‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،44‬ع ‪( 1‬تحت النشر)‪ -‬مارس (آذار) ‪2024‬‬

‫تأثيـرالتسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظورالعمالء‪:‬‬

‫دراسة تطبيقية على قطاع صناعة األجهزة الكهربائية في مصر‬

‫د‪ .‬عبد الرحيم نادرعبد الرحيم إسماعيل‬

‫مدرس بقسم إدارة األعمال‬
‫كلية التجارة «بنين»‬
‫جامعة األزهر‬
‫جمهورية مصر العربية‬
‫‪1‬‬
‫امللخص‬
‫هدفــت الدراســة إلــى التعـ ٌـرف علــى مفهــوم التســويق الخفــي وأهــم أدواتــه‪ ،‬باإلضافــة إلــى التعـ ٌـرف علــى مــدى تأثي ــر‬ ‫َ‬
‫ـور العمــاء بالتطبيــق علــى قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬ ‫التســويق الخفــي علــى قيمــة العالمــة التجاريــة مــن منظـ ِ‬
‫ً‬
‫حيــث تناولــت الدراســة التســويق الخفــي كمتغي ــر مســتقل متمثــا فــي أدواتــه (التســويق الفي ــرو�سي ‪ -‬مروجــو العالمــة التجاريــة‬
‫ً‬
‫‪ -‬تســويق املشاهي ــر) وأث ــره علــى قيمــة العالمــة التجاريــة كمتغي ــر تابــع متمثــا فــي أبعــاده (الوعــي بالعالمــة التجاريــة ‪ -‬الجــودة‬
‫املدركــة بالعالمــة ‪ -‬الــوالء للعالمــة التجاريــة ‪ -‬اإلرتبــاط بالعالمــة التجاريــة)‪ .‬ولتحقيــق أهــداف الدراســة اعتمــد الباحــث علــى‬
‫املنهــج الوصفــي التحليلــي‪ .‬حيــث تــم تصميــم قائمــة اســتقصاء لجمــع البيانــات األوليــة مــن أف ـراد العينــة التــي بلغــت (‪)270‬‬
‫مفــردة مــن مــدراء العمــوم أو مــن ينــوب عنهــم فــي الشــركات محــل الدراســة‪.‬‬
‫وقــد توصلــت الدراســة إلــى العديــد مــن النتائــج أهمهــا أن التســويق الخفــي يؤث ــر فــي قــدرة الشــركات العاملــة فــي قطــاع‬
‫صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر علــى خلــق قيمــة لعالماتهــا التجاريــة‪ ،‬حيــث إنــه يســاعد علــى تحســين صــورة العالمــة‬
‫التجاريــة ويعمــل علــى زيــادة ارتبــاط ووالء العمــاء للعالمــة‪.‬‬
‫الكلمات املفتاحية‪ :‬التسويق الخفي‪ ،‬التسويق الفيـرو�سي‪ ،‬العالمة التجارية‪ ،‬قيمة العالمة التجارية من منظور العميل‪،‬‬
‫صناعة األجهزة الكهربائية في مصر‪.‬‬

‫املقدمة‬
‫لقد بدأت فاعلية املمارسات التسويقية التقليدية تتناقص بشكل كبيـر في ظل األسواق املضطربة واملنافسة الشرسة‬
‫ـات جديــدة وممارســات حديثــه يأتــي مــن‬ ‫توجهـ ٍ‬‫فــي الوقــت الحالــي (‪ ،)Reznavi & Fallahzadeh, 2020‬وظهــرت الحاجــة إلــى تبنــي ُ‬
‫بينهــا «التســويق الخفــي» ‪ ،Stealth Marketing‬وهــو توجــه إبداعــي يعكــس أبعــادا مختلفــة مثــل (التســويق الفي ــرو�سي – مروجــو‬
‫العالمــة التجاريــة – تســويق املشاهي ــر)‪ ،‬حيــث يســتخدم هــذا املصطلــح للتعبي ــر عــن ذلــك النــوع مــن التســويق الــذي يعب ــر عــن‬
‫التقنيــات التســويقية التــي يتــم تنفيذهــا لجــذب العميــل دون أن يشــعر وبطــرق غي ــر تقليديــة (محمــد وعبدالرحيــم‪.)2021 ،‬‬
‫يعتب ــر التســويق الخفــي مــن التقنيــات التســويقية اإلبداعيــة‪ ،‬التــي تخت ــرق بهــا الشــركات الحواجــز بينهــا وبيــن الســوق‬
‫بشــكل مبتكــر (‪ .)Chusna, 2018‬حيــث إن اإلبــداع يلعــب دورا حاســما فــي بقــاء منظمــات األعمــال واســتمرارها فــي ظــل بيئــة‬
‫تتســم بالتغي ــر الدائــم واملنافســة الشرســة (‪ .)Huanzhang et al., 2020‬باإلضافــة إلــى ذلــك‪ ،‬فإنــه مــع تســارع املنافســة وزيــادة‬
‫العالمــات التجاريــة زاد االهتمــام بتعظيــم قيمــة العالمــة التجاريــة وأصبحــت مــن أهــم األصــول غي ــر امللموســة فــي املنظمــة‪ .‬حيث‬
‫ً‬ ‫ُ‬
‫أساسيا في است ـراتيجية التسويق باملنظمة‪ ،‬نتيجة لزيادة تعقد س ــلوك املس ــتهلك وسعيه الدائم القتناص أفضل‬ ‫ً‬ ‫ت َعد مكونا‬
‫َ‬
‫املنتجــات املوجــودة وبأفضــل األســعار فلــم لــم يعــد املســتهلك يق ِيــم املنتجــات بخصائصهــا امللموســة فقــط‪ ،‬بــل يتأث ــر بجاذبيــة‬
‫العالمــة التجاريــة للمنتــج (أحمــد‪.)2020 ،‬‬
‫* تم استالم البحث في مايو ‪ ،2021‬وقبل للنشر في يونيو ‪ ،2021‬وسيتم نشره في مارس ‪.2024‬‬
‫(معرف الوثائق الرقمي)‪DOI: 10.21608/aja.2021.75034.1083 :‬‬ ‫© املنظمة العربية للتنمية اإلدارية ‪ -‬جامعة الدول العربية‪ ،2024 ،‬ص ص ‪.54 -35‬‬
‫‪35‬‬
 ‫تأثير التسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء ‪...‬‬

‫وبنــاء علــى مــا ســبق‪ ،‬تحــاول هــذه الدراســة التعــرف علــى مــدى تأثي ــر التســويق الخفــي بأدواتــه املختلفــة (التســويق الفي ــرو�سي‬
‫‪ -‬مروجــو العالمــة التجاريــة ‪ -‬تســويق املشاهي ــر) علــى أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة مــن وجهــة نظــر العمــاء (الوعــي بالعالمــة‬
‫التجاريــة ‪ -‬الجــودة املدركــة بالعالمــة ‪ -‬الــوالء للعالمــة التجاريــة)‪ ،‬وذلــك بالتطبيــق علــى قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬

‫اإلطارالنظري والدراسات السابقة‬

‫تتن ــاول الدراس ــة تأثي ــر التس ــويق الخفــي علــى أبع ــاد قيم ــة العالمــة التجاري ــة مــن منظــور العمــاء‪ ،‬ووفق ــا لذل ــك يمك ــن‬
‫تن ــاول اإلطــار النظ ــري للدراس ــة والدراس ــات الس ــابقة علــى النحــو التالــي‪:‬‬
‫اإلطارالنظري‬
‫ ‪- 1‬التسويق الخفي‬
‫إن التطــور املســتمر فــي تكنولوجيــا املعلومــات واالتصــاالت ال يمكــن إيقافــه‪ ،‬حيــث أصبــح اإلنت ــرنت أداه مــن أخطــر‬
‫األدوات التــي يتحكــم بهــا العميــل‪ ،‬ملــا لهــا مــن أث ــر كبي ــر جـ ًـدا علــى قدراتــه فــي الحصــول علــى املعلومــات التــي ي ــرغب بهــا مــن أي‬
‫مــكان وفــي أي وقــت )‪ ، (Chusna, 2018‬ولقــد خلــق ذلــك حالــه كبي ــرة مــن الوعــي واإلدراك لــدى العميــل فلــم يعــد التعامــل‬
‫ً‬
‫معــه وإقناعــه بالســلع والخدمــات مــن خــال وســائل التســويق التقليديــة أمـ ًـرا ســهال‪ ،‬بــل تحتــاج الشــركات إلــى وســائل إبداعيــه‬
‫أكث ــر حداثــة لكــي تســتطيع التأثي ــر علــى ســلوك العميــل )‪ .(Carsten & Sophie, 2012‬فلقــد أصبــح العميــل يبحــث عــن‬
‫تعظيــم االســتفادة مــن املنتجــات فــي مقابــل مــا يدفعــه مــن ســعر (‪ .)Sela et al., 2018‬وبالتالــي فهــو يبحــث ً‬
‫دائمــا عــن األفضــل‬
‫والء للعالمــة التجاريــة (رؤوف‪ .)2017 ،‬ممــا دفــع‬ ‫ويجــد البدائــل نتيجــة النتشــار وســائل الت ــرويج‪ ،‬وبالتالــي أصبــح العميــل أقــل ً‬
‫الشــركات إلــى البحــث عــن أســاليب تســويقية حديثــة قــادرة علــى اســتهداف العميــل وإحــداث تأثي ــر فــي ســلوكه‪.‬‬
‫ولذلــك يعتب ــر التســويق الخفــي مــن أنســب االست ـراتيجيات التــي لهــا القــدرة علــى إحــداث تأثي ــر فــي ســلوك العميــل ودفعــه‬
‫للشـراء وإقناعه باملنتج دون أن يشــعر‪ ،‬من خالل العمل على جذب اهتمامه بما تقدمه الشــركات من منتجات بطريقة غي ــر‬
‫تقليديــة بعيــدا عــن األســاليب القديمــة التــي لــم تعــد تجــدي نفعــا فــي الوقــت الحالــي )‪.(Martin & Craig, 2008‬‬
‫وت ــرجع جــذور التســويق الخفــي بصــورة محــددة إلــى ‪ Marian Webster‬عــام ‪ 1986‬وذلــك مــن خــال جهودهــا املبذولــة‬
‫لتوضيــح آليــات وتقنيــات هــذا النــوع مــن التســويق‪ .‬وهــو مصطلــح يشي ــر إلــى اإلجـراءات التــي يتــم تنفيذهــا بشــكل ســري وتدريجــي‬
‫دون أن يشــعر بهــا أحــد‪ ،‬فهــو يشي ــر إلــى ســرية هــذا النــوع مــن التســويق فــي وســائل اإلعــام‪ .‬حيــث يســاعد علــى قطــع الطريــق‬
‫أمــام زحــام اإلعالنــات التقليديــة عــن طريــق اســتخدام أســاليب أكث ــر ابتـ ً‬
‫ـكارا فــي نقــل الرســائل التســويقية مــن وإلــى املســتهلكين‪،‬‬
‫ويســتهدف العمــاء ويؤث ــر عليهــم وعلــى قراراتهــم الشـرائية (محمــد وعبــد الرحيــم‪.)2021 ،‬‬
‫كمــا يعــرف التســويق الخفــي أيضــا بأنــه منهــج معاصــر يســاعد علــى الوصــول إلــى العميــل املســتهدف دون الحاجــة إلــى‬
‫اســتخدام األســاليب التقليديــة‪ ،‬حيــث يعتمــد بشــكل أســاس علــى الكلمــة املنطوقــة فــي إيصــال الرســالة اإلعالنيــة دون أن‬
‫يشعر العميل (‪ ،)Kaikati & Kaikati, 2013‬وأضاف )‪ (Sakai, 2013‬إلى ذلك أن التسـويق الخفـي منهج علمي حديث يتمثـل‬
‫ف ــي محاول ــة الوص ــول إلــى العميــل املســتهدف بطريق ــة غي ــر محسوس ــة باس ــتخدام أس ــاليب ع ــدة‪.‬‬
‫جدول (‪)1‬‬
‫الفرق بين التسويق الفيـرو�سي‪ ،‬الخفي والسري‬
‫التسويق السري‬ ‫التسويق الخفي‬ ‫التسويق الفيـرو�سي‬
‫“‪”Covert Marketing‬‬ ‫“‪”Stealth Marketing‬‬ ‫“‪”Viral Marketing‬‬
‫است ـراتيجية تعتمــد علــى الت ــرويج‬ ‫است ـراتيجية تعتمــد علــى إيصــال الرســالة‬ ‫است ـراتيجية تعتمــد علــى نشــر الرســالة اإلعالنيــة‬
‫ملنتــج معي ــن بشــكل غي ــر صريــح‬ ‫بطريقه غيـر مباشرة دون أن يشعر بها العميل‬ ‫عــن طريــق اإلنت ـرنت‪ ،‬كمــا يطلــق عليهــا البعــض‬
‫مــع تعمــد التحايــل علــى العميــل‬ ‫باســتخدام الكلمــة املنطوقــة وأســاليب أخــرى‪.‬‬ ‫الكلمــة املنطوقــة إلكت ـ ً‬
‫ـرونيا‪ .‬حيــث يقــوم العمــاء‬
‫وعــدم عــرض خصائــص معينــه‬ ‫يتــم مــن خاللهــا اختيــار األشــخاص الذيــن‬ ‫واملروجون بنشــر رســالة في شــكل جذاب من خالل‬
‫فــي املنتــج آو محاولــة إخفــاء‬ ‫سي ــروجون الرســالة دون أن يصرحــوا بالت ــرويج‬ ‫فيديــو أو أي طريقــه أخــرى ويتداولهــا اآلخــرون‬
‫بلــد املنشــأ أو اســم املنتــج‪.‬‬ ‫لشــركة معينــة بشــكل علنــي‪ .‬وهنــاك مــن يعتب ــره‬ ‫فتنتشــر مجانــا ممــا يســاعد علــى شــهرة املنتــج‪.‬‬
‫(‪.)Mora.et, 2021‬‬ ‫أنــه تطوي ــر الست ـراتيجية التســويق الفي ــرو�سي‪.‬‬ ‫(‪)Al Abri & Valaee, 2020‬‬
‫*الجدول من إعداد الباحث‪.‬‬
‫‪36‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،44‬ع ‪( 1‬تحت النشر)‪ -‬مارس (آذار) ‪2024‬‬

‫ويخلــط البعــض بيــن مفهــوم التســويق الخفــي ”‪ ،“Stealth Marketing‬والتســويق الفي ــرو�سي ”‪،“Viral Marketing‬‬
‫والتســويق الســري ”‪ ،“Covert Marketing‬ويمكــن توضيــح الفــرق بينهــم فــي الجــدول (‪:)1‬‬
‫ ‪- 2‬استـراتيجيات التسويق الخفي‪.‬‬
‫يمكــن النظــر إلــى است ـراتيجيات التســويق الخفــي وتصنيفهــا وفقــا ملدخــل (العمــاء واملنافســين) إلــى أربــع است ـراتيجيات‬
‫بديلــة كمــا يوضحهــا شــكل (‪:)1‬‬
‫‪Target‬‬
‫‪Customers‬‬
‫‪Visible‬‬ ‫‪Invisible‬‬

‫)‪(Green Zoon‬‬ ‫)‪(I‬‬

‫‪* Sub branding.‬‬
‫‪Traditional business practices‬‬ ‫)‪(stealth parentage‬‬
‫‪Awae‬‬

‫‪* Rechristening‬‬ ‫‪damaged‬‬

‫‪brands.‬‬
‫‪Business/‬‬ ‫‪* Flogs.‬‬
‫‪Competitors‬‬ ‫)‪(II‬‬ ‫)‪(III‬‬
‫‪* Database Marketing.‬‬ ‫‪* Stealth new product‬‬
‫‪* Associations/ Affinity‬‬ ‫‪development.‬‬
‫‪groups.‬‬ ‫‪* Behavioral targeting.‬‬
‫‪Unaware‬‬

