De La Idea A L Oportunitat - Creativitat I Innovació

De la idea a
l'oportunitat.
El paper de la
creativitat i la
innovació
David Urbano
Nuria Toledano
PID_00146486
© FUOC • PID_00146486 De la idea a l'oportunitat. El paper de la creativitat i la innovació
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com
químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització
prèvia per escrit dels titulars del copyright.
© FUOC • PID_00146486 De la idea a l'oportunitat. El paper de la creativitat i la innovació
Índex
Introducció.................................................................................................. 5
Objectius....................................................................................................... 6
1. La creativitat i el procés creatiu................................................... 7

1.1. El concepte de creativitat ........................................................... 7
1.2. La importància de la creativitat en l'actualitat ........................... 11
1.3. El procés creatiu .......................................................................... 12
1.3.1. Característiques del procés creatiu i barreres a la
creativitat ....................................................................... 14
1.3.2. Tècniques de creativitat ................................................. 16
2. La innovació........................................................................................ 19
2.1. Concepte i tipus d'innovació ...................................................... 20
2.2. Principis de la innovació en el context emprenedor .................. 21
2.3. Fonts d'innovació ........................................................................ 23
3. La idea de negoci............................................................................... 26
3.1. Fonts de generació d'idees de negoci .......................................... 26
3.2. Avaluació de la idea de negoci ................................................... 29
4. L'oportunitat de negoci.................................................................... 32
4.1. Concepte ...................................................................................... 32
4.2. La generació d'oportunitats de negoci ........................................ 32
4.3. L'avaluació de l'oportunitat de negoci ........................................ 33
Resum............................................................................................................ 35
Activitats...................................................................................................... 37
Glossari......................................................................................................... 38
Bibliografia................................................................................................. 39
© FUOC • PID_00146486 5 De la idea a l'oportunitat. El paper de la creativitat i la innovació
Introducció
Al llarg de la història, en tots els àmbits i sectors d'activitat hem trobat em-
preses i empresaris que ens han sorprès amb el seu producte i/o servei, i pot-
ser per això han quedat gravats en la nostra memòria. Encara que és difícil
d'extreure'n un element comú, es podria afirmar que en aquestes iniciatives
empresarials la creativitat de l'emprenedor hi ha exercit un paper clau.
En un món com l'actual, en el qual cada vegada es fa més difícil diferenciar-se

de la competència, ser creatiu és una condició necessària per a emprendre amb
més probabilitats d'èxit la cerca i aprofitament d'oportunitats de negoci.
Charles Chaplin, un dels grans exemples d'emprenedor i de creativitat del

principi del segle XX
Font: http://www.biografiasyvidas.com/
monografia/chaplin/.
Charles Chaplin va ser un actor, director, escriptor, productor i compositor britànic amb
grans dots de creativitat. Amb les seves gairebé noranta pel·lícules, va arribar a convertir-
se en la figura més representativa del cinema mut, la qual cosa li ha donat la seva fama
mundial i la consideració d'un dels grans genis de la història del cinema. El seu cinema
és ple d'imatges clàssiques tan conegudes com el seu propi personatge. El personatge en-
torn del qual va construir gran part de la seva carrera cinematogràfica, i que li va donar
fama universal, va ser el del rodamón (the Tramp, en anglès; Charlot, en espanyol, italià
i francès): un home amb les maneres refinades i la dignitat d'un cavaller, vestit amb una
jaqueta estreta, pantalons i sabates més grans de la seva talla, un barret fort, un bastó i
un bigoti característic. La seva manera inconfusible de caminar oscil·lant, una emotivi-
tat accentuada molt sentimental, i un desencant malenconiós davant de la impietat i la
injustícia de la societat moderna, el van convertir en un emblema de l'alienació humana
–en particular, de les classes socials emergents.
En aquest mòdul, abordarem el concepte de creativitat i les particularitats del

procés creatiu, com també la seva diferenciació en relació amb la innovació.
També analitzarem la cerca d'idees de negoci que continguin algun compo-
nent innovador i la identificació i avaluació d'oportunitats.
Objectius
L'estudi d'aquest mòdul didàctic permetrà a l'estudiant assolir els objectius

següents:
1. Descobrir i destacar la rellevància de la creativitat en el procés emprenedor.
2. Diferenciar el concepte de creativitat del d'innovació.
3. Diferenciar la idea de negoci de la idea d'oportunitat de negoci.
4. Conèixer els passos necessaris per a desenvolupar un procés creatiu.
5. Saber on buscar idees de negoci i on inspirar-se per a assolir la innovació.
6. Analitzar la viabilitat d'una idea i oportunitat de negoci.

1. La creativitat i el procés creatiu
Amb freqüència, emprem el terme creativitat com a sinònim de molts d'altres

com ara novetat, imaginació, originalitat o invenció. D'una manera genèrica, la
creativitat s'ha vinculat amb l'habilitat o capacitat per a crear o, dit d'una altra
manera, per a desenvolupar idees noves. No obstant això, són moltes les defi-
nicions que podem trobar entorn d'aquest concepte. Aquest fet, unit a la mul-
tidisciplinarietat que el caracteritza, posen de manifest la dificultat amb què
topem quan volem proporcionar una definició més concisa. A més, depenent
del context en el qual emprem el terme, podríem trobar algunes accepcions
més apropiades que d'altres. En aquesta secció, aprofundirem en el concepte
de creativitat i el paper que exerceix en l'actualitat. Així mateix, reflexionarem
sobre el procés creatiu i algunes de les tècniques que podem emprar per a es-
timular aquest procés.
1.1. El concepte de creativitat
Com acabem d'apuntar, quan parlem de creativitat la majoria de nosaltres

la relacionem amb conceptes com el d'innovació, originalitat o novetat. En
aquests casos, la nostra percepció de la creativitat se centra en el resultat que
s'obté quan s'ha creat alguna cosa. D'aquesta manera, la creativitat constitueix
la caracterització reservada als productes que inicialment es consideren nous
en una especialitat, però que en darrer terme es reconeixen com a vàlids dins
de la comunitat pertinent. Així, doncs, hi ha creativitat en la mesura en què
hi ha el seu producte, i aquest és conegut i valorat.
Kandinsky, un exemple de producte de la creativitat
Font: http://www.biografiasyvidas.com/biografia/k/
kandinsky.htm.
Vasili Vasílievich Kandinsky (Moscou, 1866–1944) va ser un pintor rus, precursor de

l'abstracció en pintura, i teòric de l'art, amb el qual es considera que comença l'abstracció
lírica. En qualsevol de les seves obres, podem valorar el resultat de la creativitat, restant
el protagonisme a la representació de l'objecte i destacant la riquesa cromàtica i la sim-
plificació formal. Aquest descobriment el va conduir a una experimentació continuada
que va culminar, al final de 1910, amb la conquesta definitiva de l'abstracció. Kandinsky
va unir la llibertat cromàtica dels fauvistes amb l'exteriorització de l'impuls vivencial de
l'artista proposat pels expressionistes alemanys del grup de Dresde, en una espècie de
síntesi tenyida de lirisme, espiritualitat i una profunda fascinació per la naturalesa i les
seves formes.
D'altra banda, des de l'òptica del creador, la creativitat s'ha vinculat tradicio-
nalment amb la seva habilitat o capacitat per a crear. No obstant això, recent-
ment, aquesta apreciació està perdent pes a favor d'una consideració molt més
àmplia. En concret, es comença a admetre que la creativitat és una actitud
davant de la vida, la qual accentua una manera de ser particular i porta a ob-
servar la realitat de manera diferent de la que solen emprar la majoria de les
persones. La idea subjacent en aquesta aproximació és que la creativitat, ve-
ritablement, és una decisió�personal, encara que per descomptat sempre és
fruit d'un entorn social determinat. La persona creativa pensa d'una manera
diferent respecte al que és típic o comú.
Exemple
Per exemple, si la persona creativa percep que un grup de persones viatja al mateix lloc de
vacances durant el mes d'agost, no acceptarà aquesta decisió com la correcta simplement
perquè la majoria de la gent del seu voltant hagi adoptat aquesta decisió. Al contrari,
si tothom camina en una direcció, la persona creativa pensa que ha de caminar en la
direcció oposada.
En aquest sentit, ha decidit ser independent, dur a terme les pròpies idees
sense estar influida per l'opinió general, malgrat ser producte d'un procés de
socialització determinat. Per tot això, a la personalitat creativa s'hi atribuei-
xen un conjunt de característiques entre les quals es troben la tolerància a
l'ambigüitat, la propensió a la cerca activa d'alternatives, a la reflexivitat i a
la curiositat.
Característiques de les persones creatives
Característiques Accions
Flexibles Van més enllà del que és obvi, diferent i inusual.
Enginyoses Generen moltes idees entorn d'un problema.
Minucioses Expandeixen la feina amb grans detalls, idees i solu-

cions.
Tolerants�a�l'ambigüitat Toleren conflictes sense tensió, són pacients.
Originals Van més enllà de les idees comunes.
Insaciables Tenen una àmplia gamma d'interessos.
Sensitives Són conscients dels seus interessos i dels interessos

