Million Dollar Content Test

01
Million Dollar
Content Test
SKALER DIT ONLINE SALG MED CONTENT
Produce. Test. Scale.

Psykolog Peter, 2023-24
Indholdsfortegnelse
Hvorfor er creative performance vigtigt?......................................................................1
Del 1: Grundprincipper.......................................................................................................6
Long tail............................................................................................................................7
Flere datapunkter............................................................................................................9
Content framework.......................................................................................................12
Del 2: Eksempler.................................................................................................................17
Hypotetisk scenarie.......................................................................................................18
Ægte scenarie (DTC case).............................................................................................28
Opsummering....................................................................................................................36
Bonus: Sådan bruger vi vores data.............................................................................37
CREATIVE PERFORMANCE
Hvorfor er creative performance vigtigt?
Test af content på betalt annoncering er en nødvendighed for at forbedre din

performance.
Men hvad betyder det at “teste content”?
I realiteten tester du jo content, så snart du gør det live og aflæser dine

performance data.
Content performance, eller creative performance som det også kaldes, er en svær
størrelse, der aldrig rigtig er blevet ‘nailet’.
1
Fra Rolex’ direct response advertising i avisen til Don Drapers kampagne pitches i
Mad Men har det kreative element altid været det centrale i push marketing - Indtil
Facebook gjorde direct response annoncering tilgængeligt i 2007.
En platform, der er drevet af user retention, er nødt til at have fokus på, at der er
godt content på platformen. Og når sådan en platform introducerer muligheden for
at lave annoncer, burde det have været et match made in heaven - Og det har det
også været for en håndfuld content-savvy brands.
Men den generelle tendens blev, at mange brands og bureauer blev blændet af de
tekniske muligheder, og de tænkte teknik før content.
Du kender det måske selv?
Du vælger dit bureau til Meta annoncering, før du ved, hvem der skal skabe dit
content, og hvad det skal være.
Men som både du og jeg oplevede, blev vores muligheder for tracking dårligere i
2021, og det gjorde, at mange brands var nødsaget til at lave bedre content.
- måske du selv var én af dem, der var nødt til at lægge flere ressourcer i content
lige pludselig?
Meta prøver også selv at formidle vigtigheden af godt content med deres tagline
“Diversify your creative”. Men deres tilgang til creative performance er mildest talt
forsimplet.
Og det giver mening: Metas currency er deres brugere.
Det gennemsnitlige niveau af content afgør, om brugerne bliver på platformen. Med

andre ord skal Meta løfte bundniveauet af content frem for topniveauet.
Derfor er Metas content best practise fokuseret mod dem, der pt. laver dårligt
content.
2
Så hvad gør du, hvis du har ambitioner om at skabe bedst mulig content
performance på både Meta platformene, men også på betalt annoncering på andre
sociale medier?
Det er derfor, du har hentet denne guide.
Velkommen til.
Er du klar?
Klar til at holde tungen lige i munden, når du skal implementere det, jeg viser dig
om lidt?
Klar til at følge tilgangen detaljeret?
Klar til at holde fast i bordkanten, når performance tager fart?
3
Jeg garanterer dig… hvis du implementerer alt i den her guide step-by-step, så vil du
opleve bedre performance på dine kreativer.
Det er umuligt (statistisk ikke sandsynligt), at din performance ikke forbedres over
tid. Og netop tid er nøgleordet. For det handler om tid… tid til at teste og optimere
nok.
Men før vi kaster os ud i at skabe content og læse data, er der lige nogle ting, vi skal
have styr på. Og det er de tre grundprincipper for content optimering på paid social:
Long tail
Flere datapunkter (Bonus: Indbygget feedback loop)
Framework
Gider du ikke læse om det?
Så kan du se mig forklare det i en video på 8 minutter og 53 sekunder her:
Klik på billedet for at gå til videoen.
4
Del 1: Grundprincipper
Anvendelsen af statistik i marketing er en tabt disciplin. Med dét mener jeg, at dét at
være “datadrevet” er forventeligt i så høj en grad, at det er ligegyldigt.
Data er bare blevet til noget, vi læser. Men fortolkningen af data fortæller en
historie. Fortolkningen af data er med til at påvirke beslutninger.
Jeg har efterhånden hørt mange historier fra de varme lande, hvor data er
“manipuleret” (gennem fortolkning) til at male et billede, der er mere rosenrødt end
den blomst, du gav din ungdomskæreste til valentinsdag i 9. klasse.
Jeg kan ikke lade være med at græmmes over, hvor skrækkeligt det er, at så mange
virksomhedsejere og marketingansvarlige bliver ført bag lyset af bureauer, der er
gode til at fortælle historier.
Hvem har eksempelvis besluttet, at vi bør se på gennemsnit, når vi arbejder med

