CAUD II: La publicitat

1. QUÈ ÉS LA PUBLICITAT?

Introducció a la publicitat:

Definició: és la creació i difusió de missatges amb la finalitat de convèncer els

receptors que els convé el consum d’un producte concret o tenir un comportament
comercial, ètic o polític determinat.

Metodologia: la creació dels missatges publicitaris es fa després d’haver estudiat el

producte i conèixer el mercat al qual es dirigeix. La publicitat arriba als seus
destinataris objectiu usant el mitjà de comunicació més adient i en funció de les
possibilitats econòmiques dels anunciants.

Evolució del llenguatge publicitari: a l’inici la intenció de la publicitat era donar a

conèixer el producte des d’un vessant purament denotatiu, és a dir, representar les
coses tal com són amb un missatge senzill. Amb el pas del temps el vessant creatiu ha
anat guanyant terreny i actualment la publicitat és repleta de missatges de caràcter
connotatiu.

Terminologia bàsica:

Client: persona o marca que encarrega un producte publicitari

Agència: empresa encarregada de crear una campanya de màrqueting
Públic: col·lectiu sensible de rebre el missatge publicitari
Target: públic objectiu concret a qui va dirigit un missatge publicitari
Missatge: contingut conceptual global que pretén transmetre un anunci o campanya
Claim o eslògan: frase que sintetitza el valor de marca i les qualitats del producte que
un anunci ofereix
Feedback: resposta respecte a una proposta (del públic o del client)
Brief (o briefing): document previ a realitzar una campanya i que indica un full de ruta
a seguir
Brainstorming: llistat d’idees que s’utilitza per generar contingut creatiu
Branded content: generació de contingut audiovisual esponsoritzat per una marca

Classificació del missatge publicitari:

Segons el sentit al qual s’adreça:

o Auditius: utilitza el mitjà sonor (ràdio)
o Visuals: utilitza el mitjà gràfic (premsa, tanques publicitàries)
o Audiovisuals: utilitzen suports gràfics i sonors (TV, cinema, plataformes)

Segons el que vol anunciar:

o De productes: anuncien objectes de consum individual (cotxe, samarreta)
 o De serveis: anuncien utilitats proveïdes per una organització (internet, gas)
o Institucionals: anuncien conductes cíviques (educació viària, prevenció de
malalties, etc.)

Diferències entre publicitat i propaganda:

Funció comercial vs funció ideològica:

o Publicitat: es caracteritza per la seva funció comercial
o Propaganda: vol transmetre informació de marcat caràcter ideològic (polític o
religiós)

Iniciativa empresarial vs iniciativa d’institucions públiques o privades:

o Publicitat: promoguda per empreses que s’esforcen per vendre els seus
productes o oferir els seus serveis en una clara voluntat econòmica. Ex: anunci
d’una beguda refrescant
o Propaganda: promoguda per partits polítics, entitats religioses, etc. i té una
clara finalitat ideològica. Ex: pamflet d’una campanya electoral

*Ni la publicitat comercial ni la propaganda ideològica persegueixen la veritat. Més

aviat al contrari, tots dos tendeixen a mostrar la realitat de manera parcial o alterada
amb l’objectiu de persuadir el receptor que el consum d’allò que ofereixen és el més
apropiat

2. HISTÒRIA DE LA PUBLICITAT

Primeres formes de publicitat:

Antic Egipte i Grècia Clàssica (3000 – s. V a.C.):

o Papirs i Kérux: l’eslògan escrit al Papir de Tebes (Egipte, 3000 a.C.) o l’existència
dels kérux a Grècia, heralds que anunciaven productes a viva veu als mercats
de l’època clàssica (s.V a.C.), són exemples de diferents formes de publicitat
que manifesten l’ús de la comunicació suggestiva per part dels humans

Johannes Gutenberg i la impremta:

Any 1450:

o Johannes Gutenberg, inventor de la impremta: gràcies a la impremta la difusió

del saber es va expandir, ja que no calia copiar a mà cadascun dels llibres. Aviat
es començaria a usar la impremta manual per altres formes de comunicació
que no existien fins a les hores, com els mitjans impresos.
Amb el naixement dels primers mitjans impresos es consolida la publicitat com a
mitjà recorrent de finançament de les publicacions.
Naixement de les marques registrades:

Dècada de 1870:

o Registre local de les primeres marques: les marques fabricants de productes

són anteriors al s. XIX, però és a la dècada de 1870 quan s’inicia el registre legal
de fabricants i, per tant, el naixement de les primeres marques registrades

La televisió i el boom de la publicitat:

Any 1941:

o Primer anunci publicitari emès a una TV: la marca Bulova va marcar una gran
fita a la història de la publicitat emetent el primer anunci televisiu de la
història. En aquell moment només hi havia 7500 televisors a Nova York i
l’anunci mostrava el mapa dels Estats Units, la corona d’un rellotge i una veu
en off càlida que jugava a les bondats del producte

World Wide Web, la xarxa mundial:

Any 1991:

o S’anuncia públicament el naixement d’internet: amb el naixement de l’era

internet neix també el concepte de publicitat digital. La xarxa mundial permet
l’arribada del missatge publicitari a tots llocs. Així, es creen conceptes com el
bàner i el correu brossa, als quals estem tan habituats avui.
L’era digital suposa una revolució en l’àmbit de les telecomunicacions i en el sector
publicitari. Durant la dècada dels 2000 es comercialitzen els primers telèfons
intel·ligents i l’any 2010 la publicitat viral ja supera a la publicitat convencional

