Jan Jirák, Barbara-Köpplová - Masová-Média 2.vydání PDF

Masová média
2., pøepracované vydání
Jan Jirák, Barbara Köpplová

Prodáno 08.02.2021 na www.Kosmas.cz zákazníkovi matuskaifco99@gmail.com
Masová média
2., přepracované vydání
Prodáno 08.02.2021 na www.Kosmas.cz zákazníkovi matuskaifco99@gmail.com, číslo objednávky 7558211, UID: fbfb4105-84eb-459c-9203-8651155fd77d
Lektoři 1. vydání:
Prof. PhDr. Jan Keller, CSc.
Prof. PhDr. Jiří Kraus, DrSc.
PhDr. Helena Pavličiková, CSc.
© Jan Jirák, Barbara Köpplová, 2009, 2015

© Portál, s. r. o., Praha 2009, 2015
ISBN 978-80-262-0771-9 Prodáno 08.02.2021 na www.Kosmas.cz zákazníkovi matuskaifco99@gmail.com, číslo objednávky 7558211, UID: fbfb4105-84eb-459c-9203-8651155fd77d
Obsah
Obsah
Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
O médiích a lidech . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
O knize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Poděkování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
První kapitola
Masová média ve společenském a historickém kontextu . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.1 Masová média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.1.1 Co jsou masová média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.1.2 Masová média a sociální komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.1.2.1 Přístupy k výkladu sociální komunikace . . . . . . . . . . . . . 22
1.1.2.1.1 Přenosový model komunikace . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.1.2.1.2 Konstitutivní model komunikace . . . . . . . . . . . . . 26
1.1.2.1.3 Srovnání přenosového a konstitutivního pojetí komunikace . 29
1.1.2.2 Komunikační média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.2 Masová média v historickém kontextu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
1.2.1 Periodizace vývoje lidské komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.2.1.1 Vývoj komunikace jako součást vývoje společnosti . . . . . . . 47
1.2.2 Vývoj masových médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.2.2.1 Periodizace vývoje masových médií . . . . . . . . . . . . . . . . 55
1.2.2.1.1 Periodizace vývoje českých médií . . . . . . . . . . . . . 61
1.2.2.2 Vybrané kapitoly z dějin masových médií . . . . . . . . . . . . 66
1.2.2.2.1 Knihtisk a jeho význam . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
1.2.2.2.2 Periodický tisk a jeho význam . . . . . . . . . . . . . . . 68
1.2.2.2.3 Žurnalistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
1.2.2.2.4 Masový tisk: první masové médium . . . . . . . . . . . 73
1.2.2.2.5 Northcliffovská revoluce . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Prodáno 08.02.2021 na www.Kosmas.cz zákazníkovi matuskaifco99@gmail.com 5

MASOVÁ MÉDIA
1.3 Masová média ve společenském kontextu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

1.3.1 Mediální komunikace, mediace a medializace . . . . . . . . . . . . . . 82
1.3.2 Masová média a masová společnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
1.4 Studium masových médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Druhá kapitola
Mediální produkce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
2.1 Sociální a politický rámec fungování médií . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
2.1.1 Normativní rámce chování médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
2.1.1.1 Čtyři teorie tisku a jejich kritika . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
2.1.1.2 Média a svoboda projevu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
2.1.1.3 NWICO: Nový světový informační a komunikační řád . . . . 129
2.2 Mediální produkce jako odvětví . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
2.2.1 Ekonomika médií a reklamní trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
2.2.1.1 Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
2.2.1.2 Vztah médií a reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
2.2.1.2.1 Liberálněpluralistický přístup
ke vztahu mezi reklamou a médii . . . . . . . . . . . . 139
2.2.1.2.2 Kritický přístup ke vztahu mezi reklamou a médii . . . 139
2.2.2 Mediální organizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
2.2.2.1 Vlastnictví médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
2.2.2.1.1 Mediální magnáti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
2.2.2.1.2 Koncentrace vlastnictví a moc médií . . . . . . . . . . 151
2.2.2.1.3 Politická ekonomie komunikace a médií . . . . . . . . . 154
2.2.2.2 Způsob financování médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
2.2.2.3 Vnitřní autonomie mediální organizace . . . . . . . . . . . . . 161
2.2.3 Lidé v médiích . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
2.2.3.1 Mediální profese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
2.2.3.1.1 Žurnalistika jako povolání . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Třetí kapitola
Mediální publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
3.1 Publikum, obecenstvo, veřejnost, uživatelé a spotřebitelé . . . . . . . 183
3.1.1 Mediální publikum, obecenstvo a veřejnost . . . . . . . . . . . . . . 183
3.1.1.1 Veřejné mínění a média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
3.1.2 Mediální publikum, uživatelé a spotřebitelé . . . . . . . . . . . . . . 191
3.1.3 Základní charakteristické rysy současného mediálního publika . . 192
3.1.4 Etapy ve vývoji publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
3.1.4.1 Předchůdci mediálního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
3.1.4.2 Čtenáři jako první mediální publikum . . . . . . . . . . . . . . 194
3.1.4.3 Další vývoj mediálního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
3.1.4.3.1 Elitní publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
6 Prodáno 08.02.2021 na www.Kosmas.cz zákazníkovi matuskaifco99@gmail.com, číslo objednávky 7558211, UID: fbfb4105-84eb-459c-9203-8651155fd77d
Obsah
3.1.4.3.2 Masové publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

3.1.4.3.3 Segmentované a specializované publikum . . . . . . . 202
3.1.4.3.4 Interaktivní publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
3.1.4.3.5 Homogenizace a fragmentizace publik . . . . . . . . . 205
3.2 Pojetí a typologie publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
3.2.1 Pojetí publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
3.2.1.1 Koncepce pasivního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
3.2.1.2 Koncepce aktivního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
3.2.1.3 Koncepce interaktivního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
3.2.2 Typologie mediálního publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
3.2.2.1 Rozdíly ve vzniku a původu publika . . . . . . . . . . . . . . . 220
3.2.3 Omezení aktivity publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
3.3 Média a jednotlivec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
3.3.1 Model kódování a dekódování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
3.3.2 Proces recepce médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
3.4 Média, publikum a inzerenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Čtvrtá kapitola
Mediální produkty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
4.1 Charakteristika mediálních produktů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
4.1.1 Klasifikace mediálních produktů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
4.1.1.1 Mediální produkty přinášené
různými komunikačními médii . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
4.1.1.2 Vztah mediálních produktů k mimomediální realitě . . . . . . 240
4.1.1.3 Pravidelnosti v uspořádání mediálních produktů . . . . . . . 242
4.1.1.4 Komunikační cíle mediálních produktů . . . . . . . . . . . . . 243
4.1.1.5 Normativní nároky na mediální produkty:
na příkladu seriózních a bulvárních médií . . . . . . . . . . . 244
4.2 Mediální produkt a jeho význam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
4.2.1 Média a přístupy k chápání významu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
4.2.1.1 Sémiotika médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
4.2.1.1.1 Znaky a kódy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
4.2.1.1.2 Signifikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
4.2.1.1.3 Kontext a intertextualita . . . . . . . . . . . . . . . . 259
4.2.2 Mediální produkt a jeho obsah . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
4.2.2.1 Přístupy k obsahu mediálního sdělení . . . . . . . . . . . . . . 261
4.2.2.2 Obsahová analýza mediálních produktů . . . . . . . . . . . . 265
4.2.2.3 Vztah mediovaných obsahů ke společnosti a k realitě . . . . . 269
4.2.2.3.1 Reprezentace a média . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
4.2.2.3.2 Sociální konstrukce reality, diskurz a média . . . . . . 273
4.2.2.3.3 Faktičnost a fiktivnost v mediálním produktu . . . . . 275
4.2.2.3.4 Média a stereotypy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280
MASOVÁ MÉDIA
4.2.3 Uspořádání mediálního sdělení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

4.2.3.1 Prvky mediálního produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
4.2.3.2 Stavba mediálního produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
4.2.3.2.1 Realističnost mediálního produktu . . . . . . . . . . . 289
4.2.3.3 Kvalitativní nároky na mediální produkty . . . . . . . . . . . 291
4.2.3.3.1 Problém objektivity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
4.2.3.3.2 Problém vyváženosti a předpojatosti . . . . . . . . . . 294
4.2.3.3.3 Mediální násilí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
4.3 Mediální produkty a jejich interpretace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
4.3.1 Konkretizace a interpretace mediálního produktu . . . . . . . . . . 299
Pátá kapitola
Vliv médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
5.1 Působení médií jako problém . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302
5.1.1 Dopad, vliv a účinek médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
5.1.1.1 Typy předpokládaného působení médií . . . . . . . . . . . . . 308
5.1.1.1.1 Krátkodobý a dlouhodobý dopad působení médií . . . . 312
5.1.1.1.2 Přímé a nepřímé působení médií . . . . . . . . . . . . 314
5.1.1.1.3 Plánované a neplánované působení . . . . . . . . . . . 315
5.2 Vliv médií na uspořádání a chod společnosti . . . . . . . . . . . . . . . . 316
5.2.1 Medializace jako společenská změna . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
5.2.2 Vliv médií na společenské instituce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
5.2.2.1 Média a politika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
5.2.2.1.1 Obraz politiky v médiích . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
5.2.2.1.2 Role médií v politické komunikaci . . . . . . . . . . . . 327
5.3 Vliv médií na jednotlivce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
5.3.1 Poznávací působení médií a učení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
5.3.2 Působení médií na postoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
5.3.3 Emocionální působení médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
5.3.4 Fyziologické reakce na mediální sdělení . . . . . . . . . . . . . . . . 337
5.3.5 Působení médií na chování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
5.4 Snahy o řízení a kontrolu mediálního vlivu . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
5.4.1 Cenzura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
5.4.2 Propaganda a řízená (strategická) komunikace a média . . . . . . . 346
5.4.3 Mediální gramotnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
5.5 Vývoj představ o působení médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
Jmenný rejstřík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
Věcný rejstřík
„… když to řekneme jednoduše, jde o tohle: zatímco naše zpravodajská média,
a zvlášť televize, naplňují naše dny zprávami odevšad a o všem možném, pro nás
je stále obtížnější rozhodnout, co to všechno znamená. Ani o jedné jediné zprávě
nemáme čas přemýšlet a málokdy se dočkáme pomoci, a už vůbec ne od samotné
televize, v tom, abychom věděli, jakou máme té které zprávě přisuzovat váhu či hod-
notu. Stali jsme se zpravodajskými feťáky, kteří jsou závislí na zprávách a požadují
(či si dokonce vynucují) jich stále víc a víc, aniž tuší, co si s tím počnou.
Televize, to je nutné říci, s tím vším nezačala. Kořeny informačního přesycení je
třeba hledat v polovině 19. století a ve vynálezu telegrafu a fotografie…“
Neil Postman a Steve Powers v knize Jak sledovat televizní zprávy
Úvod
Úvod
O médiích a lidech
Když se na sklonku roku 1989 měnila politická mapa Evropy a před bývalým
Československem se otevírala poslední etapa jeho existence, nevěděl v téhle zemi
téměř nikdo, co znamená výraz „média veřejné služby“, jaké jsou možné důsledky
komercializace a bulvarizace žurnalistiky, co je sitcom a jak vypadá „reality tv“.
Noviny, rozhlas a televize byly chápány především jako nástroje vlády a režimu,
četly a sledovaly se s vědomím, že je třeba „hledat mezi řádky“, a jejich přeměna do
demokratických poměrů byla spojována s nadějeplnými přívlastky jako „nezávislé“,
„svobodné“ a „demokratické“, reklamou přerušované televizní vysílání se považo-
valo téměř za symbol nových poměrů.
Pak se život československé – a o pár let později české – společnosti začal rychle
měnit. I „zavedené demokracie“, jak je označoval novinářský a politický žargon po-
čátku devadesátých let, se však rychle – i když možná méně spektakulárně – mě-
nily. Když Československem znělo cinkání klíčů, internet byl prakticky neznámé
slovo, ICQ a www neexistující zkratky, mobilní telefon málo dostupná technická
zajímavost a posílání SMS netušená služba. Nástup těchto nových komunikačních
prostředků se však v té době již chystal a rozbíhal. V tu dobu se totiž odehrávala
proměna založená na digitalizaci dat, jejíž význam mnozí autoři srovnávají s význa-
mem Gutenbergova tiskařského lisu s vyměnitelnými literami, a sní se o nové, digi-
tální éře, o „druhém mediálním věku“, v němž se člověk osvobodí od tyranie tisku,
rozhlasu a televize, jež umožňují malé menšině mocných ovládat bezpočetné davy
bezmocných. Digitalizace vskutku umožnila prudký rozmach počítačových a tele-
komunikačních sítí, které nejen daly prakticky vzniknout novému průmyslovému
MASOVÁ MÉDIA
odvětví, ale hlavně nabídly okamžitou výměnu informací bez ohledu na vzdálenost,
čímž mimo jiné vytvořily velmi příznivé prostředí pro rozvoj globalizující se eko-
nomiky s bleskově probíhajícími finančními transakcemi mezi investory, akcionáři
(ale i spekulanty) na burzách celého světa. A nejen to – zlevnily se a mnohonásobně
zvětšily možnosti zveřejňování, takže snad, alespoň potenciálně, přispěly k mož-
nosti demokratizace veřejné komunikace. Také zjednodušily výrobu nejrůznějších
typů mediálních obsahů a zrychlily jejich využití a distribuci. Z hlediska dostup-
nosti sdělení se vzdálenosti na zeměkouli skutečně zmenšily a nabídka sdělení
mnohonásobně zvětšila. Útok na druhou věž Světového obchodního centra v září
2001 mohlo v živém přenosu a ve stejnou chvíli sledovat po celém světě několik set
milionů lidí. A to v té době bylo poskytování on‑line verzí etablovaných novin a ča-
sopisů teprve v začátcích, teprve se rozvíjely první autonomní zpravodajské webové
stránky, neexistovala celá „blogosféra“, nebylo možné stahovat hudbu ve formátu
mp3 atd.
Mohutný rozvoj informačních a komunikačních technologií nepodpořil jen
ekonomickou globalizaci, ale znamenal i nebývalou teritoriální expanzi kultur-
ních produktů. Nejenže jsou kulturní obsahy vzniklé v jednom kulturním kon-
textu, např. webové stránky dostupné bez geografického omezení, ale vznikají
kulturní obsahy, jež modifikované na podmínky domácího trhu vstupují do růz-
ných kultur (např. televizní soutěže typu „reality show“). Týž rozvoj a jeho pro-
jevy útočící ze všech stran vedly také k tomu, že si lidé z nejrůznějších oborů
začali klást otázky typu: Jaké má takový vývoj důsledky pro jednotlivce a společ-
nost? Mění se těmito novými komunikačními prostředky nějak povaha takových
procesů, jako je třeba politické rozhodování, a takových jevů, jako je třeba životní
styl?
Není to poprvé, kdy si lidé podobné otázky kladou. Způsoby komunikace, které
se ve společnosti praktikují, vypovídají velmi mnoho o povaze, hodnotách a uspo-
řádání dané společnosti. A protože s přechodem od tradičních (feudálních) společ-
ností k moderním (kapitalistickým) je spojen i rozvoj nových komunikačních médií,
stává se studium komunikačních médií modernizujících se společností význam
ným tématem při jejich poznávání. Zatímco první myslitelé rané modernity si vší-
mali médií jen okrajově, zhruba od poslední třetiny 19. století a zejména v první
čtvrtině 20. století se otázka role médií (tehdy především tisku a žurnalistiky
jako jeho společenské a politické „funkce“) stává pravidelnou součástí kritických
a analytických úvah o společnosti. Nepochybně to souvisí s tím, jak tisk nabýval
na síle a společenském významu, jak se stával stále více dostupným a určeným ne-
jen elitě, ale širším vrstvám, až nabyl podoby komunikačního prostředku vskutku
Úvod
masového, tedy dostupného a určeného početným, vzděláním, postavením a zájmy

nediferencovaným nebo málo diferencovaným zástupům čtenářů. Když v první po-
lovině 20. století nastoupily postupně film, pak rozhlas a po něm televize a staly
se nabídkou pro tytéž masy, lze mluvit o vrcholu sociálního významu masových
médií – o době, která podle našeho přesvědčení trvá dodnes (i když podle některých
má vrchol své existence za sebou a snaží se vypořádat s nástupem a rychlým rozvo-
jem síťové komunikace – ta se však rychle komercializuje a stále zřetelněji přebírá
strategii tradičních masových médií, jen obohacuje jejich taktiku o nové technické
možnosti).
Zatímco typická společenská „architektura“ masových médií je založena na
vertikální, vysoce hierarchické organizaci šíření informací z několika málo center
k velkému a z hlediska šiřitele málo diferencovanému souboru příjemců (publiku),
„architektura“ nových komunikačních prostředků je založena na daleko plošších,
málo hierarchizovaných sítích, v nichž ti, kdo jsou do nich zapojeni, mají relativně
velkou možnost oslovovat ostatní. Autoři nadaní historickým optimismem ho-
voří o konci éry masových médií a počátku éry síťových médií a spojují s touto
předpokládanou změnou větší míru demokratizace společností, pokles hladiny
diskriminace menšin, obnovení možnosti aktivní a smysluplné účasti v politic-
kém rozhodování a další pozitivní posuny, překonávající jevy vesměs spojované
právě s působením „starých“ masových médií a namnoze chápané jako nepřímý
důsledek jejich působení. Autoři poněkud skeptičtější a kritičtější opatrně uvažují
o potenciálu síťových médií, ale nepřehlížejí, že to, co jsme nazvali „architekturou“
těchto médií, podporuje především soukromou komunikaci mezi jednotlivci, že
tato média jsou sice poměrně dost interaktivní a dokážou alespoň zdánlivě stírat
diskriminaci z důvodů etnických, rasových či jiných (za cenu naprosté nezávaz-
nosti identity účastníků), ale mají – na rozdíl od těch starých – jen malý potenciál
k integrování individuí do společnosti a podporují spíše vznik uzavřených, názo-
rově homogenních sítí. Za iluzí otevřené, dostupné a neomezované komunikace
v prostředí blogů a sociálních sítí se vytvářejí i poměrně sevřené komunity, které
mohou být, a soudě podle používaného slovníku a vysoké míry emotivní argumen-
tace i jsou, vzájemně velmi nesmiřitelné. Nelze vyloučit, že fragmentizace této vir-
tuální veřejné sféry a posilování názorové shody v úzké komunitě může být osu-
dová pro jevy zdánlivě od tohoto dění odtažité, jako je sociální smír. Síťová média
se navíc rychle stávají dalším prostorem ekonomizace komunikačních aktivit a na-
místo rozvoje veřejné sféry se stávají nekonečně obrovským hypermarketem, kde
je možné koupit (a často i ukrást) téměř cokoli. Ostatně obavy zpravidla vzbuzuje
již nezvladatelná mohutnost proudu sdělení tvořeného www stránkami, portály či
MASOVÁ MÉDIA
e‑maily. Penetrace těchto médií roste každým dnem, a tak průběžně přibývá těch,
kteří každé ráno usedají k počítači, aby se zhrozili, kolik nabídek, zpráv, informací
a výzev jim za noc přišlo a teď se dožaduje přečtení, vyřízení, objednání či odpo-
vědi. Dostáváme se do dosud nepoznaného období boje o pozornost, v němž se stále
větší počet zdrojů (médií) uchází o to, abychom si jich všimli. Nejvzácnější komo-
ditou se stává náš čas.
Ať už je vnímání a hodnocení médií jakékoli, jedno je jisté – média (masová i sí-
ťová) jsou významnou součástí života současných společností, zvláště v rozvinutých
zemích, a pochopit stav, podobu a proměny těchto společností již prakticky ne
lze bez zevrubného studia jejich médií. Proto se studium médií stalo standardní
součástí studia historie a analýz současnosti.
Tato kniha má proto shrnout a připomenout některé základní poznatky o médi-
ích, jejich roli a postavení ve společnosti a přiblížit ve vybraných partiích roli a po-
stavení médií v české společnosti.
O knize
Předkládaný text je podstatně upravenou verzí prvního vydání, které vyšlo v roce
2009. I toto nové vydání si klade za cíl nabídnout základní poznatky o povaze, po-
stavení a vývoji těch komunikačních prostředků, které jsme si zvykli označovat jako
masová média, a alespoň naznačit, jak se jejich postavení jeví dnes, v době rozvoje
médií síťových a vzájemného prorůstání masové a síťové komunikace. Snaží se
oproti prvnímu vydání brát na zřetel změny, které proběhly v posledních pěti le-
tech, do roku 2014. Jde především o rozvoj síťové komunikace a s tím související
internetizaci masových médií, ale také o některé vývojové změny dílčí povahy (např.
proměny vlastnických vztahů v českém mediálním prostředí).
Čtenáři jistě neunikne, že struktura textu je velmi podobná knize, kterou jsme
na podobné téma vydali v roce 2003 a nazvali Média a společnost (Jirák–Köpplová
2003). Ta byla rozdělena do pěti částí pojednávajících postupně o médiích a jejich
postavení ve světě a v dějinách, o pravidelnostech mediální produkce a médiích
jako výrobních celcích, mediálním publiku, mediálním produktu a vlivu médií.
Zakončena byla krátkým vhledem do trendů v dalším vývoji médií. Po jistém váhání
jsme se rozhodli základní strukturu zachovat a soustředit se na propracování jed-
notlivých témat a podtémat. Původní text nakonec prodělal dost zásadní revizi, do
níž se promítla naše snaha obohatit výklad především o (1) zdůraznění procesuální
Úvod
(sociálně‑komunikační) dimenze médií, (2) podrobnější exkurzy do dějin médií

a (3) zachycení vývoje „myšlení o médiích“, jak postupně pronikalo do humanitních
a sociálněvědních oborů, až se stalo na jedné straně součástí „velkých“ sociálních
teorií, na druhé straně základem autonomního oboru mediálních studií. Snažili
jsme se přitom z první knihy zachovat to, co se podle ohlasů od kolegů a studentů
osvědčilo, totiž zřetelnější vertikální členění textu do podkapitol a „boxů“ s doplň-
kovými informacemi a upřesněními. Náznak trendů v dalším vývoji médií, jímž
jsme první knihu končili, jsme zavrhli zcela, neboť tato část textu výrazně zastarala
a zdálo se nám daleko vhodnější vkládat poznatky o současném rozvoji přímo do
výkladu.
Tak se – alespoň doufáme – dostalo na podrobnější výklad o sociálně‑komunikační
povaze chování médií a o komunikačních procesech, které jsou s médii svázány
a jimi podporovány (nebo dokonce iniciovány), a to včetně podrobnějšího rozboru
přístupů k interpretaci komunikačních procesů.
Tak se také – alespoň doufáme – čtenář může v tomto textu dovědět více o vývoji
médií ze sociálně‑historické perspektivy. Vzhledem k tomu, že podle našeho ná-
zoru je role médií v současném světě jen velmi obtížně uchopitelná bez zevrubněj-
šího poznání jejich vývoje v sociálním kontextu, věnovali jsme také podstatně více
pozornosti exkurzům do dějin médií. Historické výklady vložené do textu nabízejí
rozbor možných přístupů k periodizaci vývoje médií a pokrývají v místech, kde to
výklad umožňuje, charakteristiku „předmasového“ období od Gutenbergova vyná-
lezu do přelomu 18. a 19. století, nástup a rozvoj tištěných novin s vyššími náklady,
tedy masového tisku, který je příznačný pro 19. století a je doprovázen v jeho druhé
polovině rozvojem stranického tisku. Dále se výklad zaměřuje na první velkou vlnu
komercializace médií na přelomu 19. a 20. století (tzv. northcliffovskou revoluci)
a na jednotlivé výklady o vývoji médií ve 20. století, kdy se naplno rozvinul sociální
prostor, o němž je možné uvažovat jako o masové společnosti. Historický kontext je
nabídnut k charakteristice proměn spojených s nastupujícími síťovými médii v po-
sledním desetiletí 20. století. Tam, kde to prostor a kontext dovolují, jsou uvedeny
exkurzy do vývoje českých médií – aby si čtenář mohl udělat představu o vztahu
konkrétního a obecného.
Tak se – doufáme potřetí – text obohatil také o rozměr „metamediální“, tedy
o zachycení proměn „uvažování o médiích“. Vývoj médií provázejí i úvahy o jejich
roli ve společnosti, podílu na jejím stavu, podílu na jejích proměnách a o postavení
médií vůbec. Do textu jsou proto vkomponovány výklady základních kontur vývoje
studia médií ve světě a v českém prostředí a toho, jakou roli přisuzují médiím autoři,
kteří se věnují teoretickým a kritickým analýzám moderních společností.
MASOVÁ MÉDIA
Poděkování
Autoři byli za léta, během nichž se studiu médií věnují, nuceni vzít do ruky velké
množství publikací nejrůznějšího druhu a s radostí přijali fakt, že patří k etiketě
autorství na počátku každé knihy poděkovat. Kdybychom ale měli jmenovitě děko-
vat početnému zástupu lidí, kteří se přímo nebo nepřímo na vzniku knihy podíleli,
vydal by jejich seznam na publikaci, která by musela vyjít jako samostatný svazek.
Byli by v něm zástupci nakladatelství, kteří nám dali důvěru a neztráceli ji, ani
když bylo jasné, že dodržování termínů není naše silná stránka.
Byli by v něm kolegové, kteří nám pomohli nacházet chyby, když v uplynulých le-
tech přicházeli s ujištěním, že „hele, jak tadyhle píšete, no to je úplný nesmysl, počkejte,
hned to najdu, na které to jenom bylo straně, sakra…“.
Byli by v něm rodinní příslušníci, přátelé a blízcí, kteří se smířili s tím, že si nás
moc neužijí (a srdnatě se tvářili, že jim to vadí).
Byli by v něm také (a možná především) studenti, na jejichž úvahách, odpovědích
a pracích učitel vždy nejlépe pozná, co řekl nebo napsal špatně, co chybí v knihovně,
co je nepřesně na internetu a co je úplně špatně v nejrůznějších „zaručeně správ-
ných“ poznámkách a výpiscích, z nichž se studenti rádi připravují ke zkouškám.
Byli by v něm naši bezprostřední kolegové i přátelé ze zahraničí a jiných fakult
u nás, učitelé, novináři, kamarádi, bylo by jich prostě moc.
A proto jsme si řekli, že nebudeme děkovat každému zvlášť a jmenovitě.
Zkrátka a dobře – děkujeme vám VŠEM.
Masová média ve společenském a historickém kontextu
První kapitola
Masová média ve společenském

a historickém kontextu
V úvahách o tzv. moderních společnostech, o procesech jejich modernizace a o dů-

sledcích těchto procesů vystupuje přinejmenším po většinu 20. století a do sou-
časnosti stále zřetelněji do popředí zásadní otázka: Jakou roli mají v moderních
(a pozdně moderních, resp. postmoderních) společnostech měnící se možnosti
a způsoby komunikace? A jakou roli hraje ten typ komunikace, jehož společným
rysem je vzrůstající dostupnost pro stále větší počet potenciálních uživatelů, jeho
pravidelnost – a hlavně zaměření na informace obecného (společenského, národ-
ního, politického) významu a na obsahy, které mohou přinášet poučení i rozptýlení,
zábavu i vzrušení? Jinými slovy – jakou roli hrají tisk, rozhlas a televize a jejich
ekvivalenty či následovníci v prostředí internetu? A jak se komunikační procesy,
které tato masová média umožňují, podporují a iniciují, podílejí na podobě, struk-
tuře a sociální praxi těchto společností? Je komunikace umožňovaná a formovaná
těmito médii – masová komunikace – spíše určujícím rysem těchto společností, nebo
spíše důsledkem jiných jejích rysů?
Naléhavost a praktický význam těchto otázek již dříve prokázaly nejen důleži-
tost masových médií pro předávání informací veřejnosti, ale také četné snahy vy-
užít masových médií k nejrůznějším politickým cílům jako nástrojů propagandy
a manipulace, a koneckonců i nebývalý rozvoj médií jako průmyslového odvětví
a významného sektoru ekonomického života společnosti. Význam položených
otázek ještě více posiluje vývoj posledních desetiletí spojený s nebývalým prosa-
zováním komercializace médií (tj. jejich orientace na obchodní úspěch a genero-
vání zisku), s nástupem internetu a s technologickou proměnou komunikačních
možností danou digitalizací a v neposlední řadě obecnějším vývojovým trendem
směřujícím k ekonomické, organizační i komunikační globalizaci. V souvislosti
MASOVÁ MÉDIA
s novými komunikačními technologiemi se stále zřetelněji dostává do popředí další

významná otázka: Doznívá epocha masových médií a nastupuje kvalitativně od-
lišné údobí, v němž bude převládat komunikace jiné povahy, nebo se „jen“ mění
podoba stávající masové komunikace, ale její základní rysy (jak se je pokusíme v ná-
sledujícím textu vyložit) zůstávají? Stávají se „stará“ masová média uzavírající se ka-
pitolou lidské komunikace, kterou vytlačí nové komunikační možnosti a s nimi spo-
jené nové komunikační potřeby? Nebo se jen rozšíří technické možnosti naplnění
stávajících potřeb, ale na podstatě mediované komunikace se nezmění nic, nebo jen
velmi málo? Problém postavení a role zespolečenštělých komunikačních procesů
podmiňovaných a strukturovaných masovými médii se stává jedním z klíčových
problémů poznávání minulosti i současnosti.
1.1 Masová média

1.1.1 Co jsou masová média
O „masových médiích“ (a ve stejném významu zástupně jen o „médiích“) padají ve
veřejných i soukromých promluvách velmi četné zmínky. Zpravidla se těmito výrazy
rozumí periodický tisk (čili především noviny a časopisy určené široké veřejnosti)
a rozhlasové a televizní vysílání, ale dnes už naprosto běžně také veřejně do
stupná sdělení na internetu, ať již mají povahu výstupu výrobní organizace (např.
zpravodajské portály), akumulace uživatelských příspěvků (servery typu YouTube),
individuálních počinů (např. autorské blogy), popř. kontaktních sebeprezentačních
nástěnek (Facebook). Jedná se o historicky a společensky podmíněné formy sociální
komunikace, jejichž (minimálním) společným charakteristickým rysem je to, že
a) díky technickým, organizačním a distribučním možnostem jsou (potenciálně)

dostupné neomezenému množství adresátů/uživatelů a (reálně) využívané je-
jich velkým počtem;
b) nabízejí těmto uživatelům obsahy, které pro ně mohou být z různých důvodů (pro
poučení, orientaci ve světě, návody na jednání i jako zdroj zábavy) použitelné;
c) tyto obsahy nabízejí průběžně (kontinuálně) nebo pravidelně a
d) na zájmu a potřebách uživatelů namnoze závisí samotná existence těchto forem
komunikace (ať z důvodů ekonomických, kulturních, sociálních, nebo politic-
kých, např. stranických).
masové médium masové médium
o | o | o | o | o | o | o | o | o | o ↔ o ↔ o ↔ o ↔ o ↔ o ↔ o ↔ o ↔ o
Schéma 1.1
Schematicky si lze masovou komunikaci představit jako šíření sdělení z jednoho centra k mnoha
příjemcům. Ti mohou být chápáni jako izolovaní (první schéma), nebo vstupující do vzájemných
vazeb či interakcí, či dokonce někteří do zpětnovazebních procesů s médiem samým (druhé
schéma). První schéma zachycuje klasické pojetí masové společnosti (viz též Holmes 2004:53).
Jedinci jsou v něm od sebe izolovaní a jejich závislost na médiích je v tomto pojetí značná. Druhé
schéma překonává představu izolovaných jedinců a připomíná existenci sociálních vazeb mezi
členy společnosti.
Masová média tedy mají společné to, že jsou obsahově univerzální, mají velkou
popularitu a jsou v zásadě veřejné povahy. Samotný pojem masová média od-
kazuje, jak konstatuje britský sociolog médií Denis McQuail, k „organizovaným
prostředkům komunikování, jež je otevřené, děje se na dálku, dostává se v krátkém
čase k mnoha lidem“ (McQuail 2005:4). Významnou sociální, kulturní a politic-
kou roli přitom nehraje jen dostupnost „mnoha lidem“, ale také fakt, že masová
média si postupem času vytvořila výrobní postupy, které jim dovolují produ-
kovat obsahy aktuálně, tedy rychle, v krátkých, pravidelných periodách (jako
denní tisk), nebo dokonce průběžně (jako rozhlas a televize či internetová mé-
dia) a s důrazem na to, co je bezprostředně podstatné či zajímavé. Tento roz-
měr každodennosti zaznamenává jeden z představitelů německé literární vědy
výmarského období Walter Benjamin, když rozebírá význam litografie jako re-
produkční techniky a poznamenává, že litografie dala „grafice poprvé možnost,
aby dodávala své výrobky na trh nikoli pouze masově …, nýbrž v podobách denně
nových. Pomocí litografie získala grafika schopnost doprovázet obrazem všední den.“
(Benjamin 1979:18) Komunikační aktivity, na nichž se podílejí média a jejich
uživatelé (čtenáři, posluchači a diváci), se tak mohou jevit jako soubor interakcí,
v nichž nabývá vrchu to, co iniciuje či nabízí médium. Mohutnost a nápadnost
mediální nabídky může být tak velká, až vede k úvaze, že do mediálněkomu-
nikačních aktivit vstupuje jedinec na úkor komunikace s jinými lidmi – nebo
dokonce že je do této komunikace vtahován, a tak od ostatních izolován (viz též
schéma 1.1).
MASOVÁ MÉDIA
McQuail dále vysvětluje, že tyto rysy masových médií mají zcela zásadní dů-
sledky pro sociální, kulturní a politický život společností, protože
… pokud jde o politiku, poskytují masová média arénu k debatě a soubor kanálů, skrze
něž mohou politika, kandidáti, relevantní fakta a myšlenky vejít v obecnější známost
a jež představují pro politiky, zájmové skupiny a vládní činitele prostředky ke zviditel-
ňování a vyvíjení vlivu. V oblasti kultury jsou masová média hlavním kanálem kulturní
reprezentace a výrazu a primárním zdrojem obrazů sociální reality a podkladů pro for-
mování a udržování sociální identity. Každodenní společenský život je zásadně struk-
turován podle rutin v užívání médií a živen jejich obsahy. (McQuail 2005:4)
„Obecná známost“, o níž se McQuail zmiňuje, tedy skutečnost, že mediální sdělení

se nabízejí velkému množství lidí, se objevuje v úvahách o masových médiích prak-
ticky po celé 20. století (a zdůrazňují ji i technooptimisté vítající nástup interneto-
vých médií jako jakousi formu osvobození od masových médií). Vzhledem k tomu,
že o onom „velkém množství lidí“ se často uvažuje jako o vnitřně nediferencované či
málo diferencované množině, v níž se ztrácí jedinečnost individua jako neopakova-
telné lidské bytosti, prosazuje se představa, že se jedná o „masu“ lidí – odtud právě
označení „masová média“ a „masová komunikace“.
Samotný pojem masy a masovosti souvisí s konceptem masifikované společnosti,
který je spojován s vysoce industrializovanými, urbanizovanými a byrokratizova-
nými společnostmi, v nichž jedinec zdánlivě nebo skutečně ztrácí možnost naplnění
své neopakovatelné existence ve společnosti druhých a stává se atomizovanou, ví-
ceméně izolovanou jednotkou smýkanou vnějšími vlivy, mimo jiné také médii. Jako
takový je pak izolovaný jedinec manipulován mechanismy, které využívají politické,
ekonomické, donucovací a symbolické moci, je frustrován svou bezmocí ovlivnit
vlastní situaci a je veden k pasivitě, k trpnému přijímání manipulativních mediál
ních obsahů, jimž bezmocně (nebo dokonce s radostí a úlevou) podléhá (viz též pod-
kapitolu 1.3.2 Masová média a masová společnost).
1.1.2 Masová média a sociální komunikace

O užívání masových médií se běžně uvažuje jako o svébytném typu sociální komuni‑
kace (viz např. Rosengren 2000:138n.). Spíše jen okrajově se objevují názory, které po-
ukazují na to, že užívání médií není plnohodnotnou sociálněkomunikační aktivitou,
že je spíše jen zdánlivou interakcí mezi lidskými bytostmi, jakousi „kvaziinterakcí“
(Thompson 2004:70n.). Přesto zůstává užívání masových médií jednou z klíčových

charakteristik moderních společností, neboť „kvaziinterakcí“ je užívání masových
médií pouze ve srovnání s interpersonální komunikací (supluje a transponuje inter-
personální komunikaci, leč nemá její konstitutivní charakteristiky). Pro to, aby bylo
možné aktivity spojené s užíváním médií považovat za aktivity komunikační povahy,
mluví řada charakteristických rysů těchto aktivit, především skutečnost, že média
se významnou měrou podílejí na socializaci moderního člověka, tedy na procesu,
jímž se jedinec vřazuje do „své“ společnosti. A to je proces, který se odehrává přede-
vším jako komunikační aktivita. Jak připomíná Rosengren, od sklonku 19. století
význam masových médií „jako činitelů socializace průběžně roste, a to nejen v procesu
sekundární socializace, jejímiž subjekty jsme neustále všichni“ (Rosengren 2000:144).
Dále Rosengren připomíná, v čem je postavení současných masových médií v pro-
cesu socializace jedinečné a proč je lze považovat za vlivný socializační faktor:
vyskytují se po několik hodin denně každý den v roce v podstatě ve všech do-
mácnostech společnosti;
nabízejí prakticky nekonečný proud zábavy a informací;
ustavují agendu politických, ekonomických a kulturních diskusí;
zajišťují formální, na vzdělání zaměřenou socializaci;
pomáhají konzervovat existující struktury moci a současně připravují půdu pro
ty probíhající procesy, jež jsou životně důležité pro moderní industriální a post
industriální společnosti a pravděpodobně vůbec pro všechny postmoderní spo-
lečnosti. (Rosengren 2000:144)
Budeme tedy vycházet z toho, že masová média jsou součástí a iniciátorem

svérázné, celospolečenské, historickým vývojem podmíněné komunikační ak
tivity člověka, že představují svébytnou oblast sociální komunikace – v tomto pří-
padě masovou komunikaci, resp. mediální komunikaci. Tyto dva pojmy budeme
používat v mírně odlišných významech:
a) mediální komunikací pro nás bude každá sociálněkomunikační aktivita, na jejíž

realizaci se podílejí (nebo ji přímo iniciují) jakákoli tištěná, vysílací či síťová mé-
dia (o nich viz podkapitolu 1.1.2.2).
b) za masovou komunikaci budeme považovat takovou mediální komunikaci, na
níž se podílejí (nebo ji iniciují) masová média, tedy vysokonákladový periodicky
vycházející tisk, rozhlasové a televizní vysílání určené početným skupinám uži-
vatelů a ekvivalenty těchto médií v prostředí internetu. Vzhledem k tomu, že
MASOVÁ MÉDIA
tento typ komunikace vzniká v konkrétních historických podmínkách, je ho

možné chápat i jako dobově podmíněný (viz též podkapitolu 1.2 Masová mé-
dia v historickém kontextu), přičemž tato doba podle našeho soudu trvá do
současnosti.
V této perspektivě má „mediální komunikace“ postavení pojmu obecného a „ma-

sová komunikace“ pojmu zvláštního. Za mediální komunikaci lze tedy považovat
i sociální komunikaci spojenou s využíváním např. vědeckého časopisu v nepočetné
komunitě specialistů v rámci nějakého oboru, která však zcela zřetelně postrádá
prvek „masovosti“, nebo vystavování vlastních textů v prostředí internetu (tzv. blo-
gování) bez valné naděje na získání pozornosti většího počtu uživatelů.
Ovšem sám pojem „sociální komunikace“ je možné chápat a vykládat různě,
proto bude vhodné a užitečné se u něj zastavit.
1.1.2.1 Přístupy k výkladu sociální komunikace

Chceme‑li popsat a vyložit jednání masových médií a porozumět procesu mediální
komunikace, nezbývá nám než vycházet z nějaké sdílené představy o tom, co je
podstatou sociální komunikace obecně. Komunikace je často chápána – tak trochu
mechanisticky – jako úspěšné vyslání a přijetí nějakého smysluplného „sdělení“
(O’Sullivan–Dutton–Rayner 1998:15), tedy jako úspěšně završený proces přenesení
sdělení od podavatele k příjemci. Nejběžnější představa o komunikaci je totiž ta-
ková, že někdo pojme úmysl někomu něco sdělit a tento úmysl realizuje. Zformuluje
do slov, obrazů, tónů či jiným způsobem zkomponuje zamýšlené sdělení a vyšle je
směrem k adresátovi. Pokud se umí vyjádřit, má trochu štěstí a okolnosti mu přejí,
sdělení se k adresátovi dostane, ten je pochopí alespoň zčásti tak, jak bylo zamýš-
leno, a podle toho se zachová. Podstatou tohoto pohledu na komunikaci je přenos
sdělení od zdroje k příjemci, proto se jedná o přenosový model komunikace (McQuail
1999:72, viz podkapitolu 1.1.2.1.1).
Na komunikaci je však možné nahlížet i jako na proces zapojování se do společné
kultury, a tedy do jejího průběžného spoluvytváření, konstituování ve společenské
praxi. Tím, že si neustále nabízíme různá sdělení, že je vyžadujeme a vyhledáváme,
vytváříme vazby, které drží naše společenství pohromadě. V sociální komunikaci
se utvrzujeme (či zvikláváme) v přesvědčení, že významy, jež přisuzujeme konkrét-
nímu jednání či chování, konkrétním sdělením, platí pro komunitu, jíž jsme či se
cítíme být součástí. Současně se nabídkou sdělení stáváme součástí této kultury,
hlásíme se k ní, odkazujeme k ní. Tato sdílená kultura obklopuje každého z nás a je
nám nejen prostředím, o němž víme, že ho sdílíme s ostatními, ale také základem,
z něhož vychází každý konkrétní komunikační akt. Komunikace pak není přenosem,
tedy důsledkem individuálního rozhodnutí či počinem jednotlivce, nýbrž opakují-
cím se, ritualizovaným odkazem ke sdílenému sociálnímu a kulturnímu prostředí,
jímž se toto prostředí potvrzuje a utváří, konstituuje. Proto uvažujeme‑li o sociální
komunikaci z této perspektivy, hovoříme o kulturálním, častěji rituálovém, nejpřes-
něji asi konstitutivním modelu komunikace (viz podkapitolu 1.1.2.1.2).
1.1.2.1.1 Přenosový model komunikace

Komunikace – ať už se koná prostřednictvím pronášeného mluveného slova, nebo
vysláním posla – v sobě vždy obsahovala pragmatický prvek úspěšnosti daný zdár-
ným dopravením sdělení od toho, kdo je vytvořil, k tomu, komu je určeno. Nová
doba tuto pradávnou představu, kterou je možné najít v Aristotelově Rétorice, stejně
jako v dalších klasických dílech o rétorice, jedině posílila. Modernizace je těsně spo-
jena nejen s urbanizací (rozvojem měst a růstem jejich obyvatel, kteří opouštěli ven-
kovské prostředí) a industrializací (rozvojem tovární výroby a vznikem námezdní
pracovní síly), ale také s nástupem nových technologií, jež zajišťují pohyb zboží,
lidí a informací. Od silnic přes vodní kanály a železnici po poštu, telegraf a telefon
sugerovaly všechny moderní technologie představu, že podstatou moderní doby je
schopnost v pravý čas přenést zásilky všeho druhu z jednoho místa na druhé. Do
pokusů popsat proces komunikace se snad proto nejvýrazněji (a nejúspěšněji) pro-
mítla právě představa, že komunikace vypadá podobně jako doprava, tedy že komu-
nikace je proces přenosu sdělení od nějakého zdroje (podavatele) k nějakému ad
resátovi (příjemci). Tento náhled na „komunikaci jako přenos“ se dá schematicky
zobrazit takto:
zdroj → sdělení → příjemce
Přenosový model komunikace nachází dostatečnou oporu v průběhu interpersonální

komunikace, zajímáme‑li se hlavně o přesnost, s níž je sdělení „dopraveno“ od jedné
osoby ke druhé. Tento model je zřetelně lineární, vždyť uvažuje o komunikaci jako
o sledu dějů, které na sebe navazují v jedné linii. Iniciativu v něm má zdroj, zatímco
příjemce může pouze reagovat (tím se do přenosového modelu vnáší prvek zpětné
vazby). Uvažování v tomto modelu implicitně předpokládá, že hlavním posláním ko-
munikace je přijetí a „správné“ pochopení sdělení v tom smyslu, jak bylo vysláno.
Úspěšně přenést sdělení od podavatele k příjemci znamená, že to, co má podavatel
na mysli, by mělo být – v podstatě stejně – pochopeno i příjemcem (viz box 1.1).
MASOVÁ MÉDIA
Box 1.1 Shannonův a Weaverův model (1949)

V roce 1949 vydali dva technici z Bellových telefonických laboratoří, Claude Shannon a Warren
Weaver, publikaci Matematická teorie komunikace (Shannon–Weaver 1949), v níž zveřejnili pře-
nosový model komunikace:
sdělení signál signál sdělení

informační
→→ vysílač →→ →→ přijímač →→ cíl
zdroj
↑
zdroj
šumu
Pro studium sociální, a tedy i mediální komunikace bylo přínosné především to, že do před-
stavy přenosu sdělení vnesli prvek „šumu“, tedy čehokoli, co se úspěšné komunikaci „postaví
do cesty“, ať je to technická porucha (mechanický či technický šum), neporozumění (séman-
tický šum), či neschopnost nebo neochota příjemce na význam sdělení přistoupit (psychologický
šum). Ve studiu masových médií znamenala aplikace tohoto modelu především soustředění na
„výrobní“ část celého procesu, tedy na produkci sdělení a její organizační podmínky a omezení.
Protože přenosový model předpokládá, že veškerá komunikace funguje stejně

jako interpersonální komunikace, objevuje se využití tohoto modelu i v pokusech
vyložit podstatu jiných typů komunikace. Na přenosovém modelu je založen např.
popis masové komunikace, který vypracoval Harold Lasswell. Ten popsal masovou
komunikaci jako proces, v němž
někdo
říká něco
někomu
nějakým kanálem
a s nějakým účinkem (Lasswell 1948:46).
Tato slavná Lasswellova formulace dodnes představuje velice užitečný nástroj pro
popis mechanismu mediální komunikace a pomůcku pro utřídění studia médií (na
studium zdrojů, tedy samotných mediálních organizací, studium obsahů, které
produkují, studium kanálů, tedy technologií, jež používají, studium publika a ko-
nečně studium účinků médií) a řada dalších teoretiků na ni navázala (viz box 1.2).
Box 1.2 Gerbnerovo rozšíření Lasswellovy formulace

Přes limity aplikovatelnosti přenosového modelu na masovou komunikaci si Lasswellova formu-
lace zachovala mezi vědci studujícími masovou komunikaci značnou popularitu a řada autorů se
ji snažila zpřesnit či rozšířit, aby přesněji popisovala proces mediální komunikace. Americký ba-
datel George Gerbner (1956) propracoval Lasswellův model z pětiprvkového na desetiprvkový:
• Někdo
• vnímá nějakou událost
• a reaguje na ni
• v nějaké situaci
• pomocí nějakých prostředků,
• aby nabídl materiály
• v nějaké podobě
• a v nějakém kontextu
• a s nějakým obsahem
• a s nějakými důsledky.
Tento model už počítá s existencí mediátora a s tím, že událost a sdělení, které se jí nechalo
inspirovat, se od sebe mohou významně lišit (viz též McQuail–Windahl 1993:23n.).
Současně ale odhaluje některé slabiny přenosového pojetí komunikace, zvláště po-
kud jde o mediální, resp. masovou komunikaci: zastírá např. nejistotu kolem toho,
kdo je vlastně v masové komunikaci podavatelem sdělení (což je dáno institucio-
nální povahou masové komunikace a složitou organizační strukturou médií, v níž
má postavení podavatele celou řadu konsekvencí, včetně právních). Původ sdělení
a jeho autorství lze v masové komunikaci jen těžko jednoznačně určit. Je podava-
telem jednotlivec (autor příspěvku, režisér pořadu), médium jako organizační celek
(televizní kanál, redakce listu), nebo ten, kdo médium řídí či vlastní a rozhoduje
o jeho činnosti? Čtenář, posluchač či divák považuje často za podavatele pouhého
zprostředkovatele sdělení (např. moderátora) nebo autora jednotlivého příspěvku
(např. komentátora či fejetonistu). Další slabinou mechanické aplikace přenoso-
vého modelu interpersonální komunikace na masovou komunikaci je přehlížení
zásadního rozdílu v kontextech „podání“ a „příjmu“, celkové společenské a kulturní
situace a hlavně aktivního podílu ostatních účastníků komunikace, tedy především
příjemců.
Další teoretici komunikace se pokusili tyto slabiny překonat. Například Richard
Braddock (1958) rozšiřuje základní Lasswellovo schéma o položky „za jakých okol-
ností“ a s „jakým účelem“ a lingvista Roman Jakobson (1960) zavedl do přenoso-
vého modelu kromě dalších prvků (soubor funkcí komunikace) i kontext. Představu
MASOVÁ MÉDIA
komunikace jako „dopravy sdělení“ však zachoval. Snad nejvýznamnějšího posunu

v rozpracování Lasswellova přístupu dosáhl George Gerbner, který si uvědomil i vý-
znam komunikační situace a výrazových prostředků (viz box 1.2).
Z tradice přenosového modelu vychází i „model zakódování a dekódování“
britského teoretika Stuarta Halla. Ten klade důraz na jednotlivé fáze transfor-
mace, které sdělení prodělává na cestě od podavatele k příjemci (Hall 1980, viz též
podkapitolu 3.2.1.2).
1.1.2.1.2 Konstitutivní model komunikace

Zcela jiný přístup vychází z představy, že komunikace je zdroj utváření a rozvoje
kultury a že se podílí na její konstituci. Tento kulturální, resp. konstitutivní model
se soustřeďuje na hledání vztahu mezi procesy sociální komunikace a vytváření,
konstituování společné (sdílené) kultury neustálým potvrzováním a rozvíjením vý-
znamů, hodnot a postojů v komunikativním chování. Výraz „konstitutivní“ v tomto
kontextu doporučuje Jiří Kraus jako přiměřeně obecný protějšek přenosového mo-
delu (Kraus 2008:21) a autoři této knihy se k jeho řešení kloní, přestože dříve uží-
vali označení „kulturální“ (Jirák–Köpplová 2003:46n.). Tento přístup vychází z jed-
noduché představy, že mezi jedinci, kteří se účastní komunikace, vzniká dynamický
soubor komunikativních vztahů, které mají jak vůči sobě navzájem, tak vůči před-
mětu komunikace (osobě či tématu). Tento – původem psychologický – koncept
sloužící k odhalování rovnováhy nebo nerovnováhy v mezilidských vztazích a jejich
projekcí do psychiky člověka využil psycholog Theodore Newcombe a formuloval
jednoduchý trojúhelníkový „ABX model“ komunikace. V něm A a B jsou účastníci
komunikace a X předmět komunikace (viz též schéma 1.2), funkcí komunikace je
umožňovat jednotlivcům zachovávat si stávající postojovou orientaci současně
k ostatním lidem i k okolnímu prostředí (Newcombe 1953).
A B
Schéma 1.2 Newcombův ABX model
I když se Newcombe zajímal o jednotlivce, jeho přístup je významný tím, že překro-

čil rámec lineárního vnímání komunikace jako přenosu a uvolnil cestu nelineárním
modelům komunikace. Kromě toho podnítil další úvahy o mechanismech změn
v postojích lidí (teorií o tendenci ke konsensu a konfirmování stávajících postojů)
a utváření veřejného mínění a propagandě, čímž se významně přiblížil studiu médií
a masové komunikace.
Na Newcombův ABX model navázali další autoři a pokoušeli se ho aplikovat i na
masovou komunikaci (např. sociální psychologové B. H. Westley a M. MacLean,
1957). Aplikaci nelineárního pojetí komunikace, které přinejmenším zrovnopráv
ňuje podavatele a příjemce, resp. akcentuje mnohost potenciálních interpretací
sdělení, a klade důraz na vztah mezi účastníky komunikace a na sdílené hodnoty,
významy a pocity jako kulturně konstitutivní faktory, později domysleli ve vztahu
k masové komunikaci další autoři, např. britský literární historik Raymond Williams
či americký kulturní teoretik James Carey.
Williams, podobně jako řada dalších autorů, vychází z toho, že nejstarší význam
slova kultura v sobě zahrnuje dvě rozdílné představy: na jedné straně kultura před-
stavuje to, co má pro dané společenství trvalejší hodnotu, na druhé straně odkazuje
k zemědělství a procesu kultivace, tedy k řízení procesu přirozeného růstu (Williams
1958:xvi–xvii). V 19. století se tyto dva významy rozšířily na oblast vývoje lidstva
a dnes pojem kultura evokuje představu rozvíjení („kultivace“) schopností, zvyků
a poznatků sdílených lidským společenstvím obecně. Současně nabývá hodnotí-
cího významu – může mimo jiné odkazovat k tomu, co je v lidském konání ceněné.
Tento úzký, poněkud elitářský pohled na kulturu vyvažuje jiná významná představa
opírající se o antropologický výklad: kultura se stává synonymem veškerého života
společnosti ve všech rovinách od zásadních rozlišujících rysů (tak lze mluvit např.
o kultuře starých Slovanů či o kultuře současné mládeže) po běžný, samozřejmý
život (kultura každodennosti), kam jistě patří i všechny formy a podoby sociální
komunikace.
Úvahy o kultuře, společnosti a médiích jsou ovšem staršího data a objevují
se např. již v koncepcích masové společnosti, jak je rozpracovávali autoři blízcí
frankfurtské škole. Například Hannah Arendtová se v eseji nazvaném Krize kul‑
tury (Arendt 1994, 2002) zamýšlí nad osudem kultury v masové společnosti jako
nad projevem problematického vztahu mezi společností a kulturou (o masové
společnosti viz také podkapitolu 1.3.2). Nejprve vysvětluje vznik masové společ-
nosti, který je podle ní podmíněn tím, že do společnosti, již původně tvořily jen
privilegované skupiny (odtud výraz „lepší společnost“), byly zahrnuty všechny
vrstvy obyvatelstva. Projevem tohoto vývoje bylo rozšíření času, který je možné
MASOVÁ MÉDIA
„věnovat kultuře“, na masu obyvatel, neboť masová společnost ohlašuje „vskutku

novou situaci, kdy se z pouhé fyzicky vyčerpávající práce celá masa populace osvobodila
natolik, že má na ‚kulturu‘ dostatek volného času“ (Arendtová 2002:174). Masová
společnost je celistvá, „cesty úniku jsou nyní uzavřeny, neboť společnost absorbovala
všechny vrstvy obyvatelstva“ (Arendtová 2002:175), a to má své důsledky. Vznik
a posílení středních vrstev vedly ke vzniku měšťácké mentality šosáctví, jež do-
kázalo využít kulturu jako prostředek (společenského) úspěchu, resp. vzestupu.
Masová společnost dovršuje monopolizaci kultury k vlastním cílům, převádí ji na
hodnoty spotřeby, tedy na zábavu (tu Arendtová staví do protikladu ke kultuře:
kultura je to, co je trvalé, zábava je pomíjivá, slouží okamžiku), volný čas se stává
prázdným časem („který je třeba ukrátit“, Arendtová 2002:179). Masová společ-
nost nemá zájem o kulturu, stojí o zábavu, proto konzumuje zboží produkované
zábavním průmyslem – kam patří i média. Sféra prázdného času, kterou je třeba
vyplnit zábavou, se zvětšuje, a protože vyprodukované zboží zábavního průmyslu
společnost okamžitě a nenávratně spotřebovává, roste i nutnost produkce nového
zboží. Kultura poskytuje zábavnímu průmyslu vhodný materiál, který průmysl vy-
užívá a přepracovává do stravitelné podoby. Na kulturní předměty už není kladen
nárok trvalosti, nýbrž novosti. V tom tkví závažnost popisované krize kultury:
největší hrozbu spatřuje Arendtová v mentalitě šosáctví, které kulturu využívá
k uspokojování svých potřeb („výsledkem ovšem není masová kultura, ta ve vlast‑
ním slova smyslu neexistuje, nýbrž masová zábava, živící se kulturními předměty světa“,
Arendtová 2002:184).
Výklad vztahu kultury a společnosti se stal významnou inspirací pro studium
komunikace. Kultura představuje prostředí, z něhož jedinci získávají představu
o tom, jaký význam mají přisoudit vlastní zkušenosti, je tedy zásobárnou ná-
vodů k interpretaci podnětů. Tyto podněty se jedinci nabízejí prostřednictvím
kódů (verbálních i neverbálních), které se v „jeho“ kultuře užívají. Pokud jedinec
ví (má zkušenost), že např. výraz „kontroverzní podnikatel“ má v „jeho“ kultuře
negativní vyznění, dokáže si nabídnutá sdělení, v nichž se výraz vyskytuje, inter-
pretovat tak, že se vůči tomuto sdělení vymezuje s vědomím, jaké vyznění výraz
v „jeho“ kultuře má (což v žádném případě nemusí znamenat, že se s tímto význa-
mem ztotožní, prostě jen ví, vůči čemu se vymezuje). V konstitutivním modelu se
tak komunikace stává rituálem, v jehož rámci se účastníci komunikace vztahují
ke sdílenému kontextu a do něj zařazují nabízené či vyhledané sdělení. Mediální
komunikaci lze z tohoto pohledu vnímat jako kulturně podmíněné prostředí, ve
kterém jsou k dispozici sdělení nesoucí sdílené významy, tedy jako „kulturní fórum“
(Carey 1992).
James Carey vykládá komunikaci především jako společenský rituál a příznačně

se jako k inspiračnímu zdroji hlásí k americkému filozofovi, pedagogovi a zakla-
dateli funkcionální psychologie Johnu Deweyovi. Ve stati A Cultural Approach to
Communication (Kulturální přístup ke komunikaci) z roku 1975 přímo odkazuje
na Deweyův výrok z roku 1916 „společnost existuje nejen přenosem, komunikací, ale
stejně dobře se dá říci, že existuje v přenosu, v komunikaci“ (Carey 1992:13–14). Ve
vztahu k masové komunikaci upozorňuje, že
… rituálový přístup ke komunikaci bude … např. vnímat čtení novin méně jako odesí-
lání či přijímání informací a více jako vstup do masy, jako situaci, při níž se člověk nic
nového nedoví, ale během níž je zobrazen a potvrzen určitý pohled na svět. Čtení zpráv,
jakož i jejich psaní, je rituální čin, a navíc docela dramatický. To, co se před čtenářem
rozprostírá, není čistá informace, nýbrž portrét sil, jež spolu ve světě navzájem zápasí.
A navíc, jak se čtenáři prokousávají novinami, jsou vtahováni do průběžného pozmě-
ňování rolí či posunů v tom, na co je v dramatu kladen důraz. Zpráva o měnové krizi je
oslovuje jako americké vlastence, kteří bojují s Němci a Japonci jako věčnými nepřáteli,
zpráva o schůzi ženské politické organizace je zatahuje do hnutí za osvobození jako
stoupence nebo odpůrce… (Carey 1992:20)
1.1.2.1.3 Srovnání přenosového a konstitutivního pojetí komunikace

V dosavadním výkladu jsme přenosové a konstitutivní pojetí komunikace stavěli
do jasného protikladu. Přenosový model se soustřeďuje na proces komunikování
a „uvědomuje si“ především jeho stavbu, jednotlivé složky a vztahy mezi nimi.
Proto se často aplikuje tam, kde je živá behavioristická tradice zkoumání vlivu
sdělení na chování komunikujících (např. vlivu mediálních obsahů na publikum).
Konstitutivní model komunikace vnímá komunikaci jako konstituování sdíleného
prostoru významů, v němž se příslušníci dané kultury pohybují, a soustřeďuje se
proto na použitý „jazyk“ sdělení v nejširším slova smyslu (kódy, znaky a jejich vý-
znamy) a nakládání s ním. Zatímco přenosový model svým způsobem izoluje sdě-
lení a sleduje jeho „dopravu“ jako dopisu od podavatele k příjemci, konstitutivní
model klade důraz na skutečnost, že lidé spolu sdílejí celý systém významů, odkazů
a asociací, které berou jako samozřejmost, dávno předtím, než k formulaci nějakého
sdělení dojde, a že v komunikaci současně tento systém neustále utvářejí, konsti-
tuují. V důsledku této skutečnosti vnímají tyto významy jako součást reality – která
má ovšem sociální, nikoli přírodní povahu (tento přístup se odvozuje od sociálně-
konstruktivistického pojetí, jak je rozpracováno např. v práci Luckmanna a Bergera
Sociální konstrukce reality z roku 1964 (Berger–Luckmann 1999).
MASOVÁ MÉDIA
Box 1.3 Ideologie

Ideologií se zpravidla rozumí propracovaný soubor postojů, názorů, představ a hodnot, s nimiž
je identifikovaná daná společnost či určitá skupina v ní. Tento soubor vychází ze společenských,
politických, ekonomických či kulturních zájmů příslušné společnosti či skupiny.
Pojem ideologie nabývá v kontextu studia společnosti více významů (viz též van Dijk 1998
a Thompson 1984):
a) V nejširším slova smyslu se ideologií rozumí soubor idejí, představ a hodnot, které daná
společnost (nebo daná společenská skupina či třída) bere za dané, samozřejmé a s nimiž se
ztotožňuje jako se „svým“ výkladem světa (viz úvodní definice).
b) V užším slova smyslu a ve vztahu ke komunikaci, kultuře a médiím se výraz „ideologie“ po-
užívá pro manifestaci sociálních vztahů a skupinových (např. třídních) zájmů ve významech
slov a symbolů, způsobech pojmenování a reprezentace, v kulturních praktikách a v mediální
produkci. V tomto pojetí neexistuje fakticky nějaký „přirozený“ či daný význam symbolů nebo
sdělení. Každá symbolická reprezentace (slovem, obrazem apod.) je projevem dobových,
historicky podmíněných sociálních vztahů – je tedy sociální konstrukcí reality.
c) V nejužším významu se ideologií rozumí (často především v kontextu marxistického výkladu
společenských jevů, popř. v kontextu výkladů reagujících na marxistické pojetí) soubor hod-
not a představ vládnoucí skupiny (společenské třídy). V tomto pojetí je ideologie projevem
materiální existence a je od ní odvozena, čímž „ztrácejí morálka, náboženství, metafyzika
a všechny ostatní ideologie i formy vědomí, které jim odpovídají, zdání samostatnosti“
(Marx–Engels 1952:27).
d) V kontextu politické vědy se ideologií – v hodnotově v podstatě neutrálním významu – někdy
rozumí „součást politického programu“ (Šaradín 2001:6).
Pro studium médií a mediální komunikace je důležité především zjištění, že média jsou výra-
zem či nositelem nějakého souboru idejí, představ, hodnot a pocitů, které uživatelé chápou jako
„skutečné“. A že některý z těchto souborů může být vnímán jako dominantní (van Dijk 1998:179)
a média mají sklon tento soubor (tuto ideologii) nabízet jako platný. Pokud tato představa
platí, je koncept ideologie významným nástrojem pochopení konstitutivní role médií v sociální
komunikaci.
Protože média pracují s komunikačními kódy – tedy i s přirozeným jazykem –, tematizuje se
v mediálních studiích vztah médií, ideologie a jazyka (popřípadě obrazu), a to často v tradici uva-
žování o vztahu jazyka a ideologie, kterou v roce 1929 započal sovětský badatel V. N. Vološinov
(o Vološinovovi a vztahu ideologie a jazyka viz Kraus 2008:122).
Uživatelům obou modelů – přenosového i konstitutivního – hrozí nebezpečí, které

pramení z lákavé absolutizace platnosti a využitelnosti modelu. Model je svou po-
vahou abstrakcí, zjednodušením, schematizací, v níž padne přesnost za oběť ná-
zornosti, pochopitelnosti a jednoduchosti. Modely komunikace nejsou výjimkou.
Proto je třeba mít na paměti, co těmto extrapolacím přístupů ke komunikaci chybí:

oba „krajní“ modely společně trpí především ahistoričností přístupu ke komuni-
kačnímu jednání. Komunikace je chápána jako mechanismus kontaktu mezi lidmi,
který se sice s vývojem může komplikovat či pozměňovat, ale v jádru je stále stejný.
Komunikace je ale jev navýsost historický.
„Systém sdílených významů“, představ, hodnot, soudů a přesvědčení tvoří ce-
lek, pro nějž se často užívá souhrnný výraz ideologie. Jedná se v tomto významu
vlastně o společný obraz společnosti, sdílenou konstrukci (či mapu) světa (viz též
box 1.3). Proto také konstitutivní model komunikace patří do souborů konceptů
spadajících do gravitačního pole již zmíněné teorie sociální konstrukce reality
(Berger–Luckmann 1999). Ta chápe kulturu jako prostor mezi lidskými tvory a rea-
litou, prostor, který lidem zprostředkovává kontakt s realitou v uspořádané a zvlád-
nutelné podobě, prostor pro komunikaci, v němž se vytváří význam. Tento prostor
je pro lidskou společnost a její členy realitou, k němu se vztahují jako k platné sku-
tečnosti. Je to svět sociálně a kulturně podmíněný, je postupně budovaný jazykem,
příběhy, mýty, obsahem vzdělanosti a hodnotami. Lidé proto žijí ve světě plném
významů, které vytváří (konstruuje) jejich vlastní kultura – a tento svět je pro ně
realitou, jakkoli je konstruován v sociální praxi.
Podstatné je, že uvedené „modely“ jsou sice extrapolacemi pohledu na mediální
komunikaci, ale navzájem se nevylučují a představují pouze dva možné pohledy na
tentýž sociální proces – na mediální komunikaci. Oba jsou svým způsobem zjedno-
dušující a oba se snaží vyrovnat s tím, jak složitý, společensky provázaný, dynamický
a neustále se proměňující jev mediální komunikace je. Každý z uvedených modelů
vnímá mediální komunikaci z jiného úhlu a klade si jiné otázky. Nelze ovšem pře-
hlédnout, že některé rysy masové komunikace (vyšší míra anonymity, převažující
jednosměrnost) podporují využití přenosového modelu.
1.1.2.2 Komunikační média

Vedle obecného pojetí sociální komunikace (a důsledků tohoto pojetí pro výklad
masové a mediální komunikace) má zásadní význam i přístup ke klíčovému pojmu
„médium“.
Výraz médium vychází z latiny a znamená prostředek, prostředníka, zprostřed-
kující činitel. S výrazem médium se tak můžeme setkat ve fyzice, chemii, biologii,
výpočetní technice (koneckonců i v okultních „vědách“) a v teorii sociální komuni-
kace. A právě obory, které se věnují různým projevům mezilidské, sociální komu-
nikace, označují pojmem médium/média to, co zprostředkovává někomu nějaké
MASOVÁ MÉDIA
sdělení (pomáhá vyjádřit vůli, zprostředkovává poznatek či zkušenost, nabízí ná-

zor, baví apod.), tedy médium komunikační.
V nejzákladnější rovině existuje soubor nástrojů, bez nichž se nelze při žádné
komunikaci obejít. To jsou (1) primární média, tedy přirozený jazyk, např. čeština,
a všechny prostředky neverbální komunikace (intonace, mimika, gesta, postoje,
proxemika ad.). Primárními médii jsou tedy komunikační kódy včetně přirozených
jazyků. Primární média jsou základním komunikačním prostředkem, který se vy-
užívá v každé sociální komunikaci. Vývojově jsou nejstarší, a proto jsou původně
určena k interpersonální komunikaci, tedy komunikaci při zachování jednoty místa
a času.
Zachování jednoty místa a času (typické např. pro rozhovor dvou lidí v situaci
„tváří v tvář“) je velké omezení komunikačních možností člověka, protože limituje
komunikaci na okruh daný tím, kam člověk doslechne a dohlédne. Toto omezení
se snaží překonávat (2) sekundární média, tj. všechny technické vymoženosti, jež
dovolují komunikovat na větší vzdálenosti nebo přes hranice času. S rozvojem
lidské společnosti a civilizace rostla potřeba přenášet sdělení na větší vzdálenost,
navázat kontakt s druhým člověkem v co nejkratším čase a zaznamenávat sdělení
tak, aby vydržela co nejdéle a mohla sloužit k přenosu poznatků a zkušeností mezi
generacemi. Úkolem sekundárních médií je tedy překonávat časovou a prostorovou
omezenost komunikace „tváří v tvář“. Za sekundární komunikační média je proto
možné považovat všechny prostředky, které usilují o záznam sdělení, tedy obrázky
(jako u pravěkých nástěnných kreseb v jeskyních), ale hlavně písmo, později i tisk
a nejrůznější prostředky mechanického, analogového či digitálního nahrávání,
stejně jako prostředky snažící se o přenos sdělení, tedy o to, aby se sdělení dostalo
ke vzdáleným adresátům. Sekundárními médii byli proto i poslové (a později pošty
jako organizace zajišťující přepravu zásilek, tedy vlastně také sdělení), nejrůznější
typy signalizace (např. kouřové signály, bubnování, námořní abecedy) a nakonec
i přenosová a vysílací technika od telegrafu po telefon a počítačové komunikační sítě.
Od devadesátých let 20. století, kdy se začala ve velkém měřítku rozvíjet komuni-
kace pomocí okamžitého přenosu digitalizovaných dat (počítačovými sítěmi a jejich
aplikací v mobilních telefonech apod.), už fakticky nepředstavuje vzdálenost pře-
kážku v komunikaci – mluví se ostatně někdy o zhroucení vztahu mezi vzdáleností
a časem v komunikaci. Sekundární média si zachovávají své funkční určení: slouží
k podpoře interpersonální komunikace přes hranice prostoru a času, byť často za
cenu jistého jejího ochuzení, např. o vizuální dojem (jako je tomu u telefonu) nebo
o vizuální i auditivní zážitek (jak je tomu u dopisu či SMS), i když i to současné tech-
nické možnosti mohou překonávat (Skype, ICQ). Pozoruhodná je snaha vyrovnávat
deficity dané užitím sekundárních médií. Je např. zřejmé, že užití SMS a e‑mailu
ochuzuje komunikaci o rozměr nabídky a přenosu citového vztahu ke sdělovanému
a k oslovovanému. Komunikační praxe se to snaží nahradit „signály emoce“ (tzv.
emotikony) v podobě nejrůznějších grafických nápověd (tzv. smajlíků).
Primární média tvoří základní nástroj každé komunikace a vznikla jako před-
poklad interpersonální komunikace, sekundární média představují fakticky tech-
nickou podporu primárních médií, ale stále podporují především interpersonální
komunikaci (k typologii mezilidské komunikace viz box 1.4). Lidé však postupem
času začali řešit i problém, jak dát některá sdělení „v širší známost“ než jen dodat
je v režimu od jednotlivce k dalšímu jednotlivci či malé skupině. Pro vnitřní orga-
nizaci lidského společenství bylo stále důležitější, aby se některá sdělení dostala
z jednoho centra pokud možno ke všem jeho členům, a to bez ohledu na jejich in-
dividuální zájmy, dispozice a potřeby. Se vzrůstající složitostí vnitřního uspořádání
lidské společnosti se potřeba této komunikace stávala stále naléhavější a vedla ke
vzniku a rozvoji (3) terciárních médií. Mezi ně lze ve volnějším pojetí počítat nejrůz-
nější veřejná vystoupení od divadla po vybubnovávaná sdělení. Později se v procesu
modernizace společností terciárními médii stala především masová média, tedy
periodický tisk s vysokým počtem vydaných výtisků, rozhlasové a televizní vysí-
lání. Protože charakter masovosti mají všechny komunikační prostředky, u nichž se
v tržním prostředí odhalil jejich komerční potenciál a ve vztahu k moci jejich možné
využití jako nástroje manipulace, počítají se často k masovým médiím i film a ma-
sově distribuované (např. hudební) nahrávky. Komunikační a uživatelské aktivity
umožňované masovými médii již nemají interpersonální charakter, jsou zespole-
čenštělé a deindividualizované.
Vývoj se ale u masových médií nezastavil. Nástup počítačových sítí nakonec vedl
k tomu, že vzniklo technologické prostředí, které dovoluje možnosti sekundárních
a terciárních médií využívat v integrované podobě osobního počítače (a jeho deri-
vátů) napojeného na moderní telefonní síť využívající digitalizovaný signál a před-
nosti telekomunikačních přenosů. Vznikla tak (4) síťová (kvartární) média, pro něž
je charakteristické, že slouží současně jako podpora interpersonální (např. e‑mail,
chat) i masové komunikace. Jsou to např. portály tradičních masových médií,
ryze internetové zpravodajské portály, vyhledávače. Existence takové komuni-
kační technologie vede druhotně k rozvoji komunikačních aktivit, jež jsou možné
právě proto, že taková technologie existuje. Tak třeba tzv. blogy jsou ve skutečnosti
pokusem o zvýšení míry individualizace veřejné komunikace. Naopak www stránky
typu Facebook jsou pokusem o potenciální masovou nabídku ryze individuálního
obsahu.
MASOVÁ MÉDIA
Box 1.4 Typologie mezilidské komunikace

Nejběžnější způsob rozlišování jednotlivých typů komunikace je založen na následujících výcho-
zích parametrech, které jednotlivé komunikační chování charakterizují v jeho základní podobě.
Jsou to především (1) míra individualizace či zespolečenštění komunikačního jednání a (z něj
často plynoucí) (2) míra jeho institucionalizace, (3) počet účastníků a (4) míra vztahu rovnosti/
nerovnosti mezi účastníky. Každý typ komunikace má nějakou základní podobu, která je pro něj
příznačná (i když stejné či podobné komunikační jednání lze vysledovat i u dalších typů, zpravi-
dla ale jako odvozené, resp. transponované). Podle toho lze rozlišit komunikaci:
a) Intrapersonální: komunikace se sebou samým (např. při zpracovávání nového poznatku je-
dincem či při zvažování výhod různých řešení před rozhodnutím), má nejrůznější podoby od
útržkovitých vnitřních monologů (často vedených v rovině hlubších struktur řeči) přes samo-
mluvy (včetně kvazidialogických, v nichž jedinec sám sebe oslovuje, ba i hodnotí, jako druhou
osobu) až po nejrůznější upomínací strategie (i některé funkce mobilního telefonu a osob-
ního počítače podporují tuto rovinu komunikace, např. funkce nazývaná zpravidla „Kalendář“).
b) Interpersonální: komunikace mezi dvěma (dyadická) až třemi (triadická) lidmi, má v základní
podobě mluvenou a dialogickou povahu (role mluvčího a posluchače se střídají), má nízkou
míru formalizace, její účastníci se vnímají jako individuality a nárokují si v komunikačním cho-
vání vysokou míru rovnosti s ostatními. Z toho se pak např. odvozují i podmínky pro výměnu
rolí, dosahující až podoby pravidel promítajících se např. do etikety (nedovolující „skákání do
řeči“, dávající přednost staršímu apod.). Může ale druhotně nabýt i podoby psané (korespon-
dence) anebo zprostředkované jinými sekundárními médii (zaslání telegramu, telefonický
hovor, výměna SMS apod.). Podstatným rysem interpersonální komunikace je skutečnost,
že její účastníci spolu sdílejí situační a komunikační kontext.
c) Skupinová: komunikace uvnitř nějaké ustavené skupiny s určitou vnitřní hierarchií (např. rodina, okruh
přátel nebo malá pracovní skupina). V základní podobě je také mluvená a dialogická (role mluvčího
a posluchače se střídají), od interpersonální komunikace se ale liší tím, že do hry vstupuje autorita,
která má ostatními respektované právo průběh komunikace řídit. Skupiny se mohou lišit podle míry
formálnosti postavení této autority. Například v pracovním kolektivu má formální postavení autority
řídící komunikaci nadřízený vůči podřízeným, v rodině často některý její dospělý člen. Legitimita
autority může vyvěrat ze sociální role (rodič v rodině), profesní role (vedoucí v pracovní skupině) či
z neformálně ustaveného statusu (vůdčí osobnost v hospodském tlachání u stolů štamgastů).
d) Meziskupinová: komunikace mezi ustavenými skupinami, např. mezi třídami ve škole, mezi
sportovními týmy či mezi zájmovými skupinami uvnitř nějaké komunity. I tento typ komuni-
kace je primárně mluvený a v zásadě dialogický, ale vyznačuje se vyšší mírou formalizace
(„pravidla“ pro komunikování bývají předem dohodnuta, jak je patrné i z tak jednoduchých
forem meziskupinové komunikace, jako jsou třeba dětské hry typu „Král vysílá své vojsko“).
e) Organizační: veškeré komunikační procesy odehrávající se uvnitř nějakého organizačního
celku (např. firmy či školy, ale také politické strany) nebo mezi takovými celky. Jedná se o ko-
munikaci s vysokou mírou institucionalizace a vnitřní hierarchie. Rozeznávání organizační
komunikace jako svébytného typu komunikování vychází z představy, že v komunikaci se

organizace ustavují a reprodukují. V tomto typu komunikace se jako primární do popředí do-
stává komunikace psaná (memoranda, zápisy ze schůzí, zadávání úkolů) a významné jsou
hierarchické vztahy mezi účastníky (nadřízený a podřízený, vedení a zaměstnanci). Možnosti
dialogičnosti komunikace jsou omezeny (i když odpověď se často přímo vyžaduje), vztah mezi
účastníky je zřetelně nerovný. Za svébytný typ organizační komunikace je možné považovat
komunikační prostředky byrokratické povahy (formuláře, dotazníky, žádosti apod.), v nichž
výrazně vystupuje do popředí vysoká míra jejich formalizace (formální chyba – např. špatně
vyplněný formulář – může být příčinou selhání či autoritativního ukončení komunikace).
f) Celospolečenská (societální): veškeré komunikační procesy, jež jsou potenciálně dostupné
všem příslušníkům určité společnosti, popř. jejich velkým skupinám. Pro tento typ komuni-
kace je příznačné, že téměř zcela ztrácí dialogický charakter, je primárně jednosměrná od
podavatele k příjemcům (ti mají jen omezené a často odložené možnosti reakce). V rámci
celospolečenské komunikace je možné rozlišovat ještě jako zvláštní typ komunikaci veřejnou,
pro niž je příznačné zachování jednoty místa a času (přednáška nebo politický mítink), a ko-
munikaci mediální (umožněnou existencí masových médií). Masová komunikace je v této
perspektivě historicky podmíněným typem mediální komunikace, jež se rozvíjí v podmínkách
„masových společností“. Podstatným rysem mediální a masové komunikace je skutečnost, že
kontext podavatele (média) je zcela odlišný od kontextu příjemce (publika).
Pro každou z těchto rovin komunikace si společnost vytvořila typické výrazové prostředky, které
se pak mohou transponovat i do rovin vyšších. Například monolog je transpozicí intrapersonální
komunikace do komunikace veřejné (v literárním textu v podobě ich‑formy v divadelním před-
stavení, televizní inscenaci či ve filmu). Fotografie a filmová řeč disponují detailem a přiblížením,
což jsou významové transpozice proxemiky z interpersonální komunikace. Podobně je transpo-
zicí očního kontaktu z interpersonální komunikace využívání „pohledu do objektivu“ fotoaparátu
či kamery (to využívají hojně televizní stanice, které umožňují moderátorům či hlasatelům zpráv
pomocí tzv. čtecího zařízení vytvářet iluzi očního kontaktu s publikem).
Komunikační aktivity v rovině interpersonální a skupinové jsou založeny na tom, že se účast-
níci vnímají jako jedinečné lidské bytosti, u dalších typů komunikace individualizace účastníků
slábne a sílí jejich anonymní typizace do společensky a komunikačně významných kategorií.
McQuail (1999:27) uspořádal tuto typologii do tzv. pyramidy komunikace, v níž intrapersonální
tvoří základnu a celospolečenská vrchol, aby upozornil na dvě skutečnosti: (1) z hlediska kom-
plexnosti komunikačních procesů je celospolečenská (a tedy i mediální a masová) komunikace
nejsložitější, (2) z hlediska četnosti komunikačních procesů má člověk nejvíc zkušeností s intra-
personální komunikací, zatímco případů celospolečenské komunikace zažívá nejméně.
Komunikace zprostředkovávaná – či snad lépe vytvářená – masovými (a zčásti sí-

ťovými) médii se od interpersonální komunikace v mnoha podstatných rysech liší.
Každodenní komunikace „tváří v tvář“ (byť by se odehrávala po telefonu, zprávami
MASOVÁ MÉDIA
SMS či pomocí e‑mailu) je pevně situačně, kontextově zakotvená, v nějaké formě

umožňuje dialog a nabízí víceméně průběžnou možnost reakce, tedy okamžitou
zpětnou vazbu. Sociální vazby, které se při ní vytvářejí, mají z valné části povahu
vazeb mezi jednotlivci a jsou předmětem průběžných korekcí, potvrzování a ujišťo-
vání. Při komunikaci za účasti masových médií vznikají sociální vztahy zcela odlišné
povahy. Zpravidla se přitom rozlišují čtyři hlavní rozdíly:
1. Zcela zásadní význam má skutečnost, že mezi účastníky komunikace existuje

institucionální rozdíl. Podavatel mediovaného sdělení (masové médium) nemá
s příjemci (tedy s publikem) bezprostřední, hmatatelný kontakt a „nevidí“ jejich
reakce. Příjemci přitom na sdělení, jemuž jsou vystaveni, nepochybně reagují –
fandí útočícímu fotbalistovi při sportovním přenosu, hádají se s politikem vy-
stupujícím v televizní debatě, přou se mezi sebou o film, který právě zhlédli, pro-
zpěvují si melodii s rozhlasem, umiňují si, že napíšou šéfredaktorovi listu dopis,
upozorňují se na zajímavý kuchařský recept v časopise, dohadují se o to, kdo bude
číst noviny jako první, oslovují tvář na obrazovce křestním jménem apod. Jenže
výrobci mediovaných sdělení tyto bezprostřední reakce málokdy zaznamenají
přímo a nezprostředkovaně, jako je člověk zaznamenává v interpersonální ko-
munikaci. Výrobce sdělení může úspěšnost či neúspěšnost svého komunikačního
snažení posoudit s časovým odstupem a ve zprostředkované podobě. Dostává
totiž reakci na nabídnuté sdělení se zpožděním a ve zvláštní podobě (ve výsled-
cích výzkumů čtenosti, sledovanosti či spokojenosti, prostřednictvím prodaného
nákladu nebo v průzkumech trhu, rozborem dopisů a telefonátů redakci, počtem
„návštěv“ na www stránce apod.) – jedná se tedy o odloženou, institucionalizova-
nou a nepřímou zpětnou vazbu, byť v různé míře. Výsledkem je, že masová ko-
munikace je svým způsobem jednosměrná, je zaměřena na deindividualizované,
velmi obecně charakterizované publikum, popř. na blíže určené (ale stále neindi-
vidualizované) „cílové skupiny“, tedy fakticky segmenty publika definované něja-
kými charakteristickými vlastnostmi (společnými sociodemografickými atributy,
politickým postojem, životním stylem apod., viz dále podkapitolu 3.1.4.3.5).
Neosobní charakter mediální komunikace je médii i publikem v několika rovi-
nách potlačován. Příjemci si ji „personalizují“ tím, že si „tváře“ médií (mode-
rátory, komentátory, herce) interpretují jako reprezentanty médií a chovají se,
jako by mediální komunikace měla interpersonální charakter. Odtud pramení
pocit důvěrně neformálního vztahu např. k televizním moderátorům (ale také
k hercům), pocit klamné intimity. Tento kvazidůvěrný vztah jednostranné po-
vahy je jedním z určujících rysů vztahu k masovým médiím. Naproti tomu lidé
pracující v médiích překonávají neosobnost komunikace tím, že si konstruují

modelového příjemce. Protože nevědí, s kým konkrétně komunikují, pracují
s myšlenými, zobecňujícími konstrukcemi či stereotypy, jako je „veřejnost“,
„občan“, „člověk z ulice“, „obyčejný člověk“, „průměrná hospodyňka“, „babička
z Orlických hor“, „úspěšný podnikatel“, „náš divák“. Tyto konstrukce umožňují
výrobcům mediovaných sdělení vybírat a upravovat nabízené produkty tak, aby
jim zajišťovaly věrohodnou a přitažlivou komunikaci s lidmi, na něž nedohléd-
nou a s nimiž nemohou sdílet společný situační kontext. Masová média ve snaze
posílit věrnost svých konzumentů tyto procesy kvaziinterpersonální personali-
zace se silným prvkem iluzorní, předstírané důvěrnosti podporují a cíleně rozví-
její (např. tím, že nechávají nahlédnout do soukromí svých moderátorů a herců,
umožňují jim nabízet své zkušenosti z vedení domácnosti, výchovy dětí apod.).
2. Druhým podstatným rozdílem je skutečnost, že mediální komunikaci zajišťují spe‑
ciální výrobní a distribuční technologie. Ty zcela pochopitelně do značné míry určují
povahu komunikace a způsobují, že se tato komunikace zásadním způsobem liší
od interpersonální, byť zprostředkované. Především podporují „jednosměrnou“
povahu mediální komunikace od média k publiku a vytvářejí to, co McQuail cha-
rakterizoval jako „asymetrický a nevyvážený“ vztah mezi účastníky komunikace
(McQuail 1984:167). Jak již bylo řečeno, média se snaží tento charakteristický
rys mediální komunikace zastřít tím, že využívají řadu personalizačních prvků, ji-
miž navozují představu, že se ve skutečnosti jedná o komunikaci interpersonální,
a tedy dialogickou. Kladou důraz na údajný podíl čtenářů, posluchačů či diváků na
konečné podobě sdělení nejrůznějšími prostředky od reakcí na dopisy po vzbu-
zování dojmu, že se řídí „poptávkou“. Technologie, které média ke komunikaci
využívají, mají však ještě jednu podstatnou vlastnost, jíž se od interpersonální ko-
munikace odlišují. Sdělení v interpersonální komunikaci mají efemérní, pomíjivou
podobu. Naproti tomu sdělení nabízená médii jsou do značné míry dostupná či
zaznamenatelná (v knize, filmu, na videonahrávce, kompaktním disku, magneto-
fonovém pásku či v počítačovém souboru). To zásadním způsobem mění povahu
sdělení, neboť se tím stává trvalým a opakovatelným, což v každodenní přímé (ne-
mediované) mezilidské komunikaci není možné. Možnost zaznamenávat a repro-
dukovat sdělení dává mediální komunikaci rozměr záznamu, tedy trvání v čase.
Tím se mediální komunikace stává zaznamenanou výpovědí, „zprostředkovanou
historičností“ (Thompson 2004:33), resp. otevřeným (přístupným) zdrojem pro
studium minulosti. Díky médiím získala historiografie významný pramen poznání.
3. Třetí podstatný rozdíl spočívá v tom, že mediální komunikace se od interperso-
nální liší (i díky použitým technologiím) také v potenciálním záběru a dostupnosti
MASOVÁ MÉDIA
a charakteru publika. Tento rozdíl přímo vyplývá z faktu, že mediovaná sdělení jsou
technicky uchovatelná a opakovatelná. Interpersonální komunikace je ve své pri-
mární podobě zakotvená v čase a prostoru (teprve sekundárně se posunuje do roviny
záznamu a vyvazuje se z časoprostorové jednoty, např. v korespondenci), zatímco
mediální komunikace dokáže překonávat bariéru prostoru a času ve své základní
podobě. To mimo jiné znamená, že události, jež se odehrají v nějakém konkrétním
kulturním, národním, regionálním, místním, situačním, skupinovém či jiném kon-
textu, jsou zpracováním do podoby mediovaného sdělení tohoto kontextu zbaveny
(dekontextualizovány). Tato sdělení pak vstupují do nových – příjemcových – kon-
textů, v nichž se uplatňují bez povědomí o kontextu původním. Současné možnosti
satelitního či internetového přenosu dovolují, aby publikum mělo „živě“ přístup
ke sdělením, jež jsou jim prostorově velice vzdálená (viz též Thompson 2004:31n.).
Tomu odpovídá i charakter publika, které není k účasti na komunikaci shromáž-
děno na jednom místě, nýbrž je rozptýlené (disperzní), jednotliví příjemci či uživa-
telé jsou začleněni do svého vlastního kontextu příjmu (o publiku viz kapitolu 3).
4. Skutečnost, že média jsou technicky schopna překonat komunikační omezení
daná časem a prostorem (jak jsme na to zvyklí z interpersonální komunikace),
ale neznamená, že nabízená sdělení jsou skutečně dostupná všem. Čtvrtým spe-
cifickým charakteristickým rysem mediální komunikace je skutečnost, že medi-
ovaná sdělení jsou zvláštním druhem zboží. Přestože neustále uvažujeme o „sdě-
leních“, musíme mít na paměti, že masově mediované produkty jsou nabízeny
jako komodita, jako zboží, a prodávají se podle toho, jak dokážou zajistit potřeby
trhu, na němž se uplatňují, a přinést zisk. Ten je rozhodujícím faktorem, který
určuje podobu sdělení nabízených médii. Takže můžeme v zásadě chápat mo-
derní média jako specializovaný průmysl zaměřený na to, aby nabízel výrobky,
které kultivují (tedy uspokojují a současně formují) poptávku po nejrůznějších
informacích, zábavních obsazích a dalších komoditách.
I když rozdíly v samé povaze komunikační aktivity jsou pro charakteristiku
masových médií určující, způsobů, jak definovat masová média, je celá řada.
Thompson odkazuje k médiím (resp. masové komunikaci) jako „institucionalizo‑
vané produkci a všeobecně dostupnému šíření symbolického zboží pomocí fixace a pře‑
nosu informací a symbolického obsahu“ (2004:28). Některé charakteristiky zdů-
razňují užitou technologii (pak lze uvažovat o médiích tištěných a elektronických,
popř. netištěných) nebo způsob distribuce (média šířená tiskem a média šířená
vysílaným signálem). Pro technologický vývoj médií na přelomu 20. a 21. století
je příznačná technologická konvergence, tedy sbližování jednotlivých mediál-
ních kanálů (viz též box 1.5). Média je ale možné definovat také charakterem
předpokládaného publika (média celostátní, regionální, pro děti, pro muže, pro
ženy, pro motoristy apod., ostatně sám výraz „masová média“ odkazuje jak k po-
vaze distribuce, tak k povaze publika). Další pojetí se soustřeďují na produkty,
které média nabízejí (hudební rozhlasová stanice, časopis životního stylu, bul-
vární deník apod.), a na charakter jejich obsahu. V takovém případě lze mluvit
např. o obsazích zábavních, novinářských (např. zpravodajských) a reklamních.
Box 1.5 Konvergence médií

Impulzem k úvahám o konvergenci je soubor technologických změn, jejichž podstatou je digitali-
zace dat a dramatický rozvoj možností jejich přenosu (optické kabely, satelity a počítačové sítě).
Společensky jsou významné především tři důsledky těchto změn, a to „výrobní konvergence“,
„uživatelská konvergence“ a „funkční konvergence“.
Výrobní konvergence spočívá v tom, že pro vývoj médií v posledních desetiletích je příznačná
tendence sbližovat se (konvergovat) v oblasti přípravy, distribuce a způsobu nabízeného vní-
mání nabízených obsahů. Přechod na digitální zpracovávání informací umožnil, aby se tatáž
nebo velmi podobná mediovaná sdělení objevila v různých médiích, tedy v různých koncových
podobách. Noviny se zpracovávají elektronicky a teprve v konečné fázi se buď nabízejí v tištěné
podobě, nebo zůstávají v elektronické podobě a jsou k dispozici v prostředí internetu, jednotlivé
zprávy je dokonce možné zasílat na e‑mailovou adresu nebo na číslo mobilního telefonu. Filmy
se natáčejí na elektronické nosiče a zpracovávají počítačově, takže jejich „chemická podstata“
vstoupí do hry až při výrobě kopií pro veřejné promítání v kinech (a to jen v některých případech).
To vede současně k tomu, že jednotliví „hráči“ v mediálním sektoru snáze zakládají další média,
která by pro ně dříve představovala neúměrnou provozní zátěž, ale s nástupem digitalizace slouží
vlastně k dalšímu zhodnocení již existujících produktů. Tak si například vydavatelství novin či ča-
sopisu může přibrat rozhlasovou stanici (kde se existující zpravodajství může uplatnit), televize
se může podílet na výrobě filmu, kterékoli médium se dokáže „překlopit“ do internetové podoby.
Uživatelská konvergence spočívá v tom, že k saturování nějaké uživatelské potřeby je možné
využít různých médií s vcelku podobným výsledkem. Film v digitální podobě nahraný např. na digi-
tálním disku (DVD) je možné sledovat pomocí přehrávače v televizoru, ale také na obrazovce počí-
tače (podobně je možné číst knihu na displeji digitálního diáře či mobilního telefonu). To vede k da-
leko větší dostupnosti mediálních produktů (film na DVD je možné sledovat v různých prostředích).
Funkční konvergence označuje skutečnost, že přístroje, které jsme byli zvyklí vnímat jako sa-
mostatné (a v jistém smyslu neslučitelné), se stále častěji vyskytují společně (tak spolu konvergo-
val mobilní telefon a digitální fotoaparát, televizní vysílání je k dispozici v prostředí internetu apod.).
Někteří autoři uvažují o tom, že ze společenského hlediska je vůbec nejdůležitější něco, co
bychom mohli nazvat funkční konvergencí, tedy konvergencí sekundárních, terciárních a kvartár-
ních médií (viz první část podkapitoly 1.1.2.2 Komunikační média). Van Dijk (1999) v tomto smy-
slu mluví o „druhé komunikační revoluci“, jejíž podstatou je, že média, která šíří sdělení, se stala
digitálními a interaktivními (viz též Holmes 2005:64n., o interaktivitě viz také podkapitolu 3.2.1.3).
MASOVÁ MÉDIA
Pro masová média je příznačné, že v procesu masové komunikace
1. nabízejí obsahy (sdělení) určené prvotně ke krátkodobému užití (jako je zpravo-

dajství a zábava), které mají aktuální charakter (zpravodajství) a jsou
2. produkovány formálními organizacemi s vnitřní hierarchií pravomocí a odpo-
vědností, užívajícími vyspělé technologie sloužící k multiplikaci vyrobeného
sdělení a jeho distribuci s pomocí rozmanitých zprostředkujících technik, aby
se dostaly
3. k masovému, disperznímu a anonymnímu publiku (k velkému, rozptýlenému
a neuzavřenému počtu lidí), a to
4. veřejně, tedy bez omezení přístupu,
5. převážně jednosměrně, tedy bez možnosti výměny role podavatele a příjemce,
popř. s technologicky organizovanou interaktivitou, a
6. nepřímo, tedy s odloženou a institucionalizovanou zpětnou vazbou, a to vše
7. s určitou periodicitou produkce, která je
8. nabízena pravidelně, resp. průběžně,
9. přičemž toto publikum je složeno z jednotlivců zapojených do svých sociál-
ních vazeb a aktivně nakládajících s tím, co jim média nabízejí (viz též Kunczik
1995:17).
1.2 Masová média v historickém kontextu

Jak jsme již naznačili v předchozí části, masová média jsou spojena s procesem mo-
dernizace společnosti, tj. s přechodem od jejího tradičního uspořádání k moder-
nímu, které je charakterizováno rozvojem tržních vztahů, industrializací, urbani-
zací a dalšími procesy (o nichž bude podrobnější zmínka v podkapitole 1.3).
Chápeme‑li média jako sociální jev, tedy jako projev politického/veřejného ži-
vota modernizující se společnosti, nezbývá nám než soustředit se na ta média, která
se zásadním způsobem podílejí na konstituování veřejnosti – jinými slovy na mé-
dia, jež v sobě nesou určitý žurnalistický znak (zpravodajství, komentář, viz např.
Conboy 2004 nebo Williams 1998). Především díky němu se stávají významnou
součástí veřejného a politického života společnosti, a to obsahem (aktuálností
apod.) i četností výskytu (periodicitou). Tento pohled nám nabízí méně obvyklé,
ale užitečné rozlišení žurnalistických a nežurnalistických médií. Do první skupiny
bude patřit především většina periodického tisku (novin a časopisů), dále rozhlas,
televize a část produkce dostupné na internetu (internetové verze „papírových“ pe-

riodik, zpravodajské servery, některé blogy). Do druhé skupiny lze zahrnout vět-
šinu neperiodického tisku (knihy), kinematografii, samostatnou vnější reklamu
(např. billboardy). Přechod mezi nežurnalistickými a žurnalistickými médii je ply-
nulý. Například část filmové produkce z oblasti filmového dokumentu má velmi
blízko k novinářskému projevu (ostatně filmové zpravodajství bylo po několik de-
setiletí součástí filmového představení). Také řada časopiseckých titulů má více než
k žurnalistice blíže k reklamě (např. nejrůznější časopisy zaměřené na konkrétní
produkty, třeba na auta nebo na vybavení domácností) či public relations (řada fi-
rem vydává nejrůznější bulletiny pro své zákazníky nebo pro zaměstnance).
Masová média se v těchto procesech ustavují, rozvíjejí a podílejí se na jejich prů-
běhu a formování. Stávají se tak součástí dějin společností i lidstva a v žádném po-
jednání, které si klade za cíl vyložit dějiny moderních společností (ať už jako celku,
nebo jednotlivých národních společenství), nemůže výklad role a vývoje masových
médií chybět. Někteří autoři se domnívají, že vklad médií do vývoje společnosti
je zásadní, možná dokonce určující. Sama média nejsou ale pouze součástí mo
derních dějin, ale zároveň jsou jednou z kapitol v daleko delším procesu vývoje
komunikačních možností člověka. „Úkolem dějin médií je ptát se, za jakých spole‑
čenských podmínek se komunikace realizovala, uplatňovala,“ shrnuje vídeňský histo-
rik médií Wolfgang Duchkowitsch, „a opačně, jaký byl stav komunikace, aby mohla
vzniknout určitá společenská forma“ (Duchkowitsch 1985). Podobně Boyer a Hannerz
konstatují, že sociálněvědní přístup k analýzám médií má tendenci „shlukovat se
kolem dvou analytických pólů: (1) vnímat média v zásadě jako lidské reprezentace a epis‑
temické možnosti …, nebo (2) vnímat lidské reprezentace a epistemické možnosti jako
něco, co je v podstatě podmíněno sociálními technologiemi a ekologiemi médií samotných“
(Boyer–Hannerz 2006:5).
Tyto dva pohledy – na jedné straně média jako součást dějin komunikačních
možností, na druhé straně média jako faktor (proměnná) modernizace industria-
lizujících se společností – se vzájemně doplňují a inspirují a někdy spolu i soutěží.
Některé přístupy kladou větší důraz na to, čím je vývoj médií podmiňován, jiné si
více všímají toho, co sám vývoj médií způsobuje. Jak poznamenávají Briggs a Burke
v knize A Social History of the Media (Sociální dějiny médií) s příznačným podtitulem
Od Gutenberga po internet,
… pokud jde o historiky a odborníky z oblasti sociálních věd, existuje dlouhotrvající

rozdíl mezi těmi, kdo kladou důraz na strukturu [médií], a těmi, kdo zdůrazňují [jejich]
roli. Na jedné straně jsou ti, kteří zdůrazňují, že počítače jako takové nemají žádné
MASOVÁ MÉDIA
důsledky, rozhodně ne větší, než jsou důsledky gramotnosti (včetně vizuální gramot-
nosti a počítačové gramotnosti). Důsledky existují pouze pro jedince, kteří tyto ná-
stroje užívají. Na druhé straně jsou ti, kteří naznačují, že užívání nového prostředku
komunikace nevyhnutelně mění pohled lidí na svět, a to přinejmenším z dlouhodo-
bého hlediska, pokud ne okamžitě. Jedna strana obviňuje druhou, že nakládá s obyčej-
nými lidmi jako s pasivními, jako s předměty, které jen prodělávají dopad gramotnosti
či komputerizace. Z druhé strany přichází obvinění, že první strana naopak nakládá
s médii, včetně tisku, jako s pasivními, jako se zrcadlem kultury a společnosti, a ne jako
s hybateli měnícími kulturu a společnost… (Briggs–Burke 2002:14)
Noviny, časopisy, rozhlas, televize, internet jsou zcela nepochybně konstitutivním

rysem současných (post)industriálních společností a současně významnými reá-
liemi našeho každodenního života. Média představují fascinující oblast poměrně
rychle přijímaných a využívaných technologických inovací. Současně jsou to so
ciální instituce veřejného a politického života na jedné straně a prostředky napl-
nění soukromí a potřeby zábavy a rekreace na straně druhé. Jsou ale i svébytnou
formou kulturní produkce, jejíž některé aspekty (např. žurnalistika) jsou pro mé-
dia typické. Zcela nepochybné je, že média se podílejí na podobě našeho každoden-
ního života a jsou jedním z příznačných rysů naší současnosti.
Jedním z významných témat, která je třeba řešit při studiu těchto zespolečen-
štělých prostředků komunikace a proměn jejich role ve společnosti, je problém
periodizace jejich vývoje a s tím spojená otázka nalezení obhajitelného periodi‑
začního kritéria, jinými slovy uspořádání výkladu vývoje médií do smysluplných
a navzájem odlišitelných etap, které by dokázaly onu „cestu k dnešní situaci“ vylo-
žit (viz též Jirák–Köpplová 2006, text, z něhož tato podkapitola nejvíce vychází).
Snažíme‑li se vysledovat, které přístupy k řešení otázky periodizace vývoje médií
se v dostupné literatuře uplatňují, dojdeme ke zjištění, že do popředí vystupují dvě
krajní polohy, jež se v různé míře a intenzitě promítají do všech návrhů periodi-
zace médií. Tak bychom mohli s jistou dávkou zjednodušení identifikovat na jedné
straně přístup (1) komunikačně‑technologický, vyznačující se jednak obecně „ci-
vilizačním“ záběrem a častým důrazem na proměny technického zajištění mezi-
lidské komunikace, a na druhé straně přístup (2) sociálně‑historický, pro nějž
je charakteristický především zájem o modernizaci společnosti, vývoj komunikač-
ních možností jako společenských institucí a jejich podíl na ekonomickém, politic-
kém a kulturním vývoji společnosti. Snad v žádném návrhu periodizace vývoje se
však nevyskytuje čistě komunikačně‑technologický, nebo čistě sociálně‑historický
přístup.
1.2.1 Periodizace vývoje lidské komunikace

Část literatury vřazuje vývoj masových médií do vývoje lidské komunikace jako ta-
kové. Masová média se v této perspektivě jeví především jako značné zmnožení
komunikačních možností člověka překonávající bariéry prostoru i času a umožňu-
jící celospolečenskou komunikaci – do doby jejich vzniku nebývalých, ba nepřed-
stavitelných rozměrů. Masová média se v tomto kontextu stávají součástí výkladu
proměn a rozvoje komunikačních technologií (viz výše výklad o terciárních médiích,
1.1.2.2).
Sandra Ballová-Rokeachová a Melvin DeFleur (1996) se pokusili shrnout do-
savadní poznatky o vývoji lidské komunikace a periodizovat její proměny právě
podle převažujícího způsobu komunikace v daném období. Tyto epochy nepřed-
stavují střídání jednotlivých způsobů komunikace, nýbrž jejich přidávání ke stá-
vajícím komunikačním možnostem uživatelů (podobně uvažoval i německý his-
torik Wolfgang Riepl, viz zmínku o tzv. Rieplově zákoně v podkapitole 1.2.1.1).
Tím autoři docilují – vcelku optimistické – představy neustále se kumulujících
možností, které člověk ke komunikování má (sami ostatně o vývoji uvažují z po-
hledu „stále dokonalejších epoch komunikace“, s. 21). V každé následující epoše se
v nejrůznější podobě a s proměňujícími se funkcemi uchovávají komunikační
možnosti předcházejících epoch. Rozlišili přitom pět základních etap ve vývoji
lidské komunikace:
1. epochu znamení a signálů, jejíž počátek kladou do protohumánní fáze vývoje

člověka;
2. epochu mluvení a jazyka, jejíž počátek kladou do období před 90–40 tisíci lety;
3. epochu psaní, jejíž počátek kladou do období před pěti tisíci lety;
4. epochu tisku, která začíná v polovině 15. století v souvislosti s Gutenbergovou
konstrukcí tiskařského lisu s vyměnitelnými literami;
5. epochu masové komunikace, jejíž počátek kladou fakultativně buď na začátek
19. století (v souvislosti s „příchodem novin určených obyčejným lidem“), nebo na po-
čátek 20. století (v souvislosti s „objevením a všeobecným rozšířením“ filmu a poz-
ději i vysílacích médií, tedy rozhlasu a televize – DeFleur–Ballová-Rokeachová,
1996:21n.).
Autoři uvažují i o tom, že na sklonku 20. století možná přechází lidstvo do šesté
etapy vývoje komunikace, do epochy počítačů (i když se na tuto možnost dí-
vali s jistou skepsí danou stupněm rozvoje komputerizace v druhé polovině
MASOVÁ MÉDIA
osmdesátých let 20. století, kdy text vznikal: „Abychom získali nový systém masové
komunikace, musí běžnému uživateli být dostupný jak hardware, tak dovednosti k tomu,
aby byl v každodenním životě schopen užívat počítače tak, jak užívá ostatní média.“
DeFleur–Ballová-Rokeachová, 1996:346).
Jak je vidět, tam, kde převažuje komunikačně-technologická perspektiva, sou-
střeďuje se výklad a periodizace na vývoj v rovině technického zajištění komuni
kace. Tento zájem může nabýt více poloh – může být projevem zájmu o komuni-
kační prostředky a sledovat je jako součást sociálních, politických a kulturních dějin.
Za příklad takového přístupu může posloužit práce amerického historika Irvinga
Fanga, o níž se zmíníme dále (Fang 1997).
Ve vypjatější „technocentrické“ podobě hledá tato perspektiva komunikačně
‑technologické důsledky daného typu komunikace/média pro společnost, nebo se
dokonce pokouší od převažujícího média odvodit charakter či uspořádání společ-
nosti. Tím se dostává do polohy, v níž uvažuje o společnosti jako určené převlá-
dajícím komunikačním médiem. Tento technologický determinismus byl typický
např. pro představitele tzv. torontské školy, zvláště pro Harolda Innise a Marshalla
McLuhana (viz též box 1.6).
Box 1.6 Torontská škola, Harold Innis a Marshall McLuhan

Pod pojmem „torontská škola“ se rozumí soubor úvah o závislosti uspořádání společnosti na
převládajícím komunikačním médiu, které se rozvíjely od čtyřicátých a padesátých let 20. sto-
letí na univerzitě v kanadském Torontu, kde v té době působil historik ekonomie Harold Innis
(1894–1952) a jeho žák, literární historik Marshall McLuhan (1911–1980).
Innis uvažoval o tom, že každé médium má nějaký „sklon“ (bias) k podpoře určitého typu
společenských vztahů a vazeb a že tento sklon určuje podobu společnosti. V knihách Empire
and Communications (Impérium a komunikační prostředky, 1950) a The Bias of Communication
(Sklon komunikace, 1951) nastínil představu, že komunikační prostředky mají zásadní vliv na
informace, které přenášejí, a v důsledku pak i na uspořádání společnosti, v níž se používají, a že
komunikační médium užívané v dané době má sklon podporovat buď časový, nebo prostorový
rozměr komunikačních procesů. Podle Innise měla média v „epoše před tiskem“ (kámen, jíl či
pergamen) sklon podporovat spíše časový rozměr než prostorový. Tato „těžká“ média bylo ob-
tížné přenášet z místa na místo, zato se vyznačovala odolností vůči „zubu času“. Naproti tomu
taková média, jako je papír, jsou „lehká“, je snazší je přenášet, ale snáze podléhají zkáze, mají
tedy sklon podporovat spíše prostorový rozměr komunikace, ale zároveň je jejich průvodním
rysem menší trvalost stvrzených závazků (např. smluv).
Na tyto úvahy navázal McLuhan a stal se jedním z prvních autorů, kteří přistoupili ke členění
vývoje podle toho, které médium (který typ komunikace) v dané etapě převládá. McLuhan proslul
především dvěma studiemi. V první, nazvané The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic
Man (Gutenbergova galaxie – Jak vznikl člověk typografický, 1962), se zamýšlel nad rozhodují-
cím významem vynálezu knihtisku pro lidstvo. V této knize McLuhan rozdělil vývoj do čtyř období:
1. První z nich označuje za období orální kmenové kultury a popisuje je jako „svět ucha“, jako
dobu akustického prostoru.
2. Druhé období označuje jako dobu psané kultury (rukopisů), pro niž je příznačné, že hlás-
kové písmo nahrazuje akustické vnímání sdělení vnímáním vizuálním a svět ucha vystřídal
„svět oka“.
3. Třetí období podle McLuhana představuje „Gutenbergova galaxie“ s tištěnou knihou, která
se stala nejen prvním masovým výrobkem, ale také prvním uniformním, opakovatelným „kon-
zumním zbožím“.
4. Gutenbergovu galaxii střídá podle McLuhana další období spojené s nástupem elektřiny. Toto
období se někdy analogicky k McLuhanovu pojmenování epochy tisku označuje výrazem
„Marconiho galaxie“ (McLuhan 1962).
Bylo by jistě lákavé pokračovat v řadě „galaxií“ a období digitálních počítačových sítí a telekomu-
nikačních spojení označit za „Gatesovu galaxii“.
McLuhan interpretoval komunikační prostředky jako „extenze člověka“, jako zmnožení jeho
poznávacích a komunikačních možností, jako posílení a rozšíření smyslů, jak vysvětluje v druhé
významné knize Understanding Media (Jak rozumět médiím) z roku 1964 (McLuhan 1991). Zde
se věnoval úvahám nad tím, jak proměňuje užívání nejrůznějších médií život člověka (za mé-
dium McLuhan považuje všechno, co nějak umocňuje možnosti člověka zmocňovat se světa –
pohybem i smyslovým poznáním). Kniha je uvozena kapitolou s názvem Médium je poselstvím,
v níž autor nabízí představu, že každé médium, každá nová „extenze člověka“, každá techno-
logie vnáší do lidských záležitostí nové měřítko a to samo o sobě je poselstvím, jež vypovídá
o člověku a o společnosti. V téže knize také použil výraz „globální vesnice“ jako metaforu pro
společnost, kterou užívání nejrůznějších médií sbližuje.
McLuhanovy práce se staly předmětem mnoha dalších analýz a interpretací. Vyhraněný tech-
nologický determinismus torontské školy byl řadou teoretiků a historiků odmítán jako utopistický,
až příliš optimistický, jako přístup, který nevidí manipulativní moc elektronických médií (viz též
MacDonald 2006:505n.). Naproti tomu některých McLuhanových vizí – např. jeho představy, že
lidstvo se díky rozvoji komunikačních prostředků sblíží natolik, že bude žít v jakési „globální
vesnici“ – se zmocnily politické elity prosazující rozvoj počítačových sítí a využily je k jejich a své
podpoře.
Technologický determinismus „mcluhanovského typu“ se projevuje v řadě dalších prací –
zvláště v těch, které se věnují interpretaci role televize a později síťových médií. Za pokračo-
vatele této tradice je možné považovat např. Joshuu Meyrowitze, který se v knize No Sense of
Place (Všude a nikde) věnoval roli televize (Meyrowitz 1985, česky 2006), nebo Rogera Fidlera,
jenž v knize Mediamorphosis z roku 1997 rozebíral proměny vyvolané „novými“, tedy síťovými
médii (Fidler 1997).
MASOVÁ MÉDIA
Některé McLuhanovy myšlenky rozvinul o necelých dvacet let později americký so-
ciální vědec Neil Postman. Přistoupil k rozčlenění lidských dějin i vývoje individua
podle dominantní podoby určitých médií a podobně jako McLuhan byl přesvědčen,
že každé médium s sebou přináší určitou podobu využívání intelektuálních
schopností. V orální kultuře to byla paměť, v dobách knihtisku vysvětlování; pak
podle Postmana následovalo období showbyznysu založené na vnímání obrazů.
Dominance obrazových médií vyvolala podle Postmana povrchní a nesouvislé vní-
mání informací (Postman 1992, Postman 1999).
Řada teoretiků převzala McLuhanovo členění, ovšem s vědomím, že posledním
stupněm ve vývoji už není nástup elektřiny, nýbrž rozvoj „nových médií“. Například
Werner Faulstich se pokusil jednotlivá období určit i časově:
ve fázi A převládají primární média nebo lidé jako médium a toto období trvá
zhruba do roku 1500; lidské médium bylo médiem malých skupin;
ve fázi B dochází k přesunu těžiště na sekundární média nebo tištěná média.
Jedná se o období mezi lety 1500 a 1900; tištěná média byla zpočátku indivi
duální a později masová;
ve fázi C dochází k přesunu těžiště na terciární neboli elektronická média od
roku 1900 až zhruba do konce 20. století; byla to převážně masová média;
ve fázi D dochází k převaze kvartárních neboli digitálních médií; tato etapa na-
stupuje od konce 20. století; se svým trendem k individualizaci již výrazně po-
znamenává počátek nastupujícího tisíciletí… (Faulstich 1998:31)
K tradici technologického determinismu lze počítat i práci Marka Postera The Second
Media Age (Druhý mediální věk, 1995), v níž autor fakticky dělí vývoj médií pouze do
dvou – pro něj vzájemně protikladných – etap. Na jedné straně je „první mediální věk“
vyznačující se technologiemi šíření (broadcasting) z jednoho centra k periferiím s vy-
sokou mírou integrace a malou mírou reciprocity. I když Poster užívá výraz broadcas-
ting (tedy „vysílání“), odkazuje tím ke každému šíření typu centrum–periferie, tedy
i k distribuci novin a časopisů. Proti této epoše klade „druhý mediální věk“ založený
na vzniku komunikačních sítí, v nichž je princip šíření nahrazen principem interakce
mezi jednotlivými uzlovými body sítě, tedy s vyšší mírou reciprocity a menší mírou
integrace (Poster 1995, viz též Holmes 2005:7n. a zde podkapitolu 3.2.1.3).
Svéráznou kombinaci komunikačně‑technologického a sociálně‑historického pří-
stupu představuje pokus amerického historika Irvinga Fanga. Ten v knize A History
of Mass Communication (Dějiny masové komunikace) vychází z toho, že pro vývoj eu-
roamerické civilizace jsou příznačné „informační revoluce“, a rozlišuje „… šest etap
v západních dějinách, které sahají od 8. století před Kristem do nedaleké budoucnosti…“

(Fang 1997). Tyto etapy přitom vnímá jako zásadní zlomy (proto „revoluce“) v cho-
vání a uspořádání společnosti, i když v hlubším podloží jeho úvah je přítomna i teze
o kumulaci komunikačních možností. Má tím na mysli následující etapy:
1. používání písma;
2. rozšíření tisku;
3. nástup masových médií („… masověmediální revoluce začala v západní Evropě a na
východě Spojených států někdy v polovině 19. století sblížením inovací v produkci pa‑
píru a tiskařských metodách s užitím telegrafu, který změnil způsob, jímž je informace
zpracována…“, Fang 1997:43);
4. „zábavní revoluci“, jež začala v Evropě a Americe na sklonku 19. století;
5. rozvoj situace, v níž se domácnost díky telefonu, vysílání, možnostem pořizo-
vání nahrávek, inovacím v tisku a univerzální dostupností levných poštovních
služeb stává ústředním místem pro přijímání informací a zábavy; a konečně
6. příchod „informační dálnice“, která se buduje „… z konvergence počítače, vysílání,
satelitu a zobrazovacích technologií…“ (Fang, 1997:190).
1.2.1.1 Vývoj komunikace jako součást vývoje společnosti

Studie, které vykládají dějiny médií jako proměny technických možností komuni-
kace, se často věnují zkoumání mechanismů prosazování a přijímání inovací v ob-
lasti komunikace. V tomto aspektu se nejvíce blíží zkoumání a interpretaci sociál
ního a historického kontextu (i v perspektivě technologického determinismu je
zřejmé, že přijetí komunikační inovace má společenský rozměr).
Nelze totiž např. přehlédnout, že mnohá technická vylepšení komunikačních mož-
ností vznikla podstatně dřív, než kdy se rozšířila. Brian Winston (1998) připomíná jako
příklad, že princip faxu byl předveden již před polovinou 19. století a přenos obrazu (tedy
princip televize) v polovině osmdesátých let téhož století. Ilustrativní je Winstonova při-
pomínka, že telegraf fungující na principu elektromagnetických vln byl představitelům
britského námořnictva předveden vynálezcem Francisem Ronaldsem již v roce 1816.
„Představitelé britského námořnictva v přesvědčení, že semafor je jediným nástrojem pro signa‑
lizaci na velkou vzdálenost, přednosti elektromagnetické technologie jednoduše odmítli,“ kon-
statuje Winston a dodává: „Téměř každá technologie má své Ronaldsy.“ (Winston 1998:7)
Sám pak nabízí schéma přijímání inovací vycházející z principu „společenské potřeby“
(bez níž k přijetí nedojde) a rozkládá celý proces do tří etap: na fázi prototypů, vynálezu
a rozšíření (podobně rozlišuje fáze vynálezu, inovace, šíření a regulace Stöber 2004).
MASOVÁ MÉDIA
Zaměření pozornosti na technické inovace a proměny komunikačních mož-

ností nemusí být nutně známkou technologicky deterministického přístupu. Podle
Faulsticha jsou technologie pouhým předpokladem a východiskem pro vznik no-
vých médií, nejsou s nimi však identické. Technické vynálezy mohou vyvolat pro-
měnu médií, ale také nemusejí (Faulstich 2004:18). Již zmíněný Brian Winston na-
bídl ve své knize Media Technology and Society (Mediální technologie a společnost)
výklad vývoje médií založený právě na základě proměn technických možností, a to
těch, které jsou závislé na elektrických a elektronických systémech. Jeho přístup
je však technologickému determinismu značně vzdálen – nechápe společnost jako
určenou jejími komunikačními možnostmi, nýbrž pouze zdůrazňuje proměny ko-
munikační technologie jako téma a píše sociální dějiny komunikačních technologií.
Věnuje se dynamice vývoje technologických proměn a jejich šíření a slábnutí. Jeho
pojetí je výkladem úsilí člověka o
1. ovládnutí zvuku a jeho přenášení na velkou vzdálenost od telegrafu po tele-

fon (tedy v rovině sekundárního média),
2. přenášení zvuku a obrazu od bezdrátové telegrafie přes rozhlas po televizi (tedy
v rovině terciárního média),
3. vývoj „myslících strojů“ (tedy počítačové techniky) od mechanických počítačů
k integrovaným obvodům a osobním počítačům a
4. vytvářením sítí – od telegrafických a telefonních po kabelové, satelitní a počíta-
čové (Winston 1998).
„Použil jsem tento výklad,“ píše v závěru knihy, „abych se vzepřel technologickému deter‑
minismu a doložil, že primárními faktory technologické změny jsou faktory společenské,
politické, ekonomické a kulturní.“ (Winston 1998:341) Winston tedy neobrací příčin-
nou souvislost tak, že by činil ze způsobů komunikace prostý důsledek společen-
ských, politických, ekonomických a kulturních změn. Jen poukazuje na to, že tyto
změny jsou primární a že technologické změny se do nich zapojují až jako sekun-
dární. To v žádném případě neznamená, že by v danou chvíli a v daném kontextu
měly být méně důležité než jiné faktory nebo že by na vývoj společnosti neměly vliv
či se na něm nepodílely – jen se tím poukazuje na to, že jimi společenský vývoj ne-
začíná a (výhradně) od nich se neodvíjí. Jak připomíná Postman, vzájemné ovlivňo-
vání společenského a technického vývoje, jež se promítá do proměn komunikačních
možností člověka, je komplikované a plné nezamýšlených důsledků: „… je otázka, zda
by bylo možné nalézt jednu jedinou technologii, která by ve snaze vyřešit jeden problém
nevytvořila nové problémy…“ (Postman 1999:62) Již roku 1913, jak připomíná Pürer,
vydal Wolfgang Riepl knihu Das Nachrichtenwesen des Altertums (Zpravodajství sta-
rověku, 1913). Právě od Riepla pochází zásada (v německém akademickém diskurzu
označována jako „Rieplův zákon“), podle níž „nově přicházející média nikdy zcela nepo‑
tlačí ta stará, nýbrž je nutí, aby ‚přijala jiné úkoly a hodnotové oblasti‘. Riepl poznal, jak by‑
chom dnes řekli, souvislost mezi komunikací a společenskou proměnou.“ (Pürer 2003:35)
I když ve většině prací periodizujících vývoj komunikace a médií se hlediska
komunikačně‑technologická a sociálně‑historická prolínají a doplňují, jak jsme to
viděli u Fanga i Winstona, přece jen lze najít autory, kteří v podstatě rezignují na
komunikačně‑technologickou perspektivu a soustřeďují se na sociálně‑historický
kontext, do něhož komunikační prostředky vstupují jako jedna z institucí a jsou
formovány společenskou situací, distribucí a výkonem moci, konkrétní podobou
každodennosti apod. a současně je spoluvytvářejí. Rozdíl mezi komunikačně
‑technologickou a sociálně‑historickou perspektivou vystihl německý mediální his-
torik Kurt Koszyk, když uvažoval o přístupu ke studiu dějin médií:
… co tím míním, lze ukázat na rozdílu, který spočívá v tom, zda se soustředíme na
stálé technologické zdokonalování, např. na rozšiřování a vylepšování rozhlasových
a televizních přijímačů či jiných technických zařízení spotřebního charakteru, nebo
zda zkoumáme, jaké důsledky má rozšíření technických médií pro člověka a tím rovněž
pro společnost. Akceptování technických novinek, částečně pod vlivem reklamy, ještě
nic neříká o tom, v jakém společenském prostředí se odehrávají (jaké vládnou politické,
kulturní, společenské předpoklady) a zda jsou tyto technické proměny skutečně rov-
něž faktorem společenské proměny, jak působí na změny chování příjemců a zda se
dotýkají jádra veřejného vědomí… (Koszyk 1992:33)
Tak je zcela oprávněné chápat dějiny komunikace a médií jako jev úzce spjatý s vý
vojem společnosti a s institucemi, které si společnost buduje. Znamená to vyklá-
dat vývoj médií nejen podle technologických inovací, ale současně (a možná přede-
vším) ve vazbě k jejich společenskému významu, k jejich postavení ve společnosti,
případně jejich společenským funkcím či rolím. Proto se taky tyto výklady nejčastěji
soustřeďují na ty komunikační prostředky, které podporují komunikační procesy na
vyšších stupních zespolečenštění, tedy především na úrovni terciárních médií.
I sociálněhistorický přístup si v některých případech zachovává představu,
že existuje těsná vazba mezi uspořádáním společnosti a jejími komunikačními
možnostmi. Rozdíl je v tom, že „sociocentricky“ orientované výklady vřazují ko-
munikační prostředky do kontextu vývoje jako jeho součást, nikoli jako jeho pří-
činu či podmínku. Německý sociolog Niklas Luhmann (1927–1998), významný
MASOVÁ MÉDIA
představitel systémové teorie společnosti konce 20. století, doporučuje sledovat

vztah mezi komunikací a společností ve třech globálních fázích společenského vý-
voje (o vztahu médií a společnosti viz dále podkapitolu 1.3, zvláště výklad o pře-
chodu od tradiční k moderní společnosti). Luhmannovi byl cizí technologický de-
terminismus, kladl větší důraz na dynamiku uspořádání společnosti a považuje její
komunikační možnosti a zvyklosti za součást společenského vývoje, nikoli za jeho
příčinu. Proto se také více než na média soustřeďuje na převládající sociální a kul-
turní systémy a jejich vliv na komunikační možnosti člověka a institucionalizované
komunikační chování. Luhmann rozlišuje tři základní sociální systémy lišící se
mimo jiné i dominujícími komunikačními možnostmi:
1. Primitivní, resp. archaické společenské řády: Pro archaické společnosti, za-

ložené na společném žití, je typická přímá komunikace mezi přítomnými, jež
současně limituje velikost těchto společností – jejich hranice jsou tam, kde již
nelze uskutečňovat konkrétní interakci a také přímou komunikaci bezprostřed-
ním kontaktem.
2. Městsky uspořádané vysoké kultury: Jakmile už s vývojem písma nebyla bez-
podmínečně nutná přítomnost komunikujících a bylo možné překlenout větší
prostorové a časové distance (a dokonce oslovit i neznámé osoby), byla dřívější
úzká omezení překročena.
3. Technicko‑průmyslově založený společenský systém: Se vznikem multimediál
ních technologií je poprvé v dějinách lidstva možné oslovit rozsáhlý počet lidí ve
víceméně stejnou dobu a na různých místech a zprostředkovávat jim stejná sdě-
lení (Luhmann 1975:13n.).
Kromě snah o periodizaci smíšenou (takovou, kde se periodizace buduje zčásti na

proměnách komunikačních technologií, zčásti na proměnách společenských, jak
jsme to viděli u Winstona) najdeme v literatuře i výklad vývoje komunikace a médií
jako sociálního jevu, tedy sociální dějiny komunikace. Jejich společným rysem je
hledání společenského rozměru komunikace (na rozdíl od rozměru individuálního,
psychologického). Mezi takové výklady je možné počítat např. text německého au-
tora Dietera Prokopa Boj o média (Der Kampf um die Medien) z roku 2001 (česky
2005). Pro Prokopa je klíčovou společnou dimenzí obecná dostupnost komunikace,
sleduje tedy proměny všech podob veřejné komunikace a snah o její kontrolu, nikoli
její technické zvládnutí. Proto si všímá veřejných shromáždění, divadla, církevních
obřadů, cirkusu, bulvárního tisku, kabaretu, filmu, reklamy i televize. Svůj výklad
začíná athénskou demokracií a končí ho na přelomu 20. a 21. století komunikací
v podmínkách nadnárodního kapitalismu (Prokop 2005). „Boj o média“, tedy zápas

o ovládnutí veřejného prostoru, je pro něj bojem zájmů:
Dějiny médií byly vždy bojem, který proti sobě a mezi sebou sváděli vládci, ti, kteří mé-
dia nabízejí, umělci, novináři a publikum. … Každý z nich sleduje jiné zájmy. Mediální
struktury se stabilizovaly po určitou dobu jako výsledek ukončení zájmových střetů –
které byly vybojovány násilím, mocí na trhu nebo pomocí politických kompromisů.
(Prokop 2005:9)
V podstatě platí, že komunikačně‑technologický a sociálně‑historický pohled jsou

od sebe jen těžko oddělitelné. Sociální dějiny médií či komunikace mohou jen těžko
přehlížet význam technologických proměn – zvláště proto, že některé z nich (např.
vynález knihtisku, vynález telegrafu nebo rozšíření vysílání či digitální technologie)
se zcela nepochybně promítly do života společnosti. Naproti tomu podřízení výkladu
vývoje společnosti technickým možnostem komunikace je silně redukcionistické:
přehlíží důležitost ostatních faktorů podmiňujících vývoj. Přitom zvláště pro člověka,
který prožil přelom 20. a 21. století, je mimořádně lákavé na takovou „mediocen-
trickou“ perspektivu přistoupit. Závratné změny ve způsobu komunikace (mobilní
telefony, e‑mail, internetové vyhledávání a obchodování včetně aukcí, Skype, ICQ,
Facebook, e‑ziny atd.) mají tak očividné důsledky, že se zdá, jako by snad ani nemohly
vzniknout z jiné příčiny než právě díky „novým“ komunikačním možnostem. Je těžké
odolat představě, že nebýt telekomunikačních sítí propojujících celou zeměkouli, ne-
mohly by vzniknout globální ekonomické trhy se všemi důsledky, jako je třeba tak-
tické přesouvání spekulativního kapitálu či oslabování národních ekonomik (a s tím
i národních států). Lze však tento vývoj chápat výhradně jako důsledek nově zavá-
děných komunikačních technologií? Podmínky vzniku nadnárodních konglomerátů
a globálního trhu jsou zcela nepochybně daleko početnější a nelze je redukovat pouze
na to, že moderní technologie vytvořily komunikační možnosti pro rychlé přesouvání
spekulativního kapitálu mezi jednotlivými burzami světa. A existence takových ko-
munikačních prostředků, jako je mobilní telefon či e‑mail, jsou spíš výsledkem tlaku
těch, kteří je mohou využít pro své komunikační potřeby, než nějakým „impulzem“,
který si vynutil využití. Pozdně moderní společnosti vyznačující se posunem od orga‑
nizované modernity (Keller 2004:30n.) ke společnosti sítí (Keller 2004:34n.) měly pro
síťová média zřetelné praktické využití, a proto se jejich sociální potenciál rozvinul
z roviny pouhé technologické inovace do podoby skutečného komunikačního pro-
středku (nejenže mobilní telefonní sítě podpořily např. vznik globálních finančních
trhů, ale tyto trhy přispěly významnou měrou k rozvoji mobilních telefonních sítí).
MASOVÁ MÉDIA
1.2.2 Vývoj masových médií

Doposud jsme se věnovali přístupům k výkladu vývoje lidské komunikace a komu-
nikačních médií jako celku, v němž vývoj masové komunikace a masových médií
představuje – jak je patrné např. z periodizace DeFleura a Ballové-Rokeachové – jen
jednu z vývojových etap. Prokopův zájem o obecně dostupnou – tedy veřejnou – ko-
munikaci nás vede blíže k tématu masových médií, neboť ta jsou jejím nejvýrazněj-
ším projevem.
I při omezení na masová média a komunikaci, kterou zajišťují, se však setkáme
s pozoruhodně bohatým rejstříkem přístupů – jak ostatně odpovídá i bohatosti
a mnohotvárnosti samotného tématu. Většinou se za počátek – za jakousi „před-
masovou“ epochu médií – považují společenské změny spojené s epochou raného
novověku a symbolicky zastupované vynálezem tiskařského lisu s vyměnitelnými
literami. Tím se do centra zájmu dostávají společenské změny provázející moder-
nizaci společností a nápadný rozvoj veřejnosti a veřejné komunikace, tedy před-
poklady, z nichž vlastní masová média vzešla. Řada prací se soustřeďuje na média
jako faktor modernizace tradiční společnosti a v tom případě se fakticky věnuje
masovým médiím a jejich bezprostředním předchůdcům (viz dále podkapitolu 1.3).
V procesu modernizace společností – což je klíčový pojem, z něhož je třeba při
úvahách o vývoji masových médií vycházet – se formují některé významné charak-
teristiky terciárních médií, jež pak jako konstitutivní rysy masových médií určují
jejich podobu, jak ji můžeme identifikovat později. Jsou to podle norského historika
médií Svennika Høyera především
a) technologie a ekonomie produkce, b) politika a to, jak se vztahuje k ústavně zaručené

svobodě tisku atd. na jedné straně a jak se současně vztahuje k politickým závazkům
tisku na straně druhé, a konečně c) žurnalistika… Ve vývoji se může důležitost jednot-
livých těchto dimenzí měnit: někdy a někde je pro chování žurnalistiky důležitější po-
litika než osvojování nových technologií, zatímco někde jinde to může být ve stejnou
dobu přesně naopak… (Høyer 1998:3)
Počátek vlastních masových médií pak bývá spojován s rozvojem technických

možností produkce velkého množství výtisků stejných sdělení v relativně krátké,
předem známé a často pravidelné periodě (vydávání periodického tisku, promí-
tání filmů, vysílání rozhlasových a televizních pořadů) a současně sociálních pod
mínek pro jejich užívání (proměnami publika se budeme zabývat v kapitole 3)
a ekonomické zhodnocení. Autoři tak kladou nástup masových médií buď do
19. století (a spojují ho s rozvojem tzv. masového tisku), nebo na jeho závěr (ve
spojení se společenskými, ekonomickými a kulturními změnami té doby, viz pod-
kapitolu 1.2.2.2.5), nebo dokonce do počátku 20. století (v souvislosti s nástupem
filmu), a někdy až do dvacátých až třicátých let 20. století (s nástupem masového
rozhlasového vysílání) – vždy v závislosti na tom, o které zemi či kultuře autoři
uvažují. Platí totiž, že technické možnosti výroby a šíření masových médií byly
v zásadě k dispozici obecně, leč masová média se prosazovala v různých sociálních
kontextech v různou dobu a v různé intenzitě v závislosti na konkrétních socio-
ekonomických, politických a kulturních podmínkách. Tak třeba bulvární tisk se od
první třetiny 19. století rozvíjel v USA a Francii, ve druhé polovině století např.
v Anglii a později i v Německu, v českém prostředí se projevil výrazněji až v mezi-
válečném období 20. století, i když i v českém prostředí najdeme první tituly vy
užívající některé bulvární produkční postupy již na konci 19. století. Podobně je pro
USA v meziválečném období příznačné masové užívání komerčního rozhlasového
vysílání („zlaté časy rádia“), stejně jako masová obliba komerčně orientované fil-
mové produkce v prvních dvou desetiletích 20. století. V evropských podmínkách
byl rozvoj rozhlasového vysílání také rychlý, např. v Německu bylo koncem roku
1923 pouze 467 rozhlasových přijímačů, ale v červenci 1924 jich bylo už přes sto
tisíc a po roce pravidelného vysílání už na půl milionu. Ve třicátých letech s rozší-
řením levného lidového rozhlasového přijímače dosáhli nacionální socialisté téměř
úplného rozšíření rozhlasu do každé rodiny. Když se Lyn Gorman a David McLean
snaží vyložit, kdy se ustavuje periodický tisk jako masové médium ve Velké Británii
a USA, připomínají, že
… noviny existovaly dávno předtím, než se z tisku stalo masové médium. Jenže spo-
lečenské a ekonomické změny na sklonku 19. století spolu s nejrůznějšími techno-
logickými posuny vedly k nástupu novin zaměřených na masovou čtenářskou obec,
a také ji přitahující. … Za zcela zásadní změny v ekonomické organizaci tisku v závěru
19. a prvních dvou desetiletích 20. století byli odpovědni tiskoví baroni. Jejich vyso-
konákladové noviny přilákaly pozornost během války jako nosiče propagandy a pro-
středky podpory morálky národa. (Gorman–McLean 2003:5)
Do popředí se tak dostávají dějiny (terciárních, tedy masových) médií jako pod-
statný aspekt vývoje konkrétní společnosti, tedy jako dějiny sociální (viz box 1.7).
Ty lze vnímat i jako dějiny národních médií (dějiny českých médií, dějiny italských
médií), popř. jako dějiny médií nějakého rozsáhlejšího regionu (dějiny skandináv-
ských médií, dějiny médií zemí Beneluxu, dějiny médií střední Evropy).
MASOVÁ MÉDIA
Box 1.7 Sociální dějiny médií

Šíře záběru daná orientací na „komunikaci“, nikoli na „média“, vede k nezvladatelně širokému
přístupu k zachycení proměn daného jevu v čase a v souvislosti s měnícími se společenskými
podmínkami. Již zmíněná kniha A Social History of the Media (Sociální dějiny médií) britských
historiků Arthura Briggse a Petera Burkeho (2002) se snaží tento problém vyřešit a soustřeďuje
se na „komunikaci informací a idejí slovem a obrazem prostřednictvím řeči, písma, tisku, roz-
hlasu, televize a v poslední době i internetu“ (Briggs–Burke 2002:2). Autoři počínají svůj výklad
„tiskovou revolucí“, tedy Gutenbergovým vynálezem knihtisku, a sledují roli komunikačních médií
v procesu modernizace evropských společností jako vztah zespolečenštělých komunikačních
prostředků k proměnám společenských systémů. Autoři probírají jednotlivé epochy vývoje mo-
dernizujících se společností a hledají vzájemné interakce mezi proměnami společnosti a promě-
nami jejich komunikačních možností. Po „tiskové revoluci“ přecházejí k roli médií při formování
veřejnosti a veřejné sféry v raně moderní Evropě. Pak probírají proměny společnosti symbolicky
vyjádřené posunem od užívání páry k zavádění elektřiny. Do 20. století vstupují výkladem o eko-
nomických, sociálních a politických podmínkách nástupu a rozšíření komunikačních prostředků,
které se stanou dominantou života rozvinutých (post)industriálních společností na jeho sklonku.
Dvacáté století zkoumají jako epochu informace, edukace a zábavy. Svůj výklad uzavírají úva-
hou o vstupu do éry kyberprostoru.
Sociální dějiny médií se ale mohou soustřeďovat i na některý vybraný aspekt mediální pro-
dukce a vykládat sociálně‑historický kontext jeho proměn. Například Mitchell Stephens nabídl
v knize A History of News (Dějiny zpravodajství, 1997) výklad vývoje zpravodajství v USA, Martin
Conboy pro změnu sestavil stručné dějiny britského novinářství v knize Journalism: A Critical
History (Žurnalistika: kritické dějiny, 2004). Připomenout je možné také publikaci Jörga Requata
Journalismus als Beruf (Žurnalistika jako povolání, 1995), která se věnuje vývoji novinářského
povolání v komparativní podobě na příkladech několika zemí.
Sociální dějiny různých aspektů existence předmasových a masových médií a mediální pro-
dukce vedou již i ke snahám o hledání obecnějších rámců, do nichž se vývoj médií zařazuje, tedy
o interpretace sociálních dějin médií. James Curran se pokusil o popis několika nejčastějších či
nejvlivnějších rámců v knize Media and Power (Média a moc, 2002). Na příkladu britských médií
rozlišuje mimo jiné liberální tezi o svobodě médií a posilování jejich role ve společnosti, tedy
rámec, v němž vývoj médií spadá do „příběhu“ o vývoji ústavní vlády, který zachycuje „nástup
parlamentu, ustavení vlády práva, erozi panovnické moci, rozvoj moderních politických stran
a – jako konečné vyvrcholení teleologické historie – příchod masové demokracie. … Ústřední
tezí liberálních dějin médií je to, že tento proces demokratizace je zvláště podporován rozvojem
masových médií.“ (Curran 2002:4) Tento výklad role médií byl nepochybně vlivný v českém pro-
středí v době transformace společnosti a jejích institucí v první třetině devadesátých let 20. sto-
letí. Dále připomíná relativně nové pojetí dějin médií založené na (podle Currana populistické)
tezi o demokratizaci kultury. „Příběh“ o demokratizaci kultury je založen na napětí „mezi padou-
chem a hrdinou. ‚Padouchem‘ je viktoriánská inteligence a její následovníci, kteří se snaží vnutit
svůj kulturní vkus lidu. ‚Hrdinou‘ je trh, který nutí média, aby cítila odpovědnost vůči požadavkům
lidu. … Zlidovění médií je zobrazováno jako triumf demokracie, v němž se podařilo dosáhnout
toho, že preference lidu mají svou váhu…“ (Curran 2002:14) Kromě těchto dvou rámců připomíná
Curran ještě další „příběhy“ dějin médií, a to např. feministický, libertariánský a antropologický.
Snad nejvlivnějším textem, který se věnuje sociálním (a politickým) dějinám médií v obecné
rovině, je monografie německého filozofa z okruhu mladší generace frankfurtské školy Jürgena
Habermase Strukturální přeměna veřejnosti s podtitulem Zkoumání jedné kategorie občanské
společnosti (Strukturwandel der Öffentlichkeit. Zu Einer Kategorie der öffentlichen Gesellschaft)
z počátku šedesátých let 20. století (česky Habermas 2000), zabývající se analýzou dynamiky
vývoje vztahů společnosti a veřejné komunikace (podrobněji v kapitole 3).
1.2.2.1 Periodizace vývoje masových médií

I když se soustředíme pouze na proměny masových médií a jejich bezprostředních
předchůdců, znovu před námi vyvstane problém periodizačního kritéria, stejný jako
u periodizace vývoje lidské komunikace, do jejíhož kontextu jsme výše nástup ma-
sových médií vložili. Podobně jako u výkladu vývoje lidské komunikace jako celku,
můžeme i u vývoje masových médií hledat rozlišitelné etapy podle použité techno
logie nebo podle významných společenských rysů (příp. kombinací obojího).
Aplikovaná technologie je nepochybně jedním z užitečných kritérií, podle nichž
můžeme uspořádat poznatky o vývoji médií. Použitá technologie totiž současně
vypovídá o možnostech oslovení publika a uplatnění médií ve veřejném prostoru
obecně, tedy o ustavování médií jako společenské instituce veřejné komunikace,
tedy zavedeného a přijímaného způsobu, jak organizovat veřejnou komunikaci.
Periodizace se může lišit podle toho, jak jemné technologické rozdíly vnímá.
Média jako funkce či aspekt modernizace společnosti jsou pochopitelně daleko
více spojena s modernizačním procesem samým, který probíhal v jednotlivých
společnostech v různých dobách, v různé intenzitě a s akcentem na různé projevy.
V některých společnostech byl silněji spojen s otázkou prosperity nastupující či roz-
víjející se buržoazie a zhodnocením jejího ekonomického potenciálu, jinde – např.
v českém prostředí – byl silněji spojen s problematikou národní identity a státnosti
(obecně viz Anderson 2003, v českém prostředí viz např. Rak 1994).
Chceme‑li vysledovat roli, postavení a vývoj médií v tomto procesu a současně
vzít v úvahu i proměny technologických možností, jen těžko můžeme navrhnout
nějakou „univerzální“ periodizaci, neboť modernizační proces měl a má specifické
charakteristiky (jednotlivé etapy či jevy nelze vysledovat ve všech modernizujících
se společnostech ve stejnou dobu a se zcela shodnými projevy). S vědomím tohoto
omezení lze nabídnout např. tento přístup k periodizaci vývoje médií:
MASOVÁ MÉDIA
1. Vznik tisku a předchůdci periodického tisku (do počátku 17. století). Za klí-
čový jev období vzniku tisku je třeba považovat důsledky Gutenbergova vynálezu
knihtiskařského lisu s vyměnitelnými litými literami v polovině 15. století (viz dále
box 1.8). Řada projevů veřejné komunikace, o nichž se domníváme, že je umožňují
masová média (tedy komunikační možnosti otevřené pro nás Gutenbergovým vy-
nálezem), se ale utvářela již v předchozí době (některé „protožurnalistické“ rysy vy-
kazovala psaná korespondence, poslové sloužili jako distributoři zpráv, minesengři
a trubadúři poskytovali nejen zábavu, ale také informace apod.). Komunikační ak-
tivity, které spojujeme s médii, jsou ale pochopitelně ještě podstatně staršího data.
Rozvoj médií je např. jistě spojen s rozvojem veřejné komunikace, ale její dějiny
„obecně sahají v evropském prostoru hluboko do antiky“, vždyť
… Řekové a později Římané disponovali institucionalizovanými formami veřejné vý-

měny myšlenek (primárně politického charakteru) na agoře, popř. polis a fóru ve formě
veřejných projevů před politickou elitou. Veřejný projev byl řeckými (Aristotelés) a řím-
skými (např. Cicero, Quintilian) zásadami rétoriky značně rozvinutý. Svůj význam měly
pro veřejnou komunikaci v antice také veřejně přístupné nápisy na veřejných budovách.
Připomenout je třeba kromě toho také především římská „acta diurna“ (také „acta or-
bis“), druh římských státních novin (acta diurna = denní akta). (Pürer 2003:214)
Gutenbergův vynález přišel do doby, v níž mnohé společnosti hledaly cestu z politic-
kých a ekonomických omezení daných feudalismem, „světským panováním kněží“
a vlastním tradičním uspořádáním. Jako předchůdci pozdějších masových médií
se začaly objevovat první nástroje veřejné komunikace v moderním slova smyslu –
letáky, pamflety, jednolisté příležitostné tisky a ručně psané noviny. Významným
rysem, který souvisí s dalším rozvojem tisku, se stal vznik a postupný rozvoj pošty,
tedy distribuční sítě, díky níž se mohla sdělení šířit v prostoru.
2. Vznik a počáteční vývoj periodicky vydávaného tisku (17. století). Na počátku

17. století se začínají objevovat tištěné noviny, které vycházely s nízkou (na dnešní po-
měry), ale přece jen zjevnou pravidelností (periodicitou) a dostávaly systematičtější po-
dobu. I když o prvenství se vedou spory, je jisté, že na více místech Evropy začala v prvním
desetiletí 17. století vycházet periodika, a to především ve městech, která se nacházela
kolem hlavních obchodních cest. Tyto tisky se postupem času začaly objevovat nejprve
v týdenních intervalech. Mezi první zpravodajské týdeníky řadíme listy Relation (1605)
vycházející ve Štrasburku a Aviso (1609) vydávaný ve Wolfenbüttelu. Postupně začaly
vycházet i v dalších evropských městech, např. 1610 v Basileji, 1617 v Berlíně, 1620
v Antverpách, 1621 v Londýně či 1631 v Paříži. V průběhu století přecházely postupně

na vydávání dvakrát týdně. Vznik těchto periodik souvisel se společenskými a ekono-
mickými proměnami, jimiž procházely tehdejší společnosti. Během 17. století, jehož
první polovinu poznamenala třicetiletá válka, „vznikly pevné závislosti mezi konjunkturou
či úpadkem jednotlivých trhů i komodit“ (Köpplová–Köppl 1989:27), což spolu s dalšími
faktory (např. rozvojem manufaktur a obchodování s dováženým zbožím) zdůraznilo
potřebu rychlejšího a pravidelného informování nejen o cenách, ale i mezinárodní situ-
aci (např. války představovaly potenciální riziko i naději obchodníků). V tomto období
se také formují a uplatňují zásahy a opatření na omezení rozvoje tištěných periodických
médií a zformovaly se první představy o roli tisku v „nové“, tedy měšťanské společnosti,
a to v podobě obhajoby práva na svobodu projevu (John Milton vydal v roce 1644 spis
Areopagitica obhajující právo na neomezované vydávání tisku). V polovině 17. století
začal v Lipsku Timotheus Ritzsch vydávat Einkommende Zeitungen – list pokládaný za
první deník. V něm vydavatel pravidelně nabízel informace o dovozu zboží ze zámoří,
významných událostech (např. válkách), pohybech cen apod. Mezi novinami sice od
jejich počátku existovaly jisté rozdílnosti, ale „z hlediska grafické úpravy a formy jejich ob‑
sahu si byly noviny různých zemí v 17. století často velmi podobné“ (Wilke 2000:67). Druhá
polovina 17. století je také dobou, kdy dochází k postupné diferenciaci periodického
tisku a vzniká nový druh tištěných médií – časopis. Počátek rozvoje časopisů se zpravi-
dla spojuje s vědeckými časopisy a klade se do Francie (Journal des Sçavans, vydávaný od
roku 1665 Denisem de Sallo) a do Anglie (Philosophical Transactions, rovněž z roku 1665).
O něco později, 1682, začal vydávat Otto Mencke periodikum nazvané Acta Eruditorum,
list rovněž určený společnosti učenců. (Wilke připomíná, že podle posledních výzkumů
lze pro Německo označit za první odborný časopis Miscelanea curiosa Medico‑physica
z roku 1670.) Jak vysvětluje Wilke, „tak jak noviny vzešly z obchodních dopisů a korespon‑
dence diplomatů, tak vzešel učený časopis z vědecké korespondence. Tak se neformální kanály
učené komunikace převedly na veřejně přístupné, periodicky vycházející médium. Byla to ne‑
jen událost v dějinách médií a komunikace, nýbrž rozhodující posun v šíření novodobé vědy…“
(Wilke 2000:74) Tyto časopisy však byly určené celé tehdejší odborné veřejnosti.
3. Diferenciace tištěných periodik (18. století). Urbanizace, vzrůst vzdělanosti,

rozšíření osvícenských idejí, s tím související rozvoj veřejnosti a politické uvědomo-
vání v 18. století a utváření a postupná ekonomická a politická emancipace měšťan-
ské společnosti představují údobí, kdy se tisk postupně stával prostředkem politické
debaty a nástrojem měšťanstva v boji o politickou moc. Tím se tisk současně stal
také „předmětem ostrých střetnutí mezi nastupující buržoazií a státním aparátem v jed‑
notlivých zemích“ (Köpplová–Köppl 1989:27). Postupně se utvářející politická role
MASOVÁ MÉDIA
tisku vedla k rozvoji politické (názorové) žurnalistiky, založení velkých deníků typu
Neue Züricher Zeitung (1780) nebo později The Times (1785) a k rozšíření nabídky
různých typů periodik. Kromě zpravodajsky zaměřených novin se objevily časopisy,
často s moralistním a polemickým zaměřením, a ty se postupem času dále diferen-
covaly. V tisku se začaly prosazovat jako autoři, redaktoři a vydavatelé výrazné lite-
rární a politické osobnosti (např. spisovatelé Jonathan Swift a Daniel Defoe v Anglii
či Gotthold E. Lessing nebo Christoph Martin Wieland v Německu, na severoame-
rickém kontinentu Benjamin Franklin, později ve Francii Jean‑Paul Marat, z našich
osobností uveďme alespoň Josefa Dobrovského). Na sklonku 18. století, v období
boje za nezávislost ve vznikajících USA a Velké francouzské revoluce, se projevila
politická síla tisku a jeho potenciál šířit a přenášet poznatky a ideje a umožňovat
veřejnou diskusi o politických tématech. Současně s tím zesílily požadavky na zá-
konem garantovanou svobodu projevu (požadavek těsně spojený s tiskem), které
našly svůj praktický výraz v Prvním dodatku k Ústavě Spojených států amerických.
První tiskový zákon byl pravděpodobně přijat roku 1766 ve Švédsku.
4. Rozvoj periodického tisku jako politického a ekonomického fenoménu

(19. století). Součástí dějin médií se tak právě v průběhu tohoto století stala tři
klíčová témata: „právo na svobodu projevu, složitý vztah mezi médii a politiky a vliv in‑
dustrializace a technologie“ (Chapman 2005:11). „Dlouhé“ 19. století, jehož počátek
a směřování určila do značné míry Velká francouzská revoluce v poslední třetině
18. století a uzavřely až změny spojené s výsledky první světové války v druhém
desetiletí 20. století, je někdy považováno za určující období pro vývoj médií v ná-
sledném období až do nástupu síťových médií (a možná i nadále). Jak připomíná
Jane Chapmanová, tato představa vychází z poznání, že „různé části světa k sobě byly
přitahovány raně moderními technologiemi, takže zeměkoule se stávala stále menším
místem. Na úsvitu 20. století již byly železnice, telegrafní spojení, rotačky, telefony, psací
stroje a řádkové sázecí stroje vzájemně propojeny tak, že ovlivňovaly nejen rozsah a rych‑
lost globálního šíření informací, ale i povahu a způsob prezentace příslušného obsahu.“
(Chapman 2005:4) Podobně Neil Postman charakterizuje 19. století:
… důsledkem bylo, že 19. století přineslo velkou přehršli obdivuhodných a pro převlá-
dající kulturu převratných vynálezů: telegrafii, fotografii, rotačku, telefon, psací stroj,
fonograf, transatlantický kabel, elektrické osvětlení, film, lokomotivu, rakety, parník,
rentgenové záření, revolver, stetoskop, vůbec nemluvě o stravování z konzerv, bulvár-
ním tisku a moderních časopisech, reklamních agenturách a moderní byrokracii, a do-
konce (ačkoli to není tak jednoznačné) spínací špendlík… (Postman 1999:51)
Dodejme, že 19. století je také obdobím, kdy se prokázala životaschopnost tisku jako
podnikatelského odvětví. Již ve třicátých letech tohoto století se objevily noviny
s vyšším nákladem (v USA tzv. penny press, jako byl např. New York Sun Benjamina
H. Daye, 1833, ve Francii představovaly tzv. petits journaux, např. La Presse, 1836,
Émila de Girardina či ve stejný den vydaný deník Le Siècle Armanda Dutacquea).
Tento směr vývoje médií pak na sklonku století vyvrcholil tzv. northcliffovskou
revolucí (viz dále podkapitolu 1.2.2.2.5), která předznamenala komercializaci me
diální produkce a její postupné ovládnutí celého mediálního sektoru ekonomickými
principy a marketingovou mentalitou – tolik příznačnou pro 20. století, a zvláště
jeho poslední třetinu a začátek nového tisíciletí. Celé „dlouhé“ 19. století lze přitom
alespoň pro evropské poměry velmi hrubě rozdělit rokem 1848 na dvě dosti od-
lišné etapy. První etapa se vyznačuje především první průmyslovou revolucí a jejími
důsledky (např. dalším rozvojem urbanizace a alfabetizací). To vytvořilo techno-
logické i společenské předpoklady pro rozvoj tisku – došlo k nárůstu počtu titulů
i ke zvýšení nákladů. V této době se také začínají od sebe oddělovat periodika pro
vzdělanější čtenáře (tzv. seriózní noviny, resp. tisk kvality) a tituly pro široké masy
(masový tisk). Druhá etapa, poznamenaná zvláště v Evropě událostmi roku 1848
a jejich důsledky, znamenala pro dějiny médií vznik a rozvoj stranického tisku, za-
kládání zpravodajských agentur, v devadesátých letech pak i využívání fotografie,
na sklonku století nástup filmu. Přelom 19. a 20. století pak pro vývoj médií zna-
menal v řadě zemí především výrazný příklon ke komerčnímu využití tisku. Rozvoj
tištěných médií je od první poloviny 19. století spojen s technickými inovacemi
v tiskárenství (např. Königův rychlolis a později rotačka) a postupně i s využitím
nových možností přenosu sdělení (telegraf a později telefon).
5. Nástup a rozvoj obrazových a elektronických, resp. vysílacích médií (20. století).

