Deo23 Tomos A Lesson 2 Eclass4u

1
ΤΟΜΟΣ Α
LESSON 2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΚΤ – ΜΕΡΟΣ Β--
2
Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

3
Τι σημαίνει η διαδικασία ΤΣΤ (Τμηματοποίηση,
Στόχευση, Τοποθέτηση);
Η στρατηγική διαδικασία της τμηματοποίησης , στόχευσης και τοποθέτησης (ΤΣΤ) περιλαμβάνει το διαχωρισμό
μιας αγοράς σε τμήματα , στα οποία ανήκουν καταναλωτές με τις ίδιες ανάγκες .
Αυτά τα τμήματα είναι οι πιθανοί στόχοι της επιχείρησης . Οι επιχειρήσεις αποφασίζουν σε ποια από τα ομοειδή
τμήματα μιας αγοράς να στοχεύσουν και πως επιθυμούν να αντιλαμβάνονται τα προϊόντα της επιχείρησης οι
καταναλωτές στα τμήματα αυτά.

4
Η Ανωτέρω Διαδικασία :
1. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ
 Επιλογή πιθανών μεταβλητών τμηματοποίησης.
 Διάκριση της αγοράς σε τμήματα.
 Αξιολόγηση των τμημάτων.
2. ΣΤΟΧΕΥΣΗ
 Επιλογή στρατηγικής στόχευσης.
 Επιλογή των τμημάτων για στόχευση .
3. ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ
 Κατανόηση του καταναλωτή.
 Τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή.
 Σχεδίαση του κατάλληλου μείγματος ΜΚΤ.
5
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΡΙΩΝ ΒΗΜΑΤΩΝ

6
8. ΤΙ ΓΝΩΡΙΖΕΤΕ ΓΙΑ ΤΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΗΣ
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ;

Τα κριτήρια/μεταβλητές που
χρησιμοποιούνται για να χωριστεί η
αγορά των καταναλωτών σε
ομοειδή τμήματα, ομαδοποιούνται
7
σε 4 κατηγορίες:

8

9
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ – ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΕ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
LEGO Ερώτημα β.
10

β/Τα κριτήρια τμηματοποίησης που τα 11
χαρακτηρίζουν:
δημογραφικά: φύλο αγόρια και πλέον κορίτσια, αλλά πλέον και

εκπαιδευτές – βλ. τεχνολογικά ιδρύματα), ηλικία (2-25 έτη),
ψυχογραφικά (άτομα που χαρακτηρίζονται από δημιουργικότητα
και διάθεση για μάθηση, βλέπουν το παιγνίδι ως δημιουργική
απασχόληση και μάθηση),
συμπεριφοράς (για δώρο, για τον ίδιο τον αγοραστή, για παιγνίδι,
για εκπαίδευση) .
12
11. ΠΟΙΕΣ ΕΊΝΑΙ ΟΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΈΣ

ΣΤΌΧΕΥΣΗΣ ΠΟΥ ΈΧΕΙ ΣΤΗ
ΔΙΆΘΕΣΉ ΤΗΣ ΜΊΑ ΕΠΙΧΕΊΡΗΣΗ;

13
Στην Πράξη, Οι Περισσότερες Επιχειρήσεις Επιλέγουν Ανάμεσα Σε 4
Πιθανές Στρατηγικές Στόχευσης:
α. Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ β. Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ
Οι επιχειρήσεις οι οποίες υιοθετούν τη στρατηγική

Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση στοχεύει στην προσέλκυση
ενός μεγάλου πλήθους και εύρους καταναλωτών, εφαρμόζοντας διαφοροποιημένου μάρκετινγκ στοχεύουν σε περισσότερα του
μια στρατηγική μάρκετινγκ. Η επιχείρηση αγνοεί τι μπορεί να ενός τμήματα της αγοράς και συνήθως αναπτύσσουν
διαφοροποιεί τους καταναλωτές και επικεντρώνεται σε ότι αυτοί διαφορετικά προϊόντα και διαφορετικά μείγματα μάρκετινγκ για
έχουν κοινό. Αυτή η στρατηγική και η προσέγγιση είναι κατάλληλες κάθε τμήμα. Τα οφέλη από το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ
όταν η αγορά είναι σχεδόν ομοιογενής, γιατί μειώνουν το πρέπει να ξεπερνούν το επιπρόσθετο κόστος της ανάπτυξης
οικονομικό κόστος της επιχείρησης που τις ακολουθεί. Στην Ελλά-
διαφορετικών προϊόντων και μειγμάτων μάρκετινγκ, ώστε η
δα, το παράδειγμα του περιοδικού Ραδιοτηλεόραση ήταν, μέχρι
επιχείρηση να μπορεί επικερδώς να ακολουθεί τη στρατηγική
πριν από 10 χρόνια περίπου, ένα παράδειγμα μη
αυτή.
διαφοροποιημένου μάρκετινγκ.

14
γ. Συγκεντρωτικό ή εστιασμένo μάρκετινγκ δ. Επικεντρωμένο μάρκετινγκ

Η τρίτη στρατηγική προσφέρεται ιδιαίτερα όταν οι πόροι της Η ακραία εφαρμογή του συγκεντρωτικού
επιχείρησης είναι περιορισμένοι. Έγκειται ουσιαστικά στη
μάρκετινγκ οδηγεί στο επικεντρωμένο
συγκέντρωση των μέσων και των πόρων της επιχείρησης σε
ένα ή δύο το πολύ τμήματα της αγοράς και στη στόχευση μιας μάρκετινγκ (nίche marketing), σύμφωνα με
ηγετικής θέσης σε αυτό ή αυτά τα τμήματα. Βεβαίως, ο το οποίο η επιχείρηση στοχεύει σε
κίνδυνος από την υιοθέτηση αυτής της στρατηγικής είναι
ολιγομελή τμήματα της αγοράς, μικρές
υψηλός, αφού η εφαρμoγή της ουσιαστικά σημαίνει για την
επιχείρηση την «τοποθέτηση όλων των αυγών σε ένα καλάθι».
δηλαδή αγορές οι οποίες έχουν άκρως
ιδιάζoυσες ανάγκες.
15

16
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ – ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΕ ΜΕΛΕΤΗ
ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
QUINCE
Ερώτημα 1.1.
17
ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
ΓΛΥΚΑ ΚΟΥΤΑΛΙΟΥ – QUINCE

18
Η εταιρία “Quince” είναι μια οικογενειακή επιχείρηση που ιδρύθηκε πριν από 30 χρόνια από τον Κ.Χ. και ειδικεύεται στην
παραγωγή και διάθεση γλυκού κουταλιού και μαρμελάδας κυδώνι στην ελληνική αγορά. Η ιδέα για την δημιουργία της
επιχείρησης προέκυψε στο μυαλό του Κ.Χ. όταν μπόρεσε να καταγράψει και να εφαρμόσει τις μοναδικές παραδοσιακές
συνταγές που προφορικά μεταβιβάζονταν στην οικογένειά του εδώ και γενιές για την παραγωγή των συγκεκριμένων
παραδοσιακών προϊόντων αλλά και άλλων παρόμοιων. Από το ξεκίνημά της η εταιρία διαθέτει μόνο αυτά τα προϊόντα, σε ένα
μέγεθος συσκευασίας για όλους τους καταναλωτές. Ήταν βαθιά πεποίθηση του Κ.Χ. ότι τα προϊόντα του ήταν τόσο καλά και
ποιοτικά που αποτελούσαν ακριβώς αυτό που επιζητούν οι καταναλωτές. Τα πρώτα χρόνια οι πωλήσεις πήγαιναν καλά και η
εταιρία γνώρισε ανάπτυξη και κερδοφορία. Με την πάροδο του χρόνου όμως άρχισαν να διαφαίνονται τα πρώτα ανησυχητικά
προβλήματα στις πωλήσεις.
Παρά τις όποιες ενέργειες του Κ.Χ. σε τακτικό επίπεδο, αλλά πάντα διατηρώντας μια ενιαία θεώρηση της αγοράς, υπήρξαν
μόνο πρόσκαιρες βελτιώσεις της κατάστασης. Απογοητευμένος με την κατάσταση, ο Κ.Χ. αποφασίζει να αποσυρθεί και να
δώσει στο γιο του τα ηνία της επιχείρησης. Ο γιος του, Α.Χ., μελετώντας στοιχεία από την αγορά διαπίστωσε πως η ζήτηση για
τα γλυκά του κουταλιού και τις παραδοσιακές μαρμελάδες είναι έντονη, ενώ μια σειρά από γεγονότα όπως η στροφή του κοινού
προς την παραδοσιακή διατροφή, τα ελληνικά προϊόντα και τα βιολογικά προϊόντα δίνει περαιτέρω δυνατότητες ανάπτυξης.
Απλά διαφαίνεται πως οι ανάγκες και οι απαιτήσεις των καταναλωτών ακολουθούν ξεχωριστά μοτίβα ανάλογα με κάποια
χαρακτηριστικά που αυτοί έχουν.
19

