Sveučilište u Zagrebu

Grafički fakultet

PREDIKTORI PSIHOLOGIJE U
PRODAJI AMBALAŽNIH PROIZVODA
Seminarski rad

Student: Stella Petek nastavnik: dr. sc. Denis Jurečić, dipl. graf. ing.

Zagreb, 2023./2024.
SADRŽAJ

1. SAŽETAK..............................................................................................................................1
2. UVOD.....................................................................................................................................1
4. PODJELA..............................................................................................................................2
4.1. IZGLED AMBALAŽE...................................................................................................3
4.1.1.BOJA.........................................................................................................................4
4.1.2. OBLIK I VELIČINA...............................................................................................6
4.1.3. KVALITETA MATERIJALA................................................................................7
4.1.4. INFROMACIJE.......................................................................................................8
4.2. INOVACIJE – dodatne vrijednosti na ambalaži..........................................................8
4.3. “BRANDING” I PREPOZNATLJIVOST....................................................................9
4.4. EKOLOŠKA OSVIJEŠTENOST................................................................................10
4.5. EMOCIONALNI POTICAJ.......................................................................................12
4.6. SOCIJALNI UTJECAJ................................................................................................13
4.7. CIJENA I PERCEPCIJA VRIJEDNOSTI.................................................................14
4.8. PROMOCIJE................................................................................................................15
4.9.“SHELF - POSITIONING”..........................................................................................16
4.10. DOSTUPNOST PROIZVODA U PROSTORU I VREMENU................................18
4.11. VANJSKA OSJETILA...............................................................................................19
5. ZAKLJUČAK........................................................................................................................1
6. KORIŠTENA LITERATURA..............................................................................................1
1. SAŽETAK
Ovaj seminarski rad istražuje ključne prediktore psihologije u kontekstu prodaje
ambalažnih proizvoda, s ciljem razumijevanja utjecaja ovih faktora na ponašanje
potrošača i marketinške strategije. Cilj rada je dublje proučiti kako izgled ambalaže,
inovacije, brendiranje, ekološka osviještenost, emocionalni poticaji, socijalni utjecaj,
percepcija vrijednosti, promocije, "shelf positioning", dostupnost te vanjska osjetila
oblikuju kupovno iskustvo i odluke potrošača.

Ambalaža, kao ključan marketinški alat, povezana je s percepcijom proizvoda,

stvaranjem brenda te utjecajem na odabir potrošača. Prediktori psihologije, obuhvaćeni
u ovom radu, igraju značajnu ulogu u formiranju dojma o proizvodu te potiču
emocionalni doprinos i povezanost s potrošačima.

Izgled ambalaže, kao prvi dojam, utječe na privlačnost proizvoda, dok inovacije dodaju
dodatnu vrijednost i potiču interes kupaca. Brendiranje i prepoznatljivost stvaraju
prepoznatljiv identitet, što je od egzistencijalnog značaja za povjerenje potrošača.
Ekološka osviještenost je u zadnjih nekoliko desetljeća također postala ključni element
u percepciji proizvoda, reflektirajući potrebu za održivim praksama. Emocionalni
poticaji pružaju proizvodima dublji značaj, povezujući ih s osobnim iskustvima
potrošača, dok socijalni utjecaj, percepcija vrijednosti, promocije i "shelf positioning"
oblikuju percepciju proizvoda u kontekstu konkurencije te kao poticaj na odluku o
kupnji od strane drugih. Dostupnost proizvoda u prostoru i vremenu ključna je za
zadovoljenje potrošačkih potreba i poticanje kupovne odluke. Utjecaj vanjskih osjetila,
poput vida, sluha, mirisa, dodira i okusa, dodatno obogaćuje doživljaj kupnje.

Zaključno, prediktori psihologije su od suštinske važnosti u marketingu ambalažnih

proizvoda, a njihovo razumijevanje omogućuje marketinškim stručnjacima prilagodbu
strategija kako bi zadovoljili potrebe i preferencije potrošača, stvarajući time uspješne i
privlačne proizvode na tržištu.

1
2. UVOD
Suvremeno tržište karakterizira intenzivna konkurencija i dinamične promjene
trendova. U tom kontekstu, uloga ambalaže koja predstavlja vanjski omot proizvoda
postaje sve značajnija kao ključni element u marketingu - širokom spektru aktivnosti
usmjerenih na promociju, prodaju i plasiranje proizvoda na tržištu kako bi se
zadovoljile potrebe potrošača. Kada smo u kupovini, često čak i podcjenjujemo utjecaj
ambalaže na naše odluke. Ambalaža, osim što ima zaštitnu, skladišno-transportnu i
upotrebnu funkciju, ona također ima i prodajnu funkciju za koju možemo reći da ima
značajan utjecaj na psihologiju potrošača te može biti ključni faktor u donošenju odluka
prilikom kupnje. Ovaj seminarski rad posvećen je istraživanju prediktora psihologije u
prodaji ambalažnih proizvoda, s ciljem dubljeg razumijevanja kako različiti aspekti
ambalaže oblikuju percepciju potrošača i utječu na njihovu odluku o kupnji.

Ambalaža nije samo vizualni element; ona igra glavnu ulogu u stvaranju dojma o
proizvodu, komuniciranju brenda, te poticanju emocionalnih reakcija kod potrošača i
prije nego što proizvod uopće dotaknu ili isprobaju. U ovom radu razmatrat ćemo niz
faktora koji čine prediktore psihologije u prodaji ambalažnih proizvoda, uključujući
izgled ambalaže, razne inovacije na ambalaži, brendiranje i prepoznatljivost, ekološku
osviještenost prilikom izrade ambalaže i za vrijeme njezina korištenja, emocionalne
poticaje na kupnju određenog proizvoda, socijalni utjecaj, cijenu i percepciju
vrijednosti proizvoda, promocije, "shelf positioning", dostupnost proizvoda u prostoru i
vremenu te utjecaj vanjskih osjetila prilikom kupnje.

