TEMA II. ROLUL COMUNICĂRII ÎN PR.

COMUNICATORUL
INSTITUȚIONAL.
2.1. Comunicarea - abordări conceptuale.
Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcţionarea oricărei
colectivităţi umane. Originea comunicării se află în necesitatea de a relaţiona oamenii,
de a-i face să coopereze şi să-şi coordoneze acţiunile în vederea atingerii unor scopuri
comune.
Comunicarea, în sensul cel mai larg al cuvântului, poate fi definită ca fiind
procesul prin care se transmit informaţii, idei, opinii de la un individ la altul sau de la
un grup la altul.
Comunicarea este definită de experţi ca fiind „un proces prin care
un emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul
de a produce asupra receptorului anumite efecte”.
O definiţie sintetică:
Comunicarea este transferul de semnificaţie.
A comunica înseamnă a fi în relaţie, a spune, a explica, a convinge, a acţiona.
Comunicarea este cea mai importantă activitate în gestionarea imaginii (de
organizaţie, persoană, produs etc).
 •

Mesaj

Emitator Receptor

Feed-back

Elementele procesului de comunicare

Procesul de comunicare are o structură specifică
reprezentată de un anume tip de relaţie dezvoltată de trinomul
emiţător – mesaj - receptor.
Cea mai simplă schemă a structurii procesului de
comunicare a fost propusă încă din anul 1934 de Karl Buhler.
 Ulterior, Roman Jakobson, dezvoltă structura procesului de comunicare,
adăugându-i încă trei componente: cod, canal, feed-back.
Relaţia de comunicare se realizează astfel: emiţătorul transmite un mesaj într-un
anumit cod (limbaj), pe un anumit canal, către receptor, care va iniţia o acţiune de
decodare a mesajului ce i-a fost transmis.
Mesajul este constituit într-un anume cod care trebuie să fie comun celor doi
parteneri.
Între Emiţător şi Receptor are astfel loc un transfer care realizează elementul comun
al informaţiei.
Informaţia pleacă de la Emiţător şi devine informaţie pentru Receptor.
Din schemele arătate mai sus rezultă principalele elemente ale comunicării:
a. Sursa de emisie (expeditorul);
b. Receptorul (destinatarul);
c. Mesajul de transmis (conţinutul comunicării);
d. Codul;
e. Canalul şi mijlocul de transmisie (mediul comunicării) oral, scris, vizual
f. Filtrele (perturbaţiile);
g. Feed-back-ul.
 Caracteristicile procesului de comunicare:
Comunicarea prezintă următoarele caracteristici:
- caracter dinamic;
- caracter ireversibil;
- se desfăşoară în ritm rapid în situaţii de criză;
- semnificaţia dată mesajului poate fi definită identic sau diferit de cei doi
parteneri implicaţi în comunicare
- actul de comunicare se realizează prin intermediul raţiunii având un conţinut
informaţional care influenţează conduita umană producând efecte de accept sau de
refuz, după cum este în concordanţă sau nu cu trăirile receptorilor;

Moduri de comunicare:
- lingvistice;
- paralingvistice;
- extralingvistice;
- nonverbale;
- nonvocale.
 Criterii şi forme de comunicare:
a. După scopul urmărit:
- oficială (formală);
- neoficiale.
b. După frecvenţă:
- periodică (zilnic, săptămânal, lunar, etc);
- permanentă (cu colegii de serviciu, în familie etc.);
- aperiodică (ocazională).
c. După genul de activitate:
- educaţională;
- instructivă (cursuri de specializare);
- profesională (în procesul municii);
- mediată.
d. Din punct de vedere al relaţiilor:
- verbală sau orală;
- în scris;
- nonverbală.
 Cerinţe ale comunicării. Efectele comunicării.
Abordarea acestor aspecte presupune a se avea în vedere:
a. Cui sau cu cine comunicăm? Are în vedere identitatea şi particularităţile celor
cu care urmează a se comunica.
b. Ce comunicăm? Se referă la informaţia sau esenţa mesajului pe care îl vom
transmite.
c. Cu ce scop comunicăm? Obiectivul final. Altfel spus: ce anume urmărim.
d. Când comunicăm? Adică alegerea momentului potrivit al comunicării.
e. Unde comunicăm? Alegerea locului potrivit al comunicării.
f. Cum comunicăm? Alegerea unei maniere potrivite de realizare a comunicării
(scris, oral).
g. Captarea atenţiei şi bunăvoinţei celor cu care se comunică. Interesele şi
preocupările celor cu care se comunică pentru integrarea lor în actul de comunicare
reprezintă succesul comunicării.
 h. Asigurarea confortului necesar pe timpul comunicării. Plăcerea celor cu
care se comunică va contribui la reuşita comunicării.
i. Calitatea, conciziunea şi coerenţa mesajului. Înţelegerea persoanelor cu care
se comunică sporeşte eficacitatea comunicării.

