Machine Translated by Google

Bu dergi için Emerald Research Register www.emeraldinsight.com/ Bu derginin güncel sayısına ve tam metin arşivine
researchregister adresinde mevcuttur. www.emeraldinsight.com/1066-2243.htm adresinden ulaşılabilir.

Kurumsal imajın tüketici güvenine tüketici güveni

etkisi
Geleneksel ve internet bankacılığında
karşılaştırmalı bir analiz 447

Carlos Flavia´n ve Miguel Guinalı´u

Zaragoza Üniversitesi, Zaragoza, İspanya ve
Eduardo Torres
Şili Üniversitesi, Santiago, Şili

Özet Amaç
– Finansal hizmetlerin dağıtımı bağlamında kurumsal imaj ve tüketici güveni arasındaki ilişkiyi analiz etmek.

Tasarım/metodoloji/yaklaşım – Bu makale, geleneksel kanalların yanı sıra internet üzerinden finansal hizmetlerin
dağıtımında kurumsal imaj ile tüketici güveni arasında var olan nedensel ilişkiyi analiz etmektedir. Bu makale
ayrıca, ilişki süresinin kurumsal imajın güven üzerindeki etkisi üzerindeki düzenleyici etkisini de analiz etmektedir.

Bulgular – Elde edilen sonuçlar, geleneksel kanallar aracılığıyla yapılan dağıtımda, ilişkinin süresi açısından imajın
güven üzerindeki etkisinin yoğunluğunda anlamlı bir fark olmadığını göstermektedir.
Bununla birlikte, finansal hizmetlerin internet üzerinden dağılımında önemli farklılıklar gözlemlenmiştir.

Pratik çıkarımlar – İmajın tüketici güveni üzerinde uyguladığı önemli etki, bize kurumsal imajın finansal hizmetler
dağıtımında güven yönetimi için önemli bir araç haline geldiğini gösteriyor.
Özgünlük/değer – Araştırmacıların kurumsal imaj ve güven değişkenlerine verdikleri öneme rağmen, şimdiye
kadar yapılan çalışmaların çoğu geliştirmenin ilk aşamasındadır. Bu nedenle, çalışmaların çoğuna temelde
teorik bir bakış açısıyla yaklaşılmış veya ampirik test, görüntünün bir parçasını oluşturan veya onunla ilgili
faktörlere dayalı olarak dolaylı bir şekilde gerçekleştirilmiştir. Bu nedenle günümüzde finansal hizmet
tüketicilerinin güven düzeylerinde kurumsal imajın oynadığı rolü ampirik olarak değerlendiren bir araştırma
bulunmamaktadır.
Anahtar Kelimeler İnternet, Güven, Kurumsal imaj

Makale türü Araştırma makalesi

1. Giriş Bugün
finansal hizmetlerin dağıtımı, yeni teknolojilerin yayılmasından ve iş yapmak için
yeni kanalların uyguladığı daha yoğun rekabetten kaynaklanan yeni zorluklarla
karşı karşıyadır. Sonuç olarak, araştırmacılar finansal hizmetler tüketicisinin
satın alma kararlarını etkileyebilecek faktörleri incelemektedir. Bu açıdan
kurumsal imaj ve güven kavramları özel bir önem kazanmıştır. Çeşitli
araştırmalar, imaj ve tüketici güveninin bireysel davranışı önemli ölçüde
etkileyebileceğini açıkça ortaya koymuştur (örn. Ratnasingham, 1998). Böylece, o
İnternet
Araştırması Cilt. 4,
Yazarlar, İspanyol Hükümeti CICYT (SEC2002-01009), Arago´n Bölgesel Hükümeti (S-46; PM-34) ve 2005 s.
447-470 q Emerald Group Publishing
FUNDEAR'dan alınan mali destek için şükranlarını sunmak isterler. Limited
1066-2243 DOI 10.1108/10662240510615191
Machine Translated by Google

INTR Tüketici tarafından algılanan imajın, bir finansal işlemin gerçekleştirildiği anda mevcut olan
etkili faktörlerin somutlaştırılmasına yardımcı olduğu, bireyin algıladığı riski azalttığı ve aynı
15,4 anda satın alma olasılığını artırdığı öne sürülmüştür. Ayrıca, güven eksikliğinin internet
bankacılığının yaygınlaşmasının önündeki en büyük engellerden biri olarak tespit edildiğini de
belirtmek isteriz (Rexha vd., 2003).

448 Araştırmacıların finansal hizmetlerin dağıtımında imaj ve güven değişkenlerine atfettikleri

öneme rağmen, şu ana kadar yapılan çalışmaların çoğunun geliştirmenin ilk aşamasında
olduğunu düşünüyoruz. Bu gerçek, özellikle, değiş tokuşa dahil olan aracılar tarafından
karar vermeyi etkileyebilecek diğer değişkenlerle imajı ilişkilendirirken yansıtılır. Bu
bağlamda kurum imajı ile tüketici güveni arasındaki ilişkiyi analiz eden çalışmalara ağırlık
veriyoruz. Bu nedenle, kurumsal imaj/güven ilişkisine ilişkin çalışmaların çoğuna temelden
teorik bir bakış açısıyla yaklaşılmış (örn. Lehu, 2001) veya ampirik testler dolaylı bir
şekilde, kurumsal imajın bir parçasını oluşturan faktörlere dayalı olarak gerçekleştirilmiştir.
örneğin itibar veya algılanan fayda gibi imaj veya imajla ilişkilidir (örn. Ba, 2001; Mukherjee
ve Nath, 2003). Sonuç olarak, bugün finansal hizmet tüketicisinin güven düzeylerinde kurumsal
imajın oynadığı rolü ampirik olarak değerlendiren bir araştırmamız yok. Benzer şekilde,
ilişkinin süresinin imajın güven üzerindeki etkisinin yoğunluğu üzerindeki etkisi
değerlendirilmemiştir.

Bu nedenle, bu makale, finansal hizmetlerin geleneksel kanallar aracılığıyla dağıtımında ve

internete dayalı yeni ticari yollarda imaj ve güven arasındaki ilişkiyi incelemektedir. Ayrıca,
kurumsal imajın tüketici güveni üzerindeki etkisinde ilişkinin uzunluğunun düzenleyici rolü
değerlendirilmektedir. Son olarak, önemli sonuçlar çıkarılacak ve başlıca yönetimsel
çıkarımlar sunulacaktır.

2. Teorik arka plan 2.1 Kurumsal

imaj ve finansal hizmetlerin dağılımı Uzman pazarlama
literatürü, kurumsal imajın tüketici tarafından algılanan tek imaj olmadığını vurgulamıştır. Bu
bağlamda araştırmacılar, belirli tüketici gruplarına (Nguyen ve Leblanc, 1998, 2001) ve
işletme ve/veya markasıyla yaşadıkları deneyim ve bağlantıların türüne (Dowling) bağlı olarak
farklı imaj türleri olduğunu ileri sürmüşlerdir. , 1986, 1988).

Benzer şekilde, Gray ve Smeltzer (1985), imajın, farklı türdeki insanların belirli bir şirket
hakkında sahip olduğu bir dizi izlenim olduğuna işaret etmektedir. LeBlanc ve Nguyen'e
(1996, s. 45) göre kurumsal imaj, "müşterilerin şirketlerin çeşitli özelliklerini karşılaştırdığı
ve karşılaştırdığı toplu bir sürecin sonucudur". İmaj yapısının bu karmaşık karakteri,
kurumsal bir imaj oluşturma ve yönetme sürecine özel bir karmaşıklık getirmiştir. Bu
bağlamda, De Chernatony (1999), bu farklı algıların varlığından dolayı işletmelerin, tek bir
imajı iletmeye çalışmak amacıyla, faaliyetlerini kademeli olarak koordine etmeye çalıştıklarını
ileri sürmektedir. Spesifik olarak, markalarının hem şirket içinde hem de hedef pazarda nasıl
algılandığını belirlemeye çalışıyorlar.

Ayrıca, özellikle tüketici güveni üzerindeki etki derecesi açısından işletmenin çıkarlarıyla
eşleşen bir imajın koordineli ve verimli bir şekilde yansıtılmasını teşvik etmektedirler.
Machine Translated by Google

İmajın tüketici davranışı üzerindeki etkisinin bir sonucu olarak, bu değişken son yıllarda tüketici güveni
önemli bir ilgi kazanmış ve her şirkette pazarlama stratejisinin gelişmiş yönetiminde kilit
bir faktör haline gelmiştir (Esteban ve diğerleri, 1997).
Bu nedenle, finans sektöründe kurumsal imaja artan ilgiyi vurgulamakta fayda var. Bu ilgi
çeşitli yönlere dayanmaktadır: . imajın bir rekabet kaynağı
olarak kabul edilebileceği olasılığı
avantaj; Ve 449
. olumlu bir imajın şirketin yalnızca müşteri çekmesine yardımcı olmayacağı, aynı
zamanda diğer ilgili grupların güvenini de olumlu yönde etkileyeceği gerçeği.

Kısacası, kurumsal imajın uzun vadeli hedeflere ulaşmaya yardımcı olmasının yanı sıra (Abratt
ve Mofokeng, 2001) bir rekabet avantajı kaynağına dönüşebilmesi nedeniyle finans sektörü
için değeri büyük stratejik bir araç olduğunu düşünebiliriz. Bunun nedeni, kurumsal imajın
geliştirilmesi için gereken uzun sürenin bir sonucu olarak, taklit edilmesi en zor kaynaklardan
biri olmasıdır (Hall, 1993). Bu olgu, yeni rakiplerin pazara girişinin önünde engellere yol
açmaktadır.
Ayrıca finansal kuruluşların yöneticileri, kurumsal imajın müşterilerinin güveni üzerindeki
etkisinin bilincindedir. Bu onların yalnızca potansiyel müşterileri değil, aynı zamanda analistler,
yatırımcılar, derecelendirme kuruluşları, çalışanlar vb. gibi başarıya ulaşmak için gerekli
olan ilgi gruplarını da çekmelerine yardımcı olur (Abratt ve Mofokeng, 2001). Tüm bunların iş
yönetimi üzerinde ölçülebilir bir etkisi vardır, çünkü her finans kuruluşunun kurumsal imajının
yönetimi ve kontrolü ile ilgilenmesi gerektiğini varsayar (Park ve diğerleri, 1986). Kuruluş
tarafından kontrol edilmeyen dış etkenlerin bir sonucu olarak pazarda değişen kurumsal
imaja karşı da korunmak gerekir. Aksi takdirde şirket çıkarları doğrultusunda yönlendirilmesi
çok zor olacak olumsuz bir imaj oluşturulabilir.

