1) Psiholosko objasnjenje ponasanja potrosaca, za razliku od socioloskog koje se bavi uticajima drustvenih grupa i interpesonalnim vezama i odnosima, teziste

u analizi stavlja na istrazivanje individualnog ponasanja. Prema psiholoskom objasnjenju na ljude djeluju brojni eksterni i interni faktori ali od presudnog znacaja su interni faktori i procesi od kojih zavisi kako ce se eksterni uticaji primati i kako ce se na njih reagovati. 2) Informisanje potrosaca definise se kao proces putem kojeg ljudi primaju, slusaju, razumeju, pamte i koriste razne podatke, informacije, procene predvidjanja i dr. a koji uticu na njihove odluke o kupovini proizvoda i usluga. Sastoji se iz dva primarna sistema: Senzorni sistem odnosi se na funkcionisanje senzornih receptora i predstavlja potrosacev trenutni odgovor na uticaje iz spoljasnjeg sveta. Konceptualni sistem je okrenut unutrasnjem svetu potrosaca i odnosi se na mentalne procese razmisljanja i rasudjivanja. 3) Faze procesa informisanja: 1) faza izlozenosti uticajima pocinje kada stimulans aktivira bilo koje od potrosacevi senzornih cula, 2) paznja u procesu informisanja oznacava sposobnost potrosaca da primi samo odredjeni broj uticaja. 3) razumevanje je faza tumacenja znacenja stimulansa, koja u velikoj mjeri zavisi od internih faktora pojedinca, 4) faza prihvatanja oznacava stepen u kojem stimulansi uticu na formiranje znanja ili stavova potrosaca, 5) pamcenje je faza u koje se razumevanje i objasnjenje prihvacenih stimulansa prenosi u memoriju potrosaca, koristi se da na osnovu ranijeg iskustva usmeri ponasanje potrosaca u istoj ili slicnoj marketing situaciji. 4) Prve tri faze procesa informisanja potrosaca nazivaju se percepcija. Percepcija oznacava prevodjenje spoljnjeg sveta u interni svet osobe tj.potrosaca. Percepcija se moze definisati kao process pomocu kojeg osoba selektira, organizuje i objasnjava stimulanse u osmisljenu i razumljivu sliku sveta. Al Rajs i Dzek Trout iz SAD-a dokazuju da marketing nije borba raznovrsnih proizvoda i usluga nego borba percepcija potrosaca na trzistu. 5) U marketing se koriste tri koncepta percepcije da bi se objasnio proces informisanja potrosaca: Koncept licnog imidza podrazumeva da potrosaca favorizuje kategorije proizvoda i marke proizvoda za koje vjeruje da najvise odgovaraju njegovom drustvenom status, izgledu itd. Koncept sagledavanja rizika je vise subjektivan nego objektivan nacin percepcije. Uslovljen je stepenom neizvesnosti koji potrosac ima u procesu kupovine. Koncept percepcije novog proizvoda ukljucuje analizu sta potrosaci smatraju da je zaista novo u osnovnim atributima i karakteristikama proizvoda. 6) Izlozenost uticajima - ova faza pocinje kada stimulansi aktiviraju senzorne receptore potrosaca. Podaci koje potrosaci primaju putem senzornih cula odredjuju, u stvari, nacin na koji ce reagovati na ponudjene proizvode i usluge. Danas je boja kljucno sredstvo u dizajnu pakovanja proizvoda. Istrazivanja pokazuju da crvena boja u restoranima ima snazan uticaj na apetit potrosaca, oslobadja ih pritiska vremena zbog cega se cesto koristi za enterijere kazina. Culo mirisa podstice emocije i moze imati nekad umirujuce dejstvo. 7) Selektivno izlaganje uticajima podrazumeva da potrosac bira stimulanse koje smatra relevantim. To je neke vrste kombinacija namernog i iznenadnog izlaganja stimulansima. Drugim recima potrosac moze da se ukljuci ili iskljuci od uticaja bilo kojeg stimulansa kojem je izlozen. 8) Selektivna distorzija podrazumjeva menjanje ili iskrivljavanje primljene informacije, prilagodjavajuci ih licnim karakteristikama pojedinca. Ovo se uglavnom dogadja u situacijama kada osoba prima informacije koje nisu konzistentne sa njenim licnim osecajima i vjerovanjima. 9) Selektivna retencija oznacava situaciju kada se osoba seca samo informacionih inputa koji podrzavaju njene licne ocecaje i vjerovanja. Ostali informacioni inputi su izvan percepcije potrosaca. 10) Faza paznje pocinje kada se osecaj, izazvan aktiviranim culima, dovede u vezu sa sposobnostima i interesovanjem potrosaca. Paznja se odnosi na trenutno fokusiranje ljudskog kapaciteta informisanja na odredjeni stimulans. 11) Paznja potrosaca moze biti privucena dobrovoljno i nedobrovoljno. Dobrovoljno aktivirana paznja potrosaca znaci da potrosac aktivno trazi informacije da bi ostvario neki svoj cilj. Selektivna paznja podrazumeva da potrosac zna na koje stimulanse ce staviti teziste da bi se informisao o potrebnim proizvodima i uslugama. Nedobrovoljni stimulansi dovode do namerno izazvane paznje. To je slucaj kada je potrosac izlozen iznenadnim, neocekivanim i uzbudljivim stimulansima. 12) Faktori koji odredjuju paznju potrosaca mogu se svrstati u tri kategorije: a) Licne determinante paznje odnose se na karakteristike licnosti potrosac. Ovi faktori ne mogu biti kontrolisani od strane marketinga preduzeca, mada se na njih moze uticati do odredjenog stepena. Osnovni faktori koji odredjuju licne determinante paznje su potrebe i motivi, licnost, stavovi, nivo prilagodljivosti, sposobnost koncentracije potrosaca itd. b) Stimulansi koji determinisu paznju potrosaca, poseduju fizicka i asocijativna svojstva. Fizicka svojstva probudjuju primarni, dok asocijativna svojstva pobudjuju sekundarni marketing stimulansi. c) Faktori situacije ukljucuju stimulanse iz okruzenje koji nisu u fokusu potrosaca i/ili povremeno karakterisu pojedince i uzrokovani su sredinom, kao npr pritisak vremena u kupovini i guzva u prodavnici.

