PSIHOLOGIJA MARKETINGA

Psihologija marketinga je primenjena praktična naučna disciplina

Psihologija mora biti u intergraciji sa drugim naukama
Psihologija kao nauka o psihičkim procesima (kognitivni, afektivni i konativni) ličnosti mora
inkorporirati i u interdisciplinarnu naučnu marketing filozofiju
MARKETING se bavi kreiranjem i realizacijom obostrano korisne razmjene u kojoj pojedinci ali i grupe
dobijaju ono što im je potreba ili želja
U ovoj oblasti kod nas do danas najviše se ispitivala i istraživala multidisciplinarna marketinška oblast
nazvana ponašanje potrošača
Kroz prizmu teorijskih orijentacija psihologije, prije svega kognitivne i bihejvioralne treba sagledati,
sintetizovati i analizirati određene psihološke teme bitne za marketing: procesi učenja, formiranje
stavova, vrijednosti i interesovanja, interpersonalno ponašanje, formiranje grupa, grupnu dinamiku,
korake propagande i drugo
Riječ MARKETING je anglosaksanskog porijekla i njeno etimološko značenje jeste stavljanje na tržište –
dakle, odnosi se na društvene procese kojima se kreira i realizuje razmjena (Milisavljević, 1994)
U našem jeziku nema adekvatnog prevoda i zato se riječ marketing upotrebljava izvorno
Mnogi autori danas marketing tretiraju kao naučnu oblast koja daje potporu, bazičnu teorijsku osnovu
poslovnoj merketing koncepciji
Znači psihologija marketinga počinje analizom potrošača (psihologija ličnosti) prije nego što je
proizvod napravljen i ponuđen a završava analizom potrošača nakon što je proizvod konzumiran
BAZICNI KONCEPT FILOZOFIJE MARKETINGA
Bazični koncept marketinga jesu ljudske potrebe, zato je neophodna psihologija
Psihologija izučava:
biološke (organske) potrebe: žeđ, glad, seksualne potrebe, potrebe za snom, toplotom itd
individualne (lične) potrebe: želja za znanjem, samoizražavanjem itd
socijalne potrebe: za pripadanjem, za afektivnom vezanošću itd
Po Kotleru naše potrebe i želje oblikovane su ličnošću i kulturom
Kada je zasnovana na stvarnoj kupovnoj moći, želja postaje zahtijev
Svoje potrebe i želje ljudi zadovoljavaju kupovinom proizvoda
Termin PROIZVOD osim na fizička dobra odnosi se i na usluge, osobe, mjesta, organizacije,
aktivnosti i ideje – možemo ga nazvati i PONUDOM
Ponuda je velika a potrošači prave izbore na bazi svoje PERCEPCIJE vrijednosti proizvoda za njih
RAZMJENA je krajnji cilj marketinga
Kupovina željenog objekta od nekoga nudeći nešto tom nekom zauzvrat (Kotler,1994)
Razmjena podrazumijeva pregovaranje i sporazum
Za postignuti sporazum kažemo da je ostvarena transakcija – bilo da je ona novčana ili u robi
Preduslov za realizaciju razmjene je dobro poznavanje potrošača utemeljeno na validnom i naučno
verifikovanom pristupu proučavanja potreba, želja, stavova, motiva, poznavanje procesa donošenja
odluka i načina ponašanja ličnosti u potrošnji
Ponašanje potrošača jeste proces koji uključuje mnoge osobe i aktivnosti i to:
prije kupovine, u toku kupovine I poslije kupovine
Široko upotrebljen pojam potrošač znači da on može imati različite uloge u procesu kupovine i
potrošnje
INICIJATOR – to je osoba koja prva sugeriše ili razmišlja o kupovini
UTICAJNA LIČNOST – lice koje direktno ili indirektno utiče na izbor širokih narodnih masa
ODLUČIVAČ – lice koje donosi odluke da li, šta, gdje i kako kupiti
KUPAC – lice koje obavlja sam čin kupovine
POTROŠAČ – lice koje koristi proizvod ili uslugu
Psihologija marketinga je savremena primenjena naučna disciplina
AMA (Američko marketing udruženje) definiše ponašanje potrošača kao dinamičku interakciju
kognicije, ponašanja i okruženja zahvaljujući kojoj ljudi ostvaruju razmjenu tokom svog čitavog života
(Peter, Olson, 1987)
Iz definicije je jasno vidljivo da je predmet proučavanja ponašanje potrošača a to direktno zadire u
oblasti kojima se psihologija kao nauka bavi: psihički procesi, motivacija, stavovi, osobine ličnosti kao i
ponašanje ljudi
 Sredinom XX vijeka kada je u marketing istraživanjima postalo jasno da se potrošačima i njihovom
ponašanju mora posvjetiti posebna pažnja, naročito po pitanju njihovih želja i potreba jer je to
garantovalo ostvarenje značajno većeg obima prodaje, a time i ostvarenje većeg profita, psihologija se
kao nauka uključuje u multidisciplinovana istraživanja
Psihološka znanja čine temelj razmijevanja i predviđanja ponašanja potrošača
Psiholozi su osmislili kompletne marketing ponude, koje po svojim karakteristikama moraju biti
kompatibilna nalazima dobijenim izučavanjem potrošača: šta oni žele, gdje, kako i u kom obimu, po
kojoj cijeni i uz kakvu konkurenciju 4P
Podjela potrošača na finalne i poslovne u potpunosti odgovara podjeli proizvoda u marketingu - na
potrošna i proizvodna dobra. Tako imamo da finalni potrošači kupuju potrošna dobra, a proizvodna
dobra kupuju poslovni potrošači za dalju prodaju
FAKTORI KOJI UTICU NA PONASANJE POTROSACA
Potrošač u ponašanje uključuje kognitivna razmišljanja i odluke, ali i fizičke aktivnosti
Kako bi utvrdili koja je želja i motiv potrošača, potrebno je razumjeti uloge koje potrošač ima u
procesu kupovine. To su: korisnik, platitelj i kupac. Najznačajnija je uloga korisnika proizvoda ili usluge
Različiti faktori će uticati na kupca kao podsticaj ili kao ograničenje
EKONOMSKO OBJASNJENJE PONASANJA POTROSACA
Pored cijene, kao najznačajnijeg faktora na ponašanje potrošača utiču i drugi ekonomski činioci, kao
što su: prihodi, kvalitet, usluga, promocija, itd
Među faktore koji utiču na ekonomsko racionalno ponašanje spadaju:
raspoloživi dohodak i cijena
necjenovni faktori (atributi proizvoda, usluge, itd.)
raspoloživost vremenom, mjestom i informacijama
SOCIOLOSKO OBJASNJENJE POTROSACA
Najuticajnija grupa ili primarna sociološka grupa koja, u načelu, najsnažnije utiče na ponašanje
individue jeste porodica
Svaki potrošač, kao pojedinac, u određenom vremenskom presjeku pripada nekoj grupi, ali u istom
tom trenutku teži drugoj grupi, koja je po njegovim shvatanjima privlačnija i uglednija
Zato projektanti moraju raspolagati tim informacijama i proizvode koje pripremaju moraju uskladiti
sa kriterijumima svake grupe
PSIHOLOSKO OBJASNJENJE POTROSACA
Za razliku od ekonomskog i sociološkog objašnjenja ponašanja potrošača, koja ne uzimaju u obzir
lični (pojedinačni) faktor psihološko objašnjenje ponašanja potrošača istražuje, pored djelovanja
faktora iz okruženja, koji su to:
Interni procesi odigravaju u ličnosti, a od kojih zavisi kako će te spoljne uticaje osoba primiti, shvatiti
i kako će na njih (unošenjem karakteristika svoje ličnosti) ponašanjem reagovati
MOTIVACIJA je naša pokretačka snaga. Pod motivacijom podrazumijevamo naše: potrebe, želje,
htenja, nagone i dr.
Jako je značajno da li je naše ponašanje motivisano iznutra ili spoljnim činiocima
Za potrebe marketinga izdvajamo teoriju motivacije Abrahama Maslova, koja ukazuje na hijerarhiju
motiva i ukazuje da svaka ličnost teži određenim ciljevima čije joj postizanje pruža zadovoljstvo i
ispunjava život smislom
 ELEMENTI MODELA PONASANJA POTROSACA
Socio-kulturni elementi (kultura, društvene klase, referentne grupe, porodica)

Demografski faktori (godine starosti, zanimanje i obrazovanje, prihodi i bogatstvo)

Psihološki faktori (percepcija, čula, selektivna distorzija)

Rezultati psiholoških i drugih itraživanja pokazuju da se u ponašanju potrošača u osnovi nalaze iste
ili slične potrebe i motivi, ali da se one ispoljavaju na različite načine u procesu kupovine
Razumijevanje MOTIVA potrošača je pola obavljenog posla ako se na adekvatan način zadovolje
njihove potrebe i ostvari prodaja i profit kompanije
Važno je odrediti i intezitet motivacije. Kriterij za to je stepen ili stanje tenzije potrošača
Za neke autore postoji samo značajan ili beznačajan intezitet motivacije kod potrošača, jer cilj je
prodati i imati profit
Kod motivacije se ne može napraviti jasna distinkcija između motivacije i drugih psihičkih procesa
Motivacija je uvijek povezana sa našom percepcijom, učenjem (kognitivni procesi)
Našim emocijama /strah čovjeka uvijek motiviše da bježi, da se sakrije, da se odbrani (afektivni
procesi)
Motivacija je povezana i sa našim osobinama ličnosti, karakterom, temperamentom i dr.