data?
Et gennemsnit kan være den mest misvisende metric i et datasæt.
Forskere trækker jo heller ikke bare et gennemsnit af deres data og laver en

konklusion ud fra dette.
Nå, men det er et emne til en anden gang.

(Til de nysgerrige: Du bør se på kvartilsæt i stedet).
Min pointe er, at du ikke bare bør arbejde datadrevet. Du bør arbejde med
principper fra statistikkens verden.
Og det er det, vi gør, når vi tester og optimerer content.
6
Long tail
Content performance på betalt annoncering fordeler sig som en long tail

distribution. Men hvad betyder det på menneskesprog?
Det betyder, at alle kan lave en annonce med ROAS 0 (eller meget tæt på ROAS 0)
lige nu - det er nemt, så dem vil der naturligvis være mange af.
I takt med at vi går længere til højre på grafen, så stiger performance - det er
sværere at lave annoncer med højere performance, så der eksisterer færre af dem.
7
Groft opsummeret kan du sige:
Jo lavere performance, desto flere annoncer ligger her i grafen. Jo højere

performance, desto færre annoncer ligger her i grafen.
Så langt, så godt.
8
Flere datapunkter
Når vi udgiver ét stykke content, så udgør det ét datapunkt.
Som på grafen her:
9
Men vi kan ikke sige så meget om det her content. Vi kan kun aflæse performance
og prøve at gætte os frem til, hvad der var årsagen.
Det er et grundprincip inden for statistik i forskning, at vi er nødt til at have en vis
mængde data, før vi kan sige noget om vores datasæt.
Med andre ord, dine datapunkter bliver mere og mere værdifulde, i takt med at du
får flere af dem.
Action til marketingafdelingen: Producer og udgiv mere content. Meget mere.
10
Før
Efter
11
Framework
Så lad os lege med tanken om, at du har produceret meget content (mange
datapunkter).
Du laver et udtræk på performance (feedback loop) og sætter det visuelt op.

Rigtigt nok så fordeler det sig som en long tail distribution. Det var godt.
Så hvad gør du nu?

Hvordan bruger du faktisk de her statistiske principper til at optimere dit indhold?
På dét her stadie i processen er jeg faktisk lidt ligeglad med det enkelte stykke
content - Jeg er ligeglad med det enkelte datapunkt.
Det spændende er det, der sker mellem hvert stykke content. Det er i spektret
mellem datapunkterne, vi bliver klogere. Det er her, vi finder den viden, vi skal
bruge for at optimere vores content.
Med andre ord, hvad er fælles for det content, der performer bedst?
Og hvordan adskiller det sig fra resten af vores content?
Hvad er fælles for det content, der performer dårligst?

Og hvordan adskiller det sig også fra resten af vores content?
Content kan tage mange forskellige former, og det kan føles som at sammenligne
æbler og pærer. Og det er faktisk heller ikke hensigtsmæssigt at prøve at analysere
vores content bagudrettet, når vi har alle muligheder for at være bedre forberedt.
Derfor har du brug for en fast struktur, du følger, når du skaber dit content. Faste
elementer du kan ændre.
Det betyder også, at du er nødt til at gøre din kreative proces lidt mere simpel - alt
skal kunne sættes i en kasse. Mere om det om lidt.
12
Der findes mange forskellige content frameworks.
Her er tre eksempler på frameworks, jeg tidligere har set:
Hook, Value, CTA.

