Mòdul 6. Perspectiva Ètica I Social de Les CIM

Perspectiva ètica i
social de les CIM

PID_00293099
María Ángeles García Haro

Jorge Linuesa Langreo
Temps mínim de dedicació recomanat: 3 hores

© FUOC • PID_00293099 Perspectiva ètica i social de les CIM
María Ángeles García Haro Jorge Linuesa Langreo
L'encàrrec i la creació d'aquest recurs d'aprenentatge UOC han estat coordinats

per la professora: María Ángeles García Haro
Com�citar�aquest�recurs�d’aprenentatge�amb�l’estil�APA:
García, M. A. [María Ángeles] i Linuesa, J. [Jorge]. (2023). Perspectiva ètica i social de les CIM (1a. ed.) [recurs
d'aprenentatge textual]. Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC).
Primera edició: febrer 2023

© d’aquesta edició, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoria: María Ángeles García Haro, Jorge Linuesa Langreo
Producció: FUOC
Tots els drets reservats
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com
mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia
per escrit del titular dels drets.
© FUOC • PID_00293099 Perspectiva ètica i social de les CIM
Índex
Introducció.................................................................................................. 5
1. Què és el human-centric marketing? La humanització de

les marques a través de la comunicació en màrqueting.......... 7
1.1. Característiques del human-centric marketing............................... 7
2. El màrqueting inclusiu.................................................................... 9
2.1. CIM amb perspectiva de gènere: diferències de gènere en la
comunicació ................................................................................ 13
2.2. Pink marketing i la diversitat en la comunicació ......................... 16
2.3. Estratègies de màrqueting per comunicar amb menors .............. 19
2.4. Màrqueting per a sèniors ............................................................ 23
3. El màrqueting i els objectius de desenvolupament

sostenible (ODS).................................................................................. 26
Bibliografia................................................................................................. 31
© FUOC • PID_00293099 5 Perspectiva ètica i social de les CIM
Introducció
Així com la societat tendeix a una diversificació més gran, el màrqueting i

la comunicació també s’han d’adaptar i afrontar els canvis socials, culturals,
tecnològics i econòmics que la societat i l’entorn actuals demanden contínu-
ament.
D’acord amb Philip Kotler, un dels principals desafiaments a què s’enfronten

els especialistes en la nova era del màrqueting 5.0 és incloure el màrqueting
sostenible�i�inclusiu, juntament amb els objectius de desenvolupament sos-
tenible (ODS), ja que les empreses han d’invertir en la societat de manera po-
sitiva o amb un propòsit. D’acord amb Kotler, aquesta és l’etapa en què la
humanització de les marques s’interrelaciona amb la tecnologia, tot transfor-
mant la manera com es relacionen les persones consumidores i les empreses
(Kotler et al., 2021).
Els darrers anys, la comunicació i el màrqueting han avançat cap a una diver-
sitat més gran en tots els seus àmbits, tot incloent en els seus missatges i les
seves campanyes publicitàries la perspectiva de gènere, el col·lectiu LGTBIQ+,
persones amb discapacitat, menors i persones sènior.
D’acord amb l’estudi Inside Out Brands, tus valores son tu marca (2019), elaborat
per la consultoria Ipsos, oferir un bon servei o llançar un bon producte al mer-
cat ja no són motius suficients perquè les persones consumidores decideixin
comprar un producte o un servei d’una marca. L’empoderament de la persona
consumidora, la hipersaturació del mercat, l’auge de les fake news i el creixe-
ment de les xarxes socials han originat una nova�etapa�de�consum. Actual-
ment, les persones consumidores volen saber què fan les marques per elles, i
pels seus treballadors i les seves treballadores, per la societat i per l’entorn en
què es desenvolupen.
L’anomenada infoxicació i el desenvolupament del comerç electrònic han do-

nat lloc al fet que la persona consumidora tingui un ampli ventall de possi-
bilitats a triar, només a un clic, en qualsevol moment i des de qualsevol lloc
del món. Per aquesta connectivitat constant, amb freqüència la persona con-
sumidora s’ha sentit enganyada i desconfia de moltes marques i empreses. Les
xarxes�socials han facilitat aquest recel envers la informació, i s’han convertit
en els canals preferits per destapar les mentides comeses per les marques, tot
generant una gran visibilitat de les seves injustícies i la seva honestedat en
qüestió de segons.
Tanmateix, i encara que cada cop són més les marques que aposten per la
diversitat�cultural,�corporal�i�de�gènere, assegurant-se que representen tota
la societat, eliminant biaixos i estereotips del passat per tal d’aconseguir-ho
(MarketingDirecto, 2021), encara avui només un 6 % dels anuncis mostren

persones de més de 65 anys, només l’1 % mostra persones amb discapacitat,
i únicament l’1 % mostra persones del col·lectiu LGTBIQ+. Aquestes xifres
són pràcticament insignificants si es considera que més de 12,5 milions de
persones a Espanya tenen més de seixanta anys, quatre milions tenen algun
tipus de discapacitat o el 12 % de la població s’ha declarat no heterosexual
(Rodríguez, 2021). A escala mundial, i segons l’Organització Mundial de la
Salut, un 15 % de la població té algun tipus de discapacitat i rarament apareix
en la publicitat.
Com assegura Mónica Mir, fundadora i directora general de la Consultoria de

Màrqueting Inclusiu i Social (Rodríguez, 2021):
«[...] si les empreses i els professionals de màrqueting realment volen contribuir a una so-
cietat més inclusiva i tolerant, han de mostrar aquest compromís en el contingut que ge-
neren deixant de contribuir al disseny d’estereotips de gènere, edat o orientació sexual».
Figura 1. On mesuren iniciatives de diversitat, equitat i inclusió les marques amb un creixement
més elevat
Font: Deloitte, 2021
De fet, segons l’estudi «Global Marketing Trends» realitzat per Deloitte (2022),
el 48 % de les persones consumidores prefereixen marques compromeses con-
tra les desigualtats socials, sobretot les persones joves de 18-25 anys (90 %)
es fixen més en la publicitat inclusiva en el moment de prendre una decisió
de compra. En l’estudi realitzat per la consultora es destaca, a més, que les
empreses amb un creixement més elevat són les que estableixen mètriques de
rendiment per mesurar els objectius de diversitat, equitat i inclusió.
Tanmateix, aquest compromís�més�gran�de�les�marques no s’ha de limitar a

realitzar una campanya d’inclusió social, sinó que aquesta equitat més elevada
s’ha de traslladar a altres aspectes tant dins com fora de l’organització i posar
en pràctica aquests valors que promulga, tot generant valor i oportunitats per
al conjunt d’agents amb què es relaciona (empleats, clients, accionistes, pro-
veïdors i societat en general), mentre es conforma una relació transparent i de
confiança amb ells.
1. Què és el human-centric marketing? La

humanització de les marques a través de la
comunicació en màrqueting
Els manuals clàssics de màrqueting identifiquen clarament dos enfocaments

que les empreses poden utilitzar a l’hora de definir la seva estratègia de
màrqueting. D’una banda, poden desenvolupar una estratègia product-centric
marketing, consistent a dirigir les seves actuacions (per exemple, la comuni-
cació) a potenciar les característiques i els beneficis del producte o el servei.
D’una altra, l’empresa pot optar per una estratègia customer-centric marketing,
centrada en la persona consumidora i la manera com el producte o el servei
que ofereix aconsegueix satisfer les seves necessitats. Tanmateix, actualment,
les persones consumidores reclamen un tracte més humà per part de les em-
preses, motiu pel qual les persones acadèmiques i professionals han identificat
un tercer enfocament estratègic anomenat human-centric marketing.
Amb l’estratègia human-centric marketing es pretén establir vincles� més� hu-