2.2. Güven ve finansal hizmetlerin dağılımı Güven,

akademik camiada büyük ilgi gören değişkenlerden biridir. Bunun nedeni, güvenin mevcut
pazarlamada stratejik bir değişken olarak kabul edilmesidir (Selnes, 1998). İlişkilerin
başarısında önemli bir bileşendir (Berry, 1995; Dwyer ve diğerleri, 1987; Moorman ve
diğerleri, 1992; Morgan ve Hunt, 1994). Aslında, güvenin alaka düzeyi, şirketler arasındaki
veya idare ile olan alışverişler gibi çok çeşitli durumlar için geçerlidir (Kennedy ve diğerleri,
2001). Ayrıca dağıtım kanalındaki ilişkiler (Langerak, 2001), memnuniyet, elde edilen sonuçlar
veya yatırım planlaması üzerindeki etkisi (örn.

Anderson ve Narus, 1990; Moorman ve diğ., 1992; Spekman, 1988).

Güven, “bir tarafın ihtiyaçlarının gelecekte diğer tarafça üstlenilen eylemlerle karşılanacağına
olan inancı” olarak tanımlanabilir (Anderson ve Weitz, 1989, s. 312).
Güven, taraflardan birinin, mübadelede ortağın belirli özelliklerine, özellikle dürüstlük (Gundlach
ve Murphy, 1993) ve iyi niyet (Larzelere ve Huston, 1980; Doney ve Cannon, 1997) derecesine
verdiği değeri ifade eder.
Güven araştırmacıları arasında -karar verme veya bağlılık derecesi üzerindeki etkisi gibi-
bazı uzlaşma noktalarının varlığına rağmen (örn. Achrol, 1991; Moorman ve diğerleri, 1992) -
bu çalışmalarda benimsenen odak noktası her zaman
Machine Translated by Google

INTR aynısı. Böylece, bazı yazarların kişiler arası ilişkiler çerçevesindeki güven çalışmasından
uzaklaşarak güveni bir marka veya ürünle ilgili olarak tüketicinin bakış açısından ele aldıklarını
15,4
görüyoruz. Bu, güvenin tüketicinin markanın düzgün çalışma yeteneğinden emin olması
olduğunu düşünen Chaudury ve Holbrook'un (2001) durumudur. Sonuç olarak, güven mutlaka
başka bir kişiye karşı bir tutum değildir, aynı zamanda bir marka gibi soyut bir nesneye de
yönelik olabilir (Delgado ve Munuera, 2001).
450
Güvenin devam eden ilişki üzerindeki etkisi, analiz edilen sektöre bağlı olarak daha fazladır.
Bu etkinin en güçlü hissedildiği alanlardan biri de hizmetler sektörüdür (Grayson ve Ambler,
1999). Bu, hizmet dağılımının kendine has özelliklerinden kaynaklanmaktadır (Liu ve Wei,
2003).
. Soyutluk: Hizmetlerin soyutluğu, tüketicinin ürünün kalitesini elde etmeden önce tam olarak
değerlendirebilmesini engeller.
. Ayrılmazlık: Hizmetler aynı anda üretilir ve tüketilirken, somut mallarda üretim ve tüketim
iyi tanımlanmış farklı zamanlarda ortaya çıkar.

. Heterojenlik: Hizmetlerin kalitesi, ürünü kimin, ne zaman ve nerede sağladığına bağlı

olduğundan değişkendir. Bununla birlikte, üretim sistemlerindeki gelişmeler sayesinde,
maddi malların kalitesi çok daha tutarlıdır.
. Sona erme: Hizmetler, maddi olmayan nitelikleri nedeniyle depolanamazlar, bu nedenle
üretimleri herhangi bir zamanda mevcut olan yeterli kaynağa bağlı olacaktır.

3. Hipotez Kurma Kurum imajının

bireylerin davranışları üzerindeki rolüne ilişkin yapılan çalışmalar, bu yapının oluşumunun
kümülatif olduğunu göstermektedir. Böylece deneyimlerin zaman içinde birikmesi, tüketicinin
zihninde bir imaj oluşmasına katkı sağlamaktadır (Nguyen ve LeBlanc, 1998; Howcroft ve
Lavis, 1986). Ayrıca ilişkinin süresi de güven oluşumunda temel bir rol oynamaktadır (Einhorn
ve Hogarth, 1978). İşletme-müşteri ilişkisinin süresi ne kadar uzunsa, özellikle hizmet
algılanan risk yüksekse, o hizmete duyulan güvenin de artma olasılığı o kadar yüksektir (Smith
ve Swinyard, 1982). Bu nedenle, finansal hizmetlerin dağıtımında, bu tür ürünlerin yüksek
düzeyde algılanan riskle ilişkili olduğu göz önüne alındığında, deneyimin tüketici tarafında
olumlu bir tutum oluşmasında çok önemli bir rol oynadığını düşünebiliriz. en azından sözde
finansal riskle ilgili değil (Mitchel, 1998).

Deneyimin tek başına işleyebileceği gerçeğine rağmen, bu, kurumsal imaj ile tüketicilerin
karar vermeyle ilgili diğer değişkenler arasındaki ilişkiyi, özellikle de kuruluşa olan güven
düzeyinde etkileyen bir faktör olarak hareket edebilir. Böylece olumlu deneyimlerin art arda
gelmesi, satın alan kişinin sahip olduğu algılanan imajın gelişmesini sağlarken aynı zamanda
güven düzeyini de artırır.
Bu şekilde, imaj oluşturma süreci, paralel bir güven gelişimine izin verecektir.

Bazı araştırmalar, kurumsal imajın tüketici güveninin derecesini etkileyen en etkili

faktörlerden biri olduğunu öne sürmektedir (Lehu, 2001). Lehu (2001) için kurumsal imaj,
Machine Translated by Google

“güven kalkanı” olarak adlandırdığı şeyin bir parçasını oluşturan temel unsurlar. Aslında bu tüketici güveni
yazar için imaj, tüketicinin toplam memnuniyeti ile doğal sadakati arasında samimi bir güven
ilişkisinin kurulmasını sağlayan unsurlardan biridir.
Bununla birlikte, kurumsal imaj ile güven arasında doğrudan bir bağlantı olduğunu öne süren
araştırmalar azdır. Aslında, yeni dağıtım kanallarında yapılan araştırmaların çoğu, her iki
değişken arasında dolaylı bir ilişki olduğunu öne sürüyor. Örneğin, Yoon (2002) için kurumsal
imajla ilgili değişkenler, tüketicinin belirli bir web sitesine olan güvenini önemli ölçüde etkiler. 451

Finans sektöründeki araştırma çalışmaları durumunda da benzer bir şey olur. Aslında,
bu sektörde kurumsal imaj ile tüketici güveni arasındaki ilişki, diğer değişkenler, özellikle
itibar ve müşteriler tarafından algılanan fayda aracılığıyla daha iyi açıklanmaktadır. Bu
çalışmalar arasında itibarın güvenin boyutlarından biri olarak yer aldığı Mukherjee ve Nath'den
(2003) alıntı yapabiliriz.
Benzer şekilde, Ba (2001) tarafından yapılan ve internet bankacılığının itibarının bu yeni
iletişim kanalının kullanımını etkileyen başlıca faktörlerden biri olduğu çalışmasına atıfta
bulunuyoruz. Suh ve Han (2002) tarafından yapılan ve internet bankacılığının tüketiciler
tarafından algılanan faydasının bu tür finansal kurumlara duyulan güveni önemli ölçüde
etkilediğini gösteren çalışmadan da alıntı yapabiliriz.
İmaj ve güven arasındaki ilişkinin bankanın başarısı ile ilgisine rağmen, şimdiye kadar
bu ilişkiyi analiz eden bir araştırma geliştirilmemiştir.
Bu nedenle, bu çalışmada finansal hizmetler bağlamında kurumsal imajın tüketici güveni
üzerindeki doğrudan etkisi incelenmiştir. Bu ilişki geleneksel kanallarda olduğu kadar
internete dayalı kanallarda da incelenecektir. Bu öneriler doğrultusunda aşağıdaki araştırma
hipotezleri ileri sürülmüştür:

H1. Daha iyi bir kurumsal imaj, geleneksel dağıtım kanalları aracılığıyla faaliyet gösteren bir
finans kuruluşuna daha yüksek düzeyde güveni destekler.

H2. Daha iyi bir kurumsal imaj, internet üzerinden faaliyet gösteren bir finans kuruluşuna
daha yüksek düzeyde güven sağlar.

Bir finans kurumunun kurumsal imajının müşterilerinin güven derecesi üzerindeki etkisinin
yoğunluğu, çeşitli faktörlere tabi olabilir. Bunlar arasında tahmin edilebileceği gibi daha fazla
ağırlık taşıyan, müşteri ile banka arasındaki ilişkinin süresidir. Gerçekten de pazarlama
literatürü, ilişki süresinin karar vermeyi etkileyen değişkenler üzerindeki etkisini ve aralarındaki
ilişkiyi tartışmıştır (örn. Buvik ve Halskau, 2001). Bu nedenle, bazı yazarlar bir ilişkinin
gelişimindeki çeşitli aşamaları ayırt etmişlerdir. Bu bağlamda, çevrimiçi marka güveni
bağlamında Ha (2004), e-marka güveni oluşturmanın bir tüketici ile belirli bir web markası
arasında sistematik bir ilişki gerektirdiğini fark eder. Aynı şekilde, Dwyer ve ark. (1987),
bağlılık ve güvenin artması gibi unsurların, zamanla çatışma seviyelerinin azalmasına ve
ilişkide yer alan taraflar arasında daha büyük bir karşılıklı bağımlılık oluşmasına yardımcı
olduğunu belirtmektedir. Benzer şekilde, Wilson (1995) ilişkinin ilerlemesini etkileyen
değişkenleri analiz etmektedir.

