INTERNACIONALNI UNIVERZITET TRAVNIK

EKONOMSKI FAKULTET

Tema: Impulsivna kupovina - društveno prihvatljivo ili neprihvatljivo

ponašanje
Predmet: Ponašanje potrošača

Mentor: Student:
Doc. dr Mujo Fišo Berina Sikira

Travnik, juli, 2020.

Sadržaj

1. Uvod........................................................................................................................................1

2. Kupovina.................................................................................................................................2

3. Impulsivna kupovina...............................................................................................................3

4. Podjela impulsivnih kupovina.................................................................................................5

5. Faktori koji utiču na impuslivnu kupovinu.............................................................................7

5.1. Izlozi kao bitan faktor impulsivne kupovine.......................................................................8

5.2. Eksterni stimulansi te atmosfera i okolina prodajnog mjesta..............................................9

5.3. Situacijski faktori i faktori vezani za proizvod....................................................................9

6. Mjerenje impulsivnog ponašanja tokom kupovine...............................................................10

7. Ponašanje poslije kupovine...................................................................................................11

Zaključak...................................................................................................................................13

Literatura...................................................................................................................................14
1. Uvod

Potrošač je ključna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova, od izuzetne

važnosti je istraživanje potrošača – njihovih karakteristika i potreba, životnih stilova i procesa
odlučivanja o kupovini i, na osnovu toga, donošenje odgovarajućih odluka o marketing miksu.
Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako donosi
odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često kupuje. Otvoreni, prema
potrošačima orijentisani pristup je imperativ na današnjem diversifikovanom globalnom
tržištu, tako da organizacija može da identifikuje i usluži ciljno tržište, minimizira
nezadovoljstvo potrošača i ostane ispred konkurencije.

To što potrošači imaju kupovnu moć, međutim, ne znači da će oni stvarno kupiti proizvode i
usluge. Potrošači moraju također da budu spremni da koriste svoju kupovnu moć. Spremnost
potrošača za potrošnju je u određenom stepenu zavisna od kupovne moći potrošača. Odnosno,
potrošači ponekad izražavaju veću spremnost na kupovinu ako imaju odgovarajuću kupovnu
moć. Međutim, brojni ostali elementi marketing ponude također utiču na spremnost za
potrošnju. Neki elementi utiču na kupovinu specifičnih proizvoda, dok drugi utiču na
potrošnju uopšte. Cijena proizvoda, kao i odnos cijene proizvoda i cijena supstituta za taj
proizvod, utiču na skoro sve osobe.

Zadovoljstvo na osnovu dosadašnjeg korištenja proizvoda, ili očekivano zadovoljstvo u

budućnosti od postojećeg proizvoda, može uticati na želju da se kupe drugi proizvodi.
Zadovoljstvo zavisi ne samo od kvaliteta obavljanja funkcija od strane postojećih proizvoda,
već i od brojnih psiholoških i socioloških faktora.

1
2. Kupovina

Prije nego se uključimo u sam proces kupovine, interesantno je postaviti pitanje - zašto ljudi
kupuju? Jednostavan odgovor bi mogao biti - da bi zadovoljili neku potrebu. Međutim, to nije
dovoljno da bi se dao odgovor na stvarnu motivaciju potrošača u svim uvjetima kupovnog
procesa. Postoji niz ličnih i društvenih motiva koji bi pojedinačno i u kombinaciji mogli dati
odgovor na postavljeno pitanje. Neki od njih su:

 lični motivi - igranje uloga, različitost, samozadovoljstvo, učenje o novim trendovima,

osjetilni stimulansi itd.;
 društveni motivi - društveno iskustvo van kuće, komunikacija, interakcija s članovima
referentnih grupa, status i autoritet, ugođaj cjenkanja itd.

Neki od čimbenika koji interveniraju u procesu kupovine su:

 promijenjeni motivi,
 promijenjeni tržišni ili uvjeti života potrošača,
 pojava novih proizvoda ili informacija o postojećim proizvodima,
 raspoloživost ili neraspoloživost preferiranih marki ili proizvoda.

Dva su područja potrošačeve odluke:

 šta kupiti - izbor prave alternative i

 gdje kupiti - izbor prodavnice.

