ANALISI ESTRATÈGICA DEL MERCAT

Tema 1: Introducció a l’anàlisi estratègica

1. Introducció a l’anàlisi estratègica

Pensament estratègic
Es refereix a l’ajust entre l’empresa i el seu entorn.
- Preveu avanços prometedors i amenaçadors en l’ambient.
- El seu objectiu és garantir els avantatges competitius existents i, possiblement,
crear nous avantatges duradors.
- La implementació i avaluació del pla estratègic es coneix com a gestió
estratègica.
- Requereix coneixement sobre l’anàlisi DAFO i l’avantatge competitiu.
QUE ÉS L’ESTRATÈGIA?

Un curs donat per una organització implícita o explícitament, amb l’objectiu de fer
realitat els objectius formulats i considerar l’ajust a llarg termini entre la pròpia
organització i l’ambient.
QUIN ÉS EL SEU LLOC EN EL PLA DE MÀRQUETING?

- Anàlisi de situació
Estudieu el vostre univers empresarial: recerca i anàlisi de mercats.
- Ideació – objectius de mercat:
Què volem aconseguir?
- Estratègia:
Determina el concepte de big Picture. Com arribem?
- Tàctiques:
Implementa les eines reals/actuals per executar l’estratègia.
- Anàlisi - adaptació:
Segueix les mètriques significatives. Actualitza la teva estratègia.
ANÀLISI DE LA SITUACIÓ:
Investigació del mercat:
- La investigació del mercat, que inclou la investigació social i d’opinió, és la
recopilació sistemàtica i interpretació d’informació sobre individus o
organitzacions que utilitzen els mètodes estadístics i analítics i tècniques de les
ciències aplicades per obtenir informació o donar suport a la presa de decisions.
- És útil per la planificació, resolució de problemes i control
Anàlisi de mercat:
- És una investigació documentada d’un mercat que s’utilitza per informar les
activitats de planificació d’una empresa.
- Una anàlisi de mercat estudia l’atractiu i la dinàmica d’un mercat especial dins
d’una indústria especial.
- Identificat els mercats objectius i les oportunitats de producte que et permeten
abordar una necessitat actual no satisfeta.
Oportunitats de mercat:
Un producte o servei d’oportunitat de mercat, basat en una tecnologia o en diverses,
satisfà les necessitats d’un mercat millor que la competència i millor que les tecnologies
de substitució dins del marc ambiental determinat.
- Entorn: quin és l’entorn actual del client potencial?
- Necessitat/Problema: quina és la necessitat/problema que observeu?
- Clients potencials: descriu els segments del mercat o les organitzacions que
tenen la necessitat/problema que identifiqueu?
- Valor: com de greu és la necessitat/problema que heu identificat?
- Procés de compra: com compraria un client potencial una solució?
- Cadena de valors: com es relacionaria una solució a les necessitats/problemes?
- Obstacles: quins són els obstacles principals per a la compra i l’ús duna solució a
la necessitat/problema identificat/da?
- Mida preliminar: quantes organitzacions/individus tenen la
necessitat/problema que heu identificat?
ENFOCAMENT PER A LA DEFINICIÓ DEL MERCAT

- Top-down: és la necessitat d’una gestió empresarial per entendre la capacitat

d’una unitat empresarial per competir i aplicar recursos per assegurar un
avantatge competitiu sostenible.
- Bottom-up: aplicat per planificadors de màrqueting i gestors de programes en el
marc d’un mercat de productes triat: èmfasi en els canvis de producte, temes
publicitaris, esforços promocionals, estratègies de preus: tàctiques de
Marqueting.
 TOP-DOWN BOTTOM-UP

Els mercats són escenaris Els mercats estan canviant

de competència on els els patrons dels desitjos i
Definició del mercat recursos corporatius necessitats dels clients que
poden emprar-se de es poden atendre de
manera rendible. moltes maneres.

Intensitats i febleses Percepcions del client

relatives a la competència d’alternatives
Orientació a l’entorn de (posició de costos, competitives (coincidint
mercat capacitat de transferir amb les característiques
experiència, cobertura de del producte i les
mercat) necessitats del client.