‫‪* Viral marketing.‬‬ ‫‪* Ambush marketing.‬‬

‫‪* Push potting.‬‬
‫)‪Source: (Roy & Chattopadhyay, 2010‬‬
‫شكل (‪ )1‬درجة الوعي بالتسويق الخفي من العمالء و‪ /‬أو املنافسين‬
‫يوضح الشكل مصفوفة ألربع استـراتيجيات بديلة للتسويق الخفي من املمكن أن تستخدمها الشركات‪:‬‬
‫ ‪-‬األولــى‪ :‬است ـراتيجية واضحــة للعمــاء ويعلمهــا املنافســين ‪ :Visible to Customer Known by Competitor‬عندمــا‬
‫تكــون است ـراتيجية التســويق التــي تتبعهــا الشــركة موجهــة بالعميــل ويعلمهــا وي ـراها املنافــس‪ ،‬وتلــك هــي تقنيــات الت ــرويج‬
‫التقليديــة مــن إعالنــات وعــروض ت ــرويجية‪ .‬ويعب ــر عنهــا فــي الرســم باملربــع اعلــى اليســار ويطلــق عليــه ‪.Green Zone‬‬
‫ ‪-‬الثانية‪ :‬استـراتيجية مخفيه عن العمالء ويعلمها املنافسين ‪:Invisible to Customers, Yet competitors are Aware‬‬
‫عندمــا تســتخدم الشــركة أســاليب ت ــرويج خفيــه موجهــة للعميــل ويعلمهــا وي ـراها املنافــس مثــل اســتخدام (اإلعــان عــن‬
‫طريــق املشاهي ــر‪ ،‬ظهــور املنتــج فــي األفــام ووضــع اإلعــان فــي ألعــاب الفيديــو)‪.‬‬
‫ ‪-‬الثالثة‪ :‬استـراتيجية واضحة للعمالء ال يعلمها املنافسين ‪:Visible to Target customers, Yet competitors are Unaware‬‬
‫عندمــا تســتخدم الشــركة أدوات ت ــرويج واضحــة لعمالئهــا وال يعلمهــا املنافســين‪ ،‬حيــث تعتمــد الشــركة علــى عمالئهــا الحالييــن‬
‫والتسويق بالكلمة املنطوقة عن طريقهم والتسويق الفي ــرو�سي وقواعد بيانات العمالء‪.‬‬
‫ ‪-‬الرابعة‪ :‬استـراتيجية غيـر واضحة للعمالء وال املنافسين ‪:Invisible to Customers and Competitors are Unaware‬‬
‫وهــي أقــوى است ـراتيجيات التســويق الخفــي فهــي التــي تكــون مخفيــه مــن العمــاء ومــن املنافســين أيضــا وهــي تعتب ــر أكث ــر‬
‫االست ـراتيجيات التــي تســتقطب العمــاء‪ ،‬وفــى نفــس الوقــت تعتب ــر االست ـراتيجية األكث ــر إثــارة للجــدل‪ ،‬ملــا تتعــرض لــه مــن‬
‫اعت ـراضات أخالقية‪ ،‬كونها است ـراتيجية مخادعه بشــكل كبي ــر وتســتخدم تلك االست ـراتيجية تقنيات مثل (االســتهداف‬
‫الســلوكي‪ ،‬تســويق الكميــن والتوجيــه املضلــل) )‪.(Roy & Chattopadhyay, 2010‬‬
‫‪37‬‬
 ‫تأثير التسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء ‪...‬‬

‫ ‪- 3‬قيمة العالمة التجارية من منظورالعمالء‪.‬‬

‫ظهر مفهوم قيمة العالمة التجارية ألول مرة في ثمانينيات القرن املا�ضي وظهرت لشكل أكبـر خالل التسعينيات وحتى‬
‫اآلن‪ ،‬حيــث أن العالمــة التجاريــة القويــة تــؤدي إلــى خفــض حساســية املســتهلك للزيــادات الســعرية وتقليــل تأث ــره بالعالمــات‬
‫التجاريــة املنافســة باإلضافــة إلــى زيــادة فــرص نجــاح توســع املنظمــة نحــو منتجــات جديــدة وزيــادة فعاليــة األنشــطة التســويقية‬
‫والحصــول علــى حصــة ســوقية أكب ــر (الحــداد‪.)2015 ،‬‬
‫تتمثــل قيمــة العالمــة التجاريــة فــي اســتعداد العميــل لدفــع مقابــل أكب ــر للحصــول علــى منتــج بعالمــة تجاريــة معينــة علــى‬
‫الرغــم مــن وجــود بدائــل ال تحمــل تلــك العالمــة‪ .‬ويمكــن تعريــف العالمــة التجاريــة ببســاطة علــى أنهــا قيمــة مضافــة لــكال مــن‬
‫املنظمــة والعميــل‪ .‬فلــو نظرنــا إليهــا مــن جانــب املنظمـةـ ويطلــق عليهــا قيمــة العالمــة للمنظمــة‪ ،Firm Based Equity‬والجانــب‬
‫الثانــي هــو العميــل ويطلــق عليهــا قيمــة العالمــة للعميــل ‪( Customer Based Equity‬العبا�ســي‪.)2017 ،‬‬
‫وعلــى الرغــم مــن وجــود تعريفــات كث ــرة تشي ــر إلــى أنــه یجــب أن تهتــم الشــركات ببنــاء قيمــه للعالمــة التجاريــة‪ ،‬وأن العمیــل‬
‫ھــو العامــل األسا�ســي الــذي تنبعــث منــه قيمــة وقــوة العالمــة التجاريــة‪ ،‬إال أنــه یوجــد وجھــة نظــر مالیــة تنظــر إلــى العالمــة‬
‫التجاريــة علــى أنهــا أصــل مــن األصــول غی ــر امللموســة للشــركة‪ ،‬حيــث أكــدت بعــض الدراســات )‪ (Belanche. et al, 2021‬علــى‬
‫أن قيمــة العالمــة التجاريــة تعــد أمـ ًـرا بالــغ األهميــة فــي التأثي ــر علــى الســلوك الشـرائي للعميــل وعلــى هــذا األســاس يمكــن القــول‬
‫إن بنــاء قيمــة للعالمــة التجاريــة أمــر مــن األمــور الضروريــة ألي شــركة‪ ،‬حيــث إن قيمــة العالمــة التجاريــة ال تأتــي مــن فـراغ وإنمــا‬
‫تأتــي مــن خــال مجموعــة مــن املنافــع التــي تقدمهــا العالمــة لــكل مــن الشــركة والعميــل بشــكل يجعــل العالمــة التجاريــة تتفــوق‬
‫علــى العالمــات املنافســة فــي نفــس الفئــة الســوقية (أبــو ورده وآخــرون‪.)2019 ،‬‬
‫ ‪- 4‬أبعاد قيمة العالمة التجاري‪:‬‬
‫تـعـ َـددت الــدراســات واألبـحــاث في مجال تحديد أبعاد قيمة العالمة التجارية‪ ،‬وعلى الرغم من عــدم اتفاق الباحثين‬
‫عـلــى وج ــود أبـعــاد معين لقيمة‬
‫ال ـ ـعـ ــامـ ــة ال ـ ـت ـ ـجـ ــاريـ ــة‪ ،‬إال أن‬
‫الوالء للعالمة التجارية‬ ‫الوعي بالعالمة التجارية‬ ‫ن ـمــوذج ‪ David Aaker‬يعتبـر‬
‫‪Brand Loyalty‬‬ ‫‪Brand Awareness‬‬ ‫مـ ـ ــن أوض ـ ـ ـ ــح الـ ـ ـنـ ـ ـم ـ ــاذج ال ـت ـ ــي‬
‫قدمت توضيح ألبعاد العالمة‬
‫قيمة العالمة التجارية‬ ‫ال ـت ـجــاريــة وأت ـف ــق مـعــه الـكـثـي ــر‬
‫من الباحثين بعد ذلــك‪ ،‬وفيما‬
‫‪Brand Equity‬‬ ‫يلي توضيح للنموذج‪:‬‬
‫الجودة املدركة العالمة‬ ‫االرتباط بالعالمة التجارية‬ ‫لقد ً قدم )‪(Aaker, 1991‬‬
‫التجارية‬ ‫‪Brand‬‬ ‫‪Loyalty‬‬ ‫ن ـ ـم ـ ــوذج ـ ــا حـ ـ ـ ــدد ف ـ ـيـ ــه أرب ـ ـعـ ــة‬
‫‪Perceived quality‬‬ ‫عـ ـن ــاص ــر تـ ـتـ ـك ــون مـ ـنـ ـه ــا ق ـي ـمــة‬
‫‪Brand Loyalty‬‬ ‫ال ـع ــام ــة ال ـت ـج ــاري ــة ت ـت ـم ـثــل فــي‬
‫شكل رقم (‪ )2‬نموذج أبعاد قيمة العالمة التجارية‬
‫الشكل رقم (‪:)2‬‬
‫‪ -‬أالوعي بالعالمة التجارية ‪:Brand Awareness‬‬
‫يقصــد بالعالمــة التجاريــة «قــدرة املســتهلك علــى التذكــر والتعـ ُـرف علــى العالمــة التجاريــة ملنتــج معيــن»‪ ،‬وكلمــا زادت قــوة‬
‫تذكــر العميــل للعالمــة كلمــا زادت قــوة العالمــة التجاريــة‪ .‬ومــن هنــا نقــول إن قيــاس مــدى الوعــي بالعالمــة التجاريــة مــن املمكــن‬
‫قياســه عــن طريــق‪:‬‬
‫ ‪-‬التعــرف علــى العالمــة ‪ :Brand Recognition‬قــدرة املســتهلك علــى التعــرف علــى العالمــة بمجــرد رؤيتهــا أو ســماعها‬
‫بعدمــا تعــرض لهــا مســبقا‪.‬‬
‫ ‪-‬تذكــر العالمــة ‪ :Brand Recall‬قــدرة املســتهلك علــى تذكــر العالمــة التجاريــة عنــد التعــرض لنوعــي منتــج او موقــف‬
‫معي ــن‪.‬‬
‫‪38‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،44‬ع ‪( 1‬تحت النشر)‪ -‬مارس (آذار) ‪2024‬‬

‫‪ -‬باالرتباط بالعالمة التجارية ‪:Brand Associations‬‬

‫ضعيفــا ً‬
‫وفقــا لخب ــرة‬ ‫ً‬ ‫ويعــرف علــى أنــه «أي �شــيء داخــل عقــل املســتهلك مرتبــط بالعالمــة»‪ ،‬وقــد يكــون االرتبــاط ً‬
‫قويــا أو‬
‫ُ ً‬
‫تمي ـزا وخلــق مشــاعر إيجابيــة نحــوه‬ ‫املســتهلك مــع العالمــة‪ .‬ويســتخدم رجــال التســويق االرتبــاط بالعالمــة لجعــل العالمــة أكث ــر‬
‫كمــا يســتخدمها املســتهلك فــي عمليــة تنظيــم واست ــرجاع املعلومــات املتعلقــة بالعالمــة داخــل الذاكــرة‪.‬‬
‫‪ -‬جالوالء للعالمة التجارية ‪:Brand Loyalty‬‬
‫إن الوالء للعالمة التجارية يعني‪ ،‬تقدي ــر املســتهلك للعالمة واســتمراره في شـرائها‪ .‬والوالء يعتب ــر من أهم املتغي ـرات التي‬
‫تحمــي منتجــات الشــركة وتحافــظ عليهــا‪ .‬وكلمــا كانــت العالمــة التجاريــة تشــبع حاجــات ورغبــات املســتهلكين كلمــا زاد احتمــال‬
‫بنــاء والء طويــل األجــل نحــو العالمــة التجاريــة‪.‬‬
‫‪ -‬دالجودة املتوقعة من العالمة ‪:Perceived Quality‬‬
‫تعتب ــر الجــودة املتوقعــة أو املدركــة أحــد أهــم العناصــر التــي تشــكل قيمــة العالمــة التجاريــة والجــودة املتوقعــة حيــث‬
‫تعــرف علــى أنهــا تقييــم عاطفــي مــن قبــل املســتهلك ألداء العالمــة مقارنــة بالعالمــات األخــرى‪ .‬ويتــم التعبي ــر عــن الجــودة عــن‬
‫طريــق عنصريــن‪:‬‬
‫ ‪-‬الصفات الجوهرية‪ :‬ويقصد بها الجوانب املادية للمنتج (اللون‪ ،‬الشكل‪ ،‬املظهر)‪.‬‬
‫ ‪-‬الصفات الخارجية‪ :‬تتمثل في (اسم العالمة التجارية‪ ،‬السعر‪ ،‬التغليف)‪.‬‬
‫الدراسات السابقة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫يتناول الباحث في هذا الجزء ملخصا ألهم الدراسات وتم عرضها وفقا ملا يلي‪:‬‬
‫ ‪- 1‬دراسات تناولت املتغيـراملستقل (التسويق الخفي)‬
‫تناولــت العديــد مــن الدراســات موضــوع التســويق الخفــي بهــدف التعــرف علــى أهــم أدواتــه وأبعــاده وتأثي ــره علــى منظمــات‬
‫األعمــال‪ ،‬وهدفــت دراســة (محمــد و عبدالرحيــم‪ )2021 ،‬إلــى التعــرف علــى مــدى تأثي ــر اســتخدام شــركات االتصــال فــي مصــر‬
‫لتقنيــات التســويق الخفــي علــى تحــول العمــاء مــن عالمــة ألخــرى‪ ،‬باإلضافــة إلــى تقديــم توصيــات إلــى إدارة شــركات االتصــال‬
‫موضــع الدراســة والتــي مــن شــأنها أن تعمــل علــى تفعيــل وتطوي ــر تقنيــات التســويق الخفــي واالســتفادة مــن مزايــاه للحــد مــن‬
‫تحــول العمــاء مــن عالمــة ألخــرى‪ ،‬وتوصلــت الدراســة إلــى مجموعــة مــن النتائــج أهمهــا أن هنــاك تأثي ــر للتســويق الخفــي ككل‬
‫علــى تحــول العمــاء مــن عالمــة ألخــرى بشــركات االتصــال فــي مصــر‪ .‬كمــا أظهــرت النتائــج وجــود تأثي ــر للتســويق الفي ــرو�سي‬
‫ومروجــو العالمــة والتســويق مــن خــال املوســيقى علــى تحــول العمــاء‪ ،‬وتأثي ــر ســلبي لــكال مــن تســويق املشاهي ــر والتســويق مــن‬
‫خــال ألعــاب الفيديــو علــى تحــول العمــاء‪ ،‬بينمــا ال يوجــد تأثي ــر للتســويق املبالــغ فيــه علــى التحــول‪.‬‬
‫ً‬ ‫كمــا توصلــت دراســة )‪ (Gigi & Jahnavi, 2021‬إلــى أن العمــاء أصبحــوا أكث ــر ً‬
‫وعيــا ويســتخدمون طرقــا إلكت ــرونية‬
‫ومبتكــرة لتجنــب التســويق التقليــدي‪ ،‬حيــث هدفــت تلــك الدراســة إلــى التعــرف علــى الطــرق التــي يســتخدمها العمــاء لتجنــب‬
‫التعــرض إلــى اإلعالنــات التــي تســتهدفهم مــن خــال كل الوســائل‪ ،‬مــع اإلشــارة إلــى طــرق تجنــب اإلعالنــات الخفيــة املبتكــرة‪،‬‬
‫والتعــرف علــى مــدى أخالقيــة تلــك الطــرق مــع التأكيــد علــى ان الشــركات ال تلتفــت إلــى الجانــب األخالقــي باعتبارهــا است ـراتيجية‬
‫ت ــرويجية تحقــق لهــم االســتمرار والنجــاح‪.‬‬
‫وأشــارت دراســة )‪ (Fouda & Abdel-Rahman, 2020‬إلــى الــدور الكبي ــر الــذي تلعبــه حمــات التســويق اإللكت ــروني فــي‬
‫ممارســة التســويق الخفــي مــن خــال األلعــاب اإللكت ــرونية‪ .‬وتوصلــت الدراســة إلــى أنــه علــى الرغــم مــن التأثي ـرات الســلبية علــى‬
‫ســلوك االطفــال واملراهقيــن والتحذي ـرات املســتمرة لتجنــب ذلــك النــوع مــن األلعــاب‪ ،‬إال أنــه قــد نجحــت است ـراتيجية التســويق‬
‫الخفــي فــي جــذب املراهقيــن إلــى تلــك األلعــاب وتعلقهــم بهــا بشــكل أقــوى‪.‬‬
‫واتفقــت دراســة )‪ (Chusna, 2018‬و)‪ (Zhechev, 2015‬علــى التغي ـرات التــي حدثــت فــي تكنولوجيــا االتصــاالت والتــي‬
‫أث ــرت علــى التغي ــر فــي طبيعــة وســائل التواصــل االجتماعــي وتحولهــا مــن مجــرد وســائل للتواصــل إلــى وســيلة تســويق للشــركات‪.‬‬
‫‪39‬‬
 ‫تأثير التسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء ‪...‬‬

