Rafaã WaĤko

EFEKT TRZECIEJ OSOBY

A PERCEPCJA REKLAMY INTERNETOWEJ

1. WSTČP
Upowszechnienie internetu w ostatniej dekadzie XXI wieku umoĪliwiáo ko-
rzystanie z licznych áatwo dostĊpnych informacji dla kaĪdego uĪytkownika ma-
jącego dostĊp do tej sieci. Jest to duĪe uáatwienie, jak teĪ spore wyzwanie dla
osób, które nigdy wczeĞniej nie korzystaáy z tego Ğrodka przekazu. PopularnoĞü
urządzeĔ mobilnych sprawia, Īe dostĊp do internatu jest moĪliwy praktycznie
w kaĪdym miejscu. Internet staá siĊ narzĊdziem nie tylko pozyskiwania, ale rów-
nieĪ przekazywania i tworzenia nowych treĞci, i to nie tylko przez osoby mające
zaawansowaną wiedzĊ w obsáudze specjalistycznych programów, ale takĪe dla
tych, które uwaĪają, Īe mają waĪne informacje do przekazania. ĝwiadczy o tym
bardzo duĪa popularnoĞü portali spoáecznoĞciowych, blogów i amatorskich stron
internetowych. Internet staá siĊ równieĪ kolejnym Ğrodkiem przekazu (po prasie,
radiu i telewizji), który jest szeroko wykorzystywany w celach marketingowych.
Reklama jest nieodáącznym elementem Ğrodków masowego przekazu. JuĪ
w pierwszych latach upowszechnienia siĊ prasy pojawiaáy siĊ ogáoszenia ma-
jące na celu zainteresowanie potencjalnych klientów usáugami lub produktami.
Obecnie, ze wzglĊdu na duĪą popularnoĞü internetu, specjaliĞci zajmujący siĊ
marketingiem widzą wáaĞnie w tym medium duĪą szansĊ zdobycia nowych lub
utrzymania juĪ posiadanych klientów. Reklamy internetowe stają siĊ coraz
bardziej zaawansowane, atrakcyjne, a czasami irytujące. MoĪna odnieĞü wra-
Īenie, Īe są to przekazy informujące o produkcie lub usáudze, naleĪy jednak
pamiĊtaü, Īe reklama jest przede wszystkim przekazem perswazyjnym. MoĪna
uznaü, Īe przez duĪe nasycenie reklamami Ğrodków przekazu odbiorca stanie
siĊ odporny na tego typu przekazy. Jak pokazują jednak badania, wartoĞü pol-
skiego rynku reklamy on-line w 2012 r. wyniosáa 2,2 mld zá. Jest to o 10%
wiĊcej niĪ w roku poprzednim (Kolenda 2013), moĪna wiĊc uznaü, Īe jest to
skuteczny sposób promocji. Warto postawiü zatem pytanie, czy przeciĊtny
odbiorca reklamy uwaĪa, Īe tego typu przekazy mają na niego wpáyw lub czy
mają one wpáyw na inne osoby. Jak pokazują badania, w bardzo duĪej mierze
164 RAFAâ WAģKO

odbiorca róĪnych przekazów medialnych uwaĪa, Īe nie mają one na niego

wpáywu, oddziaáują jednak na inne osoby. Tego typu zjawisko jest w socjolo-
gii nazywane efektem trzeciej osoby.
Celem artykuáu jest przedstawienie, czym jest i co warunkuje powstanie te-
go typu efektu. Ukazano równieĪ elementy wpáywające na znieksztaácone po-
strzeganie przekazów medialnych oraz wyjaĞniono, kim są inne osoby, które –
wedáug badanych – są bardziej podatne na przekazy perswazyjne. W niniejszej
pracy przedstawiono równieĪ, jak odbiorcy postrzegają reklamy internetowe, na
co szczególnie zwracają uwagĊ oraz co najbardziej w tego typu reklamach irytu-
je internautów. PowyĪsze zagadnienia staáy siĊ inspiracją do przeprowadzenia
badania, które miaáo na celu potwierdzenie wystĊpowania efektu trzeciej osoby
wĞród badanych internautów.

2. EFEKT TRZECIEJ OSOBY

PojĊcie efektu trzeciej osoby nie jest nowe; po raz pierwszy zostaáo uĪyte
w roku 1983 przez W. Phillipa Davisona (1983), który uznaá, Īe to zjawisko jest
waĪnym elementem warunkującym efekty Ğrodków masowego przekazu. Efekt
trzeciej osoby polega na przecenianiu przez odbiorców wpáywu róĪnego rodzaju
przekazów. Odbiorcy uwaĪają, Īe przekazy medialne nie mają na nich wpáywu,
natomiast te same przekazy wpáywają na inne osoby.
Efekt trzeciej osoby obejmuje dwa ze sobą powiązane komponenty: percep-
cyjny i behawioralny. Komponent percepcyjny zakáada, Īe odbiorcy mediów
myĞlą, iĪ inni ludzie áatwiej ulegają wpáywom mediów i są bardziej podatni na
zawarte w nich treĞci perswazyjne (postrzeganie trzeciej osoby). W komponen-
cie behawioralnym natomiast postrzeganie innych ludzi jako osób bardziej po-
datnych na przekazy medialne moĪe wpáywaü na zachowania odbiorców, skáa-
niając ich do dziaáania w interesie „innych” lub dla dobra publicznego. Zazwy-
czaj odbiorcy przekazów medialnych uwaĪają, Īe są w niewielkim stopniu po-
datni na szkodliwe przekazy medialne i tym samym te przekazy są przez nich
akceptowane. RównoczeĞnie odbiorcy dostrzegają, Īe te same treĞci wywierają
wiĊkszy negatywny wpáyw na innych ludzi. Gdy dystans miĊdzy akceptowanym
wpáywem mediów na jednostkĊ a nieakceptowanym wpáywem na innych roĞnie,
mediom przypisuje siĊ niepoĪądany efekt spoáeczny. Ewentualne dziaáania po-
dejmuje siĊ wiĊc nie w obronie dobra jednostki, ale w intencji eliminowania
negatywnych efektów spoáecznych (Gunther 1991). Jako przykáad moĪna podaü
brutalizacjĊ przekazów medialnych. Jednostka, która ma kontakt z przekazami
zawierającymi sceny przemocy, uwaĪa, Īe nie wywoáują one w niej Īadnych
zmian, sądzi jednak, Īe powinny byü zakazane, poniewaĪ mają záy wpáyw na
 Efekt trzeciej osoby a percepcja reklamy internetowej 165