mans�i�autèntics amb les persones consumidores, considerant-les éssers hu-
mans íntegres. D’aquesta manera, les persones consumidores no són agents
passius en la relació empresa-client, sinó que es promouen canals de comu-
nicació que els permeten interactuar i aportar el seu punt de vista personal,
la seva opinió i les seves necessitats, aconseguint així establir un llaç afectiu
i humà.
1.1. Característiques del human-centric marketing
Un dels elements centrals de l’estratègia human-centric marketing és que totes

les seves actuacions s’han de guiar per valors humans com l’empatia, la re-
ciprocitat, la justícia o la compassió, entre d’altres. Això obliga l’empresa a
canviar de paradigma, ja que l’èxit empresarial no només s’ha de mesurar en
termes econòmics, sinó també en funció de les relacions humanes establertes
amb la clientela, tot cercant un equilibri en aquests dos objectius. Com consi-
dera Philip Kotler, les marques s’han d’adaptar a la nova realitat i comportar-se
com a éssers humans, intimidant menys, amb més honestedat i autenticitat,
admetre els seus defectes i deixar de provar de ser perfectes. Així, impulsades
pels seus valors, les marques centrades en l’ésser humà (human-centric brands)
han de tractar les persones�consumidores�com�a�amigues i convertir-se en
una part del seu estil de vida (Kotler et al., 2018).
El desenvolupament del human-centric marketing pot aportar grans beneficis,

entre ells:
• Trobar noves àrees de creixement i expansió empresarial.

• Incrementar els nivells de satisfacció de la clientela.
• Millorar la imatge de marca.

• Fomentar els valors de l’empresa des d’un punt de vista intern i extern.
Tots aquests aspectes comporten resultats empresarials més bons.
Un exemple d’estratègia human-centric marketing és la campanya «Hi vam ser,

hi som i hi serem», realitzada per l’empresa Eurocaja Rural (figura 2). A di-
ferència de les grans entitats financeres, que estan optant per una estratègia
d’optimització d’oficines i oferint un tracte més impersonal a través de les TIC,
Eurocaja Rural aposta pel tracte personal i humà, amb la confiança, la recipro-
citat i l’empatia com a senyes d’identitat.
Figura 2. Campanya human-centric marketing d’Eurocaja Rural
Font: <https://www.youtube.com/watch?v=js5bsimZ6tk>
2. El màrqueting inclusiu
El màrqueting és definit per l’AMA (American Marketing Association) com

«l’activitat i el procés que permet crear, comunicar, lliurar i intercanviar ofertes
que tinguin valor per als consumidors, els clients, els socis i la societat». Amb
aquesta definició es pot veure que el nucli central del màrqueting és buscar
solucions als diferents problemes de les persones consumidores, de la clientela
o la societat. És a dir, les empreses busquen aportar valor a aquests col·lectius
sense cap mena d’exclusió.
Casado i Arrese (2022, pàg. 27) defineixen el màrqueting inclusiu com «el màr-
queting que pensa en totes les persones i que té en compte les diverses capa-
citats i necessitats físiques, cognitives, sensorials, orgàniques i emocionals».
Amb el màrqueting inclusiu es persegueix la creació de productes i serveis que
reflecteixin la diversitat�de�comunitats, disminueixin els estereotips i perme-
tin el consum autònom, convenient i accessible a totes les persones consu-
midores i clientes. Així, en el missatge que transmeten les marques, totes les
persones s’hi han de veure reflectides, indistintament del seu color de pell,
l’edat, la diversitat funcional o el gènere. Així com les persones arquitectes
dissenyen espais perquè la ciutadania pugui tenir accés a tots els serveis inde-
pendentment de les seves condicions, amb el màrqueting inclusiu es busca
el disseny de productes i serveis que permetin la satisfacció de les necessitats
de totes les persones, tenint en compte la seva àmplia diversitat. Per tant, el
«disseny per a tothom» ha de ser el principi fonamental en el qual se sostingui
el màrqueting inclusiu.
N’és un exemple la campanya de màrqueting inclusiu realitzada per l’empresa

Dove anomenada «Bellesa real» en què lluita pels estereotips de la moda i els
cànons de bellesa, sent actualment reconegut per les persones consumidores
com un dels elements fonamentals de la identitat de la marca Dove (figura 3).
Figura 3. Campanya de màrqueting inclusiu «Bellesa real» de Dove
Font: Twitter @Dove_ES
Un altre exemple de campanya de màrqueting inclusiu d’èxit és la realitza-

da per Pull&Bear «30 years young». Amb el llançament d’aquesta campanya
es busca la inclusió, no només en matèria de gènere, sinó també en matèria
d’edat, tot volent integrar en la seva marca tres generacions (generació X, mi-
llennials i generació Z), i així aconseguir ampliar el seu segment de clients (fi-
gura 4).
Figura 4. Campanya de màrqueting inclusiu «30 years young» de Pull&Bear
Font: <https://vimeo.com/625305000>
Unes de les grans aliades del màrqueting inclusiu els darrers anys han estat,
sens dubte, les xarxes�socials. Com afirmen Kotler et al. (2021), les empreses
han d’integrar el màrqueting inclusiu i sostenible en els seus models de negoci,
i invertir en la societat amb un propòsit específic. Per a això, la tecnologia es
converteix en un element clau que proporciona oportunitats per a tothom.
Aquest és el cas de la marca Barbie, la qual sempre ha estat molt criticada

per fomentar estereotips de bellesa. A través dels seus perfils a xarxes socials,
l’empresa ha anat introduint en els seus productes els diferents col·lectius pre-
sents en la nostra societat (figura 5).
Figura 5. Productes de la marca Barbie
Font: Instagram @Barbie
El màrqueting encara té molt camí a fer en matèria d’inclusió, especialment

pel que fa a la diversitat relacionada amb diferents tipus de discapacitat sen-
sorial (física, intel·lectual, psicosocial, etc.) (Casado i Arrese, 2022, pàg. 24).
D’acord amb aquests autors, hi ha tres tipus de barreres que impedeixen que
aquesta inclusió sigui vista pels departaments i les persones responsables de
màrqueting en les seves estratègies de comunicació.
En primer lloc, l’escassa visibilitat que es dona a aquests col·lectius en la for-

mació que cursa l’estudiantat de màrqueting, tant en cicles formatius com en
el grau. En segon lloc, moltes vegades es vincula la inclusió i l’accessibilitat
amb la responsabilitat social, i no amb la competitivitat de l’empresa en si. En
tercer lloc, encara són molt poques les persones amb discapacitat que treballen
en l’àrea de màrqueting de les empreses.
Així, segons dades de The Valuable 500, tot i que el 88 % de les empreses
assegura que la inclusió és un tema important per a elles, realment, només el
8 % de les persones inclouen en les seves campanyes de màrqueting persones
amb discapacitat (PuroMarketing, 2020).
Un exemple és la marca esportiva Wilson que, a través de la seva campanya

digital «El límit el poses tu», té de protagonista Àlex Roca, un jove amb paràlisi
cerebral al qual no el frena cap obstacle.
Figura 6. Campanya «Limit your fears»
Font: <https://www.youtube.com/watch?v=FVhKGF9_H3Y>
En aquesta línia, la marca de cereals Kellogg’s ha incorporat, en el seu packa-

