Sveučilište u Rijeci

Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija

Kvalitete usluga i zadovoljstva posjetitelja muzeja

Quality of service and satisfaction of museum visitors

Diplomski rad

Opatija, 2018.
Sveučilište u Rijeci
 Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija

Kvalitete usluga i zadovoljstva posjetitelja muzeja

Quality of service and satisfaction of museum visitors
Diplomski rad

Kolegij: Mjerenje kvalitete usluga Student:

Mentor: Prof. dr. sc. Suzana Marković Matični broj:

Opatija, svibanj, 2018.

2
Sadržaj :

Uvodna razmatranja..........................................................................................................................................................................................4

1. Kvaliteta usluge i zadovoljstva posjetitelja............................................................................................................................................8

1.1. Koncept kvalitete...................................................................................................................................................................................8

1.2. Koncept kvalitete usluge.......................................................................................................................................................................13

1.3. Koncept zadovoljstva posjetitelja.........................................................................................................................................................17

2. Mjerenje kvalitete usluga i zadovoljstva posjetitelja............................................................................................................................21

2.1. Model mjerenja kvalitete usluge..........................................................................................................................................................21

2.2. Mjerenje zadovoljstva posjetitelja u uslužnim djelatnostima..............................................................................................................25

2.3. Mjerenje kvalitete usluga i zadovoljstva posjetitelja muzeja..............................................................................................................27

3
 Uvodna razmatranja
Iako imaju svoje pretke u prethodnim stoljećima i tisućljećima, moderni muzeji su postali masivnija od 19. stoljeća. 1U to vrijeme, stari i
novoosnovani muzeji, uz sustavno prikupljanje i očuvanje, sve se više angažiraju u proučavanju prikupljenog materijala i njegovih konteksta i, što je
važnije, aktivno nastoji učiniti materijal i znanje dostupnim široj javnosti. Prvi muzeji koji bi više odgovarali današnjem razumijevanju te riječi susreću
se u 18. stoljeću, širenjem ideje prosvjetiteljstva i neoklasicizma.
Muzej je ustanova namijenjena publici kulturne baštine. Riječ muzej je u svakodnevnoj uporabi, ali nije lako definirati. Povijesni razvoj pokazuje
da su muzeji, iako zajedničkog podrijetla, podijeljeni u nekoliko institucija koje na prvi pogled imaju nekoliko zajedničkih kontakata. Muzej može
promijeniti praktične oblike nastupa: od muzeja kao klasične institucije, kroz muzej kao kulturni centar i mjesto na licu mjesta, do nekog vrsnog
virtualnog muzeja. Kada je riječ o tome kako to definirati, svatko to razumije drugačije. 2 Kao stalna institucija važna za izgradnju društvenog koncepta,
muzej ima zadatak prikupljanja, vrednovanja, očuvanja i predstavljanja javnosti zbirku predmeta, umjetničkih djela, dokumenata koji prenose ideje
pohranjene u njima i stvaranje znanja o njemu. Muzej kao kulturna ustanova od velike je važnosti za baštinu određenih društvenih i teritorijalnih
područja, bilo nacionalnih ili lokalnih.
Definicija samog muzeja razvila se zajedno s razvojem društva. Prema Generalnoj enciklopediji, muzej je bio mjesto susreta umjetnika i
znanstvenika do srednjeg vijeka, a od kraja srednjeg vijeka muzej se zove zgrada u kojoj se očuvaju kulturni, povijesni ili umjetnički objekti. Danas naziv
muzeja nosi ustanovu ili zgradu u kojoj se čuvaju, proučavaju i po nekom sastavu prikazuju zbirke antikviteta i umjetničkih djela, prirodoslovnih,
tehničkih i sličnih predmeta.3

1
Jovanović Miodrag (1994). Museologija i zaštita kulturnih spomenika. Filozofski fakultet, Beograd, 22
2
Gob. André. Drouguet, Noémie (2007). Muzeologija: povijest, razvitak, izazovi današnjice. Antribarbus: Zagreb, стр. 38.
3
Muzeji. Hrvatska enciklopedija. Svezak 7, Mal - Nj . Zagreb, Leksikografski zavod Miroslav Krleža, 1999. стр. 536-537
4
 Muzej se prema Međunarodnom vijeću muzeja 4 tumači kao neprofitna, trajna institucija u službi društva i njegov razvoj i otvorena je za javnost
koja prikuplja, čuva, istražuje, komunicira i izlaže materijalna svjedočanstva čovjeka i njegovog okruženja u svrhu proučavanja, obrazovanja i zabave.
Međunarodno vijeće muzeja u ovoj definiciji navodi osnovne funkcije muzeja koji služe učenje i obrazovanje, kao i zadovoljstvo posjetitelja.
Prema Encyclopedia Britannica, muzej je definiran kao institucija posvećena očuvanju i tumačenju opipljivih dokaza o čovječanstvu i njenoj
kontaminiranosti. Iako se često uspoređuje s knjižnicom, ono se jako razlikuje jer muzejski objekti su prvenstveno jedinstveni i predstavljaju izvorni
materijal za različite istraživačke i stručne studije. Muzeji su osnovani s ciljem poboljšanja kvalitete života na područjima gdje se nalaze, promicanjem
kulturnog turizma, obogaćivanjem obrazovne strukture i korištenjem muzejskog prostora kao mjesta susreta znanstvenicima i posjetiteljima. 5 U
osamdesetima dvadesetog stoljeća bilo je potrebno definirati samu suštinu muzeja, a ovdje Peter van Mensch donosi tri osnovne definicije. 6 On gleda
muzej kao mjesto za prikupljanje, uređivanje i zaštitu materijalnih predmeta koji su izazvali nečiju pažnju. Također kaže da je to institucija u kojoj se
provode posebni odnosi čovjeka i stvarnosti i da je muzej institucija koja prikuplja, dokumentira, čuva, izlaže i tumači materijalne certifikate i povezane
informacije u interesu javnog dobitka. Na temelju gore navedenih definicija, on predlaže definiciju koja sugerira da je muzej stalna muzeološka
institucija koja čuva zbirke predmeta kao dokumenti i generira znanje o tim dokumentima.
U temeljnim službenim dokumentima Republike Hrvatske vezanim uz muzeje, kao što su Zakon o muzejima (članak 5. i 7.) i Zakon o zaštiti i
očuvanju kulturnih dobara (članak 2., 7., 8. i 9.) muzejska djelatnost definirana je prema onome što obuhvaća i predstavlja, to jest govori se da je to skup
civilizacijskih, kulturnih, prirodnih i inih dobara, kao dio nacionalne i opće baštine 7. Muzejska djelatnost, uz gore navedeno, također obuhvaća stručnu i
znanstvenu obradu i sistematizaciju u zbirke, trajno zaštićivanje muzejske građe, muzejske dokumentacije, muzejskih lokaliteta i nalazišta, njihovo
neposredno i posredno predočavanje javnosti putem stalnih i povremenih izložbi, te objavljivanje podataka i spoznaja o muzejskoj građi i muzejskoj
dokumentaciji putem stručnih, znanstvenih i drugih obavijesnih sredstava 8.
4
ICOM. International Council of Museums. URL: http://icom.museum/
5
Lewis, Geoffrey. History of museums. Britannica Online Encyclopedia.
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/398827/history-of-museums
6
Zakon o muzejima, 1998. http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/269487.html str. 78
7
Zakon o zaštiti i očuvanju kulturnih dobara, 1999. URL: http://narodnenovine.nn.hr/clanci/sluzbeni/271022.html (2014-09-03)
8
Zakon o muzejima, 1998. URL: http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/269487.html (2014-03-09)
5
 Osamdesetih godina dvadesetog stoljeća javlja se potreba za definiranjem same biti muzeja i tu Peter van Mensch donosi tri osnovne definicije.
Van Mensch muzej gleda kao mjesto za sabiranje, uređivanje i zaštitu materijalnih predmeta koji su izazvali nečiju pozornost. Isto tako kaže da je to
ustanova u kojoj se primjenjuju i ostvaruju posebni odnosi čovjeka i stvarnosti te da je muzej ustanova koja sabire, dokumentira, čuva, izlaže i
interpretira materijalna svjedočanstva i pridružene im informacije u interesu javne dobiti. Na osnovi navedenihdefinicija Peter van Mensch kao zaključak
predlaže definiciju koja kaže da je muzej stalna muzeološka institucija koja čuva zbirke predmeta kao dokumenata i generira znanje o tim dokumentima 9.
Autori André Gob i Noémie Drouguet u svojoj knjizi „Muzeologija: povijest, razvitak, izazovi današnjice“ muzej opisuju kao kompleksnu,
multiformnu i multifunkcionalnu instituciju. Napominju kako je zadatak muzejskih ustanova, odnosno njegovih djelatnika da usavrše mehanizme
djelovanja koji bi odgovarali potrebama društva trećeg tisućljeća te da samim otvaranjem zbirke za javnost institucija ne stječe status muzeja 10.
Uloga muzeja u društvu od velike je važnosti. Ako pogledamo povijest muzeja od početka do danas, može se zaključiti da se muzej razvija, tj. Da
se evoluirala prema društvu. Maroević kaže da je muzej hram musa čija je odgojna uloga ući u život svakog novog trenutka, zatim riznicu odabranih i
skupljenih dobara koja potiče duhovne potrebe čovjeka i omogućava mu izravni kontakt s prošlošću. Kao konačni aspekt muzeja koji obuhvaća sve
ostale, muzej je prostorni okvir u kojem se sve događa i organizam sastavljen od osoblja koje obavlja sve muzejske poslove i vodi brigu o funkcioniranju
muzeja.11
Kada govorimo o utjecaju muzeja na njegovu lokalnu zajednicu, nužno je definirati svoj društveni i ekonomski utjecaj. Društveni utjecaj odnosi se
na utjecaj muzeja na osobni i društveni razvoj pojedinca, tj. Na stalni učinak koji muzej ima na svoju zajednicu, na primjer, poticanje cjeloživotnog
učenja, povećanje samopouzdanja, poboljšanje stanja zdravlja, sposobnost izražavanja emocija, razumijevanja i tolerancije prema drugima , razvoj
identiteta i pripadnosti zajednici i osjećaj ponosa pojedinca. 12
Vlada mišljenje da je u našim muzejskim aktivnostima nužno ići dalje - u edukaciji i animiranju publike, povezivanju muzeja s obrazovnim i

