2022年中国家居零售新业态市场研究报告艾瑞咨询

中国家居零售新业态市场
研究报告
©2022.4 iResearch Inc.
www.iresearch.com.cn
摘要
多重影响下，家居市场有望出现与上游房地产周期脱钩趋势。受国家宏观政策调控，
房地产市场逐渐降温，近十年我国住宅竣工套数年增长率为负。家居市场由以新房
为主，逐步过渡至以二手房交易和存量房翻新为驱动，消费场景日趋多元化均衡化。
家居连锁零售渠道，以多元化管理运营优势抢占消费者心智，市场份额日益提升的
同时获取更高附加值。
SM S
差异化的消费力和消费需求，助力家居零售行业全渠道拓展。中产阶级规模快速提
升，重品牌品质和服务，消费升级需求持续，成为中高端家居消费市场主力军。下
沉市场城市化进度快，耐用消费品换代需求旺盛，激发市场活力。多元化一站式消
费需求，驱动家居连锁零售渠道品类持续拓展，运营日趋精细化。
家居连锁零售渠道竞争日趋激烈，头部品牌布局差异化战略。美凯龙针对消费场景
多元化及消费力分层，布局多店态并行，持续拓品类深耕，市场份额稳居第一攀升
至2021年度17.5%。居然之家构建闭环产业链服务平台，赋能产业链上下游家装公
司、商户、工厂及消费者。头部品牌，打造跨区域的线下实体商业网络，融合线上
线下获客及交易场景，获取新的增长点。
家居连锁零售渠道通过产业链上下游延伸逐步显现聚集效应。基于建材和家具的优
势，逐步往上游家装，下游家居、家电和到家服务衍生渗透，生态互补、流量互享、
营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点，流量、出租率、租
金、零售额均将得以进一步提升。
注释：住宅竣工套数2011-2021年增长率-2.3%，详情数据见报告第八页左侧图。
市占率来源于2021年红星美凯龙年报，是指零售额占家居家具市场份额。
来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。
©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 2
家居零售市场发展背景 1
家居零售市场新业态供需洞察 2
家居零售市场特性及模式 3
家居零售市场新业态解析 4
33
家居零售行业投资观点精要示意图
影响家居零售行业的家居零售行业的
关键要素新逻辑
消费人群需求挖掘家居零售行业价值重构
上游房地产市场结构 • 渠道扩张思维向用户思维转变
且精准化匹配
变化
• 家居产业链边界打破，向前向后延伸打通
家居卖场融合上、下 • 品类细分有助于完善用户画像及消费者需
游环节打通链条
• 求洞察
• 线上预决策与线下体验融合实现精准营销
• 卖场合理动线设计推动高频带低频营销模式
线上化与线下营销
的匹配度需求加强
家居零售行业增长驱动因素
泛家居一体化全链条业态成熟化 • 家居市场消费场景多元化且均衡化
需求
+ • 下沉市场需求升级开拓市场新空间
互联网家居融合业态 • 二三胎政策未来可能导致人均住宅使用面积
紧缩
• 消费者突出高低频镶嵌消费需求
• 中等消费力人群成为主要消费群体带领市场
2. 家居消费需求提升年轻化、线上化、多元化发展
1. 家居新零售技术革新
物联网云计算大数据应用对美好生活的向往行业逻辑
AR/VR技术等更舒适的居住条件
转变
卖场入驻品牌—传统业态原有底层逻辑
• 仅作为场地出租方，营销和运营参与度低，
零售总额与租金收入关联度低。
家居零售行业头部公司
• 作为房地产后周期行业，被动受市场负面
卖场收入模式稳定性强，受新冠疫情影响程度低，
易形成规模化聚集效应，资本化程度高
影响
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
家居行业上游—房地产周期性波动
房地产周期性下行压力较大，宏观政策呈现逆周期调控
作为家居行业上游的房地产在21世纪初的20年间经历了6次完整的周期。其中，2000-2015年间出现了5个为期2-4年的
房地产周期，但是2015年开启的房地产周期持续时间明显拉长，下行压力较大。此外，房地产行业历次逆周期调节表明，
政府根据房地产市场的景气程度有针对性地采取宏观调控政策，中国房地产行业的周期性更多地表现为调控政策的周期性。
2000-2020年中国房地产周期及调控政策
2009.12 国四条 2013.02 新国五条
2020.09 对重点房
2007.03-08 央
企设定“三道红线”
行四次加息 2016.10 房企
2010.09 限
140.0 拿地融资受限
购政策出台
120.0 2004.04 提高
房地产项目资
100.0 金比例 2018.06 限售限
80.0 购政策密集出台
60.0
40.0
20.0
0.0
(20.0)
(40.0)
2008.11 “四万
2012.06 下调存
亿”财政刺激 2020.02 出台政策
贷款基准利率 2014.09 930新政
缓解房企资金压力
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1
商品房销售面积：累计同比（%）商品房销售额：累计同比（%）
注释：绿色代表政策收紧，蓝色代表政策放松。
来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
中美家居行业与房地产周期的关系
中国家居业随地产周期波动，美国家居业与地产周期脱钩
作为房地产的下游行业，家居行业的发展离不开上游 2017-2021年中国家居行业与房地产具有高
房地产带来的需求。随着限购、限贷、限售、限价等
度相关性
房地产政策调控，中国商品房住宅销售额的增速下滑，
家具建材社会零售额的增速随之下降。中国家居行业
110
受房地产周期的影响明显，两者呈现正相关性。
60
10
反观美国市场，从近十年来新建住房销售的增速可以
2 01 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
看出房地产行业呈现周期性波动，但美国家具店零售
(40) 7. 2 01 7. 7 01 7. 1 01 8. 6 01 8. 1 01 9. 5 01 9. 1 02 0. 4 02 0. 9 02 1. 3 02 1. 8
2 1
额却在绝大部分时期内维持着较为平稳的增速，因此
中国：零售额:建筑及装潢材料类:累计同比（%）
新房带来的需求对美国家居业的影响有限。美国家居
中国：零售额:家具类:累计同比（%）
行业与房地产行业的关联较弱，与房地产周期脱钩。中国：商品房销售额:住宅:累计同比（%）
240.0
2010-2021年美国家具零售额与住房销售情况关联较弱
140.0
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(60.0)
.9
美国：零售销售：家具店：同比 (%) 美国：新建住房销售：同比 (%)
来源：国家统计局，美国商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

中美房地产交易的结构性对比
近10年来，美国新房与存量房销售比例维持在大约1：9的水平上，
中国各线城市2013年与2020年
存量房翻新带来的装修需求稳定，与房地产周期性波动的关联性较新房及存量房成交量占比变化
2013年 2020年
弱；2013-2020年，中国各线城市房地产交易结构总体表现为新房 30.14
%
成交占比下降，存量房成交占比上升，但是在结构性变化的步伐上 42.10
%
出现分化：一线城市存量房交易占比接近70%，进入存量房时代，北京 57.90
二线城市大多达到50%-60%的水平，三线城市在1/3左右。一 % 69.86
线 %
2010-2021年美国新房及存量房销售占比变化城 35.61
32.45
%
1 市 %
深圳
0.9 64.39 67.55
% %
0.8
36.08 47.56
0.7 % %
52.44
0.6 杭州
%
0.5
二 63.92
线 %
0.4 城 39.49
39.42
0.3
市 %
%
厦门 60.51 60.58
0.2
% %
0.1 32.62
28.71%
%
0 三
线扬州 71.29%
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.5
67.38%
美国:新建住房销售:折年数:季调（%）美国:成屋销售:折年数:季调（%）市
二手房住宅成交套数占比
来源：美国商务部，全美地产经纪商协会，中国各城市房管局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
商品房住宅成交套数占比
中国家居行业将与房地产周期脱钩
美国家具零售十年来平稳增长，未来中国市场有望趋同
在美国市场上，新房带来的需求对家具零售的影响有限，而支撑家具零售额平稳增长的动力在于日常更替需求以及存量房
翻新带来的需求。结合中国家具零售额近年来维持较为稳定的同比增速，中国家居市场正进入美国所处的发展阶段—即
存量房时代。因此，未来几年，随着中国房地产红利的逐渐消退，存量房翻新以及原有住房的更新需求也将成为驱动中国
家居市场增长的主要力量。家居与房地产行业的关联将弱化，发展情况有望趋同美国，即家居行业与房地产周期脱钩。
2010-2021年中美家具零售额同比增速对比
240.0
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140.0
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(60.0)
美国：零售销售：家具店：同比 (%) 中国：零售额：家具类：当月同比 (%)

