MENADŽMENT U TRGOVINI

Prof.dr Milorad Unković

 I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA
• Pojam menadžmenta znači: upravljati, voditi,
rukovoditi, raspolagati sa nečim. Uključuje i
timove (ljudske resurse) koji obavljaju taj
upravljački i rukovodni proces kroz:
planiranje, organizovanje, vođenje i
kontrolu poslova i poslovanja.
• Definicije su dali ugledni autori kao Robins
(2001), Draker (2002), Adižas (1994), kao i
domaći autori Milisavljević (2005), Mašić
(2007).
 I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA
• Savremena trgovina sve je više globalizovna.
• Trgovinski lanci šire se iz zemlje u zemlju i
slobodno posluju po celoj zemljinoj kugli. Ona je
takodje sve više koncentrisana, posebno kod
hrane i robe široke potrošnje. U EU samo sedam
trgovinskih lanaca obavlja preko polovine
prometa prehrambenih proizvoda, a u nekim
zemljama samo četiri preduzeća obavljaju preko
70% ovoga prometa.
 I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA
• Robins: “Menadžment znači koordiniranje
aktivnosti vezanih za posao, tako da se
one obavljaju efikasno i efektivno- s
ljudima i uz pomoć drugih ljudi”.
• Najvažniji deo trgovinskog menadžmenta
je pribavljanje kupaca radi obezbeđenja
potrebnog kvantuma poslova sada i u
srednjeročnoj i dugoročnoj budućnosti.
 I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA
• Draker:”Menadžment predstavlja pružanje
znanja u cilju otkrivanja kako postojeće
znanje može da se najbolje primeni da bi
se proizveli rezultati. Menadžment je nova
tehnologija, znanje važnije od bilo kakve
nauke”
 I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA

● Menadžment je kontinuiran proces kojim se

pokreće i usmerava poslovna aktivnost radi
ostvarivanja svrhe poslovanja preduzeća.
• Ekonomski karakter menadžmenta se ogleda u
podmirenju potreba potrošača, privrede i društva
u proizvodima i uslugama.Sa stanovišta
preduzeća najvažniji je trajan opstanak
(održivost), zarade i profit.
• U savremenom menadžmentu proizvod ili uslugu
ne definiše proizvođač nego potrošač. Posebno
je značajan menadžment marketing.
 I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA
• “Marketing je organizaciona funkcija i set
procesa kreiranja, komuniciranja i isporuka
vrednosti potrošačima i upravljanja odnosima sa
kupcima, na način koji donosi korist organizaciji i
njenim stejkholderima” (Kotler-Keler, 2008.)
• Po Drakeru “Marketing je proces planiranja i
izvršenja – stvaranja, uspostavljanja prodajne
cene, promocije i distribucije ideja, robe
(proizvoda) i usluga da bi se uspostavila
razmena koja zadovoljava lične potrebe i ciljeve
kupaca i potrebe i ciljeve organizacije (Draker,
1988.)
 I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA
• Američka asocijacija za marketing (AMA, 2007.)
daje sledeću definiciju:”Marketing je aktivnost,
set institucija i procesa za kreiranje,
komuniciranje, isporuku i razmenu ponuda koje
imaju vrednost za potrošače, klijente, partnere i
društvo u celini”.
• Marketing XXI veka, ima sledeće komponente:
marketing tesnih odnosa sa kupcima, interni
marketing, marketing odgovoran prema
društvenoj zajednici i životnoj sredini-integralni
marketing.
 I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA

• Sa stanovišta primene marketinga značajan je

izbor ciljnog tržišta, sprovođenje modela
segmentacije na njemu, a onda primena
marketing miksa (proizvod-njegov kvalitet i
diferencijacija od drugih, cena, kanali prodaje,
promocija) i zauzetost tržišta, pozicioniranje i
čuvanje imidža. “Marketing menadžment
smatramo umetnošću i naukom izbora ciljnih
tržišta i sposobnošću pridobijanja, zadržavanja i
povećanja broja kupaca putem stvaranja,
isporuke i komuniciranja superiorne vrednosti za
kupce”.(Kotler)
 I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA
● Marketing koncept podrazumeva identifikaciju
potreba i želja potrošača, te obezbeđenje
proizvoda i usluga, kako bi se zadovoljio kupac, a
prodavac ostvario profit.

● Po Kotleru upravljanje marketingom sadrži:

• Analizu marketinga (marketing istraživanje),
• Planiranje marketinga i implementaciju planova i
• Kontrolu ostvarenja planova.
 I POJAM I SUŠTINA MENADŽMENTA

