La Indústria Publicitària, Origen I Actualitat

La indústria
publicitària:
origen i actualitat
PID_00278966
Mireia Montaña Blasco
Temps mínim de dedicació recomanat: 3 hores

© FUOC • PID_00278966 La indústria publicitària: origen i actualitat
Mireia Montaña Blasco
L'encàrrec i la creació d'aquest recurs d'aprenentatge UOC han estat coordinats

per la professora: Mireia Montaña Blasco
Primera edició: febrer 2021

© d’aquesta edició, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoria: Mireia Montaña Blasco
Producció: FUOC
Tots els drets reservats
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com
mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia
per escrit del titular dels drets.
© FUOC • PID_00278966 La indústria publicitària: origen i actualitat
Índex
Introducció.................................................................................................. 5
1. Orígens de la publicitat................................................................... 9
1.1. Primera fase: orígens, industrialització i desenvolupament
(segle XIX) .................................................................................... 10
1.2. Segona fase: professionalització, consolidació i redempció
(principi del segle XX) ................................................................. 17
1.3. Tercera fase: revolució creativa (mitjan segle XX) ....................... 19
1.4. Quarta fase: publicitat digital, algorismes i vigilància de
dades (segle XXI) .......................................................................... 24
2. Valor econòmic de la publicitat actual....................................... 32
Bibliografia................................................................................................. 37
© FUOC • PID_00278966 5 La indústria publicitària: origen i actualitat
Introducció
La publicitat ha estat criticada durament al llarg de la història i descrita com

una cosa banal, quan es tracta d’una indústria consolidada i important per
a l’economia. Sovint, és molesta perquè interromp la lectura d’un diari o el
visionament d’una pel·lícula, però es tracta d’un potent motor econòmic. La
publicitat és una gran arma d’informació, de seducció i de venda que contri-
bueix a canviar hàbits de consum de milions de persones. També pot ajudar a
disminuir el nombre d’accidents de trànsit, a conscienciar sobre desigualtats
de gènere o a recaptar diners per a causes humanitàries. Vols conèixer com
funciona aquesta indústria que mou milers de milions d’euros a tot el món?
En aquest mòdul, t’ho expliquem.
El sector publicitari, com la resta de sectors que configuren la societat, té un

impacte econòmic i aporta un valor afegit als béns i serveis anunciats. Una de
les funcions més importants que assumeix la publicitat és la promoció de la
competència entre les diferents empreses, la qual cosa té com a conseqüència
directa una reducció del preu final que els consumidors paguen pels produc-
tes. Des d’aquest punt de vista, la publicitat compleix una funció social que
beneficia els consumidors. A més, hem de tenir en compte que les diferents
empreses que actuen en el sector publicitari (agències de publicitat, agènci-
es de mitjans, anunciants, etc.) són organitzacions generadores d’ocupació i
transmissores de cultura i d’història. De fet, la cultura determina cada vegada
més el sector publicitari, que representa un viu reflex d’una part de la història
de cada país (Ferrer i Medina, 2013).
Eguizábal (2011) parteix d’una visió econòmica diferent. Segons aquest autor,
la publicitat està vinculada, més que a la venda, a la creació de marques i al
control de preus. Per això, creu que és un error intentar justificar la publicitat
assenyalant que gràcies a aquesta es produeix un descens de preus en provocar
un augment de vendes mentre es mantenen uns costos fixos. L’objectiu origi-
nal de la publicitat, afirma, és el control del preu del mercat, i l’única cosa que
justifica una despesa important en publicitat és poder permetre’s un augment
consegüent de preus. Com veieu, hi ha una polèmica sobre les conseqüències
econòmiques de la publicitat en els productes. I a vosaltres, què us sembla?
La publicitat representa també una peça indispensable per a la creació de mar-

ques sòlides i per diferenciar-les. Kevin Roberts (2005), en el seu conegut llibre
Lovemarks: The Future Beyond Brands, ens parla de la importància de les mar-
ques. A continuació, exposem algunes de les idees principals del llibre (Ro-
berts, 2005):
«Les marques es van crear per diferenciar productes que corrien el risc de ser tan difícils
de diferenciar com dues gotes d’aigua […]. La idea de diferenciar un producte d’un altre
amb l’ajuda d’una marca registrada era bona. I va funcionar durant bastant temps, fins
que va ensopegar amb la seva pròpia fasciïtis gangrenosa, una malaltia que devora la
carn: convertir-se en alguna cosa genèrica.» (pàg. 29)
«Les millors marques vencen, sistemàticament, en el que jo anomeno dos moments de

la veritat. El primer moment té lloc davant de les prestatgeries del supermercat, quan el
consumidor decideix si compra una marca o una altra. El segon es produeix a casa, quan
el consumidor fa servir la marca i li encanta, o no. Les marques que triomfen, una vegada
rere l’altra, en aquests dos moments de la veritat, es guanyen un lloc molt especial en el
cor i en la ment dels consumidors; les més fortes estableixen un vincle per a tota la vida
amb els seus consumidors.» (pàg. 9)
«Un dia normal, pots tenir la certesa que prens contacte amb uns mil cinc-cents productes
amb marques registrades. Si durant aquest dia, vas al supermercat, augmenta la xifra fins
als trenta-cinc mil contactes.» (pàg. 27)
El concepte de publicitat del qual parteixen els diferents historiadors és bastant

uniforme: es tracta, en general, d’una «comunicació comercial orientada a la
venda», encara que alguns concilien aquesta visió economicista amb una al-
tra de comunicativa, que inclou les manifestacions culturals que busquen la
notorietat o la persuasió dels seus missatges. Presbrey va ser el primer que va
incloure la propaganda en el concepte de publicitat, cosa que va ser recolzada
per Brewster, Palmer i Ingraham, i rebutjada després pels historiadors següents
(Méndiz Noguero, 2014, pàg. 11).
Actualment, podem trobar diferents definicions de publicitat, de les quals des-

taquem les següents:
«La publicitat és la ciència que ensenya a conèixer l’esperit del públic i aplicar-lo als
mitjans que disposa la imaginació i l’enginy per donar notícia al major nombre possible
d’individus de la utilitat d’un article de manera que exerceixin una acció eficaç, és a dir,
que arribi a suggerir desig i actes de voluntat.» (Prat Gaballí, 1917, pàg. 12)
«Tota forma de comunicació realitzada per una persona física o jurídica, pública o priva-
da, en l’exercici d’una activitat comercial, industrial, artesanal o professional amb la fina-
litat de promoure de manera directa o indirecta la contractació de béns mobles o immo-
bles, serveis, drets i obligacions.» (Llei general de publicitat, Llei 34/88 d’11 de novembre)
«La publicitat és qualsevol forma pagada de presentació no personal i promoció d’idees,

béns o serveis d’un patrocinador identificat.» (American Marketing Association)
David Ogilvy (1911-1999), gran referent entre els pioners publicitaris, va anar
més enllà i va definir la seva idea sobre el que era la bona publicitat:
«Un bon anunci és el que és capaç de vendre un producte sense cridar l’atenció sobre
si mateix».
Figura 1. Confessions of an advertising man, de David Ogilvy
Font: amazon.com
1. Orígens de la publicitat
La majoria dels autors situen els orígens «ancestrals» de la publicitat en les

cultures clàssiques (Grècia i Roma) o en altres civilitzacions anteriors en les
quals floreix la cultura i el comerç (Israel, Egipte). No obstant això, bastants
coincideixen a assenyalar que aquestes primeres manifestacions no són sinó
«antecedents» (o ni tan sols això) de la història de la publicitat, que comença
amb l’adveniment de la impremta i la premsa periòdica (segles XVI-XVII), o, de
manera definitiva, amb la Revolució Industrial (segle XIX) (Méndiz Noguero,
2014, pàg. 11).
Holm (2016) destaca el paper de la publicitat en la cultura contemporània i

el vincula sempre a la seva relació amb les forces econòmiques, socials i polí-
tiques.
És important recordar que la publicitat sempre es caracteritza per ser un reflex

social de l’època, i allò que avui causa rebuig, en altre temps, era el pensament
imperant.
Exemple
Un exemple clar ens el donen els primers anys de la televisió, que arrenca a l’Estat espa-
nyol el 1956, quan bona part dels anuncis es basaven en una muller que havia de fer feliç
el marit (Mañas Viniegra, 2015). En la societat actual, aquesta mateixa publicitat tindria
un efecte contrari al volgut.
Holm (2016) descriu la influència de la publicitat com una força econòmica

i, al mateix temps, com una forma artística. La seva recerca destaca quatre
etapes diferents en la publicitat contemporània:
1) Parteix dels orígens�de�la�publicitat durant la Revolució Industrial i la for-

mació de la societat de masses al segle XIX. El context de la publicitat d’aquest
moment sorgeix vinculat a altres transformacions socials, econòmiques i tec-
nològiques. Per tant, es pot afirmar que la publicitat seria part i producte del
seu entorn més ampli, amb una relació especial amb la societat de consum.
2) El segon moment és al principi�del�segle�XX, quan van començar a emergir

algunes tensions entorn de la regulació i les responsabilitats atribuïdes al paper
de la publicitat. Davant la pressió dels governs que buscaven regular sobretot
l’auge publicitari d’alguns medicaments «patentats» dels quals es feia publici-
tat mitjançant afirmacions poc creïbles i/o mentides, molts treballadors de la
indústria van buscar redefinir-se com a executius publicitaris d’una manera
més professional. D’aquí van sortir les primeres agències de serveis plens, que
volien professionalitzar i legitimar la publicitat com una pràctica responsable.
3) El tercer moment se situa a mitjan�segle�XX, amb la massiva expansió de la

societat de consum americana després de la Segona Guerra Mundial. En aquest
context, la publicitat es va aprofitar dels nous avenços en ciències socials i psi-
cologia per comprendre millor la ment del consumidor. A més, l’anomenada
«revolució creativa» va revitalitzar la creativitat publicitària per entretenir i
millorar la vida quotidiana de la població.
4) Finalment, la quarta fase ens porta gairebé des de la primeria�del�segle�XXI

fins als grans canvis que sofreix la publicitat actual. En destaquen les noves
formes de publicitat sorgides en plataformes digitals i en línia, la importància
de l’ús de macrodades i la programàtica com a tendència publicitària.
Aquest autor descriu les diferents fases detalladament, tal com veurem a con-
tinuació.
1.1. Primera fase: orígens, industrialització i desenvolupament

