Obraznosť v reklame

Igor Lalík
Katedra slovenského jazyka a literatúry, Fakulta humanitných vied Univerzity Mateja Bela,
Banská Bystrica

Komunikácia v rozličných podobách je bezpochyby neoddeliteľnou súčasťou nášho každo-

denného života. Spomedzi rôznych spôsobov komunikácie na nás v súčasnosti masívne pôso-
bí jeden konkrétny – reklamná a marketingová komunikácia, ktorá je odrazom žitia v kon-
zumnej spoločnosti. Reklama na nás pôsobí, či už vedome alebo podvedome, na rôznych
miestach, v rôznych formách a rôznymi spôsobmi a jej hlavnou úlohou je sprostredkovanie
reklamnej informácie. Stretávame sa s ňou na ulici (napr. bilbordy, citylighty), v tlačových
médiách (noviny, časopisy), rádiách, na internete a v čoraz väčšej miere je súčasťou televízne-
ho vysielania najmä súkromných televíznych staníc. Reklamu môžeme definovať ako platenú
formu neosobnej prezentácie výrobkov, služieb alebo myšlienok konkrétnej firmy či inej inšti-
túcie prostredníctvom komunikačného média (Kobera – Šec, 1991).
Reklamu môžeme vnímať ako komplexný jav alebo proces jednosmernej komunikácie,
pomocou ktorej expedient oslovuje široké spektrum verejnosti. Snaží sa propagovať určitý
produkt prostredníctvom masmédií a prostriedkov vonkajšej reklamy a podnecovať tak po-
tenciálnych zákazníkov (spotrebiteľov). Podľa M. Foreta (2003) môžeme medzi základné ciele
reklamy zaradiť:
a) informovanie – reklama informuje verejnosť o novom produkte, účelom je vyvolanie
záujmu a dopytu;
b) presviedčanie – snaha zapôsobiť na zákazníka, aby si produkt alebo službu kúpil;
c) pripomínanie – udržanie produktu a značky v povedomí spotrebiteľov.

Aj uvedené základné ciele reklamy prezrádzajú, že neoddeliteľnou súčasťou mnohých

reklám na produkty a služby je persuazívna a apelatívna funkcia. Podstatným cieľom je teda
ovplyvňovanie a formovanie názorov, postojov a správania. Tento proces patrí k formám so-
ciálnej komunikácie a realizuje sa použitím rôznych výrazových prostriedkov – verbálnych
i neverbálnych. Tvorcovia reklamy využívajú všetky tieto dostupné prostriedky na naplnenie
svojich kreatívnych zámerov tak, aby reklamná informácia spĺňala primerané náležitosti zá-
konitosti psychického spracovania informácie percipientom, teda aby bola zrozumiteľná, za-
pamätateľná, ľahko vnímateľná a aby pútala pozornosť potenciálnych percipientov (Hradiská,
2010).

246
 Na dosiahnutie týchto cieľov v reklamnom komunikáte veľmi dobre slúži, okrem ostat-
ných štylistických prostriedkov, aj využívanie metaforickosti textu (jeho obraznosti), teda ja-
zykového prejavu, ktorý sprostredkúva reklamnú informáciu a skutočnosť využitím prenáša-
nia pomenovaní jedného javu na iný (metafora, metonymia), prirovnania, hyperbolizácie re-
klamného prejavu a predstavovanej skutočnosti, prípadne personifikácie zvierat, neživej prí-
rody alebo samotných propagovaných výrobkov (reklamného produktu). Nejde len o použitie
verbálnej obraznosti, ale aj vizuálnej. Na základe poznatku, že až 83 % podnetov vníma človek
zrakom (Mistrík, 1997, s. 382), môžeme predpokladať, že práve vizuálna stránka reklamného
komunikátu je tá, ktorá púta percipientovu pozornosť a vytvára v ňom hlbší dojem pôsobením
metaforických obrazov.
Obrazné pomenovania vznikajú na základe genetického napätia medzi slovom a ozna-
čovaným predmetom, javom, dejom či vlastnosťou. Percipient dokáže dekódovať prijatú in-
formáciu na základe toho, že spolu so slovom sa mu vo vedomí vybaví aj predstava predmetu,
ktorý pomenúva. Jednoznačnosť však slovo naberá až pri použití v kontexte. Tieto vzťahy me-
dzi predmetmi, javmi, dejmi, vlastnosťami a ich pomenovaniami sa môžu aj aktualizovať, pre-
to v tejto súvislosti hovoríme o prenášaní významu, a to na základe existencie vonkajšieho
alebo vnútorného vzťahu medzi slovom a pomenovaním (Findra, 2004).

