TEMA 45. EL MÀRQUETING: NATURALESA I EVOLUCIÓ. RECERCA DE MERCATS.

SEGMENTACIÓ DE MERCATS
1. INTRODUCCIÓ
2. DESENVOLUPAMENT DEL TEMA
2.1 EL MÀRQUETING: NATURALESA I EVOLUCIÓ
2.1.1 CONCEPTE
2.1.2 NIVELLS DEL MÀRQUETING
2.1.3 EVOLUCIÓ DEL MÀRQUETING
2.2 RECERCA DE MERCATS
2.2.1 OBJECTIUS I TIPUS D’INVESTIGACIÓ DE MERCATS
2.2.2 FASES D’INVESTIGACIÓ DE MERCATS
2.2.3 MÈTODES
2.3 SEGMENTACIÓ DE MERCATS
3. APLICACIÓ A L’AULA
4. CONCLUSIONS
5. BIBLIOGRAFIA

1. INTRODUCCIÓ

Vivim en un entorn on les qüestions i els problemes de tipus econòmic i empresarial formen part de les
inquietuds habituals de la societat. La seva quotidianitat permet que les idees i conceptes d’àmbit econòmic-
empresarial, estiguin presents en el llenguatge habitual de la població i en el seu dia a dia. L’economia és
comunament definida com la ciència que estudia la manera d’administrar uns recursos escassos per satisfer les
necessitats humanes; i en aquest sentit, l’activitat econòmica és el conjunt d’activitats destinades a satisfer
aquestes necessitats: producció, distribució, i consum.

L’empresa és considerada la unitat bàsica de producció, s’encarrega de produir i distribuir els béns i serveis
per al conjunt de la societat. Segons Bueno (2004), podem definir-la com la unitat econòmica que combina els
diferents factors productius amb la finalitat d’assolir uns objectius, entre els quals destaca el benefici
empresarial.

Dins de l’àmbit empresarial, un dels aspectes d’especial rellevància és el màrqueting. Podríem dir, que en una
època capitalista i consumista com l’actual existeixen multitud de productes i serveis que es poden consumir
per satisfer les necessitats individuals, tots ells diferenciats per certes característiques com: el preu, la
distribució, la marca, la qualitat; etc. És a dir, en termes generals el consumidor té la potestat d’escollir i
l’empresa ha d’utilitzar diferents estratègies per vendre el producte. Tota empresa realitza diferents accions
encaminades a la comercialització del producte, és a dir, fa ús del màrqueting per donar sortida a la seva
producció incidint en quatre variables principals: preu, distribució, producte, i comunicació.

Aquest tema es presenta com una introducció al concepte de màrqueting i a les variables que l’integren, a la
investigació de mercats, i finalment en com realitzar una segmentació de mercats i quines estratègies poden
utilitzar les empreses davant d’aquesta segmentació. Els conceptes desenvolupats resulten fonamentals per
l’alumnat, tant per quart de l’ESO com per batxillerat, permet establir les bases per poder desenvolupar el seu
propi coneixement empresarial.

2. DESENVOLUPAMENT DEL TEMA

2.1 EL MÀRQUETING: NATURALESA I EVOLUCIÓ
2.1.1 CONCEPTE

La American Marketing Association va definir el màrqueting com el procés de planificació i execució de

la concepció, fixació de preus, comunicació i distribució d’idees, productes i serveis, per crear intercanvis que
satisfessin les necessitats dels individus i els objectius de l’organització.

El màrqueting són el conjunt d’accions de l’empresa destinades a la comercialització del producte o servei,
és a dir, mecanismes que permeten donar sortida a la producció a través de quatre variables: producte, preu,
distribució i comunicació. Tenim tres pilars bàsics del màrqueting:

● Necessitat: els consumidors tenen necessitats que satisfer. El màrqueting crea aquestes necessitats o

les desperta, motivant la compra.

● Producte i serveis: són els que satisfan les necessitats mencionades.

● Intercanvi: en el mercat on empreses i compradors són l’oferta i la demanda.