inne osoby i mogą w tych osobach wzbudzaü agresjĊ (Innes, Zeitz 1988; Gun-
ther, Hwa 1996). Chodzi tutaj o spoáeczne uczenie siĊ zachowaĔ agresywnych
oraz kultywowanie syndromu podáego Ğwiata, tj. przekonania, iĪ rzeczywistoĞcią
spoáeczną rządzą gwaát i przemoc.
Powstaje pytanie, kim są wáaĞciwie osoby trzecie. Osoby trzecie są to „zge-
neralizowani inni”, grupy jednostek, z którymi jednostka siĊ porównuje. Mogą
to byü, w zaleĪnoĞci od postawionych pytaĔ w narzĊdziu badawczym, „inni stu-
denci”, „inni wyborcy”, „inni widzowie” lub „inni obywatele”. Ciekawą kwestią
jest to, Īe wielkoĞü asymetrii postrzeganego wpáywu jest zaleĪna od tego, z kim
jednostka siĊ porówna. Im bardziej grupa – z którą siĊ jednostka porówna – jest
postrzegana negatywnie, stereotypowo lub są to osoby o przeciwstawnych poglą-
dach, tym efekt trzeciej osoby jest wiĊkszy (SkarĪyĔska 2002). RównieĪ jeĞli jed-
nostka porówna wpáyw przekazów medialnych z osobami, których nie zna bezpo-
Ğrednio, asymetria moĪe okazaü siĊ wiĊksza, tj. im wiĊkszy jest dystans spoáeczny
miĊdzy jednostkami, tym wiĊkszy efekt trzeciej osoby (Cohen i in. 1988).
Komponent percepcyjny przez czĊĞü badaczy jest wyjaĞniany wpáywem dy-
stansu spoáecznego, tj. im wiĊkszy dystans spoáeczny, tym bardziej uproszczony
obraz innej osoby, a sądy na jej temat bardziej ogólne (Mrozowski 2003).
Z kolei inni badacze uwaĪają, Īe komponent percepcyjny jest bardziej záoĪony,
mianowicie oprócz spáyconego wyobraĪenia o innych osobach ma wpáyw wy-
obraĪenie jednostki o niej samej. MoĪe to byü przekonanie o jej wyĪszoĞci inte-
lektualnej, nadmierny optymizm albo nawet jej obojĊtnoĞü na przekazy. Oba
podejĞcia wydają siĊ trafne i uzupeániają siĊ. Efekt trzeciej osoby, jak pokazują
badania, wystĊpuje najmocniej w przypadku osób wyksztaáconych, które uwaĪa-
ją, iĪ dziĊki posiadanej wiedzy lepiej rozumieją przekazy medialne, a tym sa-
mym mniej im ulegają – w przeciwieĔstwie do jednostek gorzej wyksztaáconych
(Rucinski, Salmon 1990; Gunther 1995).
Komponentowi behawioralnemu badacze poĞwiĊcali mniej uwagi, ograni-
czając swoje zainteresowanie do werbalnych przejawów efektu trzeciej osoby,
tj. wypowiedzi dotyczących reakcji innych ludzi na przekazy medialne lub de-
klaracji gotowoĞci do pewnych zachowaĔ. Warto jednak zauwaĪyü, Īe jest to
bardzo obiecujący temat badawczy.
W ramach komponentu behawioralnego wyróĪniono dwie gáówne grupy za-
chowaĔ: zapobieganie (prevention) i akomodacjĊ (accommodation) – (Gunther
i in. 2006). Zapobieganie odnosi siĊ do próby ograniczenia pozornie szkodli-
wych wiadomoĞci. Dziaáania zmierzające do ograniczenia przekazów udoku-
mentowano w róĪnych badaniach, w tym dotyczących pornografii (Gunther
1995) i przemocy (Rojas i in. 1996). Badania wskazują, Īe ludzie mogą wspieraü
cenzurĊ na podstawie faászywego postrzegania szkodliwego wpáywu treĞci na
inne osoby.
166 RAFAâ WAģKO

Akomodacja jest bardziej záoĪona. MoĪna wyróĪniü cztery kategorie skáa-

dowe: zgodĊ, przeciwstawienie, wycofanie i zobowiązanie (Gunther 2008).
W pierwszej kategorii media promują przyjĊcie normy spoáecznej, która wpáy-
nie na zmianĊ zachowania. Na przykáad badania dotyczące wizerunku ciaáa
wskazują, Īe máodzi ludzie mogą zmieniü swoje zwyczaje Īywieniowe, ponie-
waĪ przekazy medialne wpáywają na ich wyobraĪenie o idealnej budowie ciaáa
(Milkie 1999).
Druga natomiast kategoria (przeciwstawienie) dotyczy sytuacji, w których
ludzie, którzy wierzą, Īe media wpáywają na opinie i zachowania innych, dzia-
áają wbrew trendom przekazywanym przez media. Na przykáad mieszkaniec
Strefy Gazy, uwaĪając, Īe opinia publiczna dotycząca izraelskiego osadnictwa
byáa pod silnym niekorzystnym wpáywem stronniczych mediów, byá bardziej
skáonny do pozostania w swoim domu niĪ do poddania siĊ ewakuacji (Tsfati,
Cohen 2005).
Trzecia kategoria, tj. wycofanie, polega na tym, iĪ odbiorca przekazów wie-
rzy, Īe media przekazują waĪne spoáecznie normy i na podstawie tych przeka-
zów podejmuje dziaáania, uwaĪając, Īe inni ludzie równieĪ by tak postąpili.
Przykáadem tej kategorii zachowania moĪe byü spirala milczenia, tj. teoria, we-
dáug której jednostki, mając ĞwiadomoĞü posiadania poparcia przez opiniĊ pu-
bliczną, chĊtniej wyraĪają poglądy z nią zgodne, w przeciwnym przypadku na-
tomiast ludzie zachowują milczenie (Noelle-Neumann 1993).
Czwarta kategoria (zobowiązanie) postrzeganego wpáywu mediów wystĊpu-
je, gdy ludzie uwaĪają, Īe inne osoby są pod wpáywem przekazów medialnych.
To przekonanie jest niezaleĪne od tego, czy ludzie zgadzają siĊ z danym przeka-
zem, czy nie. Na przykáad sklepy umieszczają dobrze reklamowany towar na
gáównych póákach, poniewaĪ zakáadają, Īe reklama wpáywa na klientów, od-
czuwają wiĊc obowiązek umieszczenia wáaĞnie tego typu produktów. Michael
Schudson (1986) stwierdza, Īe najszerzej reklamowane marki stają siĊ najczĊ-
Ğciej dostĊpne, nawet gdy reklama nie przekonuje konsumenta do zakupu.
Warto równieĪ zauwaĪyü, Īe pierwotnie zakáadano, iĪ efekt trzeciej osoby
jest wywoáywany wyáącznie przez negatywne przekazy (potencjalnie szkodliwe
lub kontrowersyjne). Badania pokazują, Īe efekt trzeciej osoby najwyraĨniej
wystĊpuje wtedy, gdy wpáyw okreĞlonej informacji medialnej jest oceniany
przez respondentów jako negatywny (Hoorens, Ruiter 1996). Badania wykazaáy
(Tiedge i in. 1991; Golan, Day 2008), Īe pozytywne przekazy wywoáują podob-
ny wpáyw, w przypadku pozytywnych przekazów efekt jest jednak odwrotny;
jednostka deklaruje mianowicie, Īe przekaz ma na nią wiĊkszy wpáyw niĪ na
inne osoby, które – wedáug nich – są niewraĪliwe na korzyĞci páynące z mediów.
Ten sposób reagowania na media nazwano odwróconym efektem trzeciej osoby
lub efektem pierwszej osoby.
 Efekt trzeciej osoby a percepcja reklamy internetowej 167

