ΔΙΕΘΝΕΣ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΕΛΛΑΔΟΣ ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ

ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ,ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΚΑΙ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ

ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ CRM

ΦΟΙΤΗΤΡΙΕΣ: ΓΑΛΑΝΗ ΝΤΑΝΑ 214/17

ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΟΥ ΕΛΕΝΗ 212/17

ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΝΑΝΟΣ ΙΩΑΝΝΗΣ

ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2023
Περίληψη
Οι αυξανόμενες απαιτήσεις των πελατών τα τελευταία χρόνια έχουν
καταστήσει ολοένα και μεγαλύτερη την ανάγκη, ώστε οι επιχειρήσεις να
εγκαταστήσουν συστήματα CRM προκειμένου να αυξήσουν την αποδοτικότητά τους.
Οι δυσκολίες που έχουν να αντιμετωπίσουν η διοίκηση και οι υπεύθυνοι λήψης
αποφάσεων σε όλους τους τομείς των επιχειρήσεων είναι μεγάλες, καθώς δεν υπάρχει
μια "σταθερή φόρμουλα" που να εγγυάται την επιτυχία. Τα συστήματα CRM μπορούν
να προσφέρουν εξατομικευμένες λύσεις on-cloud ή on-premise, εκτοξεύοντας την
ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών/ προϊόντων και κατ` επέκταση την
ικανοποίηση των πελατών, μέσα από αυτοματοποιημένη επικοινωνία, ταχεία
εξυπηρέτηση πελατών, μελέτη των τάσεων της αγοράς, ανατροφοδότηση,
επεξεργασία των αιτημάτων των πελατών, ενίσχυση των πωλήσεων.

Η παρούσα μελέτη θα επικεντρωθεί στη μελέτη των συστημάτων Διαχείρισης

Πελατειακών Σχέσεων (CRM), στη μελέτη των διαθέσιμων μοντέλων, των
χαρακτηριστικών τους. Επίσης, θα μελετηθούν παραδείγματα εταιρειών που έχουν
εφαρμόσει συστήματα CRM, όπως και θα γίνει και αναφορά σε μελέτες περίπτωσης
ελληνικών επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών CRM.

Λέξεις-κλειδιά: διαχείριση πελατειακών σχέσεων (CRM), απόδοση, εξυπηρέτηση,

ικανοποίηση, παροχή υπηρεσιών

1
Abstract
The increasing demands of customers in recent years have made it
increasingly necessary for companies to install CRM systems in order to increase their
efficiency. The difficulties faced by management and decision-makers in all areas of
business are great, as there is no 'fixed formula' that guarantees success. CRM systems
can offer customized on-cloud or on-premise solutions, skyrocketing the quality of
services/products offered and consequently customer satisfaction, through automated
communication, rapid customer service, study of market trends, feedback, processing
of customer requests, boosting sales.

This study will focus on the study of Customer Relationship Management

(CRM) systems, the study of available models, their characteristics. Also, examples of
companies that have implemented CRM systems will be studied, as well as case
studies of Greek companies providing CRM services will be referred to.

Keywords: customer relationship management (CRM), performance, service, service,

satisfaction, service delivery

2
 Περιεχόμενα
Περίληψη........................................................................................................................1
Abstract..........................................................................................................................2
Λίστα εικόνων................................................................................................................4
Λίστα Πινάκων...............................................................................................................4
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ CRM........................................................................5
1.1 Ορισμοί CRM, ιστορική αναδρομή......................................................................5
1.1.1 Σύντομο ιστορικό για το CRM......................................................................6
1.2 Είδη-τύποι CRM, εργαλεία..................................................................................7
1.3 Πλεονεκτήματα, μειονεκτήματα........................................................................10
1.3.1 Πλεονεκτήματα............................................................................................10
1.3.2 Τα μειονεκτήματα του CRM........................................................................14
1.4 Τάσεις-εξελίξεις στα CRM.................................................................................15
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ CRM ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ..........................18
2.1 CRM στις επιχειρήσεις.......................................................................................18
2.2 Αποτελέσματα επιστημονικών-ακαδημαϊκών ερευνών για την υιοθέτηση CRM
στις επιχειρήσεις.......................................................................................................18
2.3 Case studies (μελέτες περίπτωσης)....................................................................21
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ SOCIAL CRM ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ...........27
3.1 Ορισμοί Social CRM, είδη-τύποι, χαρακτηριστικά............................................27
3.1.1 Η τεχνολογία................................................................................................29
3.1.2 Ποιοτική- Συμπεριφορική/ Ποσοτική γνώση..............................................31
3.1.3 Άνθρωποι......................................................................................................32
3.1.4 Γνώση..........................................................................................................33
3.2 Social CRM στις επιχειρήσεις............................................................................36
3.2.1 Προκλήσεις κοινωνικού CRM.....................................................................36
3.2 Αποτελέσματα επιστημονικών-ακαδημαϊκών ερευνών για την υιοθέτηση CRM
στις επιχειρήσεις.......................................................................................................39
3.3 Case studies (μελέτες περίπτωσης)....................................................................42
3.3.1 Cybersport....................................................................................................42
3.3.2 Banco Ltd.....................................................................................................46
3.3.3 Uber.............................................................................................................48
3.3.4 McDonald`s.................................................................................................48
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΛΥΣΕΙΣ CRM και SOCIAL CRM.....................................................49
4.1 Εμπορικές εφαρμογές.........................................................................................49
4.2 Τι είναι, χαρακτηριστικά....................................................................................49
4.3 Λύσεις.................................................................................................................51

3
 4.4 Σχέδιο ανάλυσης και αποτελέσματα..................................................................52
4.5 Μελέτη περίπτωσης: ελληνικές εταιρείες παροχής υπηρεσιών CRM...............57
4.5.1 Atlantis CRM...............................................................................................57
4.5.2 BMS.............................................................................................................58
4.5.3 CQS..............................................................................................................59
4.5.4 IntelliSoft.....................................................................................................60
4.5.5 Cosmos Business Systems (CBS) AEBE....................................................60
4.6 Open-source εφαρμογές.....................................................................................62
4.6.1 CiviCRM......................................................................................................63
4.6.2. OpenCRX....................................................................................................64
4.6.3. OpenTaps....................................................................................................66
4.6.4. SugarCRM..................................................................................................67
4.6.5. Vtiger..........................................................................................................68
4.6.6 Δωρεάν CRM...............................................................................................69
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...........................................................................70
5.1 Συζήτηση............................................................................................................70
5.2 Σύνοψη...............................................................................................................73
5.3 Προτάσεις...........................................................................................................74
Βιβλιογραφία................................................................................................................76

Λίστα εικόνων
Figure 1. Το πλαίσιο InCISIV.......................................................................................20
Figure 2. Απόκτηση δέσμευσης πελατών....................................................................22
Figure 3. To Cyberport στο Facebook..........................................................................42
Figure 4. Παράδειγμα ανάρτησης στο Facebook από το Cyberport............................45
Figure 5. Το πλαίσιο λειτουργίας ενός αναβαθμισμένου SCRM.................................48
Figure 6. Απεικόνιση Opentaps....................................................................................59
Figure 7. Απεικόνιση SugarCRM................................................................................60

Λίστα Πινάκων
Table 1. Εφαρμογές επιχειρησιακού CRM....................................................................7
Table 2. Επισκόπηση ανάλυσης...................................................................................51
Table 3. Εταιρείες παροχής συστημάτων CRM στην Ελλάδα: συνοπτικά..................60

4
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΑ CRM
1.1 Ορισμοί CRM, ιστορική αναδρομή
Με τις νέες τεχνολογίες στη διάθεσή τους, την αυξανόμενη χρήση του
Διαδικτύου από τους καταναλωτές, τις ευέλικτες τεχνικές κατασκευής προϊόντων και
τις παγκόσμιες αλυσίδες εφοδιασμού, οι σύγχρονες επιχειρήσεις καλούνται να
λειτουργήσουν σε ένα πολύ διαφορετικό ανταγωνιστικό περιβάλλον, συγκριτικά με
το παρελθόν, όπου ο πελάτης είναι η πιο σημαντική οντότητα. Δεδομένου ότι υπάρχει
άμεση συσχέτιση μεταξύ της προσέλκυσης και της ικανοποίησης πελατών και του
ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μιας επιχείρησης, ο πελάτης είναι η κεντρική ιδέα
γύρω από την οποία περιστρέφονται όλες οι ενέργειες των σύγχρονων οργανισμών,
είτε είναι παραγωγικές είτε προωθητικές. Η Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων
(CRM) είναι το θεμέλιο για την επιτυχία του οργανισμού σε αυτό το πλαίσιο. Η
Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων (CRM) αναφέρεται σε μια στρατηγική που
χρησιμοποιείται εκτενώς από τις σύγχρονες επιχειρήσεις για τη διαχείριση των
αλληλεπιδράσεών τους με τους πελάτες. Η στρατηγική CRM ενσωματώνει θεωρία,
μεθοδολογίες, λογισμικό και τυπικά δυνατότητες Διαδικτύου για να επιτρέψει στις
επιχειρήσεις να διαχειρίζονται τις σχέσεις με τους καταναλωτές με οργανωμένο
τρόπο. Οι τεχνολογίες που υποστηρίζουν το CRM αποκτούν, αποθηκεύουν,
επεξεργάζονται και αναλύουν πληροφορίες σχετικά με τους πελάτες, τους
προμηθευτές, τους συνεργάτες και τις εσωτερικές διαδικασίες μιας εταιρείας. Πριν
από τα τελευταία χρόνια, ο πρωταρχικός στόχος των επιχειρήσεων ήταν να αυξήσουν
την αφοσίωση των πελατών στην επιχείρηση και την εμπιστοσύνη των πελατών σε
ένα προϊόν ή μια υπηρεσία (Kotler & Armstrong, 2010). Η πεποίθηση ήταν ότι οι
πιστοί καταναλωτές θα συνέχιζαν να αγοράζουν τα προϊόντα της εταιρείας,
αυξάνοντας έτσι την κερδοφορία της εταιρείας. Ωστόσο, αυτή η υπόθεση δεν είναι
πάντα ακριβής, καθώς ένας πιστός πελάτης μπορεί να καλέσει επανειλημμένα την
εξυπηρέτηση πελατών με ερωτήσεις, να απασχολήσει την εταιρεία ή να αναζητήσει
τη χαμηλότερη τιμή σε ένα προϊόν επωφελούμενος από εκπτώσεις, κοστίζοντας έτσι
χρήματα στην επιχείρηση και να μην είναι καλός πηγή κερδών. Ως εκ τούτου, είναι
απαραίτητο να κατηγοριοποιούνται οι καταναλωτές ανάλογα με την αξία τους για τον
οργανισμό. Η ανάπτυξη βελτιωμένων σχέσεων με κερδοφόρες κατηγορίες πελατών, ο
εντοπισμός και η προσέλκυση νέων κερδοφόρων πελατών, ακόμη και ο τερματισμός
σχέσεων με οικονομικά ασύμφορους πελάτες είναι παραδείγματα τέτοιων
στρατηγικών. Κατά συνέπεια, η έννοια της αξίας για τον πελάτη είναι ζωτικής

5
σημασίας για τα συστήματα CRM (Kotler, 2000). Αυτή η έννοια αναφέρεται στη
χρηματική αξία μιας πελατειακής σχέσης με μια επιχείρηση, όπως εκφράζεται από το
περιθώριο κέρδους ή το καθαρό κέρδος. Επιπλέον, ως μέτρηση μάρκετινγκ, η
καταναλωτική αξία παρέχει έναν ουσιαστικό δείκτη της αποτελεσματικότητας του
μάρκετινγκ. Το CRM μπορεί να οριστεί χρησιμοποιώντας την έννοια της “αξίας
πελάτη” ως εξής: Το CRM είναι η πρακτική της ανάλυσης δεδομένων πελατών για τη
μεγιστοποίηση της αξίας του πελάτη κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του πελάτη
(σε σχέση με την επιχείρηση) αξιοποιώντας την επικοινωνία της εταιρείας με τον
πελάτη. Το CRM είναι μια στρατηγική στην οποία οι εταιρείες κατασκευάζουν μια
πελατοκεντρική φιλοσοφία που επικεντρώνεται πάντα στις μοναδικές απαιτήσεις
κάθε καταναλωτή.

Αυτή η στρατηγική αποτελείται πάντα από δύο στοιχεία: α) κατανόηση

πελατών και διαχείριση σχέσεων. Είναι ευκολότερο για μια μικρή επιχείρηση να
κατανοήσει τις απαιτήσεις των πελατών της από ό,τι μια μεγάλη επιχείρηση, η οποία
εξυπηρετεί μεγάλο αριθμό πελατών και, επομένως, δυσκολεύεται να κατανοήσει τις
ατομικές ανάγκες κάθε πελάτη λόγω του αριθμού και της ποικιλίας των ανάγκες τους.
Η συνειδητοποίηση της ύπαρξης αυτού του χάσματος γνώσης είναι ένας από τους
κύριους λόγους για τους οποίους οι επιχειρήσεις υιοθέτησαν συστήματα CRM. Κατά
συνέπεια, το μάρκετινγκ σχέσεων είναι ένα κρίσιμο συστατικό των συστημάτων
CRM, καθώς η ανάπτυξη και η διατήρηση μιας βάσης πιστών καταναλωτών είναι
ζωτικής σημασίας για την κερδοφορία της εταιρείας. Σύμφωνα με τον Gronroos (στο
Φιτσίλης, 2015), ο ορισμός του μάρκετινγκ σχέσεων είναι η διαδικασία εντοπισμού,
δημιουργίας, διατήρησης, εκμετάλλευσης- και όταν είναι απαραίτητο-, τερματισμού
της σχέσης με πελάτες ή άλλους συμμετέχοντες στην επιχείρηση με σκοπό το κέρδος,
ενώ ταυτόχρονα ικανοποιούνται οι στόχοι όλων των μερών που εμπλέκονται μέσω
μιας αμοιβαίας ανταλλαγής και της εκπλήρωσης των υποσχέσεων που δόθηκαν από
τους συμμετέχοντες (Φιτσίλης, 2015).

1.1.1 Σύντομο ιστορικό για το CRM

Η εξέλιξη της επιχειρηματικής στρατηγικής από το «συναλλακτικό»
μάρκετινγκ (η βασική συναλλαγή πελάτη-εταιρείας) στο πελατοκεντρικό μάρκετινγκ
οδήγησε στην ανάπτυξη της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων. Αυτή η αλλαγή
κατέστησε αναγκαία τη συλλογή, αποθήκευση και ανάλυση δεδομένων πελατών. Ως

6
απάντηση σε αυτή την ανάγκη, το CRM εμφανίστηκε στα μέσα της δεκαετίας του
1990. Το CRM έχει υποστεί τρεις γενιές ιστορικής ανάπτυξης πριν από την τρέχουσα
μορφή του. Η πρώτη γενιά, γνωστή ως «Λειτουργική Προσέγγιση», είναι η
παλαιότερη(1990 – 1996). Περιλάμβανε αυτοματοποίηση πωλήσεων, όπως
τοποθέτηση παραγγελιών, τηλεμάρκετινγκ και υποστήριξη εξυπηρέτησης πελατών,
συμπεριλαμβανομένων των κέντρων επικοινωνίας. Και τα δύο «προϊόντα» της
πρώτης γενιάς λειτουργούσαν ανεξάρτητα και αυτόνομα. Η δεύτερη γενιά, που
αναφέρεται επίσης ως “Front-end Operations” (1996-2002), προσπάθησε να
δημιουργήσει μια ενιαία άποψη για όλες τις συναλλαγές των καταναλωτών,
ανεξάρτητα από το σκοπό και το κανάλι επικοινωνίας. Η «γέννηση» του Διαδικτύου
δημιούργησε υψηλές προσδοκίες, αλλά έγινε σαφές ότι αυτές οι προσδοκίες θα
μπορούσαν να ικανοποιηθούν μόνο εάν η διαδικασία CRM στο σύνολό της ήταν μια
βασική στρατηγική απόφαση. Κατά τη διάρκεια της τρίτης γενιάς, γνωστή και ως
«Στρατηγική Προσέγγιση» (2002-σήμερα), οι επιχειρήσεις συνειδητοποίησαν ότι το
CRM πρέπει να αποτελεί κορυφαία στρατηγική προτεραιότητα. Η διαφορά μεταξύ
των προσδοκιών αξίας του πελάτη και της πραγματικής αξίας του πελάτη έγινε
αντιληπτή. Επιχειρήσεις που δίνουν προτεραιότητα στην ενοποίηση συστημάτων
εξυπηρέτησης πελατών front-end και back-end. Η επέκταση του διαδικτύου έχει
ενεργοποιήσει το CRM. Οι εταιρείες συνειδητοποίησαν ότι ο σκοπός του CRM ήταν
να δημιουργήσει έσοδα, όχι απλώς να μειώσει τα έξοδα (Φιτσίλης, 2015).

1.2 Είδη-τύποι CRM, εργαλεία

Σύμφωνα με τη διαθέσιμη σχετική βιβλιογραφία (Buttle, 2009),
παρουσιάζονται τέσσερις ευρείες κατηγορίες συστημάτων CRM. Αυτές οι κατηγορίες
είναι:

• Strategic CRM (Strategic CRM), το οποίο επιδιώκει να αποκτήσει και να

διατηρήσει πελάτες υψηλής αξίας για τον οργανισμό. Το Strategic CRM δίνει έμφαση
στη δημιουργία ενός πελατοκεντρικού συστήματος και μιας πελατοκεντρικής
κουλτούρας σε επίπεδο οργανισμού. Στόχος της επιχείρησης είναι να αποκτά και να
διατηρεί πελάτες δημιουργώντας και παρέχοντας αξία πιο αποτελεσματικά από τους
ανταγωνιστές. Σε αντίθεση με άλλες στρατηγικές που δίνουν έμφαση στη δημιουργία
καινοτόμων προϊόντων (προϊοντοκεντρικά), στην ενίσχυση της παραγωγής
(προσανατολισμένη στην παραγωγή) ή στην επέκταση των πωλήσεων

7
(προσανατολισμένη στις πωλήσεις), μια πελατοκεντρική στρατηγική τοποθετεί τις
διαρκώς μεταβαλλόμενες ανάγκες του πελάτη στην πρώτη γραμμή (Kotler, 2000).

• Λειτουργικό CRM, το οποίο επικεντρώνεται στην αυτοματοποίηση των διαδικασιών

πωλήσεων, μάρκετινγκ και εξυπηρέτησης πελατών. Οι εφαρμογές Sales Force
Automation (SFA) είναι εκείνες που σχετίζονται με τη διαχείριση των
δραστηριοτήτων πωλήσεων. Κάθε διαδικασία πωλήσεων αποτελείται από μια σειρά
από στάδια, συμπεριλαμβανομένης της διαχείρισης ευκαιριών, της διαχείρισης
προδιαγραφών, της διαχείρισης προσφορών κ.λπ. Η αυτοματοποίηση των
δραστηριοτήτων πωλήσεων συνδέεται συχνά με προσπάθειες βελτίωσης και
τυποποίησης της διαδικασίας πωλήσεων. Το εταιρικό CRM περιλαμβάνει μια
εφαρμογή διαχείρισης επαφών, που επιτρέπει στους χρήστες να διαχειρίζονται το
πρόγραμμα επικοινωνίας με τους πελάτες τους. Μια τέτοια εφαρμογή διατηρεί το
ιστορικό επικοινωνίας πελατών, δημιουργεί υπενθυμίσεις επικοινωνίας με τους
πελάτες, δημιουργεί αυτόματα ή διευκολύνει τη δημιουργία προσφορών πελατών,
κ.λπ. Η εφαρμογή διαμόρφωσης προϊόντος είναι επίσης μέλος της οικογένειας
εφαρμογών SFA, η οποία επιτρέπει στον προμηθευτή να διαμορφώσει το προϊόν με
επιλέγοντας, από ένα σύνολο διαθέσιμων παραλλαγών προϊόντων, τη διαμόρφωση
που ανταποκρίνεται καλύτερα στις απαιτήσεις του πελάτη. Αυτό είναι ιδιαίτερα
ωφέλιμο εάν το προϊόν είναι εξαιρετικά περίπλοκο και υπάρχουν σχέσεις-κανόνες της
μορφής "Αν... τότε...". Συνεπώς, οι εφαρμογές μάρκετινγκ περιλαμβάνουν
υποστήριξη για διαφημιστικές καμπάνιες, βοήθεια με τμηματοποίηση αγοράς,
υποστήριξη ηλεκτρονικού μάρκετινγκ κ.λπ. Τέλος, το επιχειρηματικό CRM
περιλαμβάνει δυνατότητες υποστήριξης πελατών, όπως συστήματα γραφείου
υποστήριξης, επίλυση προβλημάτων χρήστη και παρακολούθηση συμφωνιών σε
επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών. (διαχείριση επιπέδου υπηρεσιών) (Φιτσίλης, 2015).

• Αναλυτικό CRM (Analytical CRM), το οποίο επικεντρώνεται στην εξόρυξη

δεδομένων πελατών για τη δημιουργία της στρατηγικής της εταιρείας ή απλώς για την
εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με τους καταναλωτές της εταιρείας. Επειδή μας
δίνει τη δυνατότητα να κατανοήσουμε λεπτομερώς τα πρότυπα κατανάλωσης
πελατών, την αξία του πελάτη, τις τάσεις της αγοράς κ.λπ., το αναλυτικό CRM έχει
γίνει ένα κρίσιμο στοιχείο πολλών εφαρμογών CRM. Έτσι, το αναλυτικό CRM
αποκτά ιδιαίτερη αξία για τη σύγχρονη επιχείρηση, καθώς δίνει τη δυνατότητα να
απαντώνται σε ερωτήματα όπως:

8
o Ποιες είναι οι απαιτήσεις του πελάτη και πώς μπορούν να ικανοποιηθούν; o Ποια
χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας είναι πιο περιζήτητα από τους
πελάτες; o Ποια τμήματα της αγοράς προσφέρουν τη μεγαλύτερη αξία στον
οργανισμό; o Ποιες εξειδικευμένες αγορές πρέπει να επιδιώξουμε;

• Συνεργατικό CRM (Collaborative CRM) που επιδιώκει να εφαρμόσει την

κατάλληλη τεχνολογία εντός της επιχείρησης προκειμένου να μεγιστοποιήσει την
αξία τόσο της επιχείρησης όσο και των πελατών της. Η συνεργασία των εταιρειών
που συμμετέχουν στην αλυσίδα αξίας για τη μεγιστοποίηση της αξίας είναι ένα
καθοριστικό χαρακτηριστικό του συνεργατικού CRM. (Porter, 2008). Όπως
υποδεικνύεται στο εισαγωγικό κεφάλαιο, οι κατασκευαστές συστημάτων
πληροφορικής αναπτύσσουν συχνά συστήματα διαχείρισης σχέσεων συνεργατών
(PRM) ή διαχείρισης σχέσεων προμηθευτή (SRM) για να μειώσουν το κόστος
διαχείρισης της αλυσίδας αξίας.

Table 1. Εφαρμογές επιχειρησιακού CRM.

o Ποιες είναι οι ανάγκες των πελατών και πώς να τις ικανοποιήσουμε;

o Ποια χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας επιθυμούν ιδιαίτερα οι

πελάτες;

o Ποια τμήματα της αγοράς προσφέρουν τη μεγαλύτερη αξία στην επιχείρηση;

o Ποια τμήματα της αγοράς πρέπει να στοχεύσουμε;

9
 Σε αρκετές περιπτώσεις, οι κατασκευαστές συστημάτων πληροφορικής
αναπτύσσουν συστήματα διαχείρισης σχέσεων συνεργατών (PRM) ή διαχείρισης
σχέσεων προμηθευτή (SRM), όπως αναφέραμε στο εισαγωγικό κεφάλαιο, τα οποία
στοχεύουν στη μείωση του κόστους διαχείρισης της αλυσίδας αξίας. Η διαχείριση
πελατειακών σχέσεων περιλαμβά νει όλες τις πτυχές της αλληλεπίδρασης μιας
εταιρείας με τους καταναλωτές της, συμπεριλαμβανομένων των πωλήσεων και της
παροχής υπηρεσιών. Τα συστήματα CRM χρησιμοποιούνται επίσης για τη διαχείριση
επιχειρηματικών επαφών, κινήσεων πελατών, δεδομένων εργαζομένων και
πωλήσεων, παρά το γεγονός ότι ο όρος διαχείριση σχέσεων με πελάτες
χρησιμοποιείται πιο συχνά για να ορίσει τη σχέση μεταξύ των επιχειρήσεων και των
πελατών τους (Dyche, 2002). Οι λύσεις CRM παρέχουν λειτουργικά δεδομένα
πελατών προκειμένου να παρέχουν στους πελάτες τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα που
επιθυμούν, καθώς και μια ολοκληρωμένη εικόνα των επιχειρηματικών κινήσεων και
αλληλεπιδράσεων. Άλλοι ορισμοί του CRM το περιγράφουν ως μια επιχειρηματική
στρατηγική που προσαρμόζεται κάθε φορά σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς
με στόχο την αύξηση των κερδών της εταιρείας αναζητώντας, εντοπίζοντας,
κατανοώντας, προβλέποντας και διαχειρίζοντας τις απαιτήσεις και τις προτιμήσεις
των πελατών της. (σημερινές και μελλοντικές).

1.3 Πλεονεκτήματα, μειονεκτήματα

1.3.1 Πλεονεκτήματα
Οι μελετητές του CRM είχαν υποθέσει ότι τα οφέλη του CRM διέφεραν
ανάλογα με τον τύπο του οργανισμού, επειδή οι μέθοδοι και οι τεχνολογίες CRM
ήταν προσαρμοσμένες σε συγκεκριμένες επιχειρηματικές διαδικασίες. Ένα σύστημα
CRM είναι απαραίτητο για κάθε επιχείρηση που αλληλεπιδρά άμεσα με τους πελάτες
και επιδιώκει να αυξήσει τη βάση πελατών και τα έσοδα. Ως εκ τούτου, είναι
απαραίτητο να τονιστούν τα κύρια πλεονεκτήματά του (Leonid & Artem, 2018). Ένα
σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) είναι μια βάση δεδομένων που
αποθηκεύει όλα τα προφίλ πελατών και τις πληροφορίες πελατών. Εκτός από τις
παραδοσιακές λειτουργίες της βάσης δεδομένων, μπορεί να διαφοροποιήσει προϊόντα
και υπηρεσίες για κάθε μεμονωμένο καταναλωτή, προκειμένου να καλύψει τις
συγκεκριμένες απαιτήσεις του (Phan & Vogel, 2009).

10
 Για πρώτη φορά προσδιορίζονται στις τέσσερις πιο αποτελεσματικές
πρακτικές CRM και τους τέσσερις τομείς εφαρμογής για αυτές τις πρακτικές. Το
όραμα, η στρατηγική, η πολύτιμη εμπειρία πελατών και η οργανωτική συνεργασία
είναι οι τέσσερις πρακτικές και οι τέσσερις τομείς εφαρμογής είναι οι διαδικασίες, οι
πληροφορίες, η τεχνολογία και οι μετρήσεις (Das, et al., 2018). Σύμφωνα με τον
Galimi (2000), η διαχείριση πελατειακών σχέσεων (CRM) είναι μια επιχειρηματική
στρατηγική που εστιάζει στον πελάτη για να αυξήσει την ικανοποίηση των πελατών
και την πίστη των πελατών παρέχοντας πιο ανταποκρινόμενη και εξατομικευμένη
υπηρεσία σε κάθε πελάτη. Το CRM περιλαμβάνει όλες τις ευκαιρίες για τη διαχείριση
των σχέσεων με τους πελάτες, συμπεριλαμβανομένης της διαχείρισης των επαφών,
των αλληλεπιδράσεων με τους πελάτες και των πιθανών και ολοκληρωμένων
συναλλαγών. Το CRM περιλαμβάνει εργαλεία για τη δημιουργία αναφορών, την
εισαγωγή και εξαγωγή επαφών, την ανάλυση και την τμηματοποίηση του κοινού-
στόχου και τη δημιουργία αναφορών. Με βάση τα δεδομένα που λαμβάνονται από το
CRM, ο χρήστης μπορεί να διαδώσει λίστες με υποψήφιους πελάτες στους διευθυντές
τμημάτων πωλήσεων, να σχεδιάσει προωθήσεις και στη συνέχεια να αξιολογήσει την
αποτελεσματικότητά τους (Leonid & Artem, 2018).

Η υιοθέτηση του CRM επιτρέπει τη διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων με

τους πελάτες, την επίτευξη της ικανοποίησης των πελατών, τη μείωση της
δυσπιστίας, την εξάλειψη των παραπόνων των πελατών κ.λπ. (Pal Dhaka & Nahar,
2014). Τα συστήματα CRM μπορούν να διευκολύνουν την απόκτηση υποψηφίων
νέων πελατών, την προώθηση υφιστάμενων αγορών πελατών, τη διατήρηση θετικών
σχέσεων με τους πελάτες και την ενίσχυση της αξίας των πελατών, ενισχύοντας έτσι
την εταιρική εικόνα (Pai & Tu, 2011). Έτσι, το CRM προσφέρει ικανοποίηση
πελατών, ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, κερδοφορία, μείωση δυσπιστίας και
βελτιστοποίηση κόστους (Urdzikova et al. 2012). Το CRM έχει το πλεονέκτημα ότι
συγκεντρώνει και αναλύει δεδομένα, τη συμπεριφορά των πελατών και παρέχει
έγκαιρες απαντήσεις με αποτελεσματική επικοινωνία και υπηρεσίες πελατών (Injazz,
et al, 2008). Σύμφωνα με τον Shaw (2001), το CRM είναι μια διαδραστική διαδικασία
που στοχεύει στην επίτευξη μιας βέλτιστης ισορροπίας μεταξύ των επενδύσεων ενός
οργανισμού και της ικανοποίησης των πελατών του, μεγιστοποιώντας με αυτό τον
τρόπο τα συνολικά κέρδη. Η διαδικασία περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων:

11
• τη μέτρηση του κόστους που σχετίζεται με το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και τις
υπηρεσίες, καθώς και τα κέρδη που παράγονται από μεμονωμένους πελάτες.

• την απόκτηση και διαρκή ενημέρωση γνώσεων σχετικά με τις απαιτήσεις, τα

κίνητρα και τη συμπεριφορά των πελατών. και

• ενοποίηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, πωλήσεων και υπηρεσιών για την

επίτευξη κοινών στόχων είναι συνέπεια της διαδικασίας μάθησης, που βασίζεται στην
επιτυχία και την αποτυχία, που προκύπτει από τη χρήση των πληροφοριών των
πελατών για συνεχή επιχειρηματική βελτίωση.

• την εφαρμογή συστημάτων που υποστηρίζουν την απόκτηση και κοινή ανταλλαγή
γνώσεων πελατών, καθώς και την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας του CRM.