El màrqueting pot ser entès des de tres punts de vista:

● Conjunt de medis de venda: particularment agressius per conquistar mercats.

● Conjunt d’eines d’anàlisi de mètodes de previsió i estudis de mercat: per desenvolupar un

coneixement sobre les necessitats de consum i demanda.

● Gran corruptor: originador de la societat del consum actual, a través de la publicitat.

Amb el màrqueting l’empresa combina variables que li permeten aconseguir els objectius previstos. Per
això decideix al voltant del preu, el producte, la distribució i la comunicació. Aquestes variables són
controlables per l’empresa fins a cert límit donat que la competència persegueix fins similars.

Per dissenyar estratègies de màrqueting fa falta definir les polítiques de cada una d’aquestes variables
comercials, depenent del pressupost de comercialització. El preu i la comunicació són variables més
tàctiques (modificables amb més facilitat), el producte i la distribució són més estratègiques. Els avanços
tecnològics, el creixement econòmic, i la capacitat per absorbir el mercat han motivat la importància que han
pres aquestes quatre variables.
Existeixen factors que són controlables, i altres que no. Les variables internes són aquelles que poden ser
controlades per l’empresa, distingim entre:

● Els recursos fora del màrqueting: capacitat de producció, financera, RRHH...

● Estratègia de màrqueting: les decisions respecte de les 4 variables mencionades

Les variables externes són aquelles que no poden controlar. Dintre d’aquestes distingim entre:

● L’entorn general: demografia, marc econòmic, polític, legal...

● L’entorn específic: mercat, competència, proveïdors, productes substitutius…

2.1.2 NIVELLS DEL MÀRQUETING

L’organització funciona mitjançant dos nivells dins del màrqueting: el màrqueting estratègic, i el màrqueting
operacional. Són dues disciplines diferents, però van plegats. Un bon pla de màrqueting ha d’incloure aquests
dos tipus.

El màrqueting estratègic s’ocupa de detectar oportunitats que ajudin a satisfer les necessitats dels
consumidors i localitzar nous nínxols de mercat amb una estratègia a ll/t. El màrqueting estratègic tracta
de:

● Seguir l'evolució del mercat i identificar diferents productes de mercat i segments analitzant les
necessitats.
● Avaluar l’atractiu de mercat dels productes de mercat.
● Oferir a l’empresa un potencial de creixement i rendibilitat.

El màrqueting operacional és la secció més tàctica, perquè tracta de posar en pràctica les accions en el
mercat en un horitzó temporal de curt/mitjà termini. És la gestió comercial basada en un objectiu de xifra
de vendes, i recolzada en mitjans tàctics basats en les 4 variables del màrqueting. Tracta d'aconseguir una
quota de mercat sota una restricció pressupostària.

2.1.3 EVOLUCIÓ DEL MÀRQUETING

El pensament del màrqueting s’inicia amb el desenvolupament del capitalisme. Per abordar el
desenvolupament històric del màrqueting s'il·lustren diferents períodes evolutius.