9
Zakon o muzejima, 1998. URL: http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/269487.html (2014-03-09), str. 78.
10
Gob. André; Drouguet, Noémie. Muzeologija: povijest, razvitak, izazovi današnjice. Antribarbus: Zagreb, 2007. Str. 39.
11
Maroević, Ivo (1993). Uvod u muzeologiju. Zagreb: Institut za informacijske studije, str. 79.
12
Branding the arts: best practice models of economic and social impact in public art museums, стр. 3. https://mbs.edu/facultyresearch/apsilc/Documents/Branding%20the%20Public
%20Art%20Museum%20Sector%20FINAL.pdf
6
znanstvenim institucijama, poslovnim institucijama, u još većoj zastupljenosti marketinških tehnika, u proučavanju javnosti i ne-lokalnog. Naši muzeji
rijetko primjećuju postojanje javne odgovornosti, promidžbe i distribucije muzejskih aktivnosti, kao i svijest o važnosti šire društvene sredine i važnost
sudjelovanja muzeja u životu lokalnih zajednica. Vjerojatno čak i muzejski radnici nemaju maštu ili sredstva za njegovu manifestaciju, jer je u našim
uvjetima način prezentacije povezan s nedostatkom financijskih sredstava za tehniku i odgovarajuću opremu potrebnu za stvaranje inovativne
prezentacije. Međutim, postoje promjene u načinu razmišljanja kustosa u muzejima u regiji, ulaskom u novo stoljeće, ali provedenim istraživanjima došlo
je do zaključka da treba malo vremena da shvate da naši muzeji mogu biti atrakcije s njihovim izložbama, neki posebni akcije, nove postavke, da mogu
postati kulturni fokusovi, mjesta za zabavu, nove uvide i interpretacije umjetnosti, povijesti, sadašnjeg trenutka. 13
Gobe i Drouguet smatraju da postoje četiri osnovne funkcije muzeja: funkcija izlaganja, funkcija čuvanja, znanstvena funkcija i animacijska
funkcija. Funkcija izlaganja zagovara mišljenje da je svrha muzeja u prezentiranju zbirki predmeta ili vrijednosti kulturnog značaja radi zabave i
izobrazbe publike. Muzej je mjesto sabiranja i čuvanja baštine te kao takav mora osigurati zaštitu zbirki od krađe, ali i propadanja uzrokovanog
djelovanjem raznih čimbenika koji mogu uništiti cjelovitost ili opće stanje predmeta. Kako bi ispunio znanstvenu funkciju, muzej mora provoditi razna
proučavanja u korist muzejskih predmeta i njihova konteksta. Istraživanja mogu provoditi muzejski djelatnici u samom muzeju, ali vrlo je bitno poticati
suradnju s vanjskim stručnjacima. Posljednja funkcija, animacijska, uključila je muzej u kulturni i društveni život svog grada i regije. Animacijske
aktivnosti poput povremenih izložbi, vođenih obilazaka, koncerata, radionica, priredbi i slično mogu koristiti muzeju jer putem nje on postaje prepoznat u
javnosti i na taj način privlači nove posjetitelje14.

13
Dragicevic Sešić, Milena (1998). Publika, Kultura, 97-98, Institut za proučavanje kulturnog razvoja, Beograd, str. 84.
14
Gob. André; Drouguet, Noémie. Muzeologija: povijest, razvitak, izazovi današnjice. Antribarbus: Zagreb, 2007. Str. 64.
7
 1. Kvaliteta usluge i zadovoljstva posjetitelja
1.1. Koncept kvalitete

Quality is primarily a business problem, not a technical problem (J.M. Juran). Kvaliteta je
prvenstveno poslovna, a ne tehnička stvar. The survival of the industrial company
depends on its ability to meet the quality needs of society (J.M. Juran).

Povijest kvalitete jest složena i stara koliko i povijest čovječanstva. Može se kategorizirati temeljem različitih kriterija: na temelju pristupa
kvaliteti, temeljem vremenske dimenzije i sl. Kada se govori o kvaliteti generalno i uopćeno, to je tema koja zadire u sve segmente ljudskoga života, rada
8
i djelovanja. O kvaliteti se zato govori kao o univerzalnom problemu današnjice. U općenitom smislu riječi, pojam kvalitete izražava način mišljenja i
pozitivan odnos prema gospodarskim dobrima. Kvaliteta jest pojam u svakodnevnoj i vrlo širokoj i mnogoznačnoj uporabi, a koju nije jednostavno
definirati, budući da se kroz povijest kvaliteta tumačila različito. Kvaliteta je često žarište teorijskih i empirijskih istraživanja, stoga postoje i njezine
brojne definicije. Prema definiciji Avelini – Holjevac (2002) pojam kvalitete potječe od latinske riječi qualitas, a što znači kakvoća, svojstvo, vrsnoća
neke stvari, vrednota, odlika, značajka, sposobnost. Pojmu kvalitete se pristupa na sveobuhvatan način, stoga se današnje definicije kvalitete razlikuju s
filozofskog, proizvodnog, ekološkog, korisničkog i drugih stajališta. Prema Avelini – Holjevac definicija glasi: Kvaliteta je razina zadovoljenja potreba i
zahtjeva potrošača, odnosno usklađenost s njihovim sve većim zahtjevima i očekivanjima. 15

Autor Definicija kvalitete

Juran Kategorija koja se mjeri od strane kupaca, i to s aspekta
osobina proizvoda i odsustva nedostataka – sposobnost za
uporabu/sposobnost za primjenu (fitness for purpose).
Crosby Sukladnost sa zahtjevima (conformance to the requirements).
Deming Višedimenzijska kategorija – za poduzeće je kvaliteta
osiguravanje opstanka na tržištu, a za izvršno rukovodstvo
kvaliteta predstavlja proizvodnju planiranog broja artikala
prema zacrtanoj specifikaciji.
Shewhart Težnja definiranja kvalitete se sastoji u prijevodu budućih
potreba korisnika na mjerljive karakteristike tako da bi se
proizvod mogao dizajnirati i proizvesti na zadovoljstvo

15
Avelini – Holjevac, I. (2002). Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji. Opatija: Fakultet za turistički i hotelski menadžment
9
 korisnika zbog cijene po kojoj je proizvod kupio.
Feigenbaum Očekivano zadovoljstvo klijentima.

