‫قالوا عن الكتاب‪...

‬‬

‫�سيخت�صر على ممار�سي الت�سويق الكثري من الوقت‬ ‫ُ‬ ‫‘‘�أعتقد � َّأن هذا الكتاب‬
‫أدوات‬
‫واجلهد املبذول يف حماولة َف ْهم ما هو جديد وفاعل يف جمال الت�سويق‪ٌ � .‬‬
‫فمنح ْتني ُّمتي ًزا يف ظلِّ املناف�سة‬
‫مار�ست عد ًدا منها‪َ ،‬‬
‫ُ‬ ‫وقواعد َّفعال ٌة و ُمثبت ٌة بالتجرِبة‪.‬‬
‫ُ‬
‫ومواكب للع�صر‪ ،‬لذا �أن�صح بقراءته واقتنائه’’‪.‬‬‫ٌ‬ ‫عملي‬
‫كتاب ٌّ‬‫املحتدمة يف ال�سوق‪ٌ .‬‬
‫ال�سعودية‬
‫َّ‬ ‫�أ‪ .‬في�صل بن �سعود الرباك‪-‬‬
‫حما�ضر �سابق يف ك ِّل َّية امللك في�صل ِّ‬
‫اجلو َّية‪،‬‬
‫ال�سعودية‬
‫َّ‬ ‫عدة يف‬
‫مدير عام �شركة ن�سيل النحل وم� ِّؤ�س�س م�شاريع َّ‬

‫اجلانب الف ِّن َّي‬

‫الريادي َ‬‫ُّ‬ ‫تقن‬
‫الكتاب فائد ًة دون ا�ستخدام كلمات ر َّنانة‪ .‬قد ُي ُ‬
‫ُ‬ ‫يقد ُم‬
‫‘‘ ِّ‬
‫أغلب �أ�سباب الف�شل هي عدم �إتقان ِّفن الإدارة‪ .‬تعلَّمت‬ ‫لكن � َ‬‫من م�شروعه‪َّ ،‬‬
‫مفهو ًما جدي ًدا لقاعدة ‪ ،)٤/٦٤( 20/80‬و�أبهرين معرفة الكاتب مب�صطلحات‬
‫الت�سويق وتب�سيطها لكلِّ �أجزائه‪ .‬كما �أبدع الكاتب يف و�ضع ُخطَّ ة ت�سويق �شاملة‬
‫يف �صفح ٍة واحدة على ثالث مراحل‪ ،‬مع الإ�سهاب يف �شرح كلِّ مرحلة‪.‬‬
‫الت�سويقية’’‪.‬‬
‫َّ‬ ‫الريادية عند َو ْ�ض ِع ُخطَّ تهم‬
‫كتاب ِّقيم لأ�صحاب امل�شاريع َّ‬
‫ٌ‬
‫خالد الأحمد‪ -‬الأردن‬
‫االجتماعي‬
‫ّ‬ ‫م�ست�شار يف التوا�صل‬

‫�صاحب �شرك ٍة نا�شئة‪ ،‬ال ترت َّدد يف اقتناء‬

‫َ‬ ‫خبريا يف الت�سويق �أو‬
‫كنت ً‬ ‫‘‘ح َّتى لو َ‬
‫متعددة يف �صفحة واحدة’’‪.‬‬
‫هذا الكتاب؛ لأ َّنه مكتب ٌة ِّ‬
‫�أحمد بن عبداهلل احلو�سني‪ُ -‬عمان‬
‫االجتماعي‬
‫ّ‬ ‫خبري حتليل ح�سابات التوا�صل‬‫ُ‬
‫الرقمية‪’’Ooredoo‘‘ ،‬‬
‫مدير �أ َّول اال ِّت�صاالت َّ‬
‫تعدد �أ�شكال‬ ‫رافق ذلك من ُّ‬ ‫االجتماعي وما َ‬
‫ِّ‬ ‫‘‘يف ظلِّ ُّ‬
‫تطور و�سائل التوا�صل‬
‫دليل ُم َّب�سطًا‬
‫ليكون ً‬‫ت�سويقيا‪ ،‬ي�أتي هذا الكتاب َ‬
‫ًّ‬ ‫امل�ستهدف‬
‫َ‬ ‫الو�صول �إىل العميل‬
‫وفن‪،‬‬
‫علم ٌّ‬ ‫الت�سويق ٌ‬
‫َ‬ ‫ومنهجيا لي�ض َع النقاط على احلروف ب�سال�سة؛ حيث � َّإن‬
‫ًّ‬
‫ومب�س ٍط و�سهل‬ ‫متخ�ص ٍ�ص َّ‬
‫كتاب ِّ‬ ‫علمي يف �صورة ٍ‬
‫يكون له وجو ٌد ٌّ‬
‫وي�ستحق �أن َ‬
‫ُّ‬
‫كالذي حتمله بني يديك’’‪.‬‬
‫ال�سعودية‬
‫َّ‬ ‫حممد علي فتيني‪-‬‬
‫ب�سام َّ‬
‫َّ‬
‫�سعودي‬
‫ّ‬ ‫كاتب ر�أي‬
‫مدير عام مكتب عالقات اخلرباء للت�سويق‬

‫أ�شبه بالطريق املخت�صر وال�سهل ل َف ْهم الت�سويق يف مراحله‬ ‫‘‘هذا الكتاب هو � َ‬

‫كتاب ُمل ِه ٌم‪ ،‬ومي ِّهد الطريق لل َّنظر �إىل الت�سويق من زوايا جديد ٍة خمتلفة’’‪.‬‬
‫الثالث‪ٌ .‬‬
‫خمي�س �سليم �أمبو�سعيدي‪ُ -‬عمان‬
‫واالجتماعي‬
‫ّ‬ ‫الرقمي‬
‫ِّ‬ ‫باحث دكتوراه يف الإعالم‬
‫الرقمي‬
‫ّ‬ ‫ا�سرتاتيجي ُخطَّ ة الت�سويق‬
‫ُّ‬
‫خمت�ص يف َج ْمع بيانات ال�سو�شال ميديا وحتليلها‬
‫ٌّ‬

‫‘‘هذا الكتاب هو دليلٌ ي�ساعد مديري الت�سويق وم� ِّؤ�س�سي ال�شركات النا�شئة‬
‫أهم َّية بهدف حتقيق �أعلى قد ٍر من املبيعات‪.‬‬‫على ا�ستثمار �أوقاتهم يف �أمو ٍر �أكرث � ِّ‬
‫أن�صح كلَّ املق ِبلني على تد�شني م�شاريعهم بقراءة هذا الكتاب‪ ،‬والتعلُّم من‬ ‫� ُ‬
‫يت�ضم ُنها’’‪.‬‬
‫واملجربة التي َّ‬
‫العملية َّ‬ ‫اال�سرتاتيجيات َّ‬
‫َّ‬
‫حممد ه�شام �أبو القمبز‪ -‬فل�سطني‬
‫َّ‬
‫الرقمي‬
‫ّ‬ ‫ومدرب يف الت�سويق‬
‫م�ست�شار ِّ‬
 ‫استراتيجية تسويق‬
‫َّ‬
‫عملية للشركات الصغيرة‬
‫َّ‬
‫والمتوسطة لتحقيق‬
‫ِّ‬
‫وفعال‬
‫َّ‬ ‫بيع مباشر‬

‫ترجمة‪:‬‬
‫د‪ .‬عزيز �شكري املا�ضي‬
 ‫المحتويات‬

‫�شكر وعرفان ‪٩ ............................................................................‬‬

‫ٌ‬
‫العربية ‪١٣ ...................................................................‬‬
‫تقدمي الطبعة َّ‬
‫املقدمة ‪١٧ .................................................................................‬‬
‫ِّ‬
‫األول‪ :‬مرحلة ‘‘ما قبل’’ ‪٤٥ .....................................................‬‬ ‫الجزء َّ‬
‫الف�صل الأ َّول‪ :‬اختيار �سوقك امل�ستهدفة ‪٤٧ ..............................................‬‬
‫الف�صل الثاين‪� :‬صياغ ُة ر�سالتك ‪٦١ ......................................................‬‬
‫املحتملني بو�سائل الإعالن ‪١٠١ ...................‬‬
‫الف�صل الثالث‪ :‬الو�صول �إىل زبائنك َ‬
‫الجزء الثاني‪ :‬مرحلة ‘‘في أثناء’’ ‪١٢٥ .................................................‬‬
‫امل�ستدرجني ‪١٢٧ .......................................‬‬
‫َ‬ ‫الف�صل الرابع‪ :‬الإم�ساك بالزبائن‬
‫امل�ستدرجني ‪١٣٧ ........................................‬‬
‫َ‬ ‫الف�صل اخلام�س‪ :‬تنمية الزبائن‬
‫الف�صل ال�ساد�س‪ :‬حتويل املبيعات ‪١٥٩ ..................................................‬‬

‫الجزء الثالث‪ :‬مرحلة ‘‘ما بعد’’ ‪18٥ ...................................................‬‬

‫عاملية ‪١٨٧ ....................................................‬‬
‫الف�صل ال�سابع‪ :‬تقدمي جترِبة َّ‬
‫الف�صل الثامن‪ :‬زيادة القيمة الدائمة للزبون ‪21٣ .........................................‬‬
‫الف�صل التا�سع‪ :‬تن�سيق التو�صيات وحتفيزها ‪23٧ .........................................‬‬

‫اخلامتة ‪25٥ ................................................................................‬‬

‫ملح ٌة عن امل�ؤ ِّلف ‪26٧ ......................................................................‬‬
 ‫العربية‬
‫َّ‬ ‫تقديم الطبعة‬

‫للرياديني وللأ�ساتذة والطلبة‬ ‫ِّ‬ ‫عدة‪ ،‬ويفتح �آفا ًقا جديد ًة‬ ‫املهم �أ�سئل ًة َّ‬‫الكتاب ُّ‬
‫ُ‬ ‫ثري هذا‬ ‫ُي ُ‬
‫احلاليني‪ .‬وهو ي�صوغ ‘‘ ُخطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة’’‪،‬‬ ‫املهتمني و�أ�صحاب الأعمال ِّ‬ ‫ِّ‬
‫متنوع ٌة �سهل ٌة ووا�ضحة وعميقة يف‬ ‫مي�سرة لتحقيقها‪ ،‬وفيه �أمثل ٌة ِّ‬ ‫عدة َّ‬‫وير�سم ُ�س ًبل َّ‬
‫� ٍآن ًمعا‪.‬‬
‫أ�ساليب‬
‫جمة و� َ‬ ‫ومقرتحات تن�ضوي على فوائد َّ‬ ‫ٍ‬ ‫أفكارا‬
‫أي�ضا � ً‬ ‫الكتاب � ً‬
‫ُ‬ ‫ج�سد‬
‫ُي ِّ‬
‫واملتو�سطة‪ ،‬وي�ؤكِّ د كذلك‬ ‫ِّ‬ ‫وتكنولوجية لأ�صحاب امل�شاريع ال�صغرية‬ ‫َّ‬ ‫وعملية‬
‫َّ‬ ‫علمية‬
‫َّ‬
‫�صلبا‬
‫أ�سا�سا ً‬
‫أي�ضا � ً‬
‫ي�ضع � ً‬
‫الريادية عن الأعمال الكربى‪ ،‬وهو ُ‬ ‫َّ‬ ‫تباي َن طريقة عمل امل�شاريع‬ ‫ُ‬
‫مقومات النجاح ل ِّأي م�شروع يف � ِّأي قطاع‪.‬‬ ‫أهم ِّ‬ ‫أحد � ِّ‬
‫لنجاح الت�سويق بو�صفه � َ‬
‫ريادية‬ ‫إبداعية التي َت ُن ُّم عن خربة َّ‬ ‫أفكار امل�ؤلِّف ور�ؤيته ال َّ‬ ‫�سيلم�س القارئ � َ‬ ‫ُ‬
‫ومفاهيم م�أخوذ ٍة من ٍ‬
‫عقود‬ ‫َ‬ ‫ٍ‬
‫وتكتيكات‬ ‫جمربة‪،‬‬
‫با�سرتاتيجيات َّ‬ ‫َّ‬ ‫متميزة‪ ،‬وهي متتزج‬ ‫ِّ‬
‫عد هذا الكتاب اخرتا ًقا‬ ‫من التج ِربة والقيا�س من عظماء ت�سويق ‘‘الر ِّد املبا�شر’’‪ُ .‬وي ُّ‬
‫ابتكارا‬
‫ً‬ ‫التطبيقي؛ فالت�سويق يف �صفحة واحدة يبقى‬ ‫ّ‬ ‫نوعيا الف ًتا على امل�ستوى‬ ‫ًّ‬
‫عملية َو ْ�ضع ُخطَّ ة الت�سويق وتنفيذها‬ ‫�صمم لت�سهيل َّ‬ ‫تطبيقيا بالدرجة الأوىل‪ ،‬وهو ُم َّ‬ ‫ًّ‬
‫يف الأعمال وال�صناعات على اختالفها‪ .‬والتطبيق هو الركيزة الأوىل‪‘‘ ،‬فاملعرفة دون‬
‫تطبيق ت�ساوي اجلهل’’‪.‬‬
‫‪13‬‬
 ‫‪ُ 14‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫كثريا ما يف�شل بع�ض الأ�شخا�ص يف التطبيق ب�سبب ان�شغالهم‬ ‫�سياق م َّت�صل‪ً ،‬‬ ‫ويف ٍ‬
‫الريادي الناجح َم ًيل �إىل التنفيذ والتطبيق وتعديل امل�سار‪.‬‬
‫ِّ‬ ‫بتحقيق الكمال! غري � َّأن لدى‬
‫املتخ�ص�صني يقفون معه ليوفِّروا عليه الوقت واجلهد واملال‪،‬‬
‫ِّ‬ ‫أي�ضا فريق عمل من‬ ‫ولديه � ً‬
‫�شخ�ص ما‬‫ٌ‬ ‫�سبق � ْأن عملَ‬
‫م�ستقبل– َ‬
‫ً‬ ‫إدراك � َّأن � َّأية م�شكل ٍة واجهها– �أو �سيواجهها‬ ‫مع � ِ‬
‫جمرب ٌة‬
‫اال�سرتاتيجيات والتكتيكات يف هذا الكتاب َّ‬
‫َّ‬ ‫على ح ِّلها يف املا�ضي‪ .‬وهنا �أقول � َّإن‬
‫كرارا‪.‬‬ ‫ومثب َت ٌة ِم ً‬
‫رارا و َت ً‬ ‫�ساب ًقا‪َ ،‬‬
‫حري�ص �أن‬ ‫تو�صل �إليها الكتاب؛ ل ِّأن ٌ‬
‫املهمة التي َّ‬
‫وال �أريد �أن �أعر�ض كلَّ النتائج َّ‬
‫القيمة‬‫القراء على هذا الكتاب‪ ،‬وي�ستزيدوا من خربته وثقافته الوا�سعة‪ ،‬والتجارب ِّ‬ ‫يطَّ لع َّ‬
‫املنوعة اجلذَّ ابة‪ .‬ويكفي �أن �أ�شري �إىل معاجلات الكتاب امل�ستفي�ضة‬ ‫التي يعر�ضها‪ ،‬والأمثلة َّ‬
‫مهمة مثل‪:‬‬ ‫ا�سرتاتيجية َّ‬
‫َّ‬ ‫والوا�ضحة لق�ضايا‬
‫اجلدلية املتداخلة ما بني الت�سويق والوقت والقيمة واملال‪.‬‬
‫•العالقة َّ‬ ‫•‬
‫•اهتمام الرياد ِّيني باقت�صاد النتائج‪ ،‬مقابل اهتمام ُمعظم النا�س باقت�صاد اجلهد‬ ‫•‬
‫والوقت‪.‬‬
‫التمو�ضع ال�صحيح‪.‬‬
‫ُ‬ ‫كيفية اختيار ال�سوق املُ�ستهدفة‪ ،‬و� ِّ‬
‫أهم َّية‬ ‫• َّ‬ ‫•‬
‫�ستدرجني‪ ،‬ورعايتهم وتنميتهم وتعظيم اال�ستفادة‬ ‫كيفية الإم�ساك بالزبائن املُ َ‬
‫• َّ‬ ‫•‬
‫منهم‪.‬‬
‫•عر�ض م�س�ألة القيمة الدائمة للزبائن‪.‬‬ ‫•‬
‫مالية قد تكون غائبة عن ذهن الكثري من‬ ‫•عر�ض امل�صادر املختلفة ملوارد َّ‬ ‫•‬
‫�أ�صحاب الأعمال‪.‬‬
‫ومن ِ‬
‫املن�صف �أن نذكر � َّأن امل�ؤ ِّلف �أ َلن ديب ي�ض ُع يف هذا الكتاب ُع�صار َة خربته‬
‫متنوعة‪.‬‬
‫عدة يف قطاعات ِّ‬‫تكنولوجيا عمل على ت�أ�سي�س �أعمال َّ‬ ‫ًّ‬ ‫وخبريا‬
‫رياديا ً‬
‫بو�صفه ًّ‬
‫واقعي ٍة من ال�شركات التي عمل بها‪ ،‬وكلُّ هذا‬
‫أهم كما �أرى هو تقدمي �أمثل ٍة َّ‬ ‫وال ُّ‬
‫‪15‬‬ ‫تقدمي الطبعة العرب َّية‬

