健康行銷研究

實驗研究法
養生與健康行銷學系 - 健康行銷組
紀雪雲 副教授
chi420923@hotmail.com
101.12.25

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 大綱
• 實驗研究的基本概念
• 實驗研究法的類型
• 實驗研究的要點
• 實驗研究的步驟
• 影響內、外在效度的因素
• 實驗控制的方法

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 實驗研究的基本概念
• 在妥善控制一切無關干擾變項的情形下，操縱實
驗變項，探討自變項與依變項之間的因果關係。
• 基本特徵
– 隨機化－隨機抽樣、隨機分配
– 控制無關變項－排除自變項以外的因素對於因果關係
所可能造成的影響
– 操弄自變項－受試者接受不同程度的實驗處理，以便
找出依變項與自變項間的關係
– 設對照組－比較實驗組與控制組在實驗前後依變項是
否有所差異

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 實驗研究法的類型
• 依進行地點分
– 實驗室實驗
– 實地實驗
• 依實驗設計分
– 前實驗研究（ pre experimental design ）
– 準實驗研究（ quasi-experimental designs ）
– 真正實驗研究（ true experimental design ）

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 實驗室實驗
• 高度共識的實驗場地中操弄自變項，控
制無關變項
• 內在效度較高
• 結論不一定能推論至母群體。
• 外在效度受限
• 應用價值受影響

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 實地實驗
• 或稱現場實驗
• 在真實情境中操弄自變項，控制無關變
項
• 較能反映真實情況
• 外在效度較實驗室實驗高

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 前實驗研究
（ pre experimental desig
n）
• 無法隨機分配受試者
• 不能有效的控制無關變項
• 誤差高
• 效度低
• 無法說明因果關係

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 前實驗設計 ( 續 )
•單組前後測設計
• S1-1→V→S1-2
•本實驗是比較前後所得的分數，檢定
自變項操弄前後的影響或差異。
 前實驗設計 ( 續 )
•靜態組比較設計
•V S1 （實驗組）
S2 （控制組）
 準實驗研究
（ quasi-experimental design
s）
• 無法隨機分配受試者
• 無法完全控制無關變項
• 實驗情境與對象較符合真實狀況
• 具推論性
• 外在效度較高

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 準實驗設計的類型
•不等的前測 --- 後測控制組設計
（ nonequivalent pretest-posttest control group design ）

•時間系列設計（ time-series design ）

•相等時間樣本設計、相等材料前測 --- 後
測設計 （ equivalent materials pretest-posttest design
）

•對抗平衡設計（ counterbalanced designs ）

 準實驗設計的類型
不相等的前測 --- 後測控制組設
計

•S1-1→V→S1-2 （實驗組）

•S1-1 S2-2 （控制組）

 準實驗設計的類型 ( 續 )
時間系列設計
•當只有一組受試者可做為實驗對象時，受
試者要在實驗處理的前後，接受一系列的
定期性測量。如果在實驗處理後，測量的
分數產生明顯的改變，研究者即可應用適
當的資料分析方法確定實驗效果。

•S1 S2 S3 S4 V S5 S6 S7 S8
 準實驗設計的類型 ( 續 )
相等時間樣本設計
•V1S1 V0S2 V1S3 V0S4
•相等時間設計，適用於只有一組受試
者可被利用為實驗對象的情況。其主
要特徵為實驗處理與控制處理在相等
的時間內交互間隔出現，每位受試者
均重複接受這些處理。
 準實驗設計的類型 ( 續 )
對抗平衡設計
•對抗平衡設計旨在利用輪換方式，將每種
實驗處理都陳現給每一組研究對象，藉以
制衡每組之間的實驗誤差。
時 間
• 1 2 3 4
組 A V1S V2S V3S V4S
B V2S V4S V1S V3S
別 C V3S V1S V4S V2S
D V4S V3S V2S V1S
 真正實驗設計
（ true experimental design ）

•此種實驗設計主要有二個特徵：第一
，除實驗組外，另設一組供比較的控
制組；第二，應用隨機方法選擇和分
派受試者，使得二組在各方面特質相
等，而被視為等組實驗設計。
 真正實驗設計﹙續﹚
•1. 等組前後測設計
•隨機抽樣與隨機分配到各組
(R)→S1→V→S1-2 （實驗組）