1. Orientació a la producció (1800-1920): escasseja l’oferta, havent-hi una demanda insatisfeta. El

problema estava a aconseguir una major producció, el consumidor estava disposat a suportar preus
elevats, problemes de distribució; etc. El màrqueting és passiu i limitat a donar sortida als béns. Hi ha
 preocupació pel producte i l’eficiència en la producció, hi ha molt poca diferenciació en el
producte.
2. Orientació a les vendes (1920-1950): el desenvolupament de les tecnologies de producció permet
majors produccions i disminucions de costos, donant pas a un augment del mercat i de la
competitivitat. La preocupació estava a desenvolupar una estructura capaç d’apropar els
productes als consumidors, de vendre la producció (oferir un producte de qualitat no assegurava
l’èxit). Les organitzacions busquen diferenciar-se de la competència proporcionant un valor afegit:
via preus, o via diferenciació del producte. Se centren en activitats agressives de venda i promoció.
3. Orientació al màrqueting (1950-1990): sorgeix quan es pren consciència que és millor aprendre
primer dels clients per descobrir que és el que volen, i adaptar-se a les seves necessitats i
preferències. L’objectiu deixa de ser vendre i passa a ser satisfer als clients amb el que es ven. Es
desenvolupen estratègies comercials i de comunicació, creix la importància en investigació i
innovació, es desenvolupen polítiques de marca i d’embalatge, s’inicia la segmentació de mercats,
neix el màrqueting actiu: el client és el principal protagonista.
4. Orientació al màrqueting social, i màrqueting 4.0 (actualitat): les empreses s’interessen no només
pel consumidor individual sinó per la societat en el seu conjunt. Cobra importància l'opinió pública
i es produeix una ampliació del concepte del màrqueting (màrqueting ecològic, màrqueting de
responsabilitat social…). A banda, el màrqueting 4.0 fa referència al fet que les tecnologies de la
informació i la comunicació. Amb l’aparició d’internet el consumidor té accés a fotografies,
especificacions i compres de qualsevol producte, i nombroses empreses han construït bases de
dades amb molta informació sobre les preferències i requisits individuals fent ús d’aquesta
informació per personalitzar en massa la seva oferta individual. Les empreses d’ara han d’integrar i
combinar el millor dels canals offline (el màrqueting tradicional) i online (el màrqueting digital).

2.2 RECERCA DE MERCATS

2.2.1 OBJECTIUS I TIPUS D’INVESTIGACIÓ DE MERCATS

Segons “l’American Marketing Association”, la investigació de mercats com la funció que uneix al
consumidor amb els responsables del Màrqueting a través de la informació, la qual és identificada i
utilitzada per definir oportunitats i problemes del màrqueting i generar i avaluar les accions del
màrqueting.

La investigació de mercats ajuda en la presa de decisions del màrqueting. Algunes aplicacions de la

investigació de mercats són:

● Investigacions globals: anàlisi de quota de mercat, característiques i tendències del mercat.

● Anàlisi de la demanda: demanda potencial d’un mercat determinat, potencial de vendes, predicció de
vendes; etc.
● Investigació sobre productes: anàlisi de costos, beneficis, elasticitats…
 ● Anàlisi de productes: test de mercat per un producte, estudis sobre productes de la competència,
generació i prova d’un nom de marca; etc.
● Investigació sobre la distribució: estudis de localització de magatzems i punts de venda, estudis de
rendibilitat de canals de distribució…
● Investigació sobre la comunicació de productes: sobre medis publicitaris, estudis d’imatge,
efectivitat dels canals de comunicació…
● Anàlisi sobre el comportament de compra: preferència de marca, actituds davant la marca, hàbits
de compra, intencions de compra…

Els estudis se centren en: el que vol o necessita el consumidor, en analitzar l’entorn, i en l’impacte del
màrqueting en accions passades.

2.2.2 FASES I MÈTODES D’INVESTIGACIÓ DE MERCATS

Podem diferenciar entre diferents fases en la investigació de mercats:

1. Formulació del problema i definició dels objectius d’investigació.

2. Determinació del disseny de la investigació: cerca de diferents fonts d’informació necessàries i
disseny de la investigació. S’ha de conèixer el problema, formular les hipòtesis, les qüestions a
resoldre, i escollir un tipus d’estudi per les qüestions a resoldre.
3. Determinació de mètodes i formació de recollida de dades: variables a definir, forma de mesurar les
variables, tipus d’obtenció de dades…
4. Disseny de la mostra i recollida de dades: població objectiu, mètode per escollir la mostra, definició
de la mida de la mostra, elecció de les persones que buscaran la mostra…
5. Anàlisi i interpretació de les dades
6. Preparació de l’informe d’investigació.

A banda, per realitzar la investigació, es poden fer servir diferents mètodes qualitatius o quantitatius.