13) Razumevanje (shvatanje ) poruke je individualno objasnjenje ili shvatanje uticaja stimulansa koji uslovljavaju ponasanje potrosaca. U fazi razumevanja u percepciji potrosaca bitno je analizirati procese organizovanosti i objasnjavanja uticaja stimulansa. Tri principa: Prvi princip je slicnost, potrosaci ce uvjek birati jednostavniji i razumljiviji stimulans koji je slican i podseca na neki predmet jer im to olaksava pamcenje i povlacenje informacija iz memorije. Drugi princip se odnosi na teznju ljudi da sve impulse predstavljaju i dozivljavaju u vidu figura i podloga. Npr.poznato lice lako ce se uociti iako se nalazi u gomili, dok je za promovisanje neceg novog potrebno primeniti drugi pristup. Sugerise se kontrast figure i pozadine. Zakljucivanje (slaganje) je treci princip koji objasnjava organizovanu teznju potrosaca da svoje predstave uoblice ili osmisle, bez obzira sto im mozda nedostaju neki elementi celine. 14) Semiotika je nauka koja izucava kako se kreiraju, odrzavaju i mjenjaju znacenja ljudi pod uticajem signala, znakova i simbola. 15) U marketing se u komuniciranju sa potrosacima koristi se tzv.semioticka analiza. Primena semiotike u marktetingu je od velike koristi zbog cinjenice da svi znaci i simboli u okruzenju bivaju svesno ili nesvesno interpretirani od strane potrosaca, al ii sire javnosti pri cemu se znacenje stvara u zavisnosti od njihovog sociokulturnog iskustva i tradicije. Pomocu znakova pozicioniraju se marke proizvoda i gradi imidz, a potrosaci razvijaju pozitivne ili negativne stavove koji uticu na kupovinu, a time i na poslovni uspeh preduzeca. 16) Semantickom analizom prvo se identifikuju objekti, tj.odredjena vrsta proizvoda koja zeli da se ponudi na prodaju potrosacima. Preduzece se opredeljuje za izbor znaka kojim se obiljezava konkretni proizvod i koji moze predstavljati neku retku zivotinju ili odrazavati neki drugi prihvatljiv symbol iz potrosacevog okruzenja. Konacno bitno je dovesti u vezu proizvod sa znakom i nacinom na koji ga prihvataju potrosaci. Semioticki trougao egzistira prakticno u svakom kulturoloskom kontekstu. Ovaj kontekst obezbedjuje potrosacima odredjenu vrstu znanja koja im je neophodna da bi razumeli znake i druge pojave u svom okruzenju. 17) Prihvatanje i pamcenje poruke: razumevanje poruke ne znaci ujedno i njeno prihvatanje. Potrosac moze savrseno dobro da shvati poruku preduzeca, ali iz mnogo razloga ne mora da je prihvati i da kupi odredjenu marku proizvoda. 18) Pamcenje je po redosledu poslednja faza procesa informisanja potrosaca. Podrazumeva prenosenje informacija u memoriju potrosaca. To je ukupno akumulirano znanje koje se koristi u ponasanju i kupovini proizvoda i usluga na trz. 19) Memoriju cine tri razlicita sistema cuvanja informacija koji se razlikuju u kapacitetu, trajanju i funkcionisanju. Senzorna memorija vrsi inicijalnu analizu informacija uglavnom na osnovu fizickih svojstava kao sto su glasnost, svetlost, bol. Kratkotrajna memorija je dinamicna po strukturi i oznacava pocetak razmisljanja. Dugotrajna memorija je neograniceni, stalni rezervoar ljudskog znanja i uvecava se ucenjem. 20) Nekoliko faktora utice na proces povlacenja informacija iz dugotrajne memorije. Pre svih to je stepen naucenog. Sto je vise materijala nauceno lakse se povlaci iz memorije i obrnuto. Drugi faktor vezan je za ciljeve ucenja u inicijalnoj fazi tog procesa. Treci faktor koji utice na povlacenje jeste kontekst situacije, vazno je jer oznacava stimulanse koji su doveli do aktiviranja odredjenog djela dugotrajne memorije. 21) Zaboravljanje- protok vremena utice na pojacavanje zaboravljanja. Zaboravljanje se takodje odvija kada se primanjem nove ili dodatne informacije potiskuje ili zamenjuje prethodna informacija. Ovaj process naziva se mesanje (interferencija) informacija. Ako se radi o pamcenju novih odgovora ili informacija na iste ili slicne stimulanse po sredi je retroaktivna interferencija. Proaktivna interferencija nastaje kada se staro ucenje zamenjuje novim ucenjem. 22) Ljudi iz marketinga moraju razumeti da postoje tri vrste ili nivoa znanja potrosaca o proizvodima i uslugama kako bi mogli da formulisu adekvatne marketing strategije? Prvi nivo odnosi se na karakteristike ili atribute proizvoda/usluga. Drugi na koristi (benefit) ili pozitivne konsekvence od kupovine prozvoda/usluge. Treci nivo podrazumeva stepen potrosacevog zadovoljstva (satisfakcija) kozumiranjem ili koriscenjem odredjenog proizvoda/usluge. Potrosaci, u stvari, kombinuju sve tri vrste znanja kako bi stvorili odredjenu asocijaciju u vezi konkretnog proizvoda/usluge. 23) Model ucenja potrosaca? Motivacija je vazna u procesu ucenja jer je uzrokovana potrebama i ciljevima potrosaca. Motivacija je podstrek ne samo na akciju, nego i na ucenje kako bi potrosac na najbolji nacin zadovoljio potrebe i ostvario svoje ciljeve. Stimulansi usmeravaju proces motivacije. Oni treba da ukazu na koji nacin se moze zadovoljiti potreba potrosaca. Najjaci uticaj stimulansa je u situacijama kada su kozistentni sa ocekivanjima potrosaca. Izvori stimulansa mogu biti eksterni i interni. Odgovori predstavljaju mentalnu ili fizicku reakciju potrosaca na razne stimulanse. Proces ucenja moze postojati i kada se ne otrkiju ili ne znaju moguci odgovori potrosaca. Pojacavanje povecava verovatnocu da ce se desiti predvidjeni odgovor u buducnosti kao rezultat odredjenog stimulansa ili pobude. Pojacavanjem se ubrzava proces ucenja. 2

24) Ucenje potrosaca je process kojim potrosaci sticu znanje i iskustvo kupovinom i koristenjem proizvoda i usluga i primenjuju ih u buducem ponasanju. 25) Bihevioristicke teorije ucenja baziraju se na posmatranju ponasanja potrosaca. Za marketing su od posebnog znacaja dve bihevioristicke teorije: 1) klasicno uslovljavanje i 2) instrumentalno uslovljavanje. 26) Klasicno uslovljavanje je proces koriscenja utvrdjenih medjuzavisnosti izmedju stimulansa i reakcije koje dovode do naucenog ponasanja u odnosu na razlicite stimulanse. Klasicno uslovljavanje pretpostavlja da je u procesu ucenja covek pasivan subjekt koji je izlozen stimulansima i da je njegovo ponasanje rezultat vezbe. Pokazalo se da covek skoro uvek isto reaguje na iste ili slicne stimulanse kojima je izlozen. Covek pored refleksnog reagovanja izazvanog bazicnim stimulansima, poseduje sposobnost ucenja (asociranja) novih stimulansa, sto se naziva uslovljavanjem viseg reda. U marketingu se cesto koriste tehnike klasicnog uslovljavanja, narocito u privrednoj propagandi. 27) Tri bazicna koncepta uslovljenog ucenja- Ponavljanje stimulansa kojim je izlozen potrosac preko privredne propagande, pretezno dovodi do istog ponasanja u kupovini proizvoda i usluga. Evidentno je da intezivno ponavljanje bitno uslovljava prihvatanje poruka. Ponavljanje povecava snagu asocijacije i usporava proces zaboravljanja potrosaca. Predpostavlja se da postoji tacka iznad koje ponavljanje vise nema efekta na ponasanje potrosaca. Prema teoriji tri cilja dovoljno je tri puta ponavljati propagandnu poruku. Prvi put da potrosac postane svestan postojanja proizvoda, drugi put da se ukaze na karakteristike proizvoda i treci, da se potrosaci podsete na koristi koje mogu imati ako kupe taj proizvod. Dalja, ponavljanja predstavljaju uzaludni napor. 