ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN SERTA DAMPAKNYA TERHADAP

TANGGUNG JAWAB SOSIAL PRODUK SABUN MANDI LIFEBUOY

Oleh
Fajri Wijayanto
NIM : 205081000695

JURUSAN MANAJEMEN (NON REGULER)

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1430 H/2009 M

i
 DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS

Nama : Fajri Wijayanto

Tempat Tanggal Lahir : Medan, 31 Juli 1987
Alamat Asal : Komp. Alam Cirendeu. Jl. Galuh 4
Blok K.16
Ciputat - Tangerang
Jenis Kelamin : Pria
Status : Belum Menikah
Anak ke dari : 2 dari 3 bersaudara
Hobby : Membaca, dengar musik, nonton, jalan-jalan
Telepon/HP : (021) 95132430 / 081219234835
Email : fajriwijayanto@gmail.com
IPK Terakhir : 3.28

II. PENDIDIKAN FORMAL

2005-2009 : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

Jurusan Manajemen Pemasaran (S1)
2007-2008 : Interstudi School Of Public Relations
Jurusan Public Relations (D1)
2002-2005 : SMA Negeri 2 Medan
1999-2002 : SMP Al-Mukhlishin Medan
1993-1999 : SD Al-Azhar Medan

III. PENGALAMAN KERJA

Telemarketing “Asuransi Cigna” (2008)

Financial Advisor “BNI Life” (2008)
Account Executive “Bee Magazine” (2009)

ii
V. SEMINAR DAN PELATIHAN

o Workshop “ Perbankan” (2008)

IV. LATAR BELAKANG KELUARGA

Nama Ayah : Wahyu Widayat M,Sc

Tempat Tanggal Lahir : Surabaya, 16 Agustus 1955
Alamat : Komp. Alam Cirendeu. Jl. Galuh 4
Blok K.16 Ciputat - Tangerang
Pekerjaan : Pegawai Negeri Sipil
Nama Ibu : Anna Faurina
Tempat Tanggal Lahir : Medan, 28 Agustus 1962
Alamat : Komp. Alam Cirendeu. Jl. Galuh 4
Blok K.16 Ciputat - Tangerang
Pekerjaan : Ibu Rumah T angga
Telepon : 021-95132430

iii
 ABSTRACT

The study entitled "Impact Analysis of Brand Equity (Brand Equity) Upon
purchase decision and its impact on Social Responsibility Products Bath Soap Lifebuoy".
The purpose of this study is to determine how much influence the Brand Equity (Brand
Equity) Upon purchase decision and its impact on Social Responsibility Bathroom
Products Lifebuoy soap is among the community and surrounding areas ciputat. In this
study analytical method used is the path analysis (path analysis) that consists of two
structural equations. Execution path analysis methods using SPSS v.15.0 assistance and
LISREL 8.50.
Structural equation the first to show that by using path analysis model found that
the exogenous variables where Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality and
Brand Association has an influence on changes in Purchase Decision variable of 91.1%.
The second structural equation shows that by using a path analysis model found
that the exogenous variables where the Brand Loyalty, Brand Association and the
Purchase Decision, has an influence on changes in the endogenous variables of Corporate
Social Responbility of 36.6% .

Keywords: Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association,

Purchasing Decision, Corporate Social Responsibility

iv
 ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity)

Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap Tanggung Jawab
Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
berapa besar Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian
Serta Dampaknya Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy yang
ada dikalangan masyarakat wilayah ciputat dan sekitarnya. Dalam penelitian ini metode
analisa yang digunakan adalah path analysis (analisis jalur) yang terdiri dari dua
persamaan struktural. Pengerjaan metode analisis jalur dengan menggunakan bantuan
SPSS v.15.0 dan LISREL 8.50.
Persamaan Struktural yang pertama menunjukkan bahwa dengan menggunakan
model analisis jalur yang didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty,
Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Association memiliki pengaruh terhadap
perubahan variabel Keputusan Pembelian sebesar 91.1%.
Persamaan Struktural yang kedua menunjukkan bahwa dengan menggunakan
model analisis jalur yang didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty,
Brand Association dan Keputusan Pembelian, memiliki pengaruh terhadap perubahan
variabel endogen Corporate Social Responbility sebesar 36.6%.

Kata kunci: Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association,
Keputusan Pembelian, Corporate Social Responsibility.

v
 HALAMAN PERSEMBAHAN

Segala puji hanya milik Allah SWT yang telah melimpahkan nikmat tak terhingga kepada
penulis, sholawat serta salam semoga tercurahkan kepada panutan kita Nabi Muhammad
SAW yang telah mengajarkan agama ini dengan benar dan sempurna…………………….
Karya kecil ini, kupersembahkan untuk:
Papa- mamaku tercinta dan tersayang
Kakak-Adik ku tersayang
Kekasihku tercinta “Rini Shintawati”
Sahabat-sahabat terbaik ku.

vi
 KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT Tuhan seru sekalian alam
atas berkat rahmat, taufiq, hidayah, dan limpahan petunjuk-Nyalah akhirnya penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini yang berjudul:“ANALISIS PENGARUH EKUITAS
MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SERTA DAMPAKNYA
TERHADAP TANGGUNG JAWAB SOSIAL PRODUK SABUN MANDI
LIFEBUOY”
”. Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad
SAW beserta keluarga dan para Sahabatnya yang telah membawa petunjuk dan pedoman
hidup bagi manusia.
Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh
gelar sarjana jenjang Strata 1 (S1) program Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Ilmu
Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta bagi penulis tugas ini
merupakan tugas yang berat, karena perjalanan tidak selamanya menyenangkan ada suka
ada duka dan ketika seribu rasa kecemasan dan rasa enggan datang menyelimuti penulis
dalam penyelesaian skripsi ini, bantuan dari berbagai pihak penulis rasakan sangat begitu
berarti. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada mereka yang telah berjasa memberi bantuannya baik
secara moril maupun materiil dalam penyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih yang
sebesar-besarnya penulis sampaikan kepada:
• Allah SWT atas Segala Berkah dan Nikmat-Nya sehingga penulis mampu
menyelesaikan tulisan ini tepat pada waktu yang telah direncanakan.
• Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
• Bapak Prof. Dr. Yahya Hamja. Selaku Dosen Pembimbing I Skripsi yang telah
memberikan bimbingan dan saran yang bermanfaat dalam penyusunan skripsi ini.
• Bapak Suhendra, S.Ag. MM. selaku Dosen Pembimbing II yang dengan segala
kesungguhan dan keikhlasannya telah banyak mengorbankan waktu, pikiran, dan
tenaga untuk memberikan nasehat, bimbingan serta pengarahan sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini.

vii
• Para dosen yang telah memberikan Ilmu kepada penulis di Fakultas Ekonomi dan
Ilmu sosial UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
• Yang paling Utama untuk kedua orang tuaku tercinta, yang menaruh harapan besar
kepada penulis yang tak pernah berhenti memeras keringat dan air mata untuk
merawat, membesarkan dan memberikan penulis pendidikan terbaik. Sehingga
penulis mempunyai kesadaran dan semangat yang besar untuk menyelesaikan skripsi
ini, dan doa kalian yang tiada akhir untuk keberhasilan penulis. Terimakasih atas
segalanya, apa yang telah kalian berikan tidak akan terbalas sepanjang hidupku.
Terima kasih Pa, Ma.
• All of My Lovely Families. Terima kasih atas segala bantuannya hingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini. Jasa baik kalian tidak akan terlupa seumur hidupku.
• Buat saudara-saudaraku di Medan Khususnya nenek dan kakek ku tersayang. Terima
kasih penulis ucapkan atas segala doanya dan dukungannya sehingga penulis dapat
menyelesaikan kuliah ini.
• Buat calon pendamping hidupku yang tercinta Rini Shintawati, yang telah
memberikan semangat tersendiri kepada penulis. Terima kasih atas segala kesabaran
dan kesetiaanya kepada penulis, ditengah kesibukannya masih mau menemani penulis
hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Doaku selalu demi harapan kita
bersama.
• Untuk orang - orang terdekat penulis, sahabatku Dimas, Nia, Chafids, Endang, Letti,
Arif, Arfin. Terima kasih atas segala bantuan dan nasehatnya. Kenangan manis yang
pernah terukir selama kuliah tak akan pernak ku lupakan.
• Teman-teman seperjuangan di Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen khususnya
Manajemen A dan Manajemen Pemasaran angkatan 2005. Empat tahun kita bersama
menimba ilmu, semoga ilmu yang telah kita dapat bermanfaat.
• Dan terima kasih pula kepada semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu
oleh penulis. Terima kasih.

viii
 Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi
salah satu bahan literatur untuk Khazanah keilmuan. Kepada Allah SWT penulis
kembalikan segalanya, semoga usaha yang mulia ini selalu dalam keridhaan-Nya. Amin.

Jakarta, 11 Desember 2009

Penulis,

Fajri Wijayanto

ix
 DAFTAR ISI

Daftar Riwayat Hidup ......................................................................................... i

Abstract................................................................................................................. iii
Abstrak.................................................................................................................. iv
Kata Pengantar .................................................................................................... v
Daftar Isi ............................................................................................................... ix
Daftar Tabel ......................................................................................................... xii
Daftar Gambar..................................................................................................... xiv
Daftar Lampiran.................................................................................................. xv
BAB I : PENDAHULUAN .................................................................................. 1
A. Latar Belakang Penelitian ................................................................. 1
B. Perumusan Masalah.......................................................................... 11
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................................ 12
1. Tujuan Penelitian .......................................................................... 12
2. Manfaat Penelitian ........................................................................ 13
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 14
A. Definisi Manajemen Pemasaran........................................................ 14
B. Pengertian Bauran Pemasaran........................................................... 17
C. Rasio Keuangan................................................................................. 23
D. Definisi Tanggung Jawab Sosial....................................................... 22
1. Evolusi Tanggung Jawab Sosial ................................................... 22
2. Penerapan Tanggung Jawab Sosial di Indonesia .......................... 24
3. Definisi Tanggung Jawab Sosial................................................... 25
4. Pemasaran Berbasis Tanggung Jawab Sosial ............................... 27
E. Definisi Brand Equity........................................................................ 29
1. Definisi Brand............................................................................... 29
2. Pengertian Ekuitas Merek ............................................................. 33
3. Peranan Ekuitas Merek ................................................................. 38

x
 E. Dimensi Pembentukan Ekuitas.......................................................... 41
1. Kesadaran Merek ......................................................................... 42
2. Asosiasi Merek............................................................................. 46
3. Persepsi Kualitas........................................................................... 51
4. Loyalitas Merek ............................................................................ 55
5. Periklanan (Advertising)............................................................... 60
F. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian ....................................................... 68
G. Jenis Perilaku Pembelian ................................................................. 73
H. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ............... 74
I. Hasil Penelitian Terdahulu ............................................................... 77
J. Kerangka Pemikiran Konseptual...................................................... 79
K. Hipotesis............................................................................................ 82
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN........................................................ 83
A. Ruang Lingkup Penelitian.............................................................. 83
B. Metode Penentuan Sampel ............................................................. 84
C. Sumber dan Metode Pengumpulan Data......................................... 84
1. Sumber Data .............................................................................. 84
2. Metode Pengumpulan Data........................................................ 85
D. Metode Analisis Data..................................................................... 86
1. Uji Validitas dan Reliabilitas .................................................... 88
2. Uji Analisis Jalur........................................................................ 90
E. Operasional Variabel Penelitian. .................................................... 92
BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN..................................................... 96
A. Gambaran Umum Objek Penelitian.................................................. 96
1. Sejarah Singkat Perusahaan......................................................... 96
2. Company Profile .......................................................................... 97
3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan ............................................... 97
4. Gambaran Umum Kampanye CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” ... 98
5. Misi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”........................................... 99
6. Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat” ................................................ 99

xi
 B. Validitas dan Reliabilitas.................................................................. 99
Validitas........................................................................................... 99
2. Reliabilitas ................................................................................. 99
C. Hasil dan Pembahasan...................................................................... 103
1. Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel.................................. 103
2. Pengujian persamaan variabel Brand Loyalty (X1),
Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan
Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) .... 107
3. Pengujian persamaan Brand Loyalty (X1),
Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y)
terhadap Corporate Social Responbility (Z) .............................. 113
4. Persamaan Analisis Jalur Persamaan Analisis Jalur Variabel Brand
Loyalty (X1), Brand Awareness (X2),
Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
terhadap Keputusan Pembelian (Y). .......................................... 119
5. Persamaan Analisis Jalur Persamaan Analisis Jalur variabel
Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan
Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z)...... 120
D. Diagram Analisis Jalur................................................................... 122
E. Pengaruh Total Keempat Variabel
Terhadap Keputusan Pembelian .................................................... 126
F. Pengaruh Total Ketiga Variabel
Terhadap Corporate Social Responbility ........................................ 129
BAB V : KESIMPULAN DAN IMPLIKASI..................................................... 131
A. Kesimpulan......................................................................................... 131
B. Implikasi............................................................................................ 133
DAFTAR PUSTAKA........................................................................................... 135
LAMPIRAN-LAMPIRAN .................................................................................. 139

xii
 DAFTAR TABEL

Nomor Keterangan Halaman

3.1 Operasional Variabel Penelitian 92

4.1 Hasil Tryout Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity)
Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap
Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy 101
4.2 Koefisien Korelasi 104
4.3 Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel 106
4.4 Hasil Pengujian Goodness of Fit 107
4.5 Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial) 108
4.6 Pengujian Individual 113
4.7 Hasil Pengujian Goodness of Fit 113
4.8 Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial) 115
4.9 Hasil Pengujian Individual 118
4.10 Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel
Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2),
Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
terhadap Keputusan Pembelian (Y) 119
4.11 Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1),
Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan
Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) 120
4.12 Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel
Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan
Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z) 121
4.13 Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1),
Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y)
terhadap Corporate Social Responbility (Z) 121
4.14 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y) 123

xiii
4.15 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Awareness (X2)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y) 124
4.16 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Perceived Quality (X3)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y) 125
4.17 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Brand Association (X4) Terhadap Keputusan Pembelian (Y) 126
4.18 Koefisien Determinasi (R2x1x2x3x4) 127
4.19 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z) 128
4.20 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Association (X4)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z) 128
4.21 Pengaruh Langsung Keputusan Pembelian (Y)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z) 129
4.22 Koefisien Determinasi (R2x1x4y) 130

xiv
 DAFTAR GAMBAR

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Ekuitas Merek 34

2.2 Brain Equity Chain 36
2.3 Konseptualisasi Ekuitas Merek 37
2.4 Piramida Kesadaran Merek 43
2.5 Piramida Loyalitas 58
2.6 Model Perilaku Konsumen 73
2.7 Proses Pembelian Lima Tahap 76
2.8 Kerangka Pemikiran Konseptual 81
3.1 Model Korelasi Analisis Jalur 91
4.1 Logo Perusahaan 97
4.2 Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat” 99
4.3 Analisis Jalur 122

xv
 DAFATAR LAMPIRAN

Nomor Keterangan Halaman

1. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 147

2. Hasil Uji Korelasi 153
3. Hasil Uji Regresi Y = X1 + X2 + X3 + X4 153
4. Hasil Uji Regresi Z = X1 + X4 + Y 154
5. Hasil Uji Analisis Jalur 155

xvi
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Semenjak keruntuhan rezim diktatoriat Orde Baru, masyarakat semakin

berani untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap

perkembangan dunia bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan

mampu melakukan kontrol sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut para

pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab.

Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan

usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif

terhadap lingkungan sosialnya. Perubahan pada tingkat kesadaran masyarakat

memunculkan kesadararan baru tentang pentingnya melaksanakan apa yang kita

kenal sebagai Corporate Social Responsibility (CSR). Pemahaman itu

memberikan pedoman bahwa korporasi bukan lagi sebagai entitas yang hanya

mementingkan dirinya sendiri saja sehingga teralienasi atau mengasingkan diri

dari lingkungan masyarakat di tempat mereka bekerja, melainkan sebuah entitas

usaha yang wajib melakukan adaptasi kultural dengan lingkungan sosialnya.

Perusahaan yang tidak memiliki kepedulian sosial dengan lingkungan

sekitarnya akan banyak menemui berbagai kendala. Selain itu juga, globalisasi

telah mendorong dan membawa dampak kepada semakin kompetitifnya

persaingan di dunia bisnis. Akhir-akhir ini terdapat kecenderungan (trend)

1
meningkatnya tuntutan publik atas transparansi dan akuntabilitas perusahaan

sebagai wujud implementasi good corporate governance (GCG). Salah satu

prinsip GCG adalah masalah pertanggungjawaban (responsibility) yaitu

kesesuaian dalam pengelolaan perusahaan terhadap peraturan perundang-

undangan yang berlaku dan prinsip-prinsip korporasi yang sehat. (Daniri,

2007:11).

Selain itu juga, terdapat tiga kepentingan publik yang oleh perusahaan

cenderung terabaikan. Pertama, perusahaan hanya bertanggung jawab secara

hukum terhadap pemegang sahamnya (shareholder), sedangkan masyarakat

tempat di mana perusahaan tersebut berdomisili kurang diperhatikan. Kedua,

dampak negatif yang ditimbulkan oleh perusahaan semakin meningkat dan harus

ditanggung oleh masyarakat sekitar. Sementara itu sebagian besar keuntungan

manfaat hanya dinikmati oleh pemilik saham perusahaan saja. Ketiga, masyarakat

sekitar perusahaan yang menjadi korban sebagian besar mengalami kesulitan

untuk menuntut ganti rugi kepada perusahaan. Hal ini terjadi karena belum

adanya hukum (regulasi) yang mengatur secara jelas tentang akuntabilitas dan

kewajiban perusahaan kepada publik.

Selain tanggung jawab perusahaan kepada pemegang saham tanggung

jawab lainnya menyangkut tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social

responsibility-disingkat CSR) dan tanggung jawab atas kelestarian lingkungan

hidup (sustainable environtment responsibility). Dalam era globalisasi, kesadaran

akan penerapan CSR menjadi penting seiring dengan semakin maraknya

2
kepedulian masyarakat terhadap produk (barang) yang ramah lingkungan

(Wibisono, 2007:19).

Ada empat manfaat yang diperoleh bagi perusahaan dengan

mengimplementasikan CSR (Ambadar, 2008:10):

1. Keberadaan perusahaan dapat tumbuh dan berkelanjutan dan perusahaan

mendapatkan citra (image) yang positif dari masyarakat luas.

2. Perusahaan lebih mudah memperoleh akses terhadap capital (modal).

3. Perusahaan dapat mempertahankan sumber daya manusia (human resources)

yang berkualitas.

4. Perusahaan dapat meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal yang

kritis (critical decision making) dan mempermudah pengelolaan manajemen

risiko (risk management).

Pada saat ini CSR dapat dianggap sebagai investasi masa depan bagi

perusahaan. Minat para pemilik modal dalam menanamkan modal di perusahaan

yang telah menerapkan CSR lebih besar, dibandingkan dengan yang tidak

menerapkan CSR. Melalui program CSR dapat dibangun komunikasi yang efektif

dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat.

Seperti yang dikatakan oleh Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the

Most Good for Your Company and Your Cause, membeberkan beberapa alasan

tentang perlunya perusahaan menggelar aktivitas yang disebutkan CSR bisa

membangun positioning merek, mendongkrak penjualan, memperluas pangsa

3
pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional, serta

meningkatkan daya tarik korporat di mata investor.

Penelitian ini mengulas fenomena tanggung jawab sosial perusahaan

(corporate social responsibility) yang saat ini sedang marak dibicarakan di dunia

bisnis termasuk di Indonesia. Secara khusus penelitian ini ingin melihat tanggung

jawab sosial perusahaa dalam upayanya menghadirkan program yang layak dan

pantas untuk dikonsumsi. Tanggung jawab sosial perusahaan merupakan

kewajiban perusahaan untuk melindungi masyarakat dari dampak negatif

operasionalnya dan sebaliknya berusaha memberikan keuntungan positif bagi

masyarakat.

Selain fenomena tanggung jawab sosial perusahaan penelitian ini juga

mengulas bagaimana brand equity terhadap keputusan pembelian. Pada saat

mengkonsumsi suatu produk selain keinginan (wants), (calon) konsumen juga di

desak oleh kebutuhan (needs). Mereka juga harus mampu menjatuhkan pilihannya

yang tepat pada merek produk yang akan dibeli. Sementara bagi produsen suatu

produk yang dianggap bermanfaat jika ia sampai pada sasarannya dan sesuai

dengan target yang dicanangkan.

Berbagai cara dilakukan produsan agar produknnya mencapai sasaran.

Proses ini tidak sederhana, karena biasanya sasaran (pasar) sendiri sudah jenuh

dengan produk sejenis yang menjamur belum lagi perilaku pasar sesungguhnya

sulit ditebak. Kondisi pasar yang seperti inilah yang mendorong kalangan

produsen berebut untuk mendapatkan perhatian dari (calon) konsumen. Dengan

4
perhatian dari konsumen ini setidaknya dapat diharapkan terjadinya interaksi

produsen dan konsumen. Seperti diungkapkan Kerin dan Peterson (1995), tujuan

utama pemasaran adalah menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang

mengutungkan antara organisasi dan publik (individu atau organisasi).

Namun persaingan yang ketat dalam pasar mengakibatkan setiap produsen

berusaha untuk selalu menekankan pentingnya produk/jasa yang mempunyai

symbolic image. Symbolic image ini seringkali lebih penting bagi kesuksesan

suatu produk ketimbang atribut-atribut fisik aktual (Aiker:1991). Karenanya,

dalam lingkuang bisnis yang hiperkompetitif ini, memposisikan brand equity

dengan baik merupakn suatu hal yang sangat penting, tujuannya agar produk yang

beredar di pasar dapat bertahan dalam persaingan.

Dengan demikian brand equity dapat dianggap salah satu penentu

kesuksesan bisnis. Brand equity juga menentukan dalam pengambilan keputusan

konsumen untuk pembelian maupun pembelian ulang. Jika suatu produk

mempunyai barand equity yang baik apalagi sejalan dengan self image yang

dimiliki (calon) pelanggan, maka keputusan pembelian biasanya akan tergantung

pada brand equity produk tersebut daripada karakteristik fisiknya. Bahkan brand

equity yang baik dapat berpengaruh pada self image (calon) konsumen dalam

pembelian suatu produk.

