Tema 2:

Decisions sobre el producte

1. Direcció del producte: finalitats i funcions

El producte és el mitjà amb el que es poden satisfer les necessitats del consumidor.
Per al Màrqueting és un instrument d’importància fonamental. Si no es disposa del
producte adient per a estimular la demanda no és possible dur a terme d’un mode efectiu
cap altra acció comercial.
La política de producte és per tant, el punt de partida de l’estratègia comercial, amb
finalitat de proporcionar el producte que millor s’adapti a les necessitats del
consumidor.
Les decisions sobre producte són a llarg termini, comprometen en gran mesura
l’activitat, resultats i supervivència de l’empresa.

2. El concepte del producte

Ha de partir del plantejament per part de la direcció de l’empresa de dues grans

preguntes:
- Què ven l’empresa??
- En quin negoci està l’empresa??
La definició del que ven una empresa i del negoci en què està s’ha de fer amb una
perspectiva àmplia i no estreta que doni lloc a una miopia comercial.

El concepte del producte es pot plantejar partint de dos enfocaments distints:

- Concepte centrat en el producte en sí: entén que el producte és una suma de
característiques o atributs físics.
 - Concepte centrat en les necessitats del consumidor: suposa que les persones
compren productes no per sí mateixos sinó pels problemes que resolen, i
correspon al concepte actual del Màrqueting.

El primer enfocament duu a considerar el Màrqueting com una funció subordinada

de la producció i que es limita a fer activitats de venda.
El segon subordina la producció a les necessitats i demandes del mercat.

Kotler i Levitt...

Però un producte no és una suma de beneficis bàsics, sinó també, com diu Kotler,
una sèrie d’aspectes formals, com la qualitat, la marca, l’envasat, l’estil, el disseny, que
constitueixen el producte tangible.
A més, el producte és també un conjunt d’aspectes afegits, com serveis post-venda,
manteniment, garanties, instal·lacions, finançaments... que conformen el producte
augmentat.

Levitt proposa el concepte “Producte Total” que es composa de:

- Pte Genèric: La ‘cosa’ bàsica
- Pte Esperat: Expectatives mínimes del client
- Pte Augmentat: Format per allò que va més enllà de les expectatives
- Pte Potencial: Tot el que encara queda per fer, per atreure i mantenir clients.

Per tant...
Tot producte està format per aspectes tangibles i intangibles
- Els béns físics tenen aspectes intangibles: així un cotxe duu garanties, serveis
post-venda.... etc.
- Els serveis, en principi intangibles, es “tangibilitzen” per tal d’ajudar a la
seva diferenciació, i estimular l’atracció del potencial usuari. Exemple: les
targetes de crèdit et donen el servei de poder disposar de €€€, poder pagar a
les tendes... però van plenes de colorins per fer-les més atractives... i no
 diguem les que són de color ‘or’, que denoten exclusivitat i ‘status’. Un
dentista et dona el servei de cuidar la boca, però importa molt com és la sala
d’espera, l’aspecte de la maquinària i instrumental que utilitza, etc

La cartera de productes

Les empreses no solen vendre un sol producte, sinó una gamma o conjunt que
constitueix la cartera de productes. Una cartera pot tenir una o vàries línies de productes

Línia de productes: conjunt de productes homogenis. Ex: línia d’audio, vídeo,

perfumeria masculina, etc.
Amplitud de la cartera: es mesura pel nombre de línies diferents que la formen.
Profunditat: mesurada pel nombre de models, mides i variants existents a cada línia.
Longitud: nombre total de productes fabricats o venuts.

Estendre una línia de productes consisteix en llançar una nova varietat d’un
producte bàsic dins una mateixa categoria de productes i amb una mateixa marca. Això
té uns baixos costs de llançament, si bé quasi mai se sol incrementar la quantitat total
venuda. Ara bé, permet satisfer millor les necessitats dels clients.

3. Diferenciació del producte

Resulta bastant evident que no tots els productes són iguals. Pot ser que alguns donin
beneficis bàsics iguals o molt semblants, però segur que diferiran en algun aspecte
formal o afegit. Els cotxes, per exemple, n’hi ha molts amb una mateixa potència i
equipament semblant, però cada marca té la seva imatge, qualitat, disseny, etc., i també
tendran diferències en aspectes afegits, com garanties, serveis post-venda, etc.
La diferenciació, per tant, és una estratègia de Màrqueting que tracta de ressaltar les
característiques del producte, substancials o accessòries que poden contribuir a que sigui
percebut com a únic.
Això es fa per tal de crear una espècie de “monopoli” de mercat, presentant el
producte com a diferent i únic i que no n’hi ha d’altre igual.
 Volvo parla de seguretat, Pascual parla de qualitat, Jazztel parla del servei tècnic,...