27a) Uopstavanje stimulansa je koncept po kojem proces ucenja potrosaca ne zavisi samo od ponavljanja, nego i od njihove sposobnosti da uopstavaju uticaje. Pretpostavka je da bez sposobnosti uopstavanja potrosac nece biti u stanju, bez obzira na broj ponavljanja, da mnogo nauci. Potrosacev stepen uopstavanja avisi od slicnosti izmedju dva stimulansa za koje se pretpostavlja d ace dovesti do istog odgovora (reakcije). Ovaj koncept primenjuje se u situaciji kada su potrosaci nezainteresovani koju marku proizvoda ce kupiti, s obzirom na to d aim sve obezbedjuju isti stepen satisfakcije 27b) Diskriminacija stimulansa je proces kojim osoba nauci da reaguje na odredjeni stimulans, ali izbegava da na isti nacin reaguje u odnosu na slicne stimulanse. To je sposobnost da selektira stimulanse i suprotno je procesu uopstavanja. Ukoliko marka proizvoda stimulise specificnu reakciju potrosaca, radi se o ucenju na osnovu diskriminacije. Na diskriminacije se zasniva marketing strategija pozicioniranja proizvoda na trzistu. Racunajuci na spremnost potrosaca da razlikuju stimulanse, preduzeca su u mogucnosti da pozicioniraju proizvod na trzistu medju konkurentskim markama. Najefikasniji nacin da se to postigne jeste da proizvod poseduje neke atribute i karakteristike koji ga razlikuju od konkurentskih. 28) Instrumentalno uslovljavanje? Drugim recima, ljudsko ponasanje ne moze se generalno podvesti pod automatske odgovore na iste ili slicne situacije iz okruzenja. Izmedju stimulansa (S) i reakcije (R) potrosaca presudna je uloga organizma (O), tj. mentalnog dogadjaja osobe. Preduzece nagradjuje potrosace da bi se oni ponasali na zeljeni nacin odnosno da bi kupovali odredjenu marku proizvoda ili imali pozitivan stav prema imedzu firme. Ako je potrosac zadovoljan normalno je da ponovo kupi odredjenu marku proizvoda. Kaznjavanje je suprotno pojacavanju stavova, misljenja i osecanja potrosaca i smanjuje verovatnocu da ce se ispoljeno ponasanje ponoviti u buducnosti. Usko je povezano sa negativnim pojacavanjem stavova, ali ih ne treba poistovecivati. U marketingu se koriste pozitivno (i negativno) pojacavanje da se pridobije potrosac za odredjenu marku proizvoda. 29) Teorije razumevanja? Polazi se od toga da proces ucenja nije rezultat samo ponavljanja ili vezbanja. Umnogome, ucenje je posledica razmisljanja potrosaca kako da resi konkretan problem i rezonovanja na osnovu informacija. Koncept zakljucivanja je sustinski za objasnjenje teorija razumevanja. Koncept sugerise da sve dok osoba ne resi konkretan problem, nalazice se u stanju tenzije (nekompletnosti) i bice motivisana da dalje traga za resenjem. Resenje problema rezultira zakljucivanjem, koje smanjuje tenziju i dovodi do pozitivnog pojacavanja u ponasanju. 30) Dva faktora ili elementa ucenja na osnovu teorije razumevanja su vezbanje i razradjivanje? Vezbanje podrazumeva mentalno ponavljanje informacija koje se nalaze u kratkotrajnoj memoriji potrosaca. Vezbanje pomaze da se cuje i razume slab impuls (stimulans) koji dolazi iz senzorne memorije. Vezbanjem se postizu dva cilja. Prvi, da se odrze informacije u kratkotrajnoj memoriji, i drugi, sto prenosi informacije iz kratkotrajne u dugotrajnu memoriju potrosaca. Razradjivanje odnosno stepen elaboracije oznacava jacinu integracije izmedju stimulansa i postojeceg stanja. Nizak stepen razradjivanja podrazumeva se da stimulansi objasnjavaju na isti nacin kao sto se primaju. Visi stepen razradjivanja ukljucuje prestruktuiranje slova ili brojeva u asocijaciji sa nekom osobom ili predmetom da bi se zapamtili stimulansi. Visi stepen rasudjivanja zahteva vise ucenja. Rezonovanje predstavlja najslozeniji nacin kognitivnog ucenja. 30a) Rezonovanje podrazumeva kreativno razmisljanje osobe da rekonstruira, kombinuje i upotrebi postojece i nove informacije da bi se formirale nove asocijacije i koncepti. Smatra se da vecina kupovina u situacijama visoke angazovanosti delom ukljucuje rezonovanje kao nacin ucenja potrosaca. 3

31) Licnost definisu one unutrasnje psiholoske karakteristike koje odredjuju i odrzavaju nacin na koji osoba reaguje na svoje okruzenje. Pri tome, osnovne karakteristike licnosti su da odrazava individualne razlike, da je konzistentna i trajna, i da se, pod odredjenim okolnostima, moze promeniti. 32) Licni koncept - je pod uticajem procesa kojima osoba (potrosac) poredi svoje stvarno stanje (misljenje) prema nekom idealnom (teznja). U tom smislu, razlikuje se idealni licni koncept odnosno licni stav o tome kakva bi osoba zelela da bude i aktuelni (stvaran) licni koncept koji odrazava realno stanje u vezi pozitivnih i negativnih karakteristika osobe. Idealan licni koncept dobrim delom je modeliran uticajima kulture kroz Vikarijusov nacin ucenja. Potrosaci neke proizvode kupuju zato sto se uklapaju u njihov aktuelni licni koncept, dok druge proizvode kupuju prema standardima formiranim na osnovu idealnog licnog koncepta. 33)Teorija licnosti (psihoanaliticka teorija Sigmunda Frojda)- licnost je rezultat dinamicne borbe (sukoba) izmedju unutrasnjih psiholoskih poriva (glad, zed itd.) i drustveno prihvatljivih normi (moral, zakoni i dr.). Nacin na koji osoba resave ove konflikte formira njegovu licnost. Prema Frojdu, ljudi su svesni samo malog broja uticaja koji deluju na njihovo ponasanje. 34) Prema Frojdu, licnost coveka sastoji se iz tri medjuzavisna elementa: id, ego i superego. Id (ono) definise se kao rezervoar najveceg broja covekovih potreba i akcija (bioloske i impulsivne potrebe. Ego (ja) je psiholoski element covekove licnosti koji mu omogucuje susret sa objektivnim svetom stvarnosti. Ego je covekova svesna kontrola ponasanja. Superego (nad ja) je drustveni element covekove licnosti koji oznacava unutrasnje shvatanje pojedinca o drustvenom moralu i etickim normama. Superego je moralno oruzje coveka koje u njemu vise podstice teznju ka savrsenstvu nego zadovoljstvo. 35) Teorija o osobinama- danas su najcesci pristup o pokusajima merenja licnosti potrosaca. Oznacavaju zaokret od kvalitativnih i subjektivnih metoda i tehnika koje su razvili Frojd i neofrojdijanci. Ove teroije su u osnovi kvantitativne ili empirijske. Pokusavaju da mere specificne osobine licnosti po kojima se potrosaci medjusobno razlikuju. Osobine se posmatraju kao konstantni i trajni elementi licnosti potrosaca. 36) Test licnosti- se obicno sastoji iz jedne ili vise skala kojima se mere specificne osobine potrosaca. Skalu cini serija pitanja kojima se meri specificna osobina. Na primer, od ispitanika se trazi da opisu kako zamisljaju sebe ili kako bi voleli da vise sebe u odnosu na ponudjeni atribut ili marku proizvoda. Odgovori po svakoj skali se analiziraju i kombinuju da bi se moglo zakljuciti da li pojedinac poseduje specificnu osobinu. Upitnici mogu sadrzavati jednu ili vise skala. Primer viseskalnog testa je Kalifornijski psiholoski upitnik koji se sastoji iz 18 skala sa 480 pojedinacnih pitanja. 37) Stavovi potrosaca-stavovi se ispoljavaju kao trajnija osecanja ili opredeljenja pojedinca prema odredjenom predmetu ili situaciji ili drugoj osobi. Prema ABC-modelu, stavovi se sastoje iz tri komponente: A (Affect=afekt), B (Behaviour=ponasanje) i C (Congition=razumevanje). Prema ABC-modelu, jedna od tri komponente, u zavisnosti od prirode proizvoda, bice dominantna u formiranju stave prema konkretnom objektu. 