You are on page 1of 11

CONTAGIOUS

Bir ürünü veya fikri popüler yapan nedir?

JONAH BERGER

Çeviren
Günseli Aksoy
CONTAGIOUS

© Social Dynamics Group, 2013

Bu kitap Türk Hava Yolları Yayınları adına BZD Tanıtım Hizmetleri tarafından hazırlanmıştır.

Yay›nc› : bzd Yay›n ve ‹letişim Hizmetleri


Adres : Muhittin Üstündağ Caddesi
No: 61, Koşuyolu - Kadıköy
34718 ‹stanbul
Telefon : 0216 412 72 13
Faks : 0216 521 10 64

Editör : Utku Umut Bulsun


Düzelti : Esen Güray
Düzenleme : Selim Talay
Bas›m : Temmuz 2014, ‹stanbul

ISBN : 978-605-5090-62-3

Bas­k› ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti.


Sertifika no. : 13137
Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah.
4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2
Esenyurt - ‹STANBUL
Tel: 0212 886 34 74
İÇİNDEKİLER

Giriş: Bir Şey Neden Tutulur � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 11

1. Sosyal Değer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 37
2. Tetikleyiciler � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 67
3. Duygu � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 97
4. Aleni � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 127
5. Pratik Değer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 155
6. Hikâyeler � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 177

Sonsöz �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 197
Notlar �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 205
SUNUŞ

Dünya hızla değişiyor. Bizler de Türk Hava Yolları olarak bu hızlı


değişimin içinde havacılık gibi rekabetin son derece yüksek oldu-
ğu bir sektörde faaliyet gösteriyoruz.
İnsanlar, uçağı bir ulaşım aracı olarak yarım yüzyıldır kullan-
maktalar ancak bugünün yolcusu ile elli yıl öncesinin yolcusunun
uçmaktan beklentisi artık çok farklı. Çok değil, bundan elli yıl
önce yolcuların uçakla seyahatten beklediği en temel şey, bir yer-
den bir yere hızlı ve güvenli bir şekilde varabilmekti. Oysa bugü-
nün uçak yolcusu, artık ulaşımın çok ötesinde hizmetler bekliyor.
Havayolu şirketleri de bu beklentilerle paralel biçimde uçak içi
dünyayı yemekten multimedya sistemlerine, konfordan fiyat poli-
tikalarına uzanan çizgide farklı alternatiflerle yolcuları için tercih
edilir olmaya yönelik politikalar geliştiriyor.
Türk Hava Yolları olarak “dünya evimiz siz misafirimizsiniz” il-
kesiyle Uzakdoğu’dan Afrika’ya Avrupa’dan Amerika’ya dünyanın
dört bir köşesinden farklılıkları buluşturuyor; değişim ve devamlı-
lığın, farklı kültürlerin, insanların ve algıların bir yolculuk deneyi-
minde kaynaşmasına katkıda bulunuyoruz.
Türk Hava Yolları olarak müşterilerimize keyifli bir seyahat ya-
şatma, samimi ve güler yüzlü bir hizmet sunma, tüm konuklarına