Kroz analizu ovih prediktora, nastojat će se dublje razumjeti kako potrošači percipiraju
ambalažu i kako ovi faktori utječu na njihov odabir proizvoda te, u konačnici, i na
kupnju istih. Svjesni duboke povezanosti između marketinga, ambalaže i potrošača, cilj
ovog rada je što preciznije i detaljnije istražiti i upoznati se s prediktorima psihologije
koji utječu na kupnju ambalažnih proizvoda i pružiti što relevantnije uvide svim
sudionicima u lancu proizvodnje i prodaje. Očekuje se da će ovaj istraživački rad
uspješno pridonijeti oblikovanju ambalaže, pružajući konkretne smjernice za stvaranje
ambalaže koja neće samo zadovoljavati funkcionalne potrebe već i izazvati snažnu
emocionalnu povezanost s potrošačima i potaknuti ih na kupnju!

3. “PREDIKTORI PSIHOLOGIJE”

1
Izraz "prediktori psihologije" odnosi se na čimbenike, osobine ili pokazatelje koji se
koriste za predviđanje određenih psiholoških reakcija, ponašanja ili stanja pojedinca ili
skupina ljudi.

"Prediktori psihologije" u kontekstu marketinga i prodaje ambalažnih proizvoda odnose

se na faktore/čimbenike koji se koriste kako bi se predvidjela ili razumjela ljudska
psihološka reakcija, ponašanje ili odluka u vezi sa određenim proizvodom ili uslugom.
Marketinški cilj otkrivanja prediktora psihologije te njihovog budućeg predviđanja jest
što veća prilagodba svoje marketinške strategije kako bi se što efikasnije zadovoljili
zahtjevi tržišta, ciljne publike i kako bi se, naposlijetku, što više toga prodalo!

Sl. 1. “Prediktori Psihologije”

4. PODJELA
S obzirom na kompleksnost potrošačkog ponašanja na suvremenom tržištu, ključno je
istražiti faktore koji oblikuju psihološki odgovor potrošača na odluku o kupnji
ambalažnog proizvoda. Raznolikost tih faktora zahtijeva sustavnu analizu kako bismo
dobili cjelovitu sliku njihovog utjecaja. Stoga se ovaj rad temelji na podjeli prediktora
psihologije u prodaji ambalažnih proizvoda, koja pruža strukturu za istraživanje
ključnih elemenata. Svaki prediktor, od izgleda ambalaže do vanjskih osjetila koja
utječu na pojedinca prilikom kupnje, predstavlja specifičan aspekt koji može oblikovati
potrošačke odluke. Kroz ovu podjelu, cilj je što dublje razumjeti kako svaki od ovih

2
prediktora utječe na percepciju ambalaže i, posljedično, na ponašanje potrošača u
procesu kupnje.

Stoga se prediktore psihologije u prodaji ambalažnih proizvoda dijele na:

1. Izgled ambalaže
2. Inovacije – dodatne vrijednosti na ambalaži
3. “Branding” i prepoznatljivost određenih ambalažnih proizvoda
4. Ekološku osviještenost - prilikom izrade te u samoj ambalaži
5. Emocionalni poticaj prilikom kupnje određenog proizvoda
6. Socijalni utjecaj na određeni proizvod
7. Cijenu i percepciju vrijednosti ambalažnog proizvoda
8. Promocije proizvoda
9. “Shelf positioning”, odnosni položaj na policama
10. Dostupnost ambalažnog proizvoda u vremenu i prostoru
11. Vanjska osjetila prilikom odluke o kupnji

4.1. IZGLED AMBALAŽE

Izgled, odnosno dizajn ambalaže igra ključnu ulogu u privlačenju pažnje potrošača i
stvaranju prvog dojma o proizvodu koji je u pravilu najveći poticaj za kupnju ili
odbijanje od nje. Dobrim dizajnom potrebno je istaknuti prednost proizvoda i učiniti ga
prepoznatljivim na tržištu te na taj način „natjerati“ kupca da se na svjesnoj i/ili
nesvjesnoj razini odluči na kupnju baš tog proizvoda. Dobar dizajn ambalaže obuhvaća
harmoniju boja, oblika i elemenata koji zajedno stvaraju atraktivan izgled, zatim
kvalitetu materijala, funkcionalnost i informativnost koju izgled ambalaže prenosi!
Estetski privlačna ambalaža može lako privući pažnju i izazvati pozitivne emotivne
reakcije.

3
Sl. 2. “Boje na ambalaži” Sl. 3. “Oblik i veličina ambalaže”

Sl. 4. “Kvaliteta materijala” Sl. 5. “Informacije na ambalaži”

4.1.1.BOJA
Boja na ambalaži igra ključnu ulogu u privlačenju pažnje, stvaranju dojma i
komunikaciji s potrošačima. Različite boje potiču različite doživljaje i emocije, a
specifične boje imaju moć utjecaja na percepciju i identifikaciju određenih brendova,
npr. ljubičasta Milka, crvena Coca Cola...

Odabir boja ambalaže također ovisi o tome tko je ciljana publika za kupnju tog
proizvoda! U marketingu, da bi se poboljšala prodaja potrebno je paziti na dobnu
starost ljudi kao i na to prodaje li se proizvod muškarcima ili ženama. Kada se nešto
želi prodati mlađoj populaciji, dobro je da je proizvod pakiran u jarke boje, dok

4
pastelne boje odgovaraju ljudima srednje i starije dobi. A, kako boje počinjemo
raspoznavati i razlikovati od rane životne dobi, djevojčice će najčešće privući proizvod
ambalaže roze boje, dok će dječacima najveću pažnju privlačiti proizvodi u ambalaži
plave boje.

Boje su zastupljene svuda oko nas i dio su naše svakodnevnice. Svaka boja ima
određeno psihološko djelovanje, odnosno svaka boja kod ljudi izaziva različite osjećaje
i emocije.

