Analiza sadraja

Metode i tehnike socijalnopsiholokih istraivanja, str 239-251 (obavezno)

Fajgelj, S. (2004) Metode istraivanja ponaanja, Centar za primenjenu
psihologiju, Beograd, str 337-357 (moe biti od pomoi)
 Analiza sadraja: poeci

Prva zabeleena: prebrojavanje religioznih simbola u sektakim i

prihvaenim zbirkama pesama (u vedskoj, u 18. veku)

Prve masovnije analize sadraja su otpoele krajem 19. veka uglavnom

analiza tampe:
Kako su traevi, sportske vesti i skandali istiskivali naune i literarne
teme (Speed, 1893)
Uticaj tampe na porast kriminala i drugih antisocijalnih aktivnosti
(Mathews, 1910)

Rad na prevazilaenju metodolokih problema vezanih za korienje

analize sadraja.

Tokom II svetskog rata:

Analiza sopstvenih, saveznikih i protivnikih propagandnih poruka.
 Da bi analiza sadraja bila nauna tehnika

Potrebno je da zadovolji iste kriterijume kao i bilo koja druga:

Sistematinost
Pouzdanost
Valjanost
Objektivnost.
 Kako se definie analiza sadraja

Istraivaka tehnika za
objektivno,
sistematsko i
kvantitativno
opisivanje manifestnog sadraja komunikacije (Berelson, 1952).
 Kako se definie analiza sadraja
OBJEKTIVNO
Mora biti sprovedena na unapred odreen nain, tako to se doslovno
pridravamo unapred utvrenih i relativno jednostavnih i jasnih pravila.
Postupak- ponovljiv
Rezultati-proverljivi
SISTEMATINO
Nepristrasan odabir jedinica za analizu (cela populacija ili uzorkovanje)
KVANTITATIVNO (osporavan uslov)
Rezultat analize mora biti prebrojavanje
MANIFESTAN SADRAJ KOMUNIKACIJE (jo ee osporavan uslov)
U analizu se ne uzimaju LATENTNE poruke, odnosno INTERPRETACIJA
reenog.
Zato (Berelson)?
Niska validnost (da li su namere ispravno pripisane autoru?)
Niska objektivnost, razliiti istraivai nee otkriti istovetne
skrivene poruke
Lako zapada u cirkularnost.
Da li je mogue potpuno izbei analizu latentnih poruka?
SADRAJ KOMUNIKACIJE
Verbalan (najee), ali i neverbalan.
 Kvalitativna ili kvantitativna tehnika?

Kvalitativna analiza pisanog teksta- drugih proizvoda komunikacije upravo

ono to se podrazumeva pod kvalitativnom analizom u fenomenologiji,
konstruktivizmu, postmodernizmu...

Kvalitativna: detalji, uvanje informacija o kontekstu, definisanje kategorija

i kodiranje
Kvantitativna: potencijal za kvantitativnu analizu (napredne statistke
tehnike)

Kvalitativno prikupljanje podataka i njihova kvantitativna analiza (Fajgelj,

2004)
Koraci u analizi sadraja

1. Odrediti POPULACIJU saoptenja

2. Napraviti UZORAK saoptenja
3. Odrediti JEDINICU ANALIZE
4. Odrediti KATEGORIJE
5. KODIRATI (svrstati elemente u kategorije)
6. KVANTIFIKOVATI (najee prebrojati elemente po kategorijama)
Koraci u analizi sadraja, primer