(segle XIX)
Holm (2016) es mostra crític amb les teories sobre història de la publicitat ba-
sades en una perspectiva industrial, ja que suggereixen que els primers exem-
ples de publicitat es remunten al començament de l’Imperi Romà o, fins i tot,
a les pintures rupestres prehistòriques. Aquest autor afirma que aquest tipus
de relat sembla voler naturalitzar la publicitat, ja que la presenta com un as-
pecte universal i atemporal de la condició humana. No obstant això, aquest
teòric afirma que seria poc probable reconèixer-hi exemples d’allò que avui
consideraríem publicitat, perquè, si bé podrien constituir un intent de comu-
nicació de béns o serveis, tenen molt poc en comú amb els missatges produïts
i distribuïts en massa, que saturen la nostra vida diària.
Per a ell, la idea de publicitat no tindria sentit en una societat no capitalitzada,

d’autoabastiment o basada en l’intercanvi o el regal. Per tant, si bé alguns co-
merciants en aquests contextos podien col·locar cartells per informar dels pro-
ductes que tenien a la venda, aquestes exhibicions tenen poc a veure amb la
indústria publicitària actual, de proporcions multimilionàries. Quan es com-
paren rètols de botigues romanes o altres imatges promocionals de períodes
anteriors amb la publicitat contemporània, s’interpreten de manera incorrec-
ta fonamentalment les condicions econòmiques d’aquests períodes. En canvi,
per comprendre la història de la publicitat d’una manera útil, és important
prestar atenció a les institucions i pràctiques específiques que formen la base
publicitària, i la manera en què es desenvolupa econòmicament i socialment.
El sorgiment de la publicitat al principi del segle XIX està marcat per la

industrialització i l’aparició de la societat de masses. La societat europea
i la nord-americana canviaven dràsticament en aquell moment.
La industrialització va marcar el començament de molts canvis dràstics en la

manera en què vivia la gent, però els més significatius segons la teoria de Holm
(2016) són:
• Urbanització. Auge de grans fàbriques. Després de la Revolució Industrial,

va créixer la possibilitat de trobar ocupació als centres urbans, la qual cosa
va provocar una migració a gran escala de persones de les zones rurals a
les ciutats en creixement. Milions de persones van acudir en massa a les
ciutats, amb la qual cosa es van trencar així els llaços històrics de localitat
i comunitat.
• Racionalització. En aquests nous espais de la ciutat, va començar a sorgir

una nova organització de l’espai i del temps amb èmfasi en l’eficiència i
la separació. Les velles formes de vida van desaparèixer a favor de nous
sistemes que separaven el lloc de treball del de vida o d’oci. El temps també
va quedar subjecte a la lògica del rellotge i al calendari de fàbrica, que va
reemplaçar els antics sistemes solars basats en les estacions.
• Producció�massiva�i�distribució�massiva. Els nous avenços en tecnologia,

en particular, el desenvolupament de l’energia de vapor i la línia de mun-
tatge, van permetre una fabricació massiva de béns de consum. Una vari-
etat més gran de productes significava un mercat cada vegada més com-
petitiu, en el qual els productors havien de trobar formes de distingir els
seus productes. Al mateix temps, la distribució massiva va permetre que
els fabricants poguessin expandir-se més enllà dels seus mercats nacionals
tradicionals, amb la publicitat com una forma de contactar amb nous con-
sumidors.
• Mitjans�de�comunicació. Potser el més destacable és que la industrialit-

zació (incloent-hi la producció i la distribució en massa) va produir unes
condicions propícies per a l’auge dels primers mitjans de comunicació. La
publicitat massiva que va proporcionar l’era de la industrialització només
va poder produir-se gràcies al desenvolupament d’aquests mitjans. Al llarg
del segle XIX, es va produir una sèrie de novetats tecnològiques que van
permetre el naixement dels suports publicitaris (Eguizábal, 2011). Si bé els
diaris havien existit des del segle XVII, la Revolució Industrial va permetre
fer tiratges més grans i barats, la qual cosa va transformar els diaris en un
veritable mitjà de comunicació. Definits per un model centralitzat i en
proporcionar una comunicació ràpida i estandarditzada, els diaris (com la
radiodifusió, al principi de segle, i la televisió, a la dècada de 1950) van
oferir una manera d’arribar a una audiència creixent i més i més alfabetit-
zada, que també tenia cada vegada més temps lliure i diners (Holm, 2016).
És en el context d’aquests quatre canvis culturals que la pràctica de la publicitat

comença a cohesionar-se en el context de la nova societat de consum d’Europa
i dels Estats Units entre la fi del segle XVIII i el començament del XIX. Segons
l’autor, la societat�de�consum va marcar una profunda transformació social:
la gent ara estaria menys definida per la feina i pel que produïa, per estar més
definida pel que comprava. Lluny ja dels sistemes tradicionals d’entendre del
món, com la religió, les noves classes consumidores van recórrer al món dels
productes per donar sentit a les seves vides. La identitat ja no estava definida
pel lloc i pel moment de naixement, sinó que podia crear-se de nou a l’espai
anònim de la ciutat per mitjà de la compra de béns. Una de les maneres clau
per aconseguir-ho va ser per mitjà del consum. Les�marques�i�els�productes
bàsics es van convertir en la nova manera de traçar i comprendre el món.
Aquest canvi social va marcar l’entrada radical i massiva del capitalisme en la
vida quotidiana.
En aquesta nova societat de consum, els béns i serveis que alguna vegada ha-
vien estat produïts per un mateix o la família ara s’adquirien mitjançant la
compra-venda. Això va ser degut en gran part per una creixent «divisió del
treball»; els treballadors s’especialitzaven en una feina en particular a canvi
d’un sou, que després podia intercanviar-se per béns i serveis. En l’entorn eco-
nòmic, els consumidors s’enfrontaven a béns de consum totalment nous, a
noves varietats i tipus de productes que anteriorment havien estat de produc-
ció pròpia, com el sabó. En absència de la garantia que provenia de conèixer
el productor de béns o d’una relació a llarg termini amb el comerciant, la pu-
blicitat oferia una manera alternativa d’entendre i interpretar nous productes.
L’empaquetatge també va tenir un paper crucial: no només protegia els pro-
ductes a través de la distribució massiva, sinó que també servia per familiarit-
zar el públic amb les marques, que es distingien en un entorn minorista can-
viant. Els envasos de les marques oferien, d’aquesta manera, la promesa de ser
productes fiables, estandarditzats, identificables i memorables: en aquell mo-
ment, no es buscava transmetre els valors que representava el producte, sinó
que simplement es volia mostrar que el producte existia, fer-lo visible.
Més enllà de la promoció de productes i serveis, la publicitat del segle XIX tam-
bé va presentar el nou estil de vida consumista d’una manera atractiva. Si bé
els nous mètodes de producció industrialitzats prometien marcar el comença-
ment d’una era d’abundància, l’augment de béns era inútil sense un augment
en el consum.
Per tant, una de les tasques centrals de la publicitat, a més d’ajudar a

vendre uns productes determinats, era presentar el consum en conjunt
com una manera desitjable i significativa d’adquirir els elements bàsics
de la vida.
En alguns casos, això es va aconseguir per mitjà d’instruccions explícites sobre

com es podia fer servir el producte i com podria millorar la vida d’un mateix.
En altres casos, la publicitat es va basar en imatges que presentaven els béns
produïts industrialment com una continuació de les tradicions i pràctiques

populars. Els primers anuncis establien connexions entre el nou món de socie-
tat de consum i les formes més tradicionals que s’anaven perdent ràpidament.
Amb la publicitat, els fabricants es guanyaven el consumidor, i aquest influïa

en els distribuïdors, als quals acudia per demanar unes marques concretes.
D’aquesta manera, el preu�dels�productes es fixava a la fàbrica i no al mercat.
Les botigues havien de mantenir un estoc dels productes anunciats, encara
que els produïssin menys beneficis que els productes sense marca, si no volien
perdre clients. Aquest fet va significar un canvi radical: el venedor perdia la
seva influència a mesura que creixia la importància de la publicitat (Eguizábal,
2011).
Segons Holm (2016), per mitjà de la publicitat, no només es venien béns als
consumidors, sinó que també se’ls venia la idea mateixa del consum: la idea
que podien comprar el camí cap a una vida millor. Al mateix temps, també
es feia una campanya equivalent adreçada als anunciants. L’objectiu de les
primeres agències de publicitat no era vendre productes, sinó promoure l’ús
generalitzat de la publicitat com una comunicació essencial entre productors
i consumidors potencials. Als primers anunciants els va anar molt bé, el reco-
neixement de marca construït per mitjà de la seva publicitat va demostrar ser
una forta barrera a la competència en impedir el fàcil accés al mercat.
No obstant això, aquestes primeres�agències eren bastant diferents de la seva

forma moderna, ja que ni tan sols produïen els anuncis per si mateixes. El seu
gran negoci va ser comprar grans espais publicitaris en els diaris i vendre’ls
en formats més petits als clients, amb la qual cosa guanyaven així un marge
de diners. El seu negoci era, doncs, comprar i vendre espai en els mitjans, no
pas crear contingut promocional (Tungate, 2013, pàg. 14). Els agents compra-
ven espai per als mitjans a l’engròs, principalment en publicacions impreses;
després, el dividien en paquets més petits que venien als fabricants amb el
cobrament d’una comissió.
Si bé la publicitat estava cada vegada més lligada als canvis socials i econòmics
més amplis de la nova societat de consum industrialitzada, no va ser fins a les
últimes dècades del segle quan els anunciants van començar a ocupar-se del
contingut publicitari, i també de l’espai mediàtic, per semblar-se a la indústria
i als mitjans de comunicació dels segles XX i XXI.
Segons Castellblanque (2006), les primeres agències de publicitat van iniciar

la seva activitat gairebé com a simples intermediàries entre els anunciants i els
diaris. Per comprendre-ho bé, ens hem de remetre al seu primer antecedent: la
figura de l’agent�publicitari. La feina de l’agent publicitari consistia a redactar
anuncis i gestionar-ne després la inserció en la premsa, per la qual cosa cobrava
una comissió a l’anunciant.
No obstant això, l’agent publicitari va tenir un antecessor en la figura de

l’agent� de� premsa, que es limitava a donar curs a les ordres d’inserció
d’anuncis i cobrar-ne la comissió del diari.
Volney B. Palmer, primer agent i redactor publicitari
Es considera que el primer agent publicitari i redactor publicitari va ser el nord-americà