ging, una tecnologia que permet ser llegit per persones amb discapacitat visu-
al. Gràcies a una aplicació mòbil, les persones consumidores podran detectar
un codi en el paquet i automàticament se’n reproduirà la informació per veu.
La companyia pretén que tots els seus envasos de cereals a Europa incorporin
aquesta tecnologia el 2022. En aquesta línia, la marca Unilever ha dissenyat el
primer desodorant inclusiu Degree Inclusive de Rexona, que compta amb un
ganxo que ajuda a manipular el producte, a més d’uns tancaments magnètics
que ajuden a treure i posar la tapa, i que es pot manipular amb la boca, els
peus i amb una sola mà (Rodríguez, 2021).
Tot i que cada vegada són més les empreses que aposten per la inclusió i
l’accessibilitat de totes les persones, en la majoria dels casos la�discapacitat
és�gairebé�absent en les campanyes publicitàries. Poques vegades els anuncis
mostren persones discapacitades realitzant activitats de la seva vida diària com
esport o oci, fent tasques domèstiques o treballant.
N’és un exemple la campanya de màrqueting de la marca Aquarius, «Recupera

el que ens mou», on la companyia mostra que les ganes són el que empeny a
intentar alguna cosa una vegada i una altra fins a aconseguir-la.
Figura 7. Anunci Aquarius Retry
Font: <https://www.youtube.com/watch?v=H3KknlNfBOg>
Un altre exemple és la campanya de ColaCao «Repeteix amb mi: soc únic@»,

que pretén visibilitzar i lluitar contra el bullying infantil.
Figura 8. Anunci de ColaCao «Repeteix amb mi: soc únic@»
Font: <https://www.youtube.com/watch?v=S2DBpGxLzjE>
2.1. CIM amb perspectiva de gènere: diferències de gènere en la

comunicació
Al llarg de la seva història, el màrqueting ha contribuït moltes vegades a la

desigualtat entre homes i dones, tot imposant estereotips per a ambdós gèneres
i cosificant la dona amb missatges sexistes en les diferents comunicacions de
les empreses.
Tanmateix, els darrers anys, aquest màrqueting ha evolucionat cap a un màr-

queting amb perspectiva de gènere que vol trencar amb aquestes desigualtats
en les comunicacions i contribuir positivament a l’equitat entre ambdós sexes.
(1)
Com s’ha analitzat al mòdul sobre la publicitat, els estereotips de gènere, tot <https://biblioteca.uoc.edu/>.
i que en menys casos que abans, continuen�presents en algunes campanyes
publicitàries. De fet, incorporar la perspectiva de gènere en la comunicació en-
cara és una assignatura pendent −d’acord amb Arantza Diez, periodista, pro-
fessora i autora del toolkit de gènere de la UOC−, ja que en bona part es limita
a combatre els estereotips de gènere i reparar els dèficits històrics d’un «model
social que ha institucionalitzat les relacions asimètriques i la desigualtat».1
Gràcies a l’avenç de la societat, professionals i responsables d’empreses de màr-

queting s’han adonat que, per connectar amb les persones consumidores ac-
tuals, cal un canvi de mentalitat en les seves estratègies. Això no es limita no-
més a no assignar el color rosa i el color blau a elles i ells, respectivament;
comunicar amb perspectiva de gènere implica realitzar una sèrie d’accions es-
pecífiques en�totes�les�esferes de l’empresa per avançar cap a la igualtat entre
homes i dones.
Sabíeu que la�UOC�té�un�pla�d’igualtat? Un dels seus eixos estratègics és la

comunicació i, entre els seus objectius, hi ha:
• Crear l’argumentari necessari sobre igualtat de gènere que serveixi per am-
pliar el relat de la UOC.
• Revisar en les actualitzacions següents que els productes corporatius comp-
tin amb perspectiva de gènere i crear nous productes corporatius amb pers-
pectiva de gènere.
• Fer una revisió de les polítiques de comunicació (campanyes i estratègia
de xarxes) i els arguments de venda.
• Adaptar la guia d’ús no sexista del llenguatge escrit.
• Fer un diagnòstic de gènere a les xarxes socials de la UOC i elaborar una
guia d’ús no sexista per als canals digitals.
• Distribuir les guies d’ús no sexista del llenguatge escrit i audiovisual a totes
les persones que fan comunicacions a la UOC i oferir formació en l’ús de
les guies.
Tal com succeeix amb la UOC, moltes altres empreses estan posant un interès
especial a enfocar el funcionament de les seves organitzacions amb perspectiva
de gènere.
RTVE compta al seu lloc web amb un apartat especial denominat «RTVE Igual-
tat» que vetlla, com el nom mateix indica, per la igualtat de continguts a la
seva pàgina, i per donar visibilitat al rol de la dona en diferents àmbits de
l’empresa i de la societat. A més, disposa d’una guia de l’Observatori d’Igualtat
per contribuir a eliminar el sexisme en els seus continguts.
El concepte de màrqueting�gender ha esdevingut molt popular entre les mar-

ques, i ha canviat actituds i comportaments que tradicionalment s’han assig-
nat bé a homes, bé a dones. Per exemple, l’empresa de comunicació i publicitat
SheMedia va crear els premis #Femvertising que atorga a campanyes publici-
tàries i continguts enfocats amb perspectiva de gènere. Altres empreses com
Unilever, Avon, Barbie, Telefónica, L’Oréal o Nike també reivindiquen els drets
de les dones en les seves polítiques d’empresa (Ipmark, 2019).
Dove, que forma part del grup Unilever, n’és un exemple, no només en la di-
fusió de campanyes publicitàries, sinó també en les diferents eines de comu-
nicació que té a la seva disposició.
Figura 9. Lloc web de Dove
Font: <https://www.dove.com/es/home.html>
Segons la companyia, el 72 % de les nenes menors de tretze anys s’ha descar-

regat alguna vegada un filtre o una aplicació per canviar la seva aparença física
a les fotografies. Mitjançant el moviment #SinDistorisionDigital es vol ajudar
les dones joves a tenir una imatge d’autoestima positiva a les xarxes socials. A
la seva pàgina web hi ha una guia per a mares, pares i docents amb un seguit
de recomanacions per ajudar-les a sentir-se bé amb si mateixes.
Una altra de les marques que aposta molt fort per l’apoderament de la dona és
Avon, on la majoria dels seus representants són assessores. De fet, a la seva pà-
gina web s’indica «Benvinguda, assessora» i dona suport a nombrosos projec-
tes com la violència de gènere o la lluita contra el càncer de mama. Mitjançant
el seu compromís «Stand4her» posa en marxa diferents iniciatives per poten-
ciar l’emprenedoria femenina i millorar les seves condicions econòmiques.
En el seu pla d’igualtat, IKEA vol assolir la igualtat d’oportunitats entre homes
i dones. Actualment, el 60 % de la plantilla està formada per dones, les quals
ocupen el 52 % dels càrrecs directius de l’empresa. Entre les mesures aplicades
destaquen la definició d’un protocol per a dones víctimes de violència de gè-
nere, la duplicació de l’import que percep la persona treballadora en excedèn-
cia per a la cura de menors i la incorporació i la incorporació del currículum
anònim en els processos de selecció. Com afirma la seva directora de màrque-
ting, Laura Durán, l’objectiu d’IKEA és que les persones se sentin identificades
amb els missatges que transmet la marca en les seves campanyes. Actualment,
les marques no parlen únicament del producte, sinó també del compromís
que tenen amb la societat (Rodríguez, 2021).
Un altre exemple és la marca Puerto de Indias, la qual ha llançat una edició

especial de la seva beguda amb gust de mora, amb l’objectiu de visibilitzar la
bretxa salarial existent entre homes i dones. Amb la pregunta «T’imagines que
pagant el mateix rebessis un 11,9 % de producte menys?» posa de manifest

les diferències salarials que hi ha a Espanya entre homes i dones; els ingressos
obtinguts aniran destinats a projectes que lluiten per la igualtat salarial.
La marca reivindica la igualtat de salari entre les seves persones treballadores,

