‫املجلد ‪ / 70‬الع ــدد‪ ،)2023( 70 :‬ص ‪061 -041‬‬ ‫مجلـة آفاق علوم اإلدارة واالقتصاد‬

‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية‬

‫باستخدام عملية التحليل الهرمي ‪AHP‬‬

‫"حالة المصارف اإلسالمية الجزائرية"‬

‫‪Analysis and evaluation of the marketing mix for Islamic banking services‬‬
‫‪using the Analytical Hierarchical Process (AHP).‬‬
‫‪The case of Algerian Islamic banks‬‬
‫طالب الدكتوراه‪ :‬وكال عمر‪ ،0‬الدكتور‪ :‬مصطفاوي الطيب ‪2‬‬

‫مخبر السياسات واالستراتيجيات االقتصادية في الجزائر‬

‫‪ 1‬جامعة محمد بوضياف المسيلة‪ ،‬الجزائر‪oukal.amar@univ-msila.dz ،‬‬
‫‪ 2‬جامعة محمد بوضياف المسيلة‪ ،‬الجزائر‪Taieb.mostefaoui @univ-msila.dz ،‬‬
‫تاريخ النشر‪2722/76/71 :‬‬ ‫تاريخ القبول‪2722/76/70 :‬‬ ‫تاريخ االستالم‪2722/74/01 :‬‬

‫ملخص‪ :‬الغرض من هذه الدراسة هو تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية‬
‫باستخدام عملية التحليل الهرمي‪ ،AHP‬لحل مشكلة عدم قدرة المصارف االسالمية الجزائرية على حشد المدخرات‬
‫المصرفية و أموال السوق الموازية‪ ،‬ولمعالجة هذه المشكلة عمليا استخدمنا المزيج التسويقي المصرفي لهن‬
‫الكثر وضوحا وانسجاما‪.‬‬
‫سمحت الدراسة بتحديد معايير المزيج التسويقي المصرفي وتقدير أوزانها وترجيح المعايير باعتماد آراء الخبراء‬
‫في مجال الصيرفة اإلسالمية‪ ،‬وقد توصلنا الى أن أهم معيار رئيس ي هو عنصر الخدمة المصرفية يلي عنصر مقدمو‬
‫الخدمات وبتأثير واضح للتكنولوجيا والجاهنب الشرعي‪.‬‬
‫كلمات مفتاحية‪ :‬المزيج التسويقي‪ ،‬المصارف اإلسالمية‪ ،‬المعايير‪ ،‬التحليل الهرمي‪.‬‬
‫تصنيفات ‪G21 ،M31 ،G02 : JEL‬‬
‫‪Abstract: The purpose of this study is to analyze and evaluate the marketing mix‬‬
‫‪of Islamic banks using the hiaraechical analysis process AHP, to solve the problem‬‬
‫‪of the inability of Algerian Islamic banks to mobilize bank savings and parallel‬‬
‫‪market funds, and to address this problem in practice we used the banking‬‬
‫‪marketing mix because it is the most obvious and harmonious.The study made it‬‬
‫‪possible to determine the criteria of the banking marketing mix, estimate its weights‬‬
‫‪and weigh the criteria by adopting the opinions of experts in the field of Islamic‬‬
‫‪banking. We found that the most important key criterion is the banking element‬‬

‫‪‬المؤلف المرسل‬
‫‪149‬‬
 ‫وك ـ ــال عم ـ ــر‪ ،‬مصطفاوي الطيب‬

‫‪followed by the service providers' component and with a clear influence of‬‬
‫‪technology and religious aspect.‬‬
‫‪Keywords : marketing mix - Islamic Banks - criteria - hierarchical analysis.‬‬
‫‪Jel Classification Codes : G02، M31، G21‬‬
‫‪ .0‬مقدمة‪:‬‬
‫تكمن أهمية التسويق المصرفي في التعرف على حاجات العمالء من الخدمات المصرفية وتحديد‬
‫السواق المستهدفة للمصرف ثم دراستها وتحليلها‪ ،‬لتقديم خدمات مصرفية تتناسب مع حاجات‬
‫ورغبات العمالء والحفاظ على الحصة السوقية للمصرف‪ .‬وتحقيق الصمود والتفوق على المصارف‬
‫المنافسة الخرى‪ ،‬من خالل توفير حلول مالية متوافقة مع الشريعة اإلسالمية وتحقيق االزدهار‬
‫المالي للعمالء‪ ،‬باإلضافة إلى تعزيز الثقة في المصارف‪ ،‬وتحسين مستوى الخدمات المقدمة لتحقيق‬
‫التميز‪.‬‬
‫تعد عملية التحليل الهرمي ‪AHP‬أسلوبا التخاذ القر ار متعدد المعايير‪ ،‬فهي مرهنة وتستخدم في‬
‫عديد املجاالت بما فيها التسويقي‪ ،‬حيث تساعد على دمج المعايير الكمية والنوعية مما يؤدي الى‬
‫اختيار مزيج تسويقي فعال‪.‬‬
‫هذه الدراسة تسلط الضوء على الخدمات المصرفية اإلسالمية من خالل تقييم مزيجها‬
‫التسويقي الذي يعد أحد أهم المداخل لتحليل الوضعية وتقييمها وتقديم الحلول للمشاكل التي‬
‫تواجهها المصارف في تحقيق أهدافها الساسية‪.‬‬
‫‪ 0.0‬إشكالية الدراسة‪ :‬يواج مسيرو المصارف اإلسالمية مشكلة تعدد العناصر المؤثرة في‬
‫مزيجها التسويقي‪ ،‬واختالف درجة تأثير كل عنصر من عناصر هذا المزيج بما في ذلك المعايير‬
‫الفرعية لكل عنصر‪ ،‬والسؤال المطروح‪:‬‬
‫ما أهمية عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية في حل المشاكل‬
‫التسويقية التي تواجه المصارف اإلسالمية؟‬
‫حيث يتفرع من اإلشكالية مجموعة من السئلة الفرعية‪:‬‬
‫هل لعنصر الخدمات المصرفية أهمية في حل المشكل التسويقي للمصارف االسالمية؟‬ ‫‪‬‬
‫هل لعنصر تسعير الخدمة المصرفية أهمية في حل المشكل التسويقي للمصارف‬ ‫‪‬‬
‫االسالمية؟‬
‫هل لعنصر التوزيع أهمية في حل المشكل المزيج التسويقي للمصارف االسالمية؟‬ ‫‪‬‬
‫هل لعنصر الترويج أهمية في حل المشكل المزيج التسويقي للمصارف االسالمية؟‬ ‫‪‬‬

‫‪150‬‬
‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي ‪ AHP‬حالة المصارف اإلسالمية الجزائري‬

‫هل لعنصر الفراد أهمية في حل المشكل التسويقي للمصارف االسالمية؟‬ ‫‪‬‬

‫هل لعنصر العمليات أهمية في حل المشكل التسويقي للمصارف االسالمية؟‬ ‫‪‬‬
‫هل لعنصر الدليل المادي أهمية في حل المشكل التسويقي للمصارف االسالمية؟‬ ‫‪‬‬
‫‪ 2. 0‬فرضيات الدراسة‬
‫الفرضية الرئيسية‪ :‬من وجهات هنظر الخبراء تختلف أهمية عناصر المزيج التسويقي للخدمات‬
‫المصرفية االسالمية من حيث درجة والولوية والتأثير‪.‬‬
‫الفرضيات الفرعية‪:‬‬
‫‪ ‬لعنصر الخدمات المصرفية أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف‪.‬‬
‫‪ ‬لعنصر التسعير أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف‪.‬‬
‫‪ ‬لعنصر الترويج أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف‪.‬‬
‫‪ ‬لعنصر التوزيع أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف‪.‬‬
‫‪ ‬لعنصر الفراد أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف‪.‬‬
‫‪ ‬لعنصر العمليات أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف‪.‬‬
‫‪ ‬لعنصر الدليل المادي أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف‪.‬‬
‫‪ 2. 0‬أهمية الدراسة‪:‬‬
‫تستمد هذه الدراسة أهميتها من أهمية الصيرفة اإلسالمية في الجزائر‪ ،‬حيث تساهم هنتائجها من‬
‫الناحية العملية في مساعدة المسيرين في المصارف والشبابيك اإلسالمية الجزائرية في اختيار المزيج‬
‫التسويقي المالئم باالعتماد على عملية التحليل الهرمي ‪ AHP‬وتمكن من ترتيب عناصر المزيج‬
‫التسويقي حسب المعايير المعتمدة والبدائل المتاحة‪.‬‬
‫‪ 4. 0‬أهداف الدراسة‪:‬‬
‫تتمثل أهدف الدراسة فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد المزيج التسويقي المناسب للخدمات المصرفية اإلسالمية‪.‬‬
‫‪ ‬بناء هنموذج تقييم للمزيج التسويقي للخدمات المصرفية االسالمية‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم مقترحات لمسيري المصارف اإلسالمية فيما يخص المزيج التسويقي المناسب‪.‬‬