dels altres.
Curioses Tenen la capacitat de jugar, el desig de conèixer més

i estan oberts a noves idees i experiències.
Independents Pensen per ells mateixos, prenen decisions.
Reflexives Consideren i avaluen les seves idees i les dels altres.
Orientades�a�l'acció Tradueixen les seves idees en accions.
Consciencioses Treballen consistentment i amb profunda concentra-

ció.
Característiques Accions
Persistents Actuen amb determinació i no es donen per vençuts

fàcilment.
Compromeses Es preocupen i s'involucren en la feina profunda-

ment.
Expressives�d'una�personalitat�peculi- Expressen la dualitat de la naturalesa (masculina i fe-

ar menina, intel·lectual i emocional, etc.).
Bromistes Usen l'humor per a mantenir l'equilibri en la vida.
Al llarg de la història, podem trobar nombroses persones que han desenvolu-

pat la capacitat creativa, de manera notable, en camps molt diversos.
Exemples de persones creatives
Font: http://www.ideafinder.com/
history/inventors/
gutenberg.htm#The%20Story.
En l'àmbit industrial, el nom de Johannes Gutenberg, com molts d'altres, es relaciona

directament amb la personalitat creativa. La creativitat de Gutenberg (Magúncia, Alema-
nya, cap a 1398-1468) el va portar a connectar dos conceptes prèviament no relacionats
en unir la idea d'un aparell per a marcar en forma de moneda (coin punch) amb la premsa
per a extreure el suc dels raïms, i així desenvolupar la premsa amb tipus movibles. En fer
això, se l'ha considerat l'inventor de la impremta a Occident.
Font: http://www.los-poetas.com/a/biolorca.htm.
En l'àmbit literari, Federico García Lorca (Fuentevaqueros, Espanya, 1898-1936) consti-

tueix un exemple de personalitat creativa. Lorca es va dedicar amb passió no solament a
la poesia, sinó també a la música i el dibuix, i va començar a interessar-se pel teatre. El
1921 va publicar la primera obra, Libro de poemas, en vers, amb la qual, malgrat acusar
les influències romàntiques i modernistes, va aconseguir cridar l'atenció. Tanmateix, el
reconeixement i l'èxit literari de Federico García Lorca va arribar amb la publicació, el
1927, de Canciones i, sobretot, amb les aplaudides i continuades representacions a Ma-
drid de Mariana Pineda, drama patriòtic. Poeta en Nueva York (publicada pòstumament
el 1940), un cant angoixant amb ecos de denúncia social, contra la civilització urbana i
mecanitzada, ha estat una altra de les seves obres més conegudes.
Des d'un punt de vista científic, la psicologia ha estat una de les disciplines
que més aviat es va interessar per la creativitat i per la intel·ligència creativa.
Dins d'aquest marc, es fa referència a la creativitat com un estil adoptat per la
ment per a processar la informació que es manifesta mitjançant la generació
d'idees, objectius i enfocaments que tenen cert grau d'originalitat, i que cer-
quen impactar o transformar la realitat actual de la persona.
Finalment, adoptant una perspectiva més àmplia, podem referir-nos a la cre-

ativitat de la manera següent:
La creativitat és la generació de noves idees o conceptes, o de noves

associacions entre idees i conceptes ja coneguts, que habitualment pro-
dueix solucions originals.
En definitiva, podem considerar-nos creatius si quan percebem un problema

busquem solucions alternatives i originals, l'analitzem des d'una òptica dife-
rent, combinem els significats existents i som capaços de copsar relacions que
anteriorment s'havien ignorat.
1.2. La importància de la creativitat en l'actualitat
En l'actualitat, assistim amb força normalitat i freqüència al llançament de Importància de la

nous productes o serveis que desperten el nostre interès. Darrere de tot això, hi creativitat en el món
actual
ha una realitat evident: l'imparable rapidesa amb què es produeixen els canvis
en la nostra societat, i la necessitat de percebre el canvi com una oportunitat
per al desenvolupament de nous productes i serveis.
iPhone, exemple de nou producte en el sector de les comunicacions
Font: Comissió Europea (2008)

D'acord amb la decisió del Par-
lament Europeu i del Consell,
de 28 de març de 2008, l'any
2009 és declarat any europeu
de la creativitat i la innovació.
Amb aquesta mesura, Europa
vol contribuir al reforçament
de les seves capacitats de cre-
ativitat i innovació, les quals
considera necessàries per raons
socials i econòmiques, com
també per a fer front al desen-
volupament de la societat de
la informació. Segons el que
està disposat aquesta decisió,
la capacitat d'innovació està
estretament relacionada amb
la creativitat com a caracterís-
tica personal, i per tal que pu-
gui aprofitar-se a fons ha de
Font: http://news.google.es/ tenir una àmplia difusió entre
news?hl=es&rls=com.microsoft:es&q=iPhone%E2%80%9D.&um=1&ie=UTF-
8&sa=X&oi=news_group&resnum=4&ct=title la població, la qual cosa reque-
reix un enfocament basat en
l'aprenentatge permanent.
El telèfon mòbil és un dels productes del segle XX que més ha evolucionat, i l'ús del qual,
en les societats desenvolupades, s'ha estès a pràcticament la totalitat de la població. Una
de les seves últimes versions és el que anomenem iPhone, un telèfon mòbil multimèdia,
amb capacitat per a navegar per Internet i tecnologia GSM, EDGE i 3G, que és desenvo-
lupat i comercialitzat per Apple. Té un pantalla multitàctil amb un botó i teclat virtual,
una càmera integrada de 2.0 megapíxels (sense flaix i sense possibilitat de gravar vídeo de
manera nativa) i incorpora les funcions d'un reproductor multimèdia portàtil (iPod). No
és possible enviar missatges multimèdia fins al moment, encara que sí permet la tramesa
de correus de veu visuals; també inclou serveis d'Internet com el correu electrònic, la
navegació web i la connectivitat Wi-Fi.
Així, doncs, des del final del segle XX, podem dir que en la majoria dels països
desenvolupats les societats estan sotmeses a un canvi tan veloç que planteja
contínuament reptes a la imaginació. Els productes i serveis que avui en dia
tenen èxit queden obsolets cada vegada en un període de temps més reduït, i
els problemes que sorgeixen en el món actual no tenen res a veure amb els que
hi havia en el passat. D'aquí ve que en tots els àmbits de la vida hàgim de fer
front a situacions en les quals no hi ha "receptes" directament aplicables, i en
les quals tot depèn de la capacitat que tinguem per a imaginar noves solucions.
Tot això fa que la creativitat tingui en aquesta època una importància extraor-
dinària, no solament en l'àmbit empresarial en relació amb els nous produc-
tes, serveis i processos productius, sinó també en l'àmbit social i laboral. Per
aquesta raó, és fonamental estimular el procés creatiu. Específicament, la ma-
teixa Unió Europea ha reconegut la seva importància, motiu pel qual ha deci-
dit que l'any 2009 sigui declarat any europeu de la creativitat i la innovació.
1.3. El procés creatiu
El primer que hem de fer en la nostra aproximació al procés creatiu és oblidar

la lògica analítica tradicional que solem adoptar en la majoria dels nostres
comportaments. És a dir, tal com hem assenyalat anteriorment, abandonar
l'hàbit d'aplicar a un problema la nostra "recepta" particular de solucions, en
la qual sempre trobem la resposta correcta per a cada situació. Al contrari, en
tot procés creatiu el normal és que davant d'un problema determinat arribem
a diferents respostes alternatives. Això implica la utilització de processos de
pensament divergent o lateral.
El pensament lateral és el conjunt de mètodes de pensament que permet

modificar conceptes i percepcions, com també augmentar la creativitat.
Així, doncs, per tal de resoldre problemes aplica mètodes no ortodoxos
i aparentment il·lògics.
Amb el pensament lateral no s'utilitza la informació pel seu valor en ella ma-
teixa, sinó com un mitjà per a provocar una disgregació dels models i la seva
reestructuració perspicaç en idees creatives. Per exemple, si estem analitzant
un problema relacionat amb les vendes d'un producte, la idea seria utilitzar les
paraules i informació relacionades amb aquest problema, com ara disminució
de clients, de manera que es trencaria el significat habitual que s'hi atribueix,
és a dir, fracàs del producte. En el seu lloc, hauríem de provocar idees alter-
natives, com ara clients que canvien de domicili, noves situacions en la vida dels
clients, que ens portarien a solucions originals. Al contrari, el pensament ver-
tical que emprem normalment utilitza la informació pel seu valor intrínsec,
a fi d'aconseguir una solució dins dels models tradicionals existents. No obs-
tant això, el procés creatiu és un procés intel·lectual i afectiu que inclou tots
dos tipus de pensament, el racional i l'imaginatiu. Amb caràcter general, se sol
admetre que aquest procés es desenvolupa al llarg de cinc etapes.
Esquema
Etapes del procés creatiu
(1)
Suposant que tenim un problema1 al qual ens volem enfrontar, o ens hem Tot problema s'ha d'entendre
com una oportunitat per a aplicar
d'enfrontar, per primera vegada, i al qual hem d'aplicar certes dosis de creati- el procés creatiu. En el context em-
vitat per a solucionar-lo, la primera etapa del procés creatiu que hem de seguir prenedor, el problema inicial rau
en la cerca d'una idea de negoci,
s'anomena preparació o immersió. En aquesta etapa del procés, hem de sintetit- aspecte que s'analitzarà més detin-
gudament més endavant.
zar i buscar materials relatius al problema. Tota la informació que ens pugui
ser útil s'ha de recopilar durant aquesta primera fase, en la qual es creen les
condicions adequades per a desenvolupar la creativitat.
Durant la segona etapa, que anomenarem incubació, analitzarem tota la infor-

mació recopilada en la fase anterior. Per tant, es tracta d'una etapa de fixació
i mentalització absorbent en la qual es realitzen temptejos per a buscar possi-
bles alternatives que donin resposta al nostre problema.
A continuació, quan la fase d'incubació s'ha completat, té lloc la il·luminació.