Medzi základné prostriedky obraznosti (figuratívnosti) reklamného textu zaraďujeme:

a) prirovnanie – základné obrazné pomenovanie, ktorým sa prirovnávajú dva predmety
na základe spoločnej vlastnosti (znaku). Táto vlastnosť sa zdôrazní, alebo aktualizovane vy-
zdvihne. Tvoria ho tri časti: comparandum (to, čo sa prirovnáva), comparatum (to, k čomu sa
prirovnáva) a tertium comparationis (stredný člen, spoločný znak, na základe ktorého sa pri-
rovnáva). Na vyjadrenie vzťahu sa najbežnejšie používa klasická konštrukcia so spojkami ako,
ani, sťa, akoby, jako, jak. V prípade reklamy sa môže v pozícii comparata objaviť nečakaný,
netušený klad. Príklad: Také ako Vy. (Volvo).
b) metaforu – geneticky príbuzná s prirovnaním, avšak explicitnosť prirovnania sa zni-
žuje, nie je tu vyjadrené tertium comparationis, ktoré je potrebné si domyslieť, alebo usúdiť.
Predpokladá sa vonkajšia podobnosť medzi predmetmi, javmi, vlastnosťami, dejmi, vďaka
ktorej je možné označiť predmet názvom iného predmetu. Nejde tu teda o porovnávanie, ale
o prenášanie významu z predmetu na iný predmet. Reklama má v prípade použitia metafory
podobu predikácie príznaku porovnávanému členu. Najjednoduchší je dvojčlenný vetný vzo-
rec (názov výrobku na jednej strane a metaforický výrok na strane druhej), v ktorom vzniká
paralelizmus medzi ponúkaným výrobkom a prirovnávaným javom alebo prirovnávanou kva-
litou. Príklad: Rajec. Patentované prírodou. (Rajec); Masaker cien. (Alza); Minúta trvá 30 se-
kúnd. (T-com); Chuť domova. (Eduscho)

247
 c) metonymiu – obrazné pomenovanie, ktoré, na rozdiel od metafory, vzniká prenese-
ním pomenovania na iný predmet na základe vnútornej podobnosti (vecnej, časovej, miestnej
a príčinnej súvislosti). Príklad: Takto chutí náš východ. (Šariš).
d) personifikáciu – osobitný druh metafory. Vzniká prisudzovaním vlastností a schop-
ností ľudí neživým predmetom a zvieratám, vďaka čomu získavajú schopnosti konať a hovoriť
ako ľudia. V reklame sa môžeme stretnúť s personifikáciou napr. propagovaných produktov
alebo jeho zložiek, prípadne rôznych (mikro)organizmov, zvieracích interpretov či postavičiek
a bábok. Príklad: Labello miluje vaše pery. (Labello); Fanúšik zábavy. (Corgoň); Myslite na
zdravie svojich spotrebičov. (SPP)
e) synekdochu – osobitný druh metonymie založený na pomenovaní celku jeho časťou
(pars pro toto), časti celkom (totum pro parte) alebo na zámene plurálu a singuláru.
Príklad: Zachráňme jej život. (Charitatívna organizácia Magna; spojenie sloganu s obrazom
dievčatka z Afriky – obraz zastupujúci aj iné deti v núdzi.)
f) využívanie a aktualizáciu frazém – jeden z veľmi pôsobivých prostriedkov využíva-
ný v reklame, najmä v sloganoch (využívajú sa rôzne typy frazém – príslovia, porekadlá, úslo-
via a pod.). Môžu sa uplatniť bez zmeny alebo sa aktualizujú. Vyznačujú sa obraznosťou, ex-
presívnosťou, nerozlučiteľnosťou svojho významu a stručnosťou, heslovitosťou (čo im uľah-
čuje prienik do reklamného komunikátu). Frazémy bývajú všeobecne známe, čo zvyšuje ich
zapamätateľnosť, no zvyšujú aj pôsobivosť reklamného textu na percipienta.
Príklad: Pijú vám komáre krv? (Miba); Aký požičaj, taký vráť. (VÚB); Oheň skáče ako my pís-
kame. (Cech kachliarov Slovenska) (Čmejrková, 2000, Findra, 2004, Tvrdoň, 2007)