Jak juĪ wczeĞniej wspomniano, badacze uwaĪali, Īe tylko przekazy nega-

tywne lub perswazyjne mogą wywoáywaü efekt trzeciej osoby. W póĨniejszym
czasie wykazano, Īe samo korzystanie z mediów moĪe wywoáaü taki efekt.
Oglądanie telewizji jest przyjĊte jako gorsza forma spĊdzania wolnego czasu niĪ
na przykáad czytanie ksiąĪek, pomimo faktu, Īe w telewizji są emitowane warto-
Ğciowe programy edukacyjne. Nadmierne oglądanie telewizji jest porównywane
do naáogu i moĪe Ĩle Ğwiadczyü o czáowieku. WiĊkszoĞü ludzi uwaĪa, Īe nie są
oni niewolnikami telewizji i w peáni kontrolują swoje nawyki związane z korzy-
staniem z tego medium (Mrozowski 2003). Respondenci biorący udziaá w takim
badaniu odpowiadają, Īe nie oglądają czĊsto telewizji, a ich ulubione programy
to programy edukacyjne, publicystyczne i dokumentalne. Deklaracje uczestni-
ków rozmijają siĊ jednak ze wskaĨnikami oglądalnoĞci, wedáug których naj-
wiĊkszy wskaĨnik oglądalnoĞci mają programy rozrywkowe. Dotyczy to rów-
nieĪ odbiorców, którzy mają do dyspozycji przynajmniej kilka kanaáów eduka-
cyjnych (Bower 1985).
Wszystko to kaĪe przepuszczaü, Īe ludzie przeceniają swoją kontrolĊ i spo-
sób korzystania z telewizji, zwáaszcza w porównaniu z innymi ludĨmi, ulegając
efektowi trzeciej osoby (Mrozowski 2003). Badania Wolframa Pesiera i Jochena
Petera (2000) przypuszczenia te potwierdziáy. W badaniu zapytano o czas, jaki
respondenci poĞwiĊcali na oglądanie telewizji. Na tej podstawie badacze wyróĪ-
nili szeĞü rodzajów zachowaĔ: dla towarzystwa, z nawyku, aby uciec od rzeczy-
wistoĞci (eskapizm), dla rozrywki, w celu poszerzenia wiedzy i w poszukiwaniu
informacji. Dwa ostatnie rodzaje są oceniane pozytywnie, pozostaáe natomiast
negatywnie. Zgodnie z zaáoĪeniami, wiĊkszoĞü respondentów odpowiedziaáo, Īe
telewizji poĞwiĊcają mniej czasu od innych. Opisując swój styl odbioru, zwraca-
li zaĞ uwagĊ na poszukiwanie informacji i wiedzy, podczas gdy inni, ich zda-
niem, kierują siĊ gáownie przyjemnoĞcią, eskapizmem i nawykiem. Podsumowu-
jąc, badani uwaĪali, Īe oglądają telewizjĊ rzadziej od innych i w dodatku są to
tylko programy edukacyjne oraz związane z informacją – w przeciwieĔstwie do
innych widzów, którzy korzystają z telewizji wyáącznie w celach rozrywko-
wych.
Asymetria postrzegania „ja” w stosunku do „innych” najczĊĞciej wynika z kil-
ku kwestii:
1) spostrzeganej intencji podawanych informacji; im bardziej negatywny prze-
kaz, tym wiĊksza asymetria (Rucinski, Salomon 1990);
2) oceny szkodliwoĞci spoáecznej przekazywanej treĞci (Innes, Zeitz 1988);
3) percepcji wiarygodnoĞci Ĩródáa i negatywnego uprzedzenia jednostki; im
mniej wiarygodne Ĩródáo, tym wiĊksza asymetria (Gunther 1991);
168 RAFAâ WAģKO

4) kompetencji osób, które oceniają wpáyw mediów na siebie i innych; im wiĊk-

sza wiedza w danej kwestii, tym wiĊksze niedocenienie wpáywu na jednostkĊ
(Davison 1983);
5) stopnia zaangaĪowania odbiorcy w dany problem; im wiĊksze zaangaĪowa-
nie, tym wiĊksza asymetria (Perloff 1989).
Jednym z wyjaĞnieĔ efektu trzeciej osoby jest fakt, Īe czáowiek upraszcza
obraz rzeczywistoĞci, która go otacza. JednostkĊ otacza zbyt wiele informacji,
których nie jest w stanie systematycznie przetwarzaü i analizowaü, dlatego wiĊc
stosuje róĪnego rodzaju uproszczenia, schematy myĞlowe i reguáy zdroworoz-
sądkowe. Im bardziej záoĪony i odlegáy obiekt, tym bardziej uproszczony
(schematyczny) jest obraz myĞlowy. Druga funkcja to podnoszenie wáasnej sa-
mooceny (SkarĪyĔska 2002). Ludzie mają potrzebĊ postrzegania siebie jako
inteligentnych, rozsądnych i przyzwoitych. Najprostszym sposobem jest Īywie-
nie przekonania, Īe inni są mniej inteligentni lub gorzej wyksztaáceni. JeĞli na-
wet inni są lepiej wyksztaáceni, jednostka moĪe to bagatelizowaü, przeciwsta-
wiając ich formalnemu wyksztaáceniu swoją rzeczywistą wiedzĊ (mądroĞü).
Wszystko to sprawia, Īe ludzi cechuje „nierealistyczny optymizm”, tj. niereali-
styczne postrzeganie siebie pozytywnie i nierealistyczne negatywne postrzeganie
innych ludzi (Weinstein 1980).
WiĊkszoĞü wyjaĞnieĔ hipotezy efektu trzeciej osoby jest związana z teorią
atrybucji, która – zdaniem wiĊkszoĞci badaczy – adekwatnie ukazuje przyczyny
tego zjawiska.

3. REKLAMA INTERNETOWA
Reklama internetowa róĪni siĊ od reklamy w telewizji, prasie i radiu. Wyni-
ka to z odmiennoĞci samego medium, jakim jest internet. W telewizji i radiu
reklama jest wpleciona miĊdzy programy, a jednostka jest biernym odbiorcą
tego przekazu. Reklama w internecie coraz czĊĞciej jest natomiast interaktywna.
Ma to na celu zwrócenie na nią uwagi odbiorcy. ReklamĊ internetową czĊsto
uznaje siĊ za przynoszącą mniejsze rezultaty od reklamy tradycyjnej (HabryĔ
2002). Warto zauwaĪyü, Īe reklama internetowa staje siĊ coraz bardziej agre-
sywna i jest czĊsto nierozáącznym elementem duĪych kampanii marketingo-
wych. CzĊsto oprócz uzupeániania tradycyjnych form reklamowania (w telewi-
zji, radiu lub prasie) tego typu reklama, dziĊki duĪym moĪliwoĞciom interakcji
z odbiorcą, jest znaczącym elementem marketingu.
Twórcy reklam korzystają z wielu narzĊdzi i technik mających na celu przy-
ciąganie uwagi odbiorcy. Osoby odpowiedzialne za reklamĊ starają siĊ dotrzeü
do odbiorców, odwoáując siĊ miĊdzy innymi do symboliki lub ludzkiej seksual-
 Efekt trzeciej osoby a percepcja reklamy internetowej 169

noĞci. TreĞci skojarzone w reklamie z róĪnego rodzaju symbolami, które nawią-

zują do marzeĔ i pragnieĔ jednostki, zwiĊkszają skutecznoĞü reklamy (Caples,
Hahn 2000). Nie budzi wątpliwoĞci fakt, Īe motywy seksualne pojawiające siĊ
czĊsto w reklamach równieĪ temu sáuĪą. Za potwierdzenie moĪna uznaü jedną
z tez Zygmunta Freuda (2008), wedáug której siáą motywującą dziaáanie czáo-
wieka są jego popĊdy, a podstawowym jest libido.
Jak pokazują badania, wiĊkszoĞü Polaków przejawia negatywne postawy
wobec ogólnie pojĊtej reklamy (Wójcik 2002). Konsumenci pomimo tego, Īe
deklarują negatywne nastawienie do reklamy, czĊsto kupują produkty, które są
szeroko reklamowane. Jest to dowód tego, Īe reklama dziaáa, wpáywając na
upodobania, zwyczaje, a nawet postawy Īyciowe. MoĪe to byü równieĪ dowód
tego, Īe jednostki czĊsto są nieĞwiadome, skąd uzyskują informacje o kupowa-
nych produktach. MoĪna zatem stwierdziü, Īe reklama dziaáa peryferyjnie.
Uwaga odbiorcy jest skierowana na coĞ innego, a mimo to przekaz reklamowy
dociera do ĞwiadomoĞci widza i zostaje zapamiĊtany (DoliĔski 1998).
Badacze zajmujący siĊ percepcją reklamy prasowej obliczyli, Īe aby przekaz
reklamowy zostaá w peáni odebrany, czytelnik musi mu poĞwiĊciü co najmniej
35 sekund uwagi. Badania pokazują natomiast, Īe przeciĊtny czytelnik przezina-
cza na reklamĊ w prasie nie wiĊcej niĪ dwie sekundy (DoliĔski 1998; Ries, Ries
2004). Porównując reklamĊ internetową z reklamą prasową, moĪna dojĞü do
wniosku, Īe odbiorca przekazów reklamowych zamieszczonych w internecie
poĞwiĊca jeszcze mniej uwagi lub nawet wcale ich nie zauwaĪa (banner blind-
nes). Inną kwestią są automatycznie pojawiające siĊ reklamy audio lub wideo
przy wejĞciu na strony internetowe lub reklamy wideo ukazujące siĊ w serwisie
YouTube. CzĊsto tego typu przekazy są tak skonstruowane, aby odbiorca mógá
zamknąü reklamĊ dopiero po kilku sekundach i dopiero wtedy mógá obejrzeü
wybraną stronĊ lub materiaáy na niej zawarte.
W lipcu 2009 roku firma Gemius SA przeprowadziáa badanie nt. „Stosunek
internautów do reklamy”. Wyniki badania pokazują, Īe pozytywnie postrzegane
przez internautów są reklamy, w których forma przekazu Ğmieszy (50%), jest
pomysáowa i zaskakująca (45%) oraz potrafi dostarczyü uĪytecznych informacji
(34%). Zaledwie 15% respondentów deklarowaáo swoją przychylnoĞü wobec
reklam, 77% zaĞ to przeciwnicy, a neutralnoĞü wybraáo 8% badanych.
Badanie pokazaáo te cechy reklamy internetowej, które najsilniej irytują od-
biorców. NajczĊĞciej internautom przeszkadzają nastĊpujące cechy:
1) po klikniĊciu na reklamĊ internauci nie mają pewnoĞci, do jakiej strony zo-
staną skierowani;
2) zbyt wiele reklam na stronach internetowych;
3) fakt, Īe kreacje rozpraszają i są irytujące, przez co utrudniają odbiór treĞci
zamieszczonych na stronach internetowych;
170 RAFAâ WAģKO