j. Modestia, politeţea şi curajul. Sentimentele persoanelor cu care se comunică

şi respectul care se cuvine din partea acestora asigură, în bună măsură, succesul
comunicării.
k. Implicarea persoanelor cu care se comunică. Participarea conştientă şi
efectivă a persoanelor cu care comunicăm la actul comunicării asigură un dialog
fructuos.
l. Simpatia în actul de comunicare. Rezonanţa afectivă a persoanelor cu care se
comunică, mobilizându-le la acţiuni, constituie elementul care îi desăvârşeşte
eficacitatea.
 Bariere ale comunicării:
a. Diferenţa de reprezentare. Sunt diferenţele de experienţă anterioară, de
vârstă, de educaţie, de cultură, de naţionalitate, de temperamente, de ocupaţie,
de sex, etc.
b. Concluzii grăbite. Adică, tendinţa de a vedea ceea ce dorim să vedem şi
auzi ceea ce dorim să auzim, evitând să recunoaştem realitatea.
c. Stereotipii. Se referă la tendinţa de a trata diferite persoane ca şi când ar
fi una singură. Ex. am cunoscut un inginer şi i-am cunoscut pe toţi.
d. Lipsa de cunoaştere. Lipsa de cunoştinţe din partea publicului în legătură
cu domeniul mesajului de transmis.
e. Lipsa de interes. Persoanele cărora dorim să transmitem mesaje nu
manifestă interes pentru receptarea acestora.
 f. Dificultăţi în exprimare. Transmiţătorul mesajului, din
diverse motive - instruire insuficientă, lipsa de cunoştinţe,
dificultăţi de vorbire - nu-şi găseşte cuvintele potrivite pentru a
transmite mesajul.
g. Emoţii. Stare naturală a celui ce transmite sau stări
cauzate de evenimente recente.
h. Personalitatea. "Ciocnirea de personalităţi" duce, adesea,
la diminuarea efectului comunicării.
i. Bariere culturale. Zonele culturale creează anumite tipare
culturale în rândul membrilor săi dar care nu sunt conştientizate
atât de transmiţător cât şi de receptorul comunicării.
 Modele ale comunicării
Din punctul de vedere al relaţiei emiţător – receptor se disting trei modele:
a. Modelul activ
Mesajul este transmis de emiţător către receptor, apoi acesta din urmă
reacţionează. Acest model este cunoscut şi sub numele de teoria glonţului magic: un
trăgător (emiţătorul) încarcă un glonţ (mesajul) într-o puşcă (canalul de
comunicare) şi trage (transmite) într-o ţintă (receptorul) care cade (primeşte
mesajul şi este afectat de el) sau rămâne în picioare (nu recepţionează mesajul).
b. Modelul interactiv
Include conceptul de feed-back: un emiţător transmite un mesaj către receptor,
care decodifică conţinutul şi transmite, la rândul său, un mesaj către emiţătorul iniţial.
Deşi comunicarea este bidirecţională, transferul de semnificaţie se realizează, în
principal, într-un singur sens: de la emiţător la receptor.
c. Modelul tranzacţional
Comunicarea este bidirecţională, reciprocă, simultană.
Toţi participanţii aflaţi într-o "tranzacţie" au rol activ în transmiterea şi
recepţionarea mesajelor, rolurile schimbându-se între emiţători şi receptori sau
putând chiar coexista.
 Modelele Hunt – Grunig
O clasificare cuprinzătoare a modelelor de relaţii publice o prezintă experţii Todd Hunt şi
James Grunig, astfel:
a. Modelul agentul de presă - comunicare este realizată într-un singur sens: de la sursă la
receptor fără a se ţine seama de specificul şi aşteptările publicului.
Scopul principal al emiţătorului este acela de a controla publicul şi de a-şi face cât mai
multă publicitate.
b. Modelul informării publicului - difuzarea către public a unor informaţii corecte şi
adevărate.
Şi în acest caz, comunicarea este unidirecţională, de la sursă către receptor şi nu se ţine seama
de reacţia publicului.

c. Modelul comunicării bilaterale, asimetrice.

Comunicarea se desfăşoară în ambele sensuri, adică organizaţie - public şi public -
organizaţie. Se ţine cont de feed-back-ul publicului iar mesajele sunt construite, în funcţie de acest
răspuns cu scopul explicit de a convinge publicul.
 d. Modelul comunicării bilaterale simetrice
Comunicarea se desfăşoară tot în două direcţii (public - organizaţie şi organizaţie
- public), dar în acest caz se ţine seama de reacţiile publicului nu pentru a se
identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba
comportamentul organizaţiei; acest model se bazează pe înţelegerea reciprocă şi
conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.