‫‪151‬‬
 ‫وك ـ ــال عم ـ ــر‪ ،‬مصطفاوي الطيب‬

‫‪ 5. 0‬منهج الدراسة‪:‬‬
‫تم اعتماد المنهج الوصفي التحليلي بغرض تقييم عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية‬
‫اإلسالمية من خالل المسح المكتبي لمصادر متعلقة بموضوع الدراسة‪ ،‬اما الجاهنب التطبيقي فقد‬
‫تم اختيار طريقة التحليل الهرمي‪ AHP‬وذلك للحصول على أوازن معايير عناصر المزيج التسويقي‬
‫وتحليل النتائج المتوصل اليها‪.‬‬
‫‪ 6. 0‬حدود الدراسة‪:‬‬
‫‪ ‬حدود مكاهنية‪ :‬مصرف السالم‪ ،‬بنك البركة‪ .‬شبابيك الصيرفة اإلسالمية بالجزائر‪.‬‬
‫‪ ‬حدود زماهنية‪ :‬من سبتمبر ‪ 2222‬الى مارس‪.2222‬‬
‫‪ ‬حدود بشرية‪ :‬خبراء "ممارسون وأكاديميون" في مجال الصيرفة االسالمية‪.‬‬
‫‪ .2‬اإلطارالنظري للدراسة‬
‫‪ 0.2‬تعريف وأهمية التسويق المصرفي اإلسالمي‪:‬‬
‫يعتبر كال من ‪ KOTLER & ARMSTRONG‬أن جوهر الخدمة المصرفية هو املحتوى الخدمي‬
‫الذي تقدم المصارف لعمالئها ‪ ،‬متمثال في مجموع المنافع التي يسعى العميل الى تحقيقها ‪"،‬‬
‫السحب ‪ ،‬اإليداع ‪ ،‬التحويالت المالية ‪ ،‬دفع قيمة المشتريات " وهو ما ينطبق على الخدمة‬
‫المصرفية اإلسالمية شرط مراعاة الحكام والضوابط الشرعية (النسور‪ ،2212 ،‬صفحة ‪.)46‬‬
‫تعريف التسويق المصرفي االسالمي‪:‬‬
‫"كافة الجهود اإلنساهنية المتعلقة بتصريف الخدمات والفكار المصرفية والتكافلية من‬
‫البنك االسالمي إلى العمالء والمستفيدين‪ ،‬إلشباع حاجاههم ومتطلباههم المالية واالجتماعية‪،‬‬
‫والمساهمة في تحقيق التنمية االقتصادية واالجتماعية‪ ،‬وتحقيق المنافع المالية والمعنوية‬
‫للمساهمين والعاملين واملجتمع في ضوء االلتزام بأحكام الشريعة اإلسالمية" (المغربي‪،2226 ،‬‬
‫صفحة ‪.)272‬‬
‫أهمية التسويق المصرفي اإلسالمي‪:‬‬
‫يكتسب التسويق المصرفي اإلسالمي أهميت من النقاط التالية‪( :‬المغربي‪ ،2226 ،‬صفحة‬
‫‪.)274‬‬
‫‪ -1‬يعتمد البنك االسالمي على االستثمار في مجال توظيف أموال أكثر من االقتراض‪ ،‬وهذا يعني‬
‫حاجت لتطوير مزيج متكامل من الخدمات المصرفية لتلبية احتياجات العميل ويحقق أهداف ‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ -2‬يسعى البنك االسالمي ايضا إلى تبني التجديد واالبتكار في خدمات المصرفية‪ ،‬سواء من هناحية‬
‫‪152‬‬
‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي ‪ AHP‬حالة المصارف اإلسالمية الجزائري‬

‫مضمونها أو كيفية تقديمها‪ ،‬وهذا يتطلب القيام بدراسة تسويقية لمعرفة حاجات ورغبات‬
‫العمالء‪.‬‬
‫‪ -2‬دراسة المنافسين ومعرفة هنقاط الضعف والقوة لديهم‪ ،‬هذا يساعد البنك االسالمي على‬
‫مقارهنة أدائ بهم‪ ،‬ويساعد في تعزيز تواجده في السوق‪.‬‬
‫‪ -6‬أساليب التمويل االسالمية مثل المضاربة والمرابحة والمشاركة‪ ،‬هي أساليب جديدة غير‬
‫ً‬
‫منتشرة في كثير من المناطق ‪ ،‬وهذا يستدعي جهودا تسويقية كبيرة إلقناع المستفيدين خاصة‬
‫ممن ليس لديهم معرفة مسبقة ودقيقة بهذه االساليب‪.‬‬
‫‪ -2‬ال بد من دراسة السوق ومعرفة الحصة السوقية قبل القيام بإهنتاج الخدمات المصرفية‪.‬‬
‫‪ 2.2‬عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية‪:‬‬
‫‪ ‬الخدمة المصرفية اإلسالمية‪ :‬تمثل المنفعة أو السلعة التي سيحقق العميل من خاللها‬
‫إشباع الحاجة‪ ،‬و هي تخضع للضوابط الشرعية حيث يجب أن تشبع حاجة العمالء الحقيقية وذلك‬
‫بارتباطها بالحاجات الضرورية المتعلقة بالمقاصد الشرعية وهي حفظ النفس والدين والعقل‬
‫والمال والعرض‪ ،‬كما ترتبط بما يحسن أحوال املجتمع من خالل المعامالت مع االخذ بمحاسن‬
‫العادات وترك ما تعاف النفس كاإلسراف مما يؤدي الى صالح حال المة ‪ ،‬كما يجب مراعاة اعتبار‬
‫الحاجة مشروعة‪( .‬الوادي ‪ ،2212 ،‬صفحة ‪)77‬‬
‫‪ ‬تسعير الخدمات المصرفية اإلسالمية‪:‬‬
‫هو القيمة التي يكون العميل على استعداد لدفعها و مبادلتها مع مجموعة المنافع المرتبطة‬
‫باهنتفاع من الخدمة ‪( ،‬معال‪ ،2221 ،‬صفحة ‪)141‬‬
‫و يخضع للضوابط الشرعية بمراعاة تقدير القيمة وفق العرض و الطلب (ابن تيمية‪،1997 ،‬‬
‫ا ا ُ‬ ‫َّ‬ ‫ا اْ ا‬
‫صفحة ‪)64‬و منع أي تصرف ضار‪ :‬لقول صلى الل علي وسلم قال‪" :‬ال ألق اي َّن الل ا ِم ْن ق ْب ِل أ ْن أ ْع ِط اي‬
‫ا ا َّ ُ ُ ُ ْ ا ً ا ْ ُ‬ ‫اأ اح ًدا ِم ْن امال اأ اح ٍد ‪ِ ،‬م ْن اغ ْير ِطيب اهن ْفس ‪ ،‬إ َّهن اما ْال اب ْي ُع اع ْن ات ا‬
‫صاال ‪ ،‬أذك ُر اها‬ ‫وعكم ِخ‬ ‫اض ‪ ،‬ول ِكن ِفي بي ِ‬ ‫ٍ‬ ‫ر‬ ‫ٍ ِ‬ ‫ِ ِ‬ ‫ِ‬
‫اا‬ ‫اا ا ْ ا‬ ‫ُ‬ ‫ُ‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ُ‬ ‫ا‬ ‫ا‬
‫اغنوا وال تناجشوا ‪ ،‬وال تحاسدوا ‪ ،‬وال يس ُ‬‫ا‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ُ‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ُ‬ ‫ا‬ ‫ا ُ‬ ‫اُ‬
‫الرج ُل ‪ ،‬على سو ِم أ ِخي ِ ‪ ،‬وال‬ ‫وم َّ‬ ‫لك ْم ‪ ،‬ال تض ِ‬
‫َّ‬
‫اض ‪ ،‬اوكو ُهنوا ِع اب ااد الل ِ ِإ ْخ او ًاهنا"‪ .‬رواه أبو سعيد الخدري‬
‫ُ‬ ‫يع َّن اح ِ ا ا ْ ا ْ ُ ا ْ ا ا‬ ‫ايب ا‬
‫اضر ِلب ٍاد ‪ ،‬والبيع عن تر ٍ‬ ‫ِ‬
‫‪ ‬توزيع الخدمات المصرفية اإلسالمية‪:‬‬
‫إن أي منتج ال يعني أي ش يء اال إذا كان متاحا ل في المكان والوقت المناسبين لهذا فالتوزيع يحقق‬
‫المنفعة الزماهنية والمكاهنية للمستهلك‪ ،‬وهو العملية التي تنتهي بتسليم الخدمة للعميل في الزمان‬
‫والمكان المناسبين‪( .‬عبد الرحمن محمود‪ ،2212 ،‬صفحة ‪.)21‬‬
‫‪153‬‬
 ‫وك ـ ــال عم ـ ــر‪ ،‬مصطفاوي الطيب‬

