1) EMOCIONALNA KUPOVINA

Jo od 1990-ih, mnogi istraivai su priznali da potroai nisu uvijek racionalni zato to su

voeni svojim emocijama. Uticaj emocija na potroaevo ponaanje je evdentan kroz mnoge
razliite aspekte istraivanja. Nemogue je pokriti sve aspekte uticaja koji su do sada istraivani
jer postoji veliki broj materijala koji su publikovani. Meutim, postoje neki aspekti uticaja koji
jasno ukazuju da su vaan dio razumijevanja potroakog ponaanja u cjelosti kao to su panja,
podsjeanje, pravljenje odluka, atmospherics I uvjeravanje, a o svima e biti diskutirano u ovom
poglavlju.
EMOCIJE
Emocije se mogu generalno definirati kao intenzivni uticaji. Izraz uticaj se esto koristi u
istraivakoj literaturi da opie stanje internih osjeaja koje sadri I emocije I raspoloenje.
Emocija je osjeaj koji u sebi sadri psiholoke, bihejvioralne I kognitivne reakcije na unutarnje
I vanjske podraaje i dogaa se sa namjerom, kao na primjer kada je potroa posebno
zadovoljan sa efektivnou proizvoda. Raspoloenje je, sa druge strane, malo tee jasno
razlikovati od emocije. Generalno, raspoloenje je vie proimajue, dugotrajnije, I manje
intenzivno od emocije.
Potroai se nekada opisuju kao racionalne osobe u donoenju odluka koje prave I nainima na
koje oni vre interakciju sa razliitim oblicima potronje. Racionalne teorije koje se koriste kako
bi objasnile racionalno potroaevo ponaanje najee pretpostavljaju da su emocije neto to
se moe kontrolisati a u odreenim situacijama I u potpunosti iskljuiti te su ljudi sposobni
djelovati racionalno
Sa druge strane, postoji mnogo vie naunika koji smatraju da emocije uistinu igraju vanu ulogu
u funkcioniranju ovjeka te stoga ne vide razlog zato one ne bi bile primjenjive I na ponaanje
potroaa. Zato bi bilo ishitreno zakljuiti da se emocije mogu kontrolirati I da potroai uvijek
nastupaju racionalno. Od 1990-ih, pa do danas, mnogi istraivai potroaa su ovo prepoznali, te
je ovo jedna od najpopularnijih linija istraivanja u okviru studija o potronji.
Poticanje emocija I raspoloenja
Navesti ljude da iskuse odreene osjeaje moe biti ponekad teko, zbog ega su se istraivai
esto odluivali na poticanje raspoloenja. ak I kada su istraivai uspjeni u poticanju emocija
koje ele testirati, vano je da se zavisna varijabla mjeri kratko nakon potaknute emocije jer one
ne traju dugo
Neke od metoda koje se koriste ukljuuju filmove ili dijelove filma kako bi potakle osobe da se
osjeaju sretno ili tuno, muziku koja je ve ranije oznaena kao prijatna odnosno neprijatna, kao
i davanje pozitivnih odnosno negativnih povratnih podataka o nekoj izvedbi ili uinku. Nijedna
od metoda koje su koritene se ne mogu okarakterizirati kao superiorne u poticanju emocija I

raspoloenja. Meutim, neke od metoda koje su koritene jesu bile predmet kritike, u zavisnosti
od naina na koji je istraivanje vreno, zbog mogunosti da onaj koji provodi eksperiment moe
generisati vie od samo osjeaja koje eli mjeriti.
Mjerenje emocionalne reakcije na podraaje
Uobiajen nain za mjerenje potroaevih reakcija na specifine podraaje je koritenjem
upitnika. Na ovaj nain se uesnicima prezentira odreen broj pitanja koja su direktno povezana
I sa pozitivnim I negativnim tipovima emocija koje mjere osjeaj o podraaju. esto se pri
analizi upitnika koristi factor klaster analize u nadi da se mogu uspostaviti specifini osnovni,
fundamentalni emocionalni faktori koji mogu objasniti ta osobe osjeaju o odreenim
proizvodima I uslugama. Koritenje upitnika, ima svojih mana na nain da su uesnici esto
skloni davati odgovore za koje oni smatraju das u socijalno poeljni ili su onakvi kakve bi
istraivai eljeli, to moe dovesti do netanih rezultata istraivanja. I pored toga, upitnici (u
kombinaciji sa analizom faktora) su bili od velike pomoi kada se govori o uspostavljanju skala
koje istrauju ljudske emocionalne reakcije . Posebno, veliki broj skala za otkrivanje kako se
ljudi osjeaju prema razliitim tipovima oglasa je razvijen.
Neke od njih su ak toliko suene da sadre samo dva faktora koja se mogu valjano opisati kao
pozitivni ili negativni uticaj. Kategorizacija emocionalnih reakcija u pozitine I negativne moda
jeste daleko od idealne, jer pozitivne (niti negativne) emocije ne generiraju uvijek istu vrstu
reakcije kod potroaa. U konanici, bilo bi pametnije podijeliti pozitivne (I negativne) emocije
u pod-kategorije ili ih tretirati kao jednu cjelinu
Emocije, panja i pamenje
Emocije utiu na ovjekove kognitivne procese jer mogu uticati na sposobnost ifriranja,
spaavanja i prisjeanja tj. upotrebe informacija. Dva posebna polja, koja jasno ukazuju nain na
koji emocije igraju veoma bitnu ulogu u tome kako se procesuiraju informacije vezane za
potroaa, su panja pri odabiru i sjeanje. Oba polja pokazuju da su emocije sastavni dio kada je
rije o pokuaju razumjevanja kako ljudi funkcioniu i zato je vjerovatniji fokus na odreene
faktore nego neke druge.
Panja pri odabiru
Veina marketing strunjaka ele da znaju ta to ini potroae da se vie usredotoe na odreene
proizvode i to koliko je vjerovatno da e specifine osobine proizvoda privui panju potroaa.
ini se da osjeaji potroaa u odreenom trenutku (bar djelimino) mogu ponuditi objanjenje.
Otkriveno je da raspoloenje utie na selektivno uenje. Uesnici su dovedeni u stanje
sree ili tuge kroz upotrebu hipnoze, nakon ega su bili pitani da proitaju isjeke psihijatrijskih
intervijua. Zauujue, ustanovljeno je da su sretni uesnici bili fokusirani, i da su zapamtili, vie
sretnih injenica nego to je to sluaj bio sa tunima, koji su zapamtili vie tunih stvari.
Stoga, studija pokazuje da emocije aktivirane podsvjesnim iskustvima mogu imati uticaja na

informacije na koje ste fokusirani i spremiti ih tako u memoriju. Jedno od objanjenja zato se
ovo deava je to to materijal koji je podudaran sa trenutnim osjeajima je vjerovatniji da bude
predmet
semantike
elaboracije.
Drugo istraivanje, koje takoer podrava ideju da raspoloenje utie na pristrasnost u
odluci ta im privlai panju. Ona je pokazala su rezultati Bowerovog istraivanja takoer
primjenjiva i u domeni proizvoda. Uesnicima u studiji su dati zadaci koji izazivaju tuno ili
sretno raspoloenje. Poslije su anketirani da procjene komad odjee koji je opisan atributom za
koji je vrlo vjerovatno da e biti upotrebljeno subjektivno ili pak nesubjektivno rasuivanje.
Rezultati pokazuju da su uesnici bili skloniji da obrate pozornost na informacije koje su se
podudarale njihovim trenutnim osjeajima, bez obzira to ti osjeaji nisu imali nikakve veze sa
tim komadom odjee. Stoga, istraivanje nam donosi dokaze da emocije igraju ulogu u tome
koliko panje ljudi posveuju odreenim informacijama o proizvodu, pod pretpostavkom da su
informacije sline trenutnom raspoloenju tih ljudi.
Uticaj na podsjeanja
Slino kao kod panje pri odabiru, prisjeanje je takoer pod uticajem informacija koje su
podudarne raspoloenju. Naroito je sugerirano da pozitivno raspoloenje je sklonije generiranju
sjeanja pozitivnih dogaaja nego negativno raspoloenje Jedno od objanjenja zato je drugaije
sa negativnim raspoloenjem, moe biti to to su ljudi generalno motivisani da sami sebe uine
da se osjeaju bolje te stoga negativni osjeaji mogu ponekad uiniti da se sjeti pozitivnih
dogaaja. Takoe neki sugeriu da pojedinci koji se pozitivno osjeaju, ne samo da su skloniji
prisjeanju pozitivnih informacija, ve i informacija negativne prirode. Ovo moe imati veze sa
bitnou informacija sa kojima su u susretu. Ukoliko je veoma bitna informacija prezentirana
ljudima koji su u dobrom raspoloenju ista je mogunost da e se prisjetiti bez obzira da li je
informacija
pozitivna
ili
negativna.
Dodatni faktor koji igra ulogu u razumjevanju uticaja emocija na sjeanje je snaga
emocija koje ljudi osjeaju. Utvreno je da visoko intenzivne emocije poveavaju trenutno i
dugorono pamenje.
Uticaj emocija na donoenje odluka
Emocionalne reakcije su pretea, i takoer su dosta neovisne o kognitivnom rasuivanju. Kada
se susretnu sa proizvodima i uslugama koji su dati na izbor kupcima, doima se da oni pretrauju
svoje osjeaje u pokuaju da utvrde kako se osjeaju naspram stimulansa kojima su izloeni. Ovo
se moe desiti bez da je pojedinac toga svjestan, neto to je prepoznato kao kako se ja osjeam
o tome heuristiki Ovo heuristika metoda se koristi kao osnova za donoenje odluka i
posljedino raspoloenja potroaa sugeriu njihovu odluku ak iako njihovo raspoloenje nije
relevantno za odluku koju e napraviti. Zbog ovoga je bitno pokuati i obezbjediti da su
potroai dobro raspoloeni kada odluuju ta e konzumirati, jer u suprotnom mogu asocirati
odreeni proizvod sa svojim negativnim raspoloenjem i posljedino negativno ocjeniti
proizvod. Ustanovljeno je da su dobro raspoloeni pojedinci u vie navrata ocjenili stimulans

pozitivnije, bilo da se radi o potroakim dobrima ili neemu drugom kao to su drugi ljudi ili
neki dogaaji iz prolosti. Meutim, nije vjerovatno da e pozitivne emocije uticati na
ocijenjivanje veoma bliskih stimulansa, jer e potroai vjerovatnije biti upueni odlukama i
procjenama iz prolosti koje su ve sastavni dio njihove linosti.
Kontrolisanje osjeanja kroz potronju
Odluke o potronji su povezane sa potoroaevom eljom da kontrolie svoje osjeaje. Kada
potoai iskuse negativne emocije, oni ele da se ponaaju tako da bi poboljali svoje
raspoloenje. Primjeri o ponaanja povezanim sa kupovinom koja se mogu iskoristiti ukljuuju
kupovinu poklona za same sebe, gledanje smijenih TV programa, konzumiranje okolade i
sluanje Uzdiue muzike. Nije bitno kojim se aktivnostima potonje osoba sa negativnim
emocijama bavi, sve dok oni ustvari vjeruju da e to poboljati njihovo raspoloenje. To zni da
ako marketari mogu napraviti asocijaciju, odnosno vezu izmeu proizvoda i vjerovanja koja e
uiniti ljude sretnim, potroai sa loim raspoloenjem e vjerovatnije kupovati te proizvode.
Pored toga, vrsta osjeanja za koje se kupac nada da e se promijeniti takoer iga ulogu o tome u
kojoj vrsti promjene osjeanja e oni uestovati. Npr. ako osoba osjeti tjeskobu, nervozu, ona
vjerovatno nee uestotvati u neemu to je riskantno i shodno tome e kupovati neto sa im e
se osjeati sigurnim i imati garantovanu korist.
Okvir procjene tendencije
Okvir procjene tendencije (ATF) je generalna teorija koja se moe koristiti da se objasni
potoaev izbor. Zasnovan je na ideji da odreene emocije proizvode posebne kognitivne i
motivacijske procese, koja utie na potroaevu ocjenu stvari i dogaaja koje susreu prilikom
doivljavanje emocija. To znai da ljudi procjenjuju situacije i stvari na osnovu toga kako se oni
osjeaju u tano odreenom momentu proces poznat kao procjena. Ne bitno je da procjena
moe uticati i na sadraj i na dubinu obrade u procesu donoenja odluka.
Prije ATF, mnoge teorije o uticaju emocija na izbor su koristili pristup baziran na valenciji,
bukvalno posmatrajui efekat pozitivnih protiv negativnih emocija. Kako god, ono to nisu uzeli
u razmatranje je da li ili ne posebne emocije iste valencije i mogu uticati drugaije na proces
odabira. Stoga ATF je struktuiran da sazna da li emocije iste valencije koje se razlikuju u
procjeni prave razliite odluke.
Ideja je prvo bila tesirana od strane Lerner i Keltnera 2000 godine, kada su ispitali dva razliita
tipa emocije sa istom valencijom: BIJES i STRAH. Saznali su da su oni koji su iskusili strah
donosili vie pesimistine odluke za budue dogaaje, dok bijesni ljudi tendiraju ka tome da
prave vie optimistine odluke, tako da su demonstirali da odluka i izbor mogu biti drugaije
pogoeni od iste strane osjeaja baziranom na valencijiStoga, ako marketari i trgovci na malo
pokuaju koristiti stimulanse da izazovu pozitivno ili negativno raspoloenje u potroau, ne
trebaju pretpostaviti da e svaka pozitivna ili svaka negativna emocija uticati na ocjenu i izbor na
isti nain i u istoj mjeri.
Preuzimanje rizika

Kada je rije o vjerovatnosti angamana u preuzimanju rizika ponaanja, onda je dobro

kategorizirati raposloenje u dvije kategorije. Ljudi ee preuzimaju rizik ako su u dobrom
raspoloenju, pod pretpostavkom da su anse za gubitak niske. Ali ako su anse za rizik velike,
manje je vjerovatnijo da e preuzeti rizik. Ovo je najvjerovatnije, jer ljudi ele ostati u dobrom
raposloenju, jer ako doive neku vrstu gubitka, to bi moglo uticati negativno na njih. Naalost,
istraivai koji su istraivali uticaj negativnih stanja spremnosti ljudi da preuzmu rizik, nisu
uspijeli da dokau da je to oigledno, kao to su oni za pozitivna stanja.

Atmosfera
Drugi nain da se utie na kupeve odluke u prodavnici je da se koristi okolina da se time stvori
odreena atmosfera koja moe da napravi emocionalni odgovor koji e da utie na ponaanje
ljudi u prodavnici, i to je poznato kao atmosfera. Termin atmosfera je prvo koriten od strane
Kotlera 1973, kada je govorio da kupac ne kupuje samo isti proizvod, ve je pod uticajem
drugih dodatnih elemenata, kao to su pakovanje, oglaavanje, izgled, kao i i atmosfera mjesta
gdje on to kupuje.
4 kategorije atmosferskih stimulansa
Atmosferski stimulansi se mogu podjeliiti u 4 vrste kategorija. To su sledee kategorije:
1. Eksterne varijable (ukljuujui sve externe aspekte trgovine).
Primjeri varijabli ukljuuju: znakove, veliina objekta i boja, mogunost parkinga, okolni objekti
i ire podruje i ulaz.
2. Interne varijable ( svi generalni aspekti unutranjojsti trgovine)
Primjeri varijabli ukljuuju: osvjetljenje, muzika, parket (pod), eme boja, mirisi, irina prolaza,
temperatura i istoa.
3. Varijable rasporeda i dizajna.
Primjeri varijabli ukljuuju: prostorni dizajn, mjesto opreme i radne stanice, ekaonice,
namjetaji mrtva podruja.
4. Mjesto kupovine i dekoracijske varijable.
Primjeri varijabli ukljuuju: Displeji, slike, cjenovni displej, zidne dekoracije i stalni prikaz
proizvoda.
Pored ovih 4 kategorija predloena je i peta kategorija a to je ljudska varijabla. Ova kategorija
pokazuje faktore kao to je guva u trgovini, kakva vrsta ljudi radi tu i ta nose takoer mogu
igrati veliku ulogu u pravljenju prave atmosfere i shodno tome utie na to kako se kupac osjea.
Do sada, samo odreeni broj istraivanja su se radila na eksterne varijable i atmosferu u trgovini.
Ali, postoje neke interesantne kao to su uticaji izloga i parking na ponaanje potroaa. Nisu se

provodila ni istraivanja na temu kako raspored i dizajn utiu na ponaanje kupca, ali postojea
istraivanja su pokazala interesantne i signifikantne rezultate. Npr. Iyer 1989 je saznao da ljudi
koji imaju vie vremena proetaju prodavnicom i malo istrauju trgovinu, i zbog toga esto
kupuju neplanski. Za razliku od eksternih i varijabli raporeda i dizajna, za varijable mjesta
kupovine ima mnogo studija, koje se slau da dobro dizajniran i dobro postavljen displej moe
poveati prodaju, ponekad dramatino puno. Moda najbolje istraena kategorija od ovih 4 je
studija o internim varijablama i kako muzika utie na kupce u maloprodaju.
Koritenje muzike
Muzika se esto koristi da se strovi odreena slika i atmosfera u maloprodajnom okruenju i
izgleda da ima sposobnost da utie na irok spektar kognitivnih i bihevjoralnih reakcija u kupcu,
ak i kada oni nisu svjesni toga. U supermarketima dokazano je da tempo klasine muzike moe
promijeniti brzinu prometa u trgovini. Sporija muzika smanjuje brzinu kretanja i poveava
prodaju. Slino ovome, to se pokazalo i u restoranu kada se testirala brza i spora muzika.
Pokazano je da spora muzika utie na ljude da jedu sporije, i time su troili vie novca na
alkoholna pia
Uticaj muzike u pozadini se takoer istraivala u putnikim agencijama. Autori su istraivali da
li ili ne muzika doprinosi tome kako kupci procesiraju informacije. Pokazali su uesnicima 4
razliita videa gdje jedan par posjeuje putniku agenciju da se informiu o putovanjima. Svaki
video je imao razliitu muziku koja je varirala od uzbudljivosti do promjene tempa. Svaka
muzika je prethodno testirana tako da je bila jednako prijatna. Istraivanja su pokazala da
umirujua muzika koja stvara manje uzbuenja u kupcima poveava kognitivne aktivnosti dok
vie uzbuujua muzika oteava kognitivne aktivnosti. Upitno je da li trgovci trebaju ohrabrivati
poveanje kognitivnih aktivnosti kako je studija pokazala ide skupa sa manje eljenim
ponaanjem. Istraivai pretpostavljaju da je glavni razlog za ovo uklapanje izmeu visoko
uzbuujue muzike i konteksta njihove poruke, nisko.
Istraeno je da kada se kupcu svia muzika u trgovini, to e uticati na elju da ue u odnos
kupac-prodavac Istraivai su takoer pokazali da je bitno izabrati muziku koja odgovara
odreenj vrsti trgovine. Naalost, muzika je esto testirana u kombinaciji sa drugim faktorima,
kao npr. svjetlom, tako da je teko odrediti u kojem obimu je muzika odluujui faktor.
oping zadovoljstvo
Svi maloprodavci ele da svi njihovi kupci budu zadovljni, jer to poveava vjerovatnou za
ponovnom kupovinom. To je jako bitno za trenutni oping, jer se jako puno ljudi okree od
tradicionalnog opinga u trgovinama i trnim centrima, i opredjeljuje se za online oping. Ve
neko vrijeme je poznato da emocije utiu na to koliko se kupci osjeaju zadovoljno i takve
emocije se mogu stvoriti sa okruenjem u prodavnici.
UVJERLJIVE TEORIJE EMOCIJA

