Tuần 3

TÀI LIỆU HỌC TẬP MÔN THỰC HÀNH QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
NỘI DUNG 3: XÂY DỰNG MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG
1. Mục đích:
Với nội dung này sinh viên vận dụng các kiến thức đã học và quan sát thực tế để
có thể xây dựng mạng lưới bán hàng cho một doanh nghiệp cụ thể.
2. Yêu cầu:
Sinh viên cần xây dựng được mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp với các
nội dung cụ thể sau:

 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp
 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
3. Hướng dẫn thực hiện
"Tổ chức mạng lưới bán hàng thực chất là việc đưa ra các quyết định liên quan
tới việc phát triển mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp". Nó có thể chỉ là những quyết
định liên quan đến phát triển mạng lưới sẵn có của doanh nghiệp nhưng cũng có thể là
những quyết định phát triển mạng lưới tại một khu vực thị trường mới mà doanh nghiệp
dự định mở rộng. Đây là một công việc quan trọng, không thể thiếu đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào. Nó bao gồm:
-Quy hoạch tổ chức các lực lượng, cơ sở bán hàng trực thuộc theo mô hình thích
ứng với yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. (Mô hình mạng lưới bán hàng)
- Quy hoạch không gian và tầm bao phủ của thị trường, phân bố các cơ sở bán
hàng trong phạm vi khu vực thị trường theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút
khách hàng. (Hệ thống kênh phân phối)
- Quy hoạch công nghệ: Xác định số lượng điểm, quy mô mạng lưới, công suất,
xây dựng hay thuê mướn đại lý, cơ sở bán.
3.1 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp
3.1.1 Các căn cứ để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp
Sinh viên cần đưa ra được các căn cứ để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán
hàng cho doanh nghiệp của mình.
a. Các căn cứ bên trong doanh nghiệp:
Các yếu tố quan trọng nhất là: đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, chiến lược kinh doanh,
khả năng tài chính và nhân sự.
 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ:
Doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc điểm của sản phẩm để tổ chức mạng
lưới bán hàng. Với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, doanh nghiệp thường tổ chức
mạng lưới bán hàng phủ dầy và phủ đầy thị trường. Ngược lại, với các sản phẩm đặc thù,
doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới theo khách hàng, theo sản phẩm.
 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp:
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp tạo điều kiện cho nhà quản trị bán hàng
có cơ sở để tổ chức hoạt động bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng. Tùy thuộc vào
từng loại chiến lược trong ngắn hạn, dài hạn hay trung hạn và tùy thuộc vào định hướng,
mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn cách thức tổ chức mạng lưới
bán hàng tương thích để hoạt động bán hàng mang lại hiệu quả tốt nhất.
 Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp,
quyết định thành công của việc tổ chức mạng lưới. Một số mạng lưới bán hàng đòi hỏi
đầu tư nhiều về nhân sự, cơ sở vật chất, hạ tầng và quảng cáo, xúc tiến bán, buộc doanh
nghiệp phải có khả năng tài chính để chi trả. Doanh nghiệp phân bổ càng nhiều chi phí
cho công tác tổ chức, phát triển mạng lưới bán hàng thì khả năng tiêu thụ và cạnh tranh
của doanh nghiệp càng được nâng cao.
Nhân tố này là nhân tố then chốt đem lại sự thành công cho việc tổ chức các mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp. Tài chính của doanh nghiệp lớn thì nhà quản trị sẽ có
điều kiện phân bổ chi phí nhiều hơn cho mạng lưới bán hàng, giúp việc tiêu thụ sản phẩm
được đẩy mạnh. Ngược lại, khi mà tài chính của doanh nghiệp hạn chế thì sẽ không phân
bổ được chi phí cho mạng lưới bán hàng, từ đó có thể làm cho mạng lưới bán hàng mất
ổn định, mất cân đối ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
 Tình hình nhân sự và năng lực của lực lượng bán hàng
Việc lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết
của lực lượng bán hàng về sản phẩm và khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng
mô hình mạng lưới bán hàng phù hợp. Một doanh nghiệp nếu có mạng lưới bán hàng có
khả năng hiểu biết chuyên sâu về một mặt hàng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể
xây dựng mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng. Còn nếu doanh nghiệp có đội
ngũ bán hàng chuyên sâu, am hiểu về khách hàng thì doanh nghiệp có thể xây dựng mô
hình tổ chức mạng lưới theo khách hàng. Doanh nghiệp cần sắp xếp hợp lý lực lượng bán
hàng vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp làm sao cho họ phát huy được hết khả
năng của mình.
Trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng, vai trò của nhà quản trị rất quan trọng,
họ sẽ đưa ra các định hướng, mục tiêu, cung cấp thông tin cần thiết cho cấp dưới để tổ chức
thực thi theo kế hoạch đề ra. Mạng lưới hoạt động hiệu quả sẽ cho thấy nhà quản trị có
năng lực và ngược lại. Điều này đòi hỏi nhà quản trị doanh nghiệp phải có trình độ, kiến
thức và kỹ năng cũng như kinh nghiệm để có thể lãnh đạo, cùng các thành viên trong
doanh nghiệp thiết lập nên một mạng lưới bán hàng đạt chất lượng cao.
Các căn cứ khác
Ngoài các căn cứ trên, doanh nghiệp còn có một số căn cứ khác như: điều kiện về
cơ sở vật chất kỹ thuật, điều kiện về kho bãi, khả năng công nghệ, vận hành các trang
thiết bị hiện đại…cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thiết lập mạng lưới bán hàng phù
hợp với doanh nghiệp.
b. Các căn cứ bên ngoài doanh nghiệp
Các yếu tố quan trọng nhất là đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối tác.
 Đối thủ cạnh tranh
Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh tranh cho các doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp trong ngành thường có cấu trúc tổ chức giống nhau. Doanh
nghiệp cần phân tích ưu và hạn chế của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của đối thủ
cạnh tranh nhằm lựa chọn mô hình phù hợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh.
Ví dụ nếu đối thủ cạnh tranh tổ chức mạng lưới bán hàng bám sát từng khách hàng
cuối cùng, khi đó doanh nghiệp cũng cần tổ chức mạng lưới của mình tương tự nhằm
tăng cường tính tương tác của mình với khách hàng và cho phép phản ứng nhanh với
những thay đổi đến từ đối thủ cạnh tranh.
 Khách hàng
Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp với doanh nghiệp. Thông
thường, khách hàng tập trung cho phép tổ chức mạng lưới theo khách hàng được tốt hơn.
Nhưng nếu khách hàng phân tán hoặc có khả năng thanh toán không đủ lớn để tổ chức
mạng lưới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp thường lựa chọn mạng lưới bán hàng với các
điểm và tuyến bán hàng trung gian thương mại nhiều hơn (các kênh siêu thị, đại lý…)
 Các đối tác:
 Đối tác bao gồm các nhà phân phối, các doanh nghiệp thương mại khác, các hộ gia
đình… Sự thành công của doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào cách quản lý các kỳ vọng,
lợi ích và sự hợp tác của đối tác. Và việc tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
phụ thuộc vào khả năng khai thác tối đa các đối tác thương mại đang hoạt động trên thị
trường.
 Các căn cứ khác
Môi trường kinh tế, môi trường chính trị-pháp luật, môi trường văn hóa-xã hội,
yếu tố công nghệ…có tác động gián tiếp đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp.
3.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
Sau khi đưa ra được các căn cứ cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mình, sinh
viên tiến hành lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp với các điều kiện
kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Có 4 loại mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng có thể lựa chọn:
a. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa bàn