Alegerea unui tip anume de model depinde de mai mulţi factori printre care
dimensiunea organizaţiei precum şi istoria şi cultura organizaţiei.
Astfel, organizaţiile mici, cu puţini membri, specialiştii în relaţiile publice tind să
fie mai mult tehnicieni ai comunicării şi folosesc cu predilecţie modelul b, ei
reducându-şi activitatea la redactarea de comunicate sau broşuri. În cazul
organizaţiilor mari care au experienţă în confruntarea cu crizele, relaţiile publice sunt
strâns legate de nivelurile înalte ale conducerii iar specialiştii în relaţii publice devin
consilieri, folosindu-se modelul d.
 Factori care determină succesul programelor de comunicare – cei "7C”
După Scott Cutlip şi Allen Center, succesul programelor de comunicare din relaţiile
publice este determinat de cei "7C".
Fiecare factor defineşte o anumită calitate de comunicare:
1. Credibilitatea (credibility) - încrederea receptorului în competenţa şi prestigiul
emiţătorului;
2. Contextul (context) - corelaţia dintre mesajele programului de comunicare şi
realităţile din mediul înconjurător;
3. Conţinutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative,
relevante şi în consens cu valorile publicului vizat;
4. Claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu şi accesibil
ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;
5. Continuitatea şi consecvenţa (continuity and consequence) - caracterul
permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare;
6. Canalul (chanals) - folosirea canalelor de comunicare familiare publicului,
canale ce beneficiază de încrederea acestuia;
7. Capacitatea audienţei (capability of the audiance) - modul în care programele
de comunicare ţin seama de resursele, obişnuinţele, nivelul cultural, disponibilitatea
audienţei în raport cu intenţiile şi conţinutul mesajelor;
 Comunicarea de masă (generalizată)
Experţii descriu societatea contemporană ca fiind cucerită de
comunicare. „Niciodată în istoria lumii nu s-a vorbit atâta despre
comunicare apreciază Lucien Sfez (Cristian Florin Popescu, „Dicţionar de
Jurnalism, Relaţii Publice şi Publicitate, p. 83). Aceasta pare să rezolve
toate problemele. Fericirea, egalitatea, dezvoltarea indivizilor şi a grupurilor.
Comunicarea invadează toate câmpurile. În întreprindere, în sectoarele
relaţiilor umane devine permanentă.
Dacă întreprinderea sau marketingul se ocupau odinioară de produs, azi
ele lucrează pentru imaginea firmeI.
Toate tehnologiile de avangardă, de la biotehnologii la inteligenţă
artificială, de la audiovizual la marketing şi la publicitate se ancorează într-
un principiu: COMUNICARE
Comunicarea între om şi natură (biotehnologia), între oameni în
societate (audiovizualul şi publicitatea), între om şi dublul său (inteligenţa
artificială).
 Comunicare interpersonală. Ca relaţie, comunicarea se poate
stabili între două persoane, între o persoană şi un grup şi între grupuri
de diferite dimensiuni. În principiu putem deci diferenţia domeniul
comunicării interpersonale de domeniul comunicării publice.
Marea diferenţiere în domeniul vast al comunicării de masă (unii o
numesc generalizată) este cel dintre comunicarea interpersonală şi
comunicarea publică. Desigur, multe dintre principiile, tehnicile şi
procedurile comunicării interpersonale funcţionează şi în comunicarea
publică, diferitele forme ale comunicării putând fi la fel de bine privite
şi dinspre persoane şi dinspre public (publicuri).
Conceptul de comunicare de masă include, pe lângă comunicarea
interpersonală cu formele ei detaliate diverse, comunicarea publică ce
poate lua forma comunicării instituţionale: politică, mediatică sau
comercială.
 Aceasta înseamnă că grupurile comunică public unele cu altele în
numele impunerii propriilor interese şi îşi promovează propria imagine.
În principiu, Declaraţia drepturilor omului stipulează că „Libera
comunicare a gândurilor şi opiniilor este unul din drepturile cele mai
preţioase ale oamenilor”.
Spaţiul public este deschis tuturor. El defineşte chiar această
deschidere spre toţi a comunicării, care e folosită însă de diferitele
puteri sau sisteme în interesul lor.
Desigur, comunicarea publică se face în numele interesului general,
dar interesul general rezultă dintr-un compromis al intereselor
indivizilor şi grupurilor societăţii sau, cum spune Platon prin
intermediul lui Protagoras, valorile fundamentale rezultă din influenţe
complementare.
 2.2. Comunicare Instituţională
Comunicarea instituţională reuneşte toate formele de comunicare
destinate valorizării unei organizaţii, a personalului şi activităţilor acestuia, a
unui produs sau serviciu efectuat de aceasta.
