19_Nguyễn Thị Thu Hương_21D190173

Họ và tên: Nguyễn Thị Thu Hương

STT : 19
MSV : 21D190173
BÀI KIỂM TRA SỐ 2
HỌC PHẦN : QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1
Đề bài : Phân tích các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Lấy ví dụ
thực tế minh họa?
Bài làm
Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín, hình
ảnh và giá trị thương hiệu. Các xâm phạm thương hiệu có thể là hành vi vô tình hoặc cố ý từ một
đối tượng bên ngoài (đối tác, đối thủ, cá nhân người tiêu dùng hoặc một tổ chức bất kỳ…). Đó
có thể là hành vi giả mạo, vi phạm bản quyền đối với nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, tên
thương mại, sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả, tên miền.....Sự chủ quan và chậm trễ
trong việc đăng ký bảo hộ khiến nhiều doanh nghiệp đánh mất thương hiệu của chính mình.
Xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều thời gian, công sức và chi
phí. Thế nhưng trên thực tế, thương hiệu bị xâm phạm ngày càng diễn ra phổ biến với các hành
vi đa dạng. Rất nhiều doanh nghiệp khi đã xây dựng được cho mình một thương hiệu lại không
chú ý đến việc giữ vững thương hiệu đó.
Chính vì vậy, nhằm đối phó với các tình huống xâm phạm thương hiệu, các doanh nghiệp
có thể kết hợp nhiều biện pháp để hạn chế hành vi xâm phạm thương hiệu căn cứ vào đặc tính
sản phẩm, tình hình kinh doanh, tiềm lực tài chính và việc đánh giá nguy cơ rủi ro về xâm phạm
thương hiệu.
❖ Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu
• Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp
Một thương hiệu với tên gọi và logo có tính cá biệt cao, không bị trùng lặp hoặc khó trùng
lặp sẽ là rào cản để bảo vệ thương hiệu khỏi bị xâm phạm. Tên thương hiệu cần ấn tượng, đơn
giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, mang lại nhiều cảm xúc, có tính cách riêng, có tính văn hóa và
có đặc tính gắn liền với chất lượng hàng hóa, chuyển tải những thông điệp phù hợp, lột tả được
giá trị của thương hiệu.
Ví dụ, Google được bắt nguồn từ lỗi chính tả của từ ngữ “googol", nghĩa là số 1 đầu và
100 số không theo sau đó. Điều này thể hiện công cụ tìm kiếm này cung cấp một số lượng thông

1
 19_Nguyễn Thị Thu Hương_21D190173

tin rất lớn. Tạo tên thương hiệu với dấu hiệu độc đáo khác biệt là cách thức nhanh nhất để sản
phẩm trở nên nổi bật và được ưu tiên chọn lựa trước vô vàn sản phẩm cạnh tranh trên thị trường
cũng như giá trị của thương hiệu.

• Bao bì và kiểu dáng nên có sự cá biệt cao và thường xuyên đổi mới
Bao bì và kiểu dáng sản phẩm thể hiện tính thương mại, kỹ thuật, mỹ thuật, thúc đẩy hành
vi mua hàng và còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sản phẩm. Hình ảnh thiết kế trên
bao bì và kiểu dáng hàng hóa càng độc đáo và thường xuyên đổi mới thì đối thủ cạnh tranh càng
khó sao chép hay làm giả sản phẩm. Đồng thời, với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn, hàng
hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ra một sự thích thú cũng như hy vọng một giá trị cá nhân
nào đó trong người tiêu dùng. Thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào cản hạn chế sự
xâm phạm của các yếu tố bên ngoài đến thương hiệu, tránh được nguy cơ các sản phẩm đạo nhái
trên thị trường. Rõ ràng sự cá biệt của bao bì đã là một yếu tố thương hiệu rất đặc sắc.
Một ví dụ cụ thể về biện pháp chống xâm phạm thương hiệu thông qua bao bì và kiểu
dáng có sự cá biệt cao và thường xuyên đổi mới là tập đoàn Nike.
Nike áp dụng biện pháp chống xâm phạm thương hiệu bằng cách tạo ra các bao bì và
kiểu dáng sản phẩm mang tính cá nhân và độc đáo. Họ sử dụng các thiết kế độc quyền, logo nổi
bật và sự kết hợp màu sắc đặc trưng để tạo nên nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Bằng cách làm
điều này, Nike khó khăn hơn trong việc sao chép hay làm giả sản phẩm của họ.
Hơn nữa, Nike liên tục đổi mới và cập nhật kiểu dáng sản phẩm. Họ thường xuyên ra mắt
các phiên bản giới hạn và bộ sưu tập mới với thiết kế độc đáo và sáng tạo. Việc này giúp tăng
tính phân biệt và khó khăn trong việc sao chép sản phẩm của Nike, đồng thời thu hút sự quan
tâm từ khách hàng và người tiêu dùng.
Nhờ vào biện pháp chống xâm phạm thương hiệu thông qua bao bì và kiểu dáng cá biệt
cao và thường xuyên đổi mới, Nike đã xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ và khó sao chép.
Điều này giúp công ty bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và thương hiệu của mình khỏi các hoạt động
xâm phạm và đồng thời duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp thể thao.