Hook, Retain, Reward.
Attention, Interest, Desire, Action.
Hvis du kan få dit content til at passe med ét af de tre frameworks og følger
ovenstående tilgang til data, så er du allerede foran 80% af konkurrenterne.
Jeg kan ikke selv få de frameworks til at fungere for mig og labelless media.
Ja, jeg skrev ovenfor, at vi var nødt til at forsimple vores kreative proces, men hvis vi
forsimpler det for meget, så bliver “kasserne” for store, fordi de skal kunne
indeholde mange forskellige elementer - og så er vi lige vidt.
Hvis dit framework kun har tre elementer, så har du kun tre knapper at skrue på. Og
er det overhovedet de rigtige knapper?
For hvor i disse frameworks kan jeg placere hovedpersonen i mit content? Er
han/hun hook’en eller value? Og hvad med miljøet i mit content - hook eller value?
Der er mange ubekendte, der gør det svært at anvende de her frameworks i et
setup med stort fokus på statistik. Og det er jo netop sådan et setup, du gerne vil
skabe.
Som sagt er det langt bedre end størstedelen af alle, der laver content til betalt
annoncering. Men hvis du vil være blandt de 5% bedste, har vi brug for et mere
avanceret framework.
Det er præcis derfor, jeg skabte vores ‘labelless content framework’. Dette
framework bygger oven på en psykologisk model for information processing:
Hvordan vi mennesker modtager og forstår informationer.
13
Frameworket indeholder fem punkter:
1) Attention
2) Relevance
3) Storytelling
4) Value
5) Takeaway
14
Du kan kalde det en udvidet version af det simple framework, “Hook, value, CTA”,
da elementerne i mit framework kan bygge en hook eksempelvis.
Attention + Relevance = Hook

Relevance + Storytelling = Value
Value + Takeaway = CTA
Du kan lære meget mere om, hvordan jeg anvender vores framework i praksis via
vores YouTube serie, Sælger Det?
Men for at starte med at teste behøver vi ikke at følge vores framework. Så lad os
holde det simpelt.
15
Del 2: Eksempler
Så hvordan tester du content i praksis?
Da vi først startede labelless media og skulle til at udvikle vores framework, troede
jeg, at alt havde betydning for performance. Det var en fejl.
Jeg troede, at det ændrede performance at skifte ét ord ud i en video. Du kan måske
kalde det akademisk bias.
Men i det virkelige liv skal der faktisk ret store ændringer til at skabe en mærkbar
forandring.
Vi fandt hurtigt ud af, at der var få elementer, der bar størstedelen af dén forskel:
Typen af video
Det overordnede budskab
Personen i indholdet
Miljøet
Produktet
Attention
Et par lidt mere avancerede elementer er klippestil og den konceptuelle indpakning,

men den er mindre håndgribelig, så den lader vi ligge for nu.
For at demonstrere, hvordan du så rent faktisk bruger den her information til at
teste dit content, vil resten af guiden bestå af følgende:
1. Hypotetisk scenarie: Hvordan du planlægger at lave forskellige test

2. Ægte eksempel med et DTC brand (videogennemgang)
3. Sådan kommer du selv i gang
17
Hypotetisk scenarie
Lad os antage, at jeg har en webshop, der sælger smykker - Hvordan vil jeg gribe
test af content an?
Jeg vil starte med at identificere mine bedst sælgende produkter. Lad os kalde dem
for AMOUR armbåndet og LE CHIE halskæden.
Jeg udvælger de bedst sælgende produkter, fordi de har proof of concept: Vi ved
allerede, at folk vil købe dem, og derfor har vi elimineret nogle faktorer, der kan
være svære at styre i en content test. Fx hvorvidt produktet er prissat rigtigt osv.
Mine historiske data fortæller mig allerede, at det er muligt at generere salg via paid
social på mine to produkter, så derfor vil jeg lave content med det formål at skabe
salg.
Med andre ord, jeg er ligeglad med CPC og CTR. Jeg ser udelukkende på, om mit
indhold skaber ordrer i butikken.
I labelless regi producerer vi altid content batches - flere stykker content pr.
optagelse - og de består typisk af seks videoer á 15 sekunder, så jeg skal altså
planlægge seks videoer for at teste mit content.
Jeg bestemmer mig for, at vi skal optage i en herskabslejlighed. Vi skal bruge