• Svako preduzeće ima poslovnu strategiju i

poslovnu taktiku. Cilj poslovne strategije je
da što više potrošača kupuje proizvode i
usluge određene kompanije, a ona
ostvaruje dobit. Strategija definiše izbor
poslovne delatnosti (specijalizacija), a
taktika je sredstvo ostvarivanja strategije.
 PLANIRANJE
• Planiranje znači ocenu budućnosti,
odnosno analizu faktora i postavljanje
ciljeva od kojih zavisi efikasno i efektivno
poslovanje preduzeća zavis u budućnosti.
• Planiranje je kontinuelni proces donošenja
planskih odluka kojima se unose promene
u odnos između preduzeća i sredine.
 PLANIRANJE
• Uspeh preduzeća polazi od definisanih ciljeva
poslovanja. Konkretizovanje ciljeva bi trebalo
postaviti u osam ključnih oblasti:
1. Marketing 5. Fizička sredstva
2. Inovacije 6. Produktivnost
3. Ljudski resursi 7. Društvena
odgovornost
4. Finansijska sredstva 8. Ostvarivanje profita
 PLANIRANJE
• Sistem strateškog planiranja nastaje iz
potrebe da menadžment razmišlja
strateški.
• Vrši se analiza i procena konkurentske
situacije i grane u kojoj preduzeće posluje,
a zatim se predvidjaju novi trendovi i
pojave u okruženju i privredi.
 PLANIRANJE
• Vrši se procena vizije i misije preduzeća,
izbor delatnosti, a zatim dinamička
alokacija izvora, zasnovana na njihovom
potencijalu u stvaranju vrednosti.
• Menadžment je u većoj meri orijentisan na
nove proizvode i nova tržišta, a akcenat se
stavlja na inovacije istraživačko-razvojnu
aktivnost preduzeć i produktivnost.
 PLANIRANJE
Tri su najbitnija atributa strategijskog planiranja:
• Prvi je njegova orijentisanost na bazično pitanje
efektivnosti preduzeća – izbor pravog poslovnog
područja.
• Drugi je njegova orijentisanost na promenu –
poboljšanje strategijske pozicije preduzeća.
• Treći je usmeren na rast i razvoj preduzeća na
domaćem i međunarodnom tržištu radi
zadovoljstva svih onih koji od konkretnog
preduzeća zavise.
 PLANIRANJE
• Strategijsko planiranje uključuje tri
područja aktivnosti: strategijsku analizu,
strategijski izbor i strategijsku promenu.
• U strategijskom planiranju jasna procena
izvora preduzeća igra posebnu ulogu.
• Potrebna je analiza postojećih i
nedostajućih izvora kao i analiza upotrebe
raspoloživih izvora, odnosno načina
pribavljanja dodatnih izvora.
 PLANIRANJE
• Takođe su značajni stavovi o misiji i viziji,
konkurentskom poređenju (benčmarking),
satisfakciji potrošača, strategiji rasta i planiranju
performansi efikasnosti i efektivnosti.
• U ulozi operativnih menadžera, lideri imaju zadatak
da organizuju tekuće poslovne procese, kako bi se
ostvarili poslovni rezultati prema zahtevima i
očekivanjima kupaca, svih stejkholdera i sredine u
kojoj preduzeće posluje.Drugačije rečeno da imputi
daju što veće autpute.
 ORGANIZOVANJE
• Termin organizacija se koristi da se opiše
proces organizovanj i organizacionog
ponašanja, kako bi se na pravi način usmerili i
iskoristili ljudi i sredstva, na ciljeve preduzeća.
• Problem organizacije je iznalaženje balansa
između potrebne decentralizacije i integrisanosti
funkcija preduzeća.
• Kao faza procesa menadžmenta obuhvata
određivanje posla koji treba da se obavi, podelu
rada među zaposlenima i postavljanje
mehanizma koordinacije i motivacije aktivnosti u
preduzeću.
 ORGANIZOVANJE
Četiri su ključne misije odnosno
odgovornosti preduzeća (Milosavljević)
• ekonomska odgovornost,
• pravna odgovornost,
• etička odgovornost,
• filantropska odgovornost.
 ORGANIZOVANJE
U trgovinskom menadžmentu su značajni
prvenstveno marketing i finansije, koji su usko
povezani.
U trgovinskom preduzeću organizacija može biti
uspostavljena po:
• funkcionalnom principu,
• predmetnom principu,
• geografskom principu,
• kupcima,
• mešavini predhodnih principa ili njihovog dela,
• složenoj matrici.
 SPECIFIČNI ZADACI SPOLJNOTRGOVINSKIH PREDUZEĆA

Specifični zadaci spoljnotrgovinskog

preduzeća se sastoje u sledećem:
• preventivno delovanje prilagođavanjem
delatnosti budućim tržišnim očekivanjima,
• robu namenjenu izvozu plasirati pod optimalnim
tržišnim uslovima,
• potrebnu opremu, repromaterijal i robu široke
potrošnje iz uvoza nabavljati pod najpovoljnijim
uslovima,
• obavljati i druge spoljnotrgovinske poslove na
najrentabilniji, najefikasniji i najefektivniji način.
 VOĐENJE (LIDERSTVO)

