中南林学院

硕士学位论文

中国家具市场的现状与发展模式的研究

姓名：毕晴

申请学位级别：硕士

专业：木材科学与技术

指导教师：唐开军;李克忠

20040601
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

中文摘要
我国加入ＷＴＯ后，大批的国外大型家具企业进入国内市场，凭借它们雄厚的资金实力，

先进的技术优势和丰富的营销经验，争夺顾客资源，抢占市场份额，使我国家具行业的竞争
日益激烈。在这样一个市场环境中，全行业应从战略的角度树立积极参与国际化竞争的观念。

本文采用分析法、比较法、归纳法，从家具市场发展现状的分析、家具市场存在的问题、市

场的规范与营销网络的形成、家具市场的发展趋势与战略、营销模式的个案分析与讨论，这
六个方面进行阐述和研究。最终建立一项系统的、成熟的、完整的并且普遍适合推广的模式，
指导行业的发展。

关键词：中国家具；市场；现状；发展模式
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

１文献综述
经过改革开放２０多年的发展，我国家具行业已经发展到一个新的历史阶段，主要表现
在：１．家具制作生产实现了工业化。２．拥有了一批较先进的生产设备，适应市场竞争的生产
企业。３．在全国形成了一大批便于流通的家具市场。４同家具工业配套的相关工业和产品有
了较大的发展。５．我们的生产企业能为市场提供晶种繁多的各类家具。６．我国家具产品出口
增加，国际竞争力提高。在这一额的历史阶段，我们所处的竞争环境也发生了根本性的变化。
随着我国加入ＷＴＯ，国内市场进一步对外开放，家具进口关税下降。几年后，将逐步变为
零关税，国外产品将大量进入我国，一大批国外独资的家具生产企业已经在我国落户生产。
此外，还有大量的合资企业在国内生产着家具产品【ｌＪ。所以。我们既须正视，更须拿出相应
的举摧，丈太加强我们自身产品和服务的市场竞争能力，才能在国内乃至国际市场上同世界
各国的家具行业展开强劲的良性竞争１２Ｊ。

１．１家具市场发展现状的概述
家具是与人们生活息息相关，密不可分．可以说从人类文明产生的那天，家具也随之诞
生了，历经漫长的岁月，她已经充实在人们日常生活、工作学习的每一个角落。家具制造业
是伴随着家具的诞生而逐渐发展、壮大”１。家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅
速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率远高于社会平均利
润率，因此家具业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。８０年代初，全国的家
具企业为３５００家，从业人员３０万人，总产值５３．６亿元；至１９９８年，全国家具企业已达３
万家，从业人员２００万人，总产值７８０亿元。而２００１年工业总产值已达１３８０亿元，比上一
年度增长１５％“１。出口是目前中国家具进出口贸易的业务主体。中国家具的出口市场已经相
当可观，这些年增长迅速。我国家具业的发展速度远远超过国民经济的发展速度，是一个超
常发展的行业。尽管如此，我国由于人口众多，人均家具消费不足８美元（６０～７０元人民
币），是巴西、菲律宾、泰国等发展中国家人均消费２５～２７美元的１／３，从总量上来看，我
国的家具业仍有较大的市场空间。从市场的销售增长来看。我国１９９８年的销售增长仍维持
在１２％。而另一方面．我国的家具业现在正面临着强劲的国内、国际的竞争压力。在国内，
现阶段生产能力已超过市场容量，国际上，东盟国家正在争夺我国中、低档家具市场份额，
而欧美国家正在抢占我国高档家具市场份额。我国已加入世界贸易组织（ＷＴ０），家具关税下
调降至１８％“１。这为国际家具业提供了更有利的市场契机。家具业的这种变化越来越聚焦于
市场与流通领域以及它的组织层面上，一个新的市场与流通革命正在到来。
１．１．１内销市场

一般来说，家具市场和平均国民生产值是有关系的，高收入当然会消费比较多的家具，
但却不是绝对的。有些地区或种族对购买家具比较感兴趣，这和该民族的文化、生活方式、
居住环境等都有关系。中国的情况也如此，各市的消费不一定就反映各省市的地方人均收入
水平。目前国内家具最大的供应地是广东。广东的家具生产，１９９７年占全国总产量的２５％，
其中４０％供应其他省份，３０％省内自销，３０％出口。而上海是全国最大的人均消费家具市场，
每年每人消费２６９．１元人民币的家具，远远超过１９８，７２元的北京和１０５．９８元的广东”１。

２
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１．１．１．１北京家具市场
北京市场的一举一动牵动全国。北京现有家具流通场馆总数近６５万时。其中５千ｎｌ’以
上的有５０多家，１万吖以上的近３０家，２万ｍ｜以上十几家。在这近百家家具经营场馆中，
硬件设施配套比较完善，装饰现代、管理和服务比较规范的有２０多家。进入京城家具Ｔ口场
的家具品牌约有３０００个，其中国外和港台地区的品牌有１００多个，占北京市市场品牌的５％
左右。美誉度和知名度较高的中外名牌家具在市场中比例为６％左右…。京城家具市场发展商
一般是采取出租场地、部分自营、全部自营等三种经营模式，其中以出租场地者居多。经销
商手法主要有经销、代理销售、连锁专卖、特许经营。针对消费者则是提供家装方案，并协
助消费者就地选择家装材料和家具…。
ＬＩ．１．２上海家具市场
上海家具市场在浦东开发、开放带动下，空前繁荣。整个家具市场空间、市场容量都非
常大，堪称中国家具第一大市场”３。上海家具紧紧盯住国际市场，既为在上海的外籍人士服
务也为日益高涨的上海市民的“崇洋消费”服务”…。上海有１５００多万人口，大众市场比重
极大，讲究时装的上海人同样讲究家具。而且上海有十几万外国人，几十万归国侨胞，上百
万致富者，昂贵的家具走得很平常。上海有５００万个以上的各种形态的家庭，每５年更新部
分家具，加上每年新增家庭，其需求量着实可观。公费购置家具在上海能占到５０％份额，２０１０
年上海要举办大型国际综合博览会，其带动的集团家具购买不亚于北京奥运会…’。
１．１．Ｉ．３广东家具市场
广东家具走在全国的前列，无论其数量、式样、风格总是年年攀高、岁岁创新。２００１
年广东省家具生产值达４１５亿元，占全国家具工业总产值的３０％，家具出口近２０亿美元，
占全国家具出口总额的５０．５％。广州、深圳、东莞、顺德每年春秋都有集中的家具会展，广
东乐从家具市场堪称世界之最。中山市大涌镇集中有２００多家红木家具厂，全都采用真材实
料、精工细作、产品畅销全国并出口到世界各地”１。
１．１＿２外销市场
中国已成为世界家具生产大国，出口大国、消费大国。中国家具在国际市场的前景比较
乐观，近几年家具出口额递增较快。据分析，随着木材资源短缺，原材料价格上涨，劳动力
费用增大等因素，劳动密集型行业如家具等已向发展中国家和地区转移，这对我国家具行业
的发展提供了良好的机遇。１９９０年，我国家具出口额为２．０８亿美元，１９９８年就接近２０亿
美元。而２００１年出口额为３９．７亿美元，年平均递增２１．５％。我国出口位居首位的是广东省，
一直处于遥遥领先状态。随后是福建省、浙江省、上海市，发展势头迅猛““。中国家具出口
头号国家是美国，增长速度较快。２００１年为２０．３１７９亿美元，占全国出口总额的５１．２％．２００１
年比１９９９年净增长了５．８７３５亿美元，年平均递增速度达１８．６％，而且对香港、日本、英国
的出口都大幅度增长“１。但是，中国的家具始终是东亚家具市场的中、下档产品，至少目前
难以取代意大利等西方国家的产品。

１．２中国家具市场存在的问题
ｌ＿２．１产品需要创新
家具设计以人们生活需要为前提，以人为本，为人服务。因此任何一种家具产品的开发
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研制和推向市场都应当是一个系统Ｔ程。家具的开发与研制其终极目的是要把产品转变为商
品。因此在家具开发研制之初．就应当作好市场调查，找到市场供销关系的切入口，并考虑
新产品社会消费群体的定位，价格定位，市场定位…１。一件好的家具设计应当充分考虑当它
转变为商品后，所面临的市场经济诸多因素的考验：舒适的使用功能、特定的消费群体、造
型的新颖、价格具有竞争力。这些常常被家具设计人员所忽视的市场营销因素，恰恰直接影
响企业的经济效益。因此家具设计不仅仅要从事个案比例的推敲，肌理的选择，色彩的搭配，
还应当把产品的市场定位纳入设计机制。”。而近些年随着我国家具设计人员队伍结构的变化
和整体综合文化素质的提升，确实创作出了一批较为优秀的并为市场认同的家具作品，在款
式、风格乃至美学价值及艺术鉴赏方面，不仅注意了开掘传统民族文化的丰富宝藏，而且在
吸收外来家具文化精华为我所用方面，也做出了可喜的积极探索。但无法回避的另一个事实
是，在短期利益的驱动下，抄袭模仿之风亦刮势甚猛。放眼国内家具市场，相互间模仿抄袭
有余，个性化创新不足０１。形成了“大企业抄国外，中等企业抄深，。（深圳、广东）、小企
业谁都仿”的局面。家具的形象难以使顾客心动““。
１．２．２重视标准化建设
目前，具有中国特色的现代家具没有建立起来。全民没有一个共识，所以单一品种的需
求量小，内销市场不能为大量生产创造条件“…。中国家具业不仅要重视产品设计，还必须重
视标准化工作．因为标准化是部件化、专业化、集约化生产的基础，是产品质量的保证。欧
洲家具业的成功经验告诉我们：企业没有标准化是不可能实现专业化、集约化生产的。北欧
四国和意大利都是小国家，但是它们靠设计、靠标准化发展成为世界家具强国。著名的瑞典
宜家家具公司更是一个成功的典范，它依靠设计、技术、品牌的输出，成功占领了世界上包
括中国在内的数十个国家市场，并通过标准化、集约化生产，然后同一配货，输送到“宜家”
在世界各地的专卖店“…。
１．２．３品牌经营的创建
品牌是一个综合的概念，它包括设计、加工水平、质量、服务、文化、信誉和美誉等等
方方面面的保证”“。品牌作为企业的无形资产，其在市场上的渗透力和扩张力是别的什么都
无法取代的。尤其随着公众消费水平的不断提高和消费观念、消费行为的日臻成熟和理性，
对品牌家具的青睐和需求将愈来愈强烈”１。我国家具企业已注意到了这一点，在２０００年３
月的新加坡国际家具展上，深圳家具企业就打出了“深圳家具”的品牌旗号，结果成交额
１５００万美元，占“中国家具馆”总成交额的６０％。但目前我国家具行业自身的品牌意识还十
分淡薄，家具品牌概念也不够清晰，这值得我们进一步强化…１。在新一轮的国际竞争中，可
以说品牌是一张胜券““。
１．２．４价格需要规范
近两年。针对一些国内行业．企业在海外市场大打价格战、低价竞销、自相残杀的情况，
我国家具业同样存在这些问题，要引以为戒，正视问题，找到解决问题的办法““。因为中国
实行许多年的通货紧缩政策，加之家具厂越开越多，价格竞争激烈，所以家具的售价是逐年
下跌。许多家具生产企业投标、竞标或民品市场销售中竞相压价。有些民品销售中的企业或
商家的自我佩价，其水分达到令人咋舌的地步“…。

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１．２．５专业人才的培养
１＿２．５．１提高设计队伍素质
当前，家具造型“克隆”现象比较严重，把别人辛辛苦苦革新创造出来的产品，稍作改
动，就投放市场，这种现象是不争的客观现实。透过表象，其深层意义却反映出我国家具企
业中设计人才的缺乏。也就是说，企业在发展加工能力的同时，忽视了企业的智力投资。家
具设计人力的不足已成为家具企业发展的滞后因素。一些具有远见卓识的经理、厂长已意识
到人才的重要性，主动向有关高等院校招聘人才。因为当今市场的竞争，说到底就是人才的
竞争。如何加大企业的智力投资？
（１）派出去
对企业现有的设计人员进行培训、充电；更新观念，提高设计能力；把他们有计划、有
步骤的送到有关高等院校进修、培训，提高已有设计队伍的设计水平。
（２）请进来
社会上流动着的不少设计力量，可以采取请进来的办法。利用他们的智慧来开发本企业
的产品；与有关高等院校挂钩，共同开发新产品：共同办学、培养设计人才。
（３）高薪网络人才
企业有经验的设计师，高等院校教师，设计院的设计师，到６０岁就退下来了。有的身
体很好。经验又丰富，完全可以加以利用。用高薪做手段，网络人才，促进企业的新产品的
开发…１。
１．２．５．２强化外贸人才的培训
虽然，我国家具出口形势总体上喜人，但也存在出口国过于集中，外经贸人才严重缺乏。
所以要建立开放型用人机制，加大吸引、聘用、培养外贸人才到家具业工作。适当引进国际
贸易专才，重视通过各种形式的外贸知识讲座、技术交流、组织企业人员出国考察、学习等
办法，在行业内建立一支高素质、高效率的外贸人才专业队伍。重视应用网上交易、电视直
销等现代行销方式与传统行销方式相结合“…，提高家具的出口的“售前、售中、售后”全方
位服务水平““。

１．３中国家具市场发展模式及建议
１．３．１实施资源重组、行业挺合、优势互补的发展战略
号称世界规模最大的广东顺德市乐从国际家具城，在２４００多家家具商铺中，竟找不到
一件真正属于国际品牌的家具。同样，在被誉为中国家具制造第一镇的龙江镇的１２００多家
家具生产企业，也没有一个拥有国际品牌的家具制造企业。因此家具业应站在全球经济一体
化这个高度来制订自己的发展战略，对目前已经初步形成的家具制造、家具木工机械、家具
涂料等产业进行资源重组和整合，通过优势互补为创造品牌．提升参与国际与国内家具市场
竞争力创造条件”…。
１．３．２把握市场潮流，提高创新意识
市场竞争中商机稍纵即逝，厂家应紧密跟踪市场，做好市场预测，对市场上的新情况做
出快速反应。如我国政府刚刚出台了在部分地区全面实施天然林保护工程，一些厂家就预见
到了家具的市场前景，迅速开发采用人造板类家具以抢占市场”。。
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１．３．３树立独特的经营战略，采取灵活的营销策略
面对国际竞争企业要树立氏期的经营战略，切忌急功近利。打破原有的“一地生产、全
国销售”的传统模式，由“产地销、向销地产”的转变，产品的市场火大扩大，在商战中营
销策略的选择至关重要，如与房地产商达成“买房产送家具”联合整体构思，生产小康家具
联袂开发市场等协议“…。这一点上，吉盛伟邦的三位一体的销售理念是值得借鉴的。它是一
种大规模的、全新的跨行业组合的服务经销模式，意在通过联合国内外家具业、上海房地产
业、装潢业、实现“三位一体”的意义上的全过程服务。不仅对家具业、房地产业、装饰材
料业的触动，而且是对整个传统销售方式的冲击。从而提高了大商场在市场上的竞争能
力‘２…。

１．３．４重视市场信息的搜集和反馈
中国区域广阔，各地消费心理、习惯和环境不同，如华北地区的水的硬度是华南地区的
３倍，北方地区与南方地区气候、湿度不同，这就需要企业搜集各方面信息，再反馈回来搞
工艺研究、展示适销对路的产品来。企业若想在市场中获得胜利就必须了解市场容量、概况、
消费层次、消费力、竞争对手状况和市场占有率等市场综合因素。因此企业应采取各种方法
捕捉市场信息，如何利用互联网、行业统计资料、各种会议和销售人员等。另外还可委托行
业信息中心、咨询公司做市场调查，达成消费行为研究，实行市场细分化、确定达标市场、
进行市场定位，提供具有个性的产品。“。

１．４中国家具市场的展望
我国家具业经十多年来的经营体制改革，其国际化的势态已日趋显著。ＷＴＯ是经济“联
合国”，它所制定的规则已成为当今重要的国际经贸惯例，当世界经济进入全球化的今天，
中国家具业必须缩小与世界名牌的差距，否则．一旦国外名牌家具涌入中国市场．在激烈的
竞争面前，国内大部分家具厂家的前途将不堪设想。“。
不过，令人欣喜的是，随着我国市场经济机制的作用越来越大，我国家具业中在以产品
市场为主的底层市场结构已出现良好的发育端倪，广东乐从家具城、江苏蠡口家具配销中心
等都以宏大的规模、很低的交易成本、极大的辐射范围、较强的组织与自组织规则和管理显
示了强大的生命力。在另一方面，以生产要素为主体（资本、技术、设备、劳动力等）的上
层市场体系则发育不够，且于底层市场脱节，这就难以激励底层市场和经济组织的创新和拓
展。我国家具业和它的底层市场的发育冲动，在客观上也要求上层市场结构必须加快成长和
发育的步伐，进行市场组织、交易方式、制度规则等方面一系列的创新。因此，在我国家具
业的新一轮经济增长中，市场与流通的革命将凸现为一个新的热点“…。

１．５课题来源
近年来，随着我国加入耵。以及国际经济格局的变化，家具业的进一步发展越来越聚焦
于市场与流通领域，并要求在这一方面进行创新，实现家具的现代化营销。今后一个时期，
在国内市场上，大量的设计新颖、做工精细、质量优良、有良好售后服务的国外家具产品将
同国内产品争夺消费者。这无疑加重了国内家具企业的压力，形成一种我们不出国门，甚至
不出省市就要参与国际竞争的格局…。

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 中国家具市场的现状与发展模式的研究

我国家具业的发展先从生产体系开始，大量私营家具厂的兴起，其它行业的介入，大规
模港资、台资工厂向大陆的转移，外资的引进办厂等等，使我国的家具业不断在技术方面获
得长足进步，而且在产业体制上也有所创新，也就在家具生产组织体系方面率先进行面向世
界的开放。但是，在家具的流通组织和市场体系方面却显得滞后…１。在市场经济的体制里，
市场决定生产的，称之为市场导向。现代化的生产，必须辅之以现代化的营销。在“供过于
求”的市场条件下，没有流通领域的突破，生产难于进一步发展。目前我国的家具业虽然已
基本实现“大市场、大流通、大贸易”的格局，初步形成了我国特有的销售体系，但是存在
很多混乱现象和错误观念急需引导。在对国际家具市场的研究、开发方面非常贫乏，现代营
销方式基本没有形成，多为比较原始的直销商或经销商，商业风险直接转嫁在生产厂身上。
这种流通格局显然有悖于国际惯例，这对我国家具企业的发展牵制很大，也很难使我国家具
业在国际市场上进出自如，大显身手”１。国际上通行的家具现代营销一般有两种形式：一
是专业的大规模的家具经销商业公司，拥有仓储、运输、展示厅和零售的连锁店，进行大规
模的跨国经营，美国的家具销售多采用这种方式；另一种是由批发商和零售商组成的销售网
络，批发商向厂家订货，意大利和西欧国家的家具业很多采取这样的方式。我国家具业还没
有形成一套合理、规范的营销网络，还需要培育和发展。所以，中国家具业急需建立起与国
际接轨的规范市场模式。

１．６课题的研究现状
在所有涉及中国家具市场的专业文献中，有很多关于中国家具行业的状况、中国市场研
究分析报告、家具的营销与市场等方面的专著和专业期刊，这对于深入了解目前中国家具市
场的总体特征、消费状况、市场需求、市场的流通与营销渠道和进出口状况等有很大的帮助。
如：侯书森主编的《ＭＢＡ市场营销学》中介绍了营销决策、产品策略、市场策略、价格策略、
渠道策略等基础营销知识；东北财经大学出版社出版的《市场营销调研》系统地论述了市场
营销调研的基本理论、调研领域、操作程序、调研方法与技术等方面的内容；以及期刊《销
售与市场》中有关家具行业市场的研究报告的内容，时刻了解家具行业发展的动态。
除此之外，更主要的是一些在家具市场模式方面的专著对市场营销做了深入、全面的研
究。如罗伯特・Ｆ・哈特利编著的西方经典管理案例《市场营销成与败》，分析了一些经典的
营销案例，对企业营销策略的制定提供了宝贵的经验。何善祥撰写的《办公家具营销》，以
办公家具为例，针对办公家具行业的营销特点，以办公家具营销业务为背景展开阐述。提供
了不同类别的家具，所进行的市场营销模式不同的重要资料。《零售巨头沃尔玛》选取了零
售巨头沃尔玛的个案，论述了沃尔码在商业竞争中战胜对手逐步走向卓越的众多策略，重要
的是对于中国零售企业未来发展方向的一种更深层次的探讨和研究。Ｇｉｌｂｅｒｔ Ａ・Ｃｈｕｒｃｈ－

ｉｌｌ和Ｊ・Ｐａｕｌ Ｐｅｔｅｒ编著的（Ｍａｒｋｅｔｉ＇ｎｇ Ｃｒｅａｔｉｎｇ Ｖａｌｕｅ ｆｏｒ Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ》阐述了企业在进

行市场营销的过程中，应考虑让顾客满意并为他们创造更多的价值，才会使产品得到市场的
肯定。总之，这些专业书籍与专业文献，对本课题的研究有着十分重要的参考价值。
然而，以上这些相关的著作，对中国家具市场的现状与发展模式的研究系统性不强，也
缺乏学术研究所要求的深度和广度，这也正是本课题想要完善的工作。本论文将针对国内家
具这个充满挑战和机遇的市场环境，力求贴近市场，真实、准确地论述国内家具市场的现状，

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 中国家具市场的现状与发展模式的研究

从成功的行业营销案例中获得灵感和规律，并由此归纳出一项适合未来企业发展的市场营销
模式。

１．７本课题研究的内容、方法与意义
１．７．１研究的内容
本课题根据逻辑关系，将先后研究了家具市场的发展现状与分析，包括家具的消费状况、
家具的市场需求、家具市场的流通与营销渠道、家具的进出口状况；研究家具市场存在的问
题包括产品问题、经营问题、价格问题等六个方面；随后将研究市场的规范与营销网络的形
成，包括树立产品风格，建立特色经营、加强自身管理，提高产晶品质和服务、培育企业支
柱产品，逐步塑造核心品牌、进行行业细分与整合，发挥优势。拓展市场；营销的形成与发
展；家具市场的发展趋势与战略；最后研究营销模式的个案分析与讨论。其中家具市场的发
展现状与分析、市场的规范与营销网络的形成和营销模式的个案分析与讨论是本课题的研究
重点。
１．７．２研究的方法与途径
本课题的研究方法是：分析法、比较法和归纳法。
分析法是针对国内市场的现状，分析出家具市场的总体特征、消费状况、市场需求、市
场的流通与渠道、进出口状况之间的联系与作用。还有对市场中存在的问题与如何规范市场
形成营销网络，进行了详尽的阐述。
比较法是对国内外不同的营销模式进行比较，找出差异和利弊。然后再整理、筛选比较
成熟的模式。
归纳法是从比较成功的营销案例，归纳出以围绕市场完整的，可持续发展的市场规则，
建立一项系统的、成熟的并且普遍适合推广的模式，指导行业的发展。
本课题研究的途径是：
（１）市场调查研究
包括两个方面：一是通过企业了解内部的市场运作模式，获得市场的二手资料：二是通
过委托行业信息中心、咨询公司以及行业统计资料、家具展览会、各种会议和销售人员等方
法捕捉市场信息。
（２）广泛的专业文献和期刊杂志
查阅国内外家具市场研究方面的专著和期刊杂志。如《船Ａ市场营销学》、《市场营销调
研》、《沃尔玛零售巨头》等专著以及《销售与市场》、《家具商情》等专业期刊。
（３）先进的信息科技手段
主要是通过诸如电视、报纸、互联网等传媒来收集与家具市场相关的资料和行情。
１．７．３研究的意义
（１）全面深入地研究中国家具市场现状与发展模式，在全球经济化和中国加入ＷＴＯ的格
局与形式中，使家具行业能审时度势，顺应发展，建立起与国际接轨，展开行业良性竞争具
有深远的意义。
（２）系统精确地研究中国家具市场现状与发展模式，对于形成一套合理、规范的营销
网络并培育和发展家具企业，同样有重要的意义。

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 中国家具市场的现状与发展模式的研究

正文：中国家具市场的现状与发展模式的研究

１家具市场的发展现状与分析
随着人们的审美意识和生活情趣的不断提高，家具的个性化特征愈发明显。改革开放后
带来的经济繁荣，消费意识的不断增强，造成了中国家具市场的极度兴旺，但也仅是昙花一
现。由于宏观的市场调控失调，加上经营者的经营水平良莠不齐，缺乏足够把握机遇的能力，
于是就出现了一句业界流传的俗语：“好不过三年”。现在，生产企业和经销商都逐年有增
无减，虽然，市场需求也在逐年递增，但当初的好光景毕竟已是昨日黄花，永不再来。市场
的空间被挤压得越来越窄小，“优胜劣汰”、“适者生存”，一些曾经在行业内叱咤风云的
企业，沉没的沉没，离去的离去，失去了他们原先的光芒。渐渐消失在这个无情的竞技场。
但伴随着市场竞争进一步升级，许多企业左冲右突，寻找ｔｌ己的市场定位；同时造成一些厂
家为了生存，不惜走上抄袭之路。厂家如此，商家亦如此，市场的混乱无序，已经成为中国
家具市场必须越过的一座布满荆棘的崎蜒险峰“…。
８０年代以前，我国家具生产多以手工操作为主。那时的家具纯属朴素型，不讲求样式、
色彩，只追求实用性和性价比。而且，国内市场刚开放，属于卖方市场，做出来的产品大都
处于供不应求的销售状态。那时，做家具根本不用考虑经营、管理理念，只要能做出东西，
就一定会有市场。
８０年代后期，家具业呈现规模手工制造的时代，国内正处于由计划经济向市场经济的
过渡，全国物资紧缺，供不应求，出现抢购风。可以想象当时的家居生意是多么好做，只耍
能生产出产品，就一定能以高价出售。因此当时许多小规模的家具公司就是抓住这个机会，
扩大了自己的资本和规模，向大型化、规模化发展。 ．

