Boris Golob Inovacija od ideje do tržišta

Priručnik za stvaranje novih proizvoda, usluga i poslovnih modela

Boris Golob, Inovacija od ideje do tržišta
Priručnik za stvaranje proizvoda, usluga i novih prihoda
Boris Golob, sva prava pridržana
Rijeka, studeni 2009.

Nakladnik: Dragon d.o.o., Gimnazijske stube 5, Rijeka, T 051 411 360, E dragon@dragon.hr
Za nakladnika: Kristina Rena
Urednica: Kristina Rena
Lektorica: Martina Piškor, Lobel
Grafičko oblikovanje: Kristina Rena

Priručnik je nastao uz potporu Poslovno-inovacijskog centra Hrvatske –BICRO d.o.o., glavnog partnera u
Europskoj poduzetničkoj mreži Hrvatske (Enterprise Europe Network je inicijativa sufinancirana od strane
Europske komisije pod Okvirnim programom za konkurentnost i inovacije – CIP).

ISBN 978-953-95266-2-5
Sadržaj

3 U potrazi za uspjehom

7 Gje je tržište za inovaciju?

9 Posao kupca
10 Okolnosti potrošnje
11 Oređivanje posla kupca
14 Utvrđivanje okolnosti potrošnje
16 Identificiranje prilika iz posla kupca
18 Strateško platno i krivulja vrijednosti
28 Matrica osobina
31 Projektiranje prilika iz ponude vrijednosti

33 Što kupci žele platiti?

36 Strategije razvoja inovacije

38 Ishodi kupaca
39 Format ishoda kupca
41 Oređivanje ishoa kupaca
43 Mapiranje posla kupca
45 Identificiranje prilika iz ishoda kupaca

55 Inovacija iz nepotrošnje

56 Uzroci nepotrošnje
57 Prepreke potrošnji
63 Postupak ientificiranja prepreka i prilika iz nepotrošnje

Sadržaj 1
 71 O ieje o tržišta

72 Orživa ili isruptivna inovacija

82 Što je mogude: resursi, procesi i vrijenosti
88 Evolucija ponude i lanca vrijednosti
92 Odluke koje treba donijeti

95 Naš (novi) način

97 Što je poslovni moel?

100 Platno poslovnog modela

107 Kopiranje s razumijevanjem

108 Ideja!
110 Dobra ideja?
113 Što sve treba kopirati?

117 Alati
133 Izvori
135 O autoru
137 Zahvale

2 Inovacija od ideje do tržišta

U potrazi za uspjehom

Posljenjih: esetljeda: znanost: upravljanja,: ili: moža: točnije, menažerska: popularna: literatura:
nastojala je otkriti (ponuditi) recept za uspjeh: Kako:biti:izvrstan?:Kako:o:prosječnog:pouzeda:napraviti:
voede?:Kako:ostvariti:ugoročnu:i:natprosječnu:profitablnost?:Kako:stvoriti:novo:tržište,:samo:za:sebe ,
gje:nede:biti:konkurencije?

U:potrazi:za:„Svetim Gralom“:poslovnog:uspjeha:nastal i su mnogi priručnici:i: knjige,od kojih su

neke bile na popisu bestsellera još:ugo nakon:propasti:tvrtki:koje:su:navoile:kao:uzor:„kako:to:treba:
raiti“ Pokazalo se da su preporučeni: „recepti: za: uspjeh“: onijeli: bogatstvo: samo: autorima te da
pouzdani, univerzalni recept za uspjeh ne postoji.

U poslovanju i uspjeh i neuspjeh su relativni: možete: ramatično: unaprijeiti: poslovanje: svog:

pouzeda:i:biti:neuspješni:ako:je:konkurencija:to:učinila:bolje:ili:ako:je:krenula:s:bolje:pozicije:Možete:
pogriješiti:u:svemu:i:još biti:„uspješni“, jer su drugi imali:još:manje:srede:o:vas Stoga je logično:upitati:
se ima li smisla nastaviti s potragom?

Odgovor je da! Iako se pokazalo da pouzdanog recepta za uspjeh nema, dva sastojka su se
pokazala obveznim: treba biti: različit: i treba inovirati. Kao: što: fizikalni: zakoni: ne: propisuju: izgle:
zrakoplova ili: obri: sastojci: ne: jamče: obar: okus: kolač a, suprotstavljanje zakonima: fizike: ili: korištenje:
pokvarenih: sastojaka: sasvim: sigurno: nede: omoguditi: prvi: let: ili: zaovoljne: goste Izvjesno je da sutra
nedete: poslovati ako danas poslujete jedn ako: kao: i: jučer: Iako: inovacija: vjerojatno: i: nije: jeini: put:
stvaranja:novih:vrijenosti:za:potrošače,:tvrtke:i:zajenicu,:zasigurno:je:jeini:način:opstanka:na:tržištu

Inovirati se mora

No ako:bez: inoviranja: nema:opstanka,: zašto: su: tvrtke: koje: inoviraju: više: iz nimka nego pravilo?
Zašto: ni: kriza: ni gubitak: tržišnih: pozicija: nisu: potakle: ostala: pouzeda: a: krenu: njihovim: putem?:
Problemi:inoviranja:slični:su:i: u nas i u svijetu: poduzetnici ne znaju kako, a kad i krenu inovirati, prisutan
je veliki rizik: neuspjeha: Inoviranje: je: „neuspješan“: poslovni: proces: O: svih novih proizvoda i usluga
koje:ođu:o:tržišta,: samo svaka pedeseta:postaje:„zvijeza“ – pokretač:rasta:i:izvor:bogatstva,:a:svaka:
četvrta omogudi: nekakvu: zarau: ili: vrati: uloženo: Za mislite proizvodnju kojoj pola novih proizvoda ne
radi! Tehnološki:razvoj,:globalizacija:i:informacijsko:ruštvo:samo:su:naglasili:probleme:i:skratili:vrijeme:
trajanja pojedinog uspjeha. Usp ješnom: proizvou: neka: je: „rok: trajanja“: bio: n ekoliko: esetljada,: a
anas:(i:prozvo:i:tehnologija:na:kojoj:se:temelji):može:nastati:i:nestati:u:samo:nekoliko:goina

Problem:inoviranja:su:specifičnosti: koje ga razlikuju o:reovnog:poslovanja:Uobičajena:pravila:

upravljanja: i: najbolje: poslovne: prakse: (veličina: tržišta,: obit: za: ulagače,: „glas: kupca“): u inoviranja ne
vrijee:Kako:upravljati:nečim:što:nije:mogude:opisati,:izmjeriti:i:planirati?:Kako:istraživati:tržište:koje:još:
i ne postoji? Kako razgovarati s kupcima o proizvodima koje oni ne mogu niti zamisliti? Treba li ulagati u
proizvod koji nitko:nika:nije:ni:zatražio?:– pitanja su na koja uprave:pouzeda:nemaju:ogovor

U potrazi za uspjehom 3
Svatko:može:biti:inovator

Neke uobičajene:prerasue:i:ograničenja:vezana:uz:inoviranje:i:inovatore: (više) ne vrijede.

Veličina nije bitna

Jeno:istraživanje:o:nastanku:inovacija:pokazalo:je:a:je:u:posljenjih:stoljede:i:pol: 36% povijesno
velikih, radikalnih inovacija nastalo i prvi put komercijalizirano u tvrtkama s manje od dvadeset
zaposlenih.

Kreativnost nije dovoljna

Za:uspješno:inoviranje:je:puno:važnije:obro:oabrati:što:vrijei:inovirati:Problem:neuspješnih:
inovacija nije nedostatak kreativnosti, glavni uzrok neuspjeha inovacija je stvaranje:nečega:što:nitko:ne:
treba,:poboljšanje:onoga:što:je:ved:ovoljno:obro,:oavanje:mogudnosti:koje:ničemu:ne:koriste:
Presudan utjecaj na uspjeh ili neuspjeh inovacija ima odabir problema koji iz perspektive kupaca
ima:smisla:rješavati:Rješenja:ta kvih problema de:kupci:rao:platiti,: a na njima temeljene inovacije same
pronalaze:put:o:tržišta:

Tehnologija nije presudna

Suprotno: uvjerenjima,: tehnologija: poržava: uspješno: inoviranje , ali nije preduvjet za uspjeh.
Dapače, poslovni:moel,:način:organiz iranja, poslovanja,:stvaranja:i:isporuke:vrijenosti:za:kupce,:način:
zarađivanja: i: troškovna: strukura: u: pravilu: imaju: više: utjecaja: na: komercijalni: uspjeh inovacije, a
tehnologija:najčešde:samo:olakšava:poslovanje .

Svi mogu naučiti inovirati

Praksa je demantirala mit kako je za inoviranje potrebno biti kreativni genij ili kako je: „to“:
potrebno imati u sebi. Prava je istina da za: uspješno: inoviranje treba: imati: oređena: znanja: i: slijediti
preporučene postupke:koje:mogu:naučiti:i:primjenjivati:svi : i poduzetnici i znanstvenici i izumitelji.

Biti:prvi:nije:najvažnije

Kao: što: .mazon: nije: „izmislio“: inter netsku prodaju knjiga, Japanci tranzistore ni Microsoft
„prozore“,: velika: je: vjerojatnost: a: de: korist: o: obre: ieje: imati: netko: tredi,: a: ne: znanstvenik: ili:
kreativni poduzetnik. Na putu o otkrida o tržišta proveba komercijalizacije inovacije pokazal a se
važnijom o inovacije same. Najbolji:okaz:je:činjenica:a:vedina:zarae:o:inovacija:na:kraju:ne:završi:
na: računu: originalnog: inovatora , ved: ko: onog: tko: je: prvi pronašao: optimalnu: poslovnu: strategiju: i:
model komercijalizacije.

Novi prihodi

Ovo je knjiga o stvaranju novih prihoda iz inovacija. Inovacija nije prototip nastao u odjelu
razvoja,:sposobnost:pouzeda:a:nešto:napravi:ili:osvojeno:priznanje:na:sajmu:inovacija:Ieja,:otkride,:
prototip: ili: proizvo: mogu: postati: inovacija: tek: kaa: ođu: o: kup aca i kada ih dovoljan broj kupaca
prihvati.

Knjigu smo namijenili znanstvenicima: koji: traže: tržište: za: svoja: otkrida,: inovatorima: koji: traže:
kupce za svoje proizvode i: svima: koji: se: bave: pouzetništvom: bez: obzira na to bili mali ili veliki, iz
visokotehnološke:ili:„konzervativne“:inustrije,:imaju: li preznanje:iz:ekonomije:i:menažmenta ili ne.
.ko: ste: pouzetnik,: zašto: ne: bi ste bili: bogati: pouzetnik?: .ko: ste: uspješan: pouzetnik: u: Hrvatskoj,:
zašto:ne:ostvariti:uspjeh:u:Europi?:.ko:ste:izumitelj,:zašto: izume ne pretvoriti u proizvoe:koji:de:odi:o:
polica?:.ko:ste:znanstvenik,:zašto:vaše:znanje:ne:bi:mijenjalo:svijet?

Postupci stvaranja novih proizvoda, usluga i poslovnih modela koji se u knjizi navode nisu
alternativa: „normalnom“: menažmentu,: to: nije: nešto: poput: terapije: bioenergijom: u: onosu: na:

4 Inovacija od ideje do tržišta

„klasičnu“ medicinu, postupci iz knjige jesu najbolje što je znanost upravljanja o saa razvila na
poručju inoviranja.
S pomodu:tih:postupaka: nastoji se:spasiti:izavačka:i medijska industrija SAD-a, njima se koriste
najuspješniji: i: najvedi: Microsoft,: Motorola,: Samsung,: P&G,: Colgate,: Gilette, Pepsi, TimeWarner,
Johnson+Johnson, Unliever, Hewlett-Packard, 3M, Bosch, Chiquita  Mogu se primijeniti u: različitim:
djelatnostima: bankarstvu, medicini, turizmu, pr ehrambenoj: i: automobilskoj: inustriji: it: No: najveda:
vrijenost:je:što:za:primjenu: znanja inoviranja ne: morate: biti:veliki:i:bogati,:tehnološki:ili:tržišni:lier:
Kroz vlastitu savjetodavnu praksu smo provjerili primjenjivost tih postupaka na hrvatskom tr žištu, na
„malim“:tvrtkama koje si:ne:mogu:priuštiti:značajnija:ulaganja:i:preuge:cikluse:povrata:uloženog

Bez obzira na to jeste li znanstvenik, inovator pojedinac ili poduzetnik, imate li otkride,:ieju,:novi:
proizvod ili samo slobodne kapacitete, kako biste mogli započeti:s inoviranjem te upravljati razvojem i
komercijalizacijom inovacije, potrebno je:
razumjeti:zašto:bi:kupci:kupili:ono:što:im:želimo:ponuiti
znati tko su i gdje su kupci za inovaciju
oreiti:što:čini:ponuu:vrijenosti:koju:kupci:pladaju
usporeiti:našu:i:„konkurentsku“:ponuu:vrijenosti
odrediti koja strategija komercijalizacije ima:vedi:potencijal:zarae:i:vjerojatnost:uspjeha
osmisliti:način:poslovanja:koji:de:stvarati:zarau:primjerenu:strukturi:troškova .

Neovisno o tome je li inovacija temeljena na novoj ponud i:vrijenosti,:unapređivanju:proizvoa:ili:

uklanjanju prepreka:potrošnji,:kreiranju:novog:poslovnog:moela:i li se:temelji:na:kopiranju:tuđih:ieja:
(naravno,:uz:poštivanje:autorskih:i:patentnih:prava) , ona postaje:inovacija:tek:kaa:se:okaže:na:tržištu,:
kaa:počne:stvarati:zarau:i: nova radna mjesta.

Knjiga: „Inovacija o: ieje: o: tržišta“: je: napisana: za: sve: koji: su: olučili: „moramo: inovirati“: i: to:
ogoili:za:„sljeedi:tjean“:jer:nisu:znali:ili:bili:sigurni:oakle:početi:Htjeli:smo:hrvatskom:gospoarstvu:
učiniti: ostupnim: najnovija: svjetska: znanja: i: teorije: inoviranja: kojima: voede: tvrtke: brže,: uspješnije: i:
jeftinije stvaraju inovacije.

U potrazi za uspjehom 5
6 Inovacija od ideje do tržišta
Gdje je tržište za inovaciju?

Tržišno: natjecanje: više: je: na lik profesionalnom sportu nego olimpijadi – nije: važno: samo:
sujelovati,:važno:je:pobjeđivati:i:zarađivati:(ako:se:ne:slažete , ova knjiga nije za vas). Ovisno o disciplini,
pobjenik: može: biti: jean: ili: ih: može: biti: tri -četiri, a katkad i sedamdeset tredi: „na: rang: listi“: može:
sasvim: obro: živjeti: Da: bi smo se: mogli: uspješno: natjecati,: moramo: obro: poznavati: „igru“: teren,:
pravila,: protivnike,: suigrače,: navijače,: sponzore,: suce,: vremenske: uvjete: odnosno moramo dobro
poznavati:tržište

Uobičajeni: postupci: segmentacije: i: analize: tržišta,: iako: iznimno: efikasni: za: snalaženje: na:
postojedim:i:poznatim:tržištima,: u inovacija daju ili nedovolj no:obre:ili:potpuno:pogrešne:ogovore:

Segmentacije: tržišta: na: temelju: kategorija: proizvoa: (npr: sokovi,: gazirana: i: negazirana: pida,:
voe,: čajevi),: emografskih: osobina: kupaca: (npr: goine: starosti,: stupanj: obrazovanja,: prihoi,: spol,:
obiteljsko stanje ): ili: potreba: (o: osnovnih: gla,: žeđ,: sigurnost: o: viših: učenje,: samoisticanje,:
povezivanje:s:rugima,:okazivanje:statusa):rae se iz perspektive pouzeda:one:prikazuju:iskrivljenu:i:
pouzedu:prilagođenu:sliku:tržišta:

Uzrok:neuspjeha:previđanja:ponašanja:u:novim:okolnostima s pomodu:„klasičnih“:analiza:tržišta:
leži:u:činjenici:a:kupci:ne:žive:kao:emografske:kategorije,:kao:potrošači:pojeinih:proizvoa: i njihovo
ponašanje nije uvijek odraz njihovih potreba.

Inovacije za koje ne postoje kupci, koje kupci ne trebaju ili ih ne:žele platiti

Kategorizacija proizvoda nema apsolutno nikakve veze s kupcima. Kategorizacija proizvoda je

rezultat: načina: organizacije: pouzeda: ili: jelatnosti – ne: postoji: osoba: koju: točno: opisuje: pojam:
„potrošač: bezalkoholnih ijetalnih: gaziranih: pida“: ili: „kupac: karavan: automobila: srenje: klase“:
Kreiranje:inovacije:na:kategorijama:proizvoa:može:stvo riti:proizvod za koga ne postoje stvarni kupci .

Osobine kupaca poput dobi, spola, naobrazbe ili visine prihoda imaju veze s pot rošnjom,: ali:
posljeično: a: ne: uzročno: Osobine: kupaca: oređuju: vjerojatnost: hode li neka osoba biti kupac, ali
nemaju:veze:s:razlozima:kupnje:ili:korištenja:Starije:osobe:češde:kupuju:srestva:protiv:bolova:ne:zato:
što: su: starije, ved: zato: što: su: kronične bolesti: s: bolovima: učestalije: u: kasnijim: goinama: Kreiranje:
inovacije:prema:osobinama:kupaca:može:rezultirati: proizvodom koji nikomu ne treba .

Iako:je:kategorizacija:na:temelju:potreba:najbliža:razumijevanju:istinskih:razloga:kupaca:(i:time:
najprimjerenija inovaciji), još: ne: aje: ogovor: na: pitanje: zašto: neki: kupci: kupuju,: a: ostali: s: istom:
potrebom ne kupuju. Svi ljudi su gladni nekoliko puta na da n,: ali: spoznaja: o: „potrebi: za: hranom“:
pouzedu:ili:inovatoru:ne:pomaže:a:zaključe kako ljudi olučuju čime:de:utažiti:gla,:zašto:biraju:jeno:
rješenje:umjesto drugog i na kraju koliko su to spremni platiti – zašto:i:kaa:senvič:pobjeđuje:maneštru
ili:ručak:u:tri:slijeda, onosno:kaa:senvič:gubi:o:kave:i:jabuke: Stvaranje inovacija na temelju potreba
može:rezultirati:zanimljivim proizvoom koji nitko ne želi platiti .

Gdje je tržište za inovaciju? 7

Segmentacija tržišta:za:inovaciju

Za: razumijevanje: tržišta: inovacije: važnija: su: kvalitativna: istraživanja: (pojeinačni: razgovori: s:
potencijalnim kupcima, prom atranje: ponašanja: kupaca,: rasprave: kroz: fokus: grupe) , koja daju uvid u
okolnosti:potrošnje , o:kvantitativnih:istraživanja:koja:aju:statističke:poatke:o:potrošnji,:potrošačima:i:
njihovim stajalištima.

Ko:analiza:tržišta:za:inovacije:samo:je:jena:činjenica:sigurna:i:točna:sva:istraživanja:i:zaključci:
su: pogrešni,: upitno: je: samo: je li pogreška: velika: ili: mala: O: samih: zaključaka: važniji: rezultat: su:
pretpostavke: koje: su: osnova: za: pojeine: zaključke: Štoviše,: vrlo: je: važno: aktivno: tražiti: pogreške: i:
kontinuirano:reefinirati:pretpostavke:i:na:njima:temeljene:zaključke:Što:je:inovacija:„veda“ , odnosno
rukčija:ili:raikalnija:o:postojedih:rješenja:na:tržištu,:to:je:greška:izvjesnija:i:pretpostavke:važnije:

Segmentacija:tržišta:temeljem: posla kupca daje grubu i pojednostavljenu sliku dijelova ukupnog

tržišta:na:kojima:je:moguda:komercijalizacija:inovacije:Ona:nije:ovoljno:precizna:za:„fino:poešavanje“:
inovacije: i: efiniranje: konačnog: proizvoa: za: tržište,: ali: tom u i nije namijenjena. Cilj segmentacije
temeljem posla kupca je:ientificiranje:prilika,:početno:usmjeravanje:razvoja:inovacije:i:izbor:strategije:
komercijalizacije inovacije.

8 Inovacija od ideje do tržišta

Posao kupca

Posao kupca je posao koji kupac treba obaviti i zbog toga „unajmljuje“ naš:proizvo:Originalni:
naziv: je: „job: to: be: one“: i: nastao: je: kao: rezultat: proučavanja: uzroka: (ne)uspjeha: inovacija: i:
nemogudnosti:oržavanja:rasta:poslovanja:pouzeda:

Termin:„job:to:be:one“:prvi:je:upotrebio:harvarski:profesor:Clayton:Christensen:u:svojoj:knjizi:
Innovators Solution 200 3: Ieju: a: kupci: unajmljuju: proizvoe: i: usluge: za: rješavanje: problema: ili:
obavljanje:nečega:što:im:je:važno:ranije:su:obrađivali:mnogi:autori:iz:poručja:marketinga:i:upravljanja,:
prije svih Levitt i Drucker, ali se pokazalo da je primjena takvog pristupa najkorisnija upravo u
promišljanju i komercijalizaciji inovacija.

Koncepcija posla kupca temelji se:na:pretpostavci:a:kupci:kupuju:proizvoe:ili:usluge:zato:što:im:

ti:proizvoi:ili:usluge:omogudavaju:obavljanje:nekog:za:njih:važnog:ili:korisnog:posla:Na:primjer,:ljui:ne:
kupuju svrdlo zato jer im treba svrdlo, ljudi kupuju svrdlo jer im treba rupa u zidu.

.ko:za:vašu:inovaciju:možete:ogovoriti:na:pitanja: zašto kupci kupuju, kako kupci kupuju i kada

kupci kupuju?, taa:možete:ogovoriti:i:na:sljeede: tko bi mogao cijeniti inovaciju i zašto, tko su naši
vjerojatni kupci, u kojem trenutku de kupci trebati i kupovati naš proizvo i tko treba naš proizvo, ali ga
ne kupuje?
Iako: je: gotovo: nemogude: imati: sigurne: ogovore: koji: bi: jamčili: uspjeh: inovacije,: efiniranje: i:
analiza posla kupca znatno smanjuje: ulogu: srede: ili: opasnost: o: početnih: pogrešaka: na putu od
otkrida/ieje:preko:prototipa:o:polica:

Upravo: stoga: i: nije: preuveličavanje: ako: tvrimo: a: je: oređivanje: posla: kupca: prvi i: najvažniji:
korak:u:postupku:stvaranja:uspješne:inovacije:Bez:obzira na to jeste li:znanstvenik:s:otkridem,:inovator:s:
idejom ili poduzetnik sa slobodnim kapacitetima koje trebate:plasirati:na:tržište,:prvi:korak:koji:morate:
napraviti:je:pretpostaviti:tko:bi:i:zašto:o:vaše:ponue:mogao:imati:koristi

Nepromjenjivost posla kupca

Ono: što: čini: posao: kupca: ragocjenim za inovacije, njegova je nepromjenjivost: Tržišta,:
tehnologije,:jelatnosti,:način:života,:politički:sustavi,:proizvoi:i:usluge:se:mijenjaju , ali poslovi kupaca
„žive“:puno:uže

Poslovi „gašenja: žeđi“,: „hranjenja“,: „slanja: poruke: na: aljinu“: ili „zabave: subotom: navečer“:
postoje oduvijek, otkako: se: ljuski: ro: razišao: po: svijetu: ili otkako postoje slobodne subote: Načini:
obavljanja tih poslova i kriteriji za procjenu njihove kvalitete su se promijenili, promijenio se i broj ljudi
koji imaju potrebu za obavljanjem pojedinog posla kupca te si mogu: priuštiti: njegovo: obavljanje , ali
postojanje pojedinog posla kupca je neovisno i: o: ukupnog: broja: kupaca: i: o: samih: načina: kojima: je:
kupcima:omogudeno:njegovo:obavljanje:.ko:inovaciju: temeljite na poslu kupca, oslanjate se:na:nešto:
što:je:trajno:i:stabilno

Gdje je tržište za inovaciju? 9

Okolnosti potrošnje

Posao: kupca: oređuje ukupno: tržište,: a: okolnosti potrošnje omogudavaju: segmentaciju: tržišta:
koja je iskoristiva za inoviranje.

Kupci:kupuju:i:troše:proizvo:po:oređenim:okolnostima Također,:kupci:ne:kupuju:i:ne:troše:
isti:proizvo:po:nekim:rugim:okolnostima:Nepoznavanje:ili:nerazumijevanje:okolnosti:(ne)potrošnje:
za:posljeicu:ima:nerazumijevanje:ili:pogrešno:oređivanje:razloga:kupnje:Posljeica:može:biti:ved:o:
samog: početka: loše: usmjerena: inovacija: za: imaginarno: tržište i kupce koji ne postoje. S druge strane,
razumijevanje: okolnosti: potrošnje: omogudava: razvoj ponude za: postojeda: tržišta , ali i: za: tržišta: u:
nastanku koja: su: inače: neviljiva . Oređivanje: okolnosti: potrošnje: mogude: je: samo: ako znate posao
kupca.

Za: reovno: poslovanje,: a: pogotovo: za: inovaciju,: o: kritične: je: važnosti: spoznaja: zašto: kupci:
kupuju:Ta:spoznaja:omogudava:i:procjenu:kaa:de:pojeini:kupac:zaista:i:kupiti , a kada inovacija tom
istom:kupcu:nede:biti:privlačna:

Ako imamo dovoljno dobru spoznaju o tome koji posao kupca:naš:proizvo:omogudava:kupcu:ili:

koji:mu:problem:rješava,:mogude:je:spoznati:što:de:kupac:cijeniti:kao:vrijenosti:ponue Ako poznamo
okolnosti:potrošnje , možemo:razumjeti:kaa: vrijee:prenosti:naše:ponue,:tko:bi: sve:mogao:postati:
kupac te koje sve alternative kupac ima na raspolaganju.

Tržište:nepotrošnje

Neki: kupci: ne: mogu: kupovati: onoliko: koliko: bi: željeli,: a: rugi: „kupci“: uopde: ne: mogu: kupovati:
oređeni: proizvo: U njih postoji posao kupca , ali: iz: nekog: razloga: nisu: nika: kupovali: ili: čak: ni:
razmatrali: mogudnost: kupnje: konkretnog: proizvoa: i: njegovo: korištenje: za: obavljanje posla kupca. Ti
kupci: su: neviljivi: ne: samo: za: pouzede ved: i: za: cijelu: privrenu: granu , što: znači: a: za: vašu: inovaciju:
tržište:nepotrošnje:može:biti:bogatiji:izvor:kupaca:i:novih:prihoa , nego:cijelo:o:saa:poznato:tržište

Neke:o:najpoznatijih:poslovnih:pogrešaka:nastale:su:jer:se:uzelo:u:obzir:samo:postojede:tržište ,
a:ne:i:tržište:nepotrošnje:.lexanar:Graham:Bell:ponuio:je:svoj:izum:– telefon telegrafskoj kompaniji
Western: Union: Obili: su: ga: jer: nisu: vijeli: primjenu: i: tržište: za: „tu: igračku“: Dvaeset: i: pet: goina:
kasnije Bell je iz zarade od telefona kupio Western Union.

Najveda:poslovna:carstva:i:priče:o:uspjehu:nastala:su:iz:inovacija:koje:se:nisu:bavile:kupcima:koji:
kupuju, ved: kupcima: koji: ne: kupuju: Uklanjanje: uzroka: nepotrošnje: može: tražiti: mala: ili: nikakva:
ulaganja,: a: stvoriti: velike: nove: prihoe: čak: i: na: „starim: i: neperspektivnim“: tržištima: Za: razliku: o:
poznatih:tržišta:na:kojima:postoji:konkurencija,:na:tržištima:nepotrošnje:je:mogude:poslovati:bez:izravne:
konkurencije:(barem:neko:vrijeme):i:tako:stvoriti:prostor:za:prve:poslovne:uspjehe:i:učvršdivanje:tržišne:
pozicije.

Razumijevanje: okolnosti: potrošnje: omogudava: ientificiranje: ljui: i: pouzeda: koj i imaju posao
kupca, a ne kupuju. Ako po :oređenim:okolnostima:za:vašu:inovaciju:postoji: posao kupca, svi koji su u
tim: istim: okolnostima: mogu: postati: kupci: Inovacije: za: tržišta: nepotrošnje: temelje: se: upravo: na:
ientificiranju:prepreka:za:potrošnju:i:usmjeravanju:inovacije:na:njihovo:savlaavanje

10 Inovacija od ideje do tržišta

Određivanje posla kupca

Posao kupca je slika u zrcalu „bez:šminke“:Sastavljanje:„liste:želja“:o:onoga:što:bi:vaš:proizvo:

trebao biti:nede:vam:omoguditi:ientificiranje:tržišta,:kupaca,:konkurencije:i:prilika

Oređivanje:posla:kupca:je zadada istodobno i lagana i vrlo osjetljiva. Opis posla kupca je na kraju
uvijek:prilično:jenostavan:razlozi:zašto:netko:kupuje:ili:„unajmljuje“:nečiji:proizvo:ili:uslugu:mogu:biti:
skriveni,:ali:se:na:kraju:uvijek:svoe:na:jenostavno:objašnjenje:

Ako je sam posao kupca jenostavan,:pazite:a:ne:napišete:ispraznu:formulaciju: posla kupca koja

„pokriva:sve“, a:ne:znači:ništa: Pri opisivanju posla kupca nije cilj iznova napisati misiju i viziju proizvoda
ili:tvrtke,:ved:navesti:temeljni:razlog:kupnje:koji:može:biti:prozaičan:ili:pogrešan,:ali:koji:ne:smije:laskati:
ni kupcu ni vlastitom proizvodu ili poslovanju.

Pretpostavimo da ste vrhunski kuhar koj i:nikaa:nije:ošao:u:priliku:otvoriti:vlastiti:restoran:Bilo:

je:nekih:ponua,:ali:je:njihovo:prihvadanje:porazumijevalo:kompromise:koji:bi:onemogudili:ostvarivanje:
vaše: vizije: užitak jenostavnih a originalnih jela spravljenih o vrhunskih sezonskih na mirnica u
ugodnom ambijentu po razumnim cijenama . I sad se prilika pojavila: prazan prostor idealne veličine: u:
strogom: centru: graa,: mogudnost: ugogoišnjeg: najma,: cijena: i: više: nego: povoljna: Prijatelj iz
jetinjstva,:arhitekt,:ouševljen:je:iejom:a:konačno:napravite:nešto:zajeno,:tijekom:goina:upoznali:
ste:više:talentiranih:mlaih:ljui:kuhara,:konobara,:sommeliera:koji:su:vam:j asno dali do znanja kako bi
rao: raili: za: vas,: blizina: zelene: tržnice: omoguduje: obar: izbor: i: jenostavnu: obavu: namirnica I svi
prijatelji i znanci kojima prezentirate svoju ideju, slažu se: takvo mjesto nam zaista treba, kada želimo idi:
nešto:van:pojesti , nemamo izbora – ili uvijek ista hrana ili preskupi:zalogajčidi:na:velikim:tanjurima

Za sigurnost (a i za banku) dajete izraiti: poslovni: plan: i: brojke: se: slažu: – veličina: investicije,:
lokacija,: broj: stanovnika: graa: i: šire: regije,: ciljana: publika: i: njihovi: prosječni: prihoi,: konkurencija: na:
užem: i: širem: poručju,: njihova: ponua: i: cijene,: vaši: troškovi: sve: ie: u: prilog: vašoj: viziji „novog:
restorana“:ne:trebate:se:oredi:ni:kvalitete:ni:veličine porcija a ni umjerenih cijena.

Ono: što: poslovne: ieje: i: vizije,: a: i: vedina: „ozbiljnih“: poslovnih: analiza: i: planova: zanemaruj e je
sljeede: ljui: jeu: i: piju: u: oređenim: okolnostima – isti: ljui: ne: troše: jenako: u: različito: oba: ana,:
različite:ane:u:tjenu: i iz:rugačijih:razloga:

Kad muž:i:žena: koji oboje rade u centru grada ođu:u:vaš:restoran:u:utorak:oko:1130 , to:čine:

kako bi mogli za vrijeme radnog vremena negdje razgovarati i zajeno: ručati: Nešto: im je skuplje od
rugih: opcija: za: marenu,: ali: hrana: je: izvrsna: i: obilna: pa: ne: moraju: kuhati: kompletan: ručak: kaa: se:
kasno vrate s posla, nego samo spremiti nešto:jenostavno:Djeca:ionako:ručaju:u:vrtidu:i:školi .

Isti: muž: i: žena: olaze: opet: u: subotu: navečer: Ka: su: bili: na: ručku,: muž: je: obio: ieju: a:
goišnjicu:braka:proslave:romantičnom:večerom:Žena:je:ved:imala:u:viu:nekoliko:potencijalnih: darova,
ali:je:zaovoljna:sjetio:se,:konačno:su:negje:iz išli:i:sjajno:su:se:zabavili:

Ljudi ne odlaze u restorane kako bi:„uživali:u:jeinstvenoj:hrani:i:vinu:u:ugonom:ambijentu:po:

razumnim cijenama“:Ljui:u:restorane:iu: kako bi:„bili:siti:o:kasno:popone,:a da ne:moraju:kuhati“,:
„proslavili:goišnjicu:braka“,:„zabavili:se:s:prijateljima:u:subotu:navečer“
„Biti:sit:bez:kuhanja“,:„proslava:goišnjice“,:„zabava:subotom:navečer“: je posao kupca:„Uživanje:
u jedinstvenoj hrani i vinu u ugodnom ambijentu po razumnim cijenama“: nije posao kupca:Zašto:je:to:
važna:razlika:i:kako:nje zino:razumijevanje:može:biti:presuno:za:zarau:i:profitabilnost:inovacije , vidjet
demo:na primjeru restorana u nastavku.

Posao: kupca: oređuju: „problem“,: „rješenja“,: „zahtjevi“: i: „prepreke“: Pri identificiranju posla
kupca:za:vašeg,:postojedeg:ili:potencijalnog:kupca:(svejeno:je: je li B2C ili B2B), odgovorite na:sljeeda:
pitanja:

Gdje je tržište za inovaciju? 11

1. Koji važan problem/posao kupci nastoje riješiti/obaviti?
Korištenje:posla:kupca:zahtijeva:razumijevanje:problema:s:kojima:se:kupac:suočava:u:poslovanju:
ili: svakonevnom: životu: Iako: se: koncept om može: koristiti: i: na: opdenitijoj: razini,: ko: početnog:
efiniranja:posla:poželjno:je:razmatrati:konkretnu:osobu:i:specifičan problem koji nastoji ta osoba riješiti:
po:što:točnije:oređenim:okolnostima:U:početku:nastojite:opisivati:posao:kupca:u:obliku:izjave

Kupac (npr Luka Kovač) želi (riješiti problem/obaviti posao) u (tim i tim ) okolnostima

Razmislite,: zašto: Luka: Kovač: kupuje,: kaa: kupuje,: što: ga: je: potaklo: na kupnju, pod kojim
okolnostima i kako se koristi:vašim proizvodom te kaa:de:redi:a:je:„bilo:obro“
Okolnosti: su: iznimno: važne,: nije: svejeno: želi li osoba čuti najnovije vijesti u vlastitu domu
sjeedi: pre: televi zorom ili u automobilu vradajudi: se: s: posla: „Biti: sit: bez: kuhanja“,: „proslava:
goišnjice“,: „zabava: subotom: navečer“: su: bitno: različit i poslovi kupca iako se naizgled svode na istu
aktivnost: muža:i:ženu:koji:jeu:u: (istom) restoranu.

2. Koja rješenja olaze u obzir?

Formulacija: samog: posla: kupca: može: na: kraju: ispasti: nejasna: „Povezivanje: ljui“,: „poboljšanje:
komunikacije“:ili:„prouktivno:korištenje:slobonog:vremena“:mogu:se:onositi:i:na:Facebook,:mobilne:
telefone,: Blackberry,: Palm,: .mazon: Kinle: i: još: niz: visokotehnoloških: igračaka Kako bi: spriječili: a: se:
formulacija posla kupca pretvori u „misiju“ ili frazu:bez:značenja, konkretizirajte formulaciju posla kupca
sa:svim:načinima:na:koji:kupac:rješava:problem:Ukratko

Tko se sve natječe za novac, vrijeme i pažnju našeg kupca (Luke Kovača) kaa se nađe u
okolnostima u kojima kupuje naš proizvo?

Za:obavljanje:posla:„zabave:subotom:uvečer“: uz restoran, na raspolaganju su n am:vrlo:različite:

opcije, od knjige, TV programa, kina, kazališta: do izleta u Lonon: niskobužetnim: letom . Naša: oluka:
ovisi:o:količini:novca:koj i možemo utrošiti, ali i o raspoloživu vremenu,:informiranosti,:bračnom:stanju,:
zdravlju, o tome imamo li djece i koliko im je godina... Da bi vlasnik restorana znao tko: de: oabrati:
večeru:u njegovu restoranu kao rješenje:za „zabavu subotom:navečer“, treba znati kakav je u odnosu na
sva:rješenja,:po:kojim:okolnostima: je bolje, a:po:kojim:okolnostima:slabije:rješenje:

Ka:buete:oređivali: posao kupca za vašu:inovaciju,:otkrit:dete da je konkurenata mnogo više:

nego:što:ste:mislili:i:a:olaze:iz:različitih:jelatnosti . Vjerojatno:dete:otkriti:i:a:bi:vaš a inovacija mogla
poslužiti:za: obavljanje puno:više: poslova kupaca te da se prilike za prodaju, nove prihode i nove kupce
mogu:pronadi:i na neočekivanim:mjestima .

Redefiniranje komercijalnog potencijala inovacije je jedna od prvih posljedica definiranja posla

kupca:i:u:pravilu:se:procjena:o:mogudnosti:ostvarenja:prihoa:povedava:zbog:ientificiranja:novih:prilika:
i:tržišta,:a:vrlo:rijetko:umanjuje:zbog:spoznaje:o:novim:„konkurentima“

3. Koje dodatne zahtjeve kupci imaju, a na temelju kojih ocjenjuju kako je posao dobro obavljen?
Kupci:pladaju:oređenu:razinu:vrijenosti:Ko:opisa:posla:kupca:za:početak:je:ovoljno:ugrubo:
odrediti koji su klj učni: zahtjevi: kupaca,: onosno: koji: su: osnovni: kriteriji: na: temelju: kojih: kupci:
procjenjuju:„obio:sam što:sam:platio /:nisam:obio:/:više:sam:obio“: Pokušajte:ogovoriti:na:pitanje

Kako kupac (Luka Kovač i njegova žena Barbara) zna (znaju) da je bilo dobro?

4. Koje prepreke sprječavaju kupce kako bi obavljanje posla bilo obro prema svim važnim
kriterijima?
Iznenađujude:je:koliko:prepreka:pre:kupce:postavljaju:pouzeda:i:koliko:se:prilika:može:stvoriti:
uklanjanjem:prepreka:potrošnji: Kupac vrlo:često:ne kupuje:ne:zato:jer:ne:želi , nego:jer:ne:može:ili:mu:
„nekako: nije: zgono“: Za inovaciju su prepreke iznimno važne: jer: njihovo: prepoznavanje: omogudava:
ientificiranje:tržišta:nepotrošnje,:a njihovo uklanjanje stvara nove kupce ,:tržišta:i:priho e.

12 Inovacija od ideje do tržišta

 Zašto kupac manje troši ili ne može kupiti ili koristiti?
Zašto Luka Kovač i supruga mu Barbara neka ne olaze u restoran iako bi željeli, a kaa ođu ,
potroše manje nego što bi mogli?

Iako: bi: Luka: Kovač: i: njegova: žena: Barbara: rao: ko: vas: jeli: svaki: an – tko ne bi htio ukusnu
hranu: koju: ne: može: pripremiti: ko: kude,: ljubaznog a konobara: koji: zna: preporučiti: vino,: uob an
dizajnerski stolac: ili: fini: stolnjak: umjesto: papirnatog: pometača: – supružnici: na: ručak: olaze: najviše:
jednom tjedno.
Vrijeme: koje: imaju: na: raspolaganju: za: ručak: nije: im: strogo: oređeno,: ali: je: ograničeno: za: 5:
minuta: hoa: o: urea: u: oba: smjera,: biranje,: naručivanje,: čekanje,: jelo: i: pladanje: spremni: su: izvojiti:
najviše:sat:vremena,: katkad i:manje:Sve:više:o:toga:značilo:bi:a:na:posao:moraju:odi:ranije:ili:ostati:
uže,:a:to:im:je:zbog:rugih:obveza:neprihvatljivo:Ono:što:im:je:uz:finu:hranu:zaista:važno , jest brzina, a
kako:vi:„isporučujete“:brzinu?:Na:meniju:nemate:ničeg:„gotovog“,:vaša:pomodnica:ijeli:vaše:mišljenj e o
važnosti: prezentacije: jela: trošedi: ragocjene: minute: na: izgle: tanjura: koji: nitko: nede: zamijetiti, kao
uostalom:ni:šarm:konobara:i:njegovo:znanje:o:novim:hrvatskim:vinima:Iako:vino:točite:na:čaše,:češde:se:
pije voda – nakon:ručka:treba:se:vratiti:na:posao,:a:i:ukupna:cijena:ručka:mora:poržavati:stajalište „ovo:
mi:se:više:isplati:nego:kuhati:oma“

Dobro,: redi: dete,: ovaj: restoran: moža: nije: iealno: rješenje: za: svakonevno: ručanje: u: rano:
vrijeme, ali sve je „to“ (okus i prezentacija jela, vinska karta, usluga,: ambijent): važno: ko: poslovnog:
ručka,: romantične: večere: ili: subotnjeg: izlaska: s: prijateljima: Točno,: ali: razmotrimo: prepreke: poslovni:
ručkovi:su:sve:rjeđi:(sve:brži:ritam:poslovanja,:elektronička:komunikacija,:mobiteli:umanjili:su:potrebu:
za razgovorom:licem:u:lice),:žena:de:za:rođenan:umjesto:večere:raije:oabrati:novu:torbu:(koja:joj:se:
jako: sviđa,: ali: joj: je: malo: preskupa),: a: planirane: večere: s: prijateljima: se: ogađaju: jer: roitelji: nemaju:
komu ostaviti:jecu
Ipak,:iako:smo:uočili:barem:tri:posla:koje:g:i:gđa:Kovač:obavljaju:u:restoranu:(„biti:sit i“,:„proslava:
goišnjice“: i: „subotnja: zabava“) , pitanje: je: možemo: li: s: tim: znanjem: prilagoiti: ponuu: za: Kovače,:
unaprijeiti: poslovanje: i: namašiti: konkurenciju: Iako: je: posao kupca prvi: i: najvažniji korak, za
usmjeravanje:promjena:potrebno:je:oatno:razumijevanje:okolnosti:potrošnje:te:osobina:ponue

Korupcija kao posao kupca

Posao kupca izvrsno: pojašnjava štetnost: korupcije: na: konkurentnost: pouzeda: k od korupcije
posao kupca ne proizlazi iz osobina proizvoda ili njegova korištenja, ved:iz:samog:postojanja:proizvoa:
(usluge) i: mogudnosti: transakcije: Posao kupca u: slučaju: korupcije: je: bogadenje,: a: ne: konkurentnije i
uspješnije: poslovanje: .ko: je: uobičajeni: smjer: inoviranja: „stvaranje: više: vrijenosti: za: manje: novaca“,:
ona:iz:perspektive:inovacija:korupcija:nije:problematična:jer:je:nemoralna – korupcija:je:problematična:
jer:potiče:inovaciju:„u:suprotnom:smjeru“ – stvara:lošije:proizvoe:za:više:novaca:s:jenokratnom:ili:vrlo:
ograničenom:primjenom.

„Inovacije“: koje: se: cijene: kaa: je posao kupca „bogadenje: uslije: korupcije“: mogu: biti:
smanjivanje:kvalitete:i:roka:trajanja:(rai:povedanja:učestalosti:kupnje),:neopravano:povedanje:cijene:
(kako:bi:provizija:bila:veda):ili:„jeinstvene“,:a:suvišne:osobine:(rai:eliminacije:konkurencije:na:javnim:
natječajima)

Gdje je tržište za inovaciju? 13

Utvrđivanje okolnosti potrošnje

Za posao kupca „utažiti: gla: za: vrijeme: ranog: vremena“: segmentacija: tržišta: na: temelju:
proizvoa:bila:bi:„topli:obroci/hlani:obroci“,:na:temelju:osobina:kupaca:„fizički:ranici/aministracija:
/stuenti“: a: na: temelju: potreba: „hranjiva/vegetarijanska/ekskluzivna“: Problem: s: takvim,:
uobičajenim: segmentacijama: tržišta je što: stvaraju: preuske: i: umjetne: kategorije: koje: ne: omogudavaju:
procjenu stvarnog potencija la: tržišta: i: konkurentskih: prijetnji: te: zanemaruju: promjene,: trenove: ili:
nestabilnosti:tržišta:

Segmentacija: prema: okolnostima: potrošnje: razmatrat: de: tržišta: „obroka: za: fizičke: ranike: bez:
ualjavanja: iz: pouzeda“,: „obroka: u: centru: graa: koji: trebaju: omoguditi: i: obavljanje: brzog: šopinga“,:
„obroka: za: vrijeme: velikog: omora: koji: trebaju: omoguditi: usporeno: igranje“,: „obroka: na: putu: i:
pokretu“:ili:„biti:sit:o:kasno:popone:bez:kuhanja“

Okolnosti:potrošnje:koje:ste:priooali:poslu:kupca:oređuju karakter tržišta:i:njegovu:veličinu:

te omogudavaju razumijevanje: mogudnosti: primjene: inovacije,: sve izravne i neizravne konkurencije,
postojedih tržišnih potencijala te potencijala stvaranja:novih:tržišta .

Utvrđivanjem:okolnosti:potrošnje:obit:dete:ogovore:na:sljeeda:pitanja :
Postojedi poslovi: Obavljanje kojih poslova kupca inovacija:može:omoguditi:ili:unaprijeiti?
Okolnosti kupca:U:kojim:okolnostima:kupaca:je:inovacija:bolje,:pouzanije,:praktičnije:ili:jeftinije:
rješenje?
Postojeda tržišta:Koja:rješenja:inovacija:može:uspješno:namašiti:ili:zamijeniti?:
Nova tržišta: Komu inovacija:može:omoguditi:rješavanje:problema?

Posao: kupca: oređuje ukupno: tržište: sve: potencijalne: kupce: i: sve: „konkurente“: – sve koji se
natječu: protiv: vas: za: obavljanje: posla kupca uključujudi: i: tržišta: nepotrošnje: Okolnosti potrošnje:
omogudavaju:segmentaciju:tržišta:prema: situacijama:u:kojima:kupci:kupuju:i:omogudavaju:procjenu:u:
kojim:situacijama:je:neko:rješenje:bolje:u:onosu:na:ruga:ostupna:rješenja

Jedan proizvod za više:poslova kupaca

Okolnosti:potrošnje , uz:to:što:pojašnjavaju:„originalni“: posao kupca,:omogudavaju:ientificiranje:

novih poslova kupaca, odnosno poslova kupaca koje:prvotno:nismo:niti:uzimali:u:obzir:Svaki:postojedi:ili:
novi:proizvo:(inovacija):može:poslužiti:za:obavljanje:različitih: poslova kupaca.

Jean:proizvo:može:omogudavati:obavljanje:više:poslova:istoj:osobi:u:različitim:okolnostima: Na
primjer, televizija (kao uređaj):može:jenoj:osobi:biti:istovremeno:izvor:novosti,:zabava,:alat:za:učenje,:
sredstvo:za:smirivanje:jece:ili:prostor:za:oglašavanje:

Ono: što: je: za: razvoj: inovacije: važno,: jest: spoznaja: a: po: istim: okolnostima: različite: osobe:
obavljaju: jean: posao: koristedi se vrlo: različitim proizvodima ili uslugama, odnosno da ista osoba pod
različitim:okolnostima:treba:obaviti:različite:poslove:istim:proizvoom:Drugim:riječima
različite:osobe:troše:jenako:u:istim:okolnostima,:
ista:osoba:troši:različito:u:različitim:okolnostima,:
isti:proizvo:zaovoljava:različite:potrebe:istih:ljui:u:različitim: okolnostima.

Ne: uzimanje: u: obzir: mogudnosti: a: isti: proizvo: može: služiti: za: obavljanje: različitih: poslova:
kupaca, može: za: posljeicu: imati: a: se: inovacija: razvija: za: različite: poslove: kupaca: i: različita: tržišta:
Takva:inovacija:de:imati:puno:funkcionalnos ti, što:znači:a:de:biti:kompliciranija:za:korištenje:i:skuplja:
nego:što:bi:trebala:biti:a:se:razvijala:samo:za:jean:posao:kupca .

14 Inovacija od ideje do tržišta

 Razvijajte: inovaciju: za: svaki: posao: zasebno: Uobičajeno: je: i: a: za: jean: posao: kupca: stvorena:
inovacija (pogotovo ako je ra ikalna):postane:rješenje:za:neke:ruge:poslove:kupca:o:kojima:niste:niti:
razmišljali: Konačan: proizvo: u: takvim: okolnostima: može: biti: isti,: ali: cijeli: postupak: komercijalizacije:
inovacije treba razmatrati odvojeno (ako treba odvojeno i provoditi kroz razl ičite: kanale: za:
komercijalizaciju, distribuciju i promociju).

Očito:je:kako „novi:restoran“:svojim:gostima:može:omoguditi:obavljanje:više:poslova
Ali fleksibilnost: ponue: nije: isto: što: i: „biti: svima: sve“: Velika: je: razlika: ako: restoran svoje
poslovanje mijenja prema poslu kupca kojeg trenut ačno: uslužuje: ili: u: svakom: trenutku: pruža: „punu: i:
najbolju:uslugu“:svima:koji:su:sjeli:za:stol:Strah:o:neostatnih:prihoa:ili:manjka:gostiju:tjera:vlasnika:
restorana da svakom gostu u svakoj situaciji pristupa na jednak način:To:što:tijekom:ručka:goste:služi:
konobar: koji: inzistira: na: „potpunoj: prezentaciji: jela: i: vina“: nije: samo: pretjerivanje, ved je i izgubljena
zarada, jer time se odbijaju zaposleni ljudi koji:žele:jesti:brzu:finu:hranu:Cijela:„infrastruktura“ , koja stoji
iza:„potpune:prezentacije:jela:i:vina“ , puno je skuplja jer ne zahtijeva samo vrhunskoga konobara , ved:i:
vrhunskoga kuhara u jutarnjoj smjeni , manji „obrtaj:stolaca“ (jer:obroci:traju:uže:i:to: zbog osoblja, a ne
zbog gostiju) it:Isprika:vlasnika:restorana:a:si:on:„ne:može:priuštiti:nižu:kvalitetu:usluživanja“ , dokaz
je nerazumijevanja posla kupca/gosta, odnosno činjenice:a:isti:gost:za:ručak:traži:jenu:vrstu:usluge,:a:
navečer:rugu
Priča: o: „novom: restoranu“: nije: priča: o: neuspjehu kuhara i njegova restorana: Uz: malo: srede,:
obru:hranu,:uslugu:i:lokaciju,:vrlo:je:vjerojatno:a:de:prihoi:biti:na:razini:planiranih:ili:barem:ovoljni:
za:troškove,:vradanje:kreita:i:malu:obit No zbog:načina:kako:je:stvarao:svoju:inovaciju,:o dabira ciljane
publike:i:načina:kako:de:j u proati:na:tržišt e, čak:ni:u:iealnim:uvjetima:„novi:restoran“ nede:zarađivati:
koliko bi mogao.
Naravno,: uvijek: postoji: mogudnost: a: kuhar: p roba s poslom kupca i: okolnostima: potrošnje: te:
tako identificira nove pri like:za:prihoe:o:postojedih:gostiju , ali:i:o:onih:na:koje:nije:nika:računao:niti:
ih:uzimao:u:obzir:Taa:de:raost:povedanja:obiti:uvedati:činjenica:a:je:nova:zaraa:nastala:uz:nikakve:
ili:vrlo:male:troškove

Definiranjem:posla:kupca:omogudava:se:razumijevanje:okolnosti:potrošnje:i:obivanje:ogovora:
na:pitanje:„Kaa:i:gje?“ – u:kojim:situacijama:de:kupci:cijeniti:našu:ponuu:i:naša:rješenja:.nalizom:
poslovanja:iz:perspektive:posla:kupca:i:okolnosti:potrošnje:mogude:je:ientificirati:nove:mogudnosti za
prihode i zaradu, ali:i:smanjivati:troškove:usmjeravanjem: resursa:i:aktivnosti:poslovanja:na:ono:što:je:
kupcima:zaista:važno:u:konkretnim:okolnostima:potrošnje

Gdje je tržište za inovaciju? 15

Identificiranje prilika iz posla kupca

„Pravilan:pristup“:je:ka:pouzetnik:(ili:inovator): zna za priliku, onosno:uoči:problem:kupca:za:

koji: vrijei: tražiti: novo , bolje: rješenje – rješenje: za: problem: koji: je: kupcima: važan: i: koji: nije: ovoljno:
obro:riješen:Za:samu:inovaciju:nije:bitno jesu li kupci svjesni svog problema ili postoje li mogudnosti
poboljšanja:Kupci:ne:znaju:što:je:sve:mogude:i:ne:znaju:zatražiti:ono:što:nika:nisu:vijeli:Upravo:to:i:
jest: početna: uloga: posla: kupca: – uočavanje: onoga: što: kupci: zaista: pladaju: kako: bi: se: na: tome: mogla:
temeljiti inovacija (a ne osobinama proizvoda i li: kupaca): Štoviše,: inovacija: na: temelju: nekritički:
prihvadenih:želja:kupaca:može:biti:razlog:propasti:inovacije:i:teškoda:u:poslovanju:

Na temelju spoznaje o:„neovoljno:obro:riješenom:problemu:kupca“:ientificira:se: posao kupca

te: se: započinje: postupa k stvaranja proizvoda. Sjajno je kada inovacija nastaje tako, ali to se rijetko
ogađa:
U praksi, postupak inoviranja često: ne: polazi od problema kupca, ved: kao: vlastiti: problem: koji:
treba:riješiti:„otkridem:koje:je:revolucionarno“ , kojemu treba:nadi:primjenu,:„iejom:koja:je:super“ , ali
kojoj tek: treba: pronadi: kupce,: neiskorištenim: „ljuima,: strojevima: i: proizvonim: kapacitetima“: koje:
treba „napuniti“.

I: jean: i: rugi: početak: su: prihvatljivi: i: mogu: u: konačnici: uspješno: završiti: ok: go: se: postupak
inovacije:ne:temelji:na:obroj:nai,:sredi:i:pokušajima:naslijepo:Iako:je:neizvjesnost:sastavni:io:posla:i:
malo:srede:uvijek:obro:ođe,:uspjeh:de:biti:puno:izvjesniji:ako:je: jasno:
tko:je:kupac:koji:bi:o:naših:promjena:i:inovacija:trebao:imati koristi:(pa:ih:stoga:želi:i:platiti),:
kako kupac procjenjuje je li:obio:korist:(pa:de:kupiti:ponov no:i/ili:preporučiti:rugima),:
tko:je:stvarna:konkurencija:(pa:se:za:nju:možemo:pripremiti):te
kaa:i:kako:se:sama:potrošnja:ogađa:(pa:demo:se:pobrinuti: a:se:novi:proizvo:pošalje:na:pravo:
mjesto i u pravo vrijeme).