„Krátké“ 20. století, jehož počátek někteří autoři hledají v uspořádání světa po konci
první světové války a konec v rozpadu bipolárního světa po vyhasnutí studené války
(Hobsbawm 1997), znamenalo ve vývoji médií nejen nástup a rozvoj nejprve auditiv-
ních (rozhlas), později audiovizuálních médií (rozhlas, televize) a s tím spojené pro-
měny tištěných médií, ale i intenzivní zapojení médií do politického života (bylo to
přece mimo jiné „století propagandy“), stejně jako jejich využití pro obchodní účely
(bylo to koneckonců i „století reklamy“). V tomto období došlo k tomu, že se mediální
produkce stala nedílnou součástí každodenního života obrovského množství lidí, kteří
film, rozhlas, časopisy a denní tisk začali stále více považovat za součást své kultury.
Sdělení produkovaná médii se stala natolik dostupná, běžně konzumovaná a popu-
lární, že dala podnět k úvahám o nové – masové – kultuře vyznačující se mimo jiné
MASOVÁ MÉDIA
průmyslovou výrobou, distribucí a komercializací kulturních projevů a jejich vskutku

masovou spotřebou a výrazným důrazem na obrazovou složku sdělení. Americký his-
torik Daniel Boorstin mluví v této souvislosti o „grafické revoluci“ 19. a 20. století způ-
sobené nejprve fotografií a pak televizí (Boorstin 1962). Vývoj médií určil nejen tech-
nologický rozvoj (film, rozhlas, televize), ale především společenské a politické zvraty
tohoto období. Navíc se média a fakt medializace staly významným tématem uvažo-
vání o společnosti. „Výsledkem byla nejen dostupnost nových a rozličných médií – vedle
malby a tiskařství – s jejich komerčním potenciálem (od fotografie, filmu a televize k rozhlasu),
ale i vzrůstající vědomí mediace, tedy záznamu a přenášení informací spojených s produkcí
slyšitelných a viditelných skutečností.“ (Hardt 2004:10) Pro první polovinu 20. století je
neodmyslitelný z hlediska vývoje médií nejen nástup komerčně úspěšné kinematogra-
fie (levná představení zábavně zaměřených filmů v „nickel‑odeonech“ a hollywoodská
produkce) a rozhlasového vysílání, ale také systematické využití médií jako propagan-
distického nástroje masové povahy nejprve v první světové válce, pak v sovětském
Rusku (a SSSR) a v hitlerovském Německu. Následný vývoj po druhé světové válce
se – ve světě rozděleném studenou válkou – vyznačoval především od padesátých let
nebývalou komercializací médií a jejich postupným podřízením se nárokům tržní lo-
giky v západních zemích a dalším rozvojem přístupu k médiím jako k prostředkům
systematického ideologického a propagandistického působení v zemích východního
bloku. Zvláště komercializace médií, projevující se nejen např. v síle bulvárních listů
(jakým byl třeba úspěch německého bulvárního listu Bild‑Zeitung, založeného Axelem
Springerem v roce 1952), ale hlavně dominancí televize, určila další směřování médií
od šedesátých let 20. století. Vývoj ve 20. století nepochybně poznamenala také zvy-
šující se rychlost přenosu mediovaných sdělení – přímý přenos umožněný telekomu-
nikačními sítěmi a satelity nakonec minimalizoval závislost mezi vzdáleností a dobou
přenosu a nastolil zcela nové otázky spojené s kontrolou médií (např. ve válečné situ-
aci) a s pochopením sdělení (společenský význam a kontext události ve zpravodajství
či estetický a umělecký rozměr díla jako by se ztrácely za bombastickou atraktivitou
rychlosti, bezprostřednosti a autenticity „dodání“ čtenářům, divákům či posluchačům).
6. Vznik a rozvoj „síťových“ digitálních médií (poslední desetiletí 20. století

do současnosti). Od šedesátých let 20. století se začala připravovat komunikační
změna, která zásadním způsobem ovlivnila další vývoj médií i společnosti. Jednalo
se o vývoj sítí, které by dovolily propojení vzdálených počítačů, čímž omezily riziko
ochromení jednoho centra, a tím celé sítě, a poškození či ztráty údajů. Původně
šlo o projekt Ministerstva obrany USA, který se později vyvinul v akademickou
síť (ARPANET) a dnešní internetové prostředí. Vývoji napomohl nejen rozvoj
satelitního a kabelového přenosu dat, ale také – a možná především – digitalizace

dat a jejich přenosu a nakládání s nimi. Přelom 20. a 21. století se odehrával ve
znamení nástupu a rozvoje internetových médií, tedy komunikačních prostředků
založených na rozvoji telekomunikací a počítačových sítí. Přenos dat urychlil celou
řadu činností (např. realizaci burzovních operací) a napomohl liberalizaci a globa-
lizaci finančních trhů po roce 1989. Vedl také k oslabení pozice „tradičních“ médií,
především deníků a rozhlasu, a změnil i podobu televizního vysílání.
Na počátku vyvolal nástup počítačových sítí vlnu nadšení z nových komunikač-
ních možností, které „digitální předěl“ a nově vytvořený „kyberprostor“ měly oteví-
rat (demokratizace, zapojení více občanů do veřejné diskuse, přechod od pasivního
konzumentství k aktivnímu individuálnímu či skupinovému uživatelství, více viz
podkapitolu 3.1.4.3.4 o interaktivitě). Na přelomu 20. a 21. století nastalo částečné
vystřízlivění způsobené několika okolnostmi, především:
zklamáním nadějí vkládaných do ekonomických možností internetu v období

mohutného zakládání internetových firem (tzv. dot.com bublina),
vzrůstajícím výskytem sociopatologického chování umožňovaného internetem
(zneužívání nelegálně získaných dat, internetové pirátství, internetový teroris-
mus a v individuální a skupinové rovině např. zneužívání falešné identity),
masivním propojováním síťových médií a politiky projevující se v politických
kampaních, ale hlavně státní kontrolou internetové komunikace (sledování
emailů, chatů apod.).
1.2.2.1.1 Periodizace vývoje českých médií

Periodizace, kterou jsme tu nabídli, je pokusem o zobecnění trendů, jež se někde
rozvinuly v plné síle, jinde jen málo nebo se zpožděním. Vývoj médií byl – v pod-
statě až do devadesátých let 20. století – úzce spjat se společenským, kulturním
a politickým kontextem, v němž se média vyvinula, a je s ním v některých aspek-
tech spjat dodnes, byť globalizační trendy mnohá historická specifika stírají, nebo
spíše jen zdánlivě překrývají.
Pokud sledujeme vývoj českých médií po stránce technologické a strukturní,
v zásadě se rozvíjejí v souladu s rozvojem médií v ostatních evropských zemích. Tak
jako každý podobný národní systém vykazuje svá specifika v závislosti na vlastním
společensko‑kulturním rozvoji, tak je tomu i u českého knihtisku, periodického
tisku, agenturní žurnalistiky, rozhlasu, televize a dalších médií.
První písemné památky doložené na našem území pocházejí z 9. století, jsou psány
hlaholicí a jsou spojeny se staroslověnským písemnictvím (např. zlomky liturgických
MASOVÁ MÉDIA
textů v Kyjevských listech a v tzv. Vídeňských hlaholských listech z 10. století nebo právní
spisy, jako je Soudní zákoník pro světské lidi). Pro písemnictví, liturgii, teologii, právní
vědu i každodenní život bylo příznačné, že se na tomto území utvářela svébytná ja-
zyková, kulturní a vzdělanostní situace daná setkáváním více jazykových prostředí,
především latinského, německého a českého v jednom kulturním, politickém a spole-
čenském kontextu. Tato situace se promítla i do vývoje periodického tisku.
Společenské i výrobní podmínky pro rozvoj médií se na území dnešní České
republiky postupně ustavovaly především od druhé poloviny 15. století. V této
době pronikl na české území knihtisk, tedy krátce poté, co Gutenberg začal svůj
vynález používat (tisky vydané do roku 1500 se označují jako „prvotisky“ čili „in-
kunábule“). Nejstarším prokázaným tiskem na našem území jsou latinská Statuta
Arnesti (Statuta arcibiskupa Arnošta z Pardubic), vytištěná v roce 1476 v tiskárně
pracující pod patronací pražské kapituly, umístěné dočasně v Plzni. Za první český
tisk, při jehož výrobě bylo použito knihtiskařské techniky vyvinuté Gutenbergem,
se také často považuje Kronika trojánská, pocházející možná z roku 1468. Jedná se
„o výrobek větší tiskařské dílny, která měla sídlo v Plzni a tiskla též latinská díla“ (Šalda
1968:32). Prvenství Kroniky trojánské však dosud nebylo s určitostí prokázáno.
V 16. a 17. století se tiskárenství dále rozvíjelo a jeho vývoj je spojen se jmény
celé řady významných tiskařů (např. Pavel Severýn z Kapí Hory, ale především Jiří
Melantrich Rožďalovický z Aventýnu či Daniel Adam z Veleslavína) a s celou řadou
dobově významných institucí (tiskárny zakládala jednota bratrská, jezuitský řád
i pražské arcibiskupství).
V první čtvrtině 16. století se také začaly konstituovat podmínky pro budoucí
distribuci tisku. V průběhu 16. století se rozvíjelo pravidelné poštovní spojení, které
nejprve umožnilo pravidelné sdělování novinek v korespondenci a posléze dovolilo
pravidelnou distribuci tiskovin. V roce 1527 bylo zřízeno spojení mezí Vídní a Prahou,
o málo později spojení mezi Prahou a Řeznem přes Plzeň. V 17. století je rozvoj poš-
tovnictví nejvíce spojen s rodem Thurn‑Taxisů a Paarů (Thurn‑Taxisové získali již na
počátku 16. století titul říšských generálních poštmistrů). Ve druhé polovině 17. sto-
letí pak přibyla spojení mezi Prahou, Drážďany a Lipskem a mezi Prahou a Slezskem.
Souběžně se rozvíjela poštovní trať vedoucí z Vídně přes celou Moravu do Vratislavi.
Proces modernizace společnosti obývající prostor dnešní České republiky byl
silně ovlivněn existencí vícejazyčné kultury a zvláště v období od poslední čtvr-
tiny 18. století byl zřetelně ovlivňován sílící vlnou identifikace českého jazykového
a kulturního živlu s národním společenstvím. Tento ideově emocionální („národo-
tvorný“) aspekt modernizace se promítl i do vývoje médií, resp. tisku, neboť vyrov-
nání s kulturou a veřejným životem německým stalo se na dlouhou dobu ideologií
hospodářské a politické emancipace česky „cítící“ populace. Německy i česky psaná

periodika se vyvíjejí na našem území již od 17. století. Německé pražské noviny
vycházely už ve druhé polovině 17. století (pražský tiskař Jan Arnolt vydával v roce
1686 Ordinari Postzeitungen), první noviny vydané v češtině na našem území se da-
tují rokem 1719. Tehdy vydal tiskař Karel František Rosenmüller Český postilión
neboli Novíny české (podrobněji viz Stejskalová 2015:240.). Souběžná existence pe-
riodik vycházejících v různých jazycích je pro toto území typická. Na území dnešní
České republiky vznikaly a vycházely do roku 1938 (resp. 1945) početné listy ná-
rodnostních menšin, z nichž největšího počtu dosahovaly právě německé deníky
a časopisy, často se značným politickým i kulturním významem i pro českou spo-
lečnost. Počátky vývoje českých médií těsně souvisely s politickým a hospodářským
rozvojem měšťanstva, resp. buržoazie, jejíž příslušníci se často identifikovali s pro-
cesem národně-kulturní a vzdělanostní aktivizace a postupné politické emancipace
(procesu, který se nejčastěji označuje jako „české národní obrození“).
Pokud jde o další média, jejich vstup do českého prostředí se v podstatě také
odehrál ve stejné době jako v jiných zemích. První filmové představení se na území
dnešní České republiky odehrálo ve druhé polovině devadesátých let 19. století a je
spojeno se jménem českého režiséra a kameramana Jana Kříženeckého. První stá-
lou filmovou projekci založil Viktor Ponrepo v roce 1907. Pravidelné rozhlasové vy-
sílání bylo zahájeno v roce 1923 a pravidelné televizní vysílání v roce 1953.
Zatímco z pohledu technologického a strukturního odpovídá vývoj jazykově čes-
kých médií v podstatě vývoji médií v dalších zemích. Jakmile se ale pokusíme včlenit
proměny médií do kontextu sociálních, politických a kulturních dějin sledovaného
prostoru, je periodizace jejich vývoje daleko složitější. Z toho pohledu lze vývoj čes-
kých médií utřídit do těchto základních etap (dle Bednařík–Jirák–Köpplová 2011,
pro vývoj tištěných médií viz též Sekera 2008):
1. Počátky rozvoje tištěných médií (od poloviny 15. století do osmdesátých let
18. století): Tato vývojová fáze postihuje období od vynálezu knihtisku do po-
slední čtvrtiny 18. století, kdy se tisk stal součástí procesu posilování české
národní identity. V této době se rozvíjí knihtisk (funkci informativní měly
především kroniky a cestopisy) a jsou doloženy první psané noviny používající
češtinu, v 16. století se vedle pamfletů a drobných traktátů objevují tzv. letá-
kové noviny. Od sklonku 17. století vycházejí na českém území německé noviny
a ve druhé dekádě 18. století i české noviny.
2. Etapa vývoje tisku v procesu osvětové a národně kulturní aktivizace (od osm-
desátých let 18. století do konce čtyřicátých let 19. století): Médii se v této etapě
MASOVÁ MÉDIA
rozuměl periodický tisk, knihy, brožury, soukromá korespondence a podstat-

ným způsobem také divadlo. Tato média „plnila roli zprostředkovatele iniciačního
podnětu pro sociální integraci a její stabilizaci“ (Sekera 2008:15). Aktivizační role
médií spočívala v tom, že „ctižádostí tvůrců obsahů různých mediálních produktů
bylo přesvědčit dosud národně neutrální či zcela neoslovené skupiny obyvatelstva pro
svou verzi ideového zaujetí“ (Sekera 2008:15).
3. Etapa vzniku politického tisku (od konce čtyřicátých let 19. století do přelomu
osmdesátých a devadesátých let 19. století): V této etapě jsou nejdůležitějšími
médii periodický tisk, brožury, letáky a knihy, ale veřejnou, resp. politickou
úlohu má také divadlo a lidová či kramářská píseň. Média v této etapě „tvoří
představu národní (politické) veřejnosti, staví se do role, že ji sama reprezentují, a do
značné míry to odpovídá skutečnosti, neboť většina obyvatelstva nemá volební právo
a postrádá tak legitimní nástroj k přímému vlivu na politickou moc a rozhodování“
(Sekera 2008:14). V této době vzniká a rozvíjí se politický tisk.
4. Etapa rozvoje tisku politických stran (od první poloviny devadesátých let
19. století do vzniku Československa v roce 1918): V této etapě se rozvíjí přede-
vším tisk jednotlivých politických stran a dochází k výrazné stranické diferen-
ciaci periodik podle jednotlivých politických stran, které se v té době formují.
Podstatným rozlišujícím rysem tohoto období je „zvýšení efektivity rozhodujícího
podílu tištěných médií na rozrůzňování společenské struktury do rozšiřujícího se
spektra různě zaměřených zájmových, odborných, profesních a politických skupin…“
(Sekera 2008:12).
5. Etapa podílu médií na politickém a každodenním životě státoprávně sta
bilizovaného prostoru Československé republiky až do jejího ohrožení (od
vzniku Československa do roku 1938): Významnými médii tohoto období jsou
seriózní a bulvární deníky a časopisy politických stran i tzv. nezávislé, film a roz-
hlas. Média se stávají součástí každodennosti, výrazně pronikají do volnočaso-
vých aktivit jako jedno z řešení, jak realizovat požadavek naplnění volného času
zábavou, a podílejí se na formování životního stylu. Vznikají velké vydavatelské
domy, často spojené s politickými stranami. Jedná se o období skutečného roz-
machu mediální komunikace v českém prostředí.
6. Etapa podílu médií na reglementované komunikaci v podmínkách druhé
republiky a protektorátu Čechy a Morava a současně na aktivizaci potlačo
vaného veřejného mínění (od podzimu 1938 do května 1945): Tisk, rozhlas
i film se staly součástí podmaňování života obyvatel okupovaných území a sou-
časně se začala rozvíjet média, která byla součástí domácího i zahraničního
protinacistického odboje, do kterého se zapojila řada novinářů a dalších lidí
působících v mediální sféře. Odbojový (ilegální) a exilový tisk a zahraniční vy-

sílání z Londýna i Moskvy, kde působilo mnoho českých novinářů a publicistů,
sehrály významnou roli při posilování pozitivního vlasteneckého myšlení.
7. Etapa korigované restaurace komunikačního, společenského a politického
prostoru Československa (od května 1945 do února 1948): Dalším jasně ome-
zeným úsekem ve vývoji českých médií jsou léta 1945–1948, kdy se ustavují
na základě Košického vládního programu zcela podstatné změny ve struktuře
a charakteru mediální komunikace, předznamenávající již v mnohém vývoj me-
diální komunikace téměř pro celou druhou polovinu 20. století u nás.
8. Etapa podílu médií na transformaci politického systému a podřízení médií
řízenému systému státní propagandy (od února 1948 do druhé poloviny pa-
desátých let): V tomto období se buduje systém důsledné reglementace médií,
kdy státní (resp. stranická) moc využívala média pro vědomou manipulaci ve-
řejností. Významnými médii v tomto působení se kromě existujícího celostát-
ního periodického tisku a rozhlasu stal i tisk regionální a lokální, kinematogra-
fie a od roku 1953 televize.
9. Etapa podílu médií na rozvolňování kontroly veřejného prostoru a politické
aktivizaci veřejnosti (od druhé poloviny padesátých let do konce let šedesá-
tých): Od konce padesátých let 20. století ztrácí postupně systém přísné kon-
troly médií a jejich využívání na funkčnosti a začínají se objevovat náznaky
konstituování autentické veřejné sféry v kulturních časopisech (např. Světová
literatura založená v roce 1958), ve filmové produkci a na půdě nově vznikají-
cích „divadel malých forem“. Tento proces vyvrcholil v období pražského jara
zřetelnou emancipací médií a jejich přeměnou v reálnou a v podstatě auto-
nomní politickou sílu.
10. Etapa podílu médií na restauraci („normalizaci“) centrálně řízeného sys
tému propagandistického působení (od počátku sedmdesátých let téměř
do konce let osmdesátých): V období sedmdesátých a osmdesátých let, které
předznamenala invaze vojsk Varšavské smlouvy v srpnu 1968, se média podí-
lela na dobově podmíněné „sovětské verzi hegemonie“, pro kterou bylo typické
vytváření dojmu loajality, privatizace každodenního života a institucionalizace
mediálního eskapismu.
11. Podíl médií na transformaci společnosti z centrálně řízeného modelu ne
tržní ekonomiky a kontroly veřejného prostoru v tržněekonomickou společ
nost (od sklonku osmdesátých let do současnosti): Po roce 1989 se média stala
součástí politické, společenské a ekonomické transformace české společnosti.
Zbavila se služebné závislosti na státu (fáze deetatizace), rychle se stala součástí
MASOVÁ MÉDIA
nově se konstituující tržní ekonomiky (privatizace většiny mediálního sektoru

a vznik duálního systému) a přizpůsobila se dobovému trendu ekonomizace
mediální produkce (komercializace). České prostředí pružně přijalo technolo-
gické inovace (mobilní sítě, internet).
1.2.2.2 Vybrané kapitoly z dějin masových médií

Paralelně k těmto obecným vývojovým etapám nebo ke studiu médií jednotlivých
společností, kultur či politických celků je možné sledovat proměny jednotlivých
aspektů mediální produkce, např. dějiny žurnalistiky nebo dějiny zábavy. Máme‑li
v krátkosti postihnout nejvýznamnější předpoklady vývoje masových médií, mu-
síme se velmi selektivně soustředit jen na to, co mělo zásadní konstitutivní vliv
na ustavení masových médií a jejich dnešní podobu. Tyto předpoklady jsou dvojí
povahy: společenské (vnější) a systémové (vnitřní).
1.2.2.2.1 Knihtisk a jeho význam

I když podstatné předpoklady pro vznik masových médií je nutné hledat ve spole-
čenské změně, nikoli v proměnách technologických možností, přece jen je zřejmé,
že masová média vznikají mimo jiné díky tomu, že se postupem času vyvinuly mož-
nosti výroby mnohačetných identických kopií. Základním východiskem pro výklad
vývoje masových médií jsou společenské změny, jež se začínají odehrávat v době,
kdy člen mohučské patricijské rodiny Johannes Gutenberg přišel na způsob, jak
sestrojit tiskařský lis, u něhož je možné měnit jednotlivé litery, a tak tisknout více
kopií téže předlohy (viz box 1.8). Proto také bývá výklad o vzniku masových médií
často předznamenáván právě Gutenbergovým vynálezem tisku s litými a vyměni-
telnými literami, tedy technologickou inovací tak zásadního významu, že bývá ně-
kdy označována jako „tisková revoluce“ (Briggs–Burke 2002:15n., viz též box 1.7).
Možnost výroby většího počtu víceméně shodných výtisků byla ve srovnání s opi-
sováním manuskriptů zcela zásadní proměnou možností komunikace. „Vláda nad
písmem“, a tedy nad vzdělaností, kterou až do té doby měla církev a její kláštery, se
rázem stala dostupnou podstatně většímu počtu lidí. Čas na výrobu kopie rukopisu
(daný do té doby rychlostí ručního opisování) se podstatně zkrátil. Tím se nábožen-
ské texty zřetelně přiblížily věřícím, pozice církve jako autoritativního vykladače
Písma se začala oslabovat, otevřel se větší prostor reformním myšlenkám a prou-
dům a začalo se postupně oslabovat tradiční rozdělení moci postavené především
na principu jejího dědění (šlechta) a na důsledné kontrole vzdělanosti a ideologické
a ekonomické nadvládě církve.
Box 1.8 Vynález knihtisku

Johannes Gensfleisch zur Laden, zvaný Gutenberg (1397–1468), pocházel z německé Mohuče,
kde kolem roku 1450 vynalezl tisk pomocí upraveného vinařského lisu a pohyblivých písmen.
V roce 1452 začal Gutenberg s tiskem Bible a ukončil ji zřejmě za tři roky, v roce 1455. „Již tehdy
byl pro rozvoj nových médií zapotřebí velký kapitál: Gutenberg si opatřil pro zařízení tiskárny úvěr.
Finančník Johannes Fust mu půjčil 1 600 guldenů – což představovalo zhruba 20 městských
domů nebo 6–8 zemědělských usedlostí s loukami a poli – za 6% úrok.“ (Prokop 2005:67) Bibli
vytiskl Gutenberg v latině, údajně ji sázelo šest sazečů a tiskla se na šesti tiskařských lisech. Má
1 200 stránek a náklad se pohyboval mezi 180 a 200 výtisky (viz též např. Prokop 2005:67n.).
Podle přepočtu na současnou měnu by dnes stála zhruba 30 000 až 250 000 eur (Stöber, 2005:30).
Snaha vyrábět kopie jednoho napsaného sdělení provází komunikační úsilí člověka po dlouhá
staletí. Umění reprodukční techniky bylo známé již před Gutenbergem, jednalo se především
o tisk z dřevěných desek (v Číně a Japonsku se takový tisk používal již od 8. století). Bylo však
značně nepohodlné. Dřevěné desky se nesnadno zhotovovaly a ještě složitěji opravovaly, brzy
se také opotřebovávaly. Pokud se jimi tiskl text, musela se celá matrice vyrýt do desky jako jeden
kus. Vhodné však byly pro tisk obrázků a obrázkového písma; pro písmenné abecedy, kde se
v textu opakuje 25–30 liter na jedné straně, byly velmi neobratné. První pokusy s tiskem, který by
využíval samostatných prvků, z nichž se skládal celek (např. stránka), se objevily v Číně kolem
roku 1040 a ve 13. století v Koreji. Jako materiál se v Číně využíval porcelán, v Koreji již kovová
litá písmena. Zásadní předěl však znamená až Gutenbergův vynález knihtisku, který předsta-
vuje nejen vyřešení problému sestavování předloh k tisku z vyměnitelných liter, ale hlavně „nový
způsob reprodukce textu a možnost zprostředkovávat širokému okruhu lidí znalost významné
části kulturního dědictví minulosti i možnost aktivního přístupu k myšlenkovému a duchovnímu
dění…“ (Köpplová–Köppl 1989:5).
Gutenbergův vynález podstatně přispěl k utváření národních kultur a národních jazyků, ne-
boť teprve s vynálezem knihtisku bylo možné mechanicky zhotovovat identické texty (výrobky)
a rozšiřovat je širokému publiku, protože díky Gutenbergovu vynálezu se do popředí zájmu
stoupajícího počtu lidí (i mimo církevní kruhy) dostalo psané slovo. Sám vynálezce ale nic po-
dobného v úmyslu neměl. Neil Postman ke Gutenbergovu vynálezu ironicky poznamenává, že
„kdyby Gutenberg tušil, že tiskařský lis s pohyblivými literami povede k otřesu Svatého stolce,
jistě by své staré vinařské lisy použil k přípravě vína místo k výrobě knih“ (Postman 1999:63).
Zásadnější změny v myšlení někteří autoři spojují spíše s malířstvím v období renesance, které
„postavilo do středu zájmu věci materiálního, světského rázu… To byl zlom ve srovnání se stře-
dověkým požadavkem, kde všechno muselo reprezentovat božskou myšlenku… Zde, v malíř-
ství, a ne v tiskařství, bylo božství zbaveno moci“ (Prokop 2005:69).
O přelomovém významu vynálezu knihtisku uvažují lidé již velmi dlouho, „ať už tuto novou
technologii posuzují samostatně, ve spojení s vynálezem střelného prachu, nebo jako součást
triády tisk, střelný prach a kompas“ (Briggs–Burke 2002:17). Mezi myslitele, kteří si uvědomovali
význam vynálezu knihtisku, střelného prachu a kompasu, patřil např. anglický filozof Francis
Bacon (1561–1626).
MASOVÁ MÉDIA
Tisk našel společenské uplatnění nejen v prvotní laicizaci výkladu liturgických textů, ale
připravil i pole pro šíření diferencovaných názorů na svět, církev, uspořádání společnosti
či panovníka a přispěl k utváření novodobých národních jazyků. Tisk se využíval i pro
tisk vyhlášek, hracích karet nebo odpustků apod. Ještě v 15. století se začaly prodávat
tištěné kalendáře, různá oznámení, ale i svaté obrázky či modlitby. Od počátku 16. sto-
letí se začaly objevovat jednorázové tisky věnované líčení neobvyklých a atraktivních
událostí (vojenských tažení, přírodních úkazů, neštěstí, požárů, povodní, poprav apod.).
Protože nejvíce těchto tisků se zachovalo z německého jazykového prostředí, kde nesly
označení „Newe Zeitung“ (nebo „Newe Zeytung“), jsou i v literatuře věnující se médiím
v jiných zemích označovány často jako newe zeitung. Ty je možné – spolu s korespon-
dencí – považovat za předchůdce periodického tisku (viz též Köpplová–Köppl 1989:11n.).
1.2.2.2.2 Periodický tisk a jeho význam

Mezi významné rysy současných masových médií patří to, že jsou k dispozici pravi-
delně (jak je tomu u novin a časopisů), či průběžně (jak je tomu u vysílání a internetu).
Nástup moderních společností v 19. století dále zvýraznil význam tiskem zpro-
středkovaných (mediovaných) zkušeností. S rozvojem průmyslové výroby, jež si
mimo jiné žádala, aby se lidé oprostili od svých tradičních vazeb na místo (půdu),
rodinu či rod a vydali se za prací do měst, prodávali svou pracovní sílu a rozdělili čas
na pracovní a volný, vyvstala před modernizující se společností otázka, jak šířit po-
znatky nutné k orientaci ve stále složitější společenské situaci. Rozvoj měšťanstva
jako ekonomicky klíčové společenské vrstvy vedl ke snaze o její postupnou spole-
čenskou a politickou emancipaci a o získání podílu na moci.
Jedním z prvních kroků na této cestě byl vznik periodického tisku, tedy pravidelně
vycházejících tiskovin. Význam pravidelného přísunu informací z vojenských, politic-
kých i ekonomických hledisek byl dostatečně znám a je pochopitelně starší než sám tisk.
Možnosti tisku ovšem tuto potřebu mohly uspokojit v daleko širším měřítku než kore-
spondence či zprávy posílané po poslech. Již v posledních dvou desetiletích 16. století
se objevují tiskoviny, které vycházely víceméně pravidelně a které lze pokládat již za
periodika obsahující také aktuální obsahy (Messrelationen vycházely s půlroční periodi-
citou a nabízely souhrny aktuálních událostí). Za první periodicky vycházející listy se
pokládají tituly Relation (1605), Aviso (1609), jež začaly vycházet v Německu. Zatímco
poslední dochovaná čísla Avisa pocházejí z roku 1624, u Relation se uvádí rok 1667
(v zápise štrasburských radních se píše o roce 1682 – Wilke 2000:43). Určitou výjimkou
ve své době byl vznik deníku Einkommende Zeitungen roku 1650 v Lipsku, městě, které
leželo na příhodné křižovatce evropských poštovních tras a navíc již s rozvinutými ob-
chodními trhy. Periodika vznikala postupně ve všech rozvinutých evropských zemích
a od druhého desetiletí 17. století vycházela nejčastěji s týdenní periodicitou (v závis-

losti na poštovním cyklu). Větší rozvoj deníků začíná na počátku 18. století (např. an-
glický list Daily Currant v roce 1702). Bylo to období, kdy se noviny a časopisy rozvíjely
především kvantitativně, tedy co do počtu titulů a počtu vydání (Wilke 2000:53).
Současně se rozvíjel politický tisk, tedy tisk prvních politických směrů a usku-
pení, a časopisy, např. anglický The Tatler, ale zvláště The Spectator, na jehož zalo-
žení se sešli Richard Steele a Joseph Addison. Zatímco velká část dobových periodik
měla politický charakter, Steele a Addison kladli důraz na to, že nechtějí být sou-
částí politiky, nýbrž ji sledovat, a deklarovali snahu přenést filozofii z akademického
prostředí do klubů, čajoven a kaváren. „Pokrývali všechno možné od hlubokých morál‑
ních a estetických otázek po poslední módu rukaviček.“ (Briggs–Burke 2002:71) Tato
první terciární média ostatně také budila podobné emoce, jaké budí dnešní masová
a síťová média. Jak připomínají Briggs a Burke, noviny a časopisy:
… měly od počátku své kritiky, z nichž někteří si stěžovali na to, že [periodika] vynášejí
na světlo to, co by mělo zůstat utajené, jiní je obviňovali z triviality. Ale měly také své
obdivovatele. Tak milánský časopis Il Caffè prohlásil, že [periodika] rozšiřují mysl, a to
přesněji v tom smyslu, že mění Římany a Florenťany v Evropany. Rozvoj nového typu
referenčních příruček, jako byl „novinový slovník“ (Zeitungslexikon) … naznačuje, že
takové listy rozšiřovaly čtenářům obzory, přinejmenším tím, že si díky nim lidé uvědo-
movali, co nevědí… (Briggs–Burke 2002:71–72)
1.2.2.2.3 Žurnalistika
Další významnou společenskou okolností, jež se podílela na utváření podmínek, za
nichž se ustavovala a rozvíjela masová média, byl rozvoj novinářství, žurnalistiky.
Novinářství, resp. žurnalistika, je velmi těžko uchopitelný a významově dosti široký
pojem a o jeho obsahu nepanuje příliš velká shoda (je to patrné např. z neobyčejné šíře
přístupů k novinářství jako studijnímu oboru). „Lze proto směle prohlásit, že do studia
žurnalistiky a vzdělávání novinářů je po celém světě zapojeno mnoho vědců, učitelů a stu‑
dentů, ale jejich přístupy, představy či filozofie se jen vzácně potkávají.“ (Deuze 2005:443)
Pod pojmem žurnalistika se především rozumí svébytný typ veřejné komunikace
založený na systematickém vyhledávání, zpracovávání a distribuování (a) sdělení,
jež informují o významných, důležitých, nebo alespoň zajímavých událostech, nebo
(b) sdělení, která analyzují, vysvětlují či doplňují informace o událostech, popř. (c) sdě-
lení, jež nabízejí nějaký názor na svět kolem nás, poučení o významných jevech tohoto
světa, nebo alespoň (d) přinášejí rozptýlení a zábavu. V tomto smyslu můžeme mlu-
vit o národních žurnalistikách, dobové žurnalistice apod. Dalším významem – o něco
MASOVÁ MÉDIA
konkrétnějším – výrazu žurnalistika jsou sama sdělení, která se v tomto typu veřejné
komunikace distribuují a která mají svá výrazová a kompoziční specifika (jak o tom
svědčí soudy typu „je to napsané příliš žurnalisticky“). Žurnalistika je ale i povolání
a způsob obživy, jehož kontury jsou však obtížně postižitelné (např. proto, že má jen
velmi vágní profesní standardy). A konečně je žurnalistika institucionalizována jako
studijní obor provozovaný na vyšších odborných školách a vysokých školách (včetně
univerzit) (o charakteristice žurnalistiky viz též McNair 2004:11–17).
Budeme se držet nejobecnější roviny a vnímat žurnalistiku především jako
svébytný typ veřejné komunikace (tedy jako diskurz) a jako povolání. Skutečnost,
že žurnalistika je spojena s rozvojem veřejnosti a veřejné komunikace, naznačuje,
že je to fenomén spjatý s modernizačním procesem a s ustavováním moderních spo-
lečností a jejich politického života. Proces ustavování moderních společností s jejich
veřejnou sférou a veřejnou komunikací (spojovanou se svobodou projevu jako ne-
zadatelným lidským právem) je doprovázen bojem o svobodu, nebo naopak o kon-
trolu informovanosti veřejnosti, o možnost politického i ekonomického využívání
médií a o využití vzdělávacího (osvětového) potenciálu médií. Vzhledem k tomu,
jaké postavení má žurnalistika ve společnosti i v mediální produkci, je tento zápas
často bojem za postavení žurnalistiky a žurnalistů, jejich svobodu či odpovědnost.
Přitom aktivity, které se postupem času začaly spojovat právě s žurnalistikou, jsou
pochopitelně mnohem staršího data. Pokud dnes stále ještě spojujeme žurnalistiku
s poskytováním informací o událostech, tedy se zpravodajstvím, musíme mít na pa-
měti, že lidé stáli o novinky přicházející ze světa ležícího za hranicí jejich bezprostřední
smyslové zkušenosti od pradávna (v podobě vyprávění, klepů, pověstí apod.). Totéž
platí o žurnalistice jako nabídce rozborů a názorů a koneckonců i o žurnalistice jako
zdroji osvěty, zábavy či rozptýlení. Pokud jde o zpravodajství jako aspekt žurnalistiky,
umísťují někteří autoři jeho počátky tam, kde nacházejí první známky „formalizovaného
přenosu zpráv v moderním slova smyslu“, tedy např. v římských Acta Romana (Conboy
2004:6). Stephens připomíná, že v roce 47 před naším letopočtem obsahovala Acta
Romana zprávu, že v Římě byl zahlédnut pták Fénix (Stephens 1997:xiii). Skutečné
předstupně žurnalistiky však můžeme najít až ve středověku. Jak vysvětluje Kunczik:
Ve střední Evropě byli předchůdci dnešních žurnalistů potulní zpěváci, kteří vyprávěli
o tom, co se dělo na trzích, tržištích a šlechtických dvorech, stejně jako poslové a měst-
ští úředníci. Zčásti byli předchůdci novinářů také knihtiskaři, poštmistři, obchodníci,
diplomaté a další lidé, kteří měli přímý přístup k informacím. Prvními píšícími no-
vináři byli písaři vládnoucích panovníků, sídelních měst, městských států a velkých
obchodních domů. (Kunczik 1988:15)
Novinářské povolání se jako samostatné zaměstnání ustavilo v průběhu 19. století.

Novinář bývá v současné době v otevřených společnostech zpravidla definován
jako jedinec, který je vybaven profesionálními dovednostmi k tomu, aby dokázal:
a) z neustávajícího toku informací vybírat ty, které mohou obstát jako zprávy, a do
zpráv je zpracovat;
b) rozeznat, co je pro společnost v danou dobu důležité a co ne;
c) důležité zprávy vřadit do řádného kontextu, z něhož lze vysoudit, jaký má infor-
mace dosah a jaké má důsledky pro život jednotlivce ve společnosti;
d) vyložit informaci a její kontext jasně, zřetelně a pochopitelně a
e) odolat vnějším tlakům i svodům vlastní postojové inklinace či předpojatosti
(např. při výběru zpráv či způsobu jejich zpracování) a považovat body a–d za
mravní imperativ svého jednání.
Označení „novinář“ není v řadě zemí chráněno, takže za novináře se může označit
kdokoli. Vychází to z koncepce práva na svobodu projevu jako jednoho ze základních
lidských práv, jež jsou zakotvena ve většině ústav demokratických zemí. Svoboda
projevu znamená, že každý má právo svobodně vyjadřovat a šířit své názory slovem,
písmem a obrazem. Novinářská práce a její výsledky jsou chápány jako jeden ze způ-
sobů naplnění tohoto práva – proto ani užití slova novinář není nijak omezováno.
Vývoj novinářského povolání úzce souvisí s vývojem samého novinářství a při
pokusu o jeho historické členění lze vycházet např. z etap, které stanovil Dieter Paul
Baumert (1928):
1. První etapu novinářství označuje autor jako prežurnalistickou (zhruba do

konce středověku, resp. počátku novověku). Jedná se o období, kdy informace
rozšiřují především písaři, kronikáři, potulní pěvci a kejklíři či mniši (při komu-
nikaci mezi kláštery).
2. Druhou fázi nazývá dopisovatelskou žurnalistikou (zhruba období raného no-
vověku, přibližně od počátků 16. do poloviny 18. století). V raném novověku se
jedná především o tiskaře a poštmistry. Nelze ovšem vynechat ani obchodníky, ře-
meslníky, bankéře, umělce, vědce či teology a další příslušníky vzdělaných vrstev.
3. Třetí fáze se označuje jako období spisovatelské žurnalistiky (zhruba období
od poloviny 18. století až do poloviny 19. století). V tomto období se ve většině
rozvinutých zemí rozvíjí časopisecká i novinová produkce, je to období, kdy se
sice ještě nejedná o aktuální zpravodajství v dnešním slova smyslu, jejich autory
a často i vydavateli se stávají spisovatelé, učenci, vzdělaní lidé (např. v Anglii
MASOVÁ MÉDIA
sem patří už v první polovině 18. století Daniel Defoe, Jonathan Swift, Joseph
Addison a Richard Steele, v Německu např. Gotthold Efraim Lessing, Johann
Gottfried Herder či na počátku 19. století Joseph Görres, v českých zemích Josef
Dobrovský či později Josef Kajetán Tyl, ve Francii Honoré Gabriel de Mirabeau,
Jean‑François de la Harpe nebo později Honoré de Balzac či Victor Hugo). Tato
etapa vývoje tištěných médií je nepochybně ovlivněna také osvícenstvím. Noviny
a časopisy jsou v poslední třetině 18. a v první třetině 19. století úzce spjaty
s politickými událostmi, stejně jako tomu bylo a je i v dobách následujících (vy-
hlášení nezávislosti USA, Velká francouzská revoluce, napoleonské války atd.).
4. Vývoj novinářského povolání uzavírá Baumert čtvrtou fází redakční žurnalis
tiky (zhruba od poloviny 19. století do třicátých let 20. století, kdy Baumert
etapy vývoje novinářského povolání ukončuje – knihu vydal v roce 1928). Kolem
poloviny 19. století dochází v redakcích (také vlivem rozvoje technologií) k dělbě
novinářské práce podle zaměření nově se utvářejících rubrik, důležitou roli tu
sehrává také rozvoj agenturního zpravodajství. S potřebou zpracovávat větší
rozsah informací dochází i ke změně v redakční práci, zprávy je třeba upravovat,
ověřovat a doplňovat. Podstatný vliv na rozvoj novinářského povolání mělo také
rušení různých cenzurních a omezujících předpisů pro vydávání tisku. V této
etapě rovněž dochází k oddělení role vydavatele od šéfredaktora, začíná se vy-
čleňovat distribuce a inzerce jako samostatná činnost spojená s redakcí. V této
etapě se rovněž novinářská práce stává celodenním povoláním. Nových podob
nabývá žurnalistika také s rozvojem rozhlasu, popř. televize.
5. Toto rozdělení lze doplnit podle Heinze Pürera a Johannese Raabeho o pátou
fázi redakčně‑technické žurnalistiky, kterou se vyznačuje období elektronic-
kého zpracovávání textů a novinářských výstupů obecně a jež nastupuje zhruba
kolem poloviny sedmdesátých let 20. století (Pürer–Raabe 1996).
6. Další autoři uvažují ještě o nástupu internetové a on‑line žurnalistiky v deva-
desátých letech (Kunczik–Zipfel 2001:137). Hodnocení období posledních dvou
dekád 20. století až do současnosti není v literatuře jednotné. Někteří autoři
akcentují nezastupitelnou politickou a společenskou roli žurnalistiky při formo-
vání živé veřejné sféry a považují technologické změny především za impulzy
k rozšíření možností novinářského projevu a forem žurnalistiky (McNair 2000,
Deuze 2007). Jiní autoři uvažují o zásadnější transformaci žurnalistiky a změně
její povahy a poukazují přitom na to, že rozvoj síťových médií a možností přímé
komunikace fakticky zbavují žurnalistiku jejího postavení, jelikož možnosti
zpravodajství se rozšiřují na všechny uživatele sítí, jimiž jsou třeba majitelé
mobilních telefonů (tak vznikají sociální sítě typu Twitter, na nichž je možné
rychle podávat svědectví o tom, co se zrovna kolem člověka děje), čímž tato mé-
dia údajně přispívají k rozvoji tzv. občanské žurnalistiky (citizen journalism, viz
Rosenberg–St. John III:2010), tedy aktivního, angažovaného zapojení občanů
do veřejné komunikace. A konečně někteří autoři otevřeně hovoří o tom, že žur-
nalistika je na konci svého historického vývoje, neboť ji na jedné straně zba-
vuje smyslu existence komunikačních sítí a na druhé straně popírá její poslání
postupné podmanění novinářské produkce marketingovými postupy, s jejichž
pomocí médii a žurnalistikou manipulují politické a ekonomické elity, zájmové
skupiny, státní aparát apod. (viz též Altheide–Snow 1991, Altheide 1995).
V USA probíhal vývoj ustavování novinářského povolání poněkud odlišně od ev-

ropského modelu. Vývoj tištěných médií se začal na území pozdějších Spojených
států rozvíjet v porovnání s evropským kontinentem opožděně, teprve s počátkem
18. století. Významnější rozvoj zaznamenal tisk v souvislosti s bojem o nezávislost,
tedy v poslední třetině 18. století. Postupně se již od třicátých let 19. století pro-
měňoval na tisk založený především na ekonomické motivaci. Stále se však rovněž
pro vydávání periodik uplatňovaly i osvětově‑kulturní i politické ambice. Je to je-
den z důvodů, proč docházelo ke specializaci v novinářském povolání (reportér, ko-
mentátor, editor, zpravodajské specializace apod.) a k důslednější dělbě práce (např.
k zásadnímu rozdílu mezi reportérem, tedy „člověkem na ulici“, a editorem, který
jeho zprávu zpracovává). Podobný vývoj lze zaznamenat všude, kde se v průběhu
19. století prosadily velké listy, ať již ve Francii (např. Journal des débas), či v Anglii
(The Times). Významná dělba novinářské práce nastala také v USA např. u listů jako
New York Herald či New York Tribune na přelomu třicátých a čtyřicátých let 19. sto-
letí. U nás to byly především Národní listy, v Rakousku např. Neue Freie Presse.
1.2.2.2.4 Masový tisk: první masové médium

Prvním skutečně masovým médiem byl tisk, který se v některých zemích (přede-
vším v USA a Francii) rozvíjel se stále větší rychlostí zhruba od první třetiny 19. sto-
letí. V dalších zemích (např. Německu, Anglii, ale také v Rakousku‑Uhersku) se ma-
sový tisk ustavoval postupně od druhé poloviny 19. století s určitým zpožděním za
stávajícím tiskem označovaným jako „seriózní“, někdy také jako „tisk kvality“.
Rozvoj masového tisku byl závislý na konkrétních společenských podmínkách
v té či oné zemi. Například v Anglii první třetiny 19. století byl daleko nápadnější roz-
voj radikálního dělnického tisku, jaký vydávali Cobbett, Hetherington nebo Carlile.
Tento tisk „kladl důraz na udržení nezávislosti politického názoru a analýzu na úkor ostat‑
ních aspektů populární kultury a literatury“ (Williams 1998:48). Původní listy – zvláště
MASOVÁ MÉDIA
ty, které se věnovaly ekonomickým a politickým otázkám – ovšem nezanikly a nadále

oslovovaly své ustavené (statusově homogennější a názorově vyhraněnější) čtenář-
ské skupiny. Paralelně se tak rozvíjely dva typy periodik: na jedné straně tradiční
seriózní listy určené pro majetnější a vzdělanější publikum, na druhé straně masové
tituly vyznačující se podstatně vyššími náklady a odlišnou skladbou obsahu. Zatímco
seriózní tisk se obracel na vzdělané čtenáře z vyšších společenských tříd, masový
tisk byl určen čtenářům z nižších středních a nižších vrstev, více se věnoval populár-
ním tématům a přizpůsobil jim i politické zpravodajství a analýzu politického dění.
Masový tisk využíval výraznější grafickou podobu (nápadnější a graficky výraznější
titulky, nové zalomení na stránkách, kratší texty), rozvíjel využití ilustrací (později
i fotografie) a některé novinky ve způsobu zpracování a prezentace zpráv.
Z toho plyne, že noviny a časopisy jako komunikační prostředek určený původně
ke skupinové komunikaci (např. mezi obchodníky, stoupenci jedné politické ideje či
mezi vědci) se staly v průběhu 19. století pro stále větší počet lidí nejen rádcem, ale
i zdrojem sdělení o událostech, zážitcích a zkušenostech obecnější povahy. Zrušení
kolkovného a zavedení povinné školní docházky pak podpořily zformování počet-
ných skupin potenciálních čtenářů, jimž bylo možné nabídnout ve značném množ-
ství výtisků přijatelné obsahy za přijatelnou cenu. Tito čtenáři sice uměli číst, ale
jejich vzdělání nebylo valné – a tomu musela odpovídat i úroveň nabízených obsahů.
Periodika, která se od třicátých let 19. století obracela na stále početnější čtenář-
ské skupiny gramotných, ale málo vzdělaných čtenářů, se označují jako masový tisk.
Masovým tiskem se rozumí noviny, jež měly relativně vysoký náklad, rozšiřovaly se
především pouličním prodejem (pomocí kamelotů nebo prodejem v kioscích) nebo
formou předplatného a byly určeny masovému čtenáři. Nepochybně k tomu také při-
spěl již zmíněný růst měst a „nakupení velkého počtu obyvatelstva na malé ploše“ (Musil
1962:107). Tisk v této fázi vývoje přispívá k identifikaci s prostředím lokálním zpra-
vodajstvím silněji, než je tomu ve 20. století. Masové publikum však není jedinou cha-
rakteristikou tohoto tisku. Kromě vysokého nákladu je to také stále výraznější gra-
fická úprava (velké výrazné titulky, ilustrace, od konce 19. století i fotografie a barva),
specifický obsah (kriminální příběhy, sex, politická témata podávaná jako zábava)
a jeho stylizace (kratší texty, jednodušší větná skladba, často pokleslý slovník), jež od-
povídá možnostem a vkusu masového čtenáře. Typická pro masový tisk byla rovněž
nižší prodejní cena než u tisku seriózního – toto pravidlo dodržují vydavatelé dodnes.
V 19. století se pro tento tisk vžil v USA a Velké Británii pojem „penny press“, v ně-
mecky mluvících zemích „Pfennig Presse“ či „Groschenpresse“, v českých zemích „šestá-
kový tisk“ (někdy i „krejcarový“). Jsou to pojmy evokující lacinost a jsou odvozeny od nej-
menší mince, za kterou se listy prodávaly (prvním zřejmě byl Penny Magazine vydávaný
od roku 1832 v Londýně). Mezi první tituly masového tisku (které ne vždy vykazovaly
všechny znaky bulvárního tisku tak, jak je chápeme dnes) patří New York Sun založený
v roce 1833 vydavatelem Benjaminem Dayem a New York Herald vydávaný Jamesem
Gordonem Bennettem, jenž vycházel od roku 1835. Ve Francii 1. července 1836 zalo-
žili a vydali nezávisle na sobě Émile de Girardin list La Presse a Armand Dutacque titul
Le Siècle. Oba listy spadaly do kategorie masových, komerčně orientovaných deníků.
K daleko výraznějšímu rozvoji masového tisku docházelo až v osmdesátých a de-
vadesátých letech 19. století. V Německu to byli např. vydavatelé, kteří se v té době
etablovali kromě jiného také vydáváním listů pro široké čtenářské vrstvy, snažili
se oslovit masového čtenáře a nabízeli mu listy s obsahem, který jim byl blízký.
Mezi nejvýznamnější vydavatele tohoto typu patřili August Scherl (Berliner Lokal –
Anzeiger, 1883, lokální berlínský list, který na přelomu 19. a 20. století dosáhl
nejvyššího nákladu pro Německo, roku 1899 až 290 000 výtisků), Rudolf Mosse
(Berliner Tagblatt, 1871/1872 – první čísla rozdával zdarma a železniční zaměst-
nanci je distribuovali mezi cestující; šlo o list, který však přes svou snahu stát se
masově rozšířeným dbal na udržení kvalitního obsahu) či Leopold Ullstein (BZ am
Mittag, 1904, první německé noviny prodávané pouličním prodejem – Diesel 2004).
Z velkých francouzských listů, které byly určené masovému publiku, lze uvést list
Le Petit Journal, který založil už roku 1863 Moïse Polydore Millaud. Náklad listu
v osmdesátých a devadesátých letech dosáhl až jednoho milionu výtisků, úspěšná
byla zvláště jeho ilustrovaná příloha (neblaze se projevil na přelomu 19. a 20. sto-
letí, když zastával protidreyfusovský postoj). Jiným příkladem listu v této kategorii
byl Le Petit Parisien, 1876, který svým nákladem v posledním desetiletí 19. století
a v prvním desetiletí 20. století patřil mezi nejčtenější francouzské deníky určené
širokému čtenářskému publiku. Zaměřoval se především na lokální zpravodajství.
V českých zemích se pro masový tisk vžil pojem bulvární tisk. Termín je odvo-
zen od francouzského modelu listů prodávaných na bulvárech (širokých pařížských
ulicích, které se v Paříži budovaly od čtyřicátých let 19. století). Pojmy jako „re-
volverový“, „senzační“, „populární“ a jiné se stejně jako označení pro bulvární tisk
užívaly především v první polovině 20. století. K významnějšímu rozvoji maso-
vého (bulvárního) tisku v českých zemích došlo až ve druhé polovině dvacátých let
20. století, kdy vznikaly listy jako Expres nebo Polední list (koncern Tempo).
Označení „senzační noviny“ (Koudelka 1932:154) je odvozeno od skutečnosti, že
tento typ novin věnoval pozornost vyhledávání a zpracovávání „senzací“, tedy událostí
působících rozruch, překvapení, silný podiv veřejnosti. Zkušenost s tím, že pozornost
čtenářů přitahují právě senzační zprávy, vedla postupem času ke zveřejňování nepravdi-
vých, ale parametry senzace splňujících zpráv. Falešná senzace, která vstoupila do dějin,
MASOVÁ MÉDIA
neboť se pokládá za počátek vědomého moderního způsobu, jak zvyšovat výši nákladu
novin, se většinou spojuje s Benjaminem Dayem a jeho listem New York Sun. V roce
1835 zveřejnil zprávu o tom, že před rokem odjel astronom John Herschel do Kapského
Města zařizovat hvězdárnu. Dále již list popisoval, jak John Herschel na mysu Dobré na-
děje udělal pomocí teleskopu fantastický objev. Údajně spatřil na Měsíci obrovská stáda
hnědých čtyřkopytníků, kteří měli všechny znaky bizonů, ale byli menší než kterýkoli
pozemský dobytek. New York Sun přinášel na pokračování líčení o tom, že na Měsíci je
zvláštní druh ptactva, který se usadil na měsíční skále. Ptáci měli obličeje jako orangu-
tani, jejich křídla byla z kůží, které spojovaly ruce a ramena. Mohlo jít pouze o měsíční
lidi, živé tvory obdařené rozumem. Lidé byli zvědaví, co Herschel na Měsíci všechno
viděl, a list pokračoval ve smyšleném vyprávění a náklad listu utěšeně rostl. Ostatní
vydavatelé Benjamina Daye za podobné praktiky kritizovali, až Day přistoupil k tomu,
že list prodal. Sám později údajně prohlásil, že to byl nejpošetilejší nápad, který kdy měl.
Kromě senzací jsou pro bulvární noviny typické také skandály. Skandálem se rozumí
jednání, událost či okolnosti spjaté s vážným porušením, přehlížením či znevážením
hodnot, norem nebo mravních principů převažujících v dané době a dané společnosti.
Thompson (1997:39) uvádí jako nutné charakteristické rysy vyjma porušení norem
také to, aby takové jednání vešlo ve všeobecnou známost a bylo jako nepřijatelné vní-
máno těmi, jichž se bezprostředně nedotýká, aby se k němu i lidé nezúčastnění veřejně
vyjadřovali a aby odhalení skandálního jednání vedlo k poškození pověsti toho, kdo
se ho dopustil. Luhmann k otázce skandálů podotýká, že „především v období, kdy do‑
chází ke zvýšení blahobytu, šíří se obecná nespokojenost, která dodává moderní společnosti
živnou půdu pro nerealistické názory a vede k žádostivé spotřebě skandálů…“ (Luhmann
1999:763). Podobně jako úspěch senzace vedl ke vzniku falešné senzace, úspěch skan-
dálu přispěl k prosazení taktiky „skandalizace“, tedy výkladu něčího jednání, ať skuteč-
ného, nebo domnělého, jako jednání skandálního. Skandalizace je nejen prostředkem
pro zvýšení zájmu čtenářů bulvárních listů, ale také nástrojem politického boje.
1.2.2.2.5 Northcliffovská revoluce

Rozvoj masového tisku umožnil zásadní změnu v pohledu na vydávání novin. Tisk
novin původně nebyl pro tiskaře podstatným zdrojem příjmů, ale pouze doprovod-
nou či doplňkovou aktivitou k jejich hlavní činnosti – vydávání knih. Prodej jednot-
livých výtisků ani předplatné nemohly pokrýt náklady na výrobu tiskoviny, a tak
bylo vydávání novin i časopisů spíše osvětovou či politickou činností. S možností
tisknout tituly ve větších nákladech a s rozvojem potenciální „masy“ čtenářů se tato
situace změnila a z vydávání novin se postupně začalo stávat (potenciálně výnosné)
výrobní odvětví. Novým zdrojem příjmů se stala inzerce.
Zásadní význam v tomto trendu vývoje měla činnost anglického vydavatele lorda
Northcliffa, která vešla do dějin médií pod označením „northcliffovská revoluce“ (viz
např. Williams 1998:55n.). Lord Northcliffe (vlastním jménem Alfred Harmsworth)
byl britský vydavatel působící na přelomu 19. a 20. století (viz box 1.9). Jeho list
Daily Mail založený v roce 1896 (společně s bratrem Haroldem, pozdějším tiskovým
magnátem lordem Rothermerem) překročil v roce 1915 milionovou hranici a stal
se „prvním deníkem s opravdu masovým nákladem“ (Williams 1998:56). List nabízel
čtenářům krátké materiály, dobrodružné a dojemné příběhy a četné dopisy čtenářů.
Northcliffe se při profilování titulu nechal inspirovat zkušenostmi, jež nasbíral při
vydávání týdeníku Answers to Correspondents on Every Subject under the Sun (1888,
Odpovědi dopisovatelům na jakékoli téma pod sluncem). V tomto listu (který byl
kopií úspěšného týdeníku George Newnese Tit‑Bits) odpovídal na otázky typu Co jí
královna?, Umějí ryby mluvit?, Proč Židé nejezdí na bicyklu?, Proč nejsou průvodčí
v autobusech holohlaví?, Může pes spáchat sebevraždu? apod. V listu Daily Mail
se Northcliffe soustředil především na zprávy o zločinech a přinášel čtenářům roz-
hovory nejen s policisty, ale i se známými zločinci (jeho mottem se stalo „Dejte mi
jednu vraždu denně“). Ohlas listu (posílený úspěchem dalšího Northcliffova titulu
Evening News) vedl k tomu, že se ho řada dalších vydavatelů pokusila napodobit. Tím
se jen prohloubil rozdíl mezi seriózními listy s nižšími náklady a masovým tiskem.
Northcliffův zájem o nižší střední třídu a zábavné či dojemné příběhy ovšem
nebyl ničím novým, tím méně revolučním. Daleko významnějším aspektem „north
cliffovské revoluce“ byla
… ekonomická reorganizace vydávání novin. Podstatně se rovněž zvýšila kapitálová nároč-

nost zakládání nových listů. Založení Daily Mail si vyžádalo investici ve výši 600 000 liber.
… Nové technologie byly drahé a propracovanější způsob výroby znamenal, že se provozní
náklady novin rychle zvyšovaly. Přesto vysoké náklady znamenaly, že se vydávání novin
mohlo stát výnosným podnikáním. Northcliffe byl průkopníkem v užívání reklamních
triků na zvýšení prodeje svých novin, jako bylo hledání pokladů, pojistné pro nové čtenáře
zdarma, až po soutěže, jejichž vítězové měli dostávat po celý zbytek života jednu libru
týdně (to bylo v roce 1928 prohlášeno za nelegální). Ze všeho nejdůležitější však bylo, že
Northcliffe začal k financování svých novin využívat příjmy z inzerce… (Williams 1998:57)
Zásadní změnou bylo zavedení auditovaných (ověřených) nákladů a odstupňování

sazby za inzerci podle výše prodaných nákladů. Až do té doby se ceny za inzerci stano-
vovaly podle velikosti inzerátu. Northcliffe účtoval inzerentům ceny podle toho, kolik
tisíc čtenářů list má, a vztáhl tak cenu inzerce přímo k velikosti prodaného nákladu.
MASOVÁ MÉDIA
Box 1.9 Lord Northcliffe

Alfred Charles William Harmsworth (1865–1922), narozený v Irsku, od roku 1905 lord Northcliffe,
založil v roce 1896 list Daily Mail, „který se stal konkrétním vyjádřením změn ve vydávání ma-
sového tisku, shrnovaných pod pojmem northcliffovská revoluce“ (Köpplová–Vojtek 1978:10).
I když jeho grafická podoba zpočátku zachovávala tradiční podobu, byl to list, který na přelomu
19. a 20. století učinil „krok od vysoké politiky k triviálnímu a ponechával vedle inzertní části jen
málo místa redakci. V prodeji byl za půl pence a náklad činil v roce 1900 již téměř jeden milion.
Daily Mail představoval do počátku třicátých let 20. století ve Velké Británii list s nejvyšším ná-
kladem…“ (Wilke: 2000:300)
Jeho inovativní přístup k řízení vydavatelské činnosti v sobě zahrnuje:
1. změnu ekonomických podmínek vydávání novin, charakterizovanou prudkým růstem podílu
příjmů z inzerce a reklamy, které se stávají hlavním zdrojem zisku;
2. přeměnu vydávání novin v odvětví průmyslového a obchodního podnikání, v němž se zisk
stává jedním z hlavních, ne‑li rozhodujících důvodů vydávání novin;
3. změnu proporce významu funkcí novin vedoucí k posílení funkce novin jako zdroje zábavy.
„V důsledku procesů zahrnovaných pod pojmem northcliffovská revoluce došlo k výrazné ko-
mercionalizaci tisku…“ (Köpplová–Vojtek 1978:14–15). Lord Northcliffe vybudoval velký tiskový
koncern, sahající od masového listu Daily Mail (1896) přes nedělník News of the World a listy
Observer a Times po řadu dalších listů (např. v roce 1903 založil zprvu nepříliš úspěšné ele-
gantní noviny pro dámy The Daily Illustrated Mirror, změněné na Daily Mirror).
Důsledky byly nasnadě: čím větší náklad, tím menší náklady na výrobu jednoho
čísla a tím zřetelnější možnost snižovat cenu výtisku pro konečného čtenáře. Nižší
cena výtisku přitahovala víc a víc čtenářů, což zase dovolovalo zvyšovat ceny in-
zerce. Northcliffův Daily Mail také podporoval reklamu na zboží, které bylo možné
si objednat na dobírku.
V tomto ohledu byl Northcliffův přínos pro rozvoj tohoto průmyslového odvětví
vskutku zásadní a jeho postup vpravdě revoluční. Northcliffe fakticky zahájil epo-
chu komercializace médií tím, že vše podřídil jedinému, a to ekonomickému uka-
zateli, totiž udržení a zvyšování počtu konzumentů svých titulů. Dnešní sledování
prodaných nákladů, čtenosti listů, poslechovosti rozhlasových stanic a sledovanosti
televize (např. užitím peoplemetrů, které měří sledovanost jednotlivých televizních
stanic) či návštěvnosti www stránek jsou jen dokonalejšími verzemi ekonomického
chování, jehož zakladatelem byl právě Northcliffe.
Northcliffovskou revolucí byl víceméně dovršen proces zavádění moderních
masových médií do kontextu moderních společností. Další vývoj masových mé-
dií vycházel z ekonomických principů zavedených především Northcliffem a byl
podmíněn rozvojem technologických možností výroby a distribucí sdělení a jejich

ekonomickým potenciálem.
Zavedení pravidelnosti ve vycházení tiskovin, rozvoj žurnalistiky, nástup maso-
vého tisku a northcliffovská revoluce nebyly pochopitelně jediné změny, které se ve
vývoji médií odehrály.
V průběhu 19. století se zlepšila rovněž možnost sběru žurnalistických materiálů (te-
legraficky a telefonicky) a změnily se i další formy jejich zpracování (fotografie). K tisku
se na počátku třetího desetiletí 20. století přidal rozhlas a zhruba v polovině téhož
století televize. Nástup každé nové technologie vnášel do celospolečenské komunikace
nové možnosti. Rozhlas akcentoval rychlost zprávy a v některých společenských kon-
textech (např. v USA) posílil zábavní prvek reprodukcí taneční hudby a zavedením po-
sluchačských soutěží (výmluvně tuto skutečnost ilustruje Woody Allen ve filmu Radio
Days z roku 1987, česky Zlaté časy rádia). V jiných kontextech (např. v Československu
ve dvacátých letech 20. století) zdůraznil možnosti přenosu uměleckých děl a posílení
tradice „seriózní“, vzdělávací a osvětové mediální komunikace. Podobný rozdíl v ná-
rocích na nově se ustavující médium se projevil ve čtyřicátých a padesátých letech při
nástupu televizního vysílání. Zatímco severoamerická tradice se opět opřela o zábavu
a její komerční využití, tradice evropská se snažila využít také vzdělávací a umělecký
potenciál televize. Rozdílný přístup byl dán i rozdílným postavením rozhlasového a te-
levizního vysílání v USA a v Evropě. Spojené státy od samého počátku akceptovaly vy-
sílání jako soukromou (komerční) záležitost, evropské země vnímaly rozhlas a televizi
jako reprezentativní projev národní kultury, který je možné a nutné regulovat (ať už
jako instituce státní, či pod veřejnou správou). Teprve v poslední čtvrtině 20. století se
tento model začal rozpadat a postupná deregulace přinesla i do evropského vysílacího
prostoru (včetně nově ustavené České republiky) soukromé (komerční) vysílání.
Kromě seriózního a masového tisku se zhruba od poloviny 19. století v jednotli-
vých zemích spolu s nástupem politických stran rozvíjel i jejich nově vznikající tisk.
Přebíral na sebe roli zprostředkovatele mezi vydavateli (většinou vedení strany)
a přívrženci, stoupenci určitého směru.
1.3 Masová média ve společenském kontextu

Většina každodenní komunikace má charakter interpersonální či skupinový, to
znamená, že je pevně zakotvena v nějakém známém sociálním, situačním a kultur-
ním kontextu. Naše existence ve společnosti není určena jen tím, že se nacházíme
MASOVÁ MÉDIA
v určitém čase na nějakém konkrétním místě, ale utvářejí ji i kulturní vzorce cho-
vání a zvyklostí a konkrétní sociální vztahy. Svou totožnost do značné míry stavíme
na bezprostředním, známém okolí a na provázaných sítích pravidelných kontaktů
s rodinnými příslušníky, známými, přáteli, spolužáky či spolupracovníky, sousedy
apod. Tyto sítě vytvářejí specifické kulturní prostředí (bezprostřední čili situova-
nou kulturu), kterému rozumíme, jehož součástí jsme a na jehož existenci a formo-
vání se podílíme.
Moderní společnost vnáší do života člověka nový kulturní rozměr zásadně pro-
měňující jeho dosavadní představu o světě. Odjakživa zřejmě platilo, že kromě bez-
prostředního, situovaného kulturního kontextu, který je pochopitelně omezen na-
šimi fyzickými možnostmi a nedovoluje nám získat zkušenosti s událostmi, jež jsou
za naším bezprostředním obzorem, existuje ještě kulturní prostředí zprostředkova-
ných, mediovaných zkušeností. Dnes máme k dispozici masová média, tedy zvláštní
společenské činitele, zvláštní společenskou instituci, která se specializuje na to, že
do našeho bezprostředního kontextu dodává nejrůznější zprostředkovaná sdělení
od zpráv po zábavu. Dějiny těchto zprostředkujících institucí jsou zřejmě staré jako
lidstvo samo. Od nepaměti si lidé předávali zkušenosti a zážitky, vypravěč, zpěvák
či potulný kejklíř byl vítaným společníkem u rodového ohně, stejně jako u králov-
ského dvora. Život moderního člověka pohybujícího se v industriální či postindust-
riální společnosti je vnitřně rozporný, neboť je určen napětím mezi pobýváním ve
veřejné sféře a pohybem v soukromí. Někteří autoři považují tuto podvojnost mo-
derní lidské existence za rozhodující rys, který odlišuje život člověka v předindust-
riální éře od života v současné společnosti. I když se názory na rozdíly mezi životem
v předindustriálním a industriálním společenství v jednotlivých pojetích liší, jedno
mají společné: shodují se v tom, že postupem času se pro člověka staly důležitějšími
vztahy založené na dohodě (smlouvě) než vztahy vycházející z tradičních rodinných,
rodových či místních poměrů. Stejně tak panuje shoda v tom, že ve společnosti
moderní, industriální, mohou hrát masová média jedinečnou a nezastupitelnou
roli faktoru, který může zajišťovat sociální soudržnost, podporovat rozdělení moci
a společenskou komunikaci.
Řada autorů se snaží pojmenovat a vysvětlit důsledky, které pro člověka a společ-
nost představoval přechod od feudálního (středověkého) způsobu života ke kapitali-
stickému, charakterizovanému industrializací, rozvojem měst a zvyšující se gramot-
ností stále širších vrstev. Německý sociolog Ferdinand Tönnies v knize Gemeinschaft
und Gesellschaft (vydané poprvé v roce 1887) založil svůj výklad na kontrastu pojmů
Gemeinschaft (společenství, pospolitost) a Gesellschaft (společnost), které se v češ-
tině většinou ponechávají v původní německé podobě. Všeobecně se pod pojmem
Gemeinschaft chápou sociální jevy typické pro homogenní skupiny osob, zatímco
pro Gesellschaft jsou charakteristické heterogenní skupiny. Gemeinschaft Tönnies
pokládá za přirozený stav lidského soužití, jeho předobrazem je soužití mezi rodiči
a dětmi. Tönnies se pokusil využít dichotomie pojmů Gemeinschaft a Gesellschaft
k objasnění vývoje lidské společnosti od prvního k druhému. Hájil představu, že
starší společenská organizace je určována tím, co je přirozené (Wesenwillen) a vede
ke Gemeinschaft (sociální vazby jsou založeny na tradici, příbuzenských vztazích
a interpersonální komunikaci), zatímco mladší, opírající se o racionalitu (Kürwillen),
vede ke Gesellschaft (v níž jsou sociální vazby založeny na dohodě a její formalizaci
do smlouvy).
Tönnies se posléze nejvíce věnoval úvahám o veřejném mínění a v roce 1922
publikoval knihu Kritik der öffentlichen Meinung (Kritika veřejného mínění), v níž se
vrací k rozdílu mezi pospolitostí a společností, hodnotí roli náboženství a rozlišuje
mezi veřejným míněním, jež je sumou všech hlasů odrážejících se v tisku (ten po-
važuje za jeden z typů moci v moderní společnosti), a veřejným míněním, které se
skládá ze „sjednocené harmonie mnoha myšlenek a názorů“, vytvářejících „zobec-
něný názor lidu či veřejnosti jako celku“ (podle Hardt 2001:113, o veřejném mínění
viz dále v podkapitole 3.1.1.1). Ve své době Tönnies vycházel v úvahách o veřejném
mínění zcela pochopitelně především ze zkušeností s periodickým tiskem:
… ve skutečnosti není v životních podmínkách současné doby nejdůležitějším prostřed-

kem pouze knihtisk, jehož prostřednictvím se lidé řadí do veřejného mínění a kterým
se honosí, nýbrž je to především periodický tisk a z toho zase denní tisk, který bývá
v tomto smyslu nazýván „oním“ orgánem veřejného mínění a toto označení si také
zasluhuje. Ale je to velký omyl a typický příklad nepochopení, který vychází tak často
z bezmyšlenkovitého podřízení jazykovému užívání, když kvůli tomu se tisk ozna-
čuje jako orgán onoho veřejného mínění, nebo dokonce podle jeho podstaty se s ním
identifikuje, což se zase obvykle vykládá, že tisk „dělá“ veřejné mínění – ačkoli se zde
vyslovuje protikladný smysl věty, který ho pojímá jako jeho „orgán“. (Tönnies 1922,
citováno podle Pöttker 2001:359)
Émile Durkheim ve své knize Společenská dělba práce (De la division du travail social,
česky 2004), vydané poprvé v roce 1893, považuje za určující faktor vývoje spole-
čenských vztahů dělbu práce. Dělba práce je podle Durkheima klíčovým zdrojem
solidarity ve společnosti. Rozlišuje „mechanickou solidaritu“ a „organickou solida-
ritu“. První spojuje lidi, kteří jsou si v zásadě podobní a díky dělbě práce si vytvořili
sdílené představy a hodnoty, ke kterým se hlásí. Druhá vzniká v prostředí vysoce
MASOVÁ MÉDIA
specializované dělby práce, kde je fungování společnosti závislé na koordinaci čin-

ností. Durkheimův rozdíl mezi „solidaritami“ charakterizuje rozdíl mezi feudální
a kapitalistickou společností (podle DeFleur–Ballová-Rokeachová 1996:167n.).
David Riesman v knize Osamělý dav (The Lonely Crowd, česky 1968) z roku 1950
řeší vývoj společenských vztahů z hlediska toho, co nejvíce působí na chování jed-
notlivce v dané společnosti. Riesman rozlišuje tři typy „řízení“ člověka: tradičně
řízeného člověka (jemuž je kultura společnosti, v níž žije, zprostředkována malou
skupinou bližních), niterně řízeného člověka (jenž získává hodnotovou orientaci
v procesu výchovy v raném věku) a vnějškově řízeného člověka (který reaguje po
celý život na signály ze širokého společenského okolí – mimo jiné také z médií)
(Riesman 1968).
Všechny tyto přístupy (a mnohé další projevující se v dílech sociologů, jako byl
Auguste Comte, Herbert Spencer či Herbert Marcuse a později Anthony Giddens,
Ulrich Beck či Zygmunt Bauman) mají společné jedno: uvědomují si kvalitativní po-
sun ve složitosti moderního světa kapitalismu oproti tradičnímu světu feudalismu
a řeší roli médií v životě moderní společnosti – a uvědomují si dynamické proměny
moderní společnosti, byť v povaze a podstatě těchto změn nejsou jednotní.
1.3.1 Mediální komunikace, mediace a medializace

Jak jsme konstatovali v úvodu této kapitoly, médium/média je pojem označující něco,
co něco někomu zprostředkovává. Podstatou jednání média je tedy zprostředko
vání, resp. mediace.
Nejobecněji se mediací rozumí proces, při němž mezi dvě strany vstupuje ně-
jaký prostředník, aby ovlivnil či zajistil vztah mezi nimi. „Zprostředkovat někomu
něco“ může znamenat „sjednat či vyjednat“ mu to (např. schůzku, sňatek či obchod).
Mediací může být označen také proces zprostředkování nějakého společensky ak-
ceptovaného poznání a kulturních hodnot prostřednictvím nějakého institucio-
nalizovaného činitele, který toto poznání předkládá publiku (takovým činitelem
mohou být právě masová média, ale také např. škola). Zprostředkovat ovšem lze
i nějaké sdělení, tedy dostat se jako spojovací článek mezi něco „skutečného“ (ať je
to hádka v rodině, dopravní nehoda, filmové představení, nebo přírodní rezervace)
a svědectví o této skutečnosti nabídnout (čili vlastní zkušenost zprostředkovat)
těm, kteří neměli možnost „být při tom“. Podobně je možné zprostředkovat i něco
„fiktivního“, vytvořeného člověkem či lidmi – od anekdoty u hospodského stolu po
filmové drama v televizním vysílání.
Box 1.10 Funkcionalistický přístup k chování médií ve společnosti

Funkcionalistický přístup se snaží vyložit existenci a „poslání“ médií jako společenských institucí
z hlediska „potřeb“, které má společnost i jednotlivec. Chápe společnost jako vyvíjející se systém
složený z řady vzájemně provázaných subsystémů. Jedním z takových subsystémů jsou v tomto
pojetí i masová média. Každý ze subsystémů nějak přispívá ke kontinuitě a řádu ve společnosti
tím, že saturuje nějaké její potřeby či potřeby jejích členů. Médiím se z funkcionalistického hle-
diska přisuzují při podpoře kontinuity a řádu tyto společenské funkce:
1. Informování – poskytování informací o událostech a podmínkách života, jakož i o platném
rozdělení moci a uspořádání mocenských vztahů, a usnadňování adaptace na změny pod-
porou inovací a pokroku.
2. Socializace – vysvětlování a komentování významů událostí, platných společenských vztahů
a informací spolu s podporou ustálených autorit a společenských norem, dále vytváření kon-
sensu a nastolování posloupnosti priorit.
3. Kontinuita – podpora převládajících kulturních vzorců, včetně objevování subkultur a no-
vých směrů ve vývoji kultury.
4. Zábava – nabídka napětí, pobavení či rozptýlení, prostředek uvolnění a zdroj oslabování
sociálního napětí.
5. Získávání – agitování pro společensky významné cíle (např. ve sféře politiky, ekonomiky či
ekologie – záleží na dominantní hodnotové orientaci společnosti).
Posláním komunikace a médií z hlediska funkcionalistického pohledu na společnost se začal
ve čtyřicátých letech 20. století zabývat Harold Lasswell (1948). Na jeho práci později navázala
řada dalších funkcionalisticky orientovaných sociálních vědců. Například C. R. Wright (1960)
formuloval jako podstatnou funkci médií „zábavu“, neboť ta nejen zajišťuje kontinuitu uspořádání
společnosti přenášením kultury, ale přináší i uvolnění.
Řada kritiků poukazuje na to, že určit „funkce“ (účel, poslání, smysl existence) médií lze jen
za předpokladu, že existuje nějaká uznaná, obecně akceptovaná představa o „správném“ uspo-
řádání společnosti. Pokud taková představa existuje (což je iluzorní), pak média mohou přispívat
k „normálnímu“ fungování společnosti, tedy k naplňování akceptované představy. Jestliže shoda
není, jsou snahy o postižení funkcí médií nezakotvené, a tudíž plané. Je totiž zjevné, že co se
v jednom pojetí společnosti jeví jako pozitivní, může se v jiném vnímat negativně. Přesto je funk-
cionalistický přístup velmi užitečný pro popis chování médií ve společnosti (a také pro výklad
střetávajících se dobových představ o „správné“ společnosti např. podle toho, jaké nároky na
média klade např. prostřednictvím mediální legislativy).
Společným rysem uvedených pohledů na proces zprostředkování je důraz na to, co

se zprostředkovává, nikoli na zprostředkovatele samého. Podobně je tomu i u úvah
o fungování masových médií v procesu mediální komunikace. Každé zprostředko-
vání je ale aktivní interpretativní činnost a je důležité si to uvědomovat. Média jsou
MASOVÁ MÉDIA
mocné a autonomní instituce, které procesu mediace skutečně „dávají podobu“ (po-
dobu zprávy neurčuje událost, o níž referuje, ale média a povědomí o zpravodaj-
ských zvyklostech). Proto je právě poznání zákonitostí jejich jednání, tedy charak-
teristických rysů procesu mediace, rozhodující pro pochopení toho, jakou podobu
mají produkty, které média nabízejí – od zpráv na stránkách denního tisku přes
časopisy či televizní seriály po webové portály.
Každý prostředník – ať je to Kecal z Prodané nevěsty, policejní vyjednavač doha-
dující s únosci podmínky propuštění rukojmí, nebo deník nabízející zpravodajství
„z domova i ze světa“ – vtiskuje procesu mediace určitý ráz. Ten je do jisté míry
dán povahou zprostředkovatele (tedy jeho osobností či sociální rolí v případě jed-
notlivce, organizací, zaměřením, technologií, kulturním statusem a postavením na
trhu v případě masových médií), ale je také určen pravidly, která pro situaci, v níž
se pohybuje, platí, a cíli, které sleduje. Zatímco u některých typů prostředníků jsou
pravidla i cíle jasně dané a povědomí o nich dostatečně rozšířené (role policejního
vyjednavače je zřejmá), pravidla určující proces mediace zajišťovaný médii zdaleka
tak zřejmá a obecně známá nejsou.
Masová média – podle určitých pravidel – podávají svědectví o světě, s nímž
jejich konzumenti nemají či nemusejí mít vlastní zkušenost (např. ve zpravodaj-
ství a v publicistice). Média dále přesvědčují o výhodnosti či správnosti určitého
chování (nejen v reklamě, ale nepřímo i ve zpravodajství, dramatu nebo zábavě)
a o platnosti hodnot a norem a jako vyjednavači umožňují vyjasnění názorů a sta-
novisek (v komentářích, diskusních pořadech apod.). Kromě toho ještě baví své pří-
jemce, ale mohou je také poučovat, vzdělávat apod. Tyto aspekty mediace se často
konkretizují do představy o tom, jaké společenské funkce média mají, tedy k čemu
mají sloužit (viz box 1.10).
Mediace zajišťovaná masovými a síťovými médii je natolik společensky význam-
ným rysem moderních a pozdně moderních společností, že se často považuje za
jeden z jejich rysů určujících. Někteří autoři uvažují o medializaci moderních spo-
lečností jako jejich konstitutivním rysu (vedle industrializace, urbanizace, sekulari-
zace, alfabetizace, byrokratizace ad., viz též dále 1.3.2).
Medializací se v tomto smyslu rozumí unikátní sociální změna, jejíž podstatou
je nebývalé rozšíření komunikačních médií a její stále zřetelnější podíl na životě
společnosti (v anglických textech se užívá výraz „mediatization“, český ekvivalent
„mediatizace“ – i když se občas používá – je však terminologicky zatížený, viz Jirák
2006). Tato změna bývá ve svých raných podobách spojována s nástupem maso-
vého tisku (viz výše 1.2.2.2.4), později s vysílacími médii (rozhlasem a televizí),
v posledních dvou desetiletích také s rozvojem síťových médií. Výsledkem této stále
probíhající změny je nástup mediálně plně saturovaných společností. Posun mo-

derních průmyslových společností do informační, postindustriální fáze poznenáhlu
pozměnil postavení a roli mediální komunikace – na fungující mediální komunikaci
je závislý nejen celý prostor tzv. rozvinutých zemí, ale i velká část planetární eko-
nomiky (vinou či zásluhou ekonomické globalizace). Winfried Schulz (2004) cha-
rakterizuje medializaci jako sociální změnu, v níž média hrají klíčovou roli a již lze
definovat čtyřmi rysy: extenzí, substitucí, amalgamizací a akomodací.
Extenzí se rozumí skutečnost, že média jako technologie rozšiřují přirozené li-
mity možností lidské komunikace, a to v rovině prostoru, času i způsobů vyjádření
(viz též box 1.6). Média pomáhají překonávat časové a prostorové bariéry a zvyšují
možnosti, jak lze sdělení zakódovat. Sem patří proměny vztahu času a prostoru. Pro
mediálně saturované společnosti je příznačné rozpojení časoprostorové spojitosti
dané možnostmi přenosu sdělení. Navíc se čas rozpadá na vzácný čas příjemce, o je-
hož pozornost se bojuje, a v podstatě neomezený čas médií, která se o pozornost
ucházejí.
Substitucí se rozumí skutečnost, že média částečně nebo zcela nahrazují některé
sociální aktivity a sociální instituce (a tím mění jejich charakter). Například tele-
vizní debata nahrazuje předvolební mítink. Ale také posezení v kruhu rodinném
bylo nahrazeno sledováním televize.
Amalgamizací se rozumí skutečnost, že se postupně rozpíjejí hranice mezi
mediálními a nemediálními aktivitami. „Užívání médií je vpleteno do přediva každo‑
denního života“ (Schulz 2004:89). Média prostupují ekonomikou, veřejnou sférou,
politikou. Mediální definice reality (i politické) se míchá v jeden amalgám se so
ciální definicí reality.
Akomodací se rozumí, že sama existence médií indukuje sociální změnu. Už to,
že média jsou, a to, jaká jsou, bere v potaz podnikatelská sféra, sportovní sféra, zá-
bavní průmysl i politické strany. Média jsou ale i významným průmyslovým odvět-
vím, jeho požadavkům se přizpůsobují další odvětví, nabízí pracovní místa, předsta-
vuje svébytnou oblast legislativy apod.
Nelze přehlédnout, že mediační procesy se neustále rozvíjejí a košatí a že právě
díky mediální komunikaci máme k dispozici stále bohatší zdroje informací, jež se
neustále a téměř bez časové prodlevy nabízejí na celém světě. Prostředky mediace,
jež masová média využívají, vytvářejí svébytný soubor sekundárních kódů, které
jsou typické pro jednotlivá média či pro jejich jednotlivé druhy produktů (např. pro
opakující se textové vzorce – tzv. žánry, viz Burton–Jirák 2001:160n.). Některé pro-
středky mediace jsou všem typům médií společné – především snaha potlačovat
podstatu anonymizující a jednosměrné mediální komunikace užíváním prostředků,
MASOVÁ MÉDIA
které navozují představu, že se tato komunikace ve své podstatě výrazněji neliší od

komunikace interpersonální. Tato snaha se projevuje např. v tendenci užívat profe-
sionální zprostředkovatele (zpravodaje, komentátory, moderátory, baviče apod.) či
ve snaze oslovovat publikum a tím vzbuzovat představu, že se jedná o komunikaci
do jisté míry interpersonální. Tito „živí“, individuální zprostředkovatelé zosobňují
pro publikum nejen hodnoty nabízené daným masovým médiem, ale i médium
samé, jelikož média se čtenářům, posluchačům či divákům nabízejí v podobě jména,
popř. tváře (proto mají i tištěná média zesilující tendenci uvádět u textů fotografii
pisatele, prezentovat podobiznu šéfredaktora apod.) a hlasu zaměstnance či spolu-
pracovníka, který byl zpracováním daného materiálu pověřen. Příjemci se tak do-
stává známé jméno, známá tvář či hlas – individualizovaný prvek, s nímž je možné
se identifikovat jako s partnerem (někdy může zastupovat celé médium, jako se to
po řadu let dělo v případě protagonisty pořadu TV Nova Volejte řediteli Vladimíra
Železného, jindy může zastupovat určitý pořad, což je případ Václava Moravce
v pořadu ČT Otázky Václava Moravce, či konkrétní žánr, jako třeba František Němec
soudničku, Rudolf Křesťan v souvislosti s časopisem Mladý svět fejeton nebo Karel
Hvížďala rozhovor). Veřejná známost nějaké osoby se může stát cenným prostřed-
kem pro udržení či získání pozornosti publika (o čemž svědčí např. využití známých
osob v reklamě, ať už jsou to sportovci, herci či baviči). Tím se výrazné osobnosti
mohou stát součástí marketingových postupů.
Využívání obecně známých osob („celebrit“) se tak stává jedním z významných
projevů medializace a určujících rysů mediální komunikace a slouží jako vhodný
příklad pro vysvětlení, jakého společenského rozměru mediace nabývá. Na obecné
známosti celebrit má totiž největší podíl právě proces mediace, tedy skutečnost, že
jejich podobu, hlas či jméno masová média často nabízejí. Současně se celebrity stá-
vají součástí našeho každodenního života, i když nejsme jejich sympatizanty. Není
lepšího podpůrného argumentu pro tvrzení, že v mediálně saturované (mediali-
zované) společnosti je medializace proces zvýznamňování, který dokáže vytvářet
sociální skutečnosti nového druhu, odlišné společenským postavením od skuteč-
ností, jež se staly inspirací či materiálem pro mediaci. Média přetvářejí, dotvářejí či
zcela mění vše, čeho se zmocní, a dosazují to do celku, který nabízejí publiku. Mezi
zdánlivě odlišnými a neslučitelnými obsahy se tak vytvářejí těsné vazby. Televizní
zpravodajství a kriminální seriály se navzájem inspirují (např. záběry z obléhání
banky obsazené zloději, kteří drží rukojmí, mohou být téměř shodné, jak doložil
Hartley 1992:34–35), politické zpravodajství celostátního deníku se zajímá o sou-
kromí politiků i tam, kde pro to neexistuje zjevný důvod, apod. To dává médiím
obrovskou moc podílet se na podobě kulturního prostředí, v němž se pohybujeme.
Masová média strukturují naši každodenní zkušenost mimo jiné tím, že jsou sou-
částí prostředí, v němž se pohybujeme (billboardy u dálnic a reklamy na autobuso-
vých zastávkách či na vlakových nádražích jsou toho nejvýmluvnějším dokladem),
a nabízejí nespočet nejrůznějších mediálních textů. Všechny tyto texty představují
„pobídky“ k zahájení procesu mediace, neboť mediaci není možné zjednodušit toliko
na produkci a distribuci vyrobených sdělení, nýbrž je třeba ji chápat jako komplexní
děj, jehož nutnou součástí je zapojení toho, kdo se rozhodne nebo je donucen nabí-
zený text vyhledat, či dokonce přijmout.
Složitost procesu mediace může napomoci pochopit, proč jsou účinky mediální
komunikace ve společnosti tak rozmanité a protichůdné – a současně pomáhá po-
chopit, proč je tak těžké dobrat se obecně akceptovaného pochopení procesu tohoto
typu komunikování.
1.3.2 Masová média a masová společnost

S rozvojem moderních společností se tedy rozvíjejí i úvahy o tom, co modernizační
procesy pro tyto společnosti znamenají a jaký mají dopad na ty, kteří do těchto spo-
lečností patří. Mezi modernizační procesy se mimo jiné řadí přechod od zeměděl-
ské k průmyslové výrobě (industrializace) a s tím spojený masivní přesun obyvatel
do měst (urbanizace), nárůst těch, kdo prodávají vlastní pracovní sílu na základě
smlouvy, a s tím spojený nárůst gramotnosti obyvatel (alfabetizace) a organizova-
nosti moci (byrokratizace), dále vytváření identifikačního rámce, v němž se jedinec
cítí být součástí většího, abstraktního sociálního celku, národa, na základě pově-
domí o společném jazyce a sdílených hodnotách, jako je kultura, minulost a budouc-
nost (nacionalizace). Významným rysem modernizačních procesů je i postupné
rozšiřování počtu těch, kdo se v daném sociálním celku mohou alespoň v základní
míře podílet na politickém životě (demokratizace politického života), a postupné
slábnutí významu náboženských organizací a religiozity vůbec (sekularizace). Pro
všechny tyto společnosti je typický mimo jiné rychlý rozvoj masové komunikace
a dramatický růst významu masových médií (již zmíněná medializace).
Zvláště v prvních desetiletích 20. století se rozvíjela představa, že pro sociální
organizaci industriální, kapitalistické společnosti je typická atomizace, tedy to, že
lidé (zbavení svých tradičních vazeb na místo a příbuzenské svazky) jsou izolovaní,
vykořenění a podřízení tlakům, které na ně vyvíjí trh, na němž se snaží uplatnit
svou – mnohdy nekvalifikovanou – pracovní sílu, spolu s neosobní byrokratizova-
nou mocí. Izolovaní, atomizovaní jedinci jsou v těchto představách vydaní na milost
MASOVÁ MÉDIA
a nemilost vlivu masových médií. To, co působilo dojmem stmelujícího faktoru, se

tak v představách těchto teorií stává faktorem dezintegrujícím společnost. To má
za následek úpadek kulturních a sociálních hodnot (od vkusu po mravní stabilitu),
degeneraci myšlenkového potenciálu společnosti, oslabení sociálních vazeb. Tak
vzniká představa masové společnosti a – pro ni typické – masové kultury.
Pro svou schopnost nabídnout tatáž sdělení velkému počtu příjemců – navíc sdě-
lení, jež slouží k identifikaci, zaplnění volného času, poskytují náměty k přemýšlení
a nabízejí zábavu a uvolnění – byla a jsou masová média považována za důležitou
a nenahraditelnou podmínku rozvoje masové kultury. Současně jsou právě pro tuto
svou schopnost kritizována, neboť jejich působením se oslabují tradiční kulturní
projevy a masovým charakterem výroby mediálních sdělení (od filmů přes hudební
nahrávky a televizní pořady po denní tisk) se potlačují estetické nároky elitně umě-
leckých počinů a podporuje se (bezmyšlenkovitá) spotřeba masově produkovaného,
unifikovaného zboží. Tradici kritiky masových médií pro jejich schopnost produko-
vat a udržovat masovou kulturu založili autoři spojovaní s tzv. frankfurtskou ško-
lou a je to tradice dodnes živá (viz box 1.11).
Na rozvoji těchto úvah se významnou měrou podílela řada myslitelů 20. století –
např. německá filozofka Hannah Arendtová se zamýšlela nad důsledky atomizace
společnosti a francouzský sociolog Raymond Aron uvažoval o konsekvencích osla-
bených sociálních vazeb. Svébytný směr v kritickém uvažování o médiích a masové
kultuře představují i francouzští sociální vědci Jean Baudrillard a Louis Althusser.
Zatímco Althusser se ponejvíce věnoval podílu médií na posilování ustavené moci,
Baudrillard, soustřeďující se ponejvíce na sedmdesátá a osmdesátá léta 20. století,
se ve svých úvahách blíží představám masové kultury a masové společnosti, nabízí
koncept spotřební společnosti a upozorňuje na to, že média se na formování této spo-
lečnosti podílejí především recyklací (le recyclage) spotřebního chování a významů
s ním spojených. Ke konceptu masové společnosti se v šedesátých letech vrátil
Daniel Bell v knize Kulturní rozpory kapitalismu (Bell 1999).
Koncept masové společnosti a masové komunikace jako jejího atributu má své
kritiky. Například Thompson (2004) upozorňuje, že nelze masovost chápat jen ve
smyslu prostého množství příjemců, ale spíše v tom smyslu, že mediální „produkty
jsou v zásadě dostupné obrovskému množství velmi rozdílných příjemců“ (Thompson
2004:26). Klade přitom důraz právě na dostupnost mediovaných produktů a dovo-
zuje, že ta ještě nijak nevypovídá o tom, jak s těmito produkty lidé nakládají a jaký
vliv na jejich životy masová média mají. Kritice proto Thompson podrobuje před-
stavu pasivity příjemců, když vyzývá, že „musíme opustit představu, že příjemci mediál‑
ních produktů jsou jen nečinní pozorovatelé, jejichž smysly jsou permanentně ohlupovány
Box 1.11 Kritika masové kultury

Mezi nejzásadovější kritiky masové kultury (a tím vlivu médií na společnost vůbec) patřila sku-
pina německých intelektuálů označovaná frankfurtská škola podle toho, že byli v těsnějším
i volnějším napojení na Ústav pro sociální výzkum založený v roce 1923 ve Frankfurtu. Členy
skupiny nejvíce spojoval kritický přístup k současné společnosti a k fungování jejích institucí,
který vyústil v rozpracování sociálněvědního přístupu zpravidla označovaného „kritická teorie“.
Mezi nejvýznamnější představitele frankfurtské školy patřili Max Horkheimer (věnující se nejvíce
filozofii, sociologii a sociální psychologii), Theodor Adorno (zajímající se o estetiku a studium
hudby), Herbert Marcuse (filozof a politolog), Erich Fromm (psycholog a psychoanalytik) a Walter
Benjamin (sociolog umění a literatury). Na jejich práci nejvýrazněji navázal Jürgen Habermas (fi-
lozof zajímající se o proměny veřejnosti a veřejné sféry), ale opomenout bychom zřejmě neměli
ani Siegfrieda Kracauera (2008), Lea Löwenthala (1990) či Dietera Prokopa (2005).
Pro členy frankfurtské školy je příznačné, že se (zvláště v USA, kam většina z nich emig-
rovala před nacismem ve třicátých letech 20. století) snažili rozpoznávat, které ekonomické,
politické a kulturní změny lze považovat za příznačné pro kapitalistické společnosti jejich doby.
Vznik a vývoj masové kultury spojovali představitelé této školy s fenoménem kulturního prů-
myslu – masové průmyslové produkce zboží určeného ke spotřebě ve volném čase a využíva-
jící k prosazení na trhu a kumulaci zisku i projevy pocházející původně z umělecké sféry. Pojem
„kulturní průmysl“ použil zřejmě poprvé Theodor W. Adorno, a to roku 1944 v knize Dialektika
osvícenství (Dialektik der Aufklärung, česky 2009). Předpokládá se totiž, že i když knihu napsal
společně s Maxem Horkheimerem, je autorem kapitoly Kulturní průmysl právě on. Označil v ní
film, rozhlas, kreslené seriály, jazz a ilustrované časopisy za „kulturní průmysl“ a jeho účinky
za antiosvícenské. Kritizoval především hudební produkci a film za to, že se jejich díla stále
více standardizují a podle Adorna „podstatným není pro kulturní průmysl individuální opozice
vůči politice a ekonomice, vůči průmyslu a práci a všednímu dni, zkrátka: osvobození od spo-
lečenského tlaku, nýbrž maximalizace profitu a ideologická apologie, ospravedlnění stávajících
společenských poměrů. Kulturní průmysl reprezentuje a je stoupencem protikladu osvícenství,
osvobození a autentičnosti…“ (Jarren–Bonfadelli 2001:86)
Kulturní průmysl (a tedy i média) má v rozvinutých kapitalistických společnostech vysoce
manipulativní funkci a slouží tomu, aby potlačoval či podkopával jakékoli kritické nebo odbojné
hlasy ozývající se proti vládnoucí třídě (Stevenson 1995:47n.).
neustálým přijímáním podobných sdělení“ (Thompson 2004:27–27). Proto Thompson

navrhuje nahradit obrat „masová komunikace“ výrazem „mediovaná komunikace“,
který považuje za přesnější (a také hodnotově neutrální, neboť nemá – na rozdíl od
masové společnosti – konotaci kritiky konzumní společnosti a kapitalismu vůbec).
I když o aktivním interpretačním přístupu uživatelů mediálních sdělení vcelku
není pochyb a představa izolovaného, pasivního, odevzdaného jedince ztraceného
v bezbřehé břečce masové produkce je do značné míry překonaná, přece nelze
MASOVÁ MÉDIA
přehlédnout, že tisk, rozhlas a televize namnoze vnímají adresáty svých sdělení

tak, jako by masová společnost byla samozřejmým sociálním faktem – a že se
v tom stále více shodují nejen s producenty spotřebního zboží a služeb, ale i s po-
litickými subjekty, které na logiku manipulovatelné masy přistupují a běžně s ní
pracují v politické komunikaci.
Představa existence masové společnosti jako důsledku industrializace, zbožní
výroby, urbanizace a dalších projevů modernizačního procesu v základních rysech
odpovídá obecnému výkladu tohoto procesu jako výrazné – a pro pochopení naší
současnosti klíčové – sociální změny. S existencí masové společnosti v zásadě po-
čítá David Riesman, když formuluje svou představu o vnějškově řízeném člověku,
čímž míní, zjednodušeně řečeno, mentalitu zaměstnanců (moderní společnosti
jsou ve stále větší míře zaměstnaneckými společnostmi). Riesman nechápe maso-
vou společnost jako atomizovanou, ale jako řízenou a ukázňovanou zvenku, společ-
nost, v níž „tlak, který vyvíjí škola a skupina vrstevníků, dále posilují a udržují … hro‑
madné sdělovací prostředky: film, rozhlas, obrázkové seriály a vůbec všechny prostředky
zábavní kultury“ (Riesman 1968:27). Podobně počítají s existencí masové společ-
nosti Faulstich i Luhmann, nikoli však McLuhan. Jeho výrok „médium je poselstvím“
(McLuhan 1991:19n.), v němž upozorňuje na to, že média, která užíváme, vypoví-
dají o nás, o naší společnosti, o našich hodnotách, stále počítá s tím, že moderní
společnost je společností individuí.
Představa masové společnosti je nepochybně spjata s masovými médii a do jisté
míry se problematizuje s nástupem síťových médií. Zjevná stádnost v nekritickém
obdivu k filmovým hvězdám (počínající již v éře němého filmu zbožňováním herců,
jako byl Rodolfo Valentino či Douglas Fairbanks), zkušenost s davovou hysterií
Hitlerových projevů, svědectví o milionech diváků čekajících před televizními ob-
razovkami na další pokračování seriálu, to vše jako by vzalo za své s proniknutím
osobního počítače do domácnosti a nástupem internetu. Individualizovaná – a do
jisté míry spotřebitelem řízená – spotřeba mediálních produktů vedla v první fázi
k úvahám o tom, že masové společnosti, byla-li kdy jaká, je odzvoněno. Do techno-
logického prostoru internetu však vtrhla spotřeba, reklama a marketing a konec-
konců i davové chování přičítané právě masové společnosti – jak dokládá mobili-
zační potenciál sociálních sítí.
Pro média a mediální komunikaci jsou rozhodující tři aspekty, které jsme se snažili
v dosavadním výkladu probrat: (1) Každé médium v sobě zahrnuje užití určitých tech
nologií a současně je jejich užitím utvářeno. (2) Média mají současně postavení spo
lečenské instituce, což znamená, že mají vliv na iniciování, posilování či formování
sociálních vztahů. A konečně (3) média se podílejí na utváření kulturního prostředí.
1.4 Studium masových médií

Zkoumání jednotlivých typů médií a komunikace se v průběhu 20. století (a zvláště
v jeho druhé polovině) začalo výrazně diferencovat. Zvláště studium celospolečen-
ské roviny komunikace, tedy masových médií a masové komunikace, se dostalo do
středu zájmu několika disciplín a postupem času začalo konstituovat disciplínu
vlastní. Odborný zájem o média byl vyvolán tím, jak velký vliv na společnost i jed-
notlivce se právě masovým médiím začal postupem času přisuzovat. V nomenkla-
tuře vědních oborů není studium médií terminologicky příliš pevně usazeno – ozna-
čení mediologie se mimo frankofonní oblasti nevžilo (termín sám není příliš zažitý,
ale je systémově přijatelný a ve frankofonní oblasti běžný, viz Kraus 2008:12).
Studium médií dnes představuje poměrně mladou, ale samostatnou disciplínu,
vnitřně uspořádanou do celé škály doplňujících se, ale odlišných směrů. Na jedné
straně stojí historicky starší teorie masové komunikace, vycházející ze sociologic-
kého a sociálně psychologického zkoumání masových médií a masové komunikace
a ustavující se od meziválečného období, na druhé straně mladší mediální studia, in-
spirovaná nejen poznatky teorie masové komunikace a jejich kritickým zhodnoce-
ním, ale především rozvojem kvalitativně orientovaných sociálněvědních a huma-
nitních oborů, z části inspirovaných tzv. etnometodologickým obratem na přelomu
šedesátých a sedmdesátých let 20. století. Tato paradigmatická změna překrývající
se v anglosaském prostředí s rozvojem kulturní a sociální antropologie a tzv. kultu-
rálních studií (cultural studies) od přelomu padesátých a šedesátých let 20. století
si za předmět svého zájmu zvolila chování lidí v současných společnostech a tím se
pochopitelně začala zajímat i o média. Mezi těmito dvěma směry, zakotvena do his-
toriografické metodologie, se rozvíjejí historická studia médií jako disciplína sociál
ních, politických či kulturních dějin, ať již obecných, nebo národních.
Teorie masové komunikace se začala jako sociálněvědní disciplína ustavovat ve
třicátých a čtyřicátých letech 20. století, v době, kdy empiricky orientovaný sociolog
Paul Felix Lazarsfeld (označovaný někdy za jejího zakladatele) zahajoval sérii svých
komunikačních výzkumů. Teorie ovšem mohla navázat na starší zájem sociologie
o média (jak dokládají např. úvahy Maxe Webera o roli novinářů nebo výzkumné
zprávy amerického Paynova fondu z dvacátých let sledující možný vliv filmové
produkce na dětské diváky) a na některé práce z politologie (např. knihu Waltera
Lippmanna Veřejné mínění z roku 1922, česky 2015), historie a sociální psycholo-
gie. Teorie masové komunikace využívá pro studium médií především sociologic-
kých výzkumných metod a vykládá jejich roli a působení v sociologickém kontextu.
MASOVÁ MÉDIA
Během 20. století prodělala teorie masové komunikace zřejmý emancipační proces
a postupem času se ustavila jako svébytná věda o společenské komunikaci. V jejím
rámci vykrystalizovalo několik zřetelných směrů a škol: výraznou oblast tvoří em-
pirický výzkum s nápadnou skupinou behaviorálně orientovaných (převážně ame-
rických) zastánců kvantitativních metod zkoumání účinků médií na jedné straně
a se stejně nápadnou skupinou stoupenců kvalitativních metod na straně druhé.
Užití sociologických metod pro studium médií představuje dnes standardizova-
nou a respektovanou součást studia médií a lze se s nimi setkat ve starších pracích
Harolda Lasswella či Elihu Katze, ale např. také v současných výzkumech Wolfganga
Donsbacha či Winfrieda Schulze. Respektovanou syntézu poznatků, metod a pří-
stupů reprezentujících teorii masové komunikace přinesl svým dílem sociolog mé-
dií Denis McQuail, jehož Úvod do teorie masové komunikace (Mass Communication
Theory: An Introduction) je dostupný i českému čtenáři (McQuail 1999, přepraco-
vané vydání 2009).
Mediální studia se začala ustavovat na základech nabídnutých teorií masové
komunikace a s nemalým přispěním kulturní antropologie jako tematicky vyme-
zený multidisciplinární obor. Inspirace etnometodologickým obratem představuje
pro zkoumání médií a výklad jejich role a postavení v životě jedince i společnosti
významný posun. Historické kořeny tohoto směru studia médií jsou spojeny s pra-
cemi Raymonda Williamse a Richarda Hoggarta z přelomu padesátých a šedesá-
tých let 20. století a se založením Centra pro studia současné kultury (Centre for
Contemporary Cultural Studies, CCCS) na univerzitě v britském Birminghamu
v roce 1964 (viz též kapitolu 3). Zde se začal – zvláště pod vedením Stuarta Halla –
rozvíjet multidisciplinární přístup ke studiu kultury, který se nedržel pouze přís-
ného metodologického rámce sociálních věd, ale obohacoval se metodologií lite-
rární vědy a radikálnějšími myšlenkovými koncepty nabízenými např. feminismem
či (neo)marxismem. Zřetelným přínosem tohoto směru studia médií je důraz kla-
dený na vztah mezi kulturními produkty (včetně produktů mediálních) a společen-
ským kontextem jejich produkce a užití, zvláště na vztahy k politickým struktu-
rám a existujícímu hierarchickému uspořádání společnosti se zvláštním ohledem
na rasu, etnicitu, třídní zakotvení a rod (gender). Na tomto půdorysu se formuje
tradice tzv. kulturálních studií, která projevují zájem o studium populární kultury
a médií – a tím se stávají důležitou inspirací mediálních studií.
Významný podnět pro studium médií představovala moderní sémiotika, která
nabídla možnost hledat hlubší významové roviny mediálních sdělení. Od sedmde-
sátých let se zřetelně posiluje rozvoj kritické sociální vědy (a kritické lingvistiky),
který s využitím sémiotické analýzy v oblasti studia médií rozpracovávají např.
Robert Hodge, Gunther Kress či Roger Fowler. Tento směr uvažování o médiích vr-
cholí v syntetické práci Hodge a Kresse Social Semiotics (Sociální sémiotika, 1988)
a pokračuje v existenci stejnojmenného vědeckého časopisu.
Velký tematický posun znamenal nástup vysílacích médií, zvláště televize (me
diální studia se musela vyrovnat s přiblížením se filmové vědě a studiu vizuální
komunikace vůbec). Ještě zásadnější zlom představoval nástup digitalizace dat
a počítačových sítí: „Jsme uprostřed revoluce nových médií. Všechny formy kultury, od
produkce, přes distribuci až ke komunikaci, jsou zprostředkovávány počítačem. … Co je
vlastně nového na způsobech, jimiž počítače zaznamenávají, uchovávají, vytvářejí a šíří
média? … Převedení všech existujících médií do číselných dat přístupných počítačům.
Výsledkem jsou nová média…,“ připomíná mediální teoretik Lev Manovich (Dvořák
2010:33). Od přelomu století se běžně pracuje s pojmem studia nových médií (new
media studies), ovšem s postupnou internetizací masových médií se rozdíl mezi
studiem „starých“ a „nových“ médií stírá.
Sledujeme-li současný odborný, resp. výzkumný zájem o sociální komunikaci,
komunikační média a mediální komunikaci zvlášť v českém prostředí, zjišťujeme, že
se tento zájem formoval na půdě jiných oborů a byl značně ovlivněn nejen stavem,
tematickým rozpětím, metodologií a „personálním vybavením“ (tedy zájmem kon-
krétních osobností o komunikační a mediální problematiku) těchto oborů, ale také
vnějšími podmínkami, zvláště společenskou a politickou situací. V české tradici
studia médií zřetelně rezonovala s pozitivistickou historiografií a literární historií
přelomu 19. a 20. století, což vyústilo do sociálních a kulturních dějin médií, tedy
periodického tisku, rozhlasu a televize, popřípadě dějin žurnalistiky. Funkčně struk-
turalistická tradice se promítla do lingvistického a literárněteoretického studia me-
diálních obsahů, jež našly od padesátých let 20. století výraz v rozvíjení konceptu
publicistického stylu jako svébytného souboru jazykových prostředků a postupů ty-
pických pro masovou komunikaci (s vlastní funkcí informativně formativní, která
odpovídala pojetí role médií v podmínkách autoritářského režimu, neboť „úkolem
denního tisku je informovat čtenáře a formovat jej“ (Bečka 1973:7; k publicistickému
stylu viz též Chloupek 1986), resp. v propracovávání deskripce a analýzy textových
vzorců typických pro mediální produkci (tzv. žurnalistických žánrů).
V chronologickém uspořádání bývají nejranější projevy zájmu o roli médií ve
společnosti a povahu mediální komunikace spojovány s dílem humanistického filo-
zofa a pedagoga pocházejícího z českého prostředí Jana Amose Komenského, a to
zejména s jeho dílem pedagogickým a filozofickým. V díle Schola pansophica, dokon-
čeném v letech 1650–1652, navrhoval nejen zřízení školních knihtiskáren, ale také
to, aby žáci alespoň hodinu týdně četli ve škole noviny (což považoval za příspěvek
MASOVÁ MÉDIA
ke studiu dějin současnosti). Často bývá citována 22. kapitola z jeho díla Labyrint
světa z roku 1623, kde se zamýšlí nad tím, jak se šíří zprávy, jak je jejich šiřitelé nabí-
zejí a jak s nimi jejich příjemci nakládají. Komenského úvahy o novinách, jejich roli
i jejich možném pedagogickém využití rezonovaly v českém prostředí v pozdějších
snahách o ustavení samostatného novinovědného oboru (viz Vonka 1928), ale ob-
jevují se také jako argument při ustavování marxisticko-leninské teorie žurnalistiky
v sedmdesátých a osmdesátých letech 20. století (Hudec 1982:223), příležitostně je
lze zaznamenat i ve světové mediologické literatuře (Altschull 1995).
Nárůst zájmu o noviny je možné zaznamenat zvláště od první poloviny 19. sto-
letí (a pochopitelně během bouřlivého roku 1848). S rozšiřováním počtu vydá-
vaných novinových a časopiseckých titulů a s rozvojem česky psané publicistiky
v první polovině 19. století přibývalo i příležitostných úvah o roli tisku. Lze je nalézt
v publicistických pracích řady významných spisovatelských osobností té doby, jako
byli básník, publicistika a vydavatel Karel Havlíček Borovský či národní buditel a za-
kladatel moderní české archeologie Jan Erazim Vocel (též Johann Erasmus Wocel).
Jejich úvahy směřují především k politické a národně emancipační roli tisku.
Souběžně s těmito příležitostnými úvahami se na počátku 19. století objevila
i soustavnější práce historiografické povahy orientovaná na dějiny médií. V roce
1803 vydal strahovský knihovník Gottfried Johann Dlabatz (Jan Bohumír Dlabač,
1758–1820) komentovaný soupis titulů, které vycházely v českých zemích od roku
1515. Soupis vyšel původně německy pod názvem Nachricht von den in böhmischer
Sprache verfassten und herausgegebenen Zeitungen (Dlabatz 1803) a v roce 1814
i česky. Dlabač se pokusil vývoj českého tisku od druhého desetiletí 16. století do
počátku 19. století periodizovat do tří etap (16. století, dále léta 1615–1715 a ko-
nečně roky 1715–1803).
Příležitostné zmínky o novinách a časopisech (a zřetelný nárůst slovníkové en-
cyklopedické literatury určené čtenářům pro lepší pochopení novinových textů) ani
ojedinělá komentovaná bibliografie tisku sice nepředstavují ještě systematický zá-
jem o tisk, a dnes jsou pro nás spíše dokladem postupného narůstání kulturního
a politického významu tištěných médií. Počátky tematizace médií jako předmětu
odborného zájmu najdeme v osmdesátých letech 19. století, kdy se poprvé obje-
vil požadavek soustavného studia novinářství. V roce 1887 vydal sociolog Tomáš
Garrique Masaryk ve Vídni spis Versuch einer concreten Logik (Pokus o konkrétní lo-
giku), ve kterém žádá: „Konečně by se také měla konstituovat disciplína, která by nás
poučovala o intelektuální – vědecké a umělecké – vzdělávací soustavě, která by také pojed‑
návala in concreto o intelektuální organizaci společnosti – škole, písemnictví, žurnalistice
atd.…“ (Masaryk 2001:125)
První tituly, které se soustavněji věnovaly médiím, resp. novinářství, vyšly v čes-
kém prostředí v prvních dvou desetiletích 20. století a byly psané německy i česky.
Některé navázaly na starší snahy historiografické – například rozsahem publikace
Oskara Hatscheka Die periodische Presse Mährens von den Anfängen bis zum Jahre
1862 (Periodický tisk na Moravě od počátku do roku 1862), věnovaná vývoji tisku
na Moravě (Hatschek 1904), či dějiny německého tisku v českých zemích, které pod
názvem Geschichte des deutschen Zeitschriftenwesens in Böhmen (Dějiny německého
časopisectví v Čechách) vydal v roce 1904 Alador Guido Przedak (Przedak 1904).
K historicky laděným pracím rozpracovávajícím mediální problematiku patří ne-
přímo i tituly z oblasti literární historie. Literární historik Arne Novák vydal v roce
1910 poprvé své Přehledné dějiny literatury české, v nichž věnoval značnou (a v dal-
ších vydáních rozšiřovanou) pozornost novinářskému působení českých literátů
a hodnotil vliv periodického tisku na kulturní a jazykové prostředí české společ-
nosti. Podobně je možné najít řadu zmínek o dobovém tisku v Dějinách literatury
české Jana Jakubce (Jakubec 1911).
Vedle historiografických prací vyšla v tomto období i první monograficky a osvě-
tově zaměřená publikace věnující se mediální problematice. V roce 1913 vydal Karel
Hoch studii Noviny (Hoch 1913). V ní se Hoch snaží o systematizaci výkladu no-
vin jako společenského jevu („[b]udeme se z několika hledisk zabývati tímto papíro‑
vým přílivem. Nejprve jeho vnitřním složením, rozmanitými vlastnostmi, které mu dává
jeho politické a kulturní prostředí, různými prostředky, kterými hledá a nalézá cestu ke
svému obecenstvu, a konečně utvářením ducha a vkusu, které v něm provádí. Potom jeho
dějinami a přítomným stavem. Dále technickou stránkou žurnalistiky … Na to světovou
organizací zpravodajství … Potom významnou úlohou, kterou hraje v žurnalistice její hos‑
podářská stránka a pokroky dopravnictví i typografie. … A konečně pokusíme se určiti
místo a zásluhu, které žurnalistice v naší kultuře patří…“ Hoch 1913:5–6). Paralelním
krokem k institucionalizaci studia médií byly pedagogické aktivity, které tento vý-
zkum potřebovaly jako své myšlenkové a faktografické zázemí – především ustavo-
vání novinářského vzdělávání. České učení pro politické vědy v Praze uspořádalo
v akademickém roce 1913/1914 pro žurnalisty kurzy mimo jiné o dějinách žurnalis-
tiky, charakteru novin, novinářské technice a organizaci zpravodajství a o světovém
zpravodajství.
Odborný zájem o média se rozvíjel i po vzniku samostatného Československa.
Dvacátá a třicátá léta 20. století dala vzniknout celé řadě publikací a časopiseckých
studií, které svým způsobem navázaly na Hochovu práci. Úvahový a osvětový cha-
rakter měla publikace Rudolfa Kopeckého Noviny a novináři (1927). Autor zacho-
vává velmi podobnou výkladovou strukturu jako Hoch, neboť „nemůže se vyhnouti
MASOVÁ MÉDIA
vysvětlením o způsobu, jak jsou noviny zhotovovány a jaká jest jejich historie, aby pak
přešla k ožehavým otázkám dne…“ (Kopecký 1927:10), což naznačuje, že tematické
vymezení „myšlení o médiích“ se v té době již začínalo stabilizovat. Kopeckého
knížka je založena na představě o velké moci médií („Čtenář věří, nechtěje věřit. Jeho
vzpírání se připomíná odpor, jejž klade účastník hypnotické produkce obratnému hypnoti‑
sérovi. Slabá povaha podlehne vždy…“, Kopecký 1927:17), na rozčarování z reálného
stavu dobového československého tisku („[č]eskoslovenský tisk, specielně denní, jest
v krizi. Ztrácí důvěru svého čtenářstva, nevyspěl kvalitou svojí tam, kde je dnes žurnalism
zemí vysoké kultury, třeba menších…“, Kopecký 1927:115) a na nutnosti čelit této
moci kritickým porozuměním novinám jako sociálnímu faktu i výrobní organizaci.
V roce 1929 pak vydal sociolog a diplomat Oskar Butter knižně pod názvem Noviny
a zahraniční politika dvě studie (Noviny a zahraniční politika a Tisková oddělení
v zahraniční službě) a naznačil tak, že i ustavující se politická věda si začíná me-
diální problematiku postupně tematizovat („[p]olitiku dělají lidé, noviny dělají lidé.
Nutno znát lidi, kteří rozhodují v politice …, nutno znát dobře, kdo tvoří veřejné mínění,
kdo tvoří tisk…“, Butter 1929:21). Na tuto tradici na počátku třicátých let navázaly
další publikace, například Zákulisí novin: psychologie novinářského povolání Alfreda
Fuchse z roku 1931, knížka Václava Chába Jak se dělají noviny z roku 1932 a publi-
kace Noviny, co jsou a jak se dělají Jaroslava Koudelky, vydaná v témže roce. Zmíněné
texty se pohybují v rovině reflexe s kritickým a poněkud moralizujícím tónem
(Fuchs výklad obohatil o pokus soustavněji se zamyslet nad psychologií novinář-
ského povolání a o vztah propagandy a médií). Koudelka vychází z diachronního
výkladu soudobého stavu médií a svůj historický výklad vývoje tisku završuje dů-
sledky vzniku tiskových koncernů. Věnuje se právnímu kontextu fungování médií
i vybraným sociologickým otázkám (Ženy v novinách). Stejně jako ostatní zmínění
autoři přistupuje k soudobé novinářské produkci kriticky („Brakový tisk je zneužitý
a zneužívaný tisk. Jeho podstatou je neodpovědnost, demagogie a nekalá výdělečnost,“
komentuje autor podstatu bulvární žurnalistiky, Koudelka 1932:117).
Historiograficky orientovaný zájem o média a studium jejich vývoje se pro-
mítly i do míry pozornosti, kterou novinám věnoval velkoryse pojatý projekt
Československé vlastivědy, který měl v deseti svazcích (a třech svazcích dodatků
a rejstříků) vycházejících v letech 1929–1936 encyklopedicky zahrnout poznání vá-
žící se k československému území a národům a národnostem, které na něm žily. Do
VII. dílu Československé vlastivědy z roku 1933, nazvaného Písemnictví, byly zařazeny
i dvě obsáhlejší stati o dějinách periodik, a to Dějiny novin a časopisů do roku 1848 se-
psané historikem a knihovníkem Josefem Volfem a Dějiny novinářství od r. 1860 do
současnosti z pera Hocha. Zařazení těchto studií do projektu v podstatě normativní
povahy dokládá sílící povědomí o kulturním a politickém významu periodického

tisku.
Vlastní institucionalizace odborného zájmu o média nabyla konkrétnější podoby
na jaře 1928, kdy začal vycházet časopis Duch novin a kdy byla založena Svobodná
škola politických nauk, která se ve svých kurzech věnovala soudobým společenským
a politickým otázkám včetně politické a sociální role médií. Duch novin byl první
odborný časopis v českém jazyce, který si kladl za cíl věnovat se problematice mé-
dií. Časopis i škola byly provázány personálně i myšlenkově. Časopis Duch novin
(s podtitulem Studium novin. Péče o novinářství. Umění číst noviny) vycházel od
ledna 1928 do prosince 1931. Po celou dobu čtyřleté existence časopisu byl jeho
vydavatelem Oskar Butter, který list spolu s novinářem a politikem Věnceslavem
Švihovským (1875–1957) také redigoval. Časopis byl založen se záměrem zasadit
se o ustavení a rozvoj oboru, který by se soustavně věnoval studiu novin a novi-
nářství a sloužil akademické obci, veřejnosti i profesionálům působícím v médiích
k posilování povědomí o dějinách a soudobém rozvoji médií. Oním oborem byla so-
ciologicky orientovaná „věda o novinách“ s navrhovaným označením „novinověda“
(výraz sám je zřetelně inspirován německým „Zeitungswissenschaft“). Do prvního
čísla časopisu napsal Karel Hoch článek K vědě o novinářství, v němž obhajoval po-
třebu soustavného zkoumání novin, neboť novinářství podle Hocha je „střední člen
a činitel mezi prostředím a veřejným míněním, … materiál sui generis, jemuž doposud
jednotlivé vědy mohly poskytovati jenom částečné útočiště, nikoliv však řešiti skutečně
a soustavně jeho problémy…“ (Duch novin 1928:4). Ve výčtu oborů, které projevily
zájem o média (poskytly tedy ono „částečné útočiště“), uvádí Hoch literární historii,
národní hospodářství, historii, státovědu, psychologii a sociologii. Předmět vědy
o novinářství přitom vymezuje jako „proces, kterým prostředí působí na noviny, pro‑
ces, kterým se toto působení v novinách přetváří, a co do podstaty a formy v prostředky,
kterých užívají, i proces, kterým tento vliv se uplatňuje ve veřejnosti svým hlavním účin‑
kem – tvořením veřejného mínění…“ (Duch novin 1928:4). Vedle Oskara Buttera pa-
třili k autorskému jádru Duchu novin sociologové Inocenc Arnošt Bláha, Emanuel
Chalupný a Otakar Machotka, spolu s nimi také autoři, o nichž jsme se již zmínili
výše, např. Karel Hoch či Alfred Fuchs. Časopis vedle toho přinášel i celou řadu statí
zahraničních autorů (Emila Dovifata, Maxe Webera ad.). Vznikal tak obor, který si
kladl za cíl věnovat se studiu médií jako předmětu sociologického a historického
zkoumání – tyto dvě disciplíny měly proto povahu výchozích či „zdrojových“ disci-
plín, v jejichž kontextu se studium médií ustavilo.
Duch novin byl prodchnut zakladatelským étosem a řada publikovaných textů
směřuje k podpoře ustavení oboru, který se bude studiu novin věnovat. Zásluhu
MASOVÁ MÉDIA
na tom nepochybně má skutečnost, že časopis založily osobnosti, které na potřeb-

nost takového oboru narážely ve svém vysokoškolském působení. Bláha v letním
semestru 1926/27 otevřel na brněnské Masarykově univerzitě cyklus přednášek
nazvaný Základy žurnalismu a Chalupný tamtéž v zimním semestru následujícího
roku vedl kurz Sociologie žurnalistiky. Hlavně však byl Duch novin propojen se
Svobodnou školou politických nauk.
Vydávání Ducha novin představovalo skutečně zakladatelské dílo, které dalo stu-
diu médií v českém prostředí kontury, obsah a společenské poslání a zařadilo je
do dobového mezinárodního kontextu. Nepřímým pokračovatelem byl časopis Tisk
a politika, který zanikl s okupací Československa v roce 1939.
Další vývoj rozvoji oboru nepřál. Tisk, rozhlas i film se po obsazení Čech
a Moravy armádou hitlerovského Německa staly součástí propagandistického kom-
plexu nacistické říše a životní dráha řady představitelů oboru byla násilně ukon-
čena (z nacistických koncentračních táborů se mezi jinými nevrátili Oskar Butter
a Alfred Fuchs). Ironií osudu je, že na území protektorátu Čechy a Morava byl přesto
„akademický provoz“ v oblasti studia médií velmi čilý. Právě v období protektorátu
zde byla poprvé ustavena novinovědná katedra a studium žurnalistiky jako samo-
statného oboru Zeitungswissenschaft, a to na německé Karlově univerzitě v letech
1940–1945. Na katedře ale působili říšskoněmečtí odborníci, kteří se v této oblasti
etablovali na německých univerzitách ve třicátých letech a nyní vystupovali plně ve
službách nacistické ideologie.
V poválečném období se rychle začal měnit celkový přístup k médiím a jejich po-
stavení ve společnosti: válečná zkušenost zdůraznila potřebu dosáhnout toho, aby
média sloužila veřejnému zájmu a aby na sebe vzala za toto své poslání společen-
skou odpovědnost.
Možnost navázat na meziválečnou novinovědu byla nepochybně vážně oslabena
ztrátou výrazných osobností, leč vědomí významu médií (periodického tisku, roz-
hlasu a filmu) ve společnosti přetrvalo. I v prvních poválečných letech vycházely práce,
které se snažily studium médií v nových, poválečných společenských podmínkách
rozvíjet. Autorsky se tato snaha projevila například v publikační činnosti novináře
Karla Zierise (po roce 1945 tajemníka Svazu československých novinářů a pracovníka
ministerstva informací), který se v knize Nové základy českého periodického tisku zabý-
val proměnou role tisku ve společnosti (Zieris 1947). Mediální problematika se pro-
mítala i do tematického záběru měsíčníku Veřejné mínění (1946–1948), kde byly pu-
blikovány například výsledky prvních empirických výzkumů poslechovosti rozhlasu
i souhrnné zprávy o mediálním výzkumu či zásadnější texty metodologické povahy,
například o sociálně psychologickém výzkumu filmu a jeho účinku (Adamec 1947).
Rychleji a rozhodněji ožila snaha o začlenění mediální problematiky do pedago-

gické praxe. Již v roce 1945 byla na podnět přípravného výboru Svazu českých no-
vinářů založena Vysoká škola politická a sociální, na níž byla zřízena profesura no-
vinářské vědy a profesorem byl jmenován vystudovaný filozof a novinář František
Bauer, který nasbíral potřebné zkušenosti jako ředitel novinářského semináře na
meziválečné Svobodné škole politických nauk (a za války vedl ilegální novinářskou
odbojovou organizaci). V roce 1946 vznikl lektorát novinářství na Karlově uni-
verzitě a v roce 1947 byl ustaven lektorát žurnalistiky i na univerzitě Františka
Palackého v Olomouci.
Do společenské a politické změny, kterou v roce 1948 zahájilo převzetí moci
Komunistickou stranou Československa a která vedla k zásadnímu přebudování
institucionálního uspořádání společnosti, tedy vstupoval mediálně komunikační
výzkum jako akceptovaná, byť nikoli silně tematizovaná oblast sociálněvědní re-
flexe, spojovaná především s přípravou budoucích novinářů a se snahou státu získat
informace o chování populace v oblasti užívání médií.
Zařazení Československa mezi země spadající do mocenské sféry Sovětského
svazu v roce 1948 se promítlo i do změn v organizaci, struktuře a produkci médií.
Tisku, rozhlasu a od roku 1953 i televizi připadla při prosazování nového společen-
ského a ekonomického modelu instrumentální role prostředku výchovně osvěto-
vého a přesvědčovacího působení. To dávalo studiu médií prostor pro institucio
nalizaci, současně ale směr výzkumu i výchovně-vzdělávací aktivity omezovalo
předdefinovanou společenskopolitickou úlohou médií. Přesto je možné období od
padesátých do osmdesátých let 20. století považovat za etapu relativně strukturo-
vaného, institucionálně zakotveného a materiálně i organizačně posilovaného zá-
jmu o média a mediální komunikaci.
Po roce 1948 došlo k celé řadě změn v organizaci institucionalizovaného vědec-
kého provozu i ve struktuře vysokoškolského vzdělávání – změn, které se nemohly
vyhnout ani vzdělávání novinářů a odbornému studiu médií a žurnalistiky. V prv-
ních letech sehrála na poli studia médií a výchovy k novinářství výraznou úlohu
novinářská organizace. Nové pojetí funkcí tisku a žurnalistiky v podmínkách bu-
dování socialismu vedlo k tlaku na to, aby se institucionálně rozvíjelo i badatelské
zázemí pro odbornou reflexi tisku a žurnalistiky, takže zkoumání médií dostalo
značný prostor. V roce 1953 byl v Praze založen Svazem československých novi-
nářů Novinářský studijní ústav, jehož hlavní náplní se měly stát koncepčně teo-
retická pomoc redakcím, budování novinářské knihovny a vedení odborně zamě-
řeného archivu. V polovině šedesátých let byl Studijní novinářský ústav nejprve
zrušen a posléze obnoven pod názvem Ústav hromadných sdělovacích prostředků
MASOVÁ MÉDIA
a organizačně začleněn do struktury Univerzity Karlovy. V roce 1976 se změnil na