Posa èmfasi en la similitud

Identificació de segments Cerca de discontinuïtats de les respostes dels
de mercat de costos. compradors als esforços
del mercat

Explota les noves Troba necessitats no

Identificació de nínxols de tecnologies, els avantatges satisfetes, problemes
mercat de costos i les febleses del sense resoldre o canvis en
competidor. els requisits.

Tourism markets
ECONOMIA DE L’EXPERIÈNCIA

El sector turístic respon oferint experiències diversificades i personalitzades segons el

perfil del turista.
Anàlisi de la demanda turística, perfil turístic i segmentació del mercat.
OBJECTIU GENERAL

Coneixement dels diferents segments del mercat turístic, les seves necessitats, noves
tendències, nous mercats de nínxol i processos de presa de decisions.
- Estudiar: factors que determinen la demanda turística.
- Analitzar: posa’t en contacte amb el client i obté les dades necessàries.
- Descriure: demanda real, problemes existents, oportunitats de mercat.
PREGUNTES ESPECÍFIQUES

- Què necessitem saber dels nostres mercats i clients?

- Quines noves opcions cal considerar?
- Com desenvolupem les nostres competències per a satisfer tots els canvis en
l’entorn empresarial?
 Tema 2: Estratègies de segmentació

2. Estratègies de segmentació
Segmentació de mercats
- Obtenir una millor comprensió d’un mercat concret.
- Millorar les tècniques per preveure el comportament dels consumidors.
- Millorar la capacitat per identificar noves oportunitats de mercat.
La segmentació del mercat és la identificació de grups específics de clients que responen
a les estratègies competitives de manera diferent a la d’altres grups.
Cada segment correspon a un grup significatiu de consumidors amb característiques
similars en termes de necessitat i comportament, associats a criteris rellevants per al
producte en qüestió.
- Identifica les necessitats del client i desenvolupa productes per a la seva
satisfacció.
- Identifica diferents productes per a diferents grups, que s’adapten millor a les
necessitats i beneficis del producte, maximitzen l’ús dels recursos disponibles i
se centren en les despeses de màrqueting i els avantatges competitius.
TRES ETAPES PRESCRIPTIVES

- Identificar els segments de mercat: les necessitats especialitzades de segments

condueixen a perfils de clients.
- Avaluar segments: avaluar i orientar segments atractius.
- Posició dins del segment de mercat: les empreses han de desenvolupar un
avantatge diferencial respecte als consumidors
BASES TÍPIQUES DE SEGMENTACIÓ

PRODUCTES DEL CONSUMIDOR:

- Geogràfic.
- Dades demogràfiques (edat, sexe, educació...)
- Socioeconòmics i d’ingressos.
- Grup ètnic.
- Benefici buscat.
- Ràtio d’ús i fidelització de marca.
- Actituds.
- Estil de vida.
- Situacions (on es fa el consum).
ANÁLISI ESTRUCTURAL DEL SEGMENT

- Un segment pot tenir una mida i un creixement desitjable i encara no oferir

beneficis atractius: un segment és menys atractiu si conté molts competidors
 forts i agressius i l’existència de molts productes substitutius reals o potencials
pot limitar els preus i els beneficis.
- El poder relatiu dels compradors afecta l’atractiu: si els compradors tenen un
fort poder negociador respecte als venedors, obligaran a baixar els preus,
exigiran més serveis de qualitat i posaran competidors entre ells.
- Alguns segments atractius es poden descartar perquè no es combinen amb
objectius a llarg termini.
ESTRATÈGIES DE SELECCIÓ DELS MERCATS DE CONSUM

MÀRQUETING DIFERENCIAT
MÀRQUETING INDIFERENCIAT (MASSIU)
(SEGMENTAT)

Quan l’empresa dirigeix les seves Quan l’empresa dirigeix les seves
estratègies a tot el mercat. estratègies cap a diversos segments de
Enfocament a les necessitats comunes mercat i dissenya diferents ofertes per a
dels consumidors. cada segment.

Tothom serveix com a client. Vendes totals superiors a mercat

indiferenciat.
El mateix missatge professional per a
tothom. Personalitza de manera massiva.