És la fase pròpiament creativa. El final d'aquesta etapa arriba en el moment en
el qual totes les peces del problema encaixen i donen lloc a una solució viable.
És el moment eureka!, en què som plenament conscients d'haver trobat la
solució que buscàvem. Per a facilitar aquesta etapa del procés hi ha diverses
tècniques de creativitat a què ens referirem de manera més detinguda en altres
apartats propers.
Després de la il·luminació hi ha la verificació de tot el procés, és a dir, la com-

provació de la validesa de la solució adoptada. És la fase crítica d'anàlisi en la
qual, en cas que faci falta, haurem de corregir o perfilar algunes de les idees
generades.
Finalment, durant la difusió es produeix l'aplicació i socialització de la solució

adoptada (la nova idea) ja verificada.
1.3.1. Característiques del procés creatiu i barreres a la

creativitat
Malgrat que en l'apartat anterior hem presentat el procés creatiu seguint un

ordre seqüencial, es pot assenyalar que en la pràctica aquest procés no és tan
lineal com s'ha descrit. Al contrari, un dels aspectes que caracteritza el procés
és la naturalesa cíclica o recurrent. Per exemple, és molt freqüent que a mesu-
ra que avancem en el procés, tornem a submergir-nos diverses vegades en les
dades del problema, i fins i tot arribem a "incubar" una altra possible solució.
Això dependrà, en part, de la profunditat i amplitud de la situació o problema
que s'aborda, com també de l'habilitat mental, dels coneixements i de la prò-
pia personalitat. D'altra banda, hem de tornar a insistir en la importància del
procés de socialització, ja que un entorn estimulant i una educació motivado-
ra permeten desenvolupar el potencial creatiu amb molta més facilitat.
Al costat de la naturalesa cíclica del procés creatiu, les dificultats i l'aparició

d'obstacles constitueixen la segona gran constant al llarg de tot el procés. En
apartats anteriors, comentàvem que la creativitat és una actitud davant de
la vida, i que la tolerància a l'ambigüitat és una de les característiques que
s'atribueixen a la personalitat creativa. En altres paraules, la persona creativa
és una persona que assumeix riscos i que reconeix la necessitat d'afrontar obs-
tacles. D'aquesta manera, una persona creativa no es pregunta si hi haurà obs-
tacles, perquè ja sap amb seguretat que apareixeran, sinó més aviat, si tindrà
prou coratge per a superar-los.
En termes generals, les situacions que bloquegen el procés creatiu constituei-

xen el que coneixem com a barreres del procés creatiu.
Esquema
Barreres del procés creatiu

Tot i que les barreres al procés creatiu són, en un sentit ampli, conseqüència
dels processos socials, n'hi ha que són d'origen extern i unes altres que són
d'origen intern. D'una banda, algunes barreres procedeixen del context en el
qual desenvolupem el procés creatiu. Per exemple, l'empresa en la qual treba-
llem, amb unes estratègies, una estructura o uns canals de comunicació que
dificulten el desenvolupament del procés creatiu, l'entorn familiar, que ens
dissuadeix d'acceptar riscos innecessaris, o la mateixa societat en què vivim,
les institucions i tradicions de la qual de vegades impossibiliten el desenvolu-
pament de la creativitat.
Patch Adams, exemple de superació de barreres a la creativitat
Font: Fernández Aguado (2001)
El Dr. Hunter D. Adams, interpretat en el cinema per Robert Williams, en la pel·lícula

Patch Adams, és considerat una de les persones més creatives en l'àmbit de la medicina
que, tanmateix, va haver de lluitar amb moltes traves procedents del mateix hospital en
el qual treballava. Mentre es donava per fet que la medicina havia de ser exercida seguint
els mateixos esquemes emprats durant moltes dècades passades, les seves peculiars tesis
defensaven el riure com a teràpia curativa davant del sofriment. El 2007, el Dr. Hunter
va ser condecorat amb el títol d'honoris causa en Pedagogia pel rector de la universitat
de Bolonya.
D'altra banda, algunes barreres ens les imposem nosaltres mateixos creant-
nos "traves mentals" que paralitzen el desenvolupament adequat del procés
creatiu. En aquest sentit, són els nostres propis esquemes mentals, les mane-
res preconcebudes d'actuar que hem forjat al llarg del temps a l'hora de res-
pondre a la majoria de les nostres activitats quotidianes, allò que no ens dei-
xa que fem servir la nostra creativitat. Aquests mecanismes d'inèrcia, que ens
permeten economitzar temps i reservar les nostres capacitats per a les situa-
cions més complexes, són molt útils en les tasques rutinàries, però comple-
tament nefastos en les situacions que exigeixen respostes creatives i noves
formes d'actuació. Exemples d'obstacles d'aquest tipus procedeixen específi-
cament de comportaments basats a cercar sempre una sola resposta, aplicar
contínuament la racionalitat i la lògica, tenir por del risc, jutjar abans d'hora,
desistir davant de la inèrcia i els convencionalismes, témer el ridícul i la crí-
tica, ser incapaç d'equivocar-se, evitar l'ambigüitat, evitar discutir allò que és
evident, adoptar una actitud d'"especialista" i desconfiar de la pròpia capacitat
creativa.
1.3.2. Tècniques de creativitat
A fi de potenciar la creativitat i la generació d'idees enginyoses, en els últims

anys s'han desenvolupat nombroses tècniques que constitueixen recursos ve-
ritablement estimulants. Encara que no és el nostre objectiu oferir aquí una
llista exhaustiva de totes les tècniques de creativitat, per a la qual cosa ja hi
ha manuals especialitzats, dedicarem alguns paràgrafs a exposar-ne alguna de
les més rellevants.
1)�Sentits�per�a�la�creativitat:�la�tècnica�del�rat-penat
Una aplicació de la tècnica del rat-penat pot veure's en la pel·lícula guanyadora

de l'Oscar al millor guió original, el 1989, El club dels poetes morts.
El club dels poetes morts, exemple de creativitat vista des del cinema
Font: Fernández Aguado

(2001)
En El club dels poetes morts es retrata la història de l'acadèmia Walton, la qual, el 1959,
continua mantenint el clàssic model d'educació victoriana. Els nois que hi estudien per-
tanyen a la societat més exquisida i ho fan amb l'única finalitat de triomfar en el futur.
El nou curs té la novetat d'una incorporació: un professor de literatura, John Keating,
antic alumne del centre, que no està d'acord amb el sistema que defensa la institució,
basat en el lema "ni parlar-ne, de modificacions!". El professor Keating sap que davant la
rigidesa d'allò que està establert, cal introduir la novetat, "la flexibilitat de la vida". Així,
comença a entusiasmar els seus alumnes amb la possibilitat de contemplar el món de
manera més creativa.
En aquesta pel·lícula hi ha una escena en la qual el professor aconsella als