9
SUNUŞ

kendilerini evlerinde ve özel hissetmelerini sağlama konusunda


hassas ve düşünceliyiz. İnsanlığın ortak paydası diyebileceğimiz bu
ilkeleri hizmetimize yansıttığımızda zaten hangi coğrafyadan ve
kültürden olursa olsun tüm yolcularımızın da memnuniyetini sağ-
lamış oluyoruz. Çünkü insan hangi kültürden olursa olsun özünde
iyiliği ve kaliteli hizmeti sever.
Türk Hava Yolları olarak hizmetimizin özündeki bu yaklaşımı-
mızla birkaç yıldır yolcularımızın beğenisiyle ödüller almaktayız.
Çünkü beğeni, aslında bu kitapta da ifade edildiği gibi ağızdan
ağıza yayılan, “bulaşıcı” etkisi olan bir hissediştir. İnsanlar, yaptıkları
iyi bir yolculuk deneyimini, sunulan hizmetlerin ve yemeklerin
kalitesini çevrelerindekilerle paylaşmayı sever. İşte bizler, bu kitap-
ta da ifade edildiği gibi fikirlerimizle ve girişimlerimizle hakkında
konuşulmaya, paylaşılmaya ve tüm ilgililer tarafından taklit edilme-
ye değer bir hizmet üretiyoruz.
Bu hizmetlerimizin sizler tarafından neden kabul gördüğünün
cevabını, havacılık sektöründen de bolca örnekler içeren bu kita-
bın sayfaları arasında da bulacaksınız.
Hepinize keyifli okumalar diliyorum.

Doç. Dr. Temel Kotil


Genel Müdür
Türk Hava Yolları

10
GİRİŞ

Bir Şey Neden Tutulur

Howard Wein 2004 Martında Philadelphia’ya taşındığında, konak-


lama alanında zaten fazlasıyla deneyim sahibiydi. Otel yönetiminde
lisansüstü derecesi vardı, W markasını piyasaya sürmelerinde Star-
wood Otellerine yardımcı olmuştu ve Starwood’un yiyecek ve içe-
cek müdürü olarak, milyar dolar civarında rakamları yönetmişti.
Ama artık “büyük”ten bıkmıştı. Daha küçük ve lokanta odaklı bir
ortam arıyordu. Böylece, Barclay Prime adında yeni bir lüks butik
et lokantasının tasarımını yapma ve işletmeye açma konularında
yardımcı olmak için Philly’ye taşındı.
Amaç basitti. Barclay Prime, hayal edilebilecek en iyi et lo-
kantası deneyimini yaşatmak istiyordu. Zemini mermer kaplı hafif
aydınlatılmış girişiyle lokanta, şehir merkezinin en lüks noktasında
yer alıyor. Geleneksel sandalyelerin yerini küçük mermer masala-
rın çevresine yerleştirilmiş pelüş kanepeler almış. Müşteriler, Batı
ve Doğu sahillerinden gelen istiridye ile Rus havyarı içeren geniş
bir çiğ gıda barından besleniyorlar. Menüde ayrıca yer mantarıy-
la çırpılmış patates ve Alaska’da oltayla yakalanmış, gece FedEx’le
yollanmış pisi balığı yer alıyor.

11
GİRİŞ

Ama Wein, iyi bir yemeğin ve müthiş bir ortamın yeterli ol-
mayacağını biliyordu. Ne de olsa lokantaların en iyi yaptığı şey
iflas etmektir. Yüzde 25’ten fazlası kapılarını açtıktan 12 ay sonra
kepenk kapatır.Yüzde 60’ı ise ilk üç yıl içinde kaybolur.
Lokantaların iflas etmelerinin birçok nedeni vardır. Tabaklarda-
ki yiyecekten tutun yiyeceği hazırlayan ve servisini yapan işgücüne
kadar giderler yüksektir. Ayrıca çevre rakip doludur. Büyük bir
şehirde ortaya çıkan her küçük lokantaya karşı köşe başında iki
tane daha belirir.
Çoğu küçük işyeri gibi lokantaların da büyük bir farkındalık
sorunu vardır. Yeni bir lokantanın açıldığı haberini yaymak bile
—buranın iyi yemek servisi verdiği haberini bir kenara bırakın—
yokuş yukarı tırmanmak gibidir.Wein’in daha önce çalıştığı büyük
zincir otellerin tersine çoğu lokantanın reklama veya pazarlama-
ya harcayacak parası yoktur. Başarılı olma şansları, insanların onlar
hakkında bir şekilde konuşmalarına bağlıdır.
Wein, fısıltı başlatması gerektiğini biliyordu. Philadelphia, pahalı
et lokantalarıyla doluydu ve Barclay Prime’ın bunlar arasından siv-
rilmesi gerekiyordu. Wein bu yığından bir şeyler çıkarmalıydı ve
insanlara markanın özgünlüğünü anlatmalıydı. Ama nasıl? İnsanla-
rın konuşmaya başlamasını nasıl sağlayabilirdi?