９０年代中期。进入了家具机器制造时代，是家居产品疯狂更新换代的时期。国内住房
条件也不断改善，房地产业已处于发展的初始阶段，家具的需求量也急剧增长，而家具厂家
却没有随需求而成倍的增长，因此市场仍属卖方。在产品的更新换代过程中，家具市场经过
轮番的洗牌，具有竞争力的几家大型家具企业便脱颖而出，家具市场逐渐成型。
９０年代末，家具业进入了市场分离期，家具生产进入专业化时代，办公家具、厨房家
具和整体厨房各成体系。１９９８年我国家具生产总值约８７０亿元人民币，比１９７８年的１３亿
增长了６６．８倍。比１９８５年的２９亿增长了３０倍。白１９９８年以来，全国各地先后从德、意、
日等国引进板式家具、实木家具等生产线２００余套，使整个家具业以手工生产为主向机械化
生产和自动化生产迈进了一大步。随着家具工业化进程的提高，促进了产品款式的更新和质
量的提高。目前我国家具生产水平及产品档次正朝着国际先进水准靠近。随着我国房地产业
迅猛发展，特别是白领、金领群体的逐渐庞大，高档家居的需求量也因此急剧增长，许多家
具企业开始转型．由共性到个性，开发高端产品。从国外引进先进设各、技术、设计，投入
大量资金，研发新产品，以适应变化越来越快的市场需要，无论从颜色还是质量都有革命性
的转变，先进的经营、管理理念已在竞争中发挥决定性的作用”“。
目前，家具工业通过走自我开发、传统与引进国外先进技术相结合的发展战略有了蓬勃
发展。全国现有企业约５万多家，从业人员５５０多万人“…。随着家具五金、聚酯、聚氨脂涂
料、家具机械、刀具、工具等配套技术的进步和消费意识的更新，家具已由过去单纯的储物

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 中国家具市场的现状与发展模式的研究

实用逐渐转向多品种、专业化和系统化。板式家具、实术家具、薄木贴面家具、仿古家具、
雕刻家具、民族风格家具、时尚家具、办公家具、家电功能家具等新类型家具相继走上家具
汇展中心，受到消费者的欢迎。市场繁荣的同时，家具的产量也在持续稳定地增长。２００３
年家具工业总产值达到２０００亿元，比上一年增长了１７．５％，继续着多年来的飞跃式增长。
近几年，国有制企业及民营企业有了新的发展，经过几年的产业结构调整，经营规模相对提
高，实力逐渐壮大。如北京“天坛”、伊春“光明”、齐齐哈尔“华鹤”、大连“华丰”、广东
“联邦”等都有较大的发展，知名大型企业约１５家。由于家具行业风险小、市场大，一些
其它行业也涉足其领域，这意味着家具行业的经济结构起了较大变化，国有企业、合资企业、
民营企业等都具有强大的实力。在家具生产企业中，非国有企业占主导地位。而在非国有企
业中，三资企业与民营企业占据了主导份额，但绝大多数家具生产企业还是小型企业。国有
企业亏损程度最重，其次为三资企业，而民营企业亏损程度极轻。家具工业的区域经济特征
十分明显，生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区，尤以广东省最为集中。２００１
年家具行业的全员劳动生产率为２．５万元／人・年“”，在世界范围内加以衡量，中国家具生
产企业的总体水平还非常低下，突出的原因是机械化水平低，企业规模小。我国与国外水平
的差距：
（１）人均消费远低于世界水平。我国目前人均消费量仍很低，按产值２５０亿美元计算，
人均消费约１１．１美元，仍低于巴西、菲律宾和泰国等国家的人均消费。可见家具工业的发
展潜力较大“…。
（２）板式家具的比例仍然很低。板式家具推向市场标志着家具从传统作坊式生产跨进
了现代工业化生产新阶段，它有利于实现产品机械化、连续化、自动化生产。用料一般为人
造板类，节约了大量木材。板式家具以待装（ＲＴＡ）家具、省时化设计与短周期生产为主流，
ＲＴＡ家具在欧洲出现便迅速发展，现已占领市场的７０％，而我国板式家具产值占全国家具产
值的５０％左右”“‘“，由于市场对家具不断增长的巨大需求，预计我国板式家具还会有更大发
展。
（３）专业化生产的比例尚需提高。目前中国实木家具厂面对问题是干燥处理，大多数
工厂没有能力搞正规的干燥窑，只能土窑上马、因此木材的含水率不能准确控制。在国外，
买木材就意味着是烘干好的规格材。只有专业化的制材厂才搞烘干，然后分销各家具工厂。
工业是劳动密集型行业，由于国外资源匮乏和劳动力昂贵，同时中国具有广阔的市场，
许多国家在中国投资建厂。合资公司凭着雄厚的经济实力，长远的市场战略，独特的营销观
念，灵活的促销手段，全方位优越的产品质量迅猛地抢占中国市场。因此，国内家具市场将
与国际市场融成一体，国内家具企业不用走出国门就面临着国际竞争的挑战。这种竞争是全
方位的，即是说不仅包括设计、制造技术和配套工业等方面的竞争，而且还有市场营销、售
后服务等方面的竞争”…。虽然，家具行业面临着一些问题，但不可否认的是，它正处于青壮
年阶段，事物的发展总是向前的，我们相信，家具行业的前景是辉煌的，它会越来越智能化、
人性化，它会更好地便利我们，服务于我们。

１０
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

１．１家具市场的总体特征
１．１．１市场营销理念
１．１．１．１营销定义
营销是联结社会需要与企业功能的一个纽带。营销业内普遍认同并接受的是美国市场学
权威菲利普・科特勒博士在《营销管理》中作的如卜｜定义：营销是个人和集体通过创造，提
供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”…。
市场营销开始于市场调查，进而认识市场变动的规律，确定市场发展机会，寻找没有得到满
足的市场需求．并在此基础上进行企业营销战略与策略的规划。因此，市场调研的方法尤为
重要”“，如图１。

图１市场调研方法

营销是企业对市场的开发和创造，它包含对人们需求的研究，并以此决定生产方向、销
售以及产品的包装和分销。这些需求取决于产品在顾客心目中的形象、促销情况以及价格因
素。营销体现生产者和消费者之间的联系，它影响着企业的所有其他活动，使它们紧密结合，
融为一体。生产出来的产品、间接的技术类型、劳动力规模、生产位置、资金和调研的优先
安排都部分地依赖营销功能。随着商品和服务的日益激烈竞争，它们将日趋雷同，这使得不
同的企业营销工作加大了难度。为了保持市场份额，企业必须使自己的产品更具特色，以便
建立品牌忠诚，这就要更重视包装和广告。一旦对本企业产品的购买行为发生，企业就战胜
了其他竞争对手，取得销售成果。这对耐用消费品来说尤为重要（如家具类），因为几年内
或许没有重复购买行为发生，并且这对一般消费品来说也适用的．因为也许某种品牌忠诚的
建立会使消费者在重复购买时不会去考虑其他品牌…““。
１．１．１．２市场的细分与定位
消费者市场或工业市场，其营销的组织都不可能吸引全部的购买者．至少无法以同一套
方式来吸引所有的购买者。由于购买者为数众多、分布广泛而且都有不同的购买习性与要求，
所以不同的公司若针对某一特别的细分市场来提供服务时，往往能取得较有利的竞争地位。
企业应选择能有效提供服务、晟具有吸引力的那一部分市场。顾名思义，细分战略是将整体
的市场分解为较小的同质部分，以使你的产品符合那群顾客的期待，并集中火力向有购买意
愿的消费者进行促销…“””。细分消费者市场主要依据地区特征、人口特征展开：
（１）地理细分
地理细分是指将市场分为不同的地理单位，如国家、省（州）、地区、县、城市或居民
区等。
’

（２）人口细分
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、
宗教、种族以及国籍等因素将市场细分为若干群体。
（３）行为细分
在行为细分中，根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应，将他们分为不同
的行为群体…“”７”。
一旦公司选定细分市场，接着就必须决定在这些市场内所要占有的位置。一种产品的市
场定位（ｐｏｓｉｔｉｏｎ）是消费者根据一些重要的属性对此产品作出定义的方式——即产品在消
费者心目中相对于竞争产品的地位”“８“。
市场是一个立体构架，它由不同消费群体组成。家具市场也是如此，它是由老人、中青
年和儿童等多个消费群体组成。而这多个消费群体又可根据性别、职业等继续细分。例如，
青岛星火家具“小人国”是一个以经营儿童家居产品为主的专业商场，在当今中国家具流通
领域独树一帜。由于市场定位独到，经营手法新颖，从开业到现在仅仅五年多的时间，便进
入良性发展的轨道。当时，随着青岛地区的家具商场大批涌现，原有的市场供求平衡结构打
破，商家为求生存，相互之间展开了以扩大经营规模降低产品销售价格为手段的激烈竞争。
昔日青岛星火家具已显得势单力薄，无优势可言。而市场细分理论让星火集团从困境走出来，
寻求新的市场。星火集团发现儿童消费群体在整个家具市场中占有不小的份额，重要的是它
至今很少有人涉足，而且为儿童消费群体设立的儿童家具商场少之又少，更是个缺门。现代
市场营销学认为，缺门就是商机”“。星火“小人国”的创办过程提示人们，用市场细分的眼
光来透视市场，企业总能找到其生存和发展的空间。
在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一
个企业能满足所有消费者的需求。目标市场定位能帮助企业寻找到明确的定位，以针对每一
目标群体。例如宣家（ＩＫＥＡ）家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年
轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宣家采用了由消费者白行提货、
自行运输、自行组装的策略”…。
１．１．２市场特点
目前国内居民的消费开始转向中高档室内装饰配套家具。市场主要体现为以下几个特
●
ｈ
点：

（１）固定资产投资增长较快
许多地方政府把家具作为支柱产业，纷纷建设了工业园区；很多企业购买了先进机械和
设备，为产业的健康、持续发展奠定了物质基础；一批区域特色的家具生产和出口基地开始
出现。同时，家具城和连锁店的建设方兴朱艾。规模越来越大，水平也越来越高”“。
（２）市场品牌垄断已成定局
中国家具市场花色品种繁多，但以美克、光明、华鹤、天坛、华丰、大豪、集美、强力、
标致等品牌为主导产品的家具市场格局已经形成。
（３）地方主销品牌的区域性消费非常突出
中国的家具市场品牌众多，虽然有不少品牌已突破区域性市场，走向全国市场，但诸侯
割据的局面仍很明显，许多品牌在当地的市场销售位居首列。这说明尽管实力强大的品牌主
导市场．但厂家若立足本地市场，开发本地市场，坚持“根据地战略”，仍具有巨大的发展

１２
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

潜力。但今后这些品牌将面临更为严峻的挑战：一方面主导品牌的垄断趋势延伸将挤占更多
的市场、区域品牌的空间越来越小。而且，市场经济的发展将会使厂家的竞争环境更加公正、
地方保护主义将荡然无存；另一方面品牌众多也使消费分流，消费者对品牌的忠诚度难以提
高。因此下一轮的竞争将更为残酷。
（４）产品竞争不再是单纯的价格竞争
品种、规格、性能、价格是衡量一个产品的竞争能力的标准。家具市场存在着严重的相
互抄袭，结果是竞相压价。为了降价，只能偷工减料、加工粗糙，结果是企业难以成长。消
费者对家具不仅仅看重价格和外观，更看重家具的实用性、风格品味和内在质量，使得曾经
一时销路看好的低档家具受到了人们的冷落。价格不再是影响消费者选购产品的第一因素。
（５）出口增长态势增强
随着海外投资加大和国外对中低档家具产品需求的增加．近几年来，中国家具出口急剧
扩大，已成为世界第二大家具出口国““。
（６）会展经济推动行业发展
继全国家具展之后，上海的中国国际家具展览会和广东的五大家具展会规模越来越大，
水平越来越高，一些地方的展会也很有特色，对企业宣传产品，树立品牌，促进国内贸易和
出口，以及国内外的交流与合作起到了积极的推动作用。与此同时，国内企业积极出国参展，
中国家具已大步走向世界…１。
１．１．３竞争形式
据统计，目前市场上主要以国产家具为主，约占９０％。国内主要生产中、低档家具以符
合一般居民的消费需求。新疆“美克”；黑龙江“光明”；北京“天坛”、“曲美”；广东“大
豪”、“联邦”；浙江“喜临门”、“年年红”等。其中，“美克”、“光明”是中国家具行业仅有
的两家在沪深股市上市的公司。海尔、汇通等４家上市公司有６个多亿的家具产值”…。国内
家具生产出口地区以广东为主，其余为浙江、福建、上海、江苏、天津、山东、北京、辽宁
和吉林等家具生产基地。此外，外国家具企业亦纷纷在国内开设家具专卖店，包括意大利、
德国、丹麦、美国、英国、西班牙、比利时、荷兰、瑞典、波兰、日本、韩国、新加坡等等。
东盟国家亦开始觊觎国内家具市场。除了推销家具产品外，他们亦在国内兴建生产厂。所以
目前国内家具市场体现为以下几种竞争形式：
（１）广东是中国家具制造业的中心，产品数量和品牌均有优势
广东家具产业发达，知名家具品牌云集，如大豪、富运、红苹果、皇朝、联邦、富丽、
金丽来、前进、迪倍等ｏ“…１。２００３年，广东家具出口金额占全国出口总量的５１％。“。珠江
三角洲是公认家具业最为集中、产值最高和综合配套能力最强的。其次还有福建、浙江、江
苏、山东和上海等地区，有产品质量和经营管理优势。以北京为中心的华北和东北地区，有
家具工业基础和木材资源优势，家具行业中规模较大的企业大多在这一地区。中西部地区家
具工业还处在发展阶段。
（２）中国家具生产企业普遍为中小型企业，大型家具企业为数不多
内地家具四大产区在加工技术、产品质量方面已经开始出现均质化，低水平竞争加剧；
知名品牌企业少。中低楷产品多；开发能力差，营销水平低；而且出口集中度较高，但由于
各地资源、劳动力素质和价格等因素不同，具有相应的竞争优势。
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

（３）内地家具市场潜力巨大，海外家具厂商也纷纷抢滩中国市场
很多海外家具企业除了在中国内地推销家具成品外，还积极投资设厂，实行“地销地产”。
香港几乎将所有的家具厂转移到了广东、福建等地。台湾家具制造商也十分青睐祖国大陆的
投资环境和市场前景，据了解，迄今至少已有２００家家具制造企业或家具五金公司在内地建
立了生产线。美国有３家办公家具集团均在上海设立了生产基地。中国香港黄河家具集团在
上海投资ｚ亿美元建立家具工业城，占地面积６００亩。以意大利、德国、法国、西班牙、美
国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，其家具企业也积极在华寻求合作伙
伴。还有全球第一家具商“宜家”、丹麦的“北欧风情”、新加坡的“家具工业园区”等。
这些海外企业必将在中国市场形成一批强大的“异国军团”。对中国家具企业而言，这更将
是一批不可小视的竞争对手…１。
（４）内地家具销售渠道的竞争也是异常激烈
“好百年”国际大型家居连锁企业计划在上海总量开１７万平方米的商场：２００３年在
东方路先开了３万平方米，２００４年上海浦东店６万平方米和上海浦西店８万平方米计划开
业，南汇航头明年３月新开１０万平方米。美国最著名的家具品牌企业——婊森・艾伦股份
有限公司与新疆美克国际家具股份有限公司签订合作协定，在中国开发连锁家具零售店。美
克集团在国内的销售网路专卖店将遍及全国各大中城市，约３０～５０家。去年ｌＯ月和今年５
月，美克已先后在天津、乌鲁木齐建、上海三家“旗舰”店。预计今后，将会有越来越多的
国外家具商、跨国公司接踵而来。
（５）本土的家具零售企业也毫不示弱，努力争取在完全开放前抢占市场
中国最大的连锁家居企业吉盛伟邦１９８９年发端于长春，１９９６年移师上海，已拥有７大
家居广场连锁商场总面积近１０万平方米，年销售额达６．５亿元，且以每年１０％－２０％的速度
递增，麾下汇聚了中外２００余个著名家具品牌。２００３年１１爿１日又登陆广州番禹，首期投
资１．２亿元建１０万平方米大卖场．打造单体孤洲最大的家具博览中心，目标是打造成世界
级的采购中心。
自２００５年１月１日起．我国大陆的家具进口关税将降至为零，这就意味着国外家具将
长驱直入，与我国的企业在市场上同分一杯羹。届时，国内家具业将失去原有的保护，与国
外家具站在同一起跑线上，可以预见，异常激烈的竞争将会给我国的家具企业带来不小的压
力。对此，业界专家认为，我国的家具企业应未雨绸缪，增强竞争意识，尽早做好应对准备。
１．１．４经营模式
传统经营模式引发的问题层出不穷。企业的经营者往往要拿出百分之六七十的精力来解
决各地市场“疑难杂症”，这既要投入大量的资金，同时也耗去企业宝贵的时间和精力。相
对于生产领域先进设备、技术工艺的广泛应用，家具业的流通领域己大大滞后，跟不上生产
的需要．形成产销瓶颈。“。入世之后，规模化经营已成为我国正处于转型期的企业创新整合
的发展趋势，这样不但可以提高企业本身的市场整体竞争力和抗风险能力，有效地降低企业
的运作成本，同时也能得到合作伙伴在价格上的支持，创造出更多的价值优势，使企业做大、
做强。…。目前国内企业出现了一些比较先进的经营模式：
（１）家具直销广场
济南家具市场出现了一种新的家具销售模式——家具直销广场。宝迪家具创新推出直销

１４
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

广场的目的在于以诚为本、服务广大消费者，使消费者在选购家具产品时省钱、省事、省心。
宝迪家具直销广场专设１０００平方米展厅，厂家直销，减少中间环节，降低销售成本，为消
费者省钱；将工厂、商场合二为一，根据消费者需求情况，专门设计制造，为消费者省事；
开设销售服务中心，聘用经验丰富的安装人员，将家具安装到家，并且保修一年，为消费者
免除后顾之忧，使消费者省心…１。
（２）“连锁经营、物流配送及电子商务”三位一体的运作模式
香江集团作为我国家居行业的龙头，率先在业内引进了国外先进的经营模式和管理模
式，成功地实现了与国际先进的经营管理模式的对接。香江集团在连锁经营取得家居零售霸
主地位之后，又实现了向家居流通业的突破，辅之以电子商务，现在香江集团已形成了“连
锁经营、物流配送及电子商务”三位一体的运作模式。据了解，在深圳，香江集团已在关外
建立两个大型的集家居零售与家居流通于一体的批发中心，一个是福永香江家居博览中心，
一个是龙华香江家居批发中心”…。
（３）红星・美凯龙的经营模式
红星・美凯龙的经营模式的成功在于他们“基础管理”的成功，在于他们“综合创造”
的成功：①“市场化经营，商场化管理”，对于现在的市场管理，在内涵上和内容上是一个
阶段性的、标志性的进步。红星・美凯龙所做的，无论是观念也好，实践也好，都是一大进
步。②“所有售出商品由红星・美凯龙负全责”的问题，“负全责”是商场化管理的核心，
最终体现了诚信，让市场、让顾客放心。这比以前提的“先行赔付”是一大进步，因为它由
事后管理，变成了事先事后的全程管理。现在不要等事故出来后再解决，而是顾客一进市场
就给予咨询导购，在前期尽量使顾客买到优质的商品，保证质量。③红星・美凯龙的经营
模式和它实际的专场建设以及它的整个管理，在建材市场中起了领头的作用，对于建材市场
的经营模式确实有指导、借鉴意义。④红星・美凯龙的经营模式和经营的成功，关键在于
他们的企业文化。他们的理念很先进，他们做了很多很多扎实的基础工作，很好地规范、指
导了企业的发展，这是他们走在市场前面的原因“…。
在这方面，国外的一些家具知名品牌早己走在我们的前面，法国４０％的家具企业是采取
特许经营的形式来进行销售的，欧洲的北欧风情家具公司１９９３年进入中国市场，短短几年
内，已经在全ｌ雾十几个城市开办了几十家连锁店，它成功的原因就是采取了先连锁后特许的
经营方式，从设计到配货、送货、安装、售后服务等各个环节实行一条龙服务。目前国内也
已有华鹤等家具商全面导入了特许经营营销方式。特许经营作为一种先进的经营方式，被著
名的经济学家奈斯称为人类有史以来最成功的营销模式，它掀起了流通领域的第三次商业革
命浪潮。在家具行业内运用特许经营，可以产生巨大的效益。它可以让拥有名牌、技术和管
理能力但缺乏资金的家具生产商迅速扩大规模，占领市场，充分利用品牌和规模优势，又不
需要冒很大的风险，不需要处理各分店在日常经营中出现的各种问题，只需建立一个紧密的
加盟网络，包括一些与经营有关的经理和人员就可开发业务。全球范围内，实施品牌特许经
营战略最为成功的企业当数麦当劳。目前，麦当劳在国内的加盟店已有５００多家，全球加盟
店数以１０万计。其近５０年的特许经营历史所积累的经验值得借鉴”…。

１５
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

１．２家具的消费状况
１．２．１以四川、重庆为中心的西南大市场

该市场主要包括四川、云南、贵卅ｌ、西藏四省和重庆市，人口超过２亿，约占我国总人
口的六分之一。该地区的经济现状与居民收入支出状况见表１。
表１西南四省一市经济现状与居民收入支出状况

注：恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。

其计算公式：恩格尔系数＝食物支出金额，总支出金额。

从上表中可以看出，这一地区的城镇居民人均可支配收入，以重庆为最高，西藏次之，

但其人口基数低，特别是西藏地处边陲，生活方式与民族习性相差较大，所以家具的需求总
量要小：相对而言，西南地区的市场，商家历来首选生活富足的成都及其周边地区、其次是
昆明和贵阳及其周边地区。总之，这个地区潜在市场大，它不但人口多，地域广，资源丰富，

而且过去的“三线”建设中，较集中地建了不少大工业，而轻工业薄弱，家具生产能力低，
供求矛盾十分突出，可以成都、重庆为重点向昆明、贵阳及整个大西南辐射。
１．２．２以上海为中心的华东市场体系

上海、江苏、浙江、福建地区现有人口近１．７亿，是中国历史上的富饶之地，现代中国
经济发展较快。第二、第三产业改革开放的龙头地区之一，一直以来就是商品旺销的市场热
点。特别是上海，历史悠久，经过改革开放几十年的发展，已成为国际化的犬都市，是外国

政府、财团和企业进入中国首选的窗口之一；同时也是中国最大的商品销售市场和集散地，
是中国商业网点最多、最完善、最成熟的大市场。华东地区的经济现状与居民收入支出状况
如表２。

表２华东三省一市经济现状与居民收入支出状况

由上表可见，华东地区已是我国最富裕的大区域，其中，上海无论是人均ＧＤＰ，还是城

１６
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

镇人均可支配收入，均雄居全国之首。上海家具市场在浦东开发、开放带动下，空前繁荣。

整个家具市场空间、市场容量都非常大，堪称中国家具市场第一大市场。上海城市人口近
０．１４亿，人均收入高出广东。全国已有３００家企业进驻上海，全球有２５个国家的家具进入

上海市场销售。上海有超过１万平方米的超大商厦有三四十家。其中金海马、吉盛伟邦、菱
方圆、春申江、世贸家
具、月星、红星美凯龙

等则超过了５万平方
米，堪称家具商场中的

“巨人”””（如图２）。
当前上海家具市场的

竞争已由低层次价格
的竞争，上升到高层次

品牌的竞争、技术品质
的竞争、售后服务的竞
争。上海现有１００多家

高档宾馆（４００００多房
间），在未来规划，拟

完工的商品房和写字

楼面积巨大，同时上海
还拥有全国最多的私人 图２上海家具市场分布图

公司和国外公司与办事处。现在，上海家具的消费总量中办公家具为３０％，特约家具为１５％，
居室家具为５５％。上海家具消费韵年增长率为２９％，高出全国平均值；其中消费进口家具为
８％～１０％，国产家具９０％～９２％。

上海家协针对消费者做了一项调查，调查情况如下：

（１）款式。接受调查的人群中，喜欢中式家具的占２３．３６％，喜欢西式家具的占１８．４５％，
中西结合的占５３．７８％，喜欢进口家具的占２１．０９％。

（２）材质。喜欢实木家具的占７５．２％，喜欢人造板家具的占１４．２３％，喜欢红木高档家
具的占１９．５８％，抱无所谓态度的占１２．４８％。

（３）色彩。喜欢深色的占２７．７７％，喜欢浅色、中色的占６９．２５％，色彩相拼的占１２．３％。
其中中老年龄层及知识阶级人士是深色家具的主要拥有者；而在新婚家居装修中，７０％以上
喜欢混色的色块格调，并且不十分强调木纹。