Pojam kvalitete prema različitim autorima16

S aspekta proizvoda i usluga, kvaliteta jest određena specifikacijom svojstva ili obilježja koju proizvod ili usluga trebaju zadovoljiti, a propisana je
određenim standardom. Stoga je standard propisana kvaliteta – ona propisuje elemente kvalitete koju kupci žele i očekuju. S aspekta kupca, kvaliteta jest
razina zadovoljenja njegovih potreba i zahtjeva, odnosno usklađenost s njegovim sve većim zahtjevima i očekivanjima. Cilj je maksimalno približiti
proizvod i uslugu razini rastućih očekivanja kupaca.
Kvaliteta je danas planetarni i socijalni fenomen. Novi koncept kvalitete predstavlja novu filozofiju poslovanja i života koja omogućuje dugoročni
opstanak i razvoj. Kvaliteta je vrlo složen koncept u teoriji i praksi upravljanja. Koncept kvalitete, kao naručeni skup pojedinačnih dijelova u jednoj
cjelini, predstavlja organizacijsku strukturu, odgovornosti, postupke, procese i resurse potrebne za postizanje upravljanja kvalitetom. Kvaliteta ispunjava
zahtjeve, kvaliteta je želja kupaca, kvaliteta znači proizvesti bez pogrešaka klijenti su pravi suci o našoj kvaliteti.
Opstanak organizacije ovisi o svojoj sposobnosti da zadovolji društvene potrebe za kvalitetom. Kvaliteta je vjerojatno jedan od najkontroverznijih
pojmova u današnjem životu. Može se koristiti u kontekstu pouzdanosti kada se koristi, a ponekad upućuje na ono što je napravljeno od posebnih
materijala obrađenih na poseban način s visokim stupnjem pažnje i truda.Često, u marketinške svrhe, pojam kvalitete povezan je s sofisticiranosti,
elegancije, ponekad i luksuznim. Neki kažu da je kvaliteta ono što želimo, pod uvjetom da smo u mogućnosti staviti ga u praksu. Bez obzira na dilemu s
kojima se suočavamo u pokušaju definiranja kvalitete, jedna stvar je istinita i treba se pridržavati, kvaliteta nije apsolutna veličina, naprotiv, ona je
relativna.Sutter (1996) ukazuje na bit kvalitete kroz sljedeću tvrdnju da je kvaliteta vrijednost koja se ne razlikuje od poštenja i iskrenosti. To nije atribut
koji se može objektivno mjeriti, to je način na koji djeluje. Nema prihvatljive razine kvalitete. Proizvodi ili očaravaju ili imaju prošlost.
Kvaliteta se odnosi na one karakteristike koje zadovoljavaju potrebe korisnika, što dovodi do njegovog zadovoljstva. U tom kontekstu, kvaliteta je

16
Šiško – Kuliš, M., Grubišić D. (2010). Upravljanje kvalitetom, Ekonomski fakultet Split, str. 12
10
orijentirana na prihod. Svrha viših razina kvalitete je postići veće zadovoljstvo kupaca i, nadamo se, veći prihod.Međutim, postizanje višeg nivoa
kvalitete obično je uvučeno s povećanim ulaganjima i troškovima. U ovom slučaju, kvaliteta obično košta više. U japanskom postoji jedna riječ koja
označava uvjete korisnika i počasnog gosta Okyakusama. Jasno je da ova smjernica odražava na najbolji način percepciju važnosti korisnika u Japanu.
Svjetski poznate i priznate tvrtke jednostavno su opsjednute pronalaženjem načina na koje će odgovoriti i nadvladati očekivanja svojih korisnika.
Kao odgovor na krize koje su nastale zbog nemogućnosti postizanja željene konkurentske pozicije, neke druge tvrtke prihvatile su koncept korisnički
usmjerenosti. U tvrtkama koje razumiju kvalitetu kroz koncept orijentacije kupaca, planiranje, i sama proizvodnja i prateća djelatnost, usmjereno je
isključivo na zadovoljavanje potreba i očekivanja kupaca. Aktivnosti usmjerene na postizanje zadovoljstva korisnika započinju utvrđivanjem potreba
korisnika, oblikovanjem procesa, dobrima i uslugama i procjenom (mjerenjem) rezultata koji služe kao osnova za poboljšanje. Ono što je zajedničko
svim definicijama kvalitete jest da se u središtu promatranja uvijek nalazi kupac, odnosno gost i zadovoljenje njegovih potreba na što potpuniji način.
Krajnji sud o kvaliteti, a samim time i uspješnosti nekoga proizvoda ili usluge na tržištu, određuje I donosi korisnik tih proizvoda i usluga – kupac.
Dimenzija Definicija

Dostupnost Proizvod ili usluga lako je dostupna.

Jamstvo Osoblje je pristojno, brižno i obrazovano.
Komunikacija Klijenti su informirani na jeziku koji mogu razumjeti o svim
proizvodima i uslugama te svim njihovim promjenama.
Stručnost Osoblje posjeduje nužno znanje i vještine za pružanje usluga i
proizvoda.
Standard Proizvod ili usluga odgovaraju standardu.
Ponašanje Pristojnost, uljudnost i briga osoblja prema klijentima.

11
 Manjkavost Svaka kvalitetna usluga koja nije definirana, a utječe na
zadovoljstvo klijenta.
Trajanje Izvođenje, rezultat usluge ili proizvoda imaju duže trajanje.
Angažiranost Osoblje pokazuje razumijevanje te pruža individualnu pažnju
svakom gostu.
Humanost Proizvod ili usluga je pružena tako da očuva dostojanstvo i
samopoštovanje klijenta.
Efekti Proizvod ili usluga pruža efekt koji se očekuje.
Pouzdanost Sposobnost pružanja usluge ili proizvoda na diskretan i pouzdan
način.
Odgovornost Trajanje pružanja usluga i proizvoda je određeno.
Efekti Proizvod ili usluga se pruža na najsigurniji mogući način, bez
rizika i opasnosti.

Ukupno 14 elemenata sadrži sve ono što čini kvalitetu proizvoda i usluge potpunom, stoga niti jedan element ne smije nedostajati u sustavu
upravljanja kvalitetom.17 Danas se većina autora slaže s tvrdnjom da je kvaliteta usluge način razmišljanja i rada. Isto tako, pokazatelji kvalitete usluga su
brojni i ovise o prirodi usluge. Prema Buttleu (2006) kako je navedeno u radu Kuliš (2010) i Grubišić (2010), kvaliteta usluge može se izraziti pomoću
pet pokazatelja.

Dimenzije Definicije
17
Avelini – Holjevac I. (2002).Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji, Opatija, 2002, str. 12 i 13
12
 Pouzdanost Sposobnost realiziranja obećane usluge odgovorno i točno.
Povjerenje Znanje i ljubaznost zaposlenika i njihova sposobnost da pruže
vjeru i povjerenje.
Opipljivost Prikaz fizičkih postrojenja, opreme, kadra i komunikacijskog
materijala.
Susretljivost Osiguranje brige, individualizirane pažnje korisnicima usluga.
Poistovjećivanje Spremnost pomoći korisnicima i osiguranje brze usluge.

Pokazatelji kvalitete usluga18

1.2. Koncept kvalitete usluge

Duži niz godina kvaliteta usluga predstavlja posebni izazov teoretičarima I stručnjacima koji se bave marketingom i marketingom usluga. Ona je
apstraktan, višedimenzionalan, tijekom vremena promjenjiv koncept koji je izuzetno teško definirati, opisati i mjeriti. Suprotno teškoćama u određivanju
i mjerenju kvalitete usluga, nezadovoljavajuću je kvalitetu lako i jednostavno ustanoviti. Korisnici brzonapuštaju poduzeće čija usluga ne ispunjava
njihova očekivanja, potrebe i želje, te odlaze konkurenciji.
Poduzeće, kojemu je cilj pružanje kvalitetne usluge, mora biti usredotočeno na ono što korisnik određuje kao kvalitetu, a ne isključivo na
razmišljanja i stavove zaposlenika i uprave o tome što je dobra i kvalitetna usluga. Nažalost, nije rijetkost da se u uslužnim poduzećima, u većini
18
Šiško – Kuliš, M., Grubišić D. (2010). Upravljanje kvalitetom, Ekonomski fakultet Split, str. 18
13
slučajeva radi neznanja, smatraju dobrim I uspješnim niz operacija i aktivnosti koje klijent doživljava i ocjenjuje upravo suprotno. Kvalitetna usluga je
ona u čijem se središtu stalno nalaze očekivanja, potrebe i želje klijenata prema kojima se kontinuirano prilagođavaju upravljanje i koordinacija
unutrašnjih snaga, potencijala i procesa u poduzeću. Za razliku od kvalitete proizvoda, koju je naročito teško definirati, kvaliteta usluga je daleko
kompleksnija zbog svoje kratkotrajne i neopipljive prirode usluga. Mnogi su autori pokušavali definirati koncept kvalitete usluga i njemu blisko
povezanog koncepta zadovoljstva klijenta. Prva rasprava na temu kvalitete usluga javlja se kasnih sedamdesetih dvadesetog stoljeća u Sasserovu,
Olsenovu i Wyckoffsovu radu (1978) o upravljanju uslužnim operacijama. Početkom osamdesetih sve se više autora počinje zauzimati za ovu temu te se
u tom kontekstu javljaju različite definicije kvalitete usluga. 19
Značenje kvalitete različito je za različite klijente. Kvaliteta usluga je izrazito subjektivna kategorija. Percepcija kvalitete usluga ne nastaje
odjednom, ona se oblikuje tijekom niza susreta s uslugom i uslužnim poduzećem. Ona označava stav, mišljenje i odnos klijenata prema usluzi koji
nastaju temeljem i kao rezultat dugoročne i opsežne procjene ponude i ponašanja uslužnog poduzeća. Važna subjektivna i psihološka dimenzija, koja se
ne smije nikako zanemarili u razmatranjima kvalitete usluge jest, da je korisnik često voljan platiti visoku ili najvišu cijenu za ono što ocjenjuje
vrhunskom ili izuzetnom kvalitetom usluge.
Postoje različite definicije kvalitete usluga. Primjerice, Gronross (1984) 20, Parasuraman, Zeithaml i Berry (1985)21, te Johnston (1994)22 definiraju
kvalitetu usluga kroz pojam zadovoljstva klijenta kao stupanj i smjer diskrepance (nepodudarnosti) između percepcije i očekivanja klijenta.
Parasuraman et ai. (1985) nakon detaljnijeg istraživanja literature, predlažu tri važne teme iz područja kvalitete usluga 23:

1. Za klijente je teže ocijeniti kvalitetu usluga, nego kvalitetu dobara (service

19
Sasser, W. E., P. R. Olsen, and D. D. Wyckoffs. 1978. Management of service operations: Text, cases, and readings. Boston, MA: Allyn and Bacon.
20
Gronroos, C. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications, Journal of Marketing, 18, str. 36-44.
21
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Further Research, Journal of Marketing, 49, str. 41 -50.
22
J Ross, G. F. (1994). Visitor-directed helping styles, service quality ideals and tourism impact judgments among potential tourist/hospitality industry' employees, Journal of Vacation
Marketing. 1,1, str. 155 U : Johnston, R. (1987). A Framework for Developing a Quality Strategy in a Customer Processing Operation, University of Warwick working paper, March
23
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Further Research, Journal of Marketing, 49, str. 42.
14
 quality is more dijficult for the consumer to evaluate than goods quality).
2. Percepcija kvalitete usluge je rezultat usporedbe klijentovih očekivanja sa
dobivenom (stvarnom) uslugom (service quality perceptions result from a
comparison of consumer expectations with actual service performance).
3. Ocjenjivanje kvalitete se ne temelji samo na rezultatu usluge; ono uključuje i
ocjenu procesa pružanja usluga (quality evaluations are not made solely on
the outcome o f service, they also involve evaluations o f the process o f
service delivery).

Parasuraman et al. (1988) definira percipiranu kvalitetu usluga kao opći sud. ili stav, povezan sa superiornom uslugom (global judgment, or
attitude, relating to the superiority o f the service). 24 Brown i Swartz (1989) ukazuju na nekoliko razlika između različitih pogleda na kvalitetu usluga, na
temelju radova Gronroos (1983) i Lehtinen i Lehtinen (1982), vodeći računa o dimenzijama kvalitete usluga. Ono što usluga daje ocjenjuje se nakon
procesa pružanja. Ovu dimenziju Parasuraman et al. (1985), nazivaju kvaliteta rezultata (outcome quality), Gronroos (1983.) tehnička kvaliteta (technical
quality), a Lehtinen i Lehtinen (1982) fizička kvaliteta (physical quality).25 Kako je usluga pružena ocjenjuje se za vrijeme procesa usluživanja (Brown i
Swartz, 1989). Parasuraman et al. (1985) tu dimenziju nazivaju kvaliteta procesa (process quality), funkcionalna kvaliteta (functional quality) Gronroos
(1983.) i interaktivna kvaliteta (interactive quality) Lehtinen i Lehtinen (1982).26
Oliver (1980) ističe da teorija kvalitete usluga predviđa da će klijenti ocijeniti kvalitetu niskom ako dobivena usluga ne zadovolji njihova
očekivanja, odnosno visokom kada dobivena usluga premašuje klijentova očekivanja. Iz toga proizlazi, da se na temelju očekivanja klijenata ocjenjuje
kvaliteta usluga. Veća kvaliteta usluga je garancija zadovoljstva uslugama i njihovog ponovnog korištenja. Kvaliteta usluga ima svoje korijene u teoriji

24
Parasuraman, A., Berry, L. L., Zeithaml, V. A. (1988) SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64, 1988, 16.
25
Brown, S. W., Swartz, T. A. (1989). A Gap Analysis of Professional Service Quality, Journal of Marketing, 53, 2, str. 92
26
Ibd, str. 92
15
 27
životnog ciklusa proizvoda. Postoji opće prihvaćena tvrdnja u literaturi o upravljanju uslugama, da je kvaliteta usluga u vezi s zadovoljstvom klijenta.
28
Lewis (1984) opisuje kvalitetu usluga kao mjeru razine usluga koja se podudara s očekivanjima gosta. Smith (1982 ) zagovara ideju daje
kvalitetu usluga teško kvanlificirati i predlaže mjerenja koja se koriste u proizvodnom sektoru. 29 Voss et al. (1985) naglašava da je kvalitetu usluga teško
mjeriti zbog njenog aspekta nedodirljivosti i smatra da se stoga kvaliteta usluga kao rezultat ignora. 30 Johnston i Morris (1983) tvrde da uslužne
organizacije mjere samo ono što se lako može mjeriti i kvantificirati, naglašavajući pri tome dvosmislenost sofi kvalitativnog mjerenja kvalitete usluga.31
Slično, Kaplan (1983) naglašava da i u proizvodnom sektoru postoji tendencija mjerenja onog što se lako kvantificira (npr. financijski rezultat i
produktivnost), iako aspekti kao što su kvaliteta, inovativnost i fleksibilnost mogu biti značajni za uspjeh poduzeća na konkurentskom tržištu. 32
Konceptualno, aspekti kvalitete usluga mogu se grupirati u dvije kategorije: funkcionalne usluge (functional service) i osobne usluge (personal service).

Funkcionalne usluge (functional se odnose na karakteristike usluga koje su slične

service) karakteristikama proizvoda. Karakteristike
funkcionalnih usluga se mogupoboljšati
individualno i bez direktne povezanosti s
klijentima. Primjer funkcionalne usluge je npr.
vrijeme čekanja u bolnicama.
Osobne usluge (personal service) s druge strane, se odnose na karakteristike
usluga koje se teško, ili gotovo nemoguće, mogu

27
Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, 17, November, str. 461
28
Lewis, R. C. (1984). Isolating Differences in Hotel Attributes, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, November, str. 65.
29
Smith, S. (1982). How to Quantify Quality, Management Today. October, str. 41.
30
Voss, C., Armistcad, C., Johnston, B., Morris, B. (1985). Operations Management in Service Industries and the Public Sector, John Wiley and Sons, London, str. 102.
31
Johnston, R., Morris, B. (1983). Monitoring and Control in Service Operations, International Journal of Operations and Production Management, str. 58
32
Kaplan, R. S. (1983). Measuring Manufacturing Performance: A New Challenge for Managerial Accounting Research, The Accounting Review, 58,4, str. 89
16
 poboljšati bez pomoći klijenata. Primjer takve
usluge je npr. briga za klijenta, fleksibilnost i
ophođenje s klijentima, uzimanje u obzir žalbi
klijenata.

Na primjer, kada je Jim Clemmer (1990) pitao grupu menadžera što za njih predstavlja kvaliteta usluga, dobio je niz izjava: promptno reagiranje na
žalbe ili probleme, dostupnost, dobra komunikacija s klijentima, respekt i ljubaznost, znanje održava ljude, kvalitetan rad zaposlenika, izgled i urednost,
tehničko znanje i vještine, visoko kvalitetno poslovanje. Iz definicija je vidljiva uska povezanost između osobne usluge i kvalitete usluga. 33 Kvaliteta
usluga je postala važan konstrukt u brojnim istraživanjima uslužne industrije: stomatološke usluge (Carman, 1990), hoteli (Saleh i Ryan, 1992),
putovanja i turizam (Pick i Ritchie, 1991), automehaničarske usluge (Bouman i Van der Wiele, 1992), poslovne škole (Rigotti i Pitt, 1992), više
obrazovanje (Ford et al., 1993., McElwee i Redman, 1993), hotelijerstvo (Johns, 1993), računovodstvene usluge (Freeman i Dart. 1993), arhitektonske
usluge (Baker i Lamb, 1993), rekreacijske usluge (Taylor et al., 1993.), bolnice (Babakus i Mangold, 1992., Mangold i Babakus, 1991., Reidenbach i
Sandifer - Smallwood. 1990., Soliman, 1992., Vandamme i Leunis, 1993., Walbridge i Delene, 1993), avio-catering (Babakus et al.,1993), bankarstvo
(Kwon i Lee, 1994.; Wong i Perry, 1991), prodaja odjeće (Gagliano i Hathcote, 1994) i lokalna uprava (Scott i Shieff, 1993). Postoji, i niz neobjavljenih
SERVQUAL istraživanja.