Crvena je snažna i intenzivna boja koja privlači najviše pažnje i izaziva najjače emocije
u ljudima! Od osjećaja strasti, nježnosti, žudnje, uzbuđenja i energičnosti do osjećaja
bijesa, opasnosti i upozorenja. Povezana je s ljubavlju i strašću u istoj mjeri kao što je
povezana s osjećajem moći i ljutnje. Ono što je najzanimljivije, je to da može
uzrokovati povećanje krvnog tlaka, glad te ubrzati puls i brzinu disanja. Najčešće je
zamjećujemo kao znak opasnosti i upozorenja ili u prodajnim akcijama, i to uglavnom
u prometu. No, viđamo je i na logotipima uspješnih brendova kao što su McDonald's,
Coca-Cola, KFC i Red Bull. Ispostavlja se da je vrlo popularna boja u marketingu, a
koristi se u logotipima zato što je upečatljiva i privlači pozornost.

Plava boja je većini ljudi i omiljena, a najviše je preferira muški rod. Ona je boja neba,
mora i oceana. Na nju se najčešće gleda kao smirujuću, spokojnu boju koja pruža
osjećaj stabilnosti, povjerenja i pouzdanosti. S druge strane, plava boja može stvoriti
osjećaj tuge i usamljenosti. U marketinškom svijetu najpopularnija je u zdravstvenoj i
financijskoj industriji, vladi, agrikulturi i tehnologiji, a koristi se zato što predstavlja
pouzdanost i povjerenje u kvalitetu pojedinog proizvoda. Viđamo je u logotipima
brendova poput Samsunga, Facebooka, Orbita i Twittera.

Energičnost, uzbuđenje i motivacija samo su neki od osjećaja koje žuta boja budi u
nama. S obzirom na raznovrsnost osjećaja koje potiče, vrlo je kompleksna. Ona potiče
pozitivne osjećaje, radost, sreću i uzbuđenje zato što podsjeća na sunce i toplinu. Može
pozitivno utjecati na mentalno zdravlje te smanjiti količinu stresa i anksioznosti. Ipak,
neki ju smatraju vrlo iritantnom bojom te u određenim situacijama može izazvati bijes
ili ljutnju. Često se koristi kako bi se privukla pažnja i stvorila pozitivna percepcija
brenda, često u industriji hrane ili zabave, Mnogi svjetski brendovi u predstavljanju
svog loga koriste žutu upravo zbog njene topline i pozitivne energije – npr. Ikea, Nikon,
M&M, Pringles i Dolcela.

5
Zato što je povezujemo s prirodom, zelena boja opisuje se kao pozitivna, osvježavajuća,
spokojna i umirujuća. Niz njenih različitih nijansa prezentira rast, zdravlje, sigurnost,
sreću te harmoniju života. Zelena ublažava anksioznost, nervozu i stres te potiče bolju
koncentraciju i motivaciju. Zbog svojih karakteristika u marketingu koristi se najviše u
ekološkoj, financijskoj i hranidbenoj industriji, tehnologiji i kućanstvu. Starbucks,
Android, WhatsApp i Subway najpoznatiji su brendovi koji svoj logo imaju u toj boji.

Bijela boja izaziva osjećaj mira, čistoće, nevinosti i harmonije. Simbol je elegancije i
sofisticiranosti, a Apple, BMW, Adidas, Nike i Starbucks samo su neki od brendova
koji ističu bijelu u svom logu stvarajući tako kontrast s drugom bojom te ukazujući na
sofisticiranost proizvoda.

Kao i svaka druga boja, crna ima svoje pozitivne i negativne strane. Može biti simbol
elegancije, privlačnosti, sofisticiranosti, tajnovitosti i ozbiljnosti, isto kao i tuge i
depresije. Korisna je u prezentiranju tehnologije, odjevnih brandova i automobila.
Brendovi kao što su Puma, Gucci, Gillette, Apple, Nike i Calvin Klein uspješno koriste
crnu u logotipima ističući tako sofisticiranost i eleganciju svojih proizvoda.

4.1.2. OBLIK I VELIČINA

Oblik i veličina ambalaže također predstavljaju temeljne čimbenike u procesu odabira
proizvoda što se tiče njegovo izgleda, oblikujući percepciju potrošača, funkcionalnost i
estetiku. Veličina proizvoda često određuje praktičnost ambalaže, budući da potrošači
preferiraju ambalažu koja je prikladna i proporcionalna veličini proizvoda. Manje
ambalaže često su pogodne za putovanje ili doziranje, dok veće ambalaže mogu
sugerirati bolju vrijednost za novac. Oblik ambalaže doprinosi jednostavnom rukovanju
i skladištenju proizvoda, a zanimljiv oblik može poboljšati korisničko iskustvo.

Estetika i privlačnost također igraju važnu ulogu u percepciji proizvoda. Veličina

proizvoda može utjecati na privlačnost, pri čemu veći proizvodi često privlače više
pažnje. S druge strane, manji proizvodi mogu sugerirati pristupačnost ili praktičnost.
Isto tako inovativan i privlačan oblik može biti ključan u stvaranju vizualne
atraktivnosti proizvoda, posebno na prepunim policama trgovina.

Oblik i veličina ambalaže također imaju utjecaj na percepciju vrijednosti proizvoda.

Veća ambalaža može stvoriti dojam obilja ili bolje vrijednosti, dok manja ambalaža
može sugerirati ekskluzivnost ili koncentriranost proizvoda.
6
Sve ove značajke zajedno čine oblik i veličinu ambalaže ključnim čimbenicima u
marketinškoj strategiji, dizajnu proizvoda i zadovoljstvu potrošača.

4.1.3. KVALITETA MATERIJALA

Kvaliteta materijala korištenih u ambalaži ima izuzetnu važnost u marketingu, igrajući
stratešku ulogu u percepciji proizvoda i brenda među potrošačima. Visokokvalitetni
materijali ne samo da pružaju fizičku zaštitu proizvodu, već i stvaraju dojam vrhunske
izrade i pažnje prema detaljima. Potrošači često povezuju kvalitetu ambalaže s
kvalitetom samog proizvoda, stvarajući pozitivan dojam i povjerenje u brend.

