Actors de La Industria Publicitaria

Actors de la
indústria
publicitària:
anunciants,
agències i altres
PID_00278965
Mireia Montaña Blasco
Temps mínim de dedicació recomanat: 4 hores

© FUOC • PID_00278965 Actors de la indústria publicitària: anunciants, agències i altres
Mireia Montaña Blasco
L'encàrrec i la creació d'aquest recurs d'aprenentatge UOC han estat coordinats

per la professora: Mireia Montaña Blasco
Primera edició: febrer 2021

© d’aquesta edició, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoria: Mireia Montaña Blasco
Producció: FUOC
Tots els drets reservats
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com
mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia
per escrit del titular dels drets.
© FUOC • PID_00278965 Actors de la indústria publicitària: anunciants, agències i altres
Índex
Introducció.................................................................................................. 5
1. Anunciants........................................................................................... 7
1.1. L’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA) ............................... 13
1.2. El departament de comunicació ................................................. 14
1.3. Anunciants amb marques activistes i compromeses .................. 15
2. Agències de comunicació o de publicitat.................................... 17

2.1. Definició d’agència de comunicació o de publicitat ................... 20
2.2. Estructura de l’agència de comunicació ..................................... 20
2.3. Els departaments a l’agència de comunicació ............................ 21
2.4. El futur de les agències de publicitat .......................................... 23
2.5. Grans grups d’agències de comunicació ..................................... 24
3. Agències de mitjans........................................................................... 27
3.1. Departaments de l’agència de mitjans ........................................ 28
4. Mitjans de comunicació................................................................... 31
4.1. Audiència dels mitjans de comunicació publicitaris .................. 35
4.2. El futur dels mitjans de comunicació ......................................... 40
5. La societat de consum i els consumidors..................................... 41

5.1. Els estils de vida .......................................................................... 46
Bibliografia................................................................................................. 51
© FUOC • PID_00278965 5 Actors de la indústria publicitària: anunciants, agències i altres
Introducció
Tal com apunten Ferrer i Medina (2013), una de les característiques més impor-
tants de les empreses del sector publicitari és que el servei produït no s’adreça
al consumidor final, sinó que té per destinatari una altra empresa, l’anunciant,
que és qui assumeix la responsabilitat de fer arribar aquest producte al consu-
midor final. És a dir, que el producte realitzat per una agència de comunicació,
que pot ser una campanya publicitària, el manteniment d’una base de dades
relacional, la compra de mitjans o de producció, una campanya de màrque-
ting relacional, etc., constitueix un servei empresarial (business to business), en
el sentit que s’adreça a una altra empresa, i no al consumidor final.
Aquesta reflexió permet recalcar el rol d’intermediari que assumeixen les agèn-
cies de comunicació. Les empreses que actuen en el sector publicitari poden
ser de diferents tipus, entre les quals destaquen els anunciants, les agències de
publicitat, les agències de mitjans, els mitjans de comunicació i les empreses
de recerca. En aquest mòdul, veurem les principals característiques de cadas-
cuna d’aquestes empreses.
1. Anunciants
La Llei general de publicitat (1988), a l'article 8, defineix l’anunciant com «la

persona natural o jurídica en l’interès de la qual es realitza la publicitat». Cal
tenir en compte que, a partir de l’aparició d’aquesta llei, els anunciants s’han
vist lliures per planificar, negociar i comprar espais publicitaris sense la neces-
sitat que hi hagi cap agència o central de mitjans com a intermediari.
Una altra definició d’anunciant (Baturone, 2007) seria la de l’empresa que paga
per anuncis que es produeixen a nom seu. Aquesta empresa pot ser de qualse-
vol tipus, amb ànim de lucre o sense.
Rodríguez Centeno i Fernández Gómez (2017) afirmen que aquestes defini-

cions serien massa limitades, ja que no engloben els anunciants que promo-
uen campanyes en les quals són, al seu torn, els beneficiaris dels efectes, és
a dir, els anunciants de publicitat comercial i publicitat corporativa. Tampoc
no contemplarien la publicitat de les administracions públiques, en la qual
l’anunciant promou la campanya i els ciutadans serien els beneficiats. Segons
aquests autors (2017, pàg. 40), hi ha dues claus per definir l’anunciant:
1)�Finançament�de�la�comunicació�publicitària. L’anunciant origina el pro-

cés publicitari i en depenen econòmicament tots els altres actors, agències,
mitjans, estudis de disseny, etc. Els anunciants són els qui donen sentit a la
professió.
2)�Assumir�les�conseqüències�jurídiques�derivades�d’incórrer�en�casos�de
publicitat�sancionable (deslleial, enganyosa, etc.). L’anunciant és el respon-
sable legal de la seva comunicació publicitària i sobre ell recauen les possibles
sancions en funció de la gravetat del delicte. La Llei de competència deslleial
(1991) també recull la responsabilitat de qui «hagi cooperat» en l’acció, és a
dir, les empreses de publicitat, encara que assenyala el responsable principal:
qui «hagi realitzat o ordenat la conducta deslleial», és a dir, l’anunciant. El
Codi penal també inclou el delicte publicitari: amb una sanció d'entre sis me-
sos i un any de presó o una multa de 12 a 24 mesos, que recau sobre «comer-
ciants i fabricants», que no anomena directament anunciants, però que s’hi
identifiquen clarament.
Una definició d’anunciant vàlida per a Rodríguez Centeno i Fernández Gómez

(2017) és la següent:
«L’anunciant és la persona natural o jurídica que finança la comunica-

ció publicitària (que comprèn des d’un únic anunci fins a una campa-
nya multiformat) i la contractació d’empreses de publicitat i mitjans de
comunicació, a més de ser el responsable final de les conseqüències le-
gals que es derivin de la seva comunicació».
Castellblanque (2006) ens parla dels drets i deures que tenen les empreses
anunciants. Els veurem a continuació:
1)�Drets�de�l’anunciant. Segons l’article 16 de la Llei general de publicitat,

l’anunciant és qui paga la comunicació publicitària i, per aquesta mateixa
raó, té determinats drets, com la privadesa de la informació que transmet a
l’agència de publicitat (dades de vendes, de mercat, informació obtinguda de
les seves recerques, etc.) i la utilització d’aquesta informació només per a les
finalitats previstes i no per a altres.
També poden controlar les campanyes mentre durin i comprovar que tot es
desenvolupa tal com estava previst (art. 12). Un exemple n’és controlar les
insercions, la qualitat de la reproducció, la ubicació, etc. Si la comunicació
no s’ajustés als pactes, tindria dret a una indemnització (art. 17). L’anunciant
també pot rescindir el contracte amb les empreses de publicitat si no complei-
xen els pactes o si ho fessin fora de termini; en aquest cas, podria exigir una
indemnització (art. 8). Si, per alguna causa, el mitjà difon la campanya amb
alteracions, l’anunciant també en pot exigir la repetició, rebaixes o indemnit-
zacions (art. 20).
L’anunciant és propietari de les idees publicitàries i en té dret a l’explotació

(art. 23). Aquest punt pot ser controvertit, ja que és l’agència la que té les idees
i fa les campanyes. Per aquest motiu, l’agència i l’anunciant han d’arribar a
un acord, ja que segons la Llei general de publicitat, tots dos són subjectes
publicitaris.
2)�Deures�de�l’anunciant. Castellblanque (2006) explica també que ser anun-

ciant és una alguna cosa més que anunciar els seus productes o serveis per
obtenir uns beneficis econòmics, mercantilistes, socials, d’imatge o de marca.
Segons la Llei general de publicitat, l’anunciant té uns deures estipulats per
llei; així, ha d’abstenir-se d’utilitzar les idees, les informacions o el material
lliurat per les empreses de publicitat per a altres finalitats que no siguin les
pactades (art. 16). Aquest punt podria ser polèmic, ja que en l’actual pràctica
de concursos d’agències, s’exposen idees sense haver pactat res prèviament.
En el moment en què una agència accepta presentar-se a un concurs, ha de
tenir clar que pot succeir qualsevol cosa: des de guanyar el compte, fins a veure
publicat (per tercers) un treball semblant al que havia realitzat per al concurs
i que, no obstant això, és desestimat.
Moltes agències de publicitat s’oposen a presentar-se a concursos, ja que cre-

uen que no són la millor manera de guanyar un compte. En alguns casos, hi
ha qui opina que són una estafa al temps i als recursos de les agències i que, al
seu torn, posen en dubte la seva professionalitat. Els detractors dels concursos
pensen que:
• Els concursos conviden al treball indigne (es fa un esforç econòmic i humà

a canvi de res).
• Les agències que accepten treballar sense un brífing exhaustiu i sense un

contacte entre anunciant i agència (clau per a qualsevol projecte de qua-
litat) demostren poc rigor en la seva feina.
• El seu interès no és proveir un servei de qualitat, sinó guanyar el concurs

per obtenir prestigi professional o feina.
No obstant això, alguns anunciants tampoc no estan conformes amb aquest

tipus de pràctiques, ja que mai no tindran la certesa de saber si la feina desen-
volupada serà garantia d’un enteniment de les parts en un futur.
Per a l’Associació Espanyola d’Anunciants (1999, pàg. 5), la convocatòria de

concursos publicitaris no ha ajudat les agències, que, per necessitat, per co-
moditat o fins i tot per insolidaritat, han contribuït a deteriorar la percepció
de la creativitat pel fet que ni tan sols s’ha considerat un cost més del procés.
Resulta paradoxal que la creativitat sigui la raó de ser de l’agència i la màxima
font d’aportació de valor afegit per a l’anunciant i que, entre tots, la convertim
en una mercaderia similar a l’aigua o l’aire: imprescindible, però pràcticament
gratuïta. En segon lloc, lluny del que molts anunciants puguin creure, aquesta
situació tampoc no els ha beneficiat. Els concursos provoquen distracció a les
agències, i això afecta negativament els clients habituals. De fet, són aquests
clients habituals els qui sufraguen indirectament els costos dels concursos «no
remunerats» convocats pels seus col·legues.
Castellblanque (2006), d’altra banda, afirma que cal destacar que l’anunciant
no pot signar clàusules d’exoneració, d’imputació o de limitació de la respon-
sabilitat enfront de tercers en què puguin incórrer les parts com a conseqüèn-
cia de la campanya de publicitat (art. 13). Tampoc no pot exigir responsabili-
tats a un altre subjecte publicitari que li hagi assegurat directament o indirec-
tament un rendiment econòmic, o garantit uns resultats de la campanya de
publicitat.
Es dona la circumstància que alguna agència de publicitat, en una política

molt agressiva de captació de clients, es comprometia a resultats concrets sota
contracte. Aquesta pràctica està estrictament prohibida, de manera que aques-
tes clàusules s’entenen per no vàlides. És bastant lògic si pensem que és difícil,
si no impossible, mesurar l’eficàcia apriorísticament, ja que la publicitat no és
l’única variable que intervé en el resultat de la campanya.
Per a Herreros Arconada (2005), és important que els anunciants vegin la pu-
blicitat com una inversió i no com una despesa. La inversió publicitària, com
altres inversions, pot ser considerada a curt o llarg termini, des del punt de
vista temporal. També pot ser utilitzada com a recurs conjuntural per resoldre
problemes immediats, sorgits en períodes crítics no previstos.
Exemples
Alguns exemples d’aquest últim tipus de publicitat poden ser les campanyes sorgides
durant la crisi sanitària de la COVID-19 al principi del 2020. A continuació, en veurem
algunes:
Figura 1. Campanya de Nike: COVID-19 - Now Is Your Chance
Font: Instagram
Figura 2. Campanya d’American Airlines: You Are Why We Fly
Font: YouTube
Figura 3. Campanya d’Apple: Creativity Goes On
Font: YouTube
Si ens fixem en els principals anunciants en termes d’inversió publicitària, ve-

iem que els capdavanters són, en la seva majoria, grans marques multinacio-
nals (taula 1).
Taula 1. Inversió publicitària a Espanya per anunciant (2019)
Inversió Quota sobre el total de la inversió
84,5 M€ 2%
74 M€ 1,7 %
69,9 M€ 1,6 %
67,9 M€ 1,6 %
67 M€ 1,6 %
64,3 M€ 1,5 %
59,7 M€ 1,4 %
52,6 M€ 1,2 %
49,8 M€ 1,2 %
49,6 M€ 1,2 %
Font: InfoAdex i Reason Why