（４）价格。心理价位在０．５万元以下的占２０．５％，一万元以内的占５１．１４％，１～２万元
的占３１，１６％，定位在２万元以上的占ｌＯ，７％。

从以上调查资料可以看出，时尚、个性、环保（如实术家具）、色彩明快的家具是多数

消费者的挚爱；同时，由于年龄层、文化层、情趣层、职业层、生活状态层等的不同，对家
具的需求也不同““”。

上海家具市场之所以这么好的原因，除人口众多因素外，还有五个特殊因素为全国各城
市所不具备：第～上海的高楼为全国之最。如今上海３０层以上的高楼已超过３０００栋，占

１７
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

全国的高楼总数近４０％。第二上海的白领阶层多、洋人多。上海白领阶层有３００多万，洋人

１０万多。这个阶层人士，因为生活富裕，有强烈的家具需求欲望。１。第三市政府为了改善上
海人民的居住条件，每年新建和旧住宅改造１５００万平方米。有２０万～２３万户搬迁新居。
预计新迁居民平均每户购买家具８０００元，全年就是坞亿元。第四上海结婚人数高于全国。

全国每年有１０００万对男女青年结婚，上海比例是千分之十四左右。第五上海家具出口有着
悠久的历史，技术条件优越，产品质量过硬，交货期迅速，出口口岸便捷，这对外商都具有

极强的吸引力“““１。

以上海、浙江、江苏为代表的长三角家具产业正在飞速发展。目前，长三角家具业增速
已大大超过国内家具业整体的增长水平。浙江家具的总产值已达１５０亿元，每年增长速度在

３０％以上，是全国平均增幅的２倍。而且，长三角家具已形成了富有特色的产业群和明晰的
产业分工，如绍兴的软体家具、杭州的办公家具、温州的套房家具、金华的红本和木雕家具、

宁波的古旧家具、玉环的古典家具和安吉转椅等。长三角家具正在构筑中国家具产业除珠三
角之外的又一个重要基地。总之，华东地区已成为我国高档家具消费的晴雨表和查验地，国

内外的高档家具都以在上海市场的销售量作为其成败的标准。而周边的江浙地区则紧随其

后，闻风而动。图３、４为浙江省和江苏省的家具市场分布图。

图３浙江省家具市场分布圈

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 翼穗黼
中国家具市场的现状与发展模式的研究

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图４江苏省家具市场分布图

１．２．３以武汉、郑州为中心的中原市场

这一地区包括：湖北、河南、湖南、安徽、江西五省，总人口３．３亿，收入水平相当，

但其中的武汉、郑州、长沙等城市居民的收入水平介于沿海和内陆之间。该地区居民收支状
况如表３。

表３中原五省经济现状与居民收入支出状况

郑州和武汉同是中国连接东西、沟通南ＩＥ的重要交通枢纽。历来是兵家、商家必争之地。
其地处中国“心脏”地带，可辐射全国，但因下岗工人多，第二、第三产业还不够发达，消
费水平较低，高档市场条件不够成熟，所以高档家具进入时应谨慎，但中、低档家具的需求

量很大。而湖南、江西与我国家具的生产基地——广东毗邻，所以具有中原地区家具二级批
发市场之功能，中、低档家具市场特别兴旺。１图５为长沙市家具市场分布图。

１９
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

１．２．４以沈阳为中心

的东北市场

黑龙江、吉林、辽

宁东北三省总人口超
过１亿，城镇居民人均
收入居于中等水准。由

于该地区是中国的主

要重工业基地，相对轻

工业家用产品生产能
力薄弱，家具业也是如

此。东北人比较豪爽，
特别注重服饰及家庭
陈设，崇尚名牌，为南

方家具的北上提供了

图５长沙市家具市场分布冒 阔的市场。表４是东北

三省居民收支状况。
表４东北三省经济现状与居民收入支出状况

东北的大、小兴安岭山系，长白山系绵延数百公里，林业总储面积１６００万公顷，占全
国总量的四分之一以上，其优质的红松、白松、硬阔叶水曲柳、黄波罗、胡桃楸、柞树和榆
树不仅给全国家具业的发展提供了资源，更培育了东北家具业。在辽宁有沈阳、大连为轴心

的家具企业２０００余家（如图６），在吉林省有以长春为中心的木制品和家具企业６００余家（如
图７），在黑龙江有以伊春为中心的现代林业基地和哈尔滨为中心的家具企业５００余家（如

图８）。东北家具以其材质自然、风格朴实等鲜明的个性在国内外市场抢占了一席之地。在

日异激化的市场竞争中涌现了“华丰”、“东兴”、“昌兴”、“舒丽雅”、“宏发”、“光明”、“华
鹤”等驰名品牌。

家具市场的活力决定于地域经济的发展和购买力的增长变化。从世界经济风云的变化和

国内经济发展的趋势来观察，经济权威部门认定：在近几十年世界经济增长的重心向亚太特
别是东亚地区转移，我国近几年来经济发展重点是北移的趋势。我国东北三省的经济发展现
状恰恰与之相吻合，进入知识经济时代，东北地区的丰富的资源将进一步得到科学的开发和

应用。东北地区雄厚的工业基础力量经过调整将焕发青春，在中国进入ＷＴＯ的新形势Ｆ，东
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

北地区的资源优势和人才优势更具有对外的吸引力和向外的开发力。

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图７吉林省家具市场分布图

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 中国家具市场的现状与发展模式的研究

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图８黑龙江省家具市场分布图

１．２．５以北京为中心的华北市场
包括北京、河北、山东、山西、内蒙古、天津四省两市。华北地区入口稠密。整个地区
的人口约为２．４亿，地域范围广，居民收支差距大、在消费层次上高、中、低不齐。北京地

区的收支水平比其它沿海城市还高。表５为华北地区居民收支状况
表５华北四省二市经济现状与居民收入支出状况

由于北京是中国的政治文化中心，影响力大，辐射力强。又因为北京是世界各国在中国

集居的人数最多的地区和进出国门的聚散地，各国政府均在北京设有使馆，世界前５００家大
型企业中有１４０家在北京设有办事处；另外，北京每年约有１０００万ｍ２的民用商住楼完工，
有８万对青年人结婚和１３万户变换叛居。所以无论是高档民用家具还是办公家具均有巨大

的市场，国内外各家具企业均十分重量视这一市场。而且，随着北京申奥成功，一场大规模
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

城市基础设施建设也随之拉开帷幕。２００８年前，北京将新建１９个体育馆、３４７家酒店宾馆

（房间４．５万间）、ＣＢＤ中央商务开发、房地产每年开复工面积５０００万ｍｌ，动迁居民突破上
百万，这无疑为家具工业带来千载难逢的商机。北京周边地区则以中、低档家具为主。从北

京消费者的心理来看已趋于成熟，倾向于“用最适合的钱买最中意的家具”。几年前的盲目
攀比，高消费热度已有所减退，一味追名牌的心也趋于淡泊，注重的是内在质量、用料、工

艺、造型以及这一切所展示的文化内涵与厂家信誉…。图９为青岛市家具市场分布图。

图９青岛市家具市场分布图

１．２．６以西安为中心的西北市场

地处西北的陕西、甘肃、青海、新疆、宁夏五省区总人口约１亿，该地区尽管经济比较
落后．但资源和基础工业相对发达，轻工消费品紧缺，产品档次要求低．需求量大。表６
为西北五省区居民收支现状：
表６西北五省区经济现状与居民收入支出状况

１＿２．７阻广州为中心的华南家具市场

华南的广东、广西、海南三省总人口为１．３５亿，居民收支差距特别大，广东作为改革

开放的前沿所在，是中国最富裕的地区之一，这一地区有０．８亿人口（广东省），人均收入
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

为１２３８０元。表７是华南地区居民收支现状：
表７华南三省经济现状与居民收入支出状况

华南地区的家具，突显珠江三角洲地区。这些年来，这一地区在尽享天时、地利之优势

的同时，也一直领导着中国家具业发展进步的潮流，占中国家具业的半壁江山。广东家具市

场经历了发育、成熟、兴盛三个阶段，已逐步由开始的无序状态走向现在的有序空间。在，１
州、深圳、顺德、东莞、中山等珠三角城市中，家具生产和流通企业遍地开花，相互竞争，

使珠三角成为中国家具业的龙头。其家具产量占全国７０％，出口额达２７亿多美元，占全国
家具出口总量的一半以上。无论产值还是出口量，排名全国第一都是不争的事实。目前，珠
三角家具生产企业已超过６０００家，产值４００多亿元。顺德是珠三角家具企业最密集的地区

之一，有３０００家经销商，２０００多家生产企业，家具从业人员２０多万人。东莞、深圳也近

年已成为中国家具的晟大生产和销售及出口基地。东莞家具企业以外向型为主，家具生产企
业２０００多家，是我国出口家具的主产地之一““。

而珠江三角洲地区的南海、顺德、番禺等地的公路沿线两旁在短暂的一、二年间呈雨后
春笋般地出现了上万问家具店铺，这些店铺成方连片地云集于交通要道旁，名日“家具城”，

沿分路两旁绵延１０多公里，并且月租金十分低廉，非常壮阔，称得上是世界之最。此外，
目前海南酒店家具交易额逐年攀升，２００１年销售额达３．３亿元，较２０００年增长３０％。今年
ｌ至１０月份，家具出口２７２２万美元，同比增长２８％”…。另据资料统计，在未来的５年至１０

年内，出生在上个世纪最后一个生育高峰期的青年将进入婚期。他们新组建的家庭带动家具

消费的迅速增长，这部分青年人的消费观念是：崇尚新奇、强调自我，相对廉价、简洁新颖
的家具是他们的首选。

珠三角家具企业小而分散，多而不强，使得珠三角家具无暇顾及产品的研发，干脆拿来
别人现有的样式仿造。一些家具企业老板无奈地表示，由于大家都在模仿，很多企业都没心
思花太多的时间和资金搞研发，还不如直接学习国外最新流行的款式。据介绍，国外家具展

展出的新品不到一个星期，就能在珠三角家具市场看到同样的仿制品。一些企业毫不讳言，
称自己的家具几乎可与国际最新款式同步。抄袭现象不但阻碍了珠三角家具企业的良性发

展，而且使珠三角家具业设计人才力量日趋薄弱…１，不少生产企业宁愿模仿也不愿聘请设计

师。尽管如此，该地区的业内人士，还在不断地加强与国内外的高校、专家、商家的合作，
举办各类研讨会或参加培训班，多渠道全方位寻求进一步发展的商机。
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

１．３家具的市场需求
１．３．１市场表观需求总量

２００３年中国家具市场表观需求总虽约为１２４４．６亿元，根据历年数据增幅推算，推算形
式如下：
市场表观需求总量＝全国家具生产企业产品销售收入＋家具进口额一家具出口额

全国家具生产企业产品销售收入＝全国家具生产企业工业总产值｝全国家具生产企业产
品销售率

全国家具生产企业产品销售率＝全部国有及规模以上非国有家具生产企业的产品销售率
（９１．１％）

１．３．２一般需求分析

我国城镇居民的生活变迁告诉我们，我国人民以吃饱为标志的温饱型生活，正在向以享
受和发展为标志的小康型生活转变。人们有越来越多的钱用于食品以外的消费。２００３年城
镇居民人均可支配收入达到８４７２元（如图１０），比１９９５年增加了４１８９．０５元。人均住房面

积不断提高，２００３年城市人均居住面积超过２２ ｍＩ。

不断增加的收入、较大的住房使得居民有了更好的

购买家具的物质条件，为家具市场需求总量的增长
提供了非常大的空间。

目前家具价格下降乃至发生价格大战的现象，
并非市场需求总量降低了。有专家指出，尽管自
２００１年以来多种市场经济原因和消费心理的综合

影响，会发现家具商场的零售总额，是没有下降的，
只是市场的日益成熟使商场色买卖少了一些火爆的

场景而已。但居民所需家具趋于中高档、市场需求

结构发生变化是导致降价现象的内在原冈之一，需
求结构值得认真关注和研究的问题。
圈１０ ２００３年全国城镇居民收入

１．３．３市场需求的个案分析
１．３．３．１教育家具、厨房家具和公寓家具市场

家具市场出现了３个新的惹人关注的亮点，教育家具市场、厨房家具市场和公寓家具市

场。教育大开发将拉动教育家具需求，尤其是办公家具和学校家具的需求。厨房家具需求已

持续增长，据测算，２００２～２０１０年之间，厨房家具的市场需求为３２０亿元。…。由于公寓房
地产时兴交房时须精装修，许多家具已考虑在其中，加之大学推行后勤社会化、西部大开发
等，公寓家具十分看好。
１＿３．３．２西部市场

西安市及西安经济圈的家具市场在国家西部大开发战略的推动下，呈现出一系列新的发
展趋势。首先，西部大开发激活了办公家具市场。西部大开发吸引了大批国内外一流的知名
企业涌进西安，办公家具市场空前活跃，年增长率超过了２０％，预计２００５年的零售量为２５

亿元左右，经济圈内约为３８亿元。其次，宾馆酒店家具需求增长。西安经济圈内有着得天
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

独厚的丰富的旅游资源，与此相关的宾馆饭店业也颇具规模。各地政府已把旅游开发作为一

件发展大计来抓，这将促进宾馆酒店家具的热销。仅西安市就有星级宾馆４０家之多，全陕
两一般的旅馆、招待所约有１５０家左右，而它们的建设时间多在１９８８年前后，其家具的更
新势在必行。预计经济圈未来２～３年间有１．５亿元的宾馆家具需求。再次文教家具的需求

将增长。西部大开发的关键是人才问题，这已成为各级领导的共识，大专院校的建设受到国
家政策的大力支持，预计未来几年各级政府在这方面的投资超过５０亿元，学校用家具需求
巨大”“”４”。

Ｉ．３．３．３家具消费群体与市场需求
中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。

经常光顾家具市场的人群中４２％是２０～３０岁的消费者，３１～４０岁的占２２％，４１～５０岁的占

了１６％，５０～６０岁的占了１０％，其余占１０％。因此，适合这一层次消费品的家具产品会较为
畅销。家具消费群体知识结构与生活态度也在发生改变。经常光顾家具市场的人群中有７８％
的学历均在大专学历以上。这一群体己不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生

活方式，与他们的文化层次和个人品位相吻合。而一般文化程度人群去光顾家具市场的则寥
寥无几。人们购买家具时，须考虑的两个最重要因素是舒适实用和搬运方便，其余为家具色

彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。在色彩方面，有３６％的被调查者希望“与居室装
修协调”；价格已经不再是唯一重要的选择目标，４８％的调查人群对家具价格“无所谓”：
环保概念的深入人心再次在家具消费中得到体现，有６０％的人群要求所购买的家具“无毒无

害”，只有４％的人群对家具环保持“无所谓”的态度；“木材”制作家具是人们心目中永
恒的追求，不过“玻璃”、“织物”和“皮革”等材料能体现家具产品的质感和亲和力，也
受到了人们的欢迎：有３６％的被调查者希望家具能够使用“ｉ０～１５年”；家具设计要求则更
趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费…１。
１．３．４需求预测

相对其他国家，我国的人均家具消费偏低。德国的人均家具消费水平最高，约３７１美元。
亚洲则以新加坡领先，约２３３美元。香港的人均家具消费为８０美元，而国内则仅是５．４８

美元”…，这显示内地家具消费市场的潜力仍有待发展。预计国内家具市场需求量在未来的十
年内，每年将以１０％的速度增长，其主要依据：
（１）西部大开发

据资料显示。西部地区每年购房或置换住房的面积约在４０００万平方米左右，以入住面
积每平方米消费１５０～２００元家具计算，仅此一项就有七八十亿元的家具消费潜力，如果再

加上伴随西部经济开发带来大量现代化写字楼和宾馆、酒店的涌现，西部家具市场前景将无
可限量。

（２）奥运商机

据权威部门提供的资讯，２００８年北京奥运会总投资１６．５亿美元，５０项重大工程总投资
１２２８．５亿元。除此以外，从２００２年到２００７年，有３００多个星级饭店、酒店都要装修改造，

装修将耗费几十亿元。同时，还将再建一批新的星级酒店，５年内完成危房改造３００万平方
米，住房９３４万平方米。房地产每年开复工面积５０００万平方米，其中住宅３０００多万平方米。
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

今后几年北京重点工程、奥运会场馆及相关设施将成为世界建筑市场的中心，数以千亿计的
市场将为家具、装饰、建材业等提供无限商机，为全国乃至世界提供广阔的市场。

（３）家具消费观念更新
由于人们生活水平的提高，家具消费观念由功能性的追求转化为时尚、个性化的追求，

因此家具更新周期缩短，一般在４年至８年左右。另外数千万青年人进入结婚期，新组家庭
也带动了家具消费的迅速增长。除此以外．中国农民生活水平提高，家具消费观念由自制家

具变为购买家具，仅此一项＋家具需求将以每年３０％的速度递增。

（４）住宅改善刺激需求
全国现有城镇居民７０００万户。在未来的１５年内，每年基本建设竣工量有１２亿平方米，

将以１５％的速度递增，其中城镇住宅建设大约有５亿平方米。按每户ｉ００平方米计算，可以
为５００万户提供住宅。也就是每年要为５００万户住宅进行家具的配置，需要大量的经济适用
的各类家具。居住条件的改善带动民用家具需求的增加，据不完全统计民用家具的需求将占
销售总量的二分之一。

（５）强公家具消费激增

随着现代化办公大楼和公共建筑的建成，加之昔日的办公家具需更新换代，不同门类的

中高档办公家具的需求激增。预测办公家具的销售量将占家具销售总量的２５～３０％。其中会
客、会议和办公室（包括办公室自动化家具）等三大系列的产品需求最大“…。
（６）饭店装饰进入更新

我国有近２０００家涉外宾馆、饭店，而且大兴土木之势不减。新建的宾馆、饭店需要购
买家具，老的涉外宾馆将有３０多万套客房需要更新家具和室内装饰，高档宾馆家具销售额
将达到一年约１０亿元人民币，家具的需求占ｌｏｊ６。
（７）儿童消费逐渐上升

随着住房条件的改善，独生子女拥有了自己的房间，家长会给子女购买属于他们自己的

儿童家具。因此，物美价廉的儿童家具销量将大幅增加，约达到家具销量的８０％左右。３。
（８）家具出口适逢良机

随着木材的短缺和原材料价格上涨，劳动力成本加大等因素，劳动密集型的家具行业开
始向发展中国家转移，为我国的家具行业发展提供了机会。国外家具商开始寻求在中国的各
种合作机会，包括生产制造家具返销到国际市场的合作。目前国际市场需求的家具品种主要
是中国传统的红木家具、儿童家具、庭院家具等“”。

１．４家具市场的营销渠道与流通
ｌ＿４．１营销渠道

１．４．１．１营销渠道的定义

营销渠道（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互
依存的组织。营销渠道也称贸易渠道（Ｔｒａｄｅ Ｃｈａｎｎｅｌｓ）或分销渠道（Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ Ｃｈａｎ—

ｎｅｌｓ）。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立

的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有

一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权。可以把传统渠道描述为“高度松
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

散的网络，其中，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价

还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是”。
营销渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转
移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、分销商、零售

店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企
业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、

不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都
要经过由分销商到零售店这两个环节。为了满足零售店的需求，也是为了自己的利润最大化，

很少有分销商只代理一家的产品，大多数都有自己的产品组合，如吉盛伟邦家具集团等。渠

道管理对企业来讲至关重要，关乎企业的生死存亡“…。
１．４．１．２营销渠道的功能

从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人

类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成
的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要
职能有如下几种：

（１）研究：收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

（２）促销：进行关于所供应的货物的说服性沟通。

（３）接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通。

（４）配合：使所供应的货物符合购买者需要。包括制造、评分、装配、包装等活动。
（５）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
（６）实体分销：从事商品的运输、储存。

（７）融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
（８）风险承担：承担与从事渠道工作有关的全部风险。
１．４．１．３营销渠道的流程

最主要的有实体流程（又称物流）、所有权流程、付款流程（叉称支付流程）、信息流程及
促销流程。营销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分为零级渠道，一
级、二级和三级渠道：

（１）零级渠道（Ｄｉｒｅｃｔ Ｃｈａｎｎｅｌ）又称直接渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直

接售给消费者（用户）的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一般大型设备以及

技术复杂、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销，如飞机的出售是不可能有
中间商介绍的。在消费品市场，直接渠道也有扩大趋势。像鲜活商品，有着长期传统的习惯；

新技术在流通领域中的广泛应用。也使邮购、电话及电视销售和互联网销售方式逐步展开，
促进了消费品直销方式的发展。
。

（２）一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工业品
市场，它可以是一个代理商或经销商。

（３）二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手
分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。

（４）三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。

对此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。
根据分销渠道的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道概念。渠道

越长越难协调和控制。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用
户）的渠道类型。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销

售给消费者（用户）的渠道类型。上述零级渠道即为赢接渠道；一、二、三级渠道统称为间接

渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一级渠道定义为短渠道，而将二、三级
渠道称为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售产品（服务）；长渠道则能适应在较
大范围和更多的细分市场销售产品（服务）“…。

１．４．１＿４营销渠道的成员组成
通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公司的合作而形成

的渠道可以看作是一个关系系统（图１１）。在这个系统中，根据各个企业在整个分销过程中
的作用，可以把渠道成员分为两

组：基本渠道成员（Ｂａｓｉｃ Ｃｈａｎｎｅｌ

Ｍｅｍｂｅｒｓ）和特殊渠道成员（Ｓｐｅｃｉ－
ａｌ Ｃｈａｎｎｅｌ Ｍｅｍｂｅｒｓ）。基本渠道

成员指拥有货物的所有风险的企
业以及作为分销终点的消费者。营
销渠道中承担转移货物所有权的

基本成员包括制造商、批发商和零
售商。特殊渠道成员，也称专业渠

道成员，是指为整个分销过程提供
重要服务但不承担货物所有者风

圈１１产品类别与莱道 险的企业。它可以分成两种类型：
第一是功能型的特殊渠道成员；第二是支持型的特殊渠道成员。前者包括运输业、仓储业、

装配企业和提供促销支持的企业；后者包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研
业等。基本渠道成员对整体销售所起的作用更为关键，因此成为渠道管理的主要关注对象。
基本渠道成员：

（１）制造商

制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知弗被认为是渠道

的源头和中心。像通用电气、通用汽车、索尼、飞利浦这样成功的制造商在各自的分销渠道
中占据着举足轻重的位置。但事实是：许多服务于工业领域的制造商并不广为人知，并不是

所有的制造商在各自的销售渠道中都占据着主导地位。
（２）批发商
批发商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批发商曾经是渠道的

主导，它们通过设计和发展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。但最近几年，由于

许多零售商和制造商之间的纵向一体化，批发商的作用似乎在减弱，批发商被认为是在分销

渠道中不必要的一环。但实际上，批发商远没有被排除在分销渠道之外，许多著名的批发商
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

仍主导着其各自的分销渠道。

（３）零售商

与制造商直接相对的是零售商．它们是分销渠道中最靠近消费者的一环。零售商利用各
种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。在许多渠道中，零售商是主导力量，就像沃
尔玛和西尔斯那样，它们决定了如何组织和运作整个分销过程。实际上，信息技术的高速发

展已经使得零售商在分销渠道中的作用越来越重要。
（４）消费者
消费者是整个分销渠道的终点。制造商、批发商、零售商的诸多努力都是为了满足消费

者的需要，实现商品的销售，从而最终实现各自的盈利。因此，消费者的类型、购买行为、
购买特征都是它们关注的焦点…１。

１．４．２家具的流通形式与场所

我国的家具产品目前在流通环节中主要采取了三种形式：一是通过各地代理商代销；二
是在各地自租场地，生产厂家自己销售；三是通过大型的家具商场或家具城来展销。还有以
招投标方式进行的家具定货，以政府采购方式进行，根据国家颁布的招投标法。由国家认可
的部门，向企业发招标书，由家具生产企业投标，中标单位生产家具样品，经审查合格后，

按照用户要求生产交货。这是近年来比较引人注目的新的家具流通形式。此外，一些专卖店
和较具实力的连锁店也纷纷出现。家具市场趋向“产供销一条龙”，体现“即需即供”的现

代消费特点。
全国各太、中城市都先后建立了颇具规模的家具城和家具商场。’目前国内５０００ ｍｌ以上

的家具流通场所超过２５００家；１万时以上的有９００多家；２万ｍＩ以上的有５００多家；３万吖
以上的有１００多家，５万ｍ｜以上的有３０多家。此外，还有像广东顺德市乐从和龙江两镇相

连的近２００万ｍｔ的家具一条街，苏州市蠡口面积达２０多万时的家具市场，东莞市厚街镇近
２０万ｍ｜的家具大道等等。总之，大中型家具流通场所达到２３００多万平方米。另外，还有大
量的家具专卖店以及大型百货商场经营家具。专业经销家具的进口、批发、零售的企业越来
越多，初步形成了中国家具市场特有的销售体系。租赁式仓储商场演变成品牌家具商场。这