Ο κατάλογος των πλεονεκτημάτων θα θεωρηθεί ως ένας κρίσιμος σύνδεσμος

μεταξύ των πρωτοβουλιών CRM και της αύξησης των ιδίων κεφαλαίων πελατών
στην πρόσφατη έρευνα. Αυτά τα βασικά πλεονεκτήματα του CRM θα συνδέονται με
τους τρεις τύπους μετοχικού κεφαλαίου, δηλαδή τη σχέση, την αξία και την ίδια αξία
της επωνυμίας και, τελικά, με την ίδια αξία πελατών (Richards et al., 2008):

1. Δυνατότητα στόχευσης πιο κερδοφόρων πελατών

2. Ενσωματωμένη υποστήριξη σε πολλά κανάλια

3. Βελτιωμένη αποτελεσματικότητα και αποτελεσματικότητα της δύναμης πωλήσεων

4. ενισχυμένη τιμολόγηση

5. Εξατομικευμένα αγαθά και υπηρεσίες

6. Βελτιωμένη αποτελεσματικότητα και αποδοτικότητα εξυπηρέτησης πελατών

7. Εξατομικευμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ.

Όπως είχε προηγουμένως θεωρηθεί, τα επιδιωκόμενα οφέλη CRM δε

διαφέρουν σημαντικά μεταξύ των οργανισμών ή των χωρών. Μια ολοκληρωμένη
στρατηγική CRM μπορεί να ωφελήσει σχεδόν κάθε επιχείρηση με διάφορους
τρόπους:

Για τον οργανισμό: Αποθηκεύοντας όλα τα δεδομένα που σχετίζονται με τους πελάτες
σε μια ενιαία βάση δεδομένων, ένα σύστημα CRM μειώνει το πλήθος των
ελαττωμάτων που μπορεί να προκύψουν κατά την αλληλεπίδραση με τους πελάτες.
12
Γνωρίζοντας ότι οι διευθύνσεις και τα στοιχεία επικοινωνίας είναι ακριβείς και η
διαχείριση συμφωνιών παροχής υπηρεσιών για να δοθεί στους πωλητές πρόσβαση σε
αυτές τις πληροφορίες μέσω του συστήματος CRM, τους δίνει τη δυνατότητα να
επικεντρωθούν περισσότερο στην παροχή άριστης εξυπηρέτησης πελατών και, ως εκ
τούτου, να αυξήσουν τα κέρδη. Επιπλέον, το CRM μπορεί να αυτοματοποιήσει τις
επικοινωνίες και άλλες οργανωτικές λειτουργίες. Ένα σύστημα CRM μπορεί να
προγραμματιστεί με συσκευές αυτόματης απάντησης που στέλνουν πληροφορίες όταν
αποστέλλονται αιτήματα σε συγκεκριμένες διευθύνσεις e-mail και που στέλνουν
περιοδικά ενημερωτικά δελτία, πληροφορίες νέων προϊόντων, υπενθυμίσεις και
παρόμοια σε πελάτες. Η συστηματική παρακολούθηση και διαχείριση αυτού μειώνει
τον χρόνο που απαιτείται για την ενημέρωση των πελατών σχετικά με τον οργανισμό.
Επειδή όλες αυτές οι πληροφορίες είναι συγκεντρωμένες, οι αντιπρόσωποι πωλήσεων
μπορούν εύκολα να διαχειριστούν προσφορές και εκτιμήσεις και να προβάλουν
μοντέλα αγορών.

Για τους πελάτες: Τα συστήματα CRM ωφελούν τους πελάτες αυξάνοντας την
αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητα της εξυπηρέτησης πελατών. Όταν ένας
πελάτης καλεί για να κάνει μια παραγγελία ή να λάβει βοήθεια, δεν χρειάζεται πλέον
να περιμένει το «σωστό» άτομο να βοηθήσει, καθώς οποιοσδήποτε έχει πρόσβαση
στο σύστημα CRM μπορεί να βοηθήσει. Αυτό αυξάνει την παραγωγικότητα και
ενισχύει την αφοσίωση των πελατών. Ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ότι η εταιρεία
είναι κοντά του και έχει επίγνωση των αναγκών, των επιθυμιών και των προσδοκιών
του.

Για τους υπαλλήλους: Ένα σύστημα CRM μπορεί να ωφελήσει τους εργαζόμενους
δίνοντάς τους τη δυνατότητα να βοηθούν τους πελάτες με πιο επαγγελματικό τρόπο,
επιτρέποντάς τους έτσι να εκτελούν τις εργασίες τους πιο αποτελεσματικά,
μειώνοντας ορισμένες πηγές δυσαρέσκειας και αυξάνοντας την εργασιακή
ικανοποίηση. Δεδομένου ότι οι αλληλεπιδράσεις εργαζομένου-πελάτη και τα
αποτελέσματά τους καταγράφονται συχνά σε ένα σύστημα CRM, οι εργαζόμενοι και
οι προϊστάμενοί τους μπορούν να αφιερώσουν χρόνο σε τομείς που απαιτούν
βελτίωση. Επιπλέον, το CRM παρέχει ένα σύστημα έγκαιρης προειδοποίησης για την
παραγωγικότητα των εργαζομένων για να αποτρέψει την εμπέδωση των
προβλημάτων. Το σύστημα CRM μπορεί να αποκαλύψει ενδείξεις αυτών των

13
συνθηκών πολύ νωρίτερα από έναν εργαζόμενο που ασχολείται με το να ξεπερνά
εμπόδια αντί να τα αλλοιώνει.

Το CRM παρέχει βελτιωμένη και πιο βολική πρόσβαση σε όλες τις

απαραίτητες πληροφορίες για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ. Το CRM
διευκολύνει το προσωπικό μάρκετινγκ να διαχειρίζεται και να παρακολουθεί
καμπάνιες και άλλες προωθητικές δραστηριότητες. Το CRM παρέχει άμεση
πρόσβαση στις πληροφορίες και τις επαφές πελατών για τους υπαλλήλους
εξυπηρέτησης πελατών, επιτρέποντάς τους να αποφύγουν πιθανά προβλήματα προτού
γίνουν προβλήματα (Diamando, 2008).

Επιπλέον, το CRM αυξάνει τον χρόνο του προϊόντος και μειώνει τα σφάλματα
και τις αναθεωρήσεις λόγω της συνέπειας των πληροφοριών που υπερισχύει του
φόρτου συμμόρφωσης. Το CRM επιταχύνει και εξορθολογίζει τις συναλλαγές με
λιγότερο χρόνο επεξεργασίας. Τα ερωτήματα των πελατών μπορούν να επιλυθούν
γρήγορα επειδή αποστέλλονται απευθείας σε ειδικούς του θέματος. Μετά την
εφαρμογή του CRM, τα καθήκοντα και οι αρμοδιότητες κάθε εργαζομένου
καθορίζονται με σαφήνεια, μειώνοντας τις απουσίες και τη φθορά του προσωπικού.
Προσφέρει επίσης υψηλή ικανοποίηση των εργαζομένων (Pal Dhaka & Nahar, 2014).

1.3.2 Τα μειονεκτήματα του CRM

Αν και αναγνωρίζεται ότι η υιοθέτηση του CRM βοηθά τις εταιρείες ή τις
επιχειρήσεις να επιτύχουν (Nguyen & Mutum, 2012), η εφαρμογή της τεχνολογίας
CRM έχει μεγαλύτερο αντίκτυπο στις δυνάμεις πωλήσεων που διαχειρίζονται τις
σχέσεις με τους πελάτες παρά στην πώληση προϊόντων. Η πρωτοβουλία δίνει τη
δυνατότητα στις επιχειρήσεις να παρακολουθούν ζητήματα πελατών, να επιβλέπουν
την ανταπόκριση των υπηρεσιών και να κατευθύνουν ερωτήσεις πελατών σε έναν
ειδικό σε θέματα (Xu et al, 2002). Έτσι, το σύστημα CRM θα πρέπει να έχει
σχεδιαστεί με γνώμονα τον πελάτη από την αρχή.

Το CRM έχει συγκεντρώσει μεγάλη προσοχή, αλλά εξακολουθεί να έχει

εννοιολογικές και μεθοδολογικές ελλείψεις, σύμφωνα με τους Jaber & Simkin (2017).
Έχει διεξαχθεί ανεπαρκής έρευνα. Επιπλέον, αυτές οι μελέτες αφορούν αποκλειστικά
την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Απροσδιόριστοι είναι οι παράγοντες
που θα καθορίσουν την επιτυχία ή την αποτυχία της υιοθέτησής του στις

14
αναπτυσσόμενες χώρες. Η υποκείμενη αιτία του αυξημένου ποσοστού αποτυχίας δεν
έχει ακόμη εντοπιστεί. Οι ΜμΕ στις αναπτυσσόμενες χώρες πρέπει να είναι ικανές
επειδή αποτελούν την οικονομική ραχοκοκαλιά. Αποτελούν το κέντρο της
επιχειρηματικής δραστηριότητας και των εφευρετικών φορέων που διευκολύνουν τις
νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες και διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο
δημιουργώντας ευκαιρίες απασχόλησης και ενισχύοντας την οικονομική ανάπτυξη.
Αν και η υιοθέτηση του CRM πιστεύεται ότι μπορεί να επιτύχει αυτόν τον στόχο,
πολλές ΜμΕ αντιμετωπίζουν δυσκολίες λόγω της απουσίας κατάλληλου πλαισίου για
την καθοδήγηση της πρωτοβουλίας (Jaber & Simkin, 2017).

Αρκετές αναφορές δείχνουν ότι η πλειονότητα των πρωτοβουλιών CRM

αποτυγχάνει. Το 2001, το ποσοστό αποτυχίας των έργων CRM εκτιμήθηκε ότι ήταν
μεταξύ 55% και 75%. Επιπλέον, περίπου το 70% των πρωτοβουλιών CRM
καταλήγουν είτε σε απώλειες είτε σε καμία βελτίωση στο τελικό αποτέλεσμα
(Rababah et al., 2011). Μια πιο πρόσφατη μελέτη που διεξήχθη από την Merkle
Group, Inc. το 2013 αποκάλυψε ότι το 63% των πρωτοβουλιών CRM αποτυγχάνουν
(LaValle, 2013).

Επιπλέον, η αξιολόγηση μιας προσπάθειας CRM είναι μια πολύπλοκη

διαδικασία λόγω της πολυδιάστασής της. Το 90% των 50 μεγαλύτερων χρηστών
CRM, σύμφωνα με τον Dyche (2002), δεν ήταν σε θέση να ποσοτικοποιήσουν την
απόδοση της επένδυσής τους στο CRM. Η Giga Information Group ανακάλυψε ότι
μόνο το τριάντα τοις εκατό των εταιρειών με ανάπτυξη CRM μέτρησαν τα οφέλη.
(Timm and Jones, 2005).

Πώς όμως οι οργανισμοί καθορίζουν πραγματικά το αποτέλεσμα της

υλοποίησης του έργου CRM; Με άλλα λόγια, πώς αξιολογούν την υιοθέτηση και
εφαρμογή της στρατηγικής CRM; Σύμφωνα με τον Buttle (2009), είναι δυνατό να
μετρηθούν δύο ομάδες μεταβλητών: τα αποτελέσματα του έργου και τα
επιχειρηματικά αποτελέσματα. Το επίκεντρο των αποτελεσμάτων του έργου είναι εάν
το έργο ολοκληρώθηκε εγκαίρως και εντός του προϋπολογισμού. Η αξιολόγηση των
επιχειρηματικών αποτελεσμάτων, από την άλλη πλευρά, απαιτεί την επιστροφή στους
στόχους του έργου, όπως η αύξηση των ποσοστών διατήρησης πελατών ή η
μετατροπή επικεφαλής της ομάδας πωλήσεων, και ο προσδιορισμός του εάν
επιτεύχθηκαν τα επιθυμητά αποτελέσματα. Η πλειονότητα των πρωτοβουλιών έχει

15
πολλαπλούς στόχους και είναι σύνηθες κάποιοι στόχοι να επιτυγχάνονται ενώ άλλοι
όχι. Ο χρόνος της αξιολόγησης είναι υψίστης σημασίας, καθώς μπορεί να χρειαστούν
αρκετοί μήνες για να υιοθετήσει ένας οργανισμός μια στρατηγική CRM.

1.4 Τάσεις-εξελίξεις στα CRM

Η εμφάνιση νέων εμποδίων τα τελευταία χρόνια και η ζήτηση για υπηρεσίες
υψηλής ποιότητας έχουν δημιουργήσει ένα νέο επιχειρηματικό περιβάλλον για τις
επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Η τρέχουσα περιβαλλοντική δυναμική επιβάλλει
νέους κανόνες συμπεριφοράς στους συμμετέχοντες στην αγορά, ιδιαίτερα στους
παρόχους υπηρεσιών. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών
προσαρμόζονται σε αυτές τις αλλαγές προκειμένου να επιβιώσουν. Οι βιομηχανίες
υπηρεσιών εισάγουν νέα επιχειρηματικά μοντέλα, διαδικασίες και τεχνολογίες. Τα
σύγχρονα επιχειρηματικά περιβάλλοντα χαρακτηρίζονται από σχετικά γρήγορες
αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς και από πληθώρα πληροφοριών προσβάσιμων σε
καταναλωτές και συμμετέχοντες στην αγορά. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις γνωρίζουν
ότι οι διαδικασίες διαχείρισης απόδοσης και η σωστή ροή δεδομένων, από την οποία
ρέουν πληροφορίες και γνώση, έχουν σημαντική επίδραση στην επιτυχία τους.

Στη νέα ψηφιακή εποχή, όπου οι πληροφορίες και η γνώση είναι ευρέως
προσβάσιμες, μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες έχουν εξελιχθεί σε χιλιάδες νεοφυείς
επιχειρήσεις. Σε μια κορεσμένη αγορά, είναι απαραίτητο να προσαρμοστούμε στις
νέες αλλαγές της αγοράς, να αξιοποιήσουμε τις ευνοϊκές ευκαιρίες της αγοράς και να
δημιουργήσουμε και να αναπτύξουμε μια πελατειακή βάση. Η εφαρμογή των
βασικών αρχών της Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων (CRM) είναι μια αλάνθαστη
μέθοδος για να το πετύχετε αυτό. Οι επιχειρήσεις έχουν επενδύσει σημαντικά στην
ανάπτυξη ενός ανώτερου συστήματος διαχείρισης πελατειακών σχέσεων,
προκειμένου να βελτιώσουν τον χαρακτήρα των σχέσεων με τους πελάτες (Rekettye
& Rekettye, 2020).

Η διαχείριση πελατειακών σχέσεων είναι μια στρατηγική που επικεντρώνεται

στον εντοπισμό και την πρόβλεψη των απαιτήσεων των πελατών. Είναι μια
στρατηγική που στοχεύει στην προσέλκυση και διατήρηση πελατών, στη διασφάλιση
της ικανοποίησής τους και στη δημιουργία μακροπρόθεσμης κερδοφορίας (Soltani et
al, 2018). Επί του παρόντος, το CRM αναφέρεται ως μάρκετινγκ που βασίζεται στη

16
γνώση. Ως εκ τούτου, το CRM (Dukic & Gale, 2016) αναφέρεται σε όλες τις
τεχνολογίες, ιδιαίτερα αυτές στον τομέα του Web 2.0, των οποίων ο σκοπός είναι η
δημιουργία σχέσεων με τους καταναλωτές, η συλλογή και καταγραφή πληροφοριών
και γνώσεων σχετικά με τους καταναλωτές, η παροχή πληροφοριών και υποστήριξης
στους καταναλωτές και, τελικά, η οικοδόμηση και η διατήρηση σχέσεων με αυτούς.
Οι Richards et al. (2008) ορίζουν έναν ολοκληρωμένο ορισμό του CRM ως «ένα
σύνολο επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που υποστηρίζονται τόσο από τεχνολογία όσο
και από διαδικασίες, καθοδηγούμενες από στρατηγική και έχουν σχεδιαστεί για τη
βελτίωση της επιχειρηματικής απόδοσης στον τομέα της διαχείρισης πελατών». Είναι
ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον που μπορεί να θεωρηθεί από τρεις σημαντικές
προοπτικές CRM:

– ως μηχανική: Το CRM, ως τεεχνολογία, έχει σχεδιαστεί για να βοηθά τους

επαγγελματίες πωλήσεων στη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες, ενισχύοντας
την επικοινωνία, αποκτώντας βαθύτερη κατανόηση των απαιτήσεων των πελατών και
αναπτύσσοντας προσαρμοσμένες λύσεις. Αυτό υποδηλώνει ότι το CRM είναι ένα
προϊόν λογισμικού, που φιλοξενείται συχνά στο cloud και αναφέρεται ως σύστημα
CRM (Agnihotri et al., 2017).

– ως στρατηγική: Οι επιχειρήσεις δημιουργούν στρατηγικές για την εφαρμογή του

«πελατοκεντρικού» ήθους, σε όλες τις επιχειρηματικές διαδικασίες. Το CRM
αποτελεί μια στρατηγική και επιχειρηματική φιλοσοφία, την οποία πρέπει να τηρούν
όλοι οι εργαζόμενοι και βασίζεται στην αρχή της αναγνώρισης και του σεβασμού των
ατομικών απαιτήσεων κάθε πελάτη.

– ως διαδικασία: Τα καθιερωμένα συστήματα περιλαμβάνουν τα απαραίτητα βήματα

για την αποτελεσματική καθοδήγηση του χρήστη μέσω του οργανισμού, ξεκινώντας
από τη στιγμή που ο χρήστης ζητά μια προσφορά για χρήση της υπηρεσίας. Αυτή η
εργασία αναλύει την παρούσα κατάσταση του κλάδου ανάπτυξης CRM όσον αφορά
τις τεχνολογίες, τις στρατηγικές και τις διαδικασίες.

17
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ CRM ΑΠΟ ΤΙΣ
ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ
2.1 CRM στις επιχειρήσεις
Η διαχείριση πελατειακών σχέσεων περιλαμβάνει όλες τις πτυχές της
αλληλεπίδρασης μιας εταιρείας με τους καταναλωτές της, συμπεριλαμβανομένων των
πωλήσεων και της παροχής υπηρεσιών. Τα συστήματα CRM χρησιμοποιούνται
επίσης για τη διαχείριση επιχειρηματικών επαφών, κινήσεων πελατών, δεδομένων
εργαζομένων και πωλήσεων, παρά το γεγονός ότι ο όρος διαχείριση σχέσεων με
πελάτες χρησιμοποιείται πιο συχνά για να ορίσει τη σχέση μεταξύ των επιχειρήσεων
και των πελατών τους (Dyche, 2002).

Οι στρατηγικές λύσεις CRM παρέχουν λειτουργικά δεδομένα πελατών

προκειμένου να παρέχουν στους πελάτες τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα που επιθυμούν,
καθώς και μια ολοκληρωμένη εικόνα των επιχειρηματικών κινήσεων και
αλληλεπιδράσεων. Άλλοι ορισμοί του CRM το περιγράφουν ως μια επιχειρηματική
στρατηγική που προσαρμόζεται κάθε φορά σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς
με στόχο την αύξηση των κερδών της εταιρείας αναζητώντας, εντοπίζοντας,
κατανοώντας, προβλέποντας και διαχειρίζοντας τις απαιτήσεις και τις προτιμήσεις
των πελατών της (σημερινές και μελλοντικές).

2.2 Αποτελέσματα επιστημονικών-ακαδημαϊκών ερευνών για την υιοθέτηση

CRM στις επιχειρήσεις
Οι τεχνικές CRM που βασίζονται σε IT κυριαρχούν σταθερά στον
επιχειρηματικό κόσμο και η εμφάνιση νέων μεθόδων τις έχει καταστήσει πρόσφορο
έδαφος για περαιτέρω μελέτη (Libai et al, 2020). Κατά τη διάρκεια των ετών, η
κυρίαρχη χρήση τεχνικών που βασίζονται σε IT έναντι τεχνικών που δεν βασίζονται
σε IT σε όλους τους επιχειρηματικούς τομείς ήταν το πιο αξιοσημείωτο εύρημα της
ανασκόπησης. Ανεξάρτητα από τον κλάδο ή τον τύπο του συνόλου δεδομένων, οι

18
αναλυτικές τεχνικές απέδωσαν πιο ακριβή αποτελέσματα, καθιστώντας αυτές τις πιο
εμφανείς επιλογές. Η αυξημένη χρήση διαφόρων τεχνικών ανάλυσης δεδομένων με
την πάροδο των ετών έχει καταστήσει αυτό το πεδίο έρευνας εξαιρετικά
προσαρμόσιμο και παραγωγικό (Saha et al., 2021).

Η ταξινόμηση και η ανάλυση παλινδρόμησης απέδωσαν τα πιο

αποτελεσματικά συμπεράσματα. Οι τεχνικές εποπτευόμενης μάθησης ήταν η πιο
συχνά χρησιμοποιούμενη μέθοδος σε όλη την ανασκόπηση. Μεταξύ των διαφόρων
τεχνικών ταξινόμησης που έχουν χρησιμοποιηθεί, το δέντρο αποφάσεων και το Nave
Bayes είναι οι πιο ερευνημένες. Αυτό μας αφήνει έναν μεγάλο αριθμό μεθόδων
ταξινόμησης που δεν έχουν χρησιμοποιηθεί σε αυτόν τον τομέα (Mallick et al., 2020).

Εκτός από τον έλεγχο υποθέσεων και τη μοντελοποίηση δομικών εξισώσεων,

οι δύο πιο συχνά χρησιμοποιούμενες στατιστικά αποτελεσματικές τεχνικές είναι ο
έλεγχος υποθέσεων και η μοντελοποίηση δομικών εξισώσεων. Το SEM έχει
χρησιμοποιηθεί κυρίως σε εφαρμογές CRM, ενώ ο έλεγχος υποθέσεων έχει
χρησιμοποιηθεί σε μια ποικιλία επιχειρηματικών εφαρμογών και εφαρμογών CRM.
Παρόλο που ο προσδιορισμός του προτύπου του πελάτη είναι ένας από τους
πρωταρχικούς στόχους της εφαρμογής αναλυτικών τεχνικών στο CRM, οι
τεχνολογίες αναγνώρισης προτύπων και εξόρυξης κανόνων δεν ήταν η πιο δημοφιλής
προσέγγιση, σύμφωνα με την έρευνά μας. Η εξόρυξη κανόνων συσχέτισης θα
μπορούσε να χρησιμοποιηθεί περισσότερο σε αυτόν τον τομέα, για τη βελτίωση της
ανίχνευσης των προτύπων συμπεριφοράς των πελατών, γεγονός που θα μπορούσε να
οδηγήσει σε καλύτερη κατανόηση των απαιτήσεων των πελατών. Αυτό μπορεί να
ωφελήσει πρωτίστως τις ηλεκτρονικές βιομηχανίες λιανικής και τηλεπικοινωνιών,
έτσι ώστε τα κατάλληλα προϊόντα να μπορούν να προσφέρονται στους κατάλληλους
καταναλωτές την κατάλληλη στιγμή (Saha et al., 2021).

Με τα χρόνια, η ποσότητα της έρευνας στην ανάλυση CRM έχει αυξηθεί και
αυτές οι ευρείες ευκαιρίες θα παρέχουν περισσότερες δυνατότητες για μελλοντική
έρευνα. Απαιτείται περισσότερη έρευνα σε τομείς όπως η τμηματοποίηση πελατών
και η διατήρηση πελατών, επειδή άλλοι παράγοντες όπως η ικανοποίηση και η
αφοσίωση εξαρτώνται άμεσα ή έμμεσα από αυτούς. Για ώριμες αγορές, όπως για
παράδειγμα ο κλάδος των τηλεπικοινωνιών, η διατήρηση των υφιστάμενων
καταναλωτών είναι απαραίτητη για την επιχειρηματική επιτυχία. Χωρίς

19
τμηματοποίηση πελατών, θα ήταν δύσκολο να προταθεί το σωστό προϊόν στον
κατάλληλο καταναλωτή, τη σωστή στιγμή (Mishra et al., 2014).

Δεδομένου ότι η πλειονότητα της έρευνας έχει διεξαχθεί χρησιμοποιώντας

σύνολα δεδομένων πραγματικού κόσμου που λαμβάνονται από μεμονωμένες
εταιρείες ή μέσω άμεσων ερευνών, η ακρίβεια και η αποτελεσματικότητα των
τεχνικών μπορεί να ποικίλλει σημαντικά ανάλογα με τον τύπο του συνόλου
δεδομένων στο οποίο εφαρμόζονται. Η διαφορά στα σύνολα δεδομένων καθιστά αυτό
το ερευνητικό πεδίο πολύ ευρύτερο και πιο ευέλικτο, δημιουργώντας έτσι πολλές
ευκαιρίες εργασίας. Όταν εφαρμόζεται σε ένα ξεχωριστό σύνολο δεδομένων, μια
παρόμοια τεχνική μπορεί να αποφέρει διακριτά αποτελέσματα. Κατά συνέπεια, μια
τεχνική που λειτουργεί για το σύνολο δεδομένων ενός κλάδου μπορεί να μην
λειτουργεί για έναν άλλο κλάδο. Μπορεί να διαφέρει από επιχείρηση σε επιχείρηση
και τοποθεσία σε τοποθεσία (Saha et al., 2021).

Ένα αναπόσπαστο στοιχείο της διαδικτυακής αγοράς αναλύει την αγοραστική

συμπεριφορά του πελάτη για να προτείνει τους βέλτιστους συνδυασμούς προϊόντων.
Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, οι τεχνικές εξαγωγής κανόνων μπορούν να
διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο. Στην υγειονομική περίθαλψη, η ασθένεια είναι
εκείνη που καθορίζει την πορεία της θεραπείας και η κοινωνικοοικονομική
κατάσταση του ασθενούς μπορεί να επηρεάσει τις συνιστώμενες υγειονομικές
εγκαταστάσεις. Ομοίως, σε διάφορους επιχειρηματικούς τομείς, οι δημογραφικές
πληροφορίες των καταναλωτών μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τον προσδιορισμό
του προϊόντος ή της υπηρεσίας που μπορούν να επιλέξουν (Huang et al., 2021).

Η πρόβλεψη φθοράς πελατών είναι μια από τις πιο σημαντικές πτυχές της
έρευνας στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών λόγω του έντονου ανταγωνισμού της
αγοράς και του γεγονότος ότι η κατάτμηση πελατών είναι μια σχετικά ανεξερεύνητη
περιοχή. Η πρόβλεψη του Churn βοηθά τους παρόχους υπηρεσιών να προσδιορίσουν
ποιοι πελάτες θα αποχωρήσουν, ώστε να μπορέσουν να προσπαθήσουν να τους
διατηρήσουν. Επομένως, αυτός ο κλάδος θα μπορούσε να ωφεληθεί από την έρευνα
για βελτιωμένες τεχνικές πρόβλεψης. Η τμηματοποίηση πελατών βοηθά επίσης στον
προσδιορισμό των πελατών που πρέπει να επιδιώξει να διατηρήσει μια επιχείρηση,
καθώς διάφορες κατηγορίες πελατών έχουν ξεχωριστές απαιτήσεις και απαιτήσεις. Ως
εκ τούτου, απαιτείται πρόσθετη έρευνα (Jena et al., 2021).

20
 Ανεξάρτητα από τον κλάδο, η αφοσίωση των πελατών είναι καθοριστικός
παράγοντας για τη διατήρηση των πελατών και επηρεάζει άμεσα το ποσοστό φθοράς
των πελατών. Περισσότερες περιπτωσιολογικές μελέτες σε αυτόν τον τομέα μπορούν
να αυξήσουν τα έσοδα της εταιρείας κερδίζοντας την εμπιστοσύνη των πελατών. Σε
επιχειρηματικούς τομείς όπως η διαχείριση ξενοδοχείων, το διαδικτυακό μάρκετινγκ,
η διαχείριση φιλοξενίας και η υγειονομική περίθαλψη, η αφοσίωση των πελατών
είναι ένας κρίσιμος παράγοντας. Η έρευνά μας δείχνει ότι οι επιχειρηματικοί τομείς
έχουν γίνει πελατοκεντρικοί. Επομένως, αντί να επικεντρώνονται αποκλειστικά στα
κέρδη, οι επιχειρήσεις πρέπει να αναπτύξουν μακροπρόθεσμες στρατηγικές
ικανοποίησης πελατών. Σε αυτό το σενάριο, το αναλυτικό CRM διαδραματίζει
σημαντικό ρόλο και οι διάφορες προοπτικές σε αυτόν τον τομέα διευρύνουν το
ερευνητικό τοπίο (Saha et al, 2021).

2.3 Case studies (μελέτες περίπτωσης)

Τρεις αντίστοιχες ομάδες φοιτητών MSc εισήγαγαν τρεις μικρές ελληνικές
οικογενειακές επιχειρήσεις σε μια κατάλληλη στρατηγική Κοινωνικού CRM. Κάθε
ομάδα αποτελούνταν από τρεις έως τέσσερις φοιτητές που ήταν εγγεγραμμένοι στην
ενότητα «Δικτύωση Κοινωνικών Μέσων» του Προγράμματος Μεταπτυχιακών
Σπουδών «Web Intelligence» του Τμήματος Πληροφορικής του Τεχνολογικού
Εκπαιδευτικού Ιδρύματος Αλέξανδρος Θεσσαλονίκης. Οι ομάδες επιφορτίστηκαν με
την ανάπτυξη μιας Στρατηγικής Κοινωνικού CRM σε συνεργασία με μια εταιρεία.
Επιπλέον, οι στόχοι ήταν να βοηθήσουν τις εταιρείες να εφαρμόσουν μια στρατηγική
προσαρμοσμένη στους δικούς τους στόχους και να δημιουργήσουν μέτρα
αποτελέσματος (Paliouras & Siakas, 2017). Οι παρακάτω εργασίες συμπεριλήφθηκαν
στην εργασία:

• Ανάπτυξη ενός οράματος μέσων κοινωνικής δικτύωσης: Προσδιορισμός της

επιθυμητής κατάστασης.

• Διαμόρφωση στρατηγικής μέσων κοινωνικής δικτύωσης, συμπεριλαμβανομένης της

αναγνώρισης του κοινού-στόχου και της διαφοροποίησης των δραστηριοτήτων.

• Ορισμός Στόχων και Στόχων: Προσδιορισμός Βασικών Ικανοτήτων (Διαφορά από

Ανταγωνιστές).

21
• Καθορισμός του τρόπου μέτρησης του στρατηγικού επιτεύγματος,
συμπεριλαμβανομένης της θέσπισης Βασικών Δεικτών Διαδικασιών (KPIs) και
στόχων.

• Ανάπτυξη Σχεδίου Δράσης: Ανάθεση ρόλων και αρμοδιοτήτων, δημιουργία

περιεχομένου και ορισμός διαδικασίας.

• Παρακολούθηση και συνεχής βελτίωση. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα την εφαρμογή

του πλαισίου InCISIV που είχε αναπτυχθεί υπό την αιγίδα της πρωτοβουλίας VALO2.
Το πλαίσιο InCISIV επιτρέπει τη διερεύνηση των σχέσεων μεταξύ Καινοτομίας,
Επικοινωνίας και Αξιοποίησης (δράσεις διάδοσης και εκμετάλλευσης) (Siakas &
Georgiadou, 2012).

Figure 1. Το πλαίσιο InCISIV.