1.1. L’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA)
El 1965, un grup d’anunciants van fundar l’Associació Espanyola

d’Anunciants (AEA). Aquesta organització professional volia defensar els in-
teressos del sector en un moment en el qual l’economia espanyola creixia
i l’activitat publicitària començava el seu fort desenvolupament (Rodríguez
Centeno i Fernández Gómez, 2017). Actualment, té més de 220 associats, amb
més de sis-centes marques. En la seva majoria, són grans empreses les inversi-
ons publicitàries de les quals representen el 60 % de la inversió total en tele-
visió, i més del 47 % de la inversió en digital. Entre aquests anunciants, hi ha
grans empreses com Nestlé, Repsol, Telefónica, ONCE o BBVA, entre moltes
altres.
L’AEA lidera el reconeixement de la publicitat com a motor de

l’economia i l’eficàcia dels seus anunciants per aconseguir una publici-
tat mesurable, sostenible i responsable d’acord amb el consumidor del
futur.
Segons els seus estatuts, els principis d’aquesta associació són els següents:
• Potenciar el paper de l’empresari com a anunciant.
• Representar els anunciants davant la societat, com a punt de trobada i

fòrum d’opinió o de debat.
• Exercir un esforç permanent en la defensa de la llibertat de comunica-

ció comercial, i actuar convenientment davant les instàncies legislatives i
de l’administració central, autonòmica i municipal en qualsevol iniciativa
d’acord amb les finalitats de l’Associació.
• Potenciar l’autoregulació de la publicitat com a sistema idoni per a

l’adopció de codis i conductes deontològics i la resolució dels conflictes.
• Defensar els interessos dels anunciants en les seves relacions contractuals

amb els altres subjectes que intervenen en la comunicació comercial, i
propiciar-ne la transparència i la fluïdesa.
• Oferir als associats serveis d’informació i assessoria permanent en els di-

versos aspectes de l’àmbit publicitari.
Entre les seves activitats, destaca l’estudi de l'Observatori�de�la�Publicitat, que

està format per:
• L’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA).

• L’Associació de Creativitat Transformadora (ACT).
• L’Associació d’Agències de Mitjans (AM).

• El Consell de Consumidors i Usuaris (CCU).
• La Federació d’Empreses de Publicitat i Comunicació (La FEDE).
• Promarca.
Aquest estudi informa periòdicament cada any sobre l’activitat econòmica de

la publicitat, l’ocupació, la formació, el teixit empresarial, la inversió publici-
tària i la percepció de la publicitat.
L’Associació Espanyola d’Anunciants també és responsable de la creació dels

premis�Eficàcia. Segons l’organització, aquests premis van néixer el 1997 per
respondre a una necessitat comuna del sector publicitari: reconèixer la contri-
bució de la comunicació a la consecució dels objectius empresarials de les em-
preses anunciants. Impulsats per l’AEA i organitzats per Scopen, la seva força
rau en el camí que efectuen, ja que parteixen de l’objectiu de l’anunciant i de
la feina conjunta amb l’agència en el desenvolupament d’una estratègia, una
creativitat i, en conclusió, una campanya, i arriben fins a la consecució i la
prova dels resultats obtinguts. En tot aquest procés, es detalla l’estratègia, la
idea que cal comunicar, la creació i realització de la campanya, i la planificació
adequada dels mitjans.
Els premis Eficàcia són els únics guardons de l’Estat que se centren en resultats
aconseguits gràcies a l’acció de comunicació, notorietat, vendes o un altre ti-
pus de rendibilitat que respongui a un objectiu marcat prèviament, i situen
l’eficàcia com a autèntica fi de l’activitat publicitària, el retorn de la inversió
realitzada i el seu efecte accelerador del negoci de l’empresa anunciant.
1.2. El departament de comunicació
El departament de comunicació s’encarrega de vetllar per la coherència

de la comunicació d’una empresa i, per tant, garantir la comunicació
integral davant la multiplicitat de canals existents.
Cada empresa configurarà la seva estructura departamental en funció de nom-

brosos factors, com poden ser els objectius, l’estructura, la ubicació, el sector
de negoci, etc. (Castellblanque, 2006).
Rodríguez Centeno i Fernández Gómez (2017) situen la incorporació d’un de-

partament de comunicació a les empreses espanyoles a la dècada dels vuitanta
del segle passat. Fins aleshores, les empreses podien tenir un departament de
publicitat, ja que era la base de la seva activitat comunicativa. Aquest depar-
tament tenia unes funcions molt limitades, ja que la major part de les tasques
es feia a l’agència. Aquests autors afirmen que el naixement del departament
de comunicació va ser causat pels motius següents:
• La pèrdua d’eficàcia de suports i mitjans tradicionals, sobretot la publicitat

televisiva.
• L’auge d’activitats de comunicació fins aleshores minoritàries, com les re-
lacions públiques, patrocinis, notes de premsa, etc.
• La incorporació de les centrals de mitjans a l’estructura publicitària.
• L’atomització i especialització de les empreses de publicitat.
• La creixent rellevància de l’àmbit corporatiu i una preocupació més gran
per la imatge.
A aquests motius, s’ha de sumar l’interès�per�controlar�la�comunicació�i�el

pressupost�publicitari per l’anunciant.
Per a Herreros Arconada (2005), l’antic departament de publicitat de

l’anunciant estava en una situació de clara dependència de la direcció de màr-
queting i, per tant, estava supeditat a les seves directrius generals. És a dir,
l’activitat del departament de publicitat responia a la relació d’un departa-
ment col·laborador d’un altre de superior, que era el que marcava les direc-
trius. L’evolució del departament de publicitat cap al de comunicació en va
comportar la reubicació al mateix nivell que la resta dels mitjans (Rodríguez
Centeno i Fernández Gómez, 2017), com podem veure al gràfic següent:
Figura 4. Organització de l’anunciant per departaments

Vegeu també
En el mòdul «Perfils professi-

onals» veurem, amb detall, el
perfil de la persona responsa-
ble de comunicació a les em-
preses anunciants.
Font: adaptació de Rodríguez Centeno i Fernández Gómez (2017)
1.3. Anunciants amb marques activistes i compromeses
És important destacar el canvi que pateixen els anunciants i les seves marques,
que ha estat causat pels hàbits de consum de la societat. Fa pocs anys, els con-
sumidors demanaven marques compromeses i ara demanen marques activis-
tes, que portin més enllà el seu compromís i arrisquin, en part, el seu negoci.
Aquest activisme és el que eleva el propòsit i permet generar aquest canvi en
la societat (Sotelo, 2020).
Exemple
La campanya de Nike amb Colin Kaepernick és un exemple de compromís activista.

Figura 5. Campanya de Nike amb Colin Kaepernick
Font: YouTube
Segons Mateos i Natal (2020), en moments de crisi econòmica o sanitària com

els dels últims anys, la societat sembla més fràgil i desconfiada, però, al seu
torn, es torna més solidària i empàtica. Les crisis també deixen lliçons de mo-
bilització del teixit empresarial: empreses i marques han llançat iniciatives so-
cials, que han complementat la tasca dels serveis públics. A partir de la post-
crisi, les marques passen a fer un altre tractament, un que sàpiga aprofitar el
coneixement privat, que faci un pas més i mobilitzi grans masses socials, i
comprometi les administracions públiques en polítiques transformadores.
Aquí és quan entrem en el terreny de l’activisme de marca, entès com

la participació dels anunciants i de les seves marques en el debat públic
i polític, per tal que es desenvolupin iniciatives que millorin el benestar
dels ciutadans.
En l’origen de les empreses activistes, hi ha, d’una banda, la consciència de ser

subjectes públics i, de l’altra, la vocació de transformació social. Sembla clar
que en la societat que ens deixarà aquesta crisi, l’activisme de marca cobrarà
una nova dimensió. En aquest sentit, les marques que el converteixin en un
aliat de la seva reputació i el seu negoci seran més que mai les que construeixin
les estratègies des de la convicció dels seus valors, que ho facin allunyant-se
de l’oportunisme del curt termini, amb la implicació de tots els seus grups
d’interès, especialment si compten amb els seus empleats, tenint en compte
el legislador i amb el compromís decidit dels seus màxims capdavanters. La
relació entre marques i consumidors pot sortir reforçada si les primeres són
capaces de posar al servei de la societat tota la força i capacitat de mobilització
de la qual disposen i de tractar els seus consumidors com a veritables ciutadans.
2. Agències de comunicació o de publicitat
Segons Keegan i altres (2017), les relacions anunciant-agència s’han convertit

en un tema cada vegada més complex, sobretot a causa de la revolució digital
i la transformació consegüent de la comunicació integrada.
La inversió publicitària guanya pes any rere any, per la qual cosa les agènci-
es de comunicació tenen un paper primordial. A més, la importància d’una
bona�relació�agència-client s’ha reconegut des de fa temps. Aquesta relació
té aspectes tant contractuals com relacionals i involucra ambdues parts, que
treballen juntes per aconseguir un resultat de campanya creatiu d’èxit. Segons
aquests autors, l’equilibri de poder i la comprensió dels rols mutus és fona-
mental per determinar si la relació és una associació o un camp de batalla. A
més, tant l’agència com els clients estan exposats a les conseqüències de la
finalització del contracte i d’un possible canvi d’agència. Així mateix, l’auge
de la comunicació digital i les xarxes socials ha augmentat la complexitat de la
relació anunciant-agència, ja que moltes companyies utilitzen diverses agèn-
cies de comunicació, cadascuna especialitzada en un àmbit.
Un estudi recent (Levin, Quach i Thaichon, 2019) ha revelat que les tres�àrees
clau de la qualitat del servei que han demostrat empíricament que aporten
continuïtat en la relació anunciant-agència són:
1) la bona creativitat,
2) els resultats obtinguts amb la campanya,
3) el procés de gestió de projectes.
Així, doncs, veiem com les relacions interpersonals també són un factor de-
terminant en la qualitat de la relació anunciant-agència. Aquestes relacions
interpersonals han de fomentar la satisfacció, la confiança i el compromís, i
millorar la qualitat de la relació. Els anunciants busquen els serveis d’agències
amb les quals sigui fàcil i agradable treballar.
La consultoria especialitzada en comunicació WARC (2019) també ha elabo-

rat un informe que recopila diferents conclusions d’estudis publicats sobre la
relació anunciant-agència. Per a ells, les relacions amb les agències requerei-
xen claredat de direcció, transparència i cura constant per ambdues parts. El
seu informe afirma que el mal funcionament del procés de comunicació i la
remuneració de l’agència són els grans problemes que hi ha en aquesta relació
de client-agència. Les principals conclusions que destaquen del seu estudi són
les següents:
1)�Els�anunciants�prefereixen�pagar�les�agències�segons�els�resultats�obtin-
guts. L’informe assegura que més del 70 % de les empreses pensen que canviar
el sistema de remuneració milloraria la relació anunciant-agència. Un 80 %
dels clients creu que un enfocament en els resultats seria la fórmula òptima.
Encara que, possiblement no seria un sistema del gust de l’agència, per a ells
seria un model clar, assolible i amb KPI (indicador clau d’acompliment) me-
surable.
2)� La� confiança� dels� clients� en� les� agències� disminueix, sobretot per la
falta de transparència. Un estudi del 2019 elaborat per l’Associació Nacional
d'Anunciants (ANA) als Estats Units va destacar que només el 29 % dels especi-
alistes en màrqueting pensaven que el nivell de confiança entre ells i les seves
agències de publicitat era alt; un 55 % el van qualificar de moderat i un 17 %,
de baix. Un 28 % van dir que la confiança en els seus socis havia disminuït els
tres últims anys, mentre que només el 13 % van assenyalar que havia millorat.
El factor clau en la baixa qualificació en confiança era la falta de transparència.
3)�Les�agències�han�de�ser�proactives per abordar els problemes de confiança

dels clients. Alguns exemples per potenciar un clima de transparència i millo-
rar així la relació anunciant-agència podrien ser els següents:
• Enfocar-se a donar consells objectius que vagin en línia amb els interessos
dels clients.
• Centrar-se més en els resultats comercials obtinguts, no només en els de