‫حيــث تقــدم الشــركات منتجاتهــا فــي محتــوى فيديــو مــن خــال «قنــوات يوتيــوب» بشــكل ت ــرفيهي جــذاب‪ ،‬وهــذا يعــرف بالتســويق‬
‫الخفي‪ .‬وأضافت دراسة )‪ (Zhechev, 2015‬أن الشركات أدركت أهمية التحول من اإلعالن التقليدي الذي يوجه الرسائل‬
‫الت ــرويجية املباشــرة واالعتماد على التســويق الخفي والذي يعتمد على أســاليب كثي ــره مثل التســويق الفي ــرو�سي والت ــرويج من‬
‫خــال مشاهي ــر وســائل التواصــل االجتماعــي‪.‬‬
‫كمــا ركــزت دراســة (رؤوف‪ )2018 ،‬علــى الجانــب األخالقــي فــي التســويق الخفــي حيــث توصــل الباحــث أن هنــاك وجتهــي نظــر لتلــك‬
‫االست ـراتيجية‪ ،‬األولــى‪ :‬أنهــا أداة فاعلــة ومهمــة لتوجيــه الســلوك الش ـرائي للعمــاء‪ ،‬والثانيــة‪ :‬أنهــا أداة لتضليــل الزبــون والتأثي ــر علــى‬
‫خياراتــه املتاحــة وقـراره الشـرائي‪ .‬ولقــد قــدم الباحــث مجموعــه مــن التوصيــات أهمهــا ضــرورة تعزي ــز الجوانــب اإليجابيــة التــي يتضمنهــا‬
‫التســويق الخفــي مــن خــال ُ‬
‫البعــد عــن التضليــل والخــداع والتهويــل فــي عــرض الرســالة اإلعالنيــة إلقنــاع الزبــون والتأثي ــر علــى قراراتــه‪.‬‬
‫ ‪- 2‬دراسات متعلقة بأبعاد املتغيـرالتابع (قيمة العالمة التجارية من منظورالعمالء)‬
‫هدفــت دراســة (عثمــان‪ )2021 ،‬إلــى التعــرف علــى دور اإلعالنــات املقدمــة عب ــر الصفحــات الرســمية للشــركات عب ــر‬
‫مواقع التواصل االجتماعي مثل «فيس بوك» ودوره في تدعيم هوية العالمة واتفقت نتائجها مع )‪(Al Abri & Valaee, 2020‬‬
‫علــى أن املحتــوى اإللكت ــروني يعب ــر عــن حــوار بيــن العميــل والشــركة وأن العمــاء لديهــم إتجــاه ايجابــي نحــوه‪ ،‬حيــث يعتب ــر‬
‫اإلعــان الرقمــي مــن أهــم الوســائل املطلوبــة لتشــكيل هويــة العالمــة التجاريــة بشــكل ســريع‪.‬‬
‫كمــا ربطــت دراســة (أبــو وردة وآخــرون‪ )2019 ،‬بي ــن أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة وأث ــرها علــى والء العميــل‪ ،‬وأشــارت‬
‫نتائــج الدراســة إلــى وجــود عالقــة إيجابيــة طرديــة ذات داللــة إحصائيــة بيــن أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة والــوالء الســلوكي‬
‫للعميــل‪ ،‬كمــا أظهــرت ً‬
‫أيضــا نتائــج الدراســة التأثي ــر املعنــوي لــكل بعــد مــن أبعــاد قيمــة العالمــة علــى حــده (الوعــي بالعالمــة‪،‬‬
‫القيمــة املدركــة للعميــل‪ ،‬الصــورة الذهنيــة للعالمــة‪ ،‬مالئمــة العالمــة) علــى الــوالء الســلوكي لعميــل الشــركات القطنيــة املصريــة‪.‬‬
‫وأضافت دراسة (زكي‪ )2019 ،‬أن الحرص على مراعاة معاييـر اختيار العالمة التجارية من بساطة الشكل وجودة التصميم‬
‫وســهولة التذكــر وغي ــرها مــن املعايي ــر‪ ،‬فاالســم الجيــد للعالمــة لــه أهميــة كبي ــرة فــي نجــاح الشــركات وكذلــك الصــورة‪ ،‬فإنشــاء‬
‫عالمــة تجاريــة ليــس باألمــر الهيــن بــل يحتــاج لإلبــداع الن العالمــة التجاريــة أصــل مــن أصــول الشــركة‪.‬‬
‫كمــا أشــارت دراســة (ســلمي وفاتــح‪ )2018 ،‬إلــى أن هنــاك أث ــر قــوي لصــورة العالمــة التجاريــة علــى القيمــة املدركــة لهــا‬
‫خاصــة املكــون العاطفــي الــذي كان لــه األث ــر األكب ــر‪ ،‬وأضافــت دراســة (العبا�ســي‪ )2017 ،‬إلــى أن عوامــل بنــاء قيمــة العالمــة‬
‫التجاريــة مــن وجهــة نظــر املســتهلكين وهــم (عناصــر العالمــة التجاريــة الوعــي بالعالمــة‪ ،‬االتصــاالت التســويقية‪ ،‬التمي ــز‪ ،‬الثقــة‪،‬‬
‫املســؤولية االجتماعيــة) لهــم تأثي ــر كبي ــر علــى اإلدراك مــن قبــل املســتهلكين للعالقــة بيــن الســعر والجــودة‪.‬‬
‫وتوصلــت دراســة (عبــده‪ )2011 ،‬إلــى وجــود عالقــة قويــة بيــن الرعايــة وبي ــن خلــق القيمــة مــن خــال الجــودة املدركــة‪،‬‬
‫الــوالء للعالمــة التجاريــة واالرتباطــات الذهنيــة وإدراك العالمــة التجاريــة‪ .‬وأضافــت دراســة )‪ ،(Tavasoli et al., 2021‬أن‬
‫اســتغالل الحــدث وتقديــم محتــوى جــذاب يتناقلــه النــاس فــي شــكل محتــوى في ــرو�سي يســاهم بشــكل كبي ــر فــي ارتبــاط العميــل‬
‫بالعالمــة التجاريــة ووالءه لهــا‪.‬‬
‫ ‪- 3‬التعليق على الدراسات السابقة‪.‬‬
‫بعــد اســتعراض الدراســات الســابقة واالطــاع علــى نتائجهــا‪ ،‬ظهــر بشــكل واضــح أهميــة التســويق الخفــي وتأثي ــره علــى‬
‫أبعاد قيمة العالمة التجارية لدى العمالء‪ ،‬كما أن هذه الدراسات تبين حداثة االهتمام بمتغيـرات البحث الحالي (التسويق‬
‫الخفــي‪ ،‬أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة)‪ ،‬فــي ضــوء مــا يلــي‪:‬‬
‫اتفقت عديد من الدراسات مثل (محمد وعبد الرحيم‪ )2021 ،‬و)‪ (Gigi & Jahnavi, 2021‬و )‪(Fouda & Abdel-Rahman, 2020‬‬
‫علــى تبنــى العديــد مــن الشــركات فــي الوقــت الحالــي الست ـراتيجيات التســويق الخفــي‪ ،‬نظـرا ملــا تعانيــه التقنيــات التســويقية التقليديــة‬
‫من مشكالت تؤث ــر على فاعليتها وتأثي ــرها على العميل‪.‬‬
‫وأضــاف (حجيــم وآخــرون‪ )2020 ،‬أنــه فــي حــال اســتخدام التســويق الخفــي فإنــه البــد أن يتــم التقليــل مــن حــاالت الغــش‬
‫والخــداع التــي تؤث ــر علــى ســلوك املســتهلك وتقــوم بتضليلــه‪ ،‬واتفــق معــه (رؤوف‪ )2018 ،‬فــي أنهــا أداه فاعلــه ومهمــه لتوجيــه‬
‫‪40‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،44‬ع ‪( 1‬تحت النشر)‪ -‬مارس (آذار) ‪2024‬‬

‫الســلوك الش ـرائج للعمــاء‪ ،‬ولكنهــا قــد تســتغل كأداة لتضليــل الزبــون والتأثي ــر فــي خياراتــه املتاحــة وق ـراره الش ـرائي‪ ،‬وأضــاف‬
‫ضــرورة تعزي ــز الجوانــب اإليجابيــة التــي يتضمنهــا التســويق الخفــي مــن خــال ابتعــاد الشــركات عــن التضليــل والخــداع والتهويــل‬
‫ـرحا لنمــوذج مقت ــرح للتســويق الخفــي ويمي ــزه عــن غي ــره مــن‬ ‫فــي عــرض الرســالة اإلعالنيــة‪ .‬ولقــد قــدم )‪ (Zhechev, 2015‬مقت ـ ً‬
‫أشــكال التســويق الخفــي القديمــة بهــدف زيــادة فاعليتــه وتأثي ــره‪ ،‬ولقــد اتفقــت ابعــاد ذلــك النمــوذج مــع العديــد مــن النمــاذج‬
‫األخــرى املســتخدمة فــي قيــاس فاعلىــة التقنيــات التســويقية املختلفــة وأث ــرها علــى قيمــة العالمــة التجاريــة بأشــكالها املختلفــة‪.‬‬
‫كما يالحظ من الدراسات السابقة أنها العديد من أبعاد التسويق الخفي وارتباطه ببعض أبعاد قيمة العالمة التجارية‪،‬‬
‫حيــث تنــاول (عبــده‪ )2011 ،‬مــدى تأثي ــر رعايــة الحــدث علــى قيمــة العالمــة التجاريــة‪ ،‬وتوصــل إلــى وجــود عالقــه قويــه بيــن الرعايــة‬
‫وبيــن خلــق القيمــة مــن خــال الجــودة املدركــة‪ ،‬الــوالء للعالمــة التجاريــة و االرتباطــات الذهنيــة وادراك العالمــة التجاريــة واتفــق‬
‫معــه أيضــا ( حلــوة وآخــرون‪ ،)2017 ،‬حيــث أشــار إلــى وجــود تأثي ــر مباشــر وإيجابــي بيــن الخب ــرة بالعالمــة وقيمــة العالمــة‪ ،‬وکذلــك‬
‫بيــن مکونــات قيمــة العالمــة التجاريــة (الوعــى بالعالمــة‪ ،‬الجــودة املدرکــة للعالمــة‪ ،‬االرتباطــات الذهنيــة) والثقــة بالعالمــة‪.‬‬
‫ ‪- 4‬الفجوة البحثية‬
‫هناك عدة أوجه تبـرز االختالف بين الدراسة الحالية والدراسات السابقة‪:‬‬
‫ـاد‬
‫ ‪-‬فــي ضــوء نــدرة الدراســات الســابقة ســعت الدراســة الحاليــة للربــط بيــن التســويق الخفــي (كمتغي ــر مســتقل) أبعـ ً‬
‫قيمــة العالمــة التجاريــة مــن منظــور العمــاء (كمتغي ــر تابــع) للتعــرف علــى أهــم األبعــاد التــي لهــا أث ــر معنــوي وأيضــا‬
‫عالقــة ارتبــاط لــكل مــن متغي ـرات الدراســة‪.‬‬
‫ً‬
‫ ‪-‬لم يالحظ الباحث فى حدود علمه ومن خالل الرجوع للدراسات السابقة أيا من الدراسات قامت بـربط املتغيـرات‬
‫الرئيســية محــل الدراســة بشــكل عــام وفــي قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة محــل التطبيــق بشــكل خــاص وهــو مــا‬
‫يمثــل أحــد الدوافــع التــي اســتند إليهــا الباحــث فــي ســبيل إعــداد هــذه الدراســة‪.‬‬
‫وفي ضوء ما سبق يتم تحديد الفجوة البحثية كما في الشكل رقم (‪:)3‬‬
‫تحديد الفجوة البحثية من خالل نتائج الدراسات السابقة والدراسة الحالية‬

‫الدراسة الحالية‬ ‫الفجوة البحثية‬ ‫نتائج الدراسات السابقة‬

‫يتناول الباحث في هذه تأثير التسويق الخفي على‬
‫أبعاد قيمة العالمة التجارية من منظور العميل‪ ،‬من‬
‫خالل التركيز على النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد أبعاد التسويق الخفي لدى الشركات محل‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد أبعاد قيمة العالمة التجارية من منظور‬
‫العمالء‪.‬‬
‫‪ -‬توضيح الفرق بين مفهوم التسويق الخفي وبعض‬
‫املفاهيم األخرى ذات العالقة‪.‬‬
‫‪ -‬تختلف الدراسة الحالية عن الدراسات السابقة‬
‫من حيث الهدف ومجال التطبيق‪.‬‬
‫‪ -‬قيام الباحث من خالل النتائج والتوصيات التي تم‬
‫التوصل إليها بإعداد خطة عمل تنفيذية‬
‫للتوصيات‪.‬‬
‫شكل رقم (‪ )3‬الفجوة البحثية‬
‫من خالل الدراسات السابقة والدراسة‬ ‫أظهرت نتائج الدراسات السابقة ما يلي‪:‬‬
‫الحالية تتمثل الفجوة البحثية فيما يلي‪:‬‬ ‫‪ -‬أن العمالء أصبحوا أكثر وعيا ودراية‬
‫ندرة الدراسات السابقة في ‪ -‬حدود علم‬ ‫ويستخدمون طرقا إلكترونية ومبتكرة‬
‫الباحث ‪ -‬بالبيئة املصرية التي ربطت بين‬ ‫لتجنب التسويق التقليدي‪.‬‬
‫املسؤولية االجتماعية املستدامة وتعزيز‬ ‫‪ -‬وجود تأثير إيجابي ألساليب التسويق‬
‫ثقافة ريادة األعمال‪.‬‬ ‫الخفي على بعض أبعاد قيمة العالمة‬
‫التجارية من منظور العمالء‪.‬‬
‫‪ -‬التأكيد على أن الشركات ال تلتفت إلى‬
‫الجانب األخالقي في التسويق الخفي‬
‫باعتبارها استراتيجية ترويجية تحقق لهم‬
‫االستمرار والنجاح‪.‬‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫‪41‬‬
 ‫تأثير التسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء ‪...‬‬