Pokretanje:inoviranja:o:uočenog:problema:kupca:(onosno:neovoljno:obrog:obavljanja:posla:
kupca) sprječava: stvaranje: inovacije: koja: nikom u ne: treba: Kreativnost: je: važna: osobina: svih: koji:
sujeluju: u: inoviranju,: ali: za: sam: uspjeh: inovacije: na: tržištu: nije: presuna: Puno: je: važnije: obro:
odabrati cilj, onosno:problem:koji:treba:kreativno:riješiti:Pokazalo:se: kako su:ljui:sposobni:rješavati:
najzahtjevnije probleme, ali da najzahtjevniji prob lemi: nisu: uvijek: i: najvrjeniji: iz: perspektive: tržišta:
Pristup: koji: krede: o: problema: kupaca: i: omogudava: jasno: efiniranje: kupaca,: njihovih: zahtjeva: i:
ograničenja:njihove:potrošnje , jest pristup:koji:omogudava:jasno:oređivanje:kakva:treba:biti:inovacija:
koju: de: cijeniti: kupci: Tako: efinirani: „projektni: zaatak“: postavljen: pre: inovatore: na: najbolji: način:
usmjerava:ne:samo:kreativni:potencijal:inovatora:i:pouzeda , ved:i:omogudava:efikasno:raspoređivanje:
resursa:raspoloživih:za:razvoj

Početak: „o: onog: što: imamo“,: a: ne: o: onog: što: treba: tržištu,: je st rizičan: upravo: stoga: što: se:
konačna:ponua:ograničava:na:samom:početku:Što:ako:je:vaša:ieja:sjajna , ali nepotrebna?
U: situacijama: kaa: ste: ko: stvaranja: i: komercijalizacije: inovacije: ograničeni: „onim: što: imamo“,:
najveda: korist: znanja: o: inoviranju: je: u: mogudnosti: ientificiranja: novih: primjena: inovacije: te:
pronalaženja: novih: kupaca: i: tržišta Za: to: je: potrebno: znati: tko: bi: o: našeg: proizvoa: (ieje,: otkrida):
mogao imati koristi: u kojim situacijama postoje ku pci,:ljui:i:pouzeda:s:problemima:i:zahtjevima:koj e
mogu:riješiti:mogudnostima:„onoga:što:imamo“:

Za:razliku:o:„ispravnog“:načina:inoviranja:o: posla kupca, ko:kojeg:je:najvažnije:ientificirati:

problem: koji: vrijei: rješavati,: ko: inoviranja: „iz: onog: što: imamo“: kritično: je: ientificirati: mogudnosti:
rješenja:iz:perspektive:kupaca:kako:bi smo mogli odgovoriti na pitanje tko bi sve imao koristi.

16 Inovacija od ideje do tržišta

Postupak identificiranja prilika Postupak identificiranja prilika
„od problema kupca“ „o:onog:što:imamo“

Rješenje
Problem kupca / Posao kupca
(proizvod, ideja, inovacija...)

Koji osnovni problem kupci

Koje su mogudnosti rješenja?
nastoje:riješiti?

Koje zahtjeve kupaca mogudnosti:

U kojim okolnostima postoji posao kupca?
rješenja:mogu:zaovoljiti?

U kojim okolnostima:de:mogudnosti:
Tko su ciljni kupci?
rješenja:biti:najefikasnije?

Koji zahtjevi ciljnih kupaca opisuju Za obavljanje kojih poslova kupaca

uspješno:obavljanje: posla kupca? je:rješenje:primjenjivo?

Koje prepreke sprječavaju:ciljne:kupce:a: Prevladavanje kojih prepreka

uspješno:obave: posao kupca? omogudava:rješenje?

Kakvo naše rješenje omogudava

Tko su kupci koji bi mogli imati
ciljnim:kupcima:zaovoljavajude
koristi:o:rješenja?
obavljanje posla kupca?

Gdje je tržište za inovaciju? 17

Strateško platno i krivulja vrijednosti

Na savjet poput „Inovacija ponue vrijenosti rješenje je za vaše poslovne probleme“ često dete
naidi i u poslovnim časopisima i u knjigama, a možete ga obiti i kao rezultat poslovnog savjetovanja U
biti je savjet točan , ali je vrijenost savjeta nikakva Otprilike je to savjet tipa „ za vaše probleme s
likvinošdu najbolje rješenje bi bilo a imate više novaca na računu“ Da pouzeda u problemima znaju
obro procijeniti, očuvati i unapređivati svoju ponu u vrijednosti, vjerojatno ne bi niti bila u
problemima.

Veoma korisno i vjerojatno najpra ktičnije srestvo za prikaz ponue vrijenosti pojedinog posla
kupca je strateško platno i na njemu nacrtana krivulja vrijenosti

Postupak je zapravo veoma jenostavan nekoliko prethono efiniranih ključnih elemenata

ponue (pet o eset) razmjesti se po horizontalnoj osi i označi kakva je ponua u rasponu o loša/vrlo
niska do izvrsna/vrlo visoka ili u rasponu Loše -Prihvatljivo-Izvrsno-Predobro. Same osob ine čine
strateško platno, a linija koja prikazuje ponuu čini krivulju vrijenosti

Strateško platno i krivulja vrijenosti vjerojatno su najpoznatiji „alat“ iz knjige „ Strategija plavih
oceana“ (Blue Ocean Strategy, Kim, Mauborgne, 2005.) koja objašnjava postupak stvaranja novih tržišta
na kojima nede biti konkurencije Bilo bi sjajno kaa bi u životu i poslu stvari bile tako jenostavne –
nacrtamo ijagram i imamo ogovore na vedinu pitanja, ali univerzalni instant -recept za stvaranje
uspjeha u poslu i inovaciji ipak ne postoji Iako „ Strategija plavih oceana “ zapravo i ne objašnjava uzroke
i mehanizme stvaranja uspješnih inovacija , ved se koristi izdvojenim primjerima koje je vrlo teško
primijeniti u praksi, strateško platno i krivulja vrijednosti su se prema mom osobnom iskustvu pokazali
kao vrlo korisni.

Najveda korist je vizualizacija ponue u onosu na izravnu i neizravnu konkurenciju (iste ili slične
proizvode ili ponudu iz iste djelatnosti te tzv. supstutite – druge djelatnosti ko je različitim srestvima
rješavaju isti posao kupca) Iako je platno „strateško“, iz mojeg iskustva daje dobre rezultate i kao alat za
upravljanje proajom Za inovaciju, stratešk im platnom mogude se koristiti kao:
sredstvom za prikaz ponude vrijednosti inovacije kojim de biti jasne prenosti (i mane) cijelog
paketa što ga inovacija onosi u onosu na postojeda rješenja Taa to i jest „strateško platno“ jer

18 Inovacija od ideje do tržišta

 služi: za: onošenje: strateških: poslovnih: oluka: poput: efiniranja: načina: komercijaliz acije, odabira
kanala:istribucije,:outsourcinga,:primarnih:ciljnih:tržišta:it:

sredstvom za precizno identificiranje elemenata ponude u kojima je proizvod ili inovacija u

prenosti: na: konkurentima: (a: to: su: ključni: argumenti: za: marketinšku: komunikaciju) , odnosno
elemenata:u:kojima:se:zaostaje:za:konkurencijom:i:potrebno:ih:je:ili:unaprijeiti:ili:pronadi:način:za:
umanjenje njihova negativnog utjecaja na percepciju kupaca.

sredstvom za interno komuniciranje ključnih elemenata ponue vrijenosti – npr. strateškim:

platnom: možete: proaji: ili: svim: jelatnicima: koji: olaze: u: kontakt: s: kupcima: objasniti: kako:
postupati:s:kupcima:i:zašto:(Djelatnicima:nije:uvijek:jasno:u:čemu:ste:bolji:i:p rema kojim kriterijima
kupci: biraju: vašu: inovaciju: Štoviše,: njihova: perspektiva: i: procjena: zašto: kupci: kupuju: može: biti:
dijametralno suprotna od stvarnih razloga kupaca, pogotovo ako nemaju isti posao kupca – ne mogu
se identificirati s kupcima i njihovim okolnostima).

Definiranje:strateškog:platna

Crtanje:strateškog:platna:započinjete:oređivanjem:ključnih:elemenata:ponue:Iako:je:to:naoko:
jenostavan: posao: koji: svi: požele: napraviti: „iz: rukava“,: problemi: nastaju: kaa: se: postavi: pitanje:
objektivnosti:i:univerzalnosti:strateškog:platna:(iako:autori:„Strategije:plavog:oceana“: tvrde da su razvili
strukturirani proces za crtanje i raspravu strateškog platna ,: tog: procesa: u: knjizi: nema): Uobičajena:
pogreška:je:kreiranje:platna:iz:perspektive:osobina:proizvoa:ili:kupaca,:a:ne:iz:perspektive: posla kupca
(onosno: kao: ključne: osobine: se stavljaju osobine proizvoda/kupaca, koje: ona: cijelu: sliku: tržišta:
vradaju: na: analizu: tržišta: prema: proizvou: ili: kupcima): što: nede: ati: inovaciji: primjerene: zaključke: i:
odgovore.

Ako ste definirali posao kupca i:sva:rješenja:koja:olaze:u:obzir,:strateško:platno:treba:prikaz ivati

ključne elemente ponue: vrijenosti: svih: rješenja: Da: sa: ne: kompliciramo,: pretpostavimo: a: postoji:
ovoljno: obar: način: objektivnog: efiniranja: elemenata: strateškog: platna , odnosno da je problem
riješen:(iz: svog iskustva mogu redi:kako:je najbolji:način:za:objektivno:efiniranje:elemenata:strateškog:
platna posla kupca matrica:osobina:koja:je:objašnjena:u:nastavku,:a:skradeni:postupak:je:a:napravite:
ovojena:strateška:platna:za:vas:i:vaše:konkurente:i:objeinite:ih:u:cjelinu)

Crtanje krivulje vrijednosti

Sljeedi: korak: je: a: za: svaki: o: elemenata: oreite: kakva: je: relativna: razina: ponue: za: posao
kupca – visoka:razina:znači:a:je:ponua:superiorna:svim:ostalim:rješenjima:i:obrnuto:niska:razina:znači:
da ponuda zaostaje za konku rencijom:(u:slučaju:cijene:je , naravno, visoka cijena niska razina ponude i
obrnuto).

O:krivulje:vrijenosti:nemojte:očekivati:točnost:Cilj:krivulje:je:vizualizacija:ponue:u:onosu:na:
konkurenciju, prikaz dijelova ponude u kojima se zaista razlikujete, a ne definiranje kako je:vaša:brzina:
isporuke,: širina: ponue: ili: postproajna: po tpora 15: ili: 20%: bolja: o: konkurentske: Za: početak:
promatrate: onose: prema: konkurenciji,: gje: ste: bolji: ili: lošiji,: u: čemu: se: razlikujete: (bilo: a: je: razlika:
„višak“:ili:„manjak“,:svejeno)

U: rugom: „prolazu“: korigirajte: krivulje: vrijenosti: uzimajudi: u: obzir: konkretne: kupce: i: njihove:
okolnosti:Uspostavljeni:onosi:prema:konkurenciji:i:alje: ne:pomažu:ko:razjašnjavanja:kako:de:vašu:
inovaciju:(ili:postojedi:proizvo):cijeniti: konkretna:skupina:kupaca:Onosi:prema:konkurenciji:se:lakše:
oređuju: jer: ih: efinirate: iz: vlastite: perspektive: ponuđača: Kako biste mogli: procijeniti: koliko: vaša:
inovacija ili proizvod ima potencijala iz perspektive kupaca, korigirajte sve krivulje vrijednosti prema skali
iz:perspektive:kupaca:što:je: za:njih:loše,:prihvatljivo,: izvrsno ili predobro. Moža:nešto:iz:perspektive:

Gdje je tržište za inovaciju? 19

jelatnosti ie o niske o visoke razine ok je iz perspektive kupaca samo u zoni o lošeg o
prihvatljivog. Taa je točku s visoke razine potrebno spustiti na razinu prihvatljivo.

Optimalno poručje je između prihvatljivog i izvrsnog – ako ste lošiji o prihvatljivog, onda ste
neprihvatljivi te je mogude a ste se iskvalificirali za obavljanje posla kupca, a ako ste iznad izvrsnog,
kupci vaše unapređenje nede cijeniti niti htjeti platiti
Npr., ako ste bolji od konkurencije u brzini isporuke, ali kupci procjenjuju da je rok isporuke
konkurencije ovoljno obar, vaša prenost i nije prenost iz perspektive kupaca S ruge strane, ako
ste lošiji o konkurencije u užini jamstva, a ved njihova užina jamstva je na granici prihvatljivosti, vaša
ponua je praktički iskvalificirana za promatranu skupinu kupaca

Koraci crtanja strateškog platna i krivulje vrijenosti

1. Definirajte ključne elemente ponude i rasporedite ih po horizontalnoj osi.
2. Za svaki o ključnih elemenata ponue oreite značenje razina iz perspektive ponue Kolika je
„visoka razina“, onosno „niska razina“?
3. Nacrtajte vlastitu krivulju vrijenosti označite točke koje su mjera vaše ponue i spojite ih linijom
4. Nacrtajte krivulju vrijenosti najvedeg konkurenta (ako postoje, oajte važne elemente njihove
ponude koje vi nemate) i ponovite to za sve važnije konkurente i supstitute
5. Za svaki o ključnih elemenata ponue oreite značenje razina iz perspektive kupaca što je loše,
prihvatljivo, izvrsno, predobro.
6. Korigirajte krivulje vrijednosti u skladu s kategorijama iz perspektive kupaca.

Ovakvim postupkom obiveno strateško platno treba omoguditi vizualizaciju ponue vrije nosti
kao zorni prikaz o če ga se sastoji korist koju nosi naš proizvo ili inovacija, kakva je u onosu na sve
konkurente koji se natječu za novac i pažnju kupaca , ali i kako pretpostavljamo a de ponuu vrijenosti
oživjeti kupci

Stvaranje konkurentne prijeponevne ponue u „novom restoranu“

Strateško platno za „ novi restoran“ trebalo je ati ogovor zašto restoran slabo posluje kao
rješenje za marene – posao kupca „obrok u rano vrijeme“ . Iz tog razloga su definirane krivulje
vrijenosti postojeda kr ivulja vrijednosti za restoran te ostale objekte u centru grada: fast food objekte
te uobičajena rješenja za tople obroke poput gostiona ili pizzeri ja.

Postojeća krivulja vrijednosti

20 Inovacija od ideje do tržišta

 Razmatranjem slike koja je dobivena, zaključeno je kako svi:elementi:koji:navečer:ouševljavaju:
goste:(izbor:jela:i:pida,:osobna:usluga,:kvaliteta) , prijepodne i nisu tako cijenjeni, dok je trajanje obroka,
nevažno:u:večernjim:satima,:prijepone:izvor:ozbiljnih:frustracija:gostiju:

Nova krivulja vrijednosti za rad prijepodne napravljena je radi punjenja stolova,

pojenostavljivanja: raa: te: uklanjanja: ključne: primjebe: prijeponevnih: gostiju: (skupi): obrok: traje:
preugo: Trajanje: obroka: i: cijene: su: značajno: umanjene: reuciranjem: ponue: – izbor: jela: i: pida: je:
umjetno:smanjen:stvaranjem:ograničenog:broja:menija:i:s:četiri:vrhunska:vina:točena:na:čaše
Meniji: de: se: tjeno: mijenjati: ovisno: o: sezonskoj: ponui: namirnica,: pri: čemu: glavni: kuhar: u:
večernjoj:smjeni:treba:organizirati:pripremu:– recepte i normative koje kuhar jutarnje smjene provodi.
Osobna:usluga:je:„stanarizirana“,:„priča“:o:vinima:i:jelima:nije:više:zaada konobara. Ukupna ponuda
vina: se: nede: promijeniti,: ali: jutarnji: konobar: nui: samo: „otvorena“: vina,: bez: pojašnjavanja: ukupne:
ponude. Gosti, koji poznaju vina, mogu:naručiti:i:ostala:iz:ponue,:ali:jutarnji:konobar:o:vinima:zna:vrlo:
malo:redi:
Samo: iz: statusnih: razloga: su: cijene: prosječnog: obroka: pozicionirane: na: vaesetak: posto: više:
nego: u: gostionicama: (nema: objektivnog: razloga: a: trošak: kuhanja: u: restoranu: bue: vedi: o: troška:
kuhanja:u:gostionici):Iako:je:izbor:jela:i:pida:reuciran,:kvaliteta:je:i:alje:viša:nego:što:je:potrebno: – i
zato: je: izvor: ouševljenja: gostiju: i: razlog: zbog: kojeg: de: gosti: prihvatiti: nešto: više: cijene: nego: u:
gostionicama: Dobro: posložena: ponua: i: prethona: priprema: sastojaka: obroka: omogudava: iznimnu:
brzinu:posluživanja:Dostupnost:lokacije:ionako:nije:upitna:jer:se:restoran:nalazi:u:širem:sreištu:graa,:
pet:minuta:hoa:o:velikog:broja:poslovnih:zgraa,:sua,:sjeiš ta banaka i sl.

Nova krivulja vrijednosti

Poslovna logika inovacije:„novog:restorana:prijepone“:je:jasna:veliki:io:cijene:poslužene:hrane:

i: pida: u: restoranu: čini: „najam“ stolca i: gostima: posvedeno: vrijeme: osoblja,: a: ne: sama: cijena: hrane:
Stoga, brži:protok:gostiju:ujutro:opravava:niže:cijene:jer:je zaraa:„po:stolcu na:sat“:ostala:ista:ili:se:čak:
i:povedala:bržim:objeovanjem
U pravilu, glavni izazov u svake: inovacije: poslovnog: moela: (pa: tako: i: u: slučaju: restorana): nije:
sama inovacija, ved: njezino prihvadanje: u: praksi,: kako: o: vlasnika: tako: i od zaposlenih. Izazov za
uspješnu:provebu:u:slučaju:inovacije:„novog:restorana:prijepone“:je:korekcija:sustava:vrijenosti:(„mi:
smo:restoran,:a:ne:menza“) , onosno:prihvadanje:a:novi:način:raa:nede:uništiti ugle:i:a:de:gosti:s:
veseljem prihvatiti značajno: niže cijene: prijepone: (kao: i: objašnjenje: a: su: takve: cijene: posljeica:
ograničavanja:ponue)

Gdje je tržište za inovaciju? 21

WERP:Elektroničke:registracijske:tablice:za:automobile
Primjer inovacije iz posla kupca „označavanje objekata u transportu“ 2008

Elektroničke: registracijske: tablice: za: automobile: WERP: (Wireless: Electronic: Registration: Plates):
su patentirani izum označavanja:automobila:koj i želi:zamijeniti:postojede:registracijske:tablice:i:oatne:
službene: oznake: na: automobilu: poput: naljepnica: s: tehničkog: preglea,: oznaka: trajanja osiguranja,
naljepnica za osobe s invaliditetom, naljepnica za parking i sl.

Ideja se temelji na dvije tehnologije: e- papiru:koji:omogudava:izrau:tablica:i:oznaka:čiji:izgle:je:

mogude:mijenjati:te:Bluetooth:bežičnoj:komunikaciji:koja:povezuje:sve:tablice:i:oznake:na:automobilu:s:
centralnim: čipom: u: kojem: su: kriptografski: zaštideni: poa tci o izgledu registracijskih tablica, stanju
osiguranja te dodatne informacije poput prepaid parkinga, cestarine, povijesti prekršaja:i:sl:Invencija:je:
međunarono:zaštidena:patentom

Ukratko,: WERP: tablica: omogudava: obavljanje: posla „vizualnog: i: elektroničkog: označavanja:

automobila“.

Problem: dugi ciklus komercijalizacije

Glavni problem razvoja i komercijalizacije ove inovacije nije samo ostvarivanje funkcionalnosti
prototipa: ved: prepreke: u komercijalizaciji – registarske tablice automobila su zakonski regulirane i za
komercijalizaciju je potrebno, uz samu funkcionalnost,: mijenjati: zakone: i: pravila: za: svaku: ržavu:
zasebno: To: nije: nemogude,: ali: traži: puno: vremena: i: velika ulaganja: u: nerazvojne: troškove: (za:
prezentiranja, lobiranja i sl.), što:znatno:ogađa:prve:prihoe:o:inovacije:Ono:što:je:u:ovom:slučaju:za:
inovatora:još:važnije,:tako:visoke:formalne:prepreke:za:komercijalizaciju:ovradaju:potencijalne:ulagače:
(i:„anđele“:i:„venture“:ulagače):jer:kategoriziraju:invenciju:u: visoko rizične projekte s visokim povratom
(high risk – high reward) ovisnu o „prooru na strana tržišta preko lokanih transportnih
organizacija/ministarstava“ (ocjena jednog od evaluatora projekta razvoja inovacije). I u najboljem
scenariju, jean:o:problema:ko:traženja:ulagača:je:ugi:ciklus:komercijalizaci je (od prototipa do prvih
prihoda) procijenjen na oko pet godina.

Izazovi komercijalizacije, dugi ciklus i prepreke navele su inovatora: na: promišljanje: tko: bi: još:
mogao: imati: potrebu: za: obavljanjem: posla: „vizualno g i: elektroničkog: označavanja“,: ali: ne: samo
automobila:ved:svih:objekata:u:transportu:Ispostavilo:se:a:postoji:vedi:broj:primjena:s:potencijalom:za:
komercijalizaciju,: a: alje: navoim: primjenu: za: kontejnere: (u: širem: smislu: broske,: avionske: it , ali i
željezničke:vagone):koja:je:meni:osobno:najraža:(kao:savjetnik:sam:sujelovao:u:postupku)

Ved: na: prvi: pogle: je: svima: viljivo: kako postoje: rješenja: za: vizualno: označavanje objekata u
transportu: od otisnutih oznaka serijskih brojeva na kontejnerima, papirnih oznaka na vagonima do
barkodiranja kovčega i avionskih kontejnera. Postojeda: rješenja: za: elektroničko: označavanje: iu: u:
rasponu:o:jeftinih:pasivnih:ili:malo:skupljih:aktivnih:RFID:tagova:o:prilično:skupih: fleet management
uređaja: koji: su: kombinacija: GPS: pozicioniranja: i: mobilnog: ili: satelitskog: telefona: Sva: rješenja: za:
elektroničko: označavanje: traže: infrastrukturu: o: jenostavnih: „čitača“: RFID: tagova: o: složenih:
kombinacija mobilne telefonije i satelita.

Posao kupca: vizualno i elektroničko označavanje objekata u transportu

Ni: jeno: rješenje: ne: omogudava: isto dobno vizualno: i: elektroničko: označavanje: koj e je: mogude:
mijenjati – a: ovlaštena: osoba s pomodu: bilo: kojeg: ručnog: Bluetooth: uređaja: može: elektronički:
ientificirati: kontejner,: preuzeti: sve: informacije: prethonog: putovanja,: obilježiti: pl an i destinaciju
putovanja:za:elektroničko:prepoznavanje , ali i postaviti natpis:oreišne:luke:ili:bilo:koj u drugu vizualnu
ključnu informaciju koja može:zatrebati:ranicima -operaterima u transportu ili vizualnoj kontroli.

Iz: analize: tržišta: temeljem: posla kupca proizlazi: a: WERP: sustav: omogudava: označavanje:
kontejnera: koje: je: primjereno: neobrazovanoj: i: neopremljenoj: ranoj: snazi: (na: oznaci: „bez: greške: i:
neizbrisivo“:piše:sljeeda:luka:ili:stanica:na:koju:treba:uputiti:kontejner) , ali:i:elektroničko:up ravljanje i
pradenje: kontejnera: malo: boljim: mobilnim: telefonom: s: Bluetooth: funkcionalnošdu: i: jenostavnom:

22 Inovacija od ideje do tržišta

softwareom: za: upravljanje: Inovacija: elektroničke: registracijske: tablice: za: automobile: WERP: tako: je:
postala: platforma: za: pretvaranje: običnih: kontejnera: u: „pametne: transportne: objekte“: (u: tzv: SM.RT:
kontejnere): koji: se: elektronički: ientificiraju: i: okumentiraju: ključne: informacije: o: putu: poput:
temperature,:vlažnosti,:otvaranja:i:zatvaranja:kontejnera:it

Od inovacije koji ima jaku konkurenciju u postoj edim:registracijskim:tablicama:i:visoke:prepreke:

za: komercijalizaciju: nastala: je: koncepcija: proizvoa: čije: su: projektirane: funkcionalnosti: superiorne: u:
onosu:na:konkurenciju,:ima:nisku:cijenu:i:male:prepreke:za:komercijalizaciju:Cijena:i:početni:troškovi
montaže:marginalni:su:onosu:na:cijenu:npr:broskog:ili:avionskog:kontejnera, a da se o vagonima ili
specijalnim: kontejnerima: za: transport: lijekova: ili: biotehnološkog: materijala: niti: ne: govori: Što: se:
potencijalnih:ulagača:tiče,:visoki:rast:tržišta:označ avanja kontejnera i naprednih tehnologija u logistici,
mala:početna:ulaganja:i:kratko:vrijeme:razvoja:„o:ieje:o:tržišta“:su:tri:više:nego:obra:argumenta

Što:se:inovatora:tiče,:iako:je:tržište:kontejnera:manje:nego:tržište:registracijskih:tablica:(u: svijetu
postoji: oko: 18: milijuna: kontejnera: ok: se: samo: u: Europi: vozi: više: o: 230: milijuna: automobila),: prvi:
prihoi:i:primjena:sustava:u:praksi:de:ne:samo:brže:onijeti:prvu:zarau:ved:i:smanjiti:početni:pritisak:
ulagača:na:inovatora:te:na:uge:staze:poved ati vjerojatnost komercijalizacije originalne ideje.

Strateško platno za WERP Smart kontejnere

Strateško: platno: za: WERP: sustav: i: posao: „označavanje: objekata: u: transportu“: primijenjen na
kontejnere (brodske i avionske kontejnere i vagone) imalo je za cilj provjeriti konkurentnost WERP
sustava:u:onosu:na:postojeda:rješenja:označavanja:te:ientificirati:potencijalne:prenosti:kako:bi:se:na:
ta:poručja:usmjerili:napori:razvoja,:ali:i:komunikacija:s:potencijalnim:ulagačima

Vidljivo je da WERP sustav ima i os obine: manualnog: označavanja: i: osobine: elektroničkih: uređaja,:
onosno: elektroničkog: označavanja: na: aljinu: Iako: je: označavanje: WERP: sustavom: ograničeno: u:
onosu:na:ranika:koji:ođe:i:nalijepi:papir:s:oreištem:na:vagon/kontejner,:mijenjanje:oznake:je:pun o
jednostavnije i fleksibilnije – upisivanjem: u: bilo: koji: uređaj: s: Bluetooth: bežičnom: komunikacijom: i:
jenostavnim: WERP: softwareom: Mogudnost: promjene: oznake: je: razlog: manjeg: stupnja: sigurnosti: u:
onosu: na: nepromjenjivost: elektroničkih: sustava: (kriptografska: zaštita: može: znatno: smanjiti: rizike: na:
prihvatljivu:razinu,:ali:ako:je:promjena:moguda,:ona:je:moguda:i:zloupotreba)

Strateško: platno: je: omogudilo: ientificiranje: okolnosti: primjene: u: kojima: je: WERP: sustav:
superioran: u: onosu: na: ostale: načine: označavanja: situacija: kaa: postoji: mogudnost: pogreške:
transportnog ili prijevoznog osoblja, a primjena fleet management sustava je neprihvatljiva zbog visoke
cijene: Na: primjer,: ved: je: gotovo: uobičajena: praksa: a: se: paketi kojima: se: isporučuju: lijekovi: slažu: u:

Gdje je tržište za inovaciju? 23

robotiziranim: sklaištima: Točnost: komisioniranja: robota: (slaganja: po: vrsti: i: količini): jest: tolika: a: se:
napustila praksa prebrojavanja lijekova – ostavljač: samo: preaje: paket bez: provjere: saržaja: s:
ljekarnikom: Ljekarnik: kasnije: slaže: i: provjerava: te: se: u: vrlo: rijetkom: slučajevima: reklamacija: one:
automatski: oobravaju: (statistički: poatci: sprječavaju: prevaru: – ako: se: reklamacije: češde: primaju: iz:
neke: ljekarne,: ona: je: to: znak: nečeg: rugog,: a: ne: pogrešaka: u: komisioniranju): Jeina: mogudnost:
pogreške: je: a: ostavljač: ostavi: paket: namijenjen: nekom: rugom: jer: nije: obro: viio: ili: se: oznaka:
olijepila: Iako: je: vjerojatnost: takve: pogreške: vrlo: mala: (mjeri: se: u: promilima),: posljeice: mogu: biti:
ozbiljne: jer: je: riječ: o: osjetljivom: i: vrijenom: saržaju: I: u: slučaju brodskih ili avionskih kontejnera,
onosno: vagona,: svaki: tisuditi: zalutali: objekt ne: zvuči: kao: ozbiljan: problem: u: poslovanju,: osim: ako: to:
nije:vaš:objekt:i:ako:se:uzme:u:obzir:činjenica:a:su:troškovi:ispravljanja:pogreške:u:pravilu:višestruko:
vedi:o:zarade od vozarine kontejnera.

Koncesionar za prodaju i servis automobila

Primjer inovacije iz problema u poslovanju: nedostatni prihodi i udjeli zarade u prihodima 2006.

U proteklih nekoliko godina uvjeti poslovanja Koncesionara, koji prodaje, i servisira automobile,
koje:proizvoi:Proizvođač , ramatično su se promijenili (imena su iz razumljivih razloga skrivena). Ono
što: je: oneavno: bio: glavni: izvor: zarae: – prodaja novih vozila – značajnim: smanjenjem: trgovačkih:
marži: svelo: se: na: posao: upitne: isplativosti Ojenom: je: Koncesionar: počeo: ovisiti o servisu i prodaji
originalnih rezervnih dijelova.

Problem Neovoljno iskorištenje poslovnih kapaciteta (servisnih boksova)

Neovoljna:iskoristivost:servisnih:mjesta:(ijelovi:ana:kaa:„izalice“:nisu:popunjene):i oživljaj:
„skupih“: originalnih: rezervnih: ijelova: počeli: su: ozbiljno: ugrožavati: sposobnost: Koncesionara: za:
vradanje: kreita: o: investicije: u: novu: zgrau: i: servis: koncesije: Promjena: pravila: igre: na: tržištu:
automobila postavila je imperativ stvaranja novih usluga – inovacija: koje: de: bolje: iskoristiti: postojede:
kapacitete: servis i prodaju rezervnih dijelova.

Poslovanje: je: bilo: opteredeno: i: rugim: problemima: koji: su: u: vedoj: ili: manjoj: mjeri: problem:
djelatnosti:
neravnomjerna iskoristivost servisnog prostora (pune: izalice: sreinom: ana,: neiskorištenost:
tijekom jutra i poslijepodneva),
dugotrajne stare zalihe rezervnih dijelova (poradi pogrešnih: naružbi: ili: propisa: obavljača: o:
minimalnim:količinama:koje:mora:imati: svaki:regionalni:istributer:a:koje:na:kraj u ostaju na teret
koncesije, ostataka od prodajno-servisnih akcija i sl.) te
novih: automobila: (čije: oržavanje: je: jeftino) koji dolaze u: servis: a: vedina: starijih: automobila , na
čijem:oržavanju:se:zarađuje , olazi:u:tzv:„garaže“:– male servise u susjedstvu ili na periferiji.

Ientificirane:su:sljeede:mogudnosti:na:temelju:kojih:se:moglo:graiti:inovaciju
pouzdana i kvalitetna usluga i dijelovi
kvalitetna i solidno organizirana radna snaga
mogudnost:financiranja:troškova:servisa:i:rezervnih:ijelova: (iako financije koncesije nisu bile sjajne,
ved: postojedi: način: raa: i: onos: s: obavljačem: je: omogudavao: financiranje: usluga: i: ijelova: s:
odgodom od devedesetak dana)
niska: cijena: neiskorištenih: kapaciteta: (prazna: izalica: i: besposlen: mehaničar: u: jutarnjoj smjeni su
kao: fiksni: trošak: ionako: ved: pladeni: – svi prihodi iz umanjenja njihove besposlenosti su izravna
dobit)
činjenica: a: regionalni: istribucijski: centar: za: originalne: rezervne: ijelove: omogudava: (pogotovo:
kroz: akcije: s: obavljačem: – Proizvođačem): smanjivanje razlike u cijeni u odnosu na neoriginalne
dijelove i
vlastita bogata baza s informacijama o kupcima – vlasnicima:automobila:(u:tom:trenutku:nesređena:
i:nepraktična,:ali:postojale:su:informacije:o:vedini:vlasnika:automobila:te:marke:u:regiji:u:pr oteklih
desetak godina).

24 Inovacija od ideje do tržišta

 Iz:ovako:prikazanih:mogudnosti:koncesionara:zaključeno:je: kako je:mogude
smanjiti:cijene:(u:oređenim: okolnostima), ponuditi dodatne besplatne usluge ili nagrade
pružiti: uslugu: konkurentnu: „garaži“: (preuzimanje,: izavanje: vozil a, informiranje: vozača: o:
„ijagnozi“,:vođenje:brige:o:vozilu:i:ukupnim:troškovima:it)
ponuiti:oatne:usluge:postojedim:kupcima:
iskoristiti:znanja:o:postojedim:kupcima:za:previđanje njihovih potreba
za: svakog: vlasnika: automobila: (bio: on: osoba: ili: pouzed e) postoje okolnosti koje su iznimno
neugone: neočekivani: vedi: kvarovi: ili: popravci: nakon: suara: Čak: i: ako: osiguranje: (ili: garancija):
pokriva: troškove,: neugonosti: „života bez auta“: su: velike,: a: ako: tome: prioamo: i: značajne:
iznenane:troškove,:frustraci ja kupca je izvjesna i
posao kupca „oržavanje:mog:auta:u:voznom:stanju“,:koji:je:osnova:za:inovaciju,:nije:iz:perspektive:
ni: Koncesionara: ni: njegovih: kupaca: nešto: novo: Ipak,: sagleavanje: poslovanja: Koncesionara: iz:
perspektive posla kupca omogudilo: je: stvaranje inovacija – novih paketa usluga za vlasnike vozila
(fizičke: osobe: i: pouzeda): U nastavku navodimo osnovne osobine tri nove usluge/programa
iskorištavanja:postojedih:kapaciteta:Koncesionara :
o Potpuna:kontrola:troškova oržavanja:vozila
o Program lojalnosti
o Proaja:ijelova:za:štete

Potpuna kontrola troškova oržavanja vozila

Kupac ugovara oržavanje:vozila:i:plada:(procijenjenu):fiksnu:mjesečnu:ratu:za:oržavanja:vozila:
Koncesionar: procjenjuje: koliki: su: očekivani: troškovi: oržavanja: u: sljeedih: tri/pet godina i iz toga
oređuje: mjesečnu: „ratu“: Po: isteku: ugovora,: obračunava: se: stvarno: utrošeno,: a: u: slučaju: preplate:
vrada: se: više: upladeno: kupcu: uz: kamatu: i: oobravanje: popusta: na: usluge: i: ijelove: Ugovaranjem:
programa: kupac: stiče: mogudnost: pladanja: svih: izvanrenih: troškova: na: 12: mjeseci: te: obiva: posebne:
popuste na dobivene usluge i rezervne dijelove kao i paket besplatnih preventivnih usluga:oržavanja .

Korist za kupca:
Kupac kontrolira troškove
Poslovanje/korištenje: vozila: nije: ugroženo: zbog izvanrednih: troškova: – popravak odmah uz
automatsku:ogou:plada nja uz uvjet osiguranja naplate
Najpovoljnija cijena dijelova i usluga
Povlastice, posebne usluge i besplatne usluge

Korist za Koncesionara:
Stabilni prihodi
Povedavanje:učestalosti:oržavanja
Povedavanje zaposlenosti servisa
Povedavanje:ujela starijih vozila na servisu

Program lojalnosti
Kupci koji redovito oržavaju:vozila:ko:Koncesionara , stiču:pravo:na:povoljnije:uvjete:Kupci:se:
ni na što ne:obvezuju:unaprije,:ali:je:potrebno:njihovo:učlanjenje:u:program:lojalnosti:.ko:kupci:svoje:
vozilo:oržavaju:ko:Koncesionara:koliko:i:kako:propisuje:Proizvođač,:obit:de:personaliziranu:i:jeftiniju:
uslugu: Na: taj: način: vozilo: više: vrijei,: troškovi: oržavanja: su: niži,: a: Koncesionar: može: usmjeravati:
ponašanje:kupaca:i:planirati:kapacitete

Korist za kupca:
Kupac štei:i:plada:povoljnije
Kupac:stiče:povlastice
Kupac ne preuzima ni jednu obvezu

Gdje je tržište za inovaciju? 25

 Korist za Koncesionara:
Zaržavanje:vozila:u: servisu i nakon isteka jamstva
Povedavanje:učestalosti:oržavanja
Povedavanje:zaposlenosti:servisa:
Povedavanje:ujela:starijih:vozila:na:servisu

Proaja ijelova za štete

Osiguranje u: slučaju: šteta: uvijek: plada: cijenu: originalnog: rezervnog: ijela: Kupci: koji: rugje:
poprave: vozilo,: ali: okažu: a: je: njihovo: osiguranje: platilo: originalni: io: nabavljen: ko: Koncesionara ,
obit:de:nagrani:bon:u:vrijenosti:o:5%:za:bilo:koju:kupovinu:ili:uslugu: u Koncesionara.
Kupci:koji:po:osnovi:štete:poprave:vozilo:ko:Koncesionara,:obit:de:nagrani:bon:u:vrijenosti:
o:10%:ugrađenih:originalnih:rezervnih:ijelova:za:bilo:koju:kupovinu:ili:uslugu: u Koncesionara.

Korist za kupca:
Kupac ima:ugrađene:originalne dijelove
Kupac na:račun:osiguranja:oatno:ostvaruje bonus od 5% ili 10% vrijednosti dijelova

Korist za Koncesionara:
Veda:proaja:rezervnih:ijelova
Veda:zaposlenost:servisa

Strateško platno novih usluga autoservisa

Strateško:platno:za:inovaciju:usluga:Koncesionara:za: proaju:i:servis:automobila:nije:poslužilo:za:
usporebu:s:konkurencijom:Pretpostavka:je:bila:a:je:tržište:tako:zasideno:i:razina:konkurentske:borbe:
tako jaka da su svi manje- više:jenaki:(što:nika:nije:točno,:nije:bilo:točno:ni:u:ovom:slučaju,:ali:je:zbo g
pojenostavljivanja:poslužilo:svrsi):Krivulja:vrijenosti:crtala:se:iz:pretpostavljene:perspektive kupaca.

Potpuna: kontrola: troškova je: sreišnja: inovacija: usluge: namijenjena: racionalnim: kupcima: (prije:
svega:pouzedima):kojima:život:i:poslovanje:jako:ovise:o:ostupnosti:i:voznosti:njihova:automobila:i:koji:
su:svjesni:a:u:svakom:slučaju:postoje:troškovi:oržavanja:automobila:Za:takve: kupce je procijenjeno
a:im:je:važna:mogudnost:planiranja:troškova:i:sprječavanje:neugonih:iznenađenja,:ali:i:a:su:na:kraju:
svega: cjenovno: osjetljivi,: onosno: a: žele: obiti: najviše: za: svoj: novac: pa: su: spremni: prilagoiti: se,:
prihvatiti:oređene:obveze:Stoga:za:preuzetu:obvezu:obijaju:vrlo:nisku:cijenu:(na:strateškom:platnu:su:
to: elementi: u: inverziji: viša: obveza: znači: nižu: razinu,: niža: cijena: znači: višu: razinu: ponue: vrijenosti),:
nagrae:i:oatne:usluge,:a:u:svim:neugonim:situacijama:želi:ih:se:ouševiti:sigurnošdu:(u:slučaju:kvara:
ili: nesrede: omah: imaju: na: raspolaganju: zamjensko: vozilo: te: popravak: bez: pladanja: unaprije: s:

26 Inovacija od ideje do tržišta

mogudnošdu:otplate):i:osobnim:pristupom:(oijeljeni:iskusni:mehaničar:koji:trajno:voi:brigu:o:vozilu:i:
klijentu).

Pristupanje Programu lojalnosti je: „mala: škola“: za: uslugu: Potpuna: kontrola: troškova jer nastoji
nagrađivati: „ono: što: bi: vlasnici: vozila: ionako: trebali: raiti“: i: nui: ono: „što: Koncesionar: ionako: rai“:
Inovacija:je:u:stvaranju:usluge:koja:nagrađuje:kupce:slobonim:kapacitetima:i:popustom:na:povedanu:
proaju:Inovacijom:se:želi:mijenjati:ponašanje:kupaca:pojelom:zarae:koje:u:suprotnom:ne:bi:bilo

Proaja: ijelova: za: štete je: inovacija: koja: je: proizišla: iz: pozicije: Koncesionara: kao: regionalnog:
distributera originalnih r ezervnih: ijelova: Ostali: mehaničari: i: autolimari: koji: kupuju: ijelove: o:
Koncesionara ionako imaju popust – očekivana: cijena: s: popustom: za: krajnje: kupce: bi: bila: veda: o: o:
taa:ostvarivanih:cijena:ko:limara:i:rugih:servisa:Usluga:želi:ne:samo:povedati:proaju,:ved:i:iskoristiti:
odobrene iznose za stvaranje novog posla (podsjetimo – popust:se:ne:obračunava:ko:proaje:ijelova:
jer:osiguravajude:kude:po:šteti:pladaju:pune:cijene:iz:službenih:tablica,:popust:se:oobrava:kao:„poklon:
bon“:za:buudu:potrošnju kod Koncesionara). Ideja usluge je korist bez obveza koju je platio netko drugi.

U:ovom:slučaju,:strateško:platno:je:poslužilo:prije:svega:kao:srestvo:za:pojašnjavanje:i:ilustraciju:
novih usluga ljudima koji su ih trebali prodavati – voditelju servisa, djelatnicima na prijamu servisa i
proaji:rezervnih:ijelova,:ali:i:proavačima:novih:vozila:kako:bi:bolje:„preali“:kupce:novih:automobila:
„postproaji“

Gdje je tržište za inovaciju? 27

Matrica osobina

Kako:odi:o:osobina:ponue:za:strateško:platno?

Moža:najbolji:postupak:(iako:ne:i:jeini:mogudi):oređivanja:ključnih:osobina:ponue:je:matrica:
osobina: Matrica: osobina: omoguduje: objektivno: ientificiranje: elemenata: za: usporebu: proizvoa: i:
usluga:koji:inače:nisu:usporeivi , a:služe:za:obavljanje:istog: posla kupca kod istih okolnosti. Ako znate
što: možete: uspoređivati , obit: dete: ieju: što: možete: mijenjati: i: na: kraju: s: priličnom: izvjesnošdu: znati:
zbog čega:bi:kupci:izabrali:vas:umjesto:konkurencije

Definiranje matrice osobina sastoji se od identificiranja svih osobina i njihove podjele prema
tome:kako:ih:kupci:oživljavaju:i:kako:jeluju:na:ponašanje:kupaca:Postupak:je:sljeedi

1 Naveite sve osobine ponue koja proizlazi iz vašeg proizvoa/usluge .

Opišite: sve: što: čini: ukupnu: ponuu: o: trenutka: informiranja: kupca,: biranja,: kupnje,: isporuke,
postprodajne potpore ,: oržavanja,: bacanja: ili: ponavljanja: kupnje: Ako to radite za inovaciju ili ideju,
pretpostavite elemente ponude.

2. Kategorizirajte osobine proizvoda iz perspektive kupca na pozitivne, negativne i neutralne.

Pozitivne osobine:kupci:cijene:i:traže,:to:su:osobine:koje:de:kupci:navesti:kao:razlog:za:kupnju:
Negativne:osobine:umanjuju:ili:ograničavaju:vrijenost:ponue:iako:ne:moraju:izazivati:nezaovoljstvo:
kupaca: Činjenica: a: je: potrebno: platiti: cijenu: za: obivenu: korist , negativna je osobina,: a: može: biti:
manje:negativna:ako:je:manja:o:konkurencije:Sama:po:sebi,:cijena:ne:može:biti:pozitivna:osobina

3 Rasporeite osobine prema utjecaju na ponašanje kupaca na obvezne, razlike i pokretače.

Odredite koje od osobina su obvezne za: sve: koji: žele: rješavati: posao kupca, osobine koje se
razlikuju: o: ponue: o: ponue: te: osobine: koje: pokredu: na: akciju: Samo: obvezne: osobine: mogu: biti:
neutralne, odnosno da nikomu ništa:ne:znače,:ostale:uvijek:nešto:znače,: tj. osobine koje su razlikovne ili
pokretačke, nikako ne mogu biti neutralne.

4. Ponovite postupak oređivanja matrice osobina ponue za ponude „konkurencije“.

Ponovite postupak za konkurenciju iz iste djelatnosti te za konkurente iz drugih djelatnosti koji na
različite:načine:zaovoljav aju posao kupca.

Nakon: prva: četiri: koraka: ientificirali: ste: o: esetak: o: nekoliko: esetaka: osobina: vlastite:
ponude te osobine ponude konkurencije. Sad imate procjenu koje osobine su:

Obvezne – pozitivne/osnovne osobi ne: bez: kojih: i: ne: možete: iz idi: s: ponuom: na: tržište: – to su
osobine: koje: vas,: ako: ne: zaovoljavaju,: iskvalificiraju: kao: jenog: o: ponuđača,: onosno: koje:
moraju biti minimalno prihvatljive kvalitete da biste bili:prihvadeni:kao:ponuđač:Obvezne:osobine:
nastaju iz razlika kada svi konkurenti us voje:io:ponue:koji:je:o:taa:bio:ponuđen:samo:o:nekih:
(npr. jamstvo tri godine je razlika samo dok ga ne ponude svi, tada postaje obvezna osobina bez koje
i:ne:možete:izadi:na:tržište,:a:pozitivna: razlika postaje jamstvo od pet godina).

Ponošljive – negativne/osnovne osobine koje kupci ne vole, ali:ih:prihvadaju:kao:nužno:zlo:jer:su:

sastavni:io:svake:ponue:Cijena:je:ponošljiva:osobina,:svi:prihvadaju:a:moraju:nešto:platiti:za:
proizvod ili uslugu, ali: bi: raije: a: pladanja: nema: Ponošljive: negativ ne osobine postaju uzrok
nezadovoljstva kada ih jean:ili:više:konkurenata:ukloni:Pladanje:robe:unaprije:je:prihvatljivo:sve:
ok: jean: o: ponuitelja: ne: ponui: pladanje: s: ogoom: U: tom: trenutku: ponošljiva: osobina:
postaje uzrok nezadovoljstva.

Pa što! – neutralne/osnovne osobine koje su nekad bile razlika pa su postale obvezne, a onda su
prestale: biti: važne: za: kupce: ok: su: iz: perspektive: jelatnosti: pitanje: časti: ili: io: traicionalne:
ponue: Osobni: bankar,: savjetnik: za: ulaganja: ili: životno: osiguranje: je za dio financijskih institucija

28 Inovacija od ideje do tržišta

bio razlika:kojom:su:nastojale:privudi:kvalitetnije:klijente . Kad su svi referenti dobili titulu savjetnika,
to je postao obvezni dio ponude, a pojavom i nternet:bankarstva:i:širenjem:mreže:bankomata:je:za:
dio srednjeg sloja u:99%:transakcija:postao:neutralni:i:nevažni:io:ponue:Ientificiranje:neutralnih:
osobina:može:biti:izvanrean:izvor:za:potencijalne:inovacije:jer:omogudava:smanjivanje:cijena:kroz:
uklanjanje nepotrebnih dijelova ponude – izvora:troškova:Niskobužetni: avioprijevoznici su nastali
kao:rezultat:uklanjanja:neutralnih:osobina:nevažnih:za:jean:prilično:veliki:io:putnika:i:onih:koji:to:
nisu:mogli:biti:(poželjna:osobina:je:brzo:i:sigurno:putovati:između:va:graa,:cijena:je:ponošljiva:i:
znatno smanjena negat ivna: osobina,: a: sve: ostale: neutralne: osobine: su: uklonjene: mogudnost:
rezervacije,:presjeanja,:pide:i:hrana,:prostor:između:sjeala,:prva:i:poslovna:klasa)

Prednost – pozitivne/razlike: su: osobine: koje: su: važne: za: ciljanu: skupinu: i: koje: čine: tu: skupinu:
zadovoljnom: To: je: ono: u: čemu: je: ponua: bolja: o: sve: „konkurencije“: Izbor: evergreen: filmova: i:
cijena po filmu je prednost za npr. Maxtv ili:neku:rugu:kabelsku:televiziju:„na:zahtjev“:ok:je:izbor:
novih filmova te kvaliteta slike i zvuka razlika za multiple ks:kina:Jeino:što:je:sigurno , jest a:de:u:
jednom trenutku, prije ili kasnije, prednost postati o bvezna: osobina: ili: Pa: što!: osobina: Važno: je:
znati da prenosti: čine: kupce: zaovoljnima , ali da su rijetko poticaj za akciju ili dodatni napor.
Prenosti: češde: stvaraju: latentnu: lojalnost: kupaca , npr. kupci ponovno biraju proizvod ako im je
usput, ali:ne:i:kaa:bi:trebali:uložiti:oatni:napor:i:otidi:u:rugi:udan

Uzrok nezadovoljstva – negativne/razlike:su:osobine:u:kojima:je:onaj:čiju:ponuu:analizirate:sl abiji

o:konkurencije: Te:osobine: uzrokuju:nezaovoljstvo,:ali: ako:su:uravnotežene:s: prednostima, ako
nema:alternative:ili:je:potrebno:uložiti:oatne:napore:(opet:otidi:u:rugi:udan) , mogu ne djelovati
na stvaranje negativne odluke o kupnji. Ove osobine su: temelj: za: orživu: inovaciju , odnosno za
poboljšavanje: proizvoa: na: temelju: informacija: i: zahtjeva: o: postojedih: kupaca: te za: postojede:
kupce:Takve:inovacije:su:najčešde i neizbježne, ali:kako:su:uobičajene:u:svim:tvrtkama , u djelatnosti
vrlo rijetko daju:rezultate:bolje:o:obrane:postojede:pozicije: Ako:se:nitko:na:tržištu:ne:trui:ukloniti:
uzrok nezadovoljstva, te osobine mogu postati p onošljive:– npr. promjenjiva kamata na kredite je
kontinuirani:uzrok:na:samo:nezaovoljstva:ved:i:straha:i:nesigurnosti:građana:klijenata:banaka:Dok:
go: niti: jena:banka: na: tržište: ozbiljnije: ne: uve de kredite s nepromjenjivim kamatama, vrlo veliki
uzrok nezadovoljstva je samo p onošljiva:osobina

Ouševljavač – pozitivne/pokretači: su: osobine: koje: uz: to: što potiču: kupce: na: kupnju: i: lojalnost,
izazivaju i potrebu kupaca da promoviraju rješenje:kojim:su:obavili:svoj: posao kupca.

Uzrok bijesa – negativne/pokretači:su osobine zbog kojih kupci mijenja ju:otaašnje:rješenje:za:svoj:

posao kupca i:traže:novo

Gdje je tržište za inovaciju? 29

 Iako iz: same: matrice: osobina: vlastite: ponue: i: ponue: svih: koji: se: natječu: za: isti: posao kupca
mogu nastati ideje za inovaciju, matrice osobina nisu tomu namijenjene i tomu i ne mogu najbolje
poslužiti:Razlog:za:to:su:matrice:osobina:nastale:na:subjektivnim:p rocjenama inovatora, znanstvenika ili
pouzetnika,:a:ne:o:kupaca:Matrica:osobina:je:samo:solina:pretpostavka:što:cijene:ili:ne:cijene:kupci,:
korak: na: putu: o: pravog: ogovora: Glavna: namjena: matrica: je: priprema: za: završni,: peti: korak: u:
postupku:korištenj a matrice osobina.

5 Oređivanje ključnih osobina posla kupca

Kako bismo mogli:ostvariti:cilj:koji:smo:si:zaali:prije:korištenja:matrice:osobina:– uspoređivanje:
pizzerije, kina, knjige i TV programa, moramo:znati:koje:su:ključne:osobine:koj ima se koriste kupci kada
oređuju: tko: de: im: omoguditi: obavljanje posla. Iako je riječ o: potpuno: različitim: jelatnostima: ili:
ponuama: vrijenosti,: ako: Luka: Kovač: jenu: večer: bira: knjigu: a: rugu: televiziju , moraju postojati
njegovi:kriteriji:koji:su:zajenički:i:za:knji gu i za televiziju.

U:praksi,:zaatak:je:oabrati:tri:o:pet:osobina:koje:su:ključne:i:koje:se:ponavljaju:u:ponuama:
svih:„konkurenata“:i:prioati:im:o:tri:„samo:naše“:osobine:koje:čine:razliku:(ako:postoje) , odnosno do
tri:„samo:njihove“:osobine:(također:ako:postoje)

U: ovoj: fazi: nastojite: se: ograničiti: na: pet: o: osam: osobina: koje: dete: prikazivati: na: strateškom:
platnu. Ugađanje: etalja: ponue: ( s ako treba desetcima ili stotinama osobina) dolazi na red kasnije,
nakon:što:ste:razjasnili:osnovnu:koncepciju:ponue:vrijenosti:vaše:inovacije

30 Inovacija od ideje do tržišta

Projektiranje prilika iz ponude vrijednosti

Strateško: platno: omogudava: a: se: njegovim: „čitanjem“: uočavaju: ili: projektiraju: prilike: za:
promjenu:ponue:vrijenosti:koje:de:biti:bolje:za:pojeine:kupce,:njihove:poslove:i:okolnosti:potrošnje .

Čitanje:krivulje:vrijenosti

Uvijek:je:prisutan:izazov:objektivnosti:strateškog:platna:i:krivulje:ponue:vrijenosti:jer:nastaje:iz:
pouzeda, odnosno temeljem pristranih prosudbi. To je neizbj ežno,:jer:čak:i:kaa:postupak:efiniranja:
strateškog:platna:uključuje: izvanjske:suranike,:savjetnike,:poslovne:partnere:i:kupce,:strateško:platno:
jest i mora biti subjektivna vizija nove ponude vrijednosti inovacije. Ni kupci ni poslovni partneri ne znaju
niti:mogu:procijeniti:„što:je:mogude“:kakvo:može:biti:rješenje:za: posao kupca i:što:vi:(vaše:pouzede:ili:
okruženje):možete:provesti:u:jelo

Za:procjenu:strateškog:platna:i:krivulje:vrijenosti:postoje:tri:kriterija
potpunost – jesu li identificirane i naveene:zaista:sve:važne:osobine:koje:oređuju:obavljanj e posla
kupca u konkretnim okolnostima
uravnoteženost – je li efinirana: krivulja: vrijenosti: logična: i: razumna: (krivulja: koja: nui: puno:
mogudnosti:i:nisku:cijenu , dobro izgleda, ali vjerojatno pri kazuje:ili:nemogudu:ponuu:ili:poslovanje:
s gubitkom jer dajete puno, a:napladujete:malo)
razlikovanje – razlikuju li se znatno uspoređene: krivulje: vrijenost i u: jenoj: ili: više: osobina:
(inovacija koja je u svemu jednaka, teško se može: nazvati: inovacijom: – osim ako je inovacija
poslovnog modela koji za potpuno jednaku ponuu:ima:značajno:vedu:profitabilnost:U:tom:slučaju:
bi: cijena: mogla: biti: niža , ali dok nije potrebno smanjenje cijena, pouzede: ostvaruje: iz nimne
profite).

Krivulja vrijednosti koja je visoka u svim elementima, može:samo:značiti:a:se: u razvoju inovacije

nije: moglo: (ili: htjelo): onijeti: oluku: što: je: važno: te: se: nastoji: biti: „najbolji: u: svemu“ , a: ne: „ovoljno:
obri“:za:pojeine:skupine:kupaca,:njihov: posao kupca i:okolnosti:korištenja:Takva krivulja vrijednosti
znači:ili:a:niste:objektivni:ili:a:imate:inovaciju:koja:je:iealna:orživa:(u:svim:postojedim:kriterijima:
kupaca elementima izvrsna) i radikalna (jer je izvrs nost:moguda:uz:nisku:cijenu)

Korekcije krivulje vrijednosti

Iako: je: ved: iz: samog: posla kupca mogude: ientificirati: prilike,: gotovo: po: pravilu: prilike: za:
inovaciju pojavljuju se tijekom rasprava o okolnostima kupaca, identificiranja osobina te crtanja
strateškog: platna: i: krivulje: vrijenosti: Ipak,: ponuu: vrijenost i treba sagledati kao cjelinu (upravo to
strateško: platno: i: omogudava): te: ieje: za: promjenu: samo: jene: osobine,: koliko: go: iz: perspektive:
ponude izgledale dobro, mogu iz perspektive ciljnih skupina kupaca i njihova posla umanjiti ukupnu
vrijednost i atraktivnost inovacije.

