2

Nucli formatiu
UF2. Organització i venda de productes
NF4- Principis de màrqueting

Abans de començar

● Què és el màrqueting?
● Com apliquem el màrqueting a les OF
● Què és un pla de màrqueting i quina funció
té

1
4.1 Què és el màrqueting?
 Màrqueting:

• Conjunt d’activitats orientades a crear intercanvis comercials que

satisfacin les necessitats del CLIENT i les previsions de l’empresa:
FARMÀCIA

Client: OF:
Satisfacció Beneficis 2
 4.1.1 Conceptes bàsics del màrqueting
1- Demanda 🡪 Formulació d’un desig, condicionada pels recursos i estímuls
rebuts
Desig 🡪 Ganes de satisfer una necessitat.

 Cada OF haurà de:

Identificar les necessitats més freqüents de la clientela i les demandes que en deriven
Posar a disposició de la clientela una selecció dels productes que els puguin satisfer.

Per a una mateixa necessitat, les demandes poden ser diferents

Ex: Caspa 🡪 Xampú més eficaç o de productes naturals o infantil...

2- Oferta 🡪 Conjunt de productes i serveis que una empresa comercialitza.

En el cas de la OF:
1. Bé 🡪 objecte físic, tangible... Pot ser fungible o durador
2. Servei 🡪 intangibles
3. Idea 🡪 concepte, filosofia....

Cal adequar l’oferta a la demanda de la nostra clientela 3

4.1.1 Conceptes bàsics del màrqueting

La decisió sobre quins productes ha d’oferir la OF està condicionada per

diferents factors, un del més importants serà la clientela.

OF situada en un barri on la mitjana d’edat és molt alta → productes i serveis adaptats

OF situada en un barri deprimit → esforçar-se per oferir productes a preu assequible

3- Mercat 🡪 És el conjunt de les persones que podrien satisfer les seves

necessitats mitjançant l’empresa

4- Target, públic diana o objectiu 🡪 És la part del mercat al qual va dirigit un

determinat producte o servei.

Exemple: Suposem que la classe és un poble.

a) Quin és el seu mercat? Si jo vull vendre compreses...

b) Quin és el seu públic diana?

 4.1.1 Conceptes bàsics del màrqueting

5- Satisfacció 🡪 relació que existeix entre la percepció i les expectatives

Subjectiu: prioritzem alguna característica:

- Preu Subjectiu 🡪 cal explicar de forma
- Mida professional què es pot esperar del
- Marca producte i els efectes desagradables
- Temps d’espera que poden sorgir
- .....

 En una OF s’ha de descartar la venda agressiva:

 Medicaments comprats no tenen cap opció (a no ser d’altra OF)
 Resta de productes (parafarmàcia) → escullen OF per qualitat, personal
qualificat i assessorament

 Al basar-se en la subjectivitat la satisfacció no

és fàcil d’aconseguir:
- Mateix producte i atenció → resultats
diferents
4.1.1 Conceptes bàsics del màrqueting

6- Fidelització 🡪 tècniques per a que la clientela segueixi acudint a la nostra

OF
a) Captar 🡪 que coneguin el nostre negoci i l’escullen
3C b) Convèncer 🡪 que quedi satisfet i convençut del servei i atenció rebudes
c) Conservar 🡪 que se senti tractat adequadament com a client habitual

 Per aconseguir-ho a més d’una bona atenció es recorre a certes estratègies:

- Targeta de fidelització
- Informació sobre ofertes
- Petits obsequis
- …
4.1.2. Com apliquem el màrqueting

MÀRQUETING

ESTRATÈGIC OPERATIU

Processos destinats a orientar l’empresa Totes les accions destinades a

cap a les oportunitats econòmiques més posar en pràctica les decisions
atractives per a ella estratègiques que s’han pres

7
4.1.2. Com apliquem màrqueting?