comunicació.
• Donar més importància a la relació amb els anunciants, i promoure rela-

cions significatives i experiències atractives.
• Impulsar, des de la indústria publicitària, canvis dràstics en temes com

el mesurament, els models d’agència i les experiències publicitàries dels
consumidors.
• Generar nous coneixements i idees innovadores, perquè les agències siguin

considerades com els socis estratègics que aporten gran valor afegit.
4)� Els� bons� anunciants� guien� les� agències� per� obtenir� el� millor� treball.
Els millors directors de comunicació o publicitat tenen una sèrie d’«habilitats
socials» que els permeten obtenir un millor treball creatiu i millorar així els
seus resultats comercials. Les seves característiques són les següents:
• Coneixen què representa la marca en la vida del consumidor: això els guia
per poder avaluar bé les idees creatives.
• Saben transmetre les seves necessitats de manera inspiradora: això establirà

el to de la relació.
• Entenen que la creativitat és personal: dediquen temps i esforç a construir

bones relacions amb els creatius.
• Són hàbils per liderar el procés: inspiradors, sincers i centrats en les idees.
• Poden aportar comentaris efectius: donen una direcció clara a l’agència,

encara que no dicten les solucions creatives, sinó que deixen espai.
• Els apassiona una bona feina de l’agència i la defensaran internament da-

vant dels seus superiors.
• Es mostren sincers i respectuosos amb els diners i la remuneració de

l’agència.
5)�La�planificació�estratègica és un factor clau en el posicionament d’una

agència. La planificació estratègica a l’agència s’ha convertit en una peça im-
prescindible. La meitat dels planificadors enquestats creuen que guanyen in-
fluència amb els clients; a més, es troben amb una creixent demanda dels seus
perfils en el sector. No obstant això, aquests professionals també reclamen que
els anunciants podrien ajudar-los a millorar la seva estratègia si compartissin
més dades sobre els seus compradors i consumidors reals.
6)�Tot�comença�amb�un�bon�brífing. La relació entre el client i l’agència té

un moment culminant en la transmissió del brífing, per la qual cosa resulta
vital dedicar el temps necessari per fer-lo bé. Per redactar un bon brífing, cal
especificar exactament què es requereix i s’espera de manera explícita, i això
proporciona un punt de referència amb el qual jutjar qualsevol proposta. A
més, ha de definir el principal problema comercial, l’estat de la marca i la
resposta volguda pels consumidors. L’informe també ha de diferenciar entre
els objectius comercials, els objectius de comunicació i els objectius de mitjans.
A més, ha de recalcar els resultats esperats, i els mètodes de mesurament i les

mètriques han d’estar clarament definits. Per tenir èxit amb un bon brífing,
aquest procés ha de ser molt informatiu, innovador i col·laboratiu. Requereix
una subtil combinació d’estils: informació i inspiració; prescripció i obertura,
i enfocament i diàleg.
Brífing
Un brífing és un document que conté la informació de base i les instruccions que un

anunciant facilita a l’agència de publicitat perquè aquesta pugui iniciar el procés de tre-
ball estratègic que ha de finalitzar en una campanya de publicitat o en un altre tipus
d’acció comunicativa (TERMCAT, 1999).
2.1. Definició d’agència de comunicació o de publicitat
Hem parlat de la relació anunciant-agència, però, exactament, com definiríem

què és una agència de comunicació o de publicitat?
L’article 10 de la Llei general de publicitat del 1988 defineix el concepte

d’agència de publicitat de la manera següent:
«Són agències de publicitat les persones naturals o jurídiques que es

dediquin professionalment i de manera organitzada a crear, preparar,
programar o executar publicitat per compte d’un anunciant.»
L’Associació Nord-americana d'Agències de Publicitat defineix l’agència com

(Castellblanque, 2006):
«Una organització comercial independent, composta per persones cre-

atives i de negocis, que desenvolupen, preparen i col·loquen publicitat
en els mitjans per a anunciants que busquen trobar consumidors per
als seus béns i serveis.»
2.2. Estructura de l’agència de comunicació
González Lobo i Prieto del Pino (2009) consideren que ni l’activitat ni el pro-
cediment de treball de les agències s’assemblen als d’altres empreses, ni tan
sols dins del sector dels serveis. Amb això, afirmen que es tracta d’una activitat
molt especialitzada i, com a tal, necessita un marc organitzatiu adequat perquè
es pugui dur a terme.
A les grans� estructures� d’empreses� de� comunicació pot ser útil fixar una
àmplia especialització horitzontal per funcions i una mínima profunditat de
càrrecs verticals, ja que les activitats solen ser exercides per personal qualificat
que necessita una màxima operativitat per ser eficient. És útil que els profes-
sionals que treballen a agències de publicitat tinguin un alt grau d’autonomia
en el dia a dia, i que no hi hagi excessius processos burocràtics que alenteixin
el ritme de treball. A més, l’agència intenta adaptar els seus processos de treball
i la seva estructura a cada anunciant, de manera que de vegades una determi-
nada estructura organitzacional en el client es reflecteix en l’organització de
l’agència (Ferrer Lorenzo i Medina Aguerrebere, 2013). Segons aquests autors,
cal destacar que les grans agències tenen una estructura totalment diferent de
la de les empreses petites i mitjanes. Les grans organitzacions multinacionals
se solen organitzar com un trust (concentració vertical de diverses empreses) o
com un càrtel (concentració horitzontal de diverses empreses). També hi pot

haver organitzacions de tipus hòlding, en què els accionistes mantenen i con-
trolen diferents marques més o menys relacionades.
2.3. Els departaments a l’agència de comunicació
Rodríguez Centeno i Fernández Gómez (2017) afirmen que és difícil establir

una organització estàndard d’empresa de comunicació o de publicitat, però
que en general tenen una base en comú. Succeeix el mateix amb els rols i les
figures que hi solen treballar.
Els departaments creatius i els de comptes serien els més estables

d’aquest sector i els pilars bàsics de l’empresa de comunicació, encara
que van guanyant en importància altres departaments més emergents
com el de planificació estratègica o d’innovació.
Aquests autors han definit dos organigrames de les agències de comunicació,

el més tradicional i l’emergent, que va guanyant pes els últims temps. Aquest
últim incorpora departaments nous, com el d’innovació, el d’estratègia i el
digital.
Figura 6. Organigrama d’una empresa de publicitat tradicional

Figura 7. Organigrama d’una empresa de publicitat emergent
Encara que en el proper repte veurem amb detall els perfils professionals de
cada departament, passem a descriure les característiques generals i les funci-
ons dels principals departaments de l’agència de publicitat:
1) El departament� de� comptes representa l’intermediari entre l’agència i

l’anunciant. Aquesta funció de nexe amb el client significa que els responsa-
bles del departament de comptes gestionen un dels grans valors de l’agència: el
client (Rodríguez Centeno i Fernández Gómez, 2017). A més, assumeix la fun-
ció de coordinació dels projectes amb la resta dels departaments de l’agència
perquè es desenvolupin com està previst, tant en temps, com en forma i pres-
supost (Castellblanque, 2006).
2) El departament�creatiu és un dels pilars bàsics de l’agència. Aquest valor

intangible és un element fonamental quan un anunciant decideix treballar
amb una agència o una altra. Així, doncs, podem considerar que la creativitat
és un avantatge competitiu clau per a les agències. L’equip creatiu té com a ob-
jectiu trobar un concepte creatiu i una sèrie d’idees que hi estiguin vinculades.
Com afirmen Rodríguez Centeno i Fernández Gómez (2017, pàg. 99):
«Per concebre una idea creativa, s’ha de partir de l’eix de comunicació, és a dir, d’un avan-
tatge diferencial racional o emocional: un insight, una palanca estratègica, un atribut, un
valor competitiu, etc., que, en general, és responsabilitat del departament de planificació
estratègica i, en defecte d’aquest, dels equips de comptes. En definitiva, el personal crea-
tiu pensa el com, no el què, si bé l’ideal és que tota l’agència treballi de manera conjunta
aportant idees i sent proactius en qüestions a priori alienes, de manera que els departa-
ments, lluny de romandre estancs, permetin permeabilitat que enriqueixi el projecte.»
3) El departament� de� planificació� estratègica sorgeix de la necessitat

d’aportar una visió pròpia del màrqueting dins de l’agència. A la fi del 1960, es
va produir una doble manera d’entendre la publicitat: apostar per la creativitat
o reivindicar els serveis. Durant aquest últim període de temps, els coneixe-
ments de l’agència es van revelar insuficients, per la qual cosa l’anunciant va
ser empès a reforçar el departament de màrqueting dins de la seva empresa.
Tot i que ja feia temps que s’havia instaurat als països anglosaxons, aquest
departament no va arribar al nostre país fins als anys noranta del segle passat.
Tampoc no va ser un departament que tinguessin totes les agències, només les
d’un volum més alt. Amb la crisi posterior als Jocs Olímpics del 1992, l’agència
de publicitat va passar del «com més t’anuncies, més vens», en una situació de
demanda creixent, a situar-se com a executora de les ordres del departament
de màrqueting de l’anunciant (Castellblanque, 2006).
Tradicionalment, aquest departament ha tingut una feina que girava entorn

de creatius i d’executius de comptes. Eren els encarregats de recollir el brífing,
d’analitzar les necessitats de comunicació, de qüestionar-les quan era opor-
tú, i, després de la tasca de recerca i d’anàlisi, treien un insight i tractaven
d’inspirar els equips creatius per trobar la campanya idònia. Però, a poc a poc,
han anat guanyant competències en els processos de construcció de marca.
Aquests professionals han transcendit ja les agències, per ocupar llocs en altres
esferes: agències de brànding, de recerca, d’innovació, de mitjans i, fins i tot,
dins del departament de màrqueting del client. Avui, la tasca del planificador
és inculcar el pensament estratègic en els processos de creació de marca i co-
municació (Martínez Yeregui, 2019, pàg. 40).
4) El departament�de�mitjans, encara que va tenir una gran importància en el

passat, ja no sol planificar ni comprar les campanyes. Aquest fet és marcat pel
sorgiment de les primeres centrals de compra de mitjans a les dècades dels se-
tanta i vuitanta del segle passat. Aquestes empreses eren majoristes dels espais
o temps publicitaris, per la qual cosa permetien aconseguir més descomptes
en la contractació de mitjans, cosa que en beneficiava els clients (Castellblan-
que, 2006). Avui dia, la planificació i compra de mitjans solen ser assumides
per les agències de mitjans. Aquest departament, que ja no existeix a moltes
de les agències actuals, fa recomanacions als anunciants i sol funcionar com
a interlocutor amb les agències de mitjans.
5) El departament�de�producció és el responsable de la producció gràfica i

audiovisual. La producció gràfica es vincula a la supervisió de les peces cre-
atives que es desenvolupen al departament creatiu, i també del material im-
près necessari; per això, està en contacte amb impremtes, fotògrafs o dissenya-
dors freelance. Per contra, la producció audiovisual és un procés més extern;
s’encarrega de supervisar la feina d’empreses externes: productores, empreses
de càsting, estudis de so, etc. (Rodríguez Centeno i Fernández Gómez, 2017).
2.4. El futur de les agències de publicitat
En un moment tecnològic i mediàtic tan complex, sembla que la creativitat i

la innovació viuran una nova era daurada perquè seran els punts diferencials
i els que ens permetran continuar connectant marques amb consumidors. En
aquest nou paradigma, també el paper de les agències ha canviat i evolucionat
molt els últims anys. El compromís de les agències no rau tant en l’execució o
en el seu valor en la negociació, com a aportar solucions efectives als proble-
mes de negoci dels clients (Sotelo, 2020).
Segons Dircomfidencial (2020), les agències tradicionals estan en un moment