Volney B. Palmer, cap a l’any 1840. Aquest es va convertir en la primera persona que
treballava per comissió, i sol·licitava anuncis per a diaris que en aquella època tenien
dificultats per obtenir publicitat de fora de la ciutat. Es posava en contacte amb editors
i els oferia negocis amb una comissió del 50 %. En aquell moment, no hi havia encara
unes tarifes o un preu fix per espai o comissió.
Castellblanque (2006) explica que els anuncis de premsa incloïen multitud

d’anuncis per paraules que informaven de múltiples aspectes al mateix temps,
sense l’aplicació de cap criteri de tècnica comunicativa. I aquests els compor-
taven uns ingressos inestimables, per la qual cosa aviat es va anar consolidant
una tasca de cerca i manteniment d’anunciants com a forma de supervivència
dels mateixos diaris. Al costat d’aquesta necessitat, va sorgir la figura de l’agent
de�premsa, que treballava pel compte del diari i per al diari en la gestió dels
espais publicitaris, per la qual cosa també s’anomena «corredor�d’espais». El
diari mateix s’encarregava de la redacció del text. L’agent de premsa basava el
seu negoci en el coneixement de la premsa i les revistes, i oferia els seus ser-
veis de mediador entre els mitjans de comunicació i l’anunciant. Aquest agent
centrava tota la seva activitat en la gestió, ja que no elaborava publicitat, sinó
que oferia un servei de contacte entre dues parts interessades a fer un negoci,
a canvi d’una comissió. No obstant això, a poc a poc, l’agent de premsa va
anar ampliant els serveis i es va anar fent més independent de l’empresa pe-
riodística, però sempre ocupat principalment en la compravenda d’espais. Ai-
xí, va néixer l’agent publicitari, que treballava pel seu compte i per als anun-
ciants; oferia la redacció d’anuncis i deixava la venda d’espais com una tas-
ca més secundària. Gràcies, doncs, a l’increment en la demanda de publicitat
dels anunciants, aquesta figura va anar ampliant les seves funcions i va oferir
més serveis i millors. La seva simple intermediació comissionista es va anar
enriquint: l’anunciant buscava solucions per a la redacció dels anuncis, com
il·lustrar-los i, sobretot, per a la recomanació de mitjans. Per a aquest últim
servei, l’agent necessitava ser independent. Si no, l’assessorament d’inserció
que oferia difícilment podia ser fiable. La feina de l’agent publicitari consistia
ja a redactar anuncis i gestionar-ne després la inserció en la premsa. Aquesta
circumstància va transformar l’agent que col·laborava amb el mitjà en un pro-
fessional que va passar a treballar als despatxos de l’anunciant, ja que era ell
qui n’acceptava o en rebutjava les recomanacions.
De la vitalitat i la professionalitat d’alguns agents, a la fi del segle XIX, van

néixer les primeres agències a tot el món. Els antics corredors d’anuncis es
van plantejar el fet de signar contractes en nom propi, en lloc de fer-ho per
compte de tercers. L’agent va passar a ser empresa i, tant des d’un punt de
vista econòmic com professional, començava a prendre forma el que avui dia
coneixem com a agència�de�publicitat. Aquest tipus d’agència tècnica es va
anar consolidant cap al 1925.
El naixement de les agències de publicitat a l’Estat espanyol va ser similar al

d’altres països. Solien ser empreses individuals i l’agent, a l’origen, només era
un corredor al servei dels diaris, dels quals percebia una comissió que es des-
comptava del preu de la tarifa, que, d’altra banda, era elàstica (García Ruescas
a Castellblanque, 2006).
Castellblanque (2006) situa l’aparició de les primeres agències publicitàries es-

panyoles cap al 1853. Aquestes, a més de servir d’intermediàries per contrac-
tar anuncis per a diaris, van començar a suggerir idees creatives. Les primeres
agències publicitàries van ser agències exclusivistes. Així, tenim, entre altres:
• La Sociedad�General�de�Anuncios�de�España, que va arrendar al diari La

Correspondencia la quarta pàgina d’anuncis per un període de quinze anys.
• L’Empresa�y�Comisión�Central�de�Anuncios, on s’admetien anuncis per

als diaris La España, Diario Oficial de Avisos, La Época, El Diario Español.
• La Publicidad-Empresa�de�Anuncios, que rebia anuncis per als diaris Ibe-

ria, Discusión, Contemporánea, Democracia, Crónica, Pabellón Médico, Diario
de Bilbao, etc.
Per a aquest autor, la història de l’agència de publicitat espanyola, independent

dels mitjans i convertida ja en agència tècnica que redacta textos i assessora,
té nom i cognoms. En són els més destacats:
1)�Roldós�i�Companyia (Barcelona, 1872). Agència fundada per Rafael Rol-

dós i Viñolas. El seu pare era sabater, però, pel que sembla, la seva mare pro-
venia d’una família d’impressors, fet que li va donar la possibilitat de famili-
aritzar-se primerencament amb els mitjans impresos. D’ell, García Ruescas, a
Castellblanque (2006), escriu que es va iniciar com a agent l’any 1857 i va
desenvolupar les funcions següents:
«Rebia les comandes d’anuncis, componia els anuncis, els portava als tallers del Diari de
Barcelona, recollia els comprovants de la impremta i, després de lliurar-los als anunciants,
cobrava els anuncis».
Després de l’experiència adquirida durant els anys que havia fet d’agent, va
passar a crear el centre d’anuncis Roldós i Companyia en un petit local del car-
rer Escudellers de Barcelona, l’any 1872. A poc a poc, va anar ampliant el nego-
ci i, per tant, els serveis. Al llarg de la seva història, l’agència de publicitat Rol-
dós, SA ha protagonitzat diferents fusions (Roldós-Tiroleses i Roldós-Gispert),
i diferents canvis d’ubicació i de denominació social. Actualment, l’agència

Roldós, SA continua en actiu i és una de les agències de publicitat més anti-
gues del món.
Figura 2. Rafael Roldós i Viñolas
Font: Centre de Documentació Publicitària
2)�Los�Tiroleses (Madrid, 1891). Creada a Madrid per Valeriano Pérez Pérez,

una figura decisiva en la publicitat espanyola de les acaballes del segle XIX. Es
considera el primer publicitari espanyol que no va aspirar a ser un agent, sinó
a projectar una agència pionera i innovadora.
Figura 3. Anunci de Los Tiroleses
Font: Centre de Documentació Publicitària
1.2. Segona fase: professionalització, consolidació i redempció

(principi del segle XX)
Per a Holm (2016), les pràctiques més similars a la publicitat moderna van
començar a sorgir a les últimes dècades del segle XIX, enmig d’una preocupació
creixent pel paper social de la publicitat. A mesura que la indústria va madurar
i es va expandir, aquest període va conèixer tant la consolidació de les primeres
agències de publicitat com els temors creixents, dins i fora de la indústria,
pel que feia al poder de la publicitat per influir en els consumidors i la falta
d’organització, de responsabilitat o de professionalitat de la indústria.
Preocupats per la seva legitimitat social, els últims anys del segle XIX i
del començament del XX van ser un període marcat pels conflictes dins
la indústria publicitària. Aquest malestar es basava sobretot a establir
unes pràctiques acceptables, unes normatives i uns codis ètics.
A partir del 1930, sorgeix l’anomenada «era� del� màrqueting� de� masses».
D’aleshores ençà, a més de produir el producte o servei, calia convèncer
l’usuari perquè adquirís el producte en qüestió. En aquella època, les empreses
havien de fer front a un mercat cada vegada més saturat, i a l’existència d’una
demanda creixent de productes diferenciats.
Exemple
Es pot assenyalar el cas de General Motors, que fa cotxes diferents i variats en relació amb
la seva competència, i que va aconseguir el 45 % de quota de mercat, i va desbancar Ford.
Figura 4. Campanya «The pause that refreshes» per a Coca-Cola. Agència D’Arcy Co. (1929)
Font: adage.com
Durant la primera meitat del segle XX, el panorama empresarial va canviar

molt a causa de diversos factors, entre els quals destaquen:
• La segona revolució industrial (el motor de combustió, el desenvolupa-

ment de l’electricitat i el naixement de l’electrònica).
• El sorgiment de les companyies estatals.
• L’avenç de la lluita del capitalisme i del socialisme.
• La internacionalització de les empreses.
Tots aquests factors van permetre el desenvolupament d’una economia més

oberta, més internacionalitzada, que va sembrar les bases de l’actual globalit-
zació econòmica. Així, l’aparició� d’indústries� globals que actuaven en les
economies d’escala amb la producció de grans quantitats que permetien pro-
veir la demanda mundial d’un producte o servei des de poques fàbriques va
constituir un dels canvis més importants que han tingut lloc en el teixit em-
presarial mundial (Ferrer i Medina, 2013, pàg. 27).
Segons Castellblanque (2006), a l’Estat espanyol, l’agència Tiroleses va prota-