Bu açıdan sosyal bağlar, işbirliği ya da paylaşılan teknoloji gibi değişkenler ilişki üzerinde
etkili olmaktadır. Yine de Wilson (1995), her bir değişkenin etkisinin sabit olmadığını,
değişkenin etkisini harekete geçiren belirli bir olay meydana gelene kadar gizli kalabileceğini
vurgulamaktadır. Ayrıca, Verhoef ve ark. (2000), memnuniyetin güven üzerindeki etkisinin
ilişkinin süresine nasıl bağlı olduğunu test etmiştir.
Machine Translated by Google

INTR ilişki. Aynı şekilde Grayson ve Ambler (1999), bu hipoteze destek bulamasalar da, uzun süreli
ilişkilerin sözde “karanlık tarafları”nın, ilişki süresinin güven ve bağlılığın ilişki performansı
15,4 ile ilişkisi üzerinde cesaret kırıcı etkisine neden olduğunu fark etmektedirler. .

Finansal hizmetlerin dağıtımında kurumsal imaj ile güven arasındaki ilişkide zamanın
geçmesinin etkisi iki temel faktöre bağlı olabilir. İlk etapta, daha önce de belirtildiği gibi, imaj
452 ve güven, oluşumu her iki taraf arasındaki birikimli deneyimlere bağlı değişkenlerdir. Bu
nedenle tüketicinin zihnindeki yapılanması ve davranışları üzerindeki etkisinin ilişkinin
süresine göre değişeceği söylenebilir. İkinci olarak, internetten finansal hizmet satın almanın
ve genel olarak çevrimiçi yapılan herhangi bir satın almanın doğasında var olan risk (Cheung
ve Lee, 2001), geleneksel kanallarda gözlemlenenden daha fazladır. Ayrıca, söz konusu risk,
finansal kurum hakkında daha az deneyime ve bilgiye sahip olanlarda daha fazla olmak üzere
farklı tüketici segmentleri arasında farklılık göstermektedir (Al-Ashban ve Burney, 2001).

Daha önce bahsedilen iki faktör, finansal hizmetlerin internet üzerinden dağıtılmasında
gözlemlenebilir. Tüketicinin sanal banka ile ilk temasında, her işlemde algılanan risk,
tüketicinin bankanın nasıl davranacağına ve nasıl davranacağına dair çıkarımlarda bulunmasını
sağlayan önceki deneyimlerin olmaması nedeniyle, sonraki aşamalarda algılanandan daha
fazladır. finansal işlemler gidecek. Bu nedenle, bu ilk aşamalarda, kurumsal imajı
şekillendiren ve aynı zamanda işlemlerde güvenlik, sistemin kullanım kolaylığı (Sathye, 1999)
veya itibar derecesi gibi internet bankacılığının benimsenmesini etkileyen unsurlar vardır. ,
tüketici tarafından gösterilen güven derecesi üzerinde daha fazla etkiye sahiptir. Daha sonraki
aşamalarda, tüketicinin artan deneyimi, sanal bankanın itibarına, güvenliğine veya web
sitesinin kullanılabilirliğine daha fazla tarafsızlıkla değer vermesini sağlayacaktır (Sa´nchez-
Franco ve Rodrı´guez-Bobada, 2004; Constantinides, 2004) hangi işlemler üzerinden yapılır.
Bu nedenle, zamanın geçişi, imajın güven üzerindeki etkisinin yoğunluğunu azaltmalıdır ve
imaja daha az bağımlı hale gelmesine neden olur ve güven, memnuniyet derecesi gibi diğer
değişkenlere daha fazla bağlı olabilir. Bununla birlikte, zamanın geçmesi, imajın bireyin güven
derecesini önemli ölçüde etkilemeyi bıraktığı anlamına gelmez, ancak bunu daha düşük
yoğunlukta yapar. Ayrıca, finansal hizmetlerin fiziksel şubeler aracılığıyla pazarlanmasını ele
alırsak, imaj-güven ilişkisinin yoğunluğunun ilişkinin süresinden etkilenmeyeceğini varsaymak
makul görünmektedir. Bunun nedeni, tüketici tarafından çevrimiçi satın almalara kıyasla
geleneksel kanallardan satın almada daha az risk algılanması olacaktır. Piyasaya katılan
acentelerin ve finansal sistemin birlikte daha fazla farkındalığı, bankaya ilk kez yaklaşan
tüketicilerin, uzun vadeli alıcılardan önemli ölçüde daha büyük bir risk algılamamasına neden
olacaktır. Bu nedenle, görüntü yapısının bileşenleri olan güvenlik veya itibar gibi faktörler,
zaman içinde önemli bir etki göstermeyecektir. Bu mantığa uygun olarak, aşağıdaki çalışma
hipotezlerini önerebiliriz:

H3. Geleneksel bankacılık bağlamında, tüketici ile ilişkinin uzunluğunun, kurumsal imajın
tüketici güveni üzerindeki etkisi üzerinde önemli bir etkisi yoktur.
Machine Translated by Google

H4. İnternet bankacılığı bağlamında, tüketici ile olan ilişkinin uzunluğu, kurumsal imajın tüketici güveni
tüketici güveni üzerindeki etkisi üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.

4. Güvenilirlik ve geçerlilik analizi Bu

araştırmayı geliştirmek için, İspanya'nın önde gelen finansal kurumlarının hizmetlerini
kullanan bir müşteri örneklemi arasında kişisel bir anket yapıldı. Bu internet kullanıcıları
453
grubu, İspanyolca'nın internet üzerinde İngilizce, Çince ve Japonca'dan sonra dördüncü dil
olması nedeniyle önemlidir (bkz. www.internetworldstats.com).
Rastgele olmayan veri toplama yöntemimiz (gönüllü örnekleme) toplam 633 kullanıcı
oluşturdu ve bunların 151'i aynı bankanın internet üzerinden sunduğu hizmetlerden de
yararlandı (atipik durumlar, tekrarlanan yanıtlar ve eksik anketler kontrol edildi). Rastgele
olmayan örneklerin güvenilirliğini veya olası yanlılığını istatistiksel olarak değerlendirmek
mümkün olmadığı için anket sonuçlarından bazılarını popülasyon hakkında mevcut bilgilerle
karşılaştırdık. Bu nedenle, örneklemin sosyodemografik özelliklerini çevrimiçi İspanyolca
konuşan nüfusla ilgili diğer çalışmalarla karşılaştırdık (örn. AIMA, 2005). Sonuçlar çok
benzer.
İnternetteki finans kurumlarını seçmek için Lo´pez (2001) tarafından önerilen, internet
aracılığıyla faaliyet gösteren geleneksel bankalar ve sanal bankalar dahil olmak üzere
sınıflandırma dikkate alınmıştır. Sanal bankacılığı, müşterilerin işlemlerini
gerçekleştirebilecekleri tescilli bir isme veya geleneksel şubelere sahip olmamasıyla
karakterize edilen, internet için özel bir bankacılık biçimi olarak görüyoruz.
İmajın boyutlarını (hizmetlere erişim, sunulan hizmetler, kişisel iletişim, güvenlik ve
itibar) ve tüketici güvenini çok maddeli yedili Likert ölçekleri aracılığıyla ölçtük. Ayrıca ankette
bazı sosyo-demografik verilere yer verdik.
Bu sosyo-demografik veriler, katılımcıların çoğunun 17 ila 44 yaşları arasında (yüzde 74,8),
erkek (yüzde 53,3), yılda e24.000'den düşük geliri (yüzde 60,5) ve genel olarak iyi bir eğitim
düzeyine (61,5) sahip olduğunu göstermektedir. yüzde yüksek öğrenim).

Başlangıçta önerilen ölçekler, ölçmek istediğimiz kavramları sayısallaştırabilmemizi

sağlayacak ölçme araçlarının elde edilmesi için ileri bir eleme sürecine tabi tutulmuştur.

4.1 Keşifsel güvenilirlik analizi Bu

analizler tatmin edici sonuçlar verdi. Cronbach alfa testi, düşündüğümüz ölçeklerde ve gruplarda
kabul edilebilir bir iç tutarlılık derecesi gösterdi, tüm durumlarda Cronbach (1970) veya
Nunnally (1978) tarafından önerilen 0.7'nin üzerindeydi. Dolayısıyla, geleneksel bankacılık için
Cronbach'ın alfası, hizmetlere erişim için 0,80, sunulan hizmetler için 0,79, kişisel iletişim
için 0,88, güvenlik için 0,83, itibar için 0,74 ve tüketici güveni için 0,90 idi.
İnternet bankacılığı için Cronbach'ın alfası, hizmetlere erişimde 0,76, sunulan hizmetlerde
0,81, güvenlikte 0,92, itibarda 0,82 ve güvende 0,88 idi. Bununla birlikte, internet bankacılığı
örneğinde, ACCI5 değişkeninin, bu tür etkiler için Nurosis (1993) tarafından belirlenen 0.3
sınırının altında, 0.06'lık bir madde-toplam korelasyon alt ölçeği sunduğu gözlenmiştir. Bu
nedenle hizmetlere erişim alt ölçeğinin iç tutarlılığını artırmak amacıyla bu gösterge analizden
çıkarılmıştır.
Ölçeklerin önceki açımlayıcı analizlerinin ikinci aşaması olarak, açımlayıcı faktör analizi
yoluyla her birinde tek boyutluluk çalışması gerçekleştirdik.
Machine Translated by Google

INTR (McDonald, 1981). Bunu başarmak için SPSS 10.0 istatistik paketi kullanılarak keşfedici bir
analiz uygulandı. Açımlayıcı faktör analizi, temel bileşenler ve gerektiğinde Varimax
15,4
döndürme uygulanarak, dikkate alınan alt ölçeklerin her biri üzerinde gerçekleştirilmiştir.
Dikkate alınacak faktör sayısına ilişkin nihai karar için, ilk faktörün açıkladığı varyans (yüzde
60'a yakın olması gerekiyordu) ve faktör yükleri (0,45'ten büyük olması gerekiyordu) olmasına
rağmen, kullanılan faktör çıkarma kriteri özdeğerdi. analiz edildi. Altı ölçeğe uygulanan
454 testler, KMO göstergesi ve Barlett küresellik testinin doğru değerlerini vermiştir. Faktör
analizi, tüm ölçeklerde tek bir faktörün varlığını, varyansların 0,6'nın üzerinde ve faktör
yüklerinin 0,7'nin üzerinde olduğunu ortaya koydu.