20
ΑΠΑΝΤΗΣΗ 1.1:
 Ο Α.Χ. λοιπόν έχοντας διαπιστώσει την ετερογένεια της αγοράς του θα πρέπει, αφού εντοπίσει τα διαφορετικά
τμήματα της αγοράς να απαγκιστρωθεί από την στόχευση του μη διαφοροποιημένου μάρκετινγκ του πατέρα του.
 Η επιλογή του διαφοροποιημένου μάρκετινγκ φαντάζει ως η πιο κατάλληλη, αλλά οι

περιορισμένοι πόροι της επιχείρησης λόγω του μικρού της μεγέθους και του οικογενειακού της χαρακτήρα ίσως δεν
επιτρέπουν την αποτελεσματική εφαρμογή αυτής της στρατηγικής στόχευσης.
 Μια στρατηγική στόχευσης με τα χαρακτηριστικά του συγκεντρωτικού ή εστιασμένου μάρκετινγκ μοιάζει να
είναι πιο σωστή.
 Ο Α.Χ. μπορεί να εντοπίσει τα 1-2 τμήματα της αγοράς τα οποία μπορεί να εξυπηρετήσει καλύτερα και τα οποία
φαντάζουν ελκυστικά από οικονομικής άποψης και να εξειδικευτεί σε αυτά κατακτώντας ηγετική θέση στις
προτιμήσεις τους (π.χ. εύποροι νέοι που επιθυμούν να καταναλώνουν παραδοσιακά και βιολογικά προϊόντα και τα
αγοράζουν από καταστήματα delicatessen και μεγαλύτερης ηλικίας άνθρωποι που νοσταλγούν τα αρώματα και τις
γεύσεις της παλιάς εποχής). Το να απευθυνθεί η εταιρεία σε 2 τμήματα της αγοράς μπορεί να θεωρηθεί και
διαφοροποιημένο μάρκετινγκ περιορισμένης έκτασης .
21
12. ΤΙ ΟΡΊΖΕΤΑΙ ΩΣ
ΤΟΠΟΘΈΤΗΣΗ ΚΑΙ ΠΟΙΕΣ ΕΊΝΑΙ
ΟΙ ΒΑΣΙΚΈΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΈΣ ΜΕ ΤΙΣ
ΟΠΟΊΕΣ ΑΥΤΉ ΕΦΑΡΜΌΖΕΤΑΙ;

Στρατηγική τοποθέτησης είναι η δημιουργία ισχυρής, ξεκάθαρης και αποκλειστικής
εικόνας, δηλαδή μια επιτυχημένη τοποθέτηση, μπορεί να γίνει ακολουθώντας μια από
τις παρακάτω στρατηγικές 22

23

24
“ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ – ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΕ ΜΕΛΕΤΗ

ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
LEGO ”
Ερώτημα a. Ερώτημα a.
25
ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ – Lego
Ολόκληρες γενιές ανά τον κόσμο μεγάλωσαν με τα Lego, τα πολύχρωμα τουβλάκια που ξεκίνησαν
από τη Δανία και κατέκτησαν τον κόσμο. Δύναμη τους η προσήλωση στις αρχές της εταιρείας: η
ανάπτυξη των ικανοτήτων του παιδιού, η ενίσχυση της φαντασίας, της μαθησιακής ικανότητας και
η αύξηση της δημιουργικότητας. Έρευνες αποδεικνύουν ότι οι ικανότητες του παιδιού αυξάνονται
κατά 30% από την ενασχόληση με τα Lego. Τα τελευταία χρόνια η Lego αναπροσαρμόζει τη
στρατηγική της και επεκτείνεται εκτός των ορίων του παιδικού παιχνιδιού. Ο στόχος είναι να
απομακρυνθεί η μάρκα Lego από το χώρο του παιχνιδιού αλλά να διατηρήσει τις βασικές αξίες και
αρχές της επιχείρησης που είναι η παραγωγή προϊόντων που βελτιώνουν τη φαντασία, τη
δημιουργικότητα και τη μαθησιακή ικανότητα. Η δημιουργία Lego Park στη Δανία, στο Λονδίνο,
στη Καλιφόρνια και στη Γερμανία και διαφόρων δραστηριοτήτων για τη διάδοση της ιδέας των
Lego εντάσσονται σε αυτή την πολιτική της εταιρείας ενώ μελετάται και η ανάπτυξή της με
καταστήματα δικαιόχρησης (franchise – αποκλειστικά καταστήματα υπό την επωνυμία Lego). Η
γκάμα των προϊόντων της Lego διευρύνεται συνεχώς προσθέτοντας και εκπαιδευτικά προϊόντα
αλλά και αντικείμενα καθημερινής ζωής όπως ρολόγια, ρούχα στα οποία τα παιδιά μπορούν να
επέμβουν αλλάζοντας τη θέση στα μανίκια ή στις τσέπες, και αξεσουάρ.
26
Οι ηλικίες που απευθύνεται η εταιρεία είναι πλέον από 2 μέχρι 25 ετών, ενώ σύντομα ετοιμάζονται και προϊόντα ειδικά
για κορίτσια. Επιπλέον, την τελευταία δεκαετία παρατηρήθηκε μια σημαντική αλλαγή που κυριαρχεί στο χώρο του
παιχνιδιού ο οποίος γίνεται όλο και πιο σύνθετος. Οι καταναλωτές στράφηκαν προς το ηλεκτρονικό παιχνίδι και αυτό
ώθησε τη διοίκηση της εταιρείας να δει τη Lego όχι μόνο ως βιομηχανία παιχνιδιού αλλά και ως μια μάρκα που
παραμένει πιστή στις αρχές της ανάπτυξης της δημιουργικότητας και της μάθησης. Έτσι η εταιρεία έχει πλέον τη δική της
δυναμική παρουσία στα ηλεκτρονικά παιγνίδια κάθε είδους, όπως το LEGO Harry Potter για το Xbox. Στο χώρο της
εκπαίδευσης η εταιρεία επεκτάθηκε με ειδικές κατασκευές που χρησιμοποιούνται σε ειδικά τεχνολογικά ιδρύματα.
Τεχνικά Πανεπιστήμια χρησιμοποιούν τα προϊόντα της εταιρείας για να πραγματοποιήσουν εφαρμογές σε διάφορες
θεωρίες τους.
Με βάση το πιο πάνω κείμενο, περιγράψτε και σχολιάστε:
(α) την τοποθέτηση της μάρκας Lego, (β) την αγορά-στόχο (ή αγορές-στόχους) της και τα κριτήρια αυτής της
τμηματοποίησης, (γ) την εξέλιξη του μείγματος προϊόντος της Lego.

27

ΑΠΑΝΤΗΣΗ (α) 28
την τοποθέτηση της μάρκας Lego
Για την α/τοποθέτηση της μάρκας Lego, σύμφωνα με το κείμενο,

ως μάρκας προϊόντων που βελτιώνουν τη φαντασία, τη
δημιουργικότητα και τη μαθησιακή ικανότητα.
Αυτό αντιστοιχεί κυρίως στην τοποθέτηση με βάση τη χρήση /
εφαρμογή του προϊόντος, κατά δεύτερο λόγο το χρήστη του .

