Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.
S Trần Phương Mai

TÓM LƯỢC
Công ty cổ phần sách Thái Hà (Thaihabooks) thành lập vào ngày 22 tháng 6 năm
2007, hoạt động với chức năng chính là biên tập và xuất bản các loại sách thuộc nhiều
lĩnh vực. Công ty có phạm vi hoạt động trải dài từ Bắc vào Nam với hai trụ sở chính đặt
tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Quá trình 7 năm hoạt động trong lĩnh vực biên tập và
xuất bản sách, công ty cổ phần sách Thái Hà đã gặt hái được nhiều thành công và trở
thành một trong những thương hiệu sách được nhiều độc giả biết tới.
Dựa trên những thông tin và công việc em được tiếp cận trong quá trình thực tập
tại công ty cổ phần sách Thái Hà, em nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng
có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới hình ảnh và thương hiệu của công ty, vì thế em lựa
chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái
Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020” để thực
hiện khóa luận của mình. Nội dung của khóa luận gồm 4 phần chính:
Phần mở đầu: Chú trọng làm rõ tính cấp thiết của đề tài cũng như các thông tin
tổng quát về những nội dung đã nghiên cứu để phục vụ cho phân tích ở các chương sau.
Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương đầu tiên tập trung làm rõ các khái niệm về chất lượng, dịch vụ khách
hàng, thương hiệu và mối quan hệ giữa các thành phần này.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Những vấn đề chính được đề cập trong chương 2 gồm có: các thông tin cơ bản về
doanh nghiệp, phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
tại công ty cổ phần sách Thái Hà. Từ đó rút ra các kết luận về thực trạng của hoạt động
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu của công ty.
Chương 3: Đề xuất các kiến nghị về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty cổ phần sách thái hà trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020.
Đưa ra các kiến nghị và giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp.
i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai
LỜI CẢM ƠN
Trong sự hội nhập với nền kinh tế toàn cầu, những phương thức kinh doanh mới
xuất hiện ngày càng nhiều và những đổi mới trong sự cạnh tranh ngày càng trở nên nhanh
chóng và khốc liệt hơn đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải tìm cách để bảo toàn và phát
triển nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong một nền kinh tế có nhiều đối trọng, chính
vì vậy doanh nghiệp nào không thể thỏa mãn được các yêu cầu sẽ không thể giữ được
khách hàng. Đáp ứng nhu cầu khách hàng không chỉ là làm tốt sản phẩm mà còn phải cho
họ cảm nhận được giá trị khi họ bỏ tiền ra mua sản phẩm cũng như thông qua sản phẩm
họ được khẳng định và thể hiện cái tôi bản thân. Để làm được yếu tố này, thương hiệu
đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Song thương hiệu không phải xây dựng trong
thoáng chốc mà cần một thời gian nhất định để đi vào và ghi dấu trong tâm trí, tạo cảm
tình trong trái tim khách hàng. Muốn có được thương hiệu mạnh cần phải làm tốt đầu tiên
ngay từ những dịch vụ khách hàng liên quan mà doanh nghiệp cung cấp. Nhận thấy được
tầm quan trọng của việc cung cấp dịch vụ khách hàng đối với hoạt động xây dựng thương
hiệu em đã lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ
phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015
– 2020” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.
Đề tài không thể tránh những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và
chỉ bảo của thầy giáo, cô giáo.
Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn Th.s Trần Phương Mai – Giảng
viên Bộ môn Quản trị chất lượng, khoa Marketing đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn
thành đề tài này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới ông Nguyễn Mạnh Hùng – Tổng giám
đốc Công ty cổ phần sách Thái Hà (Thaihabooks JSC) và chị Nguyễn Thị Phương
Túy – Trưởng phòng truyền thông và đối ngoại tại Công ty cổ phần sách Thái Hà đã
nhiệt tình hướng dẫn và hỗ trợ em trong thời gian thực tập tại công ty cũng như hoàn
thiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC……………………………………………………………………………...i
LỜI CẢM ƠN……………………………………………………………………………ii
MỤC LỤC……………………………………………………………………………….iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU……………………………………………………………...v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ……………………………………………………….vi
PHẦN MỞ ĐẦU………………………………………………………………………….1
1. Tình cấp thiết của đề tài………………………………………………………….1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài………………………………………….1
3. Mục đích nghiên cứu……………………………………………………………..2
4. Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………………2
5. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………...2
6. Kết cấu đề tài……………………………………………………………………...3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU……………………………………………………………………........4
1.1. Các khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá
trình xây dựng và phá triển thương hiệu………………………………………..4
1.1.1. Khái niệm về quản trị chất lượng………………………………………………..4
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ………….....5
1.1.3. Khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu…………………………....7
1.1.4. Mối quan hệ giữa nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng với quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu…………………………………………..……...9
1.2. Nội dung của nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu………………………………………………...10
1.2.1. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng……………………………………….10
1.2.2. Vai trò và lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu……………………………………..11
1.2.3. Các vấn đề cần thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu…………………………14
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu………………………………...15
iii
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THÁI HÀ
TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU………...18
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần sách Thái Hà…………………………………...18

2.1.1. Giới thiệu chung…………………………………………………………………18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty………………………….19
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty……………………………………21
2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại
công ty cổ phần sách Thái Hà…………………………………………………..22
2.2.1. Các loại dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà……………..22
2.2.2. Quá trình thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng của công ty…………………………………………………………………24
2.2.3. Tác động của các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tới quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty………………………..29
2.3. Các kết luận thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái
Hà………………………………………………………………………………...31
2.3.1. Ưu điểm…………………………………………………………………………..31
2.3.2. Nhược điểm và nguyên nhân…………………………………………………...32
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỀ VẤN ĐỀ NÂNG CAO CHẤT

TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU………...36
3.1. Phương hướng hoạt động của công ty cổ phần sách Thái Hà trong giai đoạn
2015 – 2020………………………………………………………………………36
3.2. Quan điểm giải quyết vấn đề của công ty cổ phần sách Thái Hà…………….39
3.3. Các đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái
Hà………………………………………………………………………………...40
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………43
CÁC PHỤ LỤC
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình Tên Trang

Hình 1 Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng 10
Hình 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sách Thái Hà 19
Hình 3 Mức độ đóng góp ý kiến của các nhóm khách hàng 25
Hình 4 Mẫu bản kế hoạch truyền thông tổ chức sự kiện 27
Hình 5 Biểu đồ đánh giá hiệu quả các hoạt động cung cấp dịch 28
vụ theo thang điểm 5 (2013 – 2014)
Hình 6 Biểu đồ tiêu thụ các loại sách 30
v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng Tên Trang

Bảng 1 Cơ cấu lao động của công ty cổ phần sách Thái hà 20
Bảng 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 21
2012 - 2014
vi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong quá trình hội nhập quốc tế đã và đang
đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có những định hướng rõ ràng, những quyết sách
đúng đắn và có những biện pháp phù hợp để bắt kịp xu thế thị trường và nằm được nhu
cầu khách hàng.
Nếu như các doanh nghiệp trước đây chưa có những nhìn nhận đúng đắn trong hoạt
động kinh doanh với mục đích lâu dài thì ngày này, hầu hết các công ty đều rất chú trọng
tới hoạt động quản trị chất lượng để nâng cao vị thế của doanh nghiệp và giúp doanh
nghiệp phát triển trong dài hạn. Tuy mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có một mục tiêu chất
lượng khác nhau nhưng tựu chung lại đều là cách để doanh nghiệp thỏa mãn tập khách
hàng của mình.
Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp không chỉ phải chú
trọng vào chất lượng sản phẩm mà còn phải làm tốt chất lượng dịch vụ đi kèm để gia tăng
giá trị cho khách hàng nhằm giúp khách hàng tới gần hơn và đông hơn. Cũng như nhiều
doanh nghiệp khác, công ty cổ phần sách Thái Hà cũng thấy được tầm quan trọng của
khách hàng và ý nghĩa của việc thỏa mãn các nhu cầu tăng thêm của khách hàng nên đã
có nhiều hoạt động nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, do định
hướng về dòng sách hay thể loại sách mà doanh nghiệp lựa chọn phát triển chưa rõ ràng
nên còn gặp nhiều hạn chế khi tiếp cận khách hàng vì chưa có những cái nhìn chuyên sâu
cho tập khách hàng của mình.
Từ tình hình của doanh nghiệp, em quyết định lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là một đề tài được nhiều doanh nghiệp quan
tâm đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập với nền kinh tế thị trường hiện nay. Tại công ty cổ
phần sách Thái Hà đang thực hiện rất tốt các hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng
song bên cạnh đó còn những thiếu sót không thể tránh trong quá trình thực hiện.
Chính vì vậy có thể thấy “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty cổ
phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giai đoạn 2015
– 2020” là một hướng đề tài có tính thực tế cao, thực tiễn với hoạt động của công ty và
thực tế hoạt động kinh doanh của công ty.
1
3. Mục đích nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ khách hàng luôn là một trong số những vấn đề đang lưu tâm của
mỗi doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu của khách hàng và giúp phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp. Đề tài này nhằm mục đích hế thống các lý thuyết liên
quan tới chất lượng dịch vụ khách hàng và những tác động của nó tới quá trình hình
thành và phát triển thương hiệu.
Từ đó, phân tích thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ
phần sách Thái Hà. Nghiên cứu và đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng của
dịch vụ khách mà công ty cung cấp để đưa ra các ưu điểm và hạn chế mà công ty còn gặp
phải trong quá trình cung ứng dịch vụ của mình.
Sau khi phân tích, nghiên cứu và đánh giá, cuối đề tài sẽ đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu
khách hàng từ đó xây dựng hình ảnh và thương hiệu vững mạnh hơn trong tâm trí khách
hàng và tạo vị thể tốt hơn trên thị trường.
4. Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng tại trụ sở chính
Công ty cổ phần sách Thái Hà tại Hà Nội.
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng của hoạt động
cung cấp dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần sách Thái Hà từ đó đề xuất các
giải pháp giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn những
đòi hỏi và yêu cầu của khách hàng.
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng của công
ty cổ phần sách Thái Hà trong gian đoạn 2012 – 2014 và định hướng cho giai đoạn
2015 – 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
 Loại dữ liệu
Dữ liệu cần thu thập để phục vụ đề tài nghiên cứu gồm hai dạng dữ liệu: dữ liệu định
tính và dữ liệu định lượng
- Dữ liệu định tính là các kết quả tổng hợp từ quá trình tìm hiểu tài liệu và khảo sát
thực tế.
- Dữ liệu định lượng chủ yếu là các số liệu thống kê liên quan đến tình hình hoạt động
kinh doanh, tình hình các hoạt động tác nghiệp cung cấp dịch vụ khách hàng tại công
ty cổ phần sách Thái Hà.
 Phương pháp thu thập dữ liệu
2
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là thông tin thu thập được thông qua phỏng vấn và quan sát thực tế.
Nội dung phỏng vấn tập trung vào tìm hiểu cảm nhận của khách hàng đối chất lượng dịch
vụ của Ngân hàng Quân đội – chi nhánh Hoàn Kiếm.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, là các dữ liệu, thông tin liên quan đến các
vấn đề liên quan nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại các doanh nghiệp trong và
ngoài ngành kinh doanh dịch vụ xuất bản và buôn bán sách nói chung và của công ty cổ
phần sách Thái Hà nói riêng
 Một số thông tin trên trang web của công ty cổ phần sách Thái Hà (các thông tin
về doanh nghiệp, về sản phẩm, hoạt động kinh doanh…)
 Kết quả báo cáo tình hình kinh doanh (vốn, nguồn lực, mặt hàng kinh doanh, thị
trường mục tiêu, đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới...)
 Phương pháp phân tích dữ liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập được, em sử dụng phối hợp phương pháp thống kê mô
tả, phương pháp so sánh, phân tích, khái quát hoá, tổng hợp hoá để rút ra những kết luận
nghiên cứu một cách có căn cứ. Để trình bày kết quả nghiên cứu, em đã sử dụng cách
thức lập bảng thống kê phân tích và phối hợp với các phương pháp, các kỹ thuật tính toán
trên phần mềm Excel.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài được xây dựng với kết cấu 3
chương như sau:
Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Chương 3: Đề xuất các kiến nghị về vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty cổ phần sách thái hà trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020.
3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Các khái niệm cơ bản về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.1.1. Khái niệm quản trị chất lượng
Quản trị chất lượng là một trong số các hoạt động quản trị quan trọng của doanh
nghiệp. Cũng giống như quản trị nói chung, quản trị chất lượng cũng có nhiều cách tiếp
cận khác nhau.
Theo GOST 15467 – 70, “quản trị chất lượng là xây dựng, đảm bảo và duy trì
mức chất lượng tất yếu của sản phẩm khi thiết kế, chết tạo, lưu thông và tiêu dùng. Điều
này được thực hiện bằng cách kiểm tra chất lượng có hệ thống, cũng như những tác
động hướng đích tới các nhân tố và điều kiện ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm”. Đây
là quản điểm của một học giả thuộc khối xã hội chủ nghĩa trước đây.
Học giả A.G Robertson, một chuyên gia người Anh về chất lượng cho rằng: “quản
trị chất lượng chính là một hệ thống quản lý nhằm xây dựng chương trình và sự phối hợp
các cố gắng của những đơn vị khác nhau để duy trì và tăng cường chất lượng trong các
tổ chức thiết kế, sản xuất sao cho đảm bảo nền sản xuất có tính hiệu quả nhất, đồng thời
cho phép thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu của người tiêu dùng”.
Theo bộ tiêu chuẩn JIS (Japanese Industrial Standards), “quản lý chất lượng là hệ
thống các phương pháp sản xuất sản xuất ra các loại hàng hóa có chất lượng cao nhất
hoặc đưa ra những dịch vụ có chất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu ngay càng
tăng của người tiêu dùng”.
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO (International Standard Organization) trong
bộ tiêu chuẩn ISO9000:2000 cho rằng “quản trị chất lượng là hoạt động có chức năng
quản trị chung nhằm đề ra mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện
chung bằng các biện pháp như hoạch định chất lương, kiểm soát chất lượng, đảm bảo
chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng nhất
định”. Trong các tài liệu của bộ tiêu chuẩn ISO9000, đặc biệt là trong mục tiêu chất
lượng và chính sách chất lượng, mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng rất được nhấn
mạnh và đề cao.
4
Khi nền kinh tế phát triển, càng dịch chuyển về yếu tố thị trường thì yếu tố khách
hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng được xem trọng. Chính vì vậy, hoạt
động nghiên cứu và thỏa mãn như cầu khách hàng ngày càng được coi trọng.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ
 Khái niệm dịch vụ khách hàng
Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra
của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính vô hình của nó nên dịch
vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng
không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”. Thực tế có rất nhiều định
nghĩa khác nhau về dịch vụ:
Theo quan điểm truyền thống: “Những gì không phải nuôi trông, không phải sản
xuất là dịch vụ bao gồm các lĩnh vực như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí,
bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm , tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng,
bán buô bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông
…), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa”).
Theo cách hiểu phổ biến: “Dịch vụ là một hoạt động mà sản phảm của nó là vô
hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
Theo cách hiểu khác: “Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này xẩy ra
trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ”.
Theo ISO8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng”.
Gần giống như định nghĩa dịch vụ nói chung, “Dịch vụ khách hàng cùng là hoạt
động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng không phải là
một mặt hàng đơn lẻ mà nó đi kèm với sản phẩm của doanh nghiệp, nó giúp gia tăng giá
trị của sản phẩm hoặc tăng cường cảm nhận tích cực của khách hàng về sản phẩm hay
thương hiệu”.
 Khái niệm quản trị chất lượng dịch vụ
Cũng giống như quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị marketing, quản trị tài chính,
quản trị chất lượng dịch vụ là quản trị một mảng, một mặt, một lĩnh vực hoạt động của
doanh nghiệp. Vì vậy, làm rõ bản chất, vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ cũng như
5
nắm bắt và vận dụng chúng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là một yêu cầu
bưc thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp.
Theo tiêu chuẩn ISO9000:2000, quản trị chất lượng là một hoạt động quản trị
chung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện chúng
thông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn
khổ một hệ thống quản trị chất lượng.
Theo quan điểm này, “quản trị chất lượng dịch vụ là hoạt động quản trị nhằm đưa
ra các mục tiêu cũng như chính sách về chất lượng dịch vụ và thực hiện các mục tiêu và
chính sách đó bằng cách tiến hành các hoạt động như cải tiến chất lượng, đảm bảo chất
lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng nào đó”.
Như vậy, quản trị chất lượng dịch vụ bao gồm những nội dung sau:
- Xác định mục tiêu và chính sách của chất lượng dịch vụ: Mục tiêu chất lượng dịch vụ
bao gồm các mục tiêu bao quát, tổng thể và mục tiêu cụ thể. Mục tiêu bao trùm, tổng
thề có thể là các tuyên bố của tổ chức, doanh nghiệp về mức chất lượng cần đạt của
mình. Mục tiêu cụ thể là các mục tiêu cần đạt được thể hiện bằng con số cụ thể và
những con số cụ thể cần đạt này thường gắn chặt với những mốc thời gian và không
gian cụ thể.
- Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ: đây là khâu tiếp theo sau khi
mục tiêu và chính sách chất lượng đã được xác định. Để làm được điều đó, các tổ
chức cung ứng dịch vụ cần phải có một bộ phận chuyên trách để thực thi một chương
trình cải tiến chất lượng hoặc triển khai một hệ thống quản trị chất lượng.
- Giám sát, đánh giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ:
Tiếp theo công tác xây dựng hệ thống và tổ chức cungwngs dịch vụ, giám sát, đánh
giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ là một việc làm hết
sức cần thiết. Chỉ có thông qua giám sát, đánh giá, chúng ta mứi có thể biết được chất
lượng dịch vụ cung ứng hiện đang nằm ở mức độ nào để có những điều chỉnh kịp
thời. Việc đánh giá liên tục hoạt động của quá trình dịch vụ phải được tiến hành đều
đặn để phát hiện sai lỗi (nếu có) và tích cực tìm kiếm cơ hội nhằm cải tiến chất lượng
dịch vụ (nếu cần). Bởi vậy, lãnh đạo cần phải thiết lập và duy trì một hệ thống thông
tin để thu lượm và phổ biến số liệu từ mọi nguồn thích hợp. Lãnh đạo phải phân công
trách nhiệm về hệ thống thông tin và việc cải tiến chất lượng dịch vụ.
Bên cạnh tiếp cận theo quan điểm của ISO9000:2000, quản trị chất lượng dịch vụ còn
có thể tiếp cận theo chu trình quản trị - vòng tròn PDCA của học giả Deming. Vòng tròn
Deming được khởi đầu bằng P (Planning – Hoạch định), tiếp đến là D (Do – Thực hiện),
6
sau đó là C (Check – Kiểm tra) và cuối cùng là A (Act – Điều chỉnh). Như vậy, PDCA là
các khâu, nấc của chu trình quản trị khép kín. Bởi vậy, khi tiếp cận theo vòng tròn
PDCA, chúng ta phải lần lượt đi sâu vào các khâu: (1) Hoạch định chương trình cải tiens
chất lượng dịch vụ, (2) Tổ chức thực hiện chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (3)
Giats sát và đánh giá việc thực thi chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (4) Tiến
hành điều chỉnh nhằm không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ.
Có thể nói tiếp cận theo chu trình quản trị (vòng tròn Deming) sẽ dảm bảo tính tuần
tự và tính lô gic hơn khi cúng ta tiếp cận theo quan điểm của ISO9000. Tiếp cận theo
vòng tròn quản trị giúp người thực thi dễ dàng hình dung và nắm bắt những công việc
cần phải làm.
1.1.3. Khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu

 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng
về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc,
âm thanh, giá trị, … hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt,
đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn
nhận mà xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trong hơn, thiết thực
hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới
góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình
tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái
biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho
những cái tên, cái biểu đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch
vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và
tiện tích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch đó mang lại… Những dấu
hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu, người tiêu
dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa
khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh
nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu
phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa và doanh
nghiệp. Như thế thì “thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu người
ta muốn nói đến không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói
7
đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng hàng hóa đó”. Thương hiệu trong hoàn
cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu rất nhiều.
 Khái niệm về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu cũng giống như quản trị chất lượng và các loại hình quản trị
khác được tiếp cận và định nghĩa trên nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một vài quan
điểm định nghĩa về quản trị thương hiệu.
Quan điểm đầu tiên được hiểu thông thường nhất đứng trên góc nhìn của doanh
nghiệp: quản trị thương hiệu là sáng tạo, phát triển và nuỗi dưỡng một tài sản quan trọng
nhất của công ty – đó là thương hiệu.
Một quan điểm khác đứng trên góc nhìn marketing cho rằng: quản trị thương hiệu
là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một
thương hiệu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng
và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương hiệu.
Tuy nhiên, hai cách tiếp cận trên đều còn nhiều mặt chưa hoàn chỉnh vì nó chưa đi
sâu vào những tác động đích thực của hoạt động quản trị thương hiệu. Chính vì vậy, các
nhà quản trị thương hiệu đưa ra quan điểm như sau: “Quản trị thương hiệu là tập hợp các
quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và
phát triển thương hiệu”.
Như vậy theo quan điểm này, quản trị thương hiệu được tiếp cận trên hai phương
diện quản trị chiến lược và quản trị tác nghiêp. Nghĩa là, quản trị thương hiệu vừa đưa ra
tầm nhìn dài và rộng cho doanh nghiệp đồng thời nó cũng là công cụ để thúc đẩy sự phát
triển của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Các nhóm tác nghiệp chính trong quá trình quản trị thương hiệu thông thường gồm
có: tạo dựng thương hiệu (xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu), bảo vệ thương hiệu
(đăng ký bảo hộ và bản quyền thương hiệu, thực hiện các biện pháp chống lạm dụng và
xâm phạm thương hiệu), quảng bá thương hiệu (triển khai các chương trình truyền thông
thương hiệu) và khai thác giá trị thương hiệu (mua bán và nhượng quyền thương hiệu).
Để thực hiện tốt hoạt động quản trị thương hiệu phải đi từ quản trị các dầu hiệu tới
quản trị hình ảnh và cuối cùng là quản trị tài sản. Tức là phải giúp khách hàng và các đối
tượng liên quan khác biết tới thương hiệu qua các dầu hiệu nhận biết, ghi nhớ hình ảnh
thương hiệu và giữ vững hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng. Khi thương hiệu đã đủ lớn
mạnh và có thể khai thác thì cần quản lý nó như một tài sản có giá trị thực sự của doanh
nghiệp chứ không chỉ đơn giản là đầu tư ở mặt hình thức hay nhận diện.
8
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng với quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu
Dịch vụ khách hàng như đã đưa ra phía trên là tập hợp những quyết định và hành
động nhằm gia tăng giá trị của sản phẩm và tăng cường cảm nhận tích cực của khách
hàng về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy, nếu có thể nâng cao được
chất lượng của dịch vụ khách hàng cũng đồng nghĩa tạo nên hình ảnh vững trãi hơn, tốt
đẹp hơn về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Cũng như khái niệm đề ra, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa theo quan điểm thông thường mà nó còn là hình tượng trong tâm trí của người
tiêu dùng. Nếu như nói tới mức độ ổn định của máy móc và tiết kiệm nhiên liệu của các
hãng mô tô thì ngay đầu tiên trong tâm trí khách hàng chính là Honda, nếu nói về độ nét
của màn hình ti vi thì người tiêu dùng nghĩ tới Sony… Như vậy, để giúp khách hàng lựa
chọn mua sản phẩm không cần chỉ có một sản phẩm tốt mà phải tạo dựng cho khách hàng
một niềm tin và một sự cảm nhận tốt. Cảm nhận có thể xây dựng dựa trên chất lượng sản
phẩm nhưng để tăng cường nó trở thành niềm tin thì đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có
một chiến lược khách hàng đúng đắn. Niềm tin của khách hàng càng được tăng cao nghĩa
là thương hiệu của doanh nghiệp càng có giá trị.
Một sản phẩm tốt nhưng không có những chương trình chăm sóc khách hàng phù
hợp như dịch vụ bảo dưỡng, dịch vụ tư vấn hay cơ bản như phương thức bán hàng hiệu
quả thì vẫn không đủ sức tạo được niềm tin cho người tiêu dùng. Khách hàng thường ủng
hộ những thương hiệu mang lại cho họ không chỉ một sản phẩm tốt mà còn là một cảm
nhận thoải mái. Đội ngũ nhân viên gần gũi hay chuyên nghiệp, phương thức tư vấn nhanh
chóng hay cặn kẽ sẽ được lựa chọn để phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu
để cho tập khách hàng đó có thể cảm nhận đầy đủ được chất lượng mà dịch vụ khách
hàng mang lại cho họ.
Thương hiệu mạnh hơn nhờ cảm nhận chứ không phải từ những biểu hiện bề nổi
như nhãn hiệu, hình ảnh hay màu sắc. Mỗi thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng một
cảm xúc khác nhau nhưng mọi thương hiệu đều cần là một sự khắc ghi hình ảnh tích cực
của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu mang hình ảnh xấu có thể
gây ấn tượng nhưng dễ bị lãng quên hay không được chấp nhận. Còn một thương hiệu
mang hình ảnh tốt có thể tiến tới khách hàng không quá nhanh nhưng lại bền vững và
luôn được tin tưởng. Trong một môi trường hội nhập, khi nền kinh tế mở cửa, cuộc cạnh
tranh giữa các thương hiệu không còn chỉ nằm trên phạm vi một lãnh thổ hay một quốc
gia mà nó nằm trong khối lớn toàn cầu, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng
thay đổi mình và không ngừng mang tới cho khách hàng nhiều giá trị hơn để thu hút họ.
9
Nếu chỉ dựa trên sản phẩm thì với sự phát triển chóng mặt của khoa học công nghệ như
hiện nay thì khó lòng các doanh nghiệp có thể trụ vững được. Điều quan trọng ở đây là
họ đã cho khách hàng cảm nhận như thế nào, là một thương hiệu thân thiện, đảm bảo hay
là một thương hiệu khó có thể định hình hay tin tưởng được. Chính vì vậy, việc nâng cao
dịch vụ khách hàng chính là cách để khách hàng có thể biết tới, ghi nhớ và tin tưởng
thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng
Bước 1: Bước 3: Bước 5:

Bước 4:
Bước 2: Lập và báo
Tiếp nhận Lập kế Tổ chức
cáo kết quả
yêu cầu của Khảo sát hoạch cung cung cấp
cung cấp
khách hàng cấp dịch vụ dịch vụ
dịch vụ
Hình 1: Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng
Bước 1: Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng
Khách hàng sẽ là người được đưa ra các yêu cầu, các kiến nghị với doanh nghiệp
để thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp.
Để có thể thu thập được ý kiến của khách hàng, doanh nghiệp có thể dùng các
phương pháp khác nhau như phổ biến nhất là: bảng khảo sát, phỏng vấn trực tiếp, thư
kiến nghị, phản ánh từ bộ phận bán hàng …
10
Bước 2: Khảo sát
Để đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần có một đánh giá
khảo sát sơ bộ về tình hình và đặc điểm hoạt động sử dụng và mua bán của khách hàng,
sự quan tâm của khách hàng tới những chi tiết của sản phẩm doanh nghiệp.
Đây là bước đầu tiên tiếp cận nhằm đưa ra kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp với
từng khách hàng hoặc nhóm đối tượng khác hàng mà doanh nghiệp hướng tới.
Bước 3: Lập kế hoạch cung cấp dịch vụ
Kế hoạch cung cấp dịch vụ bao gồm: kế hoạch tổng thể và kế hoạch chi tiết.
Kế hoạch tổng thể tập trung xây dựng chương trình tổng quan, kế hoạch hoạt động
dài hạn hoặc những công việc chủ chốt cần thực hiện nhằm thỏa mãn các yêu cầu của
khách hàng đề ra.
Kế hoạch chi tiết đi vào cụ thể từng phần nhỏ, từng công việc, hoạch định tài
chính và nhân lực cần cho từng phần công việc.
Bước 4: Tổ chức cung cấp dịch vụ
Dựa vào kế hoạch đã được xây dựng, doanh nghiệp tiến hành các bước cung cấp
dịch vụ tới khách hàng.
Bươc 5: Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ
Xác định độ phủ sóng, mức độ hiệu quả và thu nhận phản hồi từ khác hàng về
chương trình cung cấp dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Báo cáo với bộ phận quản
lý để có đánh giá hiệu quả của chương trình.
1.2.2. Vai trò và lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu
 Vai trò
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm tăng thu hút thêm khách hàng tiềm
năng biết tới thương hiệu của doanh nghiệp.
Hoạt động chăm sóc khách hàng thực tế là việc nhằm giữ chân khách hàng hiện có
của doanh nghiệp nhưng điều đó cũng phần nào tác động tới những khách hàng tiềm
năng, những người trong tương lai có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
Cách thức gây dựng niềm tin vững trãi nhất về một thương hiệu nào đó là qua phương
thức truyền miệng. Cũng giống như một câu thành ngữ của Việt Nam: “Trăm năm bia đá
11
còn mòn, nghìn năm bia miệng vẫn còn trơ trơ”, thì thương hiệu được truyền miệng so
với các thương hiệu được quảng cáo cũng như vậy. Một dịch vụ chăm sóc khách hàng
chất lượng, đảm bảo thỏa mãn đủ hoặc trên mong đợi của khách hàng sẽ có khả năng
được họ truyền đạt lại cho những người khác và điều này có một giá trị đặc biệt quan
trọng với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp và hình ảnh cũng như thương hiệu của
doanh nghiệp đó. Những khách hàng này đang trực tiếp quảng bá hình ảnh của doanh
nghiệp tới những khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả và đạt sự tin cậy cao. Trái
ngược với một doanh nghiệp đạt được sự tin cậy của khách hàng, những doanh nghiệp
không có dịch vụ khách hàng đảm bảo chất lượng, thiếu sự quan tâm tới khách hàng sẽ
đưa tới khách hàng tiềm năng một hình ảnh, tên tuổi xấu xí và doanh nghiệp đó sẽ dần bị
đào thải ra khỏi thị trường trước sự cạnh tranh về chất lượng cung ứng dịch vụ hiệu quả
cao hơn của các doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp không chỉ mất đi lượng khách hàng
hiện tại mà còn không thể xây dựng được khách hàng cho tương lai. Có thể nói rằng, vai
trò thu hút khách hàng tiềm năng biết tới thương hiệu của doanh nghiệp là một vai trò vô
cùng quan trọng tác động mạnh tới sự xác lập hình ảnh cũng như phát triển của thương
hiệu sau này.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là công cụ để giúp thương hiệu cạnh
tranh trong sự phát triển và biến động không ngừng của nền kinh tế cũng như nhu
cầu của khách hàng.
Nền kinh tế đang đặt trong một tình thế cạnh tranh khốc liệt khi các doanh nghiệp
không còn được bao cấp dưới sự quản lý của nền kinh tế tập chung quan lieu bao cấp và
sự gia nhập với thị trường quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có một động
thái tích cực hơn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Sự phát triển mạnh mẽ của công
nghệ thông tin giúp cho việc quảng cáo đưa hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp tới
với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhưng mọi doanh nghiệp đều có thể
làm được điều này nếu có tiềm lực kinh tế mạnh và đội ngũ nhân lực marketing chuyên
nghiệp. Sự khác biệt về sản phẩm cũng đang dần bị xóa mờ và hạn chế khi mà khoa học
công nghệ hỗ trợ cho những sản phẩm đời sau sản xuất ra với chất lượng tốt hơn và tiêu
tốn ít nguồn lực hơn, đảm bảo giá thành ổn định và thấp hơn. Điều này dẫn tới việc
những doanh nghiệp muốn giữ chân được khách hàng một cách lâu dài so với đối thủ
cạnh tranh cần có một chiến lược chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả. Khách hàng
đang đòi hỏi cao hơn không chỉ ở sản phẩm mà còn là ở những dịch vụ đi kèm. Họ muốn
được chăm sóc một cách tận tình và chu đáo, họ muốn có cảm nhận như một “thượng đế”
thực sự khi mua một sản phẩm nào đó, chính vì vậy với các thương hiệu cùng loại,
thương hiệu nào đạt được mức độ chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn thì thương hiệu đó
sẽ có tính cạnh tranh cao hơn.
12
 Lợi ích
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp nâng cao giá trị cảm nhận thương
hiệu của khách hàng.
Một thương hiệu được tạo ra từ chất lượng dịch vụ khách hàng tốt sẽ mang tới cho
người tiêu dùng một cảm nhận tích cực. Sản phẩm là một yếu tố quan trọng để khách
hàng đánh giá về chất lượng nhưng với những sản phẩm có cùng một đặc tính và chất
lượng như nhau nếu thương hiệu nào có chế độ chăm sóc khách hàng tốt hơn thì sẽ tạo ra
được sự tin cậy và giành được tình cảm nhiều hơn. Hình ảnh của thương hiệu giành được
niềm tin sẽ khắc sâu trong tâm trí của khách hàng, khi họ xuất hiện nhu cầu mua loại
hàng hóa đó thì sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu đã được ghi trong tâm trí của mình.
Nếu xem xét dựa trên tháp nhu cầu của Maslow thì hoạt động cung cấp dịch vụ khách
hàng chính là hoạt động nhằm đạt tới bậc 4 và bậc 5 trong tháp nhu cầu đó là “Được tôn
trọng” và “Thể hiện bản thân”. Khi mua sản phẩm với sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên
bán hàng, sự hướng dẫn và hỗ trợ tân tịnh của kỹ thuật viên hay sự quan tâm chu đáo của
đội ngũ chăm sóc khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sự tôn trọng của
thương hiệu đó dành cho mình. Và khi những dịch vụ đó càng được nâng cao tức là
khách hàng càng cảm nhận được vị thế của mình càng được coi trọng, khi sử dụng một
sản phẩm mang lại cho họ sự thoải mái và kinh trọng họ sẽ cảm nhận được giá trị bản
thân được nâng cao.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tạo ra nhiều hơn khách hàng trung thành
với thương hiệu
Như phân tích từ lợi ích đầu tiên của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
mang lại, khách hàng khi cảm thấy được tôn trọng và có thể khẳng định bản thân qua
thương hiệu thì học sẽ dễ dàng trở thành những người trung thành với thương hiệu đó.
Khách hàng không thể đặt niềm tin vào một thương hiệu mang lại cho họ cảm nhận
không tốt khi không nhận được sự quan tâm hay chăm sóc tận tình. Còn khi đã có niềm
tin với thương hiệu, họ sẵn sàng trung thành với thương hiệu đó, sẵn sàng chi trả cho mọi
sản phẩm của thương hiệu đó.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm giảm thiểu những rủi ro có thể xẩy
tới với thương hiệu
Rủi ro đối với thương hiệu có thể xảy tới từ sự biến động của thị trường và nhu cầu
của khách hàng. Nếu doanh nghiệp không coi trọng vấn đề chăm sóc khách hàng, khi có
một sự chuyển biến trong thị hiếu sẽ dễ dàng dẫn người tiều dùng rời xa thương hiệu dù
họ có đã từng quen thuộc. Tuy nhiên, nếu đã tạo dựng được cảm nhận tốt hay niềm tin
13
của khách hàng thông quan dịch vụ khách hàng chất lượng thì họ sẽ có sự ràng buộc với
doanh nghiệp giảm tốc độ chuyển biến và dễ dàng đưa người tiêu dùng trở lại sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bắt kịp các xu hướng của thị trường và
khách hàng.
1.2.3. Các vấn đề cần thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
- Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu khách hàng vượt mức mong đợi
Mỗi trải nghiệm của khách hàng hay mỗi giao dịch của khách hàng với doanh nghiệp
có thể chia thành nhiều giai đoạn và thậm chí trong mỗi giai đoạn có thể chia thành nhiều
bước nhỏ hơn, mỗi bước này lại là một điểm mà nhân viên có thể đưa ra sáng kiến nhằm
phụ vụ khách hàng tốt nhất, đem lại những bất ngờ thú vị cho khách hàng. Chính nhân
viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng một cách thường xuyên nên họ có những
điều kiện thuận lợi nhất định trong việc đưa ra sáng kiến, do đó mức độ phù hợp và thành
công cũng cao hơn. Một ví dụ điển hình có thể kể tới của nhiều trung tâm mua sắm, siêu
thị hay chỉ tại các cửa hàng nhỏ là khách hàng có thể được nhận một món quà, một không
gian đẹp cho khách hàng thoải mái chụp ảnh… Đây là những phương thức làm hài lòng
khách hàng mà ít doanh nghiệp có thể thực hiện được nếu không nhờ vào sự sáng tạo độc
đáo của những nhân viên bán hàng.
- Khách hàng cần được trân trọng
Mọi sáng kiến mà những nhân viên đưa ra đều phải dựa vào tiêu chí “đặt khách hàng
ở vị trí trung tâm”, khiến khách hàng cảm nhận được tầm quan trọng của họ đối với
doanh nghiệp. Những phát triển đơn giản như việc tạo cảm giác thân thiện, thoải mái đối
với khách hàng bằng nụ cười hay lời chào với tên của khách hàng sẽ mang lại những giá
trị vô cùng to lớn đặc biệt đối với doanh nghiệp. Những cử chỉ nhỏ không tiêu tốn nhiều
chi phí nhưng lại mang lại cho khách hàng sự thích thú và gần gũi giúp phần gia tăng
hình ảnh chuyên nghiệp và nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng.
Sự tôn trọng mà khách hàng nhận được cũng là một cách mà họ cảm giác mình được
nâng cao và xem trong chính vì thế họ sẽ có niềm tin và cảm nhận tích cự với thương
hiệu. Những khách hàng này có thể nhanh chóng trở thành khách hàng trung thành đối
với thương hiệu và sẽ gắn bó lâu bền với thương hiệu của doanh nghiệp.
- Dịch vụ khách hàng cần có những trải nghiệm phù hợp với từng đối tượng
14
Mỗi cá nhân khác nhau sẽ có những tính cách và nhu cầu khác nhau, chính vì vậy một
dịch vụ khách hàng đạt được chất lượng cao chính là một dịch vụ có thể thỏa mãn được
một cách cá biệt từng người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Với một số tập khách hàng nhất định, đặc biệt là những tập khách hàng cao cấp thì
những trải nghiệm phù hợp là vô cùng cần thiết để họ ghi nhớ và quay trở lại với thương
hiệu. Họ muốn được đáp ứng các nhu cầu khác nhau và cần những sự thỏa mãn khác
nhau. Khi có thể được đáp ứng đúng theo nhu cầu cá biệt họ sẽ cảm nhận được giá trị của
bản thân đang được nâng cao và họ sẽ đặt trọn sự tin cậy đối với thương hiệu của doanh
nghiệp. Các ngôi sao, chính trị gia là nhưng người có đòi hỏi khá khắt khe với các dịch
vụ này vì đó là cách để thể hiện đẳng cấp của họ trước công chúng.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong
quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp
 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
- Đội ngũ nhân lực
Con người luôn được xem là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp
nào có đội ngũ nhân lực mạnh với những cá nhân giỏi và khả năng kết hợp hiệu quả thì
doanh nghiệp đó sẽ tồn tại bền vững và phát triển ngược lại.
Chăm sóc khách hàng không chỉ là công việc của một cá thể mà là của toàn thể nhân
viên doanh nghiệp. Mỗi nhân viên đều phải tạo được sự tin tưởng và chuyên nghiệp trước
mặt khách hàng để khách hàng có thể đặt niềm tin vào doanh nghiệp. Dù nhân viên đó ở
vị trí kĩ thuật, bán hàng hay nhân viên văn phòng thì luôn phải cởi mờ và tạo được thiện
cảm với khách hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đội ngũ nhân viên trực tiếp làm việc
với khách hàng đặc biệt cần phải có những kiến thức nhất định để giao tiếp với khách
hàng một cách hiệu quả và đúng mực trong mọi trường hợp. Nguồn nhân lực không được
đào tạo tốt trước khi làm việc với khách hàng có thể dẫn tới những sai sót đáng tiệc, ảnh
hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp. Trình độ chuyên môn
và hiểu biết của nhân viên về sản phẩm để giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một
cách nhanh chóng cũng là điều cần thiết để đảm bảo thỏa mãn và làm hài lòng những
“thượng đế”.
- Năng lực tài chính
Nguồn lực tài chính ảnh hưởng mạnh tới các kế hoạch chăm sóc khách hàng nếu
muốn triển khai một cách hiệu quả. Các chương trình chăm sóc khách hàng một cách
chuyên sâu đều cần tới một lượng ngân sách nhất định, nếu lượng ngân sách đủ lên để
đáp ứng các chất lượng chương trình một cách tốt nhất thì chương trình sẽ đạt hiệu quả
15
cao hơn. Tuy với khả năng sáng tạo doanh nghiệp có thể dùng nguồn ngân sách ít nhưng
vẫn đem lại hiệu quả như mong đợi nhưng với lượng tài chính chi cho chương trình nhiều
hơn cùng với sự sáng tạo mạnh dạn hơn sẽ đem lại hiệu quả tích cực hơn.
Hoạt động đầu tư cho cơ sở hạ tầng và trang thiết bị nhằm thỏa mãn các nhu cầu
khách hàng cũng vô cùng quan trọng. Nếu không gian tiếp đón khách hàng được xây
dựng chuyên nghiệp với đầy đủ các vật dụng cần thiết thì sẽ tạo cảm giác an tâm, nâng
cao được hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
- Trình độ công nghệ thông tin
Công nghệ thông tin đang là một công cụ đắc lực để doanh nghiệp có thể tiếp cận gần
hơn với khách hàng đặc biệt sự phát triển của các diễn đàn hay mạng xã hội giúp doanh
nghiệp có thể thu thập được phản hổi từ khách hàng một cách nhanh chóng.
Nếu như trước đây, doanh nghiệp sẽ phải chi trả một khoản tiền khá lớn và tốn rất
nhiều thời gian khi điều tra thông tin về cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ
chăm sóc của doanh nghiệp thì ngay nay chỉ với một mẫu được tạo trên công cụ tìm kiếm
google và chia sẻ trên mạng xã hội facebook hay twitter thì ngồi một chỗ các nhân viên
vẫn có thể thu thập được một lượng lớn phản hồi từ phía khách hàng nhanh chóng trong
cùng một lúc.
Bên cạnh đó, công nghệ mới có thể giúp các nhân viên nhanh chóng sắp xếp và xử lý
thông tin một cách chính xác. Thông tin được xử lý và đưa lên để các quyết định có thể
được ra kịp thời nhằm đảm bảo sự ổn định của các chương trình cung cấp dịch vụ khách
hàng và điều chỉnh phù hợp, kịp thời khi có bất kì phát sinh hay biến động gì trong quá
trình triển khai. Hiệu quả của công nghệ thông tin mang lại là vô cùng to lớn song nó
cũng có một số mặt hạn chế nhất định.
Với một số doanh nghiệp, khi đã xây dựng được một cơ sở khách hàng nhất định, họ
cần có hệ thống bảo mật để đảm bảo những thông tin khách hàng này không bị lọt ra
ngoài gây tổn thất cho doanh nghiệp và mất lòng tin của khách hàng với doanh nghiệp.
Một số doanh nghiệp đã gặp không ít khó khắn khi để hacker lấy cắp những thông tin về
khách hàng nên các vấn đề bảo mật đối với doanh nghiệp luôn cần được xem trọng vì nó
sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy của doanh
nghiệp. Thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ hoặc đánh giá thấp.
 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