Entre els mètodes qualitatius destaquen:

● L’entrevista de grup: es reuneixen diferents interlocutors per discutir lliurement sobre un tema.
● L’entrevista en profunditat: l’investigador interactua amb un individu per conèixer les idees de
productes, empresa, marca…
● Mystery Shoping: l’investigador es fica en el paper de comprador i extreu la màxima informació,
observa a altres compradors i com és l’atenció al públic dels treballadors.
● Observació: s’observa el comportament dels individus, les seves opinions; etc.

Entre els mètodes quantitatius destaca l’enquesta. Aquesta, permet avaluar un grup mostra que representi el
seu mercat objectiu amb uns qüestionaris senzills i concisos. Es poden realitzar enquestes digitals, personals,
telefòniques, per correu; etc.
Avui en dia els mètodes han evolucionat molt. Gràcies a les noves tecnologies es pot obtenir molta
informació sobre elements clau, interessos, hàbits, etc., a través del medi digital. La publicitat digital, la
intel·ligència artificial, l’ús de les xarxes socials, o el neuromàrqueting en són alguns exemples.

2.3 SEGMENTACIÓ DE MERCATS

En temps actuals la competitivitat i la saturació de mercats han portat a fer que les empreses optin per
realitzar estratègies de segmentació. L’empresa té la llibertat per escollir a quins consumidors va dirigida la
seva oferta, de forma que es pot dirigir la producció a totes les persones que necessiten el seu producte o
servei, o bé poden concentrar els seus esforços productius i de màrqueting cap a un grup específic de persones
dins del seu mercat total.

Existeixen dos nivells de segmentació: la macrosegmentació i la microsegmentació.

La macrosegmentació descompon el mercat de referència identificant els grups per compradors

objectius, amb aquest l’empresa defineix el seu camp d’activitat i els factors clau a controlar per consolidar-
se en aquests mercats objectius. Defineix: les funcions que cobreix el producte, a quin grup de
compradors va dirigit, i com se satisfan les necessitats; creant el seu producte-mercat. (grans segments de
mercats que posseeixen criteris generals i no presenten grans diferències entre si).

La microsegmentació consisteix a dividir el mercat en grups més petits, és el que se sol entendre com
segmentació a seques. Busca compradors amb certes característiques que els fa homogenis per oferir
productes específics. Cerca la diversitat de compradors potencials que constitueixen el mercat.

Es pot segmentar el mercat segons diferents criteris, com per exemple:

● Geogràfics: selecció de diferents àrees geogràfiques segons les preferències i necessitats dels
consumidors de cada zona.
● Demogràfics: estan relacionades amb les preferències i els desitjos dels consumidors en funció de
l’edat, el sexe, la religió, el nivell educatiu; etc.
● Psicogràfics: estan associats a característiques personals que fan que el consumidor detecti beneficis
o avantatges del producte. Per exemple: la personalitat, els valors, idees polítiques; etc.
● Socioeconòmics: relacionats amb la classe social, el nivell d’ingressos, l’estil de vida…
● Conductuals: estan associats amb la conducta dels consumidors respecte al producte com: la
freqüència i l’horari de compra, la lleialtat a la marca; etc.

Un cop l’empresa ha segmentat el mercat, aquesta posa en pràctica l’estratègia de segmentació podent dur a
terme dues polítiques de màrqueting diferents:

● El màrqueting indiferenciat: mateixa oferta comercial per tots els compradors de tots els segments.
● El màrqueting diferenciat: s’adapten a les característiques específiques de cada segment.
L’empresa pot utilitzar l’estratègia diferenciada àmplia, dirigint-se amb un màrqueting mix diferent
 per cada segment (suposa importants costos), o una estratègia diferenciada concentrada
especialitzada en un o pocs segments.

3 APLICACIÓ A L’AULA

Els coneixements treballats en el següent tema es poden treballar a primer de batxillerat en l’optativa anual de
funcionament de l’empresa, i a segon de batxillerat en l’assignatura d’economia de l’empresa.

