‫اجلمه ـورية اجلزائ ـرية الدميق ـراطية الشعبيـ ـة‬

‫وزارة التعلي ـم الع ـايل و البح ـث العلمـي‬

‫املركـز اجلـامعي عبد احلفيـظ بوالصـوف ميلـة‬

‫معهــد العلــوم االقتصــادية و التجــارية و علــوم التسييــر‬

‫قسم‪ :‬العلوم التجارية‬

‫امليدان‪ :‬العلوم االقتصادية والتسيري والعلوم التجارية‬

‫فرع‪ :‬علوم جتارية‬
‫التخصص‪ :‬تسويق اخلدمات‬

‫محاضرات في إدارة عالقات الزبائن‬

‫مطبوعة موجهة ل ــطلبة السنة أوىل ماسرت تسويق اخلدمات‬

‫أبوبكر بوسامل‬ ‫‪‬‬

‫(((()))‬

‫السنة الجامعية‪8102/8102 :‬‬

 ‫عنوان الماستر‪ :‬تسويق الخدمات‬
‫المادة‪ :‬إدارة عالقات الزبائن‬ ‫السداسي‪ :‬األول‬

‫األستاذ المسؤول عن الوحدة التعليمية‪ :‬حراق مصباح‬

‫األستاذ المسؤول على المادة‪ :‬أبوبكر بوسالم‬

‫أھداف التعليم‪:‬‬
‫تمكين الطالب من التحكم في مختلف المفاھيم المتعلقة بالتسويق بالعالقات‪ ،‬إلى جانب جعل الطالب‬
‫يواكب المستجدات في مجال التسويق‪.‬‬
‫المعارف المسبقة المطلوبة ‪:‬‬
‫معارف أساسية في التسويق‪.‬‬

‫محتوى المادة‪:‬‬
‫تطور التسويق بالعالقات‪ ،‬مفھوم التسويق بالعالقات‪ ،‬أھمية التسويق بالعالقات‪ ،‬مرتكزات التسويق‬
‫بالعالقات‪ ،‬العناصر األساسية للتسويق بالعالقات‪ ،‬مفھوم إدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬مكونات إدارة العالقة‬
‫مع الزبون‪ ،‬آلية إدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬العوامل المؤثرة على العالقة مع الزبون‪ ،‬نظام إدارة عالقات‬
‫الزبائن‪ ،‬إدارة عالقات الزبائن اإللكترونية‪.‬‬

‫طريقة التقييم‪:‬‬
‫‪ -‬تقييم متواصل في األعمال الموجھة وامتحان في نھاية السداسي‪.‬‬
‫المراجع‪ ) :‬كتب‪،‬ومطبوعات ‪ ،‬مواقع انترنت‪ ،‬إلخ(‬
‫‪ -‬يوسف حجيم‪ ،‬سلطان الطائي‪ ،‬ھاشم فوزي‪ ،‬دباس العبادي‪ ،‬إدارة عالقات الزبون‪ ،‬ط‪ ،1‬مؤسسة الوراق‪ ،‬عمان‬
‫األردن‪.2009 ،‬‬
‫‪ -‬جيھان عبد المنعم رجب‪ :‬العالقة بين المشتري والمورد مدخل التسويق بالعالقات‪ ،‬منشورات المنظمة العربية‬
‫للتنمية اإلدارية‪ ،‬القاھرة‪ ،‬مصر‪.2006 ،‬‬
‫‪ -‬درمان سليمان الصادق‪ :‬التسويق المعرفي‪ ،‬ط‪ ،1‬دار كنوز المعرفة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2012 ،‬‬
‫‪- Eric vogler ،Management stratégique des service, édition Duobis ، Paris.‬‬
‫‪- François caby, Claude jambart, la qualité dans les services, 2eme edition, paris, France,‬‬
‫‪2002.‬‬
 ‫ت‬ ‫س ا‬

‫‪A‬‬ ‫اﻝﻤﻘرر اﻝدراﺴﻲ‪.....................................................................................‬‬

‫‪III-I‬‬ ‫ﻓﻬرس اﻝﻤﺤﺘوﻴﺎت ‪..................................................................................‬‬
‫أ‬ ‫ﻤـــﻘــــدﻤــــــﺔ اﻝﻤطﺒوﻋﺔ‪................................................................................‬‬
‫]‪[13-1‬‬ ‫إدارة ت ا ‬ ‫ا  اول‪# :‬ه!‬

‫‪2‬‬ ‫ﺘﻤﻬﻴد ‪.............................................................................................‬‬

‫‪3‬‬ ‫‪ -1‬ﻨﺸﺄة وﺘطور اﻝﻌﻼﻗﺎت‪............................................................................‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪ -2‬ﻤﻔﻬوم وﺨﺼﺎﺌص إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن‪............................................................‬‬
‫‪6‬‬ ‫‪ -3‬أﻫﻤﻴﺔ ادارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون‪........................................................................‬‬
‫‪7‬‬ ‫‪ -4‬أﺒﻌﺎد إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون‪.........................................................................‬‬
‫‪8‬‬ ‫‪ -5‬أدوات إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون‪......................................................................‬‬
‫‪12‬‬ ‫ﺨﻼﺼﺔ اﻝﻔﺼل‪......................................................................................‬‬
‫]‪[22-14‬‬ ‫ا  ا &‪ :$%‬ا) ا(!'!ت إدارة ت ا ‬

‫‪15‬‬ ‫ﺘﻤﻬﻴد ‪.............................................................................................‬‬

‫‪16‬‬ ‫‪-1‬ﻤﻔﻬوم اﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺎت إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن‪.........................................................‬‬
‫‪17‬‬ ‫‪-2‬ﺘوﺠﻬﺎت إدارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒﺎﺌن‪......................................................................‬‬
‫‪18‬‬ ‫‪-3‬اﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝرواﺒط اﻝﻤﺎﻝﻴﺔ‪........................................................................‬‬
‫‪18‬‬ ‫‪-4‬اﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝرواﺒط اﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪..................................................................‬‬
‫‪18‬‬ ‫‪-5‬اﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝرواﺒط اﻝﻬﻴﻜﻴﻠﻴﺔ‪.....................................................................‬‬
‫‪19‬‬ ‫‪-6‬اﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﻤﺠﻤوﻋﺔ اﻝﻤﺘواﻓﻘﺔ ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺎت اﻝزﺒﺎﺌن‪.................................................‬‬
‫‪19‬‬ ‫‪-7‬ﻤﻜوﻨﺎت اﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن‪.........................................................‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ اﻝﻔﺼل‪22.................................................................................‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬

‫‪I‬‬
‫]‪[42-23‬‬ ‫‪ -!./‬ا ‪,‬ل ‪+‬دارة ت ا ‬ ‫ا  ا & *‪ :‬ا‬

‫‪25‬‬ ‫ﺘﻤﻬﻴد ‪..............................................................................................‬‬

‫‪26‬‬ ‫‪ -1‬ﻤﺴﺘوﻴﺎت اﻝﺘﺴوﻴق ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎت‪......................................................................‬‬
‫‪27‬‬ ‫‪ -2‬ﻤﺠﺎﻻت ﺘطﺒﻴق اﻝﺘﺴوﻴق ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎت‪................................................................‬‬
‫‪30‬‬ ‫‪ -3‬ﻤﺘطﻠﺒﺎت اﻝﺘطﺒﻴق اﻝﻔﻌﺎل ﻝﻠﺘﺴوﻴق ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎت‪.......................................................‬‬
‫‪31‬‬ ‫‪ -4‬ﺨطوات اﻝﺘطﺒﻴق اﻝﻔﻌﺎل ﻝﻠﺘﺴوﻴق ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎت‪.........................................................‬‬
‫‪36‬‬ ‫‪ -5‬ﻤزاﻴﺎ اﻝﺘﺴوﻴق ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎت‪...........................................................................‬‬
‫‪37‬‬ ‫‪ -6‬وﻻء اﻝزﺒون‪.......................................................................................‬‬

‫‪38‬‬ ‫‪ -7‬دو ٕاردارةﻋﻼﻗﺔاﻝزﺒوﻨﻔﻴﺎﻝﻤؤﺴﺴﺔاﻻﻓﺘراﻀﻴﺔ‪.................................................‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪ -8‬إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒﺎﺌن واﻝﻤﻴزة اﻝﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﻨظﻤﺎت اﻻﻋﻤﺎل‪......................................‬‬

‫‪42‬‬ ‫ﺨﻼﺼﺔ اﻝﻔﺼل‪......................................................................................‬‬

‫]‪[58-44‬‬ ‫ا  ا ا‪2% :0‬م إدارة ت ا ‬

‫‪45‬‬ ‫ﺘﻤﻬﻴد‪...............................................................................................‬‬
‫‪46‬‬ ‫‪ -1‬ﻤﻔﻬوم اﻝﻨظﺎم وﺒﻴﺌﺘﻪ‪...............................................................................‬‬
‫‪47‬‬ ‫‪-2‬ﻋﻨﺎﺼراﻝﻨظﺎم‪......................................................................................‬‬
‫‪48‬‬ ‫‪-3‬اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻝداﺨﻠﻴﺔ واﻝﺨﺎرﺠﻴﺔ ﻝﻠﻨظﺎم‪...................................................................‬‬
‫‪51‬‬ ‫‪-4‬ﻨظﺎم إدارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒون‪...........................................................................‬‬
‫‪52‬‬ ‫‪-5‬ﻓواﺌد ﻨظﺎم إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون‪...................................................................‬‬
‫‪53‬‬ ‫‪-6‬ﻋﻨﺎﺼر ﻨظﺎم إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون‪................................................................‬‬
‫‪56‬‬ ‫‪-7‬اﻝﻴﺔ ﻋﻤل ﻨظﺎم إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن‪..............................................................‬‬
‫‪58‬‬ ‫ﺨﻼﺼﺔ اﻝﻔﺼل‪......................................................................................‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬

‫‪II‬‬
 ‫ا  ا ‪2% !5 ( :3#4‬م إدارة ت ا  ]‪[69-60‬‬

‫‪61‬‬ ‫ﺘﻤﻬﻴد ‪..............................................................................................‬‬

‫‪63‬‬ ‫‪-1‬ﻨﻤوذج إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون‪.......................................................................‬‬

‫‪64‬‬ ‫‪-2‬اﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻓﻲ ادارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒون‪.............................................................‬‬
‫‪65‬‬ ‫‪-3‬ﻋﻤﻠﻴﺎت إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن ‪....................................................................‬‬
‫‪65‬‬ ‫‪-4‬اﻝﺘوﺠﻪ ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒﺎﺌن‪........................................................................‬‬
‫‪66‬‬ ‫‪-5‬ﻤراﺤل إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون ‪...................................................................‬‬
‫‪67‬‬ ‫‪ -6‬اﻝﺨطوات اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﺘﻨﻔﻴذ إدارة ﻋﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون‪...................................................‬‬
‫‪69‬‬ ‫ﺨﻼﺼﺔ اﻝﻔﺼل‪......................................................................................‬‬
‫]‪[84-71‬‬ ‫ا  ا ‪6‬دس‪ :‬إدارة ت ا  ا‪ 7 +‬و‪!%‬‬

‫‪72‬‬ ‫ﺘﻤﻬﻴد ‪..............................................................................................‬‬

‫‪73‬‬ ‫‪-1‬ﻤﻔﻬوم إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن اﻷﻝﻜﺘروﻨﻴﺔ‪...........................................................‬‬

‫‪77‬‬ ‫‪-2‬أﻫﻤﻴﺔ إدارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒﺎﺌن اﻻﻝﻜﺘروﻨﻴﺔ ‪............................................................‬‬
‫‪78‬‬ ‫‪-3‬ﻋﻨﺎﺼر إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن اﻹﻝﻜﺘروﻨﻴﺔ ‪.........................................................‬‬
‫‪79‬‬ ‫‪-4‬طرق ﺘﻨﻔﻴذ إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن اﻹﻝﻜﺘروﻨﻴﺔ ‪......................................................‬‬
‫‪80‬‬ ‫‪-5‬ﺘطﺒﻴﻘﺎت إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن اﻹﻝﻜﺘروﻨﻴﺔ ﻋﺒر دورة اﻝﺸراء‪.........................................‬‬
‫‪84‬‬ ‫ﺨﻼﺼﺔ اﻝﻔﺼل‪......................................................................................‬‬

‫]‪[89-86‬‬ ‫ﺨﺎﺘﻤﺔ اﻝﻤطﺒوﻋﺔ‪............................................................................‬‬

‫]‪[96-90‬‬ ‫اﻝﻤراﺠﻊ‪.....................................................................................‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬

‫‪III‬‬
‫مقدمة المطبوعة‬
 ‫مقدمة المطبوعة‪:‬‬

‫تأتي هذه المطبوعة الجامعية متضمنة لمجموعة من المحاضرات حوالادار عقااات الببانن‪ ،‬وهي موجهة‬
‫لطلبة السنة الثانية ليسانس علوم تجارية وعلوم التسيير‪.‬‬

‫ومن أجل اإللمام بإادار عقااات الببانن كأحاد الوظانف المهمة للمؤسسة‪ ،‬وتماشياً مع المقرر الاد ارسي‬
‫الوباري والحجم الساعي المحاداد‪ ،‬تم تقسيم المطبوعة لمجموعة من الفصول كما يلي‪:‬‬

‫الفصل األول‪ :‬خصص هذا الفصل لادراسة اإلطار العام إلادار عقااات الببانن‪ ،‬حيثتم التعرف على‬
‫مختلف المفاهيم المرتبطة به‪ ،‬ثم محاولة تحادياد أهمية وأهاداف اادار عقااات الببونمع إبراب أهم مجاالت وماداخل‬
‫ادراسته‪ ،‬ثم تبيين األبعااد الرنيسية وأادوات إادار العقااات مع الببانن‪.‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬تناول هذا الفصل استراتيجيات إادار عقااات الببانن‪،‬حيث تم التعرف على مختلف مفاهيم‬
‫وخصانص استراتيجيات إادار العقااات الببانن‪،‬ومختلف االستراتيجيات الروابط االجتماعية والهيكلية والمالية‪ ،‬وكذا‬
‫مكونات استراتيجية إادار عقااات الببانن‪.‬‬

‫الفصل الثالث‪ :‬تطرانا في هذا الفصل مستويات بالعقااات ومجاالت تطبيق التسويق بالعقااات‪ ،‬وخطوات‬
‫التطبيق الفعال للتويق بالعقااات‪ ،‬وكذا التركيب على مبايا التسويق بالعقااات ووالء الببون‪ ،‬باالضافة الى إادار‬
‫العقااة مع الببانن والميب التنافسية في منظمات األعمال‪.‬‬

‫الفصل الرابع‪ :‬عالج هذا الفصل نظام عقااات الببانن‪،‬كما تطرق الفصل إلى مفهوم النظام وبينته‪،‬‬
‫والخصانص العامة للنظام وعناصره والبينة الاداخلية والخارجية‪ ،‬وحصر الفصل مجمل المفاهيم المتعلقة بنظام‬
‫إادار عقااات الببانن‪ ،‬باإلضافة إلى أهم عناصره وفواناد وكذا الية عمل نظام إادار عقااات الببانن‪.‬‬

‫الفصل الخامس‪ :‬تناول هذا الفصل العوامل المؤثر على نظام إادار عقااات الببانن‪ ،‬من نموذج له‪ ،‬وأهم‬
‫العوامل المؤثر فيه‪ ،‬وكذا عمليات إادار عقااات الببانن‪ ،‬ومراحل إادار عقااات الببانن‪ ،‬باإلضافة إلى الخطوات‬
‫األساسية لتنفيذ إادار عقااات مع الببون‪.‬‬

‫الفصل السادس‪ :‬إستعرض هذا الفصل إادار عقااات الببانن االلكترونية‪ ،‬وهذا من خقال تركيب اإلهتمام‬
‫على المحاور التالية‪( :‬مفاهيم إادار عقااة الببانن االلكترونية‪ ،‬أهميتها‪ ،‬عناصر إادار عقااات الببانن‬
‫االلكترونية‪ ،‬طرق تنفيذ إادار عقااات الببانن االلكترونية‪ ،‬تطبيقاتها عبر ادور الشراء)‪.‬‬

‫‪‬أ‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
 ‫الفصل األول‬

‫‪1‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬ماهية إدارة عالقات الزبائن‬

‫تمهيد الفصل‪:‬‬
‫شهد التسوهق فا هلالتينوه ةاوههيرالتي هاتاسلهق لا ان نقوهرانهةاي ههاالتنرهات اقلتننااوها ااي هااسه ال يس هها ا‬
‫نةاكيفية إعطاء الزبون ما يريد‪،‬اإتىايظاتاعن راتلالتبيااعن خلق وتزويد القيمة إلى الش ارئح السوقية‬
‫ههكاتههقس االتههبرا كسبههااثتبههاابايههااتسههكان ه ي لا‪-‬لتينو ه ةاوههيرالتنا ه ر‪-‬اعههةاسر ههاالتر وههررا‬ ‫المستتتهد‪.‬ة‬
‫رات سوق ف‪ .‬ا‬ ‫لتسوق را لاتسابهالتالئ اويرا‪7691‬ال لاتالتسوق رااتزاع ىالتنردق التس‬

‫تههقاعن ههراسي ه اقسيظ ه اقسيل ه لاقالابههراع ههىالتن هقلا اقلتو اوهها اقلتيشههلرالتسههلاسههعلااع ههىالتزبههقةابشههت ا‬
‫راإتىاإشباعاياجا اقاغبا انجنقعرالتزبائةالتنوسد ةاتسي فالتابحااقنعاينقالتوقلفا لالتوس ي ا ا‬
‫قلتوبك ي ا انةالت اةالتنا لاتاةالتسي رالتنلاقحاثنا التنوقل يدقاللتحكم قدر المستطاع ‪.‬ي نمو الطلت ا‬
‫و‬ ‫لتنههاالتههبراث مابد ه اإتههىالتسات ههزاعلتتى الكميتتة والحصتتة الستتوقية‪.‬اقتههقانههاا وههنىابالتستتويق التقليتتد‬
‫التسويق بالصفقاتااقنعاسشبعالتك ه انهةالتوهقلفاسيقته التيظهاتاسه ا ج اانهةاسات هزاثته ل التن ووهراعلتى‬
‫تعظتتيم الحصتتة الستتوقيةا إلتتى دتتودح الحصتتةااقتههبلاإعس ه لا ابي ههراثيهههالتتيك كتتل الزبتتائن متتربحين بتتنفك‬
‫التسوهق فالوةاتهقاي هفاعبلههرانابيهراقنوهس لنرانهعانجنقعهرانههةا‬ ‫المستتو ااتهبلا ه راإتهىانكيههىاثةاته‬
‫لتزبائةالتنيساا ة‪ .‬ا‬

‫والدور الرئيسي للتسويق و‪.‬ق هذه النظرح الدديدح هو البحث عن ماهي المداخل المختلفتة التتي يمكتن متن‬
‫خاللها خلق وتزويد القيمة للزبائن المختارين؟‬

‫اقي ه اتهقاي هفا‬ ‫لت ق التسقجهالتسوق لات ن ووا اتقا"ال ا تالتوهقف"اابنكيهىاثةانهيظ اقند ته اقنه لااتده‬
‫قسزق الت نراتألوقلفالتنيساات‪.‬الت تاااقلتكبا لا انل ‪:‬اثتررالتزبقةاالتزبقةاناتزالت الااالتسات زاع ىالتزبقةا‬
‫ت دااس يصالتنكيىالتج ات ن ووا اتت اةا كن اع ىاسزق الت نراتشالئحاوقل رانيسااتابكيا ر‪ .‬ا‬

‫قتبهات و اصقاتاسجن راقنلات رابتقةالتن ووراس اإشباعاقلا اءات زبائةاعي اثراست رراتاي ‪.‬اقباتياما‬
‫تقا نموذج عمال صع للغاية يقدر بأن األرباح طويلة المد تكون بشكل يدعل الزبائن الراضيين ينفقون‬
‫كثر نقود على المؤسسة‪ .‬ا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪2‬‬
 ‫‪ .1‬نشأح وتطور إدارح عالقات الزبائن‬

‫كق اساا خ ايشقءاإل لاتاعبلا التزبقةاإتىاعصااناالب التصياعراايس جرالتسراع اب ةالتنزلاع ةاقزبائيد اا‬
‫رلالت اةالتلانةاعشاالتبراونلابكصاالتلقاتالتصياع راتاي الالتراقناا اسبلانةاوكلالتن ووا اثيبلكا‬
‫ا ر ات سن ز ا ل اث لء التكن ا التبر اث م اإتى التسقص اتس كا‬ ‫يساج انيسجا انسن زت ا ل ايصائصداا ابا‬
‫لتنيسجا ابع يى است ررا ات ابتك اتاة ا وبك اسات ز اا ر التن وور اع ى التيظا التسشر ل اقلعلائه الالقتق را‬
‫لت صقما لاعن داااقتبلاناا ل فاع ها"بإوسالس ج را عالتستيقتقج ا"‪ .‬ا‬

‫ق ل ايدا ر الت اة التكشا ة التبر اثواوه اللسصا ا التنكا را اقنع اليس ل التنيا ور اب ة التن ووا اسيقت ا‬
‫لتا ر اإب اثصبحات دا التواول اتق ات ر ر التقصق اإت ه اقللانراعبلا اسراع راقلق ر انكها ا ق ابسي ا‬
‫ياجاسهاقاغباسهاثقالااقنةال اس ق التن ووراباتكن اع ىاإشباعالتياجا اقلتاغبا انةايب اساجنسدااإتىا‬
‫نيسجا اج ت‪ 1.‬ا‬

‫قببتك اثصبح التسرقف ا كسن اع ى التسيا س اب ة التن ووا اع ى اثواس انة اسوسل ع اس ب ر اتبه التياجا ا‬
‫ااق لاتبهالتناي رالتنبتاتاتاةاع ىالتن ووراثةاسسبعالتزبقير ناا ونلابإوسالس ج را‬ ‫قلتاغبا ابشت اث‬
‫لتوقف"ااقتبتكاسقجاتبلالتسلقاالتتب ااباتنرات التج تالتسلاثصبي اثواسالتسالبلالتركا اقلتكبل الت ق را‬
‫التيصق اع ىاا اهاقتوكاقالئهااقسي فال نراتهان مالتي اتاابك اثةاسيق التزبقةانةا‬ ‫نعالتزب اقةاابد‬
‫تقيهايصنااتل ا رالتن وورالت ائنراع ىا(لتابح‪ -‬التيواات)اإتىاشا كا لال ا سداالت ائنراع ىا(ابح‪-‬ابح)ا‬
‫قنةالا ايااجلاإتىاجزءانةاعائ رالتن وور‪ .‬ا‬

‫ق ل التك التي ا اظدا اإ لات اعبلا التزبقة اتسكتس الت قا التناتزر ات زبقة ا ل التنقلع ال وسالس جلا‬
‫ت ن وورا ا دل اسي ل ابت ال جالءل التسيظ ن ر ا يجاز ا د التزبقة اقلوسرب اتبه التنكا ر ا ل التنجا ا‬
‫لتسوق ل‪ 2.‬ا‬

‫قلتج ق التساتلا ب ةاسلقااإ لاتاعبلا التزبقة‪ :‬ا‬

‫قو ايج التلائلااتاش ا قزرا باسالتكبا راا"إدارح عالقات الزبون"اان وورالتقالفات يشااقلتسقز عااعناةاا‪9006‬ااص‪.79‬‬ ‫‪1‬‬

‫إيواةا تشاجبكااتاش ا قزرا باسالتكبا راا"التسويق و‪.‬ق منظور ‪.‬لسفي ومعر‪.‬ي معاصر"اان وورالتقالفات يشااقلتسقز عاالتلبكرالتقتىاا‬ ‫‪2‬‬

‫عناةاا‪9070‬ااصا‪966‬ا‪ .961‬ا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪3‬‬
 ‫الددول رقم (‪ :)10‬تطور إدارح عالقات الزبون‬

‫اليوم‬ ‫‪.‬ي الماضي‬

‫‪ -‬تاة ابإنتاة انزق ر التو ع اغ ا التن نقور ا(ثر التنك قنا ا ‪ -‬لاتك التزبائة ابيا ر اسشااك اقلعا ت الوسي ل التو عا‬
‫لتالن رااق عالنيدااناتاقلي ت ا"تبلاإةاي ا"ال اسر اا‬ ‫قلتبانج ا اقلتنقو فاقلتسا هاقلتي نا "اثةا جيقلاتقلنشا‬
‫لتنا تالتص راقسقز كدااقلعا تاسشت التراضانيدا‪.‬‬ ‫ابحاتب اتايظالات ست ررالتنيير رات و عالتنباعرا"بك اإيساجا‬
‫ثق او كر"‪ .‬ا‬

‫‪ -‬تاي التبيقك اقلتوناوات اقشاتا التسعن ة اسكسن اع ى اع ا ‪ -‬نتةاتزبائةاودقتراي اوجبسد التنات راقعبلاسد ‪ .‬ا‬
‫التسيق اناسركرا‬ ‫اغبرالتزبائةا لالتسر ااا اتاي استات‬
‫تي التيوابا انةان ووراإتىاثيام‪ .‬ا‬

‫‪ -‬تاة ا نتة االوكاا التو ع اقلتي نا الة اسسبا ة ابشت اتب اا ‪ -‬لتسوك ا اثتلا اشرا ر ابتل اا اقلتزبائة ا لاتبقة ابعوكااا‬
‫نسواق ر ايق التنكنقاتا اقت الالة ا نس تقة انك قنا ا‬ ‫نة اب اإتى الياا اقتاة التسوك ا انك ل اج ل ا"الو نا اب ةا‬
‫ثتلا ابتل ا اسي اسصا د اسونح اتد ابن ااير التوكاااا‬ ‫لتن ووا انع ابك دا التبكض" ات اجر اتاة ا صكك انكداا‬
‫ق ل اتل ا انة التصياعا ايج اثة التزبائة ا ن قة ا كبا‬ ‫راتننااورالتسجااتانعاشاتراقثيام‪ .‬ا‬ ‫التي‬ ‫ن اايرالتستات‬
‫لتوكاااع ىانقا د ‪ .‬ا‬

‫‪ -‬تاة ا نتة ات نصيك ة اثة ا نس تقة انجا اتب اعة اسصن ا ‪ -‬لتنصيكقةات د الت قل التبزنراتجك اسصي عالتنيسجا ا‬
‫ع ى ايوك التل ك اللساص ا اقعن اا اقلتزبائة ا كباقةا‬ ‫قسد ئرالتنيسجا ات زبائة‪ .‬ا‬
‫عةاثالئد اباتاي اقلتسقل اع ى التنقا ةالتب ة ا نقةا‬
‫تد انيسجا اثقاي نا ايوكالتل ك‪ .‬ا‬

‫‪ -‬ت ا تة اتناء اثة ا ي التوقلف الالتتساقي ر اع ى الاليساي ا ‪ -‬سقج اس ك التوقلف ال تتساقي ر انع اقجق انشاقعا اتبياءا‬
‫لتزبائة اقوجب ال بر اقساس با اثيظنر القلئ او ع ات داا‬ ‫ي ا ا نتة ات نشسا ة اقلتبائك ة ات اء اثي ت التيا انباشاا‬
‫ثق ابك دا ا ل ال ك التوقلفا اإة انشاقعا التزبائةا‬ ‫سنا التنكانب التسجاا ر‪ .‬ا‬
‫قعن اسد اقياجاسد اتل الالة التنريال س التبر ا جبكا‬
‫لتنق ة اييق التنيا ور اقلتسكاقة ا ل اوايا التوقلفا‬
‫ل تتساقي رالت يان ت ر‪ .‬ا‬

‫المصدر‪ :‬إيواةا تشاجبكااتاش ا قزرا باسالتكبا راا"لتسوق فاق فانيظقاا ورلاقنكا لانكاصا"ااناجعاوابفااصا‬
‫‪966‬ا‪ .961‬ا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪4‬‬
 ‫‪ .2‬مفهوم وخصائص إدارح عالقات الزبائن‪:‬‬
‫لاتاعبلههرالتزبههائةاتههلابيههاءاعبلههرانههعالتزبههقةاعههةالا ههفالالوههسي ل الالوههسالس جلات نك قنهها اقلتكن هها اا‬
‫لتس ي راقلت لا ابناا ي فاثت ل التن وور‪ .‬ا‬
‫‪ 0 2‬مفهوم إدارح عالقات الزبائن‬
‫التنرات اقليس التبايلقةايق اإعلاءانردق انك ةا لاتاعبلا التزبقةاقنةاب يدهاانهاا هل‪:‬ا‬ ‫ت اسك‬
‫كا داا كاتقس ااع ىاليدا‪:‬ا"عن راسس نةاجنعالتنك اقنا التنرصه رااقلتنسك هرابته ازبهقةاع هىايه لاا‬
‫قتههبلال لاتابكيا ههراتته اتيظهها الالسصهها انههعالتزبههقةااتلههاات هههانههةالجه اسي ههفالاليسرههاظابهقالءالتزبههقةا‬
‫ت ن وور‪ .‬ا‬

‫تنههاا كا دهها‪ Edelstein‬ع ههىاثيدههااته اسرههاعب التزبههقةانههةايههب الوههسي ل انك قناسهههالتيات ههراقلتنيسن ههرا‬
‫تج التسراع ابراع راثتباانكها لاجن عانالي التكبلرالتنسنل راك‪ :‬ا‬

‫‪ ‬ناي رالتسواكالتزبقة؛‬

‫‪ ‬ناي راز ا تال نرالتزبقة؛‬

‫‪3‬‬
‫‪ ‬ناي رالاليسراظاباتزبقة‪.‬‬

‫تنههااسكهها اع ههىاثيدههاا"نجنقعههرانههةالتبانج هها اقلتس ي هها التنوههسي نرانههةالب ه التشههاتراتسير ه ضالتست رههرا‬
‫التسقز ك راتز ا تال نرالتزبقة"‪ 4.‬ا‬
‫ا‬ ‫قز ا تالتكقلئ اقسي التراصالتج تاقسوسي الت يقل‬

‫ااع ىالتكبلهرا‬ ‫تنااسكا اتبتكابعيداا"ت التيشالا التنقجدرات نكا راقلتسرد التيوةات زبائةاقلتسات زال‬
‫نكد انةاثج اسصن التكاقضالترا راقلتشيص راتد ااقنةاثج اإ لاتالتكبلرابشت اج اقلتسكا اع ىا‬
‫نيس اثصيا التزبائة"‪ .‬ا‬

‫تن ههااثيد ههاا"لو ههسالس ج راسيس ههقراع ههىاجقلي ههكابش هها راسسبكد ههاالتن وو ههران ههةاثجه ه اسير ههبالت ه ه لا لا ااعن هها ا‬
‫قستيقتقج ههااني ه تاقنك يههرااقسكسبههاانجنقعههرالتيشههلرالتدا ههراإتههىاسكز ههزاقسلههق االتكبلهها انههعالتزبههائةا‬
‫ق د اياجاسد اقاغباسد التنسك ت"‪ .‬ا‬

‫اإشهباعاياجها اته ازبهقةابصهررا ا هراا‬ ‫قسكا اتبتكاع ىاثيداا"سلب فاتنردق التسوق فاباتكبلا ابده‬
‫نةايب الالاستازاع ىاناا قتهالتزبقةاقنااسكا هالتن ووراعيه"‪ 5.‬ا‬

‫كاتقس اااجااراثنوساقيجاا" سالي التسويق"ااسكا كاواقااقلياقةاا لاالتنا خات يشااقلتسقز عاالتلبكرالالقتىاالتا اضاا‪9077‬ااص‪.92‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪4‬الاناالتبتاراا"قضايا معاصرح ‪.‬ي التسويق"اا لاالتيان ات يشااقلتسقز عاالتلبكرالالقتىاالتا ةاا‪9074‬ااص‪97.96‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪5‬‬
 ‫‪ 2.2‬خصائص إدارح عالقات الزبون‪:‬‬

‫سسنل ايصائصاإ لاتاعبلا التزبقةابناا ل‪ :‬ا‬

‫‪ -‬جنعاقل ناجالتنك قنا التنسك راباتزبائة؛‬

‫‪ -‬لوسكنا ابالنجاسوق رانتاوراتسي التب ايا ؛‬

‫‪ -‬س و التزبائةايوكال نسد التنسقلكر؛‬

‫‪ -‬لتس و التجزئلات وقفايوكاياجا اقاغبا التزبائة؛‬

‫‪ -‬إيشاءالت نرات زبقةانةايب اعن ا ال لات؛‬

‫‪ -‬إيشاءال نرات زبقةانةايب اعن ا ال لات؛‬

‫انيظقاالتكبلرانعالتزبقةاإتىالاليسراظاباتزبائةالتنيس ةاق تقةابتكاع ىالتن مالتلق ؛‬ ‫د‬ ‫‪-‬‬

‫التي نا التنياوبراتأللوا التجزئ ر؛‬ ‫الت نرات زبقةانةايب اس‬ ‫‪ -‬س‬

‫‪ -‬لاليس ا انةاإ لاتانيرظرالتنيسجا اإتىالتنيسجا اإتىاإ لاتانيرظرالتزبائة‪ 6.‬ا‬

‫همية إدارح عالقات الزبون‪:‬‬ ‫‪3‬‬

‫إةا لاتاعبلا التزبقةاثتن راتب اتاج لا لاي اتاثران ووراقبتكاتناات زبهقةانهةاثتن هرا هلاز ها تاينهقا‬
‫قسلاقاالتن وور‪ .‬ا‬

‫ستسوههكاإ لاتاعبلهها التزبههقةاثتن سدههاانههةايههب التت ه ل التسههلاسوههكىاإتههىاسي دههااي ههااسبه ةالت ب هها ا‬
‫لتسوههق راثةاتيههاكانجنقعههرانههةالتي ههالالتسههلاسكبههااعههةاثتن ههراإ لاتاعبلهها التزبههقةاقتههلاع ههىالتييههقا‬
‫لتساتل‪ :‬ا‬

‫بكسباانردق اإ لاتاعبلا التزبقةانسل كاثواولا لاعصاالتسوق فالتي اااق ك اثي الالسجاتها ا‬

‫لتسلاس عقاإت داان ووا التعنا ابشت انوسنا‪.‬‬

‫واع انردق اإ لاتاعبلا التزبقةالتن ووراع ىالتنيا ظراع ىالتزبائةااقلالسصا ابد ابشت ا كا ا‬
‫عةالا فاليقل السصات رانك يرااقع ىاييقا ي فالتستان اب ةالتن ووراقلتزبائة؛‬

‫‪5‬زلتااعب التاي اعال اا"تسويق الخدمات"اا لاالت لا راات يشااقلتسقز عاالتلبكرالالقتىااعناةاا‪9077‬ااص‪.66‬‬

‫‪6‬الاناالتبتارااناجعاوبفابتاهااص‪.92‬ا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪6‬‬
 ‫ت سيو ه ةا اع ههرالتسوههق فاقلو هسي ل التقل ه التي ههلات جدههق التساق ج ههراقي ههفالتي هقل زات زبههائةااقبيههاءا‬
‫لتكبنرالتسجاا راقسكز زاقالءالتزبقةااقبياءاعبلا الق رالتج ؛‬

‫ث إعلههاءاثتن ههرات نههقظر ةاقلتزبههائةا ههلالتن ووهها التي ن ههرااقثةاعبلههرالتزبههقةابههاتنقظ اتههلاجههزءا‬

‫ثواولانةاعبلرالتزبائةاباتن ووراتت ‪.‬‬

‫ال عبةانةايب التسات زاع ىاياجا التزبائةاقسود الوسد ل التزبائةالتندن ة؛‬ ‫استات‬ ‫ج س‬

‫ح سكن اع ىاسود اسك كا اع رالتين رال عبي ر؛‬

‫خ سصي التن ووا التنيا وراع ىاثواساي نراللتزبائةاقت سالتوكاا؛‬

‫سود التسكان اب ةات انةالتزبائةاقلتنقظر ةاقسلق االتكبلراب يد ؛‬ ‫د‬

‫كسباانردق اإ لاتاعبلا التزبقةانةالتنرهات التي لهراقلتسهلاثصهبحاقجق تهاا هلالتن ووهرا هاقارا‬ ‫ذ‬
‫قثواول؛‬

‫‪7‬‬
‫قل اثواعاتسلق ااقسوق فالتنيسجا" قاتالتسوق ف‪.‬‬ ‫ر‬

‫‪ .4‬بعاد إدارح عالقات الزبون‪:‬‬

‫سسك ههفاإ لاتاعبلهها التزبههقةاباتسشههر الالتههلاتكن هها التعنهها التسههلاساستههزاع ههىالتزبههائةاقسكززتههاااإيدههاا‬

‫ورراثعنا اس لااع ىاثجزلءانيس ررا لالتن وور‬

‫ي ااسسنل التبكا التائ و را لاتاعبلا التزبقةا ل‪ :‬ا‬

‫‪ 4.1‬المداالت الوظيفية الثالث‪:‬‬

‫سد ههس اإ لاتاعبل هها التزب ههقةاباتسو ههق فاقل يس ههاجاقس ه ه التي ن ههرا ههلالتن وو ههراي ههاا ج ههكاثةاسه ه لااي ههالا‬
‫لالسصهها ابههاتزبقةاتسههق ااعبلههرانكههززتانكهههااقثةات ه اتههبهالتسرههاعب ا جههكاثةاس ه لاانههةايههب استان ه ا‬
‫نجنقعرانشهساترانهةالتكن ها الت ائنهراع هىاثوهاسالتس ي هرالتنس نهراقلتسهلاسوهاع اع هىاس ه اقجدهرايظهاا‬
‫نيوجنراقنسناوترات زبقةااإباوس ق اتستان اعن ا التيشلرالتسوق راقلتسيظ ن رالتنيس رراتسزق ابيبهاتا‬
‫لابسههراعههةالتزبههائةاننههااوههس ق اإتههىالتكائ ه اع ههىالالوههسلنااالتنل ههقكات ن ووههرااتههبلا يبرههلاع ههىالتن ووههرا‬
‫لالتسنا اقلتسات زاع ىالتنب كا اقلتسوق فاقلتي نراتتقيدهااتهلالتللهاكالتلبلهرالتقظ ر هراعيه اس ه اإ لاتا‬
‫عبلهها التزبههقةااإبا سص ه التزبههقةاباتن ووههراو هقلءالب ه التب ههعاثقاثليههاءالتب ههعاثقابك ه هاتجههزءان هةالتكبلههرا‬

‫‪7‬في كومار‪ ،‬وبرنر ريناتر‪" ،‬ادارة عالقات العميل‪ :‬مدخل قاعدة البيانات"‪ ،‬تعريب سرور على ابراهيم سرور واخرون‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫الرياض‪ ،0202 ،‬ص‪.20‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪7‬‬
 ‫ها رالتيهامالتسهلاتابنهاا ه ا‬ ‫هباعهةاي هااالتنشهسا ا ال‬ ‫لتنوسناتالتسلاسسل كالتي نراقلتنك قنا ا‬
‫ع داالتزبقة‪ .‬ا‬

‫‪ 2.1‬مسؤولية خزن بيانات الزبون والمشاكرح بها‪:‬‬

‫ستان اس اعب التزبقةاعباالتن وورا يقتداانةانبايلان ونراإتهىالسصهاال اتزبهقةا هلاب ئهراستهقةا دهاا‬
‫ت ه التسرههاعب التنيو ه راقلتنيوههجنرانههعالتزبههائةانههةايههب استههق ةانوههسق عانك قنهها التزبههقةااق يبرههلاثةا‬
‫ت ههقةانو ههسق عانك قن هها التزب ههقةات ههبلا ههلانات ههزالتنب ك هها ا"لتسو ههق ف"اقثةا يه ه اابش ههت انو ههسنااق ههفا‬
‫لتنسر لا التسلاسيص اع ىالتنك قنا ‪ .‬ا‬

‫‪ 3.1‬القدرات واألدوات التحليلية‪:‬‬

‫إةالتسي التتنلاقلتيقعلات قل ا كه اندنهااترتهاتاسلب هفاإ لاتاعبلها التزبهقةااق سل هكالتسي ه التنكنهفا‬

‫ييقابتكانك قنا ا ك راقنسياو راعةالتزبائةاتي لراب ل رات التسلب ها ا هلاب ئهرالتن ووهراقثةانسيهبقا‬
‫لت ه لا لا ا ههلالتن ووههرا جههكاثةا لههقالاق ز ه قلا ههلاتههبهالتنكا ههراتصههيعال ه لا لا التعنهها التتلههااإلبعههاا‬
‫قبل التسقل التنياوك‪ .‬ا‬

‫ل كالتسي التشان انةالتزبائةانةايب اإشالتد اباتك انةالت لا لا التسيظ ن را لاسي الت نرالتسهلا‬
‫هباعهةال هاسانوهسقماا هات اقلةاستهقةالتنك قنها ابل التكبلهرانسهق اتا‬ ‫واتنقةابدهاا هلالتن ووهراا‬
‫بودقتراقجاتزتاقسونحاباتسصقاالتبتلاتو قكالتزبائة‪ .‬ا‬

‫ع قل التسي ا جكاثةاسنتةانةالتسي ال وسالس جلااقسونحاباتسي فالتنياوكات نقلا ااقلعا تات ت هرا‬

‫لتنجاال التسلا داالتنشات ااقتبلاعهةالا هفاإعلهاءال لاتالتنكا هرالتقتق هراقستان دهاا هلاثيشهلراإ لاتا‬
‫عبلا التزبقةاقساو ات انكا رابل التكبلراعةالتزبائةاقلتسلاتش اعيداانةايهب الت قل التسي هرا‬
‫إتههىال لاتالتك ههاااننههاا ههق اإتههىالوههسجابراثوههاعاقز هها تالتابي ههراقيصههرالتوههقفاقس اب دههاالوههسجابراتزبههائةا‬
‫‪8‬‬
‫ننل راباتا ا‪.‬‬

‫‪ .5‬أدوات إدارة عالقات الزبون‪:‬‬

‫يركززز تطبيززق مفإززوة عدارت علزززات الزبززوع علززى مجموعززة مززع اأدواتي المتم لززة أصززل ززي تكنولوجيززا‬
‫المعلومات "م ل‪:‬انالتزالالسصاال التبا ال تتساقيلاقنقللعالتق كا‪.....‬اقغ اتا" ا‬

‫قيج انةاب ةالت قل التنوسي نرا لاإ لاتاعبلا التزبقةاناا ل‪ :‬ا‬

‫‪8‬زتا اءالت قارااثين اع ىاصاتحاا"الفكر االستراتيدي وانعكاساته على نداح منظمات االعمال"اا لاالت ازقارالتكن رات يشااقلتسقز عاالتلبكرالالقتىاا‬
‫لتا ةاا‪9006‬ااص‪.944‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪8‬‬
 ‫‪4.5‬االتطبيقات االلية لقو البيع‪ :‬ا‬