gonitzar, al costat de Roldós i altres agències, la important fusió Roldós-Tiro-
leses, el 1929. Altres fets significatius van ser:
• Publicidad�Helios (Madrid, 1918). Fundada per Pablo León Domínguez,

va ser la primera agència de la ciutat que va tenir un estudi artístic. L’any
1923, es va integrar a l’agència internacional suïssa Publicitas, com a secció
tècnica i artística, i va ser el primer grup que va introduir els estudis de
mercat en la publicitat del nostre país. L’acord amb Publicitas va durar fins
al 1928.
• Fama (Barcelona, 1919). Fundada pel pioner Pere Prat i Gaballí, va ser una
de les primeres agències de publicitat tècniques. L’equip estava format per
un director tècnic, un director creatiu, un expert en mitjans i un director
general, i oferia serveis com la recerca de mercats o la redacció d’anuncis.
• Publicidad�Gisbert (Madrid, 1925). Va ser fundada per Eugenio Gisbert,

un periodista de successos que va inventar la publicitat d’«espectacles en
requadres», que va resultar ser molt vistosa i rendible. Va impulsar els
anuncis per paraules i els anuncis il·lustrats. Va ser la primera agència que
es va interessar per la publicitat radiofònica i, per tant, la que va fer les
primeres falques de la ràdio al país.
• Veritas (Barcelona, 1928). Pere Prat i Gaballí, considerat el primer estudiós

de la publicitat a Espanya, va participar en la creació i va ser director tècnic
de l’agència. Va ser la primera agència veritablement moderna nascuda a
Espanya. Va ser l’agència de Perfumería Gal, empresa dedicada a la fabri-
cació de productes d’higiene i de bellesa, que va destacar per la qualitat i
notorietat de les seves campanyes publicitàries.
• Alas (Madrid, 1931). Sorgida també de l’intent fracassat de Roldós-Tiro-

leses, va ser la primera agència que va anunciar als telons dels teatres i
cinemes un sol producte, ja que fins aleshores als telons hi podia haver
de quatre a vint productes. També se li atribueix l’honor d’haver editat el
primer anuari cinematogràfic, el 1942.
• Ruescas�Publicidad (1949). Francisco García Ruescas va abandonar Alas i

va obrir la seva pròpia agència, Ruescas Publicidad, amb dos empleats. Va
imposar l’estil de cobrar el 15 % de comissió i no tenir clients competidors.
1.3. Tercera fase: revolució creativa (mitjan segle XX)
Aquesta fase se situa a mitjan segle XX. Holm (2016) afirma que durant aquest
període va tenir lloc l’anomenada «revolució creativa» de la indústria publici-
tària. Aquesta va sorgir principalment a Nova York a la fi dels anys cinquanta
i seixanta, en què es va prescindir de les veritats quasi científiques que abans
dominaven la indústria a favor d’un nou enfocament basat en l’art i la indi-
vidualitat.
Arran de la campanya «Think Small» de Volkswagen (1959), anunci emblemà-

tic de la revolució creativa, la publicitat va renéixer a mesura que els directors
d’art i els redactors publicitaris van guanyar importància dins de l’agència, es
va començar a prescindir de la recerca i es va encoratjar la transgressió.
Figura 5. Campanya «Think Small» per a Volkswagen Beetle. Agència Doyle Dane Bernbach
(DDB) (1959)
Font: adage.com
Els anuncis d’aquest moment ja no tenien un to científic i racional com en

l’etapa anterior. En lloc seu, va sorgir una explosió� creativa, amb la màxi-
ma expressió en genis com Bill Bernbach. Bernbach és la figura emblemàtica
d’aquesta nova manera de fer les coses: l’home que va inventar la revolució
creativa. Fundador de l’agència DDB (Doyle Dane Bernbach), és la figura que
més s’identifica amb l’enfocament de publicitat anticonvencional d’aquesta
revolució, i amb la reorganització de les estructures d’agència al llarg de línies
antijeràrquiques. La seva fita més important en la reestructuració de l’agència
va ser que els directors d’art i els redactors publicitaris ja no treballessin de
manera aïllada. Bernbach els va encoratjar a col·laborar i a desafiar cada vega-
da més el poder, no només dels departaments de recerca i comptes, sinó també
dels clients. D’aquesta manera, l’equip creatiu guanyava importància. Després
d’aquest èxit, semblava com si s’hagués obert un món completament nou, i
altres agències creatives es van unir ràpidament a DDB, com Papert, Koenig i
Lois and Young, i també noves celebritats creatives, com David Ogilvy, Jerry
Della Femina, George Lois, Phyllis Robinson i Mary Wells.
Figura 6. Bill Bernbach
Font: adage.com
Aquesta revolució creativa va portar uns altres grans canvis a la indústria, com
la inclusió�de�dones�i�professionals�de�classes�més�humils�a�les�agències,
que van aportar la seva pròpia visió a la nova publicitat. Fins aleshores, tradi-
cionalment, les agències havien aplicat una política de contractació que ex-
cloïa grups ètnics (com els d’ascendència italiana, grega i jueva), a favor dels
anglosaxons. No obstant això, el triomf de Bernbach va ser indicatiu d’una
nova generació de redactors publicitaris jueus, que van treballar al costat d’una
nova generació de directors d’art italians i grecs, com George Lois (Cracknell,
a Holm, 2016). A mesura que els prejudicis històrics van començar a enfon-
sar-se, la indústria publicitària va acollir cada vegada més aquells que histò-
ricament havien estat considerats forasters i els va encoratjar a expressar les
seves personalitats (Fox, a Holm, 2016).
Per tant, la revolució creativa va ser molt més que una celebració de les
contribucions creatives: també va ser un gran canvi en la manera en
què es va crear i es va percebre la publicitat (Leiss et al., a Holm, 2016).
La publicitat va esdevenir emocionant, rebel i divertida. Era una nova
manera de guanyar-se els consumidors, que ja havien llegit i interiorit-
zat els advertiments en contra de la publicitat del llibre The Hidden Per-
suaders (1957).
The Hidden Persuaders
The Hidden Persuaders, publicat originalment el 1957 i novament imprès per cele-
brar-ne el cinquantè aniversari, és el treball pioner i profètic de Vance Packard que
revela com els anunciants utilitzen mètodes psicològics per aprofitar-se dels desitjos
inconscients dels consumidors per tal de persuadir-los perquè comprin productes.
Packard hi fa un estudi de com les empreses, els mitjans de comunicació i els polítics
manipulen els pensaments i sentiments. The Hidden Persuaders va ser el primer llibre
que va exposar les idees de la «investigació de la motivació». Packard la definia com
«la tècnica psicològica que els anunciants utilitzen per sondejar les nostres ments
per tal de controlar les nostres accions com a consumidors». Mitjançant l’anàlisi de
productes, campanyes polítiques i programes de televisió de la dècada de 1950, el
llibre mostra com van començar les pràctiques de manipulació que han arribat a
dominar el món actual impulsat per les empreses. Amb una introducció de Mark
Crispin Miller, The Hidden Persuaders ha venut més d’un milió de còpies i ha estat una
gran crítica cap al món de la publicitat.
Figura 7. Portada de The Hidden Persuaders
Font: amazon.com
El paper de la recerca publicitària, que ja va ser desplaçada a partir de la revo-

lució creativa, a la fi de la dècada de 1960, encara continua essent qüestionada
a les agències contemporànies, mentre que els departaments creatius gairebé
sempre són considerats els més importants (Holm, 2016).
Per a Farmer (2019), el creixement de les agències de publicitat després de la

Segona Guerra Mundial va ser una de les grans històries d’èxit empresarial del
món. La publicitat�televisiva es va convertir en una força dominant, i es pa-
gava les agències de publicitat mitjançant comissions de mitjans del 15 %. L’alt
estatus i la rendibilitat de la publicitat durant aquest període van permetre que
les agències s’expandissin globalment, s’administressin lliurement i sortissin
a borsa durant els anys seixanta i setanta.
Malgrat que la revolució creativa havia començat principalment en anuncis

gràfics, la seva èmfasi en allò visual sobre les paraules va impedir que s’adaptés
bé al mitjà cada vegada més dominant de la televisió. L’auge de la televisió va
crear unes noves condicions a favor de la publicitat emocional a la dècada de
1980 (McFall, a Holm, 2016), i d’apel·lar els cínics i moderns de la generació
X durant la dècada de 1990 (Leiss et al., a Holm, 2016).
Figura 8. Campanya «Just do it» per a Nike. Agència Wieden & Kennedy (1988)
Font: Youtube.com
Si ens fixem en el cas espanyol, en aquesta etapa, el país començava a créi-

xer i a superar els anys durs de la postguerra, reflectits encara en els anuncis
d’alimentació més bàsica («l’arròs va bé amb tot» o «jo sí que menjo patates»).
A poc a poc, tots aquests anuncis relacionats amb el consum d’aliments, sem-
pre a la llar gestionada per la dona, van anar donant pas a la publicitat de
grans marques d’avui, com l’oli Ybarra o la maionesa Solís, que van començar
a anunciar els productes com a part d’una alimentació més avançada, ense-
nyant, per exemple, a un consumidor poc format com a tal a preparar uns ma-
carrons amb tomàquet com un aliment «sa i saborós». La televisió va marcar a
l’Estat espanyol un abans i un després en el desenvolupament de les marques.
A poc a poc, amb el pas de les dècades, les necessitats bàsiques es van anar
transformant en desitjos i la publicitat, paral·lelament, va anar consolidant el
seu creixement i la influència que exercia a l’hora de dirigir aquests desitjos del
consumidor cap a unes marques concretes, que s’anaven posicionant d’acord
amb uns valors concrets. Al seu torn, va anar canviant el tipus de publicitat,
des d’una de molt racional els primers anys, amb un to eminentment infor-
matiu, fins al seu caràcter emocional actual, amb un llenguatge plenament
seductor i persuasiu vinculat als sentiments, a les experiències i als estils de

vida amb els quals s’identifica el consumidor actual o als quals aspira (Mañas
Viniegra, 2015, pàg. 123).
Pel que fa a les agències, Castellblanque (2006) ens explica que:
• Ruescas�Publicidad. El 1963, va ser annexionada per McCann Erickson