Quan un producte es converteix en bàsic i no presenta quasi cap diferenciació respecte

altres que proporcionen beneficis semblants, es fa servir la paraula ‘commodity’ per a
referir-se a ell.

Es pot diferenciar mitjançant la marca, l’envasat, la publicitat, el preu, la distribució,

o pels serveis afegits, així com per la forma d’entendre i aplicar el màrqueting.
La diferenciació ens duu a una distinta percepció del producte. Productes
tècnicament iguals es perceben com a diferents pel simple fet de tenir una marca
diferent.

Un altre factor freqüent de diferenciació és la qualitat. Pot distingir-se entre qualitat

objectiva i qualitat percebuda. La primera té una natura tècnica, mesurable, verificable...
la segona és subjectiva, és una avaluació o percepció del consumidor, i des de la
perspectiva del màrqueting aquesta és la més important.

4. Identificació del producte: la marca, el model, l’envàs i l’etiqueta

La identificació del producte és una diferenciació formal. Es fa principalment

mitjançant la marca i addicionalment el model. També, l’envàs i l’etiquetatge són
factors importants de diferenciació.

4.1. Concepte i finalitat de la marca

És el mode principal d’identificar un producte i diferenciar-lo de la resta.

L’Associació Americana de Màrqueting la defineix com “un nom, terme, símbol o
disseny o combinació d’elles que tracta d’identificar bens o serveis d’un venedor o grup
de venedors i diferenciar-los dels competidors”.
I la llei de marques espanyola de 1988 diu que és “tot signe o mitjà que distingeixi o
serveixi per a distingir en el mercat productes o serveis d’una persona, de productes o
serveis idèntics o semblants d’altres persones”.
 A la marca hem de distingir el nom i el logotip o ‘logo’. El nom és la part de la
marca que es pronuncia. Pot coincidir o no amb el nom de l’empresa. Henkel fabrica
Dixan, i Citroën fa els cotxes Citroën.
El logo és el grafisme emprat per a distingir una marca, un producte, una empresa o
qualsevol organització o esdeveniment. Pot incloure el nom de la marca, de l’empresa,
etc. O no.
Marques i logos es poden protegir legalment. Així s’evita que els competidors
puguin fer servir els mateixos noms o dibuixos i aprofitar-se injustament de la fama i
reconeixement d’altres.

La marca és un instrument de recolzament de l’estratègia comercial. Un mateix

producte es percep diferent segons la marca amb que es comercialitza, i això pot ser
detectat mitjançant les tècniques de posicionament (Renault-
Dacia )
Si una marca té una imatge favorable llavors tot nou producte amb aquesta marca
tendrà ja de sortida un avantatge competitiu que facilitarà la seva comercialització.

El Valor de la Marca

És el valor afegit que aquesta proporciona al producte tal i com el percep el

consumidor. Aquest, queda establert en la mesura que es pugui conèixer o mesurar, el
seu tipus i grau de satisfacció que provoca en els consumidors, i com afecta a la seva
resposta afectiva, de comportament, etc.

Hi ha 5 grans factors importants:

- Lleialtat de marca
- Reconeixement del nom
- Qualitat percebuda
- Altres associacions a la marca
- Altres actius propietat de la marca: patents, marques registrades, relacions
amb el canal, etc.
Tot el que s’inverteix en el valor de marca és a llarg termini però altament rendible
 4.2. Estratègies de marca

Apple posa la seva marca a tot, i Henkel té marques diferents per a cada producte
(Dixan, Vernel, Tenn......) Per tant, fan servir estratègies clarament diferents.