‫عبااتاعةابانج ا التركب الالتلالتسلاسواع ا لاإعلاءاعن ها التب هعاصهررالت هرانهةالجه اس صه اا قاتا‬

‫لتب عاقز ا تانا ق راعن هرالتب هعااتنهااسوهنحات ن ووهرابسيله لاقل لاتاعن ها الالسصها انهةايهب ا قاتا‬
‫لتب ههعالتسههلاسس ههنةاقظ رههرانوههاع تالتزبههقةااتنههااسيوههيدبهالتبانج هها انههةاب هالنجالالسصههاال التسوههق را‬
‫قسكلىالت لراتكن رالتسيب اباتنب كا ‪ .‬ا‬

‫قسونحالتسلب ا الالت رات قمالتب عاك‪ :‬ا‬

‫‪ ‬بياءاوجب التزبائةاق ناةاودقترالتقتقجاإت دااقلوسربتدا؛‬

‫‪ ‬إ لاتالتنب كا اقيوابا التزبائة؛‬

‫‪ ‬إ لاتابالنجالتزبائةالتياصر؛‬

‫‪ ‬إاوها ايسهائجاقس هاا االتيشههلراإتهىانيهزةالتن كقنهها ات جهامالوهسي ل اتهبهالتنك قنهها اع هىانوهسقماتا ههرا‬
‫ثلوا التسوق فاقلتب ع؛‬

‫‪ ‬سق ااوجب اني لراعةالتزبهقةالتيهاتلاقلتنيسنه اتهبلانهاا وهاع ان ه نلالتي نهرا هلاسرك ه التكبلهرانهعا‬
‫لتزبقة‪.‬‬

‫‪ 2.5‬مراكز االتصاالت‪:‬‬

‫سيش ههعان لات ههزالالسص ههاال ان ههةالز قلجالو ههسكنا التد ههاس اقلتجد ههازالالت ههلاإت ههىالو ههسكنا استيقتقج ههاانكاتج ههرا‬
‫لتصق اقلتب ايا ااق ستقةاتبلالتيظا انة‪ :‬ا‬

‫‪ ‬ناتزاس رقيل؛‬

‫‪ ‬نههقزعالتههلا"نهقزعاصههقسلاانههقزعاق ههكاانههقز ابا ه راانههقزعا وههنحاباتيصههق اع ههىالتسلب هها اقلقلع ه ا‬

‫لتب ايا التنقجق ت؛‬

‫ههق انههقزعا‪ICT‬ابههإ لاتالتكبل ههرالتنقجههق تاب ه ةالتدههاس اقنيس ه ه التسلب هها التنك قناس ههرااق كههكات ههبلا‬ ‫‪‬‬
‫لتيظهها ا قالاثواو ه اا ههلاعن ههراسشههي صالتكبلههرانههعالتزبههقةااإبا وههنحابإظدههااالتن كقنهها التنسقلج ه تا ههلا‬
‫ن التزبقةاعي الالسصا ابهااق س ابتكابصرراثقسقنااس ت ر‪.‬‬

‫‪ ‬نيزةالتب ايا ‪:‬ا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪9‬‬
 ‫اإتىاجنعالتنكل ا انةانصا اانيس ررانسقلج تاباتن وورات س اسيق دااإتهىا‬ ‫‪ ‬تقاعبااتاعةاث لتاسد‬
‫نكل هها انسجايوههراقنك قنهها اسوههاع اع ههىالسيههابالت ه لا لا التسوههق رااتنههااسنتههةالتكههان ةاباتن ووههرانههةا‬
‫لتقتقجاإتىاتبهالتنك قنا ااقنةاب ةالتسلب ا التسلاسس يدااتبهالت لتايج ‪:‬‬

‫‪ ‬إعلاءاصقاتانقي تاقشان راعةالتزبقةاتنيس التلوا ا لالتن وس؛‬

‫‪ ‬سق ااثتباات اننتةانةالتنك قنا ااقتجن عالتكان ةاباتن وور؛‬

‫‪ ‬سق االتقل التبز ا ع ل التس اا االتنشساتر؛‬

‫‪ ‬ناللبراو قكالتزبقة؛‬

‫‪ ‬لتسيب اباتنشسا ا ‪.‬‬

‫‪ 3.5‬داح التنقي عن البيانات‪:‬‬

‫س نةانردق التسي كاعةالتب ايا الوسيبصالتنك قنا التنر تاعةالت لا االالسجاتا اقثلوا التزبائةاا‬
‫ر‪ .‬ا‬ ‫ق استزاتبلالتنردق اع ىاس ي ا اإيصائ راقا ا‬

‫ق نتةالالوسرا تانةاث لتالتسي كاعةالتب ايا ا لالتنجاال التسات ر‪ :‬ا‬

‫‪ -‬عملية التنقي ‪:‬‬

‫كه اجههبكالتن ووههرات زبههائةانههةايههب التاوههائ ال عبي ههرالتنوههسد راتده اا ههس اإيشههاءالاعه تاب ايهها اس ه ا‬
‫لتنك قنا التنيبل راعةالالسصاال التقت رالتسلا ق ابداالتزبائةاباتن ووراات هس ابكه ابتهكالت ها اباتسي هكا‬
‫الالسصا ابد اعةالا فالتبا اثقالتداس ؛ ا‬ ‫عةالتب ايا انةاثج اليس ااالتزبائةالتنوسد‬

‫‪ -‬استهداف العملية التسويقية‪:‬‬

‫نةاثج اسرك الوسد ل التكن رالتسوق راس ق التن وورابسي ايصائصالتزبائةالتهب ةاسهق الوهسد ل د اا‬
‫ل ابك تاالتبياا لالاع تاب اياسدااعةالتزبائةالتنقل ةات يصائصالتنيه تااتنهااس هق ابسوهج انكه ال ا‬
‫سلقاالتزبائةاقلالسصاال انعات ازبقةات س انكا راسيوةاعن رالالوسد ل انعاناقاالتقل ؛ ا‬

‫‪ -‬االحتفاظ بالزبائن‪:‬‬

‫نههةالتننتههةات ن ووههراثةاسيههسرظابزبائيدههاانههةايههب انتا ههاسد ابد ه ل ااشيص ه راس ه اعههاقضاياصههراثقا‬

‫ن ت ابس و نا اسير ضالتوكاااق س اتبلالالاستازاع ىالتن كقنا التنسهق اتا هلالاعه تالتب ايها انهةاثجه ا‬
‫يصائصالتزبقة؛ ا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪10‬‬
 ‫‪ -‬إعادح تنشيط عمليات الشراء‪:‬‬

‫نةاثج اإعا تاإي اءالتسنا التزبائةاباتن ووراقنيسجاسداااس ق اتبهالتي اتابإع ل اقلاوها التاوهائ انت رهرا‬
‫يوكايصائصات ازبقةااق تقةاتبلاإعا تا لا اصالتنياوبا التكانر؛ ا‬

‫‪ -‬تحديد بعض األخطاء‪:‬‬

‫واع الوسي ل التن وورات لتالتسي كاعةالتب ايا ا لاس لاكابكضالتيلاءالتياشئراعهةاوهقءالالسصها ا‬

‫باتزبائةااي اا نتيدااتبلانةاإعا تالالسصا ابد اقنالجكراس كالتيلاءانةايب ا الوراثوباكاإيدائد ا‬
‫ت كبلرانعالتن وور‪.‬‬

‫ا‬

‫ا‬

‫ا‬
‫ا‬
‫ا‬
‫ا‬
‫ا‬
‫ا‬
‫ا‬

‫ا‬

‫ا‬

‫ا‬

‫ا‬

‫ا‬

‫ا‬

‫ا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪11‬‬
 ‫ا‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫سلالياا لاتبلالترص التىانات رالتسوق فاقنتايسها نةاقظائ التن ووراي ااسلاليااإتىالتنرات ا‬

‫ايوب اإت ه انة الا التبايل ة اقلتندسن ة انة التجنك ا التسوق ر التنسيصصر ا ل اتبل التي ا‬ ‫لتنيس‬
‫التسوق ف اقلتسل اسكسبا ابنلابر التاتائزا‬ ‫لتيصكا اتيص اإتى اإوسيالج اثت التبكا التسل اس نيسدا اسكاا‬
‫لتواو رالتسلا ق اع داااتنااسلاليااإتىنالي التبياءالترتار اتسب قاالتسوق ف اعبااسب ةالتوباكاقلتبقلعاا‬
‫التسقجدا التج تاتهاعبااسن اقلسواعا ورسهات شن ا‬ ‫لتواو راتظدقاالتنردق التسوق لالتي ااقنيس‬
‫جقليكاع تاسسك ماي ق انيظنا التعنا اتنااقلرياا لاتبلالترص اع ىانيس راتت ل التتن راقلتيقع را‬
‫قلتسلا انلالتسوق فاإتىاسي دااانعاإبالزاتألتن رالتتب اتالتسلا كبداالتسوق فانةايب اناا ي هانةانيا عا‬
‫نسن زتات نيظنا اقلتنوسد ت ةاقلتنجسنعاتت ‪.‬‬

‫تنا اثي ه ال اسقص يا انة ايب اتبل الترص اإتى اقجق اثابكر انجاال اائ و ر ات سوق فا اقلتسل اسكتسا‬
‫إنس ل اننا اوسه اقشنقت سه اتت انة التنيظنر اقلتنجسنع اوقلءل اع ى انوسقم التجقليك التابي ر اثق ايسى اغ اا‬
‫اقظ رر التسوق ف اقنيس ا‬ ‫لتابي را اقيسنيا الترص ابعت التن لي التسل ا نتة انة ايبتدا اسرو ا اقسي‬
‫لتننااوا التناسبلرابدااقبتكاباتسات زاع ىاثينقبجان ي التيظ التبراسُكسباانييبتهاقظ ررالتسوق فايظا ا‬
‫راتي فالت نراقلتنسنل را لاثيشلرا‬ ‫شنقتلا س نةانجنقعرانةالتيظنرالتراع رالتسلاسكن ابشت اسكا‬
‫ققظائ التسوق فالتنيس رر‪.‬‬

‫ا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪12‬‬
 ‫هوامش الفصل‪:‬‬

‫‪ 0‬يوسف حديم الطائي‪ ،‬هاشم ‪.‬وز دباك العباد ‪" ،‬إدارح عالقات الزبون"‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪2112‬‬
‫إحسان دهش دال ‪ ،‬هاشم ‪.‬وز دباك العباد ‪" ،‬التسويق و‪.‬ق منظور ‪.‬لسفي ومعر‪.‬ي معاصر"‪ ،‬مؤسسة الوراق‬ ‫‪2‬‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪2101 ،‬‬

‫‪. 3‬لي كوتلر‪ ،‬دار مسترونج‪ " ،‬سالي التسويق"‪ ،‬تعري سرور واخرون‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة‬
‫االولى‪ ،‬الرياض‪2100 ،‬‬
‫‪ 4‬ثامر البكر ‪" ،‬قضايا معاصرح ‪.‬ي التسويق"‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة االولى‪ ،‬األردن‪2104 ،‬‬
‫‪ 5‬زاهر عبد الرحيم عاطف‪" ،‬تسويق الخدمات"‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة االولى‪ ،‬عمان‪2100 ،‬‬
‫‪ .9‬لاتقنااااقبايااا ياسااا"ادارح عالقات العميل‪ :‬مدخل قاعدح البيانات"ااسكا كاواقااع ىالبالت اواقااقلياقةاا‬
‫لاالتنا خات يشااقلتسقز عاالتا اضاا‪9070‬ااص‪.29‬‬

‫‪ .1‬زتا اءالت قارااثين اع ىاصاتحاا"الفكر االستراتيدي وانعكاساته على نداح منظمات االعمال"اا لاالت ازقارا‬
‫لتكن رات يشااقلتسقز عاالتلبكرالالقتىاالتا ةاا‪.9006‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪13‬‬
 ‫الفصل الثاني‬

‫‪41‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬استراتيجيات اإلدارة عالقات الزبائن‬
‫تمهيــد الفصل‪:‬‬

‫المختلفلة‬ ‫يعتبر الزبون بالنسبة للمؤسسة مركز اهتمام نظ ار للدور الرئيسي الذي يلعبه في ظل التولو‬
‫بتقبيلا ةدارة‬ ‫الذي يشهدها عالم األعما اليوم من منافسة شديدة للغاية‪ ،‬وهذا ما أجبر العديلد ملن المؤسسلا‬
‫قيبللة مللة زبائنهللا ألقللو فت لرة ممكنللة وكللذا مواولللة الوفللاظ عللليهم‬ ‫الزبللون مللن أج ل بنللا عالقللا‬ ‫عالقللا‬
‫تابتلة‬ ‫والتعرف على مختلف واجاتهم ورغباتهم‪ ،‬هذا من أج خلا القيمة لديهم وكذا توقيلا رالاهم بخقلوا‬
‫في ظ الظروف الوالية‪.‬‬ ‫لبنا التقة وتوقيا ا لتزام معهم وبالتالي الوصو ةلى ما يسمى بالو‬
‫أهمية خاصة ةذا ما تعللا بتنافسليتها‪ ،‬وهلذا ملن‬ ‫الزبائن داخ أي مؤسسة ذا‬ ‫وقيقة تعد ةدارة عالقا‬
‫قويللة‬ ‫الزبلائن فالهلدف الرئيسلي لهلا هلو ةقاملة عالقلا‬ ‫خال توقيا استجابة سريعة وبجلودة عاليلة لمتقلبلا‬
‫تسللويقية‬ ‫الم لراد توقيقلله مللن ك ل عمليللة عالقللا‬ ‫معهللم و ا وتفللاظ بالزبللائن أي راللا الزبللائن ومللن تللم الللو‬
‫للزبائن‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8142/8142‬‬
‫‪15‬‬
 ‫‪ .1‬مفهوم استراتيجيات إدارة عالقات الزبائن‬
‫‪ 1.1‬إدارة عالقات الزبائن‬
‫قويللة األجل ملة المؤسسلة ينفلا أكتلر عللى منتجلاتها ويلدفة السلعر‬ ‫ةن الزبلون الملوالي اللذي يتمتلة بعالقلا‬
‫األساسلي دون تفلاو‪ ،،‬ويعتبلر مصلدر لدعايلة المؤسسلة ملن خلال مايبتله ملن الكلملة المنقوقلة الجيلدة علن‬
‫المؤسسة وبذلك فان الزبون الموالي الذي يتمتة بعالقا قويلة مة المؤسسة هو األكتر ربوية من الزبون الجديد‪.‬‬
‫‪ 1.1‬مرتكزات التسويق بالعالقات‪ :‬يقوم على ‪ 06‬مرتك از أساسية هي‪:‬‬
‫أ‪ .‬خلق قيمة مضافة جديدة للزبائن من خال استهالكه أو استعمالهم للسلعة أوالخدمة المقدمة؛‬
‫ب‪ .‬قيمة المؤسسة‪ :‬ةدراك الدور الرئيسي للمستهلك أو الزبون لتوديد القيمة والمنلافة التلي يرغل فلي توقيقهلا ملن‬
‫خال عملية واختبار واستهالك السلعة أوالخدمة؛‬
‫ج‪ .‬الثقة‪ :‬العم على توديد عملية ا تصا بين البلائة والمشلتري بشلك يلدعم القيملة المدركلة ملن قبل المسلتهلك‬
‫أوالزبون؛‬
‫د‪ .‬التسويق الداخلي‪ :‬دعم التعاون والتنسيا المستمر بين المسوقين والزبائن؛‬
‫بالنسبة للزبائن؛‬ ‫ه‪.‬اإلستجابة السريعة للزبائن‪ :‬ةدراك عام الوق‬
‫بلين المنظملة‬ ‫ملة الزبلائن‪ ،‬ةالافة اليله شلبكة ملن العالقلا‬ ‫و‪ .‬نموذج األسواق الستة بنلا شلبكة ملفالعالقلا‬
‫المصالح مة المؤسسة‪.‬‬ ‫ومختلف اقراف‪ ،‬مت الموردين والموزعين والوسقا وغيرهم من أصوا‬
‫‪ 1.1‬مفهوم إدارة العالقة مع الزبون‪:‬‬
‫ةدارة العالقللة الزبللون هللي منهجيللة لفهللم سلللوك الزبللون والتلليتير فيله مللن خللال التواصل معلله‪.1‬أو هللي عبللارة‬
‫عن مجموعلة ملن الوسلائ التنظيميلة والتقنيلة و البشلرية عدارة عالقلة ملن نلو جديلد ملة الزبونهلدفها األساسلي‬
‫ربق عالقة خاصة وشخصية مة ك زبون‪.2‬‬
‫يرى‪ Peppers and Rogers‬تسيير العالقلة ملة الزبلائن عللى أنله تقبيلا لمفهلوم التسلويقبالعالقا ‪،‬‬
‫ك زبون بصفة فردية‪ ،‬ملن خلال ا رتكلاز عللى ملا يقولله الزبلون و ملا تعرفله المؤسسلة‬ ‫بهدف ةشبا واجا‬
‫المفص لللة‬
‫ي‬ ‫عن لله‪ .3‬أم للا ك للوتلر فيع ل يلرف تس لليير العالق للة م للة الزب للائن عل للى أن لله عملي للة تتا للمن جم للة المعلوم للا‬

‫‪1‬‬
‫‪ ،‬إدارة العالقة مع الزبون‪MEDFORIST PROJECT ،‬‬
‫‪medforist.grenoble-‬‬
‫( ‪em.com/.../Video%20Course%20Arabic%20HIAST%20(Syria)/vA/doc/crm_arabic_final.ppt‬‬
‫‪10/05/2006).‬‬
‫‪2‬‬
‫‪– ouvrage collectif , e-economie scénarios pour la net économie,édition d’organisation, 2000, p‬‬
‫‪27‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Peppers, D., Rogers,M. and Dorf, B. The One to One, Fieldbook Currency Doubleday, New‬‬
‫‪York, (1999).P23‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8142/8142‬‬
‫‪16‬‬
 ‫ا تصلا ملة الزبلائن‪ ،‬هلذا كلله ملن أجل‬ ‫والمتعلقة بكل زبلون عللى ولدى‪ ،‬و كلذا التسليير بعنايلة لكل لوظلا‬
‫‪4.‬‬
‫الزبائن للمؤسسة‬ ‫توقيا ا وتفاظ بو‬
‫‪5‬‬
‫أما خصائص تسيير العالقة مة الزبائن فتتمت فيما يلي‪:‬‬
‫يهدف منظور العالقة مة الزبائن ةلى ا وتفاظ بالزبائن المنتقين‪ ،‬و يكون ذلك على المدى القوي ‪.‬‬
‫المتعلقة بالزبائن‪.‬‬ ‫جمة و ةدماج المعلوما‬
‫استعما برامج اععالم اآللي المكرسة لتولي البيانا ‪.‬‬
‫قيمتهم األبدية المتوقعة‪.‬‬ ‫تقسيم الزبائن وس‬
‫الزبائن‪.‬‬ ‫و رغبا‬ ‫واجا‬ ‫التقسيم الجزئي للسوا وس‬
‫التسيير‪.‬‬ ‫ةنشا القيمة للزبون من خال عمليا‬
‫المناسبة لألقسام الجزئية‪.‬‬ ‫تقديم القيمة للزبون من خال تقديم الخدما‬
‫العم و‬ ‫ةلى تسيير موفظة الزبائن‪ .‬و ارورة التغيير في تقبيقا‬ ‫ا نتقا من تسيير موفظة المنتجا‬
‫التغيير في الهيكلة التنظيمية لك المؤسسة‪.‬‬ ‫في بع‪ ،‬الوا‬
‫‪ 1.1‬استراتيجيات إدارة عالقات الزبائن‬
‫للتسلويا يعتملد عللى المفهلوم العالئقلي ةذ يرتكلز عللى خدملة الزبلائن ومواوللة ا وتفلاظ‬ ‫ةن المفهوم الولدي‬
‫بهم أقو مدة ممكنة وخدمتهم بيفا ملن المنافسلين ملة تشلكي مجموعلة روابلق تسلمح لنلا بتعظليم قيملة ملة‬
‫الزبللائن مللدى الويللاة ويعتمللد هللذا المفهللوم علللى مفللاهيم عديللدة كالتسللويا اعلكترونللي‪ ،‬ةدارة معرفللة الزبللائن ‪،‬‬
‫ةدارة عالقة الزبائن‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫بللد مللن توجيلله أنشللقة المؤسسللة للزبللائن‪-‬‬ ‫الزبللائن‬ ‫‪ .2‬توجهــات إدارة عالقــات الزبــائن‪ :‬لتوقيللا اوتياجللا‬
‫التوجه بالزبائن‪ -‬ملن خلال تبنلي اسلتراتيجية هموورهلا الزبلائن‪،‬ةن التوجله بالعميل ملن خلال ا هتملام بواجاتله‬
‫ورغباتلله وتوقعاتلله هللو المللدخ الوقيقللي لنجللا المؤسسللة فللي أدا وظيفتهللا التسللويقية‪ ،‬وتتعللدد ا سللتراتيجيا‬
‫الزبائن‪ -‬وهذا من خال ‪:6‬‬ ‫المستخدمة لذلك ‪-‬عدارة عالقا‬
‫‪ 2.1‬التوجـ بعالقـات الزبـائن‪ Customer Relationship Orientation:‬والتلي تعكلم ميل المؤسسلة‬
‫‪CRM‬؛‬ ‫لتقبيا تكنولوجيا ا‬

‫‪4‬‬
‫‪Philip Kotler et Al, Marketing et Management, Pearson Education; 12eme édition, France,‬‬
‫‪(13juin 2006).p180‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Rayls Lynette and Knox Simon, Cranfield Centre for Advanced Research in Marketing,‬‬
‫‪CranfieldUniversity School of Management, Cranfield, Bedford, ( European Management‬‬
‫‪Journal), Vol.19 Issue 5, UK, (October 2001).P535‬‬
‫مومود يوسف ياسين‪ ،‬مرجة سبا ذكره‪ ،‬ص ‪.04‬‬ ‫‪.1‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8142/8142‬‬
‫‪17‬‬
 ‫‪ 1.1‬التوج بالتفاعل‪Interaction Orientation:‬وهي تعكم قدرة المؤسسة على التفاع ملة الزبلائن و‬
‫ناجوة معهم؛‬ ‫عن الزبائن تساعدها في توقيا عالقا‬ ‫التي من خاللها توص المؤسسة على معلوما‬
‫و‬ ‫‪ 2.1‬التوج بالتعلم عن الزبائن‪Customer Learning Orientation:‬والتلي تعنلي بتوصليف توقعلا‬
‫الزبللائن و تقويرهللا فللي شللك عللرو‪ ،‬خدميللة و سلللعية‪ .‬فوفللا األسللم السللابقة نجللد أن المؤسسللا‬ ‫تفالليال‬
‫بزبللائن جللدد‪،‬‬ ‫واسللتققا‬ ‫اليللوم تسللعى جاهللدة ةلللى ا وتفللاظ بالزبللائن الوللاليين باعاللافة ةلللى مواولللة جللذ‬
‫بزبلائن‬ ‫ملن جلذبو اسلتققا‬ ‫وبقبيعة الوا يمكن القو أن مهمة ةلى اوتفاظ بالزبائن الواليين تعتبلر أصلع‬
‫فلي هلذا المجلا ‪ ،‬وقلد قلدم ‪Berry and A Parasuraman‬‬ ‫الدرسلا‬
‫الكتيلر ملن ا‬ ‫جلدد‪ ،7‬وذللك توصلل‬
‫التي تعم على ا وتفاظ الزبائن وهي‪:8‬‬ ‫‪ 1995‬مجموعة من ا ستراتيجيا‬
‫بش للك أساس للي ةل للى بي للة‬ ‫تعم للد المؤسس للا‬ ‫‪ .3‬اســـتراتيجية الـــروابل الماليـــة‪ :‬ف للي متل ل ه للذه ا س للتراتيجيا‬
‫منتجاتها على سعر مودد يقب به الزبائن ويكون مقبو ا ومعقو ا عندهم‪ .‬ويتودد السعر من قب المؤسسة بنا‬
‫علللى أهللداف وخقللق معينللة‪ ،‬اخللذة فللي ا عتبللار أمللور معينللة مت ل وجللم الش ل ار ومسللتوى الللدخ عنللد الزبللائن‬
‫تشلجعهم عللى شل ار منتجاتهلا بكميلا‬ ‫المسلتهلكين بويل‬ ‫وأمور أخرى‪ .‬وهلذه كلله ملن أجل الوفلاظ عللى و‬
‫أكبللر‪ ،‬ويمكللن أن نالليف العللرو‪ ،‬السللعرية الخاصللة بالزبللائن الم لواليين تعتبللر دافللة للعمي ل بللين يتعام ل مللة‬
‫المؤسسللة‪ .‬فهللذه ا سللتراتيجية تقللوم علللى تقللديم و لوافز ماديللة للزبللائن لتشللجيعهم علللى تك لرار‬ ‫وخللدما‬ ‫منتجللا‬
‫الش ار ‪ ،‬وربقهم مة المنظمة ألقو فترة ممكنة‪ ،‬ولكن مت هذه ا ستراتيجية سهلة التقليد من قبل المنافسلين‪،‬‬
‫ملن‬ ‫األخلرى‪ ،‬و بلد أن تت ارفلا ملة مسلتوى مناسل‬ ‫وتيتيرها قصير األج ‪ ،‬شيَنه شين وسلائ تنشليق المبيعلا‬
‫الجودة المدركة من قب الزبائن‪.‬‬
‫عللى تقلديم خلدماتها بشلك شخصلي‪ ،‬كملا يقصلد بهلا‬ ‫‪ .4‬استراتيجية الروابل االجتماعيـة‪ :‬تركيلز المؤسسلا‬
‫الوتيقللة الت للي تس للعى ةليهللا المنظم للة لتق للديمها لزبائنهللا م للن خ للال مللوظفي الخ للدما ‪ ،‬وجعلل‬ ‫تلللك ا تص للا‬
‫المستهلك زبون ا دائم ا‪ ،‬كما تعد هذه ا ستراتيجية مؤش ار لقيام راا الزبائن وتقتهم والتزامهم بالشركة وبالخدمة‬
‫المقدمة ةليهم‪ ،‬ترتكز هذه ا ستراتيجيةعلى‬
‫‪ .5‬اســتراتيجية الــروابل الهيكليــة ‪ :‬وهللي تلللك الللروابق التللي تلرتبق بالتكنولوجيللا‪ ،‬وأدواتهللا ويعنللى بهللا أن تقللدم‬
‫قيمة عند الزبائن يفتق ارليها المنافسلين‪ ،‬كماأَنهلا علادة ملا تكلون هلذه األنشلقة تعتملد‬ ‫تعتبر ذا‬ ‫الشركة خدما‬

‫‪.2‬‬
‫ص‪.04‬‬ ‫عال عبام علي‪ ،‬والء المستهلك ‪ -‬كيفية تحقيق و الحفاظ علي ‪ ،-‬الدار الجامعية للنشر و التوزية‪ ،‬ا سكندرية‪ ،‬مصر‪،2442 ،‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8142/8142‬‬
‫‪18‬‬
 ‫علللى مسللتوى تكنولللوجي عللالي‪ ،‬واعتبللر مي لزة تنافسللية للمؤسسللة كمللا تعتمللد هللذه المجموعللة علللى المشللاركة‬
‫أو الملوارد أو‬ ‫القويلة األج ‪ ،‬سوا في المعلوما‬ ‫والتكام مة الزبائن الذين يرتبقون على المنظمة بعالقا‬
‫التكنولوجيللا‪ ،‬وصللو ةلللى تقللديم المنللتج المقلللو مللن قب ل الزبللائن متل هللذه المجموعللة صللعبة التقليللد مللن قب ل‬
‫الزبائن‪.‬‬ ‫المنافسين‪ ،‬مما يمكن المنظمة من توقيا الميزة التنافسية‪ ،‬مدخال للعالقا‬
‫‪ .6‬استراتيجية المجموعة المتوافقة مع حاجات الزبائن‪ :‬وهو يعم بفكرة التسويا واود لواو ل للد أومنتج عللى‬
‫العمي بشك فردي‪ ،‬من خال تقلديم الوللو الخاصلة‬ ‫لواجا‬ ‫المقام‪ ،‬والمعتمدة على تقديم المنتج المناس‬

‫واجللة‬ ‫والمناسللبة لك ل عمي ل ‪ .‬ويللتم ذلللك مللن خللال تقللديم العللرو‪ ،‬المرنللة التللي يمكللن تكييفهللا وس ل‬
‫العمي ‪ ،‬ملة الولرص عللى تقلديم العديلد ملن العلرو‪ ،‬أو البلدائ ‪ ،‬الشلي اللذي يسلتلزم اعبلدا و‬
‫تسويا المودة‪.9‬‬
‫‪ .7‬مكونــات اســتراتيجية إدارة عالقــات الزبــائن‪ :‬وس ل ‪ kumar et Reinartz‬ف ل ن "ا سللتراتيجية الناجوللة‬
‫‪ CRM‬هي المجموعة المعقدة من األنشقة التي تكون مة بعالها اللبع‪ ،‬األسلام المكلون للميلزة التنافسلية‬
‫أَنهللا مجموعللة أنشللقة مللن‬ ‫سللتراتيجية‪ CRM‬وي ل‬ ‫الدائمللة‪ ،‬وصللعبة التقليللد"‪ ،10‬فهللذا التعريللف يعتبللر شللام‬
‫‪ CRM‬مللن خللال الواجهللة األماميللة و الخلفيللة‬ ‫الللروابق الماليللة‪ ،‬ا جتماعيللة والهيكليللة واألنشللقة العملياتيللة‬
‫لإلدارة التي تتال م وتتكيف ملن أجل خدملة الزبلائن بيفال ملن المنافسلين أي تكلوين ا سلتدامة المقلوبلة فلي‬
‫التالية‪:‬‬ ‫استراتيجية‪ CRM‬األربعة مكونا‬ ‫عالم األعما الودي ‪ .‬وتتقل‬
‫ا سلتراتيجيةوالتنظيمية‬ ‫و اعجل ار ا‬ ‫هي‪" :‬مجموعة ملن القليم والمعتقلدا‬ ‫‪ 2.1‬توج اإلدارة – العميل‪ :‬وي‬
‫ةدارة الزب للائن ممكن للة"‪.‬وهي تعك للم ا س للتعداد لمعامل للة الزب للائن المختلف للين بق للرا‬ ‫الت للي تجعل ل تنفي للذ اساس لليا‬
‫مختلفللة‪ ،‬و باشللتراك اعدارة العليللا فللي فلسللفة هللذا التوجلله‪ ،‬وشللمولية الفكللر المتجلله لتنفيللذ ب لرامج عالئقيللة تعللود‬
‫بالربح لكال أقراف التباد ‪ ،‬مة مراعاة أن الزبائن يختلفون في واجاتهم‪ ،‬ورغباتهم‪.‬‬
‫والنظم ونظم المكافاة التلي تجعل ملن الممكلن‬ ‫‪ 1.1‬تكامل و ضبل العمليات التنظيمية‪ :‬وهذا ب نتاج العمليا‬
‫الزبائن على مستوى جمية أقسام المؤسسة كلهلا‪ ،‬وتكلون الفكلرة أن المبيعلا ‪ ،‬أو التسلويا‪،‬‬ ‫تنفيذ ةدارة عالقا‬

‫‪9‬‬
‫‪Alan DICK, Kunal BASU, Customer Loyalty: Towards an IntegratedConceptual‬‬ ‫‪Framework, Journal of‬‬
‫‪Academy of Marketing Science Spring, vol. 22 no. 2,1994. Disponible sur le web :‬‬

‫‪kienthucdigital.com/wp-content/uploads/2015/01/customer-loyalty.pdf consulté le 28/04/2014.‬‬

‫‪.3‬‬
‫الزبائن في الشركات الصناعية‪ ،‬مجلة كلية اعدارة وا قتصاد‪ ،‬جامعة البصرة‪ ،‬العراا‪ ،‬المجلد‬
‫عبد الكريم عبد الرويم علي‪ ،‬أهمية تحليل ربحية َ‬
‫‪ ،40‬العدد ‪ ،2410 ،12‬ص ‪.102‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8142/8142‬‬
‫‪19‬‬
 ‫ةن هلذا المك َلون ‪ -‬تكامل و البق‬ ‫أو نظم تكنولوجيا المعلوما هلي التلي تولرك وتعمل اسلتراتيجية ‪َ . CRM‬‬
‫العمليا التنظيمية‪ -‬يتسلم بفهلم القيملة المقدملة للزبلائن المسلتهدفين ب نتلاج عمليلا هلذه القيملة‪ ،‬وتزامنهلا فلي‬
‫سلسلة القيمة لتعظيمها وتوسينها‪.‬‬
‫مفيلدة ومللن‬ ‫ةللى معلومللا‬ ‫المعلومــات‪ ،‬وضــبل التقنيـة‪ :‬وهللذا ب مكانيلة توويل البيانللا‬ ‫‪ 2.1‬اسـتخال‬
‫و األف ل ل ل لراد ولل ل ل لليم بل ل ل للالعكم‪.‬‬ ‫المهل ل ل للم جل ل ل للدا تمييل ل ل للز أن التقنيل ل ل للة تبنل ل ل للى ول ل ل للو ا سل ل ل للتراتيجية‪ ،‬والعمليل ل ل للا‬
‫ةدارة الزبلائن أكتلر كفلا ة‪،‬‬ ‫و البق التقنيلة لليم فقلق فلي جعل عمليلا‬ ‫فيمكناستخدامواستخالص المعلوما‬
‫الكتروني للة باس للتغاللها للللنظم تكنولوجيلللا‬ ‫جديلللدة تمامل للا‪ ،‬وقن ل لوا‬ ‫وانم للا أيال للا أكتل للر فعاليل للة‪ ،‬وانت ل لاج عمليل للا‬
‫لالعتماد عليها‪.‬‬ ‫عن المعلوما‬ ‫عن الزبائن وبالتنقي‬ ‫المعلوما‬ ‫وتودي‬ ‫المعلوما‬
‫‪ .8‬تنفيــذ اســتراتيجية‪ :CRM‬تعتبللر المكللون ال اربللة سللتراتيجية‪ ،CRM‬وذلللك مللن خللال بنللا مصللفوفة تنفيللذ‬
‫ةدارة عالقللة الزبائنالمواللوة فللي الشللك رقللم ‪ )44‬التللي تمتللد ةلللى األنشللقة الموتملللة‪ ،‬وتكللون مهيكلللة علللى‬
‫بعدين رئيسيين‪:11‬‬
‫‪-1‬‬ ‫أ‪ .‬بع للد العميل ل ‪Customer dimension::‬أي ت لليتير الم ارو ل المتغيللرة لعالق للة المؤسس للة‪ -‬العميل ل‬
‫مراو الوصو على الزبائن‪ -2 ،‬نموه‪ ،‬ا وتفاظ به‪ -3 ،‬التخلي)؛‬
‫التللي تتكللون منهللا ‪CRM‬‬ ‫‪ .‬بعللد اعدارة‪ :Management dimension : :‬أي األنشللقة و العمليللا‬
‫الزبللائن‪ ،‬سلللوكياته‪ ،‬و توقعاتلله)‪ ،‬و‪ CRM‬التشللغيلية لتوقيللا‬ ‫التوليليللة الوصللو علللى فهللم جيللد وتياجللا‬
‫الوظيفية و التقنية)‪.‬‬ ‫المتقلبا‬

‫الجدول رقم (‪ )32‬يوضح مصفوفة تنفيذ إدارة عالقة الزبائن‬

‫‪Customer dimension‬‬
‫‪Acquisition Growth‬‬ ‫‪and Decline‬‬ ‫‪and‬‬
‫‪stage‬‬ ‫‪retention stage‬‬ ‫‪exit stage‬‬
‫‪Management‬‬ ‫‪Analytical CRM‬‬
‫‪Dimension‬‬ ‫‪Operational CRM‬‬

‫التي تتكون منهلا ‪ CRM‬التوليليلة‪ ،‬وأأو‬ ‫يمكن أن نقو بين تنفيذ استراتيجية‪ CRM‬يتسم باألنشقة والعمليا‬
‫بللد أن تكللون متوافقللة وباسللتمرار مللة كل مرولللة مللن م ارول عالقللة الزبللائن بمللا يللتال م ويسللتجي‬ ‫التشللغيلية‬

‫‪11‬‬
‫الزبون‪ ،‬مجلة كلية بغداد للعلوم ا قتصادية الجامعة العراقية ‪ ،‬العراا‪،‬‬
‫خلود عاصم و اخرون‪ ،‬استعمال مدخلي تحليلي الربحية واحتساب قيمة َ‬
‫العدد ‪ ،2410، 23‬ص ‪.12‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8142/8142‬‬
‫‪20‬‬
 ‫الزبللائن‪ .‬واللرورة ت لوافر مقللدرة علللى التوسللين المسللتمر لعللرو‪ ،‬المؤسسللة عللن قريللا الللتعلم مللن‬ ‫وتياجللا‬
‫الزبائن‪ ،‬لكن عند تنفيذ استراتيجية ‪ CRM‬بد من مراعاة جملة من المسائ من أهمها ما ييتي‪:12‬‬
‫ج‪ .‬خصوصية الزبائن ‪ :‬وهي من المسائ الهامة التي ينبغي مراعاتهلا عنلد تنفيلذ اسلتراتيجية ال ل ‪ ،CRM‬ذللك‬
‫ديموغرافيلة أوسللوكية ملن خلال مختللف‬ ‫علن الزبلائن سلوا كانل‬ ‫ألَنها تستند على قاعلدة واسلعة ملن البيانلا‬
‫تعللد شخصللية مللن وجهللة نظللر معظللم الزبللائن‪ .‬وبمللا أَنلله هنللاك اللرورة‬ ‫ا تصللا ‪ .‬وهللذه البيانللا‬ ‫نقللاق وقنلوا‬
‫عن الزبائن من أج تنفيذ استراتيجية الل‪ CRM‬كان بد من وماية خصوصية‬ ‫وتمية لجمة مت هذه البيانا‬
‫بالبسلليقة علللى الللرغم مللن وجللود اهتمللام واسللة بالزبللائن فللي الللوائح القانونيللة‬ ‫الزبللائن‪ ،‬وهللي مللن األمللور ليسل‬
‫العامة في جمية انوا العالم‪ .‬فما از هنالك لبم وعدم واو في توديد مدى خصوصلية بيانلا‬ ‫والسياسا‬
‫الزبائن وكونها موميه وينبغي أ تسلتخدم ة ألغلرا‪ ،‬معينلة‪ ،‬ولكلن ملة ذللك توجلد أربلة قواعلد رئيسلة ينبغلي‬
‫العم وفقها من أج وماية خصوصية الزبائن هي‪:‬‬
‫لتستخدم ألغرا‪ ،‬موددة؛‬ ‫أن معلوماتهم شخصية وجمع‬
‫‪ ‬ينبغي ةبالغ الزبائن َ‬
‫‪ ‬ينبغي أن يكون الزبائن قادرين على تعقبها؛‬
‫‪ ‬ينبغي ان يسمح للزبائن الوصو على معلوماتهم و تصويوها؛‬
‫الزبائنينبغي ومايتها من ا ستخدام غير الميذون به‪.‬‬ ‫‪ ‬بيانا‬
‫برمجياته للا‬ ‫د‪ .‬انعللدام النا للج التقنللي‪ :‬اس للتراتيجية الل ل ‪ CRM‬وتقنياته للا تل ل از فللي بداي للة عهللدها‪ ،‬ةذ أن أغللل‬
‫وتكنولوجيتها نمقية وغير متكاملة نااجة)‪ ،‬أاافةا ةلى ارتفا كلفة تنفيذها‪ ،‬فاالا عن ذلك وجود اخلتالف‬
‫المتبنلين لهلا‪،‬‬ ‫التي تتبناها مما يؤدي ةلى اوبلاق معنويلا‬ ‫والتقنية المستفيدة من قب المنظما‬ ‫في البرمجيا‬
‫وأيالا هنلاك‬ ‫ولكن وعلى الرغم من ذلك هناك مجموعة من الوللو ملن بينهلا عمليلة ا نلدماج بلين المنظملا‬
‫موودة لتنفيذ الل ‪.CRM‬‬ ‫تقدم ائي في مواولة واة تقنية وبروتوكو‬