Josefine som model, og hun er i slut 20’erne.
Så nu har vi altså setting, model og produkter på plads. Og det gør den første test
ret simpel. Men simpelt er godt i starten:
18
Video 1
Produkt: AMOUR armbånd
Model: Josefine
Setting: Herskabslejlighed
Format: Josefine har smykkerne på, men siger ikke noget (Det er det, vi kalder b-
roll). Det er ren feel good, og så bruger vi grafiske tekster til at fortælle budskabet.
Video 2
Model: Josefine
Format: Josefine har smykkerne på og snakker direkte til kameraet, mens hun viser
dem.
Video 3
Model: Josefine
dem. Ind over dette kommer der feel good klip fra video 1.
Video 4
Produkt: LE CHIE halskæde
Model: Josefine
Format: Josefine har smykkerne på, men siger ikke noget. Det er ren feel good, og
så bruger vi grafiske tekster til at fortælle budskabet.
Video 5
Model: Josefine
dem.
19
Video 6
Model: Josefine
dem. Ind over dette kommer der feel good klip fra video 4.
Så hvilke hypoteser tester vi i denne første batch af content?
20
Video 1 VS 2 VS 3
Test af format
Video 4 VS 5 VS 6
Test af format
21
Video 1, 2, 3 VS 4, 5, 6
Test af produkt
22
I vores hypotetiske eksperiment oplever vi, at video 2 og video 6 performer bedst.

Det giver os følgende, midlertidige konklusioner:
For AMOUR armbåndet virker det bedst at tale direkte til kameraet uden b-roll.
For LE CHIE halskæden virker det bedst at kombinere direkte tale og b-roll.
Der er ingen forskel på den overordnede performance mellem de to produkter.
Ud fra denne data vil vi i næste content batch teste 1) en ny model, 2) et nyt produkt
og 3) genbekræfte vores konklusioner.
Derfor vil det se således ud:
Video 1
Model: Christine
Format: Christine har smykkerne på og snakker direkte til kameraet, mens hun viser
dem.
Video 2
Model: Christine
dem. Ind over dette kommer der feel good klip.
Video 3
Model: Christine
23
Video 4
Produkt: MOUS ring
Model: Christine
Video 5
Produkt: TROIP halskæde
Model: Christine
dem.
Video 6
Produkt: STAUZ armbånd
Model: Christine
dem.
Så hvilke hypoteser tester vi i denne anden batch af content?
24
Video 1 VS 2
Test af format
Video 2 VS 3 VS 4
Test af produkt
Video 1 VS 5 VS 6
Test af produkt
25
Video 3.1 VS 2.2

Test af model
Video 2.1 VS 1.2

Test af model
Video 6.1 VS 3.2

Test af model
26
Kan du se, hvorfor vi startede simpelt?
Allerede i andet led af vores dataindsamling stiger kompleksiteten markant, fordi vi

indsamler så meget data, der reelt kan sammenlignes.
Det er netop derfor, det er umuligt at arbejde ægte datadrevet med content, hvis
ikke du gør det struktureret og arbejder med nogle simple kasser, du producerer dit
indhold ud fra.
Og ja, så er der noget ift. sæsonudsving. Det er årsagen til, at vi konstant arbejder
med midlertidige konklusioner: Du skal genteste dine konklusioner.
Hvis du har kørt den samme hypotesetest tre gange, og den vinder hver gang, så er
den sgu nok god nok - det ér bedre at ændre det element, du har testet.
Hvad batch 3 skal indeholde, er umuligt at spå uden den reelle data. Det er dybt
afhængigt at performance på tværs af alle datapunkter.
Men én ting er sikkert; Skulle jeg lave det næste content batch, ville jeg teste vores
setting - Hvad sker der, hvis vi kører de samme formater, modeller og produkter i et
studie?
27
Ægte scenarie
I nedenstående video laver jeg en step-by-step gennemgang af en ægte DTC case.

