INFORME SOBRE LA LLARGA CUA

NOUS TURISTES

La teoria de la llarga cua és una teoria que va ser desenvolupada l’any 2006 per
Chris Anderson, un editor de la revista Wired que va trencar amb les teories
antigues sobre l’enfocament del mercat, portant així una teoria innovadora que
dóna pas a un concepte nou.

Anderson (2004), defineix la seva teoria en el seu article de la següent manera. “Per
a moltes categories de productes, la tecnologia intel·ligent transforma els mercats
massius en milions de petits nínxols. Tot i que cadascun d’aquests nínxols de
mercat poden ser reduïts, quan es combinen tots els nínxols diversos, el volum de
negoci és realment superior als èxits tradicionals del mercat de masses. Així, la gran
oportunitat comercial del futur no s’atén al “cap” de la corba de demanda en què es
venen còpies múltiples del mateix producte. En lloc d'això, l'oportunitat real està en
moure's cap endavant oferint la "llarga cua" de la mateixa corba: els milions de
diversos nínxols del mercat”.

La teoria de la llarga cua doncs, és un concepte que es basa en centrar els

productes o serveis d’una empresa en nínxols específics de mercat i no en les grans
masses on la competició és molt elevada i hi ha una demanda molt gran. La seva
teoria afirma que gràcies al desenvolupament d’Internet i les noves tecnologies,
actualment és possible arribar a tot el públic que volem, per tant, és molt interessant
fixar-se en el mercat minoritari amb gustos o necessitats diferents, ja que poden
suposar un benefici molt gran a una empresa o una destinació. En l’actualitat podem
veure com cada destinació turística intenta oferir uns serveis o experiències
variades per atraure no només un tipus de turisme, sinó que puguin destacar enfront
la seva competència.

Fent un pas enrere en el temps, quan el turisme de sol i platja era el tipus de turisme
més demandat, aquest es caracteritzava per la poca varietat d’oferta, ja que la
demanda tenia la mateixa necessitat, demostrar el seu benestar social per
aconseguir la integració en la societat. Amb aquest moviment, les empreses
donaven protagonisme només a aquella demanda prioritària, sense tenir en compte
mercats minoritaris. Amb el pas del temps aquesta mentalitat ha anat canviant
juntament amb l’evolució de les noves tecnologies que han donat pas a un turisme
més diversificat i personalitzat, que és el turisme que hi ha en l’actualitat.
Al llarg del temps han sorgit diverses teories que donen suport a la teoria de la llarga
cua. Per exemple, segons Elberse (2008), McPhee va aportar un nou pensament
que consisteix en que “una part desproporcionada de la seva audiència (una fracció
més gran de la seva ja gran audiència) consisteix només en les persones
marginals”. Amb aquest pensament el què exposa és que encara que la demanda
d’un producte popular sigui molt gran, hi ha un percentatge d’aquell públic que tot i
que és minoritari, segueix sent una gran quantitat de gent.
Aquesta teoria ens afirma que si dividim les grans demandes en petits nínxols,
aquests segueixen sent un gran mercat amb moltes possibilitats noves d’oferta i
demanda, i per tant dóna la possibilitat d’oferir un etern ventall de productes i serveis
adaptats per a cada públic en concret.

A continuació s’analitzarà amb més detall la teoria de la llarga cua.

Font: Harvard Business Review, Anita Elberse (2008).

Com podem veure en l’anterior gràfic, aquest representa la distribució dels mercats.
El “cap” en aquest cas és la part esquerra blanca del gràfic. Aquesta secció
representa els productes estàndards dirigits a un públic general, sense enfocar la
seva venda a cap mercat en concret. Per altra banda, la “cua” representa la part
dreta gris del gràfic, en el qual veiem que com més llarga és la cua, més nínxols de
mercat hi han.

Comparant les dues seccions del gràfic, podem veure que tot i que la major part de
la demanda es concentra en els productes estàndards, les empreses que s’adrecen
als nínxols de mercat tenen més profit sobre les seves vendes.

Anderson (2008), ho explica amb un exemple en el seu debat amb Anita Elberse. Ell
ho defineix amb un exemple dins d’un mercat d’entreteniment com és la música. “El
"cap" és la selecció disponible al venedor físic més gran del mercat (que en aquest
cas seria Wal-Mart). En canvi, la "cua" és tota la resta, la majoria de la qual es
concentra en vendes online on hi ha un espai il·limitat de prestatgeries”.
Per complementar la teoria d’Anderson, s’han fet estudis per comprovar si la seva
teoria és certa. Segons un blog de l’empresa Cleventy (2012), hi ha nombrosos
casos d’empreses que tenen èxit gràcies a la venda de productes no best sellers.
Amazon, una plataforma de venda de productes online, obté sobre un 40% dels
seus ingressos per la venda de llibres no best sellers. Així com Netflix, on un 20%
de les pel·lícules en DVD que lloga són documentals, pel·lícules de sèrie B, per a
minories, etc. Tanmateix Rhapsody, un 22% de les seves vendes són procedents de
cançons no escoltades en els mitjans tradicionals o «de moda». Aquest estudi ens
confirma que actualment les grans plataformes aposten per oferir una gran varietat
de productes per aconseguir atraure a un públic més divers.