‫‪ ‬ترويج الخدمات المصرفية اإلسالمية‪:‬‬

‫بقصد ب مجموعة النشطة االتصالية التي تستهدف تعريف الجمهور بالمصرف وخدمات ‪،‬‬
‫والتأثير علي بغرض استمالت وتوجي سلوك في االتجاه المرغوب في من قبل إدارة المصرف وهو‬
‫شراء الخدمة المصرفية ‪ ،‬وذلك بأحداث سلسلة من االثار الذهنية بداية من المعرفة فاالهنطباع‬
‫واالتجاهات ‪،‬وغيرها من العمليات السلوكية لدى العميل (معال هناجي‪ ،2221 ،‬صفحة ‪.)221‬‬
‫يجب أن يتضمن محتوى الترويج مزايا الخدمات دون مبالغة في المواصفات ‪،‬ودون‬
‫استغالل العواطف‪ ،‬بحيث تحقق الخدمة إشباعا فعليا لحاجات العمالء المادية والروحية ‪ ،‬كما‬
‫يجب مراعاة منح الجوائز حيث ال تكون مشروطة على المصرف‪ ،‬وال يكون لتقديمها زمن محدد ‪،‬‬
‫بحيث يكون متعارفا علي ‪ ،‬ويتحدد ب تعامل العمالء مع المصرف (باقر محمد‪ ،1992 ،‬صفحة ‪.)42‬‬
‫‪ ‬العنصرالبشري "األفراد"‪:‬‬
‫ويمثل كل من يساهم في تقديم الخدمة ‪ ،‬حيث يخضع العنصر البشري في المصارف اإلسالمية‬
‫للضوابط الشرعية ‪ ،‬إضافة اللتزام الموظف بواجبات الوظيفية كما حددها القاهنون ‪ ،‬مثل عدم‬
‫تقديم إعالهنات مضللة‪ ،‬أو تلقي رشوة لتقديم خدمات مميزة لفئة معينة من العمالء دون غيرها‪ ،‬او‬
‫اعتماد أسلوب الضغط لدفع العمالء لشراء الخدمات‪( .‬الوادي ‪ ،2212 ،‬صفحة ‪.)77‬‬
‫‪ ‬الدليل المادي‪:‬‬
‫يقصد ب بيئة المكان الذي يقدم الخدمة بمكوهنات الخارجية (حجم البناء المادي ‪ ،‬شكل‬
‫وتصميم البناء ‪ ،‬المداخل ‪ ،‬اإلضاءة الخارجية ‪ ،‬اإلشارات الخارجية ‪ ،‬تصميم مدخل المبنى ‪ ،‬المواد‬
‫المستعملة في البناء ‪ ،‬مواقف السيارات) والداخلية (التصميم الداخلي اللوان ‪ ،‬المعدات ووسائل‬
‫العرض ‪ ،‬اإلضاءة الداخلية ‪ ،‬اإلشارات الداخلية‪ ،‬التكييف والتدفئة ‪ ،‬المواد الداعمة كالقرطاسية)‬
‫(هاني حامد الضمور‪ ،2222 ،‬صفحة ‪)222‬‬
‫يفرض تسويق الخدمات المصرفية في المصارف اإلسالمية مجموعة من الضوابط أهمها‪( :‬عبد‬
‫الل ابراهيم‪ ،1997 ،‬صفحة ‪)162‬‬
‫أ‪ .‬التزام عدم االختالط بين الذكور واإلهناث من غير املحارم لمراعاة أحكام الشريعة‬
‫اإلسالمية‪.‬‬
‫ب‪ .‬تجنب وضع كل ما يتنافى مع الشريعة على مرأى من العميل كالصور والتماثيل ‪....‬‬
‫ج‪ .‬تقريب مكان التسليم للعميل بما يعود بالربح ل وللمصرف‪.‬‬

‫‪154‬‬
‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي ‪ AHP‬حالة المصارف اإلسالمية الجزائري‬

‫‪ ‬العمليات‪:‬‬
‫من خالل ضبط خطوات وإجراءات تقديم الخدمات المصرفية للعميل وسبل تطويرها‪ ،‬اهنطالقا‬
‫من العوامل المؤثرة في البيئة املحيطة بالعميل والمصرف‪ ،‬باستغالل هنقاط القوة‪ ،‬وتجنب هنقاط‬
‫الضعف‪ ،‬واغتنام الفرص والتحوط من التهديدات‪( ،‬مصطفى احمد الزرقا‪ ،2226 ،‬صفحة ‪.)127‬‬
‫‪ 2.2‬معاييراختيارالخدمات المصرفية اإلسالمية‪:‬‬
‫أجريت عدة دراسات تتعلق بمعايير اختيار الفراد للمصارف اإلسالمية في عدة بلدان‪ ،‬وتبين أن‬
‫معظم معايير االختيار مرتبط بالسياسة التسويقية للمصرف حيث‪:‬‬
‫أشارت دراسة ‪ Afzal Hossain and others‬في بنغالديش سنة ‪ 2222‬الى أن أربعة من أصل‬
‫سبعة عناصر لمزيج التسويق المصرفي "الخدمة ‪ ،‬والسعر ‪ ،‬والشخاص ‪ ،‬والعملية "لها تأثير كبير‬
‫على هنية الشراء‪ .‬وباقي العناصر الثالثة الخرى ( المكان ‪ ،‬والترويج ‪ ،‬والدلة المادية) ‪ ،‬أقل تأثيرا على‬
‫هنية الشراء‪ ،2222 ،Hossain( .‬صفحة ‪، )272‬كما بينت دراسة ‪ Eko Fajar Cahyono‬في اهندوهنيسيا‬
‫سنة ‪ 2222‬في تحليل وتقييم تصورات مستخدمي التسويق عبر وسائل التواصل االجتماعي من قبل‬
‫البنوك اإلسالمية اإلهندوهنيسية أن عنصري "الفراد" و "المنتج" هما الكثر أهمية من حيث بناء‬
‫تفضيالت العمالء (‪ ،2222 ،Cahyono‬صفحة ‪ ،)192‬كما أجريت في باكستان بحوث عن عوامل‬
‫هامة في اختيار المصارف اإلسالمية منها عوامل التوافق مع الشريعة‪ ،‬جودة العرض‪ ،‬عوامل تقارب‬
‫الموظفين الشخص ي‪ ،‬فهم املجتمع‪ ،‬سمعة البنك‪ ،‬الشبكات‪ ،‬المتدينين‪ ،‬التأثير من الصدقاء أو‬
‫العائلة‪ ،‬جودة الخدمة‪ ،‬عوامل وسائل اإلعالم‪ ،‬صورة البنك‪ ،‬والعامل الرخيص في تكلفة المنتجات‬
‫والخدمات المصرفية (‪.)2214 ،Naz Aziza‬‬
‫كما أجريت بحوث تتعلق بتفضيالت المصارف اإلسالمية في أماكن أخرى في تونس (‪،Naoel‬‬
‫‪ ،)2217‬الهند (‪، )2214 ،Dhinaiya‬تركيا (‪)2212 ،Okumus‬حيث أن عوامل تفضيل البنوك‬
‫اإلسالمية ال تختلف كثيرا نسبيا عن المعايير المذكورة أعاله‪.‬‬
‫وحسب (‪ً )2219 ،Rusydiana‬‬
‫بناء على هنتائج الحساب‪ ،‬فإن المعايير الكثر أولوية التي تؤثر‬
‫على اختيار المصارف اإلسالمية في إهندوهنيسيا عوامل الخدمة)‪ (0.320‬تليها عوامل دينية أو مدى‬
‫مالءمة المصارف لمبادئ الشريعة)‪ (0.265‬الربحية )‪،(0.164‬التطور التكنولوجي (‪ )2.167‬وعامل‬
‫إمكاهنية الوصول أو القدرة على تحمل تكاليف المصارف اإلسالمية من قبل العميل‪. (0.103).‬‬
‫تم استخدام الكثير من المعايير في تحديد دوافع اختيار البنك ولعل أبرزها وأكثرها استخداما‬
‫والمشتركة بين مختلف الدراسات والبحاث‪.‬‬
‫‪155‬‬
 ‫وك ـ ــال عم ـ ــر‪ ،‬مصطفاوي الطيب‬

‫وكنتيجة هنجد أن معيار سهولة منح االئتمان‪ ،‬معيار تكلفة المنتجات والخدمات‪ ،‬معيار العائد‬
‫معيار سرعة الخدمة معيار السرية معيار حجم وسرعة البنك‪ ،‬الموقع‪ ،‬موقف السيارات الواسع‪،‬‬
‫تأثير العائلة والصدقاء‪ ،‬الصداقة مع الموظفين‪.‬‬
‫‪ .2‬الدراسة الميدانية‪:‬‬
‫‪ 0.2‬مفهوم عملية التحليل الهرمي‪ : AHP‬تم تطوير عملية التحليل الهرمي بواسطة البروفيسور‬
‫ساعاتي ‪ SAATY‬في عام ‪ ، 1971‬وقد تم نشر النظرية لول مرة في كتاب بعنوان ‪ANALYTIC‬‬
‫‪ HIERARCHY PROCESS‬عام ‪ 1972‬ويصف ‪ SAATY‬العملية بالقول أن المالحظات الساسية‬
‫عن طبيعة اإلنسان والفكر التحليلي أدت إلى إيجاد أسلوب التحليل الهرمي كنموذج لحل المشكالت‬
‫كميا وباإلضافة إلى ذلك فهو مرن يمكن الفراد واملجموعات من تشكيل الفكار وتحديد المشكالت‬
‫عن طريق وضع افتراضاههم الشخصية واستخالص حلها ‪ ،‬حيث صمم أسلوب التحليل الهرمي‬
‫ليتناسب وطبيعتنا البشرية (مصطفاوي ‪ ،2217 ،‬صفحة ‪.)141‬‬

‫‪ 0.2‬خصائص عملية التحليل الهرمي ‪ : AHP‬حدد (‪ )kryvobokov‬خصائص عملية التحليل‬

‫الهرمي بالوضوح‪ ،‬قابلية القياس‪ ،‬الصلة والدقة وركز كل من(‪ )1994.OngChew‬على الوضوح‬
‫والهناقة والبساطة واعتبر (‪ )2222.Render. Et al‬عملية التحليل الهرمي منهجية فاعلة ومبسطة‬
‫تمتاز بالشفافية‪ .‬فضال عن القدرة على ترجمة الحكام الشخصية إلى أرقام كمية‪.‬‬
‫‪ 2.2‬خطوات طريقة التحليل الهرمي ‪ :‬تتمثل خطوات طريقة التحليل الهرمي فيما يلي (‪،Halil‬‬
‫‪ ،2217‬صفحة ‪ :)12‬تحديد مشكلة القرار وتحديد الهدف‪ ،‬تحديد معايير القرار المناسبة‪،‬تحديد‬
‫البدائل ‪ ،‬بناء الهيكل الهرمي لمشكلة القرار‪ ،‬مقارهنة المعايير لكل مستوى من مستويات التسلسل‬
‫الهرمي وتحديد مستويات الهمية‪ ،‬مقارهنة الحكام للبدائل حسب المعايير وحساب الولويات‬
‫‪،‬تحديد المؤشر العشوائي‪.‬‬
‫الجدول رقم (‪ :)70‬المقياس األساس ي للمقارنات الزوجية ‪:‬‬
‫الش ــرح‬ ‫التعريف‬ ‫األهمية‬
‫العنصران يساهمان بدرجة متساوية في الهدف‬ ‫أهمية متساوية‬ ‫‪1‬‬
‫وفق خبرة وحكم الخبراء فان احد العنصرين مفضل قليال عن الخر‬ ‫أهمية قليلة‬ ‫‪2‬‬
‫وفق خبرة وحكم الخبراء فان احد العنصرين مفضل كثيرا على الخر‬ ‫أهمية كبيرة‬ ‫‪2‬‬
‫أحد العنصرين يفضل على اآلخر بدرجة كبيرة جدا‬ ‫أهمية كبيرة جدا‬ ‫‪7‬‬
‫أحد العنصرين يفضل على اآلخر بدرجة مطلقة‪.‬‬ ‫أهمية قصوى‬ ‫‪9‬‬
‫أوزان بينية بين الحكام‬ ‫‪7-4-6-2‬‬