(Ruescas-McCann Erickson) i ja tenia setanta empleats. Va ser la primera
empresa que va instal·lar a Espanya un anunci lluminós i ho va fer per
als cigarrets Camel. Va ser de les primeres agències que van oferir serveis
de relacions públiques, departament d’estudis de màrqueting, laboratori
fotogràfic i contractació de models, entre altres.
• MMLB (Moliné, Monfort, Lorente, Borsten). Per a Castellblanque,

l’autèntica revolució de la publicitat espanyola va arribar als anys setanta
amb aquesta agència i el seu concepte de boutique creativa, en contraposi-
ció amb el model d’agències de serveis plens d’estil nord-americà.
• RCP (Rilova, Casadevall, Pedreño) i Contrapunto. Durant els anys vuitan-

ta, aquestes agències també van destacar per la creativitat i el reconeixe-
ment internacional.
Els anys noranta van ser testimoni de la crisi del 1993, després del miratge dels
Jocs Olímpics de Barcelona, el 1992. Va ser una crisi de naturalesa estructural,
com demostra el fet que, el 1995, per primera vegada a Espanya, les inversions
en publicitat no convencional (below the line) superessin les inversions en pu-
blicitat convencional (above the line). O el que és el mateix, les agències espe-
cialitzades en màrqueting directe, màrqueting promocional, telemàrqueting,
etc. van cobrar protagonisme, en detriment de les agències de publicitat gene-
ral. Caldria afegir-hi el naixement d’agències especialitzades en internet, que
van significar una altra revolució en l’espectre publicitari espanyol (Barcelona
Virtual, Double you, Ogilvy Interactive, One to One, e-Lorente, 24/7 España,
Look & Enter, etc.).
1.4. Quarta fase: publicitat digital, algorismes i vigilància de

dades (segle XXI)
Mentre la indústria continuava adorant la creativitat, a les albors del segle XXI,
les combatives agències de la revolució creativa es van convertir en els gegants
globalitzats del món corporatiu. Les dècades de 1980 i 1990 van conèixer una
sèrie de complicades maniobres corporatives que van conduir tant a la sepa-
ració dins de les agències, mitjançant la qual diferents divisions es van escin-
dir en negocis separats, com a una sèrie de fusions entre agències per formar
noves megaagències globals (Sinclair, a Holm, 2016).
Les agències de publicitat van ser adquirides per hòldings, o societats de carte-
ra de comunicació i màrqueting, que van créixer i van mostrar un historial de
beneficis més grans a mesura que continuaven adquirint agències i generant
un creixement de resultats en reduir els costos d’agència. El 1990, les agències
eren al cim, impulsades per la inflació dels preus dels mitjans que van aug-
mentar els ingressos per comissions, i pel seu rendible historial d’èxit tancat
en la seva visió del que havien de fer per mantenir l’èxit: continuar centrant-se
en la creativitat i a donar servei al client (Farmer, 2019).
No obstant això, aquests canvis, si bé van permetre el sorgiment de

campanyes publicitàries veritablement globals, van fer poc per canviar
la forma o la funció social de la publicitat. Les grans transformacions
d’aquest moment no venien de les agències, sinó que van ser impulsa-
des per la tecnologia, que havia de canviar el paisatge mediàtic.
Tungate (2007) afirma que el principi d’aquest període va estar marcat per un
moment clau a les agències de publicitat: l’arribada de l’enregistrador�de�ví-
deo�digital, el 1999. En permetre a l’espectador saltar-se les pauses comercials,
va representar la mort lenta de la televisió programada i, potencialment, de
l’anunci publicitari de vint o trenta segons. Al mateix temps, també van arri-
bar altres distraccions disponibles per al públic: videojocs, reproductors mul-
timèdia portàtils, llocs de xarxes socials, blogs, podcasts, telèfons mòbils que
es convertien en centres d’entreteniment, etc. De sobte, les agències no sabien
per on tirar entre tanta varietat mediàtica.
De la mateixa manera que el domini de la televisió havia ajudat a posar les

bases de la revolució creativa, la importància creixent de la tecnologia�digital�i
online va conduir al sorgiment de nous paradigmes publicitaris a la dècada del
2000. Aquest quart moment, l’últim i actual, està definit per l’auge d’aquestes
noves formes de publicitat.
Podríem dir que, els anys que vivim actualment són els més emocionants per
treballar en la publicitat des de la dècada de 1950. Es considera que la indústria
publicitària ha experimentat tres revolucions al llarg de la història: la invenció
de la impremta, la revolució creativa i la que té lloc ara mateix. De fet, sembla
que la revolució creativa va ser bastant perllongada. Després de l’explosió de
creativitat a Doyle Dane Bernbach, els anys cinquanta, l’ona expansiva es va
estendre per Manhattan i, finalment, va tocar terra al Regne Unit al comença-
ment de la dècada de 1970. Des d’allí, va viatjar a Europa Occidental, va arribar
a l’Amèrica Llatina i Àsia a la dècada de 1980, i es va duplicar a Europa de l’Est
a la dècada de 1990. En aquell temps, la tecnologia que impulsa la revolució
actual ja havia començat a sorgir (Tungate, 2007).
Per a Balayan i Tomin (2020, pàg. 3), un altre moment decisiu d’aquesta etapa
va ser el llançament del projecte Facebook�Everywhere (2010), que va per-
sonalitzar milions de llocs web. D’aleshores ençà, l’historial d’interacció en-
tre usuaris i Facebook va ser projectat en un segment important d’internet,
incloent-hi els llocs web del Washington Post i del New York Times, els diaris
nord-americans més importants. Les dades sobre la interacció dels usuaris amb
llocs web de mitjans impresos personalitzats van ser recopilats i processats per
Facebook. La submissió dels principals mitjans impresos a la lògica del «capi-
talisme de plataforma» no va tenir lloc només a l’espai d’internet: el 2013,
Bezos, president d’Amazon, va adquirir The Washington Post per 250 milions
de dòlars i Benioff, fundador, president i director executiu de Salesforce, va
comprar la revista Time per 190 milions de dòlars.
Per a Holm (2016), ja no hauríem de parlar de «nous mitjans» en referir-nos a

l’ecosistema digital. Per a aquest autor, allò que anomenàvem nous mitjans s’ha
tornat cada vegada més quotidià, ordinari i, fins i tot, antic i obsolet. Ha passat
molt de temps ja des que Google va esdevenir el motor de cerca predeterminat
del món al començament de la dècada del 2000, i les xarxes socials basades
en anuncis i els serveis com Facebook i Spotify s’han convertit en una cosa
comuna.
La primera�publicitat�digital va aparèixer a la dècada de 1990, quan les pri-

meres pàgines web replicaven els models publicitaris existents i estaven sub-
jectes a un desordre immens en forma d’anuncis publicitaris i anuncis pop-up,
o emergents.
La manca de confiança en el potencial de generació d’ingressos de la publicitat

en bàners va ser un dels factors crítics que van fer fracassar moltes empreses
emergents d’internet quan el flux del mercat d’accions tecnològiques es va
enfonsar en l’anomenada «caiguda de les puntcom», al començament de la
dècada del 2000.
Aquesta publicitat digital primerenca va intentar replicar les estratègies de la

publicitat impresa i exterior als espais digitals, però, evidentment, no va acon-
seguir assegurar el flux d’ingressos necessari per finançar-ne la infraestructura.
Per a Holm (2016), els problemes d’aquests primers llocs web van mostrar la
dificultat potencial d’integrar vells mètodes publicitaris en noves plataformes.
Els usuaris es van resistir a l’aparent invasió d’aquest nou territori de la publici-
tat i, per tant, arran d’aquesta caiguda, els anunciants digitals van buscar nous
mètodes, alguns dels quals eren més subtils i estaven integrats en l’estructura
de la web, mentre que altres eren exactament el contrari.
En parlar de publicitat�algorítmica, aquest autor ens recorda l’antiga creen-