Anàlisi Pla d’acció Aplicació i seguiment

a) Recopilar informació
a) Segmentació i posicionament
- Investigació mercat
b) Estratègies
- Anàlisi interna de l’OF
- Màrqueting mix
- Comportament client
- Producte
b) Interpretació
c) Pla de màrqueting
- DAFO

Plantejar una oferta que

respongui a les
a) El resultat és l’esperat?
necessitats del nostre
b) Modificar el pla de màrqueting
mercat
 4.2. L’anàlisi
4.2.1 Recopilar tota la informació
Quines són les oportunitats
 Important recollir tota la informació necessària
Com abordar-les
1. Investigació de mercats 🡪 Recopilar i analitzar la informació que necessitem
per trobar noves oportunitats de negoci

2. L’anàlisi interna 🡪 analitzar el nostre negoci i avaluar-lo

3. Anàlisi del comportament del client 🡪 optimització de la nostra tasca comercial

 Disposar d’aquesta informació ens permetrà:

a) Prendre les millors decisions
b) Sustentar sobre aquestes el nostre model de negoci

Font primàries: Ja existeixen i sols s’han de consultar

COM?
Font secundàries: Hem d’acudir al mercat a buscar informació
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de l’entorn
 Investigació de mercats 🡪 tots els recursos que posarem en acció per obtenir
una informació precisa i actualitzada de l’ENTORN

 Entorn: Totes aquelles forces i factors aliens a la nostra empresa, però que
poden afectar-la d’alguna manera

1. Entorn natural o físic

2. Entorn demogràfic

3. Entorn socioeconòmic

4. Anàlisi de la competència

5. Entorn polític-legal 10
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de l’entorn
1. Entorn natural o físic:
 Ve definit per la geografia i el clima. També influeixen altres factors: opcions
de transport, aparcament…

 Important per a les OF perquè aquestes afecten a la salut de les persones

1. Geogràfics 🡪 zona costera implica > demanda de protectors solars

zona de camp > demanda de antihistamínics

2. Climàtics 🡪 hiverns freds i secs  demanda de cremes hidratants

primavera plujosa i estiu càlid  demanda antimosquits

3. Opcions de transport 🡪 transport públic, fàcil aparcament...

“No pàrquing, no business” Zona blava?

Facilita la mobilitat dels clients 11

4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de l’entorn
2. Entorn demogràfic:
 En la majoria de CCAA hi ha restriccions d’establiment d’OF en funció del
nombre d’habitants, de la distància entre OF i de la distància als centres
assistencials primaris.

 Això delimita l’estudi a una àrea d’influència

Àrea d’influència:
Ubicació geogràfica en la qual una OF
realitza negocis. Àrea on s'assoleix el
volum de vendes significatives. També es
diu àrea de mercat.

12
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de l’entorn
3. Entorn demogràfic:
 Cada OF té una zona d’influència i un tipus de població

 Cal determinar: La mida del mercat i les característiques més destacades

 Si la zona experimenta un fort creixement hem d’estudiar:

a) el seu origen 🡪 Immigrants 🡪 esbrinar si tenen preferència per algun

tipus de producte hàbits de compra

b) el seu perfil 🡪 Edat i estat civil 🡪 ex: parelles joves amb fills 🡪
ofertes en productes per nadons

 Zones turístiques 🡪 augment de població i procedència dels turistes

augmentar estoc medicaments més barats

13
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de l’entorn
3. Entorn socioeconòmic i cultural:
 Condicionaran el tipus de productes que convé oferir:

 La capacitat adquisitiva mitja del mercat

 El nivell cultural mitjà o les cultures que hi conviuen

14
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de l’entorn
4. Anàlisi de la competència:
 Qui és el nostre competidor? Depèn del producte...
Competència

Medicació prescrita Farmàcia

Herboristeria
Solució de patologies lleus Parafarmàcia
Naturistes, Fisios...
Productes Perfumeria
parafarmacèutics (cura Drogueria
personal) Supers, Gran superf...

