‫د‪ .

‬عزاوي عبد الباسط‬ ‫محاضرات في مقياس التنافسية و الخيارات االستراتيجية للسنة أولي ماستر إدارة األعمال‬

‫المحور الثاني ‪ :‬البدائل االستراتيجية ‪Strategic Alternatives‬‬

‫من أجل تحقيق أهدافها االستراتيجية ‪ ،‬تعتمد المنشأة على مجموعة من البدائل‬
‫االستراتيجية ‪ ،‬التي تعد بمثابة خيارات أمامها ‪ ،‬يتوقف اختيارها على وضعية المؤسسة و‬
‫المعطيات السوقية ‪ ،‬و يمكن تلخيصها فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1-2‬إستراتيجيات (بدائل) النمو‪Growth Strategies :‬‬
‫قد تختار الشركة خيار النمو من أجل تحقيق أهداف معينة ‪ ،‬من بينها ‪:‬‬
‫زيادة المداخيل (العوائد) و ذلك بغية اشباع حاجيات شركائها (حملة المخاطر) و‬ ‫✓‬
‫عمالها ‪ ،‬و كذا تطوير مواردها و أنظمتها‪.‬‬
‫إثبات قدرة الشركة على االستخدام الجيد ( أو األمثل) لمواردها‪.‬‬ ‫✓‬
‫قيادة السوق ‪ ،‬أو السيطرة على هذا السوق‪.‬‬ ‫✓‬
‫تحقيق التعلم التنظيمي ‪ Organisational learning‬من خالل اقتحام أسواق‬ ‫✓‬
‫جديدة تتعلم منها المنشأة تكنولوجيات جديدة ‪ ،‬طرق جديدة في االنتاج و التسويق و‬
‫‪1‬‬
‫التمويل‪.‬‬
‫و لقد تم تقسيم استراتيجيات النمو إلى قسمين ‪ :‬نمو داخلي و نمو خارجي ‪ ،‬و يمكن‬
‫تلخيص كل قسم كما يلي ‪:‬‬
‫إسترتيجيات النمو الداخلي ‪Internal Growth Strategies :‬‬ ‫‪-1-1-2‬‬
‫هذا النمط من أنماط النمو يتعلق إما بالمنتج أو بالسوق أو باالثنين معا ‪ ،‬يمكن تلخيص‬
‫استراتيجيات النمو الداخلي باالعتماد على مصفوفة أنسوف ‪: Ansoff‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Yakup Durmaz and Ahmet İlhan (2015), Growth Strategies in Busınesses and A Theoretical‬‬
‫‪Approach, International Journal of Business and Management; Vol. 10, No. 4, PP 210-211‬‬
‫د‪ .‬عزاوي عبد الباسط‬ ‫محاضرات في مقياس التنافسية و الخيارات االستراتيجية للسنة أولي ماستر إدارة األعمال‬

‫الشكل ‪ : 1-2‬مصفوفة ‪Ansoff‬‬

‫جديد‬
‫التنويع‬ ‫تطوير السوق‬
‫السوق‬

‫تطوير المنتج‬ ‫اختراق السوق‬

‫حالي‬

‫جديد‬ ‫حالي‬

‫المنتج‬

‫‪Source : Nan Yin (2016), Application of AHP-Ansoff Matrix Analysis in Business‬‬

‫‪Diversification: The case of Evergrande Group, Article available at‬‬
‫‪http://dx.doi.org/10.1051/matecconf/20164401006‬‬
‫د‪ .‬عزاوي عبد الباسط‬ ‫محاضرات في مقياس التنافسية و الخيارات االستراتيجية للسنة أولي ماستر إدارة األعمال‬