- Biến động của môi trường kinh doanh và nhu cầu của người tiêu dùng
16
Càng ngày, người tiêu dùng càng muốn được thỏa mãn nhiều hơn và với sự thay đổi
nhanh chóng của thị trường thì mọi nhu cầu xuất hiện đều có thể được đáp ứng. Chính vì
vậy, dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp không thể chỉ dừng ở một mức nhất định mà
luôn phải được nâng cao. Nếu dịch vụ khách hàng không biến chuyển theo nhu câu của
thị trường và khách hàng thì thương hiệu dần sẽ trở nên lạc hậu so với sự phát triển và
thậm chí có thể bị đưa vào quên lãng.
Các doanh nghiệp cần phải luôn nắm bắt và định hướng đúng đắn cho các kế hoạch
của mình trong việc nâng cao dịch vụ khách hang để đảm bảo cho những nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn một cách tốt nhất để họ đặt niềm tin vào doanh nghiệp và có
sự trung thành với thương hiệu.
- Sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh
Cũng giống như thi trường và nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh không bao
giờ bất động, họ luôn thay đổi và làm mới mình để thu hút khách hàng. Chính vì vậy,
doanh nghiệp cần hiểu và nằm bắt được mọi động thái của đối thủ, từ đó đưa ra các
chương trình nâng cao dịch vụ khách hàng phù hợp.
Nếu không đưa ra chương trình phù hợp và kịp thời sẽ nhanh chóng tạo đà cho việc
rời bỏ thương hiểu của doanh nghiệp từ phía người tiêu dùng. Đây là những chuyển biến
khác biệt của nền kinh tế mở cửa khiến các doanh nghiệp muốn tồn tại cần quan tâm và
chú trọng nhiều hơn.
17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT
TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần sách Thái Hà

2.1.1. Giới thiệu chung
Công ty cổ phần sách Thái Hà (Thaihabooks JSC) ra đời vào ngày 22 tháng 6 năm
2007 do ông Nguyễn Mạnh Hùng làm tổng giám đốc. Công ty có 1 trụ sở chính đặt tại Hà
Nội và 1 văn phòng đại diện tại TP. Hồ Chí Minh – đây cũng là hai nhà kho và trung tâm
phân phối của Thái Hà ở hai miền Bắc Nam.
- Biểu trưng (Logo):
Logo của Thái Hà mang dáng dấp một con người đang bước đi thong dong và trên
đầu đội 1 cuốn sách quý. Đó cũng là sự kết hợp giữa chứ “Nhất” và “Nhân” trong tiếng
Hán, có nghĩa đối với công ty, con người là quan trọng nhất.
- Khẩu hiệu (Slogan): Phụng sự để dẫn đầu – Serve to Lead
Sau những nỗ lực và cố gắng của cả một tập thể, công ty cổ phần sách Thái Hà được
đánh giá là doanh nghiệp số 1 Việt Nam về sách nuôi dạy trẻ thông minh sớm, số 1 Việt
Nam về thể loại sách Light Novel (tiểu thuyết ánh sáng), là công ty sách hàng đầu chuyên
xuất bản sách Phật giáo và tâm linh đồng thời cũng là một trong 3 công ty mạnh nhất Việt
Nam về dòng sách kinh tế. Công ty đã nỗ lực hết mình để phụng sự tri thức cho độc giả
Việt Nam.
18
- Đồng phục
Công ty chọn màu cam để may áo đồng phục là bởi màu cam được kết hợp giữa màu
đỏ đầy năng lượng và màu vàng tươi vui, là màu của niềm vui, ánh nắng mặt trười, mùa
thu và miền nhiệt đới. Đồng thời, màu cam còn thể hiện sự đam mê, phấn khởi, sôi nổi,
hạnh phúc, sáng tạo, quyết đoán, thành công, sự khuyến khích và kích thích, cố gắng, thu
hút, quyến rũ, mạnh mẽ, bền bỉ…
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty

a. Cơ cấu tổ chức
Hội đồng quản trị
Giám đốc Giám đốc Giám đốc

khu vực Hà khu vực TP. nhà sách
Nội Hồ Chí bản quyền
Minh
Biên tập Đối ngoại Hành Kinh Hành Trung

và bản và truyền chính và doanh chính kế tâm sản
quyền thông nhân sự toán xuất
Nhân viên
(Nguồn: Phòng Hành chính và nhân sự)
Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sách Thái Hà
19
Công ty Cổ phần Sách Thái Hà là nơi hội tụ của những nhân viên giàu kinh nghiệm về
sách, đã từng làm việc tại các nước như Nga, Anh, Đức, Úc, Hoa Kỳ, Canada, Nhật Bản
… bên cạnh đó là những nhân viên trẻ, năng động, giàu nhiệt huyết. Hiện tại công ty
đang có 52 thành viên trong đó có 1 Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc, 2
Phó Tổng giám đốc, 9 trưởng phòng ban và giám đốc bộ phận (khu vực), 40 nhân viên
của các phòng ban, phục vụ cho 2 văn phòng tại 2 khu vực Bắc Nam.
2012 2013 2014

Số Số Số
Chỉ tiêu
lượng Tỷ lệ lượng Tỷ lệ lượng Tỷ lệ
(người) (người) (người)
Tổng số lao động 42 100.00% 48 100.00% 52 100.00%
Tuổi
20 - 30 31 73.81% 35 72.92% 37 71.15%
31 - 45 10 23.81% 12 25% 14 26.92%
45 - 60 1 2.38% 1 2.08% 1 1.93%
Giới tính
Nam 12 28.57% 14 29.17% 16 30.77%
Nữ 30 71.43% 33 70.83% 36 69.23%
Hợp đồng lao động
Chính thức 41 97.62% 47 97.87% 51 98.08%
Thời vụ 1 2.38% 1 2.13% 1 1.92%
(Nguồn: Phòng Nhân sự)
Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần sách Thái Hà
Dựa vào số liệu của bảng 1.1 chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy, đa phần nhân
viên của Thái Hà đều là nữ (chiếm tới 70%). Con số này phản ánh đặc tính của ngành
xuất bản là cần nhiều nhân lực nữ giới đặc biệt trong hoạt động biên tập, đối ngoại và
truyền thông …
Cơ cấu tuổi lao động của công ty là khá trẻ với trên 70% là nhân viên trong độ tuổi
từ 20 – 30. Độ tuổi 31 – 45 chỉ chiếm trong khoảng 1/4 lao động của doanh nghiệp và độ
tuổi trên 45 thì chỉ có 1 nhân viên duy nhất. Đây có thể xem là nguồn lực tạo ra sự năng
động và mới mẻ cho doanh nghiệp, cơ sở giúp doanh nghiệp phát triển trong dài hạn.
Hiện nay trong doanh nghiệp có tất cả 48 nhân viên có trình độ đại học và trên đại
học trong đó có 1 tiến sĩ. 4 nhân viên còn lại thuộc nhóm trình độ khác.
20
b. Chức năng và nhiệm vụ
 Mua bản quyền, dịch và xuất bản các ấn phẩm từ tiếng nước ngoài sang tiếng
Việt Nam và ngược lại với các tủ sách:
- V-biz: Những cuốn sách cung cấp những cách tư duy, kinh nghiệm, kỹ năng mang
tính ứng dung cao
- V-Buddism: Tủ sách Phật giáo ứng dụng của Thái Hà Boos luôn nhận được sự
quan tâm, tin tưởng của Phật tử và bạn đọc. Các cuốn sách mang lại những triết lý
sâu sắc của nhà Phật nhưng vẫn gắn kết với cuộc sống hàng ngày, giúp mọi người
sống hạnh phúc và có ý nghĩa hơn.
- V-Parents: Những cuốn sách giúp các bậc cha mẹ nuôi dạy con cái tốt hơn, thấu
hiểu con hơn dựa trên sự tư vấn của những chuyên gia hàng đầu Việt Nam và trên
thế giới.
- V-Teen: Những cuốn sách giúp tháo gỡ các vướng mắc, khơi dậy tiềm năng, định
hướng nghề nghiệp cho tuổi mới lớn.
- V-Smile: Bao gồm những cuốn sách về chủ để văn hóa, văn học, giáo dục, lịch sử,
du ký …
 Cung cấp các dịch vụ liên quan tới bản quyền và xuất bản, báo, tạp chí …
 In ấn và các dịch vụ liên quan tới in ấn.
 Tổ chức các sự kiện liên quan tới sách, báo và xuất bản.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Đơn vị: VNĐ
Chỉ tiêu Năm So sánh (%)