alumnes mirar les coses d'una altra manera. Per a això, utilitza una petita dinà-
mica. Es tracta simplement de pujar a la taula del professor i veure la classe
des d'allà. No hi ha com canviar-se de lloc per a veure les coses des d'un al-
tre angle! Basat en aquest plantejament, es desenvolupa l'anomenada tècnica
del rat-penat. En què consisteix? Com tots sabem, els rat-penats es dediquen
a dormir penjats cap per avall durant el dia, la qual cosa els ofereix una pers-
pectiva inversa i renovada de la vida. Tenint en compte això, per què no es pot
imitar una mica aquests animals tan llestos? D'aquesta manera, es tractaria de
centrar la nostra atenció en la visió inversa d'un problema a fi d'obtenir tota
una gamma d'idees noves. Canviar la perspectiva i intentar veure el món amb
els ulls dels altres pot ajudar a trobar idees creatives. Pensem, per exemple, en
la percepció que tindrien els extraterrestres sobre els humans si visitessin el
nostre planeta. Sense cap dubte, podrien arribar a emetre l'informe següent:
Exemple
"Benvolgut comandant, els terrestres ens han semblat una raça molt avançada de mons-
tres metàl·lics de quatre rodes. Aquests terrestres viuen en petites cases amb grans estruc-
tures adossades, en les quals acomoden les seves unitats de servei. Aquestes unitats tenen
cap i dues cames i estan fetes de matèria tova i suau. És evident que estan esclavitzades i
fan tot el que els exigeixen els terrestres. Les unitats de dues cames renten els terrestres,
els alimenten a través de mànegues i estan obligats a introduir-se dins dels terrestres cada
vegada que volen anar a algun lloc".
2)�Mapes�mentals
Un mapa mental és una representació que consta d'un concepte base o parau-
la central entorn de la qual es dibuixen de cinc a deu idees bàsiques que es
relacionen amb aquesta paraula. A partir de cada concepte derivat, es dibuixen
entre cinc i deu idees principals sobre cada un. Així, doncs, un mapa mental
irradia sempre a partir d'una imatge central. Cada paraula i cada imatge arriba
a ser en ella mateixa un subcentre d'associació, i el procediment en la seva to-
talitat es converteix en una cadena potencialment infinita de patrons que van
ramificant-se de tal manera que s'aparten del centre comú o s'hi aproximen.
El mapa mental representa una realitat multidimensional que inclou l'espai,
el temps i el color. És una tècnica gràfica poderosa que ens ofereix una clau
mestra per a accedir al potencial del cervell d'una manera més creativa.
Mapes mentals
Font:
http://edutechwiki.unige.ch/en/Mind_map.
El descobriment dels mapes mentals s'atribueix a l'autor anglès Tony Buzan, que al seu
torn s'hauria inspirat en Alfred Korzybski. Alguns dels exemples més primerencs dels
mapes mentals van ser desenvolupats per Tyros, un pensador conegut del segle III, ja que
ell va visualitzar gràficament les categories del concepte d'Aristòtil. Ramon Llull també
va utilitzar aquestes estructures de la forma de mapes mentals. La xarxa semàntica va ser
convertida en teoria per a entendre l'aprenentatge humà i passada a mapes mentals pel
Dr. Allan Collins i M. Ross Quillian al començament dels anys seixanta. Gràcies a la seva
publicació i al seu treball sobre l'aprenentatge, la creativitat, i el pensament gràfic, el Dr.
Allan Collins es pot considerar el pare del mapa mental modern.
El seu efecte és immediat: ajuda a organitzar projectes en pocs minuts, estimula

la creativitat, supera els obstacles de l'expressió escrita i ofereix el marc adequat
per a la producció i l'intercanvi d'idees.
3)�Pluja�d'idees�o�brainstorming
És una de les tècniques grupals més conegudes per a potenciar la creativitat.

També anomenada remolí d'idees o tempesta d'idees, constitueix un procés de
lliure associació personal que se sol fer servir en reunions i conferències per a
resoldre en grup problemes específics, reunir informació, estimular el pensa-
ment creatiu, obtenir idees noves, etc. Hi ha quatre regles fonamentals:
a) Tota crítica està prohibida.

b) Tota idea és benvinguda.
c) Tantes idees com sigui possible.
d) El desenvolupament i associació d'idees és desitjable.
2. La innovació
La importància i l'acceptació de la necessitat d'innovar estan pràcticament as-

sumides en el context socioeconòmic actual. De fet, no és difícil trobar-nos
amb situacions en què hàgim tingut l'oportunitat de comportar-nos d'una
"manera innovadora", o en què algun dels nostres amics hagi presumit de ser
un autèntic "innovador". Tanmateix, durant molt de temps, les connotacions
atribuïdes al terme, vinculat amb invenció i posteriorment amb desenvolupa-
ment tecnològic, van allunyar la pràctica de la innovació de la societat, i van
quedar reservades per a unes quantes persones. Concretament, la història dels
grans invents o descobriments va portar a concebre la creativitat d'una mane-
ra misteriosa i romàntica, monopoli d'alguns escollits que anomenàvem genis.
Afortunadament, en els últims anys, la famosa observació de Thomas Edison,
"la genialitat es compon d'un 2% d'inspiració i un 98% de treball dur", ha ser-
vit per a apropar de nou la innovació als emprenedors i a les emprenedores de
qualsevol àmbit i en qualsevol context.
Leonardo da Vinci, un geni del segle XV-XVI
Font: http://www.artinthepicture.com/artists/
Leonardo_da_Vinci/biography.html
Leonardo da Vinci (Florència, 1452– Amboise –França–, 1519), artista florentí i un dels
grans del Renaixement. Pintor, escultor, arquitecte, enginyer i científic. El seu gran amor
pel coneixement i la investigació va ser la clau tant del seu comportament artístic com
científic. Les seves innovacions en el camp de la pintura van influir en l'evolució de l'art
posterior. Les seves investigacions científiques, sobretot en anatomia, òptica i hidràulica,
van anticipar molts dels avenços de la ciència moderna. Va ser un artista extremadament
innovador i influent. Va introduir la tècnica del clarobscur, la perspectiva sfumato. La
mestria de les seves anatomies i el domini de l'art tridimensional van influir poderosa-
ment en pintors posteriors, com Rafael. En el camp de l'anatomia va estudiar la circulació
sanguínia i el funcionament de l'ull. Va realitzar descobriments en meteorologia i geo-
logia, va conèixer l'efecte de la lluna sobre les marees, va anticipar les concepcions mo-
dernes sobre la formació dels continents, i va conjecturar sobre l'origen de les closques
fossilitzades. D'altra banda, és un dels inventors de la hidràulica i probablement va des-
cobrir l'hidròmetre; el seu programa per a la canalització dels rius encara té valor pràctic.
Va inventar un gran nombre de màquines enginyoses, especialment les seves màquines

voladores, que van establir alguns principis de l'aerodinàmica.
Arribats a aquest punt, com�podríem�definir�la�innovació?�Com�la�diferen-

ciem�de�la�invenció�i�de�la�creativitat?�Quins�són�els�principis�bàsics�de�la
seva�aplicació? En aquest apartat tractarem de respondre aquestes preguntes.
2.1. Concepte i tipus d'innovació
La innovació es defineix com l'aplicació de noves idees, conceptes, pro-

ductes, serveis i pràctiques, amb la intenció de ser estris per a l'increment
de la productivitat.
Així, doncs, un element clau de la innovació és l'èxit en la seva aplicació co-

mercial, així que podem dir que la innovació va més enllà de la invenció en
el seu sentit pur. És veritat que les invencions també representen una creació
innovadora, normalment creacions que es desenvolupen en el camp científic
i tecnològic, i que amplien els límits del coneixement humà canviant fins i
tot els costums o la manera de viure d'una societat. Es tracta d'innovacions
radicals, els exemples de les quals els podem trobar en el descobriment de la
ràdio, la televisió o Internet.
Internet, exemple d'innovació radical
Font: http://www.computerhistory.org/internet_history/
Internet representa un conjunt descentralitzat de xarxes de comunicació interconnecta-

des, que utilitzen la família de protocols TCP/IP, i garanteixen que les xarxes físiques
heterogènies que la componen funcionin com una xarxa lògica única, d'abast mundial.
Els seus orígens es remunten a 1969, quan es va establir la primera connexió de compu-
tadores, coneguda com a ARPANET, entre tres universitats a Califòrnia i una a Utah, als
Estats Units. Un dels serveis que més èxit ha tingut a Internet ha estat la world wide web
(WWW, o el web), fins al punt que és habitual la confusió entre ambdós termes. La WWW
és un conjunt de protocols que permet, de manera senzilla, la consulta remota d'arxius
d'hipertext. Aquesta va ser un desenvolupament posterior (1990) i utilitza Internet com

a mitjà de transmissió.
Tanmateix, també es pot innovar sense inventar res de nou, simplement fent
petites modificacions en els productes o serveis que ja existeixen, o en al-
gun dels elements que inclouen la seva cadena de producció i distribució.
En aquests casos, estem davant d'innovacions�incrementals, que són les que
normalment emergeixen durant el procés emprenedor, i les que representen
les iniciatives empresarials de més èxit. Pensem, per exemple, en Ikea, que en
concebre una manera diferent de vendre mobles es va convertir en una de les
empreses més conegudes i rendibles i en un dels paradigmes d'èxit quant a
innovacions en l'àmbit de la distribució comercial.
Ikea, exemple d'innovació incremental
Font: http://www.ikea.com/ms/
es_ES/about_ikea_new/about/
history/index.html
En l'actualitat, Ikea és la companyia líder en el mercat de la distribució de mobiliari i ob-

jectes de decoració per a la llar. Té cent seixanta-tres botigues a trenta-un països, que ocu-
pen més de seixanta-cinc mil treballadors a tot el món. El grup Ikea és un grup d'empreses
privat propietat d'una fundació amb seu als Països Baixos. Els serveis de direcció del grup
Ikea es gestionen a Ikea International A/S, amb seu a Humlebaek, Dinamarca.
Com el seu fundador, Ingvar Kamprad, el concepte Ikea va néixer a Småland, una petita
localitat camperola de Suècia, on la gent és treballadora, viu amb pocs mitjans i usa la
imaginació per a treure el màxim profit dels recursos limitats de què disposa. Aquesta
manera de fer les coses és la que Ikea va aplicar en canviar la manera de vendre mobles
que hi havia fins a llavors, en la qual el consumidor simplement els escollia, i imposar la
filosofia que fos el consumidor qui escollís, transportés i muntés els seus propis mobles,
cosa que li permetia establir uns preus més reduïts que la competència.
2.2. Principis de la innovació en el context emprenedor
Tal com acabem d'apuntar, en el procés emprenedor, en la posada en marxa