38) Stavovi mogu biti- pozitivini, neutralni i negativni. Formiraju se tokom zivota i dosat su otporni na promene. Pozitivni stavovi potrosaca povoljno uticu na poslovne rezultate preduzeca. Ukoliko potrosaci imaju pozitivan stav prema odredjenom marki proizvoda, velika je verovatnoca da ce kupiti taj proizvod. Neutralni stavovi odrazavaju neke vrste ravnodusnosti (nezainteresovanosti) potrosaca prema markama proizvoda uopste, pa prema tome i marki proizvoda konkretnog preduzeca. Za preduzece je, medjutim, najteze da promeni negativan stav potrosaca prema marki proizvoda. Nekada je mnogo prakticnije da se umesto nastojanja da se promeni stav potrosaca, pokusa sa nekom drugom marketing strategijom. 39) Formiranje statova- U formiranju stavova centralno mesto zauzima proces ucenja potrosaca. Stavovi se mogu formirati klasicnim uslovljavanjem kada, na primer, marka novog proizvoda (neuslovljeni stimulans), preko ponavljanja i pozitivnog pojacavanja, moze dovesti do pozitivnog stava potrosaca. Instrumentalno uslovljavanje podrazumeva kupovinu bez prethodnog stava o marki proizvoda. Ukoliko marka odnosno proizvod zadovolje potrebu potrosaca, velika je verovatnoca da ce doci do ponovne kupovine iste marke proizvoda. 40) Opsti princip na kojem se baziraju teroije o stavovima podrazumeva da svaka osoba tezi da dostigne (ostvari) harmoniju ili konzistentnost verovanja (stavova) u vezi sa percipiranim elementima iz okruzenja. Ako kod osobe postoji nekonzistentnost medju percpiranim elementima, nastaje i razvija se mentaqlna tenzija koja je usmerena na to da strukturu vrati u harmoniju (ucini konzistentnom). 41) Fisbejnov model- (1963) simbolicki se moze izraziti kao: Pri cemu su opsti stav potrosaca prema proizvodu b, jacina verovanja da proizvod sadrzi atribut i i n broj uocljivih (upadljivih) atributa proizvoda. Model eksplicitno inkorporira kognitivnu (verovanje) i afektivnu (ocena) komponentu stava. 4

42) Prema Fisbjenovom modelu-svako verovanje ( ) potrosaca mnozi se sa njihovom ocenom ( ) odredjenog atributa da bi se kao krajnji rezultat dobio stav o proizvodu ( ). Opsti stav iskazan ocenom (+5) oznacava blag pozitivan stav prema marki proizvoda u poredjenju sa maksimalno mogucim skorom (+45). 43) Prema modelu rezonske akcije- a u cilju sto preciznijeg predvidjanja namera potrosaca, vaznije je odrediti stav osobe prema kupovini datog proizvoda nego prema fizickim karakteristikama proizvoda. Polazi se od toga da je cin kupovine (i koriscenje proizvoda) ono sto odredjuje satisfakciju potrosaca odredjenom markom proizvoda. Zbog toga autori predlazu da je adekvatnije merenje potrosacevog stava prema kupovini ili koriscenju odredjene marke, a ne stava prema marki proizvoda na osnovu njegovih fizickih atributa. 44) Marketing strategije zasnovane na niskoj angazovanosti potrosaca-polaze od toga da je za preduzece neproduktivno da menja stavove ili verovanja potrosaca. Nasuprot tome, preduzece treba da nastoji da u fazi pre kupovine proizvoda, podstakne (poveca) nivo angazovanosti potrosaca. S tim u vezi, sugerisu se sledece strategije: (1) povezati proizvod ili uslugu sa konkretnom potrebom potrosaca, (2) povezati proizvod sa aktuelnom situacijom potrosaca, (3) kreirati propagandnu poruku koja ce proizvesti povecanje nivoa angazovanosti potrosaca, (4) promeniti znacaj pojedinih korisnosti od proizvoda, i (5) otkriti ili uvesti neku vaznu karakteristiku proizvoda. Sve navedene strategije imaju za cilj da povecaju angazovanost potrosaca do nivoa na kojem ce formirati stavove pre kupovine i koje ce uticati na njihovu odluku o konkretnoj kupovini. 45) Marketing strategije zasnovane na visokoj angazovanosti- nastoje da promene stavove potrosaca prema markama proizvoda i uticu na njihovo ponasanje u pravcu favorizovanja konkretne marke. U stvari, radi se o uticaju na formiranje namera potrosaca o kupovini odredjene marke proizvoda. Moguce strategije za promenu stavova u situaciji visoke angazovanosti potrosaca su: (1) promena postojecih verovanja o posledicama ponasanja, (2) promena potrosackih procena o posledicama pojedinacnih akcija, (3) uvesti novu kombinaciju verovanja i procena, (4) promena postojecih normativnih verovanja, (5) promena motivacije u skladu sa subjektivnim normama i (6) uvesti nove normativne elemente ponasanja. 46) U marketingu se koristi pet primarnih strategija da bi se pojacali ili promenili stavovi potrosaca prema proizvodu konkretnog preduzeca u odnosu na konurenciju: Prvom strategijom preduzece nastoji da poveca stepen verovanja potrosaca u kljucne atribute svog proizvoda. Ovo je ujedno najcesce koriscena strategija. Na zalost, i konkurentska preduzeca cesto pribegavaju ovoj strategiji u cilju pridobijanja potrosaca. Druga strategija takodje stavlja teziste na povecanje znacaja kljucnog atributa proizvoda preduzeca. To podrazumeva izbog jednog atributa koji ke konkurentan na trzistu, ali pre svega vazan za opredeljenje potrosaca. Treca strategija podrazumeva dodavanje potpuno novog atributa proizvodu da bi se pridobili potrosaci. Strategija je zasnovana na kreiranju neke nove koristi za potrosace. Odgovarajuca strategija je i uvodjenje novog nacina ili prosirivanje koriscenja postojeceg proizvoda. Cetvrta strategija usmerena je na umanjene znacaja slabog atributa proizvoda. Preduzece pristupa ovoj strategiji kada na osnovu saznanja o inferiornosti odredjenog atributa sopstvenog proizvoda,u odnosu na konkurenciju, ubedjuje potrosace da isti, u stvari, nema taj znacaj koji mu oni pridaju. Peta strategija primenjuje se sa ciljem da smanji verovanje u rejting konkurentskih marki proizvoda. Ovu strategiju narocito koriste trgovinska preduzeca. Strategija je rizicna, ali i nefer prema konkurentskim preduzecima. 47) Uspeh marketing strategije u promeni stavova potrosaca, pre ili posle kupovine odredjene vrste ili marke proizvoda, zavisi od toga koliko su preduzecu poznati sledeci principi i koliko ih primjenjuje u marketing aktivnostima: 1) lakse je primeniti verovanja nego zeljene koristi za potrosace, 2) lakse je promeniti verovanja nego stav prema marki proizvoda, 3) lakse je promeniti stav ako se radi o niskom nivou angazovanosti potrosaca, 4) lakse se menjaju slabi nego jaki stavovi potrosaca, 5) lakse se mogu promeniti stavovi potrosaca koji nisu zadovoljni atributima proizvoda, 6) lakse se mogu promeniti stavovi potrosaca koji su zasnovani na dvosmislenim informacijama. 48) Persuazivna propaganda- smatra se da primenom persuazne propaganda postoje realne sanse da preduzece promeni stavove potrosaca. Sama cinjenica da potrosaci imaju latentne i pasivne zelje i da ne znaju uvek tacno sta hoce, dovodi ih u poziciju das u otvoreni za persuaziju. Persuazija je esencijalna za marketinsko komuniciranje. 49) Motivaciona istrazivanja polaze od pretpostavke da potrosaci cesto imaju podsvesne i skrivene motive te da posredan nacin ispitivanja i razlicite tehnike namenjene u tu svrhu, mogu da budu od vece koristi nego da se postavljaju neposredna pitanja.

