Етика у односима с јавношћу

Без усвојене моралности не би

било стабилног друштва у којем би
било која производна или услужна
делатност могла да се одвија у
релативном миру и сигурности.
• Уместо да теже само профиту (профит као
самосврха) или само повећању
производње, менаџери морају данас имати
у виду многе факторе и интересе.
• Морају поштовати права запослених,
добављача, партнера, потрошача и друштва
уопште.
• О томе треба да воде бригу менаџери ОСЈ -
“Етичка савест организације” (Ајви Ли и Џон
В. Хил, пионири модерних ПР)
• Треба узети у обзир добро свих, односно
избегавати крупне неравнотеже у расподели
користи (утилитаризам) и избегавати наношење
предвидиве штете (деонтолошка етика)
• Понекад ће захтеви запослених имати већу тежину
него интереси акционара, понекад ће бити
обрнуто, а понекад ће и једни и други морати да
се повуку пред потребом за заштитом животне
средине.
• Резултати истраживања америчке јавности:
• 89% верује да компаније имају моралну
одговорност да побољшају друштво.
• 11% мисли да компаније треба да се концентришу
искључиво на стварање и увећавање профита,
плаћање пореза, стварање радних места и
поштовање закона.
• И то у земљи где постоји култ бизниса!
• Велика већина мисли да компаније треба
да учине више од тога; да поставе себи и да
следе етичке стандарде који превазилазе
уско схваћене законске норме.
• Очекују од компанија морално лидерство
зато што оне поседују материјалне,
технолошке и стручне ресурсе које им то
омогућавају.
• Већа моћ налаже већу обавезу!
• Да ли то значи да је концепт ОСЈ примењив
само на велике и моћне организације?
• Не! и мала организација има све атрибуте
организације: запослене, снабдеваче, купце,
суседе и шире окружење.
• Мора да успоставља и одржава добре односе
са њима полазећи од принципа да
организација постоји у друштвеном интересу.
• Концепт ОСЈ је примењив на сваку
организацију - једина разлика је у обиму посла
• Данас се зато не сматра довољним да компаније
послују законито и у складу са фер-плејом
(минималистички приступ).
• Старо правило које је некада задовољавало
мање захтевну и самосвесну јавност:
• “Не чини зло!” прогресивно је уступило место
захтевнијем правилу:
• “Чини добро преко уских граница стварања
добити”.
• Када нека организација доприноси
пројектима који имају универзалну
вредност и привлачност (као што су
нпр. јавно здравље, образовање или
заштите природне средине), њен углед
расте код свих јавности.
• Својим залагањем за добробит
заједнице, компанија постиже →
• Већу лојалност својих радника и клијената,
• Већу толерантност власти када верификују
њену праксу,
• Значајније присуство на иностраним
тржиштима,
• Лакше регрутује стручњаке који ће бити
привучени радом у таквој компанији,
• Запослени осећају понос што припадају таквој
организацији (већа мотивација и посвећеност)
• Успешно пословање зависи и од
друштвеног окружења, конкретно од:
• нивоа локалне описмењености,
• укупне друштвене климе и амбијента у
окружењу,
• стопе криминалитета,
• предшколске и школске инфраструктуре и
служби за бригу о старим и/или болесним
особама, итд
• Неки инвеститори могу да мисле да
корпоративна одговорност и дарежљивост
успоравају стопу раста профита,
• Растући број других је све заинтересованији
за улагање у друштвено свесне и одговорне
компаније, јер знају да то јача њену
репутацију и имиџ, што се потом одражава
и на цифре.
• Компаније које јавност доживљава као добре
корпоративне грађане, финансијски профитирају
од тог реномеа.
• Скоро 50% америчких испитаника верује да
друштвено понашање неке компаније утиче на то
да ли ће је потрошачи наградити или казнити
куповином/бојкотом њених производа и услуга –
или јавним, вербалним наступањем за/против
ње.
• Производи и услуге су све сличнији и
компанијама је тешко да се истакну једне у
односу на друге.
• Зато ангажовање или индиферентност
компаније по неким питањима од
друштвеног и људског значаја, све више
постаје важан критеријум по којем
потрошачи бирају између сличних производа
конкурентских фирми.
• Друштвена одговорност је моћно средство
којим се једна организација издваја у мору
других које се баве истом или сличном
делатношћу, у контексту презасићености
тржишта и умножавања робних марки, што
све тежи да замагли идентитет и имиџ једне
компаније у очима потрошача.
• У данашње време, пословне организације не
могу задовољити искључиво својом
производном функцијом и морају да докажу
да су способне и вољне да превазиђу своје
уске економске интересе (тзв. bottom-line).
• То је морални налог који им друштво у
