Chương 7:

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
Nguyên tắc STP – Marketing theo mục tiêu

• Segmentation - Phân đoạn thị trường

• Targeted market - Lựa chọn thị trường

mục tiêu

• Positioning - Định vị thương hiệu trên thị

trường mục tiêu
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

➢Phân đoạn thị trường là hoạt động chia thị

trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, ước
muốn, đặc tính và hành vi.

➢Đoạn thị trường: là những nhóm khách

hàng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp biện pháp marketing
CÁC TIÊU THỨC CHỦ YẾU PHÂN NHÓM
KHÁCH HÀNG CÁ NNÂN

➢Các đặc điểm địa lý của thị trường

➢Các đặc điểm cá nhân (nhân khẩu học)
➢Các đặc điểm tâm lý tiêu dùng
➢Các đặc điểm hành vi tiêu dùng
➢Một số tiêu chuẩn khác
 CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG NTD CÁ NHÂN
Tiªu chuÈn C¸c ®o¹n thÞ trêng ®iÓn hinh
Vïng T©y b¾c, ®«ng b¾c, trung du b¾c bé, b¾c trung bé, trung trung bé, miÒn B¾c,
miªn Trung, miÒn Nam,….
Thµnh phè/tØnh Thµnh thÞ , n«ng th«n, TØnh huyÖn,…
MËt ®é d©n c Díi 100 ngêi/km2, 100 –150 ngêi /km2,…
Tuæi Díi 6 tuæi, 6-15 tuæi, 16 –25 tuæi, 26 –35 tuæi, 36 –45 tuæi, 46 trë lªn
Giíi Nam, n
Thu nhËp ThÊp, trung binh, cao
Häc vÊn Kh«ng biÕt chu, biÕt ®äc biÕt viÕt, tiÓu häc, trung häc c¬ së,…
...

T©ng líp x· héi H¹ lu, trung lu, thäng lu

Lèi sèng TruyÒn thèng, t©n tiÕn, bao thñ, hiÖn ®¹i,…
Nh©n c¸ch Dam mª, ngao du, ®éc ®o¸n, tham väng,..

Lý do mua hµng Quµ tÆng. biÐu, mua dïng, …

Lîi Ých tim kiÕm ChÊt lîng, kinh tÕ, sù an toµn, tiÖn dông,..
møc ®é sö dông Nhiªu, trung binh , Ýt
Møc ®é trung thµnh Cao, trung binh, thÊp
CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ
TRƯỜNG khách hàng tổ chức
▪Ngành
▪Quy mô DN, tổ chức
▪Khu vực địa lý
▪Tình huống mua
▪Quy mô(trị giá) đơn hàng
▪Tiêu chuẩn mua
▪Mối quan hệ với người bán
▪Chính sách mua sắm
Các điều kiện để phân đoạn
thị trường có giá trị
❖Đo lường được
❖Có quy mô đủ lớn
❖Có thể phân biệt được
❖Có tính khả thi
Các phương pháp
phân đoạn thị trường
• Phân đoạn truyền thống (dựa trên
nghiên cứu đã có): Các tiêu thức phân
đoạn đã có

• Phân đoạn sáng tạo dựa trên nghiên cứu

thị trường: khám phá các tiêu thức phân
đoạn thị trường mới;
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

➢Là đoạn thị trường bao gồm các KH có cùng

nhu cầu hoặc mong muốn mà DN có khả
năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của DN trên thị trường này có thể
tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu kinh doanh đã định.
➢Thị trường mục tiêu là tập hợp những nhóm
khách hàng (hay các đoạn thị trường) mà DN
có khả năng khai thác hiệu quả nhất.
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu
• Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn
thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;
• Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiên tại và tiềm ẩn của doanh
nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng;
• Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường
mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp;
• Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng
yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai;
• Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp
CÁC YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ CÁC
ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

◼ C¸c yÕu tè ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của

đoạn thị trường: thị trường, cạnh tranh, kinh tế và
công nghệ, môi trường kinh doanh

▪ Các yếu tố đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn

của doanh nghiệp: Vị thế hiện tại; mục tiêu và khả
năng; năng lực kinh nghiệm của doanh nghiệp
Các yếu tố ảnh hưởng đến sức
hấp dẫn của đoạn thị trường
Các yếu tố thị trường Yếu tố kinh tế và công nghệ
Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai đoạn chu Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh
kỳ sống; khả năng dự đoán; nhạy cảm về thương lượng của nhà cung cấp; khả năng
giá; sức mạnh thương lượng của khách sử dụng công nghệ; yêu cầu đầu tư; lợi
hàng; tính chu kỳ của nhu cầu nhuận biên

Các yếu tố cạnh tranh Các yếu tố môi trường

Cường độ, chất lượng; đe dọa của kinh doanh
ngành thay thế; mức độ khác biệt Biến động kinh tế; chính trị, pháp luật;
môi trường xã hội và vật chất
Các nhân tố đánh giá sức mạnh
của doanh nghiệp

Vị trí hiện tại Vị trí về công nghệ

Thị phần tương đối; sự thay đổi và kinh tế
thị phần; Các nguồn lực có thể
sử dụng; các sản phẩm chào bán Chi phí tương đối; sử
có giá trị cho khách hàng và độc dụng năng lực; công
đáo nghệ

Hồ sơ năng lực
Sức mạnh và chiều
sâu quản lý; sức
mạnh marketing;
liên kết dọc trước và
sau
 Đánh giá để lựa chọn các đoạn
thị trường mục tiêu

Sức mạnh hiện tại và Sức hấp dẫn của đoạn thị trường
tiềm năng của doanh
nghiệp phục vụ đoạn
thị trường Không hấp dẫn Trung bình Hấp dẫn

Yếu Rất cần tránh Cần tránh Có thể

Cần tránh Có thể Mục tiêu số 2

Trung
bình
Mục tiêu số 1
Có thể Mục tiêu số 2
Mạnh
 Các hướng lựa chọn thị trường
mục tiêu
Tập trung vào một đoạn Chuyên môn hoá
Chọn một vài đoạn theo sản phẩm
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Chuyên môn hoá
theo thị trường Bao phủ toàn bộ
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P = Product P1 P1
M = Market
P2 P2
P3 P3
Các phương thức MKT theo sự lựa chọn
thị trường mục tiêu

• Marketing không phân biệt

• Marketing phân biệt
• Marketing tập trung