SEGMENTACIJA TRITA TEMELJEM OSJETLJIVOSTI POTROAA NA VRSTU UTJECAJA REFERENTNIH GRUPA: MULTIVARIJANTNA ANALIZA MARKET SEGMENTATION BASED ON CONSUMERS

SUSCEPTIBILITY TO REFERENCE GROUP TYPES OF INFLUENCE: MULTIVARIANCE ANALYSIS

Dr. sc. Mirela Mihi, docent
Sveuilite u Splitu, Ekonomski fakultet Split, Matice hrvatske 31, 21000 Split, Telefon: ++ 385 21 430 664 Mobitel: ++ 385 91 558 5320 E-mail: mmih@efst.hr
UDK: 658.89:519.237

Kljune rijei:
osjetljivost na drutveni utjecaj, ponaanje u kupnji, faktorska analiza, klaster analiza, tipovi utjecaja referentnih grupa, marketeri

Keywords:
susceptibility to social influence, buying behaviour, factor analysis, cluster analysis, types of reference group influences, marketers

SAETAK
U ovom radu polazi se od McGuireovog koncepta podlonosti utjecaju prema kojemu se pojedinci razlikuju s obzirom na osjetljivost na drutveni utjecaj. U teorijskom dijelu objanjavaju se tri tipa utjecaja referentnih grupa te izlau dosadanji rezultati relevantni za problematiku rada. U drugom dijelu rada prezentiraju se metodologija i rezultati istraivanja. Cilj je ovog istraivanja koritenjem multivarijantnih tehnika izdvojiti razliite tipove utjecaja referentnih grupa te utvrditi mogu li oni posluiti kao osnovica za segmentiranje trita potroaa. Istraivanje je provedeno na uzorku od 250 ispitanika Splitskodalmatinske upanije. Polazei od problematike i ciljeva istraivanja, postavljene su dvije hipoteze. Faktorskom analizom izdvojeno je pet faktora-tipova utjecaja (normativni utjecaj, vrijednosno-izraavajui ili identifikacijski utjecaj, informativni utjecaj okoline, informacijski utjecaj prodavaa te usporedba s okolinom i konformizam pri odijevanju), koji su potom koriteni

ABSTRACT
In this paper we begin with McGuires concept of inuenceability, according to which individuals dier based on their susceptibility to social inuence. The theoretical part explains three types of inuence by reference groups and presents previous results relevant to the issue of this paper. The second part of the paper presents the methodology and research results. The aim of this research is to identify different types of reference group influence by using multivariance techniques, and determine whether they can serve as a basis for consumer market segmentation. The research was conducted on a sample of 250 respondents in the Split-Dalmatia County. Keeping in mind the issues and goals of the research, two hypotheses were set. Five factors inuence types were identied by using the factor analysis (normative influence, value-expressive or identificational influence, environment informative influence, salespersons informative influence, and comparison to environment and clothing conformity), and

TRITE

16

Mirela Mihi

TRITE

kao osnovne varijable segmentacije. Klaster analizom izdvojena su tri segmenta nazvana: podloni identikaciji ili vrijednosnom utjecaju, podloni informacijskom utjecaju i nepodloni utjecaju. Za njihov bolji opis koritene su i demografske varijable, varijable odnosa-usporedbe i interakcije s drugima te osobni pokazatelji. Rezultati istraivanja potvrdili su obje polazne hipoteze. Dobiveni rezultati upuuju na to da potroai iz pojedinih segmenata zahtijevaju razliite strategije komuniciranja, temeljem ega se za svaki segment daju odgovarajue preporuke.

were then been used as basic segmentation variables. Cluster analysis singled out three segments: subject to identication or value-expressive inuence, subject to information inuence and non-subject to inuence. To describe them better, demographic variables were employed, i.e. relation-comparison and interaction with others variables as well as personal indicators. The research results conrmed both starting hypotheses. The results attained suggest that consumers from particular segments require dierent communication strategies, based on which, each segment was supported by corresponding recommendations.

Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

SEGMENTACIJA TRITA TEMELJEM OSJETLJIVOSTI POTROAA

UDK: 658.89:519.237

17

TRITE

1. UVOD
U ovom radu polazi se od McGuireovog koncepta podlonosti utjecaju prema kojemu se pojedinci razlikuju s obzirom na osjetljivost na drutveni utjecaj.1 Osjetljivost potroaa na utjecaj referentnih grupa2 predstavlja ope obiljeje ili osobinu koja varira od pojedinca do pojedinca,3 a temelji se na spremnosti da se prihvati djelovanje grupe.4 Ta se osjetljivost definira kao: potreba da se pojedinac identificira s drugima ili pojaa vlastiti imid u oima drugih (znaajnih pojedinaca ili grupa) putem stjecanja i koritenja odreenih proizvoda i marki; spremnost da se udovolji oekivanjima drugih na temelju donoenja odgovarajue kupovne odluke; i/ili tendencija da se ui, odnosno stekne znanje o proizvodima i uslugama promatranjem drugih ili traenjem informacija od njih.5 Polazei od navedene denicije mogu se izdvojiti tri razliite vrste utjecaja referentnih grupa o emu e biti vie govora u nastavku.

grupa na ponaanje potroaa, i to: informativni, utilitaristiki te vrijednosno-izraavajui, 8 s time da su utilitaristiki i vrijednosno-izraavajui utjecaj esto obuhvaeni normativnim utjecajem.9 Informacijski utjecaj referentne grupe ogleda se u informiranju pojedinca - potroaa o drugim ljudima ili aspektima fizikog okruenja, kao to su proizvodi, usluge i prodajna mjesta. Informacija se odnosi na savjet, miljenje, preferenciju ili procjenu, a prenosi se verbalnom interakcijom te vizualnom komunikacijom, odnosno promatranjem lanova grupe. Ovaj tip utjecaja karakterizira proces internalizacije, koji se zasniva na tome da pojedinac prihvaa informacije od drugih jer su one sukladne njegovom sustavu vrijednosti i uvjerenjima. Ovdje se pojedinac koristi saznanjima i procjenama drugih kako bi smanjio kupovni rizik i napravio dobar izbor. Tako Burnkrant i Cousineau,10 na temelju rezultata svojih istraivanja, informacijski utjecaj smatraju vanijim i mjerodavnijim u odnosu na ostale te zakljuuju da ljudi esto kupuju proizvode koje posjeduju drugi iz njihove grupe, i to ne da bi se poistovjetili s ostalima ili dobili nagradu, odnosno izbjegli kaznu, nego da bi pribavili dobar ili bolji proizvod. Utilitaristiki ili normativni utjecaj postoji kada pojedinac ispunjava oekivanja grupe kako bi bio nagraen ili izbjegao sankcije. Ovaj se utjecaj oituje u prihvaanju nekog proizvoda ili njegovom odbacivanju. Normativni utjecaj temelji se na procesu nezamjeranja odnosno poputanja.11 Tako e pojedinac pri donoenju kupovne odluke zadovoljiti oekivanja grupe, ne samo ako smatra da ga grupa moe nagraditi ili kazniti, ve i ako je ponaanje vidljivo lanovima grupe ili su oni s njime upoznati te ako je motiviran prihvatiti takvu nagradu ili izbjei kaznu, jer to za njega ima odgovarajui smisao.12

