TEMA 1

INTRODUCCIÓ AL MÀRQUETING

1- QUÈ NO ÉS...

- Màrqueting no és vendre fum. Hi ha qui fa servir frases tipus ‘això té molt de

màrqueting’ o ‘això és pur màrqueting’ o... com a sinònim de vendre quelcom sense
valor com si fos altament valuós. En realitat, el màrqueting és tot el contrari.
- Enganyar els clients. També sovint es fa servir el terme com a sinònim d’engany, o
pitjor encara, de manipulació. En realitat, el màrqueting és tot el contrari.
- Publicitat. La publicitat sí que és una de les activitats que fa el màrqueting. Però no és
pas l’única. De fet, aquesta només és una petita part del màrqueting, en concret una
de les activitats de promoció.
- Creador de necessitats. Sovint s’acusa al màrqueting de crear necessitats en les
persones. És rotundament fals que el màrqueting tengui aquesta capacitat. Les
necessitats de les persones són les que són, i no hi ha cap tècnica comercial que tengui
capacitat de crear-ne.

2- QUÈ SÍ ÉS...

- Conèixer perfectament el client. El màrqueting gira al voltant de client. És el “centre de

l’univers” per al màrqueting. Conèixer perfectament els seus desigs, necessitats,
patrons de consum, formes de decidir... és el seu gran objectiu.
- Saber què desitja i què necessita. És el més important dins tot procés comercial: tenir
coneixement de què necessita el client, quina necessitat té, i de quina forma desitja
satisfer-la.
- Satisfer les necessitats del client en condicions acceptables. És el gran objectiu de tota
empresa: fer feliç el client mitjançant la creació d’aquells productes que puguin
satisfer les seves necessitats, i poder-los comercialitzar a un preu que el client estigui
disposat a pagar i que pugui reportar beneficis a l’empresa. L’objectiu últim és que
ambdós, empresa i client, hi surtin guanyant en el seu intercanvi.
3- CONCEPTE

Dues definicions proposades, si bé n’hi ha moltes altres igualment acceptables.

“ Màrqueting és el procés de planificació i execució, de la concepció, fixació del preu, promoció

i distribució, d’idees, béns i serveis, per crear intercanvis que satisfacin els objectius dels
individus i de les organitzacions”.

“Màrqueting és la forma de concebre i executar la relació d’intercanvi amb la finalitat que sigui
satisfactòria per a les parts que hi intervenen i per a la societat, mitjançant el
desenvolupament, valoració, distribució i promoció per una de les parts, dels béns, serveis o
idees que l’altra part necessita.”

4- ORIENTACIONS DE LES RELACIONS D’INTERCANVI

Per haver-hi intercanvis entre empreses i clients cal que hi hagi:

- Dues parts

- Cada part té quelcom valuós per l’altra

- Cada part es pot comunicar i donar allò que té

- Cada part pot acceptar o rebutjar l’oferiment

- Cada part veu acceptable tractar amb l’altra part

Històricament hi ha hagut 4 grans maneres d’entendre aquests processos d’intercanvi, essent

només la darrera l’acceptada com a vàlida actualment:

- Orientació de producció: es ven tot allò que es produeix.

- Orientació de producte: si el producte és bo, es vendrà sol
- Orientació de vendes: la pressió comercial dels venedors pot fer vendre qualsevol
producte
- Orientació de màrqueting: cal satisfer les necessitats del client, i donar-li allò que
certament necessita
5- CONCEPTES BÀSICS

Béns, serveis, idees i productes...

- Bé: objecte físic, tangible, perceptible...

- Servei: aplicar un esforç humà o mecànic a
persones, animals o objectes
- Idea: concepte, filosofia, opinió, imatge...

Producte: forma d’anomenar a qualsevol dels anteriors. Un ‘producte’ pot ser un bé físic, un
servei o una idea...

Necessitats, desigs i demandes

- Necessitat: sensació de carència, física o psicològica, comú a totes les persones

- Desig: forma d’expressar la voluntat de satisfer una necessitat, d’acord amb l’individu,
la cultura, la religió...
- Demanda: formulació expressa d’un desig, condicionada pels recursos econòmics,
estímuls de màrqueting...

6- EL SISTEMA COMERCIAL

Les empreses ofereixen als mercats determinades combinacions de” productes, preus,
promocions i distribucions” (màrqueting mix). És la seva oferta o proposta comercial. Aquests
‘màrqueting mix’ s’ofereixen o bé directament al mercat o bé a intermediaris que els
comercialitzaran. Les empreses han requerit, en aquest procés, d’una sèrie d’empreses
subministradores (components, productes semi-elaborats, serveis... )

Aquest procés comercial no es produeix en un ambient ‘estèril’, sinó que es duu a terme dins
una sèrie d’entorns que el condicionen enormement: són els entorns social, cultural,
demogràfic, polític-legal, tecnològic, ecològic, ètnic i religiós, i econòmic.
7- ELS INSTRUMENTS DEL MÀRQUETING

El màrqueting maneja 4 instruments fonamentals (o 4 grans variables):

- Producte
- Preu
- Promoció: composta alhora de publicitat, venda personal, relacions públiques i
promocions de vendes)
- Distribució.

El ‘màrqueting mix’ és una combinació concreta de 4P.

8- ESTRATÈGIES BÀSIQUES:

Per poder aplicar correctament les estratègies comercials bàsiques, és necessari dur a terme
un procés anomenat segmentació.

Segmentar un mercat no és altra cosa que dividir el mercat en subgrups de consumidors

homogenis, fent servir alguna o algunes variables rellevants, i que puguin acabar creant i
definint aquests grups de forma diferenciada.

Un segment de mercat és doncs, un conjunt de consumidors que reaccionen de forma

homogènia davant estímuls de màrqueting.

• Estratègia indiferenciada: consisteix en considerar el mercat com un tot, és a dir, sense

segments diferenciats i es fa arribar a aquest mercat un sol màrqueting mix, és a dir,
una única combinació de producte-preu-promoció i distribució.

• Estratègia diferenciada: es considera que el mercat està format per una determinada
quantitat de segments, i per a cada segment, s’ofereix una combinació determinada de
producte-preu-promoció-distribució.

• Estratègia concentrada: es considera que el mercat està format per una determinada
quantitat de segments, però l’empresa escull només un sol d’aquests segments, al qual
li fa arribar una proposta comercial concreta de producte-preu-promoció-distribució.