2012 2013 2014 2012 2013
2013 2014
Doanh thu 7.070.320.485 8.728.790.723 9.852.496.023 123.46 112,87
Chi phí 6.355.511.084 7.746.801.767 8.404.952.630 121,89 108,49
Lợi nhuật trước 714.809.401 981.988.956 1.447.543.393 137,38 147,41
thuế
Lợi nhuận sau 521.810.863 716.851.938 1.056.706.677 137,38 147,41
thuế
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2012 – 2014
Từ bảng kết quả trên ta có thể thấy rằng doanh thu của Thái Hà tăng theo từng năm.
Tuy nhiên mức tăng của năm 2014 so với năm 2013 là chậm hơn, cụ thể là 10,59%. Bên
cạnh đó, mức tăng chi phí lại giảm mạnh từ 121,89% (năm 2013) xuống còn 108,49%
21
(năm 2014). Chỉ số này phản ánh khả năng hoạch định chi phí hợp lý và cắt giảm những
chi phí không cần thiết đã tiết kiệm một lượng lớn nguồn lực cho doanh nghiệp.
Nhờ khả năng cắt giảm hợp lý các chi phí cho nên dù doanh thu tăng chậm hơn so với
năm 2013 nhưng lợi nhuận của doanh nghiệp vẫn tăng cao hơn với mức tăng của năm
2014 là 147,41% hơn năm 2013 là 10,03%. Có thể thấy sự phát triển và hoàn thiện không
ngừng của Thái Hà đã giúp cho doanh nghiệp phát triển ổn định và vững mạnh. Đây là
kết quả cho thấy động thái hoạt động ổn định và đang đi đúng quỹ đạo của doanh nghiệp
sau suốt 7 năm thành lập và phát triển trên khắp cả nước và đặc biệt là trên hai thị trường
lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
tại công ty cổ phần sách Thái Hà
2.2.1. Các loại dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà
a. Dịch vụ bán buôn
Công ty cổ phần sách Thái Hà không chỉ là một nhà xuất bản mà còn là một trong số
những nhà phân phối sách lớn tại hai khu vực phía Bắc và phía Nam trong đó chủ yếu tập
trung vào hai thị trương là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Với hàng trăm đầu sách tung ra thị trường mỗi năm, hoạt động tiêu thụ cũng đòi phải
được doanh nghiệp thúc đẩy mạnh mẽ tại các đại lý và các nhà bán lẻ, bạn hàng mua
buôn của công ty. Đối với các khách hàng có đơn hàng với đơn giá hạng thấp (từ 5 - 10
triệu) doanh nghiệp áp dụng chính sách ưu đãi 30% giá trị đơn hàng hạng trung (từ 10 –
20 triệu) sẽ hưởng mức khuyến mại 35% và cao nhất đối với đơn hàng lớn (trên 20 triệu)
khách hàng được nhận mức giá giảm 40%. Nhờ chế độ ưu đãi phân cấp đặc biệt này mà
công ty đã thúc đẩy tốt các cá nhân, tổ chức mua buôn mua hàng với giá trị lớn hơn để
được hưởng ưu đãi nhiều hơn. Đối với một số bạn hàng lâu năm và uy tín của công ty,
Thái Hà cũng có những chương trình tri ân và khuyến mại đặc biệt nhằm giữ mối quan hệ
và tạo tiền để gây dựng những đơn hàng lớn hơn.
Bên cạnh việc hỗ trợ những đơn hàng mua buôn với giá trị lớn, Thái Hà cũng hỗ trợ
tích cực cho những bạn trẻ có mong muốn kinh doanh nhưng với nguồn vốn không lớn.
Đối với những bạn trẻ muốn kinh doanh ngắn hạn hoặc kinh doanh dài hạn nhưng không
có vốn lớn, công ty hỗ trợ bằng cách cho các bạn lấy sách tại công ty để bán mà không
cần trả tiền trước, bán được bao nhiêu sẽ nhận lãi bấy nhiêu và trả số tiền số sách bán
được cho công ty với giá thấp hơn giá niêm yết trên sách từ 10% - 20%. Hoạt động này
tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữ Thái Hà với nhiều đối tác trẻ, đặc biệt là những sinh viên
có đam mê kinh doanh, từ đây doanh nghiệp cũng có thể nhờ đó mà giới thiệu sách tới
nhiều đối tượng khách hàng và gây dựng được hình ảnh Thái Hà trẻ trung, gần gũi trong
mắt các bạn trẻ.
22
b. Dịch vụ bán lẻ
Ngoài việc phần phối bán buôn sách, công ty cổ phần sách Thái Hà cũng trực tiếp
kinh doanh các mặt hàng sách của mình. Trong đó, công ty có hẳn một showroom (khu
trưng bày) riêng để để trưng bày sách.
Nếu như đối với các nhà bán buôn, bán lẻ, các bạn hàng lớn được hưởng những ưu
đãi lớn từ công ty thì đối với những khách hàng mua lẻ cũng có chế độ khuyến mãi đặc
biệt. Công ty thường xuyên tổ chức các chương trình kích cầu mua sắm bằng việc giảm
giá hoặc tặng quà đính kèm khi mua sách tại nhà sách của công ty hoặc tại các gian hàng
trưng bày sách của công ty tại các sự kiện. Khi tham gia mua sách tại cửa hàng sách Thái
Hà, khách hàng thường được giảm từ 5% - 10% trên mỗi đầu sách tùy theo quy định của
công ty. Ngoài ra, vào các dịp đặc biệt như Tết Sách hoặc các ngày lễ lớn, công ty cũng
tặng kèm các phụ kiện cho khách hàng khi mua sách như bookmark (thẻ đánh dấu trang)
hoặc bìa bọc sách.
Bookmark “Sách Lì xì” của Thái Hà trong lễ hội Đường Sách 2013
Một số chương trình do công ty đứng ra tổ chức khách hàng còn được hưởng mức ưu
đãi đặc biệt lên tới 20% - 30% cho mỗi đơn hàng. Cùng với đó, công ty cũng thường
xuyên tổ chức các chương trình tri ân khách hàng nhằm thắt chặt mối quan hệ của công ty
đối với khách hàng, nằm bắt được những ý kiến và mong muốn của khách hàng đồng thời
cũng từ đó đưa ra các phương hướng phát triển hiệu quả cho doanh nghiệp.
c. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
23
Cùng với dịch vụ bán buôn và bán lẻ, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng được công
ty đặc biệt quan tâm chú trọng. Với việc luôn để các hòm thư góp ý tại cửa hàng sách
Thái Hà và sẵn sàng điện thoại trong giờ làm việc để trực tiếp nghe phản hồi từ khách
hàng của bộ phận truyền thông, đối ngoại chứng tỏ được việc quan tâm đặc biệt tới vấn
đề chăm sóc khách hàng của công ty.
Công ty cổ phần sách Thái Hà luôn đặt mục tiêu phụng sự khách hàng là chính sách
của mình nên đối với mọi phản hồi của khách hàng luôn được công ty đặc biệt chú trọng
và tìm cách giải quyết một cách nhanh chóng nhất để nhằm thỏa mãn tốt nhất những đòi
hỏi tử phía khách hàng. Công ty cũng đặc biệt chú trọng tới việc tạo môi trường thoải mái
cho khách hàng khi tới mua hàng của nhà sách hoặc tới làm việc tại công ty bằng việc
thiết kế khoảng không gian tiếp khách hoặc đọc sách thoải mái. Đồng thời, đội ngũ nhân
viên cũng luôn được trau dồi các kỹ năng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
2.2.2. Quá trình thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty
 Bước 1: Tiếp nhận yêu cầu khách hàng
Khách hàng của công ty cổ phần Sách Thái Hà gồm nhiều nhóm khách hàng khác
nhau do đặc trưng của từng dòng sách là khác nhau nên đối tượng của tường thể loại cũng
có những điểm riêng biệt.
Nếu sử dụng bảng hỏi thì sẽ không thể bao quát được hết và không đánh giá chính
xác định mức độ tiếp nhận những dịch vụ của công ty cho từng nhóm đối tượng. Nếu sử
dụng phương pháp phỏng vấn thì xác suất rất cao và không nhìn nhận được tổng thể.
Chính vì vậy, thay vì dùng hai phương pháp rất phổ biến trên, Thái Hà sử dụng hòm thư.
Trong đó, khách hàng khi tham gia mua sách của Thái Hà tại Cửa hàng sách bản quyền
(do công ty cổ phần sách Thái Hà quản lý) thì có thể để lại các ý kiến, đóng góp và mong
muốn, nguyện vọng của mình trong “Hòm góp ý”. Không giống như những cửa hàng hay
hiệu sách khác, hòm góp ý thường đặt tại những vị trí ít người để ý thì hòm thư góp ý của
Thái Hà lại được đặt tại vị trí ngay lối ra vào, trang trí bắt mắt, thu hút như muốn nói:
“Xin hãy cho tôi những suy nghĩ của bạn về Sách Thái Hà”.
Phương thức này có tính linh động cao nhưng lại không thúc đẩy sự chủ động đóng
góp từ phía khách hàng, đặc biệt là những người không có nhiều thời gian và ngại viết
lách. Theo khảo sát của công ty, trong 100 người viết thư cho công ty thì chỉ có 5% người
trong độ tuổi trên 55 tuổi, người đi làm là 37% và còn lại là nhóm học sinh – sinh viên.
Trong đó, nhóm người đi làm có thư góp ý thì phần lớn là phụ nữ đã có gia đình, họ quan
tâm tới dòng sách “Nuôi dạy con tốt” và mong muốn được tham gia các chương trình
chia sẻ về phương pháp nuôi dạy con. Đây là nhóm khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận
cho doanh nghiệp hơn so với các nhóm khách hàng khác. Ngoài nhóm này, độc giả của
24
dòng sách Phật giáo cũng khá đông đảo và họ cũng rất quan tâm tới các sự kiện ra mắt và
chia sẻ những cuốn sách liên quan tới Phật giáo. Đóng góp nhiều nhất về phong cách
phục vụ hay những tiện ích của cửa hàng chủ yếu thuộc nhóm học sinh – sinh viên (nhóm
khách hàng thường xuyên có mặt tại cửa hàng).
Học sinh - sinh viên Người đi làm Người cao tuổi
5%
37%
58%
Hình 3: Mức độ đóng góp ý kiến của các nhóm khách hàng
(Nguồn: Phòng Truyền thông – Đối ngoại)
 Bước 2: Khảo sát
Sau khi tập hợp các ý kiến của khách hàng, doanh nghiệp sẽ tiến hành khảo sát để
đánh giá cụ thể tình hình cung cấp dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Việc khảo sát
nhằm mục đích đánh giá những nhận định của khách hàng là chính xác và kiểm tra thiếu
sót của hoạt động cung cấp dịch vụ.
Khảo sát quý I năm 2015 của công ty cổ phần sách Thái Hà cho thấy, có thể phân
dịch vụ khách hàng cụ thể ra làm 5 nội dung như sau: thái độ của người bán, tiện nghi
cửa hàng, chương trình khuyến mại, chương trình tri ân – sự kiện và khả năng đáp ứng
kịp thời. Trong 5 nội dụng này, các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những sự quan tâm
khác nhau.
Nhóm khách hàng trẻ tuổi (15 – 23 tuổi): nhóm khách hàng này chủ yếu quan tâm tới
tiện nghi của cửa hàng và các chương trình khuyến mại. Trong đó, họ khá quan tâm tới
sự thoải mái của cửa hàng vì họ dành khá nhiều thời gian để đọc sách tại đây. Không gian
25
yên tĩnh và vị trí ngồi thoải mái là ưu tiên hàng đầu để họ tới cửa hàng. Bên cạnh đó, vì
nhóm khách hàng này còn trẻ và đa phần chưa tự tạo ra thu nhập nên họ thường có xu
hướng mua nhiều hơn khi có các chương trình khuyến mại chứ không chỉ dựa vào nhu
cầu và thị hiếu bình thường. Khảo sát cho thấy, tại các chương trình khuyến mại của công
ty, lượng sách thuộc dòng sách “tuổi teen” bán được gấp đôi bình thường.
Nhóm khách hàng trung niên (25 – 45 tuổi): Nhóm khách hàng này chú trọng nhiều
hơn tới nội dung, giá trị của cuốn sách. Đối với dịch vụ khách hàng của công ty, họ chủ
yếu quan tâm tới thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và các chương trình tri ân – sự
kiện. Nhóm khách hàng này tuy không chiếm số lượng lớn bằng nhóm khách hàng trẻ
tuổi nhưng nguồn thu từ nhóm khách hàng này đối với doanh nghiệp là cao hơn. Họ là
những người đã tự tạo ra thu nhập và muốn khẳng định bản thân, muốn được phục vụ tốt
hơn chính vì vậy họ sẽ có những đòi hỏi cao hơn từ phía nhân viên: trang phục, phong
cách, cử chỉ và lời nói luôn cần phải trau truốt khi giao tiếp với nhóm khách hàng này.
Cũng như đã nói ở trên, nhóm khách hàng trung niên phần lớn là những phụ nữ đã có gia
đinh và có con, họ quan tâm tới các phương thức nuôi dạy con. Chính vì vậy, họ không
chỉ mua sách để nghiên cứu mà còn muốn được tham gia các sự kiện nhằm chia sẻ các
phương pháp nuôi dạy con hiệu quả, được gặp gỡ và trao đổi với các chuyên gia trong
lĩnh vực làm cha làm mẹ.
Nhóm khách hàng lớn tuổi (trên 55 tuổi): Nhóm khách hàng này không quá lưu tâm
tới các dịch vụ khách hàng đi kèm. Họ chủ yếu tập trung vào những cuốn sách mà mình
tìm kiếm. Họ thường đề xuất về những cuốn sách mà họ muốn đọc và chủ yếu là quan
tâm tới việc cung cấp dịch vụ nhanh hay chậm của công ty.
Mỗi nhóm khách hàng có một đặc trưng khác nhau, họ quan tâm tới vấn đề này hơn
không có nghĩa họ không quan tâm tới các vấn đề còn lại chỉ là tương quan giữa các vấn
đề là ít hay nhiều. Công ty cổ phần sách Thái Hà đã phân ra ba nhóm đối tượng khách
hàng chính để có thể dễ dàng cho việc khảo sát nhằm cung cấp dịch vụ sao cho phù hợp
để tránh việc thỏa mãn được một nhóm còn không làm hài lòng các nhóm còn lại.
 Bước 3: Lập kế hoạch cung cấp dịch vụ
Cũng theo như khảo sát ở trên, công ty cổ phần sách Thái Hà có nhiều nhóm đối
tượng khách hàng khác nhau, chính vì vậy các chương trình hay kế hoạch cung cấp dịch
vụ cũng không như nhau nhằm thỏa mãn phù hợp nhu cầu của từng đối tượng. Tuy nhiên,
các phần chính trong một bản kế hoạch thường không có nhiều khác biệt.
Kế hoạch cung cấp dịch vụ của Thái Hà gồm các nội dung: thời gian thực hiên, nội
dung thực hiện, nhân lực hỗ trợ và dự kiến chi phí. Công ty cổ phần sách Thái Hà là một
trong số không nhiều các doanh nghiệp thực hiện tốt hoạt động đào tạo và nâng cao kỹ
năng của nhân viên nhằm thỏa mãn tốt các yêu cầu của khách hàng, giữ được sự gắn kết
26
của khách hàng với công ty. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng làm tốt trong việc cung cấp
các chương trình sự kiện và tri ân, đồng thời doanh nghiệp luôn tạo điều kiện cho nhiều
hơn các độc giả có cơ hội tiếp cận với sách bằng việc giảm giá từ 5% - 10% cho những
khách hàng mua hàng tại Cửa hàng sách Bản quyền của công ty.
Hình 4: Mẫu bản kế hoạch truyền thông tổ chức sự kiện
(Nguồn: Phòng Truyền thông – Đối ngoại)
 Bước 4: Tổ chức cung cấp dịch vụ
Sau khi đã có được kế hoạch tổng thể và chi tiết cho từng chương trình cung cấp
dịch vụ khách hàng, công ty sẽ tổ chức cung ứng dịch vụ đó. Phương thức cung ứng chủ
yếu của công ty thường là trực tiếp tới khách hàng.
27
Các bộ phận sau khi nhận được bản phân công công việc cụ thể sẽ tự triển khai kế
hoạch chi tiết tới các cá nhân trong phòng ban mình để thực hiện hiệu quả chương trình
cung cấp dịch vụ khách hàng. Mỗi phòng ban và cá nhân vừa có những nhiệm vụ riêng
vừa có sự tương tác qua lại tạo nên một tổng thể nhất quán và chặt chẽ, giúp cho công
việc diễn ra suôn sẻ và thuận lợi.
Trong quá trình diễn ra các hoạt động nhằm cung cấp dịch vụ tới khách hàng,
không chỉ có sự tham gia của các nhân viên doanh nghiệp mà còn có sự tham gia của các
công tác viên từ các nhóm hoạt động gắn liền với sự bảo trợ của công ty như: Câu lạc bộ
yêu sách Thái Hà hay Nhóm quả đấm thép dưới sự dẫn dắt trực tiếp của giám đốc
Nguyễn Mạnh Hùng. Đội ngũ nhân lực này thúc đẩy hiệu quả hoạt động diễn ra nhanh và
ảnh hưởng truyền thông tương đối mạnh mẽ.
 Bước 5: Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ
Khi kết thúc chương trình, các phòng ban liên quan tới hoạt động chăm sóc khách
hàng sẽ viết lên báo cáo kết quả công việc. Đồng thời, công ty sẽ cử ra một nhóm nghiên
cứu đánh giá hiệu quả của hoạt động. Nhóm đánh giá này sẽ dựa trên các thông số liên
quan tới: doanh số bán, phản hồi của khách hàng. Từ báo cáo này, lãnh đạo có thể thấy
được hiệu quả tích cực hay hạn chế của chương trình, từ đó đưa ra các quyết định tiếp tục
triển khai, điều chỉnh hay dừng hoạt động cung cấp dịch vụ đó.
4.5
3.5
2.5
1.5
0.5
0
Sự kiện Khuyến mại Tiện ích cửa hàng Thái độ nhân viên
Hình 5: Biểu đồ đánh giá hiệu quả các hoạt động cung cấp dịch vụ theo thang
điểm 5 (2013 – 2014) (Nguồn: phòng Truyền thông – Đối ngoại)
28
Từ biểu đồ có thể nhận thấy, hoạt động mang hiệu quả cao nhất là các sự kiện
(event). Hoạt động này thường được doanh nghiệp tổ chức mỗi tháng từ 1 – 2 lần, có
những tháng cao điểm có thể 3 – 4 lần. Đây được xem là hoạt động mang lại nhiều giá trị
cho khách hàng nên thường được khách hàng quan tâm đặc biệt. Hoạt động khuyến mại
và thái độ phục vụ của nhân viên được đánh giá ở thang điểm trung bình và tăng không
đáng kể vì hai hoạt động này không tạo ra nhiều khác biệt so với các doanh nghiệp khác,
đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh của Thái Hà. Riêng chỉ có tiện ích của cửa hàng được
khách hàng giá là giảm hiệu quả hơn so với năm 2013 vì công ty chưa chú trọng nâng cao
chất lượng cửa hàng. Không gian nhỏ, không có chỗ để xe tiên nghi, không tạo cảm giác
mới lạ chính là điểm trừ cho hoạt động này của doanh nghiệp.
2.2.3. Tác động của hoạt động nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ khách
hàng tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ
phần sách Thái Hà
Thương hiệu là dấu hiệu để khách hàng phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với
các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng đồng thời nó cũng là giá trị cảm
nhận của khách hàng về một sản phẩm, một doanh nghiệp. Chính vì vậy, thương hiệu
mạnh không chỉ là thương hiệu giúp khách hàng nhận biết nó mà còn làm cho khách hàng
yêu quý thậm chí là trung thành với nó. Như vậy, có thể thấy thương hiệu là sợi dây liên
kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng giúp
doanh nghiệp có thể gia tăng được sự gắn kết đó.
Hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp các nhóm khách hàng hiện
tại gắn kết chặt chẽ hơn với thương hiệu của công ty, gia tăng sự biết tới của các nhóm
khách hàng mục tiêu. Một dấu hiệu khả quan cho thấy, lượng độc giả biết tới sách Thái
Hà đang gia tăng đáng kể đặc biệt là trong dòng sách “Nuôi dạy trẻ” và sách “Phật giáo”.
Đây có thể xem là hai thế mạnh cốt lõi của công ty so với các dòng sách còn lại.Thị
trường về hai dòng sách này còn khá thoáng và các đối thủ đều không có những tìm tòi
mới mẻ và đa dạng như công ty cổ phần sách Thái Hà nên công ty luôn nắm vai trò dẫn
đầu trong dòng sách này.
29
2%
23%
Sách Kỹ năng - Kinh
doanh
47% Sách Phật giáo
Sách Nuôi dạy trẻ
Sách khác
28%
Hình 6: Biểu đồ tiêu thụ các loại sách (Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Thương hiệu của Thái Hà được biết tới nhiều hơn thông qua các sự kiện, đặc biệt
trong các chương trình tổ chức thường niên như: “Con đường sách” vào trước mỗi dịp
Tết Nguyên Đán tại thành phố Hồ Chí Minh hay “Ngày hội sách” tại thủ đô Hà Nội.
Theo đánh giá không chính thức từ những cuộc khảo sát nhỏ của công ty, sau mỗi
chương trình như vậy, lượng độc giả của doanh nghiệp tăng lên từ 3% - 5% so với lượng
độc giả hiện tại của doanh nghiệp. Nhờ các chương trình tri ân khách hàng hay các sự
kiện tổ chức nhằm thu hút khách hàng mà độ phủ sóng của Thái Hà cao hơn, nhiều người
biết tới hơn song lượng người này lại không bền vì sau mỗi chương trình, doanh nghiệp
không có những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng. Họ chỉ tìm tới khi có các chương
trình khuyến mại, sự kiện hay và sau đó sẽ không tiếp tục mua cho tới chương trình tiếp
theo. Lượng khách hàng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp còn tương
đối thấp. Như vậy có thể nói, đánh giá về lượng độc giả chưa nhìn nhận hết được kết quả
lâu dài của các chương trình, hiệu quả của hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng chưa
thể được đánh giá là cao. Chính vì vậy, thương hiệu của Thái Hà mặc dù sau hơn 7 năm
có mặt trên thị trường nhưng chưa được đánh giá là cao.
Nếu so sánh thương hiệu của công ty cổ phần sách Thái Hà đối với các thương hiệu
cùng thời khác như Alphabook hay Nhã Nam thì Thái Hà có phần lép về hơn do quá dàn
trải trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Công ty rất khó để tập trung thỏa mãn một nhóm
khách hàng cụ thể khi có quá nhiều dòng sách thuộc nhiều thể loại cho nhiều đối tượng
khác nhau. Khách hàng ấn tượng với Alphabook bởi dòng sách kỹ năng – kinh doanh, với
Nhã Nam bởi dòng sách văn học – cuộc sồng nhưng Thái Hà không có điểm nhấn cụ thể.
Thương hiệu của Thái Hà khó ghi dấu ấn mặc dù các chương trình chăm sóc khách hàng
khá được chú trọng.
Hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cần tập trung hơn vào nhóm
khách hàng được đánh giá là tiềm năng nhất và chăm sóc họ một cách cẩn thận và hiệu
30
quả nhất sẽ giúp cho thương hiệu của Thái Hà có chỗ đứng hơn, thay vì trờ thành một
kho sách không có điểm nhấn như hiện tại.
2.3. Các kết luận thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần sách
Thái Hà
2.3.1. Ưu điểm
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt hơn
Hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp cho thương hiệu của công
ty cổ phần sách Thái Hà được nhiều độc giả biết tới hơn. Tầm ảnh hưởng của thương
hiệu Thái Hà ngày càng được lan rộng hơn. Nếu như trước đây, đa phần những người biết
tới sách Thái Hà chủ yếu nằm ở hai khu vực là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì
hiện nay, lượng độc giả dành sự quan tâm cho Thái Hà còn nằm ở nhiều tỉnh thành khác
nhau nhờ hoạt động truyền thông hiệu quả trên các phương tiện thông tin đại chúng và
thông qua một loạt các chương trình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Thông qua chất lượng cung cấp dịch vụ khách hàng, công ty cổ phần sách Thái Hà
cũng gia tăng khả năng nhận biết và dấu ấn của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Thái Hà không tập trung vào một tập khách hàng của một mảng sách cụ thể mà trải trên
diện rộng. Chính vì thế, thương hiệu của Thái Hà thường khiến độc giả nhầm lẫn với các
thương hiệu khác. Các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng giúp cho khách
hàng quan tâm chú ý hơn tới thương hiệu của công ty, từ đó tránh nhầm lẫn với các
thương hiệu khác.
Các hoạt động này cũng giúp cho thương hiệu của Thái Hà gia tăng giá trị hơn vì
khách hàng sẽ đặt niềm tin và sự yêu mến nhiều hơn cho thương hiệu khi họ nhận được
nhiều giá trị hơn từ thương hiệu đó. Các hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng như một
tấm thẻ đảm bảo cho mỗi độc giả đều được quan tâm đúng mức, họ nhận được hơn các
giá trị không chỉ từ một cuốn sách bình thường mà từ những thứ đi kèm theo nó.
- Thu hút nhiều khách hàng hơn và xây dựng mối quan hệ gắn kế hơn với khách hàng
Khách hàng của công ty gia tăng nhiều hơn sau mỗi chương trình cung câp dịch vụ
khách hàng. Lượng khách hàng gia tăng đáng kể, đặc biệt là đối với đôi tượng khách
hàng trẻ - những người quan tâm đặc biệt tới các chương trình khuyến mãi của công ty.
Bên cạnh đó, các khách hàng là phụ nữ có con nhỏ cũng quan tâm nhiều hơn sau các sự
kiện được tổ chức nhằm chia sẻ về các phương pháp nuôi dạy trẻ.
Đông thời, lượng khách hàng trung thành đối với thương hiệu Thái Hà cũng sẽ cao
hơn nhờ được thỏa mãn tốt các yêu cầu hoặc vượt mức yêu cầu của họ.
31
- Doanh thu gia tăng
Nhờ lượng khách hàng thu hút ngày càng lớn mà doanh thu của doanh nghiệp cũng
ngày càng được tăng lên. Việc cung cấp dịch vụ khách hàng giúp thỏa mãn tốt hơn các
nhu cầu của khách hàng khiến khách hàng bỏ nhiều tiền hơn để mua các cuốn sách của
Thái Hà đông thời việc khách hàng trở lại nhà sách và mua sách của công ty nhiều lần
hơn. Đây cũng là thước đo chính biểu diễn sự thành công của hoạt động cung cấp dịch vụ
khách hàng mà công ty thường sử dụng để đánh giá.
- Tăng cường kinh nghiệm và nhận thức cho nhân viên
Đội ngũ nhân viên sau các hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng có sự hiểu biết
sâu rộng hơn về khách hàng, nắm bắt được sự thay đổi trong nhận thức và thị hiếu của
họ. Từ đó, có thể đưa ra các phương án, các chính sách hợp lý cho sự phát triển cũng như
các chiến lược hoạt động của doanh nghiệp cũng như của từng phong ban cụ thể.
Bên cạnh đó, kinh nghiệm tổ chức sau mỗi chương trình giúp cho nhân viên có thể
thực hiện các chương trình sau một cách hiệu quả hơn và mang lại nhiều giá trị hơn cho
công ty, thúc đẩy việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và gia tăng doanh thu của công ty
cổ phần sách Thái Hà.
2.3.2. Nhược điểm và nguyên nhân