целини намеће.
• Бизнис мора бити спреман да одговори на те
захтеве и спреман да се мења.
• Промена менталне парадигме захтева и
организационе промене које могу да
оспособе компаније да изађу на крај са
многим захтевима који им се постављају и да
опстану.
• У чему се састоји промена менталне
парадигме?
• У промени фокуса!
• Јавни интерес је примарни интерес сваке
организације.
• Јавност је та која јој даје право да ради и која јој
може одузети то право.
• Јавност чине све интересне групе и индивидуални
учесници у животу једне организације (тзв.
стејкхолдери)
• Разумевање и добра воља људи су међу
суштинским питањима опстанка организације.
• Учесници у пословним активностима
зависе међусобно једни од других у
постизању успеха.
• Ниједна компанија не може да успе у
непријатељском окружењу; без помоћи,
поверења и подршке својих запослених,
снабдевача, клијената, инвеститора,
локалне заједнице итд.
• ОСЈ служе великом броју најразличитијих
институција у друштву, као што су: пословне
организације, синдикати, владине агенције,
волонтерска удружења, фондације, болнице,
школе, факултети и верске институције.
• Да би оствариле своје циљеве, ове институције
морају да развију успешне и ефективне везе и
односе са припадницима различитих јавних група
људи, као што су: запослени, чланови, потрошачи,
локалне заједнице, власници акција и разне друге
институције, али и друштво у целини.
• Руководство тих и сличних институција мора
да разуме ставове и вредности припадника
јавног мњења да би постигло своје циљеве.
• Сами циљеви моделују се према спољној
средини.
• Стручњак из ОСЈ делује као саветодавац
руководству, али и као посредник, помажући
да се лични и приватни циљеви преведу у
разумну, јавно прихватљиву политику и
деловање.
• У данашње време жестоке конкуренције на
тржишту, колико су менаџери склони да
препознају постојање међузависности и
потребу за сарадњом у ситуацијама где то
није толико уочљиво?
• Виђење других као препрека и ограничења на
путу ка искључивом циљу максимализовања
профита, наводи их понекад да направе
крупне грешке у процени сопствених моћи и
домета деловања.
• Посао менаџера односа са јавношћу јесте да
мењају перспективу и филозофију пословања.
• Опомињу и усмеравају менаџмент да одржава
равнотежу у задовољавању интереса свих
циљних група релевантних за организацију тако
да један интерес буде што мање задовољен на
штету другог.
• Јавни интерес се исказује кроз целокупну
политику организације у чијем постављању
учествују ОСЈ као део доминантне управљачке
коалиције.
• Зато су ОСЈ превише озбиљна ствар да би били
препуштени само надлежним стручњацима!
• Погрешно мишљење да је то посао само ПР
стручњака.
• Обавеза сваког запосленог који, у оквиру
својих радних задатака, има контакте са
јавношћу, а свакодневни део посла сваког
менаџера (финансија, производње, продаје)
• Задатак менаџера ОСЈ је да их едукују у том
духу.
• Добри и целовити ОСЈ се не могу
остваривати делегирањем
извршавања политике стручној
служби за комуницирање и
скидањем одговорности ОСТАЛИХ
ЗАПОСЛЕНИХ И МЕНАЏЕРА са себе!
• Још једна заблуда у вези са ОСЈ гласи да је то
тренутна или одбрамбена активност за
компензовање грешки које је управа организације
направила у односу на неку од својих јавности.
– Нпр. тек када се суочимо са штрајком или
негативним налазима инспекције који добију
публицитет, сетимо се да се огласимо
– Или тек кад нам понестану паре, обнављамо контакт
са некадашњим покровитељима, партнерима,
донаторима и сл.
• Стратегија “гашења пожара” даје веома
ограничене резултате.
• ОСЈ нису служба за спасавање: неопходан је
континуирани напор да се организација
приближи јавности, да би осигурала њено
разумевање и добру вољу (димензија времена у
изградњи поверења).
• ОСЈ сами од себе неће обезбедити поверење и
поштовање према организацији – они не могу
бити замена за добро руковођење, не могу
залечити “ране” настале због лоше политике или
слабог производа.
• ПОВЕРЕЊЕ СЕ НЕ СТИЧЕ БЕЗ ПОКРИЋА!
• Сви истраживачи се слажу у чињеници да
ниједан друштвени ни економски
систем не може да постоји без
поверења, које делује као сила која «
цементира» однос између учесника и
утиче на његово дугорочно усмерење.
• А дугорочни односи су оно што што је
неопходно свакој организацији како би
опстала и развијала своју делатност.
• Поверење је неопходни предуслов
склапања уговора, узајамног обавезивања
и одржавања дугорочних и стабилних
друштвених односа.
• НЕГОВАЊЕ ПОВЕРЕЊА ЈЕ
НАЈРАЦИОНАЛНИЈА ПОЛИТИКА!
• (видети презентацију «Поверење»).
 Капитал добре репутација
УГЛЕД