siguin homes o dones, i l’empoderament femení. De fet, el nou gust de mora
va ser dissenyada per les mateixes empleades (les quals conformen el 50 % de
la plantilla i llocs de direcció) i algunes consumidores (el 70 % del seu públic).
Figura 10. Edició especial Puerto de Indias
Font: <https://www.youtube.com/watch?v=2x2xD4vgf9g>
2.2. Pink marketing i la diversitat en la comunicació
Constantment, el màrqueting ha de fer front i adaptar-se als canvis socials,

culturals, tecnològics i econòmics que demanda la societat.
Una de les principals evolucions ha estat, sens dubte, la inclusió social del
col·lectiu LGTBIQ+, format per persones lesbianes, gais, transsexuals, bisexu-
als, intersexuals, queer... atorgant el símbol + a una altra diversitat de gènere
o orientació sexual.
Segons l’estudi «True Name» de Mastercard, cada vegada hi ha més persones

joves que s’identifiquen amb el gènere� no� binari (gairebé el 10 %). Prova
d’això és que el nombre de mencions a les xarxes socials fent referència a
aquest col·lectiu s’incrementa cada any amb etiquetes com #pride #loveislove
o #diversidad (Rodríguez, 2022). El 57 % de les persones enquestades assegu-
ren que és important que les empreses i les organitzacions s’hi dirigeixin tot
respectant la seva identitat.
Sens dubte, les persones consumidores se senten més identificades amb les
marques compromeses amb la diversitat i la inclusió. El 48 % de la ciutadania
espanyola prefereix treballar en una empresa que accepti i reconegui les per-
sones no binàries, i el 28 % afirma que prefereix comprar productes i serveis
d’una empresa que tingui en compte les persones no binàries, segons l’estudi.
El desenvolupament d’una societat més inclusiva ha permès a les empreses

observar noves oportunitats de negoci des d’una òptica gay-friendly, amb el dis-
seny i la posada en marxa de comunicacions de màrqueting específiques per a
aquest públic objectiu, sota�la�tolerància�i�el�respecte. Cada vegada hi ha més
companyies que aprofiten les seves campanyes per llançar missatges positius
a la societat per un canvi més just i igualitari.
No només es fa referència, aquí, a la visibilitat atorgada a aquest col·lectiu el

Dia de l’Orgull, amb la sospita que algunes marques utilitzen la commemo-
ració d’aquest dia per provar de fer un rentat d’imatge per semblar més in-
clusives, duent a terme la tècnica de pinkwashing o el conegut «postureig». El
concepte pink màrqueting fa referència a marques realment prescriptores de la
inclusió i la diversitat de totes les persones consumidores durant tot l’any. En
una entrevista realitzada a les professores de la UOC Enguix-Grau i Sivera-Be-
llo (2020), afirmen que:
«El rainbow-washing no hauria de ser una acció tàctica i oportunista a curt termini, sinó
Pink marketing
una aposta decidida i compromesa amb mirada llarga (perquè també pot suposar certes
renúncies) i que es manifesti en tot el que fa l’empresa, des del disseny del producte o el
servei fins a l’experiència postvenda. No es pot reduir a un gest simbòlic durant el Dia No s’ha de confondre el terme
de l’Orgull LGTBI». pink marketing o pink market,
de què s’està parlant en aquest
mòdul, amb el concepte de
pink marketing utilitzat als Es-
Com afirmen les expertes, només el 64 % de les empreses amb una campanya tats Units per desenvolupar es-
centrada en l’orgull LGTBI van donar diners a causes benèfiques vinculades tratègies de màrqueting enfo-
cades a la dona, o a campa-
amb el col·lectiu. nyes destinades a la investiga-
ció i la visualització del càncer
de mama. El pink marketing o
D’acord amb l’informe «Consum amb orgull», elaborat per la consultora Niel- màrqueting rosa al qual es fa
referència aquí és el conjunt
sen, la persona consumidora LGTBIQ+ és més innovadora, consumeix menys d’estratègies de màrqueting
enfocades al mercat LGTBIQ+.
marques blanques, aprecia més els productes de luxe i està més ben informada
que la consumidora heterosexual. El 63 % prefereix comprar en línia davant
el 55 % del segment heterosexual, i manté un estil de vida actiu i esportista. A
més, destina més temps a l’oci i la quantitat de diners per a l’estalvi sol anar
destinada a compres futures, com ara viatges o cotxes, a diferència del públic
heterosexual, que sol guardar-la per si hi hagués imprevistos en el futur.
Gràcies a aquestes característiques i el poder adquisitiu que identifica els seus

membres, aquest col·lectiu s’ha convertit en un segment atractiu per al sistema
capitalista, però ha ajudat, d’altra banda, a donar més visibilitat a la lluita pels
seus drets.
Actualment, encara hi ha poques empreses que hagin assumit realment un

compromís�durador no només amb les persones consumidores LGTBIQ+, si-
nó que també promoguin la inclusió amb les mateixes persones LGTBIQ+ que
formen part de l’organització empresarial, com empleades, directores, prove-
ïdores, etc.
Una de les marques que aposta per la diversitat i la inclusió és Doritos, a través
del seu espai Doritos Rainbow a Mèxic. Des del 2016, ha ajudat 8.000 persones
LGTBIQ+ i les seves famílies amb accions tangibles, i impartint tallers de dià-
leg i suport durant tot l’any. El 2020 va llançar la campanya «#Orgullo todo
el año», amb l’espot «Mai no és tard per ser qui ets». Doritos, que pertany al
grup PepsiCo, té una xarxa d’empleats anomenada EQUAL que serveix de su-
port per integrar les persones treballadores del col·lectiu LGTBIQ+. Per cinquè
any consecutiu, PepsiCo va ser reconeguda el 2020 per l’organització Human
Rights Campaign (HRC) com un dels millors llocs a Mèxic per treballar-hi, per
la seva equitat LGTBIQ+. Aquest informe avalua fonamentalment tres pilars
bàsics: l’adopció de polítiques de no discriminació, la creació de recursos per
a persones empleades, o consells de diversitat i inclusió i participació en acti-
vitats públiques per donar suport a la inclusió LGTBIQ+.
Disney també ha fet un pas més cap a la inclusió amb el primer petó homose-
xual en una de les seves pel·lícules, Lightyear. Després de la polèmica sorgida a
Disney per la falta de reacció de la companyia davant el projecte de llei ano-
menat Don’t Say Gay a Florida, un projecte l’objectiu del qual és prohibir a les
escoles debatre sobre l’orientació sexual i la identitat de gènere, les persones
empleades de Disney Pixar Animation Studios es van aixecar per protestar i
finalment la companyia va decidir incloure aquest petó entre dos personatges
del mateix sexe.
Un exemple d’inclusió és la campanya «Siguis com siguis, McDonald’s va amb

tu», en la qual la companyia convida totes les persones, siguin del col·lectiu
que siguin, a formar part de la seva plantilla en un entorn lliure i inclusiu. La
companyia compta, a més, amb un pla d’inclusió amb més de 35 mesures per
gestionar la diversitat sexual i la reassignació de gènere que és pioner al món.
Figura 11. Campanya «Siguis com siguis, McDonald’s va amb tu»
Font: <www.mcdonalds.es>
De fa diversos anys, Danone té la diversitat com a eix central en la seva po-

lítica corporativa. En el marc de la campanya «#NutriendolaDiversidad», Da-
none ha modernitzat els seus anuncis clàssics per mostrar famílies diverses,
tot promovent una visió més igualitària i respectuosa, i representant la gran
diversitat de famílies que hi ha actualment.
Figura 12. «Nodrint la diversitat» de Danone
Font: Instagram @Danone.es
2.3. Estratègies de màrqueting per comunicar amb menors
Les persones menors d’edat constitueixen un dels públics amb més poder de
decisió de compra. No només en productes infantils com galetes o joguines,
sinó també en les vacances o la compra d’un vehicle. D’acord amb l’agència de
màrqueting especialitzada en nens, nenes, adolescents i famílies, The Modern
Kids & Family, nens, nenes i adolescents influeixen directament entre un 40 %
i un 60 % en les compres d’una família. A causa d’aquesta sobreexposició a la
informació i la tecnologia, en molts casos les persones menors són considera-