Đây là cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ chẳng hạn như miền Nam, miền
Trung và miền Bắc, mỗi miền sẽ có một người chịu trách nhiệm chung về lợi nhuận, quản
lý và điều hành hoạt động tại khu vực của mình cho thông suốt. Dưới người quản lý theo
vùng hay khu vực này luôn có các nhân viên bán hàng được phân công phụ trách và tiến
hành hoạt động tại các khu vực trực thuộc nhỏ hơn. Mô hình này sẽ triệt tiêu hoàn toàn
khả năng hai hay nhiều nhân viên của cùng một công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng
một khách hàng. Mô hình này phù hợp khi sản phẩm là tương đối đồng dạng và không có
nhiều đòi hỏi về dịch vụ phụ từ phía khách hàng. Chẳng hạn, các công ty kinh doanh các
sản phẩm về nước khoáng, nước giải khát thường chọn mô hình này.
 TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

Giám đốc Giám đốc bán Giám đốc bán Giám đốc bán
bán hàng khu hàng khu vực hàng khu vực hàng khu vực
vực I II III IV

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Khách hàng

Sơ đồ 5.1: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
b. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm
Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng được tổ chức theo sản phẩm hay ngành hàng
của công ty. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ được huấn luyện chu đáo về
ngành hàng hay sản phẩm mà mình phụ trách. Những công ty có sản phẩm phức tạp hay
nhiều tính năng kỹ thuật sẽ rất phù hợp với cơ cấu tổ chức theo dạng này. Trong một số
công ty để tránh tình trạng nhiều nhân viên đi gặp cùng một khách hàng để chào hàng thì
cơ cấu tổ chức theo sản phẩm sẽ được phối hợp phân công theo vùng địa lý, như vậy tính
hiệu quả sẽ cao hơn. Chẳng hạn như hiện nay các công ty kinh doanh mặt hàng hóa chất
hay máy văn phòng thường thiết kế lực lượng bán hàng theo dạng này.
 Hình 5.2: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