‫عمل ُم�ض ِن ًيا‪،‬‬

‫لتقدمي طريقة �سهلة لتطبيق ُخطة الت�سويق التي كانت– قبل هذا الكتاب– ً‬
‫يتطلَّب ‘‘الكثري من ال�صفحات’’ التي �إ َّما ال ُت َّ�ضر‪ ،‬و�إ َّما ال ُت َّطبق يف حال ُح ِّ�ض َر ْت‪.‬‬
‫واالخرتاق‬
‫َ‬ ‫العملي‬
‫َّ‬ ‫وهكذا تكون ُخطَّ ة الت�سويق يف �صفحة واحدة هي البديلَ‬
‫م�شروع وتطبيقها بنجاح‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫لو�ض ِع ُخطَّ ِة الت�سويق ل ِّأي‬
‫التطبيقي ْ‬
‫َّ‬
‫د‪ .‬عزيز �شكري املا�ضي‬
‫واال�سرتاتيجية‬
‫َّ‬ ‫إلكرتوين‬
‫ِّ‬ ‫�أ�ستاذ م�ساعد الت�سويق ال‬
‫أردنية‬
‫أملانية ال َّ‬
‫اجلامعة ال َّ‬
 ‫المقدمة‬
‫ِّ‬

‫لماذا ُّ‬
‫كل هذا؟‬
‫أ�سرع طريق ٍة َ‬
‫جلني‬ ‫�إذا ُطلب �إ َّ‬
‫يل تلخي�ص فحوى هذا الكتاب يف جملة واحدة‪ ،‬لكانت‪ُ �‘‘ :‬‬
‫لئل �أُ ِّ‬
‫�ضيع‬ ‫أ�ضع هذه الفكرة يف بداية الكتاب َّ‬
‫دت قدر امل�ستطاع �أن � َ‬
‫تعم ُ‬
‫املال’’‪ .‬وقد َّ‬
‫وقتك‪.‬‬
‫افتتاحي ًة للكتاب بهذا ال�شكل �س ُتن ِّفر كثريين‪ .‬وب�صراحة‪،‬‬
‫َّ‬ ‫�أعلم بالت�أكيد � َّأن جمل ًة‬
‫تداعب‬
‫حافل بالكلي�شيهات الر َّنانة التي ُ‬ ‫آخر يكون ً‬ ‫ف�ضلُ �أن يقر�أ ه�ؤالء َ‬
‫كتاب �أعمال � َ‬ ‫�أنا �أُ ِّ‬
‫امل�سامع مثل‪‘‘ :‬اتبع �شغفك’’‪‘‘ ،‬اعمل بجهد �أكرب’’‪ِّ ‘‘ ،‬وظ ِف الأ�شخا�ص املنا�سبني’’‪ ،‬وما‬
‫�إىل ذلك‪.‬‬
‫�إذا كان هذا ما تبحث عنه‪ ،‬فعليك البحث عنه يف موقع �أمازون‪� .‬ستجد هناك عد ًدا‬
‫غالبا م�ؤ ِّلفون‬
‫هائل من كُ ُتب الأعمال التي حتتوي على هذه املبادئ احلاملة‪ ،‬التي كتبها ً‬ ‫ً‬
‫مو‪.‬‬
‫جتاريا �سري َع ال ُّن ّ‬
‫عمل ًّ‬‫حمرتفون وباحثون مل ي� ِّؤ�س�سوا يو ًما ً‬
‫التجاري‬
‫ِّ‬ ‫كيفية تطوير م�شروعك‬
‫يتناول هذا الكتاب بو�ضوح‪ ،‬ودون �أدنى خجل‪َّ ،‬‬
‫�سري ًعا‪ ،‬وجني النتائج ِمن هذا النوع من النجاح‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫‪ُ 18‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫حقا‬
‫مزعج ًّ‬
‫ٌ‬ ‫نفاد األكسجين‬
‫ُ‬
‫هناك جمل ٌة �شهرية وردت على ل�سان ِزغ زيغالر )‪ (Zig Ziglar‬تقول‪‘‘ :‬املال لي�س كلَّ‬
‫أهم َّية الأك�سجني’’‪.‬‬
‫�شيء‪...‬لك َّنه ُي�ص َّنف يف �أعلى القائمة ب� ِّ‬
‫جتاري �أ�سرع من نق�ص ‘‘الأك�سجني’’‬ ‫�أجل! ال �شيء‪ -‬ال �شيء ح ًّقا‪ -‬يقتلُ � َّأي ٍ‬
‫م�شروع ٍّ‬
‫(�أق�صد به هنا املال)‪.‬‬
‫عدة تدفعني �إىل ذلك‪.‬‬ ‫ملاذا ُ�أركِّ ز دون خجلٍ على َج ِني املال؟ هناك �أ�سباب ِّ‬
‫جيدة َّ‬
‫ب�ضخ املزيد من املال‪.‬‬ ‫جتاري ال ميكن حلُّها ِّ‬ ‫� َّأول‪ ،‬لي�ست هناك م�شكل ٌة يف م�شروع ٍّ‬
‫ي�ساعد ُ‬
‫املال على‬ ‫عدة‪ُ .‬‬ ‫جتاري عرف ُته ال يعاين م�شكالت َّ‬ ‫مفيد لأ َّنه ال يوجد م�شروع ٌّ‬
‫ذلك ٌ‬
‫م�سببات الأمل والأمور ال�شائكة‪.‬‬
‫الغالبية العظمى من ِّ‬ ‫َّ‬ ‫حلِّ‬
‫�ستتمكن حينها من م�ساعدة الآخرين‪.‬‬ ‫َّ‬ ‫ثانيا‪ ،‬عندما َت�ستطيع ُم�ساعدة نف�سك‪،‬‬ ‫ً‬
‫التجاري بهدف املال‪ ،‬ف�أنت �إ َّما تكذب و�إ َّما � َّأن ما تقوم به‬
‫َّ‬ ‫�إذا مل ُتن�شئ م�شرو َعك‬
‫علم بكلِّ ما قد تع ِّلله عن ابتكار القيمة‪ ،‬وتغيري‬ ‫جتاريا‪� .‬أنا على ٍ‬
‫هو هواية‪ ،‬ولي�س م�شرو ًعا ًّ‬
‫كنت ُمف ِل ً�سا؟ وكم ً‬
‫�شخ�صا‬ ‫ولكن ما مقدار ما ت�ستطيع حتقيقه من هذا � ْإن َ‬‫العامل وما �شابه‪ْ ،‬‬
‫ت�ستطيع �أن ت�ساعد؟‬
‫دائما ما ت�صلُ امل�ضيفة‬
‫عند �صعودك � َّأية طائرة‪ ،‬ويف �أثناء عر�ض �إجراءات ال�سالمة‪ً ،‬‬
‫�إىل مرحل ٍة تقول فيها‪:‬‬
‫تلقائيا من �أماكنها فوق املقعد‪.‬‬ ‫‘‘يف حال نق�ص الأك�سجني‪َّ ،‬‬
‫�ستتدل �أقنعة الأك�سجني ًّ‬
‫ا�سحب القناع الأقرب �إليك لتفعيل �سريان الأك�سجني‪.‬‬ ‫فورا‪َ .‬‬
‫ار ُبط حزام املقعد ً‬
‫طبيعية قبل م�ساعدة الآخرين’’‪.‬‬
‫َّ‬ ‫�ضَ ْع قنا َعك فوق الأنف والفم‪ ،‬وتن َّف�س ب�صورة‬

‫�ضت لالنهيار يف‬

‫تعر َ‬
‫ملاذا عليك �أن ت�ض َع قنا َعك قبل م�ساعدة الآخرين؟ لأ َّنك �إذا َّ‬
‫جراء قلَّة الأك�سجني‪:‬‬‫مكانك َّ‬
‫‪19‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫‪1 .1‬لن ت�ستطي َع م�ساعد َة غريك‪ ،‬والأ�سو�أ من هذا‪:‬‬

‫‪�2 .2‬سيلزم عندها �أن ِّ‬
‫نوظ َف املوار َد القليلة التي لدينا لن� َأتي لك بامل�ساعدة الالزمة‪،‬‬
‫للخطَ ر‪.‬‬ ‫و� َّإل فقد َّ‬
‫تتعر ُ�ض حيا ُتك َ‬

‫معرفة ما يجب القيام به‬

‫كتاب بعنوان‪‘‘ :‬كتاب النجاة’’ )‪ُ ،(The Book of Survival‬‬
‫يقول �أنطوين غرينبانك‬ ‫يف ٍ‬
‫)‪:(Anthony Greenbank‬‬
‫جدا‪ ،‬لي�س بال�ضرورة �أن يكونَ ر ُّد‬
‫تعر�ضك ملوقف �صعب ًّ‬
‫تنجو يف �أثناء ُّ‬
‫‘‘ح َّتى َ‬
‫�سيارات ال�سباق‪ ،‬وال �أن تتم َّتع بع�ضالت هرقل‪ ،‬وال‬
‫فعلك مثل ر ِّد فعل �سائقي َّ‬
‫تعرف ما يجب القيام به’’‪.‬‬
‫عقل �آين�شتاين‪ .‬بل عليك فقط �أن َ‬
‫التجارية التي تف�شل يف‬ ‫َّ‬ ‫إح�صائيات التي تخربنا عن عدد امل�شاريع‬ ‫تختلف ال َّ‬
‫ال�سنوات اخلم�س الأوىل من عمرها‪ .‬بع�ض التقديرات املرتفعة ت�ضع ن�سب ًة تبلغ ‪ .%90‬غري‬
‫إح�صائية تقلُّ عن ‪ .%50‬ويعني هذا �أ َّننا لو ك َّنا متفائلني‪ ،‬ف� َّإن الفر�ص َة هي‬
‫� ِّأن مل �أ�صادف � َّ‬
‫أبواب عملك مفتوحة بعد مرور ‪� 5‬سنني‪.‬‬ ‫تكون � ُ‬
‫‪� 50/50‬أن َ‬
‫إح�صائيات تتناول فقط‬ ‫لكن هذا لي�س كلَّ �شيء‪ ،‬بل هناك م�صيبة �أكرب‪َّ � :‬أن هذه ال َّ‬ ‫َّ‬
‫يثبت ُّمنوها عند‬‫فت متا ًما عن العمل‪ ،‬وال ت�ض ُع يف ح�سبانها امل�شاريع التي ُ‬ ‫امل�شاريع التي تو َّق ْ‬
‫م�ستويات منخف�ضة‪ ،‬وتقتل �أ�صحابها ببطء‪� ،‬أو على الأقلِّ ‪ ،‬جتعلُ حيا َتهم ُمزري ًة‪.‬‬
‫متو�سطة؟‬
‫يثبت ُّمنو �أغلب امل�شاريع ال�صغرية عند م�ستويات ِّ‬ ‫هل ت�ساءلت يو ًما‪ :‬ملاذا ُ‬
‫ال�سباك الذي يعملُ َّ‬
‫�ست ع�شرة �ساع ًة يف‬ ‫عند �أق�صى الطيف‪ ،‬هناك پيت )‪َّ (Pete‬‬
‫أي�ضا يف ُعطَ ل نهاية الأ�سبوع‪ ،‬وال يتم َّتع ب�إجازات‪ ،‬وبالكاد ُ‬
‫ينجح يف جت ُّنب‬ ‫اليوم‪ ،‬ويعمل � ً‬
‫الغرق ب�إبقاء ر�أ�سه فوق �سطح املاء‪� .‬أ َّما على الطرف الآخر من الطيف‪ ،‬يقف جو )‪(Joe‬‬
 ‫‪ُ 20‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫�سباكًا‪ ،‬لذلك فعم ُله ال ُّ‬

‫أ�سا�سي‬ ‫دير �شرك ًة خلدمات ال�سباكة‪ ،‬ويعمل عنده ع�شرون َّ‬ ‫الذي ُي ُ‬
‫الكم الكبري من الأموال التي تتد َّف ُق �إليه ِتبا ًعا‪.‬‬ ‫هو ح�ساب ِّ‬
‫ربحا‬ ‫جدا للم�شاريع ال�صغرية � َّأل تنمو بعد النقطة التي توفِّر ل�صاحبها ً‬ ‫من ال�شائع ًّ‬
‫�صاحب العمل من َجهد �إ�ضا ٍّيف‪،‬‬ ‫ُ‬ ‫كافيا يوف ُِّر له منطَ حيا ٍة ً‬
‫معتدل‪ .‬فالبادي هو �أ َّنه مهما بذلَ‬ ‫ً‬
‫مزيد من الإحباط‪ .‬وعند حدوث ذلك‪ ،‬تكون النتيجة � َأح َد � َأمرين‪:‬‬ ‫فلن يقو َد ذلك � َّإل �إىل ٍ‬
‫التجاري لي�س � َّإل‬‫َّ‬ ‫ي�صاب بخيبة الأمل‪ ،‬و�إ َّما �أن َيقبل بالواقع املرير‪ ،‬وهو � َّأن م�شرو َعه‬ ‫�إ َّما � َّأن ُ‬
‫براتب �ضئيل‪.‬‬ ‫�شخ�صيا ٍ‬ ‫ًّ‬ ‫عمل‬ ‫ً‬
‫يقول الواقع �إنَّ الكثري من �أ�صحاب امل�شاريع التجار َّية قد يكونون يف َو ْ�ضع �أف�ضل لو‬ ‫ُ‬
‫ح�صلوا على وظيف ٍة يف القطاع ذاته الذي يعملون به‪ .‬قد يعملون ٍ‬
‫�ساعات �أقلَّ ‪ ،‬وتو ُّت ًرا �أقلَّ ‪،‬‬
‫�شيدوه لأنف�سهم‪ .‬وعلى �صعيد‬ ‫ال�سجن الذي َّ‬ ‫وي�ستمتعون مبزايا‪ ،‬ويح�صلون على ُعطل �أكرث من ِّ‬
‫�ساعات‬ ‫�آخر‪ ،‬هناك ق َّل ٌة من �أ�صحاب امل�شاريع الذين يح�صلون على ما ي�شاءون‪ .‬يعملون عد َد ٍ‬
‫م�ستمر‪.‬‬
‫جيد‪ ،‬ويتم َّتعون بنم ٍّو ّ‬ ‫معقول‪ ،‬ولديهم تدف ٌُّق ما ٌّيل ِّ‬ ‫ً‬
‫�صحيح‬
‫ٌ‬ ‫القطاع الذي يعملون فيه‪.‬‬ ‫املتعثة يلومون َ‬ ‫� َّإن الكثري من �أ�صحاب امل�شاريع ِّ‬
‫كنت يف‬ ‫حمال بيع الكتب وت�أجري الڤيديوهات‪� .‬إذا َ‬ ‫بع�ض القطاعات يف انحدار‪ ،‬مثل ِّ‬ ‫� َّأن َ‬
‫حد‬
‫فربا حان الوقت لو�ضع ٍّ‬ ‫�أحد تلك القطاعات املنقر�ضة‪� ،‬أو التي على و�شك االنقرا�ض‪َّ ،‬‬
‫ماليا‪.‬‬
‫بدل تعذيب نف�سك ح َّتى املوت ًّ‬ ‫وامل�ضي قُد ًما َ‬
‫ِّ‬ ‫خل�سائرك‬
‫كنت يف القطاع منذ َّمد ٍة طويلة‪.‬‬ ‫ع�صيبا �إذا َ‬
‫قد يكون ذلك ً‬
‫أ�شخا�صا يدخلون يف ‘‘لعبة اللوم’’ ب�أن ي�ضعوا اللو َم على القطاع‪،‬‬ ‫وغالبا ما �أ�سم ُع � ً‬ ‫ً‬
‫أ�سم ُع �شكاوى من َقبيل‪:‬‬ ‫حيث � َ‬ ‫ُ‬
‫جدا‪.‬‬
‫�شديدة ًّ‬
‫•املناف�س ُة ٌ‬ ‫•‬
‫•هام�ش الربح �ضئيل‪.‬‬ ‫•‬
‫ت�سحب م َّنا الزبائن‪.‬‬
‫ُ‬ ‫ين‬
‫من�صات البيع الإلكرتو ِّ‬
‫•التخفي�ضات التي توفِّرها َّ‬ ‫•‬
‫إعالنات عدمية الفائدة‪.‬‬
‫•�أ�صبحت ال ُ‬ ‫•‬
‫‪21‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫�صحيحا �إلقاء اللَّوم على القطاع؛ فهناك �آخرون يف القطاع‬ ‫ً‬ ‫عمو ًما‪ ،‬قلَّما يكون‬
‫�سر االختالف؟‬
‫أهم هنا‪ :‬ما ُّ‬ ‫ينجحون يف عملهم‪ ،‬لذا فال�س�ؤال ال ُّ‬
‫الفخ الذي و�صفه مايكل جريبري‬ ‫يقع الكثري من �أ�صحاب امل�شاريع ال�صغرية يف ِّ‬
‫)‪ (Michael Gerber‬يف كتابه الكال�سيكي ‘‘�إعادة فح�ص �أ�سطورة الريادة’’ ‪(The E-Myth‬‬
‫ِّ‬
‫)‪ ،Revisited‬وهو � َّأن معظَ َمهم يعملون يف مهن تتطلَّب مهارة ف ِّن َّية‪ ،‬مثل ِّ‬
‫ال�سباكة �أو‬
‫طب الأ�سنان‪ ،‬وهم ُيجيدون عملَهم‪ ،‬كما � َّأن لديهم ما َي�ص ُفه جريبري‬ ‫ال�شعر �أو ِّ‬‫ت�صفيف َّ‬
‫أفكار من‬
‫يادية’’ )‪ ،(Entrepreneurial Seizer‬حيث تبد�أ تراو ُدهم � ٌ‬ ‫الر َّ‬‫مب�صطلح ‘‘الفر�صة ِّ‬
‫علي �أن �أعملَ لدى هذا املدير الأحمق؟ �أنا �أُتقن ما �أقوم به– �س�أبد�أ‬ ‫َقبيل‪‘‘ :‬ملاذا َّ‬
‫اخلا�ص’’‪.‬‬
‫م�شروعي ّ‬
‫�شيوعا بني �أ�صحاب امل�شاريع‪ ،‬حيث �إ َّنهم ين َتقلون من‬‫ً‬ ‫وهذه من �أكرب الأخطاء و�أكرثها‬
‫ال َعمل لدى مدي ٍر �أحمق‪ ،‬لي�صريوا هم �أنف�سهم ذلك املدير الأحمق! وال ُّنقطة ال َّ‬
‫أ�سا�سية‬
‫هنا‪ :‬ال يعني �إتقانُ عملك من الناحية الف ِّن َّية �أ َّنك بال�ضرورة �س ُتجيد �إدارة م�شروع يف‬
‫جمال مهنتك‪.‬‬
‫اجليد هو‬
‫ال�سباك ِّ‬ ‫يكون َّ‬
‫فل َن ُع ْد �إىل املَ َثل الذي ذكرناه �آن ًفا‪ .‬لي�س بال�ضرورة �أن َ‬
‫املهم ال َّتفريق‬
‫بال�سباكة‪ .‬من ِّ‬ ‫أي�ضا �أف�ضل �شخ�ص لإدارة م�شروع � ٍ‬
‫أعمال ُم َتخ ِّ�ص�ص ِّ‬ ‫� ً‬
‫أ�سباب ل َف َ�شل م�شاريع الأعمال ال�صغرية‪ .‬قد‬
‫أهم ال ِ‬‫ما بني ال َأمرين؛ حيث �إ َّنه من � ِّ‬
‫�سبب‬
‫إدارية هو ُ‬ ‫ق�ص يف مهاراته ال َّ‬ ‫مبهارات ف ِّن َّي ٍة ممتازة‪َّ ،‬‬
‫ولكن ال َّن َ‬ ‫ٍ‬ ‫يحظى ما ِل ُك امل�شروع‬
‫ف�شل امل�شروع‪.‬‬
‫لكن يجب �أن‬ ‫ال �أق�صد تثبيطَ عزمية النا�س الذين ينوون البدء مب�شاريعهم َّ‬
‫اخلا�صة‪ْ ،‬‬
‫جي ًدا يف �إدارة امل�شروع– ولي�س فقط اجلانب الف ِّن ِّي لعملك‪ .‬فم�شروعك‬
‫َتنوي �أن تكون ِّ‬
‫املالية و�إثبات الذات‪ ،‬ولك َّنه كذلك فقط لأولئك الذين‬
‫للح ِّر َّية َّ‬
‫قد يكون و�سيل ًة رائع ًة ُ‬
‫أ�سا�سي‪ ،‬ويعرفون ما يحتاجون �إليه لإدارة‬
‫َيفهمون و َيربعون يف حتقيق هذا ال َّتفريق ال ّ‬
‫امل�شروع بنجاح‪.‬‬
 ‫‪ُ 22‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫�شعر ب�أ َّنك قد َت�س َتفيد من بع�ض امل�ساعدة يف‬