2. VRSTE-TIPOVI UTJECAJA REFERENTNIH GRUPA

Referentna grupa predstavlja osobu, grupu ljudi ili instituciju koju pojedinac najee uzima kao uzor na koji se oslanja u svojem miljenju, rasuivanju, stavovima i ponaanju. Navedena definicija upuuje na to da pojedinac ne mora biti lan bilo koje referentne grupe, ve moe u nju biti ukljuen samo psiholoki, prihvaajui na taj nain norme grupe i ponaanje njezinih lanova.6 Dakle, referentna grupa ne mora biti ona kojoj pojedinac pripada, ve i ona kojoj bi elio pripadati. Ovo je potrebno imati na umu, s obzirom da ba ova druga grupa ima vei utjecaj na ponaanje individue. U posljednjih 50-ak godina vrstama utjecaja referentnih grupa bavili su se brojni autori i istraivai ponaanja potroaa i socijalne psihologije. Premda su neki od njih razlikovali i u svojim radovima izdvojili dva tipa utjecaja, informativni i normativni,7 veina autora zastupa tezu o postojanju triju razliitih tipova utjecaja referentnih

Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

Vrijednosno-izraavajui utjecaj pojavljuje se kada osoba koristi percipirane grupne norme i vrijednosti kao obrazac vlastitog ponaanja i vrijednosti. Ovaj se utjecaj zasniva na procesu identikacije13 i ogleda u elji pojedinca da se poistovjeti i ostvari zadovoljavajui odnos s drugima ili, pak, pojaa vlastiti imid. Vrijednosno-izraavajui utjecaj prisutan je neovisno o tome je li ponaanje vidljivo drugima.

18

Mirela Mihi

TRITE

3. PREGLED REZULTATA DOSADANJIH ISTRAIVANJA RELEVANTNIH ZA RAZMATRANU PROBLEMATIKU

Utjecaj referentnih grupa na ponaanje potroaa u posljednjih je 50-ak godina razmatran u brojnim istraivakim studijama. Te se studije razlikuju s obzirom na probleme i ciljeve istraivanja, a preteno su obraivale: utjecaj referentne grupe na izbor proizvoda i marke14 te procjenu proizvoda;15 meuovisnost osjetljivosti potroaa na interpersonalni utjecaj i atribucijske osjetljivosti;16 prihvatljivost utjecaja referentne grupe meu razliitim grupama potroaa;17 razlike u osjetljivosti potroaa na interpersonalni utjecaj s obzirom na njihova obiljeja linosti i demografske karakteristike.18

U nastavku se izlau rezultati relevantni za problematiku ovoga rada i empirijskog istraivanja. Istraivanja koja su razmatrala razlike u osjetljivosti na utjecaj referentne grupe meu razliitim grupama potroaa malobrojna su, odnosno ograniena na odreene segmente ispitanika. Nekoliko studija analiziralo je razlike izmeu studenata i domaica.19 Meutim, ni jedna od njih nije ponudila konzistentne i jasne rezultate. Istraivanje koje su neto kasnije proveli Park and Lessig20 otkrilo je znaajne razlike izmeu dvije analizirane grupe ispitanika u pogledu sva tri tipa utjecaja referentnih grupa na izbor marke, odnosno modela proizvoda. Dobiveni su rezultati pokazali da su studenti, u usporedbi s domaicama, podloniji utjecaju grupe kod veeg broja razmatranih proizvoda. Rezultati brojnih istraivakih studija pokazuju povezanost osjetljivosti na utjecaj grupe s obiljejima linosti i demografskim karakteristikama potroaa. Primjerice,

Mourali, Laroche i Pons21 u svom su istraivanju utvrdili da individualistika orijentacija utjee negativno na osjetljivost potroaa na utilitaristiki i vrijednosnoizraavajui utjecaj referentne grupe, dok informativna komponenta utjecaja s ovim obiljejem nije toliko povezana. Nadalje, konzultirana literatura iz podruja psihologije i ponaanja potroaa upuuje na negativan odnos izmeu samopouzdanja i osjetljivosti na interpersonalni utjecaj. Rezultati istraivanja takoer upuuju na negativnu korelaciju izmeu dva razmatrana koncepta.22 Pri tome Bush i ostali23 nalaze izrazito negativnu vezu izmeu samopouzdanja i osjetljivosti na normativni utjecaj, 24 dok takva povezanost s informativnom komponentom utjecaja nije znaajna. Analizirajui osjetljivost potroaa na interpersonalni utjecaj prema spolu, neka su istraivanja pokazala da su ene podlonije interpersonalnom utjecaju nego mukarci25 i o kupovnim odlukama sklonije razgovarati s kolegicama. 26 Bush i ostali27 tako tvrde da se ene pri izboru proizvoda i usluga u velikoj mjeri oslanjaju na interpersonalnu komunikaciju, pri emu je prisutna znaajna pozitivna veza i kod normativnog i kod informacijskog utjecaja. Nadalje, isti autori nalaze povezanost izmeu osjetljivosti na utjecaj referentnih grupa i pozitivne propagande od usta do usta, odnosno prosljeivanja pozitivnih informacija drugima. Premda veza izmeu dobi i osjetljivosti na interpersonalni utjecaj pokazuje oblik inverznog slova U, s najveim utjecajem u tinejdersko-adolescentskoj i neto starijoj dobi, rezultati istraivanja pokazuju da utjecaj ire obitelji28 te prijatelja i poznanika29, kao izvora informacija, raste s godinama. Konano, uvidom u literaturu iz podruja razmatrane problematike moe se rei da e se drutvenije osobe, kao i one koje se u svom ponaanju vie oslanjaju na druge, te manje obrazovani i informirani pojedinci, pri kupovini proizvoda vie oslanjati na miljenje relevantne grupe.

Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

4. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA
Cilj je ovog istraivanja koritenjem odgovarajuih multivarijantnih tehnika izdvojiti razliite tipove utjecaja referentnih grupa te utvrditi mogu li oni posluiti kao osnovica za segmentiranje trita potroaa.

SEGMENTACIJA TRITA TEMELJEM OSJETLJIVOSTI POTROAA

UDK: 658.89:519.237

19

TRITE

4.1. Uzorak, prikupljanje podataka i hipoteze istraivanja

Istraivanje je provedeno na uzorku od 250 ispitanika Splitsko-dalmatinske upanije. Kao nain biranja jedinica u uzorak koriten je namjerni, a u okviru njega prigodni uzorak. Kao kontrolne osobine uzete su spol i dob graana, 30 pri emu se vodilo rauna da u uzorku budu zastupljeni i ispitanici razliitog nivoa obrazovanja, kao i visine prihoda. Istraivanje je provedeno tijekom rujna 2005. godine. Pri tome je koritena metoda osobnog ispitivanja odnosno anketiranja. Anketni upitnik (vidjeti Prilog) sastoji se od 30 pitanja, od kojih se 20 odnosi na pokazatelje osjetljivosti potroaa na utjecaj referentnih grupa, 5 na imbenike odnosa i interakcije s drugima te initelje osobnosti, a posljednjih 5 na obiljeja ispitanika, odnosno njihova kuanstva. Pri izradi anketnog upitnika koritena su pitanja strukturiranog tipa s viestrukim izborom, i to veinom Likertova ljestvica od 5 stupnjeva. Naime, ispitanicima je ponueno niz tvrdnji te se od njih trailo da s njima izraze stupanj slaganja ili neslaganja. Stupnjevi su kodirani brojevima od 1 do 5, pri emu 1 oznaava potpuno slaganje, a 5 potpuno neslaganje. Polazei od teorijskih postavki, problematike istraivanja i utvrenih ciljeva, postavljaju se dvije hipoteze koje glase: H1: Temeljem miljenja i stavova ljudi o utjecaju drugih (obitelji, prijatelja, poznanika i kolega) na njihovo kupovno ponaanje te izbor proizvoda i marke, mogue je utvrditi ili izdvojiti tri razliita tipa utjecaja referentnih grupa, i to: informativni, normativni i identikacijski. H2: Koritenjem analizom utvrenih tipova utjecaja mogu se izdvojiti dovoljno razliiti segmenti potroaa.

5. REZULTATI ISTRAIVANJA
5.1. Faktorska analiza
Da bi se vei broj varijabli istraivanja izrazio manjim brojem faktora i na taj nain izdvojili tipovi, odnosno vrste utjecaja referentnih grupa, u radu je koritena faktorska analiza. Kao metoda ekstrakcije koritena je Principal components analiza, pri emu je u postupku odreivanja broja faktora koritena kombinacija Kaiserovog kriterija i scree testa. Od metoda rotacije primijenjena je Varimax metoda. Faktorskom analizom izdvojeno je pet faktora (Tablica 1) koji objanjavaju meusobnu povezanost pojedinih determinanti-pokazatelja utjecaja referentnih grupa na ponaanje u kupnji i izbor proizvoda/marke, i to: normativni utjecaj, vrijednosno-izraavajui ili identifikacijski utjecaj, informativni utjecaj okoline, informacijski utjecaj prodavaa i usporedba s okolinom i konformizam pri odijevanju. Faktor 1 ine tvrdnje-varijable od 1.8 do 1.11. Budui da se navedene tvrdnje odnose na uvaavanje miljenja drugih i poputanje pritiscima, ili utjecaju (odobravanje-neodobravanje) okoline pri izboru odjee/obue, odnosno proizvoda openito, te praenju modnih trendova, ovaj je faktor nazvan normativnim utjecajem. Faktor 2 nazvan je vrijednosno-izraavajuim ili identikacijskim utjecajem jer obuhvaa tvrdnje 1.14. i 1.15., te one od 1.17. do 1.20. Ove se tvrdnje, naime, odnose na prihvaanje vrijednosti grupe kao vlastitih te izraavanje sebe i predstavljanje okolini na eljeni nain. Faktor 3 ine varijable od 1.1. do 1.4. koje se odnose na utjecaj okoline (prijatelja i poznanika) kao izvora informacija pri izboru novoga proizvoda, odnosno proizvoda openito, te kozmetike. Stoga je ovaj faktor nazvan informativnim utjecajem okoline. Faktor 4 koji ine tvrdnje 1.5. i 1.6. nazvan je informacijskim utjecajem prodavaa jer ove varijable predstavljaju imbenike utjecaja prodajnog osoblja kao izvora informacija i olakavanja izbora pri kupovini.

Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

4.2. Analiza podataka

Za obradu i analizu podataka koriten je statistiki paket Statistica 7, u okviru kojega su primijenjene multivarijantne tehnike analize, i to: faktorska i klaster (K-means) analiza.

20

Mirela Mihi

TRITE

Faktor 5. nazvan je usporedba s okolinom i konformizam pri odijevanju. Naime, on obuhvaa tvrdnje 1.7. te 1.12. i 1.13., koje se odnose na obraanje pozornosti na ono to nose i imaju drugi-okolina te praenje i uvaavanje aktualnih trendova u odijevanju.

Pet izdvojenih vrsta utjecaja moe se sadrajno svrstati u tri ire osnovne kategorije, a to su normativni utjecaj (faktor 1 i 5), vrijednosno-izraavajui ili identikacijski utjecaj (faktor 2) i informativni utjecaj (faktor 3 i 4). U nastavku se daje graki i tabelarni prikaz testa, odnosno kriterija za izbor broja faktora (Slika 1 i Tablica 2).