来源：国家统计局，美国商务部，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

新房家装增量有限，存量翻新大有可为
住房库存及销售量差异化走阔，二手房及租房交易稳定
家居行业地产后周期属性明显，当前中国住宅库存和销售量走阔，二手房和租房交易稳定。
新房家装的市场空间有限。从住宅库存来看，近十年来我国住宅竣工套数年增长率总体为负（2011-2021年增长率为-
2.3%），2020年住宅竣工套数环比下降了7%，住宅新房库存增量持续走低。从住宅销售来看，2015-2017年住宅销售
数经历了较大幅度的增长，近年维持约1350万套的稳定水平，销售套数增速较低。据央行调查，中国2019年城镇居民户
住房拥有率96%，购房刚需空间见顶。
存量翻新空间较大，成为家居市场的主要供给量。存量翻新存在于二手房交易、自住房翻新、租房等场景。
2011-2021年住宅竣工套数与销售套数对比 2011-2020年部分一线城市商品住宅出租面积
152 145
142 140 143 138
128
21% 114
17% 103
3% 2% 4%
-1% -1% 3% 0%
-3% -2%
6% -9% -8% 6% -7%
-9% 4%
5% -2%
-6% -8% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
13.2 13.6 13.6
13.4
12.8 13.3 部分一线城市商品住宅出租面积（万平方米）
11.0 10.6
9.1
7.6
9.4
7.5
10.1
7.7 7.5
2013-2021年部分一线城市二手住宅成交量
7.1 6.8 6.2 6.5
7.2 6.0 5.9
68 66
49 48 49 55
34 40
22
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e
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20
住宅竣工套数（百万套）住宅销售套数（百万套）
住宅竣工套数增长率（%）住宅销售套数增长率（%）
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
注释：部分一线城市指：北京、上海、广州、深圳。部分一线城市二手住宅成交量（万套）
来源：国家统计局；国家信息中心房地产信息网；中国人民银行。
客观现实引导家居行业新方向
房地产需求转型、人口红利弱化激发市场新需求
“二胎”政策正式推行同时政策控制房地产市场过热，现房地产市场走入相对平稳期。2016年二胎政策落地后近五年
年人口数量呈缓慢上升趋势，在中国住宅库存和销售量走低以及中国城镇居民户住房拥有率96%接近饱和状态的形势下
人均住宅使用面积逐渐紧缩。
人口密度增加。2016-2021年全国每平方公里内人数呈上升趋势，同样在住宅竣工套数逐年减少的情形下，高密度的居
住人口意味着平均住宅容积率走高，有限的空间内激发家居市场新需求：空间优化管理、高科技懒人生活功能等在家居
市场成为热卖点之一。
房地产过热的市场环境下带领房价上涨，受到疫情等负面环境影响，投资性房地产量下滑，支付意愿及能力都收到冲击，
导致于市场交易量退热且房地产市场交易结构逐渐转为刚需和满足居民居住基本要求为主。下游的家居行业因上述变化
必须做出调整：高线城市对新房全装修需求弱化，转为老房翻新、存量房格局优化、租房简装，低线城市则更多选择耐
住、实用、高效空间利用的新房装修需求。
2016-2021年总人口&人口密度
147.25 148.14 148.84 149.37 149.71 150.97
13.92 14.00 14.05 14.10 14.12 14.13
2016 2017 2018 2019 2020 2021
人口密度（每平方公里人数）全国人口总数（亿人）
数据来源：国家统计局、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

10
相关政策调控
政策调控多方面推动存量翻新
房地产是中国当前的第一大支柱产业，对经济、金融、就业等等影响重大，长期以来为政策调控的重要对象，房价、房贷、
租赁等均为调控的重要因素。家居行业位处房地产下游，受到政策间接影响。
房地产政策对家居行业的积极影响主要体现在存量翻新上，包括三个方面：一是“房住不炒”政策促使投资、投机性空置
房转化为居住性住房；二是城镇化建设创造了旧房翻新和一定的城市居民新房家装增量需求。三是“租售并举”推动租赁
市场发展，创造旧房翻新需求。 2006-2020年房地产调控相关政策
2006 2010 2016 2017 2019 2020
《关于调整住房供《国务院关于坚决《关于深入推进新 “十九大”报告《2019年新型城镇 “十四五”规划

应结构稳定住房价遏制部分城市房价型城镇化建设的若化建设重点任务》
格的意见》（国六过快上涨的通知》干意见》 “房住不炒”。坚坚持房住不炒、租
条）（新国十条）持房子是用来住的、全面推进城镇老旧购并举、因城施策，
建立购房与租房并不是用来炒的定位，小区改造工作。扩大保障性租赁住
强调调整住房结构，代表性地方政策为举、市场配置与政加快建立多主体供放松落户限制，强房供给推动金融、
引导合理消费，控北京出台的“国十府保障相结合的住给、多渠道保障、调要积极推动已在房地产同实体经济
制房价过快上涨. 条实施细则”，首房制度，加快发展租购并举的住房制城镇就业的农业转均衡发展。
次提出的家庭购房专业化住房租赁市度，让全体人民住移人口落户。
套数“限购令”。场。有所居。
消极——新房家装积极——存量翻新
• 多轮量价调控，抑制房地产市场过 • “房住不炒”，促使投资、投机性空置房转化为居住性住房。
热 • 租房：健全住房租赁的金融、法规、制度支持，激发住房租赁市场活力。
• 城镇化：改造老旧小区创造全面翻新需求；城镇居民增加带来一定的新房需求。

