1.DEFINISANJE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Marketinška kounikacija predstavlja proces prenosenja informacija, ideja i
emocija od pošiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja određenih
efekata.Ova definicija obuhvata sve ključne elemente marketinške komunikacije:
-
 pošiljatelja- poruku- medij- primatelja- efekte komunikacijeMarketinšku komunikaciju
možemo podijeliti na:1 . s i m b o l i č k u   m a r k e t i n š k u k o m u n i k a c i j u ( p r o m o c i j a )
2.
funkcionalnu komunikaciju unutar marketinškog spleta
1
Simbolička marketinška komunikacija predstavlja već ustaljene i prih
v a ć e n e   o b l i k e komuniciranja uključene u promociju. U simboličku marketinšku
komunikaciju mogu seubrojati: ekonomska propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje,
publicitet i odnosi s javnošću.Funkcionalna marketinška komunikacija obavlja se
pomoću elemenata marketinškogspleta i njegovih obilježja.Unutar komunikacijskog
marketinškog spleta razmotrićemo proizvod i njegova obilježja,mjesto prodaje i cijenu kao
instrumente komuniciranja. Tu još spadaju:dizajn, ambalaža i servisi potrošačima kao
izuzetno značajni instrumenti
komunikacije.C i l j e v i   m a r k e t i n š k e   k o m u n i k a c i j e   m o g u   b i t i :   i n f o r m i s a n j e ,  
u v j e r a v a n j e   i   p o t i c a j   n a kupnju.O p ć e n i t o   s e   k a ž e   d a   s u   p r o i z v o d i   n a
m i j e n j e n i   i n d u s t r i j s k o m   t r ž i š t u   p o v e z a n i j i   s informativnim oblikom
komuniciranja, dok se za proizvode namijenjene tržištu lične potrošnje više koristi
persuazivna komunikacija čiji je cilj istakniti prednosti proizvoda i pobuditi nesvejesne
psihološke motive za njegovo korištenje.Faza životnog ciklusa u kojoj se proizvod
nalazi također utiče na oblik komuniciranja.Kad se radi o novom proizvodu za
koji se tek formira primarna potražnja, više se koristiinformativni oblik
komunikacije. Cilj je upoznati najširi krug potencijalnih potrošača
so b i l j e ž j i m a   n o v o g   p r o i z v o d a   r a d i   m a k s i m a l n e   i n f o r m i s a n o s t i   i   p o t i c a
n j a   ž e l j e   z a kupovinom.
1
 
Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.93
2

 
Selektivna potražnja može se zasnivati na imenu marke, emoci
o n a l n o m   a p e l u   i  ponavljanju, identifkaciji pakovanja i dr.B i t k o m u n i c i r a n j a
premješta se s obilježja proizvoda na ime proizvođača ili
marku proizvoda. Neki privredni subjekti mogu istodobno kreirati pri
m a r n u   i   s e l e k t i v n u  potražnju. To je najčešće slučaj sa proizvodima u fazi sazrijevanja
ili odumiranja.Kakva će komunikacija biti zavisi i od samog cilja komunikacije u
psihološkom procesu prihvaćanja
proizvoda.A k o   j e   c i l j   o s i g u r a n j e   s p o z n a j e   o   p o s t o j a n j u   p r o i z v o d a ,  
m o ž e   s e   k o r i s t i t i   s a m o informativno
komuniciranje.Međutim, ako želimo stvoriti pozitivnu predispoziciju kupovine i 
prihvatanja proizvodaobično koristimo i elemente persuazivne komunikacije.
2.OBLICI MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE
Da bi se odvijala komunikcija, neophodno je postojanje najmanje dvaju elemenata:izvora i
primatelja. Ovo predstavlja elementarnu komunikacijsku jedinicu. Pretpostavljas e d a u
komunikaciji dva čovjeka neposredno komuniciraju uz mogućnost
d i r e k t n o g odnosa. Dva tipa te komunikacije u marketinškom komuniciranju su
komunikacija
odu s t a   d o   u s t a   u   n e f o r m a l n o j ,   n e k o m e r c i j a l n o j   s i t u a c i j i   i   l i č n a  
p r o d a j a   k a o   o b l i k   marketinške komunikacije povezane s određenim marketinškim
ciljevima. Drugi oblik jemasovna komunikacija. Prema tome, s aspekta broja sudionika u
procesu komuniciranja ispecifičnosti prenosnika poruke, kounikacija se dijeli
na:1 . m a s o v n u   k o m u n i k a c i j u
2.
međusobnu ili komunikaciju „licem u lice“
2
Masovna komunikacija
 je indirektna, budući da pošiljatelj i primatelj komunikacijske poruke nisu
direktno uključeni u proces komunikacije. Sadržaj masovne
komunikacije prenosi se masovnim medijima koji istodobno prenose poruku velikom
broju ljudi.Da bi masovna komunikacija bila uspješna, neophodno je detaljno
istražiti i definisatis e g m e n t k o j e m j e p o r u k a u p u ć e n a , k a k o b i s e m o g l o
p o s t i ć i z a j e d n i š t v o u p r o c e s u komuniciranja, bez kojeg on ne može biti uspješan.
3
Iako masovna marketinška komunikacija ima niz prednosti pred međusobnom,
kao
štos u   m o g u ć n o s t i   k o n t r o l e   s a d r ž a j a   p o r u k e ,   m e d i j a   k o m u n i c i r a n j a ,   d a l j
i n e   i z l o ž e n o s t i  primatelja poruci i dr., ipak postoji i niz problema koji se manifestuju
u sljedećem:a ) M a s o v n a   k o m u n i k a c i j a   j e   j e d n o s m j e r n a   j e r   n e m a   m o
g u ć n o s t i   d a   p r i m a t e l j direktno reaguje na primljenu poruku.  b ) D o s e ž e s e
samo dio sveukupne ciljne publike.
2
 
Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.94
3
 
Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.94
3

 
c)
Veliki broj konkurentskih poruka. Stotine stimulansa koji dolaze iz
o k o l i n e konkurišu za pojedinčevu percepciju.
d)
Izbor posrednika selektivnih procesa. Ljudi putem selektivnog 
i z l a g a n j a , selektivne precepcije i selektivnog zadržavnja prihvataju samo one
poruke kojesu u skladu s njihovim prethodnim stavovima znanjima i vrijednostima.
e)
Percepcija šira od željenog sadržaja. Publika ponekad daje šire značenje,
odnosnointerpretira više sadržaja nego što je bila namjera pošiljatelja.
4
Unatoč navedenim nedostacima, masovna komunikacija ima mnogo prednosti
koje semogu sažeti u sljedeće:a . s t v a r a n j e u p o z n a t o s t i
široke publike s propagiranim proizvodom, uslugom
i l i idejom,  b . b r z i n a   i   e f i k a s n o s t   k a d   s e   ž e l i   p r o p a g i r a n i m   p r o
i z v o d o m   i   i d e j a   n a   v e l i k e  prostorne i vremenske
udaljenosti,c.niz alternativnih mogućnosti i skretanje pažnje potrošača
u željenom pravcu,d . k o m e t e t n o s t š i r a o d l i č n e k o m u n i k a c i j e ,
Međusobna komunikacija
  p r i m a r n o   s e   o d v i j a   u n u t a r   m a n j i h   i l i   v e ć i h   g r u p a   u z  prisutnost i
pošiljatelja i primatelja informacije. Upravo ta vrsta komunikacije
najčešćeodređuje ko će kupovati određeni proizvod ili marku
proizvoda.L i č n a   k o m u n i k a c i j a   n a j č e š ć e   s e   k o r i s t i   u   f a z i   v r e d n o v a n j a   i   p r
i h v a t a n j a   o d r e đ e n o g  proizvoda. To znači da ti izvori posjeduju veće povjerenje
potrošača.Lična komunikacija postoji uvjek bez obzira htio to marketinški komunikator ili
ne. Neophodno je pri planiranju promotivnog programa obuvatiti i specijalne
metode za poajačanje pozitivnog i suzbijanja negativnog mišljenja. To je posebno značajn
u procesu prihvatanja novih proizvoda.
5
Faktori od kojih zavisi efikasnost pojedinog oblika komunikacije su:vrsta proizvoda,
vrijednost novine u proizvodu, društveno značenje proizvoda, percipiranirizik i faza
kupovne odluke.Ako je riječ o skupom proizvodu i proizvodu koji se rijetko kupuje,
informacije dobivene putem masovnih medija nisu dovoljne i pojedinac se obraća
ličnim izvorima za dodatne podatke. Ako je riječ o generički novom proizvodu
tada je veće značenje međusobnekomunikacije u procesu prihvatanja
proizvoda.  N e k i   p r o i z v o d i   p r u ž a j u   o d r e đ e n i   d r u š t v e n i   s t a t u s   p o j e d
i n c u   (   a u t o m o b i l ,   k u ć a   i l i vikendica, vrsta pića koje pije i sl. ) i najčešće
su podložni većem opsegu međusobnogkomuniciranja i prema tome njegovom većem
uticaju.
4
 
Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.95
5
 
Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.96 
4
 
6.INTEGRISANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA
Promjene u ponašanju potrošača, uzrokovane općim socijalnim 
p r o m j e n a m a   a l i   i tehnološkim dostignućima, upravo su rezultirale sve
većom potrebom za
integracijoms v i h   k o m u n i k a c i j s k i h   a k t i v n o s t i   k a o   i   z a   m o d i f i c i r a n
i m   i   p o t r o š a č u   u   p o t p u n o s t i  prilagođenim komunikacijskim poruka
m a .   I m p e r a t i v   p r e d u z e ć a   d a   b u d u   š t o   j e   v i š e moguće tržišno orijentirana,
primorala ih je na kreiranje ne samo proizvoda i usluge kojiće biti bazirani na
potrebama i željama potrošača, nego i takvog programa
marketingkomuniciranja čiji će centar pažnje i na početku i na kraju biti jedino
potrošača.Dezintegracija masovnih tržišta na više manjih, od kojih svako
zahtjeva sebi svojstvenkomunikacijski pristup, razvoj novih medija i porast
sofisticiranosti potrošača
rezultiralis u   n o v i m   k o n c e p t o m   u   k o m u n i k a c i j s k o j   z n a n o s t i   p o z n a t i
m kao
INTEGRISANAMARKETINŠKA KOMUNIKACIJA
(IMK).
Taj je trend počeo 1990. godine i od tada postaje aksiom poslo
vanja suvremenih preduzeća i društava. Naime, u prethodnom s
u   s e   r a z d o b l j u   o b l i c i   m a r k e t i n š k e komunikacije proučavali i primjenjivali
pojedinačno, kao neovisni elementi, dok se
us u v r e m e n o j   k o m u n i k a c i j s k o j   f i l o z o f i j i   k a o   n u ž n o s t   p o s t a v l j a   i n t e g r i r
a n i   p r i s t u p   i  povezivanje svih oblika komunikacije u vidu neminovnosti
suvremenog poslovanja i postizanja sinergijskih učinaka. Zasnovan na fokusiranju
na potrošača, koncept integrirane marketinške komunikacijekoristi «izvana-
unutra» pristup u razvoju komunikacijske strategije, jer to jeste planiranjemarketing
komuniciranja koje počinje od potrošačevog pogleda na
komuniciranjeu m j e s t o   o d   v i đ e n j a   k o m p a n i j e .   D a n a s   s v e   v e ć i   b r o j   t v r t k i   p
r i m j e n j u j e   k o n c e p c i j u integrirane marketinške komunikacije.
Američko udruženje oglašivačkih agencija definira IMK kao :
“... koncepciju marketinškog komunikacijskog planiranja koja prepozn
a j e   d o d a n u vrijednost sveobuhvatnog plana kroz procjenu strateške uloge različitih
komunikacijskihdisciplina-na primjer oglašavanja, neposredne reakcije,
unapređenja prodaje i odnosa s javnošću- te udružuje ove discipline u svrhu
omogućavanja jasnoće, konzistentnosti, temaksimalnog komunikacijskog utjecaja
kroz slobodnu integraciju pojedinih poruka.”
20
 Š i r o k o   p r i h v a ć e n u   d e f i n i c i j u   i n t e g r i r a n e   m a r k e t i n š k e   k o m u n i k
a c i j e ,   a   k o j a   j e istovremeno i sveobuhvatna dao je glasoviti američki
komunikator D.E.Shultz
premak o j e m u   j e   i n t e g r i r a n a   m a r k e t i n š k a   k o m u n i k a c i j a   ( I M K )   p r o c e s   r a
zvoja i primjenerazličitih oblika persuazivne komunikacije s
p o t r o š a č i m a i p o t e n c i j a l n i m k u p c i m a u određenom vremenu.
20
 