U oblasti marketinga sve navedeno se stavlja u funkciju –
motivacionog potrošačkog ponašanja
U psihologiji za sve teorije je od suštinske važnosti otkrivanje uzroka ljudskog ponašanja
Teorija bi trebala dati praktičan (konkretan) odgovor: Zašto smo se odlučili kupiti neki proizvod,
odabrali baš tu marku umjesto druge i nabavili je u trgovini Y umjesto u trgovini X?
Motivi su tu odlučujući i u njihovoj pozadini stoje naše potrebe i želje koje podstiču i usmjeravaju
naše ponašanje prema odgovarajućem cilju
Navest ćemo tri pravca tumačenja motivacije: psihoanalitički, bihejvioristički i kognitivni pravac
PSIHOANALITICKA TEORIJA MOTIVACIJE
Sigmund Frojd čoveka definiše kao nesvjesno biće bez mogućnosti slobodnog odlučivanja koje ne
samo da ne može donositi racionalne odluke, nego nije sposoban vladati ni samim sobom
Tokom rasta i razvoja čovjek se putem emocija trajno veže za željene objekte i ta se vezivanja zovu
kateksijama (od grčkog kathexo, što znači zauzet)
Neispunjene želje „kradu” našu energiju za razmišljanje i maštanje o objektu čežnje, i tu ulazimo u
zatvoreni energetski sistem u kojem je jedan deo psihičke energije slobodan a drugi deo zauzet
Kada su nam sve želje ispunjene, naša energija je slobodna, što rezultira srećom i odsustvom
psihičkih smetnji
Ali ispunjenje svih naših želja u svim segmentima života je nerealno
Dvije postavke Frojdove motivacijske teorije jesu:
 Homeostaza – procesi koji čovjeka vraćaju u ravnotežu
Hedonizam – čovjekova težnja za užicima u životu, stanje ugodne ravnoteže (homeostaze), gdje su
sve potrebe ispunjene
BIHEJVIORISTICKE TEORIJE MOTIVACIJE
Bihejviorističke teorije motivacije najvažnijim odrednica i usmjerivačima ljudskog ponašanja
smatraju: nagon i potkrepljenje (vrsta prostog učenja)
Skinerova teorija potkrepljenja (Milas, 2007) donosi obilje koristi marketinškim menadžerima jer
nudi recepte za kontrolu ljudskog ponašanja
Po Skineru ponašanje, je gotovo u cjelosti, kontrolisano posljedicama do kojih dovodi
Ako ponuđači uspiju u tome da posljedice do kojih dovode kupovina njihovih proizvoda ili usluga
budu povoljne, vjerovatnoća ponovne kupnje je povećana
SKINEROVA TEORIJA POTKREPLJENJA
Da bi do toga došlo proizvod mora imati postojanu kvalitetu (konstantno potkrepljenje)
I ako indirektno dovodi do usputne koristi nevezane za njegovu primarnu namjenu, na primjer:
izaziva društveno odobravanje, divljenje, poboljšava samopouzdanje
Ponuđači potkrepnjenje mogu pojačati uvođenjem nagrada nakon određenog broja kupovine ili
nagradnim igrama (povremeno potkrepljenje s fiksnim ili varijabilnim obimom)
Ponuđači time postižu veću otpornost usvojenog ponašanja na mogućnost „gašenja” stvorenog
potkrepljenja
KOGNITIVISTICKE TEORIJE MOTIVACIJE
TEORIJA OČEKIVANJA – VRIJEDNOSTI
Modeli nastali ovom teorijom objašnjavaju različite vidove društvenog ponašanja, a to predstavlja
vrlo moćno oruđe predviđanja potrošačke motivacije i ponašanja
Ljudi odabiraju one aktivnosti koje će im priuštiti najveću verovatnoću postizanja najvrednijih ciljeva
Marketing stručnjak mora znati kojim ciljevima potencijalni kupci teže, odnosno potrebe koje
nastoje zadovoljiti pojedinom kategorijom proizvoda
TEORIJA OCEKIVANJA~ VRIJEDNOSTI
Kada marketing stručnjak prikupi takve informacije empirijskim ispitivanjem (fokus grupama ili
anketom), dalji korak je da svoje proizvode prikaže kao one koji će potrebe potrošača bolje zadovoljiti
od konkurencije
Takva PROMOCIJA utiče na potrošačeva očekivanja vezana za proizvod
Moguđa je i druga STRATEGIJA – ustanovljavanje novih ili povećavanje poželjnosti postojećih ciljeva
Umjesto da se polazi od ciljeva što su ih naveli potrošači, ponuđač može naglasiti važnost novih
ciljeva
KOGNITIVISTICKE TEORIJE MOTIVACIJE
PRIMJER: UMJESTO DA SE PRI OGLAŠAVANJU OPREME ZA FITNESS POTPUNO PONUĐAČ USMJERI
NA NJEGOVU EFIKASNOST U OBLIKOVANJU TIJELA I ZDRAVLJA, MOŽE NAGLASITI DOTAD MANJE
ISTICANE VAŽNE CILJEVE, POPUT LAKŠE SKLOPIVOSTI ILI ESTETSKOG UTISKA, TE POTENCIRATI TU
VAŽNOST FITNESS OPREME
ATRIBUCIONA TEORIJA – u osnovi stoji pretpostavka da su ljudi motivisani da shvate i ovladaju
vlastitom okolinom
G. Kelly – vidi čovjeka koji nastoji predvidjeti i razumjeti događaje i ponašanje, prikuplja informacije
koji potvđuju ili osporavaju neko njegovo mišljenje, te nakon toga usklađuje svoje mišljenje s novim
podacima
TEORIJA ATRIBUCIJE
Marketing implikacije atribucijske teorije trebaju potrošače pojmiti kao promišljene i razumne,
oglašavanje proizvoda moralo bi počivati na racionalnim argumentima koji će ponuditi zdravu osnovu
za stavranje utemeljenih zaključaka o kvaliteti proizvoda
Potrošači će tada proizvodu ili marki prepisivati kvalitetu, atribuirajući joj zasluge za povoljne efekte
Marketing oglašavanje ako izabere ljude koji nisu poznati ili se ni po čim ne ističu u društvu a koriste
taj proizvod sa odličnim rezultatom, pomažu da se povoljni ishodi pripišu samom proizvodu, a ne
osobinama korisnika
MOTIV (POTREBA, ŽELJA, NAGON, HTENJE, TEŽNJA) JE SVAKA POBUDA KOJA USMJERAVA
ČOVJEKOVO PONAŠANJE PREMA ODREĐENOM CILJU ILI CILJEVIMA, ODRŽAVA TO PONAŠANJE I
ODREĐUJE MU INTEZITET
MOTIVACIONE TEORIJE koje su od najveće koristi u području MARKETINGA prema načinu na koji
pristupaju pojmu motivacije i metafori kojom opisuju čovjeka jesu:
 Teorija hijerarhijske motivacione lestvice A. Maslova
Psihoanalitička teorija motivacije S. Frojda
Bihejvioristička Skinerova teorija potkrepljenja
Kognitivističke teorije motivacije: teorija orijentacije i teorija atribucije
Odluka o kupovini mora biti u skladu sa našim postojećim STAVOM
Psihologiju i marketing stručnjake zanima kako bi mogli uspješno menjati stavove u cilju
potrošačkog ponašanja
TEHNIKE koje se koriste u marketingu i propagandi jesu:
1. Davanje dodatnih informacija
2. Promjena kategorije u koju uvrštavamo neki proizvod
3. Promjena čovjekova ponašanja
Stavovi su veoma važan aspekt u proučavanju ponašanja potrošača
Glavna dimenzija stava jeste valencija, odnosno direkcija ili smijer i ekstremnost stava/ riječ je o
tome da li je stav pozitivan ili negativan te koliko je u tome ekstreman
Kod stavovima važna je i dosljednost, odnosno koliko je osoba dosljedna u njihovom izražavanju,
snagu ili stepen otpornosti stava na promjene, te otvorenost ili spremnost za javno izražavanje
Prema Petzu stav je stečena, relativno trajna i stabilna organizacija pozitivnih i negativnih emocija,
vrjednovanja i reagovanja prema nekom objektu
Definicija ukazuje na složenost strukture stava, koju čine kognitivna (znanja, mišljenja, uvjerenja),
emocionalna (osjećanja) i konativna (namjera ili stvarno ponašanje) komponenta.
Stavovi imaju četiri ključne funkcije za ponašanje pojedinca: funkcija korisnosti, ego-obrambena
funkcija, funkcija vrijednosti–izražavajuća funkcija i funkcija znanja
Može se reći da je većina prihvatila ovu jednostavnu definiciju i tzv. tripartitni model
Prema navedenom, stavovi potrošača su zbirna vrednovanja različitih marki proizvoda i veoma su
važne odrednice i pokazatelji ponašanja. Drugim riječima, stavovi u velikoj mjeri utiču na naše
namjere kupovanja, a te namjere na ponašanje
Međutim, ono što stoji u pozadini jeste kognitivna komponenta, odnosno uvjerenja o markama
nastala zbrajanjem svih dostupnih informacija

Ilustracija pokazuje povezanost između kognicije, stava, namjere i ponašanja (Milas, 2007) SLIKA 1.