Korekciju krivulje vrijenosti možete izvršiti četiri ma akcijama:

Umanjiti elemente ponude predobre za pojedine grupe kupaca.
Uobičajeni:smjer: inoviranja je:unapređenje:ponue:sve:to:trenutka:„preusluživanja“ , odnosno kada
ponuda postane toliko: bolja: a: kupci: nisu: u: mogudnosti: iskoristiti: poboljšanje: (u: poče tcima
primjene: osobnih: računala,: brza: aktilografkinja: je: mogla: tipkati: brže: o: pojave: samih: slova: na:
ekranu,:anas:snaga:procesora:i:računalne:memorije:i:u:„jeftinim“:osobnim:računalima:namašuj e
vedinu kudnih:i:ureskih:zahtjeva)
Mogudnost:za:umanjenje:pojeinih:elemenata:ponue:može:biti:i:rezultat:promjene:u:poslovanju ,
koji: ili: jako: unapređuju: funkcionalnosti: ili: čine: ijelove: ponue: jelomično: suvišnima: (npr: u:

Gdje je tržište za inovaciju? 31

 bankarskom poslovanju: važnost: mreže: poslovnica: umanjila je pojava bankomata i internet
bankarstva).

Poidi elemente ponude koji nisu dovoljno dobri iz perspektive kupaca.

Oreite: što: je: u: ponui: mogude: unaprijeiti: kako: bi: se: omogudilo: bolje: obavljanje: posla kupca.
Postavlja:se:pitanje:što:se:promijenilo:pojeini:elementi:ponue:su:neovoljno:obri:zato:što:ih:o:
saa:nije:bilo:mogude:bolje:obavljati:(npr:brže:komunicirati:preko:.tlantika:u:19:stoljedu):ili:zato:
što: su: rezultat: tehnoloških,: komercijalnih,: marketinških: i drugih kompromisa (npr. radi postizanja
međusobno:isključivih:osobina kao:što:su potrošnja:goriva:i:snaga:motora:automobila)

Ukloniti elemente ponude koji uopde:nisu:bitni:za:obavljanje:pojeinog: posla kupca.

U pravilu je riječ o dijelovima ponud e:koji:su:„traicionalno“:u:ponui,:na:njih:su:se:svi:naviknuli , ali
u: cjelini: ponue: nekim: kupcima: ili: nisu: uopde: važni: ili: su: ih: spremni: mijenjati: za: neka: ruga:
poboljšanja:(npr:zamjena:obroka:u:avionu:i:mogudnost:rezervacije: s niskom cijenom leta:i:učestalim
polascima).

Stvoriti elemente ponude kojih do sada nije bilo.

Nadopunjavanje ponude vrijednosti novim elementima zbog nove tehnologije (telefonska
infrastruktura: koja: omogudava: i: prijenos: poataka): ili: zbog novih: načina: raa: – poslovnih modela
(kaa:se:postojeda:organizacijska:i:tehnološka:rješenja:poslože:u:novu:kombinaciju,:npr:besplatne:
dnevne novine ili prodaja pjesama preko interneta).

Četiri: akcije: stvaranja: nove: krivulje: vrijenosti: su: koncept: iz: knjige: „Strategija: plavog: oceana“:
.mbiciozno:su:prestavljene:kao:konačno:rješenje:i:recept:za:stvaranje:novih:tržišta,:bez:konkurencije:i:
svih:neada:koje:nose:crveni,:„krvlju:konkurentskih:borbi“:obojeni:oceani:

Četiri: akcije: ne: objašnjavaju: mehanizme: i uzroke: nastanka: novih: tržišta: te stvaranja
revolucionarnih inovacija, ali: omogudavaju: „crtanje“: što: nuite: i: što: mijenjate: To: omogudava:
sagleavanje:ukupne:promjene:vaše:ponue:vrijenosti:kupcima i kompromise:koje:je:potrebno:činiti .
Razumijevanje razlo ga: i: saržaja:potrebnih:promjena:svih: koji:su:uključeni:u:njihovu:provebu:zna tno
povedava:vjerojatnost:a:de:promjene:biti:i:proveene:te:a:de:vaša:inovacija:biti:uspješna

32 Inovacija od ideje do tržišta

Što kupci žele platiti?

.:što:sa?

Posao kupca i:okolnosti:potrošnje:omogudile: su:vam:razumijevanje:ključnih:razloga:i:situacija:u:

kojima:se:ogađa:potrošnja,:strateškim:platnom:ste:oreili:glavne:elemente:natjecanja:na:pojeinom:
tržištu: a: krivuljom: vrijenosti: prikazali: ponuu: vrijenosti: i: usporei li se s izravnom i neizravnom
konkurencijom. Sada imate koncepciju inovacije (neovisno je li riječ o novom proizvodu ili korekciji
starog) i ideju kojim kupcima: i: tržištima: ju možete: ponuiti: Za: koncipiranje: inovacije,: razgovore: s:
potencijalnim:ulagačima, pisanje poslovnih planova, slaganje portfolia inovacija i njihovu prvu selekciju,
posao:kupca,:strateško platno:i:osnovne:ieje:o:tržištima:više su nego dovoljno.

Za: stvaranje: gotovog: proizvoa: (ili: usluge): to: nije: ovoljno: Desetak: osobina: koje: oređuju
ponuu: vrijenosti: ne: govore: ovoljno: kakav: bi: proizvo: trebao: biti: Na: kraju: krajeva,: oživljaj: je li
nešto:obro:ili:loše,:vrijei li:nešto ili:smo:„bacili:novce“:stvaraju:male:stvari: ponuda boja, rok isporuke,
veličina: tipki,: površinska: obraa Za identificiranje: etalja: strateško: platno: n ema dovoljno dobru
„rezoluciju“, jednostavnost koja je izvrsna za definiranje koncepcije inovacije, ne:omogudava:efiniranje:
etalja:koji:su:važni:za:stvaranje:uspješne:inovacije:
Nadalje, ako ne stvarate radikalnu i novaciju:i:nemate:problema:s:objašnjavanjem:kakva:je:vaša:
ponuda vrijednosti, o:strateškog:platna:dete:imati:malo: koristi:jer:se:na:njemu:vaša:inovacija:gotovo:
nede:ni:vijeti:Stoga:je:za:praktičan:razvoj:inovacije: iz posla kupca i okolnosti potrošnje:potrebno bolje
povedalo

Za usmjeravanje i provedbu svih aktivnosti inoviranja, od definiranja strategije poslovanja (koja

proizlazi: iz: inovacije): o: gotovog: prozvoa: uspješnog: na: tržištu , koristi se ishodima kupaca, odnosno
postupkom usmjeravanja inoviranja s pomodu:ishoda kupaca.

Metodologiju usmjeravanja inoviranja s pomodu: ishoda kupaca (Outcome Driven Innovation )

razvio: je: .nthony: Ulwick: kao: postupak: za: stvaranje: rješenja: koja: precizno: ogovaraju: važnim: i:
nezadovoljenim potrebama kupaca i primijenio ju na:razvoju:različitih:proizvoa:o:Microsoft:OnNote,:
cirkularne: Bosch: pile: o: Colgate: četkice: za: zube: koja: čisti: jezik: Ieja: postupka: je: a: je: uspješno:
inoviranje:mogude:ka:se:zna:koji:su:zahtjevi:kupaca:važni,:koji:su:zahtjevi:neovoljno:obro:riješeni te
koji:su:zahtjevi:kupaca:nevažni:ili:preobro:riješeni:
Na:temelju:tih:spoznaja:mogude:je:stvoriti:inovaciju:koja:de se na:najbolji:mogudi:način:koristiti:
postojedim mogudnostima,:razvijati:one:mogudnosti:koje:su:kupcima:potrebne:te:uklanjati:nepotrebn e
ili:nevažne:mogudnosti

Pojednostavljeno, ishodi kupaca su načini: na: koji: kupci: mjere: je li bilo dobro, odnosno to su
kriteriji s pomodu:kojih:kupci:procjenjuju: jesu li dobili vrijednost koju su platili. Npr. u restoranu je gostu
važno: koliko: brzo: de: biti: primljena: naružba,: koliko: ugo: traje: priprema: jela,: urenost: i: higijena:
sanitarnog:prostora,:ualjenost:o:najbližeg a slobonog:parkirnog:mjesta,:veličina:slobonog:prostora:
o:sljeedeg:stola:it:
Kako: ved: i: u najjednostavnijih poslova kupaca ishoda kupaca ima nekoliko desetaka, ishodi
kupaca:omogudavaju:visoku:rezoluciju:proučavanja:onoga:što:kupcima:inovacija:nui:i:uspoređi vanje s
onime:što:kupci:žele:Njihova:mjerljivost:i:usporeivost:omogudava:usmjeravanje:inoviranja:i:priječi:a:

Što kupci žele platiti ? 33

inoviranje posta ne:stvar:slučajnosti:ili:neoređen:postupak:Inoviranje s pomodu:ishoa:kupaca:postaje:
postupak:kojim:je:mogude:upravljati:i:voiti:ga:gotovo:kao:i:svaku:rugu:poslovnu:aktivnost:(i:pritom:ne:
gušiti, ved:usmjeravati:kreativnost:i:slobou)

Za razliku od strateškog: platna: i: posla kupca, koji kao sredstva za definiranje koncepcije
dopuštaju fleksibilniju: provebu: i: gotovo: nikakve: troškove,: usmjeravanje: inoviranja s pomodu: ishoa:
kupaca: traži: isciplinu: i: stvara: troškove: Uobičajeni: postupak: je: angažman: savjet nika i agencije za
ispitivanje javnog mnijenja.
Savjetnik: bi: vam: trebao: pomodi: oko: ientificiranja: i: formuliranja: ishoa,: odabira kupaca koje
treba ispitati te kod analiza i:zaključivanja:o stajalištima kupaca:po:proveenom:istraživanju:Važno:je:a:
savjetnik: razumije: i: prihvada: vašu: ieju: za: inovaciju: (i: sve: ono: što: je: opisuje: posao kupca, ponudu
vrijenosti:i:mogude:smjerove:komercijalizacije:inovacije):
Dobra:agencija:za:ispitivanje:javnog:mnijenja:de:znati:gje:„pronadi“:oabrane:skupine:kupaca:te:
koji: je: najbolji: način: za: prikupljanje: njihovih: stajališta . U ovom trenutku je: za: vas: važnija: kvaliteta:
informacija (razgovor s malo dobro odabranih kupaca) od kvantitete informacija (ispitivanje svih kupaca
na: tržištu: o: svim: pitanjima): Na: vama: je: a: jasno: definirate (ograničite) cilj: istraživanja: (uz: pomod:
savjetnika:ako:ste:ga:angažirali):kako:biste:o:agencije:obili:najviše:Ko:agencija:je:važno:znati:a:one:
žive:o:količine:istraživanja:(ukupan:broj:ispitanika:i:pitanja,:broj:fokus:grupa:it),:a:su:o dgovorne za
kvalitetu: i: istinitost: poataka,: ali: ne: i: za: zaključke . Do: boljih: zaključaka: dete: odi: ako: na: početku:
fokusirate:poručje:istraživanja:– kupce:i:ono:što:želite:znati:– ishode.
Troškove: usmjeravanja: inoviranja s pomodu: ishoda kupaca je mogude reucirati: ograničenim:
provođenjem: nekih: koraka,: ali: ne: i: njihovim: „preskakanjem“: – može: se: npr: umjesto: provođenja:
istraživanja: tržišta: pretpostaviti: rezultate: istraživanja: temeljem: informacija: iz: osobnih: kontakata: i:
razgovora: s: kupcima: Možete: savjetnika: zamijeniti: uputama: iz: ove: knjige,: nauštrb: vremena: i: poneke:
pogreške: „Priručno“: osobno: istraživanje: nije: aekvatna: zamjena: za: istraživanje: uz: pomod: agencije,:
„instant-upute“: iz: priručnika: nisu: orasla: iskustvu: savjetnika,: ali: su: oba: rješenja: i: alje: bolja: o d
inoviranja bez ikakvog usmjeravanja od strane kupaca.

Usmjeravanje inovacije s pomodu:ishoda kupaca provoi:se:kroz:četiri:koraka

1. Formuliranje strategije razvoja inovacije

Odaberite smjer komu nudite (kupci ili ne- kupci): te: što: nuite: (obavljanje: postojedeg: ili: novog:
posla kupca): .ko: je: kratak: opis: strategije: „ono: što: činimo: rugačije: o: ostalih“ , vi u ovom koraku iz
definirane ponude vrijednosti i posla kupca oređujete:(birate:ili:igrate:na) ciljna:tržišta:i:njihove:osobine:
u:onosu:na:postojede:poslovanje:(postojede:kupce,:resurse,:znanja,:infrastrukturu:i:sve:ostalo:što:nosi:
vaše:osaašnje:iskustvo):
Strategija:razvoja:inovacije:je:vaša:najbolja:pretpostavka:„puta:o:uspjeha“ , onosno:što je sve
potrebno:za:uspješnu:komercijalizaciju:inovacije

2. Spoznaja načina na koji kupci mjere vrijenost

Na:oabranim:ciljnim:tržištima:se:ientificiraju:konkretni:kupci:i:okolnosti:njihove:potrošnje:Te:
informacije: čine: osnovu: za: razumijevanje: oživljaja: vrijednosti kupaca i identificiranje ishoda kupaca.
Ovaj: korak: je: ključan: i: njemu: de: kroz: poglavlje: biti: posvedeno: najviše: prostora , jer su za njega
„propisani“:postupak:i:pravila:provebe:za:sve:korake:o:ientificiranja: ishoda kupaca do prikupljanja
stajališta kupaca.

3. Uočavanje prilika, segmentacija tržišta i ciljanje razvoja

Iz: perspekive: ulagača,: inovatora: i: pouzetnika ovaj je korak: najvažniji: .nalizom: rezultata:
istraživanja:ciljnih:tržišta:nastaje:spoznaja:o:tome:što:je:za:kupce:(ne)važno:i:s:čime:su:(ne)zaovoljni:
Objektivno:poznavanje:zahtjeva:kupaca:čini:temelj:za:ientificiranje:prilika:na:tržištu,:segmenata:kupaca:
koji de:cijeniti:inovaciju:i:usmjeravanje:razvoja:usklađeno:s:novim:spoznajama
Tijekom: ovog: koraka: nastaje: razumijevanje: što: kupci: žele: kupiti: i: platiti: (ako: ste: prethone:
korake u cijelosti proveli, to zaista i jest dokumentirana spoznaja, ako ste postupak iz bilo kojeg razloga
skratili,: rezultat: ovog: koraka: je: više: ili: manje: obro: utemeljena: pretpostavka: o: željama: i: sklonostima:
kupaca i ne-kupaca).

34 Inovacija od ideje do tržišta

4. Kreiranje poslovnog moela za iskorištavanje prilika
Ovaj: korak: je: ključan: za: maksimiziranje: tržišnog: uspjeha: inovacije: Dobro: orađeni: prethoni:
koraci sprječavaju:pogrešno:ulaganje:i:koliko -toliko:jamče:oređeni:uspjeh:na:tržištu:
Ipak,:na:tržištu:voedu:poziciju:na:kraju:ne:zauzimaju:ni:oni:koji:su:„ošli:prvi“:ni:oni:koji:imaju:
„najbolji: proizvo“,: ved: oni: čij i poslovni model prati inovaciju proizvoda ili usluge. Posljednji korak
usmjeravanja inovacije s pomodu: ishoda kupaca je definiranje strategije komercijalizacije, odnosno
moela:poslovanja:koji:de:biti:primjeren:inovaciji,:tržištu,:kupcima:i:usklađen:s:pre thodnim poslovanjem.
Ključni: io: ovog: koraka: za: pouzeda: je: ocjena: je li: inovacija: kompatibilna: s: osaašnjim:
poslovanjem, odnosno je li:ju:mogude:komercijalizirati:iz:postojede:organizacije:ili:je:potrebna:promjena:
U: raikalnim: slučajevima: može: biti: neophono: i: izvajanje: iz: pouzeda: i: komercijalizacija: kroz:
odvojenu, nezavisnu: organizaciju/novo: pouzede: Za: inovatore: i: znanstvenike: koji: osnivaju: pouzede ,
radi komercijalizacije: inovacije: ovaj: korak: služi: za: razumijevanje: i: efiniranje: poslovnog: moela: koji:
trebaju: tek: stvoriti: (resursa,: načina: raa,: kanala: istribucije: i: moela: zarae): kako: bi: mogli: uspješno:
ovesti:inovaciju:na:tržište

Što kupci žele platiti ? 35

Strategije razvoja inovacije

Čak ni potpuno novi proizvoi ili usluge ne olaze u vakuum – niti kada je riječ o radikalnoj i
revolucionarnoj inovaciji o nje sve ne počinje. Da bi uspjeli provesti cijeli postupak inoviranja i stvori li
inovaciju (ponovimo, to je nešto novo i okazano na tržištu) , morate onijeti oluku što želite postidi i u
čemu dete biti različiti o rugih kako bi ste mogli ostvariti oabrane ciljeve. Drugim riječima, treba vam
strategija razvoja inovacije ili strategija provedbe postupka inoviranja.

Osnovne smjernice za strategije razvoja inovacije su generičke – može ih se razvrstati u četiri tipa,
ovisno o tome unapređuje li vaša inovacija postojedi posao kupca ili omogudava novi, je li orijentirana na
postojede tržište ili tržište nepotrošnje , ne-kupce. Naravno, to je samo početna pomod , jer u stvarnosti
nema univerzalne ili generičke strategije kao što nema recepta za uspješnu provebu .

Stvaranje novog tržišta

Vezana tržišta
Novi posao

Inovacije koje omogudavaju obavljanje

Proširenje postojede ponue kako bi se
kupcima omogudilo obavljanje oatnih
vezanih ili pomodnih poslova
Postojedi posao
posla koji kupci žele obaviti, a nisu ni
pokušavali jer nije bilo rješenja (ili su
rješenja bila neproveiva ili moguda
samo za iznimna stanja)

Rast postojedeg tržišta Stvaranje tržišta niske cijene

Prevlaavanje trenutačnih ograničenja
Inovacije koje kupcima omogudavaju a
koja ne-kupcima onemogudavaju
posao obave bolje
obavljanje posla

Kupac Ne-kupac

Strategija rasta na postojedem tržištu

Omogućiti bolje obavljanje postojećeg posla. Procjenjuje se kako je više o 80% inicijativa za
inoviranjem usmjereno k poboljšanju postojedih proizvoa i usluga za stvaranje oatnih koristi aktivn im
kupcima i korisnicima. Da bi takve inicijative uspjele, cilj je otkriti neovoljno obro uslužene ishoe
kupaca i nadi bolje rješenje. Uspješna inicijativa strategije rasta na postojedem tržištu pomaže kupcima
obaviti posao brže, jenostavnije, praktičnije, sigurnije ili jefti nije.

Strategija rasta kroz vezana tržišta

Omogućiti obavljanje više poslova. Ka proizvo omogudava obro obavljanje primarnog posla
kupca, smjer za stvaranje novih prilika rasta je identificiranje novih poslova kupaca (susjednih ili
komplementarnih) koje isti ti kupci imaju potrebu obaviti. To mogu biti poslovi koji se javljaju npr.
istovremeno ili nakon primarnog posla kupca, čiju bi mogudnost obavljanja kupci cijenili. Kako bi takve
inicijative uspjele, potrebno je prikupiti informacije o okolnostima p otrošnje i potencijalnim oatnim

36 Inovacija od ideje do tržišta

poslovima (a ne ishode kupaca za poznati posao). Nakon identificiranja poslova kupaca, priliku za
inovaciju:čine:oni:koji:su:pousluženi:ili:čije:povezivanje:s:primarnim:poslom:stvara:oatnu:vrijenost:
za kupce.

Strategija:rasta:stvaranjem:tržišta:niske:cijene:( low cost tržišta)

ili:uklanjanjem:prepreka:potrošnji

Omoguditi novim kupcima obavljanje onog što rugi ved mogu. Tražimo: pojeince: koji: imaju:
posao:kupca:i:žele:ga:obaviti , ali iz nekog razloga ne mogu – u pravilu je to zato jer:je:rješenje:preskupo:
ili:zahtijeva:oređena:znanja:i:vještine:Ciljanjem:ovih:kupaca i:uspješnim:rješavanjem:prepreka:koje:su:
onemogudavale: njihovu: potrošnju , inovacija: u: pravilu: stvara: nova: tržišta,: prethono: zanemarivana: ili:
nezamijedena:Da:bi:ovakve:inicijative:uspjele , potrebno je dobro poznavanje promatranog posla kupca i
razumijevanje: njegove: relativne: važnosti: u: konkretnoj: situaciji: te okolnostima: potrošnje: (potrebno: je:
znati odgovor na pitanje jesu li kupci prisiljeni ne obavljati promatrani posao kupca ili su izabrali neki
rugi:posao:kao:važniji:i:potrebniji)

Strategija rasta i z:tržišta:nepotrošnje

Stvaranje novog tržišta za obavljanje onoga što prethono nije bilo mogude. Ko:ove:strateške:
opcije,:pouzede:ili:inovator:nastoje:stvoriti:novi:proizvo: te omoguditi:obavljanje:posla:kupca:koji:nije:
o: tog: trenutka: bilo: mogude: obavl jati. U ovakvim situacijama kupci se koriste: priručnim rješenjima ili
„sam: svoj: majstor“: proizvo ima, ali: ne: postoji: proizvo: niti: je: formirano: tržište: Kako bi ovakve
inicijative uspjele, u pravilu se uzimaju prema nekoj: izvojenoj: osobini: specifične: skupine: kupaca:
(umirovljenici,:stuenti,:omadice,:nepismeni,:obrtnici):i:nastoji:se:ientificirati:posao:kupca:koji:bi:oni:
željeli:obaviti,:ali:to:o:saa:nisu:uspjevali:

Dosada su za provedbu svega navedenog (posao kupca, strateško: platno,: strategiju: razvoja:
inovacije) bili dovoljni flip-chart, Post-it papiridi,: flomasteri,: osobno: poznavanje: tržišta: i: pristup: bez:
prerasua:Nastavak:traži:više:prikupljanje:poataka,:njihovu:obrau,:analizu:i:interpretaciju:

.ko: nedete: omah: započeti: s: aktivnostima: razvoja: i: komercijalizacije: inovacije: (izrau:

funkcionalnih: i: komercijalnih: prototipa,: projektiranje: i: organizaciju: proizvonje,: oabir: obavljača: ili:
organizaciju outsourcinga, planiranje distributivno-prodajnih kanala), nastavak: poglavlja: preskočite: ili:
informativno prelistajte.

Nastavak postupka usmjeravanja inoviranja s pomodu:ishoa kupaca zahtijeva novce i dosta rada
te:ga:ima:smisla:provoiti:u:potpunosti:samo:ako:ste:olučili:„idi:o:kraja“

Što kupci žele platiti ? 37

Ishodi kupaca

Kako kupac:(Luka:Kovač):zna:a:je:bilo:obro?

Rješenje: za: problem: usmjeravanja: inoviranja: na: mijenjanje: onoga: što: de: kupci: htjeti: platiti ,
poznavanje je kriterija kupaca s pomodu:kojih:oni:procjenjuju:cjelokupno:iskustvo:potrošnje:Kako:kupci:
znaju je li posjed ovanje: i: iskustvo: koje: imaju: s: vašim: proizvoom: (iskustvo: informiranja,: kupnje,:
isporuke,:korištenja,:oržavanja,:olaganja,:bacanja:u:smede):vrijeilo toliko novaca?
Kriteriji kupaca s pomodu: kojih: oni: mjere: „je: li: bilo: obro“: zovemo: ishodi kupaca. Npr.
atraktivnost: autobusa: kao: rješenja: za: putovanje: na: more: rezultat: je: niza: ishoda kupaca: možete: li:
jenostavno: rezervirati: sjealo,: koliko: ugo: ste: čekali: u: reu: za: kartu,: koliko: aleko: morate: nositi:
prtljagu do autobusa, je li rezervirano sjedalo bilo slobodno, koliko stoji nadoplata za dodatne torbe,
koliko je ukupno trajanje putovanja, broj i trajanje zaustavljanja, je li autobus stigao na vrijeme, kolika je
ualjenost:o:vašeg:koljena:o:sljeedeg:sjeala,:možete:li:poešavati:sjeala,:kolika:je:tempera tura u
autobusu,:koliko:je:star:film:koji:se:glea:za:vrijeme:vožnje, itd.

Kupci: su: jeini: izvor: informacija: za: ogovor: na: pitanje: „Što: kupci: žele?“ , ali kako biste mogli
prikupiti informacije koje su vam potrebne i korisne, morate:utišati:buku:koja:olazi:o:kupaca:i:znati:što:
želite:doznati.
Dakle,:nije:istina:a:„kupci:ne:znaju:što:žele“ – kupci:ne:znaju:što:je:mogude:i:ne:znaju:kako:ati:
za inoviranje korisne informacije. J eino:što:mogu:izredi:je:su na osnovi prethodnih iskustava i znanja.
Zadatak usmjeravanja inoviranja s pomodu:ishoda kupaca je:ientificiranje:želja:kupaca:koje:de:biti:jasno:
iskazane,:a:koje:de:pouzede:ili:inovator:modi:nevosmisleno:razumjeti:i:stoga:znati:što:o:želja:kupaca
treba:biti:ugrađeno:u:in ovaciju.

Jean: o: uzroka: neuspješnosti: inovacije: je: razvoj: temeljem: različitih: i: neusporeivih: zahtjeva:
Različiti:ijelovi:pouzeda,:različita:iskustva:znanstvenika:ili:inovatora:utječu:na:procjenu:što:je:važnije:a:
što:manje:važno. Svi:u:pouzedu:su:isto dobno i:u:pravu:i:u:krivu:kaa:tvre:a:znaju:„Slušajte:mene!:Ja:
točno: znam: što: trebaju: kupci!“: Jenaka: vrsta: subjektivnost: javlja: se: i: u pojedinaca: inovatora i
znanstvenika: Pouzeda: prevoe: zahtjeve: izrečene na: „jeziku: kupaca“: u: njima: upotrebljiv: oblik
(proizvonja: za: proizvonju,:marketing: za: marketing,: proaja: za: proaju,: uprava: za: vlasnike) , što: za:
posljeicu:ima:stvaranje:zaključaka:o:inovaciji:s:velikim:utjecajem:„tumača“:želja:kupaca:
Kad se:inovacija:promišlja:iz:suženih:perspektiva: razvoja, marketinga, prodaje ili uprave, realan je
isho:a:de:inovacija:biti:oraz:onosa:snaga:unutar:pouzeda,:a:ne:želja:kupaca .

Doatni:problem:za:inoviranje:prestavlja:činjenica:a:kupci:aju:zahtjeve:na:njima:priklanom:
jeziku: i: iz: osaašnjih: iskustava , kombinirajudi: zahtjeve: i: prijeloge: rješenja: (za: što: su: potpuno:
nekompetentni: jer: ne: znaju: što: je: mogude: i: koliko: što: košta): Posljeica: su: neosljenosti: u: obliku,:
saržaju,: kvaliteti: ulaza: te: je: velika: vjerojatnost: a: se: buudnost: inovacije (njezine komercijalizacije i
ukupnog poslovanja) temelji na pogrešnim,:nepotpunim:ili:besmislenim:informacijama:
U okolnostima:kaa:pouzede:ili:inovator:ne:znaju:što:de:ati:rezultate,:ulaže:se:na:puno:malih:
uloga: i: igra: na: ono: što: je: u: prošlosti: alo: rezultate: Rezultat: je: viša: cijena: razv itka,: uža: proveba: i:
korištenje:jučerašnjih:rješenja

Također,: subjektivnost: pojeinaca: utječe: na: inoviranje: Inovato r/znanstvenik: razvija: ono: što: je:
njemu:osobno:zanimljivo:ili:prestavlja:neki:oblik:izazova,:a:ne:ono:što:de:k upci cijeniti kao korisno. Vrlo
često: pouzeda: ili: inovatori i: ne: znaju: što: treba: znati: za: stvaranje: inovacije,: što: u: kombinaciji: s:
činjenicom: a: kupci: ne: znaju: što: treba: redi: aje: masu: statistički: vjerojatno: točnih , ali za inovaciju
neupotrebljivih podataka.
Kako biste mogli upravljati inoviranjem s pomodu: ishoa: kupaca , nije dovoljno samo navesti
ishoe: koji: opisuju: obro: obavljeni: posao: i: razmišljati: o: njima: Potrebno: je: osigurati: njihovu:
usporedivost i mjerljivost, znati pouzdano i objektivno koji su i shoi: kupca: (ne)važniji: a: koji: slabije: ili:
bolje: riješeni: Metoom: ientificiranja: ishoa: kupaca: i: njihov a objektivnog: rangiranja: po: važnosti: i:
stupnju:zaovoljstva:kupaca:omogudeno:je:usmjeravanje:ulaganja:u:proizvoe:koje:de:kupci:htjeti:platiti

38 Inovacija od ideje do tržišta

Format ishoda kupca

Pravilna: formulacija: ishoa: kupaca: je: ključna: Jenoznačna: i: uniformirana: formulacija: ishoa:
kupaca: omogudava: njihovo: objektivno: mjerenje: i: uspoređivanje: Na: taj: način: ishodi kupaca postaju
mjere:(ne)uspješnog:zaovoljavanja:potreba:i:zahtjev a kupca tijekom obavljanja posla kupca.

Format ishoda kupca je strukturiran, ima nedvosmislen saržaj,: jasan prikaz ishoda i mjerenog
smjera:(smanjiti,:povedati)

Smjer Jedinica mjere Poželjni isho Okolnost

Smanjiti vrijeme:potrebno:za primitak poruke... u:sklaištu
Povedati količinu zaštite saržaja:o:neovlaštenih:kontakata kod reklamacija.
Povedati vjerojatnost... raspakiravanja... s rukavicama.

Neke pretpostavke moraju biti zadovoljene da bi ishod kupca bio ispravno formuliran. Izjava
mora biti:

1. Odraz kupčeva viđenja vrijednosti

Prije svega, izjava:mora:oražavati:kupčevo:viđenje:vrijenosti koje ne smije biti interpretirano.
Cilj:izjave:nije:opisivanje:vrijenosti:iz:percepcije:pouzeda:i:onoga:što:pouzede:ili:inovator:misle:kako:
kupci:mjere:vrijenosti:ili:(još:gore):kako:bi:kupci:trebali:mjeriti:vrijenost:Prati:se:ono:što:je:poželjno:iz:
kupčeve:perspektive:korištenja:proizvoa:a:ne:ranih:funkcionalnosti:(npr:isho:je:povedanje:trajanja:
svježine:aha,:a:ne:tvroda:četkice:za:zube:i:površina:četkanja:zubi)

2. Univerzalno prihvatljiva
Izjava:treba:biti:univerzalno:prihvatljiva:Isho:kupca:koji:opisuje:izjava:treba:biti:važan:za:cijelu:
ciljnu:skupinu,:neovisno:o:mjestu:življenja,:spolu,:statusu,: prihodima, naobrazbi i sl.
Posao kupca je trajan: i: nepromjenjiv: te: je: ključno: a: i: i zjava koja opisuje ishod kupca bude
relevantna: u: prošlosti,: sa: i: u: buudnosti: Bez: toga: nije: mogude: onijeti: oluku: koje: osobine: treba:
ugraiti: u: inovaciju: koja: ima: uži: c iklus razvoja (npr. tri do pet godina) ili integrirati inovaciju u
ugoročnu:strategiju:poslovanja

3. Nedvosmislena
Iz: informacije: obivene: o: kupca: treba: biti: jasno: što: je: za: kupca: poželjni: smjer: rješavanja:
problema: Korištenje: višeznačnih: ili: vosmislenih: riječi: poput: kvaliteta,: pouzanost,: jenostavnost,:
zahtjevnost,:poboljšanje:opušta različito:tumačenje:i:ne:pomaže:inovatoru:i:konstruktorima:tijekom:
razvoja. Formulacija:ne:smije:biti:položna:interpretacijama:čitača:i:omogudavati:različito:shvadanje:što:
se:htjelo:redi,:bilo:o:strane:kupca: bilo od inovatora.

4. Neutralna prema rješenju problema

I na kraju, izjava: ne: smije: nametati: pretpostavljeno: rješenje: (npr: povedanja: snage: motora),:
tehnologiju (npr: ojačati: mrežu: bankomata): ili: kriterije: što: je: važno , a: što: nije: (npr smanjiti broj
incidenata važnih:za sigurnost podataka), onosno:ne:smije:u:sebi:saržavati:implicitnu:važnost:

Sama:izjava:ne:smije:saržavati:riječi:„i“:i:„ili“,:mora:biti:gramatički:ispravna: te razumljiva i kada

je izvučena: iz: konteksta: Preporuča: se: a: broj: znakova: (slova: i: razmaka): ne: prelazi: 180 . U izjavu je
dopušteno uključiti primjere, ali samo za pojašnjavanje:poželjnog:ishoa,:ne i za razradu okolnosti.

Kako: bi: se: postigla: veda: stanarizacija: izjava: (smanjil a varijabilnost), preporuka je da se smjer
unapređenja: orei: riječima: „povedati“: ili: „smanjiti“: Na: taj: način: se: uklanja: mogudnost: različitog:
oživljaja: važnosti: izjava: ovisno: o: t ome kako: osobe: koje: se: ispituju: procjenjuju: riječi: istog: značenja –
riječi: „reucirati,: umanjiti,: ukloniti,: spriječiti,: smanjiti,: prevenirati“: iz: perspektive: ishoa: kupca: i: posla:

Što kupci žele platiti ? 39

prikupljanja objektivnih sta jališta kupaca:imaju:isto:značenje:kao:riječ:„smanjiti“:Naalje,:uobičajeno:je:
a:se:smjer:unapređenja:„smanjiti“:koristi:u:vedini:(čak:i:o:90%):izjava:jer:kupci: obično žele:obavljati:
posao:brže,:jenostavnije,:s:manje:iznenađenja:i:varijacija,:manje:otpaa:it:

Korisno je i jedinice mjere svesti u standardne forme poput: vrijeme,: učestalost,: vjerojatnost,:
količina,: rizik,: broj: i: uio: (postotak): – iskustvom je: utvrđeno: a: se: s: ovih: šest: jeinica: mjere: u: praksi:
opisuje i do 95% izjava o ishodima kupaca.

40 Inovacija od ideje do tržišta

Određivanje ishoda kupaca

Cilj:postupka:oređivanja:ishoa:kupaca:je:ientificiranje:i:formuliranje: svih ishoda kupaca za sve

poslove kupaca čije:obavljanje:pojeini:proizvo:ili:inovacija:mogu:omogudavati:Vrlo:teško:je:propisati:
univerzalni:postupak,:ali:je:sam:postupak:puno:manje:bitan:o:činjenice: jeste li ientificirali:sve,:vedinu:
ili samo neke ishode jer:de:o:tome:ovisiti:ientificiranje:unapređenja:ili:prilika:za:inoviranje

Postoje: va: osnovna: pristupa: oređivanje: ishoda kupaca kroz promatranje kupaca tijekom
korištenja (nastoji se ni: sa: čim ne: utjecati: na: kupce: i: sugerirati: im: što: činite: i: zašto: ih: promatrate): ili:
oređivanje: ishoda kupaca kroz dubinske intervjue s jenom ili više osoba, fokus grupe i posjete ko
kupaca:Izazov:(ili:barem: slaba:točka):ko:oba:postupka:je:objektivno:prikupljanje:informacija: Vrlo:je:
korisno: (a: često: i: neophono): a: se: u: postupak: oređivanja: ishoda kupaca uključe: osobe: izvana:
savjetnici,: istraživači: ili: poslovni: partneri: Pouzeda: i: inovatori: u: pravilu: imaju: iz nimne poteškode: ne:
samo:razumijevanja:ved:i:ientificiranja:nekih: ishoda koji su izvan njihova fokusa ili sustava vrijednosti.
„Osoba: izvana“: neopteredena: ograničenjima: ili: prerasuama: nede: filtrirati: (ili: de: to: činiti: manje: o:
„osobe: iznutra“): ili: reefinirati: prikupljene: informacije: i: ograničiti: nalaze: na: ono: što: je: ionako: ved:
poznato: (po: uvjetom: a: je: „osoba: izvana“: u: stanju: razumjeti: probleme inovacije, poslovanja,
proizvodnje i komercijalizacije). Popis ishoda kupaca se: ne: može: pronadi: kao: stanarizirani: popis
ishoda za pojedinu djelatnost (npr. maloprodaju prehrane) : Čak: i: ka: u: jelatnostima: s: izraženom:
konkurentskom: borbom: pouzeda: počinju: nalikovati: jeno: na: rugo,: preporuča: se: vlastito:
identificiranje ishoda jer:su:ishoi:oraz:kupaca,:a:ne:pouzeda:ili:inustrijske:jelatnosti

Prema podatcima: iz: literature,: u: 95%: pouzeda: koja: su se koristila poslom kupca i ishodima
kupca radi otkrivanja i rangiranja prilika za rast, to:su:s:uspjehom:i:ostvarili:na:postojedim:tržištima:i/ili:
ientificiravši:nova:tržišta:za:inovacije:i:novostvorene:proizvoe:Moje:iskustvo:je:a:je:u:svim:hrvatskim:
pouzedima:u:kojima:je:proveena:analiza: ishoda kupaca identificirana prilika:za:inovaciju:i:unapređenje:
poslovanja, čak:i:bez:ozbiljnijih:istraživanja , ved:samo:kroz:ubinske:razgovore:s:ogovorim:osobama:i:
ključnim:kupcima

Za ientificiranje: svih: ishoa: kupaca,: provjeru: cjelovitosti,: logičnosti: i: usklađenosti: s: poslom:

kupca:preporučamo:četiri koraka:

1. Mapiranje posla kupca

Prvi korak je razgovor s kupcima i osobama koje u ime pouzeda: kontaktiraju: s: kupcima: Za:
inovatore koji ne dolaze iz istoga poslovnog:okruženja,:ved:iz:znanstvene:zajenice:i:ne maju iskustva s
prodajom ili drugih kontakata s kupcima, razgovor: s:kupcima:i:jelatnicima:s:„prve:linije“: je pogotovo
korisno: iskustvo: kako: bi: prve: informacije: bile: što: neposrenije: i: sveobuhvatnije: Cilj: prvog: koraka: je:
mapiranje posla kupca, prvenstveno iz perspektive kupca, ali:i:razumijevanje:kako:pouzede:ili:proizvo:
(ako: postoji): omogudava: njegovo: obavljanje: ( Postupak mapiranja posla kupca objašnjavamo: u
sljeedem:poglavlju)

2. Promatranje kupca
Drugi: korak: je: proveba: tzv: etnografskog: istraživanja: što: se: jenostavnim: rječnikom: može:
opisati:kao:promatranje:kupca:kako:obavlja:posao:kupca:Na:taj:način:analitičar:de bolje razumjeti sustav
vrijednosti kupca te koju ponudu vrijednosti kupac kupuje. Promatranjem kupca za počinje:ientificiranje:
i formuliranje: ishoa: i,: što: je: najvažnije,: upozna vanje s okolnostima i kontekstom obavljanja posla
kupca,:kupnje:i:potrošnje

3. Identificiranje i formuliranje ishoda

Nakon osnovnog razumijevanja okolnosti i konteksta posla kupca, kad „ispitivači“:počinju:shvadati:
kupce i cjelinu odnosa te načina:obavljanja:posla:kupca,:mogud e je provesti seriju intervjua s jednim ili
više: kupaca: kako: bi: se: ientificirali: pokazatelji: kojima: kupci: mjere: uspjeh: tijekom: svakog: koraka:
obavljanja posla kupca. U ovoj fazi prikuplja se vedina: svih: ishoa: kupaca,: nastoji: ih: se: pravilno:

Što kupci žele platiti ? 41

formulirati i odmah provjeriti tijekom razgovora. Iz elemenata posla kupca nastoje se dobiti svi vezani
ishodi.
Na:temelju:iskustva:se:može:redi:a:je:uobičajeni:broj:ishoa:s:kojim:treba:računati:o:peeset:
do stopedeset ishoda po poslu kupca.

4. Provjera: sagledavanje posla kupca i svih ishoda kupaca

Četvrti: korak: je: proveba: kontrolnih: razgovora: i: promatranje: kupaca: radi identificiranja
neostajudih: ili: pogrešno: interpretirani h detalja, sagledavanje svih ishoda u cjelini i iz perspektive
mapiranja posla kupca.

42 Inovacija od ideje do tržišta

Mapiranje posla kupca

Radi ientificiranja: svih: ishoa: kupaca: razvijen: je: postupak: „razlaganja“: posla: kupca: na:
pojeinačne:faze:Sam:postupak:„posuđen“:je:iz:metoologije dokumentiranja poslovnih procesa.
Svaki: posao: kupca: je: proces: kojim: se: kroz: niz: aktivnosti: „ulazi“: pretvaraju: u: „izlaze“: s:
univerzalnom strukturom od devet standardnih aktivnosti:
aktivnost obavljanja posla kupca: izvršenje
četiri:aktivnosti:pripreme:planiranje,:prikupljanje,:pripremanje,:potvrđivanje
tri:aktivnosti:po:obavljanju:posla:provjeravanje,:poešavanje,:zaključivanje
aktivnost:rješavanja:problema:popravljanje

Kupci nisu svjesni navedenih aktivnosti, one kao takve ne postoje (mogu postojati kao procedure
ko:poslovnih:onosa:gje: su:kupci:pouzeda,:ali:su:i:taa:to:aktivnosti:pouzeda , a ne osoba koje ih
obavljaju) te se u tom obliku ne m ože: njima koristiti za identificiranje ishoda, ved: služe: kao: lista: za:
provjeru i vodilja kod planiranja te provođenja:promatranja:kupaca:i:razgovora:s:njima:Ne:možete:pitati:
osobu:kako:planira:ili:se:priprema:za:olazak:u:kino:i:što: pri tom prilagođava:Zapravo:i:možete,:ali:taa:
ne:očekujte:puno:o odgovora.

Planiranje
Provjeravanje
Prikupljanje Obavljanje
Poešavanje
Pripremanje posla kupca
Zaključivanje
Potvrđivanje

Popravljanje

Iako: se: za: jenostavne: poslove: kupca: ovo: može: činiti: kao: pretjerivanje,: struktura: mapiranja:
omogudava:ientificiranje:skrivenih:ishoa:koji:nisu:bili:rješivi:pa:stoga:nisu:niti:razmatrani:To:ne:znači:
a:kupci:ne:žele:njihovo:rješavanje: – npr. provjera isp ravnosti:ječje:hrane:s:poklopcem:koji:rai:klik -
klak: je: rješenje: koje: zaovoljava: ishoe: iz: aktivnosti: planiranja,: prikupljanja: i: potvrđivanja: Obavljanje:
posla:kupca:„skupljanja:psedeg:izmeta“:je:u:nekim:graovima:obvezno:(obvezno:je:gotovo:svugje,:ali: je
zaista obvezno u gradovima gje:komunalni:reari:napladuju velike kazne) i za sve vlasnike pasa hrana
koja:rai:„tvru:kakicu“:jeluje:na:ishoe:kupaca:iz:cijelog:spektra:aktivnosti .

Planiranje
Što:kupac:mora:planirati:ili:oreiti:prije:obavljanja:posl a kupca kako bi mogao započeti
oređivanje:zaataka:posla:kupca
planiranje pristupa i načina:obavljanja:posla
procjenu i: oabir: onog: što: je: potrebno: za: obavljanje: posla: (potrebnih: resursa: i: srestava,: opreme,:
materijala, sirovina, informacija itd.)

Prikupljanje
Što:kupac:teba:pronadi:i:prikupiti:kako:bi:mogao: obaviti posao kupca:
„čvrsti“:premeti:alati:i:strojevi:za:obavljanje:
„neopipljivi“:ulazi:poput:informacija,:zahtjeva,:uput a

Pripremanje
Kako:i:što:treba:kupac:pripremiti:ili:postaviti: prije obavljanja posla kupca:
poešavanje:alata:i:opreme
priprema sirovina i materijala
organiziranje, klasificiranje i prou čavanje podataka, itd.

Što kupci žele platiti ? 43

Potvrđivanje
Po:obavljenom:prikupljanju:i:pripremi,:što:kupac:treba:učiniti:kako:bi:potvrio:a:je:sve:spremno:
za:uspješno:obavljanje posla kupca:
provjera dostupnosti informacija, materijala i funkcionalnosti opreme
provjera:priklanosti:okruženja
provjera kriterija za:olučivanje:it

Obavljanje
Osnovni zadatak koji mora biti ostvaren kako bi: kupac: uspješno: obavio: posao: Iz: perspektive:
kupaca:ovo:je:najvažnija:i:najviljivija:o:svih:aktivnosti:kojima:se:ostvaruje:obavljanje:posla:kupca:te:su:
ključni:elementi:koji:se razmatraju:
obavljanje posla
izbjegavanje problema i zastoja
ostvarivanje: „optimalnih“: rezultata: (optimalno: je: u: ovom: kontekstu: vrlo: relativno: i: vezano: uz:
pojeinačne:kupce:sve:ok:ne:usp ijete:ientificirati:skupine:kupaca:sa:zajeničkim:ocjenama:važnosti
i zadovoljstva po ishodima).

Provjeravanje
Što:kupac treba provjeravati ili nadzirati kako bi znao da je odvijanje i obavljanj e:posla:uspješno?:
Kako: se: prikupljaju,: obrađuju: i: prezentiraju: informacije: koje: omogudavaju: kupcu: onošenje: oluke: o:
nastavku ili prekidanju obavljanja posla,:koja:poešavanja:i:prilagobe:su:potrebne:i:u:kojem trenutku?

Poešavanje
Što: je: potrebno: mijenjati: ili: prilagođavati: tijekom: obavljanja: ili: po: obavljenom: poslu?:
Poešavanje:poput:provjeravanja:može:biti:i:zahtjevna:i:otežavajuda:aktivnost:koja:značajno:ograničava:
mogudnost:obavljanja:posla:.ko:je:poešavanje:komplicirano:i:i:traži:posebne:vještine,:osjedaj:rizika:o:
pogreške:ili:nemogudnost:uspješnog:poešavanja:može:zna tno ograničiti:potrošnju:i:broj:kupaca:Kupci:
trebaju znati: olučiti: što: treba: biti: poešeno,: kaa,: kako: i: koje: izmjene: treba: provoiti: (proizvođači:
automobila:ovaj:korak:nastoje:riješiti:planom:reovitih:servisa , a:proizvođači:softwarea:tzv:„ automatic
updates“:opcijom:korekcije:i:naopunjavanja:programa):

Zaključivanje
Što:kupac treba:učiniti:kako:bi:završio:posao:ili:što:je:još:važnije,:kako:bi:mogao:započeti:sljeedi:
ciklus:obavljanja:posla,:kako:kupac:zna:a:je:kraj?:Ova:aktivnost:nije:kritična:za:jenostavne: poslove u
kojih:je:kraj:očit:(zna se kada je kraj obroka, predstave ili slanja pisma) :Složeniji:poslovi:traže:provebu:
dodatnih aktivnosti koje su u pravilu znatno opteredenje:jer:je:sam:posao:obavljen:(npr:spremanje:stola:
i: pranje: posuđa: nakon: obiteljskog: obroka,: pisanje: izvještaja: o: tijeku: operat ivnog zahvata nakon
operacije,: hvatanje: provalnika: i: pisanje: izvještaja: za: tužilaštvo: nakon: privođenja: osumnjičenika):
Zaključivanje:je:iznimno:važno:za:sve:one:poslove:ko:kojih:nije:mogude:započeti:novi:ciklus:posla:kupca:
bez:zaključivanja:prethonog

Popravljanje
Koje: probleme: kupac: treba: povremeno: rješavati: i: savlaavati: tijekom: obavljanja: posla?: I: u
najjednostavnijih poslova mogu se povremeno dogoditi po greške:ili:stvari:otidi:neželjenim:smjerom:U:
takvim okolnostima kupac prestaje obavljati originalni posao i:treba:započeti:obavljanje:pomodnog:posla:
čija zadada je: omogudavanje: nastavljanja: obavljanja: originalnog: posla: Kaa: problemi: nastanu,: kupci:
trebaju: srestva: i: alate: za: ijagnosticiranje: uzroka: problema: i: oređivanje: načina: rješavanja,: srestva:
kojima: de: znati: kaa: je: problem: riješen: te: srestva: kojima: mogu: prevenirati: ili: spriječiti: nastanak:
problema.

44 Inovacija od ideje do tržišta

Identificiranje prilika iz ishoda kupaca

Mjerenje:važnosti:i:zaovoljenosti:ishoa:kupaca

Iako: i: samo: ientificiranje: ishoa: kupaca: može: biti: inspi rativno i potaknuti na inoviranje ili
unapređenje: postojede: proizvoe,: usluge: ili: prototipe: stvorene: iz: ieje: za: inovaciju,: ishoi: kupaca: se:
oređuju:kako:bi:se:objektivno:usporeili:i:rangirali:Uz:svaki:isho:kupaca:se:postavljaju:pitanja:o:ocjeni:
zadovoljstva:i:važnosti:pojeinog:ishoa

Rezultat:važnosti, odnosno zadovoljstva nije srednja vrijednost, ved:postotak:ogovora:s:visokom:

ocjenom:Razlog:za:posreno:ientificiranje:važnosti:i:zaovoljstva:je:ograničavanje:utjecaja:ekstrema:i:
identificiranje ishoa:koji:su:važni:ili su zadovoljeni u ukupnom broju ispitanika.

Nije:toliko:važno:hode li:vaš:raspon:ocjena:bi ti od 1 do 5 ili od 1 do 10, skala:služi:za identificiranje

visokih ocjena. Ako ste za odabrani raspon skale od 1 do 10 ocijenili da su ocjene 8 ,:9:i:10:značajne:,tada
je: isho: kojem: je: 32%: ispitanika: alo: ocjenu: 8: i: više , isho: s: važnošdu: 3,2: .ko: je: za: isti: isho: 78%:
ispitanika:ocijenilo:razinu:svojeg:zaovoljstva:8:i:više , tada je ocjena zadovoljstva 7,8.

Ishod Nevažno:/ Jako nezadovoljan Veoma važno:/:Jako:zaovoljan

Koliko:je:važno? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Koliko ste zadovoljni? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ocjene koje se uzimaju u obzir 8 9 10

Ako ste: za: oabrani: raspon: skale: o: 1: o: 6: ocijenili: a: su: ocjene: 5: i: 6: značajne , tada je ishod
kojem je 88% ispitanika dalo ocjenu 5 i 6, isho: s: važnošdu: 8,8: .ko: je: za: isti: isho: 22%: ispitanika:
ocijenilo razinu svojeg zadovoljstva 5 i 6, tada je ocjena zadovoljstva 2,2.

Ishod Nevažno:/:Jako:nezaovoljan::: Veoma važno / Jako zadovoljan

Koliko:je:važno? 1 2 3 4 5 6
Koliko ste zadovoljni? 1 2 3 4 5 6
Ocjene koje se uzimaju u obzir 5 6

Ovim načinom: možete: povedavati: i: smanjivati: „rezoluciju“: mjerenja: važnosti: i: zaovoljstva: te:
korigirati eventualne pomake u vrijednosnom sustavu (u nekim profesijama ili kulturama se ocjena 3 na
skali:o: 5:ocjenjuje:kao: solina:ocjena:za:koju:je:potrebno:ispuniti: sve: što: se:platilo,:a:za:višu:ocjenu:
teba se dodatno potruditi, dok je u drugim kulturama 3 izraz nezadovoljstva, a 4 redovna solidna usluga
u: sklau: s: očekivanim): Da: bi smo spriječili: a: svi: ishoi: buu: ili: jako: važni: ili: nevažni , odnosno
zaovoljeni: ili: nezaovoljeni,: nakon: prikupljenih: poataka: potrebno: je: prilagoiti: širinu: raspona:
rezultata:koji:de:se:uzeti:u:obzir .

Prvi i najjenostavniji:način:prikaza:i:analize:ishoa:kupaca:je:njihovo:rangiranje:p rema važnosti:ili:

prema slijedu aktivnosti obavljanja posla kupca (slijed aktivnosti kojim se koristi za mapiranje posla
kupca: pojašnjen je u prethodnom poglavlju) kako bismo mogli jasno prikazati koliko je dobro
zaovoljavanje: najvažnijih: ishoa , odnosno koliko je dobro zadovoljavanje ishoda tijekom obavljanja
posla kupca.

Što kupci žele platiti ? 45

Izračun:prilike:za:poboljšanje

Prilika:za:poboljšanje:je:razlika:između:važnosti:ishoa:kupca:i: ogovarajude:razine:zaovoljstva:
kupca:Što:je:razlika:veda,:to:de:i:prilika:za:poboljšanje:biti:veda , jer:de:kupac:više:cijeniti:to:poboljšanje:i:
biti:ga:spreman:nagraiti,:pladanjem:više:cijene:ili:sam im odabirom. Onog trenutka kada kupac postane
potpuno zaovoljan:ishoom:kupca,:čak:i:kaa:je:on:najvažniji,:taj:isho:više:nema:prilike:za:poboljšanje,:
ne:zato:što:je to neizvedivo ili:tehnološki:nemogud e, ved:zato:što:ga kupci:ne:žele:platiti
Uzmimo: za: primjer: prijenosno: računalo: I: laici: znaju: a: su: za: obar: ra: prijenosnog: računala:
najvažniji: procesor,: R.M: i: „har: isk“: Ranije,: kad je: trebalo: čekati: vječnost: a: se: igne: operativni:
sustav ili aplikacije, svi su raspravljali: koliko imašRM-a, na koliko megaherca ti je procesor i koliko ti
stane na hard disk? Onog: trenutka: kaa: je: snaga: procesora: i: količina: brze: memorije: prestala:
ograničavati: funkcionalnosti: računala,: kaa: je: postalo: mogude: na: tvrom: isku: pohraniti: sve: pjesme,:
filmove, knjige i datoteke, a popuniti samo mali dio, memorija, procesor, RAM i:har:isk:više:nisu:bili:
razlog: za: kupnju: Oni: su: i: alje: važni,: ali: sa: su: razlozi: za: kupnju: postali: težina,: oblik,: boja,: baterija,:
oatna:oprema,:ugovor:s:mobilnim:operaterom:rai:„surfanja:u:pokretu“

Prilika:za:poboljšanje:nije:uvijek:i:poboljšanje: pojedinog ishoda kupca. Ako je ishod kupca izvrsno

zaovoljen,: ali: nevažan,: iz: perspektive: kupca: poboljšanje: može: biti: „pogoršanje“: proizvoa: na: tom:
ishodu kako bi se unaprijedio neki drugi ishod.

Notorni primjer su niskotarifni avioprijevoznici. Dijelu pu tnika:je:isho:„izbor:avionskog:sjeala“:

zaovoljen: ved: samom: činjenicom: a: su: obili: sjealo bilo: gje: u: avionu,: isho: „obrok: u: avionu“: je:
zaovoljen:činjenicom:a:mogu:kupiti:senvič:ako:su:glani:Iz:perspektive:ijela:putnika:„pogoršanje“:u:
odnosu na dotaašnju: praksu: stvara: ukupno: poboljšanje: jer: se: unapređuju: njima: bitni: ishoi: koji: se:
odnose na cijenu karte, frekvenciju polazaka itd.

46 Inovacija od ideje do tržišta

 Ipak,: lakše: je: ientificirati: prilike: za: poboljšanje: koje: su: zaista: i: poboljšanje: ishoa,: ako ni zbog
čega drugog, ved zbog:toga:što:ih:se:može:izračunati,:ok:se:za:poboljšanja:„pogoršanjem“:treba:nacrtati:
ijagram:Formula:za:izračun:prilike:glasi

Prilika:=:Važnost:+:max:(Važnost -Zadovoljstvo, 0)

„Važnost“: i: „Zaovoljstvo“: su: vrijenosti: obivene: za: ishoe: kupca: kroz: postupak: istraživanja: i:
preračunate: u: raspon: o: 0 o: 10,: prema: prethono: naveenom: postupku: Kako: prilika: ne: može: biti:
negativna: (što: bi: bilo: proizlazilo: ako: je: „ Zadovoljstvo“ dvostruko vede: o: „Važnosti“ ), odnosno razina
zaovoljstva: ipak: ne: bi: smjela: umanjiti: važnost,: izraz: u: zagrai: ne: može biti negativan, ved: je: u: tom:
slučaju:nula:Pretpostavlja:se:a:zaovoljstvo:obavljanja:ishoa:ne:može:umanjivati:važnost:ishoa,:čak:
niti kada je zadovoljstvo potpuno.

Dijagram prilika

Vizualno pozicioniranje rezultata dobivenih za:ishoe:kupaca:omogudava:jenostavn iju analizu i

zaključivanje:koji:smjerovi:inoviranja:su:poželjni: te koje:skupine:kupaca:to:žele Pozicioniranje ishoda na
ijagram: prilika: omogudava: ientificiranje: skupina: ishoa , koji su: međusobno: povezan i i uzrokuju
(ne)zadovoljstvo, kao i skupine kupaca koje se izdvajaju.