‫‪156‬‬
‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي ‪ AHP‬حالة المصارف اإلسالمية الجزائري‬

‫‪Source :Thomas L. Saaty، Decision making with the analytic hierarchy‬‬

‫‪process، International Journal of Services Science، Vol. 1، No. 1، 2008، P86‬‬
‫الثبات ‪:‬يتم الثبات لألحكام بحساب نسبة الثبات ويجب أن اال تتجاوز نسبة ‪.% 12‬حساب مؤشر‬
‫الثبات وفق المعادلة التالية ‪CI= max  n/ n 1 :‬‬
‫‪ ‬الجذر الكامن لمصفوفة المقارهنات الثنائية ‪ n‬عدد العناصر محل المقارهنة‬
‫مقارهنة مؤشر الثبات ‪ CI‬مع قيمة المؤشر العشوائي ‪ RI‬كما هو موضح في الجدول التالي ‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ : )72‬متوسط مؤشرالثبات العشوائي (‪)RI‬‬
‫‪12‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪n‬‬
‫‪1.69 1.62 1.62 1.22 1.22 1.11 2.79 2.22 2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪RI‬‬
‫المصدر‪ :‬توماس ل ساعاتي‪ ،‬ترجمة أسماء بنت محمد باهرمز‪ ،‬سهام بنت علي محمد همشري‪،‬‬
‫صناعة القرار للقادة‪ ،‬مركز البحوث بمعهد اإلدارة العامة‪ ،‬الرياض‪ ،2211 ،‬ص ‪.001‬‬
‫‪ 4.2‬تطبيق طريقة التحليل الهرمي‪:‬‬
‫الخطوة األولى‪ :‬بناء الشكل الهرمي‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫المستوى األول‪ :‬تقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية‪.‬‬
‫المستوى الثاني‪ :‬تم االعتماد على المعايير الرئيسية‪ :‬عناصر المزيج التسويقي المصرفي ‪.‬‬
‫المستوى الثالث‪ :‬المعايير الفرعية المستخلصة من تجزئة المعايير الرئيسية‪.‬‬
‫معايير الدراسة تم اعتماد سبعة(‪ )27‬معايير رئيسية وأربعين (‪ )62‬معيارا فرعيا بعد اجراء‬
‫مقابالت اختيار المعايير الفرعية من خالل التواصل المباشر أو االلكتروني مع ‪ 27‬خبير منهم ‪22‬‬
‫أكاديمي و‪ 14‬ممارس ‪ ،‬حيث تم تلقي ‪ 12‬ردا ‪ 24‬أكاديميين ‪ 24‬ممارسين ‪ .‬وهي الفئة التي تم‬
‫استهدافها في مرحلة المقارهنات الزوجية بين المعايير‪ .‬كما هو مبين في الجدول التالي ‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ : )72‬المعاييرالرئيسة والفرعية‬
‫المعاييرالفرعية‬ ‫المعاييرالرئيسية‬
‫تنوع الخدمات‪ ،‬مشروعية الخدمات "الحالل"‪ ،‬ربحية الخدمات‪ ،‬تكنولوجيا الخدمات المصرفية‪،‬‬ ‫الخدمة المصرفية‬
‫تطوير الخدمات المصرفية‪ ،‬سمعة الخدمات المصرفية اإلسالمية ‪.‬‬
‫مشروعية التسعير‪ ،‬شفافية التسعير‪ ،‬مبدأ تنافسية السعر‪ .‬امتيازات تسعير الخدمات المصرفية‬ ‫السعر‬
‫اإلسالمي‪ ،‬التسعير السيكولوجي للخدمات المصرفية اإلسالمية ‪.‬‬
‫عنصر المالءمة "الموقع الجغرافي"‪ ،‬استعمال التكنولوجيا المالية‪ ،‬جواري الخدمات‪ ،‬مركز‬ ‫التوزيع‬
‫االتصال‪ .‬عنصر االتاحة "توقيت عمل المصرف "‬

‫‪157‬‬
 ‫وك ـ ــال عم ـ ــر‪ ،‬مصطفاوي الطيب‬

‫االتصاالت التسويقية المتكاملة ( اإلعالن ‪ ،‬تنشيط المبيعات ‪ ،‬البيع الشخص ي ‪ ،‬العالقات‬ ‫الترويح‬
‫العامة ‪ ،‬النشر ) ‪+‬الكلمة المنطوقة ‪.‬الهنترهنت‪.‬‬
‫الكفاءة المهنية والفنية لمقدمي الخدمات‪ ،‬الوازع الديني لدى مقدمي الخدمة‪ ،‬قوة االقناع‪ ،‬هيئة‬ ‫االفراد‬
‫مقدمي الخدمة‪ ،‬حسن االستقبال‪ .‬أهمية الزبون‪.‬‬
‫مشروعية العمليات ‪ ،‬تكنولوجيا العمليات ‪،‬جودة ودقة العمليات ‪ ،‬بساطة اإلجراءات ‪ ،‬الشروط‬ ‫العمليات‬
‫المصرفية العامة‪.‬‬
‫رفاهية الشبابيك وقاعات االهنتظار للجنسين‪ ،‬حجم البناء وتصميم داخليا وخارجيا‪،‬‬ ‫الدليل المادي‬
‫التكييف والتدفئة ‪ ،‬موافق السيارات ‪ ،‬الوقاية واالمن ‪ ،‬المنصة الرقمية ‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثين باعتماد هنتائج مقابالت اختيار المعايير‬
‫الشكل رقم ‪ : 70‬الشكل الهرمي لعناصرالمزيج التسويقي المصرفي اإلسالمي‬
‫المزيج التسويقي‬
‫للخدمات المصرفية‬
‫االسالمية‬

‫الخدمات المصرفية‬ ‫األفراد مقدمو الخدمات‬ ‫تسعير الخدمات‬ ‫ترويج الخدمات‬ ‫توزيع الخدمات‬ ‫العمليات المصرفية‬ ‫الشواهد المادية للخدمات‬
‫اإلسالمية‬ ‫المصرفية االسالمية‬ ‫المصرفية االسالمة‬ ‫المصرفية االسالمية‬ ‫المصرفية االسالمية‬ ‫اإلسالمية‬ ‫المصرفية اإلسالمية‬

‫الكفاءة المهنية والفنية‬

‫تكنولوجيا الخدمات‬ ‫شفافية تسعير الخدمات‬ ‫استعمال التكنولوجيا‬ ‫مشروعية العمليات‬
‫لمقدمي الخدمات‬ ‫األنترنت‬ ‫المنصة الرقمية‬
‫المصرفية االسالمية‬ ‫المصرفية االسالمية‬ ‫المالية‪.‬‬ ‫المصرفية االسالمية‬
‫المصرفية االسالمية‬

‫الوازع الديني لدى‬ ‫مشروعية تسعير‬

‫الخدمات المصرفية‬ ‫المالءمعنصر المالءمة‬ ‫تكنولوجيا العمليات‬
‫مقدمي الخدمات‬ ‫الخدمات المصرفية‬ ‫البيع الشخصي‬ ‫الوقاية و األمن‬
‫الحالل‬ ‫"الموقع الجغرافي"ة‬ ‫المصرفية االسالمية‬
‫المصرفية االسالمية‬ ‫االسالمية‬

‫حسن االستقبال لدى‬ ‫امتيازات تسعير‬ ‫بساطة اجراءات تنفيذ‬

‫تنوع الخدمات المصرفية‬ ‫رفاهية الشبابيك وقاعات‬
‫مقدمي الخدمات‬ ‫الخدمات المصرفية‬ ‫تنشيط المبيعات‬ ‫مركز االتصال‬ ‫العمليات المصرفية‬
‫االسالمية‬ ‫االنتظار للجنسين‬
‫المصرفيةاالسالمية‬ ‫اإلسالمية‬ ‫االسالمية‬

‫قوة االقناع لدى مقدمي‬ ‫التسعير السيكولوجي‬

‫ربحية الخدمات‬ ‫العنصر االتاحة "توقيت‬ ‫جودة ودقة العمليات‬
‫الخدمات المصرفية‬ ‫للخدمات المصرفية‬ ‫اإلعالن‬ ‫التكييف والتدفئة‬
‫المصرفية االسالمية‬ ‫عمل المصرف"إتاحة‬ ‫المصرفية االسالمية‬
‫االسالمية‬ ‫االسالمية‬

‫سمعة الخدمات‬ ‫هيئة مقدمي الخدمات‬ ‫تنافسية تسعير الخدمات‬ ‫جوارية الخدمات‬ ‫شروط العمليات‬ ‫حجم البناء وتصميمه‬
‫العالقات العامة‬
‫المصرفية االسالمية‬ ‫المصرفية االسالمية‬ ‫المصرفية اإلسالمية‬ ‫المصرفيةاالسالمية‬ ‫المصرفية االسالمية‬ ‫داخليا وخارجيا‬

‫تطوير الخدمات‬
‫أهمية الزبون‬ ‫الدعاية والنشر‬
‫المصرفية االسالمية‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثين باعتماد مخرجات برهنامج ‪Expert Choice‬‬

