NIMA A

College 4
Hoofdstuk 6: 6.1, 6.2, 6,3, 6.6, Reclame en promotie
+ opgaven 97 t/m 113, 130 t/m 132
Algemeen: Het gaat hier over hoeveel klanten je bereikt met je
marketing. Hoe kies ik het juiste medium?
Termen:
Bereik van een medium (bijv. krant, tijdschrift): aantal personen die het
medium krijgt
Bereik van een reclame-uiting (advertentie): aantal mensen dat de uiting
ontvangt.
Bruto-bereik: aantal bereikte mensen waarbij eventueel dubbel bereikte
mensen nog eens meetellen.
Netto bereik: bruto bereik gecorrigeerd voor dubbeltellingen.
Dekking: percentage van de doelgroep die met het medium wordt geconfronteerd.
Dus een dekking van 20% wil zeggen: 20% van mijn doelgroep wordt bereikt.
Gross Rating Points (bij radio en TV): aantal bereikte personen gedeeld door de
totale omvang van de mediadoelgroep maal 100%.
Kosten per duizend: 1.000 x kosten per 1. Vage term. Bedoeling moet blijken uit de
context. In dit geval: de kosten van de boodschap per bereikte persoon in de
doelgroep.
Kosten van een actie: totale kosten berekenen van een actie. Gaat vaak in stappen.
Redemptiepercentage: percentage van de totaal aangeboden voordeeltjes
(kortingsbonnen, spaarpunten etc) dat daadwerkelijk door de klant wordt gebruikt.
Bonus: percentage van de omzet van een klant die de klant verdient als hij boven
een bepaalde drempel uitkomt.
Voorbeeld Opgave 106
Een ondernemer importeert haarborstels, die vooral door vrouwen
onder de 25 worden gebruikt. Hij wil adverteren in vrouwenbladen.
Viva: bereik 100.000, advertentieprijs € 6.000, kans 70%
Linda: bereik 150.000, advertentieprijs € 6.500, kans 70%
Bacio: bereik 70.000, advertentieprijs € 4.000, kans 80%
Libelle: bereik 180.000, advertentieprijs € 8.000, kans 80%
Eén advertentie: welk blad kies je?
Uitwerking:
We corrigeren de bereiken eerst met de kans dat de advertentie wordt waargenomen:
• Viva: 0,70 x 100.000 = 70.000.
• Linda: 0,70 x 150.000 = 105.000.
• Bacio: 0,80 x 70.000 = 56.000.
• Libelle: 0,80 x 180.000 = 144.000.
Vervolgens bepalen we de kosten per duizend:
• Viva: € 6.000 ÷ 70 = € 85,71.
• Linda: € 6.500 ÷ 105 = € 61,90.
• Bacio: € 4.000 ÷ 56 = € 71,43.
• Libelle: € 8.000 ÷ 144 = € 55,56.
We zien dat Libelle de laagste kosten per duizend heeft (€ 55,56) dus daar zal de voorkeur naar
uitgaan, ook al is het de duurste advertentie.
Opgave 114, Keuze uit acties: direct mail of
telemarketing (= per telefoon)?
Direct mail: 3.000 adressen, kosten € 2 per adres, kans op order 4%.
Telemarketing: 2.000 potentiële kopers, kosten € 5 per contact, maar wel 8% kans
op order. Opbrengst per order: € 80.
Keuze:
DM: totale kosten € 6.000, totale opbrengsten 0,04 * 3.000 * € 80 = € 9.600, winst €
3.600.
TM: totale kosten € 10.000, totale opbrengsten 0,08 * 2.000 * € 80 = € 12.800,
winst € 2.800.
Keuze: DM.
Bedenk bij opbrengsten dat je het succes% nodig hebt (funnel).
Opgave 131: Benodigd aantal
vertegenwoordigers
960 klanten moeten in 3 maanden worden bezocht door een vertegenwoordiger.
Kosten: een half uur bezoektijd en een half uur rijtijd, van en naar werk wordt
niet vergoed. Een werkdag is 7,5 uur, een vertegenwoordiger werkt 12 weken 5
dagen per week. Hoeveel vertegenwoordigers zijn er nodig?