Supermercats i grans
Infantils
superfícies

 Centrant-se en els productes on és competitiva, cada OF ha:

1. Avaluar la competència
2. Organitzar els seus recursos 15
3. Planificar l’oferta
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de l’entorn
4. Anàlisi de la competència:
PERÒ.....
PER QUÈ COMPRA LA GENT EN LA FARMÀCIA SI HI HA COMPETÈNCIA??

1. Garantia de confiança 🡪 En la OF es fa una selecció tècnica de la

qualitat
2. La qualitat del consell farmacèutic
3. Confiança en els professionals
4. Conserva valors de salut
5. Exclusivitat en alguns productes 🡪 “De venda sols en farmàcies”

16
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de l’entorn
5. Entorn polític i legal:
 Planificació de l’oferta 🡪 Llei d’ordenació farmacèutica

 Normativa molt dinàmica 🡪 per tant la informació ha de ser actualitzada

 La legislació discrimina els productes de venda en farmàcia i els que no

 La aparició de noves normatives ens brinda oportunitats de treball:

- Llei del tabac

 No oblidar les ordenances locals 🡪 generen noves dinàmiques d’afluència

de públic

17
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de intern
 Anàlisi intern  Estudi de tota la informació que genera l’OF, així com dels
recursos que disposa

 Què aconseguim?

a) prendre les mesures adients per aconseguir una major eficiència

b) generar un major volum de negoci
c) obtenir nous criteris per a la presa de decisions estratègiques

 Què analitzem?

a) les xifres del nostre negoci

b) l’estructura i funcionament intern

18
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de intern
 Xifres del nostre negoci:
1. Xifra de ventes 🡪 Quantificar en valor monetari les vendes en un t concret
Dimensionar la capacitat de vendes de la OF (negociar
amb proveïdors)

2. Rànquing de productes 🡪 rànquing dels productes més venuts fins als menys

✔ Nombre d’unitats venudes 🡪

quins són els nostres productes estrella

✔ Facturació en € 🡪
productes amb major facturació

✔ Marge en € 🡪
productes més rendibles

Identificarem productes dels qual ens hem d’aprovisionar en millors

condicions, que no s’esgotin i en quins hem de negociar amb els
19
proveïdors.
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de intern
 Xifres del nostre negoci:
3. Anàlisi de les vendes per famílies de productes
✔ comparar marques
✔ comparar families de productes: Higiene infantil vs nutrició infantil

Podem plantejar-nos introduir noves marques augmentar

oferta d’alguna redistribuir les seccions....

20
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi de intern
 Estructura i funcionament intern:
 Determinar si els recursos o àrees són suficients o no
 Determinar si es fan servir de forma eficient
 Determinar si hi ha recursos ociosos o desaprofitats

1. Anàlisi de l’espai físic 🡪 m2, disseny i distribució de l’espai

2. Anàlisi de recursos humans 🡪 treballadors, categoria professional, funcions

de treball, horaris, formació...

3. Anàlisi dels recursos financers 🡪 disponibilitat de capital

✔ Funcionament correcte de la OF (pagar nòmines, proveïdors...)
✔ Realitzar inversions extraordinàries (reforma, ampliació, nou personal...)

21
4.2.1 Recopilació d’informació
Anàlisi del client
Comportament de les persones usuàries

 Consisteix en l’observació i recopilació del conjunt d’activitats que el client

duu a terme des que tenen una necessitat fins que compren i utilitzen el
producte

 Beneficia tant a l’empresa com al client:

✔ Usuaris 🡪 facilita, orienta i fa més satisfactòria la compra i consum
✔ Empresa 🡪 l’estratègia adaptada al consumidor incrementa la demanda

 Aspectes a analitzar:

1. Què compra?
2. Qui compra
3. Per què compra?
4. Com compra?
5. On compra?
6. Quan compra?
7. Quantitat que compra? 22
4.2.2 Interpretació de la informació