MICRIMÀRQUETING (MKT
MÀRQUETING CONCENTRAT (NÍNXOL)
LOCAL/INDIVIDUAL)

S’utilitza en un grup de clients específic

Quan l’empresa vol una participació en
un o uns pocs mercats petits.
Trieu els vostres segments i centreu-vos
només en ells.
en un nínxol de mercat.
Normalment s’utilitza per anunciar un
producte o servei amb una base de
clients reduïda.
Cal conèixer molt bé el client. Alt nivell
de personalització i alt risc.
Estratègies de personalització massiva

TRANSPARENT COL·LABORATIU

Proporcionar als clients particulars béns o

serveis únics sense fer-los saber
Diàleg amb clients particulars.
explícitament que aquests productes i
serveis s’han personalitzat.

ADAPTATIU COSMÈTICA

Un producte estàndard, però Presentar un producte de manera

personalitzable, dissenyat perquè els estàndard de manera diferent a diferents
usuaris el puguin modificar ells mateixos. clients.

POSICIÓ DINS DEL SEGMENT DE MERCAT

POSICIÓ COMPETITIVA:
És l’elecció de l’avantatge diferencial que li permet competir i sobreviure en un mercat
o en un segment.
La posició competitiva mostrarà com competirà l’organització dins del segment.
Posicionament: la posició d’un producte és la forma en què els consumidors defineixen
el producte sobre atributs importants. És el lloc que ocupa el producte en la ment dels
consumidors en relació amb els productes de la competència.
BUYER PERSONA

Un buyer persona és una representació del vostre client objectiu. És una imatge que es
crea a partir d’investigacions i entrevistes amb clients reals. Va més enllà de la
demografia bàsica per incloure els elements intangibles que fan que una persona
funcioni de la manera prevista. El desenvolupament de la buyer persona és primordial
per a l’èxit d’un programa d’inbound màrqueting, independentment de la mido o
l’objectiu del vostre negoci
 Tema 3: Comportament del consumidor

3. Comportament del consumidor

El turisme és un dels pocs sectors en què els consumidors participen molt en la cerca
d’informació.
L’esforç per entendre el complex i elaborat conjunt d’interaccions entre turistes,
operadors turístics, governs i comunitats locals ha conduït al desenvolupament de
models i comptes generals dels comportaments dels turistes.
El comportament del consumidor es preocupa per totes les activitats directament
implicades en l’obtenció, consum i eliminació de productes i serveis, inclosos els
processos de decisió que continuen i segueixen aquestes accions.
El comportament del turista és el context del comportament dels consumidors en la
compra, captació i abandonament de serveis turístics.
Conté processos de planificació, presa de decisions, compra i avaluació de l’experiència.
Procés de presa de decisions
Inclou compres planificades, no planificades i per impuls.
DECISION MAKING PROCESS

QUINS PASSOS S’HAN DE SEGUIR?

1. Identificació de problemes.
2. Anàlisi de problemes. Nivell d’involucrament.
3. Desenvolupament d’alternatives. Model de conjunt de consideracions.
4. Avaluació d’alternatives. Model de conjunt de consideracions.
5. Selecció de la millor alternativa. Model de conjunt de consideracions.
6. Implementació d’alternatives. Model de conjunt de consideracions.
7. Revisió de la implementació.
NIVELL D’INVOLUCRAMENT:
LA PRESA DE DECISIONS COM A UN MODEL D’ENTRADA SORTIDA

Factors interns

Caixa Negra
Factors externs (ment del

Resposta
Estímuls

cosnumidor)
Marqueting Mix Compra
Catacterístiques
Ambient del consumidor No compra
Procés de presa
de decisions

Quin és el nou consumidor?