Problem: zastupljenost fizikog nasilja u crtanim filmovima

Odrediti POPULACIJU saoptenja

Npr. Sinhronizovani crtani filmovi za decu na specijalizovanim deijim
kanalima (nabrojati) i na javnom servisu emitovani tokom maja 2009
godine.
2. Napraviti UZORAK saoptenja
Npr. Svi crtani filmovi emitovani svakog 3. dana tokom maja 2009
3. Odrediti JEDINICU ANALIZE
Molarna? (npr scena) Ili Molekularna? (postupak)
U verbalnom materijalu moe biti: re, iskaz, tema, ajtem, karakter
4. Odrediti KATEGORIJE (vano: u skladu sa ciljevima!)
Npr: nasilna ili ne. Stepen nasilnosti. Posledice ili ne.
5. KODIRATI (svrstati elemente u kategorije)
Npr. Svaku scenu klasifikovati (nasilna, izrazito nasilna, bez posledica)
6. KVANTIFIKOVATI
Prebrojati (koliko se puta scena nasilja pojavila u filmu ili u tesktu)
Veliina/trajanje duina teksta, trajanje scene
Kvantifikovati znaaj broj strane, veliina naslova, vreme emitovanja
 Interpretacija analize sadraja

Iako se daje opis sadraja (poruke), zakljuci se mogu ticati:

1. SADRAJA
Da li je tekst itljiv ili ne (npr broj rei u reenici)
O emu pie (npr broj mukih i enskih likova)
Na koji nain (afirmativno ili negativno)
2. POILJAOCA
Autorstvo (npr biblijskih Poslanica)
Karakteristike poiljaoca (namere i vrednosne orijentacije).
Posedovanje umesto postojanja--- Vie imenica nego glagola (Fromm, 1979)
3. PRIMAOCA
Pretpostavke poiljalaca o demografskim karakteristikama, ukusu i
vrednostima publike.
 Analiza sadraja: prednosti

1. IROKO PRIMENLJIVA (verbalni i neverbalni sadraji,

nedostupni ispitanici (umrli, fiziki udaljeni))

2. NEOMETAJUA TEHNIKA (unobtrusive- prikupljanje

podataka bez interferencije sa posmatranom pojavom)

3. Kombinacija a. KVALITATIVNOG i b. KVANTITATIVNOG

pristupa:

a. kompleksna, informativna (uva kontekst, sloenost-omoguava

uvid u kompleksnu ljudsku misao i nain upotrebe
jezika)upotreba
b. raunara u procesu pregledanja, klasifikacije materijala i
njegove analize (sloene statistike tehnike)
 Analiza sadraja: nedostaci

1. ESTA ZLOUPOTREBA (proglaavanje paljivijeg ili

sistematinijeg bavljenja nekim materijalom analizom sadraja).
2. ANALIZA RADI ANALIZE (bez polaznog problema i
hipoteza)
3. SLOENOST (zahteva mnogo vremena)
4. REDUKCIONIZAM vs PROIZVOLJNOST

A metodoloki:

1. VALIDNOST (spoljanja validacija retko dostupna)

2. POUZDANOST (uporeivanje kategorizacija vie nezavisnih
procenjivaa-- zadovoljavajua pouzdanost teko se ostvaruje)
3. UZORAK adekvatnost i reprezentativnost
 Analiza sadraja: primena

Marketing, studije medija, literatura, etnografske i kulturne

studije, rodne studije, sociologija, politike nauke, psihologija...
 Analiza sadraja: domai zadatak

Izbor sadraja za analizu:

1. Reklame na jednoj od vodeih TV stanica u prime time-u

Problem: stereotipno predstavljanje rodnih uloga

2. Internet forumi ekstremnih, marginalnih grupa (npr pro ana ili

Stormfront Srbija)
Problem: ikonografija na forumima (slika, uvodni citat, zemlja porekla itd..);
glavne teme; podrka lanovima u ekstremnim stavovima i tretman
neistomiljenika

3. Grafiti (na ogranienoj teritoriji ili na posebno selektovanim objektima)

Problem: govor mrnje i grafiti; estetika grafita

4. itanka ili udbenik za Svet oko nas iz nekog od razreda osnovne kole
Problem: vrednosti koje se promoviu (rodne uloge, nacionalna vezanost,
materijalizam...)