La present activitat es desenvolupa per a primer de batxillerat, per tant, s’estableix com a marc de referència el
decret 171/2022, de 20 de setembre, d’ordenació dels ensenyaments del batxillerat, i de la nova orientació del
batxillerat vers l’educació post obligatòria competencial. De la mateixa manera, es contemplen els criteris
d'inclusió i perspectiva de gènere, tenint present la llei 12/2009 de 10 de juliol, d'educació, i el decret
150/2017, de 17 d'octubre, de l'atenció educativa a l'alumnat en el marc d'un sistema d'educació inclusiu.

L’activitat s’emmarca en la unitat didàctica del màrqueting. Aquesta, té per objectiu que l’alumnat sigui capaç
de realitzar una segmentació de mercats i aplicar una estratègia de segmentació adequada. Es proposa la
metodologia de l’aprenentatge basat en projectes, al llarg del curs l’alumnat realitza la creació d’un pla
d’empresa amb la finalitat d’aplicar tots o gran part dels conceptes treballats, i posar-ho en pràctica.

Per la creació del pla d’empresa l’alumnat està dividit en grups de 3 o 4 persones (aquests són els mateixos al
llarg de tot el curs). En aquest cas, ja hauran escollit quin tipus d’empresa i quin producte o productes
ofereixen. Ara el que hauran de fer serà realitzar una segmentació de mercats, hauran d’analitzar els
consumidors potencials del seu producte i segmentar el mercat en funció de diverses variables. Poden utilitzar
diferents criteris de segmentació i complementar la informació que s’ha vist a classe amb nous criteris que
puguin trobar. Un cop han segmentat el mercat, hauran d’escollir l’estratègia de segmentació que més els hi
convé, prestant especial atenció en els segments que han delimitat i en els recursos que posseeix l’empresa.

Un cop els grups han realitzat la segmentació de mercats, es compartirà amb la resta de la classe. D’aquesta
manera els grups poden veure com han realitzat la segmentació els altres, quins criteris han utilitzat i ampliar
la seva segmentació.

4 CONCLUSIONS

De la mà del capitalisme s’ha desenvolupat el concepte de màrqueting utilitzat per les empreses. Si pensem en
èpoques precedents a la revolució industrial l’oferta de productes escassejava, en aquest sentit, “les empreses”
tenien certa facilitat per donar sortida a la seva producció. Amb el desenvolupament de la tecnologia la
varietat de productes s’amplia i les empreses comencen a utilitzar estratègies de màrqueting per donar sortida
a la seva producció.

Amb el màrqueting, les empreses tracten de conèixer les necessitats dels consumidors, fan diferents
investigacions i apliquen diferents estratègies dissenyant les polítiques més adients entorn les 4 variables del
màrqueting: preu, producte, distribució i comunicació. Realitzen segmentacions de mercat, analitzant quins
perfils de consumidors té el mercat per després poder dissenyar les estratègies més adients.

A més, amb el recent desenvolupament de les tecnologies de la informació i la comunicació, el màrqueting ha

tornat a evolucionar, i les empreses combinen el màrqueting tradicional, amb el màrqueting digital. Podem
pensar per exemple, en el gran ús que se li està donant a les xarxes socials, o en la gran quantitat d’informació
que deixen els consumidors quan naveguen per internet, amb el big data es pot observar als clients a gran
escala, conèixer les preferències i estudiar el seu comportament. Netflix, per exemple, analitza els gustos i
interessos dels seus usuaris i els ofereix recomanacions.

El màrqueting és un concepte que tot i ser de gran interès per l’alumnat el solen identificar únicament amb la
publicitat, quan comprèn molt més. És important que el nostre alumnat sàpiga que és el màrqueting, com ha
evolucionat, i com actualment és imprescindible en el funcionament de qualsevol empresa.

5 BIBLIOGRAFIA

- BUENO, E. (2004). Curso básico de Economía de la Empresa. Un enfoque de organización. Pirámide.

Madrid.
- BUENO, E. (2011). Introducción a la economía de la empresa. Ediciones CEF. Madrid.
- Aceituno,P (1991). Creación y gestión de empresas. Centro de estudiós financieros.
- Tirado, D. M. (2013). Fundamentos del marketing.