de qualsevol projecte i en el context empresarial en el qual vivim, la immensa
majoria de les innovacions que es produeixen són de tipus incremental. Però
això no vol dir que no puguem trobar innovacions radicals en aquest àmbit.
Tanmateix, les novetats que hi ha al darrere d'aquestes innovacions solen re-
querir un període dilatat de temps per a la seva explotació comercial i, nor-
malment, coneixements científics elevats. Aquests dos aspectes fan que la in-
novació radical, o la innovació per la invenció, no sigui gaire habitual en el
món diari dels negocis.
Si ens centrem en les necessàries innovacions incrementals, és a dir, si tenim

en compte que el nostre projecte/producte/servei hauria de tenir alguna par-
ticularitat respecte als que ja existeixen (ens hem de preguntar per quin motiu,
en cas contrari, algú voldria canviar el seu producte/servei actual pel que nos-
altres li oferim), assenyalarem alguns principis bàsics que podran ajudar-nos
a assolir la innovació.
Esquema
Principis de la innovació
Font: Bermejo, Rubio i De la Vega (1994)
• En primer lloc, per a aconseguir innovar és important l'aplicació d'un

procés�creatiu, és a dir, d'un procediment sistemàtic que, utilitzant el pen-
sament racional i imaginatiu, permeti trobar maneres noves d'enfrontar-
nos a situacions, problemes i reptes empresarials.
• Així mateix, la innovació ha de ser conceptual�i�perceptiva. Això signifi-

ca que la innovació s'ha d'aplicar a un producte, procés, servei o projecte
concret. Hi ha d'haver un concepte tangible darrere, alguna cosa que pu-
guem veure i utilitzar en la pràctica empresarial, social o cultural.
• Un tercer principi bàsic de la innovació incremental és la simplicitat. En-

cara que sembli una paradoxa, el cert és que les millors innovacions es
caracteritzen per la seva gran senzillesa. Una vegada que són conegudes i
han estat acceptades per tots, ens semblen tan simples que la majoria de
nosaltres ens preguntem "com és que no se m'havia acudit a mi?".
• També és important destacar que la innovació s'ha d'iniciar a�petita�esca-

la. Sempre és recomanable partir d'una innovació molt concreta. Posteri-
orment, se n'hi poden unir altres que, amb el pas del temps, podrien donar
lloc a conceptes revolucionaris.
• Finalment, és recomanable que la innovació tendeixi al lideratge�ràpid.

Com hem dit, la innovació ha de ser simple, la qual cosa facilita la imita-
ció per part d'altres d'innovadors. És per això que és important aplicar es-
tratègies empresarials que permetin assolir el lideratge en un termini curt

de temps.
L'estratègia empresarial és el resultat del procés d'especificar els ob-

jectius, les polítiques i els plans d'una organització per a assolir-los, i
l'assignació de recursos per a posar els plans en execució.
2.3. Fonts d'innovació
Com ja hem comentat al començament d'aquest mòdul, els canvis continus

que es produeixen en l'entorn actual forcen, en certa manera, a comportar-se
d'una manera creativa i a innovar constantment. Els canvis generen noves ne-
cessitats que, al seu torn, requereixen nous productes i serveis per a satisfer-
les. D'aquí ve que les fonts d'innovació es puguin trobar observant canvis que
tenen lloc al nostre voltant. Des d'aquesta perspectiva, hi ha una gran diver-
sitat de fonts d'innovació, tantes com els canvis que tenen lloc en qualsevol
context. Basant-nos en aquesta realitat, podem dir que les fonts d'innovació
principals es troben en els canvis socials i culturals, com també en els canvis
polítics/legals i empresarials que ens envolten.
Fonts d'innovació
En el marc dels canvis socials i culturals, tenen especial importància les

variacions que s'estan produint en la composició demogràfica de la pobla-
ció. L'envelliment que es produeix en els països desenvolupats a causa de
l'augment de la esperança mitjana de vida, i el descens de les taxes de nata-
litat, posa de manifest les noves necessitats d'aquest segment de la població,
les quals constitueixen clares fonts d'innovació. Per exemple, els negocis que
giren entorn dels serveis geriàtrics han estat una de les respostes empresarials
a aquesta nova situació.
L'aparició d'altres models de família diferents dels tradicionals, en els quals

moltes parelles viuen separades com a conseqüència de les demandes laborals,
o en els quals el nombre mitjà de fills no supera la unitat, han mostrat noves
necessitats en l'àmbit de l'habitatge, l'alimentació, el transport, que han donat
cabuda a nombroses innovacions com ara els apartaments o estudis de caràcter
unipersonal, o els aliments anomenats de quarta i cinquena gamma.
Exemple d'aliments de quarta gamma, una resposta innovadora als canvis

socials i culturals
Font: http://www.consumaseguridad.com/sociedad-i-consumo/2002/05/30/2136.php
La preocupació dels consumidors per l'alimentació sana, unida al frenètic ritme de vida,
és la clau de l'èxit dels productes "a punt per a prendre". La indústria alimentària, atenta a
l'evolució de les expectatives i necessitats del consumidor i a les seves noves actituds, ha
fet arribar als establiments comercials hortalisses i verdures fresques, netes, trossejades,
rentades, envasades i a punt per a cuinar o per al consum directe en forma d'amanides.
Són aliments frescos segurs, anomenats de quarta gamma o cinquena gamma, segons si
estan preparats per a cuinar (perquè ja estan nets, pelats i tallats) o per a escalfar (perquè
ja estan cuinats).
Així mateix, l'arribada massiva de persones procedents d'altres països està pro-
duint un canvi cultural de dimensions inimaginables en països com Espanya,
que es reflecteix en la posada en marxa de negocis molt innovadors.
L'elevació del nivell cultural de la societat o la facilitat d'accedir a informació

són alguns dels canvis que també s'han observat per a trobar alguna innovació.
Els centres de formació són un dels exemples que han tractat de respondre a
aquestes variacions de l'entorn.
D'altra banda, els canvis que s'estan produint en l'àmbit polític o legal són Sabíeu que...
fonts d'innovació també importants. La sisena ampliació de la Unió Europea,
el gener de 2007, amb la incorporació de Romania i Bulgària, ha obert noves
possibilitats a projectes innovadors. De manera similar, els canvis normatius
que s'han desenvolupat en els últims anys en els àmbits del medi ambient i
AENOR és l'entitat designa-
la qualitat han propiciat productes, processos i serveis innovadors per a donar da pel Ministeri d'Indústria i
resposta a les noves necessitats detectades. Energia (RD 1614/1985) per a
desenvolupar les activitats de
normalització i certificació de
les empreses que vulguin in-
Tots els canvis comentats anteriorment tenen en comú el desenvolupament corporar sistemes de qualitat
al marge de l'àmbit empresarial. Tanmateix, si ens fixem en els canvis que en les seves activitats.
es produeixen dins del context empresarial i productiu també podem trobar

nombroses fonts d'innovació. Ens referim, per exemple, a les variacions en
l'ús d'alguns materials o matèries primeres, o a les noves estratègies empresa-

rials que s'implementen per a fer front a l'elevada competència actual. Un cas
exemplar d'usos alternatius va ser el de la pissarra, que de ser utilitzada úni-
cament com a material de construcció va passar a fer-se servir també en la fa-
bricació d'encerats utilitzats en l'ensenyament. De manera similar, l'orientació
vers el client que adopten nombroses empreses està generant importants in-
novacions amb la finalitat d'atendre segments específics del mercat.
3. La idea de negoci
Quan pensem a emprendre una nova activitat, quan volem posar en mar-
xa una iniciativa empresarial o, en definitiva, quan duem a terme qualsevol
procés emprenedor, solem partir d'un element essencial: la idea de negoci.
Per tot el que hem vist fins ara, és obvi que la idea de negoci, per tal que sigui
realment viable, ha de ser innovadora, la qual cosa al seu torn requereix haver
aplicat grans dosis de creativitat.
Però, on�podem�trobar�idees�de�negoci�innovadores?�Com�podem�trobar-
les? Podem obtenir algunes pistes en el que hem anomenat fonts d'innovació.
No obstant això, en aquest apartat concretem encara més per a apropar-nos
al nucli de la idea de negoci.
Relació entre creativitat, innovació i idea de