Ústav teorie a praxe žurnalistiky organizačně propojený s Fakultou žurnalistiky, jež
vznikla jako součást Univerzity Karlovy na počátku sedmdesátých let.
Z iniciativy novinářské organizace se po roce 1948 začala rozvíjet i odborná
a profesní periodika věnující se médiím. V květnu 1949 začal vycházet profesní ča-
sopis Československý novinář, nejprve jako čtrnáctideník, po roce jako měsíčník. Od
roku 1966 časopis vypustil z titulu adjektivum Československý a zkrátil název na
Novinář. Časopis měl být „významným prostředkem ideové a politické výchovy novinářů,
organizátorem svazové činnosti i operativní tribunou výměny teoretických poznatků
i praktických zkušeností…“ (Hudec 1987:179).
Svaz československých novinářů ale neposiloval jen podporu samotných novi-
nářů pomocí profesního časopisu, nýbrž se pokoušel vydávat i skutečně odborné
periodikum: od roku 1956 zde vycházel čtvrtletník Novinářský sborník (od roku
1961 ve Studijním novinářském ústavu), na který navázaly od počátku roku 1960
Sešity novináře (ty měly od roku 1969 na Slovensku svůj protějšek v časopise Otázky
žurnalistiky). Sešity novináře sehrály zvláště v letech 1967–1968 významnou úlohu
prostředníka, s jehož pomocí byla do českého prostředí uváděna celá řada témat,
od nichž bylo do té doby české myšlení o médiích politickou situací izolováno. Tak
v roce 1968 vyšlo monotematické číslo Sešitů novináře nazvané „Psychologie a so-
ciologie hromadného sdělování“ a obsahující v českém překladu studii Charlese
R. Wrighta Sociologie hromadného sdělování a výtah z knihy Gerharda Maletzkeho
Psychologie hromadného sdělování / Psychologie der Massenkommunikation z roku
1963 (Sešity novináře 1968, r. 3, č. 1), nebo číslo nazvané „Public relations – pro-
pagace – reklama“ (Sešity novináře 1968, r. 3, č. 2). V témže roce vyšlo také číslo
nazvané „Teorie informací a hromadného sdělování – veřejné mínění“ s podtitulem
„Sborník překladů z americké novinovědné literatury“, obsahující překlady statí na-
příklad Edwarda Sapira či Wilbura Schramma.
Pokud jde o proměny institucionálně zakotveného vzdělávání v oblasti médií
a mediální komunikace, to bylo fakticky soustředěno kolem profesní a univerzitní
přípravy budoucích novinářů, případně dalšího vzdělávání novinářů působících
v praxi. Vysoká škola politická a sociální byla v roce 1950 přebudována na Vysokou
školu politických a hospodářských věd a předměty zaměřené přímo na studium no-
vinářství byly podstatně redukovány. V roce 1952 byla tato škola zrušena a začalo
období téměř výlučného studia novinářství na Karlově univerzitě v Praze. Z filolo-
gické fakulty, kam bylo novinářství umístěno, přešlo v roce 1960 na nově ustavený
Institut osvěty a novinářství, ze kterého vznikla v roce 1965 Fakulta osvěty a novi-
nářství. Liberalizace veřejného života v šedesátých letech umožnila oživit koncepci
novinářského vzdělávání spojenou se sociálněvědní tematikou, a tak v roce 1968

vznikla Fakulta sociálních věd a publicistiky. Ta byla v roce 1972 nahrazena nově za-
loženou Fakultou žurnalistiky a k ní byl organizačně přiřazen Ústav teorie a praxe
žurnalistiky (ÚTPŽ), který rozvíjel novinářské vzdělávání a bádání v oblasti médií
až do první poloviny roku 1990.
Odborný zájem o média i výchovně-vzdělávací aktivity byl politicky i metodo-
logicky zastřešen oborem, který nesl označení „teorie žurnalistiky“, „obecná teorie
žurnalistiky“, popřípadě „marxisticko-leninská teorie žurnalistiky“. Tato teorie se
sice nejvíce prosazovala jako svorník teoretických prací o médiích v sedmdesátých
a osmdesátých letech, ale pokusy o jeho vymezení se objevily již dříve. Dosti pro-
pracovaný pokus o výklad postavení, obsahu, dějin a přístupů představuje stať Jana
Vencovského Úvod do obecné teorie žurnalistiky, která vyšla jako samostatné číslo
Sešitů novináře v roce 1966 (Vencovský 1966). Základním paradigmatickým rám-
cem textu je „marxistická teorie žurnalistiky“, jejíž obsah „je dán potřebami společen‑
ského života socialistických zemí a rozvoje socialistické žurnalistiky vůbec“ (Vencovský
1966:38). Vrcholného rozvoje se však marxisticko-leninská teorie žurnalistiky
dočkala na konci sedmdesátých let a v letech osmdesátých. V děkanovi Fakulty
žurnalistiky Vladimíru Hudcovi získala teoretika, který se věnoval konceptualizaci
a rozvoji ideového a metodologického rámce této disciplíny. V knize Úvod do teorie
žurnalistiky (Hudec 1982) nabídl „logicky utříděnou osnovu její vědecké koncepce trvale
platnou“ (Hudec 1982:244). Teorie žurnalistiky je v tomto pojetí chápána jako teorie,
„kterou je třeba neustále obohacovat v těsném spojení s praxí tak, aby mohla aktivně za‑
sahovat na úseku žurnalistiky do života lidské společnosti v podmínkách jejího progresiv‑
ního vývoje“, neboť nedílnou její součástí je „teorie komunistické žurnalistiky a kritika
buržoazních teorií žurnalistiky i praxe kapitalistické žurnalistiky“ (Hudec 1982:245).
Hudcova publikace se v mnohém soustřeďuje právě na „kritiku buržoazních teorií
žurnalistiky“, takže čtenáře fakticky poměrně podrobně seznamuje s některými vý-
znamnými díly dobové mediální teorie, které kritizuje. Vedle McLuhanových prací
jsou to i Čtyři teorie tisku, jejichž kritiku Hudec přebírá od sovětského teoretika žur-
nalistiky Jasena N. Zasurského (Hudec 1982: 233–237).
Ve stejném období se dále rozvíjel i odborný zájem o studium dějin médií, podpo-
rovaný tradičním historismem české společnosti. V souvislosti s tím se začalo sys-
tematičtěji vyvíjet především studium dějin žurnalistiky, které vyvrcholilo v osm-
desátých letech prvním pokusem o syntetickou práci – čtyřdílnou vysokoškolskou
učebnicí Dějiny československé žurnalistiky. Učebnice zahrnuje vývoj tištěných médií
od počátků zhruba do konce sedmdesátých let 20. století (Beránková 1981, Ruttkay
1984, Beránková–Křivánková–Ruttkay 1988, Křivánková–Vatrál 1989). Převážně
MASOVÁ MÉDIA
přehledová učebnice je poznamenaná limity zjednodušené dobové verze marxistické

metodologie, ale přes toto omezení a přes zřetelné dobově podmíněné interpretace
(například zřetelné nadhodnocení historické role komunistického tisku, a naopak
podhodnocení – a dokonce i prostorové upozadění – nekomunistických listů a osob-
ností) přesto nabízí cenný a užitečný přehled vývoje žurnalistiky v tomto regionu.
Mediálně komunikační výzkum se ale neomezil pouze na ustavování a rozvoj sa-
mostatného oboru – i v tomto období je možné vysledovat tu soustavnější, tu spíše
příležitostný zájem o mediální problematiku i v jiných humanitních a sociálněvěd-
ních oborech. Celkově je možné říci, že zvláště období sedmdesátých a osmdesátých
let bylo etapou velmi intenzivního rozvoje studia médií v českém prostředí. Masivní
institucionalizace vynucená významem, který médiím přisuzovala mocenská sféra,
dovolila rozvoj disciplín a subdisciplín, které jsme v tomto stručném nástinu ani
zmínit nemohli: teorie propagandy, teorie socialistické propagace (výklad fungo-
vání reklamní komunikace v podmínkách plánované ekonomiky), teorie žurnalis-
tické tvorby (a s ní spojená teorie novinářských žánrů) atd.
Podmínky pro rozvoj studia médií odpovídající světovému kontextu teorie ma-
sové komunikace a mediálních studií se vytvořily až po rozpadu sovětského bloku
v devadesátých letech 20. století. Fakulta žurnalistiky Univerzity Karlovy byla na
jaře 1990 zrušena a odpovědnost za rozvoj novinářského vzdělávání a myšlení
o tisku a žurnalistice převzala nově založená Fakulta sociálních věd, která na sebe
vzala odpovědnost i za rozvoj novinářského vzdělávání. Na této fakultě byla zřízena
katedra masové komunikace jako pracoviště, které má rozvíjet teoretická a histo-
rická mediální studia. Během devadesátých let pak začaly vznikat katedry věnující
se studiu médií a žurnalistiky i na dalších velkých univerzitách České republiky – na
Masarykově univerzitě v Brně a Univerzitě Palackého Olomouci. V roce 1996 pak
bylo za podpory Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy založeno na Fakultě
sociálních věd Univerzity Karlovy Centrum pro mediální studia jako pracoviště pro
vědecký výzkum v oblasti mediální komunikace.
Velmi problematickým aspektem se ukázala otázka přihlášení se k legitimní tradici.
Meziválečné období novinovědy bylo sice ve své době velmi moderní, leč k vlastnímu
rozvoji mělo málo času a pro potřeby návaznosti bylo málo zpracované a nedostalo se
do širšího povědomí akademické obce. Období 1948–1989 (s výjimkou krátkého pře-
ryvu ve druhé polovině šedesátých let) nabízelo jen malou možnost návaznosti – s vý-
jimkou již zmíněného studia dějin médií. To si udrželo i v období do roku 1989 těsný
kontakt především s historickou obcí, a mělo tedy po roce 1989 kde hledat oporu
pro další existenci. Nezbývalo než budovat obor věnující se masovým médiím s mi-
nimální tradicí. Jako snadno dostupná náhrada nedostatku domácí tradice – agilně
a v dobré víře podporovaná kolegy z rozvinutých zemí západní Evropy a USA – se na-
bízelo přebírání existujících koncepcí ze zahraničí. Proto se období devadesátých let
minulého století odehrává ve velké míře ve znamení překladů a uvádění zahraničních
titulů z oblasti studia médií do českého prostředí, a to především teoretických a pře-
hledových titulů: pro české vydání sestavená učebnice Michaela Kunczika Základy
masové komunikace (1995), sociologicky orientované učebnice Teorie masové komuni‑
kace Melvina DeFleura a Sandry Ballové-Rokeachové (česky 1996) a Úvod do teorie ma‑
sové komunikace Denise McQuaila (česky 1999), kritický esej Neila Postmana Ubavit
se k smrti (česky 1999), sociální teorie médií Média a modernita Johna B. Thompsona
(česky 2004) ad. K tomu je třeba přičíst, že český čtenář měl od roku 1991 k dispozici
český překlad knihy Jak rozumět médiím (Understanding Media) Marshalla McLuhana
a od roku 1995 soubor studií Umberta Eca k masové kultuře Skeptikové a těšitelé.
Historicky orientovaných textů věnujících se vývoji médií bylo do českého prostředí
uvedeno pomálu (nejvýznamnější je Habermasova Strukturální přeměna veřejnosti
vydaná v českém překladu v roce 2000 a politickoekonomický výklad dějin a komu-
nikace od Dietera Prokopa Boj o média, česky 2005). Tyto práce byly sporadicky dopl-
ňovány pokusy o původní učebnicové texty povahy teoretické (Jirák–Köpplová 2003,
2009), encyklopedické (Reifová et al. 2004), historické (Končelík–Večeřa–Orság 2010,
Bednařík–Jirák–Köpplová 2011) a metodologické (Trampota–Vojtěchovská 2010).
S těmito tituly vstoupila do studia médií i řada obecných výkladových rámců pro vý-
klad dějin médií a sociální teorie médií – od technologického determinismu vykládají-
cího pod vlivem torontské školy celé dějiny lidské komunikace jako dějiny akumulace
komunikačních možností člověka přes kulturněhistorické a sociálněhistorické zobec-
ňující narace typu „od Gutenberga k internetu“ po politologické (resp. politické) in-
terpretace emancipačního a demokratizujícího charakteru.
Významným krokem na cestě k ustavení studia médií jako samostatného
oboru bylo založení vlastního oborového čtvrtletníku Mediální studia v roce 2006.
Vydávání se v duchu starší tradice ujal Syndikát novinářů České republiky a redakce
byla složena ze zástupců brněnské, olomoucké a pražské univerzity, na nichž se
studium médií ustavilo.
Historické i teoretické studium masových a síťových médií je v současné době
v českém prostředí etablováno jako oblast humanitního a sociálněvědního vzdělá-
vání se silným akcentem na poststrukturalistický, kulturální přístup ke studiu sou-
časné mediální produkce a recepce, rostoucím zájmem o internetová (síťová) média
a se zavedenou tradicí studia dějin masových médií. Mediální studia jako studijní
obor se rozvíjejí na veřejných i soukromých vysokých školách, a to často ve spojení
se studiem žurnalistiky, marketingu či public relations.
Mediální produkce
Druhá kapitola
Mediální produkce
Při hledání odpovědí na otázku, jakou roli vlastně hrají média v životě jednotlivce
i společnosti, se nelze vyhnout problému, nakolik výslednou podobu toho, co mé
dia nabízejí, ovlivňuje samotný způsob, jak je mediální produkce vyráběna, pro
dávána a distribuována. Média nestojí a nemohou stát vně „své“ společnosti, její
ekonomiky, politiky a kultury, nýbrž jsou její součástí – jsou jí ovlivňována a sama ji
ovlivňují. A podíl na tomto procesu má i organizace mediální produkce – a ta je pro
změnu pod vlivem technických, ekonomických a společenských podmínek, v nichž
se redakce deníků a časopisů, televizní a rozhlasové společnosti, jakož i internetová
média uplatňují.
Téma této kapitoly je svým způsobem nesamozřejmé. Uvažujeme‑li o mediální
produkci, je pro nás zcela zřejmé, že na její konečnou podobu mají značný vliv lidé,
kteří se na mediální produkci podílejí. Novinář podepsaný pod článkem je chápán
jako jeho autor (komentátor je u „svého“ textu v novinách či časopisu dokonce často
vyobrazen), režisér je sice považován za toho, kdo filmu vtiskne jeho podobu, ale
herci vystupující ve filmu jsou vnímáni přinejmenším jako spolutvůrci vyjadřující
se svým hereckým uměním, zatímco jejich podřízenost režisérově vůli či producen-
tovým možnostem nebo rozmarům ustupuje do pozadí (mimo jiné také proto, že
režisér a producent ve filmu či televizním pořadu „nejsou vidět“). Podobně na sebe
strhává pozornost moderátor televizního diskusního pořadu na úkor těch, kteří mu
pečlivou rešerší připraví podklady a otázky, ale také např. zpěvák, jenž zastiňuje
skladatele a autora textu. Pro nás, uživatele, je velmi často médii prezentován jako
autor čteného či sdělovaného sdělení ten, s nímž přicházíme do (byť nepřímého,
zprostředkovaného) kontaktu, jinými slovy, pro nás je mediální komunikace vy
soce personalizovaná.
MASOVÁ MÉDIA
V důsledku vysoké míry personalizace je uživateli méně zřejmá skutečnost zcela

zásadního významu, totiž to, že „autory“ zosobňující mediální produkci a zastupu-
jící médium musel někdo zařadit do struktury příslušné mediální organizace, že je
musel najmout či zaměstnat (a odmítnout jiné), popř. přijmout jejich projekt (a od-
mítnout jiné) a vytvořit jim potřebné podmínky pro práci (od platu přes rozpočet na
výdaje po mobilní telefon v kapse či počítač na stole). Stejně málo zřejmá je skuteč-
nost, že jejich zviditelnění v rámci mediální produkce je součástí složitého a pro člo-
věka zvnějšku málo patrného výrobního procesu, na němž se podílejí sehrané týmy,
jejichž členové zajišťují jednotlivé úkony, a výrobní celky. Ostatně, i zaměstnavatel
či vlastník (vydavatel, vysílatel nebo třeba producent) má na existenci a výsledné
podobě mediálního produktu významný podíl. I když možná nezasahuje do každo-
denního chodu média, je limitován svými ekonomickými možnostmi a současně se
musí snažit obstát v konkurenci celého odvětví a vyrovnávat se s vlastním postave-
ním na trhu i ve společnosti.
Všichni dohromady musejí brát v potaz roli a postoj dalších institucí (např.
zvažovat, nebude‑li konkrétní násilná scéna v konkrétním kriminálním seriálu
důvodem k zahájení správního řízení, jak zareaguje katolická církev na odvysílání
provokativního videoklipu využívajícího církevní reálie či křesťanskou symboliku
způsobem, který lze chápat jako znesvěcující, či předjímat, nevyvolá‑li informace
zveřejněná ve zpravodajství o soukromí politika soudní spor) a celkové společenské
a kulturní klima. Média mají jistě mnoho společného, ale v řadě bodů se liší podle
toho, do jakého sociálního a kulturního kontextu patří – ten může např. přát skan-
dalizaci politika kvůli finančním podvodům či neomalené marginalizaci příslušníků
etnické menšiny, ale neuspořádaný soukromý život politika jej nechá chladným,
nebo naopak.
Celý chod mediálního průmyslu má své charakteristické rysy ekonomické (týkající
se produkce a distribuce mediální produkce jako zboží), politické (týkající se nejen
postavení médií a procesů jejich regulace, ale i vlivu médií na politické rozhodování
a politickou komunikaci a tím zpětně na snahu o větší regulaci), společenské a kul‑
turní (týkající se podmínek produkce, výměny a reprodukce společenských vztahů
a kulturně sdílených významů). Masová média představují v současných společnos-
tech významné průmyslové odvětví, jehož existenci, fungování a produkci určuje
celá řada faktorů. Některé z těchto faktorů můžeme z hlediska médií označit jako
vnější, jelikož působí na mediální průmysl zvnějšku, jako podněty a omezení spole-
čenské, politické, kulturní a ekonomické povahy. Jiné lze chápat jako vnitřní, neboť
se formují vývojem, tlaky a napětími, jež vznikají uvnitř samotného odvětví, nebo
dokonce v rámci jednotlivých mediálních podniků (vydavatelství, rozhlasových či
Mediální produkce
televizních stanic) nebo mediálních profesí (žurnalistiky, výroby rozhlasových a te-

levizních pořadů, herectví apod.) jako projevy vnitřního ekonomického napětí, pod-
nikové a profesní kultury, výrobních či tvůrčích zvyklostí a zkušeností, ustavené
a ověřené dělby práce atd.
Mezi vnější faktory patří především celkový vztah společnosti k médiím. Tento
vztah se promítá např. do očekávání, jež s médii spojují uživatelé, inzerenti, politici
nebo veřejnost, a vzhledem k tomu, že tato očekávání mohou být velmi rozdílná, až
protikladná, celkový vztah společnosti k médiím se často jeví jako rozporný. Tato
očekávání se přitom formují do institucionalizovaných rámců vztahů společnosti
k médiím, které nabývají až podoby norem. Projekci vztahu společnosti k médiím
můžeme proto pochopitelně najít v řadě společenských projevů, především v me
diální politice příslušného nadstátního, státního či regionálního útvaru a v platném
legislativním rámci fungování médií, který z ní vyplývá, je jejím projevem či alespoň
se do něj mediální politika nějakým způsobem promítá. V méně nápadné (leč ve
svých důsledcích nesmírně vlivné) podobě se představy o fungování médií promí-
tají i do dalších oblastí sociální praxe, především do odborné přípravy mediálních
profesionálů (např. do obsahu studijních plánů přípravy novinářů či reklamních
pracovníků), do přístupů mediální kritiky k posuzování mediální produkce, do exi-
stence, obsahu a poslání mediální výchovy a v neposlední řadě i do ustavování nej-
různějších samoregulačních mechanismů, jimiž média sama (např. novináři) nebo
oblasti s nimi těsně související (např. reklama) korigují své jednání tak, aby bylo
společensky akceptovatelné. Základní principy vztahu dané společnosti k médiím
lze pochopitelně vysledovat také ve vědeckém zkoumání médií a mediální komuni-
kace, ve způsobech výkladu dějin jednotlivých médií i médií jako celku apod. Další
oblastí, z níž lze vztahy k médiím vyčíst, jsou nejrůznější projevy „angažované ve-
řejnosti“, tedy např. stížnosti či petice vyjadřující nesouhlas s konkrétním chová-
ním médií nebo konkrétními mediálními produkty.
Vztah společnosti k médiím významně doplňuje stav a dynamika ekonomiky
(v dnešní době stále více tržní a vlastnické vztahy nadstátní, resp. globální povahy
než pouze hospodářské poměry uvnitř jednoho státu). Společenský rámec a ekono-
mické podmínky jsou dva hlavní, vzájemně těsně svázané vnější faktory zásadním
způsobem ovlivňující mediální produkci.
Oddělení vnitřních a vnějších faktorů je pochopitelně umělé a slouží především
k přehlednějšímu uspořádání výkladu. Ve skutečnosti představují faktory ovlivňu-
jící mediální produkci jedno kontinuum. Tak např. mezi vnitřní faktory ovlivňující
masová média a jejich chování a produkci lze zařadit strukturu a ekonomické na
stavení celého mediálního odvětví. Velký vliv má nepochybně intenzita a podoba
MASOVÁ MÉDIA
konkurenčního boje mezi jednotlivými subjekty a způsoby obrany před dopadem

tohoto boje např. v podobě dělby trhu, dohod či fúzí. To jsou ale, jak je vidno, zá-
ležitosti, které těsně souvisejí s vnějším ekonomickým prostředím, tedy se stavem
celé ekonomiky, s existencí hospodářské soutěže a s jejími pravidly. Dalšími vnitř-
ními faktory jsou především způsob financování mediální produkce a s tím spojené
vlastnické vztahy. Významným trendem v současném vývoji mediálního průmyslu
ve velké části světa (přinejmenším ve všech průmyslově rozvinutých státech) je zře-
telná dominance soukromého sektoru preferujícího vnímání médií jako podnika-
telské aktivity, konglomerizace mediálních podniků, koncentrace mediálního vlast-
nictví a jeho sílící nadnárodní charakter a ekonomická globalizace, která má sama
o sobě na podobu mediální produkce zásadní vliv. To vše vede k tomu, že určující
„logikou“ mediální produkce je v současnosti ekonomická racionalita: mediální orga-
nizace se orientují na ekonomické přežití a na zhodnocení investic, tedy generování
zisku. Tomu podřizují strategii svého chování, čímž mediální produkce nabývá rysů,
které se zpravidla označují jako „komercializace médií“, tedy produkce takových
mediálních produktů, které zaručují ekonomický úspěch bez dodatečných nákladů
(důsledky komercializace se v neterminologickém pohledu projevují úvahami o ze-
zábavňování či bulvarizaci médií, stesky nad jejich vulgarizací, primitivizací apod.).
Roli vnitřního faktoru sehrávají i organizačně‑výrobní struktury příslušné me
diální organizace, od hierarchie rozhodování a odpovědnosti přes dělbu práce až
po výrobní zvyklosti a rutiny, profesní standardy a mezilidské vztahy. Konečně se
jako vnitřní faktor na výsledné podobě mediální produkce nepochybně podepisují
i lidé pracující v médiích (ať jako zaměstnanci, nebo přispěvatelé „na volné noze“,
v nejrůznějších rolích od příležitostných autorů po scenáristy či komentátory)
a dále zaměstnavatelé či vlastníci. Svou roli sehrávají i nejrůznější svazy mediál-
ních pracovníků (v našich podmínkách např. profesně‑stavovské organizace, jako je
Syndikát novinářů České republiky, FITES sdružující filmové a televizní pracovníky nebo
odborové organizace v jednotlivých médiích), popř. organizace vydavatelů a vysíla-
telů (u nás např. Unie vydavatelů denního tisku či Asociace televizních organizací).
Pro mediální produkci je významná také technika, s jejíž pomocí se realizuje,
a s tím související technologie výroby. O některých obecnějších aspektech důsledků
technických možností mediální produkce jsme se již zmínili v první kapitole (např.
o důsledcích digitalizace), jiným se budeme věnovat zde.
V této kapitole se tedy soustředíme na problematiku a souvislosti „výrobní“ fáze
mediální komunikace, především na již zmíněné vnější a vnitřní faktory, které ji
ovlivňují. Hlavním předmětem našeho zájmu budou organizace, jež produkují me-
diální sdělení a nabízejí obrovské množství velmi rozmanitých mediálních obsahů.
Mediální produkce
„Obsahy“ přitom rozumíme vše od příspěvku do novin či jednotlivého čísla deníku

(nejrůznější druhy zpravodajství, komentáře, recenze, fejetony, křížovky apod.)
přes celé výtisky novin a časopisů a jejich částí (např. přílohy či magazíny), rozhla-
sové nebo televizní pořady až po celkovou podobu listu, vysílací schéma či www
stránku (samostatně se budeme „obsahům“ věnovat ve 4. kapitole věnované me-
diálnímu produktu). To vše, spolu s titulem listu, značkou vydavatelství či názvem
stanice nebo internetového portálu, je jednak kulturním projevem dané společnosti,
jednak zbožím, jež mediální organizace nabízejí na mediálním trhu ve vzájemném
konkurenčním boji o pozornost čtenářů, diváků či posluchačů. Nesmíme přitom
zapomínat, že i tito čtenáři, posluchači a diváci jsou sami zbožím – vždyť s nimi si
média navzájem konkurují v boji o přízeň inzerentů na reklamním trhu (ale také na
kvazitrhu politického, resp. stranického boje).
Základním východiskem našeho výkladu je akceptování faktu, že dominujícím
a stále sílícím uspořádáním společnosti a ekonomiky v současném světě je liberál-
nědemokratický režim deklarující jako základní rámec fungování médií právo na
svobodu projevu, současně ochraňující soukromé vlastnictví a deklaratorně podpo-
rující volnou soutěž na trhu. I když tento základní rámec je v praxi i v rozvinutých
demokraciích nejrůznějšími způsoby ohýbán a obcházen, přece představuje výchozí
„nastavení“ pro pochopení sociální role a chování současných médií. Mediální sys-
témy, které byly nebo jsou z tohoto pohledu nedemokratické (např. média v někte-
rých zemích bývalého sovětského bloku nebo média v řadě zemí Asie či Blízkého
východu, ale i jinde), představují alternativu, jež se musela či musí vůči dominují-
címu nastavení vymezovat. Je totiž zřejmé, že se „geomediální“ prostor, v němž se
mediální produkce svými projevy přizpůsobuje tomu, co produkují média operující
ve vyspělých zemích, průběžně rozšiřuje.
2.1 Sociální a politický rámec fungování médií

Základní rámec fungování masových médií v současné společnosti je v obecné ro-
vině možné asi nejlépe postihnout s podporou základního postulátu institucionální
sociologie. Ta chápe „sociální instituci“ jako „obecně praktikovaný a v dané kultuře
předávaný způsob jednání“ (VSS I, 1996:434). Instituce slouží jednak jako mecha-
nismus, který zajišťuje sociální kontrolu, jednak přinášejí odlehčení, neboť zba-
vují člověka nutnosti řešit každou situaci, do níž se dostane, jako novou a jedineč-
nou. „Když určitá společenská praxe dostane pravidelnost a strukturu, která je zřejmá
MASOVÁ MÉDIA
obyčejným lidem, lze mluvit o instituci,“ poznamenávají autoři knihy Jak studovat mé‑
dia (O’Sullivan–Dutton–Rayner 1998:157).
Média jsou nepochybně společenskou institucí svého druhu (což mimo jiné
znamená, že mají dost společných rysů, aby bylo možné je jako sociální instituci
identifikovat, a vztahuje se k nim dost společných představ a očekávání, které nám
dovolují uvažovat o nich jako o celku) a jako taková hrají velmi významnou roli
v celkovém (především politickém) uspořádání i v každodenním životě moderních
industriálních a postindustriálních společností. Tak jsou masová média např. v li-
berálnědemokratických poměrech chápána především jako instituce svobody pro
jevu a veřejné komunikace, tedy „obvyklý způsob“, jakým si společnost zajišťuje,
že se k jejím členům dostanou významné informace, úvahy a názory a že informace,
úvahy a názory vyskytující se mezi členy společnosti se dostanou do veřejného pro-
storu. Také jsou média nepochybně institucionalizovaným naplňováním volného
času a někdy i institucí výchovy a mimoškolního vzdělávání, resp. rozšiřováním
všeobecného rozhledu. Formování masových médií jako sociální instituce svého
druhu má své konkrétní historické kořeny a je výsledkem dlouhého a složitého
vývoje.
V úvahách o tom, jak a nakolik (a zda vůbec) jsou média v praxi skutečně ta-
kovou sociální institucí, jak jsme ji charakterizovali (tedy zda jsou schopna dostát
tomuto svému „poslání“), je velmi rozšířený pohled funkcionalistický, který vychází
z předpokladu, že každá institucionalizovaná společenská činnost představuje ur-
čitý subsystém, který má nějaké společenské funkce: v případě médií se předpo-
kládá, že jako subsystém přispívají k „normálnímu“ fungování společnosti, k její
celkové integraci (viz box 2.1). Sociálně integrující roli médií spatřuje společnost
v celé řadě projevů mediální komunikace (to se projevuje např. v požadavku, aby
média pečovala o jazykovou kulturu). Pro rozvoj moderních kapitalistických společ-
ností je např. příznačné, že prodělaly významnou etapu rozvoje a stoupajícího vý-
znamu žurnalistiky. Ta se postupem času stala nejvlastnějším „výrazem“, institucí
svobody projevu jako základního politického práva člověka v moderní společnosti
a tím i konstitutivním prvkem veřejné komunikace. To se projevuje např. v tom,
že novinářství většinou není diplomovaná či certifikovaná profese a k tomu, aby ji
člověk mohl vykonávat, nemusí zpravidla prokazovat, že si osvojil nějaké speciální
dovednosti či absolvoval předepsané zkoušky, popř. byl přijat do profesní komory.
Takto se postavení novinářství zformovalo v některých částech světa historickým
vývojem, neboť se zde stalo atributem liberální demokracie a „hlasem“ občana ve
společnosti občanů sobě navzájem rovných, praktickým naplněním práva na vyjád-
ření vlastního názoru (a na přístup k poznatkům a informacím).
Mediální produkce
Box 2.1 Sociálně integrující role médií

Představa, že média se podílejí na integraci společnosti, se projevuje ve více rovinách či
aspektech:
1. Masová média (a zvláště žurnalistika) jako celospolečenská forma komunikace zajišťují,
aby se členové dané společnosti dovídali poznatky o světě, který leží mimo dosah jejich
bezprostřední smyslové zkušenosti. Tyto zprostředkované poznatky jsou považovány za
„pravdivé“ (tedy nikoli smyšlené) výpovědi o světě – za jistou formu svědectví (žurnalistika
má fakticky povahu zvláštního typu svědectví – v pomyslné sociální smlouvě mezi noviná-
řem a jeho čtenářem je přítomen prvek důvěry, podle něhož čtenář „věří“, že sdělení před-
kládaná médii nejsou fiktivní). V úvodu k českému vydání knihy George Gallupa Průvodce
po výzkumu veřejného mínění píše překladatel Čeněk Adamec: „Často bývá veřejné mí-
nění ztotožňováno s míněním politicky organisovaných voličů nebo s částí čtenářské obce,
která vkládá své názory do dopisů zasílaných redakcím denních listů…“ (Gallup 1948:5)
To dává médiím a žurnalistice význačné a jedinečné společenské postavení, vezmeme‑li
např. v úvahu, že tyto zprostředkované poznatky mohou v pluralitních, demokratických
společnostech založených na distribuci moci pomocí demokratických voleb sloužit k ori-
entaci voličů. Z tohoto pohledu média mohou podporovat demokratické uspořádání spo-
lečnosti tím, že novinářstvím občanům poskytují informace, které potřebují vědět (viz např.
Bruhn‑Jensen 1986:31).
2. Média mohou také ovlivňovat představu čtenářů/posluchačů/diváků o tom, co je důležité a co
málo významné, neboť podle hypotézy o nastolování agendy (viz podrobněji v kapitole 5
o vlivu a účincích médií) tím, co se objeví ve zpravodajských, analytických a komentátorských
textech a jak je to prezentováno, média signalizují význam témat a událostí a jejich jednotli-
vých interpretací, a tak spoluovlivňují obsahy myšlení a perspektivu nahlížení na jednotlivá
témata a vztahy mezi nimi (viz např. Dearing–Rogers 1996). I když tento koncept původně
vznikl jako nástroj, s jehož pomocí se jeho autoři snažili posuzovat především relativní váhu
novinářských výstupů (McCombs–Shaw 1972), v posledních letech se stále častěji objevují
i úvahy o tom, jak ovlivňují strukturu a pojetí témat, o nichž přemýšlíme, ostatní mediální
produkty, tedy výstupy nenovinářské povahy.
3. Další představa upozorňuje na to, že média slouží především sociální reprodukci stávají-
cích mocenských poměrů, a tedy neslouží společnosti jako celku, nýbrž jen dominantním
skupinám a třídám. V tomto pojetí média produkují takové obsahy (včetně žurnalistických),
které reprezentují zájmy elitní menšiny vůči podřízené většině. „Struktury zpravodajství na
mnoha úrovních směřují čtenáře k tomu, aby si osvojil spíš dominantní myšlenkový rámec
než alternativní,“ poznamenává Teun Van Dijk (Van Dijk 1988:182). V tomto pojetí, které
systematicky rozvíjí především politická ekonomie komunikace (viz Mosco 1996:70n.), jsou
média chápána především jako jeden ze společenských nástrojů hegemonie.
4. Na úvahy o sociální reprodukci a hegemonizační roli médií navazuje představa o tom, že mé-
dia svou podstatou v zásadě vždy podporují stávající rozložení sil, neboť žurnalistika v nich
MASOVÁ MÉDIA
„reprodukuje konsensus o uspořádání společnosti“ (Ericson–Baranek–Chan 1990:19), jinými

slovy žurnalistika prezentuje stávající uspořádání sil jako přirozené, „naturalizuje“ je, čímž
vede svoje příjemce k tomu, aby takový stav považovali za daný.
5. Ještě dál v úvahách o sociální reprodukci pokročila představa vycházející z teorie sociální
konstrukce reality (viz Berger–Luckmann 1999). Ta se zabývá procesy objektivizace so-
ciálního světa a sociálním procesem ustavování „reality“ a nabízí představu, že „svět in-
stitucí je tedy prožíván jako objektivní realita“ a že „základním nástrojem, který vtiskuje
objektivovanému sociálnímu světu logiku, je jazyk“ (Berger–Luckmann 1999:63 a 67).
Tento sociální svět se vzájemně provazuje v procesu legitimizace, jež tomuto světu do-
dává na věrohodnosti především tím, že integruje ustavené instituce do jednoho celku
pochopitelného, objektivovaného „symbolického světa“. Tím naznačuje, že média se na
ustavování (legitimizaci) symbolického světa podílejí, neboť přímo vypovídají o společen-
sky akceptované struktuře světa jako o objektivované realitě – a tím pro příjemce svět
„konstruují“ jako soubor představ a hodnot a naznačují mu, co je „normální“ a co „úchylka“,
co je „extrémní“ a co „přijatelné“. Stuart Hall, vycházející z radikálně konstruktivistického
pojetí role jazyka a komunikace („Nic smysluplného neexistuje mimo jazyk“), konstatoval,
že zpravodajství nereferuje o událostech, nýbrž je aktivním činitelem v konstruování socio
‑politického prostředí, jež dává příjemcům výkladový rámec událostem, o nichž se referuje
(Hall–Critcher–Jefferson–Clarke–Roberts 1978).
Význam žurnalistiky jako instituce svobody projevu, postavení žurnalistiky a žur-

nalistů jako indikátor demokratičnosti politických poměrů, to vše provází formo-
vání moderních společností a přeneslo se na masová média a mediální komunikaci
jako celek. Tato skutečnost vede k jednomu z klíčových paradoxních jevů součas-
ných demokratických společností: respektují, chrání a prosazují svobodu projevu
(a tedy i svobodu médií), ale současně si připouštějí, že média jako celek mohou
mít problematický dopad na jednotlivce i na společnosti, a tak se řadu obsahů snaží
nejrůznějším způsobem korigovat. A vskutku – proč by se svoboda projevu původně
spojená s novinářstvím měla vztahovat např. na nejrůznější televizní soutěže typu
„reality show“?
Je ale přitom nesporné a očividné, že postavení žurnalistiky se vlivem ekonomic-
kých, společenských i technologických změn postupně mění. Žurnalistika (ale nejen
ona, s ní i veškerá mediální produkce) se stále více stává předmětem soustředěného,
strategicky promýšleného působení nejrůznějších subjektů od reklamních agentur
po agentury public relations, lobbistické a zájmové skupiny (a vůbec vlivová usku-
pení, která z nejrůznějších – politických, podnikatelských atd. – příčin potřebují
získat či udržet vliv na veřejné mínění). V devadesátých letech 20. století zesílil vliv
těchto agentur natolik, že lze uvažovat o demontáži žurnalistiky v tradičním pojetí
Mediální produkce
a přechodu do nové fáze, v níž žurnalistika přestává být „občanskou“ a stává se

„spotřebitelskou“, rezignuje na své – dějinným vývojem ustavené – společenské cíle
vymezené jejím vznikem v národním kontextu a soustřeďuje se na spotřebitelský
servis. „Žurnalistika, jak ji známe, pomalu končí,“ shrnuje diskuse o současném posta-
vení novinářství Mark Deuze a pokračuje:
… hranice mezi žurnalistikou a ostatními formami veřejné komunikace – sahajícími

od public relations či placených redakčních textů po weblogy a podcasty – mizí, inter-
net udělal z ostatních zpravodajských médií dost nadbytečnou záležitost (zvlášť pro
mladé lidi a dospívající mládež), komercializace a fúze napříč médii postupně narušily
svébytnou profesní identitu zpravodajských redakcí a jejich výstupů (ať již v tištěné,
nebo vysílané podobě) a trváním na své tradiční orientaci na národ novináři ztratili
kontakt se společností, která je globální stejně jako lokální, ale rozhodně je všechno,
jen ne národní… (Deuze 2007:141).
Úvahy o konci novinářství a o nástupu éry „postžurnalismu“ nabraly na síle nej-

více v devadesátých letech, a to nejprve jako výsledek úvah o dominantním vlivu
komunikačních a informačních technologií a současně jako reflexe rozmachu plá-
novitého a cílevědomého ovlivňování médií, což obojí stavělo novináře do relativně
bezbranné pozice (více viz box 2.2). K tomu se přidaly důsledky nástupu internetu,
jenž jako by oslabil postavení novináře jako zprostředkovatele sdělení (zdálo se, že
všechno si člověk najde sám, že každý může být „sám sobě žurnalistou“).
I když oba tyto faktory novinářství a média zásadním způsobem ovlivnily, přece
jen zřejmě – pozměněná – žurnalistika zůstává sociálním faktem a rozšiřuje se
o on‑line či „síťovou“ žurnalistiku. Ta se vyznačuje tím, že ji často dělají lidé ni-
koli jako povolání, ale více jako zálibu či z potřeby angažovat se v řešení nějakého
místního či společenského problému (proto se objevuje také označení „občanská
žurnalistika“) a nevykonávají ji soustavně, ale spíš příležitostně. V důsledku této
skutečnosti představuje velký díl on-line žurnalistické produkce příspěvky do dis-
kusí, názorové texty, komentáře apod. Kumulativní, decentralizovaný charakter
síťové komunikace ale dovoluje nejen vyjadřovat názory a debatovat, ale i posílat
zprávy (sociální síť Twitter je přímo vyvinuta pro posílání a sdílení krátkých, spíše
informativních sdělení). Amatérský on-line přispěvatel může poslat napsanou či
multimediální informaci z místa, kde se něco děje, prostě proto, že tam shodou
okolností je a moderní telefon mu dovoluje vyrobit nejen text a fotografii, ale i vi-
deonahrávku a to vše odeslat. Amatérští žurnalisté se tak stávají například velmi
silnou konkurencí zahraničních zpravodajů.
MASOVÁ MÉDIA
Box 2.2 Postžurnalismus a ekologie komunikace

Ekologie komunikace vychází z představy, že komunikační prostředky jako technologie (média),
sociální vztahy a obsahy mediovaných sdělení tvoří vzájemně propojený systém vztahů, jež se
realizují ve fyzickém i mediálním prostředí a jež vytvářejí prostředí (resp. kontext) veškerého me-
zilidského komunikování. Ekologie komunikace tak nabízí možnost vidět a vykládat dynamické
vztahy mezi sociálním prostředím, komunikačními technologiemi a způsoby komunikace (dis-
kursy) v jednom vzájemně provázaném celku (v jednom prostředí, v jednom „ekologickém“ sys-
tému). Pojem „ekologie komunikace“ užívá David Altheide (1995), kterého nejvíce zajímaly vztahy
vzájemného ovlivňování mezi informačními technologiemi, způsoby komunikace a společenskou
činností. Za klíčový poznatek považuje Altheide skutečnost, že komunikační možnosti a danosti
informačních technologií (pro něj především televize) určují podobu komunikace a způsoby, ja-
kými si člověk interpretuje svět kolem sebe (tedy i ty podněty, které nepocházejí z médií). Tento
vliv médií na vnímání lidí považuje za prosazování mediální logiky, jež se skládá ze „způsobů
komunikace, procesů, skrze něž média prezentují a přenášejí informace“ (Altheide 1995:182).
Na Altheida navázala na přelomu tisíciletí celá řada výzkumů, které se věnují studiu informačních
a komunikačních technologií (např. Slater–Tacchi 2004, Sharma 2005). Kritici Altheidovi nejvíce
vyčítají to, že je až příliš v zajetí technologického determinismu (viz podkapitolu 1.2.1 a box 1.4),
resp. McLuhanovy interpretace významu komunikačních technologií (Babe 1998).
Altheide pochopitelně považuje za součást ekologického komunikačního systému i speci-
fické projevy mediální produkce, tedy také žurnalistiku. Na příkladu války v Perském zálivu
v roce 1991 dokládá, že zpravodajství o této válce bylo podřízeno logice televizní produkce
a jejího programování. Vliv mediální logiky je tak mocný, že podle Altheida fakticky znamená
konec žurnalistiky, jelikož znemožňuje snahu o dodržování tradičně respektovaných standardů
novinářské práce, jako je věcnost, kritický odstup, pochopení a respektování kontextu atd., a za-
hajuje éru postžurnalismu. Altheide tu navazuje na starší práci, v níž spolu s Robertem Snowem
konstatovali, že
… organizovaná žurnalistika je mrtvá; ze dvou obecných důvodů jsme postžurnalisté. Za prvé, no-
vinářské postupy, techniky a přístupy jsou teď víc orientovány na mediální formáty než prostě na
zvládnutí témat; za druhé, témata, organizace a problémy, o nichž novináři informují, jsou samy
mediálními produkty… (Altheide–Snow 1991:x).
Úvahy o konci žurnalistiky se znovu objevily v poslední třetině první dekády 21. století v sou-
vislosti s masivním rozvojem internetových médií, oslabováním role denního tisku a globální
finanční a ekonomickou krizí. John Nichols a Robert McChesney v článku pro časopis Nation
poukazují na to, jaké obrovské ztráty pro americký tisk nastalá situace představuje, a říkají, že
… v krizi nejsou jen noviny, je v ní sama instituce žurnalistiky… Žurnalistika se nevyskytuje téměř
v žádném komerčním rádiu. Z televizního zpravodajství se stala „centra na zisk“ posedlá celebritami
a počasím. Kabelové kanály „zaplňují mezeru“ bezpočtem vědátorů a „ekonomických zpravodajů“,
kteří v uplynulém desetiletí zkazili, co mohli, a teď si stěžují, že to vláda nevidí správně. Kabelové
zprávy se dají obhajovat jen proto, že tam občas melouchaří reportéři z deníků jako mluvící hlavy.
Mediální produkce
Ale co se stane, až poslední deníkář přestane dostávat výplatu a dá se na public relations nebo
lobbing? … Také internet a blogosféra závisí do značné míry na „starých médiích“, chce‑li dělat
původní žurnalistiku. Odkazy na webu jsou stále ještě většinou ke článkům, které se nejprve objevily
v tisku. Ani v optimističtějších scénářích nemá nikdo podnikatelský model, který by umožnil digitální
žurnalistice dostat se dál než k malému počtu sebepodporujících služeb. Pokusy novin přesunout
svou činnost on‑line se ukázaly být obchodními propadáky, jelikož dolary ze starých médií se přitom
vyměnily za pence z nových médií. Máme radost z Wikipedie a potenciálu kooperativního jednání
na webu. … Ty ale nemůžou nahradit školeného novináře v terénu. … Internet skutečně nemůže na-
plnit svůj revoluční potenciál občanského fóra bez takové žurnalistiky. (Nichols–McChesney 2009)
Představy o funkcích médií ve společnosti většinou vycházejí z hlavních funkcí

sociální komunikace, jak je vymezil Lasswell (1948:33n.). Podle něj jsou hlavními
funkcemi komunikace ve společnosti neustálé získávání a předávání poznatků o pro-
středí (informování), vytváření vztahů mezi jednotlivými součástmi společnosti
(korelace) a přenos kulturního dědictví (kontinuita). Wright (1960:612) aplikoval
Lasswellovu klasifikaci funkcí sociální komunikace na oblast mediální komunikace
a přidal ještě další klíčovou funkci médií – zábavní. Zábava totiž nejen přenáší část
sdílené kultury a přispívá k vytváření vztahů, ale poskytuje také osobní uspoko-
jení, oddech, uvolnění a naplnění volného času. A McQuail (1999:103) výčet doplnil
o funkci získávací (mobilizační), neboť mediální komunikaci je možné využít pro
potřeby komerční, politické i sociální propagandy.
Protože sociálně-integrační role médií je chápána jako přínosná pro stabilitu
a soudržnost liberálnědemokratických společností, jsou touto optikou média na-
zírána jako potenciálně pozitivní prvek společnosti (a pokud této roli nedostojí,
lze to chápat jako jejich selhání, dysfunkci – toto předpokládané selhání je velmi
silný motiv řady kritických přístupů k reálné roli médií v současných společnos-
tech). Na funkcionalistickém základě je např. možné hodnotit jednotlivé obsahy
mediální produkce z hlediska jejich potenciální škodlivosti či užitečnosti v procesu
„neformálního ovládání či formování shody“ (McQuail 1999:104), tedy fakticky jako
normotvorné. Funkcionalistická perspektiva patří k těm, které dokážou nahlížet
na média nikoli pouze jako na průmyslové odvětví, ale také jako na politický, so
ciální a kulturní jev, který má zřetelný přesah za hranice své ekonomické existence.
Vnímá média jako společenský subsystém, jenž přispívá svým dílem ke kontinuál-
nímu vývoji společnosti a jejímu vnitřnímu řádu a sám se přitom reguluje, neboť je
schopen reagovat na požadavky a potřeby jednotlivců, skupin a celé společnosti (viz
též kapitolu 1, box 1.10 Funkcionalistický přístup k chování médií ve společnosti).
Nejde však jen o makrospolečenskou, integrující roli médií. Média se projevují
jako instituce (jako „obecně praktikovaný způsob jednání“) i v každodenním životě.
MASOVÁ MÉDIA
Členové společnosti si např. často organizují život podle televizního vysílacího sché-
matu, a to i navzdory faktu, že je stále snazší si televizní pořad zaznamenat, pustit se
zpožděním či stáhnout z internetu (významným okamžikem, k němuž se stále ještě
vztahuje rytmus domácností, jsou např. večerní televizní zprávy nebo díly seriálu).
Tradiční (papírové) noviny je často zvykem číst ráno (Hegel poznamenal, že se noviny
staly náhražkou ranní modlitby), řada soukromých uživatelů internetu má tendenci
trávit „na síti“ čas dlouho do noci a věnovat se komunikaci v chatech na úkor spánku
a kontaktu s fyzicky přítomnými partnery a jinými členy domácnosti. V hovorech
se zhusta odkazuje na to, co média nabídla (na novinové zprávy, rady v časopisech,
sportovní přenosy, seriály atd.). Rodiny mají zažité rituály konzumace médií – např.
ustavené pořadí, v němž jednotliví členové čtou noviny či časopis, nebo zažitou před-
stavu o tom, kdo má právo přepínat programy na dálkovém ovládání televizoru, popř.
více či méně pevná pravidla pro to, kdo smí kdy a na jak dlouho zasednout k počítači
a pohybovat se v internetovém prostředí, popř. kdo smí vyplnit křížovku. Mnoha
z těchto pravidel se týkají regulace užívání médií dětmi (omezování času stráveného
před monitorem či obrazovkou, blokování internetových stránek apod.). Kolem uží-
vání médií se mohou vytvářet i příležitostné nebo trvalejší skupinové vztahy (např.
při společném sledování sportovního přenosu v restauraci nebo klubu).
Média tedy sehrávají jak roli integrujícího faktoru na úrovni celé společnosti,
tak roli organizátora každodenního času, osobního a rodinného prostoru a sociál-
ních interakcí. To vše jen přispívá k tomu, že postavení médií v životě současného
člověka je mimořádně silné a zcela pochopitelně budí zájem jak těch, kdo by chtěli
potenciál médií využít k podpoře kvality života členů společnosti, popř. ke svému
prospěchu, tak těch, kteří se síly médií obávají a hledají cesty, jak se jí bránit. V sou-
časných společnostech tak vznikají a kolují představy o žádoucím chování médií,
které tvoří základ normativního rámce jejich chování.
2.1.1 Normativní rámce chování médií

Představy o žádoucím chování médií, které v dané společnosti převládají a prosa-
zují se, očekávání, jež společnost spojuje s médii jako celkem i s jednotlivými pro-
jevy mediální komunikace (např. se žurnalistikou), tvoří základ mediální politiky
státu. Ta je praktickým vyjádřením představ, které chce a je schopna prosadit vlád-
noucí elita. Normativní teorie médií je tedy především vyjádřením vztahu médií
a politiky, resp. postavení médií, jež je dané politickým uspořádáním (režimem),
v němž působí. Mediální politika je v současné době a v převládajícím prostředí
Mediální produkce
kapitalismu a globalizujících se trhů určována především tržním prostředím, kon-

centrací vlastnických vztahů, měnícími se technologiemi a sociálně hodnotovým
kontextem založeným na kombinaci základních lidských práv a osvícenské tradice
(viz též Hutchinson 1999).
Ke každé společenské instituci se vážou představy členů dané společnosti vyja-
dřující to, jak má toto jednání probíhat (jak se má příslušná instituce v životě spo-
lečnosti projevovat a jaký má mít vztah k dalším společenským institucím). Pokud
nějaká představa převládne, nebo se dokonce stane oficiálně proklamovanou či pro-
mítne‑li se do legislativy, může daný způsob jednání skutečně formovat. V takovém
případě lze uvažovat o souboru představ, které institucionální chování vyjadřují či
definují, jako o normativní teorii. Ta pak tvoří rámec a základ pro rozhodování, jak
se daná instituce chová. V případě médií tedy normativní teorie především formuje
základní rámec pro ustavování profesněetických principů chování médií a profesí,
které v nich pracují (např. novinářů).
Základy normativní teorie médií, jak je dnes můžeme vysledovat v politické
a mediální praxi demokratických režimů, je možné hledat v úloze, jež byla přisu-
zována tisku v době nástupu moderních společností, tedy společností kapitalistic-
kých, industrializovaných a ovládaných vládami vzešlými z voleb postavených na
principu (různě rozvinuté) demokracie a přiznání (různě úzkého či širokého) vo-
lebního práva. V těchto společnostech se na tištěné publikace (noviny, letáky, pam
flety apod.) nahlíželo jako na „nástroj politické liberalizace a sociálně‑ekonomického
pokroku, nebo jako na legitimní prostředek opozice k zavedenému mocenskému uspořá‑
dání“ (McQuail 1999:149). V tomto smyslu je formování normativní teorie médií
v zásadě projevem modernizačního procesu a politické liberalizace. Média jsou tu
v ideálnětypické podobě vnímána jako organizace, které jsou přímým výrazem po-
třeb a tužeb veřejnosti a do jejichž chodu pokud možno nemá stát zasahovat.
V takto obecné podobě se pochopitelně v žádné společnosti tato normativní teo-
rie neprosadila. Vzhledem k různosti specifických, historicky podmíněných procesů
modernizace v konkrétních podmínkách jednotlivých společností a regionů je po-
chopitelné, že se postupem času zformovaly různé normativní teorie médií. Ty mají
sice společný základ v akceptování liberalizovaných médií jako faktoru ustavování
moderní veřejnosti a její emancipace, liší se však podle toho, v jakém společenském
a politickém kontextu média působí. Jiná byla představa o možném přínosu médií
v dobách českého národního obrození do roku 1848, kdy noviny mohly být zřetel-
ným šiřitelem myšlenky národní emancipace českého živlu formulované v národ-
ním jazyce a potenciálním nástrojem osvěty a posilování vědomí národní identity.
Jiná představa nabyla vrchu v druhé polovině 19. století, v jehož průběhu se tisk
MASOVÁ MÉDIA
stával stále více platformou komunikace profilujících se politických postojů a usta-

vujících se politických stran. A ještě jiná byla představa o roli médií v meziválečném
Československu, v němž noviny sehrávaly významnou roli při artikulování a podpoře
politických postojů demokratického státu, ale současně se ke slovu začala dostávat
„nová“ média, s nimiž ještě dosavadní normativní teorie nepočítala. Rozhlas, který do
českého prostředí vstoupil v první čtvrtině dvacátých let 20. století, byl chápán jako
reprezentativní výraz kulturní vyspělosti národa a prostředek další osvěty – a kladly
se na něj normativní nároky jako na prestižní a národ reprezentující kulturní instituci.
Normativní teorie převažující v dané společnosti se projevují především ve stá
tem preferované mediální struktuře („mediálním systému“), která se promítá do
legislativy v podobě regulativních opatření (např. požadavkem chránit zdravý vývoj
dítěte, finanční podporou ztrátových periodik edukativní či kulturně umělecké po-
vahy či zřízením a právní ochranou médií veřejné služby), v kritériích uplatňujících
se v mediální kritice, v obsahu nejrůznějších podob mediální výchovy, v autoregu-
lačních opatřeních samotných médií (v profesních kodexech společností či profes-
ních sdružení) a ve veřejně formulovaných výhradách vůči reálnému jednání médií
(např. v podobě stížností zasílaných samotným médiím či nejrůznějším regulačním,
dozorčím a samoregulačním orgánům).
2.1.1.1 Čtyři teorie tisku a jejich kritika

Vědomí, že politické a společenské uspořádání se liší mimo jiné tím, jakou roli přisuzuje
médiím a jaký typ „mediálního systému“ podporuje, vedlo především po druhé svě-
tové válce ke snahám o popis jednotlivých typů mediálních soustav a jednotlivých typů
vztahů mezi médii a společenským (politickým) systémem a o komparaci výsledků.
Každé uspořádání společnosti, každý politický režim s sebou přináší i před-
stavu o takovém fungování médií, jež by pro něj bylo žádoucí z hlediska co nej-
větší stability daného rozdělení moci. Snaha o formulování představ o žádoucím
(pro danou společnost „normálním“) fungování médií se nejvíce vyhranila v druhé
polovině 20. století, v období studené války. Tam, kde se v poválečném rozdělení
sfér vlivu mocensky uplatňoval Sovětský svaz, se převládajícím modelem postavení
médií stala leninská koncepce propagandy (a médií jako nástroje ideologické vý-
chovy), v níž mají média roli agitátora, propagandisty a organizátora, neboť před-
stavu o zájmech a cílech jednotlivých společenských skupin „mohou dát jen živé ob‑
razy a čerstvá odhalení toho, co se děje v daném okamžiku kolem nás, o čem každý mluví
nebo co si kdekdo třeba jen šeptá. … Tato všestranná politická odhalení jsou nezbytnou
a základní podmínkou výchovy mas k revoluční aktivitě…“ (Lenin 1953) Na Západě
Mediální produkce
postaveném na ochraně soukromého vlastnictví, na principu tržních vztahů a (pře-

vážně též) na demokratickém rozdělení a výkonu moci převládala představa médií
jako „instituce svobody projevu a slova“. Tento směr normativního myšlení o mé-
diích podpořilo vydání knihy Four Theories of the Press (Čtyři teorie tisku) z roku
1956 (Siebert–Peterson–Schramm 1963). Autoři v této publikaci přišli s představou
čtyř základních způsobů řešení vztahu médií a společnosti, lišících se podle jejího
politického uspořádání, a tato řešení formulovali jako „teorie“. Popsali tak teorii
autoritářskou, teorii svobodného tisku (libertariánskou), teorii společenské odpo-
vědnosti a sovětskou teorii (viz box 2.3). Publikace se stala jedním ze základních
textů, které po dlouhou dobu zásadním způsobem ovlivnily uvažování o médiích.
Snad na každé škole žurnalistiky univerzitního i neuniverzitního zaměření v zá-
padní Evropě, USA a Kanadě patřila po téměř celou druhou polovinu 20. století
k základním učebním textům, a to i přes kritiku, kterou si postupem času vysloužila.
Pokud jde o přípravu budoucích novinářů, jedná se snad o vůbec nejvlivnější text
v dějinách novinářského vzdělávání. O jeho významu svědčí i skutečnost, že autoři
působící v zemích sovětského vlivu považovali za nutné se vůči této publikaci vyme-
zovat (viz např. Hudec 1982).
Čtyři teorie tisku byly mimořádně vlivný, ale velmi nedokonalý pokus o klasifikaci
vztahů mezi médii a společností (resp. politikou), snad až přehnaně poplatný době
studené války a perspektivě bipolárního světa. Z textu, který schematicky zplošťuje
historický kontext v případě autoritářské teorie a filozofické pozadí v případě so-
větské teorie, vystupují svoboda tisku a (dobrovolně přijaté) vědomí odpovědnosti
jako jediná možná vyústění vývoje vztahu médií a politiky. S odstupem tak více než
analytickým přínosem statí zaujme text jako „dokument doby“ vypovídající o at-
mosféře mccarthismu ve Spojených státech. Zvláště v sedmdesátých a osmdesátých
letech 20. století se proto začaly objevovat nejrůznější snahy normativní teorie do-
plnit, dopracovat či přeformulovat tak, aby skutečně odpovídaly poměrům panují-
cím ve světě. Řada kritických připomínek se přitom týkala toho, že Čtyři teorie tisku
vykazovaly zřetelně euroamerickocentrickou perspektivu a pomíjely skutečnost, že
pro země tzv. třetího světa (rozvojové země) nemají žádnou výpovědní hodnotu.
Další kritiku si Čtyři teorie tisku vysloužily za to, že až příliš akcentovaly přednosti
libertariánského přístupu a ignorovaly jeho stinné stránky (např. vyloučení velké
většiny členů společnosti z možnosti aktivně prostřednictvím médií své právo na
svobodu projevu uplatňovat). Proto např. Denis McQuail (1992) navrhl počátkem
osmdesátých let další dvě koncepce – rozvojovou teorii médií a teorii demokratické
participace. Rozvojová teorie médií vychází z předpokladu, že funkcí médií je rozvíjet
národní kulturu a národní jazyk a tím přispívat k modernizaci společnosti. Proto
MASOVÁ MÉDIA
Box 2.3 Čtyři teorie tisku

Autoritářská teorie, jejímž autorem je Fredrick Siebert, popisuje historicky podmíněný stav,
v němž jsou média chápána jako prostředek pro sdělování postojů a názorů platné autority
(především státu, resp. panovníka). Podle této teorie média slouží k tomu, aby ve společnosti
vytvářela souhlas se stávajícím rozdělením moci, tedy žádoucí náhled na to, co se ve společ-
nosti děje. Tuto teorii chápe autor jako historicky nejstarší („předlibertariánské“) řešení vztahu
médií a společnosti. Kniha Four Theories of the Press. The authorian, libertarian, social re-
sponsibility and Soviet communist concepts of what the press should be and do (Čtyři teorie
tisku) byla napsána v roce 1956. „Nejde o žádné teoretické pojednání, nýbrž o různé principy
institucionalizace. Národy staví mediální komunikaci do svých služeb, protože od ní očekávají
určité služby: Autoritářské a totalitární režimy od ní vyžadují zajištění své moci. Liberálně de-
mokratické společnosti očekávají, že mediální komunikace uspokojí potřeby spotřebitelů a trhu.
Společensky odpovědné systémy (požadují) regulaci všech, ale především elektronických médií
v zájmu společenského a státního zřízení…“ (Ulrich Saxer in: Holtz-Bacha–Kutsch 2002:419)
Libertariánská teorie (teorie svobodného tisku), jejímž autorem je také Fredrick Siebert,
vnímá média jako instituce, které jsou uspořádány tak, aby mohly kdykoli říci, cokoli se jim
zachce. Podle této teorie je takové postavení médií žádoucí především proto, že zabraňuje, aby
stát (v jakékoli podobě) kontroloval veřejnou komunikaci. Předpokládaným výsledkem tohoto
postavení médií je podle Sieberta skutečnost, že všechny mediálně prezentované názory jsou
nakonec v rovnováze.
Teorie společenské odpovědnosti, jejímž autorem je Theodore Peterson, řeší otázku adaptace
libertariánské teorie na podmínky 20. století. Média chápe jako instituce, které mají kdykoli a za
každou cenu – ovšem svobodně a dobrovolně – směřovat k ideálu společensky přínosného
jednání (např. ve zpravodajství k ideálu objektivity), jelikož mají jakýsi závazek ke společnosti
jako celku. Média řídící se touto teorií (resp. působící ve společnosti, jež tento náhled na média
prosazuje) by měla nabízet rozličné pohledy na daný problém, ale měla by mít hranici, za niž
nejdou – např. by neměla podporovat násilí či zločinnost. Petersonův text navazoval především
na zprávu americké Komise pro svobodu tisku z roku 1947 nazvanou Svobodný a odpovědný
tisk. (Takzvaná Hutchinsova komise tak byla označována podle někdejšího rektora Chicagské
univerzity Roberta Hutchinse, jenž byl po druhé světové válce požádán, aby sestavil komisi,
která rozebere žádoucí funkce médií v moderních demokraciích.)
Sovětská komunistická teorie médií, popsaná Wilburem Schrammem, chápe média jako
nástroj jednoho typu socializace (výchovu „socialistického člověka“) a formování veřejného mí-
nění a jako prostředek vzdělávání a osvěty. Základním východiskem této teorie je představa, že
média mají ve své podstatě třídní povahu, což znamená, že v kapitalistických poměrech slouží
zájmům kapitálu a v podmínkách diktatury proletariátu mají sloužit zájmům a cílům dělnické třídy
(v českém prostředí se tato teorie projevovala především v rámci „marxisticko‑leninské teorie
žurnalistiky“, viz Hudec 1982).
I když je text Čtyř teorií tisku formulován jako nadčasový a univerzálně platný, přístup k vy-
mezení normativních teorií byl do značné míry podbarven i historickou (vývojovou) perspektivou.
Mediální produkce
Bylo to dáno mimo jiné tím, že Siebert, autor dvou hlavních statí o autoritářské a libertariánské
teorii, se věnoval dějinám médií, ve svých pracích se zabýval historickou rolí svobody tisku
a sledoval výkladovou linii vývoje anglického tisku z hlediska jeho směřování k svobodnému
vyjadřování. Počátkem padesátých let 20. století vydal významné dějiny nazvané Freedom of
the Press in England, 1476–1776 (Svoboda tisku v Anglii 1476–1776, 1952). Autoritářské pojetí
role médií bylo ve Čtyřech teoriích tisku chápáno jako předdemokratické, libertariánské, jako
univerzálně přijatelný model formující se v raně demokratických společnostech, vědomí sociální
odpovědnosti na něj navazovalo jako jeho další logické pokračování v podmínkách poválečné
zkušenosti a masově rozšířeného televizního vysílání, zatímco sovětská teorie byla vnímána
jako novodobá varianta autoritářského přístupu.
tato teorie předpokládá, že by média měla mít za úkol naplňovat v rámci dané národní
politiky socializační a vzdělávací cíle. Tento náhled na média a na to, jaká by měla být
a jak by měla působit, je často spojován s tím, jak se média chovají a jak by se mohla
chovat v zemích třetího světa, jež se snaží rozvinout vlastní hospodářství a odolat
kulturnímu tlaku rozvinutých zemí (takže jedním z postulátů této teorie byl např.
požadavek nenakupovat velké množství amerických televizních seriálů!). Teorie demo‑
kratické participace chápe média jako společenskou instituci, která se realizuje ve velmi
různorodé škále mediálních organizací. Tato teorie vychází z představy, že by neměla
existovat žádná centralizovaná kontrola médií, ale že by se i na úrovni celostátní poli-
tiky měla uplatňovat podpora malých, menšinových a komunitních médií. A média by
v intencích McQuailových představ měla být uspořádána tak, aby podporovala práva
menšin a jednotlivců a aby menšinám a jednotlivcům umožňovala přístup k médiím.
Z dobově podmíněné představy o rozdílnosti žádoucí (nebo žádané) role mé-
dií v různých politických kontextech vyšel i americký politolog Herbert Altschull
(1995), který vydal knihu Agents of Power (Hybatelé moci, poprvé v roce 1984,
v dalším vydání z roku 1995 ji významně upravil a doplnil o některé partie, např.
o analýzu chování sovětských médií v době tzv. glasnosti, Altschull 1995:216n.).
V této knize autor vysvětluje, že je v zásadě možné rozlišovat role médií v liberálně
demokratických režimech Západu, v SSSR a východních státech v jeho sféře vlivu
a v rozvojových zemích podle toho, jaké očekávání je s chováním médií spojováno
v politice té které části světa a jak se média podílejí na výkonu sociální kontroly.
Altschull vnímá tyto modely jako vzájemně výlučné, neboť „v každém z těchto tří
modelů je tisk ostatních dvou modelů chápán jako deviantní“ (Altschull 1995:441).
A každá společnost si vytváří mechanismy, jimiž se snaží modely udržet v praxi,
např. tím, že „žurnalistické školy přenášejí ideologie a hodnotové systémy společnosti, ve
které existují, a nevyhnutelně tak pomáhají těm, kdo jsou u moci, aby si udrželi kontrolu
MASOVÁ MÉDIA
nad médii“ (Altschull 1995:441). V západních demokraciích se historickým vývojem

ustavil „model svobody tisku“, v němž se média podílejí na ustavování politické ko-
munikace v tržním prostředí, kde platí, že „obsah zpravodajských médií nevyhnutelně
odráží zájmy těch, kteří je platí“ (Altschull 1995:52).
Čtyři teorie tisku (včetně nejrůznějších doplnění) byly nepochybně plodem atmo-
sféry studené války (pocházejí ostatně, jak již bylo řečeno, z období mccarthismu)
a staly se zvláště v průběhu devadesátých let terčem nesmlouvavé kritiky, která svým
způsobem vyvrcholila vydáním sborníku Last Rights (Poslední práva, Nerone 1995 –
v titulu je hříčka založená na homofonii anglických slov rights a rites, proto je název
možné chápat i jako „poslední pomazání“, jak připomíná editor v předmluvě). Autoři
sborníku odhalují slabiny Čtyř teorií tisku, poukazují na jejich poplatnost době a kon-
statují, že „Čtyři teorie tisku … vyprávějí příběh vítězství liberalismu nad autoritářstvím
a současně prozrazují, že už nemáme jasnou představu, co vlastně liberalismus pro tisk
znamená“ (Nerone 1995:6–7). Základním koncepčním problémem Čtyř teorií tisku
je podle nich to, že „definují čtyři teorie z perspektivy jedné z nich – klasického liberali‑
smu“ (Nerone 1995:21). Východiskem těchto úvah je zásadní společenská a politická
změna, k níž došlo na přelomu osmdesátých a devadesátých let 20. století a která
vedla ke zhroucení Sovětského svazu a již současně doprovázel (mimo jiné) nebý-
valý rozmach komunikačních možností daný rozvojem telekomunikačních a počíta-
čových sítí, digitalizací dat a globalizací komunikace a médií a současně oslabování
národního státu. Autoři Čtyř teorií tisku, vysvětlují autoři Posledních práv,
… předpokládali, (1) že vztah mezi komunikačními systémy a státem určuje národní

stát, (2) že mezi komunikačními médii a žánry, které určují vztah mezi politikou a stá-
tem, sehrává ústřední roli žurnalistika a (3) že informační/komunikační infrastruktura
je taková, že strukturní kontrola nad komunikační praxí je možná. Změny v povaze
státu, ve změně funkcí a rolí uvnitř vyvíjejících se komunikačních systémů a v pod-
statě informační infrastruktury si žádají, aby byl každý z těchto předpokladů znovu
prozkoumán (Nerone 1995:159–160).
Od kritického přístupu ke Čtyřem teoriím tisku se odvíjí také studie Hallina

a Manciniho Comparing Media Systems (Srovnávání mediálních systémů,
Hallin–Mancini 2004, česky pod názvem Systémy médií v postmoderním světě, 2008).
Autoři této studie chápou Čtyři teorie tisku jako významnou inspiraci a kladou si
za cíl prozkoumat, nakolik „je ospravedlnitelné používat perspektivu rozdílných modelů
žurnalistiky a vztahů mezi médii a politikou“ (Halin–Mancini 2008:25). Jinými slovy,
snaží se hledat způsoby, jak empiricky ověřit, zda vnitřně diferencované normativní
Mediální produkce
teorie existují (alespoň v podobě nějakých ideálních profesních modelů žurnalis-

tiky), a pokusili se přijít na to, „do jaké míry modely médií vycházejí z hlubších rozdílů
politické a ekonomické struktury“ (Hallin–Mancini 2008:37) (jak je vidno, odstup této
dvojice autorů od Čtyř teorií tisku je daleko méně zásadní než v případě autorského
kolektivu, který kolem sebe shromáždil John Nerone). Přínosné na přístupu této au-
torské dvojice je to, že se pohybují v rámci „Západu“, tedy tzv. demokratického světa
do roku 1989, a v tomto rámci hledají odlišitelné modely vztahu politiky a médií
(resp. žurnalistiky), které podle jejich přesvědčení ustavily rozdíly v sociálně- a kul-
turněhistorickém kontextu. Srovnávací analýzou docházejí k existenci tří modelů:
Jde o liberální model, který převažuje v Británii, Irsku a Severní Americe, demokraticko
‑korporativistický model, [který] se týká severní kontinentální Evropy, a model po-
larizovaného pluralismu, [který] převládá ve středomořských zemích jižní Evropy.
Liberální model charakterizuje relativní dominance tržních mechanismů a komerčních
médií. Pro demokraticko‑korporativistický model je typické tradiční soužití komerč-
ních médií a médií provázaných s organizovanými sociálními a politickými skupinami
a relativně aktivní, avšak legislativně omezená role státu. Model polarizovaného plura-
lismu se vyznačuje integrací médií a stranické politiky, slabším historickým rozvojem
komerčních médií a silnou rolí státu. (Hallin–Mancini 2008:38)
Na Hallina a Manciniho navázal Jonathan Hardy monografií Western Media Systems

(Západní mediální systémy, Hardy 2008). Hardy se pokusil obohatit přístup Hallina
a Manciniho o zevrubnější historický výklad, a proto věnuje soustředěnější pozor-
nost integraci rozhlasového a hlavně televizního vysílání do mediálních systémů
a v návaznosti na to také vlivu nenovinářských obsahů, neboť promíchání žurnalis-
tických a nežurnalistických obsahů v jeden celek vzájemně se ovlivňujících a inspiru-
jících produktů je typické právě pro vysílací média (Hallin a Mancini odvozují povahu
jednotlivých systémů především od toho, jak se vyvinul vztah mezi politickou sférou
a tištěnými médii, a soustřeďují se na zpravodajství, resp. žurnalistiku, podobně jako
Čtyři teorie tisku). „Pokud si za hlavní osu [výkladu] zvolíme vysílání,“ vysvětluje Hardy,
… získáme dobré východisko pro revizi tří modelů. Budeme pak dál mít tři modely
a k tomu jako čtvrtou kategorii americkou svébytnost, nebo případně rovnou čtyři mo-
dely. Liberální model je silně tržně orientován v případě tisku, ale rozdíly mezi komerč-
ním modelem vysílání v USA a státem regulovanými systémy vysílání veřejné služby
v Británii, Irsku a Kanadě jsou příliš velké, než aby je šlo udržet v jedné ideálnětypické
kategorii. PSB [public service broadcasting, vysílání veřejné služby] představuje v USA
MASOVÁ MÉDIA
zanedbatelný typ, přičemž pořady vysílané komerčními kanály nejsou nijak regulo-
vány, pokud jde o žánry a kvalitu… (Hardy 2008:232–233)
Celkově se Hardy kloní k závěru, že mediální systémy západních zemí (tedy „Západ“
ve smyslu politickém, nikoli geografickém) se rychle proměňují pod vlivem komercia-
lizace, globalizace (a s ní spojenou ideologií neoliberalismu) a digitálních technologií.
Nerone, Hallin s Mancinim a Hardy (a svým způsobem i McQuail a Altschull)
vnímali kriticky především nepřiměřenou míru zobecnění a zjednodušení, která je
pro Čtyři teorie tisku typická a která proti sobě staví jako dva nesmiřitelné a ne-
propojitelné světy sféru liberální demokracie, kde je určujícím principem svoboda
projevu (a tisku), a sféru nedemokratickou. Hlavním přínosem autorů, kteří pod-
robili Čtyři teorie tisku kritické analýze, je proto co nejdůslednější důraz na to, že
i „západní svět svobody projevu“ je vnitřně diferencován a že se v něm uplatňují
různé modely vztahu mezi médii a politikou, které se zformovaly ve specifických
historických a kulturních podmínkách a nelze je svévolně a účelově převádět na
společného jmenovatele. Významné je koneckonců i to, že alespoň někteří osvětlili
rozdíl mezi deklaratorní (normativní) rovinou a reálnou sociální praxí. „Je prostě ne‑
přesné klást rovnítko mezi kapitalismus a demokracii,“ připomíná Altschull v kapitole
o limitech svobody tisku. „Svoboda je pochopitelně samou podstatou demokratické te‑
orie, ale v praktickém výkonu demokracie je svoboda limitovanou komoditou“ (Altschull
1995:55). Altschull se těmito svými úvahami hodně blíží myšlenkovému světu kri-
tické politické ekonomie médií (viz dále v 2.2.2.1.3).
Přes vše řečené je, jak jsme již uvedli výše, obecný rámec svobody projevu a de-
mokratizace médií dominantním normativním principem současného rozvoje mé-
dií, a budeme se mu proto věnovat v samostatné podkapitole.
2.1.1.2 Média a svoboda projevu

Normativní teorie se vyrovnávají s možným přínosem médií pro danou společnost,
s žádoucím chováním médií v procesech socializace a edukace, ale hlavně s postave-
ním médií v politickém životě společnosti.
V politicky pluralitních, tržně orientovaných demokraciích zpravidla vítězí li-
berální představa svobody projevu opírající se historicky o představu nezadatelného
práva na svobodu názoru a vyznání a jejich neomezované veřejné prezentace jako
jednoho ze základních práv člověka. Od tohoto práva se postupem času začala od-
vozovat svoboda tisku (a od ní později analogicky svoboda dalších médií, jak se další
média začala objevovat na scéně a zapojovat do veřejného života) (box 2.4). V praxi
Mediální produkce
liberálnědemokratických společností to znamená, že žádoucí je takový stav, kdy

do počínání médií nemůže svévolně zasahovat stát. Cenzura je v přímém rozporu
s koncepcí svobody tisku a je chápána jako porušení práva na neomezované vyjadřo-
vání (viz též podkapitolu 5.4.1). Zásahy státu jsou v předem stanovených případech
možné, ale tyto situace musejí být definovány v zákoně. Zpravidla se jedná o mimo-
řádné okolnosti, jako je ohrožení státu ve válečné situaci, nebo o úpravy chování vy-
sílacích médií (regulace reklamy, násilných obsahů apod.). Podstatnou podmínkou
je skutečnost, že důsledné oddělení státu od médií je garantováno zákonem.
Podle řady autorů se koncept „svobody tisku jako instituce svobody slova“ (tedy
projevu, názoru) stává s rozvojem obrazových sdělení, elektronických médií a dů-
razem médií na ekonomický úspěch médií a zábavu zastaralým (jak naznačujeme
i v boxu 2.4). Podle Dietera Prokopa dnes existuje s ohledem na základní zájem poli-
tické reprezentace předdemokratický, neoreakční směr, podle kterého jsou „svoboda
informace“ a „svoboda mínění“ už jen pojmy 18. století a v současnosti jsou přeby-
tečné: „pojem svoboda názoru je v dnešní ‚komplexní, fragmentární, segmentované společ‑
nosti vědění a médií‘ zastaralý, protože ‚média‘, resp. ‚televize‘, přinášejí především obrazy
a scény působící v citové rovině. Protože jsou tyto obrazy bezobsažné a důrazně cituplné, ne‑
může být televize prostředkem tvorby mínění…“ (Prokop 2005:356) Tato argumentační
linie vychází jednak z analýzy důsledků komercializace masových médií, jednak z kri-
tického zhodnocení role obrazu ve veřejné komunikaci. Řada autorů totiž považuje
nástup obrazových médií, resp. technologického obrazu (fotografie, později filmu
a televize) za paradigmatickou změnu, jež znamená přelom v roli a postavení médií:
„v lidské kultuře lze od samého počátku pozorovat dva zásadní mezníky. První může být vy‑
jádřen heslem ‚vynález lineárního písma‘ a datován přibližně do poloviny druhého tisíciletí
př. Kr., druhý, jehož jsme svědky, heslem ‚vynález technických obrazů‘…“ (Flusser 1994:4)
Obraz působící dojmem, že zachycuje skutečnost, „jaká je“, se touto zdánlivou
bezprostředností dostává do konfliktu se slovním vyjádřením, které je zřetelně
a nezpochybnitelně vždycky interpretací – nezastupuje skutečnost (jak se to zdá
u obrazu), nýbrž ji vykládá:
Fotografie představily nový jazyk masové komunikace, který překračoval psané či

mluvené slovo; nabídly ilustrování a předvádění přírody a člověčenství. Fotografické
záběry těžily z faktičnosti a podporovaly pozitivistický pohled na svět, jenž vyhovoval
čtenářům, kteří oceňují bezprostřednost objektu a mají v oblibě realismus obrazu. …
Obrázky tak potvrdily víru v objektivitu masové komunikace (žurnalistiky) a přispěly
k jejich věrohodnosti. Televize později vybudovala svou pověst na síle obrazu ve spole-
čenském diskurzu… (Hardt 2004:10)
MASOVÁ MÉDIA
Box 2.4 Svoboda tisku, svoboda médií

Myšlenka svobody tisku patří mezi nejvýznamnější koncepty v historii vývoje médií a jejich spo-
lečenské úlohy. Souvisí se svobodou projevu a vyznání, resp. s omezováním, regulací těchto
svobod. Požadavek svobody projevu se začal formovat již v řecké demokracii a římské republice,
počátky postupného formování vědomí práva na svobodu vyznání lze hledat v období reformace,
jeho rozvoj pak hlavně během osvícenství. Jelikož se jednalo o období prudkého rozvoje knih-
tisku a periodického tisku (zvláště časopisů), přenesl se požadavek svobody projevu na právo
svobodně se vyjadřovat tiskem.
Hlavním nástrojem regulace svobody tisku se stala cenzura, tedy institucionalizovaná, mo-
censky garantovaná kontrola zveřejňovaných obsahů, resp. „způsob státního a církevního do-
zoru nad rukopisně či tiskem šířenými informacemi“ (Voit 2006:154). V Anglii byla ustavena roku
1487, v Německu od roku 1475 nebo 1479. Významným cenzurním opatřením se stala bula
Contra impressores librorum reprobatorum papeže Innocence VIII. z roku 1487. Zavádění a ru-
šení cenzurních opatření provází dějiny novodobých médií v různé míře do současnosti. Podle
Jana Hrabánka byla v našich zemích „cenzura ve vlastním slova smyslu zavedena roku 1528,
kdy Ferdinand I. vydal nařízení, že bez povolení vrchnosti nesmí býti vůbec nic tištěno. Zároveň
byly zřízeny cenzurní úřady…“ (Hrabánek nedat.:3).
Spor o regulaci knižní produkce na jedné straně a o právo neregulovaně se projevovat tiskem
na straně druhé byl sporem navýsost politické, resp. mocenské povahy. Právo na regulaci pro-
sazovaly společenské vrstvy, jimž šlo o udržení moci (katolická církev, představitelé monarchií),
právo na svobodu tisku prosazovaly vrstvy, které ke své sílící ekonomické moci potřebovaly
přibrat i podíl na moci politické (měšťanstvo, buržoazie).
Proto se na jedné straně uplatňovala cenzura, na druhé straně se rozvíjely úvahy o jejím
postavení ve společnosti a možné redukci či úplném odstranění. Významný přínos do diskuse
o svobodě projevu a tisku představoval v Anglii 17. století spis Johna Miltona (1608–1674)
Areopagitica z roku 1644. Areopagitica, řeč pana Johna Miltona za svobodu necenzurovaného
tisku, určená anglickému parlamentu se stala základem bojů za svobodu tisku jak v Evropě, tak
i v Americe. John Milton rozčlenil svůj spis do čtyř základních kategorií, a to na svobodu morální,
náboženskou, intelektuální a politickou. Záměrem autora bylo „uchránit tisk před zábranami, kte-
rými byl obtěžkán, aby moc rozhodovat o tom, co je správné a co chybné, co lze zveřejnit a co je
třeba potlačit, nepatřila nadále několika nevzdělancům a neliberálním individuím“ (Milton 1945).
John Milton nepochybně patří mezi první autory, kteří veřejně vystoupili proti preventivní cen-
zuře. Vnější tisková svoboda byla vybojována nejprve v Anglii roku 1695, ve Francii na počátku
Francouzské revoluce 1789, v Německu roku 1848. V USA byla zakotvena v prvním ústavním do-
datku k Ústavě, který byl přijat roku 1791. Snaha o výklad podstaty pojmu „svoboda tisku“ naráží
na skutečnost, že ani „západní“ kulturní a civilizační tradice působení tisku ve společnosti nenabízí
jednoznačně vnitřně soudržný výklad, co se vlastně svobodou tisku rozumí. McQuail připomíná
anketu, kterou v roce 1949 uskutečnila britská Královská tisková komise (Royal Commision on
the Press). Z odpovědí více než stovky šéfredaktorů a vydavatelů „lze vydestilovat omezený se-
znam prvků, které odkazují k právům, povinnostem a podmínkám svobody“ (McQuail 1992:101).
Mediální produkce
Práva respondenti rozdělili na (a) práva uplatňující se na straně médií a na (b) práva veřejnosti.
Mezi první zařadili mimo jiné právo jednotlivců a korporací zveřejňovat zprávy a nabízet je na pro-
dej, začít vydávat noviny, odmítnout něco zveřejnit, navštěvovat veřejná shromáždění a referovat
o nich a sbírat informace. Mezi právy veřejnosti uvedli právo slyšet alternativní názory a právo do-
stávat poctivé, úplné a objektivní informace. Mezi podmínky svobody projevu respondenti zařadili
absenci licencování, cenzury či diskriminačních poplatků a dále absenci zasahování do mediální
produkce ze strany vlastníků, inzerentů, šéfredaktorů, tiskařů atd. K povinnostem, které konsti-
tuují svobodu projevu, pak přiřadili povinnost dát veřejnosti možnost vyjádřit vlastní názory, slou-
žit veřejnému blahu, prezentovat alternativní názory včetně nepopulárních či takových, o nichž
neexistuje shoda, a chovat se jako zástupce jednající jménem veřejnosti (McQuail 1992:101n.).
I z tohoto dílčího výčtu je zřejmý jeden ze základních vnitřních rozporů svobody tisku jako
institucionalizované podoby svobody projevu. Tento rozpor by se dal shrnout do otázky: Čí je
svoboda tisku? Je to svoboda vydavatelů, anebo novinářů a dalších „výrobců obsahu“? Nebo
je to svoboda veřejnosti, či inzerentů a jejich zájmů? Je totiž zřejmé, že zájmy veřejnosti, vyda-
vatelů, inzerentů či „výrobců obsahu“ nemusejí být (a často v praxi nejsou) totožné. Vydavatelé
mají své ekonomické a politické zájmy (často blízké spíše zájmům inzerentů než čtenářů, diváků
a posluchačů), novináři řeší např. problém loajality k zaměstnavateli, ke kolegům i k adresátům
a veřejnost představuje soubor často velmi rozdílných názorů, potřeb a zájmů. V tomto seznamu
adeptů na držitele svobody tisku vítězí (zvláště v podmínkách vysoce komercializované masové
komunikace) především zájmy inzerentů a vydavatelů s vysílateli.
V důsledku tohoto posunu přestává být v liberálnědemokratických společnostech klíčová di-
chotomie svoboda projevu vs. cenzura (svoboda projevu je samozřejmou podmínkou existence
těchto společností), ale svoboda projevu vs. odpovědnost médií. Koncept odpovědnosti se po-
chopitelně v prostředí, kde vládne mentalita laissez‑faire, těžko konstituuje a neustále naráží
na argumentaci opřenou o klasicky libertariánské pojetí svobody. V této perspektivě uživatelé
sami svým spotřebním chováním rozhodnou, která média přežijí a která zaniknou, takže trh je
soudem nejvyšší instance, který rozhoduje o tom, co je a co není správné (proto lze takové pojetí
svobody projevu chápat především jako svobodu majitelů, vydavatelů a vysílatelů).
Naproti tomu svoboda projevu (médií) dobrovolně korigovaná vědomím odpovědnosti vůči
společnosti nabízí koncept, v němž jsou média nejen průmyslovým sektorem a podnikatelskou
aktivitou, ale svobodou jednání nadanou společenskou institucí, která „ví“, že toto privilegované
postavení zakládá závazek vůči společnosti, která ho poskytla.
Koncept svobody tisku, který se zformoval v období rozvoje tištěných médií, se postupem
času přenesl i na vysílací média, tedy na rozhlas a televizi, takže během 20. století můžeme
o svobodě médií slyšet stále více – s tím, že jde především o svobodu ve smyslu neomezo-
vání možnosti vyjadřovat politické názory a přinášet informace o politickém dění. Přitom rozhlas
a hlavně televize jsou média, jejichž obsah se politickému životu společnosti věnuje jen z malé
části – a nárok na svobodu médií se tak posouvá do jiných oblastí, včetně zábavy.
Nástup tzv. nových médií, založených na využití počítačových sítí a digitalizace dat, před-
stavoval silný impulz k dalším úvahám o svobodě projevu. V nových technologiích vedoucích
MASOVÁ MÉDIA
k rozvoji internetu viděla ve druhé polovině devadesátých let 20. století řada autorů (Mark Poster
1995, Nicholas Negroponte 1995, Manuel Castells 1996, Pierre Lévy 1997 ad.) obrovský osvo-
bozující potenciál: internet podle nich umožňuje s velmi malými náklady vstup do veřejného
prostoru (je fakticky technologicky vytvořeným veřejným prostorem), a jelikož je decentralizo-
vaný, je velmi obtížné kontrolovat jeho obsahy, natož je blokovat. Zdálo se, že internet je svou
technickou podstatou předurčen k tomu, aby se stal naplněním ideálu nekontrolovaného a ne-
kontrolovatelného fóra pro sdílení a výměnu názorů, diskusi a tříbení postojů, aby nenásilně
šířil demokratické principy a podrýval postavení autoritářských režimů. Další vývoj ukázal, že
internet jako „technologie svobody“ (Curran 2002:50) takto zcela nezafungoval – jednak proto,
že internet není nekontrolovatelný, ale také proto, je internetová komunikace přináší také ce-
lou řadu nových rizik (od kyberšikany přes internetovou kriminalitu po manipulaci s identitami),
a oslnění „digitální svobodou projevu“ se částečně přetavilo do podoby hrozby. Navíc začal být
internet využíván k propagandě a marketingu a ideál svobody se začal rozpadat. Sféra „starých“
masových a „nových“ síťových médií se do velké míry prolnula, internet se značně masifikoval
a masová média se internetizovala (viz Fortunati 2005), a otázka svobody tisku či médií se řeší
v obecné rovině vztahu médií a moci stejně jako před nástupem internetu.
Obraz, který působí dojmem, že je zachycením skutečnosti „jako takové“, a současně

dodává věrohodnosti masovým médiím, zakrývá skutečnost, že i obrazové sdělení
je výkladem, i fotografie či televizní přenos jsou interpretací sdělovaného a vztahují
se více k postojům, hodnotám a ideologii než k zobrazované skutečnosti. Obraz se
postupně odpoutává od skutečnosti, nemá k realitě žádný vztah, obraz sám se stává
realitou i sdělením. Všechno – ať je to zpravodajství, umění, sport – se tak stává
představením, „spektáklem“, který je příznačný pro spotřební společnost (proto
Guy Debord mluví o „společnosti spektáklu“, Debord 1992). Vlna televizních soutěží
nazývaných „reality show“, která se prohnala na přelomu 20. a 21. století televizemi
většiny vyspělých zemí, toho byla nejlepším dokladem. Umělé světy „Velkého bra-
tra“, „Česko hledá SuperStar“ a dalších podobných produktů odkazovaly než samy
k sobě a současně byly „realitou“ pro další média, která o těchto světech referovala
a dělala z nich skutečnost hodnou zobrazení pro své čtenáře, diváky i posluchače.
Podobně umělý je i svět politiky prezentovaný za pomoci mediálních poradců,
se znalostí logiky mediální produkce a s cílem vytvořit žádoucí „obraz“ skutečnosti
(od „image“ politické strany před volbami přes zostuzení politického protivníka po
„obraz“ války jako chirurgicky čistého zákroku). V situaci, kdy masová média ne-
vypovídají o (sociální či přírodní) realitě, ale jen její prvky využívají ke sdělením,
která koneckonců odkazují jen k sobě navzájem (jsou to „čistá simulakra“, jak tento
stav označuje Baudrillard 1970, 1981), je velmi obtížné obhájit smysl a význam
svobody slova jako normy kladené na média, obhajovat jejich výlučné postavení
Mediální produkce
a nekontrolované jednání a zdůvodňovat to politickým významem médií pro ve-

řejnou a politickou komunikaci a veřejné blaho vůbec. Svoboda slova se daleko více
stává nástrojem, jímž si majitelé médií zajišťují pokud možno nekontrolovaný pro-
stor pro realizaci svých ekonomických, případně politických zájmů.
Přitom svoboda slova sama o sobě zůstává podstatnou společenskou hodnotou
a významným kritériem kvality veřejného a politického života. Požadavek svobody
slova a svobody projevu dodnes provází prakticky každý pokus o zlomení či osla-
bení nedemokraticky držené moci – a navzdory tomu, co bylo řečeno výše, je vždy
spojován s požadavkem na existenci „nezávislých“ či „svobodných“ médií. Naděje na
naplnění svobody projevu ve veřejném prostoru na čas vzkřísil i nástup tzv. nových
médií a rozvoj celosvětové komunikační sítě internetu. Ekonomicky, organizačně
i pracovně málo náročná možnost oslovit vlastním sdělením potenciálně velkou
část publika vedla k rozvoji úvah o tom, že pomocí internetu lze „obejít“ tradiční
média a konečně naplnit představu svobody projevu v ideální podobě, totiž jako
svobodu každého. Internet skutečně umožnil daleko větší možnost nabízet celou
řadu sdělení (např. v podobě blogů), podpořil rozvoj nejrůznějších typů participa-
tivní (angažované) žurnalistiky, např. na úrovni komunit (tzv. community journa‑
lism): „Blogy otřásají základy médií v zemích tak rozdílných, jako jsou Spojené státy, Čína
a Írán.“ (Paine 2004) A zpráva o stavu zpravodajských médií z roku 2004 k tomu
dodává: „Žurnalistika je uprostřed epochální proměny, pravděpodobně tak zásadní, jako
byl vynález telegrafu či televize“ (State of the News Media Report 2004). Na dru-
hou stranu ale tento vývoj vedl k nadprodukci obsahů, rozpadu jejich hierarchizace
podle potenciální důležitosti (což byla jedna z podstatných funkcí žurnalistiky)
a k roztříštění pozornosti publika. Vždyť pozornost se v období internetu stala
velmi vzácnou komoditou.
2.1.1.3 NWICO: Nový světový informační a komunikační řád

S poznáváním a formulováním normativních představ o postavení a roli médií ve
společnosti jsou neodlučně spjaty i snahy o aplikaci těchto poznatků v praxi – tedy
o ovlivňování chodu a fungování periodického tisku, rozhlasu a televize takovým
způsobem, aby tato média plnila nějakou společensky přijatelnou či žádoucí roli.
Tyto snahy nejenže nejsou cizí ani demokratickým režimům, ale (jak naznačují
teorie sociální odpovědnosti, demokratické participace a rozvojová teorie) jsou jim
naopak vlastní. Narážejí ovšem na podstatný limit své aplikovatelnosti: na prin-
cip svobody projevu, který jako kdyby – alespoň při zběžném pohledu – všechny
snahy o směřování médií k prosociálnímu chování předem odsuzoval k zatracení
MASOVÁ MÉDIA
jako popírání liberálnědemokratického principu „svobodných“, „nezávislých“ médií

(viz též box 2.4). Zvláštním případem takových snah je chápání médií jako faktoru
demokratizace a modernizace společností, které tento proces prodělávají.
Na sklonku sedmdesátých let 20. století vyvrcholila mezinárodní diskuse vy-
cházející z – tehdy intenzivně prožívaného – pocitu, že globální napětí neexistuje
pouze na ose mezi Východem a Západem, kde má především vojensko‑mocenský
a politický rozměr, ale že napětí vzrůstá i mezi zeměmi „bohatého“ Severu a „chu-
dého“ Jihu. Toto napětí plynulo z výrazné nerovnosti v přístupu k ekonomickým
výnosům, ale také ze zjevné nerovnováhy v komunikačních tocích. V šedesátých
letech, kdy se svým způsobem dovršil proces rozpadu koloniálních panství řady
zemí severní polokoule, sílily snahy o ekonomickou, politickou a kulturní emanci-
paci bývalých kolonií. S tím v těchto zemích souvisel trpce prožívaný pocit neza-
stavitelné amerikanizace a westernizace mediální – televizní, filmové, zpravodaj-
skoagenturní – produkce a obavy z oslabování či úplné ztráty kulturní svébytnosti
národů a společenství v bývalých koloniích. Diskuse, moderovaná a podporovaná
Organizací spojených národů a UNESCO, zesílila v polovině sedmdesátých let, kdy
na půdě UNESCO vznikla první verze Deklarace o masových médiích (byla před-
stavena a probírána v roce 1976 v keňském Nairobi), která poukazovala na glo-
bální povahu komunikace a vyzývala země třetího světa ke spolupráci v oblasti
informačních a komunikačních toků. Západní země považovaly ale tento návrh
za manévr tehdejšího Sovětského svazu směřující k posílení role SSSR na jižní
polokouli a oslabení vlivu Západu. Jediným výsledkem napjaté a konfrontační
diskuse, která proběhla nad návrhem deklarace, bylo ustavení komise vedené ir-
ským diplomatem Seanem MacBridem, jež dostala za úkol prozkoumat komuni-
kační situaci a formulovat možná řešení do budoucna s přihlédnutím ke specific-
kým potřebám rozvojových zemí a nutnosti podpořit v nich modernizační proces.
Výsledkem práce komise byla zpráva nazvaná Many voices, one world (Mnoho hlasů,
jeden svět), přijatá na konferenci UNESCO v Bělehradě v roce 1980 (MacBride
Commission 2004).
Tato zpráva shrnula základní východiska, předpoklady a představy o novém
uspořádání komunikačních toků na globální úrovni, které by nastolily rovnováhu
v globálních komunikačních a informačních tocích a posílily postavení médií zvláště
v rozvojových zemích tak, aby zde média mohla plnit roli demokratizačního fak-
toru. Vznikl tak soubor představ o fungování médií a komunikace v globálním
prostředí, pro který se začalo užívat označení „Nový světový informační a komuni-
kační řád“, zkratkou NWICO (New World Information and Communication Order).
Finský politolog a teoretik mediální politiky Kaarle Nordenstreng shrnul základní
Mediální produkce
principy NWICO do hravé formulace „čtyř D“ (jejichž převod do češtiny je bohužel

nedokonalý):
1. Požadavek demokratizovat mezinárodní informační a komunikační systém (to

byl výsledek představy o „jednosměrném toku“ informací a dalších kulturních
obsahů ze severu na jih).
2. Požadavek dekolonizovat tento systém (snižovat závislost na zemích severní
polokoule a podporovat možnost rozvoje médií a komunikace v dané zemi jako
nástroj na zvyšování místní kulturní identity).
3. Požadavek demonopolizovat celý systém a tím snížit vliv, který vykonávaly nad-
národní mediální a komunikační korporace působící ze zemí Severu.
4. Požadavek rozvíjet (to develop) v zemích Jihu komunikační infrastrukturu ná-
rodní komunikační a mediální politikou, zakládáním národních a regionálních
zpravodajských agentur či novinářských škol apod. (Nordenstreng 1984)
Další politický vývoj, především v osmdesátých letech 20. století, vyznačující se sílící
komercializací médií a posilováním neoliberální doktríny v době Reaganovy vlády
v USA, vedl k tomu, že principy NWICO nikdy nevstoupily v život a diskuse o nich
postupně slábla. Přispěl k tomu jistě i dost sveřepý odpor západních zemí a jejich
médií. Když Spojené státy americké vystoupily v roce 1984 z UNESCO, uvedly exi-
stenci NWICO jako jeden z důvodů, které je k tomuto kroku vedly. „Praktická“ ko-
munikační a informační politika se dostala – v podstatě v globálním měřítku – plně
do područí logiky tržních vztahů a úvahy o „novém pořádku“ se přesunuly na půdu
akademických a výzkumných pracovišť (Padovani 2008).
Úvahy o nutnosti zabývat se informačními a komunikačními problémy na me-
zinárodní, resp. globální úrovni oživil „Světový summit o informační společnosti“,
který uspořádala OSN v roce 2003 v Ženevě a v roce 2005 v Tunisu. Tento summit,
označovaný zkratkou WSIS (World Summit on the Information Society), se sice ex-
plicitně k NWICO nepřihlásil, leč řada problémů, jimiž se obě zasedání zabývala, má
podobnou povahu a svědčí o tom, že problém komunikační a informační nerovnosti
v globálním měřítku trvá i v 21. století a s digitalizací, rozvojem telekomunikačních
přenosů a síťových médií vůbec se spíše prohlubuje (Padovani–Nordenstreng 2005,
viz též Hamelink 1979 nebo Carlsson 2003).
V roce 2008 se úvahy o řešení problémů spojených s komunikací a médii na mezi-
národní úrovni dostaly i na pořad jednání Evropského parlamentu. Jeho Výbor pro
kulturu a vzdělávání v listopadu 2008 vydal Zprávu o mediální gramotnosti v digitál‑
ním prostředí, která konstatuje vliv médií na každodenní život společnosti a politiky
MASOVÁ MÉDIA
a význam internetových médií pro mladé uživatele. Zaznamenává rozdíly v rozvi-

nutosti komunikačních technologií jednotlivých členských států a hrozbu „dalšího
prohlubování digitální propasti na území Evropské unie“ (Prets 2008:5).
2.2 Mediální produkce jako odvětví

Je‑li o společenských institucích možné uvažovat jako o historicky ustavených
a rozvíjejících se reakcích společnosti na vlastní rozmanité rozpory a potřeby a o or-
ganizacích jako o strukturách, které toto společenské jednání zajišťují, pak nezbývá
než konstatovat, že média vytvářejí svébytné odvětví. Můžeme tedy mediální sféru
vnímat jako „mediální průmysl“, který má své charakteristické rysy:
1. ekonomicko‑organizační (týkající se organizace a technického zajištění výroby

a distribuce zboží a chování médií na mediálním a reklamním trhu);
2. společensko‑politické (týkající se chování médií v procesech výkonu a distribuce
moci, zapojení médií do veřejné a politické komunikace a procesů společenské
regulace, stability, změny apod.);
3. kulturní (týkající se jednak kultury obecně, produkce, výměny a reprodukce spo-
lečensky sdílených významů, jednak „kultury mediální produkce“, tedy hodnot,
tradic, rutin, postojů ad., jejichž nositeli jsou především ti, kteří v médiích nebo
pro média pracují).
Při studiu a interpretaci mediální komunikace se pozornost většinou soustřeďuje

především na média jako instituci, tedy na to, jakou roli sehrávají média v poli-
tickém a kulturním životě společnosti, jak se média podílejí na konstituování vý-
znamů, potvrzování či redefinování sdílených hodnot, formování životního stylu
apod. Převládá tedy perspektiva důsledků existence médií a mediální komunikace
a vnějších podmínek, za nichž se tyto důsledky realizují (např. politický režim).
Menší pozornost je věnována vnitřním podmínkám chování médií, tedy ekonomic-
kým souvislostem jejich provozu, jakož i jejich každodennímu výrobnímu chodu.
Ekonomicko‑organizační, společensko‑politické a kulturní okolnosti samotného
procesu mediální produkce však také podstatným způsobem určují výslednou po-
dobu mediálních produktů, tedy to, co média vyrábějí a distribuují uživatelům.
Mediální organizace pracuje také pod vlivem rozličných vnějších tlaků, mezi
nimiž hrají nejvýznačnější roli vztahy ke klientům (inzerentům), k informačním
Mediální produkce
zdrojům a k publiku, jakož i ke konkurentům a také ke společnosti, v níž působí,

jako celku reprezentované především přijímanou mediální legislativou a regulač-
ními opatřeními vůči médiím.
Pochopení významu ekonomických faktorů ovlivňujících mediální produkci vý-
znamným způsobem napomáhá pochopení aktuálního chování médií a proměn na-
bízených mediálních produktů. Sledujeme‑li tyto faktory, získáváme tím poznatky
o podmínkách a limitech, které zásadním způsobem formují rozhodování vlastníků
médií, jejich řídicích struktur a koneckonců i řadových pracovníků. Ekonomické
vlivy na jejich rozhodování často nejsou zjevné – a mnohdy zůstávají neuvědomo-
vané (a to i těmi, kdo v médiích pracují a na mediální produkci se podílejí). Jejich
sílu to ovšem nezmenšuje (spíš naopak). Vhled do ekonomiky médií nám tak
vlastně umožňuje lépe pochopit, jak média fungují a jak jsou řízena, a to jak na
úrovni celého odvětví, tak na úrovni jednotlivých korporací či firem. Rozhodující
přitom jsou především tři roviny: (1) povaha trhu (trhů), na němž (nichž) média
operují, (2) zdroj financí, resp. způsob financování a (3) struktura vlastnictví médií.
Tyto tři roviny budeme mít v dalším výkladu na paměti.
2.2.1 Ekonomika médií a reklamní trh

Média jsou v liberálnědemokratických společnostech ve své současné podobě finan-
cována především z reklamy – tedy z prodeje tiskové plochy, vysílacího času či dato-
vého toku v internetu inzerentům, a to často prostřednictvím nějakých zprostředku-
jících subjektů (nejčastěji mediálních agentur). Cena plochy, času i prostoru se řídí
především tím, jakou pozornost příslušné straně listu či intervalu ve vysílání prav-
děpodobně budou věnovat příjemci, které zadavatel reklamy plánuje a chce oslovit.
Příjemců je omezený počet a média o jejich pozornost mezi sebou (v ideálním případě
zcela volné soutěže) soupeří. Vzniká a reprodukuje se tak mediální trh, na němž mé-
dia nabízejí jako zboží své produkty (novinové a časopisecké tituly, rozhlasové a tele-
vizní stanice a jejich pořady, internetové portály, filmy ad.) a snaží se oslovit takové
publikum, které se zadavateli zavázali zaujmout. Jinými slovy médium prodejem tis-
kové plochy, vysílacího času či části toku dat na internetu ve skutečnosti obchoduje
s předpokládanou budoucí pozorností svého publika. Média vlastně prodávají inze-
rentům budoucí pozornost příjemců. Snaha zajistit si pozornost žádoucího (objedna-
ného či slíbeného) publika má nepochybně vliv na povahu mediálních produktů, jež
se tomuto publiku nabízejí. Vzniká tak svébytný reklamní trh, na kterém je publikum
zbožím, kterým média soupeří o pozornost, zájem a finanční prostředky inzerentů.
MASOVÁ MÉDIA
Reklama se tak v tržně orientovaných ekonomikách stává neodmyslitelnou sou-

částí mediální komunikace, spoluformuje ji a mnoha způsoby ovlivňuje konečnou
podobu mediální produkce.
2.2.1.1 Reklama
Pro uplatnění zboží a služeb v současném tržním prostředí je příznačné, že kromě
„tradičních“ nástrojů konkurenčního chování (zvyšování kvality, snižování ceny,
inovace výrobku apod.) hrají stále větší roli techniky ovlivňování spotřebního cho-
vání, tedy především reklama, marketing a nejrůznější formy práce s veřejností (pu-
blic relations).
Vycházíme‑li ze slovníkové definice, kterou nabízí třeba Slovník médií a komuni‑
kací vycházející v řadě Webster’s New World, je reklama „užití placeného média k tomu,
aby inzerující nebo sponzor prodal produkty či služby nebo komunikoval nějaké představy
a informace. … Reklama, neboť je jako marketingový proces zaměřena na žádané zákaz‑
níky nebo jiná publika, představuje nákup času či prostoru v médiích a jako taková je
charakterizovaná jako řízená komunikace…“ (Werner 1996:11) Uvedené slovníkové
heslo postihuje v základních obrysech význam postavení reklamy pro společnost
z hlediska komunikačního i mediálního.
Z hlediska studia komunikace je významné, že i takto stručná slovníková defi-
nice považuje za nutné zdůraznit fakt, že reklama je komunikační proces a že je to
proces řízený, resp. plánovaný, tedy využívající takové prostředky a organizovaný
tak, aby směřoval k vytyčenému cíli. Jistě, v každém komunikačním jednání je ob-
sažen nějaký záměr (intence), ale pro reklamu je příznačné, že se směřování k žáda-
nému komunikačnímu cíli plánuje a průběh a výsledek komunikace kontroluje (a že
si k tomu účelu vyvíjí celou řadu nástrojů, které jí plánování, monitorování a vy-
hodnocování úspěšnosti umožňuje). Reklama, podobně jako další odvětví řízené
komunikace (především public relations), k tomuto účelu bohatě využívá poznatků
z psychologie, sociologie, ale také teorie komunikace a studia médií (blíže viz např.
Windahl–Signitzer–Olson 1992).
Z hlediska studia médií heslo postihuje skutečnost, že se reklama realizuje pře-
devším prostřednictvím veřejně dostupných médií, tedy tisku, rozhlasu, televize
a veřejně dostupných segmentů internetu. Svět reklamních sdělení přesahuje ov-
šem rámec samotných masových médií a využívá k dosažení cílů zadaných inzeren-
tem i jiných komunikačních oblastí. Reklamní sdělení se uplatňují na nejrůznějších
nosičích od plakátů a dopravních prostředků přes reklamní plochy u silnic a dal-
ších dopravních cest po programy kin a divadelních představení, vstupenky, vozíky
Mediální produkce
v obchodních domech, nákupní tašky, tužky, trička apod. S nástupem internetu

se reklamní sdělení rozšířila i do tohoto virtuálního prostředí v podobě bannerů,
sponzorských vzkazů, nabídek „prokliků“ na jiné stránky apod. Součástí reklam-
ního trhu jsou i takové způsoby oslovení adresátů, které opouštějí veřejně dostupný
prostor, kde je očekáváme, a pronikají do soukromí a do sfér, kde působí nepat-
řičně (a tím upoutávají pozornost) – např. přímé doručování reklamních sdělení do
schránek (direct marketing), využívání nevyžádané e‑mailové pošty (spamy), před-
stírané nepovolené zveřejňování sdělení (guerilla marketing) apod.
V podobném duchu jako formulace v Slovníku médií a komunikací je koncipo-
ván český zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, který v § 1 odst. 1 konstatuje:
„Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komuni‑
kačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby
nebo prodeje zboží…“ K vymezení pojmu reklama se vrací ovšem také mediální zá-
kon, který reklamou chápe „jakékoli veřejné oznámení vysílané za úplatu nebo jinou
protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené
k podpoře prodeje, nákupu…“ (Císařová–Křesťanová 2002:17). Pro studium médií
je – kromě základního vědomí o soutěži médií na reklamním trhu – důležité připo-
mínat si, že umístěním reklamy na stránku či do vysílání se médium zhusta stává
součástí komplexního souboru plánovaných komunikačních aktivit, tedy reklamní
kampaně. Ta spolu s médii využívá celé řady dalších prostředků, jak jsou uvedeny
výše, a média se tak stávají součástí promyšlené kombinace komunikačních kanálů.
Předmětem zájmu reklamy je, aby jejich sdělení oslovilo ony „žádané zákazníky nebo
jiná publika“ z definice (tedy cílové publikum) a navedlo je k žádané reakci. Tato
reakce se nejčastěji odehrává na poli spotřeby zboží a služeb (komerční reklama)
nebo politických inklinací (politická reklama), ale může se snažit ovlivnit i obecnější
vzorce chování členů společnosti, např. ve vztahu k porodnosti, ochraně životního
prostředí, zájmu o dobročinnost či dodržování pravidel silničního provozu (sociální
reklama). Základní a ekonomicky nosnou je ovšem komerční reklama (a ostatní
typy reklamních sdělení a kampaní její postupy využívají). Jejím cílem může být
změna rozsahu spotřebního chování (nákup nového typu zboží či služby), změna
složení spotřebního chování (přechod k nové značce), povzbuzení stávajícího spo-
třebního chování (posílení povědomí o značce) apod.
Někteří autoři zdůrazňují, že reklama je „jakákoli forma neosobní prezentace
a podpory myšlenek, zboží a služeb, zpravidla financovaná identifikovatelným sponzo‑
rem…“ (Dominick 1993:377). Kromě faktu, že reklama je placená komunikace, se
tu klade důraz na to, že je neosobní povahy a že zadavatel („sponzor“) reklamy
je identifikovatelný. Identifikace zadavatele reklamy je podstatnou podmínkou
MASOVÁ MÉDIA
úspěšnosti reklamního sdělení a výjimky jen potvrzují pravidlo a vyskytují se

velmi omezeně, např. jako součást komunikační hry (inzerent odhalí svou identitu
až po čase, nebo ji odhaluje postupně pozměňováním reklamních sdělení) nebo
pro zjevnou kontroverznost sdělení (to může nastat u některých politických re-
klam, např. u xenofobních sdělení či u reklam s rasově nesnášenlivým podtextem)
apod. Neosobnost reklamního sdělení chápou inzerenti a výrobci reklamy jako
její slabinu a často se snaží budit dojem velmi osobního kontaktu. Využívají např.
možnosti přímého obesílání potenciálních spotřebitelů dopisy na domácí adresu
(i proto jsou databáze adres dobře sociodemograficky definovaných skupin spotře-
bitelů vyhledávaný artikl). Často také pracují na probuzení pocitu skupinové „klu-
bové“ identity u adresátů, např. vytvářením dojmu individualizované péče (princip
„Avon‑lady“).
Reklama se stala neodmyslitelnou součástí života moderních liberálnědemokra-
tických společností, ať již v „tradičním“ rámci národních států, nebo v podmínkách
globalizované ekonomiky, a tyto společnosti dost nápadně ovlivňuje v rovině eko-
nomické, sociální i kulturní. Náklady na reklamu jsou nezanedbatelnou položkou
ekonomického života společnosti. Gillian Doyleová připomíná, že v roce 2000 se
celkové světové náklady na reklamu pohybovaly kolem 330 miliard dolarů (Doyle
2002:40, viz též graf 2.1), a připomíná, že
… obecným cílem stojícím za náklady na reklamu je snaha zvýšit prodej a posílit věr-
nost zákazníků ke konkrétním značkám. Tak je vlastně reklama formou kompetitiv-
ního chování [mezi konkurenty]: je to jeden z hlavních nástrojů, které firmy použí-
vají, aby zlákaly zákazníky k tomu, že dají přednost jejich výrobkům, a ne výrobkům
soupeře… Obecně řečeno, čím silnější konkurenční prostředí je přítomno na trhu, tím
větší je potřeba inzerovat. Díky globalizaci působí dnes většina průmyslových sektorů
v prostředí daleko větší konkurence než kdykoli v minulosti. Nádavkem v mnoha prů-
myslových odvětvích vedly deregulace a širší dostupnost méně finančně náročných
technologií k tomu, že konkurenční tlaky zesílily. Výsledkem je neustále sílící tendence
firem považovat reklamu za nejlepší prostředek odlišení se a přilákání pozornosti ke
svým značkám… (Doyle 2002:41–42)
Ekonomickou sílu a míru globalizace reklamního trhu nepřímo dokládá vznik a vý-
voj reklamního trhu v České republice a bývalém Československu po roce 1990.
Z údajů o vývoji nákladů na reklamu je zřejmé, že objem prostředků vynaložených
na reklamu průběžně rostl bez ohledu na stav domácí ekonomiky (např. se do něj
vůbec nepromítl hospodářský pokles v letech 1996–1997, viz graf 2.1).
Mediální produkce
Graf 2.1 Vynaložené náklady na reklamu (ve stovkách tisíc Kč)
350 000
300 000
250 000
200 000
150 000
100 000
50 000
0
1990 1992 1996 1998 2000 2004 2006 2008
Reklama je nejen ekonomicky významným odvětvím současnosti, ale stává se i sou-

částí životního stylu a faktorem, který ovlivňuje jeho podobu. A kromě toho si re-
klama vytvořila vlastní, velmi dynamicky se proměňující soubor komunikačních
prostředků, svébytný „jazyk reklamy“, který dále ovlivňuje další oblasti kulturní
(a také umělecké) produkce. Reklama sama se stala součástí každodenního života,
dotváří sociální a kulturní prostor, v němž se člověk pohybuje, a stává se dokonce
i referenčním rámcem jeho komunikace. Reklamní sdělení se chovají jako kultu-
rotvorný faktor, obohacují symbolické prostředí, v němž žijeme (nejen reklamní ne-
ony ve městech a billboardy podél silnic a na vysokých stavbách, ale také gramofon
a pes poznávající „his master’s voice“, dívka s patentkou v oku, Baťova polobotka
na zdi domu, žluté „M“ řetězce s občerstvením, zavalitá postavička zastupující vý-
robce pneumatik ad.), a ovlivňují přirozený jazyk novými výrazy (v češtině např.
slovo karma, xerox nebo cola). Sekundárně inspirují vznik artefaktů, které odkazují
k reklamě, využívají ji, parodují, kritizují apod. Tak jsou motivy reklamy využity
v karikatuře, výtvarném umění, filmu ad.
2.2.1.2 Vztah médií a reklamy

Z cílené a řízené povahy reklamy plyne skutečnost, že reklama přímo i nepřímo
ovlivňuje mediální produkci, a to mnoha způsoby. Inzerenty totiž zajímá nejen ve-
likost publika, které chce oslovit (množství požadovaných „zásahů“), ale také jeho
socioekonomický profil (charakteristika „zasahovaných“). Velikost publika je vý-
znamným ukazatelem především pro ty, kdo prodávají služby a zboží každodenní
MASOVÁ MÉDIA
spotřeby, popř. dostupné velkému počtu konzumentů (základní potraviny, hygie-

nické potřeby, služby mobilních operátorů, auta nižších tříd apod.). Takoví inze-
renti chtějí reklamu umístit v médiích, která disponují početným („masovým“) pub-
likem, což jsou např. plnoformátové televize typu České televize (byť objem reklamy
v médiích veřejné služby je v ČR omezen zákonem: např. kanál ČT1 je definován
jako stanice bez reklamy), TV Novy či Primy, popř. listy orientované na masové pub-
likum (jako jsou třeba Mladá fronta Dnes, Právo, dále ryze bulvární tituly typu Blesk
či některé časopisy). Tato média jsou pak existenčně závislá na schopnosti udržet
pozornost co nejpočetnějšího publika, což se zřetelně projevuje na charakteru pro-
duktů, jež nabízejí (seriály, situační komedie, zpravodajství orientované na senzace,
celebrity, lehký styl a čtivost atd.).
Naproti tomu inzerenty nabízející služby či produkty určené, dostupné nebo
přitažlivé pouze pro některé skupiny zajímá více socioekonomický či demografický
profil publika než jeho velikost. Například příslušnost ke konkrétní sociální vrstvě,
příjem, pohlaví a věk jsou pro inzerenta důležitým ukazatelem zájmů, potenciální
kupní síly a spotřebitelského chování publika. Zatímco některé typy produktů (již
zmíněné základní potraviny, auta nižších tříd, služby mobilních operátorů apod.)
je možné nabízet širokým vrstvám spotřebitelů, jiné výrobky (exkluzivní vozy,
drahou kosmetiku, vybrané značkové oblečení, cestování do exotických destinací,
drahé alkoholické nápoje či cenově náročnější potraviny) oslovují velmi přesně vy-
mezenou skupinu. Inzerent nabízející takové zboží hledá na trhu médium, které
mu nabídne publikum s požadovanými charakteristikami, tedy publikum obsahu-
jící co nejvíce těch, které inzerent chce oslovit, a co nejméně těch, o jejichž oslovení
nestojí (zbytečné oslovování těch, na něž nebyla daná reklama zacílená, zvyšuje
relativní náklady na reklamu, neboť ty se vypočítávají z toho, jak vysoké prostředky
byly vynaloženy na jeden žádoucí zásah). Výsledkem je, že celá řada médií se snaží
specializovat na konkrétní – mnohdy nijak zvlášť početné – skupiny spotřebitelů
a taková publika „dodávat“ inzerentům co nejméně kontaminovaná nepožadova-
nými čtenáři, diváky či posluchači. Pod tlakem nároků reklamního trhu tak dochází
k rychlé fragmentizaci mediálních publik podle kritérií nabídky zboží a služeb, eko-
nomické síly a spotřebních návyků, nikoli podle zájmů, vzdělání, hodnot, vztahu
k lokalitě nebo kultuře či politických inklinací.
V literatuře věnující se vztahu reklamy a médií můžeme v zásadě identifiko-
vat dva proudy uvažování: liberálněpluralistický (2.2.1.2.1) a kritický (2.2.1.2.2).
První se soustřeďuje spíše na zdůrazňování předností, jež existence reklamy při-
náší, a cele se pohybuje v rovině ryze neoliberálního, „ekonomizovaného“ myšlení
o společnosti, které vnímá ekonomický růst jako hodnotu samu o sobě a společnost
Mediální produkce
chápe především jako společnost výrobců a spotřebitelů. Druhý se naopak věnuje

více neekonomickému rozměru ekonomického chování a hledá důsledky vlivu re-
klamy na média v rovině politické, společenské a kulturní a sleduje důsledky masiv-
ního rozvoje reklamy pro chování lidí, životní styl, vkus, demokratické poměry, ale
také pro samu mediální produkci (např. její komercializaci).
2.2.1.2.1 Liberálněpluralistický přístup ke vztahu mezi reklamou a médii

Liberálněpluralistický přístup klade důraz především na výhody, jež tento vztah
přináší. Tento přístup se opírá jednak o funkcionalistické vidění společnosti (re-
klamu vnímá jako nenahraditelnou „funkci“ trhu), jednak o neoliberální důraz na
konstitutivní význam trhu a ekonomického chování pro společnost. Obhájci klí-
čového významu reklamy pro existenci a rozvoj masových médií v liberálnědemo-
kratickém prostředí poukazují na to, že reklama nejen podporuje spotřebu (a tedy
posiluje blahobyt) a rozšiřuje nabídku pro spotřebitele, ale hlavně ekonomicky ga-
rantuje oddělení médií od státu a nezávislost na něm. V tomto argumentačním poli
je vlastně reklama faktorem, který umožňuje naplnění svobody projevu. Nejčastěji
se proto s tímto přístupem lze setkat ve vystoupeních zástupců průmyslu a reklam-
ního sektoru. V této perspektivě je samotná reklama chápána jako forma informace
(spotřebitel se díky ní může lépe orientovat v nabídce) a je obhajována jako právo
spotřebitele, jako cesta k poučené poptávce. Je zřejmé, že tento směr úvah vnímá
svobodu projevu především jako svobodu inzerentů a vlastníků médií a současně
nečiní rozdíl mezi poptávkou a reakcí na nabídku.
Liberálněpluralistický přístup ke vztahu mezi reklamou a médii zastává např.
Doyleová, když poukazuje na silnou korelaci mezi výší nákladů vynaložených na
reklamu a ekonomickou silou dané země (Doyle 2002:47–48). Pluralistický přístup
je fakticky variantou obhajoby neoliberálního přístupu k tržnímu prostředí, v zá-
sadě odmítá regulaci médií a reklamy a argumentuje svobodnou vůlí spotřebitelů (ti
se v duchu tohoto přístupu rozhodují sami, co přijmou a co odmítnou). Tím tento
přístup eliminuje námitky kritických přístupů směřující k manipulativnímu poten-
ciálu reklamy, ke kritice jejích přesvědčovacích a ovlivňovacích taktik, a hlavně k její
parazitní a zbytné povaze.
2.2.1.2.2 Kritický přístup ke vztahu mezi reklamou a médii

Vztah vzájemné existenční závislosti, který se výše popsaným způsobem mezi re-
klamou a médii vytváří, vyvolává kritické odezvy poukazující na to, že jsou‑li média
závislá na potřebách a zájmech inzerentů a musí‑li se jim podřizovat, pak těžko
mohou být institucí svobody slova, jak to předpokládá liberálnědemokratická
MASOVÁ MÉDIA
normativní doktrína, a sotva se stanou přijatelným kulturotvorným faktorem či

garantem existence veřejné sféry, kde se z vlastní vůle a ve vztahu vzájemné rov-
nosti stýkají členové společnosti jako občané. Podle těchto kritiků závislost na pří-
jmech reklamy jednak omezuje počet hráčů na trhu (dochází ke koncentraci vlast-
nictví médií, o tom viz dále v podkapitole 2.2.2.1.2), jednak nevyhnutelně nutí
média k tomu, aby zaujímala určité – inzerentům blízké či pro inzerenty výhodné –
ideologické postoje. Tím se omezuje šíře nabídky na trhu, a to jak z hlediska jejího
množství (proces koncentrace vede k omezování počtu titulů, stanic či webových
portálů), tak z hlediska její pestrosti či diverzifikace (existující tituly či stanice na-
bízejí překrývající se postojové, argumentační a názorové pozice, podobné obsahy
apod.). Zvláště televizní vysílání, které je snad nejvýraznější svou „masovostí“,
zřetelně směřuje k zestejňování své produkce a k potlačování výrazněji odlišených
alternativ.
Kritický přístup ke vztahu médií a reklamy často vychází z myšlenkového rámce
politické ekonomie (viz dále v 2.2.2.1.3), popř. z tradice studia kultury (viz např.
výklad Arendtová v podkapitole 1.1).
2.2.2 Mediální organizace

Snaha po „dodání“ požadovaného publika je sice v současnosti rozhodujícím ekono-
mickým faktorem podmiňujícím jednání masových médií v tržním prostředí, není
však faktorem jediným. Na konečné podobě mediálních produktů se významně
podílí i charakter výroby typický právě pro mediální průmysl. Mediální produkty
jsou zároveň výsledkem strukturované a vysoce organizované průmyslové výroby
a v mnohém mají stejné vlastnosti jako jiné průmyslově vyráběné komodity, ne-
boť mediální organizace samotné „v drtivé většině fungují jako obchodní podniky“
(McQuail 1999:181).
Mediální produkty (televizní seriály, filmy, stejně jako zpravodajské časopisy či
jednotlivé rubriky deníků a jejich internetové verze) se vyrábějí ustáleným způso-
bem připomínajícím práci na výrobní lince (včetně vysoké míry dělby práce a po-
měrně strmé hierarchie odpovědností a pravomocí), uplatňují se na mediálním trhu
na základě jeho průzkumu jako jakékoli jiné zboží, jednotlivé produkty se zkou-
šejí, vyvíjejí, upravují, inovují, stahují z trhu apod. Ve hře jsou přitom obrovské
částky (a potenciálně tedy i obrovské zisky či ztráty). Mediální výrobní společnosti
se proto bez ohledu na „sociální, politický a kulturní rozměr“ své institucionální
existence snaží minimalizovat obchodní rizika a co nejvíce zhodnotit prostředky,
Mediální produkce
které vynaložily na vývoj nových produktů. Tato snaha má zásadní vliv na podobu
mediální nabídky. Ta se komercializuje, tj. podřizuje se diktátu ekonomické úspěš-
nosti a jeho logice. Mezi priority této logiky patří mimo jiné zhodnocení jednou
vyvinutých produktů, tedy důraz na „výnosy z rozsahu“, které jsou, jak připomíná
Doyleová
… v médiích běžné, jelikož povaha mediálního výstupu je taková, že produkt vyrobený

pro jeden trh může být reformátován a prodán prostřednictvím jiného trhu. Například
rozhovor s politikem, který byl nahrán, aby byl vysílán v nějakém dokumentu, může
být sestříhán a využit ve zpravodajské relaci, ať již v televizi, nebo v rozhlase: jeden
a tentýž obsah televizního vysílání může být přepracován do podoby více než jen jed-
noho produktu. A přepracování produktu, který byl určen jednomu publiku, do „no-
vého“ produktu, jenž přijde vhod odlišnému publiku, zakládá ekonomiku výnosů z roz-
sahu. (Doyle 2002:14–15)
Tato skutečnost má zásadní důsledky pro chování médií a pro povahu jejich pro-
duktů. Především dochází k využívání již existujících produktů v různých podobách.
Nejde jen o využití interview, jak se o tom zmiňuje Doyleová, nýbrž o systematickou
„recyklaci“ – např. o využívání zpravodajských materiálů současně v denním tisku
či ve vysílání i na webových stránkách, o vzájemné upoutávky jednoho na druhé
(např. v Televizních novinách stanice TV Nova lze od jara 2008 zaznamenat častá
upozornění na internetovou stránku tn.cz). Dochází ale také k importu zahranič-
ních televizních pořadů (výpravné soutěže typu Česko hledá SuperStar inscenující
úspěch v prostředí zábavního průmyslu, StarDance čerpající z popularity celebrit,
Big Brother operující s inscenovanou autenticitou chování účastníků v dlouhodo-
bém a nepřirozeném kontaktu apod.), ale podle stejného modelu postupují rovněž
domestikované verze časopisů (Elle, Harper’s Bazaar, Výběr – Reader’s Digest). Do
stejné kategorie náleží i pokračování úspěšných filmů, jako byla např. další pokra-
čování sci‑fi filmu Vetřelec z roku 1979, hororu Noční můra z Elm Street z roku 1984
či přepracování a doplnění Hvězdných válek. V českém prostředí lze připomenout
komediální filmy Byl jednou jeden polda II a Kameňák II, pohádku Z pekla štěstí II
nebo uvedení televizního seriálu Sanitka II v roce 2013. K projevům ekonomizace
mediální produkce je třeba přičíst i zřetelný sklon ke kampaňovité výrobě sekun-
dárních produktů, které jednak slouží jako propagace „prvotního“ produktu, jednak
mohou přinášet nemalé dodatečné příjmy (jde např. o nabídku soundtracku na CD,
módní doplňky či knižní verze scénáře, prodávané s uvedením nového filmu do dis-
tribuce či nového seriálu do vysílání).
MASOVÁ MÉDIA
Mediální produkce je sice „výroba jako každá jiná“, má však několik specifických
rysů, které v důsledku určují konkrétní podobu hospodaření médií:
1. Média fungují, jak jsme již vyložili, na dvojím trhu: prodávají svoje produkty
(deníky a zprávy v nich, časopisy, rozhlasové vysílání či televizní pořady) spo-
třebitelům a současně prodávají svoje služby (tedy dodávání pozornosti publika)
inzerentům.
2. Mediální produkce se vyznačuje poměrně vysokými fixními náklady (za papír, za
telekomunikační spojení, za energie apod.).
3. Uplatnění médií na trhu se vyznačuje vysokým stupněm nejistoty. Ten je dán tím,
jak málo předvídatelné je ocenění mediálního produktu ze strany spotřebitelů.
Média musejí věnovat značné úsilí a obrovské prostředky na snahu ovlivnit to,
jak spotřebitelé daný produkt přijmou. Proto existují masivní kampaně předchá-
zející zařazení nového pořadu do vysílání či uvedení filmu do distribuce, proto
se tolik propagují nové nahrávky známých zpěváků či hudebních skupin, proto
televizní stanice dávají přednost ověřeným typům pořadů a do experimentů se
pouštějí, jedině když je k tomu přinutí inzerenti tlakem na změnu složení pub-
lika nebo když začne zájem diváků výrazně opadat, a zpravidla dlouho dopředu
chystané změny oznamují.
4. Navzdory snaze standardizovat výrobu všech mediálních produktů od zpravo-
dajství po velkofilm do zvládnutelného a opakovatelného sledu úkonů zůstává
velká část mediální produkce nevyhnutelně jedinečná a je třeba ji vyrábět (často
den za dnem) stále znovu a znovu.
5. Chod mediální komunikace se v současné době opírá o složité, finančně náročné
a rychle zastarávající moderní technologie, takže je těžké aktivně vstoupit do
mediálního odvětví bez velkých kapitálových zdrojů.
Mediální organizace (vydavatelství, produkční společnosti, televizní či rozhlasové

stanice, společnosti provozující webové stránky) mají vlastní byrokratickou struk-
turu, tj. jsou to složité organizační celky s propracovanou hierarchií odpovědností
a pravomocí a vysokou mírou dělby práce. Zatímco čtenáři, posluchači a diváci vní-
mají především ty, kteří ten či onen produkt reprezentují tváří či jménem (filmové
hvězdy, režiséry, komentátory, moderátory, blogery apod.), za každým takovým
výrobkem stojí složitá organizační struktura složená z výkonů jednotlivých profesí
(editoři, grafici, korektoři, tiskaři, scenáristé, osvětlovači, maskéři, kameramani, re-
šeršisté, správci sítí apod.). Každá z těchto profesí se významným způsobem podílí
na výsledném produktu a uspořádání a koordinace jejich práce je rozhodující pro to,
Mediální produkce
aby mohl takový produkt vzniknout. Obsahy, jež média nabízejí, tedy nejsou ani
tak výsledkem individuální činnosti (byť se tak může nejen publiku, ale i některým
autorům jevit), nýbrž daleko více výsledkem fungování celé organizace a jejího po-
stavení ve společnosti. Toto postavení je definováno jednak očekáváním, která se
k médiím vztahují, jednak regulací médií danou legislativním rámcem jejich jednání.
Hierarchie mediální organizace současně znamená, že od vlastníků přes vrcholový
management, střední management až po nižší články řízení a rozhodování jednot-
livců se dějí nejrůznější rozhodnutí různě zásadního významu – a ta také významně
ovlivňují výslednou podobu mediální produkce.
Proto je pro pochopení mediální komunikace důležité poznání
1. vlastnické struktury médií (podkapitola 2.2.2.1),

2. způsobu jejich financování (podkapitola 2.2.2.2), neboť i ten se významně podílí
na formování specifického chování médií, a
3. míry vnitřní autonomie, kterou má mediální organizace vůči okolnímu světu
a která panuje uvnitř samotné instituce (podkapitola 2.2.2.3).
2.2.2.1 Vlastnictví médií

Je nesporné, že povaha vlastnických vztahů je důležitým faktorem, který v pod-
mínkách tržní ekonomiky ovlivňuje mediální produkci. Pokud jde o typ vlastnictví,
lze od sebe rozlišit soukromě vlastněné mediální organizace, média existující jako
státní subjekty, dále média veřejné služby a komunitní média (i když i ta mohou mít
právní status soukromého podniku). Soukromě vlastněná média zpravidla slouží ke
zhodnocení vložených investic, jsou tedy orientovaná na zisk. Média veřejné služby,
státní média a komunitní média slouží primárně neekonomickým zájmům, ať už
je to podpora soudržnosti celé společnosti (státní média a média veřejné služby),
nebo nějaký skupinový zájem (komunitní média). V současném českém prostředí
zřetelně dominují soukromá média určená ke generování zisku. Ta jsou v oblasti
rozhlasového a televizního vysílání doprovázena médii veřejné služby a okrajově
neziskovými soukromými médii. Komunitní média v České republice významné za-
stoupení nemají. Jedná se o média, jako jsou
lokální rozhlasové stanice (ať už licencované, nebo pirátské), e‑ziny nebo letáky,
[které] jsou zpravidla organizovány na neziskové bázi konkrétními zájmovými skupi-
nami, jako jsou např. ženské spolky nebo skupiny etnických menšin. Jelikož přitahují
MASOVÁ MÉDIA
poměrně malá publika, pracují zpravidla s nízkým rozpočtem a jsou zaměřeny na to,
aby sloužily potřebám a zájmům jasně definovaných komunit, jako jsou studenti na
univerzitě nebo obyvatelé malého města. Jelikož celá řada komunitních médií závisí
jen na malých částkách z reklamy a sponzorství z komerční sféry, jsou relativně nezá-
vislá na jejích zájmech. (Devereux 2005:55)
Média v minulosti často vznikala a rozvíjela se jako individuálně vlastněné a řízené

podniky nebo rodinné firmy, od druhé poloviny 19. století pak také jako stranická
média. Postupem času – zvláště v druhé polovině 20. století s rozmachem vysíla-
cích médií a celkovým rozvojem mediálního trhu – se vlastnická struktura hodně
měnila, začaly vznikat mediální korporace a velké vlastnické konglomeráty, v nichž
se kombinují různé typy médií, popř. se uplatňuje kontrola mediálních a nemediál
ních podniků jednou vlastnickou strukturou. Tyto velké korporace často operují
na nadnárodní úrovni, což je mimo jiné staví do pozice významných subjektů po-
dílejících se na formování mezinárodních vztahů v rovině politické, ekonomické
i kulturní.
I v období korporací ale lze vysledovat další rozvoj starších forem vlastnictví,
takže ve vývoji je možné zaznamenat existenci silných individuálních vlastníků
(„mediálních magnátů“, viz dále podkapitolu 2.2.2.1.1), kteří kontrolují velké medi-
ální korporace. Povaha vlastnických vztahů přitom zřetelně souvisí s konkrétní his-
torickou situací v dané zemi. Především ve druhé polovině 19. století a na počátku
20. století se v Evropě ustavují vydavatelské domy, které kromě toho, že mnohdy
vlastní tiskárny a vydávají knižní tituly, vlastní rovněž denní tisk a časopisy. Platí to
i pro české prostředí. Se vznikem spolků a sdružení, stejně jako i politických stran
a uskupení se v této době také ustavuje tisk spolkový, stejně jako i tisk politických
stran. Byl to vcelku běžný model vlastnictví periodik v kontinentální Evropě. V čes-
kém prostředí např. Lidové noviny rodiny Stránských nebo tiskový koncern Tempo
Jiřího Stříbrného byly z toho pohledu spíše výjimkou. Po druhé světové válce přešel
tisk politických stran i do nově vzniklých poměrů po roce 1948, kde se svým způ-
sobem zakonzervoval v podobě stranických listů vydávaných politickými stranami
sdruženými v Národní frontě (a tím podřízenými politice a principům vládnoucí
komunistické strany). Zatímco v západní Evropě stranický tisk ve druhé polovině
20. století se sílící komercializací médií postupně slábl a ztrácel pro většinu politic-
kých stran na významu, v socialistickém Československu se v naznačené podobě
udržel až do roku 1989 a teprve v procesu transformace českých a českosloven-
ských médií se rozpadl a vlastnická struktura se začala přizpůsobovat stavu v zá-
padní Evropě (nepochybně i pod vlivem skutečnosti, že do českého prostředí přišli
Mediální produkce
zahraniční vlastníci, byť namnoze v „zemi původu“ málo nebo středně významní –
viz též box 2.5).
Vznik mediálních korporací je motivován tím, že nejjednodušší způsob, jak ma-
ximalizovat naděje na obchodní úspěch v mediální produkci, je dosáhnout co nej-
větší kontroly trhu, tedy co největší koncentrace vlastnictví, vedoucí až ke snaze o vy-
tvoření monopolu. Snad ve všech průmyslových odvětvích je patrná snaha větších
a úspěšnějších společností zmocnit se menších a méně úspěšných, nebo je vytlačit
z trhu a vytvořit si tak podmínky pro ještě větší vlastní růst. Děje se tak i v me-
diálním průmyslu, kde se koncentrací vlastnictví celé odvětví vnitřně integruje
a do popředí se dostává stále menší počet stále silnějších vlastníků. Koncentrace
vlastnictví se děje jednak uvnitř vlastního mediální odvětví, jednak mezi různými
odvětvími (tak se propojuje např. mediální průmysl se stavebnictvím v podni-
cích ovládaných italským magnátem a politikem Silviem Berlusconim – viz též
podkapitolu 2.2.2.1.1).
Ve vývoji vlastnických vztahů kontrolujících mediální produkci se tak prosazují
tři významné trendy v růstu korporací:
1. Horizontální koncentrace vlastnictví se vyznačuje tím, že jeden vlastník získává

podniky, které by mu mohly přímo konkurovat (např. konkurujícího vydavatele
novin), tedy že se pod jednu vlastnickou kontrolu dostanou firmy, jež ve výrob-
ním řetězci představují stejnou fázi. Horizontální koncentrace umožňuje zvětšit
podíl vlastníka na trhu a racionalizovat využití zdrojů a tím dosáhnout větších
výnosů z rozsahu.
2. Vertikální koncentrace vlastnictví se vyznačuje tím, že jeden vlastník získává pod
svou kontrolu podniky, které zajišťují různé fáze výrobního řetězce (např. vyda-
vatel novin si koupí distribuční firmu nebo papírny, výrobce záznamové tech-
niky získá pod kontrolu filmové studio a síť prodejen). „Obecně vzato, vertikální
expanze vede k redukci transakčních nákladů na rozšíření firmy.“ (Doyle 2002:23)
Významným přínosem vertikálního vlastnictví je vyšší míra kontroly vlastníků
nad celým výrobním prostředím a minimalizace ztrát v případě nenadálých vý-
kyvů (např. ceny surovin či energií).
3. Diagonální vlastnictví se vyznačuje tím, že jeden vlastník nebo jedna vlastnická
skupina rozšiřuje svoje aktivity do různých oblastí podnikání, takže získá sou-
časně kontrolu nad mediálními i nemediálními podniky, ovšem často s mediální
produkcí nějak související (např. při kombinaci médií a zábavního průmyslu či
médií a telekomunikačních služeb, jak prokazují např. telefonní společnosti na-
bízející ve svých sítích i televizní kanály). Podstatným přínosem diagonálního
MASOVÁ MÉDIA
vlastnictví je možnost rozložení rizik spojených s náhlým poklesem výkonu

v jednom sektoru.
Podstatným společným rysem koncentrace vlastnictví v mediálním sektoru je v sou-

časnosti směřování k nadnárodnímu vlastnictví jako jeden z projevů ekonomické glo-
balizace. Korporace operují v různých zemích světa a v některých případech mají
i vyšší míru decentralizace řízení, takže v dané zemi působí její aktivity relativně
autonomním dojmem.
Trendy ve vývoji koncentrace vlastnictví se navzájem podporují a doplňují
a v praxi lze často u jedné korporace vysledovat víc typů koncentrace. Například
mediální koncern Time Warner se již několik let považuje za největší světový me-
diální koncern. Jeho celkový obrat v roce 2008 činil 29 834 mil. USD. Tento nej-
větší mediální koncern, založený v roce 1922, dnes prakticky podniká ve všech
mediálních oblastech (s výjimkou rozhlasového vysílání). Mezi jeho aktivity pa-
tří: vydávání časopisů (např. Time, Life, Fortune), knižní vydavatelství (např. Time
Life, Warner Books), distribuční organizace, filmová produkce a filmové vysílání
(Warner Bros. ad.), filmové a tematické parky (Warner Bros., Movie World ad.),
merchandising, video, vydávání komiksů a hudebních nahrávek (Warner Music
Group ad.), televize (Time Warner Cable, Turner Broadcasting s CNN, HBO
ad.), výroba televizních pořadů a prodej práv, spoluúčast na sportovních klu-
bech (Atlanta Braves, Atlanta Hawks ad.), v poslední době i řada internetových
aktivit (Heinrich 2001:154–155). Na druhém místě v příjmu se umístila News
Corporation s 16 726 mil. USD.
Jak se média díky rozvíjejícím se technologickým možnostem stále sbližují
(konvergují), je pro vlastníky čím dál aktuálnější kontrolovat nejen podniky, které
by si mohly přímo konkurovat (horizontální koncentrace), či podniky, jež dohro-
mady představují ucelený výrobní řetězec (vertikální koncentrace), ale také pod-
niky, které se mohou navzájem doplňovat při uplatňování mediálních produktů na
trhu. Často se tak pod jednu vlastnickou strukturu dostává kombinace více médií
(deník, rozhlasová stanice, zpravodajský portál apod.). Tak se vlastnictví médií
horizontálně kříží a pod kontrolu jedné vlastnické skupiny se dostávají časopisy,
televizní stanice a rozhlasové stanice, filmové společnosti apod. (někteří autoři
považují křížení vlastnictví různých médií spíše za projev diagonální koncentrace
vlastnictví, viz Doyle 2002:23). Kumulací vlastnictví z různých oblastí mediální
produkce do obrovských nadnárodních mediálních konglomerátů dosahují vlast-
níci synergického efektu a zvyšují svoje šance na úspěch na globalizujícím se me-
diálním trhu, a navíc ještě na více různých trzích nemediálních (zisk z úspěšného
Mediální produkce
filmu je možné znásobit prodejem zvukových nahrávek písní a scénické hudby na

příslušných nosičích, uvedením snímku na trhu videonahrávek, vydáním knižní
verze příběhu a nabídkou doprovodných předmětů, jako jsou hračky, trička a další
módní doplňky). Tento synergický efekt je podporován obrovským rozvojem mo-
derních technologií založených na digitalizaci dat. Současně to znamená, že jeden
vlastník či jedna vlastnická skupina může prostřednictvím řady médií oslovit ne-
vídaně početné – a zdánlivě diferencované – publikum, a taková pozice je potenci-
álně riziková z hlediska nároků na přístup občanů k informacím. Proto řada států
křížení vlastnictví médií zákonem dodnes omezuje, i když v procesu deregulace,
jímž se vyznačují poslední desetiletí vývoje médií, se vůle po omezování křížení
vlastnictví značně oslabuje, mediální korporace rostou a sílí – a přibývá kritických
hlasů, které upozorňují, že mediální produkce je stále více formována tak, aby vy-
hovovala ekonomickým a politickým zájmům korporací, nikoli zájmům občanů,
resp. veřejnému zájmu. „Tak dochází k tomu, že počínání vlády je podrobováno daleko
ostřejšímu posuzování než počínání velkých podniků,“ vysvětluje Robert McChesney
a dodává, že
… z aktivit vlády se daleko kritičtější pozornosti dostává těm, které slouží chudým
(např. sociální zabezpečení), než těm, jež slouží primárně zájmům bohatých (např. CIA
a další instituce bezpečnosti státu), i když jsou víceméně za hranicí přijatelnosti. Toto
zaměření na přestupky vlády a přehlížení špatností korporací hraje přímo do ruky těm,
kteří si přejí, aby korporace měly víc moci a privilegií, a podrývají schopnost vlády
regulovat jejich počínání ve veřejném zájmu. … Skandály korporací v roce 2002 vedly
k tomu, že se některé jejich excesy nakonec přece jen objevily ve zpravodajství, jenže
tím bylo rázem zřejmé, že jejich kriminální jednání se dělo celá léta, aniž by vzbudilo
sebemenší zájem zpravodajských médií. (McChesney 2008:35)
Celkově vede rozvoj velkých a nadnárodních konglomerátů k rozhojňování objemu

nabídky mediálních produktů, ale současně i jejich homogenizaci. Média nabízejí
velké množství velmi podobných obsahů (stačí si srovnat produkci rozhlasových
hudebních stanic, vysílané televizní seriály či témata časopisů životního stylu).
Tuto „mnohost téhož“, tedy iluzi pestrosti, lze považovat za jeden z důsledků kon-
glomerizace médií a vytváření velkých korporací, a koneckonců za jeden z důsledků
ekonomické globalizace médií. I v mediální sféře se tak projevuje to, co Demers
označuje jako „paradox kapitalismu“, totiž skutečnost, že sílící globální konkurence
vede k větší koncentraci vlastnictví a z dlouhodobého pohledu k menší konkurenci
(Demers 1999:48).
MASOVÁ MÉDIA
Box 2.5 Koncentrace vlastnictví v českých médiích