1.3. Koncept zadovoljstva posjetitelja

33
M Clcmmcr, J. (1990). Firing on All Cylinders, McMillan, Toronto, ON, Canada, str. 93
17
 Svaki posao ima 4 osnovna cilja: zadovoljiti korisnike, postići višu razinu zadovoljstva kupaca od svojih konkurenata, zadržati korisnike
dugoročno i osvojiti dio tržišta. Zadovoljstvo kupca postiže se kada roba i usluga udovoljavaju ili premašuju zahtjeve i potrebe korisnika. Orijentacija
potrošača nije samo stvar što na prvi pogled može izgledati kao kvaliteta; pitanje je mnogo složenije i odnosi se na cijelu poslovnu praksu.
Posebna pažnja istraživača usmjerena prema zadovoljstvu klijenta (customer satisfaction) i kvaliteti usluga (service quality), potaknula je
bogatstvo hipoteza, teorija i empirijskih istraživanja u različitim znanstvenim disciplinama. Postoje mnogi razlozi zašto je fokusiranje na kvalitetu usluga
iznimno važno. Prije svega, na tržištu postoji jaka konkurencija, ne samo u proizvodnim nego i u uslužnim djelatnostima, kao što su bankarstvo i hotelska
industrija.34 Drugo, posljedica toga je situacija da se napredne ekonomije sve više pomiču prema ekonomijama usluga ili uslužnim ekonomijama, dok će
njihov rast biti upravo aspekt poslovanja orijentiran prema usluzi. Taj rastući trend pokazuje da će se usluge međusobno natjecati za istog klijenta.
Crompton i Love (1995) doprinijeli su boljem razumijevanju razlikovanja kvalitete i zadovoljstva. Autori razlikuju: kvalitetu performansi, koja
se odnosi na 'kvalitetu' odnosno obilježja kvalitete usluga koje su pod direktnom kontrolom ponuđača, i kvalitetu doživljaja odnosno 'zadovoljstvo' pod
kojim se smatra emocionalno stanje kojeg uvjetuju obilježja kvalitete, ali i vanjski faktori (npr. raspoloženje i klima) koje doživljavaju klijenti. Prema
tome, kvaliteta performansi proizlazi iz klijentovih percepcija ponuđačevih rezultata, dok je kvaliteta doživljaja afektivni, psihološki rezultat očekivanja
klijenata.35
Postavlja se pitanje kako se može definisati kvaliteta usluga? Nažalost ne postoji univerzalna interpretacija. Kvaliteta usluga je kompleksan i
kunfuzan koncept. Ona znači različitu stvar za različite ljude u različito vrijeme i u različitim prilikama. 36Kvaliteta usluga predstavlja ključnu
determinantu konkurentnosti i ključ za poboljšanje profitabilnosti, a ne trošak poslovanja. Parasuraman, Zeithaml i Berry (1988) tvrde da kvaliteta usluga
sa stajališta klijenata proizlazi iz usporedbe klijentovih očekivanja i želja I njihovih stvarnih percepcija usluga. 37
Kvaliteta usluga je nejasan konstrukt. U literaturu se često poistovjećuju pojmovi zadovoljstvo i percipirana kvaliteta. Kvalitetu usluga, kao
34
Backman, K. F„ Backman, S. J., Malinovsky, J. (2000). An Assessment of Service Quality in a Nature-Based Tourism Setting, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism,
1,2, str. 10.
35
Crompton, J. L., and L. L. Love. 1995. The predictive validity of alternative approaches to evaluating quality of a festival. Journal of Travel Research 34 (1): 11–24.
36
Kandampully, J., Mok, C.. Sparks, B. (2001). Service Quality Management in Hospitality, Tourism and Leisure, The Haworth Hospitality Press, New York, str. 144
37
Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. L (1988). SERVQUAL: A Multiple-Scale Item for Measuring Consumer Perception of Service Quality, Journal of Retailing, 64, Spring, str. 12-
40.
18
zadovoljstvo klijenta, opisuju sljedeći autori: Lewis i Booms (1983.), Eiglier i Langeard (1987.), te Parasuraman, Zeithaml i Berry (1988.). Većina
radova naglašava da se kvaliteta uslugai zadovoljstvo definiraju kao razlika između očekivanja i percepcije. Asherls (1996.) za kvalitetu usluga kaže da je
to stupanj klijentove percepcije dobivene usluge koji zadovoljava ili premašuje njegova očekivanja o pruženoj usluzi. 38 Istovremeno Johns (1996) tvrdi
daje kvaliteta usluga kratkotrajna i osobna, te da ju je potrebno definirati i odrediti njene karakteristike, radi specifikacije i pružanja pouzdane usluge.
Mnogi autori pokušavaju odrediti dodirljivu I nedodirljivu komponentu kvalitete usluga, jer one mogu utjecati na zadovoljstvo gostiju selektivno ili bez
njih.39
Zadovoljstvo kupaca izravno se odražava u povećanju dobiti. Odani korisnici troše više, donose nove korisnike i s njima mnogo je jeftiniji za
poslovanje. Brojne studije pokazuju da su troškovi stjecanja novog korisnika pet puta veći od troškova potrebnih za zadržavanje postojećeg korisnika.
Neodgovarajuća kvaliteta uzrokuje nezadovoljstvo korisnika koje se očituje pritužbama, pritužbama, vraćanju robe i širenju protu-propagande. U pravilu,
nezadovoljni klijenti kupuju od konkurentskih tvrtki.
Isto tako, jedna studija pokazuje da je vjerojatnost promjene dobavljača tvrtke pet puta veća zbog neodgovarajuće usluge nego zbog cijene ili
kvalitete. Ankete nedvosmisleno upućuju na činjenicu da korisnici dijele loša iskustva s dvostruko više prijatelja, kao što je slučaj s pozitivnim
iskustvima. Uspjeh u povezivanju korisnika s vlastitom organizacijom ključan je čimbenik u postizanju konkurentske prednosti.Karakteristike proizvoda
su one koje, u prvom kontaktu s korisnikom, određuju njegovu naklonost. U ovom trenutku, korisnik ne zna koji potencijalni problemi mogu naići.
Međutim, kvaliteta proizvoda i usluga tijekom cijelog životnog ciklusa proizvoda određena je čimbenicima lojalnosti kupaca.
Jednu od najstarijih definicija zadovoljstva predložio je Hunt koji smatra da je zadovoljstvo – evaluacija emocije. 40Day definira zadovoljstvo
41
klijenta kao naknadni ocjenjivački stav o specifičnom odabiru pri potrošnji. Parasuraman i suradnici definiraju zadovoljstvo kao klijentovu