U marketinškom smislu, odabir kvalitetnih materijala može doprinijeti stvaranju

luksuznog i sofisticiranog dojma. Osim toga, materijali koji su održivi i ekološki
prihvatljivi postaju sve važniji, budući da potrošači sve više cijene brendove koji
pokazuju odgovornost prema okolišu. Naglašavanje kvalitete materijala u marketinškim
kampanjama može potaknuti osjećaj vrijednosti i dugoročne trajnosti proizvoda, čime
se potiče lojalnost potrošača.

Materijali i elementi poput teksture ili reljefnih elemenata igraju ključnu ulogu u
stvaranju kvalitetnog i privlačnog izgleda proizvoda. Upotreba visokokvalitetnih
materijala u proizvodnji ambalaže, kao što su debeli i čvrsti kartoni s mat ili sjajnim
premazima, pridonosi stabilnosti ambalaže i stvara dojam luksuza. Metalne ambalaže,
poput kutija i limenki, često se percipiraju kao ekskluzivne, a različite završne obrade
poput brušenja ili sjaja dodatno podižu dojam kvalitete. Staklena ambalaža, s
transparentnošću i dodacima poput reljefa ili gravura, pruža elegantan izgled proizvoda.
Integracija tekstila u ambalažu ili upotreba mekih materijala može stvoriti dodatni sloj
luksuza, a reljefi ili utisnuti uzorci doprinose sofisticiranom izgledu. Drveni elementi ili
ambalaža od punog drva često se povezuju s prirodnim i luksuznim izgledom, a finiši
poput poliranja ili lakiranja dodatno naglašavaju kvalitetu. Korištenje luksuznih papira,
s visokim postotkom pamuka ili reljefom, također pridonosi sofisticiranosti proizvoda.

Ovi materijali i elementi teksture zajedno doprinose stvaranju vizualno privlačne

ambalaže koja potiče dojam visoke kvalitete i pažljive izrade proizvoda. U konačnici,
odabir pravih materijala za ambalažu postaje ključan element diferencijacije na tržištu i
doprinosi izgradnji pozitivnog imidža brenda.

7
4.1.4. INFROMACIJE
Ambalaža treba biti jasna u komunikaciji osnovnih informacija o proizvodu. To
uključuje ime proizvoda, ključne karakteristike, sastojke, uputstva za upotrebu i sve
druge relevantne informacije koje potrošači traže. Tekstualne i vizualne informacije
često služe kako bi potaknule povjerenje potrošača, olakšale donošenje odluka i
pridonijele pozitivnom doživljaju proizvoda.

Informacije na ambalaži možemo ugrubo podijeliti na praktične i psihološke. Praktične

daju relevantne informacije o proizvodu, uputstva za upotrebu, sastojke itd., a
psihološke su one koje privlače pažnju kupaca te često utječu na neplaniranu kupnju!

Sigurnosna uputstva, poput upozorenja ili savjeta o rukovanju, pridonose osiguranju

potrošača od potencijalnih rizika. Ekološke oznake na ambalaži odražavaju brigu
brenda prema okolišu i mogu privući kupce s ekološkom sviješću. Jasan prikaz datuma
isteka roka trajanja pomaže u odlučivanju o svježini proizvoda, a certifikati te oznake
kvalitete potvrđuju visoke standarde brenda.

Brendirani elementi poput logotipa, slogana i drugih prepoznatljivih znakova na

ambalaži grade identitet brenda i stvaraju emocionalnu povezanost s potrošačima.
Informacije o cijenama, popustima ili promocijama na ambalaži mogu utjecati na
potrošačke odluke te privući pažnju kupaca.

U konačnici, kvalitetno pružene i jasne informacije na ambalaži ne samo da pružaju

potrebne informacije potrošačima, već i stvaraju osjećaj povjerenja među potrošačima,
čineći proizvod privlačnijim na tržištu te doprinose ukupnom pozitivnom doživljaju
proizvoda i brenda.

4.2. INOVACIJE – dodatne vrijednosti na ambalaži

Sl. 6. “Funkcionalnost” Sl. 7. “Pametna etiketa” Sl. 8. “Originalnost”

Inovacije u ambalaži predstavljaju vrlo važnu komponentu u suvremenom poslovanju,

transformirajući način na koji proizvodi ulaze na tržište. Ove inovacije obuhvaćaju
8
različite aspekte, uključujući materijale, originalnost, funkcionalnost, estetiku te
integraciju novih tehnologija.

Kroz upotrebu naprednih materijala, poput biorazgradivih i recikliranih opcija,

proizvođači ambalaže odražavaju svoju posvećenost održivosti, odgovornoj proizvodnji
te odgovaranju na rastuću ekološku svijest potrošača. Integracija pametnih tehnologija,
poput pametnih etiketa ili QR kôdova, omogućava interaktivno iskustvo potrošača,
pružajući dodatne informacije o proizvodu ili brendu. Funkcionalne inovacije, poput
ambalaže koja olakšava doziranje ili produžuje svježinu proizvoda, zadovoljavaju
specifične potrebe potrošača. Estetske inovacije, poput originalnih oblika ili
interaktivnih dizajna, privlače pažnju na policama trgovina, stvarajući vizualno
privlačnu ambalažu.

Inovacije u ambalaži ne samo da prate promjene potreba potrošača, već često

postavljaju nove standarde u industriji, potiču konkurenciju i često predstavljaju
ključnu strategiju brenda u izgradnji prepoznatljivosti i lojalnosti potrošača. Sve ove
inovacije zajedno oblikuju budućnost ambalažne industrije, usmjeravajući je prema
održivim i inteligentnim rješenjima.

4.3. “BRANDING” I PREPOZNATLJIVOST

Engleski marketinški naziv “Branding” ili izgradnja brenda označuje sveobuhvatan
proces stvaranja prepoznatljivog identiteta za proizvod ili uslugu. To uključuje
stvaranje jedinstvenog vizualnog stila, logotipa, imena, slogana i vrijednosti koje će
povezati brend s potrošačima na emocionalnoj razini. Prepoznatljivost brenda, s druge
strane, označava koliko lako i brzo potrošači mogu identificirati ili povezati proizvod s
određenim brendom, čime se stvara jasna i pamtljiva asocijacija. Ciljevi brendinga
uključuju postizanje prepoznatljivosti, izgradnju lojalnosti potrošača te jasno
pozicioniranje brenda na tržištu u odnosu na konkurenciju. Dosljednost u primjeni
identiteta i pažljivo pozicioniranje pomažu u stvaranju snažnog i dugoročnog uspjeha
na tržištu.