11
家居上下游产业链
产业链上游释放发展红利，中下游链条拓宽迎创新
家居产业链上游的变化为其带来新的增长点，中下游玩家通过创新创意和品牌服务获取高附加值，品牌间竞争激烈。
上游—房地产：在人口、社会及政策的三重压力下，我国房地产的总需求未来相对稳定。随着房地产红利的逐渐消退，
家居消费受新房交付的周期属性将有所减弱，存量房的翻新需求将成为驱动中国家居市场增长的新力量。
中游—家居品牌：80、90后是购房主力军，同时老房翻新和租赁装修的群体增加，他们在家居产品选择上更注重个性化，
定制家居通过增加装修的艺术感满足其需求。企业通过创新创意来打造定制化、个性化的产品，走出获利低位的困境。
下游—家居零售：家居零售行业由于可形成触达消费者的渠道品牌，并提供一站式购物服务，满足了家居家具这类低频
+非标消费品的消费痛点，因此可创造并抽取产业链中的大部分经济效益，掌握了更强的话语权。
家居行业产业链示意图
下游-家居连
上游-房地产中游-家居品牌锁渠道
高获利高位
获利高位
附供给、营销、服务、
加
心智升级
价
值
供需升级
低
注释：绿色虚线为原有线，蓝色实线为升级后现有线。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产业链
12
13
13
消费群体引导家居市场需求优化
中等收入群体增加助力新家居零售转型发展
我国居民人均可支配收入逐年增加，人民消费水平不断提升，居民对于住房不再是简单的生存居住需求，而是追求打造高
品质、个性化的美好生活体验.
中等收入人群将成为家居零售市场的主力军。我国中等收入群体规模预计将从2022年的4亿人增至2035年的8亿人，（新
结构经济学研究院院长林毅夫2021年5月在全球消费创新暨免税与旅游零售大会上发言认为到2035年中国中等人群收入可
达8亿人。）同时预计2021-2025年中等收入人群CAGR达15.39%；未来随着不断缩小收入差距和城乡差距的驱动下中等
收入人群在总人口占比中呈稳定扩大趋势。
中等收入消费者是消费观念更新最快的一群，也是消费动力十足的群体；由于中等收入群体具有成长快和消费潜力大的特
征，家居方向的消费结构正在向高端化、多样化、服务化升级引导家居市场调整发展战略，家居零售市场主力军占比不断
升级扩大推动行业发展。
2016-2023年中国居民人均可支配收入 2018-2035年中等人群数量及占比
38209 41280
35311
32189 GAGR=15.39%
30733 44%
28228
25974 38%
23821
27% 28%
24% 26%
18.06 18.06
14.05 14.10 14.13 14.30
6.8 8.0
3.4 3.6 3.8 4.0
2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2018 2019 2021e 2022e 2025e 2035e
总人口（亿人）中等收入人群总数（亿人）
居民人均可支配收入(元)
中等收入人群占比（%）
备注：中等收入群体的概念与中产阶级的概念大有不同，“中等收入群体”的本意是指从
收入角度来看社会群体的收入分化状态，家庭（人均）收入应该是主要衡量标准；国家统
计局的标准是一个标准三口人家庭的年收入在10万至50万元之间为中等收入群体。此处
数据来源：国家统计局，公开披露信息及艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。的预测假定从2020年到2035年世界经济年均增长率为6%
14
消费者认知升级推动市场变革化
城镇化、新政策、年轻化等成为消费者改造梦想家的驱动点
“折叠”“收纳”的家居家装需求成为主流。我国正在不断推行城镇化，城镇新增就业人口呈上升趋势，老房翻新、租房
改造成为大多数一线城市新居民的需求，激发这批居民对有限空间内的空间管理需求，空间高效利用、无线折叠以及合理
动线布局承载生活的更多可能性。
“三胎”鼓励生育政策出台推行。对于在一、二线城市短期换房难度大的背景下规划翻新旧房成为大趋势，而同时低线城
市新房装修时对多人同屋下家居家装功能性强、合理布局也有更高追求，消费需求全面升级，三胎政策未来5-10年的逐
步落地实现也是刺激改善型住房的需求，消费群体追求在空间范围内打造舒适、合理空间规划的优质家装体验。
中青年群逐步成为该市场的主要目标用户，更加年轻化的消费群体带动市场走向智能、舒适、美观和优质服务等方面的消
费需求导向，打造住房改善型格局是未来家居市场发展广阔的核心竞争力。
科技数字化渗透家居家装市场，以人为核心导向的多元化渠道建设是增强客户粘性及多方位触达消费者实现精准获客的最
优选择。
2016-2020年全国城镇&农村就业人口对比家居家装消费趋势
44292 45249 46271

42051 43208
懒人化一体多用
智能化多存储式
34194 32850 31490 30198 28793
舒适休闲品牌化
一体化环保安全
2016 2017 2018 2019 2020
城镇就业人员（万人）乡村就业人员（万人）
数据来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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高净值人群家居市场独特需求
人群消费抗风险能力更强与人群定位相匹配
中高端消费群体尽管在全国占比不大，但在许多高线城市分布广泛，超过三成高净值人群汇聚广东、上海、北京等地，
2016-2021年高净值人群年复合增长率高达13.3%，预计2023年中国高净值群体接近350万人。
注重品牌和品质消费成为该群体的主要特征，消费抗风险能力强也成为他们在家居行业的核心竞争力/优势。
切入高品质、高聚焦、优服务和强品牌效应，精准对接最高端的消费者，从而将消费者认知优势转化成家居卖场优势。
2016-2023年中国高净值人群数量中高端群体对于价格的敏感性相
高品质
•
及增速 1 对低，反之更愿意用价格换取高
品质产品打造优质家庭氛围。
19.3%
• 个性化体验、进口设计以及美学
18.4% 与功能结合是他们主要消费点。
12.8% 11.7%
8.5%
5.3% 8.0%
• 凭借高净值资本储存，消费者
347 抗风险收到疫情、房地产、就业压力
296
320 2 等影响小，抗风险能力强的形
265 态下助力成为稳固金字塔尖消
235
197 费能力屹立不倒的资本。
187
158
相比其他，中高端人群对于家居消
费更愿意选择有限空间快速比较优
优服务
2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e
3 劣作出决定，相对有限的卖场空间、
明确的品类细分下突出产品精湛工
艺和出色性能和精细化的服务成为
高净值人群数量（万人） yoy (%) 他们的首选购买渠道。
注：一般指资产净值在1000万人民币资产以上的个人。

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家居行业开放下沉市场空间
下沉市场耐用消费品升级需求匹配政策导向
政策导向
国家发改委释放鼓励家居家装下乡是拉动潜在的内需的体现，
自从国家“十四五”规划发布以来，“共同富裕”“乡村振
兴”“内循环”“绿色家居家电建材下乡”成为重点，家居
企业应运用品牌、技术、科技、管理等网络效应开拓下沉市
耐用场，创造新的价值呼应下沉用户消费升级需求。
线上化
消费消费需求革新
升级 • 小镇青年引领下沉市场产生年轻化、科技化、线上化的家
居消费趋势，“老乡业务”弱化同时口碑效应突出。
• 下沉市场对于耐用消费品的更新换代需求突出，在以生活
下沉市场支出为主的下沉市场群众更注重产品的质量和耐用度，在
质价新零售模式下展现出其对耐用消费品升级换代的需求旺盛，
例如建材类的门窗、地板墙面等。
比科技化
重口碑营销渠道多元化、网络化
评价 • 根据各大电商数据看出三线及以下城市用户线上消费增速
快潜力大，家居消费中线上化的便捷、品牌力等优势凸显
网络效应。
• 用技术“折腾”全渠道：家居新零售通过将在线上的流量，
通过IT接到线下来，进行跟踪反馈，形成闭环，不断地优
化链路提升坪效和人效。例如美凯龙会通过自建IMP智慧
平台完成引流和后期服务实现线上业态精准营销。

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高低频“活水”市场，实现共赢
用户家居消费需求突出，产生高频+低频消费结合
高频建立消费触发点低频高品质抗溢价
高频家居产品特点突出：价格低、更新升级对于低频产品消费者更在意其长效品质和
频率高且适用于各个阶层的消费者，“引诱” 品牌公信力，他们更愿意花高价买安心，
消费者易激发“冲动消费”意愿，愿意忽略用时间久抗溢价差，消费者对于低频家居
价格去尝新替换甚至试错。风格、家庭结构、消费习惯都不同，所以
并且在家居行业需求端更年轻化的同时，利根据业主实际需求匹配个性化商品是低频
用高频对消费者不断进行品牌教育是建立品的主打力。
牌信任和认知，塑造形象的好时机。
高频+低频
高频引流获客低频稳品牌&利润
高频家具家电中青老全年龄段用户皆有不同相对于高频低价，低频更偏向定制、高
需求：青年钟爱科技化而中老年偏好实用化奢且买一次用十年的特点，虽价高但是
产品，利用高频低价特点通过线上精准定位消费者更注重精细化服务和品质保障，
客户需求及品味变化趋势且利用各渠道传播大品牌可以凭借市场力和口碑把蛋糕份
产品+线下实时优惠/体验活动进店同步盘活额扩大获取有效利润，利用“住的好”
市场引流获客拓宽渠道。做好市场教育。
高频带低频，低频护高频
• 对于用户高低频皆求的需求点，市场用高频产品引流客户并且给予良好出场印象，同时推出低频优质产品足力打响
品牌，将消费者的需求全部圈入自己卖场，利用一体化、精细化的服务和产品完美联动高低频消费。
• 高频抓用户同时低频做利润，用快消品、热门活动给门店带来流量，再借助设计精良的家具和生活化场景体验，激
发消费者的潜在购买欲望，并提高消费者的重复购买率。