- Desenvolupament d’un nou sistema de valors.
- Major èmfasi en relació qualitat-preu.
- Nivells més alts de consciència i sensibilitat al preu.
- Una demanda i una voluntat d’acceptar més productes nous i emocionants.
- Menys tocofòbia.
- Nivells més baixos de fidelització de marques i proveïdors i el desenvolupament
del que es podria anomenar promiscuïtat de clients i marques.
- Una major voluntat d’experimentar amb nous productes, idees i sistemes de
lliurament.
- Una actitud generalment molt més interrogativa i escèptica envers el govern, les
grans empreses i les marques.
- Nivells més alts de consciència ambiental.
- Canvis fonamentals en les estructures i les relacions familiars.
- Els rols canviats d’homes i dones.
DIFERÈNCIES AMB ELS CONSUMIDORS

- Molt més exigents.

- Molt més discriminatori.
- Molt menys lleial a la marca.
- Molt mes disposat a queixar-se que els clients del passat.
Percepció
El procés pel qual un individu selecciona, organitza i interpreta els estímuls d’una
manera significativa.
Atenció selectiva, distorsió selectiva i retenció selectiva.
Expectatives
Complertes, no complertes i superades.
El grau de creença que un acte seguirà amb algunes conseqüències.
Format per experiència prèvia, fonts de comunicació, característiques personals, actitud
i motivació.
Canvieu les expectatives i les motivacions.
Motivacions
Funció de l’expectativa que la persona podrà realitzar l’activitat o obtenir els resultats
desitjats, producte de l’expectativa.
Ajuda a definir productes turístics, segmentar mercats, posicionar-se i utilitzar
eficientment els recursos turístics.
Autoconcepte i personalitat
Influència en la imatge i selecció de les intencions de destinació de viatge.
Actitud
Predisposició apresa per respondre de manera constantment favorable o desfavorable
respecte a un objecte determinat.
L’avaluació és el component principal de l’actitud.
L’actitud prediu un comportament.
Valors
És una creença duradora que un mode de conducta específic és preferible
personalment/socialment a un mode contrari.
Dirigeix accions, comportaments, emocions i judicis.
Valors instrumentals vs Valors terminals.
Més estable que les actituds, amb el pas del temps.
Satisfacció
La satisfacció influeix en el rendiment organitzatiu futur en forma de beneficis, imatge
de mercat i quota de mercat, altament connectats a les expectatives.
Confiança i lleialtat
La confiança és la voluntat de confiar en un soci d’intercanvi en el qual es té confiança,
superant les expectatives i repetint la satisfacció.
Crítiques contra aquests models
No es pot captar la complexitat de la presa de decisions en turisme:
MÚLTIPLES DECISIONS:

Abans d’arribar i mentre es troba a la destinació.

Alts riscos associats a la incertesa dels resultats.
NO NOMÉS LES DECISIONS INDIVIDUALS

Decisions de grup
El comportament impulsiu té la seva pròpia lògica.
ALTRES FACTORS SITUACIONALS

Comportament incorrecte del consumidor.

El que busca el turista és inicialment imprecís i depèn de les variables de l’entorn.
Model de comportament del consumidor

FORCES SOCIALS I
TRETS PERSONALS FORCES PSICOLÒGIQUES
GRUPALS

Edat, etapa del cicle vital, Cultura, subcultura i classe Motivació, percepció,
circumstàncies social aprenentatge, creences i
econòmiques, estil de vida, actituds.
personalitat i
autoconcepte.

PROCÉS DE DECISIÓ DE
INFORMACIÓ FACTORS SITUACIONALS
COMPRA

A través de fonts Necessitat de Quan compren, on

personals, públiques, reconeixement. compren i perquè
comercials i Elecció del nivell de compren.
experimentals. participació.
Identificació
d’alternatives.
Avaluació d’alternatives.
Compra.
Comportament post-
compra.

Mapa del viatge del client

Consciència Consideració Adquisició Servei Lleialtat

 Tema 4: El procés de la recerca

4. El procés de la recerca en Màrqueting

11 passos:
1. Estableix la necessitat de recerca en màrqueting.
2. Definir el problema.
3. Establir objectius de recerca.
4. Determinar el disseny de la investigació.
5. Identificar tipus i fonts d’informació.
6. Determinar mètodes d’accés a les dades.
7. Dissenyar formularis de recollida de dades.
8. Determinar el pla i la mida de la mostra.
9. Recopilar dades.
10. Analitzar dades.
11. Informe final de recerca
PAS 1: ESTABLEIX LA NECESSITAT DE RECERCA EN MÀRQUETING

- Hi ha una necessitat real d’investigació de màrqueting?