Pemasaran modern bukan sekedar mengembangkan produk yang baik,

selain menetapkan harga yang bersaing, agar memungkinkan dijangkaunya

pelanggan sasaran. Lebih dari itu, perusahaann (produsen) juga harus mampu

5
mengkomunikasikan diri dengan pelanggan yang ada maupun yang potensial.

Dengan kata lain, perusahaan harus berperan sebagai komunikator dan promotor.

Perusahaan tidak hanya dituntun untuk memproduksi barang yang

dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Perusahaan juga harus mengetahui

bagaimana menyajikan dan menawaarkan produknya kepada sasaranya dengan

lebih baik, dengan apa yang dilakukan pesaingnya. Tujuannya adalah agar merek

produk tersebut dapat menjadi pilihan utama atau top of mind dibenak konsumen.

Pada akhirnya produk dapat diharapkan dapat berkenan di hati konsumen (heart

share), dan konsumen selalu berimajinasi tentang produk (mind share). Manakala

mind sharenya besar, diharapkan market sharenya (bagian pasar yang dimiliki

dari total pasar yang ada) juga besar.

Pada sisi lain konsumen akan berperilaku secara kompleks pada saat

memilih atau melakukan evaluasi merek yang ditawarkan di pasar. Karena itu,

selain perlu meperhatikan seberapa jauh tingkat kesamaan imagenya antara brand

image dan self image maka produsen perlu memperhatikan tingkan korelasinya.

Ini dikarenakan, banyak konsumen tidak hanya membeli kualitas fungsional dari

suatu produk. Meyakinkan konsumen tentang harga dan kualitas produk, ternyata

tidak cukup. Pemasar perlu menambah nilai psikologis pada produk-produk

mereka. Ekuitas yang baik, yang diasosiasikan dengan merek, harus ditanamkan

dalam ingatan konsumen. Konsumen yang cerdas apalagi makmur, membutuhkan

nilai tambah dalam memanifestasikan kebutuhan mereka. Banyak pelanggan yang

akan skeptis bila membeli produk yang tidak dikenal. Dengan demikian sangat

6
penting meyakinkan suatu merek agar berada dalam top of mind, ini bisa

dilakukan melalui komunikasi. Bila hanya membangkitkan kesadaran

(awareness), tidak akan membantu banyak. Khususnya bila pelanggan (atau calon

pelanggan) terlanjur mempunyai sikap negatif terhadap produk, karena itu sangat

penting untuk memodifikasikan suatu produk, lewat komunikasi yang dapat

diterima secara positif.

Dan Persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis menjadi hal yang

tidak dapat dihindari. Untuk itu peranan marketing pada perusahaan pada saat ini,

menjadi penting dimana perusahaan harus menggunakan konsep marketing secara

tepat untuk dapat memenangkan persaingan bisnis, atau dengan kata lain menjadi

marketing company.

Suatu pemerekan yang tepat akan mempermudah penjualan produk, dan

dapat menyedot animo massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki

produk itu. Brand (merek) yang mampu memberikan kesan yang berarti bagi

konsumen akan lebih mudah mendapat perhatian khusus dari konsumen, artinya

sebuah merek dapat mengerti apa keinginan konsumennya, agar konsumen dapat

merasakan bahwa merek tersebut menjadi bagian dan kebanggaan bagi dirinya,

sehingga kesetiaan merek (brand loyalty) akan lebih mudah dibentuk.

Sabun adalah salah satu produk yang merupakan hasil dari pesatnya ilmu

pengetahuan dan teknologi yang ada saat ini. Terutama sabun mandi yang

menjadi andalan konsumen dalam menjaga kebersihan dan kesegaran kulit tubuh,

7
produk yanh satu ini sangat bervariasai dan beragam mulai dari harga, bentuk,

wangi, dan kegunaan atau khasiat.

Ditengah persaingan yang sangat ketat saat ini produsen sabun mandi

berlomba-lomba untuk menawarkan produk dengan kelebihannya masing-masing

pada konsumen. Perusahaan-perusahaan dengan produk serupa berusahan untuk

menarik dan mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya untuk memperolah

pangsa pasar (market share) yang sebesar-besarnya sehingga dengan hal tersebut

suatu produk diharapkan dapat menjadi leader atau pemimpin pasar diantara

produk-produk pesaingnya.

Banyak upaya yang dilakukan produsen untuk menarik minat

konsumennya, diantaranya dengan memasarka produkyan ketangan konsumen.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan

untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembangan dan memperoleh

keuntungan.

Pada saat ini pemenuhan akan kebutuhan dan keinginan konsumen telah

menjadi prioritas utama bagi setiap perusahaan sebagai salah satu strategi

pemasaran yang diyakini paling gitu dalam menarik minat beli konsumen. Dalam

rangka mencapai hal tersebut para pengusaha menyadari bahwa manfaat dari

produk saja tidak cukup lagi untuk manarik minat beli konsumen. Banyak aspek-

aspek lain yang juga harus mereka pertimbangkan dan salah satunya yang cukup

penting adalah brand equity atau ekuitas merek.

8
 Dalam era pasar modern brand equity telah menjadi salah satu

pertimbangan utama dalam memasarkan suatu produk. Keberadaan suatu merek

telah dianggap penting karena merek dapat mencerminkan suatu identitas dari

suatu produk dan juga memberikan dampak tertentu kepada perusahaan dari

ekuitas yang ditimbulkannya.

Setiap perusahaan akan berusaha semaksimal mungkin untuk menjaga dan

mempertahankan keunggulan dari brand equity produk mereka. Hal ini penting

karena perusahaan menyadari sering mengasumsikan brand equity yang baik

dengan kualitas produk itu sendiri. Brand equity juga telah dianggap sebagai

suatu prestise yang dibutuhkan oleh para konsumen dalam mnegkonsumsi suatu

produk. Dengan demikian, asumsi tersebut tentunya akan menjadi pedoman

penting bagi perusahaan dalam mencapai pemgaruh positif yang ditimbulkan dari

oleh brand equity produk mereka.

PT. Unilever Indonesia Tbk, yaitu perusahaan besar yang selama ini

menjadi pelopor sekaligus produsen sabun mandi keluarga indonesia dengan

menggunakan merek dagang lifebuoy. Lifebuoy dapat dikatakan cukup populer

dan telah lama kita kenal sebagai sabun mandi keluarga, sebab hampir semua

keluarga di indonesia pernah menggunakannya.

PT. Unilever Indonesia Tbk, sejak tahun 2004 melalui brand Lifebuoy

melakukan kampanye hidup bersih dan sehat yang dinamakan Program Lifebuoy

Berbagi Sehat (LBS). Berdasarkan survey Departemen Kesehatan pada tahun

2003 ratio penderita diare di Indonesia mencapai 300 penderita per 1000 orang.

9
LBS merupakan program tanggung jawab sosial yang ditujukan untuk membantu

mengatasi masalah kesehatan tersebut. Program LBS dikategorikan dalam sosial

marketing yaitu kampanye tanggung jawab sosial melalui perubahan perilaku

yang dikaitkan dengan penjualan produk, artinya Unilever memiliki komitmen

untuk memberi kontribusi atau donasi berupa prosentase dari hasil penjualan

produk Lifebuoy. Iklan program LBS ditayangkan ditelevisi sejak tahun 2004.

Iklan merupakan bentuk komunikasi persuasif dan dari penelitian yang dilakukan,

didapatkan bahwa Unilever memang ingin membentuk image positif melalui

program tanggung jawab sosial yang dijadikan spiritual capital dalam praktek

bisnisnya. Iklan LBS telah membentuk image positif yang selanjutnya

berimplikasi terhadap loyalitas konsumen dan akhirnya meningkatkan penjualan.

Pemerhati media (YPMA) dan Lembaga Konsumen (LKJ) menilai Unilever

hanyalah menggunakan iklan LBS untuk membentuk image positif yang

bertujuan meningkatkan penjualan Lifebuoy.

Berdasarkan hal tersebut bahwa besarnya pengaruh tanggung jawab sosial

(corporate social responsibility-CSR) dan ekuitas merek (brand equity) terhadap

keputusan pembelian produk Lifebuoy belum diketahui secara pasti. Untuk itu

penulis mencoba menelitinya dalam bentuk skripsi yang berjudul “Analisis

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya

Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy.”

Sejalan dengan meningkatnya kegiatan bisnis baik secara internasional

maupun domestik, persaingan dalam setiap perusahaan dari waktu ke waktu

10
 menjadi semakin ketat. Untuk itu keberadan kegiatan tanggung jawab sosial

perusahaan yang merupakan wujud kepedulian perusahaan terhadap masyarakat

menjadi sangatlah penting.

Dari uraian diatas yang menjadi latar belakang PT. Unilever Indonesia

Tbk dalam melakukan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan dalam wujud

Lifebuoy berbagi sehat, penulis mencoba mengidentifikasi beberapa

permasalahan sebagai berikut: (1) Bagaimana tingkat penerimaan masyarakat di

kawasan ciputat dan sekitarnya terhadap kegiatan tanggung jawab sosial

perusahaan (corporate Social Responsibility_CSR) yang dilakukan PT. Unilever

Indonesia Tbk sebagai produsen sabun mandi Lifebuoy. (2) Bagaimana tingkat

penerimaan Brand equity pada produk Lifebuoy dikalangan masyarakat di

wilayah ciputat dan sekitarnya. (3) Apakah ekuitas Merek (Brand Equity)

memberi dampak terhadap keputusan pembelian. (4) Apakah ekuitas Merek

(Brand Equity) & Keputusan Pembelian berdampak terhadap program penerapan

Corporate Social Responsibility (CSR).

Dalam penelitian ini, penulis membatasi pembahasannya dalam ruang

lingkup sebagai berikut: (1) Penelitian dilakukan pada produk lifebuoy. (2)

Penelitian dilakukan pada konsumen pengguna produk sabun mandi Lifebuoy

yang berdomisili di wilayah Ciputat dan sekitarnya.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, penulis merumuskan

pokok permasalahan sebagai berikut:

11
 a. Berapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran

Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan

Asosisasi Merek (Brand Association) terhadap keputusan pembelian

baik secara sendiri-sendiri (parsial) ataupun secara gabungan, variabel

mana yang pengaruhnya paling besar?

b. Berapa besar pengaruh Brand Loyalty, Brand Association, dan

keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

(Corporate Social Responsibility-CSR)?.

c. Berapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran

Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan

Asosisasi Merek (Brand Association) secara tidak langsung melalui

keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

(Corporate Social Responsibility-CSR)?.

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Dari perumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah :

a. Untuk menganalisis seberapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand

Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas

(Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand Association) terhadap

keputusan pembelian baik secara sendiri-sendiri (parsial) ataupun secara

gabungan, variabel mana yang pengaruhnya paling besar?

12
 b. Untuk menganalisis seberapa besar pengaruh Brand Loyalty, Brand

Association, dan keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab Sosial

Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR)?

c. Untuk menganalisis seberapa besar pengaruh Loyalitas Merek (Brand

Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas

(Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand Association) secara

tidak langsung melalui keputusan pembelian terhadap Tanggung Jawab

Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR)?

2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Peneliti

Sebagai sarana untuk menambah pengetahuan teoritis dan menambah

wawasan mengenai tanggung jawab sosial (corporate social respnsibility),

ekuitas merek (brand equity), dan keputusan pembelian.

b. Bagi Produsen

Sebagai sumber referensi dalam rangka mengembangkan program

tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility) dan

mempertahankan ekuitas merek (brand equity) produk Lifebuoy dimata

konsumen.

c. Bagi Mahasiswa Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

Dapat dijadikan acuan atau studi literatur untuk penelitian lebih lanjut dan

dapat memberikan masukan informasi mengenai tanggung jawab sosial

(corporate social responsibility) dan ekuitas merek (Brand equity).

13
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Definisi Manajemen Pemasaran

Istilah manajemen mengacu pada proses mengkoordinasi dan

mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan secara efisien dan

efektif dengan dan melalui orang lain.

Arti manajemen, yaitu asal kata dari manage dan dalam bahasa latin

manus, yang berarti memimpin, menangani, mengatur, dan membimbing. George

R. Terry mendefinisikan manajemen adalah sebuah proses yang khas, yang terdiri

dari tindakan perencanaan, pengorganisasian, penggiatan dan pengawasan, yang

dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran yang telah ditetapkan

melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber lainnya.

Bila mempelajari literatur manajemen, maka akan ditemukan bahwa

istilah manajemen mengandung tiga pengertian, yaitu pertama, manajemen

sebagai suatu proses, kedua, manajemen sebagai kolektivitas orang yang

melakukan aktivitas manajemen, dan ketiga manajemen sebagai suatu seni (art)

dan sebagai suatu ilmu.

Manajemen sebagai suatu proses, berbeda-beda definisi yang diberikan

oleh para ahli. Dalam Encyclopedian of the Science dikatakan bahwa menejemen

adalah suatu proses dengan pelaksanaan suatu tujuan tertentu diselenggarakan dan

diawasi. Menurut pengertian kedua, manajemen adalah kolektivitas orang

14
melakukan aktivitas manajemen, jadi dengan kata lain, segenap orang-orang yang

melakukan aktivitas manajemen dalam suatu badan terterntu disebut manajemen.

Menurut pengertian ketiga, manajemen itu adalah ilmu. Chaster I Bernard dalam

bukunya The Function of the Executive, menyatakan bahwa manajemen itu adalah

“seni” dan juga sebagai “ilmu”. Demikian pula dengan Henry Fayol, Alfin Brown,

Harold Koontz dan Cyril O’Donnel, dan George R. Terry beranggapan bahwa

manajemen itu adalah ilmu sekaligus seni. Manajemen sebagai seni berfungsi

untuk mencapai tujuan yang nyata mendatangkan hasil atau manfaat, sedangkan

manajemen sebagai ilmu berfungsi menerangkan fenomena dan gejala, kejadian,

keadaan, jadi memberikan penjelasan.

Dari berbagai definisi diatas, manajemen dapat diartikan sebagai “seni dan

ilmu perencanaan, pengorganisasian, penyusunan, pengarahan dan sumber daya

untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan”. (Manullang, 2004:3-5)

Sebagaimana perbedaan definisi tentang manajemen, definisi pemasaran

pun didefinisikan berbeda-beda menurut para ahli. Di bawah ini dikemukakan

beberapa pendapat mengenai pengertian pemasaran.

Menurut Kotler (2005:10) pemasaran adalah proses sosial yang dengan

proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

(Buchari Alma, 2000:1) : Menurut Charles F. Philips Ph.D and Delbert

J. Duncan Ph.D, dalam bukunya Marketing Principles and Methods menyatakan

15
bahwa “Marketing wich is often reffered to as distribution by businessmen –

includes all the activities necessary to place tangible goods in the hands of house

hold consumers and users”. Artinya, marketing yang oleh para pedagang

diartikan sama dengan distribusi dimaksudkan segala kegiatan untuk

menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke

konsumen industri.

William J. Stanton mendefinisikan pemasaran adalah suatu system

keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan dari kegiatan bisnis yang

ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada

pembeli yang ada maupun pembeli potensial. (Briefcase Book Edukasi

Professional Syariah, 2005:15). Sedangkan menurut Sofjan Assauri (2004:5)

pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan melalui proses pertukaran.

Pengertian tersebut di atas dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran

sebagai suatu sistem dari kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang

atau jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan

tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber dari perusahaan,

peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan.

Dibawah ini dikemukakan beberapa pendapat dari ahli mengenai arti dari

manajemen pemasaran.

16
 Menurut Ernie dan Kurniawan (2005:14) manajemen pemasaran adalah

kegiatan manajemen berdasarkan fungsinya yang pada intinya berusaha untuk

mengidentifikasi apa sesungguhnya yang dibutuhkan oleh konsumen, dan

bagaimana cara pemenuhannya dapat diwujudkan.

Manajemen pemasaran adalah merupakan kegiatan menganalisis,

merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan semua kegiatan yang

terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi

dan pendistribusian produk tersebut, menetapkan harga dan mentransaksikannya,

dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat

mencapai tujuan organisasi perusahaan jangka panjang. (Sofjan Assauri 2004).

Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2001:1) menyatakan

manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan

pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan

mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan

sasaran demi mencapai tujuan organisasi.

B. Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kiat pemasaran yang digunakan perusahaan

untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Ada banyak kiat

pemasaran. McCarthy mempopulerkan pembagian kiat ini dalam empat faktor

yang disebut empat P : Product (produk), Price (harga), Place (tempat/distribusi),

dan Promotion (promosi). Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang

17
dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan

kepada pelanggan.

Perlu dicatat bahwa 4P menunjukkan pandangan penjual tentang kiat

pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi. Dari sudut pandang pembeli,

setiap kiat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan.

Robert Lauterborn berpendapat bahwa 4P berhubungan dengan 4C pelanggan:

4P 4C

Produk Kebutuhan dan keinginan pelanggan (Customer Needs andWants)

Harga Biaya pelanggan (Cost to the Customer)

Tempat Kemudahan (Convenience)

Promosi Komunikasi (Communication)

1. Product (produk/ jasa)

Menurut Philip Kotler seperti dikutip oleh Kamsir (2004, 136) mendefinisikan

produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan

perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat

memenuhi keinginan dan kebutuhan.

2. Price (harga)

Menurut Fandy Tjiptono (2001 : 151), harga merupakan salah satu unsur

bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi

perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi)

menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Selain itu harga merupakan

unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan

18
 cepat. Berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran

distribusi. Keduanya tidak dapat diubah atau disesuaikan dengan mudah dan

cepat karena biasanya menyangkut kebutuhan jangka panjang.

Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting

bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos,

atau bahkan lebih dari itu, yaitu untuk mendapatkan laba. Tetapi jika harga

ditentukan terlalu tinggi akan berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini

pembeli akan berkurang. Salah satu prinsip manajemen dalam penentuan

harga ini adalah menitikberatkan pada kemampuan pembeli untuk harga yang

telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos

dan menghasilkan laba.

3. Place (tempat/ distribusi)

Dalam menentukan pilihan terhadap tempat atau saluran distribusi yang

tersedia, perlu dicari yang efektif untuk dapat membina dan mendekati para

pembeli, sehingga produk-produk dapat sampai kepada para konsumen

dengan efektif. Setelah tujuan dan sasaran pasar ditentukan, maka perusahaan

kemudian menetapkan macam saluran distribusi yang digunakan. Ada

beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran

distribusi tersebut, yaitu : Jenis dan sifat produk, Sifat konsumen potensial,

Sifat persaingan yang ada, dan Saluran (channels) itu sendiri. ( Sofjan

Assauri, 2004:237-238)

19
4. Promotion (promosi)

Suatu produk/ jasa betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh

konsumen, maka produk/ jasa tersebut tidak akan dketahui manfaatannya dan

mungkin tidak dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus

berusaha mempengaruhi para konsumen, untuk menciptakan permintaan atas

produk/ jasa itu, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut

dapat dilakukan melalui kegitan promosi, yang merupakan salah satu dari

acuan/ bauran pemasaran.

Dimana promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah sebagai

berikut :

a. Periklanan (Advertising)

Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan,

barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan

merupakan promosi yang dilakukan dalam bentuk tayangan atau gambar

atau kata-kata yang tertuang dalam spanduk, brosur, billboard, koran,

majalah, televisi, internet dan radio. (Philip Kotler, 2005:277)

b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan, unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah

berbagi kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka

pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa

tertentu dengan cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

20
 Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen

(sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata,

hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama,

promosi silang, pajangan di tempat pembelian dan peragaan); promosi

perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang

gratis); serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi

perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus).

(Philip Kotler, 2005:298)

c. Hubungan Masyarakat (Publisitas/publicity)

Perusahaan tersebut tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif

dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, melainkan juga harus

berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan.

Hubungan masyarakat (public relation) meliputi berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau

masing-masing produk/ jasanya. (Philip Kotler, 2005:306)

d. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran-

saluran langsung konsumen (CD-consumer-direct) untuk menjangkau

dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan

perantara pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung

(direct-mail), catalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet,

21
 dan peralatan bergerak (mobile divice). Pemasaran langsung adalah salah

satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan.

Pemasaran langsung ada dua jenis, yaitu pemasaran pesanan

langsung (direct-order-marketing) adalah pemasar langsung satu

tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan. Dan

pemasaran hubungan pelanggan (customer relationship marketing)

adalah pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk

membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. (Philip Kotler,

2005:311)

e. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi

person-to-person. Peranan personal selling cenderung bervariasi antara

perusahaan, tergantung pada sejumlah faktor seperti karakteristik produk

atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe industri. Program

personal selling yang menggunakan wiraniaga (salespeople) dan

menekankan dyadic communication (komunikasi antar dua orang atau

kelompok) memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan

customized, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan

balik secara langsung dari para pelanggan. (Gregorius Chandra,

2002:208).

22
C. Definisi Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility)

1. Evolusi Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility)

Awal pembahasan mengenai CSR dimulai pada tahun 1953. berdasarkan

literature dan penelitian terdahulu, Howard R Bowen dipercaya sebagai peneliti

yang mengawali pembahasan tentang CSR secar ilmiah lewat karyanya yang

berjudul “Social Responsibility of The Businessman”. Dalam karyanya itu, Bowen

mengatakan bahwa CSR adalah “…Obligation of businessman to pursue those

policies, to make those decision or to follow those lines of action which are

desinable in term of the objectives and values of our society (Bowen, 1953)” sejak

karya Bowen mengenal CSR muncul, pada tahun 1950an banyak peneliti yang

berusaha untuk memberikan definisi yang lebih formal mengenai CSR. David

(1971) mengutarakan Iron law of Responsibility yang mengatakan bahwa : “ in

the long run, those who don’t use power in a way that society considers to be

responsible will tend to have their power taken from them.” Yang intinya adalah

tanggung jawab social perusahaan berbanding lurus dengan power (kekuatan)

yang dimiliki oleh perusahaan tersebut (Wibisono, 2007).