Metafora v reklame je komplexná a produktívna. Jej produktívnosť zabezpečujú princí-

py antropomorfizácie (metaforické pripodobňovanie vnímaných entít s človekom, napr.
Zvádza chuťou – Simply Nut, Fanúšik zábavy – Corgoň), naturifikácie (pripodobňovanie
k prírode, napr. pri bankových produktoch – rast úrokov, úspor), zoomorfizácie (pripodobňo-
vanie k zvieratám) a reifikácie (pripodobňovanie k veciam, napr. flexiúčty a hypotéky na mie-
ru, flexiživot (Allianz), hotdog predstavujúci úspory (AXA) a pod.), ktoré kategorizujú veci
a pojmy vnímaného okolitého sveta v súlade s istými stereotypmi (Orgoňová – Bohunická,
2006).
Reklama stále hľadá nové, aktualizované (až prekvapivé) spojenia, na ktoré nie sme
zvyknutí, aby dokázala upútať pozornosť potenciálnych percipientov. Samozrejme, obrazné
vyjadrenie by malo byť ľahko identifikovateľné, aby podnietilo percipientovu imagináciu, aby
dokázalo vyvolať v percipientovi požadované pocity, umožnilo mu predstaviť si prospešnosť
využívania daného produktu alebo služby a s tým aj naplniť zámer propagátora produktu ale-