 Amb tota la informació obtinguda, estem en condicions d’efectuar un diagnòstic

de la situació competitiva de la nostra OF

 DAFO: ajuda a conèixer la situació competitiva de la OF o projecte en el

mercat

Desavantatge en el mercat Situació que ens perjudica

Ex: preus alts Ex: obrir altra farmàcia

Avantatge vs competència Condicions noves favorables

Ex: bons professionals Ex: obertura CC

23
4.3 Pla d’acció: Segmentació

 Un cop superada la fase d’anàlisi hem de formular les estratègies a seguir

 Haurem de definir primer el segment de la població a qui ens dirigim i el

posicionament que volem aconseguir

Segmentació del mercat

 Segment de població 🡪 grups de persones amb unes característiques i hàbits

de compra similars

Ex: Persones jubilades

- Requeriments elevats de medicació
- Recorren a les prestacions sanitàries públiques 24
- Poder adquisitiu reduït (pensió). Compra parafarmàcia escassa
4.3 Pla d’acció: Segmentació

Segmentació del mercat

 Quan fem la segmentació hem d’establir quins són els segments de població
als qui ens volem dirigir de forma prioritària

Famílies
Adults Estudiants

Adolescents
Jubilats
Escolars

Nadons Públic diana o target

25
4.3 Pla d’acció Posicionament

Posicionament del servei

 Def  imatge o idea que NOSALTRES volem que tingui la nostra OF en la
ment del CONSUMIDOR

 Hem d’orientar la nostra imatge i les nostres actuacions per a que el client
pensi que la nostra OF és l’opció que millor resultats li donarà.

 Els clients amb elevat índex de satisfacció 🡪 posicionament no efímer

 Imprescindible destinar importants recursos 🡪 amplia gamma, personal

apte...

 Cal tenir en compte:

1. Diferenciació
2. No imitable
3. Rentable
4. Beneficis pel client
5. Deu entendre’s com un procés de perfeccionament de la nostra marca
26
4.3 Pla d’acció: Estratègies
Màrqueting MIX
 És la combinació de les diferents polítiques de màrqueting que configuren la
nostra oferta

 També es coneix com “les 4 P”

Quins es van a oferir

€ ??
Quins canal farem servir per rebre i vendre’ls

Accions per oferir-los

Publicitat... 27
 4.3 Pla d’acció: Estratègies
Producte
 Tot allò que posseeix un valor per a l’usuari i és susceptible de ser venut

 Hem de determinar quins productes hem d’oferir per atendre les necessitats
dels segments escollits.

 La selecció depèn de:

a) Segments de mercat a qui ens dirigim
b) Posicionament que volem aconseguir
c) Recursos propis

Fase Descripció Estratègia

Llançament Introducció del producte. Baix volum de venta i Preu baix per a penetrar en el mercat
gran inversió de màrqueting Preu alt per a diferenciar-se per qualitat
Molts no superen aquesta fase Gran esforç en comunicació i distribució

Creixement Gran augment de les ventes, s’inicia la rendibilitat Inversió en la millora del producte i en la
distribució.
Apareix la competència
Maduresa Estabilització de les ventes. Fase més rentable Gran competència i estabilització del preu.
Comunicació per recordar la seva presència

28
Declive Obsolescència, perd demanda i baixa la Determinar com sortir del mercat de la
rendibilitat millor forma
 4.3 Pla d’acció: Estratègies
Preu

 Hi ha productes a càrrec de la SS i/o de mútues que tenen un preu reglamentat

✔ Fixat pel Ministerio de Sanidad  PVP + IVA (menys Canàries, Ceuta i

Melilla)
✔ No existeix marge d’actuació
✔ Excepte medicaments publicitaris 🡪 poden aplicar 10 % descompte PVP

 Per als preus lliures hem de tenir en compte:

▪ PVF 🡪 Preu venda a la farmàcia (el que nosaltres paguem)

▪ PVP 🡪 Preu venda públic: regulat pel Ministerio
▪ PVP + IVA 🡪 és el preu de venda al públic + IVA que pagarà l’usuari

Descomptes
Sobre els productes de venda lliure
No són habituals en les OF
Sol aplicar-se en campanyes de promoció 29
Ex: Targetes de promoció
 4.3 Pla d’acció: Estratègies
Preu

 En la OF hi ha molts amb preu lliure 🡪 Estratègies per fixar el preu

✔ Cost 🡪 partim del preu del producte (PVF) + marge que vol

✔ Competència 🡪 per què sigui competitiu, en funció del posicionament es

fixarà un preu més baix, similar o superior a la competència
Mètode no eficaç en productes en exclusiva.