50) Izvori uticaja na potrosace mogu biti formalni i neformalni. Najjaci persuazivni uticaj na ponasanje potrosaca imaju marjetinski izvori informacija (komuniciranja). Postoji nekoliko znacajnih marketinskih izvora informacija koje se koriste pojedinacno ili u kombinaciji. Pre svih, to je preduzece (firma) odnosno njegov institucionalni imidz koji potrosaci dozivljavaju kao manje ili vise ubedljiv izvor informacija. Potrosaci jednostavno veruju nekim preduzecima, odnosno kvalitetu njihovih proizvoda. Trgovacki predstavnici su drugi jak marketinski izvor informacija, s obzirom na to da komuniciraju licem u lice sa potrosacima. Pored toga, trgovacki predstavnici poseduju neophodno strucno znanje i sposobnost komunikacije, cime lakse pridobijaju poverenje potrosaca. Mas-mediji predstavljaju jedan od najjacih izvora marketiniskih informacija koji prenosi poruke od preduzeca do potrosaca. Ujedno, to je marketinski izvor informacija koji ima najvece ucesce u troskovima propagandne kampanije. Postojanje i funkcionisanje sektora, sluzbe ili odeljenja za odnose sa javnoscu u preduzecu pokazalo se efikasnim nacinom ubedjivanja u komuniciranju sa potrosacima. Trgovina na malo cesto preuzima na sebe ulogu i ponasa se kao znacajan izvor informacija u vezi sa markom proizvoda konkretnog preduzeca. Prodajna operativa takodje je vazan izvor povratnih informacija od potrosaca ka preduzecu, sto omogucuje trazenje adekvatnijih nacina marketinskog komuniciranja. 51) Neophodno je razumeti elemente koji cine jednu propagandnu poruku ubedljivom (persuazivnom) za potrosace. Vecina autora smatra da su to: 1) struktura, 2) sustina i 3) nacin prezentacije propagandne poruke. 52) Za struktuiranje propagandne poruke vazno je kojim se redom prezentiraju informacije potrosacima. Poznato je da informacije saopstene na pocetku i kraju propagandne poruke imaju veci efekat na potrosace od onih koje u u sredini poruke. S tim u vezi, sugerise se redosled sa akcentom na pocetku, akcentom na kraju i akcentom na sredini poruke. Po pravilu, ako se akcenat stavlja na kraju propagandne poruke radi se o pojacavanju efekta na potrosace i primenuje se u situacijama visokog nivoa angazovanosti potrosaca. Piramidna prezentacija znaci da se najjaci argument iznose u sredini propagandne poruke. Ovaj nacin prenosenja poruke najmanje je efikasan i zato se retko koristi. Ponavljanje poruke im za cilj povecanje uticaja na potrosace kroz usporavanje i zaustavljanje procesa zaboravljanja i prenosenje informacija u dugotrajnu memoriju. 53) Metodi i tehnike motivacionih istrazivanja mogu se klasifikovati u vise grupa: 1)opservacija i zakljucivanje, 2)samoispitivanje, 3)testovi secanja, 4)testovi asosijacije, 5)projektivne tehnike, 6)skala tehnike, 7)metaforicka analiza. 54)Opservacija i zakljucivanje najsire se koriste u motivacionim istrazivanjima. Sustina metoda je da se o motivima potrosaca zakljucuje posredno preko njihovog ponasanja i izjava. Ukoliko na primer, potrosac dosta vremena potrosi na trazenje informacija o odredjenom proizvodu, onda se mora analizirati potreba koja ga je motivisala na takvo ponasanje. Postoje sledeci metodi opservacije i zakljucivanja: grupni intervju, dubinski intervju, metod levka. 55) Samoispitivanje i testovi sjecanja? Samoispitivanje znaci da ispitanici sami odgovaraju na postavljena pitanja na osnovu kojih istrazivaci zakljucuju o njihovim motivima i potrebama. Uglavnom su to razni testovi po sistemu hartije i olovke u kojima se od ispitanika traze odgovori na pitanja o zeljama, zahtevima, ciljevima, uspesima-neuspesima, strahu itd. Jedna od tehnika samoispitivanja su testovi secanja. Zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi pouzdano secaju proslih dogadjaja (npr. Kupovina). Od ispitanika se trazi da odgovore na odredjena pitanja koja rasvetljavaju prosli dogadjaj. Obicno se sprovode pismenim putem uz pomoc upitnika. Pitanja u upitniku mogu zahtevati alternativne odgovore od ispitanika, ali ne smeju biti neprecizna ili dvosmislena. 56)Testovi asocijacije- zasnivaju se na pretpostavci da potrosaci na uticaje odredjenih stimulansa reaguju na odredjeni, slican ili isti nacin. Predstavljaju jednu od najstarijih tehnika motivacionih istrazivanja. Od ispitanika se trazi da odgovori na seriju reci ili ideja sa prvom misli koja mu dodje. Razlikujemo sledece tehnike: 1) tehnike sukcesivne asosijacije, 2) kompletiranje recenica, 3) konstruktivne tehnike ili testovi vizualizacije. 57) Projektivne tehnike-omogucuju ispitanicima da odgovaraju na za njih neutralne situacije. Prakticno, ne postoje ispravni ili pogresni odgovori sto relaksira ispitanike. U stvari, ispitanik se stavlja ili projecira u situaciju drugog lica koje obavlja kupovinu i treba da kaze sta misli. 58) Likertova skala je mozda najpoznatija tehnika za merenje stavova zbog svoje jednostavnosti koja olaksava posao ispitivacu i lakoce odgovora koji se traze od ispitanika-potrosaca. Potrosaci su u mogucnosti da odredjenim brojem oznace stepen slaganja ili neslaganja sa svakom od tvrdnji koja se odnosi na njihov stav prema odredjenom objektu. Skala se sastoji od jednakog broja pozitivnih (od +1 do +5) negativnih od (-1 do -5) izbora na levoj i desnoj strani od neutralnog (nultog) izbora. 59) Metaforicka analiza- je izraz novih stremljenja u istrazivanju ponasanja potrosaca. Polazi od toga da vecina komunikacije nije verbalna i da ljudi ne razmisljaju u relacijama reci nego imaginacije. Misaoni proces osobe sastavljen je iz niza imaginacija ili slika u svesti, zbog cega se moze pretpostaviti da mnogi nisu u stanju da adekvatno verbalno izraze svoja osecanja i stavove o proizvodima/uslugama koji su predmet istrazivanja. Zato ljudima treba dozvoliti da se izrazavaju metaforicki koriscenjem zvuka, muzike, crtanjem i sl.

60) Faze procesa odlucivanja: 1) svesnost potrebe, 2) trazenje informacije, 3) procesna alternative, 4) kupovina, 5) ocena posle kupovine. 61) Svesnost potrebe-proces odlucivanja i ponasanja potrosaca pocinje kada osoba postane svesna potrebe. Zbog toga se ova faza jos naziva i prepoznavanje potrebe ili problema. Potrosac donosi odluku o kupovini jedino u slucajevima kada je svestan odredjene potrebe, odnosno problema. Potrebe mogu biti podstaknute spoljnim i unutrasnjim stimulansima. Svesnost postojanja problema moze biti razlicita. Jedno je kad je potrosac suocen sa cinjenicom da ponvo treba da kupi proizvod ili uslugu da bi zadovoljio odredjenu potrebu. Drugi slucaj je mnogo slozeniji i nastaje u trenutku ada je potrosac svestan da postoji proizvod koji moze da kupi i otkloni nezadovoljenu zelju. Radi se o zeljenom stanju koje potrosac namerava da dostigne. 62)Trazenje informacija- Interno trazenje odnosi se na povlacenje informacija iz dugotrajne memorije u vezi sa proizvodima i uslugama kojima se moze resiti problem. Podrazumeva da potrosac ima stav ili dovoljno iskustva u zadovoljavanju odredjene potrebe i da raspolaze relevantnim informacijama. Zadovoljstvo potrosaca u kupovini proizvoda/usluge umnogome utice na njihove vece oslanjanje na interne (memorisane) informacije. Eksterno trazenje informacija podrazumeva prikupljanje informacija iz razlicitih spoljnih kanala, kao sto su prijatelji, privredna propaganda, potrosacki informatori itd. To se odnosi na potrosace koji nemaju stav ili imaju malo iskustva sa odredjenim porizvodom ili uslugom. Uslovljeno je vrstom i raspolozivoscu potrebnih informacija. U eksternom trazenju, dominirajuci izvori informacija mogu se podeliti na marketinske, licne i neutralne. 63) Procena alternativa- potrosaci se u postupku procenjivanja alternative mogu opredeliti za jedan od dva moguca pristupa: 1. procenjuju marke ili 2.procenjuju atribute proizvoda. Prvi pristup podrazumeva precenjivanje jedne marke proizvoda u odredjenom trenutku i to na osnovu vise atributa. Posle toga, potrosac moze da odluci da li ima potrebe da procenjuje i ostale marke proizvoda po istim atributima. Drugi pristup, teziste stavlja na potrosacevu istovremenu procenu koliko alternativne marke zadovoljavaju odredjeni specificni atribut. Zatim, potrosac te marke proizvoda poredi na osnovu drugog i sledeceg atributa itd. 63)))) Pravila odlucivanja koja se koriste u procedure za mjerenje preferencija potrosaca: 63a) Kompenzaciona pravila odlucivanja zasnivaju se na pozitivnom i negativnom ocenjivanju alternative, odnosno marki proizvoda. Potrosaci nastoje da eliminisu negativna u korist pozitvnih atributa proizvoda/usluge. 