Les marques, donat que ofereixen múltiples possibilitats d’aplicació, afecten la imatge
del producte, provoquen lleialtat dels consumidors... etc.... poden ser emprades com a
una important eina estratègica.

a) Marca única.
És posar el mateix nom a tots els productes encara que siguin molt diferents entre sí.
Yamaha, Apple... Si aquests llancen una nova categoria de productes estan fent una
‘extensió de marca’.

b) Marques múltiples
És el contrari de l’anterior. A vegades es posa a cada producte de l’empresa, com fan
Henkel i Procter & Gamble, o bé a una línia de productes, com Gal que té una línia
comercialitzada amb el nom de Heno de Pravia.

c) Segones Marques
Pertanyen a empreses que tenen altres marques més importants, i intenten segmentar i
ampliar el mercat per arribar a grups de consumidors als que no arribarien amb la marca
principal. Així Orange té Simyo i Amena...

d) Aliances de Marca
Acords entre marques complementàries per tal de reforçar la imatge i percepció de
qualitat. Ex: Nescafé col·laborà amb Coca-Cola per crear el Nestea. Moltes marques
d’ordinadors per demostrar la seva qualitat fan servir “Intel Inside”.

e) Marques de distribuïdor
O també anomenades ‘marques blanques’.
El Model

És la identificació de productes distints o de variants d’un producte bàsic dins una

marca determinada. Cas típic dels cotxes....

L’Envàs

En principi és una forma de protegir el producte i de presentar-lo. Però de cada vegada

s’empra amb més finalitats, i ara es diu que serveix per a:
- Contenir
- Protegir
- Promocionar
- Diferenciar

L’Etiqueta
És un important element de promoció. En el cas de la roba de vestir, és un distintiu i
diferenciador bàsic, que proporciona molta imatge, com és el cas de Lacoste,
Burberry’s, o Levi’s...
Es defineix com a “tota llegenda, marca, imatge o altre element o signe descriptiu o
gràfic, escrit, imprès, estampat, litografiat, marcat, en relleu, adherit o subjectat a
l’envàs o sobre el propi producte industrial.
Té també una funció informativa, sobre el producte, utilització, composició, etc.

5. La imatge i posicionament de productes i marques

La imatge és una representació mental dels atributs i beneficis percebuts del producte
o marca.
El posicionament fa referència al lloc que ocupa un producte o marca segons les
percepcions dels consumidors, en relació a altres productes o marques competitives o a
un producte ideal.
 Aquesta ‘percepció’ es pot determinar mitjançant tècniques de posicionament que
mesuren la posició en un ‘mapa’ dels productes en relació a la posició dels demés.
Conèixer aquesta posició és molt útil per a orientar l’estratègia de màrqueting i
determinar les accions necessàries per a mantenir o corregir l’actual posició.

6- Disseny i desenvolupament del producte

Tot producte experimenta una evolució des de que es llança al mercat fins que es
retira. Passa per una sèrie d’etapes on troba un comportament de la demanda i de la
competència que van variant.
La permanència d’un producte al mercat no és indefinida, i les empreses han de
planificar substitucions successives per altres més eficaços que donin majors avantatges
i beneficis als consumidors, que millorin tècnicament, s’adaptin als nous gusts,
preferències, etc.

El concepte de producte nou ha d’estar basat en el punt de vista del comprador, és a

dir, en com aquest el percep. Per a que el producte nou sigui acceptat ha de presentar
alguna diferència significativa respecte els altres, aportar una nova idea o tenir algun
avantatge en preu o rendiment.
Però això no és suficient. Tot ha d’anar acompanyat d’una estratègia de màrqueting
cuidadosament planificada. Un producte ha de satisfer alguna necessitat o desig total o
parcialment no atès, i a més dirigir-se als segments de mercat adients, amb el preu que
estiguin disposats a pagar, amb bona comunicació dels seus avantatges i amb una
distribució bona que els posi a disposició en els punts de venda.

El concepte de producte nou pot recollir una gran diversitat de situacions. Un

producte nou pot classificar-se en funció del seu grau de novetat per al mercat o per a
l’empresa que l’elabora. Si és nou per als dos, serà el màxim grau de novetat i es
tractarà d’una innovació.
Si el producte ja existeix al mercat i és nou només per a l’empresa, no serà en realitat
un producte nou i consistirà simplement en una nova marca.
I si el producte és una novetat només per a l’empresa, per ja tenir-ne altres de
semblants, serà un nou model o un nou disseny de models ja existents.
Causes del fracàs de nous productes