• Menadžment ljudskih resursa je od najvećeg

značaja za uspeh preduzeća.
• Liderstvo ili tzv. top menadžment, je značajno za
uspeh svakog preduzeća i društva, pa i trgovinskog.
• Efektivnost lidera znači da on svojim aktivnostima i
ponašanjem povećava vrednost preduzeća koje
vodi.
• Kompetentnost lidera se ogleda u sposobnosti da,
u situaciji sa brojnim ograničenjima, doprinese da
preduzeće ostvari dodatnu vrednost.
 VOĐENJE (LIDERSTVO)
Kod vođenja postoje tri tipa ponašanja lidera
(Jukl) i to lider:
• Orijentisan na zadatak-preokupacija
obezbeđenje stabilnosti;
• Orijentisan na interpersonalne odnose-
preokupacija poboljšanje međuljudskih
odnosa radi uspešnog rada i poslovanja.
• Orijentisan na promene-preokupacija
poboljšanje strategijske pozicije
preduzeća.
 KONTROLISANJE
• Kontrola omogućava menadžerima da prate
efikasnost svoga planiranja, organizovanja i
liderskih aktivnosti.
• Da bi kontrola uspela potrebno je poznavati i
primenjivati nekoliko tipova standarda:
1. Standardi kvaliteta 6. Finansijski raciji