des prescriptores de les marques per a les seves mares i els seus pares, ja que
els assessoren sobre quins productes afegir al carro de la compra, quin cotxe
o quin telèfon comprar.
Així doncs, el màrqueting infantil o kids marketing� no� està� destinat� única-
ment�a�menors, sinó que moltes marques provenen del sector de les assegu-
radores, l’automoció, els electrodomèstics, els mobles o la banca, incloent en
els seus missatges aquest públic o fins i tot dirigint-s’hi directament.
La socialització de la persona menor com a consumidora es pot definir com «el

procés pel qual els nens adquireixen els coneixements, les capacitats i les acti-
tuds rellevants per actuar com a consumidors en el mercat» (Wang, 1974). Ai-
xí doncs, es considera que el màrqueting infantil estaria format per dos com-
ponents. D’una banda, els membres de la família majors d’edat (pare o mare,
germans i germanes, avi o àvia, oncles, ties o tutors legals) i, d’altra banda,
els membres menors d’edat (infants i preadolescents). Així, el mercat infantil
inclouria menors de tres a sis anys o de «primera infància», menors de set a
nou anys o de «segona infància», i tweens, de nou a onze anys. Saber què els
agrada, quins productes i serveis consumeixen i com es relaciona cadascun
dels grups d’edat és molt important per a les marques a l’hora de realitzar fu-
tures campanyes (Harvard-Deusto, 2016).
Quines�característiques�reuneix�aquest�públic?
Infants i menors preadolescents són consumidors nascuts en l’era tecnològi-

ca, exposats a grans quantitats d’informació diària i amb capacitat de decisió
sobre les compres que realitzen les persones adultes. Atrets pels colors, els per-
sonatges i les marques que veuen a la televisió o a l’smartphone, molts menors
aprenen abans a consumir que a parlar o escriure (Tardivo et al., 2019), sobre-
tot els menors més petits, més fàcilment influenciables per les campanyes de
publicitat.
En bona part dels casos, ambdós progenitors treballen, de manera que moltes
famílies recorren a satisfer els desitjos de consum dels seus fills i les seves filles
per compensar el nombre d’hores no dedicades a la seva atenció, i destinen
una quantitat més gran de recursos econòmics perquè els seus fills i les seves
filles estiguin contents. A més, solen rebre una petita proporció de diners re-
gularment (la paga), que solen gastar en petits capricis.
(2)
Aquest públic objectiu té cada vegada més poder de compra, com prova la <https://ipmark.com/marcas-fa-
voritas-generacion-alpha/>.
primera celebració de premis Alpha’s Best Brand, atorgats per infants a les mi-
llors marques a Espanya. Entre les marques guardonades, destaquen Coca-Co-
la, YouTube, Lego, Nike i Apple.2
La nova generació de menors d’edat «ho vol tot, ho vol ja, ho té, s’avorreix i
vol una altra cosa», segons el portal web Emprendedores (2020). Entre els seus
trets principals, destaquen els següents:
• Hiperconsumidors�i�impulsius. Des dels dos anys, els menors comencen

a reconèixer marques i demanar productes. Per exemple, sabíeu que quatre
de cada deu productes que introdueixen els menors al carro de la compra
acaben finalment a la llar?
• Impacients. Tenen poca paciència en relació amb l’esforç i la recompensa.
• Molt� sensibles� a� la� novetat. Disposen d’una gran quantitat de mitjans
d’informació i creen tendència. A més, les modes i les tendències en el
món infantil són molt fugaces. És el món de la immediatesa.
• Amb�actituds�tangibles. Es preocupen de què pensa la resta de menors i
donen molta importància als codis estètics.
• Són�persones�sobreestimulades�en�el�seu�dia�a�dia. Passen molt de temps
cada dia exposats a pantalles (pel·lícules, ordinadors, smartphones) i realit-
zen diferents tasques extraescolars.
A l’hora de parlar de màrqueting infantil cal tenir en compte dos conceptes

rellevants, la protecció�a�menors i la difusió�d’estereotips�de�gènere.
Els mitjans de comunicació i el màrqueting són considerats factors de soci-

alització, ja que exerceixen una gran influència en les persones consumido-
res, portant-les a assimilar i reproduir rols, actituds i estereotips a la vida real.
Aquesta influència s’incrementa si les estratègies de comunicació estan enfoca-
des a infants i preadolescents, ja que l’assimilació a la vida real i l’aprenentatge
cultural s’accentuen en aquesta etapa, tot incloent valors, normes i compor-
taments que desenvoluparan amb el pas del temps.
Un dels principals problemes del màrqueting infantil és la presència

d’estereotips de gènere en comunicacions de màrqueting enfocades a menors,
ja que poden afectar de forma significativa la manera de socialitzar-se amb la
resta de la societat. Això afecta el consum, però també el llenguatge o l’ús de
la violència (Tardivo et al., 2019).
Figura 13. Campanya de Lego
Font: <https://www.marketingnews.es/>
Si bé és cert que des dels anys noranta fins avui s’han produït grans canvis
en la manera de comunicar amb les persones menors, els rols i els estereotips
associats a la masculinitat i la feminitat segueixen molt presents. Segons el
Consell Audiovisual de Catalunya (CAC), el 77,2 % dels vídeos de youtubers
infantils que fan publicitat de joguines inclouen estereotips de gènere. També
s’ha accentuat la presència d’estereotips de gènere en joguines a la televisió,
situant-se en el 48,6 %. Així, mentre que els vídeos protagonitzats per nenes
inclouen nines o tutorials sobre com maquillar-se o pintar-se les ungles, els
vídeos protagonitzats per nens utilitzen ninos i figures d’acció, videojocs o
vehicles en miniatura.
Figura 14. Exemple de vídeo infantil amb estereotips
Font: <https://www.youtube.com/watch?v=ZDp1ImptdHo>.
La presència d’estereotips destaca sobretot a Internet, on gairebé el 70 %

dels vídeos inclouen representacions d’estereotips de gènere, a diferència dels
anuncis a la televisió, on se situa prop del 43 %, fet que suposa un retrocés pel
que fa a protecció dels drets de les persones menors d’edat.
Davant d’aquesta situació, des de l’1 de desembre de 2022, el Codi

d’Autorregulació�de�la�Publicitat�Infantil�en�Joguines recull, en 64 normes
ètiques, que la publicitat de joguines a Espanya no pot tenir un caràcter sexista
ni tampoc oferir una imatge sexualitzada de les nenes. Així mateix, es prohi-
beix la publicitat dirigida a menors de catorze anys a través dels dispositius
mòbils. A més, la publicitat de joguines haurà de contenir pictogrames que
ocupin almenys el 7 % de la pantalla per informar sobre les característiques
i les condicions reals del producte o el seu muntatge, evitant així crear falses
expectatives en menors i fomentant un consum més responsable. D’aquesta
manera, les joguines no podran ser identificades específicament per a nens o
per a nenes, i els colors seran utilitzats indistintament del sexe, a més d’haver
de fer servir un llenguatge inclusiu.
2.4. Màrqueting per a sèniors
Segons l’INE, la població de la Unió Europea està envellint cada vegada més.
Actualment, el 20 % de la població espanyola té 65 anys o més, davant del
16 % que hi havia l’any 2001. Segons prediccions del CSIC, l’any 2050 el 35 %
de la població seran persones més grans de 65 anys.
En aquest context, les empreses de màrqueting han de contemplar en les se-