‫تتقن اجلانب الف ِّن َّي ملا تقوم به و َت ُ‬
‫كنت ُ‬ ‫�إذا َ‬
‫أ�سا�سية لهذا الكتاب هي‬
‫ال�صحيحني‪� .‬إنَّ الفكر َة ال َّ‬
‫َ‬ ‫إداري‪ ،‬ف�أنت يف املكان والزمان‬ ‫اجلانب ال ِّ‬
‫تعرف متا ًما ما حتتاج �إليه لتحقيق النجاح يف م�شروعك‪.‬‬‫نق ُلك من الت�شوي�ش �إىل الو�ضوح‪ ،‬كي َ‬

‫دائما‬
‫ً‬ ‫لدى المحترفين ُخ َطط‬
‫ي�سبق‬
‫املف�ضل هو ‘‘فريق‪�-‬إيه’’ )‪ .(The A-Team‬و�إذا مل ْ‬ ‫يف ِ�ص َغري كان ُم�سل�سلي ال ِّت ُّ‬
‫لفازي َّ‬
‫لك �أن �شاهد َته‪ ،‬ف�س�أ ِّخل ُ�ص لك ‪ %99‬من حلقاته يف ال�سطور الآتية‪:‬‬
‫أ�شخا�ص الآمنني �أو املجموعات الربيئة‪.‬‬
‫هددون ال َ‬ ‫‪ُ 1 .1‬ي ِزعج الأ�شرار و ُي ِّ‬
‫النا�س م�ساعد َة ‘‘فريق‪�-‬إيه’’‪.‬‬
‫يتو�سل ُ‬ ‫‪َّ 2 .2‬‬
‫لحق‬
‫متنوعة من اجلنود ال�سابقني) و ُي ُ‬‫‪3 .3‬يحارب ‘‘فريق‪�-‬إيه’’ (وهو جمموعة ِّ‬
‫�شر هزمية‪.‬‬‫بالأ�شرار َّ‬
‫يتمتم هنيبعل (العقل املُد ِّبر للفريق) وهو يقر�ض‬
‫َتنتهي ُّكل حلقة دو ًما عندما ُ‬
‫�شعور �إجناز ا ُخلطط املُحكمة’’‪.‬‬
‫أحب َ‬ ‫�سيجاره يف فمه عالم ًة على االنت�صار‪ُّ �‘‘ :‬‬
‫‪23‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫عدة‪ ،‬ف َت ِج َد ُخطَّ ة ُم َكم ًة يجري ا ِّتباعها‪.‬‬ ‫انظر �إىل � َّأية مهن ٍة تن�ضوي على ِ‬
‫خماط َر َّ‬ ‫ُ‬
‫املحرتفون ال يرجتلون‪.‬‬
‫•لدى ال َّأطباء ُخطَّ ُة عالج‪.‬‬ ‫•‬
‫الطيارين ُخطَّ ة لكلِّ مراحل الرحلة‪.‬‬
‫•لدى َّ‬ ‫•‬
‫الع�سكرية‪.‬‬
‫َّ‬ ‫•لدى اجلنود ُخطَّ ة لإمتام َّ‬
‫عملياتهم‬ ‫•‬

‫ما �شعورك لو كنت َ�ست�ستفيد من ا ِمل َهن هذه وقال لك املمار�س لها‪ًّ ‘‘ :‬تبا ُ‬
‫للخطَّ ة‪،‬‬
‫أغلب �أ�صحاب امل�شاريع‪.‬‬ ‫�س�أرجتل ولن �أ َّتب َعها’’؟ غري � َّأن هذا ما يفعله � ُ‬
‫أحدهم الفو�ضى يف �شي ٍء ما‪ ،‬فذلك نتيج ٌة لعدم وجود ُخطَّ ة‪،‬‬ ‫حد ُث � ُ‬‫عندما ُي ِ‬
‫جتع ْل م�شروعك يف مثل تلك احلالة من‬ ‫ويتبي ذلك الح ًقا‪ .‬ال ُتك ْن مثل �أولئك وال َ‬ ‫َّ‬
‫ي�ضم ُن لك ال َّنجاح‪ ،‬ف� َّإن ُوجو َد ُخطَّ ة ُي ِّغي فُر�ص‬
‫غم �أ َّنه لي�س هناك َمن َ‬ ‫الفو�ضى‪ُ .‬ور َ‬
‫جذريا‪.‬‬
‫تغيريا ًّ‬ ‫النجاح ً‬
‫طيار دون ُخطَّ ة‪ ،‬ف�أنت ال ترغب‬ ‫ال�سفر على َم ْت طائرة َيقودها َّ‬ ‫وكما ال ترغب يف َّ‬
‫أي�ضا يف االعتماد على م�شروع دون ُخطَّ ة �أعمال‪ .‬عاد ًة ما تكون درجة املُخاطرة‬ ‫� ً‬
‫حد امل�سا�س بزواجك �أو عالقاتك‬ ‫اخل�سائر نتيجة م�شروع فا�شل �إىل ِّ‬
‫ُ‬ ‫مت�ساوية‪ .‬فقد ت�صل‬
‫�أو عملك و�أكرث‪.‬‬
‫جمر َد ع َّزة نف�سك‪ ،‬بل هناك ما هو �أكرث‪ ،‬لذلك‬ ‫فما هو مو�ضوع على ِّ‬
‫املحك لي�س َّ‬
‫لتن�ضم �إىل املحرتفني َّممن لديهم ُخطَّ ة‪.‬‬
‫حان الوقت َّ‬

‫الخطط‬
‫النوع الخاطئ من ُ‬

‫ذكيا كفاية لأُدرك � ِّ‬

‫أهم َّية ُوجود ُخطَّ ة �أعمال‬ ‫كنت ًّ‬
‫�ساب ًقا‪ ،‬يف بدايات م�شروع �أعمايل‪ُ ،‬‬
‫لنجاح م�شروعي‪ ،‬ل�سوء احلظ‪ ،‬عند هذه النقطة تو َّقف ذكائي‪.‬‬
 ‫‪ُ 24‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫خا�صا به) انتهى‬ ‫مب�ساعدة �أحد م�ست�شاري الأعمال (والذي مل ي� ِّؤ�س�س يو ًما م�شرو ًعا ًّ‬
‫لدي وثيق ٌة مل ي�أبه بها‬
‫ولكن كانت َّ‬ ‫بي الأمر �إىل حال �أرد�أ َّمما بد�أت ب�آالف الدوالرات‪ْ ،‬‬
‫معظم رجال الأعمال‪ُ :‬خ َّطة �أعمال‪.‬‬
‫عدة‬ ‫عات َّ‬‫واحتو ْت ر�سو ًما وبيانات وتو ُّق ٍ‬
‫جاءت ُخطَّ ة �أعمايل يف مئات ال�صفحات‪َ ،‬‬
‫هراء يف هراء‪.‬‬ ‫وغريها الكثري‪ .‬كانت رائع َة املظهر‪ ،‬ولك َّنها كانت يف الواقع ً‬
‫الدرج الأ َّول يف مكتبي‪ ،‬ومل � َأرها ثاني ًة � َّإل يف ذلك اليوم‬ ‫بعد كتابة ا ُخلطَّ ة‪� ،‬ألقي ُتها يف ُ‬
‫وا�ضطررت �إىل تنظيف مكتبي‪.‬‬
‫ُ‬ ‫للرحيل‪،‬‬ ‫ن�ستعد فيه َّ‬
‫الذي ك َّنا ُّ‬
‫غا�ضبا من‬
‫املهمالت‪ً ،‬‬ ‫نف�ضت الغبار عنها‪ ،‬وقلَّبت �صفحاتها �سري ًعا ورمي ُتها يف �سلَّة َ‬ ‫ُ‬
‫نَ ْف�سي ب�سبب املال الذي �أ�ضع ُته على ذلك امل�ست�شار املغوار‪.‬‬
‫هراء يف هراء‪،‬‬‫نف�سها كانت ً‬ ‫أدركت � َّأن الوثيق َة َ‬
‫مليا‪ُ � ،‬‬ ‫رت يف الأمر ًّ‬ ‫الح ًقا وعندما َّفك ُ‬
‫جدا يف �إي�ضاح ٍ‬
‫بع�ض‬ ‫مررت بها مع ذلك امل�ست�شار كانت ثمينة ًّ‬ ‫العملية التي ُ‬ ‫َّ‬ ‫ولكن‬
‫َّ‬
‫املهم الذي ُيطل َُق عليه ا�سم ‘‘ ُخطَّ ة‬ ‫�سيما ا ُجلز ِء ِّ‬
‫أهم العنا�صر يف م�شروع �أعمايل‪ ،‬ال َّ‬ ‫من � ِّ‬
‫ت�سويق’’‪.‬‬
‫يف الواقع‪ ،‬الكثري َّمما فعلناه َلو ْ�ضع ُخطَّ ة الت�سويق َّ‬
‫�شكل امل�شروع كلَّه‪ ،‬ونتج عنه معظم‬
‫جناحنا الذي حت َّق َق الح ًقا‪.‬‬
‫�س�أ�شرح ذلك بتف�صيل �أكرب الح ًقا‪ ،‬لك ِّني �س� ِّأقد ُم الآن � َأح َد الأ�شخا�ص‪ ،‬واملفهوم‬
‫مفتاح النجاح مل�شروع �أعمالك‪.‬‬ ‫الذي َّقدمه والذي �سيكون َ‬

‫صديقي ڤيلفريدو پاريتو (‪ )Vilfredo Pareto‬وقاعدة ‪20/80‬‬

‫مل �أحظَ ب�شرف لقاء ڤيلفريدو پاريتو؛ لأ َّنه ُت ُو ِّ َف قبل ن�صف قرن من والدتي‪ ،‬لك ِّني ٌ‬
‫واثق‬
‫لنكون من �أع ِّز الأ�صدقاء لو التقينا‪.‬‬
‫ب�أ َّننا ك َّنا َ‬
‫‪25‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫إيطاليا‪ ،‬وقد الحظ � َّأن ‪ %80‬من الأرا�ضي ميلكها ‪ %20‬من‬

‫اقت�صاديا � ًّ‬
‫ًّ‬ ‫كان پاريتو‬
‫ال�شعب‪ ،‬ومن هنا ُو َلد ْت قاعدة ‪.20/80‬‬
‫ملكية الأرا�ضي يف‬
‫تبي � َّأن هذه القاعدة تنطبق على �أكرث من َّ‬‫وقت الحق‪َ َّ ،‬‬ ‫يف ٍ‬
‫مثل‪:‬‬
‫تن�سحب على �أغلب الأمور التي َت ُه ُّمنا‪ً ،‬‬
‫ُ‬ ‫�إيطاليا؛ �إذ‬
‫•‪ %80‬من �أرباح ال�شركة يت�أ َّتى من ‪ %20‬من الزبائن‪.‬‬ ‫•‬
‫يت�سبب فيها ‪ %20‬من ال�سائقني‪.‬‬ ‫•‪ %80‬من حوادث الطُّ رقات َّ‬ ‫•‬
‫خدمني‪.‬‬ ‫•‪ %80‬من ا�ستخدام برامج احلا�سوب يكون من ‪ %20‬من املُ�س َت ِ‬ ‫•‬
‫•‪ %80‬من �شكاوى �شركة ما ي�أتي من ‪ %20‬من الزبائن‪.‬‬ ‫•‬
‫•‪ %80‬من الرثوة ميتلكه ‪ %20‬من النا�س‪.‬‬ ‫•‬
‫•وقد الحظَ ُودي �أ ِلن )‪ ،(Woody Allen‬املُم ِّثل واملُخرِج ال�سينمائي‪َّ � ،‬أن ‪ %80‬من‬ ‫•‬
‫النجاح يتح َّقق ب�أن نكون متاحني للعمل‪.‬‬
‫مبعنى �آخر‪ ،‬يتو َّق ُع مبد�أ پاريتو �أنَّ ‪ %80‬من النتيجة ي�أتي من ‪ %20‬من ال�سبب‪.‬‬
‫َّربا يكون ك ََ�سلي هو املتك ِّلم‪َّ ،‬‬
‫لكن هذا يج َع ُلني � ُ‬
‫أ�شعر بحما�سة بالغة‪ .‬و�س�أقول لكم‬
‫ما �أعنيه بهذا‪.‬‬
‫من الأقوال امل�أثورة‪‘‘ :‬احلاجة �أ ُّم االخرتاع’’‪ ،‬لك ِّني � ُ‬
‫أعتقد � َّأن الك�سل هو �أ ُّم‬
‫االخرتاع‪ ،‬و�صديقي ڤيلفريدو هو ُمر�شدي يف هذا املَ�سعى‪.‬‬
‫وت�سرتخي على �أريكتك‬
‫َ‬ ‫مبدئيا‪ ،‬ميكنك التو ُّقف عن ‪ %80‬من الأمور التي ت�ؤ ِّديها‪،‬‬ ‫ًّ‬
‫وت�ستمت َع بالطَّ عام‪ ،‬بينما تظلُّ حت ِّق َق �أغلب النتائج املح َّققة الآن‪.‬‬
‫اجللو�س على �أريكتك واال�ستمتاع بالطَّ عام ‪ %80‬من الوقت‪ ،‬فلَي�س‬ ‫َ‬ ‫�إذا مل ُت ِر ِد‬
‫حاليا‪ ،‬و�سيكونُ هذا هو طريقك ال�سريع‬‫عليك �سوى الرتكي ِز على ‪ %20‬من التي ت�ؤ ِّديها ًّ‬
‫لل َّنجاح‪ .‬يف هذا ال�سياق‪ ،‬النجاح = املزيد من املال بعملٍ �أقلّ ‪.‬‬
 ‫‪ُ 26‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫قاعدة ‪4/64‬‬
‫اعتقدت � َّأن قاعدة ‪ُ 20/80‬مثرية لالهتمام‪ ،‬ف� َّإن قاعدة ‪�4/64‬س ُتذهلك‪ .1‬ن�ستطيع �أن‬
‫َ‬ ‫�إذا‬
‫نطبق قاعدة ‪ 20/80‬على القاعدة نف�سها على النحو الآتي‪ :‬ن�أخذ ‪ %80‬من ‪ ،80‬و‪%20‬‬ ‫ِّ‬
‫من ‪ ،20‬فنح�صل على ‪.4/64‬‬
‫وعليه ف�إنَّ ‪ %64‬من النتيجة ت�أتي من ‪ %4‬من ال�سبب‪.‬‬
‫�ضمنيا � َّأن‬
‫أغلب جناحك من �أعلى ‪ %4‬من �أفعالك‪ ،‬ويعني هذا ًّ‬
‫مبع ًنى �آخر‪ ،‬ي�أتي � ُ‬
‫ن�سبيا َم�ضيعة للوقت‪.‬‬
‫‪َّ %96‬مما ت�ؤ ِّديه هو ًّ‬
‫جناحا‬
‫ده�ش يف الأمر � َّأن قاعدة ‪ 20/80‬وقاعدة ‪ 4/64‬ما زالتا حت ِّققان ً‬ ‫و�أكرث ما ُي ُ‬
‫َّممي ًزا‪ .‬ف�إذا ما نظَ ْرنا �إىل � َّ‬
‫إح�صائيات توزيع الرثوة يف القرن املا�ضي‪ ،‬ف�سوف نالحظ � َّأن �أعلى‬
‫‪ %4‬ميلكون ‪ %64‬من الرثوة‪ ،‬و�أعلى ‪ %20‬ميلكون ‪ %80‬منها‪ ،‬مع �أ َّننا نعي�ش يف ‘‘ع�صر‬
‫تتخيل قبل مئات الأعوام � َّأن �أ�صحاب الرثاء هم َمن كانت لديهم فر�صة‬ ‫املعلومات’’‪َّ .‬ربا َّ‬
‫لكن توزيع الرثوة ما‬
‫الو�صول �إىل املعلومات‪ ،‬لذا من املفهوم �أن يحوزوا ‪ %80‬من الرثوة‪َّ .‬‬
‫ع�صر فيه املعلومات متاح ٌة للجميع‪ ،‬فح َّتى �أفقر‬
‫زال على النمط ذاته يف ع�صرنا هذا‪ ،‬وهو ٌ‬
‫ثراء‪.‬‬
‫النا�س ُيكنهم احل�صول على املعلومة حالهم حال الأكرث ً‬
‫ثبت هذا � َّأن ن ْق َ�ص املعلومات لي�س املانع �أمام ‪ %80‬الأقلَّ من �أ�صحاب الأعمال‪،‬‬
‫و ُي ُ‬
‫تتغي منذ ‪ 100‬عام‪.‬‬
‫وعقلية النا�س‪ ،‬والتي مل َّ‬
‫الب�شري َّ‬
‫ُّ‬ ‫ال�سلوك‬
‫بل هو ُّ‬