U dijagramu prilika se na okomitoj osi nalazi:skala:zaovoljstva,:a:na:horizontalnoj:skala:važnosti:

Poručja:veličine:prilika:su:označene:rai:lakšeg:snalaženja,:lijeva:gornja:polovica:je:poručje:u:kojem:je:
ocjena zaovoljstva:veda:o:ocjene:važnosti:ishoa:kupca,: a što:je:isho:niže:i:esn ije, to:je:važnija:i:veda:
mogudnost:unapređenja , odnosno prilika.

Moguda:su:četiri:rezultata:analize:ishoa:kupaca:

1. Redefiniranje saržaja
komunikacije s kupcima i
poslovnim partnerima
Katkad inovacija
„usputno“:stvara:značajna:
poboljšanja:u:ishodima
koja nisu bila glavni cilj
inoviranja:Nova:tržišta:
mogu cijeniti dijelove
ponude koji nisu bili
uobičajeni:u:osaašnjem:
poslovanju:Otkride:a:ved:
postoje:važni:ishoi,:samo:
nitko za njih ne zna, jest
vrlo:jeftin:način:
unapređenja:ponue:koji:
može:rezultirati:izvrsnim
poslovnim rezultatima.

2. Usklađivanje razvojnih prioriteta i želja kupaca

Zbrajanjem: postojedih: vrijednosti ishoda kupaca i onih koje bi trebala donijeti inovacija po
ovršetku: postupka: inoviranja: omogudava se objektivno: rangiranje: te: ulaganje: i: brži: razvoj: onih:
inicijativa/projekata koje su kupci spremni platiti.

Što kupci žele platiti ? 47

3. Kreiranje novih proizvoda i usluga
Identificiranjem jednog ili više: ishoa: s: visokom: vrijenošdu: prilike: (izna: 15): stvaraju: se:
preduvjeti za fokusiranje razvojnih napora u rješavanju za:kupca:važnih:pitanja:i:izravno:započinjanje:s:
projektom stvaranja novog proizvoda ili usluge.

4. Stvaranje novog modela poslovanja

Ientificiranje:preusluženih:kupaca:ili:kupaca:koji:čine:tržište:nepotrošnje,:a:nisu:obili:biti:kupci ,
ved: to: ne: mogu: biti, uobičajeni: je: znak: za: reuciranje: proizvoa,: rastično: olakšavanje: potrošnje:
uklanjanjem:ograničenja:i:usmjeravanje:inoviranja:na:stvaranje:novog:načina:poslovanja

Ucrtavanje: vrijenosti: ishoa: kupaca: u: ijagram: prilika: je: mogude: i: bez: izračuna: prilike: za:
poboljšanje: jer: de: točke: samom: pozicijom: sugerirati: onošenje: oluka: vezanih: uz: inovaciju,: tržište: ili:
način:komercijalizacije:

Razina:usluženosti:kupaca

Ovisno o tome gdje se nalaze ishodi, može: se: zaključivati: o: razini: usluženosti: kupaca : ima li
povedanje:vrijenosti:i:inoviranje:smisla:te:za:koje: ishoe , odnosno za koje kupce. Dijagram bi trebao
dati i jasnu: sliku: koja: poboljšanja: oređene: skupine: kupaca: nede: cijeniti: pa: su: sva: ulaganja: za: takva:
poboljšanja:nepotreban:trošak:

.ko:je:uspješno:
inoviranje glavni preduvjet
poslovnog uspjeha, iz
dijagrama je:mogude:
iščitati:smjernice:za:
formuliranje strategije, ali i
unapređivanje:
svakodnevnog poslovanja
koje treba realizirati
strategiju:i:postidi:uspjeh

Cilj analize je
pronadi:grupe:ishoa:koj e
se:izvajaju:i:imaju:slične:
vrijenosti:za:oređenu:
skupinu kupaca ili situaciju
potrošnje.

Dijagonala razdvaja dijagram na dvije zone: gornju zonu, u:kojoj:je:stupanj:zaovoljstva:vedi:o:

važnosti:za:kupce, te donju gdje se nalaze nedovoljno dobro zadovoljeni ishodi, onosno:gje:je:važnost:
ishoa:veda:o:ocjene:zaovoljstva . Postoji pet osnovnih ocjena pozicije pojedinog ishoda kupca:

Nebitno
Isho:nije:važan, ali nije niti obro:riješen:To:se:onosi:na:one:osobine:proizvoa:koje:ili:nisu:bile:
važne: ili: čije: rješenje: nije: bilo: mogude: te: jelatnost: nije: imala: potrebe: ili: mogla: riješiti: isho: na:
zaovoljavajudi: način: .ko: su: ishoi: zaista: nevažni , u njih nije potrebno ulagati, ved: je: napreak: u:
zaovoljavanju:stvar:evolucije:i:postupnog:unapređenja:Stvaranje:novog:tržišta:je:mogude: ako postoje
skupine:kupaca:kojima: su:ishoi:važni , ali: su:se:„pomirili: sa:subinom“:i: stoga:pokazuju:malu:ž elju za
unapređenjem:ili:su:se:„utopili“:u:prosjeku:Stoga:za:sve:ishoe:koji:se:nalaze:na:lijevom:ijelu:granične:
crte: između: va: poručja: ima: smisla: provjeriti: raspore: i: broj: onih: koji: ishoe: ocjenjuju: zna tno iznad
prosjeka:jer:mogu:naznačiti:zametak:novog:tržišta:(nova:tržišta:su:gotovo:bez:iznimke:u:početku:mala:i:s:
margina:postojedih:tržišta)
Savjet za strategiju inoviranja: e volucija:i:potraga:za:novim:tržištima .

48 Inovacija od ideje do tržišta

Preusluženo
Ishod kupcima nije:važan, ali:je:rješenje: izvrsno:Ovakve:situacije:su:nodna:mora:za:sve:proavače:
koji se hvale pojedinim osobinama proizvoda i nikako ne shvadaju zašto: kupci: za: to: nemaju:
razumijevanja. Kada se inovacija temelji na takvim ishodima, neuspjeh: je: izvjestan: Iako: za: postojedu:
ponuu: vrijenosti: preusluženi: nevažni: ishoi: nisu: ključni,: njihovo: uklanjanje: ili: reuciranje: može:
omoguditi znatno: smanjivanje: cijene: ili: pojenostavljivanje: korištenja , što: za: rezultat:može: imati: nova:
tržišta Inovacija poslovnog modela, onosno: načina: poslovanja: može: stvoriti: značajne: vrijenosti: i:
golemi potencijal za komercijalizaciju inovacije iz naizgled malih promjena u poslovanju i sustavu
vrijednosti.

Izvrsno
Izvrsno riješeni: važni: ishoi: znak: su: jake: pozicije: na: tržištu: i: izvrsne ponude vrijednosti, toliko
obre:a:vrijei:razmisliti:o:primjeni:postojedih:rješenja:na:susjena:tržišta:i:kon kuriranje supstitutima.
Ovo:je:poručje:za:inovaciju:primjene:proizvoa: – proizvod je izvrstan i u osnovi ga ne treba mijenjati,
ved:je:cilj:inoviranja:„obrom:proizvou“:nadi:nove:primjene,:plasirati:ga:na:susjena:tržišta:(npr:PVC:
stolarijom:izazvati:.l:stolariju):ili:tržišta:supstituta:(npr:iz: fast food ponude napasti segment cateringa za
ječje:rođenane)

Neusluženo
Neriješeni: važni: ishoi: uobičaj eni su cilj inovacije – jasno identificirani ishodi daju smjernice za
razvoj novog proizvoda.

Strategije inoviranja

Dijagram: prilika: pomaže: i: u onošenju oluka: o: novim: tržištima,: smjernica: za: razvoj: načina:
poslovanja poduz eda, ali: i: pojeinačnih: poslovnih: procesa: kao: i: ientificiranj a prilika za inoviranje.
Koristan:je:i:za:usmjeravanje:provebe:Na:slici:su:prikazani:neki:o:strateških:recepata:za:situacij e kada
vam grupe ishoda „padnu“ na:pojeina:poručja

Prikazani strateški:recepti:
su ilustrativni i ovise o
okolnostima inovacije,
pouzedu i konkurenciji.
Ako imate puno ishoda u
gornjem lijevom kutu, ne
znači:a:je:u:vašoj:
poslovnoj:situaciji:rješenje:
stvaranje low cost
inovacije,:moža:ste:samo:
ulagali u razvoj nevažnih:
elemenata ponude, kao
što:ni:ishoi:u:onjem:
esnom:uglu:ne:znače:a:
ste:loši:i:treba:početi:s:
radikalno novim
proizvodom.

Moža:je odista riječ o:raikalno:novom:proizvou:koji:tek:počinje:s:rješavanjem:važnih ishoda i

stvara:nova:tržišta , ali se temelji:na:novoj:tehnologiji:ili:je:jenostavno:još:slabije:funkcionalnosti:nego:
što:vedina:kupaca:traži:(to:znači:i:a:su:vam:zara a, rast i profitabilnost daleko iznad prosjeka – vrijeme
je:za:stvaranje:poslovnog:moela:koji:de:omoguditi:potrošnju: mainstream publike, onosno:stvaranje:još:
lošijeg, ali jednostavnijeg i jeftinijeg proizvoda).

Što kupci žele platiti ? 49

Vođenje:ojela:elektrotehničke:robe
Primjer oređivanja i analize ishoda kupaca za onos proizvođača i trgovačkog lanca

Kod poslovnih odnosa je naizgled jednostavno odrediti posao kupca jer se svi B2B odnosi mogu
svesti: na: „omogudavanje: zarae“: Dobavljači: sirovina: omogudavaju: zarau: proizvođačima:
poluproizvoa,: koji: zarau: omogudavaju: proizvođačima: roba: široke: potošnje,: a: oni pak zaradu
omogudavaju:trgovcima:koji:imaju:kontakt:s:kupcima

Ipak, izvjesno je kako posao „omogudavanje:zarae“:nede:omoguditi:usmjeravanje:inoviranja:jer:

je:preopdenit:Vrlo:često:niti:proučavanje:okolnosti:i:onosa:između:pouzeda:koja:poslovno:surađu ju
nije:ovoljno:konkretno:a:bi:se:ientificirale:prilike:za:poboljšanje: – proučavanje:ugovora:o:poslovnoj:
suranji: ili: komercijalnih: uvjeta: u: pravilu: ne: pomaže: jer: se: iz: njih: ne: može: vijeti: kako: stvari: zaista:
funkcioniraju:Praktični:put:je:proučavanje: okolnosti:poslovanja:ljui:koji:obavljaju:posao:„suranje“: –
ključnih:pojeinaca:koji:oređuju:ton,:opseg:i:saržaj:poslovanja,:koji:olučuju:tko:de:biti:obavljač,:ali:i:
što:de:se:i:koliko:često:naručivati Te odluke uvijek imaju neformalne i iskustvene elemente kojih uprave,
pa ni srednji management, nisu svjesni. Na primjer, koliko god detaljno imali propisane procedure i
procese nabave i upravljanj a:zalihama,:mogude:je:a:oluke:o:buudim:naružbama:ne:onose:oni:koji:
ih:pišu:i:šalju,:ved:oni:koji:slažu robu na police – naručuje:se:roba:koja:je:proana,:a:proaje:se:ona:roba:
koja je na policama, a ne u sklaištu

Za: primjer: demo: is koristiti: slučaj: proizvođača: „elektrotehničke: robe: široke: potrošnje“: – zvat
demo: ga: Proizvođač: Proizvođač: vedinu: svoje: robe proaje: kroz: velike: trgovačke: lance: te je njima
prilagodio svoje poslovanje.
Svi:koji:posluju:s:trgovačkim: lancima:znaju da je odnos u pravilu formalno vrlo kruto definiran:
jasne: su: obveze: i: prava: svake: strane: i: ostupanja: nisu: poželj na. Ipak, svi lanci nisu isti, neki gotovo
zabranjuju: bili: kakve: kontakte: izvan: kupoproajnog: onosa: ok: rugi: potiču: suranju: ili: čak: traže: a:
obavljači:slažu:robu:na:proajne:police:
Iako:je:onos:naizgle:automatiziran:i:„epersonaliziran“ (uprava je odobrila suradnju, izabran je
asortiman: ponue,: oijeljen: io: izložbenog: prostora: („metri: i: pozicije: polica“),: ojel: nabave:
objeinjava: naružbe: na: razini: trgovačkog: lanca na temelju izvještaja: o: proanoj: robi: na: proajnim:
mjestima: i: stanju: na: centralnom: sklaištu ),: Proizvođač: je: iskustveno: ientificirao: poslovođe: ojela:
elektrotehničke:robe:kao:ključne:osobe:koje:oređuju:i:o pseg i profitabilnost p roaje: te:međusobnog:
poslovanja.
Pokazalo se kako poslovođe:imaju:presunu:ulogu , jer oni zaista barataju s robom: vode zalihe,
organiziraju:razmještanje:robe:po:policama,:ijelom:i:ojeljuju:prostor:na:policama:i:izlozima,:skrbe:o:
urenosti:i:popunjenosti:izložbenih:polica,:preporučuju:i:usmjeravaju:kupce:Kao:ključan:se:ientificirao:
posao koji:obavljaju:poslovođe:nazvan:„vođenje ojela:elektrotehničke:robe“:
Proizvođač:je:postavio: cilj inoviranja:stvaranje:inovacija:koje:de:olakšati:poslovođama:obavljanje:
posla:„vođenje:ojela:elektrotehničke:robe“:kako:bi:se:povedao:promet:i:profitabilnost:i:Proizvođača:i:
trgovačkih:lanaca
Kako bi se mogao pokrenuti proces inoviranja, pokrenut je postupak za identificiranje ishoda
kupaca za posao „vođenje: ojela: elektrotehničke: robe “ kojima: se: željelo: ientificirati: poručja: za:
poboljšanje

Korist za Proizvođača: je: nastala: ved: tijekom: ientificiranja: ishoa: jer: su: ientificirana: poručja:
koja:nisu:smatrana:važnima:ili:presunima:kao:što:je:izveba:ambalaže:proizvoa:ili:mogudnost:izravnog:
pristupa: informacijama: o: stanju: sklaišta: (čak: i: ka: je: informacija: negativna: „Ka: znamo: a: nemate
robe,: pokušat: demo: s: vašom: alternativnom: robom: Nismo: sretni: zbog: toga,: ali: možemo: nastaviti:
poslovati i:zarađivati,:a:ne:čekati:imaginarnu:robu:koja:nede:odi“)

50 Inovacija od ideje do tržišta

 U: skradenom: postupku,: peesetak: ishoda je identificirano tijekom razgovora s djelatnicima
Proizvođača: tijekom: priprema: za: prikupljanje: informacija: i: stajališta: poslovođa: Vi dljivo je da je dio
ishoda uobičajen: za: sve: komercijalne: onose,: ali: i: a: io: ishoa: izravno: opisuje: konkretne: zaatke:
poslovođe:Neki:o:ishoa:koji:su:ientificirani:za posao „vođenje:ojela:elektrotehničke:robe“:su:

Smjer Mjera Poželjni isho Okolnost

Smanjiti broj ana:(razmak):između:vije:naružbe . učestalost:reovnog:punjenja
Smanjiti broj ana:kašnjenja:isporuka: dani od roka dostave do isporuke.
Povedati: postotak isporučenog: u:onosu:na:naručeno
Povedati: broj novih proizvoda za:naručivanje
Smanjiti trajanje zaprimanja robe
Smanjiti broj pogrešaka:na:ostavnoj:okumentaciji manjak/višak,:krive:šifre
Smanjiti broj pogrešaka:ko:eklariranja:robe: krivi:bar:ko,:eklaracija,:šifra
Smanjiti vrijeme potrebno za slaganje koleta robe komisioniranje i paletiranje
Smanjiti vrijeme trajanja inventure.
Smanjiti vrijeme za:vizualno:pradenje:stanja: provjeru zaliha:na:sklaištu
Povedati: visinu dozvoljenog slaganja kutija na same sebe.
Smanjiti vrijeme potrebno za popunjavanje polica trajanje slaganja robe na police
Smanjiti udio oštedene:ambalaže koja nije u primjerenom stanju.
Povedati: udio „praktične“:ambalaže koja:omogudava:manipulaciju
Povedati: udio usklađenosti:ambalaže: radi kombiniranja kod slaganja.
Smanjiti vrijeme raspakiravanja i pozicioniranja robe.
Smanjiti vjerojatnost nastanka:oštedenja kod otvaranja proizvoda.
Smanjiti vrijeme kontrole:osnovnih:poataka:na:ambalaži cijena, artikal, oznaka.
Povedati: udio ambalaže:„otvorenog“:tipa koja:omogudava:provjeru:saržaja
Povedati: nosivost pojeinačne:ambalaže:proizvoa
Smanjiti broj neispravnih uputa: nepotpunih,:nejasnih,:oštedenih
Smanjiti broj pritužbi:kupaca zbog uputa.
Smanjiti vrijeme dobivanja informacija o dobavljivosti robe koje:nema:na:sklaištu: kupca.
Smanjiti vrijeme obivanja:točnog:roka (ne)mogudnosti:isporuke
Smanjiti vrijeme prodaje kupcu nakon:oabira:željenog:moela
Smanjiti broj reklamacija na robu ostavljenu:o:Pouzeda
Smanjiti broj ana:rješavanja:reklamacija
Smanjiti vrijeme zamjene reklamirane robe.
Povedati: postotak ukupne zamjene reklamirane robe.
Smanjiti postotak reklamacija na dostavljenu robu.
Smanjiti vrijeme dokumentiranja i obrade reklamacije.
Smanjiti vrijeme odobravanja reklamacije.

Ponavljamo osnovne:smjernice:kojih:se:treba:ržati:ko:ientificiranja:ishoa:kupaca
uobičajeni:broj:izjava:o: ishodima kupaca je:između:50:i:150
smjer:unapređenja:oreite:nevosmisleno:(riječima:„povedati“:ili:„smanjiti“)
ako:je:mogude,:sveite jeinice:mjere:u:stanarne:forme:poput:vrijeme,:učestalost,:vjerojatnost,:
količina,:rizik,:broj i udio (postotak)
poželjni:isho:treba:biti:jenoznačan:i:bez:sugeriranja:mogudeg:rješenja
okolnosti:pojašnjavaju:isho
eventualni:primjeri:smiju:pojašnjavati:isho,:ne:i:okolnosti
poželjno:je:a:je:ukupan:tekst:ispo:180:znakova: (slova i razmaka).

Što kupci žele platiti ? 51

 Izračune: prilika: za: unapređenje: poslovanja: i: proizvoa: proizvođača: elektrotehničke: robe: rai:
jenostavnosti:ilustrirat:demo na:šest:oabranih:ishoa

Redoslijed ishoda prema prilici Važnost Zadovoljstvo Prilika

A Smanjiti vrijeme trajanja zamjene reklamirane robe. 9,5 3,2 15,8
B Smanjiti:vrijeme:za:vizualno:pradenje:zaliha:na:sklaištu 7,5 2,2 12,8
C Povedati:postotak:isporučenog:u:onosu:na:naručeno 8,3 4,2 12,4
D Povedati:visinu:ozvoljenog:slaganja:kutija:na:same:sebe 5,1 1,0 9,2
E Smanjiti vrijeme raspakiravanja i pozicioniranja robe. 7,7 6,6 8,8
F Smanjiti:broj:pogrešaka:na:ostavnoj:okumentaciji 8,5 8,8 8,5

Važnost:brže:obrae:reklamacija:je:95%:poslovođa:ocijenilo:ocjenom:8:i: više,:ok:je:ocjenu:8:i:
više: za: način: rješavanja,: onosno: koliko: su: zaovoljni,: ocijenilo: 32%: poslovođa: Prilika: je: 9,5: +: (9,5: –
3,2),: što: aje: rezultat: 15,8: Ovako: su: izračunati: i: osta li ishodi te: poreani: po: rezultirajudoj: prilici: za:
unapređenje
Smanjenje: broja: pogrešaka: na: ostavnoj: okumentaciji: je: ishod visoke: važnost: (po: važnosti:
tredi),:ali:i:vrlo:visokog:stupnja:zaovoljstva:(očito:je:a:se:pogreške:na:ostavoj:okumentaciji:ri jetko
ogađaju:pa:su:poslovođe:zaovoljni):Zbog:toga:je:prilika:za:unapređenje:mala:jer:bi:i:značajna:ulaganja:
rezultirala:malim:povedanjem:zaovoljstva:poslovođa:Prilika:je:izračunata:kao:8,5:+:(8,5:– 8,8) = 8,5 – 0
= 8,5, odnosno rezultat u zagradi je bio negativan i time je dobio vrijednost nula.

Proizvođaču:je:o:
ranije bilo poznato da je
poslovođama:važno:
ispravljanje:pogrešaka:–
bilo:a:je:riječ:o:zamjeni:
reklamirane robe bilo da je
riječ:o:zamjeni:pogrešne:
dokumentacije.

Iz redovitih
poslovnih kontakata nije
bilo vidljivo da postoji
velika razlika u stupnju
zaovoljstva:poslovođa:po:
tim ishodima. Pokazalo se
a:je:Proizvođač:obar:u:
pripremi dokumentacije
koja:prati:isporučenu:robu:
(je li dobar apsolutno ili u odnosu na konkurenciju, u tom trenutku nije bitno). S druge strane, brzina
zamjene:robe:(prethono:o:Proizvođača:percipirana:kao:nešto:što:je:korisno:za:unaprijeiti,:ali:nije:baš:
važno:jer:ne:čini:veliku:vrijenost:u:poslovanju):za:poslovođe:ima:najvedi:potencijal:za:unapređivanje:jer:
iz njihove:perspektive:„ouzima:strašno:puno:vremena“:
Razgovorajudi: s: poslovođama,: pronađeno: je: rješenje: za: bržu: zamjenu: reklamirane: robe:
omogudavanjem: izravnog: pristupa: poslovođa: Lanca: centralnom: sklaištu: Proizvođača: i: brzom:
odobravanju statusa predrezer virane:robe:(robe:koja:ie:u:proceuru:pakiranja:i:isporuke:te:bez:čekanja:
primitka:naružbe:o:ojela:centralne:nabave:Lanca):

Dva:gotovo:„sporena“:ishoa:(koji:vjerojatno:ne:bi:niti:bili:uočen i da nije provedeno mapiranje

posla kupca) onose: se:na:značaj:funkcionalnosti:ambalaže:iz:perspektive:poslovođa: Dizajn:ambalaže:
proizvoa: pokazao: se: puno: važnijim: za: ra: poslovođa , nego: što: očekivalo: Proizvođač: je: ukinuo:
kartonske: kutije: s: „prozorčidima“: kroz: koje: su: poslovođe: mogli: brzo: vijeti: koji: se: proizvo (model i
boja): nalazi: unutra: Novi: izajn: bio: je: usmjeren: na: krajnjeg: kupca: i: korisnika: kako: a: se: poveda:
prepoznatljivost: „brana“: te: osigura: funkcionalnost: pakiranja: uz: što: niže: troškove: („prozorčidi“: na:

52 Inovacija od ideje do tržišta

kutijama:su:za:nekoliko:postotaka:povedavali:cijenu:ambalaže):Također,:više:vrsta:pakiranja:je:oteža lo
slaganje:i:manipulaciju:s:kutijama,:ali:i:vizualnu:kontrolu:polica:u:sklaištu:(pradenje:zaliha):i:proajnom:
prostoru:(izloženost:svih:artikala:iz:ponue)

Analiza prodajnih rezultata (nove i stare ambalaže): pokazala: je: a: funkcionalnost: i: praktičnost:
ambalaže: posreno: zaista: imaju: snažan: utjecaj: na: proajne: rezultate: Razlozi: su: gotovo: banalni:
Poslovođe:gotovo:nika:ne:stignu:obaviti:sve:poslove:raspoređivanja:robe:po:svom:ojelu,:pa:ka:ved:
moraju birati,:raije:slažu:ono:s:čime:znaju:a:de:biti:brže:gotovi:jer:je:„praktičnije:i:lakše:a:ojel:bolje:
izglea“:.:roba:koja:nije:na:policama:ili:je:neureno:posložena , slabije se prodaje.

Rezultat analize ishoda kupaca je pokazao da dva naizgled najmanj e: važna: ishoda kriju drugu i
četvrtu:priliku:po:potencijalu,:onosno:a:se:relativno:jenostavnim:(i:jeftinim):zahvatima:na:ambalaži:
proizvoa: mogu: unaprijeiti: funkcionalnosti: sklaištenja,: što: olakšava: ra: poslovođama: te: rezultira:
boljim izlaganjem na po licama:i:u:konačnici:boljom:proajom

Što kupci žele platiti ? 53

54 Inovacija od ideje do tržišta
Inovacija iz nepotrošnje

Nepotrošači i okolnosti:nepotrošnje

Ko:posla:kupca:spomenuto:je:a:neki:kupci:ne:mogu:kupovati:onoliko:koliko:bi:željeli:ok:rugi:
„kupci“: uopde: ne: mogu: kupovati: oređeni: proizvo: Iako: i: oni: imaju: potrebu: za: obavljanjem: posla:
kupca,:iz:nekog:razloga:nisu:nika:kupovali:ili:čak:ni:razmatrali:mogudnost:kupnje:konkretnog:proizvoa:i:
njegovo:korištenje:za:obavljanje:posla:kupca .
To:su:kupci:koji:čine:tržište:nepotrošn je. Oni su gotovo uvijek nevidljivi, i to ne samo:za:pouzede:
ili inovatora. Njih, jer u ovom trenutku ne kupuju, ne uzima u obzir, ne prati i ne analizira cijela
jelatnost: Upravo: stoga,: tržište: nepotrošnje: može: biti izvrstan izvor kupaca i novih prihoda, neko
vrijeme:čak:i:neprimijedeno,:stoga:i:zaštideno:o:konkurencije
S ruge: strane,: postoje: okolnosti: u: kojima: ved: aktivni: obri: kupci: ne: mogu: kupovati: ili: trošiti:
Pouzeda: ne: vie: okolnosti: nepotrošnje: „iz: navike“ , jer podrazumijevaju da se neke zadane
pretpostavke ne mogu mijenjati. Na primjer, postoji li skupina: stanovništva: koja: ne: glea: televizijski:
program? Zasidenost: tržišta: TV: uređajima: je: praktički: stopostotna,: gotovo: a: nema: obitelji: bez: TV:
uređaja:u:nevnoj:sobi i iz te perspektive nema nepot rošača:Međutim,:koliko:ljui:glea:TV:kaa:nije:u:
nevnom:boravku:ili:stanu?:Iz:perspektive:gleanosti:programa:i:prihoa:o:reklama:koliko:povedanje:je:
mogude: ako: se: zahvati: tržište: koje: u: ovom: trenutku: nije: gleateljstvo jer: „ne: sjei: na: kauču: ispre:
televizora“?:Također,:iako:je:prilično:očita:činjenica:a:ne:možete:piti:sok:ako:ga:nemate,:ipak:je:jeno:
o:najvažnijih:otkrida:za:inustriju:bezalkoholnih:pida:bila:spoznaja:a:je:glavni:ograničavajudi:faktor:za:
potrošnju: gornja: granica: količine: pida: koju: kupac: može: onijeti: kudi: Staklena: ambalaža: je: svojom:
težinom:ograničavala:potrošnju:jer:su:kupci:mogli:nositi:manje:nego:što:su:mogli:popiti

Posao: kupca: i: ishoi: kupca: jenako: obro: omogudavaju: ientificiranje: prilika: za: inovaciju: iz:
nepotrošnje: kao: i: iz poboljšanja: proizvoa: ili: ponue: vrijenosti: Za: svaki: posao: kupca: mogude: je:
postaviti:pitanje:tko:i:kaa:ga:ne:može:obaviti,:svaki:isho:koji:je:po:oređenim:okolostima:značajno:
pogoršan:ili:onemoguden , omogudava:inovaciju:iz:uklanjanja:prepreka:potrošn ji. Dok je nastanak novih
tržišta: niske: cijene (low cost): o: preusluženih: kupaca: kojima: se: treba: ponuiti: nešto: jenostavnije: i:
jeftinije:relativno:jenoznač an,:stvaranje:tržišta:iz:nepotrošnje:je:ipak:složenije:Nepotrošnja:može:biti:
posljeica:ograničenja:ili:nemogudnosti,:ali:i:postojanja:rugih:važnijih:poslova:čijem:obavljanju:je:kupac:
svjesno dao prednost. Dakle, za: ientificiranje: prilika: iz: nepotrošnje: nije: ovoljno: samo: razumijevanje:
prepreka:potrošnji , ved treba razumjeti i stupa nj:važnosti:obavlj anja posla.

Ko:inoviranja:iz:nepotrošnje:ili:uklanjanja:prepreka:potrošnji:na:početku:ne:možete:znati:hode li
uklanjanje:prepreke:omoguditi:„cijeđenje:još:koje:kapi“:prihoa:iz:tržišta:ili:de:se:stvoriti:more:novih,:o:
sada ignoriranih, zanemarivanih i nevidljivih kupaca.
Poznato je iz: prakse: a: konkurencija: sporije: usvaja: inovacije: nastale: na: nepotrošnji: nego:
inovacije poradi poboljšanja: proizvoa: U: prosjeku: imate: barem: vije: o: pet: goina: za: samo: svoje:
tržište:nastalo:iz:nepotrošnje,:bez:obzira na to je li vaša:inovacija:originalna:(i:globalnog:potencijala:ako:
ste:u:stanju:provesti:komercijalizaciju):ili:„kopirate“:viđeno:(npr:način:raa:ili:poslovni:moel:viđen u
inozemstvu: ili: rugoj: jelatnosti: pa: je: oseg: komercijalizacije: ograničen,: ali: je: inovacija: „slobona“: za:
kopiranje:jer:se:način:raa , onosno:poslovni:moel:ne:može:zaštititi:patentom:ili:autorskim:pravima)

Inovacija iz nepotrošnje 55
Uzroci nepotrošnje

Postoje: četiri: osnovna: razloga: za: nemogudnost: potrošnje: neostatak vještina ili znanja za
upotrebu:(nepismeni:ne:kupuju:knjige,:nevozači:aute),: nedostatak vremena (roditelji male djece ne idu
u: kino: na: ponodnu: pretpremijeru),: nepostojanje prilike za kupnju (stanovnici nekih dijelova Hrvatske
nemaju:pristup:brzom:internetu,:ubrovački:turist i za vrijeme neradnih nedjelja ne kupuju suvenire) te
nedostatak novca (ako trebate primjer, onda vam ne tr eba:ovaj:priručnik)

Neostatak:vještina:ili:znanja:

Neki ljudi ne mogu postati kupci jer ne znaju ili se ne mogu koristiti pojedinim proizvodom. Na
kraju:de:ili:oustati:ili:de:potražiti:pomod:stručne:osobe:Ovo:je:ograničenje:vrlo:često:ko:„tehnoloških:
novotarija“: ili: u: uslužnim: jelatnostima: Korištenje: računala,: mobitela: ili: automobila: zahtijeva:
preznanje: koje: iz: perspektive: prosječnih: korisnika: moža: i: nije: veliko,: ali: iz: perspektive: nekorisnika:
može:jelovati:kao:nerješiv:izazov:Ljui:trebaju:učitelje da bi:ih:„osposobili“:za:učenje:na:sveučilištu:ili:
liječnike:koji:de:im:postaviti:ijagnozu:kako:bi:mogli:provesti:liječenje:
Pojednostavljivanj e:korištenja:kroz:kreiranje:postupaka:koji:se:temelje:na:pravilima:umjesto:na:
procjenama:omogudava:korištenje , onosno:potrošnju:i:„nestručnjacima“:Dok:go:je:za:fotografiranje:
trebalo:znati:kombinirati:užinu:ekspozicije,:osvjetljenje:i:izoštravanje , mnogi amateri su odustajali od
fotografiranja:jer:je:sve:skupa:ugo:trajalo,:a:vjerojatnost:loše:slike:je:bila:velika:

Nedostatak vremena

Postoje: okolnosti: u: kojima: kupci: imaju: i: volju: i: novce: i: priliku: za: kupnju,: samo: što: nemaju:
vremena: za: kupnju: ili: potrošnju: Čest: razlog: otkazivanja: pretplate: na: novine: je: „samo: mi: se: skupljaju:
nepročitani:primjerci“:– čitatelji:nemaju:više:vremena:sjesti:i:posvetiti:sat:vremena:novinama:Reakcija:
je: vojaka,: neke: se: novine: „ebljaju“: povedavanjem: broja: specijaliziranih: pri loga, ali i vremena
potrebnog: za: čitanje,: ruge: reuciraju: vijesti: na: osnovne: informacije: tiskajudi: besplatna: izanja: ili:
stvarajudi:od kupca zatraženi:saržaj

Nepostojanje prilike za kupnju

Proizvo:koji:je:neostupan,:nije:mogude:trošiti:Kao:što:ne:možete:piti:sok:koji:nemate:ko:kude,:
tako:su:i:svi:proizvoi:čija:potrošnja:je:moguda:samo:na:oređenim:lokacijama:ili:u:nekim:okolnostima ,
ograničeni:upravo:količinom:prilika:za:kupnju:Danas:problem:telefoniranja:izvan:oma:ili:urea:gotovo:
a: više: niti: ne postoji,: ipak: zamislite: a: „panu“: sve: mobilne: mreže: - na koliko mjesta postoje javne
telefonske: govornice: kojima: se: možete: poslužiti?: Prije: interneta: ostupnost: informacija: i: znanja: o:
upravljanju: inovacija: je: bila: ograničena: na: npr: vrhunska: sveučilišta: i: tehnološke: centre: Internet: je:
omogudio: autoru: ove: rečenice: pristup: svim: informacijama: o: inovaciji: i: stvaranju: uspješnih: proizvoa,:
člancima:i:knjigama,: katkad čak:i:prije:nego:što:su:publicirane:Ovaj:tekst samo prije desetak godina ne
bi:bilo:mogude:napisati:bez:užeg:boravka:na:nekoliko:sveučilišta

Nedostatak novca

Neostatak: novca: je: vjerojatno: najočitija: prepreka: čije: uklanjanje: je: kroz: povijest: omogudilo:
nesludeni: rast: inustrija: koje: su: uspjele: stvoriti: proizvo: za: mase: inoviranjem: proizvoa: o: ta da
rezerviranog:za:bogate:Masovna:proizvonja:automobila,:tranzistorske:elektronike,:osobnih:računala,:
niskotarifni avioprijevoznici, GoogleAds primjeri su proizvoda u: početku dostupnih samo: užem:
bogatijem:tržištu , a sada dostupnih svima.

56 Inovacija od ideje do tržišta

Prepreke potrošnji

Prepreka: je: svaka: teškoda: ko: kupnje: ili: korištenja: proizvoa: koja: može: za: posljeicu: imati:
smanjenje:ili:manje:ponavljanje:potrošnje,:oustajanje:o:kupnje:ili:uopde:ne:razmatranje:kupnje:

Uvijek:je:iznenađujude:koliko:prepreka:pouzeda:ili: cjelokupne djelatnosti postavljaju pred kupce

i: koliko: je: teško: to: mijenjati: - pogotovo: one: prepreke: koje: ne: traže: ulaganja , ved: „samo“: promjenu:
razmišljanja:i:načina:raa:
Provedba i komercijalizacija inovacija zbog uklonjenih:prepreka:traži:relativno:mala:srestva , ali i
stvaranje novoga poslovnog: moela,: načina: stvaranja: vrijenosti: i: zarađivanja , što: može: tražiti: osta:
napora: i: trua: za: provebu: u: praksi: Dakle,: takve: inovacije: su: jeftine: (što: je: izvrsno kada ih vi: želite:
primijeniti,:loše:kaa:vas:konkurencija:želi:slijeiti) , ali:zahtjevne:za:provebu:(što:je:obro:jer:priječi:a:
vas konkurencija brzo slijedi, pogotovo jer konkurencija ne zna zbog čega: inovirate: način: raa: i: na:
početku: nema: izravne: štete: jer: je: vaše: povedanje: prihoa: o: vede: potrošnje: kupaca: a: ne: o:
konkurencije:„preuzetih“:prihoa)
Iako: uklanjanje: prepreka: može: za: rezultat: imati: „ light“: verziju: originalne: ponue,: konačni:
rezultat:može:biti:i:„nešto:sasvim:rugačije“:novi:proizvo,:usluga:ili:po slovni model.

Čak: i srestva:za:poticanje:potrošnje:poput:programa:lojalnosti:mogu:u:stvarnosti:jelovati:kao:
prepreka:(npr:„proajna“:obveza:osoblja:a:nui:karticu:lojalnosti,:proceura:upisa:i:količina:potrebnih:
podataka) ili nepoticajno sredstvo (npr. minimalni iznos potreban za dodjelu bodova, dvostruko manje
boova: za: račune: pladene: kreitnim: karticama,: „nagrađivanje“: s: mogudnošdu: kupnje: posebno:
odabranih i nepotrebnih predmeta).

Ograničeni: broj: proajnih: mjesta, nejasne upute za upotrebu, neprimjere na: ambalaža: ili:
neeucirano:osoblje:uobičajen e su:prepreke:koje:stvaraju:ozbiljnu:i:mjerljivu:štetu,:a:čije:saniranje:i:ne:
bi trebalo biti predmet inovacije.
Što:je:prepreka:veda,:uobičajenija:i:očitija,:to:de:nje zino:uočavanje:biti:teže,:ali:de:i:potencij alne
koristi:biti:vede:Ipak,:kako:unapređivanje:proizvoa:ne:bi:trebalo:činiti: radi stvaranja revolucionarnog
rješenja,:tako:niti:uklanjanje:prepreka:potrošnji:nemaju:kao:prvi:i:glavni:cilj:stvaranje:novih:tržišta , ved
kao unapređenje:i:olakšavanje:potrošnje:postojedih:kupaca: Važno je znati da i uklanjanje naizgled malih
prepreka:može:rezultirati:u:velikim:poslovnim:koristima

Iako:možete:tražiti:prepreke s pomodu:kategorija:aktivnosti:koj ima smo se koristili:za:oređivanje:

ishoda kupca (izvršenje,:planiranje,:prikupljanje,:pripremanje,:potvrđivanje , provjeravanje,:poešavanje,:
zaključivanje: i: popravljanje) , treba imati na umu da su posao kupca i ishodi kupca formulirani iz
perspektive kupca (ako ste ih napravili kako treba). Tako formulirane kategorije aktivnosti uzimaju u
obzir samo ono: što: kupac: rai: Dapače,: kupac: ne: zna: i: ne: može: uzimati: u: obzir: sve: ono: što: vi,: vaša:
jelatnost: ili: inovacija: čine: ili: mogu: činiti: a: bi: omogudili: obavljanje: posla: kupca: Ipak,: iako: kupac: ne:
može: znati: koja: su: unapređenja: moguda,: iz: iskustva: s: rugim: poslovima: ili: jelatnostima: kupci: mogu:
vijeti: nešto: što: vi: i: vaša: jelatnost: ne: viite: te: je: obvezni: io: postupka: razgovor: s: kupcima: i: njihovo:
promatranje:za:vrijeme:cijelog:ciklusa:kupnje:i:korištenja:

Prepreke se identificir aju: tako: što: se: opiš u poslovanje: i: sve: interakcije: pouzeda,: posrenika: i:
kupaca te procijeni vrsta prepreke i uzroci za njezino postojanje.

Za provedbu postupka indentificiranja prepreka koristi se:

devet:aktivnosti:ciklusa:potrošnje
četiri:kategorije:prepreka:potrošnji
četiri:uzroka:nepotrošnje .

Inovacija iz nepotrošnje 57
.ktivnosti:ciklusa:potrošnje

Iako: nema: univerzalnog: recepta: za: efiniranje: aktivnosti: ciklusa: potrošnje: i: svih: elemenata:
onosa: pouzeda: i: kupaca , u praksi se pokazalo kao dovoljno dobro i precizno razmatranje s pomodu:
sljeedih:evet:aktivnosti

Četiri:aktivnosti:prethoe:
upotrebi: informiranje, priprema,
kupnja:i:isporuka,:a:četiri:se:
zbivaju usporedno ili nakon
upotrebe: dodat ci,:oržavanje,:
uklanjanje i zanavljanje.

Tijekom svake aktivnosti

ciklusa:potrošnje:može:postojati:
prepreka koja sprječava:ne:samo:
početak:sljeede:aktivnosti , ved:
razmatranje odustajanja od
potrošnje:konkretnog:proizvoa:ili:
usluge:uopde:Za:ientificiranje:
prepreka nije dovoljno promatrati
slijed aktivnosti jer problemi s
uklanjanjem mogu diskreditirati
proizvod u tolikoj mjeri da se kupci
odbijaju i informirati o njemu.

Npr. problemi vezani uz odlaganje i uklanjanje otpada iz nuklearnih elektrana uzrokuju odbijanje
ved:i:samog:razmatranja:mogudnosti:granje:nuklearki:Postoje:ržave: koje su izgradile nuklearku i nisu
je pustile u pogon prvenstveno zbog percepcije prepreka i rizika iako vrlo blizu granice (u susjednoj
ržavi) rai: nuklearka: izgrađena: po: manje: čistoj: i: manje: sigurnoj: tehnologiji: ili: u: istoj: ržavi: rai:
elektrana na ugljen: koja: zaista: svakonevno: u: okoliš: izbacuje: esetke: tona: štetnog: i: kancerogenog:
otpada.

Svaka pojeinačna: aktivnost: onosa: nije: uvijek: prisutna,: „oržavanje“: i: „uklanjanje“: vjerojatno:
nede: biti: primjenjivo: u: slučaju: usluga,: „oržavanja“: i: „oataka“: moža nede: biti u jednostavnih
proizvoa,:a:„zanavljanje“: katkad nema smisla ako je r iječ o jednokratnim transakcijama.
S: ruge: strane,: sve: je: to: moža: samo: uvriježena: pretpostavka: i: običaj: cijele: jelatnosti: pa
pronalazak: prepreka: potrošnji: iz: zanemarenih: i: neprimjenjivih: aktivnosti: može: biti: temelj: za: nove:
prihoe:i:inovacije:iz:nepotrošnje

Informiranje
Kako kupci spoznaju da proizvod postoji, kako se informiraju o osobinama proizvoda, elementima
ponue,: načinu: kupnje,: oržavanju,: montaži,: olaganju: i: svim: o stalim informacijama potrebnim za
provebu:aktivnosti:ciklusa:potrošnje?:Što:jelatnost:čini:kako:bi:obavijestila:i:naučila:kupce:a:postoji:i:
a:ima:obro:rješenje:za:obavljanje: posla kupca?
Prepreke za informiranje su vrlo ozbiljne jer njihovo postojanje:trenutačno:blokira:potrošnju,:bez:
obzira na to je li r iječ o:nerazumijevanju:ponue,:osobina:proizvoa,:načina:isporuke,:saržaja:jamstva:ili:
organizacije: oržavanja: Kupci: ne: kupuju: ono: što: ne: razumiju: ili: ne: znaju,: ako: informacije: i: način:
komunikacije:nije:primjeren:razini:shvadanja:kupaca: - nema:potrošnje:

Priprema
Što:kupci:sve:moraju:činiti:prije:onošenja:oluke:i:same:kupnje?:Što:kupci:smatraju:a:je:važno:i:
a: teba: učiniti?: Što: pouzede: čini: i: zahtijeva: o: kupaca: prije: trenutka: kupnje?: T o mogu biti sve
aktivnosti od odlaska na prodajno mjesto, prikupljanja informacija do dokumentacije za kredit, dizanja
gotovog novca ili predaje kreditne kartice.

58 Inovacija od ideje do tržišta

 Opdenito: pravilo: sve: pripreme: su: štetne: i: ograničavaju: potrošnju: Sve: mogudnosti: za:
„automatizaciju“: potrošnje,: svako: skradivanje: puta: o: nastanka: potrebe: o: potrošnje: je: uklanjanje:
prepreke: Npr: automatizirano: preporučivanje: novih: knjiga na temelju prethodno kupljenih znatno
skraduje:vrijeme:ientificiranja:zanimljivih:knjiga,:preporuka:„ovu:knjigu:su:kupili:oni:koji:su:kupili:iste:
knjige:kao:i:vi“:olakšava:oluku:o:kupnji:

Kupnja
Kako: kupci: onose: oluku: o: kupnji,: naručuju: i: pladaju?: Koliko im treba vremena da pronađu
proizvod koji im treba? Je li:mjesto:kupnje:privlačno,:atraktivno:i:ostupno? Koliko je sigurna okolina za
vrijeme transakcije? Koliko ugo:traje:obavljanje:kupnje?:Tko:prima:naružbu:i:uplatu?
Postoje: transakcije: ko: kojih: je: kupnja: važan: io: ukupnog: iskustva: kupca, u svim ostalim
slučajevima: je: kupnja: aktivnost: korisna: za: proavača , a: suvišna: za: kupca: .ktivnosti: kupnje,: osim:
iznimno, ne stvaraju vrijednost za kupce, ved su prvenstveno korist prodavatelju za naplatu i
administriranje.

Isporuka
Koliko dugo traje isporuka? Gdje je mjesto isporuke:sklaište,:kolovor,:vorište:ili:peti:kat,: kod
proizvođača ili: mjesto: upotrebe?: Koliko: je: isporuka: sigurna?: Je li: potrebna: montaža: i: tko: je: za: nju:
odgovoran? Koliko: teško: je: raspakirati: i: montirati/instalirati: novi: pr oizvod? Trebaju li kupci sami
organizirati: isporuku?: .ko: a,: koliko: je: to: teško: i: koliko: stoji? Zahtijeva li isporuka posebna znanja ili
olazak:na:oatna:mjesta:(carinu,:poštu,:špeiciju)?:Tko:je:ogovoran:za:štetu:tijekom:isporuke?:Tko:
pruža:informacije gje:se:nalazi:kupljeni,:poslani:a:neisporučeni:proizvo?
Svaka:nesigurnost:ili:neorečenost:tijekom:aktivnosti:isporuke:stvara:prepreke:potrošnji:Iako:je:
prilično:očita:činjenica:a:nemogudnost:isporuke:stvara:nepotrošnju,:ko:promišljanja:komercijaliza cije
inovacije: i: procjene: ukupnog: komercijalnog: potencijala: razmatraju: se: tržišta: za: koja: se: nema: nikakvo:
rješenje:ili:barem:ieju:o:načinu:isporuke:Stoga:ovje:naglašavamo:očito:ako:inovacija:ne:može:odi:
sigurno, pouzdano i u prihvatljivom roku do kupaca, ne:može:ju se komercijalizirati.

Upotreba
Kakvi se rezultati ostvaruju upotrebom: onosno: potrošnjom ? Isporučuje: li proizvod snage ili
mogudnosti baš: koliko: treba: ili značajno: manje, odnosno više nego: što: zahtijeva ili: može:
upotrebiti/koristiti prosječan korisnik? Zahtijeva li:proizvo:eukaciju,:trening:ili:pomod:stručnjaka? Je li
proizvod potrebno usklaištiti ili na:neki:rugi:način:posebno:olagati:ili: spremati kad nije u upotrebi?
O:trenutka:preuzimanja,:korištenje:uključuje:i: sve: što:oređuje,: omogudava:ili:je:povezano:uz:
samu funkcionalnost, bez obzira na to je li r iječ o aktivnostima upotrebe ili aktivnostima pohranjivanja,
čuvanja:ili:provjeravanja:funkcionalnosti:Električn im aparatima ne:možete se koristiti:bez:ogovarajudeg:
izvora: električne: energije,: sprave: za: vježbanje: trebaju: mjesta: za: olaganje,: laboratorijsku: opremu:
potrebno:je:povremeno:provjeravati:i:poešavati,:brojila:i:vage:atestirati:it:U:oređenim:slučajevima:
prepreka:za:upotrebu:nije:ono:što:inovacija:čini,:ved:okaz:a:inovacija:nešto:ne:čini:poput:raspoloživih:
informacija:o:nuspojavama:za:lijekove,:sastavu:ispušnih:plinova:automobila:ili:tragova:alergena:i:štetnih:
sastojaka u hrani.

Dodatci
Jesu li potrebni drugi proizvodi ili usluge da bi proizvod radio? Ako su potrebni, k oliko: koštaju,
odnosno koliki: su: troškovi upotrebe? Koliko vremena oduzimaju i problema uzrokuju? Koliko su
dostupni, odnosno koliko lako ih je nabaviti?
Sve: što:je:potrebno:za:korištenje,:naogranju:ili:poboljšanje:osobina:o:baterija:za:igračke:o:
pristupa internetu kako bismo „upgrejali“:postojedi:soft ver.

Oržavanje
Zahtijeva li proizvo: oatno/vanjsko: oržavanje? Koliko je jenostavno: oržavanje: i:
unapređivanje/poboljšavanje: proizvoa? Kolika je cijena rezervnih di jelova,: potrošnog: materijala: i:
oržavanja? Kolika:je:ostupnost:ijelova:za:oržavanje?
Na: nekim: novijim: moelima: automobila: amateru: je: gotovo: nemogude: samostalno: promijeniti:
žarulju: (iz: vlastitog: iskustva): Pojeini: proizvoi: imaju: propisane: aktivnosti: oržavanja: koje: mogu: biti:
dobar izvor zarade, ali i frustracije kupaca pa stoga i uzrok stvaranja prepreka. Za pojedine proizvode i

Inovacija iz nepotrošnje 59
usluge: oržavanje je jenaka: prepreka: kao: i: isporuka,: ako: nije: riješena: na: zaovoljavajudi: način,:
komercijalizacija:nije:moguda,: katkad čak:i:zakonski

Uklanjanje
Stvara li proizvod otpad? Koliko je jednostavno baciti proizvod? Postoje li zakonski, sigurnosni ili
ekološki problemi? Koliko stoji uklanjanje? Nakon:što:je: posao obavljen,:što:kupci:čine:kako:bi:oložili,:
pohranili ili bacili proizvod?
Da:se:ne:vradamo:na:primjer:nuklearki:i:prepreke:uklanjanja:raioaktivnog:otpaa,:sjajan:primjer:
poticanja:potrošnje:iz:uklanjanja:prepreke:„uklanjanja“:je:proizvođač:maraca:za:krevete:koji:isporučuje:
novi madrac i odnosi stari. Nevjerojatno je da se proi zvođači: (ili: barem: proavači): pokudstva nisu
dosjetili da problem uklanjanja starog pokudstva ogađa: oluku: o: kupnji: Npr: ako: se: stari m kaučom
koristi esetak:posto:vremena:uže:jer:je:vlasnicima:muka:i:problem:nj egovo olaganje,:to:znači:a:je:
veličina:tržišta:kauča:smanjena:za:esetak:posto: zbog prepreka zvane odlaganje kauča:Svi:kojima:kupci:
katkad kažu:„ne:a:mi:se:niti:tražiti:novi:ka:ne:znam:kako:se:riješiti:starog“:imaju:priliku:inoviranja:iz:
uklanjanja prepreke nastale u aktivnosti uklanjanja.

Zanavljanje
Postoji:li:razlika:između:aktivnosti:prve:kupnje:i:ponavljanja:kupnje?:Što:o:znanja:iz:prethone:
transakcije:kupci:mogu:iskoristiti:i:ponovno:upotrebiti,:a:što:može:iskoristiti:i:upotrebiti:pouzede?
Tijekom: i: nakon: cijelog: ciklusa: potrošnje, što: pouzeda: i: kupci: čine: kako: bi: ubrzali,: skratili: ili:
pojednostavili aktivnosti? Uče li: pouzeda: i: kupci: iz: transakcija: jeni: o: rugima: ili: je: svaka: nova:
transakcija: jenako: zahtjevna: kao: i: prva?: Ved: samo: pojenostavljivanje: svake: sljeede: transakcije:
uklanja:barijere:i:olakšava:kupnju:uz:istovremeno:stvaranje:prepreka:prema:konkurenciji:i:supstitutima:
Prepreke:zanavljanju:čine:često:nepotrebna:ponavljanja:aktivnosti:prve:kupnje

Kategorije:prepreka:potrošnji

Funkcionalnost Pouzdanost Jednostavnost Trošak

Kategorije: prepreka: potrošnji: proiz išle: su: iz: ciklusa: evolucije: proizvoa: .ko: svaku: aktivnost:
ciklusa:potrošnje:promatramo:izvojeno:kao:posao:kupca,:ko:procjenjivanja:gubitaka:možemo: na njih
primijeniti elemente ciklusa evolucije proizvoda.
U:početku:je:za:proizvo:najvažnija:funkcionalnost:i:to:vrijei:ok:go:kupci:mogu:iskoristiti:više:
nego: što: im: se: pruža: Onog: trenutka: kaa: kupci: ne: mogu: iskoristiti: funkcionalnosti: jer: su: postale:
preobre:(npr:osobna:računala:ved:goinama:pružaju:više:mogudnosti:nego:što:velika:vedina:poslovnih:
korisnika treba), postaje: važna: pouzanost , odnosno da proizvod uvijek radi. Kada je i to zadovoljeno
postaje:važno:a:se:proizvo om koristi jednostavno i bez muke, a ako ste i to dobili, onda kupujete ono
što:je:jeftinije

Kako biste identificirali potencijal ne: prepreke: potrošnji , raspravite koliko je obavljanje svake
aktivnosti:obro:ili:loše:iz:perspektive:sv ih četiriju kategorija:

Funkcionalnost
Je li:način:obavljanja:aktivnosti:ovoljno:obar,: zadovoljava li aktivnost sve potrebe kupaca ili ne?
Ako aktivnost za pojedine grupe kupaca nije dovoljno dobra, može:se:očekivati:njihovo:oustajanje:ili:u:
boljem:slučaju:usporavanje:kupnje:
Npr. je li: informiranje: kupaca: zaovoljavajude,: dobivaju li kupci pravovremeno na raspolaganje
sve potrebne informacije?

60 Inovacija od ideje do tržišta

Pouzdanost
.ko: je: funkcionalnost: aktivnosti: zaovoljena,: koliko: je: sigurno: a: de: tako: biti: uvijek?: Koliko: je:
funkcionalnost:pouzana:u:svim:situacijama:i:na:svim:segmentima:tržišta?:Postoje:li:okolnosti:ko:kojih:
je potrebno ponavljanje ili postoji rizik o :lošeg:obavljanja?
U: prosjeku,: poslovanje: i: sve: aktivnosti: onosa: s: kupcima: mogu: biti: zaovoljavajude: Međutim,:
okolnosti u kojih pojedina aktivnost ne daje rezultate, ualjavaju: specifične: skupine: kupaca:
Ientificiranje:okolnosti:nepouzanosti:omogudava identificiranje zanemarenih kupaca. Npr. pouzdanost
oržavanja: ili: isporuke: može: biti: bitno: umanjena: izvan: urbanih: poručja: Nepouzanost: informiranja:
gotovo:uvijek:olaže:kupnju:jer:potencira:osjedaj:rizika:U: situacijama:kaa:kupci:ne:ponove:aktivnost:
informiranja, nepouzanost:informiranja:i:neovoljne:ili:pogrešne:informacije:mogu:uzrokovati:blokau

Jednostavnost
Koliko je aktivnost jednostavna za kupca, traži li dodatne napore, neugodnosti ili samo
povremeno mijenjanje dnevne rutine?
Gubitci kupaca zbog:složenosti:aktivnosti:mogu:se:usporeiti:s:fakultetom:Što:je:stuij:složeniji:i:
zahtjevniji,:osipanje:stuenata:je:vede:Kako: kod proizvoda i inovacija nije cilj identificirati najsposobnije
kupce, ved:omoguditi:svim:zainteresiranim:kupnju,:pojenosta vljivanje uvijek daje rezultate.

Trošak
Je li: ukupni: trošak: aktivnosti: prevelik: iz: perspektive: kupaca?: Traže li: alternativna: rješenja ,
uključujudi: i: nepotrošnju , ulaganja: koja: su: manja: ili: primjerenija?: Koliki: je: omjer: uloženog: i: koristi: o:
aktivnosti za kupce:i:pouzede?
Trošak: čini: sve: što: proveba: aktivnosti: traži: o: kupca: novac,: vrijeme,: tru: ili: prilagođavanje:
ponašanja: Trošak: stoga: nije: nužno: uvijek: izražen: u: novcima,: iz: perspektive: kupca: cijena: promjene:
ponašanja: može: biti: puno: veda: prepreka: o: količine: novaca: – svaka: ocjena: kupaca: „to: nije: vrijeno:
toga“, a koja se ne odnosi na novce, govori upravo o tome.
Nejasne upute za upotrebu koje treba: ešifrirati: ili: prevesti: sa: stranog: jezika,: jeini: servis: za:
oržavanje:koji:je:u:rugom:grau,:beskonačno čekanje:na:liniji:službe:za:korisnike:su:okolnosti:koje:ne:
stvaraju:samo:prepreku:slabe:funkcionalnosti:(upute:su:precizne,:servis:je:ka:ođete: izvrstan,:služba:za:
korisnike:rješava:problem) , ved:traže:preveliko:ulaganje:vremena:i:trua:za:obavljanje:akt ivnosti.