‫والتوصيا ‪ ،‬المؤتمر العلمي التاني‬ ‫‪12‬نوري منير‪ ،‬بارك نعيمة‪" ،‬إدارة العالقة مع الزبائن كأداة لتحقيق الميزة التنافسية لمنظمات األعمال"‪ ،‬المتقلبا‬
‫العالمية‪ ،‬جامعة العلوم التقبيقية الخاصة‪ ،‬األردن‪ 22-24 ،‬أفري ‪ ،2442‬ص‪.11‬‬ ‫األعما ‪ :‬التوديا‬ ‫لكلية اعقتصاد والعلوم اعدارية ةدرة منظما‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8142/8142‬‬
‫‪21‬‬
 ‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫يعتبللروا الزبللائن مللن العوام ل الهامللة والركللائز األساسللية فللي ك ل عم ل تجللاري أو خللدمي فمللن غيللرهم‬
‫تختفللي األهللداف وتتالشللى األفكللار وا سللتراتيجيا ‪ ،‬ولتعزيللز وتوسللية قاعللدة الزبللائن والموافظللة عليهللا وج ل‬
‫لتوقيللا هللذا الهللدف عللن قريللا وجللود فللر ةداري يهللتم بالزبللائن يقلللا عليلله ةدارة عالقللا‬ ‫واللة اسللتراتيجيا‬
‫الزبون‪.‬‬
‫السلمة البلارزة فلي علالم األعملا‬ ‫ومما شك فيه أياا أن المنافسلة وملا توملله ملن الرورة‪ ،‬قلد باتل‬
‫عللن المميل از ونقللاق‬ ‫الخدميللة عامللة والبنكيللة خاصللة البول‬ ‫اليللوم‪ ،‬ومللن هنللا ف نلله كللان ل ازمللا علللى المؤسسللا‬
‫القوة التي تعينها على غمار هذه المنافسة ‪ ،‬وبالتالي معرفة المؤسسة لزبائنها وتفايالتهم ةودى أهم الممي از‬
‫الزبون‪.‬‬ ‫أهمية نظام ةدارة عالقا‬ ‫التنافسية التي يمكن أن تمتلكها المؤسسة‪ ،‬ومن هنا جا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8142/8142‬‬
‫‪22‬‬
 ‫هوامش الفصل‪:‬‬
‫‪ -1‬عللال عبللام علللي‪ ،‬والء المســتهلك ‪ -‬كيفيــة تحقيق ـ و الحفــاظ علي ـ ‪ ،-‬الللدار الجامعيللة للنشللر و التوزيللة‪،‬‬
‫ا سكندرية‪ ،‬مصر‪.2442 ،‬‬
‫‪ -2‬مومود يوسف ياسين‪ ،‬مرجة سبا ذكره‪.‬‬
‫الزبــائن فــي الشــركات الصــناعية‪ ،‬مجلللة كليللة اعدارة و‬
‫‪ -3‬عبللد الك لريم عبللد الللرويم علللي‪ ،‬أهميــة تحليــل ربحيــة َ‬
‫ا قتصاد‪ ،‬جامعة البصرة‪ ،‬العراا‪ ،‬المجلد ‪ ،40‬العدد ‪.2410 ،12‬‬
‫الزبـون‪ ،‬مجللة كليلة بغلداد للعللوم‬
‫‪ -0‬خلود عاصم و اخلرون‪ ،‬استعمال مدخلي تحليلي الربحيـة واحتسـاب قيمـة َ‬
‫ا قتصادية الجامعة العراقية ‪ ،‬العراا‪ ،‬العدد ‪.2410، 23‬‬
‫‪ -5‬نوريمنير‪،‬بارك‪،‬نعيم للة‪" ،‬إدارة العالقـــة مـــع الزبـــائن كـــأداة لتحقيـــق الميـــزة التنافســـية لمنظمـــات األعمـــال"‪،‬‬
‫األعم للا ‪:‬‬ ‫والتوص لليا ‪ ،‬الم للؤتمر العلم للي الت للاني لكلي للة اعقتص للاد والعل للوم اعداري للة ةدرة منظم للا‬ ‫المتقلب للا‬
‫العالمية‪ ،‬جامعة العلوم التقبيقية الخاصة‪ ،‬األردن‪ 22-24 ،‬أفري ‪.2442‬‬ ‫التوديا‬
‫‪ ،‬إدارة العالقة مع الزبون‪6- MEDFORIST PROJECT ،‬‬
‫‪7- medforist.grenoble-‬‬
‫( ‪em.com/.../Video%20Course%20Arabic%20HIAST%20(Syria)/vA/doc/crm_arabic_final.ppt‬‬
‫‪10/05/2006).‬‬
‫‪8- 1– ouvrage collectif , e-economie scénarios pour la net économie,édition d’organisation, 2000.‬‬
‫‪9- 1Peppers, D., Rogers,M. and Dorf, B. The One to One, Fieldbook Currency Doubleday, New‬‬
‫‪York, (1999).‬‬
‫‪10- Philip Kotler et Al, Marketing et Management, Pearson Education; 12eme édition, France,‬‬
‫‪(13juin 2006).‬‬
‫‪11- 1Rayls Lynette and Knox Simon, Cranfield Centre for Advanced Research in Marketing,‬‬
‫‪CranfieldUniversity School of Management, Cranfield, Bedford, ( European Management‬‬
‫‪Journal), Vol.19 Issue 5, UK, (October 2001).‬‬
‫‪12- 1Alan DICK, Kunal BASU, Customer Loyalty: Towards an IntegratedConceptual Framework, Journal of‬‬
‫‪Academy of Marketing Science Spring, vol. 22 no. 2,1994. Disponible sur le web :‬‬
‫‪13- kienthucdigital.com/wp-content/uploads/2015/01/customer-loyalty.pdf consulté le 28/04/2014.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8142/8142‬‬
‫‪23‬‬
 ‫الفصل الثالث‬

‫‪42‬‬
 ‫الفصل الثالث‪ :‬التطبيق الفعال إلدارة عالقات الزبائن‬

‫تمهيــد الفصل‪:‬‬
‫يتوقف تطبيق التسويق بالعالقات بشكل فضلك ى كب طبيعكم ال وقكف التسكويي الكهه تواؤسكة ال أسسكم اه ف‬
‫الحاالت األخكى‪ ،‬بك يلكو لكىوىه ضك بعك‬ ‫هناك حاالت يلو ضيسا تطبيق هها ال نسج بشل فضل‬
‫الحاالت ىلس حكاالت فخكى‪ ،‬يلكو ضيكة ميكى ؤكاه ل كا ف ى يكم التطبيكق هكه تتخكه ىكاا سكتويات بكاا ا‬
‫سككتويات‬ ‫ك‬ ‫ك اإحتلككاك األول ك يلككب مايككم يقا ككم ىالقككات قويككم وهات ؤككواا ىاليككم وسككنيوش بشككىن ل ك‬
‫و ؤاالت تطبيق هها ال نسج التسويي ‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪25‬‬
 ‫‪ .1‬مستويات التسويق بالعالقات‪:‬‬
‫السكاف العككاش ك التسككويق بالعالقكات هككو الحلكاا ى ككب ال بكاال وتككاىيش العالقكم بيككنسش وبكي ال أسسككم وتع ي هككا‬
‫باسككت ىاى بشككل يككأاه يلككب خ ككق وال ااالككش لككا‪ ،‬ال بككاال وتحييككق اىت اايككم لبي كىا اتؤككا ال أسسككم بككا ا ك‬
‫ك كع ال أسس ككم اواب ككاا وؤس ككم النا ككى‬ ‫يل ككب تلك كىاى الشك ك اى و وا ك ك م االت ككا‬ ‫ىح ككم التع ككىف والشك ك اى األولك ك‬
‫وال سككاه م ض ك ت ككحيو العيككو وتطككويى ال نتؤككات يلككب ىح ككم ال شككاىلم اللعالككم اوابككاا وال تككاش ضبككي هككها‬
‫وهاك وى ككب وهاك وى ككب ل ككو ن ككوج العالق ككم واىؤ ككم قوتس ككا واس ككت اىىيتسا نا ككش ال س ككتويات ال خت ل ككم ل تس ككويق‬
‫‪1‬‬
‫بالعالقات والت ي ل توليحسا ل ا ي ‪:‬‬
‫فو بكاال ميكى س كي‬ ‫‪ 1.1‬البيع اإلجرائي‪:‬وتاسكى هكه العالقكم ضك حالكم نتؤكات هات هكا ن ىبكو كنخل‬
‫ضتنح كى العالقكم هنكا ضك ى يكم البيكع‬ ‫بالنسبم ل أسسم فو ضك حالكم االنتشكاى الواسكع والعكاا اللبيكى ل بكاال‬
‫وي ل ك ل أسسككم ف تع ك ى ككب تطككويى هككه‬ ‫ضيككط او حككاوم فه ى يككم ات ككاليم بككي ال أسسككم وال بككو‬
‫خال الؤسوا التسويييم الت تع ك ى كب تسيالكم الاكىوف التسكويييم بال ناسكبم لبنكا العالقكم والع ك‬ ‫العالقم‬
‫ى ب تطويىها‪.‬‬
‫‪ 1.1‬البيــع بالعالقــات‪ :‬ض ك هككها ال سككتو‪ ،‬ك العالقككات تنشككل ى يككم تلاى ك بككي ال أسسككم وال بككو ض ك يطككاى‬
‫تحايا ا‪ ،‬الال م و طابيكم ال نكتج لحاؤيكات وىمبكات ال بكو‬ ‫يه تلو ى يم ات ا بغى‬ ‫ى يم التباا‬
‫تش االستلااا ض فثى التغايم العلسيم ضك ى يكم تطكويى ال نتؤكات الؤايكاا فو ى يكم التحسكي والتطكويى‬ ‫و‬
‫ىمكش ف هكا ن الكىبو ال ح ك‬ ‫ك ال بكاال‬ ‫ل أسسم بلل استخااش هكها األسك و حالكم وؤكوا ق يك‬ ‫الشا‬
‫ىتلعم نوىا ا‪.‬‬ ‫خال ى يم البيع ل ع يم تلو ل ع يم تلو‬ ‫ى ية‬
‫سكتو‪ ،‬هلكك يلكب اىؤكم االسكتلااا ال شكتىلم بكي‬ ‫‪ 1.1‬المشاركة والتعاون‪ :‬العالقم هنا فلثكى قكوا بحيكم ي ك‬
‫خال العالقم الياال م بينس ا وهلك بالناى يلب ال ايا الت تحييسا ال أسسم ل ع ي‬ ‫ال بو وال أسسم‬
‫للبى حؤش الط بكات‬ ‫ؤ اى تعا سا ع ال بو‬ ‫ى يسا‬ ‫او باق ال ناضسم اوالب ال ايا واللواالا الت تح‬
‫فو حؤش األىبان وىااا ا تلو العالقم الت تكىبط ال أسسكم وال بكو هات بعكا اقت كااه اؤت كاى وتسكويي‬
‫العالقات ض حالم ا يها لا ها ن الىبو لبيكى فو حؤكش األى كا الخكال بال بكاال‬ ‫وياسى هها ال ستو‪،‬‬
‫لبي ككى ل ككا ف ى ككااهش ق يك ك وانتش ككاىهش ل ككعيف وى ي ككم االت ككا مي ككى ل ل ككم ب ككالناى يل ككب حؤ ككش األىب ككان‬
‫كع الطكىف األخككى‬ ‫ال ح ك م وتكلت هكه العالقكم ك ياىاك لك طكىف أله يكم وقي كم االسكت ىاى ضك التعا ك‬
‫الو الطىف األخى وبي التعاو والتشاىك ض يطاى هه العالقم‬ ‫حتة ىتبطم بهلك وب ا‪،‬‬ ‫ف‬ ‫و‬
‫اي ‪:‬‬ ‫حو‬
‫أ‪ -‬ال شاىلم والتعاو ض بنا وتطويى العالقم بي األطىاف؛‬
‫سككاىاا ل ك طككىف ى ككب تعىيككف نلسككة للخككى ك خككال التعىيككف بالحاؤككات والط وحككات واألهككااف‬ ‫ب‪-‬‬
‫وال وىا الت يىمبسا ض الطىف األخى؛‬

‫‪1‬منى شفيق‪" ،‬التسويق بالعالقات"‪ ،‬بحوث ودراسات‪ ،‬المنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬العدد ‪ ،5002 ،314‬ص‪11‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪26‬‬
 ‫الو ىتبط بوؤوا هه العالقم؛‬ ‫ت‪ -‬اإاىاك ال شتىك أله يم العالقم وف تحييلق ال‬
‫ث‪ -‬العالقم تلخه فبعاا فخى‪ ،‬ميى تؤاىيم لوؤوا ىالقات اؤت اىيم وشخ يم‪.‬‬
‫ى و ا ضإ الساف األساس ل تسويق بالعالقكات هكو بنكا وتطكويى ىالقكات ييؤابيكم كع ال بكاال واالسكتلااا ك‬
‫هلك ض تحييق األهااف التسويييم ضل ا لانت العالقم قويم ل ا لا فضل بالنسبم ل أسسم‪.‬‬
‫‪ .1‬مجاالت تطبيق التسويق بالعالقات‪:‬‬
‫ي التسككويق بالعالقككات ككنسج ضعككا ضك تككاىيش العالقككم بككي ال أسسككم وال بككو وتحييككق األهككااف التسككويييم فو‬
‫كع التسكويق التي يكاه ويال كة خا كم‬ ‫نوج وطبيعكم ال أسسكم ونشكاطسا يال ف ضك لثيكى ك الحكاالت يتلا ك‬
‫ككنسج‬ ‫هلككك التنككوج اسككتخااش فلثككى ك‬ ‫يها لانككت فنشككطم ال أسسككم وى الالسككا تت ككف بككالتنوج بحيككم يلككى‬
‫اختالف ال نتؤكات ال يا كم‬ ‫تطبيق هها ال نسج تحت ف حس‬ ‫تسويي ض ا واحا وف الحاالت الت تتناس‬
‫ى ككب تول ككيو هكككه الح ككاالت التك ك يللك ك ضيس ككا اس ككتخااش التسكككويق‬ ‫وس ككنع‬ ‫وطبيع ككم ال أسس ككات وال ب ككاال‬
‫‪2‬‬
‫اي ‪:‬‬ ‫خال‬ ‫بالعالقات‬
‫‪ ‬منتجـات االيــة الةيمــة‪ :‬فه ال نتؤكات التك تتسكش باىتلككاج سكعى تل لتسككا وبالتكال ضككإ ى يكم الشك اى تلككو‬
‫ولسكها‬ ‫خكاطىا ىاليكم وهلكك الىتلكاج تل لكم الشك اى‬ ‫حيم اختياى ال نتج وال أسسم ل ا فنسكا تتح ك‬ ‫عبم‬
‫كع أسسكم واحكاا ضك هكها النكوج ك ال نتؤكات ك ؤسكم وناك اى الىتلكاج هكا ن‬ ‫يلل ال باال ااال ا التعا‬
‫الكىبو ك ؤسكم فخكى‪ ،‬وتلكو ؤسكوا ال أسسكم بهولككم ضك سكبي االحتلكاا بكال بو وتحسك ىالقتكة بسكا بككى اى‬
‫ولسها يلل تطبيق هها ال نسج ض هه الحاالت‪.‬‬
‫‪ ‬المنتجات الموجهـة لقةطـاا الصـنااي‪ :‬فه ال نتؤكات الكت تسكتخاش ضك ى يكات اإنتكا بحيكم تلكو هكه‬
‫ال نتؤات ىااا هات قي م ىتلعم فو ف ال شتىه ال ناى يط بسا بلثىا ويلىى ى يات الش اى ولعاا كىات‬
‫ع أسسكم للتكىا طوي كم وهلكك لتبسكيط يؤك اى ات الشك اى واالسكتلااا ك ال ايكا التؤاىيكم‬ ‫ل ا فنة يلل التعا‬
‫نسبم ال خاطىا ض ى يم اتخاه قىاى الش اى ‪.‬‬ ‫والتخليلات السعىيم ال نوحم وتخلي‬
‫باشكى بكي ال بكو وال أسسكم وهلكك بغكى‬ ‫‪ ‬في حالة استخدام نظام اإلنتـا بالطقبـات‪ :‬يلكو هنكا ات كا‬
‫ل ككا ف قي ككم ال شككتىيات‬ ‫تحايككا وا ككلات ال نككتج ولسككها تلككو هنككا اللى ككم ناسككبم لبنككا ىالقككم ككع ال بككو‬
‫ىااا ا تلو لبيىا نتيؤم للخا م حؤش ال ليم فو اىتلاج سعى بيع الوحاا الواحاا‪.‬‬
‫ككعبم‬ ‫‪ ‬تكــاليو وأابــات التحويــل االيــة‪ :‬فه ف ى يككم تحويك وانتيككا ال بككاال يلككب أسسككات فخككى‪ ،‬تلككو‬
‫و ل لم بالناى يلب اىتلاج حؤش ال خاطىا فو وؤوا قيوا هيل يم و اليم بحيم ف قطكع العالقكم كع ال أسسكم‬
‫الوس ككاال واألاوات ال ىتبط ككم‬ ‫الي ككم يل ككاضيم نتيؤ ككم يل ككب ال ككطىاى لتلس ككيى بعك ك‬ ‫يل ككف ال ب ككو تح ك ك فىب ككا‬
‫باستخااش واستسالك ال نتج السابق ولسها يلطى ال باال ل حلاا ى ب ىالقتسش‪.‬‬
‫كع أسسكم واحكاا وي ي كو ل حاضاككم‬ ‫ال بكاال يللك و التعا ك‬ ‫‪ ‬تفضـيل الببـون لقعالقـة المســتمر ‪ :‬بعك‬
‫الشخ يم والنلسيم تؤع سش يسعو و اى استيىاى ىالقاتسش كع ىنا كى بيالكتسش‬ ‫ى ب ىالقتسش بسا هلك ل عوا‬

‫‪2‬البرواري نزار عبد المجيد‪" ،‬البرزنجي احمد"‪" ،‬استراتيجيات التسويق‪ :‬المفاهيم األسس والوظائف"‪ ،‬األردن‪ ،5003 ،‬ص‪66‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪27‬‬
 ‫ع ث هه اللالم ك ال بكاال ضى كم لتطكويى وتحسكي ىالقتسكا‬ ‫ال حيطم بسش وبالنسبم ل أسسم الت تتعا‬
‫بسش واالستلااا نسا‪.‬‬
‫‪ ‬حالة وجود ادد محدود من الببائن‪ :‬ض هه الحالم بإ لا ال أسسم بنا ىالقات طوي م عسكش وتطويىهكا‬
‫و تليككف ككع حاؤككاتسش وىمبككاتسش ل ككا ي لنسككا خا ككم هكأال ال بككاال لك‬ ‫ناسك‬ ‫ك يج تسككويي‬ ‫ك خككال بنككا‬
‫خ اال ة وىمباتة ع تحييق الت ي ض هلك‪.‬‬ ‫حس‬
‫ع‬ ‫‪ ‬إمكانية االتصال بالببون واالحتفاظ به‪ :‬أل التسويق بالعالقات بن ى ب االت ا ال باشى والتلاى‬
‫ال بو ‪.‬‬
‫ك‬ ‫ك طككىف ال بككاال يلككو‬ ‫‪ ‬وجـــود والت اـــالي لقموسســـة أو لقعالمـــة‪ :‬أل ض ك حالككم ىككاش وؤككوا وال‬
‫ك ىال كم ألخكى‪،‬‬ ‫ال بكاال يللك و او كا التؤكو‬ ‫االحتلاا بسش وبنا ىالقات طوي م عسش ضبع‬ ‫ال ع‬
‫ك ميككى ال ؤككاه ف تىل ك ال أسسككم ؤسواهككا لخا ككم ه كأال ال بككاال ي لككش يل ك هنككا وال لسككا فو‬ ‫لسككها يلككو‬
‫لعال تسا‪.‬‬
‫‪ ‬ىنا ا يلو ال باال ياىلو خطوىا التحو ويواؤسو تعيكا ى يكم الشك اى ‪ :‬ضكإها لكا ال بكاال يكاىلو حؤكش‬
‫ال خككاطى واألىبككا الت ك يسككتح ونسا ىنككا التحككو فو قطككع ىالقككاتسش بال أسسككم هككها يككلت بنككا ا ى ككب ضس سككش‬
‫حيكم ي يكا وىك‬ ‫ال حيو لع يم الش اى و ا يت ي بة تعييا و خكاطى ضك االختيكاى وال لالك م بكي العكىو‬
‫ولسككها تحكىل ال أسسكم ف تولككو ل باالنسكا ااال كا ال خككاطى‬ ‫ال بكو بكهلك يها ككا قكاش هكو بنلسككة بع يكم الشك اى‬
‫الت تح سا ى يم الش اى ضإاىاك هلك يعتبى ااضع لسش ل حلاا ى ب ىالقتسش بال أسسم‪.‬‬
‫االحتلاا بال باال ‪ :‬ت ع‬ ‫‪ ‬ىنا ا تلو ال ي ا التناضسيم والحم فه تت تع ال أسسم ب ايا تناضسيم ت لنسا‬
‫ال بككاال واالحتلككاا بسككش وى ككب ال أسسككم ف تب كىى ت ي هككا ل باالنسككا باسككت ىاى‬ ‫هككه ال ي ك ا او اى ها ككا ض ك ؤككه‬
‫عسككا ضككإ لانككت‬ ‫وتولككو لسككش ال ايككا الت ك ي ل ك لسككش ف يح ك وا ى يسككا ك ؤ ك اى االسككت ىاى ض ك التعا ك‬
‫ك ك ال خ ككاطىا االس ككتث اى ضك ك بن ككا‬ ‫ال أسس ككم ال تت ت ككع ب يك ك ا تناضس ككيم وال ككحم ت ي ه ككا ىك ك ال ناضس ككي يل ككو‬
‫العالقات ع ال باال ‪.‬‬
‫ال نتؤكات وطبيعكم‬ ‫ا سبق فهش الحكاالت التك ي لك تطبيكق ضيسكا التسكويق بالعالقكات حيكم تتكو ج حسك‬ ‫يث‬
‫الحككاالت في ك تلككو‬ ‫ض ك بع ك‬ ‫ال بككاال وال أسسككات ل ككا ا فه يككم واوى التسككويق بالعالقككات تي ك وتككنخل‬
‫العواالكا ال تىتبكم ىك هكه الع يكم‬ ‫بال بو فلبى‬ ‫م االت ا الشخ‬ ‫وا‬ ‫األىبا والنليات الناتؤم ى‬
‫فو ف هه السياسات تلو ميى ؤايم تسويييا فو اؤت اىيا ضي ل يب اى فهش الحاالت الت ال يستحس ضيسكا‬
‫تطبيق التسويق بالعالقات وه ل ا ي ‪:‬‬
‫‪ -‬منتجات منخفضة الةيمـة نسـبيا‪ :‬ضكإها لانكت قي كم ال نتؤكات بحيكم ال تبكى النليكات التك تبكهلسا ال أسسكم‬
‫ميى ال ؤاه اقت اايا تطبيق هها ال نسج‪.‬‬ ‫فؤ االحتلاا بال باال ضيلو‬
‫ال ستس لي وتت ي‬ ‫ث هه ال نتؤات ىااا ا توؤة يلب ضالات لبيىا تنوىم‬ ‫‪ -‬منتجات استهالكية‪ :‬أل‬
‫ى يم االت ا ال باشى بسش واالست ىاى ض هلك ل ا ف‬ ‫باالنتشاى الؤغىاض الواسع األ ى الهه ي ع‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪28‬‬
 ‫وللو‬ ‫فؤ االحتلاا بال باال‬ ‫ى يات حؤش الش اى ىااا ا يلو ق ي ضال يبىى ؤسوا ال أسسم ال بهولم‬
‫هها ال يعن ف ال أسسم ال تستش بت بيم حاؤات وىمبكات ال بكاال انطالقكا ك تحسكي وتطكويى ؤكواا نتؤاتسكا‬
‫والخا ات ال ىاضيم لسا‪.‬‬
‫‪ -‬تكــاليو التحويــل المنخفضــة‪ :‬أل هلككك يلككعف قككوا الككىوابط بالحلككاا ى ككب ىالقككتسش بال أسسككم حيككم ف‬
‫تطبيكق التسككويق بالعالقككات ضك هككه الحككاالت يعككا خككاطىا لبيكىا أل ىواالككا االسككتث اى ضك العالقككم هنككا تلككو‬
‫احت ا ضش هه العالقم وتحو ال باال يلب أسسات فخى‪.،‬‬ ‫ميى ل ونم بسب‬
‫عاكش الحكاالت يحتكا‬ ‫‪ -‬الببائن يفضقون صفةة وحيد ‪ :‬فه ال باال لسكش الحاؤكم لتلكىاى ى يكم الشك اى ضلك‬
‫ال بككاال يلككب ال نككتج ل كىا واحككاا فو للت كىا حككاواا ضسككها يؤع ك تطبيككق هككها ال نككتج ميككى ؤككاه ويلل ك ى يككة‬
‫التسويق التي ياه‪.‬‬
‫‪ -‬انـدما يكــون حجــم الطقبــات منخفضــة وبيــر مهمــة بالنســبة لقموسســة‪ :‬يها لانككت ال كليات التك يبى سككا‬
‫كسا ال أسسكم‬ ‫حيم اليي م وىاا التل اىىات لتغطيم النليات التك تخ‬ ‫ع ال أسسات ميى لاضيم‬ ‫ال بو‬
‫فؤ بنا ىالقتسا ع ال بو وتطويىها‪.‬‬
‫ى و ا يتوقف تطبيق هها ال كنسج ى كب نتكاالج ال ياىنكم بكي التسكويق التي يكاه ونتاالؤكة ضكإها لانكت ل كالو هكها‬
‫ككالحا وناؤحككا يها تحيككق‬ ‫ال ككنسج يلل ك تطبييككة وض ك حالككم العلككس ضككال ضتطبيككق التسككويق بالعالقككات يلككو‬
‫الشىطي التاليي ‪:‬‬
‫ك هكه الع يكم فه هنكاك ىاالكا تح ك ى يكة ال أسسكم‬ ‫ييىاا ال ح ك‬ ‫‪ -‬يها لانت نليات االحتلاا فق‬
‫خال هه الع يم ضإها لا العلس ضال ي ل تطبيية؛‬
‫ى يكم االحتلكاا بكال بو بلكوق العاالكا ال ح ك ى يكة ك ى يكم‬ ‫ى ية‬ ‫‪ -‬يها لا العاالا ال توقع ال ح‬
‫البحم ى ب باال ؤاا ضسنا ي ل تطبيق هها ال نسج التسويي ‪.‬‬
‫الاىاسات يلب تحايا الحاالت الت يلو ضيسا تطبيق التسويق بالعالقات ميى ؤاه ى كب‬ ‫ل ا تو ت بع‬
‫‪3‬‬
‫النحو التال ‪:‬‬
‫قب ال بو لعيف؛‬ ‫‪ -‬ىنا ا يلو احت ا تلىاى الش اى‬
‫‪ -‬ىنا ا يىيا ال بو االستيالليم ى الباالع فو ال أسسم حيم يقا م ىالقات طوي م ع ال أسسكم يكأاه يلكب‬
‫لياج ضىل فخى‪،‬؛‬
‫‪ -‬ىنا ا يلو ال وقف الشىاال ىس يا‪ :‬لالعيوا ع الحلو م األ ى الهه ي نع فه ىالقات اؤت اىيم؛‬
‫خككاطى ى يككم الشك اى ق ي ككم‪ :‬فه احت ككا اللشك ضك اتخككاه قكىاى الشك اى لككعيف يلككاضم يلككب‬ ‫‪ -‬ىنككا ا تلككو‬
‫نخللم؛‬ ‫تلاليف البحم ى البااال واىاستسا تلو‬
‫ض الح و ى ب حاؤياتة بلضل األسعاى‪.‬‬ ‫‪ -‬ىنا ا يلو ال شتىه فلثى حساسيم لسعى يىم‬

‫‪3‬سعد محمد نعيم ياسين‪" ،‬أبعاد استراتيجية التسويق بالعالقات واثرها على األداء التسويقي لشركات التأمين األردنية"‪ ،‬راسلة ماجستير في التسويق‬
‫كلية الدراسات العليا‪ ،‬الجامعة األردنية‪ ،5006 ،‬ص‪.43‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪29‬‬
 ‫كنسج‬ ‫توقلكم ى كب حؤكش ال ايكا وال خكاطى التك ي لك ف يحكاثسا لك‬ ‫ل ا ف ال لال م بي تطبيق ال نسؤكي‬
‫ك‬ ‫ض الحالم التسويييم الت تواؤة ال أسسم ض يا فىطكب ‪ EGAN‬ياىنكم بكي الحكاالت ال ناسكبم لتطبيكق لك‬
‫ال نسؤي ‪.‬‬
‫‪ .1‬متطقبات نجاح تطبيق التسويق بالعالقات ورفع فعاليته‪:‬‬
‫ال ساىاا والاىوف ال واتيم لع يم تطبييكة ض لونكة‬ ‫العوا‬ ‫يستنا التسويق بالعالقات ى ب وؤوا ؤ وىم‬
‫ك فولويكات‬ ‫هلك واىتبكاى خا كم ال بكو‬ ‫يىل ى ب بنا وتطويى ىالقات ال أسسم ع ال باال واالستلااا‬
‫التغيىات الشكا م ت كس ناكش وثياضكم ال أسسكم وتوؤساتسكا وناىتسكا‬ ‫يحاام ؤ وىم‬ ‫ال أسسم ضهلك يتط‬
‫يلككب بيالتسككا الااخ يككم والخاىؤيككم خ و ككا يها ى نككا ف هنككاك ؤ وىككم ك العوا ك ي ل ك ف تعيككق ى يككم‬
‫تطبيية ضيكا بكي ‪ Gronroos4‬ف هنكاك خ سكم عييكات ىاليسكيم تيكف ف كاش التطبيكق النكاؤو ل لسكوش التسكويق‬
‫وهه ىواالق تناي يم وفخى‪ ،‬تتع ق باألنا م والتع ي كات وىواالكق يااىيكم وىواالكق تتع كق باالسكتىاتيؤيم وباتخكاه‬
‫الي كىاى ل ككا بككي ‪ plinke‬ض ك ا اىسككم فؤ اىهككا ى ككب ‪ 021‬أسسككم فل انيككم ف هنككاك ىوا ك تسككاهش ض ك يىاقككم‬
‫التطبيق اللعا ل تسويق بالعالقات بحيم فنسا تتلاوت نسبم ساه تسا ض يىاقم تطبييية وي ل تىتيبسا ى ب‬
‫التوؤككة التسككويي‬ ‫واألنا ككم الثياضككم والشككل التعككاو‬ ‫نسككبم سككاه تسا ى ككب النحككو التككال ‪ :‬التىلي ك‬ ‫حس ك‬
‫الىأيم االسكتىاتيؤيم ل كا فثبتكت يحكا‪ ،‬الا اىسكات هنكاك ىوا ك‬ ‫ال واىا الحواض‬ ‫ال عىضم التلنولوؤيم ال بو‬
‫تعيق تطبيق التسويق بالعالقات وه ‪:‬‬
‫اإؤ اى ات لا‪ ،‬ال بو ؛‬ ‫‪ -‬ىاش استخااش التينيات الحايثم الت تي‬
‫‪ -‬لثىا ا احاش ال باال وق م ال والي ‪.‬‬
‫يلاضم يلكب انعكااش الثياضكم ال ناسكبم لتطبيكق هكها ال كنسج وىكاش وؤكوا اواضكع قويكم ل أسسكات لتبنك هكها ال كنسج‬
‫ى يكم‬ ‫ال ساىاا ى ب تطبيكق هكها ال كنسج وتلكااه العواالكق وال كعوبات التك تعتكى‬ ‫فؤ توضيى العوا‬
‫تسيالككم البيالككم الااخ يككم وتلييككف‬ ‫تحايككا الحالككم التسككويييم الت ك تواؤككة ال أسسككم ل ككا يؤ ك‬ ‫التطبيككق هككه يؤ ك‬
‫توؤسات وسياسات ال أسسم ع تط بات هها التوؤة حيم يىتل التغييى الخال بسه البيالم ى كب العنا كى‬
‫التاليم‪:‬‬
‫ف‪ -‬التغييــر فــي قيمــة واةافــة الموسســة‪ :‬وتعن ك تغيي كى العككااات واليككيش الت ك تحلككش س ك وك وت كىضات ال ككوىا‬
‫البشككىه وال أسسككم ب ككا يواضككق توؤسككات ال نككتج التسككويي الؤايككا وفبى هككا ثياضككم االهت ككاش بككال بو والسككع يلككب‬
‫تحييق ىلا ؛‬
‫توؤككة وسياسككات عينككم ك‬ ‫ب‪ -‬التغييــر فــي سياســة وفقســفة إدار الموسســة‪ :‬ضالتسككويق بالعالقككات يتط ك‬
‫تغييكى سياسكات ال أسسكم الخا كم بالبحكم ىك‬ ‫ك ال كنسج اليكايش يلكب هكها ال كنسج يتط ك‬ ‫ال أسسم ضاالنتيا‬
‫ال بكاال الؤككاا يلككب السياسكات الخا ككم باالحتلككاا بال بكاال وتطككويى ىالقككاتسش وتبنك ض سككلم التسككويق الككااخ‬
‫وال ست ى؛‬ ‫لىوىا التحسي والتطويى الشا‬ ‫اواااىا الؤواا الشا م ب ا تتط بة‬
‫‪4‬‬
‫‪Gronroos: Relationship marketing strategies and tactical Implication, management decisions 34, 1996, p05.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪30‬‬
 ‫ى ب خا م‬ ‫تشؤيع ال بو الااخ‬ ‫ت‪ -‬التغيير في نظام المكافات والحوافب السائد في الموسسة‪ :‬هنا يؤ‬
‫ككع ل ككىوىا ب ككم‬ ‫اواىل ككا ال ب ككو الخ ككاىؤ وتوىيت ككة ل ككا‪ ،‬فه ي ككم هل ككك بالنس ككبم لبي ككا ال أسس ككم ونؤاحس ككا‬
‫ال ع و ات التسويييم لا‪ ،‬الع ا ل ساىاتسش ى ب تلسش ال باال وخا تسش‪.‬‬
‫ث‪ -‬التغييــر فــي التوجــه االســتراتيجي لقموسســة‪ :‬فه تغييككى االسكتىاتيؤيم ال ىتلك ا ى ككب الح كم السككوقيم يلككب‬
‫االستىاتيؤيم ال ىتل ا ى ب الحلاا بال بو ؛‬
‫‪ -‬ضــرور ااتمــاد نظــم فعالــة إلدار بيانــات الببــائن‪ :‬ت ل ك اليككاال ي ى يسككا ك تحككايم ع و ككات ال بككاال‬
‫باست ىاى و عالؤم البيانات الس وليم وتسك و بؤاولكم ضعالكم لط بكاتسش وىمبكاتسش بحيكم تعت كا ت كك الكناش ى كب‬
‫التنبأ بس وك ال باال وت نيف يوالتسش‪.‬‬ ‫ؤ ع البيانات الال م وتح ي سا بلى‬ ‫ولع بى ؤيات ت ل‬
‫ك‬ ‫تطبيكق التسكويق بالعالقكات وتسيالكم وت لكي ال بكو الكااخ‬ ‫يعا تغييى البيالم الااخ يم ل أسسم ب كا يناسك‬
‫السياسات والوساال الت تت ث ضي ا ي ‪:‬‬ ‫األ ى فيلا اىت اا ؤ وىم‬ ‫الييا بهلك يتط‬
‫ك ككع لك ككىوىا نشك ككى ت ك ككك‬ ‫‪ -‬تكككوضيى ع و ك ككات لاضيك ككم ى ك ككب ال بك ككو ال سك ككتساف وتحايك ككا خ اال ك ككة وحاؤاتك ككة‬
‫ال عو ات وتو يعسا ى ب خت ف األقساش واألضىاا ااخ ال أسسم؛‬
‫‪ -‬توؤية وتىلي ؤسوا ال أسسم نحو ىالقات قويم ع ال باال ؛‬
‫‪ -‬قياس العالقات ع ال باال ؛‬
‫‪ -‬االىت اا ى ب تلنولوؤيا ال ع و ات واالت ا ؛‬
‫األنشكطم ال تع يكم بالتسكويق بالعالقكات ل اىلك االت كاالت ال واقكع اإلتىونيكم ضكىق‬ ‫‪ -‬بنا وتطويى بعك‬
‫ب اى ج لاىش ال باال الااال ي ل أسسم‪.‬‬ ‫توضيى البيانات الال م ى ال باال‬ ‫لخا م و ساىاا ال باال‬
‫‪ .4‬خطوات التطبيق الفعال لقتسويق بالعالقات‪:‬‬
‫ي نؤان تطبيق التسكويق بالعالقكات وضعاليتكة ييتلك فوال الحكىل ى كب الا اىسكم وال عىضكم الؤيكاا ل كا‪ ،‬نؤكان‬
‫الحاالت ضيط ل ا فنكة ي ك و كع ؤ وىكم ك ال بكاال وال ي ك و‬ ‫و ض بع‬ ‫هها ال نسج خ و ا فنة ي‬
‫هكها‬ ‫تخ كيل بك اى ج تسكويييم خا كم بلك ى يك‬ ‫ل ؤ وىات فخى‪ ،‬ض نلس الوقت يلاضم يلب فنكة يتط ك‬
‫لىوىا ال عىضم الؤياا بال باال يلاضم يلكب لكىوىا االىت كاا ى كب ات كاالت لثيلكم وتلاى يكم ولسكها‬ ‫ا يلى‬
‫الخطوات وه لاالت ‪:‬‬ ‫يتباج ؤ وىم‬ ‫ضإ ى يم التطبيق الناؤحم لسها ال لسوش تتط‬
‫اتخاههككا قبك تطبيككق التسككويق بالعالقككات هك تحايككا‬ ‫‪ 1.4‬تحديــد الببــائن المســتهدفين‪ :‬هك فو خطككوا يؤك‬
‫ال بككاال ال سككتساضي بككالب اى ج التسككويييم وهلككك ي هككها ال ككنسج يىلك ضيككط ى ككب ىككاا حككاوا ك ال بككاال الككهي‬
‫تلككو لسككش اه يككم اسككتىاتيؤيم بالنسككبم ل أسسككم يلككاضم يلككب فنككة ييككوش ى ككب الخ و ككيم واللىايككم ض ك يشككباج‬
‫فوال تيسكيش وتؤ الكم‬ ‫ك ال سكش ؤكاا تحايكا اللالكم ال سكتساضم وهكها يتط ك‬ ‫ولسكها يلكو‬ ‫حاؤات وىمبكات ال بكاال‬
‫ال باال ‪.‬‬ ‫السوق ثش اختياى اللالم ال ناسبم‬
‫تباين ككم ضك ك‬ ‫‪ 1.4‬تجبئـــة الســـوق‪ :‬ى ككااا ككا تل ككو فسك كواق ال أسس ككم تلك ك نم ؤ وى ككم لبيك كىا ك ك ال ب ككاال‬
‫عسا لها تلطى ال أسسات يلكب تيسكيش فسكواقسا يلكب‬ ‫ى يم التعا‬ ‫اي ع‬ ‫خ اال سا الشىااليم‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪31‬‬
 ‫يه تؤ الككم السككوق تعنك‬ ‫ناسك‬ ‫ؤ وىككم بىنككا ج تسككويي‬ ‫ؤ وىككات تؤانسككم ك فؤك تخ ككيل للك‬
‫ت كك اإؤك اى ات التك بواسكطتسا تيسكش السكوق الل يكم ل نكتج كا يلكب فؤك ا فو فسكواق ضىىيكم ك ال سكتس لي‬
‫ال تشككابسي نسككبيا ض ك حاؤككاتسش وقككاىاتسش واختيككاى لؤ ك فو فلثككى للس كواق سككتساضم وهككها ككا يسككاهش ض ك‬
‫تح ي األسكواق ال عت كاا وضس سكا و ك ثكش سكسولم التوضيكق بكي خ كاالل ال نتؤكات وحاؤكم ت كك األسكواق‬
‫نتؤاتسا ى ب باق ال نتؤات ال ناضسم ل ا تليا ى يكم تيسكيش السكوق‬ ‫يب اى ت ي‬ ‫ل ا ي ل ال أسسم‬
‫ض تلييف وفق م األنشطم التسويييم ع الؤ سوى وهها ا يساىا ى ب ى يم تطبيق التسويق بالعالقكات‬
‫فه الهي سكيتش تىليك وتوؤيكة األنشكطم التسكويييم نحكوهش ك فؤك‬ ‫بنا ا ى ب اختياى ال باال ال ستساضي‬
‫‪5‬‬
‫بنا ىالقات عسش وتطويىها ل ا نؤا هناك عاييى ىاياا لتيسيش السوق نسا‪:‬‬
‫الخ االل؛‬ ‫تشابسم ض بع‬ ‫‪ -‬التةسيم الجغرافي‪ :‬يتش يلب ناطق ؤغىاضيم تلو‬
‫والحالم االؤت اىيم وميىها؛‬ ‫‪ -‬التةسيم حسب العوامل الديموبرافية‪ :‬لالع ى الؤنس الاخ‬
‫‪ -‬التةسيم حسب العوامل االجتمااية والاةافية‪ :‬لالطبيعم االؤت اىيم والثياضيم ن ط الحياا ال ستو‪ ،‬الثياض‬
‫وميىها؛‬
‫‪ -‬التةسيم حسب العوامل النفسية‪ :‬لخ االل شخ يم اللىا ل يوالتة انلعاالت وميىها؛‬
‫‪ -‬التةسيم حسب اوامل سقوكية‪ :‬يعتبكى األلثكى فه يكم ضك ى يكم التسكويق ألؤك تطبيكق التسكويق بالعالقكات‬
‫ناحيم قي كم االسكتخااش وطكو ضتكىا التعا ك واسكتؤابتسش ل نكتج‬ ‫ألنة يولو فه يم ال باال بالنسبم ل أسسم‬
‫التاليم‪:‬‬ ‫وميىها ضسها التيسيش يىتل ى ب العوا‬
‫ال ن ككاضع التك ك يبحث ككو ىنس ككا‬ ‫أ‪ .‬المنـــافع المتوقعـــة‪ :‬فه ت ككنيف ال ب ككاال يل ككب ؤ وى ككات تؤانس ككم حسك ك‬
‫سككىىم التسك يش وميىهككا وهككها يسككس ى ككب ال أسسككم خا ككم ى الالسككا وتحييككق الت يك‬ ‫لككالؤواا وسككسولم االقتنككا‬
‫ويتش هلك بتحايكا خ كاالل ال نكتج ثكش األن كاط السك وليم و يكوالت ال بكاال بعكاها يكتش ياب كم كا يكىتبط بال بكاال‬
‫ك خ ككاالل و وا ككلات وىمبككات ككع اللواالككا الىاليسككيم ل نككتج بعككاها يككتش تخ ككيل لل ك ضالككم ك ال بككاال‬
‫بىنا ج تسويق خال بسا؛‬
‫ب‪ .‬معـدل االسـتخدام‪ :‬وت ثك ال كاا ال نيكم التك يلكو ضيسكا ال بكو بحاؤكم يلكب ال نكتج ضكاألضىاا يخت لكو ضك‬
‫ال سش ؤكاا الت ييك‬ ‫لهلك يلو‬ ‫األخى للتىا فق‬ ‫ضتىا استخااش ال نتج ضبعلسش يحتا للتىا طوي م والبع‬
‫تىلي الؤسوا التسويييم نحوها؛‬ ‫بي ال باال وضق هها ال عياى حتب ي ل تحايا اللالم الت يؤ‬
‫تؤانسكم نوىكا كا ك حيكم احت كاالت تلكىاى ى يكم‬ ‫‪ .‬درجة الوالت‪ :‬ي كنف ال بكاال يلكب ؤ وىكات تلكو‬
‫ضنؤكا هوه الكوال‬ ‫ك نلكس ال نكتج وبالتكال ي لك الح كو ى كب ؤ وىكات خت لكم ك حيكم الك ال‬ ‫الش اى‬
‫وهوه الوال ال توسط؛‬ ‫ال ىتلع وال نخل‬
‫د‪ .‬االتجاهــات نحـــو المنــت ‪ :‬تلككو ى ككب فسككاس ي كوالت اتؤككا ال نككتج والت ك تعط ك اللالككات التاليككم اتؤككا‬
‫ييؤاب ل نتج فو اتؤا س ب ‪.‬‬