248
bo služby (teda zameranie pozornosti spotrebiteľa práve na tento produkt/túto službu a ná-
sledné zvýšenie dopytu). „Ak reklama opakovane na nás pôsobí a navyše využíva symboly,
ktoré sú pre nás príťažlivé, je pravdepodobné, že reakciou na reklamu bude túžba mať taký
produkt. Preto produkt nie je ponúkaný sám o sebe, ale v spojení s obrazmi, zvukmi, ktoré ho
robia príťažlivým“ (Hradiská, 2010, s. 89).
Reklamný komunikát spravidla tvorí verbálna (hovorený alebo písaný text) a vizuálna
zložka, ktoré sa môžu v reklamných komunikátoch vyskytovať v rozličných pomeroch. Podľa
J. Mistríka (1997, s. 384 – 385) musí byť jazyková zložka textov prehľadná a jednoduchá
a spolu s mimojazykovou zložkou musí tvoriť kompaktný a harmonický celok, ktorý spĺňa
požiadavku stručnosti, ale pritom aj požiadavku výraznosti a pútavosti.
Reklama sa môže niektorými rysmi spájať s umeleckým dielom na základe aktualizácie
lexikálneho významu reklamnej výpovede, prípadne využitím básnických metafor, ktoré po-
núkajú tovar alebo služby pomocou obrazov harmónie, elegancie, kúzla, chuti, vôní a farieb
(napr. dokonalá rovnováha človeka s prírodou, harmónia chuti, pohodlie na každom kroku,
čistá krása, orchester chutí a pod.). Ale na rozdiel od umeleckého diela sa reklama snaží len
o jednu interpretáciu, tú pravú. Estetická funkcia reklamy je podriadená jej persuazívnej (ape-
lovej) funkcii a je, na rozdiel od umeleckého diela, úplne sémanticky uzavretá. Nemá teda per-
cipienta reklamného komunikátu nútiť zamyslieť sa nad významom reklamy, ale má ho po-
vzbudiť, aby si napríklad daný výrobok kúpil, hoci v niektorých prípadoch môže reklama spĺ-
ňať len zábavnú funkciu (Čmejrková, 2000). Samozrejme, verbálna a neverbálna stránka
i prelínanie grafického a „konvenčného“ jazyka zohrávajú v reklamnom komunikáte dôležitú
úlohu, a preto by sa mali vzájomne dopĺňať. Obrazové vyjadrenie by malo byť symbolické, aby
vhodne zvýraznilo verbálnu časť. Tvoria tak komplex, v ktorom by mali byť obe zložky vyvá-
žené a spolu s nimi by mala byť vyvážená aj informačná a emocionálna zložka. Práve never-
bálne (obrazové) prejavy by mali posilňovať aj metaforickosť reklamného komunikátu
a posilňovať tak aj jeho apelatívnosť a persuazívnosť (zvýraznením emócií, nálad, dojmov
a pod.). Sú teda dôležitými komunikačnými prostriedkami, s ktorými sa spája vyššia pravde-
podobnosť pôsobenia, uchovania a zapamätateľnosti prezentovaných javov (Javorská, 1998).
Tvorba reklamy bezpochyby ťaží z veľkých možností prispôsobovania jazyka, využívania
verbálnych a vizuálnych obrazných pomenovaní (frazeologické jednotky, metafory, prirovna-
nia a pod.), prostriedkov jazykovej hry a intertextuality. Pomocou týchto prostriedkov je re-
klama aj v malom rozsahu schopná vplývať na naše nazeranie na svet, hodnoty či túžby. Krea-
tívna reklama sa snaží organizovať videnie sveta a sprostredkovať iný pohľad na veci okolo
nás. Snaží sa tiež o „sfunkčnenie“ metafory a o jej využitie v praktickom živote, aby splnila
svoj cieľ propagácie a predaja produktu alebo služby. Všetky prvky by mali mať takú formu,
aby dokázali vzbudiť v potenciálnom percipientovi pozornosť a aby boli ľahko zapamätateľné.

249
Vo všeobecnosti môžeme konštatovať, že reklama využíva vysokú mieru aktualizácie, ozvláš-
tnenia, odchýlky od noriem bežného jazyka i prostriedky verbálnej a (najmä) vizuálnej obraz-
nosti, aby apelovala na naše zmysly a vytvorila iluzórne svety, ktoré jej apelatívnu funkciu
podčiarkujú, a to buď v pozitívnom, alebo negatívnom svetle. S potenciálnym percipientom
reklamného komunikátu sa pohráva vytváraním inej reality a láka ho do sveta svojej fantázie,
apeluje na jeho hodnoty, snaží sa vystihnúť jeho životný štýl a upriamuje jeho pozornosť na
fiktívnu skutočnosť, ktorej súčasťou by chcel byť (Čmejrková, 2000, Vopálenská, 2009).
V prípade služieb môžu obrazné vyjadrenia slúžiť tvorcom reklamy napríklad na vyvolanie
pocitu, že konkrétna služba je tu práve pre percipienta reklamy a že svoju snahu zameriava
práve naňho (napr. bankové produkty).
Využitie takýchto obrazov môže percipienta vtiahnuť do prostredia reklamy a snaží sa
vytvoriť puto medzi konzumentom a spoločnosťou poskytujúcou produkt alebo službu.
V snahe apelovať na percipienta využíva reklamná komunikácia aj obrazy každodenného živo-
ta (napr. domáce, kuchynské prostredie), ideálneho (až fantastického) harmonického života
vo svete bez problémov a každodenného stresu (napr. reklama na bankové produkty, automo-
bilové značky, produkty poisťovní a pod.), ktoré vyvolávajú v percipientovi pocity, že práve
tento produkt alebo služba mu poskytne výhody, ktoré mu zabezpečia bezpečný, bezstarostný,
pokojný, zdravý či harmonický život v ideálnom svete, o ktorom možno percipient reklamné-
ho komunikátu sníva a ktorý napĺňa jeho osobné hodnoty (napr. zdravie, rodina, finančné
zabezpečenie a pod.).