2
 19_Nguyễn Thị Thu Hương_21D190173

• Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa
Trong một môi trường đầy những sản phẩm giả mạo, việc đối phó với hàng giả không hề
đơn giản, mà đòi hỏi sự đồng bộ và hợp lý trong việc áp dụng các biện pháp. Chống xâm phạm
thương hiệu thông qua việc đánh dấu trên bao bì thực sự là một cách để chống lại hàng giả từ
quan điểm của chính doanh nghiệp. Đánh dấu trên sản phẩm và bao bì để ngăn chặn hàng giả là
việc sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau một cách đa dạng, tạo ra những đặc điểm
không thể sao chép dễ dàng, nhằm giảm thiểu tối đa việc sản xuất hàng giả và làm giảm chất
lượng hàng hóa.
Khi hàng hoá được tiến hành đánh dấu, một mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn định trong tiêu dùng
hàng hoá, nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy cẩn trọng hơn trong lựa chọn mua
sắm và tiêu dùng, mặt khác cũng góp phần quảng bá cho thương hiệu và khẳng định đẳng cấp
của thương hiệu, của hàng hoá. Một hàng hoá có chất lượng thấp hay trung bình thường không
có hàng giả, hàng nhất theo chúng. Hiện nay người ta đang sử dụng rất nhiều cách khác nhau để
tiến hành đánh dấu trên bao bì và trên hàng hoá, mỗi cách như vậy lại có ưu nhược điểm khác
nhau. Đánh dấu càng cầu kỳ và phức tạp sẽ càng khó cho việc làm hàng giả, những chi phi lại
thường rất cao.

• Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý

Biện pháp này hiện đang được rất nhiều công ty áp dụng do tính linh hoạt và dễ sử dụng
của chủng. Để đánh dấu, người ta có thể đơn giản nhất là dán lên bao bì và hàng hoá các loại tem
khác nhau (như tem chống hàng giả, tem hàng nhập khẩu, tem đảm bảo chất lượng..). Với công
nghệ in lazer như hiện nay, người ta có thể tạo ra nhiều loại tem dán rất đặc biệt và rất khó bắt
chuốc. Tuy nhiên, sử dụng tem dán không phải là biện pháp hiệu quả trong nhiều trường hợp,
nhất là với những hàng hoá phức tạp, kích thước lớn cho dù đây là phuơng pháp ít tốn kém nhất.

3
 19_Nguyễn Thị Thu Hương_21D190173

Giải pháp công nghệ cao 4.0 để chống hàng giả có thể được ứng dụng như: Tem chống
hàng giả công nghệ nước (khi thoa nước lên bề mặt tem, logo hoặc tên doanh nghiệp sẽ hiến thị);
tem chống hàng giả công nghệ phát sáng (khi soi đèn cực tím, trên bề mặt tem sẽ phát sáng); tem
chống hàng giả công nghệ điện tử (SMS) kết hợp QR Code, nhiệt, nước và phát sáng (giúp khách
hàng kiếm tra sản phẩm bằng cách nhắn tin SMS và quét QR Code bằng điện thoại thông minh
và tra cứu trên web).... Việc truy xuất nguồn gốc sẽ cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu
dùng về nơi chế biến, nhà sản xuất, tên sản phẩm, giá cả, các địa điểm phân phối, thời gian cụ
thể từng giai đoạn sản xuất và cung ứng... Nhiều quốc gia trên thế giới như Hàn Quốc, Nhật,
Canada, Nga, Singapore... đưa ra yêu cầu các lô hàng nhập khẩu phải có khả năng truy xuất
nguồn gốc.
Ví dụ, trên mỗi sản phẩm Son Merzy đều có tem chống hàng giả trên bao bì. Bằng cách
sử dụng ứng dụng quét mã QR CODE ngay trên điện thoại của mình, khách hàng có thể biết chi
tiết thông tin sản phẩm, màu sắc, ngày sản xuất, nơi sản xuất. Những thông tin trên chỉ xuất hiện
khi sản phẩm đó là chính hãng.

• Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hoá học
Ngày nay, các nhà sản xuất lại dùng các chất phản quang để đánh dấu hàng hóa. Trên các
hàng hóa, người ta gắn vào những loại vật liệu khác nhau và có đặc tính là khi bị chiếu sáng thì
chúng sẽ tạo ra những màu sắc khác nhau tùy theo góc nhìn, hướng chiếu sáng hoặc do thành
phần các phối liệu và tính chất phản quang hoặc phát quang đặc biệt của chúng. Khi sử dụng các
thuốc thử khác nhau sẽ làm cho nơi đánh dấu có sự thay đổi màu sắc sẽ tạo ra một dấu hiệu quan
trọng để nhận dạng hàng hóa gây được lòng tin với người tiêu dùng.

4
 19_Nguyễn Thị Thu Hương_21D190173

Khi sử dụng các thuốc thử khác nhau sẽ làm cho nơi đánh dấu có sự thay đổi màu sắc.
Trong thực tế có khá nhiều bao bì và hàng hóa đã được đánh dấu bằng cách này như sách giáo
khoa, bao bì muối Iốt của Công ty muối Thái Nguyên, bao bì và nhãn phân vi lượng của Công ty
vật tư nông nghiệp Thái Bình…Tại một số quốc gia phát triển, thậm chí người ta đã tiến hành
đánh dấu hàng hóa nhờ vào công nghệ sinh học – dùng các phân tử ADN để đánh dấu.

• Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu
Để bảo vệ thương hiệu không thể không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo
xâm phạm thương hiệu. Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý là chân rết chủ yếu để cung
cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và viphạm thương hiệu. Bên
cạnh đó họ còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về
chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ
sau bán hàng. Cách này giúp cho doanh nghiệp có được các thông tin kịp thời để bảo vệ thương
hiệu khi bị xâm phạm. Bên cạnh đó, cần tăng cường thông tin, phối hợp với các cơ quan chức
năng để các vụ việc xâm phạm sớm được giải quyết một cách công bằng, triệt để. Điều này không
chỉ góp phần tạo dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, công bằng mà còn góp phần nâng cao
năng lực cạnh tranh, thu hút đầu tư của chính doanh nghiệp.
Một ví dụ về các thương hiệu thời trang lớn trên thế giới như Chanel, LouisVuitton, Nike…
đều có bộ phận tiếp nhận phản hồi của khách hàng bằng cách gửi qua email, hoặc liên hệ trực
tiếp qua hotline tổng đài của các thương hiệu đó về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, sự không hài
lòng trong cung cấp hàng hoá cũng như các dịch vụ sau bán hàng để bảo vệ hình ảnh thương
hiệu và tránh được xâm phạm cố tình thương hiệu khác.
❖ Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu
• Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa
Mở rộng hệ thống và mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát
triển của thương hiệu nhưng cũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương hiệu chống
lại những thâm nhập từ bên ngoài. Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng cũng sẽ
đồng nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo
những cơ hội tốt để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình trạng mua phải hàng hóa
giả mạo về cả chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu. Mạng lưới càng rộng thị phần
càng lớn thì hàng giả càng thu hẹp, uy tín thương hiệu được khẳng định. Người tiêu dùng sẽ cảm
thấy thoải mái, yên tâm hơn, được chăm sóc hơn từ phía doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm lựa
chọn cho cùng một thương hiệu. Tuy nhiên, mạng lưới cửa hàng dày đặc sẽ tiêu tốn khá nhiều
kinh phí duy trì của doanh nghiệp, trong khi tiêu dùng có thể khó chịu.

5
 19_Nguyễn Thị Thu Hương_21D190173

Ví dụ, Apple là một công ty công nghệ hàng đầu và đã áp dụng biện pháp mở rộng hệ
thống phân phối để chống xâm phạm thương hiệu. Họ xây dựng một mạng lưới cửa hàng bán lẻ
Apple Store trên toàn cầu, nơi người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Apple chính hãng và nhận
được dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp. Điều này giúp Apple kiểm soát chặt chẽ việc phân phối sản
phẩm và giảm thiểu rủi ro xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài.