clau�de�transició. Amb un consum mediàtic tradicional en retrocés, els anun-
ciants fan menys publicitat convencional i aposten més per impactar per al-
tres vies els seus públics. Els anunciants volen impactar els clients potencials
mitjançant experiències, continguts virals… En aquest nou context, les agèn-
cies han iniciat una transformació per adaptar-se a aquesta nova demanda i
convertir-se així en socis dels anunciants. Avui dia, els consumidors no es re-
lacionen amb les marques per vies separades (publicitat, punt de venda, relaci-
ons públiques, etc.), sinó que la revolució tecnològica ha multiplicat els punts
de contacte. Per això, cal disposar d’una empresa de comunicació que harmo-
nitzi una experiència de consumidor completa i coherent. D’aquesta manera,
s’expandeix el tipus de feina que cal fer, que anteriorment es basava en la rea-
lització de campanyes, i són molts els actors que lluiten per aconseguir aquests
anunciants: les agències de comunicació mateixes, les consultories de negoci,
les firmes de relacions públiques, etc. La competència és ara mateix aferrissa-
da. Per aconseguir ser més competitives, les agències s’han anat transformant
en els últims anys. S’han produït fusions d’agències tradicionals amb digitals,
s’han contractat perfils més relacionats amb l’experiència de client, l’anàlisi
de dades o el comportament humà, per exemple.
Per assumir la transformació digital de les empreses, les agències adop-

ten un nou model de negoci que conjumina el millor de les agències i de
les consultores. Aquest nou paradigma, que apunta cap a la programàti-
ca, la personalització, la creativitat i la innovació, ha portat les agències
a assumir un canvi els últims anys cap a un perfil més consultor, amb
la finalitat de poder aportar solucions més efectives als nous problemes
de negoci dels clients (Marketingdirecto, 2020).
Per a Javier Suso, CEO a VCCP Spain, a Selva Ruiz (2019, pàg. 41):
«La clau en el futur serà tornar a demostrar que creem més valor als anunciants que
els nostres competidors, cosa que no és senzilla, perquè, encara que sembli mentida,
fa dècades que les agències no estan enfocades a aportar valor als clients. Per a això,
cal entendre el negoci del client i pensar com la creativitat pot aportar noves vies de
generació d’ingressos, identificant o creant nous canals, creant nous productes o serveis,
o comunicant-los d’una manera diferent i rellevant per al consumidor. En definitiva, les
agències hem d’entendre que, en el futur, no sobreviurem si no evolucionem».
2.5. Grans grups d’agències de comunicació
WPP és el grup de comunicació més gran del món en volum d’ingressos. El

2019, va generar 17.340 milions de dòlars i és considerat un dels Big Five de la
publicitat juntament amb Dentsu, Publicis, Interpublic�Group�of�Compa-
nies i Omnicom. Algunes de les principals empreses dins del grup WPP són
AKQA, BCW, Essence Global, Grey, GroupM, Hill+Knowlton Strategies, Kantar
Group, Mindshare, Ogilvy, Wavemaker, UWG Inc., Wunderman Thompson i
VMLY&R.
A la taula següent, podem veure la facturació dels principals grups de comu-

nicació mundials i el seu volum en nombre de treballadors.
Taula 2. Els deu principals grups de comunicació mundials segons els ingressos
Ràn- Nom de l’agència Ingressos (milers de Seus Treba-

quing de publicitat milions de dòlars) lladors
1 WPP plc 17,34 Londres, RU 130.000
2 Omnicom Group 15,29 Nova York, 79.500

EUA
3 Publicis 11,39 París, Fran- 75.588

ça
4 The Interpublic Group of 9,71 Nova York, 54.000

Companies EUA
5 Dentsu 9,60 Tòquio, Ja- 62.608

pó
6 Hakuhodo 3,06 Tòquio, Ja- 3.107

pó
7 Havas 1,71 París, Fran- 17.500

ça
8 Dentsu Aegis Network 1,48 Londres, RU 35.000
9 MDC Partners 1,33 Nova York, 5.690

EUA
10 Publicis Sapient 1,31 Massachu- 2.000

setts, EUA
Font: Bizvibe. Dades de 2019. A: www.bizvibe.com/blog/largest-advertising-agencies/
Si ens fixem en el cas espanyol, veiem que lidera el rànquing de gestió

d’inversió publicitària l’agència McCann, seguida d’Havas� Creative i DDB
(taula 3).
Taula 3. Inversió publicitària gestionada per agència a Espanya (2019)
Agències de Inversió controlada per InfoAdex, ges-

publicitat tionada el 2019 (milions d’euros)(*)
1 McCann 318,9
2 Havas Creative 272,5
3 DDB 212,4
4 Sra. Rushmore 190,8
5 TBWA 178,4
6 Ogilvy 132,2
7 Publicis Espanya 125,0
8 Wunderman Thompson 108,2
Font: InfoAdex. (*) L’estudi d’agències analitza la «inversió publicitària gestionada» per les agències, entenent com a tal la reper-
cussió econòmica de les campanyes i accions publicitàries fetes per les agències en els mitjans convencionals, en termes de la in-
versió controlada per InfoAdex en valors estimats com a reals.
Agències de Inversió controlada per InfoAdex, ges-

publicitat tionada el 2019 (milions d’euros)(*)
9 Comunica+A 107,5
10 Leo Burnett 96,6
Font: InfoAdex. (*) L’estudi d’agències analitza la «inversió publicitària gestionada» per les agències, entenent com a tal la reper-
cussió econòmica de les campanyes i accions publicitàries fetes per les agències en els mitjans convencionals, en termes de la in-
versió controlada per InfoAdex en valors estimats com a reals.
3. Agències de mitjans
Les agències o centrals de mitjans són un tipus d’agència de comunicació amb

unes característiques pròpies molt particulars, ateses les enormes quantitats
de diners que mouen i la magnitud econòmica i social dels seus interlocutors:
anunciants, agències i mitjans de comunicació. Pérez-Latre (2011) estima que
la inversió destinada als mitjans de comunicació representa entre el 80 i el
90 % del pressupost total dels anunciants destinat a publicitat.
Segons dades d’InfoAdex, aquesta inversió en mitjans convencionals o con-

trolats va ser de 5.951,8 milions d’euros a l’Estat espanyol durant l’any 2019.
En moure tanta inversió dels anunciants, les agències de mitjans també exer-
ceixen, d’alguna manera, la funció d’assessors en les inversions que es fan en
publicitat.
Tradicionalment, les principals tasques de les agències de mitjans han estat,

bàsicament, adquirir�grans�quantitats�d’espai�i�de�temps�dels�mitjans ne-
gociant el millor preu possible, facturar els anunciants i aconseguir un bene-
fici propi obtingut a partir de les comissions de l’anunciant i dels mitjans. En
comprar grans volums, obtenen millors condicions, de manera que poden re-
vendre aquests espais a preus molt baixos. Això va representar en aquell mo-
ment un canvi molt important per al sector, en deixar d’estar tot el negoci
centralitzat en una mateixa agència. La planificació i la compra de mitjans,
que van ser tasques originals del negoci publicitari, queden externalitzades. I
no només per subcontractació per les agències, sinó també directament pels
anunciants (Selva Ruiz, 2019).
Es tracta, en definitiva, d’una tasca de mediació que permet obtenir bones

condicions per a totes les parts alhora que obté bons marges per a si mateixa.
Encara que aquesta continua essent-ne la funció bàsica, les agències de mitjans
han vist alterat el seu procés de treball a causa de la irrupció de la comunicació
digital, que ha requerit un nou coneixement estratègic. Aquest fet les ha portat
a assemblar-se, cada vegada més, a les agències de comunicació generalistes.
Avui dia, veiem que les funcions de les agències de comunicació i les
dels mitjans són pràcticament les mateixes, ja que tots volen guanyar
terreny en l’activitat publicitària de l’anunciant amb l’oferta de serveis
i l’assumpció de funcions que fa uns quants anys no els eren pròpies.
García Uceda (2008) fa èmfasi en la importància d’una altra de les funcions

bàsiques de l’agència de mitjans, la negociació:
«La negociació dels mitjans és una tècnica en virtut de la qual les agències procuren ob-
tenir les millors condicions (econòmiques i de qualitat) en la contractació d’espais publi-
citaris per compte dels clients. […] El comprador de mitjans negocia amb cada suport les
condicions de compra dels espais seleccionats en el pla, a partir de l’element tradicional
de la compra de mitjans, és a dir, la tarifa i, al costat del planificador, presenten el pla de
mitjans, la seva avaluació i la seva negociació, per definir, amb claredat i transparència,
el pressupost final invertit en mitjans, i aconseguir l’aprovació del client».
Però, el futur de la planificació de mitjans apunta també cap a la programàtica,

que és aquí per quedar-se, créixer i arribar a tots els mitjans. És així, perquè
ens permet ser més efectius, treballar en entorns de personalització a escala i
automatitzar tot allò que no aporta valor. La realitat actual també farà que es
creïn nous mitjans i llenguatges, en els quals aconseguir grans audiències serà
molt complex a causa d’aquesta fragmentació i en què les barreres d’entrada
s’esfondraran perquè el delivery de les campanyes es farà 100 % en platafor-
mes automatitzades amb IA (intel·ligència artificial o artificial intelligence en
anglès). Serà un entorn en el qual l’estratègia, la creativitat i la innovació tin-
dran un paper més important que mai (Sotelo, 2020).
3.1. Departaments de l’agència de mitjans
Malgrat els canvis del panorama mediàtic actual descrits anteriorment, que
provoquen un replantejament de la figura de la central de mitjans, farem un
repàs breu dels cinc departaments que tradicionalment l’han format. Aquests
departaments són els següents (Solanas i Carreras, 2011):
• Departament�de�planificació. S’ocupa de la realització de l’estratègia i del

pla de mitjans a partir del brífing de l’anunciant. Es basa en un conjunt
de tècniques que estudien la combinació òptima de mitjans i suports per
complir els objectius preestablerts. És la part més tècnica del departament
de mitjans.
• Departament�de�recerca. Es basa en l’estudi exhaustiu de cadascun dels

mitjans i suports, i també dels públics objectius o targets de comunica-
ció. La seva tasca és necessària per col·laborar amb el planificador, i apor-
tar-li dades que poden ser útils a l’hora de planificar la seva campanya.
D’aquesta manera, es podrà veure, per exemple, quins són els mitjans més
afins a un target concret segons el seu estil de vida i els hàbits de conduc-
ta. Sovint, el planificador també fa treballs de recerca, encara que sempre
pot demanar ajuda a aquest departament o treballar conjuntament per fer
cerques més precises.
• Departament�de�compra. Realitza l’execució d’un pla de mitjans. La com-

pra és la reserva d’espai o de temps durant un període determinat per a
un anunciant concret.
• Departament� de� suport� informàtic. Departament encarregat del pro-

gramari que permet fer una planificació i recerca de mitjans més eficaç.
Solen fer programes dissenyats per creuar dades de les diferents fonts
d’informació sobre les audiències i tarifes dels mitjans. D’aquesta manera,

agiliten tant la tasca del planificador com la del departament de recerca.
• Departament�d’administració. Departament responsable de controlar la

gestió financera i del personal de l’empresa. Aquest departament és el que
emet les factures als anunciants, sempre tenint en compte les pautes dels
planificadors o compradors, que són els qui posen els preus.
Taula 4. Principals agències de mitjans per inversió gestionada
Rànquing d'agències Inversió controlada per InfoAdex,

de mitjans gestionada el 2019 (milions d'euros)
1 Carat 403,2
2 Havas Media 340,9
3 Ymedia Vizeum 322,2
4 Zenith 318,2
5 OMD 303,2
6 Arena Media 273,7
7 Mindshare 221,9
8 Starcom 194,1
9 Spark Foundry 189,7
10 Mediacom Iberia 163,4
11 PHD 160,5
12 Wavemaker 129,9
13 UM 120,4
14 Equmedia 106,1
15 Initiative 90,7
16 Dentsu X 75,3
17 Forward Media 60,8
18 Iki Media 58,6
19 Msix 34,0
20 Best Option Media 33,8
21 Infinity 32,0
22 Dataplanning 30,8
23 Serendipia 25,1
24 Mediasapiens 23,2
25 Media Diamond 20,7
Font: InfoAdex i El Publicista