‫الدراسة االستطالعية‬
‫قــام الباحــث بإج ـراء الدراســة االســتطالعية فــي ســبيل ســعيه لزيــادة قدرتــه املعرفيــة بموضــوع البحــث مــن الناحيتيــن‬
‫النظريــة والعمليــة‪ ،‬وكذلــك صياغــة املشــكلة بشــكل علمــي ســليم‪ ،‬ووضــع الفــروض التــي ســيتم إثبــات قبولهــا أو رفضهــا‪ ،‬ومــن‬
‫خــال الدراســة االســتطالعية تمكــن الباحــث مــن تحديــد املتغي ـرات املســتقلة والتابعــة التــي ســيبنى عليهــا البحــث‪.‬‬
‫هذا ولقد قام الباحث بأجراء الدراسة االستطالعية من خالل‪:‬‬
‫‪1 -‬املرحلــة األولــى‪ :‬دراســة اســتطالعية ثانويــة‪ :‬مــن خــال الرجــوع للدراســات املكتبيــة واالطــاع علــى بعــض الدراســات‬
‫الســابقة املتعلقــة بموضــوع الدراســة‪.‬‬
‫‪2 -‬املرحلــة الثانيــة‪ :‬دراســة اســتطالعية ميدانيــة‪ :‬فــي إطــار تحديــد وصياغــة مشــكلة البحــث وتكويــن الفــروض‪ ،‬قــام‬
‫البحــث بدراســة اســتطالعية للوقــوف علــى املشــكالت الواقعيــة مــن خــال توزيــع اســتمارة اســتقصاء علــى عينــة‬
‫ميســرة مكونــة مــن ‪ 20‬مــن مدي ــري الشــركات محــل الدراســة‪ ،‬وكان محــور هــذه االســتمارة يــدور حــول التعــرف علــى‬
‫تأثي ــر التســويق الخفــي علــى أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة مــن منظــور العمــاء‪.‬‬
‫وقد تبين للباحث من خالل الدراسة االستطالعية امليدانية النقاط التالية‪:‬‬
‫ ‪-‬أجمعــت أغلبيــة آراء عينــة الدراســة إلــى أن تقنياتهــم التســويقية تســتهدف زيــادة بعــد أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة‬
‫مــن منظــور العمــاء (حســب اســتيعابهم لتلــك األبعــاد)‪.‬‬
‫ ‪-‬تبين أن هناك نسبة من مفردات عينة الدراسة االستطالعية ليس لديهم وعي بمفهوم التسويق الخفي‪.‬‬
‫ ‪-‬تفاوتــت إجابــات عينــة الدراســة االســتطالعية عــن مــدى االعتمــاد علــى التســويق الخفــي ضمــن االست ـراتيجية‬
‫التســويقية للشــركة‪.‬‬
‫ ‪-‬أجمعــت اســتجابات عينــة الدراســة االســتطالعية علــى أن هنــاك العديــد مــن الجهــود التــي تمارســها الشــركات بهــدف‬
‫زيــادة رضــا العمــاء وزيــادة وعيهــم مــن خــال التقنيــات الت ــرويجية الحديثــة‪.‬‬
‫ ‪-‬أشــارت بعض آراء عينة الدراســة أن است ـراتيجية شــركاتهم تعتمد على التســويق الخفي كأحد األســاليب الت ــرويجية‬
‫ً‬
‫انتشارا‪.‬‬ ‫غي ــر املباشرة واألقل تكلفة واألكث ــر‬

‫مشكلة البحث‬
‫ً‬
‫تأسيســا علــى نتائــج الدراســات الســابقة والدراســة االســتطالعية أن التســويق الخفــي يعتب ــر املخــرج الــذي تلجــأ إليــه‬
‫الشــركات حديثــا للهــروب مــن الوســائل التقليديــة التــي اعتــاد عليهــا العميــل وأصبــح يتجنبهــا‪ ،‬حيــث يعتب ــر التســويق الخفــي‬
‫بتقنياتــه املختلفــة هــو األســلوب الحديــث الــذي يمثــل فرصــة للشــركات لتحســين اســمها وعالمتهــا التجاريــة وزيــادة قيمــة‬
‫دورا ً‬
‫مهما‬ ‫عالمتها التجارية ومنتجاتها‪ .‬حيث ان العالمة التجارية تعتب ــر الهوية الحقيقية ملنتجات الشــركة في الســوق وتلعب ً‬
‫بالنســبة للمســتهلكين الذيــن ي ــربطون جــودة املنتــج بعالمتــه التجاريــة‪ ،‬وبالتالــي فــإن قيمــة العالمــة التجاريــة أصبحــت أصــا مــن‬
‫األصــول غي ــر امللموســة التــي تعظــم مــن القيمــة املاليــة للمشــروع‪.‬‬
‫وقــد تــم التـركي ــز علــى قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة حيــث أنــه قطــاع مهــم جــدا فــي االقتصــاد املصــري‪ ،‬حيــث أن‬
‫ســوق األجهــزة الكهربائيــة واإللكت ــرونية فــي مصــر يبلــغ حوالــي ‪ 100‬مليــار جنيــه بنســبة نمــو ســنوية تت ـراوح بيــن ‪ 5‬إلــى ‪ %6‬ســنويا‪.‬‬
‫حيــث أن ســوق األجهــزة الكهربائيــة الكبي ــرة فــي مصــر بلــغ ‪ 6.7‬مليــون وحــدة بقيمــة ‪ 30.5‬مليــار جنيــه فــي ‪ ،2018‬وانخفــض‬
‫حجــم الســوق إلــى ‪ 6.27‬مليــون وحــدة بقيمــة ‪ 30.9‬مليــار جنيــة وزاد بنســبة ‪ %1‬فــي الكميــة و‪ %3‬فــي القيمــة خــال ‪ 2019‬وتأث ــر‬
‫ذلــك النمــو فــي ‪ 2020‬نتيجــة لألوضــاع املت ــردية فــي الســوق نتيجــة لفي ــروس كورونــا‪.‬‬
‫أما عن األجهزة املنـزلية الصغيـرة فلقد كان حجم السوق في ‪ 7.4 2017‬مليون وحدة بقيمة ‪ 4.19‬مليار جنيه انخفض‬
‫هــذا الســوق فــي ‪ 2018‬إلــى ‪ 7.1‬مليــون وحــدة بقيمــة‪ 4.38‬مليــار جنيــه ثــم زاد فــي ‪ 2019‬بنســبة ‪ %5‬وفــى ‪ 2020‬توقــف النمــو عنــد‬
‫‪ %2‬نظرا ألزمة فيـروس كورونا (الجهاز املركزي للتعبئة العامة واإلحصاء‪.)2020 ،‬‬

‫‪42‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،44‬ع ‪( 1‬تحت النشر)‪ -‬مارس (آذار) ‪2024‬‬

‫ولقــد حــاول الباحــث التعــرف علــى تأثي ــر التســويق الخفــي علــى أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة مــن منظــور العمــاء‬
‫نظ ـرا لنــدرة الدراســات (فــي حــدود علــم الباحــث) التــي تناولــت العالقــة بي ــن تقنيــات التســويق الخفــي مجتمعــة وأبعــاد قيمــة‬
‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬باإلضافــة إلــى عــدم وجــود دراســات فــي هــذا الشــأن (فــي حــدود علــم الباحــث) تــم تطبيقهــا علــى قطــاع األجهــزة‬
‫الكهربائيــة فــي مصــر‪ ،‬وعليــه يمكــن صياغــة مشــكلة البحــث فــي التســاؤل الرئي�ســي التالــي‪:‬‬
‫«مــا مــدى تأثي ــرالتســويق الخفــي علــى أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة مــن منظــورالعمــاء‪ ،‬فــي قطــاع صناعــة األجهــزة‬
‫الكهربائيــة فــي مصــر؟»‬
‫عددا من التساؤالت الفرعية التالية‪:‬‬ ‫وتثيـر هذه املشكلة ً‬
‫ ‪-‬ما هي التقنيات املرتبطة بأبعاد قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء في الشركات محل الدراسة؟‬
‫ ‪-‬ما مدى تبنى الشركات العاملة بقطاع صناعة األجهزة الكهربائية في مصر ملفهوم التسويق الخفي‪.‬‬
‫ ‪-‬إلى أي مدى يوجد تأثيـر للتسويق الخفي على أبعاد قيمة العالمة التجارية من منظور عمالء الشركات محل الدراسة؟‬

‫أهداف البحث‬
‫يسعى البحث لتحقيق األهداف التالية‪:‬‬
‫‪1 -‬التعــرف علــى تقنيــات التســويق الخفــي فــي قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر وتحديــد مســتوى تبنــى‬
‫الشــركات محــل الدراســة لهــا‪.‬‬
‫‪2 -‬التعرف على أبعاد قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء وتأثيـرها على الشركات محل الدراسة‪.‬‬
‫‪3 -‬تحديــد وتوصيــف نــوع وقــوة العالقــة بيــن تقنيــات التســويق الخفــي وأبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة مــن منظــور‬
‫العمــاء فــي شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫‪4 -‬التوصــل إلــى مجموعــة مــن النتائــج والتوصيــات التــي تفيــد فــي تعظيــم قيمــة العالمــة التجاريــة مــن خــال تقنيــات‬
‫التســويق الخفــي فــي الشــركات محــل الدارســة‪.‬‬

‫نموذج البحث‬
‫لصياغة فروض البحث يمكن للباحث تصور نموذج متغيـرات الدراسة وأبعاده كما في شكل (‪:)4‬‬

‫املتغيرالتابع‪:‬‬ ‫املتغيراملستقل ‪:‬‬

‫قيمة العالمة التجارية من منظورالعميل‬ ‫التسويق الخفي‬ ‫‪H0‬‬

‫الوعي بالعالمة التجارية‬ ‫التسويق الفيروسي‬

‫‪Brand awareness‬‬
‫‪Viral Marketing‬‬
‫االرتباط بالعالمة‬
‫‪Brand association‬‬ ‫مروجو العالمة التجارية‬
‫الوالء للعالمة التجارية‬ ‫‪Brand Pushers‬‬
‫‪Brand loyalty‬‬
‫الجودة املدركة من العالمة التجارية‬ ‫تسويق المشاهير‬
‫‪Perceived quality‬‬ ‫‪Celebrity Marketing‬‬
‫* املصدر‪ :‬من إعداد الباحث‪.‬‬
‫شكل رقم (‪ )4‬متغيـرات الدراسة‬
‫في ضوء الدراسات السابقة يمكن توضيح املقياس املستخدم في البحث كما في الجدول رقم (‪:)2‬‬
‫‪43‬‬
 ‫تأثير التسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء ‪...‬‬

‫جدول رقم (‪)2‬‬ ‫فروض البحث‬

‫مقاييس متغيـرات البحث وعدد فقراتها باالستقصاء‬
‫عدد‬
‫وفــي ضــوء نمــوذج متغي ـرات‬
‫الفقرات‬ ‫أبعاده‬ ‫نوعه‬ ‫املتغيـر‬ ‫البحــث ومقاييســه يمكــن صياغــة‬
‫‪12‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي‬ ‫فــروض البحــث فــي الفــروض التاليــة‪:‬‬
‫‪8‬‬ ‫مروجو العالمة التجارية‬ ‫مستقل‬ ‫التسويق الخفي‬
‫الفــرض الرئيــس‪ :‬ال يوجــد أث ــر‬
‫‪10‬‬ ‫تسويق املشاهيـر‬
‫‪12‬‬ ‫الوعي بالعالمة التجارية‬ ‫تاب ـ ـ ــع‬ ‫ذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي‬
‫أبعاد قيمة العالمة التجارية‬
‫‪13‬‬ ‫الجودة املدركة بالعالمة‬ ‫من منظور العمالء‪.‬‬ ‫بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي ‪-‬‬
‫الوالء للعالمة التجارية االرتباط بالعالمة لعالمة التجارية ‪10‬‬ ‫مروجــو العالمــة التجاريــة ‪ -‬تســويق‬
‫*املصدر‪ :‬من إعداد الباحث‪.‬‬ ‫املشاهي ــر) مجتمعــة‪ ،‬علــى أبعــاد‬
‫قيمــة العالمــة التجاريــة مــن منظــور‬
‫العمــاء (الوعــي بالعالمــة التجاريــة‪ ،‬الجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة – الــوالء للعالمــة التجاريــة – االرتبــاط بالعالمــة‬
‫التجاريــة) لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫ويتفرع من هذا الفرض الرئيس‪ ،‬الفروض الفرعية التالية‪:‬‬
‫ ‪-‬الفــرض الفرعــي األول‪ :‬ال يوجــد أث ــر ذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪-‬مروجو‬
‫العالمــة التجاريــة‪ -‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى الوعــي بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة‬
‫الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫ ‪-‬الفــرض الفرعــي الثانــي‪ :‬ال يوجــد أث ــر ذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو‬
‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى الجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة‬
‫األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫ ‪-‬الفــرض الفرعــي الثالــث‪ :‬ال يوجــد أث ــر ذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو‬
‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى الــوالء للعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة‬
‫الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫ ‪-‬الفــرض الفرعــي الرابــع‪ :‬ال يوجــد أث ــر ذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو‬
‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة‬
‫الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫أهمية البحث‬
‫األهمية العلمية‬
‫تتمثــل األهميــة العلميــة لهــذه الدراســة فــي أهميــة املوضــوع الــذي تبحثــه وهــو التســويق الخفــي وأبعــاد قيمــة العالمــة‬
‫التجاريــة‪ ،‬كونهــا أحــد أهــم املوضوعــات املطروحــة بقــوة علــى الســاحة‪ .‬وهــذا يبــدوا واضحــا مــن توجــه الباحثيــن إلــى تنــاول‬
‫ً‬
‫وخصوصــا أنــه يتعلــق بتوجــه حديــث يتعلــق بالتســويق االلكت ــروني وعوملــة املنافســة‬ ‫ً‬
‫ومحليــا‪.‬‬ ‫متغي ـرات هــذا املوضــوع ً‬
‫عامليــا‬
‫واالست ـراتيجيات التســويقية املبتكــرة‪ ،‬ممــا يجعــل بحــث هــذا املوضــوع ذو قيمــة كبي ــرة‪ .‬كمــا تكمــن أهميــة الدراســة علــى‬
‫املســتوى العلمــي فــي أنهــا تمثــل إضافــة دراســة جديــدة فــي موضــوع لــم يحــظ بالكثي ــر مــن البحــث والدراســة ‪ -‬مــن وجهــة نظــر‬
‫الباحــث ‪ -‬ويفتــح املجــال أمــام باحثيــن أخريــن لتنــاول املوضــوع مــن جوانــب أخــرى يمكــن أن تســهم فــي تأســيس هــذا الفكــر‪.‬‬
‫األهمية العملية‪ :‬يستمد البحث أهميته العملية مما يلي‪:‬‬
‫ ‪-‬ت ــرجع أهميــة البحــث العمليــة إلــى اســتهداف قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر ومحاولــة توظيــف نتائــج‬
‫الدراســة وتعميمهــا علــى كافــة القطاعــات‪.‬‬
‫ ‪-‬كمــا يســتمد البحــث الحالــي أهميتــه العمليــة فــي الســعي لتحديــد ماهيــة التســويق الخفــي وأبعــاد قيمــة العالمــة‬
‫التجاريــة مــن منظــور العمــاء بالشــركات محــل الدراســة‪.‬‬
‫‪44‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،44‬ع ‪( 1‬تحت النشر)‪ -‬مارس (آذار) ‪2024‬‬

‫ ‪-‬كمــا يســتمد البحــث الحالــي أهميتــه العمليــة فــي اختبــار تأثي ــر التســويق الخفــي وأبعادهــا (التســويق الفي ــرو�سي‪،‬‬
‫مروجــو العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر)‪ ،‬علــى أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة مــن منظــور العمــاء وهــي (الوعــي‬
‫بالعالمــة التجاريــة ‪ -‬الجــودة املدركــة بالعالمــة ‪ -‬الــوالء للعالمــة التجاريــة‪ -‬االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة)‪.‬‬