3. L’AGÈNCIA DE PUBLICITAT

L’agència de publicitat:

Definició: empresa que es dedica a idear missatges publicitaris dirigits a un públic

determinat amb l’objectiu de comercialitzar productes i serveis.
Ha de saber complir amb aquestes funcions:

o Fer un estudi de les característiques més vendibles del producte

o Definir el target
o Fer un estudi que estableix relacions de necessitat entre el target i el producte
anunciat
o Fer que el producte aparegui atractiu per al públic general (imatges o paraules)
o Pensar un nom per al producte que sigui clar, fàcil de recordar i suggestiu
o Crear un logotip que identifiqui el producte
o Crear un claim o eslògan que sintetitzi el valor diferencial del producte
*Per complir amb tot això un bon equip publicista ha de tenir les següents qualitats:
creativitat, imaginació, experiència, domini dels llenguatges escrit i audiovisual,
coneixement de la psicologia social i el comportament del mercat i coneixement dels
processos comunicatius de masses

4. METODOLOGIA EN LA CREACIÓ D’UNA CAMPANYA DE PUBLICITAT

1.El briefing: document que el client (anunciant) lliura a l’agència publicitària. De

manera breu, s’exposa informació bàsica sobre el producte que es vol anunciar.
Marca el punt de partida per al treball creatiu de l’agència

2.La definició del producte: anàlisi DAFO del producte: debilitats, amenaces, fortaleses
i oportunitats. Anàlisi de la identitat del producte: valors socials associats. Si no el té,
és un bon moment per definir el nom del producte

3.La definició del target: target és el consumidor-tipus o públic objectiu a qui anirà
destinat un missatge publicitari concret. Anàlisi de la identitat del target: quins són els
seus hàbits de consum, gustos, valors associats, etc. Identificació del target real (ja
consumeix el producte) i del target potencial (podria consumir el producte)

4.El posicionament del producte: es tria un dels valors associats el producte que
aporti desig, necessitat o utilitat. Es vincula directament aquest valor amb el target
potencial. Diferenciació d’aquest valor (identitat del producte) amb els dels seus
productes competidors al mercat

5. TIPUS DE CAMPANYES PUBLICITÀRIES

Campanyes de llançament: per a productes nous al mercat. Missatges impactants i

emesos amb freqüència

Campanyes periòdiques: per a esdeveniments periòdics o determinades èpoques de

l’any. Solen ser redundants (repetició) en el missatge, poden innovar en la forma

Campanyes de reforç: buscant renovar els coneixements dels consumidors sobre els
beneficis d’un determinat producte

Precampanyes: conjunt de missatges que preparen l’aparició d’un producte, però

sense anunciar-lo. La seva finalitat és provocar expectació en el mercat

Contracampanyes: destinades a restar eficàcia a la campanya d’un altre producte de

la competència. La llei prohibeix desacreditar a la competència
 6. RECURSOS DE LA RETÒRICA VISUAL

Funcions de la imatge publicitària:

o Informativa: transmetre dades, descriure objectes
o Exhortativa: convèncer al receptor del missatge
o Estètica: atraure, captivar amb la imatge

Retòrica visual: la retòrica és l’art de l’eloqüència i la persuasió. En el camp de la

publicitat sovint es juga amb els valors expressius i el simbolisme de les imatges per tal
de comunicar a través d’insinuacions i emocions.
Els principals recursos de la retòrica visual són: repetició, comparació, hipèrbole,
sinècdoque, personificació, metàfora i paradoxa

Figura retòrica 1: REPETICIÓ

Definició: insistir o reiterar en una situació o objecte, mostrant-lo en la imatge

repetidament
Usos: ressaltar el missatge, insinuar l’ús generalitzat d’un producte o servei, donar a
entendre les seves utilitats múltiples

Figura retòrica 2: COMPARACIÓ

Definició: presentar un producte al costat d’un altre (normalment de la competència)

o d’una altra cosa amb un valor associat
Usos: ressaltar els avantatges del producte anunciat respecte els competidors o
destacar-ne certes qualitats

Figura retòrica 3: HIPÈRBOLE

Definició: exageració en les imatges (tal i com ho podem fer amb el llenguatge oral)
Usos: convèncer al públic d’una característica concreta o dels valors d’identitat del
producte anunciat

Figura retòrica 4: SINÈCDOQUE

Definició: substituir la totalitat d’un objecte per una part d’aquest. El detall ha de ser
prou significatiu perquè l’espectador imagini el global
Usos: amb l’exercici d’extreure el global a partir de la síntesi, es reforça el concepte
que ens transmet el detall mostrat

Figura retòrica 5: PERSONIFICACIÓ o prosopopeia

Definició: atribuir característiques humanes a objectes o animals

Usos: despertar simpatia pel producte anunciat i que es memoritzi amb facilitat el nom
i la marca
Figura retòrica 6: METÀFORA

Definició: element de llenguatge que fa al·lusió el sentit figurat de les paraules o

imatges. Convida a la relació entre dos elements que, d’altra manera, no ho estarien
Usos: una metàfora visual substitueix una realitat per una altra, amb la voluntat
d’apropiar-se’n les qualitats

Figura retòrica 7: PARADOXA o contrasentit

Definició: integrar en una imatge realista dues coses que el sentit comú no posaria
mai juntes
Usos: el contrasentit és original i, per tant, obliga a l’espectador aturar-se a la lectura
del missatge i sovint també el reforça