Bai Giang Marketing Quoc Te

lOMoARcPSD|12815064
Bài giảng Marketing QUỐC TẾ
Marketing quốc tế (Trường Đại học Ngoại thương)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Hân Lê Ng?c (lengochankadg@gmail.com)
Buổi 1: Thứ Ba ngày 18/10/2022
Câu chuyện của cô: Quá trình sinh trưởng của cây tre
Tốn một thời gian vô cùng lâu để mọc ra cây măng
Tốn thời gian lâu để cắm rễ xuống đất mới mọc măng, chuyển sang giai đoạn tăng trưởng
thần tốc, mỗi ngày 30cm, trong vòng 6 tuần độ cao bứt phá lên đến 15m
Thông điệp cuộc sống:
- Vòng đời phát triển của sản phẩm, để sản phẩm từ giai đoạn mới đưa ra thị trường
trải qua thời gian dài để tạo ra được awareness để có chỗ đứng trên thị trường, có
thương hiệu và sự yêu mến rồi thì sẽ vượt lên rất thành công.
- Để có sự phát triển nhảy vọt thì phải có quá trình tích lũy, đủ nắng thì hoa mới nở,
muốn thực hiện bước nhảy thì phải tích lũy đủ lượng thì mới dẫn đến sự thay đổi
về chất. Quá trình tích lũy không ai giống ai, mỗi người có tố chất riêng biệt, hoàn
cảnh khác nhau do đó không thể đòi hỏi thời điểm tăng trưởng giống nhau, con
đường giống nhau. Nhưng chung quy ai cũng cần sự tích lũy, để đạt được thành
tựu thì phải tích lũy kinh nghiệm, vấn đề, có người mất 10 năm, có người 2 năm.
Không cần quá nôn nóng, chưa thấy sự đổi thay thì có lẽ vẫn đang trong giai đoạn
tích lũy, con tàu cơ hội sẽ đến nhưng mình đã đủ điều kiện hay chưa, sẵn sàng hay
chưa nên phải lên đúng con tàu, phải tích lũy đủ. Khi tiếp cận với kiến thức mới,
nó sẽ là mảnh ghép, nhiều kiến thức khác nhau sẽ làm thành bức tranh, có thể nó
mờ chưa sắc nét nhưng dần dần tích lũy sẽ có được 1 hệ thống tư duy kinh tế. Câu
chuyện Thánh Gióng 3 tuổi chưa biết nói, nhưng đến giai đoạn tăng trưởng thì
vươn vai đứng dậy trở thành Phù Đổng Thiên Vương.
Toàn cầu hóa: Một người Đức vẫn có thể mặc đồ Ý đi bàn vấn đề hợp tác với người Anh
ở nhà hàng Nhật Bản,...có rất nhiều thương hiệu trở thành thương hiệu toàn cấu => Toàn
cầu hóa, một người trong một quốc gia sử dụng sản phẩm trogn nước và cả từ những
nước khác, giúp các công ty đa quốc gia xâm nhập vào nhiều thị trường khác nhau
David Ricardo: Các quốc gia tập trung sản xuất và xuất khẩu hàng hóa mà mình có lợi
thế so sánh, nhập khẩu những mặt hàng mình bất lợi.
Việc trao đổi quốc tế sẽ mang lại lợi ích cho quốc gia, thương mại quốc tế và marekting
quốc tế làm cho thế giới hòa bình hơn, quan hệ kinh tế giữa các quốc gia được hình thành
(các hợp đồng kỹ thuật ngoại thương), luật thương mại quốc tế.
Giao dịch thì sẽ hình thành vận tải giao nhận hàng hóa quốc tế, dù không chọn xuất khẩu
để thâm nhập thị trường thì cũng sẽ có đầu tư nước ngoài, liên doanh, nhượng quyền,...dù
bằng hình thức nào thì vận tải quốc tế vẫn đang ngày càng phát triển, toàn cầu hóa diễn ra
Downloaded by Hân Lê Ng?c

ở mặt sản xuất, họ còn tìm những nơi tối ưu hiệu quả nhất để sản xuất, có ưu thế về điều
kiện tự nhiên, nguồn nhân công giá rẻ, hỗ trợ về chính trị và ưu đãi của chính phủ (không
chỉ global market mà còn global production), dù là suppler hay producer thì cũng là mối
quan hệ giữa seller và buyer nên sẽ có bảo hiểm hàng hóa trong ngoại thương, giao nhận
hàng hóa trong ngoại thương.
Thanh toán quốc tế trong ngoại thương: cân bằng nghĩa vụ giữa người bán và nghĩa vụ
thanh toán của người mua
=> Vậy Marketing quốc tế có vai trò gì?
- Giúp nghiên cứu thị trường, thấu hiểu nhu cầu thị trường nowcs ngoài để đáp ứng tạo ra
lợi thế cạnh tranh chốt được hợp đồng
- Giúp bản thân, gia đình, công ty và quốc gia trở nên giàu có
- Nhu cầu ở những vùng đất xa được thấu hiểu, từ đó thúc đẩy sự thịnh vượng và hòa
bình
- Vấn đề về marketing không thay đổi nhưng cái thay đổi ở đây thì là môi trường, phức
tạp hơn và đa dạng hơn, sự rộng mở về môi trường, supplier, customer, competitors,
partners cũng chứa đựng nhiều sự thay đổi (có các yếu tố nước ngoài), các doanh nghiệp
trong nước phải cạnh tranh với trong và ngoài nước, khi đi ra nước ngoài thì cạnh tranh
với nước sở tại và cả nước thứ ba, các vấn đề nhà cung ứng, luật pháp. Sự thay đổi môi
trường kéo theo nhiều vấn đề khác nhau
- Xây dựng năng lực cạnh tranh trên thị trường thông qua tìm hiểu thị trường và các hà
cung ứng mới hơn, hàng rào phi thuế quan, thuế quan được gỡ bỏ, giúp doanh nghiệp tìm
cách chinh phục thị trường, biết được thị trường nào tiềm năng, triển khai chiến lược
marketing tích hợp tổng thể => Cần có marketing
- Môi trường gắn liền với mỗi quốc gia, tác động gián tiếp nhưng mang yếu tố quyết
định, then chốt (ví dụ như chính trị lên kinh doanh như Ukraine và Nga), những yếu tố về
địa lý, văn hóa, lịch sử cũng sẽ tác động (Cuốn Những tù nhân của địa lý)
4 chương đầu liên quan đến lập kế hoạch, 4 chương sau liên quan đến 4P
- Điểm chuyên cần 10% (không được vắng (1 buổi 2 điểm), không được trễ (1 buổi
1 điểm), không cộng không bù, điểm danh theo xác suất, có giấy trường triệu tập
thì được nghỉ không tính trừ)
- Giữa kỳ làm nhóm 30%, điểm cộng cá nhân cộng vào điểm giữa kỳ: 15% tiểu luận
làm ở nhà, 15% case study giải trên lớp
- Thi viết 60% (Trắc nghiệm 30 câu, Tự luận 2 câu (1 câu 4 chương đầu, 1 câu 4
chương sau), 50p): Tinh tế, sâu sắc, minh họa vấn đề thực tiễn
- Thời gian nộp tiểu luận: Buổi học thứ 9 (15/11/2022)

- Lưu ý làm tiểu luận hay casestudy thì gửi bảng đánh giá cho cô để cô xem xét (nếu
không gửi thì tức là cả nhóm tham gia đầy đủ)
Buổi 2: Thứ Sáu ngày 21/10/2022
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ
1.1. Marketing là gì?

- Không chỉ là selling và advertising
- Thấu hiểu nhu cầu thị trường đưa ra những chiến lược vượt trội, hướng về khách
hàng, làm sao xây dựng được những nội dung cụ thể để tiếp cận thị phần đó
- Chiến lược, xây dựng kế hoạch, hoặc là kênh phân phối, truyền thông
- Kết nối với khách hàng, tạo ra giá trị và nhận về giá trị
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau và cách tiếp cận khác nhau, có thể chọn định nghĩa
của Philip Kotler để dùng
→ Là hành trình tạo giá trị cho KH, xây dựng mối quan hệ sinh lợi và nhận lại giá trị từ
khách hàng
Quan điểm Marketing hiện đại lấy KH làm trung tâm, lấy thị trường làm định hướng, mọi
quyết định của DN là do thị trường định hướng → Cần phải hiểu thị trường và nhu cầu,
mong muốn của KH, hiểu được xu hướng thị trường, vấn đề thị trường hiện tại, vấn đề thị
trường và sự đáp ứng có fit với nhau hay không, có khoảng trống để mình chen vào hay
không, có cơ hội, thách thức gì → Research → Thu thập dữ liệu từ KH và môi trường
kinh doanh. Không phải nghiên cứu 1 lần mà phải nghiên cứu thường xuyên liên tục bởi
môi trường luôn biến động và DN thì hoạt động trong môi trường đó. Nếu không thấu
hiểu thì sẽ không cung cấp được đúng cái thị trường cần.

HÀNH TRÌNH TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG (Đoạn màu trắng)
Research → Segmenting Targeting Positioning → Marketing Mix → Customer
Relationship Management → Human Resources Management → Supply Chain
Management → Enterprise Resource Management → CSR
1. Nghiên cứu thị trường
VD: Tháng 7 có cuộc thi vào lớp 10, có 1 bài ca ngợi vai trò người mẹ đồng hành cùng
con trong việc học tập thi cử vào lớp 10. Khi đứa con vừa thi xong đi ra, người phụ
huynh xuất hiện với 1 bó hoa, với những hình ảnh của nhân vật nổi tiếng gì đó, slogan
“Điểm thi không quan trọng” → Hiểu được nhu cầu của con. Một số HS cho ý kiến là
không thích làm như vậy, muốn đi về trong im lặng. Nếu làm mà phù hợp với mong
muốn của con thì coi như là thành công, nếu có người làm i như vậy mà không nghiên
cứu nhu cầu, chỉ có gắng hoàn thiện sản phẩm và đưa ra chiến lược, thì đứa bé sẽ không
hài lòng.
→ Chiến lược tốt hay không tốt, phù hợp hay không phù hợp phụ thuộc vào vấn đề cốt
lõi của thị trường là gì
2. Chiến lược Marketing
- Phải biết đối tượng khách hàng hướng về là ai: Phân đoạn thị trường dựa vào tiêu
chí, phụ thuộc vào ngành nghề, lĩnh vực, sản phẩm mình hoạt động dựa trên dữ

liệu sẵn có, đảm bảo các phân đoạn tách rời lẫn nhau, tìm ra được đoạn thị trường
mình có thể phục vụ tốt nhất.
- Value Proposition: Mang lại lợi ích cho khách hàng, cái mà DN có nhưng đối thủ
hiện tại không có và tương lai họ cũng khó thể có. Giá trị Dn cung cấp cho KH để
tạo sự khác biệt hóa.
3. Marketing tích hợp
- Tích hợp: Có sự nhất quán
- Truyền thông marketing tích hợp: sử dụng nhiều phương tiện khác nhau những
vẫn đảm bảo sự nhất quán
- Marketing tích hợp: Giá, sản phẩm (4P, 7P, 9P, 8P,...), không rời rạc, nhất quán, thể
hiện value proposition.
→ Để truyền tải được giá trị vượt trội (superior value)
4. Customer Relationship Management → Human Resources Management →

Supply Chain Management → Enterprise Resource Management → CSR
- Tùy từng doanh nghiệp sẽ có sự ưu tiên khác nhau đối với việc phát triển nguồn
lực
Trade marketing = Shopping marketing: marketing tại điểm bán
- CLV: Customer Lifetime Value (Giá trị vòng đời của khách hàng): Tổng giá trị kỳ
vọng mà 1 khách hàng sẽ chi trả cho DN trong suốt vòng đời của họ
Khi DN tiếp cận khách hàng, không chỉ bán sản phẩm cho họ không mà còn phải có cách
giữ chân họ để họ sử dụng lại dịch vụ/sản phẩm lần thứ n.
VD: DN viễn thông đến với KH tính theo năm, nên họ đầu tư cơ sở ban đầu, nhắm vào
CLV
- Share of customer: Phần của khách dành cho mình, trong tổng phần ch tiêu của
KH thì phần của họ dành cho mình là bao nhiêu
VD: Uống sữa/cà phê mỗi sáng, sinh viên dành 20% cho Highlands và 50% cho Phúc
Long.
DN làm sao để nâng share of customer cũ lên cho mình nhiều hơn, không nhất thiết phải
tìm thêm KH mới.
CÂU HỎI
1. Nội dung không phải là bản chất của Marketing?

A. Tối đa hóa lợi nhuận
B. Tối ưu hóa lợi nhuận
C. Thỏa mãn nhu cầu hiện tại
D. Gợi mở nhu cầu tiềm năng
→ Tối đa hóa lợi nhuận, 3 cái còn lại là bản chất của marketing
2. Chỉ ra đâu là mục tiêu của quan niệm hoàn thiện sản phẩm?
A. cải thiện hoạt động marketing các sản phẩm tốt nhất của một công ty
B. chỉ cung cấp ra thị trường những sản phẩm có sức hấp dẫn khách hàng cao
C. tập trung vào thị trường mục tiêu và tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng
D. tập trung vào việc cải tiến sản phẩm liên tục
5 quan điểm Marketing trong kinh doanh
1. Hoàn thiện sản xuất
2. Hoàn thiện sản phẩm
3. Bán hàng
Hướng nội, đi từ bên trong ra bên ngoài nên dễ rơi vào tình huống thiển cẩn
4. Marketing
5. Trách nhiệm xã hội (Marketing Đạo đức - XH)
Hướng ngoại, hiện đại
- Tập trung vào việc cải thiện sản phẩm liên tục → Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
nhưng vì thuộc nhóm Sản phẩm, nên dễ rơi vào TH thiển cận, cải thiện sản phẩm liên
tục nhưng có thể nó không còn phù hợp với thị trường
VD: Câu chuyện bẫy chuột, chức năng tuyệt vời nhưng vẫn bán ế vì thị trường không
có nhu cầu, nuôi con mèo, thú cưng thì chuột tự chạy. Thế hệ Gen Z thì có tư tưởng
khác, không dám giết chuột, hoặc sử dụng tinh dầu
→ Chiến lược này không tối ưu
Câu B, chưa nghiên cứu thì không biết được sản phẩm nào KH thích
Câu A, đây là câu chuyện của marketing, không phải của sản phẩm
3. Quan điểm nào sau đây cho rằng việc đạt được các mục tiêu của tổ chức phục
thuộc vào việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và mang
lại những thỏa mãn mong muốn cho thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối thủ
cạnh tranh?
A. quan điểm hoàn thiện sản phẩm
B. quan điểm hoàn thiện sản xuất
C. quan niệm bán hàng
D. quan niệm marketing

4. Anh Nam thường mua cùng một loại ngũ cốc ăn sáng, loại mà anh đã ăn từ nhỏ
đến hiện tại. Hành vi mua ngũ cốc ăn sáng của anh Nam thuộc
A. hành vi mua hàng thỏa hiệp (dissonance-reducing
B.
C.
D.
5. B - Hành vi mua hàng phức tạp
Hành vi mua hàng phức tạp: KH đắn đo, dành nhiều thời gian, công sức để mua, các
thương hiệu họ lựa chọn có nhiều sự khác biệt trên thị trường
VD: mua nhà, mua căn hộ (vị trí, gần trung tâm hay không, có khu vui chơi không, mấy
phòng ngủ, ban công, sân vườn, có hỗ trợ cho vay hay không.
Hành vi mua hàng thỏa hiệp: Hành vi cân nhắc, đắn đo nhưng thương hiệu ít có sự khác
biệt, đắn đo nhưng bó tay vì các thương hiệu ít có sự khác biệt
VD: mua thảm trải trước cửa nhà, phải chọn màu, kích thước, êm chân, không bám bụi,
tính toán, nhưng các thương hiệu không khác biệt lắm, TH này thì DN sẽ có giai đoạn
chăm sóc sau mua hàng
Hành vi mua hàng theo thói quen: DN không có nhiều sự khác biệt, và KH dễ tính
VD: đường, muối,...
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng: KH dễ tính, nhưng các sản phẩm có nhiều sự
khác biệt, vì thế khi mua sẽ tìm kiếm sự đa dạng
VD: thời trang, cà phê,...