ça, àmpliament estesa, que internet era un espai de màxima llibertat en la
nostra societat en què ni els governs ni les corporacions podien controlar el
flux d’informació, i que els individus podien fer, dir i ser el que volguessin de
manera lliure. Aquesta idea utòpica era molt comuna en els inicis dels mitjans
digitals. No obstant això, passava per alt que estem molt més controlats del
que pensàvem. Certament, una bona execució publicitària basada en cerques
i dades ja no tracta tant d’imatges captivadores i de retòrica persuasiva, com
de construcció i implementació dels algorismes informàtics que hi ha al dar-
rere d’aquests processos. Christina Spurgeon, a Holm (2016), sosté que la pu-
blicitat basada en cerques marca un allunyament de les tècniques «creatives»
i torna a formes més informatives de publicitat. Holm (2016) sosté que cal
no distingir gaire entre publicitat informativa i persuasiva. Sovint, els anuncis
que es presenten en termes d’informació es componen simplement d’elements
molt subtils i profundament retòrics. Aquest fet pot aplicar-se en el cas de la
publicitat basada en cerques, que fa servir una forma de publicitat abreujada
similar a la utilitzada històricament en la publicitat classificada dels diaris: no
es limita a afirmacions racionals sobre productes, sinó que fa ús dels recursos
comunicatius disponibles per explicar microhistòries sobre productes. Si bé
poden presentar-se d’una manera aparentment neutral, fins i tot els resultats
de la cerca tenen lloc en un context cultural que ofereix pistes interpretatives
particulars. Per tant, encara que hi ha la necessitat de reconèixer que les ha-
bilitats requerides per produir aquestes formes de publicitat són radicalment
diferents de les utilitzades en altres mitjans, això no significa que el treball
social i cultural realitzat per aquesta publicitat sigui significativament diferent
de les formes anteriors.
Tungate (2007) ens recorda que la proliferació de diferents mitjans significa

que la capacitat d’un anunciant per exigir l’atenció del consumidor s’ha dis-
sipat.
Les campanyes ara tenen èxit, no per mitjà de la presència aclaparadora

i la repetició dels mitjans, sinó en involucrar i intrigar el consumidor
per mitjà del canal apropiat, en el moment adequat i, preferiblement,
d’una manera que permeti que el consumidor interactuï.
Les marques ja no poden imposar-se a un públic reticent. Avui dia, les pregun-
tes vitals per a les marques en termes d’arribar als consumidors són: «On, quan
i com?». I aquestes són preguntes dels mitjans. El contingut en el context in-
correcte es despulla de significat. Per a Tungate, allò que fa que la publicitat
sigui tan fascinant en aquest moment és que ningú no sap realment com evo-
lucionarà. Moltes de les agències actuals encara poden considerar-se models
que cal seguir; altres són, en canvi, peces de museu. El futur de la publicitat
no s’assemblarà al seu passat. Els experts estan ocupats rastrejant consumidors
cada vegada més esmunyedissos i mapant-ne el comportament, però les se-
ves troballes sempre arriben amb un signe d’interrogació adjunt. Segur que hi
haurà telèfons mòbils i internet, i pantalles a tot arreu, però, com es creuaran i
interactuaran? Les agències són criticades sovint per la seva insistència a afer-
rar-se a la combinació tradicional de televisió, premsa, exterior i ràdio, però
difícilment les podem culpar. Al capdavall, sembla que cada setmana sorgei-
xi un nou suport. El panorama inestable dels mitjans no és de convergència,
sinó de difracció: un nombre cada vegada més alt d’opcions de mitjans que
competeixen per l’atenció del consumidor. Aquest autor resumeix la situació
actual amb aquesta metàfora:
«La indústria de la publicitat corre el perill de veure’s com un nen que juga a tocar i parar
amb un grup d’oponents més àgils que es mantenen temptadorament fora del seu abast.
Acabarà amb la cara vermella, exhausta i poc digna. El que ha de fer és asseure’s, obrir la
seva bossa de dolços i esperar que la presa torni arrossegant-se.» (Tungate, 2007)
Per a Farmer (2019), el futur operatiu i la salut financera de les agències de pu-
blicitat actuals s’ha revertit i s’afebleix. Els hòldings mateixos mostren signes
d’esgotament, ja que s’ha alentit el creixement de la retribució dels ingressos
bruts i del marge de beneficis. El sistema de comissions va desaparèixer als anys
vuitanta i noranta, reemplaçat per remuneracions fixes (fees) baixes, imposa-
des per anunciants que consideraven les agències com uns proveïdors d’alt
cost el valor afegit dels quals era exagerat. Els anunciants van instituir pràcti-
ques de màrqueting global que van pressionar més la relació amb l’agència i en
van baixar la rendibilitat. Fa poc, a més, algunes companyies han estat creant
agències internes (in-house) que substitueixen les seves agències externes en
moltes activitats, sobretot en les més creatives i d’estratègia i de planificació
de mitjans.
També destaca com a fet alarmant per al sector que firmes de consultoria de
gestió, com Accenture i Deloitte Digital, han estat adquirint boutiques creati-
ves i de mitjans, i han crescut d’una manera agressiva com a principals com-
petidores de les agències publicitàries tradicionals. Aquest autor afirma que
Accenture s’ha convertit, així, en l’agència de publicitat actual més gran del
món. Les agències de publicitat van arribar a ser vistes pels clients com a pro-
veïdors bàsics de serveis creatius, fàcilment substituïbles mitjançant un con-
curs d’agències. D’aquesta manera, la relació anunciant-agència va disminuir
substancialment i es va afeblir. La innovació en màrqueting digital i en mit-
jans socials va agreujar més la situació, en afegir agències especialitzades com a
nous competidors. Les agències van quedar atrapades entre les remuneracions
fixes (fees) dels clients i les càrregues creixents de treball mentre que havien
d’oferir marges creixents als propietaris dels seus hòldings de comunicació.
Les capacitats de les agències es van reduir en un moment en què les expec-
tatives dels clients d’un major coneixement digital i d’uns millors resultats
estaven en un punt àlgid.
Per a Farmer (2019), el declivi�de�la�fortuna�de�les�agències�de�publicitat

no és fàcilment visible si només ens fixem en el creixement dels ingressos i
dels beneficis dels hòldings. Les agències de publicitat continuen impulsant
els marges de les societats de cartera, però ho fan d’una manera complexa,
esprement els seus recursos i mantenint baixos els sous i les bonificacions dels
seus professionals. Aquesta estratègia de reducció de costos està en les seves
etapes finals; les agències no tenen excedents de costos als quals recórrer. Els
han esgotat durant els últims vint anys. Un altre signe de decaïment és que
les agències no acostumen a documentar o mesurar les càrregues de treball del
seu personal: s’enfoquen a ser creatives, guanyar premis, oferir serveis i gene-
rar marges de guanys. Sembla, doncs, que hi ha poca reflexió sobre la relació
entre una càrrega creixent de treball i una disminució de tarifes i recursos.
En conseqüència, els alts executius de publicitat, i també els directors execu-
tius d’agències, diagnostiquen erròniament els problemes estratègics als quals
s’enfronten les seves agències i no aconsegueixen mobilitzar-ne les organitza-
cions perquè responguin de manera efectiva. Els alts executius de les agències
administren de manera insuficient les seves agències, i les conseqüències to-
tals d’aquesta mala gestió poden ser visibles a curt termini.
Per a aquest autor, les agències no han canviat la seva cultura interna en res-
posta a aquestes circumstàncies canviants. Les pràctiques de gestió flexibles
dominen les cultures de les agències, tal com ho van fer durant el passat de
grans beneficis. Per a Farmer (2019), les agències s’encaminen directament
a l’autodestrucció, ja que, fins ara, el nivell de resposta dels alts executius a
aquest problema ha estat inadequat. Per mitjà de les càrregues creixents de
treball als creatius i de la renúncia a renegociar amb els clients les remunera-
cions, els directors executius de les agències presideixen el lent declivi i la so-
brecàrrega d’un grup cada vegada menor de professionals cremats.
Els esforços per aconseguir nous clients i augmentar així els ingressos és la
seva resposta més visible a les pressions de remuneració dels clients, però,
atès que tots els directors executius de les agències de publicitat van pel ma-
teix camí, aquest enfocament condueix a una guerra de preus que, fins i tot,
n’empitjorarà la situació.
Aquest autor creu que les agències necessiten líders forts que estiguin preparats
per fer front a tres�desafiaments clau:
1)�El�desafiament�de�la�càrrega�de�treball. Les agències han de començar a

documentar, rastrejar i mesurar millor les seves càrregues de treball. Això per-
metria que les seves organitzacions poguessin fer una feina molt més efectiva,
negociessin tarifes i tanquessin la bretxa entre les actuals càrregues de treball
i remuneracions. Aquest fet requerirà noves polítiques, noves eines i un nou
sentit de disciplina organitzacional.
2)�El�desafiament�de�la�missió. Implica repensar i després reposicionar la raó

de ser de l’agència des d’una idea de «creativitat i servei» a una altra de «resul-
tats per als clients». Només per mitjà d’aquest reposicionament, les agències
poden començar a establir el rumb per a unes remuneracions fixes (fees) més
altes, començar a tancar la bretxa de valor afegit que hi ha entre elles i les
firmes de consultoria de gestió, i identificar-se amb la necessitat que tenen els

anunciants d’un valor accionarial més alt. Per a això, cal evolucionar en la
visió de la cultura i de les habilitats de l’agència.
3)�El�desafiament�de�la�rendibilitat�dels�comptes. El tercer desafiament con-

sisteix a administrar l’agència com una empresa i crear un fort sentit de res-
ponsabilitat en tota l’organització, especialment dels caps d’oficina i dels cli-
ents. L’estructura flexible actual, basada en el principi ingenu que «la gerència
ha d’apartar-se del camí perquè la gent de l’agència pugui treballar de manera
creativa en prioritats autodefinides», era possible quan les agències obtenien
nivells molt alts d’ingressos per comissions, però avui ja és inadequat i no pot
justificar-se d’una manera romàntica. L’augment de la rendibilitat dels comp-
tes requerirà mesures, objectius i revisions de la manera d’avaluar l’actuació
executiva de cada client i de l’agència en relació amb les metes i els objectius
establerts.
En el seu llibre, Farmer (2019) descriu aquests tres desafiaments i presenta

un programa detallat de transformació de deu passos que haurien de seguir
els directors executius de l’agència per restaurar la salut organitzacional, el
benestar financer i guanyar rellevància estratègica per a les seves agències de
publicitat.
Segons un estudi basat en una gran enquesta a diferents professionals

d’agències del sector, les diferències que creuen que seran més rellevants per
definir la publicitat els propers anys es concretaran en canvis� en� la� perso-
nalització i canvis�en�l’automatització�i�programàtica. Aquestes respostes
semblen indicar que el camí cap al qual tendeix el sector publicitari posa el
seu pes en l’adaptació i la segmentació dels missatges que han d’adequar-se en
temps i contingut al públic. De la mateixa manera, no es valora gaire la cocre-
ació i l’estandardització del mesurament, tots dos factors difícils de concretar
en comerç electrònic o en xarxes socials (Fondevila-Gascón et al., 2020).
Per a Castellblanque (2006), en el cas espanyol, la dècada del 2000 va ser ja la

