Brandul United

We
Cum să creezi un brand coerent care este văzut, auzit și amintit

De Mike Moser
Harvard Business School Press, 2003, hardbound, 165 pagini

Revizuit de Todd Burud, 2/13

În filmul Red River din 1948, Tom Dunson (John Wayne) și-a creat
brandul, Red River D, pentru a marca intrarea în pă mâ ntul să u și fiecare cap de vite pe care îl
deținea. "D" reprezenta Dunson, iar două linii "în formă de s" reprezentau râ ul. Mai tâ rziu, el
a adă ugat un "M", recunoscâ ndu-l pe Matthew Garth (Montgomery Cliff) ca partener egal.
Lupta lor epică de a conduce turma de-a lungul traseului Chisholm pâ nă la Abilene, Kansas,
a dezvă luit atâ t pă rțile bune, câ t și cele rele ale naturii umane. Dar, în total, a reprezentat
capacitatea de a depă și adversitatea cu forță , duritate și perseverență . Brandul Red River D
s-a identificat cu aceste atribute și cu acei oameni. Pune-te cu vitele mele și tu te pui cu mine.

Red River D în viața de afaceri

Într-un mod similar, un brand bun de companie se identifică îndeaproape cu virtuțile și
credințele specifice, umane. Prefer virtuțile și credințele termenului mai contemporan, dar
subiectiv, valori. Conduita corectă și morală , noblețea, onestitatea, sinceritatea, fiabilitate —
ele depă șesc simpla imagine; sunt reale și bune, la fel ca Red River D.

Mike Moser, autorul că rții United We Brand: How to Create a Cohesive Brand that is Seen,
Heard, and Remembered, este un celebru guru al publicită ții. Dar el a scris sub forma unei
că rți simple, do-it-yourself, iată cum . Acest format este similar cu alte că rți de afaceri scrise
pentru piața populară : conversațional (aproape ca un seminar), anecdotic, vocabular
simplu, spațiu alb amplu și spațiere a liniilor, propoziții și paragrafe tranzitorii, foi de lucru
și capitole scurte. De fapt, cartea are doar 165 de pagini.

Patru elemente de bază ale foii de parcurs a mărcii

Ai putea respinge cu ușurință aceste că rți ca puf. Dar nu. Întrebarea nu este dacă această
carte conține vreo substanță ; O face. În schimb, întrebarea este dacă cititorul își va pune
substanța la lucru. Cartea lui Moser culminează cu un ghid practic pe care îl numește, Brand
Roadmap. El a scris un rezumat succint al celor patru elemente principale:

1. Valori fundamentale: Valorile pe care este construit brandul nostru. Valorile de bază
sunt fundamentul companiei noastre și pilonii fiecărui mesaj pe care îl transmitem.
2. Mesajul mărcii: mesajul cheie general pe care încercăm să-l comunicăm. Toate
celelalte mesaje ar trebui să susțină și să adauge credibilitate acestui mesaj.

3. Personalitatea mărcii: tonul general și atitudinea pe care le folosim pentru a ne

 transmite mesajul. Personalitatea brandului este componenta emoțională cheie care
determină dacă suntem un brand plăcut.
4. Pictograme de marcă: instrumentele de execuție pe care le folosim pentru a transmite
mesajul mărcii noastre și personalitatea mărcii: de exemplu, culori, fonturi, voice-over,
siglă, machete și muzică. Pictogramele de brand sunt elementele care fac ca toate
materialele noastre de marketing să fie unice.

Două dintre cele mai importante: valorile de bază ale mărcii și personalitatea
mărcii
Un branding bun necesită timp. Din pă cate, puțini proprietari de întreprinderi mici dau o
reflecție adecvată pentru a face acest lucru corect. Brandingul începe, nu cu designerul
grafic, ci cu filosoful; Nu cu o sesiune de brainstorming, ci cu introspecție. Moser spune:
"Înainte de a putea proiecta un brand extern unic pentru compania dvs., trebuie mai întâi să
înțelegeți caracterul intern al companiei. Această identitate internă... este sursa din care vor
curge toate celelalte aspecte ale brandului tău, în mod ideal." De fapt, cred că un brand crește
din convingerile noastre personale despre Dumnezeu, țară , capitalism, democrație și
familie.

Îndemnul lui Moser de a se ține strâ ns de virtuțile de bază nediluate sună , de asemenea,
adevă rat. Convingerea este esențială ; "Echivocul nu are niciun rol într-o valoare de bază a
mărcii." De ce să îmbră țișezi o virtute (valoare) atunci câ nd nu ai convingere câ nd practica
ei devine dificilă ?

Thomas Jefferson nu a spus: "Ori de câte ori este convenabil, dă-mi viață, libertate și
căutarea fericirii".

Deși este necesar să se izoleze virtuțile organice specifice în procesul de branding al unei
companii, aveți grijă să nu le alegeți prin consens. Nu creați un brand pentru a reflecta o
simplă imagine. Trebuie să fie reală , o reflectare exactă a binelui în compania ta și în liderii
să i. În opinia mea, majoritatea corporațiilor cad în capcana de a adopta valori sociale vagi în
detrimentul produselor și serviciilor unice ale companiei. În că utarea corectitudinii politice,
ei par generici și chiar anemici. În schimb, Moser ar putea îmbră țișa o serie de probleme
sociale corecte din punct de vedere politic în privat, dar prima sa preocupare este caracterul
practic. Un branding bun este despre ceea ce este adevă rat, real, unic și eficient. [Aveți grijă
să nu vă lă udați. Citiți povestea lui G.K. Chesterton Ugg în cartea mea albă despre filosofia de
marketing a întreprinderilor mici.]

În cele din urmă , Moser consolidează ceea ce experimentă m cu toții, în special într-o afacere
mică : fiecare companie are o personalitate. Compania nu se creează singură ; Există prin
ideile și munca oamenilor individuali, rezonâ nd în brand. Ar putea un brand să devină o
imagine impersonală , corporativă ? Da. Dar pe tot parcursul, Moser ne trage înapoi. Nu
"vorbiți în vorbire corporativă ... [C]reate o personalitate care se conectează cu oamenii."
Amintiți-vă ră dă cinile; amintiți-vă de Râul Roșu D.
Lectură recomandată
Poziționare: Bătălia pentru mintea ta, păstrăv; Construirea de branduri puternice, Aaker