Dengan kata lain, semakin besar power yang dimiliki oleh perusahaan

maka harapan Stakeholder terhadap pelaksanaan CSR perusahaan tersebut juga

akan semakin besar. Oleh sebab itu, perusahaan yang tidak menggunakan

kekuasaannya dengan cara yang disetujui olek masyarakat maka perusahaan

tersebut akan kehilangan kekuasaannya. Selain itu, memberi cara pandang dari

sudut yang berbeda, David menggunakan istilah corporate atau perusahaan pada

23
masa ini. McGuire (1963), dalam penelitiannya memberi istilah corporate

citizenship yang menyatakan “ the idea of social responsibilities supposes that

the corporation has not only economic and legal obligations but also certain

responsibilities to society which extent beyond there obligations.” dengan kata

lain, kewajiban perusahaan tidak hanya terbatas dalam profit ekonomi dan

legalitas usaha namun perusahaan juga harus bertanggung jawab pada seluruh

permasalahan sosial kemasyarakatan lainnya. Oleh karena itu perusahaan harus

bertindak dan berkelakuan “baik”, sebagaimana warga Negara (citizent) yang

baik

Dalam pandangan McGuire, perusahaan dianggap sebagai warga negara.

Pembahasan yang signifikan sehubungan dengan konsep profit, people, and

planet yang disingkat 3P disumbangkan oleh Elkington (2005) dituangkan dalam

bukunya yang berjudul “cannibal with forks, the triple bottom line of twentienht

century business”. Pendapat dari elkington sebenarnya hamper sama dengan

pendapat Thurow, namun Elkongton menyebutkan faktor-faktor yang harus

diperhatikan oleh perusahaan dalam menjalankan CSR.

Pertumbuhan dari konsep CSR dari waktu ke waktu tidaklah berjalan

semulus itu. Terdapatbeberapa golongan yang tidak setuju dengan pengadaan

aktivitas CSRpada perusahaan. Pandangan ini mengatakan bahwa masalah sosial

bukanlah tujuan utama dari berhasil atau tidaknya sebuah bisnis. Preston dan

O’bannon (1997 :22 ) berpendapat bahwa golongan tersebut mengatakan bahwa

CSR akan mengurangi maksimalisasi laba karena biaya yang akan digunakan

24
untuk melakukan investasi membutuhkan modal awal yang sangat besar, dengan

mengurangi biaya untuk investasi maka akan mengurangi kemampuan perusahaan

untuk bersaing dalam alokasi biaya yang dapat diinvestasikan. Selain itu, in

efisiensi dalam penggunaan sumber daya (modal) sering kali muncul ketika

manager berusahan memuaskan kepentingan. Stakeholders yang sangat beragam.

Pada akhirnya hal ini dapat mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan menurut

Aupperle dan Carroll (1999 : 30). Ducker (1984) mengusulkan Win-Win Solution

bagi perusahaan dengan mengubah masalah social menjadi economic opportunity

dan benefit. Dengan kata lain menggunakan CSR sebagai strategi untuk

mendapatkan economic profit.

2. Penerapan Tanggung Jawab Sosial di Indonesia

Diantara negara-negara di Asia, pertumbuhan CSR di Indonesia dapat

dikatagorikan sebagai yang terendah. Pada tahun 2005, perusahaan yang

memberikan laporan atas pertanggung jawaban social yang telah mereka lakukan

hanya sejumlah 27 perusahaan, perhitunga ini dilalukan oleh Ikatan Akuntansi

Indonesia (IAI) yang pada tahun 2005 hngga sekarang menyelenggarakan

Indonesia Sustainability Report Award (ISRA). Penghargaan ini diberikan pada

perusahaan di Indonesia yang mendaftarkan diri serta membuat laporan terbaik

mengenai aktivitas CSR. Pada tahun 2007, diadakan perubahan katagori dengan

menghilangkan katagori impressive dan progressive, namun menambahkan

penghargaan khusus berupa commendation for sustainability reporting: first time

sustainability report. Sampai dengan ISRA 2007, perusahaan tambang, otmotif,

25
dan BUMN mendominasi keikutsertaan perusahaan yang terdaftar dalam ISRA.

Peruahaan yang menerima penghargaan-pengharagaan tersebut akan dinilai baik

oleh para pemangku kepentingan , baik internal maupun eksternal. Beberapa

perusahaan yang telah mengikuti kontes CSR ini adalah TELKOM, Bukit Asam,

Astra Argo lestari dll (www.csrindo.com).

3. Definisi Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility)

Konsep tanggung jawab social (corporate social responsibility-disingkat

CSR) sendiri sebenarnya bukanlah baru dan pengertiannya tidaklah statis. CSR

pertama kali muncul dalam diskursus resmi-akademik sejak munculnya tulisan

Howard Bowen, Social Responsibility of the Businessmen pada 1953 (Harper &

Row, New York dalam wibisono, 2007:4). CSR yang dimaksudkan Bowen

mengacu pada kewajiban pelaku bisnis untuk membuat dan melaksanakan

kebijakan, keputusan, dan pelbagai tindakan-tindakan yang harus mengikuti

tujuan dan nilai-nilai dalam suatu masyarakat.

World Bank Group mendefinisikan tanggung jawab sosial sebagai The

commitment of businesses to behave ethically and to contribute to sustainable

economic development by working with all relevant stakeholders to improve their

lives in ways that are good for business, the sustainable development agenda, and

society at large. Merupakan komitmen perusahaan dalam bentuk kepedulian

perusahaan terhadap lingkungan eksternal perusahaan melalui berbagai kegiatan

yang dilakukan dalam rangka penjagaan lingkungan, norma masyarakat,

26
partisipasi pembangunan, serta berbagai bentuk tanggung jawab sosial lainnya

(wibisono, 2007:7).

Menurut Minow, 1996 dalam esrock & leichty berpandangan bahwa CSR

merupakan perwujudan dari tanggung jawab utama perusahaan (swasta) terhadap

masyarakat.

Dalam pandangan Falck dan Heblich (2007), CSR merupakan perangkat

sebuah perusahaan untuk menciptakan ketertiban masyarakat sekaligus

memperoleh keuntungan, CSR dipertimbangkan sebagai strategi manajemen yang

efisien bagi perusahaan untuk mempromosikan kecenderungan sosial baru dalam

masyarakat melalui aktivitas baik yang bersifat jangka pendek seperti donasi

dalam kegiatan sosial maupun melalui sejumlah aktivitas lainnya yang bersifat

investasi sosial jangka panjang.

Pengertian tersebut di atas dapat menimbulkan strategi dalam pengelolaan

tanggung jawab sosial (corporate social responsibility-disingkat CSR) dalam

perusahaan. Menurut sumber Robert Kreitner, 5th edition, Houghton Mifflin

Company, 1992, strategi pengelolaan tanggung jawab perusahaan digambarkan

sebagai berikut:

27
 Akomodatif
Reaktif Melakukan tanggung
Cenderung Menolak jawab sosial untuk
tanggung Jawab Sosial menghindari tekanan dari
masyarakat

Rendah ----------------Tingkat Tanggung Jawab Sosial--------------

Tinggi

Proaktif
Defensif Mengambil inisiatif dalam
Cenderung membela diri tanggung jawab sosial;
dalam menghindari Membentuk model
tanggung jawab sosial industri yang bertanggung
jawab sosial

Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the Most Good for Your Company

and Your Cause, membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan

menggelar aktivitas itu. Disebutkannya, CSR bisa membangun positioning merek,

mendongkrak penjualan, memperluas pangsa pasar, meningkatkan loyalitas

karyawan, mengurangi biaya operasional, serta meningkatkan daya tarik korporat

di mata investor.

4. Pemasaran Berbasis Tanggung Jawab Sosial

Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan perasaan yang

kuat akan tanggung jaqab social. Perusahaan butuh mengevaluasi pakah mereka

sungguh-sungguh malakukan pemasaran etis dan berbasis tanggung jawab social.

Beberapa tekanan mendorong perusahaan-perusahaan untuk melakukan tanggung

jawab perusahaan yang lebih tinggi tingkatnya. Meningkatnya harapan pelanggan,

28
berubahnya harapan pelanggan, peraturan dan tekanan pemerintah, ketertarikan

investor pada criteria social dan berubahnya praktik pengadaan bisnis.

suksesnya bisnis dan pemuasan pelanggan dan pemangku kepentingan

lainnya secara terus menerus berhubungan erat dengan pengambilan dan

penerapan standar pengerjaan bisnis dan pemasaran yang tinggi. Perusahaan-

perusahaan yang sangat disegani di dunia mematuhi kode melayani kepentingan

masyarakat , bukan hanya mereka sendiri.

Praktek bisnis acap kali dibawah tekanan dikarenakan situasi-situasi bisnis

manghadapi dilemma etika secara rutin. Isu-isu tersebut rumit, tidaklah mudah

untuk menggambarkan garis yang jelas antara praktik pemasaran yang biasa dan

perilaku yang tidak etis. Diwaktu yang bersamaan praktik-praktik bisnis tertentu

jelas-jelas tidak etis atau illegal. Ini menyangkut penyogokan atau pencurian

rahasia dagang: iklan yang salah dan menyesatkan, kesepekatan yang ekskusif

dan persetujuan yang mengikat: kecacatan kualitas dan keamanan; jaminan yang

salah; pencantuman yang tidak akurat; penghargaan yang tetap atau diskriminasi

yang sesuai; dan hambatan untuk msuk dan kompetisi yang kejam (kotler &

keller, 2006: 652)

Sekarang perusahaan-perusahaan yang tidak berkinerja secara etis atau

baik berada dalam risiko untuk diketahui, berkat internet. Di massa lampau,

pelanggan yang menggerutu hanya berbicara hal yang buruk tentang manufaktur

atau pelanggan kepada 12 orang saja; sekarang ia dapat menggapai ribuan orang

di internet, Microsoft, sebagai contoh. Telah manarik membuat website

29
 Microsoft, termasuk hate Microsoft dan boycolt Microsoft. Kenaikan tingkat

pemasaran berbasis tanggung jawab social mengundang tiga tekanan terhimpit

yang berdasarkan atturan yang tepat, etika dan perilaku yang bertanggung jawab.

D. Definisi Brand Equity (Ekuitas Merek)

1. Definisi Brand (Merek)

American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama,

istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.

(Kotler, 2005:82)

Menurut David Aaker “Merek adalah nama dan atau symbol yang

bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan

maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah

kelompok penjual tertentu”. (Rangkuti, 2002:36)

Menurut William J. Stanton “Merek adalah nama, istilah, simbol, atau

desain khusus atau beberapa kombinasi unsure-unsur ini yang dirancang

untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual

(Rangkuti, 2002:36)

Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang, atau kombinasinya,

yang dipakai penjual mengenali dari barang dan jasa pesaing (kamus istilah

manajemen 1994) atau dapat diartikan sebagai metode untuk

30
mengidentifikasikan dan membedakan berbagai produk dari produk pesaing

(Jeff Madura, 2001:101)

Merek adalah suatu simbol yang dapat menyampaikan hingga enam

tingkat pengertian (Kotler, 2005:82) :

a) Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Mercedes

menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan

lama, bergengsi tinggi.

b) Manfaat: Atribut-atribut yang harus diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional.

c) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.

d) Budaya : merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.

e) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadin tertentu

f) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1,

merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan

warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini

memiliki kesamaan dengan versi American Marketing Association yang

menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. (Fandy

Tjiptono, 2005:2).

31
 Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti

(Durianto dkk. :2004:2) :

a) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil.

b) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat

bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan

budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil

menjadi “Global Brand”, diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh

dunia.

c) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan

konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang

terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk

memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan

brand image (citra merek).

Pada umumnya konsumen akan membeli barang-barang dengan merek

yang sudah dikenal, karena para konsumen tersebut merasa aman dengan

sesuatu yang sudah dikenal. Merek yang sudah dikenal dianggap dapat

diandalkan dan memiliki kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas

yang bisa dipertanggungjawabkan. Tetapi merek itu juga harus dilengkapi

dengan citra yang baik di benak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat,

dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk

32
secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada

pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas.

Menurut Keller (2003) merek bermanfaat bagi produsen dan

konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai :

a) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, persediaan,

dan pencatatan akuntansi.

b) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

c) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.

d) Sarana penciptaan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari para pesaing.

e) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

f) Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui

sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Ambler (2000) mengelompokkan

merek ke dalam tiga kategori :

a) Manfaat ekonomik

i) Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing

memperebutkan pasar.

33
 ii) Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang

ditawarkan berbagai macam merek.

iii) Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan.

b) Manfaat fungsional

i) Merek memberikan peluang bagi differensiasi. Selain memperbaiki

kualitas (differensiasi vertical), perusahaan-perusahaan juga

memperluas mereknya dengan tipe-tipe produk baru (differensiasi

horizontal).

ii) Memberikan jaminan kualitas.

iii) Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah

yang akan diatasi merek yang ditawarkan.

iv) Merek memfasilitasi letersediaan produk secara luas.

v) Merek memudahkan iklan dan sponsorship

c) Manfaat psikologis

i) Merek merupakan penyederhanaan atau simplikasi dari semua

informasi produk yang perlu diketahui konsumen

ii) Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional.

iii) Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap

pemakainya/pemiliknya.

iv) Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain,

namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.

34
 Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama

bagi perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk

pesaing. Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan

bersaing utama. Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian

secara berulang-ulang. (Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996:19).

2. Pengertian Ekuitas Merek

Menurut Aaker (1997:22) “Brand equity as a set of assets and

liabilities linked to a bramd that add to or subtract from the value of a

product or service to a company and/or its customer. The assets or liabilities

that underlie brand equity must be linked to the name and/or symbol of

brand”. Dapat diartikan bahwa sekumpulan asset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada

perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Selanjutnya Aaker (1997:23), mengutarakan agar asset dan liabilitas

mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau

symbol sebuah merek. Keduanya dapat dikelompokan kedalam lima katagori

(konsep multidimension), yang terdiri dari kesadaran merek (brand

awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived

quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan asset-aset merek lainnya (other

35
 proprietary brand assets) seperti paten dan merek dagang yang mampu

menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan.

Persepsi kualitas

Kesadaran merek Asosiasi merek

Ekuitas merek
Loyalitas merek Asset-aset merek
lainnya

Memberikan nilai kepada Memberikaan nilai kepada

pelanggan dengan perusahaan dengan memperkuat:
memperkuat: • Efisiensi dan efektivitas
• Interpretsi atau proses program pemasaran
informasi • Brand loyalty
• Rasa percaya diri dalam • Harga atau laba
pembelian • Perluasan merek
• Pencapaian kepuasan • Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif

Gambar 2.1 Ekuitas Merek

Sumber: David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Memenfaatkan nilai dari suatu
merek (1997:25)

Durianto (2001:4), menyatakan ekuitas sebagai seperangkat aset dan

liabilitas merek terkait dengan suatu merek, nama atau simbol. Ekuitas merek

mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk

atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan

liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus

berhubungan dengan nama atau simbolnya. Dengan demikian, jika dilakukan

36
 perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan

liabilitas yang menjadi dasar ekuitas akan berubah pula.

Adapun menurut Feldwick (1996) dalam (Fandy Tjipto, 2005:45),

konsep ekuitas merek sering digunakan untuk menggabarkan hubungan antar

pelanggan dengan merek. Ekuitas merek mempunyai tiga pengertian berbeda,

yaitu:

a. Brand valuation atau brand value, yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset

yang terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini dipicu oleh

dua situasi utama: (1). Penentuan harga sebuah merek saat dijual dan (2).

Penentuan nilai merek sebagai asset intangible dalam laporan neraca

perusahaan.

b. Brand strength atau brand loyality, yaitu ukuran yang menyangkut berapa

kuat konsumen terikat dengan merek tertentu.

c. Brand image atau brand description, yaitu deskripsi tentang asosiasi dan

keyakinan konsumen terhadapmerek tertentu.

Lebih lanjut Feldwick menyatakan brand value lebih mencerminkan

situasi transaksi bisnis actual atau dugaan. Sementara brand strength dan

brand description berfokus pada konsumen yang dalam prakteknya, brand

strength dan brand description sering disebut juga consumer brand equity

untuk membedakannya dengan makna brand equity sebagai penilaian aset.

Namun demikian, ketiga makna tersebut tidak saling terpisah, melainkan

berkaitan sangat erat, seperti yang digambarkan berikut ini:

37
 Brand description Brand strength Brand value

Gambar 2.2 Brand Equity Chain

Sumber: Fandy Tjipto, Brand Management & Strength (2005:49)

Adapun Sriyastava dan Shocker (1991) dalam Wood (2000),

mendefinisikan ekuitas merek sebagai penjumlahan tiga hal yaitu, keseluruhan

sikap dan pola perilaku pikiran konsumen, saluran distribusi dan orang yang

memberi pengaruh yang akan meningkatkan keuntungan dimasa depan dari

aliran kas jangka panjang. Semetara itu Winter (1991) dalam Wood (2000),

menghubungkan ekuitas merek dan nilai tambah dengan mengatakan bahwa

ekuitas melibatkan kesadaran nilai tambah terhadap suatu produk melalui

pengorganisasian dan persepsi konsumen karena adanya nama merek

meskipun tidak mampu menjelaskan bagaimana nilai tambah tersebut

digunakan (Usahawan,2004).

Sedangkan Kanuk et.al (2001), menyatakan ekuitas merek adalah nilai

inherent dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang

diperoleh dari persepsi konsumen tehadap asosiasi merek. Hawkins et.al

(2001) mendefinisikan ekuitas merek sebagai the value consumers terhadap

merek berdasarkan karakteristik fungsional produk. Dan dari sisi konsumen

Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi

merek yang mencakup kualias relatif dari produk atau jasa, kinerja keuangan,

38
 loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek

(Sitinjak, 2005).

Keller (1993) dalam (Usahawan, 2004), berpendapat bahwa ekuitas

merek konsumen terbentuk pada saat pengetahuan akan merek yang dimiliki

konsumen memberikan dampak pada respon konsumen yang berbeda

terhadap pemasaran suatu merek. Pengetahuan akan merek dari konsumen

merupakan hal terpenting dalam mengkonseptualisasikan dan mengelola

ekuitas merek. Karena merek akan menambah nilai pada produk jika

konsumen memiliki pengetahuan positif tentang merek (Usahawan, 2004).

Yoo et.al (2000) dalam Fandy Tjipto (2005:52) memiliki konsep

tersendiri mengenai ekuitas merek. Dalam konseptualisasinya seperti yang

terdapat pada (gambar 2.3), menyatakan bahwa ekuitas merek selain dibentuk

oleh dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi

kualitas dan loyalitas merek, juga dibentuk oleh usaha-usaha pemasaran yang

disebutnya sebagai antecedents dari ekuitas merek.

Nilai bagi
perusahaan

Dimensi
Aktivitas Ekuitas Ekuitas
Pemasaran Merek Merek
Nilai bagi
pelanggan

Gambar 2.3 Konseptualisasi Ekuitas Merek

Sumber: Yoo et.al dalam Fandy Tjipto, Brand Management & Strategy (2005:52)

39
 Menurutnya usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan

dapat meningkatkan atau bahkan mengurangi ekuitas merek. Antara lain,

disisi konsumen, sehingga meningkatkan rasa percaya diri konsumen dalam

keputusan pembelian dan pencapaian kepuasan konsumen. Sedangkan disisi

perusahaan, ekuitas merek dapat mempengaruhi pengambilan keputusan

untuk merger atau akuisisi, meningkatkan respon pasar saham, menentukan

perluasan nama merek, meningkatkan peluang memilih merek, keinginan

untuk membayar harga premium. Keefektifan komunikasi pemasaran,

kesempatan lisensi merek dan menurunkan kerapuhan terhadap tindakan-

tindakan pesaing pemasaran.

3. Peranan Ekuitas Merek

Ekuitas merek merupakan aset yang paling penting sebagai dasar

keunggulan bersaing yang berkelanjutan pada era globalisasi. Secara umum

ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan atau

bagi perusahaan. Dalam kotler (2003: 86), keuntungan kompetitif yang dapat

diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah:

a. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang

kompetitif.

b. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang

tinggi.

40
c. Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat

keyakinan konsumen terhadap kredibilitas produk tersebut.

d. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dangan distributor dan pengecer sebab

pelanggan mereka memiliki merek tersebut.

e. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan

kesetiaan merek tinggi.

Ekuitas merek merupakan aset sebuah produk yang dapat memberikan

nilai tersendiri dimata pelanggan. Aset yang terkandung didalamnya dapat

membantu pelanggan dalam menfsirkan, memproses dan menyimpan

informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Sehingga dapat

mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan

pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau

pendekatan dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

Disamping memberikan nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga

dapat memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto, 2001:6), yaitu:

a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam

memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi

yang dilakukan akan lebih efektif jika merek sudah dikenal. Ekuitas merek

yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap ekuitas merek.

b. Empat dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek,

persepsi kualitas dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi alas an

pembelian sebuah produk oleh konsumen. Bahkan, seandainya kesadaran

41
 merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas tidak begitu penting dalam proses

pemilihan merek, ketiganya tetap mempengaruhikeinginan atau rangsangan

konsumen untuk mencoba merek-merek lain.

c. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon

inovasi yang dilakukan para pesaing. Layalitas merek adalah salah satu

katagori ekuitas merek yang dipengaruhi oleh katagori ekuitas merek lainnya.