Το πλαίσιο InCISIV απεικονίζεται στην παραπάνω εικόνα (Siakas &

Georgiadou, 2012). Στο πλαίσιο InCISIV, ο κύκλος Deming Plan-Do-Check-Act,
γνωστός και ως κύκλος PDCA (Deming, 1986), ενσωματώνεται στο μοντέλο
ποιότητας της διαδικασίας σε μια προσπάθεια να επικεντρωθούν οι διαχειριστές
έργων, οι ομάδες έργου και οι αξιολογητές στον εντοπισμό , σχεδιασμό,
παρακολούθηση, αξιολόγηση και βελτίωση της αξιοποίησης των έργων, των
δραστηριοτήτων και της καινοτομίας. Στη μελέτη περίπτωσης μας, χρησιμοποιήσαμε
τα Social Media ως εργαλείο αποτίμησης. Το παραπάνω σχήμα απεικονίζει το
πλαίσιο, το οποίο απεικονίζει δύο κύκλους που αλληλεπιδρούν σε κάθε στάδιο και

22
παρέχουν εξόδους σταδιακά. Το InCISIV επιτρέπει προσαρμόσιμες απαντήσεις στην
αλλαγή, σχεδιασμό της στρατηγικής ποιότητας, συνεχή αναθεώρηση και αξιολόγηση
της προόδου του έργου και της ποιότητας του παραδοτέου, καθώς και προτάσεις για
βελτίωση. Σε κάθε στάδιο, οι δραστηριότητες σχεδιάζονται, εκτελούνται,
αξιολογούνται και οι διαδικασίες βελτιώνονται. Έτσι, η ποιότητα της παραγωγής
παρακολουθείται με συνέπεια και ενισχύεται η βιωσιμότητα. Όπως καταδεικνύεται
από το πλαίσιο InCISIV, κάθε στάδιο υφίσταται τον κύκλο PDCA και το ταξίδι
προχωρά προς τον τελικό του στόχο μέσω διακριτών επιπέδων (Siakas & Georgiadou,
2012). Μέσω της εφαρμογής της στρατηγικής των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η
πρώτη φάση, το στάδιο της Καινοτομίας, συνίστατο σε μια νέα, καινοτόμο μέθοδο
επικοινωνίας των βασικών ικανοτήτων στους πιθανούς ενδιαφερόμενους φορείς (το
κοινό-στόχο). Η αξιοποίηση είναι μια συνεχής διαδικασία που ξεκινά στις πρώτες
φάσεις του κύκλου ζωής ενός έργου ή ενός προϊόντος και ενισχύεται διαρκώς με
βάση την ανατροφοδότηση του κοινού-στόχου/πιθανών ενδιαφερομένων,
προκειμένου να αυξηθεί η βιωσιμότητα. Η στρατηγική των μέσων κοινωνικής
δικτύωσης και ο ενσωματωμένος κύκλος PDCA βοήθησαν στον εντοπισμό, τον
σχεδιασμό, την παρακολούθηση, την αξιολόγηση, τη βελτίωση και τη διαχείριση των
βασικών ικανοτήτων και των δραστηριοτήτων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι
μαθητές βοήθησαν τρεις οικογενειακές επιχειρήσεις στην εφαρμογή του Πλαισίου
InCISIV μέσω μιας στρατηγικής Social CRM.

Μια μικρή εγκατάσταση στη Βόρεια Ελλάδα Το οικογενειακά διοικούμενο

επιχειρηματικό ξενοδοχείο διαθέτει 10 καταλύματα με τζάκια και τζακούζι. Πριν από
αυτό το σημείο, η πλειοψηφία των επισκεπτών του ξενοδοχείου ήταν Έλληνες
παραθεριστές που επισκέπτονταν κυρίως τα Σαββατοκύριακα για να εξερευνήσουν
τις κοντινές ιαματικές πηγές και τα χιονοδρομικά κέντρα. Οι περισσότερες κρατήσεις
έγιναν μέσω Διαδικτύου. Δεδομένου ότι ο ιδιοκτήτης του ξενοδοχείου είναι νεανικό
άτομο, ήταν δεκτικός σε νέες και καινοτόμες μεθόδους προσέλκυσης καταναλωτών,
ιδιαίτερα καταναλωτών από το εξωτερικό. Το παρακάτω σχήμα απεικονίζει τις
κύριες χρήσεις των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στα ξενοδοχεία.

23
Figure 2. Απόκτηση δέσμευσης πελατών.

Η διατήρηση πελατών είναι βασικός στόχος του ξενοδοχείου. Οι πελάτες που

είναι ευχαριστημένοι συνήθως επιστρέφουν και προτείνουν επίσης το ξενοδοχείο σε
φίλους και συγγενείς. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ένα σημαντικό κανάλι για
το μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα και τη συμμετοχή των καταναλωτών (σχόλια,
φωτογραφίες και βαθμολογίες). Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης που
υλοποιούνται περιλαμβάνουν το Facebook, το Twitter, το Foursquare και το
YouTube, καθώς και τα Trivago, Trip Advisor και Booking. Οι Siakas et al. (2014β)
ανέφερε τα αρχικά αποτελέσματα της εφαρμογής Social CRM. Παρά την οικονομική
κρίση, η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αύξησε τις κρατήσεις κατά 7-8%
τον Νοέμβριο του 2014 σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Έχει διαπιστωθεί ότι
το branding έχει βελτιωθεί και ότι η πλειοψηφία της νέας πελατείας προέρχεται από
το εξωτερικό. Η διαθεσιμότητα επεκτάθηκε για να συμπεριλάβει τις καθημερινές και
τα βράδια της Κυριακής. Τα σχόλια των πελατών ήταν θετικά και η βαθμολογία
πελατών της Booking.com τον Μάρτιο του 2017 είναι 9,4/10. Ο ιδιοκτήτης είναι
εξαιρετικά ικανοποιημένος με τα αποτελέσματα της στρατηγικής Social CRM που
αναπτύχθηκε σε συνεργασία με τους μαθητές. Ένα μικροσκοπικό μαγαζί
«αλλαντικών και τυριών» στη βόρεια Ελλάδα. (Siakas et al, 2014β) Μετά την
εφαρμογή μιας στρατηγικής μέσων κοινωνικής δικτύωσης, το κατάστημα αλλαντικών
και τυριών στη Βόρεια Ελλάδα παρουσίασε σημαντική αύξηση στην αναγνώριση της

24
επωνυμίας και στα σχόλια και τις αξιολογήσεις των καταναλωτών. Οι μαθητές και ο
ιδιοκτήτης πραγματοποίησαν ανάλυση SWOT για να εντοπίσουν τα δυνατά σημεία,
τις αδυναμίες, τις ευκαιρίες και τις απειλές της εταιρείας. Ιστολόγιο, Google+,
Facebook, Twitter (πολλαπλές επιλογές αλληλεπίδρασης), Χάρτες Google Places
(αλληλεπίδραση μεταξύ πελάτη και καταστήματος), καθώς και διαγωνισμοί
συνταγών και καμπάνιες Facebook και Google AdWords χρησιμοποιήθηκαν ως
Εργαλεία μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Με μεγάλο αριθμό επισκέψεων στο blog,
likes, αναρτήσεις στο Facebook και βαθμολογία 4,8/5 (Μάρτιος 2017), καθώς και
βελτιωμένη αναγνώριση επωνυμίας και αυξημένες πωλήσεις, τα αποτελέσματα ήταν
πολύ ενθαρρυντικά. Ο ιδιοκτήτης είναι ενθουσιασμένος με τα αποτελέσματα. Το
Facebook είναι μακράν η πιο δημοφιλής πλατφόρμα μέσων κοινωνικής δικτύωσης,
ειδικά μεταξύ των νεότερων γενεών που ζητούν συγκεκριμένα συστατικά από
συνταγές. Αυτή η κίνηση ώθησε την αναζήτηση καινοτόμων νέων προϊόντων και
νέων εφαρμογών των υπαρχόντων.

Η τρίτη οικογενειακή επιχείρηση είναι ένα ιατρικό κέντρο με καινοτόμα και

εξειδικευμένα τμήματα στην εξωσωματική γονιμοποίηση (IVF), την ιατρική
μητρικής-εμβρυϊκής ιατρικής, τη γενετική και τη μοριακή βιολογία. Το κέντρο
προσφέρει υπηρεσίες και καινοτόμες λύσεις για κάθε είδους θέματα υπογονιμότητας.
Το πρωταρχικό μέλημα είναι μια ανθρώπινη προσέγγιση που παρέχει στα ζευγάρια
ψυχολογική υποστήριξη, μαζί με αποτελέσματα πρόληψης και θεραπείας. Το κέντρο
απασχολεί περίπου είκοσι εργαζόμενους. Ο ιδιοκτήτης του ιατρικού κέντρου ζήτησε
συνεργασία με τους φοιτητές αφού είδε μια παρουσίαση του έργου του
προηγούμενου έτους. Το 2015, δύο ξεχωριστές ομάδες φοιτητών συνεργάστηκαν με
την εταιρεία και πρότειναν δύο ξεχωριστές στρατηγικές για τα social media. Η
εταιρεία προσέλαβε στα τέλη του 2016 έναν υπεύθυνο Digital Marketing, ο οποίος θα
ήταν επίσης υπεύθυνος για την παρουσία της εταιρείας στα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης.

Το CRM προτάθηκε από τους φοιτητές το 2014. Και οι δύο εταιρείες είναι
εξαιρετικά ευχαριστημένες με τα αποτελέσματα και σκοπεύουν να επεκτείνουν την
παρουσία τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στο μέλλον. Το 2015, η Company-3
συνεργάστηκε με τους μαθητές σε μια στρατηγική κοινωνικής δικτύωσης. Αντί να
εφαρμόσει τη στρατηγική των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που προτείνουν οι
φοιτητές, η εταιρεία προσέλαβε πρόσφατα έναν υπεύθυνο Digital Marketing, ο

25
οποίος αναμένεται να προωθήσει ενεργά την εταιρεία μέσω των social media. Το
Facebook και το YouTube χρησιμοποιούνται ήδη από την εταιρεία για μάρκετινγκ
μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Όταν ρωτήθηκαν οι εταιρείες που ερωτήθηκαν τι
συμβουλές θα έδιναν σε άλλες επιχειρήσεις, δόθηκε η ακόλουθη απάντηση: «Μια
στρατηγική κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να είναι επωφελής για μια επιχείρηση μόνο
εάν είναι προσαρμοσμένη στις ανάγκες της επιχείρησης». Τα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης είναι ένα σύγχρονο μέσο από στόμα σε στόμα που βοηθά στην προώθηση
και βελτίωση μιας επιχείρησης (ενεργώντας σε αρνητικές παρατηρήσεις), με
αποτέλεσμα αυξημένα κέρδη (Paliouras & Siakas, 2017).

26
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Η ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ SOCIAL CRM ΑΠΟ ΤΙΣ
ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ
3.1 Ορισμοί Social CRM, είδη-τύποι, χαρακτηριστικά
H διαχείριση πελατειακών σχέσεων (CRM) αμφισβητείται από την άνοδο των
μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Στο συμβατικό CRM, οι επιχειρήσεις συλλέγουν
επαρκείς πληροφορίες πελατών για τη διαχείριση των συναλλακτικών σχέσεων και τη
διατήρηση της ικανοποίησης των πελατών. Το CRM έχει εξελιχθεί με την πάροδο των
ετών από τον αρχικό του σκοπό να επιδιώκει έναν τρόπο διαχείρισης με επίκεντρο
τον πελάτη. Σήμερα, το CRM μπορεί να επεκταθεί για να δημιουργήσει, να
διατηρήσει και να ενισχύσει αμοιβαία επωφελείς μακροπρόθεσμες κοινωνικές
σχέσεις μεταξύ μιας επιχείρησης και των πελατών της. Στη συντριπτική πλειοψηφία
των περιπτώσεων, ωστόσο, παρατηρούμε ότι ο εκάστοτε οργανισμός είναι ο κύριος
αντιπρόσωπος, απευθυνόμενος στο συμμορφούμενο πελατολόγιο, του οποίου η
ικανότητα να ανταποκρίνεται στις ενέργειες μάρκετινγκ της εταιρείας αντανακλάται
κυρίως στην αγοραστική τους συμπεριφορά. Ωστόσο, ως αποτέλεσμα της ανόδου των
μαζικών πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης, οι πελάτες δεν περιορίζονται πλέον σε
έναν παθητικό ρόλο στη σχέση τους με μια επιχείρηση. Εκτός από την πλήρη
πρόσβαση σε πληροφορίες σχετικά με ανταγωνιστικά προϊόντα που είναι διαθέσιμες
οπουδήποτε, οι καταναλωτές μπορούν εύκολα να αντιδράσουν και να διαδώσουν τις
αξιολογήσεις τους σε πολλούς άλλους που είναι διαδικτυακοί και μπορεί επίσης να
είναι δυνητικοί πελάτες. Ως αποτέλεσμα, τα κανάλια της εφοδιαστικής αλυσίδας που
διαδραματίζουν σήμερα σημαντικό ρόλο στο CRM σχετίζονται με τα μέσα
κοινωνικής δικτύωσης, καθώς οι αγοραστές και οι υποψήφιοι αγοραστές
χρησιμοποιούν συχνά αυτές τις πλατφόρμες για να συζητήσουν, να συλλογιστούν και
να ανταλλάξουν απόψεις για μια ποικιλία προϊόντων, υπηρεσιών, εμπορικών
σημάτων και άλλες επιχειρήσεις. Αυτή η μετάβαση σε αυτή την τάση οδήγησε στην
ανάπτυξη του κοινωνικού CRM. Το Social CRM περιλαμβάνει τη διερεύνηση και την
ενσωμάτωση εκτεταμένων δεδομένων μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε πλατφόρμες
CRM. Είναι μια στρατηγική που ενσωματώνει τις συναλλαγές με τους πελάτες και τις
αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες προκειμένου να αποκτήσει πολύτιμες γνώσεις
πελατών. Πρόκειται για μια πρωτοποριακή στρατηγική που συνδυάζει ενέργειες
εξυπηρέτησης πελατών με διάφορα εργαλεία και εφαρμογές μέσων κοινωνικής

27
δικτύωσης, προκειμένου να αποκτήσει και να προσελκύσει μεγάλο αριθμό
καταναλωτών και να καλλιεργήσει σχέσεις. Η εφαρμογή Social CRM απαιτεί
καινοτόμο εφαρμογή σε όλα τα οργανωτικά στοιχεία. Στο σημερινό διαρκώς
εξελισσόμενο ανταγωνιστικό τοπίο, είναι σημαντικό να εξοπλίσετε την πρωτοβουλία
CRM με μια δυναμική στρατηγική μέσων κοινωνικής δικτύωσης για να διασφαλίσετε
την επιβίωσή της.

Η υλοποίηση των κοινωνικών στόχων του CRM μιας επιχείρησης και των
αντίστοιχων μετρήσεων απόδοσης είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την έναρξη
αυτής της μετασχηματιστικής στρατηγικής. Το Social CRM είναι μια επέκταση της
υπάρχουσας παραδοσιακής υποδομής CRM, επειδή βασίζεται στο περιεχόμενο,
επικεντρώνεται στη συνομιλία, επικεντρώνεται στους ανθρώπους/κοινότητα και
καθοδηγείται αναλυτικά. Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να εξετάσει την
υπάρχουσα ακαδημαϊκή και επαγγελματική βιβλιογραφία για το κοινωνικό CRM
προκειμένου να αναλύσει και να επιλύσει τα αποκλίνοντα σημεία τους. Τα ευρήματα
θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη μελλοντικών ερευνητικών κατευθύνσεων στον τομέα
του κοινωνικού CRM.

Τα κύρια στοιχεία του CRM είναι οι διαδικασίες των επιχειρήσεων, η

τεχνολογία και οι άνθρωποι (Almotairi, 2008). Το CRM δεν είναι τεχνολογία, αλλά
είναι μια επιχειρηματική διαδικασία σχεδιασμένη στρατηγικά που περιλαμβάνει τη
διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες (Gray & Byun, 2001). Επιπλέον, οι Payne
and Frow (2005) υπέθεσαν ότι το CRM αναφέρεται στη στρατηγική προσέγγιση που
αφομοιώνει την τεχνολογία με την επιχειρηματική διαδικασία για να λειτουργήσει
μαζί για την οικοδόμηση μιας μακροπρόθεσμης κερδοφόρας σχέσης με τους πελάτες.
Ως στρατηγική άποψη, το CRM αναφέρεται στις επιχειρηματικές λειτουργίες που
λειτουργούν μέσω αντίστοιχων διαδικασιών οι οποίες πραγματοποιούνται μέσω του
αντίστοιχου πληροφοριακού συστήματος. Τα τρία κύρια συστατικά είναι η
στρατηγική, η τεχνολογία και τα ανθρώπινα όντα (Reicher & Szeghegyi, 2015). Στο
στρατηγικό τους πλαίσιο, οι Payne και Frow (2005) χώρισαν τη διαδικασία
αξιολόγησης CRM σε δύο συνιστώσες και συγκεκριμένα. αποτελέσματα των μετόχων
και παρακολούθηση της απόδοσης. Επιπλέον, οι Zablah et al. (2004) υποστήριξε ότι η
εννοιολόγηση του CRM είναι ένας συνδυασμός πέντε προοπτικών που είναι η
στρατηγική, η φιλοσοφία, η διαδικασία, το τεχνολογικό εργαλείο και η ικανότητα
οργάνωσης. Στην έρευνα του Al-Khouri (2011) αποκαλύπτεται ότι υπάρχει θετική

28
σχέση μεταξύ των στοιχείων CRM και της κερδοφορίας της επιχείρησης. Επομένως,
η σωστή ενσωμάτωση των στοιχείων CRM εξασφαλίζει επιτυχημένα αποτελέσματα
υιοθέτησης (Rahimi et al. 2009). Στο ίδιο πλαίσιο, ο Almotairi (2009) δήλωσε ότι η
επιτυχία του CRM βασίζεται βασικά στη διαχείριση, την ενοποίηση και τον έλεγχο
του στοιχείου των στοιχείων του CRM. Τα στοιχεία του CRM εξαρτώνται πλήρως
από τις οργανωτικές επιχειρηματικές δραστηριότητες και το περιβάλλον. Κατά
συνέπεια, διαφέρει από τον έναν οργανισμό στον άλλο. Πολλοί ερευνητές έχουν
κατηγοριοποιήσει τα στοιχεία του CRM σε τρία κύρια στοιχεία και συγκεκριμένα.
ανθρώπους, τεχνολογία, επιχειρηματική κουλτούρα και σχέσεις, και τη διαδικασία
.
(Alshawi et al., 2011 Almotairi, 2009). Η στρατηγική, η διαδικασία και το
πληροφοριακό σύστημα είναι τα τρία αλληλένδετα εννοιολογικά στοιχεία του CRM.
Οι πρόσφατες τάσεις στο CRM προσθέτουν τη γνώση ως το τέταρτο βασικό
συστατικό του CRM.

3.1.1 Η τεχνολογία
Η τεχνολογία υπήρξε η βασική διέξοδος για την επίτευξη των στόχων του
συστήματος CRM και ένα σημαντικό στοιχείο για τη συλλογή, ταξινόμηση και
αποθήκευση δεδομένων των πελατών (Chang et al., 2010 . Jayachandran et al., 2005 .
Rapp et al., 2010 ). Αναμφίβολα, η ενοποίηση της τεχνολογίας επιτρέπει μια ευρύτερη
άποψη για τα δεδομένα των πελατών των οργανισμών (Thompson et al., 2006).
Πραγματοποιείται μέσω της διαδικασίας ολοκλήρωσης, με τη βοήθεια της οποίας οι
οργανισμοί συνειδητοποιούν και αντιλαμβάνονται τις συμπεριφορές των πελατών,
αναπτύσσουν μοντέλα πρόβλεψης και παρακολουθούν αποτελεσματικές επικοινωνίες
ως απάντηση στους πελάτες στον απαιτούμενο χρόνο (Chen & Popovich, 2003). Σε
μεγάλη κλίμακα, οι πρόσφατες τεχνολογικές αλλαγές δίνουν τη δυνατότητα στις
επιχειρήσεις να βελτιώσουν τις ικανότητές τους να χειρίζονται τις ανάγκες των
πελατών, διατηρώντας παράλληλα υπάρχουσες και προσελκύοντας νέους πελάτες
(Chang et al., 2010). Έτσι, η έννοια της ολοκλήρωσης, για τον οργανισμό, σημαίνει
να έχετε λογισμικό Διαδικτύου, γραφείο βοήθειας, τηλεφωνικό κέντρο, προσαρμογή
λογισμικού, αποθήκη δεδομένων και αυτοματισμό διαδικασιών ως μια πλήρη
.
ολοκληρωμένη διαδικασία για επιχειρήσεις και συστήματα (Almotairi, 2009
Mendoza et al., 2007). Αντίστοιχα, η υψηλότερη διατήρηση πελατών μέσω της
βελτιωμένης ικανοποίησης των πελατών και μιας ενισχυμένης επικερδούς

29
μακροπρόθεσμης σχέσης με τους πελάτες είναι μεταξύ των σημαντικότερων
επιθυμητών και στοχευμένων αποτελεσμάτων για τις εταιρείες από την τεχνολογία
που βασίζεται στο CRM (Yim et al., 2005).

Η τεχνολογία συνεπάγεται τρεις κατηγορίες πληροφοριών σχετικά με

συστήματα που σχετίζονται με το CRM και συγκεκριμένα: Συστήματα συναλλαγών,
Enterprise Resource Planning (ERP) και συστήματα διαχείρισης γνώσης (KM). Ο
Όμιλος Meta κατηγοριοποίησε τα συστήματα CRM σε τρεις κατηγορίες και
συγκεκριμένα. λειτουργικό CRM που περιλαμβάνει λύσεις για πώληση και
αυτοματοποίηση υπηρεσιών και μάρκετινγκ, αναλυτικό CRM που υποστηρίζει
διαδικασίες ανάλυσης CRM και Συνεργατικό ή Επικοινωνιακό ή Διαδραστικό CRM
που διαχειρίζεται και συγχρονίζει τα σημεία αλληλεπίδρασης με τους πελάτες και τα
κανάλια επικοινωνίας. Τα συστήματα CRM επεξεργάζονται καλά δομημένες
πληροφορίες (Buttle, 2009). Τα πακέτα συστημάτων CRM μπορούν να ταξινομηθούν
σε πολλές κατηγορίες λογισμικού. Οι πιο εξέχουσες κατηγορίες είναι Call Center,
Lead Management, Process Management, Sales process or Sales process automation,
Sales management, Helpdesk Systems, Knowledge and ευκαιρίες διαχείρισης,
Customer Support and service, Sales workflow, Field service management, Predictive
analytics and Workflow process.

Εξετάζοντας το πλήθος των κατηγοριών λογισμικού CRM στο Παράρτημα-Α,

μπορούμε να καταλάβουμε ότι η ποικιλία των πακέτων λογισμικού CRM με
διαφορετικά ονόματα αντικατοπτρίζει τη σύγχυση των παρόχων λογισμικού σχετικά
με το τι αναμένεται να προσφέρει το λογισμικό CRM. Καθώς, κάποιοι το θεώρησαν
ως τηλεφωνικό κέντρο, γραφείο βοήθειας, διαχείριση επαφών ή εργαλείο
ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ενώ άλλοι το θεωρούν ως αυτοματισμό της δύναμης
πωλήσεων (για διαδικασία πωλήσεων / διαδικασία μάρκετινγκ / διαδικασία
υπηρεσιών) και άλλοι το θεωρούν ως ERP και σύντομα. Πρακτικά, η ποικιλία των
εννοιών CRM οδηγεί σε παραλλαγές στο εύρος του σχεδιασμού των πακέτων
λογισμικού CRM. Η ποικιλία στο σχεδιασμό εμβέλειας οδηγεί σε αδύναμα
αποτελέσματα από την εφαρμογή CRM για να γίνει η στρατηγική άποψη του CRM
ως διαδικασίας τρόπου ζωής ή ως ολοκληρωμένης ολοκληρωμένης επιχειρηματικής
διαδικασίας σύμφωνα με τη διαδικασία ροής εργασιών του οργανισμού. Στην
πραγματικότητα, τα συστήματα Διαχείρισης Γνώσης ή η αποτελεσματική μετατροπή
των δεδομένων των πελατών σε γνώσεις πελατών απαιτούνται στη διαδικασία

30
παράδοσης CRM για την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. Τα συστήματα
διαχείρισης γνώσης (KM) διευκολύνουν τη ροή της γνώσης γύρω από θέματα
πελατών. Η ενοποίηση της διαχείρισης γνώσης και του CRM βοηθά τις εταιρείες να
κατανοήσουν καλύτερα τις ανάγκες, τις απαιτήσεις και τη συμπεριφορά των πελατών
(Nejatian et al., 2011; Plessis & Boon, 2004; Rahimi, 2017). Η Γνώση Πελατών έχει
ταξινομηθεί σε δύο τύπους.

3.1.2 Ποιοτική- Συμπεριφορική/ Ποσοτική γνώση

Το CKM έχει κατηγοριοποιηθεί σε τέσσερις τύπους: περιεχόμενο, ικανότητα,
συνεργασία και σύνθεση (Sanayei & Sadidi, 2011). Η διαδικασία του CKM μπορεί
περαιτέρω να χωριστεί σε τρεις διαφορετικές μικροδιεργασίες που είναι η διαδικασία
συλλογής δεδομένων, η διαδικασία δημιουργίας πληροφοριών και η διαδικασία
διάδοσης πληροφοριών (Rababah, et. al, 2011· Zablah et al., 2004). Η διαδικασία του
KM εξαρτάται από την τεχνολογία της βάσης δεδομένων για τον χειρισμό δεδομένων
των πελατών και τη διανομή της ευφυΐας που μπορεί να λειτουργήσει. Η ικανότητα
μιας τέτοιας νοημοσύνης επηρεάζει τις προσπάθειες διαχείρισης αλληλεπίδρασης των
επιχειρήσεων (Zablah et al., 2004). Η διαδικασία διαχείρισης αλληλεπίδρασης
εξαρτάται από την τεχνολογία CRM για την ανάπτυξη εκστρατειών μάρκετινγκ και
πολυκαναλικών επικοινωνιών μεταξύ των πελατών των αγοραστών για την
κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών. Οι βασικές διαστάσεις της ποιότητας της
διαχείρισης της αλληλεπίδρασης είναι η συνέπεια, η συνάφεια και η καταλληλότητα
(Zablah, et. al., 2004). Πολλοί μελετητές θεώρησαν τη διαχείριση αλληλεπίδρασης ως
προσέγγιση μικροδιαδικασιών CRM (Öztaysi, Sezgin et al. 2011). Αυτή η προσέγγιση
μικροδιαδικασιών ασχολείται πλήρως με τη διαχείριση της αλληλεπίδρασης με τον
πελάτη για τη διατήρηση μιας μακροπρόθεσμης κερδοφόρας σχέσης, ενώ η
διαδικασία σε μακροπρόθεσμο επίπεδο επικεντρώνεται στο CRM ως μια διαδικασία
σε όλη την εταιρεία (Gholami & Sabbir Rahman, 2012). Συμπερασματικά, η
διαχείριση γνώσης (διαδικασία μακρο-επιπέδου) και η διαχείριση αλληλεπίδρασης
(διεργασίες μικροεπιπέδου) είναι οι κύριες κατηγορίες της διαδικασίας CRM. Από
την άλλη πλευρά, το σύστημα Enterprise Resource Planning (ERP) και το σύστημα
συναλλαγών έχουν μεγάλη συνάφεια με το CRM, καθώς οι δομημένες πληροφορίες
επεξεργάζονται και αποθηκεύονται στην κύρια βάση δεδομένων των πελατών εκτός
από τις επιχειρηματικές συναλλαγές. Ενώ οι διαδικασίες ανάλυσης CRM χρειάζονται

31
τέτοια δεδομένα για να αποκτήσουν μια προοπτική 360 μοιρών των πελατών, καθώς
οι διαδικασίες παράδοσης και υποστήριξης CRM απαιτούν πρόσβαση σε όλα τα
δεδομένα των πελατών της εταιρείας για την καλύτερη και πλήρη αντιμετώπιση των
αναγκών τους.

3.1.3 Άνθρωποι
Είναι απόλυτα αποδεκτό ότι το προσωπικό ή οι εργαζόμενοι σε έναν
οργανισμό είναι από τους ζωτικούς καθοριστικούς παράγοντες επιτυχίας που
διαχειρίζονται τη σχέση με τον πελάτη και την οργανωτική ετοιμότητα (Chakravorti,
.
2006 Rahimi, 2017). Η διοίκηση και το προσωπικό σε έναν οργανισμό έχουν
καθοριστική σημασία για την επιτυχή και αποτελεσματική εφαρμογή του CRM
(Almotairi, 2009). Η τεχνολογία CRM σχετίζεται με την αυτοματοποίηση της
επεξεργασίας πληροφοριών για την αύξηση της αποδοτικότητας και της
αποτελεσματικότητας των εργαζομένων και τη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων
του οργανισμού (Ahearne, Hughes, & Schillewaert, 2007 . Crittenden, Peterson, &
Albaum, 2010). Επιπλέον, το Employee Relationship Management (ERM) είναι ένα
σύγχρονο ζήτημα στη διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού με βάση το CRM.

Η επιτυχία του CRM συνεπάγεται μια απότομη μετατόπιση όλων των

επιχειρηματικών διαδικασιών σε διαδικασίες προσανατολισμένες στον πελάτη.
.
(Mendoza et al., 2007 Rahimi & Gunlu, 2016). Το CRM απαιτεί εξαιρετικά
αποτελεσματικά και ολοκληρωμένα επιχειρηματικά συστήματα με αντίκτυπο σε όλο
τον οργανισμό για την ανάπτυξη μιας ενιαίας άποψης από τον πελάτη για την κοινή
χρήση σε ολόκληρο τον οργανισμό. Ο αντίκτυπος τέτοιων οργανωτικών διαδικασιών
θα πρέπει να δοθεί προτεραιότητα όταν ενσωματώνονται και αυτοματοποιούνται ως
επιχειρηματικές διαδικασίες, λαμβάνοντας υπόψη τις κύριες αποτελεσματικές
επιχειρηματικές διαδικασίες, συγκεκριμένα. διαδικασία μάρκετινγκ, διαδικασία
.
πωλήσεων και διαδικασία υπηρεσιών (Alkhouri, 2012 Mendoza et al., 2007). Το
CRM περιλαμβάνει σχετικές επιχειρηματικές διαδικασίες που προσδιορίζονται ως
αποτέλεσμα ολοκληρωμένης αξιολόγησης και ανάλυσης. Οι διαδικασίες CRM
κατηγοριοποιούνται σε τρία επίπεδα και συγκεκριμένα. επίπεδο εταιρείας,
λειτουργικό επίπεδο και επίπεδο πελάτη (Moutot & Bascoul, 2008; Ragins & Greco,
2003). Το επίπεδο CRM που αντιμετωπίζει ο πελάτης έχει τρία στάδια της
διαδικασίας CRM και συγκεκριμένα. έναρξη σχέσης, διατήρηση σχέσης και
τερματισμός σχέσης. Έτσι, τονίζει ότι οι πελάτες θα πρέπει να εξετάζονται σε μια

32
ενιαία οπτική γωνία σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας και διανομής πληροφοριών
πελατών (Rababah et al., 2011; Ragins & Greco, 2003). Η ταξινόμηση των
Διαδικασιών CRM με προσανατολισμό στον πελάτη είναι τριπλή, δηλαδή CRM.
διαδικασία παράδοσης, υποστήριξης και ανάλυσης (Geib, Reichold, Kolbe, &
Brenner, 2005; Rababah et al., 2011). Υπάρχουν πέντε ταξινομήσεις των
διαλειτουργικών διαδικασιών CRM που είναι η διαδικασία ανάπτυξης στρατηγικής, η
διαδικασία δημιουργίας αξίας, η διαδικασία πολυκαναλικής ολοκλήρωσης, η
διαδικασία διαχείρισης πληροφοριών και η διαδικασία αξιολόγησης απόδοσης.
Συμπερασματικά, η συμπληρωματική, λεπτομερής και περιεκτική προοπτική είναι η
διαλειτουργική προοπτική της διαδικασίας CRM. Επιπλέον, αυτή η προοπτική
φωλιάζει όλες τις άλλες προοπτικές. Για παράδειγμα, η διαδικασία πολυκαναλικής
ολοκλήρωσης περιλαμβάνει τη διαδικασία σε επίπεδο πελάτη. Εν τω μεταξύ, η
διαδικασία της ανάλυσης CRM, η παράδοση και υποστήριξη CRM και η διαδικασία
του πελατοκεντρικού CRM μπορούν αντίστοιχα να βρεθούν ριζωμένες στη
διαδικασία διαχείρισης πληροφοριών, στη διαδικασία δημιουργίας αξίας και στη
διαδικασία πολυκαναλικής ολοκλήρωσης. Ομοίως, η επαναληπτική διαδικασία της
σχέσης CRM εξηγείται μέσω της προοπτικής της διαδικασίας σε επίπεδο πελάτη, η
οποία ξεκινά με την εισαγωγή, τη διατήρηση και την ενίσχυση της σχέσης με τον
πελάτη. Περιλαμβάνει επίσης τον τερματισμό της σχέσης με τον πελάτη εφόσον δεν
είναι πλέον κερδοφόρα για την εταιρεία. Από την άλλη πλευρά, η προοπτική της
διαδικασίας CRM σε μακροοικονομικό επίπεδο έχει αποκαλύψει πολύ υψηλού
επιπέδου διαδικασίες CRM σε επίπεδο εταιρείας (Rababah et al., 2011).