2. Fizičke standarde 7. Vremenski standardi

3. Standardi za kapital 8. Neopipljivi standardi

4.Standardi prihoda 9.Ostvarivanje ciljeva

5. Monetarni standard-troškovi
 KONTROLISANJE
Najznačajnija podela kontrole je na:
• Stratešku kontrolu koja se bavi bazičnim
smerom ostvarivanja strategije razvoja i
• Taktičku (operativnu) kontrolu koja se
bavi aktivnostima preduzeća (ostvarivanje
tekuće proizvodnje i usluga, bilansi
poslovanja, pokazatelji uspešnosti,
ostvarivanje kvaliteta, propaganda,
penetracija tržišta, finansijska likvidnost,
motivisanost radnika i slično).
 II KONKURENTNOST U TRGOVINI
• Od konkurentnosti zavisi stvaranje,
zadržavanje i povećanje broja kupaca, pobeda
nad rivalima i trajno održavanje poslova, te
efikasnosti i efektivnosti preduzeća
• Svodi se na kompentencije menadžmenta radi
isporuke superiorne vrednosti za kupce i
ostvarivanje trajne uspešnosti poslovanja
preduzeća.
 II KONKURENTNOST U TRGOVINI
• Konkurentnost predstavlja sposobnost firme,
privredne grane i zemlje, da se održi i
napreduje, da pobedjuje konkurenciju i da
napreduje po principima efikasnosti i
efektivnosti.
• Konkurentnost se analizira na mikro nivou, na
nivou države i integralno.
 II KONKURENTNOST U TRGOVINI
• Najznačajniji teoretičar konkurentnosti je
Porter. Po njemu, konkurentnost zavisi od
resursa, tražnje, povezanosti privrede i
menadžmenta, a najviše od inovacija i
produktivnosti.
 II KONKURENTNOST U TRGOVINI
• Faktori operativne konkurentnosti su:
• - kvalitet,
• -cena,
• - naćin plaćanja,
• -rokovi isporuke, servisiranje i održavanje,
• -menadžment, marketking i inovacije,
• -mere države,
 II KONKURENTNOST U TRGOVINI
• -razvojno osposobljavanje zemlje kupca
• -ostali faktori konkurentnosti
• Merenje konkurentnosti vrši se na makro i
mikro nivou na bazi egzatnih pokazatelja.
• Kalkulacije su osnov meranje konkurentnosti u
trgovini
 CENE I KALKULACIJE
• Kod zaključenja kupoprodajnog posla, cena
mora biti predmet sistematske obrade i analize u
toku pripremnih radnji.
• Ugovorena cena predmeta kupoprodaje, u
načelu treba da bude određena u svim njenim
pojedinostima (direktna cena). Ako se ugovorne
strane, tekstom kupoprodajnog ugovora,
pozivaju na neki treći lice izvor koji će na
određeni način utvrditi cenu robe ili prihvataju
cenu važeću na određeni dan ili prosečnu u toku
određenog vremena važeću na izvesnom tržištu
(berza, aukcija), onda je to indirektna cena.
 CENE I KALKULACIJE
Konačna visina ukupne cene predmeta
kupoprodaje zavisi od sledećih faktora:
• Obim isporuke robe ili usluge odgovarajuće
povećava ili smanjuje konačnu cenu (popust u
ceni na količinu robe).
• Paritet, znači da ugovorna cena do mesta
opredeljenja, pokriva i troškove uobičajene
ambalaže, transporta, rukovanja robom, rizika,
osiguranja, taksa i dažbina (klauzule Incoterms).
 CENE I KALKULACIJE
• Cena zavisi i od uslova plaćanja (u gotovom ili
na kredit):
• Cena zavisi i od popusta – rabata, ugovorenih ili
uobičajenih u trgovačkom prometu (rabat na
veliko i malo, količinski rabat, izvozni rabat,
rabat na “stare kupce”), kao i trgovinskih marži.
• Cena proizvođača obuhvata troškove
proizvodnje, društvene prihode (doprinosi i
druge zakonske obaveze) i ukalkulisanu zaradu.
 CENE I KALKULACIJE
• Tržišna cena nastaje pod dejstvom tržišnih
zakona ponude i tražnje u određenom mestu,
pokrajini ili nacionalnom tržištu – to je najniža
moguća cena koja se u određeno vreme postiže
na tačno određenom tržištu za utvrđenu vrstu i
kvalitet robe i paritet njene isporuke.
• U školskom primeru radi se o prodaji po
prosečnim cenama. Ako, na primer, moguće
cene ponude tri isporučioca prema troškovima
proizvodnje, iznose:
 CENE I KALKULACIJE
• Za isporučioca A - 500 dolara;
• Za isporučioca B - 400 dolara;
• Za isporučioca C - 600 dolara.
• Prosečna prodajna cena je 500 dolara, pa će
isporučilac čije su cene ponude 400 dolara
zaraditi 100 dolara, a isporučilac C izgubiti 100
dolara jer su njegovi troškovi veći od
prosečnih.
 CENE I KALKULACIJE
• Svetska cena se, najčešće, odnosi na
berzanske kotacije cena za robu koja je
predmet berzanske trgovine i cene na
transparentnim medjunarodnim tenderima.
Monopolske cene postoje u slučajevima
kad monopolske organizacije, na razne
načine, utvrđuju nivo prodajne cene za
određene kategorije robe, koji će važiti na
odredjenom tržištu.
 CENE I KALKULACIJE
• Damping cena je bitno ispod postojeće
tržišne cene te robe u zemlji kupca, pa i
prodavca, a u nekim slučajevima čak i
ispod troškova proizvodnje tih gotovih
proizvoda u zemlji porekla.
 CENE I KALKULACIJE
• Administrativne cene- na cene utiče i država.
Država na nivo cena deluje i indirektno,
propisivanjem poreza i doprinosa, uticajem
preko kamatnih stopa i deviznog kursa. Nekada
država administrativno propisuje i sam nivo cena
i marži.
 CENE I KALKULACIJE
• Fiksna cena robe ili usluge se utvrđuje u
slučaju kada postoje svi uslovi stabilnosti
odnosa na tržištu zemlje prodavca u
kojima ne preti opasnost da će bilo koja od
ugovornih strana biti oštećena takvim
postupkom.
• Berzanska cena (kotacija) se primenjuje u
razmeni tzv.artikala berzanskog prometa
(standardizovana, fungibilna roba).
 CENE I KALKULACIJE
• Klizajuća cena postaje na osnovu činjeničnog
stanja, da su ugovorne strane stavile tzv. rezervu
na cenu iz ugovora o kupoprodaji. U savremenim
uslovima ostvarivanja akata međunarodne
kupoprodaje, primena ovog vida cena i metoda
klizne skale više dobija u značaju i postaje
češća, a u određenim uslovima i neizbežna. To
je posebno slučaj kod poslova velike vrednosti, a
koji se isporučuju u dužem vremenskom periodu
kao što je na primer izgradnja građevinskih
objekata i izvoz opreme.
 SPOLJNOTRGOVINSKE
KALKULACIJE
• Kalkulacija u privredi, podrazumeva
iznalaženje cene, njene strukture i poslovnog
rezultata (rentabiliteta) primenom adekvatnih
računskih metoda. Spoljnotrgovinska
kalkulacija podrazumeva iznalaženje cene i
strukture njenih troškova kod poslova izvoza i
uvoza. U strukturi troškova ovde su obuhvaćeni i
instrumenti režima razmene sa inostranstvom
(carine, porezi, takse, devizni kursevi, a prilikom
računanja rentabiliteta i mere podsticaja izvoza).
 SPOLJNOTRGOVINSKE
KALKULACIJE
• Cilj izrade trgovačke pretkalkulacije
( predkalkulacija ili planska kalkulacija)u raznim
njenim varijantama je da se pronađe najpogodnije,
optimalno rešenje za dati slučaj da bi se posao
dobio, a da se iz njega izvuku maksimalno moguće
koristi.