‫‪5‬زياد محمد الشرمان‪ ،‬عبد الغفور عبد السالم‪" ،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،5005 ،‬ص‪.104‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪32‬‬
 ‫ال كهلوىا سكابيا ت ثك األسكس التك ي لك ا تعت كا ى يسكا ال أسسكات ضك تؤ الكم فسكواقسا حيكم ي لك‬ ‫العوا‬
‫توؤساتسا وفهااضسا التسويييم وضك حالكم التسكويق بالعالقكات تلكو‬ ‫ال عاييى ضيط الت تناس‬ ‫لسا اختياى بع‬
‫التىليك‬ ‫عىضكم ى الالسكا واللالكات التك يؤك‬ ‫ال عاييى الس وليم فلثكى فه يكم بالنسكبم ل أسسكم ألنسكا ت لنسكا ك‬
‫ال باال والهي تلو لسكش حاؤكات تتواضكق كع‬ ‫ى يسا حيم وضق هه ال عاييى يتش التىلي ى ب ىاا حاوا‬
‫نتؤات ال أسسم ولسش عا استخااش ىتلع وضتىا االستخااش الطوي م واالتؤاهات نحكو ال نكتج تلكو ييؤابيكم‬
‫ع اىؤم وال ىاليم؛‬
‫ه‪.‬اختيار الفئة المناسبة من الببائن‪:‬‬
‫بعا ى يم تيسكيش السكوق يلكب ؤ وىكات تؤانسكم ك ال بكاال يكلت بعكاها لكىوىا اختيكاى اللالكم او ال ؤ وىكم‬
‫عكا ب كلم ىا كم ضك بعك‬ ‫ؤ وىكم ك ال بكاال الكهي يشكتىلو‬ ‫ال ستساضم لتطبيق هها ال نسج والتك ت ثك‬
‫اختياى اللالم ال سكتساضم ك‬ ‫الحاؤات فو الخ االل الت تيىى ال أسسم خا تسا‪ 6‬ولل تت ل ال أسسم‬
‫لتلليكا‬ ‫ال ىتيك‬ ‫ال باال تحتا يلب تيسيش السوق فه تحايا الخ االل الت تتسش بسا األضىاا ثكش قيكاس الط ك‬
‫هككها التوؤككة‬ ‫ك للايتككة لتوليككا فىبككان يبولككم ويبنككب االختيككاى هنككا ى ككب ؤ وىككم ك ال عككاييى الت ك تناس ك‬
‫طبيعككم ال أسسككم وخ ككاالل نتؤاتسككا ول ككا ولككحنا سككابيا ف تلككو اللالككم التسككويييم‬ ‫ل ككا تناس ك‬ ‫التسككويي‬
‫حيم ال عاييى الس وليم ل عا وطو ضتىا االستخااش وال يوالت اتؤا ال نتج يلاضم يلب ي لانيم‬ ‫ناسبم‬
‫الو و ل يطاج‪.‬‬
‫و‪ .‬ااتماد نظام قااد بيانات الببائن‪:‬‬
‫فؤك التعكىف فلثكى ى كب سك وليات وفن كاط الشك اى لكا‪ ،‬ال بكاال تيكوش ال أسسكم ببنكا ناكاش ع و كات يحلكا‬
‫طىف عالؤكم البيانكات والوسكاال ال اايكم والبشكىيم ال سكتع م ك‬ ‫ؤ وىم‬ ‫ل البيانات الخا م بسش وه‬
‫‪7‬ضناكاش قاىكاا البيانكات ي لك ال أسسكم ك‬ ‫فؤ ؤ ع وتخ ي اوانتا ال ع و ات اواىسالسا ض الوقكت ال ناسك‬
‫ى الالسا و عالؤتسا واستخاا سا ض اتخاه الي اىىات التسويييم ال ناسكبم حيكم ي لنسكا‬ ‫ؤ ع لاضم ال عو ات‬
‫و ت ي وضىاه؛‬ ‫ناس‬ ‫ثش خا تسش بشل‬ ‫التعىف ى ب ى الالسا و‬
‫ب‪ .‬تةييم الببائن المستهدفين‪:‬‬
‫بعا ى يم اختياى ال باال ال ستساضي وؤ ع ال ع و كات اللاضيكم وال تع يكم بسكش ك خكال ناكاش قاىكاا البيانكات‬
‫ى ككب ال أسسكم تييككيش ى الالسككا باسكت ىاى ل عىضككم األىبكان واإلككاضم التك ييكا سا لك ى يك ل أسسككم ك‬ ‫يؤك‬
‫ؤس ككم و عىض ككم س ككتو‪ ،‬ىل ككا لك ك ى يك ك و ككا‪ ،‬نؤ ككان الؤس ككوا التس ككويييم ضك ك تع يك ك العالق ككم ب ككي ال أسس ككم‬
‫تحسي وتطويى الؤسوا التسويييم وتلكااه فه شكال تسكويييم ي لك ف تاسكى وفيلكا‬ ‫وى الالسا وهها يلى‬
‫التعككىف ى ككب نيككاط اليككوا واللككعف ضك السياسككات التسككويييم ل أسسككم و حاولككم االسككتلااا نسككا فو عالؤتسككا‬
‫ويتش تيييش فهش ال باال ض اليطاج السوق ال ستساف بنا ا ى ب ال عاييى التاليم‪:8‬‬

‫‪ 6‬محمد عبد العظيم أبو النجا‪" ،‬إدارة التسويق مدخل معاصر"‪ ،‬الدار الجامعية اإلسكندرية‪ ،5002 ،‬ص‪.50‬‬
‫‪Charon J.l, et Separi S : Organisation et gestion de l’entreprise :Manuel et Application, DUNOD, paris , 1998,p 32‬‬
‫‪7‬‬

‫‪ 8‬فاطمة مروة‪" ،‬االتصاالت المهنية"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬بيروت‪ ،5003 ،‬ص‪.13‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪33‬‬
 ‫‪ ‬مدى نجـاح الموسسـة فـي إشـباا حاجـات الببـائن‪ :‬ضلسكاس بيكا ال بكاال ونؤكان ال أسسكم بسكش هكو قكاىتسا‬
‫خال شلاوه وانطباىاتسش حو سياسكات ال أسسكم و نتؤاتسكا وف تسكتليا‬ ‫ى ب يشباج حاؤاتسش وىمباتسش‬
‫فثى هلك ض تحسي وتاىيش ؤسواها ض هها اإطاى؛‬
‫ى يسكا‬ ‫ال أسسكم بيكا ى الالسكا وىكاش تسكىبسش ويؤك‬ ‫‪ ‬قياس مدى رضاهم ووالئهم لقموسسـة‪ :‬ض لك تلك‬
‫قيكاس ىلكا‬ ‫يعتبى فساس العالقم الطوي م ولسها يؤك‬ ‫ى ب تع ي ىلاهش ووالالسش لسا أل هها العا‬ ‫الع‬
‫هلك اواىااا تو يع وتوؤية تىلي الؤسوا التسويييم وتطويىها؛‬ ‫ال باال ووالالسش واالستلااا‬
‫‪ ‬قياس مدى ربحية الموسسة المحصقة من الببون الواحد‪ :‬والهه يتلثى بعا ي ه ا توسط تل لكم ال بكو‬
‫خت ككف النليككات واألىبككا التك تتح سككا ال أسسككم ك‬ ‫وااليكىااات ال توسككط ل ع يك الواحككا حينالككه ي ثك األو‬
‫عسا؛‬ ‫ال أسسم وطو ضتىا التعا‬ ‫ؤ اى بيع نتؤاتسا ل باالنسا وهو يتلثى بحؤش وقي م شتىيات ال بو‬
‫‪ ‬مدى مساهمته في تحةيق أهدافها التسويةية أو المبايا التي يمكن أن يةدمها الببـون لقموسسـة‪ :‬ال ايكا‬
‫ى الالسا هو الوال ال ىتلكع ال تيت كى ضيكط ى كب تحطكيش األىبكان بك يتعكا‪،‬‬ ‫ى يسا ال أسسم‬ ‫الت تتح‬
‫ي‬ ‫ال ايا بعكي االىتبكاى ىنكا تييكيش ال ايكا ال ح ك م ك طكىف ال بكاال‬ ‫هلك يلب ال ساه م ض تحييق بع‬
‫األو يت يك ضك ال ايكا التك يتح ك ى يسكا ال بكاال‬ ‫بنيكم ى كب ىكا ي فساسكي‬ ‫ى يم التيييش ل باال تلكو‬
‫االسكتلااا ك‬ ‫ى يسا ال أسسم ك ى الالسكا حيكم يؤك‬ ‫ال أسسم والثان يت ث ض ال ايا الت تتح‬
‫نتاالج التيييش هه بنا وتطويى العالقات بي الطىضي ؛‬
‫‪ ‬إنشات نظام اتصال فعال‪ :‬ي االت االت اللعالم فساس نؤان وضعاليم التسويق بالعالقات أل هها االخيى‬
‫ف تت ي ك‬ ‫يىل ك ى ككب العالقككات الت ك تعتبككى االت ككاالت التلاى يككم ؤوهىهككا ولتلككو االت ككاالت ضعالككم يؤ ك‬
‫ب ؤ وىككات ك الخ ككاالل فبى هككا السككىىم والاقككم والولككون وال سككأوليم الس كىيم وقككوا اإقنككاج والتككلثيى ولاضككم‬
‫قككاىتسا ى ككب تككوضيى ال ع و ككم وض ك الوقككت ال ناس ك‬ ‫ال ع و ككات ال نيولككم ضلاى يككم االت ككاالت تيككاس بحس ك‬
‫ى ب ال أسسم التلليى بؤايم ض طبيعم‬ ‫ل طىضي اواحاام التلثيى ال ط و ض س وك الطىف األخى لاا توؤ‬
‫ال ع و ككات ال ط وبككم فىسككالسا والتك تعلككس السككاف ال كىاا تحيييككة فو التككلثيى ال كىاا يحااثككة ى ككب سك وك ال بككاال‬
‫وف تس و ت ك االت كاالت بالح كو ى كب ىاوا اللعك وهكها ي لك ف يكوضى ناكاش االت كاالت التلاى يكم التك‬
‫تككاىش العالقككم بككي ال أسسككم وى الالسككا وت يككا ك قككاىتسا ى ككب يشككباج حاؤككاتسش وىمبككاتسش وهككها تت ث ك فهككااف‬
‫‪9‬‬
‫ينشا نااش ضعا لالت االت ع ال باال ال أسسم ضي ا ي ‪:‬‬
‫توضى ا ي ‪:‬‬ ‫‪ ‬تحةيق االقات اجتمااية وشخصية‪ :‬وهها ا يوؤ‬
‫ع ال باال ؛‬ ‫‪ -‬ا تالك الع ا الياىا والللا ا الال م لالت ا والتوا‬
‫وهككها ك ك خ ككال تككوضيى وس ككاال االت ككا‬ ‫س ككت ى بال ب ككاال‬ ‫ك ك االت ككا بشككل‬ ‫‪ -‬تشككؤيع وت ل ككي الع ككا‬
‫اواىطا اللىل ليتعىف ى ب ال بو لإقا م فياش لتوحم ى ب ال أسسم فو ناوات و أت ىات وميىها؛‬ ‫ال ناس‬

‫‪ 9‬صالح حميد علي‪ ،‬غازي فرحان أو زيتون‪" ،‬االتصاالت اإلدارية‪ ،‬أسس مفاهيم ومرسالت اإلعمال"‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة االولى‪،‬‬
‫‪ ،5003‬ص‪.13‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪34‬‬
 ‫ع ال أسسم‪.‬‬ ‫تشؤيعسش ى ب االت ا والتوا‬ ‫‪ -‬تنايش ب اى ج لاضات وتحلي ات ل باال بغى‬
‫‪ ‬وجود حوار مستمر بين الموسسة والببائن‪ :‬وهها ييوش ى ب اي ‪:‬‬
‫الش ك ككلى والتي ك ككايى وتي ك ككايش االقت اىح ك ككات واإؤاب ك ككم ىك ك ك‬ ‫‪ -‬قي ك ككاش ال أسس ك ككم بإىس ك ككا خطاب ك ككات ل ب ك ككاال تتلكك ك‬
‫االستلساىات و خت ف ال ع و ات ال ساىاا لسش ض اتخاه قىاى الش اى ؛‬
‫اسككش‬ ‫‪ -‬تشككؤيع االت ككا ال باشكىبي ال أسسككم وى الالسككا ك خككال تككوضيى الوسككاال ال ناسككبم التك تتلك‬
‫ك ك حم االس ككتيبا وال ككىا ى ككب‬ ‫وىنك كوا ال أسس ككم وىق ككش الس ككاتف وميىه ككا ك ك البيان ككات الل ككىوىيم تخ ككيل‬
‫خال الساتف او البىيا وميىها‪.‬‬ ‫ات االت ال باال‬
‫‪ -‬بن ككا ىالق ككات ككع ال ب ككاال وتطويىه ككا‪ :‬تي ككوش ى ككب اللس ككش ال ككحيو لطبيع ككم العالق ككم التك ك تك كىبط ال أسس ككم‬
‫والتعككىف الؤيككا ى ككب حاؤككاتسش وىمبككاتسش وهنككاك ؤ وىككم ك الخطكوات واالليككات التك‬ ‫بع الالسكا ال سككتساضي‬
‫ي ل يتباىسا بسها الشل ‪.‬‬
‫‪ -‬قيككاس قككاىا ال أسسككم ى ككب االحتلككاا بال بككاال ‪ :‬قب ك ال خككاطىا ض ك االستشككاىا ض ك بنككا ىالقككات ككع ال بككاال‬
‫قطع العالقم كع ال أسسكم وتحايكا‬ ‫الهي ت لنوا‬ ‫ى ب ال أسسم قياس قاىتسا ى ب االحتلاا بال باال‬ ‫يؤ‬
‫ككع‬ ‫احت ككاالت تس كىبسش ككع تعككاي سياسككات التعا ك‬ ‫ال بككاال حس ك‬ ‫فثككى هلككك ى ككب ىبككو ال أسسككم ثككش تىتي ك‬
‫ال باال وتيييش الخا ات ال يا م لسش؛‬
‫ك‬ ‫‪ -‬يااىا األنشطم الخا م باالحتلكاا بال بكاال ‪ :‬حيكم تع ك ى كب اىت كاا فنشكطم تسكويييم ك فؤك التي يك‬
‫تسكىبسش حيكم يكتش هلكك ك خكال يىكااا بك اى ج إىكااا ال بكاال‬ ‫تسى ال باال بنا ا ى ب اىاسم واىيكم ألسكبا‬
‫ع شكلاوه ال بكاال وولكع عكاييى لؤكواا األاا ول خكا ات ال يا كم الع ك ى كب التكاىي‬ ‫ال تسىبي والتعا‬
‫ال ست ى ل ع ا بساف ت لينسش ع ال باال بشل ؤيا‪.‬‬
‫تسى ال باال و عالؤتسكا شكال سش‬ ‫الاىاسم ال ست ىا ألسبا‬ ‫‪ -‬تعايش اليي م ال اىلم ل باال ‪ :‬ضاالستلااا‬
‫وفاا الع ك ك ب ككا يناسك ك‬ ‫الع ككا ت ل ككنسش ك ك التعا ك ك بش ككل ؤي ككا ككع ال ب ككاال‬ ‫ي لك ك يى ككااا بك ك اى ج ت ككاىي‬
‫سككت ى لتعاككيش ال نككاضع ال يا ككم لسككش وهككها بنككا ا ى ككب ؤ وىككم ك العنا ككى ك‬ ‫احتياؤككاتسش والع ك بشككل‬
‫وضق ا يىيا ال باال و ىاىات البااال الت ييا سا ال ناضس وحاولم‬ ‫العنا ى فه سا التحو يلب أسسم تع‬
‫ككا يككأاه يلككب‬ ‫الخب كىا ض ك خا ككم ال بككاال‬ ‫الت ي ك ى ك هلككك لككىوىا التوا ك ال سككت ى ككع ال بككاال والتسككا‬
‫التطوى ض توقع حاؤات ال باال وتحيييسا‪.‬‬
‫وى ب مىاى فنشطم التسويق اإللتىون تش فت تم يااىا ىالقم ال بو و ف بحت ت اىس ى طىيق ب اى ج‬
‫فنتؤسككا التطككوى السكىيع لتلنولوؤيككا ال ع و ككات واالت ككا ‪ .‬للك هككه البك اى ج ل لككم ؤككاا ضلك ضىنسككا ب غككت قي ككم‬
‫ي ككو ضىن ككك‬ ‫بكك اى ج *‪ CRM‬فىبع ككم ي ككاى ضىن ككك ضىنسك ك س ككنم ‪ 0222‬ضالبىن ككا ج الواح ككا ق ككا يل ك كف فلث ككى ك ك‬
‫باإلاضم يلب تل لم تشغي سا‪ .‬و ف اش اىتلاج هه التل لم سييت كى اسكتخااش ‪ CRM‬ى كب ال أسسكم اللبيكىا التك‬
‫تككى‪ ،‬ضيسككا ي لانيككم تككاضعسا أل ت ككبو ال أسسككم تؤاىيككم فلثككى ضككللثى ك هه قب ك ‪ .‬و ف ككاش حاوايككم اليككاىات‬
‫ال اليم ل أسسم ال غيىا و ال توسطم ه يعن هها فنسكا ال ي لك ف تيكوش بكإااىا العالقكم كع باالنسكاة‪ .‬يااىا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪35‬‬
 ‫نتؤات بحس‬ ‫يعالو و ينتؤو‬ ‫ىالقم ال بو ليست ؤاياا ضيا لا ف حا الوىشات و ال انع ال غيىا ّ‬
‫ىمب ككات ب ككاالنسش الخا ككم التك ك ل ككانوا يعىضونس ككا باق ككم و ل ككش تلك ك لس ككش فه ا اىي ككم بال ع و اتي ككم‪ .‬بللك ك حؤ س ككا‬
‫بككو ضككىا ال أسسككات ال ككغيىا و ال توسككطم سككبق لسككا و ف انط يككت ض ك تنليككه‬ ‫ال ككغيى و ىالقتسككا ككع ل ك‬
‫الككهه لككش تلع ككة ك‬ ‫اللعككا ل ك ‪ CRM‬هككو الشك‬
‫‪ CRM‬بككاو ف تعككىف هلككك للك يبيككب اسككتخاا سا ال ث ككى و ّ‬
‫قب هو ال ط و ‪ .‬ي ل ل أسسات ال غيىا و ال توسطم ف تستخاش با هه الب اى ج الباهام التل لم وساال‬
‫فق تل لكم ثك البىيكا اإللتىونك فو وقعسكا ى كب اإنتىنكت‪ .10‬ض ك ‪ CRM‬ليسكت بتلنولوؤيكا بك هك يسكتىاتيؤيم‬
‫‪11‬‬
‫أسسم تسعب يلب الح و ى ب باال ؤاا و توطيا العالقم ع ال باال ال والي ‪.‬‬
‫‪ .5‬مبايا التسويق بالعالقات‬
‫ي لك ت خككيل ال ايككا التك ي ل ك ل أسسككم ف تحييسككا ك خككال تطبييسككا ل تسككويق بالعالقككات ضي ككا‬
‫‪12‬‬
‫ي ‪:‬‬
‫ك نلكس ال نكتج و ك نلكس نلكه‬ ‫كا يكأاه يلكب يكااا احت كا قيكاش ال بكو بالشك اى‬ ‫يااا وال ال بكاال‬
‫البيع ىات تلىىا‪.‬‬
‫يااا استخااش نلس ال نتج و هلك ى طىيق ينشا استخااش ؤايا لة‪.‬‬
‫تن يككم نككتج ؤايككا فو باايككم‬ ‫بنككا قاىككاا بيانككات ل بككاال تيسككى ل أسسككم الييككاش ب بككااىات تسككويييم تتل ك‬
‫ؤاياا ل يااا ىلا ال باال ‪.‬‬
‫يااا ضىل البيع ل ؤ وىم نتؤات فخى‪ ،‬ل باال ال أسسم‪.‬‬
‫تلاليف االت االت التسويييم نتيؤم لالت ا ال ست ى بال باال الىاليسيي ل أسسم و‬ ‫تخلي‬
‫خال التو يات الت ييا سا لسش ال باال ال والي ‪.‬‬ ‫الح و ى ب باال ؤاا‬
‫ىضع ستو‪ ،‬الخا م ال يا م ل باال‬
‫تل لم خا م ال باال‬ ‫انخلا‬
‫ك خكال الع ك ى كب لك ا‬ ‫كا‪ ،‬الحيكاا‬ ‫ل ا يساىا ال أسسات ى ب الو و يلكب كا يعكىف ب بكو‬
‫الوال ل أسسم‪.‬‬
‫يساىا ى ب تحييق فىبان و ىاالاات ستيىا و ست ىا‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫‪www.pmequebeclic.com‬‬
‫‪11‬‬
‫‪ouvrage collectif , Op. Cit. p 67‬‬
‫‪12‬‬
‫‪Fournier, Susan, Susan Dobscha, & David Glen Mick, “Preventing the Premature Death of Relationship‬‬
‫‪Marketing”, Harvard Business Review, UK, (January/ February, 1998).p42‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪36‬‬
 ‫ؤ ككا‬ ‫وق ككع الخبي ككى وال ستش ككاى بالنس ككبم ل ككة ضك ك‬ ‫يحي ككق وق ككع ضك ك ههك ك ال ب ككو ب ككل ال أسس ككم تي ككع ضك ك‬
‫سا‪.‬‬ ‫تخ‬
‫ؤكا التكىويج و التعىيكف بال أسسكم و لكها ؤسكوا اسكتيطا‬ ‫ك التلكاليف التسكويييم خا كم ضك‬ ‫التي ي‬
‫ال باال الؤاا‪.‬‬
‫ك ك ال ب ككو فح ككا ش ككبلات التس ككويق ل أسس ككم و ن ككوج ك ك الاىاي ككم‬ ‫تحيي ككق الل ككم ال نطوق ككم التك ك تؤعكك‬
‫ال ؤانيم ل أسسم و نتؤاتسا‪.‬‬
‫قب ال بو ى ب نتؤات ال أسسم‪.‬‬ ‫يااا ل يم ال شتىيات و حؤش اإنلاق‬
‫ال ىبحم‪.‬‬ ‫خال العىو‬ ‫و‬ ‫و ال ىبو و ض الوقت ال ناس‬ ‫استسااف ال بو ال ناس‬
‫تحييق الثيم و االلت اش و ال شاىلم ض ال عا الت بي ال أسسم و باالنسا‪.‬‬
‫التغهيم ال ىتاا الت تسكاىا‬ ‫ينشا و بنا ى يم ات ا باتؤاهي بي ال أسسم و باالنسا تحيق نوىا‬
‫ى ب تطويى العالقات ال ستيب يم و الو و يلب ىلا ال باال ‪.‬‬
‫‪ .6‬والت الببون‪:‬‬
‫ككا يعنك فنككة لك يسككتبالسا‬ ‫تككأاه الثيككم العاليككم يلككب الكوال الككهه ب وؤبككة ي ككبو ال بككو وضيككا ل أسسككم‬
‫يك ا يحاكب ب عا ككم خا كم ك ال أسسككم وهكو ك يحيككق لسكا تلكىاى‬ ‫بونككا‬ ‫ب أسسكم فخكى‪ ،‬ل ككا انكة سكيلو‬
‫ى يم الش اى ‪ .‬و يلو ال باال ال والو ىفس ا ال باال ض ال أسسم ألنسكا تحيكق ك خاللسكش البكى ال بيعكات‪.‬‬
‫ناوى ال أسسم ضسو يحتا يلب ىاح ‪.‬‬ ‫يتلو ىنا فو ى يم ش اى‬‫و الوال ال ّ‬
‫ككا يلككو‬ ‫باالنسككا ك فو‬ ‫اىحك الكوال لككا‪ ،‬ال بككاال ك ناككوى ال أسسككم‪ :‬تع ك ال أسسككم ى ككب تطككويى وال‬
‫ىح كم تحكاو ال أسسكم اضكع هكها ال بكو يلكب تلكىاى‬ ‫يلب ف ي بو بونا شاىلا ضيسا و ض ل‬ ‫حت‬ ‫بو‬
‫خال توضيى نتؤات تت ي بالخ االل الت تواضق ىمباتة ال ع نم و ميى ال ع نم‪ .‬و يتلو‬ ‫ى يم الش اى‬
‫ىاا ىاح ل ا يبينسا الشل اآلت ‪.‬‬ ‫ناوى ال أسسم‬ ‫الوال‬
‫الشكل (‪ :)11‬مراحل الوالت لدى الببائن من منظور الموسسة‪.‬‬

‫زبون محتمل‬

‫زبون‬ ‫زبون‬ ‫زبون‬ ‫زبون‬ ‫زبون‬ ‫زبون‬

‫شريك‬ ‫سفير‬ ‫متآلف‬ ‫موالي‬ ‫مكرر‬ ‫جديد‬ ‫زبون‬
‫مرتقب‬
‫زبون غير نشيط‬
‫زبون مرتقب غير مؤهل‬

‫اى‪- Kotler et Dubois, OP. Cit. P 82. :‬‬ ‫ال‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪37‬‬
 ‫وال أسسكم تأهك‬ ‫ف ييوش هها اشكخل بع يكم شك اى‬ ‫ال حت‬ ‫حت ال فه‬ ‫بو‬ ‫ض الباايم يلو‬
‫كلو ى يكم‬ ‫( فو ال تأه ) ال بو ال حت يلب بو ىتي وضيا ليا اىتكة ل كا تشكؤع لك بكو ىتيك لييكوش ب ّ‬
‫ش ك اى الت ك تلككل ى يككم ككلم ال بككو الؤايككا و يتوا ك تشككؤيعسا لككة ليعيككا الش ك اى كىات تعككااا و بالتككال‬
‫لككىى لع يككم الش ك اى ‪ .‬ي يككا ال بككو تل كىاى ى يككات الش ك اى ل كىات ىايككاا يلككب ف ي ككبو ال بككو‬ ‫ي ككبو بككو‬
‫ال وال ل أسسم يللف ال بو ال أسسم و ت يى بينس ا ىالقم تت ف بالوضا ضي بو ال بو ال يشتىه ضيكط‬
‫لنلسكة نتؤكات ال أسسكم و ين كا يحكم و يشكتىه للضكىاا الكهي ك حولكة و ضك هكه الحالكم يتح ّكو يلكب بككو‬
‫سكليى ل أسسككم تتوطككا العالقككم فلثككى ضككللثى بككي ال أسسككم و ال بككو السككليى يلككب ف ي ككبو بككو شككاىك ضك‬
‫ال بككو بحالككم ىككاش الىلككا‬ ‫ال أسسككم ك خككال اقتىاحاتككة و انتياااتككة الت ك تتيب سككا‪ .‬ض ك فه ىح ككم قككا ي ككا‬
‫و ه ككو ككا يش ككل ف ككم ل أسس ككم و‬ ‫ضيتل ككو لي ككا احتؤك كا ياضع ككة لي ككبو مي ككى نش ككيطو يتوق ككف ىك ك الشك ك اى‬
‫ك يىكااا تلهي كة لينتيك يلكب‬ ‫ال أسسم ض هه الحالم يااىا هه االحتؤاؤات بؤايم حتب تكت ل‬ ‫ال ط و‬
‫بييم ال ىاح األخى‪.،‬‬
‫ولع آلخى يلكب ف ي كبو بونكا واليكا ل أسسكم ضكلو‬ ‫ا سبق نالحا ف ال بو ينتي‬ ‫خال ل‬
‫الككهه ييا ككة ال وقككع ىنككا ا تلككو هككه اليي ككم تحيككق ىمبككم‬ ‫ىح ككم ضك الكوال تبككاف بككإاىاك ال االككى ليي ككم العككى‬
‫يتحكو ىلكا يلكب ثيكم‬
‫ّ‬ ‫ال بو سيباه ىلا و سي ااا ستو‪ ،‬الىلا ىنا ل ىا يشتىه ضيسا ال بكو يلكب ف‬
‫ض قاىا ال أسسم ى ب تحييق ىمباتة ال ست ىا و ال تؤااا او ا‪ .‬تأاه الثيم ض ال أسسم يلب تلىاى ال شكتىه‬
‫كا يلكل‬ ‫وضيكا لسكا‬
‫لع يات الش اى يلب ف ي كبو ميكى قكااى ى كب غكااىا ال أسسكم فه ب عنكب فنكة سي كيى ّ‬
‫ى ية لم الوال ‪.‬‬
‫‪ .7‬دور إدار االقة الببون في الموسسة االفتراضية‪:‬‬
‫ال ايا نهلى نسا‪:‬‬ ‫تحيق يااىا ىالقم ال بو ل أسسم الت تنشط ض بيالم االنتىنت العايا‬
‫‪ 1.7‬كيفية تحةيق إدار االقة الببون لألرباح‪.‬‬
‫‪ CRM‬حييم للىبان ‪:‬‬ ‫تؤع‬ ‫يوؤا ثالم ىوا‬
‫بكو واحكا كوال فلثكى ك‬ ‫‪ ‬تعا ‪ CRM‬ىبحم بالنسكبم ل أسسكم تحيكق حؤكش عتبكى ك ال بيعكات ك خكال‬
‫أسسككم ألخى‪.،‬ضالعاالككا ك ال بككو الواحككا قاب ك ل يككااا ل ككا‬ ‫ؤ وىككم ال بككاال الككهي يتحولككو باسككت ىاى ك‬
‫اات ّاا العالقم بي ال أسسم وهها ال بو ‪ .‬ضتل لم الح و ى كب بكو ؤايكا تسكاوه ‪ 5‬كىات تل لكم يىلكا‬
‫ووال ال بككاال الحككاليي ‪ .‬ل ككا تليككا ال أسسككات ض ك ل ك سككنم ‪ %01‬لنسككبم توسككطم ك باالنسككا‪ .‬و يوؤككا ك‬
‫بك ‪ % 5‬ض ىاا ال باال ال تحولي ‪ 13.‬ضتل لكم‬ ‫تحس فىباحسا ا بي ‪ 45‬و ‪ % 25‬ع تخلي‬ ‫ال أسسات‬
‫التحو ‪.‬‬ ‫ض ال توسط ال أسسم ال غيىا و ال توسطم ى ب تل ي وال االنسا لبيىا ل نعسش‬

‫‪13‬‬
‫‪Kotler et Dubois, OP. Cit. P 80‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪38‬‬
 ‫‪ 1.7‬رأسمال الببائن في الموسسة‪ :‬ال باال ال والو يلونو ىفس ا ال باال ض ال أسسم ضل ا ا ااا ىااهش‬
‫ؤ ككوج اليككيش التك يحييسككا ال بككاال ل أسسككم‪ .‬و يوؤككا‬ ‫و يتلككو ىفس ال ككا هككها ك‬ ‫ل ككا اا فىسك ا ال بككاال‬
‫(‪14:)2‬‬ ‫ثالم حااات تلو ىفس ا ال باال وه‬
‫‪ -‬قيمة المنت ‪ :‬وه اليي كم التك يكاىلسا ال بكو ضك ال نكتج ( سكبق و ف تطىقنكا يليسكا) و التك سكياضع يابك‬
‫الح و ى يسا تلاليف قا تلوق سعى ال نتج‪.‬‬
‫ال نككتج قي كم لك نيم تلكوق السككعى الاككاهى‪ .‬ولسكا اوى لبيككى ضك تلككوي وال ال بككاال‬ ‫‪ -‬قيمـة العالمــة‪ :‬تلسك‬
‫خال اإىال و وساال االت ا األخى‪.،‬‬ ‫ل ا ي ل ىضع قي م العال م ض فىي ال باال‬
‫‪ -‬قيمة العالقـة‪ :‬هك اسكتعااا ال بكو لي كبو واليكا ل أسسكم باالىت كاا ى كب تييي كة ليي كم ال نكتج و اىتباطكة‬
‫بالعال ككم‪ .‬ل ككا تسككتطيع ال أسسككم ف تلك ّكو ىالقككات ك خككال ب ك اى ج ال كوال ‪ :‬قواىككا البيانككات اللىايككم ( لل ك‬
‫ب ككو ) تس ككؤ ضيس ككا لك ك ش ككتىياتة الس ككابيم و ككا يىمك ك ضك ك شك كىاالة س ككتييال فو نت ككايات ل ني ككان‪ .‬و تخت ككاى‬
‫اليطككاج الككهه تنشككط ضيككة و ال سنككم التك‬ ‫هككه ال حككااات الككثالم فلثككى ككا يناسككبسا بحسك‬ ‫ال أسسككم ك لك‬
‫ت اولسا‪.‬‬
‫‪ 1.7‬إدار احتجاجـــات الببـــائن‪ :‬لي ككا ل ككف اىت ككهاى أسس ككم نتؤ ككم ل ككب ال طح ككو ضك ك و‪.‬ش‪ .‬األ ىيلي ككم ىك ك‬
‫سككاحات يىالنيككم ب ك ‪ 451.111‬اوالى‬ ‫ضيككة ىطك حلتككي لطحك الككب ‪ -‬ل باالنسككا شك اى‬ ‫االن ىككا ‪ -‬الككهه تسككب‬
‫ضيسكا ىك فسكلسا لسكها االن ىكا و هلكك ك فؤك ولكع حكا ل بكاال ميكى ال اىلكي ى كب االحتلكاك ب بكاال‬ ‫تع‬
‫ك خككال ىككاااتسش‪ .‬وض ك‬ ‫حخ كىي نككاق ي لسككش ىككاش ىلككاهش باىتبككاى ف األض كىاا يككأثىو ض ك بعلككسش الككبع‬
‫حولة ف ا ضك حالكم ىكاش الىلكا ضينيك هلكك يلكب‬ ‫ال توسط ال بو الىال يني ىلا يلب ثالثم فشخال‬
‫كا‬ ‫هها يتبي الخطى الهه يحاق بال أسسم ض حالم اسكوى ىكاش الىلكا ى كب باالنسكا‬ ‫تسعم فشخال‪ .‬و‬
‫ي س ككا ال ىاقب ككم ال س ككت ىا لسك ك وك باالنس ككا و االس ككتعااا إااىا فه ف ككم اس ككىت فثن ككا تغي ككى ه ككها السك ك وك يل ككب‬
‫الس بيم‪15.‬‬

‫ف‬ ‫سللم حياا فو وت ل وقع و ى كب يثكى هكه األه يكم يؤك‬ ‫‪ 4.7‬تةييم فرصة فةدان الببائن‪ :‬يعا ال باال‬
‫تع يككم ب حتويككات‬ ‫باالنسككا ض سككها الككنيل فسككبا‬ ‫ككغيىا و ال توسككطم الككنيل الحا ك ض ك‬ ‫ال أسسككم‬ ‫ت اىق ك‬
‫ال وقع ث ىاش ىلا ال بكاال ى كب ؤكواا الخكا ات ىكاش الثيكم لكنيل فالكم وؤواهكا لاضتيكاى ال وقكع لشكاهاات‬
‫تحايككاها ثككش تح ي سككا إيؤككاا‬ ‫التك يؤك‬ ‫فو ف األسككعاى ميككى ناسككبم وميىهككا ك األسككبا‬ ‫الؤكواا و اللك ا‬
‫ي يسا تيييش حؤش ال بيعات اللاالعم ( ال توسط‬ ‫هها النيل‪ .‬بعا تحايا األسبا‬ ‫الح و ال ناسبم الت تحا‬
‫بككو ضككىا مككااى ال وقككع بككالناى يلككب شككتىياتة اإؤ اليككم خككال اللتكىا الت ك قلككاها ض ك‬ ‫السككنوه) بالنسككبم لل ك‬
‫ال ل ف يشتىه ضيسا‪.‬‬ ‫بعا هلك يلى هها ال توسط ض ىاا السنوات الت لا‬ ‫الش اى‬

‫‪14‬‬
‫‪IBID 81‬‬
‫‪R.Whiteley et Diane Hessane, Les avantages compétitives de l’entreprise orientée clients,‬‬
‫‪15‬‬

‫‪édition Maxima France 1997. p228‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪39‬‬
 ‫‪16‬‬
‫‪ .8‬إدار العالقة مع الببائن والميب التنافسية في منظمات األامال‪:‬‬
‫‪ Levitt‬لله يكم ال ت ايكاا ل عالقكات كع ال بكاال ضك حيك التسكويق‬ ‫حسك‬ ‫ليا فشاى العايكا ك اللتكا‬
‫االستسالل و لها ض التسويق ال ناى ‪ .‬ضل سنم ‪ 0291‬فولو ‪ Levitt‬بلنة ى ب ال أسسات التوؤة نحكو‬
‫لسكوش ال نكتج ال تؤكاا يه ف‬ ‫التىلي ى ب بيع ال نتؤات ل ا قكاش هكها اللاتك‬ ‫يشباج حاؤات ال باال ىو‬
‫ؤ ككوج خب اىتككة الشكىااليم و االسككتسالليم و لككيس ضيككط ك خككال ال نككتج ضك حككا‬ ‫ك خككال‬ ‫ال بككو يلككو‬ ‫ؤككه‬
‫هاتة‪.‬‬
‫ك ك خ ككال‬ ‫و يت ثك ك العن ككى األساسك ك ل عالق ككم ككع ال ب ككو ضك ك ينش ككا اليي ككم ل أسس ككم و ال ب ككو‬
‫تت ثك اليي كم ال نشككلا ل بككو ضك النتيؤكم ال ح ك م ك الخبكىا‬ ‫التعكا الت ال تلككىىا ككع هكها األخيككى‪ .‬بال يابك‬
‫خال ش اى و استسالك ال نكتج‪ .‬ف كا ك ؤسكم ال أسسكم ضنؤكا ف هكه األخيكىا تىلك ضيكط ى كب‬ ‫الشخ يم‬
‫فه ال باال الهي يت تعو بياىا شىااليم ىتلعم‪.‬‬ ‫ال باال ال ىبحي‬
‫و التك تكا ج ك خاللسكا العالقكم كع‬ ‫و نيكاش ضي كا ي ك الن هؤكم التك اقتىحتسكا الباحثكم ‪Fons Cendrine‬‬
‫االستىاتيؤيات العا م لبوى تى الشل (ىقش ‪.)14‬‬ ‫ال بو ل‬
‫ااى ال ي ا التناضسيم بااللم قوا العالقم ع ال بو ‪.‬‬ ‫الشل ىقش ‪ :14‬تطوى خت ف‬

‫التميز جبودة املنتج‬ ‫التميز باخلدمات‬ ‫التسويق بالعالقات‬ ‫إنشاء القيمة‬

‫السيطرة بالتكاليف‬ ‫املرافقة‬

‫عالقة ضعيفة‬ ‫عالقة قوية‬

‫مع الزبون‬ ‫مع الزبون‬

‫نالحككا ك خككال الشككل ( ىقككش ‪ )14‬بككل يسككتىاتيؤيم السككيطىا بالتلككاليف تعك ّكا األقك تطبييككا ضك بيالككم‬
‫ككيانم تطبي ككق ه ككه اإس ككتىاتيؤيم يع ككا ككعبا ضك ك س ككوق اين ككا يل يتس ككش ب ككالتطوى‬ ‫ش ككاياا ال ناضس ككم يه ف‬
‫ال ناضسكي‬ ‫ك ؤانك‬ ‫ال ست ى حيم ف تي ياها يلو سسال ض حالم اسوى فه تطوى تلنولكوؤ فو عىضك‬
‫لسككها ضككإ االسككتناا يلككب هككه اإسككتىاتيؤيم يلككو ى ككب ال ككا‪ ،‬الي ككيى حيككم تلككو العالقككم بككي ال أسسككم و‬
‫ال بو ض هه الحالم لعيلم‪.‬‬
‫ك خككال ؤككواا ال نككتج هكها ضك حالككم العال ككات‬ ‫ف كا الخيككاى االسككتىاتيؤ الثكان ضيت ثك ضك الت يك‬
‫ؤ اىككات األضكىاا و ضك هككه الولككعيم نؤككا ف العالقككم بككي ال أسسككم و باالنسككا‬ ‫اليويككم التك بإ لانسككا اؤتككها‬
‫تلو قويم نوىا ا‪.‬‬