‫سر لدى األغنياء‬

‫أفضل ٍّ‬
‫َ‬
‫الحظت �أنَّ هناك‬
‫ُ‬ ‫بوا�سطة مالحظتي لكثري من �أ�صحاب الأعمال حول العامل والعمل معهم‪،‬‬
‫املتعثين واملُفل�سني‪.‬‬
‫جدا من �أ�صحاب الرثوات وغريهم من ِّ‬‫�شي ًئا واح ًدا ُي ِّفرق بني الناجحني ًّ‬

‫�سمعت قاعدة ‪� 4/64‬أ َّول َّمرة من جيم�س �شرامكو )‪ (James Schramko‬يف حما�ضرة بعنوان ‘‘م�شاريع الأعمال‬
‫ُ‬ ‫‪)1‬‬
‫جدا’’‪.‬‬
‫ال�سريعة ًّ‬
‫‪27‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫أ�صحاب الأعمال املُتعرثة الكثري من الوقت لتوفري املال‪ ،‬يف حني ُي ُ‬

‫نفق‬ ‫خ�ص ُ�ص � ُ‬ ‫ُي ِّ‬
‫جدا؟ لأنك‬
‫مهما ًّ‬
‫عد هذا التمييز ًّ‬‫أ�صحاب الأعمال الناجحني املالَ لتوفري الوقت‪ .‬ملاذا ُي ُّ‬
‫� ُ‬
‫دائما احل�صول على‬
‫دائما احل�صول على املزيد من املال‪ ،‬ولك َّنك ال ت�ستطيع ً‬ ‫ت�ستطيع ً‬
‫�ضي وق َتك على الأ�شياء التي �سيكون لها‬ ‫املزيد من الوقت‪ .‬لذا ْاحرِ�ص على �أن ُت َ‬
‫الت�أثري الأكرب‪.‬‬
‫َ‬
‫احتفظ به الأغنياء‪.‬‬ ‫والفاعلي ُة هي �أف�ضل ٍّ‬
‫�سر لطاملا‬ ‫َّ‬ ‫بالفاعلية )‪،(Leverage‬‬
‫َّ‬ ‫�سمى‬
‫هذا ما ُي َّ‬
‫� َّإن الأعمالَ امل�ؤ ِّثرة ًّ‬
‫جدا والفاعلة هي ما مي ِّثل ‪� %20‬ضمن قاعدة‪ ،20/80‬و‪� %4‬ضمن‬
‫قاعدة ‪.4/64‬‬
‫جناح �أكرب‪ ،‬عليك �أن تبد�أ باالنتباه �إىل الأمور التي �ستمنحك‬
‫أردت حتقيق ٍ‬
‫ف�إذا ما � َ‬
‫فاعلي ًة �أكرب‪.‬‬
‫َّ‬
‫الفاعلية‪ .‬فقد تتط َّل ُع �إىل احل�صول‬
‫عدة ميكن �أن تبد�أ بالبحث فيها عن نقاط َّ‬ ‫مناطق َّ‬
‫هناك ُ‬
‫على زيادة مبقدار ‪ %50‬يف مهارات التفاو�ض‪ .‬فذلك باملقابل �سي�ساعدك على �إعادة التفاو�ض‬
‫املوردين واحل�صول على ِ�سع ٍر �أف�ضل بقليل من �سعر ال�شراء‪ .‬قد يكون هذا رائ ًعا‪،‬‬ ‫مع � ِّأهم ِّ‬
‫أ�سا�سي ً‬
‫قليل‪.‬‬ ‫عملت على حت�سني و�ضعك ال ِّ‬ ‫كل هذا الوقت واجلهد‪َ ،‬‬ ‫ففي نهاية اليوم؛ وبعد ِّ‬
‫جمرد حت�سني قليل‪.‬‬ ‫م�ستمرا ولي�س َّ‬
‫ًّ‬ ‫فاعلية هائلة؛ فنحن نريد حت�سي ًنا‬
‫ن�سمي هذا َّ‬ ‫وال ميكن �أن ِّ‬
‫ا�ستطعت حت�سني‬‫َ‬ ‫الفاعلية يف عامل الأعمال هو الت�سويق‪ .‬ف�إذا‬
‫َّ‬ ‫دون منازع‪� ،‬أكرب نقاط‬
‫أ�سا�سي‪.‬‬
‫أثري مت�ضاعف يف الو�ضع ال ّ‬ ‫الت�سويق ‪ ،%10‬ف�سيكون لهذا ت� ٌ‬
‫أمريكية‪ ،‬وقد‬
‫عدة على البنوك ال َّ‬ ‫عمليات �سط ٍو َّ‬
‫�أجن َز ويلي �سوتون )‪َّ (Willy Sotton‬‬
‫جم َع مالي َني الدوالرات يف ال�سنوات الأربعني التي �أم�ضاها يف الإجرام‪ ،‬و�أم�ضى �أكرث‬
‫املرات‪� ،‬س�أل‬ ‫من ن�صف حياته يف ال�سجن‪ ،‬وجنح يف الهروب ثالث َّمرات‪ .‬ويف �إحدى َّ‬
‫املرا�سلُ ميت�ش �أون�ستاد )‪� (Mitch Ohnstad‬سوتون عن �سبب �سطوه على البنوك‪ ،‬وبح�سب‬
‫كمن الأموال’’‪ .‬وعندما نتكلَّم عن الأعمال‪ ،‬ف� َّإن ال�سبب‬ ‫�أون�ستاد فقد �أجاب‪‘‘ :‬هناك َت ُ‬
‫تكمن الأموال‪.‬‬
‫ُ‬ ‫يكمن وراء تركيزنا الكبري على الت�سويق؛ فهناك‬ ‫نف�سه ُ‬
 ‫‪ُ 28‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫التسويقية‬
‫َّ‬ ‫تطبيق قاعدة‪ 20/80‬و‪ 4/64‬على ُخ َّطتك‬
‫املطاف انتهى‬
‫غم � َّأن َ‬ ‫ق�صتي ال�سابقة عن ال َّنوع اخلاطئ من ُخطَّ ة الأعمال‪ُ .‬ر َ‬ ‫فلن ُع ْد �إىل َّ‬
‫ب�أوراق ُخطَّ ة م�شروعي ب�أن تكون فو�ضى من كالم الإدارة احلافل بال ُهراء‪ ،‬ف� َّإن َ‬
‫اجلزء‬
‫بالعملية التي مررت بها يف �أثناء َو ْ�ضع ُخطَّ ة الت�سويق �أثبت نف َعه العظيم‪.‬‬
‫َّ‬ ‫املتع ِّلق‬
‫عملية التخطيط للأعمال التي ح�صدت ‪ %80‬من‬ ‫كانت ُخ َّطة الت�سويق هي ‪ %20‬من َّ‬
‫م�شروع للأعمال بد�أ ُته �أو �أدر ُته منذ ذاك احلني‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫النتيجة‪ .‬وقد كانت هذه هي احلال يف كلِّ‬
‫بهذه احلقيقة؛ وعندما بد� ُأت بتدريب �أ�صحاب ال�شركات ال�صغرية‪ ،‬كان تركيزي‬
‫الأكرب هو َد ْف َعهم نحو َر ْ�سم ُخطَّ ٍة للت�سويق‪.‬‬
‫جدا منهم �أكمل ا ُخلطَّ ة ح َّتى النهاية‪ ،‬ملاذا؟ ل َّأن َو ْ�ض َع‬ ‫قليل ًّ‬
‫احزر ما حدث‪ٌ .‬‬
‫عملي ًة مع َّقدة و�شا َّقة‪ ،‬ومل ُيرد معظم �أ�صحاب الأعمال ال�صغرية‬ ‫ُخطَّ ة ت�سويق كان َّ‬
‫�أن ُينجزوها‪.‬‬
‫عملية‬
‫احتجت �إىل طريقة لآخذ جوهر َّ‬ ‫ُ‬ ‫لذا‪ ،‬مرة �أُخرى‪ ،‬الك�سل �أ�صبح �أُ َّم االخرتاع‪.‬‬
‫وعملي ًة ومفيد ًة لأ�صحاب امل�شاريع ال�صغرية‪ ،‬وكانت‬ ‫الت�سويقي لأجعلَها �سهل ًة َّ‬
‫ِّ‬ ‫التخطيط‬
‫هذه حلظة والدة ُخطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‪.‬‬
‫ُخطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة هي ‪ %4‬من اجلهد الذي ُيو ِّلد ‪�( %64‬أو �أكرث) من‬
‫العملية‪،‬‬
‫نتيجة م�شروعك‪ .‬هي تطبيق لقاعدة ‪ 4/64‬على م�شروعك‪ .‬وبا�ستخدام هذه َّ‬
‫التقليدي للم�شروع‬
‫ِّ‬ ‫ميكننا �أن نَ�صهر مئات ال�صفحات و�آالف �ساعات العمل من التخطيط‬
‫يف �صفحة واحدة قد َت�ستغرق ‪ 30‬دقيقة للتفكري فيها وتعبئتها‪.‬‬
‫حي ًة يف م�شروعك‪ ،‬حيث ت�ستطيع ل�صقها‬ ‫�صبح وثيق ًة َّ‬
‫والأكرث �إثارة من هذا �أ َّنها ُت ُ‬
‫وعملية‪ ،‬لذا‬
‫تطبيقي ٌة َّ‬
‫أهم �أ َّنها َّ‬
‫على جدار مكتبك والعودة �إليها لل َّتنقيح مبرور الوقت‪ .‬وال ُّ‬
‫تخ�ص�صة‪ ،‬فال يحتاج املرء �إىل ماج�ستري‬‫فهي ال حتتوي على كالم ُم َّنم ٍق �أو ُم�صطلحات ُم ِّ‬
‫يف �إدارة الأعمال ل َف ْه ِمها‪.‬‬
‫‪29‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫�شاهدت ال ِّن َ�سب‬

‫ُ‬ ‫لقد �صارت ُخطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة ثور ًة يف عامل التطبيق‪.‬‬
‫يف جمال تدريب ال ُعمالء َتر َتفع ب�صورة ملحوظة؛ ف�أ�صحاب امل�شاريع ال�صغرية الذين مل‬
‫تقليدية �صار لديهم واحدة‬ ‫ُيكن لديهم الوقت وال املال وال املعرفة َلو ْ�ضع ُخطَّ ة ت�سويق َّ‬
‫الآن‪ .‬ونتيجة لذلك ح�صدوا املُكت�سبات الكثرية نتيج ًة للو�ضوح املُحيط بجهودهم‬
‫الت�سويقية‪.‬‬
‫َّ‬
‫قريبا �س� ِّأقد ُم ُخطَّ َة ت�سويق يف �صفح ٍة واحد ٍة‪ ،‬لك ِّني � ُ‬
‫أعتقد يف البداية � َّأن من ال َق ِّيم �أن‬ ‫ً‬
‫م�صطلح مب َه ٌم قلَّما ف َِه َمه ح َّتى‬
‫ٌ‬ ‫بحد ذاته هو‬
‫فالت�سويق ِّ‬
‫ُ‬ ‫ال�صفر دون � َّأية افرتا�ضات‪.‬‬
‫�أبد�أ من ِّ‬
‫لقب حمرتفني وخرباء ال�صناعة‪.‬‬ ‫َمن ُيط ِلقون على �أنف�سهم َ‬
‫�سريع و ُم َّب�س ٍط ملفهوم الت�سويق‪.‬‬
‫فهم ٍ‬ ‫لذا‪ ،‬لنبد�أ �سري ًعا بتقدمي ٍ‬

‫تعريف التسويق؟‬
‫ُ‬ ‫ما‬
‫م�صطلح ُمب َهم �آخر‪ .‬مع‬
‫ٍ‬ ‫الت�سويق هو الإعالن �أو بناء العالمة �أو‬
‫َ‬ ‫يعتقد بع�ض الأ�شخا�ص � َّأن‬
‫� َّأن هذه الأمور مرتبط ٌة بالت�سويق‪ ،‬ف�إ َّنها تختلف عنه‪.‬‬
‫و�إليكم هنا �أب�سطَ تعريف لل َّت�سويق دون م�صطلحات ِّ‬
‫متخ�ص�صة‪:‬‬
‫وطبعت الفت ًة تقول‪‘‘ :‬ال�سريك � ٍآت للعر�ض يوم‬‫َ‬ ‫�إذا كان ال�سريك � ًآتيا �إىل مدينتك‬
‫ال�سبت’’‪ ،‬فهذا �إعالن )‪.(Advertising‬‬
‫قت الالفت َة على َظ ْهر فيل ُوج ْب َت �أرجاء املدينة‪ ،‬فهذا ترويج )‪.(Promotion‬‬
‫و�إذا ع َّل َ‬
‫ق�ص ًة عن‬ ‫يت عمد ِة املدينة‪َ ،‬‬
‫وكتب ِت ال�صحافة َّ‬ ‫حو�ض الزهور عند َب ِ‬ ‫دا�س الفيلُ َ‬ ‫و�إذا َ‬
‫إعالمي )‪.(Publicity‬‬
‫ّ‬ ‫ذلك‪ ،‬فهذا ظهور �‬
‫عالقات عا َّمة )‪.(Public Relations‬‬
‫ٌ‬ ‫و�إذا جع ْل َت ُعمد َة املدينة ي�ضحك على ذلك‪ ،‬فهذا‬
‫املتنوعة‪،‬‬
‫�إذا �أتى مواطنو املدينة �إىل ال�سريك و�أخذتهم ُلي�شاهدوا �أك�شاك الرتفيه ِّ‬
 ‫‪ُ 30‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫مقدار املتعة الذي �سيح�صلون عليها ِلقاء مالهم‪ ،‬و�أجبت عن �أ�سئلتهم‪،‬‬ ‫و�شرحت لهم َ‬ ‫َ‬
‫النا�س املالَ يف هذا ال�سريك‪ ،‬فهذا مبيعات )‪.(Sales‬‬ ‫أنفق ُ‬ ‫وعندها � َ‬
‫طت لكلِّ هذا‪ ،‬فهذا هو الت�سويق‪.‬‬ ‫و�إذا خطَّ َ‬
‫اال�سرتاتيجية التي ت�ستخدمها َجل ْع ِل �سوقك املُ�ستهدفة َّ‬
‫املثالية‬ ‫َّ‬ ‫الت�سويق بهذه الب�ساطة‪� .‬إ َّنه‬
‫عج ُب بك وتثق بك مبا يكفي لت�صبح من زبائنك‪ .‬كلُّ ما ُ‬
‫تربطه عاد ًة بالت�سويق هو‬ ‫تعرفك‪ ،‬و ُت َ‬
‫اال�سرتاتيجية والتكتيكات‪.‬‬
‫َّ‬ ‫و�سنتحدث بعد قليل عن الفرق ما بني‬ ‫َّ‬ ‫تكتيكات )‪.(Tactics‬‬
‫جذريا حدث يف العقد‬ ‫تغيريا ًّ‬
‫و�ض يف ذلك‪ ،‬عليك �أن َتف َه َم � َّأن ً‬ ‫لكن قبل ا َخل ِ‬ ‫ْ‬
‫املا�ضي‪ ،‬فلم َت ُع ِد الأمور كما كانت‪.‬‬