• Један од основних задатака ОСЈ јесте управљање

репутацијом организације
• Репутација представља важну залиху вредности
коју опортунистичка понашања могу да униште.
• Брига за репутацију је, стога, снажан подстицај за
лојално понашање које производи и јача
поверење.
 Добит од репутације поштеног
“играча”

• Особа/организација увек извлачи добит из

репутације поштеног « играча » коју је стекла
тиме што је, нпр. до сада увек давала тачне и
релевантне информације или се одговорно
понашала.
• Проблем поверења који се јавља услед
неизвесности (асиметрије информација и
ризика), решава се репутацијом поштења.
• Узроци неповерења у ПР (главни негативни
ефекти који им се приписују) :
• Промовисање приватних интереса, ако треба и
на уштрб јавне добробити,
• Манипулисање јавним мњењем,
• Цинизам и мањак веродостојности (“дрвени
језик”)
• Заклањање и замагљивање неких сложених
друштвених проблема пре него њихово
разјашњавање и осветљавање („димна завеса“)
• Најгоре од свега је што више не верујемо да
примерено понашање проистиче из добрих
мотива, већ га сматрамо пуким резултатом
добрих и вештих ПР!
• Нечију репутацију приписујемо добром
публицитету и ничем другом.
• Одговор на критике или предрасуде.
• ПР је суштински конструктиван и добар, јер:
• олакшава дијалог,
• промовише међусобно разумевање,
• успоставља међусобно добробитне везе
– «ОСЈ доприносе бољем узајамном разумевању међу
групама и институцијама и на тај начин помажу нашем
плуралистичком, сложеном друштву да доноси одлуке
и да ефикасније функционише. Њихова сврха је да
хармонизују приватне и јавне ставове.»
• Да би завредели овакве епитете, стручњаци морају да
спроводе ОСЈ увек имајући на уму етику и друштвену
одговорност.
• Најважније позитивне стране друштвено
одговорних ОСЈ:
• Унапређују професионалну делатност тако што
кодификују и прописују етичко понашање и
стандарде деловања.
• Побољшавају понашање компанија тако што
наглашавају потребу за добијањем подршке
јавности.
• Служе јавним интересима тако што све ставове
и мишљења износе у оквиру јавног форума.
• Путем посредовања и комуникације
замењују дезинформације информацијама,
дисхармоничне односе хармоничним.
• Помажу друштвеним системима да се
прилагоде стално променљивим потребама
и окружењима.
• Доприносе бољем разумевању глобалних
трендова, проблема и односа.
• ОСЈ доприносе:
• усклађивању посебног и општег интереса,
• планирању и изградњи корпоративног идентитета
(однос идентитет-пројектовани имиџ),
• спречавању и превладавању сукоба и неспоразума,
• унапређењу узајамног поштовања и друштвене
одговорности,
• стицању угледа код запослених, снабдевача,
потрошача, друштвених институција и грађана,
• побољшању привредних односа,
• привлачењу квалитетног кадра и смањењу
флуктуације радне снаге (интерни ОСЈ),
• унапређењу квалитета производа и услуга.
 11 високо професионалних заповести
моралног ПР менаџера (Блажо Петровић,
Односи с јавношћу)
• 1. Не користи лажне, погрешно представљене,
деформисане или небитне доказе као подршку
својим аргументима или тврдњама;
• 2. Не користи намерно непоткрепљене или
нелогично резоновање;
• 3. Не представљај се обавештеним о нечему ако
то ниси;
• 4. Не користи ирелевантне чињенице како би
скренуо, одвратио пажњу од конкретног
питања или теме;
• 5. Не тражи од публике да идеју или предлог
повезује с емотивно обојеним вредностима,
мотивима или циљевима, који нису њихови;
• 6. Не обмањуј публику скривањем стварних
жеља и циљева;
• 7. Не представљај погрешно и не прикривај број и
интензитет нежељених последица;
• 8. Не користи емотивне апеле, који нису доказиви
и које публика не би прихватила када би их сама
испитала;
• 9. Не поједностављуј сложене ситуације;
• 10. Не претварај се да си у нешто сигуран, већ
задржи резерву или бар релативизуј степен
вероватноће;
• 11. Не заступај нешто у шта ни сам не верујеш.