• Kontrolna kalkulacija u osnovi, ima dva cilja
primene: upoređivanje troškovnih kategorija (grupa)
njihovim presecanjem u raznim varijantama
kalkulacije po istom poslu, bilo da se kalkulisalo
primenom istog ili različitih metoda kalkulacije.
 SPOLJNOTRGOVINSKE
KALKULACIJE
• Konačna kalkulacija ima poslovno-analitički cilj
i karakter. Radi se po okončanju posla na
ugovoreni način i na osnovu dokumenata o
stvarno nastalim troškovima.Radi se posle
obračuna svih učesnika u poslu, kupaca,
dobavljača, banaka, osiguranja, špedicije,
transporta, carine, kontrolnih organa, poreza
prema državi, znači zaokruženjem svih troškova
i njihovim upoređenjem sa ostvarenim
prihodima.
 SPOLJNOTRGOVINSKE
KALKULACIJE
• Izvozna kalkulacija je u suštini kategorija
prodajne kalkulacije koja, pored ostalog, uklapa i
dejstvo odgovarajućih instrumenata režima
spoljnotrgovinske razmene.
• Uvozna kalkulacija po svojoj suštini je
kategorija nabavne kalkulacije, koja uz ostale
elemente obuhvata i dejstvo odgovarajućih
instrumenata režima spoljnotrgovinske razmene
u pogledu uvoza robe stranog porekla.
 SPOLJNOTRGOVINSKE
KALKULACIJE
• Kalkulacija specijalnih spoljnotrgovinskih
poslova (reeksport, kompenzacije, dorada,
prerada, tranzitni poslovi i dr.) pored elemenata
praktikovane izvozne ili uvozne kalkulacije,
uzima u obzir i posebne okolnosti i ciljeve
konkretnog specijalnog spoljnotrgovinskog
posla. U posebne karakteristike ove vrste
kalkulacija ubrajaju se kao specifični, uslovi,
mesto i valuta plaćanja, zatim okolnosti
složenijeg rukovanja i transporta robe i pitanja
njenog carinskog statusa na putu od mesta
nabavke do mesta njene konačne potrošnje.
 III LOKACIJA TRGOVINE
• Pod makrolokacijom prodajne mreže
podrazumeva se izbor državnog,
regionalnog i lokalnog područja za
izgradnju objekata i lociranje mreže u
celini. Analiziraju se, obavezno, privredni
rast, privredna struktura, raspoloživost
resursa, sklonost potrošača za kupovine
proizvoda određenog porekla i mogućnost
ostvarivanja profita.
 III LOKACIJA TRGOVINE
• Pod mikrolokacijom podrazumeva se izbor
tačno određenih mesta za izgradnju jednog ili
više prodajnih objekata i njihovih snabdevačkih
centara, kao i drugih oblika trgovine. Značaj
mikrolokacije potenciran je brzim promenama
potreba i zahteva potrošača, permanentnim
promenama rezidencijalnih mesta i njihovih
radnih i ostalih aktivnosti, izmenom socijalnih
uslova u ruralnim i urbanim sredinama,
kretanjem troškova prometa, posebno rente i
gradskog građevinskog zemljišta, te težnjom
trgovinske firme i vlasnika za profitom.
 III LOKACIJA TRGOVINE
• Lokacija maloprodajne mreže mora biti
tržišno orijentisana. To znači da je treba
razvijati na odgovarajućem okruženju, kao
kompleksu sačinjenom od broja kupaca i
potrošača, njihove kupovne moći i
sklonosti za potrošnju dimenzionirane
njihovim ponašanjem, navikama i
motivacijama.
 III LOKACIJA TRGOVINE
• Primarni značaj lokacije maloprodaje je blizina
potrošaču, što je manje važno za lokaciju
proizvodnje i velikoprodaje. Prilikom lokacije
maloprodajnih objekata treba respektovati
zahteve u vezi komfora i što pristupačnijeg
mesta za potrošače, ali i potrebe rentabilnosti
mereno prosečno ostvarenim prometom i
profitom po zaposlenom ili na jedinicu poslovnog
prostora. Zbog toga je neophodno pravilno
proceniti buduće promene u veličini i distribuciji
stanovništva i njihovog dohotka, kao i promene
ukupne privredne strukture lokalnog i
regionalnog područja i njihove saobraćajne
infrastrukture, kao i nivo konkurencije.
 III LOKACIJA TRGOVINE
• Postoji stara izreka da uspeh trgovine
zavisi od: Lokacije – Lokacije i
Lokacije.
• Samo male razlike u lokaciji mogu imati
odlučujući uticaj na trgovinu. Ni dobar
trgovac nikad neće ostvariti dobar posao,
ako je prodajni objekat lociran na
pogrešnom mestu.
 III LOKACIJA TRGOVINE
• Lokacija zavisi od demografskih
karakteristika potrošača na datom
tržišnom području, njihovog životnog stila,
elastičnosti kupovina, koncentracije
potrošača i konkurencije. Pre lokacije,
trgovac pravi pažljivu analizu lokacijskog
područja i mikro mesta, prema
pristupačnosti za potrošača. Lokaciju treba
posmatrati kroz prizmu intenziviranja
konkurencije na globalnom tržištu.
 III LOKACIJA TRGOVINE
• Optimalnom lokacijom prodajne mreže
na minimum se svode suprotnosti koje
objektivno postoje između proizvođača,
distributera, potrošača i društva u celini.
• Postoje brojne teorije lokacije trgovine. Sa
mnogo aspekata se izdvajaju: Teorija
prostorne hijerarhije trgovinskih centara i
Opšta teorija interakcije pojedinih
subjekata trgovine.
 III LOKACIJA TRGOVINE
• Teorijom prostorne hijerarhije trgovinskih
centara objašnjava se poredak u distribuciji
tržišnih područja i poslovnih centara, utvrđen od
strane države ili određene lokalne strukture.
• Opštom teorijom interakcija težište se stavlja
na izučavanje međusobne povezanosti tržišnih
područja i trgovinskih objekata, kroz
konkurentsku borbu privrednih subjekata.
 IV EFIKASNOST I EFEKTIVNOST
POSLOVANJA
• Finansijski menadžment zajedno sa
proizvodnim i marketing menadžmentom je sve
važniji deo uspeha preduzeća.
• Finansijska analiza uvek uključuje različite
finansijske izveštaje-prvenstveno bilans stanja i
bilans uspeha. Bilans stanja obuhvata imovinu,
obaveze i vlasnički kapital preduzeća u
određenom trenutku, dok bilans uspeha
obuhvata prihode i rashode preduzeća tokom
određenog vremenskog perioda.
 IV EFIKASNOST I EFEKTIVNOST
POSLOVANJA
• Efikasnost može biti tehnička i ekonomska.
Tehnička meri uštede po proizvodu (rezultatu).
Ekonomska meri produktivnost, ekonomičnost i
rentabilnost. Deli se na vremensku
(upoređivanje istog subjekta u različitim
vremenskim periodima) i komparativnu
(upoređivanje više subjekata u istom
vremenskom periodu) – tzv. benčmarking.
• Efektivnost znači raditi prave stvari, a efikasnost
raditi stvari na pravi način (znači produktivno,
ekonomično i rentabilno (Draker).
 POKAZATELJI EFIKASNOSTI
• Produktivnost je količina odnosno
vrednost stvorena po radniku ili
kvadratnom metru (eventualno radnom
času) u određenom vremenu (dan, mesec,
godina) P=V/R
• Ekonomičnost je odnos stvorene
vrednosti i ukupnih troškova E=V/T
• Rentabilnost (profitabilnost) se meri po
četiri osnovna pokazatelja
1. MERENJE RENTABILNOSTI PREKO PRINOSA NA UKUPNI ANGAŽOVANI
KAPITAL (POVRAĆAJ INVESTIRANOG KAPITALA)
NPf ROCE = prinos na ukupni angažovani kapital
ROCE= ------- NPf = neto profit po oporezivanju
UK UK = ukupan angažovani kapital