4.2 Doğrulayıcı güvenilirlik analizi Önerilen

ölçeklerin güvenilirliğini ve geçerliliğini garanti etmek için, modele dahil edilen tüm
değişkenlerle ve doğrulayıcı model geliştirme metodolojisine göre bir dizi doğrulayıcı analiz
gerçekleştirdik (Hair ve diğerleri, 1998). .
Bu metodoloji, ardışık doğrulayıcı faktör analizlerinin geliştirilmesiyle ölçeklerin elenmesini
sağlar. EQS sürüm 5.7b istatistiksel yazılımını kullandık. Bir tahmin yöntemi olarak, çok
değişkenli normallik testlerini hatasız bir şekilde geçmeyen örneklerde daha fazla güvenlik
sağladığından, güçlü maksimum olasılığı seçtik. Bu amaçla, Jo¨reskog ve So¨rbom (1993)
tarafından önerilen üç kriteri karşılamayan maddeleri art arda eledik:

(1) Zayıf yakınsama kriteri, önemli bir faktöriyel regresyon katsayısına sahip olmayan
göstergeleri eleyecektir t öğrenci(.2:58 : p = 0:01).
(2) Güçlü yakınsama kriterleri, önemli olmayan göstergeleri, yani standartlaştırılmış
katsayıları 0,5'ten küçük olanları eleyecektir.
(3) Son olarak, Jo¨reskog ve So¨rbom (1993), kesme noktasını R2 , 0:3 olarak dikkate
alarak, modelin açıklanmasına en az katkıda bulunan göstergelerin elenmesini
önermektedir.

Bu üç kritere göre, geleneksel bankacılık grubunda SECT4, SECT5, TRUSTT6 ve TRUSTT8

maddelerinin elenmesi anlamına gelen üç doğrulayıcı analiz yapılması gerekliydi (bkz. ek). Ek
olarak, internet bankacılığı kullanıcıları örnekleminde, SERI4, SERI5, TRUSTI4 ve TRUSTI6
maddelerinin elenmesine yol açan dört doğrulayıcı faktör analizinin geliştirilmesi gerekliydi.
Geleneksel bankacılık ve internet bankacılığı grubunda düzeltilmiş göstergeler tatmin edici
değerler vermiştir (bkz. Tablo I).

Ayar uyumu ölçümleri Optimum değer Geleneksel bankacılık internet bankacılığı

x2 (gl) P . 0:05 s . 1072.035 (260) p ¼, 0:001 311.507 (142) p ¼, 0:001 744.8267

Satorra-Bentler x2 0:05 ,0.08 p ¼ 0:0000 260.2812 p ¼ 0:0000 0.070 0.089 0.892
RMSEA Yüksek 0.854 0.903 0.896 0.916 0.915 0.916
NFI (1'e yakın) 0.914 0.931 0.904 4.123 2.193
NNFI Yüksek (1'e yakın)
Tablo I. IFI Yüksek (1'e yakın)
Doğrulayıcı faktör analizi CFI Yüksek (1'e yakın)
için düzeltme uyum RCFI Yüksek (1'e yakın)
ölçütleri x2 / gr (1; 5)
Machine Translated by Google

“İmaj” değişkeninin çok boyutluluğunu doğrulamak için iki yapısal model karşılaştırılmıştır: tüketici güveni
birinci dereceden bir model ve bir faktör ile geleneksel bankacılık için beş faktörlü ve internet
bankacılığı için dört faktörlü ikinci dereceden bir model (Steenkamp ve Van Trijp, 1991). ;Hair
ve diğerleri, 1998). Sonuçlar, ikinci dereceden modelin uyumunun birinci dereceden modele
göre daha üstün olduğunu göstermiştir.
Dolayısıyla görüntüde beş boyutun (internet bankacılığı için dört) varlığı doğrulanabildi.
455
Ölçeklerin kesin güvenilirliğini doğrulamak için bileşik güvenilirlik katsayısı (Jo¨reskog,
1971) ve çıkarılan ortalama varyans (Fornell ve Larcker, 1981) testlerini gerçekleştirdik.
Sonuç Tablo II'de sunulmaktadır (çıkarılan ortalama varyans 0,5'ten yüksek olmalı ve bileşik
güvenilirlik katsayısı 0,7'den yüksek olmalıdır). Bu analizler tatmin edici sonuçlar verdi.

4.3 Geçerlilik analizi

Tasarlanan ölçekler aracılığıyla kavramları doğru bir şekilde ölçüp ölçmediğimizi doğrulamak
için ilgili geçerlilik analizlerini gerçekleştirdik (Flavia´n ve Lozano, 2003).

4.3.1 İçerik geçerliliği. Kurumsal imaj ve güvenin ölçülmesine ilişkin en uygun literatürün
gözden geçirilmesinden sonra, bir ön anket tasarlanmıştır.
Ölçme ölçeklerini oluşturan maddeler için geleneksel bankacılık imajının çok boyutlu bir
bakış açısıyla ölçülmesine yönelik literatür analizi yapılmıştır. Bu çalışmalar arasında Evans
(1979), Mandel ve ark. (1981), Parasuraman ve ark. (1988), Alonso ve Cruz (1991), Llorca (1995),
LeBlanc ve Nguyen (1996) ve Nguyen ve LeBlanc (2001). Güven ölçeklerini geliştirmek için
Moorman ve ark. (1992, 1993), Morgan ve Hunt (1994), Doney ve Cannon (1997), Hewett ve
Bearden (2001) ve Sanzo ve diğerleri. (2003) farklı faaliyet sektörlerinde referans alınmıştır.
Literatürün büyük bir kısmının geleneksel dağıtım kanallarını ele alması veya yanlış geçerliliği
olan ölçekler kullanması nedeniyle, başlangıçta önerilen öğelerin önceden elenmesi
gerekiyordu. De Wulf ve Odekerken-Schro¨der'in (2003) tavsiyelerini izleyen bu eleme, e-
bankacılık ve e-pazarlama alanında çeşitli uzmanlardan oluşan odak gruplarının ifade ettiği
görüşlerin yanı sıra bir dizi derinlemesine incelemeye dayanıyordu. yaklaşık bir düzine e-
bankacılık ve geleneksel bankacılık kullanıcısı ile röportajlar. Son olarak, keşfedici faktöriyel
ve Cronbach alfa analizlerine dayalı olarak 30 kullanıcıdan oluşan bir örneklemle nicel bir ön
test yapılmıştır. Bu ilk elemelerin amacı, sorulan soruların doğru anlaşılmasını sağlamanın
yanı sıra algılanan imaj ve tüketici güveninin ölçülmesine en uygun yönleri dahil etmekti. Ele
alınan kalemlerin menşei ile ilgili detaylı bilgiler ekte yer almaktadır.

4.3.2 Yapı geçerliliği. Bu tür geçerlilik analizi, iki temel geçerlilik kategorisinden oluşur:
yakınsak ve ayrımcı. Yakınsak geçerliliği test etmek için her bir ölçekteki standardize edilmiş
katsayıların 0,5'in üzerinde ve anlamlı olması karşılaştırılmıştır (Sanzo ve diğerleri, 2003).
Ayrıca, imajın beş boyutu (dördü internet bankacılığında) arasındaki korelasyonlar anlamlı ve
yüksektir (Lozano, 2003). Ayırt edici geçerlilik, üç farklı kriterle doğrulandı. İlk olarak, doğrulayıcı
modellerdeki farklı değişkenler arasındaki korelasyon, aralarında düşük bir ayırt ediciliğe
işaret edeceğinden, 0,8 puanı aşmadıklarından emin olmak için test edildi (Bagozzi, 1994).
İkinci olarak, 1 değerinin işe yaradığını kontrol ettik.
 bileşik güvenilirlik katsayısı
ortalama varyans ve
Güven İtibar Güvenlik Kişisel
iletişim Sunulan
hizmetler Hizmetlere
erişim Çıkarılan
Tablo II.
Çıkarılan
ortalama
Bileşik
varyans
güvenilirlik
katsayısı
Çıkarılan
ortalama
Bileşik
varyans
güvenilirlik
katsayısı
0,39
0,42
0,50
0,52
0,42
0,54
Geleneksel
bankacılık
0,76
0,69
0,83
0,77
0,68
0,87
0,49
0,48
0,65
0,52
0,51
Dahil
değil
internet
bankacılığı
456
0,79
0,72
0,85
0,76
0,86
Dahil
değil
15,4
INTR
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

doğrulayıcı modelin farklı değişkenleri arasındaki korelasyonların güven aralığında tüketici güveni
olduğunu göstermez. Son olarak, her bir doğrulayıcı model değişken çifti arasındaki
korelasyon 1 olarak sabitlendi ve bir ki-kare fark testi yapıldı (Bagozzi, 1981). Tüm
ayrım kriterlerinin değerlendirilmesi bize yeterli bir ayrım geçerliliği verdi. Yakınsak
ve ayrımcı geçerliliğe karşılık gelen veriler Tablo III ve IV'te görülebilir.

Bu analizlerin sonuçları, farklı ölçeklerin yakınsak ve ayrımcı geçerliliğini 457

doğrulamamızı sağladı.

5. Sonuçlar
Bu bölümde, çalışma hipotezlerinde önerilen iki değişken arasındaki nedensellik
ilişkisini karşılaştırıyoruz. Spesifik olarak, ilk hipotez, algılanan imajın geleneksel
bankacılık için tüketici güveni üzerinde olumlu bir etkiye sahip olacağını öne sürmektedir.