Uzroci:nastanka:prepreka:potrošnji

Prethono:su:objašnjeni:uzroci:nepotrošnje:Pronalaženje uzroka:nepotrošnje: za svaku aktivnost

potrošnje: te identificiranje kategorije prepreke potrošnji:omogudava:razumijevanje:nastanka:prepreka:i:
samim time stvaranje pretpostavki za njihovo uklanjanje.

Za:svaki:ientificirani:gubitak:kupaca:mogude:je:procijeniti:koji:ga:o:četiri:razloga:uzrokuj e:

Znanje Vrijeme Prilika Cijena

Npr. trošak:informiranja može:biti:ograničenje:jer

upute su na engelskom, a kupci ne znaju engleski pa moraju platiti prevoditelja, moliti nekoga za
uslugu:ili:uplatiti:tečaj:stranog:jezika: - uzrok:troška:je:neostatak:znanja
ne: stignu: proučiti: sve: informacije: pa: angažiraju: savjetnika: koji: de: im: pripremiti: sažetak ili smanjiti
mogudnosti:izbora
kupac: mora: otidi: na: „posebno: mjesto“: i: o: „stručnjaka“: poslušati: tečaj: za: korištenje: pojeinog:
proizvoda (sofisticirane opreme ili nove tehnologije)

Inovacija iz nepotrošnje 61
 cijena medija ili komunikacijskog kanala je visoka sama po sebi: ili je zaista r iječ o skupoj tehnologiji ili
je: monopolizirana: Npr: fiksni: troškovi: izrae: oglasa: za: tiskane: meije: ili: raio: spota: su: jenaki: bez:
obzira na to oglašava li se jednom ili stotinu puta, što:onemogudava:promociju:malih:pouzeda:kojima:
se to ne isplati (i:a:svi:kupe,:nede:vratiti:cijenu:oglasa)

Jednako tako uzrok za kategoriju prepreke ne- jenostavnosti: potrošnje: može: biti: „cijena“
prodajnog mjesta: ako je cijena nekretnina ili najma u gradu ili kvartu previsoka za oređenu djelatnost,
nede:biti:ni:udana u blizini.

62 Inovacija od ideje do tržišta

Postupak identificiranja prepreka i prilika
iz nepotrošnje

Definiranjem aktivnosti: potrošnje,: kategorija: i: uzroka: prepreka: mogude: je: provesti: postupak:
ientificiranja:prepreka,:opisati:nepotrošnju:i:potom:iz:nepotrošnje:stvarati:prilike

Postupak je cjelovit: ientificiranje: i: opisivanje: prepreka: potrošnje: nije: mogude: ovojiti: o:
postupka:uočavanja:prilika:za:inoviranje:iz:nepotrošnje:Sam:postupak:se:provoi:kroz:seam:koraka

1. Opis aktivnosti, svih oblika ponašanja i onosa s kupcima

.ktivnosti:potrošnje
Identificiranje mjesta
gubitaka kupaca
Oređivanje:kategorije:
prepreka:potrošnji
Procjena uzroka prepreka
potrošnji
Identificiranje prepreka
Ocjena vrijednosti prepreka
(vašeg: pouzeda,: jelatnosti,: konkurencije: ili: očekivanog: načina:
kojim: dete: to: činiti: s: inovacijom) , ali i s posrednicima (ako je to
potrebno) upotrebljavajudi: preloženi h devet skupina aktivnosti
(ako: nisu: primjenjive: na: vaše: poslovanje , razradite vlastite
skupine aktivnosti).
Iako: neke: skupine: aktivnosti: moža: nede: biti: primjenjive:
na:vaše:poslovanje,:nemojte:ih:omah:eliminirati:Npr:usluge:nije:
mogude: oržavati: ili: sklaištiti,: ali: rezultate: usluga: je: mogude:
oržavati: i: produljivati im vijek trajanja, npr. kosa obojena u
frizerskom: salonu: može: biti: uže: i: kvalitetnije: oboj ena uz
primjerenu njegu. Ponuda dodatnih preparata za primjenu kod
kude: (šampona: i: srestava: za: njegu: kose): proužuje: trajnost:
rezultata usluge i time smanjuje mjese čni: trošak: bojenja kose u
frizerskom: salonu,: povedava: konkurentnost: salona: u: onosu: na:
bojenje kod kude:i:omogudava:oatnu:zarau .
Nije: ovoljno: samo: „prihvatiti“: pojeinu: aktivnost: i: redi:
„a,: naši: kupci: se: informiraju,: to: raimo: mi , a postoje i drugi
izvori informiranja“, ved: treba: i: popisati: koji: sve: koraci: postoje:
tijekom informiranja kupaca, tko ih provodi i s kojim ciljem
(proaja,: širenje: svjesnosti,: zaštita: potrošača,: postoji: zakonska:
obveza: informiranja): Ovaj: korak: se: ne: može: r aiti: „iz: urea“,
bez kontakta s kupcima – razgovora i promatranja. Iako postoje
obre: i: primjerene: usluge: istraživanja: tržišta: koje: mogu: pomodi,:
samo: informacije: obivene: „na: papiru“:nisu: ovoljne!: Uslug ama
istraživanja: tržišta: možete se koristiti kao nadopunom i
produbljivanjem samog postupka prikupljanja potrebnih
informacija „na:terenu“.

Da bi proveli analizu aktivnosti, ne:morate:biti:proizvođač,:

možete: biti: samo: jean: u: lancu: vrijenosti: koji: uklanjanjem:
Stvaranje:načina:za:
prepreka: može: i: isključiti: pojeine: karike: lanca: Pri isključivanju
uklanjanje prepreka
dijelova lanca, bez obzira na to što:time:možete:činiti:veliku:korist:
kupcima: i: ruštvu,: očekujte: neprijateljstvo: i: napae: onih: kojima:
ugrožavate: interese: i: posao: Npr: pojava: trgovačkih: centara: i:
lanaca je znatno smanjila:prosječne:marže:u:trgovini:uz povedanje:širine:i:kvalitete:ponue:(u:prosjeku):
te time podigla i standard i kva litetu: života: u: cijelom: ruštvu pa ipak se kod gotovo svakog njihovog
spominjanja:i:alje:ne:propušta:zamjeriti:uništavanje:malih:udana:Slični:ili:jenaki:obrasci:su:prisut ni
ko: svake: velike: inovacije: iz: nepotrošnje: i: novih: tržišta: – stari poslovni model mora uzmaknuti i dati
mjesta novom bez obzira na to je r iječ o: poljoprivrei,: broogranji,: elektroničkoj: inustriji: ili:
komunikacijama.

Inovacija iz nepotrošnje 63
2. Identificirajte gubitke: „crne:rupe“:i:„filtere“ – mjesta:u:kojima:vi:i:kupci:eliminirate:vašu:ponuu:Za:
vizualizaciju:prikaza:zahvadanja:tržišta:možete se koristiti lijevkom (usporeba:s:lijevkom:se:često:koristi:
pri opisu proajnog:postupka),:a:tražite:ogovor e na pitanja:
Kad i koje (ne)kupce ne uzimamo u obzir – uopde:nisu:zahvadeni:lijevkom?
Kad i koje (ne)kupce gubimo ili odbacujemo – „ispaaju“:iz:lijevka?:
Gje:kupcima:otežavamo:kupnju:i:korištenje:– kako se usporava napredovanje kupaca u lijevku?
Gdje su gubitci postoje dih:kupaca:– kako:se:onemogudava:ponavljanje:kupnje?

Označite:sve:aktivnosti:ciklusa:potrošnje:u:kojim:ste:ientificirali:mjesta:„gubljenja“:kupaca:To:su:
potencijalna:poručja:inoviranja:kroz:uklanjanje:prepreka:Vrlo:je:teško:unaprije:znati:koliko:je: veliko
ograničenje: i: tržište: nepotrošnje: koje: se: krije: iza: prepreke,: je li: realno: očekivati: umjereno: povedanje:
proaje:ili:stvaranje:novog:i:značajnog:tržišta

Iznimno: je: važno: ne: razmatrati: samo: one: kupce: koji: su: zahvadeni: pa: „ispušteni“,: prepreke: i:
nepotrošnja: u: ciklusu: potrošnje: ne: započinj u aktivnošdu informiranja: (jer: bi: to: značilo: a: je: problem:
rješiv:samo:s:reklamom:ili:osobnom:proajom),:nepotrošnja:može:započeti:iz:npr:oržavanja:jer:kupci:
oređenih: proizvoa: (strojeva,: automobila,: plovila): niti: ne: razmatraju: ponuu: koja: nema: riješeno:
oržavanje:ili:isporuku:
Robu: nije: mogude: proati: ako: nije: riješena: ostava: ili: je: neprimjerena: izloženost: robe: na:
proajnom: mjestu: (pokušajte: kupiti: lijek: preko: interneta: iz: inozemstva: ili: proavati: cigarete: i: žvakade:
gume:bez:viljivog:izložbenog:prostora:ko:kasa:u:supermarketima:ili:kioscima)

3. Odredite kategoriju prepreke tako:što:dete:pojasniti:ogađa li:se:„gubitak“:kupaca:ka:se

aktivnost: ne: može: ovoljno: obro: obaviti: (npr: loša: funkcionalnost: isporuke: znači: a: de: naručeni:
proizvoi:često:biti:isporučeni:u:pogrešnim:količinama:i:vrstama):
aktivnost: obavlja: nepouzano: (npr: isporuka: je: nepouzana: ako: ostava: proizvoa: završi: na:
pogrešnoj:ares i)
aktivnost je komplicirana (npr. notorni primjer (ne)jedno stavnosti: je: preuzimanje: paketa: u: pošti: u:
centru grada s problemom pronalaska parkinga, obveznim dokumentom za identifikaciju i/ili

64 Inovacija od ideje do tržišta

 ovjerenom: punomodi: ogovorne: osobe: i: pečatom , što: sve: zasigurno: ne: prionosi: konkurentnosti:
javne:pošte:u:onosu na konkurente iz privatnog sektora)
aktivnost: je: naprosto: preskupa: što: je: ocjena: relativnog: troška , odnosno odnosa dobivene koristi i
potrebnog: ulaganja: Iznimno: je: važno: shvatiti: a: je: ovo: stvar: percepcije i usporedbe (svatko bi
prihvatio: nižu: cijenu ), pitanje koje ovdje postavljate je komu je: postojeda: razina: troškova:
neprihvatljiva:(npr:50:kuna:za:vožnju:taksijem:je:puno,:30:kuna:je:prihvatljivo,:a:za:15:kuna:se:više:
gotovo:nitko:ne:bi:vozio:autobusom):Naalje,:trošak:nije:uvijek:samo:posljeica:cijene,:trošak:može:
biti:rezultat:i:puno:uloženog:vremena:ili:potrebe:ol aska na neprimjerenu lokaciju, ulaganja u znanje
ili:opremu:kao:preuvjet:za:uspješno:obavljanje:aktivnosti

Pojeini: gubitak: može: biti: kombinacija: kategorija: – isporuka: može: biti: i: pogrešna: po: sarž aju i
isporučena:na:pogrešnu:aresu:Ipak,:jena:kategorija:je:glavno:ograničenje,:često:je:samo:jeno:grlo:
„usko:grlo“: U ovom trenutku možete:pretpostaviti:gje:se:nalazi:usko:grlo:iako:dete:to:pouzano:znati:
tek uklanjanjem uskoga grla.

Teorija:ograničenja (Theory of Constraints)

Ieja „Usko grlo može biti samo jeno, u sustavu ili izvan njega  Riješi ga, pa traži sljeede usko grlo“

Teorija: ograničenja: temelji: se: na: pretpostavci: a: može: postojati: samo: jeno: usko: grlo: te: a:
poboljšanja:koja:nisu:usmjerena:proširenju:uskoga:grla:ne:mogu:onijeti:nikakvu:korist:Npr:ako:imate:
samo:jenu:blagajnu,:onosno:mjesto:za:naplatu,:onog:trenutka:kaa:se:stvori:re:kupaca:koji:čekaju:
naplatu,: ulaganja: u: oatni: asortiman: ili: proširenje: proajnog: prostora: su: besmisleni jer ionako ne
možete:proati:više:nego:što:možete:naplatiti:Jenako:tako,:ako:nemate:ovoljno:kupaca,:ulaganja:u:
naplatna: mjesta: ili: nove: proizvoe: nede: onijeti: rezultate: sve: ok: ne: pronađete: nove: izvore: kupaca:
Prepreke:potrošnji:jesu:ograničenje:postavljeno:pre:inovaciju:ili:poslovanje:te:je:mogude:primijeniti:i:
postupke:iz:teorije:ograničenja

Osnovni:postupak:uklanjanja:ograničenja:provoi:se:kroz:pet:koraka

1 Ientificiraj ograničenje (Identify)

Što: je: potrebno: mijenjati ? Što: ograničava rast: sustava,: gje: mu: je: „usko: grlo“: ili: „najslabija:
karika“? Ograničenje:može:biti:fizičko:(kapacitet:stroja,:veličina:sklaišta):ili:način:poslovanja,:poslovna:
politika:(način:oobravanja:kreita,:ograničenje:brzine,:širina: proizvodnog programa...). Ograničenje:leži:
u:sustavu:kaa:okolina:ili:tržište:može:„progutati“:cijeli:kapacitet:organizacije:( tada je potrebno:povedati:
kapacitet: proizvonje): ili: u: okolini: kaa: je: kapacitet: organizacije: vedi: o: potencijala: tržišta: (npr:
potrebno:pronadi:novo:tržišt e).

2. Oluči kako iscrpiti ograničenje ( Exploit)

„Iscijedi“ maksimalni: kapacitet: i: efikasnost: iz: postojedeg: ograničenja: i: njegove: trenutač ne
konfiguracije:Unaprijei:postojede:korištenje:ograničenja:te:učini:a:se:ograničenje:koristi: stopostotnim
kapacitetom bez dodatnih kapitalnih investicija – ukidanje svih zastoja i jalovog vremena, rad i za
vrijeme:pauza:za:ručak,:oržavanje:vikenom

3. Podredi sve ostalo odluci iz prethodnog koraka ( Subordinate)

Dopusti a: ograničenje: oređuje: ritam: Usklai: sve: o stale dijelove sustava s maksimalno
iskorištenim: ograničenjem: – smanji: ritam: i: prihvati: „nera: i: jalovo: vrijeme“: u: poručjima: vedeg:
kapaciteta: Ovaj: korak: je: veliki: izazov: za: rukovoitelje,: pogotovo: one: naviknute: i: nagrađivane: za:
pojeinačnu:ili:parcijalnu efikasnost (i u:konačnici:za suboptimizaciju sustava).

4. Povedaj kapacitet ograničenja ( Elevate)

U:slučaju:a:prva:tri:koraka:nisu:ukinula:ograničenje:te:ako:je:sustav:i:alje:jenako:ograničen,
potrebno:je:povedanje:kapaciteta:sve:ok:se:ne:„slomi“:ograničenje:Po:povedanjem:se:porazumijeva:
ulaganje novaca: kapitalna investicija, outsourcing ali:i:prekovremeni:ra,:još:jena:smjena:i:sl

Inovacija iz nepotrošnje 65
5. Vrati se na prvi korak, ali izbjegni inerciju ( Go Back)
Pronalaženje: sljeedeg: ograničenja: sustava,: koje: može: biti: potpuno: različito: o: prethonog,: u:
sustavu:ili:izvan:njega,:ograničenje:kapaciteta:ili:neefikasan:način:raa:ili:olučivanja:Ni:jean:sustav:ne:
može:„proizvoiti“:više:o:njegov a najslabijeg dijela, koliko god ostali dijelovi bili izvanredni, ulaganja u
njih:ne:onose:rezultate:ako:ih:„ograničenje“:veže

Sama: teorija: ograničenja: nastoji: ati: i: alate: za: ientificiranje: uzročno -posljeičnih: veza,:
razumijevanje:i:previđanje:ograničenja:koja:su:osta:složena:sama:po:sebi

Teorija: ograničenja: je: slabo: primjenjiva u inovacija koje imaju visoki stupanj neizvjesnosti,
onosno: ako: se: razmatranje: prepreka: temelji: na: pretpostavkama,: a: ne: činjenicama: (ako: ientificirate:
potencijalne:prepreke:za:proizvo:koji:još:i:ne:postoji)

4. Procijenite uzroke prepreke, odnosno odredite sve uzroke gubitaka kupaca bilo da je r iječ o:
neovoljnim: sposobnostima,: znanjima: ili: vještinama: kupaca: (npr: prestručno: pisani: promotivni
materijali:priječe:kupcima:amaterima:razumijevanje:osobina:uređaja,:a:ono:što: kupci ne razumiju, i
ne kupuju)
predugim trajanjem aktivnosti (duge pripreme za kupnju, npr. dugi ciklus odobravanja kredita ili
višenevno:čekanje:na:poprav ak nikad ne pridonose prodaji)
neprimjerenim okolnostima ili lokaciji provedbe aktivnosti (prodajni prostor na periferiji ne
predstavlja priliku za kupce bez automobila) ili
cijeni:provebe:aktivnosti:koju:nije:mogude:reucirati .

5. Identificirajte prepreke tako: što: dete: im: „ati: ime“: (npr: „kreitna: nesposobnost“,: „olazak: na:
fakultet“,:„neizloženost:proizvoa“,:„strah:o:starih:zaliha“):i:svaku:pojeinačno:opišite:kroz
prikaz aktivnosti u kojoj djeluje
situaciju kada nastaje
uzroke koji je stvaraju
specifičnosti.

Na: kraju: ovog: postupka: imat: dete: opisane: aktivnosti: kojima: proizvo: olazi: o: kupaca: i:
omogudava: obavljanje posla, sve: ono: što: rae: kupci,: proizvođač: (ili: izvor: proizvoa): te svi eventualni
posrenici: O: samog: načina: kako: ih: opisujete: (kao: korake,: procese,: opisno,: po: izvršiteljima: ili:
kategorijama,: it): važnije je potpuno razumijevanje kako kupci kupuju, kako djelatnost stvara i nudi
vrijednosti.

Ientificiranje: gubitaka: je: kritičan: korak: jer: bez: razumijevanja: a: postoje: gubi tci: nije: mogude:
prepoznavanje: i: uklanjanje: prepreka: Ipak,: vrijei: imati: na: umu: a: je: ovje: važnija: kvaliteta: o:
kvantitete, a „kvalitetniji“ gubitci: su: oni: koji: izbacuju: velike: skupine: kupaca: ili: ijelove: tržišta: Za:
identificiranje gubitaka nije dovoljan samo pogled iz perspektivne kupaca i djelatnosti jer se iz
perspektivne: postojede: potrošnje: gubitci: rijetko: vie: – a: se: vie: ved: bi: se: netko za njih pobrinuo i
prilagoio: ponuu: Potrebno: je: promatrati: gubitke: iz: perspektive: ruštva , odnosno zajednice koju
promatrate – zanima vas tko nije kupac ili tko je marginalni kupac.

„Kategorizacijom“: prepreka: opisujete: okolnosti: u: kojima: prepreka: n astaje i djeluje, odnosno

situaciju:kupca:u:kojoj:je:onemogudena:ili:ograničena:potrošnja:Kao:što:je:okolnost:potrošnje:ključan:
pojam:za:usmjeravanje:inovacije:kroz:unapređenja:ponue,:tako:je:i:okolnost:nepotrošnje:ključna
Uzrocima prepreke pretpostavil i: ste: razloge: ili: uzročno -posljeične: veze: koji: oređuju:
mehanizme: nastanka: i: jelovanja: prepreke: Tek: ka: znate,: ili: bolje: rečeno,: pretpostavljate: što: stvara:
prepreku, možete:započeti:s:razgrađivanjem:prepreke
Definiranjem aktivnosti, gubitaka, prepreke i uzroka preprekama stvorili ste solidnu i objektivnu
osnovu: za: analizu: i: proučavanje: prepreka: i: polazište: za: usmjeravanje: inovacije: na: temelju: uklanjanja:
prepreka: potrošnji: U: ovom: trenutku: ne: možete: znati hode li: de: uklanjanje: prepreke: omoguditi: malo:
povedanje:prihoa:iz:postojedeg:tržišta:ili:de:se:stvoriti:more:novih,:o:saa:ignoriranih,:zanemarivanih:i:
nevidljivih kupaca.

66 Inovacija od ideje do tržišta

6. Ocjena vrijednosti prepreke se: onosi: temeljem: procjene: broja: kupaca: (veličine: umanjene: ili:
priječene:potrošnje):i:njihove:vrijenosti:(visina:zarae:o:oslobođene:potrošnje):
Problem: ko: procjene: potencijala: je: činjenica: a: je: teže: odi: o: onog: važnijeg: poatka: - broja
kupaca: koji: de: biti: oslobođeni: uklanjanjem: prepreke , ok: je: istovremeno: visina: zarae: pojeinačne:
transakcije vjerojatno: manja: o: postojedeg: prosjeka: Drugim: riječima,: ko: nekupaca: koje: ograničava:
prepreka:je:realno:očekivati:a:de:zaraa:u:postotku:i:apsolutnom:iznos u biti manja nego kod aktivnih i
poznatih: kupaca: Ta: relativna: neatraktivnost: nekupaca: često i jest: razlog: zašto: su: oni:nekupci: – treba
uložiti:napore:a:se:o:njih:stvore:kupci:i:još:ne:pružaju:jenaku:zarau:Zato:je:inovacija:iz:uklanjanja:
prepreka:zahtjevna,:jer:može:biti:u:suprotnosti:s:postojedim:sustavom:vrijenosti:(zašto:se:truiti:oko:
siromašnih: ako: postoje: bogatiji): i: traži: promjenu: načina: raa: (opet,: zašto: mijenjati: nešto: kako bismo
manje:zarađivali):Naravno,:nitko:o:„skeptika“:ne:razmišlja:a:de:jenom:kaa:se:prepreke:uklone:za:
nekupce, takva:ponua:biti:atraktivnija:i:za:postojede,:akt ivne kupce.

Za: ocjenu: potencijala: prepreke: je: važno: znati: a: vrijei: jenaki: princip: kao: i: u svih ostalih
inovacija:tržišta, onosno:stvaranja:novih:tržišta
sva:nova:tržišta:su:na:početku:mala
jeino:izvjesno:je:a:de:sve:procjene:o:veličini:novog:tržišta biti:pogrešne,:nepoznat:je:samo:razmjer:
pogreške:(va ili dvjesto puta).

Ko:procjene:broja:nekupaca:koji:de:biti:pretvoreni:u:kupce:uklanjanjem:prepreke:treba:uzeti:u:
obzir: a: oni: moža: imaju: posao kupca čije: obavljanje: im: želite: omoguditi,: ali: a: su: svjesno: oabrali:
njegovo neobavljanje jer im je obavljanja nekog drugoga suprotstavljenog ili alternativnog posla:važnije
(npr:učenje:je:korisno,:ali:polaganje:ispita:je:važnije:i:zato:su:enciklopeijske:web stranice:s:mnoštvom:
etalja:manje:posjedene:i:korištene:o:web:stranic a s:ispitnim:pitanjima:i:saže tcima).
Olakšavanje:onoga:što:kupci:ne:žele:činiti:i:uklanjanje:barijera:iza:kojih:nema:kupaca:nede:stvoriti:
nove prihode – cilj inovacija iz prepreka je i entificiranje: onoga: što: kupci: nastoje: ostvariti , ali nemaju
primjerena:rješenja:Ko:inovacije:iz:prepreka:je:važno:„ne:silovati“:– nagovaranje nekupaca da kupuju
ono:što: su:obili:nije:put: k uspjehu: pri uklanjanju prepreka kupci sami i s veseljem prilaz e:nakon:što:
dobiju informaciju i razumiju ponudu.
Procjenu: zarae: izračunajte: iz: razlike: prihoa: i: troškova: transakcije: oatno: umanjenih: za:
eventualne:troškove:uklanjanja:prepreke

7. Načini uklanjanja prepreke se:u:ovom:trenutku:svoe:na:vaše:najbolje:pr etpostavke kojim sredstvima

neutralizirati prepreku. Tri su osnovna smjera uklanjanja prepreka:
preskakanje – ne:činite:ništa:vezano:uz:prepreku,:ved:pomažete:kupcu: da ju svlada, za sve koji nisu
izrazili: želju: ili: potrebu , prepreka ostaje. Primjer je kada proavači: stanova: ili: automobila: savjetuju:
kupca: kako: a: poveda: kreitni: rejting: za: oobravanje: kreita: ili: pomažu: kupcu: a: pronađe: jamce:
Jamstvo:je:i:alje:prepreka,:ali:je:umanjena:i:prevlaana:aktivnostima:proavača
zaobilaženje – pronalazite: način: kako: a: prepreku: učinite: beznačajnom: ili: besmislenom: iako: je:
formalno ona i dalje prisutna. Primjer je hipotekarni kredit za koji je jedino jamstvo sam predmet
prodaje, dakle jamstvo postoji, ali se do njega dolazi samom kupnjom.
razbijanje – uklanjanje prepreke: potpuno: novim: načinom: onosa: koji: u: potpunosti: briše: prepreku .
Primjer: je: nabava: vozila: ili: poslovnog: prostora: putem: pouzeda: za: upravljanje: imovinom : u
oređenom: trenutku: potrebno: vam je vozilo ili poslovni prostor koji unajmljujete, cijelo vrijeme
korištenja: imate: ogovornosti: i: prava: kao: vlasnik , a na kraju ugovornog odnosa (ili nakon potpune
otplate) preuzimate (ili ne: preuzimate): imovinu: u: vlasništvo: Jamstvo: vam: je: nepotrebno: jer: uopde:
nema kreditnog odnosa.

Sada je sve spremno i dolazi vrijeme za kreativnost. Jednako kao i kod inovacija temeljenih na
poboljšanjima,:i:ko:inoviranja:iz:nepotrošnje:kreativnost:počinje:avati:rezultate:tek:kaa:je:jasno:koje:
prepreke treba uklanjati kako bi:se:omogudila:ili:potakla:potrošnja:
Drugim: riječima,: ok: go: ne: znate: što: ograničava: ili: sprječava: kupce: u: potrošnji,: ka: prepreke:
nastaju,: u: kojim: situacijama: i: okolnostima: se: manifestiraju: i: što: ih: uzrokuje,: vaši: napori: i: uspjesi: su: u:
najboljem:slučaju:sretan:pogoak:Ka:ih:točno:ientificirate , velika je vjerojatnost:a:dete:ih:uspjeti:i:
savladati.

Inovacija iz nepotrošnje 67
Knjiga Inovacija
Primjer uklanjanja prepreka na „putu o znanja“

Prikupljanje informacija i znanja potrebnih za pisanje ove knjige bi prije samo desetak godina
zahtijevalo:uži:boravak:na:jenom:o:prestižnih:sveučilišta:(kaa:bih:mogao:birati,:bio:bi:to:oktorski:
stuij:na:Harvaru:ko:profesora:Christensena):To:bi:značilo:a:moram:platiti:skupu:školarinu:i:otidi:na:
tri: goine: preko: .tlantskog: oceana: kako: bih: o: voedih: autoriteta: mogao: naučiti: sve: o: mehanizmu: i
zakonitostima inoviranja.
Prikupljanje:potrebnog:znanja:za:knjigu:tražilo:bi:puno:novaca:(koje:i:a:imam,:nisam:siguran:bih:
li:potrošio:za:tu:namjenu),:preugo:razoblje:osutnosti:(koja:ugrožava:moju:postojedu:konzultantsku:
praksu), daleka lokacija (koj a:traži:ovajanje:o:obitelji:ili:vrlo:nepraktično:i:teško:izveivo:preseljenje):
uz: neizvjesnost: hodu: li: uopde: obiti: priliku: a: na: kraju: zaista: učim: o: ključnih: osoba: Prije: esetak:
goina:prepreke:(za:primjer:demo:se:ograničiti:na:tri):bile:su:smještene:u:sljeedim:aktivnostima
informiranje – prepreka „ientificiranje znanja“: kako znati koje znanje mi treba da bih napisao
knjigu,: ali: i: iskoristio: ga: kao: izvor: prihoa: o: pružanja: savjetoavnih: usluga?: Ta: je: prepreka: prije:
svega posljedica nedovoljno dobre funkcionalnosti aktivnosti informiranja – nisu postojali dovoljno
obri: izvori: informacija: a: me: upute: gje: du: pronadi: znanja: koja: mi: trebaju: .ko: ne: znate: što: vam:
može:pomodi:i:gje:to:možete:pronadi,:vaša:potrošnja:prestaje:i:prije:nego:što:se:razmišlj ali o njoj.
Uzroci ove prepreke su znanje (ne znam kako saznati) i prilika (mjesta gdje ste mogli dobiti pouzdanu
kvalitetnu informaciju nije bilo)
kupnja – prepreka „nemam novaca“: školarina: za: bilo: koji: poslijeiplomski: stuij: managementa: je:
visoka, za one:najbolje:gje:nastaju:znanja,cijene:su:više:nego:visoke: Trošak jest kategorija prepreke,
ali tri su uzroka prepreci: cijena (visoke:plade:profesora,:trošak:smještaja,:hrane,:knjiga:it),: vrijeme
(za: vrijeme: poslijeiplomskog: stuija: polaznici: ne: zarađuju,: ako: imaju: srede,: eventualno: pokrivaju:
troškove:.ko:stuij:traži:vrijeme:koje:ouzima:zarau,:ona:to:vrijeme:povedava:prepreku:troška):te:
prilika (znanja: koja: trebaju: za: ovu: knjigu,: u: eveesetima: nastaju: na: nekoliko: sveučilišta: – što:
smanjuje broj prilika:za:učenje:na:prekooceanskim:lokacijama,:a:što:opet:uvedava:ukupni:trošak)
isporuka – prepreka „ugotrajna odsutnost“: tri godine za nekoga tko ima svoj posao (koji se trudi
oržati: i: unaprijeiti): znači: a: po: završetku: mora: početi: ispočetka: Jednostavnost je kategorija
prepreke, a uzroci su vrijeme (tri godine!) i prilika (po:znanje:treba:idi:u:.meriku!)

Dokaz da su najnovija znanja i informacije o inoviranju sada svima dostupni jest ova knjiga (pa
stoga isprika o nekonkurentnosti hrvatskoga gospodarstva jer je malo daleko od centara znanja itd., ne
stoji): Ove: knjiga: je: nastala: pribavljanjem: znanja: iz: knjiga:nabavljenih: preko: globalne: Internet: knjižare:
.mazoncom: te: članstva: u: različitim: stručnim: i: savjetničkim: uruženjima: koja: nemaju: previso ku
članarinu:(pa:i:nekim:grupama:„zainteresiranih:pojeinaca“:koje:su:neformalne:i:besplatne,:jeini:im:je:
uvjet:slobona:razmjena:znanja:i:informacija:među:članovima:te:poštivanje:autorstva) Ved:sam:sustav:
preporučivanja:knjiga:„kupili:ste:knjigu,:rugi koji:su:kupili:istu:knjigu,:kupili:su:i“:omogudio:mi:je:a:
nabavim: bilo: koju: knjigu: ili: članak: iz: poručja: mog: interesa: u: trenutku: izlaženja,: jenako: kao: i: a: se:
nalazim:na:najprestižnijim:sveučilištima:(u:ovom:trenutku,:jeina:ozbiljna:prepreka:za:primj enu znanja
inoviranja je dobro poznavanje engleskog jezika – prepreka koju bi ova knjiga trebala ako ne ukloniti,
ona:ublažiti)

68 Inovacija od ideje do tržišta

Kamioni
Primjer uklanjanja prepreke nedostatka novca i znanja

U: rugoj: polovici: eveesetih: jean: proizvođač: kamiona: imao: je: problema: s: proajom: na:
hrvatskom: tržištu: Njihova: marka: poznata: je: po: iznimnoj: kvaliteti: jer: su: kamioni: projektirani: i:
proizveeni:za:ekstremne:uvjete:raa:i:vedu:nosivost:nego:što:je:uobičajeno:na:hrvatskom:tržištu,:ali:i:
nego: što: je: potrebno: Posljeica: je: bila: viša: cijena: i: teškode: u: proaji: jer: se: viša: cijena: nije: mogla:
opravdati koristima tijekom ekspolatacije – boljim osobinama kamiona u praksi se nije koristilo. Nadalje,
zaostajali su za konkurencijom:i:po:širini:servisne:mreže:i:prethonom:plasmanu:na:tržište,:gotovo:a:su:
bili:novi:na:tržištu:
Glavni: kupci: na: tržištu: su: bile: autoprijevozničke: tvrtke,: koje: u: pravilu: nisu: imale: problema: s:
kreitnom: sposobnošdu,: i: kupovinu: kamiona: su: finan cirale ili iz poslovanja ili iz kredita dobivenih od
svojih:poslovnih:banaka:Kako:je:glavno:tržište:bilo:„zatvoreno“,:jeino:što:je:preostalo:je:proaja:onima:
koji: su: trebali: kamione,: ali: o: taa: nisu: niti: bili: prisutni: na: tržištu: – profesionalnim: vozačima bez
kreditne sposobnosti.

Bez:obzira:na:to:jesu:li:vozači:bez:jamaca:i:mogudnosti:stavljanja:imovine:po:hipoteku:ved:imali:
prijevoznički: obrt: ili: su: vozili: za: ruge,: prepreke: za: njihovu: potrošnju: su: bile: izražene: gotovo: kroz: sve:
aktivnosti ciklusa potr ošnje
Rješenje:koje:je:uklonilo:prepreke:je:vrlo:jenostavno:(iz:anašnje:perspektive,:u:eveesetima:je:
to: bilo: revolucionarno): Tvrtka: je: objeinila: ponuu: kao: paket: koji: je: uključivao: sve: troškove:
eksploatacije: u: jenoj: mjesečnoj: rati: (kamiona,: prikoli ce po odabiru, osiguranja, rezrevnih dijelova i
oržavanja: te: financiranja): Kreitiranje: je: bilo: bez: avansa: i: jamaca: (jamstvo: je: bio: kamion): Iz:
perspektive:kreitno:sposobnih:autoprijevozničkih:pouzeda:ponua:je:bila:bitno:skuplja:o:one:koju:su:
imali do: taa: i: stoga: neprihvatljiva,: ok: je: iz: perspektive: kreitno: nesposobnih: vozača: ponua: bila:
jedina i prihvatljiva.

Rezultat koji su ostvarili u odnosu na prethodnu godinu: povedanje proaje za više o četreset
puta (ne posto, puta!) dok je konkurenciji t rebalo:oko:vije:goine:a:ih:uoči:i:shvati:što:se:ogađa:jer:
povedanje:proaje:nije:imalo:veze:s:njihovim:tržištem

Inovacija iz nepotrošnje 69
70 Inovacija od ideje do tržišta
Od ideje do tržišta

Na prekretnici

Ako je za uspjeh inovacije komercijalizacija važnija od ieje,: ona: je: pre: vama: najvažniji: io:
knjige. Do sada niti jednog trenutka nismo odvajali kreiranje inovacije od njezine komercijalizacije. Jedna
o:osnovnih:poruka:ove:knjige:je:a:je:to:kritično:za:konačni:uspjeh:Obavili:ste:pripremu:za:stvaranje:
inovacije,:oreili:posao:kupca:i:ponuu:vrijenosti:koja:se:uklapa,:ientificirali:mjesta:za:unapređenja:i:
prepreke: potrošnji: Sa: je: trenutak: za: najvažnije: oluke: koje: de: vjerojatno: oreiti: vašu: uspješnost :
hodete li biti samo „netko:tko:se:prvi:sjetio“:ili „onaj:koji:je:napravio:posao“:Naravno,: svatko ima svoje
kriterije: uspješnosti,: nije: loše: biti: „prva: Internet: knjižara“ , ali: puno: je: bolje: biti: „globalna: Internet:
knjižara“,: ili: a: postavim: stvari: ekstremno: nije: loše: udi: u: povijesne: knjige: kao: tvorac: ope rativnog
sustava: za: osobna: računala: ( Znate: li: o: koga: je: Bill: Gates: kupio: operativni: sustav: za: osobna: računala:
DOS koji je kao MS-DOS prodao IBM-u?), ali je bolje stvoriti (imati?) Microsoft.

Na: putu: stvaranja: inovacije: (nečeg: novog , okazanog: na: tržištu), presudan trenutak je
promišljanje:načina:komercijalizacije:Postoje:neke:oluke:koje:treba:onijeti,:izbori:koje:treba:napraviti:
o: tržištima,: pristupu: komercijalizaciji,: vlastitim: mogudnostima: i: organizaciji: koja: treba: „proizvesti: i:
proati“ vašu: inovaciju: Nažalost,: nije: mogude: napraviti: potpun: popis: Što: je: inovacija: rugačija –
pretpostavki,: oluka: i: oabira: je: više,: što: se: inovacija: bolje: uklapa: u: postojedi: sustav , sve je
jednostavnije i jasnije.

Ako ste do sada sve radili sami (bez obzira na to jeste li: inovator: pojeinac: ili: voede: hrvatsko:
pouzede),:korisno:bi:bilo:potražiti:pomod:izvana,:o:poslovnog:savjetnika:ili:nekoga:tko:je:prošao:sličan:
put:komercijalizacije:inovacije:Što:su:sljeedi:koraci:alje:o:vaših:prethonih:iskustava,:bilo: da nemate
iskustva s komercijalnim poslovanjem bilo da se inovacija jako razlikuje o:vaše:postojed e djelatnosti, to
de:vam:biti:teže:samostalno:procijeniti:opcije:koje:su:vam:na:raspolaganju:U:svakom:slučaju,: kako biste
mogli krenuti u pravom smjeru, trebaju vam oređena:znanja:iz:teorije:inoviranja

Nova, revolucionarna teorija inoviranja pojavljuje se sredinom devedesetih godina. Proučavajudi:

uzroke: propasti: u: svemu: uspješnih: pouzeda , harvardski profesor Clayton Christensen postavio je
pitanje: koje: se: pokazalo: ključnim: za: razumijevanje: mehanizma: inoviranja: Pitanje: glasi: „ U kojim
okolnostima:pobjeđuje:tržišni:lier,:a:u:kojim:okolnostima:pobjeđuje:izazivač?“

Razumijevanje teorije ino viranja:je:iznimno:važno:za:praksu:inoviranja – bez obzira na to kakva je

u: ovom: trenutku: vaša: inovacija: („obična“: ili: „neobična“,: post upna,: orživa,: raikalna),: teorija koja
slijedi pomodi de:vam u pronalaženju najboljeg puta za primjenu i komercijalizaciju vaše:ieje

Od ideje do tržišta 71
Održiva ili disruptivna inovacija

Proučavanjem:okolnosti:u:kojima: su pobijedila voeda,:etablirana:pouzeda , odnosno u kojima su

pobijeili:novi:igrači:na:tržištu , identificirane su dvije vrste inovacija: orživa i disruptivna inovacija.

Orživa inovacija (eng. sustaining innovation) nastoji:unaprijeiti:postojedu:ponuu:za:postojede:

kupce, ali i stvoriti bolji posao iz:perspektive:pouzeda:(veda:zaraa,:bogatiji:kupci,:složeniji:proizvoi) .

Disruptivna inovacija (eng. disruptive innovation) stvara rugačiju ponudu: slabiju u odnosu na
onu: koju: traže: postojedi: kupci , ali: s: oatnim: novim: vrijenostima,: obično: nižom: cijenom: i: vedom:
jenostavnošdu: korištenja: Disruptivna inovacija: obila: je: ime: po: jelovanju: na: tržište: jer: ga: kia: i:
razdire postojede:veze:te:nakon:nje zina pojavljivanja više:ništa:ne:ostaje: isto. Razorna snaga disruptivnih
valova: u: pravilu: ostaje: nezamijedena: sve: ok: ne: bue: prekasno: jer se disruptivne inovacije najprije
pojavljuju na malim, neatraktivnim i siromašnim:ijelovima:tržišta

Katkad se za disruptivnu inovaciju koristi imenima „raikalna: inovacija“,: „inovaci ja koja mijenja
pravila:igre“:(game changer):ili:„strateška:inovacija“ , ali ta imena su neprecizna. Često se koristi i frazom
„isruptivna:tehnologija“ , jer disrupcija:tržišta nije:rezultat:samo:pojave:novog:proizvoa,:ved:ga:gotovo:
uvijek prati i novi način:raa, odnosno poslovni model.

Disruptivna inovacija je rijetkost (u: onosu: na: broj: orživih: inovacija),: učestalost: nje zina
pojavljivanja ovisi o dinamici djelatnosti i, katkad, o:tehnološkom:razvoju: U nekim djelatnostima javlja
se: gotovo: svakog: esetljeda,: ok: je: za: sporije: inustrije: isrupcija: fenomen: ko ji se javlja jednom u
stoljedu

Malo: je: vjerojatno: a: de: netko: o: čitatelja: ove: knjige u Hrvatskoj zaista i stvoriti disruptivnu
inovaciju s globalnim dosegom, iako sam imao prigodu u Hrvatskoj vidjeti ideje sa sn ažnim:isruptivnim:
potencijalom.

Ključna:razlika:između:isruptivne:i:orživ e inovacije:može:se:prikazati s pomodu:ijagrama:koj i

uspoređuje: razvoj ponude i mogudnosti: kupaca: a: tu ponudu iskoriste. Razumijevanje razlike
omogudava: ijagnosticiranje: karaktera: inovacije: i: što: treba: činiti: kako: bi: se: ostvario: poslovni: uspjeh: i:
namašila:konkurencija .

Pretpostavimo da je jedna osobina, onosno:funkcionalnost:proizvoa:ključna:(npr:snaga:

motora, brzina procesora, kapacitet tvrdog diska, brzina transporta, cijena četvornog metra itd.). Iako
zahtjevi kupaca nisu jednaki
(postoje zahtjevni, nezahtjevni
i:prosječno:zahtjevni:kupci:i:
njihov broj je u pravilu uvijek
mogude:prikazati:krivuljom:
normalne razdiobe), u pravilu
s vremenom zahtjevi svih
kategorija kupaca rastu, i onih
najzahtjevnijih:i:prosječnih:i:
najmanje zahtjevnih
(prosječna razina zahtjeva
kupaca na dijagramu je
prikazana debelom
isprekidanom crtom).

72 Inovacija od ideje do tržišta

Orživa:inovacija

S vremenom, uz zahtjev kupaca raste i razina ponude koju: jelatnost: (inustrija): isporučuje:
svojim kupcima. Orživa: inovacija: znači: poboljšava nje osobina važnih postojedim: kupcima, odnosno
nastanak boljih proizvoda koji: omogudavaju: vedu: zarau: Pouzeda: su: motivirana: a: rae: sve: bolje: i:
složenije:proizvoe:kako:bi:mogla:zaovoljavati:zahtjevnije:kupce:koji:pladaju:višu:cijenu:jer:iz:ponue:
obiju:više:koristi

Bez obzira na to jesu li

stvorena:poboljšanj a
postupna (mala u dosegu i
kvaliteti) ili radikalna
(značajne promjene kvalitete,
ali:i:načina:stvaranja:ponue) ,
jesu li u podlozi iste ili posve
nove tehnologije, dok god je
riječ o inovacijama koje
stvaraju bolje proizvode za
postojede kupce i
omogudavaju:ponuu:
zahtjevnijim kupcima koji su
spremni:platiti:poboljšanje ,
inovacija:je:orživa .

Kako je napredak
razine: ponue: gotovo: uvijek: brži: o: rasta: zahtjeva: kupaca , u jednom trenutku ponuda postaje
„preobra“. Kupci više: ne mogu iskoristiti poboljšanja (iskorištenje: povedanja: snage: automobilskog:
motora: ograničavaju: sposobnosti: vozača , ograničenja: brzine,: stanje: cesta,: gužve ). U trenutku kada
ponuda preraste zahtjeve, kupci: postaju: neskloni: pladati: aljnja: poboljšanja: i: t o uzrokuje neuspjeh
mnogih inovacija, ali:ne:i:propasti:pouzeda

Ka: go: pouzede,: znanstvenik: ili: inovator: u: rukama: ima: orživu: inovaciju,: a: nije: tržišni: lier ,
pokazalo se da gotovo uvijek pobjeđuju „starosjedioci“, odnosno tržišni:lieri

Disruptivna inovacija

Disruptivnu inovaciju stvara različita ponuda: ponuda koja:je:bitno:slabija:u:ključnoj:osobini:o:

postojede:ponue, ali donosi druge koristi: u pravilu su to jeftiniji, jednostavniji i:praktičniji:proizvoi koji
su:namijenjeni:postojedim:
manje zahtjevnim kupcima ili
novim kupcima koji si iz nekog
razloga:nisu:mogli:priuštiti:
postojeda:rješenja: ili se, pak,
nisu mogli njima koristiti.

Kada disruptivna
inovacija pronađe svoje
mjesto:na:tržištu:(gotovo:u:
pravilu je riječ o malom
segmentu, za:postojeda:
pouzeda:starosjeioce:
neprivlačnom:i:ne:baš:
profitabilnom), započinje:
normalan ciklus unapređenja,

Od ideje do tržišta 73
što:znači:a:de i unapređenja:isruptivnog:proizvoa:također: biti brža od rasta zahtjeva kupaca. Kako su
često: ko: disruptivne inovacije uklju čene: i: nove: tehnologije: (iako: nije: uvjet) , unapređenje: isruptivne
inovacije:je:često:brže:i:o: razvoja postojede:ponue starosjedioca.
Onog: trenutka: kaa: isruptivna: inovacija: ostigne: razinu: zahtjeva: vedeg: broja: kupaca , počinje:
preuzimanje:cijelog:tržiš ta: prebacivanje kupaca sa stare ponude vrijednosti na novu zbog superiornosti
ostalih: elemenata: ponue: (jenostavnost,: praktičnost,: pouzanost,: niža: cijena): koje: „stara“:
tehnologija/proizvod nema. U tom trenutku stvoreni: su: svi: uvjeti: za: „smjenu: generacije“ , odnosno
„nestanak dinosaura “. Kod inovacija koje imaju osobine disrupcije, izazivači gotovo uvijek pobjeđuju .

Disrupcija iz nepotrošnje
Radi jednostavnosti je fenomen disrupcije prikazan kroz samo dvije dimenzije: funkcionalnost
proizvoda koja se mijenja u vremenu. U stvarnosti disrupcija, osim:iz:tržišta:preusluženih:kupaca , nastaje
i:iz:tržišta:neusluženih:kupaca , onosno:tržišta:nepotrošnje:kupaca:koji:iz:bilo:kojeg:razloga:ne: mogu:
kupiti proizvod ili iz situacija u kojima po trošnja:nije:moguda

.ko:je:jeina:alternativa:„ne:imati“:ili:„ne: koristiti se“,:ona: vam je svaka dostupna alternativna

ponua:privlačna , bez obzira na to koliko:ona:bila:loša:iz: perspektive: „ normalnog“ tržišta. Disruptivna
tehnologija: ili: proizvo: može: biti: bitno: lošiji: o: postojede: ponue , a da ipak bude izvrs no: rješenje: u
odnosu na nepotrošnju.

Proizvoi: koji: omogudavaju: svlaavanje: nepotrošnje: zato: što: zna tno smanjuju prepreke
korištenja: (nižom: cijenom,: uklanjanjem: zahtjeva: znanja: ili: vještina,: stvaranjem: prilika: za: korištenje,:
pojenostavljivanjem:ili:praktičnošdu) , s:vremenom:unapređuju:i:funkcionalnosti:potrebne:za:nastup:na:
„originalnom“: tržištu: Kaa: se: to: ogoi,: kupci: iz: osnovnog: tržišta: migriraju: na: novi: sustav: vrijenosti:
zbog dodatnih osobina koje:su:omogudile:stvaranje:tržišta:iz:nepotrošnje:

Disruptivna:inovacija:iz:nepotrošnje:u:teoriji:može:nastati:iz:svake:uklonjene:prepreke:potrošnji:
Ipak, vjerojatnost:stvaranja:inovacije:s:isruptivnim:potencijalnom:iz:nepotrošnje:raste:ako:je:prepreka:
veda: i: ako je: više: onih: koji se ni pod kojim uvjetima ne mogu koristiti ponudom vrijednosti originalne
ponude.

74 Inovacija od ideje do tržišta

Uzroci razornosti disruptivnih inovacija: asimetr ična:motivacija:i:vještine

Razlog: zbog: kojeg: isruptivne: inovacije: imaju: tako: razoran: učinak: na: starosjeioce: i: strukturu:
tržišta:su:asimetrična motivacija – ka:starosjeioci:ne:žele:kupce:koje:zaovoljava:isruptivna:inovacija:
i asimetrične vještine – ka:starosjeioci:ne:mogu:ili:ne:znaju:činiti:ono:što:čine:oni:koji:komercijaliziraju:
disruptivnu inovaciju.

Zašto: starosjeioci: ne: žele: nove: kupce?: Iz: jenostavnog: razloga : s: njima: se: iz: postojede:
perspektive:ne:isplati:raiti,:ti:kupci:ne:žele:platiti:punu cijenu,:ne:cijene:oržive:inovacije:(jer: se njima
ne:koriste):te:u:pravilu:kupuju:male:količine:jeftinijih:proizvoa:Za:starosjeioce:isruptivna:inovacija:u:
početku: izglea: kao: „ar: s: neba“ – omogudava: im: koncentriranje: na: profitabilnije: ijelove: tržišt a na
kojima:i:žele:poslovati:
Nerijetko, starosjedioci s: veseljem: prepuštaju: low cost segmente: tržišta: te: im: pojavom:
isruptivnih: inovacija: raste: profitabilnost: (na: njihovu: žalost,: samo: u: početku): Napuštanje nepoželjnih:
neprofitabilnih kupaca od strane s tarosjeioca: priošlicama: omogudava: stvaranje: početnog: tržišta: iz:
kojeg:krede:isrupcija:Bijeg:starosjeioca:na:zahtjevnije,:skuplje:ijelove:tržišta:ne:može:trajati:ovijeka :
kako:isruptivna:inovacija:poboljšava: svoju:ponuu,:prostor:za:starosjeioce:postaje: sve:uži , promet i
zarade paaju,: život: ojenom: postaje: jako: težak . Ojenom,: ništa: nije: kao: što: je: neka: bilo – kupci
žele:ono:što:su:prije:obijali,:marginalni:konkurenti:imaju:bolju:ponuu:i:snažniju:poziciju

Priošlice (izazivači:ili:isruptori ) svoju:različitu:ponuu:temelje:i:na:rukčijem:načinu:raa:Čak:i:

kaa:je:osnova:isrupcije:jenostavan:i:jeftin:proizvo:(naravno:i:bitno:slabiji:iz:perspektive:postojede:
ponude vrijednosti), on:je:uvijek:popraden:različitim:poslovnim:procesima: Npr. ako imate:malu:maržu,:
jeftine:proizvoe:i:stalno:nove:skupine:(siromašnih?):kupaca , bit:de:vam:važno:postaviti:jeftini:i:kratki:
razvojni:ciklus:novih:verzija:proizvoa:jer:vaši:kupci:više:cijene:jeftinodu:i:„svaki:tjean:novi:moel“:o:
izvrsnog i trajnog proiz voa:Ka:s:vremenom:vaš:jeftini:isruptivni:proizvo:postane:ovoljno: dobar (ili
izvrstan) i:trajan,:vi:dete:i:alje:imati:jeftiniji:i:brži:ciklus:razvoja:„o:ieje:o:tržišta“:koji:konkurenti,:čak:i:
ka:im:pokažete:svoj:način:raa , ne mogu „samo tako“ kopirati. (Toyota je jedna od najotvorenijih tvrtki
– njihovi konkurenti gotovo slobodno tumaraju po njihovim pogonima, o Toyotinu načinu:se:pišu:knjige
pa opet u pravilu svi zaostaju za njihovim rezultatima:kritičnih poslovnih procesa.)
Kako bilo, onog trenutka kada disruptivna inovacija postane dovoljno dobra i počne: ugrožavati:
postojede: osnovno mainstream tržište,: asimetrične: vještine: završavaju: posao: razaranja: – kako bi
preživjeli, starosjedioci ojenom:moraju:početi:s:poslovanjem:na:način:izazivača,:uz: bitno promijenjenu
troškovnu: strukturu: (nagore): i: različiti: sustav: vrijenosti: (obično: i: u: ijametralnoj: suprotnosti: s:
prethodnim).
Starosjedioci ne znaju kako poslovati po novim pravilima i, bez obzira na to odlaze li:kupci:brže:ili:
sporije, nemaju vremena: to: naučiti. U međuvremenu: su: izazivači: ojačali,: razvili: ambiciju i apetite,
uspostavili mrežu:partnera i saveznika te paralelan lanac:vrijenosti:ovoljno:snažan:a:obije:pritisak:
starosjedioca.
Rezultat je uvijek izvjestan: tržište: i: kupci: dobivaju bolju ponudu i vrijednosti, starosjedioci
nestaju,:izazivači:postaju:voeda:snaga , naravno, sve do trenutka pojave nove disruptivne inovacije.

Od ideje do tržišta 75
Vrste inovacija i stvaranje novih prihoda iz inoviranja proizvoda
Tri pristupa stvaranju rasta poslovanja i novih prihoda

Disrupcija iz low end

Orživa inovacija Disrupcija iz nepotrošnje
tržišta

Osobina Poboljšanje:razine:uobičajenih: Proizvod ima razinu Slabija funkcionalnost kada se

proizvoda ili funkcionalnosti, odnosno onih
usluge osobina proizvoda koje cijene
najzahtjevniji kupci.
Unapređenja:mogu:biti:
inkrementalna ili radikalna po
izvedbi i karakteru (tehnologiji).
uobičajenih:funkcionalnosti:
koja je dovoljno dobra za
najmanje:zahtjevni:io:tržišta ,
odnosno cjenovno osjetljive
kupce (tzv. low end tržište)
promatra iz perspektive
traicionalnog:tržišta,:ali:
poboljšanje:proizvoa:po:
rugim:osobinama,:najčešde:
je riječ o pojednostavljivanju i
praktičnosti:upotrebe

Ciljni kupci ili Najatraktivniji kupci (oni od Preusluženi:kupci:ved:prisutni: Ciljanje:nepotrošnje:kupci:

primjena na kojih:se:najviše:zarađuje):na: na:postojedim:mainstream koji prethodno nisu imali
tržištu ključnim:tržištima:koji:su: tržištima novaca,:znanja,:vještine:ili:
spremni:platiti:poboljšanje: prilike za:kupnju:i:korištenje:
osobina. proizvoda.
Utjecaj na Povedava:ili:oržava:postojedu: Stvaranje novog poslovnog Poslovni model mora
poslovni razinu:zarae:(marže):kroz: moela,:načina:raa:ili:zarae: omogudavati:zarau:uz:nižu:
model iskorištavanje:postojedeg: (ili:svega:zajeno):Različite: jeiničnu:cijenu:i:uz:vrlo:male:
(način raa i načina:raa:i:strukture:troškova: kombinacije, npr. manje količine:proizvonje:(barem:u:
strukturu te boljeg:iskorištavanja: bruto-zarae:i:bržeg:obrtaja:ili: početku)
troškova) postojedih:konkurentskih: iskorištenja:imovine: Udio zarade po prodanom
prednosti. omogudava:stvaranje: proizvodu je također:znatno
zadovoljavajudih:profita:i:uz: manja.
smanjene:cijene:ključne:za:
poslovanje:na:„jeftinom“:( low
end):segmentu:tržišta:

„Innovators Solution“, Christensen, HBS Press , 2003.

Disruptivnost je relativna

Za nastanak disruptivnih inovacija nije presudna pojava nove tehnologije, ved: način: njezine
primjene: i: uklapanje: u: postojede: poslovanje: te odnose koji vladaju na: tržištu: neke: jelatnosti: Vrlo:
rijetko je nova tehnologija ili inovacija sama po sebi disruptivna. Hode li neka inovacija imati potencijal
disruptivnosti, dobrim je dijelom to rezultat: oluke: inovatora: i: oabira: načina: komercijalizacij e.
Disruptivnost sama po sebi nije osobina ideje, proizvoda ili tehnologije, ved: načina poslovanja koji je
stvoren kako bi:„proizveo“:inovaciju.