2. MERENJE RENTABILNOSTI PREKO POVRAĆAJA SOPSTVENOG

INVESTIRANOG KAPITALA
NPf
RONW= --------
SK
RONW = povraćaj kapitala
NPf = neto profit pre oporezivanja
SK = sopstveni kapital
3. MERENJE RENTABILNOSTI KAO PRINOS NA AKTIVU
NPf
ROA = ------
A
ROA = prinos na aktivu
NPf = neto profit po oporezivanju
A = ukupna aktiva

4.MERENJE RENTABILNOSTI U ODNOSU NA UKUPAN GODIŠNJI PRIHOD

NPf
R = ----------
UGP
EFIKASNOST RADA U TRGOVINI MERI SE I PREKO
RACIO BROJEVA i to :

● RACIO AKTIVNOSTI;

● RACIO LIKVIDNOSTI;

● RENTABILNOSTI;

● RACIO LEVERIDŽA (ZADUŽENOSTI);

● RACIO DEVIZNIH EFEKATA.

60
 POKAZATELJI EFIKASNOSTI
• Pokazatelji aktivnosti se mere kroz
produktivnost i ekonomičnost koji su već
objašnjen, kao i kroz:
• Koeficijent obrta zaliha (OZ) kao odnos ukupnog
prometa (UP) i prosečnih zaliha (PZ)
• Obrt potraživanja (OP) kao odnos prosečnih
potraživanja (PP) i ukupnog prihoda od prodaje
(UP).Pokazuje koliko brzo preduzeće naplačuje
svoja potraživanja ( period naplate).
 POKAZATELJI EFIKASNOSTI
• Indikatori likvidnosti pokazuju
sposobnost preduzeća da uredno
ispunjava svoje obaveze. Meri se kao
odnos između tekuće aktive i tekućih
obaveza, ili realnije odnos između aktive
umanjene za zalihe i tekućih obaveza.
 POKAZATELJI EFIKASNOSTI
• Racio rentabilnosti, kao što je objašnjeno, se meri kao neto profit
na ukupni angažovani kapital, na angažovani sopstveni kapitalni
kapital, na ukupnu aktivu i kao učešće ukupnog neto godišnjeg
profita u ukupnom godišnjem prihodu.

• Racio leveridža (zaduženosti)- L - pokazuje koliko je preduzeće

zaduženo odnosno, koliko je ono sposobno da svoje poslovanje
finansira sopstvenim sredstvima, bez prezaduženosti, i da li može iz
neto profita da finansira kamatu.. Meri se kao odnos ukupnog duga
(UD) i ukupne aktive preduzeća (UA).

• Indikatori deviznih efekata pokazuju da li preduzeće sopstvenim

izvozom može pokrivati sopstveni uvoz i kakav je njegov devizni
bilans.
 EFEKTIVNOST POSLOVANJA
Efektivnost znači viziju razvoja preduzeća u
dužem periodu, a ne samo statičko tekuće
merenje pokazatelja uspešnosti (Draker).

Efektivnost rezultata poslovanja je merilo izbora

delatnosti i ostvarivanja postavljenih ciljeva
poslovanja. Podrazumeva pribavljanje adekvatnih
resursa radi ostvarivanja ciljeva odnosno
planiranih proizvodnih i poslovnih zadataka
kvalitativno i kvantitativno.
 EFEKTIVNOST POSLOVANJA

• Efektivnost se može meriti u odnosu na:

globalne ciljeve, izbor delatnosti, na
resurse, na tržište, na zaposlene, jačanje
pregovaračke pozicije i konkurentnosti
preduzeća, sposobnost uklapanja u
okruženje. Najznačajnije u ostvarivanju
efektivnosti je sposobnost menadžmenta.
 EFEKTIVNOST POSLOVANJA
• Kameron (Cameron, 1984) navodi četiri
pristupa merenju efektivnosti
preduzeća:ostvarivanje ciljeva, sistemski
pristup, strategijski konstituenti i
konkurentne vrednosti.
• U privredi se najčešće akceptira pristup
ostvarivanja ciljeva na bazi adekvatnog
pribavljanja resursa i upravljanja istim.
 EFEKTIVNOST POSLOVANJA