Hi ha multitud de factors possibles

• El producte no satisfà realment cap necessitat. Un producte ha de satisfer una

necessitat i els beneficis del seu ús han de superar els inconvenients o molèsties.
• El producte no és percebut com a distint. Si es percep com a semblant als que ja hi
ha, el que pot succeir és una ‘canibalització’, és a dir, un trasllat de compradors dels
productes actuals al nou producte, sense augmentar les vendes totals.
• Sobreestimació de la demanda. Quan hi ha excés d’optimisme en les previsions de
vendes.
• Mal disseny de l’estratègia. Encara que un producte cobreixi una necessitat i la seva
qualitat sigui adient, la comercialització pot fracassar per un mal ús de la resta dels
instruments de màrqueting. Preus excessius, mala distribució, comunicació poc
efectiva, etc... ho poden fer fracassar.
• Falta d’experiència o de coneixement del sector o del mercat.

7- El cicle de vida del producte: concepte i influència en l’estratègia comercial

Aquest és un concepte de gran importància per tant que el comportament del mercat,
l’entorn, la competència... canvien al llarg del temps en el que el producte es
comercialitza., i aquests canvis condicionen l’estratègia de Màrqueting i afecten el seu
desenvolupament.
El cicle de vida és un procés cronològic que va des del naixement o llançament del
producte al mercat fins la seva mort o desaparició.
Aquest concepte tant es pot aplicar a una classe de producte (televisor) com a una
forma particular (tele en blanc i negre) com a una marca (Sony, Philips...). El cicle de
vida d’un tipus de producte és més llarg, mentre que el d’una marca és més curt.
El que caracteritza el cicle de vida és l’evolució de les vendes i beneficis, creixents
al principi, per minvar després.
La duració de les fases no són estables. Depèn molt dels hàbits dels consumidors, de les
estratègies de màrqueting, etc.

Fases del Cicle de Vida

1- Introducció o desenvolupament del mercat

Les ventes s’inicien i creixen molt lentament. Beneficis quasi inexistents en aquesta
fase.
Els competidors són pocs o inexistents, i se solen oferir versions bàsiques del
producte que adquireixen els consumidors més innovadors a un preu sovint alt. La
promoció és intensa i apel·la als primers adoptadors del producte.

2- Fase de Creixement
Les vendes creixen ràpidament. Els beneficis també creixen ràpid i arriben al punt
més alt. La competència és atreta per les oportunitats de negoci i s’intensifica.
Augmenten els punts de venda i s’obrin nous canals de distribució. Els primers
adoptadors segueixen comprant el producte i la difusió atreu a la primera majoria.
Augmenta el nombre de versions del producte i milloren les prestacions. El preu
encara és alt però comença a baixar. La inversió en promoció és alta i s’apel·la a la
majoria del mercat. El persegueix l’objectiu de crear una preferència de marca.

3- Fase de Maduresa
La demanda s’anivella. La demanda només es reprodueix per reposicions del
producte i per la creació de noves famílies entre els consumidors. Les vendes deixen
d’augmentar. I els beneficis comencen a caure, les existències augmenten i comencen a
desaparèixer els competidors més febles. És la fase més llarga del cicle de vida.
Aquí es fan estratègies de millora del producte, i hi ha una gran competència en
preus. Minven les diferències dels productes en sí, però tenen més serveis associats.
Baixa la inversió en publicitat i es centra en diferenciar-se dels competidors.
4- Declivi
Les vendes cauen sensiblement i els beneficis tendeixen a desaparèixer. Poques
empreses ja fabriquen el producte i ofereixen una menor varietat.
Les vendes poden caure per moltes raons, com canvis de tecnologia, gusts, modes,
pèrdua de competitivitat, altres productes més econòmics i duradors, etc.
La decisió de retirada i substitució dependrà de les possibilitats de fer-ho per un altre
més rendible, de redissenyar el producte actual, de trobar-li noves utilitats, etc.

Com són els adoptants i quants són.

- Innovadors: només el 2.5%, i són la “crema” del mercat. Gent amb bones
‘rendes’, formats, amants del risc, etc.
- Primers adoptadors: més nombrosos, el 13.5%, són líders d’opinió, amb
influència sobre la resta...
- Primera Majoria: 34%, no els agrada tant el risc i més meditadors a l’hora de
comprar.
- Darrera Majoria: 34%, escèptics, insegurs, només compren quan ja ha
comprat la majoria.
- Endarrerits: gent amb pocs ingressos i estudis, tradicionalistes, que es
resisteixen a comprar coses noves.