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数字化浪潮重塑家居消费场景
消费场景趋向多元，线上线下互补融合
家居传统零售模式以线下场景为主，消费者前往实体卖场挑选，线下体验，线下购买。但新一代消费人群在数字化浪潮下
消费习惯变化，线上消费场景重要地位日益显著。同时，家居行业有着极强的线下固有属性，线下不可完全被线上替代。
因此家居新零售需要线上线下互补融合，在数字化浪潮下创新消费场景。
• 仅通过线下购买选择家居/建材产品，品牌认知建立时间相对久，整体购物效率低。
• 仅凭借线下卖场无法直观体验全景模拟家装效果，整家视觉空间感难以建立。
• 没有配备线上物流监控系统，卖场无法及时督促品牌方/经销商按时完成配送安装服务，消费者体验感相对低。
传统单一线下
数字化浪潮下，线上消费场景重要性日显家居线下消费有不可替代性，线上线下融合加深
• “数字原住民” 已经成长为成为新一代家居消费主力。这
一代人人出生在80后，在网络时代成长起来，数字化反而 • 家居产品因其非标化，需要消费者亲身感受体验是否匹配自我
是他们最习惯的生活方式。数字化技术赋能家居新零售。需求后再接触购买下
• 借助AI/VI、大数据、云计算、物联网等创新技术，赋能家 • 家居产品一般以低频为主，使用周期久，家居高客单价货比三
居行业新零售，为企业提供新的营销、管理、物流模式，为家择优选择以及其线下全服务链条更符合家居消费者购物心理。
消费者提供新体验。 • 线下可以打造场景化样板房展示空间，贴合消费者打造梦想家
的设计规划。
新零售线上+线下
搜寻体验购买
• 优先掌握相关专业信息，通过线上 • 线上确定目标产品范围，预约线下 • 可以及时多渠道获取优惠信息，高性
各方评价可以优先建立商品认知体验，提升到店效率价比高体验感完成家居购物
• 一站式设计直达消费者需求，实质 • VR全景模拟给予家装新体验 • 数字化物流网络配合销售，集散化仓
上是全方位家装信息代理储有效缓解线下卖场重库存困境

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消费多元化驱动拓品类经营模式
用户跨品类整合消费心智逐步养成，推动拓品类发展
消费多元化驱动家居市场整合软装&家电拓品类经营模式
消费多元化
家居行业用户消费心智变化图拓品类模式形成
3.0 “大家居”结合“大
消费”
• 面对需求端的多元化升级消费，家
用户更偏向从家居卖场直接具零售变革势在必行，尤其是龙头
2.0 升级微拓消费领域获得完整的“家”解决方案，企业在稳固自身主营业务的同时，
消费心智逐渐趋于整合化；横向拓宽零售、家装设计、家电等
以传统家具零售卖场为一站式购齐消费在消费者需新业态，聚焦资源同时扩大资源辐
主的经营形式逐步成熟，求升级驱动下登陆市场：家射范围有利于创造行业第二增长曲
1.0 传统低频家居消费更多消费者乐于在连锁装设计+软装+家电拓品类经线。
卖场购买大型家居，但营模式逐渐成为主流；
用户普遍习惯于在家居卖场品类相对单一，家居家 “商场、零售、家”三种理
• 利用拓品类整合模式，积极拓展下
仅购买低频大型家居用品。电融合基本以买家居送念融合升级更有效符合消费
端家电领域：把握现智能家电热度
并且连锁卖场处于起步阶段，小家电形式，未形成融者美好生活愿景
高浪潮，联动科技消费激发消费者
品牌力弱，一些消费者偏向合规模
于“老乡业务”熟人推荐或
购买欲望。借力家电及其他高频小
木工定做家居。配备让引流时间前置同时丰富卖场
的营销活动，驱动一体化成熟发展
拓品类”大消费”
以居然之家和美凯龙为代家居零售新业态
• 线上线下一体融合，全域流量实现
表全国性连锁业态共振：借助自身智慧平台外部直播、
“小作坊式”地天猫等渠道提升家装设计交付能力
区性零售卖场和线上线下流量转化能力，强引流
高整合实现不出圈即可得。
• 用户消费心智随着大环境的迭代更新与生活水平不断提高逐渐整合，拓品类家居 • 卖场不仅要在大品类上做到“大而
经营形式在此基础上精细化深耕，加速渗透各个环节利于提升自我市场地位全”，也要在各个品类下面的细分
• 消费多元化、年轻化、线上化同步活跃家居市场，在同一卖场内即可感受美好产品做到“小而精”，还要针对不
“家”完整呈现，高品质高效率高服务体验契合新需求。同用户属性，差异化拓展品类的边
界。

20
21
21
家居主流零售业态对比
家居商场主要可分为四类，全国性家居卖场、区域性家居卖场、品牌独立店和海外家居品牌宜家。
典型家居商场形态对比
典型家居商场形态对比
全国性综合家居卖场区域性家居卖场品牌独立店海外家居品牌
•品类覆盖广，满足一站式购齐的同时 •海外品牌口碑好，管理体系
交叉引流创造消费新需求完善
•品牌供给丰富，可供消费者货比三家 •产品性价比高，且高低频结
•区域深耕性强，更熟悉当地民
满足不同消费力所需 •自有品牌属性强，便于多店合突出
情特点，在当地有一定的口碑
联动
优势 •运营管理经验丰富，组织营销能力 •品类相对丰富，可满足当地需 •卖场设立样板间、购物动线
•灵活的营销策略，经营更加
强，流量聚集求联动性强，自取式购物模式
自由
•优先布局线上化，数字化赋能能力 •区域化管理成本效率较优
•自产自营，全链条控制能力
强，可实现消费者从种草到拔草的消费
强
闭环线路
•铺设全国网络，帮助B端商家拓展市 •场内设立宜家独有餐厅，消
场，下沉同时建立稳固的C端消费心智费体验感满分
•自建商场须重资金投入，限制了规模
•市场覆盖范围小，业态单一
•品类单一，无法满足消费者
化复制 •由于采用统一物流仓储模
货比三家的消费需求
式，全国覆盖受阻
•委管商城，重管理重参与模式限制开 •到店流量存在不确定性
劣势 •线上布局相对落后 •风格单一固定化属性强（简
店速度 •运营成本高，消费或者触达
约、北欧）存在无法满足全
•卖场管理体系存在不成熟风险场景相对单一
•特许经营模式下缺少管控力度，不利审美线风险
•难以协助渠道内品牌打破地域
于实体网络效应的形成
市场局限
MOLIK摩力克、红苹果、全
代表企业美凯龙、居然之家、月星家居、百安居富森美、金马凯旋、集美家居宜家
友家居

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家居零售市场特点
连锁综合卖场优势凸显
消费者具有体验性购物特征与冲动消费不同，家居产品需要线下展示空间，线下样板间更吸引消费者眼球。
服务链条决策时间长消费者习惯货比三家，决策需要精挑细选，连锁卖场管理体系完善并注重服务具有显著优势。
家居产品具有非标化商品特点家居产品普遍为非标化商品，与家庭户型、大小及摆放布局相关，连锁卖场更利于线
下沟通丈量尺寸及合理调整。中国年轻消费者家居需求点向定制化及设计风格多样化趋近，通过非标定制展现个性需求。
连锁卖场&品牌联合营销品牌依靠连锁卖场渠道减少拓店成本、营销成本及引流成本。实现用户高触达及广覆盖家
装公司、社区物业、售后服务、高端商超等触点领域。海尔与红星美凯龙战略合作，实现海尔2021年零售额大幅增长。
低频消费，数据沉淀不易龙头企业经营时间久，建立数据库积累大量数据，例如在选址方面具有独特优势。同时龙
头企业的数据沉淀可以构建精确的消费者和商品画像，为精准引流提供基础。
中国消费人群分布
＞=56岁 1.80%
46-55岁 10.70%
36-45岁 35.60%
连锁卖场&品牌战略合作
26-35岁 48.30%
＜=25岁 3.60% 海尔智家红星美凯龙
中国年轻消费者需求侧重点
29.40% 39.50%
省心渠道端相互赋能，双擎发力拉动了高速增长。2021年海尔智
家整体零售增长104%，旗下品牌卡萨帝零售增长180%。
设计风格多样
31.20%
专业
38.50% 定制化需求
33.90% 性价比
来源：2021年消费者调研、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