63b) Medju nekompenzacionim poznata su vezana i nevezana i leksikografska pravila. Primena vezanog pravila znaci da postoji tacka koja odredjuje minimalni nivo prihvatljivosti odredjene alternative (marka proizvoda). Potrosac nece uzimati u razmatranje alternative koje su ispod minimalnog nivoa (tacke) prihvatljivosti. Nevezana pravila su u principu ista kao i vezana, samo sto se primenjuju za ocenu pojedinacnih atributa proizvoda itd. Potrosac ce razmatrati svaku alternative koja zadovoljavala po svakom od pojedinacnih atributa. Prema leksikografskim pravilima, potrosac prethodno razvrstava atribute prema vaznosti, a zatim uporedjuje razlicite marke proizovoda kroz ocenjivanje istog atributa. Ukoliko su dve marke proizvoda jedanke po prvom posmatranom atributu, odluka se donosi na osnovu drugog po vaznosti atributa itd. 64) Kupovina- je rezultat izbora na osnovu rang liste alternativnih proizvoda koji su dostupni potrosacu. Oznacava samo cin ili fazu procesa odlucivanja potrosaca u kupovini proizvod ai usluga. Mnogu autori cin kupovine oznacavaju kao srce ponasanja potrosaca. Kupovina podrazumeva razmenu proizvoda i usluga za odgovarajucu sumu plateznih sredstava. Potrosac mora doneti tri vazne odluke koju su vezane za cin kupovine proizvoda ili usluge. Prva odluka odnosi se na izbor mesta kupovine (prodavnica, robna kuca, pijaca i dr). Druga odluka vezana je za cenu i nacin placanja kao osnovne kategorije kupovine. Treca odluka podrazumeva raspolaganje, odnosno rokove isporuke proizvoda koji su takodje vazni za odluku o kupovini. 65) Ocena ili ponasanje posle kupovine- je naknadno ukljuceno u proces odlucivanja potrosaca. Naime, to se dogodilo onda kada se shvatilo da je upravo ova faza vrlo znacajna za odluku potrosaca da l ice ponovo kupiti odredjeni proizvod ili uslugu, izabrati istu prodavnicu i sl. Pozitivni ili negativno iskustvo koje potrosac formira u ovoj fazi procesa odlucivanja, koristi mu, pored prosirivanja dugotrajne memorije novim informacijama i za izbor adekvatne strategije ponasanja u buducim kupovinama. Smatra se da se ocena ili ponasanje potrosaca posle kupovine moze analizirati kroz sledece elemente: 1) koriscenje (konzumiranje) proizvoda, 2) zadovoljstvo ili nezadovoljstvo proizvodom, 3) ponasanje u slucaju nezadovoljstva i 4) konacna odluka o raspolaganju proizvodo (zadrati ili prodati). 66) Satisfakcija potrosaca- moze da se ispolji na vise nacina. Prvo, kao potvrda da je kupljen dobar (kvalitetan) proizvod/usluga. Drugo, kao zadovoljstvo performansama kupljenog proizvoda i usluge. Satisfakcija moze da se ispolji i kao odusevljenost (zadivljenost) ako karakteristike proizvoda znacajno nadmasuju potrosaceva ocekivanja. Satesfacikcija ponekada oznaca i oslobadjanje od negativnog konteksta pretpostavljenog (npr. nisam morao dugo da cekam na prevozno sredstvo). Satisfakcija se moze analizirati i sa stanovista ambivalentnosti odnosno u kojoj meri doprinosi simultanom ispunjavanju nekoliko ciljeva (ocekivanja) potrosaca. 7

67) Prema modelu nepotvrdjivanja ocekivanog, autora R. Olivera (1980), zadovoljstvo (S) potrosaca je funkcija njegovih ocekivanja (O) i uocljivih (testiranih) performansi (P) proizvoda. Funkcija se moze prikazati kao: Ukoliko proizvod ispunjava ocekivanja, potrosac ce biti zadovoljan, i obrnuto. Nekad performance proizvoda prevazilaze (nadmasuju) ocekivanja potrosaca (O < P), sto se naziva pozitivnim nepotvrdjivanjem pretpostavljenog. U slucaju kada je potrosac dobio ono sta je ocekivao (O = P) radi se o neutralnom potvrdjivanju pretpostavljenog. Nezadovoljstvo potrosaca zasnovao je na konstataciji da je kupovinom odredjenog proizvoda ili usluge dobio manje od ocekivanog (O > P), sto se naziva negativnim nepotvrdjivanjem (ispunjavanjem) pretpostavljenog. 68) Konkretne prednosti koje uticu na povecanje profita su: 1) efikasnost (snizavanje) troskova kroz ponovljene kupovine, 2) premirane cene za stalne potrosace i 3) lojalnost potrosaca u periodima krize preduzeca. Konkretne prednosti koje uticu na rast prihoda su: 1) pozitivan efekat usmene propaganda, 2) povecanje broja probnih kupovina i 3) inovacije- novi proizvodi. 69) Ponasanje potrosaca u slucaju nezadovoljstva proizvoda- stepen satisfakcije potrosaca obavljenom kupovinom neposredno utice na ponovni izbor iste marke proizvoda i stvaranje lojalnosti kod potrosaca. U vecini slucajeva upravo je tako. Medjutim, u slucajevima gde potrosaci nisu zadovoljni obavljenom kupovinom odnosno proizvodom ili se, sto je gore, osecaju prevarenim, skoro je izvesno da ce u narednom zadovoljavanju iste potrebe kupiti drugu markku proizvoda. Jos je teza situacija ako se potrosaci odluce da svoje negativno iskustvo iznesu prijateljima i drugima sa kojima komuniciraju (usmena propaganda- od usta do usta). 70) Kognitivna disonanca- nezadovoljstvo kupovinom odnosno proizvodom cesto je rezultat nesklada u shvatanju (kognitivna disonanca), tj. sumnje da je doneta dobra odluka. Suprotno je kognitivnoj saglasnosti u formiranju stavova potrosaca. To je, u stvari, sukob izmedju razlicitih potrosacevih verovanja i stavova i teznje da smanji ocekivani rizik posle donosenja odluke o kupovini proizvoda. Potrosac obicno zali sto nije izabrao neku drugu alternativu, za koju naknadno pretpostavlja da mu pruza vise satisfakcije. Velicina kognitivne disonance proporcionalna je: 1) znacaju odluke, 2) atraktivnosti odbacene alternative, 3) broju negativnih karakteristika izabrane alternative i 4) broju razmatranih opcije. 71) Indukovani otpor (reactance)- ova vrsta otpora, kojeg je prvi objasnio Brem, dogadja se, za razliku od kognitivne disonance, neposredno pre samog donosenja odluke o kupovini. U tom trenutku, osoba moze osetiti drustveni pritisak da se ponasa na odredjeni nacin. Da bi se problem kognitivne disonance i indukovanog otpora prevazisli, bitno je da preduzece shvati da se proces kupovine ne zavrsava izborom marke proizvoda. Posleprodajne usluge i razvijanje dobrih odnosa sa kupcima sve su znacajniji cinioci da se potrosaci uvere da su napravili solidan izbor, posebno ako se radi o skupim i trajnim proizvodima koji zahtevaju odrzavanje (servis i sl). 72) Vrste procesa odlucivanja- produzeni (ekstenzivni) proces odlucivanja podrazumeva da potrosac prolazi kroz sve faze process odlucivanja pre nego sto izabere konkretan proizvod. Ogranicenom (limitiranom) procesu odlucivnja potrosac pribegava u situaciji kada vec poseduje odredjeno iskustvo sa odgovarajucim proizvodom. Rutinski ili nacin kupovine po navici odnosi se na prozaicne situacije i odlikuje se time sto potrosaci preskacu pojedine faze u procesu odlucivanja. 73) Prema F. Kotleru, potrosaci mogu imati sledecih pet uloga u procesu kupovine: 1) inicijator, 2) uticajna osoba, 3) odlucivac, 4) kupac i 5) korisnik ili potrosac. 74) U zavisnosti od vremena prihvatanja imamo klasifikaciju potrosaca na pet kategorija: a)Inovatori prednjace u prihvatanju u novih ideja i proizvoda. To je kategorija potrosaca sa visokim dohotkom i dobro je informisana. Spremni su na preuzimanje finansijskog i drustvenog rizika koji sadrzi kupovina novog proizvoda. b)Rani prihvatioci nastoje da budu lideri misljenja i ponasanja u referentnoj grupi. To su potrosaci sa visim obrazovanjem, poslovno uspjesni i obicno su mladjeg uzrasta. Za razliku od inovatora, rani prihvatioci dosta polazu na stepen drustvenog prihvatanja inovacije, posebno ako se radi o modnim proizvodima. c)Rana vecina nikada ne prednjaci u kupovini novog proizvoda. Pokazuje prosecno vreme adaptacije potrosaca na inovaciju. Ovi potrosaci su oprezni ali ne beze od inovacija.Ovi potrosaci pripadaju kategoriji cije je mjesto nesto iznad drustvenog i ekonomskog prosjeka. d)Kasna vecina je skepticna prema inovacijama. Ova kategorija potrosaca kupuje nove proizvode prvenstveno zbog pracenja opstih i drustveni ponasanja, a ne zbog pozitivnog ocenivanja inovacija. Radi se o starijim osobama koji ne menjaju lako stavove i misljenje. e)Zakasneli potrosaci njeguju i cuvaju stare vrjednosti i otporni su na novitete. Potrebno je mnogo napora i sredstava uloziti da bi se ova kategorija potrosaca privukla da kupuje proizvode konkretnog preduzeca.