Comunicarea instituţională se referă la organizaţia însăşi şi împrumută
stilul comunicării de masă.
Organizaţia evoluează într-un mediu în care crearea unei identităţi proprii
este din ce în ce mai dificil de realizat.
Pentru a reuşi acest lucru ea trebuie să informeze şi mai ales să seducă
publicul.
Acestea sunt motivele pentru care organizaţia comunică în mod regulat
date despre sine: organizare, activităţi, produse, servicii, rezultate.
Scopul principal al acestei comunicări îl reprezintă crearea şi menţinerea
unei imagini favorabile în conştiinţa publică (a publicului ţintă).
 Imaginea instituţiei depinde de modul în care ea se transmisă publicului prin intermediul
comunicării. Ea reuneşte în acelaşi timp calitatea produselor sau serviciilor, nivelul de reuşită în
ansamblu, gradul de participare, suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificităţi.
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat începând cu anul 1950
când Philip Kotler a definit-o conceptual ca reprezentând „ansamblul percepţiilor pe care un
individ le are vis-a-vis de un obiect”. Imaginea are ca obiect reputaţia unei organizaţii obiect sau
serviciu.
Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creşterea concurenţei, proliferarea
produselor identice, fiecare organizaţie trebuie să se delimiteze de celelalte, să-şi afirme prezenţa,
legitimitatea, personalitatea.
Conceptul de Comunicare instituţională, după opinia majorităţii specialiştilor este sinonim
cu cel de Relaţii Publice.
În ţările din Centrul şi Estul Europei conceptul de Relaţii publice a apărut după dispariţia
regimurilor totalitare din anul 1989, după douăzeci de ani manifestându-se încă o confuzie
terminologică. Din diferite motive cum ar fi: penuria de personal specializat, masivitatea
cererilor, inadaptarea unor manageri la noile cerinţe de comunicare etc. el este adesea identificat
cu cel de relaţii cu publicul.
 De altfel, Europa în general nu este scutită de această confuzie pentru
că termenul este de origine americană şi îşi hrăneşte semnificaţiile dintr-
un anumit context socio-politico-economic şi general uman.
Pentru Europa de vest, regalistă şi centralistă „relaţiile publice” au
fost relaţii cu publicul în sensul că deciziile luate de autorităţile regale
superioare aflate la centru erau comunicate masei de supuşi care le
executau.
Prin urmare „relaţiile publice” se reduceau la comunicarea unilaterală
cu publicul.
Serviciile publice din ţările europene au continuat să practice acest
gen de relaţii cu publicul fiind urmate ca model de restul instituţiilor şi
chiar de firmele şi întreprinderile comercial-economice care au promovat
stilul comunicării comerciale (marketing şi publicitate) ale acestora.
 2.3. Scurt istoric al Relaţiilor publice
Deşi relaţiile publice sunt un fenomen comunicaţional al secolului XX când în viaţa cotidiană
s-au aplicat strategii deliberate şi coerente, rădăcinile acestei activităţi sunt la fel de vechi ca şi
comunicarea când omul, fiinţă socială, a căutat să-şi cultive relaţiile cu ceilalţi oameni: comerciale,
familiale etc.
De-a lungul istoriei oamenii au căutat şi întrebuinţat diverse modalităţi de influenţare a opiniei
publice.
În vechile civilizaţii - babiloniană, egipteană, greacă romană - oamenii erau convinşi să
accepte autoritatea conducătorilor politici, militari şi ai bisericii cu ajutorul unor mijloace care se
mai folosesc şi azi: comunicarea interpersonală, discursuri, opere de artă şi literatură, puneri în
scenă, publicitate ş.a.
Peter G. Osgood preşedintele unei reputate firme de Relaţii Publice americane spune: practica
de a trimite echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost
inventată nici de Truman nici de Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei din Grecia sau Roma
antică erau convinşi de eficacitatea acestui procedeu.
Sfântul Ioan Botezătorul, însuşi, a pregătit venirea lui Isus din Nazareth.
Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena antică, de exemplu presupunea aceleaşi
calităţi ca şi în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984.
 Papa Urban al II-lea, în secolul al XI-lea a convins pe mii de adepţi să îl slujească pe
Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele sfinte împotriva
musulmanilor.
În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în afaceri şi
relaţiile cu investitorii se folosea tot atâta artă ca şi în cazul companiei IBM.
În aceeaşi serie se pot înscrie cu succes manierele diferite, funcţie de interesele urmărite,
în care Mihai Viteazul regiza întâlnirile solilor străini.