‫غي َر ِت اإلجابات‬
‫تَ َّ‬
‫وتبي � َّأن‬
‫املتقدمة‪َّ ،‬‬
‫طلبه من ال�صفوف ِّ‬ ‫ميتحن َّ‬
‫كان �ألربت �آين�شتاين )‪ُ (Albert Einstein‬‬
‫ينبه �آين�شتاين‬
‫الأ�سئلة كانت ن�سخ ًة عن امتحان ال�سنة الفائتة‪ .‬حاول ُم�ساعد التدري�س �أن ِّ‬
‫بعد �أن الحظَ � َّأن االمتحان هو نف�سه‪ ،‬معتق ًدا � َّأن هذا نتيجة ن�سيان �آين�شتاين‪ .‬وجرى‬
‫بينهما احلوار الآتي‪:‬‬
‫�سيدي’’‪ ،‬وبدا مرت ِّد ًدا ب�ش�أن �إخبا ِر هذا الرجل‬ ‫عذرا‪ِّ ،‬‬
‫قال امل�ساعد بخجل‪ً ‘‘ :‬‬
‫العظيم عن ذلك اخلط�أ‪.‬‬
‫تف�ضل’’‪.‬‬
‫ر َّد �آين�شتاين‪َّ ‘‘ :‬‬
‫للتو’’‪.‬‬
‫‘‘امم‪� ،‬آا‪ ،‬بخ�صو�ص االمتحان الذي �سلَّم َته ّ‬
‫انتظر �آين�شتاين ب�صرب‪َّ ،‬ثم تاب َع ِ‬
‫امل�ساعد‪:‬‬
‫لكن هذا االمتحان هو نف�سه الذي �أعطي َته‬ ‫كنت َتعي ذلك‪َّ ،‬‬ ‫’’�أنا ل�ست واث ًقا � ْإن َ‬
‫للطلب ال�سنة املا�ضية‪� .‬إ َّنه ُمطابق متا ًما’’‪.‬‬‫َّ‬
‫تغي ِت الإجابات’’‪.‬‬ ‫َّفكر �آين�شتاين ِل َلحظ ٍة َّثم ر َّد‪‘‘ :‬نعم‪� ،‬إ َّنه االمتحان نف�سه‪ْ ،‬‬
‫لكن َّ‬
‫‪31‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫تتغي الإجابات يف‬

‫تتغي الإجابات يف الفيزياء مع االكت�شافات اجلديدة‪َّ ،‬‬
‫متا ًما كما َّ ُ‬
‫عامل الأعمال والت�سويق‪.‬‬
‫ودفعت‬
‫و�ضع َت �إعالنَك يف جملَّدات ال�صفحات ال�صفراء‪َ ،‬‬ ‫كنت قد ْ‬ ‫يف قدمي الزمان‪َ ،‬‬
‫كثريا لذلك‪ ،‬وقد �أُ ِجن َز ت�سويقك لتلك ال�سنة‪ .‬الآن لديك غوغل وو�سائل التوا�صل‬ ‫مال ً‬‫ً‬
‫إلكرتونية‪ ،‬عالوة على �أمور �أخرى كثرية يجب �أن ت�ض َعها‬
‫َّ‬ ‫االجتماعي واملد َّونات واملواقع ال‬
‫ِّ‬
‫يف احل�سبان‪.‬‬
‫مناف�س َك يف ال�شارع‬ ‫فتح ِت الإنرتنت ًّ‬
‫حرفيا عاملًا من املناف�سني‪ .‬ف�ساب ًقا قد يكون ُ‬ ‫فقد َ‬
‫املُقابل‪� ،‬أ َّما الآن فقد يكون يف الطرف الآخر من العامل‪.‬‬
‫ي�صري كثريون َّممن يحاولون ت�سويق �أعما ِلهم َم�شلولني َّ‬
‫جراء ‘‘ ُمتالزمة‬ ‫ونتيج ًة لذلك‪ُ ،‬‬
‫الدا ِرج’’ يف‬
‫وت�صيبهم هذه املتالزم ُة عندما َيعلَقون بالتكتيك ‘‘ َّ‬
‫ُ‬ ‫اللحاق مبا هو َّبراق’’‪،‬‬
‫حمرك البحث (‪Search Engine Optimization‬‬ ‫عامل الت�سويق‪ ،‬مثل حت�سني الظهور على ِّ‬
‫ال�صوتي )‪ ،(Podcasting‬و�إعالنات الدفع‬ ‫ِّ‬ ‫واخت�صارها ’’‪ ،)‘‘SEO‬والڤيديوهات والتدوين‬
‫جرا‪َ .‬يعلقون بالأدوات والتكتيكات وال َيرون‬ ‫وهلم ًّ‬
‫بح�سب عدد النقرات )‪َّ (Pay Per Click‬‬
‫ال�صورة الكاملة ملا يريدون ِفعله �أو ال�سبب الذي يجعلهم ُيريدونه‪.‬‬
‫�سب ُب هذا الأمل‪.‬‬
‫�سي ِّ‬
‫فلأ�شرح لك ملاذا ُ‬

‫االستراتيجية مقابل التكتيك‬

‫َّ‬
‫جوهري لل َّنجاح يف الت�سويق‪.‬‬
‫ٌّ‬ ‫اال�سرتاتيجية والتكتيك هو � ٌأمر‬
‫َّ‬ ‫َف ْه ُم الفرق ما بني‬
‫تخي ْل �أ َّنك‬
‫اال�سرتاتيجية هي تخطيط ال�صورة الكبرية‪ ،‬و ُت َنج ُز قبل التكتيكات‪َّ .‬‬
‫َّ‬
‫كم َّي ًة من الطوب وتبد�أ ب�ص ِّفها‬
‫�ستطلب ِّ‬
‫ُ‬ ‫منزل‪ ،‬هل‬‫لتبني عليها ً‬
‫أر�ض َ‬ ‫يت قطع َة � ٍ‬ ‫ا�ش َرت َ‬
‫ور�صها؟ بالت�أكيد ال‪� ،‬سينتهي بك املطاف بفو�ضى عارمة‪.‬‬ ‫ِّ‬
‫ِّ‬
‫�سيخططان كلَّ الأمور‬ ‫ومعماري‪ ،‬وهما‬
‫ٍّ‬ ‫ما البديلُ �إذًا؟ �ست�ستعني بخدمات ب َّنا ٍء‬
 ‫‪ُ 32‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫أ�سا�سية الكربى‪ ،‬مثل �إذن البناء‪ ،‬والأمور ال�صغرية‪ ،‬مثل نوع تو�صيالت ال�صنابري التي‬
‫ال َّ‬
‫اال�سرتاتيجية‪.‬‬
‫َّ‬ ‫�سيخطَّ ُط كلُّ هذا قبل � ِّأي �شكلٍ من �أ�شكال احلفر‪ .‬هذه هي‬
‫ترغب فيها‪ُ .‬‬
‫و�ستعرف الأ�سا�سات‪ ،‬ونوع‬‫ُ‬ ‫حد ُد ما حتتاج �إليه من الطوب‪،‬‬
‫اال�سرتاتيجية‪� ،‬س َت ِّ‬
‫َّ‬ ‫وبعد‬
‫وال�سباك وف ِّن ِّي الكهرباء‬ ‫توظيف عامل الطُّ وب َّ‬
‫والنجار َّ‬ ‫ُ‬ ‫�سقف املنزل‪ ،‬وي�صري يف و�سعك‬
‫وغريهم‪ .‬هذه هي التكتيكات‪.‬‬
‫اال�سرتاتيجية والتكتيكات‪.‬‬
‫َّ‬ ‫ال ت�ستطيع �أن ُتنج َز �شي ًئا ِّقي ًما بنجاح دون وجود‬
‫ال�شلل نتيج َة كرثة التحليل؛ فمهما‬ ‫اال�سرتاتيجية دون تكتيكات �إىل َّ‬
‫َّ‬ ‫ي�ؤ ِّدي وجو ُد‬
‫ب�صف الطوب‪ .‬يف‬ ‫أحد ما ِّ‬ ‫�شي َد املنزل ما مل يبد�أ � ٌ‬ ‫املعماري فلن ُي َّ‬
‫ِّ‬ ‫بلغت مهارة الب َّناء �أو‬
‫جيدة‪ ،‬ولدينا كلُّ ما نحتاج‬ ‫مرحل ٍة ما �سيحتاجون ل ْأن يقولوا‪‘‘ :‬تبدو ر�سوم املخطَّ طات ِّ‬
‫�إليه‪ .‬فلنبد�أ البناء’’‪.‬‬
‫ا�سرتاتيجية تقود �إىل ‘‘متالزمة اللحاق مبا‬ ‫َّ‬ ‫من جه ٍة �أخرى‪ ،‬ف� َّإن التكتيكات دون‬
‫واكت�شفت الح ًقا �أ َّنك بني َته يف‬
‫َ‬ ‫تخيل �أ َّنك بد�أت ببناء حائط دون ُخطط‪،‬‬ ‫هو َّبراق’’‪َّ .‬‬
‫لتكت�شف �أ َّنها لي�ست النوع املنا�سب لهذا‬ ‫َ‬ ‫املكان اخلاطئ‪َّ ،‬ثم تبد�أ بو�ضع الأ�سا�سات‬
‫�صحيحا‪.‬‬
‫ً‬ ‫أي�ضا لي�س‬ ‫ولكن هذا � ً‬ ‫املنزل‪ ،‬لتبد�أ بحفر املنطقة حيث ُتريد بركة ال�سباحة‪َّ ،‬‬
‫كثري من �أ�صحاب امل�شاريع‬ ‫نجح هذا‪ ،‬غري � َّأن هذا هو ما يقوم به ٌ‬ ‫البديهي � َّأل َي َ‬
‫ِّ‬ ‫من‬
‫الع�شوائية على �أمل‬
‫َّ‬ ‫لت�سويق م�شاريعهم‪ ،‬فهم يربطون ًمعا ‘‘ ُح ًزمة’’ من التكتيكات‬
‫لينتهي به‬
‫َ‬ ‫كاف‪،‬‬ ‫إلكرتونيا دون تفكري ٍ‬ ‫ًّ‬ ‫زبون ما‪ُ .‬يط ِلقون ً‬
‫موقعا �‬ ‫�أن ُيو�صلهم ذلك �إىل ٍ‬
‫الورقية‪� ،‬أو �أن يبد�أوا‬
‫الرتويجية َّ‬
‫َّ‬ ‫إلكرتونية من ن�شراتهم‬
‫َّ‬ ‫يتحولَ �إىل ُن�سخ ٍة �‬‫الأمر ل ْأن َّ‬
‫االجتماعي؛ لأ َّنهم �سمعوا � َّأن ذلك هو اجلديد يف عامل‬ ‫ّ‬ ‫بالرتويج على مواقع التوا�صل‬
‫الرتويج‪ ،‬وهكذا‪.‬‬
‫ت�سبق‬
‫َ‬ ‫اال�سرتاتيجية والتكتيكات‪ ،‬لكن يجب �أن‬ ‫َّ‬ ‫تنجح‪ ،‬حتتاج �إىل‬ ‫لكي َ‬
‫ِ‬
‫التكتيكات التي �ست�ستخدمها‪ ،‬وهنا ي�أتي دور ُخطَّ ة الت�سويق‪ .‬وعليه‪ِّ ،‬فكر‬ ‫اال�سرتاتيجي ُة‬
‫َّ‬
‫املعمارية جلذب الزبائن واملُحافظة عليهم‪.‬‬
‫َّ‬ ‫الت�سويقية على �أ َّنها املخطَّ طات‬
‫َّ‬ ‫يف ُخطَّ تك‬
‫‪33‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫حقا إلى التسويق؟‬

‫لدي ُمنتَ ج رائع (خدمة رائعة)‪ ،‬هل أحتاج ًّ‬
‫َّ‬
‫أنف�سهم حينما ِّ‬
‫يفكرون � َّأن الأ�سواق �ستتها َف ُت‬ ‫خد ُع الكثري من �أ�صحاب امل�شاريع � َ‬ ‫َي َ‬
‫أجنزت البناء‪ ،‬ف�سي�أتون �إليك’’‬
‫على �شراء منتجهم حال طرحه‪ ،‬يف حني � َّأن مبد�أ ‘‘�إذا � َ‬
‫أعمال غاية يف ال�سوء‪ .‬تلك‬ ‫ا�سرتاتيجي ُة � ٍ‬
‫َّ‬ ‫رائعا ل ِف ٍلم ما؛ فهو‬
‫ي�صل ُُح لأن يكون حبكً ا ً‬
‫حافل ب�أمثل ٍة عن منتجات‬
‫ا�سرتاتيجي ٌة مكلف ٌة ومرتبط ٌة باحتمال مرتفع للف�شل‪ .‬التاريخ ٌ‬ ‫َّ‬
‫جتاريا‪ ،‬ومن الأمثلة على ذلك بيتاماك�س )‪ ،(Betamax‬وذا‬ ‫تقنيا‪ ،‬لك َّنها ف�شل َْت ًّ‬
‫ممتازة ًّ‬
‫نيوتن )‪ ،(The Newton‬وليزردي�سك )‪.(LaserDisc‬‬
‫الت�سويق واح ًدا‬
‫ُ‬ ‫يكون‬
‫جيدة‪ ،‬بل ح َّتى رائعة‪ .‬بل يجب �أن َ‬ ‫ال يكفي وجود منتجات ِّ‬
‫تريد النجاح مل�شروعك‪.‬‬ ‫كنت ُ‬
‫أهم �أن�شطتك � ْإن َ‬
‫من � ِّ‬
‫نتجك (�أو‬ ‫زبون ُم َتمل ما �إذا كان ُم َ‬‫يكت�شف ٌ‬
‫َ‬ ‫ا�س�أَل نف�سك‪ :‬متى ُيكن �أن‬
‫يعرف مدى‬ ‫�شك هو عند ال�شراء‪ .‬ف�إن مل ي�شرتِ‪ ،‬لن َ‬ ‫جي ًدا �أم ال؟ اجلواب دون ٍّ‬ ‫خدمتك) ِّ‬
‫جودة املن َتج �أو اخلدمة‪ .‬كما يقول توما�س وات�سون )‪ (Thomas Watson‬من �شركة �آي‪ .‬بي‪.‬‬
‫يتم البيع’’‪.‬‬ ‫يحدث �شيء ح َّتى َّ‬‫�أم )‪‘‘:(IBM‬ال ُ‬
‫للمحافظة‬‫اجليدة هو �أداة ُ‬ ‫اجليد �أو اخلدمة ِّ‬ ‫نفهم بو�ضوح مبد�أً ًّ‬
‫مهما‪ :‬املُن َتج ِّ‬ ‫لذا علينا �أن َ‬
‫و�سيو�صون بنا‬
‫ُ‬ ‫على الزبائن‪� .‬إذا �أعطينا زبائننا ُمن َت ًجا �أو خدمة رائعة‪� ،‬سي�شرتون �أكرث‪،‬‬
‫لكن قبل‬
‫إيجابي)‪ْ .‬‬ ‫و�سي�سهمون يف بناء العالمة بالت�سويق ال�شفهي (الكالم ال ّ‬ ‫للآخرين‪ُ ،‬‬
‫املحافظة على الزبائن‪ ،‬ال َّبد من التفكري يف جذبهم واحل�صول عليهم (ما ُي َعرف بالت�سويق)‪.‬‬
‫دائما ما يبد�أون بالت�سويق‪.‬‬‫و�أجنح رياد ِّيي الأعمال ً‬

‫كيف تَ قتُ ل مشروعك‬

‫الطرق �شُ يو ًعا ل َقتل م�شروعك– �آملُ ِج ِّد ًّيا � َّأل‬
‫�س�أك�شف لك الآن �إحدى �أ�سهل و�أكرث ُّ‬
‫فعل �أكرب الأخطاء التي يقوم بها �أ�صحاب امل�شاريع ال�صغرية يف ما يتع َّلق‬ ‫تقوم بذلك‪� .‬إ َّنها ً‬
‫بالت�سويق‪ .‬وهي ُم�شكل ٌة منت�شر ٌة‪ ،‬وهي فحوى ال�س�ؤال‪‘‘ :‬ملاذا تف�شل ُمعظم امل�شاريع ال�صغرية؟’’‬
 ‫‪ُ 34‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫قليل‪ ،‬يف الت�سويق‬‫نت من �أ�صحاب امل�شاريع ال�صغرية‪ ،‬فال َّبد �أ َّنك َّفكرت‪ ،‬ولو ً‬ ‫�إذا كُ َ‬
‫خد ُمها؟ وماذا �ستقول يف الإعالن؟‬ ‫والإعالن‪ .‬ما الطريقة التي �ست�س َت ِ‬
‫الطريقة الأكرث �شيو ًعا بني �أ�صحاب امل�شاريع ال�صغرية للقيام بذلك هي بالنظر �إىل‬
‫منطقيا‪ .‬اف َعلْ‬
‫الكبار والناجحني يف القطاع‪ُ ،‬وماولة تقليد ما يعملونَه‪ .‬يبدو ذلك ًّ‬ ‫املناف�سني ِ‬
‫�صيب النجاح‪� ،‬ألي�س كذلك؟‬ ‫ما تفع ُله امل�شاريع الناجحة الأخرى‪ ،‬و�س ُت ُ‬
‫ال�سواد‬‫ال�سبب وراء ف�شل َّ‬ ‫يف الواقع‪َّ � ،‬إن هذه �أ�سرع الطُّ رق للف�شل‪ ،‬و�أنا ٌ‬
‫واثق ب�أ َّنها َّ‬
‫تف�سريين لذلك‪.‬‬ ‫أهم َ‬ ‫الأعظَ م من امل�شاريع ال�صغرية‪ .‬و�إليكم � َّ‬

‫برنامج ُمختَ لف‬

‫ٌ‬ ‫‪ 1#‬لدى الشركات الكبرى‬
‫تلف متا ًما يف ما يتعلق بالت�سويق والإعالن‪.‬‬ ‫برنامج ُم ٌ‬
‫� َّإن لدى ال�شركات الكربى ٌ‬
‫أولويات ال�شركات الكبرية يف الت�سويق‬
‫جدا عنك‪َّ � .‬إن � َّ‬
‫أولوياتهم ُمتلف ٌة ًّ‬
‫فا�سرتاتيجياتهم و� َّ‬
‫َّ‬
‫ُت�شبه ما يلي‪:‬‬
‫‪�1 .1‬إر�ضاء جمل�س الإدارة‪.‬‬
‫‪2 .2‬طَم�أنة امل�ساهمني‪.‬‬
‫حتيزات الر�ؤ�ساء‪.‬‬
‫‪�3 .3‬إ�شباع ُّ‬
‫احلاليني‪.‬‬
‫امل�سبقة لل ُعمالء ِّ‬
‫الت�صورات َّ‬‫‪�4 .4‬إر�ضاء ُّ‬
‫‪5 .5‬الفوز بجوائز ُم�سابقات الإعالن والإبداع‪.‬‬
‫‪6 .6‬احل�صول على ت�أييد �أ�صحاب امل�صلحة واللجان على اختالفها‪.‬‬
‫‪7 .7‬الربح‪.‬‬
‫أولويات �أ�صحاب امل�شاريع ال�صغرية على النحو الآتي‪:‬‬
‫يف حني تبدو � َّ‬
‫‪1 .1‬الربح‬
‫‪35‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫أولوي ٍات خمتلف ًة متا ًما لل�شركات الكبرية وال�صغرية‪ ،‬وعليه‪،‬‬