Druhy reklamy a možnosti využitia obraznosti

a) Televízna reklama – v súčasnosti je v našom prostredí asi najrozšírenejším a naj-

masívnejším komunikačným kanálom reklamného textu a tvorí podstatnú časť televízneho
vysielania. Jej základným princípom je stvárnenie ponuky doplnené o zvuk, má najdominan-
tnejšie estetické a obsahové pôsobenie. Snaží sa pomocou obrazov vyvolať pozornosť a upevniť
reklamný komunikát v pamäti. Televíznu reklamu poznáme ako reklamný spot, teleshopping
a reklamný film (Hradiská, 2010).
Základným princípom televíznej reklamy je prepojenie obrazu a zvuku. Ako už bolo
spomenuté, verbálna (hovorený text, piesne) a vizuálna časť (prostredie, účinkujúci...) by sa
mali vhodne dopĺňať a vzájomne zvýrazňovať, aby dokázali podnietiť obrazotvornosť perci-
pienta. Tieto zložky bývajú doplnené ešte o rôzne zvukové efekty (hudba, ruch...). Televízna
reklama využíva na dynamickú propagáciu produktov alebo služieb rôzne prostriedky filmo-
vej techniky, farebnosť, zážitkovosť a imaginatívnosť na vsugerúvanie autentickosti, vzbudzo-
vanie sympatií a empatie u príjemcu. Rovnako ako ostatné druhy reklamy, aj televízna rekla-

250
ma môže byť na jednej strane nápaditá a invenčná, no na strane druhej aj bezduchá, banálna či
gýčová, čo oslabuje jej komunikatívnosť (Patráš, 1993). Ekvivalentom televíznej reklamy je
reklama v kine.

b) Reklama v tlačových médiách a prostriedky vonkajšej reklamy – v tlačových mé-

diách (denná tlač, časopisy) sa vyskytuje textová, textovo-obrazová a obrazová inzercia. Výra-
zové prostriedky inzercie tvorí titulok, ilustrácia/fotografia, text a grafické stvárnenie obsahu.
Reklamný komunikát v tlačových médiách by mal byť stručný, vecný, nápaditý, informatívny,
zrozumiteľný, vtipný a názorný (Hradiská, 2010).
Z pohľadu metaforickosti reklamného komunikátu je jeho tvorba náročnejšia kvôli ob-
medzenejšiemu rozsahu a obmedzenejším možnostiam ako pri televíznej reklame. Tvorca
musí všetku metaforickosť sústrediť do jedného statického obrazu, prípadne do textu pomo-
cou obrazných pomenovaní alebo frazeologizmov. Rovnaké podmienky platia aj pre pro-
striedky vonkajšej reklamy – plagáty, bilbordy, megabordy, citylighty a pod. Vizuálnu stránku
vonkajšej reklamy tvorí ilustrácia/fotografia a text. Percipient reklamného komunikátu však
väčšinou môže vonkajšej reklame venovať menej času ako reklame v tlačových médiách (napr.
počas prechodu okolo nej), preto by mala byť výstižnejšia a text by mal byť kratší
a harmonizovanejší s obrazom (Odaloš, 1994).