Tablica 1. Rotirana faktorska matrica Variable** P1.1. P1.2. P1.3. P1.4. P1.5. P1.6. P1.7. P1.8. P1.9. P1.10. P1.11. P1.12. P1.13. P1.14. P1.15. P1.16. P1.17. P1.18. P1.19.
Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

Faktor 1 0,257727 0,082061 0,228142 0,192021 0,442277 0,178171 0,175934 0,794598 0,829830 0,709805 0,600818 0,191457 0,152556 0,257883 0,273746 0,349190 -0,040792 -0,236930 0,227950 0,134245

Faktor 2 0,228094 0,116555 -0,135046 0,035048 0,293175 0,047282 -0,039672 0,132076 0,001566 0,108137 0,072379 0,268321 0,428574 0,527155 0,536716 0,333983 0,650411 0,685720 0,766728 0,737268

Faktor 3 0,704060 0,774870 0,617413 0,756171 0,250860 0,156118 0,170968 0,174001 0,218570 0,011695 0,358385 0,346330 0,129665 0,244241 0,172001 0,188465 0,120192 0,018364 0,117096 -0,023239

Faktor 4 -0,197555 0,311237 0,294385 0,078524 0,538711 0,822342 -0,060361 0,116095 0,041288 0,219298 0,123025 0,010043 -0,226154 -0,209327 -0,235561 0,206211 0,056091 -0,057302 0,207595 0,146086

Faktor 5 0,078640 -0,138725 0,186747 -0,108751 0,001140 -0,002142 -0,836353 -0,161910 -0,008889 0,012959 0,265365 0,445936 0,590753 0,325893 0,350048 0,368163 0,218929 0,297134 -0,096481 0,011416

P1.20.

* Da bi neka varijabla mogla ui u analizu, ne smije imati loading faktor manji od 0,4.31 Budui da tvrdnja 1.16. kod svih faktora ima vrijednost niu od 0,4, ona je iskljuena iz daljnje analize. Varijable koje se odnose na faktor iznad njih, zatamnjene su. ** Kod varijabli 1.3, 1.11 i 1.13 podaci su zbog usporedbe s ostalima uneseni odnosno kodirani obrnutim redoslijedom, pri emu 1 oznaava potpuno slaganje, a 5 potpuno neslaganje. Izvor: Istraivanje

SEGMENTACIJA TRITA TEMELJEM OSJETLJIVOSTI POTROAA

UDK: 658.89:519.237

21

TRITE

Slika 1. Graki prikaz scree testa

Izvor: Istraivanje

Tablica 2. Eigenvalue po faktorima Faktori 1 2 3 4 5 Izvor: Istraivanje Izbor pet faktora moe se obrazloiti na sljedei nain. Prema Kaiserovom kriteriju u model mogu biti ukljueni oni faktori kod kojih je eigenvalue (ukupna varijanca koju objanjava svaki od pojedinih faktora) vei od 1. Kod scree testa (graka metoda) odabire se broj faktora kod kojih dolazi do znaajnog pada Eigenvalue 5,795106 2,914736 1,415663 1,255126 1,052286

u eigenvalue indeksu. Ovdje se postavilo pitanje izbora tri, etiri ili pet faktora. Iako scree test upuuje na upotrebu tri dimenzije (slika 1), interpretativnost je mnogo bolja s pet dimenzija, a kako se prema Kaisserovom kriteriju moe prihvatiti i solucija s pet faktora (vidjeti Tablicu 2), ona je i odabrana.

5.2. Klaster analiza

Za identikaciju segmenata koritena je klaster analiza. Pri tome su za segmentiranje potroaa iz uzorka kao osnovne varijable koriteni izdvojeni faktori. Da bi se izdvojeni segmenti to bolje i potpunije opisali, koritene su i demografske, odnosno socioekonomske varijable, kao i varijable odnosa-usporedbe i interakcije s drugima te osobni pokazatelji.

Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

22

Mirela Mihi

TRITE

Od demografskih ili socio-ekonomskih varijabli u analizu su ukljueni spol, dob, struna sprema, prihod kuanstva i brani status. Varijable odnosausporedbe i interakcije s drugima odnose se na elju za ostavljanjem dojma na druge (Tvrdnja 1.21), informiranost o proizvodima/uslugama i drugim elementima kupovne situacije te spremnost da se takve informacije proslijede drugima (Tvrdnje 1.22 i 1.23). Osobne varijable ukljuuju individualistiku orijentaciju (Tvrdnja 1.24) i opi stupanj samopouzdanja (Tvrdnja 1.25).

Klaster analiza ne daje gotove informacije o optimalnom broju klastera, ve odluku o tome mora donijeti sam istraiva, rukovodei se svrhom i ciljevima istraivanja. U okviru klaster analize koritena je K-means metoda kojom su dobivene prihvatljive solucije od tri, etiri i pet segmenata. Budui se solucijom s tri segmenta najbolje objanjavaju varijabilnosti u podacima, ona je i izabrana. Naime, rezultati ANOVA analize - Fomjer upuuju na to da su razlike meu srednjim vrijednostima pojedinih segmenata statistiki znaajne. Srednje vrijednosti pojedinih varijabli za svaki segment i F-omjeri prikazani su u Tablici 3.

Tablica 3. Srednje vrijednosti segmenata proliranih na temelju izdvojenih faktora (tipova utjecaja referentnih grupa) te analiza varijance Varijable Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Faktor 4 Faktor 5 Izvor: Istraivanje Segment 1 0,344486 0,992080 0,082213 -0,174563 0,435143 Segment 2 -0,214067 -0,405026 0,405393 0,870176 -0,130830 Segment 3 -0,075733 -0,466571 -0,554439 -0,856622 -0,259661 F-omjer 7,2380** 94,0346** 24,0275** 139,7775** 11,6081**

** signikantnost na razini p<0,01

Tri izdvojena segmenta nazvana su redom: podloni identifikaciji ili vrijednosnom utjecaju, podloni informacijskom utjecaju i nepodloni utjecaju. Segment 1 obuhvaa 76 ili 30,4% ispitanika. Budui da na ove potroae u najveoj mjeri utjee faktor 2 (vrijednosno izraavajui ili identikacijski utjecaj), ovaj je segment nazvan podloni identifikaciji ili vrijednosnom utjecaju. Pripadnici ovog segmenta kupuju proizvode koji odraavaju imid i govore o njima pa se kupovinom popularnih, odnosno prihvatljivih proizvoda, osjeaju prihvaenima. S obzirom da na ovaj segment kupaca faktori 1 i 5 utjeu intenzivnije nego na dva ostala segmenta, to su ovi kupci podloniji djelovanju normativnog utjecaja i skloniji konformizmu pri odijevanju. U pogledu demografske strukture, ovaj segment, u odnosu na ostala dva, karakterizira vei broj najmlaih potroaa (do 19 godina), te ispitanika

Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

s najniim kvalikacijama i viom strunom spremom, kao i onih s prihodom kuanstva od 8.001 do 10.000 kn, te manji broj ispitanika u dobi od 30 do 39 godina. U pogledu branog statusa ovaj segment karakterizira vei udio neoenjenih/neudanih ispitanika nego kod ostala dva segmenta. Najveem broju pripadnika ovog segmenta (84,21%) vrlo je vano kakav e utisak ostaviti na druge ljude. Ispitanici ovog segmenta su, u odnosu na druga dva, skloniji prihvatiti miljenje veine ukoliko se ono razlikuje od njihovog. Segment 2 ukljuuje najvei broj potroaa (njih 94 ili 37,6%). Nazvan je podloni informacijskom utjecaju jer se pri donoenju odluke i izboru proizvoda (vie nego dva ostala segmenta) oslanjaju na savjete i miljenje prodajnog osoblja (faktor 4) te okoline - prijatelja i poznanika (faktor 3). U ovih ispitanika najvie dolazi do izraaja informacijski utjecaj prodavaa, ija

SEGMENTACIJA TRITA TEMELJEM OSJETLJIVOSTI POTROAA

UDK: 658.89:519.237

23

TRITE

strunost i uslunost znatno utjee na njihovu odluku. Ovaj klaster, u odnosu na prvi i trei, karakterizira vei udio mukaraca, potroaa srednje dobi (od 40 do 49 godina), ispitanika srednjih kvalikacija, kao i onih s prihodima kuanstva od 6.001 do 8.000 kn. Potroai iz ovog segmenta u veoj se mjeri slau s tvrdnjom da drugi ljudi esto trae njihov savjet i miljenje o nekom proizvodu, usluzi ili prodajnom mjestu, u odnosu na ispitanike dvaju ostalih segmenata. Nadalje, ovi se ispitanici uglavnom ne slau s tvrdnjom ako veina ljudi misli drukije o nekom predmetu, dogaaju i/ili ideji, priklonit u se njihovom miljenju. Segment 3 obuhvaa 80 ili 32% ispitanika. Nazvan je nepodloni utjecaju jer su u njega svrstani potroai koji nisu skloni utjecaju grupe, ve se pri izboru i kupovini proizvoda odnosno marke uglavnom rukovode osobnim sklonostima, stavovima i miljenjem. Naime, intenzitet utjecaja gotovo svih razmatranih faktora u ovom je segmentu, u usporedbi s prethodna dva, najslabiji. U strukturi ovog segmenta prevladavaju ene. Nadalje, on ukljuuje vei udio potroaa u dobi od 30 do 39 i 50 do 59 godina, ispitanika s najviim kvalikacijama, te onih s najniim prihodima kuanstva (do 3 000 kn), kao i potroaa s viim i visokim prihodima (vie od 10 000 kn). U odnosu na ispitanike prvog i drugog segmenta pripadnici ovoga segmenta u manjoj se mjeri slau s tvrdnjom vano mi je kakav u utisak ostaviti na druge, kao i s tvrdnjom da drugi ljudi esto od njih trae savjet o nekom proizvodu ili usluzi. Nadalje, potroai ovoga segmenta, kao i ispitanici prethodnog, uglavnom se ne slau s tvrdnjom da su skloni prikloniti se miljenju veine ako je ono suprotno njihovu uvjerenju.

grupirani u tri osnovna, i to: normativni ili utilitaristiki, vrijednosno-izraavajui ili identikacijski i informativni. Ovo potvruje hipotezu H1 te je u skladu s teorijskim postavkama i veinom rezultata dosadanjih istraivanja (vidjeti odsjeak 3). Nadalje, rezultati istraivanja potvruju i drugu postavljenu hipotezu (H2) prema kojoj se s obzirom na osjetljivost prema tipu utjecaja referentnih grupa mogu izdvojiti dovoljno razliiti segmenti potroaa. Povezujui demografske varijable, karakteristike osobnosti i ostala obiljeja izdvojenih segmenata s osjetljivou na interpersonalni utjecaj, dobiveni su uglavnom oekivani rezultati. Tako se prvi segment, koji u usporedbi s dvama ostalima karakterizira mlaa dobna struktura, odnosno vei broj najmlaih potroaa, pokazao najpodlonijim identikacijskom i normativnom utjecaju. Rezultati ovog istraivanja potvruju teorijsku postavku da se manje obrazovani pojedinci vie oslanjaju na miljenje i utjecaj referentne grupe, dok se potroai s viim i visokim prihodima uslijed nancijske moi i neovisnosti takvim utjecajem manje rukovode. Nadalje, segment podloni identifikaciji ili vrijednosnom utjecaju ima najvei udio neudanih/neoenjenih ispitanika, to ne treba uditi. Naime, prema teorijskim saznanjima, ovom tipu potroaa vrlo je bitno kakvo e miljenje o njima imati drugi. Rezultati ovog istraivanja takoer pokazuju da je ispitanicima podlonim identikaciji ili vrijednosnom utjecaju vrlo vano kakav e utisak ostaviti na druge, te da su oni, u odnosu na ostale, u manjoj mjeri skloni zadrati svoje miljenje ako veina ljudi misli drukije. Iako se pripadnici drugog segmenta u svom kupovnom ponaanju i izboru oslanjaju na miljenje i savjete drugih (informacijski utjecaj), rezultati istraivanja pokazuju da oni takoer (za svoju okolinu) predstavljaju znaajan izvor informacija. S druge strane, analiza segmenata prema spolu pokazala je rezultate suprotne oekivanjima. Naime, u segmentu nepodloni utjecaju prevladavaju ene, to se razlikuje od rezultata prethodnih istraivanja32 prema kojima su ene sklonije miljenju i utjecaju drugih. Konano, zanimljivo je da u Tvrdnjama 1.23 te 1.25 u izdvojenim segmentima nema znaajnijih razlika u miljenju ispitanika. Naime, ispitanici sva tri segmenta openito se niti slau niti ne slau s tvrdnjom da osobe iz moje okoline esto trae od mene informacije ili

6. ZAKLJUAK I MARKETINKE IMPLIKACIJE

Na temelju prethodno iznijetog, moe se zakljuiti da rezultati istraivanja potvruju obje postavljene hipoteze. Naime, koritenjem faktorske analize izdvojeno je pet vrsta utjecaja, koji su sadrajno

Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

24

Mirela Mihi

TRITE

savjet u veoj mjeri nego to ja to traim od njih. Nadalje, premda stupanj samopouzdanja kretanjem po segmentima raste, u izdvojenim segmentima nema znaajnije razlike kod ovog obiljeja. Naime, ispitanici svih triju segmenata uglavnom su se izjasnili da posjeduju visok stupanj samopouzdanja, to se razlikuje od rezultata dosadanjih istraivanja33 prema kojima je stupanj samopouzdanja negativno koreliran s osjetljivou na interpersonalni utjecaj. Dobiveni rezultati upuuju na to da potroai iz pojedinih segmenata zahtijevaju razliite strategije oglaavanja odnosno komuniciranja.