 Nhược điểm
- Trong quá trình lập kế hoạch:
Quá trình lập kế hoạch là hoạt động quan trọng nhằm xác định hướng đi phù hợp và
các bước tiến hành hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng. Công ty cổ phần sách Thái
hà cũng khá chú trọng tới khâu này tuy nhiên vì quá trình lập kế hoạch tương đối phức
tạp đặc biệt là khi đi vào chi tiết cho từng bộ phân nên khó có thể tránh khỏi những thiếu
sót khi đưa ra các quyết định gây ảnh hưởng tới tổng thể chung của cả kế hoạch.
Các sai sót này xảy ra một phần lo do sự chủ quan trong quá trình lập kế hoạch khi
mà các kế hoạch thường chỉ được 1 hoặc 2 nhân viên chủ chốt lên từ tổng thể tới chi tiết
chính vì vậy nó không có cái nhìn khách quan và không được rà soát lại các thiếu sót cần
bổ sung và chỉnh sửa. Các bộ phận trực tiếp triển khai lại không được đóng góp ý kiến
trong quá trình xây dựng kế hoạch nên khó có cái nhìn bao quát và chính xác để thực thi
tốt và đưa ra phương án triển khai phù hợp. Hạn chế về nguồn nhân lực có kinh nghiệm
và nguồn nhân lực mới chưa đủ khả năng để đóng góp các ý kiến phù hợp chính là nhược
điểm của Thái Hà khiến cho quá trình lập kế hoạch gặp nhiều khó khăn.
- Trong quá trình thực hiện
32
Nếu như bước lập kế hoạch, doanh nghiệp gặp khó khăn khi không có đủ nguồn
nhân lực có kinh nghiệm để hỗ trợ việc ra quyết định và xây dựng kế hoạch chi tiết thì
trong khi thực hiện doanh nghiệp cũng gặp nhiều vấn đề chưa được tháo gỡ.
Trước tiên, quá trình thực hiện còn bị đan xen, chồng chéo do công việc không
được phân cụ thể cho một đối tượng hay phòng ban nào phụ trách chính. Một công việc
có thể do nhiều người hoặc ở nhiều phòng ban phụ trách nhưng không có người chịu
trách nhiệm chính nên thường rơi vào tình trạng “cha chung không ai khóc”.
Bên cạnh đó những hạn chế về cơ sở vất chất và các kế hoạch được đưa ra thường
thiếu phương án dự phòng nên nguy cơ xảy ra các sai sót trong quá trình cung cấp dịch
vụ là rất cao khi mà những đòi hỏi và thay đổi của khách hàng là liên tục. Nhân viên của
Thái Hà thường thiếu kinh nghiệm trong việc ứng biến với những thay đổi.
Chính vì những hạn chế về nhân lực cũng như cơ sở vật chất nên các chương trình
của công ty thường diễn ra chậm hơn so với thời gian dự kiến, tạo ấn tượng không tốt về
tính chuyên nghiệp đối với khách hàng. Đồng thời, cách tổ chức, sắp xếp vị trí cho khách
hàng thụ hưởng các dịch vụ cũng chưa mang tính chuyên môn cao nên chưa thỏa mãn tốt
các nhu cầu của khách hàng.
- Trong quá trình kiểm soát
Công ty cổ phần sách Thái Hà không có bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên biệt
nên việc kiểm soát các hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng còn tương đối kém, chưa
nắm bắt được mức độ đáp ứng khách hàng sau mỗi chương trình. Chính vì vậy, các
chương trình hiệu quá hay không hiệu quả thường khó có thể đánh giá một cách định tính
hay định lượng cụ thể mà chủ yếu là dựa trên doanh thu của công ty sau mỗi lần thực
hiện cung ứng dịch vụ có gia tăng hay không. Đây là cái nhìn khá phiến diện vì doanh thu
còn dự trên nhiều yếu tố khác ngoài hoạt động cung câp dịch vụ khách hàng.
Cũng như phân tích trong quá trình thực hiện, quá trình kiểm soát cũng gặp rất
nhiều khó khăn khi xảy ra các sự cố bất ngờ trong quá trình tổ chức. Việc chủ quan,
không có phương án dự phòng hoặc phương án dự phòng không được dự trù đúng lúc
gây nên những ảnh hưởng tiêu cực tới tổng thể chương trình khi xảy ra sự cố.
- Trong quá trình cải tiến
Sự hạn chế về thông tin kết quả từ các chương trình cung cấp dịch vụ khách hàng
trước đó cũng như thiếu tính sáng tạo trong quá trình lập kế hoạch khiến việc cải tiến các
chương trình của công ty còn gặp nhiều hạn chế. Chủ yếu các cải tiến nằm trong các chi
tiết công việc còn những cải tiến lớn mang tính quy trình hay tính sáng tạo chương trình
chưa có nhiều biến đổi.
33
 Nguyên nhân
- Về nguồn nhân lực
Như các hạn chế đã kể trên, có thể nói nguyên nhân chủ yếu ảnh hưởng tới hoạt
động cung cấp dịch vụ khách hàng nói chung của doanh nghiệp nằm ở bộ phận nhân viên
của công ty.
Hai điều quan trong nhất cần các nhân viên có được đó là kỹ năng và nhận thức.
Trong khi đó, nhân viên của Thái Hà là thuộc thế hệ nhân viên trẻ nên còn thiếu rất nhiều
kỹ năng cũng như kinh nghiệm thực tế. Đồng thời với đó, đội ngũ nhân viên không phải
là những nhân viên chuyên môn, tức là không phải là nhân viên được đào tạo bài bản từ
các chuyên ngành cho các bộ phận nên còn gặp nhiều vấn đề và tính sáng tạo cho công
việc chưa cao. Bên cạnh đó, sự liên kết của các phòng ban trong giao tiếp là khá tốt
nhưng trong công việc còn xảy ra nhiều hạn chế khi chưa có một kế hoạch hợp tác phòng
ban phù hợp.
Thái Hà làm khá tốt trong việc gây dựng ý thức của nhân viên ở việc coi trong
khách hàng với khẩu hiệu “Phụng sự để dẫn đầu” tuy nhiên không phải nhân viên nào
cũng đặt lợi ích của khách hàng lên đầu và xem trọng việc cung cấp dịch vụ khách hàng
như một phần công việc quan trọng của mình mà vẫn chạy theo lợi nhuận nên hiệu quả từ
các chương trình là chưa cao do một bộ phận nhỏ có nhận thức chưa đúng đắn này.
- Về môi trường làm việc
Thái Hà có môi trường làm việc khá cởi mở khi các nhân viên có thể tự do trao đổi
và giao tiếp với nhau. Tuy nhiên, đây là ưu điểm và cũng là hạn chế khi nhân viên sử
dụng quyền trao đổi đó của mình thành một công cụ để lãng phí thời gian công việc cho
những câu chuyện vô bổ, ngoài phận sự công việc. Và mặc dù có tính gắn kết nhưng lại
không có khả năng liên kết trong công việc và thường việc người này chồng lên việc
người khác khiến cho các hoạt động không được thông suốt.
Bên cạnh đó, không gian làm việc của công ty khá là ngột ngạt. Phòng óc nhỏ, hẹp
và thường có khoảng 2 bộ phận chung một phòng khiến cho không khí làm việc tương
đối ngột ngạt và tạo sự bức bối cho nhân viên khi gặp phải những vấn đề căng thằng.
- Về cơ sở vật chất
Trang thiết bị của công ty chưa được đầu tư đúng mức. Các thiết bị cần thiết nhe
máy in, máy tính còn chưa được cập nhật mời và thường xảy ra trục trặc gây ảnh hưởng
tới hoạt động của công ty.
Thiết kế phòng óc của công ty tương đối nhỏ, chặt hẹp và khá bí bách. Không có
không gian thư giãn cho nhân viên. Bộ phận nhà kho gây cản trở nơi làm việc.
34
- Về mặt tổ chức
Cách phân loại khách hàng còn khá đơn giản nên chưa có các giải pháp quản lý hiệu
quả cho từng đối tượng chuyên biệt. Chưa biết cách đo lường hiệu quả của chương trình
nên chưa nằm bắt được các thiếu sót của chương trình để có các phương án điều chỉnh
phù hợp.
Cùng với đó, công ty chưa có các phương án đối thoại hiệu quả nhằm nắm bắt được
nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Đây là sự thiếu hụt của đội ngũ chăm sóc
khách hàng và thiếu kinh nghiệm của đội ngũ nhân viên.
35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỀ VẤN ĐỀ NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH THÀI HÀ
TRONG QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIAI
ĐOẠN 2015 – 2020
3.1. Phương hướng hoạt động của công ty cổ phần sách Thái Hà trong giai
đoạn 2015 – 2020
Đặt trong một bối cảnh thị trường có nhiều biến động, công ty cổ phần sách Thái Hà
cũng nằm trong nhiều cơ hội và nhiều thách thức cần phải giải quyết.
Cơ hội của nền kinh tế thị trường chính là sự cạnh tranh công bằng dành cho tất cả
mọi thành viên. Một doanh nghiệp tư nhân như Thái Hà sẽ không phải chịu đối trọng
mạnh mẽ nếu phải đối đầu với các nhà xuất bản dưới sự bảo hộ của Nhà nước. Quá trình
mở cửa và hội nhập giúp doanh nghiệp có thể mở rộng hơn ra với sự tiến bộ trong lĩnh
vực biên tập và xuất bản sách của thế giới cũng như có thể dễ dàng kết nối với văn hóa
của các quốc gia khác nhau. Việc tìm kiếm và lựa chọn các tựa sách nước ngoài cũng trở
nên dễ dàng hơn. Đây cũng là thời cơ giúp doanh nghiệp có thể mở rộng hơn ra với thị
trường nước ngoài. Nếu như trước đây, công ty đã gặp phải không ít khó khăn khi xâm
nhập thị trường các quốc gia trong khu vực thì ngày nay sự hội nhập quốc tế giúp doanh
nghiệp vươn xa hơn không chỉ nằm trong khu vực mà có thể sang tầm quốc tế. Mới đây
nhất, công ty cổ phần sách Thái Hà đã ký kết thành công một hợp đồng xuất bản cuốn
sách “Vo Trong Nghia Architects” (Kiến trúc sư Võ Trọng Nghĩa) sang thị trường Nhật
Bản. Đây có thể xem là thành công bước đầu khi công ty hợp tác với một doanh nghiệp
nước ngoài. Thành công này hứa hẹn một bước đột phá mới trong việc mở rộng thị
trường của doanh nghiệp.
Bên cạnh những cơ hội to lớn đó, công ty cổ phần sách Thái Hà cũng phải đối mặt với
không ít thách thức. Thị trường mở, cơ hội san bằng cũng có nghĩa để giữ được khách
hàng doanh nghiệp cần phải nỗ lực hết mình trong việc thỏa mãn các yêu cầu của họ.
Thái Hà thỏa mãn được việc lựa chọn đa dạng sách nhưng lại không thể chuyên sâu trong
một mảng của thể. Việc có quá nhiều dòng sách khiến công ty không thể tập trung phát
triển một thể mạnh nhất định. Nguồn vốn bị san bằng cho các hoạt động chăm sóc nhiều
nhóm khách hàng khiến cho các chương trình cung cấp dịch vụ khách hàng của doanh
nghiệp chưa thực sự mang lại hiệu quả cao và chưa đạt được những kết quả như mong
đợi của doanh nghiệp. Đội ngũ nhân lực cho các hoạt động truyền thông và phát triển
thương hiệu chưa thực sự có kinh nghiệm nên còn gặp nhiều hạn chế trong việc quảng bá
hình ảnh doanh nghiệp. Hạn chế về nguồn nhân lực thiết kế cũng là một điểm yếu của
36
doanh nghiệp khi khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn ở không chỉ chất lượng mà cả
mẫu mã và sự thể hiện của bìa sách. Sách của Thái Hà luôn bị đánh giá có mẫu mã kém
bắt mắt hơn sơ với các nhà xuất bản khác như Nhã Nam hay Alphabooks.
Bìa sách của các công ty (từ trái sang phải lần lượt: Thái Hà, Nhã Nam, Alphabooks)
Trong giai đoạn sắp tới, công ty cổ phần sách Thái Hà sẽ đẩy mạnh hơn nữa những
chương trình nhằm thúc đẩy hình ảnh thương hiệu của công ty trong đó hoạt động nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hạng sẽ là một trong những hạng mục được chú trọng nhất
bên cạnh việc cải thiện chất lượng sản phẩm hiện tại.
Với sản phẩm, doanh nghiệp tập trung đi sâu hơn vào những nội dung được các đối
tượng độc giả của từng hạng mục sách đặc biệt quan tâm và chú ý. Nâng cao chất lượng
biên soạn và xuất bản sách nhằm đảm bảo đưa ra các đầu sách có chứa chất lượng tốt
nhất. Công ty cũng tập trung thỏa mãn thị hiếu của khách hàng với việc chú trọng hơn tới
các mẫu thiết kế bìa sách. Việc lựa chọn đa dạng loại bìa sách cũng tạo nên những trải
nghiệm thú vị mới dành cho khách hàng. Nếu loại sách bìa cừng tạo cảm giác cổ điển và
chắc chắn, loại sách bìa mềm lại mang tới sự mới mẻ và tiện dụng hơn khi mang theo bên
người. Ấn tượng cho các mẫu thiết kế cũng sẽ được tập trung chú trọng hơn.
Với hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng, công ty sẽ tập trung hơn nữa vào các
chương trình sự kiện nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu nâng cao sự hiểu biết, kiến thức
khách quan tiếp cận từ các cuốn sách. Bên cạnh đó, công ty sẽ liên tục đưa ra các chương
trình hỗ trợ giúp khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng hơn với các cuốn sách của doanh
nghiệp. Chương trình của công ty sẽ được chia thành nhiều giai đoạn nhỏ khác nhau:
37
Giai đoạn 1 (2015 – 2016): Hình thành sản phẩm chuyên sâu của công ty
Trong giai đoạn này, công ty sẽ tìm hiểu và đánh giá về hiệu quả từ những đầu sách
và nhóm ra loại sách được khách hàng quan tâm nhất làm nhóm sản phẩm chủ đạo của
doanh nghiệp. Từ đánh giá tổng quát trong nhiều năm, loại sách của công ty được nhiều
người chú ý nhất là nhóm sách về Nuôi dạy trẻ, Phật giáo và Kỹ năng. Trong đó, nhóm
sách “Nuôi dạy trẻ” chiếm ưu thế hơn hẳn vì công ty gần như độc quyền trong mảng sách
này. Hai dòng sách còn lại mặc dù có sức tiêu thụ khá tốt song chưa phải là ưu thế nổi
trội vì Thái Hà sẽ gặp phải nhiều đối thủ mạnh với bề dày kinh nghiệm, khả năng chuyên
sâu sớm và năng lực tài chính mạnh như Phương Đông và Alphabooks. Ở giai đoạn này,
hoạt động chăm sóc khách hàng chủ yếu tập trung thu thập các ý kiến phản hồi về sách và
những vấn đề mà độc giả quan tâm. Phương thức cung cấp dịch vụ chủ yếu tại giai đoạn
này tổ chức sự kiện chia sẻ và trao đổi.
Giai đoạn 2 (2016 – 2018): Phát triển dòng sách chuyên sâu
Sau khi đã nắm bắt được dòng sách mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Doanh
nghiệp tập trung phát triển chuyên sâu cho dòng sách này chứ không cào bằng các dòng
sách như hiện nay, tạo đà phát triển thế mạnh riêng biệt cho doanh nghiệp.
Trong giai đoạn này, nhóm khách hàng thuộc dòng sách chuyên sâu sẽ được tập trung
chăm sóc đặc biệt hơn. Nếu như trước đây, doanh nghiệp tập trung chăm sóc mọi đối
tượng khách hàng thì tới giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ xác lập nhóm khách hàng mục
tiêu chủ chốt. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng đảm bảo lợi ích nhất định cho các nhóm
khách hàng khác để đảm bảo không sụt giảm lượng độc giả trong các dòng sách khác.
Hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng trong giai đoạn này đòi hỏi tính chuyên biệt
nhưng cũng phải bao quát để đảm bảo các mục tiệu chất lượng và số lượng mà doanh
nghiệp đặt ra. Đây có thể xem là giai đoạn đòi hỏi các bộ phận phải làm việc tận lực và
đòi hỏi tư duy cao với sự mới mẻ và khác biệt từ những nhân sự cốt cán trong công ty.
Giai đoạn 3 (2018 – 2020): Chuyên đổi phương hướng kinh doanh và phát triển thị
trường
Từ hoạt động kinh doanh chuyên sâu cho dòng sách chuyên biệt của doanh nghiệp,
doanh nghiệp sẽ đánh giá và xem xét hiệu quả của việc chuyển đổi phương hướng kinh
doanh từ đa dạng sản phẩm sang chuyên biệt hóa. Đây sẽ là bước tiến mới, tạo sự đột phá
cho công ty. Phương hướng này có thể mang lại lợi ích cao nếu như dòng sách này thu
hút được tốt lượng độc giả của dòng sách chuyên biệt và đảm bảo giữ vị trị độc tôn trong
38
dòng sách này như cách mà Nhã Nam và Alphabooks đã làm được. Tuy nhiên, kế hoạch
này cũng sẽ gặp phải những rủi ro nhất định do sự đánh đổi từ việc đa dạng khách hàng
với nhiều nhóm khách hàng khác nhau sang một nhóm khách hàng cụ thể sẽ gây sụt giảm
lượng khách hàng của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn này, công ty cũng sẽ mở rộng phát triển thị trường. Nếu như hiện tại
công ty cổ phần sách Thái Hà mới chỉ đánh chủ đạo vào hai thị trường là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh thì trong giai đoạn này, công ty sẽ mở rộng sang các khu vực và địa
phương khác. Miền Bắc có thể mở sang các thành phố lớn khác như Hải Phòng và Quảng
Ninh, miền Nam sẽ tiếp cận tới địa phận đông dân như Bình Dương và khu vực miền
Trung sẽ mở đầu bằng thành phố Đà Nẵng – một địa bàn chưa thành công trước đây của
công ty. Bên cạnh việc mở rộng thị trường trong nước, công ty cũng bước đầu phát triển
thị trường sang các khu vực nước ngoài. Mặc dù đây sẽ là là một kế hoạch đòi hỏi nguồn
lực mạnh cả về tài chính lẫn nguồn nhân lực nhưng việc mở rộng thị trường này cũng sẽ
giúp doanh nghiệp có thể phát triển tốt hơn.
3.2. Quan điểm giải quyết vấn đề của công ty cổ phần sách Thái Hà
Công ty cổ phần sách Thái Hà là một trong số ít các doanh nghiệp xuất bản sách có
nhiều chương trình chăm sóc và dịch vụ khách hàng tốt. Tuy nhiên, do định hướng thể
loại sách phát triển theo chiều ngang (trọng về chủng loại) nên công ty gặp rất nhiều khó
khăn khi xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng cụ thể cho từng đối tượng khách hàng.
Các chương trình chăm sóc khách hàng, các dịch vụ cung ứng cho khách hàng đều mang
tính phổ quát và chung chung, không rõ ràng, cụ thể nên chưa thực sự mang lại hiệu quả.
Các chương trình có tính phân loại khách hàng thì chưa thực sự thỏa mãn được mong
muốn của độc giả, chưa đào sâu được những nhu cầu từ phía nhóm khách hàng cụ thể yêu
cầu.
Thấu hiểu được điều đó, công ty luôn nỗ lực không ngừng để hoàn thiện hơn các
chương trình của mình nhằm cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Hiện nay,
công ty đang chú trọng đầu tư phát triển hệ thống nhà sách, hoàn thiện cơ sở hạ tầng
nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện và thoải mái hơn khi tham gia mua sắm tại nhà
sách. Bên cạnh đó, công ty luôn duy trì tốt các hoạt động đào tạo nhằm hoàn thiện kỹ
năng và kiến thức cho đội ngũ nhân viên, giúp nhân viên có thể mang tới cho khách hàng
hình ảnh chuyên nghiệp, cởi mở và thân thiện của doanh nghiệp.
Với phương châm “Phụng sự để dẫn đầu”, công ty cổ phần sách Thái Hà luôn nỗ lực
hết mình để đem tới cho khách hàng những sản phẩm chất lượng nhất đi kèm với nó là
dịch vụ khách hàng tốt nhât. Mỗi khách hàng là một “thượng đế” khi tới với công ty và
39
mỗi thành viên của công ty luôn phải hiểu rõ trách nhiệm của mình trong việc thỏa mãn
những nhu cầu của họ.
3.3. Các đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
trong quá trình xây dựng và phát triển thượng hiệu của công ty cổ phần
sách Thái Hà
a. Đề xuất giải pháp
 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
- Tích cực tổ chức các khóa đào tạo cho các ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên trong
toàn chi nhánh về kiến thức nghiệp vụ và phong cách phục vụ khách hàng. Các
khóa đào tạo cần bám sát yêu cầu của khách hàng hiện nay và tình hình thực tế của
công ty. Mục tiêu của các khóa học có thể là: Hiểu và nắm bắt tốt nhu cầu khách
hàng; Nắm rõ mục tiêu chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách hàng theo
từng năm; …
- Tổ chức các cuộc thi trong nội bộ công ty về doanh số, đánh giá chéo về phong
cách phục vụ của nhân viên.
- Ban lãnh đạo phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá chất lượng phục vụ khách
hàng của từng nhân viên. Yêu cầu kiểm tra đột xuất, không có thông báo trước để
nhân viên không có sự chuẩn bị làm sai lệch kết quả đánh giá. Đặc biệt, có thể cử
các chuyên viên để làm khách hàng bí mật – đây được xem là cách đánh giá chân
thực nhất về trình độ của nhân viên.
 Nâng cao chất lượng dịch vụ
Đẩy mạnh triển khai các dịch vụ mới như các dịch vụ nâng cao chất lượng chăm sóc
khách hàng, dịch vụ thỏa mãn thị hiếu về sản phẩm… Để đáp ứng nhu cầu cho từng
nhóm khách hàng thuộc các dòng sách khác nhau.
Đẩy mạnh việc chăm sóc khách hàng thông qua tổng đài, thiết lập đường dây nóng để
khách hàng có thể nhanh chóng và kịp thời đưa rá các kiến nghị đối với doanh nghiệp.
Tạo sự gần gũi, mới mẻ trong cách tiếp cận khách hàng bằng việc trao đổi trực, đối thoại
với khách thông qua các diễn đàn hoặc các sự kiện của doanh nghiệp.
Đáp ứng nhanh các yêu cầu từ phía khách hàng, thiết lập đội ngũ chăm sóc khách
hàng chuyên biệt, đặc biệt là nhóm khách hàng doanh nghiệp và các khách hàng thân
quen của doanh nghiệp.
Xây dựng chương trình khuyến mại theo từng đợt, đưa ra các chính sách hợp lý cho
từng đối tượng. Không nên giảm giá quá nhiều thay vào đó tập trung nâng cao chất lượng
sản phẩm để tạo sự tin cậy về sản phẩm cho khách hàng
40
 Xây dựng môi trường làm việc
Môi trường làm việc ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý và thái độ của nhân viên cũng
như khách hàng. Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, Thái Hà cần xây dựng một
môi trường làm việc cởi mở, hòa nhập và hiệu quả. Cởi mở ở việc tạo sự thoải mái cho
nhân viên khi làm việc tại công ty. Hòa nhập ở cách làm việc nhóm, sự trao đổi giữa các
thành viên trong công việc. Nhưng cuối cùng cần là hiệu quả phải được đảm bảo.
Môi trường làm việc cần có sự linh hoạt nhưng cũng cần có kỷ luật để đám bảo tính
sáng tạo nhưng tuân thủ nhằm đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững cho doanh
nghiệp.
 Giải pháp quản lý khách hàng
Phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau nhằm mục địch quản lý khách
hàng tốt nhất. Có thể phân loại khách hàng theo các tiêu chí sau:
 Phân loại theo doanh thu