A - Thứ cấp, miễn phí
B, C, D là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, tốn nhiều chi phí
D - Quan điểm marketing, muốn biết KH nghĩ gì, nghiên cứu và xây dựng sản phẩm, đi từ thị trường, t
B - Strangers: Tạt vô nhưng người xa lạ, mặt hàng ở A không phù hợp với cô ấy, không đáp ứng được

→ Doanh nghiệp: Kệ họ, để họ làm người dưng. Mục tiêu của DN là tối ưu hóa từng xu
trong mỗi giao dịch với KH, nếu KH đi thì mình cho đi, nếu họ mua thì mình tối ưu hóa
thôi, nhưng không cần đầu tư vào. Vấn đề làm sao để DN biết được họ là ai, lỡ họ có
tiềm năng hay sao? → Nghiên cứu đi DN ơi
→ Không phải tất cả các KH đều được chăm sóc như nhau
9. D - Barnacles: Gắn bó lâu nhưng mang lại giá trị thấp cho DN, không nên đầu tư
vào, báo quá báo, làm cản trở DN không thể phát triển nhanh được. Chứng tỏ
cho câu “Nhiều KH trung thành cũng không phải là tốt, vì họ không tạo ra giá trị
cao”.
→ Như ngân hàng thì sẽ sàng lọc (phí thành viên), phí duy trì, phí tuyển dụng, lọc
những người thực sự muốn tham gia và mang lại giá trị.
Trong việc DN quản trị từng mối quan hệ với những KH này, nếu DN có hành vi không
đúng với bất kỳ KH nào thì cả 4 loại KH đều không chấp nhận, không thể lấy mô hình
trên để đổ lỗi cho vấn đề đó. Văn minh thương mại phải thể hiện bình đẳng, công bằng,
mô hình chỉ để DN dựa vào để đưa ra giải pháp cho sự đầu tư của mình
10. Customer Equity
11. Giá trị và mối quan hệ của khách hàng
12. nhấn mạnh các tính năng độc đáo trong quảng cáo

Hành vi mua hàng theo thói quen là sự cân nhắc ít và sự khác biệt thương hiệu ít, không
cần phải có quảng cáo nhấn mạnh (dành cho hành vi mua hàng khác), làm thì vẫn tốt
nhỡ đâu họ ấn tượng. Nhưng họ đã mua theo thói quen rồi.
13. Thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường
Ansoff: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường

Thâm nhập (Thẩm thấu thị trường): đối với KH cũ thì tìm cách tăng share of customer,
tăng chi tiêu của KH dành cho DN, vòng đời sản phẩm trải qua quá trình thâm nhập →
phát triển → suy thoái, có những nhóm khách hàng tiếp cận trước và sau, nên sẽ tiếp
tục đưa sản phẩm đến khách hàng mới sử dụng (KH lỗi thời so với DN), tìm cách trẻ
hóa thương hiệu, đa dạng sự lựa chọn cho KH (làm nhiều dạng sản phẩm hơn, tăng
thêm tính năng. Có thể thu hẹp khoảng cách với leader,...
??? Lý do tại sao DN tham gia vào thị trường quốc tế?
Phát triển thị trường: sản phẩm không đổi, thị trường thay đổi, bắt buộc DN phải thấu
hiểu thị trường hay là marketing quốc tế, xem yếu tố vĩ mô vi mô, cấu trúc văn hóa, sở
hữu trí tuệ, chiến tranh ra làm sao để tìm cách đưa sản phầm vào. Sản phẩm vẫn có thể
thay đổi để điều chỉnh, thích nghi với môi trường mới.
Phát triển sản phẩm: cũng là thị trường đó nhưng mà là sản phẩm
khác. VD: NOVA, Google (Chrome, Scholar,...)
Đa dạng hóa: sản phẩm mới cho thị trường mới, chiến lược khó nhất
14. làm phong phú thêm trải nghiệm mua sắm

15. Người thách thức thị trường (lovers, depot)
Trên thị trường có 4 đối tượng:
1. Leaders (40%)
2. Challengers (30%)
3. Followers (20%) → Giá trị của nó là less value, but much less price
4. Nichers (10%) → Đi vào thị trường ngách, gọi là thị trường đại dương xanh
16. xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng
17. quản lý quan hệ với khách hàng
18. nắm bắt giá trị từ khách hàng
19. giá trị thấp hơn nhưng giá cả thấp hơn nhiều
20. Trao đổi
Tự đảm bảo (không phải ai cũng làm được, nhu cầu đa dạng nhưng khả năng có giới
hạn nên chỉ có thể tiến tới hình thức trao đổi quốc tế thì mới giúp thỏa mãn nhu cầu)→
Ăn xin → Chiếm đoạt → Trao đổi (nhu cầu được thỏa mãn tối đa)
Marketing là để thỏa mãn nhu cầu nhưng cơ sở là của marketing là trao đổi, giúp cho
KH biết được DN nào bán sản phẩm đó thông qua truyền thông tích hợp và DN cũng
tìm thấy được KH, giúp DN cung cấp đúng chính xác giá trị cho KH, thuyết phục KH
việc trao đổi, mua hàng là cần thiết, làm cho việc trao đổi có khả năng được thực hiện.
1.2. Tổng quan về Marketing

1.2.1. Định nghĩa về Marketing quốc tế
- Ansoff: “Là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế”
- Cateora: “Người tiêu dùng tại nhiều hơn một quốc gia”
- AAi9M: “Quá trình đa quốc gia”
→ Khác biệt lớn nhất với Marketing là “nhiều hơn 1 quốc gia” đòi hỏi DN hoạt động
quốc tế, chiến lược A chưa chắc phù hợp với thị trường B này, kéo theo tính phức tạp và
đa dạng.
- Vượt qua biên giới quốc gia đưa sản phẩm ra thị trường

Marketing quốc tế hiện nay trở thành điều tất yếu nếu DN muốn phát triển, khai thác hết
các điểm lợi của marketing và đem lại giá trị cho KH.
QUỐC GIA ĐẶC ĐIỂM

Đức Kỷ luật
Nga Tinh thần cách mạng
Hoa Kỳ Thực dụng
Pháp Lãng mạn
Anh Thích thể thao
Ý Phạm luật
Nhật Bản Tập thể
Marketing nội địa:

Môi trường nội địa thân quen, gồm các yếu tố quen thuộc → Khi nghiên cứu thị trường
người ta nghiên cứu các vấn đề về chính trị, nhân khẩu học, vì doanh nghiệp đã hoạt động
trên thị trường này rồi nên doanh nghiệp quen với các yếu tố này và môi trường ổn định
→ Chương trình Marketing Mix, xúc tiến, ựa chọn phân khúc thị trường
Marketing quốc tế:

Nghiên cứu thị trường không chỉ cốt lõi là khách hàng mà phải bắt đầu từ nhiều lớp
nghiên cứu trước nữa (layer, screen) để lọc vào vòng shortlist rồi mới nghiên cứu hành vi
khách hàng và ra được chiến lược marketing mix để hành động cho thị trường đã được dự
định.
Vấn đề phải lựa chọn thị trường quốc tế nào?

DN phải có cái nhìn bao quát toàn cục về môi trường marketing toàn cầu, thị trường toàn
cầu đang phân chia như thế nào, mỗi khu vực đặc điểm tự nhiên chính trị như thế nào, bởi
mỗi đặc điểm sẽ quy định nhu cầu của thị trường đó là gì. VD: địa hình bằng phẳng,
nhiều sông ngòi → thuận lợi nông nghiệp, đường bờ biển dài, hải đảo → thủy sản, nhiều
khoáng sản hay có khí hậu khắc nghiệt. Châu Âu, châu Á lại bao gồm Nam Á, Đông Á,
Châu Phi đặc điểm gì, Tây Âu đặc điểm gì,... phải nhìn thấy được.
Sau khi có cái nhìn tổng quan mới đưa ra được dự định (cái nào là triển vọng), chọn ra
được các thị trường để nghiên cứu tiếp kỹ hơn rõ hơn về đặc điểm, yếu tố môi trường vĩ
mô, đối thủ cạnh tranh, chính trị, nhân khẩu học hay công nghệ, tự nhiên của từng môi
trường như thế nào.
Sau đó, quyết định xem thị trường nào có những vấn đề mà mình không thể vượt qua
hoặc khả năng chinh phục thấp (do chi phí chuyển đổi cao, phải thích nghi, nếu không
thích nghi thì gặp sự kháng cực; hoặc thị trường có lợi nhuận nhưng chỉ trong ngắn hạn
do tình hình chính tị bất ổn, không thể lời lâu dài), xem xét cân nhắc chi phí và lợi nhuận
trong ngắn hạn và dài hạn → Bỏ lại và tìm thị trường khác phù hợp hơn.
Nghiên cứu kỹ hơn về cấu trúc thị trường: kênh phân phối đặc điểm hành vi khách hàng,
văn hóa, trong quá trình thiết lập chiến lược thấy bất ổn thì vẫn có thể quyết định lại
Nội địa: nhu cầu và thị hiếu của khách hàng để triển khai marketing mix
Quốc tế: chưa làm được điều đó ngay vì phải tìm hiểu nhiều về thị trường, nên phải qua
2-3 lớp (nghiên cứu thị trường để tìm ra quốc gia triển vọng → nghiên cứu kỹ hơn 1 vài
thị trường được chọn → chọn ra thị trường (host country or intended market: nước sở tại
hay thị trường dự định), nghiên cứu khách hàng, thị trường cạnh tranh để ra được
marketing mix. Cứ mỗi bước nhìn thấy vấn đề thì có thể dừng lại, thậm chí sau khi thiết
kế marketing mix cho thị trường rồi mà phát hiện chi phí cao thì có thể xem xét dừng lại.

Overview → Selected market → Host country (intended market)
Sau đó, lựa chọn thâm nhập bằng cách thức nào, mức độ hay quy mô thâm nhập → Quyết
định chương trình marketing tích hợp (Global marketing program)
Phải phân tích đủ quá trình, thời điểm chi tiết thâm nhập thị trường, bối cảnh, tại sao lại
là thị trường này mà không phải thị trường khác, phải logic về lý do.
“The successful international marketer possesses the best qualities of the

anthropologist, sociologist, psychologist, diplomat, lawyer, prophet and
businessperson” - Và thêm cả sự may mắn
Bối cảnh ra đời của Marketing quốc tế

1) Thành tựu cuộc CMKHKT lần thứ hai
- Sản xuất hàng loạt: cung ứng lượng lớn hàng hóa ra thị trường, để đạt được tính kinh tế
theo quy mô (sản xuất càng nhiều thì chi phí biên sản xuất càng giảm) dẫn đến cung vượt
cầu, thị trường nội địa bão hòa → Động cơ thúc đẩy từ bên trong, doanh nghiệp tìm kiếm
những thị trường có nhu cầu lớn hơn, một số công ty có sự tích lũy tư bản, nguồn vốn lớn
→ Vươn ra khỏi thị trường quốc gia, lúc này nguồn vốn công ty thúc đẩy công ty tìm
kiếm thị trường mới để khai thác tối đa nhu cầu còn cao ở những thị trường này, cùng với
sự hỗ trợ của chính phủ các nước, cơ hội để các doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản
phẩm (Thị trường Nhật Bản khó tính, đòi hỏi sản phẩm cao thì sẽ cho doanh nghiệp biết
được cần cải thiện điều gì ở sản phẩm).
2) Hàng rào bảo hộ sản xuất nội địa của các quốc gia trên thế giới
- Có rào cản thì mới cần đến Marketing quốc tế (khoa học và nghệ thuật về trao đổi quốc
tế), để giải quyết vấn đề trao đổi quốc tế, trong khi KHKT là động lực để doanh nghiệp ra
nước ngoài, sau đó gặp khó khăn thì marketing sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua (nghiên
cứu môi trường, thị trường để cho doanh nghiệp biết tiêu chuẩn kỹ thuật, chứng chỉ, hoặc
yêu cầu về lao động, đóng gói). Hiện nay xu hướng gần đây chủ nghĩa bảo hộ tăng trở lại
bởi lợi ích quốc gia là trên hết.
Chứng chỉ Fair Trade
VD: Câu chuyện Anh BREXIT, Anh có ưu điểm hơn so với phần còn lại ở Châu Âu nên
có các vấn đề chính trị thì độc lập hơn (do là quốc đảo), tiếng nói mạnh mẽ hơn do không
phụ thuộc vào dầu mỏ và khí đốt của Nga, có lượng dự trữ riêng và chỉ nhập khẩu 20 -
25% từ Nga. Tiếng nói của Đức thì bị kinh tế chi phối vì phụ thuộc vào Nga, Đức ở giữa
Pháp và Nga không ai biết chuyện gì sẽ xảy ra nếu hai nước muốn đấm Đức. Rất nhiều
quốc gia khác lượng nhập khẩu từ Nga là 80%.

Hoa Kỳ hiện nay chủ động đực nguồn năng lượng cho mình về khí đốt và còn có thể xuất
khẩu bằng cách hóa lỏng. Nga lo sợ khách hàng sẽ mua từ Mỹ, tiềm lực quân sự có từ
kinh tế sẽ bị lung lay → Ký hợp đồng với Trung Quốc.
→ Các vấn đề kinh tế, chính trị đan xen lẫn nhau. Hay những sự xung đột ngày nay đều
bắt nguồn từ các vấn đề trong lịch sử, địa lý và nó làm cơ sở cho chính trị bây giờ.
TPP bị Trump phản đối → CPTPP. Bảo hộ luôn tồn tại và có xu hướng trở lại mạnh mẽ,
marketing quốc tế sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn này.
3) Ra đời các công ty xuyên quốc gia
- Những công ty này thống lĩnh thị trường, hoạt động marketing của những doanh nghiệp
này mang tính toàn cầu, lan tỏa toàn thế giới
- Thị trường nước ngoài đóng góp vào doanh thu nhiều hơn thị trường nội địa
- Hiện nay các công ty đều đang mở rộng và tìm kiếm thị trường
Tại sao công ty phải đi tìm kiếm thị trường nước ngoài???
Toàn cầu hóa

TCH thị trường diễn ra là nhờ chi phí về truyền thông quốc tế để giao tiếp, ký kết, chi phí
vận tải thấp, kênh truyền thông tạo ra văn hóa tiêu dùng toàn cầu.
Đồng nhất hóa: Xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng xích lại gần nhau, chuẩn mục
tiêu dùng chung
TCH sản xuất tìm kiếm địa điểm có ưu thế về địa lý, nguồn vốn, lao động
Ưu điểm (ảnh chụp) Nhược điểm

Bắc Âu: Thụy Điển, Phần Lan, Na Uy, Đan Mạch → Thể chế chính trị trung lập, hiện nay
Thụy Điển đang đệ đơn tham gia NATO
Bước đi đầu tiên ra nước ngoài: Thị trường hàng xóm, thân quen, gần về mặt địa lý, hiểu
biết nhiều nhất, tương đồng về văn hóa
Sự phụ thuộc lẫn nhau về sản xuất và cả tiêu dùng → Hệ thống doanh nghiệp khổng lồ,
gia nhập là cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm, một
doanh nghiệp thống lĩnh rất nhiều mặt hàng khác nhau
1.2.4 Vấn đề cốt lõi Marketing Quốc tế

- Cạnh tranh rộng hơn và đến từ rất nhiều doanh nghiệp có lợi thế về mặt sản xuất, một
khi họ có lợi thế về địa điểm thì rất khó để cạnh tranh
- Khách hàng: nhiều sự lựa chọn và trao về tay họ nhiều quyền lợi hơn, chất lượng sản
phẩm phụ thuộc vào quan điểm khách hàng tại nhiều thị trường khác nhau
- Doanh nghiệp: Mục tiêu, tầm nhìn của doanh nghiệp như thế nào
Vai trò
An toàn trong kinh doanh: buôn có hội, bán có phường
Lợi thế cạnh tranh: biết người biết ta trăm trận trăm thắng, điểm tương đồng triệt tiêu
điểm khác biệt
Lợi nhuận: lợi nhuận quốc tế một cách bền vững
Vai trò nào quan trọng nhất tùy vào giai đoạn quốc tế hóa và quá trình thâm nhập của
doanh nghiệp vào thị trường thì sẽ được marketing đẩy lên thành vai trò quan trọng nhất,
mang tính thời điểm. Ban đầu thì là an toàn trong kinh doanh, nếu có sự ổn định trong thị
trường rồi thì đòi hỏi làm sao phát huy lợi thế cạnh tranh cũng như lợi nhuận

Marketing nội địa → Mar quốc tế → mar toàn cầu
Export: bao gồm việc vận chuyển hàng hóa ra thị trường nước ngoài để chinh phục, tìm
kiếm đối tác người mua hàng ở nước ngoài để ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa quốc
tế, duy trì quan hệ mua bán, đôi khi chỉ mua bán trung gian chứ không có mối quan hệ
nào, chỉ xuất khẩu gián tiếp thông qua trung gian. Sau đấy, có thể đầu tư sâu hơn thì phải
phát triển các mối quan hệ với đối tác của mình, cử nhân viên kinh doanh đi làm hợp
đồng kinh doanh quốc tế tại thị trường xuất khẩu trọng điểm (đi biệt phái), hỗ trợ tiêu thụ
sản phẩm, nếu họ tiêu thụ không tốt thì mình phải nhận lại và bán thị trường khác, nếu tốt
thì bán tiếp. Hoặc doanh nghiệp có thể là người bán hộ hàng cho đối tác, tìm cách kết nối,
bán mua sản phẩm và thậm chí quan tâm đến kênh phân phối, bán hàng của đối tác nữa.
Lớn hơn nữa thì mở văn phòng đại diện ở các nước xuất khẩu trọng điểm.
→ Foreign: có chương trình marketing cụ thể, đây là những thị trường gần gũi như H&M
sang Na Uy, thegioididong sang Thái Lan đổi tên thành Bigphone, đổi tên có thương
hiệu,... là thị trường thân quen
→ International: tiến ra thị trường nước ngoài chuyên nghiệp hơn, bản lĩnh hơn có nhiều
kinh nghiệm ở thị trường nước ngoài rồi, giờ tiến ra thị trường khác, quy mô chiến lược
độ sâu khi tiến ra thị trường nước ngoài đã mạnh hơn rồi
→ Multi: nhìn nhận thị trường thế giới thành các khu vực, có người quản lý từng khu
vực, nhìn thị trường toàn cầu theo cấp độ quản lý theo khu vực
-> Global: không còn phân biệt thị trường nội địa hay nước ngoài, xóa đi biên giới quốc
gia, nhìn nhận thị tường liền mạch, thống nhất, chỉ có 1 thị trường là thị trường toàn cầu,
cho những phân khúc khách hàng nhất định trên thị trường này mà không phân biệt quốc
gia. Tuy nhiên đó chỉ là định hướng, trong thực tế vẫn có những điểm riêng cần thích ứng
→ Glocal (Global + Local)
DN toàn cầu là doanh thu từ thị trường từ 50% trở lên, thường 70 - 80% từ nước ngoài.