Dvacet let trvání samostatného Československa v letech 1918–1938 nestačilo k vybudování
mohutných mediálních koncernů a vzniku skutečných mediálních magnátů. Dílem to bylo způso-
beno tím, jak se historicky utvářel systém českých médií – tisk se od konce 19. století formoval
především jako stranický, tedy jako součást politické komunikace a nástroj stranického boje.
Dílem nedovolily nástup mediálních magnátů dějinné přeryvy, jimiž samostatná republika od
svého vzniku prošla. Příkladem velkého a silného koncernu se stal Melantrich, založený pů-
vodně roku 1898 jako Tiskárna národně sociálního dělnictva (1910 poněkud pozměnil název, do
kterého uvedl označení Melantrich).
Období po roce 1948 znamenalo zásadní redefinici poslání a role celého československého
mediálního systému, jeho vybudování na jiných než ekonomických principech a vyloučení sou-
kromého vlastnictví (a tedy i jeho koncentraci). V Československu zůstal zachován systém více
politických stran, byť byl stranický život omezen a prostřednictvím Národní fronty byly jednotlivé
politické strany zavázány k podpoře politiky KSČ. S tím přešly do poúnorového období – i když
v instrumentálně podřízeném postavení – i stranické deníky (KSČ vydávala Rudé právo, ČSS
vydávala Svobodné slovo, ČSL vydávala Lidovou demokracii). Kromě toho vycházely listy vý-
znamných politických a společenských organizací (např. Československý svaz mládeže a od
sedmdesátých let Socialistický svaz mládeže vydával Mladou frontu, Revoluční odborové hnutí
vydávalo deník Práce), popř. tituly vydávané státními orgány (např. ministerstvo národní obrany
vydávalo Obranu lidu či ministerstvo zemědělství Zemědělské noviny). Období 1948–1989 tak
vlastně zakonzervovalo tradici politického tisku, která v druhé polovině 20. století ztrácela v libe-
rálnědemokratických poměrech západní Evropy na významu.
Rozpad celého „sovětského bloku“ na přelomu osmdesátých a devadesátých let 20. století
znamenal demontáž stávajícího mediálního systému české společnosti a otevřel cestu k sou-
kromému vlastnictví médií, a tedy i k jeho koncentraci. Pro audio‑vizuální prostředky – rozhlas
a televizi – to znamenalo zánik státních médií a vznik duálního systému, tedy veřejnoprávních
médií na jedné straně a soukromých na straně druhé.
Pro devadesátá léta 20. století v českých médiích byla příznačná především převaha nadná-
rodních nebo zahraničních vlastníků, rozdělení sfér vlivu a koncentrace uvnitř jednotlivých seg-
mentů trhu (např. dominantní postavení vydavatelství Vltava‑Labe‑Press vlastněné bavorským
Verlagsgruppe Passau na trhu regionálních deníků či Rheinisch Bergische Verlags – Anstalt
kontrolující mimo jiné Mladou frontu Dnes a Lidové noviny na trhu celonárodních deníků). V ob-
lasti českého denního tisku té doby patřili jeho vlastníci k menším či středně velkým zahraničním
vydavatelstvím. Na časopiseckém trhu byli a zčásti zůstávají naproti tomu zastoupeni předsta-
vitelé velkých nadnárodních korporací, jako např. Bertelsmann, Hearst či Burda. „Domácího“
mediálního magnáta však devadesátá léta v české společnosti nepřinesla, a to ani v osobě
Vladimíra Železného, prvního ředitele komerční televize TV Nova. Ten sice TV Nova manažer-
sky kontroloval, vlastnicky byl zapojen do společnosti CET 21 jako držitele licence a snažil se vliv
stanice rozšířit (např. směrem k rozhlasovému vysílání prostřednictvím stanice Nová Alfa), ale
mediální korporaci nikdy nevybudoval a podle všeho ani neměl naději na její případné vlastnické
Mediální produkce
ovládnutí. (Ve Slovenské republice se v tomto ohledu vývoj ubíral poněkud odlišným směrem –
v postavě Pavola Ruska se tam na čas utvořil typ lokálního mediálního magnáta s vlastnic-
kým podílem ve sféře nejen televizního a rozhlasového vysílání, ale i vydávání denního tisku.)
Koncentrace mediálního vlastnictví se ale českému prostředí nevyhnula, např. v podobě ovlád-
nutí tuzemských médií zahraničními vlastníky (zapojení TV Nova do mezinárodních aktivit CME).
V druhé polovině prvního desetiletí 21. století se situace začala výrazněji měnit, řada zahra-
ničních majitelů české prostředí opustila a vlastnictví českojazyčných médií postupně přechá-
zelo do rukou významných domácích ekonomických hráčů. V polovině druhé dekády lze mezi
významné mediální vlastníky počítat například dvojici Daniel Křetínský a Patrik Tkáč (převzali
portfolio vydavatelského domu Ringier a kontrolují mimo jiné vydavatele listů Blesk, Aha, Sport,
ABC, Reflex ad.) a jsou také vlastníky slovenské televize JOJ. Andrej Babiš vlastní mimo jiné vy-
davatelství Mafra (tituly MF Dnes, Lidové noviny a Metro ad.) a také je vlastnicky angažován na
Slovensku (Hospodárske noviny), Zdeněk Bakala je majitelem podniku Economia (vydává mimo
jiné Hospodářské noviny, Respekt a provozuje portál volny.cz). Zdeněk Porybný a Ivo Lukačovič
společně ovládají vydavatelství Borgis (deník Právo a jeho supplementy) a portál seznam.cz
(včetně zpravodajského portálu novinky.cz). Jaromír Soukup je vlastníkem Empresa Media,
která provozuje stanici TV Barrandov a vydává mimo jiné tituly Týden, Instinkt, Sedmička ad.
Změnila se i struktura zahraničních vlastníků, kteří v českém mediálním prostředí operují.
CET 21, tedy provozovatele TV Nova, ovládl americký konglomerát TimeWarner, Verlagsgruppe
Passau nově ovládá firmy Astrosat (např. TV Magazín) a Astrosat Media (např. Týdeník Květy,
Vlasta, Story či National Geographic), které původně patřily finskému koncernu Sanoma.
Teprve první dekáda nového století tedy přinesla zřetelné snahy výraznějších podnikatel-
ských individualit prosadit se vlastnicky na českém mediálním trhu a vybudovat si alespoň zá-
kladní půdorys budoucí mediální korporace, a to především v kombinaci s jinými aktivitami, např.
energetickým (Zdeněk Bakala) či potravinářským průmyslem (Andrej Babiš) (vlastnické poměry
zpracovány dle Mediaguru 18. 6. 2014).
2.2.2.1.1 Mediální magnáti

Podnikání v tiskové a mediální oblasti umožnilo v řadě případů nahromadit ob-
rovské majetky a vytvořit mediální konglomeráty, které zasahovaly do politického
vývoje jednotlivých zemí a mnohdy ovlivňovaly historické události v nadnárodním
měřítku. Příkladem mediálního magnáta, kterého nelze v dějinách médií opome-
nout, byl nejen lord Northcliffe v prvním desetiletí 20. století, ale nepochybně
především William Randolph Hearst (1863–1951), syn jednoho z nejbohatších
mužů Ameriky v poslední třetině 19. století a zakladatele mediálního podniku. Po
nepříliš úspěšném studiu na Harvardově univerzitě převzal W. R. Hearst otcem
vlastněný list San Francisco Examiner. Investoval do jeho rozvoje téměř půl milionu
dolarů a učinil z něj nejčtenější masový list na západním pobřeží USA, naplněný
senzacemi, populismem a skandalizujícími materiály. Po úspěchu v San Francisku
MASOVÁ MÉDIA
se W. R. Hearst pustil do soutěže s listy Josepha Pulitzera v New Yorku. Hearstem

vlastněné listy „štvaly“ koncem devadesátých let 19. století do španělsko‑americké
války a americké intervence na Kubě. Když Hearstem vyslaný kreslíř telegrafoval
svému šéfovi, že se na ostrově neděje nic, co by vyžadovalo jeho přítomnost, pro-
slavil se Hearst odpovědí: „Postarejte se o ilustrace. Válku obstarám já.“ Obratným
tlakem na veřejné mínění, uplatňovaným prostřednictvím svých novin, pak zřejmě
přispěl k zahájení španělsko‑americké války. Hearst postupně skupoval další listy
a do roku 1935, kdy jeho vliv vrcholil, vytvořil obrovský tiskový řetězec zahrnující
26 deníků a 17 týdeníků v 19 městech USA. W. R. Hearst si vybudoval v Kalifornii
velkoryse zařízené a nákladné sídlo San Simeon, k němuž vedla např. i soukromá
železnice, žil s filmovou hvězdou, koupil si zámek ve Walesu a stádo tibetských
jaků. Nepříznivou pověst si získal především svou podporou amerického izolacio-
nismu v první i druhé světové válce a z původního populisty se stále více posouval
na reakční pozice v americké politice. Své politické ambice bez sebemenších zábran
podporoval právě svým tiskem, ale skutečný úspěch v politické kariéře nezazname-
nal. Životem W. R. Hearsta je inspirován film Orsona Wellese Občan Kane z roku
1941. Dodnes patří Hearstův mediální koncern nejen mezi významná mediální
vydavatelství USA, ale i vlivná vydavatelství světa. Je ve výhradním vlastnictví
Hearstovy rodiny a mezi jeho nejúspěšnější počiny patří vydávání časopisů jako
např. Cosmopolitan, Esquier, Good Housekeeping nebo Harper’s Bazaar.
Konec 19. a počátek 20. století byl rovněž začátkem éry „tiskových baronů“ ve
Velké Británii – úspěšných podnikatelů, kteří postupně budovali svá vlastní tisková
impéria a neváhali využívat „moci bez odpovědnosti“ (Curran‑Seaton 1997) k prosa-
zení svých vlastních zájmů i politických ambicí. Patřili k nim např. lord Rothermere
(bratr lorda Northcliffa) a lord Beaverbrook (původně anglo-kanadský podnikatel
Max Aitken), bratři Berryové (pozdější lord Camrose a lord Kemley). Tiskoví baroni
v Británii byli možná méně okázalí než W. R. Hearst, ale zasahovali do redakční po-
litiky svých listů se stejnou, ne‑li větší vervou, a měli někdy dokonce větší politické
ambice. Lord Northcliffe i lord Beaverbrook byli v letech první světové války členy
válečného kabinetu.
Jako jiný příklad mediálního magnáta může sloužit Alfred Hugenberg, německý
konzervativní vydavatel období první třetiny 20. století, který nejen ovládal jedi-
nečné mediální impérium, ale napomohl svým působením k pádu výmarské repub-
liky. Po lednu 1933 usedl v německé vládě jako ministr hospodářství a výživy, kte-
rou pak koncem června stejného roku opustil. Hugenberg své vydavatelství postavil
tak, že postupně zahrnovalo „všechny mediální formy – od zpravodajských agentur přes
film až k poradenským firmám“ (Stöber 2005:260).
Mediální produkce
Tiskoví vydavatelé ve dvacátých a třicátých letech 20. století budovali svá vyda-
vatelství a dařilo se jim vytvořit velké a dobře fungující podniky, které se mnohdy
staly základem i poválečného tisku. Pro francouzská tištěná média lze uvést jako
příklad Jeana Prouvosta, který kromě deníků jako večerník Paris‑Soir vlastnil také
úspěšné časopisy Marie‑Claire a od roku 1938 časopis Match (od roku 1949 časopis
vydával pod názvem Paris Match).
Zprvu se zdálo, že vliv tiskových baronů skončil s druhou světovou válkou, ale
fenomén tiskových magnátů, jak se ukazuje, pokračoval dál a s rozvojem mediál
ního trhu stále výrazněji překračoval hranice tištěných médií. Ve Spolkové re-
publice Německo padla v roce 1949 vydavatelská omezení (povinné licence) spo-
jená s poválečným vývojem a od roku 1950 je patrná snaha o rozvoj tisku. Jako
příklad západoněmeckého vydavatele druhé poloviny 20. století lze uvést Axela
C. Springera, jehož vydavatelská činnost byla především spojena s tištěnými médii
(např. Bild‑Zeitung či Die Welt). V současnosti již také podniká v oblasti elektronic-
kých médií; v roce 2008 bylo toto vydavatelství na prvním místě mezi německými
vydavatelstvími vydávajícími denní tisk.
Mediální vlastnictví německého koncernu Bertelsmann (původně nakladatel-
ství a tiskárna založené v roce 1835 Carlem Bertelsmannem) lze uvést jako typický
příklad multimediálního podniku. Zahrnuje od exkluzivních časopisů přes knižní
vydavatelství, televize, filmovou produkci řadu dalších aktivit (jako např. distri-
buční sítě, on‑line služby apod.), a to jak v řadě evropských zemí, tak v USA, Mexiku,
Číně i jinde. V Austrálii a později v Anglii a v USA se prosadili jako „mediální mogu‑
lové“ (Tunstall–Palmer 1991) Rupert Murdoch či Robert Maxwell, v USA patřil řadu
let k významným vlastníkům zakladatel CNN a USA Today Ted Turner, v Itálii se na
přelomu 20. a 21. století nejen mediálně, ale i politicky uplatnil Silvio Berlusconi.
Fakt, že se Berlusconimu podařilo vstoupit do politického života a získat (nejprve
jen na krátkou dobu, napodruhé a napotřetí již úspěšněji) funkci předsedy vlády,
bývá přičítán právě tomu, že Berlusconi ovládá rozsáhlý soubor médií (především
televizních stanic), s jejichž pomocí dokáže oslovit velké množství potenciálních
voličů – pro toto sepětí mezi politickou a mediální sférou se zvláště v novinářských
textech vžilo označení „berlusconizace“ politiky, resp. veřejného života.
2.2.2.1.2 Koncentrace vlastnictví a moc médií

S koncentrací vlastnictví médií na národní, ale hlavně nadnárodní a multimediální
úrovni, která je příznačnou pro současné rozvinuté kapitalistické společnosti, vy-
stupuje do popředí otázka potenciální či skutečné moci, kterou toto vlastnictví
přináší, a rizik, jež tato moc může představovat pro společnost, její stabilitu, další
MASOVÁ MÉDIA
rozvoj, vnitřní soudržnost, vzájemnou solidaritu apod. Moc je sama o sobě velmi
komplexní a nejednoznačnou kategorií, s níž pracuje celá řada sociálněvědních dis-
ciplín (např. politologie a sociologie). V kontextu studia médií se mocí zpravidla
rozumí (1) schopnost médií (nebo prostřednictvím médií schopnost těch, kteří je
kontrolují) mít nějaký účinek, resp. něco na světě či ve společnosti měnit, nebo
(2) schopnost a vůle ovládat jednotlivce, skupiny lidí a zdroje.
V prvním významu má každé společenské jednání, každá instituce, nějakou
moc. Již jsme se zmínili o tom, že televize je schopna změnit uspořádání průběhu
dne, takže řada aktivit v rodině se odvozuje od zařazení klíčových pořadů, jako
jsou zprávy, pokračování seriálu nebo sportovní přenos (zatímco např. časopis má
v tomto ohledu „moc“ daleko menší). Televize má také nepřehlédnutelný vliv na
uspořádání nábytku v domácnosti – je většinou rozmístěný tak, aby ze židlí či křesel
bylo na televizi vidět a aby nikdo neseděl zády k ní.
Ve druhém významu lze moc chápat jako schopnost a vůli aktivně využívat vlast-
ního postavení, resp. vytvářet sociální rozdíly či podporovat jejich rozvoj a pak na
základě jejich existence dosahovat vlastních cílů. Sociální rozdíly ve společnosti je
možné chápat dvojí perspektivou – buď společenské instituce podporují překoná-
vání rozdílů, nebo jejich prohlubování, tedy směřují buď ke konsenzu (společenské
shodě), nebo ke konfliktu (viz též box 2.6). Oba přístupy si všímají role mediálního
odvětví a přisuzují mu významné postavení. Od médií se často očekává schopnost
budovat konsenzus (např. konstituování veřejné sféry nebo posilování konformity)
a současně se jim přisuzuje schopnost vytvářet či posilovat konflikty (a to nejen pod-
porovat vůli po politické změně, např. svržení diktatury, ale také kupř. inspirovat
a legitimizovat násilné chování, zvláště rozvoj sociálních sítí typu Facebook, které
dokážou koordinovat a koorientovat jednání velkého množství lidí, má v tomto
ohledu velkou sílu). Od těchto předpokládaných schopností se také často odvozuje
právo společnosti zasahovat do vlastnictví médií legislativními kroky a omezovat
např. jeho křížení (viz výše podkapitolu 2.2.2.1), nebo dokonce regulovat obsah je-
jich produkce (např. násilné povahy).
Představa, že média mohou (ať už z vůle vlastníků, zaměstnanců, či prostě jen
samotnou povahou své existence) využívat vlastního postavení a vykonávat na
společnost a jednotlivce vliv, který se svým významem blíží výkonu moci, se opírá
o skutečnost, že se média podstatným způsobem podílejí na utváření kulturního
symbolického prostředí, na formování sociálního života. „Symbolická činnost je zá‑
kladním rysem společenského života… Lidé se neustále vyjadřují v symbolických sděle‑
ních a interpretují vyjádření ostatních – jsou neustále zapojeni do komunikace s ostat‑
ními a do výměny informací a symbolických obsahů,“ vysvětluje Thompson (2004:20).
Mediální produkce
Box 2.6 Moc médií: konsenzus a konflikt

Existující rozdíly ve společnosti je možné interpretovat přinejmenším ze dvou pohledů. Na jedné
straně existuje soubor sociálních teorií, obecně označovaný jako konsenzuální modely. Ty zdů-
razňují možnost dosažení jednoty a harmonie ve společnosti a schopnost různých lidí s různými
zájmy vycházet spolu. Tento pohled staví na představě, že komunikace je proces, jehož pro-
střednictvím se různé skupiny ve společnosti učí navzájem chápat samy sebe navzdory svým
odlišnostem. Komunikace je v tomto modelu proces, s jehož pomocí např. národ dochází pocho-
pení vlastní identity. Významnou inspirací konsenzuálního pojetí společnosti byl ve filozofické
rovině americký pragmatismus. Představitelem konsenzuálního přístupu k médiím byl v první
třetině 20. století americký filozof John Dewey, který např. vkládal velké naděje do němého filmu,
jelikož doufal, že toto masové médium vytvoří jazyk srozumitelný všem skupinám přistěhovalců,
s jehož pomocí si různé a postojově i sociálně neslučitelné skupiny budou moci porozumět
(Dewey 2000). Konsenzuální model našel svoje vyznavače i v poslední třetině 20. století v me-
tafoře „informační superdálnice“ a představě, že „nová“ internetová média a komunikační mož-
nosti, které internet poskytuje (jako je třeba elektronická pošta), „nabízejí lidem příležitost, aby
se dali dohromady“ (Grossberg–Wartella–Whitney 1998:29, srovnej též Poster 1995).
Naproti tomu teorie společnosti obecně označované jako konfliktualistické zdůrazňují existenci
střetů a nerovností mezi různými skupinami, které spolu sdílejí život v jednom společenském
prostoru. Tyto teorie kladou důraz na představu, že společenské zdroje (peníze, moc, tvorba
symbolů a definování jejich významů, morálka, politické funkce, emoce a požitky, sláva apod.)
jsou ve společnosti distribuovány nerovnoměrně, a navíc mají různou společenskou váhu. Asi
nejvýrazněji se konfliktualistická sociální teorie projevuje v klasické marxistické tezi o nesmiři-
telnosti zájmů společenských tříd a o úloze třídního boje. Někteří mediální teoretici a kritici se
domnívají, že média jsou schopna rozdíly v distribuci zdrojů ovládat, udržovat je a tím přispívat
k neřešení sociálních a politických konfliktů (viz např. Herman–Chomsky 1988, Herman 1999,
McChesney 1999, 2008). Svébytným projevem konfliktualistické sociální teorie médií je teze
o kulturním imperialismu, formulovaná Herbertem Schillerem v knize Mass Communication and
American Empire (Prostředky masové komunikace a americká nadvláda) z roku 1969. Schiller
zkoumal procesy globální komunikace a dospěl k závěru, že na celosvětové úrovni panuje vý-
znamná nerovnost v distribuci masově mediovaných kulturních statků, jejichž podstatným rysem
je dominance USA a jejich médií, zvláště televizní a filmové výroby (Schiller 1969).
Thompson z klíčové role médií při vytváření symbolického prostředí vyvozuje, že

média disponují zvláštní silou, kterou nazývá „symbolická moc“, inspirován ty-
pologií moci navrženou Michaelem Mannem (i když samotný výraz převzal od
Bourdieua, Thompson 2004:19–21). Díky ní pak mají schopnost „zasahovat po‑
mocí prostředků produkce a přenosu symbolických sdělení do vývoje událostí, ovlivňovat
jednání ostatních, a dokonce i vytvářet události“ (Thompson 2004:20). Pokud tako-
vou moc média skutečně mají, pak je soustředění této moci do rukou těch, kteří
MASOVÁ MÉDIA
kontrolují velké korporace, skutečně problém hodný kritického pozoru. Lze totiž
důvodně předpokládat, že ono „zasahování do vývoje událostí“, o němž se zmiňuje
Thompson, mohou korporace využít ve svůj prospěch, ve prospěch politiky, která je
jim nakloněna, ve prospěch ideologie, v jejímž rámci se bude existence a postavení
těchto korporací jevit jako žádoucí, logická a správná:
Mediálně oligopolní koncerny mohou, aniž by se navzájem domluvily, vytvářet na zá-

kladě obdobných sfér zájmu dominantní ideologickou moc. To ohrožuje možnost de-
mokratické tvorby názorů a vůle. Když např. vláda požaduje, aby zaměstnavatelé platili
za své zaměstnance pracující za nízkou mzdu sociální dávky, je jasné, že se všichni
novinoví oligopolisté – kteří zaměstnávají hodně lidí za minimální mzdy – velice zle do
vlády pustí. (Prokop 2005:384)
Zvláště existence velkých vlastníků a s tím související vznik kříženého vlastnictví

a nadnárodních vlastnických konglomerátů vzbuzují obavy, že vlastníci či vlast-
nické skupiny, které mají pod kontrolou velké segmenty mediálního trhu, využijí
svého postavení k výkonu moci či uplatňování vlivu (jež by v pluralitních demokra-
ciích jinak příslušely toliko těm, kdo se do mocenského postavení dostali „regulérní“
cestou demokratických voleb). Tento kontext úvah přeje spíše rozvoji konfliktních
modelů uvažování (viz box 2.6). Přes veškerý současný konkurenční boj lze sledovat,
že velké mediální koncerny sice mezi sebou o stávající pozice na trzích bojují, snaží
se však společně získávat nová uplatnění na trhu a nejde jim již tolik o vzájemnou
likvidaci. „Dochází sice ke koupím, fúzím, konfliktům mezi koncerny, ale ne k takové kon‑
kurenci, která by vedla ke vzájemnému ničení a vítězství nejsilnějšího – a už vůbec ne toho,
který přináší nejlepší kvalitu za nejnižší ceny. Místo toho existuje stabilizovaný mediálně
oligopolní kapitalismus.“ (Prokop 2005:348) Zvláště autoři, které lze považovat za
představitele politické ekonomie médií (viz podkapitolu 2.2.2.1.3), poukazují na to,
že vlastníci mají nyní dost prostředků a možností na to, aby mediálními produkty
podporovali a chránili svoje vlastní zájmy na úkor zbytku společnosti.
2.2.2.1.3 Politická ekonomie komunikace a médií

Politickou ekonomii lze charakterizovat jako studium „sociálních vztahů, zvláště
mocenských vztahů, které vzájemně konstituují produkci, distribuci a spotřebovávání
zdrojů“ (Mosco 1996:25). Politickou ekonomií komunikace a médií se zpravidla ro-
zumí sociální a ekonomická analýza společenských a mocenských vztahů, které se
střetávají, uplatňují a prosazují při organizaci a využívání společensky významných
komunikačních prostředků a jejich produktů. Politická ekonomie komunikace
Mediální produkce
tedy zkoumá vztah mezi vlivy, které působí na mediální produkci, a výslednou
povahou této produkce.
Politická ekonomie proto pojímá sociální (a tedy i mediální) komunikaci jako
„společenský proces směny, do jehož produktu jsou vtěleny, resp. odrážejí se v něm, spole‑
čenské vztahy“ (Mosco 1996:72), a soustřeďuje se na to, jak je podoba komunikace
společensky podmíněna, které společenské síly se podílejí na ustavování komuni-
kačních prostředků, a na to, jaké povahy jsou sdělení v komunikaci nabízená a jak
se do nich promítají společenské vztahy a rozložení moci ve společnosti. Politická
ekonomie se ustavovala v období nástupu kapitalismu a rozvoje průmyslové výroby,
a proto se již tradičně snaží o pochopení a výklad sociální změny a historické trans-
formace společnosti. Jedním z klíčových impulzů k rozvoji politickoekonomického
přístupu ke studiu médií byla „transformace tisku, elektronických médií a telekomuni‑
kací ze skromných podniků, často v rodinném vlastnictví, do významného odvětví průmy‑
slového uspořádání 20. století“ (Mosco 1996:73). Pro studium komunikace a médií to
znamená, že neklade do středu svého zájmu média, není médiocentrická a esencia-
listická, nýbrž vnímá „systémy komunikace jako integrální [součást] základních ekono‑
mických, politických a kulturních procesů ve společnosti“ a soustřeďuje se na to,
… jak je komunikace sociálně konstruována, na společenské síly, které přispívají

k ustavování komunikačních kanálů, a na celou škálu sdělení, jež jsou těmito kanály
přenášena. Tím [politická ekonomie komunikace] podstatným objemem výzkumu při-
spívá ke studiu toho, jak podnikání, stát a další strukturální síly ovlivňují komunikační
praktiky. Navíc tím pomáhají umístit tyto síly a praktiky do širšího rámce kapitali-
smu, obchodu a mezinárodní dělby práce. Je ovšem důležité si připomínat, že sociální
proces nekončí strukturováním komunikačních praktik. … Je proto stejně důležité
promýšlet, jak komunikační praktiky konstruují společnost. … Jak politická ekonomie,
tak komunikace se vzájemně ustavují v sociální a kulturní praxi. (Mosco 1996:71–72)
Politickoekonomický přístup ke studiu médií se soustřeďuje především na vztah

mezi postavením, ekonomickou strukturou a dynamikou chování mediálních pod-
niků na jedné straně a obsahem nabízených mediálních produktů na straně druhé.
Vychází z představy, podle níž se do povahy a podoby mediálních produktů – složi-
tým, ale vysledovatelným způsobem – promítá ekonomická a mocenská struktura
společnosti, v níž média působí. Politická ekonomie se proto orientuje na rozbory
vlastnických struktur a kontroly a řízení médií a na analýzy působení ekonomických
i politických sil na mediální produkci – proto politická ekonomie považuje mediální
odvětví za součást ekonomického systému s těsnými vazbami na systém politický.
MASOVÁ MÉDIA
Mediální produkce je podřízena tlakům, které na ni vyvíjí neustále se rozšiřující

trh, a zájmům vlastníků a vykonavatelů moci. To má za následek např. snížení ne-
závislosti nejen jednotlivých mediálních organizací, ale celého odvětví (projevující
se např. politicky či jinak předpojatým zpravodajstvím, jak jsme se o tom zmínili
při výkladu o korporacích), orientaci na co největší trhy, vyhýbání se rizikům ztráty,
neustálé omezování investic do méně výnosných aktivit, přehlížení chudších seg-
mentů publika. Politická ekonomie ve své kriticky vyhrocené větvi nepovažuje vliv
ekonomických sil za nahodilý, nýbrž vychází z hypotézy, že média ekonomicky fun-
gují tak, aby z možnosti veřejné prezentace vyloučila názory, které reprezentují ne-
majetné vrstvy bez reálné ekonomické a politické moci, a naopak zvýraznila názory
a postoje mocných a ekonomicky silných a různými způsoby podporovala jejich zá-
jmy. I když se politická ekonomie během svého vývoje opakovaně inspirovala mar-
xismem a neomarxismem, nelze ji považovat za variantu ekonomického determini-
smu. „Když popisujeme a vykládáme tyto zájmy,“ poznamenávají Murdock a Golding,
nepodsouváme tím představu, že tu existuje deterministický vztah, nýbrž kreslíme

hranice, v jejichž rámci se může produkce mediované kultury pohybovat. Kulturní pro-
dukce si zachovává skutečnou autonomii odvozenou od tradice, profesních ideologií
a opravdové tolerance k liberálnímu konsenzu. (Murdock–Golding 1974:227)
V tomto smyslu čerpá z politické ekonomie i studium rodových (genderových)

vztahů (např. nerovnocenné společenské a ekonomické postavení ženy, jak je repro-
dukováno a posilováno v patriarchálních strukturách komunikace a kultury) a et-
nické, resp. rasové nerovnosti (např. studie Jhallyho a Lewise Enlightened Rasism
[Osvícený rasismus], poukazující na skryté rasové stereotypy v seriálu televizních
komedií The Cosby Show, Jhally–Lewis 1992). Výkladový rámec politické ekonomie
komunikace a médií lze využít stejně dobře pro analýzu a interpretaci významových
struktur reklamních sdělení a vysvětlení role a postavení reklamy v kulturní pro-
dukci společnosti (Jhally 1990) jako pro rozbor zpravodajství.
Politickoekonomická analýza médií čerpá inspiraci nejen z (neo)marxismu, ale
vychází z daleko širší základny kritického rozboru mediálních struktur a ekono-
miky a vztahu moci, komunikace a kultury (významnou inspiraci pro polickou eko-
nomii médií představuje nejen frankfurtská škola, ale i klasické období politické
ekonomie Adama Smithe, Davida Ricarda a Johna Stuarta Milla). Svou vůlí po
výkladu skrytých vlivů a nesamozřejmých souvislostí reaguje také, jak připomíná
Vincent Mosco (1996:78), na tradiční behavioristické paradigma sociálních věd
(včetně ekonomie), jež mělo vliv i na počátky studia médií: „Behaviorismus si razil
Mediální produkce
cestu do studia komunikace z několika směrů, mezi nimiž měly výsadní postavení práce
Lazarsfelda a Cantrila, kteří se snažili ustavit sociálněvědní studium masové komunikace
tím, že zkoumali behaviorální reakce na mediovaná sdělení.“ (Mosco 1996:79)
V evropské tradici rozpracovávají politickoekonomický přístup především britští
badatelé, a to zvláště James Halloran a autorská dvojice Graham Murdock a Peter
Golding. Inspiraci kritickou politickou ekonomií je možné najít i v pracích britského
sociologa a historika médií Jamese Currana (1979, 2002) či německého teoretika
a historika Dietera Prokopa (2005).
Mezi nejvýznamnější starší představitele tohoto směru v USA patřili Dallas
Smythe a Herbert Schiller (viz též box 2.6 a Schillerova teze o kulturním imperiali-
smu), k mladším je třeba počítat především Janet Waskovou. Politickoekonomické
perspektivy využívají ve svých kritických pracích i Edward Herman s Noamem
Chomským a Ben Bagdikian. Ti se ve svých pracích věnovali především důsledkům
koncentrace vlastnictví médií v USA a propojení mediálního průmyslu s ostatními
průmyslovými sektory země (Herman–Chomsky 1988, Bagdikian 1997).
K politickoekonomickému přístupu k výkladu role médií se hlásí i Robert
McChesney, který vykládá politickoekonomickou perspektivu lapidárně:
… političtí ekonomové médií nevěří, že existující mediální systém je přirozený, ne-

vyhnutelný či odolný vůči změně. Věří, že mediální systém je výsledkem politiky dě-
lané ve jménu veřejnosti, leč často bez poučeného souhlasu veřejnosti. Věří, že povaha
mediálních systémů ustavených takovými politikami může vést až k výkladu obsahu,
jež tyto mediální systémy produkují… Političtí ekonomové médií předpokládají, že
mediální systém je pro pochopení toho, jak fungují společnosti, významný faktor, ale
nepředpokládají, že je to jediná nebo nejdůležitější proměnná. V mnoha případech
práce politických ekonomů médií ukazují, jak média ovlivňují jiné, hlouběji posa-
zené tendence ve společnosti, jako je rasismus, sexismus, militarismus a depolitizace.
Důležitost médií se mění v závislosti na tom, co se zrovna zkoumá. Obecně ale platí,
že důležitost médií a mediálních systémů v průběhu posledních dvou století vzrostla.
(McChesney 2008:12)
Politická ekonomie představuje i významné východisko pro řadu politických rozho-

dovacích procesů – např. pro obranu médií veřejné služby, které se z její perspektivy
jeví jako veřejné komunikační prostředky do značné míry chráněné před závislostí
na ekonomických tlacích, či naopak pro kritiku týchž médií pro jejich až příliš těs-
nou podřízenost vládě či parlamentu. Významnou inspirací byla politická ekono-
mie médií i pro formulování mediální politiky na nadnárodní úrovni, jak se o to
MASOVÁ MÉDIA
od druhé světové války pokoušela OSN či UNESCO, např. při formulování Nového
světového informačního a komunikačního řádu (NWICO), který měl vyřešit globální
nerovnosti v komunikačních možnostech jednotlivých států a světadílů a pomoci
v této oblasti napravit znevýhodňující postavení rozvojových zemí (viz podkapi-
tolu 2.1.1.3). Významným představitelem této „aplikované politické ekonomie mé-
dií“ je např. finský teoretik médií Kaarle Nordenstreng (1984) či nizozemský teore-
tik mediální politiky Cees Hamelink (1979, 1983).
2.2.2.2 Způsob financování médií

Pro povahu a výslednou podobu mediální produkce je významný i způsob, jímž
média získávají prostředky na pokrytí nákladů (a koneckonců na vytváření zisku
pro své vlastníky, jsou‑li to komerčně orientovaná soukromá média). Média mo-
hou být – obecně vzato – financována z prodeje tiskové plochy, vysílacího času či
datového toku inzerentům (tedy „z reklamy“, viz výše podkapitolu 2.2.1), z konce-
sionářských poplatků, z vlastní hospodářské činnosti, popř. ze státního rozpočtu,
resp. veřejných financí, popř. z nadačních prostředků, grantů apod. Způsob financo-
vání zpravidla závisí na právním zakotvení médií, tedy jedná‑li se o soukromé pod-
niky, státní či veřejné instituce nebo komunitní média (viz též podkapitolu 2.2.2.1
Vlastnictví médií).
Většina mediálních společností v kapitalistických společnostech má povahu
komerčních subjektů a je odpovědna svým majitelům především v tom, že pro ně
musí vytvářet zisk. Jistou výjimku představují soukromá nekomerční média, ale
v evropské a kanadské tradici hlavně vysílací média ustavená zákonem k tomu, aby
výrobou a vysíláním rozhlasových či televizních pořadů poskytovala službu veřej-
nosti, tzv. veřejnoprávní média či média veřejné služby. Naproti tomu v USA se
princip médií veřejné služby nikdy neprosadil (PBS čili „public broadcasting system“
má okrajový charakter) a vysílání tam téměř od samého počátku bylo předmětem
podnikání. Koncepce médií veřejné služby vychází z postavení britské rozhlasové
a televizní společnosti BBC a postupem času se rozšířila do většiny Evropy a někte-
rých mimoevropských států, které jsou historicky svázány s Velkou Británií (např.
do Kanady). Po druhé světové válce byla média veřejné služby zřízena ve Spolkové
republice Německo jako součást její denacifikace a demokratizace. Vysílací média
veřejné služby měla původně v rozhlasovém a televizním vysílání monopol. Ten ale
začal postupně slábnout, když jednotlivé vlády zemí západní Evropy postupně při-
pustily možnost vzniku soukromých, komerčních stanic. Tento proces, který začal
nejprve ve Velké Británii v polovině padesátých let, nabral na síle v osmdesátých
Mediální produkce
a devadesátých letech. Protože byl prosazován již zmíněnou neoliberální rétorikou,

která zdůrazňovala vazbu médií veřejné služby na stát a hodnotila ji jako negativní
rys přílišné regulace médií, vžilo se pro něj označení deregulace. Fakticky ale zna-
menal privatizaci a komercializaci rozhlasového a televizního vysílání a oslabení
role médií veřejné služby v jejich veřejné a kulturotvorné funkci. Média veřejné
služby se proto ocitla v problematickém postavení, v němž těžko nacházejí novou
identitu a s obtížemi obhajují způsob financování z poplatků a vysoké náklady na
výrobu (viz též Raboy 1999).
Základním zdrojem příjmů soukromých tištěných, vysílacích i internetových mé-
dií jsou právě výnosy z reklamy (viz výše podkapitolu 2.2.1 Ekonomika médií a re-
klamní trh). Pro média veřejné služby je zpravidla základním zdrojem financování
televizní či rozhlasový koncesionářský poplatek, což je v případě České republiky
zákonem stanovená částka, kterou je poplatník povinen platit za to, že se v jeho do-
mácnosti vyskytují funkční přijímače rozhlasového či televizního signálu. Vysílací
média veřejné služby v ČR (tedy Česká televize a Český rozhlas) mají v praxi financo-
vání vícezdrojové, neboť základ jejich příjmů tvoří „koncesionářské“ poplatky a do-
plněk příjmy z reklamy a sponzoringu. Vlastní hospodářská činnost (prodej dalších
produktů, např. audionahrávek či videonahrávek, popř. příjmy z prodeje autorských
práv) je zpravidla okrajovým, méně důležitým zdrojem financování a pro fungo-
vání médií nemá klíčový význam. Jednotlivé způsoby financování mají důsledky
pro postavení masových médií a míru jejich politické a ekonomické autonomie či
závislosti založené na povaze finančních zdrojů a jejich zájmech a potřebách. Pokud
jde o soukromá komerční média, míra jejich (redakční, výrobní, organizační) au-
tonomie je odvozena především od zájmů, potřeb a požadavků inzerentů. Tento
trend se v médiích projevuje především tzv. komercializací, tedy přizpůsobením
obsahu a charakteru nabízených produktů tomu, aby přilákal, připoutal a pokud
možno udržel pozornost příjemců. Ostatní potenciální role mediálních produktů
(estetické, umělecké, vzdělávací, osvětové) ustupují do pozadí nebo se tomuto cíli
přizpůsobují. S komercializací souvisí také snahy o zpoplatnění obsahů dostupných
v prostředí internetu.
V uplynulých třech dekádách dosáhla komercializace míry dosud nevídané a eko-
nomizace myšlení postaveného na neoliberálním postulátu nadřazení trhu všem ostat-
ním společenským institucím zdůrazňuje snad ve všech oblastech života společnosti
především požadavek rentability, ziskovosti (nebo alespoň „neztrátovosti“) a kvan-
tifikovatelné měřitelnosti a srovnatelnosti výkonu. Tento trend, jak jsme již vyložili,
se nevyhnul ani médiím. I v mediálním sektoru je rozhodující zhodnocení investic,
a to při co nejnižších nákladech. Do popředí se tak dostává klíčová otázka související
MASOVÁ MÉDIA
s postavením médií jako instituce svobody projevu (viz podkapitolu 2.1.1.2): Do jaké
míry existuje riziko, že média nebudou moci (nebo chtít) dodržet vůči společnosti
a jejím členům normativní závazek „být institucí svobody projevu“, jestliže by se jeho
dodržování dostalo do rozporu se zájmy vlastníků a inzerentů a ohrozilo jejich zájmy,
investice a naději na zisky? Pokud takové riziko existuje, pak se snad nejvíce dotýká
žurnalistiky, resp. zpravodajství. Někteří autoři v této souvislosti uvažují dokonce
o „konci žurnalistiky“ a „postžurnalistické éře masových médií“ (např. Altheide 1995,
viz též podkapitolu 2.1, zvláště box 2.2), nebo přinejmenším o „krizi žurnalistiky“,
která se podle McChesneyho projevuje v americkém prostředí
… zkorumpovaností žurnalistiky, úpadkem investigativního zpravodajství, degenerací

politického a zahraničního zpravodajství, absurdními dostihy při zpravodajském pokrý-
vání [předvolebních] kampaní, zhroucením lokální žurnalistiky, stále větším důrazem
na celebrity a skandály. … Pracující novináři běžně prohlašují, že za zdmi redakcí tuší
jen málo lidí, jak dokonale zplundrovala komercializace za poslední dvě desetiletí žur-
nalistiku. … V prosinci 2006 drželi pracující novináři po celé zemi celonárodní den pro-
testů, aby upozornili na to, jak korporace demolují žurnalistiku. (McChesney 2008:120)
Pokud jde o média veřejné služby a financování z koncesionářských poplatků, ob-

jevují se v souvislosti s ním podobné připomínky jako u financování ze státního
rozpočtu. Podle některých autorů mohou tyto způsoby financování představovat
v liberálnědemokraticky orientovaných společnostech hrozbu oslabení nezávis-
losti příslušného média na státu nebo některé části výkonné či zákonodárné moci.
Přesto jsou oba tyto zdroje financování nevyhnutelnou součástí podpory médií.
Média veřejné služby jsou financováním ze zákonem stanoveného poplatku vy-
vázána z bezprostředního tlaku inzerentů a jejich zájmů a pohybů na reklamním
trhu. Mohou si tedy dovolit – a to je ostatně jejich poslání – být faktorem vzděla-
nosti, posilování občanského principu a rozvoje kultury a umění. V praxi je ovšem
tomuto požadavku zatěžko dostát. Často jsou totiž média veřejné služby financo-
vána z více zdrojů – v případě ČR a některých dalších zemí mimo jiné také z reklamy.
To nutně vede k tomu, že do „myšlení“ těchto médií prosakuje diktát marketingu
požadující především pozornost „nakoupených“ cílových skupin spotřebitelů, a to
se projevuje na programové skladbě (tedy výběru a uspořádání pořadů zařazova-
ných do vysílání), podobě zpravodajství apod.
Z prostředků státního rozpočtu bývají v liberálnědemokratických poměrech
financována média, která nejsou schopna dosáhnout ekonomické soběstačnosti,
ale současně jsou považována za významnou součást kulturního prostředí dané
Mediální produkce
společnosti (odborné časopisy, kulturní revue, vysílání pro menšiny apod.), a jejich
financování je proto ve veřejném zájmu. Redakční autonomie těchto médií je posi-
lována tím, že mechanismy rozdělování finančních prostředků jsou organizačně co
nejvíce vzdalovány od státní správy (např. vyhlašováním grantových soutěží, o je-
jichž výsledku rozhodují komise pokud možno nezávislé na státu).
2.2.2.3 Vnitřní autonomie mediální organizace

Politická ekonomie komunikace a médií poukazuje na fakt, že mediální organizace
se musí vyrovnávat s celou řadou ekonomických, politických, společenských (a na-
konec i kulturních) tlaků, které přicházejí z okolního prostředí a na formování cho-
vání médií jako systému i jako jednotlivých podniků se podílejí. Média tak vstupují
do vazeb projevujících se uvnitř jednotlivých organizací a mezi organizací a dalšími
organizacemi či prostředím, v němž působí. Mediální produkce je založena na pro-
pracované a přísně hierarchizované dělbě práce, která zvláště ve druhé polovině
20. století a v současnosti směřuje v kapitalistickém prostředí k maximální produk-
tivitě dané tlakem na ekonomicky efektivní výkon a politickou konformitu masově
nabízené mediální produkce. Tyto tlaky se, jak jsme viděli, dostávají do konfliktu
s normativními požadavky, které jsou na média v liberálnědemokratických pomě-
rech kladeny, tedy (1) požadavkem na zákonem garantovanou autonomii na politic-
kém rozhodování (tzv. nezávislost), (2) požadavkem na to, aby média byla institucí
svobody projevu, a (3) požadavkem na to, aby se při zachování prvních dvou poža-
davků chovala společensky odpovědně.
Přitom profese podílející se na jednotlivých částech práce mají v organizaci roz-
dílné postavení a různou míru svobody, a to občanské i tvůrčí. Právě kombinace
průmyslové výroby na jedné straně a individuální tvořivosti na straně druhé – spolu
s kulturní povahou mediální produkce – dovoluje dívat se na práci v médiích jako
na „zvláštní (a populární) soubor profesních hodnot a praktik v širším kontextu kulturní
produkce, do níž by spadalo také dramatické umění, výtvarné umění, architektura a další
příklady současného ‚kulturního průmyslu‘“ (Deuze 2007:54).
Jednotlivé profesní skupiny (či dokonce přímo jednotlivé osobnosti) přitom
požívají různou míru pracovní autonomie (tvůrčí svobody) – zdá se, že přede-
vším podle toho, jak je chápána míra jejich podílu na zmíněné kulturní produkci.
Například drahá filmová hvězda, slavný moderátor diskusních pořadů, známý po-
litický komentátor či oblíbený zpěvák mají daleko více privilegií v průběhu práce
a podstatně větší možnost podílet se na konečné podobě produktu než jejich méně
viditelní kolegové.
MASOVÁ MÉDIA
Míru svobody panující v dané organizaci podmiňuje také to, jak je vyřešen vztah
mezi organizací a vlastníkem a jak si organizace spolu s vlastníkem definuje své
postavení ve společnosti. Jednotlivá média mají možnost volit mezi aktivnější (an-
gažovanou), nebo neutrálnější úlohou ve společnosti. Tato volba se projevuje v celé
řadě médií, nejvyhraněnější je ale tam, kde součástí produkce dané organizace jsou
i žurnalistické produkty. Novinářství je spojováno s politickým a veřejným životem
společnosti, bývá chápáno jako nejvlastnější „výkon“ svobody projevu v demokracii,
proto je důležité, jaké postavení mají žurnalistika a žurnalisté ve společnosti a jaká
role je jim přisuzována. Cohen (1963:191) upozorňuje na dvě rozdílná pojetí (a se-
bepojetí) úlohy novináře‑zpravodaje. Na jedné straně stojí představa neutrálního,
nezúčastněného pozorovatele, který toliko referuje o událostech „jak se staly“ (po-
dává svědectví). Druhá strana je obsazena představou novináře zainteresovaného
na konkrétním směřování vývoje společnosti. V této tradiční představě novinářů
jako „čtvrtého stavu“ zastupují média veřejnost, kritizují vládu, zastávají určitou
politickou linii či určitý typ ekonomického chování, popř. podporují určitého po-
litického činitele. Tím žurnalisté v ideálním případě působí jako faktor bránící zá-
kladní hodnoty, na nichž je daná společnost vybudovaná, proto je tato role novi-
nářství někdy obrazně označována jako „role hlídacího psa demokracie“. Weaver
a Wilhoit rozlišují tři typy vnímání role novinářů:
jako interpreta spletitých otázek v moderní společnosti,

jako šiřitele, který rychle předává informace,
a jako protivníka představitelů státní moci a podnikání (Weaver–Wilhoit
1986:13).
2.2.3 Lidé v médiích

Masová média nabízejí velmi srovnatelné produkty (domácí a zahraniční zpravo-
dajství, referáty o sportovních utkáních a výkonech, sudoku, kreslené vtipy, maga-
zínové přílohy, komerční přílohy, písňové pořady, diskusní či kvazidiskusní pořady,
aktuální publicistiku, hrané pořady, seriály, sloupky, fejetony). Míra srovnatelnosti
těchto produktů je tak vysoká, že sugeruje dojem zestejňování (homogenizace),
malé pestrosti a „stejnosti v mnohosti“. Přes snahu o grafickou nezaměnitelnost
jsou tituly denního tisku, časopisy, televizní a rozhlasové i internetové portály tím,
co nabízejí, do velké míry vzájemně zaměnitelné. Jak se mezi sebou média vlast-
nicky a výrobně propojují na nadnárodní úrovni, inspirují se vzájemně a nakupují
Mediální produkce
od sebe navzájem již vyvinuté produkty (např. televizní pořady), tato homogeni-
zace překračuje hranice jednotlivých národních kultur. Výrazným rysem mediální
produkce je převaha „požadavků formální pracovní organizace (byrokracie) nad osob‑
ními tendencemi komunikátorů v jejím rámci“ (McQuail 1999:215).
Přece jen jsou však mezi (alespoň některými) mediálními produkty postřehnu-
telné rozdíly. Tyto rozdíly jsou podmíněny celou řadou faktorů, od specifik daných
ohledy na cílové publikum přes organizaci práce a pracovní podmínky po indivi
duální rozdíly mezi osobnostmi, které se na vzniku produktu podílejí.
V roce 1963 zveřejnil německý psycholog a filozof Gerhard Maletzke, zaměřu-
jící se na problematiku masové komunikace a žurnalistiky, v knize Psychologie der
Massenkommunikation (Psychologie masové komunikace, Maletzke 1963) propraco-
vaný model masové komunikace, v němž se pokusil zachytit jednotlivé faktory pod-
miňující konkrétní podobu podílu výrobců, výroby přenosu a spotřebitelů mediálně
komunikovaných sdělení. Jedná se o detailně promyšlenou aplikaci přenosové per-
spektivy (viz podkapitolu 1.1.2.1.1) beroucí v úvahu sociální i psychologické pod-
mínky vzniku, vyslání a příjmu sdělení, včetně dopadu zpětnovazebních procesů
(viz box 2.7).
Činnost mediálních profesionálů jako podavatelů sdělení (které nazývá „komu-
nikátory“) podle Maletzkeho ovlivňují či formují především:
1. jejich osobnostní rysy a podmínky práce,

2. zpětná vazba od příjemců a
3. podmínky dané povahou sdělení a povahou média.
Mediálním profesionálům samým pak Maletzke přisuzuje těchto šest charakte-

ristických rysů, jež se podílejí na konečné podobě sdělení a průběhu mediální
komunikace:
a) představa komunikátora o sobě samém,

b) komunikátorova osobnostní struktura,
c) tým, v němž komunikátor pracuje,
d) vztah komunikátora k organizaci,
e) komunikátorovo společenské prostředí,
f) tlaky a omezení způsobená tím, že mediální sdělení je veřejné povahy.
V následujícím výkladu se pokusíme u některých z těchto faktorů zastavit a blíže se

jim věnovat.
164
Box 2.7 Maletzkeho model
představa komunikátora spontánní zpětná vazba od příjemce
o sobě představa
příjemce o sobě
MASOVÁ MÉDIA
komunikátorova
osobnostní výběr z nabízeného
struktura mediálního
obsahu příjemcova
komunikátorův výběr a uspořádání M osobnostní
obsahu účinek, prožitek struktura
pracovní „tým“ é
d obsahu
K S P
i
tlak nebo omezení u tlak nebo
komunikátorovo m omezení dané
dané povahou sdě- příjemce jako
sociální prostředí povahou média
lení člen publika
příjemcova
komunikátor tlak nebo omezení dané představa
v pracovní povahou média o médiu
organizaci představa komunikátora o příjemci
příjemcovo
tlaky a omezení sociální prostředí
způsobená představa příjemce o komunikátorovi
veřejnou povahou
mediálního
obsahu K – komunikátor S – sdělení P – příjemce
Maletzke se soustředil na dynamický mechanismus psychosociálních podmínek produkce a recepce mediálních sdělení a vzal v úvahu jako
proměnné nejen postavení a rozpoložení podavatele i příjemce, ale také vliv jejich představ o tom druhém, vliv média a vliv povahy samotného
sdělení.
Mediální produkce
2.2.3.1 Mediální profese

Jak se v moderních společnostech rozvíjela masová média a stávala se jejich integrální
součástí, začala se postupem času stávat možnou formou obživy a s tím se začala usta-
vovat a diferencovat povolání, jež bylo a je možné v médiích vykonávat. Dnes můžeme
v mediální sféře najít novináře, fotografy, grafiky, herce, moderátory, režiséry, kamera-
many, pracovníky reklamních a mediálních agentur a nejrůznější technické a podpůrné
profese (korektory, osvětlovače, rešeršéry, správce webových aplikací). Jednotlivé
oblasti mediální produkce se z hlediska činností nutných pro jejich provoz mění v zá-
vislosti na společenských podmínkách i technickém rozvoji (s nástupem počítačových
technologií a ústupem od tzv. horké sazby se např. výrazně změnilo tiskařské řemeslo,
řada tiskařských profesí zcela zanikla a naopak se objevily profese spojené se zvládnu-
tím počítačových technologií a jejich aplikací v mediální produkci). Velká většina povo-
lání, kterou je možné v médiích najít, se vyznačuje značnou obsahovou různorodostí,
výraznými stavovskými rozdíly a nízkou úrovní standardizace, resp. profesionalizace.
Obsahová různorodost vede k tomu, že se v mediálním průmyslu projevuje mezi
některými profesemi mizivá úroveň pocitu sounáležitosti a otevírá se prostor pro
rozvoj celé řady antagonismů. Tak např. součástí „profesní ideologie“ novinářů je víra
v jakousi „morální dělbu práce“, podle níž žurnalisté nemají nic společného s lidmi
z reklamy, protože reklama se zaměřuje na získávání a udržování pozornosti, zatímco
žurnalistika v sobě nese (má nést) étos osobní odpovědnosti za podané svědectví
a argumentační kvalitu předkládaného názoru. Toto přesvědčení nachází svůj odraz
v organizaci práce vydavatelství a vysílatelů, neboť ti se snaží alespoň formálně oddě-
lovat obchodní oddělení od oddělení, kde vzniká redakční obsah (zvláště novinářské
povahy). Postupná komercializace médií ale tyto profesněetické rozdíly v praxi stírá.
Stavovské rozdíly se projevují
a) v tom, že v celé řadě mediálních profesí existuje nápadný protiklad mezi profesní
elitou a všemi ostatními v dané profesi,
b) v tom, že některé profese si nárokují výlučné či nadřazené postavení (nápadná
je tato tendence například v televizích, kde výsadní postavení mají ti, kteří vy-
stupují na obrazovce),
c) v tom, že se projevují zřetelné rozdíly mezi periferií a centrem.
Například „elitu“ novinářství bude v českém prostředí představovat nanejvýš ně-

kolik desítek lidí, zatímco řadových pracovníků, lidí na částečný pracovní úvazek,
MASOVÁ MÉDIA
přispěvatelů a příležitostných vykonavatelů profese je s největší pravděpodobností

několik tisíc. Pokud jde o hierarchii mezi profesemi, je zřejmý rozdíl mezi „tvůrčími“
a „technickými“ profesemi. A profesní mobilita dokládá, že dostat se z regionálních
médií do celostátních (v českých podmínkách tedy především pražských) je považo-
váno za jeden z uznávaných postupů v kariéře.
Málo rozvinutou standardizaci lze doložit mimo jiné tím, jak velké jsou rozdíly
v představách o výkonu jednotlivých mediálních profesí mezi jednotlivými národ-
ními tradicemi. Dokládá to třeba nejednotnost obsahu studijních programů škol,
v nichž se studenti připravují na výkon jednotlivých mediálních povolání. Není
to ale jediný ukazatel. Velké rozpaky ohledně nutných předpokladů a potřebného
vzdělání panují u řady profesí i uvnitř jednotlivých státních či kulturních celků.
Často je navíc obtížné vůbec definovat podstatu a hranice profese – jak je tomu např.
u žurnalistiky (viz dále podkapitolu 2.2.3.1.1).
Přesto lze některé pracovní činnosti chápat jako typické pro média. Britský so-
ciolog médií Jeremy Tunstall v knize Mediální povolání a profese uvádí, že „tři dlouho
ustavená povolání, na nichž média 20. století závisejí, jsou žurnalistika (a spisovatelství),
herectví (a další související formy zábavy) a nejrůznější druhy hudby…“ (Tunstall 2001:2).
Na to, jaký vliv mají profese a lidé, kteří je vykonávají, na výslednou podobu me-
diálního produktu, je možné nahlížet přinejmenším třemi způsoby:
1. Je možné se soustředit na rovinu individuální dispozice: lze zkoumat osobnostní

předpoklady, sociální danosti a „provozní“ okolnosti působení lidí v mediální pro-
dukci. Taková zkoumání se soustřeďují na skutečnost, že jednotliví lidé zaměst-
návaní médii či podílející se na mediální produkci pocházejí z konkrétního pro-
středí či vrstvy, že disponují specifickými zkušenostmi, mají osobité představy,
postoje a názory. To vše se projevuje či může projevovat v tom, co dělají. U ně-
kterých typů mediálních produktů je vliv individuální zkušenosti zřejmější (autor
románu či jakékoli jiné otevřené fikce se může inspirovat lidmi, které skutečně
potkal), u jiných je skrytější – všude je však tato zkušenost přítomná. I ve zpravo-
dajství, jež jako kdyby potlačovalo individuální vklad na minimum, se může pro-
jevit např. zájem reportéra o určitou oblast lidské činnosti, postoje k okolí apod.
2. Je také možné soustředit se na skutečnost, že výrobci mediálních produktů tvoří
profesně definované skupiny, jež mají některé společné rysy (rutiny, profesní
ideologie, tradované postupy), které se pak mohou projevovat v obsahu. Tento
přístup si osvojují sociologicky orientované studie jednotlivých mediálních
profesí a poloprofesí, proto je možné uvažovat např. o sociologii žurnalistiky
(McNair 1998).
Mediální produkce
3. Je ale také možné zaměřit se na to, jaké vnější vlivy nejvíce určují či modifikují
povahu práce v médiích a podobu profesí, které se v této sféře uplatňují. Velký
vliv na povahu mediálních profesí má jednak ekonomické prostředí, jednak
využívané technologie. Lze např. zkoumat vliv ekonomické globalizace na po-
vahu práce a na to, jak se měnící se povaha práce promítá do mediální produkce.
Deuze aplikuje úvahy Zygmunta Baumana (koncept tekuté modernity) a Ulricha
Becka (koncept rizik a rizikové společnosti) na oblasti práce v médiích a všímá
si, že do práce v médiích se promítá narůstající individualizace a nejistota, a to
nejen v rovině práce jako existenčního zajištění, ale také ohledně její povahy,
vždyť „žít a pracovat v médiích je inherentně stále více matoucí s tím, jak mediální
zkušenost mísí, co je soukromé a co veřejné, co je lokální a co globální, co je práce a co
je hra“ (Deuze 2007:42).
Zmíněné úhly pohledu na roli jednotlivce v mediální produkci signalizují nutnost

uvědomovat si více kategorií faktorů, jež se podílejí na podobě mediální produkce.
Jsou to obecné hodnoty, postoje a normy, jež prostupují celým životem každého
jedince a podmiňují jeho pohled na svět, dále hodnoty profesní, které se vztahují
k výkonu příslušného povolání, a konečně organizační a technické podmínky, do
nichž lidé podílející se na mediální produkci vstupují. Ty se projevují např. v jednot-
livých ustanoveních profesně-etických kodexů, které kodifikují žádoucí, profesně
a společensky akceptovatelné jednání, či v soudech a odsudcích ostatních přísluš-
níků profese.
Všechny tyto přístupy se projevují ve výzkumech, které se věnují studiu mediál
ních profesí. Lidé pracující v médiích mají nepochybně vliv na podobu výstupu,
který se nabízí příjemcům. Jejich postoje, chování a pracovní rutiny spoluvytvářejí
všechna mediovaná sdělení. Proto se také profese související s mediální komunikací
tradičně těší velké pozornosti výzkumníků.
Mezi ty, kdo se věnovali studiu mediálních profesionálů, patřil např. Leo C. Rosten,
známý českým čtenářům více jako autor nezapomenutelného pana Kaplana, který
má třídu rád. Rosten se věnoval nejprve výzkumu politických zpravodajů deníků
a tiskových agentur sídlících ve Washingtonu D. C. a později hollywoodských herců
(Rosten 1937 a 1941). Rostena zajímaly především socioekonomické rozdíly uvnitř
sledovaných profesí, proto se věnoval např. nerovnosti v dosahovaných příjmech
mezi příjmy řadových herců a hollywoodských hvězd:
… Hollywood znamená film a film znamená hvězdy. Žádné skupině se v Hollywoodu

nedostává takové pozornosti ze strany veřejnosti jako mužům a ženám, jejichž postavy
MASOVÁ MÉDIA
vystupují ve filmech a kolem nichž se točí celé filmové organizace. Ze všech filmových
tvůrců jsou to právě herci – zveřejňovaní, romantizovaní, idealizovaní –, kdo má nej-
větší potenciál přilákat lidi do biografu. Jedna z prvních otázek, které zazní v každo-
denních hovorech o filmech, zní: „Kdo v tom hraje?“ (Rosten 1941:15)
Studiem mediálních povolání se zabývali také sociologové médií Jeremy Tunstall

(Tunstall 1971, 1977 a 1993), Gay Tuchmanová (Tuchman 1972 a 1978) a řada
dalších. Joseph Turow (1984) např. zkoumal činnost mediálních profesionálů
z hlediska toho, jak ji ovlivňují zdroje, na nichž jsou tito profesionálové závislí
(peníze, schopnosti, spolupracovníci). James Ettema (1982) sledoval, kdo rozho-
duje o konečné podobě televizního pořadu. Vlivu nových technologií na proměny
mediálních profesí a práce v médiích vůbec se věnuje např. Mark Deuze (2007) či
Gustavo Cardoso (2006). Ti vycházejí z koncepce síťové společnosti, jak ji popsal
např. Manuel Castells (2000), a předpokládají, že pro práci v médiích to znamená
především postupnou kulturní a profesní konvergenci, tedy sbližování jednotlivých
profesí obsahem činností i stíráním rozdílů mezi (národními) kulturami. Podle
Enriquea Bustamanta určují další vývoj práce v médiích v éře digitalizace
a) pokračující mezinárodní deregulace mediálních trhů, které byly dřív chráněné,

b) stále vzrůstající vlastnická koncentrace a konglomerizace mediálních společ-
ností a
c) globalizace způsobů a principů řízení médií (Bustamante 2004).
Na půdorysu vymezeném těmito základními trendy se formují profese, které se

dnes podílejí na konečné podobě mediálního produktu, jak je předkládán uživate-
lům. Za klíčové profesní oblasti (sdružující ovšem celou řadu specializací) lze podle
Deuzeho v současnosti považovat
1. žurnalistiku,
2. oblast reklamy, marketingu a public relations,
3. oblast vysílání a kinematografie a
4. průmysl počítačových her (Deuze 2007:111, 234).
Všechny tyto oblasti vykazují některé společné rysy. Patří mezi ně skutečnost, že
práce v médiích je stále více příležitostná a realizovaná bez pevné pracovní smlouvy,
tedy na volné noze. Souběžně dochází k posilování fluktuace mezi jednotlivými mé-
dii a jednotlivými profesními oblastmi. Dalšími charakteristickými rysy je přenášení
Mediální produkce
principů řízení mezi jednotlivými médii a oblastmi a „management médií“ jako

kompetence svého druhu.
Vzhledem k tomu, že se snažíme vztahovat své výklady především k žurnalistice
jako profesní, komunikační a informační aktivitě, která má pro moderní společ-
nosti a jejich veřejný rozměr zásadní (dokonce snad konstitutivní) charakter, poku-
síme se teď na příkladu žurnalistiky doložit, jak se tyto trendy projevují.
2.2.3.1.1 Žurnalistika jako povolání

Vznikem a proměnami žurnalistiky jako typu veřejné komunikace, která má zá-
sadní význam pro formování veřejné sféry moderních společností, jsme se stručně
zabývali v podkapitole 1.2.2.2.3. Připomněli jsme, že žurnalistikou se rozumí ne-
jen svébytný typ mediální produkce (zpravodajství, komentáře a analýzy, aktuální
publicistika ad.), ale také svébytná profese, jež se produkci těchto obsahů věnuje,
a lidé, kteří tuto profesi vykonávají. Tito lidé – novináři (žurnalisté, publicisté) –
jsou svým způsobem nositeli a garanty této veřejné komunikace.
Na význam studia novinářů poukázal v roce 1919 ve stati Politika jako povolání zakla-
datel moderní sociologie Max Weber, který chápal žurnalistiku především jako politické
povolání a ve svých úvahách upozorňoval na to, že novinář je při výkonu svého povolání
zatížen velkým dílem společenské odpovědnosti, ale současně má stále menší díl poli-
tického vlivu, který by mohl uplatňovat autonomně a podle svého nejlepšího svědomí:
… žurnalista sdílí se všemi demagogy a ostatně – alespoň na kontinentě a na rozdíl

od anglických a dřívějších pruských poměrů – také s advokáty (a s umělci) stejný osud:
postrádá pevnou sociální klasifikaci. Patří do jakési kasty páriů, která je ve „společnosti“
sociálně vždy hodnocena podle svých mravně nejníže stojících představitelů. Podivné
představy o novinářích a jejich práci jsou proto běžné. Každému není zřejmé, že sku-
tečně dobrá novinářská práce vyžaduje přinejmenším právě tolik „ducha“ jako kterýkoli
výkon učence, především proto, že musí být vykonána ihned, na rozkaz, a tedy působit
ihned… Skoro nikdy se nebere v úvahu, že odpovědnost je mnohem větší a že pocit od-
povědnosti každého poctivého novináře není o nic menší než pocit učence, nýbrž – jak
nás poučila válka – může být i větší, poněvadž v paměti lidí se pro své hrozivé působení
přirozeně uchovávají právě nezodpovědné žurnalistické výkony… Je samostatnou ka-
pitolou, že největší překážkou úrovně žurnalismu byly za starého režimu vztahy tisku
k vládnoucím veličinám ve státě a ve stranách. Tyto vztahy byly v nepřátelských zemích
jiné. Ale, jak se zdá, i tam a pro všechny moderní státy platilo pravidlo, že politický
vliv, který žurnalista získává, je stále menší, kdežto kapitalistický tiskový magnát, jako
třeba „lord“ Northcliffe, má politického vlivu stále víc (Weber 1998:263–265).
MASOVÁ MÉDIA
Studium dějin novinářství a novinářů a jejich role v politickém rozhodování, jakož

i empirické výzkumy novinářské obce mají dlouhou tradici. Týkají se nejrůznějších
aspektů výkonu tohoto povolání. První významná vlna empirických studií se vě-
novala zkoumání zjevných novinářských postupů při sestavování zpravodajství
a jejich důsledků pro výslednou podobu novinářského produktu. V literatuře bývá
jako úvodní zmiňován výzkum Davida Manninga Whitea. Ten se nechal inspirovat
studiemi sociálního psychologa Kurta Lewina (1947), jenž zkoumal, jak lidé do-
cházejí k rozhodnutím, jež činí. Mechanismy rozhodování, které odhalil, vykládal
na metafoře „bran“, tedy principů, na jejichž základě lidé vpouštějí nebo nevpou-
štějí konkrétní informaci do daného prostředí, jako by byli „strážcem brány“, tedy
„dveřníkem“ (gatekeeperem). White využil koncepce bran a dveřníků ke studiu žur-
nalistiky a postupů, jimiž od sebe redaktor odděluje zprávy, které zveřejní a které
nezveřejní. White dospěl ke zjištění, že výběr zpráv je založen na ryze subjektivních
kritériích (White 1950). I když Whiteův postup byl mnohokrát podroben kritice,
přínos jeho studie tkví v tom, že otevřel cestu k sociologickému zkoumání žurnalis-
tiky, po němž volal Max Weber. Záhy se také ukázalo, že zdánlivá subjektivita roz-
hodování, kterou White pozoroval, je ve skutečnosti projevem poměrně silně usta-
vené sociální kontroly, neboť redakční politiku definují vydavatelé a novináři se jí
nejrůznějšími mechanismy podřizují. Na empirické studii se tezi o sociální kontrole
výkonu novinářského povolání snažil doložit Warren Breed, který dospěl k závěru,
že významným nástrojem výkonu sociální kontroly je touha novinářů pracovat
v bezkonfliktním prostředí (Breed 1955). Velkou roli při výkonu sociální kontroly
hrají zažité a předávané řemeslné rutiny, tedy ustálené výrobní postupy. Mediální
organizace mají sklon zakládat svoji činnost na vytváření výrobních rutin (čili za-
žitých pracovních postupů, jež vedou k ekonomicky přijatelnému vyrábění daných
produktů). Rutiny se projevují ve všech typech činnosti médií a při výrobě všech
typů produktů. Předvýrobní příprava a vlastní výroba televizního seriálu je stejně
organizačně rozdělena do jednotlivých fází jako výroba každého čísla časopisu.
Na Whiteově studii totiž bylo zajímavé (i když nikoli nové) především to, že před-
pokládal existenci subjektivního rozhodování i u zpravodajství, tedy podmnožině
novinářské práce, která působí dojmem, že je závislá na mimomediálním dění a musí
se mu podřídit. Breedův přístup pro změnu zdůraznil, že významnou úlohu sehrává
vnitřní situace v redakci. Zpravodajství se přitom (alespoň zdánlivě) musí vyrovnávat
s událostmi, které jsou namnoze překvapivé a neočekávané, jejich zpracování jako by
ani nebylo možné předem naplánovat a dělo se nezávisle na rozhodnutích novinářů
i náladách v redakci. Ve skutečnosti ale tvoří neočekávané události jen malou část
zpravodajství a konečná podoba zpravodajství je výsledkem ustavených pracovních
Mediální produkce
postupů a mimomediálním děním se jen poměrně volně inspiruje. Mediální orga-

nizace se snaží rozvíjet zpravodajství o již probíhajících událostech, popř. věnovat
selektivně pozornost těm, které jsou schopny zpravodajsky zpracovat (např. nej-
různější „přehledy očekávaných událostí“, jež zařazují do svých relací vysílací média,
svědčí o tom, že na řadu událostí mají média možnost se připravit). Kromě toho
má každé médium řadu ustálených a zažitých postupů, jak zpracovat i neočekávané
události. Osu života každé zpravodajské redakce tvoří pravidelné porady, na nichž
se sleduje, co se příslušný den děje, a rozhoduje se o tom, jak bude další postup
probíhat. Témata ke zpracování se vybírají podle zažitých kritérií (viz též box 2.8).
Přednost mají zprávy, jež jsou pro příjemce něčím významné (např. politická roz-
hodnutí, která mohou změnit cenové hladiny či daňové odvody), popř. něčím při-
tažlivé (fyzickou blízkostí, katastrofickými důsledky, přítomností obecně známých
osob apod.). Důležité je i to, nakolik je možné zvládnout zpracování zprávy (jestli je
např. k dispozici reportér či redaktor) a zda bude odpovídat vnitřním kvalitativním
nárokům daného média (jestli je např. k dispozici odpovídající obrazový materiál,
zda je možné zprávu zpracovat do požadované míry jednoznačnosti a srozumitel-
nosti apod.). Významnou roli hraje zvládnutí času, který je k výrobě příslušného
produktu (do uzávěrky příslušného čísla deníku či týdeníku, zpravodajské relace, po-
řadu apod.) určen. Dodržení časového plánu zajišťuje další typická mediální rutina –
uzávěrky, tedy pevně dané termíny pro dokončení určité práce nebo její části.
Další vlna odborného zájmu o žurnalistiku se soustředila na studium profesně-e-
tických hodnot a demografických charakteristik novinářů a na ně navázal etnogra-
fický výzkum novinářské práce. Myšlenkový rámec tomuto typu studií poskytl sa-
motný vývoj žurnalistiky. Spolu s rozvojem vysílacích médií a sílící komercializací se
i v západní Evropě začal jako dominantní stále více prosazovat angloamerický model
novinářství hlásící se ke zpravodajství jako klíčové aktivitě novináře a k možnosti hod-
notově neutrálního zpravodajství (nestranného, vyváženého, objektivního, oddělitel-
ného od komentáře) jako k ideálu „demokratické žurnalistiky“. Tento přístup byl a je
řadě evropských (zvláště kontinentálních) novinářských tradic zcela cizí. Německé,
francouzské, italské, ale i polské a české (československé) novinářství se ustavilo a vy-
víjelo mimo jiné jako intelektuální prostor sloužící názorovým střetům a tříbení argu-
mentace. Přitažlivost zpravodajského typu profesní ideologie byla tak silná, že někteří
autoři mluví o nástupu „nového paradigmatu“, které se začalo s různou měrou a růz-
ným úspěchem prosazovat zhruba od poloviny 19. století, ale skutečně dominantním
se stalo až po konci studené války v devadesátých letech 20. století (Høyer–Pöttker
2005). Například britský sociolog Jeremy Tunstall se soustředil na studium postojů
k novinářství sdílených přes hranice jednotlivých médií a specializací (Tunstall 1971)
MASOVÁ MÉDIA
Box 2.8 Kritéria pro výběr zpráv do zpravodajství

Ze studia zpravodajství jako produktů mediálních organizací jednoznačně vyplývá závěr, že zpravo-
dajství má velmi stabilní a předvídatelný charakter – že výběr, zařazení a zpracování zpráv se děje
podle zažitých a opakujících se kritérií. Ty se někdy označují jako „zpravodajské hodnoty“ (news
values) či „faktory zpravodajské hodnoty“. Zpravodajskými hodnotami se rozumějí všechny faktory,
jež v daném období a daném sociálním a kulturním prostředí rozhodují o zařazení zprávy do zpra-
vodajství a o způsobu jejího zpracování, tedy o tom, že nějaké téma či nějaká událost překročí „práh
pozornosti“ médií. O překročení prahu pozornosti může rozhodovat jak intenzita jedné hodnoty (např.
míra negativity události), tak kombinace více hodnot (negativita ve spojení s blízkostí, překvapením,
zapojením elitní osoby a jednoznačností). Překročení prahu pozornosti je důležité mimo jiné také
proto, že média mají tendenci zdůrazňovat význam zpráv, jimž se jednou rozhodla věnovat pozornost.
Diskuse o zákonitostech výběru zpráv lze sledovat od druhé poloviny 17. století (Kunczik
1994:118, připomíná požadavek Christiana Weiseho oddělovat v žurnalistice pravé od nepra-
vého již z roku 1676; Watson 1998:117, upozorňuje na to, že již v roce 1695 se německý autor
Kaspar Stieler zmiňuje ve své knize Zeitungs Lust und Nutz [Potěšení a užitek z novin] o fakto-
rech důležitosti, blízkosti, dramatičnosti a negativity jako kritériích pro výběr zpráv).
Vlastní pojem „zpravodajská hodnota“ (news value) použil zřejmě poprvé Walter Lippmann
v roce 1922 v knize Public Opinion (Veřejné mínění), když se pokoušel vysvětlit, co novináři při
selekci propouštějí do zpravodajství jako „news values“: „To, co má jasný obsah, který lze vyklá-
dat jednoznačně, superlativy, konflikty, překvapení, to, s čím se čtenář může identifikovat, tedy
blízkost prostorovou nebo psychologickou, osobní zaujatost, to, co má pro čtenáře důsledky…“
(Lippmann 1965:203) Lippmann považoval za zpravodajské hodnoty jednoznačnost události,
překvapivost, prostorovou blízkost, osobní zaujetí a konflikt.
Skutečně metodologicky podloženou analýzu zpravodajských hodnot přinesli norští analyti-
kové Johan Galtung a Marie Rugeová v článku o struktuře norského zahraničního zpravodajství
(Galtung–Ruge 1965). Ti rozdělili faktory do tří kategorií: na organizační, žánrové a sociokulturní.
Mezi sociokulturní a žánrové zpravodajské hodnoty patří např. blízkost předmětu zprávy, její jedno-
značnost, jednoduchost, kulturní pochopitelnost, novost, průběžnost a možnost dalšího vývoje, vztah
k elitním národům či státům a vztah k elitním osobám či k celebritám, možnost personalizace, nega-
tivita, překvapení, podobnost s dřívějšími zprávami. Sociokulturní a současně organizační povahu
má předvídatelnost. Ta hraje roli ve dvou rovinách – jednak umožňuje médiu samému umístit svého
zpravodaje (popř. i techniku) ve správný okamžik na správné místo, jednak pomáhá publiku formovat
očekávání. Do kategorie organizačních hodnot patří veškeré technologické a organizační možnosti
určitého média ovlivňující výběr zpracování určité zprávy a jsou významnými faktory, které ovlivňují
výběr a konečnou podobu zpráv. Jedná se o takové faktory, jako je organizace práce (řazení uzá-
věrek), možnosti zpravodajů, dostupnost obrazového materiálu apod. Výsledky výzkumu Galtunga
a Rugeové byly podrobeny kritice, a to především jejich předpokládaná transkulturní a nadčasová
platnost (některé výzkumy západoněmecké žurnalistiky z osmdesátých let 20. století naznačovaly,
že zpravodajské hodnoty nejsou univerzální profesní východisko, Wilke 1984). Na sklonku tisíciletí
ale zájem o koncept zpravodajských hodnot zaznamenal oživení (viz též Trampota 2006:26n.).
Mediální produkce
Povědomí o zpravodajských hodnotách má některé důsledky pro společnost. Předně pravdě-

podobně vede k tomu, že průběh některých událostí je modifikován předpokládanou či aktuální
přítomností médií (tzv. mediální události). Dále způsobuje, že některé události jsou médii nad-
hodnocené v nějakém svém aspektu, který je zpravodajsky hodnotný, a tím zkreslené ve vý-
znamu (tzv. pseudoudálosti). A konečně se znalost zpravodajských hodnot stává prostředkem
pro cílevědomé ovlivňování obsahu médií soustavným či příležitostným inscenováním událostí
ze strany všech subjektů, jež mohou mít na přítomnosti v médiích zájem. Znalost a cílevědomé
využívání kritérií pro výběr zpráv je např. jedním z rysů profesionalizace politické komunikace.
a pozorně zkoumal také vliv amerického modelu žurnalistiky (Tunstall 1977). Zajímavou
studii o vývoji novinářského povolání v mezinárodním srovnání napsal německý histo-
rik Jörg Requate (1995). Jejich práce se soustřeďují na studium demografické charak-
teristiky lidí ve vybraných povoláních (především novinářství), jejich profesní zvyklosti,
rutiny a postupy. Výhradně na studium novinářů v USA se orientuje výzkum, který
provádějí američtí sociologové Wilhoit a Weaver (1986). Formou telefonického dotazo-
vání podle standardizovaného dotazníku, který jen zčásti obměňují (podle toho, jak se
mění vlastní profese novináře – např. s nástupem nových technologií) získávají údaje,
které mohou porovnávat ve vývojové řadě. V Evropě na tuto tradici kontinuálního vý-
zkumu navazuje Wolfgang Donsbach a jeho spolupracovníci (Donsbach–Wolling 1995).
Výzkumy docházejí k pozoruhodně podobným závěrům: novináři se většinou rekrutují
ze střední a vyšší střední třídy dané společnosti, jsou příslušníky národnostní většiny, za-
stávají názory, které přispívají ke stabilitě vrstvy, z níž pocházejí, a v práci dávají přednost
řešení problémů na horizontální úrovni než po vertikální ose (Donsbach 1999:161n.).
Výsledky dotazníkových šetření mezi novináři vyvolaly otázky po podrobnějším
prozkoumání projevů a souvislostí získaných postojů. S pomocí etnografických me-
tod vzniklo několik studií popisujících provoz v redakci na příkladu britských médií
(Schlesinger 1978), ale především amerických médií. Gay Tuchmanová ve studii Making
News (Jak se dělají zprávy) z roku 1978 vyložila, jak se konstituují rutiny vyhodnocení,
zpráv, ověření faktů a vyhovění komunikačním (stylizačním a formulačním) konven-
cím přijímaným jako „objektivita“ (Tuchmanová dokládá, jak se požadavek objektivity
v novinářské praxi naplňuje v podstatě rituálně, Tuchman 1978). Na Tuchmanovou
navázala řada dalších autorů, např. Mark Fishman studií Manufacturing the News (Jak
se vyrábějí zprávy) z roku 1980. V ní se soustředil především na to, jak si zpravodajové
počínají při zpracovávání zpráv, a na příkladu redakce malých kalifornských novin ana-
lyzoval mimo jiné organizační tlaky prostředí, v němž novináři působí (Fishman 1980).
Empirické studie výkonu novinářské práce a hodnot, o které se tato profese opírá,
ovšem nejsou jediným směrem ve studiu žurnalistiky a žurnalistů. Velmi silnou tradici
MASOVÁ MÉDIA
má studium dějin novinářství, které předchází sociologicky orientované empirické stu-

die a snaží se zkoumat nejen vnitřní dynamiku vývoje samotné profese a jejích výstupů
(např. dějiny zpravodajství), ale vřazuje žurnalistiku do společenského – např. národ-
ního – kontextu, ať už jako společenský jev (součást sociálních dějin), politický faktor
(součást politických dějin), nebo kulturní faktor (součást kulturních dějin, např. písem-
nictví). Všímá si také v čase se proměňujících vztahů mezi žurnalistikou a povoláními,
která jsou jí blízká – především spisovatelstvím a politikou. Novinář-spisovatel je od
období tzv. spisovatelské žurnalistiky v 18. století často se uplatňující model. Spojení
spisovatelství a novinářství se tak historicky ustavilo jako jedno z typických spojení
(Daniel Defoe, Honoré de Balzac, Charles Dickens, Ernest Hemingway, u nás Josef
Kajetán Tyl, Jakub Arbes, Jan Neruda, Karel Čapek, Vladimír Vančura či Ludvík Vaculík
a řada dalších). Podobně se často propojuje povolání novináře a politika: řada novi-
nářských osobností působila v politice (Benjamin Franklin, Disraeli, Benito Mussolini
u nás Julius Grégr, Tomáš Garrigue Masaryk, Jan Masaryk či Jan Herben, Pavel Tigrid,
Jiří Dienstbier a mnoho dalších). Problém ale je v tom, že v liberálnědemokratické per-
spektivě je tisk chápán jako instituce, která je nadána schopností kontrolovat politické
rozhodování: novinář a politik se tak fakticky ocitají alespoň zdánlivě v opozici.
Výklad dějin novinářství jako samostatné téma často vysvětluje proměny novi-
nářství např. v rámci národního či státního celku. Například v anglickém prostředí
se zájem o dějiny žurnalistiky datuje od poloviny roku 1859, kdy Alexander Andrews
vydal dvoudílné History of British Journalism (Dějiny britské žurnalistiky), v nichž
sledoval roli tisku při formování britské společnosti (Andrews 1859). „Své“ dějiny
žurnalistiky má v současnosti většina rozvinutých národních společností. Již roku
1845 vydal Robert Eduard Prutz Geschichte des deutschen Journalismus (Dějiny ně-
mecké žurnalistiky). K tomu je třeba nepochybně připomenout i velmi obsáhlou tří-
dílnou historii Ludwiga Salomona Geschichte des Deutschen Zeitungswesens von den
ersten Anfängen bis zur Wiederaufrichtung des Deutschen Reiches (Dějiny německého
novinářství od prvních počátků až po znovuustavení Německé říše) vydanou v le-
tech 1900–1906 a poznamenanou častými „obsahovými a metodickými nedostatky“
(Holtz‑Bacha–Kutsch 2002:389). Salomon mohl navazovat na řadu historických
prací k německému novinářství, mimo jiné i na Heinricha Wuttkeho Die deutschen
Zeitschriften und die Entstehung der öffentlichen Meinung. Ein Beitrag zur Geschichte
des Zeitungswesens (Německé časopisectvo a vznik veřejného mínění. Příspěvek
k dějinám novinářství, Wuttke 1875) z roku 1866, či na další doplněná vydání.
Podstatným rysem novinářství v liberálnědemokratických poměrech je skutečnost,
že se jedná o tzv. svobodné povolání, tedy že k jeho výkonu není třeba žádné předem
dosažené kvalifikace – jinými slovy neexistuje shoda na tom, co tvoří obsah profesní
Mediální produkce
přípravy k výkonu tohoto povolání. Přes otevřenost a obtížnou vymezitelnost novinář-

ství lze u žurnalistiky některé rysy profesionalizace vysledovat – např. rozvoj odborné
profesní přípravy a snahy o sdružování v profesních organizacích. Zvláště ve způsobu,
jak daná společnost řeší odbornou přípravu budoucích novinářů (či zvyšování vzdě-
lání praktikujících žurnalistů), se odráží samo pojetí novinářství (viz box 2.9).
Institucionalizace vzdělávání novinářů aktualizuje otázku, jaké má být vzděla-
nostní zázemí novináře. Jaké vzdělání „potřebuje“ novinář, aby byl vzdělaným člo-
věkem? Má mít budoucí novinář spíš průpravu lingvistickou, historiografickou, po-
litologickou či ekonomickou? Nebo je třeba mu vytvořit samostatný soubor kurzů
ze všech (nebo alespoň některých) těchto disciplín? Ani v tomto ohledu nepanuje
shoda a ve světě můžeme najít celou řadu konkrétních odpovědí na položené otázky,
ale v zásadě (a s řadou výjimek) se opakují tyto vzorce:
1. Tam, kde je žurnalistika ve struktuře univerzity organizačně či personálně spjata

s nějakou autonomní disciplínou (politologií, sociologií, filologií, historií, stále
častěji s mediálními studii a v jejich rámci případně s akcentem na žurnalistiku
jako téma), stávají se zpravidla automaticky základy této disciplíny širším vzdě-
lanostním základem novinářství.
2. Jinde bývá kladen důraz na všeobecnou univerzitní průpravu, např. na široký
humanitně orientovaný základ. Například v USA – kde jsou nároky, které musí
žurnalistický studijní obor splňovat, velmi propracované – ukládá rada udělu-
jící akreditace (ACEJMC, Accrediting Council on Education in Journalism and
Mass Communication), že na profesní přípravu k výkonu novinářství lze vyu-
žít jen asi čtvrtinu z celkového objemu studia, zbývající tři čtvrtiny tvoří kurzy
z jiných oborů. Obsah studia žurnalistiky je přitom velmi přesně definován (viz
www2.ku.edu/~acejmc/FULLINFO.HTML). Snaha o větší standardizaci novi-
nářského vzdělávání je patrná i v Evropě. V roce 2006 zveřejnila Asociace evrop-
ských škol žurnalistiky EJTA (European Journalism Training Association) tzv.
Tartuskou deklaraci, v níž se snaží alespoň obecně definovat základní znalosti
a dovednosti absolventa novinářského studia, přičemž velkou pozornost věnuje
rozvoji kritického myšlení (http://www.ejta.eu/index.php/website/projects/).
3. Nalézt lze i model, v jehož rámci představuje žurnalistické vzdělání nástavbu
na již dosažené vzdělání oborové. Například Columbia University v New Yorku
nabízí na své novinářské fakultě navazující magisterské studium pro absol-
venty jiných oborů. V intenzivní praktické průpravě si zde lidé orientující se již
ve „svých“ oborech mohou osvojit základy novinářské práce a promyslet klíčové
problémy novinářství v současném světě.
MASOVÁ MÉDIA
Box 2.9 Novinářské vzdělávání

Stephenson a Mory (1990) při své analýze evropských studijních programů pro přípravu no-
vinářů rozlišili na sklonku osmdesátých let 20. století čtyři typy či tradice přístupu k profesní
přípravě novinářů, které se promítají do studijních plánů. (1) Vývojově nejstarší, ale stále živé
je učňovství či elévství, tedy příprava k výkonu žurnalistiky formou učení se od „mistrů“ přímo
v redakci („on‑the‑job education“, „in‑house education“, v německojazyčných oblastech je tato
forma vzdělávání přímo v novinářských organizacích označovaná jako „volontariát“). Jde fak-
ticky o předávání zkušeností a to se uplatňuje i v modernějších formách novinářské přípravy
důrazem na praxi a kontakt s aktivními profesionály. (2) Mladším typem novinářského vzdě-
lávání je organizování kurzů a přednášek pro praktikující novináře („mid‑career training“),
seznamujících s aktuálními problémy sociální, politické, ekonomické či kulturní povahy, s nimiž
se novináři setkávají při výkonu své profese. Patří sem i kurzy umožňující aktivním novinářům
snazší přijímání technických novinek (v současné době např. využívání digitální fotografie, vy-
hledávání informací pomocí internetových vyhledávačů) a podporující zavádění nových témat
(v devadesátých letech 20. století se např. začaly rozvíjet kurzy „European Journalism“ pod-
porující orientaci novinářů v agendě, struktuře a mechanismech Evropské unie a jejích insti-
tucí). Jedná se v zásadě o kurzy často organizované na komerční bázi, někdy také profesními
svazy. V českém prostředí můžeme první pokusy o takové kurzy zaznamenat již v poslední
čtvrtině 19. století a na počátku 20. století spolu s širším rozvojem novinářských spolků (viz též
Jirák–Köpplová 1995). (3) Zřejmě nejvyhraněnějším projevem institucionalizace novinářského
vzdělávání je zakládání profesních škol neuniverzitního typu – to je přístup rozvinutý zvláště
v západní a severní Evropě. Jde v zásadě o řemeslnou přípravu k výkonu povolání, kterou
zřizují novinářské organizace, velcí vydavatelé či vysílatelé, popř. jiné instituce. Výhodou těchto
škol je možnost podpory určité tradice novinářské práce (to platí např. pro školy vydavatelských
domů nebo jejich konsorcií) a flexibilní obsah profesní přípravy. To často řeší tím, že přijímají
až absolventy jiných oborů vysokých škol nebo uzavírají se zavedenými univerzitami smlouvy
o zajištění vybraných teoreticko‑historických předmětů (tak to řeší např. školy žurnalistiky v dán-
ském Aarhusu nebo německém Mnichovu). České prostředí zaznamenalo snahu o založení
této tradice novinářského vzdělávání při založení Svobodné školy politických nauk na sklonku
dvacátých let 20. století (viz Jirák–Köpplová 1995) a silněji pak v poslední dekádě století (např.
založením Vyšší odborné školy publicistiky v Praze). (4) Významný je též rozvoj studia žurna-
listiky jako součásti univerzitního studia. Tento směr vývoje, jehož kořeny je možné hledat
v USA již v poslední třetině 19. století (viz též Medsger 2005), se po první světové válce etablo-
val v Evropě (např. na univerzitě v německém Lipsku) a rozvinul se v řadě evropských zemí
až po druhé světové válce, zvláště v souvislosti s rozvojem televize a potřebou osvojit si řadu
dovedností, které je obtížné a drahé získat v režimu elévství. V českém prostředí se již před
první světovou válkou realizovaly první pokusy o novinářské kurzy na Vysokém učení technic-
kém v Praze či v polovině dvacátých let na brněnské Masarykově univerzitě. Avšak ucelené
univerzitní vzdělání novinářů se etablovalo až ve druhé polovině 20. století na Karlově univerzitě
(Jirák–Köpplová 1998).
Mediální produkce
Postavení univerzitního vzdělávání v sobě nese snad všechny paradoxy současného posta-
vení žurnalistiky ve společnosti. Je výrazem rozkolísané prestiže žurnalistiky a jejího nestabilního
postavení. Jak poznamenává bývalá novinářka a autorka významné studie o novinářském vzdě-
lávání v USA Betty Medsgerová, univerzitní novinářské vzdělávání „má za cíl dva vzájemně prová-
zané cíle: vylepšit myšlení novinářů a současně vylepšit image žurnalistiky“ (Medsger 2005:206).
Jinými slovy, vstup novinářského vzdělávání na univerzitní půdu byl výrazem snahy povznést
novinářství a překonat (dodnes velmi živé) obavy z toho, že veřejnou komunikaci zajišťují lidé
s omezeným rozhledem, chabým vzdělanostním zázemím a zanedbatelnými analytickými ná-
stroji. Tento motiv se koneckonců – byť s přídechem snahy o efektivní řízení propagandistického
působení médií – projevil i v zavádění novinářského vzdělávání v bývalém Československu.
Současně je žurnalistika jako studijní obor v univerzitním prostředí v delikátním postavení.
Na rozdíl od jiných oborů nemá svébytného „přirozeného“ partnera v odpovídající vědecké dis-
ciplíně, a tak buď na možnost takového partnerství rezignuje a je ryze profesní školou v univer-
zitním rámci (Columbia School of Journalism v New Yorku), nebo dostává partnera v závislosti
na personálním obsazení, zaměření a vývoji dané školy. Často proto nacházíme studijní obor
žurnalistika v blízkosti politologie, studia mateřského jazyka, historie či sociologie. Nejen v čes-
kém prostředí se ustavilo jako běžné spojení žurnalistiky s oborem mediální studia, k němuž ho
váže společný zájem o média. Například v USA má téměř polovina všech učitelů žurnalistiky
titul Ph.D. z oboru „mass communication“ (Medsger 2005:212). Za pozornost stojí, že země
sovětského bloku se snažily tuto slabinu profesní přípravy žurnalistů vyřešit systémově, a to
založením a podporou „teorie žurnalistiky“ jako samostatné aplikované disciplíny vycházející
z postulátů marxismu‑leninismu (viz např. Hudec 1982). Řada světových univerzit nikdy neza-
řadila žurnalistiku mezi své obory pro její příliš zřejmou prakticistní orientaci (a řada mediálních
organizací nevyhledává absolventy univerzitní žurnalistiky pro jejich nedostatečnou připrave-
nost pro praxi).
Žurnalistika nám neslouží jen jako ilustrativní příklad omezené míry standardizace
mediálních povolání a vysoké míry jejich rozkolísání, ale současně jako doklad do-
padu technických proměn komunikace na mediální sféru. Je naprosto zřejmé, že vý-
kon novinářského povolání závisí nejenom na politickém a ekonomickém kontextu,
ale i na technickém zázemí, které mají novináři, vydavatelé, vysílatelé i uživatelé
k dispozici. Pro změny spojené s rozvojem telekomunikačních spojení a s digitali-
zací dat je příznačné, že pro novinářství znamenají daleko širší přístup k informa-
cím, větší možnosti archivování informací, snazší zpracování sdělení (včetně sa-
mostatnosti v grafické úpravě) a snazší distribuci a prezentování. Využití těchto
technologií podporuje i stále silnější ekonomizace myšlení, neboť
stále větší díl novinářů pracuje na volné noze, nemají stálou pracovní smlouvu nebo
nepracují výlučně pro jednu mediální organizaci. Jiní dokonce ani nepracují na
MASOVÁ MÉDIA
světadílu, který dostali za úkol pokrývat. Například v březnu 2004 najala agentura
Reuters šest nových reportérů, jejichž úkolem bylo sledovat americké korporace. Všech
šest zpravodajů dělalo svou práci z Indie… Internet a World Wide Web, v kombinaci
s ekonomickými výhodami levnějších prostředí či práce na volné noze, takové kulturní
a strukturní změny umožňují. Nakonec takové změny přinášejí posun ve vztahu mezi
zpravodajskými organizacemi a jejich publiky. Najímání zpravodajů působících ze za-
hraničí zjevně vytváří odlišné vztahy, než jaké jsou běžné v tradiční redakci (Pavlik
2005:246).
Je zřejmé, že novináři se na počátku nového tisíciletí ocitli ve velmi nestabilním

postavení. Na jednu stranu se stali významnou součástí politické a ekonomické
(marketingové) komunikace a jsou předmětem manipulace ze strany politických elit
a silných ekonomických subjektů. V současné době je jejich postavení oslabováno
navíc tím, že digitalizované komunikační prostředky v prostředí internetu jsou
v rozvinutých společnostech dostupné prakticky komukoli.
Mediální publikum
Třetí kapitola
Mediální publikum
V předcházejících kapitolách jsme se zaměřili na to, co jsou masová média a jak je

možné na ně nahlížet, a v hrubých rysech i na to, jaký byl jejich dosavadní vývoj
a které vývojové tendence v nich je možné najít v současnosti. Pak jsme se ales-
poň v náznaku věnovali tomu, jak je organizována mediální produkce a v jakém
ekonomickém, politickém a organizačním kontextu média produkují obsahy, které
nám – uživatelům – nabízejí. Zcela záměrně jsme přitom jen minimální pozornost
věnovali právě nám, tedy těm, kdo média z nejrůznějších důvodů vyhledávali a vy-
hledávají nebo jimž se média vemlouvají do pozornosti a přízně. Je přitom zřejmé,
že právě užívání médií a ti, kdo je užívají, jsou významnou kategorií současných
společností (a klíčovým faktorem komunikační a ekonomické úspěšnosti médií
samých). S mediálním publikem počítají sama média jako s popsatelným a obcho-
dovatelným zbožím s tržní hodnotou, výrobci zboží a služeb jako s poznatelnou,
oslovitelnou a ovlivnitelnou skupinou spotřebitelů, politici jako s poznatelnou,
oslovitelnou a ovlivnitelnou skupinou voličů či sympatizantů.
A nejde přitom jen o poznání procesu vlastní konzumace médií, tedy čtení, po-
slouchání, sledování obrazovky nebo plátna, vyhledávání poznatků či zábavy v pro-
středí internetu apod. Uživatelé médií, tedy mediální publikum, jsou i významným
historickým jevem. Za přispění médií se v procesu modernizace v jednotlivých ze-
mích formovala veřejnost jako svébytný projev společenského, politického a kultur-
ního života – v rámci národní identity či politické kolektivity. S postupným rozvojem
tisku, následně masového tisku, později kinematografie, rozhlasu a televize a nej-
nověji internetu a sociálních sítí začalo poznenáhlu docházet ke kvalitativní pro-
měně uživatelů médií a jejich chování. Složení a chování mediálního publika, resp.
uživatelů médií, se dále rychle mění s nástupem digitalizace a tzv. nových (síťových)
MASOVÁ MÉDIA
médií s vyšším podílem interaktivity mezi médiem a jeho uživatelem a s (alespoň

zdánlivě) stoupajícím podílem uživatelů na podobě konzumovaného produktu.
Někteří autoři, srovnávajíce tradiční uživatele tisku, rozhlasu a televize s uživateli
tzv. nových médií, dokonce uvažují o „mizení publika“ (Marshall 2004:13n.). Náš
výklad o publiku vychází ze skutečnosti, že v současném mediálním diskurzu se
v publiku a náhledu na něj setkávají dva principy: (a) princip potenciální participace
na veřejném, resp. politickém dění a (b) princip zábavy, rekreace a spotřeby.
Mediální publikum zde používáme jako obecný pojem pro všechna individua či jimi
tvořené entity, které užívají nejrůznějších typů médií a jejich kombinací, a také pro před-
stavy o povaze, charakteristikách a kolektivním chování těchto entit. Publikum v sobě
nese některé rysy „obecenstva“ (angl. audience, něm. das Publikum), „veřejnosti“ (angl.
public, něm. die Öffentlichkeit) a také „uživatele“ (angl. a user, něm. der Benutzer). I když
není zvykem v tomto textu uvádět cizojazyčné ekvivalenty základních pojmů, v tomto
případě jsme připomněli alespoň německé a anglické termíny, a to především proto,
abychom upozornili na terminologické překryvy dané častou přítomností slov odvo-
zených od latinského publikum (veřejnost, stát či obec, viz též dále podkapitolu 3.1.1).
Uvědomovat si přítomnost principu obecenstva, veřejnosti a spotřebitelství v sou-
časném pojetí je nutné mimo jiné proto, abychom od sebe dokázali rozlišit poznatky
a představy vážící se k zobecněným skupinám uživatelů a poznatky a představy
spojené s jednotlivci (příp. jejich skupinami) a individuální konzumací mediálních
sdělení. Omezením tohoto rozlišení je skutečnost, že s postupujícím vývojem – jak
vysvětlíme dále – se hranice mezi mediálním publikem jako historicky podmíněnou,
společenskou (politickou, kulturní) kategorií a skupinou individuálních uživatelů
médií rozostřují. Toto rozostřování zřejmě nejvýrazněji posiluje komodifikace pub-
lik a ekonomická racionalita, jež ovládá zvláště od třetí třetiny 20. století do součas-
nosti téměř veškerý prostor globalizující se mediální komunikace.
Označení „publikum“ zpravidla slouží v kontextu studia médií a mediální komu-
nikace pro kolektivní označení uživatelů nějakého média či v širším smyslu příjemců
nějakého obecně (veřejně) dostupného sdělení – ať je to divadelní představení, fil-
mová projekce, fotbalový zápas, číslo časopisu, rozhlasová či televizní stanice, či
webový portál. Mediální publikum je kategorie zobecňující a existuje nejen jako
představa těch, kteří se snaží roli médií ve společnosti vyložit, ale především jako
nástroj těch, kdo média využívají v praktickém životě, ať jsou to samotná média,
politické subjekty, nebo výrobci zboží a služeb. V běžné komunikační praxi těchto
subjektů odkazuje výraz publikum prostě a jednoduše k čtenářům, divákům či po-
sluchačům nějakého média a k základním sociodemografickým a sociálně psycholo-
gickým charakteristikám, které tito uživatelé médií vykazují.
Mediální publikum
Často se stává (možná bychom měli napsat „stávalo“), že publikum konkrétního

média (či souboru médií) se v zásadě krylo s nějakou sociálně nebo politicky vymeze-
nou skupinou – se stoupenci určitého světového názoru či politického směru, s lidmi
spřízněnými generační zkušeností, zájmy či koníčky. Tato skutečnost dala vzniknout
časté a silně zakořeněné představě, že publikum konkrétního média je „hotové“ a při-
pravené „čeká“ ve společnosti, až je „osloví“ to či ono médium. Realita tak jednodu-
chá není a řada mediálních publik vzniká řízeně, i když se média, inzerenti, politici
a vůbec všichni, kdo mají zájem na tom, aby média byla uživateli přijímána, snaží ze
všech sil budovat pocit, že tomu tak není. Proto se za hranicí běžné mediálně komu-
nikační praxe jednoduchost konceptu rozpadá a otevírá se „značný prostor pro rozdíly
ve významu, nedorozumění a teoretické konflikty,“ připomíná McQuail a dodává:
… problémy obklopující tento koncept pramení především ze skutečnosti, že jedno-

duché a prosté slovo se vztahuje na stále rozmanitější a složitější skutečnost, otevře-
nou alternativním a soupeřícím teoretickým formulacím. … Publikum většiny médií se
zpravidla nedá pozorovat, leda jen zlomkovitě nebo nepřímo. Proto má pojem publi-
kum [audience] abstraktní a nejednoznačný charakter, stejně jako jiné na první pohled
prosté koncepty sociálních věd, jako je společnost nebo veřejné mínění. Skutečnost,
k níž se tento pojem vztahuje, je také rozmanitá a neustále se mění. Pojem publikum
[audience] může být stejně dobře použit např. pro označení čtenářů románů z počátku
18. století i pro předplatitele satelitních televizních služeb ze sklonku 20. století, přes-
tože tyto dva jevy se od sebe výrazně liší. … Publika jsou jak produktem sociálního
kontextu (který vede ke sdíleným kulturním zájmům, porozuměním a informačním
potřebám), tak reakcí na konkrétní projevy v mediální nabídce… (McQuail 1997:1–2)
Přístup k výkladu mediálních publik a jeho zkoumání se postupem času výrazně

diferencoval podle více kritérií. Patrně nejvýraznějším z nich jsou na jedné straně
zkoumání mediálních publik (a) motivovaná komerčně a zadávaná či vyhledávaná
samotnými médii nebo subjekty, které do mediální komunikace vstupují (např. po-
litickými stranami nebo inzerenty), a na druhé straně (b) zkoumání nekomerční,
akademická, vznikající v kontextu historických, sociologických, psychologických,
literárněteoretických či politologických studií.
a) Pro samotné mediální instituce (a pro další subjekty, které vstupují do mediální
komunikace, jako jsou inzerenti, mediální agentury, politické strany, lobbisté či
neziskové organizace) je důležité získávat poznatky o publiku především proto,
že chování publika je užitečným nástrojem zpětné vazby a hodnocení vlastního
MASOVÁ MÉDIA
výkonu. Pro mediální organizace je navíc samotné publikum obchodním artik-

lem, který médium či jeho zástupce nabízí inzerentovi (podrobněji viz podkapi-
tolu 2.2.1.1). Mají‑li se mediální organizace prosadit v konkurenci s ostatními
médii a prodat své publikum inzerentovi, musejí být schopny mu nabízené zboží
popsat. „Mediální organizace proto běžně shromažďují a využívají informace o pub‑
liku pro své řízení, finanční rozvahy a plánování.“ (McQuail 1999:315) Tento směr
komerčního zkoumání publika představuje dnes silné odvětví s vlastními tech-
nikami zkoumání, zadáními a výstupy, od zkoumání čtenosti, sledovanosti a po-
slechovosti přes hledání vztahu mezi užíváním médií a dalšími proměnnými až
po výzkumy způsobů konzumace médií (např. pravidelností v postupu při čtení
novin nebo volbě televizního kanálu) a postojů uživatelů nejen k médiím, ale
dalším skutečnostem sociálního života (včetně výzkumů tzv. veřejného mínění).
b) Poznání publika, jeho proměn a jeho chování je ale významné i pro ty, kdo stu-
dují mediální komunikaci či lidské chování a společnost, ať již jako samostatné
téma mediálních a komunikačních studií, nebo jako součást sociologických studií,
politologických analýz, psychologie a dalších disciplín. Užívání médií je důležitou
složkou každodenního života a pravděpodobně i významným faktorem při rozho-
dování v některých situacích (nejen při volbě zboží během nakupování, ale také
ve volebním chování jak politických subjektů, tak voličů, a stále více i při rozhodo-
vání o zásadních směrech vývoje domácí i zahraniční politiky, posunech v hodno-
tové orientaci, v míře pocitu ohrožení, v hodnocení vlastních vyhlídek na životní
úspěch apod.). Pro studium role médií ve společnosti a jejich vlivu na nejrůznější
společenské procesy a instituce i na rozhodování a každodenní život jednotlivce
(této problematice se budeme věnovat v kapitole 5) je zcela zásadním parametrem
znalost mediálního publika a představ o jeho povaze a významných charakteristic-
kých rysech, jeho hlavních návycích, preferencích a vnitřní dynamice. Zformovala
se tak poměrně silná tradice nekomerčního výzkumu publika a uživatelů, jež smě-
řuje k poznávání jejich vývoje (dějiny publika / užívání médií) a k formulování
obecných závěrů o povaze publika a dynamice jeho chování (různé teorie publika).
Základní poznatky o publiku a o chování uživatelů jsou nakonec i významnou di-

menzí sebepoznání jednotlivce a v neposlední řadě jsou (nebo by alespoň měly
být) jedním z východisek při formulování zásad mediální politiky a regulace médií.
V pozdně moderních, mediálně plně saturovaných společnostech, v nichž masová
média hrají nepřehlédnutelnou roli, nabývá na významu potřeba osvojit si některé
základní poznatky o médiích. Bez této znalosti je orientace ve společnosti a vlast-
ním životě nadmíru obtížná a výsledek nejistý.
Mediální publikum
3.1 Publikum, obecenstvo, veřejnost,

uživatelé a spotřebitelé
V teoretických vymezeních mediální komunikace, v sociologických i politologických
analýzách, v odborných i laických úvahách o médiích a o těch, kteří je využívají, se
objevuje několik základních pojmů, jež mají mnoho společného, vstupují do vzá-
jemných vztahů, ale nejsou synonymické. Nejde jen o pojmy publikum a uživatel a je-
jich protiklad založený na rozdílu mezi zobecňující kolektivitou publika a konkreti-
zující individualitou uživatele, ale také – a možná především – o pojmy obecenstvo
(a čtenářská, posluchačská či divácká obec), (občanská) veřejnost a spotřebitelé (kon-
zumenti). Výklad toho, jak se v mediálním publiku setkávají či střetávají principy
obecenstva a veřejnosti, lze nejlépe postihnout naznačením okolností, za nichž se
mediální publikum jako kategorie moderních společností ustavovalo.
3.1.1 Mediální publikum, obecenstvo a veřejnost

Do dnešního pojetí mediálního publika se promítá jeho geneze, která je těsně spo-
jena s formováním občanské veřejnosti jako součásti modernizace tradičních spo-
lečností. Publikum jako označení institucionalizovaného kolektivního uživatele či
příjemce nějakého sdělení je metonymicky přeneseno z kontextu divadla a jiných
představení, jako jsou poutě, koncerty či kabarety, kde je v roli příjemce obecenstvo,
které představení sleduje. Řadu rysů obecenstva přitom mediální publikum (nebo
alespoň některá mediální publika) nemá. Pro obecenstvo je typická jednota místa
a času, obecenstvo tvoří lidé, kteří se shromáždili, aby se účastnili nějakého předsta-
vení jako jeho diváci či posluchači. Díky této skutečnosti měl a dodnes má kontakt
mezi lidmi v obecenstvu a těmi, kdo představení zajišťují, některé nápadné rysy
interpersonální komunikace (např. možnost bezprostřední zpětné vazby v podobě
oslovení, navázání očního kontaktu či korekce rytmu a tempa ze strany vystupují-
cích a potlesku, smíchu, dojetí či projevů nesouhlasu a odporu ze strany obecenstva,
ale také vytváření citové vazby k hercům a herečkám, tanečníkům a tanečnicím, hu-
debníkům, kejklířům apod.). Povaha představení může přitom být velmi rozličná.
Nejde pouze o představení uměleckého či zábavního charakteru, ale i o veřejná
vystoupení vzdělávací či osvětové povahy (např. přednášky) nebo politického za-
měření (mítinky, projevy). Poněkud odlišné je obecenstvo filmových představení.
Tam je strana podavatele přítomna pouze „technologicky“ (na plátně), ale příjemci
MASOVÁ MÉDIA
zůstávají v kolektivitě vzájemné přítomnosti „tady a teď“, která podporuje autenti-

citu sdíleného prožitku (např. společným smíchem).
Na druhou stranu ale některé rysy interpersonální komunikace i toto obecenstvo
postrádá, např. dialogický charakter s výměnou rolí podavatele a příjemce nebo in-
timitu, vždyť představení se děje na veřejně dostupném místě a vždy šlo o prostory
do značné míry obecně přístupné. Také sociální hierarchizace takových komuni-
kačních událostí je výraznější než u interpersonální komunikace. Obecenstvo nese
jednotou místa a času některé rysy zástupu či davu.
Vedle obecenstva ale vznikl nový typ publika. Ten se začal konstituovat, když se
část šlechty, měšťanstvo a nastupující buržoazie začaly ekonomicky vzmáhat a hle-
daly cesty k prosazení své politické emancipace proti dědičnému rozdělení držav
a politické moci a světského panování církve. První fáze této společenské změny
spadají do stejné doby jako rozvoj a šíření knihtisku a později příležitostných a pe-
riodických tisků (novin a časopisů). Jedním z podstatných důsledků tohoto procesu
bylo postupné ustavení veřejnosti, tedy relativně nového společenského prostoru,
kde se setkávaly, střetávaly a vyjednávaly zájmy státu, obce a soukromých osob.
Veřejnost lze charakterizovat jako „úhrn možností a příležitostí pro přímý a svobodný
styk občanů s vlastní vládou“, ale
… znamená také úhrn možností a příležitostí k tomu, aby se lidé na sebe navzájem
obraceli, hovořili spolu, diskutovali a přeli se způsobem, který zakládá a obnovuje
společenství. V neposlední řadě pak veřejnost ztělesňuje charakteristický soubor mož-
ností, příležitostí a podnětů k rozhodujícím podobám účasti na životě společenství.
Tedy k tomu, aby každý z členů daného společenství mohl předstoupit před ostatní se
svojí praktickou iniciativou a dosáhl takové odezvy, jaká odpovídá názorům, zájmům
a potřebám ostatních a společenství jako celku. …
Povaha a strukturace veřejnosti a průběh zveřejňování jsou zřetelně dobově utvá-
řeny a na jejich dobových proměnách se kromě jiného podílejí také charakteristické
vztahy i napětí mezi veřejným a soukromým. (Mokrejš 2005:18)
V nějaké podobě existuje v tomto smyslu „veřejnost“ snad v každém společenství lidí,
ale její povaha se měnila. V tradičních společnostech byla veřejnost reprezentativní,
v níž lid „tvoří kulisu, před níž panské stavy, šlechta, církevní hodnostáři, králové atd. re‑
prezentují sebe samé a své postavení“ (Habermas 2000:15). V modernizačním procesu
ale veřejnost dostala nový rozměr. Začala se ustavovat jako literární a kulturněkri-
tická a vyvinula se směrem k veřejnosti politické, tedy k veřejnosti občanů. Jedním
z faktorů, které podmiňovaly existenci a proměnlivou podobu této veřejnosti, byla
Mediální publikum
média, jež fakticky vytvářela veřejnou sféru svého druhu – sociálně‑komunikační

prostor, jenž měl v ideálním případě umožňovat, „aby každý z členů daného společen‑
ství mohl předstoupit před ostatní se svojí praktickou iniciativou“ (Mokrejš 2005:18, viz
výše). Rozvoj a uvědomování si existence této „veřejné sféry“, péče o ni a její obrana
těsně souvisí s rozvojem periodického tisku, neboť ten se od 18. století stává svým
způsobem institucí svobody projevu, nositelem míry a kvality „veřejnosti“ této ve-
řejné sféry a nástrojem její funkčnosti.
V této sféře se také začala ustavovat veřejnost jako – v počátcích poměrně málo
početné a vcelku spíš elitní – skupiny čtenářů politických, spisů a pamfletů, novin
a časopisů, často propojených s autory těchto děl a sdílejících víru v emancipační
potenciál veřejného prostoru jako záruky společnosti rovných lidí, tedy občanů.
Pojetí rovnosti se v čase měnilo a jen velmi pozvolna se rozšiřoval rejstřík těch, jimž
tato – převážně měšťanská – veřejnost „právo na rovnost“ přiznávala. Z tohoto po-
hledu se veřejnost jevila jako významná zájmová skupina, jíž k prosazení významně
napomohl právě tisk jako komunikační prostředek. Habermas připomíná, že tato
měšťanská veřejnost čtenářů, která vystřídala dvorskou reprezentativní veřejnost,
našla i své typické prostory: v Anglii a Francii „jsou jimi kavárny v době svého roz‑
květu v letech 1670–1730 a salony v době mezi regentstvím a revolucí…“ (Habermas
2000:93). Ty představovaly sice sociálně výlučné (převážně mužské) publikum, ale
i tak byly na svou dobu početné, takže
… když Steele a Addison v roce 1709 vydali první číslo časopisu Tatler, byly již kavárny
tak početné a okruh kavárenských návštěvníků tak široký, že soudržnost této společ-
nosti čítající tisíce lidí mohly zajistit pouze noviny. Nový časopis byl zároveň tak úzce
svázán s kavárenským životem, že jej bylo možné z jednotlivých čísel přímo rekon-
struovat. Novinové články se stávají nejen předmětem diskusí kavárenského publika,
nýbrž jsou chápány jako jejich součást; dokladem toho je spousta dalších zpráv, z nichž
vydavatelé týdně uveřejňují určitý výběr. (Habermas 2000:107)
Nešlo ovšem pouze o setkávání, kritiky, diskuse a tříbení politických postojů a argu-
mentů v kavárnách. S rozvojem veřejnosti se jako její protipól zvýrazňoval také vý-
znam soukromí (domova a měšťanské, nukleární rodiny) a tím i rozšíření čtení knih,
časopisů i novin do soukromí. Tak se postupem času ustavila rozptýlená (disperzní
nebo difuzní) podoba publika jako souboru uživatelů, kteří užívají týž mediální pro-
dukt, ale nesdílejí společný fyzický prostor ve stejném čase.
S postupnou demokratizací moderních společností se rozsah pojetí veřejnosti
rozšiřoval. O „svůj“ veřejný prostor začaly kromě měšťanstva (a intelektuálů)
MASOVÁ MÉDIA
usilovat nejrůznější společenské skupiny a také si ho začaly budovat – a to mimo

jiné tím, že zakládaly tiskoviny, které měly přispívat k prezentaci, sebeuvědomo-
vání a osvětě těchto skupin. V řadě zemí se rozvinul vlivný a významný stranický
tisk, dělnický tisk, ženský tisk či spolkový tisk apod. Sám pojem veřejnost se po-
stupem času stal synonymem obecně pojímané společnosti jako celku (viz též
box 3.1).
Box 3.1 Proměny pojmu „veřejnost“ a občansky angažovaná žurnalistika

S postupující demokratizací politického života se pojem veřejnost začal významově měnit a na-
bývat významu, ať již ve smyslu téměř jakostním (jako ve výrazu „odborná veřejnost“), národním,
či státním (jako ve větě „Česká veřejnost zůstala k tomuto problému lhostejná“), popř. ještě
širším („Světová veřejnost odmítá mučení válečných zajatců“). Příslušnost k veřejnosti v tomto
smyslu postupem času ztrácí původní význam, je svým způsobem automatická a přichází ja-
koby sama s tím, že jedinec patří do určité společnosti – jako kdyby každý člen společnosti byl
potenciálně nadán soukromým i veřejným rozměrem své společenské existence a ta mu byla
společností v dohodnuté míře garantována. Tento dojem napomáhají udržovat nejen některá
legislativní opatření, která svým způsobem formalizují vstup do veřejného prostoru, např. plnole-
tost, trestněprávní odpovědnost či nabytí volebního práva, ale i skutečnost, že svoboda projevu
jako ustavující kvalita občanské veřejnosti je v moderních, liberálnědemokratických společnos-
tech vnímána jako jedno ze základních lidských práv.
Snad v reakci na nadužívání a vyprázdnění pojmu „veřejnost“ se zvláště v posledních deseti-
letích klade v rozvinutých liberálnědemokratických společnostech důraz na dichotomii „veřejnost
× občanská společnost“, v níž občanská společnost (civic society) odkazuje k jakési „veřejnosti
v užším slova smyslu“, do níž se jedinec zapojuje na základě vlastního rozhodnutí a ve snaze
přispět ke zlepšení věcí obecných a předpokládá se jeho aktivní a uvědomělá účast, jíž jako by
naplňoval svou veřejnou (občanskou) existenci.
Tento posun se promítá i do mediální sféry zvýšeným zájmem o koncept občansky anga-
žované žurnalistiky (civic journalism) jako protikladu k novinářství produkovanému masovými,
komerčně orientovanými a ekonomickou racionalitou ovládanými médii. Koncept občansky an-
gažované žurnalistiky se začal rozvíjet na sklonku devadesátých let 20. století (viz Rosen 1999).
Občansky angažovaná žurnalistika bývá často spojována s rozvojem internetu, kulturou blogů
a snadnější možností zapojit se do veřejné komunikace a lze ji také chápat jako jeden z projevů
údajného stírání tradičně vnímaných hranic mezi podavateli (profesionály) a příjemci.
Toto teleologické pojetí žurnalistiky vítá internetová média jako prostředek vymanění žurna-
listiky jako společensky konstitutivní komunikační aktivity z pout, jimiž ji svazuje diktát komerci-
alizace a ekonomického úspěchu (viz např. Paine 2005 nebo Pandey‑Jorrin 2008). Zcela přitom
přehlíží skutečnost, že samo prostředí internetu se rychle komercializuje a aktivistická vystou-
pení bez uživatelské tradice z devadesátých let nebo většího marketingového zázemí mají jen
velmi malou naději na to, že upoutají širší pozornost.
Mediální publikum
Široké pojetí občanské veřejnosti se vyvíjelo v podstatě souběžně s nárůstem počtu

čtenářů periodického tisku. Jak se demokratizoval veřejný prostor (např. rozšiřo-
váním okruhu osob, jež mají volební právo, ale také prosazováním principu základ-
ních lidských práv a svobod), přibývalo i segmentů společnosti, které se chtěly na
veřejném životě podílet alespoň tím, že se budou zajímat o veřejné dění – tedy číst
noviny a časopisy a diskutovat o přečteném. Veřejnost (byť vnitřně diferencovaná
a obtížně uchopitelná) se tak poznenáhlu stávala potenciálním mediálním publi-
kem, resp. oslovovaným mediálním publikem, mediální publikum se stávalo maso
vým publikem. Denní tisk i časopisy ve svých vystoupeních počítaly s veřejností
jako s ekvivalentem čtenářské obce.
Jedním z charakteristických rysů takto široce pojaté veřejnosti je předpoklad, že
v této veřejnosti lze vystopovat nějaký soubor představ, postojů a hodnocení, který
lze označit jako její úsudek reprezentativní pro celou společnost – tzv. veřejné mínění.
3.1.1.1 Veřejné mínění a média

S konceptem veřejnosti souvisí představa, která nakládá s veřejností jako se subjek-
tem svého druhu a dochází k přesvědčení, že ve společnosti převládá omezený a ma-
nifestovaný soubor postojů k jevům, jež se stanou předmětem jejího zájmu a hod-
nocení. Tento soubor soudů, úsudků a postojů se považuje za veřejné mínění (angl.
public opinion, něm. öffentliche Meinung). Pod pojmem veřejné mínění chápeme hod-
notové, především morálně zatížené názory a postoje – jedná se o „ustálené shody,
jako např. mravy nebo dogma“ (Noelle‑Neumann 1996:344). Podle výzkumů německé
socioložky Elizabeth Noelle‑Neumannové se výskyt významu „veřejné mínění“ pro-
líná celými lidskými dějinami již od preliterárních společností, proto ho autorka
označuje jako „pankulturní“ fenomén (Noelle‑Neumann–Schulz–Wilke 1994:366).
Veřejné mínění je jev, který je determinován místem a časem a jeho působení (tlak)
můžeme zpětně pouze složitě doložit (Noelle‑Neumann 1996:346).
Otázky existence a role veřejného mínění zajímaly filozofy, spisovatele, poli-
tiky, právníky i další osobnosti. Podle výzkumů Elizabeth Noelle‑Neumannové se
můžeme s pojmem veřejné mínění setkat již v dopise Cicera Attikovi z 20. února
50 let před naším letopočtem, a to ve výrazu „publicam opinionem“. („Cicero ne‑
měl na mysli veřejné mínění ve smyslu racionálního soudu [jak se veřejné mínění chápe
od doby osvícenství],“ vysvětluje Noelle-Neumannová, „ale veřejné mínění ve smyslu
‚sociální kontroly‘, tj. určité, obyvatelstvem široce sdílené morální nebo estetické shody.
Odchýlit se od takové shody znamenalo postavit se mimo. Takto pojaté veřejné mínění
však také mohlo být mylné. Cicero se proto omlouvá Attikovi za omyl, kterého se mohl
MASOVÁ MÉDIA
dopustit tím, že prostě následoval ‚publicam opinionem‘.“ Noelle-Neumann 1996:274)

Erasmus Rotterdamský použil v roce 1516 plurálu „opiniones publica“, když napo-
mínal knížete, aby nepobýval tolik v cizině, že jinak ztratí cit pro veřejné mínění
(Noelle‑Neumann 1996:274). Několikrát tento termín ve svém díle uvádí Michel
de Montaigne, např. již v roce 1588 ve svých Esejích používá „l’opinion publique“.
Pojem veřejné mínění se v různých podobách nachází např. i u Niccola Machiavelliho,
Williama Shakespeara, Davida Huma, Johna Locka, Thomase Hobbese. Samotný ter-
mín se však vžil až v 18. století a jeho moderní uplatnění se přičítá Jeanu‑Jacquesu
Rousseauovi, který pojem veřejné mínění („l’opinion publique“) sice nevynalezl, ale
užíval (Noelle‑Neumann 1996:93, 281–285).
Veřejným míněním se zabýval také německý filozof Ferdinand Tönnies, a to pře-
devším v knize Kritik der öffentlichen Meinung (Kritika veřejného mínění, 1922, viz též
podkapitolu 1.3). Tönnies si byl vědom, že veřejné mínění je kategorie těžko ucho-
pitelná a vnitřně rozvrstvená. Inspirován přírodovědným bádáním proto rozlišoval
pevné, kapalné a plynné „skupenství“ veřejného mínění podle míry jeho stability.
Pevné představuje stabilní přesvědčení společnosti, kapalné je krátkodobé a méně sta-
bilizované, jelikož vzniká bez podpory pevného veřejného mínění. Plynné veřejné mí-
nění je povrchní, vysoce nestabilní, často mění předmět své pozornosti, je ovlivněno
událostmi dne, rychlou dopravou a komunikačními prostředky. Tönnies vysvětloval
význam veřejného mínění na jeho těsném vztahu k náboženství a na tom, že obojí má
schopnost společnost vnitřně sjednotit, a to mimo jiné tím, že generuje odsudek a ne-
snášenlivost vůči odlišným idejím, postojům a představám (více viz Hardt 2001:115).
Tönnies tím předznamenal zkoumání veřejného mínění z hlediska jeho norma-
tivnosti a regulativnosti, které bylo živé zvláště v německém prostředí. Jeden ze
zakladatelů univerzitního studia tisku a publicistiky, ekonom Karl Bücher, se mimo
jiné zabýval vlivem žurnalistiky na veřejné mínění a upozorňoval na to, že noviny
sice veřejné mínění netvoří, ale mohou je ovlivňovat: „Dobře známý trik spočívá
v tom, že se prezentují subjektivní myšlenky a specifické zájmy jako myšlenky a zájmy
lidu.“ (Bücher 1926:53) Veřejné mínění tedy může podle některých autorů mít svým
způsobem normativní charakter, jelikož může sloužit jako nástroj sociální kontroly
(Noelle‑Neumann 1996), nebo je přinejmenším faktorem, který ovlivňuje formo-
vání individuálních mínění (Lippmann 1965, Habermas 2000). Walter Lippmann
uvažoval zvláště o významu tisku pro formování veřejného mínění o věcech, s nimiž
lidé nemají vlastní smyslovou zkušenost. V knize Public Opinion (Veřejné mínění)
z roku 1922 vycházel z představy, že analýza veřejného mínění „musí začít tím, že si
uvědomí trojstranné vztahy mezi místem děje, obrazem, jak toto místo lidé vnímají, a je‑
jich reakcí na tento obraz, která probíhá na místě děje“ (Lippmann 1965:11).
Mediální publikum
Box 3.2 Výzkum veřejného mínění

V médiích se pravidelně objevují kvantifikované informace o tom, kolik procent lidí v dané popu-
laci zastává ten či onen názor na položenou otázku, jak se toto procento změnilo od minulého
měření apod. Tyto údaje jsou získávány z odpovědí na otázky kladené standardizovaným dotaz-
níkem lidem, kteří „reprezentují“ složení dané populace.
I když nejrůznější novinové ankety jsou staršího data (ankety k předpovědím volebních vý-
sledků se objevily v listu Harrisburg již v roce 1824, VSS II 1996:1415), počátky soustavného
a metodologicky podloženého měření postojů příslušníků spadají do USA třicátých a čtyřicátých
let 20. století (časopis Public Opinion Quarterly, zaměřený na studium veřejného mínění, vyšel
poprvé v lednu 1937) a jsou spojeny se jménem George Horace Gallupa (1901–1984), který do
zjišťování veřejného mínění zavedl užívání statistických metod a sestavování reprezentativního
vzorku. Gallup se této problematice věnoval již ve své disertační práci z roku 1928 nazvané A New
Technique for Objective Methods for Measuring Reader Interest in Newspapers (Nová technika
objektivních metod pro měření čtenářských zájmů v novinách). Gallup byl přesvědčen, že
výzkum veřejného mínění může zjistit rychle a přesně, jaké jsou názory členů kterékoliv skupiny
v obyvatelstvu. Může ukázat, a často ukazuje, že řadoví členové skupiny mají názory odlišné od
názorů oficiálních mluvčích. Výzkumem lze tedy postavit hranice požadavkům mocenských skupin
a předejíti tak mnohým neodůvodněným žádostem o zvláštní výsady… (Gallup 1948:23)
Podstatou Gallupovy inovace bylo právě to, že z poměrně malého souboru lidí vybraných buď
náhodně, nebo tak, aby podle určitých kritérií reprezentovali společnost jako celek, získával
údaje, které bylo možné chápat jako reprezentativní pro celou společnost. Uvědomoval si,
že v reprezentativnosti výsledků výzkumů veřejného mínění je skryta značná politická moc,
neboť „výzkum veřejného mínění může nejenom uvésti požadavky mocenských skupin na
pravou míru, může rovněž – a to je důležitější – odhaliti vůli neorganisované většiny, která
se nemůže projeviti…“ (Gallup 1948:23). Ve volebním roce 1936 správně předpověděl vý-
sledek prezidentských voleb na základě odpovědí získaných od pěti tisíc respondentů. Ve
volbách v roce 1948 tento úspěch sice nezopakoval, ale přesto lze Gallupa a jeho meto-
diku považovat za základ současných výzkumů veřejného mínění (viz též Young 1992 nebo
Donsbach–Traugott 2008).
Ti, kteří považují veřejné mínění za nástroj sociální kontroly, vnímají jeho vliv
svým způsobem jako diktát. Jedinec se jen stěží může vyvázat z názorového kli-
matu a atmosféry své historické doby – spíše může změnit prostředí, např. odejít
do exilu. Noelle‑Neumannová na této představě založila svou teorii z roku 1974
o dynamice vlivu veřejnosti a veřejného mínění na chování jednotlivce. Tuto teo-
rii o vlivu veřejného mínění (a dalších faktorů) metaforicky nazvala spirála mlčení
(něm. die Schweigespirale, angl. spirale of silence, Noelle‑Neumann 1980). Teorie vy-
chází z předpokladu, že mezi antropologické konstanty chování člověka patří snaha
MASOVÁ MÉDIA
předejít izolaci od ostatních lidí a přizpůsobovat se úsudkům, které (skutečně nebo

domněle) převažují. Tato snaha vede k tomu, že lidé se v prezentaci svých postojů
řídí vlastními domněnkami o tom, které postoje a názory v jejich okolí převládají
a které jsou odmítány – tedy tím, jaké je převažující veřejné mínění. Ty postoje,
které považují za převládající, mají tendenci prezentovat (resp. neskrývat), ty, které
považují za menšinové, mají sklon skrývat. Tato „mechanika“ prezentace názorů
má za následek to, že pozice postojů vnímaných jako dominantní jsou prezentovány
průběžně, zatímco menšinové postoje jsou prezentovány stále slaběji a tím slaběji,
čím silněji zaznívají postoje dominantní (proto metafora spirály). Veřejné mínění
díky tomu představuje podle Noelle‑Neumannové významnou sociální a politickou
moc, která se obrací jak na jednotlivce v určité společnosti, tak na jednotlivé vlády
a jejíž dynamiku proměn nemohou přehlížet.
Otázkou zůstává, jak se člen moderní, organizované a složité společnosti dovídá
o tom, které úsudky převládají ve veřejném mínění. Zdá se, že rozhodujícím zdro-
jem poznání v této oblasti jsou modernímu člověku především média. Ta jednak
nabízejí témata a názory na ně a jednak – a to je typické zvláště od druhé poloviny
20. století – zveřejňují výsledky výzkumů veřejného mínění, tedy jakési kvantifiko-
vané manifestace veřejného mínění (viz též box 3.2).
Výzkumům veřejného mínění se zjišťováním kvantifikovaných výsledků –
a hlavně jejich zveřejňováním v médiích – dostává postavení reprezentanta veřej-
nosti a tím se stávají významným nástrojem výkonu moci. „Moderní výzkum veřej‑
ného mínění representativní methodou může činiti rozdíl, a skutečně činí rozdíl mezi
popularitou kandidátů a popularitou jednotlivých námětů,“ vysvětluje Gallup v publi-
kaci Průvodce po výzkumu veřejného mínění, která vyšla v roce 1948 v Československu,
a dodává: „Výzkumem lze zjistiti, které názory kandidáta veřejnost přijímá a které od‑
mítá.“ (Gallup 1948:22) Podle zveřejněných výsledků výzkumů může totiž člen
společnosti korigovat své představy, vůči nim se může vymezovat souhlasem či
odmítáním. „… všechna stanoviska a především legálně zaujímané postoje, které jsou
zastoupeny v širokém spektru demokratické společnosti, musejí své vyjádření nacházet
i v médiích, neboť lidé jen takto mohou v diskusích (rozhovorech) zastávat své postoje…“
(Noelle‑Neumann–Schulz–Wilke 1994:381) Veřejnost se tak stává subjektem a té-
matem mediální komunikace. Jde ovšem o veřejnost jako konstrukt zastupovaný
výhradně právě těmito výzkumy. Výzkumy veřejného mínění se proto stále více
stávají významným prostředkem politického boje a politické manipulace a jejich
výsledky a způsob jejich prezentace předmětem kalkulace a systematického ovliv-
ňování, které má tendenci „upřednostňovat silné a vylučovat populární názory, pokud
jsou v rozporu se silnými zájmy“ (Lewis 2001:45).
Mediální publikum
3.1.2 Mediální publikum, uživatelé a spotřebitelé

I když je ustavování mediálního publika nepochybně spojeno s rozvojem a promě-
nami veřejnosti a veřejného prostoru, není občanská, resp. politická veřejnost jedi-
ným ani výlučným půdorysem, na němž mediální publikum vzniká. S rozvojem ma-
sových médií se kromě tiskovin, které měly konstitutivní charakter pro formování
a udržování veřejné sféry a přispívaly k modernizaci společnosti, začaly objevovat
tisky a později další média, jejichž posláním nebylo toliko nabízet politicky a spo-
lečensky relevantní informace, poskytovat prostor pro diskusi o věcech a tématech
veřejného zájmu a případně provádět osvětovou a vzdělávací činnost. Kladly si za
cíl také (a někdy především nebo výlučně) bavit, zaplňovat volný čas, přinášet vzru-
šení, rozptýlení a relaxaci či únik od únavné, stereotypní nebo zdrcující každodenní
reality – a zajišťovat vydavatelům zisk.
V řadě zemí a kultur vznikla média (románová produkce spotřebního charak-
teru, tedy nejrůznější čtivo, kalendáře, masový tisk, později film, rozhlas a televize),
která se vyznačují tím, že díky svým technickým možnostem reprodukce a distri-
buce sdělení oslovují publikum, jež nemusí být nutně svázáno společným tématem
veřejného či obecného zájmu. Toto mediální publikum nabývá nejrůznějších podob,
někdy je charakterem bližší obecenstvu (např. při představení v biografu, na pouti
či v kabaretu), jindy připomíná spíše rozptýlenou čtenářskou veřejnost knih a perio-
dického tisku (i když jeho obsah nemá s „věcmi veřejnými“ nic společného, což je
zřejmé např. z obsahu časopisů životního stylu).
Toto mediální publikum se vyznačuje tím, že je více než jako veřejnost vnímáno
jako soubor uživatelů (čtenářů, posluchačů, diváků). S postupující komodifikací a ko-
mercializací médií dostává tento soubor uživatelů stále více charakter spotřebitelů.
Jak se publika sama stávají obchodovatelným zbožím s vlastní tržní hodnotou na
reklamním trhu, v jejich složení hrají stále významnější roli jejich zvyky, potřeby
a zájmy spotřební povahy a jejich socioekonomické charakteristiky. Tyto shluky
spotřebitelů je možné oslovit jako existující sociální skupiny (spojené např. život-
ním stylem nebo zájmovou volnočasovou aktivitou), nebo jako samotným médiem
iniciované a udržované skupiny uživatelů, které mají shodné či podobné sociode-
mografické charakteristiky, ale jinak nic – kromě faktu, že konzumují totéž médium.
V mediálních publicích je tak třeba rozlišovat publika, jejichž původ tkví v dobovém
sociálním kontextu, tedy sociálně iniciovaná publika, a publika, jež se ustavila jako
součást mediální komunikace a jimž dala vzniknout média sama, popř. ti, kdo do
médií zadávají inzerci. V takovém případě můžeme mluvit o mediálně iniciovaném
publiku (i když stále přesnější výraz by byl „marketingově iniciované publikum“).
MASOVÁ MÉDIA
Mediální publikum lze tedy charakterizovat na osách (1) veřejné ↔ soukromé,

(2) občanské (politické) ↔ spotřební a (3) sdílející společný prostor ↔ rozptýlené,
(4) iniciované sociálním kontextem ↔ iniciované mediální produkcí.
3.1.3 Základní charakteristické rysy

současného mediálního publika
Mediální publikum je možné definovat podle různých kritérií. Asi nejběžnější je
klasifikace podle užívaného média, odlišující od sebe čtenáře, posluchače a diváky,
dále diferencované podle konkrétních médií (čtenáře Národních listů, posluchače rá-
dia Proglas, diváky TV Nova atd.). Tato klasifikace vychází v zásadě z přenosového
modelu a vnímá publika jako rozptýlené a různou měrou anonymizované příjemce
mediálních sdělení. Situaci ale poněkud komplikuje nástup síťových médií: způ-
sob užívání těchto médií akcentuje možnost aktivnějšího rozhodování „příjemců“,
a vnucuje tak představu, že nejde o čtenáře, posluchače či diváky, ale spíše o uži-
vatele technologie, kterou mají k dispozici. Přesto lze s jistými odchylkami podle
konkrétní společenské a historické situace a podle typu média a mediálního sdělení
najít základní charakteristické rysy typické pro mediální publikum v jeho nejrůz-
nějších podobách. Pro mediální publikum je příznačné, že je to množina individuí,
která se účastní (ať už na jednom místě, nebo rozptýleně v prostoru a/nebo čase)
1. plánovaného (a často i organizovaného) sledování nějaké

2. veřejně prováděné či obecně dostupné činnosti nebo jejích výsledků, jež má
3. světský charakter, je populární a může sloužit informování, potěše, zábavě,
osvětě a poučení, a
4. jedinec se součástí publika stává do značné míry dobrovolně a do značné míry
sám rozhoduje o tom, čemu bude věnovat pozornost, přičemž
5. jeho zkušenost s mediálním sdělením je vždy nějak specificky lokalizována, tedy
děje se v nějakém konkrétním fyzickém a sociálním kontextu, který
6. nemusí být a nebývá totožný s fyzickým a sociálním kontextem, v němž sledo-
vaná činnost či její výsledek vznikl (zpracováno podle McQuail 1997:3).
Konkrétní naplnění a projev těchto obecných charakteristik se mění v závislosti na

proměnách historického kontextu. Proto je možné uvažovat o periodizaci vývoje pu-
blika a o identifikaci různých etap v tomto vývoji (viz dále podkapitolu 3.1.4). Je ale
také možné sledovat např. vývoj publika konkrétního média a proměny jeho činnosti,
Mediální publikum
např. vývoj čtenářství a čtenářstva (viz např. Manguel 2007 či Šimeček–Trávníček

2014) nebo formování publik různých zábavních představení a událostí v konkrét-
ním historickém období a zřetelně vymezené lokalitě (viz např. Míka 2008). „… za
života tří generací v období let 1780–1848 vystřídal pasivní postoje aktivní vztah k tiš‑
těnému slovu. K četbě přiváděla jednotlivce motivace, která nebyla spjata jen s účastí na
náboženském životě, ale byla založena na uvědomělé potřebě vzdělání, zvláště mládeže,
na touze po společenské zábavě, vhodné také pro ženy a dívky, a spoluurčována společen‑
skou normou. Znát literaturu, vlastnit knížky a získávat četbou informace bylo chápáno
jako důkaz vzdělanosti a schopnosti…“ (Šimeček–Trávníček 2014:157)
Zvláště čtenáři a fenomén čtenářství představují velmi významný aspekt pro-
měn publika a společnosti obecně. Je spojen s rozvojem gramotnosti, demokrati-
zací vzdělanosti a s proměnami způsobu přijímání napsaných a tištěných sdělení.
3.1.4 Etapy ve vývoji publika
3.1.4.1 Předchůdci mediálního publika

Za předchůdce současného publika masových médií lze považovat i publikum antic-
kého divadla, i když jde spíš o podobnost s mediálním publikem než o přímou vývojo-
vou souvislost (McQuail 1997:3n., McQuail 1999:316). Publikum antického divadla
a později středověkého divadla rozhodně mělo své zvyky i svá očekávání ohledně
času, místa a obsahu představení a znalo pravidla vstupu do hlediště a chování
v něm. I když existovala výrazná tradice kontaktu mezi jevištěm a hledištěm a např.
dochované hry z období alžbětinského dramatu se hemží osloveními obecenstva,
komunikační role byly jasně rozděleny. Navíc – a to divadelní publikum ještě víc
přibližuje mediálnímu publiku – byla jeho existence spojena především s městským
prostředím a s výdělečnou činností divadelníků. Obsah, který se obecenstvu před-
váděl, se lišil podle společenského postavení jeho členů a jejich příslušnosti k so
ciální vrstvě. Publika (obecenstva) sledující divadelní představení v antickém amfi
teátru, na prostranství před středověkým chrámem, na zámecké divadelní scéně
či během pouti se vyznačovala především jednotou místa a času. Lze vysledovat
některé náznaky rozptýlenosti publika – např. to, že herecké společnosti, minesen-
gři, trubadúři a další potulní básníci a zpěváci mohli kočovat od města k městu a od
dvora ke dvoru, kejklíři od jarmarku k jarmarku apod. a všude předvádět publiku
stejná (resp. podobná) představení. Nejednalo se však v moderním slova smyslu
o reprodukce, resp. kopie sdělení, které jsme identifikovali jako jednu ze základních
MASOVÁ MÉDIA
podmínek masové komunikace, nýbrž o různá provedení výchozího textu s vyso-

kou mírou neopakovatelnosti.
3.1.4.2 Čtenáři jako první mediální publikum

Vznik moderního, vskutku již mediálního publika, jehož podstatným rysem je to,
že je vystaveno velkému počtu kopií téhož mediovaného sdělení, však umožnil až
v polovině 15. století vynález knihtisku (viz též podkapitolu 1.2.2.2.1). S rozvojem
knihtisku bylo nutné najít pro tiskárenské kapacity vhodné vytížení. Příprava vel-
kých zakázek vyžadovala čas a vynaložení značných finančních prostředků, které
se prodejem samotných knih vracely jen pomalu. Tiskaři se proto snažili doplňovat
práci na velkých zakázkách drobnějšími, rutinními pracemi, jejichž výnos umožňo-
val pokrýt běžné výdaje.
Za historicky první mediální publikum je možné považovat čtenářstvo.
Vydávání knih, letáků, pamfletů, odpustků a dalších tiskovin vedlo postupně k usta-
vení systému distribuce rovněž nenáboženských (světských) textů, které si zájemci
mohli opatřit a užívat je k poučení, zábavě i potěšení. Čtenáři se soustřeďovali
hlavně ve městech a patřili především k nově se ustavující společenské třídě, měš-
ťanstvu. Tak se stalo, že se čtenáři stali identifikovatelnou skupinou těch, kdo „umějí
číst, skutečně čtou knihy a zaměřují se na určité autory či témata“ (McQuail 1999:317).
Tištěný text mohl být čten kdykoli a kdekoli, takže padla nutnost, aby všichni, kdo
jsou určitému sdělení vystaveni, byli přítomni ve stejnou chvíli na stejném místě.
Právě se vznikem čtenářské obce vzniklo první skutečně rozptýlené (disperzní) me-
diální publikum jako součást sociální změny, která souvisela s nástupem a rozvojem
knihtisku.
I když knihtisk je nepochybně jedním z klíčových faktorů modernizačního pro-
cesu, podíl knih na rozvoji čtenářské obce bývá především pro první období po vy-
nálezu knihtisku často přeceňován. Nebere se přitom v úvahu omezená výše ná-
kladů ani skutečnost, že tištěné knihy byly dlouho drahé, a jejich dostupnost byla
tudíž malá. Dalším důvodem častého nadhodnocování významu knih je pojmová
nejednotnost a sklon spojovat většinu prvotní tiskařské produkce s výrobou „knih“,
ačkoli často šlo spíše o jednotlivé drobné tisky nebo letáky. A byly to právě tištěné
letáky, které jako první tiskoviny měly předpoklady pro utváření početného publika
a vznik předchůdce „masového“ trhu, který v některých ohledech připomínal sou-
časný novinový trh. Uvažujeme‑li tedy o dobovém publiku těchto příležitostných
tisků a jeho charakteristických rysech, je třeba mít na paměti, že uživatelé tištěné
produkce 15. a 16. století sice tvořili první čtenářskou obec, ale ještě nesplňovali
Mediální publikum
všechny charakteristiky uživatelů masových médií, neboť tato produkce vznik po-
dobného publika zatím nedovolovala a současně sama představy o publiku maso-
vých médií nenaplňovala. K tomu jí chyběla společensky významná velikost („ma-
sovost“) a periodicita mediální nabídky.
Přitom se právě v tomto období formovaly základní předpoklady pro ustavení
budoucího – již skutečně mediálního – publika. Klíčovou roli tu zřejmě sehrál vývoj
čtenářství a čtení jako svérázné komunikační aktivity – zdánlivě navýsost soukromé
či skupinové činnosti, ale ve skutečnosti se zásadním dopadem na veřejný život
a společnost jako celek. Průběžně se rozšiřující dostupnost tištěných textů v latině
a národních jazycích především umožnila rozvoj kritického a interpretativního čtení,
tedy srovnávání dvou a více textů vztahujících se k témuž tématu a čtenářskou roz-
různěnost ve výkladu přečtených textů. Nejen to, tištěné texty také dovolovaly pri-
vatizaci čtení, uvažování nad textem a různost interpretací a tím otevřely možnost
nového prožitku tichého čtení a s ním spojeného nového způsobu prožívání, někdy
označovaného jako „psychická mobilita“ (Lerner 1958), jež se vztahuje k faktu
… vcelku běžně se vyskytujícímu ve výjevech od 18. století, na nichž je muž či žena

čtoucí knihu, a to v osamění, sedící či natažená na podlaze a nedbající o okolní svět.
Dlouhotrvající trend k „privatizaci“ od 14. do 20. století dokládá i taková skutečnost,
jakou je formát knih. Knihy z 15. století jsou často folia, která šlo číst toliko vestoje
nebo na pultíku. V 16. a 17. století získaly na oblibě menší knížky, např. osmerky…
(Briggs–Burke 2002:65)
Navíc se rozšířením knihtisku otevřela možnost čtenářské zkušenosti i vrstvám

a společenským skupinám, pro něž byly jinak psané texty dostupné pouze zpro-
středkovaně (např. ženám a „lidovým“ vrstvám). Naplnění této možnosti dlouho
brzdila vysoká míra negramotnosti, kterou se modernizující se společnosti snažily
nejrůznějším způsobem překonat. Ze čtenářství se tak stávala činnost vnímaná
jako riziková, vždyť „mužští autoři od počátku 16. století vytrvale probírali rizika spo‑
jená se čtením fikce, zvláště pro ženy“ a dospívali k závěru, že
… stejně jako v případě divadla je třeba se bát románů pro jejich schopnost vzbuzo-
vat takové nebezpečné emoce, jako je láska. Někteří muži se domnívali, že by se ženy
vůbec neměly učit číst pro případ, že by dostaly milostné dopisy… Jiní se domnívali,
že ženám by se mělo dovolit trošičku číst, ale jen Písmo nebo náboženské spisy. Pár
odvážlivců si dovolilo prohlašovat, že ženy z vyšších tříd by mohly, nebo dokonce měly
číst klasiky. (Briggs–Burke 2002:62)
MASOVÁ MÉDIA
Nabídka, kterou čtenářské publikum mohlo disponovat, se postupně rozšiřovala.