3.1.4 Γνώση
Η νέα αναδυόμενη συνιστώσα είναι η γνώση. Η πρόοδος στην τεχνολογία και
οι καινοτομίες εντείνουν τη βάση γνώσης στις σύγχρονες οικονομίες που βασίζονται
στη γνώση. Στη σημερινή επιχείρηση, οι οργανισμοί εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό
από τη γνώση για τη διατήρηση ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στην
οικοδόμηση σχέσεων με τους πελάτες. Η γνώση των πελατών ταξινομείται σε τρεις
διακριτές ομάδες. γνώση από τους πελάτες, γνώση στους πελάτες και γνώση για τους
πελάτες. Η γνώση για τους πελάτες αναπτύσσεται στους οργανισμούς από τη γνώση
για και από τους πελάτες (Wu et al., 2019). Η υψηλή γνώση των πελατών ενθαρρύνει
την εμπιστοσύνη των πελατών η οποία με τη σειρά της ενθαρρύνει τις προθέσεις

33
επαναγοράς (Liza, 2019). Επιπλέον, η διαχείριση της γνώσης έχει σημαντική
επίδραση στην εταιρική απόδοση (Shu-Mei, 2016). Επιπλέον, έχει αποτελεσματικό
αντίκτυπο στις αλυσίδες εφοδιασμού (Nguyen & Harrison, 2018). Επιπλέον, η κοινή
χρήση σε κοινότητες και ομάδες, οι σχέσεις, οι συνομιλίες, η ευκολία και η ταχύτητα
χρήσης και άλλες δυνατότητες επανάστασης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
εκμεταλλεύονται τη γνώση των πελατών για τους οργανισμούς με νέες προοπτικές να
δημιουργήσουν σημαντικές και αποτελεσματικές σχέσεις (Eslami & Lakemond,
2016).

Χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η «κοινωνική διαχείριση

πελατειακών σχέσεων» (social CRM) είναι μια νέα προσέγγιση για την αφοσίωση
των καταναλωτών (Itani et al., 2020). Το Social CRM, στην πιο απαιτητική του
μορφή, είναι μια έννοια και πρακτική που συνδυάζει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης
και την κοινωνική δικτύωση με τυπικά εργαλεία, διαδικασίες και πρακτικές CRM για
τη βελτίωση της αλληλεπίδρασης με τους πελάτες, ιδιαίτερα της εξυπηρέτησης
πελατών. Ο “κοινωνικός καταναλωτής” είναι ένας πελάτης που χρησιμοποιεί
λογισμικό κοινωνικής δικτύωσης και κατοικεί σε έναν κόσμο που χαρακτηρίζεται
από συνεχή συνδεσιμότητα, κινητικότητα, πολυκάναλο και ανάπτυξη του Διαδικτύου
των Πραγμάτων. Οι πελάτες μπορούν να εκφράσουν τις απόψεις τους σχετικά με ένα
προϊόν ή μια υπηρεσία διαδίδοντας τα σχόλιά τους στο διαδίκτυο (Chatterjee, et al.,
2021).

Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει οδηγήσει στην κριτική του
παραδοσιακού "CRM" Μια προσέγγιση "SCRM" είναι η πιο πρόσφατη μορφή
“CRM” που προωθείται από τις καινοτομίες των διαδικτυακών μέσων ενημέρωσης
και παρέχει μια πιο αποτελεσματική μέθοδο για τη διαχείριση των αλληλεπιδράσεων
με τους καταναλωτές (Jalal et al., 2021).

Ως συνέπεια της τεχνολογικής προόδου, οι παραδοσιακές στρατηγικές CRM

έχουν καταστεί παρωχημένες. Οι πελάτες υπαγορεύουν επί του παρόντος κανάλια
επικοινωνίας και συνομιλίες και οι επιχειρήσεις πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτή τη
στροφή. Το Social CRM είναι το πιο πρόσφατο σύνθημα και είναι μια εξαιρετική
μέθοδος για την αντιμετώπισή του. Καινοτόμος καινοτομία. Η πλειονότητα των
επιχειρήσεων, είτε μεγάλες είτε μικρές, μπορούν πλέον να επικοινωνούν με τους
καταναλωτές τους και να ενισχύουν τις σχέσεις τους εφαρμόζοντας μια

34
πελατοκεντρική στρατηγική Social CRM. Σε αντίθεση με το παραδοσιακό CRM, οι
επιχειρήσεις διευκολύνουν πλέον τη συνεργασία κοινωνικών προσπαθειών και
εμπειριών. Οι πελάτες μπορούν να βρίσκονται σε ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης.
Η ιδέα του "SCRM" γεννήθηκε από την παραδοσιακή "Διαχείριση σχέσεων με τους
πελάτες", τα διαδικτυακά μέσα και τις αναπτυσσόμενες καινοτομίες. Ο στόχος του
"SCRM" είναι να αναπτύξει μια πιο προσωπική σχέση με τους πελάτες
παρακολουθώντας τις επικοινωνίες και τη δέσμευση, την αναζήτηση δυνητικών
πελατών, την ανάλυση των προοπτικών των πελατών και την κατάλληλη
ανταπόκριση για τη βελτίωση των εισερχόμενων δεδομένων με τη μορφή σχολίων
πελατών. Αυτό επιτρέπει την απόκτηση βαθύτερων πληροφοριών μάρκετινγκ από τα
δεδομένα. Ο εντοπισμός των τάσεων και των ευκαιριών μάρκετινγκ βοηθά τους
επαγγελματίες του μάρκετινγκ να αποκτήσουν μια πλήρη κατανόηση των
καταναλωτών τους (Arora & Sharma, 2018).

Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για τη διατήρηση της

ανταγωνιστικότητας της αγοράς είναι μια αναγκαιότητα σε αυτήν την εποχή
προηγμένων τεχνολογιών. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ένα εργαλείο για τη
διαχείριση και τη διατήρηση των σχέσεων με τους καταναλωτές. Αυτό το άρθρο
στοχεύει να εξετάσει πώς τα μέσα που βασίζονται στο διαδίκτυο μπορούν να
βοηθήσουν στη διαχείριση των σχέσεων με τους καταναλωτές. Η χρήση της
διαδικτυακής διαφήμισης μέσων είναι απαραίτητη για την ανάπτυξη ενός συστήματος
CRM. Το CRM τοποθετεί τον πελάτη στο κέντρο της επιχείρησης και συντονίζει τις
στρατηγικές μάρκετινγκ προς αυτή την κατεύθυνση.

Οι αναθέσεις CRM υποστηρίζουν την αποτελεσματικότητα του τηλεφωνικού

κέντρου, τις τελικές τιμές, τα μέτρα διαφήμισης, το προφίλ και τη στόχευση πελατών,
τα αποθεματικά διατήρησης κόστους, το αυξημένο μερίδιο πελατών στο πορτοφόλι
και την παραγωγικότητα. παρέχει στις επιχειρήσεις περισσότερες ευκαιρίες να
χρησιμοποιούν πληροφορίες και δεδομένα για να κατανοήσουν καλύτερα τους
πελάτες τους και να συνδημιουργήσουν αξία μαζί τους. Αυτό απαιτεί την ενοποίηση
μεθοδολογίας, ανθρώπων, δραστηριοτήτων και διατμηματικής προώθησης (Kapoor et
al., 2018).

Σε αυτή τη νέα εποχή, οι τεχνικές με επίκεντρο το προϊόν αντικαθίστανται από

πελατοκεντρικές προσεγγίσεις, με τον καταναλωτή ως το επίκεντρο. Οι έμποροι

35
έχουν στρέψει την προσοχή τους στους καταναλωτές τους και, πιο συγκεκριμένα,
στις εμπειρίες τους, οι οποίες θα γίνονται όλο και πιο σημαντικές στο μέλλον. Οι
επιχειρήσεις πρέπει να αναπτύξουν νέες δυνατότητες “Διαχείριση κοινωνικών
πελατειακών σχέσεων” (SCRM) προκειμένου να βελτιώσουν τις επιδόσεις τους σε
σχέση με τους πελάτες. Η αποτελεσματικότητα του SCRM μιας επιχείρησης
μετριέται από το βαθμό στον οποίο οι πόροι των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
οδηγούν στο επιθυμητό επίπεδο δημιουργίας εσόδων και σύνδεσης με τους
καταναλωτές. Αυτή η ερμηνεία επικεντρώνεται στην ικανότητα του οργανισμού να
αποκτά, να δημιουργεί, να οργανώνει και να ενσωματώνει δεδομένα που
συγκεντρώνονται από τις αλληλεπιδράσεις των πελατών στα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης, προκειμένου να διατηρήσει και να αναπτύξει τη σχέση με τον πελάτη,
καθώς και την οικονομική απόδοση του οργανισμού (Kim & Wang, 2019).

3.2 Social CRM στις επιχειρήσεις

3.2.1 Προκλήσεις κοινωνικού CRM
Η υπάρχουσα βιβλιογραφία εξετάζει το κοινωνικό CRM από προοπτικές
πολλαπλών κατευθύνσεων. Υπό το πρίσμα αυτό, αυτή η ενότητα συζητά μερικές από
τις απτές προκλήσεις που χωρίζονται σε τέσσερις κατηγορίες: οργανωτικά,
τεχνολογικά, που σχετίζονται με τους εργαζομένους και εμπόδια που σχετίζονται με
τους πελάτες.

Α) Οργανωτικές Προκλήσεις

Σύμφωνα με τους Barry et al. (2011) και Ramadan & Eleyan (2012), η πίεση
που ασκούν οι πελάτες είναι ένα από τα πιο σημαντικά εμπόδια στην υιοθέτηση του
κοινωνικού CRM από τις επιχειρήσεις. Ωστόσο, οι Ahani et al. (2017) σημειώνουν
ότι οι απαιτήσεις και η συμπεριφορά των καταναλωτών μπορούν να θεωρηθούν ως
κινητήριο εμπόδιο που οδηγεί το ίδρυμα να ανταποκριθεί στις προσδοκίες τους. Τα
μέσα κοινωνικής δικτύωσης χρησιμοποιούνται ως εργαλείο για τη διευκόλυνση των
αλληλεπιδράσεων με τους καταναλωτές, αλλά έχουν ένα τίμημα. Ο εκάστοτε
οργανισμός μπορεί να χρειαστεί να πραγματοποιήσει επενδύσεις για μια ποικιλία
εργασιών, συμπεριλαμβανομένης της εξωτερικής διαβούλευσης και της ανάπτυξης
.
ιστότοπων και εφαρμογών μέσων κοινωνικής δικτύωσης (Ahani et al., 2017
Maecker et al., 2016 . Meyliana et al., 2016). Όταν ένα νέο σύστημα ή τεχνολογία

36
εισάγεται σε έναν οργανισμό, παρατηρείται πώς η διοίκηση, οι εργαζόμενοι και οι
πελάτες θα ανταποκριθούν και θα το συνηθίσουν (Chaudhuri et al., 2020 . Woodcock,
Green, & Starkey, 2011). Οι Jermsittiparsert et al. (2018) και οι Reinhold & Alt
(2012) διερευνούν την ενσωμάτωση εφαρμογών μέσων κοινωνικής δικτύωσης για τη
διατήρηση και παρακολούθηση της αποτελεσματικής διαχείρισης και απόδοσης
σχέσεων με τους πελάτες. Οι Maecker et al. (2016) και οι Reinhold & Alt (2013)
αξιολογούν την αβεβαιότητα για να καθορίσουν εάν οι εταιρείες που επενδύουν στη
δημιουργία και τη διατήρηση της εικόνας τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι
πράγματι σε θέση να ανταποκριθούν στις υψηλές προσδοκίες τους για την απόκτηση
και τη διατήρηση πελατών. Σύμφωνα με τους Ngo et al. (2021), τα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης μπορούν να παρέχουν στους οργανισμούς μια ευκαιρία ή μια πρόκληση να
αυξήσουν την παραγωγικότητα των επιχειρηματικών τους διαδικασιών. Οι
Woodcock, Green και Starkey (2011) εντοπίζουν την αναποτελεσματική διαχείριση
έργου ως ένα από τα εμπόδια στο κοινωνικό CRM. Άλλα εμπόδια είναι η πίεση για
προσέλκυση και διατήρηση των πελατών, η οργανωτική ανθεκτικότητα, η ανάγκη για
ιδιαίτερη μεταχείριση των πελατών και η μειωμένη διαπροσωπική αλληλεπίδραση
(Baur et al., 2016 . Hart & Kassem, 2012 . Yahav et al., 2020 . Baird & Parasnis, 2011
.
Helmold et al., 2022 . Charoensukmongkol & Sasatanun, 2017).

Β) Τεχνολογικές Δυσκολίες

Η έλλειψη τεχνικών γνώσεων σχετικά με τη χρήση διαφόρων ψηφιακών

πλατφορμών μπορεί να έχει ποικίλες αρνητικές επιπτώσεις στον οργανισμό (Ahani et
al., 2017 . Sinha & Fukey, 2021 . Yasiukovich & Haddara, 2021 . Yawised et al.,
2017). Woodcock et al., 2011), στη διαχείριση δεδομένων (Guha et al., 2018 . Liu et
al., 2017), στην εξαγωγή δεδομένων, ανάλυση και αποθήκευση (El Fazziki et al.,
2017 . Lamrhari et al., 2022), στην προστασία δεδομένων (Woodcock et al., 2011 .

Perera et al., 2018). και εξόρυξη δεδομένων (Alt & Wittwer, 2014).

Γ) Δυσκολίες που σχετίζονται με τους εργαζόμενους

Οι Rathore et al. (2016) εντόπισαν έλλειψη επαρκούς και ικανού εργατικού

δυναμικού για την απόκτηση δεξιοτήτων τεχνολογίας μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Σύμφωνα με τους Guha et al. (2018), η έλλειψη ανθρώπινων πόρων μπορεί να
δημιουργήσει πρόβλημα για το κοινωνικό CRM. Ταυτόχρονα, η αντίσταση στην

37
αλλαγή εμποδίζει τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες υπό το πρίσμα της
χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (Pour & Hosseinzadeh, 2021).

Δ) Δυσκολίες που σχετίζονται με τον πελάτη

Σύμφωνα με τους Baur et al. (2016) και Goldenberg (2015), οι οργανισμοί

πρέπει να μάθουν πώς να μετριάζουν τον αντίκτυπο των επιζήμιων παρατηρήσεων
στις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, καθώς μπορούν να βλάψουν τη φήμη
τους. (Woodcock, Green, & Starkey, 2011).

Η διαμόρφωση υπερπροσδοκίας, η σύνδεση δεδομένων κοινωνικής δικτύωσης

και CRM, τα οποία μπορεί να δημιουργήσουν πολλαπλές ταυτότητες πελατών, είναι
μια άλλη πρόκληση (Woodcock et al., 2011). Άλλοι περιορισμοί είναι: χρονικοί
περιορισμοί (Yawised et al., 2017), η ταχύτητα απόκρισης (Baur et al., 2016) και ο
κορεσμός πληροφοριών (Sima et al., 2020).

Πολλά μέσα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την εφαρμογή μιας

στρατηγικής μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Μεταξύ αυτών είναι κατηγορίες όπως η
Διαχείριση επαφών, η διαχείριση προοπτικών, το Διαδικτυακό CRM, η εξυπηρέτηση
πελατών και το Κοινωνικό CRM. Μια πιο ενδελεχής ανάλυση θα επιτρέψει τον
εντοπισμό πολλών άλλων υπηρεσιών που, παρόλο που δεν ταξινομούνται ως
εργαλεία κοινωνικού CRM, μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε αυτό το πλαίσιο.
Ορισμένες από αυτές τις υπηρεσίες, όπως το Pinterest Analytics, το Twitter Analytics
και το Instagram Insights, συνδέονται στενά με συγκεκριμένα κοινωνικά δίκτυα.
Άλλα περιλαμβάνουν υπηρεσίες Google, όπως το Google Alert και το Google
Analytics. Το Microsoft Dynamics CRM είναι ένα άλλο σημαντικό προϊόν της
Microsoft. Το Socialmention είναι μια πολύ χρήσιμη υπηρεσία που εφαρμόζει την
ανάλυση συναισθημάτων. Αυτό το βοηθητικό πρόγραμμα, όπως το Hubspot, είναι
δωρεάν. Ωστόσο, ο αριθμός των δυνατοτήτων που είναι διαθέσιμες στη δωρεάν
έκδοση είναι εξαιρετικά περιορισμένος. Για να είναι λειτουργικό, οι καταναλωτές
πρέπει να αγοράσουν την premium έκδοση. Οι εναλλακτικές λύσεις Batchbook,
Brand24, Brandwatch Analytics, Hootsuite, Nimble, Quintly, Salesforce, Sumall και
Zoho είναι διαθέσιμες.

Υπάρχουν πολλά όργανα με συγκεκριμένες λειτουργίες και πολυάριθμα

χαρακτηριστικά. Επομένως, είναι απαραίτητο να επιλέξετε την πιο κατάλληλη

38
επιλογή. Για να επιτευχθεί αυτό, απαιτείται διαδικασία επιλογής. Η διαδικασία
επιλογής πρέπει να αποτελείται από τα ακόλουθα βήματα:

1. Προσδιορισμό των κύριων κριτηρίων που σχετίζονται με τις απαιτούμενες

λειτουργίες

2. Προσδιορισμό της σχετικής σημασίας κάθε κριτηρίου υπό το πρίσμα της

προβλεπόμενης χρήσης

3. Προσδιορισμό των πιθανών λύσεων (λογισμικό ή υπηρεσίες).

4. Εξέταση του βάρους κάθε διαλύματος.

Μπορεί να περιλαμβάνει χαρακτηριστικά του πίνακα εργαλείων, τη

δυνατότητα σύνδεσης με μια συγκεκριμένη υπηρεσία κοινωνικού δικτύου, ανάλυση
συναισθήματος και επιλογές στατιστικών και εξόρυξης δεδομένων εάν λείπουν οι
κύριες λειτουργίες. Πολλά από αυτά τα εργαλεία μπορεί ήδη να συσχετίζονται με τα
social analytics, το κοινωνικό εμπόριο, τη φωνή πελατών και τη διαχείριση εμπειρίας
πελατών. Η εξόρυξη κειμένου, η ανάλυση κειμένου, η επεξεργασία φυσικής
γλώσσας, η ανάλυση συναισθήματος και η μηχανική μάθηση υποστηρίζονται σε μη
δομημένα δεδομένα για ανάλυση δεδομένων (Wittwer, Reinhold & Alt, 2016).

3.2 Αποτελέσματα επιστημονικών-ακαδημαϊκών ερευνών για την υιοθέτηση

CRM στις επιχειρήσεις
Μετά από ανασκόπηση ορισμένων ερευνητικών εργασιών σχετικά με αυτό το
θέμα, επιτεύχθηκε συναίνεση ότι το κοινωνικό CRM εισέρχεται στις κοινωνικές
σφαίρες των πελατών για να οικοδομήσει μια βιώσιμη σχέση μαζί τους (Baird &
Parasnis, 2011. Choudhury & Harrigan, 2014. Rodriguez et. al., 2014 · Trainor et al.,
2014· Woodcock et al., 2011). Ενώ ορισμένοι ερευνητές διαπίστωσαν ότι οι
κοινωνικές τεχνολογίες CRM ενισχύουν τη σχέση μεταξύ των εταιρειών και των
πελατών τους (Trainor et al., 2014), άλλοι δεν συμφώνησαν (Choudhury & Harrigan,
2014) ότι αυτή η σχέση εξαρτάται εξ ολοκλήρου από τις δραστηριότητες δέσμευσης
πελατών. Παρόλο που το CRM θεωρείται ένα σύνολο οργανωτικών ικανοτήτων και
κουλτούρας υπηρεσιών που διευκολύνει τη δημιουργία και τη διαχείριση των
σχέσεων με τους πελάτες, το κοινωνικό CRM προχωρά περαιτέρω στην προσέλκυση
πελατών σε αμφίδρομη επικοινωνία, με αποτέλεσμα πολλαπλές ευκαιρίες όπως η

39
απόκτηση καλύτερης κατανόησης, η συλλογή δεδομένων, και συνδημιουργώντας
μελλοντικές πρωτοβουλίες μάρκετινγκ. Αυτές οι αλληλεπιδράσεις μπορεί επίσης να
οδηγήσουν στην ανακάλυψη αναξιοποίητων αγορών και άλλων επιχειρηματικών
ευκαιριών. Καθώς οι δυνητικοί καταναλωτές μοιράζονται και αλληλεπιδρούν με έναν
αυξανόμενο όγκο πληροφοριών σχετικά με εφαρμογές κοινωνικών μέσων, αυτές οι
εφαρμογές γίνονται πηγές βαθιών γνώσεων πελατών για τις επιχειρήσεις. Επομένως,
εάν οι επιχειρήσεις επιθυμούν να καλλιεργήσουν και να διατηρήσουν τέτοιες
σύνθετες σχέσεις, πρέπει να ενσωματώσουν τα διάφορα τμήματα που αντιμετωπίζουν
πελάτες προκειμένου να στοχεύσουν αυτούς τους νέους κοινωνικούς καταναλωτές
ολιστικά (Choudhury & Harrigan, 2014).

Στην ακαδημαϊκή βιβλιογραφία, παρατηρήθηκε ότι δόθηκε δυσανάλογη

προσοχή στα αντιληπτά οφέλη και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δημιουργεί το
κοινωνικό CRM, παρά στους παράγοντες που μπορεί να συμβάλουν στην εμφάνιση
νέων εμποδίων στην εφαρμογή του. Ωστόσο, μερικές εργασίες προσπάθησαν να
θίξουν εν συντομία ορισμένα σχετικά θέματα. Σύμφωνα με τη μελέτη των Acker et al.
(2011) έγινε μια προσπάθεια για μια λεπτομερή εξήγηση για την προστασία της
ουσίας μέσω παρεμβάσεων όπως η παροχή κοινωνικής υποστήριξης, η ισχυρή
διαχείριση παραπόνων, ο αποτελεσματικός χειρισμός των αρνητικών δημοσίων
σχέσεων και η δημιουργία βιώσιμων εκστρατειών ευαισθητοποίησης για το εμπορικό
σήμα και το προϊόν. Επιπλέον, καθώς τα δεδομένα πελατών που υπάρχουν σε
διαδικτυακούς τομείς εξελίσσονται και εμφανίζονται νέες τάσεις, οι διαδικασίες που
καθιερώνονται για τη συσσώρευση, την ενσωμάτωση και την ανάλυσή τους γίνονται
δύσκολες και μπορεί να απαιτούν σημαντική αναθεώρηση (Choudhury & Harrigan,
2014).

Οι επιχειρήσεις αποτυγχάνουν να αξιοποιήσουν πλήρως το δυναμικό των

διαδικτυακών κοινοτήτων όταν αποκτούν νέους καταναλωτές, επειδή στοχεύουν το
κοινό τους μόνο μέσω δημοφιλών πλατφορμών κοινωνικών μέσων, με αποτέλεσμα τη
δημιουργία χαμηλής αναγνωρισιμότητας επωνυμίας (Malthouse et al., 2013).
Παρόμοια μειονεκτήματα μπορούν να παρατηρηθούν στις στρατηγικές διατήρησης
της εταιρείας όταν χρησιμοποιούν τις ίδιες πλατφόρμες για να δημιουργήσουν θετική
δέσμευση πελατών μέσω περιορισμένου αριθμού δραστηριοτήτων, όπως like,
comment, share και εγγραφή. Ορισμένοι ερευνητές συνέδεσαν τα κατοχυρωμένα με
δίπλωμα ευρεσιτεχνίας μοντέλα τους με ορισμένες από τις κυρίαρχες θεωρίες για το

40
κοινωνικό CRM, προκειμένου να προσδιορίσουν τους παράγοντες που επηρεάζουν
την υιοθέτηση του κοινωνικού CRM.

Οι Harrigan & Miles (2014) χρησιμοποίησαν τη θεωρία των Δυναμικών

Δυνατοτήτων για να διερευνήσουν τους παράγοντες που επηρεάζουν τις κοινωνικές
εφαρμογές CRM διαφόρων μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων. Ανακάλυψαν ότι η
μεγαλύτερη μετάβαση από το παραδοσιακό CRM στο κοινωνικό CRM συμβαίνει στις
διαδικτυακές κοινότητες. Η θεωρία των Δυναμικών Δυνατοτήτων μπορεί να θεωρηθεί
ως επέκταση του πλαισίου προβολής βάσει πόρων, το οποίο χρησιμοποιείται για τον
προσδιορισμό ενός συνόλου στρατηγικών πόρων που μπορεί να χρησιμοποιήσει ένας
οργανισμός για τη δημιουργία βιώσιμων ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Αυτοί οι
συγκεκριμένοι πόροι θα πρέπει να είναι κερδοφόροι, σπάνιοι, δύσκολο να μιμηθούν
και να αντικατασταθούν, έτσι ώστε οι οργανισμοί να μπορούν να ξεχωρίζουν από
τους ανταγωνιστές τους και να επιτύχουν τους στόχους τους. Υπάρχουν επίσης
εργασίες στις οποίες οι συγγραφείς δεν συνέδεσαν τα μοντέλα τους με καμία από τις
υπάρχουσες κοινωνικές θεωρίες CRM. Για παράδειγμα, οι Woodcock et al. (2011)
συμπεριέλαβαν ένα ερωτηματολόγιο στην ερευνητική τους εργασία που μπορεί να
χρησιμοποιηθεί από επιχειρήσεις που επιδιώκουν να ενσωματώσουν το κοινωνικό
CRM με τις υπάρχουσες διαδικασίες διαχείρισης πελατών τους. Αυτές οι διαδικασίες
είναι απαραίτητες για την υποστήριξη των απαιτήσεων των εργαζομένων που
αντιμετωπίζουν πελάτες, την υιοθέτηση γνώσεων λογισμικού κοινωνικού CRM,
ακόμη και των ομάδων που είναι υπεύθυνες για τη δημιουργία της αρχιτεκτονικής για
το κοινωνικό CRM σε αυτούς τους οργανισμούς.

Το Social CRM έχει τη δυνατότητα να παρέχει μια άποψη 360 μοιρών για
κάθε πελάτη, εάν ξεπεραστεί η πρόκληση της ενοποίησης των δεδομένων του με όλα
τα άλλα δεδομένα που σχετίζονται με τον ίδιο πελάτη (Harrigan & Miles, 2015).
Αυτή η διαδικασία ολοκλήρωσης θα απαιτούσε τη συλλογή και αποθήκευση όλων
των δεδομένων πελατών από όλα τα σημεία επαφής πελατών σε μια ενιαία τοποθεσία
για μελλοντική πρόσβαση. Αυτή η πρόσβαση (Jayachandran et al., 2005) πρέπει να
παρέχεται ταυτόχρονα στους κατάλληλους εργαζόμενους, την κατάλληλη στιγμή και
με την κατάλληλη μορφή. Αυτό αναγνωρίστηκε ως σημαντική πρόκληση σε μεγάλους
και παραδοσιακούς οργανισμούς, όπου τα δεδομένα δεν κοινοποιούνταν με συμβατό
και βολικό τρόπο με ανώτατα και ενδιάμεσα στελέχη, καθώς και με εκπροσώπους
εξυπηρέτησης πελατών, όταν απαιτείται. Επί του παρόντος, πολλές εφαρμογές

41
σάρωσης μέσων κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν μετρήσεις σε πραγματικό χρόνο σε
ολοκληρωμένη μορφή. Αυτά μπορεί να είναι εξαιρετικά πολύτιμα για σύγχρονους
επιχειρηματίες και εμπόρους. Οι πελάτες πρέπει να λαμβάνουν οριστικές και
εποικοδομητικές πληροφορίες από τον οργανισμό προκειμένου να εδραιώσουν την
εμπιστοσύνη τους (Jayachandran et al., 2005). Τέτοιες περιπτώσεις θα συμβούν όταν
το προσωπικό που βοηθά τον πελάτη έχει άμεση πρόσβαση στις προηγούμενες
αλληλεπιδράσεις του πελάτη με τον οργανισμό. Πολυάριθμες προσπάθειες στην
ακαδημαϊκή βιβλιογραφία επικεντρώνονται στην απλούστευση των βασικών εννοιών
και θεωριών του κοινωνικού CRM, όπως μπορεί να συνοψιστεί. Δεν διεξήχθη αρκετή
έρευνα για να παρέχει μια ολοκληρωμένη και εις βάθος εικόνα των αποτελεσμάτων
της υιοθέτησης του κοινωνικού CRM στο σύνολό της, όπως συνέβη στην
πλειονότητα των δημοσιευμένων εργασιών. Ένα άλλο μειονέκτημα της έρευνας ήταν
η εστίαση στην απόδοση της επένδυσης για την ανάπτυξη κοινωνικών λύσεων CRM.

3.3 Case studies (μελέτες περίπτωσης)

3.3.1 Cybersport
Η Cyberport είναι διανομέας ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης και
προϊόντων lifestyle, συμπεριλαμβανομένων φορητών υπολογιστών, tablet,
smartphone, φωτογραφίας, τηλεοράσεων και άλλων οικιακών συσκευών. Η εταιρεία
προσφέρει περίπου 45.000 προϊόντα και είχε πάνω από 4,8 εκατομμύρια πελάτες το
2016. Έχει περίπου 640 υπαλλήλους και έσοδα 673 εκατ. ευρώ το 2015, τα οποία
αυξήθηκαν κατά περίπου 21% ετησίως κατά μέσο όρο τα προηγούμενα πέντε χρόνια
(Alt & Reinhold, 2020).