ves estratègies de comunicació una nova perspectiva, dissenyant productes i
serveis per a aquest segment de la població.
L’anomenat màrqueting sènior és una branca del màrqueting especialitzada en

les persones més grans de 65 anys. Els darrers anys, aquest envelliment de la
població ha estat considerat una oportunitat de negoci per a moltes empreses,
les quals han dissenyat productes, serveis i experiències adaptades a aquest seg-
ment. És l’anomenada silver�economy, amb les dones com el grup més nom-
brós, la qual cosa significa un important segment de mercat que continuarà
creixent els propers anys, de manera que les empreses han de reinventar els
seus models de negoci i adaptar-se a aquest sector.
Segons el portal foromarketing.com, actualment només el 10 % de les campa-

nyes de màrqueting estan enfocades al col·lectiu sènior. Tanmateix, cada vega-
da més empreses realitzen accions específiques per al col·lectiu sènior, mitjan-
çant noves solucions per als seus productes i serveis. L’augment de l’esperança
de vida, una independència econòmica més gran i més autonomia convertei-
xen aquest target en un dels principals desafiaments de les empreses per adap-
tar-se. A més, solen tenir més temps lliure per gaudir d’activitats que els agra-
den. A diferència d’altres generacions, com la generació Z o dels millennials,
que utilitzen aplicacions com TikTok o Instagram, els membres d’aquesta ge-
neració solen optar per mitjans de comunicació tradicionals com la televisió
o la ràdio, tot i que a vegades també són usuaris de la xarxa social Facebook.
Per exemple, la web Uppers va aparèixer l’any 2019 per donar resposta a les
necessitats de la generació Upper, és a dir, amb continguts exclusius per a per-
sones consumidores més grans de cinquanta anys sobre economia, esports,
bellesa, viatges o gastronomia, entre d’altres. En aquesta línia, OurTime és una
aplicació de cites per a persones solteres de més de cinquanta anys.
Pikolín va llançar el 2021 la seva campanya «Injubilables» per donar veu a

certs temes sènior, col·lectiu on hi ha una gran quantitat d’estereotips com
la passió, el sexe o les relacions de parella. La mateixa companyia assegura
a la seva pàgina web que la seva intenció és provocar canvis en la societat a
través de persones que pertanyen a col·lectius des dels quals no es comunica
habitualment.
Figura 15. Campanya «Injubilables» de Pikolín
Font: <https://www.youtube.com/watch?v=V-d5vDj9wzk>
El col·lectiu sènior es troba infrarepresentat als mitjans de comunicació, com

afirma la revista Reason Why segons un estudi realitzat per la UIV i la Universi-
tat CEU Cardenal Herrera. Si alguna vegada es representa la seva imatge, apa-
reix «estereotipada, pejorativa, paternalista o fins i tot sensacionalista». Actu-
alment, les persones de més de 65 anys participen en assumptes culturals i
econòmics, són persones actives i que contribueixen d’una manera molt re-
llevant al consum. En el cas de les dones, la seva representació als mitjans és
encara més escassa que en el cas dels homes, ja que només el 4 % de les dones
grans apareixen en la publicitat que s’emet a la televisió.
Afortunadament, cada vegada hi ha més marques que prenen consciència de la

importància d’aquest col·lectiu, i que llancen campanyes i anuncis publicitaris
en els quals queden representats. Per exemple, IKEA, en la seva campanya «Els
teus mobles poden tenir infinites vides», pretén donar visibilitat a l’economia
circular i mostra diferents persones amb diferents rangs d’edat.
El màrqueting d’influència, anomenat granfluencer per a aquest segment de

la població, també ha experimentat un creixement imparable els darrers anys.
Les persones influencers sènior volen mostrar a la societat que les persones
grans també entenen de tecnologia i tenen una vida emocionant. Segons la
revista The Gerontologist, el nombre d’usuaris de més de seixanta anys a TikTok
no para de créixer i el 71 % d’aquests vídeos van en contra dels estereotips
associats a l’edat.
Per exemple, Pauline Kana és una dona nord-americana de 95 anys que lide-
ra el rànquing d’influencers amb més ingressos a TikTok, amb una mitjana de
17.652 per publicació. Un altre exemple són els nois The Old Gays, amb més
de 10,4 milions de seguidors a TikTok. Amb estils curiosos, aquest grup visibi-
litza tota mena d’activitats divertides que realitza en la seva vida diària com
a persones jubilades.
Figura 16. Perfil de Pauline Kana a TikTok
Font: TikTok @rossmith

3. El màrqueting i els objectius de desenvolupament

sostenible (ODS)
Els objectius de desenvolupament sostenible (ODS) són el cor de la resolució

anomenada Agenda 2030 de l’Assemblea General de les Nacions Unides. Es
tracta de disset objectius que tenen la meta fonamental d’erradicar la pobre-
sa, i promoure el desenvolupament sostenible i igualitari al llarg dels propers
quinze anys (vegeu la figura 17). Tanmateix, el seu desenvolupament necessita
la implicació de la ciutadania, les administracions públiques i les empreses.
Figura 17. Objectius de desenvolupament sostenible
Font: <https://www.un.org/>
Perquè les empreses aconsegueixin incorporar ODS en el seu procés productiu

cal que adaptin les seves estratègies juntament amb els seus productes i ser-
veis. En aquest sentit, el màrqueting té un paper fonamental a l’hora de poder
ajustar la cartera de productes que l’empresa ofereix amb les necessitats i les
expectatives sostenibles que la societat i les persones consumidores reclamen.
Per això, cada vegada hi ha més empreses que decideixen incloure ODS en
el seu pla de màrqueting corporatiu. Les motivacions que les porten a fer-ho
no són només de caràcter ètic o de responsabilitat compartida: integrar ODS
en la seva estratègia també millora la seva reputació de marca, genera noves
oportunitats de negoci, i afavoreix el capital social i la innovació empresarial,
entre altres aspectes rellevants.
Implementar un pla de màrqueting efectiu que incorpori ODS en el seu desen-

volupament necessita dels següents passos:
1)�Realitzar�una�anàlisi�interna. Cal que es revisi la política de responsabili-

tat social i el grau d’ajustament amb els ODS. Aquest seria el punt de partida
que donaria informació de cap a on dirigir l’estratègia de l’empresa. A més,
aquesta anàlisi permetria fer llum sobre quins són els recursos i les capacitats
que l’empresa posseeix, i que pot potenciar per orientar la seva estratègia cap
al desenvolupament de noves formes de producció més sostenibles que per-
metin l’assoliment d’ODS.
2)�Realitzar�una�anàlisi�externa. De manera complementària al punt anterior,

cal que les empreses analitzin l’entorn en què es troben. D’una banda, han
d’examinar les empreses del seu sector, determinar què estan fent en matèria
de sostenibilitat i com estan contribuint a l’assoliment d’ODS. D’una altra,
també han d’analitzar el mercat i què és el que està demandant la clientela.
Tot això permetrà detectar diverses oportunitats i amenaces.
3)�Decidir�quins�són�els�ODS�que�s’incorporaran�a�l’estratègia�empresarial.
Després de fer l’anàlisi, les empreses ja poden decidir quins ODS han de centrar
els seus esforços. Per a això, és molt important que l’empresa faci una exposició
clara i realista de com serà el procés d’implantació, quins objectius tindrà,
quina serà la contribució de cadascun dels departaments de l’organització i,
finalment, com es farà el seguiment de la seva consecució.
4)�Potenciar�la�política�de�comunicació. Si l’empresa vol tenir èxit en la in-