Přinejmenším od poloviny 17. století byly k dispozici kromě knih a jednorázo-
vých tisků i periodicky vydávané časopisy a noviny. Předpokládá se, že počátkem
16. století bylo z celkového počtu zhruba 20 milionů obyvatel Německa „jen na
50 000 lidí (ze dvou třetin ‚učenci‘, to znamená duchovní, soudci, učitelé, úředníci, lé‑
kaři), kteří měli akademické vzdělání a kteří mohli být případnými kupci, popř. čtenáři
knih. Odhady čtenářské zběhlosti v Německu, Anglii, Francii nebo v jiných evropských
zemích se pohybují kolem 10 %…“ (Faulstich 1998b:165). Periodické i neperiodické
tisky se navíc půjčovaly a předčítaly nahlas, takže počet příjemců, který mohly
oslovit, byl daleko širší. Publikum levnějších a dostupnějších tiskovin, zejména
tištěných letáků, tedy muselo být řádově početnější. Martin Welke (1977) se na
základě rozborů nákladu, periodicity, počtu titulů, cen a příjmů pokusil doložit,
že publikum německých periodik mohlo ve druhé polovině 17. století zahrnovat
20–25 % potenciální veřejnosti, tj. toho dílu populace, který s ohledem na sociálně
‑kulturní předpoklady byl vůbec recepce schopen. Pokud jde o venkov, musíme
nepochybně předpokládat nižší čtenost než ve městech, kde u dvora mohly noviny,
při nepochybně rozsáhlém násobném čtení, zasahovat skutečně až do nejnižších
vrstev společnosti.
Počátky a pozvolný rozvoj čtenářství jako základního předpokladu formování
a současně prvního reálného projevu mediálního publika bezprostředně souvisí
se sociálními, hospodářskými a politickými proměnami v evropských kulturních
oblastech během 16.–18. století. Dílčí rysy kapitalistického systému hospodářství
(struktura výroby, služeb, první trhy a principy směny zboží) už v období raného
novověku přetvářely středověkou mentalitu určitých sociálních skupin směrem
k pozdější osvícensky založené modernitě. Pozůstatky feudálního způsobu správy
společenských vztahů (nevolnictví, politicky a sociálně uzavřená sféra státní správy,
ideologický patronát katolictví nebo protestantství a přísná sociální a rodová stra-
tifikace) nemusely být vždy zásadní a nepřekonatelnou překážkou pro početní růst
čtenářské obce, ale postupem doby docházelo k jejich přizpůsobování se rostoucí
prostorové a myšlenkové mobilitě evropského obyvatelstva. Politicko‑mocenské
konflikty 17. a 18. století potom přispívaly k reformám, jejichž cílem bylo, aby
státy byly schopné konkurovat nejen svým soupeřům, ale i spojencům. Byť byly
tyto reformy organizovány shora, tj. státem, potřebovaly pro svou realizaci dosta-
tečné množství odborníků ve státní byrokracii a hospodářství. Ti se nabízeli pře-
devším z řad měšťanstva, jehož sebevědomí tím rostlo a zvyšoval se i jeho zájem
o obecnější otázky a problémy uspořádání společnosti. Průvodním jevem tohoto
sociálněpsychologického efektu byl vzrůst kritičnosti společensky emancipujících
Mediální publikum
se jedinců a skupin (i ve smyslu zárodků profesně‑stavovského vědomí). Tak se za-

čala ustavovat „veřejnost“, nejprve málo početná, „avšak kriticky diskutující“ (Eley
1989:294) skupinka, později stále mohutnější. Právě vznik této skupiny, této pr-
votní veřejnosti, se stal prvním a základním předpokladem pro ustavení skutečně
početného, ve smyslu množství opravdu „masového“ mediálního publika. Jinými
slovy, jedním ze zvláštních a historicky významných typů mediálního publika je
„veřejnost“.
Na celý proces lze ovšem nahlížet i z opačné strany a uvažovat také o tom, že se
moderní masová média a žurnalistika rozvíjejí ve shodě s rozšiřováním vzdělání,
kdy se vrstva vzdělaných mění v široké publikum. Čtenáři si postupně zvykali číst
i nové publikace a tím se začala vytvářet „hustá síť veřejné komunikace“ (Habermas
2000:12), která přitahovala další zájemce a stimulovala růst produkce knih, časopisů
a novin, zakládání čítáren, čtenářských společností a knihkupectví. Tiskoviny často
hledaly či nabízely odpovědi na otázky, které si „veřejnost“ kladla, takže se svým
způsobem staly rysem (ne‑li přímo podmínkou) existence veřejnosti. Čtenářské pu-
blikum se tak alespoň zčásti stávalo politickým a občanským publikem. Mezi oběma
společenskými jevy tedy existuje historická spjatost – veřejnost potřebovala a po-
třebuje média, aby měla kde a jak probírat témata, jež ji zajímají („věci veřejné“), mé-
dia (alespoň některá) se k veřejnosti obracejí jako k jednomu ze svých předjímaných
publik. Obrazně to vyjadřuje Engelsing takto: „jako ryba potřebuje pro svůj život vodu,
tak potřebovala počínaje osvícenstvím evropská kultura všeobecné a veřejné publikum…“
(Engelsing 1966: 275)
Rozvoj knihtisku vedl i k nástupu nových čtenářských postupů a zvyklostí, pře-
devším k přechodu od intenzivního k extenzivnímu čtení (čtení stále se rozrůsta-
jícího počtu titulů). S rozvojem extenzivního čtení se otevřel prostor pro pozdější
nástup některých čtenářských návyků, které přetrvávají dodnes, např. listování,
přeskakování částí textu (až po dnešní nechvalně známé „globnutí“, tedy kurzo-
rické přehlédnutí textu zcela ignorující detaily, estetické kvality apod.), ale také au-
torský zvyk členění vyprávění do kapitol.
Druhým významným vývojovým trendem byl postupný přechod od hlasitého
k tichému čtení, od předčítání k intimnímu kontaktu s textem. Ten byl ale zpo-
malován již zmíněnou vysokou mírou negramotnosti, kterou se jednotlivé společ-
nosti snažily překonávat. Manguel připomíná kubánské noviny La Aurora, které
začaly vycházet na podzim roku 1865 a které jejich vydavatel Saturnino Martínez,
básník a výrobce doutníků, zamýšlel jako zpravodajský, osvětový a vzdělávací tisk
pro dělníky. „… očividnou překážkou k tomu, aby se La Aurora stala opravdu lidovým
čtením, byla negramotnost,“ vykládá Manguel o Martínezově vydavatelském činu,
Prodáno 08.02.2021 na www.Kosmas.cz zákazníkovi matuskaifco99@gmail.com 197

MASOVÁ MÉDIA
„v polovině 19. století umělo číst stěží 15 % dělnického obyvatelstva Kuby. Aby se noviny
staly dostupné pro všechny dělníky, napadla ho myšlenka veřejného čtenáře.“ (Manguel
2007:147) Podobnou praxi předčitatele dokládá Manguel i z USA, kde se mezi
přistěhovalými dělníky držela instituce tzv. lektora ještě v sedmdesátých letech
19. století (Manguel 2007:148).
3.1.4.3 Další vývoj mediálního publika

Mediálním publikem ovšem není pouze čtenářská obec – ta je jen jeho historicky
nejstarší podobou, kterou můžeme v procesu modernizace tradičních společností
identifikovat. Mediální publikum se dál vyvíjelo a proměňovalo a má v současné
době velmi vrstevnatou a mnohotvárnou podobu, která závisí na celé řadě fak-
torů – především na charakteru médií, ale také na podobě očekávání a na ustále-
ných zvycích recepce. Proměny a vývoj publika jsou podmíněny celou řadou faktorů
povahy ekonomické (mezi něž spadá např. existence komerčních médií opírajících
se o příjmy z reklamy a inzerce, rozvrstvení společnosti do různých příjmových
skupin), sociální (vzrůstající gramotnost, jež byla podmínkou pro konzumování
tištěných médií, či příchod volného času) a technologické (zvládnutí páry a později
elektřiny jako energetického zdroje, příchod rozhlasu, později televize atd.).
Budeme‑li se držet pojetí publika jako sociálního jevu, který zřetelně souvisí
s formováním veřejnosti i s principem spotřebitelství, můžeme ve vývoji publika
vysledovat čtyři zřetelně odlišitelné etapy, které souvisejí s procesem modernizace,
rozvojem veřejnosti i s vývojem samotných médií. První je ustavení elitního pub‑
lika, po němž následuje nástup masového publika, dále etapa specializovaného publika
a konečně etapa interaktivního publika. Odlišení těchto fází vývoje publika nemá
charakter střídání epoch, nýbrž je kumulativní povahy – atributy starších etap ve
vývoji publika zůstávají v nastupujících etapách zachovány nebo se v nich modifi-
kují a charakteristiky nastupujících fází se ke starším přidávají a reagují na ně.
3.1.4.3.1 Elitní publikum

První etapou ve vývoji mediálního publika je období elitního publika. V této etapě,
která těsně souvisí s ustavováním politické, resp. občanské veřejnosti (viz podka-
pitolu 3.1.1 a 3.1.4.2) a se vznikem čtenářské veřejnosti, bylo mediální publikum
početně malé a představovalo vzdělanější a kultivovanější části společnosti (to je
období, kdy se v dějinném vývoji setkávají čtenářská obec a veřejnost nad „věcmi
veřejnými“). Ze sociálního hlediska je především „měšťanským publikem, také po‑
kud jde o kritéria jeho sociálního původu“, připomíná Jürgen Habermas a na příkladu
Mediální publikum
anglického prostředí vysvětluje, jakého významu právě pro tento typ publika nabý-
vala polarizace soukromé a veřejné sféry:
… vliv [měšťanského publika] začíná převládat kolem roku 1750. Již morální týdeníky,
které zaplavují celou Evropu, vystihují onen vkus, který učinil z listu Pamela bestseller
století. Vznikají již z potřeb měšťanského čtenářského publika, které se dají později
přesně uspokojit v literárních formách měšťanské tragédie a psychologického románu.
Publikum náruživě tematizuje sebe samo ve veřejném rozvažování soukromých osob
a hledá vzájemné dorozumění a osvětu. Jeho zkušenosti totiž pramení ze zdrojů spe-
cifické subjektivity. Jejím domovem, v doslovném smyslu, je sféra patriarchální nukle-
ární rodiny. Ta, jak známo, je výsledkem proměn rodinných struktur, které si již po
staletí razí cestu spolu s kapitalistickým revolučním převratem, a upevňuje se jako typ,
jenž je v měšťanských vrstvách dominantní. (Habermas 2000:109)
Toto publikum nelze symbolizovat představou „průměrného“ či „obyčejného“ člo-

věka, nýbrž spíše představou univerzálního vzdělance, polyhistora. Za podstatný
rys tohoto mediálního publika lze považovat kritický přístup k textům a tématům,
spojovaný s existencí čtenářské veřejnosti. Habermas proto označuje tuto etapu za
dobu „publika posuzujícího“ (Habermas 2000:256) a spojuje ji s nástupem buržoazní
veřejné sféry, jak jsme se ji pokusili popsat v podkapitole 3.1.1, tedy veřejnosti, jejíž
vznik podpořil tisk a která „měla zájem o kritickou politickou diskusi. To vyvolalo na‑
stolení konsenzu založeného na rozumu“ (Curran 2000:117). Právě spojení veřejnosti
jako kritického a posuzujícího publika s idejemi racionality osvícenství je nejvý-
raznějším rysem Habermasova pojetí vývoje společnosti v období rané modernity
a východiskem pro jeho kritiku následujícího období, kdy je veřejnost vytlačována
z postavení kritického posuzovatele a transformována do pasivního diváka.
3.1.4.3.2 Masové publikum

Pro toto publikum je typické, že je velmi početné, sociokulturně velmi rozrůzněné,
do značné míry anonymizované, z hlediska kontextu konzumovaného sdělení neza-
kořeněné a může ve velkém počtu přijímat či užívat mediovaná sdělení, která jsou
k dispozici ve velkém množství identických kopií. Masové publikum je prostorově
i časově rozptýlené. Podstatným rozlišujícím rysem tohoto publika je skutečnost,
že jeho existence je založena na využití technologie mediální produkce (vysoko-
nákladový periodický tisk, filmové kopie, vysílaný signál) a že toto publikum má
v očích vydavatelů a vysílatelů potenciál zajistit návratnost investic a přinášet zisk.
V této etapě rozvoje masového mediálního publika se publikem stává stále větší část
MASOVÁ MÉDIA
společnosti, potenciálně celá populace, takže v něm mohou být zastoupeny všechny
součásti a vrstvy společnosti.
Média obracející se na masové publikum produkují – ve snaze o získání pozor-
nosti co největšího publika – obsah, který je zaměřen na „nejnižšího společného jme-
novatele“, a vytvářejí nový, specifický typ kulturní produkce příznačný pro masovou
společnost (viz podkapitolu 1.3.2), tzv. masovou kulturu. Tento pojem se zpravidla
vztahuje na současné sdělování identických nebo obdobných obsahů, vycházejících

z malého počtu zdrojů, velkým masám příjemců, jakož i na jednotlivé formy hry a zá-
bavy velkých mas lidí. …
Dosavadní výzkumy a teorie masové kultury se soustřeďovaly na intelektuální,
estetické, zábavní a rekreační jevy lidského jednání, spjaté zvláště s působením tzv.
prostředků masové komunikace, tedy na obsahy těmito prostředky šířené. … Díky
masovým komunikačním prostředkům se nejúplněji realizují dvě základní krité-
ria, která masovou kulturu charakterizují: kritérium kvantitativní a standardizační.
(Kłoskowská 1967:69)
Masová kultura bývá často interpretována jako vedlejší produkt průmyslové revo-
luce a urbanizace modernizujících se společností a kritizována právě kvůli tomu, že
splňuje „kritérium kvantitativní a standardizační“, tedy že je pro ni typická masově
šířená mohutná produkce symbolických sdělení a že tato sdělení postrádají jedi-
nečnost kulturního činu, jsou součástí ekonomické produkce a vycházejí vstříc či
podbízejí se těm, jejichž pozornost se snaží přilákat. Masová kultura „získává své
pochybné jméno právě tím, že svého rozšířeného odbytu dosahuje na základě toho, že se
přizpůsobuje potřebám odpočinku a zábavy spotřebitelských skupin s relativně nízkou
úrovní vzdělání, místo toho, aby naopak vychovávala rozšířené publikum k autentické
kultuře“ (Habermas 2000:260). Rozvoj masové kultury a rostoucí význam techniky
v produkci kulturních statků je chápán jako systémový prvek kapitalismu, který kri-
tická sociální teorie hodnotí jako prostředek manipulace s ovládanými, resp. vyko-
řisťovanými: např. podle německého kritika a literárního vědce Waltera Benjamina
„má filmový průmysl zájem na tom, aby dráždil účast mas představováním iluzivního
světa a spekulacemi s dvojsmyslnostmi. … Obrací se tedy k dialektickému prvku při vytvá‑
ření masy. Aspirace izolovaného jedince stát se hvězdou, tj. vydělit se z masy, jsou právě
oním momentem, který udržuje masy filmového diváctva.“ (Benjamin 1979:31–32)
Masové publikum se začíná utvářet v první čtvrtině 19. století ze čtenářské obce
tzv. masového tisku a rozvíjí se dál až po diváky současných televizí s vysokým podílem
zábavních obsahů. Masové publikum je možné považovat za antitezi elitního publika
Mediální publikum
spojovaného s ranými formami kritické veřejnosti. Tak to také vnímal Habermas, který
o celém procesu uvažoval jako o „strukturální přeměně veřejnosti“. Dovozoval, že pů-
vodní veřejná sféra se v průběhu 19. století dostala do područí sílícího státu a organi-
zující se ekonomické moci, která se státem stále zřetelněji spolupracovala. Vytvořila se
tak nová struktura mocenských vztahů, která již veřejnou sféru jako nástroj emanci-
pace pro ekonomicky sílící, ale neprivilegované vrstvy nepotřebovala. Média přestala
být výrazem racionální diskuse a stala se nástrojem paralyzování projevů vycházejících
z původního pojetí veřejnosti. Podstatným rysem této přeměny je zachování vnějších
znaků mediálního publika jako veřejnosti a současná zásadní změna jeho podstaty.
Mediální komunikace se komercializuje. Masové publikum se stává zbožím, které se
dá zhodnotit na trhu, a současně souborem konzumentů, jimž se dá nabízet mediální
produkce jako spotřební zboží. Proto může Habermas konstatovat, že „pokračuje ten‑
dence k veřejnému rozvažování“ (Habermas 2000:258), a současně dovozovat, že
… pro rozhlasové stanice, nakladatelství a spolky jsou panelové diskuse kvetoucí vedlejší
živností. Tak se zdá, že diskuse má zajištěnu pečlivou péči a že jejímu šíření nestojí nic
v cestě. Nenápadně však prodělala specifickou změnu: sama získává podobu konzumního
statku. … Diskuse vtažená do „obchodu“ se formalizuje; pozice a kontrapozice musí pře-
dem dodržovat jistá pravidla hry; v důsledku formy se věcný konsenzus stává zbytečným.
Problémová stanoviska jsou definována jako otázky etikety; konflikty, které se kdysi řešily
veřejnou polemikou, jsou zatlačovány na rovinu osobních třenic. (Habermas 2000:259)
Často se připomíná, že masové publikum není sociálně zakotvené, reálně existu-

jící seskupení, nýbrž toliko abstraktní koncept; že je to konstrukt, který nabývá na
významu pouze v diskurzivní rovině, ať již v diskurzu kritické sociální vědy, nebo
protikonzumního aktivismu (např. při úvahách o masové společnosti či kritice kon-
zumerismu), popř. v diskurzu výrobně‑ekonomickém (např. na základě měření čet-
nosti či sledovanosti). „Před televizí očividně nebylo žádné televizní publikum,“ připo-
míná Ien Angová v knize příznačně nazvané Desperately Seeking Audience (Zoufalé
hledání publika) na příkladu televizních diváků (což je v případě plnoformátových,
spotřebitelsky orientovaných televizí, jako jsou v českém prostředí TV Nova a Prima
TV a do značné míry i ČT, téměř prototypické masové publikum) a dále vysvětluje:
Takže televizní publikum není žádná ontologicky daná, nýbrž sociálně konstituovaná a in-
stitucionálně vytvářená kategorie. To znamená, že představa televizního publika jako taková
odvozuje svou primární opodstatněnost jedině od vztahu ke specifickému institucionálnímu
uspořádání, v němž je televizní technologie sociálně využívaná a používaná. (Ang 1991:3)
MASOVÁ MÉDIA
Ovšem vzdát se koncepce masového publika znamená rezignovat na výklad a po-

chopení některých základních rysů současných společností. Představa masového
publika je silná tím, že dovoluje uvažovat o chování médií a jejich uživatelů a obojí
zakotvit do společenského a politického kontextu. Jednotliví členové publika podle
této představy zůstávají v anonymitě, takže ten, kdo vyrábí mediované sdělení, ne-
zná jednotlivce, jimž je sdělení určeno. V raných představách jsou navíc členové pu-
blika od sebe izolovaní a upínají se především k médiu samému. Masové publikum
je tedy vnímáno jako atomizovaná množina příjemců, kteří spolu sdílejí mediální
produkci. Masové publikum v tomto pojetí nemá žádnou vnitřní strukturu, žádnou
organizaci, žádné zažité zvyky a rituály, žádné rozdělení rolí a vnitřní hierarchii,
žádného vůdce a není schopno koordinované akce – nemá zkrátka téměř nic kromě
média, které je jeho jediným pojítkem (Blumer 1946:185n.).
Koncepce masového publika spolu s Habermasovou teorií strukturální přeměny
veřejnosti (fakticky záměny racionální diskutující veřejnosti za mediálně předvá-
děnou pseudoveřejnost) pomáhá např. vysvětlit jednání dnešních masových médií,
v němž se dovršuje záměna občana (tedy princip veřejnosti a racionální diskuse) za
spotřebitele (tedy princip konzumu a ekonomické racionality) (viz též Fairclough
1995 či Lewis–Inthorn–Wahl‑Jorgensen 2005). V mediální produkci se záměna ob-
čana za spotřebitele projevuje dvěma tendencemi: (a) napětím mezi informací a zába-
vou a (b) napětím mezi tím, co je veřejné a co je soukromé. „Vlivem stále sílících komerč‑
ních tlaků a konkurence jsou média stále více vtahována do toho, aby si počínala tržně jako
součást ‚zábavního‘ průmyslu, přičemž jedním z projevů této tendence je, že je stále větší
tlak na to, aby bavila, a to i tam, kde jde o věci veřejné.“ (Fairclough 1995:11) Proces stále
silnější privatizace mediální komunikace je historicky spojen s komodifikací médií
komercializací jejich obsahů. V médiích zaznívá „nápadné množství rozličných hlasů, ale
tyto rozličné hlasy jsou médii uspořádávány tak, že je převážnou dobu prosazován a utvrzo‑
ván [společenský] systém s ohledem na spotřebu a konzumerismus“ (Fairclough 1995:13).
3.1.4.3.3 Segmentované a specializované publikum

Koncepce masového publika sugeruje představu, že média svými obsahy oslovují sku-
tečně „kohokoli“, nikdo není vyloučen a mediální sdělení je potenciálně určeno všem.
Ve skutečnosti tomu tak není. Média se „téměř nikdy nesnaží prodat nějaký produkt,
službu či sdělení každému. Místo toho se pokoušejí určit, jak by šlo celou populaci rozdělit na
smysluplné segmenty.“ (Potter 1998:247) Existence segmentovaných publik je spojena
především se sílící komercializací publika, která vede k tomu, že se média snaží přilákat
pozornost určitých – zpravidla sociodemografickými charakteristikami, příjmem, spo-
třebními návyky definovaných – spotřebitelských skupin a ta pak nabízet inzerentům.
Mediální publikum
Segmetované (fragmetizované) publikum má jevově velmi blízko k specializova-

nému publiku, ale svou podstatou se od něj liší. Specializované publikum je, na rozdíl
od segmentovaného, skupina uživatelů s vyhraněnými, specializovanými odbornými
zájmy, profesním zaměřením apod. Vznik specializovaného publika spadá zhruba
do stejné doby jako vznik raného elitního publika a je důsledkem zájmové a oborové
specializace publika vyvolané rozvojem umění a věd. Vznik specializovaného publika
vedl především k rozvoji specializovaných (zájmových, vědeckých a jiných) časopisů.
3.1.4.3.4 Interaktivní publikum

Poslední zatím identifikovatelnou fází ve vývoji publika je období interaktivního
publika spojeného s nástupem síťových médií, tedy nových informačních a komu-
nikačních technologií. Pro tuto etapu vývoje publika je příznačné, že jednotlivec má
dosti velkou možnost vybírat si, co bude číst, na co se dívat, co poslouchat a jakou
konečnou podobu bude mít to, co si nakonec vybere. Role jednotlivce v publiku se
mění a v jeho jednání se oslabuje princip příjemce. Člen mediálního publika na sebe
bere některé funkce editora a autora. V poměrně přesně vymezené (a definované)
výseči může vybírat z nabídky na www stránce, vpisovat vlastní komentáře atd.
Potenciální uživatelé nabízených obsahů přestávají představovat homogenizované
(stejnorodé) množiny, nýbrž se fragmentizují (fragmentizace publika je opak jeho
homogenizace, příznačné pro předcházející období). Tato etapa je spjata především
s nástupem telematických, digitalizovaných médií umožňujících volbu (jako jsou
některé placené televizní kanály) a vlastní sestavení sdělení (média v kyberpro-
storu, jakým je internet, ale také sítě mobilních operátorů).
Klíčovým rozlišujícím rysem tohoto publika je jeho nesourodost a možnosti jeho
interaktivity vůči nabízeným mediálním obsahům. Elitní, masové i specializované pu-
blikum v sobě nese jisté prvky – alespoň potenciální – integrace. Nejmarkantnější je to
u elitního publika, které přímo konstituuje veřejnou sféru, podílí se na její reprodukci
a vstupuje do ní. Masové a specializované publikum sice o tento rozměr přichází a je více
publikem soukromých osob, tedy spotřebitelů a uživatelů, ale přesto se integruje me-
diálním sdělením, které je mu určeno a které vytváří základ či východisko společného
prožitku. Naproti tomu interaktivní publikum, jehož členové (tedy uživatelé síťových
médií, především v prostředí internetu) se sami pohybují po nabízených výhybkách
a propojeních, vybírají si vlastní cesty a mnohdy dotvářejí obsah mediálního sdělení,
tento integrační potenciál mediální komunikace postrádá (viz též Holmes 2005).
Nástup síťových médií a interaktivního publika byl v devadesátých letech 20. sto-
letí vítán s technooptimistickým nadšením odpovídajícím očekáváním spojeným
s nástupem těchto technologií jako s novým – „druhým“ – věkem médií, jak zvěstoval
MASOVÁ MÉDIA
Mark Poster (Poster 1995, viz též podkapitolu 1.2.1 a box 1.4). V epoše interaktivních
médií mají mít na rozdíl od epochy masových (v Posterově terminologii „šířících“)
médií lidé přece jen o něco větší prostor pro zachování si vlastní individuality (ma-
sové publikum anonymizuje). V politické rovině by tato média měla zajistit skutečně
demokratické poměry, neboť osvobozují uživatele jak od indoktrinace masových mé-
dií ovládaných z centra a šířících sdělení k perifériím, tak od nerovností daných vná-
šením předsudků do přímé interpersonální komunikace. Podle Mitchella Kapora je
… klíčovou politickou otázkou „Kdo ovládá vypínače?“. Na výběr jsou dvě krajní možnosti.
Uživatelé mohou mít nepřímou nebo omezenou kontrolu nad tím, kdy, co, proč a od koho
dostanou informace a komu je pošlou. To je dnešní vysílací model a ten podle všeho pod-
poruje konzumerismus, pasivitu, zabedněnost a prostřednost. Nebo mohou mít uživatelé
decentralizovanou, rozprostřenou, přímou kontrolu nad tím, kdy, co, proč a s kým si vy-
měňují informace. To je dnešní model internetu a ten podle všeho podporuje kritické my-
šlení, aktivismus, demokracii a kvalitu. (Kapor 1993, citováno podle Poster 1995:28–29)
Síťová média byla oslavována dokonce jako faktor, který ozdraví politický život
pozdně moderních společností, neboť interaktivita publika byla nazírána jako napl-
nění požadavku skutečně demokratické debaty. Jako by síťová média znamenala na-
stolení ideálu habermasovské veřejnosti pro všechny. Úvahy o zásadní transformaci
demokratické politiky vyvolané nástupem nových komunikačních a informačních
technologií dosahovaly až zcela zásadních poloh, v nichž se objevovaly vize „elek-
tronické republiky“, v níž bude žít „první generace občanů, kteří mohou vidět, slyšet
a soudit své politické představitele průběžně a okamžitě“ (Grossman 1995:4). Občané
elektronické republiky budou podle Grossmana
… nejen schopni vybírat ty, kteří jim budou vládnout, jako to vždycky dělali, ale stále více se
budou moci přímo podílet na přípravě zákonů a politiky, podle níž je jim vládnuto. Užíváním
stále důmyslnějších dvousměrných digitálních širokopásmových telekomunikačních sítí
získají členové veřejnosti své vlastní místo u mocenského stolu. Jak netrpělivost veřejnosti
s vládou roste, neúprosný postup demokratizace spolu s výrazným pokrokem v interaktiv-
ních telekomunikacích mění sám lid v novou, čtvrtou část vládnutí. (Grossman 1995:4)
Optimistické vize demokratizační a aktivizační role síťových médií, pocházející pře-

vážně z první poloviny devadesátých let 20. století a reagující na silné postavení
masových médií v politickém diskurzu i ve formování hodnot a životního stylu, se
tak zcela nenaplnily. Interaktivita publika jistě napomohla možnosti prezentovat
Mediální publikum
širokou škálu postojů a představ, ale nezajistila této prezentaci emancipované po-
stavení a vedla především k rozšíření možností pohodlné a individualizované spo-
třeby (e‑shopping). Předpokládaný a zvláště v publicistické rovině oslavovaný de-
mokratizační potenciál internetu – zvláště sociálních sítí Facebook a Twitter – jako
kdyby potvrzovala významná organizační role, kterou tyto sítě sehrály v některých
protestních hnutích (na Středním východě a v severní Africe) a v možnosti obcházet
kontrolu autoritářského státu (např. v Bělorusku).
Subjekty operující v prostředí internetu mají zjevnou tendenci ke koncentraci
a dominanci (Google, Facebook) a státy jako mocenská centra výkonu politické
moci si zachovávají své postavení a podle některých autorů se jim velké segmenty
internetového prostředí mocensky i teritoriálně přizpůsobují (Goldsmith–Wu
2008). Nenaplněny tak zůstaly i naděje vkládané do internetu jako prostoru „New
Economy“ založené na představě, že internet vytváří „hřiště, kde jsou si rovni mamutí
korporace i nové, začínající subjekty“ (Curran–Fenton–Freedman 2012:5).
3.1.4.3.5 Homogenizace a fragmentizace publik

Jak jsme již naznačili, uvedené etapy ve vývoji publika nepředstavují na sebe nava-
zující fáze, kde by jedna etapa střídala druhou. Jednotlivé typy publika dnes běžně
existují vedle sebe, můžeme je ve společnosti najít, jen se staly součástí jejího ko-
munikačního chování v různých údobích a za různých historických okolností. Na
formování a proměnách publika se podílely společenské a kulturní změny, ale také
obsahový a technologický vývoj médií, vnitřní logika tohoto vývoje a v neposlední
řadě i existence samotných publik v podobě čtenářských a diváckých návyků, pre-
ferencí, zájmů a potřeb. Pro současný vývoj je z hlediska účastníků mediální komu-
nikace charakteristický stav (a) mediálně plně saturovaných (mnohdy přesycených)
společností, (b) vzrůstající vliv možností, které nabízejí síťová média, a (c) masiv-
ního sbližování síťových a masových médií:
ad a) Dramatický rozvoj tradičních médií (zvláště televize) a obohacení mediální ko-

munikace o rozměr interaktivních médií dovoluje přemýšlet o formování difuzního
publika, tedy „všudypřítomného“ publika, jež je vystaveno mediální nabídce prakticky
neustále, a současně publika rozptýleného nejen v čase a prostoru, ale nejednotného
také z hlediska nabízeného mediálního produktu. Média se totiž fakticky stávají
konstitutivní složkou každodenního života. Tradiční média, tisk, rozhlas a televize,
se stala tak neodmyslitelnou součástí soukromého, domácího života, že jsou od něj
prakticky neoddělitelná. Média organizují rytmus každodenního života. „Pravidelné
vysílání pořadů, které jsou zařazovány do stále stejného času, znamená, že tyto pořady si
MASOVÁ MÉDIA
lidé začlení do svého ‚časového rozvrhu‘.“ (Abercrombie–Longhurst 1998:70) Pro kon-

cepci difuzního publika je příznačný důraz na performativnost mediálních produktů –
na skutečnost, že mediální produkty (včetně těch, které si člen publika dotvoří
s podporou digitálních technologií) jsou zaměřeny především na to, aby byly určitým
typem „představení“ jako v divadle, ať se jedná o deníkové zpravodajství, časopis ži-
votního stylu nebo televizní diskusní pořad. Kershaw (1994:133) se v této souvislosti
zmiňuje o současné společnosti jako o „performativní společnosti“ (performative so-
ciety) a podotýká, že „medializace rozvinutých společností rozšířila divadelní princip do
každodenního života – pokaždé když se obrátíme na média, okamžitě jsme konfrontováni se
světem představení“ (Kershaw 1996:133). Performativnost nepochybně souvisí s důra-
zem na okamžité, dekontextualizované prožívání, které s sebou přinesla vlna komer-
cializace médií. Mediální sdělení od reklamy po zpravodajství kladou důraz na pro-
žitek a dovršují habermasovskou transformaci veřejnosti v „prožívající spotřebitele“.
ad b) Interaktivní média dovolují uživatelům větší míru aktivní účasti na konečné

úpravě (modifikaci) sdělení. Uživatel webové stránky má daleko větší volnost v tom,
kam se z této stránky vydá pomocí nabídnutých „hyperlinků“, než má divák televize
při střídání programů či čtenář časopisu při listování jedním výtiskem. Vyhledávací
programy dovolují, aby si uživatel nejen vybral, ale do jisté míry i vytvořil nový pro-
dukt. Chaty, blogy, konference a ankety umožňují bezprostředně reagovat na to, co
je na webových stránkách vystaveno.
ad c) Zatímco internet a mnohá v něm operující média se ekonomicky i obsahově

připodobňují „tradičním“ masovým médiím, tato masová média stále více pronikají
do prostředí internetu. Tato „medializace internetu a internetizace masových médií“
(Fortunati 2005) se pochopitelně promítá i do chování mediálních publik a jednot-
livých uživatelů médií.
Jedním z nejvýraznějších trendů ve vývoji současného publika v postindustriálním

světě je směřování k homogenizaci a fragmentizaci mediálních publik. Tendenci
k fragmentizaci publika a vnitřní stejnorodosti jednotlivých publik podporuje také
bohatší mediální nabídka, kterou v poslední třetině 20. století výrazně ovlivnil roz-
voj specializovaných kabelových a satelitních televizních stanic. Nabídka těchto sta-
nic předznamenala oslabování pozice plnoformátových „rodinných“ televizí. K tomu
se později přidala vyšší míra decentralizace síťových médií s větší možností interak-
tivity, kterou nabízejí. Obojí vyhovuje inzerentům, kteří nechtějí financovat oslo-
vování těch, jimž své zboží nenabízejí (viz též box 3.3 Komerční výzkum publika).
Mediální publikum
Box 3.3 Komerční výzkum publika

Inzerenti žádají po médiích, aby jim nabízela „spotřebitelsky čisté“ publikum složené z příjemců
(spotřebitelů), kteří svými ekonomickými a sociodemografickými charakteristikami budou v co
největším počtu vyhovovat záměrům inzerentů a bude mezi nimi co nejméně těch, kteří těmto
kritériím nevyhovují. Současně inzerenti (pokud nenabízejí zboží či služby každodenní masové
spotřeby) žádají stále specifičtěji definované publikum. V současné době proto zřetelně převa-
žují publika iniciovaná médii (a skrze ně inzerenty, resp. reklamním trhem) a plánovitě vymezo-
vaná ekonomicky a sociodemograficky.
Snaha o řízenost a plánovitost celého procesu se projevuje ve využití moderních metod em-
pirického výzkumu publika. Například v tzv. psychografické charakteristice publika se uplatňuje
charakterizování publika podle demografických ukazatelů, životního stylu a spotřebitelských ná-
vyků. Arnold Mitchell využil tohoto přístupu a na základě dotazníkového šetření sestavil model
devíti životních stylů americké společnosti (Mitchell 1983). Mitchell dokazuje, že spotřebitelské
zvyky a užívání médií jsou hluboce ovlivněny hodnotami, k nimž se člověk hlásí. Takže když je
jasné, s jakými hodnotami se jedinec identifikuje, je možné se značnou přesností odhadovat,
o které výrobky a služby bude stát. Mitchellův průzkum nazývaný „typologie VALS“ (Values and
Lifestyles Program) se stal základem pro rozhodování celé řady mediálních organizací i inze-
rentů. Komerční uchopení, popsání a využití publik je dnes jedním z klíčových problémů mediál-
ního průmyslu a koneckonců i významným faktorem politického života společnosti (jak jsme se
pokusili naznačit na příkladu výzkumů veřejného mínění v podkapitole 3.1.1.1).
K problematice vztahu publika a inzerentů se proto podrobněji vrátíme ještě

v podkapitole 3.4.
3.2 Pojetí a typologie publika

Zájem o mediální publikum, o jeho vznik a chování, popř. o vlivy, jež na ně působí,
je motivován různě – v kritické a akademicky výzkumné rovině touhou lépe poznat
roli médií ve společnosti a v životě člověka, v politické rovině potřebou formulovat
základní směřování mediální politiky vůči publiku (např. regulačními opatřeními),
ale také nutností hledat efektivní způsoby oslovení a ovlivnění voličů a veřejnosti
vůbec. V komerční rovině je pak zájem o publikum veden úsilím nacházet nejlepší
způsoby, jak s ekonomicky přijatelnými náklady získat pozornost, zájem a přízeň
spotřebitelů. Ať se jedná o komerční, nebo akademickou sféru, vždy je důležité, jaká
představa o publiku je za výzkumem, analýzou či kritikou přítomna, jaké pojetí pu-
blika tvoří východisko pro další úvahy či aktivity. ¨
MASOVÁ MÉDIA
3.2.1 Pojetí publika

Již z výkladů o veřejnosti a jejích proměnách, o záměně občana za spotřebitele a o vývoji
mediálního publika je zřejmé, že sociální věda, mediální studia (a koneckonců ani ko-
merční a mediální sféra) nepřistupují k chápání publika jednotně. Publikum rozhodně
není statická kategorie a proměňuje se spolu s podmínkami, v nichž se nalézá, ať se
jedná o podmínky společenské, nebo technologické. Publikum navíc často ztrácí obrysy
zřetelně vymezeného sociálního faktu a stává se daleko více konceptem, jenž odkazuje
jak k interpretačnímu rámci teorie či hypotézy, v níž je užíván, tak k sociální realitě, kte-
rou vykládá. Nejde přitom jen o změny v pojetí publika vynucené změnami v mediálních
technologiích nebo v sociálním a politickém kontextu. Pojetí publika se liší i koncepčně –
v souvislosti s tím, ke kterým teoretickým a metodologickým východiskům se jednotliví
autoři hlásí. Tak je např. nepochybně zcela odlišný náhled na publikum přítomen v teo-
riích masové společnosti, které jsou k masovým médiím kritické a sledují jejich vliv na
společnost, a v technooptimistických vizích interaktivního publika.
V literatuře zabývající se publikem je možné vysledovat dva dosti odlišné pří-
stupy k pojímání publika a jeho role a chování založené na různém vnímání posta-
vení publika v mediální komunikaci (a koneckonců ve společnosti).
a) První (historicky starší) přístup předpokládá, že publikum je v podstatě pasivní

účastník mediální komunikace zasažený mediovaným sdělením a nějak reagu-
jící. Tento přístup vychází v zásadě z aplikace přenosového modelu komunikace,
v němž je rozhodující představa vyslaného sdělení a „zasaženého“ příjemce.
Setkáme se s ním také v praxi reklamních agentur, kde se běžně mluví o „zásahu“
či „cílové“ skupině, a odtud se dostává i do současné praxe politické komunikace
(která je postupy obvyklými v reklamě a marketingu stále více ovlivňována).
b) Druhý (vývojově mladší) přístup naproti tomu vychází z předpokladu, že pub-
likum je aktivní součástí mediální komunikace, mediální sdělení si vybírá z na-
bídky a podle svých potřeb, zájmů a možností s ním nakládá. Tento přístup se
pohybuje v myšlenkovém rámci konstitutivního či etnografického pohledu na
komunikaci a opírá se o vidinu aktivního, víceméně svobodného publika, které
se svým aktivním nakládáním s médii podílí na formování kulturního, symbo-
lického prostředí a dokáže záměry těch, kteří mediální sdělení sestavují, hatit
svým – v podstatě autonomním – interpretováním a využíváním těchto sdělení.
Koncepce pasivního a aktivního publika jsou často kladeny do přímého protikladu,

ve skutečnosti jde ale spíš o „stupeň ‚aktivity‘ nebo ‚pasivity‘, jejž je možné publiku
Mediální publikum
přisoudit“ (McQuail 1997:22). Různé teorie společnosti a různí autoři počítají s od-
lišnou mírou pasivity/aktivity publika podle toho, jak publikum pojímají. V zásadě je
… publikum jako masa pasivní, jelikož není schopno kolektivní akce, zatímco každá
skutečná sociální skupina má prostředky a může mít sklony chovat se aktivně v tom
smyslu, že si vybírá společný cíl a podílí se na jeho dosažení. Individuální akty výběru
médií, pozornosti a reakce mohou být také víceméně aktivní, pokud jde o motivaci,
pozornost, zaujetí, potěšení, kritickou či tvořivou reakci, propojení s ostatním životem
apod. (McQuail 1997:22)
3.2.1.1 Koncepce pasivního publika

Za koncepcí pasivního publika stojí představa, že masová média mají na své pub-
likum silný vliv a že publikum je pasivní v příjmu mediovaných sdělení, že je vy-
dáno médiím na milost a pouze reaguje na podněty přicházející z médií. Představu
o převážně pasivním publiku najdeme (a) v behaviorální tradici empirického studia
publika a jeho chování, dále v řadě teoretických úvah, např. (b) v koncepci masové
společnosti (viz také podkapitolu 1.3.2) a masové kultury, ale projevuje se také
(c) v kultivační teorii a lze ji vysledovat i (d) v závislostní teorii.
a) Implicitně je pojetí publika jako pasivního objektu mediálního působení přítomno

za prvními soustavnějšími pokusy empiricky zkoumat chování publika – tedy pře-
devším jeho reakce na podněty přicházející z médií. V této tradici studia mediál-
ního publika převládá představa, že publikum (ať už jako jedinec, nebo sociální
skupina) reaguje na obsahy přicházející z médií jako na jakýkoli jiný podnět v jed-
noduchém reflexivním režimu „podnět→reakce“. Tento přístup vychází z jedno-
duchého schématu, v němž je rozhodujícím podnětem mediální obsah a od něj se
odvíjejí reakce, které je možné předvídat – a v případě jejich škodlivosti elimino-
vat omezením či odstraněním příslušného obsahu. Empirický výzkum počítající
s pasivním, toliko na podněty reagujícím publikem lze vysledovat např. ve stu-
diích tzv. Paynova fondu, které vyšly ve třicátých letech 20. století (viz box 3.4).
b) Teorie, které počítají s publikem jako převážně pasivním, se věnují především moder-
nizačnímu procesu jako svébytné sociální změně, jejíž součástí byla a je i medializace
(viz podkapitolu 1.3.1). V těchto teoriích převažuje snaha vyložit povahu sociální
změny, kterou modernizace představovala, a najít základní pilíře, o něž se opírá re-
lativní stabilita moderní společnosti. Jednou z klíčových otázek přitom je analýza
mechanismů, jimiž moderní společnosti dosahují poslušnosti, loajality či konsenzu.
MASOVÁ MÉDIA
Box 3.4 Studie Paynova fondu

Studiemi Paynova fondu (PFS) se rozumí soubor 13 studií, které vyšly na přelomu dvacátých
a třicátých let 20. století pod názvem Film a mládež (Motion Pictures and Youth) v USA. Cílem
těchto studií založených na empirických výzkumech bylo probádat vliv filmu na mladé diváky.
Výzkum inicioval a sponzoroval Paynův studijní a experimentální fond, soukromá nadace, kterou
v roce 1927 založila Frances Payne Boltonová a pojmenovala ji podle svého dědečka z mat-
činy strany, právníka, železničářského magnáta a senátora za stát Ohio Henryho B. Paynea.
Posláním fondu bylo prozkoumat, jaký (podle předpokladu škodlivý) vliv má na děti a mládež na-
vštěvování biografů a sledování filmů. Studie se soustředily na tři základní oblasti výzkumu: na
obsah filmů, složení publika a účinek na děti. Výsledkem byl soubor poznatků, které dokládaly,
že dopad filmů na dětské filmové diváky má mnoho podob od učení se a ovlivňování postojů
přes vyvolávání emocionálních reakcí po vliv na chování.
Vznik nadace v roce 1927 a zahájení výzkumu je spojováno s osvětovou a politickou aktivitou
moralisty a reformátora reverenda Williama H. Shorta, který zastával ortodoxně protestantské
postoje, byl přesvědčen o škodlivém vlivu kinematografie na děti a mládež a chtěl přesvědčit
vládu USA, aby zřídila úřad, který by obsah filmové produkce kontroloval. Ve snaze získat po-
třebné podpůrné argumenty pro své záměry se Short obrátil na katedru sociologie Chicagské
univerzity. Studie nakonec prováděl Paynův fond ve spolupráci s několika univerzitami (státními
univerzitami v New Yorku a Ohiu a s univerzitou v Yale), ale řada výzkumníků studovala právě
v Chicagu. Mnozí výzkumníci, kteří se podíleli na PFS, se později stali klíčovými osobnostmi
studia médií a masové komunikace (především Herbert Blumer nebo Robert Park).
PFS byly po svém vydání často kritizovány (viz Lowery–DeFleur 1995:382) a na dlouhou
dobu upadly v zapomnění. Od sedmdesátých let 20. století jim sociální věda opět věnuje po-
zornost, a to především proto, že nabízejí jedinečnou výpověď o zvycích americké populace
v souvislosti s rozvojem filmového průmyslu (o PFS více viz Jowett–Jarvie–Fuller 1996).
Například představitelé frankfurtské školy (viz též box 1.11 v podkapitole 1.3.2)
postavili na představě bezmocného, pasivního publika složeného z atomizova-
ných, vykořeněných jedinců svou kritiku role médií ve společnosti. Myšlenkový
rámec představitelů frankfurtské školy vychází z neomarxistických proudů
v meziválečném filozofickém a sociologickém myšlení. Ovlivněni nejprve zkuše-
ností s nacistickou goebbelsovskou propagandou a po emigraci do USA i tlakem
vysoce komercializovaných amerických médií a projevy komercializované ame-
rické kultury dospěli k přesvědčení, že média jsou schopna účinně působit na
myšlení a postoje jednotlivců a ti že v zásadě nejsou schopni tomuto působení
čelit. Postavení publika v koncepci masové společnosti je oslabováno tím, že jed-
notliví jeho členové jsou atomizovaní, nemají žádnou organizační strukturu a je-
jich propojení do společnosti a kultury zajišťují právě média – proto mají média
Mediální publikum
v této koncepci velkou moc (a ta slouží těm, kteří média ovládají, což jsou v libe-
rálních společnostech majitelé jako společenská třída, v autoritářských režimech
vládci či vládní garnitury). Pasivita, již podle kritiků představitelé frankfurtské
školy publiku přisuzují, jistě neodpovídá reálné „aktivitě“ jednotlivých uživatelů
médií. Lidé si nepochybně z mediální produkce vybírají, k nabízeným obsahům
se různě vztahují a mezi sebou o nich hovoří a sdílí je s ostatními. Na druhou
stranu mimo jiné díky autorům z okruhu frankfurtské školy mají současná me-
diální studia (ale také sociologie a politologie) nástroj ke konceptualizaci mo-
cenských tlaků, které na současného člověka působí (a vůči nimž je i dnes – přes
veškeré komunikační možnosti – v zásadě bezmocný). Média se totiž nepo-
chybně podílejí na posilování hegemonie (Gramsci 1971, Althusser 1971), tedy
stavu, který nakonec aktivitu publika alternativní k dominantnímu politickému
a sociálnímu pořádku pomocí médií podvazuje, usměrňuje a případně i ventiluje.
c) Představa pasivního publika se ovšem neomezuje pouze na frankfurtskou školu
a na ni navazující neomarxistické směry, např. v pracích Raymonda Williamse
(viz např. Williams 1958). Od padesátých let 20. století se řada badatelů věnuje
také zkoumání toho, nakolik jsou média mocna ovlivnit postoje veřejnosti a na-
kolik jsou postoje a chování veřejnosti závislé na mediálních sděleních (podrob-
něji se možnému vlivu médií na společnost budeme věnovat v kapitole 5 zamě-
řené na účinky médií). Na konci šedesátých let 20. století se skupina amerických
badatelů pod vedením George Gerbnera z Pensylvánské univerzity začala sou-
stavně věnovat výzkumu toho, jak média, a zvláště televize, ovlivňují vnímání
skutečnosti okolního světa – jak televize kultivuje (pěstuje) pohledy na svět ur-
čitým směrem („kultivace“ v kontextu Gerbnerových úvah nemá pozitivní ko-
notaci, jaká je v češtině u tohoto slova běžná, nýbrž značí v původním významu
slova „pěstování“ bez ohledu na to, zda se jedná o proces žádoucí, či nežádoucí).
Výzkum se např. věnoval tomu, jaký je vztah mezi zobrazováním násilí na obra-
zovce a představami lidí o tom, kolik násilí je obklopuje v „reálném“ (nemediál-
ním) světě. Jedním z významných zjištění Gerbnerovy skupiny je závěr, že větší
kultivační účinek má televize na náruživé diváky a že jedním z podstatných dů-
sledků této kultivace je sbližování shody, slaďování postojů, které postupem času
vytvářejí vcelku jednolitý, společensky významný hlavní proud (mainstream)
postojů, názorů, představ a obav. „Zvláště náruživé sledování televize může slou‑
žit tomu, že kultivuje postoje jinak odlišných a vzájemně vzdálených skupin směrem
k jednolitějšímu ‚mainstreamovému‘ pohledu.“ (Gerbner et al. 1980:55) Televize
podle této kultivační teorie „pěstuje převládající tendence v přesvědčeních, ideolo‑
giích a názorech na svět naší kultury“ (Gerbner et al. 1980:57). Podle Gerbnera se
MASOVÁ MÉDIA
tak děje proto, že televize potvrzuje obavy a předsudky lidí o tom, jak svět „do-
opravdy vypadá“. Gerbner sice počítá s rozmanitými reakcemi publika (ovlivně-
nými nejen náruživostí diváctví, ale např. také věkem), ale v zásadě předpokládá,
že dané publikum je vůči „kultivaci“ televizním vysíláním bezmocné.
d) Psycholožka Sandra Ballová-Rokeachová a sociolog Melvin DeFleur podrobili kri-
tickému zkoumání vztah médií a publika a formulovali „závislostní teorii“, resp. te-
orii o závislosti publika na médiích (Ball‑Rokeach–DeFleur 1976, DeFleur–Ballová-
Rokeachová 1996). Autoři vycházejí z představy, že závislost publika na médiích
vyvěrá z toho, že média vůči svým uživatelům plní některé nezastupitelné a pro
publikum důležité funkce: (1) média řeší nejednoznačnost a odstraňují nejistotu
(zužují škálu výkladů jednotlivých situací), (2) formulují postoje, (3) nastolují
témata, (4) rozšiřují soustavu „pravd“, o jejichž platnosti jsou lidé přesvědčeni,
a (5) tím, že předvádějí hodnotové střety, objasňují platnost hodnot ve společnosti.
Autoři přitom připomínají, že média jsou schopna publikum aktivovat, ale také
deaktivovat a že míra vlivu médií na publikum je nepřímo úměrná rozmanitosti in-
formačních zdrojů (čím jednolitější jsou informace, které média nabízejí, tím prav-
děpodobnější je, že média ovlivní myšlení, postoje a chování publika). Autoři dále
připomínají, že na vztah mezi médii a publikem má vliv nejen mediální nabídka,
ale i stav samotné společnosti: vliv médií vzroste, pokud je „ve společnosti vinou kon‑
fliktu a změny vyšší stupeň strukturní nestability“ (Ball‑Rokeach–DeFleur 1976:18).
Vnímání publika jako pasivního, ovlivnitelného (až bezmocného) účastníka me

diální komunikace se projevuje v celé řadě zásad a opatření z oblasti mediální poli-
tiky. Většina zákonných regulačních opatření snažících se chránit publikum (např.
dětské diváky) před negativními vlivy médií myšlenkově vychází z představy pasiv-
ního, zasahovaného a pouze na podněty reagujícího publika.
3.2.1.2 Koncepce aktivního publika

Po druhé světové válce – a zvláště od šedesátých let 20. století – se ve studiu médií
začíná uplatňovat poněkud odlišný pohled na publikum. Pod vlivem tzv. etnografic-
kého či lingvistického obratu opouští makroperspektivu celospolečenských procesů,
v nichž se publikum jeví spíše jako pasivní, bezmocné a závislé, a více se soustřeďuje
na mikrorovinu individuálního uživatele a jeho aktivní nakládání s mediálními ob-
sahy. Koncepce aktivního publika tedy přechází z celospolečenské perspektivy do
polohy sledování jednotlivce či malé skupiny a poukazuje na to, že představy o pa-
sivním publiku nemají oporu v praktickém nakládání s mediálními produkty. Tato
Mediální publikum
koncepce považuje publikum za aktivní činitel mediální komunikace, jehož členové

si sdělení sami vybírají z předkládané nabídky a nakládají s nimi podle vlastního
uvážení, dávají mu ve svém životě místo a interpretují si ho. A protože nejsou od
sebe izolováni (jak předpokládala teze o atomizovaném publiku), komunikují mezi
sebou, sdělují si názory na svět (a tedy i na média), vyslovují odsudky i doporučení
a různou měrou tato doporučení akceptují, či naopak odmítají. Tento postoj vedl ke
zvýšenému zájmu o studium motivace uživatelů médií, chování samotných členů
publika vůči mediovanému sdělení a vztahů uvnitř publika.
Koncepci aktivního publika předznamenali Lazarsfeld, Berelson a Gaudetová
prací The People’s Choice (Volba lidu) z roku 1948, v níž formulovali hypotézu
o dvoustupňovém toku komunikace (Lazarsfeld–Berelson–Gaudet 1948:151)
a svými výzkumy ji v padesátých letech 20. století dále rozvíjeli Lazarsfeld a Katz
(Lazarsfeld–Katz 1955, Katz 1957). Lazarsfeld, Berelson a Gaudetová zkoumali vliv
médií na voliče během předvolební prezidentské kampaně a dospěli ke zjištění, že
rozhodnutí o voličském chování mají zřetelnou tendenci odolávat přesvědčování
prováděnému v mediální kampani. Při hledání faktorů, které podmiňují tuto sku-
tečnost, dospěli autoři k závěru, že velkou roli hraje skutečnost, že velká část zkou-
maných voličů má již názor na to, koho budou volit, hotový a podle toho si vybírá
média. Jinými slovy, lidé sledují ta média, která podporují jejich – již ustavené – po-
stoje. Současně výzkum odhalil existenci lidí, jejichž politickým postojům další lidé
důvěřují. Podstatou hypotézy o dvoustupňovém toku komunikace je představa, že
mediovaná sdělení se často nedostávají přímo ke všem adresátům, nýbrž že jsou
v mnoha případech nejprve zachycena, vybrána a zpracována aktivnějšími členy
publika, tzv. názorovými vůdci (opinion leaders). Ti je pak šíří v každodenním styku
mezi těmi, kteří k nim mají důvěru. Katz tuto hypotézu podrobil kritice a formulo-
val představu, že tok informací od názorových vůdců k dalším členům společnosti
nemusí být pouze dvoustupňový, nýbrž že může postupovat přes více mezičlánků
(Katz in Jirák–Říchová 2000:80n.). V této perspektivě se publikum diferencuje na
vrstvu samostatnějších jedinců a vrstvu těch, kteří jsou na ně různou formou navá-
záni a současně sami média užívají. Nakládání publika jako celku se sdělením je tak
daleko aktivnější, než předpokládali kritici vycházející z koncepce masové společ-
nosti, a má vlastní vnitřní dynamiku. Další výzkumy neprokázaly existenci stálých
názorových vůdců (viz též Kunczik 1995:191–192), nadále však potvrzovaly, že
publikum nakládá s nabízenými mediovanými sděleními aktivně a že tuto aktivitu
podstatně ovlivňují interpersonální a skupinové vazby, do nichž je jedinec zapojen –
že tedy komunikace není mechanicky dvoustupňová od média k názorovému vůdci
a od něj k dalším členům společnosti, nýbrž že je vícestupňová a komplexní. Jinými
MASOVÁ MÉDIA
slovy, empirické výzkumy naznačily, že publikum je aktivní, a to přinejmenším v in-

terpretaci mediálních obsahů, a že publikum je soubor individuí, která mají vlastní
sociální vazby a tyto vazby mají vliv na jejich vnímání mediálních sdělení.
Hypotéza o dvoustupňovém a vícestupňovém toku komunikace ještě nebyla pří-
mým odmítnutím teorií vycházejících z pasivní role či závislého postavení publika,
ale vytvořila k tomuto odmítnutí předpoklady tím, že přenesla zájem odborníků
z různých oborů od výrobců mediálních sdělení k těm, jimž jsou určena – k pub-
liku a jeho ochotě aktivně nakládat s obsahem mediálních sdělení (Kunczik ovšem
v této souvislosti připomíná výzkumy prováděné již před první světovou válkou,
např. šetření Emilie Altenlohové z roku 1914, která se věnovala cílenému využití
masových médií – kinematografu – a vypracovala teorii eskapického, resp. kompen-
začního užití médií, Kunzcik–Zipfel 2001:344).
Zjištění, že volba média a způsob nakládání s mediální produkcí je výsledkem
aktivního jednání, obrátilo daleko více pozornosti k samotným uživatelům médií.
Lazarsfeldovi spolupracovníci se brzy začali zajímat o to, jaké motivy vedou jednot-
livce a skupiny k užívání médií, proč tráví s médii tolik času, jaké využití média pro své
uživatele mají apod. Již ve čtyřicátých letech 20. století na toto téma provedli např.
Herta Herzogová (Herzog 1944) a Bernard Berelson (Berelson 1949) řadu výzkumů.
Hledali motivy výběru a volby médií a položili si přitom otázku, jež významným způ-
sobem posunula uvažování o mediální komunikaci: Užívá publikum média k tomu,
aby uspokojilo nějaké svoje méně zjevné potřeby? Tento funkcionalistický přístup –
nazývaný teorie užití a uspokojení (use and gratification theory, někdy též „model vy‑
užívání médií a požitků z nich“, Jeřábek 1997:28) – vychází z předpokladu, že na me-
diovaná sdělení je možné reagovat mnoha různými způsoby, užívat média z různých
důvodů a že lidé mají vlastní rozum, vlastní „sociální zkušenost“, a jsou schopni si
z nabízených sdělení vybírat, některá přijmout, jiná odmítnout, z dalších si vzít je-
nom něco – to vše podle potřeb, které lidé mají. V roce 1972 formulovali McQuail,
Blumler a Brown čtyři hlavní kategorie potřeb, které mohou média uspokojit:
1. rozptýlení, resp. únik,

2. podporu osobních vztahů,
3. podporu vědomí vlastní totožnosti a
4. kontrolu či potvrzení vlastních úsudků o světě (McQuail–Blumler–Brown 1972).
Jak zdůrazňují Jay Blumler, Michael Gurevitch a Elihu Katz, „uspokojení publika
mohou vyvěrat přinejmenším ze tří rozlišitelných zdrojů: z obsahu médií, z užívání mé‑
dia jako takového a ze sociálního kontextu, který typizuje situaci užívání různých médií“
Mediální publikum
(Katz–Blumler–Gurevitch 1974:20). Upozorňují, že nejčastěji si výzkum všímá me-

diálního obsahu jako zdroje uspokojení zatímco
… ostatním zdrojům se věnuje menší pozornost. Přitom je zřejmé, že potřeba odpo-

činout si či zabít čas může být uspokojena sledováním televize a potřeba mít pocit,
že člověk tráví čas hodnotným způsobem, může být spojována se čtením … a potřeba
strukturovat si den může být uspokojena prostě jen tím, že má člověk puštěné rádio…
Podobně uspokojení touhy trávit čas s rodinou či s přítelem může posloužit sledování
televize doma s rodinou nebo návštěva biografu s přítelem.
Každé médium podle všeho nabízí jedinečnou kombinaci (a) charakteristického
obsahu (nebo alespoň stereotypně tak vnímaného), (b) typických vlastností (předá-
vání sdělení tiskem vs. přenos sdělení vysíláním, ikonické vs. symbolické reprezen-
tace, přijímání čtením, poslechem či poslechem a pohledem) a (c) typických situací
pro užívání (doma vs. mimo domov, v osamění vs. spolu s ostatními, s ovládáním
časových podmínek užívání vs. bez možnosti kontrolovat časové podmínky užívání).
(Katz–Blumler–Gurevitch 1974:23)
Na Blumlera, Katze a Gurevitche navázal Richard Dyer, který aplikoval teorii užití
a uspokojení na sledování televize a pokusil se prozkoumat otázku, jak sledování te-
levize uspokojuje potřebu úniku – tedy toho, jak může být reálný život sledováním
televize dočasně zatlačen do pozadí či odstíněn. Dospěl k závěru, že jsou tři možnosti:
především divákovi umožňuje únik obsah, který zcela ignoruje realitu (v bláznivé gro-
tesce, v hudební revue apod.), dále divákovi televize nabídne obsah, který představuje
protiklad jeho každodenního života (např. v nekonečných seriálech „z lepší společ-
nosti“), nebo konečně nabídne divákovi „vylepšenou realitu“, tedy něco jako optimi-
stický pohled na skutečný svět (např. v charitativních akcích, kde lidé přispívají na
dobrou věc). Společným rysem těchto možností je uspokojení potřeby uniknout do
světa řešitelných rozporů, tedy to, co Dyer nazývá „utopická řešení“ (Dyer 1977).
Jakkoli představovala teorie užití a uspokojení významný posun v chápání pu-
blika směrem k připouštění jeho aktivity, někteří kritici poukazují na její zjevná
omezení: tato teorie např. nebere v úvahu možnost, že sama média mohou vytvářet
či podporovat některé potřeby (tedy že je aktivní nejen publikum, ale i médium), ne-
zabývá se nijak podrobně tím, co se děje, pokud potřeby nejsou uspokojeny, koncen-
truje se především na to, proč lidé konzumují média, a nevšímá si toho, za jakých
okolností dochází k té či oné interpretaci, a přehlíží skutečnost, že kontakt s médii
může být pro řadu lidí „sociální zkušenost“ svého druhu (Barker–Brooks 1998:88,
viz též O’Sullivan–Dutton–Rayner 1998:130–131).
MASOVÁ MÉDIA
Největší zájem o roli publika a jeho podíl na fungování mediálních systémů přinesla
sedmdesátá a osmdesátá léta 20. století. Zájem o publikum a jeho aktivní podíl na pro-
cesech mediální komunikace nabyl takové síly, že se s odkazem na etnografii a na změny
ve studiu jazyka a kultury někdy mluví o „etnografickém obratu“ (viz např. Moores
1993:1, Barker–Brooks 1998:102). V podmínkách studia médií znamenal etnografický
obrat přenesení zájmu na chování nejrůznějších skupin (publik), jež se od sebe liší „při‑
jímáním různých médií a žánrů či rozdílným společenským a kulturním postavením“ (Moores
1993:2), a snahu pochopit danou kulturu a dané společenské prostředí (obojí v tomto
případě formované působením mediální komunikace) z perspektivy těch, kdo v něm žijí.
Tento přístup se inspiroval antropologickými a etnografickými metodami (užívanými
např. při studiu exotických domorodých kultur) a soustředil se na systematické studium
vnímání (přijímání, recepce) médií jako součásti každodenního života (o percepci více
viz podkapitolu 3.3). Mezi významné „antropology každodenní spotřeby“ patří James
Lull, věnující se společenským významům televize v rodinném životě (Lull 1980), či
Dorothy Hobsonová, jež zkoumala, jak se s mediálními sděleními vyrovnávají mladé
matky (Hobson 1980). Zásadní vliv na rozvoj koncepce aktivního publika měla studie
Watching Dallas, kterou v roce 1985 vydala australská badatelka Ien Angová (Ang 1985).
Systematické metodologické zázemí koncepci aktivního publika dala tzv. birmin‑
ghamská škola a v jejím rámci především Stuart Hall (viz např. Hall 1980), který se za-
býval mimo jiné procesem rozpoznání významu sdělení a ve schématu často nazýva-
ném „model zakódování a dekódování“ upozornil na to, že průběh a vyznění procesu
zakódování významu a komunikačního záměru do sdělení se liší od průběhu a vyznění
procesu dekódování významu ze sdělení a jeho interpretace (viz též podkapitolu 3.3).
Emancipací procesu dekódování Hall přisoudil publiku značný podíl na komunikační
realizaci sdělení a přihlásil se ke koncepci aktivního publika. Radikální orientaci na
aktivní publikum (resp. na uživatele) přinesl od šedesátých let 20. století rozvoj kul-
turálních studií (cultural studies), který nahlíží na média především jako na součást
a jeden ze zdrojů populární kultury (popular culture). John Fiske dochází až k představě,
že publikum disponuje „sémiotikou mocí“, tedy „mocí konstruovat významy, potěšení
a společenské identity“ (Fiske 1990:326), která svou sílu čerpá z „fantazie jako prostředku
reprezentace“ (ve smyslu interpretace). Na tomto základě Fiske dovozuje, že
… populární kultura, která pracuje v zájmu podřízených, je často to, co provokuje jejich
fantazii. Tyto fantazie nabývají mnoha podob, ale je pro ně typické, že představují moc
podřízených dosáhnout určité kontroly nad reprezentací. Taková fantazie není únikem
od sociální skutečnosti, nýbrž spíš přímou odpovědí na dominantní ideologii a její pro-
mítnutí do sociálních vztahů. (Fiske 1990:318–319)
Mediální publikum
Box 3.5 Aktivita publika

F. A. Biocca (1988) zpracoval přehled různých pojetí předpokládané aktivity publika a uspořádal
je do pěti hlavních oblastí:
1. Publikum si vybírá: Autoři, kteří považují selektivitu za projev aktivity publika, poukazují na
to, že lidé si více či méně vybírají, kterým mediovaným sdělením věnují pozornost (co budou
sledovat, co si přečtou), a navíc věnují různým mediovaným sdělením různou míru pozor-
nosti (na něco se soustředí více, na něco méně). Jednotlivci se liší v tom, nakolik jsou ochotni
si z mediální nabídky vybírat. Velmi silné, až náruživé sledování médií (zvláště televize) je
zřejmě velmi neselektivní, slabé sledování médií je selektivnější. Ne všechny typy selekce je
možné považovat za projev stejně výrazné aktivity publika – divák „surfující“ mezi televizními
programy je zřetelně méně aktivní než ten, kdo si půjčuje nahrávky či knihy v půjčovně.
2. Publikum se řídí zkušeností a potřebou: V duchu teorie užití a uspokojení představuje me-
diální spotřeba více či méně uvědomělou snahu uspokojit nějaké potřeby. Aktivita publika
spočívá ve využití dosavadní zkušenosti s médii k volbě mediovaných sdělení k uspokojení
vlastních potřeb.
3. Publikum jedná záměrně: Podle některých autorů spočívá aktivita publika v tom, že aktivně
zpracovává přijatá sdělení tak, aby odpovídala jeho představám o světě, a na základě tohoto
zpracování činí rozhodnutí. Z této představy do jisté míry vychází i Stuart Hall (1980) ve své
teorii kódování a dekódování – podle ní si lidé interpretují nabízená sdělení tak, aby odpoví-
dala jejich představě o světě (dané kulturním a sociálním zázemím).
4. Publikum je odolné vůči ovlivnění: Stuart Hall svou teorií také naznačil, že publikum je svým
způsobem „nepoddajné“, že má dost prostředků k tomu, aby se dokázalo ubránit nechtěnému
ovlivnění tím, že v procesu dekódování ve sdělení snahu po ovlivnění odhalí – že dokáže
„číst mezi řádky“ a účinně se bránit nabízené či vnucované interpretaci sdělení. Tyto úvahy
směřují především ke zpochybnění účinnosti persvazivních (přesvědčovacích) sdělení, jako
jsou reklamní či propagandistické texty. Autoři, kteří upozorňují na vliv řízené komunikace
produkované sférou public relations jako na prostředek kontroly procesů veřejné komunikace
(Altheide 1995), jsou vůči odolnosti publika stejně skeptičtí, jako byli svého času členové
frankfurtské školy studující německou nacistickou propagandu.
5. Publikum je kritické a interaktivní: Podle této představy dokážou lidé mediovaná sdělení kri-
ticky vyhodnotit, samostatně (a aktivně) doplnit jinými sděleními a vysoudit vlastní závěry.
Publikum je tedy aktivní nikoli ve vztahu k jednotlivému mediálnímu sdělení, ale k mediální
komunikaci jako celku – dokážou si z ní vybírat, dokážou porovnávat a využívat to, co se jim
hodí, dokážou rozlišovat mediovaná sdělení podle toho, jakou „kvalitu“ jim přisuzují.
Takto pojímané vykazuje publikum celou řadu aktivit od nejrůznějších forem kvazi
spolkového života (např. zakládání „fanklubů“ herců, zpěváků, hudebních skupin,
filmů apod.) přes identifikaci se subkulturami s jasně vyhraněným postojem vůči domi-
nantní mediální produkci po prosté přehlížení, odmítání či ironizaci mediální produkce.
MASOVÁ MÉDIA
Posun od koncepce pasivního publika, jehož reakce jsou určovány mediálním

produktem, ke koncepci publika aktivně se podílejícího na průběhu mediální ko-
munikace je zcela nepochybně významným posunem v myšlení o médiích. Je zcela
zřejmé, že v publiku lze vysledovat volnější i pevnější sociální vazby (např. v podobě
názorových vůdců) a že publikum nakládá s nabízenými mediovanými sděleními
aktivně (box 3.5). Aktivita publika je popsatelná a jako taková velmi pravděpodobně
i ovlivnitelná výběrem sdělení, orientací na přesně vymezené skupiny apod. Nejde
tedy v žádném případě o zrcadlový obraz, v němž by model „silné médium – slabé
publikum“ byl nahrazen modelem „slabé médium – silné publikum“. Spíše jde o de-
tailnější poznání procesu mediální komunikace, a to především o rozměr psycholo-
gický a sociálněpsychologický.
Tradice teorie masové společnosti, jak se promítá např. do prací členů frankfurt-
ské školy, je tak průběžně rozvíjena, některé její dobové náznaky jsou překonávány
(např. představa, že na jedné straně stojí silná média jako celek, na druhé straně
slabá, atomizovaná společnost jako soubor izolovaných a bezmocných jedinců), ale
základní představy o vztahu mezi masovými médii a jejich potenciálními či hleda-
nými uživateli zůstávají nedotčeny. I radikálnější proudy rozvíjející se v myšlenko-
vém poli kulturálních studií (jak jsme ilustrovali na Johnu Fiskeovi) nakonec pře-
devším směřují k podrobnějšímu odhalení mechanismů distribuce a kontroly moci.
3.2.1.3 Koncepce interaktivního publika

Publikum samo i představy o něm se podstatně mění s nástupem nových, telematic-
kých médií založených na přenosu a sdílení digitalizovaných sdělení (kabelové sítě, sa-
telitní přenosy, počítačové sítě) a na vyšší míře možnosti aktivního podílu jednotlivých
členů publika na konečné podobě konzumovaného sdělení a na možnosti mediální vý-
stup průběžně pozměňovat, tedy na tzv. interaktivitě. Jejím podstatným rysem je to,
že dává uživateli možnost prožívat pocit odezvy média, s nímž pracuje, a pocit alespoň
dílčího ovládání takového média. Je to tím, že technicky „do nových médií je zakódo‑
vána schopnost měnit skutečný tok a prezentaci samotného materiálu“ (Marshall 2004:13).
Interaktivita je pojem původně související s termínem „interakce“ a tím odkazující
k interpersonální komunikaci a k sociální ekologii. Ve spojitosti s mediální komuni-
kací sugeruje dojem, že uživatel je do komunikace více vtažen a v ní angažován a že je
v ní rovnějším „partnerem“ médiu, které nejen užívá, ale které průběžně reaguje na
jeho požadavky a aktivně se přizpůsobuje jeho potřebám a zájmům. „Jak byla inter‑
aktivita nadužívána v souvislosti s novými médii, ztratila něco ze svého spojení s minulými
významy a začala představovat technologickou verzi interakce.“ (Marshall 2004:15)
Mediální publikum
Média založená na digitalizaci dat a využití počítačových sítí přinesla spolu s in-
teraktivitou čtyři zásadní změny, které podobu publika podstatně ovlivnily:
1. Přenos digitalizovaného signálu umožnil podstatným způsobem rozšířit na-

bídku programů, a tedy nabídku, kolem níž se může nějaké publikum zformovat.
Současně to také je nabídka, která rozšiřuje možnost volby konkrétního mediál
ního sdělení a často i volby času, kdy bude konzumováno, a v druhé dekádě
21. století i platformu, jež bude ke sledování využita.
2. Nové možnosti záznamu, uchovávání, sdílení a reprodukce zvukových i obrazo-
vých nahrávek, které přinesl rozvoj reprodukční techniky, daly do značné míry
vládu nad časem a jeho organizací do ruky jednotlivcům v publiku. Umožnily
např. individuální volbu pořadí přehrávání skladeb z kompaktního disku či ve
formátu mp3, popř. vytváření vlastních nahrávek rekombinací či úpravou již
existujících, domácí digitální nahrávání programů a jejich stahování z internetu,
vytváření alternativních programů a jejich sdílení (např. na YouTube). Do nové
roviny se tím posunula vláda „příjemce“ nad mediálním sdělením, započatá za-
vedením dálkového ovládání k televizoru, jež podstatně zvýšilo možnost hledat
alternativy k momentálně nabízenému obsahu. Tyto změny významně oslabily
jednolitost a souběh posluchačských či diváckých prožitků a změnily povahu
masovosti komunikace umožňované síťovými médii.
3. Třetí změnu přinesl stále zřetelnější a sílící „nadnárodní“ charakter mediální na-
bídky, způsobený jednak tím, že satelitní přenos a dostupnost po internetu jen
v omezené míře respektují hranice států, jednak vzrůstající dostupností mediál-
ních produktů v prostředí internetu. Tím se mediální sdělení nabízejí netušeně
obrovskému, celosvětovému publiku, jež je tím vystaveno obsahům, které ne-
mají nic společného s jeho kulturním prostředím, nýbrž jsou kulturně zakotvené
v prostředí svého vzniku. „Zvláště v menších zemích jsou místní či národní publika
méně chráněna před globálními kulturními vlivy.“ (McQuail 1997:10)
4. Podobu publika konečně podstatným způsobem ovlivnila vzrůstající schopnost
masových médií přizpůsobit se podmínkám počítačových sítí a nabízet svému
publiku možnost interaktivnějšího nakládání s předkládaným obsahem. V dů-
sledku toho se relativně stejnorodé publikum „tradičních“ masových médií za-
čalo ještě více fragmentizovat. Místo představy homogenní množiny příjemců
nabízí se najednou představa nespočetného množství proměňujících se množin
uživatelů. Kolektivní povaha publika, jak jsme ji vymezili v úvodu kapitoly, se
dokonce může začít vytrácet. To ale neznamená, že se rozpadají a individuali-
zují i vzorce typického chování publika. Publikum z jednotlivců není formováno
MASOVÁ MÉDIA
pouze povahou médií, jež se jim nabízejí, nýbrž je výsledkem i společenských sil,
které se na formování publika podílejí.
Poznámkami o vlivu technologické podstaty médií a společenských sil na vznik, for-

mování a podobu publik se dostáváme k tomu, které typy publik je možné identi-
fikovat, jak mediální publikum vzniká, jaký podíl mají na jeho vzniku média a jaký
společnost.
3.2.2 Typologie mediálního publika

Lze najít celou řadu způsobů rozlišování jednotlivých typů publik. Jako rozlišující
znaky nejčastěji slouží typ média, kterému se publikum věnuje, popř. konkrétní
médium. Tak lze rozlišit publikum/publika tištěných médií (tedy čtenářské obce),
a to až do úrovně jednotlivých titulů, publikum/publika televizní či filmová (diváky)
a publikum/publika rozhlasová (posluchače). Svá specifika mají i publika interne-
tová – byť pro ně se vžilo spíše označení „uživatelé“.
Důležité je rozlišení publika podle toho, jak se stalo publikem a jakého charak-
teru jsou vzájemné vazby mezi těmi, kdo do daného publika patří.
3.2.2.1 Rozdíly ve vzniku a původu publika

Vývoj masových médií rozkrývá skutečnost, že publikum může být množina uži-
vatelů médií, která má svůj původ buď ve společnosti samé, nebo v tom, jaký typ
obsahů konzumuje – „publika mají svůj původ buď v lidech a společnosti, nebo v médiích
a obsazích“ (McQuail 1999:320). Publikum tedy může
1. existovat jako sociální skupina, která představuje potenciální publikum, jež mé-
dium osloví, nebo
2. médium přijde s nabídkou, kterou si lidé vyberou a tím se stanou publikem.
Mediální produkce může tedy reagovat na nějakou potřebu jednotlivců, skupiny, či

dokonce veřejnosti, nebo naopak podporovat vznik konkrétních potřeb. Právě usta-
vení veřejnosti jako publika dalo svého času médiím významný společenský a poli-
tický rozměr. Publika ale mohou být i vytvářena, resp. iniciována médii, mohou být
„přiváděna na svět pomocí technologických inovací nebo nějakého úplně nového kanálu či
titulu“ (McQuail 1999:320).
Mediální publikum
McQuail ve snaze uspořádat přístup k mediálnímu publiku podle toho, co je

zdrojem jeho vzniku a na jaké úrovni se formuje, nabízí toto schéma (McQuail
1997:27):
zdroj
společnost média
i. sociální skupina iii. publikum média nebo
makroúroveň
nebo veřejnost komunikačního kanálu
úroveň
iv. publikum konkrétního
mikroúroveň ii. množina uspokojení
mediálního obsahu
Na jedné straně tedy stojí ustavené sociální skupiny („veřejnosti“, tzn. stoupenci
nějaké politické orientace, profesní skupiny, příslušníci nějaké vědecké komunity),
na druhé straně publika vytvořená, iniciovaná specifickým mediovaným sdělením
(sportovní fanoušci či zájemci o starší české komedie spjatí potřebou uspokojit po-
cit nostalgie) či určitým médiem (diváci TV Nova, čtenáři Reflexu či Blesku, poslu-
chači Rádia Magic, ale obecněji také např. televizní publikum).
Publikum jako sociální skupinu spojuje nějaká forma identifikace, ať již regio-
nální, zájmové, nebo ideové povahy, potřeba řešit nějaký problém či nějak se zapojit
do života společnosti, a médium, které toto publikum užívá, je v ideálním případě
prostředkem k naplnění existujících a společensky podmíněných komunikačních
potřeb příslušné skupiny. Výrazným příkladem publika jako sociální skupiny jsou
např. stoupenci a členové politické strany jako publikum stranického listu. Takové
publikum je „kolektivitou, která má nezávislou existenci, která předchází jeho definici
jako publika“ (McQuail 1997:26). Je třeba připomenout, že publikum jako sociální
skupina může být také „komodifikováno“.
Médii iniciovaná publika (neboli publika určená médii) jsou v zásadě soubory
uživatelů médií, jež mají společné to, že konzumují nějaké médium či soubor médií.
Takové publikum je možné určit třemi způsoby:
1. publikum určené konkrétním mediálním produktem (deníkem, časopisem, fil-

mem, pořadem),
2. publikum určené konkrétním typem produktu (např. publikum časopisu o psech,
publikum hudby středního proudu, publikum akčních filmů),
3. publikum určené svými charakteristickými sociodemografickými rysy (věkem,
pohlavím, vzděláním, příjmem, životním stylem apod.) (Buton–Jirák 2001:318).
MASOVÁ MÉDIA
Box 3.6 Práce s publikem iniciovaným médiem

Početnější či významnější sociální skupiny mají dostatečně silnou nabídku médií a těžko ji bu-
dou měnit. Proto médiím nezbývá než hledat na trhu „neobsazené niky“, tedy segmenty mož-
ných konzumentů médií se sociodemografickými charakteristikami přitažlivými pro potenciální
inzerenty, a tyto segmenty iniciovat a vytvořit z nich publikum, tj. dodat jim zdání skupinové iden-
tity čtenářů příslušného listu, posluchačů dané rozhlasové stanice či diváků konkrétní televize.
Pro média je z hlediska stability publika a ztotožnění jeho příslušníků s médiem pochopitelně
daleko výhodnější, když mohou oslovovat existující, vnitřně soudržné zájmové, profesní či so
ciální skupiny, jejichž příslušníci cítí svou příslušnost ke skupině a médium ji jen podporuje či roz-
víjí. Proto se média oslovující nové segmenty čtenářského, posluchačského či diváckého trhu,
a formující tak nové (médii iniciované) publikum, pokoušejí tomuto publiku nabídnout vlastní
skupinovou mytologii, která by mohla alespoň zdánlivě nahradit neexistující sociální skupinu
a zajistit tak médiu věrnost publika. Například ve zpravodajství tištěná i audiovizuální média zdů-
razňují exkluzivitu informací (říkají tím „Vy, kdo sledujete nás, máte víc informací než ostatní“),
proto existují slevy pro předplatitele, bezplatné prémie knižních klubů apod. (představují výhodu
plynoucí z věrnosti určitému médiu). Proto se třeba televizní stanice snaží nabídnout svým di-
vákům nejrůznější dodatečné služby (vydávání diváckého časopisu, slevy ve vybraných pro-
dejnách, informace ze zákulisí natáčení či ze soukromého života televizních hvězd), díky nimž
je možné vytvořit si pocit jisté sounáležitosti, pocit příslušnosti k určité – ve společnosti ovšem
reálně neexistující – sociální či zájmové skupině.
Takto vzniklé publikum si někdy postupem času vytváří vlastní identitu a chová se jako sku-
tečná sociální skupina „fanoušků“ či „nadšenců“ – rozdíl zůstává jen v tom, že vznik takové
skupiny vyšel z médií, nikoli ze společenského dění. „Aktivní fanouškovství – které v [dané] po-
myslné komunitě zřetelně zahrnuje rozvinutí představ [o předmětu svého fandovství] přikrmova-
ných médii – pomáhá lidem vybudovat si zvláštní identitu.“ (Abercrombie–Longhurst 1998:121)
Právě médii iniciovaná publika mají nejblíže k definici masového publika: jeví se
homogenními, nemají vnitřní sociální strukturu, o kterou by se mohla opřít, jsou
často skutečně atomizovaná (což neznamená, že každý z členů publika nemá žádné
sociální vazby, jen je nemusí mít na další uživatele téhož média) a zdrojem jejich
kvaziidentity je právě jen to, že používají, konzumují určité médium. Mediálně
iniciované publikum je typickým projevem komerčních médií. Tato média „sesta-
vují“ svá publika především podle sociodemografických a ekonomických charakte-
ristik, proto se často tato publika jeví jako vnitřně soudržná či provázaná (viz též
box 3.6).
Představy o mediálním publiku získané měřením konzumace médií skupin oby-
vatel podle sociodemografických rysů mohou být do značné míry zavádějící. V USA
vzbudila na přelomu osmdesátých a devadesátých let rozruch zpráva poukazující na
Mediální publikum
slabiny měření sledovanosti médií provozovaného firmou Nielsen Media Research

(tzv. Nielsen Ratings). Tato firma dlouhodobě poskytuje informace o velikosti di-
vácké obce a podílu televizních diváků jednotlivých stanic (po nástupu síťových mé-
dií se zaměřila i na digitální média a poskytuje tzv. Nielsen/Net Ratings). Ze zprávy
CONTAM (viz např. Rothenberg 1990), která rozebírala metodu měření sledova-
nosti televizí peoplemetry firmy Nielsen, je např. zřejmé, že výzkum sledovanosti
televize pomocí tzv. peoplemetrů vede ke změnám v diváckých návycích (zvláště
u respondentů z klíčových diváckých skupin se postupem času dostavuje „únava
z tlačítek“ a snižuje se frekvence přepínání z programu na program), oslabuje pozici
malých lokálních televizí, má sklon vybírat si spíše náruživé diváky apod. Mezi teo-
retiky, kteří se věnovali kritice výkladů charakteristických rysů a jednání publika na
základě těchto měření, patří Ien Angová (Ang 1991).
3.2.3 Omezení aktivity publika

Jakkoli se koncept pasivního publika často klade do ostrého protikladu ke konceptu
aktivního publika jako střet mezi starší a mladší koncepcí či mezi primitivnější (spe-
kulativní) a propracovanější (empiricky podloženou) koncepcí, nelze přehlédnout,
že oba přístupy mají své krajní či neproduktivní výhonky, ale oba také slouží jako
inspirace pro rozvoj řady podnětných a pronikavých teorií a pozorování. Někteří
autoři se snažili propojit úvahy a poznatky o publiku a jeho schopnosti vybrat si
z mediální nabídky, co jim nejvíce vyhovuje, s úvahami a poznatky o médiích, je-
jich chování, vlastnictví a možnostech ovládání. Snaží se zjistit, jaké má být posta-
vení médií ve společnosti, aby z procesů mediální komunikace mělo publikum co
největší užitek. Uvědomují si „moc médií“ a hledají, jak tato moc nastavuje limity
pro aktivitu publika, a naopak jak aktivní může být publikum alespoň v daných
limitech.
Na půdorysu potenciálního užitku, který může pro různé subjekty plynout
z toho, že se aktivně zapojí do mediální komunikace, postavil svou představu o užití
médií i německý filozof, básník a překladatel Hans Magnus Enzensberger (1972,
1985). Enzensberger předpokládá, že chování publika je nejvíce ovlivněno tím,
za jakých podmínek vzniká mediální produkt. V jeho pojetí se výraz „užití“ váže
k tomu, jak média jednají, popř. jak je jim dovoleno jednat – jedná se tedy o užití mé-
dií systémem, politickou elitou či jinou mocenskou strukturou. Rozlišuje dva typy
užití médií: (1) represivní a (2) emancipatorní. Předpokládá přitom, že způsob užití
médií se promítá do povahy publika, resp. veřejnosti.
MASOVÁ MÉDIA
Represivní užití médií se vyznačuje centrálně kontrolovaným či ovládaným

mediálním systémem v rukou několika málo vlastníků (popř. v rukou byrokratů)
a jeho důsledkem je publikum složené z izolovaných jednotlivců, kteří nemají sklon
k aktivnímu jednání, ale chovají se jako odevzdaní spotřebitelé (v zásadě tedy ma-
sové publikum).
Emancipatorní užití médií se vyznačuje decentralizovanou výrobou a distribucí
mediovaných produktů, interakcí mezi účastníky mediální komunikace (mezi
členy publika, stejně jako mezi publikem a médiem) a samoregulací podmíně-
nou reálnými hodnotami a potřebami platícími v dané společnosti. Výsledkem
je aktivní publikum, jež je schopné se s podporou médií orientovat ve věcech
veřejných.
Enzensberger tedy nevnímá rozdíl mezi pasivním a aktivním publikem jako
rozdíl koncepční či teoretický, nýbrž jako rozdíl reálný, podmíněný společenskými
podmínkami.
3.3 Média a jednotlivec

Koncepce aktivního publika a úvahy a výzkumy s ní spojené přenesly, jak jsme již
poznamenali, pozornost z makroroviny společnosti a abstraktního výkladu procesů,
které na této úrovni probíhají, do mezo- či mikroroviny uživatelů a jejich sociálního
prostředí. Tento posun otevřel prostor pro analýzu celé řady aspektů od způsobů
užívání médií po mechanismy porozumění mediálním sdělením a jejich akcepto-
vání. Obrat k publikům a jejich zvykům, potřebám a zájmům – tedy obrat k etno-
grafii užívání (konzumace) médií – znamenal také zvýšený zájem o nacházení opa-
kujících se vzorců v nakládání s technickými projevy mediální komunikace (např.
umísťování televizoru v bytě či domě, užívání přehrávače mp3) či o rituály spojené
s mediální komunikací (pravidelnosti v rodinných návštěvách kina, rodinné „boje“
o dálkové ovládání televizoru apod.).
Jak jsme se již zmínili výše (podkapitola 3.2.1.2), významným impulzem byla
postupná krystalizace konceptu aktivního publika a v jejím rámci především rozdě-
lení procesu zakódování a dekódování sdělení vyložené Stuartem Hallem (1980, viz
též Dvořák 2010:105n.).
Nebyl to však impulz jediný. Další přinesla literární věda, která se vyvíjela
po druhé světové válce v duchu hermeneutického výkladu literární komunikace.
Hermeneutika vychází z významové nedourčenosti textu a hledá faktory, které
Mediální publikum
taková „místa nedourčenosti“ pomáhají překonávat. V rámci literární vědy se

v této době rozvíjela „teorie recepce“, která se zabývala mimo jiné tím, jak je do
literárního textu „vepsán čtenář“, jak je jeho přítomnost implikována v samot-
ném literárním sdělení. Vycházela přitom z předpokladu, že tento „implikovaný
čtenář“ je postoj, který musí reálný čtenář k textu zaujmout, aby mu vůbec poro-
zuměl. Postupem času dospěla literární věda k poznání, že postoj, k němuž text
„provokuje“, je aspekt mimořádně složitý (Willemen 1978). Teorie recepce při-
chází s představou, že existuje „interpretativní společenství“, které má k dispozici
jemu vlastní „repertoár reakcí“. Zvláště v evropské tradici (britské i německé) se
tato perspektiva prosadila i mimo rámec hermeneutiky a interpretace literárního
díla a záhy se přenesla ze studia literárních sdělení i na další mediované texty
a do studia médií vůbec (např. Janice Radwayová publikovala studii o čtenářkách
milostných příběhů, Radway 1986, v českém prostředí se podobným směrem vy-
dala Dagmar Mocná, i když s jiným zaměřením než na chování čtenářské obce,
Mocná 1996).
3.3.1 Model kódování a dekódování

Předznamenáním etnografického obratu ve sféře studia médií bylo založení
Centra pro studium současné kultury na Birminghamské univerzitě (Centre for
Contemporary Cultural Studies, CCCS, v českém prostředí častěji překládaný jako
„Centrum pro současná kulturální studia“) v roce 1964. Zakladatelskou osobností
byl Richard Hoggart. Význam tohoto centra, kde působili např. Stuart Hall a David
Morley, pro studium médií a zvláště chování publika je tak zásadní, že se pro pří-
stup prosazovaný Hallem a jeho spolupracovníky vžilo označení birminghamská
škola (box 3.7). Podstatným rozlišujícím rysem tohoto přístupu byl interdiscipli-
nární přístup ke studiu kultury, důsledné rozdělování komunikace na aktivity pro-
dukční a recepční, návaznost na neomarxistické principy a kritický koncept teo-
rie kultury rozpracovaný předním představitelem frankfurtské školy Theodorem
Adornem.
Stuart Hall a jeho kolegové plně v hermeneutické tradici literárněvědní interpre-
tace sdělení kladli důraz na „text“ a na to, jak je v textu podavatelem organizován
význam, a zajímali se o to, jak s tímto nabízeným významem nakládá publikum.
Poukázali na to, že jednotlivé skupiny a podskupiny existující ve společnosti si do
procesu mediální komunikace vnášejí nějakou vlastní sdílenou zkušenost. V roce
1973 napsal Hall pro interní publikaci CCCS studii nazvanou Encoding and Decoding
MASOVÁ MÉDIA
Box 3.7 Birminghamská škola

V roce 1964 bylo na univerzitě v britském Birminghamu založeno postgraduální a výzkumné
Centrum pro studium současné kultury (Centre for Contemporary Cultural Studies, CCCS), jež
sehrálo významnou modernizační roli v rozvoji studia kultury a dalo vzniknout poststrukturalis-
tické tradici tzv. britských kulturálních studií (British cultural studies). Klíčovou zakladatelskou
osobností a prvním ředitelem CCCS byl sociolog a literární vědec Richard Hoggart (1918–2014),
jehož zájem o kulturu se projevil již v jeho raném díle The Uses of Literacy z roku 1957, ve
kterém kritizuje rozpad původní autentické kultury anglické dělnické třídy pod tlakem masové
kultury šířené médii. Dalším významným představitelem CCCS byl spisovatel, literární kritik
a vlivná osobnost politického hnutí šedesátých a sedmdesátých let 20. století „nové levice“
Raymond Williams (1921–1988). Jeho práce, mj. Kultura a společnost (Culture and Society,
1958) a zvláště Dlouhá revoluce (The Long Revolution, 1961), se staly základními díly britské
tradice studia kultury v duchu bigminghamské školy.
Z původního zájmu o „žitou“, populární kulturu různých, především neprivilegovaných spole-
čenských skupin a tříd se CCCS postupně – zvláště v období 1968–1979, kdy v jeho čele stál
sociolog Stuart Hall (1932–2014) – propracovalo k tomu, že velkou část svého zájmu soustředilo
na oblasti, které jsou spojeny s jednáním a působením masových médií, zvláště na chování mla-
dých lidí, vznik subkultur, vzdělání, rasové a etnické otázky a rod (gender). Další vývoj v osm-
desátých letech znamenal především posun od analýzy mediálních sdělení k rozvíjení studia
každodennosti. V roce 1988 se z CCCS stala katedra kulturálních studií, která byla přes protesty
akademické obce v roce 2002 zrušena.
Pro studium médií se birminghamská škola stala významnou tím, že její představitelé v du-
chu kritické sociální vědy vnímali média především jako ideologické a hegemonizující instituce
a věnovali se propracovávání metody textových analýz a vztahu mezi médii a „populární kultu-
rou“, kterou chápou jako prostor, v němž se mohou uplatnit nároky marginalizovaných a pomíje-
ných skupin ve společnosti. Mezi výrazné osobnosti spojované s birminghamskou školou patří
David Morley a Charlotte Brunsdonová, kteří se věnovali studiu publika v projektu nazvaném
Nationwide a inspirovaném Hallovým modelem kódování a dekódování.
in the Television Discourse (Kódování a dekódování v televizním diskurzu), kterou

později přepracoval pro širší odbornou veřejnost (Hall 1980). V této stati vycházel
z teoretického postulátu hegemonie, podle něhož je do mediálního textu vždy za-
kódována dominantní ideologie. To je dáno tím, že výrobci médií mají vyvinuté po-
stupy a rutiny, které obsahují představu, jak se konkrétní mediální obsahy mají se-
stavovat, a témata a významy (jež jsou ideologické svou podstatou) přebírají podle
Halla z okolního světa. Výsledná sdělení ale zůstávají významově mnohoznačná
(polysémická), a tak není nijak zaručeno, že publikum spontánně přistoupí na za-
kódovaný význam.
Mediální publikum
televizní pořad jako

„smysluplná“ výpověď
zakódování dekódování
významová významová
struktura 1 struktura 2
rámce vědění rámce vědění
okolnosti produkce okolnosti produkce

(představy, jak by pořad (představy, jak by pořad
měl být udělán) měl být udělán)
technická technická
infrastruktura infrastruktura
Schéma 3.1
To bylo východisko Hallova přístupu a od něj se začal věnovat vztahu mezi tex-
tem a publikem a aktivitě, kterou publikum může vůči významům zakódovaným
do textu vyvinout. Soustředil se na dvě věci: (a) na to, že proces „zabudovávání“
významu do textu se liší od „získávání“ významu z textu (zakódování není totožné
s dekódováním) a (b) že v textu je vždy obsažen návod na to, jak z něj význam
dekódovat, přičemž v případě masových médií tento význam kopíruje dominantní
ideologii dané společnosti. Ve svém studiu pak nabídl model procesu kódování
a dekódování, v němž demonstroval rozdíl mezi oběma významotvornými procesy.
To, že zakódovaná významová struktura 1 a dekódovaná významová struktura 2
nemusejí být identické, je ovšem teprve Hallovo východisko. Jemu jde o to, čím je
tato předpokládaná asymetrie způsobena, a dochází k závěru, že
… stupně symetrie – tedy stupně „porozumění“ a „neporozumění“ v komunikační výměně –

závisejí na stupních symetrie/asymetrie (vztahů ekvivalence) ustavenými mezi „personifiko-
vanými“ pozicemi: kódující‑producent a dekódující‑příjemce. Ty ovšem dále závisejí na stup-
ních identity/nonidentity mezi kódy, jež dokonale nebo nedokonale přenášejí, přerušují nebo
systematicky zkreslují to, co bylo předáno. (Hall 2006:54, český překl. viz Dvořák 2010:108)
MASOVÁ MÉDIA
Spolu s hermeneutickou analýzou Hall především poukázal na to, že text není vůči
potenciálním výkladům interpretačně neutrální, nýbrž obsahuje „dominantní vý-
znam“ (významovou strukturu 1), tedy podporuje tu interpretaci, která odpovídá
dominantní ideologii:
Každá společnost/kultura … má sklon vnucovat své klasifikace sociálního, kulturního

a politického světa. Tyto klasifikace vytvářejí dominantní kulturní řád, jenž přitom ov-
šem není ani nezpochybnitelný, ani nesporný. Otázka „struktury dominujících výpo-
vědí“ je naprosto zásadní. Různé oblasti sociálního života jsou, zdá se, zmapovány do
diskurzivních domén, hierarchicky organizovaných do dominantních čili preferova-
ných významů. (Hall 2006:57, český překl. viz Dvořák 2010:111, zde upraveno)
Jinými slovy, v každém sdělení jsou obsaženy „orientátory“(v jazyce zejména

tzv. modalizátory, viz Kraus 2008:71), jejichž posláním je vést příjemce textu
k žádoucí interpretaci, tedy k rozpoznání a přijetí preferovaného významu, resp.
k preferovanému čtení textu. Mediovaná sdělení jsou současně vytvářena s ohle-
dem na potenciálního příjemce či uživatele – a v každém sdělení jsou obsaženy
prvky, které mají signalizovat žádoucí interpretaci, jak si ji představoval ten, kdo
sdělení sestavoval. Jsou‑li např. ve zprávě o vítězství hokejového reprezentač-
ního týmu určité země užity výrazy typu „naši chlapci“, „protivník podlehl na‑
šemu tlaku“, „je to náš největší úspěch“, dává se tím publiku najevo, že vítězství je
možné interpretovat jako úspěch, s nímž se mají obyvatelé daného společenství
(např. národa) ztotožnit, vzít ho jako důkaz vlastních kvalit a potlačit pochyby
o tom, nakolik jsou členové daného týmu skutečně „naši“. Podobně signalizují
žádanou interpretaci prostředky „implicitního hodnocení“, jako jsou např. slova
uvozující citace či parafráze (verba dicendi): jiný „návod k interpretaci“ značí uvo-
zení „předseda vlády přiznal“ a jiný slovo „předseda vlády zdůraznil“. To znamená,
že mediální produkce počítá s aktivitou publika a snaží se ji řídit, nebo alespoň
korigovat.
Hall (2006) se ovšem domnívá, že publikum je schopno tuto „vepsanou ideologii“
ve sděleních identifikovat a „přečíst“ různým způsobem. Způsob dekódování sdě-
lení je přitom závislý na řadě faktorů sociokulturní, politické, ale i osobní povahy –
podle Halla především na rasovém (etnickém) a třídním zakotvení do společnosti
a na rodu (genderu). Do procesu přijímání sdělení se totiž promítá společenský kon-
text od ekonomického uspořádání společnosti (a postavení interpreta v něm) přes
vztah k vlastním dějinám po dobově podmíněné sociální role pohlaví, intelektuální
zázemí interpreta (zvláště vzdělání a dosavadní zkušenost s mediovanými texty)
Mediální publikum
i jeho momentální rozpoložení. Hall identifikuje tři „hypotetické pozice“, které je

vůči textu možné zaujmout.
a) První nazývá dominantně hegemonickou a konstatuje, že je to případ, kdy se pří-

jemce „pohybuje uvnitř dominantního kódu“ (Hall 2006:59). Pokud ideologie ob-
sažená v konkrétním textu odpovídá pohledu uživatele na svět nebo pokud je
text tak zdařile sestaven, že se jeho ideologické zaměření jeví jako přirozený či
samozřejmý pohled na svět, pak si publikum nemusí uvědomovat, že se jedná
o sociálně podmíněnou konstrukci, a podlehne dominanci textu. Hall k tomu
podotýká, že zvláštním případem je pozice „vytvářená profesionálním kódem“
(Hall 2006:59), jíž se Hall snaží naznačit, že mediální profesionálové (alespoň
v televizi) mají tendenci se s dominantním kódem identifikovat.
b) Druhou pozici označuje Hall jako vyjednaný kód. Vychází z předpokladu, že „většina
publika pravděpodobně zcela přiměřeně pochopí, co tu bylo dominantně definováno a profe‑
sionálně zvýznamněno“ (Hall 2006:60), a jeho přístup k interpretovanému textu bude
… směsicí adaptivních a opozičních prvků: připustí legitimitu hegemonických de-

finic činit svrchovaná označení (abstraktní rovina), zatímco v omezenější, situační
(situované) rovině si vytváří svá vlastní základní pravidla – připouští výjimky k pra-
vidlu. Souhlasně přitakává privilegovanému postavení dominantních definic udá-
lostí, ponechává si ovšem právo vyjednávat jejich aplikace na „lokální podmínky“,
na své vlastní společné postoje. (Hall 2006:60, český překl. viz Dvořák 2010:115)
c) Třetí pozici označuje Hall jako opoziční kód. V tomto modu dekódování příjemce
zcela odmítá nabízenou preferovanou interpretaci a nakládá s nabízeným vý-
znamem sdělení tak, že se vůči tomuto významu vymezuje.
Model kódování/dekódování „vrací do hry“ vlastní mediální produkt jako faktor, na

němž také záleží, neboť je nositelem ideologie. Tím je mediální produkt pevně zakot-
ven do konkrétního historického a sociálního kontextu. Důsledky Hallovy úvahy jsou
pro chápání průběhu mediální komunikace zcela zásadní (a to ani ne tak proto, že by
v jiném kontextu byly neznámé – vždyť např. literární věda a lingvistika s nimi pracují –,
ale spíš proto, že studium médií nebylo zvláště v anglosaském světě s těmito koncepty
v kontaktu). Jedná se především o tyto závěry: (1) význam „vepsaný“ do sdělení jeho
výrobci není totožný s významem „vyčteným“ ze sdělení jeho uživateli, (2) publikum je
tedy ve vztahu k nabízenému sdělení interpretačně aktivní, a (3) existuje‑li více mož-
ností interpretace sdělení, mohou různí členové publika nakládat se sdělením odlišně,
ale většina z nich „ví“, že existuje dominantní, hegemonistický výklad.
MASOVÁ MÉDIA
3.3.2 Proces recepce médií

Existence publika je jistě spojena s historickými proměnami společnosti a vykládat
ji jako zobecňující kategorie s vlastním historickým vývojem (např. od veřejnosti
k mase) je legitimní a v mnohém to nepochybně napomáhá pochopit i postavení
člověka v pozdně moderních, postindustriálních společnostech počátku 21. století.
Stejně nepochybné je, že i když jednotlivec je v těchto společnostech součástí kom-
plexních hodnotových, mocenských i byrokratických struktur, přece jen si ve vztahu
k mediální produkci (jakkoli může být výrazem hegemonie) zachovává určitou mož-
nost aktivity. Také je zřejmé, že síťová média toto „pole aktivity“ zaplňují nebývalým
množstvím možných technologických interakcí (což nemusí nutně znamenat, že hra-
nice „dominantního významu“ rozšiřují, jakkoli to tak může vypadat, a že nás osvobo-
zují, neboť „většina z nás je již natolik opojena novou schopností produkovat a distribuovat
média …, že se málo staráme o to, kdo staromódní média vlastní“, Monaco 2004:568).
Vědomí vysoké míry abstrakce modelu masového publika spolu s vědomím kom-
plexních procesů dekódování a interpretace sdělení vedly k prudkému rozvoji stu-
dia recepce (přijímání) médií příjemcem (recipientem) a faktorů, které tyto procesy
podmiňují. Východisko tu poskytly jak psychologické studie recepce, tak literární
věda a v jejím rámci především interpretace textu v tzv. hermeneutickém kruhu
(viz též box 4.4).
Vnější faktory jsou zjevné a mají z hlediska formování publika konstitutivní cha-
rakter. Aby se jednotlivec mohl stát součástí publika, musí mít dostatečné kompe-
tence (např. musí být gramotný, chce‑li číst noviny), aby mohl mediovaná sdělení
dekódovat a interpretovat, musí disponovat časem, který by mohl s médii strávit,
a musí být dostatečně ekonomicky silný, aby si mohl k médiím zjednat přístup (aby
měl na nákup tiskovin, popř. televizního nebo rozhlasového přijímače). Například
čas se v mediálně plně saturovaných společnostech stává velmi těžko dostupnou
veličinou. V obrovské nabídce mediálních produktů od titulů tištěných médií přes
rozhlasové a televizní vysílání po komunikační a mediální nabídku na internetu je
klíčovým problémem získání pozornosti. „Je‑li člověk v pozici odesilatele,“ pozname-
nává norský antropolog Eriksen, „představuje nejvzácnější zdroj pozornost ostatních.
Ocitne‑li se člověk v pozici příjemce, stává se žádaným zbožím dostatek pomalého, ničím
nepřerušovaného času.“ (Eriksen 2005:12) Jednotlivá média jsou různě časově ná-
ročná, vyžadují odlišnou míru soustředěné pozornosti a zaměstnávají různé smysly.
Například při poslechu rozhlasu nebo hudební nahrávky je možné vykonávat něja-
kou další činnost (vařit, jíst, pracovat, řídit auto apod.). Knihy, noviny a časopisy je
pro změnu možné vzít do ruky, kdy se to hodí a kde se to hodí (při cestě metrem do
Mediální publikum
práce, v práci o přestávce, při troše zručnosti i do vany při koupání), přehrání na-
hrávky je možné odložit na příhodnější chvíli apod. Sledování televize je náročnější
na pozornost a zaměstnává zrak a sluch, což výrazně omezuje možnost vykonávat
souběžně se sledováním televizního vysílání další činnost (i když některé pořady
jsou vyráběny s takovou mírou jednoduchosti a předvídatelnosti, aby byly srozumi-
telné i s kolísající pozorností a bylo možné se věnovat další činnosti – např. rodinné
seriály nebrání v žehlení). Časová a smyslová náročnost „interaktivních“ médií je
zřejmě největší. Před počítačem člověk tráví stále větší díl času (čte e‑maily a od-
povídá na ně, hledá potřebné informace, vyřizuje soukromou i pracovní agendu,
ale také stahuje filmy a hudbu, vylepšuje svůj „profil“ na Facebooku atd.). Časovou
náročnost ovšem neurčuje jen to, které smysly médium zaměstnává, ale také mo-
bilita, přenosnost daného média. Rozhlasové přijímače a přehrávače kompaktních
disků či mp3, stejně jako tiskoviny, jsou natolik mobilní, že je možné trávit s nimi
čas v nejrůznějším prostředí (v dopravním prostředku, stejně jako na trávě u ryb-
níka). Naproti tomu televizor je v zásadě jen málo přenosný. Časově nejnáročnější
je zřejmě sledování filmu v kině (Dominick 1993:467). Kvůli tomuto mediálnímu
zážitku musí jedinec odejít z domova, dopravit se do promítacího sálu, tam strávit
přinejmenším hodinu a tři čtvrtě (v současné době zpravidla víc) a opět se dopravit
domů. Sledování filmu je navíc prakticky nemožné kombinovat s dalšími činnostmi
(snad s výjimkou konzumace pražené kukuřice či zmrzliny). Technologie zřetelně
směřují k tomu, aby „hendikep v mobilitě“ jednotlivých médií odstranily. Pomocí
současného mobilního telefonu je možné vyřizovat e‑maily, číst si knihu i sledovat
film a přibývá také přenosných možností sledování nahrávek.
Způsob recepce významně ovlivňuje aktivita uživatelů a jejich orientace na
uspokojování potřeb (viz výše teorie užití a uspokojení). Angová např. dovozuje,
že divačky sledující seriál Dallas unikají do snového světa milionářské rodiny ni-
koli proto, že by odmítaly skutečnost, nýbrž proto, že vezmou‑li děj, postavy a re-
álie seriálu jako „skutečné“, přináší jim to více potěšení (Ang 1985). David Morley
v sedmdesátých letech 20. století sledoval, jak různé socioekonomicky definované
skupiny interpretují publicistický pořad Nationwide. Snaha empirickou studií ověřit
platnost Hallova modelu ukázala, že proces interpretace skutečně ovlivňuje řada
proměnných, jako je rod (gender) nebo etnický původ (Morley 1978). Nejen to,
Morley později dovozoval, že lidé vstupují do procesu recepce vybaveni „kulturní
kompetencí“ založenou na dosavadní zkušenosti, znalostech, vkusu, očekávání
(Morley 1986, 1993). Další autoři upozornili na to, že recepce mediálního sdělení
je proces probíhající s různou intenzitou a mírou soustředění a lišící se i podle pro-
středí, v němž probíhá.
MASOVÁ MÉDIA
3.4 Média, publikum a inzerenti

Jelikož publikum představuje pro většinu médií základní obchodovatelný ar-
tikl, musí být média i inzerenti schopni popsat zboží, které nabízejí (média) či
o které mají zájem (inzerenti) (viz též výklad o vztahu médií a reklamy v podkapi-
tole 2.2.1.2). Popisu publika slouží komerčně orientovaný výzkum konzumentů mé-
dií a jejich uživatelů, který se soustřeďuje především na měření velikosti a složení
publika (čtenosti a sledovanosti médií, a to souhrnně, nebo podle pohlaví, věkových
či příjmových skupin apod.), ale také na jeho návyky, postoje a preference (kritiku
výsledků těchto šetření přinesla např. Angová, viz výše a Ang 1991:78n.).
Cílem takto orientovaných výzkumů publika je především (podle McQuail
1997:15):
a) poznat počet zákazníků, spotřebitelů či příjemců sdělení nabízených daným mé-

diem (či skupinou médií – inzerent má totiž začasté zájem oslovit své poten
ciální zákazníky prostřednictvím více médií);
b) změřit, jakou naději má inzerent daného produktu na to, že zvoleným médiem
bude „zasaženo“ co nejvíce potenciálních či skutečných spotřebitelů jeho pro-
duktu, popř. ověřovat, jakou šanci má daný produkt na trhu (a jak by bylo možné
tuto šanci zvětšit);
c) odhadnout, nakolik je možné působením toho či onoho média manipulovat
nebo usměrňovat chování publika při výběru nějaké služby či výrobku (včetně
samotné mediální nabídky);
d) soustavně vyhledávat nové možnosti uplatnění na trhu, ať už identifikací exis-
tujících sociálních skupin, nebo definováním potenciálních publik, jejichž vznik
by média mohla iniciovat.
Vycházíme‑li ze základní (a pro komerční média obecně platné) představy, že pod-

nikání v oblasti médií je založeno na obchodování s předpokládanou pozorností
příjemců či uživatelů inzerentům (viz podkapitolu 2.2.1.2), pak se nabízí otázka,
v jakém „balení“ je publikum inzerentům nabízeno. Základními parametry publika
z komerčního hlediska jsou jeho struktura a velikost. Tištěná periodická média
operují s nákladem (počtem vydaných výtisků jednoho čísla), ověřeným nákladem
(počtem vydaných výtisků jednoho čísla garantovaným nezávislým auditorem), pro‑
daným nákladem (počtem skutečně prodaných výtisků jednoho čísla, který se zpra-
vidla uvádí pomocí tzv. remitendy, tedy podílem neprodaných výtisků z celkového
Mediální publikum
nákladu) a čteností (odhadovaným počtem čtenářů, kteří vezmou do ruky jedno

vydané číslo). Rozhlasy a televize uvádějí sledovanost čili rating (v procentech vyjád-
řený podíl diváků či posluchačů, kteří sledovali určitý program nebo určitou stanici,
ze všech, kteří mají funkční přijímač), nebo podíl na trhu čili share (v procentech
vyjádřený podíl diváků či posluchačů, kteří sledovali určitý program nebo určitou
stanici, ze všech, kteří ve sledovaném období měli skutečně zapnutý přijímač).
Komerční studium publika pro potřeby médií a jejich inzerentů bývá podrobo-
váno zdrcující kritice. Ien Angová (Ang 1991) kritizuje převládající výzkumy za to,
že nakládají s publikem jako s abstraktní veličinou. Angová poukazuje na to, že me-
diální organizace nemají zájem na poznání svého publika, pouze potřebují proká-
zat, že jsou schopny oslovit publikum určité velikosti a popsatelného složení (Ang
1991:26n.). K tomu slouží techniky měření velikosti publika, jak byly připomenuty
výše (prodanými výtisky, průzkumy čtenosti, průzkumy sledovanosti či podílů na
trhu peoplemetry apod.), které však o povaze publika nic nevypovídají. Stejně tak
z výsledků těchto měření nelze vyčíst nic o vztahu publika k nabízeným mediálním
produktům (zamlčený předpoklad, že dívající se divák je spokojený divák, protože
jinak by přece „přepnul jinam“, neobstojí tváří v tvář poznatkům o diváckých návy-
cích – vždyť při volbě z omezené nabídky si nakonec náruživý divák některý z pro-
gramů vybere, aniž by s ním nutně byl spokojený).
Mediální produkty
Čtvrtá kapitola
Mediální produkty
Nejviditelnějším projevem mediální komunikace je různorodý a pestrý soubor „vý-

robků“, jež média nabízejí publiku a které uživatelé médií tak či onak vyhledávají či
přijímají, smiřují se s nimi a užívají je. Jakkoli síťová média problematizují posti-
žení jejich vlastní povahy a míru jejich definitivnosti, přece jen jsou to v posledku
zprávy, komentáře, noviny, webové stránky, poradny, horoskopy, písničky, diskuse
s politiky či soutěže, inscenace, seriály a hrané nebo dokumentární filmy, co pova-
žujeme za vlastní „média“.
Na rozdíl od rozhodovacích procesů „za scénou“, do nichž jsou zapojeni
vydavatelé, šéfredaktoři, investoři a jednotliví autoři od novinářů přes sce-
náristy, herce či autory křížovek po blogery, a na rozdíl od chování uživatelů
médií, tedy jednotlivých publik, skupin či individuálních konzumentů, sa-
motný mediální produkt je ve většině případů snadno dostupným předmětem
zkoumání.
Na tom, jaké obsahy se k uživatelům skutečně dostanou, se podílí celá řada fak-
torů na mnoha úrovních lišících se mírou zespolečenštění. V literatuře se objevuje
nejméně pět základních výkladů, jak je možné obsah mediální produkce vnímat
z hlediska vlivů, které ho formují: obsah je možné považovat za:
a) odraz postojů samotných výrobců,

b) odraz preferencí publika,
c) odraz postojů společnosti jako celku,
d) zdroj zamýšleného vlivu na publikum a
e) konečně je možné obsah považovat za uzavřenou entitu a od všech vlivů abstra-
hovat (Croteau‑Hoynes 2000:198).
MASOVÁ MÉDIA
Američtí badatelé Pamela Shoemakerová a Stephen Reese (Shoemaker–Reese 1991)

rozlišují pět úrovní faktorů, které charakter mediálního obsahu formují:
1. Individuální rovina, tedy podíl pracovníků v médiích na konečné podobě me-

diovaného obsahu: Určitou roli jistě hrají vlastnosti pracovníků, jejich osobní
a profesní zázemí, jakož i osobní postoje. Je však otázka, do jaké míry jsou indi-
viduální charakteristiky skutečně významné. Shoemakerová a Reese, stejně jako
Campbell (1995), uvažují o tom, že ani vyšší výskyt příslušníků etnických men-
šin či žen mezi mediálními profesionály nevede k tomu, že by se v médiích více
vyskytovala perspektiva těmto skupinám vlastní (Shoemaker–Reese 1991:55n.).
„Jsme přesvědčeni, že osobní vlastnosti komunikátora, jeho zázemí a zkušenosti ne‑
mají na mediální obsah přímý vliv. … Jsme přesvědčeni, že profesní role a etika ko‑
munikátora mají na obsah větší vliv než jeho osobní vlastnosti, postoje a názory.“
(Shoemaker–Reese 1991:80)
2. Rovina mediálních rutin, tedy zvyklostí panujících při produkci obsahů: Rutiny
utvářejí bezprostřední prostředí, v němž se profesionál pohybuje, s nímž se může
ztotožnit a k němuž vztahuje svůj vlastní výkon. Rutiny tedy představují velmi
významný faktor ovlivňující podobu mediálního obsahu, zřetelně významnější
než osoba komunikátora.
3. Organizační rovina, tedy vliv chování, uspořádání a organizační struktury
mediálních organizací, stejně jako vliv rozhodovacích procesů, vztahů odpověd-
nosti a pravomoci: Hlavním cílem existence většiny médií je vytváření ekono-
mického zisku. Proto je pro mediální organizace důležité, aby svou strukturou
a rozhodovacími procesy zajistily co nejefektivnější produkci obsahů. Mediální
organizace navíc ovlivňuje míra jejich organizační nezávislosti, jelikož to dnes
zpravidla nejsou samostatné podniky, ale bývají součástí větších konglomerátů,
často nadnárodní povahy. Tvorba zisku a vlastnická struktura jsou podle všeho
rozhodující faktory, které (často nepřímo) velmi významně ovlivňují podobu
mediálního produktu.
4. Mimomediální rovina, tedy vše, co ovlivňuje práci na konečném produktu, od
zdrojů informací (což je důležité zvláště u novinářů, a to včetně zpravodajských
agentur) přes zájmové skupiny, agentury pro komunikaci s veřejností (public re-
lations) a inzerenty po vládu, zákonodárce, včetně jimi produkované legislativy,
a publikum: na obsah nabízený médii mají tyto mimomediální, vnější faktory
nepochybně velký vliv. Všechny se snaží působit na obsah tak, aby to pro ně bylo
výhodné. Jelikož přízeň některých z těchto faktorů (např. inzerentů) je pro exis-
tenci médií klíčová, může tento vliv vést k posilování autocenzury.
Mediální produkty
. Ideologická rovina, tedy vliv společnosti podmíněný jejím hodnotovým a názoro-

vým uspořádáním: média se mohou k hodnotám a postojům převažujícím v dané
společnosti (k její dominantní ideologii) postavit různým způsobem – mohou je
přijmout a podílet se na posilování konsenzu, mohou je ve společensky určených
limitech zpochybňovat (mají tedy k dispozici obsah legitimního nesouhlasu)
a mohou se za jistých okolností od převládajících hodnot odchýlit. Protože sama
ideologie společnosti prodělává neustálý vývoj projevující se zřetelnými vnitř-
ními rozpory, projevují se takové rozpory i v mediovaných obsazích.
4.1 Charakteristika mediálních produktů

Mediálním produktem rozumíme to, co je uživateli nabídnuto jako jednorázově zve-
řejněný či opakovaně zveřejňovaný celek, popř. součásti tohoto celku, pokud jsou
identifikovatelné. Zveřejnění přitom může mít podobu obecně dostupného statku,
jehož užití je vázané pouze na dostupnou uživatelskou technologii (např. přijímač
při nekódovaném rozhlasovém a televizním vysílání či počítač nebo mobilní tele-
fon pro pohyb v internetu bez povinnosti přihlášení). Může být také podmíněné
přímým nákupem produktu (např. výtisku novin či časopisu, vstupenky na filmové
představení), na předem provedenou objednávku (např. předplatné periodik či pla-
cený televizní kanál) nebo po splnění nějakých omezujících podmínek (např. po při-
hlášení na internetovou stránku).
Mediálním produktem tedy může být hraný nebo dokumentární film nabídnutý
do distribuce či do vysílání, televizní pořad (nebo soubor pořadů obsahově či drama-
turgicky provázaný, např. seriál nebo soutěž), číslo novin či časopisu, vydaný kom-
paktní disk, nahrané DVD, rozhlasový pořad, webová stránka, facebookový profil
firmy apod. V duchu nabídnutého vymezení lze však za mediální produkt považovat
i jednotlivou zprávu na tiskové straně (vzniká a je nabízena jako uzavřený celek), ce-
lou tiskovou stranu (také tvoří celek, byť ve vztahu k celému listu dílčí), jednotlivou
píseň či skladbu na hudební nahrávce apod. Mediálním produktem mohou ovšem
být i celky větší a složitěji strukturované. Například vysílání jedné rozhlasové či
televizní stanice nese některé rysy provázaného celku. Plnoformátové stanice typu
ČT 1, Prima TV, TV Nova či TV Barrandov se svými charakteristickými rysy zřetelně
odlišují od zpravodajských stanic typu ČT24 i od filmových kanálů, jako je CS Film
nebo HBO. Podobně je možné uvažovat o distinktivním vnitřním uspořádání napří-
klad rozhlasových stanic. Mediálním produktem nakonec může být i celý provázaný
MASOVÁ MÉDIA
mediální projekt, jenž se skládá z řady dílčích produktů nižšího řádu, vztahujících
se obsahově či tvarově k celku, který spoluvytvářejí. Takovým mediálním produk-
tem je např. mediální kampaň, ať již jako součást spotřebního marketingu (např.
reklamní kampaň), nebo politické komunikace (např. předvolební kampaň). Za me-
diální produkt je ovšem možné považovat také internetový portál bez ohledu na
to, zda působí relativně samostatně (např. Aktuálně.cz), nebo je součástí většího
mediálního konglomerátu (Tn.cz jako internetový derivát TV Nova, Novinky.cz
jako společný projekt vyhledávače Seznam.cz a vydavatele deníku Právo). Nástup
internetových médií výrazně rozšířil rejstřík výstupů, jež je možné zahrnout pod
kategorii mediální produkt (vyhledávače, zpravodajské portály, tematické portály,
databáze, encyklopedie, blogy apod.), ale je až s podivem, že internetová média fak-
ticky nevedla ke vzniku produktu nového a pro ně příznačného – snad s výjimkou
vytváření sociálních sítí typu Facebook, Instagram či Twitter. Internetová média
spíše jen s využitím svých specifických technických možností rozvíjejí produkty na-
bízené „starými“ médii a proměňují je.
4.1.1 Klasifikace mediálních produktů

Množství produktů, které vrhají každodenně na trh současná masová a síťová mé-
dia, je obrovské a působí naprosto neuchopitelným dojmem. Stačí se jen podívat
na průměrný stánek s nabídkou novin a časopisů v některém z velkých obchodních
center na okraji větších měst České republiky (ostatně nabídkou srovnatelný se
stánky v podobných nákupních centrech v jiných zemích). Podobně tomu je s množ-
stvím nabízených rozhlasových i televizních programů. Je vůbec možné nějak smy-
sluplně a pro účely analýzy a zobecnění přijatelně mediální produkty uspořádat?
Mediální produkty je skutečně možné třídit podle nejrůznějších kritérií – a nachá-
zet tak v mediální produkci pravidelnosti a podobnosti, které dovolují pochopit ně-
které jejich zákonitosti.
4.1.1.1 Mediální produkty přinášené různými komunikačními médii

Významné je rozlišení produktů podle komunikačního média, v němž se objevují,
resp. které je k příjemci dopraví. Tak je možné od sebe odlišovat televizní pořady
(např. zpravodajství), časopisy (např. zpravodajské), noviny, internetové stránky
(např. zpravodajské servery) apod. Toto rozdělení dovoluje rozlišit základní cha-
rakteristické rysy dané technologickou povahou jednotlivých médií, vyjadřovacími
Mediální produkty
prostředky, které tato média nabízejí, výrobními postupy, jež se v nich ustálily, a po-
vahou očekávání zformovaného v představách a chování potenciálních příjemců
(vliv technologie někteří autoři považují za zásadní, viz výklad o technologickém
determinismu a Marshallu McLuhanovi v kapitole 1 a box 1.6). Rozlišení podle ko-
munikačního média může poukázat na to, jak povaha komunikačního média ovliv-
ňuje – či dokonce spoluurčuje – výslednou podobu produktu.
Audiovizuální povaha televizního produktu, tedy kombinace pohyblivého obrazu
a zvuku, klade důraz na vztah mezi obrazovou a zvukovou složkou. Ve zpravodaj-
ství má televize tendenci preferovat takové zprávy, k nimž je k dispozici atraktivní
obrazová složka, popř. si tuto složku dotvářet tzv. ilustračními záběry (jež fakticky
nemají povahu zprávy, vždyť nejsou v žádném věcném vztahu k „zobrazované“ udá-
losti), případně si vypomáhat počítačovými animacemi schematicky předvádějícími
např. pravděpodobný průběh nehody, trasu, po níž unikal pachatel trestného činu,
nebo graficky zpracovaný vývoj inflace či měnového kurzu.
Tištěná média mají sklon k obsahové provázanosti produktu (např. k obsahové
a tematické vazbě mezi zpravodajstvím a komentářem) a ke stále zřetelnější snaze
vyrovnat se televizi nabídkou vizuálně pojatého zpracování obsahů (více fotografií,
využití barev, grafy, koláže apod., ale také kreslenými vtipy, karikaturami či stripy).
Kromě toho disponují možnostmi grafické úpravy stránky, velikosti písma a všemi
možnostmi, které dává tištěné slovo. Předností tištěných médií je díky tomu mož-
nost horizontálního strukturování produktu prostřednictvím titulků a mezititulků,
velikostí a typem písma, interpunkčními znamínky, odstavci apod. Tištěná perio-
dika spíše snesou rozsáhlejší, analytické obsahy, neboť čtenář se může v textu vra-
cet, promýšlet ho, archivovat apod. (V praxi posledních desetiletí se však ve světě
i v českém prostředí tištěná média této přednosti vzdávají ve prospěch klipovitosti
projevující se krátkými texty, graficky neklidnými tematickými stranami a dvojstra-
nami apod.)
Internetová média mají tendenci výrazové možnosti tištěných a vysílacích médií
propojovat (zařazováním zvukových a obrazových materiálů odkazují k možnos-
tem rozhlasového a televizního vysílání, odkazy na „související články“, zpřístupňo-
váním komentátorských blogů apod. vstupují do výsostných vod tištěných médií)
a přidávají možnost bezprostřední reakce uživatelů (např. připojováním prostoru
pro „komentáře čtenářů“) a přednosti hypertextu. Internetová média – zdánlivě ne-
omezená prostorem a spojující výhody tištěných i vysílacích médií – v praxi vinou
vysoké míry interaktivity inklinují k emotivním, často nepromyšleným, sebeprezen-
tačním produktům (stačí se podívat na styl blogů a na značně frekventovaný výskyt
vulgarismů v reakcích na ně, nebo si uvědomit mobilizační potenciál internetových
MASOVÁ MÉDIA
sociálních sítí, jako je Facebook, jak se uplatňuje v předvolebních kampaních nebo

při vnášení témat do zorného úhlu veřejné pozornosti, jak se v jarních měsících
roku 2009 stalo v případě zavádění tzv. státních maturit v České republice).
Každé masové a síťové médium disponuje rejstříkem výrazových prostředků,
které jsou pro dané médium typické. Digitalizace a technologická konvergence
médií ale způsobuje, že dříve neprostupné hranice mezi jednotlivými médii se po-
stupně rozplývají.
4.1.1.2 Vztah mediálních produktů k mimomediální realitě

Velmi podstatným třídicím hlediskem je rozlišování mediálních produktů podle
vztahu k mimomediální skutečnosti. Odlišovat lze od sebe deklaratorně fiktivní
obsahy, jako je hraný film, televizní či rozhlasová inscenace, a deklaratorně faktuální
obsahy, jako je zpravodajství a publicistika, diskusní pořady nebo dokumentární
film.
Toto třídění v sobě skrývá zcela zásadní problém uznání existence reality stojící
mimo mediální diskurz a otázku povahy této reality. I produkty, které přímo odka-
zují k nějaké mimomediální skutečnosti (jako je např. zpravodajství), odkazují sou-
časně k realitám ryze mediálním (vypovídají o oné předpokládané realitě jako zpra‑
vodajství, tedy jak je ve zpravodajských sděleních zvykem). Naopak produkty zjevně
fiktivní pracují s mnohovrstevnatými a strukturovanými odkazy na nejrůznější
mimomediální i mediální reality. Hraný film může být situován do konkrétního
„mimomediálního“ místa či odkazovat na zcela konkrétní dobovou situaci. Problém
vztahu k mimomediální skutečnosti tak odkazuje na jedné straně ke konvencím
spojeným s mediální produkcí a její konzumací, na druhé straně k tradici dualismu
skutečnosti a vědomí rozvíjené ve filozofickém diskurzu (viz Schmidt 2008:20).
Potíž s médii je v tom, že jsou velmi silnou konstitutivní složkou našich životů – že
jsou sama skutečností:
V důsledku toho je – mnohými stále ještě vzývaný – (ontologicky vykládaný) dualis-

mus životní a mediální skutečnosti překonáván jako zastaralý. Mediální skutečnosti
již dávno nejsou nahlíženy jako znásobení skutečnosti mimomediální nebo jako čisté
fikce, nýbrž jako výsledky fungování mediálních systémů, které dávají vzniknout sku-
tečnostem sui generis jako výsledkům kompetence daného mediálního systému tvořit
skutečnost, která působí jako skutečnost. Tyto mediální skutečnosti pak mohou být
v jiných skutečnostech recipovány a využívány aktanty velmi rozličným způsobem
a dát tak vzniknout zase jiným skutečnostem. …
Mediální produkty
otázka realismu může tedy být vzhledem k médiím rozrušena následujícím způ-
sobem: koncipujeme‑li skutečnost jako skutečnosti, které vyvstávají ze systémově
specifických operací, pak odpadá problém ontologického dualismu události a zprávy.
Události vnímání a události mediální není možné jednoduše podřídit otázce vzoru
a zobrazení. … Srovnání mediální události s událostí vnímání nebo událostí prožitku
probíhá naproti tomu jako systémově specifická operace, která dává vzniknout nové
skutečnosti. Pokud si ujasníme, že média nezobrazují, ale produkují, pak můžeme
upustit od dualismu vzoru a zobrazení, faktu a reprezentace… (Schmidt 2008:31–33)
V každodenní uživatelské praxi rozlišujeme, že zpravodajství (ale také reportáže,

komentáře, blogy apod.) má vztah ke skutečnostem, kterými žije. Ochota přečíst si
zprávu o fotbalovém zápase, pohybech na burze či jednání vlády, stejně jako ochota
přečíst něčí názor je založena na historicky vzniklém a konvencí upevňovaném
přesvědčení, že zprávy, komentáře, blogy apod. jsou výpovědí o skutečnosti, o tom
„co se skutečně stalo“ (byť by touto skutečností byl autorův názor). Naproti tomu
ochota začíst se do povídky, románu či sledovat film je založena na výchozím pře-
svědčení, že sledované děje jsou smyšlené. Jisté pouto s mimomediální realitou se
tím neruší (nebo ne vždy a ne zcela), ale posouvá se z roviny výpovědi do roviny
smyslu. Takto pojatý přístup ke vztahu mezi mediálním produktem a mimome-
diální skutečností odkazuje k tomuto vztahu jako ke zvláštní kategorii významu
(o tom podrobněji viz dále podkapitolu 4.2). Vztah k mimomediální realitě se totiž
stává součástí sdělení: My přece víme, že zpravodajství má jiný vztah ke skutečnosti
než třeba sci‑fi román.
V médiích se často hranice této konvencializované dichotomie fakticitafiktiv-
nost posouvají a narušují, a to např. v produktech, které fakticitu a fiktivnost cí-
leně kombinují. Jedná se např. o nejrůznější soutěže typu „reality show“ (Česko
hledá SuperStar, VyVolení, Big Brother, Výměna manželek, Hodina pravdy apod.),
ale také hraný dokument, rekonstrukce a reinscenace skutečných příběhů (pořady
typu 112 nebo Na stopě), popř. nejrůznější mystifikace. Za „hru s fakticitou“ lze
považovat také romantické, milostné příběhy v časopisech typu Napsáno životem,
Chvilka pro tebe apod. Společným rysem těchto typů produktů je autentičnost
(hodnověrnost, pravost) předváděného děje a jednání osob. Autentičnost je po-
měrně běžný výrazový prostředek médií a je naplňována nejrůznějšími způsoby
od garance pravosti („od našeho zvláštního zpravodaje“) po potlačování pově-
domí o subjektivitě mediálního produktu a snahu o jeho redukci na technického
zprostředkovatele („přímé přenosy“, podrobněji o autentičnosti v médiích viz
Malaníková 2015).
MASOVÁ MÉDIA
Jiným trendem narušujícím zažitou a prožívanou dualitu fakticitafiktivnost je

stále zřetelnější snaha nejrůznějších mimomediálních subjektů inscenovat „udá-
losti“ tak, aby přilákaly pozornost médií. Sílí tak proud „mediálních událostí“, resp.
„pseudoudálostí“, které se dějí jen proto, aby se staly inspirací pro mediální produkt
zvaný zpravodajství a jeho deriváty (analýzy, komentáře, blogy apod.) (o dualitě
fakticitafiktivnost viz též podkapitolu 4.2.2.3.3 Faktičnost a fiktivnost v mediál-
ním produktu).
4.1.1.3 Pravidelnosti v uspořádání mediálních produktů

Výrazným rysem mediální produkce je napětí mezi vytrvalou proměnlivostí pro-
duktů, které jsou jejím výsledkem, a neustálou tendencí k opakování zažitých po-
stupů při jejich výrobě. Výsledkem je skutečnost, že můžeme snadno rozlišovat me-
diální produkty, které vykazují rysy podobnosti ve vnitřní výstavbě, stylu, rejstříku
výrazových prostředků a jejich užití, tematickém zaměření a způsobu prezentace.
Tak je možné identifikovat mediální produkty různých žánrů, tedy rozlišitelných
textových vzorců či narativních schémat. V mediální produkci se setkává několik
skupin či typů textových vzorců. Některé se blíží literární produkci (např. povídka či
komiks), jiné se ustavují v kontextu kinematografie (dobrodružné, erotické, roman-
tické nebo akční filmy) a televizního či rozhlasového vysílání (např. seriály a jejich
předchůdce v podobě čtení na pokračování). Zvláštní typ textových vzorců před-
stavují tzv. novinářské žánry, tedy slohové útvary, které spojujeme s žurnalistic-
kou produkcí. Jádro této produkce představují sdělení o události (zpráva, reportáž)
a analýzy události s případnou prezentací názoru (úvodník, komentář, analytický
článek). Volněji jsou kolem tohoto jádra uskupeny další prototypické texty spíše be-
letrizující povahy (např. sloupek či fejeton). Pro současnou novinářskou produkci je
příznačné postupné rozvolňování ustavených žánrových norem spojené se subjek-
tivizací zpravodajství oslabující zpravodajskou stylovou rovinu referátu a posilující
prvky emocionality příznačné pro nezpravodajská sdělení.
Identifikace textových vzorců je pro pochopení procesů mediální komunikace
a chování masových médií důležitá především ze dvou důvodů:
a) provozně‑výrobního,
b) sociálně‑komunikačního, resp. strukturního.
Z provozně‑výrobního hlediska zjednodušují ustavené žánry běžný provoz me

diální produkce, neboť usnadňují zadání výsledné podoby požadovaného produktu.
Mediální produkty
Ze sociálně‑komunikačního, resp. strukturního hlediska představují textové vzorce

prototypické výpovědní formy, které jsou spojené s určitým očekáváním ze strany
publika – nesou tedy určitý „význam“, který je možné signalizovat „žánrovým“ ozna-
čením produktu. Tak na stránce novin označené „Zpravodajství z Čech“ očekává
čtenář referáty o událostech, které se odehrály v českém regionu ČR, na stránce
označené „Názory“ čeká komentáře a sloupky apod. Žánr hororu, ať již v literární
,či filmové podobě, spojuje s jinými očekáváními než žánr romantického příběhu.
Žánry bývají spojovány se souborem výrazových prostředků (lexikálních jednotek,
obrazů, vypravěčských postupů, grafického zpracování, propojení hudby a obrazu
atd.), které jsou pro daný žánr typické a podle nichž je možné je rozlišovat.
Žánry jsou historické kategorie a mění se a vyvíjejí v čase. Některé textové vzorce
vznikají, jiné mutují, další zanikají. Pro meziválečný hraný film je např. příznačný
poměrně četný výskyt „melodramat“, jak byl ve své době označen americký snímek
Východ slunce (1927) či československý film Černý plamen (1930). Dnes se s tímto
žánrovým zařazením u nových snímků nesetkáváme.
Ustálenost v uspořádání mediálního produktu jde ale dále než jen k zformování
ustálených postupů při vytváření jednotlivých textů. Tendence k opakování je pa-
trná na všech úrovních mediálních produktů od jednotlivin po celé druhy médií.
Nápadné a rozlišující je např. uspořádání časopisů životního stylu (práce s barvou,
portrét na obálce, tematická předvídatelnost) či rozdíl v uspořádání bulvárního
a nebulvárního denního tisku (i když v této oblasti se některé dříve typické rozdíly
setřely, např. práce s barvou či způsob užití fotografie).
4.1.1.4 Komunikační cíle mediálních produktů

V současné době v mediální produkci liberálnědemokratických společností domi-
nují motivy a cíle ekonomické povahy. Tuto dominanci posiluje vlna neoliberální
ideologie, která se vzedmula v osmdesátých letech 20. století (především v podobě
teacherismu a tzv. reaganomiky) a která čerpala sílu pro obhájení svého opodstat-
nění v konci studené války, v krachu sociálních projektů bez tržního prostředí ve
sféře sovětského vlivu a v rozpadu bipolárního světa po roce 1989. Ekonomická
globalizace podporovaná rozvojem síťových telekomunikačních technologií spolu
s nekritickou ochranou neregulovaných trhů vedly ke konglomerizaci mediálních
podniků a k jejich snaze o maximalizaci zisků.
I když považujeme ekonomické cíle svým způsobem za určující pro současnou
podobu mediální komunikace, je zřejmé, že z hlediska vztahu mezi produkty a uživa-
teli existuje celá řada dalších cílů. Podle nich je možné rozlišovat mediální produkty,
MASOVÁ MÉDIA
jejichž cílem je poskytnout informace, získat či přesvědčit, pobavit, popřípadě obo-

hatit esteticky a myšlenkově. Tak se v médiích objevují produkty zaměřené na
a) poskytování informací (zpravodajství);

b) analýzu politických, ekonomických a dalších jevů a dějů a prezentování názorů
a argumentů (komentáře a publicistika);
c) přesvědčování, ovlivňování či manipulaci (reklama a marketingová sdělení vů-
bec, bez ohledu na to, zda jsou zaměřeny komerčně, politicky, nebo sociálně);
d) naplnění volného času a podporu odpočinku a zábavy (rekreační či relaxační ob-
sahy, jako jsou soutěže, křížovky, estrády, seriály, hry apod., ale také soutěže);
e) nabídku hlubšího zážitku, tedy mediální produkty s náročnější estetickou a myš-
lenkovou ambicí umělecké výpovědi (včetně některých televizních inscenací, ale
také povídky v časopisech nebo třeba multimediální tvorba v prostředí internetu).
Rozlišování mediálních produktů podle komunikačního cíle dovoluje hledat a odha-

lovat skryté či nepřiznané komunikační cíle v produktech, u nichž podavatel dekla-
ruje jiný cíl. Tak se např. do produktů informativní povahy, především do zpravodaj-
ství, promítá snaha pobavit (tzv. infotainment) či vyvolat emoce (tzv. hluboké lidské
příběhy). Podobně se ve zpravodajství objevují získávací a přesvědčovací prvky, ať již
v podobě výrazových prostředků implicitně signalizujících příklon k určitému politic-
kému či názorovému směru, nebo naopak nechuť k jinému směru. Tyto prvky tíhnutí
či předpojatosti (angl. bias) fakticky mění komunikační cíl zpravodajství z informativ-
ního v získávací, resp. přesvědčovací. Zpravodajství může nést skrytě propagační či re-
klamní sdělení (např. zpravodajský rozhovor je možné vést před tabulí s logy sponzorů,
jak se zhusta děje ve sportovním zpravodajství). Stejného rázu je tzv. skrytá reklama,
popř. tzv. product placement čili umísťování konkrétního výrobku např. do hraného
filmu či seriálu (v české legislativě je skrytá reklama zakázaná, zatímco „umístění pro-
duktu“ zákon povoluje, viz § 7 zákona o regulaci reklamy 40/1995 Sb. v platném znění).
4.1.1.5 Normativní nároky na mediální produkty:

na příkladu seriózních a bulvárních médií
Klasifikace mediálních produktů má i normativní rovinu, jež vykrystalizovala už
v průběhu vývoje periodického tisku a která rozlišuje mediální produkty podle je-
jich relevance, resp. důležitosti pro společnost a veřejný a politický život a podle je-
jich věrohodnosti a spolehlivosti. Z tohoto hlediska se často kladou do protikladu
„seriózní“ a „bulvární“ média.
Mediální produkty
S rozvojem vysílacích médií se některé charakteristiky seriózních tištěných mé-

dií přenesly také na rozhlas a později na televizi – obě média byla zvláště v evropské
a kanadské tradici chápána jako kulturní, vzdělávací a osvětové instituce (v USA od
počátku dominovalo komerční využití vysílání). Když se v padesátých letech ve Velké
Británii a od sedmdesátých let v kontinentální Evropě začal ustavovat duální systém
vysílání s komerčním vysíláním jako alternativou k vysílání jako službě veřejnosti,
spojil se normativní požadavek serióznosti především s médii veřejné služby.
V protikladu k seriózním médiím stojí média, která se zaměřují na senzace, zá-
bavnost, povrchní sdělení vzbuzující ve čtenáři pocit informovanosti, jímavé pří-
běhy, soukromí celebrit apod. Takové mediální produkty se zpravidla označují jako
bulvární. Vyznačují se jednoduššími a kratšími texty, hojným užíváním obrázků
a fotografií a velkými titulky. Podobné obsahy a sklon k senzaci, jednoduchosti a té-
matům typickým pro bulvární média mohou vykazovat také rozhlasové a televizní
stanice (RTL, Sat 1, u nás především TV Nova).
S postupující komercializací médií a jejich produkce v poslední čtvrtině 20. sto-
letí v zemích západní Evropy (a po roce 1989 i v českém prostředí) se hranice mezi
„seriózními“ a „bulvárními“ médii do značné míry mění. Přechod mezi oběma kate-
goriemi je pozvolnější, nebulvární média postupně využívají výrazové prostředky,
které se dříve běžně spojovaly s bulvárními médii (např. barevnou fotografii), zpra-
covávají podobná témata (zájem o soukromí politiků a celebrit) a mají tendenci
k zjednodušování a emocionalizaci. Snaha o ekonomické přežití v prostředí zostřu-
jícího se konkurenčního boje žene média k produkci sdělení, která jsou snadno po-
chopitelná, zábavná a svým způsobem oddechová. Hvězdy zábavního průmyslu, dů-
raz na domácí události, emocionalizace a personalizace politického dění, vulgarizace
slovníku, zkracování textu, důraz na barvu apod. se proto stále více objevují i v mé-
diích, která se za bulvární nepovažují. Tento proces oslabování postavení seriózních
médií se často označuje výrazem bulvarizace nebo tabloidizace (angl. tabloidization).
4.2 Mediální produkt a jeho význam