Pojava sigurne prodaje preko I nterneta:je:omogudila:proaju:knjiga:on -line, što:je:u:onosu:na:

klasične: knjižare: sporiji način: koji ne: omogudava: listanje: knjige,: ali: aje: praktički: neograničen: izbor: i:
mogudnost:procjene:„vrijenosti“:knjige kroz ocjene:i:preporuke:čitatelja:Takav:način:proaje:je:i:bitno:
jeftiniji te:je:pojava:interneta:značila:isrupciju:za:knjižare: Nekim drugim trgovcima (npr. svima koji su
proaju:obavljali:putem:kataloške:ili:telefonske:proaje ), prodaja preko Interneta je samo:obroošlo:
unapređenje:postojedeg:načina:raa , tj:orživa:inovacija .

Naglašavam:inovacije: – proizvodi ili tehnologije su rijetko sami po sebi disruptivni ili: orživi. U
nekim:slučajevima:možete:birati:kredete:li:putem:stvaranja:isruptivne:inovacije:ili:ugranje:u:postojedi:
sustav:vrijenosti:kao:orživa:inovacija:

76 Inovacija od ideje do tržišta

 Cinici bi rekli da disruptivne inovacije stvara nerazumijevanje – ponude inovatora su naprosto bile
obačene,:pa:nisu:imali:izbora:Ved: je spomenut primjer Bellova telefona:koji:je:obačen:kao:igračka:pa:
nije imao izbora nego krenuti putem disrupcije (brzo mu je krenulo, pa su ga:ved:nakon:goine dana iz
Western: Uniona,: taašnjeg a telegrafskoga giganta, pokušali: zaustaviti, ali im nije uspjelo). S druge
strane,:Sonyev:tranzistorski:raio:je:stvoren:baš: s namjerom,:ali:opet:iz:pozicije:izopdenika:jer:na:glavno:
tržište: Sony: niti: u: jenom: trenutka: nije imao: pristupa: Promjenom: perspektive,: može: se: redi da
disruptivni karakter inovaciji daju starosjedioci onog trenutka kada ju ne mogu uklopiti u svoj sustav
vrijednosti i svojim odbijanjem natjeraju inovatora na:traženje:rugog:puta

Planiranje komercijalizacije i razvoj poslovnog modela te kreiranje strategije nastupa na tržištu

oređuje:vrsta:inovacije:.ko:je inovacija:
orživa, bolje je uružiti:se:sa:„starosjeiocima“: jer su u takvim okol nostima:izazivačima:šanse:slabe
disruptivna, nemate izbora – morate sami na:vedeg:i:jačeg:jer starosjedioci ne vide koristi od stvaranja
lošijih:proizvoa:koje:nitko:ne:želi:kupiti , a još:se:na:njima:i:manje:zarađuje .

Brzi test disruptivnog potencijala

Tri skupine pitanja pomodi: de: vam: a: provjerite: isruptivni: pote ncijal svoje inovacije. Prvim
pitanjima propitujete postoji li potencijal za disrupciju stvaranjem:novog:tržišta
Postoji li velika skupina ljudi koja nema novaca ,: znanja,: vještine: ili: oprem u potrebnu za obavljanje
posla kupca te:su:o:saa:morali:naučiti:živjeti:bez:„ toga“ ili su morali platiti nekoga s:više:stručnosti:
da posao kupca obavi umjesto njih?
Moraju li:rai:kupnje:i:korištenja:„toga“:kupci olaziti:na:nepraktično:i:centralizirano:mjesto?

Ako inovacija:ima:potencijal:omogudavanja:poslova:kupaca:prethono:rezerviranih:za:stručnije:ili:
bogatije, ako: omogudava: obavljanje: posla: bez: olaska: na: neku: rugu: lokaciju,: taa: inovacija: ima:
potencijal stvaranja disrupcije. Ipak, ako inovacija ne prolazi prvi niz pitanja, drugi niz pitanja propituje
mogudnost:stvaranja disrupcije iz low end tržišta
Postoje li kupci na cjenovno osjetljivom ( low end) ijelu: tržišta: koji: bi: bili: zaovoljni: ako: bi: mogli:
kupiti slabiji (ali ipak dovoljno dobar) proizvod po znatno nižoj:cijeni?
Možemo: li: organizirati: poslovanje: na: način: a: stvaramo: zaovoljavajudu: obit: uz: snižene: cijene:
nužne: za: zaovoljavanje: preusluženih: i: cjenovno: osjetljivih: kupaca?: Drugim: riječima,: možemo: li:
zarađivati:po:cijenama:„ispo:cijene“?

Bolja: organizacija,: novi: ili: brži: način: poslovanja,: stvaranje: nov ih partnerstava ili izvora prihoda
mogu: omoguditi: ponuu: po: nezamislivo: niskim: cijenama: (na: primjer: besplatno) , što: ko: isrupcije:
tržišta:oslobađa: goleme potencijale:potrošnje:(npr: male fotokopirke nisu:samo:značile:a:više:ne:treba:
idi:na:jeno:mjesto:u zgrai:ili:grau:gje:je:bilo:mogude:fotokopirati,:male:fotokopirke: na svakom katu
ili:ureu:su:za:posljeicu:imale:puno:više:kopija) .ko:vaša:inovacija:prolazi:jean:o:va:seta:pitanja,
kao potencijal disrupcije iz novog ili low end tržišta,:kritičan:je:još:i:ogovor:na:pitanje
Je li: inovacija: isruptivna: svim: važnijim: starosjeiocima: u: jelatnosti: ili: inustriji?: .ko: inovacija
jeluje: kao: orživa: (a: je: žele: nje zini: kupci: i: a: omogudava: privlačnu: zarau: iz: perspektive:
postojedeg:poslovanja), šanse:za:uspjeh:su:na:strani: starosjedioca,:kao:izazivaču vaše:su:šanse:male.

.ko: vam: je: inovacija: orživa,: preporuka je budite spremni na dogovor i prihvatite priliku koju
vam: ponui: neko: o: etabliranih: pouzeda: U: takvim: okolnostima: je: najvažnije: a: prije: svega: obro:
zaštitite:svoju:ieju (bez toga dogovor nede:biti:potreban).

Procjena atraktivnosti inovacije starosjediocima nije jednostavna i dobrim dijelom ovisi o

procjenama: njihovih: buudih: poteza: i: aktivnosti: na: tržištu: Ipak, s pomodu: analize resursa, procesa i
sustava vrijednosti kao i elemenata poslovnog modela (u nastavku knjige), mogude: je: porobnije:
ientificirati:ono:što: starosjedioci mogu ili ne mogu napraviti.

Od ideje do tržišta 77
„Test:za:svinjsku:gripu“:i:povijest:računa lne industrije
Primjer strategije komercijalizacije – orživa, low cost isrupcija i isrupcija iz nepotrošnje

U ovom trenutku nema pouzdane tehnologije koja bi proizvela kudni test:za:zaraženost:virusom:

svinjske gripe. Postoji mogudnost:ientificiranja:svinjske:gripe:u:bolničkom:laboratoriju,:ali:je:postupak:
ugotrajan:i:kompliciran:Problem:je:brzina:reakcije:reagensa:i:uzorka:tjelesnih:izlučevina: – krv je bolja
o:sline:jer:sarži:višu:koncentraciju:tvari:na:koju:reagira aktivna:tvar:koja:potvrđuje:postojanje:virusa

Zamislimo: a: je: ošlo: o: revolucionarnog: otkrida: novog: načina: miješanja: reagensa: i: tjelesne:
tekudine, što: je: omogudilo: rastično: skradivanje: postupka: reakcije , ali: i: korištenje: rugih: tjelesnih:
tekudina, npr. sline.
Iz: perspektive: laboratorija: poboljšava: se: važan: element: laboratorijskog: testiranja: – vrijeme
reakcije:skraduje:se:s:nekoliko:sati:na:nekoliko:minuta:Postojede:testiranje:s:uzorkom:krvi:ima:pogrešku:
11000000: (jean: na: milijun): što: je: minimalno: prihv atljiv standard iz perspektive laboratorija. Vrijedi
napomenuti da laboratorij ovaj test stoji 12 kn po pacijentu, što:je:oko:četiri:puta:manje:o:prethone:
tehnologije testiranja na svinjsku gripu. Za: bolničke laboratorije: to: je: orživa: raikalna: inovacij a –
mijenja se tehnologija, ali u sklopu postojedeg:sustava:vrijenosti:i:kriterija: prema kojima se ocjenjuju
bolničke pretrage.

Pretpostavimo da su b rža:reakcija:i:mogudnost:korištenj a sline:umjesto:krvi:omogudil i stvaranje

priručnih:laboratorija: za testiranje na svinjsku gripu (ali i niz drugih zaraznih bolesti), veličine:prosječnog:
laserskog printera, koji stanu: na: stol: ili: kartotečni: ormarid: u: orinaciji: primarne: zravstvene: zaštite:
Priručni: laboratorij: ima: sto: puta: vedu: vjerojatnost: pogreške: ko: testa na svinjsku gripu, odnosno
očekivana: pogreška: je: 110000: (jean: na: eset: tisuda): Cijena: testa: za: liječnika: primarne: zravstvene:
zaštite:je:30:kn:po:testu:i:u:onosu:na:poslovanje:laboratorija:jeluje:kao: low cost disrupcija.

Ali, znatno ubrzavanje reakc ije: je: omogudilo: i uklanjanje: najved ih prepreka za: izrau: „kudnog:
testa“:za:svinjsku:gripu – malog:štapida:koji:se:stavi:u:usta:i:nakon: nekoliko minuta plava crta pokazuje je
li:osoba:zaražena:ili:nije: Priručni:test:ipak:ima:još: sto:puta:slabiju:pouzanost,:očekivana: pogreška:je:
1:100 (jedan na sto), a cijena testa u maloprodaji, koju:plada:potencijalni:bolesnik , jest 80 kn i u odnosu
na: poslovanje: laboratorija: i: liječnika: primarne: zaštite: jeluje: kao: isrupcija: stvaranja: novog: tržišta: iz:
nepotrošnje:

Pitanje: je: kako: povedanje: jeinične: cijene: i: smanjenje: pouzanosti: testa: može: biti: atraktivnije:
jeftinije i kvalitetnije.

Iz: perspektive: laboratorija: svaki: test: više: cijene: ili manje pouzdanosti od npr. 1:1.000.000 je
neprihvatljiv: Stoga,: svaki: proizvođač: opreme: za: laboratorije: može: ugraiti: novu: tehnologiju: kao:
raikalno:orživo:poboljšanje:postojedih:strojeva,:ali:nema:razloga:razvijati:nešto:što:laboratoriji:nika:
ne bi kupili:niti:pozitivno:ocijenili:(kudni:test:ni:priručni:laboratorij):

Iz:perspektive:primarne:zravstvene:zaštite:priručni:laboratorij:je:obroošlo:proširenje:usluge:
Test:liječnika:košta:vostruko:više: nego laboratorij, ali i laboratorij:napladuje uslugu stručnih:osoba: te je
cijena:koju:laboratorij:napladuje:liječniku:u:najboljem:slučaju:ista: Slanje:uzoraka:i:čekanje:nalaza:traži:
od pacijenata dva dolaska liječniku: Iz: perspektive: primarne: zaštite,: pouzanost: 110000: je: ipak:
dovoljno dobra, svinjska gripa nije:toliko:opasna:i:uvijek:je:mogude:ponavljanje:testa:Priručni:laboratorij:
de:imati:efekt:malih:fotokopirki,:kao:što:je:porastao:broj:kopija,:tako:de:se: povedati: i broj testiranja na
svinjsku:gripu,:pri:čemu:de:posao:laboratorija:opaati , a s njime i prodaja laboratorijske opreme.

Iz perspektive bolesnika, ilemu:oko:„sumnjivog stanja“ je:najjenostavnije:razriješiti:srestvom:

koje: možete: nabaviti: u: obližnjem: supermarketu: (najbrže: u: svakom: slučaju, a moža: i: najjeftinije):
Pogreška:je:pogreška,:1100:se iz perspektive bolesnika ne razlikuje bitno od 1:1.000.000 (dok god se od
pogreške:i:bolesti:ne:umire!):Saznati:omah:i:pouzeti:korake:je:ko:gripe:najvažnije,:ako:jelujete:na:
početku, možete: smanjiti: muku: i: prodi: bez: ozbiljnijih: simptoma: Naravno: a: j e nepouzdanost testa
katastrofalna iz perspektive laboratorija ( „Ma kako samo mogu pustiti to: smede: na: tržište!“ ) i malo

78 Inovacija od ideje do tržišta

manje: katastrofalna: što: se: tiče: liječnika: („Da: sam: znao: a: de: to: odi: na: tržište , ne bih kupovao ovu
'kutiju', kod sumnjivih slučajeva:napraviš:test:iz:udana,:a:ako:je: ozbiljnije, ionako:šalješ: na provjeru u
laboratorij.“). Broj testiranja na:svinjsku:gripu:de:višestruko:narasti,:pogotovo:nakon:preporuka:različitih:
magazina da je:najbolje:imati:test:u:kudnoj:ljekarni:kako:bi smo spremni:očekali:novu:sezonu:gripe

Samo:je:pitanje:vremena:kaa:de:kudni testovi:za:svinjsku:gripu:povedati:pouzanost,:najprije:na:
1: 10.000, a:ona:i:na:11000000:U:tom:de:trenutku:i:proizvođači:opreme:za:laboratorije:i:proizvođači:
priručnog: laboratorija: vjerojatno: pokušati: proizvesti: priručne: osobne: testove: i: susresti: se: s: grubom:
realnošdu:– više:ništa:nije:kao:što:je:bilo:Spoznat:de:a:je:njihov:razvoj:preskup:i:preug,:a:su:pravila:
masovne: milijunske: proizvonje: bitno: različita: o: serija: o: stot injak komada, da ne znaju organizirati
istribuciju: i: logistiku,: a: je: način: pregovaranja: i: proaje: trgovačkim: lancima: različit: o: proaje:
zravstvenim:ustanovama:i:osiguranjima:a:mjesta:na:tržištu:za:njih:više:nema
Sad razmotrite „priču“ iz perspektive: proizvođača: velikih: računala,: taa: „tehnoloških: liera: i:
najboljih:pouzeda:na:svijetu“ , i:pokušajte:se:motivirati:za:stvaranje:i:proizvonju:„igračaka“ koje vrijede
stotinjak: puta: manje,: na: kojima: stalno: nešto: treba: mijenjati , a od niske cijene se zara đuje: u: ujelu:
barem dva ili tri puta manje.
Prilično: točan: prikaz: povijesti: inustrije: računala: dete: obiti: ako: u: prethonoj: priči: zamijenite:
opremu za laboratorije s mainframe računalima: (prva: velika: računala: koja: su: si: mogle: priuštiti: samo:
najvede: korporacije, s cijenom od 500.000 USD-a ,: a: maržom: proizvođača: vedom o: 60%),: uređaj:
„priručni:laboratorij“:s:minikompjuterima:(malo:manja , ali:i:alje:„velika:i:složena:računala“,:s:cijenom:
oko:250000:USD:i:maržom:proizvođača:oko:45%):i:„kudne:testove“:s:osobnim:računalima:(cijena:2000:
do 4.000 USD uz 20% zarade).
Digital: Eqiupment: Corporation,: proizvođač: minikompjutera: (neka: slavljen: kao: anas: Google ,
pouzede: koje: je: inovativno,: s: pametnom: upravom: i: najpoželjnije: mjesto: zapošljavanja): oslovno: je:
nestao u nekoliko goina:kaa:su:osobna:računala:smijenila:minikompjutere:Ne: može: se:redi:a:nisu:
pokušali:opstati:i:udi:na:novo:tržište:– četiri:puta:su:pokretali:stvaranje:osobnih:računala:i:svaki:put:su:
odustali jer iz njihove perspektive to naprosto nije imalo smisla. Na kraju ih je dotuklo ulaganje u
superprocesor kojim su njihovi minikompjuteri trebali ugroziti mainframe računala:– naravno, ni jednih
ni drugih danas nema.

Jeini:inosaur:koji:je:nekako:uspio:preživjeti:potop:i:oržati:proizvonju:računala:je: IBM. On nije

uspio prevladati prvi val disrupcije (minikompjuteri u odnosu na mainframe računala), ali: se: uspješno:
uključio: u: sljeedi: val: tako: što: je: to: učinio: „izvan: centrale“ i njezina utjecaja: odjel za proizvodnju i
komercijalizaciju:osobnih:računala: IBM PC-a je utemeljen kao potpuno nova divizija, samostalni profitni
centar:fizički:aleko:i:hijerarhijski: neovisan o:ojela:„velikih:računala“

Od ideje do tržišta 79
Sony,:tranzistori:i:isrupcija:„lampaša“
Primjer isrupcije iz tržišta nepotrošnje

Tranzistore su izmislili Amerikanci 1947. u Bell Laboratoriesu (istraživačko: razvojni: io:

telefonskog giganta AT&T-a ): Samo: otkride: nije: izazvalo: veliku: pozornost,: objavljeno: je: kao: mala:
informacija:na:šezeset:i:nekoj:stranici:New:York:Timesa:Iako:su:svi:prepoznali:potencijal,: primjena je
bila: gotovo: nemoguda: Prvi: tranzistori: nisu: mogli: ponijeti: snagu: koju: su: u: peesetim: goinama:
zahtijevali: sobni: raio: prijemnici,: televizori,: prva: računala: i: razni: rugi: uređaji: koj ima su se koristile
vojska: i: telekomunikacijske: tvrtke: Voedi proizvođači: elektroničkih: uređaja: kupili: su: licenc ije od Bell
Labsa i agresivno ulagali goleme novce – stotine milijuna dolara u tranzistorsku tehnologiju kako bi ju
mogli:ugraiti:u:postojede:proizvoe:za:postojede:kupce:Nažalost,:tranzistori:se:jenost avno nisu mogli
iskoristiti, nisu bili dovoljno dobri.
Ipak,:pojavilo:se:jeno:poručje:primjene:gje:je:mala:potrošnja:električne:energije:bila:prenost,:
a:ne:ograničenje:– slušni:aparati:za:gluhe:Također,:početkom:peesetih:jean:Japanac,:.kio:Morita:iz
tvrtke nerazumljivog i dugog imena (tada to još:nije:bio:Sony):nastoji:kupiti:licenc iju za tranzistore od
vlasnika AT&T-a koji nisu bili pretjerano zainteresirani za prodaju. Nakon puno nagovaranja, na kraju su
g:Moritu:pitali:za:što:mu:treba:tranzistorska:tehnologija:Ogovor:„Proizvoit:demo:male:raiouređaje“
dobio je komentar:„.:koga:bi:moglo:biti:briga:za:male:raije“:„Vijet:demo“,:ogovorio:je:Morita:
Mali: raiouređaji: imali: su: šuplji: zvuk: i: proizvodili su pucketanja u usporedbi sa sobnim
radioaparatima:.li:to:tržište:nije:ni:bilo:cilj : tranzistorski:raio:ciljao:je:na:tržište:nepotrošnje – mlade
.merikance: kojima: je: to: bila: jeina: alternativa,: i: po: cijeni: i: kao: mogudnost: slušanja: glazbe: na:
otvorenom,:„bez:utičnice“
Da bi razorni disruptivni u činak: tranzistora: bio: potpun,: on: nije: jelovao: samo: na: proizvođače
potrošačke: elektronike , ved je djelovao i na trgovine koje su ih prodavale. Trgovine koje su prodavale
„lampaše“, radije i televizore ,: nisu: niti: htjele: proavati: nove: tranzistorske: uređaje Ti: trgovci: su: više:
zarađivali: o: oržavanja: „sjajna“: stvar: ko: lampi: je: što: one: pregaraju: i: potrebna: je: stručna: ruka:
majstora da ih promijeni:„Nismo:lui:vrijeđati:svoje:kupce:i:ponuiti:im: nekvalitetne japanske proizvode
na:kojima:još:ništa:nedemo:zaraiti“:
Ipak, kad postoje (mladi) kupci, pronašli:su: se:i:trgovci: – trgovački:lanci:i:proavači:rob e široke:
potrošnje:koji:nisu:imali:majstore:za:oržavanje:i:koji:o:taa:nisu:ništa:zarađivali:o:raija:i:televi zora
jer ih nisu mogli niti znali prodavati. Ali znali su staviti kutije na police, i popunjavati ih kad bi robu
prodali.
U trenutku kada je tranzistorska tehnologija postala dovoljno dobra, tradicionalne trgovine su
propale,: police: u: trgovačkim: lancima: su: bile: popunjene: japanskim: proizvoima: (koji su odjednom bili
sinonim:za:kvalitetu,:ali:i:šteljivost,:praktičnost:i:jenostavnost),:a:Sony:je:bio:toliko:jak:a:ga:nije:bilo:
mogude:„izbaciti:iz:igre“

Epilog:u:Sjeinjenim:.meričkim:Državama:(u:kojima:je:otkriven:tranzistor):ved:goinama:nema:
proizvodnje TV:uređaja, a u Velikoj Britaniji (gdje je nastala televizija) posljednji pogon zatvoren je 2009.
(istina,: u: vlasništvu: tvrtke: sa: sjeište m u Japanu, ali: na: anašnjem: globalnom: tržištu: je: nacionalnost:
vlasništva:korporacija:relativan:pojam)

80 Inovacija od ideje do tržišta

Disrupt – O – Metar
Kao: što: smo: ved: naglasili,: crta: razgraničenja: između: isruptivnosti: i: orživosti: inovacije nije
jenoznačna. Razlika može: biti: samo stvar perspektive i provedbe te stoga neki elementi strategije
komercijalizacije:i:onosa:s:tržištem:mogu:činit i veliku razliku.
U nastavku je prikazan Disrupt-O-Metar, više:kao:ilustracija:razlika:između:orživih:i:isruptivnih:
inovacija po ključnim:poručjima , nego:što:dete:nakon:„rješavanja“:Disrupt -O-Metra znati da ako vam je
rezultat 0, inovacija nema disruptivne osobine, a za rezultat 90 imate proizvod ili koncepciju
komercijalizacije koja je jako disruptivna.
Testovi:mogu:pomodi, ali za:konačnu:ocjenu:treba:vijeti:i: kako de:na:vaše:ogovore:„ogovoriti“:
tržište:i:konkurencija

Malo disruptivno Srednje disruptivno Jako disruptivno

Poručje
(0 bodova) (5 bodova) (10 bodova)

1:Cilj:prve:goine:je masovno:tržište veliko:tržište uzak segment

Razlog:Disruptivne:inovacije:uobičajeno:nastaju:u:malim,:specifičnim:tržišnim:segmentima

2:Kupci:žele:ciljani:posao:obaviti bolje jeftinije jednostavnije

Razlog:Kupci:trebaju:tražiti:poboljšanja:kroz:jenostavnost:ili:praktičnost

3:Kupci:de:ocijeniti:ponuu savršenom dobrom dovoljno dobrom

Razlog:Ciljni:kupci:bi:o:samog:početka:trebali:ocjenjivati:ponuu dovoljno dobrom.

4:Cijena:de:biti visoka srednja niska

Razlog:Iako:ne:uvijek,:isruptivna:rješenja:su:u:pravilu:jeftina:u:usporebi:s:postojedim:rješenjima

5:Poslovni:moel:je isti kao i uvijek uz manje promjene raikalno:različit

Razlog: Disrupcija:je:često:rezultat:novog a poslovnog modela.

barem 50%
6:Kanali:istribucije:i:proaje:su 100%:postojedi potpuno novi
postojedi
Razlog: Disruptivne inovacije koriste se različitim kanalima prodaje i distribucije u usporedbi s
konvencionalnim proizvodima.
Sutra to moramo Za:sa:demo:
7:Konkurencija:de:pomisliti Baš:me:briga!
napraviti. pozorno pratiti.

Razlog: Disrupcija se koristi:„slijepim“:i:slabim točkama konkurencije,:često:snažnije:i:etabliran ije.

8. Prihod prve godine veliki prosječan mali

Razlog:„Strpljivost:ko:rasta,:nestrpljivost:za:profitima“:princip:sugerira:spori,:post upni rast.

9. Potrebna investicija u
natprosječna prosječna ispod prosjeka
prvih 12 mjeseci je
Razlog:Uobičajeno:je:a:su: u isruptivnih:inovacija:početni:zahtjevi:za:ulaganje:o:prve:
komercijalizacije:niski:(financiranje:aljnjeg:rasta:je:pak:nakon:početka:kao:i: u orživih:inovacija)
The Innovator’s Guide to Growth, Anthony, HBS Press, 2008.

Od ideje do tržišta 81
Što je moguće: resursi, procesi i vrijednosti

Nemogudnost: starosjeioca: a: uspješno: ogovore: na: izazove: koje: pre: njih: postavljaju:
novopriošli: izazivači: nastali: na: plimi: isruptivnih: proizvoa: može: se: samo: u: početku: objasniti:
razlozima: „postojedi: kupci: su: obijali: inovaciju“: i: „inovacija: je: bila: manje: profitabilna o: postojedeg:
poslovanja“. Zašto: starosjedioci ne mogu prihvatiti inovaciju u trenutku kada postanu svjesni da se
propast: bliži: i: a: je: uvjet: njihov a opstanka usvajanje disruptivne tehnologije? Onog trenutka kada je
svijest o neposrednoj opasnosti stvorena, neuspjeh inoviranja i eventualna propast starosjedioca se
vjerojatno više: ne: može: objasniti ignoriranjem ili neulaganjem u disruptivnu inovaciju. Starosjedioci
počinju:ulagati:u:nove:proizvoe,:no:čak:kaa:to:učine:na:vrijeme,:ne:uspijevaju:zaustaviti:rušilački:val:

Upravo je proučavanje: fenomena: „ zašto: starosjedioci ne: mogu: uspješno: uvesti: isruptivne:
proizvode (čak:i:kaa:to:žele:i:znaju:a:im:preživljavanje:ovisi:o:tome)?“:omogudilo:stvaranje:moela:koji:
objašnjava:ne:samo:neuspjehe:starosjeioca:u:okolnostima:isrupcije:ved:i:neuspjehe:orživih: inovacija.
Pokazalo:se:a:za:iznenađujude: veliki:broj:inovacija:uzrok: propasti:nije:pogrešan:oabir: tehnologije ili
nespremnost tržišta. .ko: pretpostavimo: a: inovacija: nije: uzrok: neuspjeha,: znači: a je uzrok negdje
rugje:Iz:prošlosti:je:viljivo:a:nije:neuobičajeno:a:izumitelj:inovacije:ne:uspije,:ali:a:netko:rugi:
preuzme inovaciju i njome ostvari veliki uspjeh.

Kako znati što: možemo: sa: sposobnostima: koje: imamo i koje sposobnosti trebamo da bismo
ostvarili uspjeh? Kako „materijalizirati“ sposobnosti, prevesti ih u konkretne informacije i stvoriti
zaključke: na: temelju: tih: informacija: što: imamo: ili: nemamo,: što: trebamo: kako bi: ono: što: želimo: bilo:
mogude?

Praktično srestvo:za:oređivanje:što:mogu:učiniti:pouzeda (postupak vrijedi i za znanstvenike

te inovatore) jest razdvajanje sposobnosti na tri skupine elemenata: resurse, procese i vrijednosti .
Razumijevanje: resursa,: procesa: i: vrijenosti,: postojedih: i: onih: potrebnih: za: inoviranje , omogudava:
uspješan:razvoj:i:komercijalizaciju:inov acije, bez obzira na to je li r iječ o disruptivnoj ili:orživoj inovaciji.

Resursi Procesi Vrijednosti

Nematerijalni i Aktivnosti koje Kriteriji:olučivanja
materijalni pretvaraju ulaze i resurse • Što:je:prilika?
• Ljudi u:proizvoe:i:usluge:vede: • Što:je:obro:obavljeni:posao?
• Tehnologije vrijednosti • Kolika zarada je minimalna?
• Proizvodi • Načini:raa • U:što:ulažemo?
• Oprema • Problemi:koje:znamo:rješavati • Što:je:“kvalitetan:proizvo“?
• Informacije • Tipične:aktivnosti • Koji:kupci:su:poželjni/važni?
• Patenti
• Kanali komercijalizacije
• Partnerstva
• Brand

82 Inovacija od ideje do tržišta

Resursi

Resursi:uključuju:sve:ono:što:organizacija:ima,:može:kupiti,:proati,:stvoriti:ili:posuit i, zaposliti ili

otpustiti, izgraditi ili iznajmiti. Resursi su ljudi, oprema, tehnologije, nacrti i dizajn proizvoda, robne
marke,:informacije,:novci,:onosi:s:obavljačima,:parterima:i:kupcima:Iako:resursi:nisu:uvije k opipljivi
(resursi mogu biti materijalni i nematerijalni), gotovo: uvijek: ih: je: mogude: ientificirati: i: izmjeriti: –
menažeri mogu izmjeriti:njihovu:vrijenost:i:stanje:Resursi:su:fleksibilni:(čak:i:kaa: je riječ o:čvrstim:
stvarima: poput: zgraa: ili: opreme): i: mogude: je: mijenjati: njihovu: namjenu: te: ih: različito: upotrebljavati
ovisno o potrebama i prilikama. Resursi se lako prebacuju po od jelima: u: organizaciji: ili: čak: i: preko:
granica organizacije: tehnolozi koji su vodili proizvodnju u velikom pogonu:mogu:biti:jenako:uspješni:u:
maloj start-up organizaciji koja:traži:njihovu:stručnost:i:iskustvo:Tehnologija:razvijana:za:automobilsku:
industriju (ako:možemo pronadi:primjenu) bit:de:jenako:uspješna:i:u:broogranji:ili:bankarstvu . Novci
su univerzalan i iznimno fleksibilan resurs.

Iako: de: se: u inovacija prvo pojaviti problem s preprekama nedostatka resursa, novca za razvoj
prije svega, iznimno:je:važno:prihvatiti:činjenicu:a:za:uspjeh:stvaranja:i:komercija lizacije inovacije novci
i svi resursi koje nov ci: mogu: kupiti:gotovo:nika:nisu:prepreka:Ka:inovacija:nikako:ne:može:odi:o:
potrebnih resursa, problem je ili u inovaciji ili u inovatoru. Ovaj: su: je: osta: brutalan,: ali: je: najčešde:
točan: S prikupljanjem novaca nema problema inovacija koja ima tržišni: potencijal , koja je dobro
prezentirana: i: koju: prelaže: inovator: koji: jeluje: pouzano: (a: može: provesti program razvoja i
aktivnosti komercijalizacije): Problemi: na: financijskim: tržištima: ili: malo: i: teško: procjenjivo: tržište: (što:
nosi: svaka: inovacija: isruptivnog: karaktera): mogu: otežati: ili: usporiti: pronalazak: ulagača,: ali: obra:
inovacija:i:kompetentan:management:de:bez:iznimke:pronadi:rješenje:za:neostatak:resursa

U: istraživanjima: je: kao: kritični: početni: resurs: ientificirana: uprava: te njihove sposobnosti
upravljanja: i: vođenja: potrebne: za: stvaranje: poslovanja: o: nule: i: nastanak: uspješnog,: profitabilnog: i:
brzorastudeg:posla:Iz:perspektive:postojedeg:poslovanja,:bilo:a: je riječ o:tržišnim:starosjeiocima: bilo
o izazivačima: koji: olaze: s: rugih: tržišta: i: imaju: iskustva: u: poslovanju: i: komercijalizaciji,: resursi: nisu:
ograničenje:Problemi:koji:uzrokuju:propast,:ograničenja:i:ogovor:na:pitanje:„Što:je:mogude?“:lež e u
druga dva elementa: procesima i vrijednostima.

Katkad,:resursi:temeljeni:na:postojedem:tržištu : tržišna:pozicija,:percepcija:robne:marke , utjecaj

postojedih: kanala: istribucije,: partnera: u: proaji: i: komercijalizaciji mogu prouzročiti sljepilo zbog
prevelikog: fokusa: na: tržište: i: konkurenciju: Borbenost: može: biti: razlog: zbog: koje: se: ne: vii: prilika:
nepotrošnje:
Imovina i razina njezina kratkoročnog: iskorištenja: mo gu ograničavati: prihvadanje: inovacija: koje:
ne cijene ili se ne koriste ulaganjima u: resurse: Pojava: a: se: ne: želi: ulagati: u: kapacitete: za: nove:
proizvode, jer su kapaciteti proizvonje:postojedih: proizvoda neiskorišteni, prilično je česta:iako:između:
proizvoa:moža:nema:nikakve:veze:(npr:ne:želimo:ulagati:u:liniju:za:pr oizvodnju jeftinih čokolaa:za:2:
kn po tabli jer imamo problema s punjenjem kapaciteta i iskor ištenjem: linije: za: proizvonju: high end
kvalitetnih: čokolaa: za: 25 kn po tabli ili: nedemo: graiti: novi: kamp: jer: je: susjeni: hotel: neovoljno:
popunjen).

Ipak, resursi vrlo rijetko stvaraju nepremostive prepreke inoviranju i sami po sebi ne mogu
prouzročiti propast starosjedioca. Ako je glavni problem samo nedostatak resursa, starosjedioci de:uvijek:
savladati izazivače, a poslovno spretni inovatori de:navlaati:kreativne:i:originalne:izumitelje:(čak:i:kaa:
se inovativnost prvih svodi samo:na:kopiranje:tuđih:ieja)

Procesi

Organizacije: stvaraju: vrijenosti: tako: što: zaposlenici: pretvaraju: ulaze: (iz: resursa: raa: ljui,:
opreme, tehnologije, dizajna proizvoda, robnih marki, informacija, energije, sirovina ili novaca) u izlaze:
proizvoe:i:usluge:vede:vrijenosti:

Od ideje do tržišta 83
 Procesi:su:načini:na:koji:organizacija:stvara:vrijenosti:(službena:efinicija:bi:bila:otprilike:procesi:
su obrasci interakcija, koordinacije, komuniciran ja: i: olučivanja: kojima: se: stvaraju i pretvaraju
vrijednosti).
Procesi: uključuju: i: načine: kojima: se: proizvoi: smišljaju , razvijaju i proizvode, ali i sve aktivnosti
nabave,: istraživanja: tržišta,: upravljanja: financijama,: zapošljavanja: i: razvoja: zaposlenih,: njihov a
procjenjivanja:i:nagrađivanja,:aktivnosti:proaje itd.

Procesi:nisu:samo:različiti:po:namjeni,:oni:se:razlikuju:i:po:„ vidljivosti“ postoje formalni (oni koji

su opisani, kreirani s namjerom i dokumentirani te se s njima sustavno upravlja) i neformalni (iskustveni
načini:rješavanja:problema:i:rutine:koje:su:nastale:kroz:praksu,:prenose:se:osobnim:kontaktima:i:opstaju:
jer jednostavno daju rezultate:„Mi:to:ovje:tako:raimo“)
Procesi se stvaraju radi (ili nastaju tijekom) obavljanja pojedinih zadataka. U poslovanju se
upravljanjem s pomodu: procesa: koristi: upravo: kako: bi: se: ientificirao: najefikasniji: način: za: obavljanje:
pojedinog posla i ubuude:taj:posao:uvijek:obavljao:na:isti:način:Što:je:proces:bolje:razrađen,:to:de:biti:
efikasniji i pouzdaniji pri obavljanju posla za koji je stvoren. Problem nastaje kada treba upotrijebiti isti
proces za: obavljanje: različitog: zaatka – tada dobro razrađen: i: vođen: proces: ojenom: postaje:
neefikasna i birokratska prepreka za obro:rješavanj e novog posla.

Za razliku od resursa, procesi nisu fleksibilni. Njihova priroda je da budu uvijek isti, procesi u
organizaciji razvijaju se da se optimalan slijed ak tivnosti: ne: bi: mijenjao,: ved: provodio dosljedno i
stabilno, iznova i iznova. Razlozi zbog kojih su:najbolje:upravljane:tvrtke:uspješnije:o:konkurencije:leži:u:
njihovim procesima. Jednako tako, razlog zbog kojeg najbolje upravljane tvrtke imaju problema s
inovacijama,:isruptivnim:ili:orživim , leži:u:inerciji:njihovih:poslovnih:procesa:

Upravljanje inoviranjem koje se temelji na „različitoj“ inovaciji, novom, nepoznatom i malom

tržištu:koje:nastaje, nede:funkcionirati:s:procesima:koji:su:preuzeti:iz:otaašnjeg:poslovanja:pouzeda:i:
razvijeni: za: postojede,: stabilno: i: previivo: tržište: Naravno: a: iz: perspektive: postojedeg: poslovanj a
nema: smisla: mijenjati: ono: što: aje: rezultate i izgleda jednostavnije – jeftinije je i racionalnije imati
procese:koji:su:„one size fits all“:i:koje:je:mogude:iskoristiti:i:za:inovacije:(time:bi:se:i:iskoristivost:resurs a
poboljšala, što: jeluje: kao: oatan: plus): Ipak,: istraživanja: su: pokazala: a: je: upravo: taj: pristup ,
korištenje:pogrešnih:i:neprimjerenih:postojedih:procesa,:jean:on:najčešdih:uzroka:propasti:inovacija:u:
velikim:pouzedima

„Stari“:procesi:koji:izazivaju najviše:problema, najčešde:nisu:oni:koji:oaju:nove:vrijenosti:(npr:

logistika, razvoj, proizvodnja, servis ili potpora kupcima), ved:procesi:potpore i:upravljanja:(istraživanje:
tržišta,: planiranje: proajnih: rezultata,: financijske: projekcije,: raspore: srestava: i: resursa,: strateško:
upravljanje itd.). Problemi nastaju u procesima potpore zato:jer:su:teški:za:opisivanje: i jer je mjerenje
njihovih rezultata nepouzdano.

Npr: proces: strateškog: planiranja: nastaje: kroz: ponavljanje: postupka: stvaranja: strategije . Kroz
goine,: strateško: planiranje: se: provoi: na: način: koji: je: sve: više: prilagođen: postojedim: tržištima: i:
postojedim:proizvoima,:o:kojima:se:puno: zna i:može:se:relativno:točno: procijeniti:što:de:se:ogađati .
Primjena: takvog: postupka: strateškog: planiranja: može: nanijeti: više: štete: nego: koristi: tijekom:
komercijalizacije inovacije te je iz perspektive inovacije bolje i sigurnije pretpostaviti da taj proces treba
razvijati:iz:početka

Procesi: oređuju: što: pouzede,: inovator: ili: znanstvenik: može: ili: ne: može: napraviti , odnosno
provesti:Procesi:nastaju:kao:rezultat:rješavanja:problema:i:situacija:u:prošlosti:.ko:se:žel i spoznati:što:
organizacija ili pojedinci mogu, ona: treba: promatrati: u: kakvim: okolnostima: uspješno: rješavaju: koje:
probleme:Postojedi:pr ocesi su upravo odraz tih sposobnosti :Nastojanje:a:se:na:jenaki:način:rješavaju:
problemi u drugim okolnostima, uzrok je neuspjeha – različite: okolnosti: traže: različite: pr ocese,: čak: i:
kada je riječ o naizgled istim problemima ili izazovima.

84 Inovacija od ideje do tržišta

Vrijednosti

Tredu skupinu faktora: koji: oređuju: što: organizacije: i: ljui: mogu: (i: ne: mogu): činiti , sustavi su
vrijenosti:Neka:pouzeda:imaju:formulirane: korporativne vrijednosti po kojima se nastoji poslovati, no
vrijednosti o kojima ovdje govorimo, imaju: šire: značenje: Vrijenosti: organizacije: i: pojeinaca: su:
standardi na temelju kojih oni donose odluke: što:je:važnije,:što:je:obro:ili:loše:i:što:čini:priliku: ili korist
za:pouzede:i:pojeince:Temeljem:vrijenosti:o:kojima: ovdje govorimo, donose se odluke koji kupac je
važniji,: koji upit treba dobiti pozornost ,: koja: naružba: ima: prioritet: ko: zaovoljavanja,: koja: ieja: za:
novi proizvod je atraktivna ili nema potencijala za uspjeh, koje inovacije treba poduprijeti dodatnim
ulaganjima, a koje inovacije treba ugasiti.
Djelatnici: na: svim: razinama: olučuju,: biraju: na: t emelju: prioriteta: koje: im: je: onio: postojedi:
sustav: vrijenosti: Na: razini: uprave: su: to: opipljive: oluke: u: što: de: se: ulagati: ili: ne,: koje: inicijative:
poduprijeti, a koje: preporučiti: za: gašenje: Proavači: olučuj u na terenu ili za svojim stolom – kojeg
kupca: zvati,: koje: poslove: treba: više: željeti,: koje: proizvoe: preporučivati: i: nuiti , a: koje: mogudnosti:
ponue: ržati „sa: strane“: Tehnički: irektori: i: voitelji: proizvonje: olučuju: koje: naružbe: iu: prije: a:
koje:čekaju,:koje:isporuke:imaju:prioritete , na:koje:montaže:iu:bolje:ekipe:Što:je:organizacija:veda,:to:
je: važnija: sposobnost: olučivanja: na: svim: razinama: Uloga: uprave: vedih: tvrtk i je stvaranje sustava
vrijednosti i:kriterija:za:olučivanje:koj i de:biti:osljeni i:u:sklau:s:postojedom:poslovnom:strategijom:

S: vremenom,: sustav: vrijenosti: jasno: oražava: troškovnu: strukturu: poslovanja,: način: raa: i:
zarae:jer:pouzede:mora:zarađivati:kako:bi:preživ jelo. Stoga i zaposlenici:počinju:po upirati samo one
oluke:koje:su:u:sklau:sa:sustavom:vrijenosti:i:onose:oluke:koje:trebaju:omoguditi:zarau:koja:je:u:
sklau:s:načinom:zarađivanja:i:preživljavanja:Dok:resursi:i:procesi:oređuju:što:pouzede:može:činiti,:
vrijednosti na kraju ipak efiniraju:ono:što:pouzeda:ne:mogu:činiti:
Npr: ako: poslovanje: s: visokim: fiksnim: troškovima,: ugotrajnim: razvojem: i: ulaganjima: u: svakog:
pojeinog: kupca: zahtijeva: minimalnu: maržu: o: 40%: i: milijunske: naružbe,: kupci: koji: traže: manje:
isporuke:i:niže:cijene, nika:nede:biti:kupci:visoke:poželjnosti:ili:prioriteta:(čak:i:ako: ih ima na milijune i
zajedno vrijede milijarde prometa). Takve organizacije su nesposobne za opstanak na tržištu malih
kupaca:i:jeftinih:proizvoa:jer:naprosto:nije:mogude:preživjeti:na:tržištu:koje:ne:pruža:atraktivne:prilike:
što de:se:cijeniti

Iako je sustav vrijednosti najteže: mijenjati,: inercijom: uspjeha: i: rasta: poslovanja stvaraju se dva
trena: povedanje: minimalno: prihvatljivih: marži: te: povedanje: veličine: pojeinačnih poslova. Kako
ponuda postaje sve bolja, cilj ponude postaju sve: zahtjevniji: kupci,: a: zahtjevniji: kupci: su: u: slučaju:
kvalitetnih proizvoda i usl uga: spremni: platiti: više: cijene: Kako: pouzede: raste,: potrebni: su: sve: vedi:
poslovi:te:neka:privlačni:poslovi:po staju mali i neatraktivni.

Resursi, procesi i vrijednosti znanstvenika i inovatora

Teorija disruptivne inovacije nastoji analizom resursa,:procesa:i:vrijenosti:pronadi:ogovor:zašto:

velika:i:bogata:pouzeda:gube:tržišnu:utakmicu:o:manjih:priošlica:Kako ova knjiga nije namijenjena
samo: velikim: pouzedima,: iz te perspektive vrijedi postaviti i pitanje je li: mogude: pojasniti: uzroke:
neuspjeha znanstvenika i inovatora kod provedbe razvoja inovacija (o: otkrida: ili: ieje: o: prototipa) ,
komercijalizacije (od p rototipa:o:zarae):ili:traženja:ulagača:(bez:obzira:na:vrstu:kreitora,:suvlasnika,:
partnera,:banaka):

Ovime:nije:namjera:redi:a:su:si:znanstvenici:i:inovatori:sami:krivi:za:probleme:i:neuspjeh , ved:se:
postavlja pitanje mogu li si primjenom analize resursa, procesa i vrijednosti inovatori i znanstvenici
pomodi: i: povedati: šanse Zašto: ljui: koji: su: okazano: kreativni,: vrhunske: naobrazbe: i: inteligencije,:
sposobnosti:rješavanja:kompleksnih:problema,:komunikativni:i:ni:po:čemu:neuspješni , češde:gube:nego:
što: pobjeđuju: kaa: treba: provesti: postupak: inoviranja: o: kraja?: .ko: se: prije: stotinjak: goina: vedina:
radikalnih inovacija stvarala u malim tvrtkama okupljenim oko pojedinaca, a danas je obrnuto – to:češde:
čine:velika:pouzeda i postavlja se pitanje: Što su to tvrtke:naučile,:a:pojeinci:propustili?:

Od ideje do tržišta 85
 Riskirajudi:neslaganje:i:rasprave,:sloboan:sam:ustvriti: kako je uzrok neuspjeha u inovatorima i
znanstvenicima,:a:ne:okolini:(naravno:po:uvjetom:a:je:otkride:ili:ieja:vrijena:i:korisna):Ne:jenom:
sam bio svjedok da su osobne vrijednosti inovatora stvorile: prepreke: koje: su: onemogudile: inovacije:
solidnog potencijala.

Iako:je:za:osobe:teže:raiti:procjenu:resursa,: procesa i vrijednosti, mislim da je to koristan korak

za sve znanstvenike i inovatore koji kao:pojeinci:ili:grupe:zajeničkim:naporima:pokredu:posao:i:žele:
provesti komercijalizaciju svojih znanja,:otkrida, ideje ili prototipa. Uz:prethono:naveena:opda:pravila,:
postoje i neke posebnosti na koje treba obratiti pozornost.

Resursi gotovo uvijek jesu:početni:problem,:ali:obra:ieja:ili:otkride:u:pravilu:uvijek:nađ u put do

srestava:Puno:vedi:problem:i:prepreka:su: procesi i vrijednosti.
U: mlaim: pouzedima: resursi: i: jesu: jeino: što: postoji: – pogotovo ljudski (odlazak nekoliko
ključnih: ljui: u: manjim: tvrtkama: može: ozbiljno: ugroziti: njihove: mogudnosti): Dok: je: pouzede: mlao,:
procesi:još:nisu:razvijeni,:a:sustav:vrijenosti:formiran
Kroz:poslovanje:i:uspješno:rješavanje:problema , ali i prethodna osobna poslovna iskustva nastaju
procesi. Kako se stvaraju prvi prihodi, zarada i zadovoljni kupci, nastaje poslovni model i postaje jasnije
koje prilike i poslovi trebaju dobiti prednost, koliko treba zaraditi da bi se opstalo – stvara se sustav
vrijenosti,:onosno:kriteriji: što:je:obro , a:što:potrebno ili:poželjno Sazrijevanjem:pouzeda:osnova ,
koja: efinira: ono: što: je: mogude , prelazi: s: resursa: na: procese: i: vrijenosti: pri: čemu: procesi: oaju: i:
uvedavaju:mogudnosti , a:vrijenosti:jeluju:ograničavajude

„Problem“: s: inovatorima: i: znanstvenicima: je: što: su: njihovi: procesi: i: vrijenosti: primjereni:
razvojnom dijelu: znanstvenom radu ili stvaranju ideja i invencija, a ono:što:slijei – procesi i vrijednosti
potrebni za komercijalizaciju mogu se bitno razlikovati. Što: su: inovatori i znanstvenici dalje od svog
poručja,: rizici: pogreške: su: vedi,: ključni: pr ocesi postaju sve različitiji, nesporazumi: sve: češdi,: a: sustav
vrijednosti je potrebno mijenjati ,:često:i:na:osobnoj:razini . Dok je u stvaranju ideje ili znanja prihvatljivo
„samo najbolje“, za komercijalizaciju:i:stvaranje:proizvoa:za:tržište: traži:se:„ovoljno:obro“: Procesi,
onosno: način: raa: inovatora: i: znanstvenika: mogu: jelovati: u: oba: smjera,: i: povedavajudi: i:
ograničavajudi:mogudnosti,:ok:sust av vrijednosti jeluje:ograničavajude

RPV analiza (analiza resursa, procesa i vrijednosti)

Analiza resursa, procesa i vrijednosti (RPV analiza) traži:iskustvo:i:otvorenost:promatrača:.ko:je:

ikako:mogude,:korisno:je:a:u:tome:sujeluje:osoba:izvana,:koja:nije:optered ena sustavom vrijednosti i
preuvjerenjima:Druga:važna:osobina:procjenitelja:je:suzržavanje:o:ocjenjivanja:što:je:obro , a:što:
loše:– ok:je:u:rugim:okolnostima:to:moža:i:poželjno,:ko:RPV:analize:za:potrebe:inoviranja:upravo:
ono:rukčije:može:biti:ključni:io:inovacije:Vanjski:procjenitelj:nije:kompetentan:redi:što:je:obro,:ved:
samo sugerirati što:neostaje:ili:je:nelogično

RPV analiza se provodi u va:koraka,:procjenu:postojedeg:i:neostajudeg (ili viška):

1. S čime raspolažemo ?
Kojim resursima se možemo: koristiti?: (nije: nužno: a: ste: vlasnik,: ovoljno: je: a: kontrolirate: ili se
možete:koristiti pojedinim resursom)
Kakve:probleme:znamo:rješavati?
Koje:poslove:želimo?:Kaa:je:posao:obro:obavljen?

U RPV obrazac:u:sreišnji:io:upišite:s:kojim: resursima raspolažete,:koje:procese:znate:ili:imate:te:

s kakvim sustavom vrijednosti stvarate inovaciju.

86 Inovacija od ideje do tržišta

2. Što nas ograničava ili neostaje? Kakvi resursi, procesi i vrijenosti su potrebni za uspješn u
komercijalizaciju inovacije i poslovanje?
U RPV obrazac u iz vanjske:ijelove:upišite: pretpostavke o resursima za koje procjenjujete da bi
vam:trebali,:koji:procesi:moraju:biti:usvojeni:te:kakav:de:sustav:vrijenosti:po uprijeti provedbu razvoja
i komercijalizacije inovacije.

Strategija komercijalizacije inovacije mora primarno uzimati u obzir potrebno pribavljanje resursa
(u vlasništvo:ili:kroz:partnerstva,:poslovne:suranje ). Danas je važna samo kontrola resursa, vlasništvo
nad resursima je manje bitno upravo jer je p ribavljanje: resursa: mogude: kroz: različite: opcij e (npr.:
kupnja, najam, posudba, suradnja itd.) : Resursi: su: ključni: za: uspješan: početak,: pri: čemu: se: u tom
trenutku u pravilu radi o ljudskim resursima, patentnim pravima i novcima.

Razmatranje: procesa: koji: ne: postoje: ili: nisu: riješeni: stvara: kreibilnost inovatora kod
potencijalnih:ulagača:(ili:uprave:ili:partnera) : na:početku:zasigurno:ne:možete:stvarati:procese:jer:se:još:
niste: susreli: s: problemima: i: praksom: kroz: koju: de: procesi: nastati: Pretpostavke: o: procesima: samo:
pokazuju:a:se:razmišljalo:o:problem ima i izazovima.

Sustav:vrijenost:je:u:počeku:oraz:osobnih:vrijenosti:i:nastojanja:inovatora:ili:pouzetnika: te
kao:takav:može:biti:potpuno:neprimjeren:inovaciji:i:tržištu:na:kojem:se:želi:p rovesti komercijalizacija (to
su situacije kada je za uspjeh potrebno i „inoviranje inovatora “, što:se:rješava:kroz:stvaranj e primjerenih
poslovnih:moela):Neprimjerene:vrijenosti:sasvim:sigurno:blokiraju:svaku:šansu:za uspjeh.

Od ideje do tržišta 87
Evolucija ponude i lanca vrijednosti

Proučavanjem mehanizma disrupcije u svim djelatnostima i industrijama ka o:uobičajena:pojava:

zamijeden:je brži:rast:poboljšanja: (prosječne) razine ponude djelatnosti od brzine rasta zahtjeva kupaca.
Drugim: riječima,: proizvoi: i: usluge: postaju: bolji: brže: nego: što: to: kupci trebaju jer ne mogu iskoristiti
nove:mogudnosti: nastale poboljšanjem:Posljeica:je:„komoitizacij a“ – nastojanje kupaca da ocjenjuju
ponudu samo na temelju cijene jer: „svi: ionako: nue: više: nego: što: mogu: iskoristiti“: pa: je: kupcu: više -
manje svejedno od kog a: de: kupiti. Komoitizacija: je: izraz: temeljen: na: engleskoj: riječi: commodity što:
označava robu standardne kvalitete bez obzira na podrijet lo:i:proizvođača:To:su:različite: sirovine: rude,
metali,: pšenica,: šeder,: ulje: it Ka: kupujemo: šeder , najvjerojatnije ne preferiramo jedan brend u
odnosu na drugi, nego samo provjerimo cijenu.

Evolucija ponude

Promjena:kriterija:po:kojima:kupac:kupuje:nije:munjevita:(iako:se:s:time:nede:složiti:oni:koji:su:se:
našli:u:poziciji:proaje:samo:na:temelju:cijene,:a:o:jučer:su:bili:„poznat:i:kvalitetan: brend“:pa:se:nije:
pitalo za cijenu). Promjena kriterija je postupna, postoje simptomi koji se mogu prepoznati i dovoljno
rano: reagirati: Problem: je: što: je: ogovor: na: evoluciju: ponue: i: komoitizaciju , promjena: načina
poslovanja: i: zarađivanja: – dakle u inovaciji poslovnog modela, što: je: teška zadada svim: „normalnim“:
organizacijama koje su orijentirane na proizvode i usluge te efikasnost i profitabilnost poslovanja.

Dok je ponuda slabija od zahtjeva kupaca i proizv oi:„nisu:loši“:samo:zato:jer:su:jeini:(ili:je:sva:

konkurencija:jenako:loša) , funkcionalnost proizvoda – „kako:stvar:rai“:je:ključni:element:za:oluku:o:
kupnji: To: je: i: za: inovatore: i: za: pouzeda: nastala: iz: inovacija: ili s uspješnim inoviranjem,zlatno doba
velikih:zaraa:i:ugonog:življenja:To:je:vrijeme:kaa:su:kupci:spremni:platiti:svako:poboljšanje

Problemi nastaju kada nije dovoljno da je proizvod samo obar: i: poboljšan: Kroz: razgovore: s:
komercijalistima: naučio: sam: a: to: oni: vie: kao: pojavu: „razmaženosti“: kupaca – smatraju da kupci
ojenom:imaju:nečuvene:zahtjeve:i:potrebe . Ka:iz:ojela:proaje:čujete:krik : „On:nije:normalan,:znaš:
li:čega: su:se: saa: sjetili! ?! Traže:a:im“, vrijeme:je:za:ozbiljan:sastanak:uprave,: slanje:proavača:na:
edukacije iz prodajnih vještina:više:vam:ne:može:pomodi

Stupnjeve evolucije ponude prethodno smo iskoristili kao podlogu za definiranje kategorija
prepreka: potrošnj i: Saa: demo: iste stupnjeve evolucije razmotriti iz perspektive proizvoda i ponude
vrijednosti za kupce u konkretnom poslu kupca i u:oređenim:okolnostima potrošnje

88 Inovacija od ideje do tržišta

Stupnjevi evolucije ponude

Funkcionalnost Pouzdanost Jednostavnost Cijena

Funkcionalnost
Temeljna je to osobina kojom se procjenjuje koliko je proizvod dobar. Kako proizvodi rijetko
imaju:samo:jenu:važnu:ili:presunu:funkcionalnost , preporučam:sagleavanje:„cijelog:paketa“:ponuu:
vrijenosti,:posao:kupca:i:okolnosti:potrošnje:kako:bi ste mogli procijeniti:o:kua:je:„bolest:ošla“:
Iako razine:osobina:na:strateškom:platnu:aj u informaciju jeste li:preobri:ili:loši (ili barem sliku
vaše: procjene: o: tome) , ako je mogude, bilo bi korisno napraviti dijagram funkcionalnost/vrijeme za
svaku osobinu strate škog: platna. U praksi je: to: gotovo: neizveivo,: a: najčešde: i nepotrebno: uzbunu
preporučam: proglasiti ved: ko: prvih: simptoma komoditizacije, od jako preciznih analiza koliko ste
komoitizirani:nedete:biti:pametniji

Pouzdanost
Kaa:ste:kupcima:ispunili:obedanje:i:postigli:a:proizvo:rai:barem:onoliko:koliko: im treba, na
reu: je: strah: što: ako: prestane: raiti: Ponavljam,: aljnja: poboljšanja: funkcionalnosti: de: kupci: moža:
pozraviti,:ali:de:ih:prihvatiti:vrlo:nezahvalno: – lojalnost:kupaca:na:tim:poboljšanjima:nemojte:graiti,:
oni:o:toga:nemaju:koristi:Ka:je:funkcionalnost:obra,:kupci:žele:a:bue:uvijek:obra:„baš:kao:prvog:
ana: i: kao: što: ste: obedali“: Strah: je: vrlo: snažna: emocija,: a: osjedaj: rizika: ga: izravno: potiče: (ili: iz njega
proizlazi,: ovisno: o: okolnostima): Stoga: je: prvi: kriterij: koji: su: kupci: spremni: nagraiti: „obedanje:
pouzanosti“:i:otklanjanje:rizika:u:što:je:mogude:temeljitijem:obliku: Sam brend, odnosno robna marka
moža:i:nastaje:kroz:ispunjavanje:obedanja:funkcionalnosti,:ali:za:poslovanje:i:zarau:pouzeda:počinje:
vrijeiti:ka:treba:unovčiti:pouzanost

Jednostavnost
Kad je sve dobro i sigurno,: ostao: je: još: samo: jean: mali: korak: o: cijene: „po: kilogramu“
Jenostavnost: je: obedanje: koje: sarži: moža: najviše: potenc ijala (neki tvrde da potencijal niske cijene
namašuje: jenostavnost , ali ja ne): Jaz: između: ranih: usvajača i: ostatka: tržišta: je: rezultat:
(ne)jenostavnosti:proizvoa:za:korištenje: (rani:usvajači:su:oni:kupci:koji:de:rao:prihvatiti:svaku:novost:
na:tržištu i:pronadi:joj:namjenu,:čak:i:prioati:neke: namjene koje inovator nije ni predvidio. Procjenjuje
se da oko 2,5%:tržišta čine:rani:usvajači, ostalih 97,5%:tržišta čine:oni:koji:kupuju:oprezno:i:na:sigurno ).