38
Ingram, H., Daskalakis, G. (1999). Measuring quality gaps in hotels: the case of Crete, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11,1, str. 24. Poziv na izvor:
Asher, M., Managing quality in the Service Sector, Kogan Page, London, 1996.
39
Johns, H. (1996). The developing role of quality in the hospitality industry, u Olsen, M„ Tcarc, R., Gummcsson, E. (Eds.), Service Quality in Hospitality Organization, Cassell, London,
str. 9-26.
40
Hunt, H. K. (Ed.).1977. Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, str. 459
41
Day, R. L. 1984. Modeling choices among alternative responses to dissatisfaction. Citirano u: Han, Heesup, Ki-Joon Back, and Betsy Barrett. 2009. Influencing
factors on restaurant customers' revisit intention: The roles of emotions and switching barriers. International Journal of Hospitality Management 28
19
emocionalnu reakciju na doživljeno iskustvo s određenom uslugom u odnosu na očekivanja.42 Bitner i Hubbert opisuju zadovoljstvo klijenta kao
cjelokupnu evaluaciju performansi temeljenu na prethodnim iskustvima s ponuđačem. 43 Anderson i suradnici definira zadovoljstvo kao cjelokupnu ocjenu
koja se temelji na ukupnoj potrošnji i doživljaju konzumiranja proizvoda ili usluge tijekom određenog vremena. 44 Oliver tvrdi da je zadovoljstvo klijenta
posljedica doživljaja određene usluge i usporedba te usluge s očekivanom. 45 Kotler definira zadovoljstvo klijenta kao evaluaciju proizvoda i usluga nakon
potrošnje u odnosu na očekivanja prije potrošnje.46 Han i suradnici (2009: 564) zaključuju da je zadovoljstvo proces evaluacije odnosno ocjenjivanja
percipirane razlike između prethodnih očekivanja i stvarnog doživljaja potrošnje. 47
Zadovoljstvo kupca postiže se proizvodnjom dobara i usluga koje udovoljavaju i premašuju njihova očekivanja. Kvaliteta izražena potrebama i
željama korisnika naziva se očekivana kvaliteta (Expected Quality). Proizvođač određuje te potrebe i očekivanja i prevodi ih u specifikacije za proizvode
i usluge. Ostvarena kvaliteta (Actual Quality) predstavlja izlaz proizvodnog procesa, tj. što se isporučuje korisniku. Stvarna kvaliteta može se značajno
razlikovati od očekivane kvalitete. Ova razlika u kvaliteti proizlazi uglavnom zbog gubitka ili pogrešnog tumačenja informacija u jednoj od faza prije
proizvodnje, i naravno, sama proizvodnja može znatno odstupati od navedenih zahtjeva.
Drugim riječima, neadekvatno istraživanje tržišta dovodi do razvoja specifikacija koje neadekvatno odražavaju potrebe i zahtjeve korisnika, a
nedovoljno dizajnirani procesi ili vođena produkcija rezultiraju proizvodima koji se mogu značajno razlikovati od onoga što je korisnik očekivao.
Nadalje, komplikacije nastaju kada korisnik (subjektivni faktor) vjeruje da je kvaliteta proizvoda / usluge (perceived quality) značajno različit od onoga
što zaista dobija (stvarni kvalitet). Zbog načina na koji korisnik razumije (razumije) kvalitetu ( perceived quality) stvarno odlučujući čimbenik u stvaranju
42
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry. 1988. SERVQUAL: A multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of
Marketing 64 (1): 16
43
Bitner, M. J., and A. R. Hubbert. 1994. Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: Services Quality: New directions in theory and practice.
Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Citirano u: Brady, M. K., J. J. Cronin, and R. R. Brand. 2002. Performance-only measurement of service quality: A replication
and extension. Journal of Business Research 55: 17–31.
44
Anderson, E. W., C. Fornell, and D. R. Lehmann. 1994. Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing 85: 53–66, str. 54
45
Oliver, R. L. 1980. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction. Journal of Marketing Research 17 (11): 460–469.
46
Kotler, P. 1991. Marketing management: Analysis Planning, Implementation, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
47
Han, H., K. Back, and B. Barrett. 2009. Influencing factors on restaurant customers’ revisit intention: The roles of emotions and switching barriers. International
Journal of Hospitality Management 28 (4): 563–572, str. 564

20
njegovog ponašanja (odlučivanje o tome treba li ili ne za određenu robu/usluge), ona bi se trebala temeljiti na vlastitim aktivnostima. Iako ne postoji
jedinstvena definicija, Yi zaključuje kako se zadovoljstvo klijenta može promatrati kao rezultat ili kao proces. Zadovoljstvo klijenta kao rezultat
predstavlja konačno stanje koje je posljedica doživljenog (kupljenog proizvoda ili korištene usluge) što znači da je zadovoljstvo cilj kojeg treba ostvariti.
Zadovoljstvo kao proces podrazumijeva psihološki proces ocjenjivanja koji pridonosi zadovoljstvu.48

48
Yi, Y. 1990. A critical review of customer satisfaction. Review of Marketing 68–23.
21
 2. Mjerenje kvalitete usluga i zadovoljstva posjetitelja
2.1. Model mjerenja kvalitete usluge

Postoje brojne poteškoće u mjerenju kvalitete usluga, a univerzalni, općeprihvaćeni model i metode za mjerenje ne postoje. Uobičajeni, najčešće
49
primjenjivani kriterij za procjenu kvalitete usluge od strane korisnika uključuje sljedećih deset glavnih obilježja:

1 Pouzdanost u pružanju usluge (ispunjavanje obećanja danog korisniku,

dobro pružanje usluga već u prvom pokušaju, konzistentnost u
pružanju usluge).
2 Poslovnost i odgovornost (pravodobna akcija, spremnost i raspoloživost
zaposlenika da pruže traženu uslugu).
3 Kompetentnost (razina znanja i vještina potrebnih za pružanje usluga,
stručnost kontaktnog osoblja).
4 Pristupačnost (dostupnost usluge - prikladno radno vrijeme poduzeća,
lokacija, vrijeme čekanja).
5 Susretljivost (ljubaznost, poštivanje, razumijevanje, srdačnost
zaposlenika koji dolaze u kontakt s korisnikom).
6 Komunikacija s korisnikom (informiranje korisnika na njemu razumljiv
način, prikupljanje i uzimanje u obzir mišljenja, primjedbi i prijedloga

49
Prilagođeno prema: Berry, L. L., Zcithaml, V. A., Parasuraman, A. (1988). Quality Comes in Services, loo objavljeno u Lovelock, C. H. Managing Services Marketing, Operations and
Human Resources, PrenticcHall International, Englewood Cliffs, str. 216-225 i Zcithaml, V. A., Parasuraman, A., Berry, L, L. (1990). Delivering Quality Service - Balancing Customer
Perceptions and Expectations, The Free Press, New York, 1990., str. 20-21.
22
 korisnika).
7 Kredibilitet (poštenje, profesionalnost, ugled i povjerenje koje uživa
poduzeće).
8 Sigurnost (otklanjanje mogućnosti nastanka opasnosti, smanjenje rizika,
financijska sigurnost, garancije).
9 Razumijevanje za korisnika (napori koji se ulažu za razumijevanje
potreba korisnika, personalizacija usluge).
10 Opipljivi elementi (eksterijer i interijer, izgled zaposlenika, oprema,
promotivni materijali).

Na temelju pregleda literature može se zaključiti, kako u recentnijim radovima o kvaliteti usluga, prevladavaju tri teme.

I tema Mnoga istraživanja pokušavaju modificirati i prilagoditi

SERVQUAL model (Boulding et al., 1993. Cronin i Taylor,
1992.DeSarbo et al., 1994. Parasuraman, Zeithaml i Berry,
1991., 1994., Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1996). Ova
modificirana istraživanja pokušavaju uvesti alternativne
metode, kao npr. conjoint analizu za ocjenjivanje kvalitete
usluga (Carman, 2000.; DeSarbo et al., 1994.)50

50
Boulding, W., Kalra, A., Staclin, R., Valeric, A. Z. (1993). A Dynamic Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions, Journal of Marketing Research, 30,
February, str. 7-27. Cronin, J. J., Taylor, A. (1992). Measuring Sendee Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56, July, str. 55-68. DeSarbo, W. S., Huff, L.,
23
 II tema Uključuje veliki interes istraživača za tehničku i funkcionalnu
dimenziju kvalitete usluga (Gronroos, 1982., 1984). Na
primjer, Rust i Oliver (1994.) prezentiraju model od tri
komponente: uslužni proizvod - tehnička kvaliteta (service
product), isporuka usluge - funkcionalna kvaliteta (sendee
51
delivery) i okruženje usluge (service environment).
III tema Odnosi se na strukturu konstrukta kvalitete usluga. Zbog
nekonzistentne faktorske strukture SERVQUAL modela,
Dabholkar, Thorpe i Rentz (1996) prepoznaju i testiraju
hijerarhijsku konceptualizaciju kvalitete usluga u trgovini na
malo i predlažu tri razine: ukupna klijentova percepcija
kvalitete usluga, osnovne (temeljne) dimenzije, i
poddimenzije.52

Istraživači za mjerenje kvalitete usluga najčešće koriste SERVQUAL instrument. Većina istraživanja se svodi na istraživanju na terenu (field
study). Istraživanja kvalitete usluga u hotelskoj industriji se provode najčešće replikacijom SERVQUAL modela. Istraživači kvalitete usluga bi trebali
proširiti plan istraživanja na longitudinalni aspekt, radi upućivanja na rezultate poduzeća i na predviđanje ponašanja klijenata. Općenito, u istraživanjima