Vrednovanja – stavovi u užem smislu, se mogu odnositi na emocionalne odgovore, ali mogu biti i
kognitivna i ponašajna
Afektivni sistem, kojeg neki poistovjećuju s vrednovanjem, automatski proizvodi afektivni odgovor
(emocije, raspoloženja, vrednovanja) kao reakciju na određene podražaje. Iako je na prikazanoj slici
stav proizašao iz kognicije, to ne mora uvijek biti slučaj
Stavovi su nekada pokrenuti samo emocijama
 Na pr. boje na nas mogu uticati pozitivno ili negativno, privlačeći nas ili odbijajući, što je naročito
važno za ponašanje potrošača. Naša afektivna reakcija na boju može uticati na naše raspoloženje,
osjećanja, ponašanje
Kupovna namjera predstavlja tendenciju djelovanja u odnosu na objekat. Namjera je veoma važan i
čest predmet istaživanja u marketingu, iz razloga što se poistovjećuje s kupovinom
STRATEGIJE MARKETINGA
Marketing stručnjaci zahvaljujući saznanju da su kognicije, vrednovanja i kupovne namjere blisko
povezane, služe se različitim strategijama kako bi osigurali uspjeh u prodaji svog proizvoda
Najčešće primjenjivana strategija se poziva na kogniciju i nastoji djelovati na uvjerenja potrošača
Plasiranjem informacija o prednosti i koristi i promovisanjem proizvoda podstiče se stvaranje
pozitivnih stavova/ prva strategija
Treba izdvojiti neku „novu“ osobinu proizvoda, koju konkurentski proizvodi nemaju, kako bi se
uticalo na poboljšanje stavova
Drugom strategijom se nastoji ostvariti direktan uticaj na vrednovanja marke, služeći se slikama,
simbolima i bojama koje izazivaju pozitivne osjećaje, što je lakše i efektnije
Treća strategija utiče na namjeru kupovanja, primjera radi smanjenjem cijena i podsticanjem
potrošača da kupi proizvod čak i ako ga ne preferira naročito
KONATIVNA KOMPONENTA STAVA
Veliki utjecaj na ponašanje potrošača ima konzistentnost između kognitivne i afektivne komponente
stava
Ako postoji visok stepen korelacije između ove dvije komponente, tada se može reći da osoba ima
određeni stav prema tom objektu, te je lakše predvidjeti njeno ponašanje (Juretć, 2017)
Konativna ili ponašajna komponenta stava označava spremnost potrošača na približavanje ili
udaljavanje od objekta, a izražava se kroz namjeru kupovine, lojalnost proizvodu, preferenciju prema
proizvodu i sl.
MJERENJE STAVOVA
U marketingu je od posebnog značaja utvrditi međuzavisnost stavova i ponašanja potrošača
Ono što između njih posreduje jesu ponašajne namjere, odnosno spremnost kupca da u određenoj
situaciji postupi na određeni način, u ovom slučaju kupovinom proizvoda
S obzirom na to da je proizvođačima stalo da utvrde da li potrošači imaju pozitivne stavove prema
njihovim proizvodima, razvijeni su brojni modeli i tehnike mjerenja stavova potrošača prema
karakteristikama i atributima proizvoda
OSOBINE STAVOVA
Tri najvažnije osobine stavova se ogledaju:
Stavovi utiču na naše misli i akcije
Stavovi jesu globalne evaluacije uglavnom prožete emocijama
Stavovi jesu naučeni tokom života
Fishbein objašnjava stavove kao naučene propozicije da se na svaki objekat dosljedno reaguje na
pozitivan ili negativan način
Stavovi imaju četiri ključne funkcije za ponašanje ličnosti:
1. funkcija korisnosti
2. ego-obrambena funkcija
3. funkcija vrijednosti – izražavajuća funkcija i
4. funkcija znanja
Formiranje stava zavisi od velikog broja različitih faktora, ali najveći uticaj ima grupa kojoj pojedinac
pripada, lično iskustvo i informisanost o pojavama ili ljudima prema kojima se formira stav
Socijalni psiholozi su prikupili veliki broj podataka koji pokazuju da se stavovi organizuju prema
principu kognitivne konzistentnosti
Tri osnovna teorijska pristupa u okviru teorije konzistentnosti: Heiderova teorija ravnoteže, teorija
podudarnosti Osguda i Tanenbauma i Festingerova teorija nesklada ili disonance
FORMIRANJE STAVOVA PUTEM UCENJA
Stavovi se mogu formirati klasičnim uslovljavanjem, primjera radi kada marka novog proizvoda
(bezuslovna draž) preko ponavljanja i pozitivnog pojačavanja dovodi do pozitivnog stava potrošača
(Topalović, 2010)
Instrumentalno uslovljavanje podrazumijeva kupovinu bez prethodnog stava o kupljenoj marki,
odnosno polazi od slobodnog izbora. Ukoliko marka ili proizvod zadovolje potrebu potrošača, velika je
vjerovatnoća da će doći do ponovne kupovine istog proizvoda.
 MIJENJANJE STAVOVA
Temeljne vrijednosti ličnosti i stavovi vezani za njih se sporo i teško mijenjaju
Promjena jednog stava bi uzrokovala niz promjena drugih stavova. S obzirom na mogućnost
promjene stava, možemo zaključiti da je čvrste i značajne stavove teže mijenjati od slabijih stavova
Druge osobe će svojim uvjeravanjem kroz komunikaciju teško moći izazvati promjenu takvih stavova
kod određenog pojedinca
Obilježja ličnosti koja su značajna za mijenjanje i formiranje stavova jesu inteligencija, persuazivnost
i potreba za kognitivnom jasnoćom (Kesić, 2004, prema Sikirić, 2018)
Persuazija je oblik komunikacije u kojem se racionalnim sredstvima nastoji djelovati na stavove i
uvjerenja pojedinca
Uspješnost persuazije zavisi kako od svojstava same komunikacije (obrazloženosti argumenata,
vjerodostojnosti izvora informacija), tako i od osobina pojedinca, njegovih već postojećih vjerovanja,
razmišljanja o dopuštanju samog uticaja komunikacije
Kakvu će strukturu imati novonastali stavovi, te u kojoj mjeri će se razlikovati od prethodnih,
zavisiće od stepena u kojem su se promijenili uslovi pri formiranju
Kada pojedinac promijeni svoje okruženje, vrlo vjerovatno će se to odraziti i na njegove stavove.
Prelaskom iz sela u grad, promjenom zanimanja i prijatelja stavovi se mijenjaju i prilagođavaju novoj
sredini (Albaraccin, Johnson i Zanna, 2005. prema Lemut, 2012)
Potreba za jasnoćom se odnosi na potrebu razumijevanja sadržaja i pronalaženja smisla u svakoj
situaciji
KOGNITIVNA DISONANCA
Teorija kognitivne disonance - Festingerova teorija disonance je jedna od brojnih teorijskih stanovišta
o tome kako dolazi do promjene stava (Đordić, 2013)
Festinger definiše disonancu kao negativno nagonsko stanje koje nastupa onda kada osoba ima
dvije spoznaje koje su psihološki nedosljedne
Ljudi doživljavaju nesklad kada čine nešto što ugrožava njihovu sliku o sebi kao pristojoj, ljubaznoj i
poštenoj osobi. Ova teorije polazi od pretpostavke da čovjek teži skladu između uvjerenja, stavova i
ponašanja (Lemut, 2012)
Stavovi zauzimaju središnje mjesto u marketinškoj strategiji, jer su oni ti preko kojih će stručnjaci
ostvariti svoju vezu sa ponašajnim, namjerama i ponašanjem potrošača
Stav o marki je najvažnija vrijednost marke. Pozitivan stav o marki predstavlja njenu dodatnu
vrijednost u odnosu na stvarnu vrijednost. Za proizvođače vrijednost marke znači veći profit, a za
potrošača ona podrazumijeva pozitivne stavove o marki, zasnovane na povoljnom vrednovanju koja
se lako aktiviraju u pamćenju
Još uvijek ne postoji jedna određena metoda kojom bi se stavovi potrošaća istraživali
Umjesto toga, još se uvijek koriste različite, parcijalne metode, kojima se najčešće istražuju pojedine
komponente i dimenzije stavova (kognitivna, afektivna i konativna) (Juretić, 2017)
Tek istraživanjem svih elemenata zajedno može se doći do realnih stavova potrošača
INSTRUMENTI ZA MJERENJE STAVOVA
Najčešće korišteni instrument za mjerenje stavova su skale:
Likertova skala
Turstonova skala
Gutmanova skala
Stapelova skala i
Višedimenzionalne skale i baterije stavova
Možemo primeniti i:
Tehnike dubinskog intervjua i projektivne tehnike
Prema definisanju stava kao povoljnom ili nepovoljnom vrednovanju određenog objekta, s
uporištem u kogniciji, osjećanjima i ponašanju, očekuje se da stavovi pozitivno koreliraju s
ponašanjem
Jasno je da se ni stavovi ni ponašanje ne mogu savršeno izmjeriti, te da nisi oni jedini činioci koji
utiču na ponašanje ličnosti
Prikladnije bi bilo mjeriti specifične stavove i onda vidjeti kako su oni povezani sa specifičnim
ponašanjem (Pennington, 1996., prema Jonjić, 2017)
Tokom procesa izgradnje stavova, pored agenasa socijalizacije (porodica, škola, vršnjačke grupe,
sredstva mas medija, savremene informacione tehnologije, vjerske vođe, kultura i društvo u cjelini
gdje potrošač živi) veliku ulogu ima i lično iskustvo
 Povećanjem iskustva potrošači stiču nova uvjerenja o proizvodu, koja, s obzirom na ograničeni
kognitivni kapacitet, možda neće uticati na oblikovanje stava
Ona uvjerenja koja će tu ulogu ostvariti nazivaju se istaknutim ili salijentnima
TEORIJA RAZUMNOG DJELOVANJA
I. Fishbein i M. Ajzen istraživanju pristupaju pretpostavljajući da su ljudi racionalna bića, te da
sistematski koriste dostupne informacije
Ograničili su se na voljna ponašanja, odnosno na ona koja ljudi svjesno odluče da će ih sprovesti
(Milas, 2007)
Prema njihovoj teoriji namjera je glavni prediktor ponašanja, a stav na ponašanje utiče upravo
putem namjere. Drugim riječima, stavovi utiču na namjere, odnosno odluke da se ponašamo na
određeni način
Marketinške stručnjake neće zanimati stav o samoj marki, već o kupovini te marke (Milas, 2007)
Ponekad možemo imati veoma dobro mišljenje o nekom skupocijenom proizvodu, ali to neće biti
relevantno za predviđanje naše namjere kupovine, ukoliko nismo baš u najboljoj finansijskoj situaciji
Prije odluke o ponašanju, osoba razmatra svoje stavove o ponašanju i normativna vjerovanja, da bi
potom donijela odluku o namjeri manifestovanja određenog ponašanja
STAVOVI I NASE PONASANJE
Shematski prikaz pokazuje bihejvioralnu namjeru: rezultat dvije vrste uvjerenja (Momčilović, 2008)
Jedna vrsta se odnosi na prethodno razmatranu komponentu stava, a druga na subjektivne norme,
odnosno normativna vjerovanja. Kod stava postoje vjerovanja da će ponašanje dovesti do određenih
posljedica, a kod subjektivne norme uvjerenja se odnose na mišljenja drugih važnih ljudi iz čovjekovog
života o tome kako bi se oni trebali ponašati
Fishbeinov i Ajzenov model je potvrđen u mnogim područjima primjene, kao što su glasanje na
izborima, planiranje porodice, izbor hrane, pića itd.