Tot i que Anderson defineix la seva teoria amb un exemple de productes físics, la
seva teoria de la llarga cua es pot aplicar també a la prestació de serveis, que és el
que afecta més en matèria de turisme. L’editor Benayas (2009), explica la llarga cua
des d’una perspectiva diferent. “L’expressió afecta a tota la indústria cultural. En
aquells casos, l’expressió estadística de les conductes socials deixa de tenir forma
de campana per adaptar-se a la hipèrbola, una corba que reflecteix millor un
comportament creixent dispers. Doncs, les opcions dominants passen a atraure a
menys gent que abans, aproximadament un terç del total, per disseminar la resta en
una llarga cua composta per infinits col·lectius identificats amb diferents estils de
vida, allunyats de la moda. Dit d’una altra manera, la moda es dispersa de manera
que el més normal és cada cop menys freqüent”.

Amb els exemples anteriors, s’han definit els pros que comporta la teoria de la llarga
cua. En canvi, existeixen certs inconvenients, ja que amb el desenvolupament de les
plataformes de venda online, les botigues físiques més petites han patit cert
desavantatge a l’hora de destinar la seva venda a petits nínxols de mercat.

Stephen Watt (2007), va exposar les seves conclusions després d’entrevistar a

l’autor de la llarga cua, Chris Anderson. “Quan s'ofereix als consumidors una
selecció infinita, queda de manifest la veritable forma de la demanda. I resulta que
es tracta d'una forma menys centrada en els èxits del que pensàvem. El llibre The
Long Tail parla sobre les conseqüències generals realitat: de
d'aquesta quina
manera la nostra economia i la nostra cultura s'estan desplaçant des dels mercats
de masses cap als milions de nínxols. Descriu l'efecte de les tecnologies que han fet
qu els consumidors els resulti més senzill localitzar i adquirir productes nínxol,
e
gràcies a l'efecte de l'espai infinit de prestatgeria: els nous mecanismes de
distribució, des de la descàrrega digital fins als mercats d'igual a igual que eliminen
els colls d'ampolla de les retransmissions i la venda minorista tradicional del món
real.”
Dit d’una altra manera, els nínxols de mercat tenen molt més fàcil accés a les
plataformes de venda a través d’Internet ja que com no tenen un espai físic limitat
com les botigues convencionals, aquestes poden oferir molta més varietat de
productes que puguin interessar a qualsevol tipus de consumidor. Aquest fet porta a
les empreses físiques a tenir un desavantatge respecte a les plataformes online, per
tant, això comporta que hi hagi més risc de tenir més pèrdues que guanys i en casos
extrems, que aquestes botigues tinguin una fallida.

L’any 2006 es va publicar un article al periòdic nacional El País, on Gerry Mcgovern

parla sobre aquest tema. Ell exposa el següent; “M'han assegurat que els autors
minoritaris venen menys en l'actualitat. Una raó és que són molts més. Una altra és
que les llibreries tradicionals s'estan centrant més i més en les supervendes, on
poden competir amb Amazon. Irònicament, a mesura que els consumidors
aconsegueixen una major oferta a la xarxa, els autors de la llarga cua, els músics i
els cineastes es fan més pobres (a excepció, és clar, dels pocs escollits que cada
any aconsegueixen arribar a ser Fat Head)”. Veiem així, com existeixen diversos
estudis sobre la desigualtat entre les grans empreses i les petites empreses que
apliquen la teoria de la llarga cua per produir les seves vendes.

Per concloure, podem dir que el desenvolupament de la teoria de la llarga cua ha

portat a les empreses a realitzar una segmentació del mercat que ha ajudat a donar
protagonisme a un públic que encara que en un principi no semblava interessant,
amb el pas del temps ha aportat uns guanys importants tant a les empreses
multinacionals com les empreses minoritàries. Avui en dia la segmentació de mercat
és un procés essencial per una empresa, ja que així determina les seves accions
per poder satisfer les necessitats i gustos de cada client. En definitiva, la teoria de la
llarga cua ha ajudat a les empreses a tenir una visió més ample per poder oferir
productes i serveis més personalitzats.
BIBLIOGRAFIA

Anderson, C. (2008). Debating the long tail. Harvard Business Review. Recuperat de:
http://faculty.washington.edu/mfan/is582/articles/Debating%20the%20Long%2
0Tail%20-%20Conversation%20Starter%20-%20HarvardBusiness.pdf

Anderson, C., & Andersson, M. P. (2004). Long tail. Recuperat de: http://arlt-
lectures.com/The-Long-Tail.pdf

Benayas, I. M. (2009). La teoría de la ‘larga cola’. Trazabilidad de la información y

credibilidad de los medios. Edita: Fundación Telefónica Patronato de
Fundación Telefónica, 80, 8. Recuperat de:
https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=uMbHCgAAQBAJ&oi=fnd&pg=P
A8&dq=la+teoria+de+la+larga+cola&ots=gkoCbbem6Z&sig=6BQkYKHARjOu
RWwH7k4uqGloBJk#v=onepage&q&f=false

Cleventy. (2012). La teoría de la larga cola. Recuperat de:

https://cleventy.com/la-teoria-de-la-larga-cola/

Elberse, A. (2008). Should you invest in the long tail?. Harvard business review,
86(7/8), 88. Recuperat de: http://www.geminis.ufscar.br/wp
content/uploads/2009/05/shouldyouinvestinthelongtail.pdf

Mcgovern, G. (2006). La teoría de la Larga Cola. Una teoría prevé el fin de los éxitos
en masa en la Red. Recuperat de :
https://elpais.com/tecnologia/2006/02/28/actualidad/1141118880_850215.html

Watt, S. (2007). La teoría de la larga cola: entrevista con Chris Anderson. Recuperat
de:
https://www.harvard-deusto.com/la-teoria-de-la-larga-cola-entrevista-con-chris
-anderson