3.1. Fonts de generació d'idees de negoci negoci
Com passava amb les fonts d'innovació, les fonts de generació d'idees de ne-
goci són interminables. Per tant, en aquest apartat només aspirem a concre-
tar-ne algunes, les més usuals i les més accessibles per a la majoria de nosaltres.
1)�La�invitació. Algunes vegades la idea d'un negoci sorgeix "del no res", en

el sentit que procedeix d'una proposta d'algun conegut, que ha fet una in-
vitació per a participar-hi. Si l'empresari o emprenedor l'hem definit com la
persona que du a terme les accions necessàries per a posar en marxa un nou
projecte o una nova empresa, i no únicament com la persona que ha tingut Fonts�d'idees�de�negoci
la idea, llavors la font de la idea de negoci pot sorgir a l'empresari en forma

d'"invitació". Aquesta situació, encara que a alguns els sembli extravagant, es
dóna molt sovint en el context empresarial actual. Pensem, per exemple, en
les grans empreses que decideixen externalitzar algunes de les activitats que
tradicionalment havien assumit, i que animen alguns empleats a convertir-se
en proveïdors especialitzats d'aquests productes o serveis per a l'empresa en la
qual treballaven com a empleats. Altres vegades, la decisió de posar en marxa
el negoci ja està presa, però les persones involucrades no disposen de prou
temps per a desenvolupar-la i fer-la efectiva. En tots dos casos, la participació
en el món empresarial haurà sorgit arran d'una simple invitació.
2)�L'experiència�laboral. La majoria de les idees de negoci tenen l'origen en Sabíeu que...

el treball previ de l'emprenedor, que per la seva pròpia iniciativa decideix dur
a terme una activitat empresarial similar a la que desenvolupava anteriorment
com a empleat. No és difícil imaginar per què sol presentar-se aquesta situació
amb tanta assiduïtat. Si diàriament treballem en una activitat determinada,
ens arribem a convertir en autèntics experts en el que fem, i probablement
tenim la competència adequada per a competir pel nostre compte amb els
altres.
3)�El�mercat�actual. Tots nosaltres tenim un paper essencial en el mercat, al- Alguns dels estudis basats en
menys com a clients d'algunes de les empreses establertes. L'observació del que el projecte GEM han posat de
manifest que l'experiència la-
s'hi esdevé, l'anàlisi del que voldríem com a clients, del que demanen altres boral prèvia té un efecte indi-
recte en les probabilitats de su-
clients i del que ofereixen les empreses competidores de la que freqüentem po- pervivència de les noves em-
preses: d'una banda, afecten
den facilitar idees de negoci molt interessants. D'aquesta manera, en el procés la propensió dels emprene-
de cerca d'idees de negoci podrien plantejar-se qüestions com les següents: dors per a guanyar salaris ele-
vats en l'ocupació remunera-
da i, per tant, influeixen en la
seva capacitat per a acumu-
• Què funciona en el mercat actualment i què es podria millorar? lar capital financer i coneixe-
ments que els ajudin a crear
un negoci reeixit. D'altra ban-
• Com es poden segmentar els mercats de manera diferent i obtenir un avan- da, l'experiència augmenta la
disponibilitat d'alternatives a
tatge competitiu en el procés? l'autoocupació, com també
el nivell d'exigència de
l'emprenedor quant a la gestió
Analitzar detingudament el que actualment funciona en el mercat és la tàctica del negoci.
amb què solen obtenir-se resultats de manera més ràpida. Així mateix, inspi-
rar-se en els segments de mercat actuals i intentar crear-ne de nous per al tipus
Avantatge competitiu
de producte o servei que es vol desenvolupar és una bona manera de trobar
idees innovadores. El cas de Taco Bell, la major cadena de restaurants de men- Condició favorable que obte-
nen les empreses en realitzar
jar ràpid mexicà, n'és un bon exemple. activitats de manera més efi-
cient que els competidors, la
qual cosa es podria reflectir en
Taco Bell un cost inferior o en una ma-
nera peculiar de realitzar les
activitats i obtenir el producte/
servei que les diferencia de la
competència. Com a resultat,
es genera un valor superior per
als compradors.
Segmentació de mercat
La segmentació de mercat és
un procés que consisteix a di-
vidir el mercat total d'un bé o
servei en diversos grups més
petits i internament homoge-
nis. L'essència de la segmen-
tació és conèixer realment els
consumidors.
Un exemple d'innovació en col·laboració amb els clients

Font: http://www.tacobell.com
Taco Bell és una cadena de restaurants de menjar ràpid. La cuina de Taco Bell és nord-
americana inspirada en la mexicana, o cuina Tex-Mex. La direcció de Taco Bell va desco-
brir que les dones treballadores evitaven els seus establiments com si fossin una plaga.
Les dones pensaven que el menjar de Taco Bell era massa pesat i "massa fort". A partir
d'aquesta idea, l'empresa va desenvolupar una taco d'amanida (Taco salad), embolicada
en una lleugera coca de farina assaonada molt lleugerament. Aquesta amanida va incre-
mentar les vendes per local en més del 20%, amb un 70% de l'increment de les vendes
generat per les dones, majoritàriament noves clientes. Recentment ha llançat una nova
amanida anomenada festa Taco salad que representa una millora respecte a l'anterior.
4)�L'adquisició�de�drets. L'adquisició de drets per a produir i vendre un pro- Patent

ducte o servei desenvolupat per altres és una manera factible d'obtenir una
Una patent és un conjunt de
nova idea de negoci. De vegades, les fonts d'aquests drets també procedeixen drets exclusius garantits per un
de la feina anterior de l'emprenedor, d'altres, en canvi, provenen d'inventors govern o una autoritat compe-
tent a l'inventor d'un nou pro-
independents o, fins i tot, de la mateixa administració. Així, anar al registre ducte (material o immateri-
al) susceptible de ser explotat
de patents pot proporcionar idees molt interessants. Encara que és possible industrialment per al bé del
que aquesta patent no sigui viable, pot donar idees d'altres productes o serveis sol·licitant (com a represen-
tant, per exemple) durant un
més comercials. espai limitat de temps (gene-
ralment vint anys des de la da-
ta de sol·licitud).
5)�Els�hobbies. Moltes de les idees de negoci d'empreses d'èxit provenen de
les pròpies aficions o hobbies de l'emprenedor. Les activitats a què ens agrada
Sabíeu que...
dedicar el nostre temps lliure i en les quals ens divertim plenament poden
suscitar idees de negoci que permetin millorar algun aspecte d'un producte o
servei que ja existeix.
6)�La�lectura. Llegir revistes especialitzades i seccions d'alguns diaris poden

constituir importants fonts d'idees innovadores. Algunes tenen, a més, deter-
minats apartats en els quals es recullen explícitament oportunitats de negoci
que tenen èxit en determinats contextos i que poden arribar a "exportar-se"
d'una zona a una altra.
• No totes les patents tenen

Sabíeu que...
el mateix valor econòmic.
Les considerades de més
valor comercial són les pa-
tents triàdiques, és a dir,
les concedides amb efectes
conjunts en les oficines eu-
ropees, nord-americanes i
japoneses.
• A Espanya, des del principi

d'aquest segle, el nombre
de sol·licituds de patents
d'origen nacional mostra
un comportament estable
a partir de 2000, amb un
creixement suau però sos-
• Cada any, l'Associació Espanyola de Franquícies edita un catàleg que recull totes les tingut.
empreses que a Espanya concedeixen una franquícia.
• A Espanya, diaris de tirada nacional com Expansión o Cinco Días dediquen diàriament
una pàgina a recollir oportunitats de negoci.
• La revista Emprendedores ofereix cada mes nombrosos exemples d'oportunitats de ne-

goci que han estat explotades amb èxit a Espanya.
7)�Les�relacions. Parlar amb gent creativa, empresaris, directius, professors,

etc. també pot ser de gran utilitat a l'hora de trobar una bona idea de negoci.
Sabíeu que...
• En l'informe GEM de 2004, en què van participar trenta-quatre països, es va posar de

manifest una relació positiva entre el percentatge de dones que coneixia un empre-
nedor i la taxa d'activitat emprenedora femenina (Justo, 2008)
• A Espanya, les dades revelen que les dones espanyoles semblen disposar d'una xarxa
de relacions menys enfocada a l'activitat emprenedora que els homes. En concret,
només un 48% de les emprenedores i un 26% de les no emprenedores van declarar
que en el seu entorn proper coneixien un emprenedor, contra un 59% i 40% dels
homes, respectivament.
En definitiva davant de la pregunta, "on podem trobar bones idees de nego-

ci?", la resposta és ben senzilla: feu un tomb i observeu al vostre voltant. Tan-
mateix, no es tracta de fer-ho d'una manera completament irreflexiva, ja que
l'obtenció de bones idees passa per un procés actiu i d'esforç que permet veure
la realitat quotidiana en clau d'idea de negoci. Per tant, es tracta d'observar
conscientment i reflexionar sobre l'entorn, si és que l'objectiu és trobar idees
de negoci brillants.
3.2. Avaluació de la idea de negoci
En l'apartat anterior, acabem de veure on podem dirigir-nos per tal de trobar