些品牌商场，一般只有几百至上千平方米，由系列配套的家具产品组成，销售不同品牌的家

具产品。如此规模的家具流通场所，是中国家具业发展的重要成就，但也存在盲目上马、重
复建设的问题。现在全国约有３０％左右的家具场馆闲置或不能充分利用。。。

家具流通的主要渠道有：
（１）专卖店
专卖店常邻近于大酒店，是进口产品的窗口，市场份额占４％。家具专卖店的兴起可以

说是家具市场的一个亮点，一个个造型独特、非常有创意的建筑物在街边立起，不论是曲美、

伊利诺依．还是宜家家居，都渐渐成为了一个标致性的建筑，品牌专卖店的形式可以说是一

个创新，它不同于一般的家具城，环境优雅、品牌专一、有信誉保证，消费者可以在认知其
品牌的前提下来更好地选择自己喜爱的家具。专卖店作为家具生产商有效保护自身权益和建
构企业品牌资产的销售和服务终端，受到愈来愈多企业的重视。由于目前一般家具生产企业

内部组织架构、企业文化和资金实力的滞质，普遍不具有实施和运作“搀合营销沟通”策略
的能力。因此，专卖店成为家具企业与消费者发生营销沟通的主要阵地。虽然这种沟通伴随
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

市场交换的过程早已存在，但其沟通力度和层面都较为薄弱。
（２）商场

在大商场中，常见用一至二层的大商场展销家具，这种销售方式的市场份额在５％～１０％，

一般展销的是高档产品，（一套家具售价在４０００～１２０００美元之间），但这种方式逐渐不受欢
迎．主要是因为其不能向顾客提供必须的售后服务。
（３）家具城

最近几年，大型展销商场（面积在ｉ００００～４００００平方米）出现在个城市，常称之为家

具街或家具城，由生产厂家租用场地销售家具，也有经销商租用场地经营家具，前者占绝大

多数，经营品种以民用家具为主，同时兼有办公家具。厂家可以租用一部分空间（每月４０
美元／平方米）或付一定的代销费（常为２０％左右），厂家可以全年直接向公众或通过自己的
媒体向公众展示自己的产品。工作人员是由生产厂家雇用的。这种展销方式估计占民用家具
市场的８％。

（４）贸易商城

这种模式来自芝加哥｝ｎＢｒｕｘｅｌｌｅ并首先应用在上海商城（１２０００平方米的展览空间，２００
个展览单元）

（５）国际大型连锁店

出现在北京和上海的时间并不很长，但在香港建立的时间却很完善。它与香港的其它家

具连锁店没有什么不同，都在努力进入中国市场。１９９８年５月，中国各地的ｉ００家家具供
应商成立了中国家具流通协会，这个组织的建立可以限制不平等的竞争，统一市场，协会设
在上海。

除以上的几种流通渠道外，还有贸易集散销售场馆、大型家具生产企业的分销网络、家
具展览会、户型情景陈设店等。

家具企业普遍存在重生产轻流通的现象。尽管著名的外资连锁折扣店早已经进军内地市
场．但市场广阔、潜力庞大的家具销售领域却仍然以比较原始的大型摊位租赁制综合市场为

主，家居超市所占份额极其有限，而内地首家家具折扣店在北京出现，开创了销售渠道的又
一个新形式。上海和北京成为企业销售渠道拓展的重点。目前北京已有各类装饰材料家具市
场上百家，其中５０００平方米的有４３家，ｉ万平方米的有３０家，经营总面积８０万平方米。

其中经营家具的４９万平方米，全市年营销总额６０亿元。同时，上海家具市场总体也是空前
繁荣，市场规模总面积增到１４０万平方米。各种销售渠道经营侧重点略有不同。例如专卖店

经营则一般是单独品牌自营，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主。如金海马家具，已

成为国内最大的家具流通企业，在全国建立了３００多家大型连锁商场和专业批发市场，和几
千家生产企业建立了合作关系。因此，可以在政策上扶持起几个这样的大型家具流通企业，

通过流通企业的品牌。消除中小家具企业无力创名牌的局限，增强家具企业间的合作。从注
重家具生产企业的发展转向重视营销工作，要培养造就一批家具销售“争业户”，提高专业
化分工合作意识，逐渐形成家具流通的航母““。

３ｌ
 ！里窒星空堑塑里鉴量茎垦堡苎塑堑塑——
１．５家具的进出口状况
１．５．１进口现状
由于进口品牌家具市场持续火热，越来越多的家具厂商纷纷向“进口”旗下靠拢。中国
家具市场规模在不断扩大，但家具进口规模却变化不大。进口家具在经历了１９９５年的下滑
以后，经过近几年的发展，２００３年进口总额也只达到１．４亿美元（如表８）。尽管“洋”家
具在北京、上海等大中城市己占据了一席之地，但总体看，销售情况并不十分看好。比如・
上海已开张了来自意、德、日、美、英等十几个国家的家具专卖店．北京也有了类似“燕莎
世界家具汇展中心”这样装修豪华、购物环境优美、来自世界各地高档家具汇集的场所，但
往往都是“门前冷落车马稀”，消费者中看的人多、买的人少。造成这种局面的主要原因是
进口家具价位太高、产品缺乏个性、且消费者担心售后服务没有保障等。“。加之大多数消费
者对进口家具品牌及国际家具市场的陌生，分辨“进口”的含金量就成了极为挠头的事。根
据市场调查结果显示，目前号称是“进口”的家具品牌大致可分为三类：纯正的原装进口品
牌；原料进口，国内生产线加工的进口品牌；国内厂家模仿国外知名品牌家具设计的纯国产
品牌。
表８ １９９４年～２Ｄ０３年进口额 单位：亿美元

国外进口产品主要是高档家具，价格较高，约比国内同类家具高出ｌ～２倍。但国外家
具在款式、设计、产品质量方面较国产家具佳，尽管目前市场份额不大，但进口家具销售每
年却以２０～３０９６的速度递增。尤其是办公家具、宾馆家具及家庭高档家具的需求很大。进口
家具主要来自意大利、法国、日本、美国等，其中意大利和法国家具分别占居国内家具业的
第一和第二高的市场份额。而在国内的意大利家具生产公司或经销商已达一百多家，其中有
著名品牌“帝大”牌家具。美式风格的家具是中国家具制造商最为熟悉的类型，制造工艺已
相当成熟。在中国从广东、上海到新疆，全国各地有一大批厂在制造美式风格家具。美国家
具厂商正加快进军中国的步伐，大肆开拓中国市场，尤其是看好中国的上海。目前，已进入
上海家具市场的美国著名品牌有：米兰德、环美、艾芙迪、健威、莱礼欧邸、伊森・艾伦、
哈雷登等数十家品牌。虽然美式家具在中国家具市场中所占的份额还不足１％，但美国商人
显然看中的是中国潜在的巨大商机”。。
１＿５．２出口现状与应对
１．５．２．１现状分析
世界家具产业格局的调整和国际市场的巨大需求，为中国家具业带来了无限商机。质优
价廉的中国家具吸引了各国采购商的眼球，各大家具商纷纷将其生产基地和采购中心移至中
国。对中国家具企业而言，面对的无疑将是更加激烈的国际竞争。即将实行的家具进口零关
税，将引来国际品牌的长驱直入，出口家具企业在各国高筑的贸易及技术壁垒面前，还会遭
遇各种名目的反倾销和特别保护措施。
家具是我国高速发展的行业，出口是目前中国家具进出口贸易的业务主体，这些年增Ｋ
迅速。中国家具的出口市场已经相当可观，开始在家具行业扮演举足轻重的角色，２００１年
出口额占当年家具工业总产值的比重达２８．４％。２００３年我国家具出口为７３．３３亿美元，比

３２
 生里窒墨立垫塑翌些皇垄垦堡苎塑旦窒、、、

２００２年增长３５．４％ａ出口家具类别有：木家具、金属家具、塑料家具、床垫家具、家具零件
如表９。

爱９出口家具类别

—整——堡！．查墨星 坌星窒星 望整窒墨 盎垫室星 塞星墨壁 基室窒墨

垒堡！鱼茎翌： ！！：！！ ！：塑 ！：！！ ！：！： ！：堑 ：！：！！
中国家具出口近年飞速发展，每年增长率超过３０％以上，世界家具需求大国纷纷从中国
进口家具（如表１０）。家具出口销售地以美国、日本市场为主，逐步开拓中东、非洲、欧洲、
东南亚、南美市场。增加板式家具、金属家具、高档家具的出口，改变目前以实木家具出口、
低档家具出口为主的局面，提高出口家具的附加值。美国作为中国大陆家具出口的输往地，
其地位十分突出，占据了中国出口总额的一半份额。从１９９９年开始，我国已取代加拿大成
为美国最大的家具供应国，已占据了美国２１％的市场份额。２００２年中国出口到美国的家具为
２８．２亿美元，占中国当年出口家具的５２．５％，比２００１年增长３８．９４％，为中国家具的第一大
进口国。２００３年仅美国就从中国进口本制家具２８．９亿美元，占美国当年进口同类产品的三
分之一。
表１０ １９９，５～２００３年出口授 单位：亿美元

全球家具贸易主要在５０个国家中进行。据测算，世界家具贸易额将达到６００亿美元。
按中国家具出口增长趋势来看，未来几年内，中国家具出口额将达到７０亿美元～７５亿美元，
占世界家具贸易总额的１２％２１Ｅ右。２００１年至２００５年我国家具出口保持在年均增长１５％的速
度，到２００５年出口达６０多亿美元；２００５年到２０１５年出口增长速度为１０％，２０１５年达到１００
多亿美元，达到世界家具出口第一大国。表１１是２００３年中国家具出口的主要国家和地区。
表１１ ２００３年出口主要国家和地区

国家（或地区） 金额＜亿美元） 国家（或地区） 金额（亿美元） 国家（或地区） 金额（亿美元）

美 国 ３７．８ 澳大利亚 １．８４ 西班牙 Ｏ．７７

中国香港 ９ 德 国 １．６ 沙特阿拉伯０．６９

日 本 ６，１ 荷 兰 １．１２ 意大利０．６８

英 国 ３。３ 韩 国０．９７ 中国台湾０．６７

加拿大 １．９３ 法 国０．８３ 总计 ６６．６３

入世以来。随着我国进出口关税的税率调整，中国家具的制造能力连欧美国家同行都感
到惊讶，产品款式紧跟国际家具潮流。中国家具业劳动力廉价，价格便宜，产品在国际市场
有较强的竞争力，越来越吸引世界各国的家具经销商来中国采购。尤其是世界上家具消费大
国美国、日本、法国、英国、西班牙、澳大利亚、韩国等纷纷来中国采购家具。现在已有
８００多个外国的家具采购团来到中国，并涌向中国韵两大区域：一是广东地区，二是东北和
华北地区。广东是中国家具生产大省，出口占５０％以上。深圳、东莞两市出口值均超过１０
亿美元。东莞又有大批港、台转移过来的企业，已成为国际家具加工名城。广东的产品设计
聘请世界著名设计师，有美国、意大利、法国及台湾的著名设计师，产品款式有意大利式的
现代家具，美国乡村式等，产品符合欧美国家消费者的口味。堪称“世界家具之都”的乐从
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

国际家具展组委会，建立５万多外国家具经销商的资料库，其中有３０００多名经销商已经与
中国的家具厂商建立了长期的贸易关系。东北、华北一带大部分的设计都受１５本的影响，产
品买主大多是日本、韩国等，很适合这两个国家人民的需求。表１２为各省的出口额。
表１２各省地区２００２～２００３年出口额 单位： 亿美元

地区 ２００３年 ２００２年 增长（％） 地区 ２００３年 ２００２年 增长（％）

广东 ３６．４６８ ２７．６２７ ３２ 广西０．１１９ ０，０６６ ８０．５６

浙江 ７．２６２ ４．６６７ ５５．５９ 安徽０．１１ ０．０９２ ２０．叭

福建 ５．７４４８ ４．８５２ １８．４１ 河南０．０９３ ０．０５２ ７５．６１

上海 ５．４２８９ ３．８９５ ３９．３７ 江西０．０８ ０．０４３ ８４．７６

江苏 ５．６６６ ３．５８２ ５８．１６ 湖南０．０７８ ０．０５４ ４３．３４

山东 ３．７４１ ２．５１ ４３．９ 陕西０．０７ ０．０３５ ９９．４９

天津 ２．３７４ １．９０４ ２４．７１ 内蒙占０．０３８ ０．０３３ １５．７

辽宁 ２．２２４ １．６３７ ３５．８６ 云南０．０３２ ０．０１８ ８４．０８

北京 １．００６ ０．９３１ ８ 宁夏０．０２５ ０．０１４ １６６６．８６

新疆０．８６４ ０．６０５ ４２．７８ 山西０．０１２ ０．０７３ ７２．７６

黑龙江０．４９５ ０．２９４ ６８．４７ 青海０．０１２ ０．０１１ ９２３．０１

海南０．４０８ ０．２２３ ２２．８１ 西藏 Ｏ．００９ ０．０１ 一１６．３５

河北０．３５ ０．３０９ １３．２２ 甘肃０．００６ ０．００５ ３１．０２

吉林０．２１９ ０．２０４ ７．１５ 贵州０．００２ ０．００２ ３６．１８

湖北０．２０３ ０．１４５ ４０．２３ 重庆０．００１ Ｏ．００９ —８８．８５

四川１ ０．１８ ０．１３７ ３ｌｔ ６７

美国是全球家具消费第一大国，家具赤字１２０亿美元。自“９．１１”事件后，美国人外出
旅游的少了，呆在家里的时间多了，家具销售反而增长了１２．５％。美国有大批进口商、代理
商、零售商到中国采购”“。形式上有的是参加广东、上海等全国各地国际家具展采购，也有
的派采购团或联络员常年在广东采购。日本家具工业由于原材料价格和劳动力费用高昂，从
１９９７年开始持续下降，６年来，木制家具生产总体下降３２．２％，因而家具进口出现较快的增
长趋势。估计木制产品进口占３７％的市场份额。日本政府大幅度地开放家具进口市场。进口
量逐年增大，家具进Ｉ＝１关税几乎是零。日本家具依赖进口，市场巨大。而且日元的贬值，将
加大中国家具进口的规模。自２０００年开始，中国内地就代替了台湾成为日本的出口大国。
在日本进口的亚洲各国中，中国排名第一。在木制家具进口中，中国占有２８．７％的市场份额，
超过泰国、马来西亚、印尼。此外宜家在亚洲采购的目的地已从新加坡转移到中国，在中国
已建立５个采购中心，５个办事处，１个商务代表处。宜家公司计划，今后３年内，宜家在
华采购的家具产品从１０亿美元提高到２０亿美元，到２０１０年预计增长１８％～２０％。虽然，我
国家具出口形式总体上喜人，但也存在出口国过于集中，外经贸人才严重缺乏，出口企业中
台资、港资企业占了相当比例，出口产品设计水平不高。在部分国家，部分出１：３产品中出现
价格战…１。
１．５．２．２出口渠道
（１）外贸公司：中国传统的大型贸易公司，他们在国外有的设有办事处，有的参加展
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

览。也有旧顾客等等。有一定的市场渠道，也有人才，资金搞出口贸易。
（２）外商带来的市场：比如台湾及新加坡的工厂，他们从国外搬来，已有自己的顾客，
自己的渠道。
（３）中间商：有的中间商也有东南亚甚至美国的中问商，他们拥有自己的市场渠道，
拿了订单到中国来找货源。
（４）通过展览会自己发展市场渠道：一些国际展览如德国科隆展、东京展美国的高点
展及新加坡展等。假如展出的产品设计、价位及质量都合适，是能逐步开发自己的市场渠道
的‘１…。

１．５．２．３出口应对措施
面对日趋激烈的国内外家具市场竞争，如何发挥我国家具出口的优势，扩大国际市场份
额，在竞争中胜出，是摆在我国家具企业面前的一个严峻的课题。提高中国家具出口竞争力
的一个重要途径，是培育具有自主知识产权的研发设计能力，利用资源优势创新特色品种，
提升家具产品的附加值。在这方面我国已经积累了一些成功的经验，以“中国转椅之乡”浙
江安吉县为例，该县利用当地丰富的竹业资源，运用高科技手段进行以竹材为座椅基材的深
加工，创造出适应环保要求、具有地方特色的个性化转椅，深受国内外市场欢迎。目前，该
县转椅的销量已占国内市场份额的４０％，并吸引了美国、澳大利亚及中东、非洲等国家与地
区的客商慕名前来采购，出１３的年交货值占年销售总额的２３％。从国际上看，菲律宾家具行
业工人的日均工资为５美元，约为中国工人的３倍，但由于拥有独特的家具设计风格、款式
以及竞争对手难以获取的藤、草、椰子树等原料，近几年其家具出口一直保持１０％左右的稳
定增长，有些产品甚至进入了发达国家的高端市场。
针对目前一些国家高高筑起的技术壁垒，我国的家具出口企业一定要主动学习和了解出
口国的相关技术法规和法律，使我们生产的家具产品、生产家具的场所和生产家具的过程符
合国际惯例ｔ并符合出口国的技术标准。当前主要要了解出口国在环保等方面的技术标准和
要求，要利用好有关国家的民间技术、质量认证组织和机构。应该说，近几年我国许多家具
生产企业都注意了引入绿色环保、“以人为本”等国际先进理念，突破了一些进口国设置的
技术壁垒，在某些家具生产装备和工艺上甚至超过了国外同行。
特别值得关注的是，为保护当地企业的利益，常有一些国家滥用世界贸易组织的规则，
对我国的家具出口提出反倾销诉讼，或提出特别保护。如２００３年７月以来，美国部分家具
生产企业就拟在秋季对从中国进口的木制卧房家具提起“反倾销”诉讼。贸易争端和诉讼在
我国家具行业的出口中都遇到过，主要在美国，可能还会在欧盟出现，我国的家具出口企业
一定要给予充分的重视。企业要了解和熟悉世界贸易组织关于这方面的规定，遇到此类争端
和诉讼要积极应对，据理力争，维护自身的合乎国际法的利益。一个国家的产品有较高的知
名度，企业有良好的产品质量，加上产品价格的优势，是不怕反倾销的。同时，家具出口企
业，应建立家具出口的多元化市场，避免市场过分集中在一两个国家，避免在相当短的时间
内对一个国家出口增长过快。另外，要同出口国的生产企业和销售企业建立紧密的关系，争
取让出口国认可和支持中国家具企业”“。我国家具出口将持续强劲，目前，没有任何国家能
取代。预计，三年内，出口将超过１００亿美元”“。中国家具出口已遍布全球２００多个国家和
地区，与意大利并驾齐驱。只要适当调整好出口国，我国家具出口将进入～个宽松的环境，
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

走向良性循环。
积极开拓国际市场，运用多种形式树立我国家具产品的国际形象。有条件的企业要积极
发展海外经销商，在海外建立自己的销售网络，到海外投资建立组装中心、配销中心和生产
工厂。积极运用现代资讯技术，开展在线交易。企业要尽快学习和了解世界贸易组织的有关
知识和规则。防止由于不了解规则而带来不必要的经贸磨擦、纠纷和损失。同时要充分利用
世界贸易组织的规则保护自身合法利益”…。

２市场营销的形成与方法
２．１整合营销
整合的英文对应词汇是Ｉｎｔｅｇｒａｔｅ，具有“综合、合并、一体化”的解释，整合营销中
的“整合”一词则对应于Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ，它具有特定含义：是以完整的、结合成一体为特征的，
通过动态地综合使之完整与和谐。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念，
分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销
环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之形成体系。“２。…。如果给
“整合营销”下一个定义。答案一定是多种多样的。舒尔茨等认为“整合营销”就是一种适
用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的
客户和其他一些公共群体（比如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持～种良好的、积极的关
系…１。

整合营销意味着改变。有两种办法来进行改变：第一是想想你从哪里走来，第二是想想
你将要往哪里去。营销总是意味着通过满足消费者的需求而增加销售。其中应该做到的一点
就是寻找竞争优势点，如科技创新、扩大资源渠道和增强竞争壁垒等。多年来营销的基本概
念始终如此。改变传统营销观念最强烈的呼声来自于那些在“营销”二字前加上各种术语的
书籍和文章。 “关系营销”、“顾客忠诚度营销”、“一对一营销”、“数据库营销”、“体验营
销”及其他“料营销”。大多数这样的词汇表达着一种有趣的观念，但是对于区分传统营销
观念来说是不充分的。也许只有一个词例外，那就是“整合营销”””。
近几年来新崛起的一些国际性企业，如微软公司、英特尔、苹果电脑等，都是在前瞻性
的市场定位和整合性的营销组合条件下。从竞争中脱颖而出的。整合营销理念是顺应了经济
发展的状况和市场竞争情况变化的需要。正是由于在新的市场条件下，一些企业仍缺乏其必
须具备的比较明确和完整的营销理念，孤立地、片面地把市场营销仅看成是几个人或一个部
门该操心的事。市场营销活动也呈现零碎的、时间段上的、静态而缺乏长远目标的市场操作

的特点。要解决这些问题。已经不能依靠过去简单的做法一头痛医头，脚痛医脚，不采取
系统整合的方案往往无法达到预期的目标。整合营销当然不是包治百病的“灵丹妙药”，因
为站在更高的角度可以看到，全局把握的攘合营销理念如果缺乏整合营销战略这一灵魂，缺
乏整合营销组织这一骨架以及价值的创造性分析等这些血肉，是没有任何意义，也起不到任
何作用的…２“”１。
随着中国市场经济现代化进程的加快、中小型民营企业的迅速崛起、外资及合资公司的
全面进军，中国工业企业产品“买方市场”的战略格局已经形成。面对激烈的市场竞争，企
业必须进行管理创新和理论创新。整合的营销战略正是对传统生产型管理的突破和扬弃，其
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

创新在于激烈的市场竞争中，确立的以市场为核心的经营战略，通过管理制度及营销团队的
运用（如图１２），提高企业对市场
需求变化的敏感度和快速反应能
力，采用从外向内开展业务的顺
序，即在选定的目标市场中，以
目标顾客需求为中心，以品牌影
响客户、以整合营销策略赢得客
户，提升企业品牌，在有效的营
销管理与顾客满意中来获取利
润。在激烈的市场竞争中真正赢
得行业市场，成为行业中的领导
品牌”…。
图１２企业管理与营销团队之间的关系

２．２概念营销
如今，我们已经进入信息化社会。特别是计算机网络的高速发展，使信息浩如烟海。对
于消费者而言。信息已经不再是一种稀缺资源，而是相对过剩的。相对而言，消费者注意力
成为稀缺资源。对于一个企业来说，如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。概念营
销应运而生，成为企业制胜的一种捷径”１。概念营销是９０年代新兴的一种营销方式，它是
指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传
推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注
与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。概念营销强调顺应消费者需求变
化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消
费概念，产生购买欲望。显然，概念营销的成败，概念的运作至关重要。
企业需要概念，因为概念锐利有力，很容易让消费者形成记忆并快速带动消费。概念至
少有两重效应：第一是实现产品锐利化——概念让产品实现差异化，从而在众多竞争产品中
间突围而出；第二是实现促销锐利化——独特的概念往往因为其差异性，很容易让大众形成
记忆，从而大大降低传播成本。所以，形成产品差异、快速打动消费者并且降低传播成本，
就是需要概念的原因。概念可以分为“实概念”和“虚概念”。实概念，比如，“风影”洗发
水的“去屑不伤发”、某睡眠产品设计的“护脑睡眠法”、创维电视的“不闪烁”等等，可以
从使用利益、工艺、原料等具体的角度提炼；虚概念，比如可采眼贴膜的“电眼美人”和其
面贴膜提出的“换脸术”、藏秘・香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖１５７３的“历史”、金
六福的“福文化”等等。这类概念往往从历史、文化、情感等角度提出。概念营销的精髓在
于，寻找能够打动你的消费者并让他们记住你的“核心差异信息”。成功的概念必须锐利有
力，能够迅速吸引和打动消费者，这是因为成功的概念都是消费者需要的．是投其所好的产
物，尽管这种需要往往隐藏得很深”３。那么，企业应该如何做概念呢？
（１）企业应立足消费者需求的变化趋势。消费者作为社会群体的一员，总是处于错综
复杂、千变万化的社会环境之中。特别是随着知识经济时代的到来，新知识、新技术、新科

３７
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

学不断涌现并应用到人们的生活中去。消费者的知识、观念也必然处于不断的发展、更新之
中，其需求也必然发生微妙或显著的变化。顺应消费者需求变化趋势，并从中挖掘出既具前
瞻性又具经济性的消费新概念是成功概念营销的关键””。
（２）企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性。前瞻性保证了消费概念的先进
性和理念性的提高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步
采取购买行为。经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提
供保障。同时不可忘记产品提供给顾客的核心利益。新的消费概念必须是在产鼎核心价值基
础上做延伸式的发展。倘若偏离了产品的核心价值，其效果必然大打折扣。
（３）企业所提倡的消费概念还要做到新、美、善””。