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行业龙头多方位战略升级
从选址、品牌到布局、服务保障全面战略升级站稳阵脚
品牌强背书保障力卖场物业管理模式差异化
• 龙头卖场入驻商家大多为细分领域影响力和知名度 • 美凯龙采用自营+委管+特许经营模式。重资产巩固市场领导地位，
TOP的国内外品牌，卖场借助自身的强心智为品牌（并从土地增值中获益），其自营卖场一般分布于一二线城市黄金
引流，同时品牌借助在渠道内开店实现快速扩张，地段，依靠公司自有选址逻辑自建店后，统一对外招商，为入驻商
减少拓店成本。同时品牌为渠道做好品质维稳客户场的商户提供综合服务，发挥其品牌资源优势；而委管轻资产用有
群，互相建立背书的良性循环发展局面。限的资本开支迅速在三线及其他城市拓展商场布局，呈现出高利润
率特点。相比于自营，委管下公司更侧重为合作方提供全面的咨询
建议服务，在不同参与阶段收取咨询建议费、招商佣金等。因地制
宜发挥影响力在下沉市场快速扩张。特许经营模式较之于委管模式
而言更轻，对于入驻品牌条件更宽松。
• 居然之家则采用直营+加盟模式。直营模式下通过自有或租赁物业
自主运营家居卖场，直接承担店面选址、物业建设或租赁、卖场装
修、招商引资、商户管理、促销活动管理等一系列工作的自主运营
管理模式，选址偏向直辖市和大部分省会城市；而加盟模式分为委
托管理和特许加盟，通常与加盟方签订加盟协议开展业务，今年居
然之家的门店扩张主要依靠加盟模式
外观优质设计+ 主题场景化打开流量入口
龙头强渠道加强品质保证，让消费者安心 • 家居卖场外形千篇一律，但是现在龙头企业打破传统，用
• 商品价格保障体系保驾消费者以最透明的价格获得最优质产公共艺术为商业引流，用个性、艺术、奇趣元素“拉”顾
品：同城比价5倍退差同时比价时间延迟至30天。客进门。
• 退货服务保障体系延长客户体验周期：将原先30天无理由退 • 龙头卖场平均单体面积超过9万平方米，且升级开拓主题
货服务的退货时长从支付定金之日起30天内延长至到货之日馆模式，加速构建从建材到家具到电器的巨大流量池，通
起30天内；过大坪数承载更多品牌和场景化“家”的展示，消费者可
• 送货服务保障体系：送货安装准时达+延期送货补偿。严审准以在场内更便捷的货比三家同时促成场内的联单带单，提
入，高于国家标准绿色家居坚守环保安全准线，资质100％合升消费者的购物体验，消费升级
规。
注：以美凯龙为例

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红星美凯龙多元化战略布局
美凯龙建立精细化选址开店策略，基于清晰的消费者需求认知，结合地段、商圈特征和周围主要消费者画像战略铺设门店，
同时建立多元化品牌和经销商储备结合当地供应链及消费力进行针对性的商品供给。公司通过至尊、1号店、标杆家居三
种店态服务于主要中高端消费群体，另外推出星艺佳突破新兴市场，优化当地市场原本传统经营形式，引领当地商场管理
潮流，建立良性的家居购物生态，通过建立低线副牌模式配合布局战略，四种类型卖场呼应需求端，打通全消费人群链。
红星至尊mall 红星1号店红星标杆店星艺佳
选址定位
选址定位选址定位选址定位
多为三四线下沉城市发展轴重要
周边楼盘高于城市均价且高端楼盘聚集， 1号店将分布在各大省会城市或者发达的标杆店一般处于住宅区密集点内，临位置，高流量范围内，周围住宅
北京至尊mall位于东四环核心区，周边住地级市场中，占地面积广阔，且临近交通近交通干线且视线通达性强。
小区多且占地面积大，以生活广
宅金茂府、珠江帝景等高端小区单价12万/ 干线。场或街景小镇形式呈现。
平米以上，精准地定位高端消费客群。
消费人群消费人群消费人群
消费人群主要针对下沉市场群众，满足小镇青
满足从刚需消费者到中产阶级，再到高净值消费群体以占比最高的中等收入人群年年轻化、中老年群体实用耐用多元
主要消费人群为高净值群体，具有高客单为主，根据各城市生活水平浮动变化，
人群，不同年龄段、不同消费群体的全生命化需求。
价、抗风险特性，客单价从20-100w不等。客单价在2-10w不等。
周期的家居生态消费。
入驻品牌入驻品牌
入驻品牌入驻品牌
大多为主流口碑强品牌，入驻品牌
高端和国际是至尊mall的内核，入驻商以主流品牌为主，匹配大众居民需求，相对吸纳范围广，品牌储备相对中
样板店—品牌结构最优，服务全用户群体
家大多为进口和设计师品牌，客单价高。主要为大众信赖感高的明星品牌。等。
是1号店的核心，满足中、高人群，打造
进口品牌 40% 强矩阵形态和标杆影响力。卫浴：九牧、箭牌、恒洁…
主流品牌 40% 卖场布局及服务电器：海尔、老板、方太、格力…
10% 主流品牌 45% 定制：全友家居、中至信、佰丽爱
设计类品牌
潮牌 10% 潮牌 15% 家
进口品牌 10% 相比至尊系列体量大，且楼层数多，地板：德合家、创意玩家…
卖场布局及服务其他 30% 覆盖范围全。吊顶：奥普吊顶、松下、顶善美…
……
体量<8万方，主张聚拢高端产品优化购卖场布局及服务卖场布局及服务
买流程，同时提供给消费者“至尊”的消
费体验。比如在某店内不仅一比一实景体相对体量大，平均15万方左右，品类最全、轻时尚、多元化、体验式为核心
品牌结构最优、辐射范围最广，将刚需和高涵盖家具、建材、家装、软装、电
验家居用品，还可以坐下喝杯咖啡，让消
费者买的不再是单一的产品，而是整体配端以九大主题、场景化沉浸模式展现给消费器业态于一体的一站式时尚精品家
套的空间。者“家”，实现拓品类战略做全生态圈。居购物中心。
来源：专家访谈及艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：星艺佳为美凯龙布局的特许经营模式
25
居然之家闭环产业链服务平台
居然之家横向拓展业务，充实自营和IP业务赛道
居然之家积极拓展自营和IP业务赛道，打造设计、施工、基材辅材采购、智能家居及家居用品销售、物流和后家装服务等
节点的交付和服务能力，打造数字化时代下家居行业产业服务平台。同时利用旗下智慧物联科技公司、装饰工程公司及金
融融资租赁公司向家居产业链上的家装公司、商户、厂家及消费者赋能。
居然之家闭环产业链服务平台图
武汉中商居然门店
居然装饰装修辅料供应
融资担保
建材超市
居然小贷
多业态发展，完善居民日
常生活（超市/百货）
保理公司
扩展自营和IP业务赛道：
ToB端：为产业链下游企业提供金融家装家居数字化设计平台--躺平设计家
借贷服务数字化智能家装服务平台
ToC端：为个人消费者提供小贷服装修基材辅材采购平台
智能家居及家居用品销售平台--尚屋智慧家
务
物流服务平台--仓储、定制加工、配送安装
以B2B2C / B2C两种模式后家装服务平台
提供家装“后”的设备
保养、维修、更新服务
智慧物联
居然管家居然智能