‫الخطوة الثانية‪:‬‬
‫أ‪ .‬إجراء المقارنات الثنائية للمعاييرالرئيسة ‪ :‬بعد انهاء مقابالت المقارهنات الثنائية وتحليلها‬
‫باستخدام برهنامج التحليل الهرمي تبين لنا ترتيب عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية‬
‫اإلسالمية من حيث الهمية حسب أراء الخبراء المستجوبين ‪،‬حيث حل عنصر الخدمة المصرفية‬
‫االسالمية أوال وبنسبة ‪ .% 28.9‬بينما حل عنصر مقدمو الخدمات ثاهنيا بنسبة ‪ .% 22.7‬وحل‬
‫‪158‬‬
‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي ‪ AHP‬حالة المصارف اإلسالمية الجزائري‬

‫عنصر التسعير ثالثا بنسبة ‪ .% 12.2‬وفي المرتبة الرابعة حل عنصر الترويج بنسبة ‪ .% 12.1‬وحل‬
‫عنصر التوزيع في المرتبة الخامسة بنسبة ‪ .% 29.4‬وفي المرتبة السادسة عنصر العمليات وبنسبة‬
‫‪ .% 24.2‬واخيرا عنصر الدليل المادي وبنسبة ‪ .% 22.2‬كما هو مبين في الشكل أدهناه‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )72‬نتائج المقارنات الزوجية لمصفوفة المعاييرالرئيسية ‪:‬‬
‫الخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪28,90%‬‬
‫مقدموا الخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪22,70%‬‬
‫تسعيرالخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪15,30%‬‬
‫ترويج الخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪12,10%‬‬
‫توزيع الخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪9,60%‬‬
‫عمليات الخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪6,20%‬‬
‫الشواهد املادية للخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪5,20%‬‬
‫‪0,00% 5,00% 10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%‬‬
‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثين باعتماد مخرجات برنامج ‪Expert Choice‬‬
‫ب‪ .‬إجراء المقارنات الثنائية للمعايير الفرعية‪ :‬بعد إجراء المقارهنات الثنائية للمعايير‬
‫الرئيسية "عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية " قمنا وباستعمال هنفس البرهنامج‬
‫بإجراء المقارهنات الثنائية للمعايير الفرعية وكاهنت النتائج كما هو مبين أدهناه‪:‬‬
‫المقارنات الثنائية للمعايير الفرعية للخدمات المصرفية االسالمية ‪:‬أظهرت هنتائج تحليل‬
‫المقارهنات الثنائية للمعايير الفرعية للخدمات المصرفية اإلسالمية على وجود معيار تكنولوجيا‬
‫الخدمات أول الترتيب من حيث الهمية وبنسبة ‪ ، % 22.7‬يلي معيار الخدمات المصرفية الحال ل‬
‫بنسبة ‪ % 22.2‬وفي المرتبة الثالثة معيار تنوع الخدمات المصرفية بنسبة ‪ % 16.9‬وحل رابعا معيار‬
‫ربحية الخدمات المصرفية بنسبة ‪ % 12.7‬وفي المرتبة الخامسة معيار سمعة الخدمات المصرفية‬
‫بنسبة ‪ % 11.7‬وأخيرا معيار تطوير الخدمات المصرفية بنسبة ‪ % 27.2‬كما هو مبين في الشكل‬
‫أدهناه ‪:‬‬

‫‪159‬‬
 ‫وك ـ ــال عم ـ ــر‪ ،‬مصطفاوي الطيب‬

‫الشكل رقم (‪ :)72‬نتائج المقارنات الزوجية مصفوفة للمعاييرالفرعية لبعد الخدمات المصرفية‬
‫اإلسالمية‪:‬‬
‫الخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪28,90%‬‬
‫مقدموا الخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪22,70%‬‬
‫تسعيرالخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪15,30%‬‬
‫ترويج الخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪12,10%‬‬
‫توزيع الخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪9,60%‬‬
‫عمليات الخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪6,20%‬‬
‫الشواهد املادية للخدمات املصرفية الإلسالمية‬ ‫‪5,20%‬‬
‫‪0,00% 5,00% 10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%‬‬
‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثين باعتماد مخرجات برنامج ‪Expert Choice‬‬
‫المقارنات الثنائية للمعايير الفرعية لتسعير الخدمات المصرفية االسالمية‪ :‬أظهرت هنتائج‬
‫تحليل المقارهنات الثنائية للمعايير الفرعية لعنصر التسعير أن شفافية التسعير أول الترتيب من‬
‫حيث الهمية وبنسبة ‪ ،% 22.2‬يليها معيار المشروعية "التوافق مع الشريعة االسالمية" بنسبة ‪22.2‬‬
‫‪ %‬ثالثا معيار امتيازات التسعير بنسبة ‪ % 17.2‬وفي المرتبة الرابعة معيار السعر السيكولوجي‬
‫بنسبة ‪ % 29.9‬وفي المرتبة الخامسة معيار تنافسية التسعير بنسبة ‪. % 29.2‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )74‬نتائج المقارنات الزوجية مصفوفة للمعايير الفرعية لبعد تسعير الخدمات المصرفية اإلسالمية‬
‫‪:‬‬

‫شفافية تسعير الخدمات املصرفية‬ ‫‪33,20%‬‬

‫مشروعية تسعير الخدمات املصرفية‬ ‫‪30,20%‬‬
‫امتيازات تسعير الخدمات املصرفية‬ ‫‪17,20%‬‬
‫تنافسية تسعير الخدمات املصرفية‬ ‫‪9,90%‬‬
‫التعسير السيكولوجي للخدمات م اإلسالمية‬ ‫‪9,50%‬‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%‬‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد البحثين باعتماد مخرجات برنامج ‪Expert Choice‬‬

‫المقارنات الثنائية للمعاييرالفرعية لبعد ترويج الخدمات المصرفية االسالمية‪ :‬أظهرت هنتائج‬
‫تحليل المقارهنات الثنائية للمعايير الفرعية لعنصر الترويج على وجود معيار الهنترهنت أول الترتيب‬
‫من حيث الهمية حسب الخبراء المستجوبين وبنسبة ‪ ، % 26.2‬يليها البيع الشخص ي بنسبة ‪% 22.2‬‬
‫وفي المرتبة الثالثة حل معيار الكلمة المنطوقة بنسبة ‪ % 17.9‬وفي المرتبة الرابعة حل معيار‬
‫تنشيط المبيعات بنسبة ‪ % 12.6‬وفي المرتبة الخامسة معيار اإلعالن بنسبة ‪ .% 29.2‬بينما سادسا‬
‫‪160‬‬
‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي ‪ AHP‬حالة المصارف اإلسالمية الجزائري‬

‫العالقات العامة بنسبة ‪ % 27.2‬وأخيرا معيار الدعاية والنشر بنسبة ‪ .% 24.2‬كما هو مبين في‬
‫الشكل ادهناه‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )75‬نتائج المقارنات الزوجية مصفوفة للمعاييرالفرعية لبعد ترويج الخدمات المصرفية اإلسالمية ‪:‬‬

‫االنترنت " التواصل االجتماعي ‪ ،‬وتطبيقات النقال"‬ ‫‪24,50%‬‬

‫البيع الشخصي‬ ‫‪23,00%‬‬
‫الكلمة المنطوقة‬ ‫‪18,90%‬‬
‫تنشيط المبيعات‬ ‫‪10,40%‬‬
‫االعالن‬ ‫‪9,20%‬‬
‫العالقات العامة‬ ‫‪7,50%‬‬
‫الدعاية‬ ‫‪6,50%‬‬
‫‪0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%‬‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثين باعتماد مخرجات برنامج ‪Expert Choice‬‬

‫المقارنات الثنائية للمعاييرالفرعية لبعد توزيع الخدمات المصرفية االسالمية‪ :‬أظهرت هنتائج‬
‫تحليل المقارهنات الثنائية للمعايير الفرعية لتوزيع الخدمات المصرفية اإلسالمية أن معيار‬
‫تكنولوجيا التوزيع أول الترتيب من حيث الهمية حسب الخبراء المستجوبين وبنسبة ‪، % 21.4‬يلي‬
‫معيار المالءمة بنسبة ‪ % 22.4‬وحل ثالثا معيار مركز االتصال بنسبة ‪ % 17.2‬فيما حل رابعا‬
‫معيار اإلتاحة بنسبة ‪ % 12.2‬وحل اخيرا معيار جوارية الخدمات بنسبة ‪ .% 11.1‬كما في الشكل‬
‫ادهناه‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )76‬نتائج المقارنات الزوجية مصفوفة للمعاييرالفرعية لبعد توزيع الخدمات المصرفية اإلسالمية ‪:‬‬
‫استعمال التكنولوجيا المالية‬ ‫‪31,60%‬‬
‫الموقع الجغرافي (المالءمة)‬ ‫‪23,60%‬‬
‫مركز االتصال‬ ‫‪18,50%‬‬
‫توقيت عمل المصرف (االتاحة)‬ ‫‪15,20%‬‬
‫جوارية الخدمات المصرفية‬ ‫‪11,10%‬‬

‫‪0,00%‬‬ ‫‪5,00%‬‬ ‫‪10,00%‬‬ ‫‪15,00%‬‬ ‫‪20,00%‬‬ ‫‪25,00%‬‬ ‫‪30,00%‬‬ ‫‪35,00%‬‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثين باعتماد مخرجات برنامج ‪Expert Choice‬‬

‫المقارنات الثنائية للمعايير الفرعية لبعد األفراد مقدمو الخدمات المصرفية االسالمية‪:‬‬
‫أظهرت هنتائج تحليل المقارهنات الثنائية للمعايير الفرعية لبعد الفراد على وجود معيار الكفاءة‬
‫الفنية والتقنية أول الترتيب من حيث الهمية حسب الخبراء المستجوبين وبنسبة ‪ ، % 27.4‬يليها‬
‫معيار الوازع الديني لألفراد بنسبة ‪ % 19.7‬وفي المرتبة الثالثة حل معيار حسن االستقبال بنسبة‬
‫‪ % 17.7‬وفي المرتبة الرابعة حل معيار قوة اإلقناع بنسبة ‪ % 16.7‬وفي المرتبة الخامسة معيار هيئة‬
‫‪161‬‬
 ‫وك ـ ــال عم ـ ــر‪ ،‬مصطفاوي الطيب‬