Yüz dolarlık bonfileli sandviç bu işi çözer miydi acaba?


Philadelphia’da satılan standart Philly bonfileli sandviç, yüzlerce
sandviç ve burger dükkânında, pizzacılarda dört veya beş dolara
yenilebilir. Hazırlaması zor değildir. Bir tavaya bir miktar bonfile
doğrayıp pişirin, bunu küçük bir rulo ekmeğe yerleştirin ve üstün-
de biraz Provolone peynir veya Cheez Whiz eritin. İşte size lezzetli
yöresel bir fast food ama kesinlikle şık değil.
Wein, mütevazı bonfileli sandviçini yeni bir mutfak anlayışına
taşıyarak ve ona, haber olacak nitelikte bir fiyat biçerek ortama
hareket getirmek istedi. Evde yapılmış ve üzerine hardal sürül-

12
GİRİŞ

müş Fransız usulü taze yuvarlak çörekle işe başladı. Üstüne ince
dilimlenmiş Kobe eti ekledi. Daha sonra karamelize soğan, özel
yetiştirilmiş domates dilimleri ve yoğun kremalı Taleggio peynir
ekledi. Tüm bunların üstüne, elle toplanmış ince dilimlenmiş siyah
yer mantarı ve yağda haşlanmış Maine ıstakoz kuyruğu yerleştirdi.
Her şeyi daha çarpıcı yapmak için bu sandviçi, soğutulmuş Veuve
Clicquot şampanya ile servis yaptı.
Tepki inanılmazdı.
İnsanlar sandviçi denemekle kalmayıp başkalarına anlatmak için
birbirleriyle yarıştı. Bir kişi, grupların bunu “bir başlangıç yeme-
ği olarak almalarını… ve böylece herkesin saçma-hikâye-anlatma
hakkına sahip olabileceğini” önerdi. Bir başkası ise sandviçin “ger-
çekten tarif edilemez olduğunu, bu denli nefis malzemeyi bir ara-
ya getirdikten sonra vasatın altında bir şeyin ortaya çıkmasının
imkânsız olduğunu, kendini altın yiyormuş gibi hissettiğini” ekle-
di. Tabii sandviçin fiyatı göz önüne alındığında altın yemek kadar
pahalı ama çok daha lezzetli bir olaydı bu.
Wein sadece değişik bir bonfileli sandviç yaratmakla kalmamış,
bir sohbet malzemesi oluşturmuştu.

İşe yaradı. Yüz dolarlık bonfileli sandviçin öyküsü hızla yayılıyor-


du. Barclay Prime’a uğramış herhangi bir kişiyle konuşun. Bon-
fileli sandviç siparişi vermeseler bile herkes bundan bahsedecek-
tir. Lokantaya ayak basmamış insanlar bile bu sandviç hakkında
konuşmayı seviyor. Haber niteliği o kadar yüksek ki USA Today,
The Wall Street Journal ve diğer medya kuruluşları sandviçle il-
gili haberler yayınladılar. Discovery kanalı, Best Food Ever şovu
için kısa bir film çekti. David Beckham şehre geldiğinde lo-
kantaya uğrayıp ünlü sandviçten yedi. David Letterman, Late
Show’da kendisine bir sandviç yapması için Barclay’in şefini New
York’a davet etti. Sadece bir sandviç için koparılan bunca yay-
garaya bakın.