Astfel, la 27 iunie 1595 primeşte pe naivul sol polonez Pan Lubeniecki. Mihai era
interesat, la acea dată, să atragă Polonia în lupta antiotomană astfel că i-a regizat o primire
fastuoasă: „Toată ziua şi toată noaptea au sunat clopotele spre mulţumită lui Dumnezeu şi
slujindu-se liturghia...” apoi l-a primit cu mare fast, fapt ce a fost transmis regelui său de
către solul polonez (Arh. Naţ. Mihai Viteazul în conştiinţa europeană, vol. I, p. 81).
Nu acelaşi lucru s-a petrecut, după cum scrie Nicolae Iorga în „Istoria lui Mihai
Viteazul” la primirea comisarilor imperiali după prima abdicare a lui Sigismund Bathory
lăsându-i pe aceştia să aştepte aproape o lună de zile când domnul „abia a putut veni de la
Bucureşti la Târgovişte”.
Şi exemplele pot continua în epoca modernă.
 Conform aprecierilor lui Philipe A. Boiry, „relaţiile publice nu au fost create de o simplă
modă sau dintr-o admiraţie exagerată, ele răspunzând unei nevoi sociale şi economice,
exigenţelor unei lumi noi care se crea într-o perpetuă accelerare şi care, generând situaţii
noi, necunoscute la acea zi... trebuia să găsească răspunsuri. Acesta a fost, în Statele Unite,
rolul relaţiilor publice”.
Termenul de „Public Relations”, după cât este cunoscut, a fost folosit pentru prima dată
de un avocat din New York, Verdier care a prezentat în anul 1882, la Facultatea de drept din
Yale, conferinţa „Public Relations and Duties of the Legal Proffesion”
Activitatea de relaţii publice - în accepţia actuală - a debutat, efectiv, în Statele Unite,
în ajunul Primului Război Mondial, şi a cunoscut - potrivit opiniei lui Edward l. Bernays,
completată cu cea a lui Albert Oekl - şase etape:
Etapa I-a: 1900 - 1914
A debutat cu reacţia la critica societăţii americane a acelor timpuri.
O serie de autori consacraţi au criticat, în presă, violent, metodele inumane folosite, în
goana după profit, de către companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere.
Aceste companii dându-şi seama că nu mai pot ignora publicul au reacţionat angajând tot
ziarişti pe post de consilieri care să dea tot răspunsuri publice. Astfel, în anul 1905, companiile
de căi ferate au înfiinţat un birou de specialitate, „Publicity”, urmate, apoi, şi de alte companii.
 Etapa a II-a: 1914-1919
A fost marcată de Primul Război Mondial. Preşedintele american
Wilson a dispus înfiinţarea, la 6 aprilie 1917, a unui grup puternic de
aplicare a unor programe de influenţare a opiniei publice americane,
condus de un cunoscut ziarist George Creel – „Committee on Public
Information” - cunoscut şi sub numele de „Comisia Creel”.
În lucrarea „Cuvintele care au câştigat războiul”, James O. Mock
afirma: „Dl Creel a organizat cel mai inteligent şi talentat grup de ziarişti,
savanţi, agenţi de publicitate, editori, artişti şi alţi manipulatori ai
simbolurilor opiniei publice pe care i-a văzut vreodată America, unit
pentru un singur scop.... implantând ideile care au furnizat motivaţia şi
puterea de a face faptele măreţe ale anilor 1917-1918, atât cetăţenilor
acestei ţări cât şi celor din ţări îndepărtate”.
 Etapa a III-a: 1919-1939
Experienţa acumulată a fost pusă la dispoziţia companiilor americane, în competiţia
economică ce a urmat, luând fiinţă companii şi firme de relaţii publice. S-au scris cărţi
speciale care au tratat diverse aspecte ale relaţiilor publice cum ar fi: „Cristalizarea
opiniei publice” de Eduard Bernays.
Etapa a IV-a: 1939-1945
Declanşarea celui de-al Doilea Război Mondial a determinat guvernul american să
apeleze din nou la serviciile specialiştilor în relaţii publice.
Franklin Roosevelt a însărcinat pe Elmer Davis, un romancier şi scriitor independent,
să conducă o campanie de relaţii publice mult mai amplă decât cea din Primul Război
Mondial, înfiinţând „Office of War Information” - OWI.
„Misiunea OWI, afirma Davies, nu este numai de a spune americanilor cum
decurge războiul, ci şi încotro se îndreaptă şi de unde vine, să informeze despre natura
şi originile acestuia, despre ce face şi ce speră guvernul să obţină ca urmare a victoriei”

OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii” pentru a transmite ştiri despre război în
toată lumea. Este strămoşul Agenţiei de Informaţii a SUA, înfiinţată în 1953 cu scopul de
„a povesti lumii întregi despre America”.
 Etapa a V-a: 1945-1965
După 1945, ca o confirmare a încrederii şi prestigiului dobândite în război are loc o
creştere a importanţei relaţiilor publice. Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a
americanilor. Se formează asociaţii profesionale, se organizează noi cursuri.