‫تصميم البحث‬
‫منهج البحث‬
‫اعتمــد الباحــث علــى املنهــج الوصفــي الــذي يقــوم علــى تفسي ــر الظاهــرة محــل الدراســة ووصفهــا وصفــا دقيقــا والتعبي ــر‬
‫عنهــا كيفيــا أو كميــا ببعديهــا (التســويق الخفــي وأبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة)‪ ،‬هــذا بجانــب املنهــج التحليلــي مــن حيــث إجـراء‬
‫تحليــل وتفسي ــر العالقــات بي ــن املتغي ـرات محــل الدراســة (التســويق الخفــي وأبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة)‪ ،‬كمــا يمكــن‬
‫للباحــث اســتعراض منهجيــة البحــث مــن خــال العناصــر التاليــة‪:‬‬
‫تحديد نوع ومصادرالبيانات‬
‫ ‪- 1‬البيانات الثانوية‪:‬‬
‫قــام الباحــث بتجميــع البيانــات الثانويــة ذات الصلــة بالتســويق الخفــي وأبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة مــن خــال املراجــع‬
‫العلميــة والدراســات الســابقة املنشــورة باملؤتمـرات والدوريــات واملواقــع اإللكت ــرونية ورســائل املاجستي ــر والدكتــوراه املنشــورة‬
‫وغي ــر املنشــورة بالجامعــات املختلفــة والتــي لهــا عالقــة بموضــوع ومتغي ـرات الدراســة‪ ،‬باإلضافــة إلــى البيانــات واملعلومــات ذات‬
‫الصلــة بموضــوع الدراســة مــن خــال النشـرات واإلحصائيــات والتقاري ــر الصــادرة عــن الجهــات املختصــة‪.‬‬
‫ ‪- 2‬البيانات األولية‪:‬‬
‫اعتمــد الباحــث عنــد جمــع البيانــات األوليــة الالزمــة علــى تصميــم اســتمارة اســتقصاء وزعــت علــى عينــة عشــوائية مــن‬
‫مدي ــري العمــوم بالشــركات محــل الدراســة ومــن يكافئهــم‪ ،‬وتحتــوي االســتمارة العناصــر األساســية والفرعيــة املطلــوب تغطيتهــا‬
‫الختبــار فــروض الدراســة وتحقيــق أهدافهــا‪ ،‬وقــد روعــي فيهــا عــدم ذكــر اسـًـم املســتق�صى منــه بهــدف توفي ــر االطمئنــان لإلجابــة‬
‫منطقيا متـرابط ــا‪ ،‬في محاولة ملعرفة آراء عينة الدراســة حول تأثي ــر‬‫ً‬ ‫على األســئلة بمصداقية‪ ،‬كما روعي ت ــرتيب األســئلة ت ـ ً‬
‫ـرتيبا‬
‫التســويق الخفــي وأبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة‪.‬‬
‫ ‪- 3‬مجتمع وعينة البحث‬
‫يتمثل مجتمع البحث في قطاع صناعة األجهزة الكهربائية في مصر (‪ 389‬شــركة) (اتحاد الصناعات املصرية‪.)2020 ،‬‬
‫وقــد اعتمــد الباحــث علــى أســلوب الحصــر الشــامل ملجتمــع الدراســة‪ ،‬وتمثلــت وحــدة املعاينــة فــي جميــع مدي ــرين العمــوم ومــن‬
‫ينــوب عنهــم بهــذه الشــركات‪ ،‬حيــث تــم توزيــع قائمــة االســتقصاء عليهــم جميعــا بشــكل إلكرتونــي نظـ ًـرا ملــا تمــر بــه البــاد مــن‬
‫ظــروف طارئــة متمثلــة فــي جائحــة كورونــا ولتســريع عمليــة االســتجابة‪ ،‬حيــث تــم تصميــم نمــوذج لقائمــة االســتقصاء إلكت ـ ً‬
‫ـرونيا‬
‫وإرســاله إليهــم عــن طريــق (الب ــريد اإللكت ــروني) أو تطبيــق (واتــس أب)‪ ،‬وقــد اســتغرق‬
‫جدول (‪)3‬‬ ‫جمع البيانات حوالى ‪ 3‬شهور‪ ،‬خالل الفت ــرة بين ‪ 3‬ديسمب ــر ‪ 12 - 2020‬مارس ‪.2020‬‬
‫توزيع الشركات محل الدراسة‬
‫ولقــد تمــت اإلجابــة علــى عــدد ‪ 270‬قائمــة بشــكل صحيــح وهــو مــا يمثــل حوإلــى‬
‫حسب النشاط‬
‫‪ %70‬مــن إجمالــي املجتمــع‪ ،‬وكان توزيــع القوائــم املست ــردة كمــا فــي جــدول (‪:)3‬‬
‫عدد الشركات‬ ‫النشاط‬
‫‪218‬‬ ‫أجهزة كهربائية منـزلية‬ ‫ ‪- 4‬طرق وأساليب جمع البيانات‪:‬‬
‫‪26‬‬ ‫أجهزة كهربائية غيـر منـزليه‬
‫‪26‬‬ ‫قــام الباحــث بإعــداد قائمــة اســتقصاء تــم توجيههــا مــن خــال طــرح مجموعــة مــن تبـريد وتكييف‬
‫‪ 270‬شركه‬ ‫املجموع الكلي‬ ‫أســئلة االختيــار مــن متعــدد‪ ،‬كمــا اســتخدم الباحــث فــي تصميمــه الســتمارة االســتقصاء‬
‫«مقيــاس ليكــرت الثالثــي» باعتبــاره أكث ــر مقاييــس االتجاهــات شــيوعا حيــث أنــه يعطــي * املصدر‪ :‬إعداد الباحث‪ ،‬في ضوء بيانات‬
‫االستمارات الواردة‪.‬‬ ‫نتائــج أكث ــر دقــة‪ ،‬وشــملت االســتمارة مــا يلــي‪:‬‬
‫‪45‬‬
 ‫تأثير التسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء ‪...‬‬

‫ ‪-‬الجــزء األول‪ :‬املتغي ــر املســتقل (التســويق الخفــي) ويشــتمل علــى ثالثــة أبعــاد متضمنــة العبــارات مــن (‪ 1‬إلــى ‪،)30‬‬
‫البعــد األول‪ :‬التســويق الفي ــرو�سي الــذي يشــتمل العبــارات مــن (‪ 1‬إلــى ‪ ،)12‬البعــد الثانــي‪ :‬مروجــو العالمــة التجاريــة‬
‫الــذي يشــتمل العبــارات مــن (‪ 13‬إلــى ‪ ،)20‬البعــد الثالــث‪ :‬تســويق املشاهي ــر الــذي يشــتمل العبــارات مــن (‪ 20‬إلــى ‪.)30‬‬
‫ ‪-‬الجــزء الثانــي‪ :‬املتغي ــر التابــع (أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة) ويشــتمل علــى ثالثــة أبعــاد متضمنــة العبــارات مــن (‪ 1‬إلــى‬
‫‪ ،)45‬البعــد األول‪ :‬الوعــي بالعالمــة التجاريــة الــذي يشــتمل العبــارات مــن (‪ 1‬إلــى ‪ ،)12‬البعــد الثانــي‪ :‬الجــودة املدركــة‬
‫بالعالمــة الــذي يشــتمل العبــارات مــن (‪ 13‬إلــى ‪ ،)25‬البعــد الثالــث‪ :‬الــوالء للعالمــة التجاريــة الــذي يشــتمل العبــارات‬
‫مــن (‪ 26‬إلــى ‪ ،)35‬البعــد الرابــع‪ :‬االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة الــذي يشــتمل العبــارات مــن (‪ 36‬إلــى ‪.)45‬‬
‫ ‪- 5‬حدود البحث‪ :‬تتمثل حدود البحث فيما يلي‪:‬‬
‫‪1 -‬حــدود موضوعيــة‪ :‬يقتصــر موضــوع البحــث علــى التســويق الخفــي بثالثــة مــن أبعــاده وهــي (التســويق‬
‫الفي ــرو�سي – مروجــو العالمــة التجاريــة – تســويق املشاهي ــر)‪ ،‬وكذلــك قيمــة العالمــة التجاريــة نــم منظــور‬
‫العمــاء بأبعادهــا املختلفــة وهــي (الوعــي بالعالمــة التجاريــة – الجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة – الــوالء‬
‫للعالمــة التجاريــة – االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة)‪.‬‬
‫‪2‬حــدود مكانيــة‪ :‬تــم تطبيــق الدراســة علــى الشــركات العاملــة فــي قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‬ ‫‪-‬‬
‫وفقــا لبيانــات اتحــاد الصناعــات املصريــة‪.‬‬
‫‪3‬حــدود زمنيــة‪ :‬تشــمل الفت ــرة التــي تــم فيهــا تجميــع البيانــات األوليــة مــن مصادرهــا لتحقيــق أهــداف الدراســة‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫وهــي الفت ــرة مــا بيــن ‪ 3‬ديسمب ــر ‪ 2020‬و‪ 12‬مــارس ‪.2021‬‬
‫‪4‬حــدود فنيــة‪ :‬تــم تصميــم قائمــة اســتقصاء الكت ــرونية لســهولة وســرعة التواصــل مــع مفــردات العينــة‬ ‫‪-‬‬
‫خصوصــا فــي ظــل انتشــار في ــروز كورونــا فقــرر الباحــث االعتمــاد علــى مصــدر آمــن للحصــول علــى البيانــات‪.‬‬
‫‪5‬حــدود بشــرية‪ :‬تشــتمل علــى املفــردات التــي تنطبــق عليهــا الشــروط‪ ،‬حيــث أن وحــدة املعاينــة هــي مدي ــري‬ ‫‪-‬‬
‫العمــوم أو مــن ينــوب عنهــم فــي الشــركات العاملــة فــي قطــاع تصنيــع األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر وفقــا لبيانــات‬
‫اتحــاد الصناعــات املصريــة عــام ‪.2020‬‬
‫الدراسة امليدانية‬
‫تنــاول الباحــث إجـراءات التحليــل اإلحصائــي مســتخدما ً فــي ذلــك الب ــرنامج اإلحصائــي )‪ ،SPSS VR (20‬واألســاليب التــي‬
‫تــم اســتخدامها فــي تحقيــق أهــداف الدراســة ومنهــا اختبــار ألفــا‪ -‬كرونبــاخ ‪ Alpha Cronbach‬لقيــاس ثبــات وصــدق محتــوى‬
‫االســتبيان‪ ،‬واالتســاق الداخلــي ‪ Internal consistency‬لدراســة العالقــة بيــن إجمالــي البعــد بإبعــاده الفرعيــة‪ ،‬واســتخدام‬
‫معامــل ارتبــاط بي ــرسون‪ Pearson Correlation‬لقيــاس اتجــاه العالقــة وقوتهــا‪ ،‬وتحليــل االنحــدار الخطــى البســيط واملتــدرج‬
‫‪ ،Simple and Step-wise Regression‬وقــد تمثلــت البيانــات األوليــة التــي تــم جمعهــا عــن متغي ـرات الدراســة مــن الواقــع‬
‫امليدانــي‪ ،‬واعتمــد الباحــث علــى جمــع البيانــات األوليــة للدراســة مــن خــال قائمــة االســتقصاء وذلــك لقيــاس املتغي ـرات‬
‫املختلفــة للدراســة وقــد احتــوت القائمــة علــى بنــود عينــة الدراســة وصممــت القائمــة بحيــث تحتــوى علــى األدوات التــي يمكــن‬
‫اســتخدامها لقيــاس املتغي ـرات املختلفــة للدراســة‪.‬‬
‫معامالت الصدق والثبات ملتغيـرات الدراسة‪ :‬يوضحها جدول (‪:)4‬‬
‫قــام الباحــث باســتخدام معامــل الثبــات ألفــا كرونبــاخ‪ ،‬لقيــاس ثبــات املحتــوى ملتغي ـرات الدراســة‪ ،‬ويعــرف الثبــات علــى‬
‫مقيــاس الدقــة بأنهــا قــدرة األداة علــى إعطــاء نفــس النتائــج إذا تــم تك ـرار القيــاس علــى نفــس الشــخص عــدة م ـرات فــي نفــس‬
‫الظــروف‪ ،‬وقــد تبيــن أن معامــل الفاكرونبــاخ إلجمالــي متغي ـرات الدراســة (املســتقلة والتابعــة) قــد بلــغ (‪ )0,772‬ممــا يــدل علــى‬
‫الثبــات املرتفــع لعينــة الدراســة‪ ،‬وكذلــك االســتمارة ككل تتمتــع بدرجــة عاليــة جــدا ً مــن الثبــات‪ ،‬حيــث أنــه كلمــا كانــت قيــم‬
‫ألفــا أكب ــر مــن (‪ )0,6‬كلمــا كانــت املقاييــس املســتخدمة تتمتــع بالثبــات الداخلــي وتقيــس الظاهــرة البحثيــة قياســا ً ســليما ً‪ ،‬وهــو‬
‫األمــر الــذى انعكــس أث ــره علــى الصــدق الذاتــي (الــذي يمثــل الجــذر الت ــربيعي للثبــات) حيــث بلــغ (‪ ،)0,879‬هــذا وقــد أشــارت قيــم‬
‫معامــات الثبــات ألبعــاد املســؤولية التســويق الخفــي (كمتغي ــر مســتقل) إلــى االرتفــاع حيــث ت ـراوحت بيــن (‪ 0.725‬إلــى ‪،)0.812‬‬

‫‪46‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،44‬ع ‪( 1‬تحت النشر)‪ -‬مارس (آذار) ‪2024‬‬