- La investigació requereix temps i és costosa?
- Valor de la informació versus cost de la informació?
QUAN NO ES NECESSITA LA INVESTIGACIÓ DE MÀRQUETING?
- La informació ja esta disponible.
- El moment és incorrecte per dur a terme investigacions de màrqueting.
- No hi ha fons disponibles per dur a terme investigacions de màrqueting.
- Els costos superen el valor de la investigació de màrqueting.
PAS 2: DEFINIR EL PROBLEMA

La necessitat de prendre una decisió requereix alternatives de decisió. Si no hi ha

alternatives, no cal cap decisió.
Els símptomes no són el problema, però són els senyals que ens alerten del problema.
Aquesta senyal com a empresa ho podem veure a partir de les estadístiques.
Per a definir el problema és crucial determinar totes les causes possibles del símptoma.
Quan s’identifica una causa probable del símptoma, això desencadena la decisió de la
direcció.
El símptoma és la indicació de que hi ha un problema. Són els canvis en el nivell d’algun
monitor clau que mesura l’assoliment d’un objectiu.
SÍMPTOMES CLÀSSICS DE PROBLEMES SUBJACENTS:
- Vendes baixes o en descens.
- Disminució de les renovacions de membres anuals.
 - Disminució dels beneficis.
- Disminució de la quota (en un mercat en creixement).
- Mala avaluació del client.
TRACTAMENT DELS SÍMPTOMES REDUINT ELS PREUS:
No necessàriament una solució a la llarga.
DUES VISIONS DELS SÍMPTOMES:
Els símptomes que indiquen conseqüències adverses imminents porten a la investigació
per corregir un problema actual en una estratègia de màrqueting existent.
Els símptomes que impliquen una oportunitat de mercat emergent porten a qüestions
de recerca on es desenvolupa una estratègia de mercat totalment nova.
QUAN APAREIX UN PROBLEMA?
Un problema de recerca es pot descriure com una incongruència; una discrepància entre
el que és i el que hauria de ser.
També es pot descriure com el buit de coneixement que cal omplir.
----
L’anàlisi de la situació és una forma d’investigació exploratòria realitzada per recopilar
informació de fons i recopilar dades pertinents a l’àrea del problema que puguin ser útils
per definir la decisió del problema.
- Quin tipus d’investigació ja existeix?
- Quin tipus d’investigació es necessita?
- Podem dur a terme aquesta investigació?
CRITERIS PER PLANTEJAMENTS DE PROBLEMES DE RECERCA:
1. El plantejament del problema ha d’indicar clarament què s’ha d’investigar.
2. El plantejament es pot presentar en forma declarativa o de pregunta.
3. El plantejament ha d’indicar les variables d’interès i la relació específica entre les
variables que s’han d’estudiar.
COM ESCRIURE UN PLANTEJAMENT DE PROBLEMA
1. Seleccioneu una àmplia àrea d’interès.
2. Passar un problema de recerca manejable, fer preguntes sobre el tema com ara:
qui, què, on, quan, per què, com?
3. Seleccioneu un problema estretament definit. Feu preguntes rellevants que us
ajudaran a resoldre el problema.
4. Escriviu diverses frases que emmarquin breument les qüestions a investigar,
indiquin la importància de la pregunta i què fareu.
5. Seleccioneu un possible disseny de recerca.
6. Prepareu una proposta de recerca.
ESTRUCTURA BÀSICA DEL PLANTEJAMENT DEL PROBLEMA:
Un problema de recerca és una qüestió o problema de l’estudi.
Un tema de recerca és l’ampli que s’aborda en un estudi.
Un propòsit d’investigació són aquelles que l’investigador voldria respondre o abordar
en l’estudi.
DIFERÈNCIES ENTRE EL TEMA, EL PROBLEMA, EL PROPÒSIT I LES PREGUNTES:
- Tema: visitar museus.
- Problema: manca de joves que visiten museus.
- Propòsit: estudiar per què els més joves no visiten els museus de les seves ciutats
o quan viatgen.
- Preguntes: la forma tradicional no interactiva d’experimentar una exposició
cultural dilueix la motivació per visitar-la?
o Què funciona encara amb aquesta manera tradicional?
o Què no funciona més?
o Com es podria millorar?
PAS 3: ESTABLIR OBJECTIUS DE RECERCA