c) Rozhlasová reklama – jej možnosti pôsobenia na percipienta sú obmedzené len na

využívanie verbálnych výrazových prostriedkov (lingválne, paralingválne, extralingválne).
Verbálny prejav by mal byť dynamický, stručný, presný a jasný. Rozhlasový reklamný prejav je
kvôli nedostatočnej názornosti abstraktnejší, preto jeho účinnosť závisí na vnímaní hlasov,
ktoré sprostredkúvajú reklamnú informáciu, na použitých argumentoch či hudbe. Hlas ne-
tlmočí len obsah, ale i postoj k predmetu výpovede, emócie. Hudba podfarbuje text, vytvára
náladu a podporuje zapamätateľnosť. Okrem toho sa používajú rôzne iné zvuky, ruchy, šumy,
ktoré dotvárajú dojem autentickosti, názornosti. Kombináciou týchto prvkov by sa mal tvorca
reklamy snažiť sugestívne pôsobiť na percipienta, vytvárať ľahko identifikovateľné asociácie
a podnietiť tak percipientovu obrazotvornosť (Hradiská, 2010).

d) Reklama na internete – internet je špecifickým médiom, ktoré ponúka mnoho mož-

ností realizácie reklamy. Môže mať rôznu formu a obsah. Zjednodušene, reklamný komunikát
na internete môže mať formu a podobu televíznej reklamy (napr. pred spustením videa, počas
pozerania videa alebo počas on-line vysielania televízie cez internet), podobu tlačovej a von-
kajšej reklamy (rôzne bannery, statické obrázky, sled meniacich sa statických obrázkov), prí-

251
padne formu kontextovej reklamy (napr. na základe vyhľadávania kľúčových slov v interne-
tovom vyhľadávači, v textoch elektronických denníkov a pod.).

Tvorcovia reklamy využívajú pri tvorení reklamného komunikátu rozličné techniky,

ktoré odzrkadľujú isté stereotypy v správaní spotrebiteľov. J. Čerteková (1999) uvádza techni-
ky, ako používanie vedeckej argumentácie, využívanie asociácie, expertíza, použitie metódy
pred a po, využívanie zvučných slov, značka tovaru, pocit viny a opakovanie.
a) Práve asociácie sú jedným z obrazotvorných prostriedkov jazyka reklamy, ktoré slú-
žia na spájanie predstáv. Reklama nás pomocou asociácií nabáda, aby sme si konkrétny pro-
dukt alebo službu spojili s tým, čo naozaj chceme. Predvádzanie výrobku v spojitosti s takým
štýlom života posilňuje imidž produktov (napr. reklama na autá a šťastná rodina, životné pois-
tenie a bezstarostný život).
b) Expertíza využíva ako reklamných prostredníkov napríklad odborníkov alebo známe
a uznávané osobnosti, ktoré môžu byť pre mnohých symbolom autority a propagovaním vý-
robku či služby môže v spotrebiteľoch evokovať napríklad ich lepšiu kvalitu alebo pridanú
hodnotu. Podobne sa využíva aj osobné svedectvo používateľov výrobku (bežných ľudí), čo má
posilniť napr. dôveryhodnosť účinkov produktu (napr. pracie a čistiace prostriedky).
c) Metóda pred a po slúži na propagovanie produktov, ktoré majú zdôrazniť inovačný
spotrebný efekt. Slúži na kontrastné predstavenie situácie pred použitím a po použití výrobku.
Metaforickým naznačením efektu po použití výrobku býva napríklad zmena výzoru osoby
propagujúcej situáciu, zmena prostredia na lepšie a pod.
d) Ďalším bohatým zdrojom obrazného vyjadrovania je využívanie zvučných slov, pri
ktorých sa predpokladá pozitívny účinok na spotrebiteľa (napr. zlatý, top, extra a pod.). Spolu
s ďalšími verbálnymi prostriedkami prispievajú k hyperbolizácii reklamnej výpovede, aby tak
zvýšili úspešnosť a dôveryhodnosť produktu (Čerteková, 1999).