Izboru prave alternative prethodi kupovna namjera koja se može posmatrati u okviru jedne od
tri kategorije:

1. u cijelosti planirana kupovina;

2. djelomično planirana kupovina;
3. neplanirana kupovina.1

1
Bratko D., Bandl, A., Bošnjak, M. (2007): Impulzivno kupovanje i model "velikih pet" faktora ličnosti,
znanstveni rad, dostupno na: http://bib.irb.hr/datoteka/341090.13.PDF [26.8.2016.]

2
3. Impulsivna kupovina

Mnogo je definicija impulsivne kupovine, ali sve se odnose na neki oblik instinktivne i
neplanirane kupovine, kupovine koja je rezultat emocija i određenog nagona. Može se reći da
je impulsivna kupovina neplanirana odluka o kupnji proizvoda ili usluge, a ta se odluka
dogodila neposredno prije kupovine. Ljudi koji kupuju impulsivno nazivaju se impulsivni
potrošači ili impulsivni kupci. Impulsivna kupovina je neplanirana kupovina koja je rezultat
izloženosti stimulansima i odlučuje se u tom trenutku, trenutku kupovine.

Definicija impulsivne kupovine jasno pokazuje da uključuje spontanu, neplaniranu i

iznenadnu želju za kupnjom određenog proizvoda. Istovremeno karakterizirana je nedostatak
razmatranja kupovne ili naknadne procjene proizvoda. S obzirom na gore navedeno, možemo
zaključiti da je druga faza izostavljena u impulsivnoj kupovini proces kupovine - planiranje i
odlučivanje. Nakon prepoznavanja potrebe, sam postupak kupovine slijedi površnom
obradom informacija.2

Impulsivna kupovina može se okarakterizirati kao nenamjerna reakcija koja se događa ubrzo
nakon što je kupac bio izložen nekom stimulansu u trgovini. Može se definirati kao
neplanirano ponašanje koje uključuje brzo donošenje odluka i tendenciju direktne nabave
proizvoda. Kupnja se može kategorisati kao planirana, neplanirana i impulsivna. Planirana
kupovina uključuje traženje informacija s vremenom i racionalno donošenje odluka.
Neplanirana kupovina odnosi se na sve odluke o kupnji bez prethodnog planiranja. Napokon,
impulsivna kupovina razlikuje se od neplanirane u brzini donošenja odluka.

Na impulsivnu kupovinu utječu marketing, ali i drugi faktori. Uprkos tome, ona nije u
potpunosti shvaćena. Većina potrošača, bez obzira na dob i spol, barem ponekad kupuje nešto
impulzivno. Isto tako, impulsivna kupovina odnosi se na većinu proizvoda u trgovini. Jedno je
istraživanje otkrilo da između 27 i 62% kupovine robnih kuća vrši impulzivnu kupovinu, a na
samo nekoliko linija proizvoda nije utjecala impulsivna kupovina. Isto tako

Marketinške inovacije poput kreditnih kartica, bankomata, kupovine kuća, telemarketinga i

drugih stvari omogućavaju kupcima da kupuju impulsivno više nego ikad prije. Impulsivna
kupovina je neplanirana ili drugačija spontana kupovina. Proizvodi kupljeni impulsom su
različiti. To može biti novi proizvod ili već ustaljeni proizvod koji sasda ima iznenađujuće
nisku cijenu. Impulsivna kupovina rezultat je određenog poticaja, a odluka o kupovini doneta

2
Kotler, Ph., Keller, K.L. (2007.): Upravljanje marketingom, 12. izdanje, MATE, Zagreb

3
je na licu mjesta. Impulsivni kupci počinju nenamjerno gledati oko sebe kupujući određeni
proizvod, oni često uopšte nemaju namjeru posjetiti trgovinu.

Dok kupac gleda oko sebe, izložen je stimulansu koji dovodi do potrebe da kupuje na impuls.
Kada impulzivni kupac osjeća poriv za kupnjom, donosi odluku o kupnji bez traženja
informacija ili procjene alternativa. Nakon kupovine ovog proizvoda, on može osjetiti
pozitivne ili negativne posljedice impulsivne kupovine.