PUNTS CLAUS DELS OBJECTIUS:

- Els objectius es refereixen als tipus específics de resultats que les organitzacions
intenten aconseguir mitjançant la seva existència i operacions.
- Els objectius defineixen què és l’objectiu de l’organització, tant a llarg com a curt
termini.
- Han de ser mesurables, realistes, assolibles, distingits, clars, breus, suporten la
teva metodologia.
QUAN ACCEDIM A UN NOU MERCAT:
Quin objectiu és més adequat?
- Determinar el nivell de demanda del producte X al mercat català.
- Determinar el millor distribuïdor del producte X del mercat català.
EXEMPLE D’OBJECTIUS ESTRATÈGICS DEL CLIENT:
Objectius estratègics del client:
- Crear excel·lència en l’atenció al client.
- Augmenteu les valoracions de cinc estrelles.
- Oferir la substitució del producte.
- Augmenteu el valor del producte en funció del cost.
- Inicieu enquestes de satisfacció del client.
- Disminuir el termini de lliurament.
- Oferiu més productes de venda creuada.
 - Definiu un nou segment competitiu al mercat nacional.
PAS 4: DETERMINAR EL DISSENY DE LA INVESTIGACIÓ

Focus de la investigació:
- Investigació exploratòria.
- Investigació descriptiva.
- Investigació causal.
- Investigació predictiva.
- Investigació de control.
PAS 5: IDENTIFICAR TIPUS I FONTS D’INFORMACIÓ

Les condicions bàsiques de la informació són:

- Fiables.
- Homogènies.
- Actuals.
TIPUS DE FONTS D’INFORMACIÓ:
- Primària: proporció de proves directes sobre un esdeveniment, objecte, persona
o obra d’art. Documents històrics i legals, testimonis presencials, resultats
d’experiments, dades estadístiques, peces d’escriptura creativa, enregistrament
d’àudio i vídeo, discursos, objectes artístics, entrevistes, treballs de camp i
comunicacions per internet per correu electrònic, blocs i grups de notícies.
- Secundària: descriure, discutir, interpretar, comentar, analitzar, avaluar, resumir
i processar les fonts primàries. Articles de revista, llibres o monografies
acadèmics, articles i editorials de diaris o revistes interpretatius, ressenyes d’art,
música o teatre, un registre no testimoni d’un esdeveniment escrit per algú
sense una estreta relació amb l’esdeveniment.
PAS 6: DETERMINAR MÈTODES D’ACCÉS A LES DADES

CRITERIS PER TRIAR EL TIPUS D’INVESTIGACIÓ:

- Administració.
- Perspectiva temporal.
- Perspectiva geogràfica.
OPCIONS DE RECERCA:
Recerca qualitativa:
- Visió dinàmica, situacional, social i personal del comportament humà.
- Explorar, descobrir i construir com a objectius de recerca més habituals.
- Examina l’amplitud i la profunditat d’un fenomen, com a enfocament.
- Estudiar el comportament en un entorn natural.
- Múltiples realitats; naturalesa subjectiva de la realitat.
 - informe narratiu amb descripció contextual i cites directes dels participants com
a informe final.
Investigació quantitativa:
- Visió regular i previsible del comportament humà.
- Descriure, explicar i predir com a objectius de recerca més habituals.
- Posa a prova unes hipòtesis específiques com a enfocament.
- Estudiar el comportament en condicions controlades; aïllar els efectes casuals.
- Realitat única; naturalesa objectiva de la realitat.
- Informe estadístic amb correlacions, comparacions de mitjanes i significació
estadística de les troballes, com a informe final.
PAS 7: DISSENYAR FORMULARIS DE RECOLLIDA DE DADES
PAS 8: DETERMINAR EL PLA I LA MIDA DE LA MOSTRA
PAS 9: RECOPILAR DADES
PAS 10: ANALITZAR DADES
PAS 11: PREPARAR L’INFORME FINAL DE RECERCA
 Tema 5: Tècnica d’entrevista per la investigació del màrqueting