Ključna komponenta brendinga je stvaranje snažne emocionalne veze između brenda i

potrošača. To se postiže kroz dosljedno iskazivanje vrijednosti, osobnosti brenda te
kroz stvaranje priče koja potrošačima omogućuje da se identificiraju s brendom na

9
dubljem nivou. Upravo ova emocionalna povezanost često donosi lojalnost potrošača,
što je od egzistencijalnog značaja za dugoročni uspjeh brenda.

Psihologija prodaje proizvoda duboko je povezana s brendiranjem i prepoznatljivošću

brenda. Potrošači često donose odluke temeljem emocija, a snažan brend može izazvati
pozitivne emocionalne reakcije. Ovo stvaranje pozitivnih emocionalnih veza može
rezultirati preferencijama brenda, čak i kada su proizvodi slični konkurentima.
Psihološki, prepoznatljiv brend pruža osjećaj pouzdanosti, sigurnosti i kvalitete, što
može potaknuti potrošače na vjernost brendu i ponovnu kupnju. Utjecaj brendinga na
marketing je snažan i višestruk. Prepoznatljiv vizualni identitet omogućava brendu da
se istakne među konkurencijom i privuče pažnju potrošača.

U konačnici, brending i prepoznatljivost brenda igraju ključnu ulogu u oblikovanju

doživljaja potrošača, stvaranju lojalnosti te ostvarivanju dugoročnog uspjeha na tržištu.
Kroz pažljivo izgrađen brend, tvrtke mogu postići ne samo prepoznatljivost već i
određenu razinu emocionalne povezanosti s potrošačima, što je ključno u suvremenim
strategijama marketinga i psihologiji prodaje.

Sl. 9. “McDonalds Brand”

4.4. EKOLOŠKA OSVIJEŠTENOST

10
Ekološka osviještenost postaje sve značajnija u društvu jer sve više ljudi prepoznaje
važnost očuvanja okoliša te stoga teže prema održivim praksama u svakodnevnom
životu.
Isto tako ekološka osviještenost postaje sve značajnija i u poslovnim strategijama,
igrajući ključnu ulogu u povezanosti s marketingom i prodajom proizvoda. Tvrtke sve
više prepoznaju važnost odgovornog poslovanja prema okolišu i integriraju ekološke
vrijednosti u svoje marketinške i prodajne strategije kako bi zadovoljile rastuće
zahtjeve društva. Stvaranje ekološkog identiteta postaje središnji element marketinških
kampanja, pri čemu se brendovi ističu svojim održivim praksama, korištenjem ekološki
prihvatljivih materijala i transparentnošću u vezi s ekološkim inicijativama. Ovakav
pristup omogućuje tvrtkama stvaranje pozitivnog imidža, privlačenje pažnje potrošača i
diferencijaciju od konkurencije.

Sl. 10. “Reciklirana vrećica” Sl.11. “Ekološki prihvatljivi materijali” Sl. 12. “Održive prakse”

U marketinškim strategijama sve se češće koriste ekološki certifikati i oznake kako bi

se potrošačima pružila jasna potvrda o održivosti proizvoda. Ove certifikacije postaju
važan marketinški alat, potičući povjerenje i podržavajući odluke potrošača u korist
ekološki prihvatljivih proizvoda.

Sl. 13. “Vegan certifikat” Sl. 14. “Cruelty-free” Sl. 15. “Organic certifikat”

Ekološka osviještenost također utječe na same kanale prodaje. Potrošači sve više
preferiraju proizvode koji su u skladu s njihovim ekološkim uvjerenjima, što potiče
tvrtke da prilagode svoje prodajne strategije kako bi istaknule održivost proizvoda.
11
Online i offline prodajni prostori često postaju platforme za komunikaciju ekoloških
poruka i edukaciju potrošača o održivosti proizvoda.

Osim toga, tvrtke surađuju s održivim partnerima i dobavljačima kako bi dodatno

podržale svoje ekološke napore. Ova suradnja postaje sastavni dio marketinških
kampanja, pridonoseći stvaranju priče o održivosti koja dodatno privlači pažnju
potrošača.

Kroz sve ove aspekte, ekološka osviještenost postaje neizostavan element uspješnih
marketinških i prodajnih strategija, kreirajući pozitivan dojam o brendu, potičući
lojalnost potrošača te doprinoseći širem cilju očuvanja okoliša.

4.5. EMOCIONALNI POTICAJ

Sl. 16. “Pakiranje kao emocionalni poticaj”

Emocionalni poticaj na kupnju ambalažnih proizvoda često proizlazi iz pažljivo

oblikovanih marketinških strategija koje ciljaju na potrošačeve osjećaje i emotivne
reakcije. Boje, dizajn i poruke na ambalaži imaju važan aspekt u stvaranju emocionalne
povezanosti s potrošačem, potičući ga da odabere proizvod temeljem pozitivnih
osjećaja koji se izazivaju percepcijom ambalaže.

Primamljiv i estetski privlačan dizajn ambalaže često stvara prvi dojam o proizvodu na
potrošača. Ugodne boje, atraktivni oblici te jasno prepoznatljivi, brendirani elementi
mogu izazvati pozitivne emocionalne reakcije, poput sreće, zadovoljstva ili sigurnosti.

Marketinške poruke na ambalaži, poput onih koje naglašavaju kvalitetu, inovacije ili
ekološku odgovornost proizvoda, često imaju emocionalni apel. Potrošači često donose
odluke temeljem osjećaja povezanosti s vrijednostima koje brend promovira, stvarajući
tako dublju emocionalnu vezu s proizvodom. Dodatni emocionalni poticaj može
proizići iz personalizirane ambalaže koja prilagođava iskustvo potrošača. Ambalaža

12
koja komunicira priču, predstavlja brendsku osobnost ili čak ima interaktivne elemente,
može stvoriti osjećaj pripadnosti i jedinstvenosti kod potrošača.