Mediální produkt může být chápán jako něco relativně samostatného, odděleného od
původce (média) i od uživatele (publika) a vystaveného možnosti analýzy. Vyplývá to
ze skutečnosti, že produkt zpravidla existuje ve smyslově dostupné podobě jako fyzická
danost s vysokou mírou stability – je vytištěný či nahraný, dá se kdykoli znovu číst,
poslouchat nebo sledovat, pokud se zachoval, je možné ho katalogizovat, nahrát do
MASOVÁ MÉDIA
paměti počítače či jinak archivovat. Může být dokonce zdrojem informací o době svého
vzniku, a proto i předmětem historického bádání. Denní tisk, časopisy, filmové týde-
níky nebo rozhlasové a televizní zpravodajství bývají často využívány jako historické
prameny představující svébytnou výpověď o dějinných událostech, politických rozhod-
nutích, životním stylu či dobové estetice. Ostatně samo formální uspořádání (např. gra-
fická úprava) zřetelně signalizuje dobu vzniku a nese známky dobové estetické normy.
Je pravda, že míra stability, o níž se zmiňujeme, se u jednotlivých typů produktů
liší. Tradiční média, jako je kniha, film, televizní pořad či vydání deníku nebo časo-
pisu, vykazují vysokou míru definitivnosti a změny v nich jsou zpravidla zřetelně
avizované jako různé verze. Tak je tomu třeba u jednotlivých vydání deníku, jednot-
livých zpravodajských relací v rozhlase či televizi a u upravených nebo doplněných
vydání knižních publikací. Různá vydání a odlišné verze je možné najít u celé řady
mediálních produktů (např. rozdíly mezi „producentskou“ a „režisérskou“ verzí
filmů, jako je Amadeus Miloše Formana nebo Blade Runner Ridleyho Scotta).
Podstatně méně stabilní je produkce dostupná v prostředí internetu, neboť „digi‑
tální média a multimédia obecně … akcentují … interaktivnost a problematizují evidentní
a stabilní začátek a konec textu“ (Bílek 2006:206), tedy popírají linearitu tradičních
mediálních produktů, které mají identifikovatelnou stavbu (přinejmenším onen
„evidentní začátek a konec“), již je možné přisoudit původci produktu jako součást
jeho komunikačního záměru. I v prostředí internetu je možné najít „tradiční“ typy
stabilně strukturovaných mediálních produktů lineární povahy „vystavené“ a ar-
chivované, jako by se jednalo pouze o elektronické podoby tištěných či nahraných
produktů, jen zprostředkované možnostmi internetu. Vedle toho se ale v témže
prostředí nabízejí produkty nelineární povahy, jejichž podoba se průběžně mění,
starší verze jsou nahrazovány novějšími bez varování (maximálně s upozorněním
„Aktualizováno v…“) a konkrétním uživatelem konzumovaná podoba může mít i ně-
které rysy jeho individuálních rozhodnutí volbou z nabídky či dovolenými úpravami
(o tom viz též podkapitolu 3.2.1.3 o interaktivním publiku). V síťové komunikaci se
již sám mediální produkt jeví spíše jako komunikační proces než jako výstup či ho-
tové sdělení, tím se od sebe masová a síťová komunikace podstatně liší – i když tento
rozdíl se oslabuje s tím, jak se masová média „stěhují“ do prostředí internetu a vyu-
žívají jeho technických možností. Jinými slovy, proces konvergence médií se proje-
vuje také v oblasti samotné mediální produkce a charakteru mediálního produktu.
V této souvislosti se nabízí otázka, nakolik jsou mediální produkty nabízené v pro-
středí internetu „masové“ v tom smyslu, jak jsme se pokusili charakter „masovosti“
vyložit v podkapitolách 1.1 a 1.3.2. Některé rysy mediální produkce v prostředí in-
ternetu jsou očividně masové povahy (např. veřejná dostupnost). Naproti tomu vyšší
Mediální produkty
míra interaktivity při nakládání s mediálním produktem a možnost uživatele upra-

vovat či alternovat internetové sdělení jako kdyby masový charakter internetových
produktů popíraly, nebo přinejmenším volaly po novém stanovení kritérií masovosti.
„Masovost“ mediálního produktu totiž není dána jen jeho obecnou dostupností
v mnohočetných kopiích, leč i jeho povahou. Masová komunikace jako rys masové
společnosti a konstitutivní prvek masové kultury směřuje k nabídce jednoduchých,
myšlenkově nezatěžujících, banálních sdělení zaměřených na upoutání pozornosti,
zábavnost, prožitek, emocionalitu. Produkce nabízející se v prostředí internetu přes
veškerou svou interaktivitu a iluzi tvořivosti vykazuje právě tyto rysy masové kultury.
Již tlak na intuitivnost v ovládání je svým způsobem projevem určité primitivizace.
Veřejně dostupné části internetu se začínají polarizovat na „serióznější“ prostředí
obsahů s „vyšší“ informativní a estetickou hodnotou a obsahy s „nižší“ hodnotou.
Projekty on‑line knihoven, odborná on-line periodika (a s nimi spojená diskusní
fóra), nelineární hypertextová „internetová“ literatura patří spíše do první oblasti.
Snad i některé blogy pokoušející se vyhovět nárokům kladeným na analytické texty
komentářového typu se mohou k tomuto pólu přiklánět. Značná část produkce
dostupné v prostředí internetu je ale ryze zábavní povahy – od počítačových her
přes amatérské zpravodajství, blogerské komentáře a chaty na běžných portálech
po specializované zájmové, cestovatelské, zdravotní, obchodní, erotické a pornogra-
fické www stránky, stránky životního stylu apod. Příznačný je i důraz na emotivnost
a prožitkovost internetové komunikace, kterou je možné pozorovat např. na reak-
cích na blogy (ale i v dalších internetových obsazích). Internet je v tomto smyslu jen
dalším projevem masové kultury typické pro průmyslově rozvinuté spotřební společ-
nosti s rozpadajícím se osvícenským konceptem racionality a vzdělanosti.
I s omezením daným nižší mírou definitivnosti produktů v prostředí síťových
médií a jejich procesuálním charakterem je zřejmé, že každý mediální produkt je
materiálním, pozorovatelným textem a v daném sociokulturním prostředí smy-
sluplným sdělením nadaným znakovostí bez ohledu na to, je‑li materializován
přirozeným jazykem, filmovou řečí, hudbou, grafickou úpravou či kombinací více
různých kódů, resp. výrazových prostředků, a zprostředkován tiskem, vysíláním,
tokem digitalizovaných dat či jinou technologií.
Každý mediální produkt bez ohledu na svou povahu a motivaci vzniku (ať je referá-
tem o skutečných dějích a událostech, výsledkem ekonomického kalkulu na upoutání
pozornosti, nebo autorskou smyšlenkou nabízející původní pohled na svět) se stává a je
sociálním a kulturním faktem. Vstupuje do kontextu již existujících hodnot, představ
a postojů, potvrzuje je, zpřesňuje, zpochybňuje či popírá. Odkazuje k myšlenkovým kon-
struktům, emocím, postojům a vyvolává je. V tomto smyslu nabývá významu, který je
MASOVÁ MÉDIA
součástí kultury a jazyka společnosti a doby, v níž vznikl nebo která se ho zmocňuje (vždyť
významu nabývají i mediovaná sdělení vzniklá v jiných časech či jiných prostředích).
Za zvláštní kategorii významu sdělení můžeme považovat jeho obsah, tedy to,
„o čem sdělení je“ a „jak se jeví“. Obsah je jednou z klíčových kategorií při výkladu
mediálních sdělení, jelikož se pohybuje na spojitém přechodu mezi smyslovým vní-
máním sdělení, jeho významem a jeho výkladem, interpretací. Výklady o obsahu me-
diálního produktu vycházejí z poznání, že každý mediální produkt něco představuje,
vykládá, zobrazuje, zachycuje, že něco reprezentuje, ať již pomocí přirozeného jazyka,
či pomocí nějakého zobrazovacího kódu, např. fotografického obrazu, a různou tech-
nologií, tedy např. tiskem či digitálním videozáznamem. V tištěné zprávě, stejně jako
na fotografii, v televizní inscenaci či filmu je možné rozeznat nějaké téma, nějaké po-
stupy a prvky, které jsou uspořádané. Tyto prvky jsou v nějakém vztahu k sociálnímu
a kulturnímu prostředí, v němž vznikly (ať už jde o média samotná, mimomediální
skutečnosti, sociální nebo politický kontext, estetické projevy, nebo žitou každoden-
nost), a lze je zařadit do nějakého kontextu, popř. je asociovat s jinými produkty.
Vyčlenění obsahu jako zvláštní kategorie významu odráží historický vývoj mediál-
ních studií, v nichž se s obsahem mediálních sdělení pracuje jako s podstatnou katego-
rií, což je dáno především poměrně nízkou mírou autonomie celé řady typů mediálních
sdělení (markantní je vazba na mimomediální realitu u zpravodajství). To ale nezna-
mená, že se mediální studia soustřeďují na „textově imanentní interpretaci“ (Schmidt
2008:72) a rezignují na analýzu role kontextu produkce a příjmu sdělení a na inter-
pretační aktivitu publika, resp. uživatelů. Interpretace sdělení je nepochybně součástí
sociální existence mediálního produktu a významnou složkou mediální komunikace.
V teoretických i historických mediálních studiích je možné najít celou řadu přístupů,
které obě perspektivy zcela samozřejmě propojují. Rozdíly je spíše možné nacházet
v rovině akceptovaných a užívaných empirických metod práce s mediálními sděleními.
Mezi metodami deskripce a analýzy mediálního obsahu lze mimo jiné najít
a) kvantitativní obsahovou analýzu převzatou z empirické sociologie (podrobněji

viz dále 4.2.2.2);
b) kvalitativní kritické výklady textu a jeho významu, které se opírají hlavně o jazy-
kovědnou, literárněvědnou a sémiotickou metodu analýzy (význam má v tomto
pojetí intersubjektivní, sociálně a kulturně zakotvenou platnost, tedy historický
kontext, v němž se uplatňuje);
c) kombinace metod obou výše uvedených přístupů doplněné o analýzu recepce
mediálního sdělení.
Mediální produkty
Realita:
je zobrazována / je pod kontrolou
Model transferu informací

Jaký je vzájemný vztah mezi primární realitou
a sekundární, mediální realitou?
MÉDIA A JEJICH OBSAHY
rozkrytí významu v obsahu a formě konstituování významu v interpretaci
OBSAH VÝZNAM INTERPRETACE
KONKRETIZACE
Kritika ideologie, manipulace, stereotypy,

genderová perspektiva
Jaké zájmy se promítají do mediálních sdělení
a s jakými důsledky
Kulturální studia
konstruování významu (smyslu) mediálního
sdělení v procesu jejich aktivní interpretace
Lingvistické, literárněvědní,
Obsahová analýza sémiotické přístupy, Recepční analýza
hermeneutická analýza
Schéma 4.1 Přístupy k pojetí obsahu, významu a interpretace při studiu médií
(schéma dopracovává Perspektivy a nástroje analýzy mediálních obsahů,
Jarren‑Bonfadelli 2001:387)
MASOVÁ MÉDIA
Jak jsme naznačili ve schématu 4.1, považujeme význam mediálního sdělení za klí-
čovou kategorii při popisu a výkladu mediálního produktu. Pro přesnost bychom
měli ještě jednou připomenout, že máme v tomto případě na mysli mediální pro-
dukt jako text, tedy jako smyslově dostupný jev, a jako sdělení, tedy jako smysluplný
sociálně‑komunikační fakt využívající znakové povahy komunikačních nástrojů.
Význam sám je obtížně uchopitelný koncept. Jakkoli působí samozřejmě, ve
skutečnosti je to pravé „teoretické i terminologické bludiště“ (Nöth 1992:19). Oblast
studia médií si nebuduje vlastní pojetí významu, ale pracuje s koncepty oborů, které
se na studium významu soustřeďují, ať je to „teorie významu“ ve filozofickém kon-
textu (podrobněji viz např. Koťátko 1998), jazykověda (a v jejím rámci hlavně lexi-
kologie a textová lingvistika), nebo literární věda. Klíčovým oborem, který se studiu
významu věnuje, je ovšem sémiotika a její disciplíny.
4.2.1 Média a přístupy k chápání významu

Kanadský teoretik komunikace Marcel Danesi považuje v duchu funkcionalisticky
pojímané komunikace význam za „představu, že všechno, co existuje, má za svou zjev‑
nou existencí nějaký záměr či účel“ (Danesi 2002:224). Každé vyslovené sdělení ukazuje
v tomto pojetí na nějakou smyšlenou či reálnou skutečnost (věc, ideu, pocit, před-
stavu), jež stojí mimo toto sdělení a současně odkazuje na představy, emoce, ideje
nebo hodnoty, které je možné se sdělením a s tím, na co ukazuje či odkazuje, spojovat.
V nejobecnější rovině můžeme tedy přistoupit na to, že význam je soubor odkazů, aso‑
ciací a představ, které lze v komunikaci spojit s konkrétním sdělením a jež jsou alespoň
do jisté míry společné těm, kdo sdílejí sociální, kulturní a komunikační (tedy např. ja-
zykový) prostor, kde tato sdělení vznikají a kde jsou distribuována a přijímána.
Mediální produkt je součástí toho, kdo jej vyprodukoval, i toho, kdo jej přijímá
a nakládá s ním: „Jakkoli existuje samostatně, může být majetkem jak podavatele, tak
příjemce…“ (Windahl–Signitzer–Olson 1992:133) Výrobce může mít zcela jas-
nou představu o tom, kdy, za jakých okolností, za jakým účelem a jak má být jeho
produkt užíván – a hlavně, jak má být chápán. Výrobce/podavatel tedy má před-
stavu, jaký je předpokládaný význam sdělení, které produkuje. Tento „podavatelův
význam“ lze považovat za významnou součást komunikačního záměru (intence),
který se nějakým způsobem do mediálního sdělení promítá. Uživatel ale může jeho
výrobek užívat za jiných okolností, jiným účelem a jinak – a ještě ke všemu si může
produkt pochopit „po svém“ (najít v něm jiný význam), popř. může identifikovat
podavatelův záměr, ale nemusí se s ním ztotožnit.
Mediální produkty
V mediální komunikaci je – na rozdíl od osobnějších forem komunikování – ztí-

žená situace tím, že není možné požádat autora o pomoc v hledání jeho záměru,
není možné položit otázku: „Jak jsi to myslel?“ Je pak „správnější“ představa pů-
vodce sdělení, nebo jeho příjemce? Nebo je význam společná představa podavatele
i příjemce o tom, co by produkt mohl nebo měl znamenat? Jinými slovy, je význam
ztotožnitelný se záměrem, popř. s porozuměním, nebo je společensky a dobově za-
kotven, má intersubjektivní povahu, a je dokonce možné ho ve sdělení identifikovat
jako jeho vlastnost?
Abychom na takto položené otázky našli odpovědi, nezbývá než opět si připo-
menout dvojí možnou perspektivu, z níž lze komunikační procesy vnímat – přístup
inspirovaný pojetím komunikace jako přenosu (či sledu přenosů), zakotvený ve
strukturalistické tradici, a pojetím konstitutivním. Oba přístupy v podstatě vychá-
zejí ze stejného předpokladu, že významy se konstituují v komunikaci. První pova-
žuje možnost existence významu za předpoklad komunikace vzešlý z dosavadních
zkušeností společnosti s komunikací a dosavadních komunikačních aktů a soustře-
ďuje se na proces komunikace, přičemž význam považuje za součást tohoto procesu.
Druhý přístup za význam sdělení považuje spíše to, co v něm rozpozná příjemce
a jak s ním nakládá. Tento přístup se opírá více o kulturně‑antropologickou per-
spektivu (viz např. Budil 1995:132n.) a v jeho pojetí je význam spíše výsledkem ko-
munikace jako sociální praxe svého druhu. V tomto pojetí je význam sdělení velmi
blízký porozumění sdělení. Přenosové modely „ve své podstatě předpokládají, že ko‑
munikace je přenos sdělení z A do B,“ shrnuje významný představitel konstitutivního
přístupu ke studiu médií John Fiske a vysvětluje konstitutivní pojetí významu:
My nyní soustředíme pozornost na radikálně odlišný přístup ke komunikaci. V něm

není důraz ani tak kladen na komunikaci jako proces, nýbrž na komunikaci jako utvá-
ření významu. Když s vámi komunikuji, rozumíte, více nebo méně přesně, co moje
sdělení znamená. (Fiske 1990:39)
I když svého času (především v sedmdesátých a osmdesátých letech 20. století)

byl konstitutivní přístup výraznou metodologickou inovací a stavěl na vymezení
se vůči – strukturalistickým myšlením ovlivněnému – pojetí přenosovému, ve sku-
tečnosti mají oba přístupy víc společného než rozdílného a dnešní studium médií
a komunikace těží ze syntézy obou modelů. Autor i uživatel musejí do určité míry
sdílet nějaké společné soudy a představy o kulturním a sociálním prostředí (spo-
lečenské hodnoty), v němž se pohybují, musejí mít představu o tom, co je v dané
společnosti přijatelné, popř. závazné chování (společenské normy), a co je naopak
MASOVÁ MÉDIA
zcela nepřijatelné, zavrženíhodné či tabuizované, a musejí mít nástroj k tomu, aby

se o hodnotách, normách a dalších záležitostech (např. o platnosti a významu
osobních svědectví) dohadovali. Tím nástrojem může být jakýkoli komunikační
prostředek, jakýkoli „komunikační kód“, např. mateřský jazyk. V komunikačních
prostředcích užívaných společností (ať je to přirozený jazyk, prostředky neverbální
komunikace či třeba obrazové kódy) se užíváním vytvářejí a jsou zakotvovány sdí-
lené, interindividuální soudy o světě, o společnosti, o všem, co tvoří historicky pod-
míněnou sociální a kulturní skutečnost, v níž člověk žije. Vezměme si jako příklad
inzerát, který začíná slovy: „Nevěřím už – jen doufám, že přece najdu dívku, Češku, do
19 let…“ Význam tohoto sdělení, má‑li být rozkryt, vyžaduje pro dnešního čtenáře
doplnění o kontextovou informaci, že se jedná o inzerát zveřejněný v období pro-
tektorátu Čechy a Morava. Tato skutečnost rozkrývá a ukotvuje užití slova „Češka“
jiným způsobem, než by tomu bylo např. v tisku konce roku 2008 (inzerát vyšel
v časopise Krásný román 30. 1. 1941).
4.2.1.1 Sémiotika médií

Přístupy k významu jsou založeny na zjištění, že základní vlastností komunikace
je znakovost prostředků, které se ke komunikaci používají, a sdělení, která se v ko-
munikaci vytvářejí. Znakovostí se rozumí skutečnost, že vše, co v komunikaci po-
užíváme, je svou podstatou znak, tedy že je smyslově vnímatelná skutečnost, která
něco zastupuje, tedy na něco ukazuje nebo k něčemu odkazuje. Znakové podstatě
komunikace a teorii významu se věnuje celá řada teoretických přístupů, které
se zpravidla zahrnují pod označení „sémiotika“ nebo „sémiologie“ (viz box 4.1).
Vzhledem k tomu, že média nepochybně zajišťují svébytnou sociálně‑komunikační
aktivitu, můžeme se zajímat o to, jak se podílejí na generování, předávání a utvrzo-
vání významů – lze tedy mluvit o „sémiotice médií“. Abychom mohli takovou oblast
zkoumání médií uchopit, musíme nejprve alespoň velmi stručně vyložit nejzáklad-
nější koncepty, s nimiž sémiotika pracuje, tedy znaky a kódy.
4.2.1.1.1 Znaky a kódy

Mediální produkty jsou vytvořené ze slov, obrazů, zvuků, grafických prvků, pohybů,
sledů výjevů, barev a jejich kombinací apod. Výrobci i uživatelé těchto produktů, tedy
zaměstnanci médií, novináři, autoři na jedné straně a čtenáři, diváci a posluchači na
druhé straně, dokážou použitá slova, stejně jako obrazy a zvuky, skládat do celků,
které jim dávají smysl. Aby něco takového bylo možné, měli by mít tvůrci i uživatelé
mediálních produktů v podstatě alespoň velmi podobnou představu o tom, co si lze
Mediální produkty
při použití daných slov, obrazů či zvuků zpravidla představit – s jakým významem je
možné si je spojit. Čtenář chápe, že například fotografie političky či herce na obálce
sobotní přílohy deníku signalizuje skutečnost, že do sešitu je zařazen rozhovor
s příslušnou osobností. Ukládá si do paměti skutečnost, že je zpravidla zobrazena
zepředu a dívá se z obálky na čtenáře. Tím se utváří a posiluje povědomí o vztahu
mezi obálkou (zobrazením) a dalším uspořádáním čísla (rozhovorem uvnitř listu).
Proces „značení“ v komunikaci lze chápat jako neustálé vytváření či přetváření
konkrétního historicky podmíněného sociálního a kulturního prostředí, který má
pro člena společnosti význam („dává mu smysl“), tedy jako oblast platných a uplat-
ňovaných významů – jako „semiosféru“ čili „prostor znaků“ (viz např. Doubravová
2002:24). Na procesy vytváření znaků a porozumění jim, tedy komunikační jednání,
lze pak nahlížet jako na procesy konstituující semiosféru – čili jako na „semiózu“
(viz např. Nöth 1990:168n. či Eco 2009:88).
Člověk se tedy pohybuje v prostředí, kterému umí přisuzovat význam, a přisu-
zuje znakům užívaným v komunikaci jím samým i druhými lidmi významy, o nichž
ze zkušenosti ví, že je umějí přisuzovat i ostatní. Tyto významy vznikají v procesu
komunikace. „Když s vámi komunikuji, rozumíte více či méně přesně, co moje sdělení
znamená. Aby se mohla komunikace uskutečnit, musím vytvořit svoje sdělení ze znaků.
Toto sdělení vás vede k tomu, že si pro sebe vytvoříte význam, který se nějak vztahuje
k významu, jenž jsem ve svém sdělení původně generoval. Čím více sdílíme stejný kód,
čím více užíváme týž znakový systém, tím více se naše dva ‚významy‘ mého sdělení k sobě
blíží.“ (Fiske 1990:39) Mediální produkty jsou nedílnou součástí semiosféry a podí-
lejí se na procesech semiózy.
Klíčovými pojmy konstituování významu jsou tedy znak a kód jako intersub-
jektivní, v konkrétním historickém kontextu společensky platné, kulturní, sdílené
nástroje komunikace.
Znakem se – velmi jednoduše řečeno – rozumí vše, co může v mezilidské ko-
munikaci odkazovat k něčemu jinému, tedy vše, co může něco značit či vyjadřovat.
V užším pojetí pak je znakem ne vše, co může k něčemu odkazovat, ale co v praxi
skutečně k něčemu odkazuje (z tohoto pohledu má znak společenskou platnost –
jeho znakovost je známa). Každý znak musí
a) být smyslově vnímatelný (vyřčené, napsané či vytištěné slovo, fotografie, melo-

die, socha, kombinace barev apod.),
b) odkazovat k nějaké skutečnosti (objektu či jevu, ať fyzicky existujícímu, či smyš-
lenému, ale objektivizovanému, jako jsou třeba pohádkové bytosti) a
c) současně odkazovat k nějaké sdílené, zobecňující představě.
MASOVÁ MÉDIA
Box 4.1 Sémiotika

Sémiotika se věnuje studiu procesů společenské produkce významů v komunikaci za použití
znakových systémů (kódů) a analýze jejich užití v komunikační praxi. Sémiotika se zpravidla
popisuje jako teoretický přístup, popř. jako metoda analýzy, která se soustřeďuje na tři základní
oblasti: analýzu významů znaků (sémantika), analýzu pravidel pro kombinování znaků (séman-
tická syntax) a analýzu vztahu mezi znaky/kódy a jejich uživateli (pragmatika). Ze sémiotického
hlediska je každé sdělení (v případě mediální komunikace tedy každý mediální produkt) textem,
který je možné „přečíst“ (nemusí se přitom jednat pouze o text vyprodukovaný v přirozeném
jazyce, může se jednat o fotografii, obraz, stejně jako novinovou stránku).
Zájem o sémiotickou tematiku (tedy o problematiku významů, jejich vznikání a užívání) je jed-
ním z klíčových témat filozofie, které se objevuje v dějinách myšlení již od Platona a Demokrita
a později Platonova žáka Aristotela, tedy od 5., resp. 4. století před naším letopočtem), a znovu
se vynořuje až do současnosti všude tam, kde se autoři zabývají vztahem mezi jazykem, my-
šlením a skutečností. Aristoteles se klonil k představě, že významy slov vznikají dohodou a že
jsou konvencializované nikoli „přirozené“ (dané povahou označovaného). Později přišli stoikové
s myšlenkou, že nevyjadřujeme věci, ale výpovědi. Tím se velmi přiblížili koncepci, kterou ve
20. století rozpracovali Ogden a Richards (viz dále schéma 4.2). Zájem o konstituování významu
provází i středověké filozofické a náboženské myšlení, zvláště scholastické, a vyústil např. ve
střet nominalismu a realismu. Významem se zabývaly takové osobnosti, jako byli ve 13. století
Tomáš Akvinský a Roger Bacon nebo ve 14. století Vilém Occam. Nástup novověku – symbolicky
uvozený třemi vynálezy, kompasem, Gutenbergovým tiskařským lisem s vyměnitelnými literami
a střelným prachem – a s ním spojené změny v myšlení (např. obrat od geocentrického k helio-
centrickému pojetí světa) vedly mimo jiné k posílení významu empirie a rozdílu mezi zkušeností
a představou (zobecněním, tedy pojmenovanou zkušeností). Významnými představiteli „nové“
teorie významu byli v 17. století např. Thomas Hobbes a John Locke, v 19. století pak John
Stuart Mill (k stručnému přehledu vývoje sémiotického myšlení viz Doubravová 2002:37–45, po-
drobněji Nöth 1990:11–76).
Za klíčové postavy moderní sémiotiky bývají označováni švýcarský lingvista Ferdinand de
Saussure, americký filozof Charles Sanders Peirce a Charles William Morris. Saussure je au-
torem textu Kurz obecné lingvistiky (Cours de linguistique générale, česky 1989) z roku 1916
(byl vydán posmrtně jeho žáky), v němž se autor zmiňuje o tom, že „si lze představit vědu, která
studuje život znaků v životě společnosti“ (Saussure 1989:52). Saussure zdůraznil rozdíl mezi
znakovým systémem (jazykem, langue) a jeho užitím v konkrétní situaci (řeč, parole). Přičemž
znakový systém je dostupný pouze studiem konkrétních projevů. Saussurův model znaku připo-
mínáme ve schématu 4.2.
Český sémiotik Vladimír Macura připomíná, že sémiotika se formovala zprvu jako odvětví
logiky. České prostředí se mohlo s touto subdisciplínou logiky seznámit již v roce 1820, kdy kněz
a literát Antonín Marek vydal knihu Logika nebo Umnice. Jednalo se o volný překlad německé
práce J. G. Kiesewettera. Podle Macury spočívá cena Markova textu v tom, „jak Marek řeší pro-
blémy terminologické … Základní sémiotický termín ‚Zeichen‘ (signum) převádí Marek českým
Mediální produkty
ekvivalentem ‚znamení‘, dnes v této situaci běžný termín ‚znak‘ byl vyhrazen pro převod němec-
kého termínu ‚Merkmal‘ (příznak, projev, známka)“ (Macura 1998:185). Tak se podle Macury
stalo, že první pokus o ustavení české sémiotické terminologie předešel snahy o vybudování
českého pojmosloví u řady oborů „prestižnějších, svou potřebou jistě naléhavějších“ (Macura
1998:183). O sémiotice ale psali také Jan Jesenius z Jesenné či Bernard Bolzano.
V saussurovské tradici se sémiotika rozvíjela především jako metoda analýzy přirozeného
jazyka jako systému znaků nesoucích význam a sledovala, jak se generují významy ze struk-
turních vztahů ve znakovém systému. Postupem času začala analyzovat i projevy jiných znako-
vých systémů, např. literatury, filmu, fotografie či televize – tím se stala významnou inspirací pro
studium mediální komunikace.
Tento trojúhelníkový (triadický) model znaku, jakkoli spojený již se starověkou fi-
lozofií (stoicismem), ovlivnil nejvíce tradici uvažování o povaze znaku ve 20. sto-
letí, a to díky pracím amerického filozofa C. S. Peirce (viz též box 4.1) a britské
autorské dvojice filozofa Ch. K. Ogdena a literárního teoretika I. A. Richardse.
Ogden s Richardsem ve čtyřicátých letech 20. století popsali v knize The Meaning
of Meaning (Význam významu) v obecné rovině model znaku jako „trojúhelníku re-
ference“, v němž označující (symbol) odkazuje přímo k představě (reference) a sou-
časně zastupuje označované (referent) (Ogden–Richards 1946, viz schéma 4.2).
(a) označující (symbol)
(b) objekt (referent) (c) představa (reference)
Schéma 4.2 Trojúhelník reference jako model znaku

Podle Ogdena a Richardse symbol (označující) symbolizuje představu (myšlenku) a vazbu
mezi nimi lze chápat jako vztah kauzální. Podobným způsobem myšlenka referuje o objektu.
Ten je tedy se symbolem propojen prostřednictvím představy, s níž je symbol spojen. Velmi
podobně řešil model znaku i švýcarský lingvista F. de Saussure, který chápal znak jako jednotu
označujícího (signifiant) a označovaného (signifié). Za označující považoval fyzickou existenci
znaku, tedy sluchově či zrakově vnímatelnou skutečnost (v podstatě symbol Ogdena a Richardse),
za označované považoval koncept či představu (reference Ogdena a Richardse). Tyto dvě složky,
z nichž je podle Saussura znak složen, umožňují proces označování (signifikace), jímž znak
označí vnější skutečnost, resp. význam (o Saussurovi viz též výše v boxu 4.1).
MASOVÁ MÉDIA
Značení (přiřazování znaků) v komunikaci se děje podle určitých pravidel, která

dělají ze souborů znaků v komunikační praxi a kultuře systémy. Pravidla pro uží-
vání znaků spolu se soubory znaků představují kód. Kódem se tedy rozumí jakýkoli
systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se sho-
dují příslušníci kultury, subkultury či sociálního prostředí, v nichž se příslušný kód
užívá.
Podstatným rysem kódu je to, že
1. znaky, které ho utvářejí, jsou paradigmaticky uspořádány do skupin, z nichž je

možné vybírat,
2. znaky z různých skupin je možné syntagmaticky uspořádat do sdělení (textů) a
3. znaky nesou význam, na němž se jeho uživatelé v zásadě shodnou.
Vše, co nabízí návod, jak číst text, lze považovat za kód. Na tomto základě se ně-
kdy rozlišují primární a sekundární kódy. Primární kódy jsou obecná pravidla pro
komunikaci v daném prostředí. Jedná se např. o přirozené jazyky (např. čeština
je primární kód) a nejrůznější neverbální kódy. Sekundární kódy jsou pravidla pro
uspořádání a „čtení“ určité skupiny textů. Tak mohou být např. sekundární kódy
televizního zpravodajství či literárního žánru.
Ve velké většině textů (komunikátů) je použito více než jen jednoho kódu. V pří-
padě užití více kódů lze mluvit o „komplexním komunikátu“, zatímco sdělení uží-
vající jednoho kódu jsou „simplexní komunikáty“. Kódy v komplexním komunikátu
mohou být v různých vzájemných vztazích. Mohou se vzájemně harmonicky podpo-
rovat ve vztahu ke stavbě sdělení. Jeden kód může dominovat nad druhým či nad
ostatními (tak třeba hudební kód dominuje nad ostatními v opeře). Popřípadě roli
jednoho kódu může převzít, substituovat, jiný kód.
4.2.1.1.2 Signifikace
Pomocí znaků mohou lidé nejen odkazovat k nějakým smyslově uchopitelným sku-
tečnostem (skála, auto, televizor), ale především k zobecněným představám o nich,
a také k obecnostem, postojům, pocitům a hodnocením s nimi spojovaným, dále
k obecně platným společenským soudům, předsudkům či smyšlenkám (např. ke
strachu z cizinců či k existenci strašidel). Tyto významy se formují v komunikační
praxi, tedy procesech označování (signifikace). Vztah mezi fyzickou podobou znaku
a tím, co znak označuje, může být uspořádán ve třech rovinách označování – v ro-
vině denotace (odkaz ke skutečnosti a zobecněné představě, resp. zpředmětněné
Mediální produkty
smyšlence či obecnosti), v rovině konotace (odkaz k postojům, pocitům a hodnoce-

ním) a v rovině mýtu (odkaz k obecně platným soudům).
Denotace se týká prostého, resp. doslovného vztahu k označovanému.
Denotace může být různé povahy. S využitím typologie znaků amerického filozofa
Charlese Peirce je možné rozlišit tři typy znaků podle úrovně denotace – ikon, in-
dex a symbol.
Ikon na sebe bere podobu objektu, který zobrazuje. Socha či fotografie konkrétní
osobnosti je ikonem své předlohy, vypadá, jako by byla svou předlohou. Tradiční
realistický román svou lineární narativní strukturou ikonicky předvádí běh života
a času (často od narození k smrti). Zpravodajství se pokouší budit dojem, že iko-
nicky zastupuje události, o nichž referuje (že je toliko zprostředkovává).
Index (příznak) je k objektu, k němuž odkazuje, vztažen nějakou věcnou souvis-
lostí (kouř je indexem ohně, kýchnutí je indexem nachlazení či alergie).
Symbol (znak přiřazený) je s objektem či konceptem, k němuž odkazuje, vzta-
žen konvencí, společenskou dohodou, jinak je vztah mezi označovaným a ozna-
čujícím nahodilý, arbitrární. Existuje‑li společenská shoda v tom, že výraz „okno“
v češtině odkazuje k představě otvoru ve zdi zaplněnému skleněnými tabulemi, je
tato shoda dána dohodou, nikoli podobností nebo věcnou souvislostí mezi ozna-
čujícím a označovaným. Tatáž fyzická podoba znaku může v sobě zahrnovat více
typů denotace. Obraz okna přeškrtnutého tlustou čarou je „podobný“ oknu ve zdi
(je jeho ikonem) a současně může být (např. ve vlaku) symbolem zákazu otevírat
okna. Symboly – tedy konvencí přiřazené a vůči denotátu arbitrární (nahodilé, ne-
motivované) znaky – představují pro svůj historický, sociální a kulturní původ jeden
z významných pramenů pro poznání společnosti.
Podstatným důsledkem konvencionalizace a arbitrárnosti symbolických znaků
je jejich mnohovýznamnost (polysémie) – znaky se mohou v různých souvislostech
vztahovat k různým denotátům (slovo „okno“ má odlišný význam ve větách „Rozbil
jsem okno“ a „Po včerejšku mám okno“, popř. „Zítra odpoledne mám v diáři hodinu
okno“). Denotační vztahy znaků se mohou přenášet, a to na základě jakékoli po-
dobnosti (metaforicky), věcného vztahu kvalitativního (metonymicky) a věcného
vztahu kvantitativního (synekdochicky).
Používání znaků a porozumění jejich významům se však nezastavuje na úrovni
označení, tedy denotace. S řadou znaků jsou spojeny další významy, které základní,
denotativní význam zabarvují a které si uživatel je schopen s příslušným znakem
spojit, tzv. konotace. Výraz „okno“ použitý ve významu „výpadek paměti“ tak může
být asociován s nepříjemnými pocity, zahanbením, studem, ale také furiantským
pijáctvím apod. Konotované významy tedy označují hodnotový systém, který daná
MASOVÁ MÉDIA
kultura či jedinec užívají. Konotované významy lze chápat jako významový systém
svého druhu, proto konotace podle francouzského sémiotika Rolanda Barthese
„obsahuje označující, označované a proces, který je spojuje navzájem jedny s druhými“,
přičemž
… označující konotace, které nazveme konotátory, jsou tvořeny znaky (označujícími

a označovanými spojenými dohromady) denotovaného systému; … Pokud jde o ozna-
čované konotace, má zároveň obecný, globální a difuzní ráz: je to jakýsi zlomek ideo-
logie: souhrn zpráv ve francouzštině odkazuje např. na označované „Francouzština“;
dílo může odkazovat na označované „Literatura“; tato označovaná souvisejí úzce s kul-
turou, věděním, historií a jimi, abychom tak řekli, proniká svět do systému. (Barthes
1967:124–125)
Řada konotovaných významů dosáhla takového stupně společenského rozšíření,

že o nich panuje všeobecná společenská shoda. Některé znaky nesou silné konoto-
vané významy, které vyjadřují převládající společenské hodnoty a postoje platné
v dané společnosti (tedy ideologii). V tomto smyslu se konotace staly denotáty
znaků dalšího řádu. Pro tyto „znaky znaků“ (metaznaky) razil Barthes označení
mýty (Barthes 2004). V jeho pojetí však mýty nejsou metaforickými narativními
strukturami (jako např. v pojetí Lévi‑Strausse), ale sekundárním sémiotickým sys-
témem žité každodennosti. Jejich užívání působí dojmem, že dané (historicky pod-
míněné) hodnoty jsou přirozené:
… náš mýtus venkovské krajiny se skládá z řetězce takových představ, jako že je dobrá,
přirozená, že osvěžuje, je oduševnělá… Typická reklama 20. století ukazuje šťastnou
rodinu svačící na louce hned vedle potůčku, přičemž auto mají zaparkované opodál.
Matka připravuje jídlo, otec se synem hrají fotbal a dcera trhá květiny. Reklama slouží
jako rozbuška, která aktivuje naše mýty venkovské krajiny, rodiny, rolí jednotlivých
pohlaví, vztahu práce a volna atd. (O’Sullivan et al. 1994:287)
Mýtus je tedy způsob, jak příslušná kultura předvádí abstraktní témata a jak hie-
rarchie, hodnoty a nerovnosti ve společnosti prezentuje jako přirozené (naturali-
zuje je). Barthes na tomto předpokladu založil v padesátých letech 20. století své
analýzy kulturních projevů buržoazní společnosti, včetně celé řady mediálních pro-
duktů od reklamy přes časopisy životního stylu po televizní pořady a filmy. Jeho
práce se zpravidla považují za významnou součást „textové sémiotiky“ (viz též Nöth
310n. a 329n.).Výbory z těchto analýz vyšly v řadě jazyků (v roce 2004 též česky pod
Mediální produkty
názvem Mytologie, viz Barthes 2004). „Svět poskytuje mýtu historickou skutečnost,“
vysvětluje Barthes naturalizační působení mýtu,
… která je vymezena – ať se vrátíme v čase jakkoli daleko – způsobem, jímž ji lidé vy-
tvořili či využívali, a mýtus naopak obnovuje přirozený obraz této skutečnosti. A stejně
jako se buržoazní ideologie definuje zrušením slova „buržoazní“, mýtus je konstituo-
ván ztrátou dějinného charakteru věcí: věci v něm ztrácejí vzpomínku na to, jak byly
vyrobeny. … Došlo k jakémusi kouzelnickému triku, který obrátil skutečnost, vyňal
z ní dějiny a naplnil ji přirozeností, vzal věcem jejich lidský smysl, a to tak, že je přiměl,
aby značily nepřítomnost lidské signifikace. Funkcí mýtu je vyprazdňovat skutečnost…
(Barthes 2004:140–141)
Poznání, že komunikujeme pomocí znaků, které mají významy, jež se liší podle kon-
textu a jež odkazují nejen ke světu kolem nás a představám v našich hlavách, ale
také asociují zkušenosti, postoje a pocity, a to nejen individuální, leč i sdílené, je
pro studium mediální komunikace přínosné. Zdůrazňuje skutečnost, že významy
slov, zvuků a obrazů, které se v médiích používají, jsou společensky a kulturně pod-
míněné konstrukce. Význam se pak nevyhnutelně vytváří jako výsledek interakce
mezi textem na jedné straně a jeho autorem a čtenářem na straně druhé.
V mediální komunikaci (ale nejen tam) je obtížné zmíněné tři roviny identifikovat.
Fotografie štíhlé dívky na titulní straně časopisu jistě odkazuje k fotografované dívce
(ke „skutečnosti“ – dívka, jež stála před objektivem, je nepochybně denotát fotogra-
fie). Současně však odkazuje k představě „jak má vypadat modelka“, že má být vy-
soká, štíhlá, spoře oděná, dívat se přímo do objektivu, působit mírně vyzývavě apod.
Tyto konotace modelky jsou ale ve skutečnosti fakticky denotátem dané fotografie,
neboť fotograf vybral dívku a naaranžoval ji pro obálku (a později digitálně upravil)
s vědomím, „jak má vypadat modelka“, nikoli pro fotografovanou dívku samotnou.
Sdílení významu lidmi v daném kulturním prostředí se může projevit mnoha
způsoby – např. dívka nesplňující svou postavou představy o modelce (tedy „vý-
znam“ modelky) může být počastována soudem „z té nikdy modelka nebude“.
Takovým soudem je společenská platnost významu stvrzena.
4.2.1.1.3 Kontext a intertextualita

Významy znaků (a sdělení) nejsou ale určeny jen strukturními vztahy ve znako-
vém systému, pravidly pro užívání znaků, popř. pragmatickými znalostmi pravidel
ze strany uživatelů kódů. Význam se konkretizuje a aktualizuje kontextem, tedy
prostředím, v němž se sdělení realizuje. Kódy vznikají, proměňují se a užívají se
MASOVÁ MÉDIA
v konkrétním sociálním, kulturním, myšlenkovém, hodnotovém (ideologickém),

ale také situačním prostředí – a tyto faktory podstatným způsobem spoluurčují
„význam“ znaků a sdělení. Kromě toho je každé sdělení vztažené k jiným (předchá-
zejícím i souběžným) sdělením – existuje ve složité síti intertextových vztahů. Za
kontext sdělení můžeme považovat „situaci – fyzickou, psychickou a/nebo sociální –,
v níž se znak nebo text užívá či objevuje, nebo k níž odkazuje“ (Danesi 2002:220).
Intertextualita je každý odkaz (aluze) na jiný text či na nějaký prvek či aspekt so
ciální reality obsažený v daném textu (viz též podkapitolu 4.2.2.1).
Když Jan Keller nazve komentář kriticky hodnotící příklon Strany zelených
k pravicové politice blízké postojům Občanské demokratické strany Modrá, nikoliv
zelená strana (Právo 6. 9. 2008), odkazuje tím na knihu Václava Klause Modrá, niko‑
liv zelená planeta (Klaus 2007) a prostřednictvím tohoto textu na fakt, že Klaus je
s ODS těsně spojen.
Takovým aspektem sociální reality může být i existence sekundárního kódu
žánru či textového vzorce. Když jiný a podobně laděný komentář o pár dnů později
nazve týž autor Trvale neudržitelný Bursík (Právo 10. 9. 2008), odkazuje tím k jed-
nomu ze základních programových bodů environmentálních hnutí a stran, k „trvale
udržitelnému rozvoji“, a signalizuje, že tehdejší předseda Strany zelených Bursík se
od tohoto programu odklonil. Když Mladá fronta Dnes nabídne titulek Sundáme vám
„náhubek“, říká teď část politiků (Mladá fronta Dnes 26. 8. 2009), odkazuje tím k před-
cházejícím textům, v nichž se pro označení novely zákona omezující možnost zve-
řejňování jmen a využívání zdrojů médii vžilo označení „náhubkový zákon“. Slovo
„teď“ v titulku odkazuje k proměnám postojů politiků, kteří „předtím“ pro zákon hla-
sovali. Na uvedených ilustrativních a velmi jednoduchých příkladech je patrné, že
intertextualita a „kontext je klíčovou součástí jejich významu“ (Hodge–Kress 1988:37).
Specifickým příkladem intertextuálního vztahu je parodie. Předmětem parodie
může být jakýkoli dostatečně známý text od žánru (film Konec agenta W4C prostřed‑
nictvím psa pana Foustky paroduje špionážní filmy s Jamesem Bondem, Limonádový
Joe v knižní, divadelní i filmové podobě paroduje westerny) přes historické osob-
nosti (parodie vystoupení Zdeňka Nejedlého ve hře Ladislava Smoljaka a Zdeňka
Svěráka Švestka) po matematické slovní úlohy (Stephen Leacock v povídce A, B a C
aneb Matematika z lidské stránky) či styl (viz např. soubor textů v knize Čtení o psaní
Václava Laciny). Významnými příklady intertextuality jsou dále citace (doslovné vy-
užití úryvku z již existujícího textu s uvedením zdroje), parafráze (upravené, přefor-
mulované využití úryvku z již existujícího textu s uvedením zdroje), ale také plagiát
(doslovné nebo mírně upravené využití úryvku z již existujícího textu bez uvedení
zdroje). Z rozdílu mezi citací a parafrází na jedné straně a plagiátem na straně druhé
Mediální produkty
je patrné, že intertextualita má i svou sociálně‑etickou dimenzi: zatímco citace a pa-

rafráze jsou akceptovatelné, plagiát či napodobování jsou považovány za porušení
práv spojených s duševním vlastnictvím, resp. autorstvím.
4.2.2 Mediální produkt a jeho obsah

Studium obsahu, uspořádání, podoby a struktury mediovaných produktů (sdělení)
se stává významnou součástí poznání společnosti, v níž média působí, a její kultury.
Sama kategorie „obsahu“ je ale nejednoznačná a její pojetí se liší v různých přístu-
pech k výkladu podstaty komunikovaného sdělení a komunikačního chování obecně.
4.2.2.1 Přístupy k obsahu mediálního sdělení

Mediální produkt je komplexní, vnitřně uspořádaný a hierarchizovaný celek kom-
ponovaný v několika vzájemně provázaných rovinách. Tento poznatek platí stejně
pro zpravodajství jako pro hudební nahrávky, platí dokonce i pro webový portál
(byť jeho „procesuální“ povaha tuto skutečnost poněkud zastírá). Mediální pro-
dukty současně mohou být různé úrovně a míry ucelenosti a autonomie. Jednotlivá
zpráva je jistě mediální produkt, ale míra její obsahové autonomie je poměrně nízká.
Zpráva v rámci téhož vydání deníku může souviset s obecnějším článkem vztahu-
jícím se k podobným událostem. Například obsáhlejší materiál o přípravách Řecka
na referendum o přijetí či odmítnutí podmínek mezinárodních věřitelů v červenci
2015 (Vydírání! Před hlasováním to vře, Lidové noviny 4. 7. 2015, s. 5), doplnil deník
Lidové noviny aktuální zprávou o postojích k referendu mezi Řeky žijícími v ČR (Čeští
Řekové se obávají o své důchody, Lidové noviny 4. 7. 2015, s. 1 a 5). Toto tematické
asociování mediálních produktů je velmi starého data. S nástupem síťových médií
a rozvojem novinářsky laděných portálů se nabídka tematicky asociovaných textů
stala téměř estetickým principem uspořádání těchto médií a odkazy typu „články
na podobné téma“ či „související články“ jsou zcela běžné.
Každý takto vymezený mediální produkt, ať je to novinová zpráva, výtisk časo-
pisu, fotografie, hudební nahrávka, televizní soutěž, nebo film, se skládá z prvků,
které jsou určitým způsobem vybrány a uspořádány a tvoří celek. Prvky, jež tvoří
každý mediální produkt (informace, jednající postavy, témata) a způsoby jejich
výběru a uspořádání představují „obsah“ mediálního produktu. Jednotlivé obory,
které při výkladu předmětu svého zájmu s kategorií obsahu pracují, odpovídají
dost odlišně na otázku „co je obsah“. I když přechody mezi jednotlivými pojetími
MASOVÁ MÉDIA
kategorie obsahu jsou pozvolné, přece můžeme rozlišit přinejmenším tři inspirace,
které se při studiu médií nejvíce prosazují:
a) strukturálně‑funkcionalistický jazykovědný přístup k vymezení obsahu textu

jako jeho „informační náplni“,
b) literárněvědní dilema vztahu obsahu a formy a
c) deskripce obsahu sdělení v tradici empirické sociologie.
Jazykovědný, strukturálně orientovaný přístup má tendenci vnímat obsah buď jako

vlastnost sdělení nezávislou na způsobu (uspořádání, formě) sdělení, nebo jako vý-
sledek nakládání s textem, tedy jako aspekt významu. V prvním pojetí se odráží di-
chotomie obsah–forma, neboť „srovnání lexikálních polí v různých jazycích podává dů‑
kaz o arbitrárnosti [vztahu] obsah–forma“ (Nöth 1990:69). Ve druhém pojetí se odráží
skutečnost, že část významu sdělení vnímáme jako jeho „obsah“, jako zpředmět-
něný význam (odlišujeme od sebe „o čem sdělení je“ a „co se nám jím říká nebo chce
říci“). Do tohoto pojetí se promítá procesuální (interpretativní) přístup ke sdělení,
který vnímá jeho obsah jako „odraz skutečnosti ve vědomí zpracovaný prostřednic-
tvím řady kognitivních operací“, přičemž výsledkem je komplexní soubor, v němž
… vedle věcně předmětného obsahu (jádra informační náplně), realizovaného pro-

středky lexikální a gramatické výstavby, dále významů emocionálních, estetických aj.
nelze opomíjet ani složky konotační a podtexty, související obyčejně se vzájemným
vztahem komunikátů a projevující se někdy např. aluzemi. Informačně nejzávažnější
složka obsahu textu bývá nazývána informačním jádrem (lze k němu dospět analýzou
textu, zaměřenou na získání základní konstelace participantů – vytipováním „klíčo-
vých slov“ nejčastěji se opakujících v izotopních řetězcích – a abstraktní struktury ko-
nektorů. (MČ3 1987:629)
V tomto pojetí je obsah výsledkem mentálních operací s produktem (ať již na straně
podavatele, nebo příjemce) a je vlastně jedním z jeho „významů“. Podstatné na
tomto pojetí jsou:
a) představa hierarchizovaného uspořádání obsahu s informačním jádrem jako

jeho nejzávažnější složkou;
b) poznatelnost obsahu, jehož se lze dobrat analýzou textu;
c) vázanost obsahu sdělení na další sdělení (komunikáty), která se projevuje
např. aluzemi (implicitními narážkami) a intertextovými odkazy. I toto pojetí
Mediální produkty
naznačuje, že „obsah“ lze chápat jako kategorii, rovinu či součást významu, jak
jsme se ji pokusili vyložit v podkapitole 4.2.1. Za konstitutivní prvek obsahu
se v tomto přístupu považuje téma, jímž se rozumí „to, co je položeno do popředí,
do centra uvažování a sdělování a co je zároveň podkladem zpracování v promluvě“.
Téma je „osou utváření obsahové výstavby textu“ (MČ3 1987:629). Pro studium
médií je podstatné především to, že „obsah“ je tu nahlížen jako strukturovaný
aspekt významu sdělení, jehož základ představuje téma a jež je možné vysledo-
vat ve způsobu zpracování.
V literárněvědním pojetí má kategorie obsahu dlouhou tradici spojenou především

s napětím, vazbou či cézurou mezi „obsahem“ a „formou“. Obsahem se v této pod-
vojnosti rozumí to, co je vyjádřeno, formou to, jak je to vyjádřeno. V radikálnější
podobě spojované často s tradicí strukturalismu a s marxisticky orientovanou li-
terární vědou je forma objektivizací (smyslově dostupným uspořádáním) obsahu.
Například podle literárního teoretika Vladimíra Štěpánka je obsahem „subjektivní
psychický stav vyvolaný esteticky platnou skutečností, krátce estetické osvojení skuteč‑
nosti, formou je to, co tento psychický základ objektivizuje, zhmotňuje ve svébytnou,
funkční realitu“ (Štěpánek 1965:30). Řešení tohoto vztahu či odmítnutí této pod-
vojnosti předpokládané či spatřované v literárním díle je samostatným a význam-
ným tématem sporů o podstatu a strukturu literárního díla s vlastním vnitřním
vývojem a celou řadou pokusů o rázné řešení. „Ruští formalisté krajně energicky pro‑
testovali proti staré dichotomii ‚obsah versus forma‘, která dělí umělecké dílo na dvě polo‑
viny: povšechný obsah a připojenou, čistě vnějškovou formu,“ připomínají René Wellek
a Austion Warren v Teorii literatury z roku 1949 a nabízejí v podstatě funkční pojetí,
v jehož perspektivě „je zřejmé, že estetický účinek uměleckého díla nespočívá v tom, co
se běžně nazývá jeho obsahem“, a dodávají, že „obsahem chápeme myšlenky a emoce
sdělované v literárním díle“ (Wellek–Warren 1996:195). Pro studium médií a jejich
produkce odhaluje literárněvědní přístup především odlišnost „umělecké“, „este-
tické“ a „mimoestetické“ funkce sdělení, přičemž právě v režimu mimoestetického
dorozumívání zřejmě může vystupovat do popředí obsah jako významová kategorie
sdělení. Jan Mukařovský si v roce 1936 při úvaze o estetice fotografie všímá, že
fotografie byla zprvu vnímána jako nová malířská technika (dokládá to roztomilým
epigramem Karla Havlíčka Borovského Daguerrotyp) a „časem se v rukou fotografů
‑profesionálů mění v projev mimoestetický, čistě sdělovací: pojmy ‚fotografie‘ a ‚obraz‘ se
stávají protikladnými“ (Mukařovský 1936:17).
Deskriptivně empirický přístup k obsahu nachází ponejvíce uplatnění v so-
ciologicky orientovaném směru studia médií a v technice zobecňujícího popisu
MASOVÁ MÉDIA
mediálních produktů nazývané obsahová analýza (angl. content analysis), někdy též
kvantitativní obsahová analýza. Atribut „kvantitativní“ má signalizovat důraz me-
tody na měřitelné, kvantifikovatelné charakteristiky textů a její odlišení od kvalita-
tivní obsahové analýzy.
Důraz je přitom kladen na pozorovatelnost obsahu: „Pod pojmem ‚mediální obsah‘
lze chápat materiální mediální poselství, která se transportují jako informace od vysíla‑
tele k příjemci. Jsou fyzicky fixovaná v tištěné podobě, jako tóny nebo obrazy, a lze je přímo
pozorovat.“ (Jarren–Bonfadelli 2001:387) Z toho plyne i vcelku bezproblémový a ne-
zpochybňující přístup ke kategorii obsahu. „Obsahem rozumíme úplný kvantitativní
a kvalitativní rejstřík verbálních i vizuálních informací distribuovaných masovými médii –
jinými slovy, prostě všechno, co se v nich objevuje,“ vysvětlují Pamela Shoemakerová
a Stephen Reese v knize Mediationg the Message s podtitulem Theories of Influences
on Mass Media Content (Jak se zprostředkovává sdělení: Teorie vlivů na mas
mediální obsah) a dodávají:
Kvantitativní rejstřík informací představuje takové atributy mediálního obsahu, které

je možné změřit nebo spočítat – např. kolik vteřin trvá zpráva v televizním zpravo-
dajství nebo kolik palců délky se použije na sloupek novinové zprávy. Můžeme také
počítat takové věci, jako je počet novinových zpráv o konkrétní zemi za dané časové
období, počet žen, které se objeví v reklamách na automobily, počet situačních komedií
vysílaných za uplynulých deset let. …
Takové měření může poskytnout důležité informace o množství pokrytí a může
dát trochu nahlédnout do priorit, ale neřekne nic o tom, jak takové pokrytí vypadalo –
o kvalitativních atributech obsahu. Dvoje noviny mohou nabízet přesně stejnou plo-
chu zpravodajství o Izraeli, ale přesto poskytovat velmi odlišný pohled na to, co se
v zemi děje. Znalost toho, kolikrát se sportovní kanál zmiňuje o sportovcích černé pleti,
nám neřekne nic o tom, jestli [zpravodajské] pokrytí odráží rovný přístup či předsudek.
(Shoemaker–Reese 1991:2)
Výklad Shoemakerové a Reeseho odkazuje k oběma výše zmíněným směrům v ana-

lýze mediálních produktů, kvantitativní i kvalitativní analýze obsahu. Kvalitativní
analýza (či interpretace) mediálních sdělení se snaží obsah vyhodnotit z hlediska
nemanifestovaných, skrytých charakteristik, k jejichž rozkrytí je nutná znalost kon-
textu, resp. širší historické a sociální situace. Bere tedy v úvahu i okolnosti, které
jsou „za“ či „pod“ samotným sdělením, jinak vytrženým z kontextů komunikační
události, doby, kultury, společnosti, aluzí apod. V tomto smyslu je analýza „kvali-
tativních atributů obsahu“ více analýzou významu sdělení, jak jsme se jí věnovali
Mediální produkty
v podkapitole 4.2.1. Naproti tomu „kvantitativní rejstřík informací“ o mediálním

obsahu zřetelně míří k jasně pojímané kategorii obsahu, který dokáže popsat objek-
tivizující metodou obsahové analýzy.
Základním problémem studia „obsahu“ mediálních sdělení, naznačeným i výše
ve schématu 4.1, je vztah mezi tímto obsahem a „realitou“, ať se jí rozumí fyzické
prostředí, v němž žijeme, nebo předivo historických, ekonomických, sociálních
a kulturních podmínek, které se člověku jeví jako reálné, nebo dokonce dané, resp.
„přirozené“. Tradice studia obsahu médií dlouho vycházela a zčásti dodnes vychází
z představy, že (mimomediální) realita je primární a představuje pro média zdroj
inspirace. V této perspektivě je mediální obsah více či méně odpovídajícím obra-
zem mimomediální, tedy primární reality. Tento přístup si klade otázku, nakolik je
mediální obraz primární reality zkreslující a nakolik a jak toto zkreslení ovlivňuje
či formuje představu lidí o světě, v němž žijí. V perspektivě tohoto přístupu média
svým způsobem jako by ovládala či kontrolovala vnímání mimomediální reality, ne-
boť nabízejí něco, co se považuje za její obraz.
Další významná tradice studia médií tento v podstatě mechanický vztah mezi
mediální produkcí a realitou problematizuje. Tato tradice je založena na představě,
že svět, který prožíváme jako reálný, daný či „přirozený“, je ve skutečnosti jako ta-
kový budován a potvrzován (konstruován) v sociální praxi realizovaných mocen-
ských vztahů, hodnotových škál, soudů, mýtů apod. Média pak tuto „sociální kon‑
strukci reality“ (Berger–Luckmann 1999) jednak nějakým způsobem reprezentují,
jednak se přímo na jejím konstruování podílejí – a dokonce je možná právě mediální
konstrukce reality tou nejvýznamnější, k níž se vztahujeme a kterou považujeme za
„skutečnou“, protože platnou.
4.2.2.2 Obsahová analýza mediálních produktů

Výzkumná technika vyvinutá empirickou sociologií a nazývaná obsahová analýza
má zajistit „objektivní, systematický a kvantitativní popis manifestovaného obsahu ko‑
munikace“, jak vysvětlil jeden z průkopníků aplikace této metody na výzkum ko-
munikace, americký badatel Bernard Berelson ve svém textu Content Analysis in
Communication Research (Obsahová analýza v komunikačním výzkumu, Berelson
1952:18). Berelson se věnoval studiu veřejného mínění a volebního chování a je ty-
pickým představitelem behavioristicky orientované sociální vědy. Tomu odpovídá
i jeho důraz na zjevné, pozorovatelné jevy, tedy na komunikační chování (behavio-
rismus odvozuje své označení od slova „behavior“, tedy chování). „Manifestovaným
obsahem“ (manifest content) rozuměl Berelson zjevné, smyslově vnímatelné
MASOVÁ MÉDIA
charakteristiky sdělení, tedy to, co je na sdělení objektivizovatelné. Tím se obsahová

analýza hlásí k empirismu v sociální vědě, jehož cílem je, jak připomíná John Fiske,
… sesbírat a utřídit objektivní fakta neboli data o světě; zformulovat hypotézy, které
je vysvětlují; vyloučit z tohoto procesu, jak je to jen možné, jakýkoli lidský prvek či
předpojatost; a využít experimentálních metod k prověření a prokázání (či vyvrácení)
spolehlivosti dat a hypotéz. …
Obsahová analýza je vyvinuta k tomu, aby produkovala objektivní, měřitelnou, ve-
rifikovatelnou výpověď o zjevném obsahu sdělení. … Pracuje tak, že identifikuje a spo-
čítá vybrané jednotky v nějakém komunikačním systému. Takže když zhlédnu v něja-
kém období všechny televizní inscenace a spočítám, kolik tam bylo zobrazeno mužů
a žen, zjistím, že muži přečíslují ženy v poměru nejméně 2 : 1. To je obsahová analýza.
(Fiske 1990:135–136)
Obsahová analýza svým způsobem popisuje mediální produkt v intencích Lasswel

lova modelu masové komunikace (Lasswell 1948, viz též podkapitolu 1.1.2.1.1),
tedy soustřeďuje se především na to, aby identifikovala, „co“ se říká a „kdo“ to říká,
popř. popsala, „jak“ se to říká. Technicky je metoda obsahové analýzy vyvinuta tak,
že umožňuje opakovat zvolený postup (je tedy intersubjektivní) a dovoluje získat
představu o poměrných kvantitativních vztazích ve skupině sledovaných jevů (např.
zjistit, co ve skupině převažuje, popř. v kombinaci s čím).
I když je deskriptivní povaha obsahové analýzy nepochybná, přece při jejím
použití zpravidla nejde o pouhý popis manifestovaného obsahu, nýbrž o hledání
inferencí (odvozování souvislostí ze smyslových vjemů), jež při běžné konzumaci
mediálních produktů čtenář, posluchač či divák nevnímá nebo si neuvědomuje, ale
které – a v tom je kvantitativní obsahová analýza lákavá – na něj přesto mohou
působit. Obsahová analýza totiž dovoluje hledat souvislosti mezi aspekty mediál-
ního obsahu, které jinak unikají běžné pozornosti, např. užívání symbolů stejného
původu v různých oblastech politické komunikace, četnost zastoupení opakujících
se typů mužů či žen v reklamě a zpravodajství, výskyt otevřeného násilného jed-
nání vůči představitelům etnických menšin v televizních seriálech apod. (viz též
Trampota–Vojtěchovská 2010:99n.).
Zřetelnou předností obsahové analýzy je také možnost zpracovávat velmi a ktuální
mediální produkty, což dovoluje získat alespoň částečnou představu o probíhajících
či rýsujících se trendech v mediální produkci, např. ve zpravodajství, časopisech či
v televizních seriálech. Tak se v sedmdesátých letech 20. století stalo předmětem
obsahové analýzy zjišťování, se kterými povoláními jsou v amerických televizních
Mediální produkty
pořadech spojovány ženy. Výsledky ukázaly, že ženy bývají předváděny v podstatně

menším rejstříku zaměstnání (vynecháme‑li nejčastější výskyt ženy v roli hospodyně,
umístila se na prvním místě letuška a za ní modelka, zpěvačka či tanečnice, kuchařka
nebo jiná pomocnice v domácnosti a sekretářka) než muži (Seggar–Wheeler 1973).
Výsledky obsahové analýzy jsou málo detailní, zobecňující data, která vypovídají
o četnosti výskytu sledovaného jevu či o poměru četností výskytu sledovaných jevů
ve vybraném souboru mediálních produktů. Při studiu historických materiálů slouží
jako pomocná metoda, která může v hrubých rysech zachytit charakteristiku dobové
mediální produkce. Při studiu politické komunikace může např. pomoci registrovat
pozornost, kterou věnují média jednotlivým politickým aktérům. Toho využil např.
britský politolog William L. Miller ve studii Media and Voters (Média a voliči), v níž
popsal manifestovaný obsah a zahrnul ho mezi faktory podílející se na vlivu médií
na voliče v době všeobecných voleb v roce 1987 ve Velké Británii (Miller 1990:50n.).
Výrazný směr ve využití obsahové analýzy k popisu chování médií v politické
komunikaci představovala skupina badatelů shromážděných v Glasgow University
Media Group (též Glasgow Media Group). Ti se zprvu věnovali především rozboru
televizního zpravodajství v sedmdesátých letech v období velkých stávek v britském
průmyslu a zjistili značné rozdíly v pozornosti, kterou média věnují jednotlivým
odvětvím, a snažili se též prokázat inklinace některých médií k jednotlivým účast-
níkům střetů, přičemž dospěli ke zjištění, že média (zvláště BBC) měla častěji ten-
denci zaujímat postoj blízký vládě (GUMG 1976, 1980, viz též box 4.2). Navázali
tím na práci amerického sociologa Roberta Mertona, který se věnoval studiu rozhla-
sové a filmové propagandy (Merton 1957).
V českém prostředí je obsahová analýza standardní metodou popisu mediální
produkce a hledání jejích převažujících rysů a využívá se např. pro zjišťování poli-
tických inklinací médií či jiných jejich názorových či postojových sklonů (viz např.
Schulz–Hagen–Scherer–Reifová 1998, Schulz–Hagen–Scherer–Reifová–Končelík
2004), popř. zobrazovacích či pojmenovávacích stereotypů.
Jistým omezením obsahové analýzy je vytrhávání mediální produkce z historic-
kého, kulturního, sociálního a ekonomického kontextu její výroby a užití. Zamlčeným
předpokladem většiny obsahových analýz je normativní představa, že mediální ob-
sah je odrazem reality a že tento odraz může a má být věrný, aby v něm mimome-
diální realita byla poznat „taková, jaká je“. „Pomocí obsahové analýzy se stále znovu
zkoumá, nakolik jsou mediální obsahy odrazem reality. Zvláště vlády, politici a jiné zá‑
jmové skupiny periodicky vyčítají médiím, že zpravují o realitě ‚jednostranně‘ nebo ‚zkres‑
leně‘ (‚bias‘), to znamená, že nejsou ‚vyvážená‘ nebo ‚objektivní‘.“ (Jarren–Bonfadelli
2001:386) Obsahová analýza ale neřeší otázku, co je „správná“ či platná verze reality.
MASOVÁ MÉDIA
Empirismus obsahové analýzy vedoucí k produkci kvantifikovaných – jakoby

objektivních, resp. objektivizovaných – dat svým způsobem zastírá vnitřní subjek-
tivitu této metody, která se projevuje mimo jiné tím, že výzkumník si volí vzorek,
který zkoumá, rozhoduje o proměnných, jejichž výskyt bude sledovat, a od počátku
počítá s interpretací výsledků vzhledem k předem stanovené hypotéze. Na druhou
stranu je zřejmé, že data získaná obsahovou analýzou mají alespoň do jisté míry
intersubjektivní charakter (např. tím, že postup při analýze má být zvolen a ve vý-
zkumné zprávě popsán tak, aby bylo možné ho opakovat).
Box 4.2 Glasgow University Media Group

Pod označením Glasgow University Media Group, resp. Glasgow Media Group (GUMG, častěji
GMG) se rozumí skupina badatelů, kteří se sešli v první polovině sedmdesátých let na univerzitě
ve skotském Glasgowě a věnovali se od roku 1974 studiu mediálních produktů. Mezi nejvýznam-
nější představitele GUMG patří Greg Philo, John Eldridge a první výzkumný ředitel skupiny Brian
Winston.
V počátcích svého působení, v době bouřlivých nepokojů, demonstrací a stávek v britském
průmyslu, se členové GUMG soustředili na to, aby empirickými metodami analýzy zjistili, nakolik
britské televize (jak veřejnoprávní BBC, tak soukromá ITN) dodržují normativní požadavek vyvá-
ženosti, neutrality a zpravodajské objektivity. V knihách Bad News (Špatné zprávy, GUMG 1976)
a More Bad News (Další špatné zprávy, GUMG 1980) dokládali na základě dat získaných ob-
sahovou analýzou, že BBC i ITN těmto nárokům příliš nevyhovují, zaujímají vládní perspektivu
a distancují se fakticky od stávkujících. V interpretaci výsledků dospěli členové GUMG k závěru,
že nejvýznamnějším faktorem, který ovlivňuje předpojatost zpráv, není ani tak úmysl novinářů
či vedoucích pracovníků, nýbrž daleko víc zpravodajské rutiny, jejichž vinou novináři přebírají
některé postoje jako samozřejmé.
Členové skupiny GUMG vyvolali svou prací silnou kritickou odezvu, která se soustředila pře-
devším na údajné metodologické slabiny výzkumu a tím zdůraznila některá obecná omezení
obsahové analýzy – zvláště skutečnost, že způsob, jakým je konkrétní obsahová analýza při-
pravena, může i při zachování všech pravidel opakovatelnosti a intersubjektivity výrazně ovlivnit
výsledek, tedy např. podpořit předpokládané závěry. Členové GUMG však v analytické práci po-
kračovali a vydali další výsledky analýz pod názvem Really Bad News (Opravdu špatné zprávy,
GUMG 1982).
Další práce pak vycházely jako sborníky sestavované jednotlivými členy týmu (např. Eldridge
1993, 1995 nebo Philo 1995 a 1999). Odborný zájem skupiny se přitom posouval – např. Greg
Philo, jeden ze zakládajících členů GUMG, se postupně přesunul více ke studiu publika (Philo
1999). K původnímu směru GUMG se pak v roce 2004 programově vrátili Greg Philo a Mike
Berry knihou s názvem Bad News From Izrael (Špatné zprávy z Izraele, Philo–Berry 2004)
věnující se rozboru mediálního obrazu izraelsko‑palestinského konfliktu.
Mediální produkty
4.2.2.3 Vztah mediovaných obsahů ke společnosti a k realitě

Vztah mezi mediální produkcí a realitou (a otázka „co je realita“ v mediálně satu-
rované společnosti) patří k základním otázkám studia médií. Při popisu obsahu
mediálních produktů stojí na jedné straně mediální skutečnost, tedy vše, co se ob-
jevuje v médiích a co se stává součástí naší zkušenosti, a na druhé straně sociální
skutečnost, tedy to, co každému svému příslušníkovi nabízí společnost jako před-
stavu o světě, podle čeho jedinec zakotvený v určité společnosti vykládá svět kolem
sebe. Obě tyto „skutečnosti“ jsou neustále vytvářené, potvrzované a opravované
společenskou praxí, jsou podmíněny kulturně, historicky – jsou to vlastně sociálně
určené konstrukce reality, vznikající tím, jak se do konkrétních sdělení proměňují
příslušné abstraktní hodnoty, postoje a soudy. Tyto dvě „skutečnosti“, sociální
a mediální, se navzájem doplňují, ovlivňují, popírají, konkurují si – a ve svém úhrnu
tvoří základ zkušenosti, s jejíž pomocí se člověk vztahuje ke svému okolí, formu-
luje si soudy o ostatních lidech, odhaduje svoje šance na uplatnění ve společnosti,
rizika, perspektivy apod. Mediální skutečnost má přitom stále významnější posta-
vení, neboť lze předpokládat, že právě média poskytují stále větší díl „reality“, která
se nachází za hranicemi bezprostřední osobní zkušenosti člověka. Studium obsahu
mediálních produktů a významů, které média produkují, zcela jistě pomáhá zjistit,
jaká „realita“ se zprostředkovaně (mediovaně) stává součástí naší zkušenosti.
V metodě obsahové analýzy je zakódována představa, že v mediálním obsahu se
nějak (věrně, zkresleně, pokřiveně) odráží skutečnost, která stojí „hotová“ a „při-
pravená“ k mediální prezentaci mimo svět mediální produkce. V analýzách prová-
děných kvantitativní obsahovou analýzou se často za realitu považují statistické
údaje o společnosti. Tak se např. výskyt zástupců nějaké minority v daném souboru
mediálních produktů (ve zpravodajství, v povídce) poměřuje zjištěními o podílu
dané minority na celkové populaci. Podobně je možné sledovat četnost výskytu jed-
notlivých politických stran v médiích a porovnávat to s tím, jak velkou oporu má
ta či ona strana mezi voliči, kolik má zástupců ve volných zákonodárných orgánech
apod. Výsledkem může být konstatování, že sledovaná menšina či politická strana
je v mediálních produktech zastoupena nadproporčně (je „nadreprezentována“),
proporčně nebo podproporčně (je „podreprezentována“).
Sama média tuto představu o vztahu mediální produkce a mimomediální reality
podporují např. tím, že v profesní ideologii novinářského povolání v liberálnědemo-
kratických poměrech angloamerického střihu zdůrazňují jako měřítko kvality objekti-
vitu, vyváženost, důraz na fakta či názorovou neutralitu. Vzniká tak dojem, že přinej-
menším zpravodajství je výpovědí o mimomediálním světě, který je předem „daný“.
MASOVÁ MÉDIA
Nahlédnuto v sémiotické perspektivě, zpravodajství je iluzivně prezentováno jako

znak, jehož denotátem, resp. označovaným, je skutečnost a který je možné zbavit
konotovaných významů. V tomto myšlenkovém rámci je pak možné zkoumat míru
či způsob „odchýlení se“ od reality jako předobrazu mediálního sdělení. Tato před-
stava přehlíží celou řadu skutečností: především to, že samu „realitu“ lze – až na ele-
mentární fakta – chápat jako sociálně a historicky podmíněnou, sdílenou představu
o světě, že média sama jsou jednou z těchto historických podmínek a že výsledná po-
doba mediálního sdělení je formována celou řadou faktorů od výrobních postupů po
výrazové prostředky typické pro to či ono médium. Důsledně aplikovaná perspektiva
přenosového modelu se nedokáže vyrovnat s faktem, že obsah mediální produkce se
sám stává další „realitou“, která vstupuje do interakce s nemediální realitou, konku-
ruje jí, nebo ji ovlivňuje. V době, kdy uvažujeme o mediatizaci jako o sociální změně
svého druhu (viz podkapitolu 1.3.1), je takové opomenutí role médií nepřijatelné.
Rozdíly v přístupu ke vztahu mezi mediální produkcí a realitou (ať je to cokoli)
vysvětlil německý teoretik médií Winfried Schulz na metafoře protikladnosti ptole-
maiovské a koperníkovské kosmologické koncepce, tedy geocentrickém a heliocent-
rickém pojetí vesmíru. Schulz upozorňuje, že představa o médiích jako zrcadle odrá-
žejícím méně nebo více věrně skutečnost, je v podstatě ptolemaiovská a „předpokládá
zásadní protiklad mezi masovými médii a společností“ (Schulz 2000:30). V tomto pojetí
… jsou masová média chápána jako pasivní zprostředkovatel reality, jsou srovnatelná
s komunikačním satelitem ve vesmíru, jenž slouží jako reflektor odrážející signál a pře-
mosťující velké vzdálenosti. V tomto pojetí lze – podobně jako u deformací v mecha-
nických modelech – najít postupy, které mohou vysvětlit, jak mají příjemci převést
zkreslenou mediální realitu do vnitřní představy o realitě. …
Jak reaguje Ptolemaios na protiklad mezi pokřivenou mediální realitou a princi-
pem objektivity, jejž jsou novináři povinováni ctít?
Zjevná a rozšířená reakce spočívá v masivní kritice médií – např. ve stížnostech na
to, že televize vysílá příliš mnoho násilí … ve výhradách vůči médiím poukazujících na
to, že jednostranným informováním manipulují image politiků a tím i průběh voleb, za-
měňují zprávu a názor, reprezentují veřejné mínění, deformují obraz politiků v televizi.
I když to nebývá řečeno explicitně, kritici předpokládají za kulisami médií určitou
formu konspirace. (Schulz 2000: 30–31)
Naproti tomu „koperníkovské“ pojetí neklade média a společnost do žádného pro-

tikladu a chápe je jako nedílnou, integrální součást společnosti (tak jako Koperník
považoval Zemi za součást sluneční soustavy) a aktivní prvek ve společenských
Mediální produkty
a komunikačních procesech. Je‑li mediální produkce nedílnou součástí světa, pak

je také součástí toho, co vnímáme jako realitu – zatímco ta „je v ‚ptolemaiovském‘
pojetí pokládána za předmět a předpoklad komunikace, je v ‚koperníkovském‘ pojetí jejím
výsledkem“, přičemž se jedná o „konstrukt reality“, který
… čerpá ze dvou pramenů, jednak z externí informace, tj. z podnětů (stimulů) a udá-
lostí v dostupném okolí subjektu nebo systému, jenž informace zpracovává, jednak
z interní informace, tj. ze zkušeností a pravidel pro zpracování podnětů uložených
v systému zpracovávajícím informace.
… znamená to, že mediální realita má dva odlišné prameny – jednak „objektivně“
existující události a charakteristiky, jednak mediálnímu systému vlastní zkušenosti
a pravidla zpracovávání, „schémata“, jejichž použití vede k selekci a strukturovanosti
kritizované Ptolemaiem. Z interakce externí a interní informace pak vyplývá médii
konstruovaná skutečnost. (Schulz 2000:32)
Na základě toho, jak řeší vztah mezi médii a realitou (a jak realitu pojímají), mů-
žeme rozlišit takové přístupy, které pracují s reprezentací mimomediálního světa
v médiích (ty se dál liší podle toho, jak reprezentaci vnímají), a ty, které zaujímají
perspektivu sociálně či mediálně konstruktivistickou.
4.2.2.3.1 Reprezentace a média

Reprezentací se v mediálních studiích rozumí v zásadě dva vzájemně se doplňující
jevy: (1) fakt, že mediální produkce předvádí v nějaké podobě svět, jak ho známe či
jsme schopni a ochotni akceptovat, a současně (2) skutečnost, že v tomto předvá-
dění jsou abstraktním – tedy ideologickým – pojmům (válka, individualismus, žen-
ská otázka, podnikatelé, česká povaha, třída, rodina, dobro, vítězství apod.) dávány
konkrétní podoby.
Richard Dyer ve studii Taking Popular Television Seriously (Vážně o populární te-
levizi, 1985) nabízí čtyři výklady slova reprezentace (representation), jak se objevují
v anglicky psané literatuře věnující se médiím. I když český úzus je trochu odlišný,
jedná se o názorný výklad postihující jednotlivé aspekty reprezentace, tedy způsob
předvedení, význam předvedení, podíl podavatele na předvedení a interpretační
vklad příjemce předvedení. Dyer tedy rozlišuje tyto významy:
1. Re‑prezentace („re‑presentation“, tedy znovupředvedení či „znovuzpřítom-

nění) – tento význam odkazuje především k užívání výrazových prostředků,
tedy ke zvyklostem, které platí při zobrazení, předvádění či znovupředvádění
MASOVÁ MÉDIA
světa publiku. Například hokejový zápas je předváděn (zpřítomňován) ustále-

nými způsoby: televizním přenosem, v němž jsou kamery rozestavěny tak, aby
zaujímaly pozici diváků (porušení tohoto pravidla v podobě kamery u stropu
sportovní haly, v brance nebo na přilbě rozhodčího jsou chápány jako přízna-
kové inovace), nebo referátem v denním tisku (nikoli ale např. oslavnou básní).
Dodejme, že tento význam je možné nalézt i v sémiotické terminologii, kde „se
proces záznamu idejí, poznatků či sdělení v nějaké fyzické podobě nazývá reprezen‑
tací. To lze definovat přesněji jako užití ‚znaků‘ (obrázků, zvuků atd.) k tomu, aby se
ve fyzické formě k něčemu vztáhlo, popsalo, zobrazilo něco vnímaného, prožívaného,
cítěného nebo představovaného.“ (Danesi 2002:3)
2. Reprezentativnost („being representative of“, tedy typizace) – tento význam od-
kazuje k tomu, které re‑prezentace osob jsou v mediálních produktech užívány,
aby předváděly (reprezentovaly) jednotlivé sociální skupiny. Tak je muž‑politik
nejčastěji zobrazován v obleku, v českém mediálním prostředí se často vyskytuje
přistěhovalec pocházející z Asie jako obchodník na tržišti apod.
3. Postoje zastoupené v předvedení – touto dimenzí reprezentace Dyer upozorňuje
na to, že za prezentováním každého mediálního obsahu stojí nějaké rozhodnutí,
nějaká struktura, tedy soubor faktorů, které způsob prezentování ovlivňují.
Dyer uvádí jako příklad „předvádění“ rodu (gender), tedy sociálně zformovaných
ženských a mužských rolí, a to především v souvislosti s tím, že o podobě me-
diálních obsahů v mediálních organizacích často rozhodují muži identifikovaní
s „mužskou rolí“, jak se zformovala v patriarchálních společnostech.
4. Postoje interpretovatelné v předvedení – Dyer ve výkladu zhodnocuje přínos kon-
stitutivního pojetí komunikace a upozorňuje, že „reprezentace“ je v literatuře
vykládána také jako to, co si příjemci (čtenáři, posluchači, diváci) myslí, že je jim
v předvedení nabízeno.
Uvažujeme‑li o mediální produkci jako o souboru reprezentací sociální skutečnosti

v mediální komunikaci, vystoupí do popředí skutečnost, že jde o nekonečný proud
předvádění obecných soudů a představ v podobě konkrétních výjevů či údajů – to
je podstata mediální reprezentace. Například existence tak abstraktní představy,
jakou je veřejné mínění, je v médiích reprezentována výsledky výzkumů veřej-
ného mínění, tedy na výsost konkrétními údaji (Lewis 2001:37n.). Za reprezentaci
skutečnosti tedy lze považovat taková mediální sdělení, která ve své konkrétnosti
odpovídají mýtům/ideologiím platným v dané společnosti. Média vzhledem ke
své společenské povaze a ke skutečnosti, že jsou důležitým zdrojem opravdu ma-
sově sdílených prožitků, jež na první pohled těsně souvisejí se skutečností (např.
Mediální produkty
zpravodajství, přímé přenosy, autentická svědectví zvláštních zpravodajů), nabízejí

jednu z nejmocnějších reprezentací skutečnosti – a to reprezentaci platných sociál-
ních vztahů, nerovnosti a moci, popř. mnohosti přístupů a zájmů.
Skutečnost (realita) a ideologie jsou dva klíčové pojmy, s jejichž pomocí je možné
vykládat postavení mediálních produktů vůči společenskému kontextu, v němž
vznikají – a podle některých autorů (např. Barthese, viz výše) také pomocí sémio-
tické analýzy pochopit, proč mají konkrétní mediální produkty danou podobu
(o sémiotické analýze jako metodě analýzy mediálních produktů viz např. Berger
1998:3n., Fiske 1990:101n. nebo Danesi 2002).
4.2.2.3.2 Sociální konstrukce reality, diskurz a média

Konstruktivistické přístupy ke studiu mediální produkce vycházejí z předpokladu,
že to, co člen společnosti považuje za danou realitu, je ve skutečnosti výsledkem his-
toricky podmíněného procesu a je sociálně a kulturně podmíněné (o sociální kon-
strukci reality viz též podkapitolu 1.1.2.1.3 Srovnání přenosového a konstitutivního
pojetí komunikace a Berger–Luckmann 1999). Ve vztahu k těmto konstruktům pak
člověk buduje svou identitu. Mediální produkci potom lze chápat jako faktor, který
se na konstituování sociální konstrukce reality podílí a současně ji odráží. Mediální
produkty jsou pak reprezentacemi nikoli „přirozeně“ daného světa, ale světa kon-
struovaného v konkrétní historické situaci – a samy se na této konstrukci podílejí.
Se sociální konstrukcí reality těsně souvisí představa diskurzu, tedy odosob-
něných, historicky a sociálně ustavených pravidel pro komunikaci. Pravidla určují,
o čem se dá a o čem se nedá mluvit a jak se dá hovořit o tom, o čem mluvit lze. Toto
pojetí diskurzu je spojeno se jménem francouzského filozofa Michela Foucaulta,
který v řadě svých prací rozebíral skutečnost, že každý jazykový projev nese roz-
lišitelné znaky své kultury a doby (viz též Foucault 1994, 2002), které se formují
na základě epistém (podrobnější výklad o teorii diskurzu ve vztahu ke komunikaci
a médiím viz Kraus 2008:112n.).
Na vztah mezi obsahy mediálních produktů a společností, ve které média působí,
tak lze nahlížet jako na vztah, který přispívá k zajištění její stability, neboť „každá
společnost se snaží zajistit si vlastní trvalou existenci“ (Grossberg–Wartella–Whitney
1998:177). Společnost se udržuje v chodu tím, že neustále obnovuje své sociální
instituce (viz výše podkapitolu 2.1) a strukturu sociálních vztahů, jež jsou jí vlastní.
Jelikož i média jsou společenskou institucí a nabízenými produkty se podílejí na exi-
stenci společnosti v daném uspořádání, je namístě otázka, jak mediální produkce
svým charakterem (obsahy a nabízenými významy) plní své institucionální poslání,
tedy čí pohled na uspořádání společnosti nabízí.
MASOVÁ MÉDIA
Odpověď je možné formulovat v zásadě ze dvou pohledů: (1) hegemonního

a (2) pluralitního (viz též O’Sullivan–Dutton–Rayner 1998:72, resp. 78).
(1) Hegemonní model. V každé společnosti je obsažen prvek moci (ať už politické,
ekonomické, donucovací, či kulturní, resp. symbolické) a tím i prvek nerovnosti –
a má‑li společnost přetrvat, musejí se moc a nerovnost uskutečňovat v nějakém
rámci přijatelném pro většinu jejích členů. Zdá se, že účinným způsobem, jak toho
dosáhnout, je „přimět lidi, aby přijali takový způsob myšlení a nazírání na svět, díky ně‑
muž se bude existující uspořádání sociálních vztahů jevit jako přirozené a nevyhnutelné,“
upozorňují Grossberg–Wartella–Whitney (1998:177). Úsilí předkládat stávající
uspořádání sociálních vztahů jako přirozené a nevyhnutelné bylo a je součástí všech
společenských systémů. V 18. a 19. století, kdy významně vzrostla role tištěných
médií, se největší díl této ideologické moci začal přisuzovat právě médiím. Proč je
tato moc v moderních společnostech přisuzována právě médiím? Právě proto, že
média nabízejí obraz světa představ, postojů a hodnot příznačný pro moderní, ka-
pitalistickou společnost.
Tato představa – tzv. hegemonní model médií – vychází právě z poznání, že mezi
sociálními skupinami existuje zcela základní nerovnost, pokud jde o podíl na moci.
Skupiny, jež disponují největším dílem moci, jsou po většinu času schopny uplatňo-
vat svůj vliv jinými prostředky než silou. Podle této představy se nenásilná nadvláda
(tedy hegemonie) prosazuje každodenními projevy dané kultury – včetně mediál-
ních reprezentací sociální konstrukce reality. Tento přístup si všímá především po-
dobností mezi nabízenými mediálními produkty. Sleduje – často dosti hluboko ve
sdělení ukrytá – sdělení o společnosti, v níž média působí.
Hegemonní model původně vychází z koncepce hegemonie, jak ji rozpracovali
Antonio Gramsci a Louis Althusser, tedy z marxistického a neomarxistického pří-
stupu, který se snažil vyložit způsoby, jak vládnoucí kapitalistická třída chrání svoje
ekonomické zájmy, a je tedy blízký kritické politické ekonomii médií (viz též např.
Stevenson 1995:15n.). Pro studium mediálních produktů spočívá přínos hegemon-
ního modelu především v tom, že s využitím standardních postupů sémiotické ana-
lýzy dokáže odhalovat sdílené hodnotové struktury zakomponované do mediálních
produktů. Na tomto předpokladu je založena relativně mladá tradice tzv. sociální
sémiotiky (angl. social semiotics), jejímž hlavním postulátem je, že
… společenský rozměr sémiotických systémů je natolik zabudován do jejich podstaty

a fungování, že tyto systémy není možné studovat izolovaně. „Hlavní proud“ sémiotiky
zdůrazňuje struktury a kódy na úkor funkcí a sociálního užití sémiotických systémů,
Mediální produkty
komplexních vzájemných vztahů sémiotických systémů v sociální praxi, všech faktorů,

které jim poskytují motivaci, kořeny, poslání, formu i podstatu. (Hodge–Kress 1988:1)
(2) Pluralitní model. Na rozdíl od hegemonního modelu, který staví na předpokladu

podobnosti významů (byť různě předvedených a často skrytých hluboko ve struk-
tuře), pluralitní model zdůrazňuje rozdíly v mediovaných obsazích a tím i v nabí-
zených významech – zdůrazňuje pestrost a možnost výběru. Společnost v sobě
zahrnuje celou škálu nejrůznějších zájmových skupin. Pokud v mediální produkci
převládají nějaké hodnoty, představy či postoje, je to v perspektivě tohoto mo-
delu tím, že je sdílí většina společnosti, jelikož zveřejňovaná mediální produkce je
v tomto modelu chápána jako výsledek snahy uspokojit publikum. V perspektivě
tohoto modelu není třeba řešit otázky kvality mediální produkce, jelikož její podoba
je „zajištěna“ rozmanitostí zájmů uživatelů médií – jediné, co je třeba zajistit, je ne-
regulovaná možnost publikovat a vysílat. Pluralitní model je těsně spojen s polito-
logickými teoriemi liberální demokracie, projevuje se např. v normativních teoriích
médií a je fakticky aplikací víry v samoregulační schopnosti „tržních sil“ na pro-
středí mediální produkce. Zatímco hegemonní model vidí v mediálních produktech
především projevy světa ekonomicky a politicky mocných, pluralitní model nachází
v týchž produktech reprezentaci světa zájmových skupin, popř. většiny.
Oba modely se pokoušejí – každý ve snaze vyřešit si po svém vztah společnosti
a mediální produkce – hledat, jaký je vztah mediálního produktu k mimomediální
skutečnosti (či jiné mediální skutečnosti), a zvláště k sociální skutečnosti, tedy
k platné (uznávané či popírané) interpretaci skutečnosti.
4.2.2.3.3 Faktičnost a fiktivnost v mediálním produktu

Součástí vytváření významu v procesu mediální komunikace je i to, do jaké míry je
publikum schopno (a ochotno) uznat, co se mu předkládá, jako „reálné“ či „prav-
divé“. Tento aspekt významu mediálních produktů je zvlášť významný proto, že
v mediální komunikaci se mísí produkty, které deklaratorně odkazují k mimome-
diální skutečnosti a mají status faktu (např. zpravodajství, komentáře, publicistika,
dokumenty), s produkty, které jsou deklaratorně výsledkem autorského počinu
a mají status fikce (hrané filmy, seriály, televizní inscenace, povídky, romány na po-
kračování, fotoromány apod.).
Publikum předpokládá, že to, co vidí, čte či slyší, má nějakou souvislost se svě-
tem, v němž žije – a že tato souvislost odpovídá tomu, jak svět vnímá, tedy že od-
povídá akceptované sociální konstrukci reality. To se týká jak obsahů „fiktivních“
(seriálů, inscenací, filmů), tak obsahů „faktických“ (zpravodajství, publicistiky
MASOVÁ MÉDIA
a dokumentů). Přesto je postavení produktů založených na prezentaci faktů (udá-

lostí, názorů apod.) jiné než postavení produktů založených na fikci (seriálů, hra-
ných filmů, komiksů, povídek, ale také reklamních sdělení).
Fakticita (a z ní plynoucí potenciální věrohodnost) se projevuje především v ro-
vině autenticity, věcné přesnosti a věcné správnosti. Zvláště média s vysokou de-
notativní věrností jdoucí až na hranice (alespoň zdánlivé) ikoničnosti (především
televize, ale do značné míry veškerá zobrazující sdělení, tedy i fotografie) jsou
považována za velmi věrohodný zdroj informací. Faktičnost těchto produktů je
však v mnohém iluzorní. Zpravodajství se nepochybně inspiruje událostmi, které
se udály mezi dvěma vydáními listu či mezi dvěma vysíláními zpravodajské relace,
popř. průběžně nabízí referáty o událostech a jejich vývoji na webových portálech.
Tato inspirace je však volná a rozhodující je výrobní postup a od něj odvozená jak
volba událostí, na které se soustředí pozornost, tak způsob zpracování.
Zpravodajství bývá formulováno jako konstativ, resp. „konstativní výpověď“, ni-
koli jako performativ, resp. „performativní výpověď“ – konstatuje, že se něco stalo,
ale neříká, co tím „myslí“, čeho chce dosáhnout tím, že to či ono zveřejňuje. Na rozdíl
mezi konstativní a performativní výpovědí upozornil britský filozof John Langshaw
Austin v knize Jak udělat něco slovy (How To Do Things With Words, česky 2000)
z přelomu padesátých a šedesátých let 20. století. Konstativy jsou podle Austina
takové výpovědi, které konstatují či popisují stav věcí a jsou buď pravdivé, nebo ne-
pravdivé. Performativy postrádají dimenzi pravdivosti a nepravdivosti a jsou samy
o sobě činem, k němuž odkazují, a mohou být zdařilé, nebo nezdařilé. Austin to vy-
světluje na odpovědi „ano“ během svatebního obřadu. Tato odpověď nemá povahu
konstatování či popisu, nýbrž je sama o sobě aktem, je tedy performativní (Austin
2000:22–23). Pro studium médií je důležitý Austinův postřeh, že performativní po-
vahu mají i výpovědi, které to nijak nesignalizují, tedy že libovolné sdělení může být
„implicitním performativem“. Tím, že konstatuje, jedná. Zpravodajské obsahy jsou
fakticky maskované performativy: působí dojmem, že popisují události, ale ve své
podstatě „dělají“ zpravodajství, tedy jsou činem, jednáním a mají sociální, politický
i kulturní rozměr – mohou se např. snažit očernit či kompromitovat některého poli-
tického činitele či nějaký politický směr a tak působit na voliče, tedy fakticky „dělat“
politiku.
Přijímaná a ceněná fakticita některých mediálních produktů se sama o sobě stává
faktorem, který ovlivňuje mediální produkci, a to v několika směrech. Především
je terčem manipulace a snah o ovlivnění obsahu „věcných“ mediálních produktů
zvenku – ze strany politických a ekonomických elit, celebrit, lobbistů apod. Dále
se může stát a stává předmětem „komunikační hry“ zvané mystifikace ze strany
Mediální produkty
samotných médií. A konečně se hranice mezi faktickým a fiktivním nejrůznějšími

způsoby rozostřují a stírají původní protikladnost faktu a fikce.
(a) Manipulace, tedy snaha o působení na myšlení jednotlivců či skupin, se do „věc-

ných“ mediálních produktů promítá mimo jiné v tom, že mnohé aktivity, které by
mohly přilákat pozornost médií, jsou inscenovány právě proto a právě tak, aby tuto
pozornost přitáhly (popř. od jiné aktivity pozornost odlákaly). Vzniká tak celá řada
ryze mediálních událostí (tedy inscenovaných pro média), resp. pseudoudálostí.
Pojem použil jako první americký historik Daniel J. Boorstin v knize The Image:
The Guide to Pseudo-events in America (Obraz: průvodce pseudoudálostmi v Americe)
v roce 1961. Inscenované události jsou dnes významnou součástí řízené komuni-
kace s veřejností, tzv. public relations.
Ovlivňování či manipulování mediálními produkty je obtížně doložitelné, ale
mimořádně významné téma, které neznepokojuje jen badatele v oblasti mediálních
studií (a politické komunikace), ale také politology. Řada autorů se pokouší me-
chanismy ovlivňování médií analyzovat – např. v metodologickém rámci „ekologie
komunikace“ (Altheide 1995, 2002). Americký politolog Timothy Cook specializující
se na roli médií v politické komunikaci rozebírá v knize Governing With the News
(Jak se vládne se zpravodajstvím) tuto otázku a s odkazem na Austina konstatuje:
Ztělesněním performativního jazyka v politickém zpravodajství jsou polední brífinky

na ministerstvu zahraničí, kde jsou Spojené státy předváděny jako litující, blahopřející,
pochybující, souhlasící, varující a (což je snad nejvirtuóznější performativní užití ja-
zyka) nekomentující. … Tím, že pronášejí veřejná prohlášení a podporují jejich užití ve
zprávách, veřejní činitelé jednak vytvářejí politiku, jednak probouzejí reakci širší veřej-
nosti na tyto aktivity, a to nejspíš proto, aby mohli tuto novou informaci vzít v potaz,
až budou plánovat, co mají podniknout dále.
Performativy jsou pohodlné pro oficiální činitele i zpravodaje. Zpravodajové běžně
používají performativy politiků ve svých zprávách, protože jim to dovoluje vyrobit
zprávu bez namáhavého, na čas náročného ověřování faktů. (Cook 2002:124–125)
(b) Mystifikace, tedy úmyslné klamání něčím zdánlivě pravdivým, se pohybuje na

hraně mezi „věcnými“ mediálními produkty (ty využívá jako svůj poetický inventář)
a fikcí (tou ve skutečnosti je). Mediální mystifikace není novým prvkem moderní
žurnalistiky, mnohé podobné články se objevovaly např. v rakouském tisku na po-
čátku 20. století. V našem prostředí ji Arne Laurin uvádí na příkladu Newe Zeytung,
které vyšly po bitvě u Moháče v roce 1526 v Budíně. Líčí se v nich hrůzy způsobené
MASOVÁ MÉDIA
Turky, jež pak Laurin rekapituluje: „Tisíc sto panen poslali Prešpurští Turkům naproti.
Tisíc sto, napočítaných. Věc má malý háček. Nebo hned dva háčky. Zaprvé: Turci nikdy
Prešpurku neobléhali. Za druhé: V 16. století měl Prešpurk 6 500 obyvatel – i sveřepý
Turek by měl velmi mnoho a asi marné práce, aby v tomto počtu sehnal citovaný počet
panen… Rozborem zprávy dojdeme k několika prvkům, z nichž byla vyrobena, ostatně
v nejlepší víře, že se jí prospěje křesťanské věci proti nevěřícím…“ (Laurin 1928)
Patrně nejslavnější mystifikací v dějinách médií je vysílání rozhlasové inscenace
vědecko‑fantastického thrilleru Válka světů, kterou připravil podle stejnojmenného
románu britského spisovatele H. G. Wellse americký herec a režisér Orson Welles.
Inscenaci vysílala rozhlasová síť CBS v nastudování divadelního souboru Mercury
Theatre v předvečer svátku Všech svatých 31. října 1938. Režisér Welles (pozdější
autor slavného filmu Občan Kane inspirovaného postavou významného amerického
tiskového magnáta W. R. Hearsta) pojal příběh originálně jako živé zpravodajství
o aktuálním útoku Marťanů na USA a další země světa. Inscenace začala přeruše-
ním právě vysílaného pořadu a vzrušeným oznámením o tom, že na Zemi zaútočili
Marťané a miliony lidí hynou v oblacích jejich dusivého, jedovatého plynu (o reak-
cích na vysílání inscenace viz dále v podkapitole 5.2).
Ani novější média nezůstávají bez mystifikací. Mezi proslavené patří např. tzv.
Jimmygate, příběh zveřejněný ve Washington Post, nebo publikování údajných
Hitlerových deníků v časopise Stern.
U Jimmygate se jednalo o jímavý příběh osmiletého černošského chlapce závis-
lého na heroinu, kterému matčin přítel vpichoval narkotikum přímo do žil. Autorka
Janet Cookeová za svou materiálově důkladně podloženou reportáž získala dokonce
Pulitzerovu cenu. Po určité době se však ukázalo, že jde o mystifikaci čtenářů a že
autorka si postavu Jimmyho vymyslela. Odhalení mělo pro Cookeovou vážné exis-
tenční důsledky – přišla o místo a Pulitzerovu cenu musela vrátit. Marně se bránila
tím, že obraz rodiny závislé na drogách, který nabídla, je pravdivý, resp. typický.
V případě zveřejnění údajných Hitlerových deníků v německém týdeníku Stern
se jednalo o podvrh, který převzaly i další německé listy a vyvolal diskusi směřující
téměř až k přehodnocení dějin. Po zjištění, že se jedná o mystifikaci, časopis Stern
utrpěl výrazně na věrohodnosti. Mediální mystifikace se však objevují i v dalších
médiích, především televizi. Jako příklad lze uvést např. mystifikátora Michaela
Borna, který musel přiznat, že „natočil 23 filmů, především pro magazín ‚Stern TV‘,
které zcela nebo částečně fingoval…“ (Weischenberg 2001:256).
Ani česká média se nevyhýbají mystifikacím. Například v osmdesátých letech
nabídl deník Mladá fronta jako součást vydání na 1. dubna zprávu o tom, že z praž-
ského vrchu Petřín byla vrtulníkem odstěhována rozhledna. V roce 1992, krátce
Mediální produkty
před rozdělením Československa, nabídla Česká televize inscenaci o přepadení te-

levizního studia skupinou teroristů, kteří chtějí rozpadu zabránit (podobně v roce
2006 vysílala belgická veřejnoprávní televize mimořádnou zprávu o vyhlášení
vlámské nezávislosti). V červnu 2007 se podařilo uměleckému uskupení Ztohoven
vstoupit do pořadu Panorama, kde se on‑line nabízel stav počasí v různých částech
České republiky, a umístit do záběrů z Obřího dolu v Krkonoších stylizovaný ato-
mový výbuch. V roce 2015 byl zveřejněn podvrh zvláštního vydání prvorepubliko-
vého časopisu Přítomnost s článkem nazvaným Hitler je gentleman (viz např. http://
www.lidovky.cz/i-pres-dukladne-ocichani-kleslova-nepoznala-falzum-slo-jen-o-v-
tip-py1-/zpravy-domov.aspx?c=A150629_171130_ln_domov_sk).
Mediální mystifikaci je nutné odlišit od prostých chyb, ke kterým dochází v mé-
diích především pod tíhou časového tlaku či následkem ochabující ostražitosti, popř.
nedostatečnou profesionalitou (jde o zjevné věcné chyby, nepochopení výchozího
textu nebo povrchní rešeršování, ale také o nedostatečné oddělení redakčního zpra-
vodajství od obchodních zájmů, tedy aktivit reklamy či public relations – tady se
žurnalistika jako profese potýká s manipulativním jednáním jiných subjektů).
(c) Stírání hranic mezi faktičností a fiktivností. Stále větší množství mediálních pro-
duktů – zvláště televizních – je prezentováno s tím, že zachycují „skutečný život“,
„skutečné události“, „skutečné lidi“. Pro pořady, jež umožňují lidem, aby vystupovali
sami za sebe, se postupem času vžilo označení „reality tv“ (což je odvozené od ozna-
čení „reality show tv“ pro soutěžní pořady s prvkem autenticity). Pořady, které na-
bízejí rekonstrukce skutečných událostí, se označují různě, často „docu‑soap“ (což
je kombinací časti slova „dokument“ v anglickém pravopise a části sousloví „soap
opera“ označující nekonečné rozhlasové, později televizní seriály určené především
ženám v domácnosti), popř. „faction“ (kombinace anglických slov „fact“ a „fiction“).
Rozhodujícím rozměrem reprezentace v tomto případě je autenticita předvádě-
ného – na principu autenticity jsou založeny nejen rekonstrukce skutečných udá-
lostí, ale i nejrůznější druhy soutěží včetně těch, které využívají principu porušo-
vání některé společenské normy, ať je to respektování soukromí (např. Big Brother,
VyVolení nebo Výměna manželek), úcta k druhému (Nejslabší! Máte padáka!) či
veřejné probírání citových vztahů (Pošta pro tebe). O výpovědní síle tohoto trendu
ke stírání hranic svědčí mimo jiné skutečnost, že princip „reality show tv“ byl využit
i k mystifikaci: v roce 2007 vysílala nizozemská stanice BNN „reality show“, v níž
trojice soutěžících usilovala o získání ledviny k transplantaci. Posléze se ukázalo, že
šlo o mystifikaci, snad sloužící k tomu, aby upozornila na stav nizozemské legisla-
tivy týkající se dárcovství tělesných orgánů.
MASOVÁ MÉDIA
Rozostřování hranice mezi „faktickými“ (ve smyslu „věcnými“) a „fiktivními“ (ve

smyslu „založenými na smyšlence“) mediálními produkty je pravděpodobně vyvo-
láno z největší míry komercializací mediální produkce a snahou o zajištění návrat-
nosti investic a o maximalizaci zisku (viz též výše 4.1.1.4). Je totiž zřejmé, že popiso-
vanou tendenci rozvíjejí především komerční média, zvláště televize: „Jak se televizní
zprávy komercializovaly, potřeba učinit je zábavnými se stala pro vysílatele klíčovou prio‑
ritou,“ vysvětluje britský odborník na mezinárodní komunikaci Daya Kishan Thussu,
… proto byli nuceni přejímat a upravovat charakteristiky ze zábavních žánrů a způ-

sobů konverzace, které dávají přednost neformálnímu komunikačnímu stylu a důrazu
na osobní rovinu, styl, schopnost vyprávět příběhy a spektakulárnost. Tato tendence,
blížící se přístupu typickému pro bulvár, tato schopnost šířit primitivnosti, míchat
fakta s fikcí, a dokonce pokřivovat pravdu je znepokojující. … Sílící globální popula-
rita těchto na zábavnost zaměřených formátů naznačuje, že tyto hybridní tvary mají
úspěch. (Thussu 2009:2)
Zvláště v žurnalistické produkci je tento trend velmi problematický, neboť v libe-

rálnědemokratických společnostech má žurnalistika dějinným vývojem ustavené
významné politické, kulturní a osvětové postavení. Dnes se již běžně uvažuje o tom,
že žurnalistika se stává součástí zábavy a že zpravodajství je připravováno tak, aby
bylo pokud možno jednoduché, snadno pochopitelné, spíše emocionální než ana-
lytické, zkrátka zábavné. Běžně se již uvažuje o existenci „zezábavněných zpráv“,
tzv. infotainmentu (kombinace anglických slov „information“ a „entertainment“,
v češtině se někdy objevuje částečný kalk „infozábava“, např. Junková 2008).
Infotainment se stává globálním jevem a např. Thussu ho definuje jako globální
rozšíření „televizní žurnalistiky amerického stylu podřízené požadavku sledovanosti,
která dává přednost nepodstatným zprávám [soft news] soukromé povahy – o celebritách,
zločinu, korupci a násilí – a prezentuje je jako druh představení. To vše na úkor zpráv
o politických, občanských a veřejných záležitostech.“ (Thussu 2009:8)
Velký vliv se v této souvislosti připisuje televizi zvláště proto, že do žurnalistiky
vnesla novou dynamiku díky svým možnostem přímého přenosu v reálném čase
a tzv. kontinuálního zpravodajství, neboť ty otevřely cestu k dramatizaci zpráv.
4.2.2.3.4 Média a stereotypy

Pro všechny reprezentace sociální skutečnosti – tedy i pro všechna mediovaná sdě-
lení – platí, že vyjadřují či přinejmenším mohou vyjadřovat různé obecnější soudy,
představy, hodnoty, předsudky apod., které jsou součástí dané společnosti či kultury.
Mediální produkty
Takové hodnotící soudy ve vědomí, které jsou stabilní a spojené s pocitem sta-
bility a obecné platnosti, se označují jako stereotypy. Jejich obecná společenská
platnost z nich činí „sociální mechanismus regulující vnímání a hodnocení určitých
skupin jevů, ovlivňující názory, mínění, postoje, chování. … Pojem stereotyp je v socio‑
logii obvykle používán pro označení ustrnulého vztahu k sociálním, rasovým, národnost‑
ním apod. skupinám.“ (VSS II 1996:1229–1230) Zvláště tam, kde publikum nemá
vlastní zkušenost s nějakou skupinou, je velmi pravděpodobné, že bude považo-
vat za „skutečnost“ to, co si o této skupině „myslí“ ostatní, resp. co o ní nabízejí
média. Tak dochází za podpory médií ke stereotypizaci rozličných skupin a vzniku
stereotypů (o stereotypizaci viz Pickering 2001). V tradici kognitivní psychologie se
stereotypizací rozumí další vývoj poznávacího procesu třídění událostí, předmětů,
jevů a zkušeností a jejich zařazování do zobecňujících kategorií. V tomto procesu je
pozornost soustředěna na určení rozlišujících rysů skupin jevů, nikoli jednotlivin.
Stereotypizace se ovšem neomezuje pouze na určení zobecněných kategorií skupin
lidí, ale současně zobecněné, nediferencované charakteristiky jednotlivým přísluš-
níkům těchto skupin přisuzuje. Stereotypy samy jsou nevyhnutelnou součástí so-
ciální konstrukce skutečnosti a nejsou svou podstatou zavrženíhodné (pomáhají
např. orientaci ve světě, mohou mezigeneračně přenášet některé typy poznání).
Jsou ovšem také zdrojem utváření předsudků a odsudků, a hlavně reprezentují mo-
censké vztahy, napětí a konflikty, které jsou za nimi skryty (v českém prostředí např.
o „nepřizpůsobivých“ Romech, „neotesaných“ Rusech, „přihlouplých“ blondýnách,
„nudných“ účetních, „omezených“ učitelkách).
Stereotypem se tedy rozumí sociální klasifikace určitých skupin a jejich reprezen-
tace pomocí zjednodušujících, neověřitelných, zobecňujících znaků, jež výslovně
(explicitně) či nepřímo (implicitně) představují soubor hodnot, soudů a předpo-
kladů týkajících se chování takových skupin, jejich vlastností, minulosti a vývoje.
Spojení konceptu stereotypu s médii a jejich obsahy bývá přičítáno novináři a filo-
zofovi Walteru Lippmannovi. Ten v roce 1922 vydal knihu Public Opinion (Veřejné
mínění, Lippmann 1965, česky 2015) a tam použil termín stereotyp jako metaforu
přenesenou z oblasti tiskárenství a označil jí „obrazy v našich hlavách“ vztahující se
k ostatním lidem. Lippmann rozlišuje mezi „okolním světem“ (reálně existujícím
světem) a „pseudosvětem“ (subjektivní percepcí světa). Stereotypy mohou podle
něj např. určovat, jaké očekávání ohledně chování či postojů určití lidé spojují s tím,
jak se nejspíš budou chovat např. podnikatelé, Romové, učitelky, politici či Němci.
Zvláště národní, etnické, třídní a rodové (genderové) stereotypy (viz též box 4.3)
a také stereotypy týkající se sociálně deviantních skupin (např. narkomanů) vytvá-
řené dominující většinou ve společnosti jsou velmi silné.
MASOVÁ MÉDIA
Jelikož média jsou v moderním světě hlavním zdrojem těchto představ a protože
současně bývají ve velké většině – jako organizace i jako instituce – spjata s převažu-
jícími trendy ve společnosti (s tzv. hlavním proudem), nabízejí především většinové
stereotypy, tj. stereotypy rozhodujících vrstev a převažujících hodnot ve společnosti.
Identifikace a výklad reprezentací a stereotypů pomocí sémiotické analýzy se
při studiu médií často skrývá pod nejasným označením „obraz“ (obraz současné
politiky, obraz cizince, obraz ekologického hnutí apod., podrobnější výklad k sémio-
tické analýze stereotypu viz Hodge–Kress 1988:91n.).
Box 4.3 Rodové (genderové) stereotypy a „přihlouplá“ blondýna

Tradice rodových (genderových) studií tematizovala mimo jiné rodové (genderové) stereotypy
a jejich mediální reprezentaci. Základní stereotyp mužské a ženské role ve společnosti, často
označovaný „veřejný muž, soukromá žena“, média v nejrůznějších podobách opakují, přetvářejí
a naturalizují. Patrné je to nejen v segmentaci mediální nabídky (časopisy „pro ženy“ a časopisy
„pro muže“ nabízejí radikálně odlišné obsahy, přičemž první skupina bez ohledu na deklarované
zaměření na emancipaci moderní ženy či rady hospodyňkám podporuje „definici ženskosti jako
narcistického pohroužení do sebe samé“, Renzetti–Curran 1999:187), ale především v obsazích
určených masovému, málo diferencovanému publiku, jakým jsou např. divačky a diváci tele-
vize. Stereotypy se objevují ve všech typech mediálních produktů od zpravodajství přes fiktivní
a „faktivní“ produkty (podpora sexuální agresivity vůči ženám v „reality show“ typu Big Brother,
manipulovatelnost ženou v soutěži Výměna manželek apod.) po reklamu (nabízené produkty
bývají spojovány s možností úspěšně naplnit ženskou/mužskou roli, ženské postavy bývají spo-
jovány s rolí hospodyně a nabízejí čisticí prostředky, instantní jídla „domácí kvality“ apod., viz též
Renzetti–Curran 1999:199n.).
Za téměř prototypický rodový (genderový) stereotyp bývá považován stereotyp „přihlouplé
blondýny“ (dumb blonde). Anekdoty o nedovtipných plavovláskách se vyskytují snad v každé
kultuře euroatlantského pásu (ostatně film Miloše Formana z roku 1965 Lásky jedné plavo-
vlásky se práci s tímto stereotypem také nevyhýbá). Stereotyp hloupé blondýny může sloužit
jako výmluvný příklad konstrukce, kterou média běžně šíří a tím podporují. Mezi barvou vlasů
a inteligencí není žádný prokazatelný vztah. Současně jsou ale plavovlásky považovány v čes-
kém, stejně jako britském, italském či severoamerickém prostředí za atraktivní (např. Marilyn
Monroe). Přitom jsou blondýny terčem anekdot postavených na pointě ilustrující jejich intelektu-
ální ochablost a podivnou logiku jednání, ve filmových a televizních příbězích vystupují v roli ne-
vinných naivek, na titulních stranách časopisů jsou předváděny tak, aby byly zdůrazněny pouze
jejich tělesné proporce. Stereotyp „přihlouplé“ blondýny ve skutečnosti neodkazuje k postavení
plavovlásek ve společnosti, ale k ideologickému podloží společnosti. „Kdyby byla žena sexuálně
přitažlivá a k tomu inteligentní, je pravděpodobné, že by se v každém vztahu stala dominantním
partnerem, což je role, již buržoazní společnost přisuzuje muži.“ (Lacey 1998:140)
Mediální produkty
4.2.3 Uspořádání mediálního sdělení

Pokud jsme obsah mediálního produktu definovali jednak jako jeho popsatelnou
a smyslově dostupnou existenci, jednak jako jeho „téma“ (vědomí „o čem to je“), pak
je namístě zabývat se tím, jak je možné mediální produkt popsat z hlediska toho,
jak je uspořádán, resp. utvářen. Jen tak se lze dobrat odpovědi na otázku, co v pro-
duktu nese (vyvolává) konkrétní význam a jak je tento význam utvořen. Takový
„popis“ je možné strukturovat tak, že se vyloží prvky, z nichž je produkt sestaven,
a způsob, jak je produkt z těchto prvků sestaven.
4.2.3.1 Prvky mediálního produktu

V každém mediálním produktu, ať je to zpráva, nebo televizní seriál, je možné ro-
zeznat tematické a výrazové prostředky, z nichž je sestaven. Výrazové prostředky,
které lze v médiích použít, jsou jednak společné bez ohledu na médium, v němž se
objevují, jednak mediálně specifické, dané technologickou a komunikační povahou
daného média. Jiné výrazové prostředky mají k dispozici noviny a časopisy (gra-
fika, kombinace slova a fotografie), jiné televize (kombinace pohyblivého obrazu,
slova a hudby), rozhlas (kombinace slova a hudby) nebo tzv. nová média (v pro-
středí internetu se mísí možnosti všech dosavadních masových médií a rozšiřují se
o možnost průběžné volby ze strany uživatele, která se tak stává dalším výrazovým
prostředkem).
Tématem se zpravidla rozumí „to, co je položeno do popředí, do centra pole uva‑
žování a sdělování a co je zároveň podkladem pro zpracování v promluvě“ (MČ3:629).
Tematické zaměření (tematika, látka) je patrné prakticky u všech typů mediálních
produktů a jejich částí. Deník Sport se tematicky liší od deníku Hospodářské no‑
viny, časopis Žena a život se tematicky liší od časopisu Bar & Man. Zaměříme‑li se
na jedno vydání novin či časopisu, pak je složeno z jednotlivých příspěvků, ty bý-
vají pravidelně organizovány do rubrik, stránek či jiných tematických celků. Každý
příspěvek nese nějaké dílčí téma, jímž zpravidla přispívá k tematickému zaměření
celku. Televizní seriál má nějaké ústřední téma, hlavní a vedlejší postavy, hlavní
a vedlejší dějové linie a je rozčleněn do většího počtu dílů. Míra autonomie dílů je
různá podle toho, zda se jedná o souvislé vyprávění s ústřední dějovou linií („dě-
jový oblouk“) procházející celým seriálem (jako byly např. seriály Jaroslava Dietla ze
sedmdesátých a osmdesátých let), početnou sérii volněji navazujících epizod (jako
jsou „soap opery“ a „telenovely“ typu Velmi křehké vztahy, situační komedie – tzv.
sitcomy – typu M.A.S.H. nebo Comeback), či o soubor jednotlivých příběhů (jako byl
MASOVÁ MÉDIA
třeba seriál Československé televize ze šedesátých let 20. století Hříšní lidé města
pražského nebo britský seriál Profesionálové).
Téma, tematická skladba a použité výrazové prostředky jsou základními prvky,
z nichž je sestaven mediální produkt. U fiktivních mediálních produktů (viz
4.2.2.3.3) vystupuje téma do popředí jako výsledek autorského či produkčního roz-
hodnutí. Plně a zjevně zde platí, že „směrnicí pro výběr tématu u produktora … je jeho
záměr“ (MČ3:630). Je snadné si uvědomit, co je tématem seriálu či filmu. U nefik-
tivních obsahů (jako je zpravodajství či publicistika) platí totéž, jen uvědomit si tuto
skutečnost je podstatně obtížnější, neboť vyvolávají dojem, že se jedná o reprezen-
taci skutečnosti, jež je touto skutečností určena („Je to ve zprávách, protože se to
stalo“). Tematické, resp. obsahové zaměření žurnalistických mediálních produktů
je ale zpravidla pevně společensky zakotvené. Například zpravodajské příspěvky
se zpravidla seskupují do šesti základních a převažujících obsahových oblastí (srov.
Hartley 1990:38–39 a Trampota 29n.):
1. Politika (výkon moci, resp. rozhodovací procesy ve společnosti): V podmín-

kách české společnosti se jí rozumí rozhodování na úrovni vlády a obou komor
Parlamentu ČR, popř. správních a samosprávních orgánů na nižších úrovních.
Základními obsahovými prvky konstituujícími toto téma v médiích jsou politici
(zřejmě především díky médiím jsou politické procesy vysoce „personalizované“,
traktované jako osobní střety a zjednodušované do povrchní polohy střetu zpra-
vidla dvou protikladných postojů).
2. Ekonomika: V médiích se obsahově projevuje převážně ve dvou základních po-
dobách, a to (a) jako stav a vývoj konkrétních firem a podniků, popř. jako po-
hyb kurzů akcií na relevantních trzích, (b) jako stav a vývoj „hospodaření“ celé
společnosti, prezentovaný zpravidla v abstraktní podobě číselných údajů, grafů
apod., vypovídajících o dovozu a vývozu, hrubém domácím produktu, míře ne-
zaměstnanosti, vývoji inflace, cen či mezd apod. Ekonomické zprávy v poslední
době často doplňují zprávy o nových technologiích – zvláště s postupující elek-
tronizací a digitalizací výroby.
3. Zahraničí: Zpravidla vztahy mezi politikami (popř. ekonomikami) různých států,
popř. k politice (a hospodaření) nadnárodních celků. Významnou obsahovou
složkou zpráv ze zahraničí je skutečnost, že se ve velké míře vztahují k „nám“,
tedy k politickému rozhodování české politické reprezentace, popř. k politické
a ekonomické situaci českého státu (tento vztah je často velmi volný – např.
v období před mimořádnými volbami do PS PČR v roce 1998 byl v českých mé
diích zaznamenán výrazně vyšší výskyt zpráv o tom, kde všude ve světě se konají
Mediální produkty
mimořádné volby, viz Jirák 1998). Součástí zpráv ze zahraničí bývají ale i nejrůz-
nější „zajímavosti“, tedy např. zprávy o nečekaných a dramatických politických
zvratech (válkách, převratech a pučích), přírodních katastrofách (zemětřeseních,
povodních, tornádech), neštěstích velkého rozsahu (železničních haváriích, ma-
sakrech) či celebritách (od chování členů britské královské rodiny po svatby, po-
rody, rozvody, dopravní nehody a módní výstřelky v oblékání sportovců, zpě-
váků spotřební hudby a filmových hvězd). Postupná globalizace ekonomiky
a tendence k nadnárodní integraci politických procesů rozostřuje hranice toho,
co je „zahraničí“ (členství v EU a zvláště období „českého předsednictví EU“, tedy
leden až červen 2009, znamenalo např., že se zprávy z jednání evropských struk-
tur přesunuly na první strany deníků a na stránky domácího zpravodajství).
4. Zprávy z domova: Široký rejstřík zpráv obsahově se vztahujících k několika vý-
raznějším oblastem, zvláště ke kriminalitě, veřejným projevům nespokojenosti
(stávkám a demonstracím), veřejné agendě (vzdělávání, zdravotní péči, bezpeč-
nosti, dopravní infrastruktuře, rozvoji regionů apod.). Výraznou součástí zpráv
z domova jsou „hluboce lidské příběhy“, popř. zábavně laděné rarity.
5. Zprávy z kultury: Tradičně ustavené rubriky udržující se především v deníkovém
zpravodajství, v časopisech a ve veřejnoprávních vysílacích médiích. Obsahově
jsou zaměřeny na aktuální dění v oblasti umělecké tvorby (literatury, hudby,
divadla, filmu, výtvarného umění) a informují především o hudebních a diva-
delních premiérách, vydáních nových knih či vernisážích výstav, popř. o akcích
vztahujících se k tomuto oboru lidské činnosti (např. o probíhajících festivalech).
6. Sport: Sportovní zpravodajství je zaměřeno především na zachycení průběhu
a výsledku sportovních akcí, a to zvláště profesionálních klání ve sportech, jež se
těší větší oblibě u publika, ať již dlouhodobě (lední hokej, fotbal), či příležitostně
v závislosti na momentálním úspěchu českých sportovců v mezinárodním srov-
nání (desetiboj, kanoistika, aerobik).
Zvýznamňující postavení má signalizovaná hierarchie témat podle důležitosti. Tak

se zprávy s příznakem „zpráva nejvyšší důležitosti“ dostávají na titulní strany de-
níků, na první místa v televizním a rozhlasovém zpravodajství, jsou graficky či ani-
mací zvýrazňovány na webových stránkách, „kraulují“ na horním či spodním okraji
televizní obrazovky jako „mimořádná zpráva“ apod. U některých tematických ob-
lastí je dokonce hierarchie důležitosti ustavena mediální praxí a je chápána jako
samozřejmá. V protikladné dvojici „důležitější × méně důležité“ proti sobě velmi
často, zvláště v nebulvárních celostátních médiích, stojí např. „celostátní × regio-
nální událost“ (politická, ekonomická, sportovní atd.). Ve sportovním zpravodajství
MASOVÁ MÉDIA
se objevuje protiklad důležitosti „tzv. velké sporty × tzv. malé sporty“ (zprávy z ko-
pané a hokeje jsou v řadě zemí, včetně ČR, na prestižnějších místech než orientační
běh) či „sporty populace bez fyzického či mentálního znevýhodnění × sporty fyzicky
či mentálně znevýhodněných sportovců“ (tedy např. paralympiády, viz Tejkalová
2008) apod.
Načrtnuté tematické oblasti zpravodajství jsou výsledkem dlouhého vývoje
a postupného ustavování. Podobně jako zpravodajství by bylo možné obsahově cha-
rakterizovat i další typy mediálních produktů: svůj typický tematický rejstřík mají
časopisy životního stylu (rady týkající se úprav zevnějšku, chování v rozmanitých
společenských situacích či životosprávy, soukromí celebrit, „zprávy“ ze společen-
ských akcí), časopisy pro mládež (milostný život, celebrity, hudba) či časopisy zací-
lené na různé segmenty ženské populace.
Z hlediska šíře tematického zaměření je možné od sebe odlišovat média zamě-
řená všeobecně (denní tisk, rodinné časopisy, „plnoformátové“ rozhlasové a tele-
vizní stanice, jako jsou ČT 1, TV Nova, Prima, TV Barrandov, ČRo 1–Radiožurnál,
Frekvence 1 či Evropa 2) a média tematicky specializovaná. Specializace se proje-
vuje u denního tisku (např. deníky zaměřené na ekonomiku, jako jsou Hospodářské
noviny, či na sport), časopisů (zájmové a profesní časopisy, popularizační, odborné
a vědecké časopisy), stejně jako u rozhlasových stanic (hudební stanice nabízející
určitý druh hudební produkce, jako jsou v České republice Classic, Beat či Country
Radio) a televizních kanálů (dokumentární kanál typu Discovery, filmový kanál
typu HBO, hudební kanál typu MTV apod.) či webových stránek (Aktuálně.cz je
zpravodajský portál, Recepty.webz.cz se věnuje návodům na přípravu jídel apod.).
4.2.3.2 Stavba mediálního produktu

Na konstituování významu mediálního produktu se podílí nejen volba tématu a vý-
razových prostředků, nýbrž i celková stavba produktu jako sdělení (textu), jeho styl
a kompozice.
Tradiční přístupy k analýze stavby mediálního produktu se opírají o zjištění tex-
tové syntaxe (viz též MČ3:626n.) a sledují (a) zavedené, konvencializované textové
vzorce (v médiích nejčastěji označované jako „žánry“), (b) významové vztahy mezi
textovými jednotkami (větami, odstavci, scénami, obrazy apod.), (c) členění textu (li-
neární se začátkem, středem a koncem a nelineární, např. výčtem) a soudržnost
a celistvost textu (jeho koherenci a kohezi). I zpráva (s tradovaným nárokem na to,
že má odpovídat na otázky kdo, co, kdy, kde, případně jak a proč) má očekávatelné
uspořádání obsahu. Opakující se způsob zpracování posiluje představu, že se jedná
Mediální produkty
o „přirozený“ způsob zpracování – jakoby vyplývající z podstaty zpracovávaného té-

matu (resp. jevu). Na tom, jak je obsah zpracován do výsledné podoby produktu, ale
nic „přirozeného“ není. Ani zpráva o události není obsažena v události samé, nýbrž ve
společenské shodě o tom, že právě aktéři (kdo), podstata děje (co), okolnosti děje (kdy
a kde), případně průběh děje (jak) a jeho příčiny (proč) tvoří očekávaný základ zprávy.
Alternativní přístupy k analýze stavby mediálního produktu se často inspirují te-
orií narativu (někdy též naratologií nebo teorií vyprávění) a přistupují ke každému
mediálnímu produktu jako k příběhu svého druhu, ať se jedná o seriál, povídku,
nebo zpravodajství. Teorie narativu vychází z představy „narativní struktury“, je-
jímiž základními prvky jsou osnova příběhu, vypravěč, způsob prezentace a fokalizace.
Osnovou lze rozumět uspořádání sledu dějů tak, aby tvořily příběh, přičemž
podstatou příběhu je transformace, neboť „musí existovat výchozí situace, změna
obnášející určitý zvrat a rozuzlení, které danou situaci charakterizuje jako příznakovou“
(Culler 2002:94). Vypravěč může stát mimo vyprávění (text v er‑formě), nebo může
být jeho součástí (text v ich‑formě). Je‑li jeho součástí, může být jedním z protago-
nistů děje (jak je tomu např. v humoristickém románu Zdeňka Jirotky Saturnin či
v povídce Milana Kundery Nikdo se nebude smát), ale může být také spíše pozorova-
telem (např. postava doktora Watsona v příbězích o Sherlocku Holmesovi).
S postavením vypravěče vůči ději souvisí těsně i způsob prezentace, tedy nejen
kdo příběh říká (postavení vypravěče), ale i jak je příběh časově situován vůči čte-
náři a vypravěči. Vyprávění tak může být situováno např. do přítomnosti ve vztahu
k vypravěči (jemu se to děje, když to vypráví), ale do minulosti vůči čtenáři (např.
Hrabě Monte Christo Alexandra Dumase), do minulosti ve vztahu k oběma (např.
film Titanic), ale také do přítomnosti vůči oběma (např. novela Paula Austera Muž
ve tmě). Fokalizací se rozumí to, čí pohled je vyprávěním prezentován, tedy hledisko,
z něhož je příběh vyprávěn. V kriminální novele Jamese Caina Pošťák zvoní vždycky
dvakrát je vyprávění v ich‑formě prezentováno, jako kdyby se dělo v době vyprávění,
a až teprve v poslední kapitole se čtenář doví, že jde o záznamy odsouzence čeka-
jícího na popravu. Fokalizace může být, jak shrnuje Culler, časová (např. v klasické
detektivce se „líčí pouze to, co původce fokalizace věděl v jednotlivých fázích vyšetřování“,
Culler 2002:99), může se dít skrze odstup či naopak detail a může být charakteri-
zována mezemi vědění, kdy buď „děj je líčen, aniž by nám bylo umožněno nahlédnout
do myšlenek postav“ (Culler 2002:99), nebo je vyprávění stavěno jako „vševědoucí“,
v němž je „původce fokalizace jakási božská bytost, která má přístup k nejniternějším
myšlenkám a skrytým motivům postav“ (Culler 2002:100).
Zatímco u „fiktivních“ mediálních produktů povahou blízkých uměleckému pro-
jevu (beletrizující texty typu fejeton, hrané pořady apod.) vystupuje jejich narativní
MASOVÁ MÉDIA
povaha zřetelně do popředí, u produktů „faktické“ povahy zůstává více skryta za

vnějškovým dojmem těsné vazby na mimomediální realitu:
Předčasné volby se odkládají, rozhodl Ústavní soud

Ústavní soudci odložili výkon rozhodnutí prezidenta Václava Klause vyhlásit předčasné
volby na termín 9.–10. října. Předčasné volby, které si ústavním zákonem odhlasovala
sněmovna, se tak zatím odkládají na neurčito. Novinkám to potvrdil předseda Ústavního
soudu Pavel Rychetský. Ve dnech 9. a 10. října se tedy volby neuskuteční. Stížnost na
postup poslanců podal jejich nezařazený kolega Miloš Melčák. (Novinky.cz 1. 9. 2009)
Osnova je zde zřejmá: sled jednání mezi prezidentem, sněmovnou a Ústavním sou-
dem. Tato osnova je prezentována jako střet s jasným výsledkem (volby se zatím
neuskuteční) a s vítězem (Ústavní soud). Vypravěč příběhu je v er‑formě a příběh je
fokalizován tak, že nedovoluje nahlédnout do myšlenek a motivací postav, ale má
povahu nedůvěřivého zvědavce, jelikož si svá zjištění nechává potvrzovat (v tomto
případě od předsedy Ústavního soudu).
Způsob uspořádání tematických a výrazových prvků v mediálním produktu
a pravidla pro vytvoření produktu jako celku přitom v mediální produkci vyka-
zují zřetelný sklon k pravidelnosti. Mediální produkty lze v paradigmatické rovině
roztřídit do typů, které se v mediální komunikaci neustále opakují v nejrůznějších
obměnách. Značná část obsahu a způsobu zpracování mediálních produktů v nej-
různějších mediálních odvětvích je v zásadě stejná. Opakování týchž či podobných
obsahů zpracovaných týmž nebo podobným způsobem má zřejmě dvě hlavní pří-
činy: (1) na jedné straně vede k opakování zažitých postupů snaha o co největší
úsporu nákladů – rutinizace výroby, možnost naplánování jednotlivých kroků, ať
jde o výrobu televizního seriálu, nebo vydání deníku, představuje vynaložení da-
leko menších prostředků než zvládání výroby produktu jedinečného a nepředví-
datelného, (2) na druhé straně o opakování platí, že „tam, kde se vede konkurenční
boj o stejné publikum, které má rádo stejné věci, je to nevyhnutelné“ (Burton–Jirák
2001:156). Zatímco příčiny opakování mají svůj původ především v potřebě pro-
sadit se na trhu a zaujmout pozornost uživatelů, důsledky opakování nabízených
obsahů se projevují především v oblasti kognitivní, poznávací, tj. v utváření obec-
ného povědomí o jevech, k nimž se příslušné obsahy vztahují, protože opakování
může vést k tomu, že opakovaný obsah publikum akceptuje a uvěří mu jako platné,
naturalizované výpovědi o skutečnosti.
Způsoby uspořádání mediálního obsahu (od zahraničních zpráv přes horoskopy,
rady, ekonomické zpravodajství, seriály po sportovní přenosy) mají ustálenou,
Mediální produkty
konvencionalizovanou podobu (kompozici) a jejich produkce a konečná podoba se

řídí ustálenými (a obecně známými) pravidly. Vznikají tak „vzorce uspořádání ob-
sahu“ nabízející místy tak vysokou míru ustálenosti, že lze uvažovat o „žánrech“ či
„žánrových vzorcích“, tj. o ustálených, opakujících se typech či kategoriích mediál
ních produktů vyznačujících se společnými rysy tematickými, kompozičními či for-
málními, zahrnujícími z hlediska obsahového
1. přítomnost podobných hlavních protagonistů a vedlejších postav (v kovbojce

kromě hlavního hrdiny a padoucha nechybí zpravidla barman, majitelka nevěs-
tince či majitel pohřebního ústavu),
2. opakující se zápletky a situace (v kovbojce např. souboj) a
3. obsahové vlastnosti produktu, které vytvářejí „ikonografii“ žánru projevující se
např. v používaných rekvizitách (blíže Burton–Jirák 2001:160n.).
Žánrová ustálenost daná opakováním se ale netýká pouze smyšlených vyprávění

(narací), nýbrž i „věcných žánrů“, jako je třeba zpráva. I zprávy mají své hlavní po-
stavy (politiky, zločince, celebrity, samotné novináře), typické zápletky a situace
(viz výše šest základních obsahových a tematických oblastí zpravodajství) a ikono-
grafii (titulní stranu s velkou fotografií, titulky, studio, moderátora či moderátorku
zpráv v decentním formálním oblečení apod.).
Kromě opakování inklinuje mediální produkce k řetězení (serialitě), a to jak
v produkci fiktivních obsahů (od románů na pokračování k televizním seriálům),
tak v obsazích faktických (série dokumentů, vzdělávací pořady, ale také zájem žur-
nalistů o události, které mají delší trvání a vyvíjejí se v čase).
4.2.3.2.1 Realističnost mediálního produktu

S reprezentací souvisí také koncepce realističnosti nabízených mediálních produktů
jako jeden z typů signifikace (viz též 4.2.1.1.2). Realističnost mediálního produktu,
tedy v literární tradici „iluze skutečnosti, jeho účinek na čtenáře coby přesvědčivé čtení
o životě“ (Wellek–Warren 1996:302), je způsob, jak prezentovat obsah tak, aby vy-
nikl „dojem skutečnosti“. Realističnost je tedy součást významu sdělení: význam se
tvoří i tím, nakolik je „publikum schopno rozpoznat a určit, co je předmětem zobrazení“
(O’Sullivan–Dutton–Rayner 1998:114). Nejde tedy o to, že by nějaké sdělení repli-
kovalo realitu, to očividně není možné vzhledem ke znakové (a tedy sociální) povaze
sdělení, nýbrž o to, že sdělení „vyvolává převažující představu reality“ (Fiske 1987:21).
Předpoklad vzniku této iluze se liší u „faktických“ a „fiktivních“ mediálních pro-
duktů. Žurnalistické výstupy jsou disponovány k vyšší realističnosti již tím, že jsou
MASOVÁ MÉDIA
definovány jako výpovědi o věcech skutečných (událostech, osobách, názorech).