‫وهكذا نرى � َّأن هناك � َّ‬
‫اال�سرتاتيجيات وتنفيذها ُمتلف ٌة كذلك‪.‬‬
‫َّ‬ ‫تكون‬
‫الطبيعي �أن َ‬
‫ِّ‬ ‫فمن‬

‫تماما‬
‫ً‬ ‫ٌ‬
‫مختلفة‬ ‫‪ 2#‬لدى الشركات الكبيرة موازنات‬
‫املهم َف ْه ُم هذا‪ .‬هل تعتقد � َّأن لدى َمن يبني‬
‫اال�سرتاتيجي ُة باختالف احلجم‪ ،‬ومن ِّ‬
‫َّ‬ ‫تختلف‬
‫ُ‬
‫العادي؟‬
‫ِّ‬ ‫ا�سرتاتيجي َة ا�ستثما ٍر خمتلفة عن املُ�ستثمر‬
‫َّ‬ ‫ناطحات ال�سحاب وي�ستثمر فيها‬
‫بكل ت�أكيد‪.‬‬
‫اال�سرتاتيجية نف�سها لن ُيجدي نف ًعا على امل�ستوى ال�صغري‪ ،‬فلن ت�ستطيع‬ ‫َّ‬ ‫� َّإن ا�ستخدام‬
‫الطوابق املئ َة كلَّها‪.‬‬
‫َ‬ ‫تبني‬
‫وتدعي النجاح‪ .‬عليك �أن َ‬ ‫واحد من ناطحة �سحاب َّ‬ ‫بنا َء طابقٍ ٍ‬
‫ٍ‬
‫�سنوات‬ ‫�إذا كانت لديك موازنة مقدارها ‪ 10‬ماليني دوالر للإعالن‪ ،‬وثالث‬
‫يحتاج‬
‫ب�شخ�ص ُ‬ ‫ٍ‬ ‫متاما ُمقارن ًة‬
‫ا�سرتاتيجية ُمتلفة ً‬
‫َّ‬ ‫لتحقيق نتائج الربح‪ ،‬ف�سوف تلج�أ �إىل‬
‫حال‪ ،‬ولديه موازنة للإعالن تبلغ ‪� 10‬آالف دوالر‪.‬‬ ‫الربح ً‬ ‫�إىل حتقيق ِّ‬
‫ت�سويقية ل�شركة كربى‪ ،‬ف� َّإن مبلغ ‪� 10‬آالف دوالر �سيكون‬ ‫َّ‬ ‫ا�سرتاتيجية‬
‫َّ‬ ‫با�ستخدام‬
‫اال�سرتاتيجية اخلاطئة‬
‫َّ‬ ‫قطرة يف حميط‪� .‬ستكون �ضائع ًة متا ًما وغري ف َّعالة؛ لأ َّنك ت�ستخدم‬
‫من جهة احلجم الذي تعمل به‪.‬‬

‫تسويق الشركات كبيرة الحجم‬

‫أي�ضا ُيعرف بالت�سويق الوا�سع )‪� (Mass Marketing‬أو ‘‘بناء‬ ‫ت�سويق ال�شركات الكبرية � ً‬
‫احلاليني واملُحتملني‬
‫العالمة’’ )‪ .(Branding‬هدف هذا النوع من الت�سويق هو تذكري الزبائن ِّ‬
‫التجارية واملنتجات واخلدمات‪.‬‬ ‫َّ‬ ‫بالعالمة‬
‫تكون‬
‫رت الإعالن عن عالمتك‪ ،‬زادت فر�ص ُة �أن َ‬ ‫أ�سا�سي ُة هنا �أ َّنك كلَّما َّكر َ‬
‫الفكر ُة ال َّ‬
‫هذه العالمة يف �أعلى القائمة يف وعيهم عندما ينوون ا ِّتخاذ قرار ال�شراء‪.‬‬
 ‫‪ُ 36‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫الغالبية ال ُعظمى لن�شاط ت�سويق ال�شركات الكربى يقع �ضمن هذه الفئة‪.‬‬ ‫َّ‬ ‫� َّإن‬
‫جربت‬‫عالمات رائدة مثل كوكاكوال ونايكي و�آپل‪ ،‬تكون قد َّ‬ ‫ٍ‬ ‫أيت � ٍ‬
‫إعالنات من‬ ‫ف�إذا ر� َ‬
‫الت�سويق الوا�سع‪.‬‬
‫جدا‪ ،‬ويحتاج �إىل ٍ‬
‫وقت كثري‬ ‫مكلف ًّ‬
‫هذا النوع من الت�سويق َف َّعال‪ ،‬ويف املقابل هو ٌ‬
‫ن�ضج ويبد�أ بالت�أثري‪� .‬إ َّنه يتطلَّب �أن تعمل على �إ�شباع ُم َتلف �أنواع و�سائل الإعالن‬‫كي َي َ‬
‫جدا‪،‬‬ ‫ب�إعالناتك‪ ،‬مثل التلفاز والإعالم املطبوع والراديو والإنرتنت‪ ،‬وعلى � ٍ‬
‫أ�سا�س منتظم ًّ‬
‫جي ًدا‪.‬‬
‫عد ِّ‬‫زمني طويلٍ ُم ٍّ‬
‫و�ضمن جدول ٍّ‬
‫املخ�ص�ص وال التكلفة م�شكلة للعالمات الكربى؛‬ ‫عد الوقت الطويل َّ‬ ‫هكذا ال ُي ُّ‬
‫متنوع ًة ُيخطَّ ط لها قبل‬ ‫ٍ‬
‫ومنتجات ِّ‬ ‫وفرقًا للت�سويق‪،‬‬
‫موازنات �ضخم ًة للإعالن‪َ ،‬‬ ‫ٍ‬ ‫لأ َّنها متلك‬
‫عدة من �إطالقها‪.‬‬ ‫�سنوات َّ‬ ‫ٍ‬
‫لكن امل�شكل َة تنب ُع عندما ُتاول الأعمال ال�صغرية تقليد العالمات الكربى يف هذا‬ ‫َّ‬
‫النوع من الإعالن‪.‬‬
‫أ�شبه بقطرة يف حميط‪ ،‬وال تكون قريب ًة‬ ‫املرات القليلة التي َيب ُّثون بها �إعالناتهم هي � َ‬
‫َّ‬
‫يوميا بوابلٍ من �آالف الر�سائل‬ ‫ح َّتى من الو�صول �إىل عقول ُ�سوقهم امل�ستهدفة التي متطَ ر ًّ‬
‫جدا على ا�ستثماراتهم‪ ،‬هذا‬ ‫قليل ًّ‬
‫ويرون عائ ًدا ً‬‫إعالنية‪ .‬من َث َّم ف ُهم يبد�أون بالغرق‪َ ،‬‬‫ال َّ‬
‫�ضحي ٌة �أخرى للإعالنات ت�سقطُ ب�صورة مد ِّوية‪.‬‬ ‫� ْإن ُو ِج َد � ُّأي عائد‪َّ .‬‬
‫جيدة يف بناء العالمة �أو الت�سويق‬ ‫لي�س ْت ِّ‬
‫ال يعني الأمر � َّأن ال�شركات ال�صغرية َ‬
‫لتكون ف َّعال ًة‪.‬‬
‫الوا�سع‪ ،‬بل فقط هم ال ميلكون املال ليب ُّثوا �إعالناتهم مبا يكفي َ‬
‫ما مل تكن لديك موازنة مباليني الدوالرات للإعالنات‪ ،‬فهناك احتمال مرتف ٌع‬
‫للف�شل يف هذا النوع من الت�سويق‪.‬‬
‫بناء العالمة والت�سويق الوا�سع والت�سويق املرتكز على الذات هو نطاق ال�شركات الكبرية‪.‬‬
‫ولتحقيق �أ َّية اخرتاقات‪ ،‬ف�أنت حتتاج �إىل موازنة �ضخمة وا�ستخدام و�سائل الإعالم املُكلفة‪.‬‬
‫‪37‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫تفهم‬
‫املهم �أن َ‬
‫لكن من ِّ‬ ‫عد ا ِّتباع طريق ال�شركات الناجحة الأُخرى ً‬
‫ذكاء‪َّ ،‬‬ ‫ُي ُّ‬
‫قادرا على تنفيذها‪.‬‬
‫تكون ً‬
‫أي�ضا �أن َ‬
‫املهم � ً‬
‫ا�سرتاتيجيتك الكاملة‪ ،‬ومن ِّ‬
‫َّ‬
‫بعت‬
‫خارجي ُمتلف ًة متا ًما عن الواقع‪ .‬ف�إذا ا َّت َ‬
‫ٍّ‬ ‫اال�سرتاتيجي ُة من منظو ٍر‬
‫َّ‬ ‫قد تكون‬
‫جدا‪ ،‬فمن غري‬ ‫عما لديك‪� ،‬أو ذات موازنة خمتلف ٍة ًّ‬ ‫أولويات خمتلفة َّ‬
‫ا�سرتاتيجي ًة ذات � َّ‬
‫َّ‬
‫املرجوة‪.‬‬
‫املحتمل �أن حت ِّق َق النتائج َّ‬
‫َ‬
‫فل ُنلقِ نظر ًة الآن على �شكل الت�سويق الناجح للأعمال ال�صغرية ِّ‬
‫واملتو�سطة‪.‬‬

‫والمتوسطة‬
‫ِّ‬ ‫التسويق للشركات الصغيرة‬
‫فرع من الت�سويق ُيعطي ال�شركات‬ ‫ت�سويق الر ِّد املبا�شر )‪ (Direct Response Marketing‬هو ٌ‬
‫�صم ٌم لتحقيق‬ ‫وميز ٍة َّ‬
‫تناف�سية مبوازنات �صغرية‪ .‬وهو ُم َّ‬ ‫ال�صغرية الفر�صة لتحقيق اخرتاقات ِّ‬
‫قيا�سه‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫عائد على اال�ستثمار ُيكن ُ‬
‫دوالرين‪ ،‬فكم ورق ًة �ست�شرتي؟ بالت�أكيد‬ ‫�إذا كان ثمن ورقة الع�شرة دوالرات هو َ‬
‫�ست�شرتي كلَّ ما ت�ستطيع احل�صول عليه‪ .‬ا�سم اللُّعبة مع ت�سويق الر ِّد املُبا�شر هو ‘‘اح�صل‬
‫مثل‪ ،‬لكلِّ دوالرين تنفقهما على الإعالن‪� ،‬ستح�صل على ‪10‬‬ ‫على النقود بتخفي�ض’’‪ً .‬‬
‫أرباح على املبيعات‪.‬‬
‫دوالرات ب�صورة � ٍ‬
‫املحددة لدى الزبون‬
‫جدا للبيع؛ فهي تركِّ ز على امل�شكلة ِّ‬ ‫أخالقي ٌة ًّ‬
‫أي�ضا طريق ٌة � َّ‬
‫وهي � ً‬
‫احلقيقية‬
‫َّ‬ ‫املُحتمل‪ ،‬وعلى ح ِّلها بالتعليم َ‬
‫وبو ْ�ضع حلٍّ ُم َّدد‪ .‬كما �أ َّنها الو�سيلة الوحيدة‬
‫للأعمال ال�صغرية املُتاحة للو�صول �إىل وعي الزبائن املُحتملني‪.‬‬
‫عندما ُت ِّول �إعالناتك �إىل �إعالنات الر ِّد املُبا�شر‪ ،‬فهي ُت�صبح �أداة ال�ستدراج الزبائن‪،‬‬
‫ولي�ست فقط �أدا ًة للتعريف باال�سم‪.‬‬
‫ين‪ ،‬و�إجبار الزبائن املُحتملني على ا ِّتخاذ‬ ‫الت�سويق بالرد املُبا�شر ُم َّ‬
‫�صمم ال�ستثارة ر ٍّد �آ ٍّ‬
‫ين‪� ،‬أو �أن ي َّت�صلوا للح�صول على مزيد‬ ‫�سجلوا يف قائمة الربيد الإلكرتو ّ‬ ‫قرا ٍر ما‪ ،‬مثل �أن ُي ِّ‬
 ‫‪ُ 38‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫تتكون �إعالنات‬‫ين‪َّ .‬مم َّ‬ ‫يتوجهوا �إىل املوقع الإلكرتو ّ‬

‫طلبية‪� ،‬أو َّ‬
‫ي�سجلوا َّ‬
‫من املعلومات‪� ،‬أو �أن ِّ‬
‫أهم ال�صفات‪:‬‬
‫بع�ضا من � ِّ‬
‫الر ِّد ال�سريع؟ �إليك ً‬
‫إعالن وو�سيلة اال ِّت�صال امل�س�ؤو َلني‬
‫حتدد ال َ‬ ‫أحدهم‪ ،‬ف�سوف ِّ‬ ‫تتبعها‪� .‬أي‪� ،‬إذا ر َّد � ُ‬
‫ُيكن ُّ‬
‫الر ّد‪ .‬وهذا على َتبا ُين تا ٍّم مع الت�سويق الوا�سع وت�سويق ‘‘بناء العالمة’’؛‬ ‫عن جلب هذا َّ‬
‫تعرف‬
‫الغازية تلك‪ ،‬بل َّربا ال ُ‬ ‫إعالن جعلك ت�شرتي علبة املياه َّ‬ ‫أحد يعلم � َّأي � ٍ‬
‫فهناك ال � َ‬
‫�أنت نف�سك الإجابة عن هذا‪.‬‬
‫تعرف الإعالنات التي تل َّق ْت ر ًّدا‪ ،‬ومقدار املبيعات املتو ِّلدة‬ ‫دمت ُ‬ ‫ُيكن قيا�سها‪ .‬ما َ‬
‫وقف‬‫وبناء عليه ُيكن �أن ُت َ‬ ‫فاعلية كلِّ �إعالن‪ً .‬‬ ‫عن كلِّ �إعالن‪ ،‬ففي ُو�سعك قيا�س مدى َّ‬
‫تعد َلها‪.‬‬‫الإعالنات التي ال تعطيك عائ ًدا على اال�ستثمار‪� ،‬أو �أن ِّ‬
‫يت�ضم ُن الت�سويق بالر ِّد املُبا�شر ر�سال ًة‬‫جذاب ًة‪َّ .‬‬ ‫ون�صو�ص � ٍ‬
‫إعالن َّ‬ ‫َ‬ ‫عناوين‬
‫َ‬ ‫ت�ستخد ُم‬
‫قوية � ْأي‬
‫إعالني ًة َّ‬
‫ون�صو�صا � َّ‬
‫ً‬ ‫عناوين الفت ًة‬
‫َ‬ ‫جذَّ اب ًة الهتمامات زبائنك املُح َت َملني‪ .‬ت�ستخد ُم‬
‫بافتتاحي ِة جم َّل ٍة �أكرث من كونه �إعالنًا‬
‫َّ‬ ‫أ�شب َه‬
‫‘‘حرفة البيع بالطباعة’’‪ .‬عادة ما يبدو الإعالن � َ‬
‫يزيد فر�ص َة قراءته ثالثة �أ�ضعاف على الأقلّ )‪.‬‬ ‫(وهذا ما ُ‬
‫�ستهدف الزبائن املحتملون يف قطاعات‬ ‫ِّ‬
‫متخ�ص�صة‪ُ :‬ي َ‬ ‫معي ًنا �أو �سو ًقا‬
‫جمهورا َّ‬
‫ً‬ ‫ت�ستهدف‬
‫متخ�ص�صة )‪َ .(Niche‬يهدف الإعالن �إىل ا�ستمالة‬
‫جغرافية �أو �سوق ِّ‬ ‫َّ‬ ‫حمددة‪� ،‬أو مناطق‬ ‫َّ‬
‫�ضيقة‪.‬‬‫�ستهدفة ِّ‬ ‫�سوق ُم َ‬
‫عر�ضا ُم َّد ًدا ذا قيمة‪ .‬فال يكون‬
‫عر�ضا ُم َّد ًدا‪ .‬عاد ًة ما ُي ِّقدم الإعالن ً‬ ‫قدم ً‬ ‫ُت ِّ‬
‫حث الزبائن املُحتملني على القيام باخلطوة املقبلة‪،‬‬‫دائما البيع‪ ،‬بل ُّ‬ ‫هدف الإعالن ً‬
‫اين‪ُ .‬يركِّ ز العر�ض على الزبون املُحتمل‪ ،‬ال على املُع ِلن‪ ،‬ويتناول‬ ‫جم ّ‬ ‫مثل طلب تقرير َّ‬
‫متاما عن‬
‫م�صلح َة الزبون املُحتمل ورغباته وخماوفه و�إحباطاته‪ ،‬وهي بذلك تختلف ً‬
‫تبعث بر�سائلَ باملقا�س ذاته �إىل اجلميع‪،‬‬
‫و�سائل الإعالم وت�سويق ‘‘بناء العالمة’’ التي ُ‬
‫و ُتركِّ ز على املُع ِلن‪.‬‬
‫‪39‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫عملية للتجاوب’’ )‪(Call to Action‬؛‬ ‫تت�ضمن �إعالنات الر ِّد املُبا�شر ‘‘دعوة َّ‬
‫تطلب ر ًّدا‪َّ .‬‬
‫ُ‬
‫حمدد‪ .‬كما حتتوي على و�سائل للر ِّد وتل ِّقي تلك‬‫فهي َت ِذب الزبائن املحتملني للقيام ب�أم ٍر َّ‬
‫يجد الزبائن املُحتملون ُّ‬
‫واملهتمون‪ ،‬والذين ُيحتمل بن�سبة مرتفعة �أن ير ُّدوا‪ ،‬و�سائلَ‬ ‫الردود‪ُ .‬‬ ‫ُّ‬
‫جمانًا‪� ،‬أو موقع‬ ‫�صوتية َّ‬
‫لعملية الر ِّد‪ ،‬مثل اال ِّت�صال برقم هاتف‪� ،‬أو ت�سجيل ر�سالة َّ‬‫�سهل ًة َّ‬
‫املحتمل‪ُ ،‬ت َمع بيانات اال ِّت�صال‪ ،‬ويجري‬
‫ين �أو �إمييل‪� ،‬أو غريها‪ .‬وعندما ير ُّد الزبون َ‬ ‫�إلكرتو ٍّ‬
‫التوا�صل معهم يف �أقرب فر�صة ممكنة‪.‬‬
‫عدة‪ .‬مقابل احل�صول على‬ ‫ٍ‬
‫خطوات َّ‬ ‫تت�ضم ُن متابع ًة بعد وقت ق�صري‪ ،‬وتت�أ َّل ُف من‬ ‫َّ‬
‫بيانات الزبون املُحتمل‪ ،‬يجب تقدمي معلومات ِّقيمة عن م�شكلة الزبون‪ .‬يجب �أن َّ‬
‫تت�ضمن‬
‫مباهية اخلطوة املقبلة التي تريد �أن ي َّتخذَ ها‬‫آخر يكونُ مرتبطًا َّ‬ ‫عر�ضا جذَّ ابًا’’ � َ‬
‫املعلومات ‘‘ ً‬
‫�ضاف �سل�سل ٌة من‬ ‫موعد‪� ،‬أو لزيارة املتجر‪َّ .‬ثم ُت ُ‬‫الزبون املحتمل‪ ،‬مثل اال ِّت�صال لتحديد ِ‬
‫ين والهاتف‪.‬‬ ‫عدة‪ ،‬كالربيد والربيد الإلكرتو ِّ‬ ‫‘‘مل�سات’’ املتابعة با�ستخدام و�سائل ا ِّت�صال َّ‬
‫بالكم َّية والزمن‪.‬‬‫حمد ًدا ِّ‬
‫العر�ض َّ‬ ‫وعاد ًة ما يكون ُ‬
‫ت�شمل متابع ًة للحفاظ على املُ�س َتدرجني الذين مل َي�شرتوا بعد‪َّ .‬ربا تكونُ للنا�س‬ ‫ُ‬
‫مدة ق�صرية من املتابعة �أ�سبابهم التي مل جتع ْل ُهم ‘‘ين�ضجون’’‬ ‫الذين مل ير ُّدوا يف غ�ضون َّ‬
‫املحتملني بطيئي ال ُّن�ضج‪ ،‬لذا‬
‫فورا ليكونوا م�شرتين‪ .‬وهناك قيمة لهذا املخزون من الزبائن َ‬ ‫ً‬
‫تنميتهم‪ ،‬ويجب � ْأن يحظَ وا مبتابعتك على َّ‬
‫الدوام‪.‬‬ ‫يجب العمل على َ‬
‫عدة‪ُ ‘‘ .‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة‬ ‫عميق‪ ،‬وله �أوج ٌه َّ‬
‫مو�ضوع ٌ‬ ‫ٌ‬ ‫ت�سويق الر ِّد املُبا�شر هو‬
‫واحدة’’ هو �أداة ُت�ساعدك على تنفيذ ت�سويق الر ِّد املُبا�شر يف م�شروعك دون احلاجة لأن‬
‫خبريا‪.‬‬
‫�صبح ً‬ ‫تدر�س على مدى َ�س ٍ‬
‫نوات ل ُت َ‬ ‫َ‬
‫ن�شئ ب�سرع ٍة و�سهولة عنا�صر حمل ِة الر ِّد املبا�شر‬ ‫إر�شادي ٌة ُت�ساعدك �أن ُت َ‬ ‫عملي ٌة � َّ‬‫�إ َّنه َّ‬
‫لعملك‪.‬‬
 ‫‪ُ 40‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫ُخ َّطتي للتسويق في صفحة واحدة‬

