United We Brand

Comment créer une marque cohérente qui soit vue, entendue et mémorisée ?

Par Mike Moser

Harvard Business School Press, 2003, relié, 165 pages

Critique de Todd Burud, 2/13

Dans le film Red River de 1948, Tom Dunson (John Wayne) a créé sa
marque, le Red River D, pour marquer l'entrée de ses terres et chaque tête de bétail qu'il
possède. Le "D" signifiait Dunson, et deux lignes en forme de "S" représentaient la rivière.
Plus tard, il a ajouté un "M", reconnaissant Matthew Garth (Montgomery Cliff) comme un
partenaire à part entière. Leur lutte épique pour conduire le troupeau le long de la piste
Chisholm jusqu'à Abilene, au Kansas, a révélé les bons et les mauvais cô tés de la nature
humaine. Mais au total, il représente la capacité à surmonter l'adversité par la force, la
ténacité et la persévérance. La marque Red River D s'est identifiée à ces attributs et à ces
hommes. Si vous vous en prenez à mon bétail, vous vous en prenez à moi.

La rivière Rouge D dans la vie professionnelle

De la même manière, une bonne marque d'entreprise s'identifie étroitement à des vertus et
des croyances humaines spécifiques. Je préfère les vertus et les croyances au terme plus
contemporain mais subjectif de valeurs. La conduite droite et morale, la noblesse,
l'honnêteté, la sincérité, la fiabilité - elles vont au-delà de la simple image ; elles sont réelles
et bonnes, tout comme la rivière Rouge D.

Mike Moser, auteur de United We Brand : How to Create a Cohesive Brand that's Seen, Heard,
and Remembered, est un célèbre gourou de la publicité. Mais il a écrit sous la forme d'un
livre simple, à faire soi-même. Ce format est similaire à celui d'autres livres d'affaires
destinés au marché populaire : conversation (presque à la manière d'un séminaire),
anecdotes, vocabulaire simple, nombreux espaces blancs et interlignes, phrases et
paragraphes de transition, feuilles de travail et chapitres courts. En effet, le livre ne compte
que 165 pages.

Quatre éléments fondamentaux de la feuille de route de votre marque

On pourrait facilement considérer ces livres comme du vent. Mais ne le faites pas. La
question n'est pas de savoir si ce livre contient de la substance, mais bien s'il en contient. La
question est plutô t de savoir si le lecteur va mettre en pratique ce qu'il a appris. Le livre de
M. Moser se termine par un guide pratique qu'il appelle " feuille de route de la marque". Il a
rédigé un résumé succinct de ses quatre éléments principaux :

1. Valeurs fondamentales : Les valeurs sur lesquelles notre marque est construite. Les
valeurs fondamentales sont le fondement de notre entreprise et les piliers de chaque
 message que nous transmettons.
2. Message de la marque : Le message clé général que nous essayons de communiquer.
Tous les autres messages doivent soutenir ce message et lui donner de la crédibilité.

3. Personnalité de la marque : Le ton général et l'attitude que nous utilisons pour

transmettre notre message. La personnalité de la marque est la composante
émotionnelle clé qui détermine si nous sommes une marque sympathique.
4. Icônes de marque : Les outils d'exécution que nous utilisons pour transmettre le
message et la personnalité de notre marque : par exemple, les couleurs, les polices de
caractères, la voix off, le logo, les mises en page et la musique. Les icônes de marque
sont les éléments qui rendent tous nos supports marketing uniques.

Les deux plus importants : les valeurs fondamentales de la marque et la

personnalité de la marque.
Une bonne image de marque demande du temps. Malheureusement, peu de propriétaires de
petites entreprises accordent la réflexion nécessaire pour bien faire les choses. L'image de
marque commence, non pas avec le graphiste, mais avec le philosophe ; non pas avec une
séance de remue-méninges, mais avec l'introspection. Moser déclare : "Avant de pouvoir
projeter une marque externe unique pour votre entreprise, vous devez d'abord comprendre le
caractère interne de l'entreprise. Cette identité interne... est la source à partir de laquelle tous
les autres aspects de votre marque, idéalement, découleront". En fait, je crois qu'une marque
naît de nos convictions personnelles sur Dieu, le pays, le capitalisme, la démocratie et la
famille.

L'exhortation de Moser à s'en tenir à des vertus fondamentales non diluées est également
vraie. La conviction est essentielle ; "l'équivoque n'a pas sa place dans une valeur de marque
fondamentale". Pourquoi épouser une vertu (valeur) et manquer de conviction lorsque sa
mise en pratique devient difficile ?

Thomas Jefferson n'a pas dit : "Quand cela vous convient, donnez-moi la vie, la liberté et la
poursuite du bonheur".

Bien qu'il soit nécessaire d'isoler des vertus organiques spécifiques dans le processus
d'élaboration de l'image de marque d'une entreprise, il faut veiller à ne pas les choisir de
manière consensuelle. Ne créez pas une marque pour refléter une simple image. Elle doit
être réelle, refléter fidèlement les qualités de votre entreprise et de ses dirigeants. À mon
avis, la plupart des entreprises tombent dans le piège qui consiste à épouser de vagues
valeurs sociales au détriment des produits et services uniques de l'entreprise. Dans leur
quête du politiquement correct, ils apparaissent génériques et même anémiques. À
l'inverse, Moser peut embrasser en privé une foule de questions sociales politiquement
correctes, mais sa première préoccupation est l'aspect pratique. Une bonne image de
marque repose sur ce qui est vrai, réel, unique et efficace. [Veillez à ne pas vous vanter.
Lisez l'histoire de G.K. Chesterton sur les Ugg dans mon livre blanc sur la philosophie
marketing des petites entreprises].

Enfin, M. Moser confirme ce que nous ressentons tous, en particulier dans les petites
entreprises : chaque entreprise a sa propre personnalité. L'entreprise ne se crée pas elle-
même ; elle existe grâ ce aux idées et au travail des individus, qui se répercutent sur la
marque. Une marque peut-elle devenir une image de marque impersonnelle ? Oui. Mais tout
au long du processus, Moser nous ramène en arrière. Ne parlez pas le langage de
l'entreprise.... [Créez une personnalité qui touche les gens". N'oubliez pas vos racines ;
n'oubliez pas la rivière Rouge D.

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