Giám đốc mặt Giám đốc mặt Giám đốc mặt

hàng A hàng B hàng C

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Khách hàng

c. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng

Đây là cơ cấu tổ chức dựa trên các đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi
mua sắm và yêu cầu về sử dụng sản phẩm. Cơ cấu tổ chức này ngày một trở nên phổ biến
và để thích ứng với thị trường một cách tốt nhất thì lực lượng bán hàng phải nắm rõ đặc
điểm của khách hàng, những yêu cầu đặc biệt và sự đòi hỏi khá nhiều về dịch vụ, chính
sách giá và sự chăm sóc tận tình từ phía nhân viên bán hàng thậm chí họ còn chính là
người có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tính chất của hàng hóa cung cấp và có thể có những
đòi hỏi cao hơn về mẫu mã như thiết kế riêng theo đơn hàng chẳng hạn. Bên cạnh đó,
việc sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng là một yếu tố có ảnh hưởng quan trọng.
Cùng một sản phẩm như nhau nhưng những khách hàng khác nhau sẽ có cách sử dụng
khác nhau. Điều này đã khiến cho công ty phải có chiến lược riêng đối với từng loại
khách hàng.

Sơ đồ 5.3: Mô hình mạng lưới bán hàng khách hàng

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

Phụ trách khách Phụ trách khách Phụ trách khách

hàng A hàng B hàng C

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Khách hàng

d. Cơ cấu tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp

Là việc tổ chức lực lượng bán hàng trên cơ sở kết hợp giữa các mạng lưới bán
hàng. Có thể có các hình thức kết hợp giữa: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực
địa lý và mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm hay mô hình kết hợp mạng lưới bán
hàng theo khu vực địa lý và mạng lưới bán hàng theo khách hàng hay mô hình kết hợp
mạng lưới bán hàng theo khách hàng và mạng lưới bán hàng theo sản phẩm hay mô hình
kết hợp mạng lưới bán hàng theo địa lý và mạng lưới bán hàng theo khách hàng.

Hình 5.4: Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp kết hợp giữa khu vực và ngành
hàng

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

Giám đốc KV1 Giám đốc Giám đốc

KV2 KVn

Giám đốc
mặt hàng A NV1-A NV2-A NVn-A

Giám đốc
NV1-B NV2-B NV2-B
mặt hàng B

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Khách hàng
3.2 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
3.2.1 Phân tích yêu cầu khách hàng về độ đảm bảo của kênh phân phối
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là cần phải tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào.
Khách hàng thường quan tâm các yếu tố sau:
-Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn
những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm
bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện. Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân
phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi
cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa,
nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi
điểm bán là khá nhỏ.
-Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng
nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi
sử dụng marketing trực tiếp.
-Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận
nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công
việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
3.2.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Để xây dựng được mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối cần dựa vào các đặc
điểm:
-Đặc điểm người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống
rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng
cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
 -Đặc điểm sản phẩm.Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của
khách hàng.
Ví dụ: Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước
giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần
bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản
phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản
xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần
thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý
độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng
của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối.Việc thiết kế kênh phải phản ánh được
những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các
công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc
được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng
mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian
phân phối.
Đặc điểm về cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn
chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của
mình có khả năng cạnh tranh cao.
Đặc điểm về doanh nghiệp. Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị
trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chiïnh của
doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng
nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh .Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất
muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là
họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng
lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh
hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
3.2.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Các loại trung gian:
 Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có
thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những người sản
xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ
và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v...
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn
hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu điểm của
kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do
mới nhảy vào kênh này.
Ví dụ: hãng mỹ phẩm Avon đã chọn cách bán hàng lưu động do không thể thâm
nhập được vào các cửa hàng bách hóa tổng hợp. Họ không những làm chủ được phương
thức bán hàng lưu động, mà còn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ
phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng bách hóa tổng hợp.
Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp.
Có ba phương thức phân phối sau :
Đại lý độc quyền. Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán
hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo
dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Việc này thường đi đôi với đòi hỏi
độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Phân phối độc
quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.
Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ôtô, các máy móc
thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp.
Phân phối chọn lọc(selective distribution). Phân phối chọn lọc sử dụng một số
chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của
người sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những
doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính
sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp
không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp
xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông
đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh
nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi
phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.
Phân phối rộng rãi.Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà
phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử
dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản
xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người
tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải
đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn
lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức tiêu
thụ của mình. Điều này có thể cho phép họ đạt được kết quả trước mắt, nhưng về lâu dài
sẽ bị thiệt hại.
3.2.4 Quy định rõ điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Khi thiết kế kênh phân phối phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các
thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu : chính
sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ
mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết
khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua hàng, các
khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá...) và trách
nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui
định,...)
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong
quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần
biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung
gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện
nhân viên,...
 Ví dụ: Xây dựng kênh phân phối của Vissan

Công ty cổ phần Việt Nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN) sẽ thực hiện 5 kênh bán
hàng.