Πότε και πώς τοποθετούνται επιτυχώς τα 29
προϊόντα σε μία αγορά
 Από τη στιγμή που μία επιχείρηση έχει αποφασίσει ποια στρατηγική στόχευσης θα
ακολουθήσει, το επόμενο βήμα είναι να αποφασίσει ποια θέση θέλει να κατακτήσει στην
αγορά.
 Η τοποθέτηση και η θέση μίας επιχείρησης κι ενός προϊόντος στην αγορά συμπίπτουν με τη  α) τη δημιουργία μιας ισχυρής και ανεξίτηλης
θέση που κατέχουν στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.
εικόνας,
 Ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται μ ένα απλουστευμένο τρόπο επιχειρήσεις και προϊόντα, π.χ.
Rolex = ρολόι ακριβό προϊόν κύρους, Timex = ρολόι φθηνό και συνηθισμένο, Harrods =  β) τη δημιουργία ξεκάθαρης και
εντύπωση αποκλειστικότητας κτλ., για να απλουστεύσει συγχρόνως τη διαδικασία λήψης
αδιαμφισβήτητης εικόνας,
αποφάσεων και να βοηθηθεί στις επιλογές του. Γι αυτό η επιτυχής τοποθέτηση ενός
προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή εξαρτάται από

 γ) τη δημιουργία αποκλειστικής και ξεχωριστής
εικόνας.
30
13. Ποια είναι η έννοια του προϊόντος και ποια
τα βασικά του επίπεδα;
Προϊόν δεν είναι πλέον αυτό που αποφασίζει ο παραγωγός, ανάλογα με κάποια τεχνικά χαρακτηριστικά, που και αυτά
είναι προκαθορισμένα με βάση τους στόχους της παραγωγικής διαδικασίας, αλλά αυτό που βλέπει, θέλει και κατανοεί ο
τελικός καταναλωτής.

31
SMARTPHONE

32
ΤΕΛΙΚΕΣ ΕΞΕΤΑΣΕΙΣ 06/06/2015
ΘΕΜΑ 1
1α) Περιγράψτε αναλυτικά τα επίπεδα στα οποία

μπορούμε να χωρίσουμε τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος
και αναπτύξτε τα στην περίπτωση ενός επώνυμου
smartphone.

33

Σε ότι αφορά το παράδειγμα του 34
Smartphone :
Βασικό: Πραγματικό: Διευρυμένο:

 Επικοινωνία μέσω  Τεχνικά χαρακτηριστικά  χρόνος εγγύησης, service,
τηλεφώνου και internet. όπως μέγεθος οθόνης, χρόνος παράδοσης,
αριθμός πυρήνων πιστωτικοί όροι.
χωρητικότητα σκληρού,
ποιότητα, λειτουργικό
πρόγραμμα, δείκτης
ακτινοβολίας

35
14. Τι είναι ο ΚΖΠ – Κύκλος Ζωής Προϊόντος;
Από τη στιγμή που τα προϊόντα πρωτοεμφανίζονται στην αγορά μέχρι τη στιγμή που θα
εξαφανιστούν μεσολαβεί ένα χρονικό διάστημα κατά το οποίο όλα ανεξαιρέτως διέρχονται
από ορισμένα στάδια. Η θεωρία του κύκλου ζωής του προϊόντος προέρχεται βέβαια από
τον αντίστοιχο βιολογικό κύκλο των ζώντων οργανισμών.
Η αξία του εξαρτάται από το τρόπο χρήσης του, δηλαδή μεγαλώνει όπως κάποιος
μετακινείται στην κλίμακα χρήσης του από εργαλείο πρόβλεψης σε εργαλείο σχεδιασμού
και τέλος σε εργαλείο ελέγχου. Ο ΚΖΠ είναι μία προσπάθεια να αναγνωρίσουμε
ξεχωριστά στάδια στην ιστορική πορεία των πωλήσεων ενός προϊόντος.

36
Διαγραμματικά Έχει Ως Εξής.

37
➢ Η καμπύλη αποτελεί ένα μέσο όρο των καμπυλών όλων των

προϊόντων. Κάθε προϊόν έχει μία χαρακτηριστική καμπύλη που για
μερικά μπορεί να διαρκεί μερικούς μήνες ή χρόνια και για άλλα
δεκαετίες. Πολλά προϊόντα επιμηκύνουν τον κύκλο ζωής τους με
συνεχείς βελτιώσεις π.χ. απορρυπαντικά-σκόνη-ταμπλέτες- υγρό-
συμπυκνωμένο υγρό.
➢ Ο κύκλος ζωής του προϊόντος έχει αποδειχτεί ότι είναι ένα

χρήσιμο εργαλείο ελέγχου της προόδου των νέων προϊόντων
μετά το στάδιο τους στην αγορά. Ένα προϊόν διέρχεται από
διάφορα στάδια κατά τη διάρκεια του κύκλου της ζωής του.

38
Τα Στάδια Αυτά Διακρίνονται Κυρίως Στα Ακόλουθα Τέσσερα.
Εισαγωγή Ανάπτυξη
Ωριμότητα
Ένα νέο προϊόν χρειάζεται Εάν το καινούργιο προϊόν γίνει Παρακμή
Σταδιακά, ο ρυθμός αύξησης των
χρόνο για να γίνει αποδεκτό αποδεκτό στην αγορά, οι πωλήσεων ελαττώνεται και το προϊόν
πωλήσεις του θα αρχίσουν να Τα πιο πολλά προϊόντα
από τους δυνητικούς φθάνει σε μια περίοδο ωριμότητας, η
αυξάνονται με πιο γρήγορους κάποια στιγμή φτάνουν στο
αγοραστές του. Η ανάπτυξη οποία αποτελεί πιθανότατα και τη
ρυθμούς και το προϊόν θα μακρύτερη περίοδο στον κύκλο ζωής στάδιο της παρακμής, το
των πωλήσεων γίνεται με αρχίσει να αποφέρει κέρδη. ενός επιτυχημένου προϊόντος. Ο οποίο μπορεί να είναι αργό
αργούς ρυθμούς. Λίγες Ολοένα και περισσότεροι ανταγωνισμός οξύνεται, τα περιθώρια ή γρήγορο. Πολλοί
επιχειρήσεις πωλούν το καινούργιοι πελάτες αγοράζουν κερδών συρρικνώνονται και
παρατηρούνται οι πρώτες αποχωρή- παραγωγοί είναι διστακτικοί
προϊόν και, εξαιτίας της το προϊόν και, καθώς το ύψος σεις παραγωγών από την αγορά. Οι και αρνούνται να
μικρής παραγωγής του, το της συνολικής παραγωγής του εναπομείναντες αναζητούν τρόπους
κόστος ανά μονάδα αυξάνεται, το κόστος ανά εγκαταλείψουν την αγορά.
παράτασης της ζωής του προϊόντος.
προϊόντος είναι υψηλό. μονάδα μειώνεται
Για να αναγνωρίζετε το στάδιο στο οποίο 39
βρίσκεται ΕΝΑ προϊόν :
Στάδιο εισαγωγής Στάδιο ανάπτυξης Στάδιο ωριμότητας Στάδιο παρακμής
• Χαμηλές πωλήσεις • Ραγδαία αύξηση των • Πτώση των πωλήσεων – • Ραγδαία πτώση των
πωλήσεων πτώση των κερδών. πωλήσεων
• Δεν υπάρχει ανταγωνισμός
• Αύξηση των κερδών – μέγιστο • Ένταση της προβολής • Διακοπή της
• Υψηλά έξοδα – ζημιές
σημείο – πτώση παραγωγικής διαδικασίας
• Μείωση των τιμών.
• Υψηλή τιμή για το προϊόν
• Μεγάλη ένταση • Χαμηλές τιμές
• Αποχώρηση από την
• Απαραίτητη η προβολή ανταγωνισμού
αγορά. • Μείωση της προβολής
• Θετικές οικονομίες κλίμακας
• Διαφήμιση δίνει έμφαση • Περιορισμός του δικτύου
• Π.χ. DVD, Laptops, στη μάρκα και στη διανομής.
κατεψυγμένα φαγητά. βελτίωση των
χαρακτηριστικών της.