•隨機抽樣與隨機分配到各組
(R)→S2-1 S2-2 （控制組）
 真正實驗設計﹙續﹚
•2. 等組後測設計

• R→V→S1 （實驗組）

• R S2 （控制組）
 真正實驗設計﹙續﹚
•3. 四個等組設計

• R→S1-1→V→S1-2 （實驗組）
• R→S2-1→S2-2 （控制組）
• R→V→ S3-2 （實驗組）
• R→ S4-2 （控制組）
 真正實驗設計﹙續﹚
•4. 多因子實驗設計
至少有二組以上的自變項，而且每一自
變項之中至少亦有二個以上的
水準 (level) 。
•指在同一研究中同時操縱二過個或二
個以上的實驗變項，以觀查它們對依
變項的各自影響效果和交互作用效果
的一種設計。
 實驗研究的要點
• 操弄自變項
• 控制無關變項
• 觀察依變項是否隨著自變項改變而改變
• 決定自變項與依變項間的因果關係是否
存在

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 控制
各
個
S1
S2 干
S3 擾
變
項 保持
操弄 恆定 觀察
實驗處理 個體
S O R 依變項
變項 變項

各
個
S4 干
S5 擾
S6 變
項

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 實驗研究的步驟
• 確定研究題目
• 提出研究假設
• 對研究的變項提出操作型定義
• 準備實驗與測量工具
• 控制無關干擾變項
• 選擇實驗設計

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 實驗研究的步驟（續）
• 受試者的抽樣與分發
• 安排實驗處理程序
• 進行實驗
• 資料的處理與分析
• 撰寫研究報告

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影響內在效度的因素（ 1 ）
• 歷史、同時事件、臨時事故 – 在實驗期
間，受試者從實驗情境內外經歷到的事件，
可能會影響實驗結果，如 921 大地震。
• 成熟 – 受試者在受試期間不論生理或心
理都會產生變化，如研究 6 個月大的嬰兒一
整年。
• 測驗 – 前、後測題目完全相同，或受試
者因為前測的題目而對實驗變項有所警覺。
• 不穩定的工具 – 不成熟的問卷、量表、
不適任的觀察者等。
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 影響內在效度的因素
（2）
• 統計迴歸 – 研究者採極端分數來選擇
研究對象，極端分數會有向平均數迴歸
的現象。
– 高分組的受試者在第二次測量時其分數由於
向平均數迴歸而有降低的趨勢，但低分組的
受試者，其分數卻有升高的趨勢。
• 受試者的選擇 - 選樣不等、選樣誤差

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 影響內在效度的因素
（3）
• 受試者流失
• 因素間的交互作用
補充
• 強亨利效應 the John Henry effect - 補
償性對抗，控制組不甘示弱。
• 實驗處理擴散 – 實驗組與控制組互通有
無。

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 影響內在效度的因素
（4）
• 實驗者偏見
• 控制組消極抵抗
• 補償性均等 – 金錢或勞動上的補償。
• 統計結論錯誤

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 影響外在效度的因素（ 1 ）
• 測量與處理的交互作用 – 有前測設計
的實驗結果無法推論至無前測的對象
• 選擇與處理的交互作用 – 選樣偏差，
或不具代表性
• 實驗安排效應 - 霍桑效應 Hawthorne
effect 實驗組急於表現
• 多重處理的干擾

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影響外在效度的因素（補充）
• 新奇性與破壞效應 – 對研究法感到好奇
有趣，或無法接受
• 實驗者效應 – 受試者無形之間受研究者
影響
• 後測的敏感性 – 實驗的效果需要一段時
間後才能呈現，但研究者過早施行後測

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 實驗控制的方法（ 1 ）
• 排除法 – 排除與實驗無關卻會影響實驗
結果的變項
• 恆定法 – 使無關變項在實驗前後保持不
變
• 平衡法 – 除自變項不同外，其他方面都
相同
• 抵消法 – 研究對象均為實驗組與對照組

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 實驗控制的方法（ 2 ）
• 隨機法 – 隨機取樣、隨機分派、隨機指派實
驗處理
• 配對法 – 嚴格控制二組受試者的個別差異
• 盲法控制
– 單盲法：實驗前不讓學生知道自己在接受實驗
– 雙盲法：執行實驗者與受試者均不知道自己在進行
實驗

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 實驗控制的方法（ 3 ）
• 納入處理 – 將某些無法排除的干擾變
項是為實驗變項，可減少需要控制的干
擾變項數量
• 統計控制 – 利用共變數分析
（ analysis of covariance ）排除無關變
項的影響

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