Katagori-katagori lainnya juga saling berhubungan satu sama lain. Persepsi

kualitas dapat dipengaruhi ola kesadaran merek. Nama merek dapat

memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (perceived quality),

yang diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal

tidak akan menyukai produk yang memiliki kualitas yang rendah).

d. Asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun

strategi perluasan produk. Suatu analisa terhadap portofolio merek sangat

diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah

dilakukan.

e. Salah satu cara memperkuat ekuitas merek adalah dengan melakukan promosi

besar-besaran yang tentu saja membutuhkan biaya yang sangat besar. Ekuitas

merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih

tinggi dengan menetapkan premium price (biaya premium) dan mengurangi

ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.

f. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan

dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis

42
 baru terkait. Tanpa ekuitas merek yang kuat, biaya yang dibutuhkan untu

perluasan merek akan jauh lebih mahal.

g. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan Karena mampu

memciptakan loyalitas saluran distribusi. Seperti toko, supermarket dan

tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu menerima suatu produk

dengan ekuitas merek yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada

konsumen. Produk dengan karakteristik tersebut akan dicari oleh pedagang,

karena pedagang yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan

memberikan keuntungan bagi pedagang. Dengan ekuitas merek yang kuat,

saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat

penjualan yang pada akhirnya akan membesar volume penjualan produk

tersebut.

h. Aset-aset merek lainnya dapat memberikan keuntungan yang kompetitif bagi

perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh

pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek sudah sangat kuat,

secara otomatis aset lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh, kesetiaan

perantara maupun pemasar (dealer, grosir) sangat bergantung pada kekuatan

empat elemen utama dari ekuitas merek. Pada umumnya, pemasaran tidak

ragu lagi terhadap perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat,

sehingga kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat.

Karena itu, penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen

43
 utamanya. Adapun aset lainnya akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan

dari keempat elemen utama tersebut.

E. Dimensi Pembentukan Ekuitas

Yoo et.al (2000) dalam Fandy Tjipto (2005:52) menyusun kerangka

konseptual brand equity berdasarkan model Aaker, kerangka tersebut didasari

bahwa ekuitas merek selain dibentuk oleh dimensi ekuitas merek seperti

kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, juga

dibantuk oleh usaha-usaha pemasaran yang disebutnya sebagai antecedents dari

ekuitas merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai bagi pelanggan

ataupun perusahaan.

1. Kesadaran Merek (brand awareness)

Menurut Aaker (1997:90), kesadaran merek menunjukan kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali, bahwa suatu

merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu.

Bagian dari suatu katagori produk ini perlu ditekankan karena terdapat

suatu hubungan yang kuat antara katagori produk dengan merek yang

dilibatkan. Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontinum dari perasaan

yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Dengan

demikian, konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya

merek dalam kelompok produk.

44
 Menurut John R. Rossiter (1989), jangkauan kontinum menjadi

terwakili oleh tiga tingkatan kesadaran merek yang berbeda. Peran kesadaran

merek dalam ekuitas merek bergantung pada tingkatan akan pencapaian

kesadaran merek didalam benak konsumen (Usahawan, 2002). Tingkat

kesadaran merek tersebut meliputi:

a. Unaware of brand (tidak menyadari merek), kataori ini termasuk merek yang

tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kmbali dengan

bantuan (aided recall).

b. Brand Recognition (pengenalan merek), katagori ini meliputi merek produk

yang dikenal oleh konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali dengan

bentuan (aided recall).

c. Brand recall (pengingatan kembali merek), katagori ini meliputi merek dalam

katagori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus

dilakukan pengingatan kembali diistilahkan dengan pengingatan kembali

tanpa bantuan (unaided recall).

d. Top of Mind (puncak pikiran), katagori ini meliputi merek produk yang

pertama kali muncul dibenak konsumen pada umumnya.

Berikut merupakan gambar yang menunjukan tingkatan kesadaran merek

yang berbeda:

45
 Top Of
Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware Of Brand

Gambar 2.4 Piramida Kesadaran Merek

Sumber: David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai Dari
Suatu Merek (1997:92)

Prakash Nedungadi (1990) dalam Usahawan (2002), membuktikan

bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan.

Hasil temuannya menunjukan bahwa pengingantan kembali adalah kompleks

dan bahwa posisi yang kuat dalam subkatagori bias menciptakan pengingatan

kembali dengan menarik perhatian pada subkatagoti serta dengan memberi

keterangan pada merek tersebut.

Penelitian yang lain (Woodside, Arch G dan Wilson, 1985 dalam

Usahawan 2002), menyebutkan bahwa memang terdapat hubungan antara

pengingatan kembali puncak pikiran dan sikap atau perilaku pembalian

46
 ternyata terdapat perbedaan yang amat mencolok dalam preferensi dan

kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan

merek yang pertama, kedua atau ketiga dalam penigasan pengingatan kembali

tanpa bantuan.

Dan dapat disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi

faktor independent yang penting dalam perubahan sikap, implikasinya,

kesadaran dipengaruhi oleh perilaku yang bersifat mengingatkan kambali

dimana akan mempengaruhi keputusan pembelian (Aaker, 1997:100).

Adapun kesadaran merek (brand awareness) mampu menciptakan

nilai-nilai sebagai berikut:

a. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi

Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk

mendapatkan pengenalan, jarang sekali suatu keputusan pembalian terjadi

tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari

produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan.

Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas kominikasi.

Sebuah merek biasanya dikomunikasikan melalui atribut asosiasinya. Dengan

pengenalan yang mapan, tugas selanjutanya dalah mencantelkan suatu asosiasi

batu, seperti produk.

b. Keakraban atau rasa suka

Pengakuanmerek memberikan suatu kesan akrab dan konsumen

menyukai sesuau yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah

47
 penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk gambar, nama,

musik dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka,

bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpenuhi.

c. Tanda pengenalan subtansi atau komitmen

Kesadaran merek bias menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen

dan subtansi sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada

sebabnya, seperti perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan

telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai

jangkauan distribusi yang luas atau merek tersebut telah berhasil menancap

dibenak konsumen.

d. Mempertimbangkan merek

Langkah awal dalam proses pembelian adalah menyeleksi sekumpulan

merek untuk dipertimbangkan. Karena itu, pengingatan kembali merek (brand

recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai

pengingatan kembali, maka merek tersebut tidak akan masuk dalam proses

pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat

merek-merek yang sangat tidak mereka sukai.

Dalam meraih kesadarn merek baik dalam tingkatan pengenalan

maupun dalam tingkat pengenalan kembali, melibatkan dua tugas yaitu: (1)

mndapatkan identitas merek dan (2) mengkaitkannya paa suatu kelas produk

tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi suatu alas an

untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan istimewa. Agar

48
 kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat ditempuh dengan

beberapa cara berikut ini, yaitu:

1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan

dengan yang lainnya serta ada hubungan antara merek dengan katagori

produknya.

2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu

konsumen untuk mengingat merek.

3) Jika produk memiliki simbol hendaknya simbol yang dipakai dapat

dihubungkan dengan mereknya.

4) Perluasan merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat oleh

pelanggan.

2. Asosiasi Merek (Brand Association)

Nilai yang mendasari merek sering kali didasarkan pada asosiasi-asosiasi

yang terkait dengannya. Menurut Aaker (1997:160), suatu asosiasi merek

adalah segala kesan yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek.

Kesan-kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan

semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu

merek. Disamping itu juga, dengan semakin seringnya penampakan merek

tersebut dalam strategi komunikasi ditambah lagi jika didukung oleh suatu

jaringan dan kaitan-kaitan lain.

49
 Suatu merek yang kuat akan memiliki posisis menonjol dalam persaingan

bila didukung oleh asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling

berhubungan, akan menimbulkn suatu rangkaian yang disebut dengan brand

image yang dimiliki oleh merek tersebut. Pada umumnya asosiasi merek

menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada

merek tersebut.

Menurut Aaker (1997:162), asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai

bagi perusahaan dan pelanggan seperti:

a. Membantu proses menyusun informasi

Asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dapat membantu

mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit

diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bisa

menciptakan informasi yang padat bagi pelanggan dan bisa

mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama

pada saat membuat keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi

interpetasi mengenai fakta-fakta.

b. Differensiasi (membedakan)

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi

usaha membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek lain.

Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang

penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi mapan (dalam

kaitannya dengan kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas

50
 produk tertentu atau untuk suatu aplikasi tertentu, para kompetitor

akan mendapatkan kesulitan untuk menyerang.

c. Alasan untuk membeli

Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para

konsumen untuk mengambil keputusan dalam pembelian sebuah

produk. Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk

atau manfaat pelanggan (consumer benefits) yang bisa menyodorkan

suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek

tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan

pembelian dan loyalitas merek, karena memberikan kredibilitas dan

rasa percaya diri atas merek tersebut.

d. Menciptakan sikap atau perasaan positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif

yang pada akhirnya mempengaruhi merek yang bersangkutan.

Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif selama

menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu

yang lain , yang pada gilirannya akan berdampak pada produk yang

bersangkutan.

e. Landasan untuk perluasan

Suatu asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu

perusahaan untuk perluasan suatu merek dengan menciptakan rasa

kesesuaian (sense of fit) antara suatu merek dan sebuah produk baru

51
 atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan

tersebut.

Adapun menurut Aaker (1997:167), asosiasi-asosiasi yang

terkait dengan suatu merek mempunyai 11 tipe, yaitu:

a. atribut produk

atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi

positioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atau

beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling

mendukung, sehingga asosiasi dapat secara langsung diterjamahkan

dalam alasan untuk pembelian suatu produk.

b. Atribut tak berwujud

Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan,

kepemimpinan, inovasi, teknologi atau kesehatan ada kalanya bisa

lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan

memungkinkan mendapat suatu tingkat produk yang berada diluar

kontrol perusahaan.

c. Manfaat pelanggan

Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat

bagi pelanggan, yaitu manfaat rasional (rational benefits) adalah

manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan dapat

menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional dan

manfaat psikologis (psychological benefits) yang sering kali

52
 merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap

yang berkaitan dengan perasaan yang dtimbulkan ketika membeli atau

menggunaka merek tersebut. Karena sebagian atribut produk

memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat

hubungan antar keduanya.

d. Harga relatif

Pada umumnya merek hanya perlu berada disatu harga tertentu,

agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan

merek-merek yang lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi

bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus

menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas atau

sungguh-sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.

e. Penggunaan atau aplikasi

Produk dapat mempunyai beberapa strategi positioning,

walaupun hal ini mengundang sejumlah kesulitan. Suatu strategi

positioning lewat penggunaan (positioning by use strategy) mewakili

posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang

dengan sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut.

f. Pengguna atau pelanggan

Strategi positioning pengguna (user positioning strategy), yaitu

mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau

pelanggan. Hal ini sangat efektif karena memadukan antara strategy

53
 positioning dengan strategy segmentation, yang mengidentifikasikan

sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan untuk memikat

segmen tersebut. Problem asosiasi yang kuat terutama asosiasi

pengguna dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk

memperluas pasarnya.

g. Orang terkenal atau biasa

Mengkaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat

mentransferkan asosiasi-asosiasi kedalam suatu merek. Dan

memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari pelanggan.

Karena salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk dapat

dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesign

dan memproses manufaktur sebuah merek.

h. Gaya hidup

Sebuah merek dapat diilhami para pelnggan beragam

kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Kelas produk

Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang

menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produknya.

j. Para pesaing atau kompetitor

Mengetahui para pesaing dan berusaha untuk menyamai atau

bahkan mengungguli pesaing karena positioning dengan mengkaitkan

para competitor dapat menjadi suatu cara untuk menciptakan suatu

54
 posisi yang terkait dengan karakteristik produk tertentu, tertutama

harga dan kualitas.

k. Negara atau wilayah geogafis

Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan

Negara tersebut mempunyai hubungan yang erat dengat produk, bahan

dan kemampuan.

3. Persepsi Kualitas (perceived quality)

Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan

berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Aaker, 1997:124)

Karena persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan maka persepsi

kualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Kesan kualitas diberi batasan

yang relative terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose). Kesan

kualitas berbeda dengan kepuasan, seorang pelanggan merasa puas karena

harapannya sesuai dengan kinerja yang dirasakan. Kesan kualitas merupakan

suatu perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek

tertentu. Dan kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yeng termasuk

didalam karakteristik suatu produk dimana merek dikaitkan dengan hal-hal

seperti keandalan dan kinerja.

55
 Menurut Aaker (1997:133), dimensi kualitas dibagi menjadi delapan,

yaitu:

1) Kinerja (performance): penampilan atau kinerja dari fungsi yang

melibatkan berbagai karakteristik operasional utama produk.

2) Penampilan fisik (fectures): sejumlah atribut tambahan yang menunjang

dan melengkapi fungsi operasional utama produk.

3) Kehandalan (reliability): konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu

produk dai satu pembalian ke pembelian berikutnya.

4) Ketahanan (durability): mencerminkan umur ekonomis atau daya tahan

produk.

5) Kualitas standar (conformance to specification): tingkat kesesuaian produk

dengan spesifikasi yang telah dijanjikan.

6) Tinggkat pelayanan (service ability): berkaitan dengan kemudahan dan

kecepatan dalam memperoleh pelayanan produk untuk diperbaiki.

7) Estetika (aesthetics): cerminan dari nilai-nilai estetika yang bersifat

subjektif, sehingga produk dapat terlihat, dirasakan dan terdengar.

8) Kesan yang dapat diterima (perceived quality): gabungan dari semua

katagori produk yang merupakan pengaruh dari brand image dan factor-

faktor tak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen

mengenai kualitas.

56
 Selanjutnya Aaker (1997:126), menyatakan persepsi kualitas dapat

memberikan nilai, seperti:

1) Alasan untuk membeli

Kesan kualitas memberikan alasan untuk membeli karena kesan

kualitas akan mempengaruhi merek-merek mena yang akan dipilih.

2) Diferensiasi atau posisi

Hal ini menunjukan suatu karakteristik penting dari merek yaitu

posisinya dalam dimensi kualitas produk.

3) Harga optimum

Kesan kualitas dapat memberikan pilihan-pilihan dalam menentukan

harga optimum.

4) Meningkatkan minat saluran distributor

Kesan kualitas memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer

maupun saluran distributor lainnya.

5) Perluasan merek

Kesan kualitas dapat diekspoitasi dengan cara memperkenalkan

berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu

untuk masuk kedalam katagori produk baru.

Mengingat demikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu

merek, maka upaya membangun persepsi kualitas yang kuat perlu

memperoleh perhatian khusus agar perusahaan dapat merebut dan

57
menaklukan pasar disetiap katagori produk. Berikut ini merupakan hal-hal

yang perlu diperhatikan dalam membangun suatu persepsi kualitas, yaitu:

1) Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas dan

memelihara kualitas secara terus menerus.

2) Budaya kualitas

Komitmen kualitas tercermin dalam budaya perusahaan, norma

perilaku dan nilai-nilai.

3) Informasi masukan dari pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun persepsi kualitas pelangganlah yang

mendefinisikan kualitas, sehingga perusahaan perlu secara

berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya, sehingga

memperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to date.

4) Sasaran yang jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran

kualitas yang terlalu umum cendrung menjadi tidak bermanfaat.

5) Kembangkan karyawan yang berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta

dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan

pemikirann yang kreatif dan inovatif.

58
4. loyalitas Merek (Brand loyalty)

loyalitas merek mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan

suatu merek produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang

kemungkinan ada tidaknya seorang palanggan beralih ke merek produk yang

lain, terutama jika pada merek didapati adanya perubahan, baik yang

menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat

loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah mmindahkan

pembeliannya pada merek lain, apapun yang terjadi pada merek tersebut. Jika

loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok

pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat

dikurangi (Durianto, 2001:146).

Oliver dalam Yoo et.al (2000), mendeinisikan brand loyalty sebagai

sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali

membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten

dimasa yang akan dating (Usahawan, 2005).

Sementara itu Mowen dan Minor (2002:18),menyatakan loyalitas

merek diartikan sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif

terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen terhadap merek tersebut dan

bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa yang akan datang.

Dengan demikian, loyalitas merek merupakan salah satu indicator inti

dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti

pula jaminan perolehan laba bagi perusahaan simasa yang akan datang. Bagi

59
pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut.

Walaupun dihadapkan pada banyak alternative merek produk pesaing yang

menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai

sudut atribut. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dlam katagori

ini, berarti merek tersebut memilikii ekuitas merek yang kuat.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk didapati adanya

beberapa tingkatan loyalitas merek. Tiap-tiap tingkatan menunjukan tantangan

pemasaranyang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan.

Adapun tingkat loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut:

1) Switcher (berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai

pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi

frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari satu merek

ke merek yang kainnya. Mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang

sama sekali tidak loyal ataupun tidak tertarik pada merek tersebut. Cirri

yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu

produk karena harganya murah.

2) Haitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikatagorikan sebagai

pembeli yang puas dengan mrek produk yang dikonsumsinya atau

setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi

60
 merek produk tersebut. Jadi pembeli ini dalam membeli suatu merek

berdasarkan kebiasaan mereka selama ini.

3) Satified Buyet (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini pembeli merek masuk dalam katagori puas bila

mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meslipun demikian mereka

memindahkan pembelinya ke merek lain dengan menanggung biaya

peralihan yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang

melekat dengan tindakan mereka beralih ke merek lain.

4) Likes The Brand (menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam katagori loyalitas ini merupakan pembeli

yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini

dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek

5) Committed Buyer (pembeli yang komit)

Pada tahapan ini pelanggan merupakan pelanggan yang setia. Mereka

memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek, bahkan merek

tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Baik dipandang dari segi

fungsi maupn sebagi suatu ekspresi mengenai siapa merek sebenarnya.

Tiap tingkatan loyalitas mewakili tantangan pemasaran yang berbeda

dan mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya.

Bagi merek yang belum memiliki ekuitas yang kuat, porsi terbesar dari

konsumennya berada pada tingkat switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati

61
oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan seterusnya. Hingga

porsi terkecil ditempati oleh committed buyer.

Begitu pula sebaliknya, bagi merek yang mewakili ekuitas merek yang

kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk segitiga

terbalik. Maksudnya adalah semakin keatas semakin melebar sehingga

diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar dari pada switcher. Lebih

jelas piramida tingkatan loyalitas pelanggan digambarkan sebagai berikut:

Commited
buyer

Likes the brand

Satisfied Buyer

Habitual buyer

Switcher

62
 Gambar 2.5 Piramida Loyalitas
Sumber: David A.Aaker, Manajemen Ekuitas Merek. Memenfaatkan Nilai Dari Suatu
Merek (1997:57)

Menurut Aaker (1997:68), loyalitas merek para pelanggan yang ada

mewakili suatu asset srtategis. Jika asset tersebut dikelola dan dieksloitasi dengan

benar akan memiliki petensi untuk memberikan nilai dan keuntungan bagi

perusahaan ,yaitu:

1) Mengurangi biaya pemasaran perusahaan

Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bias

mengurangi pemaaran perusahaan. Karena biaya yang dibutukhan untuk

mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada untuk mendapatkan

pelanggan baru, calon pelanggan baru biasanya kurang termotivasi untuk

beralih dari merek yang sedang mereka gunakan. Dan mereka juga tidak

berusaha memikirkan alternative merek. Bahkan ketika merek alternatif itu

diperlihatkan, mereka cenderung memilki suatu alasan yang kuat untuk

mengambil resiko membeli dan menggunakan merek lain. Pelanggan yang

sudah ada relative lebih mudah dipertahankan apabila mereka tidak merasakan

suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang sudah familiar adalha nyaman dan

meyakinkan. Semakin tinggi loyalitas semakin mudah menjaga pelanggan

tetap puas.

63
2) Loyalitas yang kuat akan mendatangkan pelanggan

Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang

lebih luas karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut selalu

tersedia.

3) Menarik pelanggan baru

Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu dapat

menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan. Khususnya jika pembelian

tersebut cukup mengandung resiko. Kelompok pelanggan yang relatif puas

akan memberikan suatu citra bahwa merek tersebut merupakan produk yang

diterima secara luas, berhasil, beredar dipasaran dan sanggup untuk

memberikan dukungan pelayanan yang luas dan peningkatan mutu produk.

4) Memberikan waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan

Loyalitas merek memberikan waktu kepada perusahaan untuk

merespon gerakan-gerakan competitor, jika salah satu dari competitor

mengembangkan produk yang unggul. Seorang pelanggan yang loyal akan

memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk memperbaharui

produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Pelanggan

yang loyal dan puas tidak akan mencari produk yang baru dan karenanya tidak

akan mengetahui perkembangan produk. Dengan tingkat loyalitas merek yang

tinggi, sebuah perusahaan bias lebih lancer menjalankan strategi susulan yang

mengurangi resiko.

64
 Menurut Aaker (1997:74), ada lima cara untuk menciptakan dan

memelihara loyalitas merek, yaitu (1) memperlakukan pelanggan dengan

layak. (2) menjalankan kedekatan dengan pelanggan. (3) mengukur dan

mengelola kepuasan pelanggan. (4) menciptakan biaya peralihan dan (5)

memberikan ekstra.

5. Periklanan (Advertising)

Iklan merupakan salah satu unsur dalam bauran promosi (Promotion

mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing

mix) sarta alat perusahaan yang dapat digunakan untuk memberikan informasi

kepada konsumen yang telah ditargetkan, mengenai segala hal yang berkaitan

dengan produk perusahaan, termasuk didalamnya image atau citra produk.

Menurut Kotler (2003:277), periklanan sebagai segala sesuatu bentuk

penyajian dan promosi, ide, barang dan jasa secara non pesona oleh suatu

sponsor tertentu yang memerlikan pembiayaan.

Menurut Parameswaran (2002:51), iklan memiliki peran penting mulai

dari membangun kesadaran merek, menggambarkan produk sampai

menciptakan nilai produk. Iklan berusahan meyakinkan konsumen bahwa

mereka telah memilih produk yang tepat sehingga dapat mengurangi

ketidksesuaian untuk ketidakcocokan setelah pembelian.