‫وجاذبية مقدمي الخدمات بنسبة ‪ .% 12.9‬وفي المرتبة السادسة والخيرة معيار أهمية الزبون‬
‫بنسبة ‪ % 29.6‬كما هو مبين في الشكل ادهناه‪.‬‬
‫الكفاءة الفنية واملهنية ملقدمي الخدمة املصرفية االسالمية‬ ‫‪27,60%‬‬
‫الوازع الديني لدى مقدمي الخدمة املصرفية اإلسالمية‬ ‫‪19,70%‬‬
‫حسن االستقبال لدى مقدمي الخدمة املصرفية اإلسالمية‬ ‫‪17,70%‬‬
‫قوة اإلقناع لدى مقدمي الخدمة املصرفية اإلسالمية‬ ‫‪14,70%‬‬
‫هيئة وجاذبية مقدمي الخدمة املصرفية اإلسالمية‬ ‫‪10,90%‬‬
‫أهمية الزبون‬ ‫‪9,40%‬‬

‫‪0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%‬‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثين باعتماد مخرجات برنامج ‪Expert Choice‬‬

‫المقارنات الثنائية للمعايير الفرعية لبعد العمليات‪ :‬أظهرت هنتائج تحليل المقارهنات الثنائية‬
‫للمعايير الفرعية لبعد العمليات على وجود معيار مشروعية العمليات أول الترتيب من حيث الهمية‬
‫حسب الخبراء المستجوبين وبنسبة ‪ ، % 29.7‬يليها معيار استعمال التكنولوجيا بنسبة ‪% 22.9‬‬
‫وفي المرتبة الثالثة حل معيار بساطة العمليات بنسبة ‪ % 17.2‬وفي المرتبة الرابعة حل معيار جودة‬
‫ودقة العمليات بنسبة ‪ % 16.2‬وفي المرتبة الخامسة والخيرة معيار الشروط المصرفية بنسبة‬
‫‪.% 27.2‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )70‬نتائج المقارنات الزوجية مصفوفة للمعاييرالفرعية لبعد العمليات‬
‫تطابق العمليات مع الشريعة االسالمية‬ ‫‪39,60%‬‬
‫تكنولوجيا العمليات املصرفية اإلسالمية‬ ‫‪20,90%‬‬
‫بساطة اإلجراءات‬ ‫‪17,20%‬‬
‫جودة ودقة الخدمات املصرفية اإلسالمية‬ ‫‪14,30%‬‬
‫الشروط املصرفية العامة‬ ‫‪8,00%‬‬

‫‪0,00% 5,00% 10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%45,00%‬‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثين باعتماد مخرجات برنامج ‪Expert Choice‬‬

‫المقارنات الثنائية للمعايير الفرعية لبعد الدليل المادي‪ :‬أظهرت هنتائج تحليل المقارهنات‬
‫الثنائية للمعايير الفرعية لبعد الدليل المادي على وجود معيار المنصة الرقمية أول الترتيب من‬
‫حيث الهمية حسب الخبراء المستجوبين وبنسبة ‪ ، % 22.2‬يليها معيار الوقاية والمن بنسبة‬
‫‪ % 22.2‬وفي المرتبة الثالثة حل معيار رفاهية الشبابيك بنسبة ‪ % 12.4‬وفي المرتبة الرابعة حل‬
‫‪162‬‬
‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي ‪ AHP‬حالة المصارف اإلسالمية الجزائري‬

‫معيار التكييف والتدفئة بنسبة ‪ % 12.4‬وفي المرتبة الخامسة معيار التصميم الداخلي والخارجي‬
‫للمصرف بنسبة ‪ .% 29.2‬بينما حل في المرتبة السادسة والخيرة معيار حظيرة السيارات بنسبة‬
‫‪ % 27.9‬كما في الشكل أدهناه ‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )71‬نتائج المقارنات الزوجية مصفوفة للمعايير الفرعية لبعد الشواهد‬
‫المادية‪:‬‬
‫الموقع االليكتروني "المنصة الرقمية"‬ ‫‪33,20%‬‬
‫الوقاية واالمن‬ ‫‪22,30%‬‬
‫رفاهية الشبابيك وقاعة االنتظار للجنسين‬ ‫‪15,60%‬‬
‫التكييف والتدفئة‬ ‫‪10,60%‬‬
‫حجم البناء وتصميمه خارجيا وداخليا‬ ‫‪9,40%‬‬
‫مواقف السيارات‬ ‫‪8,90%‬‬

‫‪0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%‬‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الباحثين باعتماد مخرجات برنامج ‪Expert Choice‬‬

‫الجدول رقم (‪ )75‬يبين أوزان المعاييرالفرعية المعاييرالرئيسية والفرعية للنموذج‪:‬‬
‫الوزن‬ ‫المعيارالفرعي‬ ‫الوزن‬ ‫المعيارالرئيس ي‬
‫‪% 22.7‬‬ ‫تكنولوجيا الخدمات المصرفية االسالمية‬
‫‪% 22.2‬‬ ‫الخدمات المصرفية الحالل‬
‫‪% 16.9‬‬ ‫تنوع الخدمات المصرفية االسالمية‬ ‫‪% 27.9‬‬ ‫الخدمة‬
‫‪% 12.7‬‬ ‫ربحية الخدمات المصرفية االسالمية‬
‫‪% 11.7‬‬ ‫سمعة الخدمات المصرفية االسالمية‬ ‫المصرفية االسالمية‬
‫‪% 27.2‬‬ ‫تطوير الخدمات المصرفية االسالمية‬
‫‪% 27.4‬‬ ‫الكفاءة المهنية والفنية لمقدمي الخدمات م االسالمية‬
‫‪% 19.7‬‬ ‫الوازع الديني لدى مقدمي الخدمات م االسالمية‬
‫‪% 17.7‬‬ ‫حسن االستقبال لدى مقدمي الخدمات م االسالمية‬ ‫مقدمو الخدمات‬
‫‪% 22.7‬‬
‫‪% 16.7‬‬ ‫قوة االقناع لدى مقدمي الخدمات م االسالمية‬ ‫المصرفية اإلسالمية‬
‫‪% 12.9‬‬ ‫هيئة مقدمي الخدمات م االسالمية‬ ‫"الفراد"‬
‫‪% 29.6‬‬ ‫أهمية الزبون‬
‫‪% 22.2‬‬ ‫شفافية تسعير الخدمات المصرفية االسالمية‬
‫‪% 22.2‬‬ ‫مشروعية تسعير الخدمات المصرفية االسالمية‬
‫‪% 17.2‬‬ ‫امتيازات تسعير الخدمات المصرفية اإلسالمية‬ ‫‪% 12.2‬‬ ‫تسعير الخدمات‬
‫‪% 29.9‬‬ ‫التسعير السيكولوجي للخدمات المصرفية االسالمية‬ ‫المصرفية االسالمية‬
‫‪% 29.2‬‬ ‫تنافسية تسعير الخدمات المصرفية اإلسالمية‬
‫‪% 26.2‬‬ ‫االهنترهنت‬
‫‪% 22.2‬‬ ‫البيع الشخص ي‬
‫‪% 17.9‬‬ ‫الكلمة المنطوقة‬ ‫ترويج الخدمات‬
‫‪% 12.6‬‬ ‫تنشيط المبيعات‬ ‫‪% 12.1‬‬ ‫المصرفية االسالمية‬
‫‪% 29.2‬‬ ‫اإلعالن‬
‫‪% 27.2‬‬ ‫العالقات العامة‬
‫‪163‬‬
 ‫وك ـ ــال عم ـ ــر‪ ،‬مصطفاوي الطيب‬