‫الو تسيير العالقة مع الببائن كمصدر لقميب التنافسية هلىا اؤستيى تخ ل تسويق ‪ 6002‬ؤا عم الب ياا الؤ االى ل‪26‬‬ ‫‪81‬ىبا الى اق ب‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪40‬‬
 ‫وضي ا يخل الخياى االستىاتيؤ الثالم ضيت ثك ضك يقا كم ناكاش ضعكا ل خكا ات ال ىاضيكم الكهه يسك و‬
‫فؤ التنبكأ و‬ ‫عسش‬ ‫و يقا م حواى ّبنا‬ ‫ل أسسم بتيايش ؤواا ىاليم ل خا ات فه ساىاا ت ي ا ل باال‬
‫و لها يااا قي م ال نتج‪.‬‬ ‫نسا ال باال‬ ‫ح ال شال الت يعان‬
‫ف ا ضي ا يتع كق بالخيكاى االسكتىاتيؤ األخيكى ضكن حا فنكة ىتلك لكيس ضيكط ى كب ضلكىا ف ال بكو هكو‬
‫شتىه و ستس ك ب هو شىيك ها قي م ض ااخ سيىوىا التسويق االستىاتيؤ ‪.‬‬
‫ياىبككم التسككويق‬ ‫ك ال سككتو‪ ،‬اللككعيف يلككب ال سككتو‪ ،‬اليككوه انتيككاال ك‬ ‫و يبككي تطككوى العالقككات ككع ال بككاال‬
‫خال الحواى ى ب ال ا‪ ،‬الطوي ‪ .‬يه ف ىالقم لعيلم كع ال بكو‬ ‫يلب ياىبم التسويق بالعالقات‬ ‫الشا‬
‫سككتو‪ ،‬ال ىاوايككم‬ ‫ك ال بككو و ال أسسككم اىلككيا ى ككب هككه الولككعيم و ف‬ ‫قككا ال تلككو سككيالم ي لككا لك‬
‫يبو ‪.‬‬
‫يلكب بنكا‬ ‫التسويق الشكا‬ ‫خال الخا ات ال ىاضيم االنتيا‬ ‫وي ث تطبيق يستىاتيؤيم الت ي‬
‫ككع لك‬ ‫ىالقككات شخ ككيم ككع ال بككو ‪ .‬ض ك ؤسككم ناككاش الخككا ات ال ىاضيككم يسك و بالتعاقككا ضك حكواى شخ ك‬
‫بو ى ب انلىاا هها ا يياش قاىاا ال عىضم ال تباالم و ىالقم ىبحم ب لم تبااليكم ى كب ال كا‪ ،‬الطويك ‪ .‬و‬
‫ؤسم فخى‪ ،‬ضطبيعم ال ىونكم ألنا كم الخكا ات ال ىاضيكم تسك و بكالتليف كع الحاؤكات و الىمبكات الخا كم‬
‫هها بلل التنسيق بي العالقات اإنسانيم و الخبىا ال سنيم‪.‬‬ ‫بو‬ ‫بل‬
‫ف ا الت ي ى طىيق التسويق بالعالقات ضيلع ض ال ىل يسكتىاتيؤيم ال أسسكم و الحكواى التلكاى‬
‫يه تسك و هكه ال ياىبكم ل أسسككات بالح كو ى كب ع و كات حاثككم ىك الحاؤكات و الىمبككات‬ ‫بكو‬ ‫كع لك‬
‫‪ .‬ضبتىؤ كم هكه ال ع و كم ي لك ل أسسكم ف تليكف يسكتىاتيؤيتسا‬ ‫و لها تطوىها ع ال‬ ‫بو‬ ‫الخا م بل‬
‫هلك ى ب ستو‪ ،‬ال نتج السعى التو يع و االت ا ‪.‬‬ ‫بو‬ ‫التسويييم الحاليم ع خ و يات ل‬
‫ك‬ ‫وفخي اى تس و ياىبم ينشا اليي م بالؤ ع و ب لم لا م بي خبىا ال أسسكم و خبكىا ال بكاال‬
‫تليككف ال أسسككم ضيككط لسككوش ال نككتج ككع حاؤككات‬
‫بككو ‪ .‬و ضك هككه الولككعيم ال ّ‬ ‫فؤك ييؤككاا نككتج خككال للك‬
‫خاللسا تعتبكى تن يكم‬ ‫التوؤة بال بو يلب ياىبم االىتلا ى ب ال بو الت‬ ‫ب انتي ت‬ ‫خت ف ال باال‬
‫و يانم العالقات ال تباالم وال ىبحم الساف االستىاتيؤ الىاليس لسا‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪41‬‬
 ‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫ض األخيى تبي لنا ف استىاتيؤيم التسويق الحايثم تىل ى كب طىييكم تحايكا الشكىيحم السكوقيم ال الال كم‬
‫وىككاا‬ ‫نككوج الؤككنس ن ككط الحيككاا ال نطيككم الؤغىاضيككم‪...‬ال‬ ‫ث ك الس ك‬ ‫ىبككى ىككاا عككايى ض ك فس كواق ال بككاال‬
‫و عاييى فخى‪ ،‬ىتبطم بكال نتج لال نكاضع‬ ‫عاييى ض فسواق ال نا ات ث نوج اليطاج حؤش ال أسسم‪...‬ال‬
‫ال ىتبطم بة و عا اإستخااش‪...‬ال ‪.‬‬
‫حاليككا لسككوش تؤ الككم السككوق اليك ا سككاالا وللك ب عنككب فى ككق ل كا لككا ى يككة ضك السككابق حيككم نؤككا ف‬
‫ككغيىا خ و ككا ض ك ا ك البحككم ى ك ح ك‬ ‫ككاىت تسككتش بش كىاالو سككوقيم‬ ‫تؤ الككم السككوق ض ك الوقككت الحالى‬
‫ل شال التسويييم ى طىيق تؤسيا العالقكم واحكا بواحكا باالىت كاا ى كب ىكاا قنكوات ثك األنتىنكت‪ .‬والتؤ الكم‬
‫التؤ الم الل يم يلب التؤ الم الؤ اليم و وال يلب العالقم واحا بواحا‪.‬‬ ‫تتاى‬
‫بكو بله يتكة االقت كاايم‬ ‫بو ب لىا ولل تعن ضسش لك‬ ‫العالقم واحا بواحا ال تعن باقم خا م ل‬
‫الهه يأاه يلب اإستسااف اللعا و ك ثكش يخ كق‬ ‫ألؤ تحايا فن وه الع‬ ‫ى طىيق تح ي ىبحيم ال بو‬
‫اليي م ال تلوقم ل شىيحم السوقيم ال ىبحم‪.‬‬
‫ال باال ل و و‬ ‫ضسش ى يق لحاؤات هه الشىيحم ال غيىا‬ ‫ول بيا ض "العالش واحا بواحا"‪ ،‬البا‬
‫عسكش ب ىونكم ىك طىيكق عىضكم ليليكم خ كق اليي كم بلعاليكم فه‬ ‫يلب لسوش خا م ال باال واحا بواحا والتعا ك‬
‫اآلخىي ) وبللا ا فه بطىييم (فق تل لكم ك اآلخكىي ) باإلكاضم يلكب االسكتؤابم السكىيعم‬ ‫بطىييم (فحس‬
‫فؤ استغال اللىل ال وؤواا والبحم ى الح كو اللىايكم ل شكال‬ ‫لحاؤات وىمبات الشىيحم ال ختاىا‬
‫الشك اى اللىايكم ضال بكاال قكا ال يىيكاو ال نكتج ال كااه بيكاى كا يبحثكو ىك ح كم الخكا ات ال ىاضيكم وهكها ككا‬
‫اليااش‪.‬‬ ‫يستاى فيلا اإلتلات فلثى يلب اىاسم س وك ال ستس ك وهو ا سنتطىق يلية ض الل‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪42‬‬
 ‫هوامش الفصل‪:‬‬
‫‪ .8‬نب شليق "التسويق بالعالقات"‪ ،‬بحوم واىاسات ال نا م العىبيم ل تن يم اإااىيم العاا ‪.6002 284‬‬
‫‪ .6‬البىواىه ن اى ىبا ال ؤيا "البى نؤ اح ا" "اسـتراتيجيات التسـويق‪ :‬المفـاهيم األسـس والوظـائو" األىا‬
‫‪.6002‬‬
‫"أبعاد استراتيجية التسويق بالعالقات واارها اقى األدات التسـويةي لشـركات التـنمين‬ ‫‪ .4‬سعا ح ا نعيش ياسكي‬
‫األردنية" ىسالم اؤستيى ض التسويق ل يم الاىاسات الع يا الؤا عم األىانيم ‪.6002‬‬
‫ىب ككا الغل ككوى ىب ككا الس ككالش "مبـــادل التســـويق" ااى ال ك كلا ل نش ككى والتو ي ككع ى ككا‬ ‫‪ .2‬ي ككاا ح ككا الش ككى ا‬
‫‪.6006‬‬
‫ح ا ىبا العايش فبو النؤا‪" ،‬إدار التسويق مدخل معاصر"‪ ،‬الااى الؤا عيم اإسلناىيم ‪.6001‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ .2‬ضاط م ىوا "االتصاالت المهنية"‪،‬ااى النسلم العىبيم بيىوت ‪.6002‬‬
‫"االتصــاالت اإلداريــة‪ ،‬أســس مفــاهيم ومرســالت اإلامــال"‪ ،‬ااى‬ ‫مككا ه ضىحككا فو يتككو‬ ‫ككالو ح يككا ى ك‬ ‫‪.7‬‬
‫حا ا ل نشى والتو يع الطبعم االولب ‪.6007‬‬
‫ككهلىا اؤسككتيى تخ ككل‬ ‫ككالو تســيير العالقــة مــع الببــائن كمصــدر لقميــب التنافســية‬ ‫‪ .1‬ىبككا الككى اق ب ك‬
‫تسويق ‪ 6002‬ؤا عم الب ياا الؤ االى‪.‬‬
‫‪9. www.pmequebeclic.com‬‬
‫‪10. Charon J.l, et Separi S : Organisation et gestion de l’entreprise :Manuel et‬‬
‫‪Application, DUNOD, paris , 1998‬‬
‫‪11.ouvrage collectif , Op. Cit.‬‬
‫‪12.Fournier, Susan, Susan Dobscha, & David Glen Mick, “Preventing the Premature‬‬
‫‪Death of Relationship Marketing”, Harvard Business Review, UK, (January/‬‬
‫‪February, 1998).‬‬
‫‪13.Gronroos: Relationship marketing strategies and tactical Implication,‬‬
‫‪management decisions 34, 1996,‬‬
‫‪14.Kotler et Dubois, OP. Cit. P 80‬‬
‫‪15.IBID 81‬‬
‫‪16.R.Whiteley et Diane Hessane, Les avantages compétitives de l’entreprise orientée‬‬
‫‪clients, édition Maxima France 1997.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪4102/4102‬‬
‫‪43‬‬
 ‫الفصل الرابع‬

‫‪44‬‬
 ‫الفصل الرابع‪ :‬نظام إدارة عالقات الزبائن‬

‫تمهيد الفصل‪:‬‬

‫تسعى المؤسسة إلى اكتساب الزبائن واالحتفاظ بهم وتدعيم العالقة معهم‪ ،‬وبالتالي فهي في أمس‬
‫الحاجة إلى إستراتيجية لبناء قاعدة صلبة وفعالة ومتكاملة‪ ،‬تتضمن أحتياجات وسلوكيات الزبائن‪ ،‬وتقيس‬
‫فاعلية التسويق والمبيعات‪ ،‬هذا ما تحققه منظومة إدارة عالقة الزبائن‪ ،‬مما يمكن المؤسسات من تبسيط‬
‫العمليات وخفض التكاليف‪ ،‬وتقديم الخدمات بجودة عالية وتوفير المعلومات األكثر دقة مما يسهم بصورة‬
‫كبيرة في تحسين رضا الزبائن‪ ،‬وزيادة األرباح‪.‬‬
‫تعد إدارة عالقات الزبون مفهوما حديثا يناقش ويستخدم من قبل العديد من المنظمات للمحافظة‬
‫على استبقاء الزبائن الحاليين وبناء عالقات مربحة وطويلة األجل معهم‪ ،‬كما يعد أداة الجتذاب وتعزيز‬
‫العالقة مع الزبائن في المؤسسة ذات الخدمات الكثيرة‪ ،‬والعمل على تقوية العالقات مع الزبون‪ ،‬إذ انه يعبر‬
‫عن المنهج والسياسة التي تسعى المؤسسة من خاللها إلى التوجه نحو زبائنها وبناء عالقات طويلة معهم‬
‫سواء كان الزبائن مستهلكين أو موردين أو موزعي أو عمال المؤسسة‪ ،‬وهذا كله من أجل إرضائهم عن‬
‫طريق معرفة طور تطلعاتهم‪ ،‬والتعاون معهم بغية تحقيق األهداف المشتركة وبالتالي كسب والئهم‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪45‬‬
 ‫‪ -‬مفهوم النظام وبيئته‬
‫‪ 1.1‬مفهوم النظام وبيئته‬
‫لكل مؤسسة نظام مكون من أجزاء متكاملة لتحقيق أهداف المؤسسة تقوم عليه كم أن لهذا النظام بيئة‬
‫داخلية وبيئة خارجية تتحكم مكوناتها في هذا النظام‪ ،‬فهو إذار متكامل له هدف واحد أو أكثر ويقوم‬
‫بالتنسيق فيما بين الموارد المطلوبة لتحويل المدخالت إلى مخرجات‪ ،‬والموارد قدتكون خامات او االت او‬
‫طاقة وذلك اعتمادا على نوع النظام‪.‬‬
‫أ‪ .‬مفهوم النظام‪:‬‬
‫للنظام العديد من المفاهيم نذكر منها‪:‬‬
‫النظام‪ :‬مجموعة عناصر متفاعلة فيما بينها من أجل تحقيق هدف محدد‪ ،‬فإنه باختصار شديد محموعة من‬
‫النظم المتفاعلة‪ ،‬فالكون نظام واألرض نظام ونهر القرات نظام والحكومة نظام والجامعة نظام والو ازرة نظام‬
‫‪1‬‬
‫وكل قسم داخل المصنع أو مؤسسة هو نظام أيضا‪.‬‬
‫كما يعرف النظام على أنه‪" :‬مجموعة من عناصر تشكل برنامج‪ ،‬إجراءات وفعاليات تنجز لتحقيق هدف أو‬
‫مجموعة اهداف من خالل معالجة بيانات وتحويلها إلى معلومات في فترة زمنية معينة‪.‬‬
‫النظام يعرف على انه "مجموعة من العناصر واألجزاء المتكاملة والمستلزمات الضرورية لتحقيق هدف‬
‫‪2‬‬
‫معين من خالل معالجة بيانات في فترة زمنية معينة محددة‪.‬‬
‫ومن خالل المفاهيم السابقة يمكن تعريف النظام على انه‪:‬‬
‫‪ -‬مجموعة من العناصر تفاعل فيما بينها؛‬
‫‪ -‬عناصر مترابطة لتحقيق هدف محدد؛‬
‫‪ -‬معالجة بيانات في فترة زمنية محددة‪.‬‬
‫ب‪ .‬الخصائص العامة للنظام‪:‬‬
‫لكل نظام خصائص معينة تختلف باختالف طبيعة تطبيقه ومجاله‪ ،‬لكن عموما فن جميع النظم تتمتع‬
‫بالخصائص العامة التالية‪:‬‬

‫‪1‬محمد عاصم العجيلي واخرون‪" ،‬نظم إدارة الجودة في المنظمات االنتاجية والخدمية"‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪ ،9002‬ص‪.63‬‬
‫‪2‬محمد عبد حسين ال فرح الطائي‪ " ،‬المدخل إلى نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمان‪ ،9005 ،‬ص‪.81‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪46‬‬
 ‫‪ -‬الهدف‪:‬‬
‫هدف النظام يعد من الخصائص الرئيسية له‪ ،‬فكل نظام قائم سواء اكان إقليميا أم اقتصاديا أم ماليا أم‬
‫إجتماعيا‪ ،‬البد أن يتوافر لديه هدف يعمل على تحقيقه‪ ،‬فالبنك يعمل باستمرار على تحقيق الربحية هدفا له‬
‫والمصنع يعمل على إنتاج سلعة ذات نوعية جيدة وسعر مناسب‪.‬‬
‫‪ -‬النظم الفرعية‪:‬‬
‫كل نظام فرعي يؤدي مهمة معينة تكون جزءا من مهام النظام العام تساعده على تحقيق أهدافه فاألقسام‬
‫المختلفة في الكليات تعد جزءا من النظام الفرعي إلدارة الجامعة‪ ،‬وفي البنوك أيضا فإن قسم خدمات‬
‫الجمهور وقسم التسهيالت وقسم الودائع تعد أقساما تعمل على تحقيق هدف النظام "إدارة المصرف" وهو‬
‫‪3‬‬
‫الربح‪.‬‬
‫‪ -‬عناصر النظام‪:‬‬
‫‪ 1.1‬المدخالت‪ :‬هي مجموعة المفردات التي يتكون منها النظام ويعتمد عليها بشكل أساسي‪ ،‬وتتعدد‬
‫مدخالت النظام وتتنوع على ضوء األهداف التي يسعى التنظيم إلى تحقيقها فقد تكون بيانات أو مواد خام‬
‫أو رأس مال أو موارد بشرية‪.‬‬
‫‪ 1.1‬العمليات‪ :‬هي اليات العمل الدقيقة التي تحكم التفاعالت الداخلية المنتظمة لعناصر النظام وهي‬
‫جميع العالقات المبرمجة واألنشطة التحويلية‪ ،‬التي تقوم بمعالجة المدخالت وتحويلها إلى مخرجات بحيث‬
‫‪4‬‬
‫يكون إنجازها مرتبط بتحقيق هدف أو أهداف محددة للتنظيم‪.‬‬
‫‪ 2.1‬المخرجات‪ :‬إن إجراء المعالجات على مدخالت النظام في إطار المتغيرات المحيطة بالنظام وفقا لما‬
‫هو مطلوب من النظام تحقيقه يستم الحصول على نتائج يطلق عليها بالمخرجات ونتائج تفاعل مكونات‬
‫النظام‪.‬‬
‫‪ 2.1‬التغذية العكسية‪ :‬إن التطوير المستمر للنظام يصحح المسارات الخاصة به‪ ،‬حيث يتوجب توجيه‬
‫ومتابعة تقييم عمليات تنفيذ المخرجات لذا يتطلب فحص فاعلية النظام من خالل النتائج والمخرجات‬
‫‪5‬‬
‫الخاصة به‪ ،‬ويطلق على هذه العملية بالتغذية العكسية‪.‬‬

‫ثائر القدومى‪ ،‬سامر بركان‪" ،‬أنظمة المعلومات "المالية والمصرفية"‪،‬الشركة العربية المتحدة للتسويق‪ ،‬التوريدات‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬القاهرة‪،9080 ،‬‬ ‫‪3‬‬

‫ص‪.7-3‬‬
‫ربحي مصطفى عليان‪" ،‬إدارة المعرفية"‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمانعمان‪ ،9089 ،‬ص‪.935‬‬ ‫‪4‬‬

‫عالء السالمي واخرون‪ " ،‬أساسيات نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمان‪ ،9002 ،‬ص‪.92‬‬ ‫‪5‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪47‬‬
 ‫الشكل رقم(‪ :)11‬مكونات النظام‬

‫المدخالت‬ ‫المدخالت‬ ‫المدخالت‬

‫التغذية العكسية‬
‫المصدر‪:‬عالء السالمي واخرون‪ " ،‬أساسيات نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمان‪ ،9002 ،‬ص‪.50‬‬

‫‪ -‬البيئة الداخلية والخارجية للنظام‬

‫‪ 1.2‬البيئة الداخلية‬
‫أ‪ .‬مفهومها‪:‬‬
‫يقصد بها " جميع العوامل والقوى التي تقع داخل المؤسسة التي يكون لها تأثير مباشر في أدائها وترتبط‬
‫‪6‬‬
‫مكوناتها إلى حد كبير بأنشطتها"‬
‫ب‪ .‬مكوناتها‪:‬‬
‫تتكون البيئة الداخلية من مجموعة من العناصر وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬الهيكل التنظيمي‪ :‬يعبر الهيكل التنظيمي عن التنظيم األساسي لعالقات العمل في المؤسسة كونه يمثل‬
‫اإلطار العام للعالقات التنسيقية فيها‪ ،‬والوسيلة الفعالة في تحقيق أهداف المؤسسة ومواجهتها للظروف‬
‫البيئية المحيطة ويعرف الهيكل التنظيمي على أنه "الطريقة التي يتم بها تقسيم العمل وتنسيق أنشطة‬
‫‪7‬‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬الثقافة التنظيمية‪ :‬تعرف بانها عبارة عن منظومة من القيم األساسية التي تتبناها المؤسسة والفلسفة‬
‫التي تحكم سياستها تجاه الموظفين‪ ،‬والطرائق التي يتم إنجاز المهام وفقها واالفتراضات والمعتقدات التي‬
‫يتشارك في االلتقاط حولها أعضاء التنظيم"‪.‬‬

‫‪6‬سعد علي العنزي‪ ،‬جواد محسن راضي‪ " ،‬التحالفات اإلستراتيجية"في منظمات األعمال"‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬األردن ‪،‬‬
‫عمان‪ ،9088 ،‬ص‪.882‬‬
‫‪7‬نعمة عباس خيضرة الخفاجي" اإلدارة االستراتيجية "المراحل والمفاهيم والعمليات"‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬االطبعة الثانية‪ ،‬عمان‪،9002 ،‬‬
‫ص‪.56‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪48‬‬
 ‫‪ -‬العوامل التسويقية‪ :‬تحدد النشاطات التسويقية‪ ،‬مدى كفاءة وفاعلية اإلدارة التسويقية في تنفيذ اهداف‬
‫المؤسسة واستراتيجياتها المتعلقة بالمجاالت التسويقية المختلفة‪ ،‬وتسعى اإلستراتيجيات التسويقية إلى تحقيق‬
‫هدفين رئيسيين هما‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد وسائل االتصال المختلفة للوصول إلى زبون؛‬
‫‪ -‬جعل السلعة أو الخدمة متوقدفرة في األماكن التي يتوقع الزبون أن يجدها‪.‬‬
‫‪ -‬العوامل اإلنتاجية‪ :‬هي تلك العوامل الخاصة بإدارة الموارد الالزمة إلنتاج سلعة أو خدمة‪ ،‬تقوم‬
‫المؤسسة بتقديمها إلى االسواق وتقوم اإلدارة العليا في المؤسسة بالبحث عن عوامل اإلنتاج والعمليات‪ ،‬وعما‬
‫يشكل قدرات مميزة تمكن اإلدارة من استغالل الفرص المناحة في البيئة الخارجية‪ ،‬األنشطة والإلستراتيجيات‬
‫الخاصة باالنتاج والجودة والتكاليف وكذا بتقديم الخدمة في الوقت وكفاءة اإلنتاج‪ ،‬وكذلك بالكيفية التي يتم‬
‫فيها اختيار المنتج وتصميمه والرقابة على أنشطة المؤسسة الالزمة لإلنتاج او لتقديم الخدمات التي تعكس‬
‫‪8‬‬
‫درجة الجودة والتكلفة والخدمة والكفاءة اإلنتاجية"‪.‬‬
‫‪ -‬عوامل إدارة الموارد البشرية‪ :‬يقصد بإدارة الموارد البشرية العوامل البشرية سلسلة الق اررات الخاصة‬
‫بالعالقات الوظيفية المؤثرة في فعالية المؤسسة والموظفين‪ ،‬وهي العملية الخاصة باستقطاب األفراد تطويرها‬
‫والمحافظة عليهم في إطار تحقيق أهداف المؤسسة وتحقيق أهدافهم الشخصية‪.‬‬
‫وتتضمن عوامل إدارة الموارد البشرية األتي‪:‬‬
‫‪ -‬مدى فاعلية عملية تخطيط الموارد البشرية؛‬
‫‪ -‬مزايا وعيوب برامج التعليم والتدريب واعادة التدريب؛‬
‫‪ -‬عناصر القوة والضعف الموجودة في النظام الرسمي لتقييم اإلنجاز من خالل قياس األداء الفعلي نسبة‬
‫للمفترض أن تكون؛‬
‫‪ -‬مستوى المهارات التقنية‪ ،‬الفنية‪ ،‬المعرفية‪ ،‬للعاملين والمدراء في المؤسسة؛‬
‫‪ -‬فعالية أنظمة األجور والتحفيز؛‬
‫‪ -‬مدى استجابة اإلدارة لحاجات ومطالب التنظيم غير الرسمي؛‬
‫‪ -‬درجة والء العاملين للمؤسسة وشعورهم باالنتماء إليها‪.‬‬
‫‪ -‬العوامل المالية‪ :‬تتعلق العوامل باإلدارة المالية والمحاسبية وباإلستراتجية الخاصة بهذه اإلدارة وان عملية‬
‫تحليل الموارد المالية في المؤسسة تظهر من خالل تحديد مصادر األموال وكيفية استخدامها واجراء‬

‫‪8‬نعيم إبراهيم الطاهر‪ " ،‬اإلدارة اإلستراتيجية"‪ ،‬جدار للكتاب العالميللنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪ ،9002 ،‬ص‪.26‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪49‬‬
 ‫عمليات التخطيط المالي والرقابة والتحليل المالي‪ ،‬فضال عن معرفة وتحديد درجة السيولة والربحية في‬
‫المؤسسة وضرورة الوقوف على طبيعة مصادر األموال الداخلية والخارجية وتقدير أعباء الديون والقيام‬
‫بعملية التقويم والرقابة المالية الحالية وبيان الموقف المالي للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ 1.2‬البيئة الخارجية‬
‫أ‪ .‬تعريفها‪:‬‬
‫العناصر والمتغيرات البيئية خارج المؤسسة ذات العالقة أو التأثير على المؤسسة‪ ،‬والتي تشترك فيها‬
‫المؤسسة مع المؤسسات األخرى بالمجتمع عامة وفي مجاالت العمل خاصة"‬
‫ب‪ .‬مكونات البيئة الداخلية‬
‫‪ -‬العوامل االجتماعية‪ :‬درجة التقدم والقيم والعادات والتقاليد والتنظيم االجتماعي السائد "عشائري‪-‬‬
‫مؤسسي‪-‬أسري"‬
‫‪ -‬العوامل الثقافية‪ :‬األفكار والقيم والمستوى الثقافي "عال‪ -‬متوسط‪ -‬معدوم‪ -‬يؤمن بالخرافات ‪.....‬الخ"‬
‫والنمط الثقافي السائد "حر –متنوع –متشد" والمكونات الثقافية للمجتمع‪.‬‬
‫‪ -‬العوامل التعليمية‪ :‬فرعنظام التعليم وأيلوبه‪ ،‬ونتائج التعلم‪ ،‬حجم المتعلمين في المجتمع‪ ،‬وما يوفره النظام‬
‫التعليمي من علوم ومعلومات ومعارف‪ ،‬وخفض مستوى األمية في المجتمع‪.‬‬
‫‪ -‬العوامل االقتصادية‪ :‬مثل نوع النظام السائد "اشتراكي –رأسمالي‪ -‬إسالمي –مركزي" الوضع االقتصادي‬
‫السائد "رواج –انكماش‪ -‬تضخم" مدى توفر الموارد االقتصادية‪ ،‬المنافسة‪ ،‬النظام المصرفي والمالي وحجم‬
‫االستثمارات‪ ،‬درجة ومستوى المعيشة‪ ،‬األسعار‪ ،‬الضرائب‪ ،‬العمالت‪ ،‬البطالة‪....‬الخ‬
‫‪ -‬العوامل السكانية‪ :‬مثل حجم السكان وتوزيعها‪ ،‬وطبيعة القوى البشرية‪ ،‬ومعدالت النمو السكاني‪،‬‬
‫واتجاهات الهجرة الداخلية والخارجية‪ ،‬وحجم القوى العاملة وتوزيعها‪ ،‬ودرجة التحضر "ريف‪-‬بدو‪-‬حضر"‪.‬‬
‫‪ -‬العوامل السياسية‪ :‬وتتمثل في فلسفة الحكم السائد وسياسته ونوع النظام "حزبي –ديمقراطي ‪-‬‬
‫‪.....‬الح"ودرجة دخل الدولة في النشاط االقتصادي وفي عمل التنظيات‪ ،‬نوع المؤسسات السياسية األخرى‬
‫وتأثيرها في المجتمع‪ ،‬مدى االستقرار السياسي‪.....‬الخ‪.‬‬
‫‪ -‬العوامل القانونية‪ :‬وتمثل مجمل القوانين والتشريعات‪ ،‬والنظام القضائي والتشريعي‪....‬الخ‬
‫‪ -‬العوامل التقنية‪ :‬وتمثل اإلطار التقني والعلمي والتطويري في البيئة‪ ،‬وهذه من أكثر العوامل تغي ار في‬
‫البيئة‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪50‬‬
 ‫‪ -‬الحوكمة والتنظيمات المنافسة والتنظيمات األخرى في المجتمع‪.9‬‬
‫‪ -‬نظام إدارة عالقة الزبون‬
‫‪ 1.2‬مفهوم نظام عالقات الزبون‬
‫نظام يستخدم لفتح حسابات الزبائن‪ ،‬ومتابعة جميع األنشطة المتصلة معهم ومتابعة كافة األعمال‬
‫واالتصاالت الالزمة معهم وتسجيل كل األحداث التي تحدث يوميا‪ ،‬وتقديم التقارير المختلفة واصدار المهام‬
‫‪10‬‬
‫واتخاذ اإلجراءات الالزمة من أجل خدمة الزبائن بالوقت المناسب‪.‬‬
‫ويعرف كذلك على أنه‪" :‬عبارة عن قاعدة بيانات كبيرة‪ ،‬تقوم على حفظ كل الملعومات المتعلقة بالزبائن‬
‫"الحاليين والمحتملين"‪ ،‬مثل بياناتهم الشخصية وطرق االتصال بهم‪ ،‬وكذلك حفظ كل المرسالت مع كل‬
‫زبون‪ ،‬تاريخها وحتواها ونتائجها‪ ،‬وتسجيل كل ما ترتب عن اتصال بكل زبون‪ ،‬من أمر شراء أو فاتورة‬
‫مستحقة أو شكوى من منتج ما"‬
‫كما يعرف "على أنه نظام إدارة عالقات الزبون هو نظام يبدأ بالتحليل العميق لسلوك الزبون‪ ،‬فهو يستخدم‬
‫تكنولوجيا المعلومات لجمع البيانات التي يمكن استخدامها ال حقا لتطوير الملعومات المطلوبة لخلق تفاعل‬
‫ذو طابع شخصي مع الزبائن"‪.‬‬
‫يعرف نظام إدارة عالقات الزبون من حيث المدخل التسويقي االستراتيجي على أنه‪" :‬نظام جذب واكتساب‬
‫الزبائن المربحين واالحتفاظ بهم‪ ،‬من خالل تحليل معلوماتهم وفهم متطلباتهم‪ ،‬عبر عملية طويلة األجل‬
‫ب االعتبار التوقيف بين نشاط المؤسسة واستراتيجياتها‪ ،‬لتوطيد عالقات قوية مع الزبائن المربحين فقط‪،‬‬
‫‪11‬‬
‫وتقليص مستوى العالقات مع الزبائن غير المربحين‪.‬‬
‫ومن خالل هذه المفاهيم لنظام إدارة عالقات الزبون نستنتج أن نظام إدارة عالقات الزبون هو‪:‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية شاملة؛‬
‫‪ -‬نظام متكامل لتحديد الزبائن المربحين أكثر من غيرهم؛‬
‫‪ -‬فهم متكلبات ورغبات الزبائن وأولوياتهم والعمل على إشباعها؛‬
‫‪ -‬متابعة جميع األنشطة المتعلقة بالزبائن‪.‬‬

‫حسن محمد مختار‪ " ،‬اإلدارة اإلستراتيجية "المفاهيم والنماذج"‪،‬الشركة العربية المتحدة للتسويق والتوريد‪ ،‬السودان‪ ،9002 ،‬ص‪.18.19‬‬ ‫‪9‬‬

‫أحمد السيد كردي‪ " ،‬نظام إدارة عالقات الزبون"‪ ،9088-09-90،‬ص‪.9،6‬‬ ‫‪10‬‬

‫رونالد سويفت‪ " ،‬دورية خالصات‪ :‬إدارة عالقات العمالء"‪،‬الشركة العربية لإلعالم العلمي‪ ،‬القاهرة‪ ،9009،‬ص‪.52‬‬ ‫‪11‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪51‬‬
 ‫‪ 1.2‬مميزات نظام إدارة عالقات الزبون‪:‬‬
‫إن نظام إدارة عالقات الزبون يمكن أن تستغل بشكل كامل‪ ،‬بحيث يكون التواصل مع المستفدين من خالله‬
‫عن طريق البريد االكتروني والفاكس والرسائل النصية وعبر الجوال مما يجعل الخدمة مجسدة ألساليب‬
‫التواصل الحديثة‪ ،‬مما يسهل عملية استفادة الزبائن من النظام وبغض النظر عن مستوى ثقافتهم‬
‫االلكترونية‪ ،‬كما يقدم النظام خدماته لكل جهة أو شخص يعامل مع اإلدارة‪ ،‬ومن أهم المميزات هذا النظام‬
‫مايلي‪:‬‬
‫‪ -‬نستطيع من خالله صنع استراتيجات حاسمة في أي لحظة وفي أي مكان؛‬
‫‪ -‬ال مجال للمجامالت أو ضياع الوقت؛‬
‫‪ -‬بواسطة نظام عالقات الزبون نحصل على دفق عالي من المعلومات الدقيقة وفي أي لحظة؛‬
‫‪ -‬قابلية النظام للتكيف والتخصص حسب احتياجات؛‬
‫‪ -‬سهولة االستخدام من قبل الجميع والسرعة في التطبيق؛‬
‫‪ -‬حفظ المعلومات بشكل دوري وبدقة تامة وصياغة التقرير بسرعة وبحسب الطلب؛‬
‫‪ -‬يعتبر أسلوب جيد لتوفير الكثير من المصاريف في االتصاالت غير المجدية وضياع الملعومات بسبب‬
‫عدم المتابعة أو سوء أداء األعمال؛‬
‫‪ -‬دعم اإلنتاجية من خالل اإلدارة الجيدة للوقت؛‬
‫‪ -‬يمكن أن يستخدم النظام العديد من المستخدمين وبصالحيات محددة يمنها مدير النظام؛‬
‫‪ -‬إمكانية تمييز الزبائن بعضهم عن بعض بناء على معايير تحددها المؤسسة مسبقا؛‬
‫‪ -‬إمكانية البحث عن الزبائن أو الدورات بناء على تصنيفات معينة؛‬
‫‪ -‬وكذا إمكانية تعديل التقارير الحالية واضافة تقارير جديدة بناءا على متطلبات الزبون؛‬
‫‪ -‬من خالل نظام إدارة عالقات الزبون تحقق المؤسسة أقصى األرباح‪.‬‬
‫‪ .5‬فوائد‪ ،‬عناصر والية عمل نظام إدارة عالقات الزبون‪:‬‬
‫يعد نظام إدارة عالقات الزبون من األنظمة األساسية والالزمة لكل مؤسسة وذلك لالحتفاظ بأكبر قدر ممكن‬
‫من الزبائن‪.‬‬
‫فوائد نظام إدارة عالقات الزبون‬ ‫‪1.5‬‬
‫‪ -‬تكلفة منخفضة مع اداء فعال‪ :‬حيث يعتبر أسلوب جيد لتوفير الكثير من المصاريف في االتصاالت‬
‫غير المجدية وضياع المعلومات وخسارة الزبائن بسبب عدم المتابعة او سوء في إداء المبيعات مثال‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪52‬‬
 ‫‪ -‬قابلية النظام للتكيف والتخصص حسب االحتياجات‪ :‬وهذا بطبيعة الحال يعتمد على نوع المنتجات‬
‫والخدمات التي تقدمها المؤسسة وكيفية تصنيفها في مجال العمل وهذه المسألة نسبية يتم التعامل معها عن‬
‫طريق فريق العمل‪.‬‬
‫‪ -‬سهولة االستخدام من قبل الجميع وسرعة في التطبيق‪ :‬وهذه المسألة يتم مراعاتها واعتمادها عن طريق‬
‫الدراسة الميدانية بحيث يتم اختصار األعمال بالشكل األفضل‪ ،‬ووضع السبل التي تتناسب مع المستوى‬
‫العملي لطبيعة المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬حفظ المعلومات وطباعة التقارير‪ :‬إن عنصر المعلومة هو العنصر الرابح دائما وحفظ تلك المعلومة‬
‫يعني الحفاظ على رأس مال‪ ،‬وفي نفس الوقت فإن التقارير تظهر مواطن الضعف واألداء لفريق المبيعات‬
‫وبالتالي يساعد بشكل كبير في إيجاد الحلول وبأسرع وقت ممكن‪.‬‬
‫‪ -‬المتابعة المستمرة والفعالة للزبائن‪ :‬حيث ان هذا النظام يعتبر الزبون العنصر المستهدف‪ ،‬فيسجل‬
‫الملعومات الكاملة عنه ويدير العالقة معه وكافة االتصاالت الالزمة من توفير الخدمة التي يصبو إليها‬
‫ونيل وبالتالي تطوير العملية التجارية وحجم االستثمار معه‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة على إدارة فرص المبيعات والتسويق‪ :‬يدعم نظام إدارة عالقات الزبون كل من إدارة المبيعات‬
‫والتسويق في المؤسسة على وضع إستراتيجيات البيع والتسويق المناسبة لنشاطها التجاري‪ ،‬التي تساعدها‬
‫على النجاح والفوز بالفرص والصفقات التجارية وبشكل لم يسبق له مثيل عبر التعرف بشكل دائم وعبر‬
‫النظام على مسار المبيعات وعوامل النجاح والفشل‪.‬‬
‫‪ -‬إدارة الوقت‪ :‬الوقت عنصر هام في كافة األعمال التجارية‪ ،‬لذلك فنظام إدارة عالقات الزبون ينسق‬
‫لمواعيد مع الزبائن أو بين أفراد فريق العمل إضافة لوجود أداة لتنبيه المستخدم بالموعيد والمهام المطلوب‬
‫تنفيذها عند حلول موعدها‪.‬‬
‫‪ .6‬عناصر نظام إدارة عالقات الزبون‪:‬‬
‫لنظام إدارة عالقات الزبون عناصر تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ 1.6‬إدارة الحسابات‪:‬‬
‫يساعد نظام إدارة عالقات الزبون على معرفة الزبون والمنافسين والشركاء بشكل أفضل عبر إدارة مركزية‬
‫من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬إدارة وتخزين عدد غير محدود من الحسابات التي تمثل زبائن‪ ،‬منافسين أو شركاء للمؤسسة وما يتعلق‬
‫بتلك الحسابات من عناوين واتصاالت ومسؤولين وفرص بيعية متاحة مع إمكانية إنشاء عالقات فيما بينها؛‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪53‬‬
 ‫‪ -‬القدرة على إنشاء حقول جديدة معرفة من قبل الزبون ذاته لكل حساب‪ ،‬حيث تمكنه من إضافة حجم‬
‫محدود من المعلومات ملحقة بالحسابات وحسب رغبة الزبون وحاجته؛‬
‫‪ -‬متابعة كافة االتصاالت مع أي زبون أو حساب سواء عبر رسائل البريد االلكتروني المتبادلة‪ ،‬أو‬
‫مالحظات وزيارات رجال المبيعات او المواعيد التي لن يتم تحديدها مع أي من الموظفين أو زبائن‪.‬‬
‫‪ 1.6‬إدارة فرص المبيعات والتسويق‪:‬‬
‫تدعم إدارة عالقات الزبون إدارة المبيعات والتسويق في المؤسسة على وضع استراتيجيات البيع والتسويق‬
‫المناسب لنشاطها التجاري التي تساعدها على النجاح والفوز بالفرص والصفقات التجارية‪ ،‬وبشكل لم يسبق‬
‫له مثيل عبر التعرف بشكل دائم وعبر النظام على مسار المبيعات وعوامل النجاح والفشل في األعمال من‬
‫خالل‪:‬‬
‫‪ -‬إدارة فرص البيع بدءا من كونها فرصة متوقعة وحتى إنهاء لصفقة إما بالفوز بها أو خسارتها او‬
‫إهمالها‪ ،‬مع ربطها بشكل كامل مع حسابات الزبائن ورجال المبيعات وخطط البيع؛‬
‫‪ -‬المساعدة في تحديد أهداف كل فرصة محتملة وايراداتها المتوقعة ومصاريفها والمنافيسن؛‬
‫‪ -‬تحليل فرص البيع وتحديد عوامل النجاح والفشل من خالل الصفقات التي تم الفوز بها‪ ،‬وتواريخ انتهاء‬
‫الصفقات التي تم االستغناء عنها أو تجاهلها؛‬
‫‪ -‬القدرة على التنبؤ بالمبيعات وااليرادات المتوقعة واألرباح التي تم تحقيقها والتي لم يتم تحقيقها؛‬
‫‪ -‬ربط الفرص التسويقية بخطط البيع المناسبة‪ ،‬التي تم إعدادها من قبل إدارة المبيعات والتسويق والمؤسسة‬
‫عوامل النجاح وفريق العمل والنشاطات والوظائف التي يجب القيام بها للفوز بالصفقة‪.‬‬
‫‪ 2.6‬إدارة الوقت‪:‬‬
‫الوقت عنصر هام في كافة االعمال التجارية وقد راعى نظام إدارة عالقات الزبون هذه الناحية من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد النشاطات والمهام التي ينبغي القيام بها لكل فرد من أفراد رجال البيع؛‬
‫‪ -‬جدولة المواعيد مع الزبائن أو بين أفراد فريق العمل؛‬
‫‪ -‬المساعدة في إسناد المهام ألي فرد من أفراد المبيعات بعد تحديد أوقات الفراغ لديهم؛‬
‫‪ -‬تنسيق العمل بين العاملين في قسم المبيعات والتسويق؛‬
‫‪12‬‬
‫‪ -‬أداة لتنبيه المستخدم بالمواعيد والمهام المطلوب تنفيذها عند حلول موعدها‪.‬‬

‫‪12‬في كومار‪ ،‬ويرنر ريناتز‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.76،76‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪54‬‬
 ‫‪ 2.6‬إدارة الوثائق‪:‬‬
‫يحوي نظام إدارة عالقات الزبون أداة فعالة لمتابعة كافة الخطابات والرساائل والوثاائق المرسالة أو المساتلمة‬
‫مان الزبااائن‪ ،‬الحاااليين او الزباائن المحتملااين ماان خاالل إدارة تلااك الوثااائق والمعلوماات مركزيااا وربطهااا مااع‬
‫حسابه عند إرسالها أو استقبالها عبر‪:‬‬
‫‪ -‬المساعدة في غنشاء قوالب جاهزة تكون اساسا للوثائق والخطابات البريد اإللكتروني الذي يتم إرساله‬
‫للزبائن وبشكل متكرر ودائم؛‬
‫‪ -‬إرسال الرسائل أو الخطابات من خالل نظام إدارة عالقات الزبون عبر الفاكس او البريد اإللكتروني؛‬
‫‪ -‬جلب أي وثيقة من خارج النظام وربطها مع الزبون المناسب إلسنادها إلى بند المالحظات‪.‬‬
‫‪ 5.6‬خدمة الزبائن‪:‬‬
‫يساعد نظام إدارة عالقات الزبون المؤسسة على الحفاظ على زبائنها من خالل تقديم خدمة متميزة لهم‪،‬‬
‫وذلك عبر لعناصر التالية‪:‬‬
‫‪ -‬االهتمام بالمشاكل التي ترد من الزبائن وحفظها والعمل على حلها؛‬
‫‪ -‬الحفاظ على المعلومات الخاصة بالمنتجات التي تقدمها المؤسسة وما يتعلق بها من مشاكل لتساعد‬
‫مسؤولي خدمة الزبائن على حد منهم بالشكل األفضل؛‬
‫‪ -‬توفير قاعدة معلومات والحلول التي يمكن أن تعترض الزبائن والمنطقة وبالتالي تساعد في حلها بسرعة‬
‫عند حدوثها‪.‬‬
‫‪ 6.6‬تحليل البيانات واعداد التقارير‪:‬‬
‫إن نظام إدارة عالقات الزبون أداة فعالة للتحليل واعداد التقارير‪ ،‬متيحا بذلك الوصول إلى المعلومة المبنية‬
‫على مجريات العمل من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬الوصول إلى تقارير الجاهزة التي يوفرها النظام كتقارير توقعات المبيعات للزبائن والنشاطات البيعية‬
‫وتحويلها؛‬
‫‪ -‬تمكين المستخدم من بناء وتصميم ما شاء من التقارير حسب حاجاته من خالل مصمم التقارير الملحق‬
‫بالنظام وامكانية الحصول على تقارير مدعمة بالرسوم البيانية؛‬
‫‪ -‬إمكانية ربط أي تقرير بمعلومات من خارج النظام حسب الحاجة‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪55‬‬
 ‫الشكل رقم(‪ :)11‬نظام إدارة عالقات الزبون‬

‫قيادة إدارة عالقة مع الزبون‪:‬‬

‫امتالك منطق إدارة عالقات الزبون‬ ‫‪‬‬

‫تجديد عملية اإلدارة‬ ‫‪‬‬
‫تنظيم عملية اإلدارة‬ ‫‪‬‬
‫تحسين عملية إدارة عالقات الزبون‪:‬‬
‫نمذجة إدارة العالقة مع الزبون‪:‬‬
‫تنظيم وتحسين العملية‬ ‫‪‬‬
‫ترشيد حلقة خلق القيمة‬ ‫‪‬‬
‫تنظيم مجوعات التحسين‬ ‫‪‬‬
‫استعمال أدوات إدارة عالقات الزبون "منافذ المعلومات‬ ‫‪‬‬
‫واالتصال‬
‫تحسين وترشيد برامج العمل الوظيفي "نموذج االعمال‬ ‫‪‬‬ ‫تقييم عملية إدارة عالقات مع الزبون‪:‬‬
‫المنتجات‪ ،‬التسعير توزيع‪ ،‬الوالء"‬
‫تنظيم قياس أداء العملية‬ ‫‪‬‬