２．３品牌营销
品牌营销是营销的高级阶段。品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的全部，
败者将～无所有。名牌市场扩张的过程也就是品牌营运的过程，品牌营运是一种核心发展战
略。现代社会，品牌的建立更是涉及到
专有设计、特有的生产技术、管理、营
销手段、广告等诸多方面，要花费很大
的财力和人力，决非一朝一夕的易事。
但是作为最高层次的市场竞争形式，我
们也不能因其难丙不为。只是我们先要
练好内功，也就是先要把设计、技术、
管理、营销转移到现代化的轨道上来，
品牌的建立才可能“水到渠成”…。
这就要求企业在产品生命阶段很好地
将产品的理性消费提升为品牌的感性
消费，如图１３。 图１３产品的理性消费到品牌的感性消费的转换模式

就消费者而言，品牌认识的心理定律可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息——＞注
意——＞感知——＞记忆——＞联想——＞购买动机——＞试用——＞评价——＞态度一

一＞口碑——＞信任一＞强化——＞情感共鸣（忠诚度）。（品牌与消费者行为的关系分析）
应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，
或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制消费者对品牌
认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。品牌的功能可总结为：
一是识别功能。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心
目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么；二是控制市场的功能。
市场竞争的手段之一是取得有效的市场占有率““。
在大规模的生产营销中。厂商为扩大销售、提高效率，往往要在某种程度上依赖中间商
进行分层销售，但这会削弱厂商对市场的控制力。厂商如果有了自己的品牌，就可以与市场
直接沟通，形成自己的市场形象，市场控制力又会回到厂商手里。“…。三是信息浓缩。品
牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体。以消费者所掌握的关于品牌的整
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

体信息的形式出现；四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西ａ
总之。品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。
对品牌形象的塑造，除广告，公关等促销手段以外，从整合营销的角度看，还应特别重
视以下几个方面：
（１）为产品取个好名字。品牌命名虽然只是一个名称，但它对品牌形象的建立起着不
可低估的作用。精心策划的品名有助于迅速建立起品牌形象，激发出消费者的购买欲望。相
反，一个粗糙、不负责任的名字，则难以建立起良好的品牌形象。
（２）设计好商标图案。一个好的商标图案不仅能反映商品的基本属性和功能，而且使
消费者产生美好的联想。
（３）重视各种营销因素的结合运用。即重视价格、渠道、促销等管乐因素的匹配。各
种营销组合因素运用不当，也会对品牌形象造成损害”“。
’

２．４本土营销
中国企业的本土营销经历了自发探索——知识学习——全面模仿——理性思考——辨
证吸收——本土创造的螺旋式发展过程。而２００３年中国营销界对后面三个阶段表现出更多
的关注，而中国企业界继续在本土化营销方面进行两种层次的探索和尝试：一是营销文化的
本土化，二是营销操作的本土化。
营销文化的本土化表现为对农村和城市两个市场的并重．对高端市场和低端市场的兼
顾，对产品策略和品牌策略的同步推进，并将中国传统兵法之精髓运用于企业竞争当中。在
转型经济条件下，市场春秋战国，讲究合纵连横，出奇制胜，一个典型的表现就是乳业市场
的竞争如火如茶，尤以伊利和蒙牛之间的斗法为胜。
营销操作的本土化表现为营销组织设计的本土化，营销网络建设的本土化，营销入员管
理的本土化，产品设计的本土化，营销手段的本土化等。在这一层次，２００３年中国企业也
是花样翻新，异彩纷呈，如ＴＣＬ对乐华品牌的重新定位、小灵通产品的打包服务等。在家具
行业里，各大企业也采取了本土化营销”。。比如瑞典的宜家。

３家具市场存在的问题
３．１产品问题
家具是一种深具文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、一个民族消费水准和生活
习俗，它的演变实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。改革开放以来，西方文
化的大量导入，现代的中国人己开始认同多元的文化，但是中华民族已有几千年的文化历史，
面对多元文化一方面以现代的时代要求作为价值导向；另一方面它的具体建构却只能付之于
特定的民族形式。３。在中国家具业的竞争中要稳操胜券，必须在家具设计方面取得突破，只
有富于鲜活个性的创造和创新，才具有令人心仪的魅力和生存发展的空间。尤其要注重民族
化款式和风格的塑造及民族文化内涵的积淀“。。
对于家具这种直接影响人们生活方式的产品，它的审美价值是首要的，因此在造型设计
上要深刻把握其文化内涵、生活习俗和艺术品味；其次在功能设计方面，要适合现代入的生
活需求。设计是家具产品中最具有核心的技术，如果不能拥有自主知识产权的设计，这个产
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业就远不能算是一个成熟的产业。目前，中国许多家具生产企业注意引入绿色环保、“以人
为本”等国际先进理念，突破了一些进口国设置的技术壁垒，在生产装备和工艺上甚至超过
了国外同行，但在家具研发设计方面仍依赖“舶来品”，有的企业甚至“抄袭”、“复制”他
人作品，这不仅直接影响了中国家具的原创性，制约了出口产品附加值的提高，给自己带来
“倾销”的危险，而且不利于自身品牌的培育。所以产品设计是中国家具的薄弱环节，现状
是设计师奇缺、设计创新乏力，互相模仿、抄袭严重，千篇一律的大路货多，仿造甚至冒牌
货多，缺少个性化产品”…。造成中国家具行业设计师短缺主要有两个方面的原因：一是中国
家具业从手工作坊到机械化生产只有短短十几年的时间，主要以模仿国外的设计为主，一些
家具在生产时往往忽视了设计功能，这就造成市场和生产相对脱节，因此总体设计水平相对
较为落后：二是在人才培养方面，中国只有几所大学开设了家具设计专业，属于新开设专业，
师资力量相对薄弱。有相当一部分的国内家具生产企业，总是认为高薪聘请设计师不如自己
到国外考察，于是便把国外家具卖场里的家具图样拿回厂里，复制生产。这种做法直接影响
了中国家具生产的原创性，这将成为中国家具的致命缺陷”…。
中国家具设计界的老前辈曾坚先生曾表示：“中国的明清家具曾经独领风骚，达到世界
家具艺术的高峰，但是，中国家具从清末以来的沉寂和文脉的断层，导致了中国家具近一个
世纪的落后。”据国内设计界资深人士说：文脉的断层是目前国内设计水平滞后的原因之一，
但最关键的原因却是目前国内家具界的设计心态，大多被市场牵着鼻子走，被“洋设计”牵
着鼻子走，亦步亦趋，现在国内很多企业将那些被认为不符合市场要求的设计隐藏起来，立
刻叫嚷着不能制造，而忽略了个性的潜能，因此设计师在设计上很难有创新、突破。而从众
多的国外设计师的作品与思想来看，他们都有着共通的一点：敢用自己的设计来主导市场。
作品必须反映“设计师”眼中的市场需求，我们要向公众展示真正的设计并证明其市场的前
途。我们的角色就是研制一种技术，或利用最新技术使设计更有经济效益的同时，又不失去
设计本身的造型创意，找到一种正确协调市场和产品的渠道。
由此可看出，国内外设计界在心态上的迥异，一个是设计被市场牵着鼻子走，一个是让
设计来主导市场。孰优孰劣，立见分晓。设计是需要开放、大胆的心态的，如果不敢放开手
脚，又怎样创新和突破、怎样谈提高设计水平？当然，多给设计师一些自由发挥的空间，应
该也是目前国内不少家具企业应该做的事情””。

３．２经营问题
长期以来。中国家具行业“小、散、乱”，经营模式属于“枣核型”结构，两头小，中
间大。很多企业靠的主要是来料加工，一方面缺乏强大的研究开发能力，缺乏原创性，所谓
刨新主要是临摹或改良国外的外观设计；而另一方面，缺乏符合现代营销理念的行销体系．
更多企业最擅长的是用世界最廉价的劳动力来进行加工制造．这就直接影响了中国家具的原
创性，制约了出口产品附加值的提高。

而目前世界先进制造企业，已经实现了“哑铃型”结构的企业模式，两头大，中间小；
两头在内，中间在外，如世界知名的瑞典宣家公司，靠的是独特而丰富的产晶设计和非常先
进合理的市场运作模式，而生产、采购体系却是全球化，这样宜家不仅掌握了家居市场的主
动权，赢得了丰厚的利润，而且也降低了制造成本，直接威胁那些靠打成本战的企业．所以，
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在中外融合中，学习和掌握国外先进的市场营销理念，是决定中国家具产业未来前途和出口
命运的根本所在…１。

３．３价格问题
家具市场的价格走向，仍呈现出了不同的层次，名牌产品因含金最高和浓郁的文化艺术
品味，将保持其质优价优，物有所值的水平；中低档家具的价格稳中略有下降；某些经营者
价格水分过多的现象虽明显减少，但仍时有发生…。近两年，家具行业固然没有像家电行业
那样展开价格大战，但许多家具生产企业在投标竞标或民品市场销售中竟相压价，却是不争
的事实。尤其在多方竞标活动中，有的压价程度甚至已有倾销之嫌，有些民品销售中的企业
或商家的自我侃价，其水分达到令人咋舌的地步。凡此种种，常令群体消费和个体消费者蒙
上一头雾水，产生许多错觉，误以为家具价格真是“没谱儿”，继续往下压或许还有空间。
这真是家具业的悲哀。试想；如果消费者在选购家具时，心理上已无以把握物有所值的尺度，
那么，作为家具的生产者和经营者，还有什么竞争力可言？这种实质上的行业自杀行为如果
继续下去，势必大大削弱我们同国外同行的竞争能力。到头来怕只会将相当的市场份额拱手
相让，而我们自己只有徒唤奈何而已。规范价格行为。家具生产及流通企业严格自律，挤掉
水分，实事求是，坚持价格与价值基本相符，实在是迫在眉睫的事。而对于国外市场，我们
要了解市场价格架构，至少我们知道了他们可以接受的价格，如何进一步调价就要看我们的
价格策略。一般来说价格策略应该是：在打击竞争者和保持利润以供企业增长的两者之间寻
找平衡－如果某个时期，认为打击竞争者比较重要，那么可以牺牲一些利润。总之，搞清楚
对方的价格架构，报价就更多机会操之在握，不会像现在这样只报十分之一的价，任人宰割。
相信这一现象将随着市场的逐步规范而销声匿迹““。

３．４销售问题
我国的家具销售还处于营销的较原始阶段，需要培育和发展。虽然近年来，大规模的家
具商场、家具城、家具店如雨后春笋地在各地出现，不过从销售形式来看，多半为租赁摊位
式营销或是工厂直营式的自营商场，因此这些家具商场、商城、商店的所谓经营，实际上只
起到一个物业管理的作用，未能形成家具专营力量，缺乏真正意义上的家具现代营销。这种
状况导致家具流通业低水平的过度竞争，成本持续的攀升，加重了家具工商业的矛盾，阻碍
了专业化的进～步拓展，限制了行业效率的提高，并伴生出许多消费者与卖家的纠纷。市场
难以规范，消费者的权益也不能得到有效的保护。
当今世界正处在信息社会，是市场经济迅猛发展以及消费过剩时期。家具企业要想立足
市场，并得到长远的可持续性发展，其经营思想和经营理念必须打破传统的定向思维，充分
挖掘自身的销售潜力，从销售服务、商场装修以及家具展示等诸多方面有所创新。所以销售
要注意以下几点：
（１）杜绝孤零零的家具展示
成功的家具展示绝对不能枯燥、单调地展示家具的本身，而是把家具与装饰品、相应用
品协调摆设。如：可以在一张餐桌旁摆几把椅子，餐桌上摆放几只高脚玻璃杯、咖啡壶、闪
闪发光的刀叉，再配以精美的瓷盆、鲜花和果蔬。也可以在床上配以被子、被单、枕头和抱

４Ｉ
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枕以展示它们的效果，同时把相应的家具相匹配，有序的摆放，使之像个真“家”那样设施
齐全、风情万种。
（２）鼓励顾客接近、触摸
国内家具店经常性的在沙发、席梦思或一些高档的家具上标出“样品勿坐”或“贵重物
品．请勿触摸”等警告。这种做法应该说绝对不行的，这是商品销售中的大忌。一个顾客，
连触摸一下产品都不行，又怎么能让顾客接受产品呢？向顾客发出这种警告的商家，除了对
顾客的冷漠之外，还将顾客“拒之门外”。一般人购买家具前都会有忐忑不安的心理。毕竟
是大件商品，而且要长期使用。买了用一段时间小毛病不断，扔了？可惜；不扔？用着心里
不畅快；要求退货吧？更没有把握如愿以偿。因此，作为商家，在家具的销售中让顾客去坐、
去接触、去感受。这样既可以减少顾客与家具之间的心里距离，增强亲和力，又可以在接触
中营造家居的生活气氛，给顾客较大的想象空间。
（３）把产品明明白白告诉顾客
内行的顾客，要告诉他家具的品质；外行的顾客，要教会他如何辨别家具的品质。每个
顾客在做出购物决定之前，如果对所购商品一无所知，那么肯定会感到不知所措。反之，掌
握商品的信息越多、越全面、越真实，就会越容易做出购买的决定。因此，在家具的销售中，
如果你是最好的，你一定要让顾客知道，顾客知道得越多，就会越喜欢你、信赖你。但如果
你做得不够，那么你一定要努力做好，并让顾客知道这一点。否则，要么你从顾客面前消失．
要么坐待顾客从你面前消失。其实，商品的销售在很大程度上取决于与顾客的沟通技巧…１。

３．５物流问题
物流（Ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ）一词最早源于军事后勤，所谓“兵马未动，粮草先行”，体现的就是
军事家重要的“后勤”战略思想，它主要强调军队在作战时，如何能以最快的速度、最高的
效率、安全无误地将武器、弹药以及军队吃、住、行等所有必须物资按要求供给前线。要作
到这一点，就必须要有一整套科学的军队后勤供应管理系统，包括军需品的订货、生产计划
制定、购进、库存管理、配给、运输以及通讯等…１。
而现代物流是指物质资料从供给者到需求者的物理性运动，它已不仅仅从产品出厂开
始，而是包括从原材料采购、加工生产到产品销售、售后服务，直到废旧物品回收等整个物
理性的流通过程。主要是创造时间价值和场所价值，有时也创造一定加丁价值的活动…３。这
是因为随着生产的发展，社会分工越来越细，大型的制造商往往把成品零部件的生产任务，
包给其他专业性制造商，自己只是把这些零部件进行组装，而这些专业性制造商可能位于世
界上劳动力比较便宜的地方。在这种情况下，物流不但与流通系统维持密切的关系，同时与
生产系统也产生了密切的关系。这样，将物流、商流和生产三个方面结合在一起，就能产生
更高的效率和效益‘”３。例如“宜家”家居，严格地控制着物流的每一个环节，以保证最低成
本。１９５６年开始推行至今的“平板包装”就是为了降低运输成本和提高效率。而且节省了
大笔产品组装的成本。为了进一步降低运输成本，公司还不断在产品上做文章，这包括适合
货盘大量运输的杯子，或者抽掉空气的枕头。宣家把全球近２０家配送中心和一些中央仓库
大多集中在海陆空的交通要道，以便节省时间。所以企业物流是企业一体化管理的重要组成
部分，它是指以客户服务为目标和驱动力，在企业内和它的供应、营销渠道上对货物、服务
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和相关的信息从起源地到消费地进行有效率、有效益的流通和储存，以满足客户要求的过程
并对这个过程进行计划、协调、执行和控制““。
我国的物流企业．已开始起步。现在建设和营运的物流配送中心基本上是大型商场或连
锁店内部服务型，还没有实现社会化配送。目前，上海商业物流中心，配送商品从起初的几
种发展到包括：食品饮料、药品、化妆品等数百种，同时为２０多家合资企业提供物流服务，
向合同制物流迈出了可喜的一步。广东省华大物流中心，同香港慎昌有限公司合资创办的广
东慎昌华大物流有限公司，刚在探求全方位的物流服务。我国目前已有７００余家连锁企业，
不论其规模大小，大部分都在探索建设自己的配送中心问题。但是，就总体来看，我国物流
中心建设仍处于起步阶段，发展还不平衡。我国未来社会化、专业化的配送中心将成为发展
趋势，同时，也将形成区域性布局的发展趋势。这种布局将在很大程度上影响中国流通领域
的物流走向合理化，同时也决定制造商和各级供货商的销售体制和物流线的调整”“。
以往家居业的物流处于生产与销售之后的从属地位。目前我国家具企业的物流问题包括
三方面：（１）是体制性的制约，包括政府管理体制与企业“大而全”、“小而全”的商业运作
体制。（２）受条块分割的管理模式影响，物流中心还未具有规模效益。（３）是市场化的制约，
物流市场很不规范，很不完善，发展很不平衡，很多东西不到位、缺位或是错位。（４）缺乏
支持社会化配送中心运作的综合物品流通系统，难以满足现代化物流发展需要，也难以同国
际接口。（５）目前在配送中心的建设和其营运中，专业人才不足。所以在物流管理方面要做
到：第一，注重物流市场的培育；第二，注重第三方物流企业的成长和发展：第三，注重物
流的信息化和标准化建设。要牢牢抓住物流市场、第三方物流企业与物流标准化和信息化这
三件大事。很多东西可以迎刃而解。

２１世纪住宅建设规模不断扩大．住宅主要配套商品家具消费热潮将持续高涨。同时家
具业发达的沿海地区家具业已经完成向大规模、大流通、大贸易的商层次销售的转变。家居
业物流系统化和网络化的市场条件已经形成。随着消费水平不断提高，企业之间的竞争日益
加剧，加之社会经济环境的巨大变化，使得整个市场需求的不确定性大大增加。当代物流面
临社会经济、产业、技术等方面环境变化，多品种、少批量化已成为经济社会物流的典型特
征。现代物流是网络化物流。这里的网络化有三层含意，一是业务网点的网络化，二是客户
分布的网络化。三是信息系统的网络化。阿络化是高利用率、高效率和高稳定性的前提，因
此成为企业物流系统建设的核心。目前国内做到物流网络化的企业有香江的“连锁经营、物
流配送及电子商务”三位一体的运作模式和金海马集团的大规模连锁和物流配送中心的物流
网络体系。

３．６品牌问题
品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐
渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌是一个综合的概念，己不仅仅是代
表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。它包括设计、加工水平、质量、服务、文
化、信誉和美誉等方面的保证。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。尤其随着公众消
费水平的不断提高和消费观念、消费行为的日臻成熟和理性，对晶牌家具的青睐和需求将愈
来愈强烈”“。
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消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的
作用越来越重要。所以，加大力度铸造品牌、培育品牌、包装品牌、推展品牌、延伸品牌，
使品牌营销逐步形成市场营销主流，乃是家具企业的努力方向”１。中国企业在做产品的品牌
上缺乏有效的竞争手段，特别是在品牌概念创造上和自我表现上不完善。企业品牌与产品商
标混淆，产品的品牌与企业的品牌概念相违背，人群定位不准．视觉表现上不能顺应时代发
展的需求”…。而在企业品牌的推广里面．我们的企业存在一个极为常见的误区，就是先做ＶＩ，
再作定位。中国很多企业往往是在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况
Ｆ，就开始做ｖＩ，大肆包装，这就是把顺序都搞错了。中国的产品品牌要想突破园内市场，
打入国际市场，在风云变幻的国际市场立足一席之地，必须要塑造一个有产品个性的特征，
内在素质过硬，让消费者感知的产品品牌。另外，产品品牌的塑造，要充分考虑市场的潜量，
市场潜量的大小，将直接影响产品品牌的竞争能力，关系到中国企业的发展、前途和命运”“。
国际上，中国几乎没有叫得响的品牌。虽然家具的品牌不如汽车、手表那样著名，影响
力那么大，已成为荣耀和品质的代名词。但是品牌毕竟是商品竞争的最高层次，特别在国际
家具市场中有很大的作用，如美国的Ｌｒｚ＿ｂｏｙ、Ｕｎｉｖｅｒｓａｌ、Ｌｅｇａｃｙ等，法国的Ｓｔｙｌｅ ｄｅＶｉｅ

在国际市场中有很高的知名度，在市场的占有额和附加值方面占尽优势。从长远看，没有自
己的民族品牌，就不能成为独立的民族产业”…。中国家具企业大都仍处于品牌的原始积累阶
段，缺乏名牌，更缺乏响当当的国际名牌。可喜的是部分企业开始全力培育自己的支柱产品，
希望走得快些，建设核心品牌”“。但营造一个成功的品牌，如果认为只是靠钱来打造就失于
偏颇了。广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的问题。培养品牌，
同样与先进的营销观念、以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密相关，并以其
作为支持基础，需要多方面因素的整合与长期的文化积淀。但同时有一些引领家具消费潮流
的企业在打造品牌时。走入了品牌定位的误区。他们认为，创品牌，就要定位在高档次、高
价位上，这是错误的。如果不能迅速提高市场占有率，就很难产生品牌效应。即使品质、款
式都很好，也只能给仿造者提供更多的市场机会。因此，树家具品牌首先要以国内大众消费
的水平为立足点。只有先打造大众牌，才能真正的把品牌树立起来”１。创造中国家具的名牌，
使家具消费走上重名牌，讲品位的道路，需要许多方面的共同努力。其中最重要的是家具经
营要改变营销方式，引导消费观念的转变。这就要求家具行业要加大宣传力度，重点突出厂
家本身的品牌形象。使消费者认识到名牌家具不仅带给人的舒适和美观．还体现出一种优雅
的生活方式，是一个人的审美修养和身份的行动体现…１。
过去，不少企业在市场营销上有很多做法，创造了奇迹，因此就变成了固有的经验。如
“咀快打慢”、“抄款件料再减价”、“降价竞争销售”、“返点让利”等等，这些方法能
够在过去“灵验”，一是说明我们投机的聪明：二是说明市场不成熟给我们的空间。但是，
随着市场的成熟和网点的扩展，这些五花八门的方法是没有普遍的适用性。正是这么多不规
则的手法，造成我们企业多种营销模式、多种价格体系，最后是造成营销的混乱和顾客的不
信任。目前的市场大多感到越做越难。厂家怪商家不够专注，不够“卖力”；商家抱怨市场
太乱，消费者太难伺候。其实我们是否去深思，如何站在引导的立场和角度，形成一套完整
的、具有普适性的营销模式去推Ｊ“市场。因此，在市场营销战略中，耍围绕市场完整的、可
持续发展的市场规则，建立系统的、完整的营销模式。要超越眼前的困惑，超越时间与空间
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的界限，制定具有可行可信，又具有普遍适合推广的模式的市场拓展战略，才会有今后的市
场扩展。

４市场的规范与营销网络的形成
４．１树立产品风格，建立特色经营
面对家具市场严峻的现实，中国家具业的困惑除了缺乏明确的市场定位外，还缺乏系统
的营销体系，没有一个完整的成熟的市场网络”…。目前，大多数企业的设计开发工作由技术
人员担任，这些技术人员对工艺、结构可能很熟悉，但往往很难从工业设计和艺术造型方面
来考虑，开发思路有很大的局限性。有少数工厂虽有专职的设计师，但因受到编制、经费的
限制，很少有机会直接与各地的客户接触，其设计思维也就不可能按消费者的需求来定位，
这就难以形成各自企业的风格。一旦看到意大利或国内有新款产品被市场看好，马上就引来
大量仿冒，这种“拿来主义”，实际上是投机取巧。急功近利，也必然会导致企业无法形成
一个长期稳定的开发实力。
我们应该向欧洲家具企业的同仁学习，重视原创设计，走“著名设计师＋一流生产企业＝
名牌产品”的发展道路。在欧洲任何一个家具企业都非常重视原创设计，并视为企业的生命。
为了延续生命，他们高薪聘请家具设计师或设计事务所为其做产品设计。像著名的北欧阿旺
特公司聘请了现代家具设计师库卡波罗先生为其做设计，卡西纳家具公司聘请了意大利著名
设计师为其做设计，米勒、诺尔家具公司聘请了美国著名家具设计师为其做设计。欧洲家具
业的这种经营模式很值得我们借鉴””。同时在做产品概念上要有效地把产品概念与消费者
需求对接起来，才可以发展行之有效的营销模式（如图１４）。所以中国家具业只有从根本上
重视原创设计，晟终

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走出模仿，创建中国
的现代风格，才能有 ｂ：耋！竺圭竺｝
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自己的品牌．拥有自
己的市场份额。 Ｌ产品竹插最雠｜Ｉ．一Ｊ ｌＬ＿上Ｌ＿ｌ ｌ ｋ
图“产品与消费者需求有效对接的模型