U ovom procesu, na kupce utječu unutrašnji i vanjski faktori koji dovode do impulsivne
kupovine. Važno je naglasiti da su sve impulsivne kupovine neplanirane, ali o neplaniranim
kupnjama se ne odlučuje uvijek impulsivno. Pojedinac može sami koristiti trgovinu i raspored
proizvoda unutar nje kako bi se sjetio što kupiti. Pa kad se pojedinac sjeti da treba kupiti neki
proizvod, mlijeko ili toaletni papir, to ne znači da je to kupovina pod utjecajem impulsivnog
ponašanja.

4
4. Podjela impulsivnih kupovina

Impulsivna kupovina može se podijeliti na:

 Čistu
 Sugestivnu
 Podsjetnu
 Planiranu.

Čista impulsivna kupovina je kupovina novog proizvoda koji mijenja prethodne navike u
kupovini. Kupnja novog proizvoda (ili marke) koji je kupljen zbog poticaja nekih
marketinških poticaja može se okarakterizirati kao sugerisana impulsivna kupnja. Podsjetna
impulsivna kupovina se događa u trenutku kada kupac vidi marku ili sam proizvod za koji zna
da su se zalihe potrošile te na temelju toga odluči kupiti proizvod.3

Posljednja vrsta impulsivne kupovine, planirana kupovina, događa se kada kupac uđe u
prodavaonicu s namjerom kupovine proizvoda koji se nudi po posebnim cijenama. Impulsivna
kupovina se takođe može podeliti na robu koja je orijentisana na robu i ljude. Prvi se odnosi
na to da osoba kupuje robu ili proizvod kao rezultat atraktivnosti samog proizvoda, a
impulsivna kupovina koja je orijentirana na ljude rezultat je utjecaja na ponašanje drugih
ljudi. U kontekstu modnih proizvoda postoje četiri vrste impulsivne kupovine. Ovo su:

 planirana impulsivna kupovina,

 podsjetna impulsivna kupovina,
 predložena ili modno orijentisana impulzivna kupovina i
 čista impulsivna kupovina.4

Planirana impulsivna kupovina je djelomično planirana, ali kupac se još nije odlučio za
specifični proizvod ili kategoriju. Na ovaj tip impulzivne kupnje utječu promocije u
prodavaonici. Podsjetna impulzivna kupnja se događa kada se kupca podsjeti na potrebu za
proizvodom kojeg je vidio u prodavaonici. Čista impulsivna kupnja se odnosi na kupnju koja
prekida trend u uobičajenoj kupnji. Modno orijentirana impulzivna kupnja je tip kupnje u

3
Mihić, M., Kursan, I. (2010/a): Segmentacija tržišta na temelju impulzivnosti u kupovnom ponašanju
potrošača, Ekonomski vjesnik, 23, str. 385-399

4
Čičić, M., Husić, M., Kukić, S. (2009): Ponašanje potrošača, Suton, Široki Brijeg

5
kojoj je kupac sam motiviran da kupi novi modni proizvod o kojem kupac nema prethodnog
iskustva. Na ovaj tip kupovine mogu utjecati pozitivne emocije kupca za vrijeme kupovine.

5. Faktori koji utiču na impuslivnu kupovinu

6
Impulsivno kupovanje može se okarakterizirati kao hedonističko ponašanje koje je usko
povezano s osjećajima i psihološkim motivacijama umjesto razmišljanja i funkcionalnih
koristi. Impulsivna kupovina može biti uzrokovana traženjem razlika. Takođe se može
dogoditi kada se kupci osjećaju depresivno i kupuju kako bi poboljšali svoje raspoloženje.
Nisko samopoštovanje, negativne emocije ili raspoloženja dovode do impulsivne kupovine,
jer u tom slučaju kupci žele izbjeći negativne psihološke percepcije.

Impulsivna kupovina može se povezati sa sklonošću ka inovacijama i inovativnosti.