Quan điểm định hướng vị chủng tộc: Đề cao môi trường bên trong, lấy quan điểm chủng
tộc của bên trong nước làm mẫu mực để xây dựng trên thị trường nước ngoài, lấy thị
trường nội địa làm hệ quy chiếu cho cách tiếp cận ra thị trường nước ngoài. Ưu điểm: nếu
ngành hàng họ đang cung cấp có thể tiêu chuẩn hóa hay host country là nước phát triển
thì có thể phát triển, nhưng dễ gặp sự kháng cự đối với thị trường vị chủng tộc khác, bị
các yếu tố văn hóa chi phối nhiều dẫn đến kháng cự
Định hướng đa quốc gia (Poly): coi trọng sự khác biệt giữa các quốc gia, nghiên cứu kỹ
lưỡng từng quốc gia một, có những chiến lược marketing riêng biệt cho từng thị trường.
Khả năng thích nghi là tối đa, nhược điểm là tốn nguồn lực để xem xét, phân tích kỹ từng
thị trường, chiến lược dễ bị rời rạc, phân tán
Định hướng khu vực: quản lý thị trường toàn cầu theo từng khu vực khác nhau (theo
điểm chung) đưa ra những chiến lược cho từng giai đoạn từng khu vực cũng như chiến
lược về thị phần, marketing cho tưng giám đốc của các khu vực
Định hướng toàn cầu: nhìn thế giới thành 1 thị trường duy nhất, không có biên giới quốc
gia
Coca Cola: người quảng cáo làm theo tham chiếu theo thông thường nên thất bại tại quốc
gia cá biệt, vấn đề đầu tiên phải suy xét là hệ quy chiếu, họ có hiểu hay không rồi mới
tính đến bùng nổ cảm xúc.
Phindeli: Tên ông chủ trùng tên đối thủ cạnh tranh, thương hiệu là tên 1 thị trấn, thương
hiệu đầu tiên bay vào vũ trụ
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

Khi phân tích phải áp dụng vào các mô hình phân tích cạnh tranh (tự xem lại), các yếu tố
vĩ mô, vi mô, bên trong
Đặc trưng:
Tính đa dạng
Tính biến động, phức tạp
Các yếu tố có thể kiểm soát: yếu tố bên trong
Các yếu tố không thể kiểm soát: yếu tố môi trường bên ngoài (nội địa)
Mà đã là doanh nghiệp quốc tế thì sẽ có ít nhất 1 thị trường quốc tế nên thêm thị trường
của nước này nữa là 2 yếu tố môi trường không thể kiểm soát.
→ Có ít nhất 2 yếu tố môi trường bên ngoài không thể kiểm soát được.
Chứng minh sự đa dạng mà đã đa dạng thì sẽ biến động và phức tạp

Đọc case study trước hôm sau làm trên lớp và nộp lại
2.1 Khái niệm, yếu tố của môi trường quốc tế

2.2 Tiêu chí tự tham chiếu (SRC): là một tham chiếu vô thức về các giá trị văn hóa,
kinh nghiệm và kiến thức của riêng một người làm cơ sở cho các quyết định.
SRC: kiến thức, kinh nghiệm, văn hóa (một người sinh ra được bao bọc và nuôi dưỡng
bởi các giá trị văn hóa → Thinking process, nhìn nhận của mỗi người sẽ dựa trên SRC
như thế
→ Đề cập đến bản thân, không để SRC chi phối bản thân
SRC có ý nghĩa không tích cực, người nào không cô lập được cái SRC của mình mà để
nó ảnh hưởng vào các quyết định đối với thị trường thì phán đoán rất dễ bị đảo ngược lại.
Thật ra, giữa các quốc gia có nhiều điểm tương đồng hơn khác biệt, bỏ qua điểm tương
đồng thì không sao nhưng bỏ qua điểm khác biệt là một thất bại, thất bại từ những chi tiết
nhỏ, áp dụng cho mọi kế hoạch chứ không riêng gì marketing quốc tế. Nếu dùng tham
chiếu cá nhân để xem xét thị trường thì hệ quy chiếu sẽ bị sai.
VD: - Quảng cáo của CocaCola tại thị trường Ả Rập, nhìn từ phải sang trái → Quảng cáo
thất bại.
- Biểu tượng bàn tay “OK” có nghĩa là đồng ý, Nhật Bản thì có nghĩa là đồng xu,
một số nước khác là “Zero”, một số nước khác thì có nghĩa tiêu cực.
- Lắc đầu nghĩa là đồng ý ở một số nước (Ả Rập Xê Út)
- Uống sữa để có giấc ngủ ngon tại Mỹ thì ở Thái Lan uống sữa để lấy năng lượng
cho ngày mới
Nếu không đủ kiến thức để cô lập SRC, quen với cộng đồng mình đang thuộc về với
những quy tắc, ứng xử như vậy, vô thức cho rằng hệ tham chiếu của mình đúng (lắc đầu
là không đồng ý hay đọc từ trái sang phải), thì sẽ thất bại tại các thị trường không cùng
chuẩn tự tham chiếu. → Xung đột
2.3 Tính vị chủng (Ethnocentrism)

- Định hướng vị chủng: định hướng đi từ bên trong ra bên ngoài
- Đề cao giá trị của cộng đồng mà người ta thuộc về, có xu hướng xem nhẹ giá trị của
cộng đồng đến từ bên ngoài. Tính vị chủng khác nhau ở các quốc gia, Trung Quốc, Hàn
Quốc, Nhật Bản có tính vị chủng rất cao (như đề cao tiếng nói của họ)

→ Đề cập đến thị trường mình tiếp cận, tính vị chủng cao hay thấp. Đây là rào cản đối
với doanh nghiệp.
→ Phải gạt bỏ tính vị chủng.
VD: Walmart thất bại tại Hàn Quốc. Mỹ và Hàn Quốc không đối đầu nhau về chính trị,
nên lý do thất bại là từ
1. Kém thích nghi với các yếu tố môi trường khác
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Quan hệ với đối tác bản địa, công chúng
+ Văn hóa (tính vị chủng tiêu dùng)
2. Không hiểu rõ thị hiếu tiêu dùng của người dân Hàn Quốc
+ Hàng thực phẩm không tươi sống
Walmart mang SRC của nó sang Hàn Quốc gây ra sự không tương thích và người tiêu
dùng Hàn Quốc cũng có tính vị chủng cao → Họ quay lại ủng hộ thương hiệu nội địa
Có những thương hiệu chọn liên doanh với doanh nghiệp nội địa → Thành công
2.4 Chủ nghĩa bảo hộ: do Chính phủ của quốc gia nước sở tại, các tập đoàn của các
quốc gia đó dựng lên, mang tính rào cản. Nếu tính vị chủng mang tính đặc thù không có
sự can thiệp thì chủ nghĩa bảo hộ là do Chính phủ và các Hiệp hội tác động lên, người
làm Marketing cũng nên tính đến để tìm cách thâm nhập tối ưu nhất.
Tại sao toàn cầu hóa rồi, nhiều tổ chức ra đời để thúc đẩy thương mại quốc tế mà
còn có chủ nghĩa bảo hộ???
- Hạn chế ô nhiễm môi trường
- Công cụ mặc cả để nước mình thương lượng với nước khác
- Bảo hộ nền sản xuất trong nước đối với các ngành non trẻ hay trọng điểm
- Cân bằng cán cân thanh toán quốc tế
→ Hạn chế nhập khẩu bằng thủ tục hải quan, tẩy chay, cấm vận, rào cản kỹ thuật,
giấy chứng nhận kiểm dịch vệ sinh, động thực vật, vi phạm sở hữu trí tuệ hay bản
quyền, trợ cấp xuất khẩu cho doanh nghiệp trong nước,...

Khi thương mại không giúp hàng hóa vượt qua khỏi biên giới quốc gia thì chiến tranh sẽ làm điều đó n
Case bán phá giá cá da trơn của Việt Nam và Hoa Kỳ. Ký hiệp định song phương (2001 có hiệu lực) ch
Intel khi vào thị trường Việt Nam thì sẽ bị đánh thuế cho các nhà máy sản xuất ở nước ngoài → Intel m
→ Đôi khi doanh nghiệp cần sự hỗ trợ của Chính phủ để giải quyết những vấn đề về bảo hộ.
2.5 Một số yếu tố môi trường quốc tế đặc trưng

Người làm Marketing còn cần hiểu những vấn đề lịch sử địa lý vì nó là nền tảng của văn
hóa, là nguyên nhân sâu xa của bất kỳ xung đột chính trị.
VD:- Thị trường Myanmar bất ổn, có nhiều phe phái, không kiên quyết đi đến cùng vì lợi
ích dân tộc.

- Vấn đề khủng bố tội phạm mạng,...
- Phim Little Women xuyên tạc lịch sử, khơi dậy nỗi đau chiến tranh ngày xưa →
Yêu cầu Netflix gỡ khỏi kho ứng dụng tại Việt Nam. Hàn Quốc đã thảm sát Việt
Nam tại Thái Bình, một ngôi làng 68 người chết 65 người (người già, trẻ em, phụ
nữ), thảm sát Quảng Ngãi, thảm sát Bình Hòa (Quảng Ngãi). Người Hàn Quốc sẽ
không tuyên truyền như thế mà thay vào đó là tuyên truyền về giải phóng, nhân
quyền,...
- CocaCola tại thị trường Nga vào giáng sinh, đăng tải thiệp chúc mừng Noel đến
người tiêu dùng Nga, in hình nước Nga nhưng sau đó nhận sự chỉ trích dữ dội từ
người Nga vì bản đồ không có 2 đảo của Nga (bán đảo Crimea), nhưng đổi lại là
sự chỉ trích từ Ukraine.
- 4 thương hiệu ZARA, MUJU to Go, Marriott, Hãng máy bay Delta, gặp sự cố tại
Trung Quốc, không tôn trọng chủ quyền, họ nhạy cảm với những vấn đề về Đài
Loan, Hong Kong, Tây Tạng. Hãng máy bay Delta thể hiện Đài Loan và Hong
Kong là 1 quốc gia chứ không phải 1 thành phố của Trung Quốc.
Nhớ là những yếu tố này luôn luôn ảnh hưởng và không thể xem nhẹ
Yêu cầu đặt ra: Tóm tắt vấn đề, đưa phân tích, bình luận, tham khảo nhưng phải trình bày
theo cách hiểu cá nhân. Tối đa 5 trang
Văn hóa: Case DisneyLand

Pháp lý
- Những yếu tố khác: nhập gia tùy tục, không bắt buộc nhưng phải tìm hiểu để thích nghi
nếu không sẽ bị phản đối
- Yếu tố pháp lý là bắt buộc

Hai doanh nghiệp Đức và Hoa Kỳ ký hợp đồng (B2B) 1 lô hàng gan lợn
+ Mô tả hàng hóa trong hợp đồng: số lượng hàng hóa bao nhiêu, được cấp đông như
thế nào, người bán giao cho người mua (chưa nhắc đến vấn đề thanh toán quốc tế)
+ Khi nhận hàng người Đức mới biết là lô hàng đó không tiêu thụ được ở Đức (hoặc
phải hạ giá mới bán được), vì ở Đức gan lợn phải là gan lợn đực mới ngon, gan
lợn cái thì xốp không làm pate hay sử dụng ăn ngon được (B2B thì mua về bán
trực tiếp cho khách hàng). Người Đức kêu người Mỹ trợ giá, Mỹ không chịu →
Ra tòa
Công ước viên sẽ điều chỉnh luật (vì đều là thành viên của công ước). Về vấn đề pháp lý
người Mỹ thắng vì họ làm đúng theo hợp đồng quy định, người Đức phải chứng minh
rằng tuy trong hợp đồng không nói nhưng trong quá trình đàm phán có ý cho rằng người
Đức yêu cầu gan heo đực thì người Đức mới có khả năng thắng. Xét về pháp lý thì Mỹ
thắng, xét về kinh doanh thì cả 2 nước đều thua, tuy Mỹ bán được hàng nhưng việc bán
hàng là bán dài lâu, không phải chỉ bán 1 lần
THIÊN LONG: có nhiều bạn hàng hơn đối tác nhập khẩu trên thị trường Thái Lan, dễ
dàng hỗ trợ đối tác tiêu thụ sản phẩm ở thị trường khác, doanh nghiệp qua được khủng
hoặc hay vấn đề đặc thù của thị trường thì lại tiếp tục ủng hộ Thiên Long.
Vấn đề SRC: không thực sự tìm hiểu về nhu cầu của họ mà mặc định gan lợn là gan lợn
thôi, không quy định cái đực ⇒ Mất đi 1 bạn hàng lớn

Ngoài vấn đề pháp lý thì vẫn phải để tâm đến điểm đặc thù của thị trường, SRC, tiêu
chuẩn của người mua,...
Quan tâm đến Product Safety và Product Liability

- Có nhiều thị trường rất khắt khe, phải đảm bảo cái tiêu chuẩn kỹ thuật (đồ chơi phải
quy định cho trẻ em từ bao nhiêu tuổi trở lên)
- Cùng một hãng Toyota nhưng xe nhập khẩu nguyên chiếc bao giờ cũng tốt hơn xe lắp
ráp tại Việt Nam. Hảo Hảo bán trong nước không vấn đề nhưng bán ra thị trường nước
ngoài thì bị kiện vì có chất gây ung thư → Tiêu chuẩn của nước họ cao hơn
Sở hữu trí tuệ và tham nhũng

Đó là một vấn đề tiêu cực nhưng dưới góc độ là một nhà kinh doanh quốc tế, nó có thể là
cơ hội cho họ, dù là Đảng nào, nền kinh tế nào thì vấn đề này tồn tại ở mọi quốc gia.
Vấn đề thuộc về bản chất con người
Nhân khẩu học

Nhìn vào nhân khẩu học thấy được tiềm năng của thị trường và sự phù hợp, tiềm năng
của từng thị trường
Quốc gia Đặc điểm

Nhật Bản Động đất, sóng thần
Philippines Bão, núi lửa
Israel Chiến tranh
Mỹ Khủng bố
Pháp Đình công
Thái Lan/ Myanmar Bạo động chính trị
Việt Nam Lũ lụt, hỏa hoạn
Văn hóa: là một tảng băng mà nổi 1 phần (để phân biệt giữa các quốc gia), chìm 9 phần;
rào cản vô hình

Tại sao văn hóa là rào cản vô hình???
- Tại sao là rào cản?
- Tại sao vô hình?
Lịch sử và địa lý - các nền tảng văn hóa

Các yếu tố cấu thành văn hóa
Nghiên cứu mô hình Hofstede
Câu chuyện thanh protein dế xuất khẩu sang châu Âu

→ Món dế → Dùng SRC của người Việt, Campuchia để xuất sang châu Âu (có văn hóa
ẩm thực khác) → Thiết kế ở dạng thanh protein, một định vị sản phẩm mới để phù hợp
hơn
3 ảnh chụp
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
3.1 Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế

Khái niệm NCTT
Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường để cung
cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing.
NCTT: Tìm thông tin có liên quan → Hiểu → Phân tích đánh giá → Tìm ra insights của
thị trường → Đưa ra quyết định từ dữ liệu đó
Được chia thành 03 loại (dựa trên nhu cầu thông tin)
(1) thông tin chung về quốc gia, khu vực và/hoặc thị trường trên toàn cầu: muốn xuất
khẩu gạo thì phải có khát quát về thị trường xuất khẩu gạo, đối thủ chính là ai, bản đồ thế
giới theo tiêu chuẩn (mỗi màu là 1 yếu tố mà doanh nghiệp phải xác định như cạnh tranh
cao, thiếu hụt, nguồn cung,...), có thông tin thị trường → Nghía được vài thị trường triển
vọng, khái quát toàn bộ thị trường
(2) thông tin cần thiết để dự báo các yêu cầu marketing trong tương lai bằng cách dự
đoán các xu hướng xã hội, kinh tế, người tiêu dùng và ngành trong các thị trường hoặc
quốc gia cụ thể: tìm hiểu kỹ từng thị trường quốc gia cụ thể (vấn đề vĩ mô, vi mô, rào
cản, văn hóa chính trị, tình hình cạnh tranh,...), tìm được thị trường khả thi nhất, có thể
thành công nhất, nghiên cứu chi tiết thị trường

(3) thông tin thị trường cụ thể được sử dụng để đưa ra các quyết định về sản phẩm,
khuyến mãi, phân phối, và giá cả và để phát triển các kế hoạch tiếp thị: đưa ra quyết định
về chương trình marketing tích hợp, nếu đến đây mà thấy không ổn thì có thể dừng lại để
tìm thị trường khác, xây dựng chương trình marketing tích hợp
→ NCTT nội địa, marketer sẽ chú trọng nhất vào loại nào? NCTT nội địa chú trọng
vào bước 3 vì hai bước kia không quá tập trung vì người ta ở trong thị trường nội địa rồi,
xác định được thị trường rổi, nghiên cứu bên ngoài không quá cấp thiết đối với marketing
nội địa.
(1) Nghiên cứu tổng thể: bước 1 và 2.