5. Tècnica d’entrevista
Entrevista personal
Una entrevista és més que una conversa.
- És causada per l’entrevistador.
- Va dirigida a un nombre considerable d’individus escollits sobre la base d’una
planificació de la investigació.
- Té un propòsit de tipus cognitiu.
- Va guiat per l’entrevistador sobre la base d’una consulta flexible i no
estandarditzada.
És útil quan:
- Volem l’opinió subjectiva dels actors o professionals.
- Quan es requereix informació complexa.
- Quan es requereix confidencial sobre percepcions, motivacions, creences,
sentiments...
- Enriquir les dades obtingudes per altres tècniques.
- Com a fase preliminar del desenvolupament del qüestionari.
Passos fins al protocol d’entrevista final
1. Àrea general d’estudi.
2. Preguntes específiques.
3. Temes d’entrevista.
4. Formular preguntes.
5. Revisar preguntes.
6. Guia pilot.
7. Identificar nous temes.
8. Revisar preguntes.
9. Finalitzar guia.
Tipus de preguntes
PREGUNTES ORDINÀRIES PER ORDRE DE DIFICULTAT CREIXENT
- Fase introductòria.
- Fase de desenvolupament.
- Fase final.
PREGUNTES TANCADES
- Identificació.
- Selecció.
- Definitives.
PREGUNTES OBERTES
- Examen.
- Suggestives.
- Projectives.
- Hipotètiques.
 - Descriptives.
- Estructurals.
Guia d’entrevistes
- Trieu llocs sense distraccions ni sorolls.
- Assegureu l’anonimat i els drets de l’entrevista i els drets.
- Dividiu la conversa en temes.
- Equilibri entre preguntes fàcils i difícils.
- Assumpció d’acceptar una pregunta difícil.
- Les preguntes haurien de ser variades per tal de no semblar repetitives.
- Fer una conversa.
- Pausa.
- Escoltar el que es diu i no es diu.
- Cercar tot allò que l’entrevistat considera important.
- Assegurar-se que l’entrevistat no es senti obligat a respondre alguna cosa que
l’entrevistador vulgui escoltar.
- Les preguntes han de correspondre al nivell d’informació dels entrevistats.
- Resposta repetida o síntesi de les darreres respostes.
- Persisteix en temes completament sense resposta.
- Mostrar respecte.
- Evitar preguntes amb càrrega emocional.
- Mostrar fins i tot interessos falsos.
- L’entrevistador hauria de ser motivador.
- Mostrar preocupació no sentimentalisme, fred no seriós.
- Registre de respostes.
- Les preguntes obertes comencen perquè o com.
- Utilitzar només una variable a cada pregunta.
- Utilitzar verbs exploratoris: descriure, entendre, explicar, descobrir, comunicar,
utilitzar, comprar, preferir.
- Fer una entrevista de prova.
- Anar amb compte amb la manera com les paraules i el llenguatge corporal
afecten a l’entrevistat.
Entrevista en línia, email
INTRODUCCIÓ
- Oferir possibilitat d’entrevistar-se per plataformes online.
- Número i tipus de preguntes.
- Calendari d’activitats.
- Preguntes a seguir.
- Instruccions sobre com respondre.
- Ajudar a respondre dubtes.
- Tipus de comunicació formal.
GUIA DE PREGUNTES
- No més de 20 preguntes.
- Preguntes obertes, clares i senzilles.
- Demanar documents, fotos, àudios.
 - Última pregunta per afegir més informació.