40
15. ΤΙ ΠΕΡΙΛΑΜΒΆΝΕΙ Η ΠΟΛΙΤΙΚΉ

ΜΕΊΓΜΑΤΟΣ ΠΡΟΪΌΝΤΟΣ

41
ΜEΙΓΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
 ΜEΙΓΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ: ο συνολικός αριθμός προϊόντων όλων των

κατηγοριών κάθε μιας γραμμής προϊόντος της επιχείρησης.
 Γραμμή: Μια ομάδα ομοειδών προϊόντων, δηλαδή ομάδα προϊόντων με τα
ίδια φυσικά χαρακτηριστικά που ανήκουν στο ίδιο είδος, αλλά μπορούν
να χωρισθούν σε διάφορες κατηγορίες του είδους. Είναι συγγενή και
έχουν πολλές ομοιότητες στην παραγωγή των χρησιμοτήτων τους.
 Βάθος γραμμής: ο συνολικός αριθμός προϊόντων που την απαρτίζουν
π.χ στο παράδειγμα με το γάλα είναι 4 (light, πλήρες, σοκολατούχο, σε
σκόνη).
 Εύρος μείγματος προϊόντος: είναι ο συνολικός αριθμός των γραμμών
προϊόντος μιας επιχείρησης (π.χ. στο παράδειγμα μας είναι 3 (γάλα,
γιαούρτι, βούτυρο).
42

Η έννοια του μείγματος προϊόντος εμπεριέχει τόσο τα τεχνικά 43
όσο και τα συμβολικά χαρακτηριστικά όπως το βάθος, το
εύρος, οι ποσότητες των ειδών, το ύψος της ποικιλίας, η
ετικέτα, η εγγύηση, η συσκευασία, το service μετά την πώληση,
που αντιστοιχούν στην ωφέλεια του καταναλωτή. Η συνολική
πρόσληψη του καταναλωτή για το προϊόν επηρεάζεται από την
Για να ικανοποιήσει τους καταναλωτές και να
διαμόρφωση του μείγματος προϊόντος και συσχετίζεται με τις
επιτύχει κερδοφορία η επιχείρηση πρέπει να
προσδοκίες για την πλήρωση αυτών των ικανοποιήσεων.
αποφασίσει ένα άριστο μείγμα προϊόντος, που
Επιτυχημένο - ΑΡΙΣΤΟ μείγμα προϊόντος ορίζεται αυτό που αφορά το σύνολο όλων των προϊόντων, ειδών και
ικανοποιεί στοχοθετημένες ανάγκες μιας ορισμένης αγοράς- κατηγοριών που προωθεί στην κατανάλωση.
στόχου. Το μείγμα προϊόντος περιγράφεται από το εύρος του,
δηλαδή από το συνολικό αριθμό των γραμμών προϊόντος της
Το μείγμα προϊόντος περιγράφεται από το εύρος
επιχείρησης. του, δλδ το συνολικό αριθμό γραμμών του.

44
Μεγάλο εύρος και βάθος σημαίνει
ότι η επιχείρηση έχει πολλές ✓ Εντατική ή πλήρους γραμμής – π.χ. η επιχείρηση
αγορές-στόχους και ακολουθεί πουλάει ηλεκτρικές οικιακές συσκευές όλων των ειδών
διαφοροποιημένο μ δλδ για σε μεγάλη ποικιλία
καθεμιά αναπτύσσει διαφορετικό ✓ Εντατική περιορισμένης γραμμής – π.χ. μια

προϊόν. επιχείρηση η οποία πουλά συγκεκριμένες ηλεκτρικές
συσκευές
Ανάλογα με το εύρος, το βάθος ✓ Εκλεκτική γραμμή προϊόντος – π.χ. μόνο
και τη συνοχή η στρατηγική κλιματιστικά μηχανήματα
προϊόντος μπορεί να είναι :
✓ Μονοπαραγωγής – π.χ. μόνο έναν τύπο πλυντηρίου
πιάτων

45
“ LEGO Ερώτημα γ.
& KNORR δ.

”

46

47
(γ) την εξέλιξη του μείγματος προϊόντος της Lego.
γ/ εξέλιξη του μείγματος προϊόντος της Lego,
που μεγαλώνει διαρκώς σε εύρος (κατηγορίες προϊόντων –

ηλεκτρονικά παιγνίδια, ρούχα, κλπ) και βάθος (ποικιλία
«μοντέλων») και εξελίσσεται σε «εντατική πλήρους γραμμής»,
έχοντας ως κοινό παρονομαστή της συνοχής της τη διασκέδαση
σε συνδυασμό με τη δημιουργικότητα και τη μάθηση.

48
(Δ)
 αντίστοιχη εξέλιξη του μείγματος προϊόντος της μάρκας. αναφέρεται στο εύρος του μείγματος
προϊόντων (τις γραμμές προϊόντων), το βάθος των γραμμών και τη συνοχή των διαφόρων γραμμών
προϊόντων.
 Η εξέλιξη της μάρκας είναι καθαρά μια διεύρυνση των γραμμών προϊόντων της (μεγαλύτερο εύρος) με
την είσοδό της σε νέες κατηγορίες προϊόντων (σαλάτες, σάλτσες, ροφήματα, κοκ), μια μεγαλύτερη
ποικιλία (μεγαλύτερο βάθος – διάφορα μυρωδικά, ποικιλία σαλατών, κοκ), με μια συνοχή που
βασίζεται στα νόστιμα, υγιεινά συστατικά σε συνδυασμό με εύκολη χρήση, «λύσεις για τη σύγχρονη
διατροφή».
 Δεν υπάρχουν ακριβή στοιχεία για να χαρακτηριστεί η στρατηγική προϊόντος, αλλά τείνει να
εμφανιστεί ως «εντατική περιορισμένης έως πλήρους γραμμής».

49
➢ ΤΙ ΣΗΜΑΊΝΕΙ ΔΙΑΝΟΜΉ ,
➢ ΠΟΙΕΣ ΟΙ ΧΡΗΣΙΜΌΤΗΤΕΣ - ΛΕΙΤΟΥΡΓΊΕΣ
ΠΟΥ ΕΠΙΤΕΛΕΊ ,
➢ ΠΟΙΟΙ ΕΊΝΑΙ ΟΙ ΒΑΣΙΚΟΊ ΤΎΠΟΙ ΚΑΝΑΛΙΏΝ
ΚΑΙ
➢ ΠΟΙΟΣ ΜΠΟΡΕΊ ΝΑ ΕΊΝΑΙ Ο ΒΑΘΜΌΣ
ΈΝΤΑΣΉΣ ΤΗΣ;
50
Τα δίκτυα διανομής
Η λειτουργία της (κανάλια):
διανομής: δηλαδή οι δρόμοι που θα
Τα προϊόντα και οι
υπηρεσίες : περιλαμβάνει όλες τις ακολουθήσουν τα
πρέπει να φτάνουν
απαραίτητες ενέργειες προϊόντα ή οι υπηρεσίες
που πρέπει να για να φτάσουν στα
στους καταναλωτές,
πραγματοποιηθούν, σημεία πώλησης,
όταν τα χρειάζονται στις
ώστε να μεταβιβαστεί το
επιθυμητές ποσότητες
προϊόν από τον
αναφέρονται στα άτομα
και με την ανάλογη
παραγωγό (π.χ. τη και στις επιχειρήσεις που
ποιότητα. συμμετέχουν στις
βιομηχανία) στον τελικό
καταναλωτή. διαδικασίες διακίνησης
των προϊόντων, δηλαδή
στη μεταφορά, στην
αποθήκευση κτλ.

51
Συνεπώς οι χρησιμότητες που παράγονται
αφορούν
 α) τη λειτουργία της μεταφοράς
 εφόσον οι μεσάζοντες μεταφέρουν το προϊόν από τον παραγωγό σε κάποιο σημείο κοντά στον καταναλωτή (από το παραγωγό καφέ στη
Κένυα προς το σούπερ μάρκετ),
 β) τη χρησιμότητα του χρόνου
 που παράγεται με τη λειτουργία της αποθήκευσης, εφόσον συνήθως υπάρχει ετεροχρονισμός μεταξύ της προσφοράς του πωλητή και της
ζήτησης του αγοραστή, π.χ. τα καλοκαιρινά ρούχα ετοιμάζονται από το Φεβρουάριο,
 γ) η χρησιμότητα κτήσης
 παράγεται από τις λειτουργίες της πώλησης (προβολή και ατμόσφαιρα καταστήματος), της πληροφόρησης (ενημέρωση του καταναλωτή για
προσφορές), της χρηματοδότησης (όταν ο λιανέμπορος παρέχει πίστωση/πλαστικό χρήμα), της μεταφοράς, της αποθήκευσης και της
ανάληψης κινδύνου (π.χ. αν το προϊόν δεν αρέσει στον καταναλωτή, συχνά ο μεσάζων το παίρνει πίσω και επιστρέφει τα χρήματα).
52
17. Βασικοί τύποι καναλιών διανομής
Τα κανάλια διανομής μπορούν να οριστούν και να χαρακτηριστούν με

βάση τον αριθμό των μελών τα οποία συμμετέχουν σε αυτά.
➢ Όταν είναι μόνο δύο (παραγωγός/πωλητής και αγοραστής) τότε η

διανομή είναι άμεση διότι ο αρχικός πωλητής έρχεται σε άμεση επαφή
με τον αγοραστή.
➢ Όταν τα μέλη είναι περισσότερα, τότε η διανομή είναι έμμεση, γιατί

μεσολαβούν μεσάζοντες και γίνεται πολυπλοκότερη.
Οι 3 τύποι διανομής καταναλωτικών προϊόντων 53