Cijena
Natjecanje po cijeni je posljednji stadij evolucije ponude ka: jeftiniji: pobjeđuje U tim
okolnostima je najbolja vijest da ste dodirnuli dno : Gore: vjerojatno: ne: može, barem: što: se: tiče:
profitabilnosti – više: nema: novaca: za: sinikalne: izlete: i: team bulidinge, samo za pumpanje
produktivnosti i razl ičite:postupke:upravljanja:kvalitetom:i:procesima:Vaše:pouzede:i:inovacija:natječu
se: s: Kinom,: Pakistanom,: Inonezijom,: Inijom: i: ostalim: turističkim: estinacijama: u: kojima: biste rado
boravili, ali gdje ne biste htjeli zarađivati. Okrenite se oko sebe, i dalje postoje oni koji imaju ekstra
profite,:ali:vrijeme:je:za:rukčiji:način:poslovanja,:vrijeme:je:za:stvaranje:novog a poslovnog modela. Ako
ved:cijela:jelatnost:treba:„izgor jeti:i:roiti:se:iz:pepela“,:potražite:šibicu
Ako ste ved: sa: svojom: inovacijom: stvorili: proizvo: ili: način: raa: koji: omogudava: vedu:
profitabilnost: na: tržištu: gje: je: „samo: bitna: cijena“,: u svojim rukama imate zametak disruptivne
inovacije: Vratite: se: na: početak: ovog: poglavlja – za komercijalizaciju disruptivn e: inovacije: je: važno: a:
razumijete: teoriju: koja: opisuje: način: i mehanizme: isrupcije: Ili: još: bolje,: kupite: knjige: o: isrupciji,:
moglo bi vam se isplatiti. Ovaj savjet vrijedi i ako ste niskom cijenom otkrili nove kupce koji su se pojavili
niotkua:Moža:ste:stvorili:novo:tržište : razgovarajte s ljudima i, naravno, proučite:teoriju:isruptivne:
inovacije.

Od ideje do tržišta 89
„Sve sami“ ili outsourcing

Jena:o:ključnih:oluka:o:koj oj inovator:mora:voiti:računa:je:oluka:o:načinu:na:koji:misli:voiti:
„proizvonju“,: bez: obzira na to je li riječ o proizvodima ili uslugama. Ta je odluka potrebna, jer bez
ogovarajude: postavljene: proizvonje: nema: uspješne: komercij alizacije. Argumentiranom odlukom o
načinu: proizvonje inovator, znanstvenik ili poduzetnik dokazuje svoju kompetentnost pred
potencijalnim:ulagačima,:poslovnim:partnerima,:suranicima:pa:i:jelatnicima

Odluka „sve sami“ ili outsourcing (prenošenje:poslovne:funkcije:na: izvanjskog:pružatelja:usluge,:

npr. jenu:o:osnovnih:ili:pomodnih:poslovnih:aktivnosti:prepustite:nekoj: drugoj tvrtki: računovostvo
financijskom servisu ,: čuvarsku službu: zaštitarima, ali i proizvodnju Kinezima, logistiku i sklaištenje
špeiterima,:proaju:i:istribuciju:veletrgovačkoj:tvrt ki,:ostavu:pošti) nije:samo:oluka:koja:oređuje:
koliko novaca vam treba za investiciju u proizvodnju ili kako treba pro mijeniti:postojedu organizaciju. To
je:oluka:koja:utječe:na:funkcionalnosti:pr oizvoda pa stoga i ponudu vrijednosti za kupce te u:konačnici:i
na cijenu: po: kojoj: de: se: p roizvod prodavati (jer je cijena ipak na kraju krajeva odraz razine
funkcionalnosti ili koris ti:koju:ste:isporučili:kupcima):
To:je:također:oluka:koja:oređuje:način:raa,:onose:s: kupcima:i:partnerima: te način:na:koji:
pouzede:zarađuje , odnosno poslovni model.

„Sve:sami“:u:ekstremnom:obliku:znači:a:namjeravate: sami razvijati sve komponente proizvoda

koje čine: njegovu: cjelinu: te: a: dete: sve: sami: i: proizvoiti U: tom: slučaju: je riječ o tzv. cjelovitoj
arhitekturi: proizvoa: U: pravilu,: proizvonja: je: također: sva: u: sklopu jednog sustava, odnosno
integriranog: pouzeda: Cjelovita: arhitektura: proizvoa: i: integrirana: proizvonja: poiže: mogudu:
funkcionalnost:na:najvišu:razinu:– sve komponente se razvijaju a proizvodnja organizira da pod zadanim
uvjetima stvara najbolji:mogudi:proizvo

Outsourcing porazumijeva: suranju: s: obavljačima: koji: na: temelju: vaših: uputa,: nacrta: ili:
zahtjeva:isporučuju:ijelove:ili , u ekstremnom slučaju, cijeli:proizvo,:a:vi:zaržite: npr. razvoj, marketing,
prodaju i ekstra profite. Štoviše,: vi: možete: svoj: proizvo: napraviti: slažudi: ga: o: komponenti: koje: se:
nalaze:u:slobonoj:ponui:na:tržištu:Moularni:proizvoi:su:„lošiji“ – ukupna funkcionalnost je na nižoj
razini, nego što:je:to:slučaj:ko: integriranih arhitektura, jer je za uklapanje komponenti iz različitih izvora
nužna:fleksibilnost,:prekapacitiranje:ili:upliranje: koje traži:kompromise: S druge strane, takve otvorene
arhitekture su u pravilu jeftinije i jednostavnije za upotrebu.

Odluka o integriranoj ili neintegriranoj proizvodnji treba biti temeljena na odnosu razine ponude i
razine zahtjeva kupaca. Ako su funkcionalnosti ponude nedovoljno dobre, prednost ima cjelovita

90 Inovacija od ideje do tržišta

arhitektura: proizvoa: i: integrirano: pouzede: Kaa: funkcionalnost: ponue: postaje: bolja: o:
funkcionalnosti koju mogu iskoristiti kupci, prednost prelazi na modularnu arhitekturu proizvoda,
onosno:u:boljoj:poziciji:su:neintegrirana:pouzeda:
Ako je kupcima bitno: a: je: vaš: proizvo: što: bolji i: spremni: su: platiti: svako: poboljšanje:
funkcionalnosti, onda razvoj i proizvodnja mora biti integrirana. To: de: kao: posljeicu: imati: veliku:
investiciju:u:proizvonju:i:potrebu:za:stvaranjem:ogovarajude:organizacije:koja:de:biti:u:stanju:pokrivati:
sve:korake:razvoja,:proizvonje:i:usluživanja:kupaca:
Ako su kupci s funkcionalnošdu:koju:im:pružaju:proizvoi:cjelovite:arhitekture:preusluženi,:stvara:
se: mogudnost: za: moularnost: proizvoa , odnosno „sklapanje“ o: posklopova: i: ijelova: različitih:
međusobno: nezavisnih: proizvođača: Ipak,: preusluženost: kupaca: nije: ovoljan: uvjet za stvaranje
modularnih proizvoda. Potrebno je postojanje minimalnih standarda kojima: de: se: omogudavati:
pouzano:povezivanje:komponenti:nabavljenih:o:različitih:obavljača:u:cjelinu:pr oizvoda.

Osobna: računala: otvorene: arhitekture,: tzv . IBM PC kompatibiln a: računala su pobijedila Apple
onog trenutka kada nije bila potrebna Appleova objedinjenost softvera i hardvera, a postajali su
minimalni: stanari: koji: su: omogudavali: povezivanje: tvrih: iskova,: matičnih: ploča,: R.M: memorije: i:
Microsoftova operativnog sustava u jednu cjelinu.
U autoindustriji integracija: „o: rue: o: auta“: je: počela: u trenutku masovne proizvodnje. Ford
nije:mogao:oržavati:ritam:tekude:trake:jer:je:tolerancija:imenzija:na:presi:štancanih:vrata:bila:oko:4%,:
ovisno: iz:koje: čeličane: su: dobivali limove. Uz pogreške:o:2:ili 4 cm po haubi, trebalo je svaku haubu
ručno: poešavati: što: je: izazivalo: usporavanje: tekude: trake: Jeino: rješenje: je: bila: vlastita: čeličana: sa:
stanarnom: kvalitetom: koja: je: omogudila: ujenačeniju: pogrešku: Sve dok se standardi proizvodnje
čelika:nisu:razvili, proizvođači:automobila:su: morali organizirati:vlastitu:proizvonju:čelika Upravo radi
smanjivanja: troškova: i: omogudavanja: moularnosti,: prema: tržištu: ljuti: konkurenti,: proizvođači:
automobila izvrsno:međusobno:surađuju:ko:razrae: standarda pojedinih komponenti automobila.

Za: mogudnost: moularizacije,: kritično: mjesto: je: točka: oira , odnosno mjesto povezivanja
komponenti: Komponente: same: po: sebi: mogu: biti: „crne: kutije“: ok: go: način: njihov a povezivanja
zadovoljava tri kriterija:

1. Mogudnost opisivanja
Mogu:li:se:kritične:osobine:veza:među:komponent ama precizno odrediti i opisati? To mogu biti
stanarne:imenzije:utičnica:i:spojeva,:ali:i:protokoli:za:komuniciranje,: ekodiranje, vrste navoja, uvjeti
zavarivanja itd.

2. Mogudnost provjeravanja
Mogu:li:se:kritične:osobine:veza:međ u komponentama pouzano:i:točno:mjeriti?:

3. Predvidljivost
Postoje li nejasna ili nepredvidljiva međujelovanja:među:svi m komponentama sustava?

Inovatoru je nekad n ajlakše:redi:„To:demo: (proizvodnju) riješiti:kroz:outsourcing ili kroz suradnju

sa strateškim partnerima“, no to: nije: uvijek: točno: niti: mogude , a i ne isplati se – iz perspektive
profitabilnosti vrijedi pravilo da integrirani proizvodi imaju vedu profitabilnost od modularnih.

Od ideje do tržišta 91
Odluke koje treba donijeti

Sad je trenutak u kojem od dobre ideje stvarate inovaciju (nešto:novo:uspješno:na:tržištu) . Popis

odluka koje treba donijeti nije:konačan:kupci,:tržišta,:konkurencija,:proizvonj a, partneri,:ulagači

Postupak i redoslijed nisu ni jenoznačni ni propisani. Ovim se koristite kao smjernicama ili
pomodnim sredstvom a: nešto: ne: preskočite .ko: vam: se: ogoi: a: se: morate: vradati: na: prethone:
korake i odluke – niste:pogriješili:To:je:samo:znak:a:ste:uočili:neku:nelogičnost:ili:nemogudnost:koja:bi:
u:praksi:značila:ozbiljnu:prepreku:ili:ugrozila:vaš:projekt:razvoja:i:komercijalizacije:Što:više: rupa uočite:
„na:papiru“,:put:de:u:stvarnosti biti mirniji.

Odabir početnog tržišta/kupaca

Posao:kupca:vam:je:omogudio:ientificiranje:više:različitih:mogudnosti:primjene:Vaš:je:osnovni:
zaatak: olučiti: što: nedete: pokušavati,: koja: tržišta: i: kupce: nedete: osvajati: Ta: oluka: treba: usmjeriti:
vaše: ograničene: mogudnosti: komercijalizacije: (bez: uvree,: nitko: nema: neograničene: mogudnosti, ni
najvedi, a pogotovo ih nemaju male tvrtke nastale na inovaciji), ali i skratiti razvoj – za zadovoljavanje
užeg: segmenta: kupaca: je: ovoljan: jenostavniji: proizvo,: s: manje: mogudnosti: Svi: u: razvoju: obično:
„vole:razvijati“ – u jednom trenutku morate prestati razvijati, a:početi:primjenjivati:Ne:možete:biti:sve:i:
nuiti:svima,:olučite:za:koga:dete:biti:ovoljno:obro:rješenje

Odabir ponude vrijednosti

Hode li:vaša:ponua vrijenosti:biti:za:postojede:kupce:koji:čine:glavno: mainstream tržište: ili za
neke druge, marginalne:kupce:koji:troše:malo:ili:još:uopde:iz:nekog:razloga:nisu:postali:kupci?:Drugim:
riječima, temelji li:se:vaša:ponua na stvaranju ponude koja je bolja ili:rugačija:o:postojedih ponuda?
Ono: što nudite nije samo posljedica želja: kupaca koje ste odabrali kao svoj cilj, odnosno posla
kupca čije: obavljanje: želite: omoguditi: Na: tržištu: niste: sami,: vaša: ponua: se: ocjenjuje: kroz: ponuu: i:
djelovanje konkurencije, izravne ili neizravne. Pri tome je svejedno jesu li kupci konkretne osobe (krajnji
korisnici ili: B2C: tržište): ili: pouzeda: (B2B: tržište): Strateško: platno: i: krivulja: vrijenosti: prestaju: biti:
zgona: ilustracija: vaše: ponue: onog: trenutka: kaa: olučite: „to su: kriteriji: po: kojima: naši: kupci: (i mi
također):ocjenjuju:našu:ponuu:i:na:temelju:kojih:planiramo:biti:uspješniji:o:konkurencije“ .

Procjena vlastitih mogudnosti (RPV analiza)

Je li:neka:ieja:moguda:ili:nemoguda:za:provebu:ne:ovisi:o:ieji , ved:o:mogudnostima:onoga:koji:
je:treba:provesti:Prethono:ste:oabrali:kupce,:kakva:de:biti:ponua:vrijenosti:i:kako:dete:namašiti:
konkurenciju: te: čemu: se: naate: (isrupciji: ili: brzoj: komercij alizaciji iz orživosti): i: na: papiru: obro:
izgleda. Sada je vrijeme da procijenite što:je:mogude:na:temelju:onoga:što:imate,:znate:i:želite:
Cilj razumijevanja vlastitih: mogudnosti: i: nemogudnosti: (dakle provedba RPV analize) nije
odustajanje kad ientificirate:nemogudnosti:Ientificirane:nemogudnosti:su:prvi:kora k stvaranja novih
načina:poslovanja : ako:uspijete:svlaati:prepreke:nemogudnosti , stvarate:zaštitu:ili:snažna:oružja:protiv:
konkurencije:Naravno,:važan:je:omjer:onoga:što:možete:i:što:ne:možete,:ako:je:zaostatak:ili:jaz:želja:i:
mogudnosti:prevelik,:vratit e se unatrag i redefinirajte ciljne kupce i ponudu vrijednosti.

Odabir načina zarade

Ovo:nije:samo:oluka:o:načinu: zarade i udjelu u ( željenoj) zaradi,:ovo:je:često:i:oluka:o:kontroli:
inovacije. Zarada od patenta je relativno laka ,: ali: ograničena: Jenim: potpisom: ste: si: olakšali: život,:
ostvarili dobar standard, ali: i: prepustili: buudnost: vaše: ieje: rugima: Zaržavanjem: kontrole,:
sujelovanjem:u:stvaranju:konačnog:proizvoa:i:njegovoj:komercijalizaciji,:rizik:neuspjeha:je:puno:vedi,:
a:veda:je:i:nagrada za uspjeh. Ipak, odluka prodaja patenta ili komercijalizacija ne bi trebala biti rezultat
osobnih:želja:ili:emocija , ved:prethone:procjene:„što:je:mogude“ .
Iz hrvatske perspektive je „veeeliki“: izazov ovesti: inovaciju: na: globalno: tržište: i ako: vaša:
inovacija ima globalni potencijal, ima smisla razmatrati pronalazak partnera koji je u stanju brzo provesti
globalnu komercijalizaciju (ako je r iječ o: orživoj: inovaciji): ili: ulagača: s: iskustvom: (npr: specijalizirane:
venture fondove) koji je u stanju upaliti iskru globalne disrupcije.

92 Inovacija od ideje do tržišta

Ientificiranje „saveznika“ i „protivnika“
Oprez,: neka: su: očiti: saveznici: (koji bi prema mišljenju: inovatora: trebali: i: sami: imati: koristi: o:
primjene inovacije) upravo suprotno. Oni su skriveni: protivnici: koji: de: učiniti: sve da uspore ili
onemogude:pojavu:inovacije:Inovacij e uvijek za posljedicu imaju i promjene:onosa:snaga:na:tržištu:te:
preraspojelu: zaraa: Inovacija: nika: nije: raga: „vlaarima“: tržišta,: ka: ste: na: vrhu , jeina: moguda:
promjena je prema dolje.
Mehanizam oređivanja: saveznika: i: protivnika: je jenostavan,: traži: se: ogovor: na: va: pitanja:
„Tko ima koristi i zaradu od inovacije ?“:i „Tko nema koristi i gubi zaradu pojavom inovacije? “ Također,:
potrebno je obro: poznavanje: tržišta,: prisutnih: onosa: i: sustava: stvaranja: vrijenosti: Za: inovatora: je:
ientificiranje:saveznika:važnije:jer:oni:svojim:mogudnostima:mogu:naoknaiti:nemogudnosti:inovatora:
i:postati:ključni:io:procesa:komercij alizacije. Jedini uvjet da netko postane saveznikom jest da za njega
postoji jasna korist od inovacije i da je on toga svjestan. O identificiranju protivnika ne treba niti voditi
računa: najjednostavnije je pretpostaviti da su protivnici svi ostali.

Odluke o provedbi
U ovom trenutku je odluka malo: preteška: riječ: Bolji , onosno: točniji: izbor: formulacije: je:
pretpostavljanje: načina: provebe: razvoja: i: komercijalizacije,: akle: svega: što: je: potrebno: kako: bi: se:
inovacija materijalizirala u obliku funkcionalnog i komercijalnog prototipa pa potom ispitala, proizvela,
istribuirala,: proala,: naplatila,: oržavala ... Promislite: što: sve: treba: učiniti: „o: sa: o: proizvoa: na:
polici“,:pretpostavite:kako:dete:što:učiniti,: kada, gdje, s kime, koliko to traje,:koliko:košta:Kako:de:biti:
riješena:komunikacija:i:koorinacija?:Tko:je:za:što:ogovoran:i:kako:se:onose:oluke?:Tko:prati:izvebu:
i upravlja? Kakvi su međusobni:onosi:i:organizacija:svih:uključenih:u:provebi? Kako:dete:znati:kaa:ste:
uspjeli?

Od ideje do tržišta 93
94 Inovacija od ideje do tržišta
Naš (novi) način

Ako ste se ovom knjigom koristili: kao: priručnik om za inovatore i do sada ste za svoju ideju
odredili sve:što je trebalo (posao:kupca:i:ciljne:segmente:kupaca,:okolnosti:u:kojima:troše,:vizualizirali:
ste ponudu vrijednosti, ientificirali: etalje: koje: de: kupci: htjeti: platiti: i: sitna: poboljšanja: u: vašem:
poslovanju:koja:de:kupcima:olakšati:potrošnju te donijeli odluke o smjeru komercijalizacije), trenutak je
da sve to objedinite u jednu cjelinu – vaš:(novi):način,:u:ono:što:se:zove: poslovni model.
Pri tome je sasvim svejedno jeste li pouzetnik:početnik:ili:raite:kao:inovator:u:pouzedu:koje:
ved:ugo:posluje, sasvim je svejedno je li pouzede:malo:ili:veliko, temelji li se djelatnost na novim ili
starim tehnologijama ,:proizvoi:ili:pruža:usluge.
Neizostavan:korak:ko:svakog:inoviranja:je:objeinjavanje:„svega“:načina:stvaranja:vrijenosti,:
načina: zarađivanja,: „organizacije“: p oslovanja, onosno: svega: o: čemu: ste: osaa: razmišljali: Vaša:
inovacija: nede: uspjeti ako je samo ideja dobra ili ako ste samo dobro ciljali kupce ili ako ste jedino
unaprijeili:ono:što:treba:unaprijeiti ili ako ste samo uklonili:prepreke:koje:su:ograničavale:potrošnju ili
ako ste pak samo dobro odabrali partnere u:komercijalizaciji:
Vaša:inovacija:de:uspjeti:jeino:i:samo:ako:sve: to što:je trebalo učiniti:objedinite „u:paket“ U tom
slučaju,:to:je:vaš:način,:vaš:poslovni:moel:kojim:o:ieje:stvarate:inovaciju:koja:de:zarađ ivati!

Poslovni model imaju svi!

Poslovni: moel: ved: imaju: svi: koji: nešto: rae: iako: ga: često: vjerojatno nisu svjesni – rijetka su
pouzeda: koja: „poznaju“ svoj: postojedi: poslov ni model, koja razumiju razloge svoje: uspješnosti kao i
razloge povremenih neuspjeha. Iako:poslovni:moeli:postoje:„ oduvijek“,:pojam je nastao nedavno, kao
posljedica brzih promjena i dotad „neviđenih“: moela: Ne: postoji: univerzalna: efinicija , ved postoji
samo univerzalni pristup, jer teorija poslovnih modela mora biti primjenjiva na tradicionalnu
poljoprivreu,:inustriju:čelika,:posao:s:kreitnim:karticama,:besplatne:novin e, Google, kupovinu glazbe
preko: interneta,: korištenje: automobila: bez: posjeovanja , bankarstvo temeljeno na mikrokreditima,
Skype, Facebook...

Bez razumijevanja poslovnog modela ,: što: ga: čini,: kako: se: mijenja: ili: stvara: „o: nule“ , teško: je:
uspješno: komercijalizirati: inovaciju,: ali: i: iskoristiti: sve: mogudnosti iz: postojedeg: poslovanja: kada se
promijene okolnosti poslovanja (npr. kada stane konjun ktura:i:ođe:kriza). Poslovni:moel:ne:čine samo
organizacijska struktura, imovina:ili:poslovni:procesi:Poslovni:moel:je:„naš:način“,:postojedi:ili:buudi –
način:na:koji: vrijednosti nastaju u pouzedu,:vrijenosti:koje:kupac:obiva:i:vrijenosti:koje:pouzede:
uzima:i:s:kojima:može:započeti:novi:ciklus,:rasti:i:razvijati:se

Poslovni model i inovacije

Inovacija nisu samo novi proizvodi i usluge. Promatrano iz perspektive industrijskih revolucija
inovacije su nove tehnologije koje: su: omogudile: stvaranje: proizvoa , a novi: proizvoi: omogudili: su:
nastanak novih usluga. Kraj:vaesetog:stoljeda:označava:prekretnicu : sve do kraja vaesetog:stoljeda:
tehnologije i proizvodi dominiraju kao osnovne poluge stvaranja vrijednosti, a potkraj dvadesetog

Naš (novi) način 95

stoljeda: se: vedina: nacional nih gospodarstava Zapaa: počinje: temeljiti na uslugama (u SAD-u je 1987.
godina preokreta – vrijenost:stvorenih:usluga:premašila: je vrijednost stvorenih roba).
Tada nastaju i potpuno nove usluge koje: se: više: ne: temelje: na: proizvoima , ved: na: novim:
načinima:poslovanja:i:povezivanja:različitih:poslovnih:sustava:na:ota:neviđene:načine:

Poslovni:moel,:uz:to:što:je:obvezni:
dio kreiranja strategije komercijalizacije
inovacije,:može:biti:premet:inoviranja:sam:
po:sebi:Štoviše,:ako: je stvaranje inovativnih
proizvoa:i:usluga:izazov,:„ vrhunac
umjetnosti“ inoviranja je stvaranje poslovnog
moela:koji:de:postati:inovacija To su
inovacije:koje:traže:relativno:mala:fina ncijska
ulaganja,:lako:se:umnožavaju:i:teško:kopiraju ,
no zahtijevaju radikalnu promjenu načina:
rada i sustava vrijednosti.

Servisne ekonomije nastale su na

razvoju novih poslovnih modela i ovise o
njima. Ojenom:više:nisu:važni:samo:kupc i
(pogotovo ako kupci:„kupuju“:besplatno ),
važni:postaju partneri, zajednice, oni koji
pladaju:i:oni:koji:zarađuju:na:tuđim:ponuama:usluga,:oni:koji:pri donose:i:koji:razmjenjuju,:pa:čak:i:oni:
koji kritiziraju ili odbijaju sudjelovati u:„poslu“.
Poslovni model, odnosno stvaranje novih načina povezivanja: ljui,: zarađivanja: i: zaovoljavanja:
kupaca, jest poluga inoviranja koja:de:oreiti:21:stoljed e. Inoviranje poslovnih moela:još:je:relativno:
novo: i: neistraženo: poručje: Ipak,: prve: spoznaje: upuduju na „emokratičnost“: inoviranja poslovnih
modela: za razliku od novih tehnologija i proizvoda, pa i usluga, nove poslovne modele s jednakim
šansama mogu stvarati i bogati i: siromašni, i velike i male organizacije u razvijenim i nerazvijenim
zemljama.

Stoga je, uz inoviranje usluga, inoviranje poslovnih modela prilika za Hrvatsku – iz perspektive
malog:tržišta:i:postojede:veličine:tvrtki,:ved u vjerojatnost uspjeha te širenja:izvan: hrvatskih granica ima
inoviranje usluga i poslovnih modela. Zato iz perspektive inoviranja usluga i poslovnih modela,
deindustrijalizacija i nije:loša – temelj servisne ekonomije je golema vrijednost i korist koja nastaje na
znanju i boljem povezivanju svih sudionika.

96 Inovacija od ideje do tržišta

Što je poslovni model?

Poslovni:moel:čine:vrijenosti:koje:pouzede:pruža:kupcima,:vrijenosti:koje:pouzede:zauzvrat:
obiva:te:sve:ostalo:što:je:potrebno:a:ta:razmjena:bue:orživa:

Poslovni model objedinjuje sve:tržišta,:kupce,:poslove:kupaca,:ishoe:i:prepreke:kupaca,:res urse,

procese:i:vrijenosti:poslovanja Postojedi:ili:buudi:(svoj:ili:tuđi):poslovni:moel:znate:ugrubo:opisati:
ako:imate:ogovor:na:sljeeda:pitanja

Koga uslužujemo?
Tko:su:naši:potrošači?:Tko se koristi:našim proizvodima ili uslugama – tko:su:naši:korisnici?
Koje:ijelove:tržišta:pokrivamo:zemljopisno,:cjenovno,:emografski,:kulturološki?
Tko:kupuje:naše:proizvoe:ili:usluge?

Što isporučujemo?
Kakve proizvode ili usluge prodajemo?
Kakve:koristi:ili:rješenja:isporučujemo:našim:potrošačima?

Kako isporučujemo?
Kojim se kanalima istribucije:koristimo?:Kako:naši:proizvoi:olaze:o:potrošača?
Kako: izglea: naš: lanac: vrijenosti?: Što: nabavljamo: o: obavljača,: što: proizvoimo: sami,: što: smo:
prepustili partnerima?
Koje resurse imamo, kontroliramo i s kojim se resursima koristimo?
Kojim aktivnostima koristimo resurse i pretvaramo sirovine i ulaze niže:vrijenosti:u:proizvoe:i: izlaze
više:vrijenosti?
Tko:su:naši:partneri?
Kako: naši: obavljači: i: partneri: pri donose: našem: načinu: stvaranja: vrijenosti: za: kupce,: potrošače: i:
naše:poslovanje?

Kako zarađujemo?
Što:napladujemo:o:naših:kupaca?
Kakvi:troškovi:nastaju:ko:isporuke:naše:ponue?
Kako:izvlačimo:vrijenost:za:sebe?
Kako formiramo cijenu?

Kako se razlikujemo od konkurencije i kako ju želimo nadmašiti?

U:čemu:smo:različiti:o:konkurenata?
Kako:naši:kupci:i:potrošači:osjedaju:razliku?
Koje razlike su najvrjednije?
Jesu li naše: različitosti: oržive?: Štite: li: ih: naše: posebnosti,: nešto: što: samo: mi: možemo,: imamo: ili:
znamo?

.ko: je: vaša: inovacija: u: sukobu: s: postojedim: načinima: zarae,: istribucije: ili: organizacije:
poslovanja,:taa:je:jeino:što:vam:preostaje:stvaranje:novog , „svog“:poslovnog modela. Na primjer, ako
vaša: inovacija: smanjuje: ili: briše: zarau: trgovaca,: ne: možete: očekivati: a: de: vas: postojedi: trgovački: i:
prodajni kanali prihvatiti kao partnera (niti da de: vas: razumjeti, htjeti s vama razgovarati ili vas
poduprijeti jer: je: inovacija: „obra: za: ruštvo“): U: tom: slučaju: morate: nadi: ruge: kanale: istribucije: i:
prodaje. Na primjer, ako za vaš: novi: proizvod, električni: automobil, želite dogovoriti punjenje
električnom: energijom na benzinskim crpkama ,: vjerojatno: je: a: de: vas: crpke u: vlasništvu: rafinerija: s:
neshvadanjem:obiti

Naš (novi) način 97

Tipologija poslovnih modela

Za: razumijevanje: „kako: stvari: funkcioniraju“ , odnosno pri opisivanju postojedega ili novoga
poslovnog modela koris no:je:znati:kakvi:tipovi:poslovnih:moela:postoje:iz:perspektive:posla:kupca:čije:
obavljanje: omoguduju: Prema: načinu: obavljanja: posla: kupca: postoje: tri: „univerzalna“: tipa poslovnih
modela:oni:koji:„rješavaju:izazove“,:oni:koji:„stvaraju“:vrijenosti:te: oni koji:„povezivanjem“:korisnika:
stvaraju vrijednost . U pojedinoj djelatnosti u pravilu prevladava jedan tip poslovnog modela.
Zaada: ko: inoviranja: je: provjeriti: ograničava li ili doprinosi postojedi: tip: poslovnog: moela: u
konkretnoj djelatnosti vrijednostima koje stvara inovacija.

Poslovni modeli koji rješavaju probleme ( Solution shops)

Ovaj:poslovni:moel:imaju:organizacije:koje:ijagnosticiraju:i:prelažu:rješenja:za:nestrukturirane:
složene:probleme:Pouzeda:koje:se:bave:poslovnim:savjetovanjem,:marketinške:agencije,:istraživačke:i:
razvojne: institucije,: ovjetničke: kancelarije: su: primjeri: za: pouzeda: koja se koriste ovim poslovnim
modelom:Mogudnost:stvaranja:vrijenosti:za:kupce:proizlazi:primarno:iz:resursa:pouzeda , od kojih su
u:tim:okolnostima:najvažniji:ljui:– stručnjaci:koji:temeljem:intuicije,:eukacije:i:analitičkih:sposobnosti:
ijagnosticiraju: ili: pretpostavljaju: uzrok: problema: i: preporučuju: najbolji: način: njegov a rješavanja. U
pravilu:je:izvor:prihoa:cijena:usluge:koja:je:viša:što:je:veda:neoređenost:i:nestrukturiranost:situacije,:
ali: i: što: je: veda: posljeična: šteta: o: teškoda: kupca: U: pravilu: se: napladuje: vrijeme: stručnjaka: ili:
pojeinačna:stručna:usluga:

Poslovni modeli stvaranja vrijednosti iz procesa ( Value-adding proces businesses )

Ove organizacije pretvaraju ulaze i resurse (ljude, sirovine, opremu, energiju, informacije, novce)
u: izlaze: vede: vrijenosti: Trgovine,: restorani,: rafinerije,: tvornice: lijekova: ili: automobila,: ali: i: škole: i:
fakulteti primjeri su poslovnih modela stvaranja vrijednosti iz procesa. Ovi modeli temelje se na
kontinuiranom: ponavljanju: poslova,: a: mogudnost: stvaranja: vrijenosti: rezultat: je: kapaciteta: procesa: i:
opreme kojom se koristi za njihovo ob avljanje:Izvrsnost:procesa:omogudava:kontinuiranu:proizvonju:
visokokvalitetnih proizvoda i usluga po niskoj cijeni, bez velikih varijacija jer nema nedefiniranih
elemenata: koji: ovise: o: osjetljivosti: ili: intuiciji: pojeinaca: Izvor: prihoa: je: napladena: r azlika u
vrijenosti:između:ulaza:i:izlaza , odnosno cijena proizvoda ili usluge.

Poslovni modeli temeljeni na vođenim mrežama ( Facilitated networks)

Pouzeda:koja:oržavaju:sustave:kroz:koje:kupci:kupuju:i:proaju:te:aju:i:primaju:stvari:i:usluge:
od ostalih sudionika, čine: poslovne: moele: temeljene: na: vođenim: mrežama: Banke: primaju: štene:
uloge:o:komitenata,:čuvaju:ih:i:posuđuju:rugim:komitentima ako su im potrebni. Banke, osiguranja,
lutrije,:burze,:komunikacijske:mreže,: internet portali i drugi ob lici:mrežnog:poslovanja:čine:u:razvijenim:
zemljama: i: o: 40%: nacionalnog: proizvoa: U: vedini: mreža: upravo: je: veza: i: međuzavisnost: između:
kupaca:glavni:proizvo:Drugim:riječima,:broj:u:mrežu:povezanih:korisnika:je:ključni:io:proizvoa:te:je:
veličina: i: sastav: baze: kupaca: glavni: pokretač: stvaranja: vrijenosti: Poslovni: moeli: mreža: prihoe:
ostvaruju:o:članarina:(npr:mrska:naknaa:za:oržavanje:tekudih:računa):ili:cijene/troška:po:transakciji:
(npr:naknaa:po:nalogu:za:pladanje)

Inovacija poslovnog modela d jelatnosti:može:nastati:unutar:istog:tipa:poslovnog:moela:Za:to:su:

primjeri: razvoj: trgovine: o: obiteljskih: udana: preko: robnih: kuda: o: iskontnih: trgovina,: razvoj:
proizvodnje automobila, od manufaktura preko masovne proizvodnje na traci do fleksibilne masovne
proizvodnje te uvođenje:internet:bankarstva:u:poslovanje:sa:stanovništvom:

Kada inovacija poslovnog modela mijenja osnovni tip, tada su doseg inovacije i njezino djelovanje
na:tržište:i:ruštvo:puno:ublji:Notorni:primjer:je:Google:čiji: je rast najlakše:objasniti: ako:se:poglea:
kroz:inovaciju:poslovnog:moela:za:posao:kupca:„ciljanje:kupaca:i:oglašavanje“:ranije:je:obavljanje:tog:
posla: tražilo: marketinšku: agenciju: ( skupi poslovni: moel: rješavanja: problema optereden: fiksnim:
troškovima: koji: ne: može: usluživati: male: klijente): ok: Google: nije: uveo: moel: vođene: samooržive:
mreže:u:kojoj:kupci: (sami,:uz:pomod:korak-po-korak uputa) oređuju:što:im:treba:i:koj im mogudnostima
de:koristiti za svoju promociju te reklamiranje.

98 Inovacija od ideje do tržišta

Inoviranje poslovnog modela

Svako inoviranje uvijek ima za rezultat neku promjenu u poslovnom modelu: stvaranje potpuno
novog ili korekciju postojedeg Bez obzira na to je li riječ o inoviranju vrijednosti iz posla kupca te
stvaranju novih kupaca i načina potrošnje, inoviranju proizvoa i usluga s pomodu ishoa ili uklanjanju
prepreka potrošnje, poslovni moel , onosno „naš način raa“ de oživjeti korekcije

Ekstremna situacija je kada je sam poslovni model cilj inoviranja, kada sve ostaje isto, a jeino što
se promijenilo je način objedinjavanja elemenata koji čine poslovni moel – primjera je mnogo:
inustrije nastale na ownloau glazbe, besplatnih novina ili zajmova za siromašne – oni nisu nastali
zbog inoviranja tehnologije, proizvoa ili načina proizvonje Sve je bilo poznato i prije, ništa se nije
promijenilo osim poslovnog moela Štoviše, anas je uobičajeno a različiti poslovni moeli usporeno
postoje i natječu se na istim tržištima , što polako briše granice među jelatnosti ma i industrijama tako
da tradicionalna dominacija jednoga poslovnog modela u inustrijskoj jelatnosti anas više ne vrijei

Ieja za inovaciju poslovnog moela može nastati kao rezultat aktivnosti inoviranja, ali može biti
potaknuta aktivnostima konkurencije te „nezamislivim“ promjenama na rugim tržištim a. Zamislite neke
„nemogude“ scenarije
a (pro)ajete svoje proizvoe besplatno, ali a morate povedati profitabilnost
da poslujete bez prodaje, ali trebate povedati ukupne prihoe
a su svi vaši proizvoni pogoni nestali, ali kvalitetu i obujam proizvonje morate povedati
a svaki vaš kupac ima pravo na sve svoje želje (najveda naružba jean koma) koje treba zaovoljiti
vaša linija masovne proizvonje ( najmanja serija milijun komada)
da od sutra ne prodajete, nego iznajmljujete svoje proizvode
da sve svoje poslovne tajne objavite svima s kojima se na tječete na tržištu
a prepustite kupcima a vas ocjenjuju i preporučuju ostalim kupcima konkurenciju ka su tuđa
rješenja bolja
da najmanje 90% svoje proizvodnje dajete kao besplatni uzorak
da sve svoje prihoe ostvarujete o vlastitih inovacija, a a nemate razvoj

Okolnosti u kojima novi poslovni model nastaje su veoma važne O ponašanja konkurencije i
kupaca, pojave i utjecaja novih tehnologija, poslovanja obavljača i partnera u lancu komercijalizaci je
ovisit de hode li vaše inoviranje biti reaktivno (kao posljeica krize ili iskustva „kliničke smrti“ pouzeda)
ili aktivno (kao io priprema za buudnost u sklau s trenovima na tržištu i ruštvu), prilagođavate li se
(jer su rugi uveli nove načine) i li napadate ostatak tržišta (jer ste stvorili novi proizvo ili tehnologiju)

Kako razvijate i učite komercijalizirati inovaciju, kako uspijevate ili ne uspijevate na tržištu,
griješite i pronalazite nove segmente kupaca, vaš poslovni moel više ili manje odgovara postavljenim
zahtjevima Inoviranje poslovnog moela je kontinuirani proces, ono št o vam za to treba je
razumijevanje kakav poslovni moel treba vašoj inovaciji, kako ga stvarati, mijenjati, iskoristiti ga i
unapređivati po potrebi.

Naš (novi) način 99

Platno poslovnog modela

Odakle god dobili ideju za inovaciju poslovnog modela, konačni:

rezultat treba biti poslovni sustav ko ji:de:ieju:provesti:u:praksi:Za: Razumijevanje
izgranju:poslovnog:sustava:nije:ovoljno:znati:„o:čemu: je tu riječ“,: poslovnog modela
potrebno:je:oreiti:i:što:de:ga:činiti , onosno:o:čega:treba:sagraiti:
sustav (čak:i:ka:je:informatički:virtualan ). Kako bi inovirali poslovni
model ili:ga:stvorili:„iz:početka“ , trebate prvo razumjeti poslovni model,
zatim projektirati njegove promjene (koje de:omoguditi definiranje svih Projektiranje promjena
elemenata poslovnog modela) te stvoriti uvjete za njegovu primjenu – poslovnog modela
„aktiviranje“:moela:,:pradenje:rezultata,: ocjenu funkcionalnosti cjeline i
elemenata te eventualne korekcije.

Univerzalno sredstvo za obavljanje svih triju zaada (razumijevanje, Primjena moela,:pradenje:

projektiranje, prodvedba) , koje:omogudava oređivanje:graivnih: rezultata i korekcije
elemenata:poslovnog:moela,:ali:i:prikaz:njihovih:među sobnih veza, jest
platno poslovnog modela (Business Model Canvas ) koje je razvio dr.
Alexander Osterwalder („Business:Moel:Generation“:2009 ).

Jenako:kao:što: strateško:platno:omogudava: vizualizaciju:ponue:vrijenosti,:p latno poslovnog

modela omogudava: vizualizaciju poslovnog modela, odnosno zorno opisuje način: na koji pouzede:
posluje (namjerava poslovati), stvara vrijednosti i zarađuje

„Business Model Generation “ 2009., www.businessmodelgeneration.com

Devet elemenata platna poslovnog modela opisuju četiri: poručja: poslovanja: kupce,: ponuu,:
infrastrukturu:i:financijsku:orživost

100 Inovacija od ideje do tržišta

 Platno:poslovnog:moela:omogud uje„crtanje:i:pričanje:naše:priče“: tko su ljudi za koje stvaramo
vrijednosti, kako de kupci uspostavljati vezu s nama te kako demo im ogovarati i isporučivati vrijenosti ,
što nam treba za stvaranje vrijenosti i usluživanje kupaca , što moramo znati i činiti, kako demo
zarađivati i tko to mora pladati , tko je na našoj strani , tko omogudava našim kupcima više koristi iz naše
ponude, komu mi povedavamo vrijenost i činimo ga konkurentnijim , kako i u kom trenutku nastaju
troškovi i zašto?

Svaka:obra:priča:ima:svoju:logiku,: pa tako i platno poslovnog modela: s tvaranjem:„oređene“:

vrijenosti,: poslovni: sustav: privlači: „oređene“: skupine: kupaca: Kupci: se: uslužuju: kroz: kanale:
distribucije, a pribavlja ih se i s njima komunicira kroz odnose s kupcima. Izvori prihoda nastaju kao
rezultat:uspješno:isporučene:vrijenosti:kupcima . Izvori prihoda odraz su odluka o segmentima kupaca,
načina: na: koji: im isporučujemo: vrijenosti: i: međusobno: komuniciramo. Za stvaranje vrijednosti i
prihoda potrebna nam je imovina te aktivnosti kojima imovinu koristimo te iz imovine stvaramo. Dio
aktivnosti: se: prepušta drugima,: kao: što: se: io: resursa: pribavlja: o: part nera, stalno ili povremeno.
Troškovna: struktura: je: „slika: u: zrcalu“: koja: oražava: sve: elemente: poslovnog: moela Nakon: što: ste:
„ispričali:osnovnu:priču“ , „nacrtajte“:ju s pomodu:platna:poslovnog:moela

Platnom poslovnog modela možete se koristiti za: skiciranje poslovnog modela radi razumijevanja
osnovnih: uzročno -posljeičnih: mehanizama,: porobnu: analizu: etalja: svakog: elementa: poslovnog
modela potrebnu za njegovo projektiranje, primjenu u praksi te za upravljanje modelom i njegovo
unapređivanje.

Segmenti kupaca
Kupci:prestavljaju:sreište:svakog:poslovnog:moela:jer:bez:kupaca:na:kojima:se:zarađuje:niti:
jedan poslovni model, onosno: pouzede: ne: može: ugo: preživjeti (kupci: su: oni: koji: pladaju , a nisu
nužno:i:potrošači:ili:krajnji:korisnici) .
Kako bismo mogli bolje zadovoljavati kupce, grupiramo ih u skupine – segmente:koje:je:mogude:
zajenički:opsluživati: U stvaranju poslovnog modela p ouzede:mora:olučiti:koje:de segmente kupaca
usluživati, a koje ignorirati. Tek kada je ta odluka donesena, mogude:je:započeti: s izgradnjom poslovnog
modela.

Ponuda vrijednosti
Koju: vrijenost: pouzede: nui: kupcima? Ponuda vrijednosti je razlog zbog kojeg kupci biraju
jeno:pouzede:umjesto:rugog:To:je:rješenje:koje:zaovoljava:potrebe:kupaca:ili:omogudava:a:obave:
posao kupca. Ponuu: vrijenosti: čini: skup: različitih: sastojaka: povezanih: u: proizvo: ili: uslugu:
namijenjenu:pojeinom:segmentu:kupaca:Tako:promatrano,:ponua:vrijenosti:je:„ paket“:mogudnosti:i:
koristi:koje:pouzede:nui:kupcima

Ponovimo: uspješne inovacije i pouzeda pronašli su način: stvaranja: i: isporučivanja: vrijenosti:

koje:kupci:cijene:Kupci:pladaju:„korist“:koju:osjedaju:ili:procjenjuju:a:su:obili:u:onosu:na:„trošak“:
pladene: novce,: ali: i: tru: koji: je: trebalo: uložiti: Dok: je: „korist“: veda: o: „troška“,: ponua: vrijednosti je
stvarna: i: omogudava: obavljanje: važnog: posla: kupca: po: uvjetima: koji: su: kupcu: prihvatljivi: U svakom
slučaju,: nije: mogude: reefinirati: postojedi: poslovni model ili stvarati novi bez jasnog identificiranja i
razumijevanja ponude vrijednosti za kupce.

Iako:„bolja“ ponua:vrijenosti:često:nastaje:kao:rezultat:novih:tehnologija:ili:novih:proizvoa ,
nije sve u njima. Stvaranje poslovnih modela koji se temelje na lojalnosti, odnosno uspostavljanju
ugoročnih: onosa: u: poslovanju: poznato: je ved: esetljedima: Ti: poslovni: moeli: svoju: uspješnost: ne
temelje na novim tehnologijama, ved ju temelje na zlatnom: pravilu: „Čini: rugima: ono: što: bi: želio: a:
rugi: čine: tebi“: Pretpostavka modela temeljenog na lojalnosti je a: međusobni: onosi: kupaca,:
zaposlenika i vlasnika stvaraju golem višak: vrijenosti kada su ugoročni: i: unaprijeđeni: osjedajem:
odgovornosti jedne skupine za dobrobit druge. Poslovni modeli temeljeni na lojalnosti u praksi pokazuju
izvanrene: rezultate: natprosječan: rast: i: profitabilnost: za: vlasnike,: trajn o, ugodno i: natprosječno:
pladeno radno mjesto za zaposlene i bolju ponudu vrijedn osti:po:nižim:cijenama:za:kupce .

Naš (novi) način 101

Kanali distribucije
Kako: pouzede: komunicira: i: isporučuje: proizvoe: i: usluge: svojim: kupcima? Kanali distribucije
omogudavaju: a: vaša: inovacija: i: ponua: vrijednosti ođu do odabranih segmenata kupaca.
Komuniciranje,:istribucija:i:proaja:objeinjavaju:ključne:točke:oira:s:kupcima i podupiru provedbu
devet aktivnosti ciklusa kupca (ponovimo ih: informiranje, priprema, kupnja, isporuka, upotreba,
dodatci,: oržavanje,: uklanjanje: i: zanavljanje): Kanali: istribucije: omogudavaju: stvaranje: svijesti: o:
poslovanju te proizvoima: i: uslugama: ko: kupaca,: omogudavaju: kupnju i procjenjivanje ponude
vrijenosti:te:oržavanje:postproajne:komunikacije

Odnosi s kupcima
Kako se stvaraju veze s kupcima? Kako se uspostavljaju i oržavaju: onosi: između pouzeda: i:
kupaca? Pouzede: treba: jasno: oreiti: onose: koje: želi: uspostaviti: sa: svakim: o: segmenata: kupaca
tijekom aktivnosti ciklusa kupca. Odnosi mogu biti u rasponu od osobnih do automatiziranih, a
uspostavljaju se radi pribavljanja: kupaca,: njihovog: zaržavanja: i: stvaranja: ugoročnih: onosa: te:
unapređenja: proaje: (npr: proaje: oatnih: ili: skupljih: proizvoa): Način: na: koji: poslovni: moel:
oređuje:onose:s:kupcima:ima:veliki:utjecaj:na:ukupna:iskustva:kupaca:i:oživljaj:ponue:vrijenosti

Izvori prihoda
Kako: pouzede: (inovator): stvara: (ili: namjerava: stvoriti): zarau: za: oržavanje: poslovanja,: rast,:
razvoj: i: obit: tko,: kaa: i: kako: plada: te: tko,: kaa: i: zašto: zarađuje ? .ko: su: kupci: sreište: poslovnog:
modela, prihodi su „kisik“ bez:koga:nema:života
Kod stvaranja poslovnog m oela,:ključno:pitanje:je:Koje:vrijenosti:su:pojeini:segmenti:kupaca:
zaista:spremni:platiti?:Pronalaženje: dobrog odgovora na to pitanje znači:a:de:pouzede:imati jedan ili
više: izvora: prihoa: o: svakog: segmenta: kupaca (o: proaje,: najma,: oržavanja,: o datne opreme
unapređivanja,: prouženog: jamstva) . Svaki pak izvor: prihoa: može: imati: različite: mehanizme:
oređivanja: cijene (poput: nepromjenjivih: cijena,: pregovaranja,: aukcija,: s: količinskim: rabatima,: prema:
tržištu,: u: ovisnosti: od ostvarene zarade iz ukupn og: poslovanja: ili: pojeinačne: transakcije,: trenutku:
kupnje,: potražnji: it ). Generalno, izvori prihoda dolaze u dva oblika: od jednokratnih transakcija i na
njima temeljenih uplata (npr. prodaja proizvoda ili usluge), onosno: o: ponavljajudih: uplata: zbog:
obnavljanja ponude vrijednosti ili postprodajnih usluga (npr:najam:proizvoa:ili:prouž ivanje licencija).

Obvezni dio definiranja izvora prihoa:je:procjena:sljeedih:elemenata

Način:stvaranja prihoda :cijena:x:količina
Moel:marži:u:onosu:na:očekivani:volumen:proaje:i:troškovnu:strukturu,:kolika:je:potrebna:zaraa:
ko: svake: transakcije: kako: bi: se: ostvarili: očekivani: profiti: poslovnog: moela (koji trebaju osigurati
povrat:osnovnog:ulaganja:i:očekivanu:stopu:obiti) ?
Tko sve sudjeluje u zaradi? Kako i kada se dijeli zarada? Je li:previđena:pojela:zarae:primjerena:
ulozi i utjecaju svih partnera u lancu komercijalizacije?

Ključni resursi
Koja: imovina: je: potrebna: a: bi: poslovni: moel: funkcionirao?: Što: treba: imati: ili: modi: koristiti?:
Svaki poslovni model zahtijeva: resurse: koji: pouzedu: omogudavaju: stvaranje: vrijenosti,: nje zinu
isporuku,:komuniciranje:s:kupcima:i:napladivanj e.
Koji: resursi: de: vam: biti: potrebni: ijelom: de: ovisiti: o: jelatnosti: (proizvonja: automobila: traži:
golema ulaganja u pogone, samo dizajniranje automobila traži:ulaganje:u: ljude), a dijelom i o odabranim
elementima: poslovnog: moela: (hodete: li: tenisice: izajnirati: i: reklamirati: ili: ih: želite: i: proizvoiti: i:
proavati): Ključni: resursi: mogu: biti: „čvrsti“ – iskazani u zgradama ili opremi, ali i financijski, ljudski,
tehnološki, intelektualni,: mogu: se: nadzirati ili unajmiti, biti u vlasništvu: pouzed a ili dobiveni od
ključnih: partnera Veličina: resursa: oređuje: strukturu: troškova: pa: stoga: i: izvore: prihoa,: ako: ste: se:
olučili:za:outsourcing (i:prebacili:fiksne:troškove:investicijskih:ulaganja:na:ruge) , očekujte:a:dete:tako:
dijeliti i ostvarene prihode – kod podjele „plijena“ vlasništvo:patenta:nije:(uvijek):jače:o:vlasništva:na:
proizvonim:pogonom:koji:je:ključan:za:komercijalizaciju:pate nta.

Ključne aktivnosti
Što:treba:znati: kako bi se mogla stvarati:korist:o:resursa:i:partnerskih:mreža? Koje:su:najvažnije:
aktivnosti:koje:pouzede:treba:činiti:kako:bi:moel:funkcionirao?:

102 Inovacija od ideje do tržišta

 Kao:i:resursi,:procesi:ili:aktivnosti:su:ključn i za stvaranje i isporuku ponude vrijednosti, dolazak na
tržište,: oržavanje: onosa: s: kupcima,: napladivanje ... Jednako kao i kod resursa, aktivnosti ovise o
djelatnosti i odabranom poslovnom modelu – osnovna:pojela:je:na:proizvonju,:rješavanje:problema:i:
umrežavanje: (prepoznajete: li: sličnost: s: tipologijom: poslovnih: moela ?). Ključne: aktivnosti: su: u: ovom:
slučaju: poslovni: procesi , ali i sustav vrijednosti koje smo analizirali u prethodnom poglavlju kod RPV
analize: Ključne: aktivnosti: oređuju: što: može , a što ne: može: činiti: vaš: poslovni: moel,: ograničenja:
sustava:češde:prouzročena ograničenjima:aktivnosti:nego:ograničenim:resursima .

Mreža partnera
Tko: svojim: postojanjem: koristi: poslovanju?: Tko: svojim: postojanjem: uvedava: našu: ponuu:
vrijenosti:našim:kupcima?
Partnerska: mreža: nastaje: s: namjerom: ili: iz: nuže,: ali: se: kao: element: poslovnog: moela: može:
pokazati: kao: ključni: preuvjet: uspjeha: Pouzeda: stvaraju: partnerstva: kako: bi: optimizirala: svoje:
poslovanje: ili: s: rugima: stvorila: prenosti: ekonomije: veličine,: sman jila (podijelila) rizike i pribavila
(posuila):resurse:Postoje:četiri:tipa:partnerstava:strateški:savezi:između:ne -konkurenata, partnerstva
između: konkurenata: (što: je: uvijek: siva: zona: stvaranja: monopola: i: nisu jednako legalna u: različitim:
ržavama),:zajenička:ulaganja: radi stvaranja:novih:pouzeda:te:onosi:obavljač -kupac radi stvaranja
pouzdane opskrbe. Važno:je:znati:a:je:lakše:pribaviti:neostajude:resurse:nego:neostajude:aktivnosti:
(ponavljam, vrijede isti principi kao i kod RPV analize).

Struktura troškova
Koliko:što košta i kada? Koji:troškovi:optereduju:poslovni:moel?:Stvaranje:prihoa:traži:troškove
– oabir:segmenata:kupaca,:načina:isporuke:i:onosa:s:njima,:potrebni:resursi , partnerstva i aktivnosti,
način:napladivanja – sve odluke koje su donesene pri izboru elemenata poslovnog modela za posljedicu
imaju:troškove.
Svaka:oluka:izaziva:troškove:i:izravno: oređuj e njihovu:visinu,:učestalost,:inamiku:nastanka:i:
rokove u kojima ih treba podmiriti. Poslovni model nije:realan:i:nede:ga:biti: mogude: ostvariti ako nije
jasno oređeno:koji:troškovi: ga čine:i:oređuju.
Ko: efiniranja: poslovnog: moela: ukupne: troškove: čine: troškovi: resursa,: aktivnosti,: onosa: s:
kupcima ili ponude vrijednosti. Poslovni model ovisi o struktur i: troškova: pri: čemu: nerijetko troškovi:
ključnih:resursa:ima ju olučujudi:utjecaj:na: ukupnu strukturu:troškova:poslovnog:moela – kod inovacija
je: često: potrebno: veliko: ulaganje: u: resurse: Iz: istog: razloga,: element: koji: može: oreiti: uspješnost:
poslovnog modela, jest iskoristivost resursa (npr. kojom brzinom je potrebno obrtati zalihe, imovinu i
opremu) ili: rugim: riječima: kako: obro: je: potrebno: iskorištavati: resurse: kako: bi: se: ostvarili: očekivani:
profiti:u:slučaju:o stvarivanja planiranih proizvodnih/prodajnih rezultata.