Rolandclli, M. M., Choi, J. On the Measurement of Perceived Service Quality: A Conjoint Analysis Approach, u: Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Rust, R. T,
Oliver, R. L., cds., Sage Publications, CA, Thousand Oaks, str. 201-222. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal
of Marketing, 60, April, str. 2-22.
51
Rust, R. T., Oliver, R. Service quality: Insights and Managerial Implications from the Frontiers u: Sendee Quality: New Directions in Theory and Practice, Rust, R. T., Oliver, R L.,
cds.. Sage Publications, CA, Thousand Oaks, str. 1-19.
52
Dabholkar, P., Stepherd, C. D., Thorpe, I. (2000). A Comprehensive Framework for Service Quality: An Investigation of Critical Conceptual and Measurement Issues Through a
Longitudinal Study, Journal of Retailing, 76,2, str. 139-173.
24
kvalitete usluga koristi se najčešće Likertova ljestvica sa 7 ocjena, gdje se ocjene rangiraju od 7 = u potpunosti se slažem do 1 = u potpunosti se ne
slažem.
Chakrapani (1998.) u knjizi How to Measure Service Quality & Customer Satisfaction predlaže 3P matricu za mjerenje kvalitete usluga.46 Radi
postavljanja okvira za ove tehnike, kvaliteta usluge se promatra kao rezultat triju faktora: proizvođači (producers): ljudi čiji je zadatak pružanje kvalitete.
U širem smislu,ovaj pojam uključuje poduzeće i njegove zaposlenike, procesi (processes): sredstva ili sustavi za pružanje usluga, ljudi (people): klijenti
za koje su ti napori poduzeti. Za mjerenje ta tri faktora (proizvođači, procesi, ljudi) ili 3P, potrebne su odgovarajuće tehnike, ovisno o fazi
implementacije programa kvalitete usluga (3D): dijagnoziranje (diagnosing): prva faza implementacije programa kvalitete usluga koja zahtjeva
istraživačke tehnike, detaljiranje (detailing): srednja faze implementacijskog procesa koja zahtjeva tehnike detaljnog mjerenja, pružanje ( delivering):
konačna faza koja vodi do i nastavlja se nakon implementacije i zahtjeva tehnike odlučivanja ( decision technique) i tehnike označavanja (tracking
technique).53

53
Chakrapani, C. (1998). How to Measure Service Quality & Customer Satisfaction, American Marketing Association, Chicago, Illinois, str. 51-55.
25
 2.2. Mjerenje zadovoljstva posjetitelja u uslužnim djelatnostima

Bojanic i Rosen (1994) provode istraživanje u restoranima i predlažu šest faktora, u usporedbi s originalnih pet faktora. Oni koriste istu faktorsku
strukturu i za očekivanje i za percepciju, ali je malo vjerojatno daje išli uzorak faktora za oba konstrukta. Tipično, konstrukt percepcije će najvjerojatnije
proizvesti manji broj faktora od konstrukta očekivanja. Razlog tome je uža percepcija klijenata o pruženim uslugama, nego njihova očekivanja. Saleh i
Ryan (1991) također predlažu različite dimenzije za smještajne usluge (lodging services). Getty i Thompson (1994) podržavaju mjerenje rezultata u
smještajnim uslugama, te razvijaju ljestvicu pod nazivom LODGQUAL. Oni u svom modelu razlikuju tri dimenzije percepcije klijenata u hotelskoj
industriji, te postižu razinu pouzdanosti u intervalu od 0.84 do 0.97. Rezultati njihovog istraživanja se mogu samo djelomično generalizirati.
U literaturi o hotelskoj industriji postoji nedovoljno istraživanja koja mjere pouzdanost i valjanost podataka. Samo nekoliko istraživanja obuhvaća
pitanje valjanosti. Na primjer, Churchill (1979), Parasuraman, Zeithaml i Berry (1988), Getty i Thompson (1994.) obrađuju face validity, trait validity i
predictive validity. U njihovo istraživanje, međutim, ne uključuju konvergentnu valjanost i diskriminantnu valjanost. U budućim istraživanjima u
hotelskoj industriji potrebno je posvetili više pažnje ovim mjerenjima. U vezi s tim, Churchill (1979), 54 Cadotte, Woodruff i Jenkins (1987) koriste
izvrstan primjer multitrait-multimethod-matrix za ocjenu pouzdanosti.55
Woods and King (1996): Kvaliteta usluge je usluga koja konzistentno zadovoljava ili premašuje klijentova očekivanja. Kvaliteta usluga se ne
odnosi samo na hotele i restorane visoke kategorije. Zašto? Jer svaki tip i veličina hotelskog poslovanja određuje grupa klijenata koja ima vlastita
očekivanja i želje. Svaki hotel ima istu mogućnost da nadmaši, zadovolji ili nezadovolji očekivanja svoje ciljne grupe gostiju. 56
U knjizi How to Win Customers and Keep Them for Life LeBoeuf (1987.) ukratko opisuje što se događa gostima kada uđu u hotel, restoran ili bilo
koji drugi objekt:57 Svaki klijent dolazi s određenim očekivanjima o kvaliteti dobara, usluga I ukupnom iskustvu o Vašem poslovanju. Ako se njegova

54
Churchill, G. A. Jr. (1979). A paradigm for developing belter measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, 16, February, str. 64-73.
55
Cadoltc, E. R., Woodruff, R. B.. Jenkins, R B. (1987). Expectations and norms in models of consumer satisfaction, Journal ofMarketing Research, 24, str. 127-139.
56
Woods, R. H., King, J. Z . (1996). Quality Leadership and Management in the Hospitality Industry, Education institute, American Hotel & Motel Association, Michigan, str. 93.
57
LeBoeuf, M. (1987). How to Win Customers and Keep Them For Life, Berkley Books, New York, str. 52.
26
očekivanja nadmaše on kvalitetu ocjenjuje jako visokom. Ako se ne uspiju zadovoljiti njegova očekivanja, njegova ocjena kvalitete je niska. U pozadini
mozga svakog klijenta postoji ljestvica kojom on uspoređuje dobiveno s očekivanim. Hotelske usluge spadaju u masovne usluge i njih, osim navedenih
općih značajki usluga, karakterizira i sljedeće: visoka radna intenzivnost, učestao visoko osobni kontakt s gostom, raznovrsnost usluga, ovisno o izboru
gosta, servis je neopipljiv, a ugostiteljski su proizvodi opipljivi (hrana, piće, soba), servis i ugostiteljski proizvodi su povezani i neodvojivi, korisnici
usluga - gosti su heterogeni.58
Pružatelji usluga u turizmu i hotelskoj industriji određuju standarde usluga. Standardi se mijenjaju ovisno o tome kako se klijentova očekivanja
povećavaju i kako poduzeće reagira na te promjene. 59 Standardi usluga ovise o ciljevima organizacije. Nadalje, postizanje standarda ovise o dva temeljna
faktora: o uslužnoj politici organizacije i o stvarnoj izvedbi uslužnog procesa. Avelini Holjevac (2002.) ističe: Kvaliteta znači postignuće utvrđenih
standarda i njihovo stalno održavanje, dakle, stalan proces. Hoteli najviših kategorija (pet zvjezdica) imaju najviše standarde i nude najkvalitetnije
ugostiteljske proizvode i usluge, te najširi asortiman hotelskih usluga uz najviše cijene. Niže kategorije nude ugostiteljske proizvode i usluge niže
kvalitete i užega asortimana uz niže cijene. 60 Percipirana kvaliteta usluga odražava razliku između očekivanja gostiju i dobivene usluge. Stupanj do kojeg
su očekivana i dobivena usluga slični ili različiti utječe na stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva gostiju. Tipično, gosti smatraju da je dobivena usluga
nešto iznimno kada ih ta usluga ugodno iznenadi i kvalitetom i kvantiteom. Iz toga proizlazi - Zadovoljan gost je najbolja reklama.