26
家居零售行业龙头经营模式对比
红星美凯龙践行“轻资产、重运营”的经营决策，通过委管商场和星艺佳（特许经营商场）轻资产模式进行下沉市场扩张，
其中委管商场的管理团队设立和运管的标准参照自营商场，贯彻“重运营”策略，对商户强化赋能，提升运营效率同时提
升消费者满意度。居然之家加盟模式下分为委托管理、特许加盟，其中委托经营每卖场配置2-3名管理人员，特许经营不
派遣管理人员，实现加盟店快速扩张。从经营面积来看，红星自营总经营面积845.5万平方米，一二线占比超80%，体现
出其高端布局策略，通过充足的经营空间提供更为丰富的品牌和商品供给。但居然之家经营面积不及红星美凯龙，但逐步
增长，2021年上半年直营经营面积及加盟经营面积分别同增3.5%、11.4%。
红星美凯龙与居然之家经营模式对比
定义定位及经营面积管理模式
公司通过自建、购买或者租赁的方式获取经营性物业后，统一对外
一线、二线城市公司全权且独立地负责商场的日
招商，为入驻商场的商户提供综合服务，包括设计商场内展位、场总经营面积845.5万平方米，其中一、
自营模式常经营管理，每万平方米配备
地租赁、员工培训、销售及市场营销、物业及售后等在内的日常经二线城市自营商场经营面积占比超 9至10名员工
营及管理以及客户服务 80%，单店面积超过10万平方米
派出管理人员为合作方提供全面的咨询和委管服务，包括商场选址三线及其他城市
委管商场的管理团队设立和运管
委管模式咨询、施工咨询、商场设计装修咨询、招商开业以及日常经营及管总经营面积1384.8万平方米，其中
三线及以下城市委管商场经营面积的标准参照自营商场
理
占比约 70%
单店面积平均6-8万平方米
根据合作方要求提供咨询及招商服务，授权合作方以公司同意的方
部分参与项目开业后的日常经营
特许经营式使用公司旗下品牌“星艺佳”，并部分参与项目开业后的日常经三线及其他城市管理
营管理，以向合作方收取商业咨询费。单店面积平均2-3万平方米
定义选址管理模式
通过自有或租赁物业自主运营家居卖场，直接承担大型城市，如直辖市、省会城市（含
直接管理
店面选址、物业建设或租赁、卖场装修、招商引资、副省级城市）；
直营模式商户管理、促销活动管理等一系列工作的自主运营 7-8万平方米
依据每万平方米 7-10 人配备自营
卖场的管理人员与工作人员
管理模式总经营面积481.7万平方米
加地级市；4-6 万平米每卖场配备 2-3 名管理人员对加盟
委托管理与加盟方签订加盟协议，授权加盟方使用“居然之
盟总经营面积429.4万平方米卖场进行管理
家”的商标与商号等资源开展经营的商业模式，分
模为委托管理加盟和特许加盟两种县级市；2-3 万平米通常不会派驻管理人员，但需经过
特许加盟
式总经营面积390.1万平方米居然之家的书面认可
注释：红星美凯龙经营面积数据来自2021年年报，居然之家经营面积数据来自2021年半年报。

27
家居零售行业龙头服务拓展策略对比
2022年，红星美凯龙“Top 100 Mall”布局正式启动，32家1号店、9家至尊Mall以及59家标杆商场多店态并行，通过差
异化经营实现消费者的精准分层战略布局，快速触达各类消费者。同时，通过九大品类馆实现智能电器、国际进口、设计
客厅、高端定制、软装陈设、系统门窗、精品卫浴、睡眠生活、潮流家具9大品类的全面覆盖。三大店态九大主题馆的模
式下，红星美凯龙积极整合品类，拓展中高频消费产品，精准运营到店流量，助力坪效提升。2021年红星美凯龙单位面
积家居商业服务收入为508元/平方米，同比增长9.4%。
居然之家围绕家居产品，通过躺平设计家、数字化智能家装平台、装修基材辅料采购平台、智慧家居及家居用品销售平台、
物流服务平台和后家装服务平台拓展自营和IP业务6大赛道，实现家装家居产业服务平台闭环。同时，利用家居行业流量
入口引进生鲜超市、潮品潮牌新能源汽车等生活业态。2021年上半年，居然之家自营及IP实现销售额21.1亿元，同增
428%，其中，智能家装服务业务实现销售额4.4亿元，装修基材辅料采购平台实现销售额3.4亿，同比增长161%。
红星美凯龙9大品类矩阵及Top100 Mall战略居然之家六大自营赛道
智能电器国际进口设计客厅

智能家居及家居
高端定制软装陈设系统门窗
躺平设计家用品销售平台
精品卫浴睡眠生活潮流家具
数字化智能家装物流服务平台
服务平台
家装家居行业
59家 32家 9家装修基材辅料

采购平台
全产业链服务闭
环后家装服务平台
标杆商场 1号店至尊mall
注释：单位面积家居商业服务收入=年度家居商业服务业收入/总经营面积。

28
家居零售行业龙头商业扩张情况对比
2016年到2021年，红星美凯龙直营门店数从66家增长至95家，委管门店数从134家增长至278家，总门店数从200家增
长至373家。2016年至2020年，居然之家自营门店数从77家增加至90家，加盟门店数从69家增长至292家，总门店数从
146家增加至382家。从增长速度来看，红星美凯龙不及居然之家。
据2021年美凯龙年报：其在经营面积增加1%的情况，商场零售额增加27.2%，达到为1374亿元。 2019年、2020年红
星美凯龙的自营出租率为93.4%、92.1%，2021年提升至94.1%。同时红星美凯龙市占率不断提升至2020年的17.1%、
7.1%。同时，红星美凯龙毛利率在70%左右高于行业平均，在于其采取分层级管理，至尊Mall 等商城客单价更高，同时，
采用九大品类馆营销突出，造势方面有效管理营销成本。
2016-2021年红星美凯龙门店数量 2016-2020年居然之家门店数量
92 95 90
87 92
80
71 86
66 81
228 250 273 278 263 292
185 77 199
134 121
69
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2016 2017 2018 2019 2020
委管门店数（家）直营门店数（家）加盟门店数（家）自营门店数（家）

2017-2020年红星美凯龙及居然之家开店速度 2014-2021年红星美凯龙市占率
15.5% 17.1% 17.5%
15.2%
41% 13.5%
38% 11.1% 11.8%
10.8%
25% 6.3% 7.1% 7.4%
5.3% 6.0%
3.9% 4.1% 4.5%
28.0%
20.3% 8%
9.4% 8.3%
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
2017 2018 2019 2020
红星美凯龙零售额占连锁家居家具市场份额（%）
红星美凯龙（%）居然之家（%）红星美凯龙零售额占家居家具市场份额（%）
来源：公司年报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

29
线上助力线下升级业态
线上多模式引流与线下一站式体验结合实现耦合效应
线上模式现主要以同城站为核心，直播和其他自媒体平台为前端抓手，还有自建APP锁住客户流量形成闭环。
构建支撑“营销自动化”的“客户旅程”，从而一体化运营各来源用户，实现“全域数字化营销” 同时深度挖掘“客户
价值”，高效转化赋能线下门店和线上同城站。实现全域用户池的获客、连接、深耕与转化。
线上模式线上补充线下
引流
聚合流量，精准引流引流充分、联动全域
同城站直播自有APP 自媒体平台天猫家具2020年平台交易GMV突破千亿元。