Η Cyberport διαχειρίζεται και χρησιμοποιεί μια ποικιλία από πλατφόρμες

μέσων κοινωνικής δικτύωσης, επιτρέποντάς της να στοχεύει συγκεκριμένα σχετικές
ομάδες-στόχους και να διευκολύνει μια ποικιλία τύπων αλληλεπίδρασης. – Ιδιόκτητα
μέσα κοινωνικής δικτύωσης (ανοιχτά στο κοινό). Οι χρήστες μπορούν να
αλληλεπιδρούν με το Cyberport μέσω της ενσωμάτωσης λειτουργιών για αξιολόγηση
προϊόντων, ζωντανών μηνυμάτων και ενός ιστολογίου (Cyberbloc.de) στο
ηλεκτρονικό κατάστημα. Κάθε προϊόν στο ηλεκτρονικό κατάστημα βαθμολογείται σε
κλίμακα από ένα έως πέντε αστέρια, η οποία επιτρέπει στους χρήστες να μοιραστούν
τις απόψεις και τις εμπειρίες τους σχετικά με το προϊόν και να το βαθμολογήσουν
αναλόγως. Κατά την αγορά, οι καταναλωτές μπορούν να ζητήσουν ερωτήσεις σχετικά

42
με το προϊόν ή την παραγγελία (π.χ. χρόνος παράδοσης, διαθεσιμότητα) μέσω
ζωντανών μηνυμάτων. Το δημόσιο Cyberbloc αναφέρει τις τρέχουσες τάσεις (π.χ.
πληροφορίες από επισκέψεις σε εμπορικές εκθέσεις υπαλλήλων της Cyberport),
καινοτομίες (π.χ. νέες έξυπνες οικιακές συσκευές), αξιολογήσεις προϊόντων (π.χ. από
εξωτερικούς ελεγκτές Cyberport) και πληροφορίες εταιρείας ("Inside Cyberport"). Οι
χρήστες μπορούν να σχολιάσουν και να συζητήσουν αυτά τα θέματα.

Σε ένα εβδομαδιαίο podcast στο Soundcloud, το Cyberport συζητά θέματα

σύγχρονης τεχνολογίας και τρόπου ζωής. Αυτό το podcast προωθείται επίσης μέσω
άλλων καναλιών, συμπεριλαμβανομένου του Facebook. Λόγω των ανησυχιών που
σχετίζονται με το περιεχόμενο και των νομικών ζητημάτων, η Cyberport δεν έχει
επεκτείνει την παρουσία της στο Pinterest. – Φιλοξενία μέσων κοινωνικής δικτύωσης
(εξωτερικά περιορισμένη). Η Cyberport αναλύει τακτικά τις αναρτήσεις του
Facebook και χρησιμοποιεί τις διαφημίσεις Facebook για να προωθήσει τις δικές της
προσφορές και να ανακατευθύνει τους χρήστες του Facebook στο ηλεκτρονικό
κατάστημα.

Figure 3. To Cyberport στο Facebook.

43
 Η Cyberport είναι σε θέση να προσδιορίζει τις τάσεις και τις προτιμήσεις στις
κοινότητές της με τη βοήθεια αναλυτικών δυνατοτήτων. Επιπλέον, το ηλεκτρονικό
κατάστημα και οι διαδεδομένες λέξεις-κλειδιά, όπως το "Samsung GalaxyS7"
παρακολουθούνται συνεχώς σε διάφορα τεχνολογικά ιστολόγια στα γερμανικά και τα
αγγλικά (SP1.0), τα οποία παρέχουν επίσης πρόσβαση σε εσωτερικές πληροφορίες
για τεχνικά ζητήματα και εξελίξεις. Τα αποτελέσματα ενσωματώνονται σε καμπάνιες
μέσων κοινωνικής δικτύωσης (SP1.0), όπως προσφορές προϊόντων Facebook. Για τη
δημιουργία δυνητικών πελατών, οι αναρτήσεις θα πρέπει να συμπληρώνουν τις
τακτικές προσφορές (π.χ. προσφορά της εβδομάδας, μηνιαίο φυλλάδιο) (SP1.1).
Αυτές οι καμπάνιες αξιολογούνται με βάση την προσέγγιση χρηστών, το ποσοστό
μετατροπών και το ποσοστό των καταναλωτών που παρατήρησαν προϊόντα και
πραγματοποίησαν αγορές (SP1.0). Η Cyberport προσπαθεί να μετατρέψει τους
πελάτες που δημιουργούνται από καμπάνιες ή διαφημίσεις σε καταναλωτές
ενσωματώνοντας απευθείας συνδέσεις με σχετικά προϊόντα στο ηλεκτρονικό
κατάστημα.

Το τμήμα κοινωνικών μέσων ανταποκρίνεται απευθείας σε αυτά ή τους

προωθεί στην εξυπηρέτηση πελατών για πρόσθετες συμβουλευτικές υπηρεσίες μέσων
κοινωνικής δικτύωσης ή μέσω τηλεφώνου. Επιπλέον, οι καταναλωτές μπορούν να
συμμετάσχουν σε ζωντανή συνομιλία με έναν εκπρόσωπο εξυπηρέτησης πελατών
πριν ή κατά τη διάρκεια της διαδικασίας παραγγελίας. Επιπλέον, το ηλεκτρονικό
κατάστημα προσφέρει σύνδεση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μέσω του
λογαριασμού Facebook και οι αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (π.χ.
μηνιαίες μπροσούρες, προσφορές ή "προσφορές") συχνά περιλαμβάνουν έναν
σύνδεσμο προς μια σελίδα προορισμού2 στο ηλεκτρονικό κατάστημα, όπου οι
δυνητικοί πελάτες μπορούν να χειριστούν περισσότερο αποτελεσματικά (π.χ., οι
χρήστες πρέπει να συνδεθούν με τα διαπιστευτήριά τους Cyberport). – Πλατφόρμα
ηλεκτρονικού εμπορίου (SP2.0) με κοινωνικές συνδέσεις. Η Cyberport, ως
λιανοπωλητής πολλαπλών καναλιών, εμφανίζει τη διαθεσιμότητα του προϊόντος τόσο
στην κεντρική αποθήκη όσο και στα διάφορα καταστήματά της. Εκτός από την
αναζήτηση προϊόντων, το ηλεκτρονικό κατάστημα παρέχει τη δυνατότητα σύγκρισης
προϊόντων, αποθήκευσης σε λίστα μνήμης, κοινής χρήσης μέσω Facebook ή Twitter
και πρότασης σε φίλους ή συναδέλφους.

44
 Στον τομέα των υπηρεσιών, η Cyberport επιδιώκει να επεξεργάζεται
αποτελεσματικά τα ερωτήματα των πελατών και να αξιολογεί τα σχόλια των πελατών
(SP3.1). Πολυάριθμες ερωτήσεις μέσων κοινωνικής δικτύωσης αφορούν μεμονωμένα
προϊόντα, παραγγελίες ή υπηρεσίες. Το τμήμα κοινωνικών μέσων ανταποκρίνεται
απευθείας σε αυτές τις ερωτήσεις και δημοσιεύει τις απαντήσεις σε μια ενότητα
συχνών ερωτήσεων εάν είναι πιθανό να είναι χρήσιμες σε άλλους πελάτες (SP3.0 και
SP3.2). Οι πελάτες παρέχουν συνεπή ανατροφοδότηση μέσω πολλαπλών
πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης, όπως το Cyberblog, το Facebook και το Twitter.
Οι απαντήσεις από όλες τις πλατφόρμες αναλύονται τακτικά και περιλαμβάνονται σε
αναφορές για τη διοίκηση και άλλα τμήματα. Στο πλαίσιο ενός "συστήματος έγκαιρης
προειδοποίησης", παρέχει στο Cyberport πρόσθετες πληροφορίες και επιτρέπει τον
γρήγορο εντοπισμό κρίσιμων καταστάσεων. Παρουσιάστηκε ένα πρόβλημα κατά τη
διάρκεια της καμπάνιας "Black Friday" του 2014, όταν οι τιμές είχαν αρχικά
καταχωρηθεί με μεγαλύτερη έκπτωση. Η πρώτη ένδειξη αυτών των θεμάτων ήταν η
ανταπόκριση των χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και ακολούθησαν τα
τηλεφωνικά κέντρα και τα καταστήματα. Η ομάδα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
μπόρεσε να αντιδράσει γρήγορα και να παρέχει συστάσεις σε εσωτερικά τμήματα και
πελάτες που έκαναν παραγγελίες με λανθασμένους όρους. Τέλος, η υπόθεση
καταδεικνύει δύο συνεισφορές σε διαλειτουργικές διαδικασίες: – Διαχείριση φήμης
και επωνυμίας (SP4.0).

Η Cyberport διαδίδει τακτικά ειδήσεις και παρουσιάσεις προϊόντων μέσω

Facebook και Twitter για να ενισχύσει την κατάστασή της ως αρχή στα
διαφημιζόμενα προϊόντα. Αυτές οι αναρτήσεις περιέχουν συχνά συνδέσμους προς
άλλα ιστολόγια και podcast που προσφέρουν πρόσθετο, επαγγελματικά
επεξεργασμένο περιεχόμενο. Η παρακολούθησή τους επιτρέπει την εξαγωγή
συμπερασμάτων σχετικά με τα αποτελέσματά τους και το κοινό της αγοράς τους
(SP4.0). Στο παρελθόν, η διαχείριση προϊόντων είχε ελάχιστη επαφή με τους
καταναλωτές. Ωστόσο, τώρα λαμβάνει ανατροφοδότηση από την κοινότητα, η οποία
μπορεί να είναι επωφελής για τις αποφάσεις τιμολόγησης και χαρτοφυλακίου. Μια
εβδομαδιαία ανάλυση των καναλιών μέσων κοινωνικής δικτύωσης, των καμπανιών,
των ιστοσελίδων και των ιστολογίων παρέχει σχετικές πληροφορίες (Alt & Reinhold,
2020).

45
Figure 4. Παράδειγμα ανάρτησης στο Facebook από το Cyberport.

3.3.2 Banco Ltd

Η Banco είναι μια τράπεζα που ηγείται ενός ομίλου τραπεζών που
κατατάσσεται στην 5η θέση στο Ισραήλ. Η ταχεία ανάπτυξη που απολαμβάνει η
τράπεζα τα τελευταία χρόνια έχει αυξήσει πάρα πολύ τα κέρδη, τα έσοδα και τη
δραστηριότητά της. Μεταξύ των δραστηριοτήτων της τράπεζας περιλαμβάνονται
χρηματοοικονομικές υπηρεσίες όπως πιστώσεις και δάνεια, καταπιστεύματα,
συνάλλαγμα, διεθνές εμπόριο, υποθήκες, αποταμιεύσεις και χρηματοδοτική μίσθωση.
Οι δραστηριότητες της τράπεζας διεξάγονται στα υποκαταστήματά της στο Ισραήλ,
στο Λονδίνο και στη Ζυρίχη.

Οι πελάτες της τράπεζας είναι μεγάλες επιχειρήσεις και ιδιώτες επενδυτές.

Είναι ηγέτης σε τρεις τομείς: κεφαλαιαγορά και συνάλλαγμα, ιδιωτική τραπεζική και
επιχειρηματική τραπεζική. Η τράπεζα προσφέρει ένα ευρύ φάσμα μοναδικών
υπηρεσιών άμεσης τραπεζικής (e-banking) που της επιτρέπει να προσεγγίζει μεγάλο
αριθμό πελατών χρησιμοποιώντας νέες καινοτόμες πρωτοβουλίες που
ανταποκρίνονται στις οικονομικές τους ανάγκες. Αυτή η προσαρμογή των λύσεων

46
στις ανάγκες των πελατών οδήγησε στην ανάγκη αναθεώρησης ενός συστήματος
CRM.

Υπό το πρίσμα του ανταγωνισμού στην αγορά με άλλες τράπεζες, η Banco

αναβάθμισε τον παραδοσιακό τομέα της ιδιωτικής τραπεζικής δραστηριότητας κατά
το προηγούμενο έτος. Η τράπεζα έθεσε ως στόχο την αύξηση του μεριδίου αγοράς
της στους επιχειρηματικούς πελάτες που ορίζονται ως μεσαία αγορά. Για τον σκοπό
αυτό, συντάχθηκαν περίπου τριάντα υποκαταστήματα που ειδικεύονται στην ιδιωτική
τραπεζική. Αυτά τα εξειδικευμένα υποκαταστήματα υπογράμμισαν το όραμα της
τράπεζας ότι ο πελάτης βρίσκεται στο επίκεντρο των δραστηριοτήτων της.
Ταυτόχρονα, η τράπεζα διείσδυσε στον τομέα της λιανικής με τον ορισμό
εξειδικευμένων υποκαταστημάτων και την ανάπτυξη νέων προϊόντων και
μηχανημάτων για την καλύτερη εξυπηρέτηση αυτού του τομέα. Ταυτόχρονα, η
τράπεζα περιέγραψε ένα σχέδιο CRM που θα εξυπηρετούσε όλα τα υποκαταστήματα
στην παροχή πληροφοριών στον πελάτη και στην εκτέλεση τραπεζικών
δραστηριοτήτων μέσω τηλεφώνου και διαδικτύου. Το βήμα αυτό κηρύχθηκε επιτυχές
τόσο σε τεχνολογικό όσο και σε διοικητικό επίπεδο, καθώς βελτιώθηκε η
εξυπηρέτηση.

Δεδομένου ότι το σχέδιο θεωρήθηκε ως βασική στρατηγική της τράπεζας, η

τράπεζα όρισε κορυφαία τραπεζικά στελέχη για το στάδιο υλοποίησης του σχεδίου
και τη διαχείριση του CRM στη συνέχεια. Το έργο ήταν πολύπλοκο. Πρώτον, η
τεχνολογία IP Call Center χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά στο Ισραήλ. Δεύτερον, η
υλοποίηση του έργου απαιτούσε τη συνεργασία μεταξύ πολλών μεγάλων εταιρειών,
καθεμία από τις οποίες ειδικευόταν στον τομέα της (όπως λύσεις λογισμικού CRM,
υλικό ενεργής επικοινωνίας, υποδομές κ.λπ.) για τη σύνδεση με τα ήδη υπάρχοντα
πληροφοριακά συστήματα της τράπεζας. Οι εμπλεκόμενοι στο έργο σημείωσαν ότι το
έργο οδεύει προς την επιτυχία λόγω του επαγγελματισμού του ενοποιητή, της
απαίτησης της τράπεζας να τηρηθεί το χρονοδιάγραμμα του έργου, της δέσμευσης
της τράπεζας στο έργο CRM και, κυρίως, επειδή η τράπεζα θεωρούσε το έργο ως
στρατηγικό και όχι τεχνολογικό έργο.

Το έργο CRM της Banco ανακηρύχθηκε ως το καλύτερο έργο CRM σε

διαγωνισμό που διεξήχθη το 2003. Ο διαγωνισμός πραγματοποιήθηκε υπό την αιγίδα

47
του κορυφαίου περιοδικού Information Week και του People and Computers Group.
Σήμερα το τηλεφωνικό κέντρο διαχειρίζεται 40.000 κλήσεις το μήνα.

3.3.3 Uber
Η Uber εμφανίστηκε στην αγορά το 2009, ως εφαρμογή εύρεσης υπηρεσίας
ταξί και έκτοτε βρίσκεται στην πρώτη γραμμή της επανάστασης της κοινής χρήσης
διαδρομής. Σήμερα, η Uber είναι ένα οικείο όνομα σε πολλά μέρη του κόσμου.
Όμως, πώς η Uber έχει αποκτήσει περισσότερους από 95 εκατομμύρια πελάτες
παγκοσμίως. Δεν είναι μυστικό ότι η Salesforce τροφοδότησε τη στρατηγική CRM
της Uber και βοήθησε την εταιρεία να φτάσει σε νέα ορόσημα. Η Salesforce, ένας
από τους κορυφαίους προμηθευτές CRM στον κόσμο, βοηθά την Uber να συλλέγει
δεδομένα από τους χρήστες που ασχολούνται με την εταιρεία στα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης. Αυτή η προσέγγιση βοηθά την Uber να αντιμετωπίζει εγκαίρως τα
ερωτήματα και τα παράπονα των πελατών της.

Εκτός αυτού, η Uber μπορεί επίσης να παρακολουθεί όλες τις

αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες μέσω ενός διαισθητικού πίνακα οργάνων.
Πρωτεύουσα θέση κατέχει το πρόγραμμα πιστότητας της Uber, το οποίο επιτρέπει
στους πελάτες να συλλέγουν ανταμοιβές Uber Rewards. Κάθε χρήστης κερδίζει
πόντους όταν κάνει βόλτα ή τρώει με την Uber, οι οποίοι μπορούν να εξαργυρωθούν
στην πληθώρα υπηρεσιών της Uber.

3.3.4 McDonald`s
Η McDonald's εξυπηρετεί περίπου 1 εκατομμύριο πελάτες μόνο στο Ηνωμένο
Βασίλειο. Ο αριθμός αυτός προβλέπεται ότι θα φτάσει τα 65-70 εκατομμύρια σε όλο
τον κόσμο. Η στρατηγική CRM της McDonald's είναι απαράμιλλη και γι' αυτό
αποτελεί μια ενδιαφέρουσα μελέτη περίπτωσης CRM. Η McDonald's έχει
συνεργαστεί με την Astute Solutions. Αυτή η συνεργασία επιτρέπει στην παγκόσμια
εταιρεία fast-food να αποκτήσει βαθιά γνώση των ανατροφοδοτήσεων των πελατών
και των επιπέδων ικανοποίησής τους. Η εταιρεία μπορεί επίσης να αξιολογήσει την
απόδοση ενός εστιατορίου με βάση την περιοχή και να εντοπίσει γρήγορα τα κενά
στις σχέσεις με τους πελάτες. Εκτός αυτού, αυτό επιτρέπει στη McDonald's να

48
παρεμβαίνει πριν ακόμη και τα μικρότερα ζητήματα μετατραπούν σε σοβαρά
προβλήματα.

Η Astute Solutions συνεργάζεται με την McDonald's για να προσφέρει

πληροφορίες για τους πελάτες της σε πραγματικό χρόνο, να ενσωματώσει
πληροφορίες από το εστιατόριό της σε ένα προηγμένο εργαλείο CRM και να
βελτιώσει την ακρίβεια των αναφορών της, ώστε να διευκολύνει τη λήψη ορθών
αποφάσεων.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΛΥΣΕΙΣ CRM και SOCIAL CRM

4.1 Εμπορικές εφαρμογές
Το SCRM βασίζεται σε έννοιες και τεχνολογίες CRM που χρησιμοποιούνται
ήδη. Paulissen et al. (2007) ορίζουν το CRM ως διαδικασία που χρησιμοποιεί την
τεχνολογία για να συλλάβει, να αναλύσει και να διαδώσει τρέχοντα και μελλοντικά
δεδομένα πελατών προκειμένου να εντοπίσει τις ανάγκες των πελατών με μεγαλύτερη
ακρίβεια και να αναπτύξει διορατικές σχέσεις. Αυτό απαιτεί εις βάθος γνώση των
αναγκών των πελατών και της αγοράς, καθώς και την τοποθέτηση του χαρτοφυλακίου
προϊόντων και υπηρεσιών μιας επιχείρησης εντός του κύκλου ζωής του πελάτη και
του κύκλου αγορών (Gronroos, 1996. Ives & Learmonth, 1984. Muther, 2002). Η
απόκτηση και η χρήση γνώσεων, όπως οι προηγούμενες εμπειρίες ενός πελάτη ή οι
προσδοκίες της αγοράς, είναι μια κρίσιμη πτυχή των εννοιών του CRM, επειδή
αποτελεί προϋπόθεση για την παροχή οικονομικά αποδοτικών προσφορών. Οι
διαδικασίες CRM (Berger et al., 2009) και τα συστήματα CRM (Chan, 2008)
διευκολύνουν την εκτέλεση των στρατηγικών στόχων του CRM.

Τα συστήματα CRM παρέχουν υποστήριξη διαδικασιών στους τομείς του

μάρκετινγκ, των πωλήσεων και των υπηρεσιών, με αποκλειστικές λειτουργίες για
συγκέντρωση πληροφοριών (π.χ. ιστορικό πελατών) και παρουσίαση συγκεκριμένης
διαδικασίας (π.χ. σημεία αλληλεπίδρασης και ανάπτυξη καμπάνιας) (Romano &
Fjermestad, 2003; Wahlberg et al., 2009). Επί του παρόντος, υποστηρίζουν
λειτουργικές και αναλυτικές διαδικασίες πελατών, έχουν συνδέσμους με εσωτερικά
IS (π.χ. ERP, συστήματα EC) και ενσωματώνουν πολλαπλά κανάλια αλληλεπίδρασης
(π.χ. MCM). Πρόσφατα, οι πάροχοι συστημάτων CRM προσπάθησαν επίσης να
ενσωματώσουν λειτουργίες Web 2.0 για τη συμμετοχή των πελατών στην ανάπτυξη

49
προϊόντων, την παραγωγή, ακόμη και τις πωλήσεις (Enrico, 2007. Greenfield, 2008.
Roche, 2008. Winterberg, 2010).

4.2 Τι είναι, χαρακτηριστικά

Η προηγούμενη ανάλυση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας παρείχε κάποια
εικόνα για το έργο του SCRM και αποκάλυψε, μαζί με το σύστημα παρακολούθησης
και αλληλεπίδρασης, τα δύο κύρια λειτουργικά στοιχεία που απαιτούνται για τη
μετατροπή του περιεχομένου του Κοινωνικού Ιστού σε γνώση και δραστηριότητες. Οι
συζητήσεις με τους εταίρους του έργου σχετικά με αυτά τα ευρήματα αποκάλυψαν
την ανάγκη για ένα πρόσθετο στοιχείο που θα συνδέει το σύστημα παρακολούθησης
και αλληλεπίδρασης με την υπάρχουσα υποδομή CRM. Ένα τέτοιο σύστημα θα
πρέπει να υποστηρίζει χειροκίνητη, ημιαυτόματη και αυτοματοποιημένη συλλογή και
ταξινόμηση πηγών Κοινωνικού Ιστού, σύνδεση περιεχομένου κοινωνικού Ιστού με
δεδομένα και διαδικασίες CRM και δημιουργία νέων αντικειμένων CRM. Επιπλέον,
θα πρέπει να παρέχει τις ίδιες δυνατότητες διαχείρισης για πηγές μέσων κοινωνικής
δικτύωσης όπως και για άλλα κανάλια. Ένα σύστημα παρακολούθησης, διαχείρισης
και αλληλεπίδρασης που είναι ενσωματωμένο στην υποδομή δημιουργεί έναν κλειστό
βρόχο μεταξύ του Social Web και του CRM.

Ένα κρίσιμο συστατικό ενός ολοκληρωμένου συστήματος SCRM είναι η

ικανότητα παρακολούθησης και εξαγωγής γνώσης από τον κοινωνικό ιστό και η
μετατροπή της σε δεδομένα και πληροφορίες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν από
το CRM. Αυτή η απαίτηση ικανοποιείται από το αναλυτικό SCRM, όπως φαίνεται
στο ακόλουθο σχήμα. Συνίσταται στην ανάγκη δημιουργίας πληροφοριών από
ετερογενή δεδομένα Κοινωνικού Ιστού μέσω συγκέντρωσης γνώσης,
μετασχηματισμού και ανάλυσης, καθώς και στην ανάγκη χρήσης αυτής της γνώσης
σε διαδικασίες CRM. Χρησιμοποιώντας τεχνικές εξόρυξης δεδομένων και TM, αυτό
το περιεχόμενο μπορεί να μετατραπεί σε πληροφορίες και να συνδεθεί με δεδομένα
CRM. Οι χρήστες του συστήματος CRM μπορούν να χρησιμοποιήσουν αμέσως αυτές
τις νέες πληροφορίες και να ξεκινήσουν τις κατάλληλες διαδικασίες και
δραστηριότητες CRM. Μέσω του σχολιασμού που εφαρμόζεται στη διαδικασία,
μπορούν επίσης να παρέχουν συνεχώς πληροφορίες για όρους αναζήτησης,
απαιτήσεις γνώσης και να υποστηρίζουν τη βελτίωση τεχνικών όπως η ανάλυση

50
συναισθημάτων. Το σύστημα θα επέτρεπε την εξόρυξη γνώσης για συγκεκριμένο
χρήστη και την αυτοματοποιημένη ανάλυση για τη διαρκή επέκταση της βάσης
γνώσεων CRM χρησιμοποιώντας προκαθορισμένες αρχές.

Figure 5. Το πλαίσιο λειτουργίας ενός αναβαθμισμένου SCRM.

4.3 Λύσεις
Πολλοί προμηθευτές συστημάτων έχουν αναγνωρίσει την αγορά SCRM ως
μια προσοδοφόρα ευκαιρία. Τα περισσότερα προέρχονται από συναφή πεδία, όπως
μηχανές αναζήτησης, TM, Community Management και ανάπτυξη συστημάτων CRM
(Rappaport, 2010b), και έχουν προσαρμόσει τα εργαλεία τους για συγκεκριμένα
καθήκοντα SCRM.

Στον τομέα του αναλυτικού SCRM, μπορούν να εντοπιστούν πέντε

διαφορετικοί τύποι οργάνων με εξειδικευμένες δυνατότητες (1) ανάλυσης μέσων
κοινωνικής δικτύωσης και (2) μετατροπής περιεχομένου Κοινωνικού Ιστού σε
δομημένα δεδομένα. Πρώτον, οι μηχανές αναζήτησης για περιεχόμενο κοινωνικού
ιστού, όπως το GoogleAlerts και το Social Mention, διευκολύνουν τον εντοπισμό
νέων πηγών και περιεχομένου σε πραγματικό χρόνο. Δεύτερον, τα εργαλεία
παρακολούθησης μέσων κοινωνικής δικτύωσης επιτρέπουν τη διαμόρφωση κανόνων
για τη συνεχή παρακολούθηση των ευρετηριασμένων πηγών και τη μετατροπή του
περιεχομένου τους σε πληροφορίες μέσω δυνατοτήτων ανάλυσης, αναφοράς και
παρακολούθησης. Τρίτον, οι πάροχοι Business Intelligence άρχισαν να
ενσωματώνουν τα Social Media στις δυνατότητες ανάλυσης και αναφοράς τους,
ενσωματώνοντας αλγόριθμους μετασχηματισμού και δομές αποθήκευσης
βασισμένους σε TM. Τέταρτον, οι τυπικοί πάροχοι συστημάτων CRM επέκτειναν τα
εργαλεία επικοινωνίας τους για τον Κοινωνικό Ιστό ενσωματώνοντας δυνατότητες

51
διαχείρισης για κανάλια κοινωνικής δικτύωσης και πρόσβαση σε δεδομένα στα
κοινωνικά δίκτυα. Πέμπτον, οι πάροχοι κοινότητας ή τεχνολογίας για κοινότητες
χρησιμοποιούν την άμεση πρόσβαση των πελατών τους για τη συλλογή δεδομένων
και την προσφορά αυτών των δεδομένων ή υπηρεσιών σε εξωτερικούς φορείς. Δεν
χρησιμοποιούν εξελιγμένη τεχνολογία στον τομέα της διερμηνείας, αλλά απαιτούν
από τους πελάτες να παρέχουν σχετικές πληροφορίες μέσω της χρήσης της
υπηρεσίας.

4.4 Σχέδιο ανάλυσης και αποτελέσματα

Η ακόλουθη ανάλυση επιδιώκει (1) να διερευνήσει τα σύγχρονα αναλυτικά
στοιχεία SCRM και (2) να σχεδιάσει ένα αναλυτικό σύστημα SCRM. Σε ένα πρώτο
στάδιο, αναλύθηκαν αναφορές αγοράς και ιστότοποι που σχετίζονται με τα εργαλεία
SCRM, Social Analytics και Social Media Monitoring για τον εντοπισμό των
διαθέσιμων λύσεων στον αναλυτικό τομέα SCRM. Αυτό δημιούργησε έναν κατάλογο
με περισσότερες από σαράντα διακριτές λύσεις. Στη συνέχεια, εξαλείφθηκαν λύσεις
που δεν είχαν ολοκληρωμένες λευκές βίβλους, εκδόσεις επίδειξης ή παρουσιάσεις
βίντεο. Στο τέλος, επιλέχθηκαν για περαιτέρω ανάλυση 14 λύσεις που είτε
αναφέρθηκαν στη βιβλιογραφία ως ηγέτες της αγοράς είτε ως παραδείγματα
εφευρετικών λειτουργιών. Αξιολογήθηκαν τα χαρακτηριστικά και τα στοιχεία τους
σχετικά με την ολοκλήρωση, την ερμηνεία και τη δημιουργία πληροφοριών. Ωστόσο,
μια αξιολόγηση της ποιότητας του προϊόντος ή μια ολοκληρωμένη σύγκριση των
χαρακτηριστικών του ήταν πέρα από το πεδίο εφαρμογής αυτής της μελέτης. Ο
Πίνακας 2 παρέχει μια επισκόπηση των ευρημάτων, ενώ τα Παραρτήματα Α και Β
παρέχουν συνοπτικές περιγραφές για κάθε μέσο. Κανένα από τα υπάρχοντα εργαλεία
δεν υποστήριξε όλα τα στοιχεία ενός ολοκληρωμένου συστήματος SCRM ή όλα τα
αναλυτικά καθήκοντα SCRM, όπως καθορίστηκαν από την ανάλυση. Η
παρακολούθηση είναι ο πιο ανεπτυγμένος κλάδος και κάθε μέσο προσφέρει
τουλάχιστον θεμελιώδεις δυνατότητες παρακολούθησης.

Η διαχείριση και η αλληλεπίδραση δεν έχουν αναπτυχθεί σημαντικά και τα

εργαλεία που σχετίζονται με το CRM παρέχουν την πλειονότητα των σχετικών
λειτουργιών. Όσον αφορά τα αναλυτικά καθήκοντα SCRM, οι λειτουργίες κάθε
οργάνου συνεχίζουν να αντικατοπτρίζουν τον τομέα προέλευσής του. Λίγα εργαλεία,
συμπεριλαμβανομένων των Overtone και Radian 6, προσφέρουν εξελιγμένα
52
χαρακτηριστικά και στις τρεις κατηγορίες. Όσον αφορά την αναγνώριση, τα εργαλεία
είτε έχουν σχεδιαστεί για συγκεκριμένες πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης
και διαθέτουν συγκεκριμένα API, είτε παρέχουν περιεχόμενο μέσων κοινωνικής
δικτύωσης μέσω RSS. Το τελευταίο επιτρέπει συνήθως στο χρήστη να προσθέτει νέες
ροές RSS στη λίστα πηγών, ενώ το πρώτο μπορεί να επεκταθεί μόνο από τον πάροχο
βοηθητικών προγραμμάτων. Μετά την αντιγραφή περιεχομένου από μια πηγή σε μια
τοπική βάση δεδομένων, τα εργαλεία συνήθως ξεκινούν την ανάλυση και τη
δημιουργία μεταδεδομένων. Τα επαγγελματικά εργαλεία φιλοξενούνται συνήθως από
έναν πάροχο που διατηρεί το εξαγόμενο περιεχόμενο επ' αόριστον ή για
προκαθορισμένο χρονικό διάστημα. Συνήθως, μόνο τα εργαλεία που σχετίζονται με
το CRM αποθηκεύουν δεδομένα σε μια τοπική βάση δεδομένων. Σχεδόν κάθε
εργαλείο επιτρέπει στο χρήστη να διαμορφώσει μόνιμα κριτήρια αναζήτησης και
εξαγωγής. Επιπλέον, υποστηρίζουν πιο σύνθετες φράσεις αναζήτησης για
αναγνώριση και εξαγωγή δεδομένων χρησιμοποιώντας λειτουργίες Boolean ή, σε
ορισμένες περιπτώσεις, προσδιορίζοντας τη φύση των επιθυμητών δεδομένων (π.χ.
εταιρείες, προϊόντα).