În perioada 1948-1964, relaţiile publice se vor generaliza în Europa occidentală, diferite
companii americane deschizând departamente de relaţii publice sau dezvoltând pe cele
existente.
În 1960 în SUA activau aproximativ 35.000 de oameni în domeniul relaţiilor publice.
Etapa a VI-a: Era Informaţiilor Globale: 1965 - prezent.
Era Informaţiilor Globale a impulsionat dezvoltarea fenomenului atât în SUA cât şi în
Europa Occidentală, relaţiile publice devenind esenţiale pentru viaţa modernă.
După unele surse, astăzi, în domeniul relaţiilor publice activează aproximativ 500.000 de
oameni în SUA şi 350.000 în Franţa, Marea Britanie, Germania.
În ceea ce priveşte viitorul relaţiilor publice, John Dowling Scrie: „Adevărata provocare a
profesioniştilor în relaţii publice este aceea de a face faţă cererilor ce le vor fi adresate într-o
lume complexă şi globală, în evoluţie - o lume în care Fenomenul Relaţiilor Publice poate
marca diferenţa dintre succes şi eşec.( …). Ei vor fi epuizaţi de cerinţele ce vor sta în faţa lor
în deceniul care va deschide mileniul al treilea".
 În relaţiile publice există trei domenii importante: comunicarea de masă,
comunicarea personalizată şi comunicarea organizaţională/internă.
Cea mai semnificativă latură a comnicării de masă o reprezintă comunicarea
prin intermediul mass-media.
Reprezentantul organizației în relația cu mass-media este de obicei purtătorul
de cuvânt. Acesta acționează fie independent, în cadrul structurilor de
coordonare ale organizației, fie în cadrul Biroului de presă, pe care de cele mai
multe ori îl conduce.
Comunicatorul instituțional este acea persoană desemnată de organizație să o
reprezinte în fața publicului și a mass-media, transmițând în mod adecvat
mesajele organizației. Rolul tradițional al comunicatorului instituțional este
acela de purtător de cuvânt.
De obicei comunicatorul instituțional este reprezentat de purtătorul de cuvânt,
care este, sau ar trebui să fie, singura persoană abilitată să exprime un punct de
vedere oficial al organizației.
Alături de acesta, organizațiile pot avea o întreagă echipă de comunicare,
fiecare membru având responsabilități în construcția și implementarea
strategiei de comunicare.
 PR-ul definește și accentuează obligațiile organizației de a servi interesul public,
devenind astfel un sistem de avertizare, care ajută managerii să anticipeze tendințele
mediului. PR-ul folosește ca principale instrumente cercetarea și comunicarea bazată
pe principii etice.
În literatura de specialitate întâlnim următoarele categorii de comunicare publică:
comunicarea instituţiei prezidenţiale;
comunicarea guvernamentală;
comunicarea parlamentară;
comunicarea organismelor publice;
comunicarea instituțiilor și serviciilor publice locale;
comunicarea întreprinderilor de interes public.
Comunicarea instituţională are în vedere prezentarea instituţiei și a activităţilor
acesteia în vederea afirmării identităţii şi imaginii sale publice.
În mod normal, comunicarea publică ar trebui să acompanieze politicile instituţiei,
făcându-le explicite atât publicului intern, cât și celui extern. Comunicarea
instituţională este văzută a fi constituită din patru cercuri concentrice:
interior, al personalului;
operaţional, utilizatorii;
sectorial, partenerii;
general.
Comunicatorul instituţional operează cu elementele imaginarului organizaţional,
identitatea publică a organizației manifestându-se în stilul producţiilor simbolice,
istoria, miturile, subiectele tabu, reunite generic sub denumirea de cultură.
Funcţiile comunicării instituţionale sunt:
de a informa publicurile ţintă cu privire la activitatea organizaţiei, valorile şi
scopurile acesteia;
de a primi feed-back de la publicurile ţintă – a primi informaţii cu privire la
aşteptările beneficiarilor, opiniile acestora;
de a facilita dezbaterea publică cu privire la actele normative emise de organizaţie,
politicile şi programele acesteia;
 poziţionarea organizaţiei în conştiinţa publică – informarea şi formarea
opiniei publice referitoare la organizaţie;
asigurarea transparenţei organizaţiei – asigurarea publicului ţintă cu
privire la îndeplinirea scopurilor organizaţiei.
Mioara Burlacu descrie următoarele dimensiuni ale comunicării:
relaţională superficială – bazată pe un nivel scăzut de comunicare şi o
relaţie superficială formală;
relaţională profundă – bazată pe o comunicare şi o relaţie profundă între
emiţător şi receptor, respectiv între comunicator şi grupurile sale ţintă;
comunitară – în care publicul ţintă este reprezentat ca un receptor colectiv,
atât emiţătorul, cât şi receptorul fiind membrii aceleiaşi comunităţi.