‫تبسيط عمليات إدارة عالقات الزبون‪:‬‬ ‫تنظيم ومراجعة العملية‬ ‫‪‬‬

‫توفير شروط وتسهيل العالقة‬ ‫‪‬‬

‫إحداث التطابق بين محيط العمل ومحيط األعمال‬ ‫‪‬‬
‫إحداث التطابق بين األساليب واألهداف‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إحداث التطابق بين الكفاءات واالهداف‬ ‫‪‬‬
‫مخرجات‪:‬‬

‫حلقة القيمة للمؤسسة والزبون‬ ‫‪‬‬

‫ترشيد المداخيل‬ ‫‪‬‬
‫رضا الزبون‬ ‫‪‬‬
‫والء الزبون‬ ‫‪‬‬

‫اف مدخل اإلدارة رأس المال الفكري للمنظمة"‪ ،‬الملتقى‬

‫لألطور‬
‫الء‬ ‫الزبائنالقيمة‬
‫ذوي ال‬ ‫مع وخلق‬
‫التحالفجدد‪،‬‬
‫جذب" زبائن‬
‫المصدر‪ :‬نوري منير‪ ،‬لجلط‪‬ابراهيم‪،‬‬
‫الدولي الخامس حول رأس المال الفكري في منظمات األعمال‪ ،‬الجزائر ‪ ،9088/89/86‬ص‪.89‬‬

‫‪ .7‬آلية عمل نظام إدارة عالقات الزبائن‬

‫يعتبر نظام إدارة عالقات الزبائن‪ ،‬واحد من أهم الحلول التي نشاطات البيع والتسويق بحيث يعمل في‬
‫الدرجة األولى على جعل الزبون محور االهتمام األساسي‪ ،‬فيساعد على تكوين قاعدة بيانات متكاملة‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪56‬‬
 ‫تستطيع عن طريقه المؤسسة إنجاز كافة االعمال البيعية وأعمال المتابعة وفتح الحسابات للزيون وحفظ‬
‫كافة االحداث التي تتم بشكل يومي واصدار التقارير‪ ،‬وترتيب االعمال ومعاينة كفاءة الموظفين في أداء‬
‫أعمال البيع وبقاء العالقة الطيبة مع الزبون‪ ،‬يضاف لى ذلك أن نظام إدارة عالقات الزبون يمكن ان يشغل‬
‫بشكل كامل‪ ،‬بحيث يكون التواصل مع الزبائن عبره عن طريق البريد االلكتروني الفاكس والرسائل النصية‬
‫عبر الجوال‪ ،‬مما يجعل الخدمة مجسدة ألساليب التواصل الحديثة‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)12‬الية عمل نظام إدارة عالقات الزبون‬

‫جمع المعلومات وقياس النتائج‬

‫جمع المعلومات وقياس النتائج‬ ‫جمع المعلومات وقياس النتائج‬

‫جمع المعلومات وقياس النتائج‬ ‫جمع المعلومات وقياس النتائج‬

‫المصدر‪ :‬في كومار‪ ،‬ويرنر ريناتز‪ ،‬مرجع سايق‪ ،‬ص‪.79‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪57‬‬
 ‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫تعد إدارة عالقات الزبون من اكثر االتجاهات أهمية في االونةاألخير في مجال إدارة األعمال‬
‫بصفة عامة والتسويق بصفة خاصة‪ ،‬إذ ان هذه الفلسفة التسويقية الجديدة تدعو إلى بناء عالقات بين‬
‫المؤسسة وزبائنها على المدى الطويل وكذا تحسين ربحية المؤسسة والحفاظ على بقائها ونجاحها‪ ،‬حيث‬
‫تكون إدارة عالقات الزبون أكثر فاعلية إذا اعتمدت على تكنولوجيا المعلومات التي تساعد على جمع كم‬
‫كبير ودقيق من معلومات حول الزبون وبالتالي معرفة احتياجاته ورغباته والمواصفات التي يريدها المنتج او‬
‫الخدمة حيث يهدف نظام إدارة عالقات الزبون إلى تقييم درجة ربحية الزبون الحالية والمستقبلية بحيث‬
‫تسعى إلى كسب الزبائن المربحين والحفاظ عليهم من خالل بناء عالقات طويلة معهم‪.‬‬
‫كما تناول هذا الفصل نظام إدارة عالقات الزبائن باعتباره واحد من أهم الحلول التي تتيح متابعة‬
‫نشاطات البيع والتسويق بحيث يعمل في الدرجة األولى على جعل الزبون محور االهتمام األساسي‪ ،‬فيساعد‬
‫على تكوين قاعدة بيانات متكاملة تستطيع عن طريقه المؤسسة إنجاز كافة االعمال البيعية وأعمال المتابعة‬
‫وفتح الحسابات للزبون‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪58‬‬
 ‫هوامش الفصل‪:‬‬
‫‪ .1‬محمد عاصم العجيلي واخرون‪" ،‬نظم إدارة الجودة في المنظمات االنتاجية والخدمية"‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫األردن ‪ ،‬عمان‪.9002 ،‬‬
‫‪ .2‬محمد عبد حسين ال فرح الطائي‪ " ،‬المدخل إلى نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمان‪.9005 ،‬‬
‫‪ .3‬ثائر القدومى‪ ،‬سامر بركان‪" ،‬أنظمة المعلومات "المالية والمصرفية"‪،‬الشركة العربية المتحدة للتسويق‪ ،‬التوريدات‪ ،‬الطبعة‬
‫األولى‪ ،‬القاهرة‪.9080 ،‬‬
‫‪ .4‬ربحي مصطفى عليان‪" ،‬إدارة المعرفية"‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمانعمان‪.9089 ،‬‬
‫‪ .5‬عالء السالمي واخرون‪ " ،‬أساسيات نظم المعلومات اإلدارية"‪ ،‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمان‪.9002 ،‬‬
‫‪ .6‬سعد علي العنزي‪ ،‬جواد محسن راضي‪ " ،‬التحالفات اإلستراتيجية"في منظمات األعمال"‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫الطبعة األولى‪ ،‬األردن ‪ ،‬عمان‪.9088 ،‬‬
‫‪ .7‬نعمة عباس خيضرة الخفاجي" اإلدارة االستراتيجية "المراحل والمفاهيم والعمليات"‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة الثانية‪،‬‬
‫عمان‪.9002 ،‬‬
‫‪ .8‬نعيم إبراهيم الطاهر‪ " ،‬اإلدارة اإلستراتيجية"‪ ،‬جدار للكتاب العالميللنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬عمان‪.9002 ،‬‬
‫‪ .9‬حسن محمد مختار‪ " ،‬اإلدارة اإلستراتيجية "المفاهيم والنماذج"‪،‬الشركة العربية المتحدة للتسويق والتوريد‪ ،‬السودان‪.9002 ،‬‬
‫‪ .11‬أحمد السيد كردي‪ " ،‬نظام إدارة عالقات الزبون"‪.9088-09-90،‬‬
‫‪ .11‬رونالد سويفت‪ " ،‬دورية خالصات‪ :‬إدارة عالقات العمالء"‪،‬الشركة العربية لإلعالم العلمي‪ ،‬القاهرة‪.9009،‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪59‬‬
 ‫اــ
‬ ‫ا‬

‫‪60‬‬
 ‫ﺘﻤﻬﻴد اﻝﻔﺼل‪:‬‬

‫ﺘﻌﺘﺒر اﻝزﺒﺎﺌن ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ ﻤرﻜز اﻫﺘﻤﺎم‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘﺴﺘﻘﻲ ﻤﻨﻬم اﻝﻤواﺼﻔﺎت اﻝﺘـﻲ ﺘﺤوﻝﻬـﺎ إﻝـﻰ ﻤﻘـﺎﻴﻴس‬

‫أو ﻤﻌﺎﻴﻴر ﺘﻨﺘﺞ وﻓﻘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻜل ﻤﻨﺘﺞ ﺨﺎل ﻤن ﻫذﻩ اﻝﻤﻌﺎﻴﻴر ﻤﺤﻜوم ﻋﻠﻴﻪ ﺒﺎﻝﻔﺸل ﻻﻤﺤﺎل ﻷﻨﻪ ﻻ ﻴﺤﻤل ﻤواﺼﻔﺎت‬

‫اﻝﺠودة ﻓﻲ ﻨظر ﻤﺸﺘرﻴﻪ‪ .‬وﻝﻬذا ﺘﺘﺴﺎﺒق اﻝﻤؤﺴﺴﺎت إﻝﻰ اﻝظﻔر ﺒﺄﻜﺒر ﻋدد ﻤن اﻝزﺒﺎﺌن اﻝﺤﺎﻝﻴﻴن و اﻝﻤـرﺘﻘﺒﻴن ﻤـﻊ‬

‫ﺒــذل اﻝﺠﻬــد ﻓــﻲ اﻝﺤﻔــﺎظ ﻋﻠــﻰ اﻝزﺒــﺎﺌن اﻝﺤــﺎﻝﻴﻴن‪ ،‬وﻴﺘﺤﻘــق ﻝﻬــﺎ ذﻝــك ﻤــن ﺨــﻼل رﺒــط ﻋﻼﻗــﺔ ﺤـوار ﺘﻔﺎﻋﻠﻴـﺔ ﻤﻌﻬــم‪،‬‬

‫وﺘﺘوطد ﻫذﻩ اﻝﻌﻼﻗﺔ أﻜﺜر إذا ﺘﻤت إدارﺘﻬﺎ ﺴواء ﺒﺎﺴﺘﺨدام وﺴﺎﺌل ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ أو وﺴﺎﺌل ﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻜﻤــﺎ ﺘﻌﺘﺒــر اﻝﻌﻼﻗــﺎت اﻝﻘوﻴــﺔ ﻤــﻊ اﻝﻌﻤــﻼء ﻤــن أﻫــم اﻝﻤﻴ ـزات اﻝﺘﻨﺎﻓﺴــﻴﺔ ﻝﻠﺘﻔــوق ﻋﻠــﻰ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴــﻴن واﻝﻤوﻗــﻊ‬

‫اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ ﻴﺸﻜل إﺤدى اﻷدوات اﻝﻔﺎﻋﻠﺔ ﻝﺘﺄﺴﻴس ﻫذﻩ اﻝﻌﻼﻗﺎت واﻝﺤﻔـﺎظ ﻋﻠﻴﻬـﺎ‪ ،‬وﺘﻨﺸـﺄ ﻫـذﻩ اﻝﻌﻼﻗـﺔ ﻤـن ﺨـﻼل‬

‫اﻝﻔﻌ ــﺎل ﻤ ــﻊ اﻝزﺒ ــﺎﺌن ﺒﺸ ــﻜل ﻤﺘواﺼ ــل ﻝﺘﺤﻘﻴ ــق رﻀ ــﺎﻫم ﻀ ــﻤﺎن وﻻﺌﻬ ــم‪ .‬وﻴطﻠ ــق ﻋﻠ ــﻰ ﻫ ــذا‬
‫اﻻﺘﺼ ــﺎل اﻝﻤﺒﺎﺸ ــر و ّ‬

‫اﻷﺴﻠوب اﻝﻤﺒﺘﻜر "إدارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒﺎﺌن"‪ .‬وﻴﻔﻴد ﻫذا اﻷﺴﻠوب ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴق أﻋﻠﻰ درﺠﺎت اﻝﺘﻜﺎﻤل ﻤـﺎ ﺒـﻴن اﻝوظـﺎﺌف‬

‫اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ وﻋﻤﻠﻴــﺎت اﻹﻨﺘــﺎج واﻝﺒﻴــﻊ وﺨدﻤــﺔ اﻝزﺒــﺎﺌن داﺨــل اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ ﻤــن ﺠﻬــﺔ ﺒﺤﻴــث ﺘﺼــﺒﺢ ﻜــل ﻤــن ﻋﻤﻠﻴــﺎت‬

‫اﻹﻨﺘــﺎج واﻝﺒﻴــﻊ واﻝوظــﺎﺌف اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ ﻓــﻲ ﺘﻜﺎﻤــل ﻤــن ﺨــﻼل إدﺨــﺎل أﺴــﻠوب اﻝﺘﺨﺼــﻴص وﻓﻘــﺎ ﻝﻠﺒﻴﺎﻨــﺎت اﻝﺸﺨﺼــﻴﺔ‬

‫ﻝﻠزﺒــﺎﺌن ﻓﻴﻬﻤــﺎ‪ ،‬وﻓــﻲ ﺘﻜــوﻴن أرﺴــﻤﺎل اﻝزﺒــﺎﺌن ﻤــن ﺠﻬــﺔ أﺨــرى ﺒﺎﻻﺤﺘﻔــﺎظ ﺒﻬــم وﻤﺤﺎوﻝــﺔ اﻹﺼــﻐﺎء ﻝﻤﻘﺘرﺤــﺎﺘﻬم و‬

‫اﻨﺘﻘﺎداﺘﻬم وﺘﻠﺒﻴﺔ رﻏﺒﺎﺘﻬم اﻝﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬
‫‪62‬‬
 ‫‪ .1‬ﻨﻤوذج إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون‪:‬‬
‫اﻝﺸﻜل اﻝﻤواﻝﻲ ﻴوﻀﺢ ﻫذا اﻝﻨﻤوذج واﻝذي ﺘم اﻝﺘطرق اﻝﻴﻪ ﻓﻲ اﻝﻔﺼل اﻝراﺒﻊ وﻴﻤﻜن ﺸرﺤﻪ ﺒﺎﻝﺘﻔﺼﻴل ﻓﻲ ﻫذا‬
‫اﻝﻔﺼل‪:‬‬
‫اﻝﺸﻜل رﻗم)‪ :(01‬ﻨظﺎم إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون‬

‫ﻗﻴﺎدة إدارة ﻋﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون‪:‬‬

‫اﻤﺘﻼك ﻤﻨطق إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون‬ ‫•‬

‫ﺘﺠدﻴد ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹدارة‬ ‫•‬
‫ﺘﻨظﻴم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹدارة‬ ‫•‬
‫ﺘﺤﺴﻴن ﻋﻤﻠﻴﺔ إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون‪:‬‬
‫ﻨﻤذﺠﺔ إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون‪:‬‬
‫ﺘﻨظﻴم وﺘﺤﺴﻴن اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ‬ ‫•‬
‫ﺘرﺸﻴد ﺤﻠﻘﺔ ﺨﻠق اﻝﻘﻴﻤﺔ‬ ‫•‬
‫ﺘﻨظﻴم ﻤﺠوﻋﺎت اﻝﺘﺤﺴﻴن‬ ‫•‬
‫اﺴﺘﻌﻤﺎل أدوات إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون "ﻤﻨﺎﻓذ اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت‬ ‫•‬
‫واﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺘﺤﺴﻴن وﺘرﺸﻴد ﺒراﻤﺞ اﻝﻌﻤل اﻝوظﻴﻔﻲ "ﻨﻤوذج اﻻﻋﻤﺎل‬ ‫•‬ ‫ﺘﻘﻴﻴم ﻋﻤﻠﻴﺔ إدارة ﻋﻼﻗﺎت ﻤﻊ اﻝزﺒون‪:‬‬
‫اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬اﻝﺘﺴﻌﻴر ﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻝوﻻء"‬
‫ﺘﻨظﻴم ﻗﻴﺎس أداء اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ‬ ‫•‬

‫ﺘﺒﺴﻴط ﻋﻤﻠﻴﺎت إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒون‪:‬‬ ‫ﺘﻨظﻴم وﻤراﺠﻌﺔ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ‬ ‫•‬

‫ﺘوﻓﻴر ﺸروط وﺘﺴﻬﻴل اﻝﻌﻼﻗﺔ‬ ‫•‬

‫إﺤداث اﻝﺘطﺎﺒق ﺒﻴن ﻤﺤﻴط اﻝﻌﻤل وﻤﺤﻴط اﻷﻋﻤﺎل‬ ‫•‬
‫إﺤداث اﻝﺘطﺎﺒق ﺒﻴن اﻷﺴﺎﻝﻴب واﻷﻫداف‪.‬‬ ‫•‬
‫إﺤداث اﻝﺘطﺎﺒق ﺒﻴن اﻝﻜﻔﺎءات واﻻﻫداف‬ ‫•‬
‫ﻤﺨرﺠﺎت‪:‬‬

‫ﺤﻠﻘﺔ اﻝﻘﻴﻤﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ واﻝزﺒون‬ ‫•‬

‫ﺘرﺸﻴد اﻝﻤداﺨﻴل‬ ‫•‬
‫رﻀﺎ اﻝزﺒون‬ ‫•‬
‫وﻻء اﻝزﺒون‬ ‫•‬

‫‪Source: Jean Supizet, le management de la performance durable, édition d’organisation, Paris‬‬

‫‪2002, P202.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬
‫‪63‬‬
 ‫‪1‬‬
‫ﻴﺘﻀﺢ ﻤن اﻝﺸﻜل اﻝﺴﺎﺒق أن إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون ﻜﻨظﺎم ﻤﺘﻜون ﻤن ﺴﺘﺔ أﺠزاء أﺴﺎﺴﻴﺔ ﻫم‪:‬‬
‫أ‪ .‬ﻗﻴﺎدة إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون‪ :‬إدارة ﻨﻤوذج إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون ﻴﺘطﻠب ﻤن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ اﺴﺘﻌداد ﺘﺎم‬
‫ﻻﺴﺘﻤرار ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺘﺼﺎل ﻤﻊ اﻝزﺒون وﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ طوﻴﻠﺔ اﻝﻤدى ﻤﻌﻪ‪ ،‬ﺘﻜون ﻤﺤددة اﻷﻫداف واﻝﺸروط‪،‬‬
‫إﻀﺎﻓﺔ إﻝﻰ ﻀرورة اﻤﺘﻼك اﻝﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘﻨظﻴم ﻫذﻩ اﻝﻌﻼﻗﺔ؛‬
‫ﻨﻤذﺠﺔ إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون‪ :‬وﻨﻘﺼد ﺒﻬﺎ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻨظم دﻋم اﻷﻝﻴﺔ ﻓﻲ إدارة ﻫذﻩ اﻝﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ب‪.‬‬
‫وﺘﺴﻴﻴر ﻤﻠﻔﺎت اﻝزﺒﺎﺌن‪ ،‬ﻤﻊ اﻤﺘﻼك اﻝﻜﻔﺎءات اﻝﻼزﻤﺔ ﻻﺴﺘﻐﻼل اﻝﻨﻤوذج ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴق اﻷﻫداف اﻝﻤﺴطرة؛‬
‫ج‪ .‬ﺘﺒﺴﻴط ﻋﻤﻠﻴﺎت إدارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒون‪ :‬ﺘﺘطﻠب ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﺒﺴﻴط ﺘﺤﻘﻴق ﻋدة ﻤﺴﺘوﻴﺎت ﻤن اﻝﺘواﻓق واﻝﺘطﺎﻴق ﺒﻴم‬
‫ﻤﺤﻴط اﻝﻌﻤل وﻤﺤﻴط اﻻﻋﻤﺎل‪ ،‬ﺒﻴن اﻝﺒﻨﻴﺔ اﻝﺘﺤﺘﻴﺔ واﻷﻫداف‪ ،‬ﺒﻴن اﻷﺴﺎﻝﻴب واﻷﻫداف‪ ،‬وﺒﻴن اﻝﻜﻔﺎءات‬
‫واﻷﻫداف؛‬
‫د‪ .‬اﻝﻤﺨرﺠﺎت‪ :‬ﻋﻤل أي ﻨظﺎم ﻴﺠب أن ﻴﺄﺘﻲ ﺒﻨﺘﻴﺠﺔ ﺘﻌرف ﺒﻤﺨرﺠﺎت اﻝﻨظﺎم واﻝﻨﺘﻴﺠﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﺤﻘﻘﻬﺎ ﻫذا‬
‫اﻝﻨﻤوذج ﻤن ﺨﻠق ﻗﻴﻤﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ واﻝزﺒون‪ ،‬ﺘﺤﻘﻴق رﻀﺎ ووﻻء اﻝزﺒﺎﺌن‪ ،‬ﺠذب زﺒﺎﺌن ﺠدد زﺨﻠق ﻗﻴﻤﺔ ﻝﺒﺎﻗﻲ‬
‫اﻷطراف؛‬
‫ه‪ .‬ﺘﻘﻴﻴم ﻋﻤﻠﻴﺔ إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون‪ :‬ﻜﺄي ﻨﺸﺎط ﺘﻘوم ﺒﻪ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ إدارة اﻝزﺒون ﺘﺤﺘﺎج إﻝﻰ ﺘﻘﻴﻴم‬
‫ﻤدى ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻻﻫداف اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬وﻜذا ﺨﻀوﻋﻬﺎ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﻤراﺠﻌﺔ ﻝﻀﻤﺎن ﻜﻔﺎءة اﻝﻨظﺎم ﻓﻲ اﺴﺘﻐﻼل اﻝوﺴﺎﺌل‬
‫وﺼﺤﺔ اﻝﻌﻤﻠﻴﺎت؛‬
‫و‪ .‬ﺘﺤﺴﻴن ﻋﻤﻠﻴﺔ إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون‪ :‬ﺘﺴﻤﺢ ﻜل ﻤن ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝﺘﻘﻴﻴم واﻝﻤراﺠﻌﺔ ﺒﻜﺸف ﻨﻘﺎط اﻝﻀﻌف‬
‫واﻻﺨﺘﻼﻻت ﻓﻲ ﺴﻴر اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ وﻤن اﻝﻘﻴﺎم ﺒﻌﻤﻠﻴﺎت اﻝﺘﺼﺤﻴﺢ واﻝﻤﻌﺎﻝﺠﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ .2‬اﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻓﻴﺈدارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒون‪:‬‬
‫ﻝﻘد اﻗﺘرح ‪ Rolnad‬وﺠود أرﺒﻊ رﻜﺎﺌز أﺴﺎﺴﻴﺔ داﻋﻤﺔ وﻤﺴﺎﻨدة ﻹدارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒون واﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜن ﺘﺴﻤﻴﺘﻬﺎ‬
‫‪2‬‬
‫ﺒﺎﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻴﻬﺎ وﺘﺸﻤل ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ .‬اﻻﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ‪:‬وﺘﻌﻨﻲ اﻝﻨظرة اﻝﺸﻤوﻝﻴﺔ ﻝرؤﻴﺔ وﺘوﺠﻬﺎت إدارة اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻨﺤو إﻴﺠﺎد ﻗﻴﻤﺔ اﻝزﺒون‪ ،‬ﻤن ﺨﻼل‬
‫اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ اﻝزﺒﺎﺌن واﻷﺴواق ﻤﻌﺎ ﻤن ﻨﺎﺤﻴﺔ رﺒط وﺘﻤون اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝزﺒون‪ ،‬وﺤﺴب اﻝﻘطﺎﻋﺎت‬
‫اﻝﺴوﻗﻴﺔ اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﺔ‪ ،‬وﻤن ﺜم اﻝﻘﻴﺎم ﺒﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻝﻠوﺼول ﻝﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﺒداﺌل اﻝﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﺘﻘدﻴم ﻤزﻴﺞ ﺘﺴوﻴﻘﻲ‬
‫إﺒداﻋﻲ‪ ،‬واﺨﺘﻴﺎر اﻝﺒدﻴل اﻷﻓﻀل ﻋﻠﻰ أﺴﺎس ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻝﻠﻘﻴﻤﺔ اﻝﻤدرﻜﺔ ﻤن ﻗﺒل اﻝزﺒون؛‬
‫ب‪ .‬اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎ‪ :‬ﺘﺸﻤل اﺴﺘﻌﻤﺎل أﻨظﻤﺔ ﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ ﺤدﻴﺜﺔ وﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺸرط أن ﻴﺘم اﻷﺨذ ﺒﻌﻴن‬
‫اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻓﻬم واﺴﺘﻴﻌﺎب اﻝزﺒﺎﺌن واﻝﻌﺎﻤﻠﻴن ﻝﺘﻠك اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺎ اﻝﺤدﻴﺜﺔ‪ ،‬ﻤن ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻷﻨظﻤﺔ ﻗﺒل ﺸراﺌﻬﺎ ﻤن‬

‫‪1‬ﻴﺴوف ﺤﺠﻴم ﺴﻠطﻠن اﻝطﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻤﺤﻤد ﻨوري اﻝﻌﺒﺎدي وارﺨرون‪" ،‬إدارة اﻝﺠودة اﻝﺸﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ اﻝﺘﻌﻠﻴم اﻝﺠﺎﻤﻌﻲ"‪ ،‬دار اﻝوراق ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2007 ،‬ص‪،156‬‬
‫‪.157‬‬
‫‪2‬ﻴﺴوف ﺤﺠﻴم ﺴﻠطﻠن اﻝطﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻤﺤﻤد ﻨوري اﻝﻌﺒﺎدي وارﺨرون‪" ،‬إدارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒون"‪ ،‬دار اﻝوراق ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2009 ،‬ص‪.150‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬
‫‪64‬‬
 ‫ﻗﺒل اﻝﻤﺴؤوﻝﻴن اﻝﺘﻘﻨﻴﻴن ﻓﻲ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋن ﻗﻴﺎم اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺒﺘدرﻴب اﻝﻌﺎﻤﻠﻴن ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻝﻴﺘﺴﻨﻰ ﻝﻬم اﻝﺘﻌرف‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ وﺘطﺒﻴﻘﻬﺎ ﺒﺴﻬوﻝﺔ‪ ،‬وﻫذا ﻤﺎ ﻴﺤدث ﻓﻲ اﻝﻤؤﺴﺴﺎت اﻝﻤﺒدﻋﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒر ﺠﻤﻴﻊ اﻷطراف اﻝداﺨﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻫم ﺸرﻜﺎء ﻝﻬﺎ ﺒﻤﺎ ﻓﻴﻬم اﻝزﺒﺎﺌن واﻝﻌﺎﻤﻠﻴن‪ ،‬ﻷن ﻫذا ﻴﺴﺎﻋدﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻻﺤﺘﻔﺎظ ﺒزﺒﺎﺌﻨﻬﺎ اﻝﺤﺎﻝﻴﻴن‬
‫ﻝﻔﺘرة أطول؛‬
‫ج‪ .‬ﺜﻘﺎﻓﺔ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻝﻘﻴم واﻝﻌﺎدات واﻝﺘﻘﺎﻝﻴد اﻝﺘﻲ ﺘؤﻤن ﺒﻬﺎ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ إذ ﺘﻠﻌب دو ار ﻫﺎﻤﺎ ﻓﻲ ﺘوطﻴد‬
‫اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒﺎﺌن واﻷطراف اﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﺔ ﻤﻌﻬﺎ؛ ﺴواءا ﻓﻲ اﻝﺠﺎﺨل أو اﻝﺨﺎرج ﻝدﻋم اﻝزﺒون ٕواﻴﺠﺎد ﻗﻴﻤﺔ ﻝﻪ‪ ،‬وﺒﻤﺎ‬
‫أن اﻻﺒداع ﻫو اﻝﺘﻐﻴﻴر‪ ،‬ﻓﻴﺠب ﻋﻠﻰ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ إدارﺘﻪ ﺒﺎﻝﺸﻜل اﻝذي ﻴؤﻤن ﻝﻬﺎ اﻝﺘﻤﻴز واﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ اﻻﺨرﻴن‪،‬‬
‫ودﻋم اﻝﻤﺒدﻋﻴن ﻤن ﺨﻼل ﺘﺸﺠﻴﻌﻬم ﻋﻠﻰ ﺘﻘدﻴم اﻝﻤزﻴد ﻤن اﻷﻓﻜﺎر ﺒﻤﺎ ﻴﻨﺴﺠم وﺜﻘﺎﻓﺔ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ؛‬
‫د‪ .‬ﻫﻴﺎﻜل وﻋﻤﻠﻴﺎت اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ :‬وﺘﺸﻤل ﺠﻤﻴﻊ اﻝﻬﻴﺎﻜل اﻝﺘﻨظﻴﻤﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤدﻫﺎ اﻝﻤؤﺴﺴﺎت واﻝﻌﻤﻠﻴﺎت اﻝوظﻴﻔﻴﺔ‬
‫اﻝﺘﻲ ﺘؤدﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻹﺒداع ﺒﺎﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ واﻝﻤوﺠﻪ ﻨﺤو اﻝزﺒون واﻝﻤﺘﻀﻤن ﺘﻘدﺒم ﻤﻨﺘﺞ إﺒداﻋﻲ‬
‫ﻴﺠد ﻗﻴﻤﺔ ﻝﻪ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻋﻤﻠﻴﺎت إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن‪:‬‬
‫ﺤدد )‪Bouldingetal (2005‬أرﺒﻊ ﻋﻤﻠﻴﺎت رﺌﻴﺴﺔ ﻹدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪1.3‬ﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒﺎﺌن‪ ،‬وﺘﺸﻴر ﻫذﻩ اﻝﻌﻤﻠﻴﺔ إﻝﻰ اﻝﻘ اررات اﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻷﻨﺸطﺔ اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻓﻴﻤﺎ‬
‫ﻴﺘﻌﻠق ﺒﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤن اﻝزﺒﺎﺌن‬
‫‪ 2.3‬اﻝﺤﻜم ﻋﻠﻰ طﺒﻴﻌﺔ اﻝﻌﻼﻗﺔ‪ ،‬ﻋﻨدﻤﺎ ﻴطور ﻨظﺎم أو ﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒﺎﺌن‪ ،‬ﻴﺠب أن ﻴﺘم اﻝﺤﻜم ﻋﻠﻴﻪ؛‬
‫ﻓﺎﻝﺒراﻤﺞ ﻨﺤو اﻝزﺒﺎﺌن واﻝﻤوزﻋﻴن ﺘﺘطﻠب ﺘدﺨﻼً ﻤن ﻜﻼ اﻝطرﻓﻴن‪.‬‬
‫‪ 3.3‬ﺘﻘﻴﻴم أداء اﻝﻌﻼﻗﺔ‪ ،‬ﺤﻴث إن إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌن ﺘﺤﺘﺎج ﻝﻠﺘﻘﻴﻴم اﻝدوري ﻝﻤﻌرﻓﺔ ﻓﻴﻤﺎ إذا ﻜﺎﻨت ﺘﻠك‬
‫اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤطﺎﺒﻘﺔ ﻝﻠﺘوﻗﻌﺎت وﻴﻤﻜن اﻻﺴﺘﻤرار ﺒﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻝﻤدى اﻝﺒﻌﻴد‪ .‬إذ ﻴﺴﺎﻋد ﺘﻘﻴﻴم اﻷداء ﻋﻠﻰ أﺨذ اﻹﺠراءات‬
‫اﻝﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ‬
‫‪ 4.3‬ﺘﻌزﻴز طﺒﻴﻌﺔ اﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﺎﻝزﺒﺎﺌن‪،‬إن إدارة ﻋﻼﻗﺎت اﻝزﺒﺎﺌﻨﺘﻌد ﻤﺴﺒﻘﺎ ﺒﻌض اﻝطرق ﻝﺘطوﻴر اﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﺎﻝزﺒﺎﺌن‪،‬‬
‫ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺒﻌض اﻝﻌﻼﻗﺎت ﺘﺘطور ﺒﺸﻜل طﺒﻴﻌﻲ‪ ،‬ﻝﻜن ﻫﻨﺎك ﻋدة ﻗ اررات ﻤن اﻝﻤﻔﺘرض اﻝﻌﻤل ﺒﻬﺎ ﺤول‬
‫ﺘطوﻴراﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒﺎﺌن وﺘﺘﻌﻠق ﺒﺨﺼوص اﻻﺴﺘﻤرار ﺒﻬﺎ‪ٕ ،‬واﻨﻬﺎﺌﻬﺎ‪ ،‬وﺘﺤﺴﻴﻨﻬﺎأو ﺘﻌدﻴﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .4‬اﻝﺘوﺠﻪ ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﺎﻝزﺒﺎﺌن‪:‬‬
‫ﺒﻴن )‪Narver& Slater (1990‬أن اﻝﺘوﺠﻪ ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﺎﻝزﺒﺎﺌن ﻴﺸﻴر إﻝﻰ ﻗدرة اﻝﺸرﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻔﻬم وﻤﻌرﻓﺔ‬
‫ﺤﺎﺠﺎت اﻝزﺒﺎﺌن اﻝﻤﺴﺘﻬدﻓﻴن ورﻏﺒﺎﺘﻬم وﻜذﻝك ﺨﺼﺎﺌﺼﻬم واﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻓﻲ ﻗ ارراﺘﻬم وﺴﻠوﻜﻴﺎﺘﻬم‬
‫اﻝﺸراﺌﻴﺔ‪.‬وأﺸﺎر )‪ Morgan &Strong(1998‬أن اﻝﺘوﺠﻪ ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﺎﻝزﺒﺎﺌن ﻻ ﻴﺘﻀﻤن ﻓﻘط اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ‬
‫ﺴﻠﺴﻠﺔ اﻝﻘﻴﻤﺔ ﻝزﺒﺎﺌن ﻝﻠﺸرﻜﺎت‪ ،‬ﺒل إﻴﺠﺎد أﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﻝزﺒﺎﺌن ﺘﻠك اﻝﺸرﻜﺎت ﻤن ﺨﻼل طرﻴﻘﺘﻴن‪ :‬زﻴﺎدة اﻝﻤﻨﺎﻓﻊ‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬
‫‪65‬‬
 ‫واﻝﻔواﺌد ﻝﻠزﺒون ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺎﻝﻜﻠﻔﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﺘﺤﻤﻠﻬﺎ‪ ،‬أو ﺘﻘﻠﻴل ﺘﻜﻠﻔﺔ اﻝزﺒون ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺎﻝﻤﻨﺎﻓﻊ اﻝﺘﻲ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬وﻝﻐرض‬
‫اﻝﺘﻌرف ﻋﻠﻰ ﻤدى ﺘوﺠﻪ اﻝﻔﻨﺎدق ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﺎﻝزﺒﺎﺌن ﻓﻘد ﺘم اﻋﺘﻤﺎد اﻝﻤﻘﻴﺎس اﻝﻤﺴﺘﺨدم ﻤن ﻗﺒل‬
‫)‪(Jayachandran, etal, 2005‬واﻝﻤﺘﻀﻤن ﻋﺸرة ﻋﺒﺎرات رﻜزت ﻋﻠﻰ ﺒﻴﺎن ﻤدى ﺤﺎﺠﺔ اﻝﻤﻨظﻤﺔ ﻝﻠﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺒﺎﻝزﺒﺎﺌن‪.‬‬

‫‪1.4‬اﻝﻤﻌرﻓﺔ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻋدت اﻝﻤﻌرﻓﺔ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻤﻬﺎرات ﺘﻌﻠم اﻝﻤﻨظﻤﺔ ﻓن اﻜﺘﺴﺎب اﻝﻤﻌرﻓﺔ ﻋن اﻝزﺒﺎﺌن وﺘوﻝﻴدﻫﺎ وﺘﺤوﻴﻠﻬﺎ‬
‫واﻻﺤﺘﻔﺎظ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻀﻼً ﻋن ﻤﻨﺎﻗﻠﺔ ﺘﻠك اﻝﻤﻌرﻓﺔ ﻓﻲ ﺴﺒﻴل ﺘطوﻴر اﻷداء أو اﻹﺒداع ﻓﻲ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت واﻝﺨدﻤﺎت‬
‫)‪.(Baker, 2000‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻋرﻓﻬﺎ )‪ Kok &Vanzy (2002‬ﺒﺄﻨﻬﺎ اﻝﻤرﺸد اﻝﻤﻨﻀﺒط ﻝﺘﻤﻴﻴز اﻝﻤﻌرﻓﺔ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ وﺘروﻴﺠﻬﺎ ﺒﻴن اﻷﻓراد‬
‫ﻝﺘطوﻴراﻝﻤﻌرﻓﺔ‪ .‬وﻝﺘﺤﻘﻴق أﻫداف اﻝدراﺴﺔ اﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻓﻘد ﺘم اﻝﺘرﻜﻴز ﻋﻠﻰ ﺠواﻨب اﻝﻤﻌرﻓﺔ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝزﺒﺎﺌن‬
‫‪ Customer Relationship Marketing Knowledge‬أي اﻝﻤﻌرﻓﺔ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت‬
‫اﻝزﺒﺎﺌن ٕوادارﺘﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻲ اﻝﺘﻲ اﻋﺘﻤدﻫﺎ )‪ (Hanvanich, etal, 2003‬ﻓﻲ ﻗﻴﺎﺴﻪ ﻝﻬذا اﻝﻤﺘﻐﻴر اﻝﻤﺤدد ﺒﺨﻤﺴﺔ‬
‫ﻋﺒﺎرات ‪.‬‬

‫‪2.4‬ﺒراﻤﺞ وﻻء اﻝزﺒﺎﺌن‪:‬‬

‫ﻝﻘد اﺴﺘﺨﻠص)‪ Dowling&Uncles, (1997‬أﻨواﻋﺎً ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤن ﺒراﻤﺞ اﻝوﻻء اﻝﺘﻲ ﺘؤدي إﻝﻰ ﺘﻌرﻴف ﻤﺒﺎدئ‬
‫ﻋﻤل ﺒراﻤﺞ اﻝوﻻء‪ ،‬ﻤﺜل‪ :‬اﻝﺨﺼوﻤﺎت‪ ،‬واﻝﺘﺤﻔﻴز‪ ،‬واﻝﻘرب و اﻝﺼداﻗﺔ ‪ /‬اﻝﻤزاﻤﻠﺔ‪ ،‬واﻝﻤﺤﺎﻓظﺔ اﻝداﺌﻤﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻝﻌﻼﻗﺎت‪.‬وﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠق ﺒﻐﺎﻴﺎت ﺒراﻤﺞ اﻝوﻻء ﻓﺎﻨﻬﺎ ﺘﺘرﻜز ﻓﻲ ﺠذب أﻜﺒر ﻋدد ﻤﻤﻜن ﻤن اﻝزﺒﺎﺌن‪ ،‬واﻝﻤﺤﺎﻓظﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ارﺘﺒﺎط وﺜﻴق ﻤﻌﻬم‪ ،‬وزﻴﺎدة أرﺒﺎح اﻝﻤﻨظﻤﺔ )‪ (Long &Schiffman, 2000‬ﻓﻲ ﺤﻴن اﻜد ‪Bolton,‬‬
‫)‪etal, (2000‬ﺒﺈن ﺒراﻤﺞ اﻝوﻻء ﺘﻌد آﻝﻴﺔ ﻝزﻴﺎدة اﻝوﻻء ﻝﻤﺎرﻜﺔ واﺤدة ﻓﻘط‪ ،‬وﺘﻘﻠﻴل ﺤﺴﺎﺴﻴﺔ اﻝﺴﻌر‪ ،‬وزﻴﺎدة‬
‫ﻤﻘﺎوﻤﺔ اﻝزﺒﺎﺌن ﻝﻠﻌروض اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﺘﻘﻠﻴل اﻝرﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﺠرﻴب ﺒداﺌل أﺨرى‪ ،‬وﺘﺸﺠﻴﻊ اﻝﻜﻠﻤﺔ اﻝﻤﻨﻘوﻝﺔ اﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ‪،‬‬
‫وﺠذب زﺒﺎﺌن ﺠدد‪ ،‬وزﻴﺎدة ﺤﺠم اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت‪.‬وﻗد ﺘﻨﺎول اﻝﺒﺎﺤﺜون ﻋدداً ﻤن اﻝﻤﻘﺎﻴﻴس ﻝﺘﻘﻴﻴم ﺒراﻤﺞ اﻝوﻻء وﻗد رﻜزت‬
‫ﻏﺎﻝﺒﻴﺔ ﻫذﻩ اﻝﻤﻘﺎﻴﻴس ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎس ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺘﻨﻔﻴذ ﻫذﻩ اﻝﺒراﻤﺞ ﻋﻠﻰ ﺘﻌزﻴز اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒﺎﺌن وﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﻤراﺤل إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون وﺨطواﺘﻬﺎ‪:‬‬
‫ﺘﻤر إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون ﺒﻤراﺤل أﺴﺎﺴﻴﺔ ﻤن أﺠل اﻋدادﻫﺎ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﺨطوات أﺴﺎﺴﻴﺔ ﻤن أﺠل‬
‫ﻨﺠﺎﺤﻬﺎ‪:‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬
‫‪66‬‬
 ‫‪3‬‬
‫ﻤراﺤل ’دارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون‪ :‬ﺘﺘﻀﻤن إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون ﺨﻤﺴﺔ ﻤراﺤل ﻫﻲ‪:‬‬ ‫‪1.5‬‬
‫أ‪ .‬اﻝﺘﻌرﻴف‪ :‬ﺘرﺘﻜز ﻫذﻩ اﻝﻤرﺤﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻊ اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت‪ ،‬ﺤﻴث ﻴﺘم ﺠﻤﻊ ٕوادﻤﺎج ﻫذﻩ اﻷﺨﻴرة ﻓﻲ ﻗﺎﻋدة اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت‬
‫"ﻤﻊ ﻀرورة ﺘﺨزﻴﻨﻬﺎ" ﻝﺘﺘﻤﻜن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻤن وﻀﻊ ﻨظﺎم ﻤﻨﻬﺠﻲ واﻝﻲ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬وﻤﺼﺎدر اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت ﻤﺘﻌددة‬
‫ﻨذﻜر ﻤﻨﻬﺎ "اﻻﺴﺘﺒﻴﺎن‪ ،‬ﻨﻘﺎط اﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬اﻝﻤﺤﺎﺴﺒﺔ‪ ،‬ﺒطﺎﻗﺎت اﻝوﻻء‪ ،‬اﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬اﻻﻨﺘرﻨت‪.....‬اﻝﺦ"؛‬
‫ب‪ .‬اﻝﺘﻘﺴﻴم‪ :‬ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺎﻜﺘﺸﺎف ﻋواﻤل اﻻﺨﺘﻼف اﻷﻜﺜر أﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠزﺒون ﻻﺨﺘﻴﺎر أﺤدﻫﺎ اﻝﺘﻲ ﺘﺤﻘق ﻝﻪ‬
‫اﻝرﻀﺎ ﻤﻤﺎ ﻴﺘﻴﺢ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ ﻤن ﺨﻼﻝﻬﺎ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﻬم أﺤﺴن ﻝﺴﻠوك اﻝزﺒﺎﺌن؛‬
‫‪ -‬ﺘﺤدﻴد اﻝزﺒﺎﺌن اﻷﻜﺜر رﺒﺤﻴﺔ؛‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴن ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ اﻝﺤﻤﻼت اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﺒﺄﺤﺴن اﺴﺘﻬداف؛‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴن اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت واﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻝﻠزﺒون ﻓﻲ اﻝوﻗت اﻝﺼﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫ﻴﻤﻜن رﻓﻊ ﻗﻴﻤﺔ وﻤدة اﻝزﺒﺎﺌن اﻝﺤﺎﻝﻴﻴن‪ ،‬وﻴﺠب ﺘوﺨﻲ اﻝﺤذر ﻤن اﻝزﺒﺎﺌن اﻝذﻴن ﻴﻤﻜن ﻓﻘداﻨﻬم‪ ،‬ﺘﺨﻔﻴض ﻨﺴﺒﺔ‬
‫اﻝﺘﺴرب إﻝﻰ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻴن وﺘﺤدﻴد أﺤﺴن اﻝزﺒﺎﺌن اﻝﻤﺤﺘﻤﻠﻴن‪ ،‬واﺴﺘﻬداﻓﻬم وﻤﻨﺢ ﻓواﺌد ﻝﻬم ﺒﺄﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﻤﻤﻜﻨﺔ‪.‬‬
‫ج‪ .‬اﻝﺘﻜﻴﻴف‪:‬ﺘﺘﻀﻤن اﻝﻌروض‪ ،‬اﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﻗﻨوات اﻝﺘواﺼل‪ ،‬وﺘﻌﺘﺒر اﻷﻨﺘرﻨت أﻨﺴب ﻗﻨﺎة اﻻﺘﺼﺎل اﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‪،‬‬
‫وﺒﻴن ﻜل ﻤن" ﺒﻴﺒرز وروﺠرز" أن ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻝﻤرﺤﻠﺔ ﺘﺘﻔﺎﻋل اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻤﻊ زﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﻝﺘﻌرف اﻝﻤزﻴد ﻋن ﺤﺎﺠﺎﺘﻬم‬
‫واﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬم وأوﻝوﻴﺎﺘﻬم‪ ،‬واﻝﻐرض اﻝرﺌﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻝﻤرﺤﻠﺔ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺒدء ﺤوار ﻤﻊ زﺒﺎﺌﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻤن ﺨﻼل ﺠﻤﻴﻊ‬
‫ﻗﻨوات اﻝﺘواﺼل اﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ‪4‬؛‬
‫د‪ .‬اﻝﺘﺒﺎدل‪ :‬ﻴﺘﻔﺎﻋل اﻹدارة ﻤﻊ اﻝزﺒﺎﺌن وﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎن ﻤﺼدر اﻝﻤﺒﺎدرة "اﻝﻤؤﺴﺴﺔ واﻝزﺒون"‪ ،‬ﻫﻲ ﺘﻨﻤﻴﺔ وزﻴﺎدة ﻗﺎﻋدة‬
‫اﻝﺒﻴﺎﻨﺎت اﻝﺠدﻴدة ﻋن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻝﻤﻼﺌﻤﺔ واﻝﺘﻔﺎﻋل ﺴﻴﻜون ﺤﺎﺴﻤﺎ وﻗﺎطﻌﺎ ﻹرﻀﺎء اﻝزﺒﺎﺌن‪ ،‬واﻝﺘﻔﺎﻋل ﻏﻴر‬
‫اﻝﺠﻴد أو اﻻﺘﺼﺎل ﻏﻴر اﻝﻤﻜﻴف ﻴﺴﺘطﻴﻊ أن ﻴﻨﻘص ﻤن ﻗﻴﻤﺔ اﻝزﺒون‪.‬‬
‫ه‪.‬اﻝﺘﻘﻴﻴم‪ :‬ﻴﺴﻤﺢ اﻝﺘﻘﻴﻴم ﺒﺎﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺘﻲ‪ :‬ﻫل اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤق ﻋﻨدﻤﺎ وﻀﻌت ﻫذﻩ اﻻﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠزﺒون؟‬
‫ﻫﻨﺎك ﻤﻌﺎﻴرر ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻜﻤﺤددات "اﻝرﻀﺎ‪ ،‬ﻜﻤردودﻴﺔ اﻝزﺒون‪ ،‬ﻤﻌدل اﻨﺘﻘﺎل اﻝزﺒون ﺒﻴن اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫واﻝﻌﻼﻤﺎت‪.......‬اﻝﺦ"‪.‬‬
‫‪ .6‬اﻝﺨطوات اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﺘﻨﻔﻴذ إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون‪:‬‬
‫اﻗﺘرح ﻜل ﻤن دون ﺒﻴﺘرز" و "ﻤﺎرﺘﺎ روﺠرز" اﻝﺨطوات اﻷرﺒﻊ اﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﺘﻔﻴذ إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون وﻫﻲ‪:‬‬
‫أ‪ .‬ﺘﻌﻴﻴن اﻝزﺒﺎﺌن‪ :‬ﺘﺘﻤﺜل ﻫذﻩ اﻝﺨطوة ﻝﺘﺤدﻴد ﻓﻲ أﻜﺒر ﻋدد ﻤﻤﻜن ﻤن زﺒﺎﺌن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﻬدف إﻝﻰ ﺘﻌﻴﻴن‬
‫وﺠﻤﻊ ﻜل اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜن اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤن ﻜل اﻝزﺒﺎﺌن ﻴﻤﺜﻠون ﻗﻴﻤﺔ ﻜﺒﻴرة ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ واﻝﺘﻲ‬
‫ﺘﻨظﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﻗﺎﻋدة ﺒﻴﺎﻨﺎت ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ؛‬