‫جدول (‪)4‬‬ ‫كمــا أشــارت قيــم معامــات الثبــات ألبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة مــن‬
‫معامل الثبات والصدق الذاتي ملتغيـرات البحث‬ ‫منظــور العمالء(كمتغي ــر تابــع) إلــى االرتفــاع وت ـراوحت بيــن (‪ 0.744‬إلــى‬
‫‪ )0.832‬ممــا يعنــي القــدرة علــى االعتمــاد علــى تلــك املقاييــس ومــن ثــم باستخدام معامل ألفا‪ -‬كرومباخ ‪Alpha Cronbach‬‬
‫عدد معامل معامل‬ ‫أبعاد الدراسة‬ ‫يمكــن القــول بــأن أداة البحــث تتمتــع بالثبــات‪ ،‬ويمكــن االعتمــاد عليهــا‬
‫العبارات الثبات الصدق‬
‫أبعاد املتغيـراملستقل (التسويق الخفي)‬ ‫فــي تعميــم املخرجــات علــى املجتمــع ككل‪.‬‬
‫‪0.851‬‬ ‫‪0.725‬‬ ‫‪12‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي‬
‫اختبارفروض الدراسة‬
‫‪0.875‬‬ ‫‪0.766‬‬ ‫‪8‬‬ ‫مروجو العالمة التجارية‬
‫‪0.901‬‬ ‫‪0.812‬‬ ‫‪10‬‬ ‫الفــرض الرئيــس‪ :‬ال يوجــد أث ــر ذو داللــة إحصائيــة للتســويق تسويق املشاهيـر‬
‫‪0.876‬‬ ‫‪0.767‬‬ ‫إجمالي أبعاد التسويق الخفي‬ ‫الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو العالمــة التجاريــة‪،‬‬
‫تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة‪ ،‬علــى أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة مــن‬
‫أبعاد املتغيـرالتابع (قيمة العالمة التجارية من منظورالعمالء)‬
‫‪0.862 0.744 12‬‬ ‫الوعي بالعالمة التجارية‬ ‫منظــور العمــاء (الوعــي بالعالمــة التجاريــة ‪ -‬الجــودة املدركــة بالعالمــة‬
‫‪0.912‬‬ ‫‪0.832‬‬ ‫‪13‬‬ ‫التجاريــة – الــوالء للعالمــة التجاريــة – االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة) الجودة املدركة بالعالمة‬
‫‪0.868‬‬ ‫‪0.754‬‬ ‫‪10‬‬ ‫لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪ ،‬ويتفــرع مــن الوالء للعالمة التجارية‬
‫‪0,882‬‬ ‫‪0,778‬‬ ‫االرتباط بالعالمة التجارية ‪10‬‬ ‫هــذا الفــرض الرئيــس مجموعــة مــن الفــروض الفرعيــة التاليــة‪:‬‬
‫‪0.881‬‬ ‫‪0.777‬‬ ‫إجمالي أبعاد قيمة العالمة‬
‫التجارية من منظورالعمالء‬ ‫ ‪- 1‬الفــرض الفرعــي األول‪ :‬ال يوجــد أث ــر ذو داللــة إحصائيــة‬
‫إجمالي أبعاد التسويق الخفي وقيمة‬ ‫للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو‬
‫العالمة التجارية من منظورالعمالء ‪0.879 0.772‬‬
‫(إجمالي أبعاد املتغيـراملستقل والتابع)‬ ‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى الوعــي‬
‫* املصدر‪ :‬إعداد الباحث من خالل مخرجات بـرنامج التحليل االحصائي ‪SPSS‬‬ ‫بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة‬
‫الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪)5‬‬ ‫لتحديد نوع ودرجة العالقة بين التسويق الخفي والوعي بالعالمة‬
‫مخرجات أسلوب تحليل االنحدارالخطى البسيط‬
‫التجاريــة فقــد تــم االعتمــاد علــى أســلوب تحليــل االنحــدار الخطــى‬
‫معامل االرتباط ‪ R‬معامل التحديد ‪.Sig T R2‬‬
‫البســيط ‪ Simple Linear Regression Analysis‬فــي هــذا التحليــل‪،‬‬
‫‪0,000 17,25‬‬ ‫‪0,255‬‬ ‫‪0,522‬‬
‫* املصدر‪ :‬إعداد الباحث من خالل مخرجات بـرنامج التحليل االحصائي ‪SPSS‬‬
‫وقــام الباحــث بتطبيــق أســلوب تحليــل االنحــدار الخطــى البســيط علــى‬
‫العالقــة التســويق الخفــي كمتغي ــر مســتقل‪ ،‬الوعــي بالعالمــة التجاريــة‬
‫كمتغي ــر تابع‪ ،‬ويمكن توضيح ن ــوع وق ــوة هذه العالق ــة‪ ،‬من خالل الجدول رقم (‪ )5‬وذلك على النحو املوضح بالجدول رقم (‪:)5‬‬
‫ن ــوع وق ــوة العالق ــة‪ :‬هنــاك عالقــة موجبــة وذات داللــة إحصائيــة بيــن التســويق الخفــي والوعــي بالعالمــة التجاريــة لــدى‬
‫شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪ ،‬عنــد مســتوى معنويــه (‪ )0,000‬وفقــا الختبــار (ت) وهــذه العالقــة ذات‬
‫ً‬
‫قــوة تصــل إلــى حوالــي (‪ )%52‬وفقــا ملعامــل االرتبــاط ‪ R‬فــي نمــوذج تحليــل االنحــدار‪.‬‬
‫ً‬
‫إضافــة إلــى ذلــك فــإن هــذه األبعــاد تتمتــع بقــدرة فــي تفسي ــر التبايــن تصــل إلــى حوالــي (‪ )%25‬وفقــا ملعامــل التحديــد ‪R²‬‬
‫فــي نمــوذج تحليــل االنحــدار‪ .‬وهــذا معنــاه ان املتغي ــر املســتقل (التســويق الخفــي) تفســر (‪ )%25‬مــن التغي ـرات التــي تحــدث فــي‬
‫املتغي ــر التابــع (الوعــي بالعالمــة التجاريــة)‪ .‬أي ان (‪ )%25‬مــن التغي ــر فــي الوعــي بالعالمــة التجاريــة لــدى عمــاء شــركات قطــاع‬
‫صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر ي ــرجع إلــى التســويق الخفــي‪.‬‬
‫وفــي ضــوء مــا تقــدم وفيمــا يتعلــق باختبــار الفــرض والــذي ينــص علــى «ال يوجــد أث ــر ذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي‬
‫بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى الوعــي بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات‬
‫قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر»‪ .‬فــإن نتائــج االختبــار املوضحــة بجــدول رقــم (‪ )5‬أظهــرت أنــه يوجــد اختــاف حقيقــي‬
‫ً‬
‫ذو داللــة إحصائيــة عنــد مســتوى معنويــة (‪ )0,000‬وفقــا الختبــار ت ‪ ،t-test‬وبالتالــي ن ــرفض الفــرض العدمــي‪ ،‬ونقبــل الفــرض‬
‫البديل القائل بأنه «يوجد أثـرذو داللة إحصائية للتسويق الخفي بأبعاده (التسويق الفيـرو�سي‪ ،‬مروجو العالمة التجارية‪،‬‬
‫تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة‪ ،‬علــى الوعــي بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر»‪.‬‬

‫‪47‬‬
 ‫تأثير التسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء ‪...‬‬

‫ ‪- 2‬الفــرض الفرعــي الثانــي‪« :‬ال يوجــد أث ــرذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو‬
‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى الجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع‬
‫صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر»‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪)6‬‬
‫مخرجات أسلوب تحليل‬ ‫لتحديــد نــوع ودرجــة العالقــة بيــن التســويق الخفــي والجــودة املدركــة بالعالمــة‬
‫االنحدارالخطى البسيط‬ ‫التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪ ،‬قــام الباحــث‬
‫‪Sig.‬‬ ‫معامل‪T R2‬‬ ‫معامل‬ ‫بتطبيــق أســلوب تحليــل االنحــدار الخطــى البســيط علــى العالقــة بيــن التســويق‬
‫الخفي كمتغيـر مستقل‪ ،‬والجودة املدركة بالعالمة التجارية كمتغيـر تابع‪ ،‬ويمكن االرتباط ‪ R‬التحديد‬
‫‪0,001 55,571 0,442‬‬ ‫‪0,551‬‬ ‫توضيــح ن ــوع وق ــوة هــذه العالق ــة‪ ،‬مــن خــال الجــدول رقــم (‪.)6‬‬
‫* املصــدر‪ :‬إعــداد الباحــث مــن خــال مخرجــات ب ــرنامج‬
‫ن ــوع وق ــوة العالق ــة‪ :‬هناك عالقة موجبة وذات داللة إحصائية بين التسويق التحليــل االحصائــي ‪.SPSS‬‬

‫ً‬ ‫الخفــي والجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة‬
‫الكهربائيــة فــي مصــر‪ ،‬عنــد مســتوى (‪ )001 ,0‬وفقــا الختبــار (ت) وهــذه العالقــة ذات قــوة تصــل إلــى حوالــي (‪ )%55‬وفقــا ملعامــل‬
‫االرتبــاط ‪ R‬فــي نمــوذج تحليــل االنحــدار‪.‬‬
‫ً‬
‫إضافــة إلــى ذلــك فــإن هــذه األبعــاد تتمتــع بقــدرة فــي تفســر التبايــن تصــل إلــى حوالــي (‪ )%44‬وفقــا ملعامــل التحديــد ‪ R²‬فــي نمــوذج‬
‫تحليــل االنحــدار‪ .‬وهــذا معنــاه ان املتغي ــر املســتقل (التســويق الخفــي) يفســر (‪ )%44‬مــن املتغي ـرات التــي تحــدث فــي املتغي ــر التابــع‬
‫(الجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة)‪ ،‬أي أن (‪ )%44‬مــن التغي ــر فــي الجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة ي ــرجع إلــى التســويق الخفــي‪.‬‬
‫وفــي ضــوء مــا تقــدم وفيمــا يتعلــق باختبــار الفــرض والــذي ينــص علــى « ال يوجــد أث ــر ذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي‬
‫بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى الجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة‬
‫لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر» فــإن نتائـ ًـج االختبــار املوضحــة جــدول رقــم (‪ )6‬أظهــرت أنــه يوجــد‬
‫أث ــر حقيقــي ذو داللــة إحصائيــة عنــد مســتوى معنويــة (‪ )0,001‬وفقــا الختبــار ت ‪،t-test‬وبالتالــي ن ــرفض الفــرض العدمــي‪،‬‬
‫ونقبــل الفــرض البديــل القائــل بأنــه « يوجــد أث ــرذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعة على الجودة املدركة بالعالمة التجارية لدى شــركات قطاع صناعة األجهزة‬
‫الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫ ‪- 3‬الفــرض الفرعــي الثالــث‪ :‬ال يوجــد أث ــرذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو‬
‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى الــوالء للعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة‬
‫الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪)7‬‬
‫مخرجات أسلوب تحليل االنحدار‬ ‫لتحديــد نــوع ودرجــة العالقــة بيــن التســويق الخفــي والــوالء للعالمــة التجاريــة‬
‫الخطى البسيط‬ ‫لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪ ،‬قــام الباحــث بتطبيــق‬
‫أســلوب تحليــل االنحــدار الخطــى البســيط علــى العالقــة بيــن التســويق الخفــي‬
‫‪Sig.‬‬ ‫معامل‪T R2‬‬ ‫معامل‬
‫كمتغي ــر مســتقل‪ ،‬والــوالء للعالمــة التجاريــة كمتغي ــر تابــع‪ ،‬ويمكــن توضيــح ن ــوع وق ــوة االرتباط ‪ R‬التحديد‬
‫‪0,019 94,078 0,328‬‬ ‫‪0,390‬‬ ‫هــذه العالق ــة‪ ،‬مــن خــال جــدول (‪.)7‬‬
‫ن ــوع وق ــوة العالق ــة‪ :‬هناك عالقة موجبة وذات داللة إحصائية بين التسويق * املصــدر‪ :‬إعــداد الباحــث مــن خــال مخرجــات ب ــرنامج‬
‫التحليــل االحصائــي ‪SPSS‬‬
‫ً‬ ‫الخفــي والــوالء للعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي‬
‫مصــر‪ ،‬عنــد مســتوى معنويــه أقــل مــن (‪ )%5‬وفقــا الختبــار (ت) وهــذه العالقــة ذات قــوة تصــل إلــى حوالــي (‪ )%39‬وفقــا ملعامــل‬
‫االرتبــاط ‪ R‬فــي نمــوذج تحليــل االنحــدار‪.‬‬
‫ً‬
‫إضافــة إلــى ذلــك فــإن هــذه األبعــاد تتمتــع بقــدرة فــي تفسي ــر التبايــن تصــل إلــى حوالــي (‪ )%33‬وفقــا ملعامــل التحديــد ‪R²‬‬
‫فــي نمــوذج تحليــل االنحــدار‪ ،‬وهــذا معنــاه ان املتغي ــر املســتقل (التســويق الخفــي) يفســر (‪ )%33‬مــن التغي ـرات التــي تحــدث فــي‬
‫املتغي ــر التابــع (الــوالء للعالمــة التجاريــة)‪ .‬أي أن (‪ )%33‬مــن التغي ــر فــي الــوالء للعالمــة التجاريــة ي ــرجع إلــى التســويق الخفــي‪.‬‬
‫وفــي ضــوء مــا تقــدم وفيمــا يتعلــق باختبــار الفــرض والــذي ينــص علــى ال يوجــد أث ــر ذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي‬
‫بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى الــوالء للعالمــة التجاريــة لــدى شــركات‬
‫‪48‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،44‬ع ‪( 1‬تحت النشر)‪ -‬مارس (آذار) ‪2024‬‬

‫قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪ .‬فــإن نتائــج االختبــار املســتخدم جــدول رقــم (‪ )7‬أظهــرت أنــه يوجــد اختــاف حقيقــي ذو‬
‫ً‬
‫داللــة إحصائيــة عنــد مســتوى معنويــة أقــل مــن (‪ )0.5‬وفقــا الختبــار ت ‪ ،t-test‬وبالتالــي ن ــرفض الفــرض العدمــي‪ ،‬ونقبــل الفــرض‬
‫البديــل القائــل بأنــه يوجــد أث ــرذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو العالمــة التجاريــة‪،‬‬
‫تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى الــوالء للعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫ ‪- 4‬الفــرض الفرعــي الرابــع‪ :‬ال يوجــد أث ــرذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو‬
‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة‪ ،‬علــى االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة‬
‫الجدول رقم (‪)8‬‬ ‫األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫مخرجات أسلوب تحليل‬ ‫لتحديــد نــوع ودرجــة العالقــة بيــن التســويق الخفــي واالرتبــاط بالعالمــة التجارية‬
‫االنحدارالخطى البسيط‬ ‫لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪ ،‬قــام الباحــث بتطبيــق‬
‫‪Sig.‬‬ ‫معامل‬ ‫معامل‬
‫أسلوب تحليل االنحدار الخطى البسيط على العالقة بين التسويق الخفي كمتغي ــر االرتباط ‪ R‬التحديد ‪T R2‬‬
‫‪0,000 88,060 0,410‬‬ ‫‪0,340‬‬ ‫مســتقل‪ ،‬واالرتبــاط بالعالمــة التجاريــة كمتغي ــر تابــع‪ ،‬ويمكــن توضيــح ن ــوع وق ــوة هــذه‬
‫* املصــدر‪ :‬إعــداد الباحــث مــن خــال مخرجــات ب ــرنامج‬ ‫العالق ــة‪ ،‬مــن خــال الجــدول رقــم (‪ )8‬وذلــك علــى النحــو املوضــح أدنــاه‪:‬‬
‫التحليــل االحصائــي ‪SPSS‬‬
‫ن ــوع وق ــوة العالق ــة‪ :‬هنــاك عالقــة موجبــة وذات داللــة إحصائيــة بيــن التســويق‬
‫الخفــي واالرتبــاط بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪ ،‬عنــد مســتوى معنويــه أقــل مــن‬
‫ً‬
‫(‪ )0,000‬وفقا الختبار (ت) وهذه العالقة ذات قوة تصل إلى حوالي (‪ )%34‬وفقا ملعامل االرتباط ‪ R‬في نموذج تحليل االنحدار‪.‬‬
‫ً‬
‫إضافــة إلــى ذلــك فــإن هــذه األبعــاد تتمتــع بقــدرة فــي تفسي ــر التبايــن تصــل إلــى حوالــي (‪ )%41‬وفقــا ملعامــل التحديــد ‪ R²‬فــي‬
‫نموذج تحليل االنحدار‪ ،‬وهذا معناه ان املتغيـر املستقل (التسويق الخفي) يفسر (‪ )%41‬من التغيـرات التي تحدث في املتغيـر‬
‫التابــع (االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة)‪ .‬أي ان (‪ )%41‬مــن التغي ــر فــي االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة ي ــرجع إلــى التســويق الخفــي‪.‬‬
‫وفــي ضــوء مــا تقــدم وفيمــا يتعلــق باختبــار الفــرض والــذي ينــص علــى أنــه «ال يوجــد أث ــر ذو داللــة إحصائيــة للتســويق‬
‫الخفــي بأبعــاده (التســويق الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجــو العالمــة التجاريــة‪ ،‬تســويق املشاهي ــر) مجتمعــة علــى االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة‬
‫لــدى شــركات قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪ .‬فــإن نتائــج االختبــار املوضحــة بجــدول رقــم (‪ )8‬أظهــرت أنــه يوجــد‬
‫ً‬
‫اختــاف حقيقــي ذو داللــة إحصائيــة عنــد مســتوى معنويــة مــن (‪ )0,000‬وفقــا الختبــار ت ‪ ،t-test‬وبالتالــي ن ــرفض الفــرض‬
‫العدمــي‪ ،‬ونقبــل الفــرض البديــل القائــل بأنــه يوجــد أث ــر‬
‫الجدول رقم (‪)9‬‬
‫ذو داللــة إحصائيــة للتســويق الخفــي بأبعــاده (التســويق‬
‫نتائج اختبار ‪Stepwise Regression‬‬
‫للمتغيـرات املؤثـرة على الوعي بالعالمة التجارية‬ ‫الفي ــرو�سي‪ ،‬مروجو العالمة التجارية‪ ،‬تسويق املشاهي ــر)‬
‫‪R2 R P (sig) F‬‬ ‫املتغيـر‬
‫مجتمعــة علــى االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة لــدى شــركات‬
‫‪0.47 0.65 0.000 100.1‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي‬ ‫قطــاع صناعــة األجهــزة الكهربائيــة فــي مصــر‪.‬‬
‫التسويق الفيـرو�سي‪ +‬مروجو العالمة التجارية ‪0.58 0.69 0.000 65.17‬‬
‫التسويق الفيـرو�سي ‪ +‬مروجو العالمة ‪0.51 0.69 0.000 60.40 +‬‬ ‫تحليل االنحداراملتدرج ‪Stepwise Regression‬‬
‫تسويق املشاهيـر التكاليف‪.‬‬ ‫لت ــرتيب املتغي ـرات املســتقلة التــي يتضمنهــا النمــوذج‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫*من إعداد الباحث وفقا ملخرجات بـرنامج ‪spss‬‬
‫وفقــا لدرجــة تأثي ــرها علــى املتغي ــر التابــع تــم إج ـراء اختبــار‬
‫الجدول رقم (‪)10‬‬ ‫االنحــدار املتعــدد‪ .‬وتشي ــر النتائــج الــواردة فــي الجــدول رقــم‬
‫نتائج اختبار‪Stepwise Regression‬‬ ‫(‪ )9‬إلى أن املتغيـرات املستقلة التي تضمنها نموذج الدراسة‬
‫للمتغيـرات املؤثـرة على الجودة املدركة بالعالمة‬ ‫مجتمعــة ارتبطــت بعالقــة معنويــة موجبــة مــع املتغي ــر التابــع‬
‫‪R2‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪P (sig) F‬‬ ‫املتغيـر‬ ‫األول (الوعــي بالعالمــة التجاريــة)‪ .‬واســتطاعت أن تفســر مــا‬
‫‪0.58‬‬ ‫‪0.60‬‬ ‫‪0.000 177.5‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي‬ ‫نســبة (‪ )%51‬مــن التغي ــر الحاصــل فــي التغي ــر الحاصــل فــي‬
‫‪0.53‬‬ ‫‪0.67‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي ‪ +‬مروجو العالمة ‪0.000 92.5‬‬ ‫املتغي ــر التابــع (الوعــي بالعالمــة التجاريــة)‪.‬‬
‫‪0.60‬‬ ‫‪0.64‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي ‪ +‬مروجو العالمة ‪0.000 68.3 +‬‬
‫تسويق املشاهيـر التكاليف‬
‫ً‬
‫كمــا تشي ــر النتائــج الــواردة بالجــدول رقــم (‪ )10‬إلــى أن‬
‫*من إعداد الباحث وفقا ملخرجات بـرنامج ‪spss‬‬ ‫املتغي ـرات املســتقلة التــي تضمنهــا نمــوذج الدراســة مجتمعــة‬
‫‪49‬‬
 ‫تأثير التسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء ‪...‬‬