noves idees de negoci. Suposem que anant a una o diverses de les fonts asse-
nyalades han sorgit diferents idees de negoci. Les preguntes que ens formu-
laríem en aquests moments serien aquestes: quina� idea� de� negoci� interes-
sa�aprofitar?�Quina�idea�de�negoci�constitueix�una�autèntica�oportunitat
empresarial? Com veurem a continuació, una idea de negoci no ha de ser ne-
cessàriament una autèntica oportunitat empresarial. De fet, trobar una bona
idea constitueix tan sols el primer pas en la tasca de convertir la creativitat de
l'emprenedor en un projecte, producte o servei innovadors. Així, doncs, no
podem pensar que tenir-ne una de bona signifiqui tenir l'èxit assegurat. I, si
no, pensem per un moment quin�emprenedor�no�pensa�que�la�seva�idea�és
realment�bona.
Com assenyalen les empreses de capital de risc, la quantitat d'idees que flu- Les empreses de capital de
eixen pel món és sorprenent. Aquestes empreses poden arribar a rebre fins a risc
centenars de propostes d'idees al mes, però únicament se n'acaben desenvo- Les empreses de capital de risc
lupant prop del 3%. tenen com a principal objec-
tiu invertir una quantitat de
diners en la implementació
d'una nova empresa i finançar
Per tot això, cal contrastar prèviament les idees de negoci a fi de rebutjar les activitats clau durant el procés
que no es puguin dur a terme, d'una banda, i de comprovar, de l'altra, quines d'iniciació i posada en mar-
xa. L'inversor de capital de risc
podrien arribar a ser vertaderes oportunitats de negoci. busca participar en empreses
que pertanyin a sectors dinà-
mics de l'economia, dels quals
s'espera que tinguin un creixe-
Per exemple, un senzill test que es podria aplicar per a seleccionar les idees
ment superior a la mitjana.
de negoci quan estan orientades a la posada en marxa d'una nova empresa
constaria de les preguntes següents:
Esquema
Avaluació de la idea de negoci
1) Satisfà la idea de negoci els nostres objectius personals? Per exemple, ima-
ginem que perquè una idea de negoci es converteixi en una autèntica oportu-
nitat s'hauria de posar en marxa en una zona geogràfica concreta que, tanma-
teix, es troba molt lluny de l'habitatge habitual de l'emprenedor. Seria com-
patible l'objectiu de continuar vivint en el lloc habitual amb el fet de dur a
terme la idea de negoci?
2) Quina és la viabilitat aparent de la idea de negoci? En principi, això implica

plantejar qüestions entorn del mercat i la rendibilitat que se n'obtindrà. En
concret, hi ha tres qüestions clau que ens permeten explorar l'aparent viabili-
tat de la idea: a) desitjaria la gent el que li oferim amb el nostre projecte/pro-
ducte/servei?, b) estarien disposats a comprar-ho?, i c) podríem obtenir-ne un
benefici?
3) Disposem dels coneixements, les capacitats i els recursos necessaris per tal
de dur a terme la idea de negoci? A partir d'una anàlisi de les pròpies capaci-
tats i dels recursos podrem anar discriminant idees que en principi semblaven
vàlides.
4. L'oportunitat de negoci
Abans hem avançat que una idea de negoci no és necessàriament una oportu-
nitat. Així, doncs, ens hauríem de preguntar què�és�una�oportunitat�de�ne-
goci?, com�podem�reconèixer-la?, com�podem�avaluar-la? Alguns aspectes
que ens ajudaran a aclarir aquestes qüestions els abordarem a continuació.
4.1. Concepte
Una oportunitat de negoci és una idea atractiva, duradora i adequada

per a un moment concret del temps, que adopta la forma d'un producte
o servei que crea o afegeix valor per al comprador o consumidor final.
Quan una idea té aquestes qualitats, es diu que "la finestra de l'oportunitat
està oberta", i que romandrà oberta durant un període de temps considerable.
Significa també que és viable entrar en un mercat determinat, i que l'equip
emprenedor podrà aconseguir-ho. El negoci, el projecte o la nova empresa té
o és capaç d'aconseguir un avantatge competitiu i, finalment, les inversions
realitzades seran recuperades, la qual cosa significa que es podrà obtenir una
rendibilitat significativa, i a més hi haurà un elevat potencial de creixement.
La majoria dels emprenedors que tenen èxit se centren en l'oportunitat o, dit

d'una altra manera, se centren en el que els clients i el mercat volen, i mai no
arriben a perdre de vista aquesta perspectiva.
4.2. La generació d'oportunitats de negoci
Les oportunitats es creen, o es formen, a partir de les idees i la creativitat de

l'emprenedor. A més, les idees interactuen amb unes condicions contextuals
determinades en un moment del temps concret. Del producte d'aquesta in-
teracció sorgeix l'oportunitat, i entorn d'aquesta es posa en marxa el nou pro-
jecte.
Normalment, l'entorn del negoci o el projecte ve donat, i no pot alterar-se

de manera significativa. Les oportunitats solen sorgir quan hi ha situacions
canviants, inconsistències, confusió i fins i tot una mica de caos. En definitiva,
espais buits o vetes en el mercat que demanen respostes en forma de nous
productes o serveis. D'aquesta manera, els emprenedors sempre han d'estar
alerta a aquests canvis i, fins i tot, s'hi haurien d'anticipar per tal d'aprofitar
les oportunitats generades per la situació de canvi.
Per tot això, podem dir que les oportunitats són "situacionals". En algunes
condicions, les oportunitats són totalment idisioncràsiques i aplicables a casos
molt concrets, mentre que en d'altres poden ser més generalitzables i aplica-
bles a diferents productes o serveis. Pensem, en aquest últim cas, en l'èxit que
en la majoria dels països desenvolupats han tingut els projectes empresarials
basats en els serveis de menjar a domicili. Concretament, en llocs com Espa-
nya, la incorporació de la dona en el mercat laboral, l'increment de les famílies
monoparentals i els horaris laborals, unit a l'acceptació de la dieta mediterrà-
nia han incrementat la demanda d'aquest tipus de serveis, específicament el
dels que ofereixen a domicili plats preparats de cuina mediterrània. Al contra-
ri, qualsevol aliment elaborat amb carn de gos podria arribar a ser un producte
d'èxit a la Xina, però seria impensable considerar-lo una oportunitat de negoci
en el context espanyol.
4.3. L'avaluació de l'oportunitat de negoci
Igual que s'ha avaluat la idea de negoci, cal analitzar la viabilitat prèvia de
l'oportunitat empresarial a fi d'assegurar-nos del seu potencial per a ser ex-
plotada. Per a això, podem començar amb un senzill test de potencial de
l'oportunitat basat en l'anàlisi dels elements següents:
1)�La�necessitat. És important analitzar el grau de satisfacció de la necessitat

que es vol cobrir.
2)� Els� clients. Les característiques dels clients potencials són importants a
l'hora de valorar la viabilitat de l'oportunitat de negoci. El seu grau de recepti-
vitat o lleialtat als productes o serveis donaran pistes per a analitzar en quina
mesura l'oportunitat és realment una gran oportunitat. Així mateix, en la me-
sura que sigui possible elaborar una llista de clients potencials, serà més fàcil
realitzar una classificació en segments o vetes de mercat.
3)�La�innovació. El grau d'innovació que comporta el producte o servei és un

altre component a tenir en compte a l'hora d'avaluar l'oportunitat. Una opor-
tunitat de negoci en la qual el grau d'innovació sigui elevat significa que, en
igualtat de condicions, té més probabilitats d'èxit que la que té un component
innovador escàs.
4)�El�valor�afegit. Les oportunitats que generin un valor afegit més gran són
les que tenen més possibilitats d'èxit.
5)�La�vida�del�producte/servei. Els productes que duren molt solen ser més

atractius que els peribles, els quals, a mesura que passa el temps, perden tot
el seu valor comercial.
6)�El�creixement�del�mercat. Una taxa elevada de creixement anual de mer-

cat és un bon senyal per a entrar a competir-hi. Les taxes més altes de creixe-
ment d'un mercat solen coincidir amb les fases d'introducció i creixement del
producte/servei que es vol comercialitzar.
7)�Els�marges�comercials. Els marges comercials més elevats també se solen

obtenir en les fases inicials del cicle de vida del producte, per la qual cosa
aquestes són les oportunitats de negoci amb més potencial.
8)�El�lideratge�del�mercat. És important analitzar en quina mesura podríem

aconseguir una situació de lideratge en el mercat en el qual es desenvoluparà
l'oportunitat.
9)�Els�costos. Lògicament, si les oportunitats de negoci han de suportar moltes

despeses, el potencial de l'oportunitat serà més petit.
10)�Termini�de�recuperació�de�la�inversió. Normalment, són més atractives

les oportunitats que preveuen un termini de recuperació de les inversions curt.
Resum
Encara que al llarg de la història podem trobar personalitats molt creatives,

la competitivitat que preval en el context socioeconòmic actual ha revelat la
necessitat d'impulsar la creativitat a fi de promoure noves idees que, al seu
torn, permetin la innovació i la participació activa de les persones en una
societat culturalment diversa i basada en el coneixement.
Per a això, s'ha parat una atenció especial en el procés creatiu i en el desen-
volupament de tècniques que estimulin la generació de solucions amb altes
dosis de creativitat. L'aplicació pràctica d'aquestes solucions ens porta a par-
lar d'innovacions, enteses en el sentit més ampli del terme, i en la forma
d'innovació incremental. Aquesta, al contrari que les innovacions radicals, ba-
sades en invencions de caràcter científic, són les que trobem amb més freqüèn-
cia en el món dels negocis. Observant els canvis que es produeixen al nostre
voltant, i analitzant amb cert rigor els elements del nostre entorn més proper,
podem trobar nombroses fonts d'idees de negoci innovadores.
En un context emprenedor, assolir la idea innovadora que compleixi les ca-