- Khách hàng VIP
- Khách hàng lớn
- Khách hàng vừa và nhỏ
 Phân loại theo đặc điểm khách hàng
- Khách hàng cá nhân
- Khách hàng doanh nghiệp
 Phân loại theo mức độ trung thành
- Khách hàng kim cương:
- Khách hàng vàng
- Khách hàng bạc
- Khách hàng bình thường
Các phương thức phân loại này giúp doanh nghiệp đánh giá và xác định được nhóm
khách hang cần quan tâm và có những chính sách chăm sóc đặc biệt.
 Giải pháp hỗ trợ khách hàng
Xây dựng các kênh liên kết giữa khách hàng và công ty. Hiện nay, phương thức chủ
yếu doanh nghiệp đối thoại với khách hàng là qua email và hòm thư góp ý. Tuy nhiên, rất
khó để khách hàng chủ động viết email hay thư góp ý cho doanh nghiệp. Chính vì vậy,
những phương thức này chưa thực sự mang lại hiệu quả. Để tiếp cận gần gũi hơn với
khách hàng, công ty có thể mở rộng hơn các phương thực giao tiếp mới như qua
facebook hay diễn đan trao đổi.
41
Duy trì và tăng cường hoạt động tri ân khách hàng vào các dịp lễ tết, ngày kỷ niệm để
khách hàng có thể cảm nhận được sự quan tâm của công ty tới họ.
Tham gia các hoạt động vì cộng đồng như: tuyên truyền về giá trị của sách, các hoạt
động cộng đồng, các chương trình phát triển dành cho sinh viên …
 Cải thiện chất lượng cơ sở vật chất
Nâng cao chất lượng hệ thống máy tính, internet, đèn điện, bàn ghế … nhằm phục vụ
tốt cho công việc của nhân viên cũng như thỏa mãn tốt những khách hàng khi tới với nhà
sách và công ty.
Phát triển thêm hệ thống nhà sách, xây dựng nhà sách thoải mái, tiện nghi, đáp ứng
nhu cầu đọc sách tại chỗ và tìm hiểu tài liệu của khách hàng. Tạo không gian sách hấp
dẫn và thu hút cho độc giả.
Tăng cường các thiết bị nhằm kiểm kê chặt chẽ các đầu sách, tránh thất thoát. Đảm
bảo duy trì tốt hệ thống bảo quản sách. Đầu tư thêm các phương tiện hỗ trợ cho việc vận
chuyển sách tới các điểm bảo và các khách hàng có đơn hàng lớn.
 Đo lường công tác quản lý chất lượng dịch vụ khách hàng
Công ty cần thường xuyên đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng để nắm bắt được
sự thỏa mãn mà các dịch vụ mang lại cho khách hàng. Từ đó có thể đưa ra các điều chỉnh
kịp thời nếu như trong hoạt động cung ứng có những điểm thiếu sót hoặc chưa thỏa mãn
tốt nhu cầu mà khách hàng đặt ra hoặc do sự biến động trong thị hiếu của người tiêu
dùng.
b. Một số kiến nghị