• Sistemski pristup zasniva se na

kompleksnom setu kriterijuma, u kojima je
ostvarivanje ciljeva jedan od
elemenata.Znači da preduzeće kao sistem
dugoročno opstaje i uspešno deluje.
 EFEKTIVNOST POSLOVANJA
• Pristup strategijskih konstituenata polazi
od pretpostavke da je efektivno ono
preduzeće koje zadovoljava osnovne
zahteve konstituenata sredine (potrošača,
dobavljača, distributera, kooperanata,
banaka i slično).Najvažnije je zadovoljstvo
kupaca radi proširenja njihovog broja kroz
zadržavanje postojećih i osvajanje novih
kupaca.
 EFEKTIVNOST POSLOVANJA
• Pristup konkurentskih vrednosti podrazumeva da
preduzeće konkurentno posluje i da se efektivnost
vrednuje na osnovu više kriterijuma kao što su
prinos na investicije, inovacije novih proizvoda
,rast produktivnosti, rentabilnost, fleksibilnost,
sigurnost zaposlenih, adaptiranje na
promene.Dobit, kao razlika između prihoda i
troškova u kratkom roku ili kao prinos na vlasništvo
u dugom roku, je najsvodniji ekonomski pokazatelj
rezultata poslovanja preduzeća u tržišnoj privredi.
 EFEKTIVNOST POSLOVANJA
• Rast i razvoj, učešće na tržištu i ukupan prihod
su samo načini da se ostvari primarni cilj-dobit.
Učešće na tržištu je u velikom broju slučajeva
kritičan faktor uspeha preduzeća, a posebno na
određenim tržišnim segmentima.
• Konkurentnost predstavlja sposobnost firme,
privredne grane i zemlje, da se održi i napreduje
u smislu ekonomske efikasnosti i efektivnosti, u
odnosu na druge.
 EFEKTIVNOST POSLOVANJA
• Za postizanje efektivnosti najvažniji su
ljudski resursi i kvalitet menadžmenta.
• Kompetentnost lidera se ogleda u
sposobnosti da u situaciji sa brojnim
ograničenjima doprinese da preduzeće
ostvari dodatnu vrednost.Efektivni lider ne
trudi se da donese mnogo odluka, nego
prave i strateške.
 EFEKTIVNOST POSLOVANJA
• Za uspehe u ukupnom poslovanju nije dovoljno
voditi računa samo o prihodima i troškovima,
nego i o mogućim rizicima. Pravu preduzetničku
ličnost karakteriše sklonost ka preduzimanju
rizika, ali samo toliko koliko organizacija može
da nosi iz postojećih i budućih rezervi. Rizici
mogu nastati usled nepovoljnih konjunkturnih
kretanja u proizvodnji i na tržištu, lošeg
upravljanja poslovima (operativni rizici),
nepovoljnog dejstva mera ekonomske politike
(cene, porezi, krediti, kamate, devizni kursevi,
nepovoljni izvori kapitala) i usled iznenadne i
više sile.
V KARAKTERISTIKE I ZADACI MENADŽERA U
TRGOVINI
ANALITIČKE SPOSOBNOSTI
- Menadžer u trgovini mora biti sposoban da
putem numeričke analize i činjenica rešava
probleme;
- Trgovinski menadžer rešava upravljačke
probleme svakodnevno;
- Neophodno je dobro poznavanje prošlih i
sadašnjih indikatora produktivnosti i efikasnosti
objekta, linije asortimana i odeljenja;
- Menadžer nabavke mora biti sposoban da
analizira finansijske podatke pre nego što krene
na tržište.
73
KREATIVNOST

- Sposobnost da se generišu i ouoče nove ideje i

solucije, ilustruju kreativnost ;
- Ne postoje standardni recepti za trgovinu i
maloprodaju;
- Trgovinski menadžeri treba da budu ljudi od
ideja i dobri analitičari;
- Uspeh u maloprodaji je rezultat osetljivih i
opažajućih odluka koje su bazirane na
maštovitim i inovativnim tehnikama;
- Nabavljač, na primer, mora biti u mogućnosti
da što efikasnije povezuje promene u okruženju
sa promenama u potrebama i zahtevima
potrošača.
74
ODLUČNOST

- Sposobnost da se donose veoma brze odluke,

da se brzo prosuđuje i da se preduzimaju akcije
pre akcija direktnih konkurenata;
- Trgovinski menadžer mora biti osoba od
akcije;
- Bolje odluke se donose ukoliko postoji više
raspoloživog vremena;
- S obzirom na brze promene mode i potreba
potrošača, menadžer u trgovini mora da donosi
odluke brzo, sigurno i korektno.
75
FLEKSIBILNOST

- Sposobnost da se prilagođava stalno

promenljivim potrebama, naziva se fleksibilnost;
- Trgovinski menadžer mora da ima želju i
entuzijazam da radi sve što je neophodno da bi
kompletirao posao;
- Uspešan trgovinski menadžer mora biti
fleksibilan, budući da se stalno mora
prilagođavati brzim promenama u trendovima,
stilovima i sklonostima potrošača.