corporació d’ODS, i que la societat i les persones consumidores aconsegueixin
percebre el valor afegit que ofereix, cal que es s’apliqui una política de comu-
nicació transparent. Per això, les eines de comunicació desenvolupades (per
exemple, màrqueting digital, màrqueting relacional) han de donar a conèi-
xer les accions concretes i reals desplegades per l’empresa per a l’assoliment
d’aquests objectius. No ha de basar la política en missatges estèrils que sembrin
el dubte i l’escepticisme entre la ciutadania, la societat i les persones consumi-
dores. En aquest sentit, una eina efectiva que les empreses han de potenciar
és l’escolta social, donant veu a la ciutadania per conèixer-ne les expectatives
i les opinions.
Tots aquests aspectes han fet que els darrers anys s’hagi desenvolupat una àrea
de coneixement denominada màrqueting verd, ecomàrqueting o màrqueting sos-
tenible. L’American Marketing Association (AMA) defineix el màrqueting verd
com la branca del màrqueting dedicada a donar visibilitat als productes o ser-
veis que produeixen menys efectes negatius en el medi ambient. Dit d’una
altra manera, se centra en la producció i la comercialització de productes i ser-
veis sostenibles i respectuosos amb el medi ambient. Alguns d’aquests produc-
tes compten amb un mètode de producció o promoció que contamina menys,
com els materials reutilitzables utilitzats per al packing.
Actualment, moltes decisions que prenen les persones consumidores es ba-

sen en el compromís�de�sostenibilitat que tenen les marques. De fet, segons
l’Estudi Fundacional de Kantar, realitzat a 35 països i 35.000 persones consu-
midores, el 42 % d’elles ha deixat de comprar productes i serveis pel seu gran
impacte en el medi ambient. La importància concedida als temes sobre soste-

nibilitat varia en funció del país. A Espanya, els dos aspectes que més preocu-
pen són la pobresa i la fam, seguits de la contaminació de l’aigua.
En concret, i moltes vegades, el missatge de verd es converteix en el centre

de les campanyes publicitàries de les marques. Tanmateix, les persones consu-
midores no només volen veure’l al missatge, també volen que aquestes mar-
ques realment contribueixin a la pràctica amb el que diuen. Amb aquest plan-
tejament, Coca-Cola ha decidit passar a l’acció creant una estratègia de soste-
nibilitat per a l’Europa occidental anomenada «Avancem» amb sis objectius:
envasos, begudes, aigua, societat, clima i cadenes de subministrament. Entre
els seus propòsits hi ha que, l’any 2025, almenys el 50 % de les vendes cor-
responguin a begudes baixes en sucre o sense calories, evitar la publicitat di-
rigida a menors d’edat o que el 100 % dels seus envasos siguin reciclables o
reutilitzables (sabíeu que, a Espanya, el 99,7 % dels envasos de Coca-Cola ja
són reciclables?).
Figura 18. Nous embalatges de Coca-Cola fabricats amb cartró 100 % reciclable
Font: <https://www.cocacolaespana.es/sostenibilidad/medioambiente/envases/carton-embalaje-latas>
En aquesta línia, la marca Delica ha llançat CoffeeB, un innovador sistema

de càpsules de cafè que no tenen envàs i, a més, no produeixen residus. La
màquina també està dissenyada amb materials reciclats i pot ser reparada, així
com els seus diversos components. Els grans de cafè també provenen de cultius
sostenibles (Rodríguez, 2022).
Recentment, Mapfre ha llançat la campanya «Ens movem pel que et mou»,

comptant amb la col·laboració de l’actor Maxi Iglesias i el presentador Anto-
nio Lobato. És una iniciativa de tres capítols en la qual la companyia viatja a
diferents ciutats espanyoles que compten amb un pla de mobilitat sostenible,
on es prioritza l’ús de vehicles sostenibles, el transport públic i la transforma-
ció de la ciutat de cara a fer-la més amable per als vianants.
Figura 19. Campanya de Mapfre #RoadTripSostenible
Font: <https://www.instagram.com/p/CizvPraqsgt/>
Els avantatges d’incorporar una política de màrqueting verd són molts, com
ara:
• Mantenir un creixement sostingut a llarg termini.

• Ajudar les empreses a comercialitzar els seus productes i serveis sostenibles.
• Accedir a nous productes i mercats.
• Potenciar els valors corporatius, ja que els treballadors se senten orgullosos
de treballar amb una empresa mediambientalment responsable.
Segons Nerea Boada (2020), de l’empresa especialitzada en màrqueting Cyber-

click, s’identifiquen cinc claus en el màrqueting verd:
• El�consumidor�sostenible. Es tracta d’un mercat de creixement ràpid, for-

mat per persones que atorguen molta importància a la responsabilitat am-
biental i social, i aquests factors influeixen en les seves decisions de com-
pra.
• L’ecologia�ja�no�és�una�moda. Les persones consumidores són conscients

de la importància del canvi climàtic i la salut del planeta.
• La�preocupació�per�l’origen�dels�productes. Les persones consumidores

es pregunten d’on provenen els productes que consumeixen, incremen-
tant-se les iniciatives de comerç just.
• El�packaging�sostenible. Inclinació per productes sostenibles, reciclats i

reutilitzats, i fins i tot a granel.
• La�coherència�i�la�responsabilitat. El Green Marketing no es percep com

una moda, sinó com un canvi profund en les tendències de consum. Els
consumidors tenen a la seva disposició una gran quantitat d’informació
i rebutgen marques que s’apunten a iniciatives per donar una imatge eco-
lògica, però que en realitat continuen realitzant pràctiques en perjudici
del medi ambient.
La covid-19 ha canviat la vida de les persones consumidores: tal com afirma

l’«Estudio Marco: Hábitos de consumo post Covid-19» (Suárez, 2020), el 47 %
considera que la pandèmia els ha canviat com a persones i que han adquirit
nous hàbits en la seva vida diària. Per exemple, el 80 % de les persones con-
sumidores afirma que, el que més valora abans de fer una compra, és que les
marques siguin responsables, i que tinguin cura del medi ambient i dels seus
treballadors i les seves treballadores.
Tanmateix, l’estudi de Kantar mostra que, tot i que la responsabilitat social de

les empreses és important a l’hora de comprar, la qualitat i el baix preu dels
productes i serveis encara són els factors que pesen més a l’hora de prendre
la decisió. Així, una de cada dues persones consumidores vol ser més sosteni-
ble, però les seves prioritats diàries passen al davant. «El 82 % dels europeus
afirma que quan compra la seva prioritat és estalviar diners més que salvar el
planeta». Entre les barreres que es troben destaquen el preu més alt i la manca
d’informació (Melero, 2021).
Sens dubte, encara queda molt camí a fer. És important que aspectes com la
perspectiva de gènere, la diversitat o la inclusió social no siguin només una
moda passatgera: marques i persones consumidores han d’incloure, com a pri-
oritat en les seves estratègies de comunicació i de màrqueting, aquest compro-
mís a contribuir a un món més sostenible, més respectuós amb el medi ambi-
ent i més igualitari amb les persones.
Bibliografia
Boada, Nerea (2020). «Qué es el green marketing y sus 5 claves para ser tendencia». Cy-
berclick [en línia]. Disponible a: <https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-el-green-
marketing-y-sus-claves-para-ser-tendencia>.
Casado, Luis; Arrese, Ángel (2022). «La hora del marketing auténticamente inclusi-
vo». Nuevas Tendencias (núm. 108, pàg. 24-29). Disponible a: <https://revistas.unav.edu/
index.php/nuevas-tendencias/article/view/43214>.
Deloitte (2023). «Global Marketinng Trends 2023». Deloitte Insights [en línia]. Dis-
ponible a: <https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operati-
ons/global-marketing-trends.html>.
Emprendedores (2020). «Por qué los niños pueden ser un revulsivo para tus ventas».
Emprendedores [en línia]. Disponible a: <https://www.emprendedores.es/gestion/tendencias-
consumo-infantil-ninos-influyen-compra-familiar-marketing-infantil-juvenil/>.
Esencia de Marketing (2022). «Los españoles priman la calidad- precio sobre responsa-
bilidad y sostenibilidad» [en línia]. Disponible a: <https://esenciademarketing.es/tendenci-
as-de-marketing/los-espanoles-priman-la-calidad- precio-sobre-responsabilidad-y-sostenibi-
lidad/>.
González-Durán, Miguel (2021). «#Marketing# infantil: todo lo que las marcas de-
ben tener en cuenta» [en línia]. Harvard-Deusto Review (núm. 308, pàg. 56-62). Dis-
ponible a: <https://www.harvard-deusto.com/marketing-infantil-todo-lo-que-las-marcas-de-
ben-tener-en-cuenta>.
Ipmark (2019). «Mujeres y marcas, en progreso hacia la igualdad de género» [en línia].
Disponible a: <https://ipmark.com/marcas-toman-partido-igualdad-de-genero/>.
Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2018). Marketing 4.0: Trans-
forma tu estrategia para atraer al consumidor digital. Madrid: LID Editorial.
Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2021). Marketing 5.0: Tecno-
logía para la humanidad. Madrid: LID Editorial.
Lastra, Esther (2021). «La publicidad y su desaire a la inclusión». Marketing Direc-