４．２加强自身管理，提高品质和服务
中国家具企业有８０％是改革开放以后建立的民营企业，为完成初期的原始积累，几乎都
走过重经营、轻管理、重效益、轻质量的发展历程，２０％的国有企业又大多缺少民营企业的
扩张意识。因此，中国家具始终在低水平地重复，中国家具在世人眼中印象是低档、劣质的。
根据世界家具业的总体发展趋势，’国内外的家具专家们分析预测：中国将成为世界最大的潜
在家具消费市场和最大的家具生产基地。然而入世后，关税壁垒将被逐步打破，国外家具将
全方位进入中国，中国的家具进口额也将成倍数地增长。当进口关税降至零时，中国家具市
场将无国界之分，大批国外家具企业将来中国投资办厂。大约１０年时间，到２０１０年，中国
家具企业的结构将发生质的变化。１／３有一定管理基础，重技术改造，有一定品牌和知名度
的企业将借助外来的资金和技术迅速发展壮大，成为企业集团或跨国企业集团。１／３有一定
技术、资源和管理企业优势的中小企业将向专业化方向发展，成为专业生产企业和部件加工
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企业；１／３不注重管理的企业将面临倒闭，这部分市场份额将很可能被国外家具集团抢占。
市场是无情的，但市场却是公平的。国外家具的进入不会给中国家具留有余地，意大利、
西班牙、德国等欧洲进口家具将抢占中国的高档家具市场，东南亚家具将占据中低档市场。
初期的进入是试探性的，进入的方式可能以合资、兼并为主，这就给中国家具的发展带来机
遇。因为国外家具进入的同时也带来了巨大的资金，先进的技术和设备、科学的管理以及世
界知名的家具品牌，关键在于我们的接受能力。我们有能力接受则中国家具将再一次崛起，
否则。国外资金、技术、管理不能为我所用，中国自己的家具品牌得不到发展，家具文化不
能提升，中国家具将长期受制于人，陷入十分危险的境地”“。家具企业不能消极等待，而应
主动积极地采取措施：
（１）行业协会和企业要抓紧制订各自的标准
欧洲标准是欧洲各国的最低标准，各国行业标准又是各企业的最低标准，企业标准才是
企业至高无上的准则。而中国正好相反，要改变中国家具落后面貌，恢复世界家具强国的地
位，各地行业协会必须结合本地区的优势制订行业标准，这个标准应高于国家标准。各企业
必须结合企业的技术、设各和管理能力制订企业标准，并树立企业标准高于一切的理念，不
能只停留在国标的初始阶段，因为国标是在考虑地区差异、发展水平不平衡的前提下制订的，
只能是最低的标准。
（２）企业必须建立质量和环境管理体系
．企业亟须尽快根据ＩＳ０９０００标准，建立一套适用的质量管理体系，有条件的企业应建立
环境管理体系，使企业管理迅速上一个台阶，与国际标准接轨，因为美、日、欧洲等发达国
家对板材的甲醛释放量和油漆的溶剂类别、挥发性、毒性制订了严格的验收标准，中国将面
临环境壁垒。
（３）不断提高企业家自身素质，重点提高企业家的管理能力和管理水平
要培养一大批年轻的具有国际竞争力、大有作为的家具企业家。不断加强企业管理，
提高管理水平，重点做好利用计算机管理企业的工作。５”。
（４）加强人才培养，提高管理水平
由于产业的高速发展，人才是制约家具行业发展的严重障碍，必须千方百计地加快培养
各类人才的速度，不断提高劳动者的素质，充分发挥人力资源优势。目前企业管理是粗放式
的管理，家族式的管理比较严重，劳动生产率低，因此，要大胆地吸收先进现代管理理念，
实施现代的管理手段，向管理要品牌要效益，不断提高劳动生产率。同时，全行业都要加强
标准化工作，提高行业标准化管理水平，促进行业健康发展。
家具专业人才奇缺，这种现象的重要原因之一是：企业与家具院校间的联系不紧密，院
校培养的人才不愿意从事家具行业工作，有少数从事本专业工作的又难以在企业中发挥作
用。企业不愿意花钱培养人才，又在到处寻找人才，有了人才却无力留住人才，造成人才短
缺，人才流动不规范及其恶性循环。人才既形成市场就必然有流动，必然要经历由不规范到
规范的过程，问题在于如何缩短这一过程，而缩短这一过程的关键取决于企业自身的创造力。
首先，企业家要有战略眼光，在培养人才方面与学院联合，如选送优秀管理人才到院校深造，
接纳毕业生就业等。其次，行业协会可以设立人才资源部，总体掌握各企业的人才信息，组
织企业进行人才交流，促成人才合理有序地流动。最后，企业可建立行业人才信息库，寻找
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和吸纳自身所需的人才，并建立合理的人才运营和激励机制，留住人才，用好人才。
服务销售是在产品销售全过程中，向消费者提供的各种服务，它包括售前、售中和售后
服务。由于一些消费者对家具知识贫乏，识别能力差，在与消费者交流过程中，营销人员要
了解消费者的需求，作好家具产品的通报、解答消费者的各项疑问，转换成为辅助消费者采
取购买行为的顾问。售中和售后服务主要是在销售过程中作好订货服务和现场安装等技术服
务工作，并通过对客户提供全方位的服务来了解产品的销售效果和潜在的消费者。这样才能
把握该种产品的市场动态，从而为企业制定下一轮产品开发提供可靠信息”…。
（１）售前：环境氛围服务
在过去的家具销售过程中，售前服务儿乎是空白。而现在的销售商却不约而同的在家具
售前服务上下了不少功夫。良好的售前服务对提升成交率能起到很大作用，而售前服务的保
证就是商品的品质。家具的售前服务除了商品品质服务外，最吸引消费者的恐怕就是商家提
供的环境服务了。各品牌家具可以在家具城里拥有自己独立的空间布置，展示其独有的产品
风格。吉盛伟邦家具广场的某家具生活馆，就十分有个性，家具布置按照日常生活的情景，
以样板间的形式彰显了卧室、餐厅、书房的品质特色，使消费者感受到一种浓厚的生活气息。
（２）售中：导购服务与技术服务
很多前来购买家具的消费者反映，他们在逛完家具城或家居广场后，经常会被眼前众多
的家具弄得眼花缭乱，无从选择。为了解决消费者这一问题，让消费者既顺利又简捷地选到
满意商品，有的家居广场设立了导购服务台，还有的家具销售商家推出了“一对一”的导购
服务。据一家经营工薪家具的导购员介绍，商家对前来咨询的消费者实行全程陪同导购服务，
根据消费者提供的喜好和要求，推荐合适的家具，包括家具颜色的搭配都为其考虑周全。消
费者认为，这样的服务拉近了商家与消费者之间的距离，选购家具时更加放心。此外，计算
机技术∞应用成为家具售中服务的一大亮点。位于浦东世贸家具城的一家来自新加坡的家具
专卖店，在消费者选购家具前，上门为其服务。通过对其室内面积的测量以及需要家具的款
式、大小等数据分析后，为消费者提出选购的建议。
（３）售后：跟踪服务
过去不少商家认为，只要家具一卖出，就是消费者自己的事了。而现在，越来越多的商
家希望在商品价格与质量相近的情况下，通过售后服务来抢占市场的先机。据一家经营高档
家具的专卖店管理人员介绍，送货人员除了按照消费者的要求将家具送到家里组装、摆放好
后，还会把组装好的家具擦干净，进行保养。还有的商家，成立了售后客户服务中心，对自
己售出的家具进行跟踪服务，及时了解消费者使用过程中的需要。对超过保养、维护期限的
消费者，公司在收取相应的成本费后，仍然为家具进行修理与养护”…。
在商品同质化、价位同价化、促销同样化的竞争阶段，梨子的味道都是一样的。如何在
有限的商圈内摄取理想的、尽可能多的顾客、顾客忠诚和销售利润？消费者对生活质量的要
求越来越高，消费者的整体消费形态己从以往的“物美价廉”、“节衣缩食”发展到了今天“个
性购物…健康购物”“快乐购物”以至于“享受购物”“体验购物”“感受购物”的高度。从
消费者接到商家定单那一刻起，从消费者的“贵脚盈门”开始，他们便在无时无刻地向商家
索取一种时时刻刻的服务和满足。单纯的商品丰满与否、单纯的价格比较、单纯的打折买赠、
单纯的会员积分已经无法满足消费者对商家的要求和期望”１。顾客满意与企业利润存在着线

４７
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

性因果关系，而且忠诚顾客
与企业利润之间存在正向相
互关系。实践表明，有９０％
以上的厂商利润来源，１／１０
由一般顾客带来，３／１０由满
意顾客带来，６／１０由忠诚顾
客带来”“，如图１５。 图１５追求顾客满意成为现代企业的营销目标

４．３培育企业支柱产品，逐步塑造核心品牌
市场经济的核心，就是竞争。要竞争致胜，就要有能够战胜对手的武器。这种武器，就
是企业的支柱产品。所谓支柱产品，就是“产品家族”的领袖。它的意义，不仅是这个产品
热销，而且能够带动整个产品系列的销售，体现企业的市场实力。在市场销售中，维持庞大
的销售渠道，维系广阔的客户关系，消化巨大的营销费用。更关键的是它持续的带动能减少
其它产品的入市难度，带动其它产品在走向成功４“。而现在很多厂家，什么都想做，也认为
什么都能做。商家也如此．看见人家什么好卖就心动，也想要自己的商场最好包罗万象。不
知不觉，品种几十个，款式几百个，但没有一个产品有统摄力，没有一个能成为其产品家族
的“领袖”，面对一堆堆数不清、理还乱的产品，带来的是心烦心乱！带来的是倾销每个产
品孤立营销的风险！因此，在营销战略上，应该把握开发的尺度，注意在形成企业支柱产品
的优势中去开发，形成产品主流领先的开发战略。
目前的家具企业，都明白品牌的价值，都有了自己的品牌商标。要注意，只是商标，还
没有真正意义上的品牌，我们要进行品牌建设，不是请一个好的平面设计师设立徽标，而是
首先要弄清楚我们是一个什么样的企业？企业往什么方向、什么规模发展？其次才是什么样
的品牌？怎样的品牌定位？再次是品牌的核心能力是什么？究竟以什么作为品牌的核心价
值？现在很多家具老板，为了扩大市场份额，高中低产品一起上，认为“总有一款会被你认
可”，“东方不亮西方亮”。其实这是品牌扩张中的泛化，其核心品牌就会在泛化中失去自
己的主导。因此，在制定营销战略中，要注意品牌系统的建立，不要只注意追求市场的认知
度，以为搞好几个专卖形象就是品牌，印刷高档的产品手册就是品牌。其实更重要的是产品
的品质、市场的规模与占有率、市场的美誉度，追求更实在、更长久、也更艰难的品牌效应，
制定和实施具有文化内涵的、体现企业长远发展的品牌战略…。

４．４进行行业细分与攘合，发挥优势，拓展市场
众所周知，欧洲国家的家具业十分发达，家具企业的数量也很多，但是欧洲大多数的家
具商场销售和展示的却是几个著名制造商的产品，主要有意大利的卡西纳（Ｃａｓｓｉｎａ）家具
公司、北欧的宜家（Ｉｋｅａ）公司、北欧风情家具公司、德国的ｔｔｕｌｓｔａ家具公司、美国诺尔（Ｋｎａｌｌ）
家具公司、米勒（Ｍｉｌｌｅｒ）家具公司等，这些公司的产品占据了欧洲大部分市场份额，欧洲
家具业的特点是：大多数中小企业不直接生产家具，而是专门为著名品牌或龙头企业配套，
以此获得市场的最大占有值”“。
就国内家具企业而言，怎样面对国内如此庞大的市场，怎样把各个地区的市场全部辐射
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

到，一直没有很好解决的问题，而且单凭一两个厂家也无力解决。许多企业非常重视市场销
售网络的建设，各自拥有近万人的销售和服务队伍，毕竟他们能够销售的产品种类和品牌数
量比厂家自己所能提供的商品要多得多，在一定程度上造成了生产力的浪费。对于上游厂家
来说，过去因为商家太弱小，厂家别无选择，只好自己去维持一个庞大的销售队伍。
目前，我国家具业的生产基本上还沿用大而全、小而全的生产方式，劳动生产率低下，
产品的设计、质量、材料和做工比较雷同，而世界的家具生产大国专业化生产分工十分明确．
专业化分工可降低生产者成本，加快资金流动，增加花色品种，减少材料库存，提高产品质
量，使中国家具在国际市场的竞争中更上一个台阶。因此，家具企业要逐步进行分工，扬长
避短，走现代的专业化协作生产之路，鼓励企业间的合作与兼并，形成规模效益““。例如，
广东的家具企业可以发挥深圳的设计优势，顺德的产业配套优势，广』・Ｉ，Ｉ、东莞辐射国内外市
场的优势以及深圳的物流便利，实现广东家具业的整合。深圳家具工业园按照产业链、集约
配套的组织生产，可以看成是广东家具整合的实验地。如目前出口日本的家具，多是从顺德
选取零部件，运至深圳蛇口进行装配和组合后再运至日本，若按照产业配套的模式，家具产
业链各环节在深＃ｌｌ工业园集中，将大大节约生产、运输和衔接的时间，估计至少可节约１／
３的成本。各地家具产业大联合，并与第三方物流加大合作，珠三角家具产业的整体运营成
本将更低，竞争力将更强“”。

５家具市场的发展趋势与战略
企业战略，是企业长期、稳定的发展方向。企业战略不是一个具体的产品品种、款式，
也不是一个工艺工序的管理制度的实施，更不是一个企业在某年某月的经营方法。因此，企
业战略的研究。不应该只停留在自已的一个企业去研究，而是要站在行业大局的趋势中，研
究消费者的市场偏好，研究行业市场的主流态势。研究企业顺应大势的空间走向和定能剧】。
过去家具市场空间大，经营上可以不讲求战略。现在家具市场成熟，竞争激烈，空间越
来越少，所谓“见招折招”的灵活方法已经不灵了。因为没有长远、稳定而科学的战略指导，
很难在大战场中获胜。企业的发展有三个必然的阶段：原始积累阶段、产品经营阶段和品牌
经营阶段。目前，中国的家具企业太多仍处于第一种阶段。还在艰苦的原始积累；部分企业
发展到了第二阶段，正在全力培育自己的支柱产品。当然，也有些企业走得快些，在培育自
己支柱产品的同时，已经开始进行核心品牌的建设。因此，我们在制定战略的时候，耍认识
到企业发展仍处于高危区，要依据企业现实做出战略评估，针对企业所处的态势制定目标。
万不能“好高骛远”、“急功近利”，要围绕“目标客户群”、“生产占有率”、“经济收
益率”等经济指标逐个层次进行战略推进”１。

５．１“洋家具”大规模涌入国内市场
我国加入ＷＴＯ后，国际家具市场的开放度将进一步加大，到２００５年１月１日，家具进口
减税将由目前的２２％降到零，中国家具业将失去所有的保护，将与国外企业处在一个相对平
等的地位参与国际竞争。意大利、西班牙、德国、美国等国家的家具将抢占中国的高档家具
市场，东南亚家具将占据中低档家具市场。这些国家的家具企业开发设计能力强，产品批最
大，工艺质量高，广告宣传声势大，开拓市场速度快，必将成为我国国内家具市场上强劲的
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

竞争对手。欧美家具首次大规模地进入中国的大门，当时与国内的家具相比，其产品给人以
耳目一新的感觉。而今中国的家具市场也发生了翻天覆地的变化，“洋家具”已在华初战告
捷。外商进入中国家具市场已经有了全新的概念，不仅仅是通常理解的资金及技术的引进。
从若干层面分析：一是“宜家”模式，直接大规模在华采购，目前其全球采购量的１５％由中
国供货，以质优价廉的家具产品增强其销售的竞争力。二是在华直接投资建厂，产品销往世
界各地。如意大利在深圳建立的沙发生产企业——＿ｊ自高乐，每年的沙发出口额达１亿美元。
三是引进世界著名的设计师，鉴于未来家具业的竞争主要是设计的竞争，广东、北京、上海
等地的大型家具企业纷纷聘请了国外著名设计师。目前广东聘有美、英、德、法等国的设计
师，北京有丹麦的设计师，上海有芬兰的设计师。四是引进高级技师，目前我国很多家具企
业都聘请了外国的高级技师或技术工人，在企业中指导生产。五是聘请国外高级管理者，目
前在中国家具企业中担任总经理的外国人已不罕见”“。
目前，洋家具打入中国最主要有三个城市：北京、上海、广１州。以上海为例．已有下列
１８个国家的家具进入，这些国家是：意大利、美国、德国、法国、英国、西班牙、瑞典、
丹麦、比利时、澳洲、波兰、土耳其、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、印尼等（菲
律宾正准备进入）。几乎世界家具生产大国全部进入中国。家具实行零关税后，世界各国家
具将长驱直入挺进中国市场，到中国来不仅是销售，而是来安营扎寨，“定居”中国。中国
家具将失去所有的保护。同国外家具处在同一起跑线．会给我国家具业带来不小的压力。洋
家具来到中国，并不是为了要与我们生死较量，而是看好中国的市场。现在我们已经看清楚
外国企业是瞄准中国的“中产阶级”市场而来的。美国《新闻周刊》和“宜家”创始人关于
中国中产阶级的预测数据是～致的。中国已有３亿人加入中产阶级的行列，这是中国相当富
裕的消费群体。他们受过良好的教育，时尚触觉敏感，懂得真正地享受生活。所以，我们不
能不承认，洋人的市场目光是敏锐的，他们抢占了中国“中产阶级”的市场份额。国内家具
市场上文化含量高、风格独特的产品基本是洋品牌，设计能力的落后让国产家具一开始就已
经把高端市场“拱手相让”了。关税下降后，洋品牌必然会相应降价，如果国产家具不能及
时开发出附加值较高的产品，那么受到的冲击是可想而知的。
现今宜家在北京投资６０００万美元，新建３万平方米标准全功能宜家零售商场。该商场
将于２００５年开业，预计年营业额７～１０亿元人民币。今年４月，宜家在上海新店开业，就
创下了８万人光顾商场的宜家全球最高记录。被宜家中国区总裁称为“第一家真正的标准
店”。宜家不久又将扩建２万平方米的场地，那么宜家在上海新店的总面积达到５．３万平方
米。宜家在中国总的目标是规划开设１０余家标准化商场。按照上海“示范店”年销售额测
算，新商场年销售额约１０亿元。如果宜家在中国１０家商场全部建成，宜家在中国年销售总
额将超过１００亿元人民币。
“北欧风情”是国际家具连锁业巨头之一。北欧风情是丹麦最大的贴面家具生产商，出
口份额占产量的８８％。１９９５年，第一家“北欧风情”专卖店在法国巴黎开业，至今在全球已
拥有８０多家品牌专卖店。１９９５年来到中国后，“北欧风情”已经在上海、北京、深圳、无
锡、温州等１５座城市拥有２５家专卖店。“北欧风情”在未来几年内，预计专卖店将扩大到
３０～４０家。如果每家专卖店年销售额５０００万元，那么“北欧风情”在中国的年销售总额达
到２０亿元人民币。
 ！里窒墨立望塑翌鉴兰垄壁塑茎塑坚壅 一

新加坡家具业由于劳工短缺，术材资源匮乏，以及激烈的同行竞争和消费饱和现象，已
迫使许多狮城家具厂商搬迁海外。上世纪９０年代初，新加坡家具来到昆山－投资１亿美元
建立“家具工业城”。至今已有１０多家建成投产，其中包括新加坡家具工业理事长的企业（高
上家具有限公司）。新加坡在华最具代表性的企业是“上海家之家家具有限公司”创办人是
新加坡家具专家林作新先生。产品以欧典风格引领时尚，公司现有英式，法式，美式等１００
多个品种。山口美国、新西兰、澳大利亚、南非、韩国、日本、新加坡等。国内市场以上海
为中心，北京、杭州、南京、武汉、西安、沈阳等设立专卖店。计划在北京再设立四家。使
国内连锁规模达到１５家”“。
意大利家具畅销全球。至今，意大利家具已销售全世界２０４个国家。意大利家具进入中
国市场后，它的销售模式有：设“窗口”，开专卖店、总代理、建组装厂等模式。如在沪开
设２０００平方米的“意大利家园”。以上海为中心，并向全国开展批发业务，销售网络已遍及
北京、天津、深圳、成都、郑州等１０多个大中城市。该家园营销意大利米兰等地２０余家厂
商的经营产品，销售业绩喜人。
从上面四个国家在中国的销售网络，可以看出一个共同规律，』Ｅ京、上海、广州三大
城市是他们的主攻市场。沿海和内地大中城市是他们的主要目标，全国到处可以见到“洋”
家具的身影。２００５年后，其他国家如美国、德国、法国、西班牙、日本、韩国、泰国等都
会跟踪效仿。世界各国的商人都一样，哪里有生意做，哪里有钱赚，就愿意去哪里。中国巨
大的市场空间，中国家具市场巨大的潜力，吸引着全球家具商潮涌而来，势不可挡。”。

５．２以出口作为营销战略重点
入世对中国家具企业是把双刃剑，中国的家具企业面对的既是机遇又是挑战。随着全球
经济一体化的趋势，商品和要素的跨国活动能力增强，家具的全球化程度也迅速提高，国内
一批有实力的家具企业将进一步扩大产品的出口额，把自己置身于国际大市场当中去与“洋
品牌”一争高低。家具成为我国出口商品的新兴力量，与外商大规模投资我国家具产业密不
可分，而国内丰富、低廉的劳动力和国际市场的巨大需求，构成了我国迅速成为世界家具制
造中心的重要因素。我国加入世界贸易组织后，随着全球著名家具采购中心纷纷落户我国，
美国、日本、意大利等国的著名家具生产企业也加紧在华设厂，这些外国独资及中外合资、
合作企业也成为我国家具出口的重要生力军。
家具业是我国对外开放最早的行业之一，前期的海外投资主要来自于港澳地区，投资以
广东为中心的珠江三角洲为主。以台资为例。目前我国台湾己在大陆投资了５００多个家具厂，
其中较为知名的东莞台升家具有限公司．每年出Ｅｌ至美国的产品就达２亿美元。至今，广东
的家具出口仍然占据全国出口第一的位置，并构成世界家具贸易中一个稳定的组成部分。但
是，随着世界家具产业格局的变化和我国家具产业的迅速提升，国际著名家具厂商纷纷瞄准
了长江三角洲地区和沿海省市。以上海为例．２００１年在沪投资家具企业３２家，到２００２年
就增加到８３家，比上一年增长了１．５倍，外资金额增长了３．６倍。江浙地区的家具生产潜
力也早为国外厂商看好，被视为“投入少、产出高”的投资热土，大批外资家具企业的落户，
带动了该地区出口的增长。去年江苏省的家具出口额达到了３．５亿美元，同比增长超过了
４７．５％。据了解，由美国等多国企业投资２０亿美元，总建筑面积达１０００万平方米的全球最

５ｌ
大跨国家居商务港——吉斯达国际家居（家具、家纺、家饰）商务港，即将在长江入海口的
江苏海门市启动。投资兴建海门国际家居商务港的主要意图。就是要将世界知名的家居企业
吸引到中国设厂，吸引国际家居制造商在此设立窗口，并且采用生产、销售、贸易、物流、

科研五位一体的产业区域积聚模式，将产业基地永久性根植于中国”“。

５．３“从大中城市转向广大的中小城镇”的营销策略
由于中国的人口分布正在从农村向城镇转移，经济持续快速的发展加快了乡村城镇化、

城市现代化的步伐，这必然引起我国商业流通与市场格局发生相应的重大变化。改革开放初
期完全依附城市，特别是大的商业中心城市的商业流通格局，逐步在乡村城镇化进程中松动、
鳞体，乡村工业发展，农村城镇化加速，使原来缺乏商业流通产业的乡村发展成为工商云集、

市场集中的各具特色的现代化城镇。这些规模不大的新城镇可以用极低的交易成本，大规模、

多品种、有特色的批发贸易市场来吸引各地厂商。随着全国性、区域性交通、通讯不断改善，
大城市各种成本费用持续上升和小城镇及周边区域经济加速成长，如家具这类劳动密集型产
品市场将更快向中小城市聚集。中国的家具在可持续发展过程中，城镇将占领一席之地。家
具作为一种重要商品进入城乡市场成为一种必然，在未来的１０年中，生活在城镇的年轻一

代必然会放弃本地的土制家具，而选购工厂化生产的现代家具，因此国内中小城镇具有潜在
的巨大市场，必将成为每一个具有战略发展眼光的企业家不可忽视的未来市场。如蠡口、乐

从、温州等家具市场都表明了这一点““。

５．４农村市场将成为热点
中国是一个农业人口众多的国家，随着农村经济的快速发展和农村城市化步伐的加速，

富裕起来的农民必然构成一个未来家具消费的十分广阔、潜力巨大的市场。大中城市家具市
场趋于温饱，而且竞争的残酷性使产品的利润已达到微剥水平，因此，许多厂家把目光投向了

农村这块广阔的市场。农村近十年将建住宅６４亿ｍｚ，预计购买家具量今后每年将以３０％的速

度递增。１，年消费额约有上百亿元。农村的消费档次目前虽然仍以中偏低档产品为主，但随
着众多厂家的介入竞争也会在农村打响。厂家如不在产品品质上下功夫，必将被淘汰出局。

５．５由“无序走向有序，不规范竞争走向规范竞争”
伴随着中国家具企业的重组与分化，以及行业的成熟和市场法制的健全，中国家具销售

市场将改变目前“鱼龙混杂”，“诸侯混战”的局面。在“达尔文式”的企业竞争之后，规
模经营和规范化的家具企业将逐步显示出它的综合优势，脱颖而出，并领导家具市场的潮流，
抢占家具市场的制高点。新型的家具市场将按照新一轮的“游戏规则”由无序走向有序。

５．６“消费者主导”的营销时代
２１世纪市场是以顾客为中心的市场，所以２１世纪的营销的策略就是以顾客为中心的销

售策略。在制定销售策略时，第一要以顾客存在的问题、需求以及顾客的利益为出发点；第
二要以增加顾客对企业及产品的关注和了解为手段；第三要以向顾客提供质优价廉的产品和