4) uĪytkownicy sieci czują siĊ przymuszani do kontaktu z reklamą;

5) kontakt z reklamą zajmuje za duĪo czasu.
Odbiorcy reklam nie akceptują inwazyjnych form reklamy, a wiĊc takich,
które agresywnie zakáócają przeglądanie stron internetowych oraz przymuszają
internautĊ do zapoznania siĊ z reklamą. Najsilniejszym zaĞ powodem niechĊci
uĪytkowników internetu wobec reklam są: celowe utrudnianie zamkniĊcia
obiektu reklamowego (60%), zasáanianie treĞci przez inwazyjne formy reklamy
(60%), automatyczna aktywacja reklamy wideo (49%) oraz natychmiastowe
uruchamianie materiaáów audio (38%) przy kaĪdorazowym wejĞciu na stronĊ.
UĪytkownicy internetu jako pozytywne aspekty reklamy wymieniają nato-
miast jej cechy informacyjne oraz walory artystyczne. Reklama, aby zostaáa za-
uwaĪona, musi wzbudziü odpowiednie zainteresowanie. Kreacje, jakie przybiera
reklama, bywają intrygujące, Ğmieszne, estetyczne, barwne lub prowokacyjne.
W przypadku reklam wyposaĪonych w elementy sarkastyczne lub humorystyczne
moĪna spodziewaü siĊ wysokiego wspóáczynnika konwersji (np. duĪej klikalnoĞci
w banery). Zaskakujący jest jednak fakt, Īe osoby mające kontakt z tymi rekla-
mami nie zawsze potrafią zapamiĊtaü wáaĞciwy przekaz reklamowy. Ich percepcja
jest tak bardzo zorientowana na kreacjĊ, Īe zapominają o podmiocie przekazu.
Na przekazy zawarte w reklamach internetowych z reguáy czĊĞciej zwracają
uwagĊ kobiety. RóĪnica jest szczególnie duĪa w przypadku reklam w mediach
spoáecznoĞciowych (8%) oraz w poczcie elektronicznej (6%). Wyjątkiem są
linki sponsorowane w wynikach wyszukiwania. Tylko w tym przypadku mĊĪ-
czyĨni na równi z kobietami przyznają siĊ do tego, Īe zwracają uwagĊ na treĞü
reklamy (rycina 1) – (interkatynie.com 2013).

Rycina 1. Odsetek badanych uĪytkowników, którzy zwracają uwagĊ na to,

co zawierają poszczególne typy reklam internetowych (rozkáad wg páci)
ħ r ó d á o : Reklama w internecie 2013.
 Efekt trzeciej osoby a percepcja reklamy internetowej 171

ChociaĪ to kobiety czĊĞciej zwracają uwagĊ na treĞü przekazów reklamo-

wych, jednak mĊĪczyĨni czĊĞciej kupują produkty lub zamawiają usáugi pod
wpáywem reklam (por. rycina 2). Jedynie reklamy w mediach spoáecznoĞcio-
wych oraz e-mailach skáaniają kobiety nieco czĊĞciej do zakupów. MĊĪczyĨni
wyraĨnie czĊĞciej dokonują zakupu po natrafieniu na link sponsorowany w wy-
niku wyszukiwania (o 4% wiĊcej wskazaĔ) oraz pod wpáywem banerów na stro-
nie www (o 3% wiĊcej) – (interkatynie.com 2013).

Rycina 2. Odsetek badanych uĪytkowników, którzy kupują produkty lub zamawiają

usáugi pod wpáywem reklam internetowych (rozkáad wg páci)
ħ r ó d á o : Reklama w internecie 2013.

4. ZAâOįENIA BADAWCZE
Przeprowadzone badanie empiryczne miaáo na celu sprawdzenie, czy istnieją
róĪnice postrzegania wpáywu reklam internetowych na badanych i na inne oso-
by. WaĪną kwestią byáo równieĪ sprawdzenie w przypadku wystĊpowania efek-
tu trzeciej osoby, jakie zmienne wpáywają na jego powstanie i czy badane
zmienne są istotnie statystycznie skorelowane z efektem trzeciej osoby.
W celu sprawdzenia, czy wĞród badanych osób wystĊpuje efekt trzeciej oso-
by, w narzĊdziu badawczym zastosowano dwa pytania, w których poproszono
respondentów, aby na skali od 1 do 5 (gdzie 1 oznaczaáo bardzo duĪy wpáyw
reklam, a 5 wpáyw bardzo maáy), okreĞlili, w jakim stopniu reklamy internetowe
mają wpáyw na nich samych oraz na inne osoby. W celu sprecyzowania, kogo
172 RAFAâ WAģKO

uwaĪają respondenci za osoby inne, przygotowano pytanie, w którym poproszo-

no o wybranie jednej z piĊciu przygotowanych odpowiedzi. Kafeteria zawieraáa
odpowiedzi: rodzina, przyjaciele, znajomi i opinia publiczna. OkreĞlenie, kogo
mają na myĞli respondenci jako osoby inne, ma bardzo duĪe znaczenie, ponie-
waĪ im wiĊkszy dystans spoáeczny, tym postrzeganie wpáywu przekazu medial-
nego jest wiĊksze. Jak juĪ wczeĞniej wspomniano, u osób o wysokiej samooce-
nie wystĊpuje wiĊkszy efekt trzeciej osoby. W tym celu, aby okreĞliü, jaki jest
poziom samooceny respondentów, zastosowano polską adaptacjĊ skali samo-
oceny SES Morissa Rosenberga (àaguna i in. 2007). W przypadku istnienia
asymetrii ciekawą kwestią jest okreĞlenie, czy zmienne niezaleĪne, np. páeü,
poziom wyksztaácenia oraz miejsce zamieszkania, mają wpáyw na powstanie
efektu trzeciej osoby. Szczególnie waĪne jest to w przypadku wyksztaácenia,
poniewaĪ – jak pokazują dotychczasowe badania – osoby z wyĪszym wyksztaá-
ceniem są skáonne czĊĞciej uwaĪaü, Īe są mniej podatne na przekazy medialne
niĪ inne osoby.
Aby moĪna byáo odnieĞü siĊ do powyĪszych kwestii, postawiono nastĊpują-
ce hipotezy badawcze.
H1. Istnieje statystyczny związek miĊdzy postrzeganiem wpáywu reklam in-
ternetowych przez badanych a wpáywem reklam internetowych na inne osoby.
H2. Ocena wpáywu reklam na badanych jest mniejsza niĪ ocena wpáywu re-
klam internetowych na inne osoby.
H3. Im wiĊkszy jest dystans spoáeczny miĊdzy badanymi a innymi osobami,
tym wiĊkszy jest – w opinii badanych – wpáyw reklam na inne osoby.
H4. Im wyĪsza samoocena, tym mniejszy wpáyw reklam internetowych na
badanych.
H5. Im niĪsza samoocena, tym wiĊkszy wpáyw reklam internetowych na ba-
danych.
H6. Im wyĪsze wyksztaácenie badanych, tym ocena wpáywu reklam interne-
towych na inne osoby jest wiĊksza.