U konačnici, emocionalni poticaj na kupnju ambalažnih proizvoda temelji se na

sposobnosti ambalaže da prenese brendove vrijednosti i izazove pozitivne emotivne
reakcije kod potrošača, potičući ih da donesu odluku o kupnji temeljenu na osjećajima
koje proizvod izaziva.

Sl. 17. “Personalizirana Coca-Cola” Sl. 18. “Pakiranje koje prikazuje emocije”

Sl. 19. “Šamponi koji prenose emocije” Sl. 20. “Ajvar koji prenosi emociju”

4.6. SOCIJALNI UTJECAJ

Potrošači često donose odluke o kupnji određenih proizvoda i usluga temeljem
popularnosti proizvoda među svojim društvenim krugom. Proizvodi koji su široko
prihvaćeni ili često spominjani u zajednici često privlače pažnju potrošača, potičući ih
da ih razmotre prilikom kupnje.

Reklame i recenzije proizvoda često imaju snažan socijalni utjecaj na potrošače.

Negativne recenzije ili pritužbe mogu smanjiti popularnost proizvoda i odvratiti
potrošače od kupnje, dok s druge strane, pozitivne recenzije često potiču povjerenje i
povećavaju atraktivnost proizvoda.

Trenutna popularnost proizvoda često je povezana s društvenim mrežama, gdje

potrošači dijele svoja iskustva i mišljenja. Proizvodi koji postanu trendovi na

13
društvenim platformama često doživljavaju povećanu potražnju, dok istovremeno
stvaraju osjećaj ekskluzivnosti među potrošačima.

Preporuke od strane prijatelja, obitelji ili influencera također imaju snažan socijalni
utjecaj. Osjećaj povezanosti s nekim tko je već imao pozitivno iskustvo s određenim
proizvodom može značajno utjecati na odluku potrošača da ga kupi.

Sl. 21. “Socijalni utjecaj”

U zaključku, socijalni utjecaj igra ključnu ulogu u formiranju percepcije potrošača o
proizvodima, od popularnosti i društvene prihvaćenosti proizvoda do utjecaja
reklamacija, trenutnih recenzija i preporuka na društvenim mrežama.

4.7. CIJENA I PERCEPCIJA VRIJEDNOSTI

Cijena proizvoda igra ključnu, u većini slučajeva i odlučujuću ulogu u formiranju
percepcije vrijednosti kod potrošača, budući da cijena često služi kao pokazatelj
kvalitete, prestiža ili ekonomske pristupačnosti proizvoda. Visoka cijena može
potaknuti percepciju da je proizvod visokokvalitetan, ekskluzivan ili da ima određene
statusne vrijednosti, dok niska cijena može sugerirati pristupačnost ili, u nekim
slučajevima, nisku kvalitetu.

Potrošači obično uspoređuju cijenu proizvoda s njegovom percepcijom vrijednosti, što

može ovisiti o različitim čimbenicima poput brenda, funkcionalnosti, estetike ili
prepoznatljivosti. Brendovi s jakim imidžem često mogu postaviti više cijene jer
potrošači percipiraju dodatnu vrijednost povezanu s prepoznatljivim imenom.

Percepcija vrijednosti također može proizlaziti iz dodatnih pogodnosti koje proizvod

pruža, poput garancije, posebnih značajki ili paketa usluga. Potrošači često procjenjuju
vrijednost proizvoda ne samo na temelju osnovne funkcionalnosti, već i na temelju

14
dodatnih aspekata koji doprinose njihovom ukupnom iskustvu. Kao što smo već ranije
naveli, ambalaža ima značajan utjecaj na percepciju vrijednosti proizvoda jer može
komunicirati određeni standard ili kvalitetu na prvi pogled što također utječe na
određenu percepciju vrijednosti ambalažnog proizvoda.

U konačnici, cijena proizvoda i percepcija vrijednosti usko su povezane, jer potrošači

formiraju svoje stavove prema cijeni temeljem doživljaja vrijednosti koju proizvod
pruža. Strategije cijena i marketinške taktike igraju veliku ulogu u oblikovanju
percepcije potrošača te utječu na uspješnost proizvoda na tržištu.

Sl. 22. “Percepcija vrijednosti”

4.8. PROMOCIJE
Promocije, marketinške akcije, sezonski popusti i tematski popusti su strategije koje
tvrtke koriste kako bi potaknule prodaju, privukle pažnju potrošača i izgradile lojalnost
kupaca.

Sl. 23. “Promocije i marketinške akcije” Sl. 24. “Sezonska tematika”

Promocije i marketinške akcije: Ove strategije uključuju privremeno smanjenje
cijena, bundling proizvoda ili dodatne pogodnosti kako bi potaknule potrošače na
kupnju. Na primjer, "Kupi jedan, dobij drugi besplatno" ili "Popust od 20% na sve
proizvode." Ove akcije obično privlače pažnju kupaca jer nude trenutnu vrijednost.

15
Sezonski popusti: Tvrtke često nude popuste tijekom određenih sezona, poput
sezonskih rasprodaja, blagdanskih popusta ili ljetnih akcija. Primjer bi bio "Zimski
popusti do 50%" tijekom hladnijih mjeseci. Sezonski popusti potiču kupce na brže
odluke o kupnji kako bi iskoristili povoljne cijene.

Tematski popusti: Ova strategija uključuje vezivanje popusta uz određeni događaj,

praznik ili tematski period. Na primjer, "Proljetna kolekcija s popustima" ili
"Valentinovska ponuda." Tematski popusti stvaraju osjećaj hitnosti i potiču potrošače
da se povežu s trenutnim događanjima ili prigodama.

Bonusi i darovi uz kupnju: Dodavanje dodatnih proizvoda, uzoraka ili posebnih

bonusa uz određenu kupnju često povećava percepciju vrijednosti. Na primjer, "Dobijte
besplatan poklon ili dostavu uz kupnju određenog iznosa." Ova taktika motivira
potrošače da ostvare dodatne koristi iz svoje kupovine.