U propagandnim porukama prikau zadovoljne vlasnike proizvoda i navedu njihovo svjedoenje. Slino tome, amazon.com posjetiteljima nudi prosjenu ocjenu kupaca knjiga te kritiku itateljafanova. U oglasima koriste strunjake koji svojom zanimanjem, znanjem i iskustvom mogu za potroae predstavljati vjerodostojan izvor informacija (primjerice, lijenike za oglaavanje vitamina i vitaminskih pripravaka, a za sportsku opremu uspjene sportae i timove). U posljednje vrijeme velik broj tvrtki angaira svoje vodee rukovoditelje kao glasnogovornike u oglasima. Odravaju kvalitetu proizvoda i dobre odnose s neovisnim izvorima koji svojim preporukama i informacijama mogu imati veliki utjecaj na ciljnu grupu (udruge za zatitu potroaa, razne udruge, struni asopisi i sl). Organiziraju ili sponzoriraju posebne dogaaje povezane s proizvodom kao uinkovit nain postizanja informativnog utjecaja.

Polazei od rezultata istraivanja, miljenja i ponaanja potroaa prvog segmenta ( podloni identifikaciji ili vrijednosnom utjecaju) marketerima se mogu dati sljedee preporuke: Elementima poruke prezentirati identifikacijski utjecaj usmjeren prema ciljnoj grupi, odnosno prikazati osjeaj zadovoljstva i ponosa zbog pripadnosti odreenoj grupi (npr. slogan ponosni smo to smo ovdje i njemu slini koriste se za poticanje pristupa odreenim institucijama i organizacijama) i oglas pribliiti ciljnoj skupini (npr. za uspjene poslovne ljude). U oglasima prikazivati poznate linosti koje koriste odreeni proizvod ili o njemu govore, pri emu je potrebno paziti da proizvod bude u skladu s njihovim osnovnim vrijednostima i ponaanjem. Slino tome u tisku ili na TV-u objavljuju se reportae s poznatim osobama, npr. vlasnicima automobila. Propagandnim porukama potroaima sugerirati da e kupovinom odreenog proizvoda biti nagraeni, odnosno stei odobravanje okoline (slikom ili tekstom prikazati, tj. opisati divljenje ili odobravanje drugih).

Osim kod oglaavanja, utjecaj referentne grupe moe se koristiti i na podruju osobne prodaje. Prodava tako moe stvoriti dojam referentne grupe i pojaati vjerodostojnost uzimajui sebe, odnosno svoju obitelj, za primjer zadovoljnog korisnika, te navodei relevantne osobe ili grupe koje koriste neki proizvod. Pri tome prodajno osoblje mora imati dovoljno znanje i informacije o kvaliteti, obiljejima i prednostima proizvoda i razlici izmeu pojedinih marki, te proizvod realno predstaviti. Praktini savjeti o uvanju i odravanju proizvoda te zahvala na kupnji i pohvala izbora upotpunit e zadovoljstvo kupca i poveati sigurnost u njegova izbora-odluke. Konano, polazei od miljenja potroaa treeg segmenta (nepodloni utjecaju), marketerima se savjetuje da umjesto na pripadnost grupi, apeliraju na individualnost, razliitost i izraavanje vlastitog stila.

Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

Razmatrajui odgovore ispitanika drugog segmenta (podloni informacijskom utjecaju) marketerima se predlae da:

SEGMENTACIJA TRITA TEMELJEM OSJETLJIVOSTI POTROAA

UDK: 658.89:519.237

25

TRITE

LITERATURA
1. Bearden, W.O., Etzel, M.J.: Reference Group Inuence on Product and Brand Purchase Decisions, Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 2, 1982., str. 183194. 2. Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., Teel, J.E.: Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Inuence, Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 4, 1989., str. 473-481. 3. Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., Teel, J.E.: Further Validation of the Consumer Susceptibility to Interpersonal Inuence Scale, Advances in Consumer Research, Vol. 17, 1990., str. 770-776. 4. Bearden, W.O., Rose, R.L.: Attention to Social Comparison Information: An Individual Dierence Factor Aecting Consumer Conformity, Journal of Consumer Research, Vol. 16, no. 4, 1990., str. 461471. 5. Brinberg, D., Plimpton, L.: Self-Monitoring and Product Conspicuousness on Reference Group Inuence, Advances in Consumer Research, Vol. 13, 1986., str. 297-300. 6. Burnkrant, R.E., Cousineau, A.: Informational and Normative Social Inuence in Buyer Behavior, Journal of Consumer Research, Vol. 2, No. 3, 1975., str. 206-215. 7. Bush, V.D., Bush. A.J., Clark, P., Bush. R.P.: Girl Power and word-of-mouth behavior in the ourishing sports market, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22. No. 5, 2005., str. 257-264. 8. Calder, B.J., Burnkrant, R.E.: Interpersonal Inuence on Consumer Behavior: An Attribution Theory Approach, Journal of Consumer Research, Vol. 4, No. 1, 1977., str. 29-38. 9. Childers, T.L., Rao, A.R.: The Inuence of Familial and Peer-based Reference Groups on Consumer Decisions, Journal of Consumer Research, Vol. 19, 1992., str. 198-211. 10. Churchill, G.A., Moschis, G.P.: Television and Interpersonal Inuences on Adolescent Consumer Learning, Journal of Consumer Research, Vol. 6, No. 1, 1979., 23-35. 11. Clark, R.A., Goldsmith, R.E.: Market Mavens: Psychological Inuences, Psychology&Marketing, Vol. 22, No. 4, 2005., str. 289-312. 12. Gerbing, D.W., Anderson, J.C.: An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment, Journal of Marketing Research, Vol. XXV, May 1988, str. 186-192. 13. Kesi, T.: Ponaanje potroaa, ADECO, Zagreb, 1999. 14. Kropp, F., Lavack, M.A., Silvera, D.H., Cho, B.J.: Consumer Susceptibility to Interpersonal Inuence and Identity: An Examination of the Underlying Relationships in Korea, Asia Pacic Advances in Consumer Research, Vol. 5, 2002., 293-294. 15. Moschis, G.P.: Social Comparison and Informal Group Inuence, Journal of Marketing Research, Vol. 8, 1976., str. 237-244. 16. Mourali, M., Laroche, M., Pons, F.: Individualistic orientation and consumer susceptibility to interpersonal inuence, Journal of Services Marketing, Vol. 19, No. 3, 2005., str. 164-173.

Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

17. Netemeyer, R.G., Bearden, W.O., Teel, J.E.: Consumer Susceptibility to Interpersonal Inuence and Attributional Sensitivity, Psychology&Marketing, Vol. 9, No. 5, 1992., str. 379-394. 18. Park C.W., Lessig, V.P.: Students and Housewives: Dierences in Susceptibility to Reference Group Inuence, Journal of Consumer Research, Vol. 4, 1977., str. 102-110. 19. Rose, G.M., Boush D.M., Friestad, M.: Self-Esteem, Susceptibility to Interpersonal Inuence, and Fashion Attribute Preference in Early Adolescents, European Advances in Consumer Research, Vol. 3, 1998., str. 197-203. 20. Witt, R.E.: Informal Social Group Inuence on Consumer Brand Choice, Journal of Marketing Research, Vol. 6, 1969., str. 473-476.

26

Mirela Mihi

TRITE
Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

21. Witt, R.E., Bruce, G.Y.: Purchase Decisions and Group Inuence, Journal of Marketing Research, Vol. 7, 1970., str. 533-535. 22. Witt, R.E., Bruce, G.Y.: Group Inuence and Brand Choice Congruence, Journal of Marketing Research, Vol. 9, 1972., str. 440-443. 23. Slubene internetske stranice Dravnog zavoda za statistiku, www.dzs.hr, 1. rujna 2005. godine

Biljeke
1

McGuireov koncept (1968) konzistentan je s rezultatima ranijih istraivanja (Janis 1954, Asch 1958, Cox i Bauer 1964 te Allen 1965). Navedeno prema Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., Teel, J.E.(a) Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Inuence, Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 4, 1989., str. 473.

Utjecaj referentnih grupa u literaturi se veinom poistovjeuje s meuosobnim ili interpersonalnim utjecajem. 3 Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., Teel, J. E.(a): op. cit., str. 473.
2 4

Kelman (1961) prema Mourali, M., Laroche, M., Pons, F.: Individualistic orientation and consumer susceptibility to interpersonal inuence, Journal of Services Marketing, Vol. 19, No. 3, 2005., str. 164. Bearden, W.O., Netemeyer, R.G. i Teel, J.E.(a), op. cit., str. 473. Kesi, T.: Ponaanje potroaa, ADECO, Zagreb, 2005. Deutsch i Gerard (1955) prema Brinberg, D., Plimpton, L.: Self-Monitoring and Product Conspicuousness on Reference Group Inuence, Advances in Consumer Research, Vol. 13., 1986., str. 297., te Bearden, W.O., Natemeyer, R.G., Teel, J.E.(a): op. cit., str. 476-477. Kelman (1961), Burnkrant i Cousineau (1975), Park i Lessing (1977) Witt i Bruce (1972); Pincus i Waters (1977); Ford i Ellis (1980); Bearden i Etzel (1982); Price, Feick i Higie (1987) prema Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., Teel, J. E.(b): Further Validation of the Consumer Susceptibility to Interpersonal Inuence Scale, Advances in Consumer Research, Vol. 17, 1990., str. 771. Naime, praksa je pokazala da nije lako empirijski razdvojiti ova dva tipa utjecaja jer se njihovo djelovanje esto ispreplie. Burnkrant, R.E., i Cousineau, A.: Informational and Normative Social Inuence in Buyer Behavior, Journal of Consumer Research, Vol. 2, No. 3, 1975., str. 214. Kelman (1961); Jahoda (1972) prema Brinberg, D., Plimpton, L.: op. cit., str. 297. Modicirano prema Park C.W. i Lessig, V.P.: Students and Housewives: Dierences in Susceptibility to Reference Group Inuence, Journal of Consumer Research, Vol. 4, 1977., str. 103. Burnkrant, R.E., Cousineau, A.: op. cit., str. 207-208.; Park C.W. i Lessig, V.P.: op. cit., str. 103. Bourne (1957) prema Bearden, W.O., Etzel, M. J.: Reference Group Inuence on Product and Brand Purchase Decisions, Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 2, 1977., str. 184185; Park C.W., Lessig, V.P., op. cit; Bearden, W.O., Etzel, M.J., op. cit.: Brinberg, D., Plimpton, L., op. cit; Childers, T.L., Rao, A.R.: The Inuence of Familial and Peer-based Reference Groups on Consumer Decisions, Journal of Consumer Research, Vol. 19, 1992: Witt, R.E.; Informal Social Group Inuence on Consumer Brand Choice, Journal of Marketing Research, Vol. 6, 1969.; Witt, R.E., Bruce, G.Y.(a): Purchase Decisions and Group Inuence, Journal of Marketing Research, Vol. 7, 1970; Witt, R.E., Bruce, G.Y.(b): Group Inuence and Brand Choice Congruence, Journal of Marketing Research, Vol. 9., 1972. Burnkrant, R.E., Cousineau, A.: op. cit.; Cohen i Golden (1972) prema Calder, B.J., Burnkrant, R.E.: Interpersonal Inuence on Consumer Behavior: An Attribution Theory Approach, Journal of Consumer Research, Vol. 4, No. 1, 1977., str. 29.

5 6 7

10

11 12

13 14

15.

SEGMENTACIJA TRITA TEMELJEM OSJETLJIVOSTI POTROAA

UDK: 658.89:519.237

27

TRITE

16.

Calder, B. J.i Burnkrant, R. E.; op. cit., te Netemeyer, R. G., Bearden, W. O. i Teel, J. E.: Consumer Susceptibility to Interpersonal Inuence and Attributional Sensitivity, Psychology&Marketing, Vol. 9, No. 5. Sheth (1970) te Park i Lessig prema Park, C.W., Lessig, V.P.: op. cit.; Bearden, W.O., Rose, R.L.: Attention to Social Comparison Information: An Individual Dierence Factor Aecting Consumer Conformity, Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 4, 1990,; Kropp, F., i dr.: Consumer Susceptibility to Interpersonal Inuence and Identity: An Examination of the Underlying Relationships in Korea, Asia Pacic Advances in Consumer Research, Vol. 5, 2002. McGuire (1968) prema Rose, G. M., Boush D. M., Friestad, M.: Self-Esteem, Susceptibility to Interpersonal Inuence, and Fashion Attribute Preference in Early Adolescents, European Advances in Consumer Research, Vol. 3, 1998, str. 198.; Bearden, W.O., Rose, R.L.: Attention to Social Comparison Information: An Individual Dierence Factor Aecting Consumer Conformity, Journal of Consumer Research, Vol. 16, No. 4; 1990; Bearden, W.O., Netemeyer, R.G. i Teel, J.E.(a i b): op. cit.; Rose, G.M., Boush D.M. i Friestad, M.: op. cit.; Clark, R.A., Goldsmith, R.E.: Market Mavens: Psychological Inuences, Psychology&Marketing, Vol. 22, No. 4, 2005; Mourali, M., Laroche, M., Pons, F.: Individualistic orientation and consumer susceptibility to interpersonal inuence, Journal of Services Marketing, Vol. 19, No. 3, 2005; Solomon (1963) prema Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., Teel, J.E.(b): op. cit., str. 774. Enis i Staord (1969); Sheth (1970); Khera i Benson (1970); Enis, Cox i Staord (1972); Shuptrine (1975); Copeland i dr. (1973) prema Park C.W., Lessig, V.P.: op. cit., str. 102. Park C.W., Lessig, V.P.: op. cit., str. 106. Mourali, M., Laroche, M., Pons, F.: op. cit., str. 169.