Rànquing d'agències Inversió controlada per InfoAdex,

de mitjans gestionada el 2019 (milions d'euros)
26 Iris Media 11,0
27 Orion Media 2,5
28 Outdoor Planner 1,6
Total general 3.747,6
Font: InfoAdex i El Publicista
Com podem veure a la taula anterior, Carat (grup Dentsu Aegis) va ser
l’agència de mitjans que va gestionar un volum d’inversió més alt el 2019, amb
403,2 milions, segons les dades d’InfoAdex. La segueix Havas� Media (grup
Havas), amb 340,9 milions, i Ymedia�Vizeum (grup Dentsu Aegis), amb 322,2
milions. Per elaborar aquest estudi, InfoAdex va analitzar els comptes de les
28 principals agències de mitjans espanyoles i els va imputar la inversió de
6.924 marques directes pertanyents a 2.540 anunciants. La inversió gestiona-
da atribuïda a aquestes agències ascendeix a 3.747,6 milions d’euros, la qual
cosa representa el 87,9 % de la inversió publicitària controlada per InfoAdex
en valors estimats com a reals l’any 2019.
4. Mitjans de comunicació
«No vull cinc-cents canals de televisió. Només vull un únic canal que m’ofereixi el que
vull veure.»
Nicholas Negroponte, fundador i director del Media Lab del Massachusetts Institute of
Technology (MIT), a Roberts (2005, pàg. 33).
Encara que aquesta citació de Negroponte sigui de fa uns quants anys, ja ens
avançava un futur complex per als mitjans de comunicació, que s’assembla
al competitiu panorama mediàtic actual. Per comprendre aquesta situació, co-
mençarem per analitzar-ne els orígens.
Sissors i Baron (2002) basen l’existència dels mitjans de comunicació en la se-

va funció de transmetre el missatge –entreteniment, informació i publicitat–
a una àmplia audiència. Sovint, els anunciants volen aconseguir una gran co-
bertura, però incidir també en un target específic, la qual cosa encareix de ma-
nera considerable la planificació.
Per fer una bona aproximació a la realitat dels mitjans de comunicació, podem
estudiar les tres�metàfores que proposa Lannon (1996, pàg. 113):
1)�Els�mitjans�com�a�vehicles. Anàlisi bàsicament quantitativa. Es tenen en

compte dades com la cobertura del mitjà, el cost econòmic que representa
inserir-hi publicitat, com són els mercats, etc.
2)�Els�mitjans�com�a�mitjans�en�si�mateixos. Anàlisi de les propietats físiques

del mitjà: quantitat de pàgines, tipus d’enquadernació, etc.
3)�Els�mitjans�com�a�missatges�i�continguts. Estudi del significat propi de

cada mitjà. Així, veiem com aquest afecta la manera en què és percebut, i
obtenim informació tant racional com emotiva que puguin transmetre.
Pérez-Latre (2011) fa èmfasi en els canvis mediàtics de les últimes dècades:
«La quantitat de pantalles de les quals disposem, amb la seva capacitat per difondre in-
formació instantània i el seu potencial per a les relacions interpersonals, generen noves
oportunitats per a les estratègies de comunicació i són particularment rellevants quan es
vol incidir en públics joves que fan servir els mitjans de manera diferent i han abandonat
les pautes d’ús pròpies dels que alguns anomenen vells mitjans.»
En aquesta assignatura, ens centrarem en els mitjans de comunicació publi-

citaris. Es tracta de les empreses que produeixen serveis de comunicació que
inclouen publicitat, i que poden ser empreses informatives, editors de diaris
i revistes, cadenes de ràdio i televisió, empreses de publicitat exterior, portals
d’internet, exclusivistes de cinema, etc.
Una primera classificació pot ser la que fa InfoAdex, que distingeix entre els
mitjans� controlats (convencionals) i els mitjans� estimats (no convencio-
nals).
Figura 8. Inversió publicitària en mitjans controlats i mitjans estimats el 2019
Font: adaptació d’InfoAdex
1) Els mitjans�controlats són, segons InfoAdex:
• digital
• televisió
• diaris
• suplements dominicals
• revistes
• ràdio
• cinema
• exterior
La inversió real estimada en mitjans controlats va assolir els 5.951,8 milions

d’euros durant l’any 2019, xifra que representa una disminució del 0,2 % sobre
la registrada el 2018. Durant l’any que és analitzat, tots els mitjans en paper
van patir caigudes en les xifres d’inversió (diaris –9,1 %, revistes –14,5 % i do-
minicals –7,8 %). La resta dels mitjans controlats han incrementat les xifres de
negoci, tret de la televisió, que pateix una caiguda del 5,8 %. És destacable que
el digital ocupi per primera vegada la primera posició per volum d’inversió
dins dels mitjans controlats i, en conjunt, hagi tingut un creixement el 2019
del 8,8 %, amb un volum d’inversió publicitària de 2.296,2 milions d’euros
enfront dels 2.109,9 milions del 2018. El percentatge que el digital representa
del total de la inversió l’any 2019 en el capítol de mitjans controlats és del
38,6 %.
Figura 9. Inversió publicitària en mitjans controlats el 2019
Font: adaptació d’InfoAdex
Taula 5. Evolució de la inversió publicitària en mitjans controlats (2017-2019)
Mitjans controlats 2017 2018 2019 % 19/18
Cinema Cinema 33,7 34,7 36,5 5,2
Diaris Diaris 567,4 533,8 485,2 –9,1
Dominicals Dominicals 31,0 28,9 26,6 –7,8
Exterior Total exterior 407,6 418,9 423,3 1,0
Digital Search 735,8 792,5 869,4 9,7
Display + ví- 1.125,7 1.314,4 1.426,8 8,3

deo
Xarxes socials 398,0 509,0 592,0 16,3

(incloses a dis-
play + vídeo)
Total digital 1.861,5 2.109,9 2.296,2 8,8
Ràdio Ràdio 465,8 481,1 486,4 1,1
Revistes Total revistes 240,1 227,8 194,8 –14,5
Televisió Canals de pa- 94,6 107,3 108,4 1,0

gament
TV autonòmi- 114,2 102,2 89,3 –12,6

ques
TV locals 3,0 2,5 2,4 –5,3
TV estatals en 1.931,4 1.915,1 1.802,7 –5,9

obert
Total televisió 2.143,3 2.127,2 2.002,8 –5,8
Subtotal mitjans controlats 5.750,3 5.962,3 5.951,8 –0,2
Font: InfoAdex
2) Amb la denominació genèrica de mitjans�estimats, InfoAdex recull el con-

junt de mitjans publicitaris que, habitualment, també apareixen emmarcats
en l’expressió below the line. L’any 2019, la inversió real calculada en els mit-
jans estimats es va situar en 7.193,8 milions d’euros, la qual cosa representa
un decreixement de la inversió interanual de l’1,0 % pel que fa als 7.269,2
milions que es van registrar l’any anterior. Del conjunt dels disset mitjans que
componen el grup, n’hi ha onze que presenten creixement respecte a l’any
anterior, cinc que disminueixen el volum d’inversió comparat amb el que van
obtenir el 2018 i un, el cas de publicitat nativa, que s’inclou per primera ve-
gada i del qual no es disposa de dada d’evolució.
Taula 6. Evolució de la inversió publicitària en mitjans estimats (2017-2019)
Mitjans estimats 2017 2018 2019 % 19/18
Actes de patrocini, mecenatge, màrqueting 526,4 562,2 566,1 0,7

social i RSC
Actes de patrocini esportiu 358,6 369,0 405,1 9,8
Animació al punt de venda 66,0 71,7 70,6 -1,5
Anuaris, guies i directoris 131,4 122,2 132,8 8,6
Branded content 297,1 316,3 357,9 13,2
Bustiades/fullets 382,0 319,8 250,4 21,7
Catàlegs 47,0 46,6 42,4 -9,0
Fires i exposicions 80,7 76,2 78,9 3,5
Influenciadors 37,0 61,8 67,1
Jocs promocionals fora de línia 29,2 27,6 26,6 -3,5
Publitramesa personalitzada 2.112,8 1.922,6 1.736,1 -9,7
Màrqueting telefònic 1.427,8 1.570,2 1.585,9 1,0
PLV, marxandatge, senyalització i rètols 1.636,7 1.733,2 1.757,4 1,4
Publicitat d’empreses: revistes, butlletins i 27,3 26,0 27,6 6,0

memòries
Publicitat nativa 22,5
Regals publicitaris fora de línia 36,4 38,0 40,5 6,6
Targetes de fidelització en línia 31,9 30,6 31,2 2,0
Subtotal mitjans estimats 7.191,4 7.269,2 7.193,8 -1,0
Font: InfoAdex
4.1. Audiència dels mitjans de comunicació publicitaris
Segons dades de l’Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació

(AIMC), la televisió continua essent el mitjà que més audiència acumula, se-
guit de prop per exterior i internet (figura 10).
Figura 10. Audiència dels mitjans publicitaris
Font: adaptació d’Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació (AIMC). Període: 1a. onada 2020.
Pel que fa a les audiències de la televisió, i tenint en compte que Mediaset no

participa en aquest estudi des del 2015, Antena 3 continua liderant el rànquing
de cadenes amb més audiència acumulada. La segueixen La 1 de TVE, La Sexta,
TV3, La 2, Canal Sur TV, TVG, ETB 2, TV de Castilla-La Mancha, Aragón TV,
Televisión Canaria, 3/24 TV, 7 Región de Murcia, TPA i Canal 33.
Quant als canals temàtics de pagament, la cadena amb més audiència és Fox,
seguida d’AXN, Movistar LaLiga, National Geographic Channel, Movistar Li-
ga de Campeones, Historia, Calle 13, TNT, Canal Hollywood, Movistar Fút-
bol, Discovery Channel, Movistar Deportes 1, #0 de Movistar, Fox Life, TCM,
AMC, Movistar DCine, Canal Cocina, Movistar Series, AXN White, Movistar
Cine Español, Movistar Acción, Movistar Comedia, Movistar Deportes 2, Via-
jar, Movistar Estrenos, Syfy, Eurosport, #vamos i LaLiga 123 TV.
Figura 11. Audiència de les principals cadenes televisives
Font: Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació (AIMC). Període: 1a onada 2020.
El total d’oients de ràdio al dia, incloent-hi tant la ràdio generalista com la