6. Anàlisi de dades textuals

Diferència entre dades i informació
Les dades són:
- En brut i no organitzades que s’han de processar.
- Valors quantitatius o qualitatius.
- Quelcom simple i aparentment aleatori fins que s’organitzen.
Quan les dades es tracten, s’organitzen, s’estructuren o es presenten en un context
determinat per fer-les útils, s’anomena informació.
Per exemple:
El nombre de turistes internacionals a Catalunya el 2019 va ser de 19,3 milions. La seva
despesa total va ser de 21.360 milions d’€. Això són dades.
El nombre de turistes internacionals havia augmentat un 0,8% més que el 2018.va ser el
més alt en la seva història. La seva despesa total, va augmentar un 4,6% respecte el
2018. Això és informació.
Per tant:
Nombres, dates, hàbits, accions, fets i xifres sense context, són dades.
Quan es comparen aquestes dades dins d’un context amb més xifres, en el temps, amb
altres accions, podem veure si el cas d’estudi és més gran, més petit, creixen o
decreixent, un hàbit o una única acció. Això és informació.
Quin és el coneixement que necessitem?
Hem de saber que fer amb aquesta informació.
Per exemple, com ha de respondre la generalitat a aquesta informació sobre les
arribades de turisme el 2019? Quines són les millors estratègies per utilitzar en aquestes
circumstàncies?
La resposta és el coneixement que la vostra investigació proporciona al vostre client.
COM PUC OBTENIR AQUEST CONEIXAMENT?
- Des de la teva pròpia experiència.
- Des de l’experiència dels altres: per això és molt important el perfil de les
persones que triem entrevistar.
- De la formació.
Per tant, l’anàlisi de dades qualitatives és una sèrie de processos i procediments pels
quals passem de les dades qualitatives que s’han recollit a alguna forma d’explicació,
comprensió o interpretació de les persones i situacions que estem investigant.
Això implica fer un treball inductiu:
- Condensar dades de text extenses i variades en un format breu.
- Establir vincles clars entre els objectius de la recerca i les conclusions breus
derivades de les dades en brut.
- Desenvolupar coneixements en format de teoria o model.
En el cas de les dades textuals, hem d’intentar transformar les dades en informació:
l’objectiu és produir reducció de dades.
Com reduir les dades textuals?
A través de la codificació
CODIFICACIÓ
És el procés d’examinar les dades qualitatives en brut que es troben en forma de
paraules, frases o paràgrafs i assignar codis o etiquetes.
QUÈ ÉS UN CODI?
Quan codifiqueu el text, assignem etiquetes a paraules o frases que representen temes
importants (i recurrents) en cada resposta. Aquestes etiquetes poden ser paraules o
frases.
QUANT S’HAN DE CODIFICAR DIVERSES ENTREVISTES:
1. Comences a codificar l’entrevista que consideres la més completa, on la gent t’ha
donat respostes llargues i interessants.
2. Escrius aquests codis en un document separat.
3. A la següent entrevista, intentes veure quants dels codis trobats anteriorment
es repeteixen i quants codis nous s’esmenten.
4. Passem els nous codis al mateix document.
5. Un cop hàgim acabat de codificar totes les entrevistes, tots els nostres codis han
d’estar en aquest document.
6. Per transformar les dades en informació, hem de treballar aquests codis, no les
entrevistes.
7. Això és reducció de dades.
TIPUS DE CODIFICACIÓ
- Inductiu: quan fas una investigació exploratòria, quan no tens prou codis
d’investigacions anteriors.
- Deductiu: quan fas una investigació descriptiva, quan hi ha molts codis
d’investigacions anteriors.
Ús de l’anàlisi de contingut
L’anàlisi de contingut és una eina de recerca utilitzada per determinar la presència de
determinades paraules o conceptes dins de textos o conjunts de textos.
La tècnica per reduir moltes paraules d’un text dins de categories de contingut, basada
en les regles de codificació a:
- Revelar les diferències internacionals en el contingut de la comunicació.
- Detectar propaganda.
- Identificar intencions o enfocaments d’un grup o individu.
- Descriure les respostes actitudinals i de comportament.
- Determinar l’estat emocional/psicològic de les persones.
TIPUS D’ANÀLISI DE CONTINGUT
- Anàlisi conceptual: establir l’existència i la freqüència de conceptes representats
amb més freqüència per paraules de frases en text. S’utilitza més en
investigacions quantitatives.
- Anàlisi relacional: examinar les relacions entre els conceptes d’un text.
S’utilitzen en investigacions qualitatives.