www.sve-mo.ba/materijali/predavanja_2.pdf 
14

 
Cilj integrisane marketinške komunikacije je utjecati ili izravno usmj
eriti ponašanjeo d a b r a n e   p u b l i k e .   I n t e g r i r a n a   m a r k e t i n š k a   k o m u n i
k a c i j a   o b u h v a t a   s v e   m a r k e   i l i  preduzeća za kojima potrošači ili potencijalni
kupci imaju potrebu ili iskazuju interes, te proizvode ili usluge kao potencijalne nositelje
budu ih poruka. Također, integrirana marketinška komunikacija koristi sve oblike
komunikacije koji suznačajni za potrošače i potencijalne kupce, za koje se smatra da su
prihvatljivi. K o n a č n o ,   p r o c e s   i n t e g r i r a n e   m a r k e t i n š k e   k o m u n i k a c i j e   p o č i n
j e   s   p o t r o š a č e m   i l i  potencijalnim kupcem i usmjerava se natrag s ciljem
determiniranja i definiranja oblika imetoda preko kojih će se razviti presuazivni
komunikacijski
proces.P o s t o j e   b r o j n i   r a z l o z i   z a š t o   s u   m a r k e t a r i   p r i h v a t i l i   k o n c e p t   i n t e g
r i r a n e   m a r k e t i n š k e komunikacije, no osnovni je taj što su shvatili vrijednost
strateške integracije različitihkomunikacijskih aktivnosti umjesto da imaju njihovo
međusobno odvojeno
djelovanje.P u t e m   k o o r d i n i r a n j a   s v o j i h   m a r k e t i n š k i h   k o m u n i k a c i j s k i h   n a p
ora, poduzeća mogui z b j e ć i   p o n a v l j a n j e   i   k o n f u z i j u   t e   o s t v a r i t i   p r
e d n o s t i   s i n e r g i j e   m e đ u   r a z l i č i t i m komunikacijskim elementima i izraditi
efikasnije marketing komunikacijske programe.Pored toga, integrirana marketinška
komunikacija je troškovno djelotvorna aktivnost, jer  pažljivo koordinira i komunicira
svaki dio marketing spleta. Ovo je pogotovo važno zamanja, troškovno orijentirana
poduzeća koja ne mogu na kocku staviti sav svoj novac zamarketing komuniciranje kroz
jednu oglašivačku kampanju.Sl. Model integrisane marketinške komunikacije
15
 
Pet je temeljnih obilježja integrirane marketinške komunikacije:
1.Uticati na ponašanje i to bilo da se potiču novi oblici
p o n a š a n j a ,   u č v r š ć u j u  postojeći ili mijenja trenutno
ponašanje.2 . P o č e t i   o d   p o t r o š a č a   i l i   p o t e n c i j a l n o g   k u p c a
š t o   o n d a   z n a č i   d a   p o t r o š a č   k a o ishodište cjelokupnih marketinških 
a k t i v n o s t i   p r e d s t a v l j a   i   p o č e t a k   s t r a t e g i j e IMK, jer bez poznavanja potrošača
komunikacija neće postići željene
ciljeve.3 . K o r i s t i t i   j e d a n   i l i   s v e   o b l i k e   k o m u n i k a c i j e   z a   d o s e
z a n j e   c i l j n e   p u b l i k e   i  prezentiranje željene poruke. Ključno obilj
e ž j e   o v e   o d r e d n i c e   j e s t e   p o t r e b a kombiniranja poruka i medija na način da se
postignu željeni učinci komunikacije.
4.
Postići sinergijske učinke što i jeste temelj IMK. To znači bez obzira za
koje sek o m u n i k a c i j s k e   o b l i k e   o d l u č i l i ,   o n i   s e   m o r a j u   d o p u n j a v a t i  
o s i g u r a v a j u ć i sinergijske učinke, uz postizanje jakog jedinstvenog imidža
marke ili poduzećakoji pokreću potrošače na akciju.
5.
Izgraditi dugoročan odnos sa kupcima, jer jedna od osnovnih odrednica
IMK jestčinjenica da uspješna marketinška komunikacija zahtjeva izgradnju
dugoročnogodnosa između marke i kupca. Postoji tvrdnja da je dugoročni
odnos s kupcemk l j u č m o d e r n o g m a r k e t i n g a , a I M K j e k l j u č i z g r a d n j e
d u g o r o č n i h p o s l o v n i h odnosa.
21
21
 
www.sve-mo.ba/materijali/predavanja_2.pdf 
16

Molitva sv. Josipu Radniku

Slavni Sveti Josipe, uzore svih radnika, izmoli mi milost obavljati svoje poslove u
duhu pokore, te tako zadovoljiti za svoje mnogobrojne grijehe; da ih obavljam
savjesno, ne obazirući se na svoje sklonosti, već jedino na dužnost; da ih izvršim
sa zahvalnošću i radošću smatrajući velikom čašću što mogu naravne darove, koje
mi je Bog dao, uporabiti i usavršiti u poslu; da ih obavljam uredno i mirno,
umjereno i strpljivo i nikada ne uzmaknem pored umornošću i poteškoćama; da ih
obavljam osobito u čistoj nakani odričući se sama sebe; sve to u sjećanju na smrt i
na račun koji ću morati polagati o svakom izgubljenom času, o neiskorištenim
darovima, o propuštenim dobrim djelima i o taštoj samodopadnosti kod uspjeha,
što tako nagrđuje djela učinjena Bogu za ljubav. Sve Isusu i Mariji za ljubav i po
tvom uzoru sveti Josipe! To neka mi bude misao vodilja u životu i na samrti. Amen.