είναι:
Παραγωγός – Καταναλωτής. Είναι ο πιο σπάνιος. Τον ακολουθούν μικρού μεγέθους βιομηχανίες όπως φούρνοι. Μεγάλες μονάδες τον
ακολουθούν μόνο συμπληρωματικά. Στις μέρες μας αυτός ο τύπος περιγράφει και τις δραστηριότητες του άμεσου ΜKT, δηλαδή
τηλεμάρκετινγκ και direct mailτα οποία αναφέρονται και ως one-toone marketing.
Παραγωγός – Λιανέμπορος – Καταναλωτής. Είναι συνηθισμένος σε χώρες που κυριαρχούν οι μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων. Λόγω
της αγοραστικής τους δύναμης και ισχυρής διαπραγματευτικής θέσης, οι αλυσίδες αυτές αρνούνται ν αγοράσουν τα προϊόντα από
χονδρεμπόρους. Σε αυτόν το τύπο η βιομηχανία αναλαμβάνει να επιτελέσει μερικές λειτουργίες όπως της αποθήκευσης, μεταφοράς και
της χρηματοδότησης, οι οποίες είναι απαραίτητες για τη λειτουργία του κυκλώματος της διανομής.
Παραγωγός – Χονδρέμπορος – Λιανέμπορος – Καταναλωτής. Είναι ο πιο παραδοσιακός. Συνηθίζεται σε προϊόντα μικρής αξίας που
προωθούνται από πολλά σημεία πώλησης π.χ. αναψυκτικά, τσιγάρα. Ο χονδρέμπορος αναλαμβάνει την εκτέλεση της μεταφοράς και
αποθήκευσης και έτσι απαλλάσσεται η βιομηχανία από το οικονομικό βάρος δημιουργίας και λειτουργίας αυτής της υποδομής διανομής.
Εντατική διανομή, όπου στόχος είναι η διανομή του προϊόντος από κάθε διαθέσιμο μεσάζοντα
με παρουσία του προϊόντος δλδ σε όλα τα δυνατά σημεία πώλησης. Έτσι επιτυγχάνεται η
πλήρης γεωγραφική κάλυψη και η μέγιστη δυνατή έκθεση του προϊόντος. Χρησιμοποιείται 54
κυρίως για προϊόντα ευκολίας, χαμηλής τιμής στα οποία ο ανταγωνισμός είναι οξύς και ο βαθμός
πίστης στη μάρκα χαμηλός.
Επιλεκτική διανομή. Οι μεσάζοντες περιορίζονται σε μερικούς ανά περιοχή. Ο περιορισμός γίνεται είτε
γιατί δεν υπάρχουν αρκετοί μεσάζοντες, είτε γιατί οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να ψάξουν περισσότερο,
να καλύψουν αποστάσεις για να αγοράσουν το προϊόν. Την επιλεκτική διανομή υποστηρίζουν και οι
λιανέμποροι γιατί τους εξασφαλίζει έναν ελάχιστον αριθμό πωλήσεων, ειδικά όταν το προϊόν είναι
επιτυχημένο. Χρησιμοποιείται για προϊόντα επιλογής, όπως διαρκή καταναλωτικά αγαθά, επώνυμα ρούχα,
οργανωμένες εκδρομές.
Αποκλειστική διανομή. Επιλεγμένα μέλη του καναλιού αποκτούν αποκλειστικά δικαιώματα πώλησης συνήθως
μέσα σε μία γεωγραφική περιοχή. Η αποκλειστικότητα δίνεται ως ισχυρό κίνητρο που κάνει το λιανέμπορο να
ενδιαφερθεί ιδιαίτερα για το προϊόν. Π.χ. McDonald’s. Η επιτυχία των δικτύων βασίζεται ακριβώς σε αυτό το
πλεονέκτημα της αποκλειστικής διανομής franchise σε συνδυασμό με οικονομίες κλίμακας στις προμήθειες
πρώτων υλών, στην εφαρμογή τεχνολογιών, στη διαφήμιση κτλ.

55
18. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ  Το πρώτο θέμα που πρέπει να αποφασίσει η επιχείρηση σε ό,τι αφορά τη
ΔΙΑΝΟΜΗΣ στρατηγική διανομής είναι αν θα ακολουθήσει στρατηγική ώθησης ή έλξης.
 Η έλξη του προϊόντος μέσω ενός καναλιού στηρίζεται στην ανάπτυξη και
Η ένταση της διανομής αναφέρεται ενεργοποίηση της ζήτησης ανάμεσα στους καταναλωτές (κυρίως μέσω της
στον αριθμό και το τύπο των διαφήμισης), οι οποίοι με τη σειρά τους ασκούν πιέσεις στους
μεσαζόντων που χρησιμοποιούνται λιανέμπορους για την αποθήκευση και τη τοποθέτηση προϊόντων στα ράφια
για τη διανομή ενός προϊόντος. τους σε επαρκείς ποσότητες.
 Η ώθηση συνίσταται στη συγκέντρωση των προωθητικών ενεργειών και

Ο βαθμός έντασης μπορεί να είναι:
προσπαθειών στους μεσάζοντες (μέσω ειδικών προσφορών και
εκπτώσεων) οι οποίοι έχοντας το κίνητρο προσπαθούν να σπρώξουν το
προϊόν στο τελικό καταναλωτή.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΝΟΜΗΣ 56
Η προσφορά ενός καλού προϊόντος δεν είναι αρκετή για να επιτύχει μια
επιχείρηση στην αγορά και να αποκτήσει ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό Για να περιγραφεί μια πολιτική διανομής εξετάζονται οι ακόλουθες
πλεονέκτημα. Χρειάζεται απαραίτητα να εξασφαλιστεί μεταξύ των άλλων μεταβλητές:
συστατικών του μείγματος μάρκετινγκ και ο εφοδιασμός του προϊόντος στην
αγορά. Η τοποθέτηση στα σημεία πώλησης δηλαδή, όπου ο καταναλωτής θα
έχει τη δυνατότητα να το προμηθευτεί. Στον αρχικό ορισμό που δώσαμε για
το μάρκετινγκ αναφερθήκαμε στην κατεύθυνση που δίνεται σε ένα προϊόν
 Τύπος καναλιών διανομής
από την παραγωγή στην κατανάλωση.
Αρμόδια για την επιτέλεση αυτής της διαδικασίας είναι η λειτουργία της
διανομής. Κατά τον σχεδιασμό της διανομής μιλάμε για τη διαμόρφωση των  Βαθμός έντασης διανομής
καναλιών διανομής, με τα οποία η εταιρεία προμηθεύει όλους τους
ενδιάμεσους, τους χονδρέμπορους και τους λιανοπωλητές με τα προϊόντα
που χρειάζονται στις κατάλληλες πάντα ποσότητες.  Στρατηγική διανομής.