13
GİRİŞ

Ancak bu yaygaranın yardımı oldu. Barclay Prime on yıl önce


açıldı ve tüm tahminlerin tersine, hizmet vermeyi sürdürdü ve ge-
lişti. Lokanta birçok ödül kazandı ve her yıl Philadelphia’nın en
iyi et lokantaları arasında yer alıyor. Ama daha önemlisi, lokantanın
bir izleyici kitlesi yaratmış olması. Kısacası, Barclay Prime tutuldu.

ÜRÜNLER, FİKİRLER VE DAVRANIŞLAR


NEDEN TUTULUR?

Tutulan şeylere pek çok örnek verebiliriz. Sarı Livestrong bilek-


likler. Yağsız Yunan yoğurdu. Altı Sigma yönetim stratejisi. Sigara
içme yasakları. Düşük kalorili diyetler. Atkins, South Beach ve dü-
şük karbonhidrat deliliği. Aynı dinamik, yerel seviyede daha küçük
ölçekte kendini gösterir. Örneğin bir spor salonu, yeni bir pastane
veya kitapçı moda olabilir. Herkes yeni bir okul referandumunu
destekleyebilir.
Tüm bunlar, sosyal salgın; ürünlerin, fikirlerin ve davranışların
nüfus içinde yayıldığı anların örnekleridir. Küçük bir insan gru-
buyla veya kurumla başlar ve genelde insandan insana bir virüs
gibi yayılırlar.Veya yüz dolarlık bir bonfileli sandviçte olduğu gibi
abartılı, cep yakan bir virüs olarak.
Sosyal bulaşma örneği bulmak ne kadar kolay olursa olsun bir
şeyin tutulmasını sağlamak bir o kadar zor bir iş. Pazarlama ve
reklama akıtılan tüm paraya rağmen çok az sayıda ürün popüler
olur. Çoğu lokanta başarısızlığa uğrar, çoğu işyeri iflas eder ve çoğu
sosyal hareket ilgi çekemez.
Bazı ürünler, fikirler ve davranışlar çökerken neden diğerleri
başarılı oluyor?

Bazı ürünlerin ve fikirlerin popüler olmalarının bir nedeni ger-


çekten iyi olmalarıdır. Daha kullanışlı web sitelerini, daha etki-

14
GİRİŞ

li ilaçları ve doğru bilimsel teorileri tercih ediyoruz. Dolayısıyla


daha işlevsel olan veya daha iyi işleyen bir şey gördüğümüzde onu
kullanmaya başlıyoruz. Televizyonların ve bilgisayarların dev gibi
oldukları dönemi anımsıyor musunuz? O kadar ağır ve hantaldılar
ki merdivenle üst kata çıkarmak istediğinizde ya sırtınıza ağrılar
girerdi ya da birkaç arkadaşınızdan yardım istemek zorunda kalır-
dınız. Düz ekranların tutulmasının bir nedeni, daha iyi olmalarıydı.
Daha büyük ekran olmanın ötesinde daha hafiftiler. Popüler olma-
larına şaşmamak gerekir.
Ürünlerin tutulmasının bir başka nedeni, cazip fiyatlardır. Çoğu
insan daha az ödemeyi tercih eder. İki benzer ürünün rekabetinde
daha ucuz olan kazanır. Bir şirket fiyatları yarıya indirdiğinde sa-
tışlar artar.
Reklamın da rolü vardır. Tüketiciler bir şey satın almadan önce
onun hakkında bilgi edinmek isterler. Dolayısıyla insanlar reklama
ne kadar çok para harcarlarsa o ürünün daha popüler olacağına
inanırlar. İnsanların daha çok sebze yemelerini mi istiyorsunuz?
Reklama daha çok para harcandığında mesajınızı daha çok insan
duyacak ve brokoli satın alacaktır.