- Mục đích: Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó
nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một
cách hợp lý
- Công cụ nghiên cứu: PEST, PESTLE, HOFSTEDE, SWOT, 5 FORCES...: phân tích các
yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô nước sở tại
- Xác định 2 vấn đề:
1) Sức hấp dẫn của thị trường: chịu ảnh hưởng bởi tốc độ tăng trưởng kinh tế, quy
mô; dân số; chính trị; ưu đãi của chính phủ nước ngoài, FTAs; tương đồng về mặt
khí hậu, tình hình cạnh tranh thấp (cầu cao)
2) Vị thế cạnh tranh trên thị trường đó: nguồn lực của doanh nghiệp (vốn, kinh
nghiệm, đội ngũ nhân sự am hiểu về thị trường), thương hiệu trên thị trường, đối
thủ (ở nước sở tại, từ nước thứ ba), điều kiện tương đồng trên thị trường, hiểu biết
của doanh nghiệp, SẢN PHẨM, 4Ps, kênh phân phối có triển khai được không
(giá có đội lên không)

Ma trận GE (Vị thế cạnh tranh và Sức hấp dẫn của thị trường)
→ Không có quyết định đúng khi quyết định thị trường nào để thâm nhập, thời điểm và
quy mô, nó chỉ là quyết định gắn với các mức độ rủi ro và lợi nhuận khác nhau.
(2) Nghiên cứu chi tiết

● Nghiên cứu khách hàng mục tiêu (hành vi của khách hàng quốc tế)
Với mặt hàng cao cấp:
- Người Châu Á: tiêu chí đầu tiên là giá phải cao, sau đó mới đến giá trị sản phẩm.
Tức với họ, không có chuyện “của rẻ là của tốt”.
- Người Châu Âu: yếu tố xem xét đầu tiên phải là nguồn gốc xuất xứ, sau đó mới
đến giá cả.
VD: Mũ màu xanh ở Trung Quốc có nghĩa là cắm sừng; máy cạo râu chuyển từ điện sang
pin tránh điện giật, tay người Nhật nhỏ nên cũng thiết kế lại tay cầm; kệ bếp cao tiêu
chuẩn là 80, giờ có máy rửa chén để dưới thì lên 85 - 90
VD: Kellogg là 1 thương hiệu mạnh về ngũ cốc ở Mỹ, khi thâm nhập thị trường nước
ngoài
+ Ở Anh, người dân cũng thường ăn sáng bằng ngũ cốc → Nhiệm vụ của Kellogg
(người ta đã có thói quen tiêu dùng, thị trường hiện hữu có cạnh tranh), phải tìm ra
điểm khác biệt, khiến cho khách hàng hiểu được rằng họ sẽ có lợi gì khi chuyển
sang ăn ngũ cốc của Kellogg

+ Ở Pháp: bánh sừng bò + cà phê → Nhiệm vụ của Kellogg, giới thiệu xu hướng ăn
sáng lành mạnh hơn bằng chương trình truyền thông khác nhau, cho họ dùng thử,
thay đổi lộ trình ăn sáng của họ, nhận ra ăn sáng bằng ngũ cốc có lợi ích như nào
thì mới đến ngũ cốc Kellogg
+ Ấn Độ: bữa sáng là những sản phẩm chiên dầu nặng, 22% bỏ bữa ăn sáng →
Nhiệm vụ của Kellogg nhấn mạnh tầm quan trọng của việc ăn sáng, bữa sáng chất
lượng là bữa sáng với ngũ cốc, nhanh tiện lợi, dinh dưỡng
→ Hành vi khách hàng khác nhau thì chương trình marketing sẽ khác nhau
VD: Đóng gói sản phẩm với 4 sản phậm thì không phù hợp với Trung Quốc với Nhật Bản
● Nghiên cứu sản phẩm
● Nghiên cứu hệ thống phân phối
● Nghiên cứu đối tác và đối thủ cạnh tranh
● Nghiên cứu cung cầu thị trường
Thông tin cần thiết một cách lý tưởng là thông tin cần thu thập, xác thực như thế
nào Thông tin có thể thu thập/sử dụng: có thể thu thập được hay không
→ Yếu tố nào là những biến số quan trọng ảnh hưởng đến việc NCTT quốc tế của
DN? - Nguồn lực về vốn, ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường, nguồn lực về nhân
lực (yếu về kinh nghiệm nghiên cứu thị trường, quan sát thực tế văn hóa); thời gian gấp
gáp.
Người ta sẽ đầu tư nghiên cứu thị trường, cố bằng được thu thập thông tin cần thiết một
cách lý tưởng nếu người ta dự đoán, nếu không làm bài bản thì có thể thất bại do khác
biệt văn hóa nhiều.
Dù việc có thông tin cực kỳ đầy đủ → Nhưng việc nghiên cứu thị trường không có nghĩa
là sẽ thành công 100% mà nó chỉ có thể cải thiện quyết định marketing.
VD: Facebook và Amazon, FB đi đến Peru và A đi đến Ấn Độ để có quan sát thực tế dù

nguồn dữ liệu, thông tin của họ rất lớn → Người quyết định marketing cần có trải nghiệm
3.2 Quy trình NCTT quốc tế và các phương án

1) Xác định vấn đề nghiên cứu và xác lập mục tiêu nghiên cứu.
2) Xác định các nguồn thông tin để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu.
3) Cân nhắc chi phí và lợi ích của nỗ lực nghiên cứu.
4) Thu thập dữ liệu có liên quan từ các nguồn thứ cấp hoặc sơ cấp hoặc cả hai.
5) Phân tích, diễn giải và tóm tắt kết quả.
6) Truyền đạt hiệu quả các kết quả cho những người ra quyết định.

Bước nào quan trọng nhất?
1) Xác định mục tiêu thì mới làm được các bước tiếp theo, nhận ra vấn đề kinh doanh và
thách thức mình đang đối mặt là gì, từ vấn đề kinh doanh đó mới suy ra được vấn đề
marketing là gì, đặt ra mục tiêu và xác định được nguồn thông tin cần thu thập (ma trận
thông tin)
VD: Unilever có Comfort → Khách hàng sử dụng vì thơm, và hiện nay có nước giặt kiêm
nước xả vải → Khách hàng đang rời khỏi ngành hàng. Vấn đề kinh doanh là quy mô thị
trường đang bị thu hẹp lại, họ phải tìm ra nguyên nhân và giải pháp → Nghiên cứu thị
trường về hành vi của khách hàng với nước xả vải, việc giặt quần áo → Giải pháp:
Innovative Product, giới thiệu Comfort không chỉ thơm mà còn chống nhăn quần áo.
Phát hiện 2 nhóm khách hàng là những người mẹ đa zi năng và khách hàng phụ nữ độc
lập, trẻ theo chủ nghĩa hoàn hảo mà vẫn có nhiều thời gian cho công việc → Đưa ra sản
phẩm chống nhăn.
2) Vẽ ra ma trận: cần những số liệu tổng quan như thế nào về các thị trường, nguồn thông
tin cần thu thập
3) So sánh chi phí giữa việc thu thập thông tin và lợi ích đạt được từ thông tin
4) Tiến hành thu thập: sơ cấp và thứ cấp, nghiên cứu thị trường nước ngoài thì chắc chắn
phải sử dụng dữ liệu thứ cấp, người marketer phải giữ thái độ hoài nghi và đối chiếu thì
mới xác định được độ xác thực của dữ liệu (người cung cấp thông tin họ có ý đồ gì
không): tổng cục thống kê, VCCI, hiệp hội các ngành nghề, trungtamwto,...thứ cấp: phải
tích cực tìm và tư duy hệ thống để đối chiếu, so sánh,...
Thậm chí khi sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn, đây là bán cấu trúc (chỉ vạch ra ý
và bám vào cách trả lời, linh động dựa vào câu trả lời), người đi phỏng vấn phải thực sự
hiểu biết mới bắt kịp và khai thác được thông tin. Bỏ qua yếu tố ngoại ngữ thì SRC cũng
gây ra sự khác biệt về cách hiểu, nên mới cần 1 người để đi theo ghi chép, 3 người cùng
tham gia thì thông tin sẽ ổn định hơn.
VD: Cho người dịch bản Anh sang bản Thái → Cho người đọc tiếng Thái (không đọc
bản Anh) dịch lại bản Anh → Hai bản Anh khớp thì quá trình truyền đạt hiệu quả rồi.
→ Kiểm tra chéo thông tin, nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau (góc nhìn của nhân
viên sẽ khác góc nhìn của người lãnh đạo về tiêu chuẩn lương bổng)
→ Làm một cách đầy đủ, bao phủ được toàn bộ khả năng để phản hồi lại thị trường, tránh
việc bị ảnh hưởng bởi SRC của chính mình

A: công ty nghiên cứu thị trường trong nước, mối quan hệ giữa DN và công ty này ít bị
ảnh hưởng bởi SRC, nhược điểm là họ là công ty trong nước nên nghiên cứu nước ngoài
sẽ hạn chế
B: công ty nghiên cứu thị trường trong nước có chi nhánh ở nước ngoài, vấn đề truyền
đạt và ra nhiệm vụ nghiên cứu sẽ có khoảng cách
C: công ty có chi nhánh nước ngoài, sử dụng công ty nghiên cứu thị trường ở ngoài nước
D: công ty nghiên cứu thị trường đa quốc gia
Unilever hợp tác với Oliver (chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu
xuyên suốt và hợp tác lâu dài): Longterm partnership → Tạo thành STUDIO: in-house
agencies and marketing ecosystems for brands. Unilever thì mạnh về sản xuất, còn Oliver
nghiên cứu sản phẩm và chiến lược marketing cho Unilever.
→ Kết thúc giai đoạn 1 của chiến dịch: Unilever đo lường chỉ số bằng Scan code, tỷ lệ
Scan cao thì khách hàng ý thức rõ về chức năng chống nhăn của sản phẩm, nhưng con số
không khích lệ lắm và khách hàng vẫn tiếp tục mua chỉ bởi vì nó thơm, không phải vì
chống nhăn.
→ Giai đoạn 2 của chiến dịch: Mr. Twist (Xoắn Ca)
- Cùng thang đo thì người Nhật thường ở mức trung bình, còn người Mỹ tuyệt đối rất cao
hoặc rất thấp, khác biệt không nằm ở câu hỏi mà nằm ở đối tượng trả lời có phong cách
trả lời khác nhau → Sàng lọc câu trả lời và loại bỏ biến đánh đại nếu chạy dữ liệu không
ra kết quả tốt (tức phải lọc trước rồi mới chạy dữ liệu, để làm được thì phải am hiểu thị
trường).

3.3 Dữ liệu THỨ cấp trong NCTT quốc tế
1) Tính sẵn có của dữ liệu: có sẵn nhưng phải mua
2) Độ tin cậy của dữ liệu
3) Khả năng so sánh của dữ liệu
4) Xác thực dữ liệu thứ cấp
1. Ai đã thu thập dữ liệu? Có lý do nào cho việc cố tình xuyên tạc sự thật không?
2. Dữ liệu được thu thập cho những mục đích nào?
3. Dữ liệu được thu thập như thế nào (bằng phương pháp luận nào)?
4. Dữ liệu nội bộ có nhất quán và logic dựa trên các nguồn dữ liệu đã biết hoặc các yếu
tố thị trường không?
(i) CÁC NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN VỀ TTNN

● Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh, hiệp hội ngành hàng;
● Các tổ chức phi chính phủ (ITC, FAO, WB, IMF, ADB...);
● Các Bộ ngành liên quan, các phòng thương mại, hiệp hội thương mại;
● Đại sứ quán;
● Ngân hàng, công ty kiểm toán; công ty tư vấn...
● Các hội chợ, triển lãm thương mại;
● Các tờ báo địa phương...
(ii) CƠ SỞ DỮ LIỆU VỀ TTNN
● www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia)
● www.ttnn.com.vn (thị trường nước ngoài)
● Trademap: Bản đồ thông tin thương mại
● Market Access Map: Bản đồ thông tin các rào cản thâm nhập thị trường
● Investment Map: Bản đồ thông tin về đầu tư
● Các website: ecvn.com (cổng ™ điện tử VN), alibaba.com (sàn giao dịch B2B
TQ), amazon.com (website bán hàng B2C), ec21.com (cổng ™ điện tự HQ),
kompass.com, europages.com, thomasnet.com...
3.4 Dữ liệu SƠ cấp (trực tiếp đi thu thập) trong NCTT quốc tế
Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân, đặt camera quan sát lưu lượng,...
● Khả năng truyền đạt ý kiến
● Sự sẵn sàng trả lời: phụ nữ ở Hồi giáo rất khó tiếp cận để hỏi, hay hỏi về những
sản phẩm nhạy cảm thì người ta khó khăn để trả lời (băng vệ sinh ở Châu Á)
● Lấy mẫu trong khảo sát thực địa
● Ngôn ngữ và sự hiểu biết bao quát
● Rào cản văn hoá

Ý nghĩa của từ ngữ, thái độ của người Tiêu dùng đối với sản phẩm, thái độ của người
phỏng vấn hoặc inh huống phỏng vấn có thể làm sai lệch kết quả nghiên cứu.
→ Nhà NCTT quốc tế phải có 03 phẩm chất để tạo ra thông Tin marketing có ý nghĩa.
- Hiểu biết văn hóa cao về thị trường mà nghiên cứu đang được tiến hành.
- Thích ứng các phương pháp nghiên cứu là cần thiết: tùy đối tượng và PP thu thập dữ
liệu thì có PP nghiên cứu phù hợp
- Thái độ hoài nghi trong việc xử lý cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp là hữu ích: xác thực
được độ tin cậy của dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phải có sự hiểu biết về thị trường thì mới
khai thác hiệu quả thông tin thu được.
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HÓA MARKETING QUỐC TẾ
EPRG: Vị chủng - đa chủng - khu vực - toàn cầu

Disney định hướng vị chủng và thành công ở Tokyo nên tự tin đồng thời cũng có phần
chủ quan khi đem nguyên mô hình sang Paris và không thành công ← Sự kháng cự về
văn hóa (bản thân châu Âu có nền văn hóa, nhân vật hoạt hình riêng, không thống nhất
giữa các quốc gia, ở Pháp tính vị chủng cao gặp tính vị chủng của nhà sản xuất Mỹ nên
đối lập, bữa ăn sáng, cấm rượu vang, không được dắt thú cưng, thái độ phục vụ của nhân
viên), không phù hợp; không cô lập được SRC; Nghiên cứu thị trường (thông tin khác với
thực tế. Họ không có thái độ hoài nghi mà chủ quan, giả định sai, thông tin nghiên cứu thị
trường cũng không xác thực, có những thứ họ có thể lường trước được như thế vận hội,
suy thoái, hội chợ, chiến tranh vùng vịnh.
Disneyland Hong Kong: ở phương Đông → khác biệt về văn hóa, không có sự khác biệt
với những công viên giải trí khác, giá vé cao, nhân vật không quen thuộc, quảng cáo vi
phạm chính sách dân số, có ít điểm tham quan. Văn hóa là tảng băng chìm mà người
ngoài khó có thể vượt qua, tính khác biệt không có nhưng giá cũng không thấp nên không
cạnh tranh được. Không nhận ra insight thực sự để thu hút khách hàng mà cũng không có
sự khác biệt, dẫn đầu chi phí.
Thâm nhập thị trường quốc tế đối với một tập đoàn lớn không phải là một câu chuyện
dễ dàng, chưa tính đến chi phí chuyển đổi cao, vậy tại sao doanh nghiệp phải cố gắng
thâm nhập thị trường quốc tế?
- Tránh được rủi ro chính trị
- Tận dụng được nguồn lực dư thừa của doanh nghiệp
- Yếu tố mùa vụ → kéo dài vòng đời của sản phẩm