 Kênh trực tiếp

 Kênh gián tiếp 1:

 Kênh gián tiếp 2:

 Kênh gián tiếp 3:

 Kênh gián tiếp 4:

 Đặc điểm và yêu cầu của khách hàng mục tiêu

- Sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo các tiêu
chuẩn của pháp luật.
- Giá cả phù hợp
- Mua hàng tiện lợi
 Đặc điểm của kênh phân phối
- Kênh phân phối rộng, bao phủ hơn 60% thị trường TP Hồ Chí Minh
- Kênh phân phối được phân bố hợp lý, giảm tính cạnh tranh của đối thủ và
gia tăng tính cạnh tranh của công ty.
 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Để thực hiện điều này thì công ty thực hiện chính sách giá công khai cho các
đại lý và các thành viên trong kênh phân phối yêu cầu kí cam kết chống phá giá,
đảm bảo các điều kiện về bảo quản sản phẩm đông lạnh theo đúng tiêu chuẩn của
Vissan.
Các yêu cầu cụ thể về doanh số:
 Các đơn vị trực thuộc : Doanh số 4 tỷ/ tháng. Mỗi đơn không dưới 450 triệu.
Giá bán buôn = 75% giá bán lẻ niêm yết.
 Đại lí, nhà phân phối : Doanh số 3 tỷ/ tháng. Mỗi đơn không dưới 300 triệu.
Giá bán buôn = 80% giá bán lẻ niêm yết.
 Siêu thị: Doanh số 1.5 tỷ/ tháng. Mỗi đơn không dưới 150 triệu. Giá bán
buôn = 85% giá bán lẻ niêm yết.
 Khách sạn, nhà hàng, tiểu thương: Doanh số 1 tỷ/ tháng. Mỗi đơn không
dưới 100 triệu. Giá bán buôn = 85% giá bán lẻ niêm yết.
 Người bán lẻ, các điểm bán, nhà trẻ, cơ quan, xí nghiệp : Doanh số 750
triệu/ tháng. Mỗi đơn không dưới 30 triệu. Giá bán buôn = 92% giá bán lẻ
niêm yết.
 Ưu, nhược điểm của kênh phân phối
Ưu điểm của kênh phân phối
 Mạng lưới phân phối của công ty rất chặt chẽ, hợp lý, các đại lý thường
cách nhau 1 km để giảm thiểu tính cạnh tranh
 Thông qua đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm, công ty có thể triển khai
việc nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng và thực hiện chương trình
khuyến mãi
 Với mạng lưới phân phối rông khắp công ty dễ dàng thu thập thông tin liên
quan đến sản phẩm. Do đó, có thể đưa ra những giải pháp khắc phục những
hạn chế của sản phẩm.
Nhược điểm của kênh phân phối
 Nguồn vốn bị ứ đọng do chính sách trả chậm của công ty dành cho các
thành viên trong kênh.
 Kênh phân phối có nhiều thành viên ở các cấp độ bán khác nhau nên có thể
xảy ra sự chênh lệch về giá bán ở các kênh khác nhau do thành viên trong
kênh tự ý điều chỉnh giá bán cao hơn giá công ty niêm yết để thu lợi cao
hơn.
 Kênh phân phối của Vissan khá hoàn chỉnh nhưng chỉ tập trung ở các thành
phố lớn, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh (chiếm tỉ trọng 80% doanh
 thu), Hà Nội, Đà nẵng, Cần Thơ. Đối với các tỉnh thành khác trong cả nước
thì mạng lưới của Vissan còn mỏng và hạn chế về quy mô.
4. Kết quả
Sản phẩm yêu cầu: Sinh viên đưa ra được các căn cứ và tiến hành lựa chọn mô hình
tổ chức mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp mình. Tiếp theo phải thiết kế được hệ
thống kênh phân phối của doanh nghiệp trên cơ sở thỏa mãn các yêu cầu của khách
hàng. Nêu rõ trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh phân phối đó.
5. Tài liệu tham khảo
5.1. Tài liệu học tập:

 Tài liệu thực tập Quản trị bán hàng, Trường Đại học KT- KTCN.
5.2 Tài liệu tham khảo:
 Lưu Chí Văn (2016), Chào hàng chuyên nghiệp để bán hàng thành công, NXB
Thanh Niên
 Richard Denny (2018) , Bán hàng thắng lợi, NXB Dân Trí
 Bùi Văn Danh và cộng sự (2012), Quản trị bán hàng, NXB Phương Đông.
 James M.Comer (1995), Quản trị bán hàng (Sales Management), NXB
Thống kê
 Brian Tracy (2015), Thuật quản lý bán hàng, NXB Thế giới.
 https://helpcrm.misa.vn/