Kalite, fiyat ve reklam, ürünlerin ve fikirlerin başarılı olmalarına


katkıda bulunabilir ama mesele bundan ibaret değildir.
Şu isimlere bakalım: Olivia ve Rosalie. Her ikisi de kızlar için
mükemmel isimler. Olivia Latincede “olive tree” (zeytin ağacı) an-
lamına gelir ve verimlilik, güzellik ve barış ile bağdaştırılır. Rosalie
isminin kaynağı Latince ve Fransızcaya dayanır ve “roses” (güller)
sözcüğünden türemiştir. Bu isimlerin ikisi de aynı uzunluktadır,
ikisi de sesli harfle biter ve ikisinin de şirin lakapları vardır. Her yıl
binlerce bebeğe Olivia veya Rosalie adı veriliyor.
Şimdi, bu iki isme sahip kaç kişi tanıdığınızı düşünün. Olivia
adında kaç kişiyle karşılaştınız ve Rosalie adında kaç kişiyle kar-
şılaştınız?

15
GİRİŞ

İddia ediyorum ki en azından bir Olivia tanıyorsunuz ama bir


olasılıkla Rosalie adında hiç kimseyi tanımıyorsunuz. Aslında bir
Rosalie tanıyorsanız birçok Olivia tanıdığınızı iddia edebilirim.
Bunu nasıl mı biliyorum? Olivia çok daha popüler bir isim.
2010’da örneğin, ABD’de yaklaşık 17.000 Olivia’ya karşın yalnızca
492 Rosalie doğmuş. Aslında Rosalie 1920’lerde bir miktar po-
pülerdi ama Olivia’nın son zamanlarda eriştiği büyük popülerliğe
hiçbir zaman sahip olamadı.
Olivia’nın Rosalie’den daha popüler olma nedeni açıklanmak
istendiğinde kalite, fiyat ve reklam gibi bildik açıklamalar işe yara-
mıyor. Birisi öbüründen “daha iyi” değil ve her iki isim de bedava,
dolayısıyla fiyat yönünden bir farklılık yok. İnsanları çocuklarına Oli-
via adını koymaya teşvik eden bir reklam kampanyası yok, bu ismi
Pokémon’dan beri en heyecanlı şey yapmaya kararlı bir şirket de yok.
Aynı şeyi YouTube’daki videolar için de söyleyebiliriz. Fiyatta
bir farklılık yok (tümünü izlemek bedava) ve videoların çok azı
reklam veya pazarlama desteği alıyor. Bazı videoların yapım ma-
liyeti daha yüksek olabilir ama salgın halinde dolaşan videoların
çoğu, bir amatör tarafından ucuz bir kamerayla veya cep telefo-
nuyla çekildiği için bulanık.1
O zaman kalite, fiyat ve reklam bir ismin diğerinden neden
daha popüler olduğunu veya bir YouTube videosunun bir diğerin-
den neden daha fazla izlendiğini açıklamıyorsa bunların açıklaması
nedir?

1 Bu kitapta “salgın” sözcüğünü, bir insandan diğerine yayılması mümkün olan bir şey
için kullanıyorum. Hastalıklarla olan benzeşim iyi ama bir yere kadar. Hastalıklar da
insandan insana bulaşıyor ama önemli bir fark, aktarım zincirinin beklenen uzunluğu.
Bir kişi bir hastalığın birkaç kişiye bulaşmasında önayak olabilir, sonra hastalık başka-
larına bulaşmayı sürdürür, sonunda o bir kişi yüzünden çok sayıda insan hastalanmış
olur. Bu tarz zincirler, ürünlerde ve fikirlerde daha az görülür (Goel, Watts ve Gold-
stein 2012). İnsanlar birbirleriyle ürün ve fikir paylaşır ama bir kişinin çok uzun bir
zincir oluşturma olasılığı düşüktür. Dolayısıyla, örneğin X eylemi bir fikri daha salgın
yapacak dediğim zaman ister uzun bir zincir oluştursun, ister tüm nüfusa “bulaşsın” o
fikrin, insandan insana yayılmasının mümkün olduğunu söylemek istiyorum.

16

You might also like