racterístiques de ser una autèntica oportunitat de negoci és l'objectiu final de
tot el procés creatiu. Per tal d'assegurar-nos que estem davant d'una vertadera
oportunitat de negoci, poden emprar-se diversos tests d'avaluació. Només les
que ofereixin més potencial mereixeran de ser desenvolupades posteriorment.
Activitats
Qüestions�per�al�repàs
1) Assenyaleu tres canvis de l'entorn que podrien constituir fonts d'innovació en l'actualitat.
2) Assenyaleu quins són els principis bàsics de la innovació.
3) Penseu en un producte/servei d'èxit en l'actualitat i expliqueu breument per què és una

oportunitat de negoci.
4) Quines són les diferències fonamentals entre creativitat i innovació?
Cas�d'estudi:�LAJOP�SA�-�Forn�de�pa�-�cafeteria
La Laia i el Josep fa un any que es coneixen, encara que continuen vivint a casa dels seus pares.
La Laia acaba de fer vint-i-un anys i mentre finalitza la diplomatura de Turisme, treballa des
de en fa tres com a dependenta en un comerç minorista de venda de roba a Sabadell. El Josep,
que té vint-i-tres anys, va estudiar formació professional (especialització d'administratiu) i
actualment, després de passar per diferents feines, està com a encarregat de magatzem en
una empresa de mecanització. De tota manera, el Josep és conscient que pot quedar a l'atur,
perquè l'empresa no acaba de funcionar i el departament de personal s'està plantejant reduir
la plantilla.
Donada aquesta situació, la Laia i el Josep fa setmanes que pensen en la possibilitat de posar
en funcionament un negoci propi. La Laia té una àvia que disposa d'un local per llogar just
al centre de Sabadell, i es plantegen establir-hi un forn de pa sense producció pròpia i amb
servei de cafeteria.
Algunes de les característiques principals del negoci que hauran de tenir en compte són les
següents:
• La compra de matèria primera (pa i pastes congelades) s'ha de fer en grans quantitats i
amb anticipació, perquè és molt important que no hi hagi manca d'existències.
• Hi ha una forta concentració d'altres empreses del sector a la zona.
• Per tal de cobrir l'import de la inversió inicial caldran fonts de finançament extern.
• Hi ha la possibilitat de fer repartiment a domicili.
• L'equip fundacional s'ha plantejat fer publicitat en una canal local de televisió.
• L'equip fundacional ha pensat constituir-se com a societat anònima, encara que un amic
els ha comentat que seria millor formar una cooperativa.
• Tenen la convicció que la nova empresa podrà accedir a alguna subvenció.
Suposem que t'encarreguen l'assessorament d'aquesta idea empresarial i que et demanen
l'elaboració d'un breu informe que contingui aquests punts:
1) Anàlisi i avaluació de l'oportunitat empresarial.
2) Recomanacions més importants que faríeu a l'equip fundacional.

Glossari
barrera a la creativitat f Situació que bloqueja el procés creatiu.
creativitat f Generació de noves idees o conceptes, o de noves associacions entre idees i

conceptes ja coneguts, que habitualment produeixen solucions originals.
innovació f Aplicació de noves idees, conceptes, productes, serveis i pràctiques, amb la

intenció de ser estris per a l'increment de la productivitat.
oportunitat de negoci f Idea atractiva, de llarga durada, i adequada per a un moment

concret del temps, que adopta la forma de producte o servei, el qual crea o afegeix valor per
al comprador o consumidor final.
procés creatiu m Procés intel·lectual i afectiu que mitjançant el pensament racional i

imaginatiu persegueix la consecució d'alternatives i solucions creatives.
Bibliografia
Bermejo, M.; Rubio, I.; de la Vega, I. (1994). La creación de la empresa propia. Consejos
prácticos para su puesta en marcha con éxito. Madrid: McGraw-Hill - Instituto de Empresa.
Fernández Aguado, J. (2001). La empresa en el cine. 70 películas para la formación empresa-

rial.
Toledano, N.; Urbano, D. (2008). "La concentración de la oferta como fuente de innova-
ción de los nuevos negocios: el estudio de un caso en el sector de la automoción en Cataluña".
Universia Business Review (núm. 17, pàg. 80-93).
Urbano, D.; Toledano, N. (2008). "Los proyectos innovadores en las pymes españolas: un
estudio de casos múltiple". Economía Industrial (núm. 368, pàg. 213-225). (Exemplar dedicat
a la innovació en l'economia i en l'empresa).

De La Idea A L Oportunitat - Creativitat I Innovació

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

De La Idea A L Oportunitat - Creativitat I Innovació

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

De la idea a

1. La creativitat i el procés creatiu................................................... 7

En un món com l'actual, en el qual cada vegada es fa més difícil diferenciar-se

Charles Chaplin, un dels grans exemples d'emprenedor i de creativitat del

En aquest mòdul, abordarem el concepte de creativitat i les particularitats del

L'estudi d'aquest mòdul didàctic permetrà a l'estudiant assolir els objectius

1. Descobrir i destacar la rellevància de la creativitat en el procés emprenedor.

2. Diferenciar el concepte de creativitat del d'innovació.

3. Diferenciar la idea de negoci de la idea d'oportunitat de negoci.

4. Conèixer els passos necessaris per a desenvolupar un procés creatiu.

5. Saber on buscar idees de negoci i on inspirar-se per a assolir la innovació.

6. Analitzar la viabilitat d'una idea i oportunitat de negoci.

1. La creativitat i el procés creatiu

Amb freqüència, emprem el terme creativitat com a sinònim de molts d'altres

1.1. El concepte de creativitat

Com acabem d'apuntar, quan parlem de creativitat la majoria de nosaltres

Kandinsky, un exemple de producte de la creativitat

Vasili Vasílievich Kandinsky (Moscou, 1866–1944) va ser un pintor rus, precursor de

Característiques de les persones creatives

Flexibles Van més enllà del que és obvi, diferent i inusual.

Enginyoses Generen moltes idees entorn d'un problema.

Minucioses Expandeixen la feina amb grans detalls, idees i solu-

Tolerants�a�l'ambigüitat Toleren conflictes sense tensió, són pacients.

Originals Van més enllà de les idees comunes.

Insaciables Tenen una àmplia gamma d'interessos.

Sensitives Són conscients dels seus interessos i dels interessos

Curioses Tenen la capacitat de jugar, el desig de conèixer més

Independents Pensen per ells mateixos, prenen decisions.

Reflexives Consideren i avaluen les seves idees i les dels altres.

Orientades�a�l'acció Tradueixen les seves idees en accions.

Consciencioses Treballen consistentment i amb profunda concentra-

Persistents Actuen amb determinació i no es donen per vençuts

Compromeses Es preocupen i s'involucren en la feina profunda-

Expressives�d'una�personalitat�peculi- Expressen la dualitat de la naturalesa (masculina i fe-

Bromistes Usen l'humor per a mantenir l'equilibri en la vida.

Al llarg de la història, podem trobar nombroses persones que han desenvolu-

Exemples de persones creatives

En l'àmbit industrial, el nom de Johannes Gutenberg, com molts d'altres, es relaciona

En l'àmbit literari, Federico García Lorca (Fuentevaqueros, Espanya, 1898-1936) consti-

Finalment, adoptant una perspectiva més àmplia, podem referir-nos a la cre-

La creativitat és la generació de noves idees o conceptes, o de noves

En definitiva, podem considerar-nos creatius si quan percebem un problema

1.2. La importància de la creativitat en l'actualitat

En l'actualitat, assistim amb força normalitat i freqüència al llançament de Importància de la

iPhone, exemple de nou producte en el sector de les comunicacions

Font: Comissió Europea (2008)

1.3. El procés creatiu

El primer que hem de fer en la nostra aproximació al procés creatiu és oblidar

El pensament lateral és el conjunt de mètodes de pensament que permet

Etapes del procés creatiu

Durant la segona etapa, que anomenarem incubació, analitzarem tota la infor-

A continuació, quan la fase d'incubació s'ha completat, té lloc la il·luminació.

Després de la il·luminació hi ha la verificació de tot el procés, és a dir, la com-

Finalment, durant la difusió es produeix l'aplicació i socialització de la solució

1.3.1. Característiques del procés creatiu i barreres a la

Malgrat que en l'apartat anterior hem presentat el procés creatiu seguint un

Al costat de la naturalesa cíclica del procés creatiu, les dificultats i l'aparició

En termes generals, les situacions que bloquegen el procés creatiu constituei-

Barreres del procés creatiu

Patch Adams, exemple de superació de barreres a la creativitat

Font: Fernández Aguado (2001)

El Dr. Hunter D. Adams, interpretat en el cinema per Robert Williams, en la pel·lícula

1.3.2. Tècniques de creativitat