Değişkenler korelasyonlar Güven aralığı Fark x2 (gl) P

Acc-serv * 0.70 (0,04; 0,09) 157.258 (1) ,0,001

Acc-per 0,72 * (0,04; 0,08) 268.142 (1) ,0,001
*
Acc-sn 0,63 (0,05; 0,09) 355.169 (1) ,0,001
Acc-rep 0,75 * (0,04; 0,10) 116.883 (1) ,0,001
sunucu başına 0,62 * (0,05; 0,09) 253.558 (1) ,0,001
Sn-sn 0,65 * (0,05; 0,10) 228.204 (1) ,0,001
sunucu temsilcisi 0,76 * (0,05; 0,10) 90.383 (1) ,0,001
saniyede 0,63 * (0,05; 0,09) 451.854 (1) ,0,001
tekrar başına 0,67 * (0,05; 0,05) 200.064 (1) ,0,001
Bölüm temsilcisi 0,66 * (0,05; 0,11) 195.509 (1) ,0,001
Acc-güven 0,71 * (0,65; 0,76) 304.851 (1) ,0,001
*
serv-tröst 0,67 (0,61; 0,73) 249.24 (1) 1) ,0,001
güven başına 0,67 * (0,61; 0,72) 310.521 (1) ,0,001
* Tablo III.
Sec-güven 0,70 (0,63; 0,75) 378.583 (1) ,0,001
0.80 * ,0,001 Geleneksel
rep-tröst (0,74; 0,85)
bankacılık için yakınsak ve
Not: *Seviye 0.01 için önemli ayrımcı geçerlilik

Değişkenler korelasyonlar Güven aralığı Fark x2 (gl) P

Acc-serv 0,55 * (0,15; 0,27) 91.174 (1) ,0,001

Acc-sec 0,29 * (0,16; 0,21) 321.272 (1) ,0,001
*
Acc-rep 0,48 (0,14; 0,23) 125.548 (1) ,0,001
Ser-sec 0,54 * (0,09; 0,17) 92.554 (1) ,0,001
*
Serv-rep 0,65 (0,09; 0,18) 61.909 (1) ,0,001
Sec-rep 0,46 * (0,12; 0,20) 121.095 (1) ,0,001
*
Acc-trust 0,41 (0,22; 0,60) 21.999 (1) ,0,001
Serv-trust 0,61 * (0,47; 0,75) 53.847 (1) ,0,001
Tablo IV.
Sec-trust 0,66 * (0,71; 0,86) 116.790 (1) ,0,001
0,62 * ,0,001 İnternet bankacılığı
Rep-trust (0,47; 0,77) 52.591 (1)
için yakınsak ve ayrımcı
Not: *0.01 düzeyi için önemli geçerlilik
Machine Translated by Google

INTR ikincisi algılanan imajın da tüketicinin internet bankacılığına olan güveni üzerinde pozitif ve
anlamlı bir etkiye sahip olacağını düşünmektedir.
15,4
Sonuçlar, imaj ve güven arasındaki ilişkinin anlamlı olması ve beklenen işaret ile H1'in
kabul edildiğini göstermiştir (bkz. Şekil 1). İkinci hipoteze (H2) gelince, standart parametre
anlamlıydı ve beklenen yönelime sahipti, bu nedenle analiz için bu hipotezi de kabul ettik (bkz.
Şekil 2). Son olarak uyum ölçümü önerilenlere yakın değerler göstermiştir (geleneksel
458 bankacılık için NFI 0.93; NNFI 0.95; CFI 0.97; RCFI 0.97; RMSEA 0.081 ve internet bankacılığı
için NFI 0.9; NNFI 0.91; CFI 0.93; RCFI 0.91; RMSEA 0.109) ). Ayrıca, her iki modelde de ulaşılan
yüksek R'den bahsetmek gerekir (geleneksel bankacılık durumunda 0,72 ve internet bankacılığı
2
için 0,84).

Şekil 1.
Geleneksel
bankacılık için nedensel model

Şekil 2.
İnternet bankacılığı için
nedensel model
Machine Translated by Google

5.1. Bu çalışmanın çok tüketici güveni

örneklemli analizi H3 ve H4, ilişkinin süresinin, imajın finansal hizmetler tüketicisinin güveni
üzerinde uyguladığı etkinin yoğunluğu üzerindeki etkisini analiz eder. Spesifik olarak, H3,
geleneksel bankacılık durumunda sürenin etkisini değerlendirir. H4, internet bankacılığı
durumunda sürenin etkisini karşılaştırır. Bu çalışmaları yürütmek için çoklu örneklem analizi
kullanıldı. Yapısal eşitlik modellerinin geliştirilmesine dayanan bu teknik, çeşitli gruplar
arasında önemli farklılıkların varlığını kontrol etmemizi sağlar. Geleneksel bankacılık 459
durumunda, toplam örneklem, tüketici ile bankası arasındaki ilişkinin süresini ölçen bir
değişkenin dörtte birlik dilimleri tarafından tanımlanan dört gruba ayrılmıştır. Dört gruba
ayırmamız, imajın güven üzerindeki etkisinin yoğunluğu açısından zaman içinde artan veya
azalan bir eğilim olup olmadığını belirlememizi sağlamıştır. İnternet bankacılığı söz konusu
olduğunda, bölme çeyreklere göre değil, ilişkinin süresini ölçen bir değişkenin ortalamasına
göre yapılmıştır. Bir önceki yerine bu tür bir bölünmenin takip edilmesinin mantığı, çeşitli
faktörlerden kaynaklanmaktadır. İlk olarak, internet bankacılığı kullanıcılarının örneklemi
yeterince geniş değildi. Bu nedenle, dört grubun oluşturulması, çok örneklemli analiz
tekniği ile çalışmaya izin vermek için yetersiz büyüklükte bir örneklem gösterecektir.

İkinci olarak, internet bankacılığı durumunda ilişkinin ortalama süresi, geleneksel bankacılıkta
gözlemlenenden çok daha düşüktü. İnternet bankacılığı durumunda oluşan gruplar çok kısa
sürede değişecekti ve bu da dört grup arasındaki farklılıkların gözlemlenmesini sorunlu hale
getirecekti. Öte yandan, geleneksel bankacılıkta dört grup daha anlamlı farklılıklar kaydetti (ilk
çeyrek 48 ay, ikinci çeyrek 96 ay ve üçüncü çeyrek 180 ay).

Tablo V, geleneksel bankacılık kullanıcı grupları için sonuçları göstermektedir. İlk etapta
oluşturulan dört grubun her birinde H1'in gerçekleşmesi gözlendi. İkinci olarak, imajın
güven üzerindeki etkisine ilişkin olarak her bir grup çifti arasındaki farklar analiz edilmiştir.
Bankayla ilişkisi daha yeni olan kullanıcı grubu (birinci grup) ile bir sonraki grup arasında
istatistiksel olarak anlamlı kabul edilebilecek hiçbir fark yoktu (olasılık 0,05). Aynı davranışı
ikinci ve üçüncü grup arasında, üçüncü grup ile dördüncü, birinci ve dördüncü grup arasında da
gözlemledik. Bu sonuçlarla finansal hizmetlerin geleneksel kanallarla dağıtımında ilişkinin
süresinin imajın güven üzerindeki etkisini etkilemediğini söylemek mümkündür. Sonuç olarak, H3
kabul edilmelidir. Ayrıca, elde edilen dikkate değer yapısal model uyumunu da belirtmeliyiz
(CFI 0.926; IFI 0.927; RMSEA 0.08).

Tablo VI, internet bankacılığı tüketicileri örneğinin sonuçlarını göstermektedir. Daha önce
olduğu gibi, imajın güven üzerindeki olumlu etkisi tüm gruplarda test edildi (H2). Bununla
birlikte, finansal hizmetlerin geleneksel kanallar aracılığıyla dağıtılması durumunda
gözlemlenenden farklı olarak, burada oluşturulan iki grup arasında önemli farklılıklar tespit
edebildik (olasılık , 0.05). Dolayısıyla, internet üzerinden finansal hizmet sunumunda imajın
güven üzerindeki etkisinin yoğunluğunu ilişkinin süresinin etkilediğini düşünebiliriz. Spesifik
olarak, imajın tüketici güveni üzerindeki etkisinin gözlemlenebilir yoğunluğu, sanal bankacılık
deneyimi daha yeni olan kişiler için önemli ölçüde daha yüksekti.
 analiz sonuçları
Kısıtlar
Birinci
ikinci
ve
grup
arasındaki
farklar
İkinci
üçüncü
ve
grup
arasındaki
farklar
Üçüncü
dördüncü
ve
grup
arasındaki
farklar
Birinci
dördüncü
ve
grup
arasındaki
farklar
Not:
*Seviye
0.01
için
önemli Dördüncü
grup
(R2
=
0:73)
(X
.180
ay) Üçüncü
grup
(R2
=0:78)
(96
X
180
ay)
, , İkinci
grup
(R2
=
0:72)
(48
X
96
ay)
, , Birinci
grup
(R2
=
0:63)
(X
48
ay), İmaj
güveni
için çok örneklemli
Geleneksel bankacılık
Tablo V.
standartlaştırılmamış
katsayılar
0,853 0,787 0,739 0,805
* * * *
T
değeri
df
9.037
10.563
10.529
11.522
11
x2
Fark
Olasılık
Hipotezleri
0,032
0,326
1,095
0,456
460
0,857
0,568
0,295
0,499
15,4
H3
Evet H3
Evet H3
Evet H3
Evet H1
Evet H1
Evet H1
Evet H1
Evet
INTR
Machine Translated by Google
Machine Translated by Google

Bu nedenle H4 kabul edilmelidir. Son olarak uyum göstergelerinde kabul edilebilir seviyeler tüketici güveni
gözlemlendi (CFI 0.878; IFI 0.882; RMSEA 0.08).

6. Sonuçlar
Geleneksel literatür, kurumsal imaj ve tüketici güveninin satın alma davranışında belirleyici
faktörler olduğunu kabul etmektedir (örn. Ratnasingham, 1998; Rexha ve diğerleri, 2003; Lehu, 461
2001; Ba, 2001). Tüketicinin bu tür ürünlerle ilişkilendirdiği risk seviyesinin daha yüksek olduğu
göz önüne alındığında, bu gerçek özellikle finansal hizmetler dağıtımıyla ilgilidir (Mukherjee ve
Nath, 2003). Bu daha yüksek risk seviyesi iki temel faktörden kaynaklanmaktadır. Birincisi,
hizmetlerin belirli özellikleriyle ilgilidir (Liu ve Wei, 2003): soyutluk, ayrılmazlık, heterojenlik ve
son kullanma tarihi.
İkincisi, tüketici tarafından servetini başka bir hizmet türünden (örneğin boş zaman) daha
doğrudan ve önemli bir şekilde etkileyebilecek bir hizmet türü olarak kabul edilen finansal
hizmetin doğasıyla ilgilidir. Bununla birlikte, araştırmacılar tarafından finansal hizmetlerin
dağıtımında imaj ve güven kavramlarına verilen öneme rağmen, şimdiye kadar kurumsal
imajın tüketicilerin gösterdiği güven düzeyinde öncü rolünü analiz eden hiçbir ampirik çalışma
yapılmamıştır.