75) Analiza procesa prihvatanja -u procesu prihvatanja novog proizvoda od stane potrosaca razlikuju se sledece faze: 1) svesnost, 2) interesovanje, 3) ocenjivanje, 4) proba i prihvatanje (ili odbijanje). U fazi svestnosti potrosaci su izlozeni inovaciji, ali jos nisu zainteresovani da traze dodatne informacije o novom proizvodu. Potrosaci jos nemaju formiran stav o novom proizvodu. Interesovanje oznacava nastojanje potrosaca da pribave potrebne informacije. Ocenjivanje se sprovodi na osnovu raspolozivih informacija. To je, u stvari, neke vrste mentalna proba inovacije. Proba je faza u kojoj se potrosaci upoznaju sa kriticnim osobinama novog proizvoda od kojih zavisi prihvatanje ili odbijanje inovacije. 76) Da bi ostvarili ciljeve preduzeca, osobe i sektori zaduzeni za nabavku potrebnih proizvoda i usluga obicno se pridrzavaju sledecih sedam pravila: 1) primarni cilj je da se kupi pravi proizvod, 2) u pravoj kolicini , 3) sa isporukom, 4) u pravo vrijeme, 5) na pravom mjestu, 6) od pravog dobavljaca koji nudi pravu uslugu i 7) po pravoj cijeni. 77) Kupci proizvodnih dobara i usluga su racionalno motivisani u kupovini. Ponasaju se profesionalno i kvalifikovano. Dobro su informisani o proizvodima i uslovima kupovine. Organizacije kao potrosaci ne kupuju proizvode i usluge u svrhu sopstvene potrosnje ili koriscenja. Kupuju ih radi dalje proizvodnje, obavljanja svoje djelatnosti ili prodaje finalnim potrosacima. Motivi njihovih kupovina su da ostvare profit ili da smanje troskove poslovanja ili da zadovolje opste drustvene ciljeve. 78) Uobicajena je podjela proizvodno-usluznog trzista na: 1) industrijsko trziste, 2) trziste preprodavaca (trgovaca) i 3) drzavno (administrativno) trziste. 79) Industrijsko trziste cine svi pojedinci i organizacije koji kupuju proizvode i usluge radi obavljanja svoje profitne ili neprofitne funkcije. Trziste preprodavaca (trgovaca) jeste kupovina (nabavka) radi dalje prodaje proizvoda i usluga finalnim i industrijskim potrosacima. Nosioci potrosnje na ovom trzistu su preduzeca i firme iz trgovine na veliko i malo. Drzavno (administrativno) trziste cine vladini organi i organizacije na svim nivoima (lokalni, regionalni, federalni) koji kupuju proizvode i usluge da bi izvrsili svoje duznosti i odgovornosti. 80) Osnovna razlika izmedju industrijskog i finalnog potrosaca proizlazi iz karakteristika trzista. Razlika je i u elasticnosti traznje. Organizacije kao potrosaci su manje osjetljive na promjene cijene, ako iste prihvataju finalni potrosaci. Traznja za proizvodnim dobrima i uslugama je podloznija ciklicnim (konjukturnim) fluktuacijama od traznje za potrosnom robom. Razlika izmedju industrijskog i finalnog potrosaca je i u broju kupaca, zatim i u vrsti i karakteristikama proizvoda koje kupuju. 81) Vezana (komplementarna) traznja- pod vezanom traznjom podrazumijeva se kupovina dva ili vise proizvoda koji se kombinuju u proizvodnji i prodaji odredjene robe (npr.reprodukcioni materijal i dijelovi). 82) Metod vendor analize rangira dobavljace prema tehnoloskim i proizvodnim sposobnostima, cijenovnoj konkurentnosti, kvalitetu proizvoda, odrzavanju rokova, obezbjedjivanju servisa i dr. U vendor analizi tri najcesce tehnike koje se koriste u rangiranju dobavljaca su: 1) kategorijski plan, 2) ponderisanje i 3) plan troskova. 83) Prema kategorijskom planu, dobavljaci se razvrstavaju u grupe (dobar/zadovoljan/slab) u zavisnosti kako ispunjavaju obaveze. Tehnka je subjektivna, ali je vrlo jednostavna i pratkicna. 84) Ponderacionim sistemom vendor analize odredjuje se znacaj pojedinih elemenata (kvalitet, cijena, rokovi) prema ciljevima i zahtjevima preduzeca-kupca. Ovo je najrasirenija tehnika i pokazuje relativnu jednostavnost u rangiranju dobavljaca. 85) Prema planu troskova, sve karakteristike dobavljaca analiziraju se u novcanim jedinicama. Uobicajeno je da se koristi varijanta ukupnih troskova nabavke koja, pored placanja proizvoda koje se kupuje, ukljucuje troskove pregovaranja (pisanje i slanje pisama, telefoniranje, posjete). 86) AMA (American Marketing Association) model na originalan nacin opisuje glavne faktore i uloge u procesu kupovine industrijskog potrosaca. U celiji 1 je kupac (agent kupovine) koji se nalazi u preduzecu i u okviru prodajnog odjeljenja. AMA-modelom identifikuju se brojni faktori koji uticu na ponasanje kupca kao sto su: drustveni, cijena, troskovi, redovnost nabavke, izbjegavanje rizika i dr. Celija 2 reprezentuje centar kupovine koji se nalazi u preduzecu, ali objedinjuje zaposlene iz vise odjeljenja. U ovoj celiji kljucni faktori su: organizaciona struktura, poslovna politika, proces informisanja, rjesavanje konflikata i dr. U celiji 3 akcenat je na profesionalizmu koji se posebno trazi od odjeljenja prodaje, ali uvazava standarde i praksu u drugim organizacijama sa kojima komunicira i stupa u kontakt u procesu kupovine odredjenog proizvoda ili usluge. Faktori okruzenja locirani su u celiji 4 i po prirodi su izvan kontrole odjeljenja prodaje i preduzeca u cjelini. Medju ovim faktorima najvazniji su: ekonomski, komercijalni, konkurencija, politicki, pravni i drustveni faktori, tehnoloske promjene, priroda i nacin snadbjevanja.