‫أ‪ -‬إختراق السوق ‪ :‬في هذه الحالة تقوم الشركة بتوسيع حصتها في السوقية في نفس‬
‫السوق أو األسواق التي تعرض فيها منتجاتها (السوق أو األسواق الحالية) ‪ ،‬و بنفس‬
‫المنتج الذي يظل بنفس المواصفات ‪ ،‬و هنا تلعب المنشأة على متغيرين‪.‬‬
‫أما المتغير األول فيتمثل في السعر الذي تقوم المؤسسة بتخفيضه عندما تجد أن‬
‫الطلب السوقي يستجيب للسعر المنخفض ‪ ،‬و بعد سيطرتها على كتلة معتبرة من‬
‫الزبائن ‪ ،‬تقوم الشركة برفع السعر من أجل تعظيم رقم األعمال (كشط السوق) ‪ ،‬و‬
‫أما المتغير الثاني فيتمثل في الترويج ‪ ،‬فقد تعمد المؤسسة إلى تنظيم حملة دعائية‬
‫كبيرة لمنتجاتها الحالية بهدف األخذ من الحصص السوقية للمنافسين ‪ ،‬أو من أجل‬
‫‪2‬‬
‫دفع الزبائن الحاليين لمضاعفة حجم مشترياتهم من المنتج‪.‬‬

‫ب‪ -‬تطوير المنتج ‪ :‬وفقا لهذه االستراتيجية ‪ ،‬تقوم الشركة بعرض منتج أو منتجات ذات‬
‫مواصفات جديدة في نفس السوق ‪ ،‬و يمكن القول بأن هذه االستراتيجية مبنية على‬
‫االبداع ‪ ، Innovation‬فمن أجل جذب زبائن جدد أو دفع الزبائن الحاليين‬
‫لمضاعفة الشراء ‪ ،‬تقوم المنشأة بإضفاء خصائص و مواصفات جديدة على منتجاتها‬
‫تتعلق بالمكونات ‪ ،‬أو الشكل ‪ ،‬أو التعبئة و التغليف ‪ ،‬و هذا قد يتطلب توفر مهارات‬
‫‪3‬‬
‫و كذا قدرات معتبرة في مجال البحث و التطوير‪.‬‬
‫ج‪ -‬تطوير السوق ‪ :‬في هذه الحالة تقوم المنشأة باستهداف سوق أو أسواق جديدة بنفس‬
‫المنتج الحالي ‪ ،‬و ذلك باالعتماد على الخصائص التنافسية لهذا المنتج و التي من شأنها‬
‫جذب عدد معتبر من الزبائن في األسواق الجديدة ‪ ،‬و هذا يتطلب توفر قنوات توزيع‬
‫فعالة ‪ ،‬كما أن فتح فروع جديدة يتطلب توفر موارد مالية كافية‪.‬‬
‫د‪ -‬التنويع ‪ :‬اقتحام سوق أو أسواق جديدة بمنتجات جديدة ‪ ،‬أو الدخول إلى ميادين نشاط‬
‫استراتجية جديدة ‪ ، New Strategic Activity Domain‬و هذا بهدف توزيع‬
‫المخاطر على عدة قطاعات ‪ ،‬و استغالل فرص الطلب السوقية الموجودة في هذه‬
‫القطاعات ‪ ،‬و كذا االستفادة من صورة المنتج أو المنتجات الحالية في تسويق منتجات‬
‫‪4‬‬
‫جديدة ‪ ،‬و تأخذ استراتيجية التنويع شكلين ؛ تنويع مترابط و تنويع غير مترابط‪.‬‬

‫• التنويع المترابط ‪ :‬عندما تدخل الشركة لميدان نشاط له عالقة بالنشاط الحالي‬
‫‪ ،‬بهدف استخدام جزء كبير من المواد األولية المستخدمة حاليا و اآلالت‬
‫‪2‬‬
‫‪Fred R. David (2011), Stretegic Management – Concepts and cases, Pearson Education, 13‬‬
‫‪th edition, USA, P 141‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Manuel Cartier, Hélène Delacour et Olivier Joffre (2010), Maxi fiches de stratégie, Dunod,‬‬
‫‪Paris, 2010, P 61‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Todd Mooradian Kurt Matzler Larry Ring (2014), Strategic Marketing, Pearson, 1st edition,‬‬
‫‪USA, P 46‬‬
 ‫د‪ .‬عزاوي عبد الباسط‬ ‫محاضرات في مقياس التنافسية و الخيارات االستراتيجية للسنة أولي ماستر إدارة األعمال‬