Hình ảnh gian trưng bày sản phẩm tại một cửa hàng Apple Store ở Singapore

• Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa và
doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho thương
hiệu khỏi các xâm phạm từ bên ngoài. Một khi khách hàng đã trung thành, họ sẵn sàng tuân thủ
các hướng dẫn của nhà cung cấp, tìm đến chính người cung cấp mong muốn sở hữu hàng hóa.
Tuy nhiên lòng trung thành không tự nhiên mà có, nó phụ thuộc vào sự cố gắng liên tục và những
kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó, rào cản chắc chắn được thiết lập để đẩy lùi và hạn
chế sự xâm phạm của các thương hiệu khác. Các doanh nghiệp cần tìm cách để giữ được khách
hàng hiện hữu và phát triển tập khách hàng tiềm năng.
Ví dụ, Công ty Apple đã áp dụng thành công biện pháp này bằng cách tạo ra các sản
phẩm chất lượng cao, đồng thời tạo ra một môi trường thân thiện và dễ tiếp cận cho khách hàng
thông qua các trung tâm bảo hành, trang web, mạng xã hội, và các sự kiện giao lưu giữa doanh
nghiệp và khách hàng.
Người tiêu dùng mua sản phẩm của Apple hiểu được niềm đam mê và sự tận tâm trong
việc tạo ra những sản phẩm đó. Họ biết Apple đã và đang tạo ra những hệ thống phần mềm và
6
 19_Nguyễn Thị Thu Hương_21D190173

sản phẩm có chất lượng tốt nhất có thể và hình dung như mình có kết nối cảm xúc với Apple.
Đây là cách mà Apple giữ gìn hình ảnh thương hiệu và tránh rủi ro trong vấn đề xâm phạm
thương hiệu từ bên ngoài.

• Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái

Mặc dù doanh nghiệp áp dụng một hệ thống các biện pháp rào cản, nhưng trên thực tế
thương hiệu vẫn đứng trước nguy cơ bị xâm phạm. Hầu hết các đối tượng xâm phạm thương hiệu
ngày nay đều có điều kiện về kinh tế, trình độ kỹ thuật và am hiểu lĩnh vực kinh doanh nên thực
trạng xâm phạm thương hiệu trở nên rất phức tạp và thường là những hành vi cố ý. Vì vậy, doanh
nghiệp cần có sự rà soát thị trường thường xuyên để phát hiện hàng giả, hàng nhái, nhất là đối
với các thương hiệu nổi tiếng.
Đội ngũ rà soát hành vi xâm phạm thương hiệu có thể là nhân viên của doanh nghiệp hoặc
là các chuyên gia, những nhà quản trị thương hiệu để tạo một mạng lưới kiểm tra và phát hiện
kịp thời. Doanh nghiệp có thể có được thông tin phản hồi từ nhiều nguồn khác nhau: từ mạng
lưới nhà phân phối hoặc đại lý của doanh nghiệp, từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng
hoá, dịch vụ hoặc thiết lập hệ thống đường dây nóng. Có doanh nghiệp lập bộ phận chuyên trách
về tiếp nhận và xử lý thông tin.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần sử dụng đầy đủ và thường xuyên các quy trình do các
trang thương mại điện tử và chợ trực tuyến cung cấp; giám sát các triển lãm thương mại, các nhà
bán lẻ lớn, rà soát việc kiểm toán và điều tra các cơ sở sản xuất, các sản phẩm được trả lại để xác
định xem chúng có phải là hàng thật hay không và truy tìm nguồn gốc nếu chúng là hàng giả;
đồng thời, kiểm soát chuỗi cung ứng sản phẩm một cách chặt chẽ, tốc độ, linh hoạt và bảo mật.
Phản hồi đáng tin cậy sẽ giúp doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và xử lý những bất cập của hệ thống
để cải thiện chất lượng và hiệu quả hoạt động.
Chẳng hạn, mỗi năm Coca Cola đã bỏ ra hơn 10 triệu USD để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
cho các sản phẩm của mình và có một bộ phận các chuyên gia nhãn hiệu nổi tiếng luôn nghiên
cứu, tìm hiểu xem có mặt hàng nào có dấu hiệu vi phạm nhãn hiệu của Coca Cola hay không.
Thêm vào đó, nhãn hàng thời trang YODY sản xuất tại Việt Nam đã và đang có sức hút
rất lớn đối với người dân bởi mẫu mã thiết kế và giá cả vô cùng hợp lý. Tuy nhiên, bên cạnh đó
cũng xuất hiện một số sản phẩm áo gia công nhái lại form và mẫu mã như YODY với các tên gọi
khác nhau như YOBY, YODDY,… Vì vậy, nhãn hiệu thời trang YODY đã kết hợp cùng chính
quyền địa phương tăng cường kiểm tra, xử phạt các tổ chức làm hàng nhái. Người tiêu dùng
cũng nên tự bảo vệ quyền lợi của chính mình, bằng cách cảnh giác và tẩy chay các mặt hàng
nhái này , đồng thời tố giác với lực lượng chức năng.