Programi lojalnosti: Tvrtke često nude vjernim kupcima programe lojalnosti koji
uključuju bodove, popuste ili ekskluzivne ponude. Primjer bi bio "Sakupite bodove za
svaku kupnju i ostvarite popuste na sljedećoj kupovini." Ove strategije potiču
ponovljene kupnje i jačaju vezu s brendom.

U konačnici, ove marketinške strategije dizajnirane su kako bi prilagodile ponašanje

potrošača, poboljšale percepciju vrijednosti i potaknule prodaju, pridonoseći ukupnom
uspjehu brenda na tržištu.

4.9.“SHELF - POSITIONING”

Sl. 25. “Shelf-positioning”

16
Shelf positioning, ili pozicioniranje proizvoda na policama, ima ključan utjecaj na
odluke potrošača prilikom kupnje, a različiti aspekti ove strategije mogu značajno
oblikovati njihove preferencije i izbore.

Položaj proizvoda na polici često određuje razinu vidljivosti i dostupnosti potrošačima.

Proizvodi postavljeni na očitoj i lako dostupnoj razini očima imaju veću vjerojatnost
privlačenja pažnje potrošača. Ovo područje često naziva se "nivo vida" i smatra se
najpoželjnijim, jer je najvidljivije i najlakše dostupno potrošačima bez potrebe da se
nagnu ili pomiču druge proizvode. Proizvodi na rubovima polica često privlače pažnju
potrošača jer su bliže perimetru njihova vidnog polja. Ovi proizvodi mogu biti vizualno
istaknutiji jer se nalaze uz samu stijenku police, čime stvaraju dojam ekskluzivnosti ili
premium pozicije.

U mnogim trgovinama proizvodi postavljeni niže na policama često su namijenjeni

djeci ili potrošačima nižeg rasta kako bi im bili lakše dostupni. To je posebno vidljivo u
odjelima s dječjom hranom, igračkama i drugim proizvodima koji ciljaju mlađu
publiku.

Pozicioniranje proizvoda na različitim dijelovima police može stvoriti određenu

percepciju vrijednosti ili kvalitete. Na primjer, proizvodi postavljeni na istaknutim
pozicijama, poput sredine police na očitoj razini, često se percipiraju kao
visokokvalitetni. S druge strane, proizvodi na donjem dijelu polica mogu biti
percipirani kao ekonomski prihvatljiviji ili pristupačniji.

Položaj proizvoda na polici također igra iznimno važnu ulogu kada su konkurentni
proizvodi smješteni na istoj polici. Proizvodi postavljeni na očitoj razini ili na sredini
police često privlače više pažnje potrošača, a time i veći broj prodaja. Ovaj
konkurencijski položaj može utjecati na percepciju vrijednosti proizvoda ili brenda, jer
potrošači često povezuju izloženost s kvalitetom ili popularnošću.

Osim toga, potrošači imaju tendenciju odabira proizvoda koji su im lako dostupni i koji
ne zahtijevaju dodatni napor da bi ih dohvatili. Stoga, proizvodi smješteni na razini
očiju ili lako dostupni potrošačima bez potrebe za saginjanjem ili pomicanjem drugih
proizvoda često imaju prednost u kupovnim odlukama.

Promocije i posebni znakovi na policama isto tako utječu na kupovne odluke potrošača.
Natpisi poput "posebna ponuda", "novost" ili "popust" privlače pažnju potrošača, često

17
potičući impulsivnu kupnju ili odabir proizvoda koji ima dodatnu vrijednost ili
povoljnosti.

Zaključno tome, shelf positioning je ključna strategija koja kombinira vizualne,

psihološke i marketinške elemente kako bi utjecala na kupovno ponašanje potrošača.
Pravilno pozicioniranje proizvoda na policama može rezultirati povećanom prodajom,
većom prepoznatljivošću brenda i jačanjem privrženosti potrošača.

4.10. DOSTUPNOST PROIZVODA U PROSTORU I VREMENU

Osnovna zadaća dostupnosti i pristupačnosti proizvoda jest zadovoljenju potreba i
očekivanja potrošača tijekom procesa kupovine. Kada proizvodi lako i brzo postanu
dostupni potrošačima, to često rezultira pozitivnim iskustvom kupovine, čime se
stvaraju važni aspekti koji utječu na ponašanje potrošača.Jednostavna i brza dostupnost
proizvoda često potiče potrošače na impulzivnu kupovinu, olakšavajući im da donesu
trenutne odluke. Ova brza dostupnost također smanjuje stres i frustraciju potrošača,
budući da ne moraju tražiti proizvode ili čekati na njih.

Pristupačnost proizvoda također igra ključnu ulogu u percepciji vrijednosti. Potrošači

često povezuju laku dostupnost s ekonomskom pristupačnošću, što može pozitivno
utjecati na njihovu percepciju cijena proizvoda.

Osim toga, brza dostupnost proizvoda povećava zadovoljstvo kupaca. Potrošači

vrednuju pozitivno iskustvo kupovine, a jednostavna dostupnost često je ključni
element toga iskustva. Sretni i zadovoljni potrošači imaju veću vjerojatnost da će ostati
lojalni brendu ili trgovini te se ponovno vratiti za buduće kupovine.

Što bi značilo da su strategije koje osiguravaju dostupnost i pristupačnost proizvoda od

velikog značaja u stvaranju pozitivnog odnosa s potrošačima, potičući njihovu lojalnost
i podržavajući dugoročni uspjeh na tržištu.

18
 Sl. 26. “Dostupno odmah” Sl. 27. “Brza isporuka”
Sl. 28. “Novi proizvod”

4.11. VANJSKA OSJETILA

Vanjska osjetila, poput vida, sluha, mirisa, dodira i okusa, kao i sve do sada navedeno,
imaju odlučujuću funkciju u stvaranju ukupnog iskustva kupnje te utječu na kupčeve
odluke. Evo kako svako od ovih osjetila može utjecati na kupca prilikom kupnje:

● Vid: Kao što smo već ranije naveli privlačan dizajn i atraktivna ambalaža mogu

privući pažnju potrošača, čineći proizvod primamljivijim. Boje također mogu

potaknuti određene emocionalne reakcije kod potrošača.