Η ένταση της διανομής αναφέρεται στον αριθμό
και το τύπο των μεσαζόντων που
χρησιμοποιούνται για τη διανομή ενός 57
προϊόντος. Ο βαθμός έντασης μπορεί να είναι
Αποκλειστική διανομή.
Επιλεκτική διανομή. Επιλεγμένα μέλη του καναλιού
Εντατική διανομή, Οι μεσάζοντες περιορίζονται σε μερικούς αποκτούν αποκλειστικά δικαιώματα
όπου στόχος είναι η διανομή του ανά περιοχή. Ο περιορισμός γίνεται είτε πώλησης συνήθως μέσα σε μία
προϊόντος από κάθε διαθέσιμο γιατί δεν υπάρχουν αρκετοί μεσάζοντες, γεωγραφική περιοχή. Η
μεσάζοντα με παρουσία του προϊόντος είτε γιατί οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να
δλδ σε όλα τα δυνατά σημεία ψάξουν περισσότερο, να καλύψουν αποκλειστικότητα δίνεται ως ισχυρό
πώλησης. Έτσι επιτυγχάνεται η αποστάσεις για να αγοράσουν το προϊόν. κίνητρο που κάνει το λιανέμπορο να
πλήρης γεωγραφική κάλυψη και η Την επιλεκτική διανομή υποστηρίζουν και ενδιαφερθεί ιδιαίτερα για το προϊόν.
μέγιστη δυνατή έκθεση του προϊόντος. οι λιανέμποροι γιατί τους εξασφαλίζει έναν Π.χ. McDonald’s. Η επιτυχία των
Χρησιμοποιείται κυρίως για προϊόντα ελάχιστον αριθμό πωλήσεων, ειδικά όταν δικτύων βασίζεται ακριβώς σε αυτό το
ευκολίας, χαμηλής τιμής στα οποία ο το προϊόν είναι επιτυχημένο. πλεονέκτημα της αποκλειστικής
ανταγωνισμός είναι οξύς και ο βαθμός Χρησιμοποιείται για προϊόντα επιλογής, διανομής franchise σε συνδυασμό με
πίστης στη μάρκα χαμηλός. όπως διαρκή καταναλωτικά αγαθά, οικονομίες κλίμακας στις προμήθειες
επώνυμα ρούχα, οργανωμένες εκδρομές.
πρώτων υλών, στην εφαρμογή
τεχνολογιών, στη διαφήμιση κτλ.
58
Αναλυτικά :
Ο τύπος διανομής αναφέρεται στην άμεση ή έμμεση διάθεση των προϊόντων μιας εταιρείας στην αγορά. Αν υπάρχει
απευθείας διάθεση του προϊόντος στον τελικό καταναλωτή, η διανομή χαρακτηρίζεται άμεση. Αντίθετα, αν μεταξύ του
προμηθευτή και του πελάτη μεσολαβούν ενδιάμεσοι, αντιπρόσωποι, μεσίτες, χονδρέμποροι και λιανέμποροι, η
διανομή είναι έμμεση.
 τύπος 3 διανομής
Για το γάλα που μελετάμε η ΟΛΥΜΠΟΣ διαθέτει τον τύπο 3 διανομής, δηλαδή από την εταιρεία το γάλα προωθείται
στον χονδρέμπορο, από τον χονδρέμπορο στον λιανέμπορο και τέλος από τον λιανέμπορο στον τελικό καταναλωτή.
 Τύπος διανομής
Η Εταιρεία Όλυμπος έχει επιλέξει τον τύπο της έμμεσης διανομής, αφού τα προϊόντα της παραδίδονται σε
ενδιάμεσους, σε αλυσίδες super markets, και σε χονδρέμπορους και από αυτούς το προϊόν φθάνει στους τελικούς
καταναλωτές. Συγκεκριμένα η εταιρεία χρησιμοποιώντας είτε τα δικά της μεταφορικά μέσα, είτε αυτά των
μεσαζόντων, διανέμει τα προϊόντα της στα επιμέρους σημεία πώλησης.
59

60
8. ΤΙ ΣΗΜΑΊΝΕΙ ΜΕΙΓΜΑ
ΤΙΜΗΣ ΚΑΙ ΤΙ ΕΊΝΑΙ Η
ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΉ
ΠΟΛΙΤΙΚΉ ;
61
Το Μείγμα Τιμολόγησης
περιλαμβάνει :
➢ το ύψος των τιμών
➢ τη διαφοροποίησή τους,
➢ τις εκπτώσεις,
➢ τη ψυχολογική τιμολόγηση και
➢ τους όρους πληρωμής.
Αφορά την κατάλληλη τιμή που δέχεται να πληρώσει η αγορά-στόχος σε σχέση με την
ωφέλεια που προσδοκά να αποκομίσει από τη χρήση του προϊόντος.
62
Οι τιμές στη πλειοψηφία των καταναλωτικών προϊόντων είναι προκαθορισμένες για όλους
τους πιθανούς αγοραστές. Οι αποφάσεις για τον καθορισμό της τιμής λαμβάνονται μέσα
από μία διαδικασία εξισορρόπησης όχι μόνο των αλληλοσυγκρουόμενων αναγκών και
απαιτήσεων πωλητών και αγοραστών αλλά και της αγοράς, του ανταγωνισμού και του
συνολικού περιβάλλοντος όπου λαμβάνει χώρα η συναλλαγή.
Οι παράγοντες που επηρεάζουν τη διαδικασία αυτή χωρίζονται σε:

ενδοεπιχειρησιακούς και εξωεπιχειρησιακούς.
63

✓ Το οικονομικό κλίμα:
Οι κυβερνητικές οικονομικές πολιτικές 64
και οι
✓ Ανταγωνισμός. οικονομικές συνθήκες επιδρούν στη τιμολογιακή
Όταν μια επιχείρηση μελετά τη στρατηγική μίας επιχείρησης, π.χ. το ύψος του ΦΠΑ
τιμολογιακή της πολιτική κινείται ανάμεσα
σε δύο ακραίες τιμές, από τη μία η ζήτηση επιδρά στην τελική τιμή , όπως και άλλες μορφές
από τους αγοραστές και οι οικονομικές φορολογίας
τους δυνατότητες καθορίζουν το ανώτερο
όριο κι από την άλλη το ύψος του κόστους
θέτει το χαμηλότερο.
Οι τιμές των ανταγωνιστών αποτελούν
σημείο αναφοράς, το οποίο βρίσκεται
ανάμεσα στα δυο άκρα.
✓ Η νομοθεσία:
Η αρνητική πλευρά της ύπαρξης νόμων είναι
ότι στερούν από την επιχείρηση την απόλυτη
✓ Η συμπεριφορά των αγοραστών:
ελευθερία των ενεργειών. Η θετική τους
Οι αγοραστές δίνουν κάποια αξία που αντικατοπτρίζεται στη τιμή που
πληρώνουν για να αποκτήσουν ένα αγαθό. Το ύψος της τιμής που είναι πλευρά είναι ότι απαλλάσσουν την επιχείρηση
προετοιμασμένοι να πληρώσουν εξαρτάται από την αξία που έχουν τα
οφέλη από τη χρήση του προϊόντος. Σε μερικές περιπτώσεις τα οφέλη από το πρόβλημα του καθορισμού της τιμής
προσδιορίζονται εύκολα γιατί αποτελούν μία άμεση αποτίμηση του κόστους και τον πειρασμό ενός πολέμου τιμών.
διαβίωσης (πχ προτιμά το βενζινάδικο με τις χαμηλότερες τιμές).

✓ Οι στόχοι τιμολόγησης:
✓ Μεγιστοποίηση των κερδών:
65
Συνδέονται με τους στόχους των 3 υπολοίπων στοιχείων του μείγματος Μ και τους
συνολικούς στόχους της επιχείρησης. Η τιμή είναι ο κοινός παρονομαστής, στον οποίο Μαθηματικά επιτυγχάνεται όταν το οριακό κόστος
ανάγονται όλες οι δραστηριότητες της. είναι ίσο με το οριακό κέρδος. Για να βρεθούν αυτά
τα δύο μεγέθη χρειάζονται στοιχεία που η
✓ Επιβίωση :
διοικητική λογιστική δεν συμφέρει να αναζητήσει.
Λόγω ισχυρού ανταγωνισμού συχνά η επιχείρηση χρειάζεται χρόνο για
Μεγιστοποίηση της διείσδυσης στην αγορά.
αναπροσαρμογή της στρατηγικής της. Μεγιστοποίηση εσόδων. Θα πρέπει να γνωρίζει
σε ποιο σημείο της καμπύλης ζήτησης ως προς τη τιμή δίνει τις υψηλότερες σε αξία Απαιτεί καθορισμό χαμηλών τιμών ώστε η
πωλήσεις. Η καμπύλη ζήτησης έχει τέτοια μορφή ώστε καθώς η τιμή αυξάνεται, τα επιχείρηση να κατακτήσει μεγάλο μερίδιο (επίτευξη
έσοδα από τις πωλήσεις αυξάνονται, φτάνουν σ ένα μέγιστο σημείο και στη συνέχεια ηγετικού μεριδίου) με αποτέλεσμα και την επίτευξη
μειώνονται, αφού οι υψηλές τιμές μειώνουν και τη συνολική ζήτηση. χαμηλότερου κόστους και υψηλού μακροχρόνιου
κέρδους.
Μεγιστοποίηση του ξαφρίσματος της αγοράς:
Περιλαμβάνει τη καθιέρωση υψηλών τιμών ώστε το προϊόν να

αγοραστεί από το τμήμα εκείνο που δίνει τη μικρότερη σημασία Τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος ΜΚΤ: Η τιμολόγηση
στη τιμή. Σταδιακά η τιμή μειώνεται κι έτσι έλκεται στο προϊόν το πρέπει να αποφασίζεται αφού έχουν καθοριστεί και τα
αμέσως περισσότερο ευαίσθητο τμήμα. Ο στόχος αυτός είναι
υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος ΜΚΤ.
κατάλληλος σε αγορές που δεν υπάρχει μεγάλος αριθμός
ανταγωνιστών και κυρίως σε καινοτομικά προϊόντα. Επίσης
εφαρμόζεται με μεγάλη επιτυχία στο φαρμακευτικό κλάδο.
66
ΠΟΛΙΤΙΚΈΣ (ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΈΣ)
ΤΙΜΟΛΌΓΗΣΗΣ
67
Τιμολογιακή πολιτική:
είναι το γενικό πλαίσιο που καθορίζει το σκεπτικό δράσης και κατεύθυνσης με βάση το οποίο
αποφασίζονται οι τιμές. Η πολιτική μας λέει πως θα επιτύχουμε το στρατηγικό στόχο.
Όλες οι τιμολογιακές πολιτικές διακρίνονται σε 4 κατηγορίες με βάση την