Ali mu se pripisuju i izvijesni nedostaci, među kojima je glavni to što model pretpostavlja kako je
ponašanje pod voljnom kontrolom čovjeka a to nije uvijek slučaj
TEORIJA PLANIRANOG PONASANJA
Teorija planiranog ponašanja Ajzena (1985; prema Raatz, 2015) je revizija teorije razumnog
djelovanja (Fishbein i Ajzen, 1975; prema Raatz, 2015)
Ona se proširuje dodatnim uzrokom namjere „opaženom kontrolom ponašanja”
Subjektivna kontrola ponašanja određena je prethodnim iskustvima u vezi s ponašanjem i
očekivanim preprekama
Namjera je stoga određena s tri neposredna uzroka:
stavom prema ponašanju
subjektivnom normom i
subjektivnom kontrolom ponašanja
Uključivanjem subjektivne kontrole ponašanja kao još jednog uzroka namjere, teoriji planiranog
ponašanja omogućeno je tačnije predviđanje ponašanja nego izvornoj teoriji razumnog djelovanja
Teorija planiranog ponašanja sugeriše da promjenom u stavovima, subjektivnim normama i
percipiranoj ponašajnoj kontroli potencijalno utičemo i na samo ponašanje ili promjenu ponašanja
Teorija se pokazala kao primjeren konceptualni okvir i za objašnjenje ponašanja kupaca i potrošača,
ali i za kreiranje i evaluaciju marketinških strategija usmjerenih na promjenu ponašanja
Prije nego što marketinški stručnjaci donesu odluku da putem navedenih parametara zaključuju o
usješnosti i unapređenju prodaje, trebali bi razmotriti da li potrošači zaista imaju jasno definisane i
stabilne stavove, uvjerenja i namjere o konkretnim markama i proizvodima
Kod psihologije potrošača veliki značaj ima psihologija percepcije i percepcije rizika
Imamo više definicija PERCEPCIJE (OPAŽANJA)
PERCEPCIJA je proces prema kojem pojedinci odabiraju, organizuju te interpretiraju podražaje u
smislenu sliku o svijetu
Percepcija ima strateške implikacije za ponuđače, budući da potrošači odluke donose na osnovu
vlastitih percepcija, a ne na temelju objektivne stvarnosti
Naša percepcija je selektivna
Na selektivnost percepcije utiču: motivi, stavovi, interesovanja, raspoloženje i stepen obrazovanja
Dvije osobe mogu biti izložene jednakim podražajima (promocija nekog proizvoda)u istim
okolnostima, ali kako će svaki od njih raspoznati, odabrati, organizirati i interpretirati ono što vidi,
sasvim je ličan proces, zasnovan na ličnim potrebama, vrijednostima i očekivanjima
 PODRAZAJI I REAKCIJE
Odnos između nekog podražaja i reakcije na taj podražaj u fizikalnom svijetu obično je jednostavan i
uz dovoljno poznavanje fizičkih zakona – reakcija je unaprijed predvidiva
Kod čovjeka nema takvih unapred predvidivih reakcija na podražaj
Na primjer, ispitanicima kažemo „podražajnu riječ” OKRUGLO
Odgovori ispitanika (reakcije) bit će različite: lopta, Sunce, jabuka, sto, itd
Na isti podražaj imamo različite reakcije zato što kod svakog ispitanika riječ okruglo izazvalo je
drugačije asocijacije uvjetovane nizom faktora po kojima se ljudi između sebe razlikuju
Kod čovjka nije moguće iz podražaja tačno predvidjeti reakciju, jer se podražaj u njemu
„transformira”

Prikaz na slici 1.

Slika pokazuje da podražaj prolazi kroz psihičko (neki autori nazvali „crna kutija”) i tu se menja, i
može biti:
amplificiran na pr. na tiho izgovorenu riječ, ličnost može ako joj je ta riječ jako važna reagirati vrlo
intezivno
atenuiran (oslabljen) na pr. zvuk eksplozije ne mora ličnost intezivno odreagovati, reakcija može biti
slaba ili nikakva
Podražaj može biti u različitim pravcima transformiran, filtriran, selekcioniran itd
FAKTORI KOJI ODREDJUJU PERCEPCIJU
Fizikalni faktori: konfiguracija fizikalnih procesa, intezitet i trajanje fizikalnog podražaja,
karakteristike podražaja
Fiziološki faktori: opšte stanje organizma, karakteristike čulnih organa, karakteristike nervnog
sistema i dr.
Psihološki faktori: motivi, stavovi, interesovanja, raspoloženje i stepen obrazovanja
Fizikalne i fizičke faktore možemo nazvati podražavajućim faktorima percepcije

Percipirani rizik može biti:

Funkcionalni rizik
Psihosocijalni rizik

Funkcionalni rizik odnosi se na ono što kupac želi da kupi, da li upotrebna i tehnička svojstva
odgovaraju cijeni proizvoda, kakva je usluga i dr.
Psihosocijalni rizik odnosi se na kupca koji se izlaže riziku pred drugim ljudima koji će davati svoje
mišljenje, a ono može biti pozitivno ili negativno
 PERCEPCIJA RIZIKA PRIMJER
Primjer: kupovina automobila spada u obje ove kategorije
Prisutnost funkcionalnog rizika ogleda se u tome da iziskuje veliki novac, pa se javlja zabrinutost
jesu li tehnička svojstva automobila adekvatna uloženom novcu
Automobil je kod mnogih ljudi i znak „statusa”, on predstavlja svog vlasnika, pa se tu ogleda
socijalni rizik pri kupovini
Krajni cilj promocije jeste da dođe do kupovine a prva faza je faza spoznaje o proizvodu i time se
bavi psihologija percepcije
Na percepciju utječe: motivacija, stavovi, interesovanja, opšte raspoloženje i stepen obrazovanja
Percipirani rizik kod kupovine može biti funkcionalni i psihosocijalni rizik
Rizik se smanjuje raspolaganjem većeg broja blagovremenih i kvalitetnih informacija o proizvodu i
usluzi
Marketinška propaganda zasniva se na psihologiji potrošača
Propagadna poruka mora imati određene karakteristike da bi je potrošač:
Percipirao
Razumio
Upamtio i
nakon toga stvorio odluku i nešto poduzeo
Propaganda je u stvari uvjeravanje, tj. pokušaj da se utječe na mišljenje i stavove ljudi i time na
njihove akcije, u željenom pravcu (S. S. Sargent i R. C. Williamson)
Propaganda je planski organizovano, smišljeno širenje raznovrsnih političkih, marketinških ili drugih
ideja u svrhu pridobijanja javnog mišljenja za ostvarivanje ciljeva različitih grupa (države, kompanije,
političke partije i dr.)