‫الجدول رقم (‪)11‬‬ ‫ارتبطــت بعالقــة معنويــة موجبــة مــع املتغي ــر التابــع الثانــي‬
‫نتائج اختبار‪Stepwise Regression‬‬ ‫(الجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة) واســتطاعت أن تفســر‬
‫للمتغيـرات املؤثـرة على الوالء للعالمة التجارية‬ ‫مــا نســبة (‪ )%60‬مــن التغي ــر الحاصــل فيــه وهــذا يتضــح مــن‬
‫‪R2‬‬ ‫‪R‬‬ ‫‪P (sig) F‬‬ ‫املتغيـر‬ ‫الجــدول رقــم (‪.)10‬‬
‫‪0.83‬‬ ‫‪0.77‬‬ ‫‪0.000 120.5‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي‬
‫‪0.88‬‬ ‫‪0.75‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي ‪ +‬مروجو العالمة ‪0.000 82.7‬‬ ‫كمــا تشي ــر النتائــج الــواردة بالجــدول رقــم (‪ )11‬إلــى أن‬
‫‪0.82‬‬ ‫‪0.76‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي ‪ +‬مروجو العالمة ‪0.000 79.4 +‬‬ ‫املتغي ـرات املســتقلة التــي تضمنهــا نمــوذج الدراســة مجتمعــة‬
‫تسويق املشاهيـر التكاليف‬ ‫ارتبطــت بعالقــة معنويــة موجبــة مــع املتغي ــر التابــع الثانــي‬
‫ً‬
‫*من إعداد الباحث وفقا ملخرجات بـرنامج ‪spss‬‬ ‫(الــوالء للعالمــة التجاريــة) واســتطاعت أن تفســر مــا نســبة‬
‫الجدول رقم (‪)12‬‬ ‫(‪ )%82‬مــن التغي ــر الحاصــل فيــه وهــذا يتضــح مــن الجــدول‬
‫نتائج اختبار‪Stepwise Regression‬‬ ‫رقــم (‪.)11‬‬
‫للمتغيـرات املؤثـرة على االرتباط بالعالمة التجارية‬ ‫كمــا تشي ــر النتائــج الــواردة بالجــدول رقــم (‪ )12‬إلــى أن‬
‫‪R2 R P (sig) F‬‬ ‫املتغيـر‬ ‫املتغي ـرات املســتقلة التــي تضمنهــا نمــوذج الدراســة مجتمعــة‬
‫‪0.80 0.72 0.000 145.2‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي‬ ‫ارتبطــت بعالقــة معنويــة موجبــة مــع املتغي ــر التابــع الثانــي‬
‫‪0.74 0.65 0.000 112.5‬‬ ‫التسويق الفيـرو�سي ‪ +‬مروجو العالمة‬
‫(االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة) واســتطاعت أن تفســر مــا‬
‫‪0.69 0.62 0.000 81.4‬‬ ‫‪+‬‬ ‫العالمة‬ ‫التسويق الفيـرو�سي ‪ +‬مروجو‬
‫تسويق املشاهيـر التكاليف‬ ‫نســبة (‪ )%69‬مــن التغي ــر الحاصــل فيــه وهــذا يتضــح مــن‬
‫ً‬
‫*من إعداد الباحث وفقا ملخرجات بـرنامج ‪.spss‬‬ ‫الجــدول رقــم (‪.)12‬‬

‫مناقشة نتائج الدراسة‬

‫أشــارت نتائج التحليل اإلحصائي لفرضيات الدراســة إلى‪ :‬أن ممارســة الشــركات ألســاليب التســويق الخفي تؤث ــر في قدرتها‬
‫علــى بنــاء قيمــة العالمــة التجــاري مــن وجهــة نظــر العميــل‪ .‬وتتفــق هــذه النتيجــة مــع العديــد مــن الدراســات الســابقة‪ ،‬فلقــد اتفقــت‬
‫)‪( ،(Fouda & Abdel-Rahman, 2020‬حجيــم وآخــرون‪( ، (Chusna, 2018) (Zhechev, 2015)،)2020 ،‬أبــو وردة وآخــرون‪،‬‬
‫‪ )2019‬و(ز ـكـي‪ .)2019 ،‬مــن حيــث أهميــة ممارســة التســويق الخفــي كمحاولــه للبعــد عــن االســاليب التقليديــة التــي اعتــاد عليهــا‬
‫العميــل وأصبــح يتهــرب منهــا ويتجنبهــا‪ .‬كمــا تتفــق أيضــا مــع دراســة (عثمــان‪ )2021 ،‬التــي تشي ــر إلــى أهميــة تلــك التســويق الخفــي فــي‬
‫بنــاء وتحســين صــورة العالمــة التجاريــة ممــا يســاعد علــى تقويتهــا‪.‬‬
‫وأظهــرت النتائــج الخاصــة بتحليــل االنحــدار املتعــدد بالنســبة للمتغي ــر التابــع األول (الوعــي بالعالمــة التجاريــة) بــأن‬
‫ـتهلك‬
‫املتغي ـرات املســتقلة مجتمعــة اســتطاعت أن تفســر مــا نســبته ‪ %51‬مــن التغي ــر الحاصــل فــي التأثي ــر علــى وعــى املسـ ً‬
‫بالعالمــة التجاريــة‪ ،‬وهــذا يعنــي أن هنــاك متغي ـرات أخــرى مؤث ــرة لــم يتضمنهــا النمــوذج‪ .‬أمــا ت ــرتيب املتغي ـرات املســتقلة وفقــا‬
‫لدرجــة تفسي ــرها للتغي ــر الحاصــل فــي الوعــي بالعالمــة التجاريــة‪ ،‬فقــد جــاء فــي املركــز األول التســويق الفي ــرو�سي ثــم مروجــو‬
‫العالمــة التجاريــة ثــم املشاهي ــر‪ ،‬وهــذا يوضــح أن التســويق الفي ــرو�سي يعمــل علــى خلــق الوعــي بالعالمــة التجاريــة مــن خــال‬
‫انتشــار تلــك العالمــة بيــن املســتهلكين‪ ،‬كمــا أن االعتمــاد علــى املشاهي ــر وروجــوا العالمــة التجاريــة يســاعد علــى تحســين صــورة‬
‫العالمــة التجاريــة وزيــادة الوعــي بهــا ورســوخها فــي ذهــن املســتهلكين‪.‬‬
‫أمــا بالنســبة للمتغي ــر التابــع الثانــي (الجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة) فقــد اســتطاعت املتغي ـرات املســتقلة موضــوع‬
‫الدراســة تفس ًي ــر مــا نســبته ‪ %60‬مــن التغي ــر الحاصــل فــي إدراك العميــل لجــودة العالمــة التجاريــة‪ .‬أمــا ت ــرتيب املتغي ـرات‬
‫املســتقلة وفقــا لدرجــة تفسي ــرها للتغي ــر الحاصــل فــي الجــودة املدركــة بالعالمــة التجاريــة‪ ،‬فقــد جــاء فــي املركــز األول مروجــو‬
‫العالمة التجارية ثم تســويق املشاهي ــر حيث أن تأكيد جودة العالمة التجارية يحتاج إلى اإلقناع ويعتمد على تلقى املســتهلك‬
‫الرســائل اإلقناعيــة بشــكل غي ــر مباشــر مــن أشــخاص يثــق فيهــم‪.‬‬
‫أمــا بالنســبة للمتغي ــر التابــع الثالــث (الــوالء للعالمــة التجاريــة) فقــد اســتطاعت املتغي ـرات املســتقلة ًموضــوع الدراســة‬
‫تفسيـر ما نسبته ‪ %82‬من التغيـر الحاصل في الوالء للعالمة التجارية‪ .‬أما تـرتيب املتغيـرات املستقلة وفقا لدرجة تفسيـرها‬
‫للتغي ــر الحاصــل فــي الــوالء للعالمــة التجاريــة‪ ،‬فقــد جــاء فــي املركــز األول التســويق الفي ــرو�سي ثــم تســويق املشاهي ــر ثــم مروجــو‬
‫العالمــة التجاريــة‪ ،‬حيــث أن الــوالء يتحقــق نتيجــة ســمعة املنتــج فــي الوســائل اإلعالميــة التجاريــة واالجتماعيــة املختلفــة‬

‫‪50‬‬
‫املجلة العربية لإلدارة‪ ،‬مج ‪ ،44‬ع ‪( 1‬تحت النشر)‪ -‬مارس (آذار) ‪2024‬‬

‫ويتحقق ذلك بشكل كبي ــر من خالل االنتشار الفي ــرو�سي للعالمة التجارية من خالل صفحات التواصل االجتماعي باإلضافي‬
‫إلــى تبنــي املشاهي ــر للعالمــة التجاريــة وت ــرويجهم لهــا‪.‬‬
‫أمــا بالنســبة للمتغي ــر التابــع الرابــع (االرتبــاط بالعالمــة التجــاري) فقــد اســتطاعت املتغي ـرات املســتقلة موضــوع ًالدراســة‬
‫تفسي ــر مــا نســبته ‪ %69‬مــن التغي ــر الحاصــل فــي االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة‪ .‬أمــا ت ــرتيب املتغي ـرات املســتقلة وفقــا لدرجــة‬
‫تفسي ــرها للتغي ــر الحاصــل فــي االرتبــاط بالعالمــة التجاريــة‪ ،‬فقــد جــاء فــي املركــز األول التســويق الفي ــرو�سي ثــم مروجــو العالمــة‬
‫التجاريــة ثــم تســويق املشاهي ــر‪ ،‬حيــث أن ارتبــاط العميــل بالعالمــة يعتمــد علــى التك ـرار والتذكــر وهــو مــا يتحقــق مــن خــال‬
‫التســويق الفي ــرو�سي للعالمــة التجاريــة وبدرجــة أقــل مــن خــال مروجــو العالمــة التجاريــة‪.‬‬
‫ولقد خلصت الدراسة إلى مجموعة من النتائج ويمكن تلخيص أهم نتائج الدراسة فيما يلي‪:‬‬
‫‪1 -‬أظهرت نتائج البحث أهمية التسويق الخفي واتجاه بعض الشركات موضوع البحث إلى استخدام اساليبه املختلفة‪.‬‬
‫‪2 -‬عنــد تحليــل نتائــج البحــث تــم ت ــرتيب أســاليب التســويق الخفــي مــن حيــث تأثي ــرها علــى العالمــة التجاريــة فــي الشــركات‬
‫محــل الدراســة‪ ،‬حيــث يأتــي التســويق الفي ــرو�سي أوال‪ ،‬ثــم تســويق املشاهي ــر ثــم مروجــو العالمــة التجاريــة‪.‬‬
‫‪3 -‬أثبتــت النتائــج وجــود تأثي ــر ذو داللــة إحصائيــة موجبــة للتســويق الخفــي علــى أبعــاد قيمــة العالمــة التجاريــة مــن‬
‫منظــور العمــاء‪.‬‬
‫‪4 -‬أظهــرت النتائــج وجــود تأثي ــر إيجابــي قــوى للتســويق الفي ــرو�سي علــى كل مــن أبعــاد املتغي ــر التابــع (الوعــي بالعالمــة‬
‫التجاريــة‪ ،‬الجــودة املدركــة بالعالمــة‪ ،‬الــوالء للعالمــة واالرتبــاط بالعالمــة التجاريــة)‪.‬‬
‫‪5 -‬أظهــرت النتائــج وجــود تأثي ــر إيجابــي متوســط لتســويق املشاهي ــر علــى كل مــن أبعــاد املتغي ــر التابــع (الوعــي بالعالمــة‬
‫التجاريــة‪ ،‬الجــودة املدركــة بالعالمــة‪ ،‬الــوالء للعالمــة واالرتبــاط بالعالمــة التجاريــة)‪.‬‬
‫‪6 -‬أظهــرت النتائــج وجــود تأثي ــر إيجابــي ضعيــف ملروجــو العالمــة التجاريــة علــى كل مــن أبعــاد املتغي ــر التابــع (الوعــي‬
‫بالعالمــة التجاريــة‪ ،‬الجــودة املدركــة بالعالمــة‪ ،‬الــوالء للعالمــة واالرتبــاط بالعالمــة التجاريــة)‪.‬‬
‫‪7 -‬يعتب ــر البعــض أن التســويق الخفــي أســلوب غي ــر أخالقــي العتمــاده أحيانــا علــى الخــداع وت ــزييف الحقائــق للتأثي ــر‬
‫علــى ســلوك املســتهلكين‪.‬‬