5. TECHNIKA BADAWCZA I BADANA ZBIOROWOģý

W badaniu zastosowano technikĊ CAWI (ang. ComputerǦAssisted Web In-
terviewing), która pozwala na zbieranie danych iloĞciowych za pomocą specjal-
nie przygotowanych ankiet internetowych. Technika ta odznacza siĊ niskimi
kosztami realizacji badania, moĪliwoĞcią szybkiego zebrania duĪej iloĞci danych
oraz bezpoĞredniego podglądu wyników jeszcze w trakcie prowadzenia badania.
Oprogramowanie komputerowe obsáugujące ankietĊ internetową dba o zacho-
wanie wáaĞciwej kolejnoĞci pytaĔ przesyáanych respondentowi oraz weryfikuje
 Efekt trzeciej osoby a percepcja reklamy internetowej 173

poprawnoĞü logiczną wprowadzanych odpowiedzi. Technika CAWI uáatwia

ankietowanie niektórych grup respondentów (zbiorowoĞci trudno dostĊpnych,
rozproszonych przestrzennie), pozwalając na jednoczesne prowadzenie wielu
niezaleĪnych pomiarów. Badanie tego typu zapewnia respondentom zdecydo-
wanie wiĊksze poczucie anonimowoĞci niĪ w przypadku zastosowania tradycyj-
nych technik iloĞciowych. Do wad tej techniki naleĪy zaliczyü udziaá w badaniu
tylko osób mających dostĊp do internetu (Dillman 2000; Umbach 2004). NaleĪy
równieĪ zwróciü uwagĊ, Īe odsetek zwrotu ankiet (response rate) w stosunku do
rozesáanych zaproszeĔ do badania jest bardzo niski. W zaleĪnoĞci od grupy doce-
lowej i dáugoĞci ankiety zazwyczaj zwrot wypeánionych ankiet nie przekracza
10% (Sobieszek 2006). Kolejną wadą stosowania techniki CAWI moĪe byü brak
pewnoĞci odnoĞnie do rzetelnoĞci odpowiedzi oraz wiarygodnoĞci respondentów.
Badanie przeprowadzono od paĨdziernika do grudnia 2013 roku. Wykorzy-
stano platformĊ Lime Survey (http://www.limesurvey.org), która sáuĪy do badaĔ
techniką CAWI. W przypadku badania tą techniką trudno jest przeprowadziü
szczegóáowy dobór próby, w wielu przypadkach jest on zaĞ niemal niemoĪliwy
ze wzglĊdu na brak operatu losowania internautów. W badaniach CAWI nie
moĪna mówiü o reprezentatywnoĞci badanej próby z tego wzglĊdu, Īe obecnie
z internetu korzystają w wiĊkszoĞci osoby máode z wysokim wyksztaáceniem
(Batorski 2013). DuĪe znaczenie ma równieĪ zmĊczenie internautów duĪą ilo-
Ğcią niechcianych wiadomoĞci e-mail oraz brak bezpoĞredniego kontaktu z ba-
daczem lub ankieterem, co powoduje, Īe respondenci nie czują siĊ zobowiązani
do wziĊcia udziaáu w badaniu i tym samym jest to dla nich maáo zobowiązujące,
co wynika z poczucia anonimowoĞci w internecie (Zając, Batorski 2007).
W badaniu wziĊáo udziaá 248 internautów, którzy zdecydowali siĊ odpowie-
dzieü na wysáane do nich zaproszenie. Do analizy zakwalifikowano 177 ankiet,
z tego 154 respondentów odpowiedziaáo na wszystkie pytania. Z zakwalifiko-
wanych 177 ankiet 23 osoby nie odpowiedziaáy na pytanie dotyczące samooceny
oraz nie wypeániáy metryczki, zostaáy one jednak zakwalifikowane do analizy,
poniewaĪ kluczowe pytania dla tego badania zostaáy uzupeánione. W zaprosze-
niu do badania znajdowaá siĊ link do strony internetowej z ankietą, która skáada-
áa siĊ z 11 pytaĔ. Ze wzglĊdu na specyfikĊ uĪywanej techniki badawczej liczbĊ
pytaĔ ograniczono do minimum, poniewaĪ zbyt wiele pytaĔ zniechĊca respon-
dentów do udziaáu w badaniu lub w trakcie badania uczestnicy rezygnują z wy-
peánienia ankiety. NajdáuĪsze pytanie, którym byáa skala samooceny Morrisa
Rosenberga, zostaáo umiejscowione jako ostatnie pytanie przed metryczką. War-
to zauwaĪyü, Īe wáaĞnie to pytanie powodowaáo, iĪ respondenci w wielu prze-
padkach rezygnowali z wypeániania ankiety do koĔca.
W badaniu wziĊáo udziaá 88 kobiet i 66 mĊĪczyzn. WiĊkszoĞü badanych re-
spondentów, tj. 127 osób, jako miejsce zamieszkania wskazaáo miasto, pozostaáe
174 RAFAâ WAģKO

27 wymieniáo natomiast wieĞ. NajczĊĞciej w badaniu braáy udziaá osoby od 21.

do 35. roku Īycia (65,5% wszystkich badanych). Osoby starsze rzadziej odpo-
wiadaáy na zaproszenie do badania. Szczegóáowy rozkáad wieku badanych
przedstawiono na rycinie 3.
30
24,7
25 20,8
19,5
20
15
10 7,8
5,2 5,8 5,8 5,2 5,2
5 0
0
16 – 20 21
16–20 – 25 26
21–25 – 30 31
26–30 – 35 36
31–35 – 40 41
36–40 – 45 46
41–45 – 50 51
46–50 – 55 56
51–55 – 59 60
56–60 60 lub
lub
wiĊcej
wiĊcej

Rycina 3. Wiek respondentów (N = 154, dane w %)

ħ r ó d á o : badanie wáasne.

NajczĊĞciej badani mieli wyksztaácenie wyĪsze (72%). W znacznie mniejszym

stopniu wskazywano inny rodzaj posiadanego wyksztaácenia. Taki rozkáad cech
respondentów w badaniu jest równieĪ zgodny z wynikami Diagnozy spoáecznej,
wedáug której internautami są przewaĪnie osoby máode z wyĪszym wyksztaáce-
niem, zamieszkujące w wiĊkszoĞci miasta (por. rycina 4) – (Batorski 2013).

Rycina 4. Wyksztaácenie respondentów (N = 154)

ħ r ó d á o : badanie wáasne.
 Efekt trzeciej osoby a percepcja reklamy internetowej 175

6. WYNIKI BADANIA
Niemal wszyscy badani korzystają z internetu codziennie (95%), pozostali
natomiast kilka razy w tygodniu, a dwie osoby – kilka razy w roku. Uczestników
badania poproszono o okreĞlenie, z jakich Ğrodków przekazu najczĊĞciej korzy-
stają. Osoby, które wziĊáy udziaá w badaniu, oprócz internetu (76%) korzystaáy
z telewizji (15%) oraz radia (7%). W najmniejszym stopniu wskazywano prasĊ
jako jeden ze Ğrodków przekazu (2%).
Na pytanie dotyczące celu, w jakim respondenci wykorzystują internet, od-
powiedzi byáy podzielone. NajwiĊcej osób uznaáo, Īe internet sáuĪy im do pracy
(29%), do pozyskania informacji (27%) oraz do rozrywki (22%). W mniejszym
stopniu badani wykorzystują internet do kontaktu z innymi osobami oraz do
nauki. Najmniej osób wskazaáo internet jako narzĊdzie do prowadzenia zakupów
(por. rycina 5).