I dette tilfælde var det et samarbejde med Hairlust.
Jeg viser alt content fra deres første og anden optagelse med labelless media. Og så
dykker jeg ned i, hvordan vi har planlagt videoerne, så vi kan bruge dataene til reelt
at blive klogere.
Gennemgangen varer 9 minutter og 37 sekunder.
Se den ved at klikke på billedet:
28
Overblik fra Hairlust content test
Batch 1
Generel test mellem produkter
29
Konkret produkttest: Straight hair VS Curly hair
Test af format: Med/uden speaker
30
Konkret produkttest: Tablets VS Gummies
Udvidet produkttest: Tablets VS Gummies
31
Batch 2
Test af format: Med/uden voiceover
32
Produkttest: Curl Crush VS Scalp Delight
Andre hensyn
33
Batch 2 video VS Batch 1 video

Test af format: Voiceover VS Speaker
Se alt Hairlust content
34
Opsummering
Nu har jeg givet et indblik i, hvordan jeg tester content på betalt annoncering - så vi
kan optimere efter det, der performer bedst.
Én ting er selvfølgelig teori, noget helt andet er praksis.
For hele tilgangen hviler jo på, at du har et always-on spor kørende på paid social.
Men når der går hverdag i den, kan det være svært at følge vores test-framework
nøje. Det ved jeg.
Så kommer der lige et nyt produkt, der skal lanceres.

Eller også skal du tage hensyn til en fødselsdagskampagne, der skal gå live.
Og så skifter sæsonen, og så er du nødt til at fokusere på andre, sæsonbetonede
produkter.
Der er mange ting, der kan gå ind og “ødelægge” din tilgang til at teste
struktureret.
Men hvad hvis jeg fortæller dig, at det faktisk ikke ødelægger dine test? At du kan
strukturere dine test til fortsat at bygge oven på din optimering?
Giv det et skud selv.
Og hvis det føles overvældende, kan du altid tage fat i mig og labelless - så hjælper
vi dig i mål.
36
Bonus: Sådan bruger vi vores data
Når du har implementeret den her tilgang til content test, så bliver du konstant
klogere og klogere på, hvad der virker for dit brand.
Og det behøver jo ikke stoppe ved dit always-on spor på paid social.
Vi bruger konstant vores learnings til også at skabe kampagner - Og nogle gange
kører disse kampagner også på TV.
Vi lavede faktisk en test…
Vi arbejdede med et brand (vi samarbejder stadig), hvor vi havde produceret over
1000+ stykker content til paid social hen over tre år.
Dengang brugte det her brand nogle andre til at producere til TV. Men så bød vi ind
på opgaven med vores datadrevne tilgang fra sociale medier - Vi havde simpelthen
et bedre udgangspunkt for at ramme rigtigt, end dem der lavede TV reklamerne på
tidspunktet.
37
Vi fik lov at give det et skud. Brandet lavede en kampagne med et produkt, der kun
blev promoveret på TV, så vi kunne holde øje med effekten.
Det virkede.
Produktet blev udsolgt på et par uger.
Det er altid svært at få lov til at vise effekten af det arbejde, vi laver, når ikke vi må
udgive kunders data. Men det er derfor, jeg har lavet denne guide.
Prøv selv vores tilgang af på dit content, og se effekten.
Forestil dig så, hvad der ville ske, hvis vi tog alle vores learnings og gjorde det for
dig.
38
Tak
Opmærksomhed er tid. Opmærksomhed er en valuta. Opmærksomhed er en

sparsom ressource.
Jeg har brugt mange timer på at skabe denne guide til dig.
Tak for at give mig din opmærksomhed.
PS: Vil du have mit hemmelige bonuskapitel?
Referer to branchekollegaer, og modtag kapitlet.
39
Følg mig på sociale medier
Peter Møller Jensen

@Psykolog Peter
CEO hos labelless media. Cand.psych. fra AAU
labellessmedia.com
Følg E-mail
...
+45 60 67 87 08
peter@labellessmedia.com
40
Produce. Test. Scale.
Psykolog Peter, 2023-24

Million Dollar Content Test

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Million Dollar Content Test

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

01

Produce. Test. Scale.