‫‪ .3‬و�سائل اال ِّت�صال التي‬ ‫‪ .2‬ر�سالتي ل�سوقي‬ ‫‪� .1‬سوقي املُ�ستهدفة‬

‫ما قبل (الزبائن ُ‬

‫�س�أ�ستخدمها للو�صول‬ ‫املُ�ستهدفة‬
‫�إىل تلك ال�سوق‬

‫المحتملون)‬ ‫في أثناء (الزبائن‬

‫ا�سرتاتيجيتي‬
‫َّ‬ ‫‪.6‬‬ ‫‪ .5‬نظامي لتنمية‬ ‫‪ .4‬نظامي للإم�ساك‬
‫لتحويل املبيعات‬ ‫امل�ستدرجني‬
‫َ‬ ‫بامل�ستدرجني‬
‫َ‬

‫المستدرجون)‬
‫َ‬

‫‪ .9‬كيف �س�أُ ِّن�سق الإحاالت‬ ‫‪ .8‬كيف �س�أزيد القيمة‬ ‫‪ .7‬كيف �س� ِّأقدم جترِب ًة ذات‬
‫(التو�صيات) و�أُح ِّفزها‬ ‫الدائمة للزبون‬ ‫عاملي‬
‫م�ستوى ّ‬ ‫ً‬
‫ما بعد (الزبائن)‬
‫‪41‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫ُخ َّطة تسويق في صفحة واحدة‬

‫� َّإن لوح َة ‘‘ ُخطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة’’ ُم َّ‬

‫�صممة ح َّتى ُت ِّعب َئها على �شكل نقاط يف �أثناء‬
‫خا�صة مب�شروع �أعمالك‪ .‬وهكذا تبدو‬ ‫قراءة هذا الكتاب‪ ،‬لتكون لديك يف النهاية ُخطَّ ٌة َّ‬
‫لوحة ُخطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة وهي فارغة‪:‬‬
‫الت�سويقية‪ُ .‬معظم‬
‫َّ‬ ‫للعملية‬
‫َّ‬ ‫ق�سمة يف �إطار ثالث مراحل‬ ‫مربعات ُم َّ‬
‫هناك ت�سع ُة َّ‬
‫أي�ضا على‬‫وينطبق ال ُأمر � ً‬
‫ُ‬ ‫امل�سرحيات والأفالم والكتب العظيمة تكون من ثالثة �أجزاء‪،‬‬ ‫َّ‬
‫اجليد‪ .‬فل ُنلقِ نظر ًة على هذه الأجزاء الثالثة‪.‬‬
‫الت�سويق ِّ‬

‫العربية) من لوحة ‘‘ ُخ َّطة ت�سويق يف �صفحة‬

‫َّ‬ ‫ميكنك تنزيل ُن�سختك (باللغة‬
‫إلكرتوين‪japublishers.com/1pmp :‬‬‫ِّ‬ ‫واحدة’’ من املوقع ال‬

‫المراحل الثالث لرحلة التسويق‬

‫املثالية‪ُ .‬نريد �أن‬
‫نر�شد �سوقنا امل�ستهدفة َّ‬
‫عملية الت�سويق هي رحل ٌة ُنريد يف �أثنائها �أن َ‬
‫َّ‬
‫ن�صطحبهم من مرحلة عدم الوعي بوجودنا �إىل �أن ي�صريوا الزبائن املُعجبني بنا بجنون‪.‬‬
‫َ‬
‫العملية‬
‫يف �أثناء هذا الرحلة‪ ،‬هناك ثالث مراحل ُنر�شدهم بها‪ .‬وهذه املراحل يف َّ‬
‫الت�سويقية هي ‘‘ما قبل’’ و‘‘يف �أثناء’’ و‘‘ما بعد’’‪ .2‬و�إليك نبذ ًة �سريع ًة عن كلٍّ من هذه املراحل‪.‬‬
‫َّ‬

‫ما قبل‬
‫ا�سم الزبائن املُحتملني )‪ .(Prospects‬ويف بداية هذه‬
‫ُنطلق على النا�س يف مرحلة ‘‘ما قبل’’ َ‬
‫املرحلة‪ ،‬ال َيعي الزبائن املحتملون بوجودك‪ .‬النهاية الناجحة يف هذه املرحلة هي �أن يعوا‬
‫ذلك و ُيبدوا اهتما َمهم‪.‬‬

‫طَور هذا املفهوم ‘‘ما قبل‪ ،‬يف‬ ‫‪ِ )2‬دين جاك�سون )‪ ،(Dean Jackson‬الذي ُي ُّ‬
‫عد �أ�سطور َة ت�سويق الر ِّد املُبا�شر‪ ،‬هو من َّ‬
‫�أثناء‪ ،‬ما بعد’’‪.‬‬
 ‫‪ُ 42‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫أي�ضا؛ لأ َّنه ال ي�ستطيع �أن ُيب ِق َي‬ ‫مثل‪ :‬ميلك توم م�شرو ًعا وهو م�شغولٌ ًّ‬
‫جدا ُومبط � ً‬ ‫ً‬
‫إلكرتونيا عن حلِّ ‪ ،‬ويف �أثناء ذلك‪،‬‬ ‫ًّ‬ ‫بحث �‬
‫موحدة بني هاتفه وحا�سوبه‪َ .‬‬ ‫بيانات اال ِّت�صال َّ‬
‫القوة الكامنة يف‬ ‫ا�سرتاتيجيات يعرفها القليل لإطالق َّ‬
‫َّ‬ ‫وجد �صدف ًة �إعالنًا يقول‪‘‘ :‬خم�س‬
‫َ‬
‫إلكرتوين َيطلب �إدخال‬
‫ٍّ‬ ‫منوذج �‬
‫ينقر توم الإعالن‪ُ ،‬فيقاد �إىل ٍ‬ ‫حو�سب’’‪ُ .‬‬‫نظام م�شروعك املُ َ‬
‫ين‪ .‬يرى توم � َّأن هناك قيم ًة يف ما يعر�ضه هذا‬ ‫جما ّ‬
‫تقرير َّ‬
‫إلكرتوين َلي�صل �إليه ٌ‬
‫ِّ‬ ‫الربيد ال‬
‫إلكرتوين‪.‬‬
‫ّ‬ ‫بريده ال‬
‫التقرير‪ ،‬فيطب ُع َ‬

‫في أثناء‬
‫امل�ستدرجني )‪ (Leads‬على الزبائن يف هذه املرحلة‪ .‬يف بداية هذه‬ ‫َ‬ ‫ُنطلق ت�سمية الزبائن‬
‫�ستدرجون اهتما ًما بالعر�ض الذي َّقدمته‪ .‬النهاية الناجحة لهذه املرحلة‬ ‫املرحلة‪� ،‬أبدى املُ َ‬
‫للمرة الأوىل‪.‬‬
‫�ستدرجون منك َّ‬ ‫تكون ب�أن ي�شرتي املُ َ‬
‫يكن َيعرفُها‪،‬‬
‫عدة مل ْ‬ ‫�ضم ن�صائح َّ‬ ‫ً‬
‫مثل‪ :‬وج َد توم قيم ًة كبري ًة يف التقرير الذي و�صلَ �إليه؛ �إذ َّ‬
‫ا�ستمر ْت �شركة تكنولوجيا‬ ‫وعند تنفيذها وفَّرت عليه الكثري من الوقت‪ .‬عالو ًة على ذلك‪َّ ،‬‬
‫القيمة �إىل بريده الإلكرتو ِّين‪،‬‬
‫املعلومات التي �أر�سلت �إليه التقرير يف �إر�سال الن�صائح واملعلومات ِّ‬
‫جم ًّانيا يف تكنولوجيا املعلومات لإحدى وع�شرون نقط ًة يف م�شروع‬ ‫كما عر�ضَ ْت عليه تدقي ًقا َّ‬
‫ك�ش َف ْت‬
‫واحرتافيةً‪ ،‬وقد َ‬
‫َّ‬ ‫املراجع َة كانت عميق ًة‬ ‫�أعماله‪ .‬وملَّا وافق توم على عر�ضهم‪َ ،‬‬
‫الحظ �أنَّ َ‬
‫االحتياطي توقف عن تخزين‬‫ُّ‬ ‫له �أنَّ نظام معلوماته يف خطر؛ لأنَّ معظم براجمه قدمية‪ .‬والنظام‬
‫كل امل�شكالت‬ ‫تعر�ض ال�شركة على توم �إر�سال ف ِّن ٍّي لإ�صالح ِّ‬ ‫البيانات منذ �س َّتة �أ�شهر‪ .‬وهنا ُ‬
‫عملية التدقيق‪ ،‬وذلك مقابل �سع ٍر خم َّف�ض‪ .‬اقتن َع توم بالأمر و�أبدى موافقته‪.‬‬ ‫حددتها َّ‬ ‫التي َّ‬

‫ما بعد‬
‫‪3‬‬
‫والزبائن هم َمن �أعطوك املال يف بداية‬
‫ُ‬ ‫طلق على النا�س يف هذه املرحلة ا�سم زبائن‪.‬‬
‫ُن ُ‬

‫م�صطلح ‘‘زبائن’’ هو م�صطلح ُم َّرد للأ�شخا�ص الذين يدفعون لك املال‪ .‬باالعتماد على نوع م�شروع �أعمالك‪،‬‬
‫ُ‬ ‫‪)3‬‬
‫مري�ضا‪.‬‬
‫عميل �أو ً‬
‫فربا يكون زبونًا �أو ً‬
‫�سمى َّ‬‫يتغي املُ َّ‬
‫قد َّ‬
‫‪43‬‬ ‫املقدمة‬
‫ِّ‬

‫تنتهي هذه املرحلة؛ فلدى تطبيقها ب�صور ٍة �صحيحة‪َ ،‬ي ْن ُت ُج‬ ‫مرحلة ‘‘ما بعد’’‪ .‬ويجب � َّأل َ‬
‫حد الإعجاب مبنتجاتك‬ ‫عدة‪ ،‬حيث ي�شرتي الزبون منك با�ستمرار‪ ،‬وي�صل به ُّ‬ ‫دورات َّ‬
‫للمحتملني ا ُجلدد‪.‬‬
‫َ‬ ‫وخدماتك ل ْأن ُيو�صي بها َدو ًما‬
‫احرتافية الف ِّن ِّي الذي �ساعده على حلِّ امل�شكالت يف نظامه‬ ‫َّ‬ ‫عجب توم مبدى‬ ‫مثل‪� :‬أُ ِ‬
‫ً‬
‫و�شرح كلَّ �شي ٍء‬ ‫املحدد‪ ،‬وحتلَّى بالكيا�سة‪َ ،‬‬‫املحو�سب‪ .‬فقد �أتى الف ِّن ُّي متا ًما على املوعد َّ‬‫َ‬
‫لتوم بلغ ٍة مفهومة‪ ،‬وقد ح َّقق بالفعل وعد �شركته‪ُ ‘‘ :‬ن�صلحها من �أ َّول َّمرة‪ ،‬و� َّإل فالإ�صالح‬
‫�صال من ال�شركة ذاتها ليتح َّققوا من ر�ضاه عن‬ ‫ين’’‪ .‬يف اليوم التايل‪ ،‬يتل َّقى توم ا ِّت ً‬ ‫جما ّ‬
‫َّ‬
‫إيجابي‪ .‬يف �أثناء مكاملة املتابعة‪ُ ،‬ي َعر�ض على توم‬ ‫م�ستوى اخلدمة‪ .‬وي�ؤكِّ د توم انطبا َعه ال ّ‬
‫وتت�ضم ُن‬
‫َّ‬ ‫�شهريا‪.‬‬
‫حزمة �صيانة بحيث يعمل ف ِّن ٌّي على �صيانة �أنظمة توم مقابل مبلغ ثابت ًّ‬
‫جمانًا‬ ‫مفتوحا من َّمرات تقدمي املُ�ساعدة‪ ،‬ورقم هاتف ُي ِّكنه من اال ِّت�صال َّ‬ ‫ا ُحلزمة عد ًدا ً‬
‫ين ذات قيمة كبرية؛‬ ‫املجا َّ‬
‫الهاتف َّ‬
‫َ‬ ‫للح�صول على امل�ساعدة متى �شاء‪ .‬يرى توم � َّأن هذا‬
‫لأ َّنه �شعر يف ال�سابق بالإحباط ال�شديد نتيج َة تعطُّ ل نظام تكنولوجيا املعلومات‪ ،‬و�ضياع‬
‫وقته يف البحث عن حلول بدلَ الإنتاج‪ .‬بعد ذلك �أو�صى توم بهذه ال�شركة لثالثة من‬
‫جربها بنف�سه‪.‬‬ ‫�أ�صدقائه يف نادي الغولف من �أ�صحاب امل�شاريع ب�سبب اخلدمة الرائعة التي َّ‬
‫باخت�صار‪ ،‬لو �أردنا �أن نَ ِ�صف املراحل الثالث با�ستخدام جدول‪� ،‬سيبدو على النحو الآتي‪:‬‬

‫هدف هذه المرحلة‬ ‫ ‬

‫الحالة‬ ‫ ‬
‫المرحلة‬

‫ �أن يعرفوك ويبدون اهتمامهم‬

‫ متمل‬
‫ُ‬ ‫ما قبل‬
‫ �أن ُيعجبوا بك‪ ،‬و�أن ي�شرتوا منك‬ ‫ُم�س َتدرج‬ ‫ ‬
‫يف �أثناء‬
‫ �أ َّول َّمرة‬
‫حملهم على الثقة بك‪ ،‬وال�شراء‬ ‫ ‬
‫زبون‬ ‫ما بعد ‬
‫منك با�ستمرار والتو�صية بك‬ ‫ ‬
 ‫‪ُ 44‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫الهيكلية‪ ،‬حان الوقت للغو�ص واكت�شاف‬