‫‪3‬‬
‫‪Jean François et D’anters, Gestion de la relation clientèle et fournisseurs , édition costeilla, paris 2009,p105.‬‬
‫‪4‬ﻴوﺴف ﺤﺠﻴم ﺴﻠطﺎن اﻝطﺎﺌﻲ‪" ،‬ادارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒون"‪ ،‬اﻝﻤرﺠﻊ اﻝﺴﺎﺒق‪ ،‬ص‪.174 ،173‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬
‫‪67‬‬
 ‫ب‪ .‬ﺘﻤﻴز اﻝزﺒﺎﺌن‪ :‬ﻤن ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻝﺨطوة ﺘﻤﻴز اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺒﻴن زﺒﺎﺌﻨﻬﺎ ﺤﺴب ﻗﻴﻤﺘﻬم ﻝﻠﻤؤﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻓﻬدف إدارة‬
‫ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒﺎﺌن ﻫو اﻴﻀﺎح أن اﻝزﺒﺎﺌن ﺠﻤﻴﻌﺎ ﻝﻴﺴو ﺴواﺴﻴﺔ ﻓﻲ إﺴﻬﺎﻤﻬﻤﻔﻲ رﺒﺤﻴﺔ اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ اﻝﻤدى اﻝطوﻴل‬
‫"اﻻﺤﺘﻔﺎظ ﺒﺎﻝزﺒﺎﺌن اﻷﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ"؛‬
‫ت‪ .‬اﻝﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ زﺒﺎﺌن اﻝﻤؤﺴﺴﺔ‪ :‬ﻋﻨد اﻨﺘﻬﺎء اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﻤن ﺘﻌﻴﻴن ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ وﺘﻤﻴزﻫم ﺒﺤﺴب ﻗﻴﻤﺘﻬم ﻓﻲ‬
‫اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺘﺄﺘﻲ ﺨطوة اﻝﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻝﻠﺘﻌرف ﻋن ﻗرب ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬم واﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺘﻬم‪ ،‬اﻝﻬدف ﻤن ﻫذﻩ‬
‫اﻝﺨطوة ﺒدء ﺤوار ﻤﺴﺘﻤر ﻤﻊ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل ﻗﻨوات اﻝﺘواﺼل اﻝﻤﺘﺎﺤﺔ؛‬
‫ث‪ .‬ﺘﻌدﻴل اﻝﻤؤﺴﺴﺔ ﺒﻌﻀﺎ ﻤن ﺠواﻨب ﺴﻠوﻜﻬﺎ اﺘﺠﺎﻩ اﻝزﺒون‪ :‬اﻝﺨطوة اﻷﺨﻴرة ﻓﻲ ﺘﻨﻔﻴذ إدارة اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ‬
‫اﻝزﺒون ﻫو ﺘﻘﻴﻴم ﺤوﺼﻠﺔ ﺘﻌﻴﻴن وﺘﻤﻴﻴز وﻜذا ﺘﻔﺎﻋﻠﻬﺎ ﻤﻊ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻗﺼد ﺘﻘدﻴم ﻤﻨﺘﺠﺎت أو ﺘﻔوق ﺘوﻗﻌﺎﺘﻬم ﺘﻠﺒﻲ‬
‫رﻏﺒﺎﺘﻬم ﻤن ﺨﻼل اﻝﻘﻴﺎم ﺒﺒﻌض اﻝﺘﻌدﻴﻼت واﻝﺘﺤﺴﻴﻨﺎت اﻝﺘﻲ ﻜﺎﻨت ﻨﺎﻗﺼﺔ‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬
‫‪68‬‬
 ‫ﺨﻼﺼﺔ اﻝﻔﺼل‬

‫ﺘﻌﺘﺒر إدارة اﻝﻌﻼﻗت اﻝزﺒﺎﺌن ذات أﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴرة ﻓﻲ ﻤﻨظﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل اﻝﻴوم ﻓﻲ ظل اﻝﺒﻴﺌﺔ اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ‬
‫اﻝﺤﺎﻝﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺠﻌﻠت ﻤن ﻨظم اﻹدارة اﻝﺘﻘﻠﻴدﻴﺔ ﻏﻴر ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻝﻠﺘطﺒﻴق‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻌﺘﺒر ﻤن ﺒﻴن اﻝﻌواﻤل اﻝﻤؤﺜرة ﻋﻠﻰ‬
‫ظﻬور اﻝﺘﺴوﻴق ﺒﺎﻝﻌﻼﻗت واﻝذي ﻴدﻋو ﻨﺤو إﻗﺎﻤﺔ اﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ اﻝزﺒون ﺒدﻻ ﻤن ﻹﺒرام اﻝﺼﻔﻘﺎت‪ ،‬واﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ‬
‫اﻝزﺒون اﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻜون ﺒﺄﻗل ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒﺈﺴﺘﻘطﺎب زﺒون ﺠدﻴد ﻤن ﺨﻼل ﺘﻜرار اﻝﺸراء وﺠذب زﺒﺎﺌن ﺠدد‬
‫ٕواﻨﺨﻔﺎض اﻝﺤﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻠﺴﻌر‪ ،‬اﻝﺘطور اﻝﺘﻨﻜوﻝوﺠﻲ واﺨﺘﻼف اﺤﺘﻴﺎﺠﺎت اﻝزﺒﺎﺌن‪ ،‬وﺘﻔﻀﻼﺘﻬم وﺴﻠوﻫم اﻝﺸراﺌﻲ‪،‬‬
‫وﺤﺴﺎﺴﻴﺘﻬم ﻝﻸﺴﻌﺎر‪ ،‬وزﻴﺎدة ﻗدرﺘﻬم ﻓﻲ اﻝﺘﻌﺒﻴر ﻋن رﻀﺎﺌﻬم‪ ،‬أو ﻋدﻤىرﻀﺎﺌﻬم ﻋن اﻝﻤﻨظﻤﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨدام‬
‫اﻝوﺴﺎﺌل اﻝﺘﻜﻨوﻝوﺠﻴﺔ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬زد ﻋﻠﻰ ذﻝك اﻝرﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺘﻘدﻴم ﺨدﻤﺎت وﻤﻨﺘﺠﺎت ﺤﺴب طﻠب اﻝزﺒﺎﺌن ﻝﺘﻌظﻴم‬
‫اﻝﻘﻴﻤﺔ اﻝﻤﻘدﻤﺔ ﻝﻬم‪ ،‬وﺼﻌوﺒﺔ ﺘﻤﻴﻴز اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت ﻤن ﺨﻼل إﺴﺘراﺘﻴﺠﻴﺔ اﻝﺘرﻜﻴز ﻋﻠﻰ اﻝﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ظل ﺸدة اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬
‫اﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬
‫‪69‬‬
 ‫ﻫواﻤش اﻝﻔﺼل‬

‫‪ .1‬ﻴﺴوف ﺤﺠﻴم ﺴﻠطﻠن اﻝطﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻤﺤﻤد ﻨوري اﻝﻌﺒﺎدي وارﺨرون‪" ،‬إدارة اﻝﺠودة اﻝﺸﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ اﻝﺘﻌﻠﻴم‬
‫اﻝﺠﺎﻤﻌﻲ"‪ ،‬دار اﻝوراق ﻝﻠﻨﺸر‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2007 ،‬ص‪.157 ،156‬‬
‫‪ .2‬ﻴﺴوف ﺤﺠﻴم ﺴﻠطﻠن اﻝطﺎﺌﻲ‪ ،‬ﻤﺤﻤد ﻨوري اﻝﻌﺒﺎدي وارﺨرون‪" ،‬إدارة ﻋﻼﻗﺔ اﻝزﺒون"‪ ،‬دار اﻝوراق‬
‫ﻝﻠﻨﺸر واﻝﺘوزﻴﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،2009 ،‬ص‪.150‬‬

‫‪3. Jean François et D’anters, Gestion de la relation clientèle et fournisseurs , édition costeilla,‬‬
‫‪paris 2009,p105.‬‬
‫‪4. Jean Supizet, le management de la performance durable, édition d’organisation, Paris 2002,‬‬
‫‪P202‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪2019/2018‬‬
‫‪70‬‬
 ‫الفصل السادس‬

‫‪17‬‬
 ‫الفصل السادس‪:‬إدارة عالقات الزبائن اإللكترونية‬

‫تمهيد الفصل‪:‬‬
‫بعد دخول االنترنت تغيرت فكرة إدارة عالقات الزبائن التقليدية إلى إدارة عالقات الزبائن اإللكترونية‬
‫وتماشيا مع التوجه العالمي‪ ،‬فإن الشركات تقوم بدمج أنظمة إدارة األعمال مع إمكانيات نظام إدارة عالقات‬
‫الزبائن اإللكترونية وذلك لتوفير تطبيقات متميزة للشركات لتعطيها الفرصة للتنافس بقوة في ظل المتغيرات‬
‫واألسواق الجديدة‪.‬‬
‫تقوم إد ارة عالقات الزبائن اإللكترونية على استخدام قنوات االتصال المباشر مع الزبائن من خالل اإلنترنت‬
‫والبريد اإللكتروني باإلضافة إلى بعض التقنيات الالسلكية الحديثة كالدردشة‪ ،‬وادارة عالقات الزبائن‬
‫اإللكترونية قادرة على التعامل مع الزبائن بشكل أوتوماتيكي من دون تدخل بشري أو بتدخل بشري في أضيق‬
‫الحدود‪ ،‬فإن هذه التطبيقات ستسمح للشركات بأن تدير عالقتها مع الزبائن بصورة متميزة وفريدة في بيئات‬
‫عمل األنترنت والشبكة العالمية‪ ،‬ومن التعريفات إلدارة عالقات الزبائن االلكترونية والتي قدمها باحثون في‬
‫هذا المجال بأنها تطبيق إدارة عالقات الزبائن على األنترنت فيظهر مصطلح "‪ "E-CRM‬وهو امتداد إلدارة‬
‫عالقة الزبائن التقليدية ‪ ،CRM‬ويقترح ‪ Dyche‬بأن هناك نوعين أساسين لل‪ :E-CRM‬إدارة عالقات‬
‫الزبائن إلكترونية تنفيذية وادارة عالقة زبائن إلكترونية تحليلية‪ ،‬التنفيذية بنقاط االتثال مع الزبائن عن طريق‬
‫"االيميل‪-‬الهاتف‪-‬الفكس‪...‬الخ"‪ ،‬والتحليلية التي تحتاج الستخدام تكنولوجيا المعلومات لمعالجة الكميات‬
‫الكبيرة من بيانات الزبائن‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪72‬‬
 ‫‪ .1‬مفهوم إدارة عالقات الزبائن اإللكترونية‬
‫‪ 1.1‬تعريف إدارة عالقات الزبائناإللكترونية‪ :E-CRM‬هي مصطلح انجليزي ومفاده التسيير اإللكتروني‬
‫لعالقات الزبائن‪ ،‬أو هو تكييف إدارة عالقات الزبائن على األنترنت‪ ،‬والواقع أن المؤسسات مجبرة على‬
‫على مستوى التجارة اإلكترونية‪ ،‬وهي ملزمة على تسيير عالقاتها مع‬ ‫التكيف مع التطورات الحاصلة‬
‫عمالئها بكافة الطرق ووسائل االتصال سواء تقليدية أو بالطرق اإلكترونية الحديثة‪ ،‬فمن التعريفات إلدارة‬
‫عالقات الزبائناإلكترونيةوالتي قدمها بعض الباحثين في هذا المجال نجد ما قدمه ‪ ..." : Pan et Lee‬إن‬
‫مفهوم وتطبيق‪ E-CRM‬يسمح بالتقاط ودمج وتوزيع البيانات و المعلومات المجمعة على موقع األنترنت‬
‫للمؤسسة‪ ...‬أي أََّنه يمس جميع وظائف المؤسسة سواء تعلق بوظيفة التسويق‪ ،‬التجارة‪ ،‬إدارة وتطوير‬
‫المشاريع‪ ،...‬وكل ذلك يعتمد على المنتجات و الخدمات المقدمة من طرف المؤسسة ويؤكدان أن أفضل‬
‫نقطة بداية لوضع إستراتيجية فعالة ‪ E-CRM‬هي قدرة المؤسسة لدمج اإلجراءات والمناهج القائمة على‬
‫‪1‬‬
‫‪ CRM‬باستخدام إدارة عالقات الزبائناإللكترونية"‬
‫وتم تعريفها على أََّنها ‪" :‬مجموعة األدوات المتوفرة على األنترنت‪ ،‬و التي تمكن من تسيير العالقة مع زبائن‬
‫المؤسسة‪ ،‬مثل شخ ــصنة المواقع اإللكترونية‪ ،‬عمليات تنمية الوالء‪ ،‬دعم الزبائن عــبر الويــب‪ ،‬االتصال عبر‬
‫بأن إدارة ‪E-CRM‬أصبحت من محددات النجاح في التجارة اإللكترونية‪،‬‬
‫البريد اإللكتروني‪ ...‬الخ ‪.‬ويضيفان َ‬
‫‪2‬‬

‫فجميع وظائف المؤسسة يجب أن تكون موجهة بالزبائن‪ ،‬وبعد التعرف عليهم وتحديد القطاع المستهدف‪،‬‬
‫تأتي مرحلة التمييز والخدمة‪:‬‬
‫‪ -‬التمييز‪ :‬الزبون وحيد‪ ،‬وعابر للحدود‪ ،‬له أذواق خاصة‪ ،‬احتياجات شخصية‪ ،‬يلح ويطالب بجودة‬
‫االستقبال؛‬
‫‪ -‬الخدمة‪ :‬والتي تعني ضمنيا المرافقة‪ ،‬المعلومات اإلضافية‪ ،‬الخدمة الملحقة‪ ،‬التخفيضات‪ ،‬الهدايا‪...‬الخ‪.‬‬
‫كما أن العمليات و النظم الداعمة للزبائن الواجب توفيرها إلنجاح األعمال اإللكترونية أكثر من تلك المطلوبة‬
‫في األعمال التقليدية‪ ،‬ألنانتقال الزبائن من مورد آلخر عبر شبكة األنترنت أسهل من التحول بين الموردين‬
‫في العالم الحقيقي‪ ،‬والذي يستغرق وقتا كبي ار ويسبب االزعاج للزبائن‪ ،‬أما على األنترنت فال يحتاج العميل‬
‫سوى نقرة واحدة لالنتقال من موقع ألخر‪.‬‬

‫‪1‬سويلم فاطمة‪ " ،‬تأثير الربط والتكامل بين مقياس األداء المتوازن‪BSC‬ونظامالتكاليفعلىأساسالنشاطات ‪ ABC‬في تطوير أداء المصارف الفلسطينية–‬
‫دراسة تطبيقية لبنك فلسطين"‪ -،‬رسالة ماجستير غير منشورة‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬الجامعة اإلسالمية بغزة‪ ،‬فلسطين‪.030 ،9002 ،‬‬
‫‪2‬حاتم كريم كاظم‪" " ،‬استعمال تحليل ربحية الزبون كأداة استراتيجية في إدارة عالقة الزبون وتحقيق الميزة التنافسية دراسة تطبيقية في لعمال‬
‫المشروبات الغازية في بابل"‪ ،‬مجلة الغري للعلوم االقتصادية واإلدارية‪ ،‬جامعة الكوفة‪ ،‬العراق‪ ،‬المجلد ‪ ،00‬العدد ‪ ،9002 30‬ص ‪.02‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪73‬‬
 ‫وتم تعريفها من طرف إياد شوكت منصور على أََّنها‪ ":‬القدرة على دعم الزبائن والتعامل معهم بشكل آل ــي و‬
‫أتوماتيكي من دون تدخل بشري أو بتدخل بشري في أضيق الحدود"‪ ،3‬ويضيف أَنَّها تعتمد على استخدام‬
‫قنوات التعامل المباشر مع الزبائن من خالل البريد اإللكتروني و الشبكة العالمية (األنترنت) بصورة أساسية‬
‫باإلضافة إلى بعض التقنيات الالسلكية الح ــديثة كالدردشة والويب وتقنية الصراف اآللي والهاتف المصرفي ‪.‬‬
‫إن جل األعمال وفق ال ‪ E-CRM‬تتمحور حول ستة عناصر لتحسين قيمة العالقة بين المؤسسة و‬ ‫َ‬
‫عمالئها ويرمز لها بالرمز" ‪ 6’ "ex‬وهي ‪:‬‬
‫‪4‬‬

‫أ‪ .‬الوسيلة اإللكترونية‪:Electronic‬إن األدوات اإللكترونية الجديدة مثل األنترنت‪ ،‬الرسائل اإللكترونية‬
‫سريعة و اقتصاديةلالتصاالت مع الزبائن‪ ،‬فأصبحت ضرورة ملحة‬ ‫الشخصية أصبحت وسيلة تفاعلية‬
‫للمؤسسات من أجل الحصول عليها ومواكبة التسارع الحاصل في هذا المجال‪.‬‬
‫ب‪ .‬وظائف المؤسسة‪ : Entreprise‬من خالل ‪ E-CRM‬ستحصل المؤسسة على الوسائل لالتصال‬
‫وتثبيت الخبرات مع الزبائن لجميع وظائف المؤسسة ‪ ،‬إذ تتجاوز وظيفة التسويق‪ ،‬المبيعات ‪ ،‬الخدمات وكل‬
‫الجهاز اإلداري الذي يحتاج إلى أفراد يفهمون ويقيمون سلوكيات الزبائن ألََّنه يعتمد عليهم كثي ار في بناء و‬
‫صيانة قاعدة البيانات بتوفيرهم آراء مفصلة عن الزبائن عبر قنوات االتصال معهم‪.‬‬
‫ج‪ .‬تمكين الزبائن‪ :Empowerment‬ال بد من هيكلة الستراتيجية‪E-CRM‬بطريقةتمكن المؤسسة من‬
‫استيعاب الزبائن الذين لديهم القدرة على اتخاذ الق اررات متى وكيف تم التواصل معهم عبر قنوات االتصال‪.‬‬
‫مع تمكينهم والقدرة لتبني أفكارهم و آرائهم واعطائهم المسؤولية الجديدة لهم يجبأن تكون حلول ال ‪E-‬‬
‫‪CRM‬منتظمة لتوفير الوقت المناسب‪ ،‬معلومات دقيقة و قيمة بحيث يقبل الزبائن االنتباه لها و تبادلها‪.‬‬
‫د‪ .‬اقتصاديات الزبائن‪ :Economics‬العديد من المؤسسات تنفذ استراتيجياتاتصالية خاصة بالزبائن‪ ،‬مع‬
‫القليل من المجهودات أو القدرة على فهم اقتصاديات عالقات الزبائن وخيارات قنوات التواصل مع الزبائن‬
‫‪،‬وبالرغم من ذلك فإن اقتصاديات الزبائن السابقة تدفع لتحريك وتخصيص أموال خاصة وتوجيه استثمارات‬
‫لذلك‪.‬‬
‫ه‪.‬التقييم‪ :Evaluation‬فهم اقتصاديات الزبائن يرتكز على قدرة المؤسسة مشاركة سلوكيات الزبائن و‬
‫برامج التسويق وتقييم كافة التفاعالت مع الزبائن طوال مدة العالقة معهم‪ ،‬ومقارنة العوائد المتوقعة‬

‫أهميةتحليلربحيةالزبائنفيالشركاتالصناعية"‪ ،‬مجلة كلية اإلدارة و االقتصاد‪ ،‬جامعة البصرة‪ ،‬العراق‪ ،‬المجلد ‪ ،00‬العدد‬
‫َ‬ ‫‪3‬عبد الكريم عبد الرحيم علي‪" ،‬‬
‫‪ ،9002 ،09‬ص ‪.022 ،023‬‬
‫الزبون باستعمال مدخل إدارة التكاليف على أساس النشاط"‪ ،‬رسالة ماجيستر غير منشورة‪ ،‬الجامعة‬
‫طالب‪ ،‬مهند مجيد‪" ،‬قياس وتحليل تكاليف وربحية َ‬
‫‪4‬‬

‫العراقية‪ ،‬العراق‪ ،9009 ،‬ص ‪.09‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪74‬‬
 ‫لالستثمارات مع العوائد الفعلية من خالل التقارير التفصيلية حول الزبائن‪ .‬فالتقييم األخير يسمح للمؤسسات‬
‫بالتنقية المستمرة وتحسين الجهود الرامية لتحسين العالقات بينها وعمالئها‪.‬‬
‫و‪ .‬المعلومات األبدية‪ :Eternal Information:‬استخدام المستهلكين للمعلومات الخارجية قد يستخدم‬
‫لفهم أفضل الحتياجات الزبائن‪ ،‬ويمكن الحصول على هذه المعلومات من مصادر شبكة المعلومات‬
‫أوصفحات الويب بشرط التزام المؤسسات التقيد الصارم بخصوصية الزبائن و قواعدها‪.‬‬
‫‪ 1.1‬الفرق بين ‪ CRM‬و ‪:E-CRM‬‬
‫هو فرق دقيق ولكنه مهم وهو يتعلق بالتكنولوجيا الكامنة وراء واجهة المستخدم وغيرها من النظم فيما يتعلق‬
‫بتصفح المعلومات عن منتجات وأسعارها أو إصدارها أمر الشراء وغيرها من األنشطة األخرى‪ ،‬ويقتصر‬
‫اتصال الزبون بالمنظمة على ساعات الزبائن العادية ومن الفروق أيضا أنه في تم تصميم تطبيقات إدارة‬
‫عالقة الزبائن حول المنتجات والمهام الوظيفية بينما صممت تطبيقات معا اعتبار العمليات محور االهتمام‪،‬‬
‫كما أن تصميم تطبيقات للمشروع بأكلمها بما في ذلك جميع الزبائن والوردين والشركاء إن إدارة عالقة الزبائن‬
‫التقليدية لديها قيود فيدعم اتصاالت الخارجية معا جميع الزبائن سواء بالهاتف أو الفاكس على عكس عمال‬
‫االدارة الزائن االلكترونية مثل بريد إلكتروني‪ ،‬دردشة وغيرها من حلول دعم التسويق المبيعات والخدمات‪،5‬‬
‫وهذا مايوضحه الجدول التالي لفروق بين إدارة عالقة الزبائن وبين إدارة عالقة الزبائن اإللكترونية‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫‪Philip. KOTLER et Bernard. DUBOIS, marketing mangement, 9éme édition, Publi-union, Paris, FRANCE, 1997,‬‬
‫‪P 605‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪75‬‬
 ‫الجدول رقم(‪)01‬يبين بعضاالختالفات بين‪ CRM‬و ‪E-CRM‬‬
‫‪E-CRM‬‬ ‫‪CRM‬‬ ‫المعيار‬
‫أََّنها استراتيجية األعمالالكتساب والحفاظ على وه ــي امت ــداد يشـ ــمل الط ــرق اإللكترونيـ ــة باإلض ــافة إلـ ــى‬ ‫اإلستراتيجية‬
‫الط ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــرق التقليدي ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة ل‪CRM‬‬ ‫احسنالزبائن‪.‬‬
‫طريق تضم شبكة األنترنت‪ ،‬الهاتف المحمول وكل األجهزة‬ ‫عن‬ ‫أو‬ ‫البريد‪،‬الهاتف‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫طريقة التواصل مع‬
‫الالسلكيةلتمكين االتصال والتكامل بالكامل مع باقي‬ ‫األفرادالمكلفين باالتصال‪.‬‬ ‫الزبائن‬

‫التقليدية‪.‬و‬
‫اصليتم من خالل التطبيقات‬
‫قاعدة اإلجراءات و التو‬
‫التفاعل‬ ‫دليل لإلجراءات الذي يقوم به األفراد وبكون التفاعل نقاط‬ ‫اإلجراءات‬
‫االتصاليكون غير مباشر‬ ‫مباشرة‬
‫أولويات المؤسسة القصوى هو هدف إرضاء الزبائن‪.‬‬ ‫أولويات المؤسسة القصوى هو هدف النمو‬ ‫أولوية األهداف‬
‫سوف تكونأكثر ألن األفراد تتعامل مع الزبائن سوف تكون أقل ألن اآلالت والتطبيقات ال يمكن التعبير‬ ‫التعامالت العاطفية‬
‫وعمليات التعامل تكون بطرق متعددة وفي عن العواطف و سوف تكونعالقة مستقرة‪.‬‬
‫نفسالوقت وممكن ان تؤثر على العالقة‬
‫معاملة واحدة فيوقت واحد ‪.‬ألناألفراد يمكنها التفاعل معامالت متعددة في نفس الوقتالعديد من الزبائن يمكن‬ ‫طبيعة التعامالت‬
‫مع عميل واحد في الوقت ‪.‬ونتيجة لهذا السبب تسجياللدخول في نفس الوقت ويمكن الدخول فيالتعامل‬
‫دون‬ ‫منظمة‬ ‫المؤسسةقد تفقد الزبائن بسبب تأخير الوقت أو مع‬
‫أي التباس‪.‬‬ ‫مشاعر اإلحباطأوقد تنشأ اخطاء فيالتعامالت‪.‬‬
‫‪.‬جميعنقاط‬ ‫متعددةلالتصاالت‬ ‫انماط‬ ‫طريقة واحدةلالتصاالت‬ ‫نمط االتصاالت‬
‫التواصاللممكنالوصول إليها والمعلومات سوف تذهب‬
‫إلىنفس مستودعالبيانات‪.‬‬
‫واحدة‬ ‫متعددة‬ ‫مستودع و قاعدة‬
‫البيانات‬
‫برامج‬ ‫وتقنيات‬ ‫جداأقل‬ ‫العاملةالمطلوبة‬ ‫إحتياجات أكثر للقوى و األفراد العاملين وشرط القوى‬ ‫القوى و الموارد‬
‫التصفح‪،‬تطبيقات نظم إدارة قواعد البياناتسوف تكون‬ ‫التقنيةالمطلوب أقل‪.‬‬ ‫الالزمة‬
‫أكثر‪.‬‬
‫تحليلها‬ ‫لمراجعتهاوسيتم‬ ‫تستخدم‬ ‫الزبائن‬ ‫هيبمثابةسجل‪ ،‬بيانات‬ ‫بها‬ ‫المحتفظ‬ ‫الزبائن‬ ‫بيانات‬ ‫تجميع البيانات‬
‫واضافةنماذج مبيعات على أساسالبيانات الموجودة ‪.‬‬ ‫والتستخدمكقاعدة ونظام لالستخبارات عن الزبائن‬
‫وسوف تكون نماذجأعدتتلقائيا‪.‬‬
‫وقت‬ ‫أي‬ ‫في‬ ‫تحدث‬ ‫يمكنأن‬ ‫الصفقات‬ ‫الصفقات محدودة بسبب الوقت‪ ،‬العوامل الجغرافية‬ ‫القيود‬
‫من أي مكان وبأي حال مناألحوال‪.‬‬
‫التركيز على تكامل ونحو أفضل التكامل مع الزبائن‬ ‫التركيز على خدمة الزبائن و رضا الزبائن‬ ‫التركيز‬
‫يتم بمساعدة القيمة العمرية للعميل‬ ‫العائد على اإلستثمار بصفة عامة يصعب حسابه‬
‫عدد أكثر منالحمالت اإلعالنية ممكنة‪.‬‬ ‫عدد أقل منالحمالت اإلعالنية الممكنة‪.‬‬ ‫عدد الحمالت‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪76‬‬
 ‫‪ .1‬أهمية إدارة عالقة الزبائن االلكترونية‪:‬‬
‫من األهداف الرئيسية للمؤسسات في عملية التسويق اإللكتروني الحفاظ على عالقات جيدة ومتينة مع‬
‫الزبائن‪ ،‬واحدى الوسائل لتحقيق هذا الهدف هو عن طريق إدارة عالقات الزبائن اإللكترونية‪ ،‬فباالضافة‬
‫‪6‬‬
‫ألهداف إدارة عالقات الزبائن التقليدية نجد مجموعة أخرى لألهداف وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ 1.1‬زيادة والءالزبائن‪:‬‬
‫حين يتوفر في الشركة برنامج تسويق إلكتروني عبر العالقات الزبائن فعال‪ ،‬فأََّنه يمكن الشركة من االتصال‬
‫مع زبائنها بشكل أكثر فعالية وجدوى‪ ،‬وذلك ألن كل شخص في الشركة يكون له حرية الدخول إلى‬
‫المعلومات الخاصة بالعميل أوالزبون وهذه المعلومات تساعد الشركة على تركيز وتوجيه الوقت والجهد في‬
‫أمور تجلب ربحاً أكبر ومزايا أكثر للزبائن‪ ،‬ومن الطرق التي يمكن للشركة أن تستغلها في زيادة فعالية والء‬
‫الزبائن هو (شخصنة)العالقات الزبائن‪ ،‬بما يؤدي لزيادة الوقت المخصص للتعامل مع كل زبون من زبائن‬
‫الشركة‪.‬‬
‫‪ 1.1‬زيادة فعالية عملية التسويق‪:‬‬
‫إن عملية توافر قاعدة معلومات مفصلة من برنامج تسويق إلكتروني عبر العالقات مع الزبائن‪ ،‬يسمح‬
‫للمؤسسة للمشاركة في نوع المنتجات التي يمكن للزبون أن يشتريها وفي أي وقت يمكنه القيام بذلك‪ .‬ويتيح‬
‫مثل هذا البرنامج زيادة فعالية الحمالت الدعائية ومتابعتها بشكل فعال‪ .‬و يمكن القيام بعملية تحليل لقاعدة‬
‫معلومات الزبائن من وجهات نظر مختلفة وذلك للمساعدة في اكتشاف العناصر والعوامل التي يمكن أن‬
‫تساعد الحملة التسويقية في تحقيق أكبر قدر من أهدافها وغاياتها‪.‬‬
‫‪ 2.1‬زيادة فعالية دعم وخدمة الزبائن‪:‬‬
‫إن أهم عنصرين في زيادة فعالية دعم وخدمة الزبائن هما عن طريق البريد اإللكتروني والبريد المباشر‪ ،‬والذي‬
‫َ‬
‫يساعد في الوصول إلى أكبر قاعدة من الزبائن ويمكنه أيضا تحديد الطريقة التي يمكن تقديم المنتجات بها‬
‫الزبون ومن الطرق التي تساعد في الزيادة فعالية دعم وخدمة الزبائن هي عن طريق المباشر الشركة فأنه‬
‫يتوقع أن يلقى خدمة الزبائن على مستوى راق وفي أقل وقت ممكن‪.‬‬
‫إن تكنولوجيا مركز اتصال إدارة عالقة الزبائن اإللكترونية يساعد كثي ار في إدارة المكالمات الواردة بشكل فعال‬
‫فممثلو المبيعات في مركز االتصال يمكنهم ان يزودوا الزبائن الذين يقومون بالتصال بمركز االتصاالت في‬
‫الشركة بمعلومات وحلول لمشاكلهم في زمن قياسي وفعال‪ ،‬مما يترك انطباعا بحرفية تعامل الشركة مع‬

‫‪6‬‬
‫‪Claude Demeure: Marketing, Sirey Edition, Paris, France, 2001, p 269.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪77‬‬
 ‫زبائنها وبالتالي تترك هذه الشركة انطباعاع جيدا لدى زبائنها الذين يقومون باالتصال سعيا وراء خدمة أو‬
‫منتج ما‪.‬‬
‫‪ 2.1‬زيادة الكفاءة وخفض التكاليف‪:‬‬
‫توفر إدارة الزبائن االكترونية خدمة ‪ 92‬ساعة عمل دون تكاليف مادية إضافية بالتالي تخفض التكاليف‪،‬‬
‫وتزيد الكفاءة من خالل دمج بيانات الزبون في قاعدة بيانات واحدة‪ ،‬مما يسمح لفرق التسويق‪ ،‬والمبيعات‬
‫وغيرها من اإليرادات داخل الشركة تبادل الملعومات والعمل على أهداف الشركة األساسية باستخدام نفس‬
‫اإلحصاءات‪.‬‬
‫‪ .2‬عناصر إدارة عالقة الزبائن اإلكترونية ‪:E-CRM‬‬
‫تتمثل عناصر إدارة عالقات الزبائن االلكترونية في ما يلي‪ :7‬عنصر المشاركة‪ ،‬عنصر الطلب‪ ،‬عنصر‬
‫اإلنجاز‪ ،‬عنصر الدعم‪.‬‬
‫‪ 1.2‬عنصر المشاركة‪ :‬عنصر المشاركة في شبكة األنترنت هو عملية إشراك وتزويد الزبائن بالمعلومات‬
‫التي يحتاجونها وتوجيههم لشراء المنتج أو الخدمة‪ ،‬فعندما يقوم الزبون بالبدء بالبحث عبر االنترنت عن منتج‬
‫أو منتج أوخدمة يشارك في استعراض المحتوى الموجود على صفحات المواقع اإللكترونية‪ ،‬والبحث عن‬
‫المعلومات‪ ،‬تكوين االفكار‪ ،‬والتفاعل مع المعلومات الموجودة‪ ،‬وبالتالي فإنه يتوجب على ادارة عالقات‬
‫الزبائن دعم هذه األنشطة المختلفة وتحديد احتياجات الزبائن في هذه المرحلة‪.‬‬
‫‪ 1.2‬عنصر الطلب‪ :‬الطلب هي عملية يقوم فيها الزبون باختيار المنتج ويلتزم بعملية الشراء وهذا يشمل‬
‫مجموعة متنوعة من اختيار اليات الدفع واليات إدارة الطلب‪ ،‬وتتضمن أداة الدفع بطاقات االئتمان‪ ،‬التحويل‬
‫االكتروني لألموال وأنواع أخرى من المعامالت غير النقدية للدفع مثل العقود والفواتير‪ ،‬ويجب أن تكون الية‬
‫الطلب للزبائن مربوطة مع نظام المخزون وسلسلة التوريد حتى يتم تعديل الحركات تلقائيا من المخزون‪.‬‬
‫‪ 2.2‬عنصر االنجاز‪ :‬هي عملية متكاملة حول إدارة معلومات عن المنتج أو الخدمة‪ ،‬وهي جزء من إدارة‬
‫المعرفة ألنها تتطلب معرفة معلومات حركة المنتج ومعلومات سلسلة التوريد وهي عمليات مهمة للقدرة‬
‫بالتحكم بتسليم المبيعات المبيعات إلى مشترياتها في أي مكان‪.‬‬
‫‪ 2.2‬عنصر الدعم‪ :‬ويتضمن قدرة النظام على تلبية احتياجات الزبائن المختلفة ومساعدتهم في حل المشاكل‬
‫ا لتي يتعرضون لها سواء في طريقة استخدام المنتج أو الخدمة أو وجود مشكلة فنية في المنتج نفسه أو عدم‬

‫‪7‬سوزي صالح مطلب الشبيل‪ " ،‬تطبيقات إدارة عالقات الزبائن في مراحل الشراء اإللكتروني وأثرها في بناء القيمة للزبون"‪،‬رسالة ماجستير‪ ،‬كلية‬
‫االعمال‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،9009 ،‬ص ‪..92-93‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪78‬‬
 ‫وصول المنتج في الوقت المحدد‪ ،‬ومن أشهر أمثلة تقديم الدعم هو وجود تطبيق إمكانية تتبع أمر الشراء‬
‫الذاتي للخدمة‪.‬‬

‫‪ .2‬طرق تنفيذ إدارة عالقات الزبائن اإللكترونية‪:‬‬

‫تستخدم إدارة عالقة الزبائن األكترونية نهجا معياريا لتحقيق اكتساب الزبائن عبر االنترنت واالحتفاظ بهم‪،‬‬
‫‪8‬‬
‫ووفق هذا النهج يشمل أربع مراحل‪ :‬وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ 1.2‬المرحلة األولى‪ :‬جذب الزبائن الجدد والحاليين إلى الموقع اإلكتروني للمنظمة‪:‬‬
‫إن االستراتيجية لتحقيق إدارة عالقات الزبائن عبر االنترنت ببدء النظر في كيفية اكتساب الزبائن الذين‬
‫يريدون التواصل بهذه الطريقة‪ ،‬وهذه قد تكون للزبائن الجدد والحاليين‪ ،‬للزبائن الجدد يكون الهدف بجذبهم إلى‬
‫الموقع اإللكتروني للمنظمة بعرض أشرطة اإلعالنات في المواقع األخرى إذ أن الشريط اإلعالني يقود الزبائن‬
‫إلى موقع المنظمة اإللكتروني ويجب على المنظمة أن توليه اهتماما خاصا‪ ،‬ويكون للزبائن الحاليين بتشجيعم‬
‫على زيارة الموقع باستخدام االتصاالت التسويقية معهم‪ ،‬ولكل الزبائن عن طريق االهتمام باألساليب التي‬
‫تعزز محتويات الموقع مثل وجود محركات البحث والبوابات اإللكترونية التي توجههم إلى مواقع الكترونية‬
‫أخرى‪ ،‬واالعالنات‪.‬‬
‫‪ 1.2‬المرحلة الثانية ‪ :a-‬وجود حوافز تشجيعية لزوار الموقع اإلكتروني‪:‬‬
‫يجب أن تكون نوعية ومصداقية الموقع اإللكتروني كافية لالحتفاظ بالزوار لكي يبقى فترة اطول على الموقع‪،‬‬
‫وقد تم تحديد نوعين من الحوافز؛‬
‫أ‪ .‬عروض ارشادية‪ :‬تقدم هذه العروض مقابل تقديم زوار الموقع االلكتروني معلوماتهم الشخصية‬
‫واهتماماتهم‪ ،‬وتكون عبارة عن تقارير في مواضيع معينة ونتائج ندوات ومؤتمرات‪.‬‬
‫ب‪ .‬عروض مبيعات‪ :‬تشجع وتحث هذه العروض على اختبار المنتج وتقييمه‪ ،‬وايضا عن طريق تقديم‬
‫كوبونات تشجيعية مقابل عملية شراء‪.‬‬
‫‪ 2.2‬المرحلة الثانية‪ :b-‬تجميع معلومات عن الزبون للحفاظ على العالقة معه‪:‬‬
‫عندما يأخذ الزبون قرار الشراء يظهر على صفحة الموقع االلكتروني نموذج يجب أن يمأل الزبون فيه‬
‫البيانات المطلوبة‪ ،‬ويجب أن يحتوي هذا النموذج على معلومات هامة في عملية إبقاء التواصل مع الزبون‬
‫مثل البريد االلكتروني الخاص به‪ ،‬وعنوان سكنه وتلميحات عن الزبون لمعرفة ميوله وبالتالي ارسال‬
‫المعلومات المناسبة لميوله‪.‬‬