temàtica, és de 22.603.000. Les emissores generalistes acumulen una audièn-
cia d’11.381.000 milions d’oients diaris, una dada per sota de la temàtica, que
en té 13.519.000. Pel que fa a la primera, la cadena Ser continua essent la
capdavantera, amb 3.899.000 d’oients. La segueix la Cope, Onda Cero, RNE,
RAC1, Catalunya Ràdio, EsRadio, Canal Sur Radio, Radio Euskadi i Radio Ga-
lega. Quant a les temàtiques, LOS40 continua essent la reina. Després hi ha
Cadena Dial, C100, Europa FM, Rock FM, Kiss FM, LOS40 Classic, RNE R3,
Radiolé, Radio Marca, Canal Fiesta Radio, R5tn, Flaixbac, Flaix, Hit FM, Me-
gaStar FM, Radio Tele Taxi, RAC105, Melodía FM, RNE Radio Clásica, Loca FM
i Catalunya Informació.
Figura 12. Audiència de les principals emissores de ràdio
Després de la ràdio, en aquest primer EGM del 2020 es posicionen les revis-
tes, amb 7.618.000 milions de lectors al mes les mensuals, 4.665.000 les set-
manals, 1.903.000 les bimensuals i 296.000 milions les quinzenals. National
Geographic, Muy Interesante i Vogue ocupen el podi de les mensuals, seguides
de Saber Vivir, Viajes National Geographic, Historia National Geographic, Cosmo-
politan, Elle, Mi Bebé y Yo, Cocina Fácil, Micasa, El Mueble, Fotogramas, Glamour,
Muy Historia, Cosas de Casa, Men’s Health, Saber Cocinar, Viajar, Telva, Solo Moto,
Mente Sana, Cuerpo-mente, Clara, Casa Diez, Coches, Woman, Labores del Hogar,
Sport Life, Autofácil, Elle Decoration, Hola Fashion, Emprendedores, Historia y Vida,
Marie Claire, Patrones, Cuore Stilo, Playmania, Car And Driver, Nuevo Estilo, Inte-
riores, Moto Verde, Motos 2000, Autovía, Ad, Vanity Fair, Harper’s Bazaar, Runners
World, Automóvil, Arquitectura y Diseño, Instyle, Conde Nast Traveler, Deviajes,
Todo Terreno, Solo Camión, Solo Auto 4X4, La Moto, Delooks, Speak Up i Evo.
Figura 13. Audiència de les principals revistes
Al rànquing de diaris elaborat per a l’EGM del 2020, els lectors es xifren en
8.427.000 al dia. El diari esportiu Marca s’endú el liderat, amb 1.596.000 mili-
ons. El segueixen El País, As, El Mundo, La Vanguardia, La Voz de Galicia, Abc,
Mundo Deportivo, El Periódico, Sport, El Correo, La Nueva España, Heraldo de Ara-
gón, La Razón, Faro de Vigo, Ideal de Andalucía, Levante, El Diario Vasco, Informa-
ción Alicante, Sur, La Verdad, El Norte de Castilla, Última Hora, Diario de Navarra,
El Comercio, El Día, Expansión (*), El Diario Montañés, El Punt Avui, La Província,
Diario de Mallorca, Ara, Canarias 7 i El Diario de León, que tanca la llista.
Figura 14. Audiència dels principals diaris
Font: Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació (AIMC). Període: 1a onada 2020. (*) Es publica de dilluns a
dissabte. La resta, de dilluns a divendres.
Pel que fa al mitjà exterior, aquest EGM del 2020 recull que 33.173.000 és el
nombre d’individus que han vist publicitat l’última setmana. Per tant, la seva
penetració disminueix fins al 81,8 % (anteriorment, 82,2 %), però es continua
situant en segona posició després de la televisió. El mobiliari urbà és el que té
una penetració més gran a l’Estat (26.867.000), que inclou parades d’autobús,
opis, columnes, rellotges, contenidors, quioscos i pals de bandera.
Figura 15. Audiència dels principals suports d’exterior
I, per acabar, tenim internet, que millora les seves dades respecte a l’onada
anterior, amb un 81,8 %. YouTube continua liderant, seguit de Facebook,
El País, Marca, Loteriasyapuestas.es, La Vanguardia, As, Rtve.es, El Periódi-
co, Antena3tv, Lasexta.com, La Razón.es, El Mundo Deportivo, Sport, El Ju-
eves, Expansión, Hola.com, Lavozdegalicia.es, Europafm.com, Ondacero, Le-
vante-emv.com, Lanuevaespana.es, Cincodias.com, Kissfm.es, Farodevigo.es,
Heraldo.es, Diarioinformacion.com, Diariodenavarra.es i Telva.com.
Figura 16. Audiència dels principals webs controlats per l'AIMC
4.2. El futur dels mitjans de comunicació
L’evolució dels grups mediàtics a Espanya ha experimentat un canvi expo-

nencial en els últims anys. Les televisions no s’adormen en el lideratge en
l’audiència tradicional i planten cara al món digital. Un altre tipus de suports
es digitalitzen i es concentren per fer front al repte d’atreure l’audiència dia
rere dia. Els sistemes de pagament per continguts es generalitzen i ara toca
observar si convencen els usuaris, assegura Rafael Urbano, CEO d’Ymedia Vi-
zeum (El Publicista, 2020).
5. La societat de consum i els consumidors
Allò que coneixem com a societat de consum apareix com el resultat necessari
de l’impuls intern generat per la suma dels beneficis aconseguits amb la subs-
titució progressiva de les tecnologies. A continuació, repassarem algunes de
les principals definicions que s’han fet sobre aquest terme. La de Marshall al
Dictionary of Sociology (1998) és la següent:
«Terme aplicat de vegades a les societats occidentals modernes, que suggereix que aques-
tes estan cada vegada més organitzades entorn del consum (de béns i d’oci), en lloc
de la producció de materials i serveis. En aquest desenvolupament, ha estat implicat el
llistat habitual de sospitosos sociològics del final del segle XX: l’augment de la riquesa,
l’aburgesament, l’aparició de la cultura popular de masses, el creixement del privatisme,
la desaparició de les classes socials, l’aparició dels sectors de consum i les seves bretxes,
l’augment de l’individualisme, etc.
Com es desprèn de la lectura de les entrades d’aquest diccionari esmentades al lector, la

majoria d’aquestes tendències són molt qüestionables, i en qualsevol cas, si es produïssin,
la nova societat de consum mostraria característiques de l’igualitarisme ja concebudes
pels seus defensors. El consumisme simplement pot remarcar la distinció entre pobre i
ric, com succeeix, per exemple, en el fenomen de consum visible.»
Cambridge University Press en fa una definició més breu, que queda resumida
així:
«Una societat en la qual les persones sovint compren nous béns, especialment béns que
no necessiten, i que posa en alt valor el fet de posseir moltes coses.»
L’Enciclopèdia britànica no té una definició pròpia del que seria la societat de

consum, però sí del terme consum:
«El consum, en economia, és l’ús de béns i serveis per les llars. El consum no és el mateix
que les despeses de consum, és a dir, la compra de béns i serveis per a l’ús de les llars.
La principal diferència és que el consum de béns duradors, com un automòbil, genera
una despesa en el moment de la compra, però, al seu torn, genera uns “serveis de con-
sum” (per exemple, un automòbil proporciona serveis de transport) fins que es reempla-
ça o s’elimina.»
D’aquestes principals definicions que descriuen en què consisteix la societat de

consum, podem veure com és descrita com un estat dins del sistema capitalista
en què el més important és comprar i vendre, sense tenir en compte que hi
hagi una necessitat real o no.
Si repassem una definició més propera, la que fa l’Enciclopèdia catalana, podem

veure com aquesta obra afirma que aquest tipus d’estat seria causat per superar
la saturació de la producció. La seva definició explica a continuació que, si bé
alguns economistes la consideren com un pas cap a la civilització, la societat de
consum se sol considerar com a contradictòria i inhumana. Però, les crítiques
que rep parteixen del fet que una societat de consum –que avui actua com a
estímul a tot el món– és en el fons una societat de producció específica, i que els
anunciants ens fan consumir els productes més rendibles, sense importar-los
el benestar de la societat.
El consumisme seria, doncs, una internacionalització psicològica de

costums i maneres necessaris a aquest sistema específic de producció.
En aquest sentit, Alonso (2005) afirma que:
«Les visions sociològiques han tendit a observar el consum com un producte que depèn
dels contextos grupals, culturals i estratificacionals, i han observat les seves funcions
pel que fa al seu suport a la reproducció social, la formació de la intersubjectivitat, els
problemes de dominació sociopolítica, la repercussió en les formes de vida, l’impacte en
la cohesió social, o la generació d’igualtat o desigualtat social.»
Segons aquest teòric, l’objectiu principal de la sociologia de consum realista

ha estat estudiar les pràctiques de compra i l’ús de les mercaderies com a fets
socials, en el significat més clàssic d’aquest concepte.
Schwarzkopf (2011) explica que una de les teories que ha redefinit les perso-
nes com a consumidors és la de l’imaginari del mercat�com�una�democràcia
entre�els�béns�i�el�seu�consum. Aquest teòric parla d’una democràcia en la
qual els consumidors tenen l’opció d’actuar com en una votació, i decideixen
la destinació dels productes i les empreses. Segons aquesta visió dels consu-
midors, la publicitat es presenta com a informació i el consumidor es conver-
teix en un decisor sobirà pel qual el mercat, en última instància, ha de respon-
dre. Per a ell, el fet de basar la investigació de mercats en eines científiques,
per mitjà d’entrevistes a consumidors, enquestes a panels, grups de discussió,
tècniques d’anàlisi i panels de prova de productes, ha ajudat a legitimar les
pràctiques de la comercialització. Segons aquest autor, amb l’ajuda de gràfics
i d’estadístiques, les empreses d’investigació de mercats i la publicitat mateix
han projectat una nova àgora, al mercat, basada en la democràcia dels consu-
midors i en la qual es visualitza l’opinió d’aquests com a jurat independent
i àrbitre escèptic.
Underhill, en el pròleg del llibre Buyology de Martin Lindstrom (2012), creu que
cal tenir en compte una visió més psicològica del consum. Hauríem de fugir de
les estadístiques de vendes i analitzar el perquè d’aquests fets. Una altra idea
que comparteixen Underhill i Lindstrom, bàsica en l’emergent disciplina del
neuromàrqueting, és la probable falta de correlació entre el que es diu sobre
el consum individual i el que es fa o es pensa realment.
D’acord amb Underhill, fins a la fi del segle XX, els comerciants i professionals
del màrqueting van utilitzar dos mecanismes per examinar l’eficàcia dels seus
esforços:
1) El primer va ser seguir la pista d’allò que venien: què compraven les persones
i què podien afirmar ells sobre els seus patrons de compra. Per a l’autor, aquest
seria «l’enfocament� de� la� caixa� enregistradora». Aquest enfocament té el
problema de validar les vendes sense poder explicar per què es produeixen
realment.
2) El segon mecanisme és el que anomena «procés�inquisitiu�tradicional�de

la�investigació�de�mercats». Segons Underhill, la seva llarga experiència li ha
ensenyat que hi ha una diferència entre allò que la gent diu que fa i allò que fa
realment. Per a ell, això no significa que les eines que s’utilitzen avui en inves-
tigació de mercats no siguin funcionals, sinó que són senzillament limitades.
L’autor critica que, d’alguna manera, durant les últimes dècades, la ciència de
la investigació de mercats hagi estat més basada en les matemàtiques avança-
des que en la psicologia. Segons el seu criteri, això seria causat pel fet que els
números absoluts i les estadístiques inspiren més seguretat als anunciants.
Alonso (2005) afegeix, a més, que el consum és un element primordial en la

construcció�de�les�identitats�socials�i�dels�estils�de�vida. Una societat que
no reflexiona sobre les seves maneres de consumir està abocada a perdre el
control. Benestar, educació, salut i consum no són elements aïllats i externs
que coincideixen només en la ment dels teòrics: són facetes de la ciutadania
mateixa en totes les seves dimensions i, per això, han de ser els centres de la
planificació i la participació en la presa de decisions de les polítiques públi-
ques, a partir de demandes i necessitats socials institucionalment ateses.
Aquest autor afirma que, associada amb la tesi de la postmodernització i la

individualització, es presenta, des de diferents perspectives, l’emergència d’un
nou consumidor. El resum cronològic que fa aquest teòric sobre la societat de
consum es podria sintetitzar en el fet que les classes mitjanes nord-americanes
arribaven a la maduresa consumista els anys cinquanta, però no és fins a la
dècada següent quan es fa absolutament visible aquest procés de modernitza-
ció en la societat europea. Per a Alonso (2005), els anys setanta reflecteixen
i amplien els valors que havien nascut dels moviments polítics dels seixanta.
Per a ell, tots aquests fets van comportar importants repercussions en el con-
sum, que perdia ja una part de les seves connotacions d’«alliberament» i de
«responsabilitat» per simbolitzar una forma d’alineació. L’autor afirma que és
una època en la qual la motivació d’expressió personal tendeix a reequilibrar
la motivació per l’standing, i que és tan important «ser» com «tenir».
La seva teoria explica que durant els anys vuitanta apareix un clima social i
cultural diferent, que es convertirà, en certa manera, en l’antítesi de la dèca-
da precedent. Es desenvolupa l’assentament progressiu del consum del que
ell anomena «cultures privades», amb l’hedonisme com a valor fonamental,
la primacia del narcisisme vist com l’acumulació de petits plaers dels quals
s’ha de gaudir. L’autor afirma que l’emoció i la sensualitat tendeixen a preva-
ler sobre la racionalitat. D’aquesta manera, assenyala, la publicitat és de sob-
te reconsiderada, es mira amb curiositat i s’aprecia com una nova forma de
diversió. Segons aquest teòric, durant els anys noranta, hi ha un canvi cap a
una nova orientació social. L’autor assegura que ja despunta una cultura que
continua celebrant l’individu, però sense el narcisisme gairebé patològic de
l’època anterior.
Segons Berger i Luckmann (1979), el consum és una producció humana i, al-