天猫直播销售额破近百亿，2020年淘宝直播
同城站采用位置服务技术（LBS）将本地化商品展示和服务承接，中家装装修、定制家居同比增长约16倍。
根据用户地理位置向其线上推送所在区域的本地化数字卖场界天猫家具新零售轻店覆盖4万+个门店。其中
面。用户进入同城站，后台自动生成线下商场的商品和服务的 2020年双十一家装累计诞生188个成交额破
信息。用户可通过图文、视频、三维场景等多种方式了解商品 1000万的单品，林氏木业、全友家居、索菲
详情并咨询选购。形成上架、订单、支付、服务闭环。亚等36个品牌成交额突破1亿元，创造了家装
另还可通过同城站吸引天猫品牌在线下卖场落店，补充商品品获客行业2020年以来的增长峰值。
类和价格体系，助力商场出租经营。
连接
直播为前端营销抓手，利用优惠活动和直播氛围给消费者宣传红星同城站累计上线商品近 69 万件，站内流
产品、打品牌以及动态展现布置效果同时提高交易额。
深耕量4,256万，2021年“618”活动期间，美凯
共合龙全域销售总额86.3亿元，线上引导销售
27.45亿元，消费人数同比增长31%。美凯龙
自有APP（以居然之家洞窝为例）对C端打造同城零售模式下家同城站线上商品访客数同比大增 108%，淘宝
居建材的一站式购物平台，顾客除可以线上选择浏览商品外，直播销售订单近 2 万单，同比大增 186%，天
特增加3D逛场服务，消费者可以优先通过APP端看到门店实景猫同城站引导成交金额同比增长超 500%。上
和产品。以及装修发现页面为消费者提供“家”整体展现和灵半年总开播数超10万场，线上引导成交总计
感推荐。另外特推出免费搭车接送至门店功能高效服务。 15.9 万单.
自媒体矩阵方面，通过微信、微博、抖音、视
自媒体平台及社群渠道：利用微博/小红书/视频号等渠道高频率频号、小红书等自媒体平台运营，全网总阅读
推送线下相关营销活动、门店产品。降低商户获客成本，提升量1.65亿次，同比增长66.8%。
转化效率。

30
构建全方位智能线上平台
卖场打造智慧销售平台—设计、施工、材料采购及配送安装
及售后
在家居新消费趋势下，红星美凯龙依托线上平台，着力打造家居智慧服务，逐步加码中高端市场和智能家居领域，进行铺
设全渠道、全周期的家装服务网络。其线上平台集设计、管理、监控、智慧生活等功能于一体，加强了其核心业务竞争力。
美凯龙设计云以3D设计软件为基础，基于真实商品模型与SKU的打通，实现设计方
案等于购买方案，打造全景式云设计及家居选购服务平台。其中3D云设计模块是
设计云平台一款在线智能家装设计软件，客户不仅可以让设计师完成专业设计，还可以通过软
件DIY。
用户拥有自己的专属账号，可以通过线上平台实现对家居物品的智能管理，并享受
ERP系统
20
专业化的产品送货和组装服务。平台的智能管理、送货、预结算服务提高了用户粘
性。 %
通过GPS后台两个智能监控中心可视化、无死角、全天候对施工、装修过程进行掌
可视化中心
15
控，施工过程一目了然。
该功能极大地解决了客户没有时间装修的痛点、难点问题，并通过线上平台为顾客
%
决策提供了新的动力。
智慧空间布局涵盖了安放监控、暖通系统、家居布线、遮阳控制、照明系统、家电
智慧空间控制等多种功能。智慧生活的理念以线上平台为载体得以实现和传播。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注：以美凯龙为例

31
32
32
家居是幸福家庭生活的一部分
家居不仅是物品，更是美好家庭触感的体现
家是幸福家庭生活的基底，家居用品是幸福家庭生活的衬托。家居用品与人们的日常生活密切相关，因此家居环境影响着
家庭成员的心情。家作为人们温馨的港湾与快乐的源泉，美好的家居环境为家锦上添花。家居用品不仅是物品，在日常生
活中更扮演着让家庭气氛变得更加温馨、舒适，让人可以轻松、快乐地生活的角色，家居用品是美好家庭触感的体现。
从实用主义到精神消费，家居正进入美学时代，消费者开始真正拥抱家居美学：追求时尚个性的风格、匠心独运的材质与
工艺、功能与科技融合服务生活。不论是新房还是老房，对于打造温馨家是一代代消费者共同的期望。
家居为美好家庭生活增添的感受
舒适温馨的家居环境使独特性彰显的同时又不家作为舒缓放松的避风人间烟火气，最抚凡人生活质量的日益提高前

家庭成员心情舒缓、愉缺材质工艺的家居用品港，家居环境整体打造心。普通而平淡的柴米提下，许多消费者开始
悦，闲适的居住环境为可以承载更多家庭分子出的舒适温馨氛围使人油盐背后是家的温暖和追求更加智能、多元的
全家老少生活增添温度的依赖与交流，美好家放下一天的压力，调整归属感。幸福的家居环家居家电功能，数字化
与活力，使家庭幸福和的环境让人踏实、安心自己的情绪，享受舒适境让家的烟火气为人带高科技带给我们更高质
睦。且增进亲和感。私密的轻松时光。来心灵的慰藉。量的生活享受。
幸福感亲和感氛围感安全感智能感

33
产业链条扩张，创造新的增长点
家居卖场自营家装实现向前获客及向后联动
家居卖场扩张业务版图，横跨家装、建材、家居家具、家电及后期到家服务，打造全链条联动型生态布局，创造新的增长点。前端：
借助自身优势向家装建材扩张，在装修起始点便触达消费者，增加获客，带动家居业务的协同发展；后端：消费者对家电的需求不
仅局限于单个的家电，是希望获得更高端的系统化家电解决方案，家居商场可以引入高端家电品类为消费者提供更加一体化全链条
的服务, 处于消费链前端的家居建材渠道能有效地集中目标消费群体，在品类、品牌之间相互引流，提升整体平均客单价，坪效更高。
家居卖场紧随消费需求变化向家电拓品类纵深发展，同步为消费者提供到家服务，例如安装清洗家电等，实现一体化全链条服务。
家居行业全链路延伸示意图
家装建材家居家电到家服务
家装板块贯穿整体打造
“完美家”业务，随着消随着消费升级的加速,家电
大型家居卖场具有资金品
大型家居卖场汇聚家居市场正加速向高端化迈进。售后服务一直是家居行业
费者从购买产品到寻求整牌优势，汇聚建材、家居、
全品类产品，包括地板、因缺少实际观感和质量顾的消费痛点。
体解决方案的消费升级，家电品牌，可有效整合控
门窗、卫浴、沙发、家虑而难以带动高端家电销现今许多家居卖场延长服
家装业务的消费前置性特制全流程，为消费者提供
具等，占据全产业链条售，一直是电商渠道的软务产业链，精细化开展到
点可以为消费者提供一体安心专业服务。
中的重要环节，可以此肋。上游家电品牌在高端家服务相关业务，例如安
化、整体感更强的服务。其中建材板块处于打造完
为基础借助自身优势向化、套系化家电上的发力，装、维修、清洗保养等，
同时利用家装业务提前触美家中的前线品类，开拓
前、向后扩张。使其急需找寻一个可以家居卖场真正做到用服务
达消费者，引流延伸至后建材业务有利于获客引流。
在体验感、场景化方面向 “链”接消费者，提升客
端业务，凭借更丰富的品目前，红星美凯龙和居然
消费者全方位展示的平台户粘性，帮助消费者提升
类实现业务展销联动，提之家等家居卖场正在借助
渠道，家居建材渠道就很生活品质的同时得到消费
升运行效率。自身优势，引入建材服务，
好地满足了家电企业的需者的认可和欢迎。例如目
向家装领域扩张。
求，更为强化整体设计前，美凯龙通过“服务到
装修风格附加值体验。家”已累计服务42万户家
提前触达消费者、引流获客拓品类、精细化服务联动庭。
家装、建材、家居、家电以及售后服务一体化全链路延伸，形成生态互补、流量互促、业绩互涨的乘数效应