 Kiến nghị với công ty
- Công ty cần mở rộng hơn khu vực kho chứa sách để đảm bảo cho hoạt
động luân chuyển sách được thông suốt và không ảnh hưởng tới các bộ phận khác.
- Cần có không gian thoáng hơn để giúp tạo sự thoải mái cho nhân viên khi
làm việc. Cần có khu vực nghỉ ngơi riêng cho nhân viên để giúp nhân viên có khoảng
không thoải mái khi căng thẳng, mệt mỏi.
 Kiến nghị với nhà sách
- Không gian của nhà sách cần rộng hơn để đảm bảo không gian để xe cho
khách và không gian tìm kiếm sách thoải mái.
- Nhân viên nhà sách cần cởi mở và nhiệt tình hơn, giúp đỡ khách hàng trong
việc tìm kiếm và lựa chọn sách.
- Trang trí trong nhà sách cần tạo được sự ấm cúng, thoải mái và tiện nghi.
42
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. GS.TS NGuyễn Đình Phan (2002) - Giáo trình quản lý chất lượng trong tổ chức,
NXB giáo dục trường đại học kinh tế quốc dân
2. Nguyễn Quốc Thịnh (2009) - Thương hiệu với nhà quản lý; Nhà xuất bản Lao
động – xã hội.
3. TS Lưu Thanh Tâm (2003) - Quản trị chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, NXB đại
học quốc gia TP Hồ Chí Minh.
Một số trang web tham khảo
www.thaihabooks.com
43
PHỤ LỤC
Phụ lục 1
PHIẾU KHẢO SÁT
Chào anh/chị!
Em là Đặng Minh Thanh sinh viên K47 khoa Kinh Doanh Thương Mại - chuyên
ngành Quản Trị thương hiệu - trường Đại Học Thương Mại. Em đang tiến hành nghiên
cứu thu thập dữ liệu cho khoá luận tốt nghiệp với đề tài là “Nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty cổ phần sách Thái Hà trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu giai đoạn 2015 – 2020”. Thông tin anh/chị cung cấp dưới đây em chỉ sử
dụng vào mục đích làm khoá luận tốt nghiệp của mình. Xin anh chị đánh dấu vào sự lựa
chọn câu trả lời cho các câu hỏi dưới đây.
Câu
1: Anh/chị có thường xuyên mua sách của công ty cổ phần sách Thái Hà không?
Rất thường xuyên Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi
Câu 2. Anh/chị thường lựa chọn đầu sách nào của công ty?
Sách kinh doanh – kỹ năng Sách văn hóa – Phật giáo
Sách văn học – tiểu thuyết Sách đời sống
Sách nuôi dạy con Sách tuổi teen
Câu 3. Anh/chị đánh giá như thế nào về nội dung của các cuốn sách?
Rất hay Hay Bình thường Chưa tốt Rất kém
Câu 4. Anh/chị những nhận định như thế nào về cách trình bày của các cuốn sách?
Rất đẹp Đẹp Bình thường Xấu Rất xấu
Câu 5: Nếu cho điểm từ 1(kém nhất) tới 5 (tốt nhất) cho các hoạt động cung cấp dịch
vụ khách hàng dưới đây thì anh/chị sẽ cho điểm như thế nào?
a. Sự kiện
1 2 3 4 5
b. Khuyến mại
1 2 3 4 5
c. Tiện ích cửa hàng
1 2 3 4 5
d. Thái độ nhân viên
1 2 3 4 5
Câu 6. Sự kiện của công ty có mang lại nhiều thông tin hữu ích cho anh/chị không?
Rất nhiều Khá nhiều Bình thường Ít Rất ít
Câu 7: Anh/chị muốn chương trình khuyến mại như thế nào?
Như hiện tại
Thường xuyên hơn
Ít thường xuyên hơn nhưng giảm giá nhiều hơn
Khác
………………………………………………………………………………………………
Câu 8: Anh/chị muốn thay đổi gì ở cửa hàng?
Gian hàng
Khu vực đọc sách
Khu vực để xe
Cách bài trí
Cụ thể:
………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………...
Câu 9: Anh/chị có ý kiến đóng góp gì nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
của công ty?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………..
Phần thông tin cá nhân
(Em xin cam kết sẽ giữ kín các thông tin cá nhân của anh/chị)
Tên: ………………………………………….………………………………..…………
Công việc: ......................................................................................................................
Nơi làm việc: .................................................................................................................
Giới tính: Nam Nữ
Em xin chân thành cảm ơn anh/chị đã tham gia trả lời bảng câu hỏi !
Phụ lục 2
Kết quả tổng hợp từ bảng điều tra:
Câu hỏi 1: Anh/chị có thường xuyên mua sách của công ty cổ phần sách Thái Hà
không?
Tổng kết từ bảng hỏi: 5% ý kiến chọn Rất thường xuyên
23% ý kiến chọn Thường xuyên
58% ý kiến chọn Thỉnh thoảng
14% ý kiến chọn Hiếm khi
Câu hỏi 2: Anh/chị thường lựa chọn đầu sách nào của công ty?
Kết quả tổng hợp từ bảng hỏi: 23% ý kiến chọn sách kinh doanh – kỹ năng
28% ý kiến chọn sách văn hóa – Phật giáo
1% ý kiến chọn sách văn học – tiểu thuyết
1% ý kiến chọn sách đời sống
47% ý kiến chọn sách nuôi dạy trẻ
0% ý kiến chọn sách tuổi teen
Câu hỏi 3: Anh/chị đánh giá như thế nào về nội dung của các cuốn sách?
Kết quả tổng hợp từ bảng hỏi: 1% ý kiến chọn rất hay
8% ý kiến chọn hay
54% ý kiến chọn bình thường
37% ý kiến chọn chưa tốt
0% ý kiến chọn rất kém
Câu hỏi 4: Anh/chị những nhận định như thế nào về cách trình bày của các cuốn
sách?
Kết quả tổng hợp từ bảng hỏi: 0% ý kiến chọn rất đẹp
1% ý kiến chọn đẹp
23% ý kiến chọn xấu
0% ý kiến chọn rất xấu
Câu hỏi 5: Nếu cho điểm từ 1(kém nhất) tới 5 (tốt nhất) cho các hoạt động cung cấp
dịch vụ khách hàng dưới đây thì anh/chị sẽ cho điểm như thế nào?
a. Sự kiện
Kết quả tổng hợp từ bảng hỏi: 0% ý kiến chọn 1
3% ý kiến chọn 2
b. Khuyến mại
c. Tiện ích cửa hàng
d. Thái độ nhân viên
Câu hỏi 6: Sự kiện của công ty có mang lại nhiều thông tin hữu ích cho anh/chị
không?
Kết quả tổng hợp từ bảng hỏi: 7% ý kiến chọn rất nhiều
38% ý kiến chọn khá nhiều
9% ý kiến chọn ít
0% ý kiến chọn rất ít
Câu hỏi 7: Anh/chị muốn chương trình khuyến mại như thế nào?
28% ý kiến chọn như hiện tại
31% ý kiến chọn thường xuyên hơn
25% ý kiến chọn ít thường xuyên nhưng giảm giá nhiều hơn
16% ý kiến chọn khác
Câu hỏi 8: Anh/chị muốn thay đổi gì ở cửa hàng?
Kết quả tổng hợp từ bảng hỏi: 32% ý kiến chọn gian hàng
9% ý kiến chọn khu vực đọc sách
47% ý kiến chọn khu vực để xe
12% ý kiến chọn cách bài trí

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.

S Trần Phương Mai

Em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC BẢNG BIỂU……………………………………………………………...v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ……………………………………………………….vi

1. Tình cấp thiết của đề tài………………………………………………………….1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần sách Thái Hà…………………………………...18

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỀ VẤN ĐỀ NÂNG CAO CHẤT

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………43

CÁC PHỤ LỤC

Hình Tên Trang

Bảng Tên Trang

1. Tính cấp thiết của đề tài

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

4. Phạm vi nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

 Khái niệm quản trị chất lượng dịch vụ

1.1.3. Khái niệm về thương hiệu và quản trị thương hiệu

 Khái niệm về quản trị thương hiệu

Bước 1: Bước 3: Bước 5:

Hình 1: Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng

Bước 1: Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng

Bước 3: Lập kế hoạch cung cấp dịch vụ

Bước 4: Tổ chức cung cấp dịch vụ

Bươc 5: Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ

- Khách hàng cần được trân trọng

- Năng lực tài chính

- Trình độ công nghệ thông tin

 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

- Sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh

2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần sách Thái Hà

- Biểu trưng (Logo):

- Khẩu hiệu (Slogan): Phụng sự để dẫn đầu – Serve to Lead

2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của công ty

Hội đồng quản trị

Giám đốc Giám đốc Giám đốc

Biên tập Đối ngoại Hành Kinh Hành Trung

(Nguồn: Phòng Hành chính và nhân sự)

Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sách Thái Hà

2012 2013 2014

Chỉ tiêu Năm So sánh (%)

c. Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Học sinh - sinh viên Người đi làm Người cao tuổi

(Nguồn: Phòng Truyền thông – Đối ngoại)

 Bước 2: Khảo sát

 Bước 3: Lập kế hoạch cung cấp dịch vụ

Hình 4: Mẫu bản kế hoạch truyền thông tổ chức sự kiện

(Nguồn: Phòng Truyền thông – Đối ngoại)

 Bước 4: Tổ chức cung cấp dịch vụ

 Bước 5: Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ

- Tăng cường kinh nghiệm và nhận thức cho nhân viên

2.3.2. Nhược điểm và nguyên nhân

- Trong quá trình thực hiện

- Trong quá trình kiểm soát

- Trong quá trình cải tiến

- Về môi trường làm việc

 Giải pháp quản lý khách hàng

 Phân loại theo doanh thu

 Giải pháp hỗ trợ khách hàng

 Cải thiện chất lượng cơ sở vật chất

 Đo lường công tác quản lý chất lượng dịch vụ khách hàng

b. Một số kiến nghị