Het totaal benodigd aantal bezoeken is 960 x 1 uur, is 960. Een bezoek plus
daaraan voorafgaande reistijd kost in totaal 0,5 + 0,5 = 1 uur. Naar het eerste
bezoek rijdt de vertegenwoordiger 'in zijn eigen tijd'. Voor de overige bezoeken
is beschikbaar: 7,5 - 0,5 = 7,0 uur. Dus totaal aantal mogelijke bezoeken per
vertegenwoordiger per dag: 1 + (7 ÷ 1) = 8 (afgerond naar beneden). Totaal
mogelijke bezoeken per vertegenwoordiger: 12 x 5 x 8 bezoeken, is 480
bezoeken. Dus aantal in te zetten vertegenwoordigers: 960 ÷ 480 = 2 (als er niets
tegen zit!)
Hoofdstuk 13 Online Marketing
+ opgaven 316 t/m 350
Algemeen: Het gaat hier over hoeveel klanten je bereikt met je online-marketing. Hoe kies ik
het juiste medium, wat is de beste manier van online marketing voor jouw bedrijf?
Termen:
Bereik van een website: aantal personen van de doelgroep (unieke gebruikers) die de
website bezoekt t.o.v. het aantal personen in de totale doelgroep. NB. Je moet er rekening
mee houden dat bezoekers vaker kunnen komen dan één keer.
Kosten per duizend: 1.000 x kosten per 1. Vage term. In dit geval: de kosten van de
boodschap per vertoning van een banner of een filmpje.
Click-through rate (CTR) c.q. doorklikratio: aantal ontvangers van een advertentie die erop
heeft geklikt/aantal ontvangers van de advertentie x 100%
Bounce rate: percentage bezoekers dat niet verder komt dan de startpagina van een website
Cost per download (CPD): (bijvoorbeeld van een app) aantal downloads/campagnekosten
Lead: geïnteresseerde klant incl. contactgegevens
Cost per lead (CPL): de kosten per gerealiseerde lead.
Sale: Verkooptransactie
Cost per sale (CPS): de kosten per gerealiseerde verkooptransactie.
Uitstappercentage: welke pagina van een website is de laatste die de bezoeker
heeft bezocht? Hoeveel van de bezoekers van die bladzijde hebben daarna
direct de site verlaten? Gaat over bezoekgedrag op een website.
Conversieratio: het aantal bezoekers dat werkelijk klant is geworden gedeeld
door het aantal bezoekers
Cost per Click (CPC): de kosten gedeeld door het aantal gegenereerde clicks op
bijv. een banner.
Return on Investment (ROI): winst/investering x 100%, bij acties is dat
de winst die voortkomt uit de conversie van de actie/actiekosten x
100%
Conversie-attributie: Hoe reken je de opbrengst van een conversie toe
aan de verschillende bronnen? (MB: lastige vraag als je hem echt goed
wil beantwoorden)
Acquisitiekosten: kosten per contact die je maakt om het contact te
realiseren.
Percentage nieuwe bezoekers: nieuwe bezoekers van een
website/totaal aantal bezoekers x 100 in een periode.
Biedprijs: de maximale prijs die een potentiële adverteerder bereid is
om te betalen voor een advertentie. Kan ook per klik.
Succespercentage van kliks: aantal verkopen/aantal kliks x 100%
Versterkingsratio: aantal keren van het doorsturen (delen, retweeten
e.d.) van een bericht/aantal lezers van het oorspronkelijke bericht.
Applausratio: aantal likes/aantal lezers
Economische waarde: winst, oftewel opbrengst – kosten, zie ROI.
Opgave 318
Jij hebt een website over soeprecepten. Per week bezoeken 800 personen deze website. 30% van de bezoeken
daarvan zijn voor de website eerste bezoeken, de rest zijn bezoeken van mensen die de website die week al eerder
bezochten.
Voor de totale doelgroep geldt, dat gemiddeld 7.000 keer per week een soeprecepten website wordt bezocht, 80%
daarvan zijn voor de betreffende websites die week eerste bezoeken.
Wat is het bereik van jouw website per week?