‫المتوفرة و المشتغلة حاليا في انتاج منتجات مشابهة للمنتج الحالي ‪ ،‬و كمثال‬
‫على ذلك شركة تنتج الحليب و مشتقاته تدخل لميدان انتاج المكمالت الغذائية‪.‬‬
‫• التنويع غير المترابط ‪ :‬الدخول إلى ميدان نشاط جديد ال عالقة له بالنشاط‬
‫الحالي ‪ ،‬و كمثال على ذلك مؤسسة تنتج الهواتف الذكية تدخل لميدان انتاج‬
‫‪5‬‬
‫األلبسة‪.‬‬

‫و كمثال نموذجي عن تطبيق استراتيجيات النمو الداخلي نجد شركة كوكاكوال ‪Coca‬‬
‫‪ Cola‬العالمية التي طبقت مصفوفة ‪ Ansoff‬كما هو مبين في الشكل الموالي ‪:‬‬

‫الشكل ‪ : 2-2‬كوكاكوال ‪ :‬مصفوفة أنسوف ‪Coca Cocla : ANSOFF Matrix‬‬

‫‪Source : Article available at https://themarketingagenda.com/2015/03/28/coca-cola-ansoff-‬‬

‫‪matrix/‬‬

‫‪5‬‬
‫‪CHAR LES W. L. HILL, MELISSA A. SCHILLING and GARET H R. JONES (2016),‬‬
‫‪Strategic Management: An Integrated Approach, Theory & Cases, Cengage Learning, 1st‬‬
‫‪print, Canada, P 308‬‬
‫د‪ .‬عزاوي عبد الباسط‬ ‫محاضرات في مقياس التنافسية و الخيارات االستراتيجية للسنة أولي ماستر إدارة األعمال‬

‫الحظ في البداية كانت الشركة تنتج مشروب غازي فهو يمثل المنتج الحالي الذي‬
‫يعرض في السوق الحالي (‪ ، )Existing product + Existing market‬و في‬
‫‪ Market penetration‬من خالل االعالن‬ ‫المناسبات الدينية تقوم باختراق السوق‬
‫عن تخفيض في سعر المنتج خالل مناسبة عيد المسيح في بعض الدول ‪ ،‬و تطبق نفس‬
‫األمر في دول أخرى لها ديانات أخرى كتخفيض سعره بمناسبة عيد الفطر في دولة مسلمة‬
‫مثل الجزائر‪.‬‬
‫بالنسبة لتطوير المنتج من خالل عرض منتجين جديدين في السوق الحالي ( ‪Existing‬‬
‫‪ ، )market + new product‬نالحظ أنه أصبح هناك مشروب غازي بذوقين جديدين‬
‫أحدهما بذوق التوت و الثاني بذوق الفانيليا ‪ ،‬أما بالنسبة لتطوير السوق نالحظ دخول‬
‫الشركة لسوق المنتج الحيوي و عرض المنتج بشكل خالي من السكر االصطناعي‬
‫(‪.)Existing product + new market‬‬
‫و أخيرا بالنسبة الستراتيجية التنويع التي تتضمن منتج جديد في سوق جديد ( ‪New‬‬
‫‪related‬‬ ‫‪ ، )product + new market‬فنالحظ وجود تنويع مترابط‬
‫‪ diversification‬يتمثل في مشروب مكمل غذائي فهو منتج له عالقة بالمشروب السابق‬
‫‪ ،‬و أما بالنسبة للتنويع غير المترابط ‪ Unrelated diversification‬فيتمثل في انتاج‬
‫قميص يحمل عالمة الشركة‪.‬‬