‫‪% 24.2‬‬ ‫الدعاية والنشر‬

‫‪% 21.4‬‬ ‫استعمال التكنولوجيا المالية‪.‬‬
‫‪% 22.4‬‬ ‫عنصر المالءمة "الموقع الجغرافي"‬ ‫توزيع الخدمات‬
‫‪% 17.2‬‬ ‫مركز االتصال‬ ‫‪% 29.4‬‬
‫المصرفية االسالمية‬
‫‪% 12.2‬‬ ‫عنصر االتاحة "توقيت عمل المصرف"‬
‫‪% 11.1‬‬ ‫جواري الخدمات المصرفية االسالمية‬
‫‪% 29.4‬‬ ‫مشروعية العمليات المصرفية االسالمية‬ ‫العمليات المصرفية‬
‫‪% 22.9‬‬ ‫تكنولوجيا العمليات المصرفية االسالمية‬ ‫اإلسالمية‬
‫‪% 17.2‬‬ ‫بساطة اجراءات تنفيذ العمليات المصرفية االسالمية‬
‫‪% 24.2‬‬
‫‪% 16.2‬‬ ‫جودة ودقة العمليات المصرفية االسالمية‬
‫‪% 27.2‬‬ ‫شروط العمليات المصرفية االسالمية‪.‬‬
‫‪% 22.2‬‬ ‫المنصة الرقمية‬
‫‪% 22.2‬‬ ‫الوقاية واالمن‬ ‫الدليل المادي‬
‫‪% 12.4‬‬ ‫رفاهية الشبابيك وقاعات االهنتظار للجنسين‬ ‫للخدمات المصرفية‬
‫‪% 12.4‬‬ ‫التكييف والتدفئة‬ ‫‪% 22.2‬‬
‫‪% 29.6‬‬ ‫حجم البناء وتصميم داخليا وخارجيا‬ ‫االسالمية‬
‫‪% 27.9‬‬ ‫مواقف السيارات‬
‫المصدر‪ :‬من أعاد الباحثين باعتماد مخرجات برنامج ‪Expert Choice‬‬
‫مناقشة النتائج واختبارت الفرضيات‬ ‫‪‬‬
‫مناقشة النتائج‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫أظهرت هنتائج التحليل الهرمي للمعايير الرئيسية والمتمثلة في عناصر المزيج التسويقي المصرفي‬
‫الهمية الولى لعنصر الخدمات المصرفية وبنسبة ‪ ، % 28.9‬مما يدل على ضرورة اهتمام‬
‫المصارف اإلسالمية بخدماهها من حيث الحداثة والمشروعية والتنوع والجودة ‪ ،‬بينما حل عنصر‬
‫مقدمو الخدمات ثاهنيا من حيث الهمية بنسبة ‪ % 22.0‬وهو ما يدعوا المصارف اإلسالمية الى‬
‫ضرورة االهتمام بهذا العنصر من حيث التدريب الفني والتقني والتحفيز المادي والمعنوي باعتماد‬
‫استراتيجيات التسويق الداخلي ‪ ،‬فيما حل عنصر التسعير ثالثا بنسبة ‪ .% 05.2‬يجعل المصارف‬
‫اإلسالمية ههتم بهذا العنصر من حيث شفافية ومشروعية العقود‪ ،‬وحل رابعا عنصر الترويج بنسبة‬
‫‪ .% 02.0‬من خالل اعتماد تكنلوجيا االتصال وعناصر المزيج الترويجي بالشكل الذي يحقق أهداف‬
‫المصارف اإلسالمية‪ .‬ويأتي عنصر التوزيع في خامسا من حيث الهمية بنسبة ‪% 71.6‬مع ضرورة‬
‫االهتمام بالمالءمة واالتاحة بما يتناسب مع طبيعة العمالء‪ .‬وحل سادسا من حيث الهمية عنصر‬
‫العمليات وبنسبة ‪ .% 76.2‬اين يجب التركيز على مشروعية العمليات المصرفية واعتماد‬
‫التكنولوجيا لتحقيق الثقة‪ ،‬السرعة والفعالية‪ ،‬فيما حل أخيرا عنصر الشواهد المادية وبنسبة‬
‫أهمية قدرها‪ % 75.2 :‬حيث يجب التركيز على الرقمنة‪ ،‬الرفاهية والراحة والجاذبية‪.‬‬

‫‪164‬‬
‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي ‪ AHP‬حالة المصارف اإلسالمية الجزائري‬

‫أن أهم هنتيجة يمكن اإلشارة اليها هي اشتراك الخبراء على اختالف مواقعهم في كون الجاهنبين‬
‫الشرعي والتكنولوجي هناال أعلى نسب الهمية في جميع المعايير المدروسة سواء كاهنت رئيسية أو‬
‫فرعية‪ ،‬وهذا إن دل على ش يء اهنما يدل على ضرورة تركيز الجهود التسويقية للمصارف والشبابيك‬
‫اإلسالمية على هذين العنصرين‪.‬‬
‫اختبار الفرضيات‪ :‬بعد اجراء المقارهنات الثنائية للمعايير الرئيسية " عناصر المزيج‬ ‫‪‬‬
‫التسويقي للخدمات المصرفية االسالمية " والمعايير الفرعية الناتجة عنها وبناء على الدراسات‬
‫السابقة وآراء الخبراء‪ ،‬تحصلنا على هنتائج التحليل باالعتماد على برهنامج التحليل الهرمي حيث يمكن‬
‫اختبار صحة فرضيات الدراسة الرئيسية منها والفرعية كما هو مبين أدهناه‪.‬‬
‫اختبار الفرضية الرئيسية‪ :‬تختلف أهمية عناصر المزيج التسويقي للخدمات المصرفية‬ ‫‪‬‬
‫االسالمية فيما بينها حسب وجهات هنظر الخبراء ‪ ،‬حيث تم اختبار هذه الفرضية باستخدام‬
‫المقارهنات الثنائية لحكام الخبراء‪ ،‬هنال فيها معياري "الخدمة المصرفية اإلسالمية " و"الفراد " أعلى‬
‫مستويات الهمية بنسبة قدرها ‪ % 22.0 ، % 28.9‬على التوالي ‪،‬بينما هنالت معايير التسعير وترويج‬
‫الخدمات المصرفية اإلسالمية مستويات متوسطة من الهمية بنسبة ‪ % 02.0، % 05.2‬على‬
‫التوالي ‪ ،‬في حين هنالت باقي المعايير متمثلة في التوزيع ‪ ،‬العمليات والدليل المادي نسبا أقل أهمية‬
‫مقارهنة بباقي العناصر وبناء على قيم الحكام المتحصل عليها هنقبل صحة الفرضية الرئيسية‪ ،‬حيث‬
‫تحققت بدرجة جيدة مقارهنة بالجاهنب النظري‪.‬‬
‫اختبارالفرضيات الفرعية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫اختبار الفرضية األولى‪ :‬لعنصر الخدمات المصرفية اإلسالمية أهمية كبيرة في تحقيق أهداف‬
‫المزيج التسويقي للمصرف ‪ .‬حيث حاز على أعلى نسبة من حيث الهمية حسب آراء الخبراء ‪% 28.9‬‬
‫وفي معاييره الفرعية كان معيار تكنولوجيا الخدمات و معيار الخدمات المصرفية الحال ل أول‬
‫الترتيب من حيث الهمية وبنسبة ‪ % 25.5 ، % 25.0‬على التوالي تليها معايير تنوع الخدمات‬
‫المصرفية اإلسالمية ‪ ،‬ربحية الخدمات المصرفية اإلسالمية ‪ ،‬سمعة الخدمات المصرفية‬
‫اإلسالمية بنسب أهمية ‪ % 00.0 ، % 02.0، % 04.1‬فيما حل أخيرا معيار تطوير الخدمات‬
‫المصرفية اإلسالمية بنسبة ‪ % 70.2‬من حيث الهمية وبناء على نسب الهمية المتحصل عليها‬
‫هنقبل صحة الفرضية الولى‪ ،‬حيث تحققت بدرجة عالية مقارهنة بالجاهنب النظري‪.‬‬

‫‪165‬‬
 ‫وك ـ ــال عم ـ ــر‪ ،‬مصطفاوي الطيب‬

‫اختبار الفرضية الثانية‪ :‬لعنصر السعر أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف‬
‫حيث حاز على نسبة أهمية تقدر بـ ‪ ،% 05.2‬وفي معاييره الفرعية حل كل من معيار شفافية التسعير‬
‫ومعيار مشروعية التسعير أول وثاني الترتيب من حيث الهمية بنسبة ‪ ،% 27.2 ،% 22.2‬تلتها باقي‬
‫المعايير الفرعية وبنسب متفاوتة‪ ،‬وبناء علي هنقبل صحة الفرضية الثاهنية‪.‬‬
‫اختبارالفرضية الثالثة‪ :‬لعنصر الترويج أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصرف‬
‫حيث حاز عل نسبة أهمية تقدر ب ‪ % 02.0‬وفي معاييره الفرعية هنال منها كل معيار الهنترهنت ومعيار‬
‫البيع الشخص ي‪ ،‬الكلمة المنطوقة أعلى نسب الهمية ‪ % 00.1، % 22.7 ،% 24.5‬تلتها باقي‬
‫المعايير الفرعية وبنسب متفاوتة‪ ،‬وبناء علي هنقبل صحة الفرضية الثالثة‪،‬‬
‫اختبارالفرضية الرابعة‪ :‬لعنصر توزيع الخدمة المصرفية اإلسالمية أهمية كبيرة في تحقيق أهداف‬
‫المزيج التسويقي للمصرف حيث حاز على نسبة أهمية تقدر بـ ‪ .% 71.6‬وفي معاييره الفرعية حل كل‬
‫من معيار تكنولوجيا التوزيع ومعيار المالءمة أول وثاني الترتيب من حيث الهمية بنسبة ‪،% 20.6‬‬
‫‪ % 22.6‬تلتها حلت باقي المعايير الفرعية وبنسب متفاوتة وبناء على نسب الهمية المتحصل عليها‬
‫هنقبل صحة الفرضية الرابعة‪ ،‬حيث تحققت بشكل جزئي مقارهنة بالجاهنب النظري‪.‬‬
‫اختبارالفرضية الخامسة‪ :‬لعنصر الفراد أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي للمصر‪،‬‬
‫حيث حاز على نسبة عالية من حيث الهمية تقدر ب ‪ ،% 22.0‬وفي معاييره الفرعية حاز معيار‬
‫الكفاءة الفنية والتقنية‪ ،‬معيار الوازع الديني لألفراد بنسبة ‪ % 01.0 ،% 20.6‬على التوالي تلتهما باقي‬
‫المعايير الفرعية‪ ،‬وبناء عليها هنقبل صحة الفرضية الخامسة‪.‬‬
‫اختبار الفرضية السادسة‪ :‬لعنصر العمليات أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي‬
‫للمصرف حيث حاز على نسبة أهمية ‪ % 76.2‬وبالنسبة لمعاييره الفرعية حل معيار مشروعية‬
‫العمليات أول الترتيب من حيث الهمية بنسبة ‪ ،% 21.0‬تلت باقي المعايير الفرعية وبنسب متفاوتة‪،‬‬
‫وبناء عليها هنقبل صحة الفرضية السادسة‪.‬‬
‫اختبار الفرضية السابعة‪ :‬لعنصر الدليل المادي أهمية كبيرة في تحقيق أهداف المزيج التسويقي‬
‫للمصرف حيث حاز هذا المعيار على نسبة أهمية ‪ % 75.2‬وبالنسبة لمعاييره الفرعية حل معيار‬
‫المنصة الرقمية الول من حيث الهمية بنسبة ‪ ،% 22.2‬تلت باقي المعايير وبنسب متفاوتة‪ ،‬وبناء‬
‫عليها هنقبل صحة الفرضية السادسة‪ ،‬حيث تحققت بشكل جزئي مقارهنة بالجاهنب النظري‪.‬‬
‫‪166‬‬
‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي ‪ AHP‬حالة المصارف اإلسالمية الجزائري‬