Table 2. Επισκόπηση ανάλυσης.

Σχεδόν όλα τα εργαλεία στον τομέα της ερμηνείας χρησιμοποιούν στατιστικές

μεθόδους για τον προσδιορισμό λέξεων-κλειδιών, μεταδεδομένων και
συναισθημάτων σε προσδιορισμένο περιεχόμενο. Στον τομέα της αναγνώρισης
οντοτήτων και της ανάλυσης συναισθήματος, πιο εξελιγμένα εργαλεία χρησιμοποιούν
επίσης λειτουργίες TM για τη βελτίωση της ποιότητας και του βάθους των

53
εξαγόμενων μεταδεδομένων. Ορισμένα εργαλεία ενισχύουν την ανάλυση
συναισθήματος με τεχνικές μηχανικής μάθησης και σχόλια από τους χρήστες.
Συγκεκριμένα, τα εργαλεία BI και τα εργαλεία με βάση TM εμφανίζουν εξελιγμένα
χαρακτηριστικά σε αυτήν την ενότητα. Ωστόσο, η ανάλυση συναισθήματος
εξακολουθεί να παρέχει μόνο θεμελιώδεις γνώσεις, όπως η θετική ή αρνητική στάση
μιας ανάρτησης, με περιορισμένη ακρίβεια. Ωστόσο, λίγα από τα εργαλεία που
αναλύθηκαν παρέχουν πληροφορίες σχετικά με τους σημασιολογικούς τους
αλγόριθμους ή επιτρέπουν στους χρήστες να τους προσαρμόσουν στις συγκεκριμένες
απαιτήσεις τους. Επιπλέον, είναι δύσκολο να ενσωματωθούν μεγαλύτερες ποσότητες
υφιστάμενων δεδομένων, όπως ονόματα προϊόντων ή λέξεις-κλειδιά για
συγκεκριμένους τομείς, στη διαδικασία εξόρυξης δεδομένων. Σχεδόν κάθε όργανο
επιτρέπει χειροκίνητες αναζητήσεις στα αναλυόμενα δεδομένα.

Όσον αφορά τη δημιουργία πληροφοριών, τα όργανα μπορούν να

διαχωριστούν σε αναπαράσταση δεδομένων εστιασμένη στον πίνακα εργαλείων και
σε αναπαράσταση δεδομένων εστιασμένη στη ροή της διαδικασίας. Η πλειονότητα
των εργαλείων παρακολούθησης και εξόρυξης παρέχει δυνατότητες αναφορών και
ανάλυσης εκτός από μια συλλογή προκαθορισμένων πινάκων εργαλείων και
αναφορών, όπως ανάλυση τάσεων, σύννεφα ετικετών, σύγκριση αναζήτησης και
χάρτες κατηγοριών. Παρόμοια με τις λύσεις επιχειρηματικής ευφυΐας (BI), τα
ανακτημένα μεταδεδομένα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία
προσαρμοσμένων αναφορών και πινάκων εργαλείων. Τα εργαλεία που σχετίζονται με
το CRM είναι πιο προσανατολισμένα στη διαδικασία και επιτρέπουν στους χρήστες
να ταξινομούν το ανακτηθέν περιεχόμενο, να προσθέτουν πληροφορίες και να
ορίζουν ροές διεργασιών. Επιτρέπουν στους χρήστες να εξάγουν και να αναλύουν
σχετικά μεταδεδομένα, να αυξάνουν την κατανόησή τους για το κοινωνικό
οικοσύστημα και να παρέχουν όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες για τις
επόμενες δραστηριότητες. Το Overtone και άλλα προηγμένα εργαλεία αρχίζουν να
επιλύουν και τα δύο ζητήματα. Η ανάλυση επαληθεύει ότι τα διαθέσιμα εργαλεία και
τα συστατικά τους είναι εξειδικευμένα μόνο για αναλυτικές εργασίες SCRM εντός
ενός ολοκληρωμένου συστήματος SCRM.

Τα εργαλεία από παρόχους με CRM ή κοινοτική κληρονομιά δεν διαθέτουν

αναλυτικές δυνατότητες παρακολούθησης και εξαγωγής γνώσεων από μεγάλο όγκο
περιεχομένου μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Τα εργαλεία από παρόχους με αναλυτική

54
βάση στερούνται τη δημιουργία δεδομένων συγκεκριμένης διαδικασίας, την
αυτόματη εξαγωγή γνώσεων που σχετίζονται με το CRM και τη δημιουργία νέων
επιχειρηματικών αντικειμένων CRM.

Η ιδέα για ένα αναλυτικό σύστημα SCRM με στοιχεία για αναγνώριση,

ερμηνεία και παραγωγή πληροφοριών στο SCRM αναπτύχθηκε με βάση τις
απαιτήσεις SCRM και την ανάλυση εργαλείων. Κατά τη διάρκεια συζητήσεων με
τους εταίρους του έργου και τους παρόχους εργαλείων, εντοπίστηκαν έξι βασικές
δραστηριότητες και θεμελιώδεις υπηρεσίες και ενσωματώθηκαν στο τελικό σχέδιο.

Οι δρομολογητές, όπως το Yahoo Pipes, και οι μηχανές αναζήτησης, όπως το

Social Mention ή το Google Alerts, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να
κατευθύνουν ή ακόμη και να αυτοματοποιήσουν εν μέρει αυτήν τη διαδικασία και να
μειώσουν σημαντικά τον όγκο της εργασίας που απαιτείται. Το περιεχόμενο μπορεί
να συλλεχθεί μέσω διεπαφών μέσων κοινωνικής δικτύωσης όπως RSS, API και
Crawlers. Αυτές οι διεπαφές θα πρέπει να επιτρέπουν όχι μόνο τη συλλογή
περιεχομένου, αλλά και τη δημοσίευση νέου περιεχομένου από το σύστημα SCRM
στην πηγή. Η συλλογή σε τοπικές βάσεις δεδομένων είναι επίσης απαραίτητη, καθώς
το περιεχόμενο και ο λόγος στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να γίνουν
απρόσιτα με την πάροδο του χρόνου και να αλλάξουν μέσα σε λίγα λεπτά. Μετά την
αρχική εκκαθάριση, τα κορυφαία εργαλεία παρακολούθησης της αγοράς αντιγράφουν
το κοινωνικό περιεχόμενο σε αποθήκες δεδομένων και διατηρούν μόνο συνδέσμους
προς την αρχική πηγή. Αυτό τους επιτρέπει να εξετάζουν τις τάσεις αργότερα, να
βελτιώνουν τους αλγόριθμους μηχανικής εκμάθησης και να εμπλουτίζουν τα
δεδομένα. Και τα δύο στοιχεία ενορχηστρώνονται από ένα στοιχείο συλλογής που
αναλύει αυτόματα ή ημιαυτόματα δεδομένα CRM και περιεχόμενο Κοινωνικού Ιστού
για νέες πηγές. Συμπληρώνεται από ένα στοιχείο ανάκτησης που μπορεί να εξαγάγει
πρόσθετα μεταδεδομένα από πρόσθετες πηγές, όπως ένα προφίλ χρήστη για μια
ανάρτηση στο Twitter ή στατιστικά ιστότοπου. Αφού το περιεχόμενο μιας πηγής γίνει
διαθέσιμο με τη μορφή καθαρού κειμένου και βασικών μεταδεδομένων, τα
μεταδεδομένα ειδικά για το CRM μπορούν να εξαχθούν εφαρμόζοντας αναλυτικές
συναρτήσεις στο κείμενο μέσω ενός “Αναλυτή” (Rappaport, 2010b. Stern, 2010).

Αυτό παρέχει πληροφορίες σχετικά με το έγγραφο, συμπεριλαμβανομένων

λέξεων-κλειδιών, συγγραφέων, συνάφειας και γενικού περιεχομένου, αναλύοντας

55
θέματα, θέματα και κατηγορίες με βάση λέξεις-κλειδιά. Εκτός από τις στατιστικές
συναρτήσεις, μπορούν να χρησιμοποιηθούν αλγόριθμοι που βασίζονται σε κείμενο,
όπως η εξαγωγή οντοτήτων και η ταξινόμηση για τη βελτίωση της ποιότητας των
αποτελεσμάτων. Εκτός από τις στατιστικές μεθόδους, το περιεχόμενο θα πρέπει να
ερμηνεύεται στο πλαίσιο μιας εταιρείας, δομώντας και εξορύσσοντας με
σημασιολογικές μεθόδους χρησιμοποιώντας ένα στοιχείο Διερμηνέα για να
αποκαλύψει το νόημα του περιεχομένου (Rappaport, 2010b. Stern, 2010). Αυτό
αποτελείται από τον σημασιολογικό προσανατολισμό, το πλαίσιο, την οντολογία και
το συναίσθημα. Η ενοποίηση συστημάτων CRM παρέχει νέες δυνατότητες. Τα
συστήματα CRM χρησιμοποιούνται συνήθως για τη δομή, τη διασύνδεση και την
τυποποίηση δεδομένων. Οι σιωπηρές σημασιολογικές σχέσεις παρέχουν ένα
εξαιρετικό σημείο εκκίνησης για τη διαμόρφωση των αλγορίθμων TM. Ωστόσο, αυτό
απαιτεί μια ολοκληρωμένη ενοποίηση με συστήματα και δεδομένα CRM, τη
διαχείριση μιας πληθώρας οντοτήτων μέσα στα δεδομένα CRM και την ημιαυτόματη
διαμόρφωση οντολογιών. Και τα δύο στοιχεία βασίζονται στη μηχανική εκμάθηση
και στις δυνατότητες επεξεργασίας γλώσσας για την αυτόματη και συνεπή
επεξεργασία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε πραγματικό χρόνο.

Αυτό το αναλυτικό σύστημα SCRM θα πρέπει επίσης να επιτρέπει τη μη

αυτόματη προσθήκη, επισήμανση και αξιολόγηση μεταδεδομένων, καθώς η εργασία
των χρηστών του συστήματος ή των ειδικών της διαδικασίας μπορεί να συνεισφέρει
πολύτιμα δεδομένα για μηχανισμούς εκμάθησης, σχετικές πληροφορίες και να
βελτιώσει τη συνολική ποιότητα του συστήματος. Ενώ αυτά τα στοιχεία μειώνουν το
διαθέσιμο κοινωνικό περιεχόμενο σε μέρη που είναι συναφή και περιγράφονται με
ακρίβεια από ένα σύνολο μεταδεδομένων, ένα άλλο στοιχείο είναι η ενοποίηση
αυτών των δεδομένων με τις εσωτερικές ροές εργασίας logistics πληροφοριών και
CRM ενός οργανισμού. Χρησιμοποιώντας κανόνες, σημασιολογική αναζήτηση και
μη αυτόματη σύνδεση, είναι δυνατή η σύνδεση των μεταδεδομένων του περιεχομένου
Κοινωνικού Ιστού και των δεδομένων CRM. Αυτή η αντιστοίχιση μεταξύ δεδομένων,
όπως η σύνδεση μεταξύ μιας ανάρτησης στον κοινωνικό ιστό και των αναφερόμενων
προϊόντων, ενός συγκεκριμένου ατόμου ή μιας πραγματικής καμπάνιας, χρησιμεύει
ως βάση για επόμενες ροές εργασίας που ενδέχεται να δημιουργήσουν, να
ενημερώσουν ή να εξαλείψουν αντικείμενα CRM με βάση νέες πληροφορίες από το
Κοινωνικός Ιστός. Η σύνδεση ροής εργασίας πρέπει να είναι αμφίδρομη, έτσι ώστε τα

56
αναλυτικά αποτελέσματα SCRM ή τα ενδιάμεσα στάδια να μπορούν να ξεκινήσουν
διαδικασίες CRM και οι διεργασίες CRM να μπορούν να ξεκινήσουν νέες αναλυτικές
διεργασίες SCRM ή να δημιουργήσουν νέες απαιτήσεις δεδομένων. Μια λειτουργία
αναζήτησης συνδέει όλα τα άλλα στοιχεία και επιτρέπει στους χρήστες και τους
αλγόριθμους να ανακτούν πληροφορίες από το σύστημα CRM και τη βάση
δεδομένων κοινωνικού περιεχομένου χρησιμοποιώντας διασυνδεδεμένα
μεταδεδομένα και σημασιολογικά μοντέλα. Αυτό το στοιχείο διευκολύνει την
ανακάλυψη συνδέσεων μεταξύ διαφόρων κατηγοριών κοινωνικού περιεχομένου και
δεδομένων CRM από το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και τις υπηρεσίες.

Μέσω μιας ολοκληρωμένης αναζήτησης δεδομένων CRM και Social Web, οι

χρήστες μπορούν να αντλήσουν τάσεις, να διερευνήσουν την προέλευση των
γεγονότων και να εξετάσουν τη χρονική συσχέτιση των θεμάτων. Αυτό το στοιχείο
πρέπει να παρέχει διεπαφές για τα άλλα στοιχεία καθώς και για τους χρήστες και
πρέπει να υποστηρίζει πολλαπλές μορφές παρουσίασης των αποτελεσμάτων
αναζήτησης. Η διανομή των πληροφοριών του Κοινωνικού Ιστού είναι το τελευταίο
στοιχείο του σχεδίου. Τα δεδομένα που ανακτώνται πρέπει να παρέχονται στις
κατάλληλες διαδικασίες, να διατηρούνται προσβάσιμα για πρόσθετη ανάλυση,
αναφορά ή παρακολούθηση και να χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία νέων
εισροών CRM. Αυτό το στοιχείο περιέχει παραδοσιακές λειτουργίες συστήματος BI,
όπως ανάλυση ad-hoc, OLAP, αναφορές, ειδοποιήσεις και παρακολούθηση σε
πραγματικό χρόνο βάσει πίνακα εργαλείων, καθώς και μηχανισμούς που δημιουργούν
νέα αντικείμενα CRM, όπως αιτήματα υπηρεσιών από αναρτήσεις Twitter, νέους
πελάτες από θαυμαστές του Facebook ή ενεργούς bloggers ως νέα κανάλια
μάρκετινγκ. Η υποδομή CRM πρέπει να υποστηρίζει κοινωνικά προφίλ, πηγές,
αλληλεπιδράσεις και συμβάντα που σχετίζονται με υπάρχοντα αντικείμενα CRM,
όπως επαφή, άτομο, ευκαιρία, αίτημα, δραστηριότητα ή καμπάνια.

4.5 Μελέτη περίπτωσης: ελληνικές εταιρείες παροχής υπηρεσιών CRM

4.5.1 Atlantis CRM
Η εταιρεία Atlantis, με το ομώνυμο Atlantis CRM παρέχει ένα σύνολο από
δράσεις και αρχεία για το πελατολόγιο της εκάστοτε επιχείρησης, μέσα από μια
ενιαία και λειτουργική βάση δεδομένων. Σε αυτήν, περιλαμβάνονται επαφές,

57
προωθήσεις marketing, ενεργές και παρελθούσες προσφορές, τιμολόγια και
πληροφορίες πωλήσεων, ανατροφοδότηση και αιτήματα υποστήριξης πελατών.

Το Atlantis CRM παρέχεται on cloud. Προσφέρει στις επιχειρήσεις άμεση

πρόσβαση στα δεδομένα που χρειάζονται, ώστε να μπορούν να αντιληφθούν τις
ανάγκες του ανθρώπινου δυναμικού, των πελατών (υπαρχόντων και μελλοντικών),
ορίζοντας ένα αποδοτικό πλαίσιο λειτουργίας. Δίνει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα
να έχουν τον πλήρη έλεγχο των πελατειακών τους σχέσεων, διευκολύνοντας τη λήψη
αποφάσεων, για μια καλύτερη συνολική εικόνα της επιχείρησης και μεγαλύτερη
πελατειακή ικανοποίηση, με γνώμονα αληθινά δεδομένα.

Οι δυνατότητες που προσφέρει στις επιχειρήσεις προσφέρουν πληροφόρηση

για τις τάσεις της αγοράς, με αποτέλεσμα η εκάστοτε επιχείρηση να θέτει σωστούς
στόχους για κατάλληλα προϊόντα και υπηρεσίες, προς τους κατάλληλους πελάτες.
Εξαιρετικά εύκολο στη χρήση και με ευκολία προσαρμογής στις ξεχωριστές
απαιτήσεις λειτουργίας κάθε οργανισμού, το Atlantis CRM βοηθάει όλα τα στελέχη
που συναναστρέφονται καθημερινά με πελάτες, να εργάζονται με ταχύτητα,
αποδοτικότερα και μεθοδικά, αποφεύγοντας την αλληλοεπικάλυψη εργασιών.

4.5.2 BMS
Η εταιρεία BMS συνεργάστηκε με τη Softone, ώστε να παρέχει CRM σε
μορφή υπηρεσίας (Software as a Service), με σκοπό την παροχή του βέλτιστου
δυνατού επιπέδου υπηρεσιών, με το συνδυασμό Qbis ERP και Cloud CRM. Η παροχή
Cloud CRM της BMS περιλαμβάνει λογισμικό, τεχνική υποστήριξη, συμβουλευτική
υπηρεσία.

Η υπηρεσία Cloud CRM δίνει τη δυνατότητα σε κάθε επιχείρηση να έχει

πρόσβαση και να μπορεί να διαχειριστεί με αποδοτικότητα τις πελατειακής σχέσης,
οποιαδήποτε στιγμή. Εκτός από εργαλείο διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, αποτελεί
και σημαντικό εργαλείο ενίσχυσης πωλήσεων. Παρέχει σε μια επιχείρηση όλα όσα
χρειάζεται, ώστε να καταφέρει με αποτελεσματικότητα να διαχειριστεί τις νέες
ευκαιρίες πώλησης. Η μετατροπή ενός πελάτη από Lead σε Prospect και η μετατροπή
μιας προσπάθειας πώλησης σε δελτίο παραγγελίας είναι κάτι που η BMS γνωρίζει
πολύ καλά.

58
 Σε επίπεδο πελατειακών σχέσεων, το BMS Cloud CRM προσφέρει μια
αποδοτική και αυτοματοποιημένη επικοινωνία, για καλύτερη και ταχύτερη
εξυπηρέτηση πελάτων, με άμεση ανταπόκριση στα αιτήματά τους. Επίσης, η
συγκέντρωση δεδομένων σχετικών με τις απαιτήσεις των πελατών και η ταξινόμησή
τους είναι ένα βασικό βήμα για την εκπλήρωσή τους. Με τα ισχυρά εργαλεία
analytics και reporting Cloud CRM της BMS, κάθε επιχείρηση μπορεί να
λειτουργήσει πιο αποδοτικά προς αυτή την κατεύθυνση.

Το Cloud CRM της BMS παρέχει τη δυνατότητα χρήσης από tablet ¨η

smartphone, ώστε το περιβάλλον εργασίας να είναι διαθέσιμο παντού. Με αυτό τον
τρόπο, υπάρχει απόλυτος έλεγχος της ροής των εξόδων της επιχείρησης σε αληθινό
χρόνο, χωρίς να χρειάζεται κάποιο εξειδικευμένο hardware.

Τέλος, προσφέρει στις επιχειρήσεις και στους πελάτες τους ασφάλεια και
αξιοπιστία. Υπάρχει η δυνατότητα για αυτόματες ανακτήσεις δεδομένων, ώστε να
διασφαλιστεί ότι τα δεδομένα, εν ώρα εργασίας, δεν κινδυνεύουν.

4.5.3 CQS
Η CQS ιδρύθηκε το 2007 και αποτελεί μια καθαρά ελληνική εταιρεία, η
οποία, τα τελευταία χρόνια, συγκαταλέγεται στις ηγέτιδες επιχειρήσεις στην παροχή
υπηρεσιών Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων. Έχει εισάγει στην αγορά ένα
καινοτόμο μοντέλο διαχείρισης και ανάπτυξης της εξυπηρέτησης πελατών μεγάλων
επιχειρήσεων και ικανοποιεί μια ευρεία γκάμα υπηρεσιών και προϊόντων, όπως
υπηρεσίες απόκτησης νέων πελατών, υπηρεσίες ανάλυσης, διερεύνησης, διατήρησης
και ανάπτυξης υφιστάμενου πελατολογίου καθώς και υπηρεσίες εξυπηρέτησης
πελατών.

Το σύστημα CRM της CQS στην καινοτομία, τη διαρκή ανάπτυξη, μέσω της
διεύρυνσης της γκάμας των παρεχόμενων υπηρεσιών και αγορών δραστηριοποίησης,
όπως και της εξέλιξης του ανθρώπινου δυναμικού. Επίσης, παρέχει αξιοπιστία, μέσω
πιστοποιήσεων και αξιολογήσεων, των υπηρεσιών της καθώς και ίδιων των πελατών
της, μέσα από τα μοντέλα διαχείρισης που εφαρμόζει. Η πιστοποίηση για το σύστημα
διαχείρισης ποιότητας γίνεται κατά ISO 9001:2015 και επικυρώνει ότι οι διαδικασίες
που υλοποιεί η εταιρία είναι ελεγχόμενες και έχουν διαμορφωθεί με τέτοιο τρόπο,
ώστε να τηρούνται τα πρότυπα ποιότητας με σκοπό την ικανοποίηση των πελατών. Η

59
πιστοποίηση για το σύστημα ασφάλειας πληροφοριών & δεδομένων κατά ISO
27001:2013 επιβεβαιώνει ότι οι πληροφορίες και τα δεδομένα που διαχειρίζεται η
εταιρία αντιμετωπίζονται έτσι ώστε να διασφαλίζονται η διαθεσιμότητα, η
ακεραιότητα και η εμπιστευτικότητά τους σε κάθε πεδίο στο εσωτερικό της
επιχείρησης.

Οι υπηρεσίες που προσφέρει αφορούν στη βελτίωση ή διαμόρφωση της

πελατοκεντρικής στρατηγικής της εκάστοτε επιχείρησης, της εξυπηρέτησης πελατών,
την ενίσχυση των πωλήσεων, την παροχή τεχνολογικών λύσεων (εξόρυξη δεδομένων,
παροχή αναφορών, τμηματοποίηση κ.λπ.), στην παροχή υποστήριξης (παροχή
συμβουλευτικών υπηρεσιών, σχεδιασμός ή/ και ανασχεδιασμός διαδικασιών,
υποβολή προτάσεων και αναγνώριση βέλτιστων πρακτικών, αναδιάρθρωση
επιχειρήσεων, εκπαίδευση, ανθρώπινοι και υλικοί πόροι, προσλήψεις, εγκαταστάσεις
και ανεφοδιασμός), στην ανάλυση επιχειρησιακών δεδομένων (για την εξεύρεση
πρακτικών λύσεων, την υποβολή ενεργειών προς διεκπεραίωση, καμπανιών και
προτάσεων, την παροχή αποτελεσματικότερων λύσεων σε όλες τις λειτουργίες της
επιχείρησης). Το λογισμικό προσφέρεται on Cloud.

4.5.4 IntelliSoft
Η IntelliSoft ΕΠΕ ιδρύθηκε τον Ιούνιο 2002 από μία ομάδα επαγγελματιών
Πληροφορικής, με προϋπηρεσία σε διοικητικές θέσεις σε οργανισμούς
πληροφορικής. Βασικό αντικείμενο των υπηρεσιών της είναι η κατασκευή, προώθηση
και υποστήριξη προϊόντων άρτιας τεχνολογίας και εξατομικευμένων λύσεων
λογισμικού και υπηρεσιών, με απώτερο σκοπό την παροχή πολύπλευρων λύσεων
πληροφορικής προσαρμοσμένων, πλήρως, στις ανάγκες της ελληνικής, κύρια, και της
ευρύτερης Ευρωπαϊκής αγοράς.

Οι υπηρεσίες CRM της IntelliSoft παρέχονται on cloud, και αφορούν στην

αναβάθμιση των πληροφοριακών συστημάτων, σε συμβουλευτικές υπηρεσίες
διοίκησης ή ανάπτυξης πληροφορικής, σε υπηρεσίες εγκατάστασης, κατάρτισης,
συντήρησης και υποστήριξης Πληροφοριακών Συστημάτων. Κατέχει σημαντική
εξειδίκευση σε προϊόντα επικοινωνίας πελατών διαδικτυακά και συγκεκριμένα σε
λογισμικό παραγωγής της eShare Technologies (www.eshare.com). Τα άτομα στης

60
IntelliSoft έχουν λάβει ειδική εκπαίδευση στο εξωτερικό και εφαρμογή των
προϊόντων σε ελληνικές επιχειρήσεις.

4.5.5 Cosmos Business Systems (CBS) AEBE

Η Cosmos Business Systems διαμόρφωσε ένα καινούριο τμήμα
συμβουλευτικών υπηρεσιών σε ζητήματα λογισμικού ERP και CRM, σε συνεργασία
με τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις σχεδιασμού λογισμικού στον κόσμο. Ταυτόχρονα,
αντιπροσωπεύει εταιρείες που προσφέρουν κάθετες λύσεις, ενώ έχει διαμορφώσεις
και τις δικές της κάθετες εφαρμογές για εξειδικευμένους κλάδους.

Οι υπηρεσίες του CBS CRM προσφέρονται on-premise. Το λογισμικό και τα

προϊόντα της εταιρείας καλύπτουν μεγάλο τμήμα της αγοράς, ανεξαρτήτως μεγέθους
επιχειρήσεων. Είναι διαθέσιμοι project managers, εξειδικευμένοι σύμβουλοι, όπως
και προγραμματιστές (developers) οι οποίοι καλύπτουν πέραν της προσαρμογής των
εφαρμογών στις απαιτήσεις του πελάτη, τη διαμόρφωση εξατομικευμένων λύσεων σε
εξειδικευμένες κατηγορίες.

Όνομα CRM Χαρακτηριστικά Λειτουργικότητα Υπηρεσίες

Atlantis CRM Πλήρης έλεγχος, On-cloud Ενιαία και
ταχεία εξυπηρέτηση λειτουργική βάση
αιτημάτων, ευκολία δεδομένων, με
στη χρήση επαφές,
προωθήσεις
marketing, ενεργές
και παρελθούσες
προσφορές,
τιμολόγια και
πληροφορίες
πωλήσεων,
ανατροφοδότηση
και αιτήματα
υποστήριξης
πελατών
BMS CRM Ασφάλεια, On-cloud Remote διαχείριση
αξιοπιστία, της επιχείρησης
αποδοτικότητα, και των πελατών,
αποτελεσματικότητα έλεγχος ροών,
αυτοματοποιημένη
επικοινωνία,
αυτόματη
ανάκτηση

61
 δεδομένων
CQS CRM Καινοτομία, On-cloud βελτίωση ή
ανάπτυξη, διαμόρφωση της
διεύρυνση, συνεχή πελατοκεντρικής
κατάρτιση στρατηγικής της
εκάστοτε
επιχείρησης, της
εξυπηρέτησης
πελατών,
ενίσχυση των
πωλήσεων, την
παροχή
τεχνολογικών
λύσεων, παροχή
υποστήριξης,
ανάλυση
επιχειρησιακών
δεδομένων
IntelliSoft Άρτια τεχνολογία, On-cloud Αναβάθμιση των
CRM προϋπηρεσία σε πληροφοριακών
διοικητικές θέσεις, συστημάτων, σε
γνώση της συμβουλευτικές
ελληνικής και της υπηρεσίες
ευρωπαϊκής αγοράς διοίκησης ή
ανάπτυξης
πληροφορικής, σε
υπηρεσίες
εγκατάστασης,
κατάρτισης,
συντήρησης και
υποστήριξης
Πληροφοριακών
Συστημάτων,
επικοινωνία
CBS CRM Εξειδίκευση, On-premise Διαχείριση
μεγάλη γκάμα, πελατειακών
συνεργασία με τις σχέσεων,
μεγαλύτερες συμβουλευτική
επιχειρήσεις υποστήριξη,
προγραμματισμός,
εξατομικευμένες
λύσεις
Table 3. Εταιρείες παροχής συστημάτων CRM στην Ελλάδα: συνοπτικά.

62
4.6 Open-source εφαρμογές
Σε μια εποχή οικονομικής κρίσης και μείωσης δαπανών, είναι ζωτικής
σημασίας για τις επιχειρήσεις να συμβαδίζουν με τις εξελισσόμενες τεχνολογίες και
αγορές εφαρμόζοντας φθηνές στρατηγικές παρακολούθησης τάσεων. Αντί να
προσαρμόσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο και την υποδομή πληροφορικής στο
λογισμικό CRM, οι ΜμΕ απαιτούν χαμηλού κόστους λύσεις CRM που είναι άμεσα
προσαρμόσιμες στο επιχειρηματικό τους μοντέλο και υποδομή. Ο πρωταρχικός
στόχος αυτής της ενότητας είναι να περιγράψει ανοιχτές, δωρεάν λύσεις που μπορούν
να εφαρμοστούν από τις ΜμΕ. Περιγράφονται παρακάτω συστήματα CRM ανοιχτού
κώδικα προκειμένου να αξιολογήσουμε τις δυνατότητές τους, τα περιουσιακά τους
στοιχεία και τους τρόπους με τους οποίους διαφέρουν μεταξύ τους, καθώς και να
διερευνήσουμε την καταλληλότητα καθενός από αυτά τα εργαλεία για την κάλυψη
των απαιτήσεων των ΜΜΕ (Tereso & Bernardino, 2011). Αναλύουμε τα ακόλουθα
συστήματα CRM ανοιχτού κώδικα: CiviCRM (http://civicrm.org/), OpenCRX
(http://www.opencrx.org/index.html), OpenTaps (http://www.opentaps.org/),
SugarCRM (http://www.sugarcrm.com/crm/), Vtiger (http://www.vtiger.com) και
Δωρεάν CRM (http://www.freecrm.com/).

4.6.1 CiviCRM
Το CiviCRM είναι μια εφαρμογή ανοιχτού κώδικα που βασίζεται σε λύσεις
διαχείρισης σχέσεων. Αυτό το διαδικτυακό, πολύγλωσσο βοηθητικό πρόγραμμα έχει
σχεδιαστεί για να καλύψει τις ανάγκες υπεράσπισης, μη κερδοσκοπικών και μη
κυβερνητικών οργανώσεων. Το CiviCRM επιτρέπει την καταγραφή δεδομένων για
διάφορα στοιχεία ενός οργανισμού, συμπεριλαμβανομένων εθελοντών, ακτιβιστών,
δωρητών, πελατών, εργαζομένων και προμηθευτών, μεταξύ άλλων. Τα κύρια
πλεονεκτήματα του εργαλείου είναι: αποθήκευση πληροφοριών για άτομα,
οργανισμούς και νοικοκυριά. και τη συνεπή συμμετοχή της αναπτυξιακής κοινότητας
στην ανάπτυξη και επέκταση του συστήματος. απλότητα ενσωμάτωσης με άλλους
ιστότοπους. Το CiviCRM ενσωματώνεται απευθείας με τα πιο δημοφιλή Συστήματα
Διαχείρισης Περιεχομένου ανοιχτού κώδικα – Drupal και Joomla. καταγράφει το
ιστορικό πρόσβασης κάθε χρήστη. Το CiviCRM σχεδιάστηκε για παγκόσμια χρήση,
επιτρέποντας μια ποικιλία τοπικών μορφών και υποστηρίζοντας πολλές γλώσσες,
όπως γαλλικά, ισπανικά, γερμανικά, ολλανδικά, πορτογαλικά κ.λπ. άδεια σύμφωνα με

63
το GNU AGPL, το οποίο επιτρέπει τροποποιήσεις κώδικα, προσθήκη νέων
χαρακτηριστικών κ.λπ. (http://civicrm.org/).