To je primena masovne psihologije, uzimajući u obzir ciljeve koji se žele postići, na racionalne, kao i
iracionalne, nesvjesne faktore i motive psihičkog života (Enciklopedija Leksikografsog zavoda)
PERCIPIRANJE PROMOTIVNE PORUKE
Pažnja fluktuira i ne označava neku pojedinačnu sposobnost što se zna upotrebljavati u
svakodnevnom govoru
Pažnja je karakteristika različitih intelektualnih doživljaja, a sastoji se u tome da su ti doživljaji
koncentrisani na neki sadržaj, da su dakle, selektivni
Mi možemo „pažljivo” misliti, osjećati, percipirati, zamišljati, itd – a to znači da smo koncentrisani
na jedan određeni sadržaj, i to onaj za koji smo, zbog bilo kojih razloga, motivisani /koncentrisano
učimo jer želimo neki ispit položiti/
Kada je percepcija „fiksirana” na neki određeni sadržaj, kažemo da je podražaj izazvao PAŽNJU, a da
su ostali podražaji postali deo „pozadine”
Ako je propagandna poruka (oglas) dobro koncipiran, tj. prilagođen potrošačima kojima i jeste
namenjen, i ako odgovara njihovim interesima, onda je važno da on ima i određene fizičke
karakteristike kao, na primjer:
Veličina propagadne poruke ili oglasa
Položaj propagandne poruke
Ponavljanje propagadne poruke
Novosti i kontrast – novo i neobično pakovanje, nova cijena, nova boja. Kontrast se odlično postiže sa
bojama
Pokretanje – naše percipiranje je privučeno predmetima koji se pokreću /svjetleće reklame
Propagandna poruka mora biti jasna i razumljiva prosječnom potrošaču
Istraživanja su pokazala da oglasi malog formata jesu dovoljni za zadržavanje postojećih potrošača, a
oglasi velikog i upadljivog formata jesu bolji za pridobijanje novih potrošača
Jedan od odlučujućih faktora za razumijevanje neke poruke ili oglasa je riječnik koji se u poruci koristi:
neobične, strane ili neubičajene riječi otežavaju razumijevanje teksta
Hollingworth je u istraživanju uporedio neposredno pamćenje i pamćenje nakon tri dana kod
ispitanika kojima je materijal bio prezentiran samo slušno, samo vidno i u kombinaciji slušno i vidno,
te su rezultati prikazani u tabeli
Vidno predočeni materijal ima prednost pred slušno predočenim, a najbolje pamtimo materijal koji
nam je predočen istovremeno na oba načina
Kod dizajniranja znaka firme ili proizvoda treba se ovoga pridržavati, tj. napravit znak koji se lako
pamti
Apel je poruka koju nam neki oglas prenosi i može biti pozitivan ili negativan
Pozitivni apeli ukazuju na korist potrošaču/na pr. upotrebom ove paste vaši zubi postaju bjelji i
zdravijii
Negativni apeli ukazuju na štetu koju čovjek može doživjeti ako ne koristi proizvod koji se ne
promovira/na pr. ako u vašem autu (motoru) ne koristite ulje Y, vaš motor će imati kraći vijek!
Stepen zastrašivanja ne zavisi samo od oblika i sadržaja poruke, nego i od ličnosti koja tu poruku prima
MARKETING OGLASIVACI
Promotivna poruka ili oglas treba da bude prilagođena potrebama, kulturi i obrazovanju potrošača
Promotivna poruka: „Učini to odmah i kupi odmah” u Japanu ne plijeni pažnju potrošača kao u SAD-a
Najveća pogreška koja se oglašavanjem može dogoditi jeste kriva poruka
Zato je jedan od odlučujućih faktora za razumijevanje informacije ili oglasa riječnik koji se koristi
Za marketing oglašivače jako je važno da se propagadna poruka dugo pamti
Savremenim marketingom danas se ne smatra samo proizvodnja i razvijanje dobrog proizvoda,
formiranje cijene, te napor da se proizvod učini prihvatljivim za kupca
Marketing stručnjak mora uspostavljati kontakte sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i sa
opštom javnošću
Za kompaniju, ustanovu i dr. nije upitno komuniciranje, već šta reći, kome i koliko često
Sve je to pitanje komunikacije i promocije
KOMUNIKACIONI PROCES
Marketinški stručnjaci moraju znati osnovne elemente koji su neophodni za djelotvornu komunikaciju
Primjer komunikacijskog modela s devet elemenata
Glavni učesnici komunikacije jesu:
pošiljatelj propagandne poruke i
primatelj propagadne poruke
Dva elementa predstavljaju glavne komunikacijske alate:
poruke i
Mediji
KOMUNIKACIJSKI MODEL
Četiri elementa predstavljaju glavne komunikacijske funkcije:
kodiranje
dekodiranje
reakcija i
povratne informacije (feedback)
Zadnji element u ovom modelu jeste buka – slučajne ili konkurentske poruke koje se mogu mješati s
našom namjernom komunikacijom
Razvoj uspješne komunikacije i promotivnog programa započinje identifikacijom ciljne publike, a
završava upravljanjem i kordinacijom procesa integrisanih marketinških komunikacija
Marketinški komunikator treba:
Identifikovati ciljnu publiku
Odrediti komunikacijske ciljeve
Oblikovati poruku
Odabrati komunikacijske kanale
5) Utvrditi ukupni proračun za promociju
6) Donijeti odluke vezane za promotivni miks
7) Mjeriti rezultate promotivnih aktivnosti
8) Upravljati i kordinirati procesom integrisanih marketinških
komunikacija
Da bi uspješno započeo komunikacijski proces bitno je imati jasnu ciljanu publiku
Upravo jasno određena ciljna publika marketing stručnjaka će usmjeriti šta reći, kome reći, gdje i
kako reći
Najvažnija analiza publike jeste određivanje imidža, odnosno ugleda koji grupa ima o firmi,
fakultetu, preduzeću, njegovom proizvodu ili uslugama, i o njegovoj konkurenciji
Imidž predstavlja vjerovanje ljudi u neko preduzeće ili ustanovu, proizvod ili uslugu i njihovu
konkurensku sposobnost
Prvo treba utvrditi KOLIKO ciljna grupa poznaje određeni proizvod ili uslugu
To možemo ispitati skalom poznavanja i skalom naklonjenosti (skala- tehnika psihološkog
istraživanja)
ANALIZA DOBIJENIH REZULTATA SKALAMA
 Primjer: na skalama smo pri analizi dobili rezultate da su ljudi nenakloljeni i djelimično naklonjeni
nekom proizvodu ili usluzi
Menadžeri moraju predložiti drugi željeni imidž, uzevši u obzir slijedeća pitanja:
Koji bi se doprinos cjelokupnom pozitivnom imidžu postigao ispunjavanjem neke određene praznine
u imidžu?
Koja bi strategija (kombinacija stvarnih i komunikacijskih promjena) pomogla ispunjavanju te
praznine u imidžu?
Koji bi bili troškovi ispunjenja te praznine u imidžu?
Koliko bi dugo trebalo da se zatvori ta praznina u imidžu?
Nakon analize potrebno je formulisati uspješnu i novu poruku koja treba dati odgovore na sljedeća
pitanja:
Šta reći (sadržaj poruke)
Kako to logički reći (struktura poruke)
Kako to reći simbolički (format poruke)
Ko bi to trebao reći (izvor poruke)
Svaka promocija ili usluga zahtijeva određena ulaganja finansijskih sredstava
Marketinški komunikacijski miks čini pet glavnih oblika komunikacije
oglašavanje
unapeđenje prodaje
odnos s javnošću i publicitet
prodajne snage i
direktni marketing
Masovni marketing ima različite promotivne aktivnosti s osnovnom željom da kompanije predstave
svoj proizvod i standardnu marketinšku poruku hiljadama kupaca
U savremenom marketingu, na čijim temeljima počiva direktni marketing, konkurencija je prisilila
marketinške stručnjake da prošire liniju marketinga i da diferenciraju oglase namenjene različitim
kupcima
DEFINICIJA: direktni marketing jeste interaktivni sistem koji koristi jedan ili više komunikacijskih
medija s ciljem da izazove merljiv odgovor i transakciju na bilo kojoj lokaciji
Direktni marketing traži reakciju potrošača u datom trenutku
Reakcija potrošača može biti: narudžba, zahtijev za dodatnim informacijama, prijava, slanje e-mail
adrese, telefonski poziv ili posjeta
Direktni marketing zasniva se na sistemu informisanja i prodaje, gdje kompanija uspostavlja
direktnu, personalizovanu vezu s pojedinačnim kupcem putem interaktivnog komuniciranja
Direktni marketing pogodan je za ostvarivanje lojalnosti marki proizvoda, ali i drugih
komunikacijskih ciljeva:
Mjerenje stepena reakcije (odaziva)potrošača
Podsticanje potencijalnih potrošača da traže informacije o proizvodu
Podsticanje probnih kupovina
Uspostavljanje sistema direktne prodaje
Ostvarivanje kontakta s pojedinačnim kupcima ili potencijalnim potrošačima
Omogućavanje uspostavljanja kontakata prodajne operative s potencijalnim potrošačima
Razvijanje programa koji će motivisati posrednike u prometu (trgovina na malo, distributeri, agenti i
dr.)