S odkazem na Austina (2000) lze říci, že to, co je na nich konstativní povahy, staví
pojetí jejich realističnosti do rámce pravdivosti a nepravdivosti. Jejich efemér-
nost (pomíjivost) je tak vykupována jejich sepětím s každodenním během života.
Realističnost mediálních produktů s „fiktivními“ obsahy je více performativní po-
vahy a dá se chápat ve čtyřech různých rovinách (podle O’Sullivan–Dutton–Rayner
1998:115):
1. Nejjednodušší je vnější realističnost, tedy sestavení mediálního produktu tak,

aby jednotlivé jevové detaily odpovídaly situaci. Jde‑li o historický film, histo-
rické kostýmy, stavby i prostředí, musí podle kritérií této roviny realističnosti
odpovídat dané době – nebo alespoň současné představě o dané době. Taková
„věrohodnost reálií“ je jedním z projevů nápodobivé (mimetické) povahy realis-
tičnosti mediálního produktu.
2. Další rovinu představuje vnitřní nebo také emocionální realističnost postav a mo-
tivů jejich počínání. Publikum by mělo mít možnost ztotožnit se s postavami
a situacemi, s nimiž se postavy vyrovnávají, a „sdílet“ emoce, jež jsou hybnými
momenty jejich jednání. V této rovině je publikum schopno vnímat jako vnitřně
reálné i jednání, jež je z hlediska vnější realističnosti nepřijatelné. Lékař ztvár-
něný ve filmu Vesničko má středisková Rudolfem Hrušínským je jistě z hlediska
vnější realističnosti velmi nepravděpodobná postava, ale jeho „kochání se“ kra-
jinou a recitování Máchova Máje je z hlediska emocionálního vymezení postavy
zcela reálné.
3. Třetí rovina realističnosti se týká logiky a pravděpodobnosti děje. Čtenáři, poslu-
chači či divákovi se může stát, že konkrétní jednání nějaké postavy v ději mu
začne připadat nepravděpodobné či nelogické.
4. Ve čtvrté rovině realističnosti jde o užití výrazových prostředků, které odpo-
vídají tomu, na co je publikum zvyklé a co považuje za odpovídající. Současná
filmová produkce např. staví na co největší obrazové naturalističnosti, ale sou-
časně využívá tradičních prostředků zvukových. Realističnost scén ve filmu, jako
je Jurský park či Titanic, tak vůbec neruší skutečnost, že jsou doprovázeny scé-
nickou hudbou.
Vnímání realističnosti se také liší podle charakteru a technologických mož-

ností média. Tisk a rozhlas, tedy média pracující s jazykem v psané, resp. mlu-
vené podobě, dosahují iluze realističnosti sekundárně, skrze symbolický jazyk
a jeho užití, i když nesou i některé „realistické“ prvky ikonické povahy (již výše
Mediální produkty
zmíněné ikonické zobrazení životního běhu lineárním sledem děje „od kolébky
do hrobu“ v klasickém realistickém románu). Zobrazovací média (televize, film,
ale také celá internetová média) využívají své ikonicity a schopnosti vyvolávat
iluzi denotativní věrnosti – leč o to víc je třeba si připomínat, že nejde o věr-
nou simulaci světa, nýbrž o „opakování konvencí, na jejichž základě se utváří smysl“
(Fiske 1987:130).
4.2.3.3 Kvalitativní nároky na mediální produkty

Na různé typy mediovaných obsahů se také kladou rozdílné nároky v podobě nej-
různějších očekávání a kompetencí publika, veřejnosti, zákonodárců apod. Tyto
vnější nároky se též podepisují na výsledné podobě mediálních produktů, ať se
jedná o produkty „fiktivní“, či „faktické“ povahy.
S ohledem na možné (často spíš jen tušené či intuitivně předpokládané) účinky
médií jsou některé typy obsahů předmětem zvlášť soustředěné pozornosti, a někdy
dokonce i právních úprav či jiných – méně formálních a vynutitelných – forem re-
gulace. Především zákony upravující existenci a fungování médií, popř. fungování
reklamy, přinášejí celou řadu nároků na to, jaký má či nemá být obsah mediálních
produktů a co se může stát obsahem mediální komunikace (případně kdy se to
může stát obsahem mediální komunikace).
Pokud jde o „faktické“ mediální produkty, předmětem zájmu bývá především
proklamovaná neutralita zpravodajství, a to zvláště v případě vysílacích médií.
Politické elity, jsouce přesvědčeny o mocném vlivu – zvláště televizního – vysílání,
se obávají, že televize by mohly pomocí pořadů, jež nabízejí, změnit politické pre-
ference diváků. Tato obava má své historické kořeny (v počátcích rozhlasového
vysílání nebylo dokonce rozhlasovým stanicím dovoleno mít vlastní zpravodajský
servis) a dosti rozvinutou argumentaci (ikonicita a denotativní věrnost mají větší
schopnost vyvolávat emoce, zatímco politické rozhodování – jakkoli se to často zdá
nepravděpodobné – je z historického hlediska založeno na přesvědčení, že racio-
nální řešení je možné i na celospolečenské úrovni).
V českém prostředí např. klade legislativa na rozhlasové a televizní vysílání po-
žadavek, aby poskytovalo „objektivní a vyvážené informace nezbytné pro svobodné
vytváření názorů“ (§ 4 odst. 2 zákona č. 468/1991 Sb, o provozování rozhlasového
a televizního vysílání v platném znění). Z této formulace plyne, že „objektivita“
a „vyváženost“ jsou kvalitativní nároky na mediální produkty, jimž je nejen nutno,
ale i možno vyhovět. Konečnou podobu mediálních produktů tedy nepochybně tyto
nároky ovlivňují, ať je jejich dosažitelnost jakkoli problematická.
MASOVÁ MÉDIA
4.2.3.3.1 Problém objektivity

Jedním z očekávání, která ovlivňují uspořádání mediálních produktů (zvláště
zpravodajství) v liberálnědemokratických společnostech, je požadavek objek-
tivity jako „zvláštní formy mediální činnosti a zvláštního postoje k úloze shromaž
ďovat, zpracovávat a rozšiřovat informace“ (McQuail 1999:285). Fakticky se tedy
jedná o řemeslnou dovednost žurnalisty vedoucí k tomu, aby se potlačila ne-
vyhnutelná a zákonitá subjektivita zpravodajství – tedy aby zpravodajství bylo
pokud možno věcně co nejpřesnější, nejúplnější, aby podávané informace byly
závažné a aby bylo pokud možno neutrální. „Objektivita“ tu je chápána ve smy-
slu „intersubjektivity“. A intersubjektivita vyžaduje, aby si každý mohl – ales-
poň teoreticky – učiněnou výpověď prověřit, aby ji bylo možné od samotného
vzniku na každém dalším kroku sledovat a aby každý, kdo vychází ze stejných
stanovisek a sleduje stejnou cestu, dospěl ke stejnému závěru. Objektivita
podle McNaira dovoluje novinářům v liberálnědemokratických společnos-
tech nárokovat si privilegované místo „autorizovaného pravdomluvce“ (McNair
1998:65n.).
Objektivita se v souvislosti s médii a žurnalistikou objevuje v různých spo-
lečnostech v různém období a s rozdílnou intenzitou. Rozhodně není samozřej-
mým nárokem na novinářství a často je spojována spíše s komercializací médií
než s jejich politickou a společenskou funkcí. Ustavení pojmu objektivita podle
McNaira (1998) souvisí se třemi trendy, jež charakterizují kapitalistické společ-
nosti: s posuny ve filozofickém myšlení, ekonomickým chováním a technologic-
kým vývojem.
Filozoficky otevřel možnost úvah o objektivitě žurnalistiky v 19. století pozi-
tivistický výklad světa. Pozitivismus staví na možnosti oddělit pozorovaný jev od
pozorovatele a na možnosti odhalit „pravdu“ jako součást pozorované skutečnosti.
Objektivita zpravodajství tuto možnost rovněž předpokládá.
Ekonomicky je objektivita „vedlejším produktem“ komerčního trhu, na němž
se žurnalistika ocitla. Tam, kde ustoupil do pozadí stranický tisk či politicky ra-
dikální tisk a kde se média komodifikovala, tj. tam, kde se stala obchodovatel-
ným artiklem a možným zdrojem zisku, vznikla potřeba prodat mediální pro-
dukty na stále větších trzích. To vedlo ke snaze vytvořit si přístup k co nejširší
a (pokud možno) neuzavírající se skupině konzumentů. Proto bylo nutné nabíd-
nout produkt, který má vysokou míru univerzálnosti – není určen jen vybrané
názorově orientované skupině, jak tomu je v systému stranického tisku, nýbrž
každému. Tím produktem se mělo stát „objektivní zpravodajství“, které se staví
např. z hlediska politických názorů jako hodnotově neutrální. Proklamace možné
Mediální produkty
objektivity fakticky sugeruje – jednoznačně klamnou – představu, že novináři

jsou nadáni schopností vystoupit z kontextu, v němž se nacházejí, a umístit se
mimo samo dění, tedy zaujmout postavení nezúčastněného pozorovatele. Toto
úsilí vede k řadě úprav mediálního produktu, jak je dobře vidět na strategii oddě-
lování zpráv od komentářů, které je jedním z projevů snahy prokázat objektivitu
zpravodajství.
Technologicky je proniknutí nároku objektivity podpořeno záznamovými
technologiemi, které vynikají denotativní přesností založenou na ikonické zna-
kovosti (tedy tím, že co nejvíce připomínají to, co zobrazují). Nejprve šlo o fo-
tografie, později o nahrávací technologie zaznamenávající zvuk, resp. obraz.
Fotografie vnucovala představu, že je možné nezprostředkovaně dokumentovat
skutečnost („technologizovat“ umělou reprezentaci lidí a událostí). Filmový pás
(posléze i se záznamem zvuku) tento dojem ještě posílil. Dodnes jsou televizní
zprávy považovány za „nejdůvěryhodnější“ (a potenciálně „nejobjektivnější“) ze
všech novinářských produktů, jelikož vykazují vysokou míru denotativní přes-
nosti a tím zastírají (podobně jako fotografie) svou navýsost subjektivní a umě-
lou podstatu.
Objektivita se dá vnímat i ideologicky jako prostředek hegemonie. John Fiske
si všímá skutečnosti, že televizní zpravodajství využívá řadu postupů, jimiž trans-
formuje „surovou realitu“ do podoby objektivizovaných „pravd“, a konstatuje, že
„objektivita je ‚neautorizovaný‘ hlas buržoazie“ (Fiske 1987:289). Michael Kunczik
a Astrid Zipfelová konstatují, že podle „ideologické koncepce jsou objektivní ty me
diální obsahy, které slouží určitému společenskému nebo politickému cíli a ‚realitu‘ zob‑
razují tak, jak se na ni nahlíží z úhlu určité společenské ideologie (především vycháze‑
jící z marxismu). V publikaci Socialistická žurnalistika Hermanna Budzislawského
bylo možné si přečíst: ‚Náš tisk je objektivní a stranický. V socialistické žurnalistice
neexistuje protiklad mezi objektivitou a stranickostí.‘ Tím se problém objektivity jed‑
noduše přecházel a zjednodušila se tím žurnalistická práce: Je zapotřebí jen dodržovat
příslušnou stranickou linii, abychom si byli jisti, že jsme ‚objektivní‘.“ (Kunczik–Zipfel,
2001:279)
Přestože objektivita je zřetelně pouhá komunikační konvence, přetrvává v pro-
fesní rovině jako vcelku užitečný ideál přibližující adeptům novinářského povolání
význam sebekontroly. Zvláště americké učebnice žurnalistiky proto zdůrazňují, že
„nepoctivá a nevyvážená žurnalistika může být charakterizována jako selhání v objekti‑
vitě. Když novináři mluví o objektivitě, myslí tím, že zpráva je prosta zpravodajových
názorů nebo pocitů, že obsahuje fakta a že popis je podán nestranným a nezávislým pozo‑
rovatelem.“ (Mencher 1991:46)
MASOVÁ MÉDIA
4.2.3.3.2 Problém vyváženosti a předpojatosti

Jako společensky podstatné normativní nároky na zpravodajsky zaměřené žurna-
listické produkty bývají vedle objektivity vnímány také požadavky vystříhání se
předpojatosti (bias) a dosažení vyváženosti (balance).
Významným problémem analýzy mediálních obsahů je zkoumání postojové, resp.
ideologické inklinace média k předem hotovému postoji (viz např. Gunter 1997).
Předpojatostí se v politické a mediální praxi rozumí opakující se pravidelnost ve
zkreslování reality (jdoucí nad rámec konstituování mediální reprezentace, které vy-
plývá ze samé podstaty příslušného mediálního produktu, např. zpravodajství), ne-
gativní zobrazování nejrůznějších menšin, přehlížení či nesprávná interpretace role
žen ve společnosti nebo preferování či očerňování politické strany nebo směru. Často
se jedná také o souvislost mezi politickými postoji novinářů a výběrem zpráv či je-
jich zpracováním. Mnohdy jde ale o neuvědomělé, nereflektované, nezáměrné sklony
k zobrazování či naopak přehlížení některých sociálních faktů. Zpravodajství oči-
vidně inklinuje k prezentaci společenských špiček a oficiálních prohlášení jako svých
zdrojů, nerovnoměrně rozkládá pozornost mezi příslušníky elit, podporuje ustavené
rozložení moci, tíhne k etnocentrickému obrazu světa, odráží maskulinní vidění
světa, marginalizuje či definuje jako raritu příslušníky menšin, subkultur apod.
V uplynulých 20 letech se otázka předpojatosti stala předmětem mnoha vý-
zkumů. Některé z nich zkoumají vlastnosti novinářů, jiné zase vycházejí z rozborů
mediálních obsahů. Většinou se jedná o zkoumání vztahů mezi politickými postoji
novinářů a tím, jak vybírají zprávy, a není rozhodující, zda jde o volební zpravodaj-
ství, nebo zahraničněpolitické, ekologické či jiné téma. Klaus Schönbach, který se
v jedné ze svých analýz věnoval vlivu osobních postojů novinářů na zpravodajství,
označil předpojaté zpravodajství, shodující se se zaměřením příslušného listu, za
synchronizaci. Ve své analýze doložil, jak se taková synchronizace projevuje: před-
vedl, že často dochází k zaměňování zpráv a názorů a dále se často stává, že ko-
mentáře fakta neinterpretují, nýbrž že fakta jsou vybírána tak, aby podporovala
komentáře – jinými slovy, že komentáře posilují redakční zaměření, tedy orientaci
listu. K synchronizaci může docházet také tak, že novináři využívají v příspěvcích
„oportunní svědectví“, to znamená, že citují nebo využívají pro svou práci osoby či
skupiny, které argumentují v souladu s redakčním zaměřením (viz Kunzcik–Zipfel
2001:266n.). K podobnému závěru došla i americká socioložka Gay Tuchmanová
ve svém známém článku Objectivity as Strategic Ritual (Objektivita jako strategický
rituál, Tuchman 1972).
Vyvážeností se v rovině výrobních rutin novinářské práce rozumí požadavek ne-
prezentovat událost pouze z perspektivy jednoho z účastníků, nýbrž najít i názor
Mediální produkty
protistrany (schematicky bývá tento přístup k vyváženosti formulován do poža-

davku „nechat promluvit obě strany“). Takto jednoduše pojatá vyváženost může
sloužit jako pojistka proti předpojatosti či stranění jednotlivé zprávy, ale nemůže
např. postihnout problém vyváženosti celého televizního či rozhlasového programu
nebo všech vydání deníku. Obecně lze vyváženost chápat jako cílevědomé „vyvažo-
vání“ nejrůznějších předpojatostí, k nimž mají média jako společenské instituce ne-
soucí hodnoty společnosti, v níž působí, sklon. Už z toho důvodu jsou zcela scestné
představy, že vyváženost je možné změřit jako kvantifikovatelný údaj o mediálním
obsahu – při dosahování vyváženosti vstupují do hry takové faktory, jako je me
diální i mimomediální kontext zprávy (jak se o daném tématu referovalo dříve, jaká
je hodnotová orientace publika a jeho momentální naladění apod.). Snaha o „mě-
ření“ vyváženosti sledováním četnosti a délky výskytu nějakých prvků v médiích
(např. politiků na obrazovce) je spíše projevem snahy o vyvíjení tlaku na média, ale
o vyváženosti jejich nabídky rozhodně nijak nevypovídá.
Radikálnější přístupy oddělují vyváženost jako profesní dovednost (nechat za-
znít hlas více účastníků konfliktu) od předpojatosti jako přiznaného i nepřiznaného
prezentování vlastního postoje k předkládané události.
4.2.3.3.3 Mediální násilí

Zvláště mediální produkty distribuované televizním vysíláním, v sítích kin a půj-
čoven a prodejem videonahrávek a počítačových her podléhají v řadě zemí regulaci
z hlediska toho, zda obsahují násilné výjevy, projevy psychického či fyzického násilí
vůči druhým osobám apod.
Vývoj médií od masového rozšíření komerčně orientované kinematografické
produkce v prvních dvou desetiletích 20. století doprovázejí obavy z toho, že ná-
silné obsahy mohou mít negativní dopad na uživatele, zvláště na děti a mládež.
Zájem o problematiku násilí zachycovaného v médiích vedl k tomu, že se dnes jedná
o velmi důkladně zpracovaný a utříděný typ mediovaného obsahu. Pozornost se
přitom soustřeďuje na obsahy zobrazující zvláště fyzické násilí, tedy záměrné tě-
lesné působení na druhého se zřejmým úmyslem poškodit mu zdraví nebo ho zbavit
života, popř. mu alespoň působit bolest. Menší důraz se klade na psychické násilí,
tedy prezentaci slovních urážek, citového vydírání apod.
U fyzického násilí se rozlišuje především násilí implicitní (tedy pouze naznačené,
které si musí uživatel domyslet či představit) od explicitního (předvedeného či po-
drobně popsaného, zpravidla včetně následků) a dále násilí faktické (předváděné
např. ve zpravodajství, kde je inspirované skutečnými událostmi, či ve sportovních
přenosech) od fiktivního (předváděného ve smyšlených příbězích, jakými jsou např.
MASOVÁ MÉDIA
kriminální či akční filmy). Zvláště rozdíl mezi „faktickým“ a „fiktivním“ násilím je

významný, neboť „dětem např. připadá smrt ve zpravodajství daleko víc znepokojující
než smrt v televizní fikci“ (Fiske 1987:288). S rozvojem počítačových her vystupuje
do popředí také rozdíl mezi násilím předváděným a násilím v interaktivním pro-
středí, na jehož realizaci se uživatel sám podílí vlastním rozhodnutím (touhou po
vítězství, stisknutím tlačítka apod.).
Legislativy řady států pamatují na ochranu dětí a mládeže před možným vlivem
násilných výjevů. Zvláště možný negativní vliv obsahů s explicitně násilnými prvky
a se samoúčelně a naturalisticky prezentovaným sexuálním chováním bývá nejrůz-
nějším způsobem regulován. Česká legislativa zakazuje vysílat „v době od 6.00 do
22.00 pořady, které by mohly ohrozit psychický nebo morální vývoj dětí a mladistvých“
(§ 5 odst. zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysí-
lání). Podobně podléhá regulaci zjevně motivované obavami z moci mediálních pro-
duktů i obsah reklamních sdělení (zvláště nabídka některých typů zboží – hlavně
alkoholických nápojů, léků a zbraní). Za těmito regulačními opatřeními je zpravi-
dla skryta vyhraněná představa o účincích médií na jednotlivce či na společnost.
Snaha regulovat násilné a další potenciálně škodlivé obsahy se projevuje i v rovině
evropských ustanovení, např. ve směrnici Rady 2007/65/ES ze dne 11. 12. 2007 se
v odst. 44 praví, že „dostupnost škodlivého obsahu v audiovizuálních mediálních služ‑
bách je nadále předmětem obav zákonodárců, mediálního průmyslu i rodičů. Vyskytnou se
patrně nové otázky, zejména ve spojení s novými platformami a novými produkty. Je tedy
nezbytné zavést pravidla na ochranu tělesného, duševního a mravního vývoje nezletilých
osob i na ochranu lidské důstojnosti ve všech audiovizuálních mediálních službách, včetně
audiovizuálních obchodních sdělení.“ (směrnice Rady 2007/65/ES) Tatáž směrnice
pak ukládá členským státům, aby zavedly a rozvíjely „filtrační systém“, který by ztě-
žoval dětem a mládeži přístup k rizikovým obsahům, zvláště násilným (o filtračních
systémech audiovizuálních produktů, včetně popisu stavu v jednotlivých zemích
podrobněji viz Jirák–Dvořáková 2008).
Násilí předváděné v médiích je nutné analyzovat podle toho, jakou roli sehrává
v kontextu, v němž je předváděno – je‑li samoúčelným „zpestřením“ děje, nebo do-
konce prvním a jediným řešením jakéhokoli problému, nebo je‑li do děje zakompo-
nováno jako krajní řešení, jako nepřijatelný způsob jednání apod.
Problematika zobrazování násilí se aktualizovala s rozvojem počítačových her,
kde do hry vstupuje větší míra aktivity ze strany hráče či hráčů. Popisný realismus
bojových počítačových her (např. tzv. stříleček) simulujících podíl hráčů na bojo-
vých akcích navozuje otázku, nakolik tyto hry „učí zabíjet“, popř. nakolik zbavují akt
zabíjení reálných důsledků.
Mediální produkty
4.3 Mediální produkty a jejich interpretace

Mediální produkt ovšem není jen smyslově vnímatelným objektem (tedy „obsahem“)
ani pouze sociálně (historicky) zakotveným sociokulturním faktem (tedy „význa-
mem“). Jeho užití je individuální, situační a kontextově proměnné. V tomto smyslu
je mediální produkt sdělením, které nese potenciál celé řady různých konkretizací
a interpretací, tedy procesy dobírání se smyslu sdělení/textu. Smyslem ve vztahu
k textu je celkové vyznění. Procesy konkretizace a interpretace (jejich limity a fak-
tory, které je podmiňují či modulují) stojí na pomezí recepce mediálního produktu
(viz podkapitolu 3.3.2) a jeho existence v sociální praxi signifikace. Jelikož se kloníme
k tomu, že i konkretizace a interpretace jsou samy o sobě významotvorné, zařadili
jsme stručný výklad o konkretizaci a interpretaci do kapitoly o mediálním produktu.
Konkretizací v této souvislosti rozumíme v duchu literárněvědné tradice to, jaká
je „podoba díla v mysli vnímajícího“, jak ji s odkazem na Romana Ingardena a jeho místa
nedourčenosti (Unbestimmtheitsstellen) vymezil Felix Vodička (1969:41). Tato před-
stava „konkretizace jako vnímání“ vychází ze základního předpokladu, že literární
dílo je mnohovýznamové. Lze totéž soudit i o mediálních produktech? Některé jsou
v tomto smyslu otevřenější konkretizacím, jiné se jim vzpírají. Umberto Eco v této
souvislosti rozlišuje „otevřené“ a „uzavřené“ texty, přičemž otevřené texty (na
rozdíl od uzavřených) jsou ty, které „podporují několik různých interpretací, a každá
společná shoda o nich by se měla týkat jen jejich otevřeného charakteru“ (Eco 2004:49).
Zpráva je méně otevřená konkretizacím než např. hudební klip.
Interpretací pak rozumíme vysvětlení či výklad textu, resp. mediálního pro-
duktu, tedy jeho porozumění v kontextu. Interpretace je v tomto smyslu odborný,
poučený proces, který „začíná u textů a ptá se po jejich významu, přičemž se snaží ob‑
jevit nové a lepší interpretace“ (Culler 1997:90). Toto pojetí „interpretace jako rozu-
mění“ vychází z rámce hermeneutické analýzy (viz box 4.4).
Je zřejmé, že v praxi se procesy konkretizace a interpretace překrývají a jako pojmy
se používají nejednotně. Velmi jednoduše řečeno, konkretizovat sdělení znamená toto
sdělení číst, zatímco interpretovat „znamená vyprávět příběh čtení“ (Culler 2002:72).
Představy o povaze a dynamice vztahů mezi významem (tedy i obsahem), konkre-
tizací a interpretací se liší u jednotlivých autorů a v jednotlivých koncepcích, přičemž
při studiu mediálních produktů je, jak upozorňují Jarren a Bonfadelli, klíčové, ze kte-
rého „modelu transferu informací“ příslušná koncepce vychází a jak odpovídá na otázku
po vztahu mezi „primární realitou“ a „sekundární, mediální realitou“ (Jarren–Bonfadelli
2001:387, viz též schéma 4.1, které z jejich výkladového principu vychází). Rozdíl je tedy
MASOVÁ MÉDIA
Box 4.4 Hermeneutika

Hermeneutika jako umění výkladu textů se začala ustavovat ve starověku (hlavně v tradici vý-
kladu homérských textů a v epoše raného křesťanství, kdy se rozvíjela exegeze biblických textů).
Ve 20. století se hermeneutika posunula ke zkoumání podmínek poznávání smyslu a „filozofové
20. století (Heidegger, Gadamer, Ricoeur) přeměnili hermeneutiku na obecnou vědu o porozumění
(interpretaci) významu“ (Kraus 2008:114). Moderní hermeneutika vychází z předpokladu, že porozu-
mění textu není možné lineárně, tedy ani indukcí (tj. postupem od textu jako základního východiska
k jeho výkladu jako celku), ale ani dedukcí (tj. postupem od obecného pravidla či zjištění k tomu,
že se konkrétní text tímto pravidlem vykládá). Proti těmto lineárním a jednosměrným postupům
hermeneutika klade cirkulární model tzv. hermeneutického kruhu, v němž se pochopení textu odvíjí
od jednotlivých jeho prvků a jejich kombinací, jimž je třeba rozumět, ale celkové porozumění textu
předpokládá přistupovat k němu jako k celku a i jednotlivé části vnímat jako části celku, a pohybovat
se tedy od porozumění detailům k porozumění celku a zpět. Vzhledem k sociokulturní a historické
povaze textů (projevující se např. ve stylu či ve významu textového vzorce) je v hermeneutickém
pojetí porozumění textu určeno jak individuálními předsudky, tak historickými předpoklady.
Hermeneutika, podle Nötha implicitně blízká textové sémiotice, se zabývá i otázkou mezí
interpretace a ideálem „interpretační správnosti“, která „je založena na předpokladu monosém-
ního textu a zdůrazňuje důležitost autorových záměrů. Ti, kteří tento ideál odmítají, zdůrazňují
polysémii textu a zaměřují se převážně na perspektivu čtenáře.“ (Nöth 1990:336)
Hermeneutika jako teorie interpretace má velmi obecné přesahy vztahující se k filozofii po-
znání: v rané fázi svého moderního vývoje poukázal např. německý filozof a psycholog Wilhelm
Dilthey na rozdíl mezi „vysvětlením“ příznačným pro přírodovědné poznání a „porozuměním“
typickým pro historické, a tedy i pro společenské a humanitní vědy.
v představě, „odkud“ se berou informace obsažené v mediovaných sděleních. Mediální

obsahy je možné chápat jako odvozené (sekundární) smyslově vnímatelné manifestace
(reprezentace), jež jsou zobrazením primární (nemediální) reality. Primární realita při-
tom může být jak „hmatatelný“, smyslově vnímatelný svět, tak mimomediální svět moci,
dominance, podřízenosti a subverze. V tomto smyslu jsou mediální obsahy nositeli a ma-
nifestacemi (reprezentacemi) ideologií, soudů, hodnotových škál a stereotypů platných
v dané společnosti. Přístupy vycházející z tohoto modelu se hlásí více k přenosové per-
spektivě, soustřeďují se na kritickou analýzu mediální produkce, hledají v mediálních sdě-
leních projevy moci, nadvlády, prosazování zájmů, ideologického působení a manipulace
a pracují více se smyslově vnímatelným obsahem a sociálně konstituovaným významem
a interpretaci vnímají nejvíce jako konkrétní realizaci některého z významů ve sdělení.
Mediální obsahy je ale také možné chápat jako podněty, na jejichž podkladě a v dis-
kusi s nimi uživatelé médií (členové společnosti) budují, resp. konstruují svět, ve
kterém žijí. V tomto smyslu jsou mediální obsahy konstitutivním faktorem, z něhož
Mediální produkty
se v dané společnosti spoluvytvářejí ideologie, soudy, hodnotové škály a stereotypy.

Přístupy vycházející z tohoto modelu se opírají spíše o konstitutivně laděné pojetí
komunikace (např. literární věda a hermeneutická analýza), soustřeďují se především
na počínání uživatelů médií a pracují více s významem, ale především s interpretací.
Smyslový podnět v podobě manifestovaného mediálního obsahu sdělení chápou jen
jako velmi obecný stimul představující toliko inspiraci k vlastní interpretační činnosti
uživatele odehrávající se podle tohoto pojetí spíš „nad“ mediálním produktem než
s ním (podrobněji o problematice viz podkapitolu 4.2.2.3 Vztah mediovaných obsahů
ke společnosti a k realitě, a to zvláště metaforu ptolemaiovského a koperníkovského
přístupu k médiím nabídnutou Winfriedem Schulzem, a oddíly 4.2.2.3.1 a 4.2.2.3.2).
4.3.1 Konkretizace a interpretace mediálního produktu

Hermeneutická analýza neřeší (ostatně dosti umělé) napětí mezi přenosovým a konstitu-
tivním modelem a opírá se o představu, že význam je potenciál, který se realizuje teprve
v okamžiku, kdy je mediální produkt konkretizován, tedy užíván a vykládán publikem,
popř. interpretován. I tak zůstává konkretizace a interpretace velmi komplexním proce-
sem, který má několik rovin a v němž se prolíná několik vzájemně provázaných operací.
Konstitutivní fází konkretizace je prožitek porozumění, resp. neporozumění textu.
Nejde o (ne)nalezení (jediného správného nebo jednoho ze správných) významu textu,
nýbrž o nalezení „svého“, leč pro příjemce/uživatele v textu existujícího významu, resp.
smyslu. Součástí tohoto procesu může být i dobírání se přítomnosti záměru autora
v textu. Jinými slovy, např. čtenář může přistupovat k románu tak, že ho vnímá, jako
by k němu promlouval autor, a rozumí mu jako určitému poselství. Jiným možným
procesem konkretizace může ale být i dobírání se vztahu příjemce/uživatele a textu,
resp. těch jeho významů, jichž se příjemce/uživatel dobral, včetně vyčtené autorské in-
tence. Jinou potenciální součástí tohoto procesu je dobírání se reality, která je „za“ tex-
tem. Tato fáze se často uplatňuje právě u mediálních produktů žurnalistické povahy,
u nichž je deklarovaná vazba na realitu přítomna jako interpretační rámec (stejně jako
je u románu či básně interpretačním rámcem vědomí, že jde o „autorský počin“).
Důraz, který v této fázi výkladu klademe na příjemce (např. čtenáře), neznamená,
že autor se nesnaží zakódovat text tak, aby podpořil jím podporovanou konkreti-
zaci. Autor vkládá do sdělení prvky, jimiž se snaží vést průběh konkretizace sdělení
uživatelem (orientátory). Ve sdělení je přítomna představa o jeho žádoucím výkladu,
o takovém jeho významu, který je preferován podavatelem. Stuart Hall (2006, o něm
viz též box 3.7) razil pro tuto naznačovanou či podsouvanou interpretaci produktu
MASOVÁ MÉDIA
označení „preferované čtení“ (preferred reading). Orientátory signalizující v mediál-

ním produktu představu podavatele o žádoucí konkretizaci mohou být nejrůznější
povahy: volba úhlu při záběru (když byli na fotografiích z počátku devadesátých let
20. století zabíráni po jednání o česko‑německých vztazích Václav Havel a Helmut
Kohl na schodech z podhledu, vynikal rozdíl mezi výškou jejich postav a naznačo-
val slabost a podřízenost zástupce české strany), stejně jako volba slov (označení
„ochránce životního prostředí“ signalizuje jinou vymáhanou interpretaci než označení
„ekoterorista“, pojmenování „pop‑star“ evokuje jinou představu než označení „popová
hvězdička“, verba dicendi „připomněl“ či „zdůraznil“ naznačují jinou míru důvěryhod-
nosti politika než slova „připustil“ či „nepopřel“). Míra naléhavosti a jednoznačnosti
těchto prvků je přitom různá (viz výše zmínka o „otevřených“ a „uzavřených“ textech).
„Preferované čtení“, tedy z hlediska záměru podavatele žádoucí konkretizace pro-
duktu, dokáže sice uživatel zpravidla v textu rozpoznat („přečte“ v textu něco, co chápe
jako autorský záměr), ale to neznamená, že na ni přistoupí jako na jediný a možný výklad
významu sdělení. Stuart Hall (2006) rozlišuje tři možné postoje, které uživatel (čtenář)
k nabízenému preferovanému čtení může zaujmout (podrobně viz podkapitolu 3.3.1):
1. Čtenář může přistoupit na dominantní pozici sdělení a nabízenou konkretizaci

prostě přijmout.
2. Čtenář se rozhodne, že nabízenou konkretizaci (preferované čtení) využije, ale
aplikuje ji na svůj sociální kontext.
3. Čtenář však může také preferované čtení textu zcela odmítnout a zaujmout k nabí-
zené interpretaci opoziční postoj. Fiske (1987:316n.) šel v těchto úvahách dál a nabídl
představu, že nakládání s textem (jeho konkretizace) je zdrojem kulturní rezistence ve
společnostech s nerovnoměrně rozloženou distribucí moci (což jsou fakticky všechny
moderní společnosti). Rezistence (odpor) se může podle Fiska odehrávat v rovině
utváření (konstrukce) socioekonomického systému, nebo v rovině utváření (kon-
strukce) „významů, požitků a sociálních identit“ a v takovém případě lze mluvit o „sémio‑
tické moci“ (Fiske 1978:316) a tu Fiske přisuzuje populární (a tedy i televizní) kultuře.
Proces konkretizace textu klade i otázku po kompetenci příjemce a dobově podmí-

něných obvyklých konkretizačních postupech. Tím se proces, jímž se např. čtenář
zmocňuje textu, stává svébytným tématem, které lze analyzovat a sledovat jeho
proměny v čase (např. jako „dějiny čtení“, Manguel 2007).
Konstitutivní fází interpretace je odborný výklad textu založený na znalosti do-
stupných kontextů a intertextových vazeb a provozovaný s vědomím potenciálních
konkretizací.
Vliv médií
Pátá kapitola
Vliv médií
Zájem odborné i laické veřejnosti o fungování médií, ustavování samostatného

oboru, který se studiu médií věnuje, úsilí zákonodárců o regulaci mediální komuni-
kace, snahy politiků o proniknutí do médií a lobbistů o ovlivnění médií, stejně jako
nakupování reklamní plochy a vysílacího času inzerenty či boj občanských aktivit
proti nadměrnému násilí a samoúčelnému zobrazování sexu v médiích – to vše je
založeno na přesvědčení, že média mají významný dopad na jednotlivce i na spo-
lečnost, že ovlivňují chování, postoje či názory jedinců, že mohou jako prostředek
osvěty rozšiřovat obzory poznání, vzdělávat, pomáhat v politickém i spotřebitel-
ském rozhodování, ovlivňovat životní styl (a tím i zdraví), ale také děsit, vyvolávat
napětí, navádět ke společensky nežádoucímu jednání či uvádět v omyl, že mohou
posilovat i ohrožovat stabilitu společnosti, podporovat nebo naopak brzdit spole-
čenské změny všeho druhu, od změn strukturních po technologické inovace, že mo-
hou přesvědčovat i manipulovat.
Zájem odborníků z řady společenskovědních oborů i představitelů nejrůznějších
společenských skupin o média je založen na předpokladu, že média působí na jed-
notlivce i společnost, že mají nějaký významný a identifikovatelný vliv, resp. řadu
možných, konkretizovatelných vlivů. Média totiž působí „na čtyřech různých úrovních
současně: jako společenská instituce, jako organizační mašinerie, jako způsob umísťování
obsahu na scéně a jako prostor, kde recipienti nabývají zkušeností“ (Krotz 2009:23).
Představy o tom, co všechno lze na počínání jedince, skupiny i společnosti chápat
jako důsledek působení médií, tvoří dnes již úctyhodnou, ale dosti nepřehlednou
a vnitřně málo soudržnou oblast empirického poznání, teoretického myšlení, úvah,
spekulací, intuitivních soudů i zřejmých předsudků, navíc oblast, která má vlastní
dějiny plné zvratů, vnitřních rozporů, vynikajících postřehů i neudržitelných nápadů.
MASOVÁ MÉDIA
5.1 Působení médií jako problém

„Média jsou všeprostupující a jsou všude kolem nás jako počasí. A jako počasí je i vlivy
médií těžké předvídat, jelikož těchto vlivů je velký počet a jejich vzájemné vztahy velmi
složité.“ (Potter 1998:260) Potterova poznámka vystihuje v kostce základní problém
spojený s poznáním působení médií. Proto také budeme i v tomto textu uvažovat
o předpokládaných účincích médií, vědomi si toho, že jakkoli je působení médií na
jednotlivce i společnost zřejmý a nepopiratelný fakt podložený řadou empirických
zjištění, výklad povahy tohoto vlivu je obtížný a možnost důkazu o jeho povaze
namnoze nereálná. Obtíže spojené s prokazatelností příčinných vztahů (či alespoň
zřetelných souvislostí) mezi médii a posuny ve společnosti jsou umocňovány tím,
že v komplexním prostředí podnětů, jehož jsou média součástí, mohou mít jednot-
livé složky tohoto prostředí různý potenciální dopad právě podle toho, jak je pro-
středí zrovna nastaveno. Jinými slovy, tentýž mediální obsah či tatáž přítomnost
média se může podílet na zcela odlišných (ba protichůdných) posunech ve stavu
společnosti či rozpoložení jednotlivce.
Tato nejistota ohledně podstaty a mechanismu působení médií má tři základní
zdroje:
1. Různost pohledů na média a mediální komunikaci: V každém pokusu vyložit – nebo

dokonce změřit – působení médií je obsažen nějaký výchozí předpoklad o povaze
vztahu médií k tomu, na co působí. Jinak si představuje tento vztah teoreticky
zaměřená institucionální sociologie, jinak kritická sociální věda, ještě jinak em-
piricky zaměřený psychologický či sociologický výzkum reakcí na mediální ob-
sahy (a ten se ještě liší podle toho, zda je nekomerční, akademické povahy, nebo
zda slouží zájmům médií, inzerentů či politických skupin), popř. antropologicky
orientovaný výklad užívání médií. Jinak vnímá vliv médií (např. reklamních sdě-
lení) politik usilující o prosazení zákazu reklamy na tabákové prostředky, jinak
celebrita snažící se o „comeback“.
2. Veskrze společenská povaha mediální komunikace: Mediální komunikace je snad
vůbec nejkomplexnější sociálně‑komunikační proces, který se nedá oddělit od
jiných činností, je s nimi v neustálé interakci, reaguje na ně, vnímá jejich reakce
a opět na ně reaguje. Z hlediska působení je obtížné ho oddělit od jiných (spolu)
působících faktorů. Vnímáme například, že se politická komunikace v demo-
kratických poměrech přizpůsobuje mediální komunikaci, ale zaznamenáváme
současně, že média toto přizpůsobení vnímají jako rys politiky, nikoli důsledek
Vliv médií
svého vlivu – a tím z něj činí autonomní jev, který dále hodnotí. V konkrétním
chování člena společnosti, jeho postojích, názorech či pocitech můžeme jen
těžko a jen výjimečně jasně identifikovat vztah příčiny a následku, neboť kau-
zální řetězec vedoucí k pozorovanému jednání se nedá rekonstruovat.
3. Proměňující se povaha samotných médií: Média jsou neustále se rozvíjející a promě-
ňující systém s vnitřní dynamikou vývoje danou nejen společenskými a ekono-
mickými podmínkami, ale také technologickými možnostmi. Fakt, že se nabídka
mediálních produktů neustále proměňuje a že média mění postavení a roli ve
společnosti, nutně ztěžuje možnost poznání vlivu médií. Odpovědi, které nabízí
např. empirické studie z padesátých a šedesátých let 20. století, se mnohdy opí-
rají o skutečnost, že televize se v té době blížila postavení dominujícího média –
a proto je celá řada závěrů ohledně působení médií (např. vliv zobrazovaného
násilí) založena právě na předpokladu klíčového postavení televize. V době nepře-
hlédnutelného rozvoje počítačových her a razantního nástupu sociálních sítí typu
Twitter či Facebook, tedy v první dekádě 21. století, tyto studie rázem zastarávají.
Média tedy jsou významnou společenskou institucí a jsou natolik provázána s dal-
šími institucemi, že jejich podíl na stavu společnosti či rozpoložení jedince prakticky
není možné od společnosti izolovat a zkoumat samostatně. Navíc jsou pokusy o od-
dělení vlivu médií od zbytku sociálního prostředí zavádějící, neboť média vždy pů-
sobí jako součást celkového společenského kontextu a „budou jen zřídkakdy jedinou
nebo dostatečnou příčinou určitého efektu a je nad obyčej těžké stanovit jejich relativní
přispění…“ (McQuail 1999:359). Proto není možné uvažovat v omezujících mode-
lech typu „média působí – publikum reaguje“, „média kódují – publikum dekóduje“,
nebo dokonce „média útočí – publikum podléhá“, ale vždy je třeba brát v úvahu širší
kontext, jelikož „není možné hovořit o moci médií, aniž bychom se současně nezmínili
o moci kultury“ (Roach 1993:12).
5.1.1 Dopad, vliv a účinek médií

V literatuře se v souvislosti s působením či rolí médií v životě společnosti, skupin
i jednotlivců objevují úvahy nebo doklady o nejrůznějších vlivech, dopadech či účin-
cích, jež média (pravděpodobně) mají na jednotlivce, společnost a kulturu, popř. jež
jsou s médii spojována, ať už na základě empirického výzkumu, teoretického studia
společnosti a jejích dějin, či pod vlivem prostého předsudku. Odborně zaměřené
a postupy vědeckého dokazování ověřované či dokládané představy o působení
MASOVÁ MÉDIA
médií se v zásadě shlukují do dvou obsáhlých, vnitřně členěných a jen do jisté míry
se překrývajících či doplňujících oblastí.
První tvoří sociální teorie, tedy oblast „poučeného uvažování o způsobech pozná‑
vání sociálního života“ (Harrington 2006:32). Řada škol a směrů sociální teorie si exi-
stence médií všímá a ptá se po jejich roli či působení ve společnosti. Jelikož sociální
teorie „s pomocí dobře definovaných pojmů a analytických metod usiluje o utřídění a ob‑
jasnění debaty o cílech a problémech života společnosti“ (Harrington 2006:33), týkají
se úvahy o roli médií (a sociální komunikace vůbec) v nich obsažené nejčastěji ce-
lospolečenské, makrosociální, resp. societální úrovně, bývají zobecňující a převážně
deduktivně uvažují o možném vlivu médií na nejrůznější aspekty života společnosti
od její kulturní produkce po mechanismy rozdělování moci. Naproti tomu je jen
málo pokusů nabídnout ucelenou, explicitní „sociální teorii médií“, která by si vzala
za cíl vyložit právě a především roli a postavení médií (jeden z mála pokusů o expli-
citní sociální teorii médií viz Thompson 2004).
Druhou oblast představují nejrůznější empiricky podložené studie pátrající po
povaze konkrétního působení médií, jednoho média, typu mediálních produktů,
typu mediálních obsahů apod. Jejich zájem je často soustředěn na pozorování či
hledání působení sledovaného aspektu mediální komunikace na postoje a chování
uživatelů médií jako občanů (např. na volební chování), spotřebitelů (účinek re-
klamy atd.) nebo prostě lidských bytostí žijících ve společnosti druhých (např. na
nárůst agresivity či úzkosti). Tyto studie jsou někdy pointovány induktivním for-
mulováním hypotézy či teorie o působení médií.
Hranice mezi „sociální teorií působení médií“ a „empirickým zjišťováním pů-
sobení médií“ není nijak ostrá a nepropustná. Teorie a empirická pozorování jsou
spolu velmi těsně spjata, ať se jedná o historické zkoumání, nebo terénní průzkum
postojů veřejnosti. I v této oblasti zkrátka platí známé a při podobných příležitos-
tech často citované upozornění Immanuela Kanta, že „pojmy bez vjemů jsou prázdné;
vjemy bez pojmů jsou slepé“.
V anglosaské literatuře, týkající se médií a jejich podílu na stavu a proměnách
společnosti a rozpoložení a jednání jedince, se vcelku zaměnitelně a jen s nepatr-
nými významovými rozdíly používají pojmy impact (dopad, působení), influence (vliv)
a effect (účinek), které se všechny vztahují k působení médií na jednotlivce a jeho po-
stoje, pocity a chování, skupiny či celou společnost. Podobně se v německy psané lite-
ratuře v podstatě jako synonyma používají výrazy die Auswirkung (dopad, působení),
der Effect (účinek) a die Influenz (vliv, i když poslední termín se objevuje spíše v kon-
textu sociálních teorií než v empirických výzkumech „měřících“ nějaký konkrétní
aspekt působení médií). Ani v českém prostředí není terminologie popisu a výkladu
Vliv médií
představ o působení médií zcela jednoznačná: objevují se výrazy vliv, dopad, role, pří-
padně účinek. Pojmy dopad a působení se používají zřídka a jako synonyma (Vymazal
1991:65), vliv se objevuje častěji, ale nesystematicky (DeFleur–Ballová-Rokeachová
1996:179n. a 211n., Výrost–Slaměník 1998:140, Vybíral 2000:151). Termín efekt
jako synonymum k účinku se vyskytuje jen zcela výjimečně (Lamser 1969:233n.).
Chceme‑li využít těchto synonym – označujících předpokládané či pozorované dů-
sledky působení, dopadu či role médií – pro jemnější rozlišení významových odstínů po-
jmenovávaných jevů, pak působení, role a dopad médií lze chápat jako pojmy nejobecnější,
které v sobě zahrnují jak vlivy, tak účinky médií, i když role má blíže k vlivu než k účinku.
Vliv může označovat
a) zobecněné, na societální úrovni uvažované působení médií (odtud blízkost

s rolí), nebo
b) dlouhodobější, trvalejší působení médií, a to působení jak nabízených obsahů,
tak samotné existence médií.
Účinek médií odkazuje častěji ke specifické reakci na určité typy nabízených obsahů,
a to především k reakci bezprostřední a krátkodobé.
Vliv a role odkazují více k myšlenkovému rámci sociální teorie, tedy k přístupu
historickému a teoreticko‑spekulativnímu. Účinek a efekt inklinovaly původně
spíše k tradici behavioralismu, tedy k hledání vazby mezi konkrétním podnětem
(mediálním produktem) a konkrétní odezvou (v jednání, ale také v postojích, emo-
cích apod.). V tomto smyslu lze současně hovořit např. o vlivu „nových“ interaktiv-
ních médií na čtenářské návyky a současně o účinku předvolební kampaně vedené
po internetu na chování voličů (viz též schéma 5.1). Vždy se jedná o zjišťování reál
ného dopadu, role, resp. působení médií a mediální komunikace, nikoli o zkoumání
představ o žádoucím působení (tedy o zjišťování funkcí) médií – to ovšem může na-
stat poměřováním získaných poznatků normativními představami dané společnosti.
Výrazy účinek a efekt také jednoznačně signalizují optiku přenosového modelu ko-
munikace, která vykládá komunikační procesy především z perspektivy podavatele.
I často připomínaná definice masové komunikace formulovaná H. D. Lasswellem zní:
„Kdo říká – co – jakým kanálem – komu – s jakým účinkem.“ (Lasswell 1948:37–51, viz
též podkapitolu 1.1.2.1.1) Podavatel může mít zcela jasnou představu o tom, čeho
chce komunikačním úsilím dosáhnout (tedy zamýšlený účinek), a výsledek (tj. po-
zorovaný účinek) svého snažení může poměřovat vytyčeným cílem a hodnotit jako
úspěšný či neúspěšný. Takovou optiku musí nutně mít např. inzerenti, reklamní
MASOVÁ MÉDIA
Box 5.1 Psychologie a studium médií

Rozšíření masových a později síťových médií vedlo k posilování zájmu o dopad těchto nových
komunikačních možností na psychický život a rozvoj člověka a v souvislosti s tím k psychologic-
kému výzkumu témat souvisejících s médii a jejich produkcí. Vznikla tak jednak tradice empiric-
kého výzkumu percepce médií a jejich vlivů a účinků na život jednotlivce, jednak soubor pokusů
nabídnout aplikaci obecných psychologických teorií (např. psychoanalýzy) na působení médií.
Psychologicky orientované studium médií lze chápat jako specializovanou (aplikovanou) sou-
část psychologie, někdy označovanou jako psychologie médií (angl. media psychology, něm.
Medienpsychologie), se zjevným transdisciplinárním přesahem do mediálních studií. K tradičním
tématům této oblasti patří zkoumání možných důsledků, které má sledování násilných výjevů, pro-
sociální působení médií, vliv pornografie a erotických obsahů, vliv reklamy atd. Zvláštní důraz je na
mediální problematiku kladen vývojovou psychologií, která si všímá např. podílu médií na rozlišování
mezi realitou a fantaziemi u dětí, role médií v procesech socializace dítěte, vlivů na představy o vlast-
ním těle u dospívajících. Sociální psychologie zkoumá vliv mediálních reprezentací (např. mužských
a ženských rolí) nebo psychologickou rovinu vztahu uživatelů k médiím (např. tzv. parasociální inter
akce umožňované a podporované médii – příkladem mohou být intenzivně prožívané emoce spojené
s celebritami, které Thompson označuje jako „zprostředkované kvaziinterakce“, Thompson 2004:73).
Mediální reprezentací sociálních rolí (resp. vzorů chování či řešení životních situací) se vě-
nuje kognitivní psychologie, v jejím rámci především teorie sociálního učení, jejímž významným
představitelem je kanadský psycholog Albert Bandura. Ten v šedesátých letech 20. století z be-
haviorálních pozic experimentálně zkoumal, nakolik jsou příjemci mediálních sdělení náchylní
napodobovat to, co je jim předvedeno (k známým, ale také hojně kritizovaným experimentům
použil nafukovací pannu pojmenovanou Dodo, proto se v literatuře Bandurův výzkum označuje
„Bobo Doll Experiment“, Bandura 1962).
Významnou roli sehrává psychologický výzkum i pro pochopení motivací pro vybírání a sledování
různých mediálních produktů a žánrů (k rozvoji a záběru psychologického studia médií podrobněji
viz Giles 2003, česky 2012, pro americké prostředí a Winterhoff‑Spurk 1995 pro evropské prostředí).
V současném českém prostředí má psychologické zkoumání médií a důsledků jejich recepce
spíš příležitostný charakter a všímá si „tradičních“ témat připomenutých výše, např. souvislosti
mezi sledováním televize dětskými diváky a agresivitou u dětí (Suchý 2007). Soustavně se
vztahu dětí a médií věnuje např. Daniel Šmahel, který se zaměřuje na důsledky užívání internetu
a digitálních médií (např. Šmahel 2015).
a vlivové agentury či politické subjekty, ale také mediální organizace samotné. Ty pak
mohou uvažovat při posuzování chování publika o účinnosti (efektivitě) svého komuni-
kačního úsilí. Nemohou však nikdy uspokojivě odpovědět na otázku, zda pozorovaný
účinek je skutečně v příčinném vztahu k nabídnutým mediálním sdělením, neboť právě
tato souvislost se především z výše připomenutých metodologických důvodů spoje-
ných s komplexností a společenskou povahou mediální komunikace obtížně prokazuje.
Vliv médií
PŮSOBENÍ, DOPAD MÉDIÍ
VLIV, ROLE MÉDIÍ ÚČINEK, EFEKT MÉDIÍ
• societální rovina • societální, skupinová

• historický i individuální rovina
a teoreticko-spekulativní přístup • empirický přístup
• silný vliv kritických teorií • silný vliv behavioralismu
• normativní teorie
• sociální teorie
• představa řízení (plánované)
• vliv na sociální instituce
komunikace
• mediatizace
• otázka efektivity
• krátkodobý i dlouhodobý
• dlouhodobý vliv médií
vliv médií
• zobecnění
• konkretizace
• často deduktivní postup
• často induktivní postup
Schéma 5.1 Dopad, role, vliv, účinek a efekt médií
V celé této kapitole budeme v souladu se schématem 5.1 o působení médií uvažovat
jako o vlivu či roli tam, kde půjde o sociální teorii a jednotlivé školy, jež se k vlivu a roli
médií vyjadřují, a o účincích tam, kde půjde o výsledek či interpretaci empirických mě-
ření. Nejprve se však pokusme shrnout, se kterými typy předpokládaného či dokláda-
ného působení médií se setkáváme a jak je možné tyto typy uspořádávat a popisovat.
MASOVÁ MÉDIA
5.1.1.1 Typy předpokládaného působení médií

K tradici studia médií patří snaha o systematizaci typů působení médií podle po-
vahy sledovaného či předpokládaného dopadu a podle jeho průběhu. „Účinků komu‑
nikace je mnoho a jsou velmi rozdílné,“ píší Berelson s Janowitzem,
… mohou být krátkodobé, nebo dlouhodobé. Mohou být zjevné, nebo skryté. Mohou
být silné, nebo slabé. Mohou se odvozovat od kteréhokoli z velkého počtu aspektů
obsahu komunikace. Lze o nich uvažovat jako o psychologických, politických, ekono-
mických či sociologických. Mohou se projevovat na postojích, hodnotách, úrovni infor-
movanosti, dovednostech, vkusu, chování. (Berelson–Janowitz 1950:359)
I na působení médií je možné nahlížet z více různých pohledů – podobně jako na vý-
klad veškeré společenské komunikace. V duchu předcházejících úvah o možnostech
výkladu komunikace (viz podkapitolu 1.1.2.1 Přístupy k výkladu sociální komuni-
kace) můžeme se i zde opřít o napětí mezi přenosovým a konstitutivním modelem
komunikace. Na jedné straně stojí představa (v zásadě vycházející z přenosového
modelu komunikace), že média mají potenciálně silný dopad, který se děje takří-
kajíc z jejich iniciativy, tedy z iniciativy podavatele. Ten přitom zdaleka nemusí být
záměrný, tedy zamýšlený. Média produkují nějaké obsahy v určitém rytmu za ně-
jakých okolností a tímto svým počínáním zcela jistě vyvolávají určité účinky – tedy
vyvolávají reakce a ovlivňují, pěstují, kultivují publikum, příjemce. V duchu této
perspektivy je možné uvažovat o tom, že existuje souvislost např. mezi komerční
reklamní kampaní a spotřebitelským chováním, mezi předvolební kampaní poli-
tické strany a jejím úspěchem či neúspěchem ve volbách nebo mezi mírou natura-
lističnosti násilných scén v televizi a nárůstem agresivního chování dětí v dětském
kolektivu či častějším výskytem úzkostných stavů v dětské populaci. Ve všech třech
příkladech úvaha vychází z předpokladu, že média jsou schopna vyvolávat reakce
a pěstovat (kultivovat) jednání či postoje příjemců (zde je třeba poznamenat, že
„kultivování“ nemá v tomto kontextu kladnou ani zápornou konotaci, i když jinak
má v češtině význam spíš pozitivního procesu, jak dokládá význam slovních spojení
„kultivovaný člověk“ či „kultivovaný projev“). Důraz této perspektivy na aktivitu
médií podporuje její zájem o účinek mediálního působení, proto se o ní někdy v lite-
ratuře uvažuje jako o „modelu účinků“ (effects model, viz např. Gauntlett 1998:120).
Tento „účinkový“ přístup k mediálnímu vlivu vyvažuje představa (v zásadě vy-
cházející z konstitutivního pojetí komunikace), že publikum je aktivní činitel v pro-
cesu mediální komunikace, že lidé nejsou pasivní příjemci mediálních produktů,
Vliv médií
nýbrž jejich aktivní uživatelé. Tento přístup kritizuje „model účinků“ z pozic antro-
pologického, kulturálního, resp. etnografického chápání komunikace a upozorňuje
např. na to, že „model účinků“ řeší problém působení médií „pozpátku, tím, že začne
médii a pak se snaží polapit spojení od nich k sociálním stavům, místo aby to dělal na‑
opak“ (Gauntlett 1998:120). Přitom jednotliví členové vybírají nabízené mediální
produkty podle svých osobních zájmů, životního stylu, momentálního rozpoložení
apod. a aktivně s nimi nakládají (o aktivním publiku viz zvláště podkapitolu 3.2.1.2).
A protože mediální produkty (byť importované) se stávají součástí stejného sociál-
ního a kulturního kontextu jako publikum (a média jsou navíc na přízni publika do
značné míry ekonomicky závislá), musejí se tomuto kontextu a aktivitě publika při-
způsobovat, nebo s ní přinejmenším musejí počítat, popř. se ji snažit ovlivňovat ke
svému prospěchu. Podle této představy nepůsobí jen média na publikum, ale také
publikum a další faktory na média a fakticky publikum samo na sebe prostřednic-
tvím médií (a naopak média prostřednictvím publik sama na sebe).
S takto formulovaným východiskem je možné uvažovat o tom, že např. neko-
nečné televizní seriály jsou ve skutečnosti podřízeny podobou, zápletkami i posta-
vami hodnotám a postojům těch skupin, které je nejvíce sledují, tedy ženám ze střed-
ních vrstev v domácnosti, resp. středním vrstvám obecně a jejich „mužskému“ pojetí
světa, jehož součástí je i žena v domácnosti, popř. žena mající problémy s tím, jak
se uplatnit v pracovním prostředí. Podobně je možné tzv. normalizační televizní se-
riály (k vymezení pojmu viz Bednařík–Reifová 2008:71) považovat za formu, která
v sobě spojovala na jedné straně propagandistické zadání politické moci, na druhé
straně zájem publika o příběhy dovolující únik či identifikaci. Jaroslav Dietl jako klí-
čový představitel tohoto typu seriálu vyřešil toto zdánlivě neslučitelné zadání tím,
že ústředním tématem svých seriálů učinil práci, resp. konkrétní povolání (lékaře,
zemědělce, inženýra tkalcovských stavů atd.), a osobní osudy postav jí podřídil.
Je tedy zřejmé, že ve vztahu mezi médii a publikem jde o vztah vzájemného
ovlivňování. Důraz na interaktivitu může vést ke zjištění, že média sice sama o sobě
nezpůsobují posuny v postojích, chování či emocionálním rozpoložení, ale že je mo-
hou potvrzovat (jako společenská instituce takříkajíc „autorizovat“ jako platné), po-
silovat či oslabovat, nebo dokonce zpochybňovat. To zvyšuje zájem o podíl samot-
ného publika na působení médií a o jeho studium. Antropologické studium médií
„je zaměřeno hlavně na procesy recepce mediálního obsahu“, jak připomíná rumunský
antropolog médií Mihai Coman, a dodává, že
… tyto studie se věnují tomu, nakolik má sledování televize (a čtení novin) schopnost
ustavovat rytmus rodinného života a formovat jakousi „každodenní ritualitu“. Mnozí
MASOVÁ MÉDIA
badatelé, ať již začínají pečlivým etnografickým výzkumem, nebo teoretickými úva-

hami, tvrdí, že tato pevně stanovená setkání se stejnými pořady (a hvězdami) regulují
interakce mezi příjemci a masovými médii, příjemci a vnějším světem a příjemci a kos-
mem [jejich] soukromé existence. (Coman 2005:47)
Antropologický přístup se tak soustřeďuje např. na to, jak a nakolik se média podí-
lejí na tvorbě a ustavování mýtů či na formování a dynamice rituálů, tedy na zkou-
mání procesů ritualizace a mytologizace reality médii. Proto si všímá např. vlivu
žurnalistiky (a tedy novinářů) na vnímání světa publikem, neboť právě žurnalisté
mohou „reorganizovat realitu prostřednictvím svých diskurzů“ a přispívat k „ritualizo‑
vané konstrukci významů“ (Coman 2005:50).
Tyto dvě polohy úvah o účinku médií – kultivační (či „účinková“) a etnografická
(či antropologická) – představují v nejrůznějších obměnách a odstínech hlavní řez
v úvahách o typech působení médií, stejně jako v jejich zkoumání.
Kultivační pohled vychází v nejobecnější rovině z myšlenkového schématu pří-
činy a následku a hledá, které typy obsahu či chování médií mohou způsobovat ten
či onen typ změn a u kterých typů příjemců a za jakých okolností. Tento pohled se
v nejobecnější podobě původně opírá o mechanickou představu, již lze schematicky
vyjádřit takto:
podnět (médium,
reakce
mediální produkt)
Postupem času tento základní model obohatilo poznání, že povaha reakce není ur-
čena jen povahou samotného podnětu, ale v rovině působení médií na jednotlivce
či skupiny také sociálním zakotvením, zkušeností, povahou, rozpoložením a dispo-
zicemi toho, kdo je působení podnětu vystaven, a v rovině societální povahou a or-
ganizací společnosti. Jinými slovy, do působení médií zasahuje celá řada interve-
nujících proměnných nejrůznější povahy, takže schematické vyjádření se poněkud
obměňuje:
intervenující proměnné
podnět (médium, (dispozice příjemce,
reakce
mediální produkt) okolnosti konzumace
média či produktu)
Vliv médií
Etnografický pohled se pohybuje v myšlenkovém rámci aktivitního přístupu uživa-

telů k médiím a zaznamenané změny týkající se jednotlivců či společnosti vykládá
jako výsledek vzájemně provázaných aktivit, jichž jsou média součástí, a existujících
či ustavujících se vztahů – má tedy blízko ke konstitutivnímu modelu komunikace.
S výjimkou prvotních pokusů o formulování představ o působení médií v tomto myš-
lenkovém rámci, které – optimisticky – dávaly téměř veškerou moc do rukou uživatelů
(např. Fiske 1987), panuje shoda mezi kultivačním a etnografickým přístupem v tom,
že ve vztahu mezi médiem a publikem nelze hovořit o rovnosti, natož o suverénním
postavení uživatelů: „Moc diváků reinterpretovat významy lze stěží považovat za rovno‑
cennou diskurzivní moci centralizovaných mediálních institucí konstruovat texty, které pak
divák interpretuje, a je hloupost si představovat, že je to jinak.“ (Morley 1993:227)
V záplavě teorií, hypotéz i pouhých představ a domněnek o působení médií na
společnost i na jednotlivce je možné vysledovat některé trvalejší obecné parame-
try, podle nichž je možné charakterizovat jednotlivé typy vlivů a účinků. Při sesta-
vování typologie působení médií se lze opírat o následující rozlišující parametry.
Významnou roli hraje
1. časový rozměr sledovaného působení, tedy jeho bezprostřednost a krátkodobost,

či naopak postupné prosazování změny a její trvání v čase;
2. otázka, zda dopad působení je vyvolán přímo nějakým podnětem z médií, či zda
působil nepřímo, např. tím, že ho zprostředkoval někdo další, popř. se na zjištěné
změně projevily nějaké další vlivy a okolnosti;
3. zda jde o působení záměrné (intencionální, plánované), či nezáměrné (spon-
tánní, bezděčné);
4. jaké povahy je účinek;
5. koho se změna týká (na kom je pozorována);
6. jak je intenzivní.
Britský teoretik James Watson shrnul tato kritéria pro třídění předpokládaných
vlivů a účinků médií do formulace vtipně parafrázující Lasswellův popis masové
komunikace (viz podkapitolu 1.1.2.1.1 Přenosový model komunikace):
Co je ovlivňováno
V kom
Jak a
do jaké míry
V jakém časovém rozpětí? (Watson 1998:234–235)
MASOVÁ MÉDIA
Přehlédneme‑li dosavadní literaturu uvažující o působení médií či referující o kon-

krétním výzkumu působení (tedy o vlivech a účincích) médií, můžeme na základě
výše uvedených parametrů dělit předpokládané dopady působení médií na
krátkodobé a dlouhodobé,
přímé a nepřímé a
plánované a neplánované (resp. záměrné a nezáměrné).
Dále můžeme rozlišovat, zda je dopad tohoto předpokládaného působení médií

povahy kognitivní (poznávací), postojové, citové či fyziologické, případně zda se
projevuje v chování jednotlivců či skupin, popř. v podobě nějaké společenské změny
na societální rovině. A konečně se působení médií může projevit v různé intenzitě
(tedy jako slabé, anebo naopak jako silné).
Poněkud stranou necháváme otázku hodnocení předpokládaných či zjištěných
dopadů působení. Je ale zřejmé, že z hlediska vztahu k hodnotám akceptovaným
v dané společnosti může jít o působení konstruktivní či destruktivní („pozitivní“ či
„negativní“). Média mohou podporovat hodnoty považované danou společností za
pozitivní (vzdělání, úctu ke starším, úspěch dosažený poctivým jednáním apod.),
ale mohou tyto hodnoty také zpochybňovat a přehlížet, nebo dokonce podporo-
vat hodnoty považované v témže prostředí za negativní (bezohledné sebeprosazení,
násilné řešení konfliktů). Je zřejmé, že více pozornosti asi přitahují potenciálně ne-
gativní důsledky působení médií na jednotlivce a společnost, ať jsou obavy z nich
podložené, nebo nikoli.
5.1.1.1.1 Krátkodobý a dlouhodobý dopad působení médií

Při úvahách o působení médií se často dělá zásadní rozdíl mezi okamžitými (a zpra-
vidla krátkodobými a pomíjivými, resp. jednorázovými) reakcemi na nějaký mediální
podnět a dlouhodobými změnami v postojích jednotlivce i v uspořádání společnosti,
na nichž se média mohla podílet. Je‑li člověk vystaven určitým typům mediálních
obsahů, mohou se u něj projevit některé okamžité, bezprostřední – a zpravidla
také pomíjivé – reakce, ponejvíce emocionální, konativní či fyziologické povahy.
Napínavý příběh může vyvolat napětí a změny v tepové frekvenci, horor může vést
k pocitu strachu (a případné slasti z něj) s projevy typu zakrývání očí, zpravodajství
o násilné kriminalitě dokáže vyvolat pocity pohoršení či ohrožení, politické zpravo-
dajství či televizní diskusní pořad mohou inspirovat spontánní reakce (včetně hlasi-
tého užívání vulgarismů), komedie smích a uvolnění, erotická scéna může způsobit
sexuální vzrušení apod.
Vliv médií
Naproti tomu lze uvažovat o dlouhodobých (často trvalých a postupně se pro-

sazujících) dopadech působení médií, jako je třeba podíl médií na formování před-
stavy o tom, která témata jsou pro společnost v dané době významná („nastolování
agendy“, viz dále box 5.2). Tento vliv médií je založen častěji na představě opakova-
ného či dlouhodobého vystavení příjemců médiím a sleduje změny zásadnější po-
vahy (proměny postojů, názorů, hodnotové orientace či životního stylu).
Například kultivační teorie spojovaná se jménem amerického sociologa George
Gerbnera nachází souvislost mezi dlouhodobým vystavením tematice násilné kri-
minality v televizním zpravodajství a pocity ohrožení u vybraných skupin diváků:
„Zjistili jsme, že je‑li někdo dlouhodobě vystaven působení televize, v níž se častému ná‑
silí doslova nedá uniknout, vede to k tendenci pěstovat představu relativně nevstřícného
a nebezpečného světa.“ (Gerbner–Gross–Morgan–Signorelli–Shanahan 2001:37)
Gerbner zahájil ve druhé polovině šedesátých let 20. století tradici dlouhodobého
studia působení mediálních obsahů s násilnou tematikou. Vycházel přitom z před-
stavy, že v každé kultuře se vyprávějí příběhy, které formují symbolické prostředí,
jež dává řád a smysl lidskému konání. Když člověk vyrůstá v prostředí nějakých pří-
běhů (nabízených např. televizí), jeho vnímání a jeho soudy o společnosti to pomalu,
ale jistě pěstuje, tedy kultivuje, a to do velmi trvalé podoby.
Důležité je připomenout, že Gerbnerova představa o kultivačním působení mé-
dií zůstává na úrovni hypotézy – upozorňuje na korelaci mezi výskytem násilných
výjevů v televizi a představou diváků o pravděpodobnosti rizika, že se stanou obětí
násilné trestné činnosti. Poukazuje na to, že náruživější diváci považují toto riziko
za pravděpodobnější. V žádném případě ale nedokazuje příčinný vztah mezi obsa-
hem mediálních sdělení a postoji publika. Na studiu mediálních produktů je často
lákavá (iluzorní) představa, že je možné přímo z typu obsahu mechanicky usuzovat
na dopady, které ten či onen obsah může mít na (pasivního) jednotlivce či na společ-
nost. Například studie amerického psychiatra Fredrika Werthama The Seduction of
the Innocent (Svádění nevinného, 1954) vyvolala svého času značný zájem veřejnosti
tím, že hledala příčinné spojení mezi výsledky rozboru sexuálních a násilných mo-
tivů v kreslených seriálech a možností, že by takové obsahy mohly negativně ovlivnit
čtenáře a vést k nárůstu kriminality mladistvých. Studie dokonce přispěla k tomu,
že vydavatelé kreslených seriálů v USA přijali ještě v témže roce dobrovolná pravidla
vymezující, co je a co není vhodné ke zveřejnění (viz též Bryant–Thompson 2002:26).
Werthamova studie je pozoruhodným pokusem dokázat nedokazatelné: najít
přímou příčinnou souvislost mezi nabídnutým mediovaným sdělením a jednáním,
jež by mělo být tímto obsahem u příjemce vyvoláno. Jenže jedinec není pod izo-
lovaným vlivem podnětů, které k němu přicházejí jen díky jeho účasti na procesu
MASOVÁ MÉDIA
mediální komunikace konzumací mediálního produktu, nýbrž pod vzájemně pro-

vázanými vlivy celé řady nejrůznějších podnětů (jež dokonce zčásti sám vyhledává)
mediálního i nemediálního původu, bezprostředních i v čase vzdálených. Hledat pří-
mou kauzální vazbu mezi jedním souborem takových podnětů (např. přicházejících
z médií) a jakýmkoli konkrétním jednáním je zavádějící snaha předem odsouzená
k nezdaru. Jakkoli má charakter obsahu mediálního produktu jistě zásadní podíl na
tom, jak s ním uživatel nakládá, a jakkoli nepochybně představuje jeden ze zdrojů in-
spirace pro další chování, není možné hledat přímou příčinnou souvislost výhradně
mezi charakterem mediovaného obsahu a jednáním lidí. Současně ale nelze vliv me-
diálních sdělení podceňovat – ostatní socializační faktory (škola, rodina ad.) mají
podle všeho v „konkurenci“ s médii stále menší šanci prosadit se s vlastní agendou.
5.1.1.1.2 Přímé a nepřímé působení médií

Kromě okamžitosti stavěné do protikladu k dlouhodobosti lze v úvahách o půso-
bení médií vysledovat napětí mezi přímým a nepřímým (zprostředkovaným) vlivem
či účinkem. Úvahy o přímém působení médií bývají spojovány s působením nabí-
zeného mediálního obsahu jako rozhodujícího podnětu, pohybují se v myšlenko-
vém rámci modelu „podnět→reakce“ a jsou chápány jako spíše poměrně jednotné,
pokud jde o dopad na projevy jednotlivých členů publika. Součástí úvah o přímých
účincích je i víra v možný úspěch plánovaného, záměrného působení médií a obavy
z jejich možného zneužití (např. s propagandistickými a manipulativními úmysly).
Za snahami omezit či vyloučit legislativními opatřeními a organizačními zásahy
přístup k některým mediálním obsahům nebo jejich šíření stojí namnoze představa,
že tyto obsahy (např. pornografie, násilí či xenofobně laděná sdělení) mohou mít
přímý vliv na jednotlivce, zvláště je‑li nedospělý (že např. mohou negativně ovlivnit
jeho mravní a citový vývoj), či na skupinu nebo klima ve společnosti (např. vyvolá-
vat či posilovat rasovou nesnášenlivost, náboženský fundamentalismus).
Proti představě přímých účinků stojí soubor hypotéz vycházejících ze základní
představy, že vliv mediálních obsahů může být nejrůznějším způsobem zprostřed-
kován – např. názorovým vůdcem (opinion leader) či tzv. významným druhým – a že
působení médií se může projevit nepřímo, se značným časovým odstupem, u jed-
notlivců nebo skupin, kteří vůbec nebyli předmětnému mediálnímu produktu vysta-
veni, a v součinnosti či konfliktu s dalšími faktory. Komunikační proces umožněný
existencí masových médií se tak stává vícestupňovým a mediální obsahy jsou při-
jímány přes jednoho či více prostředníků. Představa role názorového vůdce a dvou-
a vícestupňového toku komunikace je spojována s autory knihy The People’s Choice
(Volba lidu) z roku 1948, v níž je nabídnuta analýza chování a rozhodování voličů
Vliv médií
v průběhu volební kampaně (Lazarsfeld–Berelson–Gaudet 1948), a s následnými

pracemi Paula Lazarsfelda a Elihu Katze (1955), resp. samotného Katze (1957).
Katz na základě modelu vícestupňového toku komunikace dospěl k závěru, že
… lidé jsou stále ještě nejúčinněji přesvědčováni prostřednictvím přímého kontaktu

s jinými lidmi a že vliv masových médií je mnohem méně samozřejmý a méně účinný,
než se předpokládalo. … Představa o publiku tvořeném masou vzájemně odcizených je-
dinců, kteří jsou napojeni pouze na média, byla neslučitelná s představou o dvoustup-
ňovém toku komunikace. Ten naopak implikoval představu sítě vzájemně propojených
jedinců, jíž proudí komunikační toky masové komunikace. (Katz 1957:61)
Je zřejmé, že dnes – o více než 50 let později a po nástupu síťových médií – získávají
Katzovy úvahy o síle interpersonální komunikace ve vícestupňovém toku v sítích
„vzájemně propojených jedinců“ poněkud odlišný význam. Katz se kriticky vyrov-
nával s myšlenkovým odkazem konceptu masové společnosti, která měla atomizaci
„vzájemně odcizených jedinců“ za klíčovou charakteristiku. Mediální komunikace se
stává natolik propojenou s interpersonální, že stavět je do protikladu a poměřovat
jejich sílu je stále obtížnější a v zásadě málo smysluplné.
5.1.1.1.3 Plánované a neplánované působení

Výroba a šíření mediálních produktů je intencionální, tedy děje se nepochybně s něja-
kým záměrem. Intence může být především povahy ekonomické (zajistit návratnost
investic a generování zisku), ale může vedle toho být i povahy politické (kromě posky-
tování informací jako základního projevu svobody projevu také podpora či oslabení
některého z politických hráčů), ba dokonce vzdělávací, resp. osvětové. Z toho plyne,
že intence médií v liberálnědemokratických společnostech je úzce spjata s ekonomic-
kými a politickými zájmy inzerentů, a tedy významných ekonomických skupin a pod-
niků či politických stran. K dosažení svých cílů volí management médií komunikační
strategii, která se promítá do konečné podoby jejich produkce, a současně se tato ko-
munikační strategie médií stává součástí komunikační strategie inzerentů a přizpů-
sobuje se jí. Do mediální komunikace se promítají nejrůznější typy kampaní, jejichž
cílem je dosáhnout konkrétní odezvy u publika, např. určitého voličského či spotře-
bitelského chování, změny v životním stylu, zvýšení úrovně znalostí v určité oblasti.
Snahy o kontrolu průběhu komunikačních procesů nabývají s rozvojem médií
do té míry na síle, že je možné uvažovat o celém odvětví „plánované komunikace“
(Windahl–Signitzer–Olson 1992), kam spadá komerční, politický i sociální mar-
keting, public relations apod. Pokud pozorované chování příjemců, resp. uživatelů
MASOVÁ MÉDIA
médií odpovídá stanoveným cílům, lze z hlediska média hovořit o úspěchu plánova‑
ného působení médií a o efektivní komunikaci.
Vedle toho má působení médií a mediálních produktů na jednotlivce, skupiny
i společnost s největší pravděpodobností celou řadu předpokládaných nezáměrných
dopadů, tedy takových, které nikdo nezamýšlel a neplánoval.
McGuire (1986:173n.) utřídil představy o záměrných a nezáměrných dopadech půso-
bení a konstatuje, že nejčastěji se objevují zmínky o těchto záměrných účincích či vlivech:
a) účinky reklamy na spotřebitelské chování,

b) účinky politických kampaní na volební chování,
c) účinky osvětových a sociálních kampaní na chování jednotlivců a na zvýšení so-
lidárního jednání ve společnosti,
d) účinky propagandy na ideologii a
e) účinky mediálních rituálů na sociální kontrolu.
Pokud jde o nezáměrné účinky, uvádí, že nejčastěji se vyskytují zmínky o:
a) účinku mediálního násilí na agresivní chování,

b) dopadu mediálních výjevů (images) na sociální konstrukci reality,
c) účincích předpojatosti médií na stereotypizaci,
d) účincích erotických a sexuálně explicitních obsahů na postoje a jednání a
e) o tom, jak jednotlivé typy mediálních produktů ovlivňují poznávací činnost, ži-
votní styl a vkus.
Podstatou záměrného působení na uživatele je přesvědčováním, manipulováním či

sugerováním dosáhnout nějaké stanovené změny v jeho postojích či chování, a to
v nejrůznějších oblastech veřejného i soukromého života.
5.2 Vliv médií na uspořádání a chod společnosti

Působení médií je možné utřídit také podle toho, zda lze jeho projevy pozorovat či před-
pokládat na úrovni jednotlivce či malé skupiny, nebo na úrovni celé společnosti či jejích
podstatných segmentů. V této podkapitole se soustředíme na představy působení mé-
dií na úrovni celospolečenské, societální, jak je nabízí sociální teorie a některé její školy
a směry. O řadě přístupů k hodnocení vlivů médií jsme se již zmínili v předcházejících
Vliv médií
kapitolách, např. když jsme probírali přístupy k postavení médií ve společenském kon-
textu, kritiku masové kultury a médií v podání frankfurtské školy, technologický deter-
minismus torontské školy nebo postuláty kritické politické ekonomie médií.
Sociální teorie si ve vztahu k médiím klade základní otázku, jaký je podíl médií
na podobě společnosti a jak ovlivňují sociální procesy. Jednotlivé školy a směry lze
od sebe odlišovat podle toho, jak se k odpovědi na tuto otázku stavějí – především
podle toho, zda podíl médií na podobě společnosti vnímají spíše kriticky jako pro-
jev nějaké sociální nerovnosti či tenze, nebo spíš deterministicky jako faktor, který
společnost určuje, popř. hodnotí média jako součást sociálního a kulturního pro-
středí, s nímž lidé nakládají podle svých potřeb.
Do první skupiny lze zařadit kritické teorie, které vycházejí z předpokladu, že ma-
sová média se stala v moderních a pozdně moderních, kapitalistických společnostech
mocnou sociální silou a manipulativně ovlivňují společnost svým působením. Není
to však dáno podstatou médií samých, nýbrž společností, která jim dala vzniknout
a jejíž mocní je používají a kontrolují. Do této kategorie patří zástupci frankfurtské
školy (Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse, volněji
i Hannah Arendtová, z mladších Erich Fromm a hlavně Jürgen Habermas, viz dále pod-
kapitolu 5.2.2.1.2 o roli médií v politické komunikaci). V rámci frankfurtské školy se
formuje závěr, že masová média se v rozvinutých kapitalistických společnostech stávají
součástí „kulturního průmyslu“, který narušuje např. tradiční koncept „čistého umění“:
V minulém nízkém umění či zábavě, jež jsou dnes ovládány, integrovány a kvalitativně pře-
měněny do modelu kulturního průmyslu, to lze konstatovat nejzjevněji, neboť tato sféra
se nikdy neřídila pojmem čistého umění. … Ti, které kulturní průmysl obelstil a kteří žíz-
nili po jeho zboží, se nalézají mimo umění: přijímají proto jeho neadekvátnost vzhledem
k současnému životnímu procesu – nikoli jeho vlastní nepravdu – bez rozpaků jako pravdi-
vou, oproti těm, kteří se ještě rozpomínají na to, čím umění kdysi bylo. (Adorno 1997:29)
Představitelé frankfurtské školy se namnoze kloní k závěru, že kapitalistické spo-

lečnosti si vytvářejí řadu mechanismů, jimiž oslabují či podvracejí opoziční myšlení
a tím posilují stabilitu kapitalismu a jistotu těch, kteří z něj mají prospěch.
Tento postoj je blízký také skupině britských neomarxistů, kteří začali publiko-
vat po druhé světové válce a v šedesátých a sedmdesátých letech 20. století se hlá-
sili k nové levici (New Left). Mezi nejvýznamnější představitele britské Nové levice
patřil kulturní historik Raymond Williams. V knize The Long Revolution (Dlouhá
revoluce, 1965) nabízí institucionálně nahlížený výklad proměn, které prodělala
modernizující se anglická společnost v epoše průmyslové revoluce. Podle Williamse
MASOVÁ MÉDIA
šlo o postupný proces, na němž se podílel rozvoj vzdělávací soustavy, nástup čte-
nářské veřejnosti a tisk přístupný širokým masám (popular press) a užívaní spisovné
angličtiny (standard English). Zájem o sociální a politickou dimenzi kulturního vý-
voje stojí u základů britských kulturálních studií, jejichž nástup je spojován právě
s Raymondem Williamsem, ale také s Richardem Hoggartem a Centrem pro studia
současné kultury (Centre for Contemporary Cultural Studies) založeném v roce 1964
v anglickém Birminghamu (viz též podkapitolu 3.2.1.2).
Ke kritickým teoriím patří také koncept hegemonie a dále např. kritická poli-
tická ekonomie, jak ji reprezentují nejen Murdock a Golding, ale též dvojice ame-
rických autorů, lingvista Noam Chomsky a ekonom Edward Herman. Ti společně
formulovali „model propagandy“, v němž popsali, jak se média (zvláště žurnalistic-
kou produkcí) podílejí na stabilitě kapitalistické společnosti na příkladu Spojených
států amerických a deformují politickou komunikaci (viz dále podkapitolu 5.2.2.1).
Ve svém modelu propagandy (nejpropracovaněji v publikaci Manufacturing Consent,
Jak se vyrábí souhlas, Herman–Chomsky 1988) upozorňují na to, že ani v demokra-
tických společnostech není svoboda projevu distribuována rovnoměrně a že tyto
společnosti si budují systémy propagandy, které několikastupňově „filtrují“, co se
do veřejného prostoru dostane a co nikoli, a tím zužují rejstřík zpráv, které má ve-
řejnost k dispozici, a ovlivňují politické dění. K podobnému hodnocení nemá daleko
Robert McChesney, který z pozic kritické politické ekonomie upozorňuje na to, že
média organizovaná ve velkých korporacích disponují značnou politickou mocí, kte-
rou ovlivňují politická rozhodování (viz též podkapitolu 2.2.2.1 o vlastnictví médií).
Dalším významným kritikem vlivu médií na společnost je francouzský sociolog
Pierre Bourdieu, který opakovaně upozorňoval na to, že způsob mediální (přede-
vším televizní) produkce je nastaven tak, že fakticky mnoha způsoby ovlivňuje po-
litickou komunikaci:
Politická nebezpečí, související s běžným užíváním televize, vyplývají z faktu, že obraz

má jednu zvláštnost – může vyvolat něco, čemu literární kritici říkají dojem skutečnosti –
může ukázat a přesvědčit o tom, co ukazuje. Tato evokační síla má mobilizační účinky.
Může dát vzniknout myšlenkám nebo představám, ale i skupinám lidí. (Bourdieu 2002:17)
Ze současných autorů má ke kritickému uvažování blízko německý sociolog Ulrich

Beck, autor knihy Riziková společnost (Risikogesellschaft, česky 2004). Beck – velmi
jednoduše řečeno – nabízí představu, že modernizující se společnosti se posouvají
z vývojové fáze, v níž bylo klíčové řešit maximalizaci produkce bohatství a jeho dis-
tribuci, do vývojové fáze, ve které tento růst narazil na své meze a začal produkovat
Vliv médií
nepřehlédnutelná (sociální, ekologická aj.) rizika, jež člověka ohrožují. Jelikož ře-
šení rizik (ale také jejich tržní využití, neboť společnost se v globálním měřítku dělí
na ty, kteří jsou riziky postiženi, a ty, kteří z nich těží) je závislé na tom, abychom
o nich věděli, „roste i sociální a politický význam vědění, a tím i disponování prostředky
umožňujícími samo vědění utvářet (věda a výzkum) a šířit (masmédia)“ (Beck 2004:61).
V závěru knihy a také např. v rozhovoru pro časopis Global media and communication
v roce 2005 (Rantanen 2005) Beck přestoupil „tradiční“ rámec kritického hodno-
cení vlivu médií a upozornil na to, že i když média
… v žádném případě nesledují vznešené cíle osvícenství, ale jsou také – nebo dokonce
primárně – „otroky“ trhu, reklamy konzumu (ať už konzumu všemožného zboží, nebo
institucionálně fabrikovaných informací), a i když možná produkují nebo zesilují ne-
schopnost promluvit, nedostatek kontaktu, ba i hloupost, zůstává tu nicméně aktuální
nebo potenciální funkce, kterou médii řízená veřejnost vykonává ve vztahu k politic-
kým rozhodnutím. (Beck 2004:315–316)
Do druhé skupiny spadají sociální teorie, jež chápou média především jako komu-
nikační technologie a vliv médií na společnost jako deterministický, určující, téměř
osudový. Média tím, jaká jsou a jakou mají logiku produkce, určují buď přímo uspo-
řádání a perspektivy společnosti, nebo přinejmenším směrují tendenci vývoje spo-
lečnosti určitým směrem.
Technologický determinismus takto pojatého – tedy zcela zásadního a jaksi ne-
vyhnutelného – vlivu médií na společnost má v tradičnější podobě reprezentované
Haroldem Innisem (1950, 1951) a Marshallem McLuhanem (1962, 1991) spíše vy-
světlující, interpretativní – někdy až utopický – nádech. V pozdně moderní verzi
Jeana Baudrillarda (1970, 1981), Guy Deborda (1992) a Paula Virilia (2004) dostává
především kritický podtón.
Baudrillard nabízí analýzu postmoderní konzumní společnosti, poukazuje na
to, že došlo k posunu od zásadního významu produkce (a tedy práce) k zásadnímu
významu spotřeby a s tím k „přechodu od zbožní ke znakové formě“ (Baudrillard
1973:119) a k nárůstu významu symbolické komunikace, ovládnutí kódů – a v dů-
sledku posílení role médií. Podle Baudrillarda se ve světě, v němž se vysílací a zob-
razovací média (televize, film, internet) stala něčím, co prostupuje všemi fazetami
každodenního života, stává důležitější to, co je v médiích simulováno (v jeho termi-
nologii „simulakra“), než to, co je mimo média prožíváno. Sociální realita člověka
v pozdně moderní společnosti se skládá ze simulací a odkazů na simulace a tato
síť vztahů a odkazů vytváří „hyperrealitu“, v níž neexistuje pevný bod, k němuž
MASOVÁ MÉDIA
by bylo možné se vztáhnout. Vzájemné inspirace simulaker simulakry vedou k po-

vrchnosti, hodnotové nejistotě a nestabilitě, k rozostření a znejistění sociálního
prostoru, v němž se člověk pohybuje, ke ztrátě schopnosti rozlišovat, co je lež a co
je pravda. Jako příklad par excellence připomíná Baudrillard reklamu, která „mění
objekt v událost“ (Baudrillard 1970:123), a vysvětluje:
Reklama (stejně jako ostatní masová média) nás nepodvádí: stojí mimo pravdu a faleš,
stejně jako móda stojí mimo ošklivost a krásu a moderní objekt, ve své znakové funkci,
stojí mimo užitečnost a neužitečnost. (Baudrillard 1970:124)
Masivní rozvoj síťových médií v poslední dekádě 20. století vedl k oživení tradič-
ního – optimistického až utopického – pohledu na vliv médií na společnost, a zna-
menal dokonce oživení zájmu o McLuhana a jeho představy o vlivu komunikačních
technologií na společnost (MacDonald 2006).
Třetí skupinu sociálních teorií tvoří interpretativní přístupy, které se vyjadřují
k vlivu médií na společnost ambivalentně a odtahují se od societální úrovně k per-
spektivě jedince a jeho každodenního života. Nejsou vysloveně kritické, vnímají mé‑
dia jako kulturní prostředí svého druhu a vliv médií na společnost jako reálně poměrně
malý. Domnívají se, že klíčovým aktérem je publikum. Autoři spadající do tohoto
souboru se věnují studiu mediálního publika a jeho aktivit v rodinném prostředí
a v rovině každodennosti vůbec a politickou dimenzi mediální komunikace v zásadě
přehlížejí (Morley 1993, Fiske 1987, Ang 1985, 1991), proto se vyhýbají úvahám
o vlivu médií na společnost jako celek. Do této „mikrosociální“ roviny spíše kon-
senzuální povahy se v poslední čtvrtině 20. století posunula i tzv. kulturální studia
(cultural studies, viz výše) poté, co se rozšířila z britského prostředí, kde měla v šede-
sátých letech 20. století nádech radikální vzpoury proti tradičnímu historickému a li-
terárněvědnému přístupu, inspirované neomarxismem, a stala se víceméně ustave-
ným, tematicky definovaným akademickým oborem soustřeďujícím se ponejvíce na
studium publika a recepce symbolických (a tedy i mediálních) sdělení všeho druhu.
Kritické, deterministické i kulturální přístupy sociální teorie mají jedno spo-
lečné východisko: pokud si všímají médií, chápou jejich nástup a jejich rozšíření
v moderních společnostech jako kvalitativní posun, nebo dokonce zlom svého
druhu. Ve světě rychlých komunikačních sítí, družicových přenosů, kosmopolitních
mediálních produktů a nadnárodních mediálních koncernů více než kdy jindy platí
McLuhanova poznámka: „Média jsou významnými zdroji stejně jako základní suroviny.
Bez železnice by se totiž těžko dalo hovořit o obilí a dřevu jako o zboží. Dřevěná drť by se
nestala zbožím bez tisku a časopisů.“ (McLuhan 2000:103).
Vliv médií
5.2.1 Medializace jako společenská změna

Média jsou nepochybně podstatným projevem modernizačních procesů, jimiž začaly
procházet ty společnosti, které se odpoutávaly od feudálních poměrů a vstupovaly
do fáze industrializace a formování kapitalismu. V těchto společnostech proběhla
celá řada dějů (kromě industrializace také sekularizace, urbanizace, alfabetizace, by-
rokratizace atd.), které snesou označení „společenských změn“, tedy „významných,
v čase rozložených alternací (záměn, střídání, proměn) v soc. struktuře (tj. v soc. hierar‑
chii, vzorcích činnosti a interakce mezi soc. skupinami), ve vzorcích soc. chování a v kult.
vzorcích, zejména v hodnotových a normativních strukturách“ (VSS 1996:1443).
Někteří autoři (viz např. Schulz 2004) řadí k takovým společenským změnám
i medializaci společnosti (angl. mediatization, něm. Mediatisierung), tedy
… proces, v němž se společnost ve stále větší míře podřizuje médiím a jejich logice
nebo se na médiích a jejich logice stává závislou. Pro tento proces je příznačná podvoj-
nost, v níž jsou média integrována do jednání ostatních sociálních institucí, ale sou-
časně si získávají postavení sociální instituce svého druhu. V důsledku toho se sociální
interakce – uvnitř jednotlivých institucí, mezi institucemi a ve společnosti jako celku –
odehrávají skrze média. (Hjarvard 2008:113)
V podkapitole 1.3.1 jsme se již zmínili, že Schulz charakterizuje medializaci jako

sociální změnu, kterou lze definovat čtyřmi rysy: extenzí, substitucí, amalgamizací
a akomodací (Schulz 2004).
Extenzí odkazuje Schulz přímo na McLuhana a jeho extenzi člověka a připomíná,
že média pomohla „rozšířit přirozené komunikační schopnosti lidských bytostí“ (Schulz
2004:88). Tato skutečnost měla – a dodnes má – velmi zásadní dopady na celospo-
lečenské úrovni. Média např. dovolila rychlou výměnu informací, včetně burzov-
ních, a umožnila ovlivňování veřejného mínění v nadnárodním měřítku. Touto svou
schopností podpořila mimo jiné nástup ekonomické globalizace (okamžité obcho-
dování na světových burzách) a nepřímo i trendy, které vyústily v první dekádě
21. století v globální finanční krizi (distribuci informací podporujících finanční spe-
kulace „hrající o čas“).
Substitucí myslí Schulz skutečnost, že média „částečně nebo zcela nahrazují so‑
ciální aktivity a sociální instituce a tím mění jejich povahu“ (Schulz 2004:88). Již v ra-
ných dobách rozvoje masových médií začal senzační tisk alespoň částečně nahra-
zovat potřebu přísunu klepů z lepší společnosti (Hartley připomíná podobnost
mezi obsahem zprávy francouzského předrevolučního tisku o Marii Antoinettě
MASOVÁ MÉDIA
a Ludvíku XVI. a britského tisku poslední třetiny 20. století o princi Charlesovi
a princezně Dianě, Hartley 1996:11). V současné době je zřejmá celá řada komuni-
kačních situací, v nichž média nahrazují interpersonální komunikaci (např. inter-
netbanking je vlastně jen simulací kontaktu s „živým“ bankovním úředníkem).
Amalgamizace odkazuje podle Schulze k faktu, že média nejen rozšiřují komu-
nikační možnosti člověka a nahrazují dosavadní sociální aktivity, ale také tyto ak-
tivity modifikují tím, že umožňují smísit to, co bylo dříve jasně oddělené – např.
veřejnou a soukromou komunikaci. Nejde jen o prolnutí recepčních aktivit (např.
poslech rozhlasu či nahrávky spojený se čtením), ale také o splývání recepčních a ji-
ných sociálních činností (Schulz připomíná čtení novin při večeři, 2004:89). Jedním
z důsledků tohoto trendu na societální úrovni je rozostřování hranic mezi „sou-
kromým“ a „veřejným“. Média byla historickým vývojem spojena s veřejnou sférou,
ale postupem času se stále více stala faktorem, který jasné obrysy veřejnosti začal
narušovat pod vlivem paradoxního jevu, podle nějž je „napětí mezi veřejnou povahou
mediálního výstupu a soukromými podmínkami recepce médií“ (Fairclough 1995:31).
Akomodací (přizpůsobením) rozumí Schulz vlastní společenskou změnu.
Mediální průmysl má vliv na ekonomický život společnosti (přispívá k hrubému
domácímu produktu, generuje pracovní místa a poskytuje příjmy zaměstnancům,
reklamou podporuje ekonomickou aktivitu). Média mají vliv na politickou komu-
nikaci a politické rozhodování (přinejmenším logika mediální produkce modifi-
kuje způsob prezentace politiků a politiky, podporuje pojetí politiky jako osobního
střetu apod.). Ekonomičtí „a političtí aktéři se přizpůsobují pravidlům mediálního
systému“ (Schulz 2004:89) ve svém zájmu. To dává možnost vyniknout pravidlům,
podle nichž jsou mediální produkty sestavovány (tzv. mediální logice, viz box 2.2),
a tím dostává média do mocensky silné pozice.
K Schulzově čtveřici dopadů medializace na společnost je možné přidat ještě
pátý projev medializace – podíl médií na hegemonii, a tedy na stabilitě společnosti.
Již představitelé frankfurtské školy a po nich Althusser, Herman, Chomsky a další
soudili, že média významným způsobem podporují moc a postavení těch, kteří je
ovládají, jelikož právě média jsou schopna směrovat jedince k integraci do společ-
nosti v její stávající podobě, resp. ke konformitě s danou společností a jejím uspořá-
dáním. Podíl médií na stabilitě společnosti se vysvětluje různými způsoby – média
přispívají k hegemonii, nabízejí únik, jsou nástrojem společenské kontroly. Jedním
z mechanismů, jimiž se tato jejich role vykládá, je např. to, že nabízejí „únik z tristní
každodennosti do světa snů“ (Kunczik 1994:58). Tato hypotéza o eskapistické roli
médií vychází z představy, že s mediální realitou smyšlených filmových a seriálo-
vých příběhů, senzačních zpráv a novinek ze života celebrit či milostných příběhů
Vliv médií
„romancí“ či „červené knihovny“ je možné se identifikovat natolik, až tato realita

autenticky zlepší uživateli médií kvalitu života.
V roce 1973 formulovala německá socioložka Elizabeth Noelle‑Neumannová tezi
o silných mediálních účincích a hypotézu o „spirále mlčení“, v níž naznačuje, že lidé
nejsou příliš ochotní vyjadřovat svoje postoje, pokud cítí, že tyto postoje odporují
postojům převažujícím ve společnosti nebo alespoň v jejich okolí – přičemž masová
média jsou faktor, který za své okolí považují, a proto významně ovlivňuje podobu
převažujících postojů (Noelle‑Neumann 1973, 1974 a 1996). Jak píše sama autorka,
… spirála mlčení znamená: lidé se nechtějí izolovat, bez přestání sledují své okolí, dove-
dou do nejmenších podrobností zaznamenávat to, co sílí, a to, co slábne. Ten, kdo vidí,
že jeho názor sílí, je posílený, veřejně hovoří, zapomíná na opatrnost. Ten, kdo vidí,
že jeho názor slábne, upadá do mlčení. Tím, že jedni hovoří nahlas, jsou veřejně vidět,
působí silněji, než ve skutečnosti jsou, ti druzí působí jako slabší, než ve skutečnosti
jsou. Dochází k optickému nebo akustickému šálení skutečného poměru sil, a tak jedni
se mohou nechat svést k mluvení, druzí k mlčení. (Noelle‑Neumann–Schulz–Wilke
2002:403)
Silným hegemonizačním působením je také to, že média (především neustálým opa-

kováním sdělení s týmž či velmi podobným významem) přispívají k tomu, že jejich
uživatelé mají tendenci vnímat tyto významy jako „přirozené“. Média touto naturi-
zací či zesamozřejmováním podsouvají představu, že sociální svět je daný a jediný
možný v té podobě, v jaké ho prezentují. Přitom může jít o věci, které nejsou „při-
rozené“, nýbrž jsou výsledkem sociálního a kulturního vývoje a promítají se do nich
sociální nerovnosti, zájmy různých sociálních skupin apod. To se týká zobrazování
mužských a ženských rolí a rodové (genderové) problematiky obecně, akcentu na ex-
pertní autoritu politiků, stereotypních zobrazování dětství, stáří, etnických menšin
apod. Nejvlastnějším nástrojem naturizace je pro média užívání mýtů (viz výklad
o Barthesovi v podkapitole 4.2.1.1.2), neboť „mytologie je v tomto smyslu přitakání
světu, a to nikoli světu, jaký je, nýbrž světu, který se chce utvářet“ (Barthes 2004:154).
S nástupem a rozvojem síťových médií je možné u některých autorů zaznamenat
i posuny v pojetí medializace – ty proti sobě staví medializaci jako proces spojený
s rozvojem a působením „starých“, masových médií a digitalizaci a internetizaci jako
proces spojený s nástupem „nových“, síťových médií. Z hlediska uvažování o vlivu
médií na společnost je důležité, že využití nových médií – charakteristických elimi-
nací času pro přenos sdělení, digitalizací sdělení (a tedy jejich multimediální využi-
telností), masovým rozšířením a on‑line interaktivitou – ovlivňuje nejen celou řadu
MASOVÁ MÉDIA
činností od bankovnictví po výuku, ale působí také na „stará“ masová média. Naopak
logika mediálních produktů, stejně jako logika mediálního a reklamního trhu pro-
nikají na internet a ovlivňují ho. Dochází tak současně k „medializaci internetu a in‑
ternetizaci masových médií“ (Fortunati 2005:27) a postupné „masifikaci internetu“,
tedy posilování internetu jako masového média, což je patrné např. na charakteru
reklam šířených po internetu. Z hlediska působení na společnost je zřejmé, že digi-
talizace a internetizace „rozšířily repertoár médií využitelných k nejrůznějším účelům“
(Lundby 2009:117) a vtáhly do komunikace v internetovém „veřejném“ prostoru
daleko víc produkujících účastníků, než kdy mohla dokázat „stará“ masová média.
5.2.2 Vliv médií na společenské instituce

V podkapitole 2.1, kde jsme se snažili postihnout sociální a politický rámec fungo-
vání médií, jsme se již zmínili o tom, že na média lze nahlížet jako na sociální insti-
tuci, která vstupuje do kontaktu s jinými sociálními institucemi (politikou, rodinou,
školou atd.) a ovlivňuje je. Vliv médií na další společenské instituce, tedy na „obecně
praktikovaný a v dané kultuře předávaný způsob jednání“ (VSS I, 1996:434), předsta-
vuje významnou oblast předpokládaného působení médií na společnost a pole ne-
sčetných úvah a spekulací (někdy podbarvených pocitem úpadku a nostalgie po sta-
rých dobrých časech – mimo jiné odtud čerpají inspiraci časté představy o tom, jak
média působí rozkladně na etiku a morálku, prosociální hodnoty, výchovu, vzděla-
nost, literaturu apod.). Ve skutečnosti se instituce, jako je rodina, mění pod tlakem
celé řady faktorů a média tuto změnu možná podporují či posilují svým chováním
a nabízenými obsahy, možná se prostě jen přizpůsobují měnící se situaci (k diskusi
o vlivech působících na instituci rodiny viz např. Potter 1998:299n.).
My se soustředíme na jeden příklad takového působení na institucionální úrovni,
totiž na vliv médií a mediální komunikace na politiku. Moderní formy politického
uspořádání (tedy především demokracie a totalitarismy) jsou s rozvojem médií
těsně svázány a pod vlivem médií – zvláště televize a internetu – se mění.
5.2.2.1 Média a politika

Často se uvažuje o tom, nakolik a jak média ovlivňují dění ve „veřejném prostoru“,
zvláště procesy politického rozhodování. Médiím je přisuzován značný vliv na po-
dobu současných politických procesů v soudobých demokraciích, protože reprezen-
tují veřejný, a tedy i politický život a jsou s ním svázány historickým vývojem. Média
Vliv médií
jsou hlavním (a někdy jediným zdrojem) poznatků o politice a politicích, kteří se

ucházejí o přízeň či toleranci veřejnosti (ve volbách i v obdobích mezi volbami), vy-
světlují své úspěchy, selhání i přečiny, přesvědčují o správnosti svých rozhodnutí.
Média se přitom politických témat zmocňují a zpracovávají je způsobem pro sebe
obvyklým – navíc (nejsou‑li to média, jimž je zákonem určeno být „veřejnou služ-
bou“, tedy sloužit veřejnosti, a jež jsou financována převážně či výlučně z veřejných
zdrojů, např. z tzv. koncesionářských poplatků) musejí dbát na to, aby byla ekono-
micky úspěšná, vycházela vstříc inzerentům a respektovala jejich zájmy.
Vliv médií na politiku se projevuje v tom, jak média politické dění prezentují,
i v tom, jak se sama stávají proměnnou, která zasahuje do průběhu politického roz-
hodování a do procesů politické komunikace. V sociální praxi média vstupují do
politické komunikace a ovlivňují její průběh mimo jiné tím, jak prezentují politické
aktéry a rozhodování – a naopak mají tendenci zobrazovat politické aktéry a dění
podle toho, jakou roli mají či jakou si přisvojují v politické komunikaci v daném his-
torickém a sociálním kontextu. Klíčovým prvkem možného vlivu médií na politický
život společnosti a politickou komunikaci je předpokládaný konstitutivní význam
médií pro formování veřejného mínění.
5.2.2.1.1 Obraz politiky v médiích

Normativní představa o chování médií v demokratických poměrech je založena na
přesvědčení, že média jsou nadána schopností ve víceméně nezkreslené podobě
„dodávat“ čtenářům, posluchačům a divákům referáty o politickém dění, analýzy
politického rozhodování a komentáře k obojímu. Základním rámcem této schop-
nosti médií má údajně být svoboda projevu, díky níž prý nejsou média ničím nu-
cena k „překrucování“ skutečnosti (v této utopické představě je pravdivost základní,
jaksi přirozenou vlastností médií, kterou je sice možné zásahy zvenku potlačit, ale
jakmile se vytvoří nebo obnoví podmínky svobody projevu, tato vlastnost se opět
chopí vlády). Z předcházejících výkladů již víme, že tato vize je vzdálena skutečnosti.
Média jsou v prvé řadě vláčena imperativem ekonomického přežití (v nejjednodušší
podobě potřebou udržet si co největší podíl svého cílového publika). I v podmín-
kách legislativně garantované svobody projevu zůstávají média ekonomicky závislá
na inzerentech, jsou‑li soukromá, a na zákonodárných orgánech, které určují pod-
mínky jejich existence, jsou‑li to média veřejné služby. Současně jsou média výrob-
ními postupy, organizací práce a dosavadními zkušenostmi nastavena tak, aby své
produkty vybírala podle určitých kritérií, vyráběla určitým způsobem a dodávala
v konkrétní podobě. Proto se často hovoří o „mediální logice“, která řídí proces vý-
roby mediálních produktů a jejich výslednou podobu. Mediální logika, jak již bylo
MASOVÁ MÉDIA
uvedeno (viz box 2.2), označuje způsoby, jakými „média prezentují a přenášejí infor‑
mace“, a pro vliv médií na politiku má význam v tom, že
… mediální logika transformovala novinářskou kulturu. Změnil se např. způsob, jakým no-
vináři vedou rozhovory, a to mělo pro změnu drastický dopad na politickou komunikaci.
Obecně vzato se vedení novinářského rozhovoru – zvláště mezi televizními žurnalisty – po-
sunulo od takového, které bylo primárně „odhalující“ nebo „získávající informace“, k jistému
druhu zábavy. Jak začaly být novinářské praktiky a přístupy, stejně jako zábavní formáty,
obecně známější, hranice oddělující novináře od těch, které zpovídají, se začala rozostřovat.
Dnes je pro novináře (nebo jejich „předsunuté týmy“) velice běžné, že sestavují
rozhovor tak, aby vedl k tomu, co chtějí sami říci nebo zdůraznit. (Altheide 1995:182)
Důsledkem je:
Personalizace politiky (důraz na osoby, nikoli na témata): projevuje se důrazem

na neoficiální stránku života politika (rodinný život, milostné avantýry, rodinné
tragédie apod.), ale také na zdůrazňování gest, zachycování grimas či připomí-
nání defektních výroků. Politici jsou zobrazováni na fotografiích se zavřenýma
očima, otevřenými ústy, pohledem obráceným v sloup apod.
Dramatizace či konfliktnost (bojovný styl prezentování politiky jako série střetů,
zvratů a nečekaných odhalení): projevuje se snahou prezentovat politické dění
jako vysoce emocionální prostředí – proto klade důraz na osobní konflikty mezi
politiky, popřípadě je zobrazuje ve chvílích nekontrolovaného vyjadřování ra-
dosti z výhry, šoku z porážky, překvapení, nechuti apod. Dramatizačním a vy-
soce emotivním prostředkem je také inscenování nejrůznějších slovních soubojů
(např. v předvolebních diskusních pořadech).
Depolitizace zobrazování politiky (a možná i politiky samé): vytěsňování meri-
torních politických diskusí a jejich postupné nahrazování „politikou jako zába-
vou“, neboť platí, že politika a politická komunikace
… se mění s tím, jak se den ode dne stírá demarkační čára mezi tím, co je a co není
zábavní průmysl. Naši kněží, prezidenti, chirurgové, právníci, učitelé a novináři se
musejí zajímat spíše o to, jak být dobrým bavičem než jak vyhovět požadavkům
svých oborů. … Všechno je jen showbyznys. (Postman 1999a:106)
Tyto trendy se spolu s potřebou vyhovět rutinním nárokům mediální produkce

projevují ve zpravodajství výběrem a zpracováním zpráv podle zpravodajských
hodnot, v zábavě potřebou celebrit atd., a vedou k celkové trivializaci politických
Vliv médií
témat. Právě s politickým zpravodajstvím bývá spojováno negativní hodnocení in‑

fotainmentu – novinářského postupu, v němž požadavek zábavnosti dominuje nad
informační kvalitou a který je chápán jako přímý důsledek komercializace médií.
5.2.2.1.2 Role médií v politické komunikaci

Média nejsou ale jen nosičem, který dodává představy o politice občanům či spotřebite-
lům. Tím, že média (původně především ve své žurnalistické produkci, dnes už i v řadě
zábavních produktů) dodávají „obrazy“ politického dění a politických aktérů do veřej-
ného prostoru, stávají se sama politickým faktorem (a ti, kdo v médiích pracují, stávají
se alespoň potenciálně politickými aktéry). Tím se média stávají předmětem zájmu po-
litických subjektů, neboť na chování médií vůči nim a vůči protivníkům závisí jejich po-
litický úspěch, a snaží se najít způsob, jak chování médií ovlivnit ke svému prospěchu.
Média tedy vstupují do politického dění přinejmenším trojím způsobem:
a) jejich produkty mohou ovlivňovat nebo spoluovlivňovat vztah veřejnosti k poli-

tickým tématům a aktérům,
b) tato skutečnost sama o sobě inspiruje politické aktéry, aby se pokoušeli ovliv-
ňovat média a
c) média, resp. lidé, kteří v nich pracují, se mohou sami – inspirováni svým po-
tenciálním vlivem a reakcemi na něj – považovat za politickou sílu svého druhu
a snažit se do politického dění zasahovat (Blumler a Gurevitch v takovém pří-
padě mluví o „žurnalistické intervenci“, 1995, Thilo Sarrazin nazývá mediální pro-
fesionály „třídou zprostředkovatelů smyslu“, Sarrazin 2015:25).
Cílem přitom může být prosazení politického rozhodnutí, které je blízké vydavateli,
inzerentům či nějakým spřízněným zájmovým skupinám (pak bychom mohli hovořit
o intervenci v podobě „mediálního lobbingu“, popř. „novinářského lobbingu“), nebo tlak
na to, aby se politický vývoj ubíral směrem, který je lidem v médiích blízký (pak je lépe
mluvit o intervenci v podobě „mediálního aktivismu“, resp. „novinářského aktivismu“).
Politické dění si lze v poměrně tradiční variantě představit jako soubor komunikačních
aktivit, jehož aktéry jsou politické organizace (politické strany, nátlakové skupiny, vláda
atd.), obyvatelé státního útvaru, kde se politika děje (např. občané demokratického státu)
a média (viz též McNair 2007:6). V praxi je ale zřejmé, že do takto vymezené politické ko-
munikace vstupuje víc „hráčů“ – přinejmenším ještě ekonomičtí aktéři, kteří mají životní
zájem přinejmenším na tom, aby jim legislativní prostředí vytvořené politickými orga-
nizacemi u moci bylo příznivé, a jsou schopni se za tímto účelem efektivně organizovat.
MASOVÁ MÉDIA
média patří k organizovaným

ekonomickým zájmům
média
a tím mají vztah
i k politickým organizacím
politické organizace obyvatelé (veřejnost,

a stát (vláda) občané)
obyvatelé jsou především

objektem komunikace
politické organizace, stát
a poskytují zpětnou
i ekonomické subjekty
organizované vazbu informující
mají zájem ovlivnit
ekonomické zájmy o efektivitě komunikace
obyvatele a používají
a stávají se argumentem
k tomu média
v jednání mezi
zbývajícími aktéry
Schéma 5.2 Politická komunikace
Do politické komunikace (viz schéma 5.2) tedy vstupují jako její subjekty politické
organizace včetně státu, obyvatelé (občané), média a ekonomické subjekty a vzá-
jemně na sebe a na politické dění podle svých možností působí. Jak tedy na politické
rozhodování a politickou komunikaci působí média?
Herbert Altschull ve své knize Agents of Power (Hybatelé moci, 1995) připomíná
kapitolu XXII v Labyrintu světa Jana Amose Komenského. Ten již v roce 1631 při-
rovnal novináře k pištcům, jejichž tón „jedněm se tak hrubě líbil, že se skákání zdr‑
žeti nemohli; druhým tak se mrzutý zdál, že uši zacpávali a v stranu běželi“ (Komenský
1984:96). Altschull vnímá tuto metaforu poněkud mytologicky jako výpověď o po-
litické funkci médií, v níž „obraz tisku jako pištce je dokonale přirozený“ (Altschull
1995:375). Nad působením žurnalistiky na politiku se zamýšlel i Max Weber ve
stati Politika jako povolání (Politik als Beruf, in Weber 1998). Významný příspěvek
k úvahám o vlivu médií na politiku představuje kniha Waltera Lippmanna z roku
1922 Public Opinion (Veřejné mínění, Lippmann 1965, česky 2015). Společným ry-
sem většiny úvah je výchozí představa, že dopad působení médií na politické dění
je poměrně silný a že jeho mohutnost umocňuje fakt, že se děje bez vědomí publika.
Vliv médií
Velmi vyhrocenou a silně kritickou koncepci vlivu médií na politiku nabízí předsta-
vitel mladší generace frankfurtské školy Jürgen Habermas (viz též podkapitolu 3.1.1
o veřejnosti). Habermas v již zmíněné monografii Strukturální přeměna veřejnosti (2000)
asociuje projevy veřejnosti s médii a nastiňuje vývoj, v němž byla ze hry jako aktér v pod-
statě vyřazena veřejnost a její mínění, takže se „veřejná sféra dostala pod vládu rozšiřují‑
cího se státu a organizovaných ekonomických zájmů“ (Curran 2000:117), přičemž média
(splývající s „organizovanými ekonomickými zájmy“) se na této přeměně aktivně podílela,
a to především tím, že ji před veřejností zakrývala inscenací původní podoby veřejného
a politického života a fakticky jí brání v účasti na veřejném životě, neboť „svět vytvořený
masmédii je veřejností už jen zdánlivě“, připomíná Habermas (2000:268) a vysvětluje:
Veřejnost přebírá funkce propagace. Čím více může být zapojována jako prostředek
politického a ekonomického ovlivňování, tím více se jako celek stává nepolitickou
a vzbuzuje zdání privatizovanosti (273). … Proces politicky relevantního výkonu a vy-
rovnávání moci se odehrává přímo mezi soukromými byrokraciemi, svazy, stranami
a veřejnou správou; publikum jako takové je do tohoto koloběhu moci vtahováno jen
sporadicky a i pak za účelem aklamace (275). … Konsenzus, který byl nalézán ve veřej-
ném usuzování, ustupuje neveřejně dosaženému nebo jednoduše prosazenému kom-
promisu (279). (Habermas 2000: strany uvedeny v závorce za citáty)
Habermas tak patří k autorům, kteří poukazují na významný paradox v působení

médií na politiku: v liberálnědemokratické teorii jsou média jako instituce svobody
projevu považována za výraz demokratických poměrů, ale v praxi rozvinutých in-
dustriálních a postindustriálních společností v podstatě pomáhají autentické pro-
jevy těchto poměrů oslabovat a vytlačovat na okraj – a to mimo jiné tím, že se staví
do pozice zástupce a mluvčího veřejnosti.
Někteří autoři jdou v úvahách o (negativním) vlivu médií na politiku ještě dál.
Chomsky a Herman (1988) i oba samostatně (Herman 1999, Chomsky 1998)
uvažují o tom, že média nepodporují demokratické procesy ve společnosti, nýbrž
je – z povahy své ekonomické existence a díky své ekonomické síle – brzdí a defor-
mují. K podobně znějícím závěrům (i když ze zcela odlišné perspektivy politického
postoje) dochází i McChesney, který dává do souvislosti depolitizaci médií, pokles
zájmu voličů o volby a zřetelný trend mediálních struktur vlastnicky se koncentro-
vat a globalizovat a konstatuje, že pro „kapitalismus je výhodné mít formálně demo‑
kratický systém, ale přitom kapitalismus nejlépe funguje, když nejzásadnější rozhodnutí
dělají elity a většina populace je depolitizována… Média se stala expertem na to, jak vy‑
tvářet toto vhodné prostředí a tím přispívat k udržení statu quo.“ (McChesney 1999:3)
MASOVÁ MÉDIA
V krajní poloze nabývá hodnocení role médií v politickém rozhodování a politické ko-
munikaci fatalistické povahy, bere média jako hegemonní faktor politiky, předpokládá,
že nejen veřejnost, ale i ostatní aktéři jsou médiím zcela vydáni napospas, a uvažuje
o „médiokracii“ či „mediální demokracii“ (např. Thomas Meyer v knize Media Democracy
[Mediální demokracie] s příznačným podtitulem Jak média kolonizují politiku, Meyer
2002). Za klíčové důvody tohoto stavu se považuje komercializace médií a z toho ply-
noucí jejich sepětí s významnými ekonomickými a politickými silami v daném státě
(a v podmínkách globální ekonomiky i v nadregionálním či světovém měřítku).
S tím, jak se stále zřetelněji odkrývá propojení mezi médii, státem a organizova-
nými ekonomickými zájmy a z toho plynoucí snížená schopnost žurnalistiky plnit
svou politickou funkci vůči veřejnosti, vyvstává otázka, jestli je možné najít řešení,
které by selhávající žurnalistiku, jež se ocitla ve vleku tržních sil a marketingových
praktik, nahradilo. Na sklonku 20. století se v souvislosti s masivním pronikáním
praktik public relations a politického marketingu do masových médií objevila kon-
cepce občanské žurnalistiky (civic journalism, někdy též public journalism). Ta se svým
způsobem snaží obnovit ideální stav před habermasovskou strukturální přeměnou
veřejnosti a „vidět lidi spíš jako občany než jako diváky … usnadnit jim, aby se mohli za‑
pojit do veřejného života, místní kultury a politiky a být o tom všem informováni. Vnímat
debatu jako demokratické umění, které mají novináři zřetelný zájem posilovat.“ (Rosen
2000:608) Praktická podoba občanské žurnalistiky je hodně spojována s rozvojem
internetu, resp. nástupem blogů a možností řadových občanů vstoupit do politické
komunikace – a tedy s celkovou deprofesionalizací žurnalistiky. Vývoj posledního
desetiletí však ukazuje, že i internet dokážou klíčoví aktéři politické komunikace
ovládnout a kolonizovat, takže webové stránky politiků, blogy a chaty jsou dnes
běžnou součástí politických i komerčních kampaní.
Kromě obecných teoretických úvah se objevuje i celá řada zcela konkrétních
představ a hypotéz o tom, jak média ovlivňují politiky a politické chování voličů.
Jedna skupina těchto úvah se zaměřuje na vliv mediovaných obsahů na politické dění,
druhá na působení komunikačních technologií.
S vlivem mediovaných obsahů počítá hypotéza o nastolování agendy médii (agen-
da‑setting). Podle ní média ovlivňují to, o čem lidé přemýšlejí, a do jisté míry také
to, jak o tom uvažují, tím, že (a) některá témata zařazují do svých obsahů, jiná nikoli,
a (b) tato témata „rámcují“, tj. různými prostředky (např. řazením zpráv) signalizují
pořadí jejich důležitosti a dalšími prostředky (především signály preferovaného čtení)
signalizují jejich možnou interpretaci, odkazují k sociálně zakotveným předsudkům
a stereotypům apod. I když média nejsou v tomto ohledu všemocná (konkurují jim
další agendy – hlavně agenda samotné veřejnosti, např. voličů, a politická agenda),
Vliv médií
Box 5.2 Nastolování agendy

Výraz nastolování agendy (agenda‑setting) se v souvislosti s médii a politickým děním po-
prvé objevil v roce 1972 v článku Maxwella E. McCombse a Donalda L. Shawa nazvaném
The agenda‑setting function of mass media (Nastolování agendy jako funkce masových médií,
McCombs–Shaw 1972). Sama představa, že se média nějakým způsobem podílejí na ustavo-
vání agendy, již veřejnost bere za svou, je ovšem podstatně starší. Objevuje se např. již v knize
Waltera Lippmanna Public Opinion (Veřejné mínění, 1922).
McCombs a Shaw, působící na Univerzitě Severní Karolíny v USA, ve zmíněném článku
shrnovali své poznatky z výzkumu postojů nerozhodných voličů, který provedli v univerzitním
městečku Chapel Hill v Severní Karolíně během předvolební prezidentské kampaně v roce
1968. V období tří týdnů sledovali autoři výzkumu vývoj postojů nerozhodných voličů (tedy těch,
o nichž šlo předpokládat, že budou nejvíce přístupní sdělením nabízeným v rámci kampaně jak
médii, tak politiky) a srovnávali jednotlivé posuny s množstvím zpravodajských článků, úvodníků,
komentářů a vysílaných reportáží v devíti médiích dostupných v Chapel Hill. Výzkum prokázal
téměř dokonalou korelaci mezi pěti nejsledovanějšími tématy nastolovanými médii a pěti nej
zdůrazňovanějšími tématy připomínanými nerozhodnými voliči.
McCombs a Shaw z výsledků svého výzkumu vyvodili, že masová média „nastolují“ veřej-
nosti její agendu. Jejich původní představa, že o prosazení tématu do veřejné agendy rozhoduje
četnost výskytu nějakého tématu v médiích, vzala v dalších zkoumáních v podstatě za své.
Postupem času se prosadila představa, že o ustavení tématu ve veřejné agendě rozhoduje
jednak „priming“ (anglický výraz pro zalití pumpy vodou, aby začala pumpovat), jednak „za-
rámování“, resp. „rámcování“ (framing), tedy „schopnost zpravodajství ovlivnit kritéria, podle
nichž jedinci posuzují své politické vůdce“ (Iyengar 1991:133), a způsob zpracování tématu,
nabídnutá interpretace a dobový společenský, politický a kulturní kontext. S „primingem“ souvisí
také „zesilující“ efekt médií (tím, že média věnují nějakému tématu zvýšenou pozornost, zvyšují
tím v krátkodobém horizontu jeho důležitost) a „potvrzující“ účinek (pokud média potvrdí něco,
o čem se člověk pouze domnívá, že to tak je, přijme to dotyčný jako pravdu).
přece jen hrají důležitou úlohu při formování konečné podoby sdílené agendy. Teorie
nastolování agendy tedy hledá odpověď na otázku, proč se některé informace o ně-
kterých tématech stanou součástí veřejné debaty, zatímco jiné zůstanou stranou po-
zornosti, a proč jsou některá témata vnímána veřejností jako závažnější než ostatní –
přičemž médiím v tomto procesu přisuzuje významnou roli (viz též box 5.2).
Pokud jde o vliv komunikačních technologií a typů médií na politiku, připisuje se
často velký význam jednak rozvoji masového, komerčně orientovaného tisku, jed-
nak televiznímu vysílání a v posledních letech novým, síťovým médiím.
Blumler a Kavanagh rozlišují tři etapy ve vývoji poválečné politické komunikace:
první vsazují do prvních dvou desetiletí po druhé světové válce a nazývají ji „zlatým
MASOVÁ MÉDIA
věkem politických stran“, neboť právě tyto politické organizace měly v politické ko-
munikaci vysoce autoritativní postavení a byly „primárním zdrojem diskuse o sociální
reformě“ (Blumler a Kavanagh 1999:211).
Zlom a začátek druhé etapy podle nich přišel v roce 1960, kdy se „celoplošná te‑
levize s omezeným počtem kanálů stala dominantním médiem politické komunikace“, což
mělo za následek, že
… strany, aby se vyrovnaly s nároky nového média, jeho početnějším publikem a pod-
statně mobilnějším elektorátem, musely tvrdě zapracovat a naučit se nové triky. V sou-
ladu s tím si osvojily taktiku, jak se dostat do zpráv, jak formovat mediální agendu
a jak promítat předem připravenou „linii“ do tiskových konferencí, brífinků, rozhovorů
a vysílaných diskusí. Z tohoto vývoje se zrodily klíčové rysy profesionálního modelu
moderního vedení kampaní. (Blumler a Kavanagh 1999:212)
Pro třetí a stále trvající etapu je příznačný masivní rozvoj velkého počtu komuni-
kačních prostředků a možností: vysoký počet rozhlasových a televizních kanálů vy-
žadující častou přítomnost politiků a politických témat, nápadné posílení mediální
vybavenosti domácností (včetně nahrávacích a přehrávacích zařízení) a přesun části
politické komunikace do prostředí internetu.
Nástup internetu jako síťového média byl zprvu doprovázen vlnou „technoopti-
mismu“, který ovlivnil i hodnocení nově se otevírajících možností vlivu médií na po-
litické rozhodování. Na pozadí negativně hodnoceného dopadu „starých“ masových
médií na politické dění, jak jsme je naznačili výše, se jako spásné řešení objevily
dokonce utopické úvahy o „elektronické republice“ (Grossman 1995) a „elektronické
demokracii“ (Street 1997). V ní právě síťová média zajistí v podstatě každému, kdo
bude mít zájem, možnost politické participace, neboť přístup na internet se zdál být
rovný, časově nenáročný a nijak nelimitovaný počtem participantů. Navíc působil
dojmem, že odstraňuje problém (ne)poučenosti, neboť zjednodušuje dostupnost
veškerých informací a podkladových materiálů. Street již v roce 1997 shrnul argu-
menty, které lze proti této optimistické vizi postavit: demokratické rozhodování
není jen záležitostí volby obyvatel, ale procedurou, v níž velkou roli hraje legitimita
prováděného rozhodování, navíc se v tomto pojetí demokracie mění v „pouhý ná‑
stroj na registrování preferencí“, takže je „klíčový prvek demokracie – deliberativní, ve
veřejné politice prováděný výběr z možností – nahrazen privátními, instrumentálními
rozhodnutími“ (Street 1997:32). Podporuje‑li elektronická demokracie „jednu, dege‑
nerovanou formu demokracie …, [pak] technologie elektronické demokracie ve skutečnosti
slouží k podpoře zájmů mocných“ (Street 1997:33).
Vliv médií
Od doby, kdy Street psal o kladech a záporech elektronické demokracie, posta-

vení síťových médií se zásadním způsobem změnilo. V některých zemích se zkou-
šejí možnosti elektronického hlasování a na internet se přesunula celá řada aktivit,
které jsou součástí politické komunikace: oslovování voličů, cílené kampaně apod.
Vliv médií na politické dění tím jen zesílil, do politické komunikace vstoupily so-
ciální sítě, jako je Facebook, a „obohatily“ ji o možnost využití emocionálně vze-
pjatých, deliberativního jednání prostých mobilizací. Někteří autoři interpretují
tento vývoj jako přechod politického systému od hierarchického k síťovému modelu,
který se děje právě pod vlivem síťových médií (Castells 2000, 2001).
5.3 Vliv médií na jednotlivce

Hypotézy a zjištění o jednotlivých typech či projevech působení médií na jednot-
livce představují velmi bohatou oblast mediálních studií – některé hypotézy o účin-
cích se pohybují na hranici jistoty, jiné lze považovat spíše za domněnky, popř. jevy
doložené empirickými zjištěními, ale s nedostatečně vysvětlenými vzájemnými
souvislostmi a s možností pochyb ohledně svého vzniku a původu. Jednotlivé před-
stavy o možném působení médií se dobírají především povahy dopadu, kterou účast
v procesu mediální komunikace u publika, resp. u individuálních uživatelů, podle
získaných poznatků vyvolává či může vyvolávat. Mediální pedagog James Potter
uspořádal představy o povaze působení médií podle toho, jaké povahy je změna, na
níž se média podílejí nebo kterou iniciují, a rozlišuje působení
kognitivní povahy,
ovlivňování postojů,
ovlivňování emocí,
vyvolávání fyziologických reakcí a
působení na chování jednotlivců (Potter 1998:261n.).
5.3.1 Poznávací působení médií a učení

Kognitivní (poznávací) působení označuje schopnost médií nabízet podněty, které
je možné se naučit. Média nabízejí svým uživatelům řadu představ a poznatků,
jež je možné si zapamatovat a později si je vybavit a využít je. Kognitivní účinky
MASOVÁ MÉDIA
mohou být záměrné i nezáměrné. Záměrné mohou být z hlediska média (zpravo-
dajství) či zadavatele (reklama a osvěta), ale také z hlediska publika (vyhledávání
informací kvůli lepší orientaci v okolním světě, řešení praktických problémů apod.).
Nezáměrné kognitivní procesy se odehrávají mimoděk, např. filmy určené výhradně
k relaxaci či zábavě poskytují současně poznatky o určité zemi, o chování lidí apod.
Z možnosti nezáměrného kognitivního působení médií vychází teorie sociálního
učení formulovaná kanadským psychologem Albertem Bandurou (1977): lidé se – byť
složitými, vnitřně provázanými a různou měrou uvědomovanými procesy – učí žít
ve své společnosti tím, že přejímají modely chování, jichž jsou svědky nebo které jim
společnost různou formou nabízí. Bandura vycházel z toho, že významným zdrojem
poučení o společnosti, do níž jedinec vstupuje, je jazyk a symbolická sdělení vůbec
a že právě jazyk a další znakové kódy umožňují jedinci nejen přemýšlet, pamatovat si
a projektovat si budoucnost, ale také mu nabízejí (zobrazují) normy a role, jež by měl
jako člen společnosti akceptovat („říkají“ mu, co od něj společnost „očekává“). Tím se
tyto používané kódy podílejí na dlouhodobé změně, totiž na začleňování jedinců do
společnosti (socializaci) a na posilování stability společnosti, popř. na akceptování
některých změn (např. posunů ve společenské roli příslušníků opačných pohlaví).
A protože nejen přirozený jazyk, ale i média jsou souborem společensky podmíně-
ných symbolických sdělení, staly se předmětem zájmu odborníků „mediální obrazy
jako zdroj sociálního očekávání“ (DeFleur–Ballová-Rokeachová 1996:231). Výsledkem
tohoto zájmu je především poznání, že média nabízejí nepřeberné množství vzorů,
jak se chovat v různých rolích a různých situacích, s nimiž se mohou uživatelé médií
identifikovat, a tak si v dlouhodobé perspektivě zajistit větší naději, že se úspěšně
včlení do společnosti. Teorie vzorů patří k významným podnětům v úvahách o účin-
cích médií a různí autoři se k ní vracejí po zbytek 20. století (Gunter–McAleer 1997).
Na půdorysu bezděčného učení (nezáměrných kognitivních účinků) zakládá
řada kritiků svoje výhrady vůči působení médií (zvláště televize), neboť poukazují
na to, že uživatel média je v nezáměrném procesu poznávání vůči tomuto procesu
pasivní, a tedy bezbranný. „Když je z vás pasivní divák, vaše obrana není ve střehu.
Nejste si vědomi, že se něco učíte, a tak informace aktivně nevyhodnocujete a nezpracová‑
váte.“ (Potter 1998:262) Zvláště reklamní a propagandistické komunikační strategie
se podle těchto kritiků často pokoušejí dostat pod kontrolu procesy pasivního (ne-
záměrného, a tedy neuvědomovaného) učení a nabídnout uživatelům médií infor-
mace, které nejsou jako takové identifikovány, a tím jimi manipulovat.
Kritiku mechanismu bezděčného učení podporuje hypotéza nazývaná „efekt
třetí osoby“, formulovaná W. Phillipsem Davisonem (1983). Podle Davisona při při-
jímání jakéhokoli sdělení z médií jedinec uvažuje o tom, nakolik sdělení sám věří
Vliv médií
a nakolik to ovlivní jeho samého (první osoba), pak se sám sebe zeptá, nakolik to
ovlivní jeho bližní – lidi, jako je on sám (druhá osoba). A nakonec si položí otázku,
nakolik to ovlivní ostatní lidi – ty, které moc nezná (třetí osoby). Běžná odpověď na
tyto otázky je taková, že zatímco o sobě a svých bližních věříme, že nás mediovaná
sdělení příliš neovlivní, o „třetích osobách“ jsme přesvědčeni, že vliv médií na ně je
značný. Jinými slovy, podle Davisona máme sklon podhodnocovat účinky médií na
sebe a své nejbližší okolí a nadhodnocovat účinky médií na ostatní.
Mezi kognitivní působení médií lze zařadit i poměrně časté úvahy o ohlupují-
cím účinku médií (tzv. dumbing down effect). Média nepochybně nabízejí ve fiktiv-
ních i nefiktivních produktech obraz světa ve zjednodušené, trivializované, sche-
matizované podobě. Nepochybně stereotypně opakují tatáž výkladová schémata,
nepochybně kladou stále větší důraz na emoce („Následuj instinkt!“ vyzývá jedna
z reklam) než na kritickou racionalitu. Prokázat však, že tento trend skutečně má
ohlupující účinek na jednotlivce, je velmi obtížné. Proto lze jen spekulovat, že „te‑
levizní pořady typu Milionáře indikují stav vzdělání na úrovni masověmediální zábavy –
jako jednu z forem, jak se projevuje nevzdělanost“ (Liessmann 2008:16), ale je to spe-
kulace pronikavá (a bohužel snadno uvěřitelná).
5.3.2 Působení médií na postoje

Představy o vlivu médií na postoje vycházejí z předpokladu, že média jsou schopna
obsahy, které ve svých produktech nabízejí, vytvářet, formovat a rozvíjet názory,
postoje a přesvědčení svých uživatelů a v důsledku toho i celé společnosti nebo
jejích velkých skupin. Jakkoli není možné nacházet univerzálně platné modely
vztahu mezi konkrétními obsahy a konkrétními účinky, přece lze mít za prokázané,
že v této oblasti média působí ponejvíce tak, že posilují již existující postoje, názory
(a tedy i předsudky), a dokonce i obecné nazírání na svět a celkovou politickou ori-
entaci, popř. jsou schopna orientovat názory dosud nevyhraněné nebo teprve for-
mované (proto politické strany věnují tolik pozornosti v předvolebních kampaních
tzv. nerozhodnutým voličům).
To však neznamená, že by média nemohla též postoje vytvářet či pozměňovat
(viz výše v podkapitole 5.1.1.1.1 Gerbnerovu hypotézu o kultivačním účinku médií,
která s pěstováním postojů přímo počítá). Z představy, že média ovlivňují postoje
(tj. osobnostní charakteristiku, která je spojována mimo jiné s názorem na svět,
a tedy i na jeho politické uspořádání), vychází celá řada výzkumů a úvah o vlivu
médií na rozhodování voličů (viz podkapitolu 5.2.2.1).
MASOVÁ MÉDIA
Změny v postojích jsou složitý proces podmíněný celou řadou vzájemně se ovliv-
ňujících faktorů a vyložit tento proces (a určit, nakolik a jak se na něm podílejí média)
není jednoduché. Jedním z významných pokusů o vysvětlení tohoto procesu je teorie
kognitivní disonance (Festinger 1957). Ta vychází z představy, že člověk se snaží cho-
vat tak, aby jeho pocity, postoje a jednání byly ve vzájemné harmonii, aby byl vnitřně
konzistentní. Jakmile se pocity, postoje a jednání dostanou do vzájemného rozporu,
nastane stav kognitivní disonance vyvolávající úzkost, nejistotu a snahu navodit
znovu vnitřní harmonii. Z této představy plyne, že ovlivňovat jedince lze více způ-
soby – je možné ho nejen argumentací přesvědčovat, aby změnil svoje postoje a tím
i svoje jednání, ale lze jím také manipulovat, aby změnil svoje chování a dodatečně
tomu přizpůsobil i své postoje. Eventualita záměrného využití médií je tu nasnadě.
Kognitivně orientovaným působením médií je také jejich možnost poskytnout
tzv. ontologické bezpečí. To je pojem z oblasti psychoanalýzy, zavedený psychiatrem
Ronaldem Laingem pro vysvětlení podstaty schizofrenie (schizofrenik se cítí odci-
zený a vržený do šílenosti moderní civilizace a svou „nemocí“ hledá bezpečí). Výraz
ontologické bezpečí se ujal jako označení psychické polohy, která zaručuje konzis-
tentní či snesitelný obraz světa – a média mohou nabízet obrazy světa, jež takovou
polohu pomohou zaujmout.
5.3.3 Emocionální působení médií

Citové účinky, tedy vliv médií na prožívání a emocionální rozpoložení, vycházejí z em-
piricky zjistitelné skutečnosti, že média mohou vyvolat různě silné citové odezvy od
slabších, jako je smutek, nostalgie, nuda, po silnější, jako je strach, zuřivost či slast.
Zvláště strach a úzkost jsou emocionálními reakcemi na mediální produkt, které při-
tahují pozornost odborníků (viz Bryant–Thompson 2002:214n.). Způsobují to mimo
jiné nepřehlédnutelně otevřené a sdílené reakce publika (zvláště návštěvníků kin) na
některé typy mediovaných obsahů (v polovině sedmdesátých let vyvolaly např. po-
zornost reakce na sledování filmu Čelisti, které místy hraničily s panikou). Obsahy
snažící se vyvolat silné citové odezvy – ať už dojetí, nebo děs – představují svébytnou
oblast lidské komunikace a provázejí člověka zřejmě od nepaměti. Strašidelné příběhy,
horory (a od poslední třetiny 20. století i filmové a knižní thrillery) se snaží probudit
děs, strach a napětí, milostné příběhy se pokoušejí vyvolat dojetí. Proti představě, že
takové produkty vyvolávají děs, stojí názor, že tyto produkty způsobují znecitlivění
(habitualizaci). Je‑li někdo často a dlouhodobě vystavován emocionálně vzrušivým
podnětům (např. sleduje‑li často násilné filmy a televizní seriály), může údajně vůči
Vliv médií
těmto podnětům „okorat“, může si na ně zvyknout. Znecitlivěním lze vysvětlit, proč

televize vykazují tendenci zařazovat filmy a seriály se stále brutálnějšími výjevy. Úvahy
o znecitlivění se zvlášť často vyskytují v souvislosti s explicitně násilnými a explicitně
sexuálními scénami. Tváří v tvář těmto typům obsahů se předpokládá, že si lidé mo-
hou postupně „zvyknout“ na výjevy, které společnost do té doby považovala za tabu.
Od devadesátých let se k této množině mediálních produktů přidaly soutěže
typu „reality show tv“ (jako je Big Brother, VyVolení, Výměna manželek, Pošta pro
tebe či Dům snů), které jsou také zaměřeny na vyvolávání silných emocionálních
odezev. Reálný dopad těchto produktů není tak zcela jednoznačně zřejmý – a je
možná zřetelnější a pravděpodobnější v oblasti postojů a hodnot než v emocionální
sféře. Často bývají spojovány s možností nezáměrného učení se chování, ale např.
Dorothy Hobsonová provedla výzkum mezi mladými diváky těchto pořadů ve Velké
Británii a o svých respondentech říká:
Tihle mladí lidé nebyli příběhy ani v nejmenším záporně ovlivněni, naopak, ukázalo se,
že předvedené výjevy zpochybňují a jsou si vědomi, že se jedná o mediální produkty, jež
mají pro vysílatele funkci zábavních pořadů. Bylo očividné, že jsou to poučení diváci.
Jejich divácké návyky ukazovaly, že si vybírají pořady, které mají vztah k jejich mládí,
jejich oblíbené postavy byly buď mladé, nebo obyčejné a pořady musely být ze všeho
nejvíc a především zábavné. (Hobson 2004:144)
5.3.4 Fyziologické reakce na mediální sdělení

Média ovšem mohou vyvolat i mimovolné fyziologické reakce lidského organismu. Tyto
reakce se ve většině případů neliší od reakcí na jiné podněty (např. pohled na světlý
objekt či na zdroj jasu vede ke stažení očních panenek), někdy se ale pojí zvláště s ně-
kterými typy mediálních obsahů. Například napínavý příběh s tajemstvím, příběh, ve
kterém rozhoduje rychlost a špatné rozhodnutí se může stát hrdinovi osudným, proka-
zatelně může vést k dočasnému zvýšení krevního tlaku a ke zrychlení srdečního tepu,
pokud se čtenář, posluchač či divák nechá příběhem plně zaujmout. Nápaditý horor,
jehož autoři zvládají napětí jako narativní postup (např. klasický horor Psycho Alfreda
Hitchcocka), může u příjemce vyvolat zrychlené dýchání a pocení dlaní. Při poslechu
slavnostní hudby (např. státní hymny po vítězném mezistátním zápase v kopané)
může posluchačům „naskakovat husí kůže“. Sledování erotických výjevů může vést
k pohlavnímu vzrušení a zrychlení srdečního tepu (Malamuth–Check 1980). Relaxační
hudba může naopak přivodit uvolnění svalů a zpomalení srdečního tepu i dýchání.
MASOVÁ MÉDIA
5.3.5 Působení médií na chování

Často se uvažuje o tom, jaký vliv mají média na zjevné chování členů publika, tedy
jaké jsou behaviorální účinky médií. Vystavení se určitému mediálnímu obsahu
může zřejmě podpořit (za jistých okolností snad i vyvolat) změnu ve spotřebitel-
ském chování (podnět z médií, zpravidla v podobě otevřené či skryté reklamy, může
podpořit potřebu určitého zboží či služby, popř. vést k záměně oblíbené značky za
novou), stejně jako v komunikačním chování (zhlédnutý pořad či přečtený text se
může stát konverzačním tématem, trefná citace z knihy se může stát součástí kon-
verzace apod.) či v chování a postojích k nejbližšímu okolí (vystrašený dětský divák
se může chovat nedůvěřivě k ostatním lidem).
Příkladem vlivu médií na chování může být sekundární viktimizace oběti trest-
ného činu. Když se někdo stane obětí trestného činu, může se také stát předmětem
zájmu médií. Zobrazení obětí některých trestných činů může navíc vést – pod vli-
vem hodnot, které daná společnost vyznává – k zatracování či odsuzování příslušné
oběti. Takové nebezpečí hrozí zejména obětem znásilnění (maskulinní společnost
přenáší část viny za znásilnění na ženu, navíc znásilnění stigmatizuje), ale i krádeží,
podvodů („neměl se nechat napálit“) a přepadení. Jedinec se tak stává obětí dvakrát –
poprvé (primárně) když se stane terčem nezákonného jednání, podruhé (sekun-
dárně) když ho obtěžují novináři, a ještě mu okolí dává najevo nechuť, odmítání či
pohrdání. Média tedy ovlivní chování okolí vůči oběti. Dlužno ale připomenout, že
informování o zločinu může mít pro oběť i pozitivní, terapeutické důsledky, neboť
„někdy se totiž příznivě projeví při psychickém zpracování zážitku“ (Kunczik 1994:154).
Dalším příkladem působení médií na chování je možnost nápodoby chování pre-
zentovaného v médiu. Tyto úvahy o účinku médií často především varují před mož-
ností, že se ze zobrazování sociálně nežádoucího jednání (násilí, trestných činů apod.)
může disponovaný jedinec „naučit“, jak to či ono provést (ať už jde o loupežné přepa-
dení, zorganizování pouliční bitky, nebo vyloupení pošty). „Když se např. nějaký [tele‑
vizní] program líbí rodičům, většinou se domnívají, že nemůže škodit ani jejich dětem. To
znamená, že pořady, jež zevrubná obsahová analýza označí jako vysoce násilné, mohou být
skutečnými diváky vnímány jako vcelku neškodné.“ (Bryant–Thompson 2002:176) Přesto
analýza prokázala, že sledování násilných obsahů za určitých okolností může mít na
diváky nepříznivý dopad. Velmi přitom záleží na způsobu, jakým je násilí včleněno
do kontextu mediálního sdělení. Riziko může zvyšovat např. to, když je násilník líčen
jako přitažlivá osoba, když je násilí prezentováno jako samozřejmé (nebo dokonce
první použité) řešení sporu, když není nijak potrestáno (odporem, kritikou ani tres-
tem) a jeho použití není ani nijak vysvětleno (např. tím, že to byla poslední možnost
Vliv médií
Box 5.3 Paniky vyvolané médii

Za jistých okolností může nastat situace, v níž mediovaný obsah – bez ohledu na to, zda se
jedná o zprávu, či smyšlenku – vyvolá u většího počtu příjemců děs, pocit ohrožení či strach
a může vést ke skupinové reakci, kterou lze označit za panickou.
Značnou paniku vyvolala např. zpráva zveřejněná 9. 11. 1874 v listu The New York Herald.
Zpravodaj T. B. Connery nabyl dojmu, že zvířata v městské zoologické zahradě nejsou dosta-
tečně zajištěna, a sestavil proto smyšlenou zprávu o jejich útěku. „Dvanáct divokých, krvelačných
šelem se dosud volně pohybuje a místo jejich pohybu není přesně známo…,“ napsal Connery.
Přestože v posledním odstavci jasně uvedl, že se jedná o „čistou smyšlenku“, řada lidí vyrazila
do ulic s puškami v rukou, aby vraždící bestie zneškodnila (podle Bryant–Thompson 2002:29).
Nejznámější panickou reakcí na obsah médií je patrně vysílání rozhlasové inscenace
vědecko‑fantastického thrilleru Válka světů, kterou připravil podle stejnojmenného románu
H. G. Wellse herec a režisér Orson Welles (o inscenaci viz podkapitolu 4.2.2.3.3 Faktičnost
a fiktivnost v mediálním produktu a tam výklad o mystifikaci). CBS před zahájením pořadu upo-
zornila, že se jedná o rozhlasovou hru a během celé inscenace oznámení čtyřikrát opakovala.
Podle odhadů poslouchalo v danou chvíli vysílání zhruba šest milionů posluchačů, z nichž asi
milion skutečně propadl panice. Mnozí opustili své domovy, aby se zachránili před nelítostnými
nájezdníky, a prchali z měst. Výsledkem byly četné dopravní zácpy, škody na majetku a údajně
i dvě úmrtí vyvolaná selháním srdce (podle Bryant–Thompson 2002:29 a 215–216).
Karl Erik Rosengren, Peter Arvidson a Dahn Sturesson (Rosengren–Arvidson–Sturesson
1974) zkoumali v roce 1973 paniku, která vypukla po vysílání jedenáctiminutového, značně rea-
listického pořadu švédského rozhlasu o údajné nehodě jaderné elektrárny v Barsebäcku. Už ho-
dinu po vysílání hlásil rozhlas, že v jižním Švédsku vypukla panika, stejně tak popisovaly situaci
noviny, které vyšly na druhý den. Po dotazování reprezentativního vzorku se ukázalo, že pořad
v dané oblasti slyšelo zhruba 20 % dospělé populace a z nich každý druhý (do konce pořadu
každý pátý) pochopil vysílání jako realistický popis události. Z těchto 20 % bylo 70 % vystrašeno
(resp. zmateno), z vystrašených (zmatených) 15 % reagovalo odpovídajícím chováním. Vyplývá
z toho, že 10 % dospělé populace v oblasti možného záření nepochopilo vysílání. Dále 7–8 %
bylo vystrašeno a 1 % na vysílání přímo reagovalo. Reakce spočívaly v tom, že se lidé pokou-
šeli navázat kontakt s rodinnými příslušníky, zavírali okna nebo zvažovali, co si vzít s sebou při
evakuaci. Výzkumníci nenašli jediný příklad bezhlavého útěku nebo paniky.
záchrany slabšího před přesilou), když pro oběti má násilné jednání minimální dů-
sledky a když je prezentováno tak, že divákovi připadá realistické (Federman 1998).
Vliv médií na chování jednotlivců se však netýká pouze rizika nápodoby násilných
obsahů, ale také např. rizik spojených s nápodobou fyzických vzorů (snaha dosáhnout
vyzáblých proporcí současných modelek prezentovaných v médiích může vést k naru-
šení stravovacích návyků ústících až do anorexie), změnami ve volebním chování či po-
suny v sociálním kontaktu (přímou interakci nahrazují stále zřetelněji síťová média).
MASOVÁ MÉDIA
Dějiny médií a mediální komunikace zaznamenávají nespočet případů nejrůz-

nějších – a velmi nápadných – pohybů a proměn v chování a postojích, které lze
dát do souvislosti s mediální nabídkou, ať již v rovině obsahové, či technologické.
Takové pohyby, které je možné si vyložit jako důsledky působení médií, zahrnují
pestrou škálu projevů od společenských změn, jež nastaly po zavedení nových ko-
munikačních technologií (např. markantní posuny ve způsobu trávení volného času
spojované s příchodem kinematografie, televizního vysílání či internetových médií),
přes využití médií k dosažení nejrůznějších individuálních či skupinových cílů (v re-
klamě, propagandě či news managementu) po snahu omezit působení médií ze stra-
chu před jejich předpokládanou mocí (včetně fyzických útoků na média a lidi, kteří
v nich pracují). Zaznamenány jsou i prudké reakce veřejnosti na změny v mediální
nabídce (např. odpor k triviálním obsahům produkovaným zábavním průmyslem)
a koneckonců i prudké reakce na konkrétní mediální produkt, včetně vyvolaných
panik (box 5.3).
5.4 Snahy o řízení a kontrolu mediálního vlivu