Publicul reprezintă un grup sau un individ implicat în orice fel anume în
viaţa unei organizaţii.
Publicurile organizațiilor sunt clasificate în: mass-media, angajaţii, membrii,
comunitatea, instituţiile guvernamentale, investitorii şi consumatorii.
Publicul ţintă al comunicării instituţionale este receptorul mesajelor, înţeles ca grup de
oameni care sunt legaţi între ei printr-o serie de caracteristici comune, cum ar fi
preocupările, şi care răspund în acelaşi mod la o problemă.
În funcţie de poziţia faţă de organizaţie, publicurile pot fi interne – membri ai
organizaţiei, voluntari, acţionari etc. - şi externe – care nu participă direct la activitatea
organizaţiei, dar pot fi direct interesaţi de aceasta – beneficiari, clienţi, furnizori,
parteneri, în general stakeholderi.
Din perspectiva faţă de organizaţie, publicurile ţintă pot fi: favorabile, care apreciază
activitatea organizaţiei, publicurile neutre, care nu au nicio poziţie faţă de organizaţie,
şi publicurile ostile, care se poziţionează împotriva organizaţiei, adoptând o atitudine
critică sau contestatară.
Din perspectiva actualităţii dintre organizaţie şi public, distingem publicul tradiţional,
care se află de ceva vreme în relaţie cu organizaţia, şi publicul viitor, ce trebuie atras în
relaţia de comunicare cu organizaţia.
Faţă de diversele tipuri de public ale organizaţiei, cel mai important rol al
comunicatorului instituţional este acela de a arăta că organizaţia valorizează grupurile
ţintă şi că realmente îi pasă de acestea.
 Canalele prin care mesajele organizaţiei sunt transmise către public sunt:
mass-media, prin intermediul conferinţelor şi a comunicatelor de presă;
new media, prin intermediul unor canale precum bloguri, Google, inclusiv reclame plătite
prin Google, pagina de Facebook a organizaţiei, canalul de Youtube al acesteia;
relaţii directe cu publicul prin organizarea unor evenimente gen conferinţe, seminarii,
lansări de produse;
prezentări video şi multimedia disponibile online sau prezentate în cadrul diverselor
evenimente;
sponsorizarea unor evenimente sociale, culturale sau sportive de largă audienţă şi
transmiterea mesajului în cadrul acestuia;
produse sau servicii promoţionale asociate cu mesajul organizaţiei;
corespondenţă directă cu publicul prin intermediul poştei tradiţionale sau electronice;
achiziţonarea de spaţiu publicitar în media tradiţională sau online;
postarea unor afişe, bannere etc.;
publicarea/tipărirea unor materiale informative: pliante, broşuri, cataloage, etc.;
participarea la târguri şi expoziţii
 Dintre toate aceste canale, cele mai ample activități ale comunicatorului
instituțional sunt în general pe direcția relației cu mass-media și, mai nou, a relației
directe cu publicul prin intermediul noilor media.
Grupul ţintă din interiorul mass-media cuprinde editori, redactori, jurnalişti, autori
şi comentatori politici, economici etc. Cooperarea cu mass-media multiplică
efectele de comunicare datorită vizibilității/audienței respectivei media.
Dintre țintele de media se iau în calcul redacţiile de ştiri şi alte departamente ale
staţiilor de radio şi televiziune.
Rolul tradițional al comunicatorului este acela de purtător de cuvânt.
Această definire provine de la înțelegerea restrânsă a comunicării instituționale la
comunicarea cu mass media, deși pentru majoritatea organizațiilor comunicarea
prin mijloacele media clasice rămâne principalul canal de relații publice.
Activitatea comunicatorului instituțional se extinde din ce în ce mai mult în sfera
noilor media, capabile să ajungă la destinatarul individual al comunicării cu un
mesaj personalizat la care acesta să fie receptiv și provenit prin canale considerate
de receptor a fi de încredere.
 Exemplu Victoria în alegerile prezidențiale a candidatului dreptei Maia Sandupe baza
unei mobilizări excepționale a susținătorilor săi s-a făcut prin intermediul canalelor de
comunicare web 2.0 și în special pe Facebook. Astfel, rolul comunicatorului
instituțional și în special al echipelor de comunicare începe să se schimbe, treptat
comunicatorul devenind un profesionist în construcția și transmiterea mesajului, fiind
un personaj cheie al organizației moderne.