CILJ direktnog marketinga jeste izgradnja dugoročnih odnosa sa potrošačima, prodaja proizvoda,
davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi potrošnje, uspostavljanje dobrih odnosa s potrošačima i
drugo
U operativnom smislu direktni marketing čini:
Organizacija
Proces planiranja
Određivanje cijena
Određivanje strategije
Određivanje asortimana proizvoda i
Kreiranje promocije
Prodaja ostarena kroz kanale direktnog marketinga u svijetu se povećava, ali noviji elektronski mediji
se pokazuju najisplativijim i dolazi do „eksplozije” elektronske kupovine svuda oko nas
Prodaja licem u lice
Marketing direktne pošte
Kataloški marketing
Telemarketing
Televizijski marketig
Kiosk marketing
Najstariji oblik direktnog marketinga jeste prodaja licem u lice
Danas se većina kompanija opredeljuje na prodaju putem profesionalnog prodajnog osoblja, s ciljem
da izabere potencijalne kupce i poveća prodaju
Poslovi direktne prodaje mogu se povjeriti predstavnicima proizvođača i agentima koji su u stalnom
radnom odnosu u kompaniji
Na primjer: preduzeće koristi prodajno osoblje: agente osiguranja, brokere, itd
Marketing direktne pošte zasniva se na slanju ponude, obavijesti i podsjetnika određenoj osobi na
određenoj adresi
Direktna pošta pruža mogućnost selektivnog ciljnog tržišta i fleksibilna je
Troškovi kontaktiranja ljudi veći su nego oglašavanje putem medija ali ljudi s kojima se kontaktira bolji
su i sigurniji potencijalni kupci
Međutim ako se pošta dostavlja na ovaj način a ljudi nemaju interes za kupovinu, taj posao je bez
uspijeha
Direktni marketeri moraju pažljivo identificirati postojeće i potencijalne kupce-potrošače, te prije
kampanje moraju odlučiti o:
Svojim ciljevima
Ciljnim tržištima i potencijalnim kupcima
Elementima ponude
Načinu testiranja elemenata direktnog marketinga i
Mjerenju uspijeha prodaje proizvoda
Savremeni marketing, na čijim temeljima počiva direktni marketing, konkurencija je prisilila masovne
marketing stručnjake da prošire liniju marketinga i da diferenciraju oglase namenjene različitim
kupcima
Pojava novih medija i prihvatljive cijene povećali su mogućnost direktnog marketinga
Predstavnici kompanija razgovaraju direktno s kupcima, dolaze do informacija o zahtijevima i
potrebama kupaca, na osnovu kojih se kasnije proizvode ili prilagođavaju proizvodi
Prodaja ostvarena kroz kanale direktnog marketinga (katalozi, direktna pošta, telemarketing) ubrzano
se povećava
Sve veća dostupnost kompjutera i baza podataka o kupcima omogućila je direktnim marketarima da
lociraju najbolje potencijalne kupce kojima žele proizvode prodati
Danas se sve više podstiče (motiviše) kupovina iz kuće (home-shopping)
Katološki marketing je deo direktne pošte
Uspijeh kataloškog poslovanja zavisi od:
Upravljanja popisima kupaca tako da nema preklapanja ili dugovanja
Sposobnosti da svoje zalihe pažljivo kontroliše
Da je roba kvalitetna da bi se smanjila stopa povrata loše robe
Da projicira izdvojeni imidž
Da se kupcima omoguće neke pogodnosti, i dr.
Telemarketing je planirano korišćenje telefona u kombinaciji s tradicionalnim marketing metodama i
tehnikama
On je skup i ima opravdanje postojanja samo ako je efikasan, te stoga mora biti pažljivo planiran i
izvoditi se na stručan način
Neki sistemi telemarketinga potpuno su automatizirani
Na primjer: sistemi za automatko biranje brojeva i snimanje poruka, oglašivačka poruka se aktivira na
glas, tako se može primiti i narudžba na telefonskoj sekretarici, itd
Televizija se koristi u direktnom marketingu za direktni odgovor i za podršku s ciljem da se obuhvati
veliki broj gledalaca
Najčešće poruke jesu dužine od minut i trideset sekundi ili dvije minute
Televizija se koristi na tri načina da bi se proizvodi predstavili potrošačima:
Oglašavanjem direktnim odgovorom – spotovi obično u tajanju od 60 ili 90 sekundi, gdje se pokušava
najbolje opisati proizvod i kupcu dati broj besplatnog telefona na koji može izvršiti narudžbu
2. Kanalima za kupovinu kod kuće – cjelodnevni televizijski kanali rezervisani za prodaju roba ili usluga
 U programu se nude proizvodi s povoljnim cijenama a
gledaoci naručuju putem besplatnog telefona
3. Videotekst je treći pristup u kojem je TV-prijemnik
potrošača kabelski ili telefonski povezan s kompiju-
terskom datotekom prodavača. Usluge videoteksta
sastoje se od kompjuterskog kataloga proizvoda koje
nude proizvođači ili posrednici/banke, putničke agenc.
KIOSK MARKETING
Neke kompanije su izradile uređaje za primanje narudžbi od kupaca koje su postavili u određenim
trgovinama, aeodromima ili na nekoj drugoj lokaciji
Primjer: kupac opisuje (muško odjelo) koje želi kupiti, navodeći veličinu i boju. Fotografija odjela koje
zadovoljava zadate kriterijume se pojavljuje na ekranu. Ako odjela nema u toj trgovini, kupac može
nazvati telefonom i upisati broj svoje kreditne kartice i mjesto dostave odjela
INTERNET MARKETING
U današnjoj turbolentnoj globalnoj ekonomiji, elektronsko poslovanje (e-poslovanje), elektronska
trgovina (e-trgovina) i elektronski marketing (e-marketing) postale su neophodne i značajne
komponente poslovnih strategija kompanija
Digitalna revolucija iz temelja menja koncepcije mjesta, vremena i masa
Kompanija ne treba prostor ona može biti virtualna i nalaziti se bilo gdje
Bosni i Hercegovini jeste kao i drugim zemljama uveliko omogućeno internet poslovanje i pristup
globalnom tržištu
Ograničena primjena savremenih informacionih komunikacijskih tehnologija i nizak stepen razvoja e-
poslovanja u BiH uzrokovani su nedovoljno razvijenom informacionom strukturom, nedostatkom
adekvatnog znanja i ljudskog potencijala
Internet marketing je termin koji se danas sve više koristi kao sinonim za e-marketing
DEFINICIJA: Internet marketing predstavlja dostizanje marketinških ciljeva kroz primjenu digitalne
tehnologije, dok e-marketing predstavlja dostizanje marketinških ciljeva kroz upotrebu elektronskih
komunikacijskih tehnologija
Danas konvergencija različitih tehnologija i uređaja briše jasnu distinkciju između digitalne tehnologije
i elektronskih komunikacijskih tehnologija
MARKETINSKA KONVERGENCIJA
Istraživanje Jones i Spiegel (2003) „Mrarketinška konvergencija” sprovedeno u SAD-a gdje su ispitanici
bili izvršni direktori u polju direktnog i indirektnog marketinga, gdje izdvajaju prednosti interneta:
Internet pruža izvor za istraživanje od strane kupaca, prodavača i onih koji se bave naučnim radom
On uzdiže i proširuje jake postojeće robne marke
Rentabilan je za samoposluživanje od strane potrošača i za tekuće poslovanje
Omogućuje jednu sasvim novu vrstu direktne komunikacije i dinamične personalizacije tokom on-line
sesije
Otvara tržište novim grupama potrošača
Prilagođava lokalne mreže poduzećima i pojedincima
Omogućuje profitabilne strateške poslovne saveze i udruživanja
Omogućuje jedinstvene načine za prezentiranje informacija i za povećanje prodaje i profita
Internet marketing predstavlja korišćenje pretraživanja i prezentiranja na internetu u cilju sticaja
profita
Prezentiranje na internetu predstavlja reklamu koja ima bitno različita obilježja od standardnog
reklamiranja
Internet je stvorio virtualno i globalno tržište oslobođeno granica, vremena i prostora
Doprineo je promjeni forme marketinga, od masovnog do individualiziranog, od „prosječnog
potrošača” do individue, i to putem neposredne interakcije
Marketinški stručnjaci zahvaljujći internetu mogu doprijeti do milijunskih mikro tržišta i to preko
precizno usmjerenih poruka
Oglašavanje može biti putem web stranica s porukama namenjenim masovnom tržištu
Mogu se kreirati različite mikrostranice – opremljene smislenim linkovima i odgovarajućim sadržajem
– redom usmjerenih prema usko ciljanim potrošačima
Preko blogova omogućeno je direktno komuniciranje s potrošačima i tako se može zaobići medijski
filter
Poznavanje internet tehnologije i njenih mogućnosti omogućuje marketinškim stručnjacima da bolje
integriraju informacione tehnologije u marketinšku praksu
Tabelarni prikaz daje listu osnovnih osobina internetskih tehnologija i njihovu sposobnost da
transformiraju marketinške aktivnosti
TABELA 1: osobine adaptirane iz djela A. Afuha i C. Tuccija „Modeli i strategije internetskog
poslovanja”, New York, McGraf-Hill/Irwin, 2001.