Periklanan sebagai proses komunikasi bertujuan untuk

menginformasikan keberadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga

65
pelanggan sasaran memiliki kesadaran adanya suatu produk serta dapat

memperlihatkan citra produk maupun perusahaan. Periklanan bagi konsumen

mempunyai beberapa manfaat antara lain:

a. Memperluas wawasan konsumen.

b. Memperkenalkan dan meningkatkan keberadaan suatu produk.

c. Membangun kesadaran.

d. Memunculkan kepercayaan akan produk menarik minat pelanggan sasaran

menjadi pembeli yang loyal selama jangka waktu tertentu.

e. Mengembangkan sikap positif pelanggan sasaran yang diharapkan dapat

menjadi pembeli potensial pada masa yang akan datang.

Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran

harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif

pembeli.selanjutnya membuat lima keputusan utama dalam pembuatan

progam periklanan, yang disebut dengan “lima M” (Kotler, 2003:277)

a. Misi (mission): apa saja tujuan periklanan.

Tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan

sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran

pemassaran. Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran

pemasaran mendefinisikan tugas yang harus dilakukan dalam program

pemasaran keseluruhan. Tujuan (atau sasaran) iklan adalah suatu tugas

komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan

audiens tertentu dan kurun waktu tertentu.

66
 Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya

untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat

(Kotler, 2003:278), yaitu:

1) Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan

pengetahuan tentang produk baru atau cirri baru yang sudah ada.

Biasanya iklan ini dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis

produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.

2) Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, prefensi,

keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa dengan melakukan

perbandingkan eksplisi, antara cirri-ciri dua merek atau lebih

(comperative advertising), biasa iklan dilakukan pada tahap

competitive, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk

suatu merek tertentu.

3) Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk

dan jasa kembali. Biasanya iklan ini dilakukan pada saat produk sudah

mapan.

4) Iklan penguat (reinforcement advertising), dimaksudkan untuk

meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan

yang tepat.

67
b. Uang (money): beberapa banyak yang dapat dibelanjakan.

Setelah menetukan tujuan periklanan, perusahaan dapat membuat

anggaran periklanan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah

meningkatkan permintaan atas produk atau jasa tersebut. Perusahaan ingin

mengeluarkan dana yang diprlukan untuk mencapai tujuan pembalian.

Tetapi bagaimana perusahaan mengetahui apakah dirinya membelanjakan

dalamjumlah yang tepat. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit,

maka pengaruhnya tidak akan berani. Tetapi jika perusahaan

membelanjakan terlalu banyak untuk periklanan , maka sebenarnya uang

tersebut dapat digunakan untuk hal yang lebih baik.

Walaupun iklan diperlukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian

diantanya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak

berwujud yang disebut dengan ekuitas merek. Ada lima factor khusus

yang harus dipertimbangkan pada saat menekankan anggaran iklan

(Kotler, 2005:279). Yaitu:

1) Tahap dalam siklus hidup produk (produk life cycle)

Pada umumnya produk baru biasanya mendapat anggaran

periklanan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat

konsumen mencoba produk tersebut. Bagi merek-merek yang sudah

mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan yang lebih rendah

sebanding dengan penjualannya.

68
2) Pangsa pasar dan basis konsumen

Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan

lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian presentase dari

penjualan, guna mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk

memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan

pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi akan

lebih murah menjangkau konsumen berpangsa kecil.

3) Persaingan dan gangguan

Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan

pengeluaran iklan yang tinggi. Suatu merek harus diiklankan secara

besar-besaran agar terdengar ditengah kegaduhan pasar bahkan

gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung

dengan merek tersebut pun sudah menyebabkan perlunya kebutuhan

iklan yang besar.

4) Frekuensi periklanan

Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan

kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran

periklanan.

5) Daya subsitusi produk

Merek-merek dalam suatu kelas komoditas (misalnya rokok dan

minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun

69
 citra yang berbeda. Periklanan juga berperan penting jika suatu merek

dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.

c. Pesan (massage): pesan apa yang harus disampaikan.

Untuk mengembangkan strategi kreatif, pengiklanan harus melalui

empat tahap (Kotler, 2003:280), yaitu:

1) Pembentukan pesan

Pada prinsipnya pesan produk adalah manfaat utama yang

ditawarkan merek harus diputuskan sebagai bagian dan pengembangan

konsep produk. Dalam konsep ini, terdapat sejumlah kemungkinan

pesan yang seiring berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin

mengganti pesan tersebut tanpa mengganti produknya, khususnya jika

konsumen sedang mencari menfaat baru atau manfaat lain dari produk

tersebut.

2) Evaluasi dan pemilihan pesan

Pengiklan perlu mengevaluasi pesan-pesan alternatif, iklan yang

baik biasanya berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Pesan

pertama-tama harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau

menarik tentang produk. Lalu mengatakan sesuatu yang ekslusif atau

yang membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek didalam

katagori produk. Hingga akhirnya pesan harus dipercaya dan

dibuktikan.

70
3) Pelaksanaan pesan

Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan.

Tetapi juga pada bagaimana mengatakannya. Beberpa iklan

mengarah pada penentuan posisi rasional dan yang lainnya

penentuan posisi emosional

• Gaya: pesan dapat disajikan dengan berbagai gaya pelaksanaan,

atau kombinasinya. Seperti potongan kehidupan (slide of life),

gaya hidup (lifestyle), fantasi (fantasy), suasana atau citra (mood

or image), musik (musical), symbol kepribadian (personality

symbol), keahlian teknik (technical expertise), dan bukti ilmiah

(scientific evidence).

• Nada: komunikator juga harus mamilih nada yang tepat untuk

suatu iklan. Humor hamper selalu dihindari agar tidak

mengalihkan perhatian dari pesan. Beberapa perusahaan yang

menggunakan emosi untuk menentukan nadanya. Biasanya

mengutamakan hubungan manusiawi.

• Kata-kata: kata yang digunakan untuk sebuah iklan haruslah

yang mudah diingat dan menarik perhatian.

• Format: elemen format seperti ukuran,warna dan ilustrasi

iklanmembuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun

biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemen mekanis dalam

71
 iklan dapat meningkatkan kemampuannya untuk menarik

perhatian. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian

walaupun tidak sebesar perbedaan biayanya.

• Tanggung jawab social: pada yang sama pengiklan dan bironya

memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka tidak melanggar

norma social dan hokum. Pemasar utamanya bekerja keras untuk

berkomunikasi secara terbuka dan jujur terhadap konsumennya,

tetapi penyalahgunaan mungkin terjadi dan pembuat kebijakan

public telah mengembangkan seperangkat undang-undang dan

peraturan untuk mengatur periklanan.

d. Media (media): media apa yang digunakan.

Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih

media iklan untuk penyampaiannya. Pemilihan media adalah mencari

media yang palingberbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis

paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. Tahap-tahapnya adalah

memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampaknya, memilih diantara

jenis-jenis media utama, memilih sarana media khusus, memutuskan

waktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis

untuk mempertahankan tujuan iklan. Berikut adalah berbagai jenis media

periklanan:

72
 1) Televisi, merupakan media yang terbaik dalam citra dan symbol

konumikasi karena mampu memeragakan penggunaan produk dan

reaksi konsumen. Selain itu televisi juga memiliki jangkauan yang

sangat luas.

2) Radio, merupakan media yang memiliki keterlibatan yang kurang baik

dibandingkan dengan televisi, tetapi dapat menawarkan biaya yang

lebih murah dan peluang untuk menargetkan pemirsa tertentu, karena

rata-rata orang yang mendengarkan radio lebih dari 3 jam perharinya.

Karena itu iklan radio paling tidak efektif, ketika seorang melakukan

hal lain seperti bekerja, berkendara atau berjalan.

3) Media cetak, memiliki keterlibatkan yang lebig tinggi daripada media

elektronik. Biasanya para pembaca memilih iklan sesuai dengan apa

yang mereka inginkan dengan menggunakann waktu selama mungkin

untuk membacanya. Media cetak sangatlah efektif untuk

mengkomunikasikan informasi spesifik mengenai suatu produk. Hal

ini penting untuk sebagian besar produk industri dan barang konsumen

dengan keterlibatan yang tinggi.

e. Pengukuran (measurement): bagaimana mengevaluasi hasilnya.

Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergnatung pada

pengukuran efektivitas iklan. Mengevaluasi dampak iklan sangat berguna

untuk mengetahui apa pesan diterima, dipahami, dan dipercaya oleh

73
 penerima sasaran, sehingga prilaku penerima dapat merespon mencoba

atau melakukan pembelian ulang. Pengujian pesan biasanya dikaitkan

dengan cara-caraalternatif untuk menunjukan pesan kepada konsumen

sasaran.

F. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap

Keputusan Pembelian

Konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli

atau mendapatkan barang-barang dan jasa untuk keperluan pribadi, konsumen itu

sendiri terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda didasarkan atas usia,

pendapatan, tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat, dan selera atau

prefernsi.

Menurut (Philip Kotler, 2002:183). Dengan adanya pengelompokan

tersebut, individu memiliki karakteristik pembelian tertentu. Tugas pemasaran

adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian mulai dari adanya

rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. Artinya

pengelompokan tersebut bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan

strategi pemasaran, sehingga konsumen akan merasa puas terhadap produk atau

jasa yang dikonsumsi atau digunakannya.

Menurut Philip Kotler (2005:203) Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi

Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian

74
1. Faktor Budaya

a. Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar.

b. Sub-Budaya

Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah

geografis. Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur, para

perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk

melayani mereka.

c. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relatif homogen dan

permanent, yang tersusun secara hirarkis dan yang anggotanya menganut

nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.

2. Faktor Sosial

a. Kelompok Acuan

Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan

langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau

tingkah laku seseorang. Kelompok acuan menghadapkan seseornagn pada

tingkah laku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri

seseorang, serta menciptkaan tekanan untuk menyesuaikan diri dapat

mempengaruhi pemilihan produk dan merek dari orang itu.

75
 b. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan

primer yang paling berpengaruh.

3. Faktor Pribadi

a. Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya.

Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasinya sering

berhubungan dengan usia.

b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.

Produsen hendaknya mengidentifikasi kelompok-kelompok berdasarkan

pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata akan produk dan jasa yang

dihasilkannya, atau bahkan dapat melakukan spesialisasi produk untuk

sasaran yang dibidiknya berdasarkan jenis jabatan atau pekerjaan

konsumen.

c. Gaya Hidup

Merupakan pola hidup seseorang yang terungkap pada aktivitas, minat dan

opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang

berinteraksi dengan lingkungannya. Dalam kaitannya dengan pemasaran

produk, produsen yang bermaksud untuk mencapai keberhasilan target

penjualan dapat menggunakan teknik pengukuran gaya hidup yang dikenal

76
 dengan psikologis. Teknik ini mencakup pengukuran dimensi-dimensi

penting, antara lain : aktivitas atau kegiatan (mencakup pekerjaan, hobi,

kejadian social, liburan, hiburan, keanggotaan klub, komunitas, belanja,

olahraga). Minat, (mencakup keluarga, rumah, pekerjaan, komunitas,

rekreasi, pakaian, makanan, media, pencapaian). Opini (mencakup diri

mereka sendiri, isu-isu sosial, politik, perusahaan, ekonomi, pendidikan,

produk, masa depan, kebudayaan). Demografis (mencakup usia,

pendidikan, penghasilan, pekerjaan, ukuran keluarga, tempat tinggal,

geografi, ukuran kota, tahap-tahap dalam daur hidup).

d. Kepribadian dan Konsep diri

Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda

yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada

karakteristik psikologis unik yang mengarah secara relative pada

tanggapan yang konsisten dan abadi pada lingkungan yang dimiliki

seseorang. Sedangkan konsep diri seseorang mencerminkan identitas

orang tersebut. Sehingga dalam rangka memahami perilaku konsumen,

produsen sebagai pemasar pertama kali harus memahami hubungan antara

konsep diri dan kepemilikan konsumen.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama,

yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

77
a. Motivasi

Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang

membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa

seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Ketika

seseorang mengamati merek-merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya

pada kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut,

melainkan juga pada petunjuk (clues) yang samara. Wujud, ukuran, berat,

bahan, warna, dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran)

dan emosi tertentu.

b. Persepsi

Adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,

mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

c. Pembelajaran

Merupakan suatu proses yang menjelaskan perubahan-perubahan dalam

perilaku individual yang muncul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi

melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan

kembali yang saling mempengaruhi.

d. Keyakinan dan Sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang

78
 tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek

mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Gambar. 2.6
Model Perilaku Konsumen

Ransangan dari Luar Ransangan dari Luar KEPUTUSAN

PEMBELIAN

Ransangan Ransangan Ransangan Ransangan

Penjualan lainnya Penjualan lainnya

masalah

Pencarian Pilihan produk

Produk Ekonomi Budaya masalah
Harga Teknologi Sosial Pilihan merek

Tempat Politik Pribadi Evaluasi Pilihan waktu

Promosi Budaya Psikologis Pilihan jumlah

Keputusan

Perilaku
purnabeli

Sumber : Kotler (2000)

G. Jenis Perilaku Pembelian

Jenis perilaku pembelian menurut (Kotler, 2005:220) :

1. Perilaku pembelian kompleks : terdiri dari proses tiga langkah. Pertama,

pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia

79
 membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan

pembelian yang cermat. Konsumen mempunyai perilaku pembelian yang

kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari

adanya perbedaan nyata antara berbagai merek.

2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan : kadang-kadang konsumen

sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antara

merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut

mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. Dalam kasus itu, pembeli akan

berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika

konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin

akan memilih harga yang lebih tinggi.

3. Perilaku pembelian karena kebiasaan : banyak produk dibeli pada kondisi

rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek

yang signifikan.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi : beberapa situasi pembelian ditandai

oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat

nyata.

H. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua

atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya.

80
Langkah-langkah keputusan pembelian (Kotler, 2005:223)

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan yang dapat dicetuskan oleh rancangan internal atau eksternal.

Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan

situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses

keputusan. Pada tahap ini orang pemasaran harus meneliti konsumen untuk

meneidentifikasi jenis kebutuhan atau masalah apa, apa yang memunculkan

mereka, dan bagaimana kebutuhan atau masalah tadi mengarahkan konsumen

pada produk tertentu.

2. Pencarian informasi

Dimulai ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan bisa dipenuhi

dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Menurut Kotler, sumber

informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:

a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

b) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko

c) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen

d) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk

3. Evaluasi alternatif

Adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilih

sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif,

81
 konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah

yang dihadapinya.

Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa

yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai pilihan. Kriteria bisa

bermacam-macam tergantung kepada produk atau jasa yang dievaluasi.

Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen:

Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang

masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang

berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan itu. Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi

terhadap merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk

niat untuk membeli merek yang paling disukai.

4. Keputusan Pembelian

Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub

keputusan pembelian : keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu, metode

pembayaran.

5. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca

pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca

pembelian.

82
 Pengenalan Pencarian Evaluasi
masalah Informasi Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku Pasca
Pembelian

Gambar 2.7
Proses Pembelian Lima Tahap
Sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Indeks, Jakarta, 2001

I. Hasil Penelitian Terdahulu

Hasil penelititan terdahulu digunakan sebagai pembanding dan pemberi

informasi tambahan terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Dalam

penelititan ini, penulis menggunakan hasil penelitian terdahulu berupa jurnal dan

skripsi yang berisi penelititan terkait dengan variabel penelitian penulis.

Penelitian ini dilakukan oleh Benny Frengki Manurung yang berjudul

”Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan Pembelian

Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara Medan”. Hasil

dari analisis data primer dengan menggunakan metode regresi berganda

menunjukkan bahwa brand equity (X) berpengaruh positif terhadap keputusan

83
pembelian (Y) mahasiswa FKG-USU Medan dengan nilai koefisien regresi Y ==

- 0.550 + 0.151X1 + 0.106X2 + 0.333X3 + 0.632X4. Selanjutnya dari uji t hitung

sebesar 6.857 lebih besar dari t tabel sebesar 2.000. Dari keempat variabel bebas,

variabel X4, (brand Loyalty) adalah yang paling dominan mempengaruhi variabel

keputusan pembelian. Dan pengaruh yang di timbulkan adalah pengaruh yang

positif dan signifikan. Secara umum variabel bebas ( Brand equity) berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian mahasiswa F-KG USU Medan.

Tini Marliana, Judul Skripsi ” PENGARUH PENERAPAN PROGRAM

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND

LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY” (Studi Pada Konsumen Penerima

Program CSR Sabun Mandi Lifebuoy di Bandar Lampung).

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh

penerapan CSR melalui program “Berbagi Sehat” – Kampanye Mencuci Tangan

dengan Sabun yang telah dilaksanakan PT Unilever di Kecamatan Panjang dan

Kecamatan Kedaton Bandar Lampung pada Agustus 2005 terhadap loyalitas

konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy?.

Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara sampel wilayah atau

area probability sample. Teknik ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa

program CSR yang dilakukan PT Unilever tidak dilakukan diseluruh wilayah

Bandar Lampung, melainkan hanya di Kecamatan Panjang dan Kecamatan

Kedaton.Dari data yang diperoleh peneliti dari PT Unilever Cabang Lampung

diperoleh data jumlah warga yang menghadiri dan mengikuti rangkaian acara

84
CSR yang diadakan adalah sebanyak 257 peserta dari Kecamatan Panjang, dan

318 peserta untuk kecamatan Kedaton, sehingga populasi yang digunakan dalam

penelitian ini secara keseluruhan adalah 575 jiwa.

Dari jumlah populasi diatas, peneliti selanjutnya menghitung dengan

menggunakan rumus Slovin untuk menentukan jumlah sampel yang akan

digunakan. Dan hasil yang didapat adalah 85 sampel, dimana 38 sampel di

Kecamatan Panjang, dan 47 sampel di Kecamatan Kedaton Bandar

Lampung.Data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner, akan di analisis dengan

menggunakan logic binary logistic regression. Secara umum hipotesis yang

diajukan bahwa penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada merek sabun mandi

Lifebuoy dapat diterima dan teruji secara statistik. Dalam uji secara simultan

didukung dari hasil uji Chi-square sebesar 8,382 > Chi-square tabel sebesar

3,481, dan nilai sig 0,001 < 0,05, sedangkan berdasarkan uji secara parsial

diperoleh nilai wald sebesar 6,424 dengan sig sebesar 0,011 < 0,05.

Pengaruh penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR)

meskipun hanya dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas

konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat menentukan

peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy secara

keseluruhan. Dari bentuk model yang dihasilkan, apabila variabel bebas tetap,

maka konstanta yang bernilai -9,759 mempunyai arti peningkatan loyalitas

85
 konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy adalah 0 (nol); Nilai koefisien

variabel bebas CSR (X) sebesar 0,883 dengan sig 0,004 memberikan arti apabila

variabel CSR (X) mengalami peningkatan 1%, maka loyalitas konsumen pada

merek sabun mandi Lifebuoy di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton

akan mengalami peningkatan dengan probabilitas sebesar 0,883.

J. Kerangka Pemikiran Konseptual

Philip Kotler, dalam buku CSR: Doing the Most Good for Your Company

and Your Cause, membeberkan beberapa alasan tentang perlunya perusahaan

menggelar aktivitas itu. Disebutkannya, CSR bisa membangun positioning merek,

meningkatkan citra merek (brand image), mendongkrak penjualan, memperluas

pangsa pasar, meningkatkan loyalitas karyawan, mengurangi biaya operasional,

serta meningkatkan daya tarik korporat di mata investor.

Semakin tinggi rasa tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social

Responsibility-CSR) kepada masyarakat maka semakin tinggi juga rasa

(awarness) kepedulian masyarakat kepada perusahaan atau produk tersebut.

Sehingga nama baik citra perusahaan dan produk tersebut akan terbentuk dan

tertanam dalam benak yang akhirnya konsumen akan terus melakukan pembelian

produk dengan merek yang sama. Konsumen membeli suatu produk tidak hanya

sekedar atribut tampak atau nyata saja melainkan pada dasarnya konsumen

membayar sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan keinginannya, baik itu

yang berwujud maupun yang berupa jasa.

86
 David (1971) dalam penelitiannya mengutarakan Iron law of

Responsibility yang mengatakan bahwa : “ in the long run, those who don’t use

power in a way that society considers to be responsible will tend to have their

power taken from them.” Yang intinya adalah tanggung jawab sosial perusahaan

berbanding lurus dengan power (kekuatan) yang dimiliki oleh perusahaan tersebut

(Wibisono, 2007).

Dengan kata lain, semakin besar power yang dimiliki oleh perusahaan

maka harapan Stakeholder terhadap pelaksanaan CSR perusahaan tersebut juga

akan semakin besar. Oleh sebab itu, perusahaan yang tidak menggunakan

kekuasaannya dengan cara yang disetujui olek masyarakat maka perusahaan

tersebut akan kehilangan kekuasaannya.

Untuk itu perusahaan harus berupaya untuk terus meningkatkan program

CSR produknya untuk dapat mempertahankan brand ekuitas (ekuitas merek)

sehingga konsumen tidak beralih pada merek lain.

Dari hasil penelitian lain yang dilakukan oleh Pappu et,al (2005:10)

mempertimbangkan bahwa persepsi konsumen atas kualitas (Percieved Quality)

terkait dengan loyalitas merek (Brand Loyalty). Merek yang memiliki konsumen

yang lebih setia, cenderung dianggap sebagai merek yang menawarkan kualitas

yang unggul.

Berdasarkan pada alasan yang telah dikemukan pada bahasan sebelumnya,

maka dalam penelitian ini penulis memberikan gambaran mengenai kerangka

pemikiran sebagai berikut:

87
 Brand Loyalty ε2
ε1
(X1)

Brand Awareness
Keputusan Tanggung Jawab Sosial
(X2) Pembelian (Corporate Social Responsibility)
`
(Y1) (Z1)
Perceived Quality
(X3)
Uji Validitas
dan
Brand Association Reliabilitas
(X4)
Uji
Analisis Jalur
(Path Analysis)

Kesimpulan
dan
Implikasi

Gambar 2.8
Kerangka pemikiran konseptual

88
K. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini

adalah sebagai berikut :

1. Y = ρyx1 X1 + ρyx2 X2 + ρyx3 X3 + ρyx3 X3 + ε

H0 : ρyx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan)

H1 : ρyx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan)

H0 : ρyx2 = 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) tidak signifikan)

H1 : ρyx2 ≠ 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) signifikan)

H0 : ρyx3 = 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) tidak signifikan)

H1 : ρyx3 ≠ 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) signifikan)

H0 : ρyx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan)

H1 : ρyx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan)

2. Z = ρzx1X1 + ρzx4X4 + ρzyY + ε

H0 : ρzx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan)

H1 : ρzx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan)

H0 : ρzx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan)

H1 : ρzx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan)

H0 : ρzy = 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) tidak signifikan)

H1 : ρzy ≠ 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) signifikan)

89
 BAB III

METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Dalam menyusun penelitian ini, peneliti melakukan penelitian pada PT.

