Rekenvaardigheden NIMA A

College 3
Distributie kengetallen
Hoofdstuk 5.1 Distributiekengetallen
+ opgaven 66 tm 89
Distributiekengetallen: gaat allemaal over de winkels die jouw merk verkopen
Marktaandeel = DS x SI x OA = DS x (MB/DS) x OA = MB x OA
Distributiespreiding, DS : totaal aantal verkooppunten van je product/totaal aantal
mogelijke verkooppunten (= numerieke distributie, ongewogen distributie)
Marktbereik, MB (= gewogen distributie): totale omzet van de wederverkopers van jouw
merk in de productsoort gedeeld door de totale omzet in die productsoort.
Selectie-Indicator: in hoeverre hebben winkels die jouw merk verkopen omzet in de
productsoort t.o.v. het gemiddelde van alle winkels die de productsoort verkopen (zijn het
dus relatief belangrijke winkels of niet). Formule: MB/DS
Omzetaandeel (OA): de omzet in jouw merk bij alle wederverkopers gedeeld door de
totale omzet van alle wederverkopers in de betreffende productgroep.
Afzetaandeel: idem, maar dan op basis van afzet (stuks)
Voorbeeld
Voorbeeld laarzenfabriek:
Stel jij hebt een laarzenfabriek, die rubber laarzen van het merk Muddy
maakt en verkoopt via diverse winkels in Nederland. De gehele markt voor
rubber laarzen in Nederland bedraagt jaarlijks € 10 miljoen. Er zijn 800
winkels in Nederland die rubber laarzen verkopen. Jouw Muddy laarzen
worden niet in al die winkels verkocht. 200 winkels verkopen Muddy
laarzen en die winkels hebben een totale omzet van € 4 mln in rubber
laarzen, waarvan € 1,4 mln in jouw merk Muddy. Dan heb je een
marktaandeel van € 1,4/€ 10 = 14%.
Hoe zit het in dit voorbeeld nu met de formule
Marktaandeel = DS x SI x OA = DS x (MB/DS) x OA = MB x OA?
Uitwerking
De Distributiespreiding (DS), het totaal aantal verkooppunten van je product/totaal aantal mogelijke
verkooppunten, is hier 200/800 = 0,25, oftewel in een kwart van de verkooppunten wordt Muddy
verkocht.
Het Marktbereik (MB), de totale omzet van de wederverkopers van jouw merk in de productsoort
gedeeld door de totale omzet in die productsoort, is hier € 4 mln/€ 10 mln = 0,4, oftewel de winkels
waar Muddy wordt verkocht bedienen samen 40% van de laarzenmarkt. .
De Selectie Indicator (SI) is dan MB/DS = 0,4/0,25 = 1,6, oftewel de winkels waar Muddy wordt
verkocht verkopen relatief meer rubber laarzen dan andere winkels waar rubber laarzen worden
verkocht. Jouw fabriek heeft dus goede winkels gevonden voor haar distributie.
Het Omzetaandeel (OA): de omzet in jouw merk bij alle wederverkopers gedeeld door de totale omzet
van alle wederverkopers in de betreffende productgroep, is hier € 1,4 mln/€ 4 mln = 0,35, oftewel in de
winkels waar Muddy wordt verkocht is 35% van de omzet in rubber laarzen vanwege de verkoop van
Muddy.
Het Marktaandeel = DS x SI x OA = 0,25 * 1,6 * 0,35 = 0,14, dus 14% van de omzet in rubber laarzen in
Nederland is voor Muddy, 86% is voor andere merken.
Uitwerking opgave 9 syllabus
Opgave:
Skeelerfabrikant Rocas verkoopt in een bepaald jaar 70.000 skeelers via het
kanaal van de vakhandel. Rocas verkoopt via 950
vakhandelaren/distributiepunten. Daarnaast verkoopt Rocas 20.000
merkloze skeelers via het branchevreemde kanaal. Rocas verkoopt via 150
branchevreemde detaillisten / distributiepunten. De distributiespreiding
van Rocas in het kanaal van de vakhandel is 45%, terwijl de
distributiespreiding in beide kanalen gezamenlijk 30% bedraagt. Hoeveel
bedraagt de distributiespreiding van Rocas in het branchevreemde kanaal?
Eigenlijk wordt hier gevraagd naar de samenhang tussen de
distributiespreidingen in meerdere kanalen.
Je moet wat rekenen omdat je maar twee gegevens hebt en je wil daaruit het derde
gegeven berekenen. Verder gaat het hier om distributiespreiding, dus om aantallen
verkooppunten die Rocas gebruikt en het totale aantal.
Bij de vakhandel weet je hoeveel vakhandels er zijn, n.l. 950 en dat is 45% van het
totaal, je zoekt naar de 100% van het totaal en dat is 100/45 x 950 = 2.111
vakhandels.
Dan het totaal aantal winkels: er zijn 1.100 en dat is 30% van het totaal. 100% is dan
100/30 x 1.100 = 3.667 winkels.
Het totaal aantal Branchevreemde winkels is 3.667 – 2.111 = 1.556. We kennen
namelijk maar 2 soorten winkels: Vakhandels en Branchevreemde winkels. Rocas
gebruikt maar 150.
Dus distributiespreiding (DS) in branchevreemde kanaal: 150 / 1.556 = 9,6%
Opgave 14 syllabus
In 8.800 winkels worden roller-balpennen verkocht. De totale omzet in
roller-balpennen bedraagt € 5,7 miljoen. Zwissl roller-balpennen
worden verkocht in 2.200 winkels. De totale omzet in roller-balpennen
van de winkels die Zwissl roller-balpennen verhandelen, bedraagt € 1,9
miljoen. De omzet van Zwissl roller-balpennen in consumentenprijzen
bedraagt € 300.000,-. Wat is de selectie-indicator voor Zwissl roller-
balpennen?
totaal aantal verkooppunten van je product/totaal aantal mogelijke verkooppunten
DS = 2.200 / 8.800 = 25% , per definitie
Marktbereik MB = totale omzet van de wederverkopers van jouw merk Zwissl in de
productsoort gedeeld door de totale omzet in die productsoort (Rollerbalpennen).
MB = € 1.900.000 / € 5.700.000 = 33,3%
Selectie-Indicator: in hoeverre hebben winkels die jouw merk Zwissl verkopen omzet in de
productsoort t.o.v. het gemiddelde van alle winkels die de productsoort verkopen (zijn het dus
relatief belangrijke winkels of niet).
dus SI = MB / DS = 33,3/25 = 1,33.
Conclusie: de winkels zijn relatief belangrijker, want ze verkopen meer Rollerbalpennen dan
winkels waar geen Zwissl wordt verkocht.
N.B. Hoeveel Zwissl ze verkopen maakt nu niet uit, er wordt alleen maar naar de kwaliteit van
de wederverkopers gekeken.