INTERNET MARKETING
Internet mijenja tradicionalni marketing na nekoliko načina:
MOĆ SE PREBACILA S PRODAVAČA NA KUPCA
Lak, brz, veliki broj ponuđača i pristup informacija kupaca, samo jednim „klikom” doveli su do toga
da su kupci postali zahtijevniji i sofisticiraniji
Kupčeva pažnja fluktuira i treba znati uspostaviti dobar odnos sa njima
DALJINA VIŠE NIJE VAŽNA
Geografska lokacija više nije bitan faktor u saradnji i prodaji, a tako se zaobilaze i tradicionalni
posrednici
VREMENSKA KOMPRESIJA
On-line prodavnice otvorene su 24 sata, te vrijeme prestaje biti kritičan faktor u trgovini
Ličnosti komuniciraju onda kada oni to žele i mogu, vremenske zone nestaju za menadžere koji
sarađuju sa svojim partnerima na drugim kontinentima
UPRAVLJANJE ZNANJEM PRESUDAN JE FAKTOR
U digitalnom svijetu informacije o potrošačima lako je i jeftino sakupiti, uskladištiti i analizirati
 Kreiranje korisnih informacija i znanja o potrošačima iz ogromne baze podataka najveći je izazov
koji stoji pred menadžerima
INDERDISCIPLINARNI FOKUS
Marketinški stručnjaci ne moraju sami razvijati tehnologiju ali moraju znati dovoljno o savremenim
informacionim tehnologijama da bi mogli izabrati odgovarajućeg isporučioca i profesionalca za
određene tehnologije koje su im potrebne da bi prezentirali proizvod
ZNAČAJ INTELEKTUALNOG KAPITALA
Imaginacija, kreativnost i poduzetništvo su jako važni finansijski kapital
Internet marketing utiče na tradicionalni marketing u tri pravca:
Povećava efikasnost i učinkovitost kod tradicionalnih
marketinških funkcija
Tehnologija internet marketinga utiče i mijenja mnoge
tradicionalne marketing strategije
3. Internet marketing dovodi do promjena u ponašanju
potrošača, moć se seli s firme na „one koji klikaju mišem”

SREDSTVA INTERNET MARKETINGA: putem kreiranja web sitea i elektronskih prodavnica, on-line
plasiranjem oglasa, učešćem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama,
korišćenjem e- maila, kroz saradničke (affiliate) programe i kroz virtualni marketing
Internet mijenja tradicionalni marketing na više načina, donoseći koristi i potrošačima i marketinškim
stručnjacima
Marketinški stručnjači mogu koristiti različita sredstva za plasman svojih proizvoda, ali su
najzastupljeniji: kreiranje web sajta, oglašavanje na internetu i e-mail marketing
Tehnička ograničenja internet marketinga svakim danom su manja zahvaljujući novim informacionim
tehnologijama i bežičnim komunikacija ali treba se nadati da će sve to biti blagovremeno ispitano kroz
naučne ekspertize
Brend predstavlja obiliježje XXI vijeka i savremenu karakteristiku proizvoda
Brend ima epitet veoma važnog istrumenta marketinga svakog poduzetnika
Zato se marketinški stručnjak treba strateški pripremiti i pravilno donositi odluke o brendu proizvoda
Upravljanje brendom treba da bude integralni i ravnopravni deo cjelokupnog strategijskog upravljanja
kompanijom
Ideja pozicioniranja proizvoda pojavila se u seriji članaka još 1973. godine a ubrzo je objavljena i knjiga
„Positioning-Battle for your mind” (Pozicioniranje-borba za vaš um) od Ries A. i Trout J.
Na naslovnoj strani knjige piše: Kako da vas čuju na prezasićenom modernom tržištu?
Uspješan brend je onaj koji kupci vrijednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu
Uspješan brend kupci žele, traže i kupuju sa povjerenjem
MARKETINSKA STRATEGIJA
Uspijeh brenda prvenstveno ovisi od toga šta o njemu misle potencijalni potrošači i kupci a ne od toga
šta o njemu misli marketinški tim
Nije dovoljno imati samo kvalitetan proizvod, najpovoljniju cijenu, vrhunsku promociju, najbolju
distributivnu mrežu, već je najznačnije koliko o proizvodu zna i šta misli prosječni potrošač na ulici
Marketinška strategija treba da se bazira na koju poziciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke
ciljane grupe u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu
Moderni, današnji marketing više koristi psihološke termine nego statistiku i grafikone
Najčešće korišćene riječi u savremenoj marketinškoj literaturi jesu:
Pozitivna reakcija
Emocije
Osjećanja prijatnosti i dobrog raspoloženja
umjesto: proizvod, cijena, kvalitet i sl.
Izgradnja brenda danas se smatra najznačajnijom funkcijom marketinga, a vodeći svijetski marketinški
stručnjaci smatraju da je osnovna funkcija marketinga – izgradnja brenda
Opadanje klasičnog vida prodaje ubrzava ovaj trend, odnosno način na koji se vrši razmjena dobara i
novca na tržištu
U današnje vrijeme se na tržištu većina proizvoda ne prodaje nego kupuje
Prodavnice, supermarketi, šoping centri nemaju prodavca koji će prići i prodati proizvode potrošaču
Potrošač je sam i direktno suočen sa proizvodima
Odlučujuća uloga brenda na tržištu je da brend čini da se odluka o kupovini donose mnogo prije nego
što je do samog čina razmjene proizvoda i novca došlo
Odluka da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog
imena (brenda) u svijesti potrošača
Savremeno društvo sa razvojem komunikacijskih medija, današnjeg čovjeka „bombarduje”
informacijama
Čak i za obavljanje osnovnih životnih finkcija, količina informacija koje čovjek mora u jednom danu da
obradi postala je ogromna, te ljudi svoj dan opisuju kao stresan jer su izloženi i željenim i neželjenim
informacijama
Prezentiranje novog BRENDA na tržištu postao je pravi problem/ zamislimo tržište kao simfonijski
orkestar sa stotinu instrumenata, postavljanje novog istrumenta neće promjeniti harmoniju postojeće
melodije
Kotler, 2006 „ Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili dizajn i služi
za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluge proizvođača ili grupe proizvođača od
konkurentskih”
Kotler, 2005. „Brend posjeduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos između
potrošača i proizvoda ili usluge”
Chernatony i McDonald „Uspješan brend je proizvod, usluga, osoba ili mjesto, koje možemo da
identifikujemo i koji su „uvećani” na takav način da kupac ili korisnik dobija relevantne, jedinstvene,
dodatne vrijednosti koje najviše zadovoljavaju njegove potrebe”
Chartered Institute of marketing brend „Brend je skup fizičkih atributa proizvoda ili usluga zajedno sa
vjerovanjima i očekivanjima koji ga okružuju – on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo
proizvoda ili usluge utiču na svijest potrošača”
Definicije brend predstavljaju kao skup elemenata koji identificiraju, diferenciraju i stvaraju različite
emotivne, kulturne i racionalne asocijacije, vjerovanja i očekivanja
U današnjem vremenu savremenih komunikacionih tehnologija ime, imidž, BREND imaju odlučujuću
ulugu u marketinškoj strategiji
Brend podrazumijeva zajedničke elemente:
Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asocira na isto
Brend identifikuje i diferencira različite subjekte i
Brend stvara jedinstven i složen odnos sa potrošačima
BREND ne čini samo oznaka, simbol ili logo
Brend jeste percepcija potrošača o njegovoj vrijednosti koja se kreira u svijesti potrošača
Proces kreiranja brenda naziva se brendiranje i sve velike i jako proizvodno ili uslužno orijentisane
kompanije moraju izvršiti brendiranje svojih proizvoda ili usluga
Brendiranje pomaže da kompanija doživi kratkoročan rast, ali i dugoročni razvoj kompanije, i učvrsti
svoju poziciju kroz razvijanje dimenzija brenda: lojalnost, prepoznatljivost i očekivani kvalitet
DEFINICIJA: Brending predstavlja kreiranje i menjanje vidljivih (osnovnih) brend elemenata – ime, logo
i dizajn i nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata – ličnosti, glasa i poruke, kojima se kompanije,
proizvodi i usluge u svijesti potrošača diferenciraju od konkurentskih (Tihi, Čičić i Brkić, 2006)
BREND IDENTITET – je sve ono što kompanije žele da stvore na tržištu u svijesti potrošača
BREND IMIDŽ – predstavlja sadašnje shvatanje potrošača o brendu, a brend identitet strategijski
brend cilj koji kompanija treba da realizira (Tihi, Čičić i Brkić, 2006)
BREND GLAS - podrazumijeva način na koji se brend predstavlja potrošačima – agresivno, ležerno,
provokativno i drugo, kao i zvukove, tonove, muziku, ljudske glasove koji se kreiranju u procesu
komunikacije najčešće u reklamama
BREND PORUKA – predstavlja sve ono što brend na različite načine saopštava potrošačima o sebi
pokušavajući da stvori određen odnos sa njima
Jednom stvoren brend ne ostaje uvijek isti, on prolazi kroz razne faze svog imidža i traganja za
identitetom
Upravljanje brendom je proces analize stanja, planiranja, realizacije i kontrole brend aktivnosti sa
ciljem dostizanja i očuvanja željene pozicije
Pod pojmom brend menadžment podrazumijeva se i čovjek ili grupa ljudi koji jesu u kompaniji
zaduženi za ostvarivanje ciljeva
FAZE UPRAVLJANJA BRENDOM (Milosavljević, 2011)
Istraživanja mogućnosti za uvođenje brenda
Istraživanje potrošača, kvaliteta, pakovanja i cijena za artikle brenda
3) Istraživanje imena brenda
4) Istraživanje strategije imena i pokrića asortimana brenda
u pogledu dimenzije brenda
5) Pravna strana zakonske zaštite brenda
6) Donošenje odluka o promocijskom miksu
7) Istraživanje mogućih strategija o životnom ciklusu
brenda, donose se odluke o proširenju ili suženju,
uvođenju više marki, donošenju mjera produženja bren.