Představy o působení médií na jednotlivce i na společnost se v „aplikované“ po-
době objevují v osvětových, regulačních, omezujících či ochranitelských opatřeních,
která vůči médiím přijímají jednotlivé společnosti. Dějiny řízení a kontroly médií
jsou fakticky dějinami myšlení o médiích a o jejich vztahu ke společnosti. Se stoupa-
jícím společenským významem mediální komunikace rostou také snahy politických,
vojenských i ekonomických – a koneckonců též mediálních – elit dostat její průběh
pod kontrolu, minimalizovat hrozby, které v médiích spatřují, a využít je ve svůj
prospěch, tedy ovlivnit s využitím prostředků, jež mají média k dispozici, postoje
či chování jednotlivců, skupin nebo celé společnosti, zajistit si nabytou moc, popř.
získat moc, z níž se těší někdo jiný.
Snahy regulovat průběh a obsahy veřejného diskurzu obecně jsou velmi sta-
rého data (vždyť Sokrates byl odsouzen za to, že „kazí mládež“), ale s nástupem
médií nabyly nové dimenze. Od vynálezu knihtisku v polovině 15. století se v nej-
různějších podobách neustále objevují úvahy o tom, jaké účinky mohou mít média
na své uživatele. Nejlépe se tyto úvahy sledují rozborem argumentace spojené se
snahami omezit samotné projevy mediální komunikace (či naopak zajistit jim co
největší volnost). Snaží‑li se někdo institucionálně omezovat fungování médií ve
společnosti, dává tím zřetelně najevo, že považuje média za mocná a schopná šířit
Vliv médií
mezi uživatele představy a myšlenky, jež mu budou nebezpečné. Stejně tak bere‑li
se někdo za to, aby média byla svobodná a ničím neomezovaná, v podtextu jeho
snažení je přítomna úvaha, že média jsou mocná, a tudíž stojí za to bojovat za jejich
svobodu (čili za uvolnění jejich potenciální moci) a z ní pak těžit. Obecně vzato platí,
že jakýkoli pokus o kontrolu či ovládnutí médií (ať už na sebe bere podobu regulace,
cenzury, či naopak ochrany médií, popř. manipulace médii) je nepochybně výrazem
víry v jejich vliv. Stejně jako soustředěné propagandistické nebo reklamní působení,
fyzické útoky na pracovníky médií, perzekuce novinářů či zřizování oddělení pro
styk s médii.
5.4.1 Cenzura
Přesvědčení o moci mediálních obsahů ovlivňovat postoje a názory lidí (např. zpo-
chybňovat právo mocných na moc) a obavy z důsledků této moci často vedou držitele
moci ke snaze nejrůznějšími zásahy zvnějšku kontrolovat a korigovat obsahy médií,
které se k příjemcům dostanou – jinými slovy mají za následek ustavení dohledu,
jehož posláním je znemožnit, aby se „závadné“ obsahy dostaly ke svým adresátům
nebo k příjemcům. Využití vynálezu knihtisku vedlo k novým možnostem šíření
slova a proti tomuto trendu se ohradila jak církev, pro kterou to znamenalo zásadní
oslabení monopolu na výklad světa, definování hodnot a symbolickou i politickou
moc, tak i stát, tedy panovník, a obě instituce si začaly budovat nástroje kontroly
šíření slova. V podstatě stejná představa o možném působení médií a tytéž důsledky
využití knihtisku vedly i k trendu zcela opačnému – k prosazování svobody projevu.
Nejvýznamnějším nástrojem kontroly se stala cenzura (z lat. „censore – oceňovat“,
census je původně odhad jmění římských občanů, který prováděli cenzoři a od ně-
hož se odvozovala výše předepisovaných daní).
Cenzura je institucionalizovaný způsob kontroly a korigování mediálních sdě-
lení, „dohled … ve smyslu zákazu či potlačení informací“ (Wilke 1983:513) a je zpravidla
spojena s výkonem státní moci či prosazováním mocensky podložené ideologie. Je
to tedy zásah „zvenku“, směrem od státu či jiné politické instituce, popř. z popudu
soukromých skupin (i proto není vhodné uvažovat o „cenzuře“ tam, kde do obsahu
mediální produkce zasahuje někdo ze samotné mediální organizace, např. vlastník
či řídicí pracovník). Z historického hlediska je to „způsob státního a církevního dozoru
nad rukopisně či tiskem šířenými informacemi“ (Voit 2006:154).
Podle toho, kdy k cenzurnímu zásahu dochází, rozlišujeme cenzuru předběž-
nou (preventivní) a následnou (represivní), popř. kombinovanou. Pod předběžnou
MASOVÁ MÉDIA
cenzurou rozumíme každý institucionalizovaný zásah do obsahu média předtím,

než se dostane k uživatelům, zatímco následná cenzura, jejíž „specifikum tkvělo
v tom, že zkoumala text, který byl již v oběhu“ (Voit 2006:154), se vykonává až po
distribuci média. V případě tisku jde především o zabavení nákladu, stažení z distri-
buce. Následná cenzura jako represivní forma cenzury je vývojově starší, převládala
do poloviny 15. století, novým podmínkám knihtisku přestala vyhovovat, a tak byla
rozšířena o „formu preventivní, záležející v předběžném zkoumání rukopisu nebo ale‑
spoň předtištěných archů“ (Voit 2006:154). Prosazování cenzury může mít podobu
formální kontroly (s odvoláváním na příslušné zákony) nebo neformálního nátlaku
či vynucování. Z hlediska zacílení výkonu cenzury je třeba rozlišovat cenzuru jako
kontrolu geneze sdělení (ta se v první řadě zaměřuje proti autorovi) a cenzuru jako
kontrolu difuze sdělení (ta je zaměřena proti šiřitelům, tedy vydavatelům a nakla-
datelům, později i vysílatelům).
Cenzura v nějaké podobě existuje v každém typu společnosti a je nevyhnutel-
ným doprovodným jevem svobody výkonu projevu, kterou je nutno za zvláštních
okolností omezovat či korigovat. V diktátorských, resp. totalitárních režimech se
stává organickou součástí výkonu a udržení moci a dostává podobu striktních pr-
voplánových opatření, často dlouhodobé a systematické povahy. Wilke (1983) bez
ohledu na politické uspořádání uvádí čtyři typy cenzury rozlišené podle toho, jaké
motivy vedou k uplatnění cenzurních zásahů:
1. Nejčastěji se podle něj projevuje morální cenzura. Její podstata spočívá v tom,
že „vládnoucí moc chrání své morální standardy tím, že občany ‚chrání‘ před vlivem
jiných standardů“ (Wilke 1983:513).
2. Dalším typem je vojenská cenzura. Ta se uplatňuje během vojenského konfliktu,
kdy je nutno snažit se o utajení informací, které by mohly napomoci nepříteli.
V období válečného stavu funguje vysoká dobrovolná samoregulace médií, tedy
jev, který se někdy označuje jako vnitřní cenzura.
3. Významná je také politická cenzura. To je omezení projevů svobody tisku a svo-
body vyjadřování, které zdánlivě nebo reálně ohrožují vládu kritikou a prezento-
váním opozičních názorů. S politicky motivovanou cenzurou, upozorňuje Wilke,
se setkáváme v nedemokratických zemích, ale i v demokraciích, které se snaží
zákony regulujícími svobodu slova zamezit jistým radikálním názorům, aby vů-
bec pronikly na veřejnost (Wilke 1983:514).
4. A konečně Wilke připomíná náboženskou cenzuru. Ta se uplatňuje tam, kde
je vláda silně pod vlivem určitého náboženského vyznání, a vede k cenzurování
názorů a vyznání jiných náboženství.
Vliv médií
O cenzuře tisku (a posléze dalších médií) můžeme logicky mluvit až s nástupem

knihtisku a později periodického tisku. Obavy z možných účinků médií projevili
představitelé církevní i světské moci krátce po vynálezu knihtisku. Ve víře, že me
diální obsahy mohou ovlivnit postoje a chování příjemců, vyvinuli velké úsilí smě-
řující k tomu, aby se k nim dostaly jen obsahy, které byly pro držitele moci přijatelné
a žádoucí.
Omezování a kontrola nežádoucích projevů nebyly v době Gutenbergova vy-
nálezu knihtisku nikterak novou záležitostí, ale krátce po rozšíření knihtisku
se začala uplatňovat preventivní cenzura pro vše tištěné. Datování prvních zá-
sahů se různí, většinou se však jako jedno z prvních cenzurních opatření uvádí
rozhodnutí papeže Sixta IV. z roku 1479, zaměřené proti heretickým spisům.
Následovala řada dalších omezení. Významný byl např. cenzurní edikt mohuč-
ského arcibiskupa Bertholda von Henneberga (1486), a to zvláště proto, že byl
vydán právě v místě vynálezu knihtisku. Důležitým rozhodnutím byla také bula
Contra Impressores Reprobatorum papeže Inocence VIII. z roku 1487, která byla ně-
kolikrát obnovena a uplatňovala úřední cenzuru na všechny knihy křesťanského
světa již před jejich vytištěním. V případě neuposlechnutí hrozila exkomunikace
a potrestání. Tridentský koncil zavedl roku 1564 Seznam zakázaných knih (Index
librorum prohibitorum), trvalou církevní cenzurní politiku, která byla zrušena
až papežem Pavlem VI. v roce 1966 (Faulstich 1998b:266, Wilke 2000:35–36).
Odtud je odvozeno označení „být na indexu“ či „dostat se na index“ pro zakázané
tituly nebo autory (tento osud postihl směsici titulů od přírodovědných spisů
Koperníkových, Newtonových či Darwinových přes filozofická díla Voltairova
a Descartova po Flaubertův román Paní Bovaryová nebo – ještě ve 20. století –
dílo Alberta Moravii a Andrého Gida) (k výskytu cenzury v českém prostředí viz
box 5.4).
Představy o svobodě projevu pro jednotlivce se sice objevují již v antice, avšak
„teprve v 17. století se rozvíjí představa, že každému má být zaručena svoboda myš‑
lení a tu je třeba rozšířit o svobodu projevu, pochopitelně s ohledem na individuální
rozum a se zdůrazněním ohledů na stát a politiku…“ (Hoffmann-Riem–Schulz
1998:154). V závislosti na rozvoji a významu tisku, ale i politických událostech
koncem 18. století byl roku 1791 ratifikován a přičleněn k ústavě USA z roku
1789 první dodatek, věnovaný svobodě projevu: „Kongres nesmí vydávat zákony
zavádějící nějaké náboženství nebo zákony, které by zakazovaly svobodné vyznávání
nějakého náboženství; právě tak nesmí vydávat zákony omezující svobodu slova nebo
tisku, právo lidu pokojně se shromažďovat a právo podávat státním orgánům žádosti
o nápravu křivd.“
MASOVÁ MÉDIA
Box 5.4 Cenzura v českém prostředí

V Čechách je masivnější nástup kontroly tiskové produkce spojen s obdobím po roce 1526, kdy
se českým králem stal Ferdinand Habsburský. Jednalo se o období vyznačující se násilnou re-
staurací katolicismu českých zemí v 16. století – předběžná cenzura, která měla eliminovat vliv
protestantismu a omezit moc českých stavů, byla nařízena Ferdinandovým mandátem z roku
1526. Další mandáty z let 1537 a 1547 jsou dokladem toho, že politická moc snažící se kontrolovat
tisk směřuje k budování centralizovaného systému: zakazovaly totiž veškerý mimopražský tisk.
Tento trend vývoje pokračoval i v následujícím století: Obnovené zřízení zemské přijaté císa-
řem Ferdinandem II. Habsburským na sklonku dvacátých let 17. století, které mělo fakticky po-
vahu ústavního zákona a mimo jiné regulovalo výkon politické moci (omezovalo moc stavů) a ko-
difikovalo katolickou víru jako jediné náboženství v zemi. To se pochopitelně promítlo i do výkonu
nejen státní a církevní cenzury: „Kardinál Arnošt Vojtěch z Harrachu od roku 1631 vynucoval na
tiskařích přísahu věrnosti a přikazoval, aby do výroby nebrali díla anonymní.“ (Voit 2006:155)
Oslabení silné církevní a státní cenzury přišlo až s josefínskými reformami po roce 1781.
Vypuknutí Francouzské revoluce ale změnilo tento směr vývoje v pouhou epizodu a již v roce
1790 podléhala předběžné cenzuře nejen domácí tisková produkce, ale i dovoz zahraničních
knih a tiskovin.
Předběžná cenzura byla zrušena v březnu revolučního roku 1848 v rámci celkového uvolňo-
vání politických poměrů. O rok později, v březnu 1849, byl ale přijat tiskový patent a tiskové po-
měry se od této chvíle až do počátku padesátých let opět zhoršovaly. Český tisk byl kontrolován
a jeho vývoj fakticky potlačován až do počátku šedesátých let 19. století.
K jistému obratu došlo až po vydání tiskového zákona z roku 1862 (v platnost vešel v březnu
1863), který otevřel pro rozvoj českého tisku větší prostor. Milena Beránková k tomu uvádí: „Po
překonání několika let nemilosrdné perzekuce … se český periodický tisk stále více rozvíjel.
K tomu do značné míry přispělo i tiskové zákonodárství, které v průběhu dalších let postupně
zrušilo ta nařízení, která tisk velmi omezovala. … Zatímco v roce 1863 vycházelo u nás 10 poli-
tických českých listů a 17 časopisů odborných, v roce 1895 to bylo 120 listů politických a 210 ča-
sopisů odborných…“ (Beránková 1981:148–149)
Výrazné kontrole podléhal tisk i během první světové války. Po vzniku samostatné
Československé republiky byla ústavně zabezpečena svoboda tisku a zakázána cenzura, ale již
zákonem z roku 1920 byly definovány výjimky z tohoto ústavního principu týkající se válečného
stavu a sociálního neklidu. Otevření prostoru pro cenzuru představovalo také vydání zákona na
ochranu republiky a novela tiskového zákona z roku 1924. Další důležitou právní úpravou posi-
lující výkon cenzury byl tzv. malý tiskový zákon (1933), který komplikoval možnosti kolportáže,
dopravy zahraničních časopisů, šíření letáků apod. Je třeba připomenout, že většina těchto
opatření byla namířena proti šíření tiskovin komunistického hnutí, ať již politické, osvětové, nebo
umělecké povahy, a proti projevům německého nacionalismu na českém území vedeným tis-
kem. V období druhé republiky a během protektorátu se uplatňovala velmi přísná předběžná
cenzura. Již v září 1938 byla zřízena Ústřední cenzurní komise, jejímž posláním bylo vykonávat
dozor nad mediální produkcí formou předběžné cenzury.
Vliv médií
V období protektorátu pak fungoval systematický výkon předběžné i následné cenzury realizovaný
souběžně a koordinovaně českou protektorátní a německou správou (se zřetelnou dominancí okupační
správy) (viz např. Končelík–Cebe–Köpplová–Nečas–Kryšpínová 2007) a spojený s citelným rizikem
osobního ohrožení autorů, odpovědných redaktorů i vydavatelů v případě produkce nevhodného obsahu.
V souladu s Košickým vládním programem nebyla po skončení druhé světové války v Česko
slovensku zavedena cenzura. To paradoxně otevřelo prostor svévolným zásahům politických stran,
především KSČ, do svobody tisku různými regulačními nástroji (např. přídělem novinového papíru).
V období po roce 1948, kdy Československo spadalo do sféry mocenského vlivu Sovětského svazu,
byla regulace a kontrola mediální produkce legitimizována jako součást ideologické a politické práce,
v níž měla média určenu instrumentální funkci výchovného faktoru, jehož uplatnění bylo třeba naplnit.
Posláním médií (hromadných sdělovacích prostředků) bylo v rovině teorie socialistické propagandy
„působit na názory, postoje a jednání lidí v oblastech důležitých z celospolečenského hlediska“ (Virčík
1974:15). Proto také cílem mediální politiky bylo posilování centralizovaného systému médií a jejich
řízení, úsilí o důslednou kontrolu mediovaných obsahů a snaha o soustavné zvyšování účinnosti mé-
dií. Různé formy institucionálního výkonu kontroly médií – cenzury – vycházely z teze, že „distribuce
informací je jedním ze základních nástrojů řízení společnosti a projevem moci … Občan nemůže vědět
všechno, pouze to, co má a musí vědět … Stát diriguje šíření informací podle klíče daného jeho politic-
kou koncepcí.“ (Chlupáč 1978:126–127) Praktickému výkonu kontroly tisku, ale i dalších médií, sloužila
především Hlavní správa tiskového dohledu (HSTD) ustavená v roce 1953 (ke kontrole tisku v tomto
období viz též Knapík 2006), v roce 1966 převzala tuto činnost nově zřízena Ústřední publikační správa.
K oslabení kontroly médií došlo v období pražského jara 1968, během kterého opakovaně
zazněl a fakticky se v červnu 1968 i realizoval požadavek odstranění cenzury. Podmínky k tomu
připravovala postupná liberalizace veřejné sféry od sklonku padesátých let.
Po srpnových událostech 1968 dochází ještě na samém konci srpna k obnovení cenzurních opat-
ření a o něco později i ustavení příslušných institucích (Českého a Slovenského úřadu pro tisk a infor-
mace) a v roce 1980 dochází k ustavení Federálního úřadu pro tisk a informace (FÚTI). Toto uspořádání
pak přečkalo až do konce roku 1989, kdy byly všechny cenzurní instituce v Československu zrušeny.
Snahu o regulaci moci médií známe v moderní době především z 20. století, z praxe
totalitárních režimů, které vybudovaly důmyslný systém kontroly, řízení a ovliv-
ňování obsahů médií ve snaze usměrňovat – tedy regulovat – jejich účinky ve svůj
prospěch. Tento systém měl rovinu předběžné i následné kontroly obsahů (cenzura
v užším slova smyslu), ale také strategického formování produkce tlakem na autory,
vydavatele a vysílatele, tedy kontroly geneze i difuze.
Cenzura – zvláště morální a politická – se nevyhnula ani demokratickým státům,
jak dokládá např. období mccarthismu v padesátých letech v USA, uplatňování vojen-
ské cenzury britskou vládou v období britsko‑argentinské války o Falklandy na počátku
osmdesátých let 20. století či plánovité řízení mediální komunikace Pentagonem během
válečných konfliktů v Perském zálivu a při obsazování Iráku. Cílem všech těchto pokusů
MASOVÁ MÉDIA
je zamezit šíření nežádoucích obsahů, které by potenciálně mohly narušit stávající moc,
tedy úsilí předkládat veřejnosti pouze ty obsahy, na kterých má státní moc zájem.
S cenzurou bývá často spojována i autocenzura. Její podstatou je to, že autor (je-
dinec, ale i redakce) se vědomě či spontánně vyhýbá vyjádření názoru nebo otevření
tématu, aby se vyhnul zásahům nebo postihu zvnějšku, ať již ze strany státních, či
soudních institucí, organizací, pro něž autor pracuje, nebo zájmových a nátlakových
skupin, popř. jednotlivců. Zásadní rozdíl mezi cenzurou a autocenzurou tkví v tom,
že cenzura je formalizovaný, institucionalizovaný (často právně zakotvený) tlak na
formování mediální produkce. Autocenzura je sociálněpsychologický mechanismus
založený dílem na mechanismech socializace (každý člen společnosti se omezuje, aby
byl pro ostatní členy společnosti přijatelný), dílem na sociálním tlaku ke konformitě
(blízký „spirále mlčení“), dílem na strachu z možného postihu. Součástí sociální praxe
je i to, že člověk pohybující se ve společenských vazbách bere v úvahu možné důsledky
svého komunikačního jednání a koriguje je tak, aby předešel důsledkům, které pova-
žuje za nežádoucí. To je naprosto běžný mechanismus sociálně přiměřeného chování
a je většinou sociálně přijatelné a žádoucí, když se uplatňuje i v mediální komunikaci.
V tomto smyslu je „autocenzura“ nejen běžným, ale i pozitivním jevem.
V mocenské praxi se ale této „přirozené“ regulace komunikačního chování zne-
užívá k vytváření cíleného tlaku na autory a distributory mediálních sdělení, jehož
cílem je pomocí vyvolávaných existenčních obav, hrozeb apod. dosáhnout toho, že
novináři, spisovatelé, vydavatelé, herci atd. provádějí autokorekce a publikují jen
to, co považují za přijatelné pro vykonavatele moci, zadavatele reklamy, vlastníky
médií, řídicí pracovníky. V takovém případě se z autocenzury jako žádoucího regu-
lativu sociálně přijatelného chování stává nástroj mocenské manipulace a fakticky
prostředek výkonu neformální cenzury (legitimizované např. „stranickým úkolem“,
„odpovědností k myšlence národní jednoty“ nebo „loajalitou k zaměstnavateli“).
5.4.2 Propaganda a řízená (strategická) komunikace a média

Stejně jako se dějiny médií vyznačují snahou mocenských elit nejrůznějšího typu
(církevních, ekonomických, politických i vojenských) o omezení volnosti působení
médií, tedy o restriktivní zásahy, vyznačuje se vývoj médií i úsilím stejných elit
o ovlivnění průběhu působení médií ve svůj prospěch dosažením předem napláno-
vaných efektů působení, tedy o propagandu. Obojí – cenzura i propaganda – vychází
z předpokladu, že média jsou silný společenský faktor, který může významným
způsobem ovlivnit postoje a chování celé společnosti, v níž média působí.
Vliv médií
V běžném, každodenním užití se propagandou rozumí manipulace médii s cí-

lem dosažení společenské kontroly. Takto také chápal propagandu H. D. Lasswell,
když o ní hovořil jako o „manipulaci veřejným míněním prostřednictvím politických
symbolů“ nebo „řízení kolektivních postojů pomocí manipulace důležitými symboly“
(Lasswell 1927). V nejobecnější rovině lze propagandu definovat jako „záměrnou
a systematickou snahu formovat vnímání, manipulovat poznávání a usměrňovat cho‑
vání s cílem dosáhnout odezvy, která vyhovuje záměru požadovanému propagandistou“
(Jowett–O’Donnell 1992:4).
Termín propaganda se poprvé prosadil v 17. století v souvislosti se snahou ka-
tolické církve eliminovat vliv reformace. V roce 1622 byla založena společnost na-
zvaná Congregatio de propaganda fide, určená pro šíření katolické víry mezi pohany
a k vymýcení kacířství. Kombinace pozitivních a negativních cílů v poslání kongre-
gace předjímala rozporné hodnocení úsilí prosadit vlastní názor za každou cenu.
Označení „propaganda“ rychle získalo negativní konotaci bezohledné manipulace
lidmi a jejich myšlením, jehož se do současné doby nezbavilo. Skutečnost, že nejrůz-
nější totalitní a autoritativní režimy nezastřeně využívaly propagandy pro dosažení
vlastních cílů, postavení termínu v očích veřejnosti pochopitelně nevylepšila.
V moderních společnostech propaganda prostupuje celým spektrem společen-
ských činností a je možné ji rozdělit přinejmenším do sedmi hlavních kategorií:
politická propaganda zaměřená na udržení nebo získání politické moci;

ekonomická propaganda jako ekonomický ekvivalent politického image a zamě-
řená na přesvědčení lidí kupovat, prodávat zboží a vyvolávat nebo udržovat dů-
věru v ekonomický systém;
válečná/vojenská propaganda zaměřená na demoralizování nepřátel v době války
nebo na podporu morálky vlastního obyvatelstva či vojska a na získávání spojenců;
diplomatická propaganda jako specializovaná forma působení zaměřená na posí-
lení či vyvolání přátelství nebo nepřátelství potenciálních spojenců či nepřátel;
didaktická propaganda jako forma výchovy populace a prosazování společensky
žádoucích cílů;
ideologická propaganda, která usiluje o šíření komplexních systémů idejí nebo ná-
boženské víry. Ideologická propaganda se často snaží zneužívat emoce a nadšení
k násilné změně názorů či přesvědčení a usiluje o názorovou konverzi jednot-
livců nebo celých společenských skupin;
eskapistická propaganda jako specifická forma politické propagandy využíva-
jící médií k odvedení pozornosti od společenských problémů, posílení pasivity
a klidu, na rozdíl od aktivního motivování v určitém směru. (Thomson 1977:11n.)
MASOVÁ MÉDIA
Propagandu je možné chápat jako příklad plánované (strategické) komunikace. Na mož-

nosti dosáhnout předem naplánovaných dopadů působení, čili cíleně ovlivnit jednání
médií, je založena i reklama, tedy snaha dosáhnout u příjemců pomocí nejrůznějších typů
sdělení, včetně mediálních, nějakého chování žádoucího z hlediska zadavatele reklamy, ať
už jde o reklamu spotřebitelskou, či politickou, nebo o prosazování nějakého společensky
žádoucího jednání s využitím některých reklamních prostředků. Podobně lze za řízenou
reklamu považovat aktivity public relations a komerční, politický i sociální marketing.
Za příklad takového plánovaného působení lze brát snahy politických elit o vytvoření
vlastního pozitivního obrazu. Potřeba politiků počítat v boji o moc s médii a jejich způ-
soby konstruování reality vedla ke snaze aktivně vstupovat do těchto procesů, aktivně
a cílevědomě pracovat na vlastním „obrazu“ a kontrolovat, co se veřejnost prostřednic-
tvím médií o politice a politicích dovídá. Když se v roce 1840 William Henry Harrison
ucházel o funkci prezidenta USA, chtěl změnit svůj „obraz“, aby byl přijatelný pro více
voličů, mezi nimiž převažovali obyčejní lidé, kteří k boháčům chovali nedůvěru. Obával
se, že bude voliči vnímán jako nadřazený boháč, syn guvernéra a majitel rozlehlého pan-
ství v Georgii, kde pro něj pracovaly desítky najatých zemědělských dělníků. Cítil, že
má‑li mít ve volbách naději na úspěch, musí být vnímán jako zemitý farmář spjatý s pů-
dou a těžkou zemědělskou prací. Proto si nechal vyrobit reklamu, na níž byl zobrazen,
jak stojí před obyčejným venkovským srubem, na hlavě má obyčejnou koženou čapku
a popíjí obyčejnou jablečnou šťávu. Toto svoje vyobrazení používal během celé kampaně.
Ve volbách uspěl a stal se prezidentem USA. Není pochopitelně jisté, zda právě zvolená
taktika byla hlavní příčinou jeho úspěchu, ale rozhodně mu neuškodila a svým dílem při-
spěla k tomu, jak ho voliči vnímali, k jeho celkovému „obrazu“ (podle Potter 1998:303).
Dnes má formování veřejného obrazu politika a politiky komplexnější povahu
a protíná se v nich řada rovin od formování obrazu soukromého života po vymezení
obrazu protivníků.
5.4.3 Mediální gramotnost

Jedním z nejvýznamnějších a současně nejtěžších úkolů člověka v moderních a po-
zdně moderních společnostech je vůbec se orientovat ve světě, v němž žije, a pocho-
pit, jak a v čem na něj média mohou působit a působí.
Celý proces modernizace tradičních společností byl spojován s rozšiřováním hranic
prostoru, který si člověk uvědomuje a k němuž se vztahuje. V tom člověku pomáhalo
psané – a hlavně tištěné – slovo a nejrůznější vyobrazení od kresby a malby po foto-
grafii. Knihy a později časopisy a noviny přenášely čtenáře do oblastí, kam je vlastní
Vliv médií
zkušenost nezavedla a často ani zavést nemohla – formovala se tak osvětová funkce
médií. Knihy, noviny a časopisy se staly neodmyslitelnou součástí poznávání světa,
přírody, společnosti, člověka. Média se dále vyvinula v instituci politické komunikace
a v demokratických společnostech v instituci svobody projevu. Současně se média vno-
řila do ekonomického, politického, kulturního a sociálního přediva společnosti. Stala
se institucionalizovaným prostředkem trávení a naplňování volného času. Stala se ale
také významným průmyslovým odvětvím s možností vysokého zhodnocení investic.
Možnost osvětového působení, podíl na politické komunikaci a ekonomické
uplatnění významně ovlivňují dnešní podobu médií. Je přitom zřejmé, že jde
o funkce do značné míry protikladné a v podstatě jen obtížně smiřitelné. Pro uži-
vatele médií je obtížné intuitivně určit, kterou funkcí a do jaké míry je motivováno
to či ono mediální sdělení – zda potřebou ekonomické úspěšnosti (to nejpravděpo-
dobněji), touhou vzdělávat či bavit, nebo snahou přispět k informovanému rozho-
dování občanů v dané společnosti, popř. ovlivnit politické postoje.
Média přitom sama o sobě nejsou statickou součástí společnosti, nýbrž se
sama dynamicky proměňují. Rozvíjejí se v závislosti na proměnách komunikačních
technologií a sama nejrůznější společenské, politické i kulturní změny podmiňují,
urychlují a modifikují.
Společenské, ekonomické i kulturní proměny médií jsou nepřehlédnutelné, a při-
tom je jejich důsledky obtížné intuitivně, bez zvláštní přípravy pochopit. Proto se
v řadě demokratických zemí ustavuje v průběhu druhé poloviny 20. století představa,
že člověk žijící ve společnosti prostoupené médii potřebuje k tomuto životu určitou
základní výbavu, tzv. mediální gramotnost. Význam této kompetence dokládá i sku-
tečnost, že se požadavek na pěstování a rozvoj mediální gramotnosti objevuje i v do-
kumentech evropských orgánů. V prosinci 2007 vydala Evropská komise dokument
nazvaný Evropský přístup k mediální gramotnosti v digitálním prostředí. V tomto
dokumentu je mediální gramotnost definována takto: „Mediální gramotnost je obecně
definována jako schopnost získávat přístup k médiím, chápat a kriticky vyhodnocovat různé
aspekty médií a mediálních obsahů a vytvářet sdělení v různých kontextech.“ (KOM /2007/
833:3) Podobně směrnice Evropského parlamentu 2007/65/ES říká v článku 37:
„Mediální gramotnost“ se týká dovedností, znalostí a porozumění, které spotřebitelům

umožňují efektivní a bezpečné využívání médií. Mediálně gramotní lidé by měli být schopni
provádět informovanou volbu, chápat povahu obsahu a služeb a být schopni využívat celé
šíře příležitostí, které nabízejí nové komunikační technologie. Měli by být schopni lépe chrá-
nit sebe a své rodiny před škodlivým nebo urážlivým obsahem. Proto je třeba rozvoj me
diální gramotnosti ve všech oblastech společnosti podporovat a pečlivě sledovat její pokrok.
MASOVÁ MÉDIA
typ mediálního vzdělávání: institucionalizovaná forma

mediálního vzdělávání:
systematická školní
mediální výchova
veřejnosti mimoškolní
vzdělávání učitelů,
mediální studia apod.
akademické/profesní
vzdělávání
mediální novinářské vzdělávání
gramotnost
v médiích (mediální
kritika, ombudsmani
a dodržování profesních
kodexů a další projevy
„systému odpovědnosti
médií“)
osvěta
veřejné informace
(např. označování pořadů,
videoher a webových
stránek
občanské aktivity
Schéma 5.3 Složky a roviny mediální gramotnosti
Mediální gramotnost se pod tlakem digitalizace a internetizace stále více po-

souvá ke konceptu digitální gramotnosti (viz např. http://is.jrc.ec.europa.
eu/pages/EAP/DIGCOMP.html).
Zvyšování mediální gramotnosti se děje ve více rovinách a podobách: jako me
diální výchova, mediální osvěta a profesní/odborná příprava (viz též schéma 5.3).
V mediální výchově probíhá víceméně systematické předávání poznatků o mé-
diích, a to buď školní, v rámci základního, středního či vyššího školního vzdělávání,
nebo mimoškolní, v rámci nejrůznějších mimoškolních aktivit (kroužky, dětské
Vliv médií
a mládežnické organizace apod.). Mediální osvěta se realizuje nejčastěji prostřed-

nictvím samotných médií (mediální kritikou v tisku, vzdělávacími pořady ve vysí-
lání, osvětovými a kritickými weby), informováním veřejnosti a autoregulací (např.
klasifikací audiovizuálních pořadů z hlediska jejich potenciální škodlivosti) a v ob-
čanských aktivitách. Odbornou, resp. profesní přípravou se rozumí na jedné straně
příprava těch, kdo realizují v nejrůznějších podobách mediální výchovu (tedy pře-
devším učitelů a vychovatelů), popř. jí zajišťují odborné zázemí (historici, teoretici
a analytici médií), na druhé straně příprava těch, kdo se podílejí na mediální pro-
dukci, tedy nejrůznějších profesionálů, především novinářů.
Idea mediální výchovy není v českém prostředí nijak nová. Tradici lze hledat v úva-
hách Jana Amose Komenského o využívání novin při výuce, které najdeme v jeho
Škole pansofické, a v požadavcích autorského kruhu meziválečného časopisu Duch no‑
vin, kde byla rubrika „Noviny ve škole“ programově se hlásící ke Komenskému (viz
např. Vonka 1928). Školní mediální výchova se začala systematičtěji budovat až na
přelomu 20. a 21. století v rámci kurikulární reformy základního a části středního
(gymnaziálního) vzdělávání. V Rámcových vzdělávacích programech se poprvé v ději-
nách českého vzdělávání objevuje téma médií jako součást vzdělávání. V kurikulární
reformě má mediální výchova rozměr dovednostní, poznávací a analyticko‑kritický.
5.5 Vývoj představ o působení médií

V posuzování možného působení médií hrají rozhodující roli tři základní faktory:
stav společnosti samé (převládající způsob výroby, uspořádání času, dominující

způsob komunikace, úroveň vzdělanosti apod.),
rozvoj médií (hlavně jejich technický rozvoj, neboť úvah o účincích médií zře-
telně přibývá, jakmile se objeví nějaká nová komunikační technologie, nějaké
„nové médium“) a
rozvoj poznání společnosti a uvažování o ní (představy o působení médií se
zřetelně mění v závislosti na rozvoji sociologického a psychologického poznání
a také v závislosti na proměnách technik zkoumání společnosti).
Vývoj představ o působení médií proto není dán pouze tím, jak se proměňovalo
a zpřesňovalo studium jednotlivce, společnosti a médií, ale také tím, jak se měnila
a vyvíjela společnost i sama média.
MASOVÁ MÉDIA
V literatuře se zpravidla uvažuje o čtyřech etapách či fázích vývoje představ o pů-

sobení médií na jednotlivce a na společnost (McQuail 1999:360n.). Hlavním rozlišu-
jícím znakem této periodizace do jednotlivých etap jsou představy o síle předpoklá-
daných účinků – proměnnou, jejíž užití pro periodizaci naznačil ve své monografii
sepsané koncem čtyřicátých let The Effects of Mass Communication (Účinky masové
komunikace) Joseph T. Klapper (1960). V každé z etap se objevují publikace, které
se „hlavnímu proudu“ dobového uvažování o mediálních účincích vymykají. Dlužno
také připomenout, že tyto představy se při výkladu dějin úvah o působení médií
zpravidla přebíraly z prostředí, kde se média rychle rozvíjela, tedy zpravidla z prů-
myslově nejrozvinutějších zemí.
(1) První etapa se počíná zhruba v prvním desetiletí 20. století a sahá až do třicátých
let. Není ještě podložena systematickým výzkumem působení médií a vyznačuje se
přesvědčením o velmi mocných médiích a představou o tom, že publikum je prak-
ticky bezmocné, a pokud je vystaveno nějakému mediálnímu působení, bude na pří-
slušný mediální podnět reagovat přibližně stejně (model podnět→reakce). Proto
si toto období dodatečně – při zpětném výkladu dějin představ o působení médií –
vysloužilo označení teorie magické střely, teorie podkožní injekce, popř. teorie očkování
(např. DeFleur–Ballová-Rokeachová 1996:175n.). Ve všech těchto metaforických
pojmenováních je zdůrazněn podstatný dobový rys úvah – bezmezná moc médií,
která „očkují“ jednotlivé členy publika, a stejnorodost mediálního dopadu. V pozadí
této představy je možné vytušit sociologické úvahy Augusta Comta, zvláště jeho
koncepci společnosti jako „kolektivního organismu“, jakož i některé tehdejší kon-
cepce psychologické (viz také DeFleur–Ballová-Rokeachová 1996:160n.). Médiím
se v tomto období přičítá schopnost „utvářet postoje a mínění, měnit životní návyky
a aktivně ovlivňovat chování, a to víceméně podle vůle těch, kdo mají nad médii a jejich
obsahem kontrolu“ (McQuail 1999:360). Nejvýraznějším přínosem i časovým vy-
vrcholením této etapy, byť často zpochybňovaným, je koncepce masové společnosti
a masového publika – množiny izolovaných jedinců bez vzájemných vazeb a vytr-
žených ze svého tradičního prostředí (viz podkapitoly 1.3.2 a 5.2) – a zvláště kon-
cepce masové kultury, průmyslové produkce kulturních statků určených k masové
spotřebě.
Historicky je přesvědčení o mocných médiích zasazeno do zkušeností s pro-
pagandou světových mocností během první světové války, komerčním úspěchem
filmu a pozdějšími propagandistickými úspěchy autoritářských režimů (částečně
v sovětském Rusku, pozdějším SSSR, ale hlavně v nacistickém režimu). Řada knih,
o jejichž autorech byla již zmínka v předchozích výkladech, je napsána s nevyřčeným
Vliv médií
přesvědčením o platnosti teorie magické střely, např. Public Opinion (Veřejné mí-
nění) Waltera Lippmanna (Lippmann 1922) či Propaganda Technique in the World
War (Propagandistická technika ve světové válce) Harolda Lasswella (Lasswell
1927).
(2) Druhá etapa pokrývá období od třicátých let 20. století zhruba do jeho šedesá-
tých let. Odehrává se ve znamení obrovského rozvoje empirického výzkumu, včetně
rozvoje výzkumných metod, a představuje postupné komplikování představy vše-
mocných médií a unifikovaných reakcí publika a zjišťování, kolik intervenujících
proměnných sociální i psychologické povahy spolupůsobí na jedince. Společnost
se rázem nejeví jako množina izolovaných a pasivních jedinců, kteří nemají kam
uniknout před všemocným působením médií, nýbrž jako struktura vzájemně pro-
vázaných individuí, jež jsou součástí nejrůznějších skupin, jsou v čilé vzájemné
interakci a tím potenciálně silné účinky médií omezují. Z hlediska síly působení
médií můžeme tuto etapu označit za období přesvědčení o omezených účincích mé‑
dií (McQuail 1999:361–362), někdy též za etapu uvažující o selektivním vlivu médií
(DeFleur–Ballová-Rokeachová 1996:179n.). I toto označení je k této etapě dodané
retrospektivně a slouží jejímu pojmenování při výkladu vývoje představ o působení
či vlivu médií. Z hlediska vývoje médií byly významným impulzem k tomuto posunu
v první fázi obrovský rozvoj kinematografie a ustavení návštěvy kina jako běžné
součásti rodinného života širokých společenských vrstev, ve druhé fázi hlavně ma-
sivní rozšíření televize v USA a Evropě a byly kromě empirického výzkumu mediální
komunikace inspirovány především rozvojem psychologie a sociologie. Poznatky
o rozmanitých proměnných, které do komunikace „vstupují“, ovlivňují ji a tím ome-
zují účinky médií, zvýšily zájem o činnost příjemců a vedly k pokusům určit principy,
jimiž se řídí jejich chování.
Soustavnější empirické zkoumání vlivů masové komunikace nachází svůj počá-
tek ve studiích sponzorovaných Payneovým fondem z dvacátých let 20. století, které
se věnovaly hledání vlivu filmu na děti (a samy byly ještě převážně pod vlivem teorie
magické střely). K poznání společenských vazeb, do nichž jedinec vstupuje, přispěla
již ve druhé polovině čtyřicátých let významně publikace The People’s Choice (Volba
lidu, Lazarsfeld–Berelson–Gaudet 1947), v níž autoři zkoumali, jak se rozhodovali
voliči v amerických prezidentských volbách v roce 1940. V závěrech svých zkoumání
konstatují, že mezilidské vztahy jsou při rozhodování voličů důležitější než sdělení
nabízená masovými médii, byť mediovaná sdělení též nejsou bez vlivu. Zde také
poprvé formulovali „dvoustupňový model komunikace“, v němž se sdělení z médií
dostávají nejprve k „názorovým vůdcům“ (opinions leaders) a ti je předávají dalším.
MASOVÁ MÉDIA
Za knihu, v níž je model omezených účinků uceleně vyložen a která ho ve své

době plně etablovala, bývá považována již zmíněná publikace Josepha T. Klappera
Účinky masové komunikace z roku 1960. Autor v knize podrobil kritické analýze stu-
die účinků médií od dvacátých do padesátých let, upozornil na jejich častou snahu
docházet k rychlým a paušalizujícím zobecněním a žádal, aby se při zkoumání
mediálních účinků využíval „fenomenistický přístup“, který by sledoval konkrétní
faktory, jež omezují účinky masově mediovaných sdělení na jednotlivce (Klapper
1960:5). Klapper také upozornil na vztah mezi převažujícími postoji ve společnosti,
kde média působí, a vlastními mediovanými obsahy a v podobě teorie posilování
(reinforcement theory) formuloval představu, že média jsou zřetelně stabilizační
společenský faktor. „Klapper vzal v úvahu konzervativní sklony médií a společenského
života obecně a dospěl k závěru, že převažujícím účinkem [médií] je posilování statu quo“
(Carey 1996:23–24). Dlužno ovšem podotknout, že model silných účinků byl před-
mětem kritiky i dalších autorů – stejně jako vývody, k nimž na základě svých kritic-
kých připomínek dospěl sám Klapper.
(3) Třetí etapa spadá především do sedmdesátých let 20. století a podle McQuaila se
vyznačuje postupným návratem k představě spíše mocných médií (i když nikoli v jed-
noduché, mechanistické podobě, jakou představovalo období teorie magické střely),
byť ve skutečnosti je to doba po „etnografickém obratu“ a postupně se v ní formuje
perspektiva aktivního publika a jeho „sémantické moci“. Je to ale současně doba, kdy
vrcholí v rozvinutých průmyslových zemích vliv televizního vysílání. Média jsou silná,
ale jejich uživatelé mají v rukou možnost subverze a disentu – mohou k médiu zaují-
mat odmítavý, resp. nekonformní postoj. Příznačný pro tuto etapu je zájem o hledání
vlivu médií na celou společnost, její uspořádání a dynamiku vývoje, nikoli pouze na
jednotlivce. Začíná se více uvažovat o dlouhodobém a nepřímém vlivu médií (viz výše
podkapitolu 5.1.1.1). Úvahy o dlouhodobém a nepřímém vlivu médií byly ovlivněny pře-
devším zkoumáním procesů, jimiž se jedinec včleňuje do společnosti, tedy procesů
socializace či (z antropologického pohledu) enkulturace. Tou se rozumí „dlouhodobý
a multidimenzionální soubor komunikativních interakcí mezi jednotlivcem a ostatními
členy společnosti, které vyúsťují v připravenost jednotlivce k životu v sociokulturním pro‑
středí“ (DeFleur–Ballová-Rokeachová 1996:217). Badatelé přišli s myšlenkou, že na
socializaci jednotlivce do společnosti se – podobně jako další společenské instituce –
významně podílejí média, neboť ta „učí“ jednotlivce, jak se stát součástí společnosti,
tím, že mu poskytují velké množství informací a nabízejí celou řadu vzorů.
Do tohoto období spadá významná etapa v díle výše zmíněné německé badatelky
Elizabeth Noelle‑Neumannové, která v letech 1973 a 1974 formulovala hypotézu
Vliv médií
o spirále mlčení, s jejíž pomocí vysvětlovala dynamiku utváření veřejného mínění

(Noelle‑Neumann 1974). V sedmdesátých letech 20. století vycházejí i další studie,
které se snaží vysvětlit vliv médií na úrovni celé společnosti nebo jejích velkých
součástí. V roce 1972 nabízejí McCombs a Shaw první studii „nastolování agendy“
(agenda‑setting), tedy o vlivu médií (a zvláště zpravodajství) na to, co lidé považují
za důležité (McCombs–Shaw 1972).
Významným příspěvkem k výkladu role, kterou mohou média a mediální komu-
nikace sehrát v procesu začleňování jednotlivce do společnosti, byla již v průběhu
šedesátých a zvláště v sedmdesátých letech práce psychologa Alberta Bandury a jeho
týmu v rámci „teorie sociálního učení“, jež vyústila ve formulování „teorie vzorů“
(viz výše podkapitolu 5.3.1), a diskuse o vztahu významu, společnosti, jednotlivce
a přirozeného světa, které vyvrcholily rozvinutím „teorie sociální konstrukce rea-
lity“ (viz podkapitolu 4.2.2.3.2).
Od přelomu sedmdesátých a osmdesátých let 20. století se postupně více a více
prosazují představy, které shrnují a prohlubují dosavadní poznání a snaží se jimi
poměřit proměny, jež mediální komunikace prodělává. Spolu s předcházející etapou
vnímají média jako opravdu mocná, ale současně stále silněji nechávají zaznít úvahy
o opravdu aktivním (tedy nikoli odevzdaném a bezmocném) publiku, o potenciální
schopnosti jeho rezistence a samostatnosti. McQuail proto považuje tuto fázi vý-
voje představ o účincích médií za fázi mocných, ale zmírňovaných účinků, resp. za fázi
„dohodnutého“ vlivu (McQuail 1999:363). Jedná se současně o období vyznačující
se obrovským kvantitativním nárůstem mediální nabídky a neustále sílícím eko-
nomickým i společenským významem médií a mediální produkce. V rozvinutých
zemích je možné najít alespoň jeden televizor prakticky v každé domácnosti, video-
rekordéry se stávají běžnou součástí každodenního života a ve vyspělých zemích
houstnou sítě videopůjčoven. Walkmany osvobodily posluchače rozhlasu a hudeb-
ních nahrávek od závislosti na domácnosti, autu či zátěži velkého přístroje. Rozvoj
kabelového a satelitního vysílání mnohonásobně zmnožuje nabídku rozhlasových
a televizních kanálů.
(4) Čtvrtou etapu zřejmě otevírá Stuart Hall formulováním teorie kódování a dekó-
dování (Hall 1980), v níž přiznává na jedné straně médiím „moc“ nabízet ve svých
obsazích určité významy a tím ovlivňovat publikum, na druhé straně uživatelům
„moc“ na tyto významy rezignovat a odmítnout je.
Prudký nárůst mediální nabídky v průběhu osmdesátých let vedl k zesílení obav
z možného negativního vlivu médií a k nové vlně empirických výzkumů soustřeďu-
jících se zejména na účinky takových jevů, jako je náruživé diváctví, nadprodukce
MASOVÁ MÉDIA
fiktivního násilí, pronikání zábavních prvků do zpravodajství či globalizace zpráv.

V roce 1983 vydává Národní ústav pro duševní zdraví (NIMH) zprávu o vztahu mezi
chováním a televizí, v níž je zřetelně u dětí a dospívajících identifikován vztah mezi
sledováním násilí v televizi a následným agresivním chováním. „Pochopitelně neza‑
čnou být agresivní všechny děti, ale korelace mezi násilím a agresí je zřejmá.“ (NIMH
1983:28) Zoonenová (Zoonen 1992) využívá sociálněkonstruktivistické perspek-
tivy a upozorňuje na to, že sociální skutečnost nabízená médii je jednostranná
(maskulinní a středostavovská).
Částečně již ve třetí, ale hlavně ve čtvrté fázi se v souvislosti s úvahami vychá-
zejícími ze sociálněkonstruktivistické tradice výrazněji prosazují také představy
o tom, že se posouvá vliv médií na vnímání sociální skutečnosti. Vedle nemedio-
vané (společenské) reality se jako samostatný předmět úvah prosazuje mediální
realita jako zvláštní typ sociální konstrukce reality, jejíž podoba je podmíněna
nejen společností, v níž média působí, ale ekonomickou podstatou médií a rutinami,
kterým podléhá výroba mediálních produktů. Následně se zkoumá vliv tohoto „me-
diovaného světa“ na vnímání ostatních sociálních zkušeností a zpětně působení so-
ciálního kontextu na podobu mediální reality. Východiska a důsledky těchto úvah
důsledně vyložil nejprve Winfried Schulz v článku kriticky vykládajícím „ptolemai-
ovské“ a „koperníkovské“ pojetí reality v médiích (Schulz 1989, též Jirák–Říchová
2000:24n.) a později Schulz a Mazzoleni v textu, v němž zkoumají vliv medializace
na politickou komunikaci (Mazzoleni–Schulz 1999). Podobný směr úvah sleduje
i Justin Lewis, který v monografii Constructing Public Opinion (Jak se konstruuje ve-
řejné mínění, 2001) rozebírá vztah publika ke zveřejňovaným výsledkům výzkumů
veřejného mínění a upozorňuje na to, že to jsou zvláštní reprezentace společnosti,
zvláštní sociální konstrukce reality, které zpravidla nejsou přístupné jinak než pro-
střednictvím médií. Tyto sociální konstrukce vstupují díky své medializaci do inter
akce se svými uživateli a ovlivňují je v utváření postojů a při formulování odpovědí
v dalších výzkumech. V knize s výmluvným podtitulem „Proč si politické elity dělají,
co chtějí, a proč vypadáme, že nám to nevadí“ Lewis upozorňuje na to, že média
sama o sobě nejsou schopna dosáhnout významných plánovaných účinků, ale je-
jich vliv na podobu sociální konstrukce reality jim dovoluje stát se účinným ma-
nipulačním nástrojem v rukou politických elit, neboť mimo jiné „roztáčejí spirálu
mlčení“ tím, že zřetelně formulují postoje, které údajně převažují ve společnosti
(Lewis 2001:44n.).
Na počátku devadesátých let se nevídanou rychlostí začala rozvíjet média do-
stupná po digitálních počítačových sítích a od přelomu století patří média dostupná
v „kyberprostoru“ internetu k nejrychlejším a nejbohatším zdrojům informací,
Vliv médií
stále běžněji dostupným větším a větším segmentům společnosti. Do nového sto-

letí vstupuje stále více lidí vybavených mobilním telefonem, který dovoluje využívat
informačních služeb internetových médií bez ohledu na polohu a pohyb uživatele.
Existující média se dostávají do magnetického pole nadnárodních konglomerátů.
Jejich nabídka (u časopisů, stejně jako televizních programů) se zestejňuje a inter-
nacionalizuje (časopisy typu Cosmopolitan, Elle nebo Bravo znají lidé v nejrůznějších
zemích, kde je jim nabízen v domestikované podobě – titíž lidé znají stejné, jen
různě dabované, televizní seriály a hrané filmy a stejné, jen různě upravené, tele-
vizní soutěže).
To vše má nepochybné a nepřehlédnutelné dopady na postavení médií v životě
jednotlivce i celé společnosti. Zvláště obrovský nárůst mediální nabídky a její ho-
mogenizace a internacionalizace vedou k řadě úvah o tom, jak se média „podepisují“
na vnímání sociální reality, navazujících na ranější představy o vytváření významu,
nastolování agendy a konstruování sociální skutečnosti. Myšlení o médiích a jejich
působení zaznamenává krátké vzepětí představy pozitivní síly nových médií, která
osvobozují člověka od diktátu masové komunikace, ale toto období optimismu je
vzápětí (v první polovině první dekády nového století) nahrazeno obavami z neu-
chopitelné moci síťových médií.
Výklad vývoje představ o účincích médií periodizovaný podle síly předpokláda-
ných účinků a podle změn v podobě mediální komunikace a nabídky mediálních
produktů je pochopitelně jen jedním z možných přístupů k dané problematice. Má
své odpůrce, kteří poukazují na to, že úvahy o účincích médií jsou staršího data a je
možné je najít roztroušené po různých vědeckých časopisech již v průběhu 19. sto-
letí, že právě tyto starší práce – proti uhlazené lineární logice „zavedené“ historie –
poukazují na omezené účinky médií (tedy tisku), že soudy o účincích nejsou dosta-
tečně prokazatelné, že etapy ve vývoji se zdaleka tak čistě a pravidelně nestřídají
apod. (Bryant–Thompson 2002:39n.).
Summary
Summary
Mass media as a constitutive feature of contemporary late modern societies can

be analyzed as social institution, soci-political phenomenon and cultural practice.
Authors discuss mass media and their riole in the post-industrial society combining
perspective of all three potential approaches. Based on meanalysis of theoretical
text on mass and network media, authors analyze contemporary media as social
institutions, industry, and content – and framed their analysis from the point of
view of politics, social practice (readers, listeners, and viewers) and constitution
of culture. Semiotic and hermeneutic interpretation helps them to describe
approaches to media texts. Historical analysis supports the meian argument of
the book: the development from traditional „mass“ media to new „network“ media
(labeled in many cases as a revlutionary one) reveals more continuity than conflict.
New media has been „massified“ from the very beginning. Authors offer synthesis
of social theories of media from the perspective of post-transition society with low
level of media literacy and establishing media education system.
Použitá literatura
ABERCROMBIE, N.–LONGHURST, B. (1998): Audiences. London: Sage.

ADORNO, T. (1997): Estetická teorie. Praha: Panglos.
ADORNO, T. (2009): Dialektika osvícenství: filosofické fragmenty. Praha: OIKOYMENH.
ALTHEIDE, D. L. (1995): An Ecology of Communication. New York: Aldine de Gruyter.
ALTHEIDE, D. L. (2002): Creating Fear. New York: Aldine de Gruyter.
ALTHEIDE, D. L.–SNOW, R. P. (1991): Media Worlds in Postjournalism Era. New York: Aldine
de Gruyter.
ALTHUSSER, L. (1971): Ideology and ideological state apparatuses. In: Lenin and Philosophy and
Other Essays. UK: New Left Books (cit. podle Watson 1998).
ALTSCHULL, J. H. (1995): Agents of Power. New York: Longman.
ANDERSON, B. (2003): Pomyslná společenství. In: Hroch, M.: Pohledy na národ a nacionalismus.
Praha: Slon, s. 239–269.
ANDREWS, A. (1859): History of British Journalism. London: Richard Bentley.
ANG, I. (1985): Watching Dallas. Soap Opera and the Melodramatic Imagination. New York:
Methuen.
ANG, I. (1991): Desperately Seeking the Audience. London: Routledge.
ARENDTOVÁ, H. (1994): Krize kultury. Praha: Mladá fronta.
ARENDTOVÁ, H. (2002): Mezi minulostí a budoucností. Brno: Centrum pro studium
demokracie a kultury.
AUSTIN, J. L. (2000): Jak udělat něco slovy. Praha: Filosofia.
BABE, R. E. (1998): An Ecology of Communication: Cultural Formats of Control. Canadian
Journal of Communicaion. Vol. 2, No. 2.
BAGDIKIAN, B. H. (1997): The Media Monopoly (5. vyd.). Boston: Beacon.
BALL‑ROKEACH, S.–DeFLEUR, M. L. (1976): A dependency model of mass media effects.
Communication Research 3:3–21.
BANDURA, A. (1977): Social Learning Theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice‑Hall.
BANDURA, A. (1962). Social Learning through Imitation. Lincoln: University of Nebraska
Press.
MASOVÁ MÉDIA
BARKER, M.–BROOKS, K. (1998): Knowing Audiences: Judge Dredd, Its Friends, Fans and Foes.
Bedfordshire: University of Luton Press.
BARTHES, R. (1967): Nulový stupeň rukopisu. Základy sémiotiky. Praha: Československý
spisovatel.
BARTHES, R. (2004): Mytologie. Brno: Dokořán.
BAUDRILLARD, J. (1970): La société de consommation. Paris: Editions Denoël.
BAUDRILLARD, J. (1973): Le Miroir de la production ou l’illusion critique du matérialisme
historique. Paris: Casterman.
BAUDRILLARD, J. (1981): For a Critique of the Political Ekonomy of the Sign. St. Louis: Telos
Press.
BAUMERT, D. P. (1928): Die Entstehung des deutschen Journalismus. Eine sozialgeschichtliche
Studie. München–Berlin.
BECK, U. (2004): Riziková společnost. Na cestě k jiné modernitě. Praha: Slon.
BEDNAŘÍK, P.–REIFOVÁ, I. (2008): Normalizační televizní seriál: socialistická konstrukce
reality. Sborník Národního muzea v Praze. Řada C – Literární historie, sv. 53/1–4.
BELL, D. (1999): Kulturní rozpory kapitalismu. Praha: Slon.
BENJAMIN, W. (1979): Dílo a jeho zdroj. Praha: Odeon.
BERÁNKOVÁ, M. (1981): Dějiny žurnalistiky. I. díl. Český periodický tisk do roku 1918. Praha:
Novinář.
BERELSON, B. (1949): What „Missing a newspaper“ means. In: Lazarsfeld, P. F.–Stanton, F. N.
(eds.): Communication Research 1948–1949. New York: Harper and Brother.
BERELSON, B. (1952): Content Analysis in Communication Research. New York: The Free Press.
BERELSON, B.–SALTER, P. (1946): Majority and Minority Americans: An Analysis of Magazine
Fiction. In: Public Opinion Quartely 10:168–190.
BERELSON, B.–JANOWITZ, M. (eds.) (1950): Reader in Public Opinion and Communication.
Glencoe, Il: The Free Press.
BERGER, A. A. (1998): Media Analysis Techniques. Thousand Oaks–London–New Delhi: Sage.
BERGER, P. L.–LUCKMANN, T. (1999): Sociální konstrukce reality. Brno: Centrum pro
studium demokracie a kultury.
BÍLEK, P. (2006): Od ústně tradované literatury k hypertextu; a přitom trochu zpět. In: Ong, W.
J.: Technologizace slova. Praha: Karolinum.
BIOCCA, F. A. (1988): Opposing Conceptions of the Audience. In: Anderson, J. (ed.):
Communication Yearbook 11, Newbury Park, CA, and London: Sage, s. 51–80.
BLUMER, H. (1946): Collective Behavior. In: Lee, A. M. (ed.): Principles of Sociology. New York:
Barnes and Noble.
BLUMLER, J. G.–GUREVITCH, M. (1995): The Crisis of Public Communication. London – New
York: Routledge.
BLUMLER, J. G.–KATZ, E. (1974): The Uses of Mass Communication. Thousand Oaks: Sage.
BLUMLER, J. G.–KAVANAGH, D. (1999): The Third Age of Political Communication:
Influences and Features. Political Communication 16: 209–230.
BOORSTIN, D. (1962): The Image, or What happened to the American Dream. Harmondsworth:
Peguin.
BOURDIEU, P. (2002): O televizi. Brno: Doplněk.
BOYER, D.–HANNERZ, U. (2006): Introduction: Worlds of Journalism. Ethnography, 7

(1):5–17.
BRADDOCK, R. (1958): An extension of the „Lasswell Formula“. Journal of Communication,
8:88–93.
BREED, W. (1955): Social Control in the Newsroom: A Functional Analysis. Social Forces
33:326–335.
BRIGGS, A.–BURKE, P. (2002): A Social History of the Media. Cambridge: Polity Press.
BRUHN‑JENSEN, K. (1986): Making Sense of the News. Aarhus: Aarhus University Press.
BRYANT, J.–THOMPSON, S. (2002): Fundamentals of Media Effects. New York: McGraw‑Hill.
BUDIL, I. (1995): Mýtus, jazyk a kulturní antropologie. Praha: Triton.
BURTON, G.–JIRÁK, J. (2001): Úvod do studia médií. Brno: Bannister & Principal.
BUSTAMANTE, E. (2004): Cultural industry in the digital age: some provisional conclusions.
Media, Culture & Society 26(6):803–820.
BÜCHER K. (1926): Gesammelte Aufsätze zur Zeitungskunde. Tübingen: H. Laupp.
CAMPBELL, Ch. P. (1995): Race, Myth and the News. London–Thousand Oaks–New Delhi:
Sage.
CARDOSO, G. (2006): The Media in the Network Society. Lisabon: CIES.
CAREY, J. (1992): Communication as Culture: Essays on Media and Society. Boston: Unwin
Hynam.
CAREY, J. (1996): The Chicago School and mass communication research. In: Dennis, E. E.–
Wartella, E. (eds.): American Communication Research: The Remembered History. Mahwah,
NJ.: Erlbaum, s. 21–38.
CARLSSON, U. (2003): The rise and fall of NWICO: From a vision of international regulation
to a reality of multilevel governance. Nordicom Review (24) (2):31–67.
CASTELLS, M. (2000): The Rise of Network Society. Oxford: Blackwell.
CASTELLS, M. (2001): The Internet Galaxy, Reflections on the Internet, Business and Society.
Oxford: Oxford University Press.
CÍSAŘOVÁ, Z.–KŘESŤANOVÁ, V. (2002): Zákon o regulaci reklamy. Praha: Linde Praha.
COHEN, B. (1963): The Press and Foreign Policy. Princeton, NJ: Princeton University Press.
COMAN, M. (2005): Cultural Anthropology and Mass Media. In: Rothenbuhler, E. W.–Coman,
M. (eds.): Media Anthropology. Thousand Oaks–London–New Delhi: Sage.
CONBOY, M. (2004): Journalism. A Critical History. London–Thousand Oaks–New Delhi:
Routledge.
COOK, T. E. (1998): Governing With the News. Chicago: The University of Chicago Press.
CROTEAU, D.–HOYNES, W. (2000): Media/Society. Thousand Oaks–London: Pine Forge
Press
CURRAN, J. (1979): Capitalism and control of the Press, 1800–1975.
In: Curran, J.–Gurevitch, M.–Wollacott, J. (eds.): Mass Media and Society. Beverly Hilus:
Sage.
CURRAN, J. (2000): Nový pohled na média a demokracii. In: Jirák, J.–Říchová, B.: Politická
komunikace a média. Praha: Karolinum, s.116–164.
CURRAN, J. (2002): Media and Power. London and New York: Routledge.
CURRAN, J.–FENTON, N.–FREEDMAN, D. (2012): Misunderstanding the Internet. London
and New York: Routledge.
MASOVÁ MÉDIA
CURRAN, J.–SEATON, J. (1997): Power Without Responsibility. London and New York:
Routledge.
Československá vlastivěda (1933): Sv. VII: Písemnictví. Praha: Bohumil Janda „Sfinx“
(Pod protektorátem Masarykovy Akademie práce).
DAHL, H. F. (1994): The pursuit of media history. Media, Culture & Society 16, 551–563.
DANESI, M. (2002): Understanding Media Semiotics. London: Arnold.
DAVISON, W. P. (1983): The third‑person effect in communication. Public Opinion Quarterly
47:1–15.
DEARING, J. W.–ROGERS, E. M. (1996): Agenda‑Setting. London–Thousand Oaks–New
Delhi: Sage.
DEBORD, G. (1992): Society of the Spectacle and other Films. London: Rebel Press.
DeFLEUR, M., BALLOVÁ-ROKEACHOVÁ, S. (1996): Teorie masové komunikace. Praha:
Karolinum.
DEMERS, D. (2002): Global Media: Menace or Messiah? Cresskill: Hampton Press.
DEUZE, M. (2005): What is journalism? Journalism Vol. 4(6): 442–464.
DEUZE, M. (2007): Mediawork. Cambridge: Polity Press.
DEVEREUX, E. (2005): Understanding the Media. London–Thousand Oaks–New Delhi: Sage.
DEWEY, J. (2000): Liberalism and Social Action. New York: Prometheus Books.
DJERF‑PIERRE, M. (2002): The Logic and Practice of Writing Journalism History. Nordicom
Review, 23, 1–2:85–94.
DOMINICK, J. R. (1993): The Dynamics of Mass Communication. McGraw‑Hill.
DONSBACH, W. (1999): Journalism Research. In: Brosius, H. B.–Holtz‑Bacha, Ch. (Hrsg.):
German Communication Yearbook. Cresskill: Hamton Press.
DONSBACH, W.–TRAUGOTT, M. W. (2008): The Sage Handbook of Public Opinion.
Los Angeles–London–New Delhi–Singapore: Sage Publications.
DONSBACH, W.–WOLLING, J. (1995): Redaktionelle Kontrolle in der regionalen und
überregionalen Tagespresse. Ein internationaler Vergleich. In: Schneider, B.–Reumann,
K.–Schiwy, P. (Hrsg): Publizistik. Beiträge zur Medienentwicklung. Konstanz: UVK Medien
Verlagsgesellschaft.
DOUBRAVOVÁ, J. (2002): Sémiotika v teorii a praxi. Praha: Portál.
DOVIFAT, E. (1956): Publizistik als Wissenschaft. Publizistik 1:3–10.
DOYLE, G. (2002): Understanding Media Economics. London–Thousand Oaks: Sage.
DUCHKOWITSCH, W. (ed.) (1985): Mediengeschichte. Wien–Köln–Graz: Hermann Böhlaus
Nachf.
DURKHEIM, É. (2004): Společenská dělba práce. Brno: CDK.
DUSSEL, K. (2004): Deutsche Tagespresse im 19. und 20. Jahrhundert.
Monster–Hamburg– Berlin–Wien–London–Zürich: LIT Verlag.
DYER, R. (1977): Entertainment and Utopia. Movie 24.
DYER, R. (1985): Taking Popular Television Seriously. In: Lusted, D.–Drummond, P. (eds.): TV
and Schooling. London: BFI.
EAGLETON. T. (1983): Literary History: An Introduction. Minneapolis: University of
Minnesota Press.
ECO, U. (2004): Meze interpretace. Praha: Karolinum.
ECO, U. (2009): Teorie sémiotiky. Praha: Argo.
ELDRIDGE, J. (ed.) (1993): Getting the Message: News, Truth and Power. London and New
York: Routledge.
ELDRIDGE, J (ed.) (1995): News Content, Language and Visuals: Glasgow University Media
Reader. London and New York: Routledge.
ELEY, G. (1989): Nations, Publics and Political Cultures. In: Calhoun, C. (ed.): Habermas and
Public sphere. Cambridge, Mass.: MIT Press.
ENGELSING, R. (1966): Massenpublikum und Journalistentum im 19. Jahrhundert in
Nordwestdeutschland. Duncker a Humblot, Berlin.
ENZENSBERGER, H. M. (1972): Constituents of the theory of the media. In: McQuail, D. (ed.):
Sociology of Mass Communication. London: Penguin Books.
ENZENSBERGER, H. M. (1985): Baukasten zu einer Theorie der Medien. In: Prokop, D. (ed.):
Medienforschung, vol.2. Frankfurt: Fischer.
ERIKSEN, T. H. (2005): Tyranie okamžiku. Brno: Doplněk.
ERICSON, R. V.–BARANEK, P. M.–CHAN, J. B. L. (1990): Representing Order. Toronto: Open
University Press.
ETTEMA, J. S. (1982): The organizational context of creativity: A case study from public television.
In: Ettema, J.–Whitney, D. C. (eds.): Individuals in Mass Media Organizations: Creativity and
Constraint. Beverly Hills, CA: Sage.
FAIRCLOUGH, N. (1995): Media Discourse. London: Arnold.
FANG, I. (1997): A History of Mass Communication. Newton, MA: Focal Press.
FAULSTICH, W. (1998a): Grundwissen Medien. München: UTB für Wissenschaft.
FAULSTICH, W. (1998b): Medien zwischen Herrschaft und Revolte. Göttingen, Vandenhoeck
und Ruprecht.
FAULSTICH, W. (2004): Medienwandel im Industrie- und Massenzeitalter (1830–1900).
Göttingen: Vandenhoeck and Ruprecht.
FEDERMAN, J. (ed.) (1998): National Television Violence Study. Santa Barbara, Ca: Regents of
the University of California, vol. 3.
FESTINGER, L. (1957): A Theory of Cognitive Dissonance. Evanston, Il.: Row, Peterson.
FIDLER, R. (1997): Mediamorphosis. Understanding New Media. Thousand Oaks: Pine Forge
Press.
FISHMAN, M. (1980): Manufacturing the News. Austin: University of Texas Press.
FISKE, J. (1990): Introduction to Communication Studies. London: Routledge.
FISKE, J. (1987): Television Culture. London: Routledge.
FORTUNATI, L. (2005): Mediatization of the net and internatization of the mass media.
Gazette 67(1):27–44.
FOUCAULT, M. (1994): Diskurz, autor, genealogie. Praha: Svoboda.
FOUCAULT, M. (2002): Archeologie vědění. Praha: Hermann a synové.
GALLUP, G. (1948): Průvodce po výzkumu veřejného mínění. Praha: Orbis.
GALTUNG, J.–RUGE, M. (1965): The Structure of Foreign News. Journal of Peace Research,
1:64–90.
GAUNTLETT, D. (1998): Ten things wrong with the „effects model“. In: Dickinson,
R.–Harindranath, R.–Linné, O. (eds.): Approaches to Audiences. London–New
York–Sydney–Auckland: Arnold.
MASOVÁ MÉDIA
GERBNER, G. (1956): Towards a general model of communication. Audio‑Visual

communication Review, 4:171–199.
GERBNER, G.–GROSS, L.–MORGAN, M.–SIGNORELLI, N. (1994): Growing up with
television: The cultivation perspective. In: Bryant, J.–Zillmann, D. (eds.): Media Effects:
Advances in theory and Research. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, s. 17–41.
GERBNER, G.–GROSS, L.–MORGAN, M.–SIGNORELLI, N.–SHANAHAN, J. (2001): Growing
up with television: The cultivation perspective. In: Bryant, J.–Zillmann, D. (eds.): Media
Effects: Advances in theory and Research. (2. vyd.) Mahwah, NJ: Erlbaum.
GERBNER, G. et al. (1980): The „meanstreaming“ of America: violence profile number 11.
Journal of Communication 30/2:53–69.
GILES, D. (2003): Media Psychology. Mahwah, London: LEA.
GOLDSMITH, J.–WU, T. (2008): Kdo řídí Internet. Praha: Argo, Dokořán.
GORMAN, L.–McLEAN, D. (2003): Media and Society in the Twentieth Century. Oxford:
Blackwell Publishing.
GRAMSCI, A. (1971): Selections from the Prison Notebooks. London: Lawrence & Wishart.
GROSSBERG, L.–WARTELLA, E.–WHITNEY, D. Ch. (1998): MediaMaking: Mass Media in
a Popular Culture. Thousand Oaks–London: Sage.
GROSSMAN, L. K. (1995): The Electronic Republic. New York: Viking.
GUMG (1976): Bad News. London: Routledge and Kegan Paul.
GUMG (1980): More Bad News. London: Routledge and Kegan Paul.
GUMG (1982): Really Bad News. London: Routledge and Kegan Paul.
GUNTER, B. (1997): Measuring Bias on Television. Luton: John Libbey Media.
GUNTER, B.–McALEER, J. (1997): Children and Television. London: Routledge.
HABERMAS, J. (1973): Erkenntnis und Interesse. Mit einem neuen Nachtwort. Frankfurt/Mein:
Suhrkamp.
HABERMAS, J. (2000): Strukturální přeměna veřejnosti. Praha: Filosofia.
HACHMEISTER, L.–RAGER, G. (2000): Wer beherrscht die Medien? München: C. H. Beck’sche
Verlagsbuchhandlung.
HALL, S. (1980): Encoding and decoding in the television discourse. In: Hall. S.–Hobson, D.–
Lowe, P. (eds.): Culture, Media, Language. London: Hutchinson, s. 197–208.
HALL, S. (2006): Encoding/Decoding. In: Madrid, P.–Thornham, S. (eds.): Media Studies. New
York: New York University Press, s. 51–61.
HALL, S.–CRITCHER, S.–JEFFERSON, T.–CLARKE, J.–ROBERTS, B. (1978): Policing
the Crisis. London: Macmillan.
HALLIN, D. C.– MANCINI, P. (2004): Comparing Media Systems. Cambridge: Cambridge
University Press.
HALLIN, D. C.–MANCINI, P. (2008): Systémy médií v postmoderním světě. Praha: Portál.
HAMELINK, C. (1979): The new international information order. Paris: UNESCO.
HAMELINK, C. (1983): Cultural Autonomy in Global Communications. Norwood: Ablex.
HARDT, H. (2001): Social Theories of the Press. Constituents of Communication Research, 1840s
to 1920s. Lanham, Maryland: Rowman & Littlefield Publishers, Inc.
HARDT, H. (2004): Myths for the Masses. Oxford: Blackwell Publishing.
HARDY, J. (2008): Western Media Systems. Oson, New York: Routledge.
HARRINGTON, A. a kol. (2006): Moderní sociální teorie. Praha: Portál.
HARTLEY, J. (1992): Understanding News. London: Routledge.

HARTLEY, J. (1996): Popular Reality. London: Arnold.
HEINRICH, J. (2001): Medienökonomie I. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
HERMAN, E. (1999): The Myth of the Liberal Media. New York: Peter Lang.
HERMAN, E.–CHOMSKY, N. (1988): Manufacturing Consent: The Political Economy of Mass
Media. New York: Pantheon.
HERZOG, H. (1944): What do we really know about daytime serial listeners? In:
Lazarsfeld, P. F.–Stanton, F. N. (eds.): Radio Research 1942–1943. New York: Duell, Sloan
and Pearce.
HJARVARD, S. (2008): The mediatization of society. A theory of media as agents of social
and cultural change. Nordicom Review 29(2):105–134.
HOBSBAWM, E. (1997): Věk extrémů. Praha: Argo.
HOBSON, D. (1980): Housewives and the Mass Media. In: Hall, S.–Hobson, D.–Lowe, A.–
Willis, P. (eds.): Culture, Media, Language: Working Papres in Media Studies 1972–1979.
London: Hutchinson, s. 105–114.
HOBSON, D. (2004): Everyday People, Everfyday Life. In: Feilitzen, C. von: Young People, Soap
Operas and Reality TV. Göteborg: Nordicom.
HODGE, R.–KRESS, G. (1988): Social Semiotics. Cambridge: Polity Press.
HOFFMANN-RIEM, W.–SCHULZ, W. (1998): Politische Kommunikation –
rechtswissenschaftliche Perspektiven. In: Jarren, O.–Sarcielli, U.–Saxer, U: Politische
Kommunikation. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
HOCH, K. (1913): Noviny. Praha: F. Topič.
HOLMES, D. (2005): Communication Theory. Media, Technology and Society. Thousand
Oaks–London: Sage.
HOLTZ‑BACHA, Ch.–KUTSCH, A. (eds.) (2002): Schlüsselwerke für
die Kommunikationswissenschaft. Opladen: Westdeutscher Verlag.
HØYER, S. (1998): Constructing Epochs in the History of the Press. Nordicom Review, 19,
2:3–16.
HØYER, S.–LAUK, E (2003): The Paradoxes of Journalistic Profession. Nordicom Review,
2:3–17.
HØYER, S.–PÖTTKER, H. (2005): Diffusion of the News Paradigma 1850–2000. Goteborg:
Nordicom.
HRABÁNEK, J.: Tiskové právo československé. Spolek posluchačů Vysoké školy politické
a sociální v Praze, rozmnoženo jako rukopis.
HUDEC, V. (1982): Úvod do teorie žurnalistiky. Praha: Novinář.
HUTCHINSON, D. (1999): Media Policy. An Introduction. Oxford: Blackwell Publishers.
CHAPMAN, J. (2005): Comparative Media History. Cambridge, Malden: Polity Press.
CHLUPÁČ, M. (1978): Propaganda jako společenský jev. Praha: SPN.
INNIS, H. (1950): Empire and Communication. Oxford: Oxford University Press.
INNIS, H. (1951): The Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press.
IYENGAR, S. (1991): Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues. Chicago:
University of Chicago Press.
JARREN, O.–BONFADELLI, H. (2001): Einführung in die Publizistikwissenschaft.
Bern–Stuttgart–Wien: Pau Haupt‑UTB.
MASOVÁ MÉDIA
JENSEN, K.‑B. (2002): From Media History to Communication History. Nordicom Review, 23,
1–2:85–94.
JEŘÁBEK, H. (1997): Paul Lazarsfeld a počátky komunikačního výzkumu. Praha: Karolinum.
JHALLY, S. (1990): The Codes of Advertising: Fetishism and the Political ekonomy of Meaning in
the Consumer Society. New York: Routledge.
JHALLY, S.–LEWIS, J. (1992): Enlightened Rasism: The Cosby Show, Audience, and the Myth of
American Dream. Boulder: Westview Press.
JIRÁK, J.: Diskuse o užívání spisovné češtiny z hlediska medializace veřejné a soukromé
komunikace. Naše řeč LXXXIX/březen 2006, s. 15–21.
JIRÁK, J. (1998): Analýza zpravodajských pořadů Českého rozhlasu. Praha: Centrum pro
mediální studia CEMES UK FSV. Nepublikováno.
JIRÁK, J.–DVOŘÁKOVÁ, T. (2008): Koncepce klasifikace audiovizuálních produktů podle
věkových skupin. Praha: Centrum pro mediální studia CEMES UK FSV. Nepublikováno.
JIRÁK, J.–KÖPPLOVÁ, B. (1995): Kontury vývoje vzdělávání českých novinářů. Dějiny
a společnost, 5/1995, s. 10n.
JIRÁK, J.–KÖPPLOVÁ, B. (1998): Fakulta sociálních věd. In: Dějiny Univerzity Karlovy IV.
Praha: Karolinum, s. 533–542.
JIRÁK, J.–KÖPPLOVÁ, B. (2003): Média a společnost. Praha: Portál.
JIRÁK, J.–KÖPPLOVÁ, B. (2006): K vývoji novinářského povolání. In: Acta Musei Nationalis
Pragae, Řada C – Literární historie, Svazek LI (2006), číslo 1–4:19–27.
JIRÁK, J.–KÖPPLOVÁ, B. (2006): K periodizaci vývoje médií. In: Acta Musei Nationalis Pragae,
Řada C – Literární historie, Sv. LI/1–4:27–32.
JIRÁK, J.–ŘÍCHOVÁ, B. (2000): Politická komunikace a média. Praha: Karolinum.
JOWETT, G. S.–JARVIE, I. C.–FULLER. K. H. (1996): Children and the Movies. Media Influence
and the Payne Fond Controversy. Cambridge: Cambridge University Press.
JOWETT, G. S.–O’DONNELL, V. (1992): Propaganda and Persuasion. Newbury
Park–London–New Delhi: Sage.
JUNKOVÁ, B. (2008): Infozábava v současné psané publicistice. In: Jaklová, A. (ed.):
Člověkjazykkomunikace. České Budějovice: JČU.
KATZ, E. (1957): The Two‑Step Flow of Communication: an Up‑To‑Date Report on
an Hypothesis. Public Opinion Quarterly, 21, 1:61–78.
KATZ, E.–BLUMLER, J. G.–GUREVITCH, M. (1974): Utilization of Mass Communication by
the Individual. In: Blumler, J. G.–Katz, E. (eds.): The Uses of Mass Communications: Current
Perspectives on Gratifications Research. Thousand Oaks: Sage, s.19–32.
KELLER, J. (2004): Dějiny klasické sociologie. Praha: Slon.
KERSHAW, B. (1994): Framing the audience for theatre. In: Keat, R.–Whiteley, A.–Abercrombie,
N. (eds.): The Authority of the Consumer. London: Routledge.
KERSHAW, B. (1996): The politics of postmodern performance. In: Campell, P. (ed.): Analysing
Performance. Manchester: MUP.
KLAPPER, J. T. (1960): Effects of Mass Media. New York: Free Press.
KLAUS, V. (2007): Modrá, nikoliv zelená planeta. Praha: Dokořán.
KŁOSKOWSKÁ, A. (1967): Masová kultura. Praha: Svoboda.
KNAPÍK J. (2006): V zajetí moci. Kulturní politika, její systém a aktéři 1948–1956. Praha: Libri.
KOM (2007) 833: Evropský přístup k mediální gramotnosti v digitálním prostředí. Sdělení
Komise Evropskému parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru
a Výboru regionů. Brusel 20. 12. 2007.
KOMENSKÝ, J. A. (1984): Labyrint světa a ráj srdce. Praha: Odeon.
KONČELÍK, J.–CEBE, J.–KÖPPLOVÁ, B.–NEČAS, V.–KRYŠPÍNOVÁ, J. (2007): Řízení tisku
v letech 1939–1945: analýza protektorátních tiskových porad. Mediální studia, 2:3, s.
272–291.
KÖPPLOVÁ, B.–KÖPPL, L. (1989): Dějiny světové žurnalistiky I: Celý svět je v novinách. Praha:
Novinář.
KÖPPLOVÁ, B.–VOJTEK, J. (1978): Vývoj britského tisku od druhé poloviny 19. století do 70. let
20. století. Praha: Univerzita Karlova.
KOSZYK, K. (1992): Probleme einer Sozialgeschichte der öffentlichen Kommunikation.
In: BOBROWSKY, M.–DUCHKOWITSCH, W.–HAAS, H. (eds.): Medien und
Kommunikationsgeschichte. Wien: Wilhelm Braumüller, s. 29–36.
KOŤÁTKO, P. (1998): Význam a komunikace. Praha: Filosofia.
KRACAUER, S. (2008): Ornament masy. Praha: Academia.
KRAUS, J. (2008): Jazyk v proměnách komunikačních médií. Praha: Karolinum.
KROTZ, F. (2009): Mediatization: A concept with which to grasp media and societal change. In:
Lundby, K. (ed.): Mediatization. Concepts, changes, consequences. New York: Peter Lang, s.
21–40.
KUNCZIK, M. (1988): Concepts of journalism. North and South. Bonn: FES.
KUNCZIK, M. (1990): Die manipulierte Meinung. Nationale Image‑Politik und internationale
Public Relations. Köln, Sien: Böhlau Verlag.
KUNCZIK, M. (1995): Základy masové komunikace. Praha: Karolinum.
KUNCZIK, M.–ZIPFEL, A. (2001): Publizistik. Köln–Weimar–Wien: Böhlau Verlag. UTB.
2001.
LAMSER, V. (1969): Komunikace a společnost. Praha: Academia.
LASSWELL, H. (1927): Propaganda Technique in the World War. New York: Knopf.
LASSWELL, H. (1948): The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L.
(ed.): The Communication of Ideas. New York: Harper, s. 32–51.
LAURIN, A. (1928): Toulavé zprávy. Přítomnost, roč. IV., č. 49, 15. 12. 1928.
LAZARSFELD, P. F.–BERELSON, B.–GAUDET, H. (1948): The People’s Choice. New York:
Columbia University Press.
LAZARSFELD, P. F.–KATZ, E. (1955): Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of
Mass Communication. Glencoe, Ill: Free Press.
LENIN, V. I. (1953): Co dělat? Spisy, sv. 5, Praha: Svoboda.
LERNER, D. (1958): The Passing of Traditional Society. Glencoe, Ill: Free Press.
LEWIN, K. (1947): Channels of Group Life. Human Relations 1:143–153.
LEWIS, J. (2001): Constructing Public Opinion. New York: Columbia University Press.
LEWIS, J.–INTHORN, S.–WAHL‑JORGENSEN, K. (2005): Citizen or Consumer? Berkshire:
Open University Press.
LIESSMANN, K. P. (2008): Teorie nevzdělanosti. Praha: Academia.
LIPPMANN, W.: Public Opinion. Free Press: New York. 1965 (1. vyd. 1922, 1. obnovené vyd.
1949, česky Veřejné mínění. Praha: Portál 2015).
MASOVÁ MÉDIA
LOWERY, S. A.–DeFLEUR, M. L. (1995): Milestones in Mass Communication Research: Media

Effects. White Plains, NY: Longman.
LUHMANN, N. (1975): Veränderungen im System gesellschaftlicher Kommunikation und
die Massenmedien. In: Schatz, O. (ed.): Die elektronische Revolution. Wie gefährlich sind
die Massenmedien? Graz: Styria im Styria Pichler, s. 13–30.
LUHMANN, N. (1996): Die Realität der Massenmedien. Köln–Opladen: Westdeutscher Verlag.
LUHMANN, N. (1999): Die Gesellschaft der Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp, sv. II.
LULL, J. (1980): The Social Uses of Television. Human Communication Research 6(3):197–209.
LUNDBY, K. (2009): Media Logic: Looking for Social Interaction. In: Lundby, K. (ed.):
Mediatization. Concepts, changes, consequences. New York: Peter Lang, s. 101–118.
MacBRIDE COMMISSION (2004): Many voices, one world: Towards a new, more just and more
efficient world information and communication order. 25th anniversary edn. Lanham, MD:
Rowman and Littlefield.
MACDONALD, M. (2006): Empire and communication: media wars of Marshall McLuhan.
Media, Culture & Society, 28(4):505–520.
MACURA, V. (1998): Český sen. Praha: Nakladatelství Lidové noviny.
MALAMUTH, N. M.–CHECK, J. V. P. (1980): Penile tumescence and perceptual responses
to violent and sexually degrading depictions of women. Journal of Personality and Social
Psychology 10:528–547.
MALANÍKOVÁ, H. (2015): Autenticita ve světě médií: televizní příběh. Praha: Brkola.
MALETZKE, G. (1963): The Psychology of Mass Communication. Hamburg: Verlag Hans
Bredow‑Institute.
MANGUEL, A. (2007): Dějiny čtení. Brno: Host.
MARSHALL, P. D. (2004): New Media Cultures. London–New York: Arnold.
MARX, K.–ENGELS, B. (1952): Německá ideologie. Praha: Svoboda.
MAZZOLENI, G.–SCHULZ, W. (1999): „Mediation“ of Politics: A Challenge for Democracy?
Political Communication 16:247–261.
McCOMBS, M. E.–SHAW, D. L. (1972): The agenda‑setting function of mass media. Public
Opinion Quarterly 26:176–187.
McGUIRE, W. J. (1986): The myth of massive media impact: Savagings and salvagings. In:
Comstock, G. (ed.): Public Communication and Behavior I. Orlando, Fl: Academic Press,
s. 173–257.
McCHESNEY, R. W. (1999): Rich Media, Poor Democracy. Urbana and Chicago: University of
Illinois Press.
McCHESNEY, R. W. (2008): The Political Economy of Media. New York: Monthly Review Press.
McLUHAN, M. (1962): The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Toronto:
University of Toronto Press.
McLUHAN, M. (1987): Understanding Media. London: ARK.
McLUHAN, M. (1991): Jak rozumět médiím. Praha: Odeon.
McLUHAN, M. (2000): Člověk, média a elektronická kultura. Brno: Jota.
McNAIR, B. (1998): The Sociology of Journalism. London: Arnold.
McNAIR, B. (2004): Sociologie žurnalistiky. Praha: Portál.
McNAIR, B. (2007): An Introduction to Political Communication. Oxon, New York: Routledge.
McQUAIL, D. (1983, 1987, 1994, 2000): Mass Communication Theory. An Introduction.

London–Thousand Oaks–New Delhi: Sage.
McQUAIL, D. (1984): Communication. London–New York: Longman.
McQUAIL, D. (1992): Media Performance. London–Thousand Oaks–New Delhi: Sage.
McQUAIL, D. (1997): Audience Analysis. London–Thousand Oaks–New Delhi: Sage.
McQUAIL, D. (2005): McQuail’s Mass Communication Theory. London–Thousand Oaks–New
Delhi: Sage.
McQUAIL, D. (2009): Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál.
McQUAIL, D.–BLUMLER, D.–BROWN, J. R. (eds.) (1972): Sociology of the Mass Media.
London: Penguin Books.
McQUAIL, D.–WINDAHL, S. (1993): Communication Models. London: Longman.
MČ3 (1987): Mluvnice češtiny 3. Praha: Academia.
MEDSGER, B. (2005): Evolution of Journalism Education in the US. In: Burgh, H. de: Making
Journalists. London and New York: Routledge, s. 205–226.
MENCHER, M. (1991): News Reporting and Writing. Dubuque, IA: Wm. C. Brown Publishers.
MENZ, F. (1989): Manipulation strategies in newspapers: a program for critical linguistics. In:
Wodak, R. (ed.): Language, Power and Ideology. Amsterdam–Philadelphia: John Benjamins
Publishing Company.
MERTON, R. (1957): Social theory and Social Structure. Glencoe: Free Press.
MEYER, T.–Hinchman, L. (2002): Media Democracy. How the Media Colonize Politics.
Cambridge, Oxford: Polity Press.
MEYROWITZ, J. (1985): No Sense of Place. The Impact of Electronic Media on Social Behavior.
New York: Oxford University Press.
MEYROWITZ, J. (2006): Všude a nikde. Vliv elektronických médií na sociální chování. Praha:
Karolinum.
MÍKA, Z. (2008): Zábava a slavnosti staré Prahy. Praha: Ostrov.
MILLER, W. L. (1990): Media and Voters. Oxford: Clarendon Press.
MILTON, J. (1945): Areopagitica, aneb řeč o svobodě tisku. Praha: Družstevní práce.
MITCHELL, A. (1983): The Nine American Lifestyles. New York: Warner.
MOCNÁ, D. (1996): Červená knihovna. Praha–Litomyšl: Paseka.
MOKREJŠ, A. (2005): Veřejnost: skutečnost – iluze – fikce. Praha: Triton.
MONACO, J. (2004): Jak číst film. Praha: Albatros.
MOORES, S. (1993): Interpreting Audiences. London–Thousand Oaks–New Delhi: Sage.
MORLEY, D. (1980): Nationwide Audience:Structure and Decoding. London: Routledge.
MORLEY, D. (1986): Family Television: Cultural Power and Domestic Leasure. London: Comedia.
MORLEY, D. (1993): Active audience theory: pendulums and pitfalls. Journal of
Communication 14:13–19.
MOSCO, V. (1996): Political Economy of Communication. London–Thousand Oaks–New Delhi:
Sage.
MUKAŘOVSKÝ, J. (1936): Estetická funkce, norma a hodnota jako sociální fakty. Praha: Fr.
Borový.
MURDOCK, G.–GOLDING, P. (1974): For a Political Economy of Mass Communications. In:
Miliband, R.–Saville, J. (eds.): Socialist Register. London: Merlin Press, s. 205–234.
MUSIL, J. (1962): Sociologie soudobého města. Praha: Svoboda.
MASOVÁ MÉDIA
NERONE, J. C. (ed.) (1995): Last Rights. Revisiting Four Theories of the Press. Urbana and
Chicago. University of Illinois Press.
NEWCOMBE, T. (1953): An approach to the study of communicative acts. Psychological
Review 60:469–499.
NICHOLS, J.–McCHESNEY, R. W. (2009): The Death and Life of Great American Newspapers.
Nation 18. 3. 2009, http://www.thenation.com/doc/20090406/nichols_mcchesney.
NIMH (National Institute for Mental Health) (1983): Television and behavior: Ten years of
scientific progress and implications for the eighties. In: Wartella, E.–Whitney, D. C. (eds.):
Mass Communication Review Yearbook. Beverly Hills, CA: Sage, vol. 4:23–35.
NOELLE‑NEUMANN, E. (1973): Return to the concept of powerful mass media. Studies of
Broadcasting 9:67–112.
NOELLE‑NEUMANN, E. (1980): Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung – unsere soziale Haut.
München: Piper.
NOELLE‑NEUMANN, E. (1996): Öffentliche Meinung. Frankfurt am Main: Ullstein.
NOELLE‑NEUMANN, E.–SCHULZ, W.–WILKE, J. (2002): Fischer Lexikon Publizistik,
Massenkommunikation. Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch Verlag GmbH.
NORDENSTRENG, K. (1984a): The Mass Media Declaration of UNESCO. Norwood: Alex.
NORDENSTRENG, K. (1984b). Defining the new international information order. In:
Gerbner, G.–Siefert, M. (eds.): World communication. New York–London: Longman.
NÖTH, W. (1990): Handbook of Semiotics. Bloomington and Indianopolis: Indiana University
Press.
OGDEN, Ch. K.–RICHARDS, I. A. (1946): The Meaning of Meaning. New York: Harcourt.
O’SULLIVAN, T.–DUTTON, B.–RAYNER, P. (1998): Studying the Media. London. Arnold.
PADOVANI, C. (2008): New World Information and Communication Order (NWICO).
In: Donsbach, W. (ed.): The International Encyclopedia of Communication. Blackwell
Publishing, 2008. Blackwell Reference Online. 08 November 2008 http://www.
communicationencyclopedia.com/subscriber/tocnode?id=g9781405131995_chunk_
g978140513199519_ss13-1.
PADOVANI, C.–NORDENSTRENG, K. (2005). From NWICO to WSIS: Another world
information and communication order? Special issue of Global Media and Communication (2).
PAINE, J. (2005). Bloggers, the new heralds of free expression. In: Reporters without Borders.
Handbook for Bloggers and Cyber‑Dissidents. http://www.rsf.org/IMG/pdf/handbook_
bloggers_cyberdissidents-GB.pdf.
PANDEY‑JORRIN, N. (2008). Is everyone now a journalist?: How the FEC’s application of
the media exemption to bloggers weakens FEC regulation. Administrative Law Review,
60:409–430.
PAVLIK, J. (2005): Running the Technological Gauntlet: Journalism and New media. In: Burgh,
H. de: Making Journalists. London and New York: Routledge, s. 245–263.
PHILO, G. (ed.) (1995): Industry, Economy, War and Politics: Glasgow University Media Reader.
London and New York: Routledge.
PHILO, G. (ed.) (1999): Message Recieved. Harlow: Longman.
PHILO, G.–BERRY, M. (2004): Bad News From Israel. London: Pluto Publishing.
PICKERING, M. (2001): Stereotyping. The Politics of Representation. London–New York:
Palgrave.
Politikwissenschaft. Theorien – Methoden‑Begriffe (1998). München–Zürich: Pipers

Wörterbuch zur Politik. Piper.
POSTER, M. (1995): The Second Media Age. Cambridge: Polity Press.
POSTMAN, N. (1992): Technopoly. New York: Vintage Books.
POSTMAN, N. (1999): Building A Bridge to Eighteen Century. New York: Alfred A. Knopf, Inc.
POSTMAN, N. (1999a): Ubavit se k smrti. Praha: Mladá fronta.
POSTMAN, N.–POWERS, S. (1992): How To Watch TV News. New York: Penguin Books.
POTTER, W. J. (1998): Media Literacy. London–Thousand Oaks–New Delhi: Sage.
PÖTTKER, H. (ed.) (2001): Öffentlichkeit als gesellschaftlicher Auftrag. Konstanz: UVK
Universitätsverlag Konstanz.
PRETS, Ch. (2008): Zpráva o mediální gramotnosti v digitálním prostředí (2008/2129/INI).
Evropský parlament.
PROKOP, D. (2005): Boj o média. Praha: Karolinum.
PÜRER, H. (2003): Publizistik‑ und Kommunikationswissenschaft. Konstanz: UVK
Verlagsgesellschaft.
PÜRER, H.–RAABE, J. (1996) Medien in Deutschland. Bd. 1: Presse. Konstanz: UKV.
RABOY, M. (ed.) (1999): Public Broadcasting for the 21st Century. Luton: University of Luton
Press (Academia Research Monograph 17) /John Libbey Media.
RADWAY, J. (1986): Reading the Romance. London: Verso.
RANTANEN, T. (2005): Cosmopolitanization – now! An interview with Ulrich Beck. Global
Media and Communication 1(3):247–263.
REIFOVÁ, I. a kol. (2004): Slovník mediální komunikace. Praha: Portál.
RENZETTI, C. M.–CURRAN, D. J. (1999): Ženy, muži a společnost. Praha: Karolinum.
REQUATE, J. (1995): Journalismus als Beruf. Entstehung und Entwicklung des
Journalistenberufs im 19. Jahrhundert im internationalen Verglech. (Kritische Studien zur
Geschichtswissenschaft, sv. 109), Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.
RIEPL, W. (1913): Das Nachrichtenwesen des Altertums mit besonderer Rücksicht auf die Römer.
Leipzig: Teubner.
RIESMAN, D. (1968): Osamělý dav. Praha: Mladá fronta.
ROACH, C. (1993): Communication and Culture in War and Peace.
ROSEN, J. (1999): What Are Journalists For? New Haven, CT: Yale University Press.
ROSEN, J. (2000): Questions and Answers About Public Journalism. Journalism Studies (1)
4:697–682.
ROSENGREN, K. E. (2000): Communication: An Introduction. London, Thousand Oaks, CA:
Sage.
ROSENGREN, K. E.–ARVIDSON, P.–STURESSON, D. (1974): The Barseback „Panic“. A Radio
Programme as a Negative Summary Ebeny. Lund: Department of Sociology, University of
Lund.
ROSTEN, L. C. (1937): The Washington Correspondents. New York: Harcourt, Brace.
ROSTEN, L. C. (1941): Hollywood: The Movie Colony, the Movie Makers. New York: Harcourt,
Brace.
MASOVÁ MÉDIA
ROTHENBERG, R. (1990): Black Hole in Television; Nielsen’s ‚People Meter‘ Has Engendered
A Revolution by Showing a Fall in Viewers. New York Times 8. 10. 1990 [online]
[cit. October 18, 2009]. Dostupný na www: http://www.nytimes.com/1990/10/08/
business/black-hole-television-nielsen-s-people-meter-has-engendered-revolution-
showing.html?pagewanted=all
SARRAZIN, T. (2015): Teror ctnosti. O hranicích názorové svobody v Německu. Praha: Academia.
SAUSSURE, F. de (2007): Kurs obecné lingvistiky. Praha: Academia.
SEGGAR, J.–WHEELER, P. (1973): The world of work on television: ethnic and sex
representation in TV drama. Journal of Broadcasting 17:201–214.
SEKERA, M. (2008): Etapy vývoje českých tištěných médií od 19. do počátku 20. století. In:
Sborník Národního muzea v Praze 53(2008):1–4, s. 11–19.
SHANNON, C.–WEAVER, W. (1949): The Mathematical Theory of Communication. Illinois:
University of Illinois Press.
SHARMA, S. (2005). eNRICH: Archiving and accessing local information. International
Journal of Education and Development using Information and Communication Technology 2(1),
33–48.
SHOEMAKER, P. J.–REESE, S. D. (1991): Mediating the Message.
SCHILLER, H. I. (1969): Mass Communication and American Empire. New York: August M.
Kelley.
SCHLESINGER, P. (1978): Putting „Reality“ Together. London: Methuen.
SCHMIDT, S. J. (2008): Přesahování literatury. Praha: Ústav pro českou literaturu AV ČR, v.v.i.
SCHULZ, W. (2000): Funkce a důsledky politické komunikace. In: Jirák, J.–Říchová, B.: Politická
komunikace a média. Praha: Karolinum.
SCHULZ, W. (2004): Reconstructing Mediatization as an Analytical Concept. European
Journal of Communication, Vol. 19(1):87–101.
SCHULZ, W.–HAGEN, L.–SCHREDER, H.–REIFOVÁ, I. (1998): Analýza obsahu mediálních
sdělení. Praha: Karolinum.
SCHULZ, W.–HAGEN, L.–SCHREDER, H.–REIFOVÁ, I.–KONČELÍK, J (2004): Analýza
obsahu mediálních sdělení. Praha: Karolinum.
SIEBERT, F. (1952): Freedom of the Press in England, 1476–1776. Urbana: Iniversity of Illinois
Press.
SIEBERT, F.–PETERSON, T.–SCHRAMM, W. (1963): Four Theories of the Press. Urbana:
University of Illinois Press.
SLATER, D.–TACCHI, J. (2004): Research: ICT innovations for poverty reduction. UNESCO.
SMĚRNICE RADY 2007/65/ES. http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.
do?uri=OJ:L:2007:332:0027:01:CS:HTML
STATE OF THE NEWS MEDIA REPORT (2004) http://www.stateofthenewsmedia.org/2004/
narrative_overview_intro.asp?media=1
STEPHENS, M. (1997): A History of News. Forth Worth: HBC Publishers.
STEPHENSON, H.–MORY, P. (1990): Journalism Training in Europe. Luxembourg: Commision
of EC.
STEVENSON, N. (1995): Understanding Media Cultures. London–Thousand Oaks–New Delhi:
Sage.
STÖBER, R. (2004): What Media Evolution Is? European Journal of Comunication,

Vol 19(4):483–505.
STÖBER, R. (2005): Deutsche Pressegeschichte. Konstanz: UVK, Verlagsgesellschaft.
STREET, J. (1997): Remote Control? Politics, Technology and „Eletronic Democracy“.
European Journal of Communication, Vol. 12(1):27–42.
SUCHÝ, A. (2007): Mediální zlo – mýty a realita. Praha: Triton.
ŠALDA, J. (1968): Od rukopisu ke knize a časopisu. Praha: SNTL.
ŠARADÍN, P. (2001): Historické proměny pojmu ideologie. Brno: CDK.
ŠIMEČEK, Z.–TRÁVNÍČEK, J. (2014): Knihy kupovati. Dějiny knižního trhu v českých zemích.
Praha: Academia.
ŠMAHEL, D. (2015): Děti na internetu. In: Ševčíková A.: Děti a dospívající online: Vybraná rizika
používání internetu. Praha: Grada, s. 19-34
ŠTĚPÁNEK, V. (1965): Teorie literatury. Praha: SPN.
TEJKALOVÁ, A. (2008): Mediální reprezentace českých handicapovaných sportovců. Pražské
sociálně vědní studie. Mediální řada, MED‑013. Praha: Fakulta sociálních věd UK.
THOMPSON, J. B. (1984): Studies in the Theory of Ideology. Cambridge: Polity Press.
THOMPSON, J. B. (1997): Scandal and Social Theory. In: Lull, J.–Hinerman, S. (eds.): Media
Scandals. Cambridge: Polity Press.
THOMPSON, J. B. (2004): Média a modernita. Praha: Karolinum.
THOMSON, O. (1977): Mass Persuasion in History. Edinburgh: Paul Hartus Publishing.
THUSSU, D. K. (2009): News As Entertainment. Los Angeles–London–New Delhi: Sage.
TÖNNIES, F. (1922): Kritik der öffentlichen Meinung. Berlin: Springer.
TRAMPOTA, T. (2006): Zpravodajství. Praha: Portál.
TUCHMAN, G. (1972): Objectivity as Strategic Ritual. American Journal of Sociology 77
(January):660–679.
TUCHMAN, G. (1978): Making News. New York–London: The Free Press.
TUNSTALL, J. (1971): Journalists at Work. London: Constable.
TUNSTALL, J. (1977): The Media Are American. London: Constable.
TUNSTALL, J. (1993): Television Producers. London and New York: Routledge.
TUNSTALL, J. (2001): Media Occupations and Professions. Oxford: Oxford University Press.
TUNSTALL, J.–PALMER, M. (1991): Media Moguls. London and New York: Routledge.
TUROW, J. (1984): Media Industries. White Plains, NJ: Longman.
Van DIJK, J. (1999): The Network Society: Social Aspects of New Media. London: Sage.
Van DIJK, T. A. (1998): Ideology: a multidisciplinary approach. LondonThousand OaksNew
Delhi: Sage.
Van DIJK, T. A. (1988): News Analyses. New Jersey: LEA.
VIRČÍK, J. a kol. (1974): Miesto masových komunikačných prostriedkov v systéme propagandy.
Otázky teórie a výskumu propagandy v masových komunikačných prostriedkoch. Bratislava:
Pravda.
VIRILIO, P. (2004): Informatická bomba. Červený Kostelec: Pavel Mervart.
VODIČKA, F. (1969): Struktura vývoje. Praha: Odeon.
VOIT, P. (2006): Encyklopedie knihy. Praha: Libri.
VONKA, R. J. (1928): Proč má Komenský místo na výstavě „Presse“. Duch novin, Vol. I/1928,
s. 162–176.
MASOVÁ MÉDIA
VSS (1996): Velký sociologický slovník I a II. Praha: Karolinum (VSS I, VSS II).
VYMAZAL, J. (1991): Koncepce masové komunikace v sociologii. AUC CXXXI‑1989. Praha:
Karolinum.
VÝROST, J.–SLAMĚNÍK, I. (eds.) (1998): Aplikovaná sociální psychologie I. Praha: Portál.
WATSON, J. (1998): Media Communication. London: Macmillan Press Ltd.
WEAVER, D.–WILHOIT, C. G. (1986): The American Journalist. Bloomington. University of
Indiana Press.
WEBER, M. (1998): Politika jako povolání. In: Weber, M.: Metodologie, sociologie a politika.
Praha: OIKOYMENH, s. 246–296.
WEISCHENBERG, S. (2001): Nachrichten‑Journalismus. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
WEINER, R. (1996): Webster’s New World Dictionary of Media and Communications. New York:
Macmillan.
WELKE, M. (1977): Zeitung und Öffentlichkeit im 18. Jahrhundert. In: Presse und Geschichte.
Mnichov.
WELLEK, R.–WARREN, A. (1996): Teorie literatury. Olomouc: Votobia.
WERTHAM, F. (1954): The Seduction of the Innocent. New York: Rinehart.
WESTLEY B. H.–MACLEAN, M. (1957): A conceptual model for mass communication
research. Journalism Quarterly 24:31–38.
WHITE, D. M. (1950): The Gate Keeper: A Case Study in the Selection of News. Journalism
Quarterly 27(3):383–390.
WILKE, J. (1983): Leitideen in der Begründung der Pressefreiheit. Publizistik 28, 4:512–524.
WILKE, J. (1984): Nachrichtenauswahl und Medienrealität in vier Jahrhundreten. Eine
Modellstudie zur Verbindung von historischer und empirischer Publizistikwissenschaft. Berlin:
de Gruyter.
WILKE, J. (2000): Grundzüge der Medien‑ und Kommunikationsgeschichte. Köln–Weimar–Wien:
Böhlau Verlag.
WILLEMEN, P. (1978): Notes on subjectivity. Screen 19/1.
WILLIAMS, K. (1998): Get Me a Murder a Day! London: Arnold.
WILLIAMS, R. (1958): Culture and Society 1780/1950. New York: Harper and Row.
WILLIAMS, R. (1965): The Long Revolution. Harmondsworth: Penguin.
WINDAHL, S.–SIGNITZER, B.–OLSON, J. T. (1992): Using Communication Theory: An
Introduction to Planned Communication. London–Thousand Oaks–New Delhi: Sage.
WINSTON, B. (1998): Media Technology and Society. London and New York: Routledge.
WINTERHOFF‑SPURK, P. (ed.) (1995): Psychology of media in Europe: The state of the art,
perspectives for future. Opladen: Westdeutcher Verlag.
WRIGHT, C. R. (1960): Functional Analysis and Mass Communication. Public Opinion
Quarterly 24:606–620.
WUTTKE, H. (1875): Die deutschen Zeitschriften und die Entstehung der öffentlichen Meinung.
Ein Beitrag zur Geschichte des Zeitungswesens. Leipzig: Joh.Wilh. Kager.
YOUNG, M. L. (1992): Dictionary of Polling. The Language of Contemporary Opinion Research.
New York: Greenwood Press.
ZELIZER, B. (2004): Taking Journalism Seriously. Thousand Oaks–London–New Delhi: Sage.
ZOONEN, J. van (1992): The Women’s Movement and the Media: Constructing a Public
Identity. European Journal of Communication 7, 4:453–476.
Jmenný rejstřík
Jmenný rejstřík
A Bakala Zdeněk 149

Adamec Čeněk 98, 111 Ballová-Rokeachová Sandra 43, 44, 52, 82,
Addison Joseph 69, 72, 185 103, 212, 305, 334, 352–354
Adorno Theodor W. 89, 225, 317 Balzac Honoré de 72, 174
Aitken William Maxwell (lord Beaverbrook) Bandura Albert 306, 334, 355
150 Barthes Roland 258, 259, 273, 323
Akvinský Tomáš 254 Baudrillard Jean 88, 319, 320
Altenlohová Emilie 214 Bauer František 99
Altheide David L. 73, 114, 160, 217, 277, Bauman Zygmunt 82, 167
326 Baumert Dieter P. 71, 72
Althusser Louis 88, 211, 274, 322 Beaverbrook (Aitken William Maxwell) 150
Altschull Herbert J. 94, 121, 122, 124, 328 Beck Ulrich 82, 167, 318, 319
Angová Ien 201, 216, 223, 231, 233 Bell Alexander G. 24
Arbes Jakub 174 Bell Daniel 88
Arendtová Hannah 27, 28, 88, 140, 317 Benjamin Walter 19, 89, 200, 317
Aristotelés 23, 56, 254 Bennett James Gordon 75
Arnolt Jan 63 Berelson Bernard 213, 214, 265, 308, 315,
Arnošt Vojtěch z Harrachu 344 353
Arnošt z Pardubic 62 Berger Peter L. 29, 31, 112, 265, 273
Aron Raymond 88 Berlusconi Silvio 145, 151
Arvidson Peter 339 Berry Mike 268
Atticus Titus Pomponius 187 Berryové bratři (lord Camrose a lord
Austin John Langshaw 276, 277, 290 Kemley) 150
Bertelsmann Carl 141, 151
B Berthold von Henneberg 343
Bacon Francis 67 Biocca Frank A. 217
Bacon Roger 254 Bláha Inocenc A. 97, 98
Bagdikian Ben H. 157 Blumer Herbert 202, 210
MASOVÁ MÉDIA
Blumler Jay G. 214, 215, 327, 331, 332 D

Boltonová Frances Payne 210 Danesi Marcel 250, 260, 272, 273
Bolzano Bernard 255 Daniel Adam z Veleslavína 62
Bonfadelli Heinz 89, 249, 264, 267, 297 Darwin Charles 343
Boorstin Daniel 60, 277 Davison W. Phillips 334, 335
Born Michael 278 Daye Benjamin H. 59, 75, 76
Bourdieu Pierre 153, 318 Debord Guy 128, 319
Boyer Dominic 41 DeFleur Melvin 43, 44, 52, 82, 103, 210,
Braddock Richard 25 212, 305, 334, 352–354
Breed Warren 170 Defoe Daniel 58, 72, 174
Briggs Arthur A. 41, 42, 54, 66, 67, 69, 195 Demers David 147
Brown J. R. 214 Demokritos z Abder 254
Bruhn-Jensen K. 111 Descartes René (Cartesius Renatus)
Brunsdonová Charlotte 226 343
Budzislawski Hermann 293 Deuze Mark 69, 72, 113, 161, 167,
Bücher Karl 188 168
Burke Peter 41, 42, 54, 66, 67, 69, 195 Dewey John 29, 153
Bustamante Enrique 168 Dickens Charles 174
Butter Oskar 96–98 Dientsbier Jiří 174
Dietl Jaroslav 283, 309
C Dijk Jan van 39
Cain James 287 Dijk Teun van 30, 111
Campbell Christopher P. 236 Dilthey Wilhelm 298
Camrose (bratři Berryové) 150 Disraeli Benjamin 174
Cardoso Gustavo 168 Dlabatz Gottfried Johann
Carey James 27–29, 354 (Jan Bohumír Dlabač) 94
Carlile Thomas 73 Dobrovský Josef 58, 72
Castells Manuel 128, 168, 333 Donsbach Wolfgang 92, 173, 189
Cicero Marcus Tullius 56, 187 Doubravová J. 253, 254
Cobbett William 73 Dovifat Emil 97
Cohen Bernard 162 Doyleová Gillian 136, 139, 141, 145, 146
Coman Mihai 309, 310 Duchkowitsch Wolfgang 41
Comte Auguste 82, 352 Dumas Alexandre 287
Conboy Martin 40, 54, 70 Durkheim Émile 81, 82
Connery T. B. 339 Dutacque Armand 59, 75
Cook Thimothy E. 277 Dyer Richard 215, 271, 272
Cookeová Janet 278
Culler Jonathan 287, 297 E
Curran Daniel J. 282 Eco Umberto 103, 253, 297
Curran James 54, 55, 128, 150, 157, 199, Eldridge John 268
205, 329 Enzensberger Hans Magnus 223, 224
Erasmus Rotterdamský 188
Č Eriksen Thomas Hylland 230
Čapek Karel 174 Ettema James S. 168
Jmenný rejstřík
F H
Fairclough Norman 202, 322 Habermas Jürgen 55, 89, 103, 184, 185,
Fang Irving 44, 46, 47, 49 188, 197–202, 204, 206, 317, 329, 330
Faulstich Werner 46, 48, 90, 196, 343 Hagen Lutz M. 267
Ferdinand I. Habsburský 126 Hall Stuart 26, 44, 92, 112, 216, 217,
Ferdinand II. Habsburský 344 224–229, 231, 239, 299, 300, 355
Fidler Roger 45 Hallin Daniel C. 122–124
Fishman Mark 173 Halloran James 157
Fiske John 216, 218, 251, 253, 266, Hamelink Cees 131, 158
273, 289, 291, 293, 296, 300, 311, Hannerz Ulf 41
320 Hardt Hanno 60, 81, 125, 188
Flaubert Gustave 343 Hardy Jonathan 123, 124
Forman Miloš 246, 282 Harmsworth Alfred Charles William
Fortunati Leopoldina 128, 206, 324 (lord Northcliffe) 77, 78
Foucault Michel 273 Harmsworth Harold (lord Rothermere) 77,
Fowler Roger 93 150
Franklin Benjamin 58, 174 Harpe Jean-François de la 72
Fromm Erich 89, 317 Harrison William Henry 348
Fuchs Alfred 96–98 Hartley John 86, 284, 321, 322
Fust Johannes 67 Hatschek Oskar 95
Havel Václav 300
G Havlíček Borovský Karel 94
Gadamer Hans Georg 298 Hearst William Randolph 148–150, 278
Gallup George H. 111, 189, 190 Heidegger Martin 298
Galtung Johan 172 Hemingway Ernest 174
Gates Bill 45 Henneberg Berthold von 343
Gaudetová Hazel 213, 315, 353 Herben Jan 174
Gerbner George 25, 26, 211, 212, 313, Herder Johann Gottfried 72
335 Herman Edward 153, 157, 318, 322, 329
Gide André 343 Herschel John 76
Giddens Anthony 82 Herzogová Herta 214
Giles David 306 Hetherington Henry 73
Girardin Émile de 59, 75 Hitchcock Alfred 337
Golding Peter 156, 157, 318 Hitler Adolf 90, 278, 279
Gorman Lyn 53 Hobbes Thomas 188, 254
Görres Joseph 72 Hobsbawm Eric 59
Gramsci Antonio 211, 274 Hobsonová Dorothy 216, 337
Grégr Julius 174 Hodge Robert 93, 260, 275, 282
Grossberg Lawrence 153, 273, 274 Hoggart Richard 92, 225, 226, 318
Grossman Lawrence K. 204, 332 Hoch Karel 95–97
Gurevitch Michael 214, 215, 327 Horkheimer Max 89, 317
Gutenberg (Gensfleisch zur Laden) Høyer Svennik 52, 171
Johannes 11, 15, 41, 43, 45, 54, 56, 62, Hrabánek Jan 126
66, 67, 103, 254, 343 Hudec Vladimír 94, 100, 101, 119, 120, 177
MASOVÁ MÉDIA
Hugenberg Alfred 150 Koudelka Jaroslav 75, 96

Hugo Victor 72 Kracauer Siegfried 89
Hume David 188 Kraus Jiří 26, 30, 91, 228, 273, 298
Hutchins Robert 120 Kress Gunther 93, 260, 275, 282
Hutchinson David 117 Krištof Jan z Paaru 62
Hvížďala Karel 86 Kříženecký Jan 63
Křesťan Rudolf 86
Ch Kunczik Michael 40, 70, 72, 103, 172, 213,
Chába Václav 96 214, 293, 322, 338
Chalupný Emanuel 97, 98 Kundera Milan 287
Chapmanová Jane 58
Chomsky Noam 153, 157, 318, 322, 329 L
Lacina Václav 260
I Laing Ronald 336
Ingarden Roman 297 Lasswell Harold 24–26, 83, 92, 115, 266,
Innis Harold 44, 319 305, 311, 347, 353
Inocenc VIII. 126, 343 Laurin Arne 277, 278
Iyengar Shanto 331 Lazarsfeld Paul Felix 91, 157, 213, 214, 315,
353
J Lessing Gotthold Efraim 58, 72
Jakobson Roman 25 Lévy Pierre 128
Jakubec Jan 95 Lewin Kurt 170
Janowitz Morris 308 Lewis Justin 156, 190, 202, 272, 356
Jarren Otfried 89, 249, 264, 267, 297 Lippmann Walter 91, 172, 188, 281, 328,
Jesenius Jan z Jesenné 255 331, 353
Jhally Sut 156 Locke John 188, 254
Jirotka Zdeněk 287 Löwenthal Leo 89
Luckmann Thomas 29, 31, 112, 265, 273
K Luhmann Niklas 49, 50, 76, 90
Kant Immanuel 304 Lull James 216
Katz Elihu 92, 213–215, 315
Kavanagh Dennis 331, 332 M
Keller Jan 51, 260 MacBrid Sean 130
Kemley (bratři Berryové) 150 MacLean Malcolm 27
Kiesewetter Johann Gottfried 254 Macura Vladimír 254, 255
Klapper Joseph T. 352, 354 Machiavelli Niccolò 188
Kohl Helmut 300 Machotka Otakar 97
Komenský Jan Amos 93, 94, 328, 351 Maletzke Gerhard 100, 163, 164
Končelík Jakub 103, 267, 345 Mancini Paolo 122–124
König Helmut 59 Manguel Alberto 193, 197, 198, 300
Kopecký Rudolf 95, 96 Mann Michael 153
Koperník Mikuláš (Copernicus Nicolas) 11, Manovich Lev 93
270, 343 Marat Jean-Paul 58
Koťátko Petr 250 Marconi Guglielmo 45
Jmenný rejstřík
Marcuse Herbert 82, 89, 317 Neruda Jan 174

Marek Antonín 254 Newcombe Theodore 26, 27
Martínez Saturnino 197 Newton Issac 343
Masaryk Jan 174 Nichols John 114, 115
Masaryk Tomáš G. 94, 174 Noelle-Neumannová Elizabeth 187–190,
Maxwell Robert 151, 331 323, 354, 355
Mazzoleni Gianpietro 356 Nordenstreng Kaarle 130, 131, 158
McCombs Maxwell E. 111, 331, 355 Northcliffe (Harmsworth Alfred Charles
McGuire W. J. 316 William) 77, 78, 149, 150, 169
McChesney Robert 114, 115, 147, 153, 157, Nöth Winfried 250, 253, 254, 258, 262, 298
160, 318, 329 Novák Arne 95
McLuhan 44–46, 90, 101, 103, 114, 239,
319–321 O
McQuail Denis 19, 20, 22, 25, 35, 37, 92, Occam Vilém 254
103, 115, 117, 119, 121, 124, 126, 127, Ogden Ch. K. 254, 255
140, 163, 181, 182, 192–194, 209, 214, Orság Petr 103
219–221, 232, 292, 303, 352–355
Mill John Stuart 156, 254 P
Millaud Moïse Polydore 75 Pavel VI. 343
Miller William L. 267 Pavlik John 178
Milton John 57, 126 Payne Henry B. 210
Mirabeau Honoré Gabriel de 72 Peirce Charles Sanders 254, 255, 257
Mitchell Arnold 207 Peterson Theodore 119, 120
Mocná Dagmar 225 Philo Greg 268
Monaco James 230 Platon 254
Monroe Merilyn 282 Ponrepo Viktor 63
Montaigne Michel de 188 Poster Mark 46, 128
Moravec Václav 86 Postman Neil 9, 46, 48, 58, 67, 103, 326
Moravia Alberto 343 Potter James W. 202, 302, 324, 333, 334
Morley David 225, 226, 231, 311, 320 Powers Steve 9
Morris Charles William 254 Prokop Dieter 50–52, 67, 89, 103, 125, 154,
Mory P. 176 157
Mosco Vincent 111, 154–157 Prouvost Jean 151
Mosse Rudolf 75 Prutz Robert Eduard 174
Mukařovský Jan 263 Ptolemaios 270, 271
Murdock Graham 156, 157, 318 Pulitzer Joseph 150, 278
Murdoch Rupert 151 Pürer Heinz 48, 49, 56, 72
Mussolini Benito 174
Q
N Quintilianus Marcus Fabius 56
Negroponte Nicholas 128
Nejedlý Zdeněk 260 R
Němec František 86 Raabe Johannes 72
Nerone John C. 122–124 Radwayová Janice 225
MASOVÁ MÉDIA
Reese Stephen 236, 264 Springer Axel C. 60, 151

Reifová Irena 103, 267, 309 Steele Richard 69, 72, 185
Renzetti Claire M. 282 Stephens Mitchell 54, 70
Ricard David 156 Stephenson Hugh 176
Ricoeur Paul 298 Stevenson Nick 89, 274
Riepl Wolfgang 43, 49 Stieler Kaspar 172
Riesman David 82, 90 Street John 332, 333
Richards Ivor Armstrong 254, 255 Stříbrný Jiří 144
Ritzsch Timotheus 57 Sturesson Dahn 339
Ronalds Francis 47 Suchý Adam 306
Rosengren Karl Erik 20, 21, 339 Svěrák Zdeněk 260
Rosenmüller Karel František 63 Swift Jonathan 58, 72
Rosten Leo C. 167, 168
Rothenberg R. 223 Š
Rothermere (Harmsworth Harold) 77, 150 Štěpánek Vladimír 263
Rousseau Jean-Jacques 188 Švihovský Věnceslav 97
Rugeová Marie 172
Rusko Pavol 149 T
Thompson John B. 30, 306, 339
S Thurn-Taxis Francis Tasso 62
Salomon Ludwig 174 Thussu Daya Kisham 280
Sallo Denis de 57 Tigrid Pavel 174
Sapiro Edward 100 Tomáš Akvinský 254
Saussure Ferdinand de 254, 255 Tönnies Ferdinand 80, 81, 188
Scott Ridley 246 Tuchmanová Gay 168, 173, 294
Severýn Jan z Kapí Hory Pavel 62 Tunstall Jeremy 151, 166, 168, 171, 173
Shakespeare William 188 Turner Ted 146, 151
Shannon Claude 24, 372 Turow Joseph 168
Shaw Donald L. 111, 331, 355 Tyl Josef Kajetán 174
Shoemakerová Pamela J. 236, 264
Short William H. 210 U
Scherl August 75 Ullstein Leopold 75
Schiller Herbert 153, 157
Schramm Wilbur 100, 119, 120 V
Schulz Winfried 85, 92, 187, 190, 267, 270, Vaculík Ludvík 174
271, 299, 321–323, 343, 356 Vančura Vladislav 174
Siebert Frederick 119–121 Virilio Paul 319
Sixt IV. 343 Volf Josef 96
Smith Adam 156 Voltaire (François-Marie Arouet) 343
Smoljak Ladislav 260 Vonka Rudolf Jordán 94, 351
Smythe Dallas 157
Snow Robert P. 73, 114 W
Sokrates 340 Warren Austion 263, 289
Spencer Herbert 82 Wartellová Ellen A. 153, 273, 274
Jmenný rejstřík
Wasková Janet 157 Wilhoit G. Cleveland 162, 173

Watson James 172, 311 Williams Raymond 27, 40, 73, 77, 92, 211,
Weaver David H. 162, 173 226, 317, 318
Weaver Warren 24 Winston Brian 47, 50, 268
Weber Max 91, 97, 169, 170, 328 Winterhoff-Spurk Peter 306
Weise Christian 172 Woody Allen 79
Weischenberg Siegfried 278 Wright Robert C. 83, 100, 115
Wellek René 263, 289 Wutke Heinrich 174
Welles Orson 150, 278, 339
Wells Herbert George 278, 339 Z
Wertham Frederic 313 Zasurský N. Jasen 101
Westley B. H. 27 Zoonenová Liesbet van 356
White David Manning 170
Whitney D. Charles 153, 273, 274 Ž
Wieland Christoph Martin 58 Železný Vladimír 86, 148
Věcný rejstřík
Věcný rejstřík
A brožury 64
Acta diurna 56 bulvarizace 11, 108, 245
Acta Eruditorum 57
Acta Romana 70 C
agenda-setting 330, 331, 355 Centrum pro studium současné kultury
agentura 58, 59, 61, 72, 112, 130, 131, 133, (CCCS) 225, 226, 318
150, 165, 167, 178, 181, 208, 236, 306 cenzura 125–127, 341–346
analýza hermeneutická 228, 249, 297, 299 CET 21 148, 149
analýza obsahová 248, 249, 264–269, 338 Congregatio de propaganda fide 347
analýza sémiotická 92, 248, 254, 273, 274, 282 Contra Impressores Librorum
Answers to Correspondents on Every Reprobatorum 126, 343
Subject under the Sun 77 Cosmopolitan 150, 357
Asociace evropských škol žurnalistiky EJTA
175 Č
Asociace televizních organizací 108 Česká (Československá) televize 63, 86, 138,
autocenzura 236, 346 159, 201, 279, 284, 286
Aviso 56, 68 Český rozhlas 159, 367
B D
BBC 158, 267, 268 Daily Illustrated Mirror (The Daily Illustrated
BZ am Mittag 75 Mirror) 78
Berliner Lokal-Anzeiger 75 Daily Currant 69
Berliner Tagblatt 75 Daily Mail 77, 78
Bild-Zeitung 60, 151 Deklarace o masových médiích 130
Blesk 138, 149, 221 depolitizace 157, 326, 329
blog 13, 18, 22, 33, 41, 113, 115, 129, 142, digitalizace 11, 17, 39, 61, 93, 108, 122,
186, 206, 235, 238, 239, 241, 242, 247, 330 127, 131, 147, 168, 177, 179, 219, 240,
Bravo 357 284, 323, 324, 350
MASOVÁ MÉDIA
disonance kognitivní 336 H

divadlo 33, 50, 64, 83, 193, 195, 206, 285 Harper’s Bazaar 141, 150
dopisovatel 71, 77 Harrisburg 189
Duch novin 97, 98, 351 hegemonie 65, 111, 211, 226, 229, 230,
dumbing down effect 335 274, 293, 318, 322, 323
Hlavní správa tiskového dohledu (HSTD)
E 345
efekt třetí osoby 334 Hollywood 60, 167
Einkommende Zeitungen 57, 68 homogenizace 147, 162, 163, 203, 205, 206,
Elle 141, 357 357
Esquier 150 Hospodářské noviny 149, 283, 286
Evening News 77
Evropský parlament 131, 349 I
Evropský přístup k mediální gramotnosti ideologie 30, 31, 62, 66, 89, 98, 118, 121,
v digitálním prostředí 349 124, 128, 140, 154, 156, 165, 166, 171,
Expres 75 211, 216, 226–229, 237, 243, 249,
258–260, 269, 271–274, 282, 293, 294,
F 298, 299, 316, 341, 345, 347
Facebook 18, 33, 51, 152, 205, 231, 237, instituce sociální 42, 85, 109, 110, 273, 307,
238, 240, 303, 333 321, 324
Federální úřad pro tisk a informace (FÚTI) internet 11, 16–22, 33, 38, 39, 41, 42, 51,
345 54, 60, 61, 66, 68, 72, 90, 93, 103, 105,
film 13, 33, 35–37, 39, 41, 43, 50, 52, 53, 109, 113–116, 128, 129, 132–135, 140,
58–60, 63–65, 79, 82, 88–91, 93, 98, 141, 146, 153, 159, 162, 176, 178, 179,
105, 108, 125, 130, 133, 137, 140–142, 186, 203–206, 219, 220, 230, 237–239,
145–147, 150, 151, 153, 161, 167, 168, 244, 246, 247, 283, 291, 305, 306, 319,
180, 183, 191, 199, 200, 210, 217, 220, 323, 324, 330, 332, 333, 340, 350, 356,
221, 231, 235, 237, 240–244, 246–248, 357
255, 258, 260, 261, 267, 275, 276, 278, internet – web – webové stránky 12, 84,
282, 284–287, 290, 291, 293, 296, 319, 113, 115, 140–142, 178, 180, 206, 235,
322, 334, 336, 337, 352, 353, 357 237, 261, 276, 285, 286, 330, 350, 351
Fortune 146 inzerát 77, 252
fotografie 9, 35, 58–60, 74, 79, 86, 113,
125, 128, 165, 176, 243, 245, 248, J
253–255, 257, 259, 261, 263, 276, 283, jednota bratrská 62
289, 293, 300, 326, 348 jezuitský řád 62
framing 331 Journal des débats 73
Journal des Sçavans 57
G
Glasgow University Media Group (GUMG, K
GMG) 267, 268 komercionalizace médií 15, 17, 59, 60, 66,
globalizace 12, 17, 61, 85, 108, 122, 124, 136, 78, 79, 108, 113, 125, 131, 139, 141, 144,
146, 147, 167, 168, 243, 285, 321, 356 159, 160, 165, 171, 186, 191, 201, 202,
gramotnost mediální 131, 348–350 206, 210, 245, 280, 292, 327, 330
Věcný rejstřík
komunikace masová 17–22, 24, 25, 27, Lidová demokracie 148

29, 31, 33, 35, 36, 38, 40, 43, 44, 46, 52, Lidové noviny 144, 148, 149, 261
87–89, 91–93, 102, 103, 125, 127, 153, Life 146
157, 163, 194, 200, 210, 247, 266, 305,
311, 315, 352–354, 357 M
komunikace mediální 21, 22, 24, 25, 28, 30, masy 13, 20, 29, 59, 76, 90, 200, 318
31, 35–38, 64, 65, 79, 82, 83, 85–87, 90, média
93, 99, 100, 102, 105, 107, 108, 110, 112, −− bulvární 39, 50, 53, 58, 60, 64, 75, 76,
115, 116, 120, 132, 134, 142, 143, 155, 138, 243, 244, 245
163, 167, 180–183, 190, 191, 201–203, −− celostátní 39, 65, 86, 166, 285
205, 208, 212–214, 216–218, 223–225, −− komerční 33, 53, 59, 60, 79, 114, 123,
229, 235, 242, 243, 248, 251, 254, 124, 148, 158, 159, 198, 222, 232, 245,
255, 259, 272, 275, 288, 291, 301, 302, 280
304–306, 308, 314, 315, 320, 324, 333, −− nezávislá 11, 64, 129, 130, 144, 160,
340, 345, 346, 353–355, 357 161
komunikace politická 90, 106, 122, 129, −− regionální 39, 65, 107, 131, 148, 166,
132, 148, 173, 208, 238, 266, 267, 277, 221
302, 317, 318, 322, 325–328, 330–333, −− síťová 13–15, 21, 33, 35, 45, 51, 58, 60,
349, 356 61, 69, 72, 84, 90, 103, 113, 128, 131,
koncern 179, 180, 192, 203–206, 219, 223, 230,
−− Bertelsmann 148, 151 235, 238, 240, 247, 261, 306, 315, 320,
−− CBS Corporation 278, 339 323, 331–333, 339, 357
−− Hearst 148–150 −− stranická 15, 59, 64, 144, 148, 186,
−− Melantrich 148 221, 292, 293
−− Northcliffe 76–79, 149, 150, 169 −− veřejnoprávní 148, 158, 268, 279, 285
−− Tempo 75, 144 Messrelationen 68
−− Time Warner 146, 149 mínění veřejné 27, 64, 81, 91, 96–98, 100,
Košický vládní program 65, 345 111, 112, 120, 150, 172, 174, 181, 182,
Královská tisková komise (Royal Commision 187–190, 207, 265, 270, 272, 281, 321,
on the Press) 126 325, 328, 331, 347, 353, 355, 356
Kronika trojánská 62 minesengři 56, 193
kronikáři 71 Miscelanea curiosa Medico-physica 57
kultura masová 28, 88, 89, 103, 200, 209, Mladá fronta 148, 278
226, 247, 317, 352 Mladá fronta Dnes 138, 148, 260
kultura populární 73, 92, 216, 226 modernizace 17, 23, 33, 40–42, 52, 54, 55,
Kyjevské listy 62 62, 70, 87, 90, 117, 119, 130, 179, 183,
184, 191, 194, 198, 209, 226, 321, 348
L
La Aurora 197 N
La Presse 59, 75 Národní listy 73, 192
Le petit Journal 75 násilí 51, 120, 211, 270, 280, 295, 296, 301,
Le petit Parisien 75 303, 313, 314, 316, 338, 356
Le Siècle 59, 75 Nation 114
letáky 56, 63, 64, 117, 143, 194, 196, 344 Německé pražské noviny 63
MASOVÁ MÉDIA
Neue Freie Presse 73 −− mediální 17, 106, 108, 115, 127, 132,
Neue Züricher Zeitung 58 140, 145, 157, 165, 207, 296, 322
New York Herald (The New York Herald) 73, −− zábavní 28, 85, 141, 145, 202, 245,
75, 339 326, 340
New York Sun 59, 75, 76 pseudoveřejnost 202
Newe Zeitung (Zeytung) 68, 277 Pulitzerova cena 278
News of the World 78
northcliffovská revoluce 15, 59, 76–79 R
nová levice (New Left) 226, 317 Reader’s Digest 141, 241, 249
Nový světový a komunikační řád (NWICO) realita mediální 240, 265, 267, 270, 271,
129, 130, 158 297, 322, 356
reality show 12, 122, 128, 241, 279, 282,
O 337
Obrana lidu 148 reklama 11, 39, 41, 49, 50, 59, 78, 84, 86,
Observer 78 87, 90, 100, 107, 125, 133–140, 144, 156,
ontologické bezpečí 336 158–160, 165, 168, 198, 206, 208, 232,
Ordinari Postzeitungen 63 244, 258, 264, 266, 279, 282, 291, 302,
osvěta mediální 120, 301, 334, 350, 351 304, 306, 316, 319, 320, 322, 324, 334,
335, 338, 340, 346, 348
P Relation 56, 68
Paynův fond 91, 209, 210 rotačka 58, 59
penny press 59, 74 rozhlas 11, 13, 17–19, 36, 40, 42, 43, 48, 53,
Penny Magazine 74 54, 59–61, 63–65, 72, 78, 79, 84, 89, 90,
personalizace 37, 106, 172, 245, 326 93, 98, 99, 105, 127–129, 134, 141–143,
Philosophical Transactions 57 146–149, 158, 159, 179, 180, 191, 198,
písař 70, 71 205, 230, 233, 237–240, 245, 246, 283,
píseň 64, 147, 235, 237 290, 291, 296, 322, 339, 355
plakát 134 Rudé právo 148
počítačová hra 168, 247, 295, 296, 303 rychlolis 59
Polední list 75
posel 23 S
postžurnalismus 113, 114, 160 San Francisco Examiner 59
pošta, poštovnictví, poštmistři 47, 62, satelit; satelitní přenos 38, 39, 47, 48, 60,
68–71, 153, 279, 287, 337 61, 181, 206, 218, 219, 270, 355
Práce 148 semafor 47
Právo 138, 149 senzace 75, 76, 138, 149, 245, 321, 322,
priming 331 seriál 84, 86, 89, 90, 106, 116, 121, 138,
privatizace 65, 66, 159, 195, 202, 329 140, 141, 147, 152, 156, 162, 170, 215,
propaganda 17, 27, 53, 59, 60, 65, 96, 102, 231, 235, 237, 242, 244, 266, 275, 276,
115, 118, 128, 210, 217, 267, 316, 318, 279, 283, 284, 287–289, 309, 313, 322,
340, 345, 346–348, 352, 353 336, 337, 357
průmysl Seznam zakázaných knih (Index librorum
−− filmový 200, 210 prohibitorum) 343
−− kulturní 89, 161, 317 simulakrum 128, 319, 320
Věcný rejstřík
síť sociální 13, 72, 90, 113, 152, 179, 205, teorie sociální 103, 153, 200, 304, 305, 307,
238, 240, 303, 333 316, 317, 319, 320
skandál 76, 147, 160 Times (The Times) 58, 73, 78
skandalizace 76, 106, 149 tisk
socializace 21, 83, 120, 121, 124, 306, 314, −− bulvární 50, 53, 58, 75
334, 346, 354 −− celostátní 65, 86
Spectator (The Spectator) 69 −− exilový 65
spirála mlčení 189, 323, 346, 355, 356 −− ilegální 65
společnost masová 15, 19, 20, 27, 28, 87–90, −− odbojový 65
200, 201, 208–210, 213, 218, 247, 315, 352 −− odborný 100, 161, 286, 344
Sport 149, 283 −− periodický 18, 21, 33, 40, 52, 53,
Statuta Arnesti 62 56–58, 61, 62, 64, 65, 68, 81, 93, 95,
Stern 278 97, 98, 126, 129, 184, 185, 187, 191,
Světová literatura 65 196, 199, 243, 343, 344
svoboda projevu 57, 58, 70, 71, 109, 110, −− regionální 65, 148
112, 119, 124–129, 139, 160–162, 185, −− stranický 15, 59, 144, 148, 186, 221,
186, 315, 318, 325, 329, 341–343, 349 292, 293
Svobodná škola politických nauk 97–99, 176 tiskárna 62, 67, 144, 148, 151
Svobodné slovo 148 trubadur 56, 193
TV Barrandov 149, 237, 286
Š TV Nova 86, 138, 141, 148, 149, 192, 201,
škola 221, 237, 238, 245, 286
−− birminghamská 92, 216, 225, 226, 318 TV Prima 201, 237, 286
−− frankfurtská 27, 55, 88, 89, 156, 210, twitter 72, 113, 205, 238, 303
211, 217, 218, 225, 317, 322, 329
−− torontská 44, 45, 103, 317 U
učení sociální 306, 334, 355
T Unie vydavatelů denního tisku 108
tabloid, tabloidizace 245 Ústřední cenzurní komise 344
Tatler (The Tatler) 69
telefon 11, 23, 32–36, 39, 47, 48, 51, 58, 59, V
72, 106, 113, 231, 237, 357 veřejnost 17, 18, 37, 40, 52, 54, 55, 57,
telegraf 9, 23, 32, 47, 48, 51, 58, 59, 79, 129 64, 65, 70, 75, 81, 89, 97, 103, 107, 117,
televize 9, 11–13, 17–19, 39, 41–43, 45, 47, 127, 134, 157, 158, 162, 167, 179, 180,
48, 50, 54, 59–61, 65, 72, 78, 79, 84–86, 183–187, 189–191, 196–199, 201, 202,
90, 93, 99, 114, 125, 127–130, 134, 204, 206–208, 211, 220, 221, 223, 226,
138, 141–143, 146–149, 151–153, 159, 230, 236, 245, 277, 291, 301, 304, 313,
165, 176, 179–182, 191, 198, 200, 201, 318, 319, 322, 325, 327–331, 340, 342,
205, 206, 211, 212, 215–217, 222–224, 346–348, 350, 351
229, 231, 233, 239, 245, 246, 255, 268, Vídeňské hlaholské listy 62
270–272, 276, 278, 280, 283, 284, 291, vydavatel 57, 58, 64, 71, 72, 74–79, 94, 97,
303, 306, 308, 309, 313, 318, 319, 324, 106, 126, 127, 145, 148, 150, 151, 165,
332, 334, 337, 353, 355, 356 170, 176, 177, 185, 191, 199, 235, 238,
teorie kritická 89, 317 313, 327, 342, 345, 346
MASOVÁ MÉDIA
vydavatelství zpravodajství 39–41, 49, 54, 60, 70–72,

−− Bertelsmann 148, 151 74, 75, 84, 86, 95, 106, 109, 111,
−− Burda 148 112, 114, 120, 123, 128, 138, 142,
−− Hearst 148–150 147, 156, 160, 162, 166, 169–172,
−− Melantrich 148 174, 206, 222, 238–244, 246–248,
−− Passauer Neue Presse 256, 257, 261, 264, 266, 267, 269,
(Vltava Labe Press) 148 270, 273, 275–280, 282, 284–289,
−− Rheinisch Bergische Verlags-Anstalt 148 291–296, 312, 313, 326, 327, 331,
−− Ringier 149 334, 355, 356
Vyšší odborná škola publicistiky 176
výzkumy veřejného mínění 111, 189, 190, Ž
207, 272, 356 Žena a život 283
žurnalistika (postžurnalismus)
Z −− agenturní 61, 72, 112, 130, 131
zábava, zábavnost 17, 18, 21, 28, 40, 42, 47, −− angažovaná 129, 162, 186
54, 56, 64, 66, 69, 70, 74, 78–80, 83, 84, −− bulvární 96, 245
88, 115, 127, 166, 179, 180, 192–194, −− dopisovatelská 71
200, 202, 244, 245, 247, 280, 317, 326, −− internetová 33
327, 334, 335 −− občanská 73, 113, 330
zákony (mediální, tiskové) 58, 125, 135, −− on-line 72, 113
138, 147, 158–161, 204, 212, 236, 244, −− politická 58
260, 291, 296, 301, 325, 342, 344 −− redakčně-technická 72
Zeitungslexikon 69 −− redakční 72
zpěvák 70, 80, 105, 142, 161, 193, 217, 267, −− spisovatelská 71, 174
285 −− televizní 280
Prodáno 08.02.2021 na www.Kosmas.cz zákazníkovi matuskaifco99@gmail.com
Masová média
2., přepracované vydání
Odpovědný redaktor Martin Bedřich

Technická redaktorka Kateřina Tvrdá
Sazba Jan Hampl
Obálka Kateřina Tvrdá
Vydalo nakladatelství Portál, s. r. o.,
Praha 2015
Knihy Portálu si můžete objednat na adrese:

Portál, s. r. o.,
Klapkova 2, 182 00 Praha 8
tel.: 283 028 202, 283 028 203
na internetu: http://obchod.portal.cz
nebo e-mailem: obchod@portal.cz

Jan Jirák, Barbara-Köpplová - Masová-Média 2.vydání PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Jan Jirák, Barbara-Köpplová - Masová-Média 2.vydání PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Masová média

2., pøepracované vydání

Jan Jirák, Barbara Köpplová

Jan Jirák, Barbara Köpplová

© Jan Jirák, Barbara Köpplová, 2009, 2015

Prodáno 08.02.2021 na www.Kosmas.cz zákazníkovi matuskaifco99@gmail.com 5

1.3 Masová média ve společenském kontextu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

3.1.4.3.2 Masové publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

4.2.3 Uspořádání mediálního sdělení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

Neil Postman a Steve Powers v knize Jak sledovat televizní zprávy

masového, tedy dostupného a určeného početným, vzděláním, postavením a zájmy

(sociálně­‑komunikační) dimenze médií, (2) podrobnější exkurzy do dějin médií

Masová média ve společenském

V úvahách o tzv. moderních společnostech, o procesech jejich modernizace a o dů-

s novými komunikačními technologiemi se stále zřetelněji dostává do popředí další

1.1 Masová média

a) díky technickým, organizačním a distribučním možnostem jsou (potenciálně)

masové médium masové médium

„Obecná známost“, o níž se McQuail zmiňuje, tedy skutečnost, že mediální sdělení

1.1.2 Masová média a sociální komunikace

(Thompson 2004:70n.). Přesto zůstává užívání masových médií jednou z klíčových

Budeme tedy vycházet z toho, že masová média jsou součástí a iniciátorem

a) mediální komunikací pro nás bude každá sociálněkomunikační aktivita, na jejíž

tento typ komunikace vzniká v konkrétních historických podmínkách, je ho

V této perspektivě má „mediální komunikace“ postavení pojmu obecného a „ma-

1.1.2.1 Přístupy k výkladu sociální komunikace

1.1.2.1.1 Přenosový model komunikace

zdroj → sdělení → příjemce

Přenosový model komunikace nachází dostatečnou oporu v průběhu interpersonální

Box 1.1 Shannonův a Weaverův model (1949)

sdělení signál signál sdělení

Protože přenosový model předpokládá, že veškerá komunikace funguje stejně

Box 1.2 Gerbnerovo rozšíření Lasswellovy formulace

komunikace jako „dopravy sdělení“ však zachoval. Snad nejvýznamnějšího posunu

1.1.2.1.2 Konstitutivní model komunikace

I když se Newcombe zajímal o jednotlivce, jeho přístup je významný tím, že překro-

„věnovat kultuře“, na masu obyvatel, neboť masová společnost ohlašuje „vskutku

James Carey vykládá komunikaci především jako společenský rituál a příznačně

1.1.2.1.3 Srovnání přenosového a konstitutivního pojetí komunikace

Box 1.3 Ideologie

Uživatelům obou modelů – přenosového i konstitutivního – hrozí nebezpečí, které

Proto je třeba mít na paměti, co těmto extrapolacím přístupů ke komunikaci chybí:

1.1.2.2 Komunikační média

sdělení (pomáhá vyjádřit vůli, zprostředkovává poznatek či zkušenost, nabízí ná-

Box 1.4 Typologie mezilidské komunikace

komunikace jako svébytného typu komunikování vychází z představy, že v komunikaci se

Komunikace zprostředkovávaná – či snad lépe vytvářená – masovými (a zčásti sí-

SMS či pomocí e‑mailu) je pevně situačně, kontextově zakotvená, v nějaké formě

1. Zcela zásadní význam má skutečnost, že mezi účastníky komunikace existuje

pracující v médiích překonávají neosobnost komunikace tím, že si konstruují

Box 1.5 Konvergence médií

Pro masová média je příznačné, že v procesu masové komunikace

1. nabízejí obsahy (sdělení) určené prvotně ke krátkodobému užití (jako je zpravo-

1.2 Masová média v historickém kontextu

televize a část produkce dostupné na internetu (internetové verze „papírových“ pe-

… pokud jde o historiky a odborníky z oblasti sociálních věd, existuje dlouhotrvající

Noviny, časopisy, rozhlas, televize, internet jsou zcela nepochybně konstitutivním

1.2.1 Periodizace vývoje lidské komunikace

1. epochu znamení a signálů, jejíž počátek kladou do protohumánní fáze vývoje

Box 1.6 Torontská škola, Harold Innis a Marshall McLuhan

v západních dějinách, které sahají od 8. století před Kristem do nedaleké budoucnosti…“

1.2.1.1 Vývoj komunikace jako součást vývoje společnosti

Zaměření pozornosti na technické inovace a proměny komunikačních mož-

(sociálně‑komunikační) dimenze médií, (2) podrobnější exkurzy do dějin médií

V podstatě platí, že komunikačně‑technologický a sociálně‑historický pohled jsou

zklamáním nadějí vkládaných do ekonomických možností internetu v období