Unilever Indonesia Tbk di Jakarta. Perusahaan ini bergerak dalam konsumtif,

dimana perusahaan memproduksi berbagai produk konsumsi. Masalah yang akan

dibahas dalam penelitian ini adalah mengenai pengaruh Ekuitas Merek (Brand

Equity) terhadap Keputusan Pembelian Konsumen serta dampaknya terhadap

Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility). Objek penelitian ini

diajukan oleh penulis yang mempunyai pendapat bahwa dengan kuatnya ekuitas

merek yang dimiliki oleh perusahaan serta banyaknya konsumen yang membeli

produk lifebuoy, maka dampaknya akan mempengaruhi sukses tidaknya program

Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility). Tanggung

Jawab Sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility) merupakan bagian

dari kepedulian perusahaan yang dapat memberikan peranan penting dalam

menciptakan Image positif di masyarakat. Pada penelitian ini Yang akan

dijadikan objek dalam penelitian adalah Masyarakat di wilayah Ciputat dan

sekitarnya.

90
B. Metode Penentuan Sampel

Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan

teknik sampel non probability melalui cara convenience sampling yaitu unit

sampel yang ditarik mudah dihubungi dimana saja dan kapan saja, tidak

menyusahkan, mudah untuk mengukur dan berkarakter kooperatif. (Freddy

Rangkuti, 2003:32). Sampel yang diambil sebanyak 60 orang, menurut

Singarimbun dan Sofyan Effendi (1995 : 171) bahwa apabila jumlah populasi

tidak diketahui maka jumlah sampel yang diambil minimal 30 responden. Namun

untuk mendapatkan hasil yang lebih valid lagi penulis menambahkan sampel

tersebut menjadi 60 responden yang disebarkan pada pengguna sabun mandi

Lifebuoy.

C. Sumber dan Metode Pengumpulan Data

1. Sumber Data

Data yang diperlukan oleh peneliti dalam penelitian diperoleh dari:

a. Data primer

Adalah data diperoleh melalui observasi dan survey lapangan dengan

memberikan kuesioner kepada responden. Kuesioner terdiri dari pertanyaan

tertutup. Pertanyaan tertutup yaitu pertanyaan yang tidak memberikan

kebebasan menjawab kepada responden, karena alternatif jawaban telah

disediakan.

91
b. Data sekunder

Diperoleh dari membaca literatur, jurnal yang terkait dengan topik penelitian,

media massa, dan sumber tertulis lainnya yang bersifat teoritis dan

mendukung penelitian.

2. Metode pengumpulan data

Sedangkan teknik yang digunakan dalam pengumpulan data pada

penelitian ini, peneliti memperoleh data dengan teknik:

a. Studi Kepustakaan (library research): Merupakan penelitian secara

teoritis guna memperoleh data sekunder yang dilakukan untuk

mendapatkan teori sebagai landasan bagi penelitian ini.

b. Penelitian Lapangan (Field research): Merupakan penelitian lapangan

guna memperoleh data primer dengan cara sebagai berikut:

1). Wawancara

Yaitu wawancara langsung pada responden yang berwenang

untuk memberikan keterangan-keterangan yang berhubungan dengan

penelitian. Menurut Sugiyono (2003:130), mengungkapkan bahwa,

wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila

peneliti ingin melakukan studi untuk menemukan permasalahan

yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-

hal dari responden yang lebih mendalam dan jumlah respondennya

sedikit/kecil.

92
 2). Kuesioner

Yaitu usaha untuk memperoleh data yang diperlukan dengan

membuat daftra pertanyaan secara tertulis dan diberikan kepada

responden secara random sampel.

Menurut Sugiyono (2003:135), kuesioner/angket adalah teknik

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner

seputar pertanyaan menganai sabun mandi lifebuoy diberikan kepada

mahasiswa untuk diisi dan dijawab sesuai dengan pendapat masing-

masing terhadap corporate social responsibility (CSR), Brand

Loyalty, Brand Awareness, Percieved Quality, dan Brand

Association yang ada dibenak konsumen (mahasiswa).

D. Metode Analisis Data.

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi dua hal, yaitu

kualitatif dan kuantitatif.

a. Kualitatif

Yaitu suatu analisis dimana data yang diperoleh mengenai objek penelitian

yang merupakan data kualitatif dianalisis berdasarkan perbandingan antara

teori dari literature dengan kenyataan yang diperoleh peneliti selama

penelitian dilakukan.

93
b. Kuantitatif

Yaitu suatu analisis data dengan menggunakan rumus statistika. Untuk

keperluan analisis ini, peneliti mengumpulkan data dan mengolah data yang

diperoleh dari kuesioner dengan cara memberikan bobot penilaian dari setiap

pertanyaan berdasarkan skala likert. Adapun skor jawabannya adalah sebagai

berikut:

1) jawaban sangat setuju, diberi skor 5

2) jawaban setuju, diberi skor 4

3) jawaban kurang setuju, diberi skor 3

4) jawaban tidak setuju, diberi skor 2

5) jawaban sangat tidak setuju, diberi skor 1

Selanjutnya data diperoleh dengan menggunakan kuesioner dimana hasil

analisis akan dipresentasikan dalam bentuk tabel. Hasil dalam tabel dianalisis

berdasarkan variabel Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality, dan

Brand Association yang selanjutnya dilihat pengaruhnya terhadap proses

keputusan pembelian produk Lifebuoy serta dampaknya terhadap tanggung jawab

sosial perusahaan (CSR) yang dilaksanakan.

Setelah dilakukan perhitungan atas hasil kuesioner pengolahan data

kuantitatif yang didapat mengenai tanggung jawab sosial (CSR), Brand Loyalty,

Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association serta proses keputusan

pembelian, analisis berdasarkan variabel Brand Loyalty, Brand Awareness,

Percieved Quality dan Brand Association yang selanjutnya dapat dilihat

94
 pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Lifebuoy serta dampaknya terhadap

program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).

Setelah dilakukan perhitungan atas hasil kuesioner pengolahan data

kuantitatif yang didapat mengenai tanggung jawab sosial (CSR), Brand Loyalty,

Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, serta keputusan

pembelian, digunakan pengujian statistik analisis jalur (Path Analysis).

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Validitas

Suatu skala pengukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau

kesahihan suatu instrumen. Valid berarti instrumen tersebut dapat

digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. (Sugiyono,

2005:109). Dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang

diinginkan. Dengan kata lain mampu memperoleh data yang tepat dari

variabel yang diteliti. Untuk menguji tingkat validitas empiris instrumen,

dapat dilakukan try-out dengan memakai responden terbatas terlebih

dahulu.

Adapun menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan

dengan skor total dengan menggunakan rumus korelasi product moment,

dengan nilai r = 0,1. Jika kurang dari 0,1 maka pertanyaan dikatakan tidak

valid. Rumusnya sebagai berikut:

N (∑ X1.X 2.X 3.X 4.Z.Y )(∑ X1.Y )(∑ X 2 .Y )(∑ X 3.Y )(∑ X 4.Y )(∑ Z .Y )
r=
[N∑ X .Y
1
2 2
][ 2
][ 2
][ 2
][
− (∑ X1.Y ) . N ∑ X 2..Y 2 − (∑ X 2.Y ) N ∑ X 3..Y 2 − (∑ X 3.Y ) N ∑ X 4..Y 2 − (∑ X 4.Y ) N ∑ Z..Y 2 − (∑ Z .Y )
2
]

95
 Dimana :

R = Koefisien korelasi antara variabel X1, X2,X3 ,X4 ,Y dan Z

N = Jumlah responden

X1 = Brand Loyalty

X2 = Brand Awareness

X3 = Perceived Quality

X4 = Brand Association

Z = Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)

Y = Keputusan pembelian

b. Reliabilitas

Tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah

kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok

yang sama akan menghasilkan data yang sama.

Menghitung koefisisen reliabilitas salah satunya menggunakan

rumus Cronbach’s Alpha.

Rumus Alpha:

∑σ
2
k
r11 = ( )( −
b
)
k −1 σ t2

Dimana :

r11 = Reliabilitas Instrumen

k = Banyaknya butir pertanyaan
Σσb2 = Varians total
σt2 = Varian butir

96
2. Analisis Jalur (Path Analysis)

Data yang diperoleh dari hasil kuesioner dianalisis menggunakan analisis

jalur (Path Analysis). Tujuan penggunaan metode adalah untuk menjelaskan

pasangan data variabel independen dan variabel dependen dari semua sampel

penelitian. Metode analisis jalur ini digunakan untuk mengetahui besarnya

pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya (pengaruh variabel X1, X2, X3,

dan X4 terhadap Y1 dan pengaruh variabel X1,X4 dan Y1 terhadap Z1), maupun

besarnya korelasi antara variabel (X1, X2, X3, dan X4). Tahapan dari analisis jalur

adalah sebagai berikut:

1. Membuat diagram jalur dan membaginya menjadi beberapa sub-struktur

2. Menentukan matrik korelasi di mana data mentah yang digunaan adalah

berasal

3. Menghitung matrik invers dari variabel independent

4. Menentukan koefisien jalur, tujuannya adalah mengetahui besarnya

pengaruh dari suatu variabel independent terhadap variabel dependent

5. Menghitung R y(x1x2 ...xk ) yang merupakan koefisien determinasi total

6. Menghitung koefisien jalur variabel residu

7. Uji keberartian model secara keseluruhan menggunakan uji F

8. Uji keberartian koefisien jalur secara individu menggunakan uji-t

Selanjutnya untuk pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis jalur,

penulis dibantu dengan program SPSS v.15.0.

97
 Gambar 3.1 : Model Korelasi Analisis Jalur

Brand Loyalty
ε1 ε2
` (X1)

rx1x2 Brand Awareness PzX1

PyX1
rx1x3 (X2)
PyX2
rx1x4 rx2x3
Keputusan
Tanggung Jawab Sosial
Pembelian PzY1
(Corporate Social Responsibility)
(Y1) (Z1)

PyX3

Perceived Quality
rx2x4 (X3) PzX4
PyX4

rx3x4 Brand Association

(X4)

Diagram jalur diatas hanya terdiri atas dua persamaan struktural di

mana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2),

Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) memiliki pengaruh

terhadap perubahan variabel Keputusan Pembelian (Y) serta variabel eksogen

yaitu Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian

(Y), memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel endogen Corporate

98
 Social Responbility (Z) Persamaan strukturalnya dapat dilihat seperti di

bawah ini :

Y1 = PyX1 + PyX2 + PyX3 + PyX4 + ε1

Z1 = Pz1x1+ Pz1x4 + Pz1y1 + ε2

E. Operasional Variabel Penelitian

Variabel-variabel dalam penelitian ini terdiri dari :

1. Variabel Bebas (Independent Variable)

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Brand Loyalty (X1), Brand

Awareness (X2), Perceived Quality (X 3) dan Brand Association (X 4).

2. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah tanggung jawab sosial (CSR) yang

dikonotasikan dengan huruf (Z1) serta keputusan pembelian sabun Lifebuoy

yang dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal konsumen itu sendiri.

Variabel terikat dikonotasikan dengan huruf (Y1).

99
 Tabel 3.1
Operasional Variabel Penelitian
No. Variabel Indikator Ukuran
1. Tanggung Jawab Mensosialisasikan budaya mencuci Ordinal
Sosial (Corporate tangan dengan sabun
Social Meningkatkan kesadaran masyarakat
Responsibility- akan kesehatan
CSR)) Mewujudkan masyarakat Indonesia
yang sehat
Merubah kebiasan masyarakat
Indonesia kearah positif
Menjalin komunikasi yang baik
dengan masyarakat
Mewujudkan kepedulian dalam
rangka membangun hubungan
harmonis dengan masyarakat
Mendekatkan diri dengan
masyarakat dengan berinteraksi
langsung dengan masyarakat
Menjalin hubungan yang harmonis
dengan masyarakat yang menjadi
mediator selanjutnya ke masyarakat
luas
Memiliki anggaran khusus untuk
donasi (sumbangan)
Melakukan penelitian dilapangan,
apa yang dibutuhkan masyarakat
Merealisasikan kebutuhan
masyarakat

2. Brand Loyalty Saya sering berganti merek x

Saya termasuk konsumen yang Ordinal
mudah terbujuk oleh merek x lain
Saya terbiasa menggunakan merek x
Saya mempercayakan pilihan sabun
pada merek x
Saya merasa puas dengan aroma
sabun yang dimiliki oleh merek x
Saya merasa aman membeli produk
merek x
Saya tidak akan pindah ke merek lain

100
 Saya tetap akan membeli produk
merek x walaupun ada berita yang
kurang baik tentang merek ini
Saya merasa puas menggunakan
produk x, walaupun terjadi perubahan
harga pada produknya
Merupakan pilihan utama saya dalam
menggunakan sabun mandi
Saya merasa kurang lengkap jika
tidak membeli merek x
Saya sedang mempertimbangkan
menjadi konsumen yang setia pada
merek x

3. Brand Awareness Saya merasa tidak asing dengan

merek x
Merek x mudah saya kenali diantara
merek sabun mandi yang lainnya Ordinal
Saya mengetahui merek x
Saya sering mendengar merek x
Saya sering melihat merek x
Saya dapat dengan cepat mengingat
merek x
Saya dapat mengetahui merek x itu
seperti apa
Merupakan sabun kesehatan
Saya dapat dengan cepat mengetahui
informasi mengenai produk merek x
Merupakan sabun kesehatan yang
mudah diperoleh di pasar

4. Perceived Quality Saya merasa puas setelah

menggunakan merek x
Merek x dirasa berkualitas tinggi
Produk yang ditawarkan sesuai
dengan yang diharapkan Ordinal
Kualitas merek x dapat diandalkan
secara konsisten
Kualitas produk yang ditawarkan
merek x sesuai dengan harga yang

101
 diberikan
Mutu akan kualitas merek x tetap
dapat terjamin
Kualitas merek x dapat bertahan
lama, tanpa mengurangi aroma
sabunnya
Kualitas lifebuoy tidak kalah dengan
merek sabun mandi lainnya
Harga lifebuoy yang terjangkau mapu
memberikan kepuasan
Lifebuoy mampu membersihkan dan
merawat kesehatan kulit anda

5. Brand Association Kemasan merek x dirasa cukup

menarik.
Kemasan merek x memiliki kualitas
yang baik
Kombinasi warna kemasan merek x
dirasa sesuai dan menarik Ordinal
Beberapa karakteristik merek x
mudah dibayangkan
Logo atau simbol merek x dirasa
menarik dan dapat dimengerti.
Merek x tampil berbeda dan lebih
menarik.
Merek x merupakan sabun mandi
yang praktis.
Memiliki aroma sabun yang berbeda
Merek x cukup menimbulkan kesan
kesegaran
Merek x menimbulkan gaya hidup
sehat

6. Keputusan Mendapatkan informasi mengenai

Pembelian merek x
Membandingkan merek x dengan
merek sabun lainnya
Memiliki pertimbangan tertentu,
misalnya intensif promosi yang
ditawarkan dan harga
Karena harumnya sesuai dengan Ordinal

102
selera anda
Memutuskan membeli karena
kualitas sebanding dengan apa yang
diinginkan
Anda memutuskan membeli sabun
merek x, karena harganya relatif
murah
Puas terhadap produk
Berniat melakukan pembelian ulang
Mengkonsumsi berkelanjutan
Tetap bertahan pada merek x
Merekomendasikan pada orang lain

103
 BAB IV

PENEMUAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah Singkat Perusahaan

PT. Unilever Indonesia, Tbk. merupakan perusahaan penyedia consumer

product yang memiliki peran penting di Indonesia. PT. Unilever Indonesia,

Tbk. beroperasi sejak tahun 1933, hingga saat ini PT. Unilever Indonesia,

Tbk. telah tumbuh menjadi produsen merek-merek terkenal di seluruh dunia

yang juga terkenal di tingkat regional dan lokal, antara lain Pepsodent,

Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Ponds, Citra,

Blue Band, Royco, Sariwangi, Bango, Taro dan masih banyak lagi. Posisi

Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui

berbagai penghargaan nasional dan regional yang diterima oleh perusahaan.

Pada tahun 2004, Unilever Indonesia telah menerima 47 penghargaan lokal

dan regional baik dari berbagai media papan atas maupun instansi pemerintah,

sementara pada tahun 2005, total 54 penghargaan telah diterima, antara lain :

1st Indonesia Packaging Consumer Branding Awards 2005, The indonesian

Customer Loyalty Award 2005 (SWA and MARS - 3 penghargaan), peringkat

teratas Corporate Governance in Indonesia (The Asset Magazine), Indonesian

Best Brand Awards dan Golden Indonesian Best Brand Awards (SWA and

MARS – 17 penghargaan), Most Admired Knowledge Entreprise (Dunamis

104
 Organization Services), Indonesian Most Admired Company 2005 (Business

Week dan Frontier) , International Energy Glopbe Award untuk program

lingkungan hidup kategori air, Padma Award dari Departemen Sosial dan

banyak lagi.

2. Company Profile

PT. Unilever Indonesia, Tbk.

Alamat : Graha Unilever, Jl. Jend. Gatoto Subroto kav.15 Jakarta 12930

Phone : (62-21) 526 2112

Fax : (62-21) 526 2044

Bidang usaha : consumer product

Gambar 4.1
Logo Perusahaan

3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan

a. Visi PT. Unilever Indonesia

1) Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi

kebutuhan dan aspirasi pelanggan.

2) Menjadi yang terdekat di pasar bagi pelanggan dan pemasok.

105
 3) Menghilangkan kegiatan yang tidak bernilai tambah dari segala

proses.

4) Meningkatkan kepuasan segala pihak.

5) Bertujuan meningkatkan target bagi pertumbuhan yang

menguntungkan dan sukses dalam memberikan imbalan di atas rata-

rata bagi karyawan dan pemegang saham.

6) Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada

masyarakat dan lingkungan.

b. Misi Perusahaan

Untuk menjadi pilihan pertama dari pelanggan, konsumen dan

masyarakat.

c. Tujuan Perusahaan

Tujuan PT. Unilever Indonesia, Tbk. adalah memenuhi kebutuhan

sehari-hari setiap anggota masyarakat dimanapun mereka berada,

mengantisipasi aspirasi konsumen dan pelanggan, serta menanggapi

secara kreatif dan kompetitif dengan produk-produk bermerek dan layanan

yang meningkatkan kualitas kehidupan.

4. Gambaran Umum Kampanye CSR “Lifebouy Berbagi Sehat”

Visi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”

Menjadi pelopor untuk program peningkatan kesehatan & kebersihan,

sehingga siapapun & dimanapun akan mencari Lifebuoy untuk memenuhi

kebutuhannya akan produk-produk kesehatan.

106
 5. Misi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”

Membuat 250 juta warga negara Indonesia merasa aman & terjamin

dengan cara memenuhi kebutuhan dan meningkatkan standar mereka akan

kesehatan & kebersihan.

6. Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat”

Gambar 4.2
Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat”

B. Validitas dan Reliabilitas

1. Validitas

Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa

yang seharusnya diukur. (Sugiyono, 2005:109). Dengan menghitung korelasi

antara masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus korelasi

product moment. Dengan nilai r = 0,1. Jika kurang dari 0,1 maka pernyataan

tersebut dikatakan tidak valid.

2. Reliabilitas

Reliabilitas adalah instrument yang bila digunakan beberapa kali untuk

mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. (Sugiyono,

2005:120).

107
 Untuk mendapatkan data primer dalam penelitian ini penulis

menyebarkan kuesioner pada 60 responden pengguna sabun mandi Lifebuoy

yang berada di wilayah ciputat dan sekitarnya yang dianggap mewakili dari

berbagai golongan kelas sosial.

Standarisasi kuesioner dilakukan setelah dilakukan try out terhadap

duapuluh responden. Kuesioner dibagi menjadi tiga variabel utama, yaitu

Brand Loyalty (X1) terdiri atas duabelas indikator, Brand Awareness (X2)

terdiri atas sepuluh indikator, Perceived Quality (X3) terdiri atas sepuluh

indikator, Brand Association (X4) terdiri atas sepuluh indikator, Keputusan

Pembelian (Y) terdiri atas sebelas indikator dan Corporate Social

Responsibility (Z) terdiri atas sebelas indikator.