Bu çalışma, bir finans kuruluşunun kurumsal imajının bir müşterinin ona duyduğu güveni
nasıl etkilediğini analiz etmiştir. Spesifik olarak, bu imaj-güven ilişkisinin, finansal hizmetlerin
internet üzerinden dağıtımının yanı sıra geleneksel kanallar aracılığıyla dağıtımında da kendini
nasıl gösterdiği değerlendirilmiştir. Ayrıca, ilişki süresinin kurum imajının güven düzeyleri
üzerindeki etkisinin yoğunluğu üzerindeki düzenleyici rolünü analiz etmiştir.

Kurumsal imaj beş boyuttan (hizmetlere erişim, sunulan hizmetler, kişisel iletişim,
güvenlik ve itibar) oluşmaktadır. Bu boyutlar LeBlanc ve Nguyen (1996) tarafından önerilmiştir.
Ayrıca, bu boyutlardan bazıları, çevrimiçi bankacılık kabulünü inceleyen makalelerle ilgilidir.
TAM literatürüne dayanarak, Pikkarainen ve ark. (2004), Finlandiya'daki özel bankacılık
müşterileri arasında çevrimiçi bankacılık kabulünü gösteren bir model geliştirmiştir.
Sonuçlar, algılanan faydanın (hizmetlere erişime benzer) ve web sitesindeki çevrimiçi
bankacılık bilgilerinin (sunulan hizmetlere benzer) çevrimiçi bankacılığın kabulünü etkileyen
ana faktörler olduğunu göstermektedir. Shih ve Fang (2004), planlı davranış teorisi (TPB)
modelinin iki versiyonunu – saf ve ayrıştırılmış – inceler ve gerekçeli eylem teorisi (TRA) ile
karşılaştırır. Sonuçlar, tutumun, yani bir bireyin

standartlaştırılmamış
İmaj güveni katsayılar T-değeri df x2 fark Olasılık Hipotezleri

Daha az süre (R2 = 0:738) 0,818 * 7.377 H2 Evet

Daha fazla süre (R2 = 0:571) 0,419 * 4.752 H2 Evet

kısıtlamalar Tablo VI.

İmaj güveni 1 5.152 0,023 H4 Evet İnternet bankacılığı için
çoklu örneklem analiz
Not: *Seviye 0.01 için önemli katsayılar
sonuçları
Machine Translated by Google

INTR İnternet bankacılığının daha hızlı ve daha uygun işlemleri temsil ettiğine dair güven, çevrimiçi
bankacılığın kabulünün iyi bir göstergesidir.
15,4 Elde edilen sonuçlar, kurumsal imajın, geleneksel bir bankada olduğu kadar internet
ortamında faaliyet gösteren bir bankada da müşterilerin bir finansal kuruluşa duydukları
güveni önemli ölçüde etkileyen bir faktör olduğunu göstermektedir. Ayrıca, imajın güven
üzerindeki etkisinin kendini gösterme yoğunluğunda ilişkinin süresinin temel bir rol oynadığını
462 gösterdik. Sonuçlar, internet bankacılığı söz konusu olduğunda imaj ve güven arasındaki
ilişkinin ilişkinin başlangıcında daha yakın olduğunu ve müşterinin banka ile ilişkisini
sürdürme süresi uzadıkça önemli ölçüde azaldığını göstermektedir. Bununla birlikte, geleneksel
bankacılık söz konusu olduğunda, sonuçlar, müşteri ile banka arasındaki ilişkinin süresinin,
imaj ve güven arasındaki bağlantının yoğunluğu üzerinde bir etkisinin olmadığını göstermektedir.

6.1. Yönetsel çıkarımlar İmajın,

bir tüketicinin bir finans kuruluşuna duyduğu güven üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunun
keşfi, bu tür şirketlerin yönetimi ve özellikle İnternet bankacılığı için önemli çıkarımlar sunar.
Bu açıdan bakıldığında, kurumsal imaj, internet bankacılığında güven yönetiminde anahtar bir
araç haline gelmektedir.
Öncelikle, görüntünün bir bütün olarak yönetilmemesi, onu oluşturan öğelerin her birinin
dikkate alınması gerektiğini belirtmek gerekir.
Bu nedenle, internet bankacılığının kurumsal imajının yönetiminde karar vericilerin bankanın
kurumsal imajının oluşumunda farklı unsurların oynadığı rolü ve tüketicilerin sergilediği
davranış ve güvenin ne zaman değişebileceğini net bir şekilde anlaması önemlidir. imajını
oluşturan faktörlerin her birinde farklılıklarla karşı karşıyadır. Bu nedenle, bir şirketin
stratejik planlamasını üstlenirken, en etkin şekilde yönetilebilmesi için aktarılan veya şirketin
iletmeyi planladığı kurumsal imajın farkında olmak gerekir. Bu süreçte özellikle internet
ortamında faaliyet gösteren bankaların finansal hizmetlerinin olabildiğince somut hale
getirilmeye çalışılması son derece önem kazanmaktadır. Bu bağlamda, müşterilerin dilerlerse
tavsiye alabilmeleri ve her şeyden önce müşterilerin kuruluşu temsil ettiğini düşündükleri
gerçek bir kişi ile görüşme imkânına sahip olmaları için fiziksel şubelerin kurulması
mümkündür. dikkat edilmesi gereken.

İkinci olarak, kurumsal imajın tüketici güveni üzerindeki etkisinin derecesinde ilişkinin
uzunluğunun oynadığı rolün önemi vurgulanmalıdır. İnternet bankaları, potansiyel
müşterilerinin bu ilk giriş engelini aşabilmeleri için uygun koşullar yaratmalıdır. Bunu
başarmak için, sistemle olumlu deneyimler sunmaları gerekir (O'Neill ve diğerleri, 2003), ki
bu şüphesiz kullanıcıların başlangıçtaki güveninin artmasını sağlayacak ve böylece ilişkinin
zaman içinde devam etme olasılığını güçlendirecektir.

Aynı şekilde, müşterilerinin bankacılık işlemlerini yapmak için interneti kullanmaya

başladıkları andan itibaren, bu kanalın bankanın ve dolayısıyla tüketicinin imajını etkileyecek
aksaklıklar arz etmemesine özen göstermek de bu finans kuruluşlarının sorumluluğundadır.
güven. Bununla birlikte, tek başına çalışan kurumlar, internetteki finansal dağıtım sisteminin
düşük riskli bir seçenek olduğuna dair genel bir algıyı desteklemiyor. Aksine, sektördeki tüm
şirketlerin bir güven kültürü oluşturmak için ortak bir çaba göstermesi gerekir. Pazarlama
literatürü bildirimleri
Machine Translated by Google

tüketici güveninin dürüstlük, yardımseverlik ve yeterlilik algılarına bağlı olduğu (örn. tüketici güveni
Morgan ve Hunt, 1994; Ratnasingham, 1998). Sonuç olarak, müşterilere daha
fazla değer sunmak için mevcut aktifleri güçlendirmeye yönelik çabalar gereklidir.

Referanslar 463
Abratt, R. ve Mofokeng, T. (2001), "Güney Afrika'da kurumsal imajın geliştirilmesi ve yönetimi", European
Journal of Marketing, Cilt. 35 Sayı 3/4, s. 368-86.
Achrol, R. (1991), "Pazarlama organizasyonunun evrimi: çalkantılı ortamlar için yeni biçimler", Journal of
Marketing, Cilt. 55, Ekim, s. 77-93.
AIMA (2005), “Navegantes en la Red. 7a encuesta AIMC a usuarios de internet”, Asociacio´n para la
Investigacio´n de Medios de Comunicacio´n, şu adreste bulunabilir:
www.aimc.es Al-Ashban, A. ve Burney, MA (2001), "Müşteri benimsemesi tele-bankacılık teknolojisi: Suudi
Arabistan örneği”, International Journal of Bank Marketing, Cilt. 19 No. 5, s. 191-200.

Alonso, J. ve Cruz, I. (1991), "Estudio de imagen y posicionamiento de Instituciones financieras

competidoras en un territorio determinados", III Encuentro de Profesores Universitarios de
Marketing, Salamanca.
Anderson, JC ve Narus, JA (1990), "Bir dağıtım firması ve üretici firma çalışma ortaklıkları modeli", Journal
of Marketing, Cilt. 54, Ocak, s. 42-58.
Anderson, E. ve Weitz, B. (1989), "Dağıtım kanallarında bağlılık oluşturmak ve sürdürmek için taahhütlerin
kullanılması", Journal of Marketing Research, Cilt. 29, Şubat, s. 18-34.
Ba, S. (2001), “Bir topluluk sorumluluk sistemi aracılığıyla çevrimiçi güven oluşturmak”, Karar Destek
Sistemleri, Cilt. 31 No.3, s.323-36.
Bagozzi, RP (1981), "Gözlemlenemeyen değişkenler ve ölçüm hatası ile yapısal eşitlik modellerinin
değerlendirilmesi: bir yorum", Journal of Marketing Research, Cilt. 18, Ağustos, s. 375-81.

Bagozzi, RP (1994), "Pazarlama araştırmasında yapısal eşitlik modelleri: temel ilkeler", içinde Bagozzi,
RP (Ed.), Policy of Marketing Research, Blackwell Publishers, Oxford, s. 317-85.

Berry, LL (1995), "Hizmetlerin ilişkisel pazarlaması: artan ilgi, ortaya çıkan bakış açıları", Journal of the
Academy of Marketing Science, Cilt. 23 Sayı 4, s. 236-45.
Buvik, A. ve Halskau, Ø. (2001), "Tam zamanında ilişkilerde ilişki süresi ve alıcı etkisi", European Journal
of Purchasing & Supply Management, Cilt. 7, s. 111-9.

Chaudury, A. ve Holbrook, MB (2001), "Marka güveni ve marka etkisinden marka performansına etki
zinciri: marka sadakatinin rolü", Journal of Marketing, Cilt. 65, Nisan, s. 81-93.

Cheung, C. ve Lee, M. (2001), "İnternet alışverişinde güven: klasik ve modern yaklaşımlarla araç
geliştirme ve doğrulama", Journal of Global Information Management, Cilt. 9 No.3, s.23-35.