✔ Demanda

▪ Psicològics 🡪 percepció de la demanda

(competència + posicionament)

▪ Diferencials 🡪 diferent preu depenent de

l’època de l’any o del client

▪ Per línia de producte 🡪 es potencia tota la

gamma del producte 30
4.3 Pla d’acció: Estratègies
Distribució
 Conjunt de canals que segueix un productes des de la seva creació fins que
arriba a les mans del client

 Des de la perspectiva del màrqueting ens interessa:

✔ Distribució fins OF 🡪 aconseguir un bon PVF i terminis d’entrega
curts. També que el proveïdor ens ofereixi material de promoció
✔ Distribució fins el consumidor 🡪 venda directa, venda per internet,
venda de quantitats mitjanes (residències...)

 Tenint en compte els terminis d’entrega i les estimacions de venda hem de

considerar com haurà de ser la política de proveïment ja que condicionarà
el nostre magatzem
 4.3 Pla d’acció: Estratègies
Promoció

 Actuacions orientades a comunicar als clients la informació de la nostra oferta

 Combina diferents tècniques:

 Publicitat i campanyes de promoció 🡪 venda d’un o més productes en un

temps concret

 Atenció personal 🡪 permet proporcionar informació sobre els productes

que responen millor a les necessitats de cada client
Promoció personalitzada + tracte professional = fidelitzaci

 Comunicació digital 🡪 adaptar-se als nous temps mitjançant plataformes

Beneficis: Immediatesa i baix cost

 Marxandatge 🡪 tècniques que estimulen la compra en el punt de venda

mitjançant la col·locació, com i on s’exposen a més de la decoració

32
4.3 Pla d’acció: Pla de màrqueting

 Document en què es detallen les accions que hem de dur a terme per
aconseguir els objectius que ens hem fixat

 Hi detallarem:
1) Identificació i logotip de la OF → diferenciació
2) Productes i serveis → quins oferim?; Que els diferència d’altres OF?
3) El nostre mercat → escollir-lo
4) Competència → qui és? on està? i què ofereix?
5) Preus → fixar-los
6) Canals de distribució → com i on farem arribar els nostres productes
als clients i escollir proveïdors
7) Com donarem a conèixer el negoci → promoció
8) Quant vendrem → previsió de vendes

 No és un document tancat, hem de fer avaluació continuada i modificacions si

calen
 4.4 Aplicació i seguiment
Aplicació

 Extraure les accions que s’han d’aplicar de forma immediata

 Elaboració de calendari i responsables de cada acció

EX:
La nostra OF vol ampliar una gamma de productes
per potenciar un segment.

1- Contactar en proveïdors i negociar condicions

2- Escollir els expositors i on aniran
3- Decidir on i quan faran la formació el nostre personal
4.4 Aplicació i seguiment
Seguiment
 Avaluació constant si ens trobem en la línia que volem 🡪 corregir desviacions

 S’ha de quantificar tots els paràmetres: Inici, durada, mercat al que es vol
arribar, estimar increment de vendes…

 Hem de fer l’estudi de forma crítica i objectiva

EX:

Volem incrementar un 15% el V de vendes de protectors solars del mes de juny

respecte al juny de l’any anterior

Fem una campanya on regalem una tovallola per la compra de 2 envasos → 4%

1- Era la tovallola un regal prou atractiu?

2- La gent sol necessitar dos envasos per un mateix estiu?
3- La promoció era prou visible?
4- Els productes escollits eren els adients? Com ss’han venut els altres
protectors?