προσέγγιση/προσανατολισμό της επιχείρησης σε:
❖ Ζήτηση
❖ Κόστος
❖ Κέρδος
❖ ανταγωνισμός.
68
α) αυτή της διείσδυσης γ) γοήτρου (υψηλή
(νέο προϊόν εμφανίζεται β) του ξαφρίσματος (νέο
προϊόν εμφανίζεται με τιμή για προσέλκυση δ) ψυχολογική τιμολόγηση, δλδ
με χαμηλή τιμή για να αγοραστών που
διεισδύσει στην αγορά. υψηλή τιμή και απευθύνεται καθορίζεται η τιμή κατά τρόπο
σε αγοραστές που δεν θέλουν προϊόντα ψυχολογικά ελκυστικό για το
Ζητούμενο είναι ο
είναι ευαίσθητοι στη τιμή. γοήτρου), κοινό-στόχο 9,99 αντί για 10), ε)
μαζικός αντίκτυπος και η
αποθάρρυνση Σταδιακά η τιμή μειώνεται κι αύξηση της ζήτησης (ή
ανταγωνιστών να έτσι έλκεται στο προϊόν το διαφορική τιμολόγηση)
εισέλθουν στην ίδια αμέσως περισσότερο εφαρμόζεται κυρίως στις
αγορά), ευαίσθητο τμήμα, υπηρεσίες (ταξίδια, διακοπές).
Όταν η προσέγγιση γίνεται με βάση τη ζήτηση,

τότε οι πολιτικές μπορεί να είναι
69
ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ – Lego
Ολόκληρες γενιές ανά τον κόσμο μεγάλωσαν με τα Lego, τα πολύχρωμα τουβλάκια που ξεκίνησαν
από τη Δανία και κατέκτησαν τον κόσμο. Δύναμη τους η προσήλωση στις αρχές της εταιρείας: η
ανάπτυξη των ικανοτήτων του παιδιού, η ενίσχυση της φαντασίας, της μαθησιακής ικανότητας και
η αύξηση της δημιουργικότητας. Έρευνες αποδεικνύουν ότι οι ικανότητες του παιδιού αυξάνονται
κατά 30% από την ενασχόληση με τα Lego. Τα τελευταία χρόνια η Lego αναπροσαρμόζει τη
στρατηγική της και επεκτείνεται εκτός των ορίων του παιδικού παιχνιδιού. Ο στόχος είναι να
απομακρυνθεί η μάρκα Lego από το χώρο του παιχνιδιού αλλά να διατηρήσει τις βασικές αξίες και
αρχές της επιχείρησης που είναι η παραγωγή προϊόντων που βελτιώνουν τη φαντασία, τη
δημιουργικότητα και τη μαθησιακή ικανότητα. Η δημιουργία Lego Park στη Δανία, στο Λονδίνο,
στη Καλιφόρνια και στη Γερμανία και διαφόρων δραστηριοτήτων για τη διάδοση της ιδέας των
Lego εντάσσονται σε αυτή την πολιτική της εταιρείας ενώ μελετάται και η ανάπτυξή της με
καταστήματα δικαιόχρησης (franchise – αποκλειστικά καταστήματα υπό την επωνυμία Lego). Η
γκάμα των προϊόντων της Lego διευρύνεται συνεχώς προσθέτοντας και εκπαιδευτικά προϊόντα
αλλά και αντικείμενα καθημερινής ζωής όπως ρολόγια, ρούχα στα οποία τα παιδιά μπορούν να
επέμβουν αλλάζοντας τη θέση στα μανίκια ή στις τσέπες, και αξεσουάρ.
70
Οι ηλικίες που απευθύνεται η εταιρεία είναι πλέον από 2 μέχρι 25 ετών, ενώ σύντομα ετοιμάζονται και προϊόντα ειδικά
για κορίτσια. Επιπλέον, την τελευταία δεκαετία παρατηρήθηκε μια σημαντική αλλαγή που κυριαρχεί στο χώρο του
παιχνιδιού ο οποίος γίνεται όλο και πιο σύνθετος. Οι καταναλωτές στράφηκαν προς το ηλεκτρονικό παιχνίδι και αυτό
ώθησε τη διοίκηση της εταιρείας να δει τη Lego όχι μόνο ως βιομηχανία παιχνιδιού αλλά και ως μια μάρκα που
παραμένει πιστή στις αρχές της ανάπτυξης της δημιουργικότητας και της μάθησης. Έτσι η εταιρεία έχει πλέον τη δική της
δυναμική παρουσία στα ηλεκτρονικά παιγνίδια κάθε είδους, όπως το LEGO Harry Potter για το Xbox. Στο χώρο της
εκπαίδευσης η εταιρεία επεκτάθηκε με ειδικές κατασκευές που χρησιμοποιούνται σε ειδικά τεχνολογικά ιδρύματα.
Τεχνικά Πανεπιστήμια χρησιμοποιούν τα προϊόντα της εταιρείας για να πραγματοποιήσουν εφαρμογές σε διάφορες
θεωρίες τους.
Με βάση το πιο πάνω κείμενο, περιγράψτε και σχολιάστε:
(α) την τοποθέτηση της μάρκας Lego, (β) την αγορά-στόχο (ή αγορές-στόχους) της και τα κριτήρια αυτής της
τμηματοποίησης, (γ) την εξέλιξη του μείγματος προϊόντος της Lego.

71
ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ 4
Μύλοι Κρήτης – ΜΥΛΟΙ
ΛΟΥΛΗ
 Οι Μύλοι Κρήτης λειτουργούν για περισσότερο από έναν αιώνα στη Σούδα της Κρήτης. Εκτός από αλεύρι που διατίθεται
σε καταναλωτές, η εταιρία παράγει ζωοτροφές και αλεύρι για τη βιομηχανική αγορά και τους επαγγελματίες αρτοποιούς
και ζαχαροπλάστες. Έτσι, σήμερα για τις ανάγκες των επαγγελματιών πελατών παράγονται περισσότεροι από 300 τύποι
αλεύρων. Παράλληλα, υπάρχει η δυνατότητα να εξελιχθούν και να δημιουργηθούν, μαζί με τους πελάτες, μείγματα 72
αλεύρων αποκλειστικά για αυτούς. Στην καταναλωτική αγορά αν και κατέχουν ένα μικρό μερίδιο αγοράς σε σχέση με
τους ανταγωνιστές τους, η μεγάλη ποικιλία ειδών αλεύρων (πάνω από 13 διαφορετικοί τύποι) που παράγουν ακόμα και
για οικιακή χρήση είναι το στοιχείο που τους διαφοροποιεί. Το προφίλ του καταναλωτή του κάθε τύπου αλεύρου είναι
διαφορετικό. Για παράδειγμα το αλεύρι εμπλουτισμένο με φυλλικό οξύ, B12 και σίδηρο απευθύνεται κυρίως σε
ανθρώπους με έλλειψη σιδήρου ή B12, ή σε εγκυμονούσες. Το μίγμα και κέικ απευθύνεται σε καταναλωτές που ναι μεν
δεν έχουν ελεύθερο χρόνο, αλλά θέλουν να δημιουργούν. Το προφίλ του χρήστη κάθε αλεύρου είναι διαφορετικό, αλλά το
σημείο που τους ενώνει είναι η στροφή στην ποιότητα και ότι θέλουν να φτιάχνουν πράγματα μόνοι τους και όχι να τα
αγοράζουν έτοιμα. Η εταιρία θεωρεί ότι τα δύο σημαντικότερα κριτήρια βάση των οποίων οι καταναλωτές διαλέγουν το
αλεύρι στο ράφι του σούπερ-μάρκετ είναι η εμπιστοσύνη στην «μάρκα» και η τιμή.
 Τέλος, το μέγεθος της εγχώριας αγοράς τυποποιημένου αλεύρου σίτου που προορίζεται για διάθεση απευθείας στο
καταναλωτικό κοινό, μέσω των αλυσίδων σούπερ μάρκετ και λοιπών καταστημάτων λιανικής πώλησης τροφίμων,
παρουσιάζει ανοδική πορεία την τελευταία τετραετία. Βάση των στοιχείων της ICAP η εταιρία Μύλοι Λούλη ΑΕ, κατέλαβε
μερίδιο μεταξύ 32% το 2009. Η εταιρεία ELBISCO Α.Β.Ε.Ε., εκτιμάται ότι απέσπασε περίπου το 27% της αγοράς, η
Γιώτης 16%, η Nutriart 10% και η Μύλοι Κρήτης 5%.
Με βάση το πιο πάνω κείμενο, απαντήστε στα ακόλουθα ερωτήματα:
(α) ποια είναι τα κριτήρια τμηματοποίησης μιας αγοράς καταναλωτικών προϊόντων και ποια συγκεκριμένα
κριτήρια, σύμφωνα με το κείμενο και την κρίση σας, είναι εύστοχα για την αγορά του αλεύρου; (β) ποιες
είναι οι στρατηγικές στόχευσης γενικά και ποια στρατηγική στόχευσης, σύμφωνα με το κείμενο και την
κρίση σας, ακολουθεί η εταιρεία Μύλοι Κρήτης; Αιτιολογείστε την απάντησή σας (γ) ποια στρατηγική
διανομής πιστεύετε ότι ακολουθεί η εταιρεία, ως προς τον τύπο καναλιών, το βαθμό έντασης και τη
στρατηγική έλξης/ώθησης, και, κατά τη γνώμη σας, γιατί;
73
ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ KNORR
1968 : Ιδρύεται η Knorr Hellas ως θυγατρική εταιρία της CPC International. Ένα μικρό
εργοστάσιο στο Μοσχάτο αρχίζει να παράγει σούπες και κύβους για την ελληνική αγορά.
Οι κύβοι Knorr με τηλεοπτική διαφήμιση κατακτούν ηγετική θέση στην αγορά. Τα
διαφημιστικά σποτ "Η κατάκτηση", "Νοστιμιά" και "Εισάγει τη τέχνη-Εσείς την νοστιμιά"
κάνουν τα προϊόντα Knorr πασίγνωστα στην ελληνική οικογένεια.
1998 : Η εταιρία εισάγει καινοτομικά προϊόντα, όπως τα SPAGHETTERIA γεύματα