…(Ảnh chụp)
Profitability: tỉ lệ nhận về của công ty trên vốn đầu tư của nó (ROR - rate of return), khả
năng sinh lợi, với 1 đơn vị vốn đầu tư thì đem về bao nhiêu đơn vị lợi nhuận.
1. Giảm chi phí, tối ưu hóa chi phí
2. Tăng giá trị sản phẩm → tăng giá (KH sẵn lòng trả cho sản phẩm với mức giá cao)
→ tăng lợi nhuận
Trong thị trường nội địa làm được điều đó nhưng ra thị trường ngoài nước làm lại dễ hơn
nữa, nhưng phải đảm bảo sản phẩm tốt, kích thước và chất lượng đảm bảo ra sao.
VD: Bàn ủi Philip, thêm tính năng (nằm trong chiến lược định giá) bán từ 2 triệu lên 3
triệu 500, chi phí sản xuất thì chỉ tăng vài trăm. Máy tính thì có nhiều phân khúc giá, do
thông số cấu hình, khả năng lưu trữ của bộ nhớ. Nhưng thực sự chi phí không chênh lệch
như giá, thêm vào ít giá trị nhưng giá tăng nhiều, triển khai tốt ở nơi thu nhập cao và
người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho giá trị tăng thêm của sản phẩm.
Profit growth: sự tăng trưởng về lợi nhuận, tổng doanh thu qua từng giai đoạn thời gian
1. Bán nhiều hơn trên thị trường hiện tại → thâm nhập sâu hơn vào thị trường
(truyền thông tích hợp, chăm sóc duy trì mối quan hệ với KH cũ, truyền thông đến
KH chậm chân lạc hậu, trẻ hóa sản phẩm đáp ứng nhiều phân khú khách hàng).
2. Thâm nhập thị trường mới
→ Thâm nhập thị trường quốc tế làm tăng cả profitability và profit growth
V-P: thặng dư của người tiêu dùng

P-C: thặng dư người sản xuất
V-C: thặng dư xã hội
Ma trận Porter
Ở thị trường lớn, doanh nghiệp tối ưu về mặt chi phí, giá cạnh tranh thì vẫn đảm bảo
được profitability. Thứ hai, sản phẩm có sự khác biệt thì khách hàng mới sẵn lòng chi trả
cho sản phẩm. Thứ ba, tập trung vào chi phí và sự khác biệt trong thị trường ngách để họ
tin dùng. Khi có innovation xảy ra, nếu doanh nghiệp chỉ tập trung khác biệt hóa và chi
phí trong khi thế giới đã thay đổi, thì nó không còn đúng và phù hợp nữa. VD hiện nay
người ta lưu trữ tài liệu trên Cloud thay vì lưu tài liệu trong các đĩa CD, DVD, Kodak nếu
có khác biệt và giảm chi phí như nào thì vẫn không thể cạnh tranh với máy ảnh kỹ thuật
số. Về xe, người ta sẽ quan tâm loại nào xả thải an toàn không chứ không quan tâm nó

dùng xăng hay điện để chạy. Nhật Bản phát triển dòng xe hybrid (kết hợp cả xăng và
điện), nếu tương lai là xe điện thì chiến lược này đã thất bại.
→ Chiến lược đúng nhưng nếu có sự xuất hiện của innovation thì sẽ bị lệch đi.
Uniqlo: theo đuổi chiến lược low cost bằng cách đặt nhà máy ở Istanbul, Shanghai,
TPHCM, Jakarta,...nơi có nguồn nhân lực rẻ, vẫn đầu tư vào chất liệu vải độc quyền của
nó là chiến lược khác biệt.
Profitability: Tăng giá nhiều hơn tăng chi phí bằng cách áp thêm giá trị sản phẩm để KH
sẵn lòng trả thêm
Profit Growth: Tăng số lượng sản phẩm bán ra hoặc mở rộng sang thị trường mới
→ Thâm nhập vào thị trường quốc tế để tìm ra phân khúc thị trường mới, lượng cầu
mới,tăng được sản lượng bán ra. Có những thị trường thậm chí DN có thể liên doanh hợp
tác, có được chi phí thấp nhất, có được Location Economy (tính kinh tế theo địa điểm).
→ Tính kinh tế theo quy mô (sản xuất càng nhiều sản phẩm thì chi phí biên giảm)
→ Hiệu ứng đường cong theo kinh nghiệm (hoạt động lâu năm có tay nghề kinh nghiệm,
không chỉ tay nghề phát triển, dây chuyền chuyên môn hóa mà đội ngũ quản lý cũng chất
lượng hơn, mô hình Kaizen & 5S) → Làm công việc lặp đi lặp lại thì doanh nghiệp sẽ
tìm ra được quy trình tối ưu từ đó cắt giảm được sự lãng phí, giúp doanh nghiệp cải tiến
và đổi mới.
(Ảnh chụp) Đia điểm có rủi ro chính trị hay không, chi phí vận chuyển như thế nào, rào
cản thương mại mà phần vận chuyển là quan trọng nhất
DN sản xuất được sản phẩm tốt hơn, chất lượng hơn bên cạnh giảm được chi phí
4.2 Lập kế hoạch tham gia thị trường quốc tế

Whether a company is marketing in several countries or is entering a foreign market
for the first time, planning is essential to success.
International corporate planning is essentially long term, incorpo
Strategic planning

Tactical planning
Xác định mục tiêu ở thị trường quốc tế như thế nào (Top50, top30,..), định hướng vị
chủng, đa quốc gia hay toàn cầu cùng với đó là mô hình quản trị công ty như thế nào. Với
mục tiêu chung công ty sẽ đưa ra định hướng những quốc gia nào mình sẽ thâm nhập →
Kế hoạch mang tính chiến lược. VD: Vinfast vào thị trường Hoa Kỳ, ngay từ đầu vào làm
họ đã thực hiện ngay chiến thuật, nhưng thực tế phải định hướng chiến lược trước, những
mục tiêu chung của công ty)
Thu thập data làm cơ sở cho chiến lược marketing, tiến hành lập kế hoạch gồm các giai
đoạn:
Giai đoạn 1: Muốn ra thị trường nước ngoài thì xác định kế hoạch tổng thể gắn với mục
tiêu cam kết ra thị trường nước ngoài là gì, top bao nhiêu, sẵn sàng chi bao nhiêu, thị
phần như thế nào, cam kết theo đến cùng hay bao nhiêu năm. Biết rõ những thứ cần đạt
được về thị phần, thương hiệu là bao nhiêu, tìm hiểu xem quốc gia nước sở tại có phù
hợp với cam kết hay không, nghiên cứu thể chế, chính sách chính tị, văn hóa, chi phí
chuyển đổi (chi phí bỏ ra để chuyển marketing nội địa sang marketing quốc tế)
Giai đoạn 2: Những quốc gia đã sàng lọc có thị trường mục tiêu nào, liệu chiến lược
marketing tích hợp đang có cái nào giữ nguyên được ở thị trường nước nào, yếu tố nào
cần phải thay đổi thích ứng, nếu thay đổi thì chi phí là bao nhiêu, liệu chi phí có cao hơn
lợi nhuận thu về hay không, nếu không phù hợp thì vẫn có thể bỏ, đôi khi doanh nghiệp
nhận thức được mình phải thay đổi nhưng chi phí bỏ ra nhiều hơn lợi nhuận thì doanh
nghiệp có thể không làm, nếu thấy nó không ảnh hưởng nhiều thì họ có thể bỏ ra sự khác
biệt
Giai đoạn 3: Chốt lại thị trường và quyết định có thích ứng được hay không → Xây dựng
chương trình marketing cụ thể, ai làm gì, lộ trình như thế nào. Nếu có những vấn đề mà
mục tiêu marketing của công ty không thực hiện được, chiến lược không khả thi ở thị
trường thì lúc đó rời đi vẫn được chứ không cần “ném lao thì phải theo lao”.
Giai đoạn 4:
2.3 Các phương thức thâm nhập TTQT

- Các chiến lược thâm nhập thị trường (Entry Strategy)
Doanh nghiệp chịu 2 áp lực: giảm chi phí và thích nghi với môi trường địa phương. Hai
áp lực xung đột với nhau, bởi vì giảm chi phí là làm mọi cách để cắt giảm; còn ngược lại
thì phải điều chỉnh, khai thác, thay đổi, nhưng thích nghi lại làm cho chi phí tăng lên.

Mô hình chi phí và áp lực
Ô thứ 3: Có sự khác biệt nhiều, liên quan đến hàng tiêu dùng, khác nhau giữa các nền văn
hóa, chi phí không cao, cạnh tranh thấp, làm sao đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm sao
thích nghi nếu không sẽ thích cái sản phẩm này → Chiến lược địa phương hóa. Mỗi công
ty con hoạt động riêng ở từng thị trường
Ô thứ 1: Sản phẩm có thể đi vào thị trường đại chúng chung của thị trường, có nhiều đối
thủ cạnh tranh và cung cấp. → Tiêu chuẩn hóa toàn cầu
Ô thứ 2: Chiến lược xuyên quốc gia (khó nhất), hai áp lực xung khắc với nhau nên chiến
lược phải khôn ngoan, DN phải mạnh thì mới có thể thực hiện được. Công ty con liên kết
chặt chẽ với công ty mẹ và chặt chẽ với nhau để tạo sự thống nhất
Ô thứ 4: chiến lược quốc tế, có năng lực cốt lõi mà DN khác chưa có, chi phí thấp, thị
trường nước sở tại thực sự cần sản phẩm của mình nhưng lại không bền vững, nó sẽ có xu
hướng chạy lên xuống qua chiến lược khác. Miếng bánh ngon thì sẽ có nhiều người ăn →
Chi phí cao lên, thì phải chuyên lên chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu.
Hai ô 1 và 3 cũng có xu hướng chuyển sang ô 2, vì nó khó thực hiện nhất.
(1) Áp lực giảm chi phí: (Ảnh chụp)

-
-
-
- Chi phí chuyển đổi thấp của khách hàng: họ có nhiều sự lựa chọn, nhiều hình thức mua,
không có chi phí chuyển đổi, chỉ cần một cái click chuột đã có thể chuyển từ người bán
hàng này sang người bán hàng khác, thấp, không cần di chuyển nhiều lại có nhiều công
cụ tìm kiếm ai là người bán hàng tốt nhất.
(2) Áp lực thích ứng

-
-
-
- Thích nghi hóa bắt buộc vì đây là chính phủ đưa ra

Các thương hiệu Emart, Mc Donald’s, Uniqlo, Starbucks thâm nhập thị trường Việt
Nam bằng cách nào?
Phân biệt nhượng quyền, cấp phép, liên doanh.

McDonald’s (2014) nhượng quyền thương mại, đối tác là Good Day Hospitality (Việt
Nam).
Để nhận nhượng quyền thì phái Việt Nam phải chi phí ban đầu là 45.000USD và các
khoản khác, ngược lại McDonald’s phải cục cấp khóa huấn luyện, hỗ trợ trang trí cửa
hàng mặt bàng, đảm bảo sự đồng nhất cho thương hiệu ở Việt Nam (về mặt chiến lược,
thương hiệu).
Uniqlo: liên doanh nhưng không phải với đối tác nước sở tại là Việt Nam, có 2 đối tác là
chủ thương hiệu và đối tác khác tạo thành 1 công ty thứ 3, hoàn toàn khác, Uniqlo không
liên doanh với đối tác Việt Nam mà một công ty nước ngoài là Mitsubishi. Do tất cả các
hoạt động là do chủ sở hữu nước ngoài nên cảm giác Uniqlo sở hữu 100% vốn.
Starbucks (2013): trên toàn cầu ở 75 quốc gia nó có hơn 32.000 cửa hàng, hơn 51% trong
số 32.000 cửa hàng do Starbucks tự đầu tư mở (FDI 100% vốn nước ngoài, tự đầu tư trực
tiếp), chứng tỏ Starbucks muốn giữ bản sắc, tự tay điều hành để kiểm soát chặt chẽ hơn
đặc biệt là chất lượng, thu được lợi nhuận cao nhất, những cửa hàng còn lại tùy vào đặc
điểm thị trường thì sẽ có hình thức khác để giảm thiểu rủi ro. VD: Ấn Độ và Trung Quốc
bằng hình thức liên doanh với đối tác nước sở tại, khá thành công bằng chứng là mở được
nhiều cửa hàng. Tại Việt Nam có văn hóa cà phê rồi, là cuộc chiến giữa các thương hiệu,
Starbucks không chọn đối tác Việt Nam mà chọn đối tác là một công ty của Hong Kong
là Masin, vì vấn đề của Việt Nam là làm sao để quản lý hệ thống chuỗi.
Emart (2015) ban đầu mở siêu thị Emart Phan Văn Trị bằng hình thức 100% vốn nước
ngoài (tự mở), thành công bởi vì nhiều năm liền lọt vào top siêu thị có doanh thu nhiều
nhất Việt Nam. THACO tham vọng mở 20 cửa hàng bán lẻ ở Việt Nam của riêng nó, tập
đoàn nhận nhượng quyền, ký hợp đồng đầu tiên với siêu thị Emart có sẵn, sau đó nhượng
quyền hoàn toàn cho THACO về thương hiệu và cho phép THACO có thể mở các siêu thị
khác. THACO cam kết đến 2030 sẽ mở được ít nhất 10 điểm bán lẻ, hiện nay đã mở được
điểm thứ 2 là Sala Thủ Thiêm, điểm thứ 3 là Gò Vấp. THACO phải trả khoản vốn để mua
lại Emart Phan Văn Trị, phí nhượng quyền thương hiệu và Emart vẫn tham gia quản lý và
đảm bảo cung ứng.
Để thâm nhập thị trường Việt Nam:
- Vị trí
- Economic Needs Test (ENsT): thẩm định nhu cầu kinh tế, nhu cầu của người dân
như thế nào, như là một rào cản kỹ thuật của Việt Nam đối với các doanh nghiệp
nước ngoài

Hình thức thâm nhập sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
(Starbucks thì chủ yếu bảo vệ bản sắc thương hiệu và quản lý chuỗi); nguồn lực về vốn,
kinh nghiệm và chuyên môn quản lý, công nghệ; nước sở tại có khó khăn hay không; bản
chất của hàng hóa của sản phẩm (phụ thuộc vào vị trí địa lý và khí hậu); sản phẩm đang
kinh doanh trên thị trường là gì.

Cấp phép và nhượng quyền đều theo hợp đồng

Liên doanh là đầu tư nhưng chia sẻ % vốn, không giống như cấp phép và nhượng quyền,
nó chỉ là hợp đồng thôi.

Cấp phép: về hình ảnh bản quyền, process, thiết kế, công nghệ
1.1 Khái niệm: Là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ để
tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài.
- Là hình thức thâm nhập vào thị trường nước ngoài bằng hợp đồng nhượng quyền,
sử dụng sản phẩm trí tuệ trong thời gian nhất định.
- Bên cấp phép cấp quyền sở hữu trí tuệ cho bên được cấp trong thời gian nhất định
và nhận lại phí từ hoạt động đó. Chuyển giao quyền cho bên đối tác của nước sở
tại (hoặc nước ngoài), không trực tiếp làm mà chỉ trao quyền lại, rủi ro ít hơn và
không phải đầu tư vốn. Không có quyền kiểm soát hoạt động của bên nhận, và bên
nhận cũng không được sử dụng thương hiệu của bên cho. VD: BMW cấp phép cho
Vinfast
→ Thâm nhập thị trường bằng hợp đồng không có vốn. Phải có những tiêu chuẩn để chọn
đối tác. Bên cấp phép chỉ được quyển kiểm soát quyển sở hữu chứ không kiểm soát hoạt
động của doanh nghiệp nhưng cũng rất khó nên có những hạn chế là bên nhận có thể lớn
mạnh và cạnh tranh đồng thời mâu thuẫn giữa hai bên cũng khó giải quyết. Ưu là dễ thâm
nhập thị trường, đối với những ngành như quân sự quốc phòng doanh nghiệp nước ngoài
khó chen chân vào thì cấp phép rất lý tưởng, dẫn đầu; khai thác được vòng đời sản phẩm
quốc tế (cấp phép để sản phẩm tiếp tục vòng đời ở nước ngoài và có thểm khoản phí).