Istraživanje je pokazalo da su oni koji sebe smatraju modernim zapravo mlađi ljudi koji su
osjetljiviji na isprobavanje novih proizvoda. U tim ljudima individualizam dolazi do izražaja
sklonosti impulsivnom ponašanju. Suprotno tome, postoje tradicionalni potrošači koji nisu
fleksibilni kada je u pitanju kupovina. Drugim riječima, oni nisu voljni isprobavati nove
proizvode, pa stoga nisu skloniji impulsivnoj kupovini. Može se reći da impulsivni kupci traže
novosti i spremni su eksperimentirati u potrošnji i žele udovoljiti potrebama višeg
hijerarhijskog ranga.

Potrošači su neprestano izloženi različitim impulsima. Nekima mogu, a nekima ne mogu

odoljeti. Oni često kažu da se osjećaju bespomoćni u odnosu na ono što im impuls „govori“.
Potrošači nekada izgube kontrolu nad svojim ponašanjem, što rezultira pretjeranom kupnjom.
Za spomenutu samokontrolu su potrebne tri stvari: standardi, proces praćenja i operativna
sposobnost da se promijeni nečije ponašanje. Ukoliko ijedan od nabrojenih efekata zakaže,
dolazi do problema u samokontroli, posljedično i do promjene u ponašanju u kupnji.

Kao što je već prethodno spomenuto demografija ima utjecaj na impulzivnu kupnju. Tako se
impulsivna kupnja razlikuje i s obzirom na spol pri čemu većina dosadašnjih istraţivanja
govori da žene kupuju impulsivnije od muškaraca. Muškarci impulsivno kupuju proizvode za
slobodno vrijeme koji pokazuju njihovu neovisnost i aktivnost. Žene kupuju simbolična dobra
i dobra kojima mogu izraziti svoj karakter. Jedno drugo istraživanje je došlo do zaključka koje
je suprotno prethodno navedenom.

Što se tiče sociodemografskih osobina, najvažniju ulogu uz spol ima i ukupna razina primanja
kućanstva. Oni ispitanici koji imaju veća primanja, lakše se mogu upustiti u neplaniranu
kupovinu, dok oni s nižim primanjima moraju promišljeno i racionalno kupovati.

7
5.1. Izlozi kao bitan faktor impulsivne kupovine

Neka istraživanja pokazuju kako potrošači promatraju prodavaonice prvenstveno radi odmora,
kako bi se osjećali dobro i zabavili se. Međutim, postavlja se pitanje šta potrošači informacija
mogu dobiti gledajući u izloge. Različiti elementi direktno prenose informacije vezane za
samu trgovinu, kao i za kategoriju proizvoda.

Prvo gledajući izlog trgovine, potrošači mogu naučiti osnove informacija o trgovcu, a zatim se
izlozi prodavaonica mogu koristiti za dobivanje informacija o kategoriji proizvoda, na
primjer, najnovijim trendovima, inovacijama itd. Kupci mogu pronaći informacije o cijenama
proizvoda u izlogima što ih može potaknuti da uđu u trgovinu (a zatim izvrše kupovinu).
Izloge sadrže informacije o robnim markama, stilovima, cijenama i slično. Isto tako,
prodavaonice često "oglašavaju" promotivne cijene u svojim izlogima. Upravo to privlači
potrošače jer im omogućava uštedu novca. Ono što je posebno privlačno je da potrošači ne
moraju čak ni da uđu u prodavnicu, a mogu je dobiti potrebne informacije.

Roba izložena u izlogima trgovina pruža potrošačima važne informacije o proizvodu. Kada je
riječ o odjeći, na izložbama se nalaze najnovije, najmodernije ili najprestižnije linije odjeće.
Oni potrošači koji žele biti u trendu, mogu koristiti izloge trgovina kao izvor informacija.
Kada je riječ o odjeći, vizualizacija dijela odjeće prije kupovine može biti presudna. Lutke u
izlogima ili u trgovini svakako pomažu. Potrošači mogu vizualizirati određeni komad odjeće,
kakav stil ili boju nositi, a sve prije kupnje. Takođe, na ovaj način mogu zamisliti kako će im
to stajati.