Epicentri inovacije poslovnog modela

Primjeri mjesta nastanka ideja

Svaki: o: evet: graivnih: elemenata: poslovnog: moela: može: biti: početna: točka: inoviranja:
poslovnog modela. Inovacije poslovnih modela koje radikalno mijenjaju model u industrijskoj djelatnosti
na kraju: uvijek: traže: korekcije: više: elemenata: Prema: smjeru: jelovanja , odnosno epicentru odakle
krede:inoviranje:razlikuju:se:inovacije:poslovnog:moela:iz:resursa,:iz:ponue,:o:kupca:i:o:financija:te:
inoviranje:iz:više:izvora
Iz resursa: iz:postojede:infrastrukture ili partnerstava
pouzeda:radi proširenja:ili:promjene:poslovnog:moela:Na:
primjer,:kaa:komunalno:pouzede:zauženo:za:kanalizaciju:
iskoristi:postojedi:sustav:cijevi:za:ovonju:za:polaganje:mreže:
optičkih kabela:i:počne:se:baviti:telekomu nikacijskim
uslugama:i:kabelskom:televizijom:ili:kaa:trgovački:lanac:
iskoristi:svoje:logističke:centre:za:stvaranje:sustava:za:opskrbu:
malih:i:nezavisnih:udana

Naš (novi) način 103

 Iz ponude: ako: je: početak: stvaranje: nove: ponue: vrijenosti:
koja: utječe: na: ostale: elemente: modela. Na primjer,
ispunjavanje:obedanja:Tata:Motors:a:de:proizvesti:automobil:
s: maloproajnom: cijenom: o: 2500: $: tražilo: je: poređivanje:
svih ostalih elemenata poslovnog modela. T akođer,
skradivanje roka isporuke paketa s nekoliko dana na nekoliko
sati: zahtijeva: promjenu: svih: elemenata: moela: poštanskog:
poslovanja.

Od kupca: kada se novi model temelji na razumijevanju

kupca, novim potrebama, nezadovoljnom poslu kupca ili
uklonjenim:preprekama:potrošnji:Ne:samo:što:je:
amazoncom:omogudio:pisanje:ove:knjige:jer:je:učinio:znanja:
globalno dostupna, ved:su lulucom:i:slični:pružatelji:usluga za
samoizavaštvo:omogudi li tiskanje knjiga u malim nakladama
(npr. u nakladi od jednog primjerka), a u kombinaciji s
Amazonom i njihovu komercijalizaciju.
Od financija: inoviranje poslovnog:moela:može:biti:
rezultat:promjena:u:načinu:napladivanja,:novim:izvorima:
prihoda, formuliranju cijena ili znatno reucirane:troškovne:
strukture. Visoka cijena fotokopirnih strojeva ili printera
navela:je:proizvođače:na:naplat u po otisnutoj kopiji,
proizvođači:opreme:za:meicinske:laboratorije:zarađuju:na:
reagensima i:potrošnom:materijalu,:niskobužetni:
avioprijevoznici:uklonili:su:sve:izvore:troškova:koji:nisu:bili:
nužni:za:let:i:putovanje
Iz više izvora: katka:je:teško:izvojiti:„prvi“:izvor:
inoviranja poslovnog modela – više:strukturnih:promjena:
pokrede:novi:poslovni:moel:i:oređuje:ostale:elemente: Npr.
poslovni model koji je rezultat triju promjena: promjene na
tržištu:kupaca,:reefiniranja:ponue:vrijenosti:i:promjene:
troškovne:strukture:rai:uspostave:(ili:prestanka):
partnerstava.

Ono:što:je:revolucionarna novost i novi poslovni model u jednoj djelatnosti, u drugoj industrijskoj

grani:može:biti:„Pa:što?“:– novost poslovnih modela je relativna stvar!

Kad najam zamijeni prodaju opreme

Primjer promjene poslovnog modela: prelazak iz proizvodnje na usluge

Voedi: proizvođač: alata: i: opreme: (bušilica,: brusilica: it) , poznat po kvaliteti i pouzdanosti
opreme koju proizvodi, našao: se: u: nezavinom: položaju: pritisnut jeftinijim iz azivačima. Odgovorio je
stvaranjem novoga poslovnog modela: k upci: opreme,: npr: građevinari: i: montažeri: nemaju korist od
posjedovanja alata, oni imaju korist od upotrebe alata. Stoga je nova ponuda utemeljena, umjesto na
proaji:alata:po:sve:nižim:cijenama , na prodaji usluge:„raspolaganja:potrebnim:alatom,:kaa:je:potreban:
i:koliko:je:potreban,:bez:brige:o:oržavanju,:servisu:i:sklaištenju “.

Razlike: između: novog: (Najam): i: starog: (Proaja): poslovnog: moela: prikazane: na: platnu:
poslovnog:moela:postaju:još:vi ljivije. Ponuda vrijednosti temeljena na kvalitetnim alatima nije nestala,
samo: je: potisnuta: još: važnijom: razinom: – ukupnom: efikasnošdu: i: profitabilnošdu: grailišta: (što: i: jest:
pravi posao kupca – ključni: kriterij: pri odabiru alata je njegov doprinos ukupnoj efikasnosti rada na
grailištu:Naravno,:oni:koji:ne:znaju:pratiti:efikasnost:grailišta:ne:mogu:niti:procijeniti:ovu:ponuu,:ali:
ni:koristi:koje:bi:trebale:opravati:višu:cijenu:kvalitetnijeg:alata)

104 Inovacija od ideje do tržišta

 Znanje o postizanju produktivnoga grailišta: nije: mogude: proavati: kroz: uobičajene: trgovačke:
kanale,: za: to: je: potrebno: iskustvo: raa: na: grailištu: i: etaljno: poznavanje: mogudnosti: pojeinih:
kategorija kvalitete – i:kanale:istribucije:i:onose:s:kupcima:je:morala:zamijeniti:puno:krada:i:b olja veza.
I: način: zarae: – kontinuirano: napladivanje: (prema: količini: alata: i: intenzitetu: korištenja): traži: bolju: i:
kontinuiranu:vezu,:sklapanje:prilagođenih:ugovora:za:svakog:pojeinog:kupca:Informacije:o:kupcima i
njihovim: buudim: potrebama: te: trajnosti alata: postaju: ključni: resurs: o: kojem: ovisi: optimiziranje:
troškova:sklaištenja:Partnerstva:s:proizvođačima:u:zemljama:u:razvoju:su:i:alje:važan:io:poslovnog:
modela, no u zemljama u kojima se nalaze kupci, važni:partneri:postaju:i:logističko -distributivni centri te
partneri:koji:su:u:stanju:oržavati:alate

Za neke ova koncepcija i nije novost (ponovimo, kod poslovnih modela novost je relativna
stvar),:u:Hrvatskoj:praksi:postoje:pouzeda:koja:rae:isto:s:viličarima:i:opremom:za:sklaišta:i:trgovine,:
„ouvijek“:možete:iznajmiti:opremu:za:bavljenje:sportom,:npr:teniske:rekete:i:loptice,:skije:i:pancerice,:
postoje:agencije:za:povremeno:zapošljavanje:koje:„posuđuju“:jelatnike:za:ra:u:šumarstvu:ili:turizmu,:
fleet management tvrtke koje: to: čine: za: automobile,: građevinske: strojeve,: kamione,: najam: skela: je:
„traicionalan“:u:građevinarstvu , itd.

Naš (novi) način 105

Kad od pjesama počnezarađivatiproizvođačračunala
Primjer stvaranja novog poslovnog modela iz „starih“ komponenti

Apple je legendarna tvrtka koja je dobrim dijelom s tvorilatržišteosobnihračunala.SteveJobsio

je te legena kao polovica vojca koji je počeo priču u garaži. Sjaj legen e je izblijedio tehnološkim
razvojem,jelovanjemkonkurencijeikratkimpamdenjemtržišta.

pple nije bio prvi koji je na tržište p lasirao prijenosni media player, no svojom pojavom je
namašio sve prethonike (stoga je ovaj primjer obar i za sljeede poglavlje o kopiranju kao izvoru
inoviranja).pplesvojomsnagom„informatičkogivailegene“ipregovaračkomvještinomJobsa nije
samo lijepo oblikovao iPod, vedjeuspioogovoritiobarposaosiskografskimkudama te time stvorio
najveduponuup jesama za download.

Preuzeto iz „Business Model Generation “ 2009.

iTunes softver, iTunes online store i iPo čine novi poslovni moel koji je kupcima omogudio
jednostavno i ugono iskustvo korištenja s izvrsnom ponudom vrijednosti: jednostavno, brzo i jeftino
traženje, nabavu i slušanje glazbe. pple i Jobs nisu ništa novo izmislili, oni su „samo“ sve o taa
poznato bolje zapakirali.

Apple je uspio jer je njegov model „dobra vijest“ za iskografske kude: zamjenjuje ilegalni
„besplatni“ ownloa pjesama i iskografskim kudama omogudava vedu zaradu. Apple uzima od
pjesama manje nego maloprodaja (15% Apple za iTunes naprema 27% distribucija i maloprodaja za CD-
e), a nekih troškova nema (9% za proizvodnju i 16% za fiksne troškove i marketing ). Sve u svemu,
ppleova ponua omogudava a iskografske kude u prihoima o pjesama imaju udio od 60% kod
prodaje iTunesa, a ne 32% kao kod prodaje CD-a (izvođačiiproucentiuobaslučajaob ivaju isto – 15%,
njihnitkoništanijepitaojeronizaovajposlovnimoelnisubitni) .

S ruge strane, pple najviše zarađuje o proanih uređaja (iPoda) čiji „monopol“ i relativno
visokucijenuokonkurenciještiti dizajnom i integracijomsonlineglazbenimudanom .

106 Inovacija od ideje do tržišta

Kopiranje s razumijevanjem

Iako je ova knjiga pisana s: namjerom: a: bue: priručnik: za: stvaran je: uspješnih: inovacija: onima:
koji:ved:imaju:ieju:(patent,:izum:ili:prototip),:neki:o: prethodno naveenih:postupaka:mogu:poslužiti:i:
kao izvor ideja poduzetnicima koji:ieju:nemaju,:a:žele:pokrenu ti:uspješan:posao

No,: postoji: još: jean: golem izvor ideja za inoviranje – okolina: i: tržište: Kopiranje: tuđih: ieja: je:
uobičajena:i:široko:prihvadena:metoa:razvoja:vlastitog:poslovanja:i:stvaranja:inovacija . Dakle, ovo nije
opcija:„ako:ništa:o:prethonog:nije:uspjelo,:uvijek:možete:kopirati“:Kopiranje:tuđih:ieja:je:opušteno
– to je potpuno legitiman izvor inoviranja, po:uvjetom:a:ne:kraete:tuđe:intelektualno:ili:inustrijsko:
vlasništvo.

Sve: što: nije: zaštideno: autor skim ili patentnim pravima, do pušteno je primijeniti u vlastitom
poslovanju, to jest kopirati. .li:ni:patentna:zaštita:nije:uvijek:prepreka:za:legalno:kopiranje – patentna
zaštita:je:skupa:i:ne:traje:zauvijek:Stoga:i:patenti:mogu:biti:obar:izvor: ideja, jer:ono:što:vam:se:sviđa ,
moža:nije:zaštideno:na:hrvatskom:tržištu:i li na tržištima:kojima:stremite:Nizozemska:ržavna:agencija:
Syntens, među:ostalim, za male i srednje nizozemske tvrtke pretražuje:patentne:baze:kako:bi:pronašla
patente koji su istekli ili su ne važedi:te ih nudi kao rješenja:za poslovne probleme. Logika Syntensa je da
treba poticati inoviranje kod onih koji znaju komercijalizirati – ako treba i legalnim kopiranjem, a katkad
oni:pomažu:i:pri otkupu prava:korištenja

Iako postoji mnogo: različitih (kreativnih) načina kopiranja,: najčešde: je: kopiranje: obrih:
(uspješnih): proizvoa: i: usluga: s: tržišta: razvijenih: zemalja: na: tržišta: manje: razvijenih: Postoje: primjeri:
sustavnih kopiranja koja su:nacionalne:ekonomije: činile: kako bi unaprijedile svoju konkurentnost: ono
što: je: inustrija: S.D -a: činila: u: 18: i: 19: stoljedu – kopirala: bolje: o: sebe,: Japan: i: Koreja: su: činili: u: 20:
stoljedu,:a: Inija,:Kina:i:rugi:de:činiti:u:21:stoljedu:To:osta:uspješno:rae:i:Hrvati,:ali:kao:po jedinci:
putovanje u: Lonon: ili: New: York: često: kao rezultat ima ideju za pokretanje novog posla – od prženja
krumpirida,:lanca frizerskih salona ,:udana:zrave:prehrane

Kopiranje nezasluženo: ima: „loš: imiž“ i nije dokaz

Identificiranje i nesposobnosti,: za: uspješno: ko piranje potrebno je mnogo više: o:
procjena ideje preuzimanja dobre ideje. Prije:nego:krenete:„put:po:noge“:i:uložite:
u povratnu avionsku kartu, trebate znati da kopirati morate s
razumijevanjem kako bi ono bilo:uspješno. Trebate:
procijeniti ideju koju:želite kopirati: je li sama ideja dobra?
procijeniti: vašu mogudnost: komercijalizacije : možete li od ideje
Procjena:mogudnosti: zaraditi?
komercijalizacije odrediti što: sve: treba: kopirati: jeste li nešto: zaboravili: brašno,:
voda, sol? Kvasac!

Ientificiranje:svega:što:
treba kopirati

Kopiranje s razumijevanjem 107

Ideja!

Dietrich Mateshitz radio je u korporaciji koja proizvodi i prodaje

robu: široke: potrošnje: Posao: ga: je: oveo: u: Tajlan: gje: je: problem: s:
mamurlukom:nakon:ugotrajnog:leta:riješi o nekim:čunim,:jako:slatkim:
pidem: koje su: mu: usputno: preporučili: Pide , koje: Tajlanđani: piju: za:
dodatnu energiju, zvalo: se: „Krating: Daeng“: ili: preveeno: „crveni: bik“:
Tako: je: anas: najbogatiji: .ustrijanac: ošao: na: ieju: kojom: je: stvorio:
svoje bogatstvo: smanjio je količinu: šedera,: oao: CO 2, zapakirao u
limenku i ime preveo na engleski:Stvoren:je: Re:Bull,:voede:globalno:
energetsko:pide

Posao:je:započeo:kao:kopiranje:i:zajeničko:ulaganje:s:partnerom:
s: Tajlana: s: ukupno: milijun: olara: početnog: kapitala , što: je: manje: o:
polovice iznosa koje hrvatska agencija za poticanje inovacija Bicro
odobrava kao uvjetni kredit kroz program Razum. To je i dokaz da je
globalni: posao: mogude: započeti u maloj zemlji (Austriji ili Hrvatskoj), s
ograničenim:srestvima i bez vlastite ideje.

Uspjeh Red Bulla nije posljedica same ieje: pida: koje daje
energiju (i Krating Daeng je bio kopija korejskog i j apanskog: pida), ved:
načina:na:koji:je:ieja:preuzeta:i:plasirana:na:globalno:tržište:Re:Bull:je:
najprije uspio na malom a ustrijskom: tržištu, dokazao profitabilnost, a
onda je znanje i iskustvo Mateshitza kao proavača:na:svjetskom:tržištu:omogudilo ostalo.

Korištenje:tuđih:ieja: nikad nije „čisto“ kopiranje, jer kao:što:ne:postoje:va:jenaka:pouzeda ,

tako:ni:kopiranje:proizvoa:ne:znači:a:de:i:ukupno:poslovanje:biti:isto:Kao:i:ko:„pravog“:inov iranja
koje polazi od ideje (a ne od gotovog proizvoda ili usluge), konačan:uspjeh:više:ovisi:o:komercij alizaciji
nego:o:samom:proizvou:Nešto:je:ko:kopiranja:ipak:lakše:znate:a:je:ieja:izveiva

Odluku o tome koju ideju kopirati treba temeljiti na dva kriterija:

Možemo li na:„tome“ zaraditi?
Možemo li:„to“ provesti?

Problem s idejom koju treba kopirati: vidi se (pre)malo!

Pri kopiranju tuđe:ieje sasvim je sigurno

da niste vidjeli sve i:a:ne:možete:sve:kopirati:
Ono:što:je:mogude:„vijeti“:kaa:se:kopira:ieja ,
samo je manji:io:onoga:što:čini:ieju Vidite
uspjeh:na:tržištu:i:vanjske:manifestacije:ponue:
vrijednosti za kupce, osobine i cijenu, ali ne
viite:način:proizvonje,:organizaciju:
distribucije, razvoj i pripremu, partnerstva i
način:olučivanja,:tko:su:obavljači:i:kakvi:su:
odnosi s proizvođačima:„oatne:opreme“

To što ne vidite nije:najvedi:problem pod

uvjetom:a:znate:što:sve:ne:viite Kod ideja
koje kopiramo najvedi:izazov:nije “ono:što:ne
znamo”, nego ono “što ne znamo da ne:znamo”
Ono:što:se:ne:može:kopirati,:a:važno: je za
komercijalni uspjeh, može:se nadomjestiti

108 Inovacija od ideje do tržišta

vlastitim razvojem. Problem je ako se pri kopiranju previi:nešto:ključno:za:uspjeh:or iginala, a ne znamo
da postoji. Fast food industrija je najbolji:primjer,:sve:se:naizgle:vii,:svatko:zna:pedi:kr umpiride:i:
okretati:pljeskavice:Ipak,:uspješnost:restorana:brze:prehrane:nastaje:u:ijelu:neviljivom:za:goste:i:
prolaznike: u uzgoju specijalnih sorti krumpira, prefabriciranju mesa, pripremi svih materijala za
usluživanje:i:ra:restorana:(o:uniformi,:salveta,:kutija,:čaša,:nagraa,:balona, letaka), odabiru i
rasporedu lokacija, ra zvoju:proceura:eukacije:i:vođenja:restorana ... U:svakom:slučaju,:kopiranje s
razumijevanjem podrazumijeva poznavan je:„poručja:neznanja” kako bi neugona:iznenađenja:bila:što
manja i rjeđa.

Rezultat: istraživanja: neviljivog: ijela: ieje,: onog: skriveno g „ispo: površine“ , jest spoznaja da
postoji jako puno nepoznanica i prepreka. Kad se to dogodi, ideja de:moža: izgledati manje atraktivno i
to je izvrsno. U tom trenutku nastaju dobri temelji: za: uspješno: inoviranje: kopiranj em. Krajnji cilj
postupka „kopiranja:s:razumijevanjem”:nije:oluka:oustati:ili:nastaviti – cilj je identificiranje prepreka
koje treba savladati, a koje su postojale i prije, samo ih niste bili svjesni. Tek:ako:se:prepreke:pokažu:kao:
nesavladive, opcija je odustajanje.

Kopiranje s razumijevanjem 109

Dobra ideja?

„Vidjeti“ dobru ideju i modi:procijeniti:koliko:je:ona:zaista:obra:ili:samo:tako:izglea , dvije su vrlo

različite:stvari:Ovaj:postupak:procjene:tuđe:ieje:možete:primijeniti:i:na:svoju:ieju,:samo:što:dete:ko:
tuđe:biti:vjerojatno:puno:objektivniji:i:skloniji:kritiziranju Procjena je li neka:tuđa:ieja:obra:i:za:vas:
temelji:se:na:„informiranom:pretpostavljanju“

Kako ne: možete: analizirati: poatke: koje: nemate: i: ocjenjivati: rezultate: koje: ne: znate,: ieju:
procjenjujete na temelju sustavnog procjenjivanja. R iječ je o u velikoj mjeri subjektivnom postupku koji
je:i:jenostavan:i:rizičan i katka:se:čini:kao:„hvatanje:vlastitog:repa“: morate objektivno ocjenjivati, a
imate:samo:subjektivne:informacije:Jeino:rješenje: je objektivna procjena vlastitih sposobnosti.

Za:to:demo:iskoristiti: Sažetak ideje – obrazac na koji trebate u pisati:sve:ono:što:znate:(i:ono:što:

znate:a:ne:znate,:a:važno:je),:sve:ono:što:želite:o:ieje,:kako:j u vi vidite kao sredstvo za borbu protiv
konkurencije, kako mislite provesti komercijalizaciju i organizirati redovno poslovanje. Samo na temelju
viđenog:je:teško:sagleati:sve: izazove i:korake:provođenja:ieje:u:stvarnost: Sažetak ideje ima zadadu
okumentiranja: suštine,: esencije: ieje: .ko: je: ikako: mogude,: ispunite: ga: „u: komau“,: četir i sata, do
najviše:jean:rani:an:treba lo bi biti dovoljno.

Sažetak:ieje

Radno ime ideje

Ideju koju:želite:kopirati: trebate „prodati“ sebi, svojoj obitelji, kolegama i djelatnicima, svima u
okolini. Dobro ime je kratko, razumljivo, pamtljivo, opisuje t ržište: i: ponuu: i,: naravno,: originalno:
(primjer:obrog:imena:za:ieju:je:ono:kojim:su:proucenti:filma:„.lien : Osmi:putnik“:tražili:investitora:i:
koje je odmah upalilo – „Ralje:na:svemirskom:brou“)
Rano: ime: nije: kritično,: ako: ne: možete: brzo: odi: o: nečeg: upotrebljivog , preskočite: ga ili
iskoristite ime onoga koga k opirate:poput:„nova:Coca:Cola“

Poslovni razlozi (Što:želimo:postidi?)

Koju: korist: de: vaše: poslovanje: imati: o: ieje,: zašto: ima: smisla: započinjati cijeli ciklus razvoja i
kopiranja? Na primjer:
nastup:na:„tom:i:tom“:tržištu
promjena ili:proširenje:„tog:i:tog“:tržišta
stvaranje novog tržišta
obraniti:se:o:napaa

Pridodajte razlozima i okolnosti: što: za: vas: znači: nastup: na: tržištu: u: broju: proanih: komaa,:
pokrivenosti:tržišta,:vrstama kupaca itd.

Ideja 1.0
Opišite: Ideju 1.0, onosno: „prototip“: koji: nastaje: iz: vašeg: inoviranja: kopiranjem : kako: de:
izgledati, kako bi trebao funkcionirati:i:„stvarati“:koristi:za:kupce:i:korisnike
opis ieje:(osobina,:zahtjeva,:načina:raa ili djelovanja)
skica (oblika,:konstrukcije,:ključnih:ijelova )

Konkurencija
Korist:o:razumijevanja:konkurencije:nije:samo:stvaranje:slike:s:kime:dete:se:trebati:sukobiti:na:
tržištu,: opis: konkurencije: je: najjeftinija: i: najpouzanija: informacija , do koje u ovoj faz i: možete: odi,o
tome: što: tržište: traži: i: želi: Konkurencije: je: oraz: želja: i: potreba: tržišta – što: je: tržište: slobonije ,
odnosno manje regulirano administrativnim preprekama, to:je:konkurencija:bolji:oraz:onoga:što:tržište
želi, a na vama je da procijenite koji dio ima smisla promijeniti ili bolje zadovoljiti.

110 Inovacija od ideje do tržišta

 Da biste mogli
konkurenciju:namašiti:ili:
izbjedi:one:koji:su:
(trenutačno):jači,
procijenite kakvi ste u
odnosu na druge:
dovoljno smo dobri u
odnosu na
bolji smo od
čine nas nervoznima (jer
su im proizvodi dobri,
jer dobro rade, jer su
agresivni)
možemo:izbjedi:(jer:ne:
žele:činiti:ono:što:mi:
želimo,:jer:ne:mogu:
raiti:ono:što:mi:
raimo)

Za procjenu
konkurencije:koristit:de:vam:
posao:kupca:i:strateško:
platno iz poglavlja Gdje je
tržište za inovaciju, ali i
razumijevanje mehanizma
disrupcije i nastanka
asimetričnih:motivacija:i:
vještina:iz poglavlja Od ideje
do tržišta.

Provedba razvoja (Što:

trebamo napraviti?)
Što:vam:sve:treba:
kako biste mogli provesti
postupak razvoja? Tu:ved:
riječ:„kopiranje“:vrlo:malo:
opisuje:sve:što:vas:očekuje , dok su ime i Ideja 1.0 bili stvar kopiranja, ovdje u velikoj mjeri govorimo o
vlastitom:„originalnom“:razvoju:Za:razvoj: od ideje do trenutka „spremni:za:tržište“: navedite sve što:
trebate stvoriti, nabaviti ili:olučiti:
prototip novog proizvoda i/ili usluge
opremu,:prostor,:ljue
novi:način:raa
novi:način:proaje:i/ili:istribucije
novi:način:naplate:i:zarađivanja
rokove razvoja.

Skice:organizacije:i:poslovnog:moela:de:vam:pomodi: u procjeni što:vam: sve:treba: – napravite

crtež: organizacije: i: onosa: s: obavljačima: i: kupcima te pokušajte: opisati: provebu s pomodu platna
poslovnog modela iz poglavlja Naš (novi) način.

Komercijalizacija
Važan:io:skice:ieje: je procjena kako:i:kaa:de:ieja:postati:profitabilna:i:početi:vradati:novce:U:
ovoj:fazi:je:to:više:nalik:popisu:želja , nego analizi i procjeni temeljenoj:na:činjenicama:Ne:opteredujte:se:
time,: „popis: želja“: je: ovoljno: obar: za: početna: razmatranja: i: za: nastavak: raa,: njegova zadada je

Kopiranje s razumijevanjem 111

uspostaviti: ravnotežu: između: srestava: za: provebu: razvoja: s: jene: strane: i: srestava: za:
komercijalizaciju s druge strane. Procijenite:
Prve kupce: kaa:i:zašto:kupuju,:njihov:broj?
Izvore prihoda: t ko:plada?
Način:zarae: kako i koliko napladujemo?
Razlog uspjeha u petoj godini.

Provedba komercijalizacije
Kako mislite organizirati prodaju, isporuku i naplatu, reklamu: i: promociju?: Kako: mislite: ržati:
troškove:po:kontrolom i spriječiti:a:vam:fiksni:troškovi:ograniče:rast:ili:stvor e teškode:u:poslovanju ? U
kojim:rokovima?
Način:isporuke:/:plasmana:/:istribucije
Način:proaje:/:marketinga
Način:ograničavanja:fiksnih:troškova
Rokovi realizacije ciljeva komercijalizacije

Dovoljno je da na svih sedam tema odgovorite u natuknicama ili na post-it papiridima Sažetak:
ideje je brzi test atraktivnosti i iskoristivosti „tuđe“:ieje, iako ved:u:ovoj:fazi:ieja:nije:samo:tuđa:i:vi u
potpunosti:više ne kopirate.

112 Inovacija od ideje do tržišta

Što sve treba kopirati?

Stvaranje proizvoda kopiranjem trebalo bi:uključivati:promišljanje: i što:sve:osim:same:ieje:treba:

kopirati: sve aspekte proizvodnje, odnose s kupcima,:načini zarade, distribucije, prodaje  Razmislite:što:
znate ili ne znate,:što:imate:ili:vam:je:ostupno,:što:nemate:(a:možete:ili:ne:možete: nabaviti):
ideji – proizvodu ili usluzi
tehnologiji proizvodnje i poslovanja
tehnologiji:omogudavanja
kupcima
ponudi vrijednosti
poslovnom modelu.

Proizvod/Usluga
Ocijenite: u: čemu: leži: osnovna: prenost: ponude (iz evolucije proizvoda): u funkcionalnosti,
pouzdanosti, praktičnosti ili cijeni. Kakvi su konstrukcijski detalji, d opušta li proizvod outsourcing
proizvodnje, kakvi su materijali izrade 

Tehnologija proizvodnje i poslovanja

Vrlo: rijetko: postoji: samo: jean: način: za: proizvonju: nekog proizvoda ili usluge. Tehnologija
poslovanja: nije: samo: „način: proizvonje“,: ona: uključuje: i: sustav: vrijenosti: i: poslovne: procese
Tehnologije: proizvonje: u: pravilu: nisu: viljive: kupcu,: ali: su: ključne: za: stvaranje: dobrog proizvoda i
profitabilnog poslovanja.

Tehnologija omogudavanja
Na dobroj staroj bakrenoj telefonskoj žici temelji se informatičko: oba: – omogudava: i:
telefoniranje te prijenos:poataka:i:televizijskih:programa:Tehnologije:omogudavanja: se nikad ne vide i
kupci ne: znaju: za: njih,: ali: bez: njih: ne: možete: uspješno: kopirati: „Nova“: jera: i: brodovi za trgovinu u
srenjem: vijeku,: parni: stroj: za: runike: na: početku: inustrijske: revolucije,: baze: poataka: za: turizam: i:
aviokompanije,: elektromotor: za: izala: u: neboerima,: statističke: analize: za: poboljšanje: poslovanja: u:
maloproaji,: bankarstvu,: osiguranju: jesu: tehnologije: omogudavanja: koje: su: neviljive: krajnjim:
korisnicima, a imale su ili imaju olučujudi utjecaj ne:samo:na:uspješnost: poslovanja ved:i na:mogudnost:
primjene ideje.
Vaš: zaatak: je: proc ijeniti koje tehnologije čine: preduvjet za poslovanje, funkcioniranje
proizvodnje i rad samog proizvoda:
koje tehnologije:omoguda vaju proizvodnju, odnosno nastanak proizvoda i usluga
koje tehnologije:omoguda vaju potrošnju: kupnju i konzumaciju
koje tehnologije:omoguda vaju komercijalizaciju: prodaju, distribuciju i naplatu.

Kupce, ponudu vrijednosti i poslovne modele obradili smo u prethodnim poglavljima. Ukratko:
Kupac
Tko sada kupuje, gdje i kada?
Tko:je:preuslužen?
Tko:ne:kupuje?:Zašto?
Kaa:nije:moguda:potrošnja?

Ponuda vrijednosti
Bolji od drugih?
Prilagođeniji:o:rugih?
Jeftiniji od drugih?

Poslovni model
RPV analiza
Platno poslovnog modela

Kopiranje s razumijevanjem 113

Planiranje s pomodu:pretpostavki
Planiranje radi ostvarivanja:ciljeva:vs:planiranje:rai:učenja:

Ko: „klasičnog“: planiranja: očekuje: se: a: de: cilj: biti: ostvaren,: ciljevi: se: zaaju: na: temelju:
informacija: obivenih: o: prethonog: poslovanja: i: s: postojedeg: tržišta: Iako: je i tu riječ o
pretpostavkama, rijetko se kao takve iskazuju. Te informacije su temelj za kreiranje strategija poslovanja
i:stvaranje:financijskih:projekcija:buudih:rezultata:Oluke:o:ulaganjima:(npr:u:inoviranje):onose:se:
upravo: na: temelju: tih: financijskih: očekivanja,: a: svi: napori: za: p rovedbu strategije imaju zadatak
ostvarivanja:očekivanog – zadanog cilja.

Najvedi:„problem“:je:ako:se:ogoi:razlika:između:planiranog:i:ostvarenog:(situacija:.),:onosno:
neostvarivanje cilja. No stvarni problemi takvog planiranja iz perspektive inoviranja su sl jeedi
nije:mogude:obro:
procijeniti:veličinu:buudeg:
tržišta:– što:je:inovacija:
radikalnija, pogotovo ako je
riječ o:tržištima:nepotrošnje,:
to su brojevi dobiveni
klasičnim:planiranjem:
nepovoljniji za inovaciju;
jeino:što:je:u inovacija
gotovo sigurno, jest da se
zaani:cilj:nede:ostvariti,:bit:
de:ili:bolji:ili:lošiji:što:je:u:
suprotnosti sa samom
svrhom:klasičnog:planiranja ;
planiranje koje se revidira
jednom na godinu je
presporo:i:ne:omogudava:
brzinu reakcije potrebnu za
inoviranje i komercijalizaciju
inovacije.

Planiranje: je: važan io: upravljanja,: služi: za: oređivanje: ciljeva: i: naknano: pradenje: njihov a
ostvarivanja,:planiranjem:se:oređuje:tko:je:uspješan,:a:tko:neuspješan:I:to:obro:funkcionira:kaa:su:
poznate okolnosti i uvje ti: poslovanja,: kaa: je: tržište: stabilno,: konkurencija: previljiva,: a: kupci: se: ne:
mijenjaju – što:znači:a:ne:vrijei:za:ozbiljnije:inoviranje
Za: inoviranje: je: potrebno: rugačije: planiranje,: planiranje: koje: nede: gušiti: promjene,: koje: nede:
nametati:zaade:za:tržište:i:kupce:koji:još:ne:postoje,:koje:de:omoguditi:bržu:i:fleksibilniju:reakciju

Kod planiranja s pomodu:pretpostavki:glavna:zaada:nije:ostvariti:cilj,:zaada:planiranja s pomodu:

pretpostavki je brzo učenje koji cilj je realan i ostvariv (situacija B). Proces planiranja je okrenut
„naglavačke“: – prva: oluka: koja: se: onosi: je: „Koliko: nam: treba“,: onosno: koliki: moraju: biti: prihoi: i:
zaraa:Taa:se:procjenjuje:koje:se:pretpostavke:moraju:pokazati:točnim:kako:bi:se:ostvarili:financijski:
ciljevi.

Stvaranje pretpostavki

1. Opis:„kako:stvari:jeluju” Koje:aktivnosti:de:ovesti:o:uspjeha?:Kako?
Kakve:su:veze:između:uzroka:i:posljeica,:kako:ulaganje:u:imovinu:ili:razvoj:utječe:na:poslovne:
procese,:kako:procesi:utječu:na:kupce,:a:kako:sve:u:konačnici:utječe:na:financi jske rezultate? U kojem
roku: de: se: ulaganje: u: eukacije: oraziti: na: znanje: i: vještine: zaposlenih,: što: de: ovesti: o: trajnog:
poboljšanja:usluga,:a:to:rezultirati:novim:kupcima:i:povedanjem:prihoa?:

114 Inovacija od ideje do tržišta

2. Identificiranje pokazatelja :Što:je:mogude:mjeriti?
Koje: o: uzročno-posljeičnih: veza: je: zaista: mogude: i: mjeriti: (f inancijski pokazatelji, pokazatelji
tržišta, pokazatelji poslovnih procesa, kompetencija, znanja, resursa, imovine )?

3. Postavljanje ciljeva :Što:čini:uspjeh:(po:više:imenzija:i:smjerova)?

Stvaranje:pretpostavki:što:je:mogude:u:najboljem,:onosno:realnom:slučaju:Ko:novih:tržišta:je:
korisno:pokazatelje:uravnotežiti:s:nekim:poznatim:pokazateljem:– odnosnom prema konkurenciji (ako je
to: mogude): ili: u: onosu: na: rezultate: koji: se: ostvaruju: sa: starim: proizvoima: (npr: omjer: proaje:
proizvoda i upita ili visine prihoda te prostora na policama za inovacije i stare proizvode).

4:Oređivanje:smjernica:za:
ulaganja: Koliko i kada je
potrebno:uložiti/potrošiti:a:
bi se ostvario uspjeh?
Procjena ukupnih
ulaganja:ka:tržište:bue:
razvijeno. Npr. ako je
potencijal:tržišta:1 5 mil., a mi
želimo:tredinu, koliko brzo
demo:prilagoiti:naše:ulaganje:
u marketing ciljnom
potencijalu? Hodemo li:idi:
ispre:tržišta:pa:unaprije:
ulagati i riskirati?

5:Previđanje:rezultata
Koje:rezultate:možemo:
očekivati:na temelju
previđenih:ulaganja? Npr.
koliku:proaju:ili:broj:upita:treba:očekivati:na:temelju:broja:objavljenih:reklama?

Provjeravanje pretpostavki

6:Ientificiranje:kritičnih:nepoznanica:Što:smo:pretpostavili,:a:što:zna tno utječe:na:uspjeh:ili:

neuspjeh? Kako to provjeriti?
Kritične: nepoznanice: su: pretpostavke: na: temelju: kojih: je: postavljen: plan te sva slijedna
previđanja: koja su izravno povezana s ostvarivanjem: profitabilnosti: „Što: može: podi: po: zlu?: Koje:
neugonosti:su:mogude?”

7:.naliza:razlika:između:previđanja:i:ishoa : Kakve:okaze:smo:prikupili?:Možemo:li:potvriti:ili:
emantirati:naše:pretpostavke?:Jesmo:li:razjasnili:kritične:nepoznanice?

8. Revidiranje plana:Na:temelju:naučenog,:treba:li:mijenjati:plan?:.ko:a,:kako?
Kvartalno: reviiranje: plana: omogudava: četiri: puta: bržu: reakciju: te: omoguduje: fleksibilnost:
olučivanja: i: upravljanja: ko: inoviranja: na: „nepoznatom“: terenu: Cilj: reviiranja: nije: potvriti:
pretpostavke, ved: pronadi: sve: mogude: pogreške: i: netočnosti: u: planu: i: pretpostavkama: Cilj: ovoga:
planiranja:je:učenje sve:ok:se:tržište:ne:stabilizira:Naučene:lekcije,:razr iješene:nepoznanice, revidirana
previđanja:plana:traže
reviziju uzročno-posljeičnih:veza:i:pretpostavki:njihovih:utjecaja:na:ostvarivanje:rezultata
ponovnu procjenu pokazatelja
reviziju ciljeva
redefiniranje smjernica za ulaganja
reefiniranje:previđanja
reviziju popisa:kritičnih:nepoznanica .

Kopiranje s razumijevanjem 115

116 Inovacija od ideje do tržišta
Alati

Rangiranje poslova kupaca prema prilici

Matrica osobina
Strateško:platno
Formuliranje ishoda
Identificiranje prilike iz ishoda kupaca
Dijagram:važnost /zadovoljstvo
Ientificiranje:prepreka:potrošnji
.naliza:prepreka:potrošnji
Procjena vrijednosti prepreke
Opisivanje:prepreka:potrošnji:i:ientificiranje:prilika
RPV analiza
Platno poslovnog modela
Sažetak:ieje
Pretpostavke kopiranja

Alati 117
Definiranje poslova kupaca

Naša:ponua
Proizvo,:usluga,:otkride,:poslovni:kapacitet
ili:način:raa

Tipičan:kupac Okolnosti Ime:tržišta Konkurencija

Posao kupca Svi koji (i:sve:što):umanjuju (umanjuje)
Situacija posla kupca koje opisuju situaciju posla kupca temeljem okolnosti
prodaju

Obrazac:efiniranja:mogudih:poslova:kupaca:čije:obavljanje:omogudava:naša:ponua:(proizvo -usluga-način:poslovanja):i:segmentacija:tržišta:iz:posla:kupca
1. Napišite:za:koju:inovaciju,:otkride:ili:ponuu:provoite:analizu:(može: biti riječ o inovaciji, ali:i:o:„starom“:proizvou:ili:poslovnom:kapacitetu:za:koji:tražite:nova:
tržišta):.
2. Oreite:sve:mogude:poslove kupca koje:vaša:inovacija/proizvo:može:omogudavati .
3. Zamislite kupca (konkretnu:osobu/pouzede):ili:situaciju:u:kojoj:postoji:potreba:za:pojeinim:poslom:kupca:(samo:jenu) .
4. Opišite:okolnosti koje:oređuju:konkretnu:situaciju:(što:više:to:bolje,:kasnije:uklonite:one:koje:nisu:važne:i:označite:okolnosti:koje:se:ponavljaju:ili:s u univerzalne).
5. .ko:je:ikako:mogude,:ajte:kratko: ime tržištu:proizašlom:iz:okolnosti:(ako:ga:ne:možete:smisliti:ili:je:ime:nerazumljivo,:preskočite:ili:nazovite:tržište:.:i:krenite:alje) .
Naveite:sve:razloge:koji:umanjuju:vjerojatnost:a:de:kupac:oabrati:vašu:ponuu:(konkurenciju:i:supstitute:koji:omogudavaju:iste,:slične:ili:potpuno:rukčije:načine:
obavljanja posla kupca; uzroke nepotrošnje:ili:ograničavanja:potrošnje:koji:su:neviljiva:konkurencija,:a:koji:skrivaju:io:tržišta:(svi:razlozi:zbog:kojih:kupac:nede:
odabrati niti jednu ponudu, onosno:nede:obaviti:posao:kupca:ili:de:to:raiti:rjeđe:nego:što:bi:trebao ).

118 Inovacija od ideje do tržišta

Rangiranje poslova kupaca prema prilici

Posao kupca Važnost Učestalost Nezadovoljstvo Prilika

(tipičan:kupac/ime:tržišta)
1 2 3 4 =(2+3) x 4

Nisu: sve: primjene: proizvoa: za: poslove: kupaca: jenako: profitabilne: ni: jenako: tražene:
Profitabilnost: možete: (i: trebate): procijeniti: iz: poslovanja: ok: njihovu: traženost: možete: ugrubo:
procijeniti:na:temelju:važnosti:i:učestalosti:posla:kupca:te:nezaovoljstva:kupca:s:postojedim:rješenjima
1. Napišite:koji:posao:kupca:procjenjujete:te:tipičnog:kupca,:ključnu:okolnost:ili:ime:tržišta:kako:bi ste
točno:oreili:koju:situaciju:procjenjujete:(sve:ocjene:ajete:iz:perspektive:konkretnog a kupca i
situacije).
2. Važnost:koliko:je: posao kupca važan:za:kupca:ocijenite:o:1:(nevažno):o:5:(kritično) .
3. Učestalost:koliko:često:je:potrebno:obavljanje:posla:kupca:u:kupčev u životu:o:1:(rijetko):o:5:(vrlo:
često).
4. Nezaovoljstvo:koliko:je:kupac:frustriran:s:mogudnošdu:i:ponuom:za:obavljanje: posla kupca od 1
(potpuno zadovoljan) do 5 (iznimno nezadovoljan i frustriran).
5. Prilika:=:(Važnost:+:Učestalost):x:Nezaovoljstvo:– zbrojite:ocjene:važnosti:i:učestalosti: te pomnožite:
s nezadovoljstvom i dobit dete stupanj prilike u rasponu od 2 do 50.

Iako:možete:rangirati:poslove:kupca: i prema prilici, odnosno pre ma:atraktivnosti:i:važnosti,:valja:

imati:na:umu:a:je:ovo: vaša:subjektivna:procjena: Ova:tablica:nije: rezultat:objektivnog:istraživanja:(u:
najboljem: slučaju: ovakva: tablica: nastaje: nakon: razgovora: s: potencijalnim: kupcima: ili: istraživanja: kroz:
fokus grupe). Ova: tablica: je: samo: pomodno: srestvo: kojim: vi: pretpostavljate: važnost,: učestalost: i:
nezaovoljstvo: s: pojeinim: poslom: kupca: Namjena: tablice: je: prije: svega: olakšavanje: procjene: u: što:
ulagati, onosno: koje: primjene: inovacije: nisu: prioritetne: jer: obedavaju: m anje koristi za kupce (npr.
poboljšavaju:ono:što:je:ved:ionako:obro:i:čime:su:kupci:zaovoljni)

Alati 119
Matrica osobina

120 Inovacija od ideje do tržišta

Strateško platno

Alati 121
Formuliranje ishoda

Smjer Jedinica mjere Poželjni:isho Okolnost

Povedati Opis u kojoj situaciji kupca se ogađa ishod i

Vrijeme, učestalost,:vjerojatnost, količina,:rizik,:
ili Ono:što:kupac:želi aje:poželjan:smjer,:mjeru:i:isho
broj, udio (postotak)
smanjiti (Nije obvezno)

122 Inovacija od ideje do tržišta

Identificiranje prilike iz ishoda kupaca

Prilika:=:Važnost:+:max:(Važnost -Zadovoljstvo, 0)

Ishod kupca Važnost Zadovoljstvo Prilika

Alati 123
Dijagram važnost/zadovoljstvo

124 Inovacija od ideje do tržišta

Identificiranje prepreka potrošnj i

Aktivnosti: Informiranje Priprema Kupnja Isporuka Upotreba Dodatci Oržavanje Uklanjanje Zanavljanje

Posao kupca Koraci: Koraci: Koraci: Koraci: Koraci: Koraci: Koraci: Koraci: Koraci:
- - - - - - - - -
- - - - - - - - -
- - - - - - - - -
- - - - - - - - -
- - - - - - - - -

Prepreke

Alati 125
Analiza prepreka potrošnji

Posao kupca:

Aktivnost

Prepreka

Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme
Funkcionalnost
Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena

Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme
Pouzdanost
Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena

Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme
Jednostavnost
Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena

Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme Znanje Vrijeme
Trošak
Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena Prilika Cijena

126 Inovacija od ideje do tržišta

Procjena vrijednosti prepreke

Udio ne-kupaca koji bi Prosječna:vrijenost: Prosječna:bruto:zaraa:po:

Prepreka Ukupan broj ne-kupaca
prihvatili ponudu transakcije transakciji

Alati 127
Opisivanje prepreka potrošnji i identificiranje prilika

Opis aktivnosti Mjesta gubitaka Kategorije prepreka Uzrok prepreka Opis prepreke Vrijednost prepreke Način:uklanjanja

128 Inovacija od ideje do tržišta

RPV analiza

Postojedi:i:potrebni:resursi,:procesi:i:vrijenosti

Potrebne vrijednosti

Postojede:vrijenosti

Potrebni resursi Postojedi:resursi Postojedi:procesi Potrebni procesi

Alati 129
Platno poslovnog modela

Mreža:partnera Ključne:aktivnosti Ponuda vrijednosti Odnosi s kupcima Segmenti kupaca

Ključni:resursi Kanali distribucije

Struktura:troškova Izvori prihoda

Izvor: Alexander Osterwalder, PhD, www.businessmodelgeneration.com

130 Inovacija od ideje do tržišta

Sažetak ideje

Ime ideje

Poslovna namjera

Ideja 1.0 (opis i skica) Konkurencija

Dovoljno smo dobri prema:

Bolji smo od:

Čine:nas:nervoznima

Izbjegavanje konkurencije:

Zahtjevi kopiranja i razvoja

Komercijalizacija
Prvi kupci Izvori prihoda Način:zarae Razlog uspjeha za 5 g.

Provedba komercijalizacije
Rok realizacije Isporuka/distribucija Način:proaje Fiksni:troškovi

Alati 131
Pretpostavke kopiranja

Pretpostavka
Objašnjenje
(želja,:mogudnost,:potreba)

Kopiranje Trajanje

Trošak

Imovina

Ljudi

Znanje

...

Tržište Kupci

Distribucija

Količine

Konkurencija

...

Provedba Imovina

Ljudi

Troškovi:

Cijena

Kvaliteta

Povrat

Rast

...

132 Inovacija od ideje do tržišta

Izvori

Knjige

Crossing the Chasm, Moore, Harper Business, 1991.

The Innovators Dilemma, Christensen, Harvard Business School Press, 1997.
Rules for Revolutionaries, Kawasaki, Harper Business, 2000.
The Innovators Solution, Christensen, Raynor, Harvard Business School Press, 2003.
Seeing Whats Next, Christensen, Anthony, Roth, Harvard Business School Press, 2004.
Blue Ocean Strategy, Kim, Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005.
Ten Rules for Strategic Innovators, Govindarajan, Trimble, Harvard Business School Press, 2005.
What Customers Want, Ulwick, Mc Graw Hill, 2005.
Designing the Customer-centric Organization, Galbraith, Jossey Bass, 2005.
Fast Second, Markides, Geroski, Jossey Bass, 2005.
Innovation Handbook, Razni autori, Harvard Business School Publishing, 2005.
Treasure Hunt, Silverstein, Portfolio, 2006.
Marketing Metrics, Farris, Bendle, Pfeifer, Reibstein, Wharton School Publishing, 2006.
Peripheral Vision, Day, Shoemaker, Harvard Business School Press, 2006.
Payback, Andrew, Sirkin, Harvard Business School Press, 2006.
Making Innovation Work, Davila, Epstein, Shelton , Wharton School Publishing, 2006.
Newspaper Next:Blueprint for Transformation, Studija, American Press Institute, 2006.
Ekonomist na tajnom zadatku , Tim Harford, Naklada Jesenski i Turk, 2006.
Made to Stick, Heath, Heath, Random House, 2007.
The Self-destructive Habits of Good Companies, Sheth, Wharton School Publishing, 2007.
Seizing the White Space, Studija, Tekes.fi, 2007.
Disrupting Class, Christensen, Horn, Johnson, Mc Graw Hill, 2008.
The Star Principle, Koch, Piatikus, 2008.
The Halo Effect, Rosenzweig, Pocket Books, 2008.
The Innovators Guide to Growth, Anthony, Johnson, Sinfield, Altman, Harvard Business Press, 2008.
Innovation to the Core, Skarzynski, Gibson, Harvard Business Press, 2008.
Newspaper next 2:0: Making the leap beyond “newspaper companies” , Studija, American Press
Institute, 2008.
Putovanje jedne majice globalnom ekonomijom, Rivoli, V.B.Z., 2008.
Logika života, Harford, Naklada Jesenski i Turk, 2009.
Discovery-Driven Growth, McGrath, MacMillan, Harvard Business Press, 2009.
The Innovators Prescription, Christensen, Grossman, Hwang, Mc Graw Hill, 2009.
1001 Inventions That Changed the World, Challoner, Quintessence Book, 2009.
Grow from Within, Wolcott, Lippitz, Mc Graw Hill, 2009.
Business Model Generation, Osterwalder, BusinessModelGeneration.com, 2009.

Izvori 133
Članci

Organization Design: Fashion or Fit?, Mintzberg, Harvard Business Review, 01.1981.

Customer Intimacy and Other Value Disciplines, Treacy, Wiersema, Harvard Business Review,
01.1993.
Disruptive Technologies: Catching the Wave, Bowers, Christensen, Harvard Business Review,
01.1995.
Discovery-Driven Planning, McGrath, MacMillan, Harvard Business Review, 07.1995.
Discover Your Products' Hidden Potential, McGrath, MacMillan, Harvard Business Review, 05.1996.
Configuring Value for Competitive Advantage, Fjeldstad, Stabell, Strategic Management Journal,
1998.
How Venture Capital Works, Zider, Harvard Business Review, 11.1998.
Organigraphs – Drawing How Companies Really Work, Mintzberg, van Heyden, Harvard Business
Review, 09.1999.
The Incumbents Curse?, Chandy, Tellis, Journal of Marketing, 07.2000.
Strategy and the Internet, Porter, Harvard Business Review, 03.2001.
The Delta Model, Hax, Dean, European Management Journal, 08.2001.
Turn Customer Input into Innovation, Ulwick, Harvard Business Review, 01.2002.
Do You Have Well-Designed Organization?, Goold, Campbell, Harvard Business Review, 03.2002.
The Fortune at the Bottom of the Pyramid, Prahalad, Hart, Strategy&Business, 04.2002.
Why Business Models Matter, Magretta, Harvard Business Review, 05.2002.
Outcome-Based Segmentation, Ulwick, strategyn.com, 2002.
The Strategic Role of Customer Requirements in Innovation, Ulwick, strategyn.com, 2002.
The Power of Pricing, Marn, Roegner, Zawada, The McKinsey Quarterly, 01.2003.
Marketing Malpractice, Christensen, Cook, Hall, Harvard Business Review, 12.2005.
Defeating Feature Fatigue, Rust, Thompson, Hamilton, Harvard Business Review, 02.2006.
The Why, What and How of Management Innovation, Hamel, Harvard Business Review, 02.2006.
Mapping Your Innovation Strategy, Anthony, Eyring, Gibson, Harvard Business Review, 05.2006.
The Wisdom of Deliberate Mistakes, Shoemaker, Gunther, Harvard Business Review, 06.2006.
What is a Customer “Need”? , Ulwick, strategyn.com, 2007.
Finding the Right Job For Your Product, Christensen, Anthony, Bertsell, Nitterhouse, MIT Sloan
Management Review, 2007.
Finding Your Next Core Business, Zook, Harvard Business Review, 04.2007.
Even Commodities Have Customers, Jacques, Harvard Business Review, 05.2007.
What Is Outcome-driven Innovation?, Ulwick, strategyn.com, 06.2007.
Disruptive innovation and its criticism: the case of digital music, Schuh, Instituto de Impresa,
07.2007.
Measuring Innovation, Andrew, Sirkin, Haanes, Michael, Boston Consulting Group, 08.2007.
The Founder's Dilemma, Wasserman, Harvard Business Review, 02.2008.
The Right Way to Manage Unprofitable Customers, Mittal, Sarkees, Murshed, Harvard Business
Review, 04.2008.
The Customer-Centered Innovation Map, Bettencourt, Ulwick, Harvard Business Review, 05.2008.
Reinventing Your Business Model, Johnson, Christensen, Kagermann, Harvard Business Review,
12.2008.

134 Inovacija od ideje do tržišta

O autoru

Boris Golob rođen.je.1967.u.Rijeci,.iplomirao.je.strojarstvo.i.pokušao.magistrirati.komparativnu.

politiku. (položio. ispite. koji. su. ga. zanimali. i. oustao). Zarađivao. je. kao. proavač. čestitki. na. štanu. na.
riječkom.Korzu,.komercijalist. za.obojene.metale.i.rezervne.ijelove.pedi.za.termičku.obrau,.uvoznik.i.
istributer. alata,. požupan,. a. posljenjih. esetak. goina. kao. eukator. i. savjetnik. Bavio. se. i.
marketingom – planirao. je,. smišljao. i. voio. političke. kampanje. kao. aktivist. iealist. (ugo. vremena). i.
politički. profesionalac. (krade. vrijeme),. pobjeđivao. je. (više. puta). i. gubio. (jenom. je. bilo. ovoljno). na.
izborima. Danas. se. bavi. poslovnim. savjetovanjem. i. eukacijama. na. poručju. strateškog. upravljanja,.
upravljanja. i. unapređivanja. proaje,. kreiranja. programa. lojalnosti. te. usm jeravanja razvoja i
komercijalizacije inovacija.

Golob. je. trener. procesnog. benchmarkinga. prema. EFQM. metoologiji,. EFQM. ovlašteni.
procjenitelj izvrsnosti (European Excellence Assessor), poslovno- tehnološki. savjetnik BICRO-a,
certificirani savjetnik za malo gospodarstvo HAMAG- a,. preavač. PUM…. programa. usavršavanja.
menažera.pri.Hrvatskoj.uruzi.posloavaca

Ova. knjiga. je. iskaz. njegovih. osobnih,. poslovnih. i. političkih. uvjerenja. i. iskustava. Vjeruje u
odgovornost svakog pojedinca za svoju sudbinu, snagu poduzet ništva,. pozitivnu. ulogu. globalizacije. i.
pravenost.tržišnog.natjecanja. Smatra a.je.praveno.ruštvo.ono.koje.svakom.pruža.jenaku.šansu,.a.
a.netržišni.mehanizmi.zaštite.uvijek.iu.na.ruku.bogatima.i.povlaštenima

Tržište.je.zakon!.Stvarajmo.hrvatsko!

Primjebe,.sugestije.i.komentare.vezane.uz.knjigu.možete.slati.na. dragon@dragon.hr . Naravno,

na istu adresu primaju se i upiti za predavanja te savjetodavne usluge.

O autoru 135
136 Inovacija od ideje do tržišta
Zahvale

Zahvaljujem. svojoj. urenici. Kristini. Reni. koja. je. svojim. nepopuštanjem,. perfekcionizmom. te.
neumornim inzistiranjem na detaljima i na bitnom moj tekst pretvorila u dobro dizajniranu,
strukturiranu,.čitku.i.(naam. se) upotrebljivu knjigu. Ne ke.se.stvari.mogu.platiti.novcem,.za.sve.ostalo.
hvala.

Hvala.Ivi.Friganovidu.i.Krunoslavu.Taraneku.iz.BICRO -va programa Razum jer je ideja za knjigu

nastala.kao.rezultat.naše.suranje.na.različitim.projektima.inoviranja

Zahvaljujem Poslovno-inovacijskom centru Hrvatske BICRO i Europskoj.pouzetničkoj.mreži. EEN

što.su. svojom.potporom omogudili.a.knjiga.bue.besplatna.i.svima.ostupna.Hvala. …ntoniji.Mršid.iz.
BICRO-a. što. je. omah. prepoznala. vrijenost. ieje. knjige. i. otvorila. mi. vrata programa Europske
pouzetničke.mreže.u.Hrvatskoj

Hvala. i. svim. klijentima. koji. su. s. povjerenjem. prihvatili. moje. savjete. i. opustili. „testiranje“.
svjetskih znanja i postupaka na svojem poslovanju, kao i polaznicima mojih predavanja, seminara i
radionica.o.kojih.sam.katka.naučio.više.nego.oni.o.mene

Zahvale 137