hora, una realitat objectiva. El consum es convertiria, doncs, en una producció
social. Per això, insisteixen a observar el consum des de múltiples cares: com
a formes de socialització, com a estratègia d’acció i com a forma d’equilibri i
de mediació entre el jo i el nosaltres.
Per a Alonso (2005), el consumisme està associat amb la fugacitat mateixa

de l’acte d’elecció, amb la insatisfacció garantida que reclama una altra com-
pra, amb les immenses alternatives d’una societat definida per l’acumulació
d’objectes i opcions de compra. Aquesta situació no només no genera identi-
tats estables, sinó que tampoc no dona el consol de la sòlida ètica del treball
de l’industrialisme. Aquesta nova consciència desgraciada de la modernitat lí-
quida només es�refugia�obsessivament�en�el�consum.
Bauman (2007) considera el consumisme com la principal�i�gairebé�única

ideologia�cultural�del�capitalisme�postmodern. Ho expressa amb aquestes
paraules:
«Els éssers humans es conformen en la representació del consum, i són suports d’una
mercaderia que fa molt temps ha fos allò material i allò simbòlic, la producció i la repro-
ducció, la idea de llibertat i la dominació programada».
Per a aquest teòric, en la societat de consum, els pobres són consumidors frus-
trats. El poder seductor del mercat seria el gran igualador i el gran separa-
dor social. Els consumidors frustrats són sotmesos, així, a un gran espectacle
d’opulència, en el qual no poden participar i que en demostra, permanent-
ment, la frustració i el fracàs.
Segons Wallovits i Virgili (2011), el consumidor és a totes bandes, i aquests

llocs són definits únicament i exclusivament pel que ell vol. L’única cosa que
tenen en comú tots aquests llocs pels quals passa el consumidor, afirmen, és
la tecnologia. Per a aquests autors, aquesta ha canviat la velocitat, la manera
de pensar i, fins i tot, el cost de treball en tots els sectors de la societat.
Aquests autors afirmen que és evident que la manera en què la tecnologia

ha afectat la vida de les persones ha d’afectar també la constitució i el fun-
cionament d’una empresa. Per a ells, els vells esquemes estan antiquats i les
empreses ja no poden controlar tota la informació. Segons aquests teòrics, ni
tan sols ho haurien de voler fer. Segons el seu criteri, allò que una empresa
amb una marca realment bona hauria de buscar és la gestió òptima de tots els
nous components d’una comunicació que cada vegada és més complexa. Afir-
men que els consumidors s’han convertit, mitjançant la tecnologia, en socis

i col·laboradors de les marques i companyies que aprecien. Aquesta mateixa
idea té un vessant negatiu, ja que, com asseguren els autors:
«[…] També, és innegable, els consumidors s’han erigit moltes vegades en el rival més
temible, en un moviment implacable i sense concessions a l’hora d’atacar una marca que
detesten. Aquesta és la dimensió que ha aconseguit el poder del consumidor avui.»
Lindstrom (2010) va més enllà i veu el neuromàrqueting com la ciència im-

prescindible per entendre allò que vol realment el consumidor. Aquest autor
defineix el neuromàrqueting com un curiós matrimoni entre el màrqueting
i la ciència. Per a Lindstrom, aquesta nova disciplina és la finestra que tants
havien desitjat per observar l’interior de la ment humana. L’autor el considera
la clau per entendre la lògica de compra: els pensaments, sentiments i desitjos
subconscients que mouen decisions de compra que prenem tots els dies. Fins
ara, afirma, l’única manera que tenien les empreses per fer-se una idea del que
volien els consumidors era mitjançant l’observació i les preguntes directes. Per
a Lindstrom, d’ara endavant, això ja no serà així. El neuromàrqueting, assegu-
ra, és la clau per comprendre de manera veritable i absoluta els sentiments, els
pensaments, les motivacions, les necessitats i els desitjos dels consumidors.
Aquest autor afirma que la nostra ment és irracional, plena de prejudicis cul-
turals que ens venen per tradició, per la família i per tot un seguit de factors
subconscients. Lindstrom (2010) ho sintetitza així:
«Als éssers humans ens agrada pensar que som una espècie racional. […] Però, tant si ens
agrada com si no, tots mostrem comportaments per als quals no tenim una explicació
lògica ni clara. […] Com més gran sigui el grau d’estrès, més temorosos, insegurs i incerts
ens sentim i més irracional tendeix a ser el nostre comportament. […] Això origina des-
astres en el camp de la investigació de mercats, que depèn de l’exactitud i l’honestedat
dels consumidors».
Aquest teòric assegura que el 85 % del temps, el nostre cervell funciona amb el
«pilot automàtic». És a dir, que la nostra ment inconscient és molt més capaç
d’interpretar el nostre comportament, incloent-hi per què comprem alguna
cosa, que la nostra ment conscient. Afirma també que aquestes dades explica-
rien per què vuit de cada deu productes nous fracassen durant els tres primers
mesos després de ser llançats al mercat. Aquesta dada creix a països com el
Japó, on els productes nous acaben desapareixent en una taxa de 9,7 de cada
10. Aquesta ciència, poc utilitzada encara, podria convertir-se, en un futur no
gaire llunyà, en una peça clau en l’estudi del comportament del consumidor.
Aquest mateix autor afirma que ara que ja se sap que el 90 % del nostre com-
portament és inconscient, ha arribat el moment d’un canvi de paradigma. Els
mètodes tradicionals, assegura, com preguntar al consumidor per què compra
un determinat producte, només mostren una part minúscula dels processos
cerebrals que intervenen en les decisions.
Lindstrom afirma que la gran majoria de les nostres decisions de compra no

són ni remotament conscients. El neuromàrqueting aporta informacions molt
valuoses a l’hora de comunicar-se amb els consumidors.
Exemples
Un exemple en podria ser que el 53 % de la població prefereix un anunci gràfic de ten-

dresa, enfront d’un 26 % que s’inclina per anuncis gràfics d’al·lusió sexual. Un altre cas
podria ser l’atracció que sent el consumidor per persones carismàtiques, però corrents,
amb històries de vida real. D’aquí vindria l’èxit, per exemple, de la campanya internaci-
onal de Dove, coneguda aquí amb l’eslògan de «Per una bellesa real».
L’autor creu que, en un futur, quan s’estengui aquesta ciència entre les empre-
ses anunciants, el neuromàrqueting serà la principal eina per estudiar el com-
portament del consumidor:
«La tradicional investigació de mercats es relegarà a una funció cada vegada més margi-
nal, i el neuromàrqueting es convertirà en la principal eina per predir l’èxit o el fracàs dels
productes. A més, el meu pronòstic és que, a mesura que adquireixi popularitat i creixi la
demanda, el neuromàrqueting serà més econòmic, més fàcil i més accessible que mai.»
5.1. Els estils de vida
Els estils de vida i el comportament del consumidor han estat llargament es-
tudiats. L’interès per aquests respon al desig o a la necessitat de simplificar la
complexitat del consumidor, i fer encaixar els seus productes dins de les seves
vides, i les seves marques dins dels seus estils de vida (Solanas i Pérez, 2006).
Dubois i Rovira (2008) afirmen que, encara que s’atribueix alternativament

la paternitat del concepte estil de vida al sociòleg Weber, que l’utilitza per ca-
racteritzar l’estatus social d’un grup, i al psicòleg Adler, que el fa servir per
descriure els sistemes de regles de conducta desenvolupades per l’individu per
atendre els seus objectius a la vida, no és fins als anys seixanta quan s’utilitza
amb nocions dels fenòmens de compra i consum.
Aquests autors afirmen que l’estil de vida és determinat per elements

com la cultura, el simbolisme dels objectes i els valors morals. En cert
sentit, asseguren, allò que està associat amb les compres i els models de
consum reflecteix l’estil de vida d’una societat.
L’estudi d’aquests estils de vida mostra una dimensió cultural a l’estudi del
consumidor, tal com afirma Busquet (2005):
«L’estil de vida inclou el desenvolupament de les pràctiques, els costums i els hàbits
culturals en un sentit ampli […]. L’estil de vida, per exemple, es reflecteix en el tipus i
l’estructura de la despesa familiar […]. Els gustos, les formes de comportament o el nivell
de consum de béns materials poden convertir-se en un bon indicador per situar les per-
sones en el seu grup social.»
Els estils de vida permeten classificar�o�segmentar�els�individus en grups a

partir d’un sistema multidimensional ampli de variables que fan referència a
les activitats desenvolupades, els centres d’interès i de preocupació, les opini-
ons, els valors i les creences, a més de la transcendència de tots aquests en els
actes de consum.
Cortina (2002) afirma que quan les persones dissenyen un estil de vida es
recorre a criteris objectius en lloc de recórrer a les característiques d’un patró
de consum. Per a aquesta autora, els motius per consumir es poden resumir
en cinc:
1) l’afany d’igualtat,
2) la necessitat de crear-se una identitat,
3) l’afany de seguretat, sia la confiança en la marca, sia la cerca d’autoestima,
4) l’afany de compensar una posició percebuda com a poc favorable,
5) el cansament cap als objectes coneguts.
Per a Chaney (2003), la noció d’estil de vida estaria associada amb l’ús�estra-
tègic�dels�béns,�dels�objectes�i�del�capital, als quals es dota de valor i signifi-
cat per definir un projecte de vida determinat. Per a l’autor, la gent utilitza els
articles de consum com a coordenades simbòliques per cartografiar i construir
relacions socials.
Kotler, Cámara i Grande (1994) afirmen que els estils de vida solen fer referèn-
cia al patró de manera de viure al món com a expressió de les activitats, dels
interessos i de les opinions de la persona. Mostren la persona «com un tot» que
interactua amb el seu entorn. Com hem comentat anteriorment, els estudis
sobre els estils de vida s’originen durant els anys seixanta i aconsegueixen un
gran creixement durant les dues dècades posteriors a causa del desenvolupa-
ment de la investigació de mercats.
Per a Dubois i Rovira (2008), les aplicacions dels estils de vida en l’àmbit del
consum són bastant nombroses i tenen a veure al mateix temps amb les anà-
lisis a llarg termini com ara la segmentació d’un mercat o la recerca d’un posi-
cionament, i les decisions comercials més tàctiques, especialment en matèria
de publicitat i de distribució. L’estil de vida expressa la manera com les perso-
nes utilitzen el temps i els diners. Recull el conjunt d’activitats, interessos i
opinions de les persones. L’estil de vida seria, per tant, un concepte�multidi-
mensional que intenta recollir la versatilitat i varietat de comportaments al
llarg de l’escala social.
Cal tenir en compte, amb tot, que no substitueix el concepte de classe social,
sinó que el complementa. Alonso (2005) afirma que el capitalisme dels anys
vuitanta va obrir una etapa en què la societat, cada vegada més internaciona-
litzada, ha hagut de conformar-se amb els estils de vida, els modes de consum i
les formes adquisitives d’expressió de la identitat social, successivament frag-
mentades i diferenciades. L’autor afirma que en aquestes estratègies s’han po-
gut localitzar des dels nous estils de vida dominants i culturalment hegemò-
nics fins a formes molt defensives i vulnerables de consum, associades amb els
nous marges d’un mercat de treball en contínua desregulació i precarització.
Per a Alonso (2005):
«[…] Si en el fordisme va coincidir una nova forma de consum de masses amb la cons-
trucció d’una ciutadania social laboral, en el postfordisme, el conjunt dispers de normes
de consum, d’hàbits i d’estils de vida s’han constituït sense el desenvolupament paral·lel
de noves formes de ciutadania social, que siguin capaces d’institucionalitzar maneres de
viure, pràctiques de consum o normes de regulació i de convivència que no derivin di-
rectament del pur individualisme i particularisme adquisitiu.»
Aquest autor també parla d’un nou consumidor, semblant al que descriuen Gil
i Romero (2008). Aquests nous consumidors es posicionarien sobre uns valors
més�reflexius, i recollirien els tòpics socials dels anys noranta: la solidaritat,
el nou pacte familiar, el consum ecològic, el discurs d’allò sostenible, el mul-
ticulturalisme, els productes equilibrats i l’acceptació de la diferència sexual,
entre altres.
Gil i Romero (2008) afirmen que:
«Tant Jean Rochefort com David Brooks coincideixen en la idea d’un canvi en els estils
de vida dominants al llindar del segle XXI. Mostren, a més, que els pares en principi volen
transmetre als fills valors de reajustament entorn d’allò quotidià. […] La massificació,
que caracteritzava tradicionalment les grans compres, ha donat lloc a una fragmentació
o un mapa de socioestils de vida molt diversos i amb cultures grupals creixentment di-
ferenciades.»
Segons Alonso (2005), Bourdieu assegura que els actors es mouen per interes-
sos. Aquest autor fa de la noció d’interès la fi del joc social:
«L’interès és la cerca de la dominació: la vida social apareix com una lluita constant, en
la qual cada grup social tracta de dominar l’altre en cada camp concret.»
Tal com afirmen Gil i Romero (2008), tot indica que assistim no a la fi de la
societat de consum, sinó a una nova�dinàmica. La relació de forces ha estat
reinvertida, en detriment del productor/venedor i en benefici del client/con-
sumidor. La sociologia dels estils de vida ha demostrat que allò que regeix el
consum no està desconnectat d’allò que governa les altres activitats individu-
als i col·lectives.
També van en aquest sentit les recerques realitzades sobre els nous consumi-
dors, la Generació Z. Segons Montaña (2018), aquest col·lectiu tria les marques
per motius més racionals que emocionals i els seus membres afirmen que els
agrada prendre decisions que creïn segures. Seria, doncs, una generació més
pragmàtica que idealista i que es preocupa pel seu futur, conscient que viu
en un món difícil. Aquesta generació sap que el seu consum digital per mitjà
del mòbil dona molta informació a les empreses, per la qual cosa demana una
comunicació més elaborada i efectiva, demana rebre publicitat digital feta a
mida dels seus interessos.
Bibliografia
Alonso, L. E. (2005). La era del consumo. Madrid: Siglo XXI de España.
Asociación Española de Anunciantes (AEA) (1999). El anunciante y la agencia. Acuerdos