‫التوصيات‪:‬‬
‫‪1‬البــد مــن تغيي ــر أســاليب التســويق التقليديــة والتوجــه نحــو الطــرق غي ــر التقليديــة التــي توجــه ســلوك العميــل‬ ‫‪-‬‬
‫بطريقــه غي ــر مباشــرة مثــل التســويق الخفــي‪.‬‬
‫ً‬
‫‪2‬التـركي ــز علــى التســويق الفي ــرو�سي كونــه أحــد أهــم أســاليب التســويق الخفــي وأكث ــرها تقبــا مــن العميــل ومحاولــة‬ ‫‪-‬‬
‫تطوي ــر طرقــه ووســائله‪.‬‬
‫‪3‬ضرورة العمل على زيادة الوعي بالعالمة التجارية لشركات صناعة األجهزة الكهربائية في مصر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪4‬ضرورة االهتمام بالجودة املدركة للعالمة التجارية لشركات صناعة األجهزة الكهربائية في مصر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪5‬ضــرورة انشــاء إدارات مختصــة بالتســويق اإللكت ــروني وادارة عالقــات العمــاء اإللكت ــروني لدعــم وتوجيــه جهــود‬ ‫‪-‬‬
‫التســويق الفي ــرو�سي‪.‬‬
‫‪6‬الحــرص علــى انتقــاء مروجــو العالمــة التجاريــة وكذلــك املشاهي ــر املؤث ــرون والذيــن يتــم االســتعانة بهــم فــي التســويق‬ ‫‪-‬‬
‫الخفــي‪ ،‬حيــث أن قيمــة العالمــة التجاريــة مــن وجهــة نظــر العميــل ت ــرتبط فــي ذهنــه بهــم‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫تأثير التسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء ‪...‬‬

‫املراجع‬
‫ً‬
‫أوال ‪ -‬مراجع باللغة العربية‬
‫ ‪-‬أبــو ورده‪ ،‬شي ــرين حامــد؛ عبــد الســام‪ ،‬رمضــان محمــود؛ محمــد‪ ،‬ياســمين‪« .)2019( .‬تأثي ــر قيمــة العالمــة التجاريــة‬
‫علــى الــوالء الســلوكي للعمیــل»‪ .‬مجلــة الدراســات التجاريــة املعاصــرة‪ .)8( ،‬ص ص‪.782- 753‬‬
‫ ‪-‬أحمــد‪ ،‬مي ــر‪« .)2020( .‬تأثي ــر عناصــر التســويق عب ــر شــبكات التواصــل االجتماعــي علــى صــورة العالمــة التجاريــة ‪:‬دراســة‬
‫ميدانيــة لعينــة مــن زبائــن العالمــة موبيليــس ‪ Mobilis‬بالج ـزائر»‪ .‬املجلــة العربيــة لــإدارة‪ .)2( 40،‬ص ص‪.17-3‬‬
‫ ‪-‬الحــداد‪ ،‬عبــدهللاا عــوض‪ « .)2015( .‬بنــاء نمــوذج ملحــددات قيمــة العالمــة التجاريــة»‪ .‬رســالة دكتــوراه غي ــر منشــوره‪،‬‬
‫املعهــد العالــي إلدارة األعمــال‪ ،‬دمشــق‪ ،‬ســوريا‪.‬‬
‫ ‪-‬الحري ــري‪ ،‬خالــد حســن علــى‪« .)2019( .‬التســويق مــن خــال املؤث ــرين علــى مواقــع التواصــل االجتماعــي وأث ــره فــي أبعــاد‬
‫قيمــة العالمــة التجاريــة مــن منظــور العمــاء‪ :‬دراســة ميدانيــة علــى طــاب الجامعــات فــي اليمــن»‪ .‬املجلــة العربيــة‬
‫لــإدارة‪ .)4( 39 ،‬ص ص‪.188-163‬‬
‫ ‪-‬العبا�ســي‪ ،‬إينــاس محمــد محمــد‪« .)2017( .‬عوامــل بنــاء قيمــة العالمــة التجاريــة وأث ــرها فــي إدراك املســتهلكين للعالقــة‬
‫بيــن الســعر والجــودة دراســة تطبيقيــة علــى معــارض سي ـراميك كليوبات ـرا بجمهوريــة مصــر العربيــة»‪ .‬مجلــة كليــة‬
‫التجــارة للبحــوث العلميــة‪ .)1(54 ،‬ص ص‪.34-1‬‬
‫ ‪-‬الغربــاوي‪ ،‬عــاء الديــن حســن‪« .)2011( .‬تأثي ــر املمارســات التســويقية علــى بنــاء قيمــة العالمــة التجاريــة واختيارهــا‪:‬‬
‫دراســة تطبيقيــة علــى ســوق الســيارات فــي مصــر»‪ .‬مجلــة التجــارة والتمويــل‪ .)2( ،‬ص ص‪.44-1‬‬
‫ ‪-‬حجيــم‪ ،‬يوســف؛ عبدكريــم‪ ،‬عامــر؛ نعمــة‪ ،‬أمي ــر‪« .)2016( .‬تأثي ــر مبــادئ هندســة املعرفــة التســويقية فــي الحــد مــن‬
‫ممارســات التســويق الخفــي‪ -‬بحــث تحليلــي آلراء عينــة مــن الصيادلــة فــي محافظــة النجــف األشــرف»‪ .‬مجلــة الغــري‬
‫للعلــوم االقتصاديــة واإلداريــة‪ ،)13(39 ،‬ص ص‪.136-112‬‬
‫ ‪-‬حلــوة‪ ،‬علــى محمــد رشــا؛ النجــار‪ ،‬عبــد العزي ــز؛ هاشــم‪ ،‬ســاره‪« .)2017( .‬تأثي ــر قيمــة العالمــة التجاريــة علــى نيــة‬
‫العميــل الشـرائية بالتطبيــق علــى شــركات الهاتــف املحمــول فــي جمهوريــة مصــر العربيــة”‪ .‬املجلــة العلميــة للبحــوث‬
‫والدراســات التجاريــة‪ .)1( 31 ،‬ص ص‪.426-401‬‬
‫ ‪-‬خطــاب‪ ،‬أحمــد‪« .)2017( .‬است ـراتيجيات بنــاء املعنــى فــي االتصــاالت التســويقية املتكاملــة وعالقتهــا بالقيمــة املدركــة‬
‫للعالمــة التجاريــة»‪ .‬املجلــة املصريــة لبحــوث اإلعــام‪ ،58 ،‬ص ص ‪.218-135‬‬
‫ ‪-‬رؤوف‪ ،‬رعــد عدنــان‪« .)2018( .‬التســويق الخفــي‪ :‬هــل هــو أداة لخــداع الزبــون؟ أم لتعزي ــز الســلوك الش ـرائي؟»‪.‬‬
‫املجلــة العربيــة لــإدارة‪ .)4(38 ،‬ص ص‪.184-167‬‬
‫ ‪-‬ز ـكـى‪ ،‬ريهــام أحمــد محمــد‪« .)2019( .‬دور اإلعالنــات التليفزيونيــة للشــركات الراعيــة لألحــداث الرياضيــة فــي تدعيــم‬
‫قيمــة العالمــة التجاريــة والتأثي ــر علــى الســلوك الش ـرائي للجمهــور املصــري»‪ ،‬املجلــة العلميــة لبحــوث العالقــات‬
‫العامــة واإلعــان‪ .)19( ،‬ص ص ‪.428-371‬‬
‫ ‪-‬ســلمي‪ ،‬مهــادى؛ فاتــح‪ ،‬مجاهــدي‪« .)2018( .‬أث ــر الصــورة الذهنيــة للعالمــة التجاريــة علــى القيمــة املدركــة لهــا‪ :‬دراســة‬
‫مقارنــة بيــن عالمتــي ‪ Samsung‬و‪ ،»Condor‬مجلــة رؤى اقتصاديــة‪ .)1(8 ،‬ص ص‪.88-77‬‬
‫ ‪-‬عبــده‪ ،‬معت ــز طلعــت‪« .)2011( .‬مــدى تأثي ــر رعايــة الحــدث علــى قيمــة العالمــة التجاريــة»‪ ،‬مجلــة البحــوث التجاريــة‪،‬‬
‫‪ .)1(33‬ص ص‪.160-121‬‬
‫ ‪-‬عثمــان‪ ،‬رضــا فولــى‪ « .)2018( .‬تفاعليــة اإلعالنــات اإللكت ــرونية وعالقتهــا بتدعيــم قيمــة العالمــة التجاريــة‪ :‬دراســة‬
‫ميدانيــة علــى شــركات االتصــاالت العاملــة فــي مصــر”‪ ،‬مجلــة البحــوث اإلعالميــة‪ .)1( 50 ،‬ص ص‪.400-376‬‬
‫ ‪-‬محمد‪ ،‬أحمد سيد؛ عبد املنعم‪ ،‬جيهان‪« .)2019( .‬دور التسويق الفيـرو�سي في دعم قيمة العالمة‪ :‬دراسة ميدانية‬
‫على عمالء الشركة املصرية لالتصاالت»‪ ،‬املجلة العلمية لالقتصاد واإلدارة‪ ،)3( ،‬ص ص‪.38-13‬‬
‫ ‪-‬محمــد‪ ،‬يــارا محمــد؛ عبــد الرحيــم‪ ،‬مليــاء‪« .)2021( .‬تأثي ــر تقنيــات التســويق الخفــي علــى تحــول العميــل مــن عالمــة‬
‫ألخــرى بالتطبيــق علــى شــركات االتصــال فــي مصــر»‪ ،‬املجلــة العلميــة لالقتصــاد والتجــارة‪ .)3( 51 ،‬ص ص‪.668-615‬‬

‫‪52‬‬
2024 )‫ مارس (آذار‬-)‫ (تحت النشر‬1 ‫ ع‬،44 ‫ مج‬،‫املجلة العربية لإلدارة‬

‫ «إث ــر العالمــة التجاريــة فــي ر�ضــى العمــاء ملنتجــات األجهــزة‬.)2010( .‫ فائــق‬،‫ ســامر؛ عبــد الحليــم‬،‫ مأمــون؛ مو�ســى‬،‫نديــم‬-
.29-1‫ ص ص‬.)1( 6 ،‫ املجلــة األردنيــة فــي إدارة األعمــال‬،»‫ دراســة ميدانيــة علــى طلبــة الجامعــات األردنيــة‬:‫الخلويــة‬
ً
:‫ مراجع باللغة اإلنجليـزية‬- ‫ثانيا‬
- Al Abri, Dawood and Valaee, Shahrokh. (2020). “Diversified viral marketing: the power of sharing
over multiple online social networks”. Knowledge-based Systems, 139.pp. 2-14.
- Belanche, Daniel; Casalo, Luis V.; Flavi, Marta and Iba´nez, Sergio. (2021). “Understanding influ-
encer marketing: the role of congruence between influencers, products and consumers”. Journal
of Business Research, 132. pp. 186-195.
- Chusna, Nurdini Tsabitul. (2018). “Youtubers and new strategy of advertising (discourse analysis of
your tubers as stealth marketing). International Journal of Progressive Sciences and Technologies
(IJPSAT), 7 (1). pp. 81-87.
- Fouda, Basma Mortada and Abdel-Rahman, Mona Ali Mohamed. (2020). “The role of marketing cam-
paigns in attracting teenage children to electronic terrifying games “case study on the formal body of the
momo electronic game”. Information Sciences Letters an International Journal, l9 (2). pp.119-134.
- Gigi, G. S. and Jahnavi, C. (2020). “Innovative stealth marketing strategies and its ethical issues,
Journal of Contemporary Issues in Business and Government, 26 (2). pp. 507-514.
- Kaikati, Andrew M. and Kaikati, Jack G. (2013). “Doing business without exchanging money: the
scale and creativity of modern barter”, California Management Review, 55 (2). pp. 46-71.
- Martin, Kelly D. and Craig, N. Smith. (2008). “ Commercializing social interaction: the ethics of
stealth marketing”. Journal of Public Policy & Marketing, 27 (1). pp. 45-56.
- Mora, Elísabet; Vila, Natalia and Küster-Boluda, Inés. (2021). “Segmenting the audience of a
cause-related marketing viral campaign, International Journal of Information Management.
The paper under press. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102296.
- Rezvani, M. and Fallahzadeh, Z. (2020). ”The impact of entrepreneurial marketing on innovative
marketing performance in small and medium sized companies”, Journal of Strategic Marketing,
28 (2). pp. 136-148.
- Roy, Abhijit and Chattopadhyay, Satya P. (2010). “Stealth marketing as a strategy”, Business
Horizons, 53 (1), pp. 69-79.
- Sakai, M. (2013). “Social problems caused by undercover marketing and social media traces in ja-
pan”, Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 2 (3). pp. 319-329.
- Sela, Alon; Goldenberg, Dmitri; Ben-Gal, Irad and Shmueli, Erez. (2018). “Active viral marketing:
incorporating continuous active seeding efforts into the diffusion model”. Expert Systems with
Applications, 107. pp. 45-60.
- Stage, Carsten and Andersen, Sophie. (2012). “Ambiguous imitations: DIY hijacking the ‘Danish
mother seeking’ stealth marketing campaign on YouTube”, Culture Unbound: Journal of Current
Cultural Research, (4). pp. 393-414.
- Swanepoel, Celeste; Lye, Ashley and Rugimbana, Robert. (2009). “Virally inspired: a review of the
theory of viral stealth marketing”, Australasian Marketing Journal, 17 (9). pp. 9-15.
- Tavasoli, Ali; Shakeri, Heman; Ardjmand, Ehsan and Young, William. (2020). “Incentive rate deter-
mination in viral marketing”, European Journal of Operational Research, 289 (3). pp. 1169-1187.
- Wang, Huanzhang; Ko, Eunju; Woodside, Arch and Yu, Jihye. (2020). “SNS marketing activities as a
sustainable competitive advantage and traditional market equity”, Journal of Business Research,
130. pp. 378-383.
- Zhechev, Vladimir. (2015). “Stealth marketing strategy origins, manifestations and practical appli-
cation”, SSRN Electronic Journal, 44. Available at: https://ssrn.com/abstract=2618365.
53
 ... ‫تأثير التسويق الخفي على قيمة العالمة التجارية من منظور العمالء‬

The Impact of Stealth Marketing on Customer-based Brand Equity (CBBE):

An Empirical Study on Electrical Industry Sector in Egypt

Dr. Abdelrehim Nader Abdelrehim Ismail

Lecturer, Department of Business Administration
Faculty of Commerce
Al-Azhar University
Arab Republic of Egypt
abdelraheemnader.22@azhar.edu.eg

ABSTRACT

This study aimed to identify the concept of stealth marketing and its most important tools, to deter-
mine the impact of these tools on “The Customer-Based Brand Equity Applied” to the electrical appliance
industry in Egypt. Stealth marketing is an independent variable represented in its tools (viral marketing -
brand promoters - celebrity marketing) and its impact on the customer-based brand equity as dependent
variable represented in its dimensions (brand awareness - brand Associations - brand Loyalty - perceived
Quality).
In order to achieve the objectives of the study, researcher adopted a questionnaire to collect primary
data. The study sample included (270) individuals from general managers or their representatives in the
companies under study.
The study results showed that the most important of which is that stealth marketing affects the ability
of companies operating in the electrical appliance industry in Egypt to create their Customer-Based Brand
Equity, as it affects the brand image and increases customer loyalty to the brand.
Keywords: Stealth Marketing-Viral marketing–Branding- Customer-based brand equity -Electrical ap-
pliance industry in Egypt.

54