dècada d’internet i de la consolidació dels mitjans no convencionals (totes les
formes de màrqueting directe, enviament de correus electrònics, PLV, patro-
cinis, bustiades, fullets, màrqueting social, màrqueting telefònic, màrqueting
promocional, etc.). La saturació dels mitjans convencionals i, especialment, la
televisió restaven eficàcia a la comunicació massiva dels mitjans tradicionals,
i l’anunciant volia ja uns resultats més immediats. Per aquesta raó, optava per
accions de comunicació que estiguessin adreçades a uns públics objectius es-
pecífics, de la manera més econòmica possible i amb resultats mesurables. Per
això, l’èxit cada vegada més gran de les agències i empreses de below the line.
El resultat de tot això és que des de fa uns quants anys, els mitjans estimats
(no convencionals) superen en inversió publicitària els controlats (convenci-
onals).
Durant aquests anys, a l’Estat espanyol, de la mateixa manera que a la resta del
món, també s’han anat produint fusions entre agències per grans hòldings.
Algunes d’aquestes fusions han estat Wunderman amb JWT o VML amb Young
& Rubicam.
Resum
Com hem explicat al llarg d’aquest apartat, des dels orígens de la societat industrial de
consum del segle XIX fins al contingut generat per algorismes del segle XXI, la publicitat ha
experimentat grans canvis, però també s’ha mantingut orientada entorn d’alguns debats
clau sobre la confiança en la professió. Hem vist com la publicitat va passar d’estar amb
prou feines regulada a ser un sistema altament professionalitzat, i d’una revolució creativa
imprevisible a algorismes que ens controlen. Recordem, també, que totes i cadascuna de
les fases han estat sempre condicionades per l’entorn social i econòmic del moment.
2. Valor econòmic de la publicitat actual
Segons Marketline (2020), la indústria publicitària global va tenir uns ingres-

sos totals de 596.423 milions de dòlars el 2019, cosa que representa una taxa
de creixement anual del 3,8 % entre el 2015 i el 2019 (taula 1). Aquesta con-
sultora pronostica que la indústria publicitària mundial continuarà amb un
creixement moderat semblant al dels anys anteriors.
Taula 1. Valor global de la indústria de la publicitat, en bilions de dòlars (2015–19)
Any Milers de milions de dòlars Milers de milions d’euros % crei-

xement
2015 513,8 575,4
2016 531,9 595,7 3,5
2017 558,0 624,9 4,9
2018 583,0 652,9 4,5
2019 596,4 668,0 2,3
CAGR: 2015– 3,8

19
Font: Marketline
Si analitzem les dades d’inversió per regions (Zenith, 2020; Statista, 2020),
veiem que l’Amèrica del Nord és la més important, amb gairebé un 40 % de
la inversió total. Segueixen Àsia-Pacífic, amb un 31 %, i Europa Occidental,
amb gairebé el 18 % (figura 9). Els Estats Units és, amb diferència, el país més
important per a aquesta indústria a escala mundial.
Figura 9. Distribució percentual de la despesa en publicitat a escala mundial des del 2011 fins al
2021, per regió
Fonts: adaptació de Zenith i Statista. Les dades a partir del 2020 són les previstes.
Al llarg de la història, sempre hi ha hagut una forta correlació entre el PIB d’un
país i la publicitat. Així, doncs, qualsevol possible recessió econòmica pot fer
que les empreses redueixin la seva inversió publicitària. O que l’augmentin, en
períodes de creixement econòmic. Els últims anys, països com la Xina, l’Índia
i Mèxic han experimentat fortes taxes de creixement.
Aquests últims anys, el gran augment de la penetració de mercat dels telèfons

intel·ligents ha provocat un canvi en la indústria de la publicitat cap a un
camp més digital.
L’ús de telèfons intel·ligents
La quantitat mitjana de temps que una persona passa amb el telèfon mòbil en un sol
dia és d’aproximadament noranta minuts, la qual cosa equival a vint-i-tres dies en el
transcurs d’un any, i comporta que la publicitat digital sigui una bona via per aconseguir
el creixement. S’estima, a més, que al voltant de dos mil milions de persones accedeixen
actualment a internet només per mitjà del seu telèfon intel·ligent. Aquesta dada equival
al 51 % de la base mundial d’usuaris mòbils.
Aquest tipus de publicitat mòbil encara té un fort potencial de creixement, ja

que a països com la Xina només un 55,6 % de la població posseeix un telèfon
intel·ligent, una quantitat relativament baixa en comparació d’altres països de
la regió d’Àsia-Pacífic, com Singapur i Corea del Sud.
El canal digital s’ha convertit en una forma clau perquè els anunciants arribin
a l’audiència més alta que sigui possible. La publicitat per mitjà de platafor-
mes de xarxes socials, com Facebook i Instagram, ha resultat fructífera per als
anunciants que busquen adreçar-se a adults joves, mentre que la publicitat
en llocs web i motors de cerca ha ajudat a augmentar l’exposició als usuaris
d’internet de més edat.
Aquest nou auge en inversió digital, que apunta cap a la programàtica,

la personalització i la innovació, ha portat les agències de mitjans a
assumir un canvi els últims anys cap a un perfil més consultor, amb la
finalitat de poder aportar solucions més efectives als nous problemes de
negoci dels clients (Marketing Directo, 2020).
Aquest creixement digital es deu també al gran increment de l’ús d’aquest ti-
pus de dispositius per la població. Diferents estudis han revelat que el consum
creixent de mitjans digitals té un efecte molt poderós en el canvi de preferènci-
es, d’actituds i de comportament del consumidor. Cada vegada hi ha més con-
sum de mitjans en les plataformes digitals en comparació de les plataformes
més tradicionals. A més, podem afirmar que la millora en la tecnologia dels
dispositius mòbils i la connectivitat a internet ha ofert als espectadors l’opció
d’accedir als mitjans digitals en qualsevol moment i arreu (Bhavsar, 2018).
Aquesta situació també desperta crítiques entre alguns teòrics, que veuen que
podria canviar en un futur. Aquests afirmen que, malgrat els molts beneficis
de les xarxes socials i del seu ús generalitzat entre els consumidors, pot ha-
ver-hi conseqüències negatives per la interacció massa freqüent en aquestes

plataformes. Aquest fet s’anomena «fatiga de les xarxes socials». Es refereixen
a una sensació subjectiva i autoavaluada de cansament per l’ús de les xarxes
(Lee et al., 2016).
Tot i que l’audiència televisiva ha decrescut molt els últims anys, encara hi ha
empreses que continuen invertint en anuncis en prime time, però cada vegada
més integrats amb altres suports publicitaris per aconseguir un abast més gran.
Exemple
Als Estats Units, els grans esdeveniments esportius continuen essent un punt d’interès
per a la indústria publicitària, a causa de les enormes xifres d’audiència que generen
esdeveniments com la Super Bowl i els partits finals de l’NBA.
La millora�de�la�qualitat i l’abast de l’accés�de�banda�ampla als països en

desenvolupament han continuat contribuint al creixement de la publicitat di-
gital. El nombre de persones amb accés a internet creix, la qual cosa ha brin-
dat a les empreses de publicitat l’oportunitat d’interactuar i adreçar-se a una
gamma més àmplia de consumidors. A tot Europa, els mercats implementen
estratègies nacionals de banda ampla per augmentar l’accessibilitat i la qua-
litat d’internet a tot el continent. Espanya té com a objectiu oferir cobertu-
ra d’internet a 30 Mbps a tot el país, amb un 50 % de les llars subscrites a
connexions d’internet superiors a 100 Mbps el 2020. L’estratègia estatal de
banda ampla també inclou la implementació de xarxes 5G que augmentaran
l’accessibilitat i el rendiment d’internet a tot el país. Això crearà més opcions
per als anunciants i augmentarà la participació del consumidor amb les pla-
taformes de publicitat digital en línia, la qual cosa impulsarà el creixement
durant el període de pronòstic.
La planificació� de� mitjans cobrarà importància els propers anys, ja que la

identificació del canal més adequat per arribar al públic objectiu es torna ca-
da vegada més complexa. Les formes tradicionals de publicitat continuaran
essent importants, però el digital continuarà essent el canal més lucratiu.
Per categories de productes, el segment dels aliments, de les begudes i de la

cura personal o de la salut és el més important en la indústria publicitària
global, i representa el 23,7 % del valor total. Segueix el segment minorista,
amb un 15,9 % del valor.
Taula 2. Segmentació per categories de la indústria de la publicitat, en bilions de dòlars (2019)
Categoria 2019 %
Alimentació, begudes i cura personal/de la salut 141,2 23,7
Minoristes 94,8 15,9
Mitjans de comunicació i telecomunicacions 70,1 11,8
Serveis financers 55,9 9,4
Font: Marketline
Categoria 2019 %
Automoció 54,6 9,2
Altres 179,8 30,1
Total 596,4 100,1
Font: Marketline
Es pronostica que, el 2024, la indústria publicitària global tindrà un valor de

710,3 mil milions de dòlars, un augment del 19,1 % des del 2019. Els Estats
Units representarien el 37,8 % del valor total.
Els mitjans que més han decrescut en inversió publicitària mundial durant els
últims anys són premsa, revistes, televisió i internet fixa, mentre que el que
més creix, de manera evident, és l’internet mòbil (figura 10).
Figura 10. Variació de la despesa en publicitat a escala mundial des del 2018 fins al 2021, per
mitjà de comunicació
Fonts: adaptació de Zenith i Statista. Les dades a partir del 2020 són les previstes.
Les previsions de l’agència Zenith per a la inversió en mitjans el 2021 seguei-

xen la tendència vista durant els últims anys. El sector digital podria créixer
fins i tot més, i arribaria gairebé al 52 %, seguit de televisió, que es quedaria
amb una mica més del 26 % (figura 11).
Figura 11. Distribució percentual de la inversió prevista en publicitat a escala mundial el 2021,
per mitjà de comunicació
Fonts: adaptació de Zenith i Statista. Les dades són les previstes.