Τα οφέλη των εφαρμογών που βασίζονται στο διαδίκτυο περιλαμβάνουν τη

δυνατότητα ταυτόχρονης σύνδεσης πολλών ατόμων σε διάφορες τοποθεσίες, την
προσβασιμότητα εντός και εκτός της εταιρικής υποδομής και τη διευκόλυνση και
προσβασιμότητα της διαπροσωπικής επικοινωνίας.

Το CiviCRM διαθέτει προαιρετικά στοιχεία που βελτιώνουν την εμπειρία

υποστήριξης των χρηστών του. Τα στοιχεία του CiviCRM είναι τα εξής:
CiviContribute – στοιχείο που επιτρέπει τη διαχείριση διαδικτυακών δωρεών και
συνεισφορών σε έναν οργανισμό. CiviCase – για τη διαχείριση των αλληλεπιδράσεων
μεταξύ ανθρώπων και οργανισμών. CiviEvent – στοιχείο που επιτρέπει τη δημιουργία
και την καταχώριση πληρωμένων και δωρεάν συμβάντων και επιτρέπει τη δημιουργία
συμβάντων μέσω της δημιουργίας ιστοσελίδων ειδικά σχεδιασμένων για αυτόν τον
σκοπό. CiviBlog – στοιχείο που επιτρέπει τη δημιουργία και διαχείριση ιστολογίων.
CiviBlog – στοιχείο που επιτρέπει τη δημιουργία και διαχείριση του CiviMail – μια
υπηρεσία ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που επιτρέπει την ανακατεύθυνση σε λίστες
και επαφές email, καθώς και σε διάφορες προσαρμοσμένες αναφορές. CiviMember –
για ηλεκτρονική εγγραφή και επανεπικύρωση του λογαριασμού χρήστη. CiviReport –
ένα εργαλείο λειτουργικής μονάδας που επιτρέπει τη δημιουργία αναφορών για
δεδομένα που προορίζονται να απεικονίσουν (http://civicrm.org/).

Όταν συνδυάζεται με ένα CMS (Σύστημα διαχείρισης περιεχομένου), το

CiviCRM επιτρέπει τη διαχείριση περιεχομένου σε σχέση με τα δεδομένα πελατών.
Με την εφαρμογή του εργαλείου CMS, οι επισκέπτες μπορούν να εγγραφούν σε
εκδηλώσεις, να ζητήσουν ενημερώσεις μέσω email και να κάνουν χρηματικές
συνεισφορές. Το CiviCRM είναι μια web-based εφαρμογή που μπορεί να αναπτυχθεί
είτε σε εξωτερικό είτε σε εσωτερικό διακομιστή. Οι προϋποθέσεις για την
εγκατάσταση του CiviCRM είναι λογισμικό ανοιχτού κώδικα, συγκεκριμένα: Apache
Server 2.0 (ή νεότερη έκδοση), PHP 5.2.1 (ή παρόλο που η PHP 5.3 υποστηρίζεται
μόνο από την έκδοση CiviCRM 3.2), MySQL 5.1.x (ή νεότερη), Drupal 6. x ou
7.x/Joomla 1.5.x ou 1.6.x, Server Cronjobs και 128 MB μνήμης (http://civicrm.org/).

64
4.6.2. OpenCRX
Το OpenCRX αναπτύχθηκε το 2003 από τις ελβετικές εταιρείες Crixp
Corporation και Omex AG ως απάντηση στην ανάγκη για δωρεάν εφαρμογή CRM.
Το OpenCRX είναι ένα γνήσιο εργαλείο ανοιχτού κώδικα με χαρακτηριστικά
εταιρικής κλάσης, όπως ασφάλεια βασισμένη σε ρόλους, διαδρομή ελέγχου σε όλο το
σύστημα/διάχυτη, ανεξαρτησία πλατφόρμας και ουσιαστικά απεριόριστη
επεκτασιμότητα, μεταξύ πολλών άλλων. Το OpenCRX παρέχει μοντέλα UML και
πλήρες javadoc εκτός από τον πηγαίο κώδικα, επιτρέποντας στους χρήστες να
αποκτήσουν μια βαθύτερη κατανόηση του συστήματος. είναι ιδανικό για
προγραμματιστές. Το OpenCRX είναι μια εφαρμογή βασισμένη σε Java που μπορεί
να λειτουργήσει σε οποιαδήποτε πλατφόρμα με την ανάπτυξη ενός JVM (Java Virtual
Machine). Αυτή η εφαρμογή επιτρέπει στους χρήστες να αλλάζουν γλώσσα.

Τα κύρια χαρακτηριστικά του OpenCRX είναι: Ανοιχτός κώδικας - ένα

όργανο που μπορεί να προσαρμοστεί σε συγκεκριμένες απαιτήσεις. Η δυνατότητα
αναδιάρθρωσης της αρχιτεκτονικής UML απλοποιεί την τροποποίησή της. Διαχείριση
Λογαριασμού - επιτρέπει μια ολοκληρωμένη ανασκόπηση των επαφών, των
δραστηριοτήτων, των προϊόντων και των καταστάσεων λογαριασμού.
Παρακολούθηση του εμπορίου, προβολή όλων των πιθανών προσεγγίσεων και
ευκαιριών στους πελάτες. Διαχείριση προϊόντων και των τιμών τους - διαχείριση
καταλόγων προϊόντων και των τιμών τους. επιτρέπει τη μετατροπή των τιμών για
διάφορα νομίσματα. Το OpenCRX έχει τη μοναδική ικανότητα να ενσωματώνει ένα
σύστημα ERP για τη διαχείριση των διαδικασιών πωλήσεων στη διαδικασία
πωλήσεων. Διαχείριση δραστηριοτήτων - απαραίτητη για το σχηματισμό ομάδων και
δραστηριοτήτων προκειμένου να περιοριστεί ο χρόνος που σπαταλάται για την
επίλυση προβλημάτων. Διαχείριση - λαμβάνονται επίσης υπόψη ζητήματα ασφάλειας
και το εργαλείο επιτρέπει την επέκταση ορισμένου ελέγχου μέσω των μονάδων τους.
Ενσωμάτωση με email POP / IMAP / SMTP από διάφορους διακομιστές και
υπηρεσίες email. Ενοποίηση με τις σουίτες Microsoft Office και Open Office.
Χρησιμοποιώντας τη λειτουργικότητα CalDAV του OpenCRX, είναι δυνατή η
διαχείριση χρόνου – συντονισμός των ωρών εργασίας και εναρμόνιση των
καθηκόντων σε όλη την επιχείρηση με τους πελάτες –. Υποστηρίζονται διάφορα
συστήματα διαχείρισης δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων των MySQL, Oracle,
Microsoft SQL Server, PostgreSQL και DB2. Το OpenCRX περιλαμβάνει εργαλεία

65
επιχειρηματικής ευφυΐας όπως το BIRT και είναι δυνατή η δημιουργία αναφορών. Η
εγκατάσταση του OpenCRX απαιτεί JDK, JEE Server, Apache ANT και SGBD.
Σύμφωνα με το [8], το OpenCRX είναι ένα εργαλείο που απαιτεί περισσότερο χρόνο
για να κυριαρχήσει από συγκρίσιμες εφαρμογές CRM ανοιχτού κώδικα. Επειδή δεν
είναι ένα εργαλείο που βασίζεται σε LAMP (Linux, Apache, MySQL και PHP), είναι
πιο δύσκολο να εγκατασταθεί από συγκρίσιμες λύσεις. Η τεχνολογία ANT (Apache
Software Foundation που επιτρέπει το λογισμικό αυτοματισμού κτιρίων) γίνεται πιο
δύσκολο να εφαρμοστεί (http://www.opencrx.org/index.html).

4.6.3. OpenTaps
Το OpenTaps (http://www.opentaps.org/) είναι μια εφαρμογή λογισμικού
ανοιχτού κώδικα CRM συν ERP (Enterprise Resource Planning). Το OpenTaps
δημιουργήθηκε με γνώμονα τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις και χρησιμοποίησε το
Apache Open for Business ως βάση του. Το OpenTaps αναπτύχθηκε στη γλώσσα
προγραμματισμού Java (JEE), η οποία παρέχει επεκτασιμότητα υλοποίησης.
Τα χαρακτηριστικά του OpenTaps περιλαμβάνουν το ηλεκτρονικό εμπόριο,
το σημείο πώλησης, το απόθεμα, την αποθήκη, την παραγγελία, τη διαχείριση
πελατών και το γενικό καθολικό. Το OpenTaps επιτρέπει την ενοποίηση με εργαλεία
επιχειρηματικής ευφυΐας (iReport) και την κινητικότητα με το Microsoft Outlook, το
Ημερολόγιο Google και τις κινητές συσκευές.
Το OpenTaps χρησιμοποιείται από πολλούς οργανισμούς που εμπλέκονται
στις ακόλουθες δραστηριότητες: κατασκευαστές βιομηχανικών μηχανημάτων,
διαδικτυακοί λιανοπωλητές, διαδικτυακοί διανομείς περιεχομένου, εταιρείες
τηλεπικοινωνιών, ανεξάρτητοι πωλητές λογισμικού και πάροχοι φιλοξενούμενων
υπηρεσιών. Το OpenTaps χρησιμοποιείται σε αυτούς τους κλάδους για διαχείριση
παραγγελιών, αγορές για εξυπηρέτηση πελατών, προγραμματισμό παραγωγής,
διαχείριση αποθεμάτων, κατασκευή, αποστολή και λογιστική
(http://www.opentaps.org/).
Tα ακόλουθα βασικά χαρακτηριστικά του OpenTaps: Το OpenTaps έχει
διεπαφή χρήστη που βασίζεται στον ιστό. διεθνοποίηση - πολύγλωσση? ενοποίηση
μάρκετινγκ και πωλήσεων - υπηρεσίες πελατών, αποθήκη, αλυσίδα εφοδιασμού,
ηλεκτρονικά και φυσικά καταστήματα και λογιστική. μάρκετινγκ - υποστήριξη
καταστημάτων, καταλόγων, κατηγοριών και προϊόντων. κατάστημα προώθησης -

66
ηλεκτρονικό κατάστημα προώθησης. cross-sells (προτείνονται συμπληρωματικά
προϊόντα) και up-sells (ενημέρωση για την πώληση οποιουδήποτε προϊόντος ή
υπηρεσίας) για προϊόντα. κανόνες τιμών για πελάτες ή τιμές για συγκεκριμένες
ομάδες· και διασταυρούμενες πωλήσεις (προτείνονται συμπληρωματικά προϊόντα. Το
OpenTaps περιλαμβάνει επίσης τις ακόλουθες πρόσθετες ενότητες: διαχείριση έργου.
ανθρώπινο δυναμικό; διαχείριση παγίων περιουσιακών στοιχείων· Outlook και
ενσωμάτωση κινητού τηλεφώνου με Funambol. ενσωμάτωση με το eBay, τη βάση
Google και το Google check out. διαχείριση περιεχομένου; Σημείο Πώλησης (POS);
ενσωμάτωση ηλεκτρονικού εμπορίου. Business Intelligence (ενσωμάτωση με Pentaho
και JasperReports). Το OpenTaps μπορεί να εφαρμοστεί σε συστήματα με τα
ακόλουθα χαρακτηριστικά: λειτουργικά συστήματα - Windows, Mac OS X, Linux
και Solaris. SGBD - Oracle, Microsoft SQL Server, MySQL και PostgreSQL. Το
Google Web Toolkit (GWT) κάνει το OpenTaps πιο απλό στη χρήση
(http://www.opentaps.org/).

Figure 6. Απεικόνιση Opentaps.

4.6.4. SugarCRM
Η SugarCRM είναι μια εταιρεία λογισμικού με έδρα την Καλιφόρνια. Το
SugarCRM διαθέτει αυτοματοποίηση δύναμης πωλήσεων, καμπάνιες μάρκετινγκ,

67
εξυπηρέτηση πελατών, συνεργασία και αναφορά. Το SugarCRM είναι μία από τις
κορυφαίες λύσεις CRM, με πάνω από 4 εκατομμύρια χρήστες σήμερα. Η έκδοση
ανοιχτού κώδικα αυτού του έργου που βασίζεται σε PHP αναπτύσσεται γρήγορα και
έχει μια ενεργή κοινότητα προγραμματιστών. Τα κύρια χαρακτηριστικά του
SugarCRM είναι : επεκτασιμότητα των σελίδων εφαρμογών. διαχείριση επαφών·
λογαριασμούς σχέσης? εκστρατείες μάρκετινγκ· διαχείριση εργασιών και
δραστηριοτήτων· διαχείρηση αρχείων; Δικτυακή πύλη; διαχείριση περιστατικών·
επεξεργασία email. Λειτουργικά συστήματα - Linux, Windows ή Unix. PHP 5.2.x (ή
νεότερη). MySQL 4.1 (ή νεότερη έκδοση) ή MS SQL Server. Apache 1.3, IIS 6 ή
NGINX 1.x (ή νεότερη έκδοση, με php-fpm) ή NGINX 1.x (ή νεότερη έκδοση, με
php-fpm). HD με 100MG; Περίπου 64M μνήμη ανά χρήστη
(http://www.sugarcrm.com/crm/).

Figure 7. Απεικόνιση SugarCRM.

4.6.5. Vtiger
Το Vtiger είναι μια επιχειρηματική λύση ανοιχτού κώδικα που αναπτύχθηκε
σε πλατφόρμες LAMP/WAMP (Linux/Windows, Apache, MySQL και PHP). Το
Vtiger δημιουργήθηκε από την ίδια κοινότητα προγραμματιστών με το SugarCRM με
σκοπό τη δημιουργία μιας λύσης CRM ανοιχτού κώδικα με παρόμοια
λειτουργικότητα με το SugarCRM και το Salesforce.com. Οι 15 ενότητες του Vtiger
CRM περιλαμβάνουν Μάρκετινγκ, Πωλήσεις, Υποστήριξη, Αποθέματα και
Διαχείριση Έργων. Το Vtiger είναι προσβάσιμο σε περισσότερες από 15 διαφορετικές

68
γλώσσες. Αυτοματοποίηση πωλήσεων; υποστήριξη ελέγχου, Αυτοματοποίηση
μάρκετινγκ; διαχείριση αποθεμάτων; υποστήριξη για πολλαπλά συστήματα βάσεων
δεδομένων. έλεγχος ασφάλειας; εξατομίκευση προϊόντος; ενσωματωμένο
ημερολόγιο? ενσωμάτωση με την υπηρεσία email. πρόσθετα (πρόσθετα για Outlook,
MS Office, Thunderbird, πύλη πελατών και φόρμες ιστού) είναι τα κύρια
χαρακτηριστικά του Vtiger (http://www.vtiger.com).

4.6.6 Δωρεάν CRM

Το Free CRM είναι μια εφαρμογή CRM ανοιχτού κώδικα που παρέχει μια
λύση διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες και αυτοματισμού της δύναμης πωλήσεων
που βασίζεται στο Web. Αυτό είναι ένα λογισμικό για έως και 50 χρήστες που δεν
χρειάζεται εγκατάσταση. Η έκδοση ανοιχτού κώδικα του δωρεάν CRM είναι κάπως
περιορισμένη όσον αφορά τη χωρητικότητα αποθήκευσης και την ασφάλεια. Το
δωρεάν CRM είναι εξαιρετικό για διαχείριση επαφών και πελατών, διαχείριση
πωλήσεων και επαφών, διαχείριση και πρόβλεψη αγωγών πωλήσεων, εξυπηρέτηση
πελατών και διαχείριση επιχειρήσεων (http://www.freecrm.com/).

Παρακολούθηση επαφών και δυνητικών πελατών, διαχείριση πωλήσεων και

αγωγών, διαχείριση εισιτηρίων και υπηρεσιών υποστήριξης, προηγμένη ασφάλεια και
αξιοπιστία, ανώτερη τεχνική υποστήριξη, εργασίες, αναφορές και ημερολόγιο είναι
τα κύρια χαρακτηριστικά του FreeCRM. Το FreeCRM παρέχει τις ακόλουθες
διαθέσιμες δυνατότητες:

• Ημερολόγιο - Προγραμματίστε όλες τις συσκέψεις και τις κλήσεις χρησιμοποιώντας

τον προγραμματιστή. παρακολουθεί τη διαθεσιμότητα και το πρόγραμμα των μελών
της ομάδας· δημιουργήστε ειδοποιήσεις πολλών χρηστών που ειδοποιούν όλα τα
μέλη μέσω email.

• Οργάνωση - παρακολούθηση κλήσεων, ιστορικού, προβληματικών εισιτηρίων και

δραστηριοτήτων πωλήσεων. Εισαγωγή ροής εργασιών και αυτοματοποίησης σε
καμπάνιες πωλήσεων, προμηθευτές και υποψήφιους πελάτες. συνδέστε τα δεδομένα
διαχείρισης επαφών με αναθέσεις, προσφορές και άλλα συμβάντα ημερολογίου.

• Επαφή – Εισαγωγή λιστών επαφών από οποιοδήποτε αρχείο υπολογιστικού φύλλου.

συγχρονισμός νέων επαφών και σχετικών πληροφοριών σε πραγματικό χρόνο.

69
μεγιστοποιήστε τις δυνατότητες πωλήσεων με μια διεπαφή βάσης δεδομένων επαφών
που διευκολύνει την έναρξη της επιχείρησης.

• Συναλλαγή – δημιουργήστε μια ολοκληρωμένη εικόνα της διαδικασίας πωλήσεών

σας. να αναλύσει την πρόοδο κάθε δεδομένης καμπάνιας, κύκλου ή υπαλλήλου·
ποσοτικοποιήστε την επιτυχία των πωλήσεών σας με την πάροδο του χρόνου.

• Εργασία – καθορίστε την προτεραιότητα της εργασίας, δημιουργήστε

προσαρμοσμένες κατηγορίες εργασιών για συγκεκριμένες επιχειρήσεις, ορίστε
εργασίες σε μέλη ή υπαλλήλους της ομάδας, παρέχετε ροή εργασίας και κατάσταση
εργασιών και κατανείμετε τον φόρτο εργασίας σε όλη την ομάδα.

• Περίπτωση – προσαρμόστε ζητήματα υποστήριξης με τα προσαρμοσμένα πεδία

μας. ορίζει θέματα σε ένα μόνο μέλος της ομάδας ή σε πολλά μέλη της ομάδας·
παρακολουθήστε τις υποθέσεις έτσι ώστε κανένα πρόβλημα πελάτη να μην ξεπερνά
τα κενά.

• Κλήση - δημιουργία καμπανιών κλήσεων, αυτοματοποίηση κλήσεων και οργάνωση

παρακολούθησης.

• Email - ενσωμάτωση με την υπηρεσία email POP.

• Έγγραφο – διοικητικά έγγραφα

• Φόρμα – παρέχετε στους πελάτες μια φόρμα σχολίων υψηλής ποιότητας. παρέχετε
στους υπαλλήλους σας ερωτηματολόγια και πρότυπα. αναπτύσσουν εξατομικευμένες
έρευνες για τις πωλήσεις, το μάρκετινγκ και την ικανοποίηση των πελατών.

• Αναφορά – δημιουργία γραφημάτων και διαγραμμάτων της απόδοσης της εταιρείας.

Δημιουργήστε συγκεκριμένα στοιχεία με βάση τις εκστρατείες κλήσεων, τις
καμπάνιες μέσω email, τα καθήκοντα, τις συναλλαγές και άλλα. επιλέξτε από
περισσότερες από 70 προκαθορισμένες αναφορές.

Ο Internet Explorer ή το Netscape είναι τα συστήματα που απαιτούνται για τη

λειτουργία αυτής της εφαρμογής (http://www.freecrm.com/).

70
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
5.1 Συζήτηση
H σημασία του CRM, του e-CRM και του social CRM για τις επιχειρήσεις
μελετήθηκε εκτενώς. Συγκεκριμένα, εξετάστηκε το Social CRM, μια νέα τάση που
απαιτεί ενεργή συμμετοχή από πελάτες και άλλους ενδιαφερόμενους φορείς. Ως
εργασία για την ενότητα «Δικτύωση Κοινωνικών Μέσων» του μαθήματος MSc «Web
Intelligence» στο Τμήμα Πληροφορικής του Αλεξάνδρειου Τεχνολογικού
Εκπαιδευτικού Ιδρύματος Θεσσαλονίκης, η παρούσα εργασία περιγράφει τις
εμπειρίες τριών οικογενειακών επιχειρήσεων που εφάρμοσαν το Social CRM. Οι
ομάδες επιφορτίστηκαν με την ανάπτυξη μιας Στρατηγικής Κοινωνικού CRM σε
συνεργασία με μια εταιρεία. Λόγω της δωρεάν φύσης της χρήσης τους και της
πανταχού παρουσίας των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, που αύξησαν την
καταναλωτική βάση, τα αποτελέσματα αποκάλυψαν ότι και οι τρεις εταιρείες
πιστεύουν ότι τα πλεονεκτήματα της παρουσίας μιας εταιρείας στα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης σχετίζονται με το κόστος. Τα μειονεκτήματα συνδέονταν με τον χρόνο που
απαιτείται για την παρακολούθηση της κυκλοφορίας στα διάφορα κοινωνικά δίκτυα.
Κατασκευάζοντας ένα ολοκληρωμένο εννοιολογικό μοντέλο που περιλαμβάνει τις
βασικές προκλήσεις και τα οφέλη του κοινωνικού CRM, η τρέχουσα εργασία παρέχει
ουσιαστικές συνεισφορές τόσο σε ενδιαφερόμενους μελετητές όσο και σε
επαγγελματίες.

Η εμφάνιση του Social Web έδωσε στα άτομα μια νέα πηγή πληροφοριών και
ένα κανάλι αλληλεπίδρασης. Οι επιχειρήσεις αρχίζουν να αναγνωρίζουν ότι ο
Κοινωνικός Ιστός είναι κάτι περισσότερο από ένα φθηνό κανάλι για μάρκετινγκ από
στόμα σε στόμα ή διαφήμιση στοχευμένη στην κοινότητα. Παρέχουν πλέον την
ευκαιρία να αποκτήσετε νέες γνώσεις για την αγορά, να συνεργαστείτε με τους
συμμετέχοντες στην αγορά και να αλληλεπιδράσετε απευθείας με τους καταναλωτές
τους, σε αντίθεση με σύνθετα κανάλια διανομής. Η αξιολόγηση της βιβλιογραφίας
αποκάλυψε ότι το SCRM πρέπει να παρακολουθεί τον Κοινωνικό Ιστό, να
διαχειρίζεται τις δραστηριότητες του Κοινωνικού Ιστού που ενσωματώνονται με
διαδικασίες CRM και να αλληλεπιδρά με τους φορείς του Κοινωνικού Ιστού σε όλες
τις φάσεις της διαδικασίας πελάτη. Τα συστήματα SCRM παρέχουν την απαιτούμενη
τεχνολογία και το αναλυτικό SCRM αποτελεί θεμελιώδες στοιχείο αυτών των
συστημάτων. Επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να παρακολουθούν αυτόνομα τεράστιες

71
ποσότητες πηγών Κοινωνικού Ιστού, επιτρέποντας στους υπαλλήλους να εστιάζουν
στις πιο σημαντικές συνομιλίες, παράγοντες και πηγές. Το TM είναι μια θεμελιώδης
τεχνολογία για την απαλλαγή των χρηστών από καθήκοντα αναζήτησης και ερμηνείας
και δρομολόγησης πληροφοριών μεταξύ πηγών του Κοινωνικού Ιστού και
διαδικασιών SCRM. Η ανάλυση του συστήματος αποκάλυψε ότι τα διαθέσιμα
αναλυτικά εργαλεία SCRM επικεντρώνονται σε συγκεκριμένα καθήκοντα, όπως η
ερμηνεία του περιεχομένου του Κοινωνικού Ιστού ή η παρουσίασή του για τη
συγκεκριμένη διαδικασία. Τα περισσότερα υπάρχοντα συστήματα καταγράφουν όσο
το δυνατόν περισσότερες μετατροπές σχετικά με μια εταιρεία και το προϊόν της από
όσο το δυνατόν περισσότερες πηγές, με βάση την υπόθεση ότι οι συνομιλίες στο
Social Web συσχετίζονται με την επιχειρηματική επιτυχία μιας εταιρείας. Δίνουν
προτεραιότητα στην ποσότητα των σχετικών συνομιλιών έναντι του νοήματός τους.
Επί του παρόντος, λείπουν εργαλεία που υποστηρίζουν όλα τα στοιχεία SCRM.

Η ανάλυση αποκάλυψε δύο αναλυτικά στοιχεία CRM που αντιμετωπίζονται

ανεπαρκώς από τις υπάρχουσες λύσεις. Οι σύνθετες στρατηγικές SCRM βασίζονται
σε μεγάλο βαθμό στην ακρίβεια με την οποία μπορεί να ταξινομηθεί και να αναλυθεί
αυτόματα το περιεχόμενο του Social Web. Ωστόσο, η πλειονότητα των διαθέσιμων
στατιστικών μεθόδων εργαλείων παρέχει μόνο γενικές πληροφορίες, απαιτώντας
χειροκίνητη προσπάθεια φιλτραρίσματος και εμπλουτισμού των δεδομένων. Οι
Μέθοδοι Σημασιολογικής Εξόρυξης είναι μια πολλά υποσχόμενη στρατηγική για
ταχύτερη, ακριβέστερη και πιο εις βάθος ανάλυση περιεχομένου. Οι ερευνητές
μπορούν να βοηθήσουν στην ανάπτυξη αλγορίθμων ΤΜ που μπορούν να
διαμορφωθούν εύκολα και παρέχουν υψηλά επίπεδα ακρίβειας. Η ενσωμάτωση
υπαρχόντων δομημένων δεδομένων από συστήματα CRM σε οντολογίες και ειδικών
γνώσεων από διεργασίες CRM στην αναλυτική διαδικασία θα μπορούσε να
χρησιμοποιηθεί για τη μείωση του γενικού κόστους διαμόρφωσης και τη βελτίωση
της ακρίβειας. Δεύτερον, η αυτοματοποιημένη σύνδεση περιεχομένου Κοινωνικού
Ιστού και αντικειμένων CRM, καθώς και η έναρξη κατάλληλων δραστηριοτήτων
είναι ζωτικής σημασίας για τις δραστηριότητες του Κοινωνικού Ιστού μεγαλύτερων
οργανισμών. Υπάρχει απουσία ενοποίησης μεταξύ των διαθέσιμων εργαλείων και
των δεδομένων και διαδικασιών CRM. Τα πρωτόκολλα Social Web περιορίζονται σε
μια χούφτα γνωστές πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όπως το Twitter και
το Facebook, και απαιτούν υπαλλήλους που μπορούν να προσδιορίσουν τη συνάφεια

72
μιας συνομιλίας και να ξεκινήσουν τις κατάλληλες διαδικασίες. Οι τρέχουσες λύσεις
ανακτούν δεδομένα που βασίζονται κυρίως σε λέξεις-κλειδιά, τις ευρετηριάζουν και
εξάγουν ένα προκαθορισμένο σύνολο μεταδεδομένων για χρήση σε αναφορές και
πίνακες εργαλείων. Λίγα εργαλεία SCRM επιτρέπουν τη μετατροπή του περιεχομένου
του Κοινωνικού Ιστού σε δραστηριότητες ή βελτίωση γνώσης. Φαίνεται απαραίτητο
να ενσωματωθούν και οι δύο προσεγγίσεις, να βελτιωθεί η άποψη για το τι είναι
απαραίτητο και υλοποιήσιμο και να παρασχεθούν οι αντίστοιχες λύσεις. Το σχέδιο
του συστήματος θα μπορούσε να παρέχει στο σύστημα παρακολούθησης, διαχείρισης
και αλληλεπίδρασης σε ένα ολοκληρωμένο σύστημα SCRM τα απαραίτητα δεδομένα,
συμβάντα και πληροφορίες. Παρουσιάζει βασικά στοιχεία και εισάγει θεμελιώδη
στοιχεία SCRM. Τα κύρια χαρακτηριστικά του σχεδιαγράμματος είναι (1)
ενσωμάτωση περιεχομένου μέσων κοινωνικής δικτύωσης και δεδομένων CRM μέσω
μεταδεδομένων και σημασιολογικής ανάλυσης και (2) ενσωμάτωση
αυτοματοποιημένης σημασιολογικής ανάλυσης με ανθρώπινες δυνατότητες μέσω
ενοποίησης των φάσεων ανακάλυψης και χρήσης. Με αυτήν τη στρατηγική, ορισμένα
από τα μειονεκτήματα της σημασιολογικής ανάλυσης, όπως η ανακρίβεια και η
επιβάρυνση των παραμέτρων, μπορούν να μετριαστούν και η παρακολούθηση και η
αλληλεπίδραση μέσων κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να επεκταθούν από λίγους
ειδικούς στα τμήματα κοινωνικού μάρκετινγκ σε ολόκληρο τον οργανισμό.

Επί του παρόντος, το προσχεδιασμένο σύστημα μπορεί να υλοποιηθεί μόνο με

την ενσωμάτωση λύσεων "καλύτερων προδιαγραφών" από πολλές από τις διαθέσιμες
επιλογές. Οι ανεπάρκειες των τρεχουσών λύσεων από πλευράς διεργασιών ή
αναλυτικών δυνατοτήτων καθιστούν δύσκολη την υλοποίηση ολοκληρωμένων
διαδικασιών που περιλαμβάνουν περισσότερα από λίγα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Επί του παρόντος, η επιλογή χρήσης ενός ενιαίου ολοκληρωμένου συστήματος δεν
είναι διαθέσιμη, απαιτώντας από τους παρόχους συστημάτων να βελτιώσουν τις
λύσεις τους. Οι πάροχοι λύσεων που σχετίζονται με την παρακολούθηση μπορούν να
εφαρμόσουν θεμελιώδεις δυνατότητες CRM με διεπαφές για συστήματα CRM και οι
πάροχοι συστημάτων CRM μπορούν να βελτιώσουν τις λύσεις τους με πιο
εξελιγμένους μηχανισμούς εξόρυξης. Εκτός από την ανάλυση, την αναφορά και την
παρακολούθηση, ένα ολοκληρωμένο σύστημα επιτρέπει την αυτόματη δημιουργία
αντικειμένων CRM και την έναρξη διαδικασιών. Συμπερασματικά, το SCRM

73
υπόσχεται να είναι μια γόνιμη περιοχή για μελλοντική ακαδημαϊκή και εφαρμοσμένη
έρευνα.