Quyền sử dụng những SP trí tuệ, thường là:
+ Bằng sáng chế phát sinh (Patent)
+ Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights)
+ Nhãn hiệu thương mại (Trademarks)
+ Các quy trình công nghệ (Technological Process)
+ Bí quyết kỹ thuật (Know how)...
VD: Hello Kitty, Doraemon, Bitis + Disney, hóa phẩm, dược phẩm, chất bán dẫn, công
nghệ,...
Ưu điểm là rủi ro thấp nhưng hạn chế là doanh thu thấp nên chỉ là chiến lược bổ sung,
những công ty công nghệ đạt được siêu lợi nhuận rồi nên họ sẽ đầu tư nghiên cứu công
nghệ mới và nhượng lại công nghệ cũ cho các nước thị trường đi sau. Doanh nghiệp có
thể phát triển những chiến lược khác song song. Tuy nhiên, đối tác nhận cấp phép họ có
thể học hỏi và quay trở lại lớn mạnh trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp, họ có được
công nghệ và có những cải tiến, học hỏi mà nước cho khó có thể kiểm soát hoạt động của
họ. Nhật Bản nhận phép và phát triển nhanh chóng nhờ học hỏi từ Châu Âu, sau đó có
Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan học hỏi từ Nhật (mua đứt thương hiệu Sharp của Nhật
Bản), Hàn Quốc TV điện thoại Samsung vượt mặt cả Sony của Nhật, bên nhận phép đang
trở nên rất lớn mạnh.
Liên doanh: đầu tư theo dạng góp vốn, đối tác nước sở tại hoặc nước ngoài, sàng lọc kỹ
và thường chọn mà mình muốn cộng tác để tạo thành pháp nhân độc lập thâm nhập vào
thị trường, vì thế đối tác được chọn thường có những thứ mà mình thiếu, mình khao khát,
mình còn yếu (khả năng quản lý chuỗi, mối quan hệ, am hiểu về thị trường).
1.2 Khái niệm nhượng quyền:

Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận
quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện
sau:
(1) Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức
kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng
cáo của bên nhượng quyền
(2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
điều hành công việc kinh doanh.
Kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh của bên cấp phép, hỗ trợ họ, cho phép bên
nhận sao chép mô hình kinh doanh dưới sự hướng dẫn, huấn luyện, đào tạo nhân viên,

phong cách quản lý, bí kíp kinh doanh và cung ứng hàng hóa của bên cho; bắt buộc cam
kết hỗ trợ đúng như bản sắc thương hiệu, các mặt hàng hóa (giống như Emart đảm bảo
cung ứng 80% hàng hóa).
Cho phép bên nhận nhượng quyền tiến hành kinh doanh bằng một mô hình đã được kiểm
nghiệm → Không khác gì việc sao chép một mô hình kinh doanh hiệu quả đã được chứng
thực.
Cấp phép thì doanh nghiệp không phải kiểm soát hoạt động kinh doanh của bên nhận
phép.
Mối quan hệ Win - Win
Franchisor Franchisee
1) Mở rộng nhanh được mạng lưới bán hàng 1) Giảm thiểu rủi ro
mà không cần đầu tư xây dựng hệ thống 2) Được sự hỗ trợ tư vấn của chủ thươ
hay nguồn nhân lực. hiệu về các vấn đề liên quan như
2) Gia tăng giá trị thương hiệu phẩm, dịch vụ, cách quản lý, tiếp thị,...
3) Gia tăng doanh số và lợi nhuận từ nguồn 3) Được sử dụng thương hiệu đã có uy
thu chi phí nhượng quyền nên lượng khách hàng sẽ nhiều và ổn đ
hơn.
THACO Trường Hải nhận nhượng quyền từ Emart

Trường hợp rõ ràng nhất là Emart và THACO. THACO cần định hướng mở cửa hàng bán
lẻ ở Việt Nam, còn Emart gặp vấn đề về điểm bán lẻ và vị trí, gặp vấn đề về rào cản
thương mại (chỉ cho phép mở đối với cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam), Emart ở thị trường

Việt Nam 7 năm nhưng chỉ mới mở được 1 cửa hàng. Hai bên gặp nhau và bổ trợ cho
nhau và THACO cam kết đến 2030 sẽ mở thêm 10 cửa hàng (dựa trên lợi thế về am hiểu
thị trường nội địa); nếu THACO tự mở cửa hàng của riêng mình thì sẽ không có được
nhiều sự ủng hộ, ngày mở Emart đã nhận được 1 lượng nổ đơn 30.000 khách hàng đăng
ký làm thành viên (lợi thế này do có thương hiệu) → Xây dựng uy tín trên lượng khách
hàng có sẵn.
Cấp phép Nhượng quyền

Cấp phép thực chất là hoạt động giao Nhượng quyền là hoạt động
dịch về sản phẩm trí tuệ, theo đó, bên thương mại, theo đó bên nhượng
cấp phép chấp thuận cho bên nhận sử quyền cho phép và yêu cầu bên
dụng/thuê các quyền đối với phần sở nhận quyền tự mình tiến hành
Định nghĩa hữu trí tuệ được bảo vệ hợp pháp từ việc mua bán hàng hóa, cung ứng
người cấp phép trong một thời gian dịch vụ
nhất định; đó có thể là một vật liệu;
một tài năng vô hình hay hữu hình...
đã được đăng ký bảo hộ.
Đều là hình thức hợp đồng nhượng quyền sở hữu trí tuệ như nhượng
quyền sử dụng bằng sáng chế, thương hiệu, sản phẩm trí tuệ, bí quyết kỹ
thuật
Không có đầu tư vốn ban đầu (non equity based), có đối tác nhận nhượng
quyền
Giống
Thâm nhập thị trường ít rủi ro (gián
tiếp) 1 khoản phí
Chuyển giao quyền SHTT

Trường hợp cần bằng sáng chế, công Người nhượng quyền có thương
nghệ gấp hoặc ko đủ trình độ (ví dụ hiệu mạnh, hiểu rõ thị trường,
Trường hợp sử vacxin) muốn scale up thương hiệu
dụng
Khác Người cấp phép không hiểu rõ về thị
trường của host country
Không thể mang thương hiệu của bên Có thể sử dụng tên thương hiệu,
Tên gọi thông
cấp phép kinh doanh, kể cả biểu logo của bên nhượng quyền
thường
tượng, logo của công ty mẹ, trừ các thương mại.

trường hợp ngoại lệ
Chỉ nhận được rất ít từ phía công ty Được hỗ trợ đồng thời về nhiều
Hỗ trợ từ công
cấp phép ngoại trừ những nguồn mặt: đào tạo, tiếp thị hỗ trợ khác.
ty mẹ
cung cấp sản phẩm để bán Nhượng mô hình kinh doanh
Người cấp phép có quyền kiểm soát Bên nhượng quyền kiểm soát
việc sử dụng tài sản trí tuệ của người đáng kể đối với quy trình và hoạt
Mức độ kiểm
được cấp phép, nhưng không có động kinh doanh của bên nhượng
soát
quyền kiểm soát đối với hoạt động quyền.
kinh doanh của người được cấp phép.
Liên quan đến việc chuyển nhượng Cần sự hỗ trợ liên tục của nhà
Quá trình
một lần tài sản hoặc quyền. nhượng quyền.
Trả phí không được tính theo doanh Phải trả một khoản phí tiền bản
số bán hàng mà lại tính thẳng vào giá quyền liên tục theo thời gian
Phí kinh doanh
của sản phẩm đầu vào mà bên cấp được tính dựa trên lượng doanh
phép cung cấp thu
Doanh nghiệp hay cá nhân được cấp DN hay cá nhân được nhượng
phép thông thường có thể kinh doanh quyền trên cơ sở độc quyền hay
Mức độ tiêu
1 loạt các dòng sản phẩm và dịch vụ bán độc quyền đối với sản phẩm
chuẩn của
khác nhau - và trong 1 vài trường dịch vụ của bên nhượng quyền
hàng hóa, dịch
hợp, những sản phẩm hay dịch vụ kinh doanh và mức độ tiêu chuẩn
vụ
này có thể cạnh tranh lẫn nhau. dù là nhỏ nhất cũng được thiết
lập bởi bên nhượng quyền KD
Luật hợp đồng Quy định nhượng quyền hoặc
Quản lý Luật Công ty như trường hợp có
thể.
Ví dụ Các loại vacxin, Microsoft Office KFC, Circle K,...
Cấp phép Nhượng quyền

● Không tốn chi phí sản xuất, đóng gói, ● Nhận được lợi nhuận lâu
promote… => Cơ hội tạo ra thu nhập tiền bản dài từ doanh nghiệp nhận
Ưu quyền từ cấp phép sở hữu trí tuệ có sẵn nhượng quyền
điểm ● Doanh nghiệp nhận cấp phép có thể đã có chiến ● Được kiểm soát thương
lược thâm nhập thị trường => giảm thiểu rủi ro hiệu
thất bại ● Mở rộng thương hiệu,

● Thâm nhập vào được những thị trường khó như giúp phủ sóng nhanh
an ninh quốc phòng chóng
● Thường cáp phép những công nghệ đã cũ, giúp
tăng vòng đời sản phẩm và có thời gian phát
triển công nghệ mới
● Doanh thu thu được thường ít hơn so với các ● Rủi ro thất bại cao hơn
phương thức thâm nhập khác licensing
● Khó kiểm soát mức độ sử dụng tài sản ● Rủi ro kinh doanh chuỗi,
● Rủi ro trong việc đánh mất kiểm soát cạnh tranh trong chuỗi
● Không đảm bảo cơ sở cho sự mở rộng thị trường nhượng quyền
Nhược trong tương lai ● Thiếu sự sáng tạo
điểm ● Không phù hợp với những sản phẩm, dịch vụ
hay kiến thức có độ phức tạp
● Việc giải quyết tranh chấp phức tạp và thường
không đem lại kết quả có lợi
● Bên nhận cấp phép vươn lên trở thành đối thủ
cạnh tranh với bên cấp phép
Cấp phép và Nhượng Liên doanh

quyền
Doanh nghiệp phải bỏ vốn
ra để đầu tư
2.3 Các hình thức nhượng quyền

● Master Franchise: Nhượng quyền sơ cấp, mua trực tiếp từ chủ đầu tư, ít nhận được
ưu đãi từ chủ đầu từ. Bên nhượng quyền sơ cấp là ông chủ
● Sub Franchise
● Chủ thương hiệu có quyền chọn nhượng quyền độc quyền hay là nhượng quyền
không đồng quyền
A là thương hiệu từ Hoa Kỳ, A nhượng quyền cho B ở Ấn Độ, C ở Đông Nam Á, D ở
Trung Quốc
→ A là bên nhượng quyền sơ cấp; B, C, D là bên nhận nhượng quyền sơ cấp
B là nhượng quyền độc quyền thì chỉ có mình B được phép mở cửa hàng, A tin tưởng B
và để dễ kiểm soát qua 1 tầng, D cũng tương tự. A cho phép C ở Đông Nam Á tiếp tục
nhượng quyền cho E tại Việt Nam vì ĐNA là thị trường lớn.
→ C là bên nhượng quyền thứ cấp với bên E, E là bên nhận nhượng quyền thứ cấp

2.4 Các lĩnh vực nhượng quyền phổ biến tại Việt Nam
- Cà phê, thức ăn nhanh, nhà hàng, bán lẻ, dịch vụ giáo dục trẻ em,...
Chi phí nhượng quyền
● Phí nhượng quyền (Franchise Fee): đề ra lúc ký kết hợp đồng, phí nhượng lại
quyền kinh doanh
● Phí bản quyền (Royalty Fee): trả theo % doanh thu, tùy thỏa thuận, xê dịch 3 -
10% hoặc có thể cao hơn tùy thỏa thuận vì người ta sẽ hỗ trợ, huấn luyện
● Advertising Fee: thương hiệu mình thuộc hệ thống đó, do đó mình vẫn phải có
chiến lược cấp công ty toàn thể, phát triển ra toàn cầu và các chi nhánh đảm bảo
nhất quán về mặt thương hiệu, nếu thương hiệu tăng uy tín thì mô hình kinh doanh
tại Việt Nam sẽ khởi sắc lên, doanh nghiệp không chỉ phải đóng góp doanh thu mà
còn phải góp vào ngân sách quảng cáo cho thương hiệu trên toàn cầu.
Hệ thống kinh doanh dùng để nhượng quyền đã được hoạt động ít nhất 1 năm, đã đăng ký
hoạt động NQTM với cơ quan có thẩm quyền theo quy định, hàng hóa, dịch vụ kinh
doanh không thuộc mục hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh. Quan trọng là có ai tin tưởng
thương hiệu mới 1 năm hay không, thường là 3 năm để 1 thương hiệu trở nên vững chắc.
7 Eleven: Từ Hoa Kỳ. Thương hiệu của công ty Southland. 2 tôn chỉ hoạt động của
Southland:
1) Không chạy đua giá thấp với các siêu thị gần đó;
2) Luôn minh bạch toàn bộ số liệu kế toán
11/1973: Thương hiệu nhượng quyền sang Nhật và phát triển, trong khi các cửa hàng ở
Hoa Kỳ thì lụi tàn dần → Southland bán luôn thương hiệu cho công ty Ito Yokado. Kênh
phân phối Nhật gồm nhiều cấp và hành vi mua hàng của khách Nhật Bản phù hợp với mô
hình kinh doanh này. 160 quản lý vùng phải họp tại Tokyo thứ Ba hàng tuần. chia sẻ câu
chuyện nhỏ nhất về việc bán hàng, phục vụ khách hàng hàng ngày,... → Kiểm soát và đào
tạo
3. Liên doanh:
- Chọn đối tác để đầu tư, ít rủi ro hơn đầu tư 100% vì có chọn lựa đối tác để liên doanh,
đối tác sẽ có đặc điểm mà doanh nghiệp thiếu và yếu, giúp doanh nghiệp bổ sung năng
lượng. Thường là đối tác tại đia phương thấu hiểu về kênh phân phối, cấu trúc thị trường
và hành vi tiêu dùng gắn liền với văn hóa, giải quyết khúc xương xẩu của thị trường
(khó) như giấy phép, rào cản, quan liêu tham nhũng
- Thâm nhập thị trường bằng đầu tư (bỏ vốn và nguồn nhân lực, không nhận được khoản
phí, lời ai thì nhận người đó theo tỷ lệ góp vốn), vốn bỏ ra nhỏ hơn 100%

- Uniqlo liên doanh với Pháp Retailing 80%, Mitsubishi bỏ ra 20%; Starbucks cũng
không lựa chọn đối tác Việt, chọn đối tác nước ngoài có kinh nghiệm quản lý chuỗi và
am hiểu thị trường Việt Nam.
- Giúp khai thác tốt lợi thế của đối tác
- Công ty liên doanh phát triển tốt có thể gây ra sự xung đột và lợi ích, có những công ty
bứt lên mua lại và sáp nhập luôn.
VD: Người Hàn Quốc có tính vị chủng cao, có xu hướng ủng hộ thương hiệu nội địa như
Samsung, LG, Tesco của Anh chọn liên doanh,...Coca Cola được biết là đầu tư 100% vốn
nước ngoài nhưng 1995 liên doanh để hợp pháp thâm nhập và thị trường Việt Nam.
Nếu không phải xuất khẩu và 100% đầu tư trực tiếp thì mình mất đi cơ hội hưởng hiệu
ứng đường cong kinh nghiệm và kinh tế theo quy mô.
CHƯƠNG V: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Khi mua thương hiệu nước ngoài, khách hàng sẽ cân nhắc:
- Giá cả
- Chất lượng
- Nguồn gốc, xuất xứ
Quyền lực người tiêu dùng ngày càng tăng, là tiền đề để những người sản xuất tập trung
vào chiến lược sản phẩm như thế nào, chất lượng được hiểu như thế nào để người sản
xuất cân nhắc để tránh sự kháng cự của thị trường.
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn, biết được cái gì rẻ nhất, chất lượng nhất nên doanh
nghiệp phải tập trung chú ý vào chất lượng sản phẩm
Tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng:

Phát sinh và nhận biết nhu cầu → *Tìm kiếm thông tin → *So sánh, đánh giá trong
network, review → Ý định mua → Quyết định mua —(những tình huống bất ngờ, quyết
định thương hiệu A nhưng mau thương hiệu B)→ Hành động mua → *Đánh giá sau khi
mua (Hài lòng (Không làm gì cả hoặc Review) hoặc Không hài lòng (Câm nín hoặc
Review hoặc Phàn nàn hoặc Kiện) làm cơ sở cho những phần *
Khách hàng không phải thích cao cấp nhất, mà là phù hợp nhất ở mức giá mà họ sẵn sàng
trả. Có doanh nghiệp phải bỏ bớt tính năng sản phẩm vì khách hàng thấy không cần thiết.