Constantinides, E. (2004), “Çevrimiçi tüketici davranışını etkilemek: web deneyimi”,

İnternet Araştırması, Cilt. 14 No. 2, s. 111-26.
Cronbach, LJ (1970), Psikolojik Testlerin Esasları, Harper & Row, New York, NY.
Machine Translated by Google

INTR De Chernatony, L. (1999), "Marka kimliği ve marka itibarı arasındaki boşluğu daraltarak marka yönetimi",
Journal of Marketing Management, Cilt. 15, s. 157-79.
15,4
De Wulf, K. ve Odekerken-Schro¨der, G. (2003), “Bir perakendecinin ilişki çabalarının tüketicinin tutum
ve davranışları üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi”, Journal of Retailing and Consumer
Services, Cilt. 10 Sayı 2, s. 95-108.
464 Delgado, E. ve Munuera, JL (2001), "Tüketici sadakati bağlamında marka güveni", European Journal of
Marketing, Cilt. 35 Sayı 11/12, s. 1238-58.
Doney, P. ve Cannon, J. (1997), “Alıcı-satıcı güveninin doğasının incelenmesi
ilişkiler”, Pazarlama Dergisi, Cilt. 61, Nisan, s. 35-51.
Dowling, GR (1986), "Kurumsal imajlarınızı yönetme", Endüstriyel Pazarlama Yönetimi, Cilt. 15, s. 109-15.

Dowling, GR (1988), "Kurumsal imajların ölçülmesi: alternatif yaklaşımların gözden geçirilmesi", Journal
of Business Research, Cilt. 17, s. 27-34.
Dwyer, R., Schurr, P. ve Oh, S. (1987), "Alıcı-satıcı ilişkilerinin geliştirilmesi", Journal of Marketing, Cilt.
51, Nisan, s. 11-27.
Einhorn, H. ve Hogarth, R. (1978), "Yargıda güven: geçerlilik yanılsamasının ısrarı", Psychological Review,
Cilt. 85, Eylül, s. 395-416.
Esteban, A., Olarte, C., Reinares, E. ve Saco, M. (1997), “Imagen kurumsal: elementos y enfoque de
medicio´n”, Revista Europea de Direccio´ny Economı´a de la Empresa, Cilt . 6 No. 1, s. 153-60.

Evans, R. (1979), "Banka seçimi: hepsi duruma bağlı", Journal of Bank Research, Winter, s. 242-5.

Flavia´n, C. ve Lozano, FJ (2003), "Disen˜o de una escala para medir la orientacio´n al entorno de la nueva
formacio´n profesional", Cuadernos de Economı´ay Direccio´n de Empresas, Cilt . 15, s. 333-63.

Fornell, C. ve Larcker, D. (1981), “Gözlemlenemeyen değişkenler ve ölçüm hatası ile yapısal eşitlik
modellerinin değerlendirilmesi”, Journal of Marketing Research, Cilt. 18, s. 39-50.
Gray, E. ve Smeltzer, L. (1985), “Kurum imajı. stratejinin ayrılmaz bir parçası”, Sloan Management Review,
Summer, s. 73-7.
Grayson, K. ve Ambler, T. (1999), "Pazarlama hizmetlerinde uzun vadeli ilişkilerin karanlık yüzü", Journal
of Marketing Research, Cilt. 36, Şubat, s. 132-41.
Gundlach, GT ve Murphy, PE (1993), "İlişkisel pazarlamanın etik ve yasal temelleri
borsalar”, Pazarlama Dergisi, Cilt. 57, Ekim, s. 35-46.
Ha, HY. (2004), "Çevrimiçi marka güvenine ilişkin tüketici algılarını etkileyen faktörler", Journal of Product
& Brand Management, Cilt. 13 No. 5, s. 329-42.
Hair, JF Jr, Anderson, RE, Tatham, RL ve Black, WC (1998), Multivariate Data Analysis, 5. baskı, Prentice-
Hall, Upper Saddle River, NJ.
Hall, R. (1993), "Somut olmayan kaynakları ve yetenekleri sürdürülebilir rekabet avantajına bağlayan bir
çerçeve", Strategic Management Journal, Cilt. 14, s. 607-18.
Hewett, K. ve Bearden, WO (2001), "Yabancı bağlı kuruluş pazarlama operasyonları tarafında bağımlılık,
güven ve ilişkisel davranış: küresel pazarlama operasyonlarını yönetmenin çıkarımları", Journal
of Marketing, Cilt. 65, Ekim, s. 51-66.
Howcroft, JB ve Lavis, J. (1986), "Perakende bankacılıkta imaj", International Journal of Bank Marketing,
Cilt. 4 No. 4, s. 3-13.
Machine Translated by Google

Jo¨reskog, KG (1971), "Benzer test kümelerinin istatistiksel analizi", Psychometrika, Cilt. 36, tüketici güveni
s. 109-33.

Jo¨reskog, KG ve So¨rbom, D. (1993), LISREL 8'de Yeni Özellikler, Scientific Software, Chicago,
IL.

Kennedy, MS, Ferrell, L. ve LeClair, D. (2001), "Tüketicilerin satış elemanına ve üreticiye olan güveni:
ampirik bir çalışma", Journal of Business Research, Cilt. 51, s. 73-86.
465
Langerak, F. (2001), "Satış görevlilerinin ve alıcıların davranışları, kanal ilişkileri ve üreticilerin
performansı üzerindeki pazar yöneliminin etkileri", International Journal of Research in Marketing,
Cilt. 18, s. 221-34.

Larzelere, RE ve Huston, TL (1980), "İkili güven ölçeği: yakın ilişkilerde kişilerarası güveni anlamaya
doğru", Evlilik ve Aile Dergisi, Cilt. 42 No. 3, s. 595-604.

LeBlanc, G. ve Nguyen, N. (1996), "Hizmet firmalarında kurumsal imajı değerlendiren müşteriler

tarafından kullanılan ipuçları, finansal kurumlarda ampirik bir çalışma", International Journal of
Service Industry Management, Cilt. 7 No.2, s.44-56.

Lehu, JM. (2001), Fidelizar al Cliente, Piado's, Barselona.

Liu, X. ve Wei, K. (2003), "Tüketicilerin e-ticareti benimseme davranışındaki ürün farklılıklarının ampirik bir
çalışması", Electronic Commerce Research and Applications, Cilt. 2 No. 3, s. 229-39.

Llorca, N. (1995), “Mapas de posicionamiento de financieras: una herramienta para el

pazarlama estrate´gico”, Esic-Market, Temmuz-Eylül, s. 51-60.

Lo´pez, JM (2001), "İnternetle bağlantı: evolucio´n, situacio´n real y retos de futuro", Revista del Instituto
de Estudios Econo´micos, Cilt. 1/2, s. 335-55.

Lozano, J. (2003), “La orientacio´n al mercado el contexto universitario Espan˜ol un ana´lisis de sus
antecedentes, moderadores y consecuencias”, doktora tezi, Zaragoza Üniversitesi, Zaragoza.

McDonald, RP (1981), “The Dimensionality of Test and Items”, British Journal of Mathematical
ve İstatistiksel Psikoloji, Cilt. 34, s. 100-17.

Mandel, L., Lachman, R. ve Orgler, Y. (1981), “Bankacılık imajını yorumlamak”, Journal of Bank Research,
Yaz, s. 96-104.

Mitchel, V. (1998), "Market perakendeciliğinde tüketici risk algılarının rolü", British Food Journal, Cilt. 100
No. 4, s. 171-83.

Moorman, C., Deshpande, R. ve Zaltman, G. (1993), "Pazar araştırması ilişkilerinde güveni etkileyen
faktörler", Journal of Marketing, Cilt. 57, Ocak, s. 81-101.

Moorman, C., Zaltman, G. ve Deshpande, R. (1992), "Pazar araştırması sağlayıcıları ve kullanıcıları

arasındaki ilişkiler: kuruluşlar içinde ve kuruluşlar arasında güven dinamikleri", Journal of
Marketing Research, Cilt. 29, Ağustos, s. 314-28.

Morgan, R. ve Hunt, S. (1994), “İlişki pazarlamasının bağlılık-güven teorisi”,

Pazarlama Dergisi, Cilt. 58, Temmuz, s. 20-38.

Mukherjee, A. ve Nath, P. (2003), "Çevrimiçi ilişki bankacılığında bir güven modeli", International Journal
of Bank Marketing, Cilt. 21 No. 1, s. 5-15.

Nguyen, N. ve LeBlanc, G. (1998), "Müşterilerin elde tutma kararlarında kurumsal imajın aracı rolü:
finansal hizmetlerde bir araştırma", International Journal of Bank Marketing, Cilt. 16 No.2, s.52-65.
Machine Translated by Google

INTR Nguyen, N. ve LeBlanc, G. (2001), "Müşterilerin hizmetlerde elde tutma kararlarında kurumsal imaj ve
kurumsal itibar", Journal of Retailing and Consumer Services, Cilt. 8, s. 227-36.
15,4
Nunnally, JC (1978), Psychometric Theory, 2. Baskı, McGraw-Hill, New York, NY.
Nurosis, MJ (1993), SPSS. İstatistiksel Veri Analizi, SPSS Inc., Chicago, IL.
O'Neill, M., Palmer, A. ve Wright, C. (2003), "Çevrimiçi hizmet deneyiminin doğrulamayan kullanıcı
466 beklentileri: çıkarsama ve doğrudan onaylamama modellemesi", İnternet Araştırması: Elektronik
Ağ Uygulamaları ve Politikası, Cilt. 13 Sayı 4, s. 281-96.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. ve Berry, L. (1988), “SERVQUAL: müşterilerin hizmet kalitesi algılarını
ölçmek için çok maddeli bir ölçek”, Journal of Retailing, Cilt. 64, Bahar, s. 12-40.

Park, CW, Jaworski, BJ ve Maclnnis, DJ (1986), "Strategic brand concept-image management", Journal of
Marketing, Cilt. 50, s. 135-45.
Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H. ve Pahnila, S. (2004), "Çevrimiçi bankacılığın tüketici kabulü:
teknoloji kabul modelinin bir uzantısı", İnternet Araştırması, Cilt. 14 No.3, s.224-35.

Ratnasingham, P. (1998), "Elektronik ticarette güvenin önemi", İnternet Araştırması: Elektronik Ağ

Uygulamaları ve Politikası, Cilt. 8 No. 4, s. 313-21.
Rexha, N., John, RP ve Shang, AS (2003), "İlişkisel planın elektrikli bankacılığın benimsenmesi üzerindeki
etkisi", Journal of Services Marketing, Cilt. 17 No. 1, s. 53-67.
Sa´nchez-Franco, M. ve Rodrı´guez-Bobada, J. (2004), “Kullanıcıların webini etkileyen kişisel faktörler
oturum uzunlukları”, İnternet Araştırması, Cilt. 14 No. 1, s. 62-80.
Sanzo, M., Santos, M., Va´zquez, R. ve A´ lvarez, L. (2003), "The Effect of Market Orientation on Alıcı-Satıcı
İlişkisi Memnuniyeti", Industrial Marketing Management, Cilt. 32 No. 4, s. 327-45.