de procedimiento: 1 La selección de agencia. Madrid.
Baturone, A. (2007). Planificació i mitjans publicitaris. Barcelona: FUOC.
Berger, P. L.; Luckmann, T. (1979). The Social Construction of Reality. A Treatise. Nova York:
Penguin.
Busquet, J. (2005). Els escenaris de la cultura. Formes simbòliques i públics a l’era digital. Bar-
celona: Trípodos («Papers d'Estudi», 13).
Castellblanque, M. (2006). Sujetos de la actividad publicitaria. Barcelona: UOC.
Ceccotti, F.; Vernuccio, M.; Mattiacci, A. (2019). «The Evolution of Agency-Client Re-
lationships within the Communication Network in Italy: the Perspective of Communication
Partners». Sinergie Italian Journal of Management (vol. 37, núm. 3, pàg. 63-85).
Chaney, D. (2003). Estilos de vida. Madrid: Talasa.
Cortina, A. (2002). Por una ética del consumo. La ciudadanía del consumidor en un mundo
global. Madrid: Taurus.
Dircomfidencial (2 de setembre de 2020). «La obligada transformación de las agencias cre-

ativas ante la caída de los medios pagados» [en línia]. Dircomfidencial.com. [Data de consulta:
23 de setembre de 2020]. <https://dircomfidencial.com/marketing/la-obligada-transformaci-
on-de-las-agencias-creativas-ante-la-caida-de-los-medios-pagados-20190902-0404/>
Dubois, B; Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del consumidor. Comprendiendo al

consumidor. Madrid: Prentice Hall.
Duhan, D. F.; Sandvik, K. (2009). «Outcomes of Advertiser–Agency Relationships: the

Form and the Role of Cooperation». International Journal of Advertising (vol. 28, núm. 5, pàg.
881-919).
El Publicista (18 de març de 2020). «La digitalización inunda el Mapa de Medios 2020» [en
línia]. El Publicista. [Data de consulta: 23 de setembre de 2020]. <www.elpublicista.es/medi-
os/digitalizacion-inunda-mapa-medios-2020>
Ferrer Lorenzo, I.; Medina Aguerrebere, P. (2013). Gestión empresarial de la agencia de

publicidad. Barcelona: Díaz de Santos.
Gil, V.; Romero, F. (2008). Crossumer. Claves para entender al consumidor español de nueva
generación. Barcelona: Gestión 2000.
González Lobo, M. Á.; Prieto del Pino, M. D. (2009). Manual de publicidad. Madrid: ESIC.
Herreros Arconada, M. (2005). «El anunciante». A: J. D. Fernández. Aproximación a la es-

tructura de la publicidad. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria (pàg. 84-101). Sevilla:
Comunicación Social.
Keegan, B. J.; Rowley J.; Tonge, J. (2017). «Marketing Agency-Client Relations-

hips: towards a Research Agenda». European Journal of Marketing (vol. 51, núm. 7/8, pàg.
1197-1223).
Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I. (1994). Dirección de marketing. Madrid: Prentice Hall.
Lannon, J. (1996). Integrated Communications from the Consumer End. Nova York: Admap.
Levin, E.; Quach, T. N.; Thaichon, P. (2019). «Enhancing Client-Agency Relationship

Quality in the Advertising Industry: an Application of Project Management». Journal of Bu-
siness & Industrial Marketing.
Lindstrom, M. (2010). Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos. Barcelona: Ges-
tión 2000.
Marketingdirecto (6 de març de 2020). «La nueva visión de las agencias: 50 %

agencia, 50 % consultora» [en línia]. Marketingdirecto.com. [Data de consulta: 23 de se-
tembre de 2020]. <www.marketingdirecto.com/especiales/reportajes-a-fondo/la-nueva-visi-

on-de-las-agencias-50-agencia-50-consultora>
Martínez Yeregui, M. (2019). «Marca 2020: importancia del planner en el posicionamien-

to, creación y gestión de marcas». A: C. Sánchez-Blanco (coord.). Planificación estrategica en
primera persona. 15 planners, 15 miradas únicas. Madrid: Universitas.
Mateos, C. R.; Natal, D. G. (2020). «Activismo de marca en tiempos de pandemia». Ctrl.

Control & Estrategias (núm. 677, pàg. 104).
Montaña Blasco, M. (2018). «La nueva generación Z: conectada, pragmática y familiar».

COMeIN. Revista de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación (núm. 77,
pàg. 1).
Pérez-Latre, F. J. (2011). La publicidad y los medios. Pamplona: Universidad de Navarra.
Roberts, K. (2005). Lovemarks. The Future beyond Brands. Nova York: Powerhouse.
Rodríguez Centeno, J. C.; Fernández Gómez, J. D. (2017). Teoría y estructura de la pu-

blicidad. Madrid: Síntesis.
Schwarzkopf, S. (2011). «The Consumer as “Voter”, “Judge”, and “Jury”: Historical Origins
and Political Consequences of a Marketing Myth». Journal of Macromarketing. Long Beach:
California State University.
Selva Ruiz, D. (2019). Especies publicitarias. Perfiles profesionales en las agencias. Barcelona:
Editorial UOC.
Sissors, J. Z.; Baron, R. B. (2002). Advertising Media Planning. Nova York: McGraw-Hill.
Solanas, O.; Carreras, G. (2011). «Nuevos medios publicitarios: la influencia del mundo
digital en la planificación de medios». Trípodos (núm. 28).
Solanas, I.; Pérez, P. (2006). «Incidencia de los estilos de vida en la publicidad y el marke-
ting». Trípodos (núm. 18).
Sotelo, S. (2 de març de 2020). «El nuevo papel de las agencias en la pu-

blicidad» [en línia]. Marketingdirecto.com. [Data de consulta: 23 de setembre de
2020]. <www.marketingdirecto.com/especiales/the-future-of-advertising-especiales/el-nue-
vo-papel-de-las-agencias-en-la-publicidad>
Uceda, M. G. (2008). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC.
Wallovits, J.; Virgili, P. (2011). La reconciliación con el consumidor. Barcelona: Empresa

Activa / Urano.
WARC (2019). «What We Know about Working with Agencies». WARC Best Practice.

Actors de La Industria Publicitaria

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Actors de La Industria Publicitaria

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Actors de la

Mireia Montaña Blasco

Temps mínim de dedicació recomanat: 4 hores

Mireia Montaña Blasco

L'encàrrec i la creació d'aquest recurs d'aprenentatge UOC han estat coordinats

Primera edició: febrer 2021

2. Agències de comunicació o de publicitat.................................... 17

5. La societat de consum i els consumidors..................................... 41

La Llei general de publicitat (1988), a l'article 8, defineix l’anunciant com «la

Rodríguez Centeno i Fernández Gómez (2017) afirmen que aquestes defini-

1)�Finançament�de�la�comunicació�publicitària. L’anunciant origina el pro-

Una definició d’anunciant vàlida per a Rodríguez Centeno i Fernández Gómez

«L’anunciant és la persona natural o jurídica que finança la comunica-

1)�Drets�de�l’anunciant. Segons l’article 16 de la Llei general de publicitat,

L’anunciant és propietari de les idees publicitàries i en té dret a l’explotació

2)�Deures�de�l’anunciant. Castellblanque (2006) explica també que ser anun-

Moltes agències de publicitat s’oposen a presentar-se a concursos, ja que cre-

• Els concursos conviden al treball indigne (es fa un esforç econòmic i humà

• Les agències que accepten treballar sense un brífing exhaustiu i sense un

• El seu interès no és proveir un servei de qualitat, sinó guanyar el concurs

No obstant això, alguns anunciants tampoc no estan conformes amb aquest

Per a l’Associació Espanyola d’Anunciants (1999, pàg. 5), la convocatòria de

Es dona la circumstància que alguna agència de publicitat, en una política

Figura 1. Campanya de Nike: COVID-19 - Now Is Your Chance

Figura 2. Campanya d’American Airlines: You Are Why We Fly

Figura 3. Campanya d’Apple: Creativity Goes On

Si ens fixem en els principals anunciants en termes d’inversió publicitària, ve-

Taula 1. Inversió publicitària a Espanya per anunciant (2019)

Inversió Quota sobre el total de la inversió

Font: InfoAdex i Reason Why

1.1. L’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA)

El 1965, un grup d’anunciants van fundar l’Associació Espanyola

L’AEA lidera el reconeixement de la publicitat com a motor de

• Potenciar el paper de l’empresari com a anunciant.

• Representar els anunciants davant la societat, com a punt de trobada i

• Exercir un esforç permanent en la defensa de la llibertat de comunica-

• Potenciar l’autoregulació de la publicitat com a sistema idoni per a

• Defensar els interessos dels anunciants en les seves relacions contractuals

• Oferir als associats serveis d’informació i assessoria permanent en els di-

Entre les seves activitats, destaca l’estudi de l'Observatori�de�la�Publicitat, que

• L’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA).

• L’Associació d’Agències de Mitjans (AM).

Aquest estudi informa periòdicament cada any sobre l’activitat econòmica de

L’Associació Espanyola d’Anunciants també és responsable de la creació dels

1.2. El departament de comunicació

El departament de comunicació s’encarrega de vetllar per la coherència

Cada empresa configurarà la seva estructura departamental en funció de nom-

Rodríguez Centeno i Fernández Gómez (2017) situen la incorporació d’un de-

• La pèrdua d’eficàcia de suports i mitjans tradicionals, sobretot la publicitat

A aquests motius, s’ha de sumar l’interès�per�controlar�la�comunicació�i�el

Per a Herreros Arconada (2005), l’antic departament de publicitat de

Figura 4. Organització de l’anunciant per departaments

En el mòdul «Perfils professi-

Font: adaptació de Rodríguez Centeno i Fernández Gómez (2017)

1.3. Anunciants amb marques activistes i compromeses

La campanya de Nike amb Colin Kaepernick és un exemple de compromís activista.

Figura 5. Campanya de Nike amb Colin Kaepernick

Segons Mateos i Natal (2020), en moments de crisi econòmica o sanitària com

Aquí és quan entrem en el terreny de l’activisme de marca, entès com

En l’origen de les empreses activistes, hi ha, d’una banda, la consciència de ser

2. Agències de comunicació o de publicitat

Segons Keegan i altres (2017), les relacions anunciant-agència s’han convertit

2) els resultats obtinguts amb la campanya,