● Sluh: Zvučni identitet brenda, npr. Jingle-ovi, zvučni efekti ili glazba koja je

povezana s brendom, mogu stvoriti prepoznatljiv identitet i poboljšati

percepciju brenda, a kvalitetna zvučna komunikacija, poput jasnih i razumljivih
informacija i/ili uputa o proizvodu poboljšavaju korisničko iskustvo!

● Njuh: Mirisni, aromatizirani proizvodi, poput parfema, sapuna i ostalih

kozmetičkih proizvoda od presudne su važnosti u stvaranju željenog dojma ili

povezivanja s određenim iskustvom. Također, mirisi u trgovini stvaraju
određeno ozračje koje potiče emocije i utječe na raspoloženje potrošača, npr.
miris hrane potiče glad...

19
 ● Dodir: Osjećaj dodira s proizvodom, kao što je tekstura odjeće ili materijal

ambalaže utječe na percepciju kvalitete tog proizvoda. Isprobavanje i

dodirivanje proizvoda i prije same kupnje može povećati povjerenje i
zadovoljstvo kupaca!

● Okus: Degustacije proizvoda u prehrambenoj industriji uvelike utječu na

odluku o kupnji tako što pozitivno iskustvo okusa potiče kupca na kupnju tog
proizvoda!

Svaka od ovih senzacija ima svoju ulogu u stvaranju cjelokupnog doživljaja kupnje.
Integracija tih osjetila u marketinške strategije i dizajn prodajnih prostora može
značajno poboljšati iskustvo kupaca i potaknuti ih na pozitivne kupovne odluke.

Sl. 29. “Vanjska osjetila”

20
5. ZAKLJUČAK
Kroz ovaj seminarski rad istražili smo različite prediktore psihologije u prodaji
ambalažnih proizvoda, obuhvativši ključne aspekte kao što su izgled ambalaže,
inovacije, brendiranje, ekološka osviještenost, emocionalni poticaji, socijalni utjecaj,
percepcija vrijednosti, promocije, "shelf positioning", dostupnost proizvoda i utjecaj
vanjskih osjetila. Analizom ovih faktora prepoznajemo da su svi oni međusobno
isprepleteni, stvarajući tako kompleksan sustav utjecaja na odluke potrošača.

Cilj ovog rada bio je prodrijeti dublje u psihološke faktore koji oblikuju ponašanje
potrošača pa onda i predvidjeti njihove psihološka reakcija, ponašanje ili odluka u vezi
sa određenim proizvodom i shvatiti kako ambalaža postaje ključan instrument
prilagodbe marketinške strategije kako bi se što efikasnije zadovoljili zahtjevi tržišta,
ciljne publike i kako bi se, naposlijetku, što više toga prodalo.

Kroz istraživanje smo potvrdili da su svi prediktori neizmjerno važni u stvaranju

ukupnog dojma o proizvodu te da njihov usklađeni utjecaj doprinosi uspješnosti u
marketinškoj industriji.

Unatoč tome što potrošači možda nisu svjesni utjecaja ovih prediktora, oni su snažno
prisutni prilikom donošenja njihovih kupovnih odluka. Ovaj rad također potvrđuje da
nema jednog najvažnijeg prediktora, već su svi ključni u stvaranju pozitivnog
potrošačkog iskustva. Njihova nevidljiva prisutnost u svakodnevnim odlukama o kupnji
svjedoči o njihovoj važnosti u poticanju uspjeha marketinške industrije. Ovaj rad pruža
precizniji uvid u kompleksnost faktora koji oblikuju odabir potrošača, pozivajući ih
tako na daljnje proučavanje i usavršavanje marketinških strategija u prodaji ambalažnih
proizvoda.

1
6. KORIŠTENA LITERATURA
[1] J. Previšić, Đ. Ozretić Došen: Osnove marketinga, Zagreb 2007.

[2] G. Milas: Psihologija marketinga, Zagreb 2007.

[3] I. Zjakić, M.Milković: Psihologija boja, Varaždin 2010.

[4] M. Jakupić, Utjecaj ambalaže na prodaju proizvoda, Diplomski rad, Sveučilište

Sjever, 2019.

[5] Kotler P., Keller K.L.: Upravljanje marketingom 12. izdanje

[6] https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844019312927 dostupno

(10.1.2024.)

[7] https://appliedpsychologydegree.usc.edu/blog/what-is-consumer-psychology
dostupno (10.1.2024.)

[8] https://www.demandjump.com/blog/the-importance-of-consumer-behavior-in-
marketing dostupno (10.1.2024.)

[9] https://www.consumerpsychologist.com/intro_Consumer_Behavior.html dostupno

(10.1.2024.)

[10] https://www.enciklopedija.hr/clanak/68069 dostupno (10.1.2024.)

[11] https://hjp.znanje.hr/index.php?show=search dostupno (10.1.2024.)

[12] https://bolje.hr/rijec/branding-brending-brendiranje-gt-oznacivanje-upravljanje-
robnom-markom/69/ dostupno (14.1.2024.)

[13] https://studentski.hr/zabava/zanimljivosti/psihologija-boja-kako-utjecu-na-nasu-
percepciju-emocije-i-svakodnevni-odabir dostupno (9.12.2024.)

[14] https://www.repsly.com/blog/consumer-goods/how-to-win-better-shelf-placement
dostupno (10.1.2024.)

[15] https://thimpress.com/consumer-psychology-affects-seo/ dostupno (10.1.2024.)

[16] https://watchthem.live/consumer-psychology/ dostupno (10.1.2024.)

[17] https://www.ilfusion.com/how-to-effectively-use-psychology-to-influence-
consumer-behavior dostupno (10.1.2024.)

1
Slike preuzete sa:

https://www.google.com/imghp?hl=en - Google Images; dostupno (10.1.2024.)

https://www.pinterest.com/ - Pinterest aplikacija; dostupno (10.1.2024.)

https://unsplash.com/ - Unsplash online; dostupno (10.1.2024.)