U cilju pronalaska odgovora na to kako emocije utiu na spoznaju i donoenje odluka naunici
su, takoer, istraivali kako se emocije mogu koristiti da bi se ljudi ubijedili da koriste odreene
proizvode i usluge. Izdvojile su se dvije teorije: Mandlerova i Zilmanova teorije emocija.
1. MANDLEROVA TEORIJE EMOCIJA
George Mandler je smatrao da su emocionalna uzbuenja posljedica odstupanja ili neoekivanih
dogaaja. Takvi dogaaji izazivaju kod ovjeka panju odmah. Generalno, to je dogaaj takav
da ga manje oekuejmo to je uzbuenje na veem nivou. Neznatna odstupanja od onoga to
oekujemo izazivaju prijatna osjeanja te se na skali po kojoj mjerimo uzbuenje ona smatraju
interesantnim, dok vea odstupanja od oekivanog izazivaju negativna osjeanja s obzirom na
njihov vei nivo nekonzistentnosti. Razlog zato vei nivo nekonzistentnosti prouzrokuje
negativne emocije je u tome to ukoliko se dogaaji sukobljavaju sa onim to nam je poznato, mi
imamo tendenciju da mislimo da neto nije uredu.
Slino kao odstupanja, neoekivani dogaaji takoer proizvode uzbuenje i mogu izazvati
pozitivne i negativne emocije. to vie osoba misli da je ono to radi jako vano, to e uzbuenje
porasti kada u tome budu ometeni. Negativne emocije se javljaju kada ljudi ne mogu da dosegnu
postavljeni cilj.
Kadan kupci pokuaju da shvate zato i kako se jedan proizvod razlikuje od drugog, oni e to
rado uraditi ukoliko razlike u proizvodima nisu velike te to nee nee zahtijevati veliko
naprezanje za njih. Ako su proizvodi slini, kupci nee puno razmiljati o proizvodu te takvi
kupci nee biti pozitivno ocjenjeni. Isto je i u sluaju kada postoji indicija da predznanje o
proizvodu igra ulogu u tome hoe li ili ne umjereno nepodudaranje proizvesti pozitivan osjeaj o
proizvodu. Ukoliko ljudi imaju malo predznanja o kategoriji vea je mogunost da e se desiti
umjerena nepodudarnost. Meutim, osobe sa visokim predzanjem o proizvodu e se,
najvejrovatnije, osloniti na to to ve znaju i ignorisati nedosljedne podatke.
2. ZILLMANOVA TEORIJA EMOCIJA
Zillmanova teorija je bazirana na ideji da se emocionalno uzbuenje moe prenosti sa jednog
podraaja na drugi, to je poznato kao excitation transfer. Prema njemu, postoje etiri kljuna
aspekta emocija:
1)
2)
3)
4)

Uzbuenje moe uiniti jaim i pozitivne i negativne emocije.

Ljudi imaju tendenciju da ne primjeuju male promjene uzbuenja.
Normalno je da pojedinci pretpostavljaju da postoji samo jedan razlog za uzbuenje.
Uzbuenja koja smo opazili imaju tendenciju da bre nestanu od onih fiziolokih.

Trei i etvrti aspekt emocija ukazuje na to da postoji veoma malo prilika da se emocije mogu
prenijeti s jednog na drugi podraaj. S obzirom da pojedinci pretpostavljaju da postoji neto
posebno to ih tjera da osjeaju uzbuenje, oni e se toliko fokusirati na to da e transfer

podraaja biti jako mali i onda kada uzbuenje poinje da opada i mogunost prenosa podraaja
opada jer se i podraaji smanjuju.
Primjena i razumijevanje Zillmanove teorije moe biti biti veoma znaajna za one koji rade u
medijima.

2) KUPOVINA I SREA
Moe li se srea nai u materijalnim dobrima i uslugama? Oglaivai ele da misle da moe.
Meutim, ovo je diskutabilno jer mnoga psiholoka istraivanja pokazuju drugaije. Oni
sugeriraju da potroai kupuju proizvode i usluge u nadi da e funkcionisati kao zamjena za
faktore koje ljudi istinski ine sretnim. Ovo poglavlje istrauje da li je kupovina vana za ljudsku
sreu i da li se veza izmeu sree i kupovine protee na sve vrste kupovnog iskustva.
KUPOVINA SREE
Zato ljudi konzumiraju e varirati ovisno o vrsti proizvoda i uluge koju su kupili. Jedna stvar
koju veina kupovina ima zajedniko jeste da ljudi vie ne troe pare samo na stvari praktine
primjene. Umjesto toga, potroai kupuju stvari u usluge u nadi da izraze svoje pravo ja i da time
steknu odreeni drutveni status u nadi da e postati sreni. Kod kupovine sree je sporno da li
se praktina dobra prostiru na robu kao to je usisiva i brzoj prodaji iroke potronje.
Neki predlau da ljudi pokuavaju postii sreu kroz kupovinu jer potroake kulture u kojima
ivimo danas, ele potaknuti ljude da budu materijalisti kao i poduprijeti stav da e im
materijalna utjeha donjeti sreu i zadovoljstvo. Ovo moe u nekoj mjeri objasniti zato koji
kupuju tee da budu individualci koji trae zadovoljstvo i samopouzdanje.
Kupovinom do sree je gledano sa stanovita koji se esto koristi u marketingu u nadi prodaje
odreenih proizvoda i usluga. Oni znaju da svaka osoba eli da bude sretna i zato stalno podstiu
kupce da e kupovinom nekog proizvoda ili usluge postii tu sreu. Ovo se radi na direktan ili
indirektan nain. Kada se radi na indirektno pokuava uvjerit potroa, to se dogaa najee u
vidu oglasa koji informira potroae da e kupovina nekog proizvoda ili usluge da im prui neke
pogodnosti za koje oni vjeruju da e ih odvesti do sretnijeg ivota. Npr: parfem moe sugerirati
da e koritenjem istog privui suprotan pol. S druge strane, direktan pristup e rei da kupovina
nekog odreenog proizvoda ili usluge odreene marke e ih usreit. Primjer koritenja sree u
marketingu moe se vidjet u obliku malog oglasa Fox-ovih keksa koji je bio prikljuen na oping
kolica Sainbury's-ovih supermarketa. Oglas jasno govori da kupivi paket ovog keksa uinit e
vas sretnijim. Dakle koliko su tane tvrdnje da e kupovina usreit ljude ?
Veoma je kompleksno objasniti vezu izmeu kupovine i sree i kako kupovina openito utie na
ljude. Do sada mnogi psiholozi su se fokusirali na faktore kao to su opadanje potronje umjesto
da gledaju na to da li bi potroake aktivnosti mogle pozitivno uticati na dobrobit ljudi.
TA JE SREA?
Postoji nekoliko definicija ta je to srea i definitivno kao iznenaenje nee doi da znaenje
rijei SREA varira izmeu psihologa i marketara. Psiholozi uglavnom tade na pretpostavki da
srea vai za emociju koja oponaa cjelokupno ivotno zadovoljstvo, dok marketari esto sreu
povezuju sa tim kkao zadovoljiti potroae proizvodima i uslugama koje e oni kupit. Meutim,
srea potroaa moe se bolje posmatrati kao zbrajanje potroaeve aktivnosti koje su pogoene i

pozitivnim i negativnim emocionalnim iskustvima koje pak ine ljude da se osjeaju ili dobro ili
loe u vezi sebe.
MJERENJE SREE
Srea se obino mjeri u obliku subjektivnog blagostanja. Mnogi misle da je to prikladan nain za
procjenu koliko su pojedinci zadovoljno svojim ivotom openito. Razliita mjerenja se koriste
da bi se prouili subjektivni ugoaj, neki koriste slike, dok drugi uglavnom koriste razna pitanja
da bi dobili odgovore, ali to sve iznosi teoriju. Ono to ljude ini sretnim sa svojim ivotom je
sloen proces i mnogo varijabli ulazi u obzir. Meutim, je li mogue da uope postoji jo jedna
vrsta sree koja je vrijedna istraivanja, ona koja nije nuno dugotrajna i ne mijenja ivot?
Bilo bi naivno raspravljati da li postoji takva stvar kao to je cjelokupni ivot sree ali je vrijedno
razmiljati o tome hoe li ili ne sveukuopno zadovoljstvo ivotom odrediti prolazne trenutke
sree koje potroai mogu doivjeti na odreene proizvode i usluge. Veina ljudi su doiveli
ogromno privremeno zadovoljstvo kao potroa u nekom trenutku, moda i najvjerovatnije u
obliku nekog ukusnog obroka, masae ili pak oljice kafe. Pitanje koje postavljamo je da li oni
mogu definirani kao prolazei trenutci sree. Ako su ovakva iskustva oblik sree onda je moda
veina mjerenja sree manje adekvatna da utvrde da li kupovina zaista ini ljude sretnim.
NEDOSTATCI SREE
Od ranih 1990-ih dolo je do poveanja istraivanja koja istrauju razliite aspekte potronje
drutva koje ne utie dobro na pojedinca. Bilo bi lijepo biti u mogunosti rei da je neko poseban
kriv za to to su neki od potroaa oito pogoeni negativno svojim potroakim ponaanjem, ali
stvarnost je zaista drugaija. injenica je da industrijalna drutva obino ohrabruju ljude da
kupuju bez obzira na to da li kupuju i vie nego to im je potrebno. estoke marketing kampanje
doprinose da ljudi masovno vjeruju da to vie kupuju neki proizvod da e im se poboljat i ivot
i da e im biti sretnije u njemu.Mnogi ljudi osjeaju da se moraju takmiiti da bi bili poeljni kao
osobe.
Gledanje televizije najvjerovatnije puni potroaeva osjeanja da je vaan ukoliko posjeduje
materijalnu stvar. Naalost to nije jedni problem sa gledanjem previe televizije.Poznato je da je
gledanje televizije uobiajna aktivnost potroaa koja se podcjenjuje. U svijetlu svega toga neki
su nagaali da je to stvar navike ili ak ovisnsot.Gledanje televizije je utvreno da smanjuje
ukupno zadovoljstvo ivotom. To je jedna vrsta nezadovoljstva jer se ljudi osame i to izaziva da
se osjeaju nesretno. Ovo je podruje koje zahtjeva vie istraivanja kako bi se razmotrilo na koji
to nain specifina kupovina moe sniziti ivotno zadovoljstvo. Ostali faktori koji javno
pokazuju da kupovina moe biti negativna je kad ljudi postanu pretjrano materijalisti i kad
postanu ovisni o kupovini. Kako ete i saznati postoje velike slinosti izmeu materijalista i
opingoholiara.
MATERIJALISTII USMJERENI POTROAI

Postoji nekoliko proizvoda koji kada se konzumiraju imaju sposobnost da kod ljudi izazivaju
patnju u ovom ili onom obliku. Ipak, s obzirom na injenicu da su potroai esto djeljuju
neracionalno ljudi se uvijek odlue da sudjeljuju u ovim potroakim aktivnostima. To se
posebno moe evidentirati pri koritenjem alkohola, droge ili cigara koje esto postaju ovisnosti i
potroai ih ne mogu kontrolisati.
Materijalizam se moe definirati kao ''vanost koju potroa vee za materijalna dobra''. Mnogo
se pisalo o tome kako tetno moe biti po ovjeka da ima visoko materijalistiku vrijednosnu
orijentaciju (MVO). Izgledno je da oni koji postaju materijalisti pokuavaju da se okoriste o
razne proizvode i usluge u nadi da e time kompenzirati za neto to nedostaje u njihovom
ivotu.
Poetak materijalizma varira: neki postanu materijalisti tokom odrastanja, dok se to drugim
deava ve u zrelom dobu njihovog ivota. Smatra se da tinejderi ispoljavaju vei nivo
materijalistikih vrijednosti nego mlaa djeca, to ukazuje da pritisak vrnjaka, kao i elja za
osamostaljivanjem kao i nedostatak podrke roditelja i na koji nain se posjeduju odreene stvari
tokom djetinjstva su faktori koji svakako mogu uticati na to da li e ili ne neka osoba postati
materijalista.
Kod odraslih, materijalizam se najee dovodi u vezu sa osobama koje su generalno
nezadovoljne, koje sumnjaju u svoje potencijale ili kod onih koji se generalno boje ivota.Vrlo
vjerojatno je da su se ovi faktori razvili jo od djetinjstva i istodobno odraz postojeih ubjeenja i
vrijednosti. Slijedea mogunost je da kada se ljudi nau u tekim situacijama u ivotu oni hrle
ka brzim rjeenjima da bi sebe utjeili i istodobno pokuali da nau neku utjehu kupovanjem
neega to oni misle da e im pomoi da se bolje osjeaju, to ne mora da ima ikakve veze sa
ranijim ivotnim iskustvima. Nasuprot ovome, moe biti da ih njihove svakodnevne aktivnosti
kao to je gledanje televizije ohrabruju da kupuju vie stvari da bi se osjeali bolje. Oni koji
provode mnogo vremena gledajui televiziju su najee oni za koje se moe rei da misle da su
materijalne stvari od velike vanosti, demonstrirajui gledanje televizije kao potpomaui faktor
zato potroai koriste materijalne stvari da bi se osjeali bolje.
Istraivanja su utvrdila da je materijalizam najbri put do zaduivanja, kao i da je novi termin
koji oznaava potroaku populaciju koja pokuava da kompenzira za neto to je ranije
proputeno u ivotu ali i da je veoma rasprostranjen i kod odraslih kada se nalaze u tekim
ivotnim situacijama. Kada sve sagledamo materijalizam ne moemo nazvati niim pozitivnim.
Istodobno, moemo rei da nekontrolirana potronja moe negativno uticati na ljudsku sreu.
Kompulsivna kupovina
Pretjerana kupovina i nije toliko uobiajena pojava ali isto tako nije ni neobina pojava da ba
nikada ne ujemo o nekim osobama koje upranjavaju ovakvo ponaanje. Meutim, veoma je
mogue da vea svijest o kompulsivnoj kupovini je generalno i podilazei razlog zato veliki
broj ljudi dobija ovakvu dijagnozu.

Trenutno ne postoji niti jedna definicija sta je to kompulsivna kupovina, ali se generalno opisuje
kao nehotino ponaanje koje je u nekoj mjeri destruktivno. Mnogi provode vrijeme kupujui
stvari koje im ustvari i ne trebaju, ali ipak ustraju u ovakvom ponaanju, nevezano kako ono
utie na njihov ivot.
Ko postaje ovisan o kupovini?
Postoje dokazi da oni ljudi koji imaju visok stepen MVO-a su podloniji da razviju ovisnost o
kupovini. Istodobno, ono koliko ljudi vrjednuju materijalne stvari moe posluiti kao baza za
razvijanje ovisnosti. Meutim, ni za ovaj zakljuak ne postoji dovoljno podataka. Ono to jeste
sigurno je da postoji veza izmeu nedostatka samopouzdanja i kompulsivne kupovine. Ovo
takoer moe polovino objasniti vezu izmeu visokog MVO-a i ovisnosti, gdje ljudi mogu biti
ubijeeni da e se osjeati bolje ako su u posjedu vie materijalnih stvari. Istraivai su takoer
ustanovili da narcisoidne osobe takoer lako upadaju u zamku kompulsivne kupovine
zahvaljujui njihovog elji da im se drugi dive. Ideja je ta da posjedovanjem neega pravi druge
zavidnim prema onima koji su narcisoidni zato to drugi ude za istim posjedovanjem.
Povoljna potronja
Dosad smo ustanovili da je veza izmeu potronje i sree negativna. Meutim, potronja ne mora
samo da vodi do ili propasti ili zadovoljstva to se moe vidjeti iz slijedeeg pasusa. Kao prvo,
veoma je vano napomenuti da konstantna negativna veza koju pronalazimo izmeu potronje i
sree moe biti u vezi sa tim da ljudi najee ne znaju ta je uzrokuje. Najlaki nain za
mjerenje ljudske sree je da ih direktno upitate o tome, ali ako ljudi iskreno ne znaju ta je
uzrokuje, onda ovdje moemo zakljuiti da ona poiva na metodi uzroka i posljedice. Ovo je
uobiajen problem sa korelacijskim istraivanjem zbog toga to ovdje postoji vana veza, gdje
nije ope prihvaeno da jedan faktor direktno utie na druge.
Kao drugo, veza izmeu sree i potronje koje su predmet istraivanja nisu nuno
reprezentativne za sve tipove potronje. Vrlo esto istraivanja ne uzimaju u obzir manje aspekte
potronje koje nuno ne ine ljude da se osjeaju bespomono. Na primjer, mjeriti da li postoji
korelacija izmeu MVO-a i opeg dobra osobe nije nuno isto kao propitivanje ljudi da li ih
putovanja ine da se osjeaju odmornijim i trenutano sretnijim. Moda bi se ovakva istraivanja
mogla manje fokusirati na akumulaciju materijalnih stvari i za promjenu provjeriti da li
povremena potronja moe uiniti ljude sretnim. Vano je napomenuti da se istraivanja nisu
toliko provodila u ovom pomenutom pravcu. Ipak postoje odreeni indikatori da potronja ne
mora da ima tetno djelovanje na potroaa.
Postoje razlozi zato potronju ne treba uvijek gledati sa negativnog aspekta i da ona sama moe
da uzrokuje sreu koji ukljuuju pozitivne poglede na potronju, znati razliku izmeu razliitih
tipova aktivnosti potroaa, uticaja ranijih iskustava na potronju i kako marketinke tehnike
doprinose srei potroaa.

Potronja kao dio evolucije

ta ako je potronja jednostavno dio evolucijskog procesa? I ta ako je to stvarno neto korisno u
smislu da omoguuje ljudima da koriste proizvode da bi ih mogli razdvojiti na neki nain? Da li
bi se tada potronja mogla gledati ako neto pozitivno?
Na osnovu Darwinove teorije, evolucijski psiholozi predlau da se ponaanje moe objasniti u
smislu na koji nain se ljudi adaptiraju konstantnim promjenama njihovog okruenja. Na
primjer, uobiajena razlika jesu razlike spola izmeu ena i mukaraca. Ove mogu biti
objanjene u smislu da su i ene i mukarci naili i proli kroz promjene sa kojima su se susreli
tokom nekoliko stotina godina i tokom tog perioda se adaptirali na odreene uvjete da bi mogli
da izdre pred izazovima da bi preivjeli i prenijeli svoj genetski materijal svojim potomcima.
Prema evolucijskim psiholozima, produavanje ljudske vrste je jedna od najveih ambicija u
ivotu. U takvom kontekstu, moe se rei da potroai imaju naslijeenu elju za kupovinom i
koritenjem proizvoda, te da ovakvo ponaanje moe signalizirati ostalima da su ba oni poeljni
za produenje ljudske vrste, to e rei da potronja popunjava praktinu funkciju u
evolucijskom procesu. Na primjer, ovjek koji vozi skupocjen automobil i nosi skupocjen sat e
biti dovoljan znak enama da e on biti spreman da izdrava svoje potomke i istodobno da je on
poeljniji za produenje ljudske vrste, nego ovjek koji ne pokazuje svoje bogatstvo.
Evolucijski proces moe takoer objasniti zato su neki ljudi mnogo vie pogoeni time to ive
u konzumeristikom drutvu. Ako uzmemo u obzir ono to evolucija nalae da samo oni koji su
najspremniji i najsnaniji preivljavaju i imaju priliku da produe vrstu, veoma je vjerojatno da
onda oni koji padaju u '' zamku tetne potronje'' su jednostavno oni kojima nije sueno da
proslijede svoje gene. Veoma je teko utvrditi da li materijalne stvari jo jedan pion u
evolucijskom procesu ili ne, ali isto ne moemo tvrditi da to nije nemogue.
Razliiti tipovi potronje
Istraivanja su pokazala da je vrijedno znati razliku izmeu razliitih tipova potronja ako elimo
ustanoviti uticaj koji oni imaju na dobrobit ljudi. Jedan poseban nain potronje koji se dovodi u
vezu sa sreom jeste onda kada potroai kupuju ''iskustvo'' nego materijalne stvari. Odreeni
tipovi potronje ipak mogu doprinijeti generalnom osjeaju sree, dok ipak je vano napomenuti
da to nije isto kao kada kaemo da materijalne stvari ne mogu usreiti ovjeka.
Zato iskustvene kupovine ine ljude sretnim?
Tri su mogua objanjenja zato kupovna iskustva ine ljude sretnim:
1) Vie je vjerovatno da e se iskustva tretirati u pozitivnom smislu. Retrospektivno, iskustva mogu
dati ljudima zadovoljstvo jer ih podsjeaju na dobre, pozitivne trenutke. To je esto sluaj ak i
kada stvarno iskustvo nije bila tako dobro kao to smo moda prvobitno zamislili da e biti. Kao
npr. u posjetu Nevadi u SAD-u, sam organizirao izlet na Grand Canyon koja je ukljuivalaavion,
helikopter i vonju brodom i eljno sam oekivao da e to biti divno iskustvo. Meutim,

turistiki agent je nekako uspio zakomplikovati situaciju, a turisti su dobili samo kratku vonju
avionom iznad Grand Canyona. Tada je to bilo posve razoaravajue u odnosu na ono to sam
prvobitno planirao uiniti. Iako je iskustvo bilo ispod razine, danas se esto sjetim putovanja u
Nevadu i fokusiram se na velianstveni pogledu na Grand Canyon, a ne na razoaranje koje sam
tada doivio.
Ovo iskustvo nije neuobiajeno, a potroai esto mijenjaju svoja sjeanja o dogaajima, tako da
ih pamte u najpovoljnijim okolnostima. (Mitchell, Thompson, Peterson, i Crook, 1997). Stoga
kao posljedica potroai imaju tendenciju da zapamtite iskustva iz kupovine drugaije od onog
kako pamte razoarenja iz te kupovine.
2) Iskustva mogu poticati dobre socijalne odnose. Priati ljudima o 'ivotnom' iskustvu moe
pomoi za poticanje socijalnih odnosa u smislu da se moe otvoriti i produljiti razgovor.
Meutim, ako ste kupili novu trambolinu nedavno, manje je vjerovatno da ete razgovarati o
tome na piu s prijateljima, a ako to uinite, manje je vjerojatno da e oni uzvratiti na pozitivan
nain. To je zato to ljudi openito imaju pozitivne stereotipe o onima koji vole iskustva, i
kupuju s iskustvom, dok se oni koji sebe precipiraju kao materijaliste povezuju s negativnim
stereotipima. Jo jedan razlog zato iskustvene kupovine mogu razvijati socijalne odnose, jeste
to se veina takvih aktivnosti poduzimaju s drugim ljudima. Na primjer, kada putujete ili idete
u pozorite, mnogo je vie vjerovatno da e te to uiniti zajedno s drugima, nego kada idete u
kupovinu tramboline ili ampona.
3) Iskustvo moze ubrzati dobre socjalne odnose. Istraivanja su pokazala da situacija kada se
pojedinac poredi u odreenom smislu sa ostalima moe imati negativan ishod. Npr, poveanje
plate moe nekome initi manje zadovoljstvo ako sazna da je njegov najbolji prijatelj, radni
kolega ili komija dobio puno veu poviicu. Dakle, neto to bi trebalo da te uini sretnim,
zapravo izazove nezadovoljstvo. To je esto sluaj sa kupovinom proizvoda. Veina potroaa
imaju nerealna oekivanja od proizvoda koje kupuju i kada to ne doive od njih, oni osjeaju
nezadovoljstvo. Meutim, teko je usporeivati iskustva na isti nain u smislu poveanja plate ili
proizvoda kojeg ste kupili. Ipak manje je vjerovatno da e iskustvene kupovine uiniti ljude da se
osjeaju nesretno.
Raspravljat emo o tri korisne marketinke metode:
(1) koritenje autobiografskog oglaavanja kako bi se osiguralo da ranije steena negativna
iskustva nee zasjeniti budua pozitivna kupovna iskustva
(2) uticaj cijene na uinkovitost proizvoda i
(3) kako prevelik izbor moe uticati na potroaevu sreu.
Autobiografsko oglaavanje
Dosadanja iskustva mogu igrati znaajnu ulogu u tome kako su pojedine vrste potronje
percipirane. Na primjer, ako vas konzumiranje graka povezuje s negativnim uspomenama, onda
e se naravno negativno odraziti na nain na koji mislite i osjeate o konzumiranju graka u
budunosti. Negativne uspomene posebno mogu biti loe ako potroa omogui da jedan lo
dogaaj diktira hoe li ili ne on sudjelovati u odreenoj potroakoj aktivnosti koja bi mogla biti

novo dobro iskustvo. Sjeanja zatim postaju prepreka za potroaku sreu, tako da oni mogu
sprijeiti potroae da kupuju na bazi iskustva.
Moe se initi nemoguim mijenjati ljudsku percepciju o proizvodnim iskustvima, ako
potroai imaju prethodne negativne uspomene koje utiu na ono to oni misle o proizvodima i
brandovima . Meutim , reklamno istraivanje sugerira da je mogue mijenjati ljudsku memoriju
pomou autobiografskih.
Cijena
Cijena takoer moe igrati ulogu u tome kako su uinkoviti proizvodi u svom prezentiranju, to
zauzvrat moe uticati na to koliko su pozitivno ti proizvodi ocijenjeni i koliko se sretno potroai
osjeaju kupujui ih. Na primjer, cijena proizvoda moe djelovati kao placebo efekt koji aktivira
odreena oekivanja u pogledu uinkovitosti proizvoda.
U studiji koja se sastoji od tri odvojena pokusa utvreno je da kada potroai plate manje za
energetsko pie, oni su manje sposobni od onih koji su platili punu cijenu za rjeavanje
zagonetke, a time pokazujui placebo efekt cijene. Osnovna bit ideje je da e energetska pia
vie psihiki upozoriti ljude.
injenica da marketinke akcije mogu podsvjesno uticati na uinkovitost proizvoda, uticat e i
na to kako je potroa zadovoljan kupovinom proizvoda. Ako potroai povjeruju da je proizvod
manje konkurentan od konkurentskog proizvoda i razina zadovoljstva i vjerovatnost ponovne
kupovine e se smanjiti. Takva uvjerenja mogu potom stvarati osjeaj neugodnosti koj se moe
protumaiti kao privremeno nezadovoljstva. Dakle, ako su potroai zadovoljni sa svojom
kupovinom, onda se vjerovatnost doivljavanja neugodnih osjeaja koji se mogu protumaiti kao
nezadovoljstva moe se izbjei.
irok izbor
Ekonomski pristupi temelje na pretpostavci da ljudi imaju puno vee anse da zadovolje svoje
individualne potrebe kada ima dosta proizvoda koje mogu izabrati. Sa ekonomske take gledita,
injenica da ljudi imaju slobodu izbora trebala bi dovesti do veeg zadovoljstva ivotom. Iz
psiholoke perspektive, ne ini se tako oito da e mali faktori, kao to su koliina izbora na
raspolaganju uticati na potroaevu ukupnu sreu i blagostanje. Meutim, istraivanja u ovom
podruju pokazuju takoer da ovi mali faktori poputirokog izbora mogu doprinijeti tome kako
se osoba osjea.
Utvreno je da puno izbora moe biti demotivirajue.Ako potroai imaju velik broj opcija koje
mogu izabrati, mnogo je vie vjerovatno da e se osjeati nezadovoljni nego to bi ako su imali
samo par opcija. To je najvjerojatnije zbog injenice da proces izbora postaje mnogo sloeniji
kada je ukljuen velik broj proizvoda. U nekim sluajevima imati vie od jedne opcije dovodi
potroaa da se osjea manje sretnim. Ovo je posebno primjenjivo u situacijama u kojima je
potroa suoen sa izborom od dvije dobre opcije. On e se tada morati nositi sa injenicom da
obje opcije imaju ogranienja koja moe nadomjestiti onda druga opcija, te se bez obzira koju
opciju e izabrati, potroa osjea kao da je propustio ono to nudi druga opcija u ponudi. U
takvim situacijama, potroai e se osjeati nezadovoljno bez obzira na to koju su opciju

odabrali. Nain da se izbjegne osjeaj nezadovoljstva o napravljenom izboru jeste da se ne

uporeuju opcije kao to potroai rade, jer tada nee biti u potpunosti svjesni onoga to mogu
propustiti. Meutim, to moe biti teko za pojedince sa eljom daizvuku najvie od njihove
kupovine. Oni su takoer ti koji su posebnoskloni da osjeaju nezadovoljstva svojim izborima
kad imaju previe proizvoda koje moguizabrati.
Drugi nain borbe protiv potroaevog nemira sa veim izborom, jeste da dopuste drugima da
donose odluke umjesto njih. Ovo je osobito primjenjivo u situacijama u kojima se svi izbori ine
nepoeljni. Odabir izmeu nepoeljnih opcija izazvanih negativnim osjeajima potroaa i kada
moraju birati izmeu dva dobra izbora, init e da se potroai osjeaju nelagodno nakon to je
odluka donesena. Ukratko, ini se kao da previe izbora moe biti previe dobra stvar. Meutim,
odnos izmeu koliine izbora i sree nije linearan. Umjesto toga predloeno je da je odnos
gotovo kao obrnuti U-oblik.
Da li nas kupovina ini sretnim?
Nije lako rei da li nas kupovina ini sretnim ili ne. Istraivanje sugerira da se moe poveati i
smanjiti ukupna dobrobit, ovisno o vrsti potroake aktivnosti koja se prouava.
Postoje razliite razine sree: vrsta koja ini va ivot openito boljim i kratkorone privremene
sree koje su vie vezane zahvalnost i zadovoljstvo. Nije vjerovatno da e se cjelokupna ivotna
srea postii kroz akumulaciju vlasnitva, ali privremeni trenutci sree se najvjerojatnije mogu
postii kroz potronju. Kontinuirano zadovoljstvo ivotom vie e zavisiti o imbenicima kao to
su dobri drutveni odnosi. Meutim, treba imati na umu da neke potroake aktivnosti mogu
pridonijeti odravanju postojeih odnosa, kao i poticanje novih.
Previe dobra stvar takoer moe natjerati ljude da se osjeaju nesretno to je karakteristika onih
sa prekomjerno potroakim ponaanjem. Malo je vjerovatno da e se potroaki raj pojaviti
ako bi svako mogao uvijek kupiti ono to eli. Biti u mogunosti da dobijete proizvod koji elite
i bez ikakvih financijskih posljedica, e najvjerovatnije uiniti da se osjeate euforino, ali samo
za kratko vrijeme.

Veliina izbora

Obrnuti U-oblik moe se kroz tri dijela:

(1) uspinjui odjeljak koji dovodi do visoke razine zadovoljstva
(2) srednji dio s relativno ravnim vrhom
(3) opadajui odjeljak.
Najvie zadovoljstvo je doivljeno nakon to je broj mogunosti. Meutim, osjeaj sree i dalje
raste kako potroa dodaje nekoliko mogunosti svom kupovnom iskustvu. To je zato to on
vjeruje da e pronai ono to stvarno eli.

3) Djeca i potronja
Djeca su kao i odrasli strastveni potrosaci. Prodaja pokazuje da i iz USA i UK, djeca od ranih
godina postaju dio potrosackog drustva u kojem zivimo. U 1997. prodaja u Americi je pokazala
da djeca ispod 12 g potrose 24 biliona $ sopstvenog novca na razne proizvode. U UK, industrija
igracaka je procijenjena na vrijednost od 2 biliona funti. Radi se o British Toy i Hobby
Association industrijama, godine 2007.
To nije samo monetarna vrijednost potrosnje koja pokazuje koliko djeca trose, nego i koliko
vremenea posvecuju potrosackim aktivnostima. Prosjecno dijete gleda od 2-5 sati TV dnevno, 23 sata na kompjuteru i prosjecno oko 5 sati slusajuci muziku ili radio. To znaci da ce mnoga
djeca danas potrositi vise vremena na potrosacke aktivnosti, nego sto ce ici u skolu.
Koliko se djeca razlikuju od odraslih
Djecije sposobnosti se razvijaju kroz njihovo djetinjstvo, sto znaci da se razlikuju od odraslih na
nacin na koji se djeca nose s informacijama s kojima se susrecu. To znaci da djeca ne primaju
marketinske poruke ili poruke iz medija, kao sto primaju odrasli. Oni nastoje da se fokusiraju na
druge stvari (zavisno od broja godina). Osnovni zadatak psihologa je da saznaju u kojoj dobi
djeca razvijaju razne potrosacke aktivnosti i kako bi na taj nacin vise komunicirali sa mladjima.
Spoznajno razvijanje NAJVANIJI DIO
Piagetova teorija spoznajnog razvijanja jasno pokazuje da djeca imaju ogranicene spoznajne
sposobnosti za razliku od odraslih. On je predlozio da djeca prodju kroz 4 faze razvijanja:
1. osjecajni period (do 2g), (naziv druge grupe : senzomotoriki period)
2. napredni period (2 do 7g), (naziv druge grupe :predoperacijski period )
3. konkretni period (od 7 do 11) (naziv druge grupe : period kognitivnih operacija)
4. formalni period (11 pa nadalje) (naziv druge grupe :period formalnih operacija)
Svaki period ce pokazati da djecije spoznavanje se razliku u zavisnosti od broja godina.
U toku osjecajnog period, dijete se uglavnom fokusira na sluh, ono sto cuje, i posjeduje osnovni
kapacitet za razmisljanje.
Napredni period je podijeljen na 2 perioda: pojmovni period (2-4g) i intuitivni period(4-7g).
Pojmovni pokazuje djeciju sposobnost da se nosi sa relativno osnovnim simbolicnim mislima.
Kasnije, djeca razvijaju mentalne sposobnosti klasificiranja i kvantificiranja i iskustva u mnogo
slozenijim informacijama iako ne znaju kako da objasne nesto sto su uradili. Tokom naprednog
perioda, djeca nastoje da se fokusiraju na pojedine diomenzije. Npr, oni se fokusiraju vise na
boju nekog predmeta, nego na oblik. Stoga, marketing za djecu mora biti jednostavan i jasan
kako bi oni prikupili najvaznije informacije.
Treci period moze se samo primijeniti na materijalnu prisutnost objekta. Samo kada djeca
dostignu 11-u godinu, oni se mogu nositi sa slozenijim mislima i hipotetskim scenarijima kao i
odrasli.
Istrazivaci su otkrili da Piagetove faze nisu potpuno tacne i da su se neki aspekti kognitivnog
razvoja dogodili ranije ili kasnije kao sto je on napocetku i rekao. Generalna ideja Piagetovog
kognitivnog razvitka ostaje netaknuta i vrijedna je paznje kada su djeca u pitanju.

Utjecaj medija
Danas, djeca su izlozena raznim vrstama medija. Najvise su zastupljeni TV, radio i internet.
Televizija
Studiji su pokazali da otprilike 4/5 djece mladje od 3g, mogu navesti svoj omiljeni program i ovo
je nastavilo da se povecava za skoro 1000% sve do godine 5. Kolicina gledanosti se povecala
kada su djeca postala starija i dostigli vrhunac u 12-oj godini. Nakon sto su postajali stariji,
procenat gledanosti je opao iz razloga sto su vecinu svog vremena provodili vani.
Djeca se ne bave sa tim sta vide na televiziji kao sto to vide odrasli. Istrazivanja su jasno
pokazala da djeca postepeno razvijaju spoznajni proces koji je potreban kako bi u potpunosti
razumjeli informacije koje vide na malim ekranima. Trebalo je dobrih 10g da dodju do toga da u
potpunosti shvate sta gledaju.
Djeca mladja od 6 godina imaju manjak moguvnosti da shvate teoretski aspekt televizijskih
programa. S toga se oni fokusiraju na trenutno stanje koje vide na TV-u, sto znaci da uglavnom
ne razumiju namjeru odredjenog programa. Ovo je djelimicno razlog zasto u toj dobi ne razumiju
da TV nije stvarni zivot, nego vecina djece to tek shvate kada napune 7 godina. Cak i tada oni ne
razumiju da ono sto su vidjeli na TV-u, nije opis stvarnog zivota, sto znaci da njihov pogled na
stvarni zivot moze postati nestvaran. Djeca koja napune 8 godina ce mozda znati da su TV
programi fantastika, ali i dalje gledaju na to kao na stvarni zivot. U 9-oj godini, umjesto gledanja
TV-a, djeca su sklonija akciji, glasnoj muzici, kao i cestim ozljedama tokom raznih igara. Tek
kada napune 10g, djeca su u stanju da da izvlace i daju neke zakljucke.

TV programi nasilnog sadrzaja

Mnoga istrazivanja su pokazala da scene nasilja na TV-u na djecu mogu ostaviti negativne
posljedice. Npr. strastveni televizijski gledatelji imaju tendenciju da budu manje kreativni, te ne
itanju s razumijevanjem.

U kasnim 90im, utvrdjeno je da otprilike 40% djecijih programa sadrzi radnje u kojima se
prikazuje nasilje. Djeca i prije nego dostignu godine zrelosti, pogledaju preko 8000 ubistava i
preko 100.000 nasilnickih scena. Kontinuirana izlozenost nasilnim djelima se naziva
desentizacija sto znaci da ce djeca u pravom zivotu reagovati agresivnije na nasilje i da ce se
ponasati agresivnije.
Posto se djecije razmisljanje razlikuje od odraslih osoba, oni obicno pogresno shvataju i
pogresno vide ono sto vide na TV-u za razliku onog sto vide u stvarnom svijetu. To podstice
djecu da misle da su u drustvu u kojem preovladava tesko nasilje.
Djeca koja su dodatno izloena agresivnoscu, takoer su pokazivala agresivne akcije koje nisu
modelirane sto dovodi do desinhibitacije na djecu.
Kako se boriti protiv nezeljenih uticaja
Jedan nacin da se sprijeci da djeca ponavljaju nasilje i agresivno ponasanje je da im se pokau
koje su to prave posljedice nasilja. Sa tim saznanjem, djeca ce rijetko kad ponoviti ono sto vide
na televiziji.
Jos jedan nacin borbe protiv nasilja na tv-u jeste da se djeca nauce kako da gledaju TV na
pozitivniji nacin. Ovo se moze postici kroz razgovor sa djecom o raznim detaljima TV programa,
postavljajuci im razna pitanja, skretajuci im paznju na druge stvari i sl. Tim razgovorom, djeca
mogu napraviti razliku izmeDju stvarnog zivota i fantazije i mogu bolje razumjeti komercijalne
poruke i ponasati se manje agresivnije.
Pozitivni utjecaji TV programa
Postoje i programi koji na pozitivan nacin mogu utjecati na djecu. Kada djeca gledaju programe
koji su drustvenog sadrzaja, dokumentarni programi, prijateljski razgovori izmedju ljudi, oni ce
na taj nacin imitirati ponasanje koje vide od njih. Edukacijski programi kao "Sesame Street"
takodjer mogu imati pozitivan utjecaj na sposobnost ucenja. Tu su prikazani razni elementi
ucenja kao sto su citanje i brojanje, koji mogu pomoci djeci da nauce citati i brojati mnogo brze i
efektivnije.
Kompjuteri
Danas su kompjeturi jedan od glavnih ljudskih potreba, ukljucujuci posebno djecu razne dobi.
Koristenje kompjutera u skolama pomaze djeci da uce i da sluze kao zabava za djecu. Osim toga,
kompjuteri mogu poboljasti komunikaciju medju mladjima, na nacin da oni traze pomoc od jedni
drugih kada su suoceni sa zahtijevnijim zadacima. Kako kompjuteri mogu biti od pomoci, tako
isto postoji i internet i video igrice, koji mogu utjecati negativno na djecu i predstavljati neku
vrstu ovisnosti o internetu i igrama.
Internet
Vecina djece provodi mnogo vise vremena na internetu nego odrasli i tinejdzeri u dobi od 12-17g
su ovisni korisnici interneta.
Oni mogu pristupiti raznim online materijalima bez ikakvog nadzora.

I bez obzira na sve, treba upamtiti da kod vecine medija postoje i prednosti i nedostatci,
ostavljajuci djecu da koriste internet.
Obrazovanje
Pustajuci djecu da koriste internet ih moze dovesti do mnostvo informacija koje oni ne bi ili bi
trebali da znaju. To im daje priliku da nauce o stvarima na laksi nacin nego od onog na koji su
djeca navikla. Utvrdjeno je da je ogromna kolicina informacija kojim se moze pristupiti korisno
za djecu cija obitelj ima niska primanja. Ovo je pronadjeno u istrazivanju, gdje su africkoamericka djeci, cija su godisnja primanja bila malo manje od 15.000$, dostavili kompjuter i
osigurali im pristup internetu. Istrazivanja su pokazala da ona djeca koja koriste internet su bolja
u citanju od druge djeca koja slabije koriste internet ili nikako. To znaci da velika kolicina
informacija na internetu sadrzi mnostvo teksta.
Iako djeca mogu imati koristi od tih informacija sa interneta, treba i zapamtiti da neke
informacije i nisu sasvim tacne. Samim tim, djeca mogu nauciti nesto sto je netacno. Istrazivaci
su otkrili da su internet citaoci/korisnici slabi na osudjivanje da li su sve informacije pouzdane ili
ne. U jednom istrazivanju je ispitano 50-ro djece sedmog razreda osnovne skole iz raznih
dijelova SAD-a da procijene da li jedna web stranica sadrzi tacne ili netacne informacije. Vecina
djece je procijenilo da je ta web stranica znanstveno validna. Kasnije im je objasnjeno da je
stranica puna netacnih podataka i da se radilo o provjeri znanja.
Kompjuterske igre
Kroz 30-o godisnju historiju pokazano je da su kompjuterske igre vise zastupljenije kod djece.
To je utvrdjeno kao visokofrekventivna aktivnost medju mladjima. Vecinu vremena
kompjuterske igre su bile interesantnije djecacima, a uglavnom su bile namjenje malo starijoj
populaciji. Medjutim ovo se brzo promijenilo jer se na trzistu pojavila konzola kao sto je Wii
Nintendo koji je poceo praviti igre koje su namjenjene za zensku populaciju. Mnogo se pricali o
tome da li je igranje igrica zdravo ili ne, ili korisno ili nekorisno, posebno igrice koje sadrze
nasilje. Istraivanje do sada nije pokazalo ni da li je zdravo ili nije, a ini se da igranje igara
moe biti i tetno i korisno za djecu te njihovo ponaanje i razvoj.
Pozitivni su: relaksacija, visoko samopostovanje, koordinacija, obrazovanje i drustvenost.
Negativni su: agresivnost, sklonost ka nasilju, nisko samopostovanje, ovisnost i introverzija.
Pozitivni uticaji
Istraivanje je pokazalo da kompjuterske igre mogu pomoi u razvoju prostorne svijesti i ope
kognitivne sposobnosti kod djeaka. To je dokazano pomocu igre "Tetris". Kada djeca igraju
Tetris, povecava im se mentalna okretnja i prostorno vizualizacijsko vrijeme.
Drugi pozitivni utjecaj kompjuterskih igara na djecu ukljucuje povecano razmisljanje na IQ
testove i omogucava da budu opustenija. Takodjer je dokazano da igranje igara sa nasiljem i
agresivnim igrama, omogucava igracu da se oslobodi stresa i agresije koji ih sprijecava da ga
upotrijebe u stvarnom zivotu na neke objekte ili druge osobe.

Negativni utjecaji
Negativni aspekti cestog igranja kompjuterskih igrica ukljucuje osjecaj nezadovoljstva i da
postaju izolovani od svojih roditelja. Najcesci razlog zasto dodje to slabijih odnosa izmedju
roditelja i djece je taj sto roditelji uglavnom ne razumiju igre koje njihovo dijete igra i zbog toga
se djeca uglavnom igraju sama. Cinjenica da se igraju sami je uzrok da se osjecaju manje
zadovoljnim.
Drugi potencijalni problemi ukljucuju da djeca koja provode i previse vremena igrajuci
kompjuterske igre stvara rizik da postanu i ovisni o njima. Ovisnost o igrama je kao i mnoge
druge ovisnosti sto uzrokuje gubljenje interesa u drugim aktivnostima i pate od psihickih
problema.
Posljednja briga o prekomjernom igranju igara je veliki procenat djece bude sklonu nasilnom
ponasanju i mnogi ljudi budu zabrinuti o negativnim efektima koji uticu na njihovu djecu.
Nasilne video igrice kao i tv programi koji sadrze nasilje su iskoristeni da objasne zasto neka
djeca imaju ozbiljnih problema sa nasilnim ponasanjem. U istrazivanju je otkriveno da ona djeca
koja igraju agresivnije igre ce pokazati agresivnost na drugim objektima tokom slobodnog
igranja i inter-personalnu agresivnost tokom frustrirajucih stiuacija nego ona djeca koja ne igraju
agresivne igre. Agresivno ponasanje prikazano poslije igranja igara sa nasiljem ili agresivnih
igara se moze objasniti u teoriji socijalnog slucaja.
Moguce je da interaktivna priroda video igara, a posebno online igara, uzrokuje nasilno
ponasanje vise nego televizijski programi nasilnog sadrzaja. Kao npr. Igrica "Doom" je bila
inspiracija za 2 tinejdzera da upucaju ucenike srednje skole u Americi 1999. Ali, nisu sva
istrazivanja dokazala da kompjuterske igre uzrokuju nasilno i agresivno ponasanje kod djece.
Neki ljudi vjeruju da se ovakvo ponasanje desava samo onoj djeci sa odredjenim osobinama.
Moguce je da je to odredjeni tip osobina koje ljudi posjeduju, i da predvidjaju bez obzira igrali
oni takve igre ili ne, da li ce ponoviti nesto sto vide u toj igri.
Stereotipi
Djeca nauce kroz medije o ponasanju pojedinaca, sto znaci da ce svaka sliku na koju naidju,
obicno biti prihvacena kao cinjenica da su ljudi ili grupe ljudi razliciti. Televizija ima uticaja
kada su u pitanju djeca sa stereotipima. Pomocu televizijskih programa naucili su nacin na koji bi
se muskarci i zene trebali ponasati.
Zene su obicno manje zastupljenije na djecijim programima. U crtanim filmovima, muskarci su
brojniji od zena i normalno su predstavljeni u stereotipicnim pravilima.
Manjinske grupe kao sto su Azijci ili Afrikanci su obicno prikazani u nerealisticnom pogledu.
Djeca su napravila stereotipne slike koje su kasnije iskoristili kada su ih susreli u stvarnom
zivotu.
Oglaavanje
Djeca pregledaju otprilike 20.000 reklama svake godine. Za razliku od odraslih, djeca ne
razumiju da informacije koje dolaze iz medija nisu uvijek cinjenicke i da ne predstavljaju stvarni
zivot. Kada napune 9 godina, oni vise nece vjerovati da im reklame pruzaju istinite i tacne
inforamcije. Istrazivanja su pokazala da 52% djece dobi od 6 i 7 godina znaju da ih reklame

nastoje uvjeriti da kupe nesto. Procenat se povecao na 87% kada su djeca napunila 8 i 9 godina i
na 99% za one koji su napunili 10 i 11 godina.
Oni malo stariji postaju vise skepticni u vezi toga koliku su reklame tacne i kada dodju u doba
tinejdzerstva vecina ih i misli da reklame uopce nisu tacne. Razumijevanja da prevare mogu biti
dio reklamne tehnike koja se koristi svakodnevno, ne mora nuno znaiti da su djeca manje
osjetljiv na poruke kojim su izloeni.
Nazivi marke i simbolizam
Djeca ue o proizvodima i markama u ranim godinama. Njihova svijest o markama se postepeno
poveava s godinama, od ranog djetinjstva pa nadalje. U drugoj i trecoj godini su vec sposobni
da prepoznaju neke poznate marke u prodavnicama. Otprilik u trecoj godini oni pocinju da
shvataju da razlicite marku imaju simbolicnu vrijednost. To znaci da djeca imaju smisla za marke
koje su relevantne njihovom vlastitom zivotu. Kada prodje odredjeni period od nekoliko godina,
oni su sposobni da se sjete odredjene marke koje su vidjeli na reklama, posebno ako reklame
sadrze istaknute dijelove koji su lahko povezani sa tim proizvodom.
Paralelno sa prisjecanjem i prepoznavanjem marke, oni takodjer pocinju da razvijaju sklonosti ka
marki. Tokom predskolskog perioda, oni obicno preferiraju brendirane proizvode i to se razvija
kako djeca postaju starija.
Razvrstavanje proizvoda
Da li proizvodi idu zajedno, da li se razlikuju jedni od drugih, zavisi od toga koliko su razliciti i
koliko su slicni. Iako su djeca naucila da razvrstavaju odredjene proizvode od ranih godina,
skloni su vidljivim svojstvima da to ucine. Nacin na koji su djeca proizvode razvrstali, ne mora
da znaci da ce ih razvrstati na isti nacin kada budu stariji. Dobna kategorizacija proizvoda je
demonstrirana u istrazivanju iz godine 1990. Otkrili su da su djeca dobi od 4 i 5 godina razvrstali
razlicite tipove pica zajedno na temelju slicnosti pakovanja, dok su starija djeca dobi od 9 i 10
godina razvstale proizvode na osnovu atributa kao sto je okus.
Reklamiranje hrane
Veliki procenat reklamiranja hrane utice na djecu je i konzumiraju posebno slatkise i hranu koja
sadrzi mnogo masti i od koje se deblja. Ovo se moze nazvati i etickim problemom jer veliki broj
djece ima problema sa tezinom jos od 1990. Neki i nagadjaju da postoji veza izmedju gledanja
tv-a i djecije gojaznosti jer kada gledaju tv, vide veliki broj prehrambenih proizvoda koji se
reklamira sto ih podstice da ih i oni konzumiraju. Vecina tv programa reklamira nezdravu hranu i
daje poruku da se takva vrsta hrane konzumira umjereno.
Stvaranje nerealnih oekivanja
Jedan od aspekata o kojem se cesto raspravlja u medijima jeste uticaj "mravosti" mladih
djevojaka. Od malih nogu djevojcice su "bombardovane" porukama koje im govore da trebaju
biti mrsavije. To je pocelo od lutke "Barbie" koja ima tijelo koje zene u pravom zivotu mogu
samo pozeljeti. Rano izlaganje idealnoj ljepoti kao sto je Barbie, uticalo je na izgled djevojke
tako sto je doslo do poremecaja u njihovoj ishrani.

4) Potronja i okloli
Posljedice okruenja na potronju nisu neto o emu se esto raspravlja. Naravno, bitno je
prepoznati da proekoloke kampanje od strane medija, od strane grupa aktivista ili od strane
vlade utiu na nain na koji potroai vide odreeni proizvod ili uslugu i do koje mjere one utiu
na ponaanje koje je dobro po okruenje. Takoe je bitno znati da oni utiu na nain na koji se
proizvodi prave i prodaju. U ovom poglavlju se povezuje potronja koja je povezana sa
okruenjem i pokuava se povezati ponaanje potroaa sa ekolokim problemima..
Problemi zatite ivotne sredine
Ljudi irom svijeta pokazuju rastui interes da postanu vie ukljueni u pitanaj i probleme
ivotne sredine. Ovo se posebno vidi iz broja lanaka koji su objavljeni u novinama, i po radu
pojedinaca kao to su Al Gore koji je napravio film naslova The inconvenient truth (nezgodna
istina) o tome. (dobio je Nobelovu nagradu za tu knjigu). Zato nije zauujua injenica da takva
svijest pogaa i potroae. Mnoge komapije su svjesne da potroai misle o pitanjima koja utiu
na ivotnu sredinu i posljedino voljeli bi da ih se vidi kako rade sve to mogu kako bi osigurali
da njihov proizvod predstavlja ova uvjerenja i vrijednosti. Kada su komapnije ukljuene u eme
koje pomau okruenju, one to naveliko oglaavaju. Npr GAP je dao izjavu na dnu svake svoje
vreice da oni imaju 15% recikliranog materijala, dok Primarks vreice govore da su napravljene
od 100% recikliranog materijala i da su biorazgradljive. Druge komapnije kao to je Starbucks
printaju na njihovim vreicama da im je stalo do okruenja.
Iako su potroai zabrinuti za ivotno okruenje, neka ispitivanja pokazuju da ene vie brinu
nego mukarci, ali je rijetko da proizvodi koji su visoko vezani za etike atribute budu u
najprodavanijim brendovima u svojoj kategoriji. Ovo pokazuje da ta potroai zapravo kupuju
je esto u suprotnosti sa njihovim vrijednosnim sistemom. Prirodno ovo podie pitanja, kao to
su zato ljudi ne kupuju proizvode koji su za zatitu ivotnog okruenja i kako ih nagovoriti da to
rade.
Utjecaj potronje na okruenje
U prolom desetljeu puno se pisalo o tome kako potroake navike utiu loe na nae okruenje.
injenica je da su u veini Zapadnih drutava ljudi naviknuti da imaju mobitel, svoju mainu za
pranje rublja, mikrovalnu, TV, kompjuter da bi svijet bez svega toga bio nezamisliv. Naalost svi
ti proizvodi su na jedan ili drugi nain tetni za okruenje. Samo u UK pojavio se porast
potronje velikog broja proizvoda od 1990tih i ini se da nee usporiti. ta stvari ini jo gorim
je to da trenutno samo malo broj svjetske populacije (oko 20%) koristi veinu Zemljinih ne
obnovljivih izvora (80%). I sa velikim brojem manje industralizovanih zemalja koje ele dosei
isti nivo kao Evropa i USA, ini se da e prirodnih izvora biti sve manje. Bilo bi nemogue
pokriti sve uglove predloenog odnosa izmeu potronje i okruenja. Tako da emo predstaviti

neki saetak nekih polja koja mogu pokazati kako potronja ima vanu ulogu u propadanju
okruenja.
Iscrpljivanje prirodnih resursa
Pomalo zastraujue je da je procjenjeno da ako bi cijela svjetska populacija koristila isti iznos
prirodnih izvora kao Zapadna trenutno, trebale bi nam tri planete Zemlje. Ovo je poprilino
alarmantno imajui na umu da nacije kao to je Kina i Indija su brzo rastue u stepenu potronje i
time doprinose brzini kojom se prirodni izvori unitavaju (iezavaju). Postoji puno prirodnih
izvora koji su blizu iezavanja ili nestaju brzo, a dva najea su nafta i ume.
Nafta je jedan od izvora za kkoje su mnogi zabrinuti. Transport bi bio posebno oteen ako bi
svijet ostao bez nafte. Bez nje javio bi se pad transporta. Letenje je najmanje efikasan nain
prevoza od svih alternativa i zbog toga je nezgodno to tako mnogo ljudi leti. Nikad prije ljudi
nisu tako puno letjeli kao danas, tako pomaui da zalihe nafte postaju sve manje. Naravno i
druge oblasti bi bile oteene kada bi se desio veliki pad zaliha nafte budui da se ona koristi za
mnoge namjene, npr zagrijavanje i proizvodnja odreenih proizvoda.
Postoji varijacija izmeu potronje nafte u razliitim zemljama npr u Americi priblino 18 barela
nafte po osobi je koristi godinje dok u Australiji se koristi 6 barela po osobi. Neki vjeruju da
kada svijetu ponestane nafte i vode, pojavljivat e se sve vei broj konflikata meu zemljama i
ratovi e biti neizbjeni. Drugi tvrde da se ovo ve desilo invazijom u Irak.
Nestajanje uma je drugi problem koji je povezan za potronjom. Potronja papira je veliki
razlog nestajanja uma. Svake godine mail naruni katalozi, spam pota, novine, magazini,
Boine estitke, kese, papir za pisanje isl. Se bacaju u bilionima. Veina proizvoda od papira
nisu oni koji e se due vremena koristiti, umjesto toga veliki procenat se koristi za stvari kao to
je pakovanje. Mnogi su mislilli da e se smanjiti upotreba papira zbog raunara. Naalost, papir
se jo vie koristi od ranih 1990tih.
Razlog zato bi ljude unitavanje uma trebalo zabrinuti je injenica da ume proizvode oksigen,
a pomau da se uniti karbondioksid, one su sklonite za ivotinje, zbog toga svijet ne moe
priutiti da ostane bez uma.
Globalno zatopljenje
Naa platena se polako zagrijava zbog injenice da se veliki novi ugljen dioksida oslobaa u
zrak. Svaki put kad organska supstanca kao to je nafta, gas ili drvo izgori sve vie CO2 se
isputa u zrak spraavajui manje toplog zraka da pobjegne, dok puta toplu sunevu svjetlost
unutra i tako poveavajui toplotu zemlje. Poveanje temperature je izazvalo poplave, velike
sue i nekoliko oluja irom svijeta. Neki ak nagaaju da bi globalno zatopljenje moglo
prouzrokovati da se led Zapadnoj Antartici otopi to bi znailo da e veliki dio Amerike kao to
je New Orleans i New York poplaviti. Imajui na umu da je led na Antartici ve poeo da se topi
i da je temperatura zemlje porasla za 0.51C od 1950 do 1999 u poreenju sa samo 0.57C od 1866
do 1950, nije teko zamisliti da e se sve na Antartici otopiti.

Proizvodnja proizvoda i odravanje topline doma sa gasom su primjeri potronje proizvoda

povezanih sa globalnim zatopljenjem. Transport je drugi vid potronje koji utie na zatopljenje,
ne samo da je lo za resurse kao to je nafta ve utie i na zatopljenje zbog najvee emisije
karbona. 1971 52% od svih domainstava u UK je imalo automobil a 2004 godine to je ve bilo
75% domainstava, to je porast od 23%. u istom periodu porast domainstava koja imaju dva
automobila je iao od 8% do 31%. Britanska i Evropska populacija je vozila samo pola
udaljenosti u poreenju na Ameriku, to znai da je US emitovala dosta vie karbona.
Kako potroai shvataju proizvode, koji nisu tetni za okoli
Naizgled, postoje kulturoloke razlike na osnovu koji ljudi shvataju proizvode koji su bolji po
okoli. Pretpostavka je da je ovo odraz na injenice da razliite drave postupaju s okolinom na
razliite naine. Naprimjer, u Njemakoj potroai gledaju na ovjeka kao na sastavni dio
ekolokog sistem, dok u Sjevernoj Americi postoji elja da se vlada svojom okolinom (Homma,
1991). Na osnovu prethodno navedenog nam nee biti veliko iznenaenje da potroai u SAD-u
gledaju na proizvode koji su bolji za okolinu, kao naprimjer proizvodi od recikliranog materijala,
kao manje efikasne nego proivodi koji ne spadaju ovu grupu. Potroai sa sjevera Evrope
naizgleda imaju pozitivniji pogleda na proizvode koji su bolji za okoli nego Amerikanci.
Naprimjer, vedski potroai imaju pozitivne reakcije na organske proizvode, kao to su
Magnusson, Arvola i sl. Naalost pozitivna percepcija na ovakve proizvode ne znai nuno da se
to uklapa u ponaanja potroaa. Pored injenice da stav potroaa ne moe uvjiek predvidjeti
njihovo ponaanje, postoje i druga objanjenja za ovakav rezultat, kao to da se proizvodi koji su
bolji za okoli ne mogu uvijek lako identifikovati, te je tee potroaima da odaberu proizvod
koji e kupiti. Ovu posljedicu moemo posmatrati i kod prehrambenih proizvoda, to je teta, jer
je prehrambena industrija jedno od podruja gdje moemo napraviti razliku u mnogim
problemima vezanim za okoli. U mnogim drava, npr. Velika Britanija, Njemaka i Austrija,
prehrambeni proizvodi imaju etikete na kojima stoji natpis da li su organski proizvedeni.
Meutim, dosta drugih informacija koje su bitne za potroaa, kao to su duina transporta i
nain ouvanja proizvoda, nisu jasno navedeni na proizvodu, to ini odabir potroaa mnogo
zahtjevnijim. Jedan od prijedloga pojednostavljenja procesa odabira proizvoda je da se korisit
jedinstvena etiketa za ovakve proizvode, u odnosu na situaciju da se ispred potroaa nalazi irok
spektar informacija o proizvodu.
Da li je mogue smanjenje potronje proizvoda koji su tetni za okoli
Do danas, nije uraeno mnogo istraivanja, od strane psihologa, o tome kako smanjiti potronju
proizvoda koji su tetni za okoli, iako postoji povean interes za ovo konkretno podruje.
Meutim, ovo ne znai da ne postoji temelj o tehnikama koje bi bile korisne prilikom rada na
poboljanju svijesti potroaa i ponaanju u korist ekolokog sistema. Posmatrajui ranije
koritene metode, koji su rezultat socijalnih, kognitivnih i bihevioralistiih pristupa, moemo

doi do nekih zakljuka o tome ta moemo uraditi da bi doli do odgovornije potronje, koja je
bolja za okoli.
Socioloki pristup
Navedeno je da nain da razumijemo i objasnimo ponaanje vezano za okolimo, nuno je da
razumijmo drutvenu okolinu u kojoj se razvija. Ne postoji mnogo sumnje o tome da ljudi koji su
podloni uticaju drutvene okoline, ele biti vieni na odreen nain od strane drugih, te e se
ponaati kao i osobe koje potuju ili kojima se dive, ovo ukljuuje oblikovanje potronju koja je
bolja za okolinu. Naprimjer, faktori koji su rezultat procesa socijalizacije, kao to je
posjedovanje bliskih veza s drugim ljudima, su u uskoj vezi sa injenicom da li ljudi imaju
sklonost kupovini proizvoda koji nisu tetni za okolinu. Jedan o naina da pobolja svijest
potroaa o kupovini proizvoda koji su bolji za okoli je moderliranje(?), na nain da se stvarna
linost bavi ovakvim ponaanjem, te e ostali ponoviti njihovo ponaanje, stavove i emocionalne
reakcije. Ljudi koji e najvjerovatnije inspirisatidruge da se ponaaju kao i oni, su oni ljudi koji
su naizgled nagraeni za to ponaanje. Naprimjer, osoba koja je popularna i poznata napravi
kampanju o prestanku lova na kitove, ljudi e povezati ova dva faktora, te e pomisliti da je
dobro napraviti kampanju protiv lova na kitove. Poto ljudi podsvjesno, konstantno porede sebe
sa drugima, a pogotovo sa onima koje cijene i kojima se dive, bilo bi veoma efikasno da
korisitmo uzore u kampanjama za potronju proizvoda koji su bolji za okolinu, jer e ljudi tada
vjerovatnije pratiti svoje uzore. Na osnovu prethodno navedenog moemo zakljuiti da korsitenje
poznatih linosti da osvijestimo mase, bi moglo imati eljeni uinak. Takoer bi bilo dobro da se
ljudi ubijede da se ne porede sa osobama koje oito previe troe. Samopouzdanje ljudi ima
tendenciju da se poveava ili smanjuje u zavisnosti o tome s kim se porede. Iz razloga to ljudi
imaju obiajda cijene materijalno u industijaliziranim drutvima, moe dovesti do toga da se
pojedinci osjeaju nedovoljnim kada se porede sa ljudima koji imaju ono to oni ele, ali sebi to
ne mogu priutiti. Ljudi koji se u oima javnosti povezuju sa raskonim ivotom, koji se
ocjenjuje prema tome kakvu odjeu imaju, kakva auta voze, obino postaju uzori koji ine
preveliku postonju standard. Ovakvi uzori, ne samo da dovode do smanjenja samopouzdanja
kod drugih, ve predstavljaju prepreku smanjenju potronje, jer ljudi obino troe koliko i drugi,
te dovodi u pitanje poboljanja svijesti o proizvodima koji su bolji za okolinu.
Tjerajuu potroaa da misli da njegovo ponanje u potronji odskae od drugih bi moglo imati
neki efekat. Schachter je doao do zakljuka da pojedinci koji iskazuju drugaije miljenje o
drugih obino imaju dosta pritiska da udovolje stavovima grupe. Ukoliko osoba sa drugaijim
miljenjem ne udovolji grupi, mogu lako biti odbaeni od strane drugih. Te bi ovo moglo dovesti
do toga da standard u potronji proizvoda koji su bolji za okolinu bi moglo rezultirati da drugi
udovolje istim zahtjevima da se ne bi osjeali odbaenim.treba napomenuti da ovo ne bi bilo lako
za izvesti, pogotovo jer trenutni standard u mnogim drutvima se temelji na pribavljanju to vie
materijalnih dobara i ignorisanje proizvode koji su bolji za okolinu.
Kognitivni pristup

Kognitivni pristup naglaava kako informacije koje su oblikovane i predstavljene na odreen

nain, utiu na percepciju i shvatanje. Da bi podrali potronju, koja je bolja za okolinu,
neophodno je da se izmjeni percepcija ljudi u pogledu njihovog razmisljanja o proizvodima koji
nisu tetni za okolinu, te jedan od naina da se ovo postigne je kroz obrazovanje. Obrazovanje
osoba o vanosti okolia je mogue na razliite naine, kao to je kroz kole, reklame, skupovi ili
mediji. Obrazovanje se obino uzima kao najuticajniji nain u smislu promjene shvatanja osoba
o odreenim oblastima, ali naalost ne moemo rei da je i najuspjeniji nain. Ovo je ustvari
rezultat, bez obzira o kojoj metodi obrazovanja se radi. Geller je uvidio da obrazovne radionice
imaju neznaajan uticaj na smanjenje elektrine potronje, dok Heberlein navodi da izdavanje
letaka o smanjenju elektrine potrone je takoer imalo rezultat od malo znaaja. Meutim, s
vremena na vrijeme, obrazovne poruke su imale uticaj na pojedince, ali naalost takve akcije se
takoer smatraju bezuspjenim. Naprimjer, ovakav sluaj imamo u situaciji kad su se poruke o
okolinoj svijesti prikazivale na televiziji, te je ovo prouavano od strane Syme, Seligman,
kantola i Mcpherson. Oni su prouavali uticaj intenzivne etverosedmine televizijske kampanje
usmjerene na smanjenje potronje benzina u tri Australijska grada. Jedna kampanja se osvrnula
na aspekt utede novca, druga da se time stvaraju dobri graani. Ioako je samo mali statistiki
relevantana veza pronaena izmeu kampanja i smanjenja potronje benzina, autori su zakljuili
da kampanje nisu bile isplative.
Nedostatak jasne veze izmeu okolinih stavova i stvarnog ponaanja ne moraju nuno znaati
da su edukacijske kampanje irelevantne. Mogue je da pojedinci izloeni tim porukama imaju
elju za promjenom, ali da im to drutvene strukture ne dozvoljavaju. Naprimjer, nedostatak
javnog prevoz do centara izvan grada znai da ljudi moraju voziti auta ioako oni to moda ne bi
htjeli.
Drugi razlozi zato obrazovanje nije imalo eljeni efekat mogu biti u nainu kako su odreene
informacije prikazane, te u koje vrijeme su prikazane. Ukoliko se reklame koriste za poveanje
svijesti graana, mogue je da te poruke ne privlae dovoljno panje, jer se ne koriste vizuelni
stimulansi, koji su se u mnogo situacija pokazali kao efikasni ili da nisu uspjeli prikazati
zahjtevne procese na nain da bi ih javnost prihvatila.
Jos jedna prepreka kod javnih poruka je da one esto mogu ignorisati druge faktore koji su
takoer bitni, kao oni koji su svakodnevnica. Preciznije, ovo je sluaj kad se koriste upeatljive
slike da bi se poboljala svijest. Naprimjer, jake i upeatljive slike o otapanju leda u arktikom
krugu, mogu dovest do umanjavanja vrijednosti o koritenju plastinih kesa, jer se to tada ini
beznaajnim. Ovo ima za posljedicu da ljudi ne ulau stine napore koji bi poboljali okolinu.
Posljednje stajalite o slaboj vezi izmeu obrazovanja i potronje koja je bolja za okoli se moe
primjetit u injenici do obrazovanje samo usmjerava promjenu stavova potroaa. Openito, ljudi
u SAD-u i Evropi su zabrinuti o stanju okolia, ali bez obzira na to veza izmeu stavova i
stvarnog ponaanja je slaba ili ak ne postoji. Te moemo zakljuiti, da informisanje ljudi o
prirodnim katastrofama nije dovoljno da dovede do promjene njihovog ponaanja, umjesto toga
bi moda bilo bolje poukati implementirati strategijeo promjeni ponaanja.
Bihavioralni pristup

Niko ne tvrdi da je mijenjanje ljudskog ponaanja lako, ali behavioristi su doli do dva pristupa
koji mogu biti korisni kada je u pitanju teak postupak dobijanja potroaa da se ukljue u
ekoloku potronju. Prvi je kontrola poticaja i drugi je upravljanje nepredvienim.
Upravljanje kontrolom poticaja izlaemo pojedince odreenim podraajima, kao tipa razliitih
modela, specifinim poticajima i upute prije uputanja u odreeno ponaanje u nadi da e ih to
sprijeiti da urade neto. Ovo je bilo veoa korisno jer je reduciralo upotrebu vode kao i bacanje
smea.
Upravljanje nepredvienim je kada ljudi koriste metode poput nagrade ili kazne nakon to su se
pojedinci prihvatili odreeno ponaanje. Utvreno je da je korisno za stvari kao to su smanjenje
upotrebe energije.
Takoer postoje i neke prepreke koje sprjeavaju efektivnost ova dva pristupa. Prije svega veoma
je teko da potroai smanje svoje obrasce potronje kada ive u drutvima koje potiu ljude da
prekomjerno troe(over-consume). Raznim reklamama i marketingom mame kupce da samo
kupuju i kupuju, zatim ljudi vide svoje prijatelje i familiju u konstantnim kupovinama a ak i
vlada drave govori kako je korisno za ekonomiju ako se troi i troi.
Ono to ga ini najteim za odoljeti jesu kratkorone prednosti koje potronja prua i to se jasno
vidi, dok je teko prepoznati dugorone trokove zatite okolia, fenomen poznat kao Tragedy
of the commoms(tragedija obinih ili tragedija obinih ljudi). Neki od primjera su kupovine dva
proizvoda po cijeni jednog, snienja cijena proizvoda kao i usluga na odreeno vrijeme itd.. Ovo
predstavlja ozbiljan problem posebno to mnogi potroai ne razumiju u potpunosti ili nisu
svjesni koliki je ustvari troak zatite okolia od potronje.
Hardin je predloio da nain da se kontrolira ljudsko ponaanje tako da ne pristaju na
jednostavna kratkorona rjeenja jeste koritenjem neke vrste prisile koja se provodi od strane
nekog externog izvora. Prisila se moe dogoditi u smislu dodatnih naknada za odreene usluge.
Ovo bi moglo uspjeti ako bi se tragedija obinih ljudi posmatrala kao socijalna zamka koja se
moe analizirati u smislu nagrada i kazni.
Postoje dvije vrste socijalnih zamki koje se naroito odnose na ekoloki prihvatljivu potronju a
to su:
1. Individual goods(roba) kolektivna loa zamka
2. Missing hero trap
Prva se odnosi na to kada se odreena skupina ljudi takmii za cijenjen izvor. Ako se recimo
jedno ili dvoje ljudi ponaa destruktivno imae malo uticaja na na izvor, ali ako itava grupa
ponaa na taj nain posljedice bi mogle biti katastrofalne. PRIMJER osobe koje ive u
predjelima gdje je koliina vode manja nego negdje drugo nastavljaju da koriste prekomjerno
vodu zbog toga to vole da se osjeaju isto a ne prljavo ili edno. Stoga oni misle da je osjeaj
istoe i hidratiziranosti vanije nego dugorone posljedice koje nastaje time to svi ostali
konzumiraju prekomjerne koliine vode.

Druga se fokusira na radnje koje potroai ne uspijevaju da ukljue zbog zabrinutosti

kratkorone kazne kojoj e biti podvrgnuti. PRIMJER ljudi ne ele da koriste automobile manje
jer bi bilo tee da etaju, a dugorono bi bilo manje zagaenosti.
Kako god nisu svi ubijeeni da su nagrade i kazne nain da se ljudima ukae na prijateljsko
ponaanje prema okoliu zbog mnogo drugih faktora. Ipak smatra se da je mogue smanjiti
odreena loa ponaanja samo ako se ljudima pristupa sa sistemom nagrada koje oni trebaju da
prepoznaju odmah. Recimo novac je bio dobar podsticaj da ljudi koriste manje svoje automobile,
neka su istraivanja pokazala da i kada su ispitanici dobivali bingo listie. Zatim davanje malog
novanog poticaja u smislu manje cijene na vraene boce koje se mogu reciklirati.
Da li je jedan psiholoki pristup bolji od drugog
U ovom momentu teko je tvrditi da je neki psiholoki pristup bolji od drugog sa ciljem da
motivira potroae u prisvajajnju odreenog ponaanja. Najbolji bi nain bio da se vodimo
uspjehom razliitih psiholokih istraivanja sa nadom da emo dostii najbolji rezultat. Ovo bi
naravno ukljuivalo evolucionarne i psihodinamine persepktive. Kao to smo ve rekli sistem
nagrada se ini kao najbolja opcija jer je vrlo dobro testirana i isprobana u mnogim sferama
psihologije, ali naravno to moe biti veoma skupocjeno nagraivati potroae da se odupiru
ekoloki destruktivnom ponaanju ili konzumiranje samo onih proizvoda koji su prijateljski za
okoli.

5) Ponaanje organizacijskog
potroaa
Kada je rije o ponaanju potroaa, panja je uglavnom, prije svega, usmjerena na potroaa
kao pojedinca. Ipak, pogreno je fokusirati se striktno na individualnog potroaa- treba ga
posmatrati ili kao jednu osobu ili kao dio odreenog trinog segmenta. Kada su u pitanju naune
analize, panja biva sve vie usmjerena ka organizacijskom potrosacu; ili organizaciji koja se
pojavljuje na trzistu kao kupac proizvoda i usluga za vlastitu proizvodnju, namijenjenu prodaji;
Trite poslovne potronje cine sve organizacije koje nabavljaju robu i usluge koje zatim koriste
za proizvodnju drugih proizvoda i usluga ili s namjerom ponovneprodaje ili iznajmljivanja te
robe drugima uz odreenu dobit
Autori koji prouavaju poslovno trite koriste termine: industrijska trita (industrial markets),
trita organizacija (organizational markets), poslovna trita (business markets), proizvodnousluna trita i sl.
Odnos izmeu trinih subjekata koji prodaju - prodavaa i poslovnih kupaca obiljeen je
suradnjom.
Ponaanje organizacija kao kupaca je proces odluivankja o kupovini kojim organizacije
utvrdjuju potrebe nabavke proizvoda i usluga i identifikuju, procenjuju i biraju izmedju
alternativnih marki proizvoda i dobavljaa. Ponaanje organizacija kao kupaca je racionalno
ponaanje organizacija u procesu obezbedjivanja informacionih, ljudskih, upravljakih,
proizvodnih i finansijskih resursa, potrebnih za poslovanje organizacija.
Istraivanje ponaanja organizacija kao kupaca jeste proces istraivanja: ta, zato, kako, kada i
koliko esto organizacije kupuju i trae (istraivanje potreba, motiva i organizacionih faktora
kupovine), finansijskih - platenih sposobnosti (istraivanje ekonomskih faktora kupovine), ko i
kako odluuje (kako se donose odluke) o kupovini (istraivanje grupnih i individualnih faktora
kupovine i posebno identifikovanje relevantnih odluivaa o kupovini a to su pojedinci ili grupe.
Veoma je vano i od koga kupuju i kako se ponaaju poslovne kupovine (istraivanje
medjusobnih odnosa kupaca i prodavaca - dobavljaa i mogunosti uspostavljanja i razvoja
dugoronih poslovnih odnosa). Ponaanje organizacija kao kupaca razvija se u dva pravca. Prvi
izvorni pravac polazi od osnova marketinga potronih dobara, prouava ponaanje organizacija
kao i kupaca i prodavaca. Drugi pristup se odnosi na tzv.spoljni marketing i istraivanje prostora
ili interakcija, odnosa i mrea izmedju organizacija.
Organizacija, kao kupac, ima vie pojavnih oblika, a razliiti autori ih razliito kategoriu.Veliki
broj autora razlikuje trita: trite dobara za industrijsku proizvodnju, trite posrednika, gdje
nije vano da li je posrednitvo u formi veleprodaje ili maloprodaje, te trite vladinih institucija,
institucije zakonodavne i izvrne vlasti, javne ovlatene kompanije, agencije i sl. U kontekstu
ove analize, mi emo uzeti sljedeu podjelu:

Komercijalni
kupci

Institucionalni
kupci

Distributeri
Proizvoai
originalne
opreme
(OEMs)
Korisnici
Maloprodav
ci

Institucije
povezane
sa dravom
(bolnice,
univerziteti.
..)
Neprofitne
organizacije
(humanitar
ne, vjerske
ustanove)

Vlada i
vladine
institucije
Zdravstvo
Edukacija
Vojska
Promet
Dravna
sluba

Komercijalni kupci
-Distributeri (posrednici, veleprodavci)- njihov naziv se odnosi upravona njihov osnovni
zadatak- da distribuiraju dobra/proizvode kroz lance ponude ili kanale distrubucije, ali,
istovremeno, dodavajui cijenu na osnovnu vrijednost proizvoda, u svrhu zarade vlastitog
profita. Takoer, ovdje mogu biti i proizvoai originalne opreme ili odreenih dijelova koji se
koriste za finalni proizvod. U strukturi prometa u trgovini na veliko najzastupljeniji su;
prehrambeni proizvidi, vrsta, tena i gasovita goriva, maine, uredjaji i pribor, poljoprivredne
sirovine i ive ivotinje, metalna roba, i ostala instalaciona oprema, farmaceutiski proizvodi,
drvo, gradjevinski materijal, hemijski proizvodi itd. Mnoge velike organizacije koje proizvode
robu kao to su, na primer, elik,oprema ili kompjuterski ipovi, prodaju tu robu iskljuivo
organizacijama kao kupcima na poslovnom tritu i nikada ne dolaze u kontakt sa krajnjim
potroaima. Druge organizacije posluju i na poslovnom i na finalnom tritu.
Oko pedeset posto industrijskih proizvoda se prodaje na poslovnom tritu. Preko osamdeset
posto poljoprivrednih proizvoda i skoro sve rude, umarski i morski proizvodi se prodaju
organizacijama na poslovnom tritu radi njihove dalje prerade.
-Proizvoai originalne opreme, su, zapravo kompanije koje kupuju odreene materijale od
drugih ponuaa, iskoriste ih za proizvodnju finalnog proizvoda, te isti prodaju pod imenom
vlastitog brenda, vlastitim potroaima. U ovom procesu, upravo se proizvoai originalne
opreme smatraju arinom firmom,budui da oni imaju povezanost sa ponuaima i
distributerima. Ili, konkretnije, proizvoai originalne opreme se pojavljuju kao organizacijski
kupac za ponuae komponenti i materijala, ali ujedno i kao prodavci svojim kupcima.
-Korisnici su organizacije koje koriste dobra i usluge koje kupuju na poslovnom tritu kao
podrku njihovom procesu proizvodnje. Takva dobra i usluge, nisu zapravo komponente koje se
ugrauju u finalni proizvod, ali ih proizvoai originalne opreme ipak koriste u njihovoj
proizvodnji. U tom sluaju, drugim rijeima, proizvoa originalne opreme se takoer moe
pojaviti kao korisnik, ali drugog seta dobara i proizvoda, a ne onih koji se koriste za proizvodnju
finalnog proizvoda. Proizvoai automobila, kao npr. General Motors, Toyota i sl.u svom

procesu proizvodnje koriste razlicite vrste proizvoda: maine, alate, opremu za ienje i sl., ali
to nisu komponente koje se ugrauju u finalni proizvod, tj.automobil.
-Maloprodavci preprodaju dobra kupljena na poslovnom trtu krajnjim potroaima, a slino
kao distributeri zarauju profit. Razlikuju se od distributera jer esto razvijaju vlastite marketing
funkcije i osiguravaju vei budet za razvoj i odravanje odnosa sa potroaima. Kako bi ispunili
zahtjeve krajnjih potroaa, maloprodavci postaju sve zahtjevniji prema distributerima. U
trgovini na malo dominiraju prehrambeni proizvodi, goriva i ulja za motorna vozila,
farmaceutiski proizvodi, motorna vozila nova i polovna, alkoholna pia, bezalkoholna pia,
cigarete, muka i enka odea i obua itd
Trgovac koom: KUPUJE - ivotinjsku kou, kemikalije,opremu,radnu snagu i energiju
PRODAJE kou
Koar: KUPUJE kou, kemikalije,opremu,radnu snagu i energiju PRODAJE preraenu
kou
Proizvoa cipela: KUPUJE preraenu kou, pete, vezice, opremu, radnu snagu PRODAJE
cipele
Veletrgovac: KUPUJE cipele, prostor, opremu, radnu snagu, energiju PRODAJE cipele
Trgovac na malo: KUPUJE cipele, prostor, inventar, radnu snagu,energiju PRODAJE cipele
Potroa: KUPUJE cipele (ovaj primjer slikovito na slajdu prikazati)
Institucionalni potroai
-Institucionalni potroai funkcioniu po malo drugaijoj logici od komercijalnih. Za ovaj
sektor su karakteristine razne birokratske mjere (RED TAPE ne znam sta znaci u ovom
kontekstu) i procedure, koje, u manjoj ili veoj mjeri nisu zastupljene meu komercijalnim
potrosacima. Ipak, evidentno je da je princip fokusiranja na potrebe potrosaca jos uvijek na
prvom mjestu, bilo da je krajnji potrosac ili korisnik bolesna osoba, student ili putnik. Mnoge
organizacijske kupovine trebaju biti obavljene kako bi se zadovoljilo funksionisanje bolnica,
javnog prevoza ili univerziteta. Na primjer, za javne nuniverzitete, kako bi uopte funkcionisali
kako treba, potrebno je osigurati veliki broj stolica, klupa, oprema za biblioteku, racunare i sl.
Slicna situacija je i sa neprofitnim organizacijama, kao to su razne humanitarne organizacije ili
vjerski objekti. Neprofitne organizacije ine organizacije koje kupuju proizvode i usluge da bi
obavile svoje drutvene zadatke. I oni mogu biti klasificirani kao institucionalni potrosaci. Ipak,
za razliku od kompanija koje rade za profit, neprofitne organizacije ne zasnivaju svoje djelovanje
na zaradi. To ne znaci da je njihova kupovina proizvoda i usluga, takoreci meksa od ostalih.
Naprotiv, ogranienja koja su im postavljena odredbama budzetskog finansiranja mogu biti i
strozija od onih u privatnom sektoru.
-Neprofitne privatne organizaicije su nevladine organizacije usmerene na izvravanje
drutvene misije. To su kulturne, sportske, obrazovne, politike itd.
Neprofitne dravne organizacije mogu da budu; servisne (dravne kole, unuverziteti, bolnice,
muzeji itd.) transferne i interventne komisije za trgovinu, hranu, lekove itd.

Vladine institucije kao potrosaci

Mnogim organizacijama na poslovnom tritu, vladine organizacije su interesantni poslovni
partneri. Logicno bi bilo zakljuciti kako je vladi briga o zdravlju, sigurnosti graana i
obrazovanju glavna briga, te bi u skladu s tim i ulaganja u iste trebala biti vea, meutim
realnost je dosta drugaija. Vlada u odreenim zemljama u razvoju, gdje bi takva orjentacija
trebala biti sasvim logicna, kao sto su Oman, Burma i Pakistan- trosi se vise na odbranu i zastitu
nego na zdravlje i edukaciju zajedno. Tako to postaje znacajna informacija za proizvodjace i
izvoznike iz zemalja Zapada. Na primjer, u periodu od 1998-2001, USA izvoz je dostigao 9
milijardi funti Velika Britanija 2.9 milijardi, i Francuska 2.1 milijardi.
Zdravstvo je, naravno, interesantno za poslovno trziste, kao podrucje drzavnog interesa. U
posljednje vrijeme, e-zdravlje , kao termin za zdravstvene konsultacije je interesantan, kao i
Internet aplikacije, te buducnost e-zdravlja zavisi od broja organizacijskih stakeholdera u tom
procesu- banaka, multilateralnih razvojnih agencija, neprofitnih zdravstvenih ustanova,
akademskih ustanova, te posljednje ali ne i najmanje vazno privatni sektor, koji proizvodi
medicinske proizvode, nudi usluge i informacijsku tehnologiju.
Vladine institucije nacionalne i lokalne kupuju ili unajmljuju robu i usluge za izvravanje
glavnih funkcija vlade. Ukoliko sagledamo okruzenje, gdje se vlada i njene institucije pojavljuju
kao potrosaci, poslovno trziste se odlikuje sljedecim karakteristikama: Po pravilu, nacionalni
(domaci ili lokalni) dobavljaci cesto funkcionisu kao ponudjaci. S druge strane, za njih su
ocekivani minimalni troskovi. Ovo posljedicno dovodi do prakticiranja otvorenih ponuda, sto
iskljucuje ili smanjuje mogucnost zloubotrebe. Kupovina u kontekstu vladinih institucija je pod
lupom kritickog proucavanja i javnog misljenja. Konacno, kupovina vlade i njenih institucija na
poslovnom trzistu zahtjeva birokratske procedure i papirologiju.
Specifinosti organizacione kupovine u odnosu na potroaa na tritu krajnje potronje
Postoje slinosti, ali i bitne razlike u ponaanju izmeu organizacionih i krajnjih potroaa. Prvo
da se nadoveemo na tranju za proizvodima na tritu organizaciono odnosno poslovne
potronje.
Izvedena potranja - poslovna potranja koja u osnovi proizlazi iz potranje za robom krajnje
potronje.
Tranja za robama proizvodne namjene je indirektna i izvedena je iz tranje za potronim
robama (ili robama ijoj proizvodnji slue). Drugim rjeima, tranje za svim faktorima
proizvodnje neke finalne robe zajedno su povezane u zdruenu tranju (joint demand) te robe.
Primjer : Primjerice, perilica posua za potroaa predstavlja aparat kojim pere posue i tedi
vae vrijeme. Istovremeno, to je skup sastavnih limenih, plastinih ili elektronski dijelovi i
prateih usluga, odnosno usluga vodovoda i odvoda. Proizvodnja lima i sastavnih dijelova za
perilice, elektronskih dijelova ili razvoj infrastrukture naselja, iji proizvoai sudjeluju u

razmjeni na poslovnim tritima, ovise o potranji za perilicama posua na tritu krajnje

potronje
Organizaciono odnosno poslovno trite karakterie cjenovno neeleastina tranja, odnosno
promjene cijene ne utiu znaajno na ukupnu tranju veeg dijela proizvoda poslovne potronje,
pogotovo kratkorono gledano jer proizvoai ne mogu uiniti u tom periodu velike promjene u
nainu proizvodnje.
Pad cijena elika nee podstai graditelje vozova na kupovinu veih koliina elika, ako to ne
rezultira niim cjenama izgradnje, koje e skladno tome poveati tranju krajnjih potroaa.
Kupci na poslovnim tritima su cjenovno neosjetljivi, osim u sluaju znaajnog pritiska
potroa na tritu krajnje potronje. Primjerice,ukoliko su potroai cjenovno osjetljivi na
poveanje cijene konzervirane hrane, proizvoai hrane postaju cjenovno osjetljivi na cijenu
metalnih spremnika za hranu (konzervi).
Tranja za industrijskom robom i uslugama je fluktuirajua tj. manje je postojana u odnosu na
tranju za potronim dobrima.
To se posebno odnosi na tranju za novim postrojenjima i opremom. Osetljiva, tj. f luktuirajua
tranja znai da male promene u tranji krajnjih potroaa mogu dovesti do znatno veeg porasta
tranje za proizvodnim dobrima neophodnim za dodatnu proizvodnju. To se objanjava
principom akceleracije, po kome promjene u tranji krajnjih potroaa uslovljavaju vee
promene u tranji proizvodnih potroaa.
Ponekad poveanje od samo 10% tranje proizvoda krajnje potronje moe da uzrokuje ak i do
200% poveanja tranje na poslovnom tritu u nekom vremenskom period, i obrnuto. To je
uticalo na mnoge proizvoae da diversifikuju svoj proizvodni asortiman da bi postigli izvjesnu
ravnoteu u proizvodnji i prodaji
Primjerice, novi zahtjevi potroaa perilica za pranje vea mogu se oitovati u skraenom
trajanju programa pranja ili uporabi manje deterdenta. Ovi e zahtjevi dovesti do novih ulaganja
u proizvodnju elektronskih dijelova ili u proizvodnju novih deterdenata. Marketing strunjaci na
poslovnim tritima stoga moraju pomno pratiti trendove, obrasce ponaanja u kupnji i promjene
u preferencijama krajnjih kupaca i korisnika proizvoda, jer male promjene u njihovom
ponaanju mogu dovesti do vrlo znaajnih lananih promjena u poslovanju organizacije.
Osnovne razlike izmeu pomenute dvije vrste potroaa prikazuje slika na sljedeem
slajdu.
Na poslovnom tritu, potencijalni potroai su proizvodne i uslune organizacije, dok na tritu
finalne odnosno krajnje potronje potencijalne potroae predstavlja stanovnitvo, tj. pojedinci i
domainstva.
Iako je na organizacionom odnosno poslovnom tritu broj kupaca manji, ipak su u pitanju kupci
koje karakterie visoka vrijednost individualne kupovine u odnosu na vrijednost kupovine koja
se obavlja na tritu krajnjih potroaa, naprimjer General Motors svake godine kupuje robu u

vrijednosti koja premauje godinji BDP nekih zemalja kao to su Irska, Portugal i Turska.
Dakle mali broj kupaca ini veoma visok procenat ukupne proizvodno uslune potronje Njihove
narudbe su vrijedonosno i koliinski vrlo velike, te govorimo o velikoj koncentraciji kupovine.
Ova dva segmenta razlikuju se i po predmetu kupovine. Organizacije kupuju proizvode i usluge
za obavljanje profitnih ili neprofitnih proizvodno-uslunih aktivnosti. dok stanovnitvo odnosno
krajnji potroai - kupuju proizvode i usluge za linu, porodinu upotrebu ili poklon
Novana vrijednost transakcija - iznos kupovine znatno je vei kod organizacija u odnosu na
krajnje potroae.
Ove dve grupe potroaa se razlikuju i po uestalosti kupovine. Organizacije kupuju proizvode i
usluge uglavnom periodino. Tako, na primer, organizacije kupuju sirovine, materijale i sastavne
dijelove mjeseno, tromjeseno, kvartalno i sl., dok se u opremu rijee investira. Stanovnitvo
znatno ee kupuje, posebno jednokratna i polutrajna potrona dobra.
Motivi kupovine organizacija kao potroaa obino su vie racionalni u odnosu na krajnje
potroae. Najei kriteriji kojima se rukovode organizacije kao potroai pri odluivanju o
kupovini su: kvalitet proizvoda ili usluge, cijena i uslovi plaanja, pouzdanost dobavljaa itd.
Organizacije kao potroai su bolje informisani o proizvodima i uslugama koje kupuju u odnosu
na krajnje potroae.Robu za potrebe organizacije kupuju struno obueni nabavljai, te
govorimo o profesionalnoj nabavci. Za profitabilno poslovanje organizacija kao potroaa
neophodno je znatno vie znanja, vjetine i kalkulisanja u procesu kupovine. S obzirom da
nabavka proizvodnih dobara moe imati dugorone posljedice na poslovanje organizacije, u
proces donoenja odluka o kupovini esto je ukljuen vei broj uesnika, uz angaovanje
generalnog menadmenta.
Na osnovu toga moemo rei da je donoenje odluke na tritu poslovne potronje vrlo
kompleksno, jer se moraju sagledati brojni interni i eksterni faktori, te uvaiti miljenja svih
pojedinaca koji uestvuju u procesu odluivanja o kupovini, koja se obino razliita s obzirom na
razliite osobine uesnika, karakter, strunost i znanje, dok na tritu krajnje potronje obino je
jedna osoba donosioc odluke o kupovini kao i akter samog ina kupovine.
Proces poslovne kupnje ima tendenciju biti formaliziraniji od procesa kupnje krajnjeg potroaa.
Velike poslovne nabave obino trae detaljne specifikacije proizvoda, pismene nabavne
narudbe, paljive potrage za dobavljaem i formalno odobrenje.
Industrijski kupci ee kupuju neposredno od proizvoaa nego putem posrednika, posebno
tehniki sloenije ili skuplje proizvode, te govorimo o direktnoj nabavci.
Reciprocitet je jedna od karakteristika industrijske nabavke. Industrijski kupci
esto biraju dobavljae koji od njih kupuju.

Proces poslovne kupovine je formalniji, jer kupac i prodavac esto u veoj mjeri zavise jedan od
drugog tako da su odnosi izmeu prodavaca i kupaca na poslovnom tritu sbliski i tee ka
uspostavljanju dobre saradnje
Tipovi organizacione kupovine
Poslovni kupci su suoeni sa itavim nizom odluka prilikom nabavke, a njihov broj zavisi od
vrste situacije u kupovini. Razlikuju se tri tipa procesa odluivanja organizacija kao kupaca:
Na jednom kraju je rutinska kupovina, koja je sasvim rutinska odluka. Na drugom kraju novi
zadatak, koji moe da zahteva temeljno istraivanje ekstezivno istraivanje kupaca. U sredini
se nalazi modifikovana ponovljena kupovina, koja zahtjeva ogranieno istraivanje kupaca.
Rutinska kupovina
Kod rutinske kupovine, odeljenje nabavke kupuje proizvode na rutinskoj (ustaljenoj
uobiajenoj) osnovi (na primer, kancelarijski materijal, vei deo hemikalija). Zasnovano na
zadovoljstvu kupovinom u prolosti, kupac jednostavno bira izmeu razliitih dobavljaa koji se
nalaze na njegovoj listi. Postojei dobavljai se trude da zadre kvalitet proizvoda i usluga, ali i
da ponude neto novo, kako bi poveali svoje uee u nabavci.
Modifikovana ponovljena kupovina
Kod modifikovane ponovljene kupovine kupac eli da modifikuje specifikacije proizvoda,
cijene, uslove ili dobavljaa odnosno nije bas zadovoljan dosadanjom saradnjom i
komunikacijom na tom polju. Kod modifikovane ponovljene kupovine esto je ukljueno vie
donosilaca odluka nego kod rutinske kupovine. Potencijalni dobavljai mogu na modifikovanu
ponovljenu kupovinu da gledaju kao na priliku da daju bolju ponudu i na taj nain sklope nov
posao.
Novi zadatak
Preduzee koje kupuje po prvi put proizvod ili uslugu, suoava se sa situacijom
novog zadatka. (na primer, izgradnja zgrade, novog sistema zatite itd U takvim situacijama, to
je vei troak ili rizik, to je vei broj onih koji uestvuju u donoenju odluka, kao i broj
informacija koje treba prikupiti
Kupac donosi najmanje odluka kod ponovljene kupnje, a najvie u situaciji novog zadatka. U toj
situaciji mora odluivati o specifikaciji proizvoda, dobavljaima, cjenovnim limitima, uvjetima
plaanja, koliini narudbe, terminima isporuke i uvjetima usluge.
Mnogi kupci takoer smatraju da treba uzeti u obzir usluge koje mogu biti izvrene nakon to je
kupljeni proizvod efektivno steen. Cijena, nakon svega, je vana stvar za svaku organizacionu
kupovinu, itd. Osim toga, esto se deava da je kupac sklon pribliavanju dobavljaima, i
pokuava da sprovede dodatne pregovore s krajnjim ciljem da imaju bolje cijene i druge uvjete
prije konanog izbora. Vano je napomenuti da kupac ne odabira samo jednog dobavljaa svaki
put kada eli da kupi neto. Naprotiv, esto se deava da bira dva ili vie dobavljaa. Ali, u tom
sluaju, vai logika da se veina svih nabavki naruuje od najpouzdanijih dobavljaa, dok se
ostatak nabavlja od drugih dobavljaa.
Izbor redoslijeda nabavke je sedma faza procesa odluivanja o kupovini. Kada je odabran
dobavlja, jedan ili vie njih, organizacioni kupac mora sastaviti narudbu i zakljuiti ugovor sa

dobavljaem .U fazi specifikacije rutinske nabavke, kupac sastavlja konanu specifikaciju

izabranom dobavljau navodei tehniku specifikaciju, potrebnu koliinu, oekivano vrijeme
isporuke, nain plaanja, garancije itd.
Pregled performansi ( neki autori takoer koriste termin post-kupovna procjena ) je posljednja
faza u kojoj proces kupovine organizacionih kupaca dolazi do kraja. To je faza u procesu
organizacione kupovine u kojoj kupac procjenjuje u kojoj je mjeri zadovoljan s dobavljaima,
odluujui hoe li ih zadrati, promijeniti ili odbaciti.
Osnovni uticaji na proces organizacione kupovine
Organizacioni kupci na poslovnom tritu su izloeni uticaju mnogih ekonomskih i linih
faktora. Ponekad, jedan skup faktora moe ispoljavati jai utjecaj od drugih, ili obrnuto. Ako, na
primjer, ponude od razliitih dobavljaa se ne razlikuju previe, lini faktori e prevladati, ali, s
druge strane, ako postoji definitivna razlika izmeu ponude, ekonomski i racionalni faktori e
biti najdominantniji utjecajni faktori.
Moe se generalno rei da se mogu identificirati etiri pojedine vrste utjecaja na odluke
organizacionih kupaca - eksterni, interni, individualni i relacijski (Slika 58).

percepcija
karakter
poslljedica
poslovanja
Obim linog
Struktura
uticaja
nabavke
Drutveni odnosi Politika nabavke
Etika nabavke
Sistem nabavke
Tehnologija

relacijski pristup
transakcijski
pristup

INDIVIDUALNI INTERNI

RELACIONI

Drutvenoekonomske
promjene
Globalizacija
poslovanja
Mo kupaca
Stagnacija
trita
Orjentacija na
proces

EKSTERNI

Uticaj eksternih faktora na odluke organizacijskih kupaca

Postoje mnogi eksterni faktori koju mogu imati uticaj na odluke organizacionih kupaca. Treba
posebno napomenuti pet njih : drutveno-ekonomske promjene, globalizacija poslovanja,
suptilnost i mo kupca, stagnacija trita, i, konano, mentalitet "procesa umjesto proizvoda ".
Faktori okruenja su brojni, raznovrsni i objektivno dati, u smislu da organizacija moe malo
uticati na njihovo postojanje, delovanje ili eliminisanje. Zbog toga je u interesu organizacije da
ih neprestano istrauje, analizira i predvia, kako bi se na vreme pripremila poslovnom
politikom, planskim merama i akcijama da to bolje iskoristi njihovo pozitivno, odnosno to vie
neutralizuje njihovo negativno djelovanje.

Drutveno-ekonomske promjene se direktno odraavaju na ponaanje organizacijskih kupaca.

Globalna ekonomska kriza, na primjer, koja je je preplavila svijet 2007, je imala kao posljedicu
krizu povjerenja u bankarski sistem i nemogunost da se osigura kapital prijeko potreban za
funkcioniranje i razvoj kompanija. Ili, veliko poveanje cijena nafte i goriva, to je imalo veliki
uticaj na svijet u drugoj polovini prve decenije 21. stoljea, izazvao je lanani efekat na
poslovanja koja su prilino ovisila o trokovima goriva. To se najbolje vidi na primjeru
avioprevoznika i avio-industrije. Poveanje trokova goriva, s jedne strane, izazvao je pad broja
putnika za veinu avio kompanija,a s druge strane je oteao poslovanje za proizvoae u velikoj
mjeri.
Globalizacija poslovanja se mora shvatiti kao neophodan nusproizvod savremenog poslovanja.
Drugim rijeima, u cilju da osiguraju svoje transakcije, organizacijski kupci su bili prisiljeni da
kupuju irom svijeta, na globalnom svjetskom tritu. Takva injenica ima kao posljedicu
potrebu organizacionih kupaca da se prilagode takvim situacijama poevi od injenice da oni
moraju imati odvojene odjele za globalne poslovne komunikacije, za pravovremeno praenje
protoka informacija koje su vane za kompaniju, a zavrava potrebom da budu istovremeno
sposobni za pruanje svojih usluga kad god je potrebno.
Poveanje sofisticiranosti i moi kupaca se najbolje moe vidjeti u injenici da kupci sve vie
postaju sve zahtjevniji u svojim oekivanja u pogledu kvalitete, pouzdanosti dobavljaa i slino.
Takva promjena je logina posljedica savremenog poslovanja. Organizacioni kupci postaju sve
bolje obavijeteni, i njihova kupovna mo postaje sve vie fokusirana zbog poveanja prakse
udruivanja s drugim kompanijama, itd.
Jedan od eksternih uticajnih faktora na organizacione kupce je stagnacija trita. To je postala
istaknuta karakteristika tzv zrelih trita Europe i Sjeverne Amerike, gdje se moe vidjeti
oigledna prezasienost, poveanje konkurencije i smanjenje profita, i injenica da kupci
oekuju veu vrijednost za manje novca od svojih dobavljaa.
Princip orjentacije na ''proces umjesto proizvoda'' se odnosi na promjenu ili pravac pod
novim okolnostima. Konkretnije, dobavljai postaju manje orijentirani na prezentaciju svojih
proizvoda, dok je njihova marketing orijentacija i pristup vie usmjeren na svjesnost kako da
zadovolje rigorozne specifikacije i zahtjeve kupaca na tritu. Proizvodi i usluge koji dobavljai
nude danas nisu, zapravo, dovoljni da bi se razlikovali jedni od drugih. Razlika se sve vie
oituje u nainu na koji oni pristupaju rjeavanju problema, i u sposobnosti firme da pokae
svoju spremnost da djeluje u skladu sa takvim stavom.
Uticaj internih faktora na odluke organizacijskih kupaca
Moe se izdvojiti est moguih faktora iz grupe internih faktora koji se odnose na kupovinu
organizacijskih kupaca : karakter poslovanja firme, struktura nabavke, politika nabavke, etika
nabavke, sistem, i na kraju,tehnologiju.
Karakter poslovanja firme je jedan od najvanijih internih faktora koji odreuje kupovinu
organizacijskih kupaca. Kompanije mogu biti kategorizirane u skladu s nainom na koji

organiziraju svoje poslovne aktivnosti, i takve aktivnosti mogu biti zasnovane na tri kljuna
naela, kao to su:
Na proizvodnji koja je usmjerena ka specifinim zahtjevima pojedinih kupaca, koji su u
pravilu dosta zahtjevni u smislu tehnologije , a njihovi proizvodi se proizvode u veim
serijama.
Na tzv masovnoj proizvodnji, gdje su velike koliine standardizovanih proizvoda
osigurani sa osnovnim ciljem da se zadovolje potrebe masovnih potroaa.
Na uestvovanju u izradi finalnog proizvoda u proizvodnom lancu, ako firma proizvodi
neke komponente finalnog proizvoda, ili se pojavljuje kao proizvoa originalne opreme
kao zaetnik brenda finalnog proizvoda.
Jedan od internih faktora je struktura nabavke. Neke firme su organizovane za upravljanje
svim svojim kupovinama iz jednog centralizovanog odjela, te na taj nain, oni mogu vriti bolju
kontrolu nad procesom kupovine, i, u isto vrijeme, smanjuju njihove nabavne trokove. Takva
praksa je, izmeu ostalog, sasvim uobiajena u javnim licenciranim preduzeima i javnim
uslunim preduzea, ali moe se uoiti i kod odreenih privrednih drutava. No, ovakva struktura
ima i svoje negativne strane. Naime, ovakav nain organizacije zapravo smanjuje mogunost
odgovarajueg zadovoljavanja potreba kupaca. Upravo iz tog razloga, kompanije se okreu tzv.
decentralizovanoj strukturi nabavke, jer im takav okvir omoguava da ispune lokalne zahtjeve,
kako u smislu isporuke proizvoda, koje decentralizirana nabavka preferira, ali i u smislu kvaliteta
proizvoda, cijene, rokova i naina isporuke, itd.
Drugi vaan interni faktor je politika kupovine. Ukoliko dobavlja eli poveati svoj obim
poslovanja, to se esto vri pod uticajem firme koja nabavlja proizvode i usluge od dobavljaa i
koja ima isto strateko opredjeljenje. Ovo e naroito biti sluaj,ukoliko je strateko
opredjeljenje kompanije koja nabavlja usmjereno ka tzv. ''lean'' proizvodnji, ili ukoliko je sva
odgovornost oko donoenja odluka o kupovini prebaena na vie nivoe odluivanja, iz bilo kojeg
razloga.
Etika nabavke je takoer bitan dio u cjelokupnom procesu donoenja odluka o kupovini. Svaka
organizacija, u stvari, razvija neku vrstu vlastitog etikog koda. Polazei od skupa naela,
nadreeni nivoi menadmenta podsjeaju njihova kupovna odjeljenja s vremena na vrijeme o
osnovnim principima etikih praksi koji treba propisno potovati.
Jedan od vanih internih faktora koji odreuju kupovinu organizacijskih kupaca je sistem
nabavke. S obzirom da je tempo promjena u mnogim sektorima znatno ubrzan , podstie firme
da se natjeu izmeu sebe i na taj nain spoznaju koliko brzo mogu dostaviti svoje proizvode na
trite. Zbog toga uvjeti na savremenim tritima zahtijevaju sve vie i vie od dobavljaa da
ine mnoge stvari kako bi bili ispred svojih konkurenata, da koriste sofisticirane savremene
tehnologije, posebno one koje, prije svega, ubrzavaju protok informacija i smanjuju vrijeme
isporuke njihovim potencijalnim kupcima, u sluaju da kupci ba njih biraju kao svoje
dobavljae.
Konano, vaan interni faktor za kupovinu organizacionih kupaca je tehnologija kupovine.
Internet je imao veliki utjecaj na naine komunikacije izmeu kompanija te nain na koji trguju

meusobno. Jednako je vano poveanje broja transakcija koje se odvijaju unutar e-trgovine.
Internet olakava online pretrage koji potencijalni dobavljai ine kako bi pronali svoje kupce.
Takoer omoguava kompaniji da postane dio mree sa drugim kompanijama u slinim ili
srodnim industrijama; omoguava umreenim korisnicima da udrue svoje snage i da se
pojavljuju kao velike grupe kupaca, itd.
Individualni faktori
Postoje tri kljuna faktora koji se odnose na pojedinane karakteristike onih koji uestvuju u
procesu donoenja odluka o kupovnim aktivnostima i koji utiu na kupovinu organizacijskih
kupaca. Oni ukljuuju percepciju posljedica, obim linih uticaja , i na kraju , drutvene faktore .
Sutina prvog od ova tri faktora, percepcije posljedica, je povezana sa injenicom da razliite
osobe mogu biti ukljuene u proces organizacijske kupovine. Prema tome, osnovno pitanje u
svemu ovome je sljedee: u kojoj mjeri su odluke takvih osoba u procesu kupovine donesene, u
okviru vlastite, line odgovornosti za te odluke; odnosno da li takva osoba moe preuzeti
zasluge, ili s druge strane se osjeati krivim za pogrene odluke. U prvom sluaju, percepcija je u
funkciji linog samoohrabrenja da nastavi sa istom praksom u budunosti,dok drugi primjer
znai pritisak na istu osobu koja moe izrei mnogo ogranienja u slinim situacijama koje
dolaze.
Jo jedna od individualnih karakteristika koje mogu biti od sutinskog znaaja na proces
donoenja odluka o kupovini moe se pripisati obimu linih uticaja. Lini uticaj u odluivanju
moe biti od presudne vanosti za donoenje odluka o kupovini. Jo konkretnije, neki menaderi
imaju veu kontrolu nad protokom informacija i raspoloivih resursa unutar kompanije. Takav
stav im esto omoguava da imaju najvie odluujui utjecaj u donoenju odluka o kupovini.
Generalno gledajui, kupovni menaderi su najvanije osobe kada je rije o donoenju odluka o
ponovljenim kupovnama, dok su vii nivoi uprave ili odbora uticajniji u domenu visokog rizika,
te kupovnih transakcija, kao to su nove proizvodne linije ili poslovne prostorije.
Konano, jedna od individualnih karakteristika odnosi se na tzv drutvene odnose. To se odnosi
na injenicu da pojedinci mogu razviti lina prijateljstva sa dobavljaima i kupcima. Takvi lini
odnosi prevazilaze unutarorgnanizacione odnose i rade savreno glatko, ali oni takoer mogu
dovesti do sukoba, na primjer, kada dodje do promjene unutarorganizacionih odnosa.
Odnosni ( relacijski ) utjecaji
Kao jedna od etiri posebne vrste utjecaja na organizacijske odluke, vrsta relacijskih utjecaja se
bavi odnosima izmeu organizacije potroaa i drugih interesnih grupa koje su u vezi sa tom
organizacijom. Organizacijski kupci svojim ponaanjem pokazuju svoje karakteristike na bazi
kojih moemo razaznati dva indikativna i meusobno iskljuiva pristupa, a to su relacijski i
transakcionalni pristup.
Relacijski pristup je zasnovan na naglaavanju odnosa koji poiva na bazi dugoronih obaveza i
povjerenja.
Transakcijski pristup se bazira na sasvim drugaijim pretpostavkama. Ovaj pristup
pretpostavlja da su odnosi kratkoroni, a ne dugoroni i da se razmjena ponekad vri na principu
sumnje.

Transformacijski lideri, oni koji nastoje podii svijest o drugima i promovisati pozitivne
promjene na pojedincima, odjelima i organizacijima, mogu imati pozitivan utjecaj na
performanse lanca snabdijevanja van okvira svoje firme u turbulentnom okruenju. Nasuprot
njima transakcijski lideri nastoje zadovoljiti trenutne zahtjeve trita i nisu tako dobro
prilagoeni za voenje odnosa povjerenja koji su neophodni u jako dinamikom kontekstu
poslovanja.
Model ponaanja organizacijskih kupaca
Poslovno trite je jako veliko kako po broju veliini sudionika tako i po vrijednosti transakcija
koje se meu njima ostvare. Organizacijski kupci se suoavaju sa kompleksnijim odlukama nego
to je to sluaj sa kupcima na tritu line potronje. Proces organizacijske kupovine je
formaliziraniji u odnosu na kupovinu krajnjih potroaa na tritu line potronje.
Prva grupa modela ponaanja organizacijskih kupaca na organizacijskom tritu je usko vezana
za cijene, trokove poslovnih transakcija, ogranienja u pogledu izbora proizvoda i upravljanja
materijalom. Drugi modeli istiu, pored spomenutih i druge aspekte interese onih koji su
ukljueni u proces kupovine, mogunost izbjegavanja rizika, zadovoljstvo potroaa i par drugih
elemenata.
U skladu sa pomenutim razlikama modele ponaanja potroaa na organizacijskom tritu
moemo podijeliti u 3 grupe:
Tradicionalni,
Klasini i
Bihejvioristiki modeli.
Tradicionalni modeli primarno iskazuju ekonomske faktore u donoenju odluka. Dvije
karakteristine verzije ovog modela su:
Model minimalnih cijena, koji se bazira na tome da je osnovni cilj dostizanje minimalne
cijene, a to se bazira na pretpostavci da je kupac skupio sve potrebne informacije o tritu
i o supstitutima istog kvaliteta. S obzirom na to da pretpostavljeni uslovi ne mogu biti
realizovani na tritu, ovaj model gubi svoju upotrebljivu vrijednost.
Model minimalnih trokova, koji nastoji svesti ukupne trokove na minimum. Smanjenje
trokova je mogue postii na vie naina, a najuestaliji je nabavka materijala i
komponenti loeg kvaliteta.
Klasini modeli su se razvijali na osnovu svijesti da se proces kupovine moe objasniti na bazi
samo jedne ili par varijabli. Dva karakteristina modela u okviru ove grupe su:
Buygrid model, koji se generalno gledano moe primjenjivati na sve vrste situacija u
kupovini i jako je bitan za individualne potroae. Ovaj model pravi razliku izmeu tri
vrste situacija u kupovini:
a) novi zadatak ( kupovina proizvoda ili usluga prvi put )
b) rutinska ponovna kupovina ( kupac bira dobavljaa sa liste preferiranih dobavljaa )
c) modifikovana ponovna kupovina ( kupac eli modifikaciju cijene ili drugih uslova nabavke )

Osam koraka koji objanjavaju redosljed oranizacione kupovine:

prepoznavanje problema,
specifikacija proizvoda ( odreivanje karakteristika i koliina proizvoda ),
opis specifikacije,
traenje i evaluacija potencijalnih izvora ( dobavljaa ),
prikupljanje i analiza ponuda,
procjena ponuda i izbor dobavljaa,
izbor procesa,
vrednovanje uinaka ( evaluacija obavljenog posla ).
Robinson Stindus model koji se sastoji od pet faza:
1. Prepoznavanje problema
2. Kupovina proizvoda
3. Dostizanje cilja
4. Harmonizacija ( usklaivanje ) performansi sa ciljevima i zadacima
5. Interna i eksterna ogranienja s opisom osnovnih radnji koju svaka faza obuhvata
Bihejvioristiki modeli
Sutina ovog modela je pokuaj da objasni ponaanje unutar organizacije kroz ponaanje
pojedinaca ili grupa u okviru organizacije. Dvije grupe osnovnih modela unutar ove grupe su
jednostavni i kompleksni bihejvioristiki modeli.
Grupa jednostavnih bihejvioristikih modela nastoji objasniti ponaanje organizacijskih
kupaca s pogledom na pojedinane ili grupne varijable: osobine linosti, lojalnost brendu ili
dobavljau, stil ponaanja prilikom kupovine i doivljavanje rizika. U skladu s ovakvim
pristupom mogue je napraviti razliku izmeu tri najprepoznatljivija bihejvioristika modela:
1. Model osobina linosti, koji nastoji objasniti donoenje odluka o kupovini na osnovu
osobina linosti. Brojne vrste motiva i potreba se koriste prilikom kupovine: motiv
podizanja vlastitog ega, motiv penjaja u hijerarhiji, potreba za sigurnou ili kombinacija
pomenutih varijabli.
2. Model lojalnosti dobavljau, koji naglaava da lojalnost na industrijskom tritu traje
due od lojalnosti na tritu line potronje. Poslovni odnos izmeu potroaa i
dobavljaa bazirani na takvoj lojalnosti predstavljaju nepremostive barijere za nove
dobavljae koji ele ui na to trite.
3. Model percipiranja rizika zasnovan na Levittovom modelu percipiranja rizika
industrijske kupovine. Kljuna stvar u cijelom konceptu je kako smanjiti percipirani rizik
od strane potroaa. Prema ovom modelu to se moe uiniti npr. skupljanjem i obradom
informacijja o problemu koji stvara rizik, a i lojalnost brandu, proizvodu ili dobavljau u
velikoj mjeri smanjuje rizik.

Kompleksni bihejvioristiki modeli

Organizacijska kupovina se ne moe smanjiti samo na ekonomske faktore, jer i na ovom tritu
kao i na tritu line potronje postoje brojni psiholoki, socioloki i drugi faktori u okruenju
koji direktno ograniavaju proces kupovine.
Webster Wind model pokuava objasniti kupovinu kao in, a ne kao proces. Webster i Wind
(1972) definiu ponaanje organizacija kao kupaca kao: proces odluivanja u kupovini kojim
organizacije utvuju potrebe nabavke proizvoda i identifikuju i biraju izmeu alternativnih marki
proizvoda i dobavljaa.
Model predstavlja strukturu koja se sastoji od etiri grupe varijabli: faktori okruenja,
organizacijski faktori, faktori centra snabdijevanja i individualne osobine uesnika u kupovini.
Svaka od etiri grupe varijabli podrazumijeva mreu raznovrsnih vrsta utjecaja. Okruenje npr.
obuhvata utjecaje drave, udruenja, sindikata; organizacijske varijable se odnosi na utjecaje
koji nastaju kao rezultat ciljeva, tehnologije i strukture; utjecaji centra kupovine ukljuuju
aktivnosti prilikom kupovine i uloge koje lanovi centra imaju i idividualne varijable obuhvataju
karakter, percepciju, iskustvo i druge osobine.
Opte je miljenje da je Sheth model organizacijske kupovine ima najbolje grupe varijabli koje
su jako vane sa stanovita njihovog utjecaja na odluku o kupovini, kao i na njihovu preciznu
interkonekciju
Prema Shethovom modelu organizacijska kupovina je rezultat etiri grupe varijabli:
Elementi psiholokog podruja koji ukljuuju sve varijable vezane za razumijevanje
donosioca odluke u organizacijskoj kupovini i koji se odnose na sposobnost proizvoda da
zadovolji odreeni kriterij u pogledu kvaliteta, cijena, vremena i isporuke. Mogunosti
donosioca odluke organizacijske kupovine zavise od: nivoa njegovog obrazovanja,
nainu ivota, njegovih prethodnih iskustava, o informacijama koje posjeduje o
proizvodu ili dobavljau itd.
Elementi koji se odnose kupovinu i organizaciju kupca. Elementi koji se odnose na
kupovinu su: vrsta kupovine, uslovi isporuke, vremenski rokovi i ogranienja, rizik
ukljuen prilikom kupovine, a elementi vezani za organizaciju su: veliina kompanije,
poslovna orijentacija, nivo centralizacije
Varijable vezane za donoenje odluka unutar organizacije i metode za rjeavanje
konflikata koje se odnose na donoenje odluke. Odluke unutar organizacije mogu biti
odluke koje donosi pojedinac i odluke koje donosi grupa od nekoliko pojedinaca unutar
organizacije.
Situacione varijable pretpostavljaju kompletan set utjecaja za donoenje odluke
organizacijske kupovine uzrokovane situacionim faktorom. Te varijable nemaju
konstantan utjecaj na ponaanje organizacijskog kupca.