În ceea ce privește relația cu presa, aceasta este considerată a fi cea mai răspândită, mai
ușoară şi mai ieftină modalitate de construcție a imaginii publice. Pentru ca relația cu
mass-media să fie eficientă, sunt necesare o serie de condiții pe care purtătorul de
cuvânt trebuie să le îndeplinească:
 să nu existe inadvertențe între mesajul transmis de instituție şi ”realitate”;
 ”reputația instituțională”- instituția este privită de public ca fiind de încredere;
 atitudinea proactivă atât a instituției, cât și a comunicatorului față de media;
 profesionalismul purtătorului de cuvânt - acesta ar trebui să fie o persoană cu studii
și competențe în domeniu.
În ceea ce privește calitățile individuale ale purtătorului de cuvânt, acesta ar trebui să dea
dovadă de:
integritate - să fie o persoană cunoscută pentru caracterul său moral și pentru lipsa de
toleranță față de practici neetice în comunicare;
credibilitate - practica anterioară a comunicatorului trebuie să fi fost onestă, iar mesajele
transmise să fi fost adevărate și adecvate; de credibilitatea comunicatorului depinde în
mare măsură credibilitatea mesajului și indirect a instituției pe care o reprezintă -
imparțialitate şi echidistanță; comunicatorul trebuie să trateze reprezentanții media cu
echidistanță, fără a lăsa să se înțeleagă existența unor preferințe pentru una sau alta dintre
instituițiile de media;
de asemenea, mesajul trebuie transmis cu sinceritate și obiectivitate; chiar dacă se
urmărește punerea într-o lumină favorabilă a instituției emitente, acest lucru nu trebuie să
se facă prin deformări ale realității și nici prin denigrarea altor organizații;
  capacitatea de reacție adecvată în timp real - comunicatorul trebuie să poată da
informații către media în cel mai scurt timp față de evenimentul desfășurat și față
de momentul solicitării acestuia de către media;
 capacitatea de comunicare cu jurnaliștii - mesajul trebuie comunicat în așa fel
încât să fie accesibil și de interes pentru jurnaliști, să le pună la dispoziție
suficiente informații încât aceștia să-și poată redacta știrea sau articolul de presă;
comunicatorul trebuie să fie dispus să răspundă la solicitarea de informații
suplimentare venite din partea jurnaliștilor și, de asemenea, să fie dispus să își
ajusteze parțial agenda de comunicare în funcție de solicitările venite dinspre
media;
 capacitatea de analiză a evenimentelor şi sintetizare a comunicării - comunicatorul
instituțional trebuie să fie capabil, pe de o parte, să transmită informația brută fără
a integra în conținutul știrii propriile opinii și, pe de altă parte, trebuie să poată
emite opinii pertinente față de conținutul informației și, de asemenea, să ofere
replici adecvate la eventualele critici; informația expusă trebuie să fie sintetizată
astfel încât să atragă atenția jurnaliștilor și a publicului fără a permite interpretări
echivoce din partea media sau a publicului, dar și fără a omite informații
 capacitatea de negociere a situațiilor de comunicare - dincolo de
aspectul pur informațional, comunicatorul trebuie să fie capabil să
gestioneze spațiul de comunicare, timpul și specificul mesajului,
contextul comunicării și al interpretării mesajului, forma de
prezentare etc.;
negocierea comunicării înseamnă, de asemenea, capacitatea de a
identifica și clarifica sensurile mesajului făcând în așa fel încât
receptorul acesteia să primească o informație cât mai apropiată de
intenția de comunicare a transmițătorului; de asemenea,
comunicatorul trebuie să fie capabil să răspundă la întrebări
incomode venite din partea media și să orienteze comunicarea
pentru a da o tentă favorabilă instituției emitente.
 capacitatea de a gestiona crizele de imagine - comunicatorul trebuie să fie
capabil să comunice în caz de crize de imagine, refăcând credibilitatea și
imaginea publică pozitivă a organizației, explicând publicului cauzele care au dus
la apariția crizei respective, modalitățile de depășire a acesteia și elementele
pozitive care fac ca organizația să fie credibilă în ciuda traversării temporare a
unei situații dificile;este deosebit de important pentru purtătorul de cuvânt să
creeze o relație de colabrare cu jurnaliștii, bazată pe respect reciporc; cu toate
acestea, purtătorul de cuvânt și jurnalistul se află pe poziții diferite, jurnaliștii
fiind în căutare de știri de presă, de exclusivități și adesea de senzațional, iar rolul
comunicatorului este să transmită mesajul instituțional în așa fel încât acesta să
devină știre și să fie de interes pentru jurnaliști; purtătorul de cuvânt, odată numit,
devine persoană publică, iar mesajele sale sunt considerate ca fiind oficiale și
angajând poziția organizației; de aceea este indicat ca mesajele transmise să nu
includă puncte de vedere ale purtătorului de cuvânt, atât timp cât acestea nu
reprezintă efectiv poziția organizației; erorile de comunicare ale purtătorului de
cuvânt devin publice, iar deficitul de imagine este transferat organizației;