17.

18.

19.

20. 21. 22

. Janis (1954); Berkowitz i Lundy (1957); Cox i Bauer (1964); McGuire (1968) prema Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., Teel, J.E.(a): op. cit., str. 473-474.; Bearden, W.O., Rose, R. L.: op. cit; Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., Teel, J.E.(b): op. cit., str. 773-774.; Clark, R.A., Goldsmith, R.E.; op. cit., str. 305-306.; Bush, V.D. i dr.: Girl Power and word-of-mouth behavior in the ourishing sports market, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, No. 5, 2005., str. 261. Bush, V.D. i dr.: op. cit., str. 261. Do istih rezultata u svom istraivanju dolaze Clark, R.A. i Goldsmith, R.E.: op. cit., str. 303-306. Solomon (1963) prema Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., Teel, J.E.(b): op. cit., str. 774; Bush, V.D. i dr.: op. cit., str. 261 Churchill, G.A. i Moschis, G.P.: Television and Interpersonal Inuences on Adolescent Consumer Learning, Journal of Consumer Research, Vol. 6, No. 1., 1979., str. 32. Bush, V.D. i dr.: op. cit., str. 261. Churchill, G.A., Moschis, G.P.: op. cit., str. 32.

23. 24. 25.

26.

27. 28

. Phillips i Sternthal (1977) prema Bearden, W. O., Netemeyer, R. G. i Teel, J. E.(b), op. cit., str. 774. . Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Dravnog zavoda za statistiku, www.dzs.hr, 1. rujna 2005. godine . Prema Gerbing, DW. i Anderson, J.C., (An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment, Journal of Marketing Research, Vol. XXV, May 1988, str. 189.) skale, tj. faktori se formiraju tako da se istom faktoru pridrui stavka koja je s njime barem osrednje povezana (npr., faktor loading 0,4), a koja nije tako visoko povezana s ostalim faktorima. . Solomon (1963) prema Bearden, W. O., Netemeyer, R. G. i Teel, J. E.(b): op. cit., str. 774; Churchill, G.A., Moschis, G.P.: op. cit., str. 32. npr. Cox i Bauer (1964) prema Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., Teel, J.E.: op. cit., str. 473; Clark, R.A., Goldsmith, R.E.: op. cit., str. 305-306.
Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

29. 30

31

32

33.

28

Mirela Mihi

TRITE

PRILOG - Izvadak iz anketnog upitnika PONUENE TVRDNJE 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9. 1.10. 1.11. 1.12. 1.13. 1.14. 1.15. 1.16. 1.17. 1.18. 1.19. 1.20. 1.21. 1.22. 1.23. Vano mi je znati kakav utisak ostavljaju odreeni proizvodi (marke) na moje prijatelje ili poznanike. Prije kupovine nekog novog proizvoda (marke), vano mi je znati miljenje poznanika ili prijatelja. Pri izboru nekog proizvoda (openito) rijetko za savjet pitam druge. Obino kupujem kozmetiku koju mi preporue prijatelji ili poznanici. Pri kupnji odjee ili kozmetike esto traim i uvaavam miljenje prodavaa. Struan-na i usluan-na prodava-ica odjee/obue moe znatno utjecati na moju odluku. Biram odjeu/obuu u kojoj se neu isticati. Vjerojatno neu kupiti neki proizvod ako prijatelj-ica ili lan obitelji kae da mu se on ne svia. I mali znak neodobravanja od osoba iz moje okoline moe utjecati na to da promijenim svoje miljenje i izbor. Rijetko kupujem modne novitete ako nisam siguran-na da e se svidjeti mojoj okolini. Kada biram i kupujem odjeu i obuu, miljenje drugih mi je potpuno nevano. Obraam pozornost na to koju odjeu i obuu nose drugi ljudi. Pri kupovini proizvoda uope mi nije bitno jesu li oni trenutno u trendu. Ako je obua i/ili odjea koju namjeravam kupiti trenutno u trendu, to e uvrstiti moju odluku o kupnji. Volim kupovati odjeu koju nose poznate-slavne osobe (iz svijeta lma, glazbe, sporta, politike i sl.). Kada biram odjeu i/ili obuu, vodim rauna o tome kakav e utisak ona ostaviti na druge ljude. Ponekad se elim poistovjetiti s osobom-modelom koja je prikazana u propagandnoj poruci (reklami). Obino kupujem one marke proizvoda koje pokazuju tko sam i/ili tko bih elio-la biti (npr. uspjena osoba, sportski tip, oputena-prirodna osoba i sl.). Kupujui iste ili sline proizvode (marke) koje kupuju i drugi osjeam se prihvaenim u drutvu. Sklon-a sam kupovati iste ili sline marke koje koristi i kupuje osoba koja mi je uzor. Vrlo mi je vano kakav u utisak ostaviti na druge ljude. Drugi ljudi esto trae od mene savjet i miljenje o nekom proizvodu/usluzi ili prodajnom mjestu. Osobe iz moje okoline esto trae od mene informacije, miljenje ili savjet u veoj mjeri nego to ja to traim od njih. Ako veina ljudi misli drukije o nekom predmetu, dogaaju i /ili ideji, priklonit u se njihovom miljenju. Posjedujem visok nivo samopouzdanja

Vol. XVIII (2006), br. 1/2, str. 15 - 28

1.24. 1.25.

Mogui odgovori bili su: potpuno se slaem; uglavnom se slaem; niti se slaem, niti se ne slaem; uglavnom se ne slaem; uope se ne slaem. Izvor: Izrada autora