35

30 28,8
26,6
25 22
20
15,3
15

10
5,6
5 1,7
0
Praca Informacje Rozrywka Kontakt Nauka Zakupy
z innymi
osobami

Rycina 5. Cel, w jakim respondenci najczĊĞciej wykorzystują internet

(N = 177, dane w %)
ħ r ó d á o : badania wáasne.

Warto równieĪ wspomnieü, Īe páeü badanych respondentów moĪe róĪnico-

waü wykorzystanie internetu. Analiza wyników badania wskazuje, Īe kobiety
czĊĞciej niĪ mĊĪczyĨni wykorzystują internet do rozrywki oraz do kontaktu
z innymi osobami. MĊĪczyĨni natomiast czĊĞciej niĪ kobiety korzystają z internetu
w celu pozyskania informacji lub wykorzystując go do pracy (por. tabela 1).
176 RAFAâ WAģKO

Tabela 1. Páeü a cel korzystania z internetu (N = 154, dane w %)

Páeü
Cel korzystania z internetu Ogóáem
kobieta mĊĪczyzna
Rozrywka 28,4 16,7 23,4
Praca 27,3 42,4 33,8
Informacje 22,7 31,8 26,6
Kontakt z innymi 21,6 9,1 16,2
osobami
Ogóáem 100,0 100,0 100,0

ħ r ó d á o : badanie wáasne.

W celu sprawdzenia, czy páeü istotnie koreluje z badaną zmienną, zastoso-

wano test niezaleĪnoĞci chi-kwadrat1. Wyniki testu okazaáy siĊ istotne na po-
ziomie p < 0,05 (Ȥ2 = 9,589; df = 3; p = 0,022), co pozwala przyjąü, Īe páeü
istotnie statystycznie róĪnicuje cel, w jakim jest wykorzystany internet w przy-
padku respondentów biorących udziaá w badaniu. Wedáug klasyfikacji Joy Paula
Guilforda (1964), moĪna przyjąü, Īe korelacja páci z celem korzystania z interne-
tu jest korelacją sáabą (V = 0,250; C = 0,242)2.
Respondentów poproszono o okreĞlenie na skali od 1 (brak wpáywu) do 5
(bardzo duĪy wpáyw), czy reklamy internetowe mają na nich wpáyw. Jak wynika
z tabeli 2, badani najczĊĞciej uwaĪali, Īe reklamy internetowe nie mają na nich
Īadnego wpáywu (40%) lub mają nikáy wpáyw (38,5%). Badani zapytani nato-
miast, czy reklamy – w ich ocenie – mają wpáyw na inne osoby, najczĊĞciej
wskazywali, Īe mają wpáyw Ğredni (47,5%) lub duĪy (25%).
W celu sprawdzenia, czy miĊdzy oceną wpáywu reklam na respondenta
a oceną wpáywu reklam na inne osoby zachodzi istotny statystycznie związek,
zastosowano test korelacji r-Pearsona. IstotnoĞü tego testu na poziomie p < 0,01
wskazuje, Īe miĊdzy dwiema badanymi zmiennymi zachodzi istotny statystycz-
nie związek. Wspóáczynnik korelacji wynosi 0,342, moĪna zatem przyjąü, Īe
miĊdzy zmiennymi zachodzi związek o przeciĊtnej sile. PowyĪsze dane pozwa-

1
Ze wzglĊdu na wymagania testu kategorie najmniej liczne pogrupowano. KategoriĊ Zakupy
zawarto w kategorii Rozrywka, kategoriĊ Nauka wáączono natomiast do kategorii Praca. RównieĪ
w celu sprawdzenia, czy róĪnice liczebnoĞci kobiet i mĊĪczyzn są istotne statystycznie,
zastosowano test zgodnoĞci chi-kwadrat, który wykazaá, Īe nie ma istotnych statystycznie róĪnic
liczebnoĞci kobiet i mĊĪczyzn.
2
Siáa związku miĊdzy dwiema zmiennymi moĪe przybieraü wyniki w przedziale od 0 (brak
korelacji) do 1 (korelacja peána) zarówno dodatnie, jak i ujemne. Wedáug J. P. Guilforda, korelacjĊ
w przedziale od 0,1 do 0,3 naleĪy uznaü jako korelacjĊ sáabą.
 Efekt trzeciej osoby a percepcja reklamy internetowej 177

lają przyjąü, Īe hipoteza 1 zostaáa potwierdzona, tj. Īe istnieje statystyczny

związek miĊdzy postrzeganiem wpáywu reklam internetowych przez badanych
a wpáywem reklam internetowych na inne osoby.
Interesującą kwestią jest okreĞlenie, czy ocena wpáywu reklam interneto-
wych jest taka sama, czy róĪna od oceny wpáywu reklam na inne osoby. Analiza
testem t-Studenta dla prób zaleĪnych wykazaáa, Īe Ğrednia wpáywu reklam inter-
netowych na inne osoby (M = 3,29; SD = 1,17) jest istotnie statystycznie wyĪsza
niĪ Ğrednia wpáywu reklam internetowych na jednostkĊ (M = 1,90; SD = 0,99),
t(176) = 14,76; p < 0,01. W celu zbadania wielkoĞci efektu obliczono statystykĊ
d-Cohena. WartoĞü d-Cohena = 1,10 wskazuje na duĪą róĪnicĊ miĊdzy badany-
mi zmiennymi. Przeprowadzone analizy pozwalają przyjąü, Īe – w opinii bada-
nych – reklamy internetowe mają na inne osoby wiĊkszy wpáyw niĪ na nich
samych. RóĪnica ocen wpáywu miĊdzy „ja” a „inni” jest istotna statystycznie, co
potwierdza hipotezĊ 2.

Tabela 2. Postrzeganie wpáywu reklamy internetowej (N = 177, dane w %)

Ocena wpáywu reklamy internetowej

Rodzaj pytania na respondenta Ogóáem

1 2 3 4 5
1 5,1 0,0 0,0 0,0 0,6 5,6
Ocena wpáywu 2 9,0 6,2 0,0 0,0 0,6 15,8
reklamy interne-
3 17,5 22,0 7,3 0,0 0,6 47,5
towej na inne
osoby 4 6,2 9,0 6,2 2,8 0,6 24,9
5 2,3 2,3 0,6 1,1 0,0 6,2
Ogóáem 40,1 39,5 14,1 4,0 2,3 100,0

1 – nie mają Īadnego wpáywu; 2 – mają maáy wpáyw; 3 – mają Ğredni wpáyw; 4 – mają duĪy
wpáyw; 5 – mają bardzo duĪy wpáyw.

ħ r ó d á o : badania wáasne.

Kolejnym zagadnieniem, które poddano weryfikacji, byáo pytanie, kogo re-

spondenci postrzegają jako inne osoby, z którymi siĊ porównują. NajczĊĞciej
respondenci wskazywali opiniĊ publiczną (53%) oraz znajomych (33%).
W mniejszym stopniu wskazywano przyjacióá oraz czáonków rodziny. Jako oso-
by, z którymi porównywali siĊ badani w kontekĞcie wpáywu reklam interneto-
wych, sporadycznie wskazywano ogólnie pojĊtych internautów oraz osoby, któ-
re nie mają programu Adblock do blokowania wyskakujących okienek z rekla-
mami (por. rycina 6).
178 RAFAâ WAģKO

60 53,1
50
40 32,8
30
20
7,9
10 4,5
1,7
0
Opinia Znajomi Czáonkowie Przyjaciele Inne
publiczna rodzinny
rodziny
Rycina 6. Inne osoby wg respondentów (N = 177, dane w %)
ħ r ó d á o : badania wáasne.