Aquesta inversió en el sector digital es realitza sobretot en formats d’internet

mòbil. Podria arribar a representar el 77,8 % del total de la inversió a internet
el 2021 (figura 12).
Figura 12. Evolució de la despesa en publicitat digital mòbil com a percentatge del total invertit
en publicitat digital a escala mundial des del 2011 fins al 2020
Fonts: adaptació d’eMarketer i Statista. Les dades per al 2020 són les estimades.
Per acabar aquest mòdul, i després de veure la importància que va guanyant la

publicitat digital els últims temps, recollirem una reflexió de Sir Martin Sorrell,
fundador del grup WPP i actual president executiu de S4 Capital, en el pròleg
de Farmer (2019). Ens hi aporta idees clares sobre el funcionament de la pu-
blicitat digital, en què els mateixos suports són els que acostumen a assessorar
els anunciants sobre la seva planificació digital:
«Finalment, Google, Facebook i Amazon s’han convertit realment en empreses de mit-

jans, encara que no els agradi admetre-ho, venen el seu propi inventari. Si un no confi-
aria el seu pla de mitjans a un propietari de mitjans tradicionals, llavors, per què fer-ho
a un propietari de mitjans digitals? Per a un anunciant, la col·laboració amb agències de
mitjans digitals és la millor solució. Així, una agència pot demostrar que és independent
i transparent en la gestió de la inversió en les diferents plataformes.
En qualsevol cas, la prioritat clara en l’entorn actual o el futur probable és augmentar la

rendibilitat de les inversions i no retallar costos. Les agències, tant les més tradicionals
com les més noves, han de fer un examen i una reavaluació contínua. Aquest és un factor
crític per al desenvolupament d’una agència o, fins i tot, per a la seva supervivència.»
Bibliografia
Balayan, A. A.; Tomin, L. V. (2020). «The Transformation of the Advertising Industry
in the Age of “Platform Capitalism”». 2020 IEEE Communication Strategies in Digital Society
Seminar (ComSDS). IEEE (pàg. 133-136).
Bhavsar, R. (2018). «The Burgeoning Digital Media Consumption: A Challenge for Tradi-
tional Television and Advertising Industries-An Analysis». Amity Journal of Media & Commu-
nications Studies (AJMCS) (vol. 8, núm. 1).
Castellblanque, M. (2006). Sujetos de la actividad publicitaria. Barcelona: UOC.
Eguizábal, R. (2011). Historia de la publicidad. Madrid: Editorial Fragua.
Farmer, M. (2019). Madison Avenue Manslaughter: An inside view of fee-cutting clients, pro-
fit-hungry owners and declining ad agencies. Londres: LID Publishing.
Ferrer Lorenzo, I.; Medina Aguerrebere, P. (2013). Gestión empresarial de la agencia de

publicidad. Barcelona: Ediciones Díaz de Santos.
Fondevila-Gascón, J. F.; Rom-Rodríguez, J.; Polo-López, M.; Crespo, J. L. (2020).

«Marketing and Advertising: Trends of the Sector». A: Martínez-López, F. J.; D’Alessandro, S.
Advances in Digital Marketing and eCommerce (pàg. 1-8). Cham: Springer.
Holm, N. (2016). Advertising and Consumer Society: A Critical Introduction. Londres: Macmillan
International Higher Education.
InfoAdex (2020). Resumen de la inversión publicitaria en España. [Consulta: 1 de setem-

bre de 2020]. <https://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2020/02/Estudio-InfoA-
dex-2020-Resumen.pdf >
Lee, A. R.; Son, S.; Kim, K. K. (2016). «Information and Communication Technology
Overload and Social Networking Service Fatigue: A Stress Perspective». Computers in Human
Behavior (vol. 55, núm. A, pàg. 51-61).
Mañas Viniegra, L. (2016). «Reseñas Montañés, Fernando: Una historia de la publicidad y

el consumidor en España». Pensar la publicidad (núm. 9, pàg. 113-125). Madrid: Asociación
Española de Anunciantes.
Marketing Directo (2020). «La nueva visión de las agencias: 50 % agencia, 50 % consulto-
ra». [Consulta: 6 d’agost de 2020]. <www.marketingdirecto.com/especiales/reportajes-a-fon-
do/la-nueva-vision-de-las-agencias-50-agencia-50-consultora>
Marketline (2020). MarketLine Industry Profile Global Advertising (April 2020). [Consulta:
30 de setembre de 2020]. <https://store.marketline.com/report/ohme9232--global-adverti-
sing/>
Méndiz Noguero, A. (2014). «Cómo se ha escrito la “Historia de la Publicidad”: Funda-

mentos historiográficos y esquema de periodización». Historia y Comunicación Social (núm.
19, pàg. 195-207).
Prat Gaballí, P. (1917). Una nueva técnica: La publicidad científica. Barcelona: Henrich y Cía.
Reeditat el 1992 per la Cambra Oficial de Comerç, Indústria, Serveis i Navegació de Barcelona.
Roberts, K. (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands. Nova York: Powerhouse books.
Tungate, M. (2007). Adland: A Global History of Advertising. Londres: Kogan Page Publishers.

La Indústria Publicitària, Origen I Actualitat

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

La Indústria Publicitària, Origen I Actualitat

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

La indústria

Mireia Montaña Blasco

Temps mínim de dedicació recomanat: 3 hores

Mireia Montaña Blasco

L'encàrrec i la creació d'aquest recurs d'aprenentatge UOC han estat coordinats

Primera edició: febrer 2021

2. Valor econòmic de la publicitat actual....................................... 32

La publicitat ha estat criticada durament al llarg de la història i descrita com

El sector publicitari, com la resta de sectors que configuren la societat, té un

La publicitat representa també una peça indispensable per a la creació de mar-

«Les millors marques vencen, sistemàticament, en el que jo anomeno dos moments de

El concepte de publicitat del qual parteixen els diferents historiadors és bastant

Actualment, podem trobar diferents definicions de publicitat, de les quals des-

«La publicitat és qualsevol forma pagada de presentació no personal i promoció d’idees,

Figura 1. Confessions of an advertising man, de David Ogilvy

La majoria dels autors situen els orígens «ancestrals» de la publicitat en les

Holm (2016) destaca el paper de la publicitat en la cultura contemporània i

És important recordar que la publicitat sempre es caracteritza per ser un reflex

Holm (2016) descriu la influència de la publicitat com una força econòmica

1) Parteix dels orígens�de�la�publicitat durant la Revolució Industrial i la for-

2) El segon moment és al principi�del�segle�XX, quan van començar a emergir

3) El tercer moment se situa a mitjan�segle�XX, amb la massiva expansió de la

4) Finalment, la quarta fase ens porta gairebé des de la primeria�del�segle�XXI

1.1. Primera fase: orígens, industrialització i desenvolupament

Per a ell, la idea de publicitat no tindria sentit en una societat no capitalitzada,

El sorgiment de la publicitat al principi del segle XIX està marcat per la

La industrialització va marcar el començament de molts canvis dràstics en la

• Urbanització. Auge de grans fàbriques. Després de la Revolució Industrial,

• Racionalització. En aquests nous espais de la ciutat, va començar a sorgir

• Producció�massiva�i�distribució�massiva. Els nous avenços en tecnologia,

• Mitjans�de�comunicació. Potser el més destacable és que la industrialit-

És en el context d’aquests quatre canvis culturals que la pràctica de la publicitat

Per tant, una de les tasques centrals de la publicitat, a més d’ajudar a

En alguns casos, això es va aconseguir per mitjà d’instruccions explícites sobre

produïts industrialment com una continuació de les tradicions i pràctiques

Amb la publicitat, els fabricants es guanyaven el consumidor, i aquest influïa

No obstant això, aquestes primeres�agències eren bastant diferents de la seva

Segons Castellblanque (2006), les primeres agències de publicitat van iniciar

No obstant això, l’agent publicitari va tenir un antecessor en la figura de

Volney B. Palmer, primer agent i redactor publicitari

Es considera que el primer agent publicitari i redactor publicitari va ser el nord-americà

Castellblanque (2006) explica que els anuncis de premsa incloïen multitud

De la vitalitat i la professionalitat d’alguns agents, a la fi del segle XIX, van

El naixement de les agències de publicitat a l’Estat espanyol va ser similar al

Castellblanque (2006) situa l’aparició de les primeres agències publicitàries es-

• La Sociedad�General�de�Anuncios�de�España, que va arrendar al diari La

• L’Empresa�y�Comisión�Central�de�Anuncios, on s’admetien anuncis per

• La Publicidad-Empresa�de�Anuncios, que rebia anuncis per als diaris Ibe-

Per a aquest autor, la història de l’agència de publicitat espanyola, independent

1)�Roldós�i�Companyia (Barcelona, 1872). Agència fundada per Rafael Rol-

i diferents canvis d’ubicació i de denominació social. Actualment, l’agència

Figura 2. Rafael Roldós i Viñolas

Font: Centre de Documentació Publicitària

2)�Los�Tiroleses (Madrid, 1891). Creada a Madrid per Valeriano Pérez Pérez,

Figura 3. Anunci de Los Tiroleses

Font: Centre de Documentació Publicitària

1.2. Segona fase: professionalització, consolidació i redempció

Durant la primera meitat del segle XX, el panorama empresarial va canviar

• La segona revolució industrial (el motor de combustió, el desenvolupa-

Tots aquests factors van permetre el desenvolupament d’una economia més

Segons Castellblanque (2006), a l’Estat espanyol, l’agència Tiroleses va prota-

• Publicidad�Helios (Madrid, 1918). Fundada per Pablo León Domínguez,

• Publicidad�Gisbert (Madrid, 1925). Va ser fundada per Eugenio Gisbert,