to [en línia]. Disponible a: <https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publici-
dad/spots-tv-retrata-personas-discapacidad>.
Melero, José Luis (2021). «La sostenibilidad vista por los consumidores». Kantar [en línia].
Disponible a: <https://www.kantar.com/es/inspiracion/sostenibilidad/la-sostenibilidad-vis-
ta-por-los-consumidores>.
Morrisey, Louise (2019). «Los consumidores demandan marcas transparentes, y

con impacto positivo en la sociedad y el entorno» [en línia]. IPSOS. Dis-
ponible a: <https://www.ipsos.com/es-es/los-consumidores-demandan-marcas-transparen-
tes-con-impacto-positivo-en-la-sociedad-y-el-entorno>.
Puro Marketing (2020). «Cómo la publicidad y el marketing se

están olvidando de las personas con discapacidad» [en línia]. Disponible
a: <https://www.puromarketing.com/44/34065/como-publicidad-marketing-estan-olvidan-
do-personas-discapacidad>.
Rodríguez, Jose Daniel (2021). «La voz de las mu-

jeres del marketing». Marketing News [en línia]. Disponible
a: <https://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1164468054305/laura-duran-ikea-aun-
vemos-campanas-sexistas-y-eso-responsables-de-marketing-tenemos-mucho-decir-y-
aportar.1.html>.
Rodríguez, Jose Daniel (2022). «Un estudio analiza a los consumidores “no binarios”».
Marketing News [en línia]. Disponible a: <https://www.marketingnews.es/investigacion/noti-
cia/1169154031605/estudio-analiza-consumidores-no-binarios.1.html>.
Tardivo, Giuliano; Martínez, Olga; Díaz, Eduardo (2019). Sociología del Consumo. Ma-
drid: Paraninfo Universidad.
The Nielsen Company (2017). Consumo con Orgullo. Conociendo más al consumidor
LGTBI+ [en línia]. Disponible a: <https://www.reasonwhy.es/media/library/consumo-con-
orgullo.pdf>.

Mòdul 6. Perspectiva Ètica I Social de Les CIM

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mòdul 6. Perspectiva Ètica I Social de Les CIM

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Perspectiva ètica i

social de les CIM

María Ángeles García Haro

Temps mínim de dedicació recomanat: 3 hores

María Ángeles García Haro Jorge Linuesa Langreo

L'encàrrec i la creació d'aquest recurs d'aprenentatge UOC han estat coordinats

Primera edició: febrer 2023

1. Què és el human-centric marketing? La humanització de

3. El màrqueting i els objectius de desenvolupament

Així com la societat tendeix a una diversificació més gran, el màrqueting i

D’acord amb Philip Kotler, un dels principals desafiaments a què s’enfronten

L’anomenada infoxicació i el desenvolupament del comerç electrònic han do-

(MarketingDirecto, 2021), encara avui només un 6 % dels anuncis mostren

Com assegura Mónica Mir, fundadora i directora general de la Consultoria de

Font: Deloitte, 2021

Tanmateix, aquest compromís�més�gran�de�les�marques no s’ha de limitar a

1. Què és el human-centric marketing? La

Els manuals clàssics de màrqueting identifiquen clarament dos enfocaments

Amb l’estratègia human-centric marketing es pretén establir vincles� més� hu-

1.1. Característiques del human-centric marketing

Un dels elements centrals de l’estratègia human-centric marketing és que totes

El desenvolupament del human-centric marketing pot aportar grans beneficis,

• Trobar noves àrees de creixement i expansió empresarial.

• Millorar la imatge de marca.

Tots aquests aspectes comporten resultats empresarials més bons.

Un exemple d’estratègia human-centric marketing és la campanya «Hi vam ser,

Figura 2. Campanya human-centric marketing d’Eurocaja Rural

El màrqueting és definit per l’AMA (American Marketing Association) com

N’és un exemple la campanya de màrqueting inclusiu realitzada per l’empresa

Figura 3. Campanya de màrqueting inclusiu «Bellesa real» de Dove

Font: Twitter @Dove_ES

Un altre exemple de campanya de màrqueting inclusiu d’èxit és la realitza-

Figura 4. Campanya de màrqueting inclusiu «30 years young» de Pull&Bear

Aquest és el cas de la marca Barbie, la qual sempre ha estat molt criticada

Figura 5. Productes de la marca Barbie

Font: Instagram @Barbie

El màrqueting encara té molt camí a fer en matèria d’inclusió, especialment

En primer lloc, l’escassa visibilitat que es dona a aquests col·lectius en la for-

Un exemple és la marca esportiva Wilson que, a través de la seva campanya

Figura 6. Campanya «Limit your fears»

En aquesta línia, la marca de cereals Kellogg’s ha incorporat, en el seu packa-

N’és un exemple la campanya de màrqueting de la marca Aquarius, «Recupera

Figura 7. Anunci Aquarius Retry

Un altre exemple és la campanya de ColaCao «Repeteix amb mi: soc únic@»,

Figura 8. Anunci de ColaCao «Repeteix amb mi: soc únic@»

2.1. CIM amb perspectiva de gènere: diferències de gènere en la

Al llarg de la seva història, el màrqueting ha contribuït moltes vegades a la

Tanmateix, els darrers anys, aquest màrqueting ha evolucionat cap a un màr-

Gràcies a l’avenç de la societat, professionals i responsables d’empreses de màr-

Sabíeu que la�UOC�té�un�pla�d’igualtat? Un dels seus eixos estratègics és la

El concepte de màrqueting�gender ha esdevingut molt popular entre les mar-

Figura 9. Lloc web de Dove

Segons la companyia, el 72 % de les nenes menors de tretze anys s’ha descar-

Un altre exemple és la marca Puerto de Indias, la qual ha llançat una edició

pagant el mateix rebessis un 11,9 % de producte menys?» posa de manifest

La marca reivindica la igualtat de salari entre les seves persones treballadores,

Figura 10. Edició especial Puerto de Indias

2.2. Pink marketing i la diversitat en la comunicació

Constantment, el màrqueting ha de fer front i adaptar-se als canvis socials,

Segons l’estudi «True Name» de Mastercard, cada vegada hi ha més persones

El desenvolupament d’una societat més inclusiva ha permès a les empreses

No només es fa referència, aquí, a la visibilitat atorgada a aquest col·lectiu el

Gràcies a aquestes característiques i el poder adquisitiu que identifica els seus