NastĊpną waĪną kwestią poddaną weryfikacji byáo pytanie, czy na deklara-

cje dotyczące oceny wpáywu reklam internetowych ma wpáyw, kogo postrzegają
respondenci jako inne osoby. Respondenci, którzy wskazywali na opiniĊ pu-
bliczną, najczĊĞciej deklarowali, Īe reklamy internetowe mają duĪy (14%) lub
Ğredni wpáyw (29%) na inne osoby. W przypadku osób, które wymieniaáy zna-
jomych jako inne osoby, najczĊĞciej wskazywano na Ğredni (12%) lub maáy
(8,5%) wpáyw reklam (por. tab. 3).
Analiza nie wykazaáa istotnie statystycznego związku miĊdzy badanymi
zmiennymi, dlatego wiĊc odrzucono hipotezĊ 3.

Tabela 3. Dystans spoáeczny a wpáyw reklamy internetowej (N = 177, dane w %)

Kogo ma masz na myĞli jako inne osoby?

Rodzaj pytania Ogóáem
czáonków opiniĊ
przyjacióá znajomych inne
rodzinny publiczną
1 1,7 0,6 1,1 2,3 0,0 5,6
2 1,1 0,6 8,5 5,6 0,0 15,8
3 2,8 2,3 12,4 29,4 0,6 47,5
Ocena wpáywu
reklamy internetowej 4 1,7 1,1 7,3 13,6 1,1 24,9
na inne osoby 5 0,6 0,0 3,4 2,3 0,0 6,2
Ogóáem 7,9 4,5 32,8 53,1 1,7 100,0

1 – nie mają Īadnego wpáywu; 2 – mają maáy wpáyw; 3 – mają Ğredni wpáyw; 4 – mają duĪy
wpáyw; 5 – mają bardzo duĪy wpáyw

ħ r ó d á o : badania wáasne.
 Efekt trzeciej osoby a percepcja reklamy internetowej 179

W celu sprawdzenia, czy poziom samooceny badanych jest związany z po-

strzeganiem wpáywu reklam internetowych, poproszono ich o ustosunkowanie
siĊ do stwierdzeĔ zawartych w skali samooceny SES Morrisa Rosenberga. Aby
okreĞliü, czy uĪyta w badaniu skala jest rzetelna, zastosowano statystykĊ alfa
Cronbacha. RzetelnoĞü skali wskazuje, czy zastosowane narzĊdzie bada zjawi-
sko interesujące badacza. Wynik statystyki alfa Cronbacha wynosi 0,878, co
pozwala stwierdziü, Īe zastosowana skala jest rzetelnym narzĊdziem pomiaro-
wym (Oppenheim 2004).
Analiza otrzymanych wyników wskazuje, Īe badani oceniają siĊ raczej po-
zytywnie. Samoocena badanych respondentów w wiĊkszoĞci jest wysoka (44%)
lub Ğrednia (52%), u pozostaáej czĊĞci badanych natomiast jest ona niska (4%).
W celu sprawdzenia, czy samoocena respondentów ma istotny statystycznie
związek z oceną wpáywu reklamy internetowej na nich samych oraz na inne
osoby, zastosowano test rho-Spearmana. W przypadku samooceny i wpáywu
reklam na respondenta test wykazaá istotną statystycznie zaleĪnoĞü na poziomie
p < 0,05. Ze wzglĊdu na wynik na granicy przyjĊtego poziomu istotnoĞci
(p = 0,041) oraz sáaby związek statystyczny miĊdzy zmiennymi naleĪy z duĪą
dozą ostroĪnoĞci przyjąü hipotezĊ 4, zakáadającą, Īe im wyĪsza samoocena, tym
postrzeganie wpáywu reklam internetowych na respondentów jest mniejsze. Na-
leĪy jednak zwróciü uwagĊ, Īe siáa związku miĊdzy tymi zmiennymi jest nie-
wielka (na poziomie 0,141).
W przypadku hipotezy 5, zakáadającej, Īe im niĪsza samoocena, tym wiĊk-
szy wpáyw reklam internetowych na respondenta, analiza statystyczna nie po-
twierdziáa tej hipotezy. MoĪe to wynikaü z faktu, Īe zdecydowana wiĊkszoĞü
osób biorących udziaá w badaniu osiągnĊáa wysoki wynik na skali samooceny.
Ze wzglĊdu na dominującą liczbĊ osób w badaniu z wyksztaáceniem wyĪ-
szym nie poddano weryfikacji hipotezy 6. Warto jednak zwróciü uwagĊ, Īe przy
zastosowaniu innej techniki badawczej moĪe to byü ciekawa pozycja w analizie
efektu trzeciej osoby. Dodatkowym analizom nie poddano równieĪ zmiennej
miejsca zamieszkania ze wzglĊdu na przewaĪającą liczbĊ wskazaĔ jednej odpo-
wiedzi (miasto jako miejsce zamieszkania wskazaáo 85,5% badanych). Páeü oraz
wiek poddano analizie, Īadna ze zmiennych nie koreluje jednak istotnie staty-
stycznie ze zmiennymi dotyczącymi wpáywu reklam internetowych.

7. PODSUMOWANIE
Pomimo, Īe efekt trzeciej osoby nie jest zjawiskiem nowym i zapewne
jeszcze przed jego nazwaniem przez W. P. Davidsona (1983) badacze byli
Ğwiadomi tego, Īe jednostka uwaĪa przekazy medialne za niemające na nią
180 RAFAâ WAģKO

wpáywu, obecnie Ğrodki przekazu ulegają zmianie. WieloĞü informacji powo-

duje, Īe odbiorca wiĊkszą uwagĊ skupia na formie przekazu niĪ na treĞci. War-
to podkreĞliü, Īe wystĊpowanie efektu trzeciej osoby nie wpáywa jeszcze na
podejmowanie dziaáaĔ. Dlatego wiĊc w teorii wyróĪniono dwa komponenty
efektu trzeciej osoby: percepcyjny i behawioralny. Jednostka, postrzegając
wiĊkszy wpáyw przekazów medialnych na inne osoby, dąĪy do podnoszenia
wáasnej samooceny. Jednostka bowiem stara siĊ sama kreowaü wáasne „ja”.
ĝwiadomoĞü, Īe preferencje konsumenckie nie zawsze są jej wáasnym wybo-
rem, lecz mają na nie wpáyw przekazy perswazyjne, moĪe zaburzyü samooce-
nĊ jednostki. RównieĪ zbyt wiele dostĊpnych informacji powoduje, Īe odbior-
ca ma uproszczony obraz otaczającego go Ğwiata spoáecznego. Nie kaĪdy jed-
nak przekaz medialny wywoáuje taki sam efekt. Jak pokazują badania, pozy-
tywne przekazy (np. kampanie spoáeczne) mają wiĊkszy wpáyw na jednostkĊ
niĪ na inne osoby.
W mniejszym stopniu badania dotyczyáy komponentu behawioralnego, który
jest trudniejszy do zbadania niĪ komponent percepcyjny. Do dziaáaĔ, jakie jed-
nostka podejmuje w ramach efektu trzeciej osoby, moĪna zaliczyü poparcie dla
cenzury (w przypadku przekazów zawierających przemoc lub pornografiĊ) lub
aktywnoĞü polityczną.
Badanie przeprowadzone przez autora niniejszej pracy potwierdziáo wystĊ-
powanie efektu trzeciej osoby wĞród badanych internautów. RóĪnice miĊdzy
oceną wpáywu reklam internetowych na badanych i na inne osoby okazaáy siĊ
istotne statystycznie. ZaáoĪenie dotyczące czynników wystĊpowania efektu trze-
ciej osoby czĊĞciowo siĊ potwierdziáy.
NaleĪy zwróciü uwagĊ, Īe ze wzglĊdu na zastosowaną technikĊ badawczą
(CAWI) w badaniu w duĪej mierze wziĊáy udziaá osoby máode z wyĪszym wy-
ksztaáceniem. Nie pozwoliáo to zweryfikowaü hipotezy, czy osoby z wyĪszym
wyksztaáceniem w wiĊkszym stopniu niĪ osoby z niĪszym wyksztaáceniem uzna-
ją, Īe są mniej podatne na przekazy medialne. Potwierdziáa siĊ natomiast hipote-
za, Īe samoocena ma wpáyw na wystĊpowanie róĪnic miĊdzy oceną wpáywu
reklam. Analiza wyników wykazaáa, Īe wysoka samoocena badanych ma wpáyw
na postrzeganie wpáywu reklam na respondenta. Badani, których samoocena
byáa wysoka lub Ğrednia, uwaĪali, Īe reklamy internetowe nie mają na nich
wiĊkszego wpáywu.
Przeprowadzone badanie stanowi inspiracjĊ do dalszych, bardziej zawan-
sowanych analiz na wiĊkszej próbie z uwzglĊdnieniem szerszej skali pomia-
rowej dla efektu trzeciej osoby. Pozwoliáoby to na dokáadniejsze oszacowanie
zaleĪnoĞci miĊdzy zmiennymi oraz mogáoby wyznaczyü nowe kierunki przy-
száych badaĔ, uwzglĊdniające nowe trendy w reklamie internetowej.
 Efekt trzeciej osoby a percepcja reklamy internetowej 181