‫‪ .4‬خاتمة‪:‬‬
‫لقد أصبح التحدي الحقيقي الذي يواج المصارف االسالمية هو محاولة إيجاد مجموعة من‬
‫الخدمات التي تلبي هنطاق واسع من العمالء باعتبارهم هنقطة البدء في العمل المصرفي وقد ساعد على‬
‫ذلك التطور التكنولوجي الذي حققت هنظم المعلومات المصرفية‪.‬‬
‫يعتبر المزيج التسويقي المصرفي الداة التي تمكن المصرف من تحقيق أهداف وتلبية حاجات‬
‫ورغبات زبائن ‪ ،‬وقد حاولنا في هذه الدراسة تقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية‬
‫في الجزائر‪ ،‬من خالل تحليل عناصره " بهدف بناء هنموذج يتالءم مع حاجات ورغبات الزبائن‪،‬‬
‫‪ 0 .4‬النتائج‪:‬‬
‫توصلنا في هذه الدراسة الى النتائج التالية‪:‬‬
‫طريقة التحليل الهرمي المستخدمة في هذه الدراسة أداة فعالة لقياس أوزان معايير‬ ‫‪‬‬
‫االختيار عن طريق المقارهنات الثنائية‪.‬‬
‫‪ ‬هنتائج المقارهنات الزوجية أظهرت الهمية الكبيرة للمعيار الرئيس ي المتمثل في الخدمة‬
‫المصرفية الذي يضم ستة معايير فرعية أهمها معيار التكنولوجيا ومعيار الخدمات المصرفية‬
‫الحالل‪.‬‬
‫‪ ‬المعيار الرئيس ي الثاني الكثر أهمية في عناصر المزيج التسويقي المصرفي هو عنصر‬
‫الفراد الذي يضم ستة معايير فرعية أهمها معيار الكفاءة المهنية والفنية لمقدمي الخدمات‬
‫المصرفية اإلسالمية ومعيار الوازع الديني لألفراد مقدمي الخدمات المصرفية اإلسالمية‪.‬‬
‫‪ ‬االلتزام باإلطار الشرعي للعمل المصرفي في جميع انشطت ومراحل ‪ ،‬وكذا استغالل‬
‫التكنولوجيا بالمستوى الذي يسمح بسرعة ودقة وشفافية الداء‪ ،‬اهم معيارين يمكن اعتمادهما‬
‫لرسم استراتيجية تسويقية تساهم في دعم الموقع التنافس ي للمصارف والشبابيك اإلسالمية‪ ،‬دون‬
‫اغفال المعايير الخرى التي لها أهمية متباينة حسب هنتائج الدراسة‪.‬‬
‫‪ 2.4‬االقتراحات‪:‬‬
‫من خالل ما تم التوصل اليها من هنتائج‪ ،‬ومن خالل المسح المكتبي والمالحظة الميداهنية يقترح‬
‫الباحثان‪:‬‬
‫يتعين على المصارف اإلسالمية في الجزائر االستخدام الفعال لجميع أبعاد المزيج‬ ‫‪‬‬
‫التسويقي المصرفي‪ .‬مع االستغالل المثل للتكنولوجيا في تنفيذ جميع النشطة التسويقية‪.‬‬

‫‪167‬‬
 ‫وك ـ ــال عم ـ ــر‪ ،‬مصطفاوي الطيب‬

‫يتعين على المصارف اإلسالمية التطوير واالبتكار؛ حتى تحافظ على هوية الصناعة وتلبي‬ ‫‪‬‬
‫احتياجات السوق وتسهم في تحقيق التنمية االقتصادية‪.‬‬
‫رفع مستوى االهتمام باإلطار البشري في جميع مواقع ومسؤوليات من هناحية التدريب‬ ‫‪‬‬
‫التخصص ي (المصرفي) والشرعي والتكنولوجي‪ .‬وكذا التحفيز المادي والمعنوي‪ ،‬والتمكين لبعث‬
‫روح المبادرة والتثقيف الديني لدى االفراد‪.‬‬
‫وضع ضوابط محددة في اختيار العاملين لضمان انسجامهم مع رسالة المصرف اإلسالمي‬ ‫‪‬‬
‫والتزامهم بأخالقيات العمل داخل المصرفي اإلسالمي‪ ،‬ووضع ميثاق وظيفي واإللمام بالمعرفة‬
‫الشرعية وضوابط الحالل والحرام‪ ،‬باإلضافة إلى المعرفة الفنية والتقنية المصرفية للوصول الى‬
‫موارد بشرية قادرة على جذب المودعين‪ ،‬وفهم طبيعة العالقة التي تربط العميل بالمصرف اإلسالمي‪.‬‬
‫توظيف عمالة قادرة على تقديم الخدمة المصرفية بالسرعة والجودة المالئمتين وفقا‬ ‫‪‬‬
‫للمتطلبات الشرعية‪ ،‬هنوعية من الموارد البشرية قادرة على البحث عن الفرص االستثمارية‬
‫المالئمة‪ ،‬ودراسة جدواها وتقييمها وتنفيذها‪ ،‬ومتابعتها في إطار الضوابط الشرعية‪.‬‬

‫‪168‬‬
‫ حالة المصارف اإلسالمية الجزائري‬AHP ‫تحليل وتقييم المزيج التسويقي للخدمات المصرفية اإلسالمية باستخدام عملية التحليل الهرمي‬

:‫ قائمة المراجع‬.5
.‫ اليازوري للطباعة والنشر والتوزيع‬:‫ الردن‬،‫ عمان‬.‫ الصول العلمية للتسويق المصرفي‬.)2221( ،‫ معال‬
.‫ دار صفاء للنشر والتوزيع‬:‫ مصر‬،2212،،‫تسويق المنتجات المصرفية‬. (2015) ،‫ النسور‬
. ‫ عمان دار الكندي للنشر‬.‫ االتجاهات المعاصرة في التسويق المصرفي‬.)2212(.‫ عبد الرحمن محمود‬
.‫عمان دار المسيرة للنشر والتوزيع‬. ‫تسويق الخدمات المصرفية اإلسالمية‬. (2012. ‫ محمود حسين الوادي‬
.‫ دار القلم‬:‫ دمشق‬.‫ المدخل الفقهي العام‬.)2226( .‫ مصطفى احمد الزرقا‬
.‫ المعهد اإلسالمي للبحوث‬:‫جدة‬. ‫اإلدارة االستراتيجية في البنوك اإلسالمية‬. (2004). ‫ المغربي‬
‫ لبنان‬، ‫ مؤسسة بيروت‬، 1‫ ط‬،‫ فق البيع واالستيثاق والتطبيق المعاصر‬. (2003). ‫السالوس علي أحمد‬ 
.‫ دار وائل‬:‫ االردن‬،‫عمان‬. 1‫ ط‬،‫تسويق الخدمات‬. (2002). ‫هاني حامد الضمور‬ 
.‫ مطابع الصفوة‬:‫ الردن‬،‫عمان‬. ‫الصول العلمية للتسويق المصرفي‬. (2001). ‫معال هناجي‬ 
.‫ دار الوفاء‬:‫مصر‬. ‫مجموعة الفتاوى‬. (1998). ،‫ابن تيمية‬ 
.‫ دار التعارف للمطبوعات‬:‫ لبنان‬،‫بيروت‬. ‫البنك الالربوي في اإلسالم‬. (1990). ‫باقر محمد‬ 
‫ أطروحة مقدمة لنيل‬،‫تحليل وتقيم استخدام اإلهنترهنت في مجال التسويق‬. (2017). ‫مصطفاوي الطيب‬ 
.‫ جامعة محمد بوضياف المسيلة‬:‫المسيلة‬. ‫شهادة الدكتوراه في العلوم التجارية‬
.‫ الردن‬،‫ اليرموك‬. ‫سياسة التسويق المصرفي في احد البنوك اإلسالمية‬. (1998) ،‫عبد الل ابراهيم‬ 
 Cahyono، E. F. (2020). « Perceptions of the 7P Marketing Mix of Islamic Banks in
Indonesia: What do Twitter Users Say About It?”.
 Hossain، A. (2020). Banking service in Bangladesh: The impact of service marketing mix
on purchase intention of university students”. Strategic Change.
 Rusydiana، A. (2019). Islamic Banking Selection Criteria: Case in Indonesia Using
Analytic Network ProcessEconomica. Jurnal Ekonomi Islam –Volume 10.
 Halil، M. Ş. (2018). A Content Analysis Study on the Use of Analytic Hierarchy Process
in Educational Studies. Journal of Measurement and Evaluation in Education and
Psychology، 9(4).
 Nadarajan، D. S. (2018). “Islamic banking: A study in Malaysia”. International Journal
of Management and Applied Science، Vol.4، Issue 1.
 Naoel، C. (2017). An exploratory study of Tunisian customers’ awareness and perception
of Islamic banks. International Journal of Islamic Economics and Finance Studies، Vol.3.
 Dhinaiya، G. (2016). A study on determinants of preference and selection of bank”.
International Journal of Research in Business Management، Vol.4، Issue 9.
 Naz Aziza، a. F. (2016). Customer’s patronage in selection criteria of Islamic banks in
Pakistan. The International Journal of Business & Management Vol.4.
 Okumus، H. (2015). (Customers’ bank selection، awareness and satisfaction in Islamic
banking: Evidence from Turkey. International Journal of Business and Social Science،
Vol.6، No.4.

169