‫َّ‬ ‫الآن وبعد �أن �صارت لدينا نظرة عا َّمة عن‬
‫تكون ُخطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‪.‬‬
‫املربعات الت�سعة التي ِّ‬
‫�أعماق َّ‬

‫مالحظة‪:‬‬

‫العربية) من لوحة ‘‘ ُخ َّطة ت�سويق يف �صفحة‬

‫َّ‬ ‫ميكنك تنزيل ُن�سختك (باللغة‬
‫إلكرتوين‪japublishers.com/1pmp :‬‬‫ِّ‬ ‫واحدة’’ من املوقع ال‬
 ‫األول‬
‫الجزء َّ‬

‫مرحلة ‘‘ما قبل’’‬

 ‫األول‪ :‬مرحلة ‘‘ما قبل’’‬
‫ملخص الجزء َّ‬
‫َّ‬

‫املحتملني )‪ .(Prospects‬والزبائن‬
‫يف مرحلة ‘‘ما قبل’’‪� ،‬أنت تتعامل مع الزبائن َ‬
‫حدد‬‫املحتملون هم الأ�شخا�ص الذين ال َيعون وجودك‪ .‬يف هذه املرحلة �س ُت ِّ‬
‫امل�ستهدفة‪ ،‬وتو�صلُ‬
‫َ‬ ‫وت�صيغ ر�سال ًة ت�سعى بها �إىل �إقناع ال�سوق‬
‫هدفة‪ُ ،‬‬ ‫ال�سوق املُ�س َت َ‬
‫هذه الر�سالة بو�سائل الإعالن املختلفة‪.‬‬
‫دعوهم �إىل التجاوب‬‫هدف هذه املرحلة هو � ْأن ُت ِّعرف الزبائن املح ُتملني بنف�سك و َت ُ‬
‫ُ‬
‫حمتملني‬
‫يتحولون من زبائن َ‬ ‫مع ر�سالتك‪ .‬حاملا ُي ِّعبون عن اهتمامهم بالتجا ُوب‪َّ ،‬‬
‫الت�سويقية‪.‬‬
‫َّ‬ ‫العملية‬
‫م�ستدرجني )‪ ،(Leads‬ويدخلون يف املرحلة الثانية من َّ‬ ‫َ‬ ‫�إىل‬

‫‪46‬‬
 ‫‪1‬‬
‫اختيار سوقك‬
‫المستهدفة‬
‫َ‬
 ‫األول‬
‫ملخص الفصل َّ‬
‫َّ‬

‫العملية‬
‫َّ‬ ‫أهم َّية يف‬
‫امل�ستهدفة خطو ًة �أوىل غاية يف ال ِّ‬
‫َ‬ ‫عد اختيارك لل�سوق‬ ‫ُي ُّ‬
‫الت�سويقية‪ ،‬ومن َث َّم زيادة‬
‫َّ‬ ‫الت�سويقية؛ ل َّأن من �ش�أن ذلك حت�سني �أثر ر�سالتك‬
‫َّ‬
‫امل�ستهدفة‬
‫َ‬ ‫الت�سويقية زياد ًة ملحوظة‪ .‬وبرتكيزك على ال�سوق‬‫َّ‬ ‫فاعلية جهودك‬
‫َّ‬
‫ٍ‬
‫عائدات �أعلى ملا َت�س َتثمره‬ ‫َّ‬
‫�ستتمكن من احل�صول على‬ ‫املنا�سبة مل�شروع �أعمالك‪،‬‬
‫وجهد‪.‬‬ ‫وقت ٍ‬
‫ومال َ‬ ‫من ٍ‬
‫�أبرز حمتويات الف�صل الأ َّول‪:‬‬
‫•ال�سبب الذي يجعلُ ا�ستهداف اجلميع مبنتجك �أو بخدمتك فكر ًة ُمريعة‪.‬‬ ‫•‬
‫•ملاذا قد ي�ؤذي الت�سويق الوا�سع م�شرو َعك؟ و َمل تكلف ُته �أكرث من فوائده؟‬ ‫•‬
‫خدم م� ِّؤ�شر ‘‘پي‪ .‬ڤي‪ .‬پي’’ )‪ (PVP Index‬لالختيار الأمثل‬ ‫•كيف َت�س َت ِ‬ ‫•‬
‫امل�ستهدفة‪.‬‬
‫َ‬ ‫ل�سوقك‬
‫ت�صري �سمك ًة‬
‫متخ�ص�صة؟ وملاذا يجب �أن َ‬ ‫•ملاذا عليك الرتكيز على �سوق ِّ‬ ‫•‬
‫كبري ًة يف برك ٍة �صغرية؟‬
‫كيفية َتييد ِّ‬
‫ال�سعر‪.‬‬ ‫• َّ‬ ‫•‬
‫•ملاذا عليك التو ُّقف عن الإعالن عن قائمة طويلة من املن َتجات واخلدمات؟‬ ‫•‬
‫•كيف ميكنك الغو�ص �إىل �أعماق عقول الزبائن املُحتملني يف ال�سوق‪ ،‬و َف ْهم‬ ‫•‬
‫ما يريدونه‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫المستهدفة‬
‫َ‬ ‫اختيار سوقك‬
‫ُ‬
‫الوصول ليس إلى الجميع‬

‫عندما �أ�س�أل مالك م�شروع عن ال�شريحة التي ي�ستهدفها‪ ،‬عادة ما ُيجيب بالقول‪:‬‬
‫‘‘اجلميع’’‪ .‬يف احلقيقة يعني هذا ‘‘ال �أحد’’‪ .‬ت�أخذه حما�سته للح�صول على �أكرب عدد‬
‫�سوق ممكنة‪.‬‬ ‫أو�سع ٍ‬ ‫ممكن من الزبائن‪ ،‬فيحاول �أ�صحاب هذه امل�شاريع خدم َة � َ‬
‫كثري من �أ�صحاب‬ ‫ي�شعر ٌ‬ ‫ج�سيم يف الواقع؛ �إذ ُ‬ ‫منطقيا يف الظاهر‪ ،‬لك َّنه خط�أٌ ٌ‬
‫يبدو هذا ًّ‬
‫لئل ي�س َتثنوا � َّأي زبون حمتمل‪.‬‬ ‫امل�ستهدفة َّ‬
‫َ‬ ‫امل�شاريع بالقلق ِحيالَ َت�ضييق ال�سوق‬
‫عد ا�ستثناء‬ ‫�سنتفح ُ�ص ملاذا ُي ُّ‬ ‫َّ‬ ‫منطي ملبتدئ يف الت�سويق‪ .‬يف هذا الف�صل‬ ‫وهذا خط�أ ٌّ‬
‫جيدة‪.‬‬
‫الزبائن فكر ًة ِّ‬
‫�ضمن خانة‬
‫معظم �إعالنات ال�شركات الكربى تق ُع َ‬ ‫املقدمة‪ ،‬ف� َّإن َ‬
‫وكما �أ�شرنا يف ِّ‬
‫الت�سويق الوا�سع‪ ،‬و ُي�شار �أحيانًا �إىل ذلك مب�صطلح ‘‘بناء العالمة’’ )‪ .(Branding‬ويف مثل‬
‫�ضباب كثيف؛‬ ‫ٍ‬ ‫ال�سهام و�سطَ‬ ‫هذا النوع من الت�سويق‪ ،‬ف� َّإن �أ�صحاب امل�شاريع هم مثل رماة ِّ‬
‫�سهما واح ًدا ح َّتى‪،‬‬ ‫�صيب �سهامهم‪� ،‬أو ً‬ ‫حيث �إ َّنهم يرمون يف كلِّ ِّاتاه‪ ،‬على �أمل �أن ُت َ‬
‫املرجو‪.‬‬
‫الهدف ّ‬
‫ال�شهرة ‘‘هناك’’‪ ،‬ولك ِّني‬ ‫والفر�ضية وراء الت�سويق الوا�سع هي �أ َّنك تريد ال�سمك ُّ‬ ‫َّ‬
‫ل�ست متي ِّق ًنا ب�ش�أن املكان الذي َتقع فيه ‘‘هناك’’ التي تو ُّد الو�صول �إليها‪ ،‬وال ب�ش�أن ما‬ ‫ُ‬
‫بعثت‬
‫الفر�ضية �أ َّنك �إذا َ‬
‫َّ‬ ‫بغ�ض النظر عن هذا‪ ،‬ف� َّإن فحوى هذه‬
‫�سيحد ُث فيها حني ُت�ش َتهر‪ِّ .‬‬
‫ُ‬

‫‪49‬‬
 ‫‪ُ 50‬خطَّ ة ت�سويق يف �صفحة واحدة‬

‫املرات‪ ،‬ف�ستحظى بفر�صة للح�صول على ُم�س َتمعني من زبا ِئنك‬

‫بر�سالتك مبا يكفي من َّ‬
‫املُحتملني يف ال�سوق‪ ،‬و�ست�شرتي منك ن�سب ٌة منهم‪.‬‬
‫�شو�ش الذي يرمي يف ال�ضباب � ًآمل‬ ‫�شعرت ب� َّأن هذا ُي�شبه رامي ال�سهام املُ َّ‬
‫َ‬ ‫�إذا‬
‫تفكر‪� -‬إذا رمى عد ًدا‬ ‫حق‪ .‬بكلِّ الأحوال‪ ،‬ال َّبد �أ َّنك ِّ‬ ‫أنت على ّ‬ ‫يف حتقيق الأف�ضل‪ ،‬ف� َ‬
‫لكن‬
‫االتاهات‪ ،‬فال َّبد �أن ُي�صيب هد َفه‪� ،‬ألي�س كذلك؟ َّربا‪َّ ،‬‬ ‫ال�سهام يف كلِّ ِّ‬ ‫كافيا من ِّ‬
‫ً‬
‫واملتو�سطة‪ ،‬لأ َّنهم لن ميتلكوا‬‫ِّ‬ ‫غبية’’ للأعمال ال�صغرية‬‫عد ‘‘ َّ‬
‫هذه الطريقة يف الت�سويق ُت ُّ‬
‫ال�سهام (و�أق�صد بهذا املال) ُلي�صيبوا �أهدا َفهم َّمر ٍات كافي ًة ليح ِّققوا عا ِئ ًدا‬ ‫ما يكفي من ِّ‬
‫جي ًدا على اال�ستثمار‪.‬‬
‫ِّ‬
‫جدا (د َّقة‬ ‫ناجحا مل�شروع �صغري‪� ،‬أنت حتتاج �إىل تركي ٍز ٍ‬
‫دقيق ًّ‬ ‫�سوقًا ً‬ ‫تكون ُم ِّ‬
‫وعليه‪ ،‬كي َ‬
‫متخ�ص�صة )‪.(Niche‬‬ ‫�ضيقة‪ ،‬ميكن �أن ُنط ِل َق عليها �سوقًا ِّ‬‫الليزر) على �سوق م�س َتهدفة ِّ‬

‫قوة التركيز‬
‫خصص– تسخير َّ‬
‫التَّ ُّ‬
‫املتخ�ص�صة‪.‬‬
‫قبل الذهاب بعي ًدا‪ ،‬فل ُن ِّعرف مفهوم ال�سوق ِّ‬
‫مثل‪ِّ ،‬فكر يف فئة‬
‫�ضيق‪ً .‬‬ ‫املتخ�ص�صة )‪ (Niche‬هي فئة َّ‬
‫جزئية ُم َّعرفة على نحو ِّ‬ ‫ال�سوق ِّ‬
‫عدة‬
‫�صالون للتجميل تقد َمي خدمات َّ‬
‫ٌ‬ ‫جدا‪ .‬ي�ستطي ُع‬ ‫ال�صحة واجلمال‪ .‬هذه فئ ٌة وا�سع ٌة ًّ‬ ‫َّ‬
‫ال�شعر الزائد وعالجات الوجه والتدليك وعالج ال�سيلوليت وغريها‪ .‬و�إذا‬ ‫ت�شملُ �إزالة َ‬
‫تكون‬
‫مثل‪ُ ،‬معاجلة ال�سيلوليت‪ -‬فيمكن �أن َ‬ ‫اجلزئية‪ ،‬فل َن ُق ْل ً‬
‫�أخذنا واحد ًة من الفئات َّ‬
‫ال�سوق �أكرث بالرتكيز على َ‬
‫معالة‬ ‫َ‬ ‫�ضيق‬
‫أي�ضا � ْأن ُن ِّ‬
‫املتخ�ص�صة‪ ،‬بل ميكن � ً‬ ‫ال�سوق ِّ‬‫َ‬ ‫هذه هي‬
‫تخ�ص�صة‪ .‬وقد‬ ‫�ضي ٌق ل�سوق ُم ِّ‬
‫حتديد ِّ‬
‫نب حدي ًثا‪َّ � .‬إن هذا ٌ‬ ‫ال�سيلوليت للن�ساء اللواتي �أ َجن َ‬
‫احلد؟ و�إليك اجلواب‪:‬‬
‫تت�ساءل الآن‪ :‬ملاذا ُنريد حتديد �سوقنا �إىل هذا ّ‬ ‫َ‬
‫زت على ٍ‬
‫�سوق وا�سعة‪� ،‬ستتبدد ر�سالتك‬ ‫حمد ٌد من املال‪ .‬ف�إذا ركَّ َ‬
‫مقدار َّ‬
‫‪1 .1‬لديك ٌ‬
‫الت�سويقية وت�صبح �ضعيفة‪.‬‬
‫َّ‬
‫‪51‬‬ ‫امل�ستهدفة‬
‫َ‬ ‫اختيار �سوقك‬

‫املهم هو املُ َ‬
‫الءمة )‪ .(Relevance‬والهدف من �إعالنك �أن يقولَ زبائ ُنك املحتملون‬ ‫‪ُّ 2 .2‬‬
‫الئم يل’’‪.‬‬
‫يف ال�سوق‪�‘‘ :‬أجل‪ ،‬هذا ُم ٌ‬
‫ومعني ًة مبو�ضوع ال�سيلوليت‪ ،‬فهل �ستنجذبني �إىل � ٍ‬
‫إعالن‬ ‫للتو َّ‬ ‫ُنت امر�أ ًة قد �أجنبت ّ‬ ‫لو ك ِ‬
‫بكل ت�أكيد‪ .‬ماذا لو كان الإعالن عا ًّما ل�صالون التجميل‪ ،‬و�أطال‬ ‫ُيعالج هذا املُ�شكلة ً‬
‫ح�صرا؟ ِّ‬
‫بعر�ض اخلدمات املتن ِّوعة‪ ،‬ومن ِ�ضمنها معاجلة ال�سيلوليت؟ َّربا �ضاع الإعالن يف ِّ‬
‫مهب الريح‪.‬‬
‫فلو �أخذنا ملبة بقدرة ‪ 100‬واط‪ ،‬مثل امل�ستعملة يف �أغلب البيوت‪ ،‬ف� َّإن يف و�سعها‬
‫ق�ص احلديد‪ .‬فالطاقة‬ ‫قادر على ِّ‬
‫�إ�ضاءة غرفة‪ .‬باملقابل‪ ،‬ف� َّإن َ�ض َوء ليزر بقدرة ‪ 100‬واط‪ٌ ،‬‬
‫كيفية تركيز الطاقة‪ .‬وينطبق‬
‫ويكمن االختالف يف َّ‬‫ُ‬ ‫النتائج خمتلف ٌة متا ًما‪.‬‬
‫لكن َ‬ ‫هي نف�سها‪َّ ،‬‬
‫ال ُأمر ذاته متا ًما على الت�سويق‪.‬‬
‫امل�صورين‪� ،‬سرتى‬ ‫مل�صور فوتوغرا ّيف‪� .‬إذا َ‬
‫نظرت �إىل �إعالنات �أغلب ِّ‬ ‫آخر ِّ‬
‫مثل � َ‬‫�إليك ً‬
‫مثل‪:‬‬
‫�سل�سل ًة طويل ًة من اخلدمات التي يعر�ضونها‪ً ،‬‬
‫�شخ�صية‬
‫َّ‬ ‫•�صور‬ ‫•‬
‫•�أعرا�س‬ ‫•‬
‫عائلية‬
‫•�صور َّ‬ ‫•‬
‫جتاري‬
‫•ت�صوير ّ‬ ‫•‬
‫•ت�صوير عار�ضني وعار�ضات �أزياء‬ ‫•‬

‫أطر ْح عليك �س� ًؤال‪:‬‬

‫لكن فل َ‬
‫التقني للت�صوير من مكان �إىل �آخر‪ْ ،‬‬
‫يتغي اجلانب ُّ‬ ‫َّربا ال َّ‬
‫هل تعتقد � َّأن َمن يبحث عن ت�صوير للأعرا�س �سي�ستجيب لإعالن خمتلف عن ٍ‬
‫�شخ�ص‬
‫التجاري؟‬
‫ّ‬ ‫يبحث عن الت�صوير‬
‫م�صو ٍر ليومها املن�شود يختلف‬
‫�أال تعتقد � َّأن فتا ًة على َو�شك الزواج تبحث عن ِّ‬
‫ٍ‬
‫�شرتيات ل�شركة توزيع لل َّآليات الثقيلة‬‫يحتاج �إليه مدير ُم‬
‫م�صور ُ‬ ‫جذريا عن ِّ‬‫اختالفًا ًّ‬
‫لي�صور �شاحنة ملن�شور عن املُن َتج؟ بكلِّ ت�أكيد‪.‬‬
‫ِّ‬