87) Centar kupovine tesko da se moze naci u organizacionoj semi preduzeca. Slikovito im se pripisuje epitet virtuelna grupa. Centar kupovine ukljucuje sve clanove u zavisnosti od uloga koje imaju u procesu kupovine odnosno nabavke: a) korisnici, b) uticajne osobe, c) analiticari, d) kupci, e) odlucivaci i f) kontrolori. 88) Korisnici su clanovi centra kupovine koji ce upotrebljavati proizvod koji je predmet kupovine i zato je njihov uticaj na odluku o kupovini izuzetno vazan. Oni obicno iniciraju proces kupovine i sugerisu neophodne specifikacije. Uticajne osobe ili clanovi imaju zadatak da utvrde potrebne specifikacije i procjene alternativne proizvode. Radi se o osobama tehnicke struke koje su osposobljene za ovu vrstu posla, narocito ako je u pitanju kupovina savremeno proizvedenih dobara. Analiticari njihova uloga je u tzv tehnickim analizama dobavljaca koriscenjem instrumenata kao sto su analiza troskova, vendor analiza, analiza vrijednosti i dr. Dobijace na znacaju u buducnosti. Kupci su formalno odgovorni za izbor dobavljaca i uslove kupovine. Nekada ih nazivaju agentima ili menadzerima kupovine. Odlucivaci donose odluku o izobru konkretnog proizvoda i dobavljaca. Prakticno, to su najvazniji clanovi u centru kupovine. rutinskim ponovnim kupovinama kupci su ujedno i odlucivaci. Kontrolori su clanovi centra kupovine koji se staraju da informacije neophodne za odlucivanje budu dostupne i razmjenjene medju clanovima koji imaju druge uloge u procesu kupovine, odnosno nabavke. Uloga kontrolora je znacajna jer pomocu informacija ukazuje na alternative u kupovini. 89) Prema Robinsonu i Farisu, proces odlucivanja industrijskog potrosaca o kupovini proizvoda i usluga sastoji se iz osam faza: 1) anticipiranje ili prepoznavanje problema (potrebe), ukljucujuci svjesnost da postoje proizvodi kojima se moze ostvariti cilj, 2) odredjivanje karakteristika i kolicina trazenog proizvoda, 3) specifikacija trazenih karakteristika, 4) trazenje i klasifikacija potencijalnih izvora (dobavljaca), 5) prikupljanje i analiza ponuda, 6) procjena ponuda i izbor dobavljaca, 7) izbor redosleda nabavke, 8) ocjena obavljene kupovine (feedback). 90) Industrijski potrosaci u kupovini neophodnih proizvoda i usluga koriste jedan od sledecih metoda: deskripcija, inspekcija, uzorkovanje i pregovaranje. *Uzorkovanje*, ugovori o pregovaranju, neposredna (direktna) kupovina, kupovina cijelih sistema, kompenzacija, lizing. 91) Modifikovana ponovna kupovina je tip kupovine koji nije nepoznat industrijskom potrosacu, s obzirom na to da posjeduje neko ranije iskustvo. Slican je ogranicenom (limitiranom) nacinu kupovine finalnog potrosaca. 92) Rutinska ponovna kupovina je najmanje slozena, s obzirom na to da je intenzitet trazenja informacija mali, kao i rizik donosenja pogresne odluke. Ovaj tip kupovine najcesci je na poslovnom trzistu. Rutinske kupovine su rezultat ranijeg pozitivnog iskustva u nabavci odredjenog proizvoda ili usluge. Ponovne porudzbine su gotovo automatske i bez ikakvih modifikacija. 93) Multivarijacione tehnike: 1) faktorska analiza je genericko ime za grupu tehnika koje se koriste u psiholoskim naukama. Faktrorska analiza pretpostvlja da su svi dogadjaji ili ciljevi nezavisni zbog toga sto cine nezavisne promenljive ili faktore. 2) klaster analiza ima zadatak da grupise slicne promenljive iz ukupne mase u odredjene skupove cime se vrsi redukcija podataka. Time se istovremeno postize interna homogenost i eksterna heterogenost skupova. 3) multiregresiona analiza najpoznatija je tehnika multivarijacione analize. Ona objasnjava varijacije zavisne promenljive na osnovu varijacija relevantnih nezavisnih promenljivih. Upotreba ove analize je siroka i pokazala je dobre rezultate. 4) multidiskriminaciona analiza- predmet je da utvrdi koja nezavisna promenljiva najbolje objasnjava razlike izmedju grupa zavisnih promenljivih. Test vaznosti omogucuje da se utvrdi relativni znacaj nezavisnih promenljivih u objasnjavanju razlika izmedju skupova. 5) multidimenzionalno skaliranje pocinje mjerenjem slicnosti ili razlika izmedju objekata. Ove slicnosti ili razlike staticki se transformisu u distance u multidimenzionalnom prostoru. Predmet ove tehnike je da determinise osnovne promenljive koje uticu na slicnosti odnosno razlike. 94) Konzumerizam je dinamican i akciono orijentisan pokret potrosaca. Pored ekonomske, sadrzi i sociolosku, pravnu i politicku dimenziju u pritisku na preduzeca i druge trzisne aktere da se prema potrosacima ponasaju u skladu sa poslovnom etikom i drustvenom odgovornoscu. Proizasao je iz nezadovoljstva postojecim stanjem stvari i teznjom da se ponuda proizvoda i usluga dovede u sklad sa osnovnim zahtjevima i potrebama potrosaca. 95) 3 osnovna oblika intervencije drzave u oblasti zastite potrosaca su: 1) regulacija, 2) obrazovanje potrosaca, 3) pruzanje inicijativa i podrske da se ohrabre zeljena ponasanja potrosaca. 96) Medjunarodna dimenzija konzumerizma: Prema podacima Medjunarodne organizacije saveza potosaca (IOCU), koja je 1994. god na XIV kongresu u Monpeljeu promijenila naziv u Consumers International (potrosaci svijeta). 15-ti mart se obiljezava kao Svjetski dan prava potrosaca.

10

97) Osnovna prava potrosaca su: 1) pravo na sigurnost u rukovanju proizvodom, 2) pravo na informisanost, 3) pravo na izbor proizvoda, 4) pravo na odgovor (da se cuje glas potrosaca). Medjunarodna organizacija prava potrosaca (Consumers International) tome je dodala 4 nova prava: 5) pravo na zdravu zivotnu sredinu, 6) pravo na zadovoljenje osnovnih zivotnih potreba, 7) pravo na obrazovanje, 8) pravo na obavjestenje. 98) Bazicni problemi potrosaca: 1) nedovoljna informisanost, 2) neadekvatnost proizvoda, 3) nezainteresovanost i neodgovornost institucija, 4) ogranicen dohodak, 5) briga za najsiromasnije slojeve stanovnistva. 99) Drustvena odgovornost i profit su komplementarni. Mnoga od visokoprofitnih preduzeca ujedno su i drustveno najodgovornija preduzeca. Poslovna etika i drustvena odgovornost znace da se preduzece ponasa u skladu sa osnovnim vrijednostima koje su univerzalne i prihvacene od vecine u okruzenju. Preduzeca sve vise moraju biti faktor koji ce potrosacima sugerisati sta je za njih dobro, a sta nije. U presudjivanju ove dileme postoje 2 nacina da se odvoji dobro od loseg. Prvi nacin podrazumijeva individualne ili relativne standarde (etika situacije), a drugi nacin primjenu apsolutnih standarda (moralne norme). 100) Primjena individualnih standarda podrazumijeva da korektnost akcije preduzeca zavisi od specificnih okolnosti situacije. Po ovim standardima, etika je subjektivna, zavisi od situacije i odredjena je kulturom, a razvijena na bazi ljudskog iskustva. Postoje 2 oblika individualnih standarda: utilitarizam po kojem se presudjuje moralnost jednog cina za drustvo u cjelini i institucionalizam koji odrazava individualni sud o tome sta je, a sta nije ispravno. Nasuprot tome apsolutni standardi znace da korektnost akcije preduzeca zavisi od stalnih, rigidnih, univerzalnih i moralnih normi koje se moraju primenjivati bez obzira na okolnosti date situacije. 101) Centralno pitanje bez obzira da li se radi o preduzecima ili drzavi jeste kako odgovoriti na zahteve potrosaca? Prvo vazno je usmeriti se na bazicne probleme potrosaca. Drugo potrebno je identifikovati probleme i rangirati ih prema prioritetu. Trece, programe treba razvijati i usavrsavati koristeci metode probe i eksperimenta. 102) Efekti se ocjenjuju, pored finansijskog, i sa drugih vaznih stanovista. Prvo, dolazi do integracije i usmjeravanja napora na bazicne probleme potrosaca. Drugo, povecava se vjerovatnoca da ce ovako postavljeni programi odgovoriti bazicnim problemima potrosaca. Trece, kreira se sposobnost alokacije izvora i sredstava na alternativne programe. I konacno, povecava se vaznost programa, s obzirom na to da, pored profitnih, zadovoljavaju i sire drustvene ciljeve. 103) Environmentalizam ima snazan uticaj na povecanje drustvene odgovornosti i marketing etiku preduzeca. Najnoviji koncept u primjeni drustvene odgovornosti preduzeca podrazumijeva planirano razlaganje (razgradjivanje) proizvoda kako bi se zastitila zivotna sredina. Koncept DFD (Design for Disassambly), ili kako se jos naziva DFE (Design for Environment), znaci da se proizvodi izradjuju od materijala koji se mogu razgraditi na prirodan nacin onda kad im prestane upotreba. Preduzeca u izradikoriste manje dijelova, trose manje inputa, kao i drugih reciklaznih materijala.

11