8) Donošenje odluke o gašenju ili oduzimanju brenda
Trgovinska ili uslužna organizacija mora da prati životni ciklus brenda i shodno fazi da primenjuje
odgovarajuće marketing strategije
Na taj način može da produži svaku fazu u ciklusu svog brenda (Kotler, 2006)
Životni ciklus brenda prolazi kroz faze:
Uvođenje brenda na tržište
Rast brenda i preferencija brenda
3. Zrelost u razvoju brenda i lojalnosti
4. Opadanje brenda i njegovog ugleda
5. Ponovni rast ili nestajanje trgovinske marke
Ukoliko se brend podijeli na svoje posebne djelove, svaki njegov deo trebao bi da funkcioniše
nezavisno od drugih
Koraci u rašlačinjavanju brenda (Milosavljević, 2011)
ISTAKNITE SVOJ IMIDŽ – na pr. Beneton je brend koji bi ostao prepoznatljiv i kada bi se raščlanio-
dizajn, boje, itd
ISTAKNITE SVOJU BOJU - pogled na logo najvećih prodavnica hrane ukazuje na to da boje izazivaju
jasne asocijacije, a upravo su te asocijacije ono što koristi brendu
ISTAKNITE SVOJ OBLIK – oblici poput flaše coca-cole, ili za parfem Šanel 5 postali su sinonim za svoje
brendove
ISTAKNITE SVOJE IME – može se koristiti dodavanjem djela imena kompanije u naziv proizvoda tako
da bi potrošači znali od koga potiče taj proizvod, na pr. McDonalds
ISTAKNITE SVOJ JEZIK – primejer: diznijev jezik, lako ga je prepoznati u svakom Diznijevom izdanju
ISTAKNITE SVOJ SIMBOL – savremena tehnologija svakim danom omogućuje različite načine za
reklamiranje, i tu treba obratiti pažnju na simbole koji trebaju biti dobro dizajnirani da bi bili jasni na
bilbordima, monitoru računara, displeju mobilnog telefona i dr.
ISTAKNITE SVOJ ZVUK – brendovi se mogu stvoriti korišćenjem zvučnog materijala, reklame, popratna
muzika koja se čuje na web sajtu, u prodavnicama, itd
ISTAKNUTI SVOJU NAVIGACIJU – dosljednost je najbolji način za probijanje na velikom tržištu i
navigacija je jedno od najvažnijih sredstava koja se mogu iskoristiti za postizanje i očuvanje ovakve
dosljednosti
ISTAKNUTI SVOJE PONAŠANJE – R. Brensen rukovodi Virginom oslanjajući se na ironiju, humor, satiru i
jednostavnu komunikaciju/ponašanje je u skladu sa dobronamjernim šalama na račun tradicionalnih
vrijednosti a to je usklađeno sa stilom kompanije
ISTAKNUTI SVOJU ULOGU – kako bi potrošači ocjenili Vašu uslugu? Da ji je smatraju originalnom?
ISTAKNUTI SVOJU TRADICIJU – što je tradicija duža to su veće mogućnosti za njeno korišćenje/ u toku
Božića coca-cola uijek ima novu reklamu
ISTAKNITI SVOJE RITUALE – rituale stvaraju potrošači a proizvođači brenda trebaju uvidjeti vrijednosti i
podržati te male rituale potrošača, i da ih podstiču
Upravljanje brendom je naučna disciplina koja se bavi istraživanjem problema upravljanja poslovima i
aktivnostima vezanim za odnos potrošača prema brendu
Strateški cilj razvoja brenda može biti kratkoročan i dugoročan
Kratkoročan cilj je usmjeren na povećanje marže, odnosno ostvarivanje što veće razlike u cijeni a
dugoročan cilj je usmjeren na izgradnju stabilne i jake marke (Milosavljević, 1991)
Politika marži je veoma bitna u kreiranju odnosa sa potrošačima i u borbi sa konkurencijom, ali kada je
u pitanju izgradnja brenda, maržu reba staviti u drugi plan, a svu pažnju posvetiti stvaranju uslova za
izgradnju stabilnog brenda
Izbor i obrazovanje rukovodećeg kadra u području psihologije rada i danas u poslovanju preduzeća,
kompanija, ustavova, itd. predstavlja ozbiljan problem
Koje sposobnosti, svojsta i karakteristike treba da ima određena ličnost u procesu rukovođenja, ako je
cilj da ličnost bude uspješna u rukovođenju?
Drugo pitanje jeste, kako ličnost naučiti kako treba da se ponaša u procesu rukovođenja i u
komunikaciji sa podređenima a u cilju stvaranja dobrih međuljudskih odnosa?
Jedan od razloga što je dosta napisano o uspješnom prodavcu, kakav on treba biti, a sa tako malo
činjenica i istraživanja, pripisuju autori tome što su se tim poslom uglavnom bavili nepsiholozi
Pomenuta konstatacija važi i za menadžere (rukovodeće kadrove)
I kod menadžera i kod prodavca uspijeh zavisi od mnogih faktora, ali i od toga šta je predmet prodaje
(artikal, usluga, informacija, obrazovanje , itd.)
PSIHOLOGIJA PRODAVACA
Prodaja je jedan od najvažnijih načina promocije i pitanje ličnosti prodavača usko je vezano za njegov
pristup potrošaču
Dosadašnja istraživanja su dokazala samo dvije uopštene potrebe prodavača (a i menadžera) a to je:
Orijentacija više na čovjeka nego na rad i
Sposobnost podjele odgovornosti na više ljudi
Nema „opštih propisa” o tome kakav treba da bude uspješan prodavač i kako mora da se odnosi
prema potrošaču
Danas se došlo do spoznaje o potrebi takozvanog „situacionog pristupa” koji se sastoji u tome da se za
svaki pojedini slučaj „nađu” one karakteristike prodavača koje su važne za uspijeh ljudi koji se na tom
radnom mjestu nalaze
TEHNIKA koja se može primjeniti jeste ponderisanje formulara za konkurs, koja se sastoji iz niza
podataka o kandidatu, podaci se boduju prema važnosti za određeno radno mjesto traženo
konkursom, a koje garantuje uspijeh prodavaču u radu na toj poziciji
Motivi za kupovinu su različiti
Motivi kupovine su različiti ako kupac kupuje za sebe i tako zadovoljava svoje potrebe i želje
Ako kupuje za druge, na primjer – poklon, motivi su drugi i tu se može „uključiti” uvažavanje osobe
kojoj se kupuje, značaj osobe i novac koji se želi potrošiti, društveni i kulturni običaji, kao i druge
socijalne norme koje determiniraju opredeljenje kupca
Prodavac može u razgovoru s kupcem doznati o kojim motivima se radi i zaključiti iz njegovih riječi šta
on želi
PSIHOLOGIJA PRODAJE
To su preveliki zahtijevi za prodavača, kao i velika odgovornost
Evans navodi da se jako malo zna o tome šta se događa u susretu između prodavca i njegovog kupca
Prodaja je socijalna situacija koja uključuje interakciju dvije osobe, a interakcija zavisi od ekonomskih,
socijalnih, fizičkih i ličnih karakteristika obije ličnosti
U svom istraživanju Evans je došao do zaključaka da je ishod bio povoljniji što je više sličnosti (čak i
fizičke) bilo između agenta osiguranja i „kupca” osiguranja
PSIHOLOGIJA KUPCA
Prodavaču je jako važno KO SU KUPCI
Osnovne karakteristike kupaca koje su kod prodaje različitih roba i usluga jako bitne jesu:
Poznavanje proizvoda – stručnost kupca
Starost kupca
Pol kupca
Ekonomski status kupca
Obrazovni nivo kupca
STRUCNOSTI I GODINE STAROSTI KUPCA
Prodavaču je jako važno KO SU KUPCI
Osnovne karakteristike kupaca koje su kod prodaje različitih roba i usluga jako bitne jesu:
Poznavanje proizvoda – stručnost kupca
Starost kupca
Pol kupca
Ekonomski status kupca
Obrazovni nivo kupca
EKONOMSKI STATUS KUPCA I POL
Stariji kupci više su zainteresovani za kvalitet i trajanje proizvoda, i teže donose odluke nego mlađi
kupci, kao što su i manje spremni na rizik
3) Kod prodaje prodavač mora voditi računa i o polu kupca, na primjer: kod kupovine automobila
suprug sam, ili u dogovoru sa suprugom kupuje; dok kod kupovine namještaja za stan odlučuje samo
supruga ili supruga sa mužem
4) U pravilu vezano za ekonomski status kupca, razlikujemo kupce čija je kupovna moć ograničena i
kupce koji nemaju finansijskih ograničenja
Obično kupac s višim stepenom obrazovanja, iako, možda, ne zna dovoljno o nekom proizvodu koji
želi kupiti – bolje razumije podatke o proizvodu koji mu prezentira prodavač, zato je važan rječnik
kojim se prodavac služi, on mora govarati jezikom koji odgovara kupcu
Motivacija kod prodaje je polje koje treba dodatno istraživati, kao i: motive, vrijednosti, društvenu
sredinu, kulturu i drugo kod prodaje
Takođe psihologija prodavača i psihologija kupca je različita i treba biti predmet daljeg istraživanja