108
 Tabel 4.1
Hasil Try Out
Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap
Keputusan Pembelian Serta Dampaknya Terhadap
Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy
Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's
Keterangan
Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted
BL1 .505 .868 Valid
BL2 .680 .854 Valid
BL3 .506 .867 Valid
BL4 .597 .860 Valid
BL5 .533 .864 Valid
BL6 .566 .862 Valid
BL7 .577 .861 Valid
BL8 .572 .862 Valid
BL9 .526 .865 Valid
BL10 .563 .862 Valid
BL11 .551 .863 Valid
BL12 .659 .856 Valid

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's
Keterangan
Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted
BAW1 .747 .846 Valid
BAW2 .622 .857 Valid
BAW3 .619 .858 Valid
BAW4 .705 .850 Valid
BAW5 .699 .852 Valid
BAW6 .681 .852 Valid
BAW7 .579 .861 Valid
BAW8 .613 .858 Valid
BAW9 .547 .863 Valid
BAW10 .057 .891 Tidak Valid

109
 Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's
Keterangan
Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted
PQ1 .691 .865 Valid
PQ2 .541 .873 Valid
PQ3 .738 .858 Valid
PQ4 .708 .861 Valid
PQ5 .521 .875 Valid
PQ6 .701 .863 Valid
PQ7 .467 .882 Tidak Valid
PQ8 .587 .872 Valid
PQ9 .628 .868 Valid
PQ10 .611 .869 Valid

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's
Keterangan
Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted
BAS1 .520 .829 Valid
BAS2 .644 .822 Valid
BAS3 .525 .829 Valid
BAS4 .577 .824 Valid
BAS5 .570 .826 Valid
BAS6 .580 .823 Valid
BAS7 .524 .829 Valid
BAS8 .560 .825 Valid
BAS9 .437 .840 Tidak Valid
BAS10 .542 .828 Valid

110
 Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's
Keterangan
Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted
KP1 .627 .846 Valid
KP2 .562 .848 Valid
KP3 .613 .845 Valid
KP4 .536 .850 Valid
KP5 .593 .848 Valid
KP6 .408 .870 Tidak Valid
KP7 .655 .841 Valid
KP8 .631 .844 Valid
KP9 .624 .844 Valid
KP10 .532 .851 Valid
KP11 .532 .851 Valid

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's
Keterangan
Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted
CSR1 .630 .830 Valid
CSR2 .551 .836 Valid
CSR3 .644 .828 Valid
CSR4 .575 .835 Valid
CSR5 .563 .836 Valid
CSR6 .501 .840 Valid
CSR7 .604 .835 Valid
CSR8 .431 .846 Tidak Valid
CSR9 .532 .839 Valid
CSR10 .314 .854 Tidak Valid
CSR11 .602 .834 Valid
Sumber : Data primer yang telah diolah

111
C. Hasil dan Pembahasan

Berdasarkan hasil output dari kuesioner yang dibagikan kepada pengguna

sabun mandi lifebuoy, maka diperoleh data sebagai berikut :

1. Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel

Berikut adalah hasil penghitungan koefisien korelasi dengan

menggunakan software SPSS :

112
 Tabel 4.2
Koefisien Korelasi

Correlations

Corporate
Brand Brand Perceived Brand Keputusan Social
Loyalty Awareness Quality Association Pembelian Responsibility
(X1) (X2) (X3) (X4) (Y) (Z)
Brand Loyalty (X1) Pearson Correlation 1 .658** .584** .665** .816** .548**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 60 60 60 60 60 60
Brand Awareness Pearson Correlation .658** 1 .569** .596** .732** .607**
(X2) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 60 60 60 60 60 60
Perceived Quality (X3) Pearson Correlation .584** .569** 1 .753** .782** .298*
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .021
N 60 60 60 60 60 60
Brand Association Pearson Correlation .665** .596** .753** 1 .891** .260*
(X4) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .044
N 60 60 60 60 60 60
Keputusan Pearson Correlation .816** .732** .782** .891** 1 .456**
Pembelian (Y) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 60 60 60 60 60 60
Corporate Social Pearson Correlation .548** .607** .298* .260* .456** 1
Responsibility (Z) Sig. (2-tailed) .000 .000 .021 .044 .000
N 60 60 60 60 60 60
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui nilai korelasi antar variabel.

Angka koefisien korelasi bertanda positif (+) menunjukkan bahwa hubungan

antara kedua variabel tersebut bersifat berbanding lurus, artinya peningkatan

satu variabel akan diikuti oleh peningkatan variabel lain.

Untuk penentuan keeratan hubungan digunakan kriteria berdasarkan

Guilford (1956),

0,00 ≤ ρ < 0,20 = Hubungan yang sangat kecil dan bisa diabaikan

0,20 ≤ ρ < 0,40 = Hubungan yang kecil (tidak erat)

0,40 ≤ ρ < 0,70 = Hubungan yang moderat

113
0,70 ≤ ρ < 0,90 = Hubungan yang erat

0,90 ≤ ρ < 1 = Hubungan yang sangat erat

Untuk pengujian lebih lanjut, maka diajukan Hipotesis :

H0 : Tidak ada hubungan (korelasi) yang signifikan antara dua variabel

H1 : Ada hubungan (korelasi) yang signifikan antara dua variabel

Pengujian berdasarkan uji probabilitas (prob) :

Jika Probabilitas > 0.05, maka H0 diterima

Jika Probabilitas < 0.05, maka H0 ditolak.

114
 Tabel 4.3
Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel

Koefisien
Variabel Kategori Probabilitas Kesimpulan
Korelasi
Brand Loyalty (X1) dengan Brand
0.658 Cukup Erat 0.000 Signifikan
Awareness (X2) (rx1x2)
Brand Loyalty (X1) dengan Perceived
0.584 Cukup Erat 0.000 Signifikan
Quality (X3) (rx1x3)
Brand Loyalty (X1) dengan Brand
0.665 Cukup Erat 0.000 Signifikan
Association (X4) (rx1x4)
Brand Loyalty (X1) dengan Keputusan
0.816 Erat 0.000 Signifikan
Pembelian (Y) (rx1y)
Brand Loyalty (X1) dengan Corporate
0.548 Cukup Erat 0.000 Signifikan
Social Responsibility (Z) (rx1z)
Brand Awareness (X2) dengan Perceived
0.569 Cukup Erat 0.000 Signifikan
Quality (X3) (rx2x3)
Brand Awareness (X2) dengan Brand
0.596 Cukup Erat 0.000 Signifikan
Association (X4) (rx2x4)
Brand Awareness (X2) dengan Keputusan
0.732 Erat 0.000 Signifikan
Pembelian (Y) (rx2y)
Brand Awareness (X2) dengan Corporate
0.607 Cukup Erat 0.000 Signifikan
Social Responsibility (Z) (rx2z)
Perceived Quality (X3) dengan Brand
0.753 Erat 0.000 Signifikan
Association (X4) (rx3x4)
Perceived Quality (X3) dengan Keputusan
0.782 Erat 0.000 Signifikan
Pembelian (Y) (rx3y)
Perceived Quality (X3) dengan Corporate
0.298 Tidak Erat 0.021 Signifikan
Social Responsibility (Z) (rx3z)
Brand Association (X4) dengan
0.891 Erat 0.000 Signifikan
Keputusan Pembelian (Y) (rx4y)
Brand Association (X4) dengan Corporate
0.260 Tidak Erat 0.044 Signifikan
Social Responsibility (Z) (rx4z)
Keputusan Pembelian (Y) dengan
0.456 Cukup Erat 0.000 Signifikan
Corporate Social Responsibility (Z) (ryz)

Berdasarkan hasil pengujian di atas, semua hubungan yang terjadi

antar dua variabel memiliki hubungan yang signifikan, karena semua nilai

probabilitasnya lebih kecil dari pada 0.05.

115
2. Pengujian persamaan variabel Brand Loyalty (X1), Brand
Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
terhadap Keputusan Pembelian (Y).

a. Pengujian Goodness of Fit

Tabel 4.4

ANOVAb

Model df F Sig.
1 Regression 4 140.464 .000a
Residual 55
Total 59
a. Predictors: (Constant), Brand Association (X4), Brand
Awareness (X2), Brand Loyalty (X1), Perceived Quality (X3)
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)

Pada tabel analisis varian (Anova) ditampilkan hasil uji F yang dapat

dipergunakan untuk menguji model apakah variabel Brand Loyalty (X1),

Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)

secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y).

Pengujian dilakukan dengan Uji F, hipotesis yang diajukan adalah :

H0 : ρ yx1 = ρ yx 2 = ρ yx 3 = ρ yx 4 = 0

H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah ρ yxi ≠ 0, ; i = 1, 2, 3, 4

116
 Pengambilan keputusan berdasarkan perbandingan nilai Fhitung dengan

Ftabel :

Jika Fhitung > ttabel, maka H0 ditolak

Jika Fhitung < ttabel, maka H0 diterima

Dari penghitungan didapat nilai F hitung sebesar 140.646. Dengan

tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 4 dan df2 = 55, didapat nilai Ftabel=

2.539. Karena nilai Fhitung (140.464) > nilai Ftabel (2.539) maka H0 ditolak atau

terdapat kecocokan antara model dengan data. Sehingga dapat disimpulkan

bahwa aspek variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived

Quality (X3) dan Brand Association (X4) secara simultan berpengaruh

signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Sehingga model analisis jalur

yang didapatkan layak digunakan. Atau jika dilihat dengan menggunakan nilai

signifikansi, diketahui bahwa nilai sig(0.000<0.05) sehingga memiliki

kesimpulan yang sama dengan Uji F yaitu terdapat kecocokan antara model

dengan data.

117
 b. Pengujian Keseluruhan
1) Pengujian Secara Individu (Parsial)

Tabel 4.5
Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial)
Coefficients a

Standardized
Coefficients
Model Beta t Sig.
1 (Constant) -3.651 .001
Brand Loyalty (X1) .302 5.025 .000
Brand Awareness (X2) .160 2.819 .007
Perceived Quality (X3) .153 2.425 .019
Brand Association (X4) .480 7.059 .000
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)

Y = ρyx1 X1 + ρyx2 X2 + ρyx3 X3 + ρyx3 X3 + ε

Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:

1. Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2

Jika |thitung| > ttabel, maka H0 ditolak

Jika |thitung| < ttabel, maka H0 diterima

2. Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 :

Jika probabilitas > 0,05 , maka H0 diterima

Jika probabilitas < 0,05 , maka H0 ditolak

Berikut adalah pengujiannya :

a) Menguji signifiknasi koefisien X1 (Brand Loyalty) pada model analisis jalur :

Berikut adalah hipotesis yang diajukan :

118
 H0 : ρyx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan)

H1 : ρyx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan)

Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:

(1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat

bahwa thitung untuk koefisien Brand Loyalty adalah 5.025, Sedang ttabel

bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan

hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025,

dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 60-

2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (5.025 >

2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien

Brand Loyalty berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

(2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 :Terlihat bahwa nilai

probabilitas pada kolom Sig adalah 0.000 atau probabilitas di bawah 0.05

(0.000 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai

kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Loyalty

berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

b) Menguji signifiknasi koefisien X2 (Brand Awareness) pada model analisis

jalur :

Berikut adalah hipotesis yang diajukan :

H0 : ρyx2 = 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) tidak signifikan)

H1 : ρyx2 ≠ 0 (koefisien X2 (Brand Awareness) signifikan)

119
 Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:

(1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2

Terlihat bahwa thitung untuk koefisien Brand Awareness adalah 2.819,

Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena

digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua

menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah

jumlah data, 60-2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena

thitung>ttabel, (2.819 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat

disimpulkan bahwa koefisien Brand Awareness berpengaruh signifikan

terhadap Keputusan Pembelian.

(2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai

probabilitas pada kolom Sig adalah 0.007 atau probabilitas di bawah

0.05 (0.007 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai

kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Awareness

berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

c) Menguji signifiknasi koefisien X3 (Perceived Quality) pada model analisis

jalur :

Berikut adalah hipotesis yang diajukan :

H0 : ρyx3 = 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) tidak signifikan)

H1 : ρyx3 ≠ 0 (koefisien X3 (Perceived Quality) signifikan)

120
 Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:

(1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat

bahwa thitung untuk koefisien Perceived Quality adalah 2.425, Sedang ttabel

bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan

hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025,

dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 60-

2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (2.425 > 2.001),

maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Perceived

Quality berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

(2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai

probabilitas pada kolom Sig adalah 0.019 atau probabilitas di bawah 0.05

(0.019 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai

kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Perceived Quality

berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

d) Menguji signifiknasi koefisien X4 (Brand Association) pada model analisis

jalur :

Berikut adalah hipotesis yang diajukan :

H0 : ρyx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan)

H1 : ρyx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan)

121
 Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:

(1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat

bahwa thitung untuk koefisien Brand Association adalah 7.059, Sedang ttabel

bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan

hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025,

dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 60-

2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (7.060 > 2.001),

maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Brand

Association berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

(2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai

probabilitas pada kolom Sig adalah 0.000 atau probabilitas di bawah 0.05

(0.000 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai

kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Association

berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

122
 Table 4.6
Pengujian Individual

No Hipotesis Koefisien jalur t hitung t tabel Kesimpulan

1 ρ yx1 ≠ 0 ρ yx1 = 0.302 5.025 2.001 H0 ditolak
2 ρ yx 2 ≠ 0 ρ yx 2 = 0.160 2.819 2.001 H0 ditolak
3 ρ yx 3 ≠ 0 ρ yx 3 = 0.153 2.425 2.001 H0 ditolak
4 ρ yx 4 ≠ 0 ρ yx 4 = 0.480 7.059 2.001 H0 ditolak

Dari hasil pengujian parsial diketahui bahwa untuk variabel Brand

Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand

Association (X4) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

3. Pengujian persamaan Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4)

dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social
Responbility (Z).

a. Pengujian Goodness of Fit

Tabel 4.7
Hasil Pengujian Goodness of Fit

ANOVAb

Model df F Sig.
1 Regression 3 10.785 .000a
Residual 56
Total 59
a. Predictors: (Constant), Keputusan Pembelian (Y), Brand
Loyalty (X1), Brand Association (X4)
b. Dependent Variable: Corporate Social Responsibility (Z)

123
 Pada tabel analisis varian (Anova) ditampilkan hasil uji F yang dapat

dipergunakan untuk menguji model apakah variabel Brand Loyalty (X1),

Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) secara simultan

berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility (Z). Pengujian

dilakukan dengan Uji F, hipotesis yang diajukan adalah :

H0 : ρ zx1 = ρ zx 4 = ρ zy = 0

H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah ρ zx1 , ρ zx 4 , ρ zy ≠ 0

Pengambilan keputusan berdasarkan perbandingan nilai Fhitung

denganFtabel :

Jika Fhitung > ttabel, maka H0 ditolak

Jika Fhitung < ttabel, maka H0 diterima

Dari penghitungan didapat nilai F hitung sebesar 10.785. Dengan

tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 3 dan df2 = 56, didapat nilai Ftabel =

2.769. Karena nilai Fhitung (10.785) > nilai Ftabel (2.769) maka H0 ditolak atau

terdapat kecocokan antara model dengan data. Sehingga dapat disimpulkan

bahwa aspek variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan

Keputusan Pembelian (Y) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap

Corporate Social Responbility (Z). Sehingga model analisis jalur yang

didapatkan layak untuk digunakan. Atau jika dilihat dengan menggunakan

nilai signifikansi, diketahui bahwa nilai sig (0.000 < 0.05) sehingga memiliki

124
 kesimpulan yang sama dengan Uji F yaitu terdapat kecocokan antara model

dengan data.

b. Pengujian Keseluruhan
1). Pengujian Secara Individu (Parsial)

Tabel 4.8
Hasil Pengujian Secara Individu (Parsial)
Coefficients a

Standardized
Coefficients
Model Beta t Sig.
1 (Constant) 4.433 .000
Brand Loyalty (X1) .416 2.197 .032
Brand Association (X4) -.584 -2.416 .019
Keputusan Pembelian (Y) .637 2.042 .046
a. Dependent Variable: Corporate Social Responsibility (Z)

Z = ρzx1X1 + ρzx4X4 + ρzyY + ε

Berikut adalah pengujiannya :

Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:

1. Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2

Jika |thitung| > ttabel, maka H0 ditolak

Jika |thitung| < ttabel, maka H0 diterima

2. Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 :

Jika probabilitas > 0,05 , maka H0 diterima

Jika probabilitas < 0,05 , maka H0 ditolak

125
Berikut adalah pengujiannya :

a). Menguji signifiknasi koefisien X1 (Brand Loyalty) pada model analisis jalur :

Berikut adalah hipotesis yang diajukan :

H0 : ρzx1 = 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) tidak signifikan)

H1 : ρzx1 ≠ 0 (koefisien X1 (Brand Loyalty) signifikan)

Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:

(1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat

bahwa thitung untuk koefisien Brand Loyalty adalah 2.197, Sedang ttabel bisa

dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan hipotesis dua

arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58

(didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 60-2=58), didapat

ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung>ttabel, (2.197 > 2.001), maka H0

ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien Brand Loyalty

berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility.

(2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : erlihat bahwa nilai

probabilitas pada kolom Sig adalah 0.032 atau probabilitas di bawah 0.05

(0.032 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai

kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Loyalty

berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility.

b). Menguji signifiknasi koefisien X4 (Brand Association) pada model analisis

jalur :

126
 Berikut adalah hipotesis yang diajukan :

H0 : ρzx4 = 0 (koefisien X4 (Brand Association) tidak signifikan)

H1 : ρzx4 ≠ 0 (koefisien X4 (Brand Association) signifikan)

Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:

(1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat

bahwa thitung untuk koefisien Brand Association adalah -2.416 dimutlakkan

menjadi 2.416, Sedang ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α =

0.05, karena digunakan hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α

dibagi dua menjadi 0.025, dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n

adalah jumlah data, 60-2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung

> ttabel, (2.416 > 2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan

bahwa koefisien Brand Association berpengaruh signifikan terhadap

Corporate Social Responbility.

(2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Terlihat bahwa nilai

probabilitas pada kolom Sig adalah 0.019 atau probabilitas di bawah 0.05

(0.019 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga mempunyai

kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Brand Association

berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility.

127
c). Menguji signifiknasi koefisien Y (Keputusan Pembelian) pada model analisis

jalur :

Berikut adalah hipotesis yang diajukan :

H0 : ρzy = 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) tidak signifikan)

H1 : ρzy ≠ 0 (koefisien Y (Keputusan Pembelian) signifikan)

Pengambilan keputusan didasarkan atas dua metode:

(1) Berdasarkan perbandingan nilai thitung dengan ttabel di mana µ1=µ2 Terlihat

bahwa thitung untuk koefisien Keputusan Pembelian adalah 2.042, Sedang

ttabel bisa dihitung pada tabel t-test, dengan α = 0.05, karena digunakan

hipotesis dua arah, ketika mencari ttabel, nilai α dibagi dua menjadi 0.025,

dan df = 58 (didapat dari rumus n-2, dimana n adalah jumlah data, 60-

2=58), didapat ttabel adalah 2.001. Oleh karena thitung > ttabel, (2.042 >

2.001), maka H0 ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa koefisien

Keputusan Pembelian berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social

Responbility.

(2) Berdasarkan nilai probabilitas dengan α = 0,05 : Jika probabilitas>0,05

maka H0 diterima. Jika probabilitas < 0,05 , maka H0 ditolak. Terlihat

bahwa nilai probabilitas pada kolom Sig adalah 0.046 atau probabilitas di

bawah 0.05 (0.046 < 0.05). Dengan demikian H0 ditolak, sehingga

mempunyai kesimpulan yang sama dengan uji t yaitu koefisien Keputusan

128
 Pembelian berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social

Responbility.

Tabel 4.9
Hasil Pengujian Individual

No Hipotesis Koefisien jalur t hitung t tabel kesimpulan

1 ρ zx1 ≠ 0 ρ zx1 = 0.416 2.197 2.001 Ho ditolak
2 ρ zx 4 ≠ 0 ρ zx 4 = 0.584 2.416 2.001 Ho ditolak
3 ρ zy ≠ 0 ρ zy = 0.637 2.042 2.001 Ho ditolak

Dari hasil pengujian parsial diketahui bahwa untuk variabel Brand

Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) masing-

masing berpengaruh signifikan terhadap Corporate Social Responbility (Z).

4. Persamaan Analisis Jalur Variabel Brand Loyalty (X1), Brand

Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)
terhadap Keputusan Pembelian (Y).

Dalam penentuan pengaruh variabel penelitian secara

keseluruhan didapat nilai koefisien jalur dari penjumlahan seluruh

variabel eksogen terhadap variabel endogen. Nilai koefisien jalur

(berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness

(X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap

Keputusan Pembelian (Y) diolah dengan menggunakan bantuan

software SPSS 13 dan LISREL 8.5. berikut adalah hasil pengolahannya :

129
 Tabel 4.10
Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand
Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap
Keputusan Pembelian (Y)

Coefficientsa

Standardized
Coefficients
Model Beta
1 Brand Loyalty (X1) .302
Brand Awareness (X2) .160
Perceived Quality (X3) .153
Brand Association (X4) .480
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian (Y)

Koefisien-koefisien jalur yang diperoleh berdasarkan hasil

pengolahan adalah sebagai berikut:

Tabel 4.11
Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand Awareness (X2), Perceived
Quality (X3) dan Brand Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y)

ρ yx1 = 0.302
ρ yx 2 = 0.160
ρ yx 3 = 0.153
ρ yx 4 = 0.480

Jadi, persamaan analisis jalur yang terbentuk adalah sebagai

berikut :

Y = ρyx1X1 + ρyx2X2 + ρyx3X3 + ρyx4X4 + ε

Y = 0.302 X1 + 0.160 X2 + 0.153 X3 + 0.480 X4

130
 5. Persamaan Analisis Jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand
Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate
Social Responbility (Z).

Dalam penentuan pengaruh variabel penelitian secara

keseluruhan didapat nilai koefisien jalur dari penjumlahan seluruh

variabel eksogen terhadap variabel endogen. Nilai koefisien jalur

(berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand

Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate

Social Responbility (Z) diolah dengan menggunakan bantuan software

SPSS 13 dan LISREL 8.5. berikut adalah hasil pengolahannya :

Tabel 4.12
Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Loyalty (X1), Brand
Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social
Responbility (Z)
Coefficientsa

Standardized
Coefficients
Model Beta
1 Brand Loyalty (X1) .416
Brand Association (X4) -.584
Keputusan Pembelian (Y) .637
a. Dependent Variable: Corporate Social
Responsibility (Z)

Koefisien-koefisien jalur yang diperoleh berdasarkan hasil

pengolahan adalah sebagai berikut.

131
 Tabel 4.13
Koefisien jalur variabel Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan
Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z)

ρ zx1 = 0.416
ρ zx 4 = -0.584
ρ zy = 0.637

Jadi, persamaan analisis jalur yang terbentuk adalah sebagai

berikut :

Z = ρzx1X1 + ρzx4X4 + ρzy Y + ε

Z = 0.416 X1 - 0.584 X4 + 0.637 Y

D. Diagram Analisis Jalur

Besarnya koefisien jalur diperlihatkan oleh hasil output diagram jalur

dengan menggunakan software LISREL 8.50. Harga koefisien jalur keseluruhan

variabel dapat dilihat pada Gambar di bawah ini.