ζυμαρικών με σάλτσα και οι στιγμιαία ζωμοί. Στην γκάμα των προϊόντων της προστίθενται
και οι νέοι κύβοι μυρωδικών. Καινοτομία επίσης είναι η παραγωγή ζωμών σε κόκκους που
"Χρησιμοποιείτε όσο χρειάζεται και επιθυμείτε".
2002 : Προωθούνται στην αγορά οι νέοι κύβοι "Αγρόκηπος" και δίνουν ένα φυσικό προφίλ στη κατηγορία των κύβων.
2003 : Η Knorr διατηρεί την ηγετική της θέση στην αγορά των σαλτσών και προωθεί νέες έτοιμες σάλτσες σε συσκευασία
βάζου. Την ίδια χρόνια λανσάρεται μία νέα κατηγορία <<μιγμάτων για σαλάτα>> που έρχεται να αφουγκραστεί τις τάσεις
74
της σύγχρονης διατροφής που δίνουν πρωτεύοντα ρόλο στις σαλάτες. Το διάσημο λογότυπο της Knorr διαφοροποιείται
ελαφρά, προσπαθώντας να εκφράσει τους σύγχρονους ρυθμούς ζωής. 2004-2005 : Παράγονται νέα προϊόντα και ιδέες που
προσφέρουν λύσεις στη σύγχρονη νοικοκυρά για το καθημερινό τραπέζι. Το AROMAT BARBEQUE είναι η πρόταση στο
χώρο των μυρωδικών. Σημαντική η συμβολή των υγρών σαλτσών για ζυμαρικά και κρέας και η σειρά Mix for Salads που
γνωρίζουν δυναμικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Την ίδια χρονιά λανσάρονται στην αγορά και τα Κυβάκια Μυρωδικών της
KNORR. Πρόκειται για μυρωδικά σε αφυδατωμένη μορφή, που η νοικοκυρά μπορεί να έχει στη κουζίνα της όλη τη διάρκεια
του χρόνου.2006 : KNORR VIE. Το Knorr Vie είναι ένα νέο πρωτοποριακό & απολαυστικό ρόφημα, από 100% φρούτα και
λαχανικά, που έρχεται να ενισχύσει την ημερήσια κατανάλωση σε φρούτα και λαχανικά. Διεθνώς συνιστάται η κατανάλωση
τουλάχιστον 400 γραμμαρίων φρούτων και λαχανικών καθημερινά. Ένα μπουκαλάκι Knorr Vie περιέχει 200 g φρούτων και
λαχανικών. Το Knorr Vie διατηρείται στο ψυγείο, οπότε είναι ιδανικό για να καταναλώνεται το πρωί πριν φύγουμε για το
γραφείο, ή ακόμη και στο γραφείο για «ώρα ανάγκης». Επίσης, για κολατσιό στο σχολείο.
Αρχές 2010 : Το νέο ρόφημα Knorr Vie+ είναι μια φυσική και αποτελεσματική λύση στη διατροφή από 100% φρούτα και
λαχανικά. Με φυτικές ίνες topinambur βελτιώνει τη λειτουργία του εντέρου σε λίγες μόλις ημέρες. Το topinambur ή αλλιώς
κολοκάσι ή αγγινάρα της Ιερουσαλήμ είναι ένα μοναδικό λαχανικό το οποίο είναι πιο πλούσιο σε φυτικές ίνες από
οποιοδήποτε άλλο φρούτο και λαχανικό. Με βάση το πιο πάνω κείμενο, περιγράψτε και σχολιάστε (α) τη διαχρονική εξέλιξη
της τοποθέτησης της μάρκας Knorr, κυρίως την τελευταία 15ετία, (β) τους παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που
κατά τη γνώμη σας επηρέασαν την εξέλιξη αυτή, την αντίστοιχη εξέλιξη (γ) του κοινού-στόχου και (δ) του μείγματος
προϊόντος της μάρκας.

Deo23 Tomos A Lesson 2 Eclass4u

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Deo23 Tomos A Lesson 2 Eclass4u

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ – ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΕ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

δημογραφικά: φύλο αγόρια και πλέον κορίτσια, αλλά πλέον και

11. ΠΟΙΕΣ ΕΊΝΑΙ ΟΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΈΣ

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

α. Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ β. Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ

Οι επιχειρήσεις οι οποίες υιοθετούν τη στρατηγική

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

γ. Συγκεντρωτικό ή εστιασμένo μάρκετινγκ δ. Επικεντρωμένο μάρκετινγκ

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

 Η επιλογή του διαφοροποιημένου μάρκετινγκ φαντάζει ως η πιο κατάλληλη, αλλά οι

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

“ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ – ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΕ ΜΕΛΕΤΗ

Με βάση το πιο πάνω κείμενο, περιγράψτε και σχολιάστε:

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Για την α/τοποθέτηση της μάρκας Lego, σύμφωνα με το κείμενο,

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή εξαρτάται από

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ – ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΕ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

1α) Περιγράψτε αναλυτικά τα επίπεδα στα οποία

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Βασικό: Πραγματικό: Διευρυμένο:

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

➢ Η καμπύλη αποτελεί ένα μέσο όρο των καμπυλών όλων των

➢ Ο κύκλος ζωής του προϊόντος έχει αποδειχτεί ότι είναι ένα

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Τα Στάδια Αυτά Διακρίνονται Κυρίως Στα Ακόλουθα Τέσσερα.

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

15. ΤΙ ΠΕΡΙΛΑΜΒΆΝΕΙ Η ΠΟΛΙΤΙΚΉ

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

 ΜEΙΓΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ: ο συνολικός αριθμός προϊόντων όλων των

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

επιχείρησης. του, δλδ το συνολικό αριθμό γραμμών του.

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

καθεμιά αναπτύσσει διαφορετικό ✓ Εντατική περιορισμένης γραμμής – π.χ. μια

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ – ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΕ ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

γ/ εξέλιξη του μείγματος προϊόντος της Lego,

που μεγαλώνει διαρκώς σε εύρος (κατηγορίες προϊόντων –

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

Επιμέλεια Ύλης: Βίκυ Βάρδα - vicky.eclass4U@gmail.com

 β) τη χρησιμότητα του χρόνου

Τα κανάλια διανομής μπορούν να οριστούν και να χαρακτηριστούν με