2.3. Mjerenje kvalitete usluga i zadovoljstva posjetitelja muzeja

Uspješnost poslovanja može se odnositi na sam muzej kao organizaciju, na muzejsko osoblje ili na financijsku uspješnost muzeja. Uspješnost
može biti mjerena kvalitativnim ili kvantitativnim čimbenicima. Tradicionalno se iskazivala statističkim podacima tj. kvantitativnim čimbenicima koje je
bilo jednostavno mjeriti i prikazati. Danas kad govorimo o uspješnosti poslovanja, ne mislimo samo na kvantitativne pokazatelje, već pokušavamo
58
Avelini Hoijevac, I. (1998). Kontroling upravljanje poslovnim rezultatom, Sveučilište u u Rijeci, Hotelijerski fakultet Opatija, str. 89.
59
Callan R. (1994). Quality assurance certification for hospitality marketing, sales and customer sendees, The Service Industries Journal, 14 (4), str. 482.
60
Avelini Hoijevac, I. (1998). Kontroling upravljanje poslovnim rezultatom, Sveučilište u u Rijeci, Hotelijerski fakultet Opatija, str. 118.
27
analizirati sve pokazatelje uspješnosti. Kvalitativno mjerenje uspješnosti može se primijeniti prilikom procjene kvalitete zaštite i pohrane arheološke
zbirke, dok kvantitativno mjerenje primjenjujemo kada mjerimo broj muzejskih predmeta koji su restaurirani u jednom mjesecu ili jednoj godini 61.
Znanstvenici koji se bave ovom problematikom slažu se da još ne postoji samo jedan pokazatelj za sve aspekte uspješnosti poslovanja. Danas pri
odabiru pokazatelja uspješnosti treba uvažiti njihovu informativnost, pouzdanost, valjanost, preciznost, praktičnost i usporedivost 62. Muzeji trebaju
odrediti određeni broj pokazatelja uspješnosti koji se odnose na odabrana područja njegovog djelovanja koja će biti vrednovana. Pokazatelji uspješnosti
razlikuju se od muzeja do muzeja, ovisno o prioritetima i ciljevima muzeja. Odabrani pokazatelji moraju biti u skladu s vremenom muzejskog osoblja
koje će biti zaduženo za njihovo praćenje. Mjerenje uspješnosti poslovanja mora biti usmjereno na tri glavna područja muzejskog djelovanja –
upravljanje muzejskim zbirkama, odjel koji je zadužen za odnos s korisnicima te muzejski menadžment. Svako područje može biti podijeljeno na manje
dijelove kako bi se dobio precizniji uvid u stanje. Na primjer, upravljanje zbirkama moguće je podijeliti na nabavu, restauraciju, konzervaciju, depo –
muzejsko spremište, znanstveno istraživanje, dokumentaciju ili sigurnost zbirke. Dok odabrani pokazatelji uspješnosti za upravljanje zbirkama mogu biti
broj dokumentiranih muzejskih predmeta, postotak dokumentiranja zbirke, trošak dokumentiranja po muzejskom predmetu te postotak dostupnih zapisa
javnosti63.
Prema Evansu, upotreba neodgovarajućih pokazatelja uspješnosti može rezultirati manipulacijom dobivenih podataka, dok se fokus osoblja može
usmjeriti na održavanje (krivo) odabranih pokazatelja uspješnosti te istovremeno zanemariti važnost održavanja kvalitete usluga muzeja koje nisu
vrednovane. Vrlo je važno odabrati pokazatelje uspješnosti poslovanja koji će reflektirati stvarnu sliku muzeja i time povećati učinkovitost njegovog
poslovanja64.Uzimajući u obzir da su muzeji neprofitne institucije i da ne postoje jednaki uvjeti prikazivanja njihove vrijednosti kao kod profitnih
institucija koje prodaju svoje proizvode, pitanje vrednovanja učinka muzeja puno je kompleksnije prirode. Njihova vrijednost ne može biti mjerena samo
pomoću financijskih aspekata, iako muzeji i ostale kulturne ustanove imaju mjerljivu ekonomsku vrijednost kroz prodaju ulaznica, publikacija, suvenira
ili ukoliko postoji zarade od kafića ili restorana unutar muzeja. S druge strane, njezinu umjetničku, nematerijalnu vrijednost puno je teže prikazati, kao i

61
Ambrose, Timothy; Paine, Crispin. Museum basics. New York: Routledge, 2006. Str. 250.
62
Ambrožič, Melita. Nav.dj., str. 117.
63
Ambrose, Timothy; Paine, Crispin. Museum basics. New York: Routledge, 2006. Str. 252.
64
Evans , Graeme. Measures for measure: evaluating performance and the art organization. // Studies in Cultures, Organizations and Societies 6, 2(2000), str. 252
28
učinak koji ima na lokalnu zajednicu. Procjena unutarnje vrijednosti umjetnosti i kulture dolazi od strane stručnjaka, umjetnika ili kritičara umjetnosti. U
današnjem muzeju, kada govorimo o mjerenju učinka potrebno je uskladiti materijalnu i nematerijalnu vrijednost te u skladu s tim odabrati prikladne
pokazatelje uspješnosti65.
Potrebno je sagledati i učinak koji muzej svojim djelovanjem ima na pojedinca, tj. posjetitelja. Hooper, Greenhill i Dodd u svojoj studiji procjene
učinka muzeja i galerija na posjetitelje zaključili su da prilikom posjeta dolazi do osvješćivanja o samom postojanju muzeja i galerija, poticanju ideja o
potencijalu muzeja kao predstavnika različitih kultura te povećanje kulturne svjesnosti kao i pripadnosti određenoj zajednici i kulturi. U muzejima
posjetitelji dolaze do novih informacija unutar društvenog konteksta, razvijaju nove vještine poput promatranja, usporedbe, identificiranja, klasificiranja,
testiranja i slično66. Ranije provedene studije67 pokazale kako je mogućnost učenja i saznavanje nečeg novog jedna od glavnih motivacija za posjet
muzeju. Također, pokazano je kako posjetitelji ne gledaju učenje i zabavu kao dva međusobno isključiva pojma, već da na zabavu gledaju kao na
motivaciju za učenje. U većini muzeja u Republici Hrvatskoj ne provodi se sustavno vrednovanjenjihovog rada. Većina muzeja radi statističke analize,
mjeri kvantitativne pokazatelje koji sami za sebe o uspješnosti ne govore mnogo.Potrebno je uložiti puno napora kako bi se postiglo dugoročno, strateško
planiranje koje bi rezultiralo uspješnim poslovanjem ustanove. S obzirom na svjetsketrendove i muzeji u Hrvatskoj morat će slijediti pozitivnu praksu
razvijenih muzeja. Tradicija hrvatskih muzeja obogaćena je posljednjih godina nizom adaptiranih, novoosnovanih i novoizgrađenih muzeja: Muzej
krapinskih neandertalca68, Muzej antičkog stakla u Zadru69 ili Arheološki muzej Narona70 u Vidu. Razvoj muzeja rezultirao je povećanjem broja
zaposlenih u muzejima, uvođenje novih tehnologija, izložbenih projekata i uvođenjem novih programa poput Noći muzeja. Cilj bilo koje kulturne
institucije pa tako i muzeja jest povećanje posjeta, želja da muzej postane mjesto susreta, okupljanja i druženja. Mnogi čimbenici potencijalno utječu na
65
Throsby, Devon. Assessing the impacts of a cultural industry. The Journal of Arts Management, Law and Society 34, 3(2004), str. 198.
66
Greenhill, Eilean Hooper; Moussouri, Theano. Researching learning in museums and galleries 1990-1999: a bibliographic review. http://www.centresforcuriosity.org.uk/digest/htm
67
Moussouri, Theano. A context for the development of learning outcomes in museums, libararies and archives. Leicester: Research centre for museums and galleries, 2002. ; Falk, John.
Identity and museum visitor experience. Walnut creek: Left coast press, 2009.; Ellenbogen, Kirsten; Luke, Jessica; Dierking, Lynn. Familiy learning research in museums: an emerging
disciplinary matrix?, str. 1-11. Hoboken: Wiley, 2000.
http://islandwood.us/eec/files/clancyw/Elementary%20Science%20Methods/zoosaquaria/Family%20Learning%20Research%20in%20Museums%20An%20emerging%20Disciplinary
%20Matrix.pdf
68
Muzej krapinskih enandertalaca. URL: http://www.mkn.mhz.hr/
69
Muzej antičkog stakla u Zadru. URL: http://www.mas-zadar.hr/
70
Arheološki muzej Narona. URL: http://www.a-m-narona.hr/
29
odluku posjetiti muzej ili ne, poput preporuke prijatelja ili obitelji, prošla ugodna iskustva, osobni interesi i vrijednosti. U izboru aktivnosti za slobodno
vrijeme odluka o posjetu muzeju ovisit će o tome vjeruje li potencijalni posjetitelj da će muzej ispuniti njegove potrebe ili želje 71.
Veliki dio kulturnog turizma predstavljaju muzeji. Glavni cilj muzeja je povećanje zadovoljstva posjetitelja, a to se postiže s poboljšanjem
kvalitete usluga. Poboljšanjem kvalitete usluga privukli bi se novi posjetitelji i zadovoljili stari posjetitelji. Muzeji predstavljaju značajan segment
kulturnog turizma. S ciljem opstanka na konkurentnom tržištu, muzeji trebaju povećati zadovoljstvo posjetitelja poboljšanjem kvalitete usluga.Posjetitelji
su najviše bili zadovoljni sa brzom i jednostavnom kupnjom karata, čistoćom i urednošću muzeja, ljubaznošću osoblja, putokazima napisanim na stranim
jezicima te činjenicom da je muzej prilagođen posjetiteljima s posebnim potrebama. Ovo istraživanje pruža uvid u kvalitetu usluga i zadovoljstvo
posjetitelja Muzeja krapinskih neandertalaca, te može poslužiti menadžmentu muzeja u kreiranju boljih usluga (Suljić, 2016).

71
Muzeji i turizam: djelovanje muzeja kao dionika kulturnog turizma: priručnik., str. 10. http://www.mint.hr/UserDocsImages/muzeji-t-1.pdf
30