Gambar 4.3
Analisis Jalur

132
 Berdasarkan diagram di atas, dapat diketahui terdapat dua buah

persamaan analisis jalur. Pertama bahwa variabel Brand Loyalty (X1), Brand

Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)

merupakan empat buah variabel eksogen yang satu dengan yang lainnya

mempunyai kaitan korelatif secara bersama-sama mempengaruhi variabel

endogen Keputusan Pembelian (Y). Kedua diketahui bahwa variabel Brand

Loyalty (X1) dan Brand Association (X4) merupakan dua buah variabel

eksogen dimana satu dengan yang lainnya mempunyai kaitan korelatif yang

secara bersama-sama variabel perantara Keputusan Pembelian (Y)

mempengaruhi variabel endogen Corporate Social Responbility (Z).

Berikut adalah perhitungan pengaruh langsung dan tidak langsung dari

setiap variabel eksogen terhadap variabel endogennya.

1. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung dari variabel Brand Loyalty (X1),

Brand Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4)

terhadap variabel endogen Keputusan Pembelian (Y)

Tabel 4.14
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)

Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan Besar Kontribusi

X1 langsung pyx1.pyx1 (0.302)(0.302) 0.091204
X1 melalui X2 pyx1.rx1x2.pyx2 (0.302)(0.658)(0.160) 0.03179456
X1 melalui X3 pyx1.rx1x3.pyx3 (0.302)(0.584)(0.153) 0.026984304
X1 melalui X4 pyx1.rx1x4.pyx4 (0.302)(0.665)(0.480) 0.0963984
Total pengaruh X1 terhadap Y 0.246381264

133
 Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand

Loyalty (X1) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar 0.091204 atau

9.1204%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Awareness (X2) adalah

0.03179456 atau 3.179456%, pengaruh tidak langsung melalui Perceived

Quality (X3) adalah 0.026984304 atau 2.6984304% dan pengaruh tidak

langsung melalui Brand Association (X4) adalah 0.0963984 atau 9.63984%

sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Loyalty (X1) adalah

0.246381264 atau sebesar 24.6381264% terhadap Keputusan Pembelian (Y).

Ini berarti Brand Loyalty memiliki pengaruh yang kecil terhadap Keputusan

Pembelian.

Tabel 4.15
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Awareness (X2)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)

Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan Besar Kontribusi

X2 langsung pyx2.pyx2 (0.160)(0.160) 0.0256
X2 melalui X1 pyx2.rx2x1.pyx1 (0.160)(0.658)(0.302) 0.03179456
X2 melalui X3 pyx2.rx2x3.pyx3 (0.160)(0.569)(0.153) 0.01392912
X2 melalui X4 pyx2.rx2x4.pyx4 (0.160)(0.596)(0.480) 0.0457728
Total pengaruh X2 terhadap Y 0.11709648

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand

Awareness (X2) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar 0.0256

atau 2.56%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Loyalty (X1) adalah

0.03179456 atau 3.179456%, pengaruh tidak langsung melalui Perceived

134
Quality (X3) adalah 0.01392912 atau 1.392912% dan pengaruh tidak langsung

melalui Brand Association (X4) adalah 0.0457728 atau 4.57728% sehingga

total pengaruh yang diberikan variabel Brand Awareness (X2) adalah

0.11709648 atau sebesar 11.709648% terhadap Keputusan Pembelian (Y). Ini

berarti Brand Awareness memiliki pengaruh yang kecil terhadap Keputusan

Pembelian.

135
 Tabel 4.16
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Perceived Quality (X3)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)

Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan Besar Kontribusi

X3 langsung pyx3.pyx3 (0.153)(0.153) 0.023409
X3 melalui X1 pyx3.rx3x1.pyx1 (0.153)(0.584)(0.302) 0.026984304
X3 melalui X2 pyx3.rx2x3.pyx2 (0.153)(0.569)(0.160) 0.01392912
X3 melalui X4 pyx3.rx2x4.pyx4 (0.153)(0.753)(0.480) 0.05530032
Total pengaruh X3 terhadap Y 0.119622744

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung

Perceived Quality (X3) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar

0.023409 atau 2.3409%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Loyalty (X1)

adalah 0.026984304 atau 2.6984304%, pengaruh tidak langsung melalui

Brand Awareness (X2) adalah 0.01392912 atau 1.392912% dan pengaruh

tidak langsung melalui Brand Association (X4) adalah 0.05530032 atau

5.530032% sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Perceived

Quality (X3) adalah 0.119622744 atau sebesar 11.9622744% terhadap

Keputusan Pembelian (Y). Ini berarti Perceived Quality memiliki pengaruh

yang kecil terhadap Keputusan Pembelian.

136
 Tabel 4.17
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Association (X4)
Terhadap Keputusan Pembelian (Y)

Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan Besar Kontribusi

X4 langsung pyx4.pyx4 (0.480)(0.480) 0.2304
X4 melalui X1 pyx4.rx4x1.pyx1 (0.480)(0.665)(0.302) 0.0963984
X4 melalui X2 pyx4.rx4x2.pyx2 (0.480)(0.596)(0.160) 0.0457728
X4 melalui X3 pyx4.rx4x3.pyx3 (0.480)(0.753)(0.153) 0.05530032
Total pengaruh X3 terhadap Y 0.42787152

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand

Association (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) adalah sebesar 0.2304

atau 23.04%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Loyalty (X1) adalah

0.0963984 atau 9.63984%, pengaruh tidak langsung melalui Brand Awareness

(X2) adalah 0.0457728 atau 4.57728% dan pengaruh tidak langsung melalui

Perceived Quality (X3) adalah 0.05530032 atau 5.530032% sehingga total

pengaruh yang diberikan variabel Brand Association (X4) adalah 0.42787152

atau sebesar 42.787152% terhadap Keputusan Pembelian (Y). Ini berarti

Brand Association memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap Keputusan

Pembelian.

137
E. Pengaruh Total Keempat Variabel Terhadap Keputusan Pembelian.

1. Pengaruh total : Pyxi + ∑ Pyxi. rxixj Pyxj

Pengaruh total X1 = 0.091204 + 0.03179456 + 0.026984304 + 0.0963984

= 0.246381264

Pengaruh total X2 = 0.0256 + 0.03179456 + 0.01392912 + 0.0457728

= 0.11709648

Pengaruh total X3 = 0.023409 + 0.026984304 + 0.01392912 + 0.05530032

= 0.119622744

Pengaruh total X4 = 0.2304 + 0.0963984 + 0.0457728 + 0.05530032

= 0.42787152

Maka Pengaruh total X1, X2, X3, X4 = 0.246381264 + 0.11709648 +

0.119622744 + 0.42787152 = 0.910972

Hasil ini mendekati hasil Koefisien Determinasi (R2x1x2x3x4) yaitu

sebesar 0.911 seperti yang dijelaskan berikut ini :

138
 Tabel 4.18
Koefisien Determinasi (R2x1x2x3x4)
Model Summary

Adjusted Std. Error of

Model R R Square R Square the Estimate
1 .954a .911 .904 1.58785
a. Predictors: (Constant), Brand Association (X4), Brand
Awareness (X2), Brand Loyalty (X1), Perceived Quality (X3)

Pada tabel Model Summary, didapat 1 model analisis jalur dengan

nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0.954, nilai koefisien determinasi (R

Square) sebesar 0.911 (91.1%). nilai R Square sebesar 91.1%, Ini

menunjukkan bahwa dengan menggunakan model analisis jalur yang

didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty (X1), Brand

Awareness (X2), Perceived Quality (X3) dan Brand Association (X4) memiliki

pengaruh terhadap perubahan variabel Keputusan Pembelian (Y) sebesar

91.1%. Sedangkan sisanya (100% - 91.1% = 0.09%) adalah kemungkinan

terdapat aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan

variabel Keputusan Pembelian (Y). Hal ini sesuai dengan nilai error 1 yang

muncul pada path di atas yaitu sebesar 0.09.

139
 2. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung dari variabel Brand

Loyalty (X1), Brand Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y)

terhadap variabel endogen Corporate Social Responbility (Z)

Tabel 4.19
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Loyalty (X1)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z)

Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan Besar Kontribusi

X1 langsung pzx1 0.416 0.416
X1 melalui Y pyx1.pzy (0.302)(0.637) 0.192374
Total pengaruh X1 terhadap Z 0.608374

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand

Loyalty (X1) terhadap Corporate Social Responbility (Z) adalah sebesar 0.416

dan pengaruh tidak langsung melalui Keputusan Pembelian (Y) adalah

0.192374. Sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Loyalty

(X1) adalah 0.608374 atau sebesar (0.6083742 = 0.370118924 ) 37.0118924%

terhadap Corporate Social Responbility (Z). Ini berarti Brand Loyalty

memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap Corporate Social Responbility.

140
 Tabel 4.20
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Brand Association (X4)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z)

Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan Besar Kontribusi

X4 langsung pzx4 (-0.584) -0.584
X4 melalui Y pyx4.pzy (0.480)(0.637) 0.30576
Total pengaruh X4 terhadap Z -0.27824
Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung Brand

Association (X4) terhadap Corporate Social Responbility (Z) adalah sebesar -

0.583 dan pengaruh tidak langsung melalui Keputusan Pembelian (Y) adalah

0.30276. Sehingga total pengaruh yang diberikan variabel Brand Association

(X4) adalah -0.27824 atau sebesar (-0.278242 = 0.077417498) 7.7417498%

terhadap Corporate Social Responbility (Z). Ini berarti Brand Association

memiliki pengaruh kecil terhadap Corporate Social Responbility.

Tabel 4.21
Pengaruh Langsung Keputusan Pembelian (Y)
Terhadap Corporate Social Responbility (Z)

Pengaruh langsung dan tidak langsung Perhitungan besar kontribusi

Y langsung Pzy (0.637) 0.637
Total pengaruh Y terhadap Z 0.637

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh yang dimiliki

Keputusan Pembelian (Y) terhadap Corporate Social Responbility (Z) hanya

pengaruh langsung yaitu sebesar 0.637 atau (0.6372 = 0.405769) 40.5769%.

141
F. Pengaruh Total Ketiga Variabel Terhadap Corporate Social Responbility.

1. Pengaruh total : Pyxi + ∑ Pyxi. rxixj Pyxj

Pengaruh total X1 = 0.416 + 0.192374 = 0.608374

Pengaruh total X4 = -0.584 + 0.30576 = -0.27824

Pengaruh total Y = 0.637

Maka Pengaruh total X1, X4, Y = (0.6083742) + (-0.278242) + (0.6372)

= 0.853305

Pembahasan mengenai hasil total Koefisien Determinasi (R2x1x4y)

seperti yang dijelaskan berikut ini :

Tabel 4.22
Koefisien Determinasi (R2x1x4y)
Model Summary

Adjusted Std. Error of

Model R R Square R Square the Estimate
1 .605a .366 .332 2.95207
a. Predictors: (Constant), Keputusan Pembelian (Y),
Brand Loyalty (X1), Brand Association (X4)

Pada tabel Model Summary, didapat 1 model analisis jalur dengan

nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0.605, nilai koefisien determinasi (R

Square) sebesar 0.366 (36.6%). nilai R Square sebesar 36.6%, Ini

menunjukkan bahwa dengan menggunakan model analisis jalur yang

didapatkan dimana variabel eksogen yaitu Brand Loyalty (X1), Brand

Association (X4) dan Keputusan Pembelian (Y), memiliki pengaruh terhadap

perubahan variabel endogen Corporate Social Responbility (Z) sebesar 36.6%.

Sedangkan sisanya (100% - 36.6% = 63.4%) adalah kemungkinan terdapat

142
aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel

Corporate Social Responbility (Z). Hal ini sesuai dengan nilai error 2 yang

muncul pada path di atas yaitu sebesar 0.63.

143
 BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian pada bab sebelumnya, yaitu dari

pengumpulan data, analisis data, sampai dengan hasil dan pembahasan, maka

penulis penarik beberapa kesimpulan mengenai Analisis Pengaruh Ekuitas

Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Serta Dampaknya

Terhadap Tanggung Jawab Sosial Produk Sabun Mandi Lifebuoy.

Diantaranya sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil pengujian, semua hubungan yang terjadi antara variabel

Loyalitas Merek (Brand Loyalty), Kesadaran Merek (Brand Awareness),

Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan Asosisasi Merek (Brand

Association) secara tidak langsung melalui Keputusan Pembelian terhadap

Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility-CSR)

memiliki hubungan yang signifikan, karena semua nilai probabilitasnya

lebih kecil dari pada 0.05. Hasil sesuai dengan penelitian terdahulu yang

dilakukan oleh Tini Marliana yaitu dalam uji secara simultan didukung dari

hasil uji Chi-square sebesar 8,382 > Chi-square tabel sebesar 3,481, dan

nilai sig 0,001 < 0,05, Sedangkan berdasarkan uji secara parsial diperoleh

nilai wald sebesar 6,424 dengan sig sebesar 0,011 < 0,05.

144
2. Dari hasil pengujian diketahui bahwa untuk variabel Brand Loyalty, Brand

Awareness, Perceived Quality dan Brand Association berpengaruh

signifikan terhadap Keputusan Pembelian yaitu sebesar 0.911 (91.1%).

Sedangkan sisanya (100% - 91.1% = 0.09%) adalah kemungkinan terdapat

aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel

Keputusan Pembelian. Adapun variabel Brand Association memiliki

pengaruh yang paling besar terhadap Keputusan Pembelian yaitu t hitung

sebesar 7.059. Hasil diatas sesuai dengan penelitian terdahulu yang

dilakukan oleh Benny Frengki Manurung yaitu dari keempat variabel bebas,

variabel brand Loyalty adalah yang paling dominan mempengaruhi variabel

keputusan pembelian. Dan pengaruh yang di timbulkan adalah pengaruh

yang positif dan signifikan. Secara umum variabel bebas ( Brand equity)

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

3. Dari hasil pengujian diketahui bahwa untuk variabel Brand Loyalty, Brand

Association dan Keputusan Pembelian masing-masing berpengaruh

signifikan terhadap Corporate Social Responbility yaitu sebesar 36.6%.

Sedangkan sisanya (100% - 36.6% = 63.4%) adalah kemungkinan terdapat

aspek-aspek lain yang memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel

Corporate Social Responsibility. Hasil diatas tidak terlalu jauh dengan hasil

penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Tini Marliana dimana Pengaruh

penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) meskipun hanya

dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas konsumen

145
 pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat menentukan

peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy secara

keseluruhan.

B. Implikasi

Berdasarkan kesimpulan di atas, keputusan pembelian konsumen terhadap

produk sabun mandi lifebuoy secara signifikan dipengaruhi oleh brand equity

(ekuitas merek) dan berdampak terhadap tanggung jawab sosial perusahaan.

Implikasi dalam penelitian ini adalah :

1. Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sabun mandi lifebuoy

ternyata tidak hanya dipengaruhi oleh variabel Brand Loyalty, Brand

Awareness, Perceived Quality dan Brand Association, akan tetapi juga

dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam oleh penulis seperti

faktor kepercayaan dan tingkat kepuasan.

2. Variabel Brand Loyalty, Brand Association dan Keputusan Pembelian

ternyata mempunyai dampak yang cukup lumayan terhadap jalannya program

Corporate Social Responsibility. Namun, masih banyak variabel lain yang

mempunyai dampak besar terhadap Corporate Social Responsibility yang

tidak dibahas dalam oleh penulis.

3. Sebagai market leader, mempertahankan konsumen agar tetap loyal terhadap

merek produknya merupakan hal yang sangat penting. Perusahaan sebaiknya

terus memperkuat komunikasi pemasaran (marketing communication) untuk

146
mempertahankan citra bahwa sabun lifebuoy memiliki tingkat kualitas produk

dengan kesesuain harga serta terus melakukan inovasi produk baru yang lebih

baik sehingga keputusan untuk membeli sabun lifebuoy semakin meningkat.

147
 DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A, “Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu

Merek”, Mitra Utama, Jakarta, 1997.

Achda, B. Tamam., ”Konteks Sosiologi Perkembangan CSR dan Implementasi di

Insonesia”, Seminar Nasional: A Promise of gold Rating: Sustainable CSR,
Jakarta, 2006.

Alma, Buchari, “Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa”, Alfabeta, Bandung,

2000.

Ambadar, Jackie., “CSR dalam Praktik Di Indonesia”, Jakarta : PT.Elex Media

Komputindo, 2008.

Ardana, I Komang, “Bisnis Dan Tanggung Jawab Sosial”, BULETIN STUDI

EKONOMI Volume 13 Nomor 1 Tahun 2008.

Assauri, Sofyan, “Manajemen Pemasaran”, PT. Rajagrafindo Persada, Jakarta, 2004.

Becker Olsen, Karen L., B. “The Impact of Perceived CSR on Consumer Behavior”.
Journal of Business Research, 2006.

Benny Frengki Manurung, “Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap
Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas
Sumatera Utara Medan”, Skripsi Fakultas Kedokteran Gigi Universitas
Sumatera Utara Medan, 2007

Brink, et. Al. ” the effect of strategic and tactical cause related marketing on
consumers brand loyalty”, The Journal of Consumer Marketing. 2006.

Carrol, Archie, B. “CSR: Evolution of a Defitional Contruct”, Business and

Society.1999.

Daniri, mas ahmad, “Good Corporate Governance”, Konsep dan Penerapnya Dalam
Konsep Indonesia, Ray Indonesia, Jakarta, 2007.

Dewi Kinorika, Jurnal, Menciptakan Brand Equity Melalui Kepuasan Pelanggan,

2003.

Durianto, D Sugiarto dan T. Sitinjak, “Strategi Melaklukan Pasar. Melalui Riset

Ekuitas dan Perilaku Merek”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001.

148
Elkongton, J. and Thorpe, J. “ Cannibal with Forks the triple bottom line of twentieth
century business. McGill Internatinal Review. Spring, 2005.

Ernie Trisnawati & Kurniawan Saefullah, “Pengantar Manajemen”, Edisi Pertama,

Prenada Media, Jakarta, 2005.

Gibson, doneli, ivancevich, “manajemen” edisi ke-9 jilid satu, PT. Gelora Aksara
Pratama, 1997.

Kiroyan, Noke, ” Good Corporate Governance dan Corporate Social Responsibility:

Adakah Kaitan diantara Keduanya”, Edisi III, Economic Business
Accounting Review, 2006.

Kodrat, David Sukardi, ”Studi Penerapan Corporate Social Responsibility untuk

menciptakan Sustainable Growth di Indonesia”, The 2 nd National
Conference UKMWS, Surabaya, 2008.

Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Jilid 1 dan 2, Edisi Kesebelas, PT. Indeks,
Jakarta, 2005.

Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Milenium Jilid 1 dan 2, Prenhallindo,

Jakarta, 2002.

Kotler, Philip, “Manajemen Pemasaran”, Edisi Millenium, PT. Indeks, Jakarta,

2001.
Kotler, Philip dan Amstrong, “Dasar-dasar Pemasaran”, Jilid 5, Prenhallindo,
Jakarta, 2001.

Kotler, Philip dan Susanto, AB. Manajemen Pemasaran di Indonesia_, Analisis,

Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta,
2000.

Kotler, Philip dan Nancy Lee “Corporate Social Responsibility”, Doing the Most
Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Son,INC, New
Jersey, 2005.

Kuniawan, Teguh, ”Penerapan Corporate Social: Perspektif Administrasi Publik”,

2008.

O’bannon, D.P and L, E, Preston, ”The Corporate Social Financial Performance

Relationship: A Typology and Analysis”, Paper and Presented at the, 1993.

149
Maignan, Isabele and O. C. Ferrell.”CSR and Marketing: An Integrative
Framework”, Academy of Marketng ScienceJournal, 2004.

Manullang, M, “Dasar-dasar Manajemen”, Gadjah Mada University Press,

Yogyakarta, 2004.

Medianingsih, Rina, “ Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan

Pembelian”, Skripsi, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial, Universitas Islam
Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta, 2008.

Mowen, Jhon C dan Minor Michel, “Perilaku Konsumen”, Jilid 1 edisi 5, Erlangga,
Jakarta, 2002.

Mustopa, Fitriani Ramadhani, “Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen Pada AirPlane Systm: (Survey Pada Mahasiswa
Universitas Widyatama)”, Skripsi Fakultas Bisnis dan Manajemen
Universitas Widyatama, 2008.

Pappu, Ravi, Consumer-based Brand equity: improving the measurement, Journal of

Product and Brand management. 2005.

Prameswaran, “Managemen Brand Building Advertising”, Mc. Graw Hill, New

Delhi, 2001.

Rangkuti, Freddy, “The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2002.

Syakhroza, Ahmad, ” Makalah Mengenai Penerapan Corporate Governance”, 2002.

Schiffman, Leon G. dan Kanuk, “Consumer Behaviour” 5th edition, New Jersey,
Prentice Hall International, Inc, 1994.

Sekaran, Uma, “Research Method fo Business”, John Wiley & Son,INC.

Simamora, Bilson, “Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan

Profitabel”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004.

Sugiyono, “ Metode Penelitian Bisnis”, CV. Alfabet, Bandung, 2003.

Supardi, “Metodelogi Penelitian Ekonomi & Bisnis”, Yogyakarta : UII Press, 2005.

Tjipto, Fandy, “ Brand Management & Strategy”, Andi, Yogyakarta, 2005.

150
Trunbull, Shann, ”Corporate Governance: Theories, Challenger and Paradigms
Governance”, Review Internasional, Vol.1 No.1, 2000.

Umar, Husein, ”Studi Kelayakan Dalam bisnis Jasa”, PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2003.

Wibisono, Yusuf. “Membedah Konsep Dan APlikasi CSR”, Gresik: Fascho

Publishing, 2007.

www.unilever.com

www.csrindo.com

www.csrindonesia.com

151