5.2 Σύνοψη
Το CRM, ως τεχνολογία, στρατηγική και διαδικασία, έχει ως αποστολή την
ενίσχυση της εμπειρίας των καταναλωτών και τη βελτιστοποίηση πολλαπλών πτυχών
των πωλήσεων και του μάρκετινγκ. Εάν κάναμε μια ευρεία δήλωση σχετικά με το
μέλλον της χρήσης νέων τεχνολογιών στο CRM, θα λέγαμε ότι οι εταιρείες θα
χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία για να εξαλείψουν ή να αυτοματοποιήσουν
διαδικασίες που συνεπάγονται πρόσθετο κόστος. Αυτό καθίσταται δυνατό από ένα
ισχυρό CRM, μια αυτοματοποιημένη ροή εργασίας και μια συνδεδεμένη
αρχιτεκτονική εφαρμογών στην οποία τα δεδομένα ρέουν εύκολα μεταξύ των
εφαρμογών. Εάν οι επιχειρήσεις θέλουν να είναι επιτυχημένες στο τρέχον περιβάλλον
της αγοράς, το οποίο είναι πολύ πιο συμπιεσμένο, πιο ασταθές και εμπλουτισμένο με
περισσότερες πηγές δεδομένων στη διαδικασία λήψης αποφάσεων, θα πρέπει να
διασφαλίσουν ότι το CRM τους συνεχίζει να καινοτομεί και να τηρεί τα
απαριθμούμενα τάσεις. Ωστόσο, οι εταιρείες πρέπει να εκπαιδεύσουν τους
υπαλλήλους τους για το πώς να μεγιστοποιήσουν τη χρήση τέτοιων συστημάτων και
να πετύχουν με αυτά τα νέα εργαλεία. Το CRM είναι πλέον μια ενιαία λύση που
επιτρέπει στις επιχειρήσεις να λαμβάνουν αποφάσεις βάσει δεδομένων για να
επιταχύνουν την ανάπτυξη των πωλήσεων και να αυξήσουν τα έσοδα.

Η ακαδημαϊκή βιβλιογραφία και τα δεδομένα που προκύπτουν από τους

διάφορους οργανισμούς αποδεικνύουν ότι συμφωνούν με τον ορισμό, τη λειτουργία,
τον σκοπό και τα άυλα οφέλη από την εφαρμογή κοινωνικού CRM στην επιχείρηση.
Επιπλέον, υπήρξε ευρεία συμφωνία ότι το κοινωνικό CRM δεν είναι μια ξεχωριστή
οντότητα, αλλά μάλλον μια επέκταση των συμβατικών στρατηγικών CRM. Ο στόχος
του κοινωνικού CRM είναι η αλληλεπίδραση με τους πελάτες σε πλατφόρμες της
επιλογής τους, όπου ελέγχουν σε μεγάλο βαθμό τη συνομιλία. Κατά την προέκταση
του πιθανού κόστους, των απαιτήσεων υποδομής, των πρακτικών μέτρησης και των
κινδύνων που σχετίζονται με την εφαρμογή μιας κοινωνικής στρατηγικής CRM, η
πλειονότητα της ακαδημαϊκής βιβλιογραφίας δεν είχε εμπειρικά στοιχεία, όπως
επίσης παρατηρήθηκε. Με τη διερεύνηση των τρεχουσών ορολογιών, των οδηγών,
των προβλεπόμενων αποτελεσμάτων και των διοικητικών κενών που σχετίζονται με

74
το κοινωνικό CRM, έχει ληφθεί πρόνοια για την εδραίωση των μαθημάτων
κοινωνικού CRM ως ερευνητικής αφαίρεσης αιχμής.

5.3 Προτάσεις
Μετά από ανασκόπηση της ακαδημαϊκής και της βιβλιογραφίας των
επαγγελματιών για το θέμα, η οποία δεν ήταν καθόλου εξαντλητική, προτείνουμε τα
ακόλουθα μελλοντικά ερευνητικά θέματα ως κρίσιμους πυλώνες για το μέλλον του
social CRM: 1. Προσδιορισμός καινοτομιών διαχείρισης και μετασχηματιστικών
στρατηγικών για την επιτυχή υιοθέτηση και ενσωμάτωση του κοινωνικού CRM στις
επιχειρηματικές διαδικασίες. 2. Μια εμπειρική εξέταση του τρόπου με τον οποίο τα
δεδομένα που λαμβάνονται από κοινωνικές λύσεις CRM μπορούν να ενημερώσουν
την ανάπτυξη νέων προϊόντων 3. Η ανάπτυξη εννοιολογικών και οργανωτικών
πλαισίων για την αξιολόγηση της ετοιμότητας ενός οργανισμού για την εφαρμογή
μιας κοινωνικής στρατηγικής CRM. Μια τέτοια ερευνητική τροχιά, εάν συνεχιστεί
στενά, έχει τη δυνατότητα να αποφέρει τεράστια αξία και εφαρμόσιμη γνώση σχετικά
με την κοινωνική εμπειρία CRM.

75
Βιβλιογραφία

Agnihotri, R., Trainor, K.J., Itani, O.S., Rodriguez, M.: (2017) Examining the role of sales-
based CRM technology and social media use on post-sale service behaviors in India. J. Bus.
Res. 81(August), 144–154 (2017)

Aparicio M. and Costa, C. (2012). Collaborative systems: characteristics and features. In

Proceedings of the 30th ACM international conference on Design of communication (SIGDOC
‘12). ACM, New York, NY, USA, https://doi.org/141-146 10.1145/2379057.2379087

Acker, O., Grone, F., Akkad, F., Potscher, F., &Yazbek, R. (2011). Social CRM: how companies
can link into the social web of consumers. Journal of Direct, Data and Digital Marketing
Practice, 13(1).

Almotairi M. “A framework for successful CRM implementation". European and

Mediterranean Conference on Information Systems; July,13/14, 2009.

Almotairi A. "CRM success factors taxonomy", European and Mediterranean

Conference on Information Systems 2008 (EMCIS2008) May 25-26 2008, Al
Bustan Rotana Hotel, Dubai

Alshawi S., Missi F. and Irani, Z. (2011) “Organizational, technical and data quality
factors in CRM adoption — SMEs perspective.”, Industrial Marketing
Management, Vol.40, pp.376–383

Al-Khouri A.M. (2012) "Customer Relationship Management: Proposed Framework

from a Government Perspective", Journal of Management and Strategy Vol. 3, No. 4;
pp. 34-54

Aparicio, M. Costa, C. and Simoes Braga. A. (2012). Proposing a system to support

crowdsourcing. In Proceedings of the Workshop on Open Source and Design of
Communication, ACM, pp. 13-17. https://doi.org/10.1145/2316936.2316940

76
Araujo, H., Costa, C. and Aparicio. M. (2017). Modelo de competitive intelligence (CI)
competitive intelligence (CI) model. Information Systems and Technologies (CISTI), 2017 12th
Iberian Conference on. IEEE https://doi.org/10.23919/CISTI.2017.7975787

Alt Rainer – Rinhold O., (2020) Social Customer Relationship Management ISSN 2192-8096
Springer

Askool S. and Nakata, K. (2011) A conceptual model for acceptance of social CRM systems
based on a scoping study. AI & Society 26(3), 205-220. https://doi.org/10.1007/s00146-010-
0311-5

Ahani, A., Rahim, N. Z. A., & Nilashi, M. (2017). Firm performance through social customer
relationship management: Evidence from small and medium enterprises. In 2017 International
Conference on Research and Innovation in Information Systems (ICRIIS) (pp. 1-6). IEEE.
10.1109/ICRIIS.2017.8002533

Arora, L., & Sharma, B. K. (2018). Social customer relationship management: A literature
review. Eurasian Journal of Analytical Chemistry, 13(6), 308–316.

Arora, L., Singh, P., Bhatt, V., & Sharma, B. (2021). Understanding and managing customer
engagement through social customer relationship management. Journal of Decision Systems,
30(2-3), 215–234. doi:10.1080/12460125.2021.1881272

Ang L (2011) Community relationship management and social media. Journal of Database
Marketing & Customer Strategy Management 18(1):31–38

Baabdullah, A. M., Rana, N. P., Alalwan, A. A., Algharabat, R., Kizgin, H., & Al- Baird, C. H., &
Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy
and Leadership.

Barry, C., Markey, R., Almquist, E., & Brahm, C. (2011). Putting social media to work. Bain &
Company. Available at http: //www. bain. com/publications/articles/putting-social-media-to-
work.aspx

77
Baur, A. W., Henne, J. S., & Bick, M. (2016). Customer Service Experience Through
Technology-Enabled Social CRM–An Exploratory Analysis in the Automotive Industry. In
Conference on e-Business, e-Services and e-Society (pp. 157-172) Springer.

Baird, C. H. and Parasnis, G. (2013). From social media to Social CRM - What customers want,
IBM. Strategy & Leadership, Vol. 39 No. 5, pp. 30-37.
https://doi.org/10.1108/10878571111161507

Buttle, F. (2009). Customer relationship management: concepts and technologies.

Routledge.

Chi, H. (2011). Interactive Digital Advertising VS. Virtual Brand Community: Exploratory Study
of User Motivation and Social Media Marketing Responses in Taiwan. Journal of Interactive
Advertising, 12(1), 44-61. https://doi.org/10.1080/15252019.2011.10722190

Choudhury, M. and Harrigan, P. (2014). CRM to social CRM: the integration of new
technologies into customer relationship management. Journal of Strategic Marketing, 22(2),
149-176. https://doi.org/10.1080/0965254X.2013.876069

Carlson, A., & Lee, C. C. (2015). Followership and social media marketing. Academy of
Marketing Studies Journal, 19(1), 80.

Chatterjee, S., Chaudhuri, R., Vrontis, D., Thrassou, A., Ghosh, S. K., & Chaudhuri,

S. (2020). Social customer relationship management factors and business benefits.

The International Journal of Organizational Analysis

Charoensukmongkol, P., & Sasatanun, P. (2017). Social media use for CRM and business
performance satisfaction: The moderating roles of social skills and social media sales
intensity. Asia Pacific Management Review, 22(1), 25–34. doi:10.1016/j.apmrv.2016.10.005

78
Costa, C. and Alturas, B. (2010). Social networks and design of communication. In
Proceedings of the Workshop on

Open Source and Design of Communication (OSDOC ‘10). ACM, New York, NY, USA, 11-14.
https://doi.org/10.1145/1936755.1936759

Costa, C. and Aparicio, M. (2013). Social networks: intentions and usage. In Proceedings of
the 2013 International

Chess Media Group. (2010). Guide to understanding social CRM. Chess Media Group.

Choudhury, M. M., & Harrigan, P. (2014). CRM to social CRM: the integration of new
technologies into customer relationship management. Journal of Strategic Marketing, 22(2),
149–176, http://doi.org/10.1080/0965254X.2013.876069

Conference on Information Systems and Design of Communication (ISDOC ‘13). ACM, New
York, NY, USA,. 101-107

https://doi.org/10.1145/2503859.2503875

Costa, C. (1996). Internet e Estratégia Empresarial. Revista Portuguesa de Marketing, 1(3),

88-97.

Computerwoche (2010) Schwerpunktthema Social CRM. http://www.computerwoche.

de/schwerpunkt/s/Social-CRM.html. Accessed 2011-08-20

Destatis (2012) 53 % der Internetnutzer sind in sozialen Netzwerken aktiv. Pressemitteilung

172/12. Statistisches Bundesamt, Wiesbaden

Dyché, J. (2002). The CRM Handbook, a Business Guide to Customer Relationship

Management. Addison-Wesley.

79
Das, S., Mishra, M., Mohanty, PK., 2018, The Impact of Customer Relationship
Management (CRM) Practices on Customer Retention and the Mediating Effect of
Customer Satisfaction, International Journal of Management Studies, DOI:
10.18843/ijms/v5i1(4)/15

Diamanto, K., 2008, The Importance of Customer Relationship Management in

Software Enterprises’ Life Cycle, Presented to the Project Management Program in
the School of Management of City University of Seattle in Partial Fulfillment of the
Requirements for the Degree of Master of Science of
Project Management

Duki´c, B., Gale, V.: (2016) Upravljanje odnosima s potrošaˇcima u funkciji zadržavanja
potrošaˇca. Ekon. Vjesn. 38(2), 583–598 (2016)

El Fazziki, A., Ennaji, F. Z., Sadiq, A., Benslimane, D., & Sadgal, M. (2017). A multi-agent
based social crm framework for extracting and analysing opinions. J. Eng. Sci. Technol, 12,
2154–2174.

eMarketer (2012) Where in the world are the hottest social networking countries?
http://www.emarketer.com/. Accessed 2012-03-10

Faktenkontor (2011) Social Media Atlas 2011. Faktenkontor, Hamburg Foster MK, Fancescucci
A, West BC (2010) Why users participate in online social networks. International Journal of e-
Business Management 4(1):3–19

Galimi, J. Strategic analysis report: CRM IT requirements and strategies for Payer
Organizations, Gmer Group, 2000.

Gray P. and Byun J. "Customer relationship management". [escholarship] University

of California, Irvine, March, 2001.

80
Greenberg, P. (2010). The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business &
Industrial Marketing, 25(6), 410-419, https://doi.org/10.1108/08858621011066008

Guha, S., Harrigan, P., & Soutar, G. (2018). Linking social media to customer relationship
management (CRM): A qualitative study on SMEs. Journal of Small Business and
Entrepreneurship, 30(3), 193–214. doi:10.1080/08276331.2017.1399628

Gneiser MS (2010) Wertorientiertes CRM: Das Zusammenspiel der Triade aus Marketing,
Finanzmanagement und IT. WIRTSCHAFTSINFORMATIK 52(2):95–104

Hart, S. W., & Kassem, G. (2012, June). Social customer relationship management- From
customer to friend. In European, Mediterranean and Middle Eastern Conference on
Information Systems (pp. 7-8). Academic Press.

Harrigan, Paul & Miles, Morgan. (2015). From e-CRM to s-CRM. Critical factors underpinning
the social CRM activities of SMEs. Small Enterprise Research. 21. 99-116.
10.1080/13215906.2014.11082079.

Hiller K, Rühl D, Wilde KD (2010) Chancen und Risiken des Social CRM. In: Hippner H, Rühl D,
Wilde KD (eds) CRM-Studie 2010. F.W. Wilde Werbung, Weßling, pp 31–48

Helmold, M., Küçük Yılmaz, A., Dathe, T., & Flouris, T. G. (2022). SCRM in the Aviation
Industry: “Risk Management Strategies to Resilience ReTake-off. In Supply Chain Risk
Management (pp. 179–220). Springer. doi:10.1007/978-3-030-90800-3_9

Hippner H (2006) CRM – Grundlagen, Ziele und Konzepte. In: Hippner H, Wilde KD (eds)
Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, 2nd edn. Gabler, Wiesbaden, pp 15–44

Hofer-Shall Z, Vittal S, Rankland D, Smith A (2012) The forrester wave: enterprise listening
platforms, Q2 2012. Forrester Research, Cambridge Initiative D21 (2011) (N)Onliner Atlas
2011. Initiative D21 e. V. TNS Infratest, München

81
Han, S. (2010). Theorizing New Media: Reflexivity, Knowledge, and the Web 2.0. Sociological
Inquiry 80.2, pp 200-213. https://doi.org/10.1111/j.1475-682X.2010.00327.x

Huang, P.Y.; Niu, B.; Pan, S.L. Platform-based customer agility: An integrated
framework of information management structure,
capability, and culture. Int. J. Inf. Manag. 2021, 59, 102346.

Injazz J. Chen and Karen Popovich, “Understanding customer relationship

management (CRM) People, process and technology”, Business Process Management
Journal Vol. 9 No. 5, 2003 pp. 672- 688

Jena, L.; Mishra, S.; Nayak, S.; Ranjan, P.; Mishra, M.K. Variable Optimization in
Cervical Cancer Data Using Particle Swarm
Optimization. In Advances in Electronics, Communication and Computing; Springer:
Singapore, 2021; pp. 147–153

Jaber F. N. and Simkin L., “Understanding customer relationship management (CRM)

adoption in an Arab Middle Eastern context,” Behav. Inf. Technol., vol. 36, no. 10, pp.
1020–1036, 2017.

Jaber, F. & Simkin, L. (2017). Unpicking antecedents of CRM adoption: a two-stage Model.
Journal of Strategic Marketing, 25(5–6), 475–494. doi:10.1080/0965254X.2016.1149212

Jalal, A. N., Bahari, M., Tarofder, A. K., & Musa, W. M. N. M. W. (2019). Factors influencing
customer social relationship management implementation and its benefits in healthcare
industry. Polish Journal of Management Studies, 19.

Jayachandran, S., Sharma, S., Kaufman, P., & Raman, P. (2005). The Role of Relational
Information Processes and Technology Use in Customer Relationship Management. Journal
of Marketing, 69(4), 177–192, http://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.177

82
Kasper H, Dausinger M, Kett H, Renner T, Finzen J, Kintz M, Stephan A (2010) Marktstudie
Social Media Monitoring Tools. Fraunhofer-IRB, Stuttgart

Koch M, Prinz W (2009) Technische Aspekte von Social Software. In: Back A, Gronau N,
Tochtermann K (eds) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis – Grundlagen, Fallstudien und
Trends zum Einsatz von Social Software, 2nd edn. Oldenbourg, München, pp 75–82

Koch M, Richter A, Schlosser A (2007) Produkte zum IT-gestützten Social Networking in

Unternehmen. WIRTSCHAFTSINFORMATIK 49(6):448–455

Keuky, R., & Clarke, S. (2011). Socia-lizing CRM: merits and app-roaches to deploying social
crm solution. Capgemini consultant. http: //www.
capgemini.com/m/en/tl/Socializing_CRM.pdf

Kapoor, K. K., Tamilmani, K., Rana, N. P., Patil, P., Dwivedi, Y. K., & Nerur, S.

(2018). Advances in social media research: Past, present and future. Information

Systems Frontiers, 20(3), 531–558. doi:10.100710796-017-9810-y

Kim, H. G., & Wang, Z. (2019). Defining and measuring social customer-relationship
management (CRM) capabilities. Journal of Marketing Analytics, 7(1), 40–50.
doi:10.105741270-018-0044-8

Kotler, P. & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson Education.

Kotler, P. (2000). Marketing management: the millennium edition. Englewood Cliffs,

NJ: Prentice-Hall International.

83
Kaplan, A. and Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59-68.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

Kumar, V. and Reinartz, W. (2012). Customer Relationship Management. Springer Gabler,

Berlin, Heidelberg https://doi.org/10.1007/978-3-662-55381-7

Lamrhari, S., El Ghazi, H., Oubrich, M., & El Faker, A. (2022). A social CRM analytic
framework for improving customer retention, acquisition, and conversion. Technological
Forecasting and Social Change, 174, 121275. doi:10.1016/j.techfore.2021.121275

Leary, B. (2008). Social CRM: customer relationship management in the age of the socially
empowered customer, CRM Essentials LLC. CRM Essentials LLC.

Lehmkuhl, T. and Jung, R. (2013). Towards Social CRM - Scoping the concept and guiding
research. Proceedings of he 26th Bled eConference.

Lehmkuhl, T. (2014). Towards Social CRM: A Model for Deploying Web 2.0 in Customer
Relationship Management (PhD Dissertation), Bamberg: Difo-Druck GmbH.

LaValle, S. (2013) Customer-Centric Transformation: Five Keys to Leading

Successful Change, Merkle Thought Leadership Series, Merkle Inc., Columbia, MD.

Libai, B.; Bart, Y.; Gensler, S.; Hofacker, C.F.; Kaplan, A.; Kötterheinrich, K.; Kroll,
E.B. Brave New World? On AI and the
Management of Customer Relationships. J. Interact. Mark. 2020, 51, 44–56.

Leonid, I., Artem, I., 2008, Research and Design of Customer Relationship
Management System for Small Companies and Organizations, School of Business and
Culture, Business Information Technology, Bachelor of Business Administration

84
Mallick, P.K.; Mishra, S.; Chae, G.-S. Digital media news categorization using
Bernoulli document model for web content convergence. Pers. Ubiquitous Comput.
2020, 1–16

Mangold, W. and Faulds, D. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of the Promotion
Mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.

Mishra, H. G., Sinha, P. K., & Singh, S. (2014). The effect of CRM stages along with brand
images and values on sustainable corporate performance. International Journal of Electronic
Customer Relationship Management, 8(1/2/3), 31. doi:10.1504/ijecrm.2014.066879

Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing Customer
Relationships in the Social Media Era: Introducing the Social CRM House. Journal of
Interactive Marketing, 27(4), 270–280, http://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.008

Maecker, O., Barrot, C., & Becker, J. U. (2016). The effect of social media interactions on
customer relationship management. Business Research, 9(1), 133–155. doi:10.100740685-
016-0027-6

Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing customer
relationships in the social media era: Introducing the social CRM house. Journal of Interactive
Marketing, 27(4), 270–280. doi:10.1016/j.intmar.2013.09.008

Meyliana, Ź., Hidayanto, A. N., & Budiardjo, E. K. (2016). The critical success factors for
customer relationship management implementation: A systematic literature review.
International Journal of Business Information Systems, 23(2), 131–174.
doi:10.1504/IJBIS.2016.078904

85
Nguyen, B., & Mutum, D. S. (2012). A review of customer relationship management:
successes, advances, pitfalls and futures. Business Process Management Journal,
18(3), 400–419. doi:10.1108/14637151211232614

Nielsen (2011) State of the media: the social media report Q3 2011. Nielsen, New York

O’Reilly, T. (2005). What Is Web 2.0?

http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html

Paliouras, K., & Siakas, K. V. (2017). Social Customer Relationship Management: A Case Study.
International Journal of Entrepreneurial Knowledge, 5(1), 20–34. doi:10.1515/ijek-2017-
0002

Porter M., Delgado M., Ketels C., Stern S., 2008 “Moving to a New Global
Competitiveness Index”, The Global Competitiveness Report 2008-2009, World
Economic Forum 2008.

Phan, D. D, Vogel, R. D, (2009) A model of customer relationship management and

business intelligence systems for catalogue and online retailers. Information &
Management [e journal] 47
available through Elsevier B.V

Pal Dhaka, V, Nahar, P. 2014, A Review: Benefits and Critical Factors of Customer
Relationship Management, Int. J. Advanced Networking and Applications Volume: 6
Issue: 1 Pages: 2191-2194

Pai, J.C, Tu F.M, (2011) The acceptance and use of customer relationship
management (CRM) systems: An empirical study of distribution service industry in
Taiwan, Expert Systems with Applications 38 available through Elsevier Ltd

86
Perera, W. K. R., Dilini, K. A., & Kulawansa, T. (2018). A review of big data analytics for
customer relationship management. In 2018 3rd International Conference on Information
Technology Research (ICITR) (pp. 1-6). IEEE. 10.1109/ICITR.2018.8736131

Payne A. and Frow P. (2005). “A strategic framework for customer relationship

management”. Journal of Marketing, Vol. 69, pp. 167-76

Parker G, Thomas L (2012) The Business of Social – Social Media Tracker 2012.
http://www.universalmccann.de/wave6/.

Rappaport SD (2010) Putting listening to work – the essentials of listening. Journal of

Advertising Research 50(1):30–41

Reinhold O, Alt R (2012) Social customer relationship management: state of the art and
leanings from current projects. In: Pucihar A, Lechner U, Lux D (eds) Proceedings of the 25th
Bled eConference. University of Maribor, Bled, pp 155–169

Richter D, Riemer K, Brocke Jv (2011) Internet Social Networking: Stand der Forschung und
Konsequenzen für Enterprise 2.0. WIRTSCHAFTSINFORMATIK 53(2):89–103

Rahimi I., and Berman U., (2009) “Building a CSF framework for CRM
implementation”. Database Marketing & Customer Strategy Management, Vol. 16,
No.4, pp. 253–265

Rodriguez, M., Ajjan, H., & Peterson, R. M. (2014). CRM/social media technology: impact on
customer orientation process and organizational sales performance. Journal Of Marketing
Development and Competitiveness, 8(1), 85–97.

87
Rathore, A. K., Shioramwar, S., & Vigneswara Ilavarasan, P. (2016). Social customer
relationship management as predictor of customer relationship performance: an empirical
study of b2b and b2c companies. In Conference on e-Business, e-Services and e-Society (pp.
173-182). Springer. 10.1007/978-3-319-45234-0_16

Richards, A. Keith, and E. Jones, Customer relationship management: Finding value

drivers. Industrial Marketing Management, 2008. 37(2): p. 120-130.

Rababah, K., Mohammed, H. and Ibrahim, H. (2011) Customer Relationship

Management (CRM) Processes from Theory to
Practice: The Pre-implementation Plan of CRM System International Journal of e-
Education, e-Business, e-Management and e-
Learning, Vol. 1, No. 1

Rekettye, G., Rekettye, G.J. (2020) The changing role of customer experience in the age of
industry 4.0. Mark. Menedzsment 54(1), 17–27

Sexton, K (2012). Business Must Have: Social CRM Apps.

http://www.business2community.com/mobileapps/business-must-have-social-crm-apps-
0179264

Sinha, M., & Fukey, L. (2021). Factors Affecting Digital Visibility of Small and Medium
Enterprises in India. Vision (Basel).

Sinclaire, J., Jollean, K. and Vogus, C. (2011). Adoption of social networking sites: an
exploratory adaptive structuration perspective for global organizations. Information
Technology and Management, 12(4), 293-314. https://doi.org/10.1007/s10799-011-0086-5

88
Siakas, K., Georgiadou, E. (2012). Quality Process Model: Towards Maximising the
Quality of Social Impact through Valorisation, in Proceeding of INSPIRE 2012,
August, Tampere, Finland, The British Computer Society, pp. 89-100

Siakas K. V., Belidis A., Siakas E. (2014b). Social media marketing for improved
branding and valorisation in small family businesses, International Conference on
Contemporary Marketing Issues (ICCMI 2014), 18-20 June, ISBN: 978-960-287-145-
4, Athens, Greece, pp. 764 - 772

Soltani, Z., Zareie, B., Milani, F.S., Navimipour, N.J.: (2018) The impact of the customer
relationship management on the organization performance. J. High Technol. Manag. Res.
29(2), 237–246 (2018)

Shaw R. (2001), CRM Defi nitions – Defi ning Customer Relationship Marketing and
Management,
„Customer Realationship Management” Vol. 8, SCNEducation.

Saha, L., Tripathy, H. K., Nayak, S. R., Bhoi, A. K., & Barsocchi, P. (2021). Amalgamation of
Customer Relationship Management and Data Analytics in Different Business Sectors—A
Systematic Literature Review. Sustainability, 13(9), 5279. doi:10.3390/su13095279

Sarner A, Thompson E, Davies J, Drakos N, Fletcher C, Mann J, Maoz M (2011) Magic

quadrant for social CRM. Gartner, Stamford

Schubert P (2009) Kollaboratives Customer Relationship Management. In: Kurbel K, Becker K,

Gronau N, Sinz E, Suhl L (eds) Enzyklopädie der Wirtschaftsinformatik – Online Lexikon.
Oldenbourg. Accessed 2009- 01-15

89
Tripp TM, Grégoire Y (2011) When unhappy customers strike back on the internet. MIT Sloan
Management Review 52(3):1–8

Tuzhilin A (2012) Customer relationship management and web mining: the next frontier. Data
Mining and Knowledge Discovery 24(1):584–612

Timm, P.R. and Jones, C.G. (2005) Technology and Customer Service: Profitable
Relationship Building, Pearson/Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ

Thomas Stenger, 2014. "Social Media and Online Reputation Management as Practice: First
Steps Towards Social CRM?," International Journal of Technology and Human Interaction
(IJTHI), IGI Global, vol. 10(4), pages 49-64, October.

Trainor, K. J., Andzulis, J. (Mick), Rapp, A., & Agnihotri, R. (2014). Social media technology
usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social
CRM. Journal of Business Research, 1201–1208,
http://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.05.002

Tereso M., Bernardino J., (2011) Open source CRM systems for SMEs International Journal of
Managing Information Technology 3(4) DOI:10.1145/2641483.2641526

Urdzikova, J., Jakabova, M., Saniuk, S., 2012, The Customer Relationship
Management in Terms of Business Practice in Slovakia”, Research Papers Faculty of
Materials Science and Technology in
Trnava.

Van der Meulen R, Pettey C (2012) Gartner says fewer than 30 percent of large organizations
Will Block Social Media by 2014. http://www.gartner.com/it/page.jsp?id= 1940714. Accessed
2012-04-14

90
Vandermerwe S (2000) How increasing value to customers improves business results. MIT
Sloan Management Review 42(1):27– 37

Wang R, Owyang J (2010) Social CRM: the new rules of relationship management. Altimeter
Group, San Mateo Woodcock N, Green A, Starkey M (2011) Social CRM as a business
strategy. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management 18(1):50–64

Wang, Z., & Kim, H. G. (2017). Can social media marketing improve customer

relationship capabilities and firm performance? Dynamic capability perspective.

Journal of Interactive Marketing, 39, 15–26. doi:10.1016/j.intmar.2017.02.004

Woodcock, N., Broomfield, N., Downer, G., & Starkey, M. (2011). The evolving

data architecture of social customer relationship management. Journal of Direct,

Data and Digital Marketing Practice, 12(3), 249–266. doi:10.1057/dddmp.2010.45

Woodcock, N., Green, A., & Starkey, M. (2011). Social CRM as a business strategy. Journal
of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18(1), 50–64.
doi:10.1057/dbm.2011.7

Wittwer, M, Reinhold, O. and Alt, R. (2016). Social Media Analytics in Social CRM-Towards a
Research Agenda. BLED 2016 Proceedings. 32. https://aisel.aisnet.org/bled2016/32

Xu Y., Yen D. C., Lin B., and Chou D. C., “Adopting customer relationship
management technology,” Ind. Manag. Data Syst., vol. 102, no. 8, pp. 442–452, 2002.

91
Yahav, I., Schwartz, D. G., & Welcman, Y. (2020). The journey to engaged customer
community: Evidential social CRM maturity model in Twitter. Applied Stochastic Models in
Business and Industry, 36(3), 397–416. doi:10.1002/asmb.2495

Yasiukovich, S., & Haddara, M. (2021). Social CRM in SMEs: A Systematic Literature
Review. Procedia Computer Science, 181, 535–544. doi:10.1016/j.procs.2021.01.200

Yawised, K., Torugsa, N., & O’Donohue, W. (2017). Exploring social customer relationship
management in Australian small and medium enterprises. International Journal of
Globalisation and Small Business, 9(4), 222–251. doi:10.1504/IJGSB.2017.089899

Zablah A.R., Bellenger D.N. and Johnston W.J., (2004). “An evaluation of divergent
perspectives on customer relationship management: Towards a
common understanding of an emerging phenomenon”. Industrial Marketing
Management, Vol.33, No.6, pp. 475-489. Database Marketing & Customer
Strategy Management, Vol.15, No.2, pp. 68-78.

Φιτσίλης Π. (2015) Σύγχρονα Πληροφοριακά Συστήματα Επιχειρήσεων ERP-CRM-

BPR ΣΕΑΒ Αθήνα

Ιστοσελίδες

https://www.stepone.gr/

https://www.sap.com/

https://www.thinx.gr/

CiviCRM, http://civicrm.org/

OpenCRX, http://www.opencrx.org/index.html

92
OpenTaps, http://www.opentaps.org/

SugarCRM, http://www.sugarcrm.com/crm/

Vtiger, http://www.vtiger.com

FreeCRM, http://www.freecrm.com/

93