Na záver môžeme vo všeobecnosti skonštatovať, že obrazné vyjadrenia v reklamnom

komunikáte majú dôležité zastúpenie, keďže forma komunikátu je rovnako dôležitá, ako jeho
obsah. Tvorcovia reklamy majú možnosť siahnuť po rozličných formách a druhoch obrazných
pomenovaní, pomocou ktorých môžu ozvláštniť reklamnú výpoveď a pôsobiť tak intenzívnej-
šie a efektívnejšie na naše zmysly, čím môžu stimulovať rozhodovací proces potenciálneho
alebo už existujúceho spotrebiteľa daného produktu alebo danej služby. Podoba a forma re-
klamného komunikátu je závislá od typu komunikačného prostredia, od čoho závisia aj mož-
nosti použitia slova a obrazu v reklamnom komunikáte. Jednotlivé prvky verbálnej a vizuálnej
obraznosti by sa mali vzájomne dopĺňať a podporovať, aby dokázali vytvoriť pútavý, stimu-
lujúci a persuazívny komplex. Použité slová a obrazy majú za úlohu vysielať reklamnú správu

252
kreatívnym spôsobom, no ako komplex musí byť reklamná správa jednoducho identifikova-
teľná, aby dokázala účinne a efektívne splniť svoju propagačnú úlohu.

Literatúra

ČERTEKOVÁ, Jarmila: Jazyk reklamy. In: Marketing – praktické rady, 1999, roč. 9, č. 2 – 3, s.
58 – 59.
ČMEJRKOVÁ, Světla: Reklama v češtině, čeština v reklamě. Praha: Leda 2000. 260 s.
FINDRA, Ján: Štylistika slovenčiny. Martin: Osveta 2004. 226 s.
FORET, Miroslav: Marketingová komunikace. Brno: Computer Press 2003. 268 s.
HRADISKÁ, Elena: Psychológia v marketingovej komunikácii. Bratislava: Univerzita Komen-
ského 2010. 172 s.
JAVORSKÁ, Monika: Neverbální reklamní komunikace. In: Varia. VII. Zborník príspevkov
zo VII. kolokvia mladých jazykovedcov. Zost. M. Nábělková. Bratislava: Slovenská jazy-
kovedná spoločnosť SAV 1998, s. 130 – 139.
KOBERA, Pavel – ŠEC, Petr: Reklama efektivně. 91. Praha: Unico 1991. 105 s.
MISTRÍK, Jozef: Štylistika. 3. vyd. Bratislava: SPN 1997. 598 s.
ORGOŇOVÁ, Oľga – BOHUNICKÁ, Alena: Jazykový obraz Slovenska na báze reklamy. In:
Studia Academica Slovaca. 35. Bratislava: Stimul 2006, s. 75 – 89.
ODALOŠ, Pavol: Televízna a billboardová reklama na Slovensku. In: Varia. III. Zborník prí-
spevkov z III. kolokvia mladých jazykovedcov. Zost. M. Nábělková – P. Odaloš. Brati-
slava – Banská Bystrica: Slovenská jazykovedná spoločnosť SAV – Pedagogická fakulta
Univerzity Mateja Bela 1994, s. 78 – 84.
PATRÁŠ, Vladimír: Televízna reklama a školská populácia. In: Slovenský jazyk a literatúra
v škole, 1993, roč. 40, č. 40, s. 27 – 31.
TVRDOŇ, Emil: Reklamná aktualizácia frazémy v slogane. In: Slovenská reč, 2007, roč. 72, č.
5, s. 270 – 275.
VOPÁLENSKÁ, Eva: „Imidž“ reklamného jazyka z hľadiska reflexie zobrazovaného produk-
tu/služby v kontexte štylizovanej reklamnej tvorby. In: Otázky žurnalistiky, 2009, roč.
52, č. 3 – 4, s. 23 – 36.

253