方便快捷的服务为最终目标。进入２１世纪的知识经济时代，传统经济转型为注意力经济（又
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

称眼球经济）．谁的产品和服务吸引住消费者的注意力，吸引住消费者的眼球，谁就有机会
获得成功，企业吸引消费者注意力的时问越久，所获得的效益就可能越大，忽略或轻视这点

往往是致命的”１。所以消费者的满意度与忠诚度为企业的目标制定和产品开发提供可靠信
息。如图１６。

美国著名营销学家菲

利普・科特勒指出：对未
来的市场来说，首要的问

题是通过帮助顾客解决实
际问题、了解顾客的心理、

降低管理费用并做好销售
服务等措施赢得他们的信
任，建立起本店的信誉。

值得注意的是在赢得新顾

客的同时也不要失去老顾
客。现在拢住顾客不容易， 圉１６满意度、忠诚度和推荐率成为企业行动１１标

顾客满意并不等于就是对商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。因
此，无论是现在还是在将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括
他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。…。例如宜家从组织生产、
采购、设计产品、包装、运输到销售的每～个环节，首先考虑的一个因素就是合理的价格。

这种做法就是从顾客的角度去考虑，犬批量的采购，才有优惠的采购价格，从而降低销售价

格。还有采用平板式包装．节省了运输空间，大大降低了开支．同时又不影响商品质量。这

种“价廉物美”的思想和方法包含在宜家商场的每件家具和产品设计之中。这正好解释了宣
家为什么在这以消费者为主导的营销时代依然一支独秀。

５．７家具的文化营销
纵观国际家具业的发展历程，不难发现，随着人们收入的提高、居住环境的改善，对家
具的需求日渐“苛刻”。在现代中国人特别是青年群体中，家具己不再是单纯具有使用价值，

它还成了一种体现主人身份、个性、涵养、审美、品位的艺术品，从而越来越多的人逐渐放

弃了传统的“摆设”或“保值”观念，家具的内涵成了文化的代言人。因此，伴随着文化消
费时代的到来，实施家具的“文化营销”将成为未来家具市场的热点和焦点２。。２１世纪的

竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，

将是今后营销人员的主要立意点。为了适应“全球营销”的需要，在进行文化营销与保持民
族特色时，还要考虑跨文化的沟通。文化营销可从以下几个层面展开：
（１）产品或服务层面

这一层丽上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或

服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了
一种新的饮食文化…’。

（２）品牌文化层面
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有

丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，

借助人们早己熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。
（３）企业文化层面

即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有
效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实旌。
其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。在实际操作中，

以上三个层面中的文化因子越统一，则营销的效果越好。同时，文化应该有一个明确的定位。
这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将是一个动态的过程”１。

５．８互联网将会成为营销活动的重要手段
如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。目前使用互联网的人
数以几何级数的速度在增长，互联网已开始进入中国百姓的生活领域，许多精明的企业都已
认识到互联网的巨大及深远影响力，我国家具企业，不论是工业，还是商业，都应尽快借助
信息化引发的企业全新经营革命，这是一个“重新洗牌”的大好时机，是新的起跑线。

５．９专业营销公司和营销集团的产生
如今家具企业的产品销售方式除了找经销商之外，就只有自租场地销售和通过商场和家
具城销售两种方式，传统的销售方式使经销商“见风使舵”，见利就走，谁的东西好卖就卖

谁的，非常不稳定，自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，一旦企业规模扩大，销售管理
就要占去厂家过多的精力和资金，随着家具业的蓬勃发展，各大型企业可建专业销售公司，
总之要努力寻找先进的营销方式来解决产销的瓶颈问题。

５．１０家具企业将会结成销售联盟
家具业的竞争越是激烈．越需要有头脑、有战略眼光的企业改变传统的竞争观念，一部
分家具企业就可组建销售集团，结成销售联盟。其组织模式可以是紧密或松散型的，这样就

可以彻底打破各企业自产自销和“厂加店’’的传统模式。”。

６营销模式的个案分析与讨论
６．１宜家家居的经营模式
瑞典宜家家居店（ＩＫ队，简称：宜家）是全球性的连锁经营的大型家具公司，宜家在瑞典
的一个小农庄创立至今已有６０年的历史，在全世界４２个国家的各大城市，拥有１８０家这样

的宜家连锁商店，如今，宜家已成为世界上最大的家居用品公司，商品品种多达１１０００种。
２００２年它的拥有者获取了１１０亿欧元收入和超过１１亿欧元的净利润”’，其中地区销售额所

占的比率晟多的为欧洲，其次是北美和亚洲（如图１７、１８）。它拥有７万名员工，成为全球
最大的家居商品零售商，还赢得了Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ营销研究机构排列的全球１００名最有价值品

牌（第４４名）的荣誉。宜家在２０世纪８０年代初以“家具货栈”的经营方式赢得了销售额的
不断增长，在本国和欧洲地区的法国、德国和瑞士建立了全地区性的连锁店，近年来，宜家又

在我国的上海和北京建立了家具零售店并在我国建厂生产斯堪的纳维亚风格的家具。而且上
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

海的新店是中国第一家真正的宜家店。以前受条件５＆制，店面是租来的，而这一家店，真正

采用宜家在世界上通行的做法，自己建造。它有两层宽敞店铺，外加一个大型地Ｆ停车场”１。

图１７地区营业额 图１８销售额最高的５个国家

宜家刚进入中国不久，便获得了中国正在崛起的中产阶级消费者的关注，并成为了时尚
家居和小资生活的符号，至少目前还没有任何一个家居用品企业能够和宜家形成正面的竞

争，并且能够做到像宜家一样为消费者着想，能够使用一种近乎让中国消费者看到就会怦然
心动的营销模式来进行营销。我们有很多的企业每天都在研究消费者，每天都在设想如何从

消费者的角度来出发做我们的营销工作，但是往往是说得多做的少。在这个消费者越来越追
求生活品味和越来越挑剔的今天，宜家为我们带来的是一种全新营销理念的实践。如今，宜

家的价值已经远远不是表面看到的那些摆着精致又便宜的ＫＬＩＰＰＡＮ沙发和ＢＩＬＬＹ书柜等家居
商品的连锁店，它的背后是一整套难以仿制的高效精良的商业运作系统，它维持了这个机构

一直高效率低成本的商业价值链条，那才是值得全球连锁零售公司学习的真实的宜家。
６．１．１宜家的运作系统
６．１．１．１管理内核

在历史上，基于躲开政治管制特别是经济约束（比如税收政策）的原因，宜家由瑞典迁移

到丹麦，后来又到了荷兰。英格瓦家族则由瑞典移民到丹麦，最后到了瑞士。没有人说得清
楚，宜家到底是哪个国家的公司，它在欧洲许多国家都有在资本或管理上互相牵制的机构，

从这个意义上讲，宜家更像是一个“独立于任何国家的公司”。
宜家机构的经营原则分为“有形的手（一切看得见的商店、商品等）”和“无形的手”（经
营理念和管理流程）。宜家内务系统公司拥有宣家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，

是宜家机构的“精神领袖”（无形的手），它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。
宣家机构还通过设立瑞典宣家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割

处理。所有这些复杂的设置，很多情况下帮助公司进行台理避税和躲避某国政府控制。商店

开到哪里，宜家服务集团就把一整套的管理模式和组织形式拷贝到哪里。这些管理和保障职
能包括财务、零售、物流、物业、风险管理、法律、社会环境、公关通讯和人力资源等等。

宜家的商店在这个“大管家”的协助下，维持每天的运转。宜家支持机构（Ｓｕｐｐｏｒｔ Ｆｕｎｃｔｉｏｎ）

则为商店提供专业的服务支持，包括ＩＴ、餐厅、设备供应、原料采购、目录册、配件供应、
货运方案、公务旅行等等。整个组织被完全“扁平化”。
６．１．１．２供应链条

周密的管理体系更重要的作用是让宜家拥有了高效率、低成本运转的供应链，这是宜家

可以像沃尔玛那样在零售领域出色的特征之一。绝大多数的公司通常是首先设计出一个产
品，然后再尝试计算出一个目标价格。在宜家，价格是首先被考虑的问题…１。为了自己可以
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

控制产品的成本、取得最初定价权．并且控制产业链的上游，宜家一直坚持自己设计所有产

品并拥有专利，所有的１００多名设计师在设计新产品的时候激烈竞争。竞争集中在同样价格
的产品“谁的设计成本更低”，这甚至包括是否多用了一颗螺丝钉或麻绳，或者更经济地利

用一块塑料板等等。

所有的产品设计确定之后，设计研发机构将和宜家在全球３３个国家设立的４０家贸易代
表处共同确定哪些供应商可以在成本最低而又保证质量的情况下，生产这些产品。２０００多
家供应商会展开激烈竞争，得分高的供应商将得到“大定单”的鼓励。通常，宜家为更大量

地销售某种产品，会降低价格，这必然会进一步降低生产成本，许多供应商当然也会被迫提
高生产效率，压低生产成本。所以，劳动力成本更加低廉的供应商会大量出现在宜家的名单

上，中国就是其一。宜家在亚洲采购的目的地已从新加坡转移到中国，成为宜家最大的采购

国（１５％）”１。到２０１０年预计增长为１８％～２０％“…。如图１９、２０为采购地区和国家。

图１９地区采购 图２０采购量最大的５个国家

６．１．１．３销售引擎
（１）定价

价格是这个致力于“为大众提供买得起的家具”公司的重要手段。算得上是宜家的精髓，
它直接决定销售状况。宜家组织生产已设计好的产品时，会首先考虑一个合理的价格，然后

选用优质原材料，并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与宜家设计师合作，按照这个价格
或低于这个价格组织生产。宜家总是大批量采购，因此享受到优惠的采购价格，从而降低销

售价格…“。

宜家的产品采用平板式包装，是低成本运输的绝佳方式。这样可以最大化利用运输集装
箱内的空间，公司估计这种方式所运输的数量是组装后运输方式的６倍。从宜家的设计工作
室到仓库，每一位员工的理念都是同样的：“我们不希望为所运输的空气支付费用。”节省了

运输空间，大大降低了开支，同时又不影响商品质量。宜家把长期积累的经验与新的思维方

法相结合。不断创新和开发，所以，它的商品既包括瑞典传统家具的精华，又代表现代室内
设计的新潮流。构成宜家品牌最大特色的，就是“不要继承财产。而要自己去创造”（Ｄｏｎ’ｔ
ｉｎｈｅｒｉｔ，ｃｒｅａｔｅ．），其营销口号为“宜家做一部分．你自己做一部分”（Ｗｅ ｄｏ ｏｕｒ ｐａｒｔ，

Ｙｏｕ ｄｏ ｙｏｕｒ ｐａｒｔ．），强烈地满足了消费者自己动手创造新生活的愿望。通过自己选购、自

己运送回家和自己组装家具，消费者不仅可以降低家居布置的开支，而且有助于宣家降低优
质产品的价格。

但是，宣家可不能像沃尔玛超市或者其他的家居零售商那样随时降价促销。因为所有的

商品都是宜家自己专利并委托生产的。只要生产出来，它永远都是宜家的资产了；没有退货
 主垦窒星空堑塑翌坚兰叁垦竖塞塑堑塞 一一

的说法，如果卖不掉，就只能计作损失。所以，合理的“定价”是确保销售的核心手段－宜

家的定价机制是“先设计价签，再定产品”。宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记
录，以及同类竞争产品的状况．按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最
有利于销售的。

（２）服务
每个顾客在做出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到

手足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定”…。在
宜家的商店里，没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不被允许向顾客促销某件产品，

而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。它靠什么促进销售呢？宜家精心地为
每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信

息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、
价格。”就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。就连你不懂怎样
挑选地毯，宜家也会用漫画的形式告诉你。而且宜家的《商场指南》里还写着：“请放心，
您有３０天的时间可以考虑是否退换。”３０天以内，如果你对己购货晶不满意，还可以到宜

家办理更换等值货品或退款手续。宜家所倡导的“宜家做一部分（大批量采购以降低价格、

平板式包装以降低开支）、你自己做一部分（自己选购、自己运送回家和自己组装家具）”的

购物方式，也能使顾客找到自己需要的一切，布置一个真正属于自己的舒适雅致的家。最近
宣家还实行“无条件退货”的服务，也为它赚取了很多入气和利润“…。
另外的问题是，许多不买东西或者只买打折、甩卖产品的顾客光顾宜家并不是好消息：
他们不能给商店带来利润，相反却增加了商店的运营负担。索性放弃这些顾客吗？当然不是。
宜家在所有的商店设立了餐厅，这些顾客很可能会消费一把，宜家餐厅全球的年收入高达

１６亿美元。另外，这些顾客客蕊上帮助宣家进行产品的销售测试，因为宜家许多摆放展览

产品在展览时接受了电子检测仪器的测试，记录这种产品的抗疲劳能力，比如抽屉开关的次
数，沙发的承载受力等。

商店还设立了各式的样板间，把各种产品进行组合。样板间成为宜家的“产品模特”。
它在销售掉许多产品方面功不可没。由于控制了销售渠道，许多时尚消费品公司看中了宜家，

它们希望把自己的产品摆在宜家的全球商店的样板间里进行展览，这包括苹果电脑公司、飞
利浦电子等著名公司的产品。这不但有利于宜家销售自己的家居产品，而且赚取了一笔可观
的收入。但是，据说宜家也打算完善它的销售手段，这包括网上销售、犬客户一站式采购、
电话销售、合作销售等等方式，这可能会让这台“销售机器”更加灵活。

６．１．Ｉ．４商品的展示

宜家很少有孤零零的商品展示。在展示餐桌和餐椅的样板间里，你会看到～张餐桌，几

把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘．以及鲜花和果
蔬。另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而三

楼展示卧床的地方．当然也少不了床上用品的铺陈。更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、
浴室和“家居办公室”的示范室了——它们往往集中了宜家家届所贩卖的大部分商品品种，
摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展

示风格，又是宣家家居的经营风格（如图２１）。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。

但在宜家家居，可以买到几乎所有的家居用品。它们本来就都是配合使用，不可或缺的，为

什么要把它们人为地分开呢“…１ ７

６．１＿２宜家的经营之道

宜家在世界各国开拓家具市场的

业绩是非凡的，是由于它有一套特殊
的经营之道：以人为本、不断创新、
突出北欧文化、确保质高价廉和付款
方便以及推销全球化。
６．１．２．１以人为本

这是宣家的一个重要的经营理念

和文化支柱。宣家的家庭用具．包括

大件家具和小到挂衣钩和卫生纸纸卷 图２１宣家的商品展示

盒都精心设计，都凝结着人体工程学、美学、生理学等多种科学思想，是以有益健康、保证
安全、益智优美作为目的。例如挂衣钩不会把你的炊事围裙缠绕；卫生纸纸卷盒可存六卷纸，
最底下一卷有松卷轴，装有尼龙钢线链以防溅水弄湿。最值得一提的是儿童和小孩家具的设

计。充分体现了以人为本的理念。这些家具常配有刺绣有眼睛的布娃娃、布熊猫等小宠物，
还有捉迷藏玩具也很逗引小孩。家具表面绘有卡通或丝饰成白色、天蓝色、绿色或红色等鲜

艳的色彩以协调他们的小天地。儿童家具设计得活泼有趣、多变化、高尚安居，很实用。儿
童家具与整个居室一体布置形成一个活泼有趣的小天地，墙壁、地面、被褥、文具和玩具等

装饰得五色斑斓的活泼气氛。多变化包括室内的家具布置可多种变化，多用装有脚轮的玩具。
小孩子可不费大力气就可移动而排列出一个新环境，另一变化是家具本体可随儿童长大而变
化，如床的长度可以从１２５厘米延长到１９５厘米，可用做４岁及以上的儿童，这种床叫“可

发展床”。总的看来宜家家具注重耐久实用性仍然放在首要地位。总之，宜家的以人为本就
是设计的家具具有深湛的斯堪的纳维亚文化．尽管也含有东方文化的因素．如陶瓷器，但终究
是以北欧文化为主——斯堪的纳维亚风格。
６．１．２．２不断创新

宜家家具在二十世纪下半叶就开始小规模的仿制西德完成的廉价自装配家具，又称组合
家具，多为板式结构。十年后１９８０年末，推出了板式结构框式造型的风格，现在，宜家重

申他们的设计为：“大众的设计”（Ｄｅｓｉｇｎ ｄｅｍｏｃｒａｔｉｚｅ）。这种设计给人以斯堪的纳维亚原
始幼稚的设计的深刻印象。换句话说就是设计有了创新，但仍保留着斯堪的纳维亚的传统风
格没变。以柜类家具为例，原为“一堵墙式”组合柜，新设计成错落有致，顶部以拱形三角

墙饰．底部装有各种型式的脚，外形为“框式结构”，别具意匠。
６．１．２．３突出北欧文化

宣家的家具设计是以北欧设计为基调。北欧各国人民精于手工艺，崇尚自然，喜爱具有

不规则排列的活节的斯堪的纳维亚松木木材和优牛皮革，多种传统手工艺给家具设计以深刻
地影响；现代工业制造的家具也是设计家、木匠和制造者合作的成果，他们走自己的路，开

创设计达到了非凡地高度，必然促进了其家具在国际上广’泛流行。近年来宜家家具用的木材
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

树种有了扩大。据宜家二十世纪八十年代初的产品目录统计，家具用的木材多为松木、山毛

榉、橡木和桦木等四种。现在除继续用这些木材外，还增加了冷杉、三叶橡胶木、铅笔柏、
欧洲山杨等十一种，总计有十五种。
６．１．２．４质量保证
宜家家具的质量保证为：置于硬地面的全部家具使用寿命为１５年：成套充气家具、软

床垫和床绷以及办公家具使用寿命为ｌＯ年：厨房家具使用寿命为５年；家用小电器、时钟
等保证使ｊ＝｝：ｌ寿命为２年。依照具有法律效力的宜家规定，凡是家具出现的缺陷包括涂饰、覆
盖和贴面掩盖了的缺陷均在质量保证规定之例。顾客退货、调换期限为３０天到９０天；一般

顾客为３０天，持有“Ｉｋｅａ ｆａｍｉｌｙ”卡者为９０天。宣家的家具经严酷的物理机械性能试验，

确保产品质量符合欧洲及国际标准。宜家宣布：力求降低有害于环境的影响，使你能够获得
一个安全舒适的环境。宜家的质量保证设有三道防线：第一是设计质量。第二是宜家的家具

要做苛刻地冲击和耐磨等测试。第三是宜家出售的家具和家庭用品附有质量保证标记。假若
“三道防线”被突破，宜家承诺退货，包括对面料的颜色不如意，只要没弄脏或未拆掉原产
地的塑料薄膜包装，在规定的期限内也可调换。

６．１．２．５价廉和付款方便

廉价并不等于“货次”，不是“便宜无好货”，而是同等品质的商品相比而相对价格低。
然而。家具是一种特殊的耐用消费品，除了材料、加工、管理等成本费用外还有设计费用，
后者极难评估，但占有相当比重。设计是很能诱导人们进行思索的，是具有价值的。价廉是

宜家具有竞争力的主要手段之一，降低售价的主要措施有：一是大批量进货，降低商品成本。
据联合国贸易和发展会议、关税及贸易协定，国际贸易中心提供的资料中指出零售商从批发
商手里进货，交货后七天内结帐，或大批量的交易比批发价低５％；二是降低贮运费用，展

销店与仓库分两地建立，店建在距市中心近的地区，有的称为“不在城里的家具超级市场。”
仓库建在远郊区，降低地租，从而达到降低商品成本：三是销售自装配家具，家具的零部件
用纸盒包装。由购买者带回家按说明书的指导自己装配，由于省去了装配工序的费用而售价

低。假若顾客需要，宜家会帮助顾客送货到家并装配。宣家商店多建在交通方便的城市郊区。

在宜家购物付款很方便，用现金付款或可使用宜家卡或银行卡。
６．１’２．６全球采购，全球推销 。

这是宣家的全球经营策略。宜家在欧洲各国建有许多家具店，由欧洲逐渐发展到世界各
国，在亚洲、非洲和美洲都建立了家具店。宜家的家具是在欧洲加工．运往美国运费太高，

无力打入美国市场。美国曾在二十世纪七十年代制造过一种很像斯勘的纳维亚风格的天然松

木家具，称为“生活时尚”（Ｌｉｆｅ ｓｔｙｌｅ），但不久销售下降。近年来宜家与加拿大肖氏木业
有限公司合作在诺瓦・斯科特亚（Ｎｏｖａ・Ｓｃｏｔｉａ）地区投资１８００万美元建家具厂，进军美国

．市场。在中国宣家先在上海建店，继而又在北京建立了销售店，宜家的全球化经营又进入了

一个新阶段。
６．１．２．７送贷到家

为顾客代办托运也是宜家的服务项目之一。在一国之内，顾客无论在哪个地区的宜家店
买了家具，都可以填一张托运单交给售货部门后宜家店在两周之内把家具送到顾客家中，同
时，你若需要的话，还帮助你在你的居室内安装、布置妥当。送货到家，称为“远距离销售”。
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

６．１．２．８重视设计家

据２０００年法文版的宜家家具产品目录登载的署名设计统计共有４５名。足见宜家是重视
设计家的。在欧洲一些家具制造商可从专利组织获得专利设计和发明或机械装置等：制造商
可以注册他们的家具设计。由于有了专利，促进了家具设计的发展，新产品不断出现。由于

宜家重视家具设计家，所以就能够年年推出新产品而淘汰过时产品，使家具永葆青春“…。

６．１．３宜家专卖店的营销战略
以下我们来研究一下宜家家居专卖店设计。它是以新的沟通策略为导向的家具专卖店设
计，摒弃了一般的以装修装潢为核心的“两层皮”式设计模式，实施以品牌沟通为灵魂、全
面铺陈企业形象、凸现产品利益为过程的建构方法。借助对专卖店——“物”、“事”、“人”
的设计，展开企业营销沟通战略，从而达至营销目标。
６．１＿３．１“物“的设计

指在消费者接近专卖店直至进入专卖店行动走向所触及到的范围，完成从整体形象、卖
场空间环境设计到家具陈列、饰物摆放等全貌规划，它包括消费者进入专卖店后所能产生的

生活联想。宜家针对产品色泽、款式、做工考究的特点和目标消费群的心理需求，在区域规
划和格局设计上就尽可能较为直接和通透，咀加强整体感和连续感，且运用重点陈列引导消
费者的视觉流向，避免太多迁回和曲折，使顾客在一处即能大体清楚店内格局和走向，有利

于横向比较和挑选（如图２２）。经验证明，迷宫似的店堂格局，对于产品定位于３０岁以上
的消费群来说，不甚适宜。困大部分年龄稍长的成年入，常常不具足够韵耐心和好奇在店

图２２宜家的专卖店设计 囤２３宜家的样板同

堂里迂回穿行。而产品定位于年龄较低的青年消费群则恰好相反。在道具和隔断的造型设计、
色彩运用以及位置、高度、深度与消费者距离的把握上，以烘托家具为宗旨， 一些与家具

的款式风格毫无关联的装饰造型均弃之，营造与家具相映成趣、相得益彰、谐调共融的景象，
使消费者产生这就是“家”、一个“新家居”的感觉，引发其购买欲望（如图２３）。同时，

通过音、像与计算机联结，创造愉悦的背景和入时的潮流，播放最新家居情报，向消费者传
达公司的经营活动。在设计中将企业产品画册、“ＶＩ”识别系统等融入专卖店的空间环境．
加强空间对企业形象的传达力。“物”的层面设计，还需做到在相同主题的专卖店旗帜下，

发展出多重组合的“原店”设计，以适应企业不同家具风格和款式或不同系列家具对专耍店
环境空间的需求．以及不同地区商业环境、地理位置、平面格局的个别需求，做到整店或店

中店的输出模式。
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

６．１．３．２“事”的设计

由于专卖店是企业销售和服务网络中直接参与销售和服务的营销沟通角色，一方面它具
有直效营销的沟通精确的特点和企业品牌资产方便累积的特性，同时也存在营销沟通功能的
个别性和有限性。因此，创造一种适合企业经营战略的专卖店个性化推广理念是务实而科学

的行为，它符合现代营销学倡导的“整体化考虑，个别化执行”的传播原理。这种互动经营
概念主题下的专卖店行销沟通设计，须在设计师与消费者、厂家与消费者、厂家与设计师多
方互动、密切配合下进行。它是“由里及表”、“由内而外”的理性运作专卖店设计的集中表

现，是企业发展和推广自己家具专卖店的未来取向。
６．Ｉ．３．３“人”的设计

人的行为识别，是企业与消费者沟通最生动、最具活力的方式。在“宜家”，不仅企业

品牌形象和个性透露着独具幽默感和亲和力的魅力，同时每一位员工对“宜家”的喜爱、热
情和事业感所形成的工作行为，时刻都会传递给来访的客人。宜家的家具是“民主”的，宜
家的人是专业而热忱的。“人”的设计，不是企业一朝一夕就能获得的。企业除了本身要有