Ở thị trường Anh gắn động cơ trên cánh máy bay tiết kiệm nhiên liệu, ở Mỹ thì gắn dưới
cánh máy bay vì thiếu nhân lực sửa chữa, ở dưới thì nó dễ sửa chữa và tốn ít chi phí hơn.
→ Sản phẩm phù hợp với bối cảnh và nhu cầu.
Khách hàng quan tâm về chất lượng và giá cả, cùng chất lượng thì chọn cái rẻ hơn, cùng
giá thì chọn cái chất lượng hơn. Họ làm được điều đó vì công nghệ phát triển, sàn thương
mại, nằm vùng các group review, họ có quyền lựa chọn giá cả và biết được chất lượng
sản phẩm. Chất lượng không phải là concept mới nhưng lại là concept quyết định trong
kinh doanh.
2 khái niệm về chất lượng:

- Performance Quality: chất lượng kỹ thuật, đứng dưới góc độ của công ty. PQ của
một chuyến bay là yếu tố tố an toàn, cất cánh hạ cánh đúng giờ hay không, có đảm
bảo thời gian tốc độ hay không.
→ Chuyến bay: Thời gian, tốc độ, an toàn
- Market Perceived Quality: dưới góc độ của khách hàng. Ghế ngồi, hàng lang, WC,
thức ăn, ngăn để đồ, hành khách xung quanh, thái độ tiếp viên/an ninh,...
Chất lượng sản phẩm do doanh nghiệp đưa ra nhưng sẽ được quyết định bởi khách hàng,
sản phẩm có chất lượng hay không phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng và mỗi sản
phẩm ở những thị trường khác nhau sẽ có những đánh giá chất lượng khác nhau.
Khi có những sản phẩm thay thế, nhiều sự lựa chọn hơn, mà đáp ứng được Performance
Quality

Factors Affecting Perception of Product Quality
- Country of Assembly
- Country of Design
- Retailer's Image
- Brand Name
→ Lý thuyết thông tin bất cân xứng
→ Thị trường 2hand không thể nào bán giá cao được
→ Thương hiệu như là bảo chứng cho thương hiệu có chất lượng
- Marketing Factors: Nhiều lời nói dối trở thành sự thật, tác động dần dà
- Halo Effect: xu hướng tin những khía cạnh còn lại, tin một người thì tin cả lời nói của
người ta
Tiêu chuẩn hóa, thích nghi hóa Sản phẩm

- Tiêu chuẩn hóa (standardization) sản phẩm là việc đưa một sản phẩm đồng nhất tới
nhiều thị trường quốc gia khác nhau
- EPRG: một là theo định hướng vị chủng, hai là định hướng toàn cầu
hóa Để chiến lược này thành công, cần:

• Sản phẩm có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở nhiều thị trường quốc
gia/ nhu cầu về sản phẩm là tương tự nhau ở các quốc gia. Chuyên môn hóa, hiệu ứng
đường cong kinh nghiệm, đồng nhất với thị trường
• Sản phẩm không vi phạm các giá trị văn hóa ở mọi quốc gia mà nó được chào bán.
Thích nghi hóa

Thích nghi hóa (adaptation) sản phẩm là việc doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản
phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng thị trường, đặc biệt là cho từng thị trường quốc gia
khác nhau.
Được chia thành 2 loại
• Thích nghi hóa bắt buộc: chính sách, tiêu chuẩn kỹ thuật
• Thích nghi hóa tự nguyện: thay thịt bò bằng thịt cừu ở Ấn Độ, thịt bò bằng thịt gà ở VN
của McDonald’s, Snack vị chua cay ở VN, vị rau củ dưa leo ở TQ.
Efficient: Đảm bảo về tốc độ, nguồn lực, chi phí

Tiêu chuẩn hóa hoàn toàn thì không hiệu quả vì coi khách hàng có nhu cầu như nhau
Thích nghi hóa đáp ứng đúng nhu cầu và mục đích nên nó hiệu quả, nhưng bỏ ra nhiều
thứ quá để tiếp cận từng nhóm khác nhau thì chắc chắn không đạt được hiệu suất, tốn
nhiều thời gian công sức.

Lựa chọn phụ thuộc vào:
• Thị trường (quy định chính trị và pháp lý, đặc điểm và sở thích của khách hàng, mô
hình mua hàng và hệ thống phân phối...)
• Sản phẩm (bản chất của sản phẩm, khả năng tạo thương hiệu toàn cầu, mục đích sử
dụng sản phẩm, nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng bắt buộc...), có
những sản phẩm dễ dàng tiêu chuẩn hóa.
• Công ty (nguồn tài chính, định hướng quốc tế...), quan điểm định hướng phát triển của
công ty, chi phí chuyển đổi so với lãi suất dự kiến thu về
IKEA thành công ở TQ nhờ thích nghi hóa chứ không phải tiêu chuẩn
hóa. Phân biệt hệ thống đo lường inch - pound - feet
Oreo ở thị trường Trung Quốc (Ảnh chụp)
5.2 Thành phần sản phẩm cho sự đáp ứng thị trường nước ngoài
Sản phẩm mong đợi, mở rộng và tiềm năng đều là sản phẩm bổ sung

Sản phẩm cốt lõi và sản phẩm hiện thực đủ đáp ứng chức năng cơ bản (function) của sản
phẩm, chất lượng hoạt động của sản phẩm. Ví dụ như máy chiếu đảm bảo phát sáng, màn
chiếu rõ chữ
→ Đủ đáp ứng Performance Quality
Nhưng chất lượng sản phẩm do khách hàng quyết định, có thêm sự hiện diện của 3 lớp bổ
sung mới làm ảnh hưởng đến “cảm nhận” → Perceived Quality
Thực tế sản phẩm bổ sung không liên quan đến chất lượng hoạt động của sản phẩm,
không có thì vẫn vận hành được, chia ra làm nhiều level, đôi khi trở thành điều hiển
nhiên cho KH, hình thành nên tiêu chuẩn trung bình của thị trường, doanh nghiệp đều
cung cấp cái này.
SP mong đợi: điều bình thường mà KH mong đợi khi mua sản phẩm, doanh nghiệp
không đáp ứng được thì KH sẽ tức giận. KH đã quen với lớp sản phẩm mong đợi, như đi
mua máy giặt có người chở về nhà lắp đạt cho mình không ảnh hưởng đến Performance
Quality của máy giặt (giặt bao nhiêu ký, độ bền,...), là điều bình thường không có thì
khách hàng sẽ phản ứng, tiêu chuẩn thông thường KH nghĩ họ xứng đáng được nhận.
→ Giữ chân KH cũ
Lớp SP bổ sung sẽ ngày càng bão hòa khi nhiều DN thâm nhập thị trường, KH kỳ vọng
nhiều, nước càng phát triển thị trường càng khó tính thì lớp sản phẩm mong đợi sẽ cao
hơn nước kém phát triển hơn.
SP mở rộng: ghi nhận giá trị gia tăng của DN, vượt sự mong đợi của khách hàng, KH bị
thôi thúc bởi lớp sản phẩm này thôi thúc họ mua hàng, giúp DN thu hút khách mới và
làm hài lòng khách hàng, giúp doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh khác biệt hóa. →
Thu hút KH mới
SP tiềm năng có 2 ý nghĩa:

+ Nằm trong chương trình quản trị chăm sóc KH của doanh nghiệp (CRM): không
phải KH nào cũng được nằm trong danh mục quản trị (True Friends hoặc KH mới
có xu hướng True Friends, Butterflies nhưng không phải là Barnacles) ví dụ như
đăng ký lần 2 thì giảm giá 20%, VIP thì giảm giá hoặc có chương trình riêng, tri
ân KH cũ,...
+ Nằm trong chương trình phát triển sản phẩm (Research & Development): vd như
thất bại của NEM không chịu làm mới, phải tạo được sự thích thú phấn khích cho
KH
→ Giúp thu hút KH mới, viral ra thì sẽ được chú ý, nhưng đặc biệt là để giữ chân KH
cũ

→ Thực hiện được mục tiêu kép
VD: IKEA thay đổi hàng loạt sản phẩm vì tầm vóc người châu Á thấp hơn người châu
Âu, đồng hồ, máy cạo râu, xe đạp, kích thước xe và vị trí vô lăng bên trái hay phải, bánh
OREO ở Trung Quốc giảm ngọt, vị trà xanh, xốp, đóng gói bao bì nhỏ xuống và số lượng
bánh ít đi vì người TQ không thích bỏ quá nhiều tiền để mua 1 sản phẩm, hoặc là người
Nhật kỵ số 4, màu xanh lá ở Trung Quốc và Đài Loan bị chê.
Lớp SP cốt lõi là lớp mơ hồ nhất, DN nào nhạy cảm và tinh tế nhận ra phân khúc khách
hàng cho mình và thấy được nhu cầu KH để khai thác thì sẽ biết cách khai thác khác biệt
hóa với DN. VD như những người đi cùng chuyến bay nhưng mục đích khác nhau nên
người ta cần có dịch vụ khác phía sau.
SP hiện thực: thêm bớt nhận diện và chức năng sản phẩm
Bao bì SP trong Marketing quốc tế: là người bán hàng thầm lặng, thể hiện ý niệm về chất
lượng sản phẩm, quyền lực người tiêu dùng tăng nên bao bì càng phải đáp ứng chất
lượng, đặc biệt là lối sống xanh, an toàn thực phẩm,...
Visibility
Information
Emotional
Workability
7 chức năng của bao bì:
1) Bảo vệ x
2) Giới thiệu
3) Duy trì x
4) Mang vác x
5) Cân đối x
6) Thúc đẩy
7) Sẵn sàng x
Bao bì một sản phẩm được đánh giá từ lúc xuất hiện đến lúc biến mất khỏi thị trường →
Green Marketing
SP Bổ sung: dựa vào trải nghiệm khách hàng và nỗi đau của khách hàng, để tăng thêm
cảm nhận của khách hàng
SP hiện thực
1. Global Brands: xây dựng thông qua ít nhất một kênh trung gian phân phối

2. Private Brands: hàng hóa của retailers, đóng vai trò quyết định trong nền kinh tế,
quyết định lượng sản phẩm tiêu thụ. Những nhãn hàng riêng dưới tên thương hiệu
Vinmart

Sản phẩm: đáp ứng nhu cầu khách hàng và được đem ra trao đổi
1. Chi phí: sản xuất, vận chuyển, phân phối, thuế,...

Mức giá lúc này = Chi phí + delta lợi nhuận dự kiến
→ Ưu điểm: đơn giản, dễ tính toán vì nó rõ ràng, đảm bảo do doanh nghiệp có lợi nhuận
lớn hơn 0
→ Nhược điểm: chủ quan, không tính đến yếu tố thị trường và khả năng chi trả của khách
hàng, không chú ý đến chiến lược cạnh tranh về giá (trên thị trường xuất hiện nhiều
doanh nghiệp có tính kinh tế theo quy mô, địa điểm, lợi thế về tài nguyên, năng suất lao
động → tối thiểu hóa chi phí và chiếm ưu thế về giá), giá sẽ cao hơn so với thị trường; so
với nước sở tại họ có lợi thế về giá cả phân phối, chỗ đứng tren thị trường còn nước thứ
ba thì biết đâu họ có lợi thế về công nghệ
2. Thị trường: nếu như thị trường nội địa thì có thể đi khảo giá, nhưng trong thị
trường quốc tế khi đưa ra hợp đồng thì cơ sở đâu để ước chừng giá.
→ Phải tham khảo thông tin giá thị trường ở:
1) Trung tâm, sàn giao dịch lớn trên thế giới (Sàn giao dịch hàng hóa New York
NYBOT/ Chicago CBOT, Sàn giao dịch hàng hóa Luân Đôn LIFFE
2) Nước xuất khẩu hoặc nhập khẩu chính mặt hàng đó
3) Alibaba, Amazon, những website lớn
4) Những trung tâm xúc tiến thương mại, phòng thương mại và công nghiệp Việt
Nam VCCI, trungtamWTO, Hiệp hội thương mại, trung tâm thông tin
→ Chiến lược giá hớt váng: cao hơn thị trường
Điều kiện cần:
Giai đoạn đầu khi thâm nhập thị trường
Có lợi thế về công nghệ
VRIO: mặt hàng có giá trị cao trên thị trường, khan hiếm, khó bắt chước
Điều kiện đủ: thị trường sẵn sàng trả mức giá đó. VD: bán tô bún bò 75k ở khu vực nông
thôn, mặc dù có chất lượng, có bí kíp, khan hiếm, khó bắt chước nhưng không bán dược
do không có thị trường.
Nhu cầu nguyên thủy là bản thân khách hàng chứ không phải do marketing quốc tế tạo
ra, không phải tiết kiệm mà chính là chi tiêu làm cho kinh tế phát triển, chi tiêu mở rộng
ngành nghề, tạo ra việc làm, bún bò phát triển thì nhiều nhà bán thịt bò, nhiều nhà vận tải,

dịch vụ ship hàng, thị trường khởi sắc lên. Nếu ai cũng siết chặt chi tiêu thì nên kinh tế sẽ
down xuống, khuyến khích chi tiêu thì các doanh nghiệp mới có cơ hội kinh doanh
→ Chiến lược giá thâm nhập: thấp hơn thị trường nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường
Sản phẩm dễ bắt chước
→ Chiến lược định giá theo mức giá hiện hành: khai thác giá trị để vẫn có nét khác biệt
Ưu điểm: bám sát diễn biến giá trên thị trường, đảm bảo chiến lược giá cạnh tranh, đưa ra
chiến lược hớt váng hay thâm nhập.
Nhược điểm: chưa khai thác được sự sẵn lòng trả của thị trường, bỏ quên chi phí thì delta
lợi nhuận âm, có những doanh nghiệp định giá thấp được nhờ lợi thế thì họ có lời, còn
mình theo thị trường thì mình có thể bị âm lợi nhuận
3. Khách hàng
● Ed: độ co giãn của cầu theo giá: theo kinh tế học vi mô
- Nếu Ed > (hoặc =) 0, delta P và delta Q biến động cùng chiều với nhau. Đối với
những mặt hàng thiết yếu, nhưng khan hiếm và tùy thuộc vào bối cảnh, trong
COVID-19 người mua hàng chỉ mong người bán để mắt đến mình, hoặc như đi
mua xăng.
- Nhìn chung thì đa phần là P tăng, Q giảm, Ed < (hoặc =) 0
- Ed > 1 → delta Q > delta P: chính sách giá có ý nghĩa đố với doanh nghiệp, chỉ
cần điều chỉnh giá nhẹ thì Q thay đổi rõ rệt, độ co giãn càng lớn, khách hàng càng
nhạy cảm với giá, Ed > 1 thì thường sẽ không tăng giá vì sẽ sụt cầu ngay.
- Ed < 1 → Khách hàng dửng dưng. VD: mỗi sàng ăn 1 tô phở, từ 30k lên 40k thì
người ta vẫn ăn.
● Giá tâm lý: kinh tế học hành vi, phi lý trí → Định giá theo số chẵn và số lẻ, mặt
hàng cao cấp thì sẽ có giá cao cấp vì đối với khách hàng đặc biệt là người châu Á
thì giá đi đôi với chất lượng
Hiệu ứng chim mồi: thêm size vừa để chim mồi khách hàng qua size lớn
⇒ Kết hợp 3 tiêu chí để đưa ra giá của doanh nghiệp
6.1 Các yếu tố ảnh hưởng giá QT

- Mức giá trần là mức giá trên đó nữa thì sẽ không có thị trường

Ở Domestic Example:
- Đến tay người bán sỉ, chi phí biên là 1.67, họ phải trả cho người bán là 6.67, đến
bán lẻ thì thêm chi phí biên là 3.34 → Giá 10.01
Muốn kiểm định thì phải giữ tham số cố định như chi phí biên để dễ so sánh, do đâu mà
giá tăng lên, muốn kiểm định thì chỉ thay đổi biến cần kiểm định, các biến còn lại giả
định giữ nguyên
Foreign Ex1:
- Thêm cước phí thì giá là 6.1
- Thuế là 20% của 6.1 → 1.22
- Bán sỉ là 7.32, lợi nhuận biên thêm 2.44 là 9.76 qua người bán lẻ, người bán lẻ
thêm lợi nhuận biên là 4.88 → 14.64
Thêm chi phí vận chuyển, cước phí, thuế 20% giá CIF, bảo hiểm.
Foreign Ex2: thông qua nhà nhập khẩu bán qua nhà bán sỉ. VD như Thiên Long theo mô
hình đó
Giả sử chi phí cước phí ở thị trường 2 giống thị trường 1 → CIF 6.1, thuế 1.22
- Nhà nhập khẩu trả 7.32, lợi nhuận biên của họ là 1.83 (20% của 7.32)
- Người bán sỉ trả bằng 9.15, chi phí biên của họ là 3.05
- Người bán lẻ phải trả là 12.20, lợi nhuận biên 6.1 → Giá bán là 18.30
Foreign Ex3: thêm thuế GTGT (+0.73), qua một kênh thì tính thêm
thuế

Có sự xuất hiện của cước phí vận chuyển, trung gian phân phối, thuế, bảo hiểm, chi phí
→ Kênh phân phối càng phức tạp thì giá cả sẽ bị leo thang.
Nhân tố thị trường: Yếu tố thị trường và Khách hàng

6.2 Một số cách tiếp cận chiến lược giá QT
- Chiến lược giá mở rộng (vị chủng): áp dụng giá nội địa với thị trường nước ngoài
Ưu điểm: giá cả thống nhất tại các thị trường khác nhau, vấn đề kinh nghiệm thiết lập giá
ở thị trường nội địa được áp dụng ở thị trường nước ngoài
Nhược điểm: chi phí vận tải, cước phí khác nhau ở các thị trường, trung gian phân phối sẽ
làm đội giá lên; mức độ cạnh tranh và sự sẵn lòng giá, tỷ giá hối đoái, thu nhập, lạm phát
là khác nhau tác động vào giá nhưng đồng nhất giá thì không thể tối ưu hóa lợi nhuận và
doanh thu.
- Chiến lược giá thích nghi (đa chủng): tùy vào thị trường mà đưa ra mức giá tối ưu cho
thị trường đó, đối lập hoàn toàn với chiến lược giá mở rộng.
Tổng công ty cho A, B, C, đưa ra mức giá khác nhau cho từng thị trường. Thị trường A
đưa ra Pa, B Pb, C Pc, đưa ra mức giá hoàn toàn tách biệt nhau chỉ dựa vào thị trường của
mình mà đưa ra giá.
Ưu điểm: đưa ra được mức giá tối ưu cho từng thị trường
Nhược điểm: Không áp dụng được chiến lược giá nội địa, gây ra hiện tượng nhập khẩu
song song → Thị trường tro (Thị trường xám). Nhập khẩu song song: thị tường nước A
thông qua ông A để nhập khẩu, sản xuất dưới thương hiệu,...Xuất hiện ông A1 không

được ông chủ cấp phép nhưng lại ra nước ngoài B mua và nhập khẩu lại thị trường A,
hoặc mua ở thị trường gốc nhập vào thị trường A → Hình thành nên kênh đại lý chính
thức (được ủy quyền thông qua hoạt đông cấp phép), nhập khẩu chính thức là ông A và
có ông A1 không chính thức.
Thị trường đen: nhập khẩu và bán những thứ bị cấm ở thị trường nước đó, hoặc là ghim
hàng và bán ra ngoài với giá cực kỳ cao. → Những giao dịch không được cho phép, vi
phạm pháp luật
Thị trường xám: tuy hợp pháp nhưng không chính thức, không có ủy quyền của chủ
thương hiệu.
- Ưu điểm: mua được hàng chính hãng với giá rẻ hơn
- Nhược điểm: vì đó là kênh không quyền nên rất dễ bị làm giả vì họ không kiểm
soát được, mặt hàng điện tử sống nhờ vào bảo hành bảo trì, ảnh hướng đển các
kênh phân phối của doanh nghiệp (xung đột kênh phân phối) làm cho chiến lược
giá thích nghi không đạt được hiệu quả như ban đầu, làm cho chiến lược giá trên
thị trường gặp khó khăn. Hiện nay cũng có nhiều website bán hàng không được ủy
quyền
- Chiến lược tâm địa cầu: có sự cho phép A, B, C thực hiện xây dựng chiến lược giá cho
từng thị trường cho phù hợp, nhưng có sự quản lý cân nhắc cho từng thị trường, giảm
nhiều nhất sự kinh doanh chênh lệch giá, ngăn chặn thị trường xám. Không ủy quyền
toàn bộ như cái trên mà có kiểm soát, trong cái riêng có cái chung, trong cái chung có cái
riêng. VD như thị trường A giá thấp hơn thị trường B, ông A1 định đi mua bên A qua bên
B bán, vậy thì phải làm sao để ông A1 đi mua mà không có lời. Thậm chí kinh doanh
chênh lệch giá còn xảy ra trước khi hàng hóa được đưa ra thị trường nước ngoài.