LITERATURA
Batorski D., 2013, Polacy wobec technologii cyfrowych – uwarunkowania dostĊpnoĞci
i sposobów korzystania. Diagnoza spoáeczna 2013. Warunki i jakoĞü Īycia polaków
– raport, „Contemporary Economics”, 7, s. 317–341.
Bower R.T., 1985, The changing television audience in America, Columbia University
Press, New York.
Caples J., Hahn F.E., 2000, Skuteczna reklama, ABC, Warszawa.
Cohen J., Mutz D., Price V., Gunther A.C., 1988, Perceived impact of defamation: an
experiment on third-person effects, „Public Opinion Quarterly”, 52(2), s. 161–173.
Davison W.P., 1983, The third-person effect in communications, „Public Opinion Quar-
terly”, 47, 1–15.
Dillman D.A., 2000, Mail and internet surveys: the tailored design method, John Wiley,
New York.
DoliĔski D., 1998, Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa Aida S.C., Wrocáaw.
Freud Z., 2008, WstĊp do psychoanalizy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Golan G.J., Day A.G., 2008, The first-person effect and its behavioral consequences:
a new trend in the twenty-five year history of third-person effect research, „Mass
Communication And Society”, 11(4), s. 539–556.
Guilford J.P., 1964, Podstawowe metody statystyczne w psychologii i pedagogice, PWN,
Warszawa.
Gunther A.C., 1991, What we think others think: cause and consequence in the third-
person effect, „Communication Research”, 18(3), s. 355–372.
Gunther A.C., 1995, Overrating the X-rating: The third-person perception and support
for censorship of pornography, „Journal of Communication”, 45(1), 27–38.
Gunther A.C., Bolt D., Borzekowski D.L.B., Liebhart J.L., Dillard J.P., 2006, Presumed
influence on peer norms: how mass media indirectly affect adolescent smoking,
„Journal of Communication”, 56, s. 52–68.
Gunther A.C., Hwa A.P., 1996, Public perceptions of television influence and opinions
about censorship in Singapore, „International Journal of Public Opinion Research”,
8(3), s. 248–265.
Gunther A. C., Perloff R. M., Tsfati Y., 2008, Public opinion and the third person effect.
[w:] The SAGE Handbook of Public Opinion Research, red. W. Donsbach, M.W.
Traugott, SAGE Publications Ltd., California, s. 184–192.
HabryĔ M., 2002, Formy reklamy w Internecie [w:] Estetyka reklamy: reklama w rze-
czywistoĞci – rzeczywistoĞü w reklamie, red. M. Ostrowicki, Wydawnictwo Art-
tekst, Kraków, s. 285–296.
Hoorens V., Ruiter S., 1996, The optimal impact phenomenon: beyond the third-person
effect, „European Journal of Social Psychology”, 26, s. 599–610.
Innes J.M., Zeitz H., 1988, The public's view of the impact of the mass media: a test of
the third person effect, „European Journal of Social Psychology”, 18, s. 457–463.
Kolenda P., 2013, Reklama on-line w Polsce – raport IAB/PwC AdEx, b.d., Warszawa.
àaguna M., Lachowicz-Tabaczek K., Dzwonkowska I., 2007, Skala samooceny SES
Morrisa Rosenberga – polska adaptacja metody, „Psychologia Spoáeczna”, 2(4),
s. 164–176.
182 RAFAâ WAģKO

Milkie M.A., 1999, Social comparisons, reflected appraisals, and mass media: the im-
pact of pervasive beauty images on black and white girls self-concepts, „Social Psy-
chology”, 62, s. 190–210.
Mrozowski M., 2003, Efekt trzeciej osoby, czyli postrzeganie podatnoĞci innych ludzi na
wpáyw mediów masowych, „Studia Medioznawcze”, 4 (14), s. 11–28.
Noelle-Neumann E., 1993, The spiral of silence: public opinion – our social skin, Uni-
versity of Chicago Press, Chicago.
Oppenheim A.N., 2004, Kwestionariusze, wywiady, pomiar postaw, Zysk i S-ka, Po-
znaĔ.
Peiser W., Peter J., 2000, Third-person perception of television-viewing behavior, „Jour-
nal of Communication”, 50, s. 25–45.
Perloff R., M., 1989, Ego-involvement and the third-person effect of televised news cov-
erage, „Communication Research”, 16, s. 232–262.
Reklama w internecie, 2013, Raport interaktywnie.com http://interaktywnie.com/down-
load/77-reklama-w-internecie-2013.
Ries A., Ries L., 2004, Upadek reklamy i wzlot public relations, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa.
Rojas H., Shah D. V. Faber R. J., 1996, For the good of others: censorship and the third-
person effect, „International Journal of Public Opinion Research”, 8, s. 163–186.
Rucinski D. Salmon Ch. T., 1990, The „other” as the vulnerable voter: a study of the
third-person effect in the 1988 U.S. presidential campaign, „International Journal of
Public Opinion Research”, 2 (4), s. 345–368.
Schudson M., 1986, Advertising, the uneasy persuasion, Basic Books, New York.
SkarĪyĔska K., 2002, Wpáyw telewizji na decyzje wyborcze oraz jego percepcja [w:]
Jednostka i spoáeczeĔstwo. PodejĞcie psychologiczne, red. M. Lewicka, J. Grzelak,
GdaĔskie Towarzystwo Psychologiczne, GdaĔsk, s. 67–82.
Sobieszek K., 2006, Problem báĊdu braku odpowiedzi w badaniach internetowych [w:]
Re: internet – spoáeczne aspekty medium. Polskie konteksty i interpretacje, red.
à. Jonak, P. Mazurek, M. OlcoĔ, A. Przybylska, A. Tarkowski, J.M. Zając, Wydaw-
nictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa, s. 365–394.
Stosunek internautów do reklamy (2009) http://gemius.pl/pl/aktualnosci/2009-08-20/01
Tiedge J.T., Silverbaltt A., Havice M.J., Rosenfeld R., 1991, Discrepancy between per-
ceived first person and perceived third-person mass media effects, „Journalism
Quarterly”, 68 (1/2), s. 141–154.
Tsfati Y., Cohen J., 2005, The influence of presumed media influence on democratic
legitimacy: the case of Gaza settlers, „Communication Research”, 32, s. 794–821.
Umbach P.D., 2004, Web surveys: best practices, „New Directions for Institutional Re-
search” 121, s. 23–38.
Weinstein N.D., 1980, Unrealistic optimism about future life events, „Journal of Person-
ality and Social Psychology”, 39 (5), s. 806–820.
Wójcik P., 2002, Dlaczego nie lubimy reklamy, „Charaktery”, 10, s. 8–13.
Zając J. M., Batorski D., 2007, Jak skáoniü do udziaáu w badaniach internetowych:
zwiĊkszanie realizacji próby, „Psychologia Spoáeczna”, 3–4 (5), s. 234–248.