Uitwerking:
Het aantal unieke gebruikers van deze website is 0,30 x 800 = 240. Het aantal unieke gebruikers in de doelgroep is
0,80 x 7.000 is 5.600. Het bereik is nu: (240 ÷ 5.600) x 100% = 4,3%.
N.B. de uitwerking in het antwoordenoverzicht is niet te volgen. Het lijkt de uitwerking van een andere vraag te zijn.
Ook de wijze van vraagstelling is onzorgvuldig (om niet te zeggen foutief) dus die heb ik aangepast. Hopelijk is hij nu
wel begrijpelijk. De vraag waar het om draait is: hoeveel procent van de totale gebruikers bezoekt jouw website. Dat
noemen we het bereik van de website. Je kunt concluderen dat je meer dan 10% van alle bezoeken binnenhaalt op je
website (800 van de 7.000, maar dat die slechts door ruim 4% van de bezoekers wordt gerealiseerd. Verder kun je
zeggen dat jouw bezoekers veel intensiever met jouw website bezig zijn dan gemiddeld, want per persoon bezoeken
ze je website veel vaker (240 bezoekers zorgen voor 800 bezoeken, dat is ruim 3 bezoeken per persoon, gemiddeld is
dat 5.600 die voor 7.000 bezoeken zorgen, dat is nog niet eens 1,3 bezoek per persoon).
Opgave 326
Iemand die een app heeft ontwikkeld plaatst een banner op website A met
het doel dat je, door het klikken op die banner, op een andere website,
website B, komt waar de app aangeschaft kan worden voor € 2,99. In een
bepaalde periode wordt 1.260 keer op de banner geklikt. Dit leidt tot 326
keer een gedownloade en dus verkochte app. De totale kosten van deze
campagne bedroegen € 120 in deze periode.
Vraag: Hoeveel bedragen de CPD (kosten per download) van deze campagne?
Uitwerking: De totale kosten van deze campagne bedragen € 120,00. Het
aantal conversies is 326. Dus de CPD bedragen € 120,00 ÷ 326 = € 0,37.
NB: simpele vraag, maar veel overbodige gegevens toegevoegd, waardoor je
nog in de war kunt worden gebracht.
Opgave 333
Een uitgever heeft een advertentie in Google geplaatst. Wie op de
advertentie klikt komt op de site van de uitgever. Daar dan de bezoeker
klikken op de button (= de knop) “nu abonneren”. Na enkele gegevens in te
vullen wordt dan een abonnement afgesloten. In een week klikken 500
bezoekers op de Google-advertentie, 80 daarvan klikken vervolgens op de
button en 20 daar weer van abonneert zich daadwerkelijk.
Vraag: Hoeveel bedraagt de conversieratio bij degenen die op de
advertentie hebben geklikt, gerekend vanuit de website van de uitgever.
Uitwerking: Het aantal personen dat werkelijk abonnee is geworden
bedraagt 20. Het aantal personen dat op de advertentie heeft geklikt is
500. Dus de conversieratio is: (20 ÷ 500 x 100%) = 4,00%.
Opgave 346
Een luchtbeddenfabrikant moet een bepaald bedrag betalen om bovenin de Google
zoekresultaten te komen als op het woord “luchtbed” wordt gezocht.
Bij een eerdere en identieke actie hadden 3.200 mensen de advertentie gezien, van wie er
1.400 op de advertentie hebben geklikt. Uiteindelijk hebben 320 mensen uiteindelijk een
luchtbed gekocht. Dit leverde de fabrikant € 2.450 op aan netto-winst.
Vraag: Als we uitgaan van de resultaten van de eerdere campagne, wat is dan de maximale
prijs per klik die dit bedrijf voor het plaatsen van de advertentie bij dit zoekwoord kan
bieden?
Uitwerking: Bij de vorige advertentie bedroeg het aantal kliks 1.400. Deze kliks brachten
uiteindelijk € 2.450,00 winst op. De opbrengst per klik was dus € 2.450 ÷ 1.400 is € 1,75. Als
we er van uit kunnen gaan, dat die opbrengst ook voor de nieuwe advertentie gaat gelden,
is € 1,75 de maximale prijs die geboden kan worden bij het zoekwoord 'luchtbed‘.
NB. Meer leeswerk dan rekenwerk in deze opgave.