Nhà sản xuất đồng ý bàn 90 đô cho người mua X để đưa hàng ra nước ngoài, bán được
nhiều hơn. Người mua X cam kết đưa hàng hóa qua thị trường nước ngoài. Nhưng sau
khi ship hàng đến người mua X, người mua X có những người làm giấy tờ giả để nhà sản
xuất tin rằng là hàng hóa đã được xuất ra nước ngoài, người mua X bán cho những người
trong nước bán với giá 95 đô là cũng có lời rồi, dẫn đến U.S Store này là thị trường chợ
xám, không được nhà sản xuất ủy quyền và quản lý.
Ở mọi quốc gia mọi thị trường, thành thị hay nông thôn, giàu hay nghèo, thì tất cả sản
phẩm tiêu dùng và công nghiệp sẽ được đưa ra quy trình phân phối.
Physical handling: bóc dỡ, vận chuyển hàng hóa

7.1 Cấu trúc kênh phân phối quốc tế

Sự chuyển giao từ anh này qua anh kia, sự thỏa thuận giữa các middlemen với nhau gọi là
distribution process (quá trình phân phối), nhiều quá trình phân phối tạo nên cấu trúc
phân phối sang thị trường nước ngoài. Có những kênh phân phối rút ngắn lại phần trung
gian. Nhà sản xuất trong nước có thể thành lập website để bán trực tiếp cho KH nước
ngoài nhưng vẫn phải chuyển hàng sang, nên quá trình phân phối là bắt buộc. Mỗi cấu
trúc kênh phân phối lựa chọn sẽ làm ảnh hưởng đến giá thành, độ phủ của kênh phân
phối.

On premise: mua và sử dụng tại chỗ, vd như quán bán nước, sân bay, nhà hàng khách sạn,
rạp chiếu phim, bệnh viện
Off premise: mua về
+ GT: kênh bán lẻ phân phối truyền thống như chợ, tạp hóa, thuốc tây, cửa hàng điện
thoại tại gia
+ MT: Pharmacity, Long Châu, Viettel bán thuốc tây, bán đồ điện thoại như thế giới
di động, Onestop shop (cửa hàng một điểm dừng mua được nhiều sản phẩm khác
nhau), trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi.
Một mặt hàng có thể có mặt ở nhiều kênh khác nhau trên các thị trường.
Buổi 15: Thứ Năm ngày 1/12/2022
7.2 Mô hình phân phối quốc tế

- Hệ thống phân phối truyền thống sẽ không thay đổi trong một sớm một chiều
- Tất cả cấu trúc phân phối của công ty quốc tế đều buộc phải sử dụng ít nhất một số
người trung gian trong việc sắp xếp phân phối.

- Cơ cấu phân phối ở nước ngoài và phân phối trong nước có vẻ giống nhau. Điều này
không có nghĩa là kênh nước ngoài giống với kênh trong nước: kênh phân phối nước
ngoài có những yếu tố rủi ro, không lường trước được nhiều hơn
- Sự khác biệt trong các mô hình bán lẻ là một ví dụ về sự đa dạng của các mô hình phân
phối tồn tại ở tất cả các cấp: mô hình bán lẻ là mô hình đa dạng nhất
7.3 Quyết định chọn kênh phân phối quốc tế

2 vấn đề cần lưu ý (ảnh chụp tiếng Anh)
- Kênh phân phối có tiếp cận đến khách hàng tiềm năng hay không
- Kênh phân phối ngắn nhất có thể nếu giá là yếu tố cạnh tranh
● Lựa chọn trung gian phân phối

- Rút ngắn được càng nhiều Middlemen càng tốt, để tốn ít chi phí trung gian hơn
● 6C - Các yếu tố ảnh hưởng:
- Costs: kênh phân phối hao tốn chi phí như nào, chi phí leo thang như nào
- Capital Requirements: yêu cầu về nguồn vốn để đầu tư
- Control: khả năng kiểm soát của bạn, càng dài càng qua nhiều trung gian thì khả
năng mất kiểm soát càng lớn
- Coverage: độ bao phủ của kênh phân phối. Doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị
trường mà sản phẩm có cạnh tranh cao rồi thì độ bao phủ khó vì kênh phân phối
của doanh nghiệp khác đã chằng chịt hoặc do không đủ kênh để bao phủ toàn bộ
thị trường. Việc lựa chọn kênh phân phối thì phải xem xét mức độ bao phủ thị
trường. Có những doanh nghiệp không cố gắng bao phủ thị trường, như ở Nhật
Bản thì họ sẽ tập trung ở các trung tâm đông đúc, ở Việt Nam thì Hà Nội, Sài Gòn
→ Độ bao phủ sẽ phụ thuộc vào thị trường thưa thớt hay phát triển, có cạnh tranh
cao hay không.
- Character: đặc điểm của kênh phân phối. Phù hợp đặc điểm của công ty và thị
trường mà nó đang kinh doanh. Kênh phân phối của hàng điện tử sẽ khác với hàng
đồ ăn thức uống, thị trường nào đòi hỏi service cao thì phải lựa chọn kênh phân
phối hỗ trợ sau bán hàng.
- Continuity: tính liên tục của kênh phân phối, như hỗ trợ bảo hành, bảo trì ở các
khu vực. Thường xảy ra vấn đề tuổi thọ, những công ty phân phối trung gian nhỏ,
khi 1 cá nhân nghỉ hưu hay chuyển ra khỏi ngành thì mắc xích sẽ không còn liên
tục, khi lựa chọn thì cũng phải kiểm soát.
→ Kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm của công ty, thị trường đòi hỏi như thế nào,
mặt hàng công ty đang kinh doan.

7.4 Quản lý kênh phân phối quốc tế
• Locating Middlemen
• Selecting Middlemen
• Motivating Middlemen: thúc đẩy để họ phân phối hàng hóa
• Controlling Middlemen: kiểm soát và tránh sự xung đột giữa các kênh phân phối
Mục đích của promotion là để truyền thông (communication) làm cho KH nhận thức
được, hiểu, biết sâu sắc về thương hiệu rồi mới thích, đáng tin cậy rồi mới mua.
Hình thành lên các cuộc hội thoại (conversations), nhưng đôi khi nó không hiệu quả nên
phải có thêm social listening lắng nghe xã hội, lắng nghe tiếng nói của KH trong thời
gian thực, họ đang bàn luận vấn đề gì
Làm thế nào bạn có thể phát triển một chiến lược xúc tiến toàn cầu phù hợp với tất cả
các thị trường khác nhau mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đang cung cấp?
→ Có những nhãn quan về vấn đề chính trị, xã hội,...để tránh được những sai phạm trung
thực (sai phạm trung thực là dựa trên lý do khách quan, không ngờ là nó xảy ra như vậy)
Coca Cola có những TVC ở nhiều thị trường khác nhau, nhưng tựu chung lại đều là sự
hạnh phúc, vui vẻ. Ở châu Phi, số lượng người mù chữ cao, họ nhìn sản phẩm như nào thì
bên trong là nguyên liệu làm thành sản phẩm đó. Bút Parket tại Mexico “It won’t leak in
your pocket and embarrass you.”
1997: Nike tạo ra một thiết kế lửa ở mặt sau của một trong những đôi giày của họ giống
với từ Ả Rập có nghĩa là “Allah” một sai lầm trung thực.
2019: logo AirMax lộn ngược của Nike cũng có nét tương tự với “Allah” trong, tiếng Ả
Rập và xuất hiện trên nhiều đế giày của họ à chưa học hỏi sai lầm trong quá khứ
8.1. Quy trình truyền thông quốc tế

Nghĩ ra một thông điệp, ý tưởng thì phải mã hóa trong slogan → Truyền tải thông qua các
kênh truyền thông đến người nhận → Người nhận giải mã thông điệp
Nếu mã hóa thì có thể dựa trên SRC của bản thân, còn người nhận cũng có thể giải mã bị
ảnh hưởng bởi SRC và Noise → Ông nói gà bà hiểu vịt. Nếu hiểu sai và cảm thấy kháng
cự với sản phẩm này → Mã hóa cho đúng bằng cách hiểu SRC của người nhận và tiếng
ồn xung quanh họ.

Kênh truyền thông online, offline, agencies nào đó hoặc là lực lượng bán hàng.
Trong quá trình truyền tải sẽ bị ảnh hưởng bởi Noise.
Colgate: có vấn đề về tên gọi “CUE” ở thị trường Pháp (trùng tên với tạp chí khiêu dâm),
sản phẩm pin được mã hóa nhưng cuối cùng khách hàng không hiểu gì và hiểu nhầm
thành đồ chơi.
8.2 Quảng cáo quốc tế

Các bước thực hiện:
1. Thực hiện nghiên cứu markejng.
2. Xác định rõ mục tiêu của truyền thông.
3. Phát triển (các) thông điệp hiệu quả nhất cho các phân đoạn thị trường đã chọn.
4. Lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả.
5. Lập và đảm bảo ngân sách dựa trên những gì được yêu cầu để đáp ứng các mục jêu.
6. Thực hiện chiến dịch truyền thông quốc tế.
7. Đánh giá chiến dịch liên quan đến các mục tiêu được chỉ định.
Xác định mục Kênh truyền thông quốc tế:
Thông điệp truyền thông quốc tế:
• nói cái gì (nội dung thông điệp): bắt trend,...
• nói thế nào cho hợp lý(cấu trúc thông điệp),

• nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp):thể hiện thông điệp dưới hình thức nào
(TVC, nhiều người cùng nói,...)
• ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp): KOLs, KOCs,...
VD: Starbucks thất bại trong chính thị trường Mỹ, banner quảng cáo “Collapse into
Cool”, khiến người dân sợ hãi về vụ khủng bố. Hay “Hong Kong will take your breath
away” trong bối cạnh đại dịch Covid
● Các lưu ý: (ảnh chụp)

- Hầu hết tất cả các quốc gia đều có sự hài hước, nhưng thế nào là hài hước thì khác nhau
giữa các quốc gia, phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
- “So simple that a woman can use it” - phân biệt giới tính, hễ phụ nữ sử dụng được thì nó
đơn giản
- Cấm quảng cáo nhắm đến trẻ em → Làm cho hành vi tiêu dùng sản phẩm không lành
mạnh gia tăng
Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông
VD: Vinfast lựa chọn Twitter để quảng cáo mà Elon Musk chủ hãng xe Tesla đã mua lại
Twitter rồi thì không ổn.
Viral Marketing: đưa ra thông điệp một cách khéo léo để thông điệp được lan tỏa một
cách nhẹ nhàng, như seeding phim (từ giai đoạn đang làm phim, công bố khi ra rạp)
Paid Media: doanh nghiệp kiểm soát được
Earned Media: kênh này không phải muốn tắt là tắt, bật là bật → Phải khéo léo
Owned Media: doanh nghiệp sở hữu
Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu tổng quan → Tìm thị trường dự kiến → Chốt thị
trường và nghiên cứu cụ thể → Marketing Mix
8.3 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy quốc tế

Ngoài quảng cáo thì còn có PR, bán hàng cá nhân, khuyến mại (khuyến khích mua,
khuyến mãi là khuyến khích bán) bằng cách cho dùng thử sản phẩm, phiếu giảm giá;
email marketing, SEO, SEV, PPC (quảng cáo trả phí).
Vấn đề mấu chốt trong chiến lược xúc tiến là xác định ĐẨY hay KÉO, xây dựng như thế
nào biến idea thành kế hoạch như thế nào thì phụ thuộc vào khách hàng, kênh thực hiện
và sự sáng tạo của mình.
ĐẨY (Push): Brand — (discount, ưu đãi, hợp tác) → Distributors → Đẩy mạnh ưu tiên
phân phối sản phẩm của mình cho khách hàng, kênh phân phối rời rạc hoặc ngắn, thiếu in
ấn, sử dụng trade marketing tại điểm bán để thu hút khách hàng B2B

KÉO (Pull): Brand → Customers (khuyến khích mua): kênh phân phối quá dài thì dùng
chiến lược kéo, KH yêu thích thương hiệu thì họ sẽ tìm cách mua thông qua kênh phân
phối, nếu kênh quá dài mà xúc tiến vào một kênh thì không tới được khách hàng. B2C
→ Có thể chọn phối hợp cả hai, ưu tiên họn cái mạnh hơn, phụ thuộc vào mức độ phức
tạp của thị trường
THI CUỐI HỌC PHẦN (50 phút): 30 câu trắc nghiệm (15 - 18 phút), 2 câu tự luận (1
câu 4 chương đầu, 1 câu 4 chương sau) (15 - 20 phút)

Bai Giang Marketing Quoc Te

Uploaded by

Document Information

Original Description:

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bai Giang Marketing Quoc Te

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|12815064

Bài giảng Marketing QUỐC TẾ

Marketing quốc tế (Trường Đại học Ngoại thương)

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Buổi 2: Thứ Sáu ngày 21/10/2022

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

1.1. Marketing là gì?

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Downloaded by Hân Lê Ng?c

4. Customer Relationship Management → Human Resources Management →

Trade marketing = Shopping marketing: marketing tại điểm bán

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Ansoff: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường

14. làm phong phú thêm trải nghiệm mua sắm

Downloaded by Hân Lê Ng?c

1.2. Tổng quan về Marketing

Downloaded by Hân Lê Ng?c

QUỐC GIA ĐẶC ĐIỂM

Buổi 3: Thứ Ba ngày 25/10/2022

Marketing nội địa:

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Marketing quốc tế:

Vấn đề phải lựa chọn thị trường quốc tế nào?

Downloaded by Hân Lê Ng?c

“The successful international marketer possesses the best qualities of the

Bối cảnh ra đời của Marketing quốc tế

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Toàn cầu hóa

Downloaded by Hân Lê Ng?c

1.2.4 Vấn đề cốt lõi Marketing Quốc tế

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Downloaded by Hân Lê Ng?c

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Buổi 4: Thứ Sáu ngày 28/10/2022

2.1 Khái niệm, yếu tố của môi trường quốc tế

2.3 Tính vị chủng (Ethnocentrism)

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Downloaded by Hân Lê Ng?c

2.5 Một số yếu tố môi trường quốc tế đặc trưng

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Buổi 5: Thứ Ba ngày 1/11/2022

Văn hóa: Case DisneyLand

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Quan tâm đến Product Safety và Product Liability

Sở hữu trí tuệ và tham nhũng

Nhân khẩu học

Quốc gia Đặc điểm

Downloaded by Hân Lê Ng?c

Lịch sử và địa lý - các nền tảng văn hóa

Buổi 6: Thứ Sáu ngày 4/11/2022

Câu chuyện thanh protein dế xuất khẩu sang châu Âu

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

3.1 Những vấn đề tổng quan về NCTT quốc tế

Downloaded by Hân Lê Ng?c

(1) Nghiên cứu tổng thể: bước 1 và 2.