Sathye, M. (1999), "İnternet bankacılığının Avustralyalı tüketiciler tarafından benimsenmesi: ampirik bir
araştırma", International Journal of Bank Marketing, Cilt. 17 No.7, s.324-34.
Selnes, F. (1998), "Alıcı-satıcı ilişkilerinde güven ve memnuniyetin öncülleri ve sonuçları", European
Journal of Marketing, Cilt. 32 Sayı 3/4, s. 305-22.
Shih, Y. ve Fang, F. (2004), "Tayvan'da internet bankacılığını incelemek için ayrıştırılmış bir planlı
davranış teorisinin kullanımı", İnternet Araştırması, Cilt. 14 No.3, s.213-23.
Smith, RE ve Swinyard, WR (1982), "Bilgi yanıt modelleri: entegre bir yaklaşım",
Pazarlama Dergisi, Cilt. 46, Kış, s. 81-93.
Spekman, R. (1988), "Stratejik tedarikçi seçimi: uzun vadeli alıcı ilişkilerini anlamak", Business Horizons,
Cilt. 31, s. 75-81.
Steenkamp, J. ve Van Trijp, H. (1991), "LISREL'in pazarlama yapısını doğrulamada kullanımı", International
Journal of Research in Marketing, Cilt. 8, s. 283-99.
Suh, B. ve Han, I. (2002), “İnternet bankacılığının müşteri kabulünde güvenin etkisi”, Elektronik Ticaret
Araştırma ve Uygulamaları, Cilt. 1, s. 247-63.
Verhoef, P., Frances, P. ve Hoekstra, J. (2000), "İlişkisel yapıların ilişki performansı üzerindeki etkisi: süre
önemli mi?", Erim Report Series Research in Management, şu adreste bulunabilir: https://ep.
eur.nl/retrieve/14/erimrs20000508112441.pdf Wilson, DT (1995), "Alıcı-
satıcı ilişkilerinin entegre bir modeli", Journal of the Academy of Marketing Science, Cilt. 23, s. 335-45.

Yoon, S.-J. (2002), "Çevrimiçi satın alma kararlarında güvenin öncülleri ve sonuçları", Journal of Interactive
Marketing, Cilt. 16 No.2, s.47-63.
 için ölçüm terazileri
Geleneksel bankacılık
Tablo AI.
Kişisel
iletişim Hizmetlere
erişim
PERT4 PERT3 PERT2 PERT1 SERT5 SERT4 SERT3 SERT2 SERT1 Sunulan
hizmetler ACCT5 ACCT4 ACCT3 ACCT2 ACCT1
Mali
tavsiye İnsan
dokunuşu Bireyselleştirilmiş
tedavi Samimiyet
alınan
ve
tedavi Kredilere
ödenen
faiz Tasarruflardan
alınan
faiz Sunulan
ürün
hizmetlerin
ve
çekiciliği Mevcut
ürün
hizmetlerin
ve
miktarı Şikayette
bulunma
imkanı bankanın
programı Hizmette
kolaylık İşlemleri
gerçekleştirmek
için
gerekli
süre Kullanımı
kolay
Hizmetler
için
ödenen
komisyon
öğe
Yeni
Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995);
LeBlanc
Nguyen
ve
(1996) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995);
LeBlanc
Nguyen
ve
(1996) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995);
LeBlanc
Nguyen
ve
(1996) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Kaynak/
uyarlanmış
467
(devam
etti)
tüketici güveni Ek. Ölçüm terazileri
Machine Translated by Google
 Tablo AI.
Not:
İtalik
olarak
yazılan
sorular
iyileştirme
sürecinde
elenmiştir. GÜVEN8 GÜVEN7 GÜVEN6 GÜVEN5 GÜVEN4 GÜVEN3 GÜVEN2 GÜVEN1 REPT3 REPT2 REPT1 İtibar BÖLÜM3 BÖLÜM2 BÖLÜM
1 Güvenlik PERT5
Güven
Bu
şirketin
kişisel
bilgilerimin
işlemlerimin
ve
gizliliğine
saygı
duyduğuna
inanıyorum. Bu
şirket
tarafından
bana
sağlanan
bilgilerin
doğruluğuna
inanıyorum Bu
şirketle
iş
yapmanın
bazı
riskleri
olduğuna
inanıyorum Bu
finansal
kurum,
yatırımlarımın,
işlemlerimin
mevduatlarımın
ve
düzgün
işleyişiyle
gerçekten
ilgileniyor. Bir
yabancı
hesabıma
erişirse,
bankanın
paramın
tüm
sorumluluğunu
üstleneceğine
inanıyorum. Bu
şirketle
iş
yapmak
bana
tam
bir
güven
veriyor. Bu
işletme
ile
yapacağım
işlemlerin
eksiksiz
hatasız
ve
olacağına
güveniyorum. Nakit
işlemlerimi
gerçekleştirmesi
için
bu
şirkete
güveniyorum Bu
bankanın
tasarruf
veya
bankasının
itibarının
diğer
şirketlerden
daha
iyi
olduğuna
inanıyorum. Bu
banka
tasarruf
veya
bankasının
iyi
bir
itibarı
var Bu
bankanın
müşterilerine
ettiklerini
vaat
yerine
getirdiğine
inanıyorum. güvenliği
veri mevduat
güvenliği İşlemlerde
güvenlik İstişareleri
yürütmek
için
erişilebilirlik
Sanzo
ark.
ve
(2003) Doney
Cannon
ve
(1997);
Hewett
Bearden
ve
(2001) öğe
Yeni Doney
Cannon
ve
(1997);
Hewett
Bearden
ve
(2001) öğe
Yeni Sanzo;
Santos;
´zquez
Va
A
ve öğe
Yeni Moorman
ark.
ve
(1992);
Moorman
ark.
ve
(1993);
Morgan
(1994)
Av
ve Nguyen
LeBlanc
ve
(2001) Nguyen
LeBlanc
ve
(2001) Nguyen
LeBlanc
ve
(2001) öğe
Yeni Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) (1988);
Cruz
ve
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Parasuraman
ark.
ve öğe
Yeni Kaynak/
uyarlanmış
´
468
lvarez
(2003)
15,4
INTR
Machine Translated by Google
ölçüm terazileri
İnternet bankacılığı için
Tablo II.
Hizmetlere
erişim
SECI3 SECI2 SECI1 Güvenlik SERİ5 SERİ4 SERİ3 SERİ2 SERİ1 Sunulan
hizmetler ACCI5 ACCI4 ACCI3 ACCI2 ACCI1
güvenliği
veri mevduat
güvenliği İşlemlerde
güvenlik Kredilere
ödenen
faiz Tasarruflardan
alınan
faiz Sunulan
ürün
hizmetlerin
ve
çekiciliği Mevcut
ürün
hizmetlerin
ve
miktarı Şikayette
bulunma
imkanı bankanın
programı Hizmette
kolaylık İşlemleri
gerçekleştirmek
için
gerekli
süre Kullanımı
kolay
Hizmetler
için
ödenen
komisyon
öğe
Yeni Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) (1988);
Cruz
ve
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Parasuraman
ark.
ve Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995);
LeBlanc
Nguyen
ve
(1996) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995);
LeBlanc
Nguyen
ve
(1996) Evans
(1979);
Mandel
ark.
ve
(1981);
Cruz
Alonso
(1991);
Llorca
(1995) Kaynak/
uyarlanmış
469
tüketici güveni
(devam
etti)
Machine Translated by Google
 Tablo II.
Not:
İtalik
olarak
yazılan
sorular
iyileştirme
sürecinde
elenmiştir. GÜVENİLİR GÜVEN GÜVENİLİR GÜVENİ5 GÜVENİ4 GÜVENİLİR GÜVENİLİR2 GÜVENİLİR REPI3 REPI2 REPI1 İtibar
Güven
Bu
finans
kuruluşunun
kişisel
bilgilerimin
işlemlerimin
ve
gizliliğine
saygı
duyduğuna
inanıyorum. Bu
kurum
tarafından
internet
aracılığıyla
bana
bilgilerin
verilen
doğruluğuna
inanıyorum. Bunu
yapmanın
bazı
riskleri
olduğuna
inanıyorum Bu
finansal
kurum,
yatırımlarımın,
işlemlerimin
mevduatlarımın
ve
düzgün
işleyişiyle
gerçekten
ilgileniyor. banka,
bu
internet
şirketiyle
yaptığım
işlerin
tüm
sorumluluğunu
üstlenecek Bir
yabancının
hesabıma
erişmesi
durumunda
paranın Bu
kurumla
internet
üzerinden
gerçekleştirilen
işlemler
bana
tam
bir
güven
veriyor. Bu
kurum
ile
internet
üzerinden
yapılan
işlemlerin
eksiksiz
hatasız
ve
olacağına
güveniyorum. Bu
şirkete
işlemlerimi
internet
üzerinden
gerçekleştirme
konusunda
güveniyorum. Bu
İnternet
finansının
itibarının
olduğuna
inanıyorum Bu
İnternet
finans
kurumu
iyi
bir
üne
sahiptir kurum
sözleri
verdiği
her
zaman
yerine
getirir
kurum
internetteki
rakiplerinden
üstündür Genel
olarak,
bu
internetin
müşterileri
için
finansal
olduğuna
inanıyorum.
Sanzo
ark.
ve
(2003) Doney
Cannon
ve
(1997);
Hewett
Bearden
ve
(2001) öğe
Yeni Doney
Cannon
ve
(1997);
Hewett
Bearden
ve
(2001) öğe
Yeni Sanzo
ark.
ve
(2003) öğe
Yeni Moorman
ark.
ve
(1992);
Moorman
ark.
ve
(1993);
Morgan
(1994)
Av
ve Nguyen
LeBlanc
ve
(2001) Nguyen
LeBlanc
ve
(2001) Nguyen
LeBlanc
ve
(2001) Kaynak/
uyarlanmış
470
15,4
INTR
Machine Translated by Google