34
数字化提升家居行业运营效率
消费引导及流量有效二次分发实现需求精准定位
在数字化浪潮下，家居行业顺应趋势不断提升数字化水平。通过搜索推荐、电商平台、直播平台等线上渠道触达消费者，
提供优惠券刺激消费，同时获得用户信息，进行后期回访，提高转化率；通过小区地推、智慧门店等线下方式触达消费者，
借助社群运营进行用户互动及资源投放，进行消费引导，提升用户粘性。
目前家居卖场的客源仍是以线下获客为主，家居行业数字化处在不断探索阶段。相信未来有望实现“人找货”到“货找人”
模式的转变。建立多元化营销渠道，构建公域+私域流量池，根据获得的用户信息描绘用户画像，与商品画像相匹配，进
行流量的精准投放及通过商品运营进行消费引导，改变广撒网大范围投放的低效模式，降低获客成本，提高运营效率。作
为该链条中的核心角色，家居卖场将发挥品牌整合营销、数据分析、画像描绘等作用。
家居行业数字化运营示意图
基础数据人口属性功能属性
营销渠道
风格偏好风格/SKU
电商平台直播平台线上数据
消费能力价格区间
社交媒体公众号人货
线
营
上销用当下需求匹配销售状况
自有APP 小程序
触户
用户画像潜在需求促销力度商品
搜索推荐 ······ 达画像
······ ······
智慧门店户外广告
线
下线下数据
小区地推 ······
精准投放，降本增效
35
打造家居多业态融合消费
集休闲、体验、设计和购物的综合体将成为新趋势
新零售大势之下，传统卖场抓住机遇，在迎接数字化转型的同时对传统的家居建材行业线下业务进行改造升级，提高消费
者购物体验、增强进店消费意愿。
受疫情冲击，家居卖场线上线下深度融合，商场转型升级为多元化沉浸式购物场景集吃喝玩乐多业态融合的综合体成为新
趋势，升级互利供需双方。对于消费者而言可以在综合体业态环境中提升生活体验、所需所感一应俱全；对于卖场供给方
可以凭借一体化综合形式打响品牌力，通过场景化带动消费低频变成中频和高频，实现精准营销、不出圈买全部的美好愿
景。例如，曲美家居推出的“曲美生活馆”、“曲美京东之家”很好地展现了“融合”理念。
多业态融合家居综合商业体——曲美京东之家
多业态整合打破了到店-购买-离店的传统销售模式，构建了场景多元、体验为先、功能全面的新模式
新业态融合购物休闲体验亲子设计娱乐
三层
参与设计。中心区为建材选购区和设计服务区，
顾客感受完样板间后，可进入中心区和设计师一
起挑选建材、参与整装设计。
二层
重构空间。将曲美7大主流产品重构为触点
矩阵式样板间，每一个空间为消费者带来不
同体验，契合多种需求，也成为一个休闲、
娱乐、展示空间。
一层
整合需求。生活快消品（生活用品、床品、收纳盒、
小家电）、花艺、视听、咖啡吧、书吧以商场独立
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。专柜形式，穿插进入5个家居生活样板间。
36
一体化综合体的优势
多业态综合体赋能卖场升级转化：坪效提升、客流量大增
对比传统家居卖场，集购物、吃喝、家居等一体的综合家居中心形式通过整合整装+定制+软装＋生活的形态实现全方位
升级。拓品类经营且数字化赋能商家增加用户粘性。树立品牌形象，加强渠道心智，不断提升销售额的同时向消费者提供
更优质、更齐全的购物体验，让消费者不出卖场即可打造完美“家。
集家装设计与家居一体全新模式丰富品类智能体验场景互动同时精准营销
将全线产品、设计服务和场景化销售一站式配齐，为客户量身定不同于传统的家居卖场，京东曲美之家在融入多元化的业态的
制家居空间，满足消费者一站式的家装家居用品购物需求。基础上，嵌入了智能黑科技。虚拟货架和自助购物终端给消费
者自由选择、AI智能迎宾屏可以自动播放产品介绍，正向为消
例如曲美京东之家Living Mall北五环旗舰店面积12000平米家居费者丰富购物体验感。京东慧眼通过人脸检测、人脸抓拍、用
零售新物种，入驻超过150个泛家居品牌，约3万个SKU，体验馆户画像及年龄性别表情判断，来访次数统计等更多数据被识别
构建以京东百货零售、曲美家居、整装定制三个业务场景，该店
和记录，比如城市客群、品牌全城舆情热点、店周边客群等，
铺10月销售额与去年同期相比增长79.8%，开业一周客单价同比
商家可以通过它来进行选人、选址、选品，反向为商家赋能营
增长67.22%。
销能力。
集吃喝玩一体增加用户粘性，高频带动低频拓品类+线上线下赋能模式同步提升销售额、坪效
将综合体与用户深度联系，构建衣食吃喝等主题空间，强化渠道心
智、增加用户粘性，让消费者在本圈内买到“整家”的同时依赖综美凯龙九大主题馆提升各楼层区域的流量，通过调度趋势品类和高毛
利品类往高区楼层聚集，有效释放高区楼层租金价值，进一步减小级
合卖场服务提升复购率，并且以高频产品带动低频家具的消费需求。
差地租。精准运营到店流量，助力租金收入持续增长，2021年自营
商场收入达80.9亿元，同比增长21.1%，出租率为94.1%，相较
例如曲美京东之家在一层打造衣、食、娱、育的主题品牌空间，同
2020年同期提升了2.0个百分点，带动整体坪效提升。
时合理设计消费动线将生活快消品、儿童玩具书吧等以独立专柜形
2021年双11中九大事业部负责人联手9组KOL分别在9座重点商场为
式穿插进来。将消费频次更高的百货类商品设置在一楼，消费频率
各自品类直播宣传，9场直播均跻身直播行业单日流量榜前10，其中
低的全案整装设置在三楼，自9月27日开业至10月7日，客流量同
智能电器和设计客厅的销售额同比增幅超过20%。美凯龙借助这次
比增长186.11%，成交额同比增长262%
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。双11，强势引导品类概念，进一步占据了消费者心智。
37
艾瑞新经济产业研究解决方案
市场进入为企业提供市场进入机会扫描，可行性分析及路径规划
行业咨询竞争策略为企业提供竞争策略制定，帮助企业构建长期竞争壁垒
IPO行业顾问为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务
募投为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务
为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深
商业尽职调查
投资研究度调查
为投资机构提供投后项目的跟踪评估，包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来
投后战略咨询
战略等方向。协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务
38
38
关于艾瑞
艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研
究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。
自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。
如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分
析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略
以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。
未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。
联系我们 Contact Us
400 - 026 - 2099
ask@iresearch.com.cn 企业微信微信公众号
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法律声明
版权声明
本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传
播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法
律法规以及有关国际公约的规定。
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本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数
据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询
对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述
的观点均不构成任何建议。
本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范
围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方
法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。
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2022年 中国家居零售新业态市场研究报告 艾瑞咨询

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2022年 中国家居零售新业态市场研究报告 艾瑞咨询

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中国家居零售新业态市场

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美国：零售销售：家具店：同比 (%) 中国：零售额：家具类：当月同比 (%)

©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 88

13.92 14.00 14.05 14.10 14.12 14.13

2016 2017 2018 2019 2020 2021

©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 10

《关于调整住房供 《国务院关于坚决 《关于深入推进新 “十九大”报告 《2019年新型城镇 “十四五”规划

©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 11

44292 45249 46271

©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 15

©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 16

©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 17

©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 18

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＜=25岁 3.60% 海尔智家 红星美凯龙

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©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 27

红星美凯龙9大品类矩阵及Top100 Mall战略 居然之家六大自营赛道

智能电器 国际进口 设计客厅

59家 32家 9家 装修基材辅料

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委管门店数（家） 直营门店数（家） 加盟门店数（家） 自营门店数（家）

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同城站 直播 自有APP 自媒体平台 天猫家具2020年平台交易GMV突破千亿元。

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舒适温馨的家居环境使 独特性彰显的同时又不 家作为舒缓放松的避风 人间烟火气，最抚凡人 生活质量的日益提高前

幸福感 亲和感 氛围感 安全感 智能感

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400 - 026 - 2099

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