‫‪8‬سوزي صالح مطلب الشبيل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.90-92‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪79‬‬
 ‫‪ 2.2‬المرحلة الثالثة‪ :‬مواصلة االتصال مع الزبون باستخدام التواصل عبر االنترنت‬
‫لقد أشارت دراسة العاملية انترنت بأن ارسال رسائل البريد اإللكتروني إلى الزبائن من الوسائل المهمة‬
‫الستقطاب الزبائن للعودة لزيارة الموقع اإللكتروني للمنظمة باالضافة برامج تعزيز الوالء أو أنباء عن صناعة‬
‫معينة أو معلومات حول المنتج الجديد أو عروض أسعار‪.‬‬
‫المرحلة الرابعة‪ :‬مواصلة االتصال مع الزبون بطرق االتصال التقليدية‪:‬‬
‫ويكون ذلك عن طريق البريد العادي وذلك لجذب انتباه الزبون حتى في حالة عدم اتصاله باالنترنت‪.‬‬

‫‪ .5‬تطبيقات إدارة عالقات الزبائن اإللكترونية عبر دورة الشراء‬

‫إن تطبيقات إدارة عالقة الزبائن اإللكترونية ضرورية وحيوية إلدارة العالقة مع الزبائن مع األنترنت ضمن‬
‫دورة الشراء‪ ،‬فهي مطلوبة لعمليات التخصيص حسب حاجة الزبون والتفاعل معه‪ ،‬وبدون هذه الخصائص‬
‫اليمكن تحقيق إدارة العالقات مع الزبائن على األنترنت وهي مقسمة على مراحل الشراء‪ ،‬مرحلة ماقبل‬
‫‪9‬‬
‫الشراء‪ ،‬الشراء ما بعد الشراء‪.‬‬
‫وعادة ما يتفاعل الزبائن مع هذه التطبيقات إلتمام مراحل عملية الشراء مثل البحث عن المعلومات والمنتجات‬
‫واألسعار وطرق الدفع ترتيب تسليم المنتج وغيرها من العمليات‪ ،‬فكل مرحلة من عملية الشراء يكون للزبون‬
‫احتياجات مختلفة عن المراحل االخرى يتم تلبيتها عن طريق خصائص إدارة عالقة الزبائن في مراحل الشراء‬
‫المختلفة وفي المقابل تكون إدارة عالقة الزبائن اإللكترونية مصممة لخدمة هذه المجاالت الثالثة وهي توفير‬
‫الملعومات لمرحلة ماقبل الشراء‪ ،‬وتوفير خدمات التجارة االلكترونية‪ ،‬وتقديم الدعم وخدمات مابعد البيع‪.‬‬
‫تطبيقات إدارة عالقة الزبائن االلكترونية ضمن مرحلة ماقبل الشراء‪:‬‬ ‫‪1.5‬‬
‫في المرحلة األولى من إدارة عالقة الزبائن االلكترونية يجب توفر مهام متعلقة بأنشطة ما قبل الشراء كتسجيل‬
‫الدخول واالنتساب بالعضوية للموقع االلكتروني‪ ،‬والبحث عما يحتاجه الزبون في الموقع وجمع البيانات‪،‬‬
‫ويعتبر المرحلة األولى من إدارة عالقة الزبائن اإللكترونية هي إعطاء المعلومات للزبائن وأخذ معلومات عن‬
‫الزبائن للتعرف على ميولهم وأذواقهم وأكثر‪.‬‬
‫كما شدد على إبراز أهمية ميزات إدارة العالقات مع الزبائن في التأثير على اكتساب الزبائن عبر األنترنت‬
‫واالحتفاظ بهم‪ ،‬من حيث وجود العروض الترويجية ومحركات البحث ووجود البوابات اإلكترونية التي تتيح‬
‫للزبون الدخول لمواقع أخرى من خالل الموقع وذلك حتى يعود الزبون مجددا للموقع اإللكتروني للمنظمة‪ ،‬كما‬
‫يرى إلى أن مرحلة ماقبل الشراء تتسم بضرورة البحث وتبادل المعلومات حول المنتج أو الخدمة‪ ،‬فهي‬

‫‪9‬سوزي صالح مطلب الشبيل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.23-90‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪80‬‬
 ‫تتضمن أنشطة مثل البحث عن المعلومات التي يودون الحصول عليها وان يكون هناك خريطة للموقع تبين‬
‫أقسامه وأن يقدم الموقع إمكانية التخصيص لكل زون وحسب الذوق الشخصي إن امكن ذلك‪.‬‬
‫ويرى أنه يجب االعتماد من هذه المرحلة على إرسال رسائل عبر البريد اإللكتروني للزبائن للترويج عن‬
‫المنتجات الموجودة على الموقع‪.‬‬
‫ويرى الباحثون أنه يجب في هذه المرحلة توفر برنامج يضم عدة بنود من معلومات وافية وعروض ترويجية‬
‫وخصومات وغيرها للوصول إلى ارتياح ورضا الزبون في مرحلة ما قبل الشراء حتى نحثه على أخذ قرار‬
‫الشراء‪.‬‬
‫كما تم االعتماد على األبعاد التالية ألغراض دراسة إدارة عالقات الزبائن االلكترونية في مرحلة ماقبل الشراء‪:‬‬
‫"تصميم الموقع االلكتروني‪ ،‬امكانيات البحث في الموقع االلكتروني‪ ،‬برامج تعزيز الوالء"‬
‫‪ 1.5‬تطبيقات ‪ E-CRM‬ضمن مرحلة الشراء‪:‬‬
‫إن تطبيقات إدارة عالقة الزبائن اإللكترونية في هذه المرحلة لها تأثير على قرار الزبون الستكمال معاملة‬
‫الشراء عبر األنترنت وأشار على دعم األنشطة المرتبطة باختيار المنتجات مثل التسوق المقارن واصدار‬
‫األوامر بطلبات الشراء‪ ،‬وهناك مجموعة من المواقع التي تقدم خدمات مقارنات األسعار‪ ،‬والمنظمة تنظر إلى‬
‫وجودها في تلك المواقع على انه تسويق لها ولمنتجاتها ويساعدها على الوقوف في مواجهة منافسيها‪.‬‬
‫وأشار إلى أهمية عامل االمن والخصوصية التي تؤثر على ق ار ار العميل إلى إجراء معامالت الشراء عبر‬
‫األنترنت ومن ثم يجب توفر بعض الخصائص إدارة عالقات الزبائن في هذه المرحلة للحد من أي مخاطرة‬
‫وتوفير الثقة الكافية في الشراء اإلكتروني‪ ،‬وعلى سبيل المثال قسم ميزات إدارة العالقات مع الزبائن في‬
‫الشراء االلكتروني إلى عدة عناصر وهي "تخصيص المنتج حسب الحاجات الشخصية وأساليب الدفع‬
‫وشروط الشراء والتسوق المقارن ودينامكية التسعير"‪ ،‬حيث تم اعتماد األبعاد التالية لدراسة إدارة عالقات‬
‫الزبائن االلكترونية في مرحلة الشراء "الخصوصية واألمان‪ ،‬طرق الدفع"‬
‫الخصوصية واألمان‪ :‬هي قدرة الموقع على حماية المعلومات الشخصية للزبائن ومنع وصول‬ ‫‪-‬‬
‫األشخاص غير مخول لهم بالوصول لهذه المعلومات‪.‬‬
‫وتعتبر الخصوصية أحد عناصر المزيج التسويقي اإللكتروني األساسية‪ ،‬ويقصد بها حق الزبائن والجماعات‬
‫والمؤسسات في تحديد نوع وكمية وكيفية وتوقيت استخدام البيانات والمعلومات التي تخص الزبائن‬
‫والجماعات والمؤسسات من قبل المواقع اإللكترونية‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪81‬‬
 ‫إن السرية والخصوصية هما من العوائق التي تواجه العاملين في التجارة اإللكترونية‪ ،‬حيث تؤثر في تقبل‬
‫بعض الزبائن لفكرة التسوق عبر األنترنت بشموليتها‪ ،‬خاصة أن عملية التبادل اإللكتروني تحتاج إلى‬
‫الحصول على بعض البيانات من الزبائن‪ ،‬مثل االسم والنوع والجنسية والعنوان وطريقة السداد ورقم بطاقة‬
‫االئتمان وغيرها‪.‬‬
‫‪ -‬طرق الدفع‪ :‬يفضل وجود عدة طرق للدفع بحيث يختار الزبون منها ما يالئمه "عن طريق بطاقة‬
‫االئتمان‪ ،‬الدفع عند االستالم أو النقود االلكترونية‪ ،‬إن الزبائن تفضل وجود عدة طرق للدفع بحيث يقوم‬
‫الزبون باختيار الطريقة التي يراها مناسبة له‪.‬‬
‫تطبيقات ‪ E-CRM‬ضمن مرحلة مابعد الشراء‪:‬‬ ‫‪2.5‬‬
‫إن وظائف إدارة عالقات الزبائن االلكترونية في هذه المرحلة يجب ان تكون متصلة بخدمات مابعد البيع‪،‬‬
‫وحل مشاكل الزبائن ومن جهة أخرى توفير خاصية تتبع أمر الشراء‪ ،‬وتعتبر تجار الشراء اإليجابية بعد إتمام‬
‫الصفقة عامال هاما في نجاح أي شركة‪ ،‬لذلك يجب أن ينظر لها على انها نقطة انطالقة نحو بناء عالقة‬
‫مستمرة مع الزبائن‪.‬‬
‫ويرى عدة باحثين عن أن الشركات تحتاج إلى تشجيع الزبائن لمناقشة المشاكل التي تواجههم واستخدام‬
‫مالحظاتهم لتحسين المنتجات والخدمات وتقديم الدعم على الموقع االلكتروني واالتصال المباشر بالزبائن‪،‬‬
‫بينما يدعم وجود ميزة حل المشاكل حيث يمكن للزبائن حل مشاكلهم مع منتجات أو الخدمات بأنفسهم‬
‫بمساعدة وظائف معينة تكون على الموقع عن طريق االتصال المباشر‪.‬‬
‫ويؤيد وجود مساحة خصصة في المواقع االلكترونية حيث يستطيع الزبون كتبة الشكاوي فيها ووجود ميزة‬
‫االجابة عن األسئلة األكثر شيوعا للزبائن‪.‬‬
‫ويعتقد بضرورة وجود إمكانية وجود إمكانية تتبع أمر الشراء عبر الموقع االلكتروني للمنظمة من وقت الشراء‬
‫غلى وقت التسليم‪ ،‬وضرورة تسليم المنتج في الوقت المحدد ووجود خدمات دعم الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬تتبع أمر الشراء‪ :‬هي قدرة الزبون علىتتبع وتعقب الطلبية او أمر الشراء الشراء مرحلة بعد مرحلة لحين‬
‫التسليم‪ ،‬وأشار أن هذه الميزة ستساعد في تعزيز العالقة بين الزبون والمنظمة ألنها ستجعله أكثر تفاعال‪،‬‬
‫ويتم اعطاء الزبون رقم للشحنة أو الطلبية يستطيع من خالل خاصية تتبع أمر الشراء إدخال رقم الشحنة‬
‫لمعرفة مكان وجودها في الوقت الحالي ومتى سيتم تسليمها للزبون‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪82‬‬
 ‫‪ -‬التسليم في الوقت المحدد‪:‬إن تسليم المنتجات في الوقت المحدد بين المنظمة والزبون له أثر إيجابي في‬
‫إزالة الشكوك وعدم الموثوقية في التسوق االلكترونية عبر االنترنت فذلك يدعم الثقة في الموقع اإللكتروني‬
‫ويعطي الزبون الشعور بالراحة ويشجعه على الشراء من نفس الموقع في المرات القادمة‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات دعم الزبائن‪ :‬تتطلب مواكبة األعمال عبر األنترنت توفير خدمات لدعم الزبون وخصوصا تلك‬
‫التي تعقب عملية البيع والشراء‪ ،‬مثل استعالمات الزبون حول أساليب وشروط شحن البضاعة المشتراة‪ ،‬أو‬
‫الغجابة عن أسئلة الزبون حول القضايا الفنية والتقنية في المنتج الستخدامه بالصورة الصحيحة‪ ،‬أو تقديم‬
‫خدمة استرجاع المنتج‪ ،‬ألسباب التلف أو عدم مطابقة المواصفات وغيرها‪ ،‬وهناك خدمة إجابات األسئلة‬
‫األكثر تداوالت بحيث تشير الدراسات أن نحو ‪ %00‬من المكالمات التليفونية التي تلقيها عبر مراكز‬
‫االتصال هي من نوعية األسئلة األكثر تداوال‪ ،‬وبالتالي فإن وضعها على الموقع وجمعها في مكان واحد يفيد‬
‫في تقديم خدمة متميزة للزبائن بتكلفة محدودة‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪83‬‬
 ‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫يعتبر استخدام إدارة عالقة الزبائن االلكترونية في بناء عالقة مع الزبائن له أثر كبير في والء ورضا‬
‫الزبائن عن الموقع االلكتروني للمنظمة وخاصة عند توفر قدرات البحث على الموقع االلكتروني عن‬
‫المعلومات‪ ،‬ووجود برامج تعزيز الوالء والتي لها أثر ايجابي على رضا الزبائن‪ ،‬وشعور الزبون بالثقة من‬
‫الشراء عبر البريد االلكتروني على الخصوصية والحرص على سرية البيانات ووجود عدة طرق دفع يمكن أن‬
‫يختار منها الزبون ما يناسبه عند إججراء عملية الشراء‪ ،‬وتوفير خدمات زبائن فعالة وسريعة االستجابة هو ما‬
‫يعزز رضا ووالء الزبائن وباقئهم أوفياء لموقع شركة الهواتف الخلوية‪.‬‬
‫كما أن المؤسسة يمكن أن تبني عالقة الزبائن االلكترونية من خالل إدارة محتوى المدونة ووضع‬
‫موضوعات مختلفة وتشجيع الزبائن على التعليق عليها بالتالي تحفيز عملية مشاركة الزبون‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫معرفة تنفيذ خصائص إدارة عالقة الزبائن االلكترونية وتصميم موقع الكتروني فعال يضم كل ما يحتاجه‬
‫الزبون‪ ،‬وأن يمتلك وسائل بحث فعالة‪ ،‬ويجب ان تكون المعلومات عن المنتجات واضحة وصادقة حتى‬
‫اليشعر الزبون بالندم بعد استالم المنتج وهذا ما أكدته معظم الدراسات واألبحاث‪.‬‬
‫على منظمات األعمال ان تهتم بإدارة عالقات الزبائن إلكترونية عبر األنترنت لما له تـأثير إيجابي‬
‫على قيمة الزبون‪ ،‬وأن تود بتقديم قيمة نقدية وعاطفية بالنسبة للزبون بإظهار سياستها في أمن الموقع وحماية‬
‫الخصوصية للزبائن لتعزيز الثقة بالموقع االلكتروني للمنظمة ولما له من أثر عالي على القيمة النقدية والقيمة‬
‫العاطفية للزبون‪.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪84‬‬
 ‫هوامش الفصل‪:‬‬

‫‪ .0‬سويلم فاطمة‪" ،‬تأثير الربط والتكامل بين مقياس األداء المتوازن ‪BSC‬ونظام التكاليف على أساس‬
‫النشاطات ‪ ABC‬في تطوير أداء المصارف الفلسطينية– دراسة تطبيقية لبنك فلسطين"‪ -،‬رسالة ماجستير‬
‫غير منشورة‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬الجامعة اإلسالمية بغزة‪ ،‬فلسطين‪.9002 ،‬‬
‫‪ .9‬حاتم كريم كاظم‪"" ،‬استعمال تحليل ربحية الزبون كأداة استراتيجية في إدارة عالقة الزبون وتحقيق الميزة‬
‫التنافسية دراسة تطبيقية في لعمال المشروبات الغازية في بابل"‪ ،‬مجلة الغري للعلوم االقتصادية واإلدارية‪،‬‬
‫جامعة الكوفة‪ ،‬العراق‪ ،‬المجلد ‪ ،00‬العدد ‪.9002 30‬‬

‫أهميةتحليلربحيةالزبائنفيالشركاتالصناعية"‪ ،‬مجلة كلية اإلدارة و االقتصاد‪،‬‬

‫َ‬ ‫‪ .3‬عبد الكريم عبد الرحيم علي‪" ،‬‬
‫جامعة البصرة‪ ،‬العراق‪ ،‬المجلد ‪ ،00‬العدد ‪.9002 ،09‬‬
‫الزبون باستعمال مدخل إدارة التكاليف على أساس‬
‫‪ .2‬طالب‪ ،‬مهند مجيد‪" ،‬قياس وتحليل تكاليف وربحية َ‬
‫النشاط"‪ ،‬رسالة ماجيستر غير منشورة‪ ،‬الجامعة العراقية‪ ،‬العراق‪.9009 ،‬‬
‫‪ .2‬سوزي صالح مطلب الشبيل‪" ،‬تطبيقات إدارة عالقات الزبائن في مراحل الشراء اإللكتروني وأثرها في بناء‬
‫القيمة للزبون"‪،‬رسالة ماجستير‪ ،‬كلية االعمال‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،9009 ،‬ص ‪..92-93‬‬
‫‪6. Philip. KOTLER et Bernard. DUBOIS, marketing mangement, 9éme édition,‬‬
‫‪Publi-union, Paris, FRANCE, 1997,‬‬
‫‪7. Claude Demeure: Marketing, Sirey Edition, Paris, France, 2001‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8172/8172‬‬
‫‪85‬‬
 ‫خاتمة المطبوعة‬

‫‪86‬‬
 ‫خاتمة المطبوعة‪:‬‬

‫م ننالل ننظرلالفا ننفلالد ننت الت ننقلمن خ ننتذلاللم ننعخ لم ننالل ننظرلت ننت لالم ع ن ن لال تم خن ن لالل ننقلل ننمفذل‬
‫م مع ن لمنناللالم ت نفاذل ننعرلانافالال ظتننتذلالن ننت ال؛للعصننافتلال ن لماللانافال ظتننتذلالن ننعاللل لننرلالنننعفل‬
‫المفلنيللان نعاللتنقلالمعتنإللارمنلفالخ قللام‪،‬ممن لتهنقلل نخ ل لنرلار نفاااذلاللفاخمخن لرف نتنلتهننلالن نعالل‬
‫عاملغظرلتت لالم فت لتقلالم ترلاللمعخققل متلخ ق لمتنافلالم‪،‬مم ‪ .‬ل‬

‫عال ننلللفننتلمننالل ننظرلمننتللنننلم تل لننةلتننقلا ننتفلمتمخ ن لانافال ظتننتذلالن ننعاللل خ نفال نننالتننقل خننتالميل‬
‫م‪،‬مم ن لعتلنناللمننتللان ننعاللمنناللمتمخ ن لتننقلنخننتنالفمننعلعل ننعفلالم‪،‬مم ن ل ت ل تفتننتلمل اننيلممتمننقلتننقل صننفل‬
‫اللمعخ لال نخث لعخ نلم نلاالل تتتذلاللنقللنن علالخهنتلم‪،‬ممنتذلاال منترل سنلرلممنلمف لا نتت ل ان لتلنال‬
‫نتالمتمخن للامننعادخاللعالن نت اللتنقلالم‪،‬ممننتذلال نمخن لعمالل ظتن لالن ننعالل نتلمعافلتنقل نننالممتمنقلمننالل‬ ‫ا‬
‫ظت لالن ت الل تلم‪،‬مم لللنر لعلنتاللقاخنرلللنتلخفلار نظاللمنالل نظرلاللفلخننل ان ل ت نتذلالن نت اللعلمنهخرل‬
‫املهنافلالن ت اللالمهمخال‪ .‬ل‬

‫االلالمده ننعنلال نننخثللالم ننعخ لخ لم نننل ان ن لالمده ننعنلال ظ ق ننقلاتلخفلل نننل ان ن ل نمن ن لالن ننت اللعم تعلن ن ل‬
‫اال لدتال هنلم عرلمنالمملف لع نملهنل أت رلمناللالمفتتمنخاللمنإلللسنلخرلم مع ن لفعا ن للمنملللفنتل ل انخنل‬
‫تخم ن لمننإللالن ننت اللمننن‪،‬لال خننتا لعخ لمنننلتننتالالمدهننعنل ا ن لمدننتتخنل نخننناللتللمننعخ لارلللفعفننق لانافالم فت ن ل‬
‫الن ت ال لانافال ظت لالن ت ال‪.....‬الخ‪ .‬ل‬
‫خلعتفلل خ لاللمعخ ل تل ظتتذل سلرلمت رل ا ل خ لالمعتنفلاللمنعخققلالنتيللعا هنةلالم‪،‬ممن ل‬
‫ننف‪ ،‬ل ننرلخلننعالل‬ ‫ايلماللتفننتال ننتالذلخلننعاللتخهننتلل خ ن لتننتالالمننفهضل سننلرلمت ننرلمنناللال ننتالذلا‬
‫فعفيلتقل ضلال تالذل لرل تالذلم نف‪،‬لخلنعاللتخنةل خنفلم نني للمنتلمالل ماخن لالل خن لتنت ل‬
‫لل ننتل نننالممننلعختذل نننااالمنناللار للننتالا علننقلال ن ل تخ ن لاتتم ن ل ظتننتذلتعخ ن لعتاذل ننعنال تلخ ن ل‬
‫عمفقعنل سفحللرلماللمملعختذلعم تالذلل خ لتتالالمفهضلاللمعخقق‪ .‬ل‬

‫عال ل للفت لتق لالدصر لال اف إل ل فاتن لانافا ل ظتتذ لالن ت ال ل ت ل تف لعا ن لمال لمتن لال اعر لاللق لللخلل‬
‫لفست تذلال خإللعاللمعخ ل خثلخ مرلتقلالنف لا عل ل ا ل رلالن عاللم عفلاالتلمتنلا متمق ل‬ ‫ملت‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪88‬‬
‫تخمت نل ا لللعخاللتت نال ختفتذلمللتما للمل خإلل الل فخقةلالم‪،‬مم لاف تنللتت لاال مترلال خ خ لعم مترل‬
‫لعتلللال مت تذللان عال‪ .‬ل‬ ‫الملت‬
‫مترلالخعنلتقلارلال خ لالللفعلع خ ل‬ ‫ل ل فلانافالال ظتذلالن ت اللتاذلمتمخ لل خفالتقلمفامتذلا‬
‫للمت لل ل ف لمال ل خال لال عامر لالم‪،‬ثفا ل ا ل‬ ‫ال تلخ ل اللقل اذ لمال لفان لارنافا لاللقاخنخ ل خف لتت ا للال خ‬
‫اهعفلاللمعخ ل تل ظتذلعالتيلخن علف علاتتم لال ظت لمإللالن عالل ناللماللر فانلالصدقتذ لعالل تمرلمإلل‬
‫الن عال لال تلخخلعال ل أتر لللاد لمقتفف ل إملق تي لن عال ل نخن لمال ل ظر للل افف لالسفاا لع تي لن ت ال ل ننل‬
‫عاف دتض لال متمخ للام ف لالل عف لاللفلعلع ق لعا لظف لا لخت تذ لالن ت ال لعلد ظلهن لعماعتن لالس اف ق ل‬
‫ع متمخلهن للألم تف لعنختنا لتنفلهن لتق لالل خف ل ال لف ت هن لمع ل نمىف ت هن ل ال لالمفام ل تمل نانل‬
‫العمت رلالللفعلع خ لالم لاد لننل ا لتلالالف لتقللقنخنل نمتذلعمفل تذل ميل ايلالن ت الللل اخنل‬
‫القخم لالمقنم للهن لعص ع للمخخنلالمفل تذلمالل ظرلاملفالخ خ لاللفلخنل ا لالمفلضلتقلارلسنالالمفتتم ل‬
‫ال تلمخ ‪ .‬ل‬

‫لمتلمال لالم‪،‬مم لخملاللمال لل فق ل ظت لالن ت اللااللللفعفخ لمال ل ظرلانافالم لع‪ ،‬لالمنعف لعع إلل‬
‫مع ع تذلم لاد ل علس خإللالن ت الل ا لالل اخ ل اخهتل تللتلقلل دخنل ماخ لمستفل لالن عال لعتلالمالل ظرل‬
‫م فت للفدخت ل صت ا لانافا ل ظت لالن ت ال لااللللفعفخ لعلصمخن لمعتإل لالللفعفق لت تر لخ ن للر لمت لخ لت ةل‬
‫لعصتنت ل ل ل‬ ‫الن عال لعمال لخملاا لعمت ر ل ث لت تل لعخ ي لاال لللعال لالم اعمتذ ل ال لالمفل تذ لعا‬
‫تث‪ .‬ل‬ ‫الخس فلالن عالل تلفننل نلاملظنلالمفلضلعتتالمتلملنلةلم انلالنفامتذلعا‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8102/8102‬‬
‫‪89‬‬
 ‫المراجع‬

‫‪09‬‬
 ‫أوال‪ -‬الكتب‪:‬‬

‫أ‪ -‬باللغة العربية‪:‬‬

‫‪-1‬خالد الزاوي ومحمود سند‪ ،‬مبادئ التسويق الحديث‪ ،‬دار الميسرة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬

‫‪-2‬ابراهيمالشريف‪،‬مبادئالتسويقوالترويج‪،‬دارأسامةللنشروالتوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪.2006،‬‬

‫‪-3‬أبووو سووايد الووديوت ي و وتسوويير محموود الايارمووة‪ ،‬التسووويق الوودول ‪ ،‬الحاموود للنشوور والتوزيووع اليبرووة‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.0222‬‬

‫‪ -4‬أبو ووو عحو ووف عبو وود الس و و ن‪ ،‬التسو ووويق ويرو ووة نلو وور ماال و ورة‪ ،‬مزتبو ووة ا شو وواا لل باعو ووة والنشو وور والتوزيو ووع‪،‬‬
‫ا سزندرية‪ ،‬ملر‪.‬‬

‫‪-5‬أحمد السيد زردى‪ ،‬التسويق االلزترون ‪ ،‬دار المناهج‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬

‫‪-6‬أحمد تريمان وعيسى خضر‪ ،‬ت بيقاتالتيارةا لزترونية‪،‬دارالمناهج‪،‬عمان‪،‬األردن‪.0222 ،‬‬

‫‪-7‬أحمد شازر الاسزري‪ ،‬التسويق (زمدخل استراتيي )‪ ،‬دار الشروق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن ‪.0222‬‬

‫‪-8‬أحمد عل سليمان‪ ،‬سلوك المسترلك‪ ،‬ا دارة الاامة لل باعة والنشر‪ ،‬المملزة الاربية الساودية‪.0222 ،‬‬

‫‪-9‬إسماعيل السيد‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار الياماية لل باعة والنشر والتوزيع‪ ،‬ا سزندرية‪ ،‬ملر‪.2111 ،‬‬

‫‪-10‬إسماعيل السيد‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬المزتب الياما الحديث‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ملر‪.2111 ،‬‬

‫‪-11‬إسماعيلمحمدالسيد‪،‬ا ع ن‪،‬المزتبالاربيالحديث‪،‬ا سزندرية‪.2006،‬‬

‫‪-12‬بيان هان حرب‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬مؤسسة الوراق‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.9111 ،‬‬

‫‪-13‬تامرالبزري‪ ،‬تسويقالخدماتاللحية‪ ،‬داراليازوري‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬

‫‪-14‬ثامر البزري‪،‬أسس ومفاهين ماالرة للتسويق‪ ،‬دار اليازوري الالمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.0222 ،‬‬

‫‪-15‬يمووال الوودين محموود المرس و ‪ ،‬االدارة االسووتراتييية للم ووارد البش ورية‪ ،‬الوودار اليامايووة‪ ،‬االسووزندرية‪ ،‬ملوور‪،‬‬
‫‪.0222‬‬

‫‪-16‬زز الخليل المساعد‪ ،‬التسويق ف المفرون الشامل‪ ،‬دار زهران للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.9111 ،‬‬

‫‪-17‬سايد محمد الملري‪ ،‬إدارة وتسويق األنش ة الخدمية‪ ،‬الدار الياماية‪ ،‬ا سزندرية‪.0220 ،‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8900/8902‬‬
‫‪92‬‬
 ‫‪-18‬سمير عزيز الابادي‪ ،‬التسويق اللناع ‪:‬المفاهين واالستراتيييات‪،‬دار الحامد‪،‬عمان‪،‬األردن‪.9111،‬‬

‫‪-19‬لبري عبد السميع‪ ،‬التسويق السياح والفندع ‪ :‬أسس علمية وتيارية‪ ،‬مزتبة حامد ‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬

‫‪-20‬لو و ش الش وونوان ‪ ،‬ا دارة التس ووويقية الحديث ووة‪ :‬المفر ووون واالس ووتراتييية‪ ،‬مؤسس ووة ش ووباب الياما ووة‪ ،‬ياماوووة‬
‫أسيو ‪.9112 ،‬‬

‫‪ -21‬ارق الحاج وآخرون‪ ،‬التسويق منالمنتج إلى المسترلك‪ ،‬داراللفاء‪ ،‬عمان‪،‬األردن‪.19970، ،‬‬

‫‪ -22‬ارق ه‪ ،‬التسويق باألنترنت والتيارة االلزترونية‪ ،‬دارالفزرالياما ‪ ،‬االسزندرية‪ ،‬ملر‪.2008،‬‬

‫ل بن عابد األحمدي‪ ،‬إدارة الرعاية اللحية‪ ،‬مارد االدارة الاامة‪ ،‬المملزة الاربية الساودية‪.‬‬ ‫‪-23‬‬

‫‪ -24‬لات أساد عبد الحميد‪ ،‬التسويق الفاال‪ ،‬دار النرضة الاربية‪ ،‬ملر‪.0220 ،‬‬

‫‪-25‬عائشووة مل و فى المنيوواوي‪ ،‬سوولوك المسووترلك المفوواهين واالسووتراتيييات‪ ،‬مزتبووة عووين شوومس‪ ،0 ،‬القوواهرة‪،‬‬
‫‪.9112‬‬

‫‪-26‬عبدالس ن أبوعحف‪ ،‬التسويق‪ :‬ويرة نلر ماالرة‪ ،-‬مزتبة وم باة ا شاا الفنية‪.0229 ،‬‬

‫‪-27‬عبد الزرين راض اليبوري‪ ،‬التسويق النايح‪ ،‬دار التيسير‪ ،‬بيروت‪ ،‬لبنان‪.0222 ،‬‬

‫‪-28‬علووان الوودين أمووين أبووو علفووة‪ ،‬التسووويق (المفوواهين‪ ،‬ا سووتراتيييات)‪ ،‬مؤسسووة حووورس الدوليووة‪ ،‬ا سووزندرية‪،‬‬
‫ملر‪.0220 ،‬‬

‫‪-29‬عمر ولف عقيل وآخرون‪ ،‬مبادئ التسويق‪ :‬مدخل متزامل‪ ،‬دار النفائس‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.9111 ،‬‬

‫زئوور‪2003،‬‬
‫بوون عيسووى‪ ،‬سوولوك المسووترلك عواموول التوويثير النفسووية‪ ،‬ديووان الم بوعووات اليامايووة‪ ،‬الي ا‬ ‫‪-30‬عنوواب‬
‫ال باةاألولى‪ ،‬اليزءاألول‪.‬‬

‫‪ -31‬فريد راغب النيار‪،‬التسويق بالمنلومات والملفوفات‪ :‬مفاتيح وأسرار التقدن والتنمية المستدامة ف القورن‬
‫‪ ،02‬بيت ا دراة لإلستشارات والتدريب‪ ،‬القاهرة‪.0222،‬‬

‫‪-32‬فؤاد رشيد سمارة‪ ،‬تسويق الخدمات السياحية‪ ،‬دارالمستقبل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.0229 ،‬‬

‫‪-33‬محمد إبراهين عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق مدخل سلوز ‪ ،‬دار المستقبل‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.9111 ،‬‬

‫الحلبو و ‪ ،‬مب ووادئ التس ووويق‪ ،‬دار الل ووفاء للنش وور‬ ‫‪-34‬محم وود الباش ووا‪ ،‬نلمو و ش ووحاتة‪ ،‬محم وود الييوسو و وري ووا‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬

‫‪-35‬محمد أمين السيد عل ‪ ،‬أسس التسويق‪ ،‬مؤسسة الوراق‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬

‫واسماعيل السيد‪ ،‬إدارة الموارد وا مداد‪ ،‬عالن الزتاب‪ ،‬ا سزندرية‪ ،‬ملر‪.0222 ،‬‬ ‫‪-36‬محمد توفيق ما‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8900/8902‬‬
‫‪93‬‬
 ‫‪-37‬محمد ياسن اللميدع وردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الملرف مدخل إستراتي (زم ‪ ،‬تحليلى) ال باة‬
‫األولى‪ ،‬دار المناهج‪ ،‬عمان‪.0222 ،‬‬

‫‪-38‬محمد ياسن اللميدع ‪ ،‬استراتييية التسويق (مدخل زم و تحليل )‪ ،‬دار ومزتبة الحامود للنشور‪ ،‬عموان‪،‬‬
‫األردن‪ ،‬ال باة األولى‪.0222 ،‬‬

‫‪-39‬محمد ياسن اللميدع ‪ ،‬مداخل التسويق المتقدن‪ ،‬دار زهران للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬

‫‪-40‬محمد لالح المؤذن‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار زهران‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.9111 ،‬‬

‫‪-41‬محمد عبدهللا عبد الرحين‪ ،‬التسوق الماالر‪ ،‬م باة ياماة القاهرة‪ ،‬القاهرة‪.9122 ،‬‬

‫‪-42‬محم و وود فري و وود الل و ووحن‪ ،‬التس و ووويق (مف و وواهين واس و ووتراتيييات)‪ ،‬ال و وودار الياماي و ووة لل باع و ووة والنش و وور والتوزي و ووع‪،‬‬
‫ا سزندرية‪ ،‬ملر‪.9112 ،‬‬

‫‪-43‬محمود لادق بازرعة‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬المزتبة األزاديمية‪ ،‬ملر‪.0229 ،‬‬

‫‪-44‬مووروان أبورحمووة‪ ،‬ريمووا الحنوواوي‪ ،‬أنووس بليبوول وھديوول الحسوون‪ ،‬تسووويق الخوودمات السووياحية‪ ،‬دارالبرزووة للنشوور‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪.0229 ،‬‬

‫‪-45‬ناي ما رائف توفيق‪ ،‬ألول التسويق‪ ،‬دار وائل‪ ،‬عمان‪.0222 ،‬‬

‫‪-46‬نلووان موسو سووويدان وشووقيق إبوراهين حووداد‪ ،‬التسووويق مفوواهين ماالورة‪ ،‬ال باووة الثانيووة‪ ،‬دار حاموود‪ ،‬عمووان‪،‬‬
‫‪.0222‬‬

‫‪-47‬ناووين الابوود عاشووور ورشوويد نموور عووودة‪ ،‬مبووادئ التسووويق‪ ،‬دار اليووازوري للنشوور والتوزيووع‪ ،‬عم ووان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.0229‬‬

‫‪-48‬هالة محمد عنبة‪ ،‬إدارة المشروعات اللغيرة ف الوو ن الاربو ‪ ،‬المنلموة الاربيوة للتنميوة ا داريوة‪ ،‬بحووث‬
‫ودراسات‪ ،‬القاهرة‪.0220 ،‬‬

‫‪-49‬هان حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪.0220 ،‬‬

‫‪-50‬هان حامد الضمور‪ ،‬رق التوزيع‪ ،‬دار وائل‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.0222 ،‬‬

‫ب‪ -‬باللغة األجنبية‪:‬‬

‫‪51-Alan ANDREASEN, Social marketing change: changing behavior to promote health,‬‬
‫‪socialdevelopment and the environment, Jossey-Bass, San Francisco 1995.‬‬
‫‪52-Charles W. LAMB & Others, Marketing, south– western publishing, Canada, 6th Ed, 2002.‬‬
‫‪53-Claude DEMEURE, Marketing, 4e Ed, Dalloz, Paris, 2003.‬‬

‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات ‪8900/8902‬‬
‫‪94‬‬
 54-Denis DARPY & Pierre VOLLE, comportements du consommateur (concept et Outils),
Dunod, Paris, 2003.
55-J.LENDREVIE & D .LINDON , Mercator : théorie et pratique du marketing,, 5e Ed, Dalloz,
Paris ,1997.
56-J.P.BENARDET, A .BOUCHEZ & S.PICHIER, Precis de marketing, Natan ,Paris 1996.
57- Jacques LENDREVIE, Lévy JULIEN & Denis LINDON, Merkator, 8e Ed, Dunod, Paris,
2006.
58-Jean peirre HELFERL & Michel KALIKA, management stratégie et Organisation, Paris,
2000.
59-L .BOYER & D.BURGAUD, le marketing avancé, organisation, Paris, 2000.
60-M.Mc DONALD, M.CHRISTOPHER, S.KNOX & A.PAYNE, Creating a Company for
Customers, Pearson, London, 2001.
61- Michael PORTER, L’Avantage concurrentiel, dunod, Paris,1999.
62-MOHAINED SEGHIR Djitli , Comprendre le marketing, Berti éditions, Alger ,1996.
63-PH,KHOTLER & B.DUBOIS, Marketing Management, 9e Ed, publi–union, Paris, 1997.
64-PH. KOTELR & G.ARMSTRONG, Principles of marketing, Prentice – Hall International Inc
, N .J, 10th Ed , 2004.
65- PH.KOTLER &autres, Marketing management, 12e Ed, Paris, Pearson Education, 2006.
66-PH.KOTLER & Bernard DUBOIS, Marketing management, 10ème Ed, Publi-Union édition,
Paris, 2000.
67-PH.KOTLER &G.AMSTRONG, Principles of Marketing, Prentice – Hall International Inc,
N .J, 10th Ed, 2004.
68-Philip KOTLER, marketing management, 12th Ed, prentice hall, new jersey, USA, 2006.
69-Richard LAWEIN, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Economica, Paris,
1999.
70-Rom MARKIN, Marketing strategy and management, 2nd Ed, Jhonwiely and sons, 1982.
71-S.MARTIN & J.P.VEDINE, Marketing: les concepts clés, organisation , Paris,1993.
72-Terence A.Shimp, Advertising: Promotion and aspect of integrated marketing
communication, Thomson South-Western, 7th Ed, usa, 2007.
73-Victor MIDDLETON &Jakie CLARKE, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth -
Heinemann, 3rd Ed, Oxford, United Kingdouwn, 2001.
74-W.M.PRIDE & O.C.FERRELL, Marketing Concepts and Strategies, Houghton Mifflin
Company, Boston, 2003.
75-William D.PEREAULT & Jerome Mc CARTHY, Basic Marketing: A Global Managerial
Approach, Richard Irwin Inc., U S A , 12TH Ed, 1996.
76-William J.STANTON & others, Fundamentals of Marketing, Mc Graw – Hill Inc., U S A ,
10th Ed, 1994.
77-William STANTON&al,Marketing,11thEd, McGraw-Hill Inc., New. York, 1997.
78-Wilson MIKE, le management du marketing, dunod, Paris,1996.

8900/8902 ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات‬
95
 :‫ المجالت العلمية‬-‫ثانيا‬

:‫ باللغة العربية‬-‫أ‬

.9112 ،‫ ليبيا‬-‫ بنغازي‬،‫ منشورات عار يونس‬،"‫ "التسويق ودورت ف التنمية‬،‫أبوبزر بايرة‬-97

،‫ آفوواق يديوودة‬،"‫ "اتياهووات المسووترلزين نحووو نلوون حمووايترن‬،‫أمووانى محموود عووامر وهنوواء عبوود الحلووين سووايد‬-80
. 9112،‫ الادد الرابع‬،‫السنة الراباة‬

:‫ باللغة األجنبة‬-‫ب‬
88-J.BRADY & I.DAVIS, “Marketing in Transition”, McKinsey Quarterly, No.2, 1993.
28-Jay.M.BENHARDT, “Improving health through health marketing”, Centers for disease
control and prevention, Vol.3, N0.3, Atlanta, USA, July 2006,
Consulted:<http://www.cdc.gov/pcd/issues/2006/Jul/pdf>, (consulted:14/12/2015).
28- M.G.CHRISTOPHER, “The Agile Supply Chain: Competing in Volatile Markets”,
Industrial Marketing Management, N0.29, 1999.
28- M.J.LANNING & E.G.MICHAELS, “A Business is a Value Delivery System”, McKinsey
Staff Paper, June 1998.
28-Philip KOTLER and Gerald ZALTMAN, “Social Marketing an approach to planned social
change”, Journal of Marketing, Vol.33, USA, July1971.

:‫ الرسائل العلمية‬-‫ثالثا‬

‫ ياماووة ا مووان‬،‫ غيوور منشووورة‬،‫ رسووالة دزتووورات‬،"‫ تزييفووه وأحزامووه الفقريووة‬: ‫ "التسووويق الشووبز‬، ‫بنوودر الووذياب‬-88
.‫ الساودية‬،‫محمد بن ساود ا س مية‬

:‫ المقاالت العلمية‬-‫رابعا‬
28-Forever, Qui sommes-nous?, Available on :<https://www.foreverliving.fr/qui-sommes-
nous/flp-international.html>, (Consulted :02/01/2015).
88-Meskanskas Jim, “I think I caught something: viral marketing”, 2001.
89-Michael Cheney, “what is viral marketing ? examples of good viral email company”, 2006.
90-NSMC leading behaviour change, Social marketing benchmark criteria on-line.
Available on:<www.thensmc.com>, (Consulted :21/12/2012).
91- Ralph F.Wilson, “The six simple principles of viral marketing”, web Marketing Eoday,
2005.
92-Stephen Barrett, The Skeptical Guide to Multilevel Marketing, 2014, Available
on:<http://www.mlmwatch.org/01General/glossary.html>, (Consulted:02/12/2015).

8900/8902 ‫المركز الجامعي عبد الحفيظ بوالصوف– محاضرات في إدارة عالقات الزبائن لطلبة السنة أولى ماستر تسويق الخدمات‬
96