选拔优秀人才的措施，还要有培训员工的强烈意识和具体行动。实践表明，企业绝大部分人
才须依靠自己培养获得。专卖店作为企业的前沿阵地和脸面，行为得当、服务得体的营销人

员可为企业赢得首要的一票““１。
宜家在全球取得了巨大的商业成功。其核心价值观是：客户是供应商，为公司提供时间、

经理、信息和运输服务；
供应商是客户，公司需要

他们提供商业、技术服务。
在多年的商业运作中，宜
家培养并强化了它的核心

竞争力：宣家不断降低成
本，在以便宜的价格提供

优质的产品上取得巨大成

功：它在远离市中心的宜
家专营店里提供大量可供

组装的“平板包装品”组
圈２４宜家核心竞争力形成图 件：它的２０００多家供应商

遍布６０多个国家，宜家和他们签订长期独家经销合约，并向他们提供技术咨询和设各租赁，
以便控制供应商，实现低成本的外包；独特的拥有专利的产品设计是宜家控制供应商们的另
一件法宝：另外世界范围内的大规模销售造成极具成本优势的大规模生产。在图２４中我们

可以看到宜家如何支持和实现它的核心竞争力。

宜家并不是在每一项策略上都是成功的，在最初进入美国市场时就陷入了困境。由于当

时宜家大部分产品来自瑞士，这直接造成成本攀升，破坏了宜家苦心经营的低成本家具晶牌。
而且美国顾客抱怨排队太长，有的东西经常缺货。这给模仿者带来可乘之机，他们迅速向市

场推出宜家推广的欧式风格。发现原因后，宜家迅速做出了美国战略的调整。经过这次教训
之后，宜家改写了它的经营原则，改变了宜家在不同地区以同样的方法销售同样的产品的做

６ｌ
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

法，在广告策略上不在强调纯的北欧

设计风格，而强调变化和多样的瑞士
生活理念。从宜家的案例中我们可以
看到这样一个循环的战略管理过程，

如图２５。

６．２沃尔玛的营销模式
１９９６年８月，全球最大的零售企
业沃尔玛（Ｗａｌ—Ｍａｒｔ）进入中国市场，

在深圳掀起购物旋风，使传统百货零 图２５宜家战略管理过程图

售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么？沃尔玛凭什么建立起称雄世界的跨国零售王国？
首先，沃尔玛提出了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，而且实现了价格最便宜的承诺。

其次，光有价廉的商品是不够的，沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持

“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的
周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物（Ｏｎｅ—Ｓｔｏｐ Ｓｈｏｐｐｉｎｇ）新概念。顾客可以在

最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代
消费者“…。此外．虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事

业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投
入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了晶牌在广大消费者心

目中的卓越形象。最后．沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占
领高、低档市场。例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供
各项优惠及服务的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。以

上五点原因，使沃尔玛得以从零售业中脱颖而出，建立起了当代独特的零售王国‘“１。
６．２．１现代化管理

沃尔玛获得巨大成功的原因有很多，其价格营销．服务营销，形象营销都是其成功的基

石，但所有这些，归结为一句话，即沃尔玛已真正实现了管理现代化，不论其经营管理思想
还是其管理组织、管理方法、管理手段都已经达到了～种较高的水准。沃尔玛的科学管理是
其成功的关键。为适应如此巨大的零售商业的需求，沃尔玛拥有～个规模空前的计算机网络

系统，微机工作站有５５００多个，总站和全世界各地的计算机工作站保持着热线联系。１９８７

年，公司建立起全荚最大的私人卫星通信系统，以便节省总部和分支机构的沟通费用，加快
决策传达以及信息反馈的速度，提高整个公司的运作效率。依靠先进的信息化管理，任何一

件商品的销售都会被计算机系统进行分析，当库存减少到一定量的时候，电脑会发出信号，
提醒商店及时向总部要求进货，总部安排货源后进往离商店最近的一个发货中心，再由发货

中心的电脑安排发送时间和路线，在商店发出订单后３６小时内所需货品就会出现在货架上。
作为沃尔玛的总裁，依靠信息系统，可随时调用任何一个地区、任何一家商场的营业情况数

据，知道哪里需要什么商品，哪些商品畅销，从哪里进货成本最低，哪些商品利润贡献最大

等等”…。另外有一条规矩就是每一家沃尔玛的商品都有责任令顾客满意，每一家商店的经
理都要按当地顾客的口味和喜好来安排商品的种类。每天早上．商品部经理就可以从一张由
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

电脑打印出来的单子上知道前一天每一种商品都卖出了多少。这一种及时的反馈保证了沃尔

玛的员工知道如何安排最优的商品。沃尔玛就这样和众多消费者保持着密切的联系，也成为
许多消费品制造商联系市场的重要渠道，这个巨大的销售网络，决定着许多商品的生产消费
过程。

６．２．２价格策略
企业经营中晟基本的生存之道是收益与成本的比例，如何在市场竞争中降低成本，保持、

扩大利润是企业经营中的第一要务。商界有一条法则叫“规模不等于效益”，规模与效益不

是互为因果，而是互为条件。中国零售企业喜欢把规模与低价看成因果，这也成为他们追求
“因为规模，所以低价”的动因。千万不要误认为沃尔玛的低价是因为规模大。美国经济学

家斯通博士在对美国零售企业的研究中发现，在美国的三大零售企业中，商品物流成本占销
售额的比例在沃尔玛是１．３％，在凯马特是８．７５％，在希尔斯则为５％，数额相糊ｆ人“…。在
距洲沃尔玛并不大，它的低价策略是通过降低成本来实现的。

所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法
从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始

终如一”的口号，并努力实现价格比其它商家更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货
系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。其创始人沃尔
顿曾说过，“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的

顾客省钱。每当我们省下一块钱。就赢得了顾客的一份信任。”为此，他要求每位采购人员
在采购货品时态度要坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还
价，我们应该为顾客争取到最好的价钱“…。沃尔玛全球采购部今年初成立，服务于沃尔玛

以下的各大分店、超级市场、山姆会员店等的货源采购工作。到目前为止，沃尔玛的采购工

作一直由太平洋会员公司代理着，但这段历史将很快划上句号。２００２年２月１日，沃尔玛
将有白已的采购部取代太平洋会员公司承当采购服务。沃尔玛采购部将主要协调向所有沃尔

玛的商店采购最优质的商品，指的是在价格、档次大小一致的基础上采购质量最优的产品。
目前，沃尔玛全球采购分办已经在深圳建立分部，还会在全世界范围内建立大量的采购
分部。沃尔玛采购部在采购、寻找供应商时将遵循山姆会员店的天天平价的原则，提供价格

最低的产品。一般是直接从工厂以最低的进货价采购商品。一旦交易达成，总部便会通知厂

商把货品直接发送到沃尔玛发货中心。沃尔玛在美国拥有１６个发货中心，都设在离网点不
到一天路程的地方。沃尔玛和供应商的关系是一种伙伴般关系，目的是为客户服务，通过和

供应商的公平、透明的合作，将大大降低他们的商品成本，从而能够给顾客提供最低价格的
商品。通常他们不会让某个供应商独家供应他们的商品。因为独家供应通常会限制顾客的选

择面，也会限制他们的灵活度。他们是要卖给顾客想买的东西，而不是卖给顾客他们商场卖
的东西。沃尔玛与供应商的主要问题是如何受理自己的产品。他们的制度很严厉，禁止一切

提供礼品以及惠赠或娱乐费用来作为生意往来的条件，不管出于人道还是为了谋求方便。沃
尔玛信仰的是按事先约定的该提多少就多少，该供多少就多少。任何供应商违反了他们的规

定，即向他们子公司提供任何形式的惠赠礼物，都将受到断绝一切业务联系的惩罚，不管这

种礼物有没有被收下。同样道理，任何一名沃尔玛员工如果违反这样的规定，都将被开除。

沃尔玛将巩固这一规定，他们认为没有任何理由通过这种方式和沃尔玛交往。冈为公司的诚
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

信是他们的最大财产，他们将保持这种作风。

从１９６２年开始，沃尔玛成功地执行了三方面的原则：（１）每天向顾客以非常低的价格
提供优质商品和服务。这是沃尔玛与顾客建立良好关系的原因，也是沃尔玛事业不断扩大的

原因。顾客相信，这就是他们不断来沃尔玛购物的原因。（２）公司全体员工致力于建立一种
良好的融资关系。他们也将把这种原则延伸到供应商。因为随着沃尔玛生命的不断成长，供
应商也会越来越扩大。（３）沃尔玛将致力于商品及服务理念的贯彻。沃尔玛将这些原则和他

们的价值理念一起反映到工作中去。此举也包括他们的供应商，沃尔玛认为供应商的行为将
直接影响到沃尔玛的声誉，因而供应商也要遵循以上原则。（４）供应商还要遵守业务所在国

的法律。沃尔玛之所以成功在于沃尔玛员工及其合作伙伴有非常强的团队精神，也有非常强

的敬业精神。沃尔玛要求供应商也要有这种精神“…。

６．２．３服务策略
沃尔玛公司创始人山姆・沃尔顿在谈到公司的经营之道时说：“公司只有一个上司，即

顾客。无论公司普通员工还是董事长，都可能被顾客解雇，这是因为顾客可能把他的钱花在
别的商场。”沃尔玛公司员工遵守的是创始人山姆・沃尔顿２０世纪６０年代立下的规矩：第

一条顾客永远是对的：第二条如果顾客有错，也要参照第一条，即参照顾客意见。所以沃尔
玛针对不同的目标顾客，向顾客提供了四种服务模式：
（１）沃尔玛平价商场，这是我们比较熟悉的类型。沃尔玛平价商场向顾客提供各种质

量上乘的服务和商品以及非常舒适方便的购物环境。典型的沃尔玛平价商场一般达到１０００

至１２５０平方米（相当于２个足球场大），大概平均有１５０名员工，平均提供８．９万种商品，

商店有干净、宽敞、照明非常好的走道，货架上陈列着各种各样的优质商品，有汽车用品、
美容、装潢、电子、体育、宠物、书法、家电以及杂物类。

（２）沃尔玛超级市场，它最先刨始于１９８８年，当时是为了满足对一站式购物越来越渴
望的家庭购物的需求。现在，这种提供２４小时营业的商场有１０００多家。它与平价商场最大

的区别在于超级市场可以在同一个地方同时卖杂货与其他商品，而且价格低廉。除一般商品

外，超级市场还卖面包、肉类、蔬菜、牛奶以及冷冻商品，另外还卖特色商品，提供特色服

务，比如汽车修理、发稿件、发廊、晒相、银行、职业介绍所等，这便是一站式服务。超级
市场的面积比平价商场可大得多，一般以１．０９万至２．３万平方米（是平价商场的十几、二
十倍），平均员工３９０名，商品１０万种，其中３．９万种属于杂物类。

（３）最新的沃尔玛模式，住宅区超级市场和住宅区市场。向顾客提供医药类商品和一
般杂货，它们实行“天天平价”的原则。住宅式商场开始于１９９８年，面积４２００至５０００平

方米，提供蔬菜、熟食、鲜肉、牛奶类以及其他商品，还提供美容、照相、晒相、服务以及
文具、厨具、家用化学品。一般有员工８０至１００名，出售商品２．８万种。

（４）山姆会员店，实行会员制，提供大量价格较低的商品。从１９８４年起，山姆会员店

从小型发展到家庭会员店，它的最大优惠在于可以以最优的价格买到一般不可取代的商品。
这种会员店面积并不小，有１．１万至１．３万平方米。员工数量一般在１２５人左右，目前美国

有山姆会员店４８００家，会员店主要向顾客提供纸张、家具、电脑、杂物、服装、电视机等
商品，相对于前面几种．数量较少，只有４０００多种，但价格很低。这种山姆会员店是要收
取少量的会员费，以用于保持经营费用““。
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

沃尔玛连锁店最基本的特点是：友善的员工、低廉的价格、独到细致的服务、门类齐全

的商品。它的核心则是：沃尔玛连锁店．天天平价，物超所值，服务卓越，始终如一。它的
经营手法是：严格控制开支以降低成本，让顾客
节省开支，以低价位买到商质量的商品。

如今，沃尔玛已经在中国东部发达地区抢滩

登陆，深圳、广州、上海、北京、武汉等一些大
中城市己出现了数十家沃尔玛的连锁店，在中国

的连锁店总数将达到３５家。它们的出现对中国
的许多大型零售企业造成巨大的震动和冲击。在
中国，沃尔玛同样采用了先占领市场，然后再逐
步扩大战果的策略，沃尔玛拥有庞大的全球销售

网络、强大的资金和技术实力。以及成熟和不断
创新的销售理念，更有经营和管理人才方面的优
势”“，如图２６。

圈２６沃尔玛在中国的娩略

６．３金海马的营销连锁模式
激烈的市场竞争培养出许多好战的企业，但是能战善战的企业已难以战之胜之。连锁零
售业大王沃尔玛曾经指出，一个始终走在行业前列的企业并不会只目Ｔ着其他企业，一味模仿

竞争对手的做法．而不是尽力开创新活力，创造新发展的机会。便无法深入了解新兴的市场
与顾客需求的变化。金海马家居连锁企业的市场部策划经理曾经这样说过，“金海马的战略

核心就是创新，要永远让同行模仿我们”。也许正因为如此，其超前的、高素质的连锁经营
理念打造了一个难以战胜的家居连锬王国。

在上个世纪九十年代初期，当金海马落居深圳时，谁都不会想到这家并不显眼的家具商
场会在不到一年的时间内由一家扩张到八家，更想不到时至今日，金海马已成为在全国拥有
１００多家大型连锁商场和专业批发市场，１０多家大型现代化工厂，营业面积超过１００多万平

方米的现代化家居经销巨头．它的市场覆盖面遍及华南、华东、华北、华中、东北和西南六
大区域，产品链涉及到家庭家具、办公、宾馆家具几乎所有的家居用品，在东南Ⅱ、欧美及
澳洲市场更是打出了一片天地。在国内，金海马成功地创造“仓储式”销售方式的家居连锁

模式；率先在业内推出统一采购、统一促销、统一管理的管理方法。近些年来，随着物流产

业和电子商务的发展，金海马不时适宜地发展网络产业和导．Ｘ，ＥＲＰ系统，始终保持着领先于
同行的态势“…。
６．３．１把握家居脉搏，引导时尚潮流

家具是一种深具文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代，一个民族的消费水准和生
活习俗。作为一个家居营销商．能否掌握消费者的喜好，能否引导消费者消费观念直接决定

其经营策略的成败，金海马家居通过不同的产品细分和顾客调查，掌握富裕生活下人们的不
同消费观念进行不同策略的营销。在金海马的家居店中，人们可以看到既有简洁明亮的极具

现代气息的玻璃制品，又有古色古香的楠木家具，既有象征豪华的真皮沙发＋也有朴素雅观
 中国家具市场的现状与发展模式的研究

的布料桌椅，而且各种产品相互辉映，蔚为雅俗共赏。对于不同用途的家具，比如书房家具
根据现代人的生活习惯，家将成为人们办公的延伸，这种家具就体现以办公使用，特别是电
脑为主题的布置方式，而且可以任意移动，随意灵活。
６．３．２大规模连锁经营，物流配送先行
金海马立足珠江三角洲，以区域成片开发的战略，实施“建立区域配送中心，构筑以
珠江三角洲为龙头，采用扇型辐射面，步步为营向前推进的配送网络体系”的战略措施，在
全国六大区域建立大规模的连锁网络和物流配送点，并实现了配送中心的多功能化和网络
化。深圳笋岗区是深圳特区内最大的仓储区，是深圳一块重要的物流基地，金海马借地利之
便，在笋岗建立了大型化、集约化、信息化的物流配送中心和配送体系，使家居批发业满足
了零售业“多品种、小批量、高频率、迅速、准确”的配送要求。金海马还主动同厂家协议，
用“供应链”构建新的流通体系，降低了从生产直至消费者整个流通的综合成本，直接向消
费者提供价廉的商品。
６．３．３物流网络化，产销一体化
为了满足新经济时代电子商务的发展和业务领域的扩展，金海马进行公司的网络化建
设和信息化改造，大胆进军电子商务领域，充分利用网上销售。这样可以使产业间、行业间
的分工模糊，而传统的业务模式和流通程序改变的契机，打破传统商业圈和时空界限，形成
真正意义上的国际化市场和虚拟化市场。采用电子商务推进流通技术的革命，实现了产销一
体化整合。灵活使用供应链技术，实现家具需求、流通、生产有机地联系在一起，不仅使金
海马在库存数量，存货地点、定货计划、配送运输实现最佳选择，优化了企业经营的战略，
而且能够在准确的时间、地点快捷地满足顾客要求，为其进一步实施的“ＪＩＴ”营销夯实了
基础。物流网络化、进行信息化改造，实现产销一体化整台，突破了配送的瓶颈，金海马的
物流体系更加完整缜密。
６．３．４导入ＥｌｌＰ系统，时间反应取代空间距离
金海马引进ＥＲＰ进行系统整合，对迅速变化、不断细分、高质量、高性能的顾客需求做
出全面反应，对市场已出现的商品零星化、配送作业的高频率化、服务竞争的激烈化等情况
做出快捷回应，使家具物流与商流同时处理的商流、物流一体化，实现今日定货，明日交货
的理想物流“”１。金海马还大胆地进军电子商务领域，通过物流网站将其下属的各物流企业、
配送中心、仓库及车队连接起来，将整个供应链的客户和供应商综合到物流网络中来，向客
户提供～种低成本、连贯性的、自始至终的服务，从而大大提高物流企业的服务水平、增强
企业的竞争力。开创中国家居业大物流时代的金海马在不断的发展进程中以其一贯的创新理
念制定新战略，面向世界市场，向进军世界家居物流业的方向稳步迈进。

７结论
综上所述，经过分析和比较，由本课题所做的一些研究可得出如下结论：
对于风云变换的家具行业，家具企业应立足于现在，把握于未来。生产厂家和商家要想
稳固地立足市场，并得到长远的可持续性发展，就必须确立一项长期、可行的发展模式：
１、任何一个企业都要有一个基本的模式：战略＋机制＋制度＋人才＋企业文化＝企业基本
模式。如果这几个方面做的好，才会有成功的企业和成功的品牌。家具行业，无论是工业还
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是商业，在企业的建立、完善和发展的过程中，都要从这几个基本的方面出发。古语云：“工
欲善其事，必先利其器。”企业要想高质量、高效率的正常运转，就必须具备这些后备的基
础力量：
①战略：根据企业的现状及行业的发展趋势制定出一项长远、稳定的发展目标和计划。
在执行企业的战略过程中，逐步形成和巩固核心竞争力。
②机制：运用整合机制，将企业的资源重组、整合，发展优势互补的战略。
③制度：改变不利于企业发展的因素，进行企业制度的改革与完善。
④人才：行业的竞争就是人才的竞争。注重企业人才的重要性，特别重视培养产品设
计、企业管理、市场营销和领军式的人才。
⑤企业文化：企业文化是企业管理的支柱，也是企业的内在灵魂。所以要确立企业文
化才有明确的发展方向。
２、市场信息的收集与反馈：企业应采取各种方法捕捉市场信息，如可利用互联网、行业
统计资料、各种会议和销售人员等。另外还可委托行业信息中心、咨询公司做市场调查。
３、品牌簸划：基于个性和生活方式．代表公司定位与市场划分，塑造公司形象，加强
客户忠诚度，提高顾客认知度。
４、定价：采取先制订价格后设计产品的方式。首先考虑一个合理的价格，然后设计产
品、选用优质原材料，按照这个价格或低于这个价格组织生产。这种按照目标利润率反过来
制订成本预算，可以保证相对成本控制。
５、经营模式：采取特许经营模式，先连锁后特许的方式进行销售。从设计到配货、送
货、安装、售后服务等各个环节实行一条龙服务。它可以让拥有名牌、技术和管理能力但缺
乏资金的家具生产商迅速扩大规模，占领市场，充分利用品牌和规模优势，又不需要冒很大
的风险。
６、零售渠道：除现有的渠道以外，可引入电子商务和网络营销这些新的渠道模式。
７、商品陈列与销售方式：运用商品的交叉展示，重视品牌的凸现及生活方式的体现。
以专卖店的形式销售，这样利于新产品、新技术的问世，其知识产权可以得到保护，同时可
以降低成本。此外，加强销售人员的素质，以服务为宗旨，注重信息，理解生活方式与公司
目标，创造附加值。
８、运输：可拆装家具要采用“平板式包装”，可以降低运输成本和提高效率，而且节省
了大笔产品组装的成本。在交通要道建立配送中心和中央仓库，便于存货和提货，提高运输
效率。
９、广告和促销：通过电视、报刊、口碑、公交车及大型广告牌、商品目录册、互联网、
手机短倍等途径进行推广。低档家具运用价格，高档家具运用生活方式与附加值的方法促销。
除此之外，可以引入免息、零首付、延期付款、增值服务等途径进行促销。
１０、客户服务：零售商要做跟踪服务，向顾客提供全方位的、优质服务，它包括售前、
售中、售后服务。制造商主要保证质量，为客户创造价值。在满足顾客需求的同时，提升顾
客忠诚度。
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ｃｌａｓｓｌｉｓｔ．ｊｓｐ？ＣｈａｐｔｅｒＩｄ＝５＆ＣｌａｓｓＩｄ＾４６．２００２／６／２１．
 圭里窒墨立堑些墨坚量垄墨堡苎塑堕窒

Ｔｈｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ

Ｍａｒｋｅｔ Ａｃｔｕａｌｉｔｙ ａｎｄ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｍｏｄｅ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｆｕｒｎｉｔｕｒｅ

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｆｔｅｒ Ｃｈｉｎａ ｅｎｔｅｒｅｄ ｔｈｅ ＷＴＯ，ｍａｎｙ ｌａｒｇｅ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｆｕｒｎｉｔｕｒｅ

ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｒｕｓｈｅｄ ｔｏ ｅｎｔｅｒ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｍａｒｋｅｔ．Ｒｅｌｙｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｒｅａｄｙ ａｖａｉｌａｂｉｌｉｔｙ ｏｆ

ｃａｐｉｔａｌ，ａｄｖａｎｃｅｄ ｔｅｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ａｂｕｎｄａｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ｔｈｅｓｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ａｒｅ

ｎｏｗ ｆｉｇｈｔｉｎｇ ｆｏｒ ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ，ｍａｋｉｎｇ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｆｕｒｎｉｔｕｒｅ ｍａｒｋｅｔ

ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙ ｉｎｔｅｎｓｅ ａｎｄ ｐｌａｃｉｎｇ ｌｏｃａｌ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ ａｔ ａ ｎｏｔａｂｌｅ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅ．Ｉｎ

ａ ｍａｒｋｅｔ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ １ｉｋｅ ｔｈｉｓ．Ｃｈｉｎｅｓｅ ｆｕｒｎｉｔｕｒｅ ｍａｋｅｒｓ ｓｈｏｕｌｄ ｆｏｌｌｏｗ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ

ｏｆ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｎｇ ｉｎ ａｎｄ ｎｏｔ ｏｐｐｏｓｉｎｇ ｔｈｅ ｌｉｂｅｒａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｍａｒｋｅｔ．Ｕｓｉｎｇ

ａｎａｌｙｓｉｓ，ｃｏｍｐａｒｉｓｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｄｕｃｔｉｖｅ ｒｅａｓｏｎｉｎｇ，ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｄｅｓｃｒｉｂｅｓ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ

ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔ ｉｏｎ ａｎｄ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆｆｕｒｎｉｔｕｒｅ ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅ ｓｔａｎｄａｒｄｓ ｏｆ ｆｕｒｎｉｔｕｒｅ ｍａｒｋｅｔ

ａｎｄ ｉｔｓ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｅ ｏｎ ｎｅｔｗｏｒｋ，ｎｅｗ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓ ａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ａｎｄ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ

ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｃａｓｅｓ．ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓ ａ ｇｕｉｄｅｌｉｎｅ ｏｆ ｍａｔｕｒｅ，ｃｏｍｐｌｅｔｅ ａｎｄ

ｗｉｄｅｓｐｒｅａｄ ｆｏｒ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｆｕｒｎｉｔｕｒｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．

ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｈｉｎｅｓｅ ｆｕｒｎｉｔｕｒｅ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ：ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｍｏｄｅ

 中国家具市场的现状与发展模式的研究

致 谢

在三年研究生学习阶段中，导师唐开军教授对专业知识的严谨精神和孜孜不倦的治学态

度，深深地影响和触动我，并在专业上对我耐心的指导和教诲。同时要感谢师母姜老师在学

习和生活上给予我的关心和支持。还要感谢导师李克忠副教授，在他的悉心指导下，论文才

得以完成。在此，谨向导师致以我最衷心的感谢！

在研究生学习和论文写作期问，还得到胡景初教授、张响三副教授的谆谆教导，在此，
我一并致以诚挚的谢意！

衷心感谢研究生学习期间环艺学院的各位老师．感谢研究生处各位领导的关心和厚爱，
以及研究生处的各位老师的教导和支持｛

另外，感谢林瑞雄、郑锦星同学，他们在我需要帮助的时候，对我的鼎立支持ｌ同时对
我有过帮助的同学和朋友表示感谢！
’

最后，要把最深的谢意献给我的父母和家人，是他们给予了我生活和学习上的鼓励和支
持。使我完成学业１

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