76
INICIJATIVNOST

- Trgovinski menadžer je stvaralac;

- Trgovinski menadžer bi trebalo da ima
sposobnost da preduzima originalne akcije, a ne
da čeka predloge kako da nešto uradi;
- Moderni trgovinski menadžer mora da
uvažava veliki broj elemenata, kao što su: novi
poslovi, obim prometa, profit, nivo zaliha, prilike
za preduzimanje akcija i slično.

77
LIDERSTVO
- Sposobnost da se inspirišu ostali saradnici da
vam veruju i da respektuju vaše procene, kao i
sposobnost da opunomoćite, vodite i ubedite
ostale, naziva se liderstvo;
- Uspešno obavljanje poslova u trgovini
pretpostavlja oslanjanje na veliki broj saradnika;
- Jedno lice u velikim trgovinskim kompanijama
ne može izolovano delovati, niti može u tim
uslovima biti uspešan menadžer.

78
ORGANIZOVANOST

- Kvalitet trgovinskog menadžera ogleda se i u

njegovoj sposobnosti da uočava prioritete i
osnovne pravce za sprovođenje akcija;
- Uslov za postojanje uspešnog trgovinskog
menadžera je visok nivo organizovanosti;
- Trgovinski menadžer je veoma često prinuđen
da deluje uz istovremeno uvažavanje većeg
broja faktora, promena, funkcija i projekata;
- Da bi aktivirao ciljeve, uspešan trgovinski
menadžer mora da postavi prioritete i da
organizuje personal i sredstva.

79
PREDUZIMLJIVOST I SNOŠENJE RIZIKA

- Trgovinski menadžer treba da bude spreman

da ulazi u ukalkulisane rizike;
- Trgovinski menadžer, takođe, treba da bude
spreman da preuzima odgovornost za
ostvarene rezultate;
- Menadžer nabavke i ostali menadžeri u
trgovini treba da budu spremni da snose rizik;
- Da prave i neizbežne greške i da ponekad
budu i gubitnici.

80
VI TEME ZA PRISTUPNE RADOVE

1. Menadžment lokacije trgovine

2. Menadžment globalizacije trgovine
3. Menadžment koncentracije trgovine
4. Menadžment organizacije trgovinskog
preduzeća
5. Marketing menadžment u trgovini
6. Liderstvo u trgovini
7. Glavni stejkholderi u trgovini
TEME ZA PRISTUPNE RADOVE
8. Menadžment trgovinske mreže od
specijalizovanih trgovinskih prodavnica
do višefaznih filijalnih sistema
9. Trgovinski centri
10. Elektronska trgovina
11. Brendirane i trgovinske marke
12. Konkurentnost u trgovini
13. Menadžment finansiranja trgovine
TEME ZA PRISTUPNE RADOVE
12. Konkurentnost u trgovini
13. Menadžment finansiranja trgovine
14. Upravljanje obrtnim i osnovnim
sredstvima u trgovini
15. Racio brojevi u trgovini
16. Efikasnost i efektivnost trgovinskog
preduzeća
TEME ZA PRISTUPNE RADOVE
17. Ljudski resursi u trgovini
18. Osobine savremenog menadžera u
trgovini
19. Menadžment maloprodaje
20. Menadžment velikoprodaje
21. Menadžment spoljne trgovine
22. Trgovinska politika
TEME ZA PRISTUPNE RADOVE

23. Menadžment prodaje

24. Menadžment nabavke
25. Menadžment logistike
26. Menadžment obrta zaliha i
potraživanja u trgovini
27. Menadžment kvaliteta u trgovini
 VII LITERATURA
• 1. Dr Milorad Unković, Međunarodna ekonomija,
Univerzitet Singidunum, Beograd, 2008.
• 2. Dr Stipe Lovreta i drugi autori, Kanali
marketinga, Ekonomski fakultet-CID, Beograd,
2009.
• 3. Dr Branislav Mašić, Strategijski menadžment,
Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
• 4. Dr Danilo Golijanin, Menadžment trgovine,
Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
• 5. Dr Stipe Lovreta, Trgovinski menadžment,
Ekonomski fakultet-CID Beograd, 2007.
 LITERATURA
• 6. Džezvald Salakjuz, Svetski pregovarač, prevod FEFA,
Beograd, 2006.
• 7. David J. Bloomberg, Stephen Le May, Joe B. Hanna,
Logistika, MATE, Zagreb, 2006.
• 8. Vlada Republike Srbije, Ekonomski fakultet Beograd,
Strategija razvoja trgovine Republike Srbije, Beograd,
2009.
• 9. Besmay B. And Evans J.R. Retail Management, A
Strategic Approach, Prentice Hall, Upper Saddle River,
Englewoods Cliffs, New Jersey, 2004.
• 10. Dawson J. Findlays and Sparks L., The Retailing
Reader, Routledge, London, 2008.