Hvorfor er creative performance vigtigt?......................................................................1

Hvorfor er creative performance vigtigt?

Test af content på betalt annoncering er en nødvendighed for at forbedre din

Men hvad betyder det at “teste content”?

I realiteten tester du jo content, så snart du gør det live og aflæser dine

Du kender det måske selv?

Det gennemsnitlige niveau af content afgør, om brugerne bliver på platformen. Med

Det er derfor, du har hentet denne guide.

Klar til at følge tilgangen detaljeret?

Klar til at holde fast i bordkanten, når performance tager fart?

Gider du ikke læse om det?

Så kan du se mig forklare det i en video på 8 minutter og 53 sekunder her:

Klik på billedet for at gå til videoen.

Hvem har eksempelvis besluttet, at vi bør se på gennemsnit, når vi arbejder med

Et gennemsnit kan være den mest misvisende metric i et datasæt.

Forskere trækker jo heller ikke bare et gennemsnit af deres data og laver en

Nå, men det er et emne til en anden gang.

Og det er det, vi gør, når vi tester og optimerer content.

Content performance på betalt annoncering fordeler sig som en long tail

Groft opsummeret kan du sige:

Jo lavere performance, desto flere annoncer ligger her i grafen. Jo højere

Når vi udgiver ét stykke content, så udgør det ét datapunkt.

Som på grafen her:

Action til marketingafdelingen: Producer og udgiv mere content. Meget mere.

Du laver et udtræk på performance (feedback loop) og sætter det visuelt op.

Så hvad gør du nu?

Hvad er fælles for det content, der performer dårligst?

Der findes mange forskellige content frameworks.

Her er tre eksempler på frameworks, jeg tidligere har set:

Hook, Value, CTA.

Frameworket indeholder fem punkter:

Attention + Relevance = Hook

Så hvordan tester du content i praksis?

Et par lidt mere avancerede elementer er klippestil og den konceptuelle indpakning,

1. Hypotetisk scenarie: Hvordan du planlægger at lave forskellige test

Jeg bestemmer mig for, at vi skal optage i en herskabslejlighed. Vi skal bruge

Så hvilke hypoteser tester vi i denne første batch af content?

I vores hypotetiske eksperiment oplever vi, at video 2 og video 6 performer bedst.

Derfor vil det se således ud:

Så hvilke hypoteser tester vi i denne anden batch af content?

Video 3.1 VS 2.2

Video 2.1 VS 1.2

Video 6.1 VS 3.2

Kan du se, hvorfor vi startede simpelt?

Allerede i andet led af vores dataindsamling stiger kompleksiteten markant, fordi vi

I nedenstående video laver jeg en step-by-step gennemgang af en ægte DTC case.

Gennemgangen varer 9 minutter og 37 sekunder.

Se den ved at klikke på billedet:

Overblik fra Hairlust content test

Generel test mellem produkter

Konkret produkttest: Straight hair VS Curly hair

Test af format: Med/uden speaker

Konkret produkttest: Tablets VS Gummies

Udvidet produkttest: Tablets VS Gummies

Test af format: Med/uden voiceover

Produkttest: Curl Crush VS Scalp Delight

Batch 2 video VS Batch 1 video

Se alt Hairlust content

Én ting er selvfølgelig teori, noget helt andet er praksis.

Så kommer der lige et nyt produkt, der skal lanceres.

Giv det et skud selv.

Bonus: Sådan bruger vi vores data