Potrošači će sve informacije iz izloga koristiti kao ulazne podatke važne za odluku o ulasku u
trgovinu. Oni mogu ući u trgovinu na osnovu izloga iz više razloga. Na primjer, mogu ući u
trgovinu kako bi dobili dodatne informacije o određenoj liniji ili komadu robe koju su vidjeli
na izložbi u izlogu trgovine, bilo da je namjeravaju kupiti ili ne. Isto tako, mogu ući u
trgovinu kako bi ostvarili dodatnu korist od prodaje koja je najavljeno u izlogu. Potrošači
mogu odlučiti da uđu ako su zaintrigirani ili im se sviđa cijela "slika" trgovine koju su vidjeli
u izlogu.

Informacije o prodajnom prostoru mogu utjecati na prodaju u cijeloj trgovini na dva načina.
Prvo, informacije dobivene gledanjem u izlog trgovine, prilikom ulaska u trgovinu, mogu biti

8
relevantan ulaz za odluku o kupnji. Drugo, određene vrste informacija iz izloga prodavnica
može biti savjet za odluku o kupovini.

Kada je riječ o trgovini odjećom, ako potrošač u izlogu vidi odjeću s kojom je zadovoljan, to
mu je zanimljivo, ali razumije da mu ovaj model neće dobro odgovarati, ušao bi u trgovinu
potražiti nešto što bi odgovaralo njegovom izgledu, ali taj komad ne bi kupio na izložbi.

S obzirom na navedeno može se reći kako izlozi imaju veliki utjecaj na potrošača, čak i prije
nego što on uđe u prodavaonicu. Ovaj segment je slabije istražen, ali ima utjecaja na
impulsivnu kupovinu.

5.2. Eksterni stimulansi te atmosfera i okolina prodajnog mjesta

Eksterni stimulansi predstavljaju one stimulanse koje kontroliraju marketeri u pokušaju da

namame kupce na kupovno ponašanje. Okolina prodavaonice uključuje veličinu
prodavaonice, ambijent i dizajn, a marketinška okolina predstavlja različite prodajne i
promocijske aktivnosti. Različiti stimulansi unutar prodavaonice direktno ili indirektno utječu
na kupca. U eksterne stimulanse spada i imidž unutar prodavaonice. S obzirom na sve veću
konkurenciju, za diferencijaciju u očima kupaca koristi se i imidž prodavaonice. Neke
prodavaonice se tako razlikuju od drugih, dok se druge stapaju u mnoštvu. Određene
prodavaonice imaju izraţen imidž, kupci ih definiraju, primjerice, kao „ugodne“,
„prihvatljive“ ili ih pak izbjegavaju. 5

5.3. Situacijski faktori i faktori vezani za proizvod

Situacijski faktori su povezani s uređenjem prodavaonice i atmosferom koja vlada unutar nje i
često se isprepleću jedni s drugima. Ti faktori uključuju ovih pet elemenata: fizičko okruţenje
(lokacija, uređenje, zvukovi, boje, mirisi), društveno okruženje (druge osobe koje su prisutne
u kupovini i njihove karakteristike, uloge i interakcije), vrijeme (doba dana i godine, vrijeme
na raspolaganju, vrijeme proteklo od prošle plaće i sl.), vrsta zadatka (kupovina za vlastite
potrebe, za obiteljske potrebe, kupovina poklona) i trenutno psihičko stanje i raspoloženje
(anksioznost, umor, uzbuđenje).6

5
Kesić, T. (2006.): Ponašanje potrošača, 2. Izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Opinio, Zagreb

6
Grbac, B., Meler, M. (2007:) Znanje o potrošačima, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva biblioteka
''Marketing za poduzetnike'', Zagreb

9
6. Mjerenje impulsivnog ponašanja tokom kupovine

Impulsivno ponašanje u kupovini može se mjeriti. Naime, mentalni procesi kod pojedinca
mogu se psihološki mjeriti u laboratoriji ili promatranjem na terenu. U prvom je slučaju
posebno primjereno mjeriti galvansku reakciju kože, a u drugom slučaju promatrati izraze
lica, geste i radnje. Laboratorijski rezultati mjerenja galvanske reakcije kože ne govore ništa o
samoj kupnji, već bilježe aktivaciju koja prati odluke o kupnji.

S druge strane, promatranje se može koncentrirati na određeni mimični izraz ili gestu u
situaciji kupnje koji govori o impulsivnosti odluke o kupnji i spontanom činu kupnje u
stvarnoj situaciji. Mentalni procesi, posebno emocije, mogu se manifestirati na različite
načine (npr. Promjene pulsa, pritiska). Pored ovih reakcija koje se mogu primijetiti uz pomoć
pomagala, mogu se zabilježiti i pokazatelji koji se mogu uočiti odmah (poput gesta ili izraza
lica). Iako gestikulacija ili držanje tijela mogu pružiti informacije o mentalnim procesima,
izrazi lica se proučavaju u većini slučajeva.

10
7. Ponašanje poslije kupovine

Nakon kupnje proizvoda, potrošač će osjetiti određeni nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva.
Posao marketinškog stručnjaka ne završava se činom kupovine. Marketing stručnjaci moraju
pratiti zadovoljstvo, akcije - reakcije i upotrebu proizvoda nakon kupovine. Zadovoljstvo
potrošača je funkcija podudaranja između očekivanja kupaca u vezi s proizvodom i
percipiranom realizacijom proizvoda. Ako je realizacija proizvoda manja od očekivane,
potrošač će biti nezadovoljan. Ako proizvod ispuni očekivanja, potrošač će biti zadovoljan.
Ako proizvod premaši očekivanja, potrošač će biti jako zadovoljan (oduševljen). Ovi osjećaji
utječu na to da li će potrošač ponovo kupiti proizvod i da li će o proizvodu razgovarati
pozitivno ili nepovoljno.

Potrošač oblikuje svoja očekivanja na osnovu poruka koje dobija od prodavača, prijatelja i
drugih izvora informacija. Što je veći jaz između očekivanja proizvoda i performansi, to je
veće nezadovoljstvo potrošača. Ovdje stil potrošačke reakcije postaje važan. Neki potrošači
preuveličavaju jaz kada proizvod nije savršen i postanu vrlo nezadovoljni. Ostali potrošači
smanjuju jaz i manje su nezadovoljni.

Zadovoljstvo potrošača ili nezadovoljstvo proizvodom utjecati će na njegovo ponašanje nakon

kupnje. Ako je potrošač zadovoljan, vjerojatnije je da će ponovo kupiti proizvod (iste marke).
Na primjer, podaci o odabranoj marki automobila pokazuju visoku povezanost između vrlo
zadovoljnih s posljednjom kupljenom markom i namjere da isti brend kupi ponovo. Jedno
istraživanje pokazuje da je 75 posto onih koji su kupili Toyotin automobil vrlo zadovoljno, a
otprilike 75 posto namjerava ponovno kupiti Toyota automobil; 35 posto kupaca Chevroleta
vrlo je zadovoljno, a oko 35 posto kupaca namjerava ponovo kupiti proizvod. Zadovoljni
potrošač određeni proizvod obično preporučuje drugima.

Vjernost branda je obnova kupovine i preferencije za određenu marku proizvoda.

Zahvaljujući odanosti, osoba smanjuje vrijeme, razmišljanje i rizik kad god kupi određeni
proizvod ili uslugu. Odanost marki može postojati u jednostavnim proizvodima, kao što je
benzin - zbog malog angažmana u kupovini, i u složenim proizvodima, poput automobila - da
bi se rizik od promjene robne marke smanjio na minimum (Evans i Berman, 1997).
Marketinški stručnjaci ističu: „Naš najbolji oglas je zadovoljan potrošač“ (Kotler, 2000).
Nezadovoljni potrošači mogu proizvod napustiti ili vratiti. Oni mogu potražiti informacije

11
koje potvrđuju visoku vrijednost proizvoda. Nezadovoljni potrošači mogu poduzeti javne ili
privatne akcije. Javne aktivnosti uključuju podnošenje tužbe u organizaciju, odlazak advokatu
itd. Privatne aktivnosti uključuju donošenje odluke o obustavi kupovine proizvoda (opcija
izlaska) ili upozoravanje prijatelja (glasovna opcija). Komunikacija s kupcima nakon prodaje
rezultira sa manje povrata proizvoda i manje otkazivanja narudžbi. Tako proizvođači
računala, na primjer, mogu poslati pismo novom vlasniku računara čestitajući mu na odabiru
dobrog računara. Oni mogu objavljivati oglase koji prikazuju zadovoljne vlasnike određenog
branda i dati pregled lokacija - uvođenja dostupnih usluga. Mogu pisati knjižice s uputama
koje su razumljive. Kupcima svojih proizvoda mogu poslati časopis koji sadrži članke o
novim računalnim aplikacijama. Uz to, mogu pružiti dobre kanale za brzi odgovor na pritužbe
potrošača.7

Marketinški stručnjaci također trebaju pratiti upotrebu i odlaganje proizvoda od strane

kupaca. Ako potrošači ne koriste proizvod, vjerojatno je da oni nisu zadovoljni s njim, a
usmene preporuke o proizvodu od strane potrošača neće biti snažne. Ako potrošači prodaju ili
zamijene proizvod, oni smanjuju prodaju proizvoda. Potrošači mogu također naći nove
namjene (aplikacije) proizvoda.

7
Maričić, B. (2011): Ponašanje potrošača, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu,
Beograd

12
Zaključak

Mnogi faktori utječu na ponašanje potrošača prilikom odabira i kupovine proizvoda. Obilježja
ličnosti jedan su od faktora koje marketinški stručnjaci nastoje razumjeti kako bi prilagodili
proizvode i marketinške instrumente ciljanoj skupini potrošača. Odabrana obilježja ličnosti
koja su se istraživala u ovom radu su individualizam potrošača, inovativnost i materijalizam.
Rezultati istraživanja su pokazali kao su inovativni potrošači, kojima su bitne nove i drugačije
značajke proizvoda, skloniji impulzivnoj kupovini.

Također, potrošači koji su materijalno orijentirani pozitivno reagiraju na impulsivnu

kupovinu. S druge strane, kako je istraživanje pokazalo, individualizam potrošača nije
presudan kod impulsivne kupovine u ovom slučaju. Uzrok odbacivanja hipoteze da su
individualno orijentirani potrošači manje skloni impulzivnoj kupovini može biti u uzorku
istraživanja.

Temeljem proučene literature i provedenog istraživanja može se zaključiti kako odabrana

obilježja ličnosti imaju utjecaja u kontekstu impulsivne kupovine. Potrošači će se prije
odlučiti za proizvod i u trenutku kupovine djelovati impulsivno ukoliko percipiraju da je
vrijednost proizvoda u skladu s njihovim obilježjima ličnosti. Marketinški stručnjaci trebaju
prilagoditi propagandne poruke i druge marketinške instrumente na način da potaknu
potrošače na kupnju proizvoda koji možda nisu namjeravali kupiti ali su se ipak odlučili bez
mnogo razmišljanja jer su percipirali da proizvod baš njima treba i/ili odgovara.

13
Literatura

 Bratko D., Bandl, A., Bošnjak, M. (2007): Impulzivno kupovanje i model "velikih pet"
faktora ličnosti, znanstveni rad, dostupno na: http://bib.irb.hr/datoteka/341090.13.PDF
[26.8.2016.]
 Čičić, M., Husić, M., Kukić, S. (2009): Ponašanje potrošača, Suton, Široki Brijeg
 Grbac, B., Meler, M. (2007:) Znanje o potrošačima, Ministarstvo gospodarstva, rada i
poduzetništva biblioteka ''Marketing za poduzetnike'', Zagreb
 Kesić, T. (2006.): Ponašanje potrošača, 2. Izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Opinio,
Zagreb
 Kotler, Ph., Keller, K.L. (2007.): Upravljanje marketingom, 12. izdanje, MATE,
Zagreb
 Maričić, B. (2011): Ponašanje potrošača, Centar za izdavačku djelatnost Ekonomskog
fakulteta u Beogradu, Beograd
 Mihić, M., Kursan, I. (2010/a): Segmentacija tržišta na temelju